Embed Size (px)
Citation preview
REPUBLIKA SLOVENIJA
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Magistrsko delo
UPRAVLJANJE PRODAJNEGA OKOLJA KOT
SESTAVNI DEL POSPEŠEVANJA PRODAJE
Kandidat: Boštjan Hanc, univ. dipl. org.
Študijski program: Ekonomija in poslovne vede
Študijska smer: Marketing
Mentor: doc. dr. Matjaž Iršič
i
KAZALO
1 UVOD ....................................................................................................................... 1 1.1 Opredelitev področja in opis problema ..................................................................................... 1 1.2 Namen in cilji raziskave .............................................................................................................. 2
1.2.1 Namen .................................................................................................................................... 2 1.2.2 Cilji ........................................................................................................................................ 3
1.3 Načrt poteka raziskave ................................................................................................................ 3 1.3.1 Načrt raziskave....................................................................................................................... 3 1.3.2 Hipoteze ................................................................................................................................. 4 1.3.3 Metode raziskovanja. ............................................................................................................. 6 1.3.4 Predpostavke in omejitve ....................................................................................................... 7
A) TEORETIČNI VIDIKI RAZISKAVE .................................................................... 9
2 PRODAJA IN NAKUPNO VEDENJE KUPCEV KOT SESTAVNI DEL
MARKETINGA .............................................................................................................. 9 2.1 Osnovne prvine sodobnega prodajnega procesa ..................................................................... 11 2.2 Tržno komuniciranje kot element prodajnega procesa ......................................................... 13 2.3 Umeščanje psihologije v prodajni prostor ............................................................................... 16 2.4 Psihologija nakupnega vedenja kupcev ................................................................................... 17 2.5 Nakupno odločanje .................................................................................................................... 18 2.6 Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje ............................................................................. 19
2.6.1 Kulturni dejavniki ................................................................................................................ 20 2.6.2 Osebni dejavniki .................................................................................................................. 20 2.6.3 Psihološki dejavniki ............................................................................................................. 24 2.6.4 Družbeni dejavniki ............................................................................................................... 25 2.6.5 Ekonomski dejavnik ............................................................................................................. 25
2.7 Zadovoljstvo kupcev .................................................................................................................. 26 2.7.1 Zadovoljevanje potreb kupcev ............................................................................................. 26 2.7.2 Vpliv zadovoljstva kupcev na tržni delež, dobičkonosnost in zvestobo .............................. 28
2.8 Čustva, zadovoljstvo in nakupno odločanje ............................................................................ 29 2.8.1 Povezanost čustev z nakupnim odločanjem ......................................................................... 30 2.8.2 Kognitivni in afektivni procesi v nakupnem odločanju ....................................................... 33 2.8.3 Pričakovanja in zaznava kupca ............................................................................................ 34
2.9 Zvestoba kupcev ........................................................................................................................ 35 2.9.1 Zvesti kupci .......................................................................................................................... 37 2.9.2 Merjenje zvestobe ................................................................................................................ 37
3 MODEL VPLIVA PRODAJNEGA PROSTORA NA NAKUPNO VEDENJE ..
................................................................................................................................. 39 3.1 Mehrabianov in Russellov model ............................................................................................. 39
3.1.1 Okoljske značilnosti ............................................................................................................. 40 3.1.2 Osebnostne značilnosti ......................................................................................................... 41 3.1.3 Čustva .................................................................................................................................. 41 3.1.4 Odzivne spremenljivke ........................................................................................................ 41
3.2 Kritični pogled na model ........................................................................................................... 42 3.3 Uporabnost modela v praksi ..................................................................................................... 43
B) APLIKATIVNI VIDIKI RAZISKAVE ................................................................. 44
4 POMEN UPRAVLJANJA UREDITVE IN ALOKACIJE PRODAJNEGA
PROSTORA .................................................................................................................. 44 4.1 Načrtovanje prodajnega prostora ............................................................................................ 44 4.2 Pojem in pomen dizajna prodajnega prostora ........................................................................ 47 4.3 Struktura in zunanji izgled ....................................................................................................... 48
4.3.1 Vhod v prodajalno, zunanje reklame in dostop .................................................................... 49
ii
4.3.2 Izložba .................................................................................................................................. 49 4.4 Urejanje in organizacija notranjega izgleda prodajnega prostora........................................ 50
4.4.1 Organizacija prodajnega prostora ......................................................................................... 50 4.4.2 Aranžiranje in predstavljanje proizvodov ............................................................................ 50 4.4.3 Dejavniki ureditve notranjosti prodajnega prostora ............................................................. 51
4.5 Merchandising in upravljanje prostora ................................................................................... 58
5 EMPIRIČNA RAZISKAVA O POMENU UREDITVE PRODAJNEGA
PROSTORA NA NAKUPNO VEDENJE ................................................................... 61 5.1 Metodologija raziskave.............................................................................................................. 61 5.2 Analiza ........................................................................................................................................ 62 5.3 Preverjanje hipotez .................................................................................................................... 70 5.4 Ugotovitve ................................................................................................................................... 76
6 ZAKLJUČEK ......................................................................................................... 79
7 SEZNAM LITERATURE ..................................................................................... 81
8 PRILOGE ................................................................................................................. 1
iii
SEZNAM SLIK
SLIKA 1: MODEL RAZISKAVE ........................................................................................................................ 5
SLIKA 2: POTEK PRIKAZA RAZISKAVE ........................................................................................................... 6
SLIKA 3: PRODAJNI PROCES ........................................................................................................................ 12
SLIKA 4: PROCES NAKUPNE ODLOČITVE ..................................................................................................... 19
SLIKA 5: MASLOWA MOTIVACIJSKA TEORIJA .............................................................................................. 24
SLIKA 6: MEHRABIAN-RUSSELLOV (M-R) MODEL ...................................................................................... 40
SLIKA 7: MODEL VPLIVA DRAŽLJAJEV NA KUPCA ....................................................................................... 43
SLIKA 9: STRUKTURA PO SPOLU ................................................................................................................. 62
SLIKA 10: STRUKTURA PO STAROSTI .......................................................................................................... 63
SLIKA 11: STRUKTURA GLEDE NA STATUS .................................................................................................. 64
SLIKA 12: STRUKTURA GLEDE NA IZOBRAZBO ............................................................................................ 65
SLIKA 13: STRUKTURA GLEDE NA DOHODEK .............................................................................................. 65
SLIKA 14: POMEMBNOST DEJAVNIKOV ....................................................................................................... 66
SLIKA 15: ČEMU NAJPREJ NAMENIJO POZORNOST? ..................................................................................... 67
SEZNAM TABEL
TABELA 1: PRIMERNOST BARV IN OSVETLITVE ........................................................................................... 53
TABELA 2: ZNAČILNOSTI DOBRIH PRODAJALCEV ........................................................................................ 56
TABELA 3: POMEMBNOST DEJAVNIKOV ...................................................................................................... 67
TABELA 4: POMEMBNOST DEJAVNIKOV NA PETSTOPENJSKI LESTVICI ......................................................... 68
TABELA 5: KATERIM DEJAVNIKOM DAJEJO NAJPREJ POZORNOST OB OBISKU PRODAJNEGA MESTA ............. 68
TABELA 6: STRINJANJE S POSAMEZNIMI TRDITVAMI ................................................................................... 69
TABELA 7: ODLOČANJE O PONOVNEM OBISKU PRODAJNEGA MESTA........................................................... 70
TABELA 8: TEST HIPOTEZE 1 ....................................................................................................................... 71
TABELA 9: TEST HIPOTEZE 2 ....................................................................................................................... 72
TABELA 10: T-TEST HIPOTEZE 2 ................................................................................................................. 73
TABELA 11: TEST HIPOTEZE 3 ..................................................................................................................... 75
iv
POVZETEK
Cilj vsakega podjetja je ohranjanje obstoječih porabnikov ter pridobivanje novih. Ključna
dejavnika za dosego navedenega cilja sta zadovoljstvo in zvestoba porabnikov. Prodajno
okolje je eden najpomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na njihovo počutje in
zadovoljstvo. Treba je torej proučiti, kakšno naj bo prodajno okolje, ki bo porabnikom
všečno in se bodo vedno z veseljem vračali vanj.
V teoretičnem delu so predstavljeni procesi zaznavanja prodajnega okolja, ki vplivajo na
porabnike že pred vstopom na prodajno mesto, in dejavniki, ki vplivajo na porabnike, ko
se ti že nahajajo v notranjosti prodajnega mesta. V nadaljevanju smo se osredotočili na
pojem zadovoljstva in predstavili modele merjenja zadovoljstva porabnikov. Teoretični
del smo zaključili s proučitvijo ponakupnega vedenja, med katerega uvrščamo govorice
od ust do ust, ponovitev nakupa, porabnikove povratne informacije ter zvestobo.
Osnovni namen raziskovalnega dela je preverjanje hipotez, ki se nanašajo na zaznavanje
dejavnikov iz okolja, pomembnost posameznih dejavnikov, zadovoljstvo s posameznimi
dejavniki, splošno zadovoljstvo s prodajnim okoljem ter namero o ponakupnem vedenju.
Ključne besede: prodajno mesto, prodajno okolje, zvestoba kupcev, dejavniki okolja.
ABSTRACT
SALES ENVIRONMENT MANAGEMENT AS AN
INTEGRAL PART OF SALES PROMOTION
The objective of every company is to maintain existing consumers and gain new ones.
Key elements for achieving this objective are consumers’ satisfaction and loyalty. The
sales environment is one of the most important factors that affect their well-being and
satisfaction. It is therefore necessary to consider what kind of sales environment
consumers prefer and are eager to return to.
The theoretical part presents processes of perceiving a sales environment, which affect
consumers before they enter a point of sale, and factors that affect them when they are
already in a point of sale. Below we focus on the concept of satisfaction, and present
models for measuring consumers’ satisfaction. In the conclusion of the theoretical part,
we examine after-sales behaviour, which includes rumours, word of mouth, repeated
purchase, consumer’s feedback, and loyalty.
The primary purpose of the research is to verify hypotheses concerning the perception of
factors in the environment, the importance of individual factors, satisfaction with
individual factors, overall satisfaction with the sales environment, and the intention of
after-sales behaviour.
Keywords: point of sale, sales environment, customers’ loyalty, environmental factors.
1
1 UVOD
Obdobje, v katerem živimo, je izrazito dinamizirano, in to se odraža na domala vseh
področjih, ki nas vsakodnevno spremljajo v našem življenju. Eno od teh področij je tudi
prodajni prostor, kjer se odvija veliko tehničnih in psiholoških procesov.
Eden od teh procesov je tudi proces odločitev za nakup, pri čemer imajo zelo pomembno
mesto cena, kakovost, poreklo, blagovna znamka, zdravstvena varnost izdelka, nakupne
navade in drugo. Kako pa je z ureditvijo prodajnega prostora? Ali tudi podoba prodajalne
vpliva na odločitev o nakupu? Temu vprašanju, ki nedvomno sodi na marketinško
področje, bomo posvetili posebno pozornost v magistrski nalogi.
Glede na vse večjo tekmovalnost trgovskih družb na našem tržišču nas je zanimalo, kako
zunanja in notranja ureditev prodajnega prostora vpliva na nakupne navade potrošnikov
in na odločitev za nakup pri določenem trgovcu. Še preden lahko trgovci vplivajo na
kupčeve nakupne odločitve, morajo spoznati, na osnovi česa se kupci odločajo za nakup.
Trgovci morajo razumeti, kako različne trženjske spremenljivke vplivajo na prodajo
(Alvarez 2005, 55). S tem znanjem lahko tržniki oblikujejo učinkovitejše trženjske
strategije za ciljne trge, to pa je ključnega pomena za prilagajanje razmeram na
spreminjajočem se trgu.
1.1 Opredelitev področja in opis problema
Številne dosedanje raziskave so pokazale, da izgled in atmosfera v prodajalni vplivata na
to, kako se potrošniki počutijo in obnašajo. To je tudi tema, ki ji predvsem v Sloveniji
zadnje čase dajemo večji pomen in težo, saj se je s prihodom velikih trgovskih verig
povečal boj za kupce. Vse pomembneje postaja tudi raziskovanje vedenja kupcev, pri
čemer ima proces odločanja za nakup posebno mesto – to je vedno uvod v nakup oziroma
opustitev nakupa. Kaj pa je tisto, kar vpliva na nakup v točno določenem trgovskem
centru ali trgovini?
Prodajni prostor je treba ustrezno upravljati. Pod besedo upravljanje prodajnega prostora
razumemo načrtovanje, organiziranje in nadzor prodajnega prostora, namenjenega
kupcem in prodajalcem. Pri načrtovanju prodajnega prostora moramo upoštevati, da je
odstotek prostora, ki ga namenimo določenemu blagu, proporcionalen odstotku, ki ga ima
to blago v prodaji/dobičku. Prostor mora biti strukturiran skladno s statusom prodajalne,
velikostjo prodajalne, številom nadstropij, asortimentom proizvodov, potmi kupcev ipd.
Približno 90 % prostora naj bi bilo namenjenega kupcem za izbor blaga, preostalo pa za
neprodajne funkcije, pri čemer ne smemo pozabiti na promotivne dejavnosti. Nakupne
navade kupcev se spreminjajo in temu je treba prilagoditi tudi prodajni prostor.
Ureditev prodajnega prostora predstavlja enega od ključnih dejavnikov, ki vodijo k
nakupu v določeni prodajalni. Kupci se pogosto odločajo o izbiri prodajnega mesta na
podlagi izgleda. Prvi vtis, ki ga pridobi kupec, je lahko oblikovan na osnovi izgleda
izložbe, glavnega vhoda in zunanjih vizualnih sredstev. Zaradi tega se odločitev o tem,
ali bo kupec vstopil v prodajalno ali ne, pogosto formira na podlagi prvih vtisov. Ko se
potencialni kupec odloči, da bo vstopil v prodajalno, se mora v njej počutiti ugodno,
prijetno in svobodno, saj se lahko v nasprotnem primeru kaj hitro odloči, da bo prostor
zapustil. Zaradi tega je izrednega pomena, da sta zunanji in notranji izgled prodajalne
2
atraktivna. Dizajn prodajnega objekta se mora skladati z osebnostjo in imidžem, ki ga
pričakujejo kupci.
V magistrski nalogi je glavni cilj s teoretičnim in empiričnim pristopom raziskati, kako
oblikovanje podobe prodajnega mesta vpliva na odločitev kupca o izbiri prodajalne in
zvestobo kupca, saj je v tesni povezavi z odločitvijo za prvi obisk prodajnega mesta tudi
odločitev, da se kupec na prodajno mesto vrača, torej da ostaja zvest prodajalcu in
prodajalni. Zvestoba ter posledično vračanje kupcev za podjetje pomeni dolgoročni ključ
do uspeha. Vprašati se je treba, kaj morajo torej storiti podjetja, da bodo zanimiva za
kupce, jih spodbujala k povečanju nakupov in hkrati k ustvarjanju dolgoročnega odnosa
med kupcem ter podjetjem. Znano je tudi dejstvo, da lahko podjetje poveča dobiček za
skoraj 100 %, če poveča zadržanje kupcev vsaj za 5 % (O´Malley 1998, 47).
Hkrati poskušamo izluščiti tudi najpomembnejše dražljaje, ki kupca spodbudijo, da kupi
več, da se vrača v izbrano prodajalno in da to prodajno mesto priporoča tudi svojim
najbližjim, svojim prijateljem in znancem. V okviru empirične raziskave smo poskušali
na podlagi teoretičnih izhodišč raziskati, kateri so tisti elementi ureditve prodajnega
prostora, ki najbolj vplivajo na nakupne odločitve kupcev, oz. na kakšen način mora
podjetje zasnovati in urediti svoje prodajalne, da bodo privabili k nakupu kar največ
kupcev in jih spodbudili, da tej prodajalni ostanejo zvesti na dolgi rok. Temeljno
izhodišče magistrske naloge je, da samo s primernimi cenami ne moremo vplivati na
nakupne odločitve kupcev, ampak je treba upoštevati še veliko drugih dejavnikov, med
njimi zunanjo in notranjo podobo prodajnega prostora. Tako široka tema nudi tudi veliko
prihodnjega raziskovalnega potenciala.
1.2 Namen in cilji raziskave
1.2.1 Namen
Videti blago pred nakupom je ena od osnovnih želja kupca, lahko rečemo celo ena od
njegovih osnovnih pravic. Kupčeva pravica je, da vidi, potipa, izbere in opravi nakup. V
magistrski nalogi bomo pojasnili želje kupcev, razloge, zaradi katerih se odloča za obisk
določene prodajalne, ter kaj jih pritegne za obisk določene prodajalne, oz. kaj jih od tega
odvrne. Pri sprejemanju odločitev glede urejenosti prodajnega prostora morajo
menedžerji imeti pred seboj produktivnost prodajnega prostora oziroma to, kako lahko
vsak kvadratni meter prodajnega prostora generira prodajo in zaslužek prodajalne. Namen
naloge je torej ugotoviti, kako lahko s primerno ureditvijo prodajnega prostora vplivamo
na povečanje prodaje in na povečanje zvestobe kupcev. V uvodnem delu smo na kratko
pojasnili vsebino nakupnih odločitev in nakupnega obnašanja. V nadaljevanju pa smo se
podrobneje posvetili urejenosti prodajnega prostora kot dejavniku, ki lahko po našem
mnenju zelo veliko vpliva na nakupne odločitve potencialnih kupcev.
V teoretičnem delu smo prikazali konceptualni model ureditve prodajnega prostora in
vpliva posameznih spremenljivk na vedenje kupcev. Pri tem smo upoštevali tri temeljna
načela upravljanja prodajnega prostora – to so načrtovanje prodajnega prostora,
organiziranje prodajnega prostora in spremljanje, oziroma nadziranje primernosti
prodajnega prostora ter morebitne spremembe. Ta model smo v nadaljevanju prenesli v
praktični del.
3
V praktičnem delu smo analizirali, kateri so tisti dejavniki urejenosti prodajnega prostora,
ki imajo na kupce največji vpliv, kateri od teh dejavnikov ureditve prodajnega prostora
najbolj vplivajo na odločitev o nakupu ter kaj ti posamezni dejavniki ureditve prodajnega
prostora pomenijo v okviru nadaljnje prodaje. Prav tako smo raziskali, ali obstajajo
razlike v dojemanju urejenosti prodajnega prostora med moškimi in ženskami, torej ali
so obema skupinama kupcev pomembni isti dejavniki ali ne. Te ugotovitve bi lahko bile
namreč v pomoč pri urejanju podrobnosti posameznih prodajnih mest, ki so osredotočena
na moške ali ženske kupce (npr. kot prodajna mesta, ki so v prvi vrsti namenjena moškim
kupcem, razumemo prodajalne s tehničnim blagom; kot prodajna mesta, ki so v prvi vrsti
namenjene ženskam, pa razumemo prodajalne s kozmetiko).
1.2.2 Cilji
Cilji v teoretičnem delu:
opredeliti in predstaviti vlogo psihologije v nakupnem vedenju;
analizirati dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje;
analizirati pomen zadovoljstva kupcev;
predstaviti pomen zvestobe kupcev za ustvarjanje dobrih prodajnih rezultatov;
analizirati pomen ureditve prodajnega prostora v procesu nakupnega odločanja;
predstaviti Mehrabianov in Russellov (M-R-model) model vpliva prodajnega
prostora na nakupno vedenje;
analizirati in predstaviti možnosti uporabe M-R-modela v praksi.
Cilji empirične raziskave so raziskovanje in proučevanje vpliva določenih spremenljivk
prodajnega prostora na vedenje kupcev in preverjanje uporabnosti teoretičnega modela
vpliva prodajnega prostora na nakupno obnašanje.
Raziskali oz. ugotovili smo:
katere informacije oziroma dražljaje kupci zaznavajo ob obisku prodajalne;
kako pomembne so jim te informacije (dražljaji);
ali obstajajo razlike v dojemanju teh informacij (dražljajev) med moškimi in
ženskami;
kako te informacije (dražljaji) vplivajo na njihovo počutje in stanje;
ali in kako ta občutja vplivajo na vedenje kupcev;
ali dobro počutje kupcev v prodajalni vpliva na njihovo zvestobo.
1.3 Načrt poteka raziskave
1.3.1 Načrt raziskave
V okviru raziskovalnega dela smo ugotovili in analizirali demografske podatke o
anketirancih, njihovo zaznavanje prodajnega prostora in informacij (dražljajev), ki so jim
pomembni pri nakupnih odločitvah in odločitvah za ponovni obisk istega prodajnega
mesta. V nadaljevanju pa smo analizirali in odgovorili na postavljene hipoteze ter s tem
ugotovili, kateri dejavniki ureditve prodajalne so zelo pomembni, kateri manj pomembni
ter ali obstajajo razlike pri dojemanju informacij (dražljajev) med moškimi in ženskami.
4
1.3.2 Hipoteze
V magistrskem delu smo preverili naslednje hipoteze:
H1 – Potencialni odjemalci ob obisku prodajalne aktivno zaznajo najmanj tri od
naslednjih dejavnikov: osvetlitev prodajalne, podobo in dizajn prodajalne, temperaturo v
prodajalni, vonjave v prodajalni, glasbo v prodajalni, gnečo v prodajalni ter zunanji izgled
prodajnega osebja.
Preverjanje hipoteze: hipotezo št. 1 smo preverjali s pomočjo frekvenčne analize,
opravljene na osnovi rezultatov iz ankete.
H2 – Obstajajo razlike v dojemanju pomena posameznih dejavnikov ureditve prodajnega
prostora med moškimi in ženskami za nakupno odločitev ali ponoven obisk.
Preverjanje hipoteze: hipotezo št. 2 smo preverjali s pomočjo statističnega T-testa in
analize variance za neodvisne vzorce. Testi so bili opravljeni na podlagi rezultatov
opravljene ankete.
H3 – Dobro počutje potencialnih odjemalcev v prodajnem prostoru vpliva na njihovo
zvestobo.
Preverjanje hipoteze: hipotezo št. 3 smo preverjali s pomočjo regresijske analize, ki je
bila opravljena na podlagi rezultatov ankete.
5
Slika 1: Model raziskave
POTENCIALNI
KUPCI
OPREDELITEV DEJAVNIKOV UREDITVE PRODAJNEGA OKOLJA:
Osvetlitev prodajalne,
Podoba in dizajn prodajalne
Temperatura v prodajalni,
Vonjave v prodajalni,
Glasba v prodajalni,
Gneča v prodajalni,
Zunanji izgled prodajnega osebja
DEMOGRAFSKE ZNAČILNOSTI:
Spol,
Starost,
Izobrazba
Status,
Finančno stanje
ANALIZA ZAZNAVANJA
DEJAVNIKOV UREDITVE
PRODAJNEGA OKOLJA:
DA
NE
Hipoteza H1
ANALIZA RAZLIK ZAZNAVANJA
DEJAVNIKOV UREDITVE
PRODAJNEGA OKOLJA IN VPLIVA NA
NAKUPNO VEDENJE: MOŠKI
ŽENSKE
Hipoteza H2
POMEN POČUTJA KUPCEV V
PRODAJALNI NA NJIHOVO
ZVESTOBO: VRAČANJE
ŠIRJENJE DOBREGA GLASU
OBISK S PRIJATELJI, ZNANCI
Hipoteza H3
6
Slika 2: Potek prikaza raziskave
Odločili smo se za spletno anketiranje, ker nam ta način zaradi dostopnosti daje največje
možnosti za pridobitev informacij. S pomočjo spletnega anketiranja smo dosegli
relevantno ciljno populacijo – gre za moške in ženske vseh starostnih struktur. Svetovni
splet je danes široko dostopen in večina prebivalstva ga že uporablja. Anketni vprašalnik
je bil prilagojen spletnemu anketiranju in obdelavi s statističnim orodjem SPSS.
1.3.3 Metode raziskovanja
Magistrsko delo temelji na študiju literature, ki obravnava problematiko vedenja kupcev.
Pri tem je bila uporabljena večinoma tuja literatura, ki vključuje prispevke in članke
novejših teoretičnih spoznanj s področja analize vedenja kupcev ter znanstvene
publikacije s področja trženja in menedžmenta.
Magistrsko delo v prvem delu vsebuje poglobljen teoretično-analitičen pregled strokovne
literature, znanstvenih raziskav in člankov domačih in tujih strokovnjakov s področja
1•Iskanje obstoječe literature
2•Opredelitev raziskovalnega problema
3•Oblikovanje načrta raziskave
4•Pregled izbrane literature in izdelava zapiskov
5•Izdelava teoretičnih izsledkov in analiza
6
•Zbiranje informacij, podatkov za empirični del (opis problema, postavitev namena in ciljev, določitev spremenljivk, določitev raziskovalnih hipotez)
7•Izdelava vprašalnika
8•Izvedba anketiranja
9•Obdelava podatkov in preverjanje hipotez
10•Priprava predlogov strategije ureditve prodajnega okolja glede na posamezne
skupine kupcev (v primeru ugotovitve razlik med moškimi in ženskami)
7
vedenja kupcev in nakupnega odločanja. V tem delu naloge so uporabljene predvsem
družboslovne metode raziskovanja, metoda analize in interpretacije primarnih in
sekundarnih pisnih virov, preko katerih so pridobljene osnovne informacije o
raziskovalnih konceptih. Pri pisanju prvega dela je uporabljena metoda kompilacije in
deskripcije, saj poskušamo strniti spoznanja različnih avtorjev.
Magistrsko delo se začenja s teoretičnim delom, v okviru katerega so opredeljeni osnovni
pojmi, ki so povezani z obravnavano temo. Poglavja v teoretičnem delu začenjamo z
opredelitvami vedenja kupcev, med katere spada tudi odločitev kupca za nakup v
določeni prodajalni, sledijo opredelitve zvestobe kupcev ter njene oblike. Temu delu sledi
poglavje o vplivu prodajnega prostora na nakupno odločanje. Pri tem je predstavljen
model vpliva prodajnega prostora na nakupno odločitev.
To poglavje hkrati predstavlja prehod iz teoretičnega v empirični del magistrskega dela.
V empiričnem delu naloge je izvedena kvantitativna raziskava, ki se nanaša na različne
razloge, na podlagi katerih se kupci odločajo za nakup pri trgovcih. Glavni cilj raziskave
je bil ugotoviti, kako izgled prodajnega prostora in celotno prodajno okolje vplivata na
nakupno odločitev. V okviru kvantitativne raziskave smo uporabili metodo spletne
ankete.
V ta namen je bil sestavljen strukturiran anketni vprašalnik, pridobljeni podatki in
hipoteze pa so obdelani s programom SPSS.
Anketo smo poslali sorodnikom, znancem, prijateljem, sošolcem in sodelavcem (več kot
300 elektronskih naslovov) in jih zaprosili, da anketo posredujejo naprej njihovim
bližnjim. S to metodo smo pridobili več kot 180 izpolnjenih vprašalnikov. Zaradi načina
zbiranja podatkov po metodi snežene kepe lahko trdimo, da smo se s tem približali
naključnemu vzorčenju.
1. Metoda obdelave podatkov: gre za metodo statistične obdelave podatkov s
pomočjo programov Excel in SPSS. Ob tem nam način spletnega anketiranja
omogoča enostavno obdelavo vprašalnikov in podatkov, ki jih lahko nato
poljubno analiziramo, členimo in grupiramo. Pri preverjanju in statistični
obdelavi hipotez H1 in H3 smo uporabili frekvenčno analizo, pri hipotezi H2 pa
sta bila uporabljena T-test ter analiza variance za neodvisne vzorce.
2. Metoda prikazovanja: uporabljena je bila metoda grafičnega in tabelaričnega
prikazovanja na osnovi računalniških programov SPSS in Microsoft Excel.
Raziskava je neeksperimentalna. Glede na referenčno obdobje raziskave gre za
retrospektivno raziskavo. Glede na število stikov pa je bil uporabljen koncept
presečne raziskave, vzorec je bil neodvisen.
1.3.4 Predpostavke in omejitve
Predpostavljamo:
da ureditev prodajnega prostora igra pomembno vlogo pri nakupnih odločitvah
in pri grajenju zvestobe kupcev;
da se pomembnost posameznih dejavnikov ureditve prodajnega prostora
razlikuje glede na spol.
8
da v primeru, da se kupci v prodajnem prostoru dobro počutijo, kupijo več, več
potrošijo, se na isto prodajno mesto vračajo in o dobrih izkušnjah govorijo s
prijatelji in sorodniki ter na ta način širijo krog potencialnih kupcev.
Omejitve raziskave magistrske naloge:
raziskava je omejena na geografsko območje Slovenije;
raziskava nima starostne omejitve za anketirance, kljub temu pa zaradi
dostopnosti svetovnega spleta pričakujemo, da bo največ anketirancev v
starostnem obdobju 18 do 60 let;
raziskava se je odvijala v času od oktobra do decembra 2015, kar predstavlja
časovno omejitev;
v tem času smo pridobili več kot 180 izpolnjenih anket, od česar sta bili
popolnoma izpolnjeni 102 anketi.
9
A) TEORETIČNI VIDIKI RAZISKAVE
2 PRODAJA IN NAKUPNO VEDENJE KUPCEV KOT
SESTAVNI DEL MARKETINGA
Prodaja in nakup sta dve pomembni dejavnosti v našem življenju, s katerima se
vsakodnevno srečujemo. Uspešnost v življenju je velikokrat pogojena z uspešnostjo
prodaje in nakupa. Temeljni element uspeha prodaje je v učinkoviti prodaji, ki jo
zagotavlja predvsem odlično prodajno osebje. Napaka, ki jo še vedno dela veliko podjetij,
je njihovo prepričanje, da se izdelek prodaja že sam po sebi. Prodaja se je v današnjem
času znašla pod vplivom sprememb, ki se dogajajo, in to so: globalizacija, pojav velikih
multinacionalnih korporacij, liberalizacija mednarodne trgovine, razvoj novih tehnologij
in postopkov, veliko število konkurenčnih podjetij, pojav substitutov, medmrežje in
informacijska tehnologija. Skrajšujejo se tudi življenjski cikli izdelkov, ob tem pa se je
povečala dostopnost izdelkov in na razpolago je velika množica izdelkov (Šenk Ileršič
2010, 6).
V današnjem času kupci zahtevajo in pričakujejo poleg osebne prodaje vse bolj tudi druge
oblike prodaje, kot so prodaja preko interneta, televizije, pošte in prodaja s pomočjo
prodajnih katalogov. Nove komunikacijske tehnologije so omogočile tudi spremenjen
način komuniciranja s kupci, odprle so se nove možnosti za različne prodajne aktivnosti.
Spremenile so se vrednote, kupčeve potrebe in njegove nakupovalne navade. Kupna moč
kupcev se povečuje, kupci so zelo ozaveščeni in vedno bolj se zavedajo tudi svojih pravic.
Ravno tako se povečujejo njihova pričakovanja tako glede kvalitete kakor tudi glede
dodatnih prodajnih storitev.
Vse to intenzivno vpliva na vlogo in funkcijo prodaje v podjetjih. Temelj poslovnega
uspeha vsakega podjetja je profesionalna in uspešna prodaja. Prodajna funkcija postaja v
podjetjih vedno bolj ena izmed najpomembnejših poslovnih funkcij, pri čemer v mnogih
podjetjih še danes ni razmejitve med marketinško in prodajno funkcijo in pogosto ne
znajo pravilno opredeliti in povezati obeh funkcij. Prodaja je pomemben del marketinga
in ne obratno, brez medsebojne povezanosti ni dobrih rezultatov. Prodaja je funkcija
sedanjosti in vključuje vse tiste aktivnosti, ki so potrebne za zadovoljevanje potreb in
želja kupcev, in sicer na način, ki je najbolj prilagojen kupcem. Pri tem je pomembna
filozofija izgrajevanja sistema upravljanja odnosov s kupci, predvsem pa s ključnimi
kupci. Zato se mora tudi prodajno osebje kontinuirano in neprestano prilagajati tem
spremembam. Podjetja posvečajo vedno več časa iskanju odličnih prodajalcev,
njihovemu motiviranju in strokovnemu usposabljanju. Dober prodajni kader je ena od
najpomembnejših konkurenčnih prednosti podjetij (Šenk Ilešič 2010, 6).
Še danes na žalost tudi nekateri ugledni direktorji ne poznajo razlike med prodajo in
marketingom. Čeprav je to na prvi pogled nenavadno, pa ni presenetljivo. Marketing in
prodaja sta v bistvu »kot brat in sestra, ki se nenehno prepirata«. Kdo je tisti, ki je prvi,
in kdo bi moral biti vodilni. Večina podjetij v času, ko podjetje nastaja, nima razvite
marketinške funkcije. Podjetje se najprej neposredno usmeri na posameznega kupca, še
posebej to velja na t. i. medorganizacijskih trgih (trgih, ko podjetje prodaja drugim
podjetjem). Nato se marketing razvija v prodaji. Ko podjetje raste, se pojavi potreba po
posebnem oddelku, ki je namenjen marketingu. Postopoma prevzame marketing prodajo
10
pod svoje okrilje, saj podjetje ne upravlja več samo proizvodov, ampak celotno blagovno
znamko. Kaj je torej prodaja? Najbolj poznan znanstvenik in marketinški strokovnjak
Philip Kotler (2004) poenostavljeno opredeljuje marketing s štirimi P (izdelek –
»product«, cena – »price«, distribucija – »place« in tržna komunikacija – »promotion«).
Prodaja tako predstavlja del enega od štirih P-jev, in sicer del tržne komunikacije. Vendar
je taka opredelitev preozka. Izbor proizvoda, ki se bo ponudil, temelji na odkritih potrebah
in željah kupcev. Torej je prodajalec tisti, ki izbere izdelek za kupca. Prodajalec ima
pogosto tudi pogajalsko avtoriteto, da določa ceno. Včasih lahko prodajalec sam izbere
člene v distribucijski verigi. Navsezadnje je ključna vloga prodajalca tudi v tem, da
komunicira vrednost ponudbe in tako pripravi kupca do nakupne odločitve. Prodaje tako
ne moremo opredeliti kot del marketinga. Strateški marketing bi moral določiti okvirje, v
katerih delujeta tako taktični marketing kot prodaja. Ta okvir določa strateške odločitve
v zvezi s ponudbo podjetja, cenovno politiko, distribucijskimi kanali in komunikacijskim
spletom. Prodajo lahko tako opredelimo kot funkcijo, ki izpolnjuje strateške marketinške
cilje tako, da najprej pripravi kupca do nakupne odločitve in poskrbi, da bo kupec enako
nakupno odločitev ponavljal. Ker ima prodaja neposreden stik s kupci, najbolje pozna
potrebe in želje kupcev. Zato mora prodaja oskrbovati strateški marketing s kakovostnimi
informacijami. Tako prodajna funkcija omogoča, da marketinška strategija temelji na
gibanju trga. V primerjavi s tržnikom, torej sodelavcem v marketingu, ima prodajalec
neposreden stik s potencialnim kupcem. Njegova naloga je, da najprej med prodajnim
procesom kupca pripelje do nakupne odločitve. Nato je naloga prodajalca, da neguje
kupca. Skrbeti mora za ponovljene nakupe. Z navzkrižno in dodatno prodajo pa
prodajalec skrbi za stalno rast svojih obstoječih kupcev (Weis 2009, 8–9).
Na splošno nam trženje priskrbi potencialne kupce, kot je primerno za določeno ponudbo.
Od prodajnih tehnik in strategij, ki sledijo, je odvisno, kakšen bo končni učinek celotnega
procesa. Trženje je vse, kar delamo, da pri potencialnih kupcih prebudimo zanimanje o
naši ponudbi in jo na ta način tudi oblikujemo, prodaja pa je tisto, kar nam določen posel
resnično prinese. Obstajajo različni marketinški pristopi (oglaševanje, odnosi z javnostmi,
direktna pošta ...), s katerimi svojim potencialnim kupcem sporočamo, zakaj smo mi
pravo podjetje za njih, in jih tako pripravimo za nadaljnji prodajni proces. V prodaji pa
nastopi komunikacija ena-na-ena, ki komuniciranje s kupcem postavi na osebno raven.
Za uspeh v poslu sta potrebna oba in od kompleksnosti izdelka ali storitve je odvisno, v
kakšnem razmerju bosta. Kompleksnejša kot je ponudba, težje se bomo kupcem približali
samo z marketingom. Trženje je širši pojem od prodaje. Z njim določimo (Weis 2009, 9):
izdelek, njegove lastnosti in koristi, ki jih nudi kupcem;
ceno izdelka, količinske in druge popuste, marže za trgovce in tako dalje;
distribucijo, torej kako bomo naš izdelek spravili do končnega uporabnika (ali
bomo uporabili za distribucijo veletrgovce, posrednike, trgovine na drobno ali
pa bomo prodajali direktno končnemu uporabniku);
tržno komunikacijo, torej oblike oglaševanja, spodbujanje prodaje, odnosov z
javnostjo itd.
Prodaja je eno izmed taktičnih orodij, ki ga trženje uporablja, da doseže svoje cilje.
Prodaja kot poslovna funkcija v podjetju ima pomembno vlogo. Poenostavljeno lahko
sklenemo, da je naloga vsakega prodajalca dobro poznati prodajne procese in postopke
in speljati prodajni posel od začetka do konca na pravi način. Bistveno v tem je, da je
prodajni posel zaključen v zadovoljstvo porabnika, s sklenjeno prodajno pogodbo. V tem
11
procesu je naloga prodajnika poiskati potencialnega kupca, prepoznati njegove potrebe in
želje ter mu ponuditi natančno to, kar si želi.
2.1 Osnovne prvine sodobnega prodajnega procesa
Menedžment prodaje lahko opredelimo kot proces načrtovanja, organiziranja, vodenja,
izvajanja in nadziranja prodajnih virov, s katerimi želimo doseči cilje prodaje in druge
cilje organizacije (Snoj 2005).
Pojem prodaje ne pomeni več samo, da mora podjetje izdelek ali storitev prodati, ampak
tudi, da mora izdelek zadovoljiti potrebe, zahteve in želje kupcev. Torej sodobna prodaja
zelo dobro pozna potrebe, zahteve in želje kupcev. Sodobna prodaja uporablja različna
interdisciplinarna znanja tako, da s skrbjo in s posluhom poskuša ustreči kupcem. Kupci
se spreminjajo in spremembe zadevajo vse ravni nakupovalnega procesa. Enako velja za
posameznega kupca, ki ima na voljo vse več nakupovalnih opcij, in za velike korporacije,
ki neusmiljeno segmentirajo svoje dobavitelje. Skupni imenovalec teh sprememb je novo
pojmovanje vrednosti, zato lahko rečemo, da prodaja nikoli več ne bo taka, kot je bila.
Vse večja sofisticiranost kupcev pri iskanju vrednosti pomeni grožnjo vsem, ki skušajo
še naprej prodajati na tradicionalni način. Za prodajo smo že rekli, da je odločilna faza
poslovanja za uspeh vsakega podjetja. Če podjetje ne more prodati svojih izdelkov ali
storitev, ne more preživeti. Uspešno podjetje je tisto podjetje, ki dobro prodaja svoje
izdelke. Dobra prodaja pa pomeni, da je podjetje prodalo izdelke z dobičkom in da mu
prodaja zagotavlja dolgoročno donosnost. Pomeni tudi, da ima podjetje zadovoljne kupce,
s katerimi je zgradilo zaupanje, naklonjenost in dolgoročno sodelovanje. Tudi v
prihodnosti se bo prodaja nenehno spreminjala in le podjetja, ki bodo to upoštevala, bodo
lahko imela uspešno in obetavno prodajo. Prodaja je za uspešnost in obstoj podjetja
pomembna tudi zato, ker z njo podjetje realizira dodano vrednost, ki jo je ustvarilo tekom
proizvodnje (Dobovišek 2007, 42). Časi, ko so kupci kupovali tisto, kar je podjetje
ponujalo, so že zdavnaj minili.
Rečemo lahko, da je upravljanje prodaje v pogojih, ko gospodarstvo raste enostavno,
povsem drugače pa je v pogojih krize. Prodaja je proces, prodajne veščine pa niso tiste, s
katerimi bi se moral prodajalec roditi, da bi lahko uspešno opravljal svoje delo. Da bi
lahko uspešno upravljali prodajni proces, je treba vpeljati učinkovit sistem, ki pa je še
vedno dovolj fleksibilen, saj je prodaja v glavnem umetnost. Poenoten in učinkovit sistem
podjetju omogoča, da vsi udeleženci razumejo, kako se proces odvija, da lahko predvidijo
prihodnost in učinkovito ukrepajo ter predvsem, da zaupajo v kazalnike, ki prikazujejo
predvidljivost poslovanja. Delovanje v sklopu sistema ne prispeva le k učinkovitosti
posameznikov v prodajnem procesu, temveč zagotavlja konsistentno in strokovno
podobo celotnega podjetja, saj poslovni partnerji in kupci občutijo, da ima podjetje stvari
v vsakem trenutku pod kontrolo.
Učinkovitost prodaje je merljiva veličina. Česar ne moremo meriti, ne moremo upravljati,
tako da je za upravljanje učinkovitosti prodaje treba določiti več indikatorjev, ki nam
dajejo informacije, kako učinkovita je prodaja.
Temeljno prodajno orodje so jasno opredeljeni prodajni procesi. Gre za naloge, ki jih
morajo prodajalci opraviti, da kupca pripeljejo do nakupne odločitve. Prodajni procesi v
maloprodaji so najbolj preprosti. Če prodajamo izdelke in storitve, ki zahtevajo veliko
investicijo, so ti procesi zelo dolgi in zapleteni. Prodajalci morajo pri dolgih prodajnih
12
procesih narediti številne obiske pri več osebah znotraj podjetja, ki mu želijo kaj prodati.
Na te osebe morajo usklajeno vplivati, da na koncu sprejmejo nakupno odločitev.
Podjetja, ki opredeljujejo prodajne procese v trgovini, imajo najmanj dela, saj v grobem
določijo zgolj, kje v trgovini morajo biti prodajalci, če želijo primerno pristopiti h kupcu,
kako začeti pogovor s kupcem, katera vprašanja postaviti kupcu, kako predstaviti
posamezni izdelek, kateri izdelek dodatno ponuditi, če želimo kupcu prodati dodatni
izdelek, kdaj in kako ponuditi dodatni izdelek ter kako se posloviti od kupca, da se bo
ponovno vrnil (Weis 2010, 64).
Prodajni proces lahko prikažemo skozi 9 korakov:
Slika 3: Prodajni proces
Vir: http://www.modernaprodaja.com/tekstovi/prodajni-proces/245/koraci-prodajnog-procesa
Prodajni proces tudi v današnjem času ostaja ključni dejavnik v uspehu podjetja, saj je
glavna vez podjetja s svojimi kupci. Moderna prodajna organizacija mora združevati
motivirane posameznike v enotno ekipo, kjer jim prodajni sistem omogoča dostop do
vseh pomembnih orodij in podatkov, da se lahko čim bolj posvetijo svojim kupcem.
Uspešno izvedena prodaja ostaja eden prvih in glavnih kazalcev uspešnega poslovanja.
Sodobni tržni pristopi in svetovni splet povečujejo tržno prisotnost podjetij, a vendar
izkušnje kažejo, da nove tržne poti ne zamenjajo prodajnega procesa, ampak ga le
dopolnijo. Zato je pomembno, da podjetje svoje prodajne procese obvladuje, jih načrtuje,
izvaja in kontrolira. Ključ uspešnih prodajnih procesov je v usklajenosti poslovnih ciljev
in prodajnega procesa skupaj z drugimi poslovnimi procesi. Vsi skupaj morajo delovati
kot enovita celota. Prepogosto pa je prodajni proces gledan le kot administrativna
funkcija, ki mora prodati, kar podjetje proizvede ali izvaja.
prodajni proces
iskanje primernih
kupcevnačrtovanje in
priprava kontaktiranja
identifikacija in analiza potreb
kvalificiranje potreb
predstavljanje ponudbe
analiza pripomb
prodajna pogajanja
spremljanje realizacije prodaje
dobivanje priporočil za
prihodnje
13
2.2 Tržno komuniciranje kot element prodajnega procesa
Komuniciranje nas spremlja vsepovsod. V vsakdanjem življenju komuniciramo na
delovnem mestu, v zasebnem in družbenem življenju. Pogosto se niti ne zavedamo, da
komuniciramo. Komuniciranje ni same verbalno, tudi s kretnjami že sporočamo določeno
informacijo. Za organizacije je toliko pomembneje, da se zavedajo pomembnosti
načrtovanega komuniciranja in tako vplivanja na oblikovanje želenega sporočila v ciljnih
javnostih. Organizacije komunicirajo s številnimi javnostmi, tako z zunanjimi, tj. kupci,
lokalno skupnostjo, dobavitelji, kot z notranjimi javnostmi, tj. z zaposlenimi. Vsem
javnostim pa moramo sporočati enotno sporočilo, da bi dosegli želeni cilj. Oblikovanje
konsistentnih tržno-komunikacijskih programov glede na preference in značilnosti
kupcev omogoča doseganje uspešnosti tržnega komuniciranja (Kotler, 2004).
Organizacije se ponavadi osredotočijo na komuniciranje svoje znamke, poslanstva,
korporativnih vrednot. Pri tem je treba skrbeti za celotno komuniciranje, kar organizaciji
omogoča širše polje za menedžment tržnega komuniciranja. V preteklosti so organizacije
instrumente komuniciranja običajno uporabljale ločeno kot posamična orodja
komuniciranja, pri čemer je vsako orodje imelo svoje prednosti in slabosti. Uporabljala
so se predvsem tradicionalna orodja komuniciranja, med najbolj uporabljenimi orodji pa
je bilo oglaševanje. Avtorji poudarjajo spremenjene razmere na področju tržnega
komuniciranja v smislu njegove manjše uspešnosti in učinkovitosti (McGrath 2005, 194).
Te aktivnosti lahko strnem v naslednje: (1) manjši pomen medijem množičnega
komuniciranja, (2) usmeritev na orodja tržnega komuniciranja, ki odražajo trženje,
temelječe na odnosih, (3) povečanje prihodkov iz naslova produktnega menedžmenta in
posledično manjši prihodki iz naslova konsistentne tržnokomunikacijske strategije, (4)
večji poudarek na tržnem komuniciranju dobaviteljev ter (5) večji napori, usmerjeni v
izboljšanje oz. v merjenje učinkov tržnega komuniciranja.
Kot odgovor na pomanjkljivost tradicionalnih načinov komuniciranja se v zadnjem času
tako na strani organizacij, komunikacijskih agencij kot tudi v znanstvenih krogih
uveljavlja koncept integriranega tržnega komuniciranja. Integrirano tržno komuniciranje
poleg tržno-komunikacijskega spleta, ki običajno zajema oglaševanje, upošteva
pospeševanje prodaje, osebno prodajo, odnose z javnostmi in neposredno trženje, tudi
trženjski splet (izdelek, ceno, tržne poti in tržno komuniciranje). Pri tem gre za celostno
obravnavanje področja komuniciranja znotraj organizacije. Integrirano tržno
komuniciranje s kombiniranjem in usklajevanjem različnih instrumentov komuniciranja
omogoča doseganje večjih komunikacijskih učinkov, integracijo komunikacijskih
sporočil znotraj in izven organizacije, podatkovno in informacijsko integracijo, kar ne
nazadnje pripomore tudi h grajenju ugleda in podobe organizacije v ciljnih javnostih
(Pickton, Hartley 1998, 448).
S pomočjo tržnega komuniciranja poskušajo organizacije informirati, prepričati,
spodbuditi in spomniti kupca posredno ali neposredno na svoje blagovne znamke. Tržno
komuniciranje je namenjeno informiranju in prepričevanju kupcev o prednostih
določenega izdelka oziroma ponudbe. Starman (1996, 5) ugotavlja, da tržno
komuniciranje cilja na porabnika, pri čemer so tržnokomunikacijske aktivnosti usmerjene
k vzpostavitvi zveze med ponudnikom in porabnikom. Skupno tej opredelitvi tržnega
komuniciranja je, da se v vlogi pošiljatelja sporočila v komunikacijskem procesu
pojavljajo organizacije, v vlogi prejemnika sporočila pa porabniki. Pojem tržnega
komuniciranja kot tudi njegov razvoj sta povezana z razvojem in zgodovino trženja v
zadnjih petdesetih letih (Schultz, Schultz 1998, 9). Tržno komuniciranje se je razvilo iz
14
pojma »promocija« kot enega izmed elementov trženjskega spleta, ki si prizadeva, da bi
pripeljal porabnika k nakupu. Tržno komuniciranje predpostavlja, da organizacija
komunicira preko vseh štirih elementov trženjskega spleta. Torej je cilj tržnega
komuniciranja uporaba različnih orodij komuniciranja (npr. oglaševanja, osebne prodaje,
odnosov z javnostmi, pospeševanja prodaje) z namenom komuniciranja s porabniki in
ustvarjanja dobička za organizacijo. V središču obravnave tržnega komuniciranja je
proces ustvarjanja, posredovanja, sprejemanja in odzivanja na sporočila. In prav iz
osredotočenosti na komuniciranje kot proces, se je konec osemdesetih let razvilo
integrirano tržno komuniciranje — ITK (angl. integrated marketing communications)
(Podnar, Kline 2003, 66). Z oblikovanjem koncepta ITK se je vidik obravnave
komuniciranja premaknil iz porabnika na vse deležnike organizacije.
Avtorji s področja integriranega tržnega komuniciranja (ITK) niso enotni glede tega, ali
je koncept ITK relativno nov ali pa gre za že star koncept s področja trženja. Pregled
relevantne literature prikazuje precej različne ali celo nasprotujoče si poglede na koncept
ITK. Pri tem Levinson (2001, 10) pravi, da so bile prve težnje k integraciji v
komuniciranju prisotne v oglasnih sporočilih že v dvajsetih letih devetnajstega stoletja.
Skupaj s pojavom kreativne revolucije v šestdesetih letih na področju oglaševanja je bila
praksa integracije pozabljena. Ponavljanje enakih sloganov ali posameznih elementov
oglasnega sporočila niso izhajala iz teorije, temveč so bila značilna za zgodnja obdobja
oglaševanja. Prav tako avtor navaja, da lahko razumemo ITK bolj kot naravni proces
evolucije tržnega komuniciranja kot pa revolucijo tržnega razmišljanja. Predvsem
spremembe na področju trženja, medijev, komuniciranja in porabnikov so pripomogle k
razvoju koncepta ITK. V primerjavi s konceptom enega glasu je koncept integriranega
komuniciranja v prvi vrsti usmerjen na mikro nivo in predpostavlja, da bi si moral določen
oglas hkrati prizadevati za oblikovanje ugleda blagovne znamke kot tudi za neposredni
vpliv na vedenje porabnikov. Za razliko od pristopa enega glasu v pristopu z vidika
koordiniranega komuniciranja komunikacije ne izhajajo nujno iz neke enovite zamisli o
identiteti in pozicioniranju blagovne znamke. Poudarek vidika koordiniranega
komuniciranja je v holističnem pristopu in oblikovanju celovitih programov, ki temeljijo
na sinergiji ter uporabljajo učinkovito oglaševanje blagovne znamke, tržno-
komunikacijsko delovanje, komunikacijske akcije in poskušajo spodbuditi neposredni
odziv porabnikov itd. (Nowak, Phelps 1994, 51).
Po letu 1988 je tržno komuniciranje doživelo preobrazbo. Vse manj sredstev je bilo
namenjenih oglaševanju, medtem ko so začela pridobivati pomen alternativna orodja
tržnega komuniciranja, od telefonskega in neposrednega trženja ter drugih načinov
informiranja ter prepričevanja obstoječih in potencialnih kupcev. Osebna prodaja postaja
osnovni način prodajanja izdelkov in storitev, drugi instrumenti tržnega komuniciranja pa
se uporabljajo predvsem kot podpora in dopolnitev osebne prodaje. V zadnjem času se
spreminja tudi struktura tržno-komunikacijskega spleta. Po eni strani se opazno
zmanjšujejo enosmerne oblike komuniciranje zaradi manjše učinkovitosti (npr.
oglaševanje), po drugi pa narašča uporaba interaktivnih medijev npr. interneta. Osebna
prodaja naj bi se v splošnem več uporabljala pri zapletenih, dragih in tveganih izdelkih
ter na trgih z manjšim številom večjih ponudnikov. Delež osebne prodaje v okviru
trženjskega proračuna predstavlja 60 % vseh sredstev. Ostali instrumenti tržnega
komuniciranja predstavljajo podporo osebni prodaji in pripomorejo k povečanju
učinkovitosti osebne prodaje. Prav tako ugotavlja Fill (1999, 465–466), da je treba
aktivnosti osebne prodaje ustrezno kombinirati z ostalimi instrumenti tržnega
komuniciranja v integrirani komunikacijski splet. Prodajalec s svojim načinom
15
predstavitve ponudbe in zmožnostjo reševanja kupčevih potreb je hkrati tudi mobilni
»predstavnik za odnose z javnostmi« organizacije, ki lahko pripomore k dobremu ugledu
organizacije. Pomembna je tudi integracija osebne prodaje z oglaševanjem in
neposrednim trženjem. Trendi na področju osebne prodaje gredo v smeri boljšega
razumevanja kupčevih potreb in celotnega nakupnega procesa, saj le tako lahko osebna
prodaja kot instrument tržnega komuniciranja in kot tržna pot pripomore k večji
uspešnosti organizacije. Pri tem poudarja, da se narava osebne prodaje na
medorganizacijskih trgih vse bolj prilagaja novim potrebam kupcev. Prodajni
predstavniki morajo dobro razumeti kupčeve potrebe po informacijah in njihovo vedenje
ter prilagoditi svoje prednakupne tehnike pri prodajnem obisku.
Pospeševanje prodaje je po pomembnosti na drugem mestu v tržno-komunikacijskem
spletu. Pospeševanje prodaje sestoji iz številnih aktivnosti, katerih namen je kratkoročno
spodbujanje hitrejšega in večjega nakupa storitev. Pospeševanje prodaje vključuje
spodbude, kot so nagrade, darila, nižje cene, vračilo gotovine, brezplačne preizkuse,
garancijo idr. Izdatki za pospeševanje prodaje izrazito rastejo v celoti proračuna za
trženjsko komuniciranje. Podjetja uporabljajo različne vrste spodbud za pospeševanje
prodaje, da bi pritegnili k prvemu nakupu, nagradili zveste kupce in povečali stopnjo
ponovnih nakupov zgolj priložnostnih kupcev. Pospeševanje prodaje ponavadi pritegne
tiste, ki pogosto menjavajo blagovne znamke in iščejo nizke cene, dober nakup za izdani
denar ali darila. Malo manj verjetno je, da bi jih s pospeševanjem prodaje spremenili v
zveste uporabnike. Pospeševanje prodaje na trgih, kjer je velika podobnost med
blagovnimi znamkami, kratkoročno privede do velikega prodajnega odziva, toda trajno
se pridobi le majhen dodatni del tržnega deleža. Na trgih, kjer obstajajo velike razlike
med blagovnimi znamkami, lahko pospeševanje prodaje trajno spremeni tržne deleže
(Kotler 2003). Pospeševanje prodaje je posebej učinkovito pri uvajanju novega izdelka,
kot podpora oglaševanju in pri ustvarjanju pozitivne izkušnje glede uporabe izdelka pri
kupcih. Po drugi strani pa pospeševanje prodaje ne more ustvariti dobrega ugleda znamke,
spremeniti negativnih stališč kupcev do blagovne znamke in ne more obrniti
dolgoročnega, negativnega trenda prodaje. Razlikujemo posredno in neposredno
pospeševanje prodaje (Potočnik 2004). Pri posrednem podjetje na potrošnike ne vpliva
takoj, ampak po usposabljanju kontaktnega osebja. Hkrati pa podjetje uporablja številne
oblike pospeševanja prodaje preko posrednikov in pri tem namenja čedalje več denarja
za tovrstno pospeševanje (za prepričevanje, za financiranje prodajnih akcij po znižanih
cenah ipd.).
Če primerjamo, katere prednosti prinaša osebna prodaja v primerjavi s pospeševanjem
prodaje, vidimo, da so prednosti predvsem naslednje (Burnett, Moriaarty 1998, 412–413):
Fleksibilnost predstavlja najpomembnejšo prednost osebne prodaje. Prodajalec
sam odloča, kako bo predstavil izdelek ali storitev kupcu. Pri tem upošteva
potrebe, motive in obnašanje posameznega kupca. Pri predstavitvi takoj vidi,
kakšne so reakcije kupca, in temu predstavitev tudi prilagaja.
Minimizacija porabljenih naporov. Pri oglaševanju se porabljata denar in čas za
izdelavo oglasa in za njegovo distribucijo ljudem na ciljnem tržišču. Nato
čakamo na odziv kupcev, vendar pa takojšnjega odziva, povratnih informacij,
ki so pri osebni prodaji takojšnje, seveda ni. Pri osebni prodaji se prodajalec
osredotoči na določeno ciljno tržišče, naveže stike s kupci in se osredotoči na
tiste, ki so potencialni kupci za izdelke, ki jih ponuja.
Vpliv prodajalca na kupca. Ker sta prodajalec in kupec v neposrednem osebnem
stiku, ima prodajalec veliko možnosti, da s svojim nastopom vpliva na dejanja
16
kupca. Prodajalec lahko neposredno odgovarja na vprašanja kupca. Navede
lahko lastnosti izdelka, ki bodo kupca prepričale k nakupu. Uporablja
prepričevalne tehnike, ki vodijo k prodajnemu uspehu. Za razliko od osebnega
stika ponuja oglas kupcu samo splošno sliko brez podrobnosti, ki so lahko
včasih odločilne za nakup.
Osebna prodaja ponuja kupcu tudi razne druge ugodnosti. Prodajalec lahko
dostavi izdelek na dom, plačilo izdelka se opravi takoj pri stranki, prodajalec
skrbi za servisiranje izdelka, skrbi za zamenjavo reklamiranih izdelkov ipd.
Nenehno ima informacije, tako pozitivne in negativne, ki o izdelku krožijo od
ust do ust.
Vendar pa obstajajo tudi slabosti. Visoki stroški predstavljajo največjo slabost osebne
prodaje. Podjetja rešujejo ta problem na različne načine, npr. plačilo prodajalcev na
podlagi plačane realizacije. Podjetja poskušajo danes znižati stroške tudi z uporabo
sredstev, kot so telemarketing, direktna pošta, brezplačne klicne številke za naročanje
izdelkov. Neenakost podatkov o prodajnem izdelku je naslednja pomanjkljivost. Mnogi
prodajalci se čutijo neodvisni od podjetja, katerega izdelke prodajajo. Uporabljajo sebi
prilagojene tehnike prodaje, ki jim zagotavljajo uspešnost prodaje. Posledica tega je, da
je proizvod predstavljen navzven različno, saj ga prodajalci predstavljajo vsak na svoj
način, ostali elementi marketing miksa (ki jih oblikujejo v podjetju in so v skladu z vizijo
podjetja) pa na svoj način. Stopnja motivacije prodajalcev osebne prodaje je zelo različna.
Pri prodaji uporablja vsak svojo tehniko in zelo težko jih je motivirati, da bi uporabili
predvidene tehnike prodaje, določene v podjetju, ki zajemajo tudi poprodajne aktivnosti
do strank. Namesto direktnega osebnega stika uporabljajo za prodajo nove tehnologije,
kot so elektronska pošta, strani podjetja na internetu ipd. Tako se zaradi velike svobode
pri delu tu postavlja vprašanje, kje je meja med etičnim in neetičnim ravnanjem (Burnett,
Moriaarty 1998, 413).
2.3 Umeščanje psihologije v prodajni prostor
Psihologija je znanost o človeku in njegovem vedenju. Psihologija prodaje izhaja iz
splošnih dognanj psihologije in jih povezuje z delom ter odnosi v trgovinski dejavnosti.
Med temeljna poglavja psihologije sodi tudi psihologija osebnosti, ki nam poda odgovore
na vprašanja, kot so: kako in zakaj moramo obravnavati vsakega kupca kot osebnost zase,
katere vrste temperamentov in kakšne značajske lastnosti imajo ljudje. Vsak od nas je
osebnost zase, je »individuum«, ker ima drugačno preteklost in živi v drugem okolju,
hkrati pa vsakega po svoje oblikuje tudi njegova lastna dejavnost – osebne izkušnje in
doživetja, spoznanja ter prizadevanja. Vse to proučevanje oseb in njihovih ravnanj nam
pomaga razumeti sebe in kupce. Poznati moramo motive, ki človeka poganjajo,
spodbujajo in usmerjajo njegovo dejavnost, da bi razumeli človekovo, posebej še kupčevo
vedenje (Musek 2001).
Le najboljši prodajalci so se sposobni prilagoditi kupcu. Za vsakega kupca najdejo
drugačen prodajni pristop. Že stoletja poznamo pregovor, da so najboljši prodajalci tisti,
ki znajo zlesti kupcem pod kožo. Tudi najboljši prodajni menedžerji znajo prilagoditi svoj
slog vodenja vsakemu posameznemu prodajalcu. To jim uspeva s pomočjo poznavanja
osnov psihologije osebnosti in uporaba tega v vsakodnevni prodajni praksi (Grlica 2010,
56).
Psihologija prodaje je uporabna veda, ki izhaja iz splošnih dognanj psihologije in jih
povezuje z delom in odnosi v trgovinski dejavnosti. Med temeljna poglavja psihologije
17
sodi psihologija osebnosti, ki daje odgovore na vprašanja, kot so: zakaj moramo
obravnavati vsakega kupca kot osebnost zase in katere vrste temperamentov in kakšne
značajske lastnosti poznamo (Mumel 2001, 13).
Praktična uporaba psihologije na področju prodaje zajema teme, kot so (Grlica 2010, 56
in Damjan 1995, 25):
ugotavljanje potreb in želja kupcev,
dejavniki vpliva na nakup,
vodenje prodajnega pogovora,
dejavniki uspešnih poslovnih pogajanj,
razlike med kupci in kako jih upoštevamo pri prodaji,
značilnosti dobrega prodajalca,
načini pridobivanja in odbijanja kupcev,
promocija, ki pritegne kupca,
reševanje konfliktov s kupci,
poslovna morala.
Uspešnost poslovanja podjetja je v največji meri odvisna prav od tega, kako znamo
prilagoditi ponudbo kupčevim potrebam in željam ter od tega, kako znamo uresničevati
njihove načrte in cilje. Prodajalec ne prodaja blaga samega, pač pa njegovo kakovost,
prednosti in privlačnosti, ki jih ima za kupca. Prodaja lepoto, varnost, udobje, razvedrilo,
zdravje, pomoč pri delu – karkoli pač kupec v izdelku išče. Na odločitev kupca poleg
razumskih argumentov vplivajo čustva in ostali dejavniki, ki niso povezani z logičnimi
argumenti za nakupno odločitev. »Gerald Zaltman, profesor Harvardske poslovne šole,
je odkril, da ljudje 95 % nakupnih odločitev sprejemamo podzavestno. Ljudje najprej
naredimo odločitev podzavestno, šele nato poiščemo logične in razumske utemeljitve, s
katerimi svojo odločitev podpremo. Zato ni presenetljivo, da je vpliv prodajalca na
nakupne odločitve tako velik« (http://www.poslovni-
bazar.si/?mod=articles&article=1358).
2.4 Psihologija nakupnega vedenja kupcev
Vedenje porabnikov lahko opredelimo kot »[…] vedenje, ki ga porabniki kažejo ob
iskanju, nakupu, uporabi, opustitvi in vrednotenju izdelkov, storitev in idej, za katere
pričakujejo, da bodo zadovoljili njihove potrebe«. Druga opredelitev pravi, da je vedenje
porabnikov »[…] proces odločanja in fizične aktivnosti, ki se pojavlja pri posamezniku,
pri vrednotenju, pridobivanju, uporabi in »znebitvi« dobrin in storitev« (Mumel 2001,
18). Obnašanje potrošnika je torej proces, v katerem posamezniki odločajo, kaj, kdaj, kje,
kako in od koga kupiti blago ali sprejeti servis. Raziskovanje vedenja porabnikov je
raziskovanje tega, kako porabniki sprejemajo odločitve za porabo razpoložljivih virov
(denar, čas, napor) v situacijah, relevantnih za porabo. Vključuje raziskavo tega, kaj
kupujejo, zakaj kupujejo, kdaj kupujejo, kje kupujejo in kako pogosto kupujejo
posamezne izdelke. Poleg raziskovanja tega, kako in zakaj porabniki sprejemajo
odločitve za nakup izdelkov in storitev, se raziskovanje vedenja porabnikov ukvarja z
načini uporabe izdelkov, ki jih porabniki kupujejo, in z vrednotenjem izdelkov po samem
nakupu. Ena od nalog raziskovanja vedenja porabnikov je tudi ta, da pojasni, zakaj
porabniki raje kupujejo določene izdelke ali izdelke z določeno blagovno znamko in
nadalje, kako kupujejo (z gotovino, na kredit, rutinsko, iz navade), kdo kupuje in kdo
uporablja izdelek (Damjan 1995, 25).
18
Med temeljne človekove zahteve sodijo osnovne potrebe. Ljudje vsakodnevno
potrebujemo hrano, zrak, vodo in prebivališče, da lahko preživimo. Obenem pa čutimo
tudi druge potrebe, in sicer po rekreaciji, izobraževanju, razvedrilu ipd. Te potrebe
postanejo želje, če so usmerjene na specifične objekte, ki lahko zadovoljijo potrebo.
Družba oblikuje želje. Povpraševanje so želje po določenem izdelku in morajo biti
podprte s plačilno sposobnostjo. To lahko ponazorimo s primerom, ko si marsikdo želi
avto prestižne znamke, a le redki so ga sposobni in pripravljeni kupiti (Kotler 2004, 11).
Odnose s kupci je treba ustrezno upravljati. Upravljanje odnosov s kupci (angl. Customer
Relationship Management ali na kratko CRM) prinaša podjetju pomembno konkurenčno
prednost, a le, če postane filozofija celega podjetja in se ne konča samo pri nakupu
računalniškega programa.
2.5 Nakupno odločanje
Kupci so dnevno postavljeni pred odločitve, kaj kupiti, kje kupiti, kdaj kupiti in se ne
zavedajo oziroma se pogosto ne zavedajo dejavnikov, ki vplivajo na njihovo končno
odločitev. Ogromno svojega časa posvečajo nakupom in razmišljanju, kaj bodo kupili.
Kljub temu se po raziskavah, ki jih je objavila Grocery Marketing Association, 70 %
kupcev v trgovini odloči, katero znamko izdelka bo kupila oziroma kaj bo kupila, kar
definiramo kot impulzivni nakup (Bell, Corsten, Knox 2011, 31). Kupci imajo določene
potrebe in želje, ki pa jih skušajo različna podjetja zadovoljiti.
Tržniki morajo pred tem proučevati kupčeve želje, zaznavanje, nagnjenja in nabavno
oziroma nakupno obnašanje. Proučevanje teh postavk omogoča razvoj novih izdelkov in
opredelitev njihovih značilnosti, prodajnih cen, poti, sporočil in drugih prvin trženjskega
spleta (Kotler 1996, 173). Podjetje, ki bo razumelo in pravilno predvidelo reakcijo kupcev
na različne verzije njihovih proizvodov, različne cene in oglaševalne akcije, bo imelo
znatno prednost pred konkurenco.
Proces nakupnega odločanja je sestavljen iz (Turk 2010):
Zaznave potrebe: proces se začne, ko kupec zaradi nezadovoljene potrebe začuti
neko nelagodje, ki lahko izvira iz njega samega (npr. občutek lakote), iz okolja
(npr. ker je videl neki izdelek v izložbi) ali pa je posledica nezadovoljstva z
doslej uporabljenim izdelkom.
Odločitev o obsegu prednakupne dejavnosti: kupec se bodisi zavestno bodisi
podzavestno odloči o tem, koliko napora je pripravljen vložiti v zadovoljitev
potrebe. Morda bo ugotovil, da ima na voljo premalo informacij, da bi se lahko
takoj odločil o nakupu, zato mora izbrati dodatne. V tem primeru bo njegova
vpletenost v nakupni proces veliko močnejša, kot če ugotovi, da ima dovolj
informacij in da pozna nakupne možnosti (v tem primeru bo morda neposredno
prešel od zaznave potrebe k nakupni odločitvi).
Opredelitev nakupnih možnosti: kupec mora oceniti vsako nakupno možnost,
preden se odloči za eno; da lahko to stori, mora najprej določiti merilo
ocenjevanja. Recimo jed lahko oceni le po okusu, lahko pa poleg tega upošteva
še kalorično vrednost, ceno in podobno.
Nakupna odločitev: ko kupec oceni nakupne alternative, se odloči za nakup ali
pa tudi ne; v prvem primeru sledijo še nadaljnje odločitve: kje, kdaj, kako bo
opravil nakup itd.
19
Ponakupno počutje: rezultat nakupa je bodisi (vsaj nekaj časa trajajoče)
zadovoljstvo bodisi nezadovoljstvo; v slednjem primeru bo kupec začel iskati
nove možnosti, da pride do želenega zadovoljstva (koristi).
S proučevanjem kupčevega vedenja dobimo boljši vpogled v kompleksnost odločanja v
zvezi z nakupom in bolje razumemo njihove motive in akcije. To omogoča razvoj novih
izdelkov in opredelitev njihovih značilnosti ter prilagajanje prodajnih cen, poti, sporočil
in drugih prvin trženjskega spleta. Če želimo dobro proučiti kupčevo vedenje, moramo
spoznati, kateri so poglavitni dejavniki, ki vplivajo na njegovo obnašanje.
2.6 Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje
Pred nakupom mora imeti kupec informacije o ponudbi (npr. kateri izdelki in znamke
izdelkov so na voljo, kakšne so njihove značilnosti, kje jih je mogoče kupiti, po kakšni
ceni in podobno), da bi se lahko odločal o nakupu. V nakupnem okolju je mogoče najti
dva vira tovrstnih informacij. Eden izmed njiju je komercialni vir; sestavljajo ga osebe na
strani ponudbe (proizvajalci, trgovci, oglaševalske agencije), ki si prizadevajo informirati
kupca o ponudbi ter ga pridobiti za nakup; drugi je nekomercialni vir; to so družina,
prijatelji, znanci, preko katerih se od ust do ust širijo informacije (dobre in slabe) o
posameznih vidikih ponudbe.
Pri tem lahko proces nakupnega odločanja prikažemo s pomočjo slike 4.
Slika 4: Proces nakupne odločitve
Vir: prirejeno po Božič Marolt, Jereb, 2006.
Dejavnike, ki vplivajo na nakupno vedenje, lahko glede na njihov izvor delimo v
naslednje kategorije (Božič Marolt, Jereb, 2006):
SOCIO-KULTURNI DEJAVNIKI: Družina,
Družbeni razred,
Referenčne
skupine,
Kultura in
subkultura
PSIHOLOŠKI DEJAVNIKI: Motivacija,
Osebnost,
Percepcija,
Učenje, vrednote,
prepričanja,
Življenjski slog
SITUACIJSKI DEJAVNIKI:
Nakupna namera, Družbeno okolje,
Fizično okolje
TRŽENJSKI SPLET: Izdelek, Cena, Promocija,
Prodajne poti
PROCES
ODLOČANJA:
Prepoznavanje potreb, Iskanje podatkov,
Ocenjevanje
20
kulturni,
osebni,
psihološki,
družbeni,
ekonomski.
Kotler pa loči naslednje štiri vrste dejavnikov (Kotler 2003, 174): osebni, kulturni,
psihološki in družbeni.
2.6.1 Kulturni dejavniki
Kultura je način vedenja, so vrednote in navade, verovanje in pravila življenja. Prenaša
se iz generacije v generacijo in vpliva na nakupne odločitve ter na način nakupa.
Kulturni dejavniki najmočneje vplivajo na nakupno vedenje. Kultura je skupek znanja,
prepričanja, umetnosti, zakonov, morale, običajev, religije in drugih zmožnosti ter navad,
pridobljenih z bivanjem v nekem okolju. Vključuje skoraj vse, kar vpliva na
posameznikov razvoj in obnašanje (Hawkins, Best in Coney 2001, str. 71). Kultura je
temelj potreb posamezne osebe in posledičnega ravnanja. Vsebuje temeljne vrednote,
zaznave, želje in ravnanja, ki se jih človek nauči v določeni družbi. Izraža se v
prehranjevanju, bivanju, oblačenju in ustvarjanju v umetnosti. Kultura je dinamična in se
prilagaja okolju. Podjetja morajo razumeti kulturo določenega prostora in pripraviti tako
trženjsko strategijo, ki bo optimalno naravnana za kupce v določenem okolju. Danes v
globaliziranem svetu so seveda kupci čedalje bolj podobni, vendar različnosti zaradi
posameznih kultur še vedno ostajajo (Bellandi 2009). Podjetje Agrokor se je temu npr.
prilagodilo šele v zadnjem času, ko so prevzeli slovensko podjetje Mercator. Do tedaj je
imelo isto trženjsko strategijo za celotno skupino v vseh državah, kjer so prisotni, vendar
so pravilno opazili, da želi slovenski kupec tudi slovenske proizvode. Tako so vključili v
prodajo tudi slovenske proizvode. S tem pričakujejo večje zadovoljstvo kupcev, večjo
zvestobo in povečanje prometa.
2.6.2 Osebni dejavniki
Odločitev kupca za nakup je odvisna tudi od osebnih značilnosti, kot so starost, poklicna
dejavnost, družbeni položaj, premoženjsko stanje, osebnost in samopodoba. V
življenjskem ciklusu se nakupi posameznih izdelkov in storitev pogosto spreminjajo.
Osebnost si lahko predstavljamo kot neko celoto, ki jo sestavljajo različne značilnosti, od
katerih trajne značilnosti poimenujemo osebnostne lastnosti. Da pa lahko pravzaprav
govorimo o neomejenem številu le-teh, se pri vsakem posamezniku te lastnosti združujejo
v značilen vzorec, ki je enkraten in neponovljiv.
Osebni dejavniki so starost, stopnja v življenjskem ciklu družine, poklic in življenjski
slog ali stil. V različnih starostnih obdobjih kupujemo različne izdelke in storitve. Družina
v svojem življenju prehaja skozi več obdobij, v katerih kupuje različne izdelke. Ta
obdobja sestavljajo življenjski cikel družine (Turk 2010):
samski ljudje,
mladi poročeni pari brez otrok,
mladi poročeni pari z majhnimi otroki,
poročeni pari s šoloobveznimi otroki,
21
starejši poročeni pari z odvisnimi otroki,
starejši poročeni pari, otroci ne živijo več doma,
samski vdovci ali vdove, ki so še zaposleni,
samski vdovci ali vdove, ki so v pokoju.
Največja sprememba nakupnega obnašanja se pojavi, ko posameznik oblikuje družino.
Za družino, ki ima majhne otroke, je značilno, da so na prvem mestu nakupi za dom in
otroke (Kotler 2003, 181). Ker gre v večini primerov za največje naložbe družine, so
njihova sredstva omejena, prihrankov ni veliko in niso zadovoljni s svojim
premoženjskim stanjem.
Poklic in premoženjsko stanje zelo močno vplivata na izbiro trgovine, čeprav cenovna
diferenciacija med posameznimi trgovinami in razlika v kvaliteti v naši državi ni tako
zelo očitna. Pravih prestižnih trgovin v naši državi ni oziroma se še niso razvile. Prihaja
do zanimivega pojava, da pri nas v isti trgovini nakupujejo vsi družbeni sloji. Seveda
postoji večja nagnjenost manj premožnih kupcev za diskontne trgovske verige in
premožnejših za Spar in Mercator.
Delitev kupcev glede na osebnostne lastnosti:
Kupci po starosti (Malovrh in Valentinčič 1996, 82–83):
Otroci so v bistvu najpomembnejši kupci. Obleko in obutev hitro prerastejo, pri
prehrani imajo posebne potrebe in želje, veliko porabijo za šolo in zabavo, zlasti
za igrače in športne rekvizite. Radi se zgledujejo po drugih in imajo vedno
veliko idej za nakup. Tudi starši so naklonjeni otrokovim željam in potrebam.
Mladino štejemo med sledilce novosti. Vse, kar je novo, jih privlači. Nov
izdelek, nova embalaža, nov naziv, novo geslo, vedno kaj novega jih pritegne
in vzbudi željo po nakupu. Pri nakupih se mladi med seboj posvetujejo.
Običajno posnemajo drug drugega, zato si mnoge izdelke vnaprej ogledajo pri
prijatelju, sošolcu ali pa skupaj z njim v trgovini. Šele nato pridejo v trgovino s
starši, da kupijo (plačajo) izbrano blago. Pri teh nakupih prodajalec strokovno
razlaga prednosti in pomanjkljivosti blaga ter modne smernice. Pogosto mora
starše informirati, kaj je med mladimi ta trenutek v modi, aktualno, kaj večina
kupuje, da prepreči morebitne spore in prehudo vsiljevanje njihovega okusa
mladoletniku.
Ko govorimo o prodaji in odnosu do odraslih kupcev, mislimo predvsem na
odrasle kupce, ki so v večini. Odrasli so v glavnem zaposleni, zato želijo biti
hitro postreženi. Pri nakupih imajo dovolj izkušenj, da lahko dokaj hitro
opravijo vsakodnevne nakupe. Poznajo mnoge blagovne znamke in imajo višje
zahteve po kakovosti. Znajo tudi presojati, če cene ustrezajo. Kupna moč je pri
večini razmeroma nizka, zato imajo pri nakupu dražjih proizvodov precejšnjo
vlogo ugodni plačilni pogoji.
Za starejše kupce velja, da potrebujejo pogosto več pozornosti. Marsikomu sta
trgovina in nakup priložnost za družabna srečanja, za vsakodnevni klepet z
ljudmi, zato lahko stalnim strankam, ki jih bolje poznamo, namenimo nekaj
osebnih besed o zdravju, počutju ali njihovih ljubljenčkih, vnukih in živalih. Pri
nakupu so marsikateri starejši ljudje že počasni, slabše vidijo, slabše slišijo; če
je potrebno, jim poiščemo blago, ki ga ne najdejo na policah, preberemo ceno,
zložimo blago v vrečko in izkažemo druge ljubeznivosti. Starejši ljudje izbirajo
predvsem običajno blago in so do novejših izdelkov pogosto nezaupljivi.
22
Največkrat si izberejo svojega prodajalca. Njemu zaupajo, da jim bo pošteno
svetoval in prodal kakovostno blago.
Kupci glede na spol (Malovrh in Valentinčič 1996, 83–84):
Ženske so najpogostejši kupci, saj ne kupujejo le zase, ampak za vso družino.
Kupujejo hrano, obleko, obutev in gospodinjske potrebščine. So zahtevne, saj
se na blago praviloma spoznajo. Pri blagu jih zanima kakovost, vzdrževanje,
uporabnost, moda, zunanji videz in barva. Spremljajo cene in jih primerjajo,
zato največkrat pregledajo več trgovin, preden se odločijo za nakup.
Nakupovanje je ženski praviloma prijetno opravilo. Natančno ve, kaj hoče, zato
je zadržana pri nasvetih in prigovarjanju prodajalca. Prednost daje lepoti pred
praktičnostjo. V zrelejših letih, ko kupuje za družino, je kot kupec poudarjen
realist, je trezna in racionalna. Hoče videti veliko izdelkov, preden se odloči.
Hitro presodi kakovost in ima poudarjen estetski čut, je občutljiva za lično
pakiranje, higieno blaga in trgovine.
Moški se spoznajo na tehnično blago, zato so tam zahtevni kupci, medtem ko se
v živilskih in konfekcijskih trgovinah ali trgovinah z obutvijo hitro odločijo za
nakup, ne da bi se kaj dosti poglabljali v blago. Moški se rad prepusti nasvetom
prodajalcem in, kot pravijo prodajalci sami, ne komplicira. Nakup mu je bolj v
breme kot v zadovoljstvo. V povprečju je korekten, neizbirčen in hvaležen
kupec.
Kadar kupujeta mož in žena skupaj, običajno ona vodi prodajni razgovor. Že pri
vhodu se prva nameri k prodajalcu in pove, kaj iščeta, tudi v primeru, če
kupujeta za moža. Mož se večkrat podredi ženinemu okusu. Pri pohištvu, avtu,
tehničnem blagu gleda mož bolj na kakovost blaga in tehnične podatke, ženo pa
bolj privlači dizajn. Prodajalec mora v primeru, ko kupujeta mož in žena v paru
ali celo več ljudi skupaj, najprej ugotoviti, kdo je vodja nakupa in kdo ima
glavno besedo. Potem se pogovarja z njim, upošteva njegove premisleke in
vprašanja. Ta prodaja je zamudnejša in bolj utrudljiva, saj so kupci v skupini
bolj samozavestni, zato pa tudi manj vljudni in potrpežljivi.
Kupci glede na socialni položaj: Pri nakupih odločajo kupna moč, okus, navade in
potrebe, ki jih imajo kupci. Kupci nižjega socialnega položaja kupujejo predvsem zaradi
nujnih potreb, njihova kupna moč je običajno nižja, zato so občutljivi na ceno. Pri nakupu
dražjih izdelkov gledajo predvsem na trajnost, obstojnost, uporabnost in ceno. Pregledajo
več trgovin, preden se odločijo, saj trikrat premislijo, preden izdajo denar. Pogovor s
takim kupcem je običajno prijetnejši kot s kupcem iz višjih slojev, saj je bolj naraven in
iskreno pove, kaj mu je všeč in kaj ne, ter kaže več zaupanja v prodajalca. Kupci višjega
socialnega položaja iščejo kakovostno blago. Imajo izbran okus, drugačne zahteve in
potrebe, privoščijo si lahko več. Največkrat ne dovolijo prodajalcu, da bi vplival na
njihovo izbiro s svojim okusom (Malovrh in Valentinčič 1996, 84–85).
Osebnostne lastnosti v povezavi z nakupnim vedenjem:
Osebnost sestavlja celota duševnih, vedenjskih in telesnih značilnosti, po katerih se
posameznik razlikuje od drugih. Vsak posameznik je osebnost zase. Na svetu ni dveh
enakih. Sestavine, ki so združene v človekovi osebnosti, so (Krajnc 2004, 64):
temperament,
značaj ali karakter,
osebnostni tip oziroma posebne osebnostne poteze,
23
drugo (sposobnosti, interesi, stališča, vrednote).
Temperament se kaže v tem, kako naglo in močno se čustveno odzivamo na življenje in
dogajanje okoli nas, kako torej doživljamo in izražamo svoja čustva navzven. Najbolj
znana tipologija temperamentov izhaja še od starogrškega zdravnika Hipokrata, ki je ljudi
delil na štiri temperamente: kolerike, flegmatike, sangvinike in melanholike. Kolerik
reagira hitro, močno, ostro, nagiba se k razburjenju in nagli jezi, s čimer lahko ustvarja
okoli sebe nemalo konfliktov. Je pesimist. Kdor dela v trgovini in je po temperamentu
izrazit kolerik, mora postopno obrusiti in obvladati samega sebe, saj prodajno mesto ni
kraj, kjer bi se spori in nesporazumi lahko reševali s konflikti. Kolerični temperament ima
v sebi tudi nekaj dobrih potez, ki jih lahko koristno uporablja v življenju. Kolerik je
običajno poln energije, zna biti odločen, vztrajen in trmast na poti do ciljev, ki si jih je
postavil. Flegmatik reagira počasi, šibko in mirno, je torej pravo nasprotje kolerika. Je
optimist. Flegmatikom dostikrat očitajo, da se nagibajo k lagodnosti in lenobi, da so
preveč ravnodušni; zato jih je treba potiskati in priganjati. Res pa je tudi, da so lahko
flegmatiki tudi dobri delavci, mirni, ustaljeni in zanesljivi, hladnokrvni in zato preudarni
tudi v situacijah, ko drugi izgubljajo živce. Sangvinik se čustveno odziva dokaj hitro in
živahno, vendar so ta čustva bolj površna in šibka. Na splošno je optimist. Sangvinik je
čustveno razgiban, zanima se za mnoge stvari in navduši za marsikaj, zato je navadno
zgovoren in družaben, pretežno veder in zato priljubljen. Lahko pa pridejo pri njem do
izraza tudi slabe strani temperamenta, zlasti površnost, nestanovitnost, pomanjkanje
vztrajnosti; marsičesa se loti, pa ne izpelje, marsikaj obljubi, pa obljub ne izpolni.
Melanholik čustveno reagira počasi, vendar močno in globoko, bolj v sebi kot navzven.
Je čustveno občutljiv, zato rad zameri. Sposoben je globokega čustvovanja in tudi
sočustvovanja z ljudmi, v stiku z drugimi je zelo človeški, topel in obziren. Šibke točke
melanholičnega temperamenta pa so v tem, da se lahko nagiba k pesimizmu in
preobčutljivosti ter v življenju vidi bolj temne kot svetle strani (Musek 2001).
Značajske lastnosti združujejo vse tiste osebnostne lastnosti, ki jih vrednotimo z
moralnega vidika kot dobre ali slabe. Značaj je privzgojen – oblikuje se pod vplivom
vzgoje, pozneje pod vplivom drugih dejavnikov okolja in lastnih prizadevanj. Značaj se
kaže predvsem v dobrih ali slabih lastnostih, ki jih izražamo v odnosu (Krajnc 2004, 64):
do sočloveka (poštenost ali nepoštenost, iskrenost ali neiskrenost, prijaznost ali
neprijaznost),
do dela (pridnost ali lenoba, vestnost ali nevestnost, natančnost ali površnost),
do ožje in širše skupnosti (solidarnost, pripadnost, zvestoba, domoljubje),
do samega sebe (skromnost, zaupanje vase, samospoštovanje, samozavest),
do vrednot (nekateri ljudje si prizadevajo za gmotne dobrine, drugim gre bolj za
uspeh, tretji iščejo srečo v ljubezni in sožitju).
Nekatere osebnostne lastnosti imajo svoje korenine delno v temperamentu delno v
značaju, delno pa tudi v vplivih preteklega in sedanjega življenja. Pri presojanju kupcev
prodajalci vse prepogosto oblikujejo hitre, nepreverjene ali celo popačene sodbe, deloma
zato, ker kupce sodijo samo po eni potezi, reakciji ali po tem, koliko je kupec v lepših
potezah podoben prodajalcu ali se od njega razlikuje. Pogosta prodajalčeva napaka pri
presoji kupčevih osebnostnih lastnosti je tudi, da ga sodi na podlagi ene same močnejše
izstopajoče poteze, negativne ali pozitivne. Prodajalec si lahko ustvari lastno sliko o
kupčevi osebnosti tudi na podlagi dveh osebnostnih potez, kot sta potreba po navezovanju
stikov in druženju ter potreba po uveljavljanju in nadzorovanju (Števančec 2003, 28).
24
2.6.3 Psihološki dejavniki
Nakupne navade ljudi so pogojene tudi s psihološkimi dejavniki: motivacijo,
zaznavanjem, učenjem, prepričanjem in stališči. V vsakem trenutku ima oseba mnogo
potreb psihološke ali fiziološke narave. Potreba postane motiv, ko doseže dovolj visoko
intenzivnost. K psihološkim dejavnikom prištevamo potrebe, motive, duševne procese
(zaznave, mišljenje, spomin, učenje), osebnost (značaj, vrednote, temperament, interese)
in podobo o sebi. Potreba deluje kot motiv, ki poganja, spodbuja in usmerja človekovo
dejavnost. Potreba je razlog za začetek nakupnega procesa.
Ena izmed najbolj znanih motivacijskih teorij je Maslowa teorija (prikazana na sliki 3),
kjer je avtor poskušal razložiti, zakaj človeka v določenih trenutkih ženejo določene
potrebe. Pojavlja se vprašanje, zakaj nekdo nameni precej časa in napora za zagotavljanje
lastne varnosti, medtem ko nekdo več časa nameni za spoštovanje drugih. Maslow pravi,
da ko enkrat zadovoljimo najnujnejšo potrebo, skušamo zadovoljiti naslednjo. Teorija
Maslowa pomaga razumeti tržnikom, kako se različni izdelki ujemajo z načrti, cilji in
življenjem posameznikov. Druga poznana teorija je Herzbergerjeva teorija. Prodajalci se
morajo truditi, da se izognejo dejavnikom nezadovoljstva in da opredelijo glavne
dejavnike zadovoljstva ali motivatorje nakupa ter jih sporočijo kupcem. Ti dejavniki
zadovoljstva bodo imeli ključen vpliv na kupčevo izbiro (Kotler 2004, 196).
Slika 5: Maslowa motivacijska teorija
Vir: prirejeno po Kotler 2004.
Prodajalec mora vedno ohraniti prijazen in korekten odnos do vseh kupcev. Kupci se
morajo v trgovini počutiti enakopravne in za prodajalce enakovredne, ne glede na kupno
moč, socialni položaj, izobraženost in druge razlike.
samouresničitev
potreba po spoštovanju
družbene potrebe
potrebe po varnosti
fiziološke potrebe
25
2.6.4 Družbeni dejavniki
Družbeno okolje je tisti dejavnik, s katerim posamezniki vplivajo na nakupno vedenje
drugih posameznikov. Poznamo štiri glavne dejavnike družbenega okolja: socialni sloj,
referenčne skupine, vloga v družini in kultura.
Socialni sloj (lahko ga poimenujemo tudi družbeni razred) je homogena skupina ljudi z
enakimi vrednotami, zanimanjem, življenjskim slogom in vedenjem. Pri delitvi
prebivalstva na socialne sloje se uporablja več kriterijev, na primer dohodek, izobrazbo,
poklic, premoženje in včasih tudi etnično pripadnost. Ljudje v okviru istega socialnega
sloja razvijajo podobne ali enake vedenjske vzorce, jezikovne fraze, vrednote, življenjski
slog in podobno, vse to pa seveda vpliva tudi na nakupne odločitve (Potočnik 2002, 110).
Referenčna skupina je tista skupina ljudi, s katero se posameznik identificira in sprejema
njene vrednote ter vedenje. Večina ljudi ne pripada samo eni referenčni skupini, npr.
družini, politični stranki, cerkveni organizaciji, civilni skupini, športnemu društvu,
strokovnemu ali poklicnemu združenju. Posameznik lahko na določene referenčne
skupine gleda negativno, iz njih izstopa in se priključi drugim in sprejme njihove vrednote
ter vedenje. Nekateri člani referenčne skupine imajo zaradi svojega statusa, izkušenj in
znanja vodilni položaj v skupini. To so mnenjski vodje. Njihovo mnenje, priporočila in
nasvete upošteva večina članov skupine. Podjetja pogosto usmerjajo svoje trženjske
aktivnosti prav na mnenjske vodje. V kolikšni meri referenčna skupina vpliva na nakupno
odločitev posameznika, je odvisno od stopnje njegove pripadnosti skupini in vplivnosti
mnenjskih vodij (Potočnik 2002, 110–111).
Ker imajo ljudje različne položaje v družini, skupini, organizaciji in družbi, imajo tudi
različne vloge. Vloga v družini vpliva na nakupno vedenje člana družine. Čeprav se v
današnjem času vloga žensk spreminja, o nakupu gospodinjskih potrebščin in drugih
izdelkov za vsakdanjo rabo še vedno največ odločajo ženske. Možje in žene večinoma
skupaj odločajo le o nakupu trajnih dobrin. Otroci dobivajo čedalje pomembnejšo vlogo
pri družinskem nakupnem odločanju. Če pri nakupnih odločitvah sodeluje več članov
družine, se njihove vloge razlikujejo, na primer pobudnik nakupa, vplivni član družine,
tisti, ki odloča, kupec in uporabnik. Pri tem izvajajo različne naloge, kot so sproženje
zamisli, iskanje informacij, vrednotenje alternativ, izbira določene blagovne znamke in
odločitev ali izdelek sploh kupiti. Podjetje poskuša ugotoviti ne samo, kdo je dejansko
kupec, ampak tudi kdo in kaj vpliva na nakup. Ker se vloge v družini hitro spreminjajo,
zlasti vloge žensk in otrok, mora podjetje sproti preverjati informacije o pobudnikih in
vplivnih osebah v družini (Potočnik 2000, 114).
2.6.5 Ekonomski dejavnik
Med ekonomskimi dejavniki moramo poudariti predvsem ceno izdelka in dohodek kupca.
Cena v procesu odločanja igra dve pomembni vlogi. Po eni strani kupcu pomaga
racionalno razporediti razpoložljivi dohodek na različne vrste nakupov in po drugi strani
nudi informacije o kakovosti izdelka, saj je višja cena pogosto indikator boljše kakovosti
izdelka ali storitve (Rudolf 1998, 5). Ceno definiramo kot vsoto denarja, ki je dana za
pridobitev oziroma uporabo določenega izdelka ali storitve. Hawkins (v Hawkins, Best
in Coney 2001, 21) je mnenja, da se ponavadi izdelek z nižjo ceno bolje prodaja kot isti
izdelek po višji ceni. Vendar pa cena služi tudi kot znamenje za kakovost. Izdelek s
prenizko ceno je zaznamovan kot nekakovosten. Visokocenovni izdelki izražajo tudi neke
26
določene informacije o lastniku, saj dokazujejo, da si jih lastnik lahko privošči. Zaradi
tega je postavitev cene izrednega pomena, saj moramo razumeti simbolična pravila, kako
cena deluje na izdelek in na ciljni trg (Hawkins, Best in Coney 2001, 21). Veliko vlogo
in vpliv na kupce ima tudi reklamna cena. Kupci domnevajo, da je vsaka reklamna cena
znižana cena. Pri vsakem primerjanju cen narašča pomembnost prihranka. Moč
zaznavanja se spreminja s primerjavo cen ter načinom, s katerim je trenutna cena
navedena. Mnogi kupci temu niti ne verjamejo, saj so mnenja, da trgovci pretiravajo pri
ceni. Odkar imajo cene in razprodaje tako močan vpliv na kupce, so te razprodaje in akcije
nadzirane preko različnih organov, da kupce zaščitimo (Hawkins, Best in Coney 2001,
603). Sprememba cene ima dvojni učinek na povpraševanje, in sicer učinek dohodka ter
učinek substitucije. Oba nastopita istočasno, saj so pri nižji ceni kupci pripravljeni
kupovati večje količine dobrine zaradi substitucionalnega in dohodkovnega učinka.
Kotler (1996, 518) navaja, da sprememba cene vpliva na kupce, konkurenco, distributerje
in dobavitelje. Torej vse, ki so kakorkoli povezani z izdelkom ali storitvijo. Kupci si ob
tem znižanje cen razlagajo na različne načine, npr. da izdelek ni več v modi, je
pomanjkljiv, se ne prodaja, ima slabšo kakovost, podjetja bo propadlo.
Dohodek je drugi zelo pomemben ekonomski dejavnik, ki vpliva na količino
povpraševanja za večino dobrin. Kljub temu da je izražen numerično, je še vedno precej
meritvenih problemov. Prvi problem je, da ekonomisti merijo prihodek na različne
načine. Običajno najbolj primerno merilo, ki določa povpraševanje, je razpoložljiv osebni
dohodek. Kljub temu uradi oziroma državni zastopniki objavljajo verodostojne številke,
ki se nanašajo na stalne osnove. Le-te so na nacionalni osnovi in zaradi tega so strogo
uporabne le za tiste, ki poslujejo na tem nacionalnem trgu. Povprečni razpoložljiv osebni
dohodek tržišča je koristen za podjetja. Povprečni dohodek kupca je ključna determinanta
povpraševanja. Ko njegov dohodek raste, posameznik običajno kupuje več vsega, če se
cene ne spremenijo (Samuelson in Nordhaus 2002, 46). Dohodek je odločilna
spremenljivka klasične teorije povpraševanja. Problem odvisnosti povpraševanja od
dohodka dobiva na pomenu, saj z razvojem materialnega bogastva v družbi dohodki
rastejo, s tem pa se menja obseg in struktura povpraševanja.
2.7 Zadovoljstvo kupcev
Zadovoljstvo kupcev je v tesni povezavi z zvestobo kupcev, ki jo bomo natančneje
obravnavali v nadaljevanju. Zvestoba kupcev (Damjan in Možina 1998, 144) je posledica
zadovoljstva oziroma sposobnosti prodajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo kupčeve želje
in potrebe. Razvija se na podlagi vplivov, ki jih ne moremo otipati in izmeriti. Rečemo
lahko, da je ena od vrst pripadnosti zapletena kot vsa človekova čustva in občutja.
2.7.1 Zadovoljevanje potreb kupcev
Zadovoljstvo kupca je zagotovo eden ključnih konceptov sodobne trženjske teorije in
prakse. Vsi ponudniki izdelkov in storitev si prizadevajo kupca zadovoljiti tako, da bi se
k njemu vedno znova vračal – torej ostajal ponudniku dolgoročno zvest.
Čeprav se večina strinja s trditvijo, da zadovoljstvo z nakupom koristi kupcem in
podjetjem, pa se jih verjetno zelo malo strinja o tem, kaj zadovoljstvo (kot koncept) sploh
je. Obstaja veliko definicij različnih avtorjev, zato sprejetje ene same ni tako enostavno,
kot se zdi na prvi pogled. Pri tem Kolar (2003, 51) poudarja, da je mogoče zaslediti
nekatere zelo subjektivne in ohlapne opredelitve, ki jih je zelo težko prevesti v strokovno
terminologijo in še težje operacionalizirati. Po drugi strani lahko strokovne opredelitve
27
zadovoljstva, ki se sklicujejo zgolj na teorijo, izpustijo njegovo subjektivno, doživljajsko
komponento.
Oliver (1997) opredeljuje zadovoljstvo kot kupčevo čustveno (emotivno) in racionalno
(kognitivno) vrednotenje izkušenj z izdelkom ali storitvijo. Standardi, ki jih kupec
uporablja pri vrednotenju izkušnje, so osnova za presojo izpolnitve obljub in so lahko
osebni cilji, potrebe, pričakovanja, izkušnje s konkurenčnimi podjetji itd.
Na tej osnovi lahko zadovoljstvo kupcev opredelimo kot celostno oceno kupčevih
izkušenj z nakupom določenega izdelka ali storitve. Gre za splošno oceno kupčevega
občutka zadovoljstva, ki izhaja iz preseženih pričakovanj. Zadovoljstvo kupca je treba
razumeti kot enega glavnih ciljev poslovanja podjetij in torej kot vir konkurenčne
prednosti. Gre pravzaprav za naložbo, ki prinaša merljive poslovne koristi. V ta namen je
seveda zadovoljstvo treba upravljati in spremljati dejavnike, ki vplivajo na poslovne
koristi, ki jih prinaša. Vpliv na poslovno uspešnost namreč izhaja iz naslednjih
neposrednih koristi, ki jih prinaša zadovoljstvo (Makovec, Brenčič 2007, 5):
večji obseg porabe,
višja raven zvestobe,
pripravljenost plačati več ob manjši občutljivosti na dvig cen,
višja pričakovanja in večja tolerantnost do napak,
manjša občutljivost za prizadevanja konkurentov,
nižji stroški pridobivanja novih kupcev (v primerjavi z ohranjanjem obstoječih),
nižji stroški poslovanja z zvestimi kupci na dolgi rok,
večji ugled prodajalca oziroma podjetja ter
višja pripravljenost priporočiti prodajalca oziroma podjetje znancem in
prijateljem.
Pri spremljanju zadovoljstva je ključnega pomena, da k zbiranju in uporabi tovrstnih
informacij pristopimo načrtno, z jasnim namenom in cilji. Spremljanje zadovoljstva ima
namreč dvojno vlogo: informativno in komunikacijsko. Primarni namen tovrstnih
informacij je razumeti, v kakšni meri ponudniki zadovoljujejo potrebe kupcev in kje se
pojavljajo potrebe po izboljšavah ponudbe, komunikacij, storitev ipd. Nekateri ponudniki
zadovoljstvo uporabljajo tudi kot kriterij uspešnosti in kot osnovo za nagrajevanje
zaposlenih. Komunikacijska vloga merjenja zadovoljstva pa se kaže tudi kot signal, da se
prodajalci resnično zanimajo za zadovoljstvo kupcev, kar je pomembno tako za zunanje
kot za interne javnosti (Makovec, Brenčič 2007, 6).
Strateški pomen zadovoljstva se ob naštetih poslovnih koristih kaže tudi v dejstvu, da je
zadovoljstvo element, glede katerega se mora jasno opredeliti tudi temeljna poslovna
strategija. Tako je mogoče slediti strategiji specializacije, ki narekuje osredotočenje na
ožje, specifične segmente, zagotavljanje visoke kakovosti (dodatnih storitev,
prestižnosti), vse to pa vodi k nadpovprečnemu zadovoljstvu, višji zvestobi in višjim
cenovnim premijam. Druga temeljna strategija je »množična«, nediferencirana strategija,
pri kateri ponudniki ciljajo »povprečnega«, množičnega, cenovno občutljivega kupca. Pri
tej je sprejemljivo nekoliko nižje zadovoljstvo, saj bolj kot s kakovostjo in drugačnostjo
ponudbe ponudniki konkurirajo z nizkimi stroški oziroma cenami. Dejstvo pa je, da imajo
danes tudi kupci »nizkocenovnih« ponudnikov vedno višja pričakovanja, zaradi tega
postaja prag še sprejemljivega zadovoljstva tudi za te ponudnike vse višji.
28
Kako pomemben je zadovoljni kupec, so nekatere raziskave (Dubrovski 1997, 42)
prikazale v naslednjih številkah:
zadovoljni kupec bo o svojem zadovoljstvu povedal do 10 ljudem, ki lahko
postanejo dejanski kupci tega izdelka;
96 % nezadovoljnih kupcev se nikoli ne pritoži zaradi neustreznih izdelkov ali
nevljudnih in neprimernih storitev; do pritožb ne pride, ker menijo, da pritožbe
niso vredne časa in napora, ker ne vedo, kako in kje se morajo pritožiti, ali pa
verjamejo, da jih podjetje tako ali tako ne bo rešilo;
90 % nezadovoljnih kupcev ne bo več kupovalo izdelka iste znamke ali pa se ne
bo vrnilo k istemu prodajalcu, ta pa nikoli ne bo izvedel, zakaj;
vsak nezadovoljni kupec bo opisal svoje nezadovoljstvo z nabavljenim
izdelkom najmanj devetih drugim ljudem;
13 % nezadovoljnih kupcev bo opisalo svoje nezadovoljstvo celo več kot
dvajsetim ljudem.
Posledica (ne)zadovoljstva kupcev so pritožbe oziroma pohvale (oziroma informacije, ki
jih po nakupu širijo kupci »od ust do ust«) in zvestoba oziroma pripadnost, ki se kaže
skozi namero ponovnega nakupa in navezanost na določen izdelek, storitev. Spremembe
v splošni oceni zadovoljstva je mogoče povezati s spremembami v pritožbah/pohvalah in
v zaznani zvestobi oziroma pripadnosti kupcev.
2.7.2 Vpliv zadovoljstva kupcev na tržni delež, dobičkonosnost in zvestobo
Na trgih, kjer odločajo kupci in na katerih ponudba daleč presega povpraševanje, morajo
prodajalci ponuditi sprejemljivo kakovostno storitev ali izdelek po primerni ceni. Vendar
to še ni dovolj, saj se morajo podjetja, ki želijo uspeti na konkurenčnih trgih, osredotočiti
predvsem na kupca. Za zadovoljnega kupca velja, da navadno (Kotler 1996, 39):
kupi več storitev od drugih kupcev in ostane podjetju zvest dalj časa;
kupuje tudi storitve, ki jih podjetje šele uvaja;
hvali podjetje in njegove storitve ter tako o podjetju širi dober glas;
ne dopušča, da bi oglaševanje tekmecev vplivalo na spremembo ponudnika
storitev;
ne gleda toliko na ceno storitev;
podjetju posreduje svoja opažanja in zamisli o storitvi;
pomeni za podjetje manjši strošek, saj so vsi posli že utečeni.
Vpliv zadovoljstva kupcev na tržni delež je v splošnem pozitiven, saj velja, da se z
zadovoljstvom širi dober glas, s tem pa narašča povpraševanje po storitvah, ki jih podjetje
nudi. Pri tem si podjetje lahko prizadeva predvsem obdržati obstoječe kupce ali pridobiti
nove na podlagi pozitivnih govoric (Bachelet 1995, 77). Tudi dobičkonosnost je z
zadovoljstvom kupcev v splošnem pozitivno povezana, kar pa ne velja vedno in povsod.
Načeloma lahko rečemo, da na nekem nivoju kakovost storitev ustvari pozitivno zaznavo
podjetja, kar vodi k zadovoljstvu kupcev, to pa v zameno spodbuja njihovo pripadnost.
Ta vpliva na dobiček z zmanjšanjem stroškov iskanja novih kupcev in spodbujanjem
dodatnih nakupov (Sviokl 1993, 115). V preteklosti se je pogosto poudarjala pomembnost
pridobivanja novih kupcev, kar je vplivalo na manjšo pozornost do obstoječih kupcev in
njihovega zadovoljstva. Spoznanje, da je pridobivanje novih kupcev veliko dražje od
obdržanja obstoječih glede na povečane stroške učenja in servisiranja, je miselnost
spremenilo. Prav zvestoba kupcev je tista, ki ji danes podjetja namenjajo največjo
29
pozornost. V ta namen si prizadevajo obstoječe kupce čim bolje spoznati in jim postati
bližji, da jim znajo pomagati in pridobijo njihovo zvestobo.
2.8 Čustva, zadovoljstvo in nakupno odločanje
Vključitev čustev v nakupni proces je težavna, saj je poleg spremenljivih čustev treba
vključiti v model tudi kupca, ki ima zelo spremenljivo vedenje. Za boljše razumevanje
vedenja kupca in odražanja čustev je treba oba elementa proučevanja poenostaviti do
največje možne mere. Tako je treba preiti iz že narejenih modelov vedenja kupcev na
splošni model vedenja ljudi kot kupcev. Na drugi strani pa je treba proučiti odražanje
čustev človeka in ugotoviti morebitne posebnosti pri odražanju čustev.
Kupec se pri nakupu posameznih izdelkov različno obnaša. Pri nakupu zapletenih in
dragih izdelkov veliko premišljuje, vpletenih je tudi več oseb. Glede na raven kupčeve
vpletenosti in razlike med blagovnimi znamkami Kotler (2003, 200−201) navaja štiri
oblike nakupnega vedenja:
zapleteno nakupno vedenje,
nakupno vedenje, usmerjeno k zmanjšanju neskladja,
ustaljeno nakupno vedenje in
nakupno vedenje, usmerjeno k iskanju raznolikosti.
Iz vidika preučevanja je predvsem zanimivo zapleteno nakupno vedenje. Kotler (2003,
201) pravi, da kupci uporabijo to obliko nakupnega odločanja v primeru močne
vpletenosti v nakup in v primeru zavedanja bistvenih razlik med blagovnimi znamkami.
Avtor nadaljuje, da to vedenje velja za proizvode, ki so dragi, tvegani, se ne kupujejo
pogosto in imajo simboličen pomen. Swarbrooke in Horner (2001, 71–73) natančneje
opisujeta razloge, ki povzročajo zapleteno vedenje kupcev določenih proizvodov. Mednje
sodijo: visoka stopnja vpletenosti v nakupnem procesu in visoka stopnja kupčevega
zaupanja, visoka stopnja negotovosti, ki je povezana z neotipljivostjo, znatna čustvena
pomembnost, velik vpliv drugih ljudi, dolgoročne odločitve in visoka stopnja iskanja
informacij.
Visoka stopnja vpletenosti v nakupnem procesu ter visoka stopnja kupčevega zaupanja
in njun vpliv na kupčevo nakupno vedenje se pojavi zaradi lastnosti proizvodov in
storitev. Vzorci vedenja kupcev znotraj nakupovanja niso rutinski, ampak je vsako
nakupno vedenje drugačno. Kupec je aktivno vpleten v nakupni proces in išče najboljšo
rešitev, preden se dokončno odloči. Prav to pa povzroči daljše trajanje nakupnega
odločanja. Vzorci vedenja se prav tako spreminjajo glede na vrsto izdelka, motiv
posameznega nakupa in vloge kupca v življenjskem ciklu družine. Visoka stopnja
negotovosti je povezana z neotipljivostjo. Predvsem je to primer pri storitvah, ki so
pogosto neotipljive, kar povzroča, da je kupec med nakupovanjem zelo negotov. V
nasprotju z drugimi proizvodi se storitve ne da preizkusiti pred nakupom. Zato kupec išče
zagotovilo o njegovi izbiri, kar povečuje zapletenost vedenja. Tako se pred nakupom
posvetuje s prijatelji, znanci, družino, svetovalcem in drugimi. Znatna čustvena
pomembnost. Nakupni proces proizvoda pomembno vpliva tudi na čustva kupca in
njegovih najbližjih. To pomeni, da odločitev glede nakupa proizvoda vpliva na širši krog
ljudi in ne zgolj na eno osebo. V primeru nestrinjanja ostalih članov družine s kupcem se
morajo ti pogovoriti in skleniti sporazum. Poleg tega pa lahko kupec razmišlja tudi o
nakupu drugih proizvodov, npr. hiše ali avtomobila, namesto nakupa stanovanja. Velik
vpliv drugih ljudi. Kupec je v času nakupnega procesa pod vplivom drugih ljudi. Ti so
lahko družinski člani ali člani referenčne skupine. To povzroča, da so modeli vedenja
30
kupcev zelo zapleteni in jih je težko preučevati. Vzporedno s spreminjanjem kupca in
njegovega pogleda na svet ter stvari se spreminjajo tudi vplivni ljudje, kar še dodatno
otežuje preučevanje. Dolgoročne odločitve. Večina zapletenih nakupnih odločitev je
sprejeta mnogo prej, preden kupec uporabi ta proizvod. To pomeni, da je miselni vzorec
posameznega kupca ob nakupu različen od vzorca ob realizaciji. Kupec poskuša
predvideti, kaj bo želel početi v prihodnosti. Sama odločitev za nakup močno vpliva nanj.
Kot primer Swarbrooke in Horner (2001, 71–73) navajata kupčevo vzbujeno čustvo
upanja in pričakovanja, ko ta sredi zime kupi turistični proizvod v vročih krajih. Visoka
stopnja iskanja informacij. Odločitev o nakupu močno vpliva na čustva kupca. To
pomeni, da kupec ponavadi zelo obširno išče informacije, preden sprejme določeno
odločitev. Posvetuje se s posamezniki, skupinami, organizacijami in drugimi, kar
povzroča zelo zapleten proces iskanja informacij.
Iz zgoraj omenjenega lahko sklepamo, da je vedenje kupca v nakupnem procesu pogosto
nerutinsko, nepredvidljivo in zelo zapleteno. Za boljše razumevanje njegovega vedenja
je nujno potrebno razumevanje vloge čustev, ki so prisotna med nakupnim procesom.
2.8.1 Povezanost čustev z nakupnim odločanjem
Čustvo lahko opredelimo kot stanje vzburjenosti, ki vsebuje zavedno doživljanje in
notranje oz. fiziološke spremembe. Cohen in Areni pravita, da so danes čustva običajno
definirana kot močna občutja. »Čustva so močna, relativno nenadzorovana občutja, ki
vplivajo na človekovo obnašanje« (Hawkins, Best in Coney 1998, 383). Človek občuti
široko paleto čustev, ki so običajno sprožena zaradi okoljskih dogodkov. Tako so žalost,
veselje in jeza najpogosteje odgovor na vrsto zunanjih dogodkov. Čustvene reakcije pa
so lahko vzbujene tudi iz notranjih procesov, med katere spadajo duševne slike (npr. atlet
običajno uporablja domišljijo, da se »potisne« v hoteno čustveno stanje). Vzporedno s
čustvenimi reakcijami potekajo tudi fiziološke spremembe, kot so: razširjena očesna
zenica, povečano potenje, hitrejše dihanje, povečani srčni utrip in krvni tlak ter povečana
stopnja sladkorja v krvi.
Čustva v človeku so združena z njegovim vedenjem, ki se razlikuje od vedenj drugih
ljudi. Podobno pa se človek različno obnaša v določenem času in situaciji. Tako so
poznana edinstvena vedenja, ki so značilna za posamezne vrste čustev, npr. žalost
povzroča jok, strah daje povod za pobeg, jeza povzroča izzivanje. »Čustva vsebujejo
subjektivna občutja« (Hawkins, Best in Coney 1998, 383). Te človek doživi, ko pomisli
na čustva. Žalost, jeza, ljubosumje in strah zelo različno vplivajo na človeka. Prav to
osebnostno različnost občutij pa strokovnjaki poimenujejo bistvo čustev (Hawkins, Best
in Coney 1998, 383).
Schiffman in Kanuk (2004, 552−553) navajata, da lahko razpoloženje opredelimo kot
neko občutje ali duševno stanje. Za razliko od čustev, ki so reakcija na posamezno okolje,
je razpoloženje mnogo bolj tipično, neosredotočeno, že obstoječe stanje. To pomeni, da
je razpoloženje že prisotno v času, ko kupec doživlja oglas, okolje trgovine, blagovno
znamko ali proizvod. Splošno gledano je razpoloženje v primerjavi s čustvi manjše jakosti
in traja dlje časa. Poleg tega ni neposredno povezano z določenim dejanjem, kot so
povezana čustva.
Plutchik (v Hawkins, Best in Coney 1998, 383) navaja osem primarnih čustev: strah, jeza,
radost, žalovanje, odobravanje, odpor, pričakovanje in presenečenje. V nadaljevanju
31
pravi, da so vsa ostala čustva sekundarna čustva in prikazujejo kombinacije primarnih
čustev. Tako je npr. prezir kombinacija jeze in odpora, optimizem pa iz pričakovanja in
radosti. Med sekundarna čustva prišteva tudi ljubezen, podreditev, grozo, razočaranje,
obžalovanje in agresivnost.
Po Holbrooku (v Pizam, 1999, 108) izraz čustvo vsebuje široko vrsto pojavov, ki imajo
za posledico štiri med seboj povezane elemente. Ti elementi so fizična reakcija, znanje,
vedenjski odziv in občutja. Občutja tvorijo skupaj z domišljijo in zabavo tako imenovani
doživljajski pogled, menita Holbrook in Hirschman (v Pizam 1999, 108), in so del
kupčeve izkušnje. Omenjena kljub svoji pomembnosti dobiva malo pozornosti, saj je
raziskovalci vedenja kupcev pogostokrat ne omenjajo v svojih knjigah in strokovnih
člankih. Čustva so del izkušnje kupca, ki jo pridobi v času uporabe proizvoda, npr.: v
posamezniku se lahko pojavi čustvo odobravanja, ko je temu všeč osebnost turističnega
prodajalca; določeni strahovi se lahko pojavijo v kupcu, ko se nahaja na nevarnih
destinacijah; v človeku se prebudi jeza, ko ta zaradi nakupa obstane v prometni gneči;
veselje je prisotno v posamezniku, ki posluša svojo najljubšo glasbo sredi trgovskega
lokala (Pizam 1999, 108).
Navedenih je bilo nekaj primerov čustev, ki se lahko prebudijo v kupcu v času nakupnega
procesa. Iz njih je moč sklepati, da je celotna izkušnja s proizvodom sestavljena iz
nakupne izkušnje in poprodajne izkušnje. Če je znano, da so čustva del izkušnje kupca,
je smiselno sklepati, da del teh izkušenj predstavljajo čustva, pridobljena med nakupnim
procesom, drugi del pa čustva, vzbujena po nakupu.
Čustva predstavljajo pomemben element trženja in oglaševanja. Raziskave so pokazale,
da je učinkovitost oglaševanja odvisna od čustvene vsebine sporočila. Pri tem igrajo
pomembno vlogo ponovitve oglasov ter humor in strah, saj ti povzročajo močne čustvene
reakcije (Pizam 1999, 108).
Vlogo čustev v nakupnem odločanju lahko prikažemo na različne načine: kot notranji
dejavnik, kot znanje, kot posledico miselnega napora, v povezanosti z razumom, kot
dejavnikom, ki vpliva na mišljenje, kot vir informacij pri vrednotenju in kot »motivator«
ego potreb.
Čustvo kot notranji dejavnik: Loewenstein (2000, 426–431) v svojem članku opisuje,
da je v zadnjih desetletjih oživelo raziskovanje ekonomistov na področju čustev.
Izoblikovali sta se dve skupini. Na eni strani so se ekonomisti osredotočili na pričakovana
čustva, kot sta obžalovanje in razočaranje. Ta se ne pojavljajo v času odločanja, ampak v
prihodnosti. Na drugi strani pa so se psihologi osredotočili na trenutna čustva, ki jih kupci
doživljajo v procesu odločanja. Ta čustva Loewenstein poimenuje »notranji dejavniki«,
ki vplivajo na vedenje kupcev. Avtor v nadaljevanju pravi, da se notranji dejavniki
nanašajo na širok spekter negativnih čustev, med katere spadata jeza in strah. Poleg tega
spadajo v skupino notranjih dejavnikov tudi razna občutja, kot je npr. bolečina, in gonilna
stanja, kot sta lakota in žeja. Notranji dejavniki se zelo hitro spreminjajo, saj so odvisni
od spreminjajočih se notranjih telesnih stanj in zunanjih spodbud. Ekonomisti tako ne
zanikajo obstoja notranjih dejavnikov, vseeno pa so jih izpustili iz svojih analiz, saj
menijo, da je njihov vpliv minljiv in zato nepomemben. Poleg tega pa so zelo težko
napovedljivi in kompleksni, kar otežuje njihovo vključevanje v formalne modele. Tako
imajo notranji dejavniki pomemben, vendar velikokrat podcenjen vpliv na vedenje, zato
je pomembno, da se jih vključi v modele ekonomskega obnašanja.
32
Čustvo kot znanje: človek pridobiva znanje o svetu preko razuma in čustev. Prvi način
se imenuje »znanje iz opisa« (angl. knowledge by description), nastane pa na podlagi
zaporednega in analitičnega obdelovanja informacij, ki jih posameznik pridobi iz okolja.
Drugi način pa se imenuje »znanje iz poznavanja« (angl. knowledge by acquaintance) in
je celota podatkov, pridobljenih iz zunanjega in notranjega okolja, natančneje, znanje o
hedonični ali drugi čustveni vrednosti proizvoda ali storitve. Omenjeno znanje izvira iz
izkustva kupca, ki ga je pridobil v času potrošnje proizvoda. Ta občutja so lahko pozitivna
(veselje, ljubezen) in negativna (strah, odpor) (Chaudhuri 1997, 82).
Čustvo kot posledica miselnega napora: alternativa, ki zahteva več miselnega napora
pri vrednotenju, vzbuja pri kupcih več negativnih čustev kot alternativa, ki terja manj
miselnega napora. Zato se kupec velikokrat odloči za možnost, ki od njega ne terja toliko
miselnega napora in zato v njem ne prebudi negativnih čustev (Malhotra 2005, 496−497).
To pomeni, da negativna čustva, ki so vzbujena med predelovanjem informacij o
alternativah, lahko vplivajo na izbiro določene alternative. Avtor ugotavlja, da imamo
ljudje določene kapacitete za obdelovanje informacij, ki jih razumsko razporejamo. V
nadaljevanju navaja, da smo ljudje neke vrste »miselni skopuhi«, saj se miselno
naprezamo le toliko, kolikor je potrebno za dosego zadovoljstva, in ne toliko, da bi dosegli
optimalno odločitev. V primeru, da je treba neko informacijo učinkovito predelati in zato
vložiti mnogo miselnega napora, odločevalec raje izbere informacijo, ki zahteva manj
miselnega napora. Iz tega sledi, da se je posameznik pripravljen odreči nekaterim koristim
zgolj z namenom, da ne vloži toliko miselnega napora in tako ohrani določeno pozitivno
razpoloženje.
Vpliv čustev na mišljenje: vzporedno s čustvovanjem poteka v človeku mišljenje. Tako
se njegovo mišljenje ali možnost, da razmišlja racionalno, spreminja glede na stopnjo in
vrsto čustev. Hawkins, Best in Coney (1998, 383) pravijo, da je ekstremna čustvena
reakcija pogostokrat vzrok nejasnega mišljenja ali zmanjšanja zmožnosti njegovega
delovanja. V nadaljevanju navajajo, da človek, ki je zelo jezen, ne more racionalno
razmišljati.
Čustvo kot vir informacij pri vrednotenju: mnogo odločitev je sprejetih na podlagi
vrednotenja informacij, to pa poteka tako, da se ljudje odločajo na podlagi občutij, ki jih
doživljajo ob misli na proizvod. Pri tem se sprašujejo: »Kako čutim o tem?« To pomeni,
da si predstavljajo ciljni objekt in poskušajo opredeliti občutja, ki jih povzroča predstava.
V zadnjem obdobju je že sprejeto dejstvo, da čustva poleg razpoloženja in občutij močno
vplivajo na vedenje kupcev. Pizam (1999, 251) navaja zadnje raziskave, ki dokazujejo,
da čustva igrajo glavno vlogo v procesu odločanja. Ljudje lahko razumejo čustvo kot vir
informacij pri vrednotenju možnosti. Tako je ustvarjen model, ki se imenuje »čustva kot
informacija« (angl. affect as information model). Iz tega sledi, da se mnogi ljudje pri
vrednotenju produktov raje opirajo na občutja, ki jih doživljajo ob predstavi določenega
proizvoda, kot pa na vrednotenje lastnosti proizvodov.
Čustvo kot »motivator« ego potreb: kupec ne kupi dobrine le zaradi njene koristnosti,
temveč tudi zaradi njenega simboličnega pomena. To pomeni, da nakup dobrine deluje v
notranjo in zunanjo smer človeka. V zunanji smeri nakup izgrajuje družbeni svet, v
notranji smeri pa osebno identiteto. Ideje za izgradnjo in vzdrževanje družbenega ter
osebnega sveta proizvaja potrošnja, ki na tem področju igra ključno vlogo, saj preko
oglaševanja ponuja široko paleto dobrin in vrednot. Vzporedno se pojavljajo blagovne
33
znamke, ki so pogostokrat vir za izgradnjo in vzdrževanje identitete. Mnogi kupci pravijo,
da jih identificira to, kar kupujejo. Tako lahko simboličen pomen potrošnje vidimo kot
močan ali celo primarni motiv za čustveno vodene odločitve. Pizam (1999, 252) pravi, da
se nekateri odločijo za nakup zaradi tega, da so prepoznavni, drugi pa z namenom, da
zadovoljijo neko osnovno potrebo. Omenjeni vrednoti se razlikujeta po obsegu čustev, ki
jih vsebujeta, in po usmerjenosti, ki jih ta čustva vsebujejo. Vrednota »biti prepoznaven«
je zunanje usmerjena vrednota, ki ima značilnost družbenega pojava. Na drugi strani pa
je vrednota »zadovoljiti potrebo« notranje usmerjena vrednota, ki je izraz njegove volje
in nima namena zadovoljevati družbene norme.
2.8.2 Kognitivni in afektivni procesi v nakupnem odločanju
Kognitivne in afektivne teorije omogočajo poznavanje kupčevih potreb ter odzivov, saj
ravno kupčevi odzivi in potrebe igrajo ključni faktor na področju učinkovitega planiranja
in sprejemanja odločitev, ki so odločilnega pomena za prodajo in poslovanje podjetij
(Rong, Quan Vu, Law in Li 2012, 731).
Kognitivni procesi so tiste funkcije, ki posamezniku omogočajo odnos z okoljem.
Vključujejo psihološke procese, kot so zaznavanje, pozornost, učenje, pomnjenje in
mišljenje. Kognitivni stil nam tako pove, kako posameznik usmerja in razporeja
pozornost, sprejema in procesira informacije, organizira misli, jim daje pomen in jih
posreduje drugim. Če želimo, da posameznik sprejeme določeno sporočilo iz okolja, mora
biti sporočilu fizično izpostavljen, mora postati nanj pozoren, ga potem zaznati, mentalno
predelati, ohraniti v spominu, do njega zavzeti določen odnos in na koncu oblikovati
odločitve in dejanja, ki so v skladu s posameznikovimi težnjami (Schunk in Usher 2012,
14−15).
Razlike med generacijami vodijo do različnih vrednostnih sistemov, ki vplivajo na
poglede na delovne navade. Med vrednosti uvrščamo ideale, ki narekujejo sodbe,
odločitve in ravnanja. Vrednotenje in pogled na delo se spreminjata z zrelostjo osebnosti
in sta bolj pogojena z generacijskimi izkušnjami kot s samo starostjo (Gelston 2008).
Napake starejše generacije pri odnosu z mlajšo so povezane z drugačnim pogledom
starejše generacije na vrednote mlajše. To razlikovanje pogledov na vrednote lahko vodi
h konfliktom.
Izraz afekt pomensko vključuje tako razpoloženje kot tudi čustva. Razpoloženje vključuje
razpršena čustvena stanja, z nizko stopnjo intenzivnosti, za kar pogosto ne poznamo
glavnih razlogov. Razpoloženje opredeljujemo kot dobro ali slabo. Občutek čustev je v
nasprotju z razpoloženjem krajši, bolj intenziven in ga lahko bolj podrobno opišemo npr.
kot strah ali jezo. Tako vplivi na spoznanja niso omejeni na pozitivno razpoloženje –
afektivna stanja, kot so strah, jeza, žalost in veselje, kažejo pa v možganih različne vzorce
pretoka krvi in tako na možno razlago kako afektivni procesi delujejo na delovanje
možganov (Gendolla, Wright in Richter 2012, 423). Pomembno se je zavedati, da
pozitivni afektivni procesi pri delu z računalnikom povečujejo notranjo človekovo
motivacijo in dobro vplivajo na kognitivne procese. V praksi mora človek, ko ne razume
določenega delovanja, vstopiti v procese različnih oblik razmišljanj, kar doseže preko
spreminjanj čustvenih stanj (tako je najprej jezen, ker ne razume delovanja, na koncu pa
vesel, ker opravi zahtevano nalogo) (Reeve in Woogul 2012, 372).
34
2.8.3 Pričakovanja in zaznava kupca
Kupci oblikujejo svoja pričakovanja na podlagi izkušenj iz preteklosti, nasvetov
prijateljev in sodelavcev ter informacij in obljub podjetja in konkurentov (Kotler 2003,
62). Pričakovanje je eno od osnovnih osmih čustev in je v kupcu prisotno ves čas
nakupnega procesa. Zato je zelo pomembno poznati pojem »pričakovanja«, ki je mnogo
širši kot samo čustvo in je sestavljen iz več elementov. S tem, ko kupec pozna pojem
pričakovanja in ga zna v sebi tudi identificirati, poveča možnost, da bo to pričakovanje
ob izbiri določenega proizvoda tudi uresničeno. Na drugi strani pa je razumevanje
pričakovanj pomembno tudi za ponudnike, saj jim to omogoča boljše ravnanje s kupci.
Pizam (1999, 247) pravi, da povečanje poznavanja vseh sestavnih elementov
pričakovanja in povečanje poznavanja medsebojnega delovanja teh elementov pospešuje
boljše razumevanje vedenja kupcev s strani ponudnikov. To izboljšano razumevanje pa
pripomore k boljšemu ravnanju s kupci in viri, ki jih ti potrebujejo. Poleg tega se izboljša
tudi način trženja teh virov. Avtor v nadaljevanju navaja, da v primeru, ko poznamo in se
zavedamo pričakovanj ljudi, njim tudi svetujemo, kdo in kaj jih lahko zadovolji, poleg
tega pa lahko ocenimo, ali so njihova pričakovanja realna. Elementi, ki sestavljajo
pričakovanje, so motivi in motivacije, vrednote, stališča in čustva. Motiv izvira iz
določene spodbude in potrebe in je mnogo širši pojem kot motivacija, saj lahko povzroči
več vedenj, ki bi zadovoljila osnovno potrebo. Iz motiva pa izhaja motivacija, ki se
oblikuje v določenem okolju in točno določeni situaciji. Ta v nasprotju z motivom vsebuje
procese in cilje, ki jih je lažje opredeliti in prilagoditi. Vrednote so skupek pravil, ki jih
uporabljamo za zadovoljevanje naših potreb. Ta pravila postanejo vodila, s katerimi
upravljamo naše vedenje. Četrti element so stališča, ki tvorijo povezavo med opazovanim
vedenjem in abstraktnimi vrednotami. Ta povezava so pravila, s katerimi kupci ustvarjajo
stališča in upravljajo svoje vedenje. Za globlje razumevanje pričakovanj in njihove
čustvene komponente se je treba osredotočiti na celoten proces, ki poteka v posamezniku
ob določeni spodbudi.
Pizam (1999, 255) meni, da določena spodbuda naznanja, da bo določena potreba
aktivirala osebo in jo prisilila k določenemu dejanju. Obstaja več načinov, kako
odgovoriti na potrebo, in teh se oseba lahko nauči. Tako se lahko nauči tipaje ali preko
modela vedenja nekoga drugega. Tudi oglaševanje, informacije od ust do ust, branje
stvarnih knjig in splošno učenje v šoli so možni viri, preko katerih se uči posameznik.
Pred miselnim procesom je v posamezniku sprožena določena spodbuda v obliki čustva.
V nadaljevanju avtor pravi, da je to neka energija, ki je skupek vztrajnosti in napetosti.
Temu dodaja, da pogosteje, kot se to čustvo pojavlja, in močnejše, kot je, večja je
verjetnost, da bo posameznik privzel neko vedenje. To določeno čustvo spodbudi težnjo
po aktivnosti, in to je prvi znak, da čustva delujejo z namenom, da organizirajo
posameznikovo misel in akcijo.
Čustva pospešujejo prebujanje motivov, sklepa Pizam, in pomagajo ustvariti zvezo med
potrebo in določenim predmetom, ki je preko učenja v posamezniku prepoznan kot
sredstvo za zadovoljevanje motiva. In prav omenjena zveza tvori bistvo pričakovanj, ki
predvidevajo rezultate. Izražena želja, ki je dobila obliko motiva, temelji na vrednotah,
stališčih, situacijah in prednostih, ki jih ima posameznik. Vsaka nova izkušnja na strani
kupca pa zanj pomeni nov učni proces in znanje, ki pričakovanja poveča ali spremeni. To
posledično zmanjšuje želje. Zato je avtor mnenja, da se je treba osredotočiti na
zmanjševanje želja znotraj procesov, ki potekajo med fazo, ko se ustvarijo pričakovanja,
35
in na drugi strani fazo, ko se ustvari zadovoljstvo; z drugimi besedami to pomeni v času
ustvarjanja izkušnje kupcev (Pizam 1999, 256–257).
Kupec bo resnično zadovoljen le v primeru, če bodo njegove potrebe skladne z izkušnjo,
ki zadovolji potrebo. Pizam (1999, 255−257) je opredelil razpon med pričakovanji in
nakupno izkušnjo. To je zelo pomemben razkorak, vendar je treba opozoriti tudi na
razpon, ki sega od dejanskih potreb do pričakovanj posameznika. Težko je namreč
pričakovati popolno končno zadovoljstvo, če posameznik ni točno opredelil potreb in jih
jasno izrazil nekomu, ki ponuja proizvode za zadovoljevanje potreb.
2.9 Zvestoba kupcev
Opredelitev zvestobe kupcev je v literaturi skoraj toliko kot avtorjev (npr. Oliver 1997;
Krishnamurthi, Raj 1991; Fournier, Yao 1997). Oliver (1997, 392) na primer pravi, da je
»zvestoba kupcev močna zavezanost k ponovnemu nakupu proizvoda ali storitve, ki se
odvija konsistentno v prihodnosti kljub situacijskim vplivom in trženjskim naporom, ki
lahko to preprečijo.«
Zvestoba je človekovo čustvo, občutje in pomeni pripadnost nekemu predmetu, izdelku,
ideji. Podjetje, ki ima interes za razvoj, obstanek, prodor in zvestobo čim širšega kroga
kupcev, je običajno v svojo storitev/izdelek pripravljeno vlagati, saj se zaveda, da je
najcenejši in najvrednejši kupec tisti, ki ga podjetje že ima. Zvestoba se razvija na podlagi
vplivov, ki jih ne moremo otipati in izmeriti (Damjan in Možina 1998, 144).
Zvestoba je mera navezanosti kupca na določenega prodajalca, znamko. Prikazuje,
kolikšna je verjetnost, da bo kupec zamenjal prodajalca s katerim drugim, še posebej
takrat, ko se spremeni cena ali značilnost izdelka/storitve. S povečevanjem zvestobe se
dovzetnost kupcev za dejavnost konkurentov zmanjšuje (Aaker 2001, 39).
Jacoby in Chesnut (1978) definirata zvestobo do blagovne znamke kot »nagnjenje k
vedenjskemu odgovoru (nakupu) v določenem časovnem obdobju, ki ga izraža kupec
glede na eno ali več alternativnih znamk iz skupine tovrstnih znamk in je funkcija
psiholoških procesov (odločanja, evaluacije).« Tako lahko vidimo, da za zveste kupce ni
značilna le visoka stopnja ponovnega nakupa, temveč tudi njihovo naklonjeno stališče do
kupljene znamke in s tem povezano vedenje. Zaradi tega je tudi razumljivo, da kupci, ki
so sčasoma razvili močno lojalnost do določene znamke, nočejo spremeniti svojega
nakupnega vedenja, čeprav jim njihova znamka ne prinaša več nagrad kot nekoč.
Zvestoba kupcev se nanaša na ponovni nakup in na preferenco do izdelkov in storitev na
trajni osnovi, ki bo zagotovila stabilnost poslovanja in dobiček podjetja na dolgi rok.
Zadovoljstvo je glavni pogoj za zvestobo in običajno je to pomemben sestavni del prvega
nakupa. Ni lahko natančno pojasniti, kaj pomeni biti zvest kupec. Čeprav je cilj tržnikov,
da imajo zveste kupce, še ni jasno, kateri dejavniki k temu pomagajo. Pri študiju zvestobe,
moramo upoštevati pogostost nakupa nekaterih izdelkov in storitev (Veljković 2009,
176).
Oliver (1997, 392−394) meni, da se zvestoba oblikuje v štirih zaporednih stopnjah:
Kognitivna zvestoba: pri tem so pomembne informacije, ki jih kupec prejme o
izdelku ali storitvi. Ta vrsta zvestobe temelji na funkcionalnih karakteristikah
izdelka ali storitve, kot so recimo stroški ali pa koristi uporabe. Tu je dejansko
36
govor o predanosti stroškom in koristim, ne pa storitvi ali izdelku. Takšna
zvestoba je zlahka uničljiva s strani konkurence.
Afektivna zvestoba: višja stopnja zvestobe, ki temelji na čustvih. Je močnejša
zvestoba, ki je teže odstranljiva, saj je v možganih prisotna tako po čustveni kot
tudi po kognitivni plati. Na tej stopnji se že govori o zadovoljstvu, vpletenosti,
izoblikovanih preferencah ipd. Glavne nevarnosti so kupčevo nezadovoljstvo,
prepričevanje na osnovi informacij s strani konkurentov in preizkušanje
konkurentovih izdelkov ali storitev.
Konotativna zvestoba: predpostavlja namen oziroma predanost vedenja za
dosego določenega cilja na določen način. Gre za zvestobo, ki vsebuje predanost
k nakupu. Pri tovrstnem tipu zvestobe gre več kot za sama čustva; gre za željo
po posedovanju določene blagovne znamke. Tudi v tem primeru lahko
konkurenca poizkuša zmanjšati zvestobo z raznimi prijemi in prepričevanjem,
vendar je na tej stopnji kupec že manj dovzeten za takšne prijeme.
Aktivna zvestoba: najmočnejša faza zvestobe, pri čemer gre za to, da je kupec
že v stanju pripravljenosti nakupa. Kupec želi obiti ovire, ki mu onemogočajo
nakup. Ko jih obide, do nakupa tudi pride. Ko je takšno stanje vzpostavljeno, so
prihodnji nakupi olajšani z izkušnjami, ki jih kupec pridobiva s samimi nakupi
in z odpravljanjem ovir. Tovrstna zvestoba je skorajda imuna na poizkuse
konkurentov. Prepričevanja in poizkusi so lahko orodje konkurence, a se v
mnogo primerov lahko izkažejo za neuspešno.
Ločimo več stopenj zvestobe kupca in vsaka od njih predstavlja drugačen marketinški
izziv in drugačen način upravljanja in izkoriščanja premoženja (Mumel 1999, 170):
Najnižjo stopnjo zvestobe predstavljajo nelojalni oziroma nezvesti kupci, ki so
popolnoma brezbrižni do prodajalca/blagovne znamke. Vsakega prodajalca/
blagovno znamko dojemajo enakovredno in njihova imena ne igrajo nikakršnih
vlog v nakupnih odločitvah. Takšne kupce lahko označimo kot »cenovne
kupce«.
V drugo stopnjo sodijo kupci, ki so zadovoljni s prodajalcem ali pa vsaj niso
nezadovoljni. Lahko jih označimo kot »kupce iz navade«. Zelo so dovzetni za
ponudbe konkurentov, ki jim uspe ustvariti vidne koristi. Vseeno jih je težko
pridobiti, vsaj dokler nimajo nobenega razloga za iskanje zamenjav.
Tretjo stopnjo predstavljajo kupci, ki so prav tako zadovoljni in katerim
zamenjava prodajalca/blagovne znamke predstavlja strošek, izražen v času,
denarju in tveganju, da izdelek konkurenta ne izpolnjuje kupčevih pričakovanj.
Da bi pritegnili takšne kupce, jim je treba ponuditi večje koristi, kot pa znašajo
stroški zamenjave. Imenujemo jih »zvesti kupci zaradi stroškov zamenjave«.
Na četrti stopnji so kupci, ki jim je prodajalec/blagovna znamka resnično všeč.
Prodajalcu oz. blagovni znamki so naklonjeni zaradi asociacij, lastnih izkušenj
ali pa visoke zaznane kakovosti izdelka. Všečnost je običajno splošen občutek,
ki ga je težko povezati s čim posebnim. Pogosto kupci ne znajo natančno
pojasniti, zakaj so določeni znamki naklonjeni, še posebej, če gre za odnos, ki
traja že nekaj časa. Takšne kupce lahko imenujemo »prijatelje«, ker je prisotna
čustvena povezanost.
Najvišjo stopnjo predstavljajo »predani kupci«. Ponosni so na nakupe v
določeni prodajalni. Znamka jim je pomembna zaradi uporabnih lastnosti
izdelka ali ker odraža njihovo osebnost. Ti kupci znamko priporočajo tudi
drugim.
37
Pravi pomen zvestobe je ustvarjanje dolgoročnega odnosa, saj se donosnost posameznega
kupca v času povečuje. Zvesti kupci so tako relativno manj občutljivi na spremembe in
celo morebitne napake, bolj odzivni na komunikacijske in promocijske aktivnosti,
pogosto so vir sprožanja pozitivnih govoric in priporočanja. Kupci so nagrajeni za
lojalnost. Raziskave kažejo, da je petkrat ceneje zadržati obstoječe kupce kot privabljati
nove (Dubrovski 1997, 42).
2.9.1 Zvesti kupci
Primarna korist zvestobe se odraža v kontinuiranih finančnih prilivih, zmanjšanju
izdatkov za trženje in manjših cenovnih občutljivosti kupcev. Osnovne koristi za kupce
se odražajo v naslednjih točkah: pridobitev ustrezne vrednosti in kakovosti izdelkov in
storitev, zaupanje in zanesljivost (vedo, kaj lahko pričakujejo, zgrajeno zaupanje,
izogibanje spremembam), socialne pridobitve (občutek prijateljstva, naklonjenost,
podpora), posebne nagrade ipd. Očitno je, da imajo koristi od zvestobe kupci in podjetja,
gre za izmenjavo primernih vrednosti in s tem je omogočeno doseči dolgoročne odnose
(Johnson, Weinstein 2004, 47).
Kotler in Keller (2009, 126) razlikujeta pet stopenj trženja glede na intenzivnost truda, ki
ga namenjajo izgradnji zvestobe kupcev:
Osnovni marketing − prodajalec proda izdelek, brez nadaljnjega ukrepanja.
Reaktivni marketing – trgovec prodaja in spodbuja kupce, da poročajo in iščejo
dodatna pojasnila.
Odgovorni marketing − prodajalec po samem nakupu (telefon, pismo, obiski),
sprašuje če je izpolnjen namen, če je kupec zadovoljen. Išče predloge za
izboljšanje in išče povratne informacije.
Proaktivni marketing − prodajalec občasno prihaja v stik s kupcem in predlaga
izboljšave, daje nasvete za boljšo uporabo in inovacije.
»Affiliate« marketing − prodajalec stalno sodeluje s kupci in nenehno skrbi za
izboljšanje učinkovitosti prodanih izdelkov ali storitev. To se še posebej
pričakuje pri prodaji B2B odnose in pri delu s ključnimi kupci.
2.9.2 Merjenje zvestobe
Dick in Basu (v O'Malley 1998, 49−50) sta oblikovala model za merjenje zvestobe, ki
upošteva tako dimenzijo stališč kot tudi vedenjsko dimenzijo. Poleg natančnejšega
merjenja zvestobe se ponaša tudi z menedžerskimi implikacijami. Model je sestavljen iz
dveh dimenzij, ki merita zvestobo:
Relativno stališče se nanaša na razliko med izoblikovanim stališčem do
določene blagovne znamke in njenih alternativ. Višja, kot je mera relativnega
stališča, večja je verjetnost, da bo izoblikovano stališče vplivalo na vedenje
kupca.
Pokroviteljsko vedenje pa se nanaša na »tradicionalne« vedenjske norme
nakupa, nedavnost nakupa, delež vrednosti vseh nakupov ipd.
Upoštevaje možne izide obeh dimenzij, relativnega stališča in vedenja rednih kupcev,
Dick in Basu (v O'Malley 1998, 49−50) predpostavljata naslednje možne situacije:
Nezvestoba. Do takšnega stanja pride, kadar je razlika med določeno blagovno
znamko in drugimi konkurenčnimi majhna; v očeh kupca so si med seboj
konkurenčne blagovne znamke bolj ali manj substituti. Druga dimenzija,
38
pokroviteljsko vedenje, ima prav tako nizko vrednost; ne prihaja torej do
tovrstnega vedenja oziroma prihaja zgolj v manjši meri.
Lažna zvestoba. V tem primeru kupec nima izoblikovanih izrazitih preferenc do
določene blagovne znamke, vendar kljub temu posega po tej blagovni znamki.
Takšna situacija je lahko posledica trgovčevega asortimenta, ugodne lokacije,
pomanjkanja alternativ, akcij pospeševanja prodaje ipd. Če se torej pojavi kak
drug konkurenčni izdelek, ki ga je zaradi katerega koli razloga lažje kupiti (je
recimo cenejši kot originalni ali pa je pošla zaloga originalnega), ga bo kupec
tudi kupil.
Prikrita zvestoba. Predpostavljamo situacijo, ko kupec dejansko ima oblikovane
preference do blagovne znamke (visoka vrednost dimenzije relativnega
stališča), vendar pa svojih nakupov ne opravlja zelo pogosto (nizka vrednost
dimenzije vedenja rednih kupcev). Do takšne situacije lahko pride, kadar kupec
išče določeno blagovno znamko, vendar iz različnih vzrokov ne more priti do
nje (neprimerna lokacija, pomanjkanje zalog, negativen vpliv drugih ljudi ipd.).
Dejanska zvestoba. V tem primeru imata obe dimenziji visoko vrednost. Kupec
ima močne preference do določene blagovne znamke, ki jih lahko neovirano
udejanja. Gre torej za situacijo, ko kupec ve, kaj išče, in to tudi najde. O dejanski
zvestobi je torej govora takrat, ko je podjetju uspelo razviti in kupcu
komunicirati ponudbo, ki ima zanj dolgoročne koristi.
Zvesti kupci so torej kupci, ki se vedno z veseljem znova vračajo v podjetje in kupujejo
njegove izdelke in storitve. S pozitivno besedo skrbijo za propagando od ust do ust in s
tem za pridobivanje novih zadovoljnih kupcev za posamezno podjetje, in s tem pomagajo
podjetju povečati svoj dobiček. Ustvarjanje in zagotavljanje dodatne vrednosti bo
privedlo do zadovoljstva strank. Zadovoljstvo je običajno takojšnje in pasivno stanje, ki
ga je treba prevesti v trajno zvestobo. Pri tem pa moramo ugotoviti, kateri vidiki
zadovoljstva vodijo k zvestobi in obratno, kako je zvestoba odvisna od posameznega
vidika zadovoljstva (Veljković 2009, 186).
39
3 MODEL VPLIVA PRODAJNEGA PROSTORA NA
NAKUPNO VEDENJE
Trgovska in storitvena podjetja vedno bolj spoznavajo, da lahko prek fizičnih značilnosti
nakupovalnega prostora komunicirajo s ciljnimi kupci, ustvarjajo možnosti za
konkurenčno razlikovanje in vplivajo na podobo blagovne znamke (Beverland et al.
2006). Z ustvarjanjem ustreznega vzdušja v prostoru lahko podjetje vpliva na pretežno
večino človekovih čutov (vid, otip, vonj, sluh); prek uporabe barv, razsvetljave, zvokov,
vonjav in vizualnih podob vpliva na kupčevo razpoloženje in čustva, oboje pa ima
pomembno vlogo pri zadovoljstvu kupca (Gorn et al. 1993; Machleit in Mantel 2001).
V strokovni literaturi ta tematika vzbuja pozornost raziskovalcev že zelo dolgo, vse odkar
je Kotler leta 1973 (ter nato raziskoval še v njegovih novejših delih iz npr. leta 1996)
vpeljal pojem »atmospherics« (kar bi lahko prevedli kot atmosferiko oz. kot sestavine
vzdušja v prostoru), s katerim je imel v mislih zavestno oblikovanje prodajnega prostora
z uporabo sestavin, kot so svetloba, velikost, oblika, vonjave, glasnost in višina tonov,
temperatura in podobno, da bi tako izzvali določene učinke pri kupcih. Gre torej za
dejavnike, ki spodbujajo človekova čutila in prek njih vplivajo na celotno izkušnjo oz.
doživetje v prostoru.
Vpliv vzdušja v prostoru, kjer se odvija storitev, oziroma kjer se nakupuje, na vedenjske
odzive kupca, je, kot rečeno, v preteklosti pritegnilo pozornost že številnih raziskovalcev
(npr. Baker et al. 2002; Chebat in Michon 2003; Mattila in Wirtz 2001; Soars 2003;
Turley in Milliman 2000).
3.1 Mehrabianov in Russellov model
V raziskavah o učinkih sestavin vzdušja se kot teoretsko izhodišče najpogosteje
uporabljajo spoznanja iz psihologije okolja. Mehrabian in Russell (1974) sta postavila
ogrodje za preučevanje problemov v psihologiji okolja in opozorila na pomembne
spremenljivke, ki se pojavljajo v večini situacij. Predlagala sta teorijo, da fizični in
socialni stimulansi v okolju, skupaj z osebnostjo različnih potrošnikov, neposredno
vplivajo na čustveno stanje osebe ter s tem na njeno obnašanje v tem okolju. Model
pojasnjuje, kako se posameznik odziva na storitveno okolje, pri čemer njegove
neverbalne odzive opisujejo tri dimenzije: ugajanje (prijetnost), vznemirljivost
(zanimivost) in premoč (obvladljivost). Ugajanje se nanaša na to, v kolikšni meri
posameznik v nekem okolju uživa in se v njem prijetno počuti; vznemirljivost se nanaša
na to, v kolikšni meri neko okolje notranje aktivira posameznika (ali ga uspava, sprošča
ali pa nanj deluje spodbujajoče oz. adrenalinsko); premoč pa se nanaša na to, v kolikšni
meri se posamezniku zdi, da ima dogajanje v okolju pod nadzorom (De Luca, Vianelli
1999, 7).
Glavno sporočilo avtorjev tega modela, prikazanega na sliki 4, je, da samo okolje, v
katerem se izvaja storitev ali poteka nakupovanje, neposredno ne povzroči tega, da se kdo
v njem vede tako ali drugače, ampak imajo pri tem ključno vlogo čustva oziroma občutki:
zaznavanje okolja (kognitivni procesi) namreč privede posameznika do določenega
čustvenega stanja (ki ga, kot rečeno, lahko opišemo v okviru dveh dimenzij, tj. ugajanje
in vznemirljivost), ki posledično vodi do določenega vedenjskega odziva posameznika
(Donovan in Rossiter 1982, v Rojšek, Vida 2011). Vedenje posameznika lahko opišemo
40
z dvema skrajnostma: a) okolje ga pritegne, zato si želi tam ostati (angl. approach), ga
raziskovati, porabljati denar in se vanj vračati; b) okolje ga odbija (angl. avoidance), zato
si želi oditi, ker se počuti nelagodno. Model sta v praksi preizkusila Donovan in Rossiter
(1982, 35) ter potrdila, da sta dimenziji ugajanje in vznemirljivost vezna člena med
dražljaji v okolju in odzivi porabnikov. Opozorila sta tudi na težave pri merjenju učinkov
sestavin ozračja v prodajalni, češ da dražljaji v okolju privedejo do čustvenih stanj
pretežno prehodne narave, ki se jih je težko spomniti in jih opisati z besedami.
Slika 6: Mehrabian-Russellov (M-R) model
Vir: Mehrabian, Russell 1974, 8.
Pri tem sta osnovni hipotezi modela, da višja, kot je informacijska količina (angl.
information rate), višje je stanje zadovoljstva, vznemirjenosti in dominantnosti, ter da se
povečanje zadovoljstva, vznemirjenosti in občutka dominantnosti kaže v pozitivnem
nakupnem obnašanju.
3.1.1 Okoljske značilnosti
Kategorij stimulansov, zasnovanih na čutnih spremenljivkah (angl. modalities), je veliko:
barva, toplotna spodbuda, intenzivnost svetlobe, spodbuda zvoka, okusa, vonja, tipa.
Različna okolja lahko opišemo ne samo skozi dejansko izkustvo, ampak tudi skozi druge
verbalne opise. Mehrabian in Russell (1974) sta predstavila 66 opisov okolja, ki so
opisani z devetimi faktorji: prijeten (angl. pleasant), svetel in slikovit (angl. bright in
colourful), organiziran (angl. organized), zračen (angl. ventilated), eleganten (angl.
elegant), impresiven (angl. impressive), prostoren (angl. large), moderen (angl. modern)
in funkcionalen (angl. functional). Vendar pa je večina okolij kompleksnih in sočasno
vsebuje spodbude vseh vrst, zato sta avtorja predstavila konstrukt informacijska količina
(angl. Information rate). Mehrabian in Russell (1974) sta si iz teorije informacij (angl.
information theory) izposodila in predlagala splošno merilo stimulansov iz okolja, ki je
uporabno za veliko in različna fizična in socialna okolja: informacijska količina (angl.
information rate).
VEDENJSKI ODZIV
približevanje
/
izogibanje
EMOCIALNO ČUSTVENO STANJE
zadovoljstvo,
vznemirjenost,
dominantnost
OKOLJE - različne čutne spremenljivke (barve, temperatura,
svetloba...)
informacijska količina
OSEBNOST
41
Informacijska količina je definirana kot stopnja novosti in kompleksnosti. Novost
vključuje nepričakovano, presenetljivo, novo in tuje. Kompleksnost pa se nanaša na
število dejavnikov ali značilnosti in na obseg premikanja ali sprememb v okolju. Model
M-R domneva, da je informacijska količina direktno povezana s stopnjo vznemirjenja, ki
jo povzroči okolje. Visoka informacijska količina (npr. novo, presenetljivo, natrpano) bo
povzročila, da se posameznik počuti stimuliran, vzburjen in pozoren. Po drugi strani pa
se nizka informacijska količina kaže v občutkih umirjenosti, sproščenosti ali celo
zaspanosti (Donovan, Rossiter 1982, 40).
Spreminjanje ali prestavljanje situacij ima relativno več informacij na enoto časa v
primerjavi s statičnimi.
3.1.2 Osebnostne značilnosti
Mehrabian in Russell (1974, v Donovan, Rossiter 1982, 40) pojasnjujeta, da se ljudje
razlikujejo v stopnji, do katere zaradi spodbud iz okolja uživajo in so zadovoljni ter so za
spodbude iz okolja dovzetni. Individualne razlike v dimenziji vznemirjenosti povezujeta
z individualnimi razlikami v stopnji prikrivanja (angl. screen) ali filtriranja določenega
stimulansa. Avtorja ločujeta ljudi, ki si razstavljeno blago hitro ogledajo oz. preletijo
(angl. screeners), in ljudi, ki poskušajo tudi videti, slišati, občutiti (angl. non-screeners).
Prvi tip ljudi, t. i. screeners/i, so pri svojem početju relativno selektivni, manj pomembne
komponente okolja avtomatično izločijo. Ti ljudje novostim namenjajo manj pozornosti,
v kompleksnem okolju pa se obnašajo po svojem ustaljenem vzorcu obnašanja. Take
osebe torej zmanjšujejo informacijsko količino. Drugi tip ljudi pa so t. i. non-screeners,
ki so manj selektivni in doživljajo situacije bolj kompleksno kot prvi tip. Novosti in
intenzivni stimulansi jih veliko bolj vzburijo kot prvi tip ljudi. Ta tip ljudi je relativno
bolj občutljiv na spremembe ali variacije spodbud kot prvi tip ljudi.
3.1.3 Čustva
Mehrabian in Russel (1974, 18–28) opisujeta tri osnovna emocionalna stanja, ki jih
označujemo tudi s kratico PAD (Pleasuredispleasure, Arousal-nonarousal, Dominance-
submissiveness):
Zadovoljstvo/nezadovoljstvo se nanaša na stopnjo, do katere se posameznik v
določeni situaciji počuti dobro, vesel, srečen ali zadovoljen. Mehrabian in Russell
povezujeta zadovoljstvo-nezadovoljstvo z dimenzijo zadovoljstva, ki jo povezuje
kupec z določenim okoljem.
Vznemirjenost/umirjenost se nanaša na stopnjo, do katere se posameznik v
določeni situaciji počuti vzburjen, stimuliran, živahen ali aktiven. Vznemirjenost
je pojmovana kot čustveno stanje, ki niha vzdolž posamezne dimenzije od
zaspanosti do »norega« razburjenja.
Dominantnost/podrejenost se nanaša na stopnjo, do katere se posameznik počuti,
da obvladuje položaj oz. se lahko svobodno obnaša v danem položaju.
Individualni občutek dominantnosti je zasnovan na obsegu, do katerega se oseba
počuti neomejena, superiorna, pomembna, svobodna v obnašanju in prepričana,
da obvladuje situacijo.
3.1.4 Odzivne spremenljivke
Mehrabian in Russell (1974, 125) koncept približevanja/izogibanja definirata v širšem
smislu in vključujeta fizični premik k ali stran od okolja oziroma stimulansa, stopnje
42
pozornosti, raziskovanja, ugodnih vedenj, kot so verbalno ali neverbalno izražene
ugodnost ali naklonjenost, pristop k nalogi in povezanost z drugo osebo. Približevanje
torej pomeni, da posameznik pozitivno reagira na okolje, izogibanje pa po drugi strani
odseva odpor in nenaklonjenost do okolja. Približevanje/izogibanje lahko verbalno
merimo z željo ostati v situaciji, raziskati situacijo, delati v situaciji in/ali vključiti se v
situacijo.
Mehrabian in Russell (1974, 220) sta dejavnik približevanja/izogibanja merila s štirimi
vrednostmi:
željo ostati v dani situaciji/okolju (torej koliko časa bi ostali v taki
situaciji/okolju in kako močno si želimo spremeniti ali oditi iz situacije/okolja),
željo po raziskovanju dane situacije/okolja (torej kako močno si želimo raziskati
določeno okolje ali kako močno si želimo izogniti se kakršnemu koli
raziskovanju situacije/okolja),
željo delati v dani situaciji/okolju (pomeni, do kakšne mere si v dani situaciji
predstavljamo, da je dober čas za razmislek o kakšni težki nalogi, ki jo
obdelujemo, oziroma kako močno si ne želimo opravljati dela v takšni
situaciji/okolju),
željo vključiti se v dano situacijo/okolje (kar pomeni do kakšne mere smo se
pripravljeni začeti pogovarjati z neznancem, ki je zraven nas v dani
situaciji/okolju in ali je to morebiti situacija/okolje, v katerem bi se radi izognili
komunikaciji z drugimi).
3.2 Kritični pogled na model
Večina analiz sicer potrjuje uporabnost tega modela tudi v praksi, vendar pa se nekateri
rezultati delno razlikujejo pri odnosu med stimulansi iz okolja, emocionalnimi stanji in
posameznikovim obnašanjem.
Donovan in Rossiter (1982, 54−55) navajata predvsem ugotovitev, da se tretja
spremenljivka, torej dominantnost, ne navezuje najboljše na obnašanje znotraj prodajalne.
Pomembnost dominantnosti tako po njunem mnenju ostaja nedoločena. Zadovoljstvo po
njunem mnenju je najmočnejša spremenljivka vedenjskega odziva
približevanje/izogibanje. Vznemirjenost pa lahko poveča čas zadrževanja na prodajnem
mestu in pripravljenost na komunikacijo s prodajalci. To občutje lahko deluje pozitivno
samo v okoljih, ki so prijetna in prijazna, v drugih okoljih pa nima vpliva.
Tudi Foxall in Greenley (1999, 149−150) menita, da je dominantnost slab kazalnik
čustvene spremenljivke pri dokazovanju človekovega vedenja. Russell in Mehrabian v
svojem modelu nista predlagala, kako naj bi element dominantnosti v okolju vplival na
porabnikovo vedenje.
Ena izmed raziskav, opravljenih v Sloveniji, Anketa o vzdušju na prodajnem mestu na
primeru prodajalne Emporium v Ljubljani, je pokazala, da uporabljeni Mehrabianov in
Russellov model ne deluje po predpostavkah modela. Emocionalna stanja zadovoljstvo,
vznemirjenost in dominantnost naj bi po mnenju avtorjev modela pozitivno vplivala na
vedenjski odziv približevanja k okolju. Rezultati multiple linearne regresije so pokazali,
da vplivata pozitivno na približevanje k okolju le zadovoljstvo in delno tudi
vznemirjenost, medtem ko dominantnost na to nima vpliva (Kuzma 2001, 36).
43
3.3 Uporabnost modela v praksi
Namen modela, ki ga bomo uporabili v magistrskem delu, je ugotoviti, katere informacije
(dražljaje) kupci zaznajo, če jih sploh, in do kakšne mere, kako se jim zdijo pomembni.
Na osnovi tega bomo poskušali ugotoviti, kako ti dražljaji vplivajo na čustveno stanje
posameznika ter ali čustveno stanje pod vplivom zaznanih dražljajev vpliva na vedenje v
kontekstu približevanja-odmikanja. Predpostavljamo, da na začetku na potencialnega
porabnika delujejo predvsem nevizualni dražljaji, torej delujejo na čisto neoprijemljivi
bazi vonja in sluha. Nato kupec temu doda še vizualne informacije o jedru, ki oddaja te
informacije, to je o prodajalni. Tako lahko rečemo, da ta tok informacij teče od začetnih
nevizualnih dražljajev proti vse bolj konkretnim. V fazi, kjer je kupec že vstopil v
prodajalno, nanj najbolj intenzivno vplivajo vsi dražljaji. Vse to prikazujemo na sliki 7.
Slika 7: Model vpliva dražljajev na kupca
Vir: lasten vir, prirejen po Mehrabian, Russell 1974.
1. FAZA -
preden kupec vstopi v
prodajalno:
nevizualne informacije:
vonj, glasba, hrup
2. FAZA -
še preden kupec vstopi v prodajalno:
vizualne in nevizualne
informacije:
vonj, glasba, hrup
vhod v prodajalno, izložbena
okna, barve, vonjave
3. FAZA -
kupec vstopi v prodajalno:
notranjost prodajalne:
vonj, glasba, hrup,
temperatura, design, gneča,
cigaretni dim,
prodajno osebje,
vzdušje...
izogibanje
približevanje
44
B) APLIKATIVNI VIDIKI RAZISKAVE
4 POMEN UPRAVLJANJA UREDITVE IN ALOKACIJE
PRODAJNEGA PROSTORA
Uspeh podjetja je v marsičem odvisen od prodaje, ta pa od prodajnega procesa. V
preteklosti je prodaja cvetela skoraj vsem. Izdelek ali storitev smo le dali na trg, ljudje pa
so kupovali. Ti časi so že zdavnaj za nami. Danes je težje prodajati, saj sta trg in
konkurenca postala neizprosna. Stranke imajo na voljo veliko informacij, ki vplivajo na
nakup. Ne gre več samo za vprašanje kakovosti, ta je samoumevna, vedno pomembneje
je, kako prodajamo. Uspeh je bolj kot kadar koli prej odvisen od upravljanja prodaje.
Prodaja je v marsičem podobna proizvodnji, čeprav sta si na prvi pogled popolnoma
različni. V proizvodnji imamo materiale in orodja, s katerimi proizvajamo. Procesi so
natančno določeni, v vsakem trenutku vemo, kaj je treba narediti. Vse to z namenom, da
bi bil izdelek dober. Možnosti za improvizacijo je malo. Podobno je v prodaji. Če jo dobro
načrtujemo, jo upravljamo, če improviziramo, pa po drugi strani prodaja upravlja z nami.
V proizvodnji uporabljamo stroje in orodja, njihov namen je ustvariti izdelek. Če ne
uporabimo pravih in pravilno, izdelka ne bo. V prodaji so to prodajna orodja, kot so
brošure, prodajna pisma, e-pisma, prodajni pogovor ipd. Marsikatera izmed njih
uporabljamo za pridobivanje strank. Katera uporabiti, je odvisno od posla, v katerem smo.
Ne glede na to, katera izberemo, jih moramo uporabiti pravilno. To pomeni, da so
prepričljiva.
Prodajni proces bo učinkovit le, če ga izvajamo. Prodaja ni nekaj, kar bi delali samo po
občutku, je opredeljena aktivnost, ki prinaša merljive rezultate. Česar ne merimo, ne
moremo izboljšati, zato potrebujemo prodajni proces. Naloga vodstva je njegova
opredelitev in izvajanje. Mnoga uspešna podjetja to vedo, zato prodajalce usposabljajo za
izvajanje prodaje. Ker imajo opredeljene korake, natanko vedo, kaj v prodajnem procesu
deluje in kaj ne, zato lahko primerno reagirajo. Imajo torej nadzor nad prodajo.
4.1 Načrtovanje prodajnega prostora
Prvo vprašanje, s katerim se soočamo, je vprašanje lokacijske umeščenosti. Lokacija je
eden izmed najpomembnejših dejavnikov, ki jih je treba upoštevati v načrtovanju prodaje,
saj nakupne odločitve temeljijo na dostopnosti prodajalne, možnosti parkiranja,
oddaljenosti in podobi prodajalne v očeh kupca. Vendarle pa še tako dobra lokacija ne
more pomagati v primeru slabo oblikovane trženjske strategije. Naraščajoče cene
zemljišč in konkurenčni pritisk razvoja novih oblik prodajaln sta povzročila, da je lokacija
najpomembnejši del finančne politike trgovskega podjetja in pomeni dolgoročno
finančno naložbo, ki lahko prinaša dobiček ali izgubo. Zaradi tega obravnavajo izbiro
lokacije z več zornih kotov, ki temeljijo na urbanističnem načrtovanju, geografskih
raziskavah ter trženjskih in ekonomskih vidikih (Potočnik 2001, 165).
Prodajalne so lahko odprte v osrednjih poslovnih središčih, regionalnih nakupovalnih
središčih, lokalnih nakupovalnih središčih ali nakupovalnih središčih v soseskah (Kotler
1996, 573):
45
Osrednje poslovno središče predstavlja najstarejše in najbolj prometno območje
mesta, vendar so najemnine za prodajalne ponavadi visoke. Prav tako je mnogo
poslovnih središč mest prizadela selitev na obrobje mest.
Regionalna nakupovalna središča so nakupovalna središča na obrobju mest, kjer
je večje število prodajaln, ki pritegnejo porabnike, in so oddaljena od osem do
šestnajst kilometrov od središča. Ponavadi sta v nakupovalnih središčih ena ali
dve nacionalni prodajalni in mnogo manjših prodajaln (večinoma franšiznih).
Ta središča so privlačna zaradi veliko parkirnih mest, nakupovanja na enem
mestu, restavracij in rekreacijskih središč.
Lokalna nakupovalna središča so majhna nakupovalna središča, ponavadi z eno
nacionalno prodajalno in z od 20 do 40 manjšimi prodajalnami.
Nakupovalna središča v soseskah, predstavljajo skupek prodajaln, ki oskrbujejo
potrebe soseske. Oddaljena so pet do deset minut vožnje z avtomobilom.
Pri načrtovanju lokacije gre za kompromis med stroški najemnin in pričakovanim
prometom. Uporabljajo se različne metode za ocenjevanje lokacij, vključno s štetjem
prometa, raziskavami o nakupovalnih navadah porabnikov, analizami konkurenčnih
lokacij. Prodajalna, ki ji ne gre dobro, je lahko na lokaciji, kjer je malo prometa, vanjo ne
vstopi dovolj mimoidočih ali pa preveč tistih, ki vstopijo, le brska in nič ne kupi. Vsak
problem je rešljiv. Problem prometa se lahko popravi z izboljšavami na področju
dostopnosti, možnosti parkiranja, zunanje privlačnosti; število tistih, ki vstopijo, se lahko
poveča z lepšimi izložbami, najavo razprodaj; število kupcev in prodane količine so
odvisne predvsem od kakovosti blaga, cen in prodajnega osebja (Newman, Cullen 2002,
242).
Iz prej zapisanega vidimo, da ni nič manj pomemben dejavnik načrtovanje podobe
prodajnega mesta, torej ambient prodajnega mesta. Oblikovanje in ureditev prodajnega
okolja sodi med izredno pomembne elemente trženjskega spleta. V zadnjem času podjetja
veliko investirajo v sodobno podobo prodajaln, z njihovimi posodobitvami ali pa s
povsem novo podobo prodajaln. Poleg oblikovanja prodajnega prostora so zelo
pomembne odločitve, kakšno je vzdušje na prodajnem mestu, kakšna je razporeditev
opreme in seveda načini prikazovanja.
Prodajno mesto naj bo oblikovano tako, da kupca opogumlja, da vstopi, da se zmanjša
njegov psihološki odpor in da se začne zanimati za razstavljene izdelke. Sproščen kupec
si vzame čas za ogled izdelkov in se tako tudi lažje odloči za nakup. V okviru obstoječih
je preurejanje odvisno od številnih pogojev in omejitev glede gradbenih posegov, ter
seveda razpoložljivih denarnih sredstev, medtem ko je pri novogradnjah prodajaln in
nakupnih centrov teh omejitev manj, več je možnosti za oblikovanje. Ureditev prodajaln
se nanaša na notranje in zunanje oblikovanje, naprave, opremo in tudi različne možnosti
komuniciranja s kupci. Oblikovanje postaja glavno konkurenčno orodje, saj se iščejo
nove poti za doseganje konkurenčne prednosti (Potočnik 2001, 296−297).
Vzdušje na prodajnem mestu: zaznamo ga s čutili, ki omogočajo ugoden ali neugoden
odziv. Vzdušje v prodajalni ustvarjajo (Newman, Cullen 2002, 245):
Vidni elementi: barva, svetloba, velikost, oblika. Tehnologije razsvetljave so
čedalje bolj prilagojene zahtevam po realnejšem barvnem prikazovanju in
poudarjanju dejanske barve določenega izdelka.
Elementi sluha: zvok, višina tona. Največji stimulativni učinek ima zvok in
višina tona takrat, ko je skladna z atmosfero v prodajalni. V prodajalnah z
46
načrtovano glasbo se kupci zadržujejo dlje časa in ob boljšem počutju porabijo
več denarja.
Vonjave: prijeten vonj, svežina. Večinoma so pulti s parfumi in vonjavami
postavljeni blizu vhoda, z namenom oblikovanja prijetnega ambienta.
Otipljivi elementi: mehkoba, gladkost. Pri tem gre za izbiro materiala za talne
obloge, prodajne in razstavnega pulta, ter s hladilno ogrevalnim sistemom, s
čimer vplivamo na počutje v prodajalni.
Razporeditev opreme: veliko je možnosti za razporeditev opreme, najbolj pa je odvisna
od tržnega pozicioniranja, vrste blaga, velikosti prodajnega mesta, stroškov, sistema
varovanja. Prostorska razporeditev opreme je praviloma sestavljena iz ene ali več
kombinacij naslednjih oblik (Newman, Cullen 2002, 246−247):
Mrežna razporeditev opreme (grid pattern layout), ki je sestavljena iz dolgih
paralelnih vrst polic brez prehodov med njimi, tako da je skoraj nemogoče
prečkati vrste, kupce pa prisiliti, da krožijo po vsej prodajalni. Pogosto smo ji
priča v supermarketih in v prodajalnah, ki želijo ustvariti podobo cenenosti.
Razporeditev opreme s prostimi prehodi (free-flow layout), kjer ima kupec več
svobode pri gibanju med policami, ki so postavljene v nepravilne oblike. Tako
razporeditev opreme spodbuja sprehajanje, zato je za kupca zanimivejša.
Pomanjkljivost je slabše izkoriščen prostor, stroški vzdrževanja so ponavadi
višji in celotni vtis lahko deluje zmedeno.
Butična razporeditev (boutique layout), ki je tudi ena od variant razporeditve s
prostimi prehodi, vendar so oddelki organizirani kot individualne prodajalne za
specifične segmente kupcev (t. i. prodajalna v prodajalni), zlasti v blagovnicah,
hipermarketih in nakupovalnih centrih. Prostor s to razporeditvijo je slabo
izkoriščen, ponavadi namenjen ciljnim kupcem z višjimi dohodki, ki kupujejo
dražje izdelke.
Način prikazovanja izdelkov je pomemben zlasti vodjem trgovin oziroma vsem, ki
skušajo z razporeditvijo izdelkov vplivati na prodajo, podobo prodajalne in učinkovito
izrabo prostora, pri čemer poznamo nekaj načinov prikazovanja izdelkov (Potočnik 2001,
301):
Odprt prikaz (open display), pri čemer želimo kupca obkrožiti, ne pa oddaljiti
od razstavljenih izdelkov. Ta pristop je razširjen v blagovnicah in modnih
prodajalnah. Kupec se ustavi in lahko otipa izdelek, s čimer se nagnjenost k
nakupu poveča.
Tematski prikaz (theme display), pri čemer je izbira tematike zelo široka –
lokalni in nacionalni dogodki, prazniki ali posebne mednarodne prireditve.
Vendar mora tematika ustrezati sezoni in določenim aktivnostim kupcev.
Prikaz življenjskega sloga (life-style display), pri čemer morata biti izgled
prodajalne in prikaz izdelkov usklajena ter ustrezati ciljnim kupcem. Uporabno
zlasti v prodajalnah z oblačili, pa tudi v specializiranih prodajalnah.
Koordiniran prikaz (co-ordinated display), pri čemer izdelke, ki jih uporabljamo
skupaj (npr. v prodajalni z oblačili razstavljamo ustrezne modne dodatke),
predstavimo oboje blizu skupaj. Ta pristop povezuje izdelke, zato pospešuje
nakupe dopolnilnih izdelkov.
Dominantni prikaz (classification dominance display); gre za primer, ko
prodajalec ponuja zelo širok asortiment izdelkov določene skupine. Skupaj pa
prikaže različne velikosti, barve in oblike posameznega izdelka.
47
4.2 Pojem in pomen dizajna prodajnega prostora
V času, ko se trgovci zavedajo, da je čedalje težje pridobiti konkurenčno prednost, ki
temelji na izdelkih, ceni, promociji in lokaciji, prodajno mesto predstavlja priložnost za
tržne diferenciacije. Vendar pa imajo potrošniki danes veliko možnosti, ko gre za izbiro,
kje bodo nakupovali. V dobi interneta nimajo pogosto niti časa za obisk trgovine. Mnogi
od njih potrebujejo več kot dober razlog, da zapustijo svoj dom in se odločijo za obisk
prodajnega mesta, kjer se morajo soočiti s problemi, kot so omejen čas za nakupovanje,
iskanje parkirnega prostora, prenos velikih količin proizvodov za dom in tako naprej. Iz
tega razloga morajo prodajalci ustvariti zanimivo zasnovo prodajnega prostora skupaj z
inovativnimi prodajnimi tehnikami, da bi nakup potekal bolj udobno in bolj privlačno za
potrošnike. Pri oblikovanju ali preoblikovanju prodajaln morajo upravljavci imeti v
mislih tri cilje (Levy, Weitz 2001, 361):
prvič, vzdušje v prodajalni mora biti skladno s podobo in splošno maloprodajno
strategijo;
drugič, cilj dobrega oblikovanja je vplivati na odločitve potrošnikov o nakupu;
tretjič, pri sprejemanju odločitev v zvezi z načrtovanjem, morajo vedno imeti v
mislih produktivnost prodaje (koliko prodaje, se lahko doseže z uporabo
kvadratnega metra prodajnega prostora).
Da bi izpolnili prvi cilj, morajo vodje prodaje opredeliti ciljno skupino potrošnikov in
oblikovati objekt v skladu z njihovimi potrebami in pričakovanji. Potrošniki bodo težko
ocenili vrednost postavk, če je fizično okolje v nasprotju z dojemanjem slike in cene. Da
bi dosegli drugi cilj, se prodajalci osredotočajo na vprašanje razdelitve in prostorskega
načrtovanja. Želimo opozoriti na pomen impulzivnih nakupov. Impulzivni izdelki, ki so
kupljeni brez predhodnega načrtovanja, kot so sladkarije, baterije, morajo biti nameščeni
na jasno vidnih mestih. Najboljše je območje blagajn, saj kupci nimajo druge izbire, kot
da pogledajo naokoli in kupujejo izdelke impulzivno, medtem ko čakajo v vrsti. Glede
tretjega cilja je treba upoštevati stroške in koristi, ki jih bodo imeli. Po eni strani je treba
dodeliti elemente za povečanje učinkovitosti, po drugi strani pa je treba upoštevati
soodvisnost stroškov pri nabavi opreme za prikazovanje in okrasitev in dobiček, ki se
doseže na ta način. Na primer prosta oblika prodaje, ki jo najpogosteje najdemo v butikih,
je veliko dražja od prodajnih polic v diskontnih trgovinah in supermarketih. Tudi leseni
elementi so precej dražji od žičnatih in plastičnih. Upoštevati je treba tudi stroške, skupaj
s splošno podobo strategije, da bi pritegnili potrošnike, na primer neka posebna vrsta
razsvetljave, ki se uporablja za osvetlitev dragega nakita, ni smiselna v primeru cenenih
izdelkov (Levy, Weitz 2001, 361–362).
Prodajalec uporablja svojo prodajno površino, da bi dosegel določeno konkurenčno
prednost pred konkurenco. Slika prodajnega mesta je pravzaprav način, kako potrošnik
razume sporočilo. Ta podoba je način, kako stranka doživlja trgovino v smislu
razpoložljivih dobrin, prostora in pričakovanih izkušenj. Ključ do uspeha je ustvariti
prodajno podobo, ki ustreza življenjskemu slogu in pričakovanjem ciljne skupine kupcev.
To je odvisno od (Newman, Cullen 2002, 144):
položaja, ki ga prodajno mesto v glavah kupcev zaseda;
izbire kupcev;
koliko je kupec pripravljen potovati, da obiščete to prodajno mesto;
kako pogosto bo potrošnik potoval za obisk prodajnega mesta;
zvestobe − obseg, v katerem bo kupec uporabil to prodajno mesto za namen
nakupa.
48
To pomeni, da lahko prodajalec pritegne več kupcev in poveča prodajo s pomočjo
ustrezne prodajne podobe, ne glede na njihovo relativno oddaljenost. Ustvarjanje podobe
je kompleksen proces, vendar pa kupec želi videti prodajno mesto kot celoten zaokrožen
paket. Nekateri potrošniki imajo svojo vizijo podobe prodajnih mest, vendar je v procesu
segmentacije trga točno določen postopek, s katerim se trgovci osredotočijo na določeno
ciljno skupino potrošnikov. Podoba objekta na drobno je sestavljena iz dveh glavnih
elementov (Kotler 1996):
Fizične lastnosti blaga, kot so kakovost in dostopnost. Te značilnosti skupaj z
dojemanjem, povezanim s ceno, vplivajo na pričakovanja kupcev v smislu
uspešnega nakupa. Višja pričakovanja uspeha nakupa pomenijo, da obstaja
verjetnost, da se bo kupec odločil za nakup prav v tej prodajalni.
Psihološki učinki, ki ustvarjajo fizično dojemanje in vključujejo:
o zunanji videz prodajnega mesta;
o notranjost, sestavljena iz notranje ureditve, načina predstavitve;
o ozračje, sestavljeno iz svetlobe, zvokov, vonjev in barv.
Kupec bo raje kupoval na prodajnih mestih, katerih podoba je v skladu z njegovimi
pričakovanji. Zato, čeprav se kupec lahko navduši nad specifiko ponudbe blaga, je naloga
prodajalca, da upravlja s fizičnimi lastnostmi prostora, ki služijo ustvarjanju podobe, ki
ustreza ciljnemu trgu. Zasnova ima dva glavna cilja (Newman, Cullen 2002, 143):
Za podporo tržnega položaja prodajalca s pomočjo podobe in povezovanja s
potrebami in željami potrošnikov.
Za izpolnjevanje operativnih potreb s pomočjo zmanjšanja stroškov in vodenja
evidence zalog, dovoljšnih za zadovoljitev povpraševanja na trgu.
Oblikovanje je izraz, ki opisuje estetsko oblikovanje in urejanje. Zasnova prodajnega
mesta je predvsem prostorska dimenzija, kjer pa gre za estetsko oblikovanje in
organiziranje razstavnih in trgovskih območjih v očeh strank, s katerimi prodajalec
sodeluje. Sestavni del oblikovanja je urejanje v skladu z vizualno predstavitvijo blaga in
ponudbe na način, ki bo potrošniku všeč (Barugdžić 2000, 364).
Urejanje (aranžiranje) je načrtovano razporejanje komercialnih izdelkov in dekorativnih
elementov na način, ki bo pritegnil kupce in zagotovil uspešno prodajo. Strategija zunanje
in notranje ureditve prodajnih mest se mora voditi aktivno in v skladu s sprejeto strategijo
pozicioniranja. Aktivno upravljanje zahteva poznavanje načinov, na katere potrošniki
zaznavajo splošno prodajno okolje. Avtorji, ki se ukvarjajo z upravljanjem prodaje, ko
govorijo o ureditvi objektov, največjo pozornost namenjajo produktivnosti prostora,
razmeščanju prodajnih oddelkov in posameznih artiklov, velikosti nekomercialnih
prostorov (za počitek kupcev, za zaposlene delavce itd.) (Petković 1995, 185).
4.3 Struktura in zunanji izgled
Prvi vtis si potencialni kupci naredijo še pred vstopom na prodajno mesto. Ustvarimo si
ga samo enkrat, v točno določenem trenutku, in ga je zelo težko spremeniti. Prvi vtis je
izredno pomemben in ima veliko vlogo pri oblikovanju celotne predstave o samem
prodajnem okolju ter vpliva na nakupno obnašanje. Velja, da boljše mnenje kot ima
porabnik o nekem prodajnem okolju, več bo tam potrošil. Na prvi vtis tako najbolj vpliva
zunanjost prodajnega okolja, ki mora biti v skladu z identiteto podjetja. Tega so se v
preteklosti zavedele predvsem finančne institucije oz. banke, ki so tržišču sporočale svojo
49
moč, uglednost in bogastvo, kar je med porabniki zbujalo zaupanje. Zgradba in prostori
so bili veliki, z velikimi stropi, podpornimi stebri, marmorjem, zlatom itd. Tudi danes
podjetja izkazujejo prestiž, le da z bolj sodobnimi materiali, kot sta npr. steklo in kovina
(Olins 1991, 56). Že sama zunanjost zgradbe pogosto nakazuje, za katero vrsto industrije
gre.
4.3.1 Vhod v prodajalno, zunanje reklame in dostop
Privlačna fasada, urejen dohod, zanimiva izložba so dejavniki, ki vplivajo na prvi vtis o
prodajnem prostoru. Pomembno je, da je zunanje pročelje všečno in opazno. To pritegne
mimoidoče k vstopu vanj. Dodatno pozornost lahko pritegnemo z dobro izbrano
osvetljavo, ki ima poleg funkcije osvetljevanja tudi estetsko noto. Pročelje prodajnega
okolja je lahko (Brittain in Cox 1990, 180):
»Ravno pročelje, ki je vzporedno s cestiščem ali pločnikom in ponuja možnost
manjšega vhoda v prodajalno.
Kotno pročelje je bolj atraktivno in zanimivo, saj porabnika usmerja v
prodajalno, hkrati pa ponuja tudi boljši vidni kot in preprečuje bleščeči odsev.
Arkadno pročelje, za katero so značilne dinamične vdolbine in izdolbine
steklene ali vhodne površine. Porabnik si tako lahko v zaščitenih površinah in
bolj sproščenem vzdušju ogleduje izložbe.«
Ne smemo pozabiti tudi na logotip prodajalne, ki predstavlja identiteto podjetja. Ima
veliko sporočilnost, saj porabnik takoj zazna, za katero podjetje gre (npr. Mercedes), kaj
podjetje dejansko prodaja (avtomobili) in/ali delovni čas. Največji vpliv imajo seveda
logotipi priznanih blagovnih znamk, ki jih z lahkoto prepozna večina potencialnih kupcev
(Brittain in Cox 1990, 180). Če je logotip dobro prepoznaven in ima podjetje v tistem
okolju pozitivno uveljavljeno ime, bo vse to dodatno stimuliralo porabnika, da obišče
prodajno mesto.
4.3.2 Izložba
Brittain in Cox (1990, 179) menita, da ima zraven same velikosti prodajnega prostora
najpomembnejšo vlogo še velikost izložbenih oken, še posebno, če je prodajalna v
mestnem središču. Prodajalci bi morali pri ureditvi okenskega prostora uporabljati
naslednja načela (Brittain in Cox 1990, 182):
»Izdelki istih značilnosti bi morali biti postavljeni skupaj.
Najpomembnejši artikli bi morali biti postavljeni v zornem kotu višine, malo
pod očmi.
Višina okenske izložbe se mora gibati med pasom in rameni povprečnega
nakupovalca, tako da omogoča vpogled v prodajalno.
Višji predmeti morajo biti postavljeni ob strani okenske izložbe.
Globina okenske izložbe ne sme biti pregloboka. Optimalna postavitev bi
omogočala porabniku tudi celoten vpogled v notranjost prodajnega okolja.
V okensko izložbo je treba postaviti tiste izdelke, ki so najbolj atraktivni;
cenovno ali kako drugače.
Izdelki naj bi bili redno vsake toliko časa zamenjani, da bi s tem pritegnili
pozornost porabnika.
Večjo pozornost okenske izložbe pritegnemo s samo vrtečimi se podstavki, ki
rotirajo izdelke.
Izložba mora biti vedno popolnoma čista.
50
Okenska izložba mora biti dobro osvetljena, še posebno v večernem času, s
čimer tudi v nedelavnem času oglašujemo svoje izdelke/storitve«.
V izložbeno okno postavljamo tudi izdelke, ki so na zalogi, ter se izogibamo stalnemu
poudarjanju posebnih akcij, kot npr. znižanje, ugodno itd. Izložbe danes več ne
predstavljajo samo razstavnega prostora, ampak predvsem predstavljajo mesto, ki
omogoča vpogled v notranjost.
4.4 Urejanje in organizacija notranjega izgleda prodajnega prostora
Za prvi vtis, ki ga kupec zazna še pred vhodom v prodajalno, poskrbi zunanjost
prodajalne. Ravno zaradi pomena prvega vtisa mora biti le-ta v skladu z želeno podobo
prodajalne in če je to tako, se mora tudi notranjost ujemati s sporočilom zunanjosti. Ko
kupec vstopi v prodajalno, se pri njem vklopijo vsa čutila. Tu porabnik še bolj intenzivno
zazna vonjave, temperaturo, vidi notranjost, obliko pohištva, zaposlene, druge, že tam
prisotne porabnike, zazna gnečo ali praznost prostora, sliši glasbo, zazna svetlobo in
barvne kombinacije, opazi obrazno mimiko, barvo glasu, oblačila zaposlenega in še in še.
Zaznavanje notranjosti je veliko bolj intenzivno kot zaznavanje zunanjosti. Zaradi vsega
tega kaosa dražljajev, ki jih porabnik zazna, mora prodajalec paziti, da je končni rezultat
ugodno nakupno vzdušje in ne stanje napetosti in iskanje izhoda iz prodajalne.
4.4.1 Organizacija prodajnega prostora
Pomembno je, da se pri organizaciji prodajnega okolja zavedamo, da se mora podoba
notranjosti prodajnega okolja ujemati z zunanjostjo, kar na splošno pomeni ujemanje
barvne sheme; tla, zidovi in stropi morajo predajati ravno pravšnje sporočilo. To lahko
predstavimo s primerom, ko imajo npr. prodajalne živil večinoma marmornata tla, da bi
s tem dosegli učinek čistoče. Po drugi strani pa prodajalne modnih oblačil uporabljajo les,
preproge, kovine, da bi dosegli efekt kvalitete in luksuza (Brittain, Cox, 1990, str. 182).
4.4.2 Aranžiranje in predstavljanje proizvodov
V tem okviru mislimo na marketinško prodajno opremo promoviranega izdelka, ki
posledično postane dodatna oprema prodajnega mesta, ko ga le-ta doseže. Na prodajno
mesto jo je dostavil določen distributer za promocijo svoje blagovne znamke ali skupine
določenih izdelkov na mestu prodaje. Med promocijsko opremo prodajnega mesta
štejemo ogledne kartone, posebne cene, kupone, plakate, darila, vzorčke, displeje. Glavni
nameni dodatne opreme so vsekakor večja prepoznavnost, vidnost znamke, izdelka na
prodajnem mestu in večji nakup. Promocijski material oziroma oprema na prodajnem
mestu je del marketinškega plana in hkrati del oglaševalske kampanje, ki temelji na
psihologiji kupcev. Promocijska oprema se skozi obdobja zaradi novosti spreminja.
Delimo jo na stalno, ki je na prodajnem mestu več kot šest mesecev, in začasno, ki se
uporablja v promocijski namen manj kot šest mesecev. Dodatne izpostavitve in dodatni
promocijski materiali so najučinkovitejši pri manj kupnih izdelkih in pri izdelkih, ki so
na trgu novi. Promocijska oprema na prodajnem mestu lahko poveča prodajo za približno
25 %, če je seveda postavljena na pravi način, če se uporabi pop materiale in če je prodajni
prostor namenjen razstavni opremi. Pri vsem tem je treba paziti, da je razstavna oprema
na prodajnem mestu (Burnett, Moriarty 1997, 455):
»v skladu z imidžem prodajnega mesta,
opremljena z logotipi blagovne znamke, ki jo predstavlja, in se ujema s
predstavljenimi izdelki,
51
dovolj atraktivna, vabljiva in vidna,
ponuja le toliko informacij, kot jih je kupec pripravljen sprejeti,
vedno najnovejša,
ob prodajnih poteh,
ob blagovni znamki oz. oglaševanih izdelkih,
zaslužna za večji nakup.«
Promocijska oprema zajema materiale, ki so namenjeni kupcem, zato morajo biti po
trgovini primerno razstavljeni. Najprimernejše mesto je zato ob izdelku, ki ga predstavlja.
4.4.3 Dejavniki ureditve notranjosti prodajnega prostora
Bistvo notranjega videza prodajnega mesta je oprema in njena postavitev. Ko stranka
vstopi v trgovino, opazi polno različnih elementov, ki različno vplivajo na odločitev o
nakupu. Vsak posamezni element notranjosti prodajnega objekta pa mora biti v popolni
sinhronizaciji z drugimi elementi (Ferkol 2000, 41). Prodajno mesto mora biti
prepoznavno zaradi svojega koncepta in optimalnega dostopa. To pa vključuje predvsem
tako dostavljeno ponudbo, ki mora biti usmerjena k posameznim ciljnim skupinam
kupcev. Raziskave, katerih rezultate prikazujeta Hart in Davis (1996, 19), kažejo, da se
zgodi več kot 50 % nenačrtovanih nakupov, od tega jih je kar 25 % posledica okolja ter
dobre in pravilne urejenosti prodajnega mesta.
Kupec, ki se v prodajalni počuti dobro, bo tam ostal dalj časa, kar bo najverjetneje
vplivalo na nakup. Na odločitev o nakupu vpliva veliko dejavnikov (od svetlobe do drugih
oznak), ki morajo biti med seboj usklajeni (Ferkol 2000, 41). Tudi atmosfera se mora
glede na tip prodajnega mesta ujemati z imidžem in ostalo opremo. Različnost namena
prodajalne vpliva na različnost atmosfere in ponuja dodatne ugodnosti, kjer gre vedno za
zadovoljevanje čutov kupca. Občutek domačnosti lahko pričarajo glasba, svetloba, barve
in vonji (Kent 2003, 135), kar še dodatno pripomore k imidžu in prodaji izdelkov. Splošno
znano je, da k vzdušju na prodajnem mestu veliko prispevajo glasba, barve, vonjave in
temperatura.
Dejstvo je, da vsak element, ki prispeva k izboljšanju atmosfere na prodajnem mestu,
lahko pripomore k dodatnemu nakupu potrošnika. Vendar to največkrat ni
najpomembnejši dejavnik nakupa. Predvsem mora prodajno mesto vsebovati prave
izdelke, imeti »pravi« imidž, da bi kupci opravili nakup. Po drugi strani pa lahko vsaka
še tako majhna pomoč, še tako nezaznaven element opreme prodajnega mesta pripomore
k izboljšanju počutja obiskovalcev prodajalne, ki lahko obiskovalca spremeni v kupca.
4.4.3.1 Podoba, dizajn, notranja oprema
Prodajalna je lahko opremljena na klasičen način, v pridihu stilske opreme ali pa
uporabimo sodobno opremo; to je odvisno od namena trgovine. Velja, da je treba opremo
prilagoditi blagovnim znamkam, ki jih tržimo, in sami podobi trgovine. Primerna oprema
naredi prodajni prostor dostopnejši in atraktivnejši. Pri izboru opreme je treba biti
pozoren na celostno podobo trgovine, na namen in potrebe prodajnega mesta ter na
potrebe kupcev. Pravilen izbor notranje opreme pa lahko na več načinov olajša delo
zaposlenih. Poznamo tri značilnosti notranje opreme (Ferkol 2000, 42):
fleksibilnost − sposobnost prilagajanja vsem spremembam znotraj razstavljenih
artiklov,
52
mobilnost − premikanje opreme glede na ponudbo,
prilagodljivost − prilagajanje.
Vsak del prostora vnaprej načrtujemo, da lahko čim bolj predvidimo celotno razporeditev.
Uporabljamo lahko fiksno opremo prodajnega mesta, ki prodajni prostor razdeli in
omogoča kupcem lažje in hitrejše iskanje artiklov. Pomembno je, da so prehodi dovolj
veliki, da je med fiksno opremo dovolj prostora za nakupovanje in prosto gibanje med
srečevanjem kupcev. V primeru trgovin z oblačili so pomembne tudi kabine, ki morajo
biti dovolj velike za lažje pomerjanje in primerno opremljene. Oprema prodajnega mesta
se začne pri stojalih, nadaljuje z ventilacijo, klimatsko napravo, instalacijami, stenami in
policami.
Izbrana atmosfera in usklajevanje vseh dejavnikov v prodajalni lahko posameznega
trgovca razlikujeta od konkurence. Prav tako lahko vplivata na pospeševanje prodaje
oblačil, impulzivne nakupe in na prodajne rezultate nasploh. Prijetna atmosfera pa ne
vpliva pozitivno samo na potrošnike, pač pa tudi na zaposlene, ki imajo močno vlogo pri
uspešni prodaji in sami v veliki meri lahko vplivajo na to, da se bo kupec v trgovini dobro
počutil (Ferkol 2000, 42).
4.4.3.2 Temperatura
Temperatura v trgovini in na posameznem prodajnem mestu mora biti primerna za vse
tipe nakupov, ne glede na vremenske razmere in letni čas. V poletnih vročih dnevih je s
klimo in primerno temperaturo ohlajen prodajni prostor tisti, ki pripomore, da se kupci
dalj časa zadržujejo na nekem prodajnem mestu. V zimskem času pa je prav tako treba
poskrbeti, da je v trgovini dovolj toplo, vendar ne prevroče, saj se takrat nosijo težja
oblačila. S primerno temperaturo dosežemo, da je kupcem v trgovini prijetno ter da si
lahko neobremenjeno ogledajo ponudbo. Osnovna načela za dosego ugodne mikroklime
notranjosti prostora so naslednja (Grandjean 1973, 184):
»V zimskem času je v prostoru tipa dnevne sobe priporočljiva temperatura s
stopinjo odmika od 21 °C in mora obstajati opcija regulacije med 20 in 23 °C.
V prostorih drugega tipa namembnosti so priporočene malenkost nižje
temperature. V poletnem času pa je priporočena temperatura notranjosti med
20 in 24 °C.
Temperature na površini zidov, ki nas v okolju obkrožajo, morajo biti približno
enake kot temperatura notranjosti okolja. Razlike od srednje vrednosti
temperature na smejo presegati praga več kot 2−3 °C in razlike na površini ne
smejo presegati praga za več kot 3−4 °C.
Relativna vlažnost zraka 40−50 % daje občutek ugodja v letnem času; če pa je
ta vrednost pod 30 %, je zrak presuh in lahko povzroči sušenje dihalnih poti.«
4.4.3.3 Svetloba in barve
Barve in barvne kombinacije so pomembne pri sporočilih, ki jih namenjamo kupcem.
Poleg ustvarjanja prijetnega vzdušja lahko označujejo in predstavljajo tudi kakovost
izdelkov in njihovo vrednost (Kerfoort, Davis in Ward 2003, 148). Različne barvne
kombinacije uporabimo za poudarjanje posebnosti oddelkov na prodajnem mestu. Barvna
sprememba med oddelki ne sme biti preveč očitna, saj bi se kupec počutil, kot da ga nekdo
potiska skozi prodajno mesto. Svetle barve so primerne za ustvarjanje vznemirljivega
53
razpoloženja, medtem ko nevtralne barve spodbujajo umirjanje in so primerne za oddelke
z oblačili, saj si tako barve izdelkov in opreme prodajnega mesta ne nasprotujejo. Tople
barve, kot sta npr. rumena in rdeča, pritegnejo pozornost. Primerne so za posebna
označevanja in so v nasprotju s hladnimi, kot sta modra, zelena, ki umirjata in sproščata.
Hladne barve se velikokrat uporabljajo pri poudarjanju luksuznih izdelkov, kjer
potrošniki potrebujejo več časa in zavestnega odločanja za nakup. Barve lahko prostor
poživijo, ga optično povečajo ali pa ga zamorijo, naredijo temačnega in s tem tudi optično
zmanjšajo. Za barve lahko rečemo, da so orodje za poudarjanje vrste izdelkov, za
predstavitev imidža prodajnega mesta in za vzpostavljanje dobrega vzdušja v prodajnem
mestu. Barvno usklajevanje pritegne potrošnika in pripomore k estetskemu izgledu
prodajnega mesta, a je zelo pomembno, da ne zmede potrošnika do mere nerazlikovanja
(Potočnik 2001, 298).
Osvetlitev prostora pripomore k boljši vidljivosti prodajnega mesta, k vidnejši
izpostavljenosti izdelkov in k privabljanju kupcev v trgovino. Svetlobna razporeditev v
prostoru lahko prodajno mesto naredi dramatično, privlačno, luksuzno, idilično, vsekakor
pa doda svoj čar prodajnemu mestu. Razsvetljava je lahko navadna, neonska, utripajoča
ali enakomerna, bela ali barvna, odvisno, kakšno vzdušje želimo pričarati. Trendni stil
prodajnega mesta pričara posebno vzdušje z živo, barvno svetlobo, s poudarki z
utripajočo lučjo, medtem ko na prodajnih mestih, namenjenim starejšim ali mamicam,
pride veliko bolj do izraza osvetlitev s pastelnimi, umirjenimi barvami in z belo
osvetlitvijo prostora (Ferkol 2000, 41). Kakšne barve in kakšna osvetlitev je primerna za
posamezni prostor, je prikazano na naslednji sliki.
Tabela 1: Primernost barv in osvetlitve
OS
VE
TL
ITE
V SVETLA Luksuzni izdelki Otroški kotički
ZATEMNJENA Restavracije Klubi, diskoteke
HLADNA TOPLA
BARVE
Vir: Singh 2006, 783
Osvetlitev pričara dodatne učinke, ki pripomorejo k boljšemu počutju na prodajnem
mestu, k imidžu in povečujejo željo po nakupu. Močna bela svetloba lahko povzroči
občutek sterilnosti in hkrati odbije od nakupa, medtem ko nežna, pravilno usmerjena
osvetlitev daje videz prefinjenosti. Vsekakor je zelo pomembno, kakšna je osvetlitev
glede na izbor izdelkov, saj lahko iz prijetnega videza preide v preprost in dolgočasen
izgled (Kerfoort, Davis in Ward 2003, 150). Za osvetlitev torej lahko rečemo, da je eden
od pripomočkov, ki prodajno mesto izoblikujejo, ustvarijo posebno vzdušje ter hkrati
vzbujajo zanimanje za prodajne izdelke.
4.4.3.4 Glasba
Glasba na prodajnem mestu ustvari prav posebno vzdušje in vpliva na emocionalno plat
potrošnika. Hitrejši kot je ritem glasbe, hitreje se kupci pomikajo po prodajnem prostoru.
Počasnejši je ritem glasbe, bolj kot je glasba umirjena, počasneje se bodo pomikali
potrošniki po prodajnem prostoru in tudi dalj časa bodo preživeli v njem. Kot ostali
54
elementi prodajnega mesta, se mora tudi glasba skladati z imidžem prodajalne. Glasba pa
poleg posebnih učinkov lahko preglasi tudi zunanji vrvež, tako da se potrošnik počuti
sproščen. Pri tem je treba paziti, da glasbeni efekti le niso preglasni. Raziskave kažejo,
da je tip glasbe manj pomemben kot stopnja popularnosti ali njen tempo. Prav tako je
mnenja, da glasnost ne vpliva na nakup, temveč zgolj na čas, porabljen na prodajnem
mestu. Glasba v ozadju ločuje prodajna mesta med seboj. Sweeney in Wyber (2002, 68)
sta s pomočjo raziskave ugotovila, da ne glede na starost ali spol takšna glasba
najugodneje vpliva na potrošnike.
4.4.3.5 Vonjave
Vonjave vplivajo na naše nezavedne centre v malih možganih in tako privabijo na
zavedno raven določene spomine, občutke, ki so povezani s tem vonjem. Splošno znano
je, da prijetne vonjave vplivajo na prijetno vzdušje na prodajnem mestu, medtem ko
neprijetne vonjave odganjajo kupce. Tudi vonjave se morajo skladati z opremo in
namenom prodajnega mesta, saj v živilski trgovini ne morejo biti enake vonjave kot na
prodajnem mestu parfumskih izdelkov. Vonjave odlično vplivajo na počutje strank. V
restavraciji z vonji povečujejo tek gostov, v parfumeriji pa prijetne vonjave povečujejo
nakupe parfumov (Ferkol 2000, 42). Dokazano je, da prostor, odišavljen z vonjem vanilje,
zadrži ženske dalj časa na prodajnem mestu, medtem ko prostor ali prodajno mesto,
odišavljeno s špansko vrtnico, bolj privablja moško populacijo in jih na prodajnem mestu
zadrži dalj časa.
4.4.3.6 Gneča
Gneča je nedvomno eden od elementov, ki soustvarja zaznavanje končne slike o
prodajalni. Gnečo lahko potencialni porabniki s pogledom čez steklene površine opazijo
še pred vstopom v prodajalno in ta informacija jih lahko odvrne od vstopa v prodajalno,
kadar gre za porabnikovo negativno zaznavo elementa gneče. Če ne prej, je gneča zaznana
ob vstopu v prodajalno in lahko deluje kot spodbuda k čimprejšnji zapustitvi prodajalne;
če pa je zaznana kot stalen element določene prodajalne, lahko vpliva na zmanjšanje
verjetnosti ponovitve nakupa v tej prodajalni v prihodnosti, če je porabnik negativno
zaznal element gneče. Vendar obstajajo primeri, kjer je gneča v različnih tipih prodajaln
ocenjena kot faktor, ki vabi kupce k vstopu v prodajalno – gre predvsem za primere, kjer
npr. mlade pritegne gneča v določeni prodajalni in se tako raje vračajo.
Ferkoljeva (2000) gnečo razloži kot obliko psihološkega stresa, kjer posameznikove
potrebe po prostoru presegajo razpoložljive možnosti, zato nastane neravnotežje med
zahtevami okolja s posameznikovimi zmožnostmi za njihovo obvladovanje. Čeprav je
zveza med številom ljudi na enoto površine (gostota) in nezadovoljstvom praviloma
visoka, to ne velja za tista okolja, v katerih sta prisotnost in opazovanje drugih sestavni
del dejavnosti, kot so npr. stadion, kino, plesišče, restavracija ipd.
4.4.3.7 Prodajno osebje
Organizacije in podjetja, ki želijo biti dolgoročno uspešni in učinkoviti, poleg tega, da
dosegajo svetovne standarde pri »trdih« sestavinah svoje ponudbe, skrbijo tudi za
doseganje vse večje odličnosti pri »mehkih« sestavinah svoje ponudbe. Trde, otipljive ali
objektivno merljive sestavine merimo v centimetrih, gramih, stopinjah Celzija, času
trajanja in s podobnimi merili. Zanje je značilno, da imajo v zvezi z njimi kupci zelo
visoka pričakovanja. Ta pričakovanja je težko preseči. Še več, ponudniki, ki želijo biti
55
konkurenčni na zahtevnih trgih, jih morajo doseči, če hočejo sploh biti konkurenčni.
Mehke sestavine, kot so prijaznost, hitra odzivnost, ustrežljivost, zanesljivost,
empatičnost in strokovnost, so neposredno povezane z ljudmi, ki komunicirajo in strežejo
kupcem. To so sestavine, v katere odlične organizacije vlagajo vse več. Če kupci vedenje
prodajalcev nekega podjetja razumejo kot dodano vrednost k izdelku ali storitvi, so prav
takšni prodajalci lahko izredno močen vir konkurenčne prednosti podjetja. Prodajna
funkcija postane tako sestavni del izdelka ali storitve (Grlica 2010, 76).
Prodajalec danes je (Geofrey 1996, 69):
podjetnik,
načrtovalec,
raziskovalec trga,
kontrolor,
psiholog,
vodja delovnih skupin,
svetovalec,
prijatelj.
Vse pogosteje se na področju prodaje srečujemo z nazivom prodajni svetovalec. Vloga
prodajalca, ki ima nalogo izdelek samo prodati ali o njem informirati, namreč izgublja
pomen in postaja vse manj aktualna. V nekaterih panogah je razvoj tehnologije celo
omogočil odpravo fizične prodajne sile. Prehod v svetovalno prodajo je zahteven in v
marsikaterem podjetju ni uspel. V svetovalni prodaji mora imeti prodajalec veliko več
časa, če hoče razumeti kupca. V času, ko je učinkovitost prodaje pod nenehnim pritiskom,
navadno niti prodajalec niti njegov nadrejeni za to nimata dovolj posluha. Prodajalec
nameni premalo časa spoznavanju kupca in njegovih potreb, zato pogosto predlaga
rešitve, ki niso najbolj ustrezne. Petar (2006, 245−246) piše, da niti dva prodajalca nimata
povsem enakega sloga prodaje. Vsak ima svoj način in svoje metode. Prodajalec bi se
moral zavedati, da mora ustvariti razmere, v katerih bo kupec sprejel pozitivno odločitev,
zaradi česar bi moral gledati na položaj iz kupčevega zornega kota. Resnica je močno
orožje. Postavimo se torej v vlogo kupca in se vprašajmo, kako bi se odločili, če bi nam
nekdo nekaj ponudil naprodaj. Kljub vsemu pa Petar (2006, 246−247) podaja splošne
ugotovitve, kaj imajo kupci radi in česa ne:
Kupci imajo radi: sprejemljivo vedenje, če smo prijazni, iskreni in začutijo, da
smo svojemu delu predani. Kupci imajo radi dobre predstavitve, jasne,
vsebinske in dobro pripravljene. Spoštujmo kupčev čas. Če pokažemo znanje o
svojem izdelku ali storitvi, poznavanju podjetja, iz katerega kupec prihaja, in
trgih, si bomo prislužili dodatne točke. Če pokažemo, da nas potrebe kupca
zanimajo, pozorno poslušamo, kar nam želi povedati, in mu ne skušamo prodati
nečesa, česar ne potrebuje, si bomo ustvarili dobro ime.
Kupci pri prodajalcu ne marajo: slabo pripravljenih ali izpeljanih predstavitev.
Ne marajo niti nesprejemljivega vedenja: arogantnosti, agresivne radovednosti,
neiskrenosti in nenehnega prekinjanja sogovornika. Ne pritiskajmo na kupce,
ker bomo videti napadalni. Če bomo v neprimerni obleki, če bomo imeli zadah,
če bomo kadili pred nekadilcem, posla skoraj zagotovo ne bomo sklenili.
Premalo znanja o izdelku, storitvi, cenah in rokih dostave, poslovanju in trgu
kupcev nam tudi jamčijo neuspeh.
Katere so značilnosti dobrega prodajalca, je razvidno tudi iz tabele 1.
56
Tabela 2: Značilnosti dobrih prodajalcev
Značilnost Pomen
Dober prvi vtis Ta je poglaviten za uspeh.
Globina znanja Razumevanje poslov in splošno ekonomsko
znanje, širina znanja (zaradi široke razsežnosti
znanja je možna delitev interesov s stranko).
Prilagodljivost Želja in sposobnost prilagajanja
komunikacijskega stila do stranke.
Občutljivost Bistveni sta empatija in dobro poslušanje.
Entuziazem Privrženost podjetju in potrebam strank.
Samospoštovanje Občutek lastne vrednosti in osebno zaupanje.
Globalni in lokalni pogled Omogoča videnje širše slike strankinih potreb
in želja.
Smisel za humor Pripomore k sprostitvi in zaznavi prodajalca.
Ustvarjalnost Pomeni ustvarjanje ustvarjalnih rešitev za
stranke.
Smisel za poštenost in etiko Prodajalec mora biti zanesljiv in vreden
zaupanja, da dosežemo razumevanje.
Vir: Grlica 2010, 76.
Kupec se v nakupno-prodajnem procesu sprašuje, kaj bo izdelek naredil zanj oz. »kaj je
v tej prodaji zame« (WIIFM – What’s In It For Me). Hoče zadovoljiti neke svoje potrebe,
zanima ga, kaj bo on osebno pridobil oz. kakšno korist bo od tega imel. To je njegova
miselna slika situacije, potreb, različnih interesov in razlogov, zakaj si to želi oz. si ne
želi kupiti, njegova vizija rešitve. Dobri prodajalci začnejo z odkrivanjem te začetne
miselne slike kupca, potem pa mu jo pomagajo razviti in priti do prave rešitve. Najprej
hočejo torej razumeti kupčevo razmišljanje in šele glede na to naredijo povezavo s svojimi
izdelki/storitvami. Sistematično sledijo naravnemu miselnemu procesu kupca in mu ta
proces skušajo olajšati. Tako ugotovijo eno od dveh stvari (Planina 2015):
Obstaja dobro ujemanje med kupčevimi potrebami in rešitvijo, ki jo lahko
ponudijo, kar lahko ob ustreznem nadaljevanju pripelje do posla v obojestransko
zadovoljstvo.
Tako ujemanje ne obstaja, zato ni več smiselno nadaljevati, zaradi česar se lahko
posvetijo drugim potencialnim poslom (učinkovita prodaja).
S kakovostno komunikacijo oz. vzpostavitvijo pomembnega dialoga, s postavljanjem
pravih vprašanj in pozornim poslušanjem poskušajo odkriti, kaj se dogaja v kupčevi glavi.
Stoletja je bil uspeh prodajalcev odvisen od njihovega poznavanja izdelkov, ki jih
prodajajo. Sedaj, ko dostopnost do informacij ni več problematična, pa je seveda drugače.
Zato prodajalci ne bi več smeli kupcu nekaj vsiljevati in ga prepričevati. Morali bi
prenehati »prodajati«, temveč mu na partnerski način pomagati razviti rešitev. In to ne z
njihovega zornega kota, temveč kupčevega in pa v skladu s filozofijo zmagaš-zmagam.
Odvreči bi morali stara, tradicionalna prodajna pravila, torej v temeljih spremeniti
prodajne pristope. Narediti bi morali miselni preskok in stopiti na pot preobrazbe iz
tradicionalne v sodobno prodajo (Planina 2015).
Trgi, razmere, priložnosti in tveganja se spreminjajo vse hitreje. To zahteva nov način
mišljenja in pomeni, da se je treba znajti v hitro spreminjajočih se razmerah, na
nepredvidljivih trgih in v hitro spreminjajočih se okvirnih pogojih splošnega
57
gospodarjenja. Potrebni so zaposleni, ki gredo v korak s časom in jih ne zmede kaotičen
razvoj.
4.4.3.8 Ostali dražljaji
Med ostalimi dražljaji, ki vsekakor lahko vplivajo na počutje kupcev, lahko omenimo
hrup, cigaretni dim, vzdušje v prodajalni. Hrup je kakršenkoli motilen zvok. Notranje uho
spremeni mehanično energijo zvoka v bioelektrične živčne impulze, ki čez slušni živec
prehajajo v možgane, kjer pride do končne senzacije sluha. Hrup lahko opredelimo kot
nezaželen, nadležen zvok, pri čemer se moramo zavedati, da je taka opredelitev
subjektivna. Včasih je težko doseči soglasje o tem, kaj je hrup. Gre za zvoke, ki
posameznikom nikoli niso všeč, pa tudi taki, ki so moteči le v določenih trenutkih, na
določenih krajih in za določene ljudi. Razlikujemo tri osnovne dejavnike, ki vplivajo na
to, kako bo zvok moteč, torej koliko bo hrupen. Ti so (Polič 1986, 81−84):
»Glasnost. Kadar zvok preseže določeno jakost, je nevaren zdravju. Že precej
pred to točko pa moti besedno sporazumevanje, vznemirja in razburja, zahteva
več pozornosti ter ovira človeka pri tem, da bi počel to, kar želi.
Napovedljivost. Nepredvidljiv, nereden hrup bolj moti kot pa napovedljiv ali
stalen hrup. Stalen, neprekinjen zvok, posebno, če ni preglasen, ne moti.
Zaznani nadzor nad virom hrupa. Bolj nas moti tisti hrup, ki ga ne moremo
nadzorovati. Kadar sami uporabljamo neko hrupno napravo, jo po želji lahko
izključimo, nas običajno ta ne moti. Toda kak drugi vir hrupa, ki je od nas
neodvisen, nas razburi in celo razjezi in na tako stanje se zelo težko privadimo.«
Cigaretni dim je nedvomno eden izmed elementov, ki ga porabnik zazna (pa čeprav
obstajajo razlike pri posameznikih v stopnjah občutljivosti dihalnega trakta in očesa) kot
faktor, ki vpliva na zaznavo ambienta prodajnega okolja (najpogosteje je to prodajno
okolja gostinski lokal, restavracija, bar ipd.). V Sloveniji cigaretni dim sicer že kar nekaj
časa ni pretirano problematičen zaradi kadilske zakonodaje, ki omejuje in prepoveduje
kajenje v tovrstnih prostorih.
Vzdušje v prodajalni je glavna komponenta pri procesu zaznave prodajalne in ga lahko
opredelimo kot dominanten senzoričen učinek, ki nastane kot posledica fizičnih
značilnosti prodajalne, oblike (notranje opremljenosti) in prodajne politike (Brittain, Cox
1990, 179). Vzdušje v prodajalni lahko vpliva na (Donovan, Rossiter 1982, 35):
»zadovoljstvo pri nakupu v prodajalni,
količino časa, ki ga bo kupec prebil v prodajalni,
pripravljenost kupca, da naveže stike z drugimi kupci v prodajalni,
to, ali bo kupec porabil v prodajalni več denarja, kot je sprva načrtoval,
to, ali se bo kupec ponovno vrnil po nakupih v to prodajalno.«
Kupci največkrat opredeljujejo vzdušje v prodajalni s pridevniki, kot so prijetno,
razgibano, vznemirljivo, sproščeno ali kot neprijetno, napeto ali pa kot neprijetno,
nerazgibano, napeto, dolgočasno (Donovan, Rossiter 1980, 37). Da bi v prodajalni lahko
dosegli tisto vzdušje, ki ga bodo kupci ocenili kot ravno tako, kot si ga želijo, moramo
pravilno oceniti ciljne stranke in nato njihove zahteve, želje.
58
4.5 Merchandising in upravljanje prostora
Merchandising je dejavnost, ki se ukvarja z izbiranjem izdelkov in njihovih dobaviteljev,
ocenjevanjem prodaje, načrtovanjem in nadzorovanjem zalog, načrtovanjem dobave
izdelkov v trgovske enote, dodeljevanjem prostora izdelkom na policah, razporejanjem
opreme (polic, displejev …) po trgovini in tudi s samo razmestitvijo in predstavitvijo
izdelkov na policah oziroma v prodajalni (Varley 2001, 24−25). Torej ga lahko
pojmujemo kot pravi izdelek (takšen, po katerem kupci povprašujejo) na pravem mestu
(tam, kjer ga kupci pričakujejo), ponujen na pravi način (na primerni opremi) in po pravi
ceni (po tisti, po kateri so ga kupci pripravljeni kupiti) (Mansoor 1999, 28). Poudariti
velja tudi, da je merchandising orodje, s pomočjo katerega trgovec poveča prodajo,
zmanjšuje operativne stroške v prodajalni, spodbuja impulzne, nenamenske nakupe in s
tem poveča povprečno vrednost nakupa ter maksimira možnosti za prodajo (Kelly 1991,
6).
Trgovci se pri merchandisingu osredotočajo predvsem na tloris trgovine, notranjost in
zunanjost, skratka na ustvarjanje atmosfere in s tem povečevanje prodaje vseh
razpoložljivih izdelkov, kot tudi na to, da priskrbijo najboljše mesto v prodajalni
izdelkom, ki si jih najbolj želijo prodati. Koristi, ki jih merchandising prinaša trgovcu
(Tomažin 2004, 19):
»poveča se prodaja blaga, nakupna košarica doseže večjo vrednost,
zmanjšajo se stroški dela, zalog in naročanja,
poveča se produktivnost dela in prostora, s tem pa se poveča tudi nadzor nad
prodajnim prostorom,
zaradi večje prepoznavnosti in enotnega izgleda prodajaln se poveča imidž
prodajalne,
kupci so bolj zadovoljni, ker trgovec izpolni njihova pričakovanja,
trgovec dobi možnosti za boljšo predstavitev določenih izdelkov,
odločanje na podlagi (računalniških) informacij.«
Celoten proces sistema merchandisinga lahko razdelimo na pet ključnih nalog (Tomažin
2004, 21):
Izrisati moramo tloris prodajalne. Pri tem razporedimo prodajno opremo in
blagovne skupine v prostoru, in sicer po nekaterih kriterijih:
o Razporeditev glede na logično nakupovalno pot.
o Upoštevamo, da je vidno z različnih zornih kotov.
o Police morajo biti pregledne.
o Do njih naj bo lahek dostop.
o Ugotovimo, katera so prodajno močna in katera prodajno šibka mesta v
prodajalni.
o Upoštevamo omejitve v zvezi s tlorisom.
Izdelke razporedimo na prodajna mesta (pozicioniranje). Razvrščamo jih tako,
da:
o Dosežemo vizualni efekt z barvami, obliko embalaže in podobno.
o Povečamo impulzne nakupe.
o Kupcem olajšamo nakupovanje, ker so izdelki razstavljeni bolj pregledno.
o Uresničimo zastavljeno prodajno politiko in cilje.
Sistem merchandisinga je lahko podprt z različnimi računalniškimi programi, s
katerimi izračunamo ustrezno postavitev glede na dejansko prodajo
(najpomembnejša je analiza izkoriščenosti prodajnega prostora).
59
Merchandising je pomembno orodje v rokah nabave, ki ji pomaga uresničevati
prodajno politiko podjetja. Na ravni posamezne prodajalne proučuje, ali so
proizvodi, čas njihove prodaje, njihovo pozicioniranje v prodajalni,
razpoložljivi nivo zalog ter cene resnično pravi.
Problem predstavljajo izdelki, ki se slabo ali pa sploh ne prodajajo. Odkriti
moramo vzroke za to in uresničiti enega od naslednjih ukrepov:
o Z izdelkom moramo seznaniti kupce, in sicer v obliki različnih oblik
pospeševanja prodaje.
o Izdelek pozicioniramo na vidnejše mesto v prodajalni.
o Izdelkom znižamo ceno.
o Izločimo jih iz prodaje in s tem naredimo prostor za nove proizvode.
Če trgovec poskuša prodati izdelke, ki ustrezajo potrebam in zahtevam potrošnikov, mora
prevzeti obveznost, da jih ohranja na zalogi. Za večino prodajnega asortimenta je prostor
navadno omejen vir. Zato so odločitve glede razporeditve najpomembnejši del strategije
trženja. Jasno je, da morajo v supermarketih, ki imajo v svoji ponudbi 25.000 do 30.000
artiklov, upoštevati načrtovanje prostora, da se zagotovi prostor za vsak izdelek.
Upravljanje prostora pomeni odločanje o načinih dodeljevanja in prikaza blaga znotraj
prodajalne, da bi zagotovili kar največjo donosnost. Najpomembnejši dejavnik, ki ga je
treba upoštevati pri upravljanju prostora, je dejstvo, da je vrednost prostora odvisna od
specifičnega položaja v prodajalni. Nekateri deli prodajalne so dragocenejši, ker so
nameščeni tako, da je pretok kupcev večji. V zvezi s tem je normalno, da je lažje prodati
izdelke, ki so izpostavljeni v teh območjih, kot v nekaterih manj obiskanih delih
prodajalne. Deli prodajalne, ki so najbliže vhodu, so najdragocenejši. Najbolj
dobičkonosen je del najbližje vhodu, zato velja splošno pravilo, da se v teh območjih
postavi najmočnejše generatorje dobička, da bi povečali produktivnost prostora.
Prerazporeditev prostora po oddelkih, skupinah ali predmetih je ena od najpomembnejših
nalog za prodajne načrtovalce, kar pomeni precej zapletene odločitve (Levy, Weitz 2001,
566).
Obstajajo štirje načini za izračun vrednosti ali produktivnosti prostora (Newman, Cullen
2002, 164):
obseg prodaje na kvadratni meter kot tipičen ukrep za veleblagovnice in
prodajalne, v katerih so izdelki izpostavljeni v samostojnih oddelkih;
obseg prodaje po linijski smeri, kar je primerna mera za izračun vrednosti v
primeru artiklov, kot so hrana, kozmetika ipd. Izložbeni prostor se računa kot
proizvod dolžine in višine prostora na polici, kjer prostor dobiva tudi višino kot
dodatek dolžini;
obseg prodaje na kvadratni meter razstavnega prostora;
obseg prodaje na kubični meter. Ta ukrep je pomemben, ko gre za večje
predmete, ki lahko zasedejo več prostora, kot so npr. hladilniki, omare, mize in
podobno.
Prodajni načrtovalci običajno začnejo s prerazporeditvijo prostora glede na
produktivnost. Če na primer pižame predstavljajo 15 % prodaje, bodo namenili za ta
artikel prav tolikšen prostor. Prodajni načrtovalci morajo nato še dodatno prilagoditi
prostor na osnovi številnih dejavnikov.
Na podlagi do sedaj zapisanega ugotavljamo, da lahko ima ureditev prodajnega prostora
velik vpliv na odločitve potencialnih kupcev glede nakupa v določeni prodajalni. O tem,
kot smo videli, pišejo številni strokovnjaki, tako domači, predvsem pa tuji. Ali so te
60
ugotovitve iz teoretičnega dela skladne z ugotovitvami iz naše raziskave, pa bomo
ugotavljali v nadaljevanju.
61
5 EMPIRIČNA RAZISKAVA O POMENU UREDITVE
PRODAJNEGA PROSTORA NA NAKUPNO VEDENJE
5.1 Metodologija raziskave
V empirični raziskavi smo proučevali in analizirali vpliv določenih spremenljivk
prodajnega okolja na vedenje kupcev in preverili uporabnost teoretičnega modela vpliva
prodajnega okolja na nakupno obnašanje.
Raziskali oz. ugotovili smo:
katere informacije oziroma dražljaje kupci zaznavajo ob obisku prodajalne;
kako pomembne so jim te informacije (dražljaji);
ali obstajajo razlike v dojemanju teh informacij (dražljajev) med moškimi in
ženskami;
kako te informacije (dražljaji) vplivajo na njihovo počutje in stanje;
ali in kako ta občutja vplivajo na vedenje kupcev;
ali dobro počutje kupcev v prodajalni vpliva na njihovo zvestobo.
V uvodnem delu raziskave smo analizirali demografske podatke o anketirancih, njihovo
zaznavanje prodajnega okolja in informacij (dražljajev), ki so jim pomembni pri nakupnih
odločitvah ter odločitvah za ponovni obisk istega prodajnega mesta. V nadaljevanju pa
odgovarjamo na postavljene hipoteze ter na podlagi tega dajemo oceno, kateri dejavniki
ureditve prodajalne so zelo pomembni, kateri manj pomembni ter ali obstajajo razlike pri
dojemanju informacij (dražljajev) med moškimi in ženskami.
Postavili smo tri hipoteze:
H1 – Potencialni odjemalci ob obisku prodajalne aktivno zaznajo najmanj tri od
naslednjih dejavnikov: osvetlitev prodajalne, podobo in dizajn prodajalne,
temperaturo v prodajalni, vonjave v prodajalni, glasbo v prodajalni, gnečo v
prodajalni ter zunanji izgled prodajnega osebja.
H2 – Obstajajo razlike v dojemanju pomena posameznih dejavnikov ureditve
prodajnega prostora med moškimi in ženskami za nakupno odločitev ali
ponoven obisk.
H3 – Dobro počutje potencialnih odjemalcev v prodajnem prostoru vpliva na
njihovo zvestobo.
Do potrebnih podatkov smo prišli s pomočjo spletnega anketiranja. Ta način nam zaradi
dostopnosti svetovnega spleta daje največje možnosti za pridobitev informacij. S
pomočjo spletnega anketiranja smo dosegli relevantno ciljno populacijo – gre za moške
in ženske vseh starostnih struktur. Svetovni splet je danes široko dostopen in večina
prebivalstva ga že uporablja. Vzorec anketirancev presega 180 enot, kar predstavlja
zadovoljivo velikost vzorca, za podajanje zaključkov na podlagi statističnih metod.
Anketni vprašalnik smo prilagodili spletnemu anketiranju in obdelavi s statističnim
orodjem SPSS. Anketo smo poslali sorodnikom, znancem, prijateljem, sošolcem in
sodelavcem (več kot 300 elektronskih naslovov) in jih zaprosili, da anketo posredujejo
naprej njihovim bližnjim. Zaradi načina zbiranja podatkov po metodi snežene kepe smo
se približali naključnemu vzorčenju. Raziskava je neeksperimentalna. Glede na
62
referenčno obdobje raziskave gre za retrospektivno raziskavo. Glede na število stikov pa
je uporabljen koncept presečne raziskave, vzorec je neodvisen.
Podatke smo obdelali s pomočjo programov Excel in SPSS. Ob tem nam je način
spletnega anketiranja omogočil enostavno obdelavo vprašalnikov in podatkov, ki jih
lahko poljubno analiziramo, členimo in grupiramo. Pri preverjanju in statistični obdelavi
hipoteze H1 smo uporabili frekvenčno analizo, pri hipotezi H2 sta uporabljena T-test ter
analiza variance za neodvisne vzorce, hipoteza H3 pa je analizirana s pomočjo regresijske
analize. Podatke smo prikazali grafično in tabelarično na osnovi računalniškega programa
SPSS in Microsoft Excel.
5.2 Analiza
Na začetku bomo predstavili demografsko strukturo anketirancev. V anketiranju je
sodelovalo več kot 180 anketirancev, vendar pa vsi niso odgovorili na vsa vprašanja, tako
da je v povprečju na posamezno vprašanje odgovorilo okoli 100 anketirancev.
Strukturo anketirancev po spolu, starosti, izobrazbi in nekaterih drugih dejavnikih
prikazujemo v nadaljevanju.
V anketi je sodelovalo nekoliko več žensk kot moških, natančneje 58 % žensk in 42 %
moških.
Slika 8: Struktura po spolu
63
Prevladovali so anketiranci, stari med 21 in 40 let, bilo jih je nekaj več kot 66 %, slabih
32 % anketirancev je bilo starih med 41 in 60 let, samo 2 % anketirancev pa sta bila
mlajših od 20 let. Starejši od 60 let v anketiranju niso sodelovali.
Slika 9: Struktura po starosti
Večina anketirancev je zaposlenih v podjetju - takih je kar 75 % anketiranih, slabih 10 %
anketiranih dela na vodstvenih položajih, nekaj manj kot 6 % anketiranih je šolarjev ali
študentov, po 4 % anketiranih je samozaposlenih, 4% je brezposelnih in samo 1 %
anketiranih je bilo upokojencev.
V katero starostno skupino spadate?
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
do 20 let 1 2 1,98 1,98 1,98
21 - 40 let 2 67 66,34 66,34 68,32
41 - 60 let 3 32 31,68 31,68 100,00
Total 101 100,0 100,0
V katero starostno skupino spadate?
N Valid 101
Missing 0
Mean 2,30
Std Dev ,50
64
Slika 10: Struktura glede na status
Izobrazbena struktura anketirancev je dokaj visoka, saj ima kar dobrih 53 % anketiranih
dokončano višjo ali visoko šolo, 34 % anketiranih ima dokončano srednjo šolo, 9 %
anketiranih ima dokončan magisterij ali doktorat, manj kot 3 % anketiranih pa ima
dokončano nižjo izobrazbo od srednješolske.
Kakšen je vaš trenutni status?
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
Šolajoči 1 6 5,94 5,94 5,94
Zaposlen v
podjetju
2 76 75,25 75,25 81,19
Samozaposlen 3 4 3,96 3,96 85,15
Vodstveni
delavec
4 10 9,90 9,90 95,05
Brezposeln 5 4 3,96 3,96 99,01
Upokojenc 6 1 ,99 ,99 100,00
Total 101 100,0 100,0
Kakšen je vaš trenutni status?
N Valid 101
Missing 0
Mean 2,34
Std Dev ,95
65
Slika 11: Struktura glede na izobrazbo
Spraševali smo tudi po dohodku gospodinjstva, in sicer, kako ga ocenjujejo v primerjavi
s slovenskim povprečjem. Iz odgovorov je razvidno, da ga anketiranci večinoma
ocenjujejo kot povprečnega, takega mnenja je 74 % anketirancev. 15 % anketiranih meni,
da so njihovi prihodki nadpovprečni, slabih 11 % anketiranih pa meni, da so njihovi
prihodki pod povprečjem.
Slika 12: Struktura glede na dohodek
Kakšna je vaša najvišja dosežena formalna izobrazba?
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
Manj kot srednja
šola
1 3 2,97 2,97 2,97
Srednja šola 2 35 34,65 34,65 37,62
Višja ali v isoka
šola
3 54 53,47 53,47 91,09
Magisterij
doktorat
4 9 8,91 8,91 100,00
Total 101 100,0 100,0
Kakšna je vaša najvišja dosežena formalna izobrazba?
N Valid 101
Missing 0
Mean 2,68
Std Dev ,68
Kako ocenjujete prihodek vašega gospodinjstva v primerjav i s slovenskim povprečjem?
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
podpovprečen 1 11 10,89 10,89 10,89
povprečen 2 75 74,26 74,26 85,15
nadpovprečen 3 15 14,85 14,85 100,00
Total 101 100,0 100,0
Kako ocenjujete prihodek vašega gospodinjstva v primerjav i s slovenskim povprečjem?
N Valid 101
Missing 0
Mean 2,04
Std Dev ,51
66
V nadaljevanju pa prikazujemo mnenja anketirancev glede elementov ureditve
prodajnega mesta. Zanimalo nas je, katerim dejavnikom ureditve dajejo največji
poudarek, kaj najprej opazijo in kaj je pomembno, da se v neko prodajalno zopet vrnejo.
Večina anketirancev, kar dobrih 75 %, daje isti poudarek na notranjo in zunanjo ureditev
prodajnega mesta, nekaj manj kot 23 % anketirancev meni, da je notranja ureditev
pomembnejša, samo slaba 2 % anketiranih pa menita, da je pomembnejša zunanja
ureditev.
Slika 13: Pomembnost dejavnikov
Anketiranci največ pozornosti namenjajo notranji ureditvi prodajnega mesta; kar 62 %
anketirancev je namreč izbralo ta odgovor. Pomembno pa je tudi izložbeno mesto, saj to
najprej opazi nadaljnjih 28 % anketirancev. 4 % anketiranih daje prvi poudarek na
ureditvi vhoda ter reklamam ob vhodu v prodajalno. Nekaj manj kot 2 % anketiranih pa
sta dejala, da pozornosti ne posveča nobenemu od omenjenih dejavnikov.
Kaj vam je pri ocenjevanju prodajnega prostora najpomembnejše? Označite en odgovor.
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
Zunanja ureditev
prodajnega
prostora
1 2 1,98 1,98 1,98
Notranja ureditev
prodajnega
prostora
2 23 22,77 22,77 24,75
Oboje enako
pomembno
3 76 75,25 75,25 100,00
Total 101 100,0 100,0
Kaj vam je pri ocenjevanju prodajnega prostora najpomembnejše? Označite en odgovor.
N Valid 101
Missing 0
Mean 2,73
Std Dev ,49
67
Slika 14: Čemu najprej namenijo pozornost?
Zanimalo nas je tudi, kaj se anketirancem zdi pomembno ob obisku prodajnega mesta.
Dobrim 73 % anketirancev je pomembna osvetlitev prodajnega mesta, podoba in dizajn
prodajnega mesta sta pomembna 90 % anketirancem, temperatura prodajnega mesta je
nekoliko manj pomembna; samo 59 % anketirancev meni, da je pomembna. Vonjave v
prodajalni so pomembne za 88 % anketirancev. Glasbo v prodajalni opazi nekaj manj kot
60 % anketirancev, gneča v prodajalni je pomembna za nekaj več kot 83 % anketirancev,
zunanji izgled prodajnega osebja pa je pomemben za dobrih 74 % anketiranih. V izračunu
nismo upoštevali neopredeljenih, zato je skupni odstotek manjši od 100.
Tabela 3: Pomembnost dejavnikov
Pomembnost dejavnika/da,
ne
Da % Ne %
Osvetlitev 73,27 25,74
Podoba in dizajn 90,10 6,93
Temperatura 59,41 38,61
Vonjave 88,12 10,89
Glasba 59,41 38,61
Gneča 83,17 15,84
Izgled prodajnega osebja 74,26 23,76
V nadaljevanju smo anketirance povprašali, kako je pomemben posamezen dejavnik.
Pomembnost dejavnika so ocenjevali na petstopenjski lestvici, pri čemer je oznaka 1
pomenila, da je dejavnik popolnoma nepomemben, medtem ko je oznaka 5 pomenila, da
je dejavnik zelo pomemben. Pri tem vidimo, da anketiranci za nobenega od omenjenih
dejavnikov v večini ne menijo, da je popolnoma nepomemben ali nepomemben. Večina
vseh anketirancev je namreč ocenila, da so vsi dejavniki po večini pomembni. Iz
odgovorov vidimo, da so najpomembnejši dejavniki vonjave, podoba in dizajn ter
osvetlitev.
Čemu ob obisku prodajnega prostora najprej posvetite pozornost? Označite največ tri odgovore
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
Ureditvi vhoda 1 4 3,96 3,96 3,96
Reklamam ob
vhodu
2 4 3,96 3,96 7,92
Izložbi 3 28 27,72 27,72 35,64
Notranji ureditvi
prodajalne
4 63 62,38 62,38 98,02
Ne posvečam
pozornosti
nobeni od
naštetih točk
5 2 1,98 1,98 100,00
Total 101 100,0 100,0
Čemu ob obisku prodajnega prostora najprej posvetite pozornost? Označite največ tri odgovore
N Valid 101
Missing 0
Mean 3,54
Std Dev ,78
68
Tabela 4: Pomembnost dejavnikov na petstopenjski lestvici
Dejavnik/
pomembnost
1 –
popolnoma
nepomemben
2 –
nepomemben
3 –
niti
nepomemben
niti
pomemben
4 –
pomemben
5 –
zelo
pomemben
Osvetlitev 6,93 16,83 20,79 44,55 10,89
Podoba in
dizajn
2,97 3,96 6,93 51,49 33,66
Temperatura 4,95 12,87 32,67 40,59 7,92
Vonjave 2,97 4,95 12,87 55,45 22,77
Glasba 5,94 14,85 42,75 30,69 4,95
Gneča 2,97 9,90 19,80 42,57 23,76
Izgled
prodajnega
osebja
2,97 7,92 27,72 43,56 15,84
Anketiranci so odgovarjali na vprašanje, katerim štirim dejavnikom najprej dajejo
pozornost ob obisku prodajnega mesta. Ponudili smo jim nekaj odgovorov, anketiranci
pa so izbrali tiste štiri, ki so za njih pomembni. Na podlagi teh odgovorov smo sestavili
lestvico štirih najpomembnejših dejavnikov. Od dejavnikov je največ anketirancev na
prvo mesto postavilo podobo in dizajn prodajnega mesta, zatem urejenost plačilnih mest,
sledijo vonjave, na četrtem mestu pa je vhod na prodajno mesto.
Tabela 5: Katerim dejavnikom dajejo najprej pozornost ob obisku prodajnega mesta
Pomembnost Dejavnik Odstotek
1. mesto Podoba in dizajn 68,13
2. mesto Urejenost plačilnih mest 35,37
3. mesto Vonjave 26,58
4. mesto Vhod v prodajalno 25,61
Anketiranci so ocenjevali tudi strinjanje z nekaterimi postavljenimi trditvami. 64 %
anketiranih se popolnoma strinja s trditvijo, da se bodo v prodajalno, kjer se dobro
počutijo, vrnili. Prav tako se kar 86 % anketiranih strinja ali popolnoma strinja s trditvijo,
da bodo o vtisih iz prodajalne govorili svojim znancem, prijateljem in sorodnikom. 48 %
anketiranih se strinja s trditvijo, da bodo v prodajalno, kjer se dobro počutijo, pripeljali
svoje znance, prijatelje in sorodnike.
69
Tabela 6: Strinjanje s posameznimi trditvami
Trditev/strinjanje 1 –
sploh se
ne
strinjam
2 –
ne
strinjam
se
3 –
niti se
strinjam
niti ne
strinjam
4 –
strinjam
se
5 –
popolnoma
se strinjam
V prodajalno, kjer
se dobro počutim,
se nameravam
vrniti.
1,01 1,01 3,03 31,31 63,64
O prodajalni, v
kateri se dobro ali
slabo počutim,
bom pripovedoval
znancem.
0 2,66 12,37 48,45 37,11
V prodajalno, kjer
se dobro počutim,
bom pripeljal
svoje znance.
2,66 2,06 11,34 48,45 36,08
Za konec pa so anketirani na sedemstopenjski lestvici ocenjevali, kako na odločitev o
ponovnem obisku prodajnega mesta vplivajo posamezni dejavniki. Ocena 1 je pomenila,
da dejavnik negativno vpliva na odločitev o obisku prodajnega mesta, ocena 7 pa
nasprotno pomeni, da pozitivno vpliva na odločitev. Od vseh omenjenih dejavnikov, ki
jih prikazujemo v spodnji tabeli, na odločitev o ponovnem obisku najbolj pozitivno vpliva
»urejena podoba in dizajn prodajalne«, temu sledi dejavnik »prijetne vonjave v
prodajalni«. Vsi ostali dejavniki na to odločitev vplivajo približno enako, nobeden od njih
ne izstopa niti v pozitivnem niti v negativnem smislu.
70
Tabela 7: Odločanje o ponovnem obisku prodajnega mesta
Dejavnik 7 6 5 4 3 2 1
pozitivno negativno
Urejen
vhod v
prodajalno
23,76 28,71 27,72 14,85 1,98 0,99 1,98
Ustrezna
osvetlitev
prodajalne
10,10 33,33 24,24 21,21 7,07 1,01 3,03
Urejena
podoba in
dizajn
prodajalne
39,80 35,71 14,29 7,14 1,02 0 2,04
Ugodna
temperatura
v
prodajalni
14,29 18,37 29,59 29,59 6,12 1,02 1,02
Prijetne
vonjave v
prodajalni
28,57 29,59 19,39 17,35 1,02 2,04 2,04
Prijetna
glasba v
prodajalni
11,58 16,84 30,53 31,58 4,21 5,26 0
Brez gneče
v
prodajalni
22,45 25,51 23,47 21,43 2,04 2,04 3,06
Dobra
urejenost
plačilnih
mest
23,47 28,57 27,55 14,29 2,04 1,02 3,06
Urejeno
prodajno
osebje
24,21 31,58 22,11 14,74 2,11 2,11 3,16
5.3 Preverjanje hipotez
H1 – Potencialni odjemalci ob obisku prodajalne aktivno zaznajo najmanj tri od
naslednjih dejavnikov: osvetlitev prodajalne, podobo in dizajn prodajalne, temperaturo v
prodajalni, vonjave v prodajalni, glasbo v prodajalni, gnečo v prodajalni ter zunanji izgled
prodajnega osebja.
Preverjanje hipotez: hipotezo št. 1 smo preverjali s pomočjo frekvenčne analize, ki je bila
opravljena na osnovi rezultatov iz ankete.
Da bi lahko hipotezo preverili, smo analizirali povprečne ocene teh dejavnikov. Ocena 1
pomeni, da anketiranci dejavnik zaznajo, ocena 2 pa pomeni, da anketiranci dejavnika ne
zaznajo. Povprečna ocena torej mora znašati manj kot 1,5, da bi lahko trdili, da
anketiranci v povprečju dejavnik zaznajo.
71
Tabela 8: Test hipoteze 1
Dejavnik Povprečna
ocena
Ali ob obisku prodajnega prost.: osvetlitev
prodajalne
1,26
Ali ob obisku prodajnega prost.: podoba in
dizajn prodajalne
1,07
Ali ob obisku prodajnega prost.: temperatura v
prodajalni
1,39
Ali ob obisku prodajnega prost.: vonjave v
prodajalni
1,11
Ali ob obisku prodajnega prost.: glasba v
prodajalni
1,39
Ali ob obisku prodajnega prost.: gneča v
prodajalni
1,16
Ali ob obisku prodajnega prost.: zunanji izgled
prodajnega osebja
1,24
Na podlagi podatkov, prikazanih zgoraj, vidimo, da kupci v povprečju zaznajo vse
navedene dejavnike. Povprečne ocene vseh dejavnikov so manjše od 1,5, zato hipotezo
sprejmemo.
H2 – Obstajajo razlike v dojemanju pomena posameznih dejavnikov ureditve prodajnega
prostora med moškimi in ženskami za nakupno odločitev ali ponoven obisk.
Preverjanje hipotez: hipotezo št. 2 smo preverjali s pomočjo statističnega t-testa in analize
variance za neodvisne vzorce. Testi so bili opravljeni na podlagi rezultatov opravljene
ankete.
Pravilnost hipoteze, da ne obstajajo razlike med spoloma, smo preverjali s pomočjo
neodvisnega t-testa za dva vzorca. Preverjali smo hipotezo, da ne obstajajo razlike v
dojemanju posameznih dejavnikov glede na spol anketirancev. Zato smo postavili ničelno
in alternativno hipotezo:
H20: Ne obstajajo razlike med spoloma in alternativno hipotezo.
H21: Obstajajo razlike med spoloma.
Vključili smo naslednje dejavnike:
osvetlitev prodajalne,
podoba in dizajn prodajalne,
temperatura v prodajalni,
vonjave v prodajalni,
glasba v prodajalni,
gneča v prodajalni,
zunanji izgled prodajnega osebja.
V analizi smo upoštevali stopnjo značilnosti 0,05. Stopnja značilnosti je tveganje, ki je
povezano s tem, da nismo 100-odstotno prepričani, da je to, kar proučujemo, to, kar
preverjamo. Če je stopnja značilnosti na primer 0,05, to pomeni, da je 5-odstotna
72
možnost, da razlike, ki smo jih odkrili, niso posledica domnevnega spola, pač pa nekih
drugih neznanih vzrokov. Rezultati t-testa so prikazani v nadaljevanju.
Tabela 9: Test hipoteze 2
Spol: N Mean Std.
Deviation
S.E.
Mean
Kako pomemben je posamezen dej.: osvetlitev
prodajalne Moški 42 3,57 1,04 ,16
Ženski 59 3,20 1,13 ,15
Kako pomemben je posamezen dej.: podoba in
dizajn prodajalne Moški 41 4,00 1,02 ,16
Ženski 59 4,17 ,83 ,11
Kako pomemben je posamezen dej.:
temperatura v prodajalni Moški 41 3,44 ,98 ,15
Ženski 59 3,27 ,98 ,13
Kako pomemben je posamezen dej.: vonjave v
prodajalni Moški 41 3,80 1,03 ,16
Ženski 59 3,98 ,82 ,11
Kako pomemben je posamezen dej.: glasba v
prodajalni Moški 41 3,00 ,97 ,15
Ženski 59 3,24 ,92 ,12
Kako pomemben je posamezen dej.: gneča v
prodajalni Moški 41 3,80 1,08 ,17
Ženski 59 3,71 1,00 ,13
Kako pomemben je posamezen dej.: zunanji
izgled prodajnega osebja Moški 40 3,77 1,03 ,16
Ženski 59 3,53 ,90 ,12
73
Tabela 10: T Test hipoteze 2
Independent Samples T Test
Levene's
Test for
Equality
of
Variances
t-test for Equality of Means
95%
Confidence
Interval of
the
Difference
F Sig. t df
Sig.
(2-
tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference Lower Upper
Kako
pomemben
je
posamezen
dej.:
osvetlitev
prodajalne
Equal
variances
assumed
,93 ,336 1,67 99,00 ,098 ,37 ,22 -,07 ,81
Equal
variances
not
assumed
1,69 92,50 ,094 ,37 ,22 -,06 ,80
Kako
pomemben
je
posamezen
dej.:
podoba in
dizajn
prodajalne
Equal
variances
assumed
,10 ,756 -,91 98,00 ,365 -,17 ,19 -,54 ,20
Equal
variances
not
assumed
-,88 74,40 ,384 -,17 ,19 -,55 ,22
Kako
pomemben
je
posamezen
dej.:
temperatura
v prodajalni
Equal
variances
assumed
,05 ,821 ,84 98,00 ,401 ,17 ,20 -,23 ,56
Equal
variances ,84 86,41 ,401 ,17 ,20 -,23 ,56
74
not
assumed
Kako
pomemben
je
posamezen
dej.:
vonjave v
prodajalni
Equal
variances
assumed
2,87 ,093 -,96 98,00 ,339 -,18 ,19 -,55 ,19
Equal
variances
not
assumed
-,92 73,19 ,359 -,18 ,19 -,56 ,21
Kako
pomemben
je
posamezen
dej.: glasba
v prodajalni
Equal
variances
assumed
,03 ,874 -
1,24 98,00 ,218 -,24 ,19 -,62 ,14
Equal
variances
not
assumed
-
1,23 82,69 ,223 -,24 ,19 -,62 ,15
Kako
pomemben
je
posamezen
dej.: gneča
v prodajalni
Equal
variances
assumed
,00 ,995 ,44 98,00 ,659 ,09 ,21 -,32 ,51
Equal
variances
not
assumed
,44 82,01 ,663 ,09 ,21 -,33 ,52
Kako
pomemben
je
posamezen
dej.:
zunanji
izgled
prodajnega
osebja
Equal
variances
assumed
,01 ,911 1,28 97,00 ,203 ,25 ,19 -,14 ,64
Equal
variances
not
assumed
1,25 76,23 ,215 ,25 ,20 -,15 ,65
Vrednost statistike t znaša od -0,92 do +1,69. V primeru stopnje značilnosti 0,05 mora
vrednost statistike t znašati med -1,96 do +1,96, da bi hipoteza bila potrjena. Glede na to,
75
da je vrednost statistike t znotraj tega intervala, lahko ničelno hipotezo, da obstajajo
razlike v dojemanju dejavnikov, sprejmemo. S 95-odstotno stopnjo verjetnosti lahko torej
rečemo, da obstajajo statistično značilne razlike v dojemanju pomena posameznih
dejavnikov glede na spol anketirancev.
H3 – Dobro počutje potencialnih odjemalcev v prodajnem prostoru vpliva na njihovo
zvestobo.
Preverjanje hipoteze: hipotezo št. 3 smo preverjali s pomočjo regresijske analize, ki je
bila opravljena na podlagi rezultatov ankete.
Izbrana je bila neodvisna spremenljivka »v prodajalno, kjer se dobro počutim, se
nameravam vrniti« in naslednje odvisne spremenljivke:
urejen vhod v prodajalno,
ustrezna osvetlitev prodajalne,
urejena podoba in dizajn prodajalne,
ugodna temperatura v prodajalni,
prijetne vonjave v prodajalni,
prijetna glasba v prodajalni,
brez gneče v prodajalni,
dobra urejenost plačilnih mest,
urejeno prodajno osebje.
V nadaljevanju prikazujemo podatke regresijskega modela.
Tabela 11: Test hipoteze 3
Model Summary (Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: V prodajalno, kjer se
dobro počutim, se nameravam vrniti.) R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate ,34 ,11 ,01 ,62
ANOVA (Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: V prodajalno, kjer se dobro
počutim, se nameravam vrniti) Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 3,75 9 ,42 1,10 ,372 Residual 29,52 78 ,38
Total 33,27
Coefficients (Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: V prodajalno, kjer se dobro
počutim se nameravam vrniti.)
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
B Std. Error Beta t Sig. (Constant) 4,63 ,23 ,00 19,79 ,000
Kako na odločitev o ponovnem …:
urejen vhod v prodajalno -,06 ,06 -,12 -,91 ,367
Kako na odločitev o ponovnem …:
ustrezna osvetlitev prodajalne ,03 ,06 ,06 ,44 ,660
76
Kako na odločitev o ponovnem …:
urejena podoba in dizajn
prodajalne
,08 ,07 ,15 1,08 ,282
Kako na odločitev o ponovnem …:
ugodna temperatura v prodajalni -,02 ,08 -,04 -,24 ,810
Kako na odločitev o ponovnem …:
prijetne vonjave v prodajalni -,04 ,07 -,08 -,55 ,584
Kako na odločitev o ponovnem …:
Prijetna glasba v prodajalni ,11 ,06 ,22 1,75 ,085
Kako na odločitev o ponovnem …:
brez gneče v prodajalni ,02 ,06 ,04 ,26 ,795
Kako na odločitev o ponovnem …:
dobra urejenost plačilnih mest -,13 ,06 -,29 -2,01 ,048
Kako na odločitev o ponovnem …:
urejeno prodajno osebje -,01 ,07 -,03 -,22 ,825
Če izhajamo iz izračunane signifikance F, pri čemer velja sledeče:
- če je signifikanca F večja od 0,05 model ni primeren
- če je manjša od 0,05 je model primeren in s tem se potrdi ničelna domneva, da je med
spremenljivkama linearna povezanost.
V nalogi je izračunana signifikanca F = 0,372, torej je večja od 0,05 zato ničelno hipotezo
(torej trditev, da dobro počutje potencialnih odjemalcev v prodajnem prostoru vpliva na
njihovo zvestobo) zavrnemo.
Sicer pa tudi izračun determinacijskega koeficienta (R Square = 0,11) in popravljenega
determinacijskega koeficienta (A. R Square) kaže na slabo povezanost. Determinacijski
koeficient namreč pove, kolikšen delež odvisne spremenljivke je odvisen od neodvisne
spremenljivke. V tem primeru le 11 % predstavlja vpliv dobrega počutja v prodajnem
prostoru na zvestobo, ves ostali delež (89 %) predstavljajo drugi dejavniki.
5.4 Ugotovitve
Na eni strani imamo opraviti z vse bolj zahtevnim povpraševanjem porabnikov, na drugi
strani pa se srečujemo z vse kompleksnejšo ponudbo v prodajalnah. Tako je vse pogosteje
pri prodajalcih možno opaziti ponudbo izdelkov in storitev v takšnih prodajnih okoljih,
ki poudarjajo predvsem pozitivne emocionalne izkušnje in užitek. Prodajalci torej
poskušajo oblikovati tako nakupno okolje, ki bi v porabniku spodbujalo želene
emocionalne učinke in posledično povečalo verjetnost nakupa.
To pomeni, da prodajalci vse bolj uporabljajo različne informacije/dražljaje znotraj in
zunaj svojih prodajnih okolij, s katerimi pritegnejo pozornost kupcev in njihovo gibanje
usmerijo v smeri svojega prodajnega okolja ter vplivajo na njihov čustveni, kognitivni ter
vedenjski odziv. Notranjost prodajnega mesta lahko spremenijo na ta način, da ga bodo
kupci zaznali kot pozitivnega in se bodo odločali za ponovitev nakupa ravno v njihovi
prodajalni.
77
Tako je bil namen magistrske naloge proučiti vpliv določenih spremenljivk prodajnega
okolja (informacij/dražljajev) na vedenje porabnika in preverjanje uporabnosti
konceptualnega modela ureditve prodajnega okolja.
Na osnovi vzorčnih podatkov lahko potegnemo naslednje zaključke:
V vseh primerih raziskovanih informacij/dražljajev je le-te več kot polovica
anketirancev zaznala.
Dražljaje smo razdelili v dve večji skupini, in sicer na tiste, ki se zdijo
porabnikom bolj pomembni in jih poimenujemo družbeno-identifikacijski;
(prijaznost prodajnega osebja, glasba, vzdušje in notranja podoba), in tiste, ki se
porabnikom zdijo manj pomembni, in ki jih poimenujemo operativno nujni
(osvetlitev, gneča, vonjave in temperatura).
Anketiranci doživljajo čustvene reakcije na okolje, ki jih neposredno obkroža;
dražljaji v notranjosti prodajnega okolja ankete vplivajo bolj intenzivno na
čustveno stanje zadovoljstva anketiranca kot pa na čustveno stanje
vznemirjenosti porabnika.
Anketiranci se odzivajo na čustvene spremenljivke, ki jih povzročijo
informacije/dražljaji iz notranjosti prodajnega okolja ankete; na verjetnost
ponovitev nakupa najbolj vplivajo družbeno-identifikacijski dražljaji; ti
vplivajo na čustvene spremenljivke, ki opisujejo čustveno stanje zadovoljstva
porabnika.
Iz do sedaj povedanega sledi, da naj bi lastniki prodajnih mest na samem začetku pri
procesu določanja ključnih faktorjev uspeha njihovega prodajnega mesta najprej določili,
kateri so tisti elementi prodajnega mesta, ki se zdijo njihovim porabnikom
najpomembnejši. Na podlagi take identifikacije potem sledi razvrščanje le-teh na tiste, ki
so pri porabniku zelo pomembni, in na tiste, ki so manj pomembni. Na podlagi ugotovitev
o pomembnosti dražljajev v magistrski nalogi je bilo opaziti zanimivo delitev na dve večji
skupini dražljajev v notranjosti prodajnega okolja, in sicer tiste, ki so po našem mnenju
glavni vzrok za privabljanje določenega segmenta potrošnikov (poimenovani kot
družbeno identifikacijski), in na tiste, ki jih pri procesu zaznave v večini primerov sploh
ne zaznamo, razen ko postanejo moteči (poimenovani kot operativno nujni).
Ko je razvrščanje dejavnikov po pomembnosti jasno določeno, je treba ugotoviti, kako
daleč je stanje tistih najpomembnejših dejavnikov oddaljeno od stanja, kakršnega
porabniki pričakujejo, torej optimalnega ali ravno pravšnjega. Če je ugotovljeno, da
obstaja velika vrzel med zatečenim stanjem in želenim stanjem pomembnih dejavnikov v
prodajnem mestu, potem je treba zmanjšati te vrzeli.
Ena glavnih ugotovitev te magistrske naloge je, da dejavniki, ki so ocenjeni kot
pomembni, najmočneje vplivajo skozi čustveno stanje zadovoljstva na ponovitev nakupa.
Izsledki magistrske naloge torej govorijo v korist ugotavljanju tistih elementov znotraj
prodajnega mesta, ki so najpomembnejši glavnemu segmentu porabnikov tega prodajnega
mesta ter nato iskanju ravno pravšnjega stanja teh elementov, saj le-ti privedejo do
ponovitve nakupnega cikla v prodajnem okolju.
78
79
6 ZAKLJUČEK
V zaključku najprej podajamo nekaj izhodišč, nekaj misli, kaj pomeni zadovoljen in zvest
kupec:
Kupec je najpomembnejši resurs za katero koli podjetje.
Ni kupec tisti, ki je odvisen od trgovine, trgovina je odvisna od njega.
Kupec je smisel dela v trgovskem podjetju, zato so tisti, ki nanj gledajo kot na
motnjo, obsojeni na propad.
Če se kupec odloči za obisk prodajnega mesta, to pomeni, da je temu
prodajnemu mestu naredil uslugo, in ni prodajalec tisti, ki je njemu naredil
uslugo, ko mu je nekaj prodal.
Vsak prodajalec se mora zavedati, da kupec predstavlja središče dela.
Na kupca ne smemo gledati kot na denar in koristi. Je človeško bitje s čustvi,
zato moramo z njim spoštljivo ravnati.
Kupec ima svoje potrebe in želje. Dolžnost podjetja je, da mu jih uresniči.
Kupec si zasluži vso pozornost in vljudnost. Predstavlja življenjsko silo
podjetja.
Kupec je zaslužen za plače; če ga ne bi bilo, bi podjetje lahko kmalu zaprlo
svoja vrata.
Tisto podjetje, ki se zaveda teh zakonitosti, ima možnosti za uspeh. Če se tega ne zaveda,
je obsojeno na propad. Kupci se danes spreminjajo, prav tako se pod vplivom številnih
dejavnikov spreminjajo njihove navade. Spremenile so se tudi njihove potrebe,
spremenilo pa se je tudi okolje, v katerem živijo in nakupujejo. Na eni strani so današnji
kupci zahtevnejši, bolj razvajeni in bolj izobraženi kot kadar koli prej. Na drugi strani so
možnosti, ki jih imajo na razpolago, vedno širše in izbire je vedno več. Pa niso le kupci
tisti, ki so vedno pametnejši, izkušenejši in zahtevnejši. Tudi konkurenca je vse širša,
vedno bolj agresivna in vedno bolj spretna v boju za kupce.
Zadovoljstvo kupcev je za podjetja zelo pomembno, verjetno danes še pomembnejše kot
kadar koli prej. Podobno pa lahko trdimo tudi za zvestobo. Razvijanje učinkovitih
strategij za zagotavljanje zadovoljstva in zvestobe kupcev je ena od ključnih spretnosti za
preživetje in mirnejšo prihodnost podjetja.
Zadovoljstvo in zvestoba kupcev sta pojava, na katera lahko podjetja neposredno
vplivajo: s sistematičnimi in načrtnimi strategijami ju lahko gojijo, spodbujajo,
vzdržujejo, gradijo, ohranjajo in pospešujejo; z neetičnimi in ciničnimi ravnanji ju hitro
izgubijo. V teh okoliščinah je učinkovito upravljanje z zadovoljstvom in zvestobo kupcev
spretnost, o kateri veliko govorijo skoraj vsi trgovci. Marsikdo izmed njih se res trudi;
marsikdo od teh je prepričan, da je pri tem uspešen; nekateri imajo pri tem prav. Vendar
pa je zelo malo tistih, ki pri tem res polno in učinkovito uresničijo in izkoristijo vse
potenciale – svoje in svojih kupcev. Razvijanje učinkovitih strategij, s katerimi podjetje
sistematično krepi zadovoljstvo in zvestobo kupcev, je torej zanimiva tema. Dobro
načrtovanje lahko da izjemne rezultate; hitri in površni posegi, recepti in strategije, vzete
od drugih, pa dajo veliko manj, kot bi lahko podjetje doseglo.
Ena od najpomembnejših zahtev je, da se moramo do kupcev obnašati tako, kot da bi bila
naša prihodnost in preživetje odvisna od njih. Druga, enako pomembna, je, da je treba
dobro razumeti pomen prve zahteve. Ena od ključnih težav podjetij je, da se pomemben
80
del odgovora na ta vprašanja skriva v vprašanjih, ki se ne dotikajo več le potreb kupcev,
pač pa segajo mnogo globlje, do njihovih vrednot, želja, hrepenenj, prepričanj in drugih
dejavnikov, nekaterih tudi zelo neoprijemljivih. Kupci z vedenjem, navadami,
vrednotami, stališči, pričakovanji, odločitvami in namerami sooblikujejo delo podjetja.
Več kot podjetje naredi za njihovo zadovoljstvo, boljše razloge, kot jim ponudi za
zvestobo in vračanje, več bodo prispevali k njegovim rezultatom. Zato mora podjetje, ki
stremi k uspešnosti, učinkovitosti, rasti ter razvoju predvsem:
prepoznati in spoznati svoje kupce;
prepoznati in spoznati svoje najpomembnejše kupce;
razumeti njihove potrebe, želje in pričakovanja;
razumeti njihovo vedenje in vzroke tega vedenja.
Zadovoljstvo kupcev je nuja za zvestobo, vendar ni dovolj. Zgolj zadovoljstvo namreč še
ni zagotovilo, da se bo kupec vračal. Zadovoljstvo ni isto kot zvestoba in zadovoljen
kupec še ni zvest kupec. Drži, da bo lahko zares zvest samo kupec, ki je zadovoljen,
vendar to še ne pomeni, da bo vsak zadovoljen kupec tudi zvest in se bo vračal. Takšna
pričakovanja lahko vodijo v razočaranje in občutek nemoči zaradi nelogičnosti »kupci so
zadovoljni, rezultati pa padajo«. Med stopnjo zadovoljstva in zvestobo ter vračanjem
kupcev po mnenju strokovnjakov ni linearne povezave. Podjetja, ki se osredotočajo zgolj
na zadovoljstvo kupcev, lahko hitro spregledajo nekatera pomembna dejstva. Čeprav je
lahko nezadovoljstvo zadosten razlog za »prebeg« kupca drugam, njegovo zadovoljstvo
še ni zadosten razlog za razvijanje pozitivnih stališč, naklonjenosti, ponoven obisk in
nadaljnje vračanje. Dubrovski (2007) celo navaja, da je bilo po nekaterih podatkih od 65
do 85 % kupcev, ki odidejo drugam, zadovoljnih ali celo zelo zadovoljnih s prejšnjim
podjetjem, pa so ga kljub temu zapustili.
Zvesti kupci so skupina, po kateri podjetja najbolj hrepenijo. Zagotavljajo stalen dotok
prihodkov, tudi stroški njihovega nagovarjanja so lahko nekajkrat nižji od stroškov
pridobivanja novih kupcev. Zato je logično, da nekatera podjetja tej skupini posvetijo
dosti pozornosti. Zaradi njih razvijajo različne strategije za prepoznavanje, poglabljanje,
ohranjanje in širjenje odnosov z najpomembnejšimi, rednimi in zvestimi kupci. S
takšnimi strategijami in programi zvestobe želijo podjetja sistematično vplivati na dvig
zvestobe kupcev in njihovo pogostejše vračanje. Zato vanje vgradijo nagrade, s katerimi
krepijo želeno vedenje kupcev.
81
7 SEZNAM LITERATURE
1. Aaker, A. D., Kumar, V. & Day, G. (2001). Marketing research. New York: John
Wiley and Sons.
2. Alvarez A. B. (2005). Consumer Evaluations of Sale Promotion: The Effect on Brand
Choice. European Journal of Marketing, 39 (1/2), 54–70.
3. Bachelet, D. (1995). Measuring Satisfaction, Customer Satisfaction Research.
Amsterdam: Esomar.
4. Barugdžić, B. (2000). Aranžiranje izložbeno-prodajnih prostora. Beograd: Viša škola
likovnih i primenjenih umetnosti.
5. Bell, D. R., Corsten, D. in Knox, G. (2011). From Point of Purchase to Path to
Purchase: How preshopping Factors Drive Unplanned Buying. Journal of Marketing
75, 31–45.
6. Bellandi, G. (2009). Fare marketing di prodotto. Pisa: Academia Universa Press.
7. Beverland, M., Chig Lim E. A., Morrison, M. & Teriovski, M. (2006). In-store music
and consumer-brand relationships: Relational transformation following experiences
of (mis)fit. Journal of Business Research, 59 (9): 982–989.
8. Božič Marolt, J. & Jereb, J. (2006). Kako se spreminja nakupno obnašanje Slovencev
– področje izdelkov široke potrošnje. Pridobljeno 15. decembra 2015 iz Finance.si:
http://www.finance.si/file.php?id=11498 Dostop 15. 12. 2015.
9. Brittain, P. & Cox, R. (1990). Retail Management. London: Pitman Publishing.
10. Burnett, J. & Moriarty, S. (1997). Introduction into marketing communication and
integrated approach. Upper Saddle River: Prentice Hall.
11. Chaudhuri, A. (1997). Comsumption Emotion and Perceived Risk: A Macro-Analytic
Approach. New York: Journal of Business Research.
12. Damjan, J. (1995). Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
13. Damjan, J. & Možina, S. (1998). Obnašanje potrošnikov. Tretja izdaja. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
14. De Luca P. & Vianelli D. (1999). The Application of an Environmental Psychology
Model for the Analysis of Cross-cultural Differences in In-store Buying Behavior:
Review and Propositions. V Tedeschi M. (ur.): Consumer Behavior and Decision
Making. Modena: Universita degli Studi de Modena e Reggio Emilia.
15. Dobovišek, A. (2007). Strateško vodenje prodaje: ključ za učinkovito uresničevanje
tržnih strategij. Ljubljana: GV Založba.
16. Donovan J. Robert. (1982). Store Atmosphere: An Environmental Psychology
Approach. Journal of Marketing, 58 (1), 34–57.
82
17. Dubrovski, D. (1997). Model odjemalčevega zadovoljstva. Slovenska ekonomska
revija 48 (5), 407–418.
18. Ferkol, M. (2000). Imidž trgovine je odvisen od vzdušja v njej. Profesionalna
prodaja, V, 42–43.
19. Fill, C. (1999). Marketing communications. London: Prentice Hall.
20. Fournier, S. & Yao, L. (1997). Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization
Within the Framework of Consumer-Brand Relationships. International Journal of
Research in Marketing, 14 (5), 451–72.
21. Foxall R. G. & Greenley E. G. (1999). »Consumer's Emotional Responses to Service
Environments.« Journal of Business Research, New York, 46 (1999), 149–158.
22. Gelston, S. (2008). Gen Y, gen X and the baby bommers: workplace generation wars.
Pridobljeno 15. decembra 2015 na Cio.com:
http://www.cio.com/article/178050/Gen_Y_Gen_X_and_the_Baby_Boomers_Work
place_Generation_Wars?page=1&taxonomyId=3185.
23. Gendolla, E. H. G., Wright, A. R. & Richter, M. (2012). Effort intensitivity: some
insights from the cardiovascular system. V Ryan, R. M. (ur.). (2012). The Oxford
Handbook of Human Motivation. New York: Oxford University Press.
24. Geofrey, E. K. (1996). Kupec – nepotrebno zlo: klientstvo spodriva trženje in vnaša
revolucijo v prodajo. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje.
25. Gorn, G. J., Goldberg, M. E. in Basu, K. (1993). Mood, awareness, and product
evaluation. Journal of Consumer Psychology, 2, 237–256.
26. Grandjean, E. (1973). Ergonomics of the Home. London: Taylor & Francis Ltd.
27. Grlica, Z. (2010). Prodaja. Celje: Višja strokovna šola Celje.
28. Hart, C & Davis, M. (1996). The location and merchandising of non‐food in
supermarkets. International Journal of Retail & Distribution Management, 24 (3),
17–25.
29. Hawkins, I. D., Best, J. R. & Coney, A. K. (2001). Consumer Behavior: Building
Marketing Strategy. Seventh edition. Boston: McGraw-Hill.
30. Poslovni bazar. 2015. Psihologija prodaje. Pridobljeno 15. december 2015 iz
Poslovni bazar: http://www.poslovni-bazar.si/?mod=articles&article=1358.
31. Jacoby, J. & Chestnut R.W. (1978). Brand Loyalty Measurement and Management.
New York: Wiley.
32. Johnson C. W. & Weinstein A. (2004). Superior Customer Value in the New
Economy- Concepts and Cases. Boca Raton: CRC Press.
33. Kelly, M. (1991). Retail Product Merchandising – An insight into the art and science
of Merchandising. Watford: IGD Business Publications.
83
34. Kent, T. (2003). Management and design prespectives on retail branding.
International Journal of Retail & Distribution Management 31 (3), 131–142.
35. Kerfoot, S, Davies, B. & Ward, P. (2003). Visual merchandising and the creation of
discernible retail brands. International Journal of Retail & Distribution Management
31 (3), 143–152.
36. Kolar, T. (2003). Zadovoljstvo porabnikov s klicnimi centri – konceptualni model in
empirična preverba. Doktorska disertacija. Ljubljana: EF.
37. Kotler, P. & Keller, K. L. (2009). Marketing Management, 13th edition. New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
38. Kotler, P. (2003). Marketing Management. New York: Prentice Hall.
39. Kotler, P. (1996). Marketnig Management – Trženjsko upravljanje: analiza,
načrtovanje, izvajanje in nadzor. Slovenska knjiga, Ljubljana.
40. Kotler, P. (2004). Management trženja. 11. izdaja. Ljubljana: GV Založba.
41. Krajnc, M. (2004). Psihologija prodaje. Interno gradivo za višješolski program
Komercialist. Celje: Poslovno-komercialna šola Celje.
42. Krishna Murthi Lakshman, S. & Raj, P. (1991). An Empirical Analysis of the
Relationship Between Brand Loyalty and Consumer Price Elasticity. Marketing
Science, 10 (2), 172–183.
43. Kuzma, H. (2001). Vpliv vzdušja v prodajalni na nakupno obnašanje: primer
Emporium Ljubljana. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
44. Levinson Jay, C. (2001). Integrated Marketing. Executive Excellence. Utah: Harvard
Business School Press.
45. Levy, M. & Weitz, B. (2001). Retailing management. Boston: The Irwin/McGraw-
Hill series in marketing.
46. Loewenstein, G. (2000). Emotions in Economic Theory and Economic Behavior. The
American Economic Review, 90 (2), 426–431.
47. Machleit, K. A. & Mantel, S. P. (2001). Emotional response and shopping satisfaction:
moderating effects of shopper attributions. Journal of Business Research, 54 (2), 97–
106.
48. Makovec Brenčič, M., Dmitrović, T., Knežević Cvelbar, L., Kolar, T., Konečnik
Ruzzier, M., Mihalič, T., Ograjenšek, I., Rojšek, I., Vida, I., Žabkar, V., Gabrijan, V.,
Milfelner, B., Mumel, D., Ogorelc, A., Pisnik, A. in Snoj, B. (2007). Metodologija za
stalno spremljanje zadovoljstva turistov – priročnik. Ljubljana: Ministrstvo za
gospodarstvo.
49. Malhotra Naresh, K. (2005). Attitude and Affect: New Frontiers of Research in the
21st Century. Journal of Business Research, 58 (4), 477–482.
84
50. Malovrh, M. in Valentinčič, J. (1996). Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center za
tehnološko usposabljanje.
51. Mansoor, M. (1999). Tuji izrazi: Novosti mimo jezikovnega sita. Gospodarski vestnik,
42, 26–27.
52. McGrath, J. M. (2001). Integrated Marketing Communications: An Empirical lest of
its Effectiveness: A Thesis in Mass Communications. Pennysylvania: The
Pennysylvania State University, The Graduate School - College of Communications.
53. Mehrabian, A. & Russell, A. J. (1974). An Approach to Environmental Psychology.
Cambridge: The MIT Press.
54. Mumel, D. (1999). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
55. Mumel, D. (2001). Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
56. Musek Lešnik, K. (2008). Programi zvestobe in sorodne CRM strategije: Načrtno
spodbujanje vračanja in zvestobe potrošnikov. Ljubljana: IPSOS.
57. Musek, J. (2001). Psihologija. Ljubljana: Educy.
58. Newman, A. J. & Cullen, P. (2002). Retailing: Environment and Operations. VB:
Thomson Learning.
59. Nowak Glen, J. & Phelps, J. (1994). Conceptualizing the Integrated Marketing
Communications' Phenomenon: An Examination of its Impact on Advertising
Practices and its Implications for Advertising Research. Journal of Current Issues and
Research in Advertising. Clemson, 16 (1994), 49–66.
60. Olins, W. (1991). Corporate identity: making business strategy visible through
design. London: Thames and Hudson.
61. Oliver, L. R. (1997). Satisfaction: a behavioral perspective on the customer. New
York: McGraw-Hill.
62. O'Malley, L. (1998). Can loyalty schemes really build loyalty. Marketing Intelligence
B-Planning, 16 (1), 47–55.
63. Petar, S. (2006). Prodano!: priročnik veščin za uspešno predstavitev, pogajanja in
prodajo. Ljubljana: Založba Mladinska knjiga.
64. Petković, G. (1995). Pozicioniranje trgovinskih preduzeća. Beograd: Čigoja štampa.
65. Pickton, D. & Hartley, B. (1998). Measuring integration: an assessment of the quality
of integrated marketing communications. International Journal of Advertising.
Henley on Thames. 17 (1998), 457–465.
66. Pizam, A. & Taylor, E. (1999). Customer satisfaction and its measurement in
hospitality enterprises. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 7, 326–339.
85
67. Planina, A. (2015). Prodaja brez prodajanja. Ljubljana: IPR, inovativne poslovne
rešitve.
68. Podnar, K. & Kline, M. (2003). Teoretski okvir korporativnega komuniciranja.
Družboslovne razprave, XIX (44), 57–73.
69. Polič, M. (1986). Zaznavni procesi. Študijsko gradivo. Ljubljana: Univerza v
Ljubljani – Filozofska fakulteta.
70. Potočnik, V. (2000). Trženje storitev. Ljubljana: GV Založba.
71. Potočnik, V. (2002). Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba.
72. Potočnik V. (2004). Trženje storitev s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.
73. Radonjič, D. & Iršič, M. (2006). Raziskava marketinga. Ljubljana: GV Založba.
74. Radonjič, D. & Iršič, M. (2011). Strateški marketing. Velenje: Pozoj.
75. Rojšek, I. & Vida, I. (2011). Komunikacija s kupci na prodajnem mestu: analiza
učinkov glasbe na odzive nakupovalcev. Teorija in praksa, 48 (2/2011), 411–428.
76. Rong, J., Quan Vu, H., Law, R. & Li, G. 2012. A behavioral analysis of web sharers
and browsers in Hong using targeted association rule mining. Tourism management
33, 731–740.
77. Rudolf, J. (1998). Ocenjevanje funkcije povpraševanja po oblačilih v Sloveniji.
Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
78. Samuelson, P. A. & Nordhaus, W. D. (2002). Ekonomija. Ljubljana: GV Založba.
79. Schiffman, G. L. & Kanuk, L. L. (2004). Ponašanje potrošača. Zagreb: Mate doo.
80. Schultz, D. E. & Schultz, H. (1998). Transitioning marketing communication into the
twentyfirst century. Journal of Marketing Communications 4 (1998), 9–26.
81. Schunk, H. D. & Usher, L. E. (2012). Social cognitive theory and motivation. V The
Oxford Handbook of Human Motivation. New York: Oxford University Press.
82. Singh, S. (2006). Impact of color on marketing. Management Decision, 44 (69), 783–
789.
83. Snoj, B. (2005). Management prodaje. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
84. Starman, D. (1996). Tržno komuniciranje: izbrana poglavja. Ljubljana: Ekonomska
fakulteta.
85. Sviokla, J. (1993). Keeping customers. Boston: Harvard Business School Press.
86. Swarbrooke, J. & Horner, S. (2001). Consumer Behaviour in Tourism. Oxford:
Butterworth&Heinemann.
86
87. Sweeney, J. C. & Wyber, F. (2002). The role of cognition and emotions in the
musicapproach- avoidance behavior relationship. Journal of Services Marketing, 16
(1), 51–69.
88. Šenk Ileršič, I. (2010). Prodaja. Ljubljana: Inter-es izobraževanje in svetovanje d.o.o.
89. Števančec, D. (2003). Psihologija prodaje. Murska Sobota: Ekonomska šola Murska
Sobota.
90. Tomažin, M. (2004). Merchandising-študija primera Merkur. Diplomsko delo.
Ljubljana: FDV.
91. Turk, J. (2010). Trženje. Koper: Višja strokovna šola Koper.
92. Varley, R. (2001). Retail product management. London: Routledge.
93. Veljković S. (2009). Marketing usluga. Beograd: Ekonomski fakultet Univerziteta u
Beogradu.
94. Weis, L. (2009). Prodaja. Ljubljana: B2 d.o.o., Višja strokovna šola.
1
8 PRILOGE
Priloga 1: Analiza anketnih vprašalnikov ......................................................................... 2
Priloga 2: Test hipotez .................................................................................................... 22
2
Priloga 1: Analiza anketnih vprašalnikov
Kaj vam je pri ocenjevanju prodajnega prostora najpomembnejše? Označite en odgovor.
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
Zunanja ureditev
prodajnega
prostora
1 2 1,98 1,98 1,98
Notranja ureditev
prodajnega
prostora
2 23 22,77 22,77 24,75
Oboje je enako
pomembno
3 76 75,25 75,25 100,00
Total 101 100,0 100,0
Kaj vam je pri ocenjevanju prodajnega prostora najpomembnejše? Označite en odgovor.
N Valid 101
Missing 0
Mean 2,73
Std Dev ,49
Čemu ob obisku prodajnega prostora najprej posvetite pozornost? Označite največ tri odgovore
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
Ureditvi vhoda 1 4 3,96 3,96 3,96
Reklamam ob
vhodu
2 4 3,96 3,96 7,92
Izložbi 3 28 27,72 27,72 35,64
Notranji ureditvi
prodajalne
4 63 62,38 62,38 98,02
Ne posvečam
pozornosti
nobeni od
naštetih točk
5 2 1,98 1,98 100,00
Total 101 100,0 100,0
Čemu ob obisku prodajnega prostora najprej posvetite pozornost? Označite največ tri odgovore
N Valid 101
Missing 0
Mean 3,54
Std Dev ,78
Katere dejavnike ob obisku prodajnega prostora vedno zaznate?
Osvetlitev prodajalne
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 74 73,27 74,00 74,00
ne 2 26 25,74 26,00 100,00
-1 1 ,99 Missing
Total 101 100,0 100,0
Osvetlitev prodajalne
N Valid 100
Missing 1
Mean 1,26
Std Dev ,44
3
Podoba in dizajn prodajalne
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 91 90,10 92,86 92,86
ne 2 7 6,93 7,14 100,00
-1 3 2,97 Missing
Total 101 100,0 100,0
Podoba in dizajn prodajalne
N Valid 98
Missing 3
Mean 1,07
Std Dev ,26
Temperatura v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 60 59,41 60,61 60,61
ne 2 39 38,61 39,39 100,00
-1 2 1,98 Missing
Total 101 100,0 100,0
Temperatura v prodajalni
N Valid 99
Missing 2
Mean 1,39
Std Dev ,49
Vonjave v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 89 88,12 89,00 89,00
ne 2 11 10,89 11,00 100,00
-1 1 ,99 Missing
Total 101 100,0 100,0
Vonjave v prodajalni
N Valid 100
Missing 1
Mean 1,11
Std Dev ,31
Glasba v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 60 59,41 60,61 60,61
ne 2 39 38,61 39,39 100,00
-1 2 1,98 Missing
Total 101 100,0 100,0
Glasba v prodajalni
N Valid 99
Missing 2
Mean 1,39
Std Dev ,49
4
Gneča v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 84 83,17 84,00 84,00
ne 2 16 15,84 16,00 100,00
-1 1 ,99 Missing
Total 101 100,0 100,0
Gneča v prodajalni
N Valid 100
Missing 1
Mean 1,16
Std Dev ,37
Zunanji izgled prodajnega osebja
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 75 74,26 75,76 75,76
ne 2 24 23,76 24,24 100,00
-1 2 1,98 Missing
Total 101 100,0 100,0
Zunanji izgled prodajnega osebja
N Valid 99
Missing 2
Mean 1,24
Std Dev ,43
Kako pomemben je posamezen dejavnik: osvetlitev prodajalne
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
popolnoma
nepomemben
1 7 6,93 6,93 6,93
nepomemben 2 17 16,83 16,83 23,76
niti pomemben
niti nepomemben
3 21 20,79 20,79 44,55
pomemben 4 45 44,55 44,55 89,11
zelo pomemben 5 11 10,89 10,89 100,00
Total 101 100,0 100,0
Kako pomemben je posamezen dejavnik: osvetlitev prodajalne
N Valid 101
Missing 0
Mean 3,36
Std Dev 1,10
Kako pomemben je posamezen dejavnik: podoba in dizajn prodajalne
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
popolnoma
nepomemben
1 3 2,97 3,00 3,00
nepomemben 2 4 3,96 4,00 7,00
niti pomemben
niti nepomemben
3 7 6,93 7,00 14,00
pomemben 4 52 51,49 52,00 66,00
zelo pomemben 5 34 33,66 34,00 100,00
-1 1 ,99 Missing
Total 101 100,0 100,0
5
Kako pomemben je posamezen dejavnik: podoba in dizajn prodajalne
N Valid 100
Missing 1
Mean 4,10
Std Dev ,92
Kako pomemben je posamezen dejavnik: temperatura v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
popolnoma
nepomemben
1 5 4,95 5,00 5,00
nepomemben 2 13 12,87 13,00 18,00
niti pomemben
niti nepomemben
3 33 32,67 33,00 51,00
pomemben 4 41 40,59 41,00 92,00
zelo pomemben 5 8 7,92 8,00 100,00
-1 1 ,99 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako pomemben je posamezen dejavnik: temperatura v prodajalni
N Valid 100
Missing 1
Mean 3,34
Std Dev ,98
Kako pomemben je posamezen dejavnik: vonjave v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
popolnoma
nepomemben
1 3 2,97 3,00 3,00
nepomemben 2 5 4,95 5,00 8,00
niti pomemben
niti nepomemben
3 13 12,87 13,00 21,00
pomemben 4 56 55,45 56,00 77,00
zelo pomemben 5 23 22,77 23,00 100,00
-1 1 ,99 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako pomemben je posamezen dejavnik: vonjave v prodajalni
N Valid 100
Missing 1
Mean 3,91
Std Dev ,91
Kako pomemben je posamezen dejavnik: glasba v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
popolnoma
nepomemben
1 6 5,94 6,00 6,00
nepomemben 2 15 14,85 15,00 21,00
niti pomemben
niti nepomemben
3 43 42,57 43,00 64,00
pomemben 4 31 30,69 31,00 95,00
zelo pomemben 5 5 4,95 5,00 100,00
-1 1 ,99 Missing
Total 101 100,0 100,0
6
Kako pomemben je posamezen dejavnik: glasba v prodajalni
N Valid 100
Missing 1
Mean 3,14
Std Dev ,94
Kako pomemben je posamezen dejavnik: gneča v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
popolnoma
nepomemben
1 3 2,97 3,00 3,00
nepomemben 2 10 9,90 10,00 13,00
niti pomemben
niti nepomemben
3 20 19,80 20,00 33,00
pomemben 4 43 42,57 43,00 76,00
zelo pomemben 5 24 23,76 24,00 100,00
-1 1 ,99 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako pomemben je posamezen dejavnik: gneča v prodajalni
N Valid 100
Missing 1
Mean 3,75
Std Dev 1,03
Kako pomemben je posamezen dejavnik: zunanji izgled prodajnega osebja
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
popolnoma
nepomemben
1 3 2,97 3,03 3,03
nepomemben 2 8 7,92 8,08 11,11
niti pomemben
niti nepomemben
3 28 27,72 28,28 39,39
pomemben 4 44 43,56 44,44 83,84
zelo pomemben 5 16 15,84 16,16 100,00
-1 2 1,98 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako pomemben je posamezen dejavnik: zunanji izgled prodajnega osebja
N Valid 99
Missing 2
Mean 3,63
Std Dev ,95
Kateri štirje elementi so po vašem mnenju najpomembnejši, da se ob vstopu v prodajalno dobro počutite
– vhod v prodajalno: prva izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 61 60,40 74,39 74,39
izbran 1 21 20,79 25,61 100,00
-1 19 18,81 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 1. vhod v prodajalno: prva izbira
N Valid 82
Missing 19
Mean ,26
7
Std Dev ,44
Kateri štirje …: 1. vhod v prodajalno: druga izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 46 45,54 56,10 56,10
izbran 1 36 35,64 43,90 100,00
-1 19 18,81 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 1. vhod v prodajalno: druga izbira
N Valid 82
Missing 19
Mean ,44
Std Dev ,50
Kateri štirje …: 1. vhod v prodajalno: tretja izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 65 64,36 79,27 79,27
izbran 1 17 16,83 20,73 100,00
-1 19 18,81 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 1. vhod v prodajalno: tretja izbira
N Valid 82
Missing 19
Mean ,21
Std Dev ,41
Kateri štirje …: 1. vhod v prodajalno: četrta izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 73 72,28 89,02 89,02
izbran 1 9 8,91 10,98 100,00
-1 19 18,81 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 1. vhod v prodajalno: četrta izbira
N Valid 82
Missing 19
Mean ,11
Std Dev ,31
Kateri štirje …: 2. osvetlitve prodajalne: prva izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 55 54,46 76,39 76,39
izbran 1 17 16,83 23,61 100,00
-1 29 28,71 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 2. osvetlitve prodajalne: prva izbira
N Valid 72
Missing 29
Mean ,24
Std Dev ,43
8
Kateri štirje …: 2. osvetlitve prodajalne: druga izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 41 40,59 56,94 56,94
izbran 1 31 30,69 43,06 100,00
-1 29 28,71 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 2. osvetlitve prodajalne: druga izbira
N Valid 72
Missing 29
Mean ,43
Std Dev ,50
Kateri štirje …: 2. osvetlitve prodajalne: tretja izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 55 54,46 76,39 76,39
izbran 1 17 16,83 23,61 100,00
-1 29 28,71 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 2. osvetlitve prodajalne: tretja izbira
N Valid 72
Missing 29
Mean ,24
Std Dev ,43
Kateri štirje …: 2. osvetlitve prodajalne: četrta izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 65 64,36 90,28 90,28
izbran 1 7 6,93 9,72 100,00
-1 29 28,71 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 2. osvetlitve prodajalne: četrta izbira
N Valid 72
Missing 29
Mean ,10
Std Dev ,30
Kateri štirje …: 3. podobe in dizajna prodajalne: prva izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 29 28,71 31,87 31,87
izbran 1 62 61,39 68,13 100,00
-1 10 9,90 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 3. podobe in dizajna prodajalne: prva izbira
N Valid 91
Missing 10
Mean ,68
Std Dev ,47
9
Kateri štirje …: 3. podobe in dizajna prodajalne: druga izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 73 72,28 80,22 80,22
izbran 1 18 17,82 19,78 100,00
-1 10 9,90 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 3. podobe in dizajna prodajalne: druga izbira
N Valid 91
Missing 10
Mean ,20
Std Dev ,40
Kateri štirje …: 3. podobe in dizajna prodajalne: tretja izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 79 78,22 86,81 86,81
izbran 1 12 11,88 13,19 100,00
-1 10 9,90 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 3. podobe in dizajna prodajalne: tretja izbira
N Valid 91
Missing 10
Mean ,13
Std Dev ,34
Kateri štirje …: 3 Podobe in dizajna prodajalne: četrta izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 90 89,11 98,90 98,90
izbran 1 1 ,99 1,10 100,00
-1 10 9,90 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 3. podobe in dizajna prodajalne: četrta izbira
N Valid 91
Missing 10
Mean ,01
Std Dev ,10
Kateri štirje …: 4. temperature v prodajalni: prva izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 58 57,43 85,29 85,29
izbran 1 10 9,90 14,71 100,00
-1 33 32,67 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 4. temperature v prodajalni: prva izbira
N Valid 68
Missing 33
Mean ,15
Std Dev ,36
10
Kateri štirje …: 4. temperature v prodajalni: druga izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 44 43,56 64,71 64,71
izbran 1 24 23,76 35,29 100,00
-1 33 32,67 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 4. temperature v prodajalni: druga izbira
N Valid 68
Missing 33
Mean ,35
Std Dev ,48
Kateri štirje …: 4. temperature v prodajalni: tretja izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 37 36,63 54,41 54,41
izbran 1 31 30,69 45,59 100,00
-1 33 32,67 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 4. temperature v prodajalni: tretja izbira
N Valid 68
Missing 33
Mean ,46
Std Dev ,50
Kateri štirje …: 4. temperature v prodajalni: četrta izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 64 63,37 94,12 94,12
izbran 1 4 3,96 5,88 100,00
-1 33 32,67 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 4. temperature v prodajalni: četrta izbira
N Valid 68
Missing 33
Mean ,06
Std Dev ,24
Kateri štirje …: 5. vonjav v prodajalni: prva izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 58 57,43 73,42 73,42
izbran 1 21 20,79 26,58 100,00
-1 22 21,78 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 5. vonjav v prodajalni: prva izbira
N Valid 79
Missing 22
Mean ,27
Std Dev ,44
11
Kateri štirje …: 5. vonjav v prodajalni: druga izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 43 42,57 54,43 54,43
izbran 1 36 35,64 45,57 100,00
-1 22 21,78 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 5. vonjav v prodajalni: druga izbira
N Valid 79
Missing 22
Mean ,46
Std Dev ,50
Kateri štirje …: 5. vonjav v prodajalni: tretja izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 64 63,37 81,01 81,01
izbran 1 15 14,85 18,99 100,00
-1 22 21,78 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 5. vonjav v prodajalni: tretja izbira
N Valid 79
Missing 22
Mean ,19
Std Dev ,39
Kateri štirje …: 5. vonjav v prodajalni: četrta izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 72 71,29 91,14 91,14
izbran 1 7 6,93 8,86 100,00
-1 22 21,78 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 5. vonjav v prodajalni: četrta izbira
N Valid 79
Missing 22
Mean ,09
Std Dev ,29
Kateri štirje …: 6. glasbe v prodajalni: prva izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 60 59,41 90,91 90,91
izbran 1 6 5,94 9,09 100,00
-1 35 34,65 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 6. glasbe v prodajalni: prva izbira
N Valid 66
Missing 35
Mean ,09
Std Dev ,29
12
Kateri štirje …: 6. glasbe v prodajalni: druga izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 44 43,56 66,67 66,67
izbran 1 22 21,78 33,33 100,00
-1 35 34,65 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 6. glasbe v prodajalni: druga izbira
N Valid 66
Missing 35
Mean ,33
Std Dev ,48
Kateri štirje …: 6. glasbe v prodajalni: tretja izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 36 35,64 54,55 54,55
izbran 1 30 29,70 45,45 100,00
-1 35 34,65 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 6. glasbe v prodajalni: tretja izbira
N Valid 66
Missing 35
Mean ,45
Std Dev ,50
Kateri štirje ….: 6. glasbe v prodajalni: četrta izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 58 57,43 87,88 87,88
izbran 1 8 7,92 12,12 100,00
-1 35 34,65 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 6. glasbe v prodajalni: četrta izbira
N Valid 66
Missing 35
Mean ,12
Std Dev ,33
Kateri štirje …: 7. gneče v prodajalni: prva izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 59 58,42 74,68 74,68
izbran 1 20 19,80 25,32 100,00
-1 22 21,78 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 7. gneče v prodajalni: prva izbira
N Valid 79
Missing 22
Mean ,25
Std Dev ,44
13
Kateri štirje …: 7. gneče v prodajalni: druga izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 51 50,50 64,56 64,56
izbran 1 28 27,72 35,44 100,00
-1 22 21,78 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 7. gneče v prodajalni: druga izbira
N Valid 79
Missing 22
Mean ,35
Std Dev ,48
Kateri štirje …: 7. gneče v prodajalni: tretja izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 59 58,42 74,68 74,68
izbran 1 20 19,80 25,32 100,00
-1 22 21,78 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 7. gneče v prodajalni: tretja izbira
N Valid 79
Missing 22
Mean ,25
Std Dev ,44
Kateri štirje …: 7. gneče v prodajalni: četrta izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 68 67,33 86,08 86,08
izbran 1 11 10,89 13,92 100,00
-1 22 21,78 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 7. gneče v prodajalni: četrta izbira
N Valid 79
Missing 22
Mean ,14
Std Dev ,35
Kateri štirje …: 8. urejenost plačilnih mest: prva izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 53 52,48 64,63 64,63
izbran 1 29 28,71 35,37 100,00
-1 19 18,81 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 8. urejenost plačilnih mest: prva izbira
N Valid 82
Missing 19
Mean ,35
Std Dev ,48
14
Kateri štirje …: 8. urejenost plačilnih mest: druga izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 56 55,45 68,29 68,29
Izbran 1 26 25,74 31,71 100,00
-1 19 18,81 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 8. urejenost plačilnih mest: druga izbira
N Valid 82
Missing 19
Mean ,32
Std Dev ,47
Kateri štirje …: 8. urejenost plačilnih mest: tretja izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 63 62,38 76,83 76,83
izbran 1 19 18,81 23,17 100,00
-1 19 18,81 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 8. urejenost plačilnih mest: tretja izbira
N Valid 82
Missing 19
Mean ,23
Std Dev ,42
Kateri štirje …: 8. urejenost plačilnih mest: četrta izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 74 73,27 90,24 90,24
izbran 1 8 7,92 9,76 100,00
-1 19 18,81 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 8. urejenost plačilnih mest: četrta izbira
N Valid 82
Missing 19
Mean ,10
Std Dev ,30
Kateri štirje …: 9. zunanjega izgleda prodajnega osebja: prva izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 60 59,41 77,92 77,92
izbran 1 17 16,83 22,08 100,00
-1 24 23,76 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 9. zunanjega izgleda prodajnega osebja: prva izbira
N Valid 77
Missing 24
Mean ,22
Std Dev ,42
15
Kateri štirje …: 9. zunanjega izgleda prodajnega osebja: druga izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 46 45,54 59,74 59,74
izbran 1 31 30,69 40,26 100,00
-1 24 23,76 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 9. zunanjega izgleda prodajnega osebja: druga izbira
N Valid 77
Missing 24
Mean ,40
Std Dev ,49
Kateri štirje …: 9. zunanjega izgleda prodajnega osebja: tretja izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 63 62,38 81,82 81,82
izbran 1 14 13,86 18,18 100,00
-1 24 23,76 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 9. zunanjega izgleda prodajnega osebja: tretja izbira
N Valid 77
Missing 24
Mean ,18
Std Dev ,39
Kateri štirje …: 9. zunanjega izgleda prodajnega osebja: četrta izbira
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ni izbran 0 62 61,39 80,52 80,52
izbran 1 15 14,85 19,48 100,00
-1 24 23,76 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kateri štirje …: 9. zunanjega izgleda prodajnega osebja: četrta izbira
N Valid 77
Missing 24
Mean ,19
Std Dev ,40
Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: V prodajalno, kjer se dobro počutim, se nameravam vrniti.
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
sploh se ne
strinjam
1 1 ,99 1,01 1,01
ne strinjam se 2 1 ,99 1,01 2,02
niti se strinjam -
niti ne strinjam
3 3 2,97 3,03 5,05
strinjam se 4 31 30,69 31,31 36,36
popolnoma se
strinjam
5 63 62,38 63,64 100,00
-1 2 1,98 Missing
Total 101 100,0 100,0
16
Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: V prodajalno, kjer se dobro počutim, se nameravam vrniti.
N Valid 99
Missing 2
Mean 4,56
Std Dev ,70
Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: O prodajalni, v kateri se dobro/slabo počutim, bom pripovedoval
najbližjim/prijateljem/znancem.
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
ne strinjam se 2 2 1,98 2,06 2,06
niti se strinjam
niti ne strinjam
3 12 11,88 12,37 14,43
strinjam se 4 47 46,53 48,45 62,89
popolnoma se
strinjam
5 36 35,64 37,11 100,00
-1 4 3,96 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: O prodajalni, v kateri se dobro/slabo počutim, bom pripovedoval
najbližjim/prijateljem/znancem.
N Valid 97
Missing 4
Mean 4,21
Std Dev ,74
Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: V prodajalno, kjer se dobro počutim, bom pripeljal svoje
najbližje/prijatelje/znance.
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
sploh se ne
strinjam
1 2 1,98 2,06 2,06
ne strinjam se 2 2 1,98 2,06 4,12
niti se strinjam
niti ne strinjam
3 11 10,89 11,34 15,46
strinjam se 4 47 46,53 48,45 63,92
popolnoma se
strinjam
5 35 34,65 36,08 100,00
-1 4 3,96 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: V prodajalno, kjer se dobro počutim, bom pripeljal svoje
najbližje/prijatelje/znance.
N Valid 97
Missing 4
Mean 4,14
Std Dev ,85
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: urejen vhod v prodajalno
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
7 pozitivno 1 24 23,76 23,76 23,76
6 2 29 28,71 28,71 52,48
5 3 28 27,72 27,72 80,20
4 4 15 14,85 14,85 95,05
3 5 2 1,98 1,98 97,03
2 6 1 ,99 ,99 98,02
1 negativno 7 2 1,98 1,98 100,00
17
Total 101 100,0 100,0
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: urejen vhod v prodajalno
N Valid 101
Missing 0
Mean 2,53
Std Dev 1,29
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: ustrezna osvetlitev
prodajalne
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
7 pozitivno 1 10 9,90 10,10 10,10
6 2 33 32,67 33,33 43,43
5 3 24 23,76 24,24 67,68
4 4 21 20,79 21,21 88,89
3 5 7 6,93 7,07 95,96
2 6 1 ,99 1,01 96,97
1 negativno 7 3 2,97 3,03 100,00
-1 2 1,98 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: ustrezna osvetlitev
prodajalne
N Valid 99
Missing 2
Mean 2,97
Std Dev 1,35
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: urejena podoba in dizajn
prodajalne
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
7 pozitivno 1 39 38,61 39,80 39,80
6 2 35 34,65 35,71 75,51
5 3 14 13,86 14,29 89,80
4 4 7 6,93 7,14 96,94
3 5 1 ,99 1,02 97,96
1 negativno 7 2 1,98 2,04 100,00
-1 3 2,97 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: urejena podoba in dizajn
prodajalne
N Valid 98
Missing 3
Mean 2,02
Std Dev 1,20
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: ugodna temperatura v
prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
7 pozitivno 1 14 13,86 14,29 14,29
6 2 18 17,82 18,37 32,65
5 3 29 28,71 29,59 62,24
4 4 29 28,71 29,59 91,84
18
3 5 6 5,94 6,12 97,96
2 6 1 ,99 1,02 98,98
1 negativno 7 1 ,99 1,02 100,00
-1 3 2,97 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: ugodna temperatura v
prodajalni
N Valid 98
Missing 3
Mean 3,02
Std Dev 1,25
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: prijetne vonjave v
prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
7 pozitivno 1 28 27,72 28,57 28,57
6 2 29 28,71 29,59 58,16
5 3 19 18,81 19,39 77,55
4 4 17 16,83 17,35 94,90
3 5 1 ,99 1,02 95,92
2 6 2 1,98 2,04 97,96
1 negativno 7 2 1,98 2,04 100,00
-1 3 2,97 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: prijetne vonjave v
prodajalni
N Valid 98
Missing 3
Mean 2,47
Std Dev 1,38
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: prijetna glasba v
prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
7 pozitivno 1 11 10,89 11,58 11,58
6 2 16 15,84 16,84 28,42
5 3 29 28,71 30,53 58,95
4 4 30 29,70 31,58 90,53
3 5 4 3,96 4,21 94,74
2 6 5 4,95 5,26 100,00
-1 6 5,94 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: prijetna glasba v
prodajalni
N Valid 95
Missing 6
Mean 3,16
Std Dev 1,26
19
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: brez gneče v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
7 pozitivno 1 22 21,78 22,45 22,45
6 2 25 24,75 25,51 47,96
5 3 23 22,77 23,47 71,43
4 4 21 20,79 21,43 92,86
3 5 2 1,98 2,04 94,90
2 6 2 1,98 2,04 96,94
1 negativno 7 3 2,97 3,06 100,00
-1 3 2,97 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: brez gneče v prodajalni
N Valid 98
Missing 3
Mean 2,73
Std Dev 1,44
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: dobra urejenost plačilnih
mest
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
7 pozitivno 1 23 22,77 23,47 23,47
6 2 28 27,72 28,57 52,04
5 3 27 26,73 27,55 79,59
4 4 14 13,86 14,29 93,88
3 5 2 1,98 2,04 95,92
2 6 1 ,99 1,02 96,94
1 negativno 7 3 2,97 3,06 100,00
-1 3 2,97 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: dobra urejenost plačilnih
mest
N Valid 98
Missing 3
Mean 2,58
Std Dev 1,37
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: urejeno prodajno osebje
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
7 pozitivno 1 23 22,77 24,21 24,21
6 2 30 29,70 31,58 55,79
5 3 21 20,79 22,11 77,89
4 4 14 13,86 14,74 92,63
3 5 2 1,98 2,11 94,74
2 6 2 1,98 2,11 96,84
1 negativno 7 3 2,97 3,16 100,00
-1 6 5,94 Missing
Total 101 100,0 100,0
Kako na odločitev o ponovnem obisku prodajalne vplivajo naslednji dejavniki: urejeno prodajno osebje
N Valid 95
Missing 6
Mean 2,58
20
Std Dev 1,43
Spol:
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
moški 1 42 41,58 41,58 41,58
ženski 2 59 58,42 58,42 100,00
Total 101 100,0 100,0
Spol:
N Valid 101
Missing 0
Mean 1,58
Std Dev ,50
V katero starostno skupino spadate?
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
do 20 let 1 2 1,98 1,98 1,98
21–40 let 2 67 66,34 66,34 68,32
41–60 let 3 32 31,68 31,68 100,00
Total 101 100,0 100,0
V katero starostno skupino spadate?
N Valid 101
Missing 0
Mean 2,30
Std Dev ,50
Kakšen je vaš trenutni status?
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
šolajoči 1 6 5,94 5,94 5,94
zaposlen v
podjetju
2 76 75,25 75,25 81,19
samozaposlen 3 4 3,96 3,96 85,15
vodstveni
delavec
4 10 9,90 9,90 95,05
brezposeln 5 4 3,96 3,96 99,01
upokojenec 6 1 ,99 ,99 100,00
Total 101 100,0 100,0
Kakšen je vaš trenutni status?
N Valid 101
Missing 0
Mean 2,34
Std Dev ,95
Kakšna je vaša najvišja dosežena formalna izobrazba?
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
manj kot srednja
šola
1 3 2,97 2,97 2,97
srednja šola 2 35 34,65 34,65 37,62
višja ali visoka
šola
3 54 53,47 53,47 91,09
magisterij
doktorat
4 9 8,91 8,91 100,00
21
Total 101 100,0 100,0
Kakšna je vaša najvišja dosežena formalna izobrazba?
N Valid 101
Missing 0
Mean 2,68
Std Dev ,68
Kako ocenjujete prihodek vašega gospodinjstva v primerjavi s slovenskim povprečjem?
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
podpovprečen 1 11 10,89 10,89 10,89
povprečen 2 75 74,26 74,26 85,15
nadpovprečen 3 15 14,85 14,85 100,00
Total 101 100,0 100,0
Kako ocenjujete prihodek vašega gospodinjstva v primerjavi s slovenskim povprečjem?
N Valid 101
Missing 0
Mean 2,04
Std Dev ,51
22
Priloga 2: Test hipotez
Test hipoteze 1: frekvenčni test
Ali ob obisku prodajnega prost.: osvetlitev prodajalne
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
Da 1 74 73,27 74,00 74,00
ne 2 26 25,74 26,00 100,00
-1 1 ,99 Missing
Total 101 100,0 100,0
Ali ob obisku prodajnega prost.: osvetlitev prodajalne
N Valid 100
Missing 1
Mean 1,26
Std Dev ,44
Minimum 1,00
Maximum 2,00
Ali ob obisku prodajnega prost.: podoba in dizajn prodajalne
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 91 90,10 92,86 92,86
ne 2 7 6,93 7,14 100,00
-1 3 2,97 Missing
Total 101 100,0 100,0
Ali ob obisku prodajnega prost.: podoba in dizajn prodajalne
N Valid 98
Missing 3
Mean 1,07
Std Dev ,26
Minimum 1,00
Maximum 2,00
Ali ob obisku prodajnega prost.: temperatura v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 60 59,41 60,61 60,61
ne 2 39 38,61 39,39 100,00
-1 2 1,98 Missing
Total 101 100,0 100,0
Ali ob obisku prodajnega prost.: temperatura v prodajalni
N Valid 99
Missing 2
Mean 1,39
Std Dev ,49
Minimum 1,00
Maximum 2,00
Ali ob obisku prodajnega prost.: vonjave v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 89 88,12 89,00 89,00
23
ne 2 11 10,89 11,00 100,00
-1 1 ,99 Missing
Total 101 100,0 100,0
Ali ob obisku prodajnega prost.: vonjave v prodajalni
N Valid 100
Missing 1
Mean 1,11
Std Dev ,31
Minimum 1,00
Maximum 2,00
Ali ob obisku prodajnega prost.: glasba v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 60 59,41 60,61 60,61
ne 2 39 38,61 39,39 100,00
-1 2 1,98 Missing
Total 101 100,0 100,0
Ali ob obisku prodajnega prost.: glasba v prodajalni
N Valid 99
Missing 2
Mean 1,39
Std Dev ,49
Minimum 1,00
Maximum 2,00
Ali ob obisku prodajnega prost.: gneča v prodajalni
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 84 83,17 84,00 84,00
ne 2 16 15,84 16,00 100,00
-1 1 ,99 Missing
Total 101 100,0 100,0
Ali ob obisku prodajnega prost.: gneča v prodajalni
N Valid 100
Missing 1
Mean 1,16
Std Dev ,37
Minimum 1,00
Maximum 2,00
Ali ob obisku prodajnega prost.: zunanji izgled prodajnega osebja
Value Label Value Frequency Percent Valid Percent Cum Percent
da 1 75 74,26 75,76 75,76
ne 2 24 23,76 24,24 100,00
-1 2 1,98 Missing
Total 101 100,0 100,0
Ali ob obisku prodajnega prost.: zunanji izgled prodajnega osebja
N Valid 99
Missing 2
24
Mean 1,24
Std Dev ,43
Minimum 1,00
Maximum 2,00
Test hipoteze 2: T-TEST
Group Statistics
Spol: N Mean Std.
Deviation
S.E.
Mean
Kako pomemben je posamezen dej.: osvetlitev prodajalne Moški 42 3,57 1,04 ,16
Ženski 59 3,20 1,13 ,15
Kako pomemben je posamezen dej.: podoba in dizajn prodajalne Moški 41 4,00 1,02 ,16
Ženski 59 4,17 ,83 ,11
Kako pomemben je posamezen dej.: temperatura v prodajalni Moški 41 3,44 ,98 ,15
Ženski 59 3,27 ,98 ,13
Kako pomemben je posamezen dej.: vonjave v prodajalni Moški 41 3,80 1,03 ,16
Ženski 59 3,98 ,82 ,11
Kako pomemben je posamezen dej.: glasba v prodajalni Moški 41 3,00 ,97 ,15
Ženski 59 3,24 ,92 ,12
Kako pomemben je posamezen dej.: gneča v prodajalni Moški 41 3,80 1,08 ,17
Ženski 59 3,71 1,00 ,13
Kako pomemben je posamezen dej.: zunanji izgled prodajnega
osebja Moški 40 3,77 1,03 ,16
Ženski 59 3,53 ,90 ,12
Independent Samples Test
Levene's Test
for Equality
of Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the
Difference
F Sig. t df Sig. (2-
tailed)
Mean
Difference
Std. Error
Difference Lower Upper
Kako pomemben
je posamezen dej.:
osvetlitev
prodajalne
Equal
variances
assumed
,93 ,336 1,67 99,00 ,098 ,37 ,22 -,07 ,81
Equal
variances
not
assumed
1,69 92,50 ,094 ,37 ,22 -,06 ,80
Kako pomemben
je posamezen dej.:
podoba in dizajn
prodajalne
Equal
variances
assumed
,10 ,756 -,91 98,00 ,365 -,17 ,19 -,54 ,20
Equal
variances -,88 74,40 ,384 -,17 ,19 -,55 ,22
25
not
assumed
Kako pomemben
je posamezen dej.:
temperatura v
prodajalni
Equal
variances
assumed
,05 ,821 ,84 98,00 ,401 ,17 ,20 -,23 ,56
Equal
variances
not
assumed
,84 86,41 ,401 ,17 ,20 -,23 ,56
Kako pomemben
je posamezen dej.:
vonjave v
prodajalni
Equal
variances
assumed
2,87 ,093 -,96 98,00 ,339 -,18 ,19 -,55 ,19
Equal
variances
not
assumed
-,92 73,19 ,359 -,18 ,19 -,56 ,21
Kako pomemben
je posamezen dej.:
glasba v prodajalni
Equal
variances
assumed
,03 ,874 -
1,24 98,00 ,218 -,24 ,19 -,62 ,14
Equal
variances
not
assumed
-
1,23 82,69 ,223 -,24 ,19 -,62 ,15
Kako pomemben
je posamezen dej.:
gneča v prodajalni
Equal
variances
assumed
,00 ,995 ,44 98,00 ,659 ,09 ,21 -,32 ,51
Equal
variances
not
assumed
,44 82,01 ,663 ,09 ,21 -,33 ,52
Kako pomemben
je posamezen dej.:
zunanji izgled
prodajnega osebja
Equal
variances
assumed
,01 ,911 1,28 97,00 ,203 ,25 ,19 -,14 ,64
Equal
variances
not
assumed
1,25 76,23 ,215 ,25 ,20 -,15 ,65
Test hipoteze 3: REGRESSION
Model Summary (Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: V prodajalno, kjer se dobro počutim se
nameravam vrniti.)
R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
,34 ,11 ,01 ,62
ANOVA (Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: V prodajalno, kjer se dobro počutim, se nameravam
vrniti.)
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
26
Regression 3,75 9 ,42 1,10 ,372
Residual 29,52 78 ,38
Total 33,27 87
Coefficients (Kako se strinjate s spodnjimi trditvami: V prodajalno, kjer se dobro počutim, se nameravam
vrniti.)
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
B Std. Error Beta t Sig.
(Constant) 4,63 ,23 ,00 19,79 ,000
Kako na odločitev o ponovnem …: urejen vhod v
prodajalno -,06 ,06 -,12 -,91 ,367
Kako na odločitev o ponovnem … : ustrezna
osvetlitev prodajalne ,03 ,06 ,06 ,44 ,660
Kako na odločitev o ponovnem … : urejena
podoba in dizajn prodajalne ,08 ,07 ,15 1,08 ,282
Kako na odločitev o ponovnem … : ugodna
temperatura v prodajalni -,02 ,08 -,04 -,24 ,810
Kako na odločitev o ponovnem …: prijetne
vonjave v prodajalni -,04 ,07 -,08 -,55 ,584
Kako na odločitev o ponovnem …: prijetna
glasba v prodajalni ,11 ,06 ,22 1,75 ,085
Kako na odločitev o ponovnem …: brez gneče v
prodajalni ,02 ,06 ,04 ,26 ,795
Kako na odločitev o ponovnem …: dobra
urejenost plačilnih mest -,13 ,06 -,29 -2,01 ,048
Kako na odločitev o ponovnem …: urejeno
prodajno osebje -,01 ,07 -,03 -,22 ,825
27
Biografija Boštjan Hanc
Rojen sem 5.10.1978 v Murski Soboti. Po zaključeni osnovni šoli sem se vpisal na
Srednjo ekonomsko šolo v Murski Soboti, kjer sem leta 1997 šolanje uspešno zaključil.
Pridobil sem poklic Ekonomsko komercialni tehnik.
Po zaključenem srednješolskem izobraževanju sem se vpisal na Fakulteto za
organizacijske vede, smer Kadrovski management. Leta 2001 sem študij uspešno
zaključil ter se še istega leta vpisal na univerzitetni študij Organizacija dela, na isti
fakulteti. Študij sem uspešno zaključil v letu 2003.
Po zaključenem dodiplomskem študiju sem se leta 2004 vpisal na Ekonomsko poslovno
fakulteto in sicer na podiplomski študij Ekonomija in poslovne vede, smer marketing.
Svojo delovno kariero sem začel v podjetju Studio Moderna d.o.o., kjer sem najprej
opravljal delo komercialnega predstavnika na terenu. Obiskoval in vzpostavljal sem
prodajna mesta na območju Slovenije in Hrvaške.
Po dveh letih sem napredoval najprej v projektnega vodjo takoj za tem pa v vodjo prodaje.
Zaupana so mi bila vodstvena dela in aktivnosti, ki so bila vezana na oddelek veleprodaje.
Bil sem vezni člen med podjetjem in ključnimi kupci, s katerimi sem navezoval in
vzdrževal odnose z namenom stalnega dotoka novih naročil in krepitve sodelovanja. Leta
2007 sem prevzel vodenje veleprodaje na mednarodni ravni in bil vezan na poslovanje na
poljskem, slovaškem, češkem in slovenskem trgu
Leta 2014 sem postal Vodja prodaje in marketinga v podjetju AD Vita d.o.o., kjer sem
tudi trenutno zaposlen. Zaupano mi je vodenje in koordiniranje prodajnega oddelka in s
tem povezanih notranjih služb. Spremljam in analiziram stanja na trgu srednje in
centralne Evrope ter sprejemam odločitve o strateških usmeritvah podjetja na omenjenih
trgih z namenom ustvarjanja prodaje in izpolnitve prodajnih planov.
