of 275/275

Click here to load reader

US - Poslovno Komuniciranje i Pregovaranje

  • View
    117

  • Download
    27

Embed Size (px)

DESCRIPTION

US - Poslovno Komuniciranje i Pregovaranje

Text of US - Poslovno Komuniciranje i Pregovaranje

Gordana DobrijeviPOSLOVNO KOMUNICIRANJEI PREGOVARANJEGordana DobrijeviPOSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE9788679123220UNIVERZITET SINGIDUNUMGordana DobrijeviPOSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJEBeograd, 2011.POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJEAutor:Doc. dr Gordana DobrijeviRecenzenti:Prof. dr Milorad UnkoviProf. dr Branko MariiIzdava:UNIVERZITET SINGIDUNUMBeograd, Danijelova 32www.singidunum.ac.rsZa izdavaa:Prof. dr Milovan StaniiTehniki urednik:Novak NjeguDizajn korica:Aleksandar MihajloviGodina izdanja:2011.Tira:300 primerakatampa:Mladost GrupLoznicaISBN 978-87-7912-322-0Copyright: 2011. Univerzitet SingidunumIzdava zadrava sva prava. Reprodukcija pojedinih delova ili celine ove publikacije nije dozvoljena.PREDGOVORIIIPotovani itaoci, Pred vama je prvo izdanje udbenika Poslovno komuniciranje i pregovaranje, koji je nastao kao rezultat uvoenja predmeta Komuniciranje i pregovaranje u trgovini na Univerzitetu Singidunum i njegova struktura u potpunosti prati silabus predmeta. Cilj ove knjige je da pomogne studentima u sticanju vetina komuniciranja i pregovaranja, koje e im biti potrebne bez obzira u kojoj delatnosti budu radili. U emu je znaaj komuniciranja i pregovaranja u savremenom poslovanju?Komuniciranje je jedan od najvanijih faktora uspeha preduzea, kako u nacionalnim okvirima, tako i na meunarodnom tritu. Preko etrdeset posto svog radnog vremena menaderi provode u razliitim vidovima komunikacije sa nadreenima, sa zaposlenima i sa poslovnim partnerima. Kad se pojave meusobne razlike, konfikti, ali i nove poslovne prilike, komuniciranje postaje pregovaranje. Pregovaranje je jedan od osnovnih oblika ljudske komunikacije, kojeg esto koristimo i kad nismo svesni toga. To je interaktivni proces koji moe da se dogodi kad god elimo neto od drugih ili drugi ele neto od nas.Korienje samo naih uroenih komunikativnih sposobnosti je esto nedovoljno za uspenu poslovnu komunikaciju i pregovaranje. Bez obzira na to to je komunikacija jedna bazina i univerzalna pojava, ona treba da se prilagodi odreenim poslovnim situacijama da bi bila to uspenija. Zato je potrebno da stalno razvijate vetine komuniciranja i pre-govaranja, u emu e vam ovaj udbenik pomoi.Knjiga sadri dvanaest poglavlja organizovanih u dva dela: Prvi deo je posveen poslovnom komuniciranju i njegovom znaaju u savremenom poslovanju. Obrauje se vanost neverbalne komunikacije i uticaj kulture na pro-ces komuniciranja, kao i mogui problemi koji mogu da vode do nesporazuma u meunarodnomposlovnomkomuniciranju.Detaljnosuobjanjenimehanizmi trinog komuniciranja, kako na domaem tritu, tako i na meunarodnom.PREDGOVORPOSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJEIV Drugi deo obuhvata problematiku poslovnog pregovaranja. itaoci se upoznaju sa vrstama pregovaranja, kao i osnovnim koncepima koji se pojavljuju u pregovorima. Objanjene su faze pregovarakog procesa i valute koje se razmenjuju tokom prego-vora, kao i psiholoki i socioloki procesi koji se odvijaju paralelno sa pregovarakim procesom. Naglaen je znaaj razlika u pregovarakim stilovima izmeu razliitih kultura, kao i potreba boljeg upoznavanja kulture pregovaraa suprotne strane u meunarodnim pregovorima. Posebna panja je posveena pripremi pregovora i upravljanju pregovarakim procesom. Zavrno poglavlje daje pregled uobiajenih saradnikih i suparnikih strategija i taktika koje pregovaraima stoje na raspola-ganju, a objanjene su i prepreke sprovoenju pregovarake strategije sa kojima se pregovarai esto susreu. Na poetku svakog poglavlja napisani su rezultati rada, a na kraju pitanja za diskusiju ivebe,kojaepomoiitaocimausavladavanjugradiva.Tekstjebogatoilustrovan sluajevima iz prakse.Mnogi su zasluni za nastanak ove knjige. Kao prvo elim da se zahvalim dr Milovanu Staniiu, rektoru Univeziteta Singidunum i dr Slobodanu Unkoviu, profesoru emeritusu i direktoru Departmana za poslediplomske studije i meunarodnu saradnju Univerziteta Singidunum,naukazanompoverenjutokomposlednjihgodina.ProfesoruStaniiui profesoru Branislavu Maiu, dekanu Fakulteta za menadment, se posebno zahvaljujem na podrci i pomoi u istraivanju vezanom za deo o poslovnom pregovaranju. Velikuzahvalnostdugujemrecenzentima,drMiloraduUnkoviu,redovnompro-fesoruiprorektoruUniverzitetaSingidunumidrBrankuMariiu,redovnomprofe-soru Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu, na korisnim sugestijama. Profesor Unkovi je svojim strunim savetima doprineo fnalizaciji konane verzije knjige.Za lep izgled i dizajn knjige zasluni su kolege Aleksandar Mihajlovi i Novak Njegu.Takoe se na razumevanju i podrci zahvaljujem mojim roditeljima i erki Katarini, kojoj dugujem vreme potroeno na pisanje ove knjige.Unapred se zahvaljujem i svim itaocima na sugestijama kako bi sledee izdanje bilo jo kvalitetnije.Gordana DobrijeviSADRAJVPredgovorIIIPRVI DEO KOMUNICIRANJEI - KOMUNICIRANJE51. STRATEGIJSKI ZNAAJ KOMUNICIRANJA U POSLOVANJU52. PROCES KOMUNICIRANJA93. INTERNA I EKSTERNA POSLOVNA KOMUNIKACIJA143.1. Interna komunikacija143.2. Mediji interne komunikacije153.3. Problemi u internoj komunikaciji164. POSLOVNA KORESPONDENCIJA164.1. Poslovno pismo174.2. Poslovni i-mejl195. KULTURA I KOMUNIKACIJA19PITANJA20II - MEUNARODNO POSLOVNO KOMUNICIRANJE211. MULTIKULTURALNA KOMUNIKACIJA212. VERBALNA I NEVERBALNA KOMUNIKACIJA252.1. Jezik kao verbalni element procesa komuniciranja252.2. Kulture irokog i uskog konteksta262.3. Neverbalni aspekti multikulturalne komunikacije272.4. Simboli neverbalne komunikacije292.4.1. Telesni pokreti30SADRAJPOSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJEVI2.4.2. Pogled i izrazi lica302.4.3. Lini prostor i teritorija312.4.4. Oblaenje312.4.5. Shvatanje vremena313. MOGUI PROBLEMI U MEUNARODNOJ POSLOVNOJ KOMUNIKACIJI323.1. Barijere u multikulturalnoj komunikaciji333.2. Pogreni prevodi354. PROIZVOD I KULTURA37PITANJA40III - TRINO KOMUNICIRANJE411. MEHANIZMI TRINOG KOMUNICIRANJA412. MEDIJSKO OGLAAVANJE433. ODNOSI S JAVNOU464. PUBLICITET475. LINA PRODAJA486. UNAPREENJE PRODAJE507. SPONZORSKA PROMOCIJA518. DIREKTNI MARKETING549. BARIJERE MEUNARODNOG TRINOG KOMUNICIRANJA579.1. Kulturalne barijere579.1.1. Jezike barijere599.1.2. Religija609.1.3. Vrednosti i stavovi609.1.4. Obiaji i tradicija609.2. Regulativne barijere619.3. Infrastrukturne barijere6210. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE U FUNKCIJI STVARANJAMEUNARODNOG IMIDA63PITANJA64DRUGI DEOPREGOVARANJEIV - VRSTE PREGOVARANJA691. ZNAAJ PREGOVARANJA U POSLOVANJU692. DEFINISANJE POJMA PREGOVARANJE703. VRSTE PREGOVARANJA724. KOMPETITIVNO PREGOVARANJE755. KOOPERATIVNO PREGOVARANJE77SADRAJVII6. RAZLIKA IZMEU INTERESA I POZICIJA797. HARVARDSKI MODEL PREGOVARANJA80PITANJA83V - OSNOVNI KONCEPTI PREGOVARANJA841. BATNA852. KRAJNJA PRIHVATLJIVA CENA873. ZOPA894. STVARANJE VREDNOSTI905. USTUPCI91PITANJA94VI - PREGOVARAKI PROCES951. PRIPREMA962. RAZMENA INFORMACIJA983. UGOVARANJE994. ZAKLJUIVANJE SPORAZUMA1015. RIZIK LOEG UGOVORA1016. PREGOVARAKI PROCES PREMA HARVARDSKOM MODELU102PITANJA103VII - PREGOVARAKI SUBPROCESI1041. PERCEPCIJA1042. KOMUNIKACIJA1052.1. Verbalna komunikacija1072.2. Neverbalna komunikacija1072.3. Klima za vreme pregovora1082.4. Mediji komunikacije1092.5. Problemi u komunikaciji1103. PREGOVARAKA MO1103.1.Vrste moi1123.2. Taktike moi1133.3. Izvori pregovarake moi1144. PREGOVARAKI UTICAJ1175. UBEIVANJE1186. ETIKA U PREGOVARANJU1197. EMOCIJE U PREGOVARANJU1218. INTUITIVNO I RACIONALNO PREGOVARANJE123PITANJA124POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJEVIIIVIII - KONTEKST PREGOVORA1251. ODNOSI IZMEU PREGOVARAKIH STRANA1252. PREGOVARANJE U IME DRUGIH1283. KOALICIJE1304. PREGOVARAKI TIMOVI1335. GRUPNO ODLUIVANJE1346. VIEFAZNO PREGOVARANJE1367. PREGOVARANJE IZMEU VIE STRANA1368. POSREDOVANJE U PREGOVORIMA1389. ELEKTRONSKO PREGOVARANJE14010. ORGANIZACIONE PRETPOSTAVKE PREGOVARANJA142PITANJA144IX - FAKTORI KOJI UTIU NA PREGOVARAKI STIL1451. PREGOVARAKI STIL1452. LINOST1472.1. Proces odluivanja1492.2. Pregovarake vetine1512.2.1. Inteligencija1522.2.2. Osobine dobrog pregovaraa1532.3. Bihejvioralni pristup razlikama u pregovaranju1533. POL1554. KULTURA1564.1. Korporativna kultura1574.2. Nacionalna kultura159PITANJA159X - MEUNARODNO POSLOVNO PREGOVARANJE1601. UTICAJ KULTURE NA SKLAPANJE POSLOVA1602. FAZE U PROCESU PREGOVARANJA1633. SPECIFINOSTI RAZLIITIH STILOVA POSLOVNOG PREGOVARANJA1674. KOMPARATIVNI PREGLED POSLOVNIHKULTURA I PREGOVARAKIH STILOVA1694.1. Narodi Evrope1694.1.1. Nemaka1694.1.2. Austrija1704.1.3. Grka1704.1.4. Italija171SADRAJIX4.1.5. Velika Britanija1714.1.6. vedska1724.1.7. Francuska1724.1.8. panija1724.1.9. Rusija1734.1.10. eka173 4.1.11. Rumunija1744.1.12. Maarska1744.2. Severna i Juna Amerika1744.2.1. SAD1744.2.2. Latinoamerike zemlje1754.2.3. Meksiko1764.2.4. Argentina1764.3. Bliski istok i arapske zemlje1764.3.1. Turska1764.3.2. Izrael1774.3.3. Arapske zemlje1774.4. Azija1784.4.1. Kina1784.4.2. Japan1794.4.3. Indija1814.4.4. Juna Koreja1814.5. Australija i Novi Zeland1814.6. Afrika1824.6.1. Subsaharska Afrika1824.6.2. Junoafrika Republika1825. GLOBALNI PREGOVARA183PITANJA184XI - PRIPREMA STRATEGIJE PREGOVARANJA1851. PRIPREMA PREGOVORA1851.1. Defnisanje pitanja1881.2. Interesi1891.3. Objektivni kriterijumi1912. DOGOVOR O PROCESU PREGOVARANJA1922.1. Mesto pregovaranja1912.2. Vreme odvijanja pregovora1932.3. Uesnici pregovora195POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJEX2.4. Odreivanje dnevnog reda1962.5. Upravljanje pregovarakim procesom1963. PREGOVARANJE U PRAKSI: NAVIKE DOBRIH I LOIH PREGOVARAA1973.1. Deset navika dobrih pregovaraa1973.2. Uobiajene greke loih pregovaraa202PITANJA207XII - PREGOVARAKE STRATEGIJE I TAKTIKE2081. STRATEGIJE I TAKTIKE U PREGOVORIMA2081.1. Pregovarake strategije2091.2. Pregovarake taktike2102. KOMPETITIVNE STRATEGIJE I TAKTIKE2132.1. Kompetitivne strategije2132.2. Zauzimanje pozicija tokom pregovora2152.3. Taktike distributivnog pregovaranja2162.4. Zavrne taktike2192.5. Prljave pregovarake taktike2193. KOOPERATIVNE STRATEGIJE I TAKTIKE2214. IZBOR STRATEGIJE2245. IMPLEMENTACIJA POSLOVNE STRATEGIJE2256. PREPREKE SPROVOENJU STRATEGIJE PREGOVARANJA2286.1. Iracionalna upornost2286.2. Pogrene pretpostavke2306.3. Iracionalna oekivanja2316.4. Preterano samopouzdanje2326.5. Grupno razmiljanje2336.6. Nekontrolisane emocije2336.6.1.Emocije kao prepreka pregovaranju2346.6.2.Emocije kao preimustvo kod pregovaranja2356.7. Manipulacija2366.8. Zloupotreba moi2366.9. Ultimatum2376.10. Pat pozicija2386.11. Nesigurnost240PITANJA241INDEX242REFERENCE244PRvI BE0POSLOVNO KOMUNICIRANJEKOMUNICIRANJE3Orijentalno pokerako liceVarka Istoka ili zbunjenost Zapada?Meu mnogim engleskim izrazima koji su uvredljivi za ljude koji potiu sa Dalekog istoka, istiu se dva: istonjako lice igraa pokera (engl. oriental poker face) i idio-tski azijatski osmeh (engl. idiotic Asian smile). Prvi se odnosi na navodnu nedokuivost izraza lica koja oigledno ne pokazuje nikakvo odreeno mentalno stanje, dok drugi ismeva lice ukoeno stalnim prijateljskim osmehom. Zbunjenost zapadnjaka, suoenih sa bilo kojom od te dve pojave, nastaje zbog utiska da ih ove dve suprotne strategije maskiranja spreavaju da dou do korisnih informacija bar one vrste informacija koje bi mogli da obrade sa razumnom dozom poverenja o oseanjima osobe koja je pred njima. Azijatsko lice koje ne pokazuje znakove emocija za veinu zapadnjaka izgleda samo kao fasada. Nije vano da li je namrteno ili se osmehuje; lice koje ne razumeju im predstavlja pravu pretnju. Azijate vrea zapadnjaka neosetljivost za vanu ulogu koju suptilni znakovi igraju u azijskoj kulturi. Svaka kultura ima svoj jedinstveni modus operandi to se tie komu-niciranja. Zapadna kultura, na primer, oigledno naglaava vanost direktne komu-nikacije. Ne samo da se ljudi ue da gledaju direktno jedan u drugog kad prenose poruku, ve se takoe ohrabruju da odmah preu na stvar. Smele izjave ili postav-ljanje suvie slobodnih pitanja na ne ba diplomatski nain (npr. Ba je bilo glupo to to si uradio! ili Da li si zainteresovana za mene?) se retko smatraju nekulturnim. akineprijatnodirektnapitanjaoprivatnomivotuseuglavnomtoleriu.Azijate uglavnom obeshrabruje ovakav direktni stil komuniciranja. U mnogim drutvenim sus-retimaoniizbegavajudirektnipogleduneijelice.Onividejedandrugogbez direktnog gledanja i sakupljaju informacije o neijem unutranjem stanju bez postav-ljanja najdiskretnijih pitanja. Mnogo puta oni razgovaraju obilazei glavnu temu, a ipak izuzetno dobro uspevaju da razumeju svoje pozicije. (Bar veruju da se razumeju dovoljno dobro.)UvelikojmerikomunikacijaAzijatajeusmerenanasluanje;sposobnostsluanja(i specijalnitalenatzaotkrivanjeraznihznakovaukomunikaciji)sesmatrajednako vanom, ako ne i vanijom od sposobnosti govora. Ovo se jako razlikuje od amerikog stilakomuniciranja,kojistavljanajveinaglasaknagovornoizraavanje;govornik snosi najvie tereta osiguravajui se da su svi razumeli njegovu ili njenu poruku. POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE4U svakom sluaju, slualac Azijat e kriviti sam sebe ako dovoljno ne razume nekoliko reiipokretakojedolazeodgovornika.Ovakoseteiteretstavljanasluaoca; govornik Azijat se ne osea obaveznim da alje jasno razumljive znakove (ni blizu onoliko jasne koliko to mora da uradi u amerikom kulturnom kontekstu). Poto nisu primoranidaseizraavajubezprekidanja,Azijatikoristetiinukaosredstvoko-munikacije. Tiina u veini zapadnih drutava predstavlja prekidanje komunikacije i stvara oseaj neprijatnosti i zabrinutosti. Bilo kako bilo, na Orijentu se tiina ne samo tolerie, ve smatra poeljnim oblikom izraavanja. Daleko od toga da je znak neza-dovoljstva i neprijateljstva, ona slui kao integralni deo procesa komunikacije, koji se koristi za razmiljanje o ve izmenjanim porukama i za paljivo razmiljanje o onome to e se rei. Dakle, uopte nije udno to Azijati smatraju Amerikance nepotrebno priljivima i bez sposobnosti sluanja. Za Azijate, Amerikanci su ti koji stavljaju masku poverenja tako tosuviepriaju,iverbalnoineverbalno.Potoamerikistilkomuniciranjamanje naglaava sluanje nego govor, Azijati sumnjaju da e njihove amerike kolege uoiti suptilne znakove za vreme konverzacije. Za nekoga ko nije obuen da shvati ovakve znakove, zagonetno lice predstavlja samo preteu ili zabavnu masku.Izvor:Dr.JinKim,StateUniversityofNewYorkPlattsburgh.Copyright1995byDr.JinKim, prilagoeno prema: Deresky, H. (2003) International Management Managing Across Borders and Cultures, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, p. 125KOMUNICIRANJE5Nakon itanja ovog poglavlja moi ete da:9 Objasnite strategijski znaaj komuniciranja u poslovanju9 Shvatite tok procesa komunikacije9 Razumete elemente procesa komunikacije9 Shvatite uticaj kulture na komunikaciju 1.STRATEGIJSKI ZNA,AJ KOMUNICIRANJA U POSLOVANJUBez komuniciranja bilo bi teko ako ne i nemogue voditi bilo koji posao. U stvari, komunikacijasedeavastalno,nasvimnivoimaiusvimoblicimaposlovanja.To je zato to svi ljudi moraju da komuniciraju da bi postigli bilo kakav meusobni odnos. Zapravo, komunikacija nas ini ovim to jesmo, poto je ona osnova stvaranja kulture. Bez obzira na to to je komunikacija jedna bazina i univerzalna pojava, ona treba da seprilagodiodreenimposlovnimsituacijamadabibilatoefkasnijaiuspenija,isto kao to su nam potrebne odreene vetine i znanja za odreene poslove. Korienje samo naihuroenihkomunikativnihsposobnostijeestonedovoljnozauspenuposlovnu komunikaciju.I KOMUNICIRANJEPOSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE6Iako je jezik vana komponenta komunikacije, ona se ne svodi samo na razumevanje i korienje jezika. Komunikacija je mnogo iri pojam od jezika ukljuuje prenoenje ideja i razumevanje ideja druge osobe. Ljudi iz razliitih kultura razliito razmiljaju o istim stvarima. Neija sposobnost da govori tri razliita jezika jo uvek ne znai da on moe da sagleda stvari na nain na koji bi to uinili ljudi koji pripadaju drugim kulturama.1 Ilustracija iz prakseDrastian primer nedostatka komunikacije 28. januara 1986. spejs atl elender (Challenger) je eksplodirao 73 sekunde nakon poletanja. Svi lanovi posade i civilni putnici su izgubili ivot u trenutku. Kasnija istraga je otkrila da deo krivice snose rukovodioci NASA (National Aeronautics and Space Admini-stration), zato to nisu stvorili okruenje u kojem podreeni mogu slobodno da govore o tehnikim problemima. Da je komunikacija bila otvorenija, elender moda ne bi bio izgubljen.U svom obimnom izvetaju o nesrei sa elenderom, Filip Tompkins (Philip Tompkins) je 1993. godine rekao da su radnici u NASA znali da njihov direktor nije voleo da dobije loe vesti. On je imao tendenciju da ubije glasnika, naroito kad se radilo o tehnikim podacima koji bi mogli dovesti do kanjenja sa lansiranjem atla. S tim u vezi, njegovi podreeni su s njim komunicirali na pasivan i zaobilazan nain. Nekoliko dana pre lan-siranjaatla,inenjerisusesastalidarazgovarajuopotencijalnimtehnikimproble-mima sa letom zbog vremena koje je bilo hladnije nego obino. Ti tehniki strunjaci su zakljuili da bi lansiranje atla moglo biti opasno u uslovima hladnijeg vremena. Ipak, poto sastanci u NASA obino nisu dovodili do otvorenog iznoenja ideja i diskusije, indi-rektna upozorenja koja su inenjeri dali nadreenima su bila ignorisana. Neki strunjaci su nakon nesree svedoili da su se plaili viih rukovodilaca u NASA i da nisu smeli da na sastanku priaju o problemima. Umesto toga, nadali su se da e aluzijama i dopisima preneti poruku nadreenima, a da ih ne razljute. Ova nesrea je dobar primer ta se moe desiti ako lanovi tima ne mogu da na sasta-ncimarazgovarajuotvoreno.Mnogikojisuprouavaliovajsluajseslaudaonoto Tompkins opisuje dosta lii na grupnu zaslepljenost.Izvor:Tompkins,P.K.(1993)OrganizationalCommunicationsImperatives:LessonsoftheSpacePro-gram, Roxbury Publishing Company, Los AlamosKOMUNICIRANJE7U globalnom okruenju ignorisanje multikulturnog komuniciranja moe dovesti doozbiljnihproblema.DrastianjeprimerHajnrihaLibkea(HeinrichLbke),pred-sednika nekadanje Zapadne Nemake, koji je ovim reima pozdravio Liberijce tokom svojezvanineposeteLiberiji1962.godine:Dameigospodo,dragicrnci.2Moemo samo zamisliti reakciju crnaca i uskomeanu politiku javnost koja ga je doekala na povratku kui.Danasjeobimljudskogkomuniciranjadovedendonesluenihrazmera.Moderne telekomunikacije nam nude pristup bilo kojoj taki sveta u realnom vremenu. Dok su u prolosti nesporazumi uglavnom ostajali u lokalnim okvirima, u dananjem globalnom selu poruka odmah dopire do svih uglova sveta, tako da su posledice nesporazuma i loe komunikacije mnogo vee danas nego ranije. Kojijeznaajkomuniciranjaudananjemposlovanju?Komuniciranjenesamoda pomae poslovanju, nego poboljava i poslovne odnose. Kao to dobra i uspena komu-nikacija moe poveati proft, tako ga loa i pogrena komunikacija moe smanjiti. Ne smemo zaboraviti da sve poinje ispunjavanjem potreba i elja ciljnog trita, a ne samo prodajom naih proizvoda. Zato, sve poinje procesom komunikacije. Komunikacijajeosnovaumnogimpodrujimaposlovanja,kaotosumarketingi prodaja,logistikaiupravljanjeljudskimresursima,tosemoeprikazatiilustracijom (slika I-1).Dananji svet se ubrzano menja. Trgovinske barijere nestaju irom sveta, i kompanije oglaavaju i prodaju svoje proizvode u mnogim zemljama. Strukture kompanija i poslovne proceduretakoemorajudaseprilagodeovimpromenama.Kompanijeseintegriui standardizuju svoje poslovanje u itavom svetu, ali isto tako moraju da se prilagode lo-kalnim uslovima svake zemlje. Da bi odgovorili na ove izazove, uei strane jezike globalni menaderimorajunauitimnogovieodsamihreistranogjezika,odnosno,moraju savladati i meukulturalno komuniciranje. Do devedesetih godina prolog veka velike svetske korporacije su imale mogunost da budu prisutne na globalnom tritu, ali nakon to smo o itavom svetu poeli da govorimo kao o globalnom selu, to vie nije opcija nego zahtev novih potroaa. U prolosti su neke kompanije mogle da odravaju monopol u svojim zemljama, jer su one imale jedini proizvod ili uslugu dostupan na tritu i/ili jedini proizvod dobrog kvaliteta. Ali poto se na svim tritima javlja sve vie proizvoaa sa prihvatljivim kvalitetom i poto se pro-izvodi sve manje razlikuju po kvalitetu, potroai pri kupovini sve vie gledaju na cenu, korisnosti/ilidodatneusluge.Ipak,akonemoemopravilnoprevestiporukuciljnom tritu, onda e i najbolji proizvod ostati neprodat i najbolja ideja neprimeena. Uspena komunikacija je osnova svake poslovne transakcije i uspenih poslovnih odnosa, ne samo u lokalnom okruenju, ve i na globalnom nivou.POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE8Slika I-1Izvor: Hinner, M. B. (2002) Communication Science: An Integral Part of Business and Business Studies? Freiberg Working Papers, No. 13, p. 4Takoe, nijedan lanac snabdevanja nee dobro funkcionisati bez odgovarajue komu-nikacije. Proizvoa mora da saopti svoje potrebe dobavljaima da bi se potrebni delovi moglidopremitiupravovremenapravomesto.Kanjenjenabavkeilisuvieposlatih nepotrebnihdelovadovodedopoveanihtrokova.Kljuuspehamodernelogistikeje upravo integrisani i usklaeni sistem kroz dobru komunikaciju.Isto tako, komunikacija je vana i kod razvoja unutranjih odnosa u preduzeu. I najbolje namere su beskorisne ako se ne komuniciraju na pravi nain. Najvie konfi-kataunutarkompanijanastajeupravozbogloeinternekomunikacije.Kompanijeiji radniciimajusposobnostradaurazliitimkulturnimokruenjimaesteionuodsu-dnu komparativnu prednost u odnosu na druge kompanije. Prema nekim autorima, pet najvanijih karakteristika globalnog menadera su: 1) strategijska svesnost, 2) sposobnost prilagoavanja novim situacijama, 3) osetljivost za razliite kulture, 4) sposobnost rada u meunarodnim timovima i 5) jezike sposobnosti.3 Drugim reima, etiri od pet na-brojanih sposobnosti odnose se na sposobnosti meukulturalnog komuniciranja. Igno-risanjeovihsposobnostiukompanijimoedovestidoproblemaukomunikaciji,koji mogu dovesti do nesporazuma, a oni opet do greaka i operativnih rizika u poslovanju. A mnoge greke su se do sada i dogaale. To je verovatno zbog toga to mnogi ljudi misle da je dovoljno da obave istraivanje domaeg trita i da je nepotrebno vriti istraivanje stranog trita. Ali nijedna kompanija ne moe sebi da dozvoli da zanemari kulturalne razlike na razliitim tritima.KOMUNICIRANJE92.PROCES KOMUNICIRANJAKomunikacija predstavlja prenos i razumevanje znaenja poruke.4 Ako se ne prenose nikakveidejeiliinformacije,nedolazidokomunikacije.Istotako,komunikacije nema ako ne doe do razumevanja znaenja. Ako ujete rei na stranom jeziku koga ne razumete, komunikacija nije uspela. Ali ako vam saobraajac pokae rukom da stanete, razumeete ga bez obzira na to kojim jezikom govorite. Pri komunikaciji se ideje, infor-macije, oseanja i elje prenose kodirane u simbole od jedne osobe do druge. Ovi simboli mogu biti verbalni, neverbalni, muziki, matematiki itd.5 i svi su oni vezani za kulturu osobe koja ih koristi. Iako je govorni jezik najei oblik komuniciranja, neki ljudi uspeno komuniciraju ak i bez izgovaranja jedne jedine rei, kao to su pantomimiari ili mala deca.Ako neko upotrebi pogrenu re, pokret ili broj, okolina e ga pogreno razumeti. Zato treba da usvajamo pravila korienja pravih simbola u odreenim situacijama da ne bi dolo do nesporazuma. Na primer, znamo da dizanjem jednog prsta pokazujemo broj 1, a ne 2, to bi zahtevalo podizanje 2 prsta. Ipak, postoje razlike izmeu razliitih kultura u tome koji emo prst upotrebiti. U Srbiji i Nemakoj to je desni palac, dok je za veinu Amerikanaca to desni kaiprst.Poto su u predmetu Menadment detaljno prikazani elementi komuniciranja, ovde emo se skoncentrisati na druge aspekte ovog procesa i na njegov znaaj za poslovne per-formanse kompanije. Samo emo ukratko da nabrojimo elemente procesa komuniciranja: Poruka svrha samog komunikacionog procesa Poiljalac izvor poruke Kodiranje pretvaranje poruke u odgovarajue simbole komuniciranja Kanal medij kroz koji se prenosi poruka Primalac osoba koja prima poruku Dekodiranje tumaenje poruke od strane primaoca Feedback povratna reakcija (ili informacija) Smetnje sve to ometa prenos, prijem ili feedback poruke (slika I-2).Proces komuniciranja ukljuuje najmanje dve osobe i pod uticajem je sukoba njihovih kultura. Jedna od te dve osobe se naziva poiljalac, a druga primalac. Poiljalac je osoba kojazapoinjeproceskomunikacijejerelidaprimaocupoaljeodreenuporuku.Da bi uspeno preneo poruku, poiljalac mora da kodira poruku u odreeni sistem simbola koji je takoe poznat primaocu. Medij (kanal) komuniciranja je sredstvo kojim se poruka prenosiodpoiljaocadoprimaoca,aonmoebitigovornijezik,pismenitekstilinpr. muziki CD. Primalac mora biti sposoban da dekodira simbole poruke na odgovarajui POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE10nain da bi pravilno razumeo poruku koju je primio i odgovorio na nju. Ako primalac ne razume medij, na primer govorni ili pisani jezik koji je poiljalac koristio da kodira poruku, ili simbolima da razliito znaenje od onog koji je poiljalac imao nameru da poalje, dolazi donesporazuma,tomoedadovededogreaka.Usvakomsluaju,znaenjeporuke koju je jedna osoba kodirala u simbole nije nikad identino znaenju koje dekodira druga osoba (slika I-3).Slika I-2 Komunikacioni procesIzvor: prema Robbins, S. and Judge, T. (2007) Oganization Behaviour, 12th ed. Upper Saddle River,New Jersey, Pearson Prentice Hall, p. 156Slika I-3 Razlike u znaenjuIzvor: Schram W. (1955) The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press; prema: Hinner M. B. (2002) Communication Science: An Integral Part of Business and Business Stud-ies? Freiberg Working Papers, Issue 13, p. 13KOMUNICIRANJE11Naravno,tojeporukaimaviedetaljailikulturnihspecifnosti,lakeedoido nesporazuma. to su poiljalac i primalac meusobno blii, blie e biti i nameravano i shvaenoznaenje.Takoeporukekojealjulanovijedneporodicebitimnogolake shvaeneakodolazeizjedneumestorazliitihkultura.Tojezbogtogatodvalana porodiceizjednekultureimajuviezajednikihvrednostiodpripadnikadverazliite kulture. Ipak, nain na koji e svaka osoba kodirati ili dekodirati poruku zavisi i od nje same i njene linosti, a ne samo od vrednosti koje su zajednike svim pripadnicima te kultu-re.Drugifaktorikojiutiunakomuniciranjesuporodica,drutvenaklasa,nivoobra-zovanja i profesija. Razliite kulture su razvile razliite sisteme stavova, vrednosti, normi iponaanja.Takosebelabojaasocirasaistoomuveinizapadnihcivilizacija,aliu veini dalekoistonih kultura ona predstavlja alost. etiri osnovna faktora koji utiu na ovekovu linost i ponaanje mogu se ilustrovati kao na slici I-4.Slika I-4 etri osnovna faktora koji utiu na linost i ponaanjeIzvor: Kramsch, C. (1998), Language and Culture, Oxford University Press,c p.6; prema: Hinner, M. B. (2002) Communication Science: An Integral Part of Business and Business Studies? Freiberg Working Papers, Issue 13, p. 13U sreditu je individualna linost, jer ak i lanovi porodice imaju jedinstvene indi-vidualne crte. Ipak, lanovi jedne porodice ili pripadnici iste profesije e verovatno imati vie slinosti ako dolaze iz istih kultura nego pripadnici iste profesije koji ive u razliitim kulturama. Ova slika takoe pokazuje zato se odreena linost razlikuje od svojih suna-rodnika razlog je razliito porodino i klasno okruenje. Na slici I-5 moemo da vidimo iste elemente u irem kontekstu procesa komuniciranja, kao druge faktore koji utiu na pojedinca za vreme tog procesa.Jojedanvaaninilacprocesakomuniciranjajesvrha(slikaI-5),tj.tapoiljalac eli da postigne svojom porukom. Ako je svrha prodaja tostera, poiljalac e upotrebiti drugaiji jezik i medij poruke (npr. oglas) nego ako je svrha komunikacije uputstvo za upotrebu tostera. POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE12Slika I-5 Proces komuniiranjaIzvor: Hinner, M. B. (2002) Communication Science: An Integral Part of Business and Business Studies? Freiberg Working Papers, Issue 13, p. 25Poiljalac takoe treba da vodi rauna o mestu ili okruenju komunikacije. Iste rei izgovorene u pozoritu ne bi imale isti uticaj na publiku kad bi bile izgovorene u sudnici pred porotom. Kultura odreuje vrstu signala koji e se slati u odreenom okruenju. Na primer, u nekim kulturama je normalno da se poslovno pregovaranje obavlja na igralitu za golf, dok je to u drugim kulturama nemogue, pa bi pokuaj bilo kakvog poslovnog razgo-voraizvankompanijedoveodonesporazuma.Okruenjenekadodreujevrstumedija putem kojeg e se prenositi poruka, pa se u kongresnoj dvorani mora koristiti mikrofon da bi poruka dola do svih zainteresovanih slualaca. Izabrani medij komuniciranja nekad odreuje sadraj poruke, tako da se oglas za neki proizvod nuno mora adaptirati zavisno od toga da li e se objaviti na televiziji, na radiju ili u novinama.Takoe je vano razmatrati smetnje u toku procesa komunikacije . Ako postoji suvie interferencije tokom slanja, poruka moda nikad i nee stii, ili e stii izmenjena, ili samo jedan njen deo, ili e otii na pogreno odredite.Poto u procesu komunikacije neko treba i da primi poruku, poiljalac treba unapred da odredi ko je primalac, i kako i zato bi on mogao da reaguje na odreenu poruku, te shodno tome da kodira poruku odreenim simbolima u odgovarajuem mediju. Isto kao i kod poiljaoca, na primaoca utiu svi oni faktori kao to su linost, porodica u kojoj je odrastao, klasa kojoj pripada, obrazovanje koje je stekao, profesija kojom se bavi i kultura u kojoj ivi. Razlike na bilo kojem od ovih nivoa mogu uticati na proces komunkacije.Nakon slanja poruke, primalac treba da je dekodira i da simbolima da znaenje. De-kodiranje je proces koji se sastoji od tri faze: opis, interpretacija i evaluacija.6 Opis je ono to primalac zaista vidi, uje ili ita. Interpretacija je ono to primalac petpostavlja da je video, uo ili proitao. A evaluacija je njegov stav o onome to misli da je video, uo ili proitao.KOMUNICIRANJE13Doproblemamoedoipoeviodprvefaze,opisa ,jerrazliitiljudividerazliite stvari. Na primer, daltonista nee videti razliku u predmetima koji su istovetni u svemu, osim u bojama. Ili domorodac iz podruja Amazona nee videti sitne promene u lede-nom bregu kao to bi ih video neko ko ivi na Grenlandu. Takoe, i najbolji govor e biti beskoristan ako je na jeziku kojeg primalac ne razume, ili ako je primalac gluv. Isto vai i za vizuelnu poruku ako je primalac slep. Tokom interpretacije postoje jo vee mogunosti individualnih razlika, ak i meu pripadnicima jedne porodice. Na primer, ako dve osobe koje gledaju fudbalsku utakmicu navijaju za razliite timove, oni e na razliit nain gledati na faul jednog od timova.U fazi evaluacije glavnu ulogu igra lina subjektivnost. Neiji stavovi o dogaaju ili situaciji e zavisiti od njegove linosti i okruenja. Na primer, za neke ljude uspeh se meri iznosom novca koje imaju na raunu, a za druge ljude je to broj i zdravlje dece koju imaju. Nakondekodiranjaporuketrebadadoedoodgovora.akinajboljaporukakoja stigne do primaoca bez interferencija je beskorisna bez odgovarajue akcije koju e pri-malac preduzeti kao odgovor na poruku. Odgovor na uspeno dekodiranu poruku moe biti pozitivan (dolazi do eljene akcije), negativan (primalac radi suprotno od onog to se od njega trai) i neutralan (primalac ne ini nita). Primer negativne reakcije bi bio oglas za neko alkoholno pie u Saudijskoj Arabiji, koji bi verovatno doveo do toga da se zabrani objavljivanje tog oglasa i do kazne koju bi dotina kompanija morala da plati, poto je u arapskim zemljama zabranjena prodaja i upotreba alkohola. Bez obzira na odgovor pri-maoca, potrebno je imati njegovu povratnu informaciju (feedback) da bi poiljalac mogao znati da li je poruka primljena i zato je dolo ili nije dolo do odgovarajue reakcije. Videli smo do sada koliko su sloeni faktori koji utiu na poiljaoca i primaoca u pro-cesu komuniciranja. ak i ako su obe osobe pripadnici iste kulture, i dalje su veoma bitni ostali inioci koji utiu na proces kodiranja i dekodiranja (linost, porodica, drutvena klasa, obrazovanje i profesija). Ako uesnici u procesu komuniciranja dolaze iz razliitih kultura, on se dodatno komplikuje, jer je kultura veoma sloena. Dok se ranije veina poslovnih kontakata obavljala meu pripadnicima iste kulture, meuzavisnostdananjihposlovnihaktivnostinaglobalnomnivou,kojajestvorila globalnoselo,uinilajedasukontaktimeupripadnicimarazliitihkulturamnogo ei nego ikad u ljudskoj istoriji. Zato, ako elimo uspeno komunicirati sa poslovnim partnerima u dananjoj globalnoj ekonomiji, moramo se upoznati sa nijansama razliitih kultura sa kojima dolazimo u dodir.POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE143.INTERNA I EKSTERNA POSLOVNA KOMUNIKACIJAPoslovno komuniciranje moemo podeliti u dve velike oblasti, a to su interno i eksterno komuniciranje.Eksternoilitrinokomuniciranjepreduzeekoristidainformie, podseti,objasniiutienastavovepotroaaprikupovini.Tomoblikukomuniciranja jeposveenaitavatreaglavaovogudbenika,aovdeemopoblieobjasnitiinternu komunikaciju .3.1. INTERNA KOMUNIKACIJA Poslednjih godina stejkholder koncept je postao jedna od vanijih tema u menadmentu. Stejkholderi (eng. stakeholders) u jednoj organizaciji su bilo koja grupa ili pojedinac koji moe da utie na ostvarivanje ciljeva organizacije. Ne treba naglaavati da su zaposleni glavni stejkholderi u svakoj organizaciji, te da je komunikacija meu njima krucijalna za funkcionisanje organizacije. Interna komunikacija je komunikacija unutar organizacije, a odnosi se na komuniciranje izmeu viih i niih menadera, izmeu menadmenta i zaposlenih, kao i izmeu samih zaposlenih, na svim nivoima. Potreba za uspenom inter-nom komunikacijom je oigledna u svim organizacijama, bez obzira da li se radi o vladi-nim organizacijama, neproftnim ili pak onima koje se bave proizvodnjom i uslugama. Istraivanja pokazuju da postoji pozitivan odnos izmeu uspene interne komunikacije i pozitivnog odnosa zaposlenih prema kompaniji. Postoje razliiti metodi interne komunikacije, a to su: oglasne table, dnevni izvetaji, faks,pisma,telefon,memorandumi,komunikacijaputeminterneta,linirazgovori, izvetaji itd. Glavni ciljevi interne komunikacije su: Prenoenje instrukcija ili zahteva du linije komandovanja, na primer od direktora marketinga preko direktora prodaje do prodajnog osoblja. Informisanje osoblja o novoj politici kompanije, sporazumima, razvoju, procesima itd. Traenjeinformacijaodzaposlenihukompanijikojeepomoipridonoenju odluka ili pri dobijanju povratnih infromacija u analizi situacije. Ohrabrivanje ili uveravanje zaposlenih u odreene injenice ili motivisanje zaposle-nih da rade kao pojedinci ili deo tima. Slanje dokaza, odgovora i informacija prema gore linijom upravljanja. Prenoenje predloga i ideja du linije upravljanja.KOMUNICIRANJE15Interni marketing treba da bude dvosmerna komunikacija izmeu zaposlenih i mena-dmenta.Glavniciljinternogmarketingajeostvarivanjepoverenjaisaradnjeizmeu menadmenta i zaposlenih. Od sredine 1990-ih godina dolo je do velike promene u korienju sredstava interne komunikacijeukoristelektronskihmedija.Uistovremekoliinainformacijakojese prenoseunutarkompanijasedramatinopoveala.Dolojedopotrebestrategijskog pristupainternojkomunikaciji.Intraneti,tj.unutranjemreesupostaleglavnosred-stvo komunikacije izmeu menadera i zaposlenih. Da bi ohrabrio upotrebu unutranjih mrea, Ford je ak ponudio zaposlenima besplatne kompjutere, i 90% ih je prihvatilo.73.2. MEDIJI INTERNE KOMUNIKACIJEInterna komunikacija je veoma sloen proces. Ona je bitna da bi se izbegla nesigurnost, govorkanja i manjak motivacije meu zaposlenima i postala je jedan od glavnih faktora komparativne prednosti kompanije. Internakomunikacijaseobavljanarazliitenaine.Svrharaznihsistemakomu-niciranjaunutarkompanijemoebitiinformisanje,motivisanjeiliupravljanjeza-poslenima uopte. Svaki sistem ima prednosti i mane, to zavisi od ciljeva kompanije i korporativne kulture. Zaposleni dolaze do informacija preko unutranjih i spoljnih izvora. Uunutranjeizvorespadajunadreeni,radnikisaveti,kolege,akcionari,unutranje publikacije, rukovodioci ili druga odeljenja, a u spoljne izvore kupci, dobavljai, bankari, konkurenti, mediji ili spoljne publikacije.Uglavnom govorimo o tri razliite kategorije sistema komuniciranja: Lina komunikacija (dijalozi, sastanci, radionice) Pisani i tampani mediji komunikacije (interne novine, oglasne table, pamfeti) Elektronska komunikacija (e-mail, telefon, poslovna televizija, internet, intranet).8 Istraivanjapokazujudasepreko75%sveposlovnekomunikacijedanasodvija putem elektronskih medija. Jedan od razloga za njihovu sve veu popularnost je taj to su ovi mediji interaktivni, odnosno omoguavaju dvosmernu komunikaciju.Nova tehnologija je omoguila pristup ogromnoj koliini podataka i novim nainima individualnog uenja. Poslednjih godina se sve vie koriste novi naini komuniciranja, kao to su online komunikacija, online obuka i videokonferencije, u odnosu na tradicionalne sastankeitradicionalninainobuavanja.Novetehnologijeolakavajudvosmernu,tj. dijaloku komunikaciju sa zaposlenima.Uposlednjevremeintranetpostajevrlopopularannaininternekomunikacije.To je unutranja kompjuterska mrea koja dozvoljava zaposlenima, klijentima i stratekim partnerima da koriste baze podataka, prezentacije, razne izvore obuke, baze ljudskih resur-saitd.Prednostiintranetasubrzinakomunikacije,utedauvremenuzbogvirtuelnih POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE16sastanaka, bolja organizacija procesa zbog stalne povezanosti svih uesnika i stalni pristup podacima za sve zaposlene. Drugi medij interne komunikacije koji postaje sve znaajniji je tzv. poslovna televizija (engl. business TV), a to je interna TV stanica. Sve vei broj kompanija je koristi za infor-misanjezaposlenih.Dostajeskupaalitedivreme,neprikazujenepotrebnesadrajei poboljava motivaciju zaposlenih.3.3. PROBLEMI U INTERNOJ KOMUNIKACIJIProblemiuposlovnojkomunikacijisuistikaoiproblemiumeuljudskojkomuni-kacijiuopte.Ovdeihsamonavodimo,jerjetatemadetaljnoobjanjenaupredmetu Menadment. Problemi u internoj poslovnoj komunikaciji mogu biti viestruki: Predugi lanac upravljanja Jezik suvie komplikovan i teak za razumevanje Nejasna svrha bez dovoljno detalja, potrebna dodatna objanjenja Neodgovarajui medij (npr. pismo, e-mail) Poruka se prenosi preko velikog broja ljudi pre nego to stigne do primaoca, pri emu poruka moe biti izmenjena. Takoe moe doi do zakasnele reakcije jer je dug proces prenoenja poruke. Status poiljaoca i primaoca problem moe biti pol, starost itd. Lokacija udaljenost primaoca Ometanje prekid kanala komunikacije.Uspeh procesa komunikacije zavisi od njene dvosmerne prirode, tj. feedback-a kojeg e poiljalac primiti. 4.POSLOVNA KORESPONDENCIJAKad kaemo poslovna komunikacija, danas se u svakodnevnom ivotu obino misli na poslovnu korespondenciju, odnosno pisanje klasinog poslovnog pisma. Poslovno pismo (slika I-6) mora biti kratko (jedna stranica), jasno (nedvosmisleno, zna se tano ta pisac eli da kae), upueno odreenoj osobi kad god je to mogue (sa konkretnim pitanjima,predlozimailizahtevimaupuenimtojosobi)itehnikiivizuelnosreeno. Naroitupanjutrebaposvetitijasnoimisli,gramaticiipravopisu,jerloenapisano poslovno pismo nedvosmisleno govori o njegovom autoru. KOMUNICIRANJE174.1. POSLOVNO PISMOPoslovno pismo sadri sledee elemente:9 Poiljalac: Podaci poiljaoca se uvek prvi naznauju u pismu. Oni mogu biti ve uneti u zaglavlju, kao memorandum kompanije, ili se mogu otkucati (naziv ili ime poiljaoca, adresa i mesto, telefon, faks, e-mail, web adresa ili drugi bitni podaci). Primalac:ispodpodatakaopoiljaocuseuveknaznaujupodacioprimaocu naziv organizacije i eventualno ime osobe kojoj je pismo upueno, adresa i mesto. Mestoidatumpisanja:Ovoobaveznonaznaiteupismu.Uglavnomsepieu gornjem desnom uglu strane, meutim, ako imate prostora u donjem levom uglu strane, moete i tamo naznaiti mesto i datum. Oslovljavanjeprimaoca:Akopietekonkretnojosobi,pismozaponitesa Potovani gospodine Xyz ili Potovana gospoo-gospoice Xyz,. Ukoliko ne znate ime osobe kojoj piete, stavite samo Potovani. Ukoliko ve poznajete osobu kojojseobraateiimatesanjomprisnijiodnos,oslovljavanjemoebitinefor-malnije, tipa Dragi/potovani gospodine Xyz ili Draga Marija i slino. Pismo ne mora da zapoinje oslovljavanjem primaoca, nego da sadri samo naznaku pred-meta pisma, u kratkom i jasnom opisu. Ispod predmeta se pravi jedan red razmaka i poinje prvi pasus pisma. Na primer, Predmet: Nabavka. Tekst pisma: U prvom pasusu kratko i jasno iznesite razlog svog pisanja, a u ostatku pismadajterelevantneinformacijeotemivaegpisma.Uposlednjempasususe obino iznose oekivanja za neku dalju akciju po pitanju teme vaeg pisma. Pozdrav: Pismo zavrite prigodnim pozdravima tipa S potovanjem, Oekujui Vau porudbinu, pozdravljamo Vas, Pozdravljam Vas u nadi da emo saraivati na obostrano zadovoljstvo, Oekujui Va odgovor, srdano Vas pozdravljam i slino. Potpispoiljaoca:Nakrajupismaseobaveznopotpiite,auzpotpisotkucajtei puno ime i prezime, i ukoliko je potrebno i funkciju ili zvanje. Prilozi.Akouzpismoaljeteidodatnadokumenta,obaveznotonaznaitetako toeteudonjemlevomuglustranenapisatiPrilozi:iispodtogaihnabrojati pod crticama.Poslovna pisma, bez priloga, ne treba da prelaze jednu stranu. Ukoliko imate potrebu daprimaocuskrenetepanjuinapodatkekojihimamnogo,ukratkoihspomeniteu pismu, a detaljnije ih predstavite u prilogu kojg dostavljate. Poslovna komunikacija treba da bude kratka i jasna, koliko god je to mogue, i da ve u poetku pisma bude vidljivo koja je svrha pisanja. Koristite standardne fontove, pogotovo ako pismo aljete e-mailom. Ako poaljete pismo u nekom od nestandardnih fontova, rizikujete mogunost da primalac nee moi da ga proita poto nema taj font. Arial i Times New Roman su najprimereniji za ovakva pisma, a maximum veliina fonta je 12.POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE18Slika I-6: Primer poslovnog pismaZaglavlje ili memorandum(Naziv i adresa poiljaoca)Slobodan MarkoviOdeljenje prodajeSrboexportUl. Ustanika 40BeogradBeograd, 5.09.2010. godPotovani gospodine Markoviu,ZainteresovanismozakupovinuvieproizvodaizasortimanaVaegpre-duzea. eleli bismo da dobijemo cene i rokove isporuke sledeih proizvoda:.Molimo Vas da ih dostavite na gore navedenu adresu.Unapred hvala.Srdaan pozdrav,Tamara Boji}Tamara Boji,Rukovodilac nabavkeKOMUNICIRANJE19Vano je napomenuti da standardi pisanja poslovnog pisma nisu isti u srpskom i engle-skom jeziku, pa ako piete stranom partneru obratite panju na to. U engleskom jeziku postoje odreene iroko usvojene fraze pri oslovljavanju primaoca i na kraju kod potpisa, pa prevoenje poslovne korespondencije treba prepustiti profesionalnom prevodiocu. 4.2. POSLOVNI IMEJLZbog svoje brzine i ekonominosti elektronska pota je postala vrlo zastupljena u pri-vatnom i poslovnom komuniciranju. Osnovna naela koja vae za klasino poslovno pis-mo svakako vae i za poslovnu elektronsku potu. U skladu sa tim, nije preporuljivo pisati suvie duge mejlove, niti dopustiti da se odui davanje odgovora na mejl koji smo dobili od nekoga. Pri itanju mejlova koje smo dobili od drugih najbolje je odmah i odgovarati na njih ukoliko itamo vie poruka jednu za drugom, a ostavljamo pisanje odgovora za kasnije, esto se desi da na neku od poruka zaboravimo da odgovorimo.Zbognepostojanjaverbalnekomunikacije,ikodovogvidakomuniciranjapostoje velikeansedasepogrenoprotumaiporuka.Zatotrebaizbegavatiosetljivetemeu poslovnommejlu.Vrlojevanoistaida,zbogneformalneprirodemejlakaomedija komuniciranja, mnogi ljudi zaborave da se radi o poslovnom pismu i koriste ton koji bi koristili u komunikaciji sa prijateljima. Ako zvanino komuniciramo sa nekim, poeljno jeizbegavatifrazeiskraenicekojeneformalnokoristimo,auposlovnommejlunije preporuljivoslatiniemotikone.Svakizvanianmejltrebadaponeutivomfrazom kao to je: Potovana gospoo Xyz, obraam Vam se sa molbom... i da se takoe zavri uobiajenim pozdravima koje smo ve naveli. Poslovni mejl nikada ne bi trebalo da pone frazamakaotojeDobardan,nitibitrebalodaponesamomreenicomosnovnog teksta, bez oslovljavanja. 5.KULTURA I KOMUNIKACIJAKultura i komunikacija su meuzavisne. Za neke autore je kultura komunikacija, a komunikacija kultura.10 Drugim reima, komunikacija je toliko bitna za sve oblike ljudskih odnosa da bi oni bili nemogui bez meusobnog komuniciranja. Na primer, jedna od defnicija kulture je da su to ideje, verovanja i obiaji koji su zajedniki i prihvaeni od strane ljudi u jednom drutvu 11. Bez komunikacije, bilo bi nemogue deliti taj zajedniki skup vrednosti, normi i ponaanja sa drugim lanovima grupe. Upravo je komunikacija ta preko koje se kultura prenosi iz jedne generacije u drugu... Drugim reima, komuniciramo ba na ovaj odreeni nain zato to smo odrasli u odreenoj kulturi i nauili njen jezik, pravila i norme.12POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE20Iako ljudi irom sveta ive u drutvenim grupama i nastanjuju istu planetu, njihove kulture i jezici se razlikuju izmeu ostalog i zbog toga to na kulturu dosta utiu faktori prirodnog okruenja. Bilo bi pogreno pretpostaviti da rei iz razliitih jezika oznaavaju potpuno iste predmete, procese i kvalitete, i da sve to je potrebno je zameniti jednu re drugom, tj. prevodom. To je zato to ne postoji nikakva prirodna veza izmeu simbola i onoga to on oznaava. Ti odnosi su arbitrarni i variraju od jedne do druge kulture. Sopstvena kultura esto predstavlja prepreku uspenoj komunikaciji sa pripadnicima drugih kultura. Pri tome su dva glavna problema posmatranje drugih kroz prizmu vlastite kulture i s njim povezani etnocentrizam. ovek se pri donoenju odluka nesvesno oslanja na sopstvene kulturne vrednosti, iskustva i znanja. Etnocentrizam je stanovite pojedinaca da njihova nacija, odnosno kultura ima najbolja reenja za sve probleme. To je naroito problem amerikih menadera poetkom XXI veka zbog amerike dominacije u svetskoj ekonomiji tokom 1990-ih godina. Kad marketing menaderi uspeju da prevaziu uporeivanje drugih sa sopstvenom kulturom, mnogo su uspeniji pri nastupu na stranom tritu. Jedan britanski proizvoa okoladnog keksa znao je da mora da ih pakuje na drugaiji nain da bi uspeo na japan-skom tritu. Tako se u Japanu Mekviti (McVitie) okoladni keks prodaje svaki zasebno umotaniupakovanureprezentativnekartonskekutije,ipocenitriputaveojnegou Velikoj Britaniji.13 Najbolji nain da kontroliemo uticaj etnocentrizma je da prepoznamo njegov uticaj u sopstvenom ponaanju. Iako je nemogue nauiti sve o drugim kulturama i znati sve vane razlike meu kulturama, svesnost o tome da je potrebno imati oseaj za kulturne razlike moe nam pomoi da reimo mnoge potencijalne probleme. PITANJA1.Koji je znaaj komuniciranja u dananjem poslovanju?2.Objasnite tok procesa komunikacije.3.Koji su osnovni elementi procesa komunikacije?4.Koji faktori utiu na komunikaciju pojedinca?5.ta je etnocentrizam?KOMUNICIRANJE21Nakon itanja ovog poglavlja moi ete da:9 Objasnite uticaj kulture na komuniciranje9 Shvatite sloenost komuniciranja u multikulturalnom kontekstu9 Razumete znaaj neverbalne komunikacije u meunarodnom komuniciranju9 Znatekakodaprevazieteuobiajenebarijereumeunarodnomposlovnom komuniciranju 1.MULTIKULTURALNA KOMUNIKACIJAIako preduzea u razliitim delovima sveta postaju sve slinija zahvaljujui globalizaciji i prenoenju znanja izmeu zemalja i regiona, ponaanje ljudi koji rade u tim kompa-nijama zadrava svoju kulturalnu specifnost. Na primer, dok se u britanskim i nemakim preduzeima koristi slina tehnologija, nain na koji se Nemci i Britanci ponaaju u tim preduzeima je razliit. Osnovnifaktoripokojimasedomaekompanijerazlikujuodtransnacionalnihsu multikulturalizam i geografska rairenost.14 Multikulturalizam je prisustvo ljudi iz dva ili vie kulturnih okruenja unutar jedne organizacije, dok se geografska rairenost odnosi se na lociranje flijala matine kompanije u razliitim zemljama. Multikulturalizam i geografska rairenost nude organizaciji potencijalne prednosti kao i mane, iako se ni jedne ni druge ne moraju nuno ostvariti. Meu prednostima multiku-lturalizma su: kreativnost, bolji odnos sa stranim potroaima, privlaenje najboljeg kadra iz svih krajeva sveta, razmatranje poslovnih mogunosti na globalnom nivou, stvaranje je-dinstvene i ujedinjujue organizacione kulture koja se bazira na kulturama svih zaposlenih II ME0UNARODNO POSLOVNO KOMUNICIRANJEPOSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE22i bolja prilagoenost promenama u okruenju. Potencijalni problemi multikulturalizma su: tekoe u koordinaciji politike kompanije meu pripadnicima razliitih kultura, nepo-voljan odnos zemlje domaina prema transnacionalnim organizacijama i etnocentrizam ili kulturna dominacija jedne nacije, tj. upravljanje itavom organizacijom iz perspektive jedne od kultura prisutnih u organizaciji.Iako mnogi smatraju komunikaciju osnovnim, direktnim menaderskim oruem, ona je u stvari jedan od najsloenijih aspekata upravljanja multikulturnom radnom snagom. Bez poznavanja jezikih nijansi i stilskih razlika, otvaraju se ogromne mogunosti nespo-razuma prilikom komunikacije sa drugima.15 Ilustracija iz prakseJos Antonio Martinez Garcia, da li ste vi g-din Martinez ili g-din Garcia?Nainnakojioslovljavamojednidrugeserazlikujeodkulturedokulture.USADvrlo brzo se ak i u poslovnim krugovima prelazi na oslovljavanje imenom, to je za mnoge druge kulture nezamislivo. Najsigurnije je koristiti prezime uz odgovarajuu titulu. Ali ta se dogaa kad ljudi imaju vie od jednog prezimena?U panskom govornom podruju mogue je imati do sedam krtenih imena, a veina ljudi ima dva prezimena: oevo i majino. ene udajom ne menjaju prezime (isti je obiaj i u Japanu), i mogu dodati suprugovo prezime uz preks de, ali samo u prilikama kad je vano da se zna ime supruga. Na primer, Maria Lorena Badiljo (Badillo) Samper de Rodriges (Rogriguez) je gospoa Badiljo Rodriges je prezime mua, ali se ne pojavljuje udokumentima.Oevoprezimejepretposlednjeunizu,daklegospodiniznaslovabi bio gospodin Martines (Martinez), mada u formalnim prilikama moe da se oslovi i sa Martines Garsija (Martinez Garcia).U Kini se ljudi oslovljavaju prezimenom i odgovarajuom titulom, ili prezimenom i imenom, pa bi eng Ho (Chang Ho) bio gospodin eng prvo se navodi prezime pa onda ime. ProblemuKinisekomplikujeinjenicomdapostojisamo438kineskihprezimena,od kojih su najei Vang (Wang), Dang (Zhang) i Li. 10% itavog stanovnitva se preziva Dang.Izvori: Copeland, L. & Griggs, L. (1985) Going International, Random House, New York, p. 158; Perkins, D. H. (2000) Law, Family Ties, and the East Asian Way of Business, in Harrison L. E. & Huntingtin, S. P., eds, Culture Matters, Basic Books, adaptirano prema: Cateora, P. R. & Graham, J. L. (2002) Inter-national Marketing, Eleventh Edition, McGraw-Hill, p. 16; sopstveni izvoriKOMUNICIRANJE23Komunikacija ukljuuje mnogo vie od rei, i upravo se ti neverbalni simboli ko-munikacije razlikuju od kulture do kulture. I kao to kod neodgovarajueg razumevanja reidolazidonesporazuma,istotakoineodgovarajuaupotrebaneverbalnihsimbola vodi do nesporazuma. Uprocesukomunikacijeseobavljaprenoenjeideja,informacija,oseanjaielja kodiranihusimbole.Tisimbolimogubitiizgovoreni,pisani,neverbalni,matematiki ilimuziki.16Kodiranjepredstavljaprocespromeneinformacijauoblikprepoznatljiv drugima,toomoguavanjihovorazumevanje.Kulturaigraglavnuuloguukomu-niciranju. Pripadnici jedne kulture uglavnom prenose poruke jedni drugima korienjem odgovarajuih simbola i modela ponaanja, koji ak i nisu svi na svesnom nivou ovekove linosti.Strancimogunaiinaproblemeukodiranjuidekodiranjuporuka.Akomalo znamo o drugoj kulturi, verovatno emo doi do pogrenih pretpostavki i interpretacija, naroito o ponaanju stranaca. Velikideoprocesakomunikacijesedeavanapodsvesnomnivou,jerjetajproces postaodeoovekovognainaponaanjatokomnjegovogodrastanja.Potoseoveko-vo ponaanje, koje je vezano za komunikaciju, stalno obnavlja i pojaava kroz njegovu interakciju sa drugim pripadnicima grupe, ovakvi vidovi ponaanja postaju automatski u uobiajenim situacijama. Ali, kad doemo u dodir sa obrascima ponaanja pripadnika drugih grupa ili kultura, moe doi do problema. Razliite grupe su usvojile razliite obra-sce ponaanja i modele percepcije. Zato, usvojeni obrasci dekodiranja ne mogu uspeno da funkcioniu u meukulturalnom kontekstu jer se suoavaju sa drugaijim ablonima razmiljanja i dekodiranja kod pripadnika drugih kultura. Etika,moralidrutvenenormesurezultatevolucijekultureuodreenomdrutvu. Poto se stavovi, norme i vrednosti uglavnom zasnivaju na kulturi, interpretacija i eva-luacija (2. i 3. faza procesa komunikacije) bilo koje poruke meu pripadnicima razliitih kultura mogu lako dovesti do nesporazuma. Ako nita ne znamo o neijoj kulturi, vrlo je verovatno da emo doi do predrasuda ili pogrenih pretpostavki o njegovom ponaanju. Kulturalniobrascisudeonaelinostiiponaanja.Oninamomoguavajudalako komuniciramo sa pripadnicima nae kulture. Prema mnogim naunicima, kultura se ne zasniva na genima nego na odnosima u grupi. Novi nauni dokazi izgleda da to potvruju. Oko 80% gena svih Evropljana potie od predaka koji su doli na taj kontinent pre oko 11.000godina.OgromnaveinaEvropljana,bilodasuoniItalijaniiliveani...mogu pratiti svoje naslee od samo 7 enskih linija i desetak mukih.17 Drugim reima, relativno mali broj pojedinaca je odgovoran za velike kulturne razlike irom dananje Evrope, tako da se one ne mogu jednostavno objasniti genetskim razlikama. Kultura je dakle verovatno rezultat ljudskih odnosa unutar jedne odreene grupe. To objanjava zato se deca imi-granata koji aktivno uestvuju u kulturi zemlje domaina skoro ne razlikuju po ponaanju od ostalih pripadnika te kulture. Usvajanje novog jezika esto ide uz postepeno usvajanje i nove kulture, jer su jezik i kultura tesno povezani. Udananjojglobalnojekonomijioiglednajepotrebazarazumevanjemizmeu razliitih kultura. Uobiajeno je u dananjim kompanijama da se menaderi alju da rade POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE24u multinacionalnom okruenju i da se sele iz jedne u drugu zemlju, u kojima provode sve krae vreme, tako da znanje o jednoj odreenoj kulturi postaje sve manje relevantno. Pos-toji teorija o tzv. kulturalnoj inteligenciji (cultural intellingence CQ). 18 Dok se socijalna i emotivna inteligencija odnose na sposobnost interakcije sa drugim ljudima i razumevanje i adekvatno odgovaranje na njihova emotivna stanja (ali sa pripa-dnicima iste kulture), kulturalna inteligencija je sposobnost adaptacije u novom kulturnom okruenju. Ona odraava neiju sposobnost da sakuplja, interpretira i reaguje na potpuno razliite znakove od onih sa kojima se susreu u svom uobiajenom kulturnom okruenju.Prilagoavanje drugoj kulturi nije samo znanje o tome ta i kako da se radi i motivisa-nost za to, ve se mora izabrati pravi odgovor u datoj situaciji iz svog repertoara mogueg ponaanja. Ponekad se mora razviti i proiriti repertoar ponaanja, a to su razni izrazi lica, pokreti tela itd. koji se u datoj kulturi koriste kao znakovi u komunikaciji. Da bi se usvojili ti novi naini ponaanja, potrebna je upornost tokom vremena. Osoba sa visokim CQ je sposobna da prilagodi svoje ponaanje bilo kojem kulturalnom kontekstu. To oponaanje pokreta i izraza drugih je esto podsvesno, ali uglavnom deluje pozitivno na komunikaciju. Treba paziti da se ne pretera u oponaanju, jer se to moe shvatiti kao ismejavanje.Ilustracija iz prakseNike AirMaja1997.godineujednimkuvajtskimnovinamaobjavljenjelanaksapozivomna bojkot proizvoda kompanije Najki (Nike). Autor je smatrao da je kompanija povredila oseanja muslimana svojim novim patikama Nike Air, koje su imale re air (vazduh) napi-sanu slovima poput plamena. Muslimani su smatrali da logo lii na arapsku re Allah, tj. Bog. Za muslimane je bilo naroito uvredljivo to se ta re nala na cipelama. Savet za ameriko-islamske odnose je pretio bojkotom Najki proizvoda na globalnom nivou. Iako se kompanija se javno izvinila, povukla 38.000 pari patika i prekinula proizvodnju te linije, dolo je do masovnog bojkota njenih proizvoda u Maleziji, Indoneziji i zemljama Persijskog zaliva. Re Allah napisana na arapskom jeziku

Izvor: http://web.cba.neu.edu/~hlane/footwear.htmlKOMUNICIRANJE25Za mnoge poslovne ljude kontakt sa stranim klijentima je postao znaajan deo njihove svakodnevne poslovne komunikacije. Ljudi su postali svesniji drugih kultura, i imaju veu potrebu da ih razumeju nego ikad ranije u ljudskoj istoriji. Dananje poslovno okruenje je gusto isprepleteno razliitim kulturama, koje se ne mogu posmatrati odvojeno jedna od drugih. Obrazovanje u podruju multikulturalne komunikacije bi trebalo da ukljui sve aspekte jedne kulture: ekonomiju, politiku, vladu, religiju i flozofju, istoriju, simbole itradiciju,drutvenestrukture,kulturnadostignua,jezik,sportihranu.Oviaspekti seestopojavljujuusredstvimamasovnekomunikacije.Prenoseiraznepropagandne porukemasovnimedijieksplicitnoiimplicitnoprenosedrutvenevrednosti,norme ponaanja i tradicionalni nain gledanja na okolinu.2.VERBALNA I NEVERBALNA KOMUNIKACIJA2.1. JEZIK KAO VERBALNI ELEMENT PROCESA KOMUNICIRANJAPostoji nekoliko razliitih pogleda na to ta je zapravo jezik, a oni zavise od toga za koji aspekt jezika smo zainteresovani. U lingvistici se jezik smatra sistemom kombino-vanja manjih jedinica u vee u svrhu komuniciranja. Na primer, jezik nam slui da bismo kombinovali glasove u rei, a rei putem sintaksikih pravila u gramatike strukture.19 Smatra se da naa percepcija sveta utie na na jezik, ali i da jezik koji koristimo utie na nau percepciju stvarnosti i nain razmiljanja.20 Prema teoriji jezike relativnosti razliite kulture interpretiraju svet na razliite naine, to je sa svoje strane zabeleeno u jeziku. Na primer, u veini kultura postoji samo jedna re za pojam sneg, dok e Eskimi obeleavati razliite vrste snega na razliite naine, poto je ta atmosferska pojava veoma bitna u nji-hovom svakodnevnom ivotu. Jezik predstavlja okvir za nae misli, i veoma je teko izai iz njega dok razmiljamo.21Nauka koja prouava znakove i simbole kao elemente jezika ili drugih sistema komu-nikacije je semiotika. Semiotika je veoma vana za meunarodnog marketing menadera, jer moe da pomogne pri izboru optimalnog medija komuniciranja i propagandne poruke i da predvidi kako e pripadnici razliitih kultura reagovati na odreenu poruku. Ona se ne ograniava samo na rei, tako da moe da olaka donoenje odluka o samom proiz-vodu da pakovanje, logo i dizajn proizvoda znae upravo ono to treba da znae, a da ne komuniciraju neku neeljenu poruku.22POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE26Uzmimo kao primer kutiju okoladnog keksa sa velikim zlatnim slovima na pakovanju. Mnogi potroai e je smatrati luksuznim proizvodom, jer je zlato uobiajeni simbol bo-gatstva, a ta veza izmeu zlata i luksuza je uslovljena kulturom. Oekuje se da je ovaj keks sa zlatnim pakovanjem prekriven debelim slojem okoladnog preliva. Ali, u poslednje vreme dolazi do promena. Pravi luksuzni keks e biti samo napola umoen u okoladu i bie upakovan u kutiju od prirodnog ili recikliranog materijala koja je priguenih, pri-rodnih boja. To ima veze sa drutvenim klasama i poveanom sveu ljudi o zatiti oko-line. Semiotika prouava promene znaenja simbola i moe da pomogne marketing menaderu da se izbegne upotreba zastarelih znakova u komunikaciji sa potroaima.23 2.2. KULTURE IROKOG I USKOG KONTEKSTALingvistika komunikacija, bez obzira na to koliko moe biti neprecizna, je eksplicitna. Poslovna komunikacija esto zavisi od implicitnih poruka koje se ne verbalizuju. Moemo da podelimo kulture na one u kojima rei prenose veinu informacija i one u kojima kon-tekst ima vaniju ulogu od rei24 (slika III-1). to je potrebno vie dodatnih informacija za razumevanje odreene drutvene situacije, imamo iri kulturni komunikativni kontekst. U takvim kulturama je za strance teko da pravilno sagledaju i interpretiraju odreene drutvene i komunikativne situacije. U kulturama irokog konteksta trai se dosta do-datnihinformacijadabiseporukailisituacijapravilnorazumela,panjasepoklanja okolnostima ili ambijentalnom kontekstu. Rei se ne smeju bukvalno i direktno tumaiti i prevoditi, ve je neophodno poznavati skrivena znaenja rei i kontekstualne poruke. Mnogo vie panje se poklanja neverbalnoj komunikacijiKomunikativno jednostavnije kulture ili kulture uskog konteksta praktikuju direktnu i jednostavnu komunikaciju. Poruka se tumai bez traenja dodatnih informacija i insistira se na direktnim odgovorima. Ispoljava se manja zavisnost od neverbalne komunikacije. Veiznaajsedajeformiipismenomdogovorunegousmenom,augovorisetretiraju kao konani i zakonom obavezujui. Kulture sa razliitom vanou konteksta ispoljavaju razliite stilove komunikacije. To moe da bude izvor raznih nesporazuma i nepoverenja izmeu pripadnika ovih kultura. U zemljama uskog konteksta menaderi veoma brzo krenu u konkretne razgovore u vezi sa poslom, dok u zemljama irokog konteksta itav proces traje mnogo due zbog potrebe za upoznavanjem poslovnog partnera. Bez dodatne obuke i razumevanja da postoje skrivene i dodatne informacije, komunikacija moe biti nekompletna, neodreena i da dovede do nerazumevanja.25KOMUNICIRANJE27Najvanije u komunikaciji je uti ono to nije izgovoreno.Piter Draker(Peter Drucker)Slika II-1 Proces komuniciranjaJapanArapske zemlje Juna Amerika panija ItalijaVelika vanostVelika Britanijakonteksta Francuska SADSkandinavske zemljeNemakavajcarska Mala vanost kontekstaIzvor: Cateora, P. R. & Graham, J. L. (2002) International Marketing, Eleventh Edition, McGraw-Hill, New York, p.1362.3. NEVERBALNI ASPEKTI MULTIKULTURALNEKOMUNIKACIJE Komunikacija se sastoji od verbalnih ineverbalnihsimbola.Ovineverbalni simboliukljuujuponaanjeipokrete. Jedno istraivanje je pokazalo da su nai telesnipokretiuskopovezanisakultu-rom u kojoj ivimo i jezikom kojeg go-vorimo.26 Pokreti mogu da idu uz rei da pojaaju, pojasne i/ili defniu verbalnu poruku. Bez odgovarajue obuke, mnogi ljudiimajuproblemekomunicirajui putem telefona usprkos injenici da lako komunicirajukadserazgovaralicemu lice. Ovo za neke ljude vredi ak kad se radi o njihovom maternjem jeziku. Neki elementi neverbalne komunikacije su univerzalni, tako da e se odreeni izrazi lica slino ili jednako protumaiti u razliitim kulturama. Interpretacija izraza lica prema nekimautorimamoebitijednaodosnovaklasifkovanjakulturapremaslinosti.Na primer, Portugalac e lake razumeti izraze lica jednog panca nego Azijata. POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE28U multikulturalnom okruenju moramo naroito paziti na razne oblike neverbalnog sporazumevanja jer je na tom podruju mnogo lake da doe do nesporazuma, poto tu ima mnogo manje pravila i standarda nego kod govora ili pisanja. Za uspeno neverbalno komuniciranje je potrebno potpuno poznavanje strane kulture i sposobnost miljenja na stranom jeziku. Razliiti telesni pokreti i modeli ponaanja se razlikuju meu kulturama, ak mogu imati i suprotno znaenje (npr. u Grkoj klimanje glave levo-desno znai da, a gore-dole znai ne). Do mnogih meukulturalnih nesporazuma dolazi zbog toga to stranac interpretira ili reaguje na ponaanje koje ne razume dovoljno. Ponaanje je uslo-vljeno kulturom oveka i moe da utie na poruku koja je kodirana svojstveno odreenoj etnikoj grupi. Jedna od najveih prepreka uspenoj meukulturalnoj komunikaciji je ako jedna ili obe strane nisu svesne ovih razlika meu kulturama. Navedeni su neki primeri razliitih kategorija konfiktnih neverbalnih poruka:27 U nekim kulturama, na primer, pokreti igraju vaniju ulogu nego u drugima. Tako Italijani koriste pokrete vie nego Skandinavci, pa Skandinavci Italijanima izgledaju drveni i dosadni. Prostor izmeu ljudi u razgovoru takoe zavisi od kulture. Na primer Japanci bi se oseali ugroenima zbog blizine Izraelaca. Direktni pogled. Na primer, Nemci bi pomislili da ljudi iz istone Azije pokuavaju neto da sakriju ili da su prevrtljivi, jer potovanje zabranjuje Azijatima da sago-vornika gledaju direktno u oi. Vremetakoeimarazliituvanosturazliitimkulturama.Naprimer,veina Amerikanaca bi tolerisala 5 minuta kanjenja, dok bi za Meksikanca kanjenje od pola sata znailo dolazak na vreme. Za vreme diskusije Arapin e moda da podigne glas kao znak snage i iskrenosti, dok bi Amerikanci to smatrali agresivnim. Odreeni zvukovi za vreme jela e meu Kinezima biti shvaeni kao lepo ponaanje, dok e ih veinu Evropljana smatrati nekulturnim.Emotivni sadraj u porukama koje primamo je motivator ljudskog ponaanja. Naa oseanja i odgovore uglavnom baziramo na onome ta drugi ljudi rade, a ne na onome ta govore. Prema istraivanju Alberta Mehrabiana, samo 7% emotivnog znaenja poruke se prenosi verbalno, 38% se prenosi parajezikim sredstvima, npr. korienjem boje glasa i in-tonacije, a oko 55% neverbalnim sredstvima, koja ukljuuju pokrete, stav, izraze lica itd.28 Kad su verbalni i neverbalni izrazi u suprotnosti, uglavnom emo verovati neverbalnim znakovima. Kao prvo, to je zato to nam je tee da se pretvaramo u domenu neverbalnog nego da izgovorimo neistinu. Tiina e nekad rei glasnije od rei da postoje problemi. KOMUNICIRANJE29Neverbalna komunikacija je u bliskoj vezi sa verbalnom. Ona moe sluiti umesto verbalnih poruka ili kao njihova suprotnost; takoe moe da naglasi verbalne poruke ili regulie tok konverzacije. Na primer, ako nas neko pita gde se nalazi restoran, moemo jednostavno da pokaemo pravac umesto da neto kaemo. Moemo nekome da damo komplimente zbog nove frizure, dok nae lice jasno govori da mislimo da se radi o ka-tastrof. Ribolovac e rukama pokazivati da naglasi da je riba koju je upecao ogromnih dimenzija. Tok konverzacije reguliemo klimanjem glave, podizanjem prsta, naginjanjem prema napred, podizanjem obrva...Problemi prouavanja neverbalne komunikacije su viestruki: Neverbalni izrazi mogu biti vieznani. Nijedan renik nije uspeo da ih klasif-kuje. Njihovo znaenje se razlikuje u zavisnosti od kulture kojoj osoba pripada i konteksta u kojem se nalazi. Takoe, mogu da se razlikuju prema nivou namere da komunicirate (na primer, ponekad se radi o nehotinom pokretu oveka koji nije imao nikakvu nameru da izrazi odreenu poruku) Neverbalniznakovisuneprekidni.Moguejedaprestanemodagovorimo,ali je uglavnom nemogue da prestanemo sa neverbalnim izjavama. Osim toga, kod neverbalne komponente jezika nemogue je analizirati na primer subjekat ili ostale elemente gramatike. Neverbalniznakovisuviestruki.Akogledateneijeoi,modaetepropusti-tipokreterukama.Svineverbalniznakoviseemitujuuistovreme,itekojeili nemogue obratiti panju na sve. I poto se sve dogaa na desnoj, tj. vie nesvesnoj strani mozga, esto nam je teko da objasnimo zato je neko ostavio odreeni utisak na nas.Osim kulture, i drugi faktori utiu na neverbalnu komunikaciju. Na primer, pol i sta-rost osobe blie odreuje i upotrebu i interpretaciju neverbalnih znakova. ene se ee osmehuju nego mukarci. Takoe, mukarac e koristiti drugaije neverbalne simbole kad razgovara sa enom nego kad razgovara sa drugim mukarcem. Osim toga, na neverbalnu komunikaciju utiu situacioni faktori i linost osobe. 2.4. SIMBOLI NEVERBALNE KOMUNIKACIJE Komuniciranje bez upotrebe rei se uglavnom odnosi na gestikulaciju i znakove, ali inaodnospripadnikajednekulturepremavremenu,prostoru,stvarima,prijateljstvu, poklonima i sporazumima. Uopte govorei, na Zapadu se vie koriste verbalni, a na Is-toku neverbalni oblici komuniciranja.29 U prouavanju aspekata neverbalne komunikacije koji su najvaniji za menadment, obratiemo panju na telesne pokrete, izraze lica, lini prostor i teritoriju, oblaenje i shvatanje vremena. POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE302.4.1. Telesni pokreti Postoji pet vrsta telesnih pokreta koji imaju komunikativnu ulogu:30 Amblemi su pokreti koji imaju direktni verbalni prevod, obino re ili frazu. esto su specifni za pojedine kulture. Na primer, spojeni palac i kaiprst e u zemljama engleskog govornog podruja znaiti da je neto odlino, u Japanu da je neko uzeo mito, u Francuskoj oznaava uvredu, dok u Kolumbiji ima vulgarne konotacije. Ilustratori su neverbalni znakovi direktno povezani sa reima. Oni pojaavaju ver-balnu komunikaciju i koristimo ih da naglasimo rei ili ideje. Takoe nam pomau da opiemo neto, na primer bilo je ovoliko iroko. Pokazivaioseanjasutelesnipokretikojiotkrivajunaeemotivnostanje. Uglavnom se radi o izrazima lica. Regulatorisuneverbalniznakovikojireguliukonverzaciju.Tosupokretikoje koristimo u normalnom razgovoru, a koji odreuju izmenjivanje govornika, npr. pogled ili klimanje glavom. Adapterisupokretikojizadovoljavajulinepotrebeikojipomaudaseprila-godimo okolini. Adapteri ukljuuju zevanje i nametanje naoara. 2.4.2. Pogled i izrazi lica Ukomunikacijiizmeudveilivie osoba moemo neto da izrazimo time to emo uspostaviti direktni kontakt oima sa nekim ili ne. Oi mogu da pokau kog-nitivni proces, jer je uobiajeno za mnoge ljude da skrenu pogled dok razmiljaju. Izrazi lica su uglavnom voljni i namerni i pokazuju ono to oseamo. Uglavnom su korisni kad izraavamo da li nam je neka porukajasna,ilismozbunjeninjenim sadrajem.Takoe,oimamoemoda proveravamo delovanje onog to govori-monadrugeljude,odnosnofeedback, naroito kad se obraamo grupi ljudi. Osim toga, pogledom moemo da izrazimo volju da uestvujemo u neemu ili ne, npr. kad profesor postavi pitanje, oni koji su spremni za odgovor e odravati kontakt oima za razliku od drugih koji e skrenuti pogled. Bezobziranatokolikonekiljudimogudaglumesvojimizrazomlica,njihoveoi pokazuju stvarne emocije. Npr. iskreni smeh moemo razlikovati od neiskrenog po tome Kad oi kau jedno, a jezik drugo, pametan ovek veruje oima.Ralf Voldo Emerson (Ralph Waldo Emerson)KOMUNICIRANJE31da li se i oi smeju, tj. da li se oko oiju stvaraju male bore koje su uobiajene za iskreni smeh. Ako smo neiskreni, smeju nam se samo usta, a ne i oi. Isto tako, rairene zenice pokazuju da je neko zainteresovan za ono to govorimo.2.4.3. Lini prostor i teritorija Ljudi mogu da koriste prostor da bi neto saoptili, a isto tako polau pravo na odreeni prostor. Postoje etiri zone linog prostora oko nas, koje imaju neko znaenje pri komu-nikaciji.31 Intimna zona fziki kontakt do 45cm uobiajena zona u kojoj pristup imaju samo najblii, Lina zona 45cm do 1,2m uobiajena zona za meuljudsku komunikaciju, Drutvena zona 1,2m do 3-4m normalna udaljenost na radnom mestu, Javna zona 3-4m i vie komunikacija je opta i formalna.Vie faktora odreuju kolika e biti udaljenost izmeu ljudi. Uglavnom su to drutvene i kulturne norme, mada ima i individualnih razlika. ak i tema o kojoj se govori moe da utie na udaljenost meu ljudima. Kultura je vana u odreivanju linog prostora pri ko-munikaciji. U Junoj Americi taj prostor je najmanji, neto je vei kod Arapa, zatim Fran-cuza jo vei, slede Amerikanci i Nemci, a najvei lini prostor emo nai kod Japanaca. AmerikanaceseverovatnooseatineugodnoiugroenouprisustvuArapakoji stoje vrlo blizu ljudi sa kojima razgovaraju, pa e moda da se odmakne, to e Arapin opetprotumaitikaonegativnureakciju.Takoe,ljudisaZapadasuunajmanjuruku iznenaenikadvidedaseuslovenskimzemljamaposlovnipartneriljubeuobraz,bez obzira na pol.2.4.4. Oblaenje Oblaenjeprenosinaeshvatanjesituacijeiprilikeukojojsenalazimo,kaoinaih oseanja prema drugima. Sistem oblaenja moe da bude u funkciji ispoljavanja osnovnih obeleja organizacione kulture. Uniforma moe da doprinese oseanju pripadnosti kom-paniji. Pravila odevanja se esto normativno reguliu. Za ljude na razliitim pozicijama u hijerarhiji kompanije se esto dizajnira razliita uniforma.322.4.5. Shvatanje vremena Defnicija tanosti se razlikuje meu razliitim kulturama. Prioritet vremena je blisko povezan sa orijentacijom ka rezultatima ili ka izgraivanju odnosa. U kulturama gde su ljudi i meuljudski odnosi vaniji od rezultata, shvatanje vremena je feksibilno. POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE32Na mestima kao to je Portoriko svi su toliko vani da sastanak ne moe da se pouruje samo zbog rasporeda. Ako je sastanak zakazan za 10:30h, mnogi se nee ni pojaviti do 11:30h; to je prihvatljivo i ne ini se nekulturnim. U Kini se zbog gradskog saobraaja esto kasni na sastanke. Oekuje se izvinjenje, ali kanjenje se ne smatra uvredom. I Portoriko i Kina su zemlje orijentisane na izgraivanje odnosa meu ljudima da bi uspeno poslovali. U zemljama gde se insistira na rezultatima, pridravanje rasporeda je mnogo vanije. UIzraelujetanostosnovauljudnostiipokazateljozbiljnostiuposlu.ZaAmerikance takoe vai poslovica Ko rano rani, dve sree grabi. S druge strane, u Rusiji vreme nije povezano sa trokovima ili proftom, a tanost ili dolazak na vreme je nepoznat koncept.Meksikanci u nekim situacijama koje zahtevaju tanost dolaze na vreme, kao to je to poslovni razgovor, lekarski pregled ili ispit na fakultetu, ali u veini drugih situacija ivot u Meksiku je oputen i oni uopte i ne govore o kanjenju. U Meksiku stranci treba da znaju koje su to situacije u kojima ljudi moraju da dou na vreme, u kojim situacijama unapred planiraju da kasne, koliko vremena je prihvatljivo da se kasni u razliitim situacijama i koje su to vrednosti vanije od tanosti.33U Africi ljudi gledaju na prostor i vreme kao jedinstveni entitet. Nigerijci kau Nije sat napravio oveka. Afrikanci su oduvek imali sopstveno poimanje vremena i esto su bili kritikovani zbog toga. Za njih vreme ima simboliku i kulturoloku vrednost, to se odraava na njihovu produktivnost, koja se u mnogim sluajevima odnosi na racionalno korienje vremena.343.MOGU*I PROBLEMI UME0UNARODNOJ POSLOVNOJKOMUNIKACIJILjudi esto imaju jake predrasude prema drugim jezicima ili drugim varijantama istog jezika. Frapantan je primer netrpeljivosti u okviru Velike Britanije, koja iako je u sastavu Evropske Unije, izgleda ne moe da prevazie unutranje razlike. Naalost, ima primera da je lake komunicirati sa potpunim strancima nego sa onima koji su nam bliski a razliiti. Nakon to smo preiveli stresne rezultate velkog referenduma na TV, nadam se i molim da e, im se oformi njihova skuptina, biti ilegalno govoriti to nerazumljivo brbljanje nazvano velkim jezikom izvan Velsa.35Malkolm Everet (Malcolm Everett)Brajton (Brighton)Ovo je pismo iz engleskih novina Te Guardian, (20. septembar 1997. godine), koje jenapisanonakontosuukotskojiVelsuglasalidalieledaimajuupravljakotelo odvojeno od centralne vlade Velike Britanije.36KOMUNICIRANJE33Brbljanje(engl.gibberish)jeprejakareuopisujezikadrugognaroda,ipokazuje koliko su jake predrasude protiv drugog jezika, kulture ili naroda. Nijedan jezik ne moe biti brbljanje za onoga koji ga govori, i naravno da nijedan jezik nema smisla za onoga koji ga slua a ne govori ga. Stereotipi.Jedanodproblemaumultikulturalnojkomunikacijisustereotipiipre-drasude o pripadnicima drugih kultura. Oni mogu biti pozitivni ili negativni, i u velikoj meri utiu na prihvatanje proizvoda na stranom tritu. Ono to se pripadnicima jedne kulture ini pozitivnim atributom, za drugu kulturu je neprihvatljivo. Na primer, nefor-malnost i otvorenost Amerikanci smatraju pozitivnim ponaanjem, a Japanci nepristojnim ponaanjem i zadiranjem u njihovu privatnot.Ilustracija iz prakseHumor u multikulturalnoj komunikacijiVeinaalasenemoedobroprevestinastranijezik.Osimtoga,zbognaegkultu-rolokog naslea, to je nama smeno, drugima nije i obrnuto. Iako je u mnogim zemlja-mauobiajenokoristitihumordabisesmanjilanapetostnaposlovnomsastanku,pri tome treba biti veoma oprezan. U nekim kulturama smeh izraava napetost, nelagodu, pa ak i prezir. Jedan ameriki biznismen je na putovanjima u Japan obino koristio prevodioca za svoje govore. Jednom prilikom se nakon ale koju je ispriao itava publika ne samo smejala nego su i ustali i aplaudirali. On se zahvalio prevodiocu rekavi mu da je on prvi koji je uspeo dobro da prevede alu tako da ga svi razumeju. Meutim, ono to je japanski prevodilac rekao publici bilo je sledee: Ameriki biznismen poinje govor neim to se naziva vic. Ne znam zato, ali svi ameriki biznismeni smatraju da je neophodno zapoeti govor alom. (Pauza) On sad pria vic, ali najiskrenije, vi ga ne biste razumeli pa ga neu ni prevesti. On misli da vam ja sad priam vic. Ljubazno bi bilo da se sad svi smejete kad zavri. (Pauza) Skoro da je zavrio. (Pauza) Sad!Izvor: Axtell, R. (1990) The Dos and Taboos of Hosting International Visitors, Wiley, prema: Chaney, L. H. & Martin, J. S. (2004) Intercultural Business Communication, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, p. 1793.1. BARIJERE U MULTIKULTURALNOJ KOMUNIKACIJIKad se susreemo sa pripadnicima drugih kultura, esto se stvaraju barijere u komu-nikaciji jer se ponaanje sagovornika razlikuje od naeg. Te barijere su prepreke uspenoj komunikaciji, kao to je na primer klimanje glavom: u SAD i Evropi ono znai da smo razumeli ono to ujemo, dok u Japanu to samo znai da osoba slua govornika. Barijere u multikulturnoj komunikaciji su:POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE341.fzike - vreme, okruenje, udobnost i potrebe, i fziki medij (npr. telefon, pismo)2.kulturne - etnike, religiozne i socijalne razlike3.perceptivne - gledanje na ono to se kae iz sopstvenog ugla4.motivacione - mentalna inercija sluaoca5.iskustvene - nedostatak slinih ivotnih dogaaja6.emotivne - lina oseanja sluaoca 7.jezike - govornik i slualac govore razliite jezike ili slualac koristi neadekvatan renik 8.neverbalne - neverbalne poruke9.nadmetanje - sposobnost sluaoca da radi druge stvari umesto da uje govornika37 Neki autori38 govore o postojanju kulturalnog ledenog brega ono to ne vidimo i ne znamo o tuoj kulturi nam smeta pri komunikaciji. Kao to je pokazano na slici II-2, vrednosti koje su ispod vode su one koje odreuju ponaanje, a mi u stvari reagujemo na povrinske vrednosti koje moemo da osetimo. Da bismo zaista razumeli jednu kulturu, moramo istraiti vrednosti koje se ne vide na povrini, jer one grade poverenje, iskrenost i integritet koji su nam potrebni u izgradnji uspenog poslovnog odnosa.Smatra se 39 da kulturalne razlike mogu znatno uticati na miljenje menadera prilikom ocenjivanjaperformansiukulturolokiraznolikomokruenjuiprilikomodluivanja meunarodnomposlovnomkontekstu.Takoe,oneutiuinamarketingmenadere prilikom prikupljanja podataka, pa bi ljudi iz razliitih kulturalnih okruenja trebalo da sastavljaju upitnike i da sprovode istraivanja.Slika II-2 Kulturalni ledeni bregIzvor: Chaney, L. H. & Martin, J. S. (2004) Intercultural Business Communication, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, p. 123KOMUNICIRANJE353.2. POGRENI PREVODIPogreni prevodi mogu ponekad da upropaste i najbolje proizvode ili poslovne poduh-vate. Prevodei reklamu sa jednog jezika na drugi mogue je napraviti nekoliko greaka:40 Upotreba homonima, tj. rei koje imaju isti ili slian oblik sa razliitim znaenjem. Npr. liker Irish Mist preveden je na nemaki kao Irischer Mist. Mist na engleskom znai sumaglica, a na nemakom kravlji izmet. Rols Rojs (Rolls Royce) je pravo-vremeno promenio ime svog modela Silver Mist u Silver Shadow - pre ulaska na nemakotrite.TakoesmatramodaimeFordovogmodelaKuganijebionaj-sreniji izbor za trite Srbije. Bukvalanprevodkojineprenosinameravanoznaenje,npr.natpisujednom vajcarskomrestoranuOurwinesleaveyounothingtohopefor,toznai Nemate se emu nadati kad pijete naa vina. Upotrebaimenamarkekojaudatomjezikumoedazvuidrugaije.Tosu fonetski problemi, npr. Misair na francuskom zvui kao misre, to znai mizerija Upotreba simbola, npr. sova prikazana na jednoj reklami u Indiji, gde je ona sim-bol nesree Nenameravana poruka. Primer je oglas koji je u nerazvijenim zemljama trebalo da olaka itanje poto je bio uraen u vidu stripa sa tri slike na levoj slici prl-java odea, zatim prikazan sapun i na kraju ista odea. Ali kakvu li su ideju dobili potroai u arapskim zemljama koji itaju s desna na levo?Do nevolje dolazi kad kompanije koriste usluge nedovoljno obrazovanih prevodilaca. Pogledajmo sledee primere:41 Kanadski uvoznik turskih majica u Kvebeku je koristio renik da bi preveo oznaku Made in Turkey. Njegov konani prevod Fabrique en Dinde znai Made in Turkey, ali se to odnosi na urku (engl. turkey) a ne na zemlju Tursku, koja se na francuskom kae Turquie. Jedan zubar u Hong Kongu je objavio oglas da kod njega zube vade poslednji meto-disti (engl. methodists) umesto da se to radi najnovijim metodima (engl. methods) Jedan hotel u vrlo zagaenom Meksiko Sitiju je objavio da je direktor lino urinirao (engl. passed) svu vodu koja se slui u hotelu. ImeKoka-KolajeupoetkuuKinibilatranskribovanatakodaseizgovaraKe-kou-ke-la. Naalost, tek nakon to je bilo odtampano na hiljade znakova sa tim nazivom,ukompanijisuotkrilidatafrazaznaiugrizivotanogpunoglavca ili kobila punjena voskom, zavisno od dijalekta. Zatim su u Koka-Koli istraili 40.000 kineskih jezikih znakova i pronali blizak fonetski ekvivalent ko-kou-ko-le, to se moe slobodno prevesti kao srea u ustima. POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE36 SkandinavskiproizvoausisivaaElectroluksjenapraviovelikugrekukadje koristio sledeu reenicu u svojoj amerikoj kampanji: Nothing sucks like an Elec-trolux. Iako jedno od osnovnih znaenja rei suck jeste usisati, u amerikom slengu moemo prevesti tu reenicu kao Nita nije gore od Electroluksa. JapanskakorporacijaOlfaprodavalajeuSADnoevesaupozorenjemPanja: seivo izuzetno otro. Ne stavljati u decu. Ikea prodaje stolarski radni sto pod nazivom Fartfull. Verovatno izraz ima veze sa vedskim glagolom frdas (putovati) zbog toga to ima tokove, ali na engleskom fart ima znaenje koje ne bismo stavili kao ime proizvoda. Trafcante je italijanska marka mineralne vode. Na panskom to znai narko diler. NisanovminikombiMoconeprodajesebanajboljenapanskomgovornom podruju, naroito zeleni. Distributeri u ileu su zahtevali da mi se promeni ime jer moco na panskom znai slina. Jo jedan primer je vezan za istu re sa razliitim znaenjem u nemakom i engle-skomjeziku:reGifnanemakomznaiotrov,paprodavnicausevernom Miigenu pod imenom German Gifhaus (bukvalan prevod nemaka kua otrova) verovatno nije imala mnogo kupaca meu poznavaocima nemakog jezika.42 Kad je Parker Pen promovisao hemijsku olovku u Meksiku, slogan je trebalo da znaiNeevamiscuretiudepuiosramotitivas.Ali,povuenislinourei embarrass (engl. osramotiti) i embarazar (pan. zatrudneti), poruka je glasila nee vam iscuriti u depu i uiniti da ostanete trudni. U pokuaju da dodaju presti svojim proizvodima koje prodaju i na domaem tri-tu i u Kini, japanske kompanije esto dodaju ime proizvoda ili slogan na engleskom jeziku, to vrlo retko ima smisla. Npr. na konzervi osveavajueg pia kompanije Cream Soda pie Too fast to live, too young to happy, a na konzervi koka-kole u Japanu moete da proitate slogan Feel Coke & Sound Special.43 U Srbiji moemo da kupimo nametaj kompanije koja se zove Fea-dizajn. Fea na panskom znai runa. Fiat ima model automobila koji se zove Marea. Izbor imena je u najmanju ruku udan, s obzirom na bliskost panskog i italijanskog jezika, a marea na panskom znai munina u vonji.Postoje razliiti metodi prevoda koji mogu da se koriste u meunarodnom marketingu. Za tano prenoenje znaenja vaan ne samo taan lingvistiki prevod, ve i kulturoloki.44 To su sledei metodi:1.Jednosmerni prevod. Ovo je najjednostavniji metod prevoenja. Tekst se prevodi sa originalnog na ciljni jezik bez povratnog prevoda. Jednosmerni prevod je najjefi-niji metod, ali moe doi do gubitka informacija jer ne postoji kontrola konane verzije prevoda.KOMUNICIRANJE372.Dvosmerni prevod . Ovaj metod se jo naziva povratni prevod. Uestvuju najmanje dvabilingvalnaprevodiocakojiradenezavisnojedanoddrugog.Najprejedan prevodilac prevede originalni tekst na ciljni jezik, a onda drugi prevodilac prevodi dobijeni tekst na poetni jezik. Onda uporeuju dva teksta na originalnom jeziku da nije dolo do pogrenog prevoda, izgubljenog znaenja ili pogreno upotrebljenih fraza.3.Prevod od strane vie osoba. Dve ili vie osoba prevode tekst nezavisno jedna od drugih. Zatim prevodioci konsenzusom treba da dou do konanog reenja, ili se angauje neki drugi prevodilac da odabere prevod koji najblie prenosi znaenje sa originalnog jezika. Mana ovog metoda je to prevodioci moda nee eleti da kritikuju prevod kolega, pa e ii linijom manjeg otpora.4.Decentriranje.Uovomprocesutekstnaoriginalnomjezikusenesmatra zavrenim dok se ne zavri i prevod. Naime, ako prevodilac smatra da u tekstu treba da se zameni odreena fraza ili gramatika struktura da bi tekst bolje odgovarao ciljnoj grupi na stranom tritu, onda ista promena treba da se izvri u original-nom tekstu. Dva teksta se konstantno uporeuju. Kod dvostrukog prevoda poetni jezik se smatra mnogo vanijim, dok se kod ove vrste prevoda dozvoljava da evo-luiraju dva ekvivalentna teksta, i to se tie lingvistiki tanog prevoda, i to se tie prilagoavanja kulturi. Vano je koristiti kratke i jednostavne fraze, koristiti aktivni umesto trpnog naina i izbegavati metafore i kolokvijalizme. Ovaj metod prevoda je najskuplji i zahteva najvie vremena. U prevodima naroito treba paziti na idiomatske izraze, jer se neki izrazi jednostavno nemoguprevestinadrugejezike.Tekstovitrebadaznaeistozapripadnikerazliitih kultura da bi propagandna poruka zaista doprla do krajnjeg potroaa u obliku kojeg e on razumeti.4.PROIZVOD I KULTURANe smemo zaboraviti da i proizvodom komuniciramo sa potroaima, pa ako e se taj proizvod nai na razliitim tritima, treba ga njima i prilagoditi. Proizvod nije samo opipljivi predmet, on je zapravo skup koristi i zadovoljstava koje potroa kupuje. Oni ukljuuju:oblik,boju,ukus,miris,teksturu,nainfunkcionisanja,pakovanje,oznaku, garanciju, servisiranje od strane proizvoaa i prodavca, poverenje ili presti robne marke, reputaciju proizvoaa, zemlju porekla i bilo koju drugu simboliku korist koju potroa POSLOVNO KOMUNICIRANJE I PREGOVARANJE38dobija kupovanjem i posedovanjem proizvoda.45 Obiaji i sistem vrednosti jedne kulture mnogo doprinose percepciji ovih dobijenih koristi. Fizikiatributiproizvodauglavnomizvravajunjegovuprimarnufunkciju.Izmeu razliitih kultura uglavnom je potrebno vrlo malo promena fzikih atributa proizvoda, na primer u Velikoj Britaniji i zemljama Komonvelta volan automobila e biti na desnoj strani. Unutar jedne kulture psiholoki atributi proizvoda imaju malo veze sa njegovom primarnom funkcijom, ali mnogo doprinose percepciji proizvoda i njegovom pozitivnom ili negativnom imidu. to su vee kulturoloke razlike izmeu zemlje proizvoaa i novog trita, bie potrebno vie prilagoavanja proizvoda. ak i Koka-Kola, kompanija koja se smatra najvie globalnom, uvela je dva nova proizvoda u Indiji (Coke i Tumbs-Up) koji serazlikujuodnjeneuobiajenelinijeproizvodaiprilagoenisulokalnomukusu.Pri uvoenju Diet Coke u Japanu, morali su da promene ime pia u Coca-Cola Light, poto Ja-panci ne vole dijete jer ih asociraju na bolest i lekove. Kad je kompanija iseido (Shiseido), najvei japanski proizvoa kozmetike uvela svoje proizvode na ameriko trite, uvideli su da ih potroai nisu dobro primili zbog toga to su u kompaniji ignorisali injenicu da je za Amerikance praktinost upotrebe veoma vana. Upotreba japanske kozmetike je bila komplikovana i zahtevala je dugo vremena, te je za ameriko trite napravljena nova linija proizvoda koji su mnogo jednostavniji.Vaankorakupredstavljanjunovogproizvodanatritejeodreditiukojojmeri potroaipercipirajuproizvodkaoinovaciju,daliproizvodzahtevapromenunaina ivota,ukusa,navikaikakoutojkulturiljudireagujunapromenedaliihspremno prihvataju ili a priori odbacuju. Kaotojevepomenuto,proizvodjeviedimenzionalan,izbirsvihnjegovihoso-binaodreujenivozadovoljstvapotroaa.Sveteosobinemoemodapodelimoutri grupe: osnovni proizvod, pakovanje i pratee usluge. Kultura potroaa moe da utie na prilagoavanje svake od tri grupe faktora. Osnovni proizvod je platforma koja sadri osnovnu tehnologiju, dizajn proizvoda i funkcionalne osobine. Upravo kod osnovnog proizvoda se mogu uvesti varijacije da bi se zadovoljio lokalni ukus. Vee promene na platformi su skupe jer zahtevaju promene u procesu proizvodnje. Da bi se proizvod prilagodio lokalnoj sredini prave se promene boje, ukusa, dizajna, funkcionalnih osobina itd. Na primer, tradicionalna sredstva za ienje i poliranje sa mirisom bora i hlora koja su popularna na amerikom i evropskom tritu nisu doivela uspeh na tritu Japana. Mnogi Japanci spavaju na prostirkama na podu, sa glavom blizu oiene povrine, pa su za japansko trite napravljena sredstva sa mirisom limuna. Postoji mnogo razloga za prilagoavanje pakovanja lokalnom ukusu. Jedan od njih je pravna regulativa koja esto utie na promene u pakovanju. Zakoni odreuju veliinu pakovanja, korienje mernog sistema, upotrebu zatitnog znaka, stranih jezika itd.KOMUNICIRANJE39U Japanu, u kvalitet proizvoda je uz njegove osnovne osobine ukljueno i pakovanje. Loe upakovan proizvod Japancima daje utisak loeg kvaliteta. U siromanim zemljama veomajevanacenaiveliinapakovanja.UnileveruIndijiprodajeamponumalim plastinim kesama koje su dovoljne za jednu upotrebu. Takoe, treba da se obrati panja na simbole koji se koriste na pakovanju u zemljama sa visokom stopom nepismenih, jer se oni esto mogu pogreno interpretirati. Jedna kompanija proizvoa bebi hrane je u Africi na pakovanju imala sliku bebe, i nakon nekog vremena bili su uasnuti kad su shvatili da su potroai mislili da tegle sadre samlevene bebe (!).46Mnoge uspene marketing kampanje su propale jer se nije posvetila dovoljna panja prateimuslugama.Onenaroitopredstavljajuproblemuzemljamaurazvoju,jeru nekima od njih servisi i ne postoje ili su malobrojni. U nekim zemljama ideja preventi-vnog odravanja proizvoda nije deo kulture. Zbog toga proizvodi treba da se prilagode uslovima sa reim tehnikim servisom. Nivo pismenosti i obrazovanja utiu na promenu uputstava za korienje proizvoda. Jednostavan izraz u jednoj kulturi moe biti potpuno nerazumljiv u drugoj i dovesti do pogrene upotrebe proizvoda. Ilustracija iz prakseGlobalna lokalizacijaNa konferenciji direktora Sonija (Sony) 1988. godine, gospodin Morita, tadanji gene-ralnidirektor,odrediojenovipravacrazvojakompanije:Svakiodnaihregionalnih centara u Japanu, SAD, Evropi i Aziji mora postaviti nove ciljeve da bi lokalizovali ope-racije. Ovaj proces se mora obavljati u skladu sa jedinstvenim ciljem, a to je stvaranje istinski globalne kompanije Soni. eleo bih da uvedem princip globalne lokalizacije koji e nas uvesti u budunost. To je novi nain ivota za Sony, kojim se prilagoavamo loka-lnim potrebama dok razvijamo zajedniki globalni koncept i tehnologiju.Izvor: www.sony.net (dostupno 1.11.2005)KompanijaNestle(Nestl)jeprimerzauspenoreenjedilemestandardizacijaili prilagoavanje. Prisutna je na meunarodnom tritu gotovo od svog osnivanja 1866. godine. Dugorono planiranje, decentralizacija i prilagoavanje lokalnom ukusu su osno-venjenestrategije.Naprimer,upetbliskoistonihzemaljaotvorilajefabrikekojee jednog dana kad prestanu sukobi izmeu i unutar tih zemalja moi da snabdevaju itav region. U svim svojim fabrikama Nestl koristi lokalne sastojke i prodaje proizvode koje lokalno stanovnitvo moe sebi da priuti. Kompanija je na japansko trit