SEMINARSKI RADI

Marketing usluga

Upravljanje uslužnim procesima u bankama

UVOD

Banka je najznačajnija finansijska organizacija u savremenim tržišnim privredama, koja se bavi

prikupljanjem slobodnih novčanih sredstava iz sfera privrede i stanovništva, a radi plasiranja tih

sredstava u vidu kredita zainteresovanim pravnim i fizičkim licima. Pored toga banke obavljaju i

brojne druge finansijske usluge za račun i u ime svojih klijenata. U ovom seminarskom objasnit

čemo na koji naćin funkcionise pružanje usluga u bankama i na koji naćin se upravlja naćinom

na koji se pružaju usluge u bankarskom sektoru.

Marketari u oblasi usluga moraju sve više biti inovativni, proaktivni, fleksibilni i u svemu

fokusirani na kvalitetu usluga. Kvaliteta usluga u preduzećima postaje sve više presudan tržišni

faktor koji izdvaja određeno preduzeće od svih ostalih. Marketari često moraju dati odgovore na

sljedeća pitanja: Zašto je određeni kupac spreman za određene usluge platiti više nego za druge?

Šta je to zbog čega kupac plaća? Koje su "vrijednosne komponente" nekog proizvoda ili usluge?

Isto tako banke se moraju obratit pažnju na svoje klijente i tražiti odgovor na koji način banke

trebaju da pružaju svoje usluge.

1

1. Marketing u uslužnim organizacijama

1.1. Komponente integriranog marketinga usluga

Kada raspravljaju o strategiji za proizvedena dobra, ljudi iz marketinga obično ukazuju na četiri

osnovna strategijska elementa: proizvod, cijenu, mjesto (ili distribuciju) i promociju (ili

komuniciranje). Iako između marketinga proizvoda i usluga postoje mnoge sličnosti, istovremeno

postoje i značajne razlike između njih.

U poslu proizvoda, proizvodi su prilično standardizirani i mogu stajati na policama čekajući

kupce, dok u poslu usluga, kupac i zaposleni na pružanju usluga međusobno surađuju na

stvaranju usluge. Osim tradicionalnih 4P marketing miks usluga uključuje i nova 3P: ljude,

fizički dokaz, proces. Potreba za proširenjem sa 4P na 7P je posljedica visokog stupnja direktnog

kontakta između kupca i preduzeća, veoma vidljive prirode procesa pružanja usluge i simultane

proizodnje i potrošnje.

Slika:Marketing miks usluga

2

Ljudi - svi akteri koji igraju ulogu u pružanju usluga i utječu na percepcije korisnika. Pošto ljudi

pružaju većinu usluga, to izbor, obuka i motivacija zaposlenika može dovesti do značajne razlike

u zadovoljstvu korisnika. Kako su obučeni, njihov osobni izgled, stavovi i ponašanje utječu na

korisničku percepciju usluge.

Fizički dokaz - sredina u kojoj se pruža usluga i gdje preduzeće i korisnik ostvaruju interakciju,

kao i svaka opipljiva komponenta koja olakšava izvršenje ili komunikaciju usluge. Izgled zgrade,

neposredno okruženje, vozila, unutrašnje uređenje, namještaj, oprema, zaposlenici, oznake,

tiskani materijali i drugi vidljivi znaci pružaju opipljive dokaze o kvaliteti usluge preduzeća.

Uslužno preuzeće može birati između različitih procesa pružanja usluge. Proces čine aktualne

procedure, mehanizmi i tokovi aktivnosti putem kojih se pruža usluga - sustav pružanja usluga.

Loše oblikovani procesi vjerojatno će naljutiti upotrebu ukoliko dožive sporo, birokratsko i

neuspješno pružanje usluge. Loš proces otežava zaposlenima na prvoj liniji fronta da dobro

obavljaju svoj posao, što ima za rezultat nisku produktivnost i povećava vjerojatnost neuspjeha

usluge. Ove odluke o marketing miksu ne mogu biti donijete nezavisno, pošto svaka aktivnost

utječe na onu drugu. Odluke moraju biti integrirane, da bi se osigurala koordiniranost

instrumenata marketinga, da bi se ostvario sinergetski efekat. Pri kombiniranju ovih instrumenata

također treba imati u vidu da se neki od njih ne mogu prilagoditi u kratkom vremenu. U kratkom

roku se obično može izvršiti promjena cijena, povećanje ulaganja u promociju, povećanje broja

prodavaca na terenu, ali je zato za razvoj novih i modifikaciju postojećih usluga ili izgradnju

vlastitih prodajnih objekata potreban duži vremenski period. Jednom stvorena kombinacija

instrumenata ne može vječito trajati, već se moraju povremeno vršiti revizije i potrebne

prilagodbe, jer se mijenja kako priroda svakog instrumenta tako i njihov međusobni odnos u

marketing miksu.

1.2. Trokut marketinga usluga

Koristan način da se koncipiraju pitanja i odluke koje treba donijeti prikazan je u trokutu

marketinga usluga. Trokut sugerira da postoje tri tipa marketinga koje uslužne organizacije

moraju obaviti da bi uspjele i da se svaki od njih okreće oko stvaranja i održavanja obećanja

korisnicima.

3

Slika: Trougao marketing usluga

Na desnoj strani trokuta su aktivnosti eksternog marketinga u kojim se preduzeće angažira da bi

utvrdila očekivanja korisnika i dala im obećanje vezano za ono što će biti pruženo. Bilo koja

komunikacija s korisnicima prije pružanja usluge može se smatrati dijelom funkcije ovog

eksternog marketinga. U uslužnim preduzećima ima mnogo faktora koji komuniciraju s

korisnicima izvan tradicionalnih elemenata propagande, specijalne promocije, prodaje i odnosa s

javnošću, kao što su primjerice osoblje firme i sama fizička postrojenja. Eksterni marketing

opisuje normalan posao koji firma obavlja da bi pripremila, odredila cijenu, distribuirala i

promovirala usluge korisnicima. U osnovi trokuta je ono što se zove interaktivni marketing, ili

kako ga neki označavaju marketing realnog vremena. Ovdje se odigrava stvarno pružanje usluge

- zaposleni u tvrtki izravno kontaktiraju s korisnicima. To je momenat kada se obećanje

ispunjava ili ne ispunjava. Interaktivni marketing znači da uočeni kvalitetu usluge veoma zavisi

od kvaliteta interakcije korisnik - prodavatelj tijekom pružanja usluge. U marketingu proizvoda,

kvalitete proizvoda često malo ovisi od toga kako je dobiven proizvod. Ali u marketingu usluga,

kvalitet usluga zavisi od očekivanja korisnika i kako je korisnik osjetio uslugu. Lijeva strana

trokuta sugerira kritičnu ulogu koju igra interni marketing, koji omogućuje zaposlenicima da

održe obećanje koje je dato korisnicima. Interni marketing znači da uslužno preduzeće mora

uspješno obuči i motivirati svoje zaposlenike koji kontaktiraju s korisnicima i sve ljude koji

4

podržavaju uslugu raditi kao tim da bi osigurali zadovoljstvo korisnika. Nije dovoljno imati

sektor za marketing koji obavlja tradicionalni marketing, dok ostatak firme ide svojim vlastitim

putem. Moraju se privoljeti svi u organizaciji da prakticiraju marketing. U stvari, interni

marketing mora prethoditi eksternom marketing.

2. Istraživanje tržišta banke

2.1. Motivacija i ponašanje korisnika bankarskih usluga

Polazna tačka za razumijevanje klijenata je model reakcije na uticaje iz okruženja. Zadovoljstvo

odnosno satisfakcija klijenata je srce marketing koncepta. Teorija motivacije nastoji da odgovori

na niz pitanja kao što su: Zašto jedna osoba preferira jednu banku između svih ostalih? Zašto

data osoba preferira korišćenje kartica a druga izbjegava? Na ponašanje potrošača utiču kulturni,

društveni, lični i psihološki faktori. Za ljude iz marketinga potrošač i njegovo ponašanje još

uvijek predstavljaju "blek box". U većini razvijenih zemalja marketing je nezaobilazna aktivnost

svih firmi a ujedno i banaka. Kao klijenti banaka javljaju se i stanovništvo i privreda. Bankari

moraju posjedovati znanja o ponašanju pojedinaca kao potrošača i firmi. Ujedno moraju znati

zašto je neki klijent "kupio" određenu uslugu i to im mora biti polazna osnova za razvoj

strategije promocije, strategije cijena, strategije distribucije. Bez dobrog poznavanja klijenta i

njegovog ponašanja ni marketing miks neće biti dobro usmjeren. Ključ svakog uspjeha jeste

pronići u motivaciju potrošača, zapravo saznati zašto se potrošač tako ponaša. „Motivacija je

unutrašnje stanje koje pokreće“.

Slika: Proces motivacije korisnika

5

Motivacija je jedan kontinuiran proces koji počinje nezadovoljenjem potrebe a završava se

satisfakcijom.

2.2. Pokretači (motivatori) ponašanja korisnika usluga

Mnoge potrebe mogu biti motivi odnosno pokretači čovjekovog ponašanja stoga za marketare

jako je bitno da razumiju potrebe. Najšire prihvaćena teorija motivacije je Moslow-ljeva

hijerarhija potreba, u čijoj osnovi su potrebe po nivoima od fizioloških ka onim za

samopotvrdjivanjem, a ne može se preći na veći nivo dok se ne zadovolje potrebe nižeg nivoa.

Slika: Hijerarhija potreba

Čovjek prvo nastoji da zadovolji osnovne potrebe (psihološke potrebe) a zatim preko njih nastoji

da zadovolji više potrebe. U realnom životu potrebe nisu ovako striktno podjeljene i razlikuje se

redoslijed u hijerarhiji od osobe do osobe npr. potrebe samopotvrdjivanja mogu da budu važnije

od socijalnih potreba. Ova hijerarhija se danas široko primjenjuju a značajno mjesta je našla i u

marketingu.

6

2.3. Proces kupovine bankarskih usluga od strane pojedinca

Ono što se sa sigurnošću može reći jeste to da su ponašanja motivisana nezadovoljenim

potrebama, a ono što treba istražiti je zašto ljudi iste potrebe zadovoljavaju na različite načine.

Šta utiče, i od čega zavisi njihovo ponašanje? Odgovor je u percepciji. „Percepcija je način na

koji mi interpretiramo impulse primljene preko naših pet čula“. Percepcija je lični doživljaj neke

situacije. Sociološki, psihološki, personalni i kulturni faktori su ti koji utiču na percepciju.

Polazna karika u lancu je nezadovoljena potreba. Od ove tačke dalje se nastavljaju faze: pred-

kupovna aktivnost, odluka o kupovini, post-kupovni osjećaj gdje se proces zatvara i opet teče u

krug.

Slika: Proces kupovine

Svaka od ovih faza predstavlja izazov za marketare. Zatim treba razviti adekvatan marketing

program i naravno kao krajnji cilj neizostavan profit.

Nezadovoljene potrebe. Proces kupovine otpočinje otkrivanjem nezadovoljene potrebe.

Identifikovanje nezadovoljenih potreba je preduslov uspješnog marketinga. Ako banka nudi

uslugu koja ne zadovoljava potrebe trenutno, proizvod (usluga) banke je bezuspješan.

7

Pred kupovna aktivnost. U ovoj fazi potrošač traži neophodne informacije za njegovu

kupovinu. On može da koristi: oglase, brošure, razgovore sa bankom, razgovore sa prijateljima,

razne oblike promocije upućene potrošaču. Za potrošača je jako bitno da ima sve moguće

informacije

Odluka o kupovini. Pred kupovne aktivnosti uglavnom kumuliraju u odluku o kupovini. U ovoj

fazi korisnik bankarskih usluga nastoji na sve moguće načine da izvrši disperziju rizika. Sama

kupovina se odvija na licu mjesta u banci. To vrši na bazi svih prikupljenih informacija. Ovdje je

personal banke jako bitan. Ljubazno osoblje banke mnogo znači pri kupovini usluga. Suština je

da klijent želi da zadovolji svoju satisfakciju , sa onim što dobijaju u zamjenu za novac koji daju.

Post kupovni osjećaj. U zavisnosti od zadovoljenja klijentovih potreba zavisiće i njegova ocjena

poslije kupovine a i sama ponovljena kupovina. U zavisnosti o složenosti kupovine klijent se

osjeća različito. Ako se radi o složenoj kupovini, ulogu veće svote novca, a pri tome je klijent

imao više ponuđenih alternativa javlja se osjećaj zabrinutosti. Ovo nije slučaj sa rutinskim

kupovinama. Spoznaja klijentovih osjećanja nakon obavljene kupovine jako je bitna kod

ponovljenih kupovina, jer ukoliko budu zadovoljni postaće lojalni klijenti.

8

2.4. Proces kupovine bankarskih usluga od strane pravnih lica

Kao drugi za banku mnogo interesantniji klijenti se javljaju pravna lica, privreda, mala i srednja

preduzeća, državni organi, neprofitne organizacije. Korišćenje bankarskih usluga od strane

pojedinca (građana) i firmi se u mnogome razlikuje. U slučaju bankarskih usluga preduzeća od

banaka "kupuju" novac za finansiranje proizvodnje, proširenje djelatnosti i proširenje kapaciteta.

Kod pravnih lica pri donošenju odluka uključeno je mnogo više lica. Javlja se veća disperzija

rizika.

Slika: Proces donošenja odluka u firmi

U donošenju odluka o kupovini bankarskih usluga u firmama učestvuje čitav tim stručnjaka iz

različitih oblasti pa se rizik u većini slučajeva svodi na minimum.

3. Podrška isporuci proizvoda i usluga banke

Kao podrška isporuci proizvoda i usluga banke, sto je naravno uslovio razvoj tehnologije,u

bankarstvu su se javile mnoge inovacije.

Kreditne kartice: se smatraju inovacijom u distribuciji kreditnih bankarskih usluga. One su

nastale kako bi olakšale korišćenje kreditnih kapaciteta banke preko njihove komfornosti i

raspoloživosti.

9

Kratkoročna kreditna linija koja je karakteristika tekućih računa je drugi način da banke

povećaju raspoloživost i dostupnost svojih kredita. Kada se klijentu jednom odobri kredit on isti

taj opet može koristiti bez molbe, ispisivanjem čeka. Najvažnije od depozitnih usluga

su debitna kartica i plaćanje računa putem telefona. Debitna kartica može

biti na nacionalnom nivou ili nivou banke. Debitnom karticom je moguće plaćanje svuda, gdje je

njeno ime prihvaćeno. Iznos kupovine se direktno odbija sa tekućeg računa.

Automatizovani sistemi isporuke - Putem bankomata banka ('ATM' - Automated Teller

Mochine) nastoji da njene usluge 24 sata 7 dana u nedjelji budu pristupačne i komforne za

klijente. Ovaj vid usluge klijent koristi kada to njemu najviše odgovara čak i kada je radno

vrijeme banke završeno.

SMS - Info, Email-info - zahvaljujući njima klijent SMS porukom ili E-mail uvijek je upoznat

sa stanjem na svom računu bez odlaska u banku.

E-banking - Prvi korak ka elektronskom bankarstvu bili su bankomati. Jedna od ključnih

komponenti elektronskog bankarstva je elektronsko plaćanje. Sljedeći značajan korak u razvoju

elektronskog bankarstva napravljen je promocijom on-lajn bankarstva. Onlajn (kućno)

bankarstvo predstavlja kombinaciju karakteristika programa za lične finansije i elektronskog

plaćanja računa. Prirodni naslednik on-lajn bankarstva je Internet bankarstvo. Platni sistemi i

transakcioni mehanizmi danas jednostavno ne mogu da zaobiđu Internet koji prožima sveljudske

aktivnosti. Najnoviji trend u elektronskom bankarstvu je tkz. mobilno bankarstvo. najnovija

generacija mobilnih telefona posjeduje mogućnost povezivanja sa Internetom. U sadašnjoj fazi

razvoja elektronskog novca i elektronskog bankarstva izgleda da će operativni, reputacioni i

pravni rizik biti najvažnije kategorije rizika. Tradicionalni bankarski rizici su kreditni rizik, rizik

likvidnosti, kamatni rizik. bankarstvom. Zbog toga je u elektronskom bankarstvu neophodan

proces upravljanja rizikom koji se sastoji od tri osnovna elementa: procjene rizika, kontrola

izloženosti riziku, praćenje rizika.

10

4. Primjer: Opis poslovanja UniCredit Banke Bosna i Hercegovina

4.1. Opis poslovanja

Banka je ovlaštena poslovna banka sa sjedištem u Bosni i Hercegovini. Pomoću velike i dobro

pozicionirane poslovne mreže koja broji 93 poslovnice i 11 podružnica u skoro svim većim

gradovima i mjestima u Bosni i Hercegovini, Banka svakodnevno obavlja poslovni odnos s skoro

969 hiljada klijenata. Osim toga, Banka klijentima omogućuje korištenje svojih usluga putem

direktnih kanala distribucije, i to internet i mobilnog bankarstva, bankomata (215) i POS uređaja

na prodajnim mjestima poslovnih partnera Banke (više od 5.000). S gotovo pola milijuna izdanih

kartica, Banka je tržišni lider u ovom segmentu poslovanja. Uz visoku razinu kvalitete servisa i

poslovanje po najsuvremenijim bankovnim standardima, građanima, poslovnim subjektima,

bankama i ostalim financijskim institucijama, inozemnim pravnim osobama te državnim i javnim

institucijama, na raspolaganju je široka ponuda proizvoda i usluga. Banka je članica dviju

kartičnih mreža (Visa i MasterCard), ima korespondentne odnose s najuglednijim svjetskim

bankama te razvijene poslovne odnose s inozemnim financijskim institucijama kao što su USAI 1,

KfW2, EFSE3, EBRD4, DEG5, WB6, EIB7 i brojni drugi. Također, Banka koristi i sredstva iz

kreditne linije s IFC8. Banka se može pohvaliti korektnom i partnerskom suradnjom s

regulatornim tijelima kao što su CBBH, Agencija za osiguranje depozita, Agencija za bankarstvo

FBiH i Agencija za bankarstvo RS kao i ostalim aktivnim sudionicima financijskog tržišta u

Bosni i Hercegovini.

1 1 US Agency for International Development

2 Kreditanstalt fur Wiederaufbau3 European Fund for Southeast Europe4 European Bank for Reconstruction and Development5 Deutsche Investitions- und Entwicklungsgesellschaft mbH6 World Bank7 European Investment Bank8 International Finance Corporation2

3

4

5

6

7

8

11

Organizacijska struktura UniCredit Bank d.d. s 31.12.2010. godine - podjela na ključne

organizacijske dijelove Banke:

Banka je krajem 2010. godine imala 1.362 zaposlenika, a kao jamac visokoj kvaliteti usluge

prema klijentima, stoji podatak da od ukupnog broja zaposlenika izravno s klijentima radi preko

60% zaposlenika dok ostatak čine zaposlenici koji nemaju izravan kontakt s klijentom, ali su

također orijentirani povećanju efikasnosti usluga koje Banka pruža.

12

ZAKLJUČAK

Ovaj rad je objasnio da sa aspekta savremenog marketinga, jedno preduzeće, banka ili bilo koja

druga institucija opstali na tržištu moraju biti apsolutno orjentisani ka potrošačima

Dakle.“KLJUČ USPJEHA MODERNE, SAVREMENE ORGANIZACIJE JE U ORJENTACIJI

NA POTROŠAČE.“ i upravljanjem načinom usluga u bankam. Pojavom globalnog tržišta a

ujedno i globalnih potrošača situacija u odnosu na ranije se znatno promjenila.Globalni potrošač

ima istančan ukus, tačno zna šta želi i svjestan je postojanja jako velikog broja ponuđača sličnih

proizvoda/usluga (konkurenata). Današnji potrošač bez većih troškova može preći na proizvode

ostalih ponuđača, shodno tome ponuđači ne smiju čekati da potrošači sami dođu već im moraju

ići u susret. Svaka banka, svako preduzeće mora da se bori za svoje klijente ili bolje rečeno za

svoj dio tržišnog kolača. Danas je marketing zastupljen u svim oblastima ljudske djelatnosti,

slobodno mogu reći da se savremeno poslovanje duboko u svim svojim porama oslanja na

marketing.Marketing je danas osnov kvalitetne ekonomije. On omogućava bankama da unaprijed

spoznaju potrebe svojih klijenata,kreiraju im adekvatan proizvod, adekvatnim oblicima

promocije ih obavjeste a kvalitetnom distribucijom omoguće kontakt sa klijentom.

13

Literatura

1. Marketing usluga

2. Philip Kotler, "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb, 2003.

3. Đurđana Ozetić Dosen “Osnove marketing usluga” Zagreb 2002

4. www.unicreditbank.ba

14

SADRŽAJ

UVOD…………………………………………………………………………… 1

1. Marketing u uslužnim organizacijama …………………………………… .. 2

1.1. Komponente integriranog marketinga usluga …………………………… 2

1.2. Trokut marketinga usluga ………………………………………………… 3

2. Istraživanje tržišta banke…………………………………………………… 5

2.1. Motivacija i ponašanje korisnika bankarskih usluga…………………… 5

2.2. Pokretači (motivatori) ponašanja korisnika usluga……………………… 6

2.3. Proces kupovine bankarskih usluga od strane pojedinca…………………... 7

2.4. Proces kupovine bankarskih usluga od strane pravnih lica……………… 9

3. Podrška isporuci proizvoda i usluga banke………………………………… 9

4. Primjer: Opis poslovanja UniCredit Banke Bosna i Hercegovina………… 11

4.1. Opis poslovanja……………………………………………………………. 11

ZAKLJUČAK……………………………………………………………………. 13

LITERATURA…………………………………………………………………... 14

SADRŽAJ………………………………………………………………………. 15

15

16