Utdrag innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen

  • Published on
    21-Jul-2016

  • View
    219

  • Download
    5

DESCRIPTION

Utdrag fra boken "Innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnringen".

Transcript

<ul><li><p>Denne bokens bidrag handler primrt om marked og ledelse i reiselivet med vekt p bedrifter og kunder. Det vil si hvordan reiselivsbedrifter kan oppn strre verdi-skaping ved utvide sin kunnskap og kompetanse om kundene og legge til rette for gode og minnerike opp-levelser. Det er sledes ikke en bok som fokuserer p </p><p>samfunnsvitenskapelig diskurs om turisme som sosialt fenomen, reise-livsnringens strukturelle srtrekk, politiske eller semiotiske analyser av destinasjoner, milj eller brekraftig reiseliv.</p><p>Opplevelsesbasert reiseliv br betraktes fra minst to hovedperspektiv: (1) fra et ledelses-/nringsbasert perspektiv og (2) et forbruker-/markeds-perspektiv. Det frste perspektivet trekker oppmerksomheten spesielt mot produksjons- og ledelsesspesifikke forhold i bedrifter. Det andre perspektivet er opptatt av srtrekk ved opplevelser og opplevelsesverdi slik de oppfattes av kundene. Fra et ledelsesperspektiv forutsettes det at opplevelser til en viss grad kan designes og/eller tilrettelegges for. Innenfor et kundeorien-tert perspektiv er det kundens egen opplevelse av verdi som str i sentrum. Opplevelsesbasert reiseliv indikerer en type turisme som er forskjellig fra mer konvensjonell turisme (Stamboulis og Skayannis 2003). Det er en form preget av tilbud med en relativt hy grad av immateriell bearbeiding, spesi-elle tilpasninger og har hy flelsesmessig verdi for kundene. Grunnlaget for differensiere kan knyttes til bestemte temaer, ekstreme kontekster, nye og innovative arrangementer som tilbyr eksklusivitet, flersanselig involvering og andre elementer som ker opplevd verdi for kunden. En reiselivsopp-levelse kan i denne sammenhengen eksempelvis uttrykkes ved hjelp av </p><p>Kapittel 1</p><p>Innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnringen </p><p> det store bildetystein Jensen og Kre Skallerud</p><p>105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 19 24.08.15 09.47</p></li><li><p>20Innovativ og </p><p>opplevelsesbasert verdiskaping i </p><p>reiselivsnringen</p><p>begrep som minneverdig (Larsen 2007; Tung og Ritchie 2011), meningsfull (Boswijk mfl. 2007), ekstraordinr (Car og Cova 2003), mindful (Moscardo 1996), interessant (Dahl 2014), verdifull (Prebensen mfl. 2013) eller lykk-salige yeblikk (Cary 2004). I spekteret av reiselivsspesifikke opplevelser br man imidlertid heller ikke glemme rolige dag-til-dag-opplevelser som ikke beror p enkeltstende emosjonelt intensive yeblikkstilstander (Bell mfl. 2002; Car og Cova 2003). I stor grad er slike former for differensiering av reiselivsopplevelser ogs i trd med ideene om opplevelseskonomien (Pine og Gilmore 1999; Sundbo og Srensen 2013).</p><p>Innovasjonsforskning knyttet til serviceprosesser og personalressurser innenfor store internasjonale reiselivsbedrifter, inkludert hoteller, kan anses som et etablert omrde (Williams og Shaw 2011). Innenfor en nordisk kontekst er imidlertid innovasjonsforskning p mindre og mellomstore reiselivsbedrifter mer aktuelt, ettersom en stor andel av aktrene innenfor reiselivssektoren domineres av sm bedrifter og entreprenrer. Forskning p innovasjon og verdiskaping blant entreprenrbedrifter er likevel en mangelvare innen reiselivsforskningen (Carmichael og Morrison 2011; Fuglsang og Srensen 2013; Hjalager og Flagestad 2012; Rnningen mfl. 2007). Dette gjelder ogs forskning p innovasjoner innenfor regioner/destinasjoner (Dredge 2006; Hjalager 2010; Novelli mfl. 2006). Fortsatt synes reiselivsforskning nle med dra nytte av entreprenrskapsforskning fra andre sektorer, og det kan vre en tendens til betrakte reiselivsnringen som s unik at den trenger utvikle sine egne rammeverk. Den frstnevnte tendensen kalles gjerne en konvergerende orientering, mens den sistnevnte er en divergerende orientering (Hjalager 2010). For reiselivsforskere kan det vre mye hente ved kombinere disse to orienteringene i framtidig innovasjonsforskning (se ogs Alsos mfl. i bokens del 3).</p><p>Destinasjonens ressurser kan betraktes bde som potensial for reise-mlet i seg selv, og som input for videre bearbeiding av reiselivsbedrifter og andre besksenheter til styrte attraksjoner (Jensen 1996; Krippendorf 1980). I denne sammenhengen framstr destinasjonens relative konkur-ransekraft som et viktig tema (Buhalis 2000; Crouch 2011; Ritchie og Crouch 2003). Iflge Ritchie og Crouch (2003) kjennetegnes destinasjonens reelle konkurransekraft av dens evne til tiltrekke seg turister ved gi dem til-fredsstillende og minnerike opplevelser som er profitable for tilbyderne. I tillegg br dette kunne bidra til kning av lokalbefolkningens velferd og til ivaretagelse av eksisterende ressurser og kompetanser for framtiden. Evnen til koble sammen lokale ressurser og aktrer i et vellykket samspill sammen med eksterne aktrer og ressurser framstr som en forutsetning for kunne realisere en slik utvikling (Jensen 1996). Et aspekt ved dette er utvikle regionale innovasjonssystemer (Hjalager 2010; Novelli mfl. 2006; Jensen 1996). For nordiske destinasjoner med hyt kostnadsniv vil </p><p>105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 20 24.08.15 09.47</p></li><li><p>21Kapittel 1Det store bildet</p><p>kundeverdi knyttet til unikhet ha srlig stor betydning. Kompetanseut-vikling med vekt p innovasjon og nyskapning framtrer derfor som svrt sentralt for utvikle differensierte tilbud med hy opplevelseskvalitet.</p><p>Et perspektiv p verdiskaping som har ftt betydelig gjennomslag de siste rene, er tjenestedominant logikk (Vargo og Lusch 2004, 2008; Lusch og Vargo 2014). Verdiskaping er tradisjonelt blitt betraktet som en stegvis, liner prosess som lper gjennom verdikjeden fra leverandrer til kunden. I en tje-nestedominant logikk ses verdiskaping som en samskapingsprosess mellom alle aktrer, hvor verdikjedens grenser og faser viskes ut, og hvor verdi skapes i det yeblikket aktrene integrerer og aktiverer ressurser. Markeder betrak-tes som dynamiske strrelser som stadig er i utvikling, og realiseringen av ressurser m kontinuerlig tilpasses til disse for kunne vre verdiskapende for alle partene. I denne situasjonen vil aktrene ogs bruke kunnskap til skape endringer og flytte grenser. Dette perspektivet kan ogs utvides til alle typer av samfunnsarenaer p lokalt og globalt niv, inkludert offentlige og ideelle sosiale arenaer (Prahalad og Ramaswamy 2004; Ramaswamy og Ozcan 2014). En slik betraktningsmte framhever betydning av innovasjon og nyskaping, ikke som isolerte aktiviteter, men i samskaping mellom de berrte aktrene inkludert sluttkunden. Tjenestedominant logikk tas ikke spesifikt opp som eget tema i denne boken, men perspektivet p dynamisk samskaping reflekteres likevel i flere av bokens kapitler.</p><p>De enkelTe TemaTiske seksjoner og kapiTler</p><p>Turistopplevelsen</p><p>I bokens del 1 str forstelsen av turistopplevelsen sentralt. Flere av bidragene diskuterer det vi kan kalle ekstraordinre opplevelser. Sterkt forenklet betegner dette opplevelser som oppfattes som srlig intense, eller som finner sted i utfordrende omgivelser sett fra turistens ststed. De fleste eksemplene er fra naturbaserte opplevelser, som kjring med hundeslede, sjrafting og ekstremsport. Imidlertid dekker boken ogs mer typiske turistopplevelser knyttet til besk og rundreiser til destinasjoner, hvor opplevelsene i tid (fr, under og etter besket) og rom og ikke minst turistenes interessepotensial blir studert.</p><p>Bidragene i denne delen viser ny forskning p konsumentopplevelsen satt i reiselivskontekst, hvor det tas i bruk bde velkjente og alternative teoretiske og metodiske tilnrminger. Del 1 gir en mer helhetlig innsikt i turistens opplevelsesprosess, ved pne opp for bidrag som diskuterer flere sider av komplekse opplevelsesfenomen enn de som gjerne kommer fram ved tradisjonelle tilnrminger. Opplevelseskonomi er i de senere rene </p><p>105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 21 24.08.15 09.47</p></li><li><p>22Innovativ og </p><p>opplevelsesbasert verdiskaping i </p><p>reiselivsnringen</p><p>blitt en velkjent betegnelse bde innenfor ulike fagkretser og nringslivet. Reiseliv er ofte framhevet som et fenomen og en nring som har sentrale kjennetegn ved opplevelseskonomien. Selve opplevelsesbegrepet og per-spektivet er imidlertid noks komplekst og kan betraktes fra ulike faglige innfallsvinkler. I kapitlet Den opplevelsesbaserte vending diskuterer Lind-berg, Jensen og stergaard turistopplevelse ut fra en opplevelseskonomisk referanseramme basert p konsumentatferdsforskning og turismeforsk-ning. Med dette utgangspunktet diskuterer de sentrale kjennetegn ved opplevelseskonomien og viser hva denne tilnrmingen vil bety for vr for-stelse av turisme og turisten. Kapitlet inneholder en detaljert gjennomgang av det som benevnes som den opplevelsesbaserte vending i konsument-kulturteorien (consumer culture theory), hvor srlig betydningen av de sosiokulturelle omgivelsene for turistens opplevelser vektlegges, i tillegg til turistens egne individuelle egenskaper. Avslutningsvis presenteres en teoretisk plattform for en opplevelseskonomisk forstelse av turisme. Dette er et konseptuelt kapittel med et systematisk og kritisk blikk p opp-levelseskonomien og p selve opplevelsesbegrepet.</p><p>Forstelsen av selve opplevelsesprosessen og hvordan opplevelsesverdi skapes, er helt sentralt for en vellykket tilrettelegging av tilbud overfor turister og andre reiselivskunder. I kapitlet Opplevelsesverdi i tid og rom gr Prebensen systematisk igjennom ulike faser av opplevelsesprosessen til en turist, ulike aspekter ved opplevelsen, hva som pvirker opplevel-sene, og hvordan pvirke dem. Hun legger spesielt vekt p grunnleggende dimensjoner ved opplevelsesverdi, hvordan disse kan mles, og hvordan bedrifter kan tilrettelegge for kt opplevelsesverdi for eksempel gjennom dramaturgiske tilnrminger. Hun pviser hvordan reiselivsbedrifter kan tilrettelegge for kt opplevelsesverdi, ved bedre forstelse av kundebehov og verdiopplevelse gjennom hele reiseprosessen bde fr, under og etter reisen. Forfatteren bygger p etablert forskningsbasert teori innenfor turisme og markedsfring, inkludert egen forskning.</p><p>Naturen og naturbaserte opplevelser har historisk sett representert grunnstammen i reiselivsproduktet i Norge. Mens man tidligere i stor grad var orientert mot rundreisendes passive beskuelse av natur og landskap, ppeker Vespestad og Lindberg i kapitlet Naturbaserte turistopplevelser at disse har utviklet seg til bli et stadig videre felt, ogs som forsknings-omrde. Erkjennelsen av at reiselivsnringen br tilrettelegge for en mer aktiv bruk av naturen, har etter hvert ogs ftt gjennomslagskraft bde i nringen og i reiselivsorganisasjoner. Ettersom betegnelsen naturbaserte opplevelser benyttes p svrt forskjellige mter, gr forfatterne nrmere inn p ulike tilnrminger. De kommer ogs inn p tilbyders rolle. Blant praktiske implikasjoner peker de p behov for videreutvikling av opple-velser i trd med turistens meninger og verdier og bedre tilpasning til den </p><p>105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 22 24.08.15 09.47</p></li><li><p>23Kapittel 1Det store bildet</p><p>dynamiske prosessen ved turistopplevelsen. Dette vil p sikt kunne bidra til en bedre utnyttelse og videreutvikling av naturopplevelser og derved gi mer levedyktige reiselivsbedrifter.</p><p>I kapitlet Amundsen hadde ingen paraply i drinken retter Dahl og Dal-bakk oppmerksomheten mot turistens interesse og interessepotensial som grunnlag for utvikle verdifulle og meningsfulle opplevelser. En hovedpro-blemstilling er hvordan man kan f rundreisende turister til stoppe opp, bli lenger og oppleve mer av stedets tilbud. For f flere til stoppe opp m man vekke interesse hos dem som i utgangspunktet kanskje ikke har spesiell interesse for stedets tilbud. De skiller mellom to typer opplevelses-tilstander: det behagelige (hedonia) og det pirrende (eudaimonia). De viser hvordan et vertskap ved bevege (trigge) en turist over fra en behagelig og mindre engasjert involvering til en mer utforskende og engasjert deltakelse kan bidra til at turisten oppnr gleden av mestre nye situasjoner og fr en berikende og meningsfull opplevelse. Basert p forskning p interesse og eksempler argumenterer forfatterne for at det vekke interesse kan skape lyst til utforske og oppdage nye ting, og til tle motstand om det skulle oppst. Forfatteren avslutter med en oppfordring om ta et eudaimonisk grep p landet vrt og pvirke turister til delta i mer utforskende aktivi-teter som kan berike opplevelsene for de beskende.</p><p>I kapitlet Ekstraordinre opplevelser konstaterer Lindberg at slike opp-levelser representerer en bestemt gren av opplevelseskonomien med opplevelsen som et ml i seg selv, og ikke bare som en del av hverdagslivets erfaring. Slike opplevelser framtrer som en ekstraordinr variant, i form av intensiv fysisk, mental og emosjonell involvering fra konsumentens side. Lindberg diskuterer temaet basert p teori og empirisk forskning med bidrag bde fra naturbaserte og kulturbaserte kontekster og identifiserer fire dimensjoner som preger forstelsen av ekstraordinre opplevelser. Et av poengene er at skillelinjen mellom det ordinre og det ekstraordinre ikke bare kan ses som en streng dikotomi, men som et skille med flytende grenser. Han konkluderer at opplevelser i tilknytning til natur har en ten-dens til legge vekt p p samskaping fra et individuelt perspektiv, mens ekstraordinre kulturopplevelser ofte betraktes ut fra et sosiokulturelt perspektiv. Forskningsfokuset p konsumentverdi br imidlertid i kende grad forene hensynet til samskaping bde mellom det sosiokulturelle, det kommersielle og turistens egne individuelle ressurser.</p><p>Bruk av digitale medier har hatt en betydelig innvirkning p turisters informasjonssk i forbindelse med reiser. Dette har ogs hatt stor inn-virkning p reiselivsbedrifters og destinasjonsselskapers kommunikasjon med markedene. I kapitlet Turisters informasjonssk p Internett: En opplevelsesverditilnrming diskuterer Korneliussen dette temaet basert p eksisterende teori. Han viser til ulike motiver som turister har i sitt </p><p>105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 23 24.08.15 09.47</p></li><li><p>24Innovativ og </p><p>opplevelsesbasert verdiskaping i </p><p>reiselivsnringen</p><p>informasjonssk, og skiller grovt mellom tre grupper av forml for turisten: som en opplevelse i seg selv, som en del av ferieopplevelsen i forberedelses-fasen og som et medium for valg av ferie/reiseml. Mens det gjerne er det siste formlet som trekkes fram i sammenheng med digital informasjon, understreker de to frste mlene at opplevelsen av steder og reiser p net-tet ogs str sentralt. Dette indikerer at opplevelsesaspektet i seg selv er viktig ved design og utvikling av digitale plattformer for vekke turisters oppmerksomhet og interesse.</p><p>I kapitlet En multirelasjonell tilnrming til turistopplevelser forklarer Eide, Lindberg og Hansen turistopplevelsen ut fra et holistisk (helhetlig) perspektiv p mennesket. Med referanse til filosofen Heidegger tar de utgangspunkt i at turisten gr inn i opplevelsen og har en tilstedevrelse (immersion) i opplevelsessituasjonen som et helhetlig individ, med alle sine levde...</p></li></ul>