Utdrag innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Utdrag fra boken "Innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen".

Text of Utdrag innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnæringen

  • Denne bokens bidrag handler primrt om marked og ledelse i reiselivet med vekt p bedrifter og kunder. Det vil si hvordan reiselivsbedrifter kan oppn strre verdi-skaping ved utvide sin kunnskap og kompetanse om kundene og legge til rette for gode og minnerike opp-levelser. Det er sledes ikke en bok som fokuserer p

    samfunnsvitenskapelig diskurs om turisme som sosialt fenomen, reise-livsnringens strukturelle srtrekk, politiske eller semiotiske analyser av destinasjoner, milj eller brekraftig reiseliv.

    Opplevelsesbasert reiseliv br betraktes fra minst to hovedperspektiv: (1) fra et ledelses-/nringsbasert perspektiv og (2) et forbruker-/markeds-perspektiv. Det frste perspektivet trekker oppmerksomheten spesielt mot produksjons- og ledelsesspesifikke forhold i bedrifter. Det andre perspektivet er opptatt av srtrekk ved opplevelser og opplevelsesverdi slik de oppfattes av kundene. Fra et ledelsesperspektiv forutsettes det at opplevelser til en viss grad kan designes og/eller tilrettelegges for. Innenfor et kundeorien-tert perspektiv er det kundens egen opplevelse av verdi som str i sentrum. Opplevelsesbasert reiseliv indikerer en type turisme som er forskjellig fra mer konvensjonell turisme (Stamboulis og Skayannis 2003). Det er en form preget av tilbud med en relativt hy grad av immateriell bearbeiding, spesi-elle tilpasninger og har hy flelsesmessig verdi for kundene. Grunnlaget for differensiere kan knyttes til bestemte temaer, ekstreme kontekster, nye og innovative arrangementer som tilbyr eksklusivitet, flersanselig involvering og andre elementer som ker opplevd verdi for kunden. En reiselivsopp-levelse kan i denne sammenhengen eksempelvis uttrykkes ved hjelp av

    Kapittel 1

    Innovativ og opplevelsesbasert verdiskaping i reiselivsnringen

    det store bildetystein Jensen og Kre Skallerud

    105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 19 24.08.15 09.47

  • 20Innovativ og

    opplevelsesbasert verdiskaping i

    reiselivsnringen

    begrep som minneverdig (Larsen 2007; Tung og Ritchie 2011), meningsfull (Boswijk mfl. 2007), ekstraordinr (Car og Cova 2003), mindful (Moscardo 1996), interessant (Dahl 2014), verdifull (Prebensen mfl. 2013) eller lykk-salige yeblikk (Cary 2004). I spekteret av reiselivsspesifikke opplevelser br man imidlertid heller ikke glemme rolige dag-til-dag-opplevelser som ikke beror p enkeltstende emosjonelt intensive yeblikkstilstander (Bell mfl. 2002; Car og Cova 2003). I stor grad er slike former for differensiering av reiselivsopplevelser ogs i trd med ideene om opplevelseskonomien (Pine og Gilmore 1999; Sundbo og Srensen 2013).

    Innovasjonsforskning knyttet til serviceprosesser og personalressurser innenfor store internasjonale reiselivsbedrifter, inkludert hoteller, kan anses som et etablert omrde (Williams og Shaw 2011). Innenfor en nordisk kontekst er imidlertid innovasjonsforskning p mindre og mellomstore reiselivsbedrifter mer aktuelt, ettersom en stor andel av aktrene innenfor reiselivssektoren domineres av sm bedrifter og entreprenrer. Forskning p innovasjon og verdiskaping blant entreprenrbedrifter er likevel en mangelvare innen reiselivsforskningen (Carmichael og Morrison 2011; Fuglsang og Srensen 2013; Hjalager og Flagestad 2012; Rnningen mfl. 2007). Dette gjelder ogs forskning p innovasjoner innenfor regioner/destinasjoner (Dredge 2006; Hjalager 2010; Novelli mfl. 2006). Fortsatt synes reiselivsforskning nle med dra nytte av entreprenrskapsforskning fra andre sektorer, og det kan vre en tendens til betrakte reiselivsnringen som s unik at den trenger utvikle sine egne rammeverk. Den frstnevnte tendensen kalles gjerne en konvergerende orientering, mens den sistnevnte er en divergerende orientering (Hjalager 2010). For reiselivsforskere kan det vre mye hente ved kombinere disse to orienteringene i framtidig innovasjonsforskning (se ogs Alsos mfl. i bokens del 3).

    Destinasjonens ressurser kan betraktes bde som potensial for reise-mlet i seg selv, og som input for videre bearbeiding av reiselivsbedrifter og andre besksenheter til styrte attraksjoner (Jensen 1996; Krippendorf 1980). I denne sammenhengen framstr destinasjonens relative konkur-ransekraft som et viktig tema (Buhalis 2000; Crouch 2011; Ritchie og Crouch 2003). Iflge Ritchie og Crouch (2003) kjennetegnes destinasjonens reelle konkurransekraft av dens evne til tiltrekke seg turister ved gi dem til-fredsstillende og minnerike opplevelser som er profitable for tilbyderne. I tillegg br dette kunne bidra til kning av lokalbefolkningens velferd og til ivaretagelse av eksisterende ressurser og kompetanser for framtiden. Evnen til koble sammen lokale ressurser og aktrer i et vellykket samspill sammen med eksterne aktrer og ressurser framstr som en forutsetning for kunne realisere en slik utvikling (Jensen 1996). Et aspekt ved dette er utvikle regionale innovasjonssystemer (Hjalager 2010; Novelli mfl. 2006; Jensen 1996). For nordiske destinasjoner med hyt kostnadsniv vil

    105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 20 24.08.15 09.47

  • 21Kapittel 1Det store bildet

    kundeverdi knyttet til unikhet ha srlig stor betydning. Kompetanseut-vikling med vekt p innovasjon og nyskapning framtrer derfor som svrt sentralt for utvikle differensierte tilbud med hy opplevelseskvalitet.

    Et perspektiv p verdiskaping som har ftt betydelig gjennomslag de siste rene, er tjenestedominant logikk (Vargo og Lusch 2004, 2008; Lusch og Vargo 2014). Verdiskaping er tradisjonelt blitt betraktet som en stegvis, liner prosess som lper gjennom verdikjeden fra leverandrer til kunden. I en tje-nestedominant logikk ses verdiskaping som en samskapingsprosess mellom alle aktrer, hvor verdikjedens grenser og faser viskes ut, og hvor verdi skapes i det yeblikket aktrene integrerer og aktiverer ressurser. Markeder betrak-tes som dynamiske strrelser som stadig er i utvikling, og realiseringen av ressurser m kontinuerlig tilpasses til disse for kunne vre verdiskapende for alle partene. I denne situasjonen vil aktrene ogs bruke kunnskap til skape endringer og flytte grenser. Dette perspektivet kan ogs utvides til alle typer av samfunnsarenaer p lokalt og globalt niv, inkludert offentlige og ideelle sosiale arenaer (Prahalad og Ramaswamy 2004; Ramaswamy og Ozcan 2014). En slik betraktningsmte framhever betydning av innovasjon og nyskaping, ikke som isolerte aktiviteter, men i samskaping mellom de berrte aktrene inkludert sluttkunden. Tjenestedominant logikk tas ikke spesifikt opp som eget tema i denne boken, men perspektivet p dynamisk samskaping reflekteres likevel i flere av bokens kapitler.

    De enkelTe TemaTiske seksjoner og kapiTler

    Turistopplevelsen

    I bokens del 1 str forstelsen av turistopplevelsen sentralt. Flere av bidragene diskuterer det vi kan kalle ekstraordinre opplevelser. Sterkt forenklet betegner dette opplevelser som oppfattes som srlig intense, eller som finner sted i utfordrende omgivelser sett fra turistens ststed. De fleste eksemplene er fra naturbaserte opplevelser, som kjring med hundeslede, sjrafting og ekstremsport. Imidlertid dekker boken ogs mer typiske turistopplevelser knyttet til besk og rundreiser til destinasjoner, hvor opplevelsene i tid (fr, under og etter besket) og rom og ikke minst turistenes interessepotensial blir studert.

    Bidragene i denne delen viser ny forskning p konsumentopplevelsen satt i reiselivskontekst, hvor det tas i bruk bde velkjente og alternative teoretiske og metodiske tilnrminger. Del 1 gir en mer helhetlig innsikt i turistens opplevelsesprosess, ved pne opp for bidrag som diskuterer flere sider av komplekse opplevelsesfenomen enn de som gjerne kommer fram ved tradisjonelle tilnrminger. Opplevelseskonomi er i de senere rene

    105584 GRMAT Innovativ og opplevelsesbasert verdiskapning 150101.indd 21 24.08.15 09.47

  • 22Innovativ og

    opplevelsesbasert verdiskaping i

    reiselivsnringen

    blitt en velkjent betegnelse bde innenfor ulike fagkretser og nringslivet. Reiseliv er ofte framhevet som et fenomen og en nring som har sentrale kjennetegn ved opplevelseskonomien. Selve opplevelsesbegrepet og per-spektivet er imidlertid noks komplekst og kan betraktes fra ulike faglige innfallsvinkler. I kapitlet Den opplevelsesbaserte vending diskuterer Lind-berg, Jensen og stergaard turistopplevelse ut fra en opplevelseskonomisk referanseramme basert p konsumentatferdsforskning og turismeforsk-ning. Med dette utgangspunktet diskuterer de sentrale kjennetegn ved opplevelseskonomien og viser hva denne tilnrmingen vil bety for vr for-stelse av turisme og turisten. Kapitlet inneholder en detaljert gjennomgang av det som benevnes som den opplevelsesbaserte vending i konsument-kulturteorien (consumer culture theory), hvor srlig betydningen av de sosiokulturelle omgivelsene for turistens opplevelser vektlegges, i tillegg til turistens egne individuelle egenskaper. Avslutningsvis presenteres en teoretisk plattform for en opplevelseskonomisk forstelse av turisme. Dette er et konseptuelt kapittel med et systematisk og kritisk blikk p opp-levelseskonomien og p selve opplevelsesbegrepet.

    Forstelsen av selve opplevelsesprosessen og hvordan opplevelsesverdi skapes, er helt sentralt for en vellykket tilrettelegging av tilbud overfor turister og andre reiselivskunder. I kapitlet Opplevelsesverdi i tid og rom gr Prebensen systematisk igjennom ulike faser av opplevelsesprosessen til en turist, ulike aspekter ved opplevelsen, hva som pvirker opplevel-sene, og hvordan pvirke dem. Hun legger spesielt vekt p grunnleggende dimensjoner ved opplevelsesverdi, hvordan disse kan mles, og hvordan bedrifter kan tilrettelegge for kt opplevelsesverdi for eksempel gjennom dramaturgiske tilnrminger. Hun pviser hvordan reiselivsbedrifter kan tilrettelegge for kt opplevelsesverdi, ved bedre forstelse av kundebehov og verdiopplevel