24.2.2016.

1

Upravljanje marketinškim aktivnostima na poslovnom tržištu

Razine poslovnog djelovanja

Strateška razina (srednjoročne i dugoročne odluke)

Operativna razina (tekuće, dnevne odluke)

Taktička razina (kratkoročne odluke)

Misija

• Definiranjem misije poslovni subjekti dobivaju jasnu svrhu i smjer poslovanja što osigurava da ti subjekti ostanu na istom putu.

• Misijom se opisuje jedinstvenost pojedinog poslovnog subjekta te se on na toj osnovi deferencira od drugih subjekata koji su često i konkurenti.

24.2.2016.

2

Ciljevi poslovanja:

• iskoristiti jakosti kojima se raspolaže i tržišne mogudnosti koje su registrirane

Uspješno koncipirani ciljevi poslovanja:

• jasno napisani,

• kratko formulirani i

• razumljivi zaposlenom osoblju.

Svaki postavljeni cilj daje odgovor na pitanja:

• Što se želi postidi?

• U kojem razdoblju?

• Koliko se želi ostvariti?

Bitno je da ciljevi budu:

Mjerljivi

Realni

Postojani

Hijerarhijski postavljeni

Razlikuju se ciljevi koji su: • orijentirani na

prodaju (financijske veličine) i

• orijentirani na proizvod (novi ili inovirani)

Organizacijska struktura i kontrola marketinških aktivnosti

• temelji se na uvažavanju promjena u okruženju,

• stvaranje organizacije marketinških aktivnosti kojom se brzo i efikasno reagira na prijetnje i prilike iz okruženja.

Vrste (broj proizvoda i broj tržišta):

• funkcionalna organizacija,

• organizacija prema proizvodu,

• organizacija prema tržištu/potrošaču,

• matrična organizacija.

24.2.2016.

3

hFunkcionalna organizacija

• veže se za određena specijalizirana područja poslovanja kao što su npr. istraživanje tržišta, prodaja, nabava, razvoj proizvoda i sl.,

• odgovornost za izvršavanje zadataka delegira se djelatnicima koji su specijalisti za pojedine funkcije,

• najrašireniji pristup.

Organizacija prema proizvodu

• kod onih poslovnih subjekata koji češde lansiraju nove proizvode ili su razvili više linija proizvoda,

• marketinški stručnjak za proizvod (product manager),

• implementira se u slučajevima kada poslovni subjekt manji broj proizvoda plasira na vedi broj tržišta.

Organizacija prema tržištu/potrošaču

• prema geografskim područjima ili prema skupinama kupaca,

• nastup s malim brojem proizvoda (jedan) na više geografskih područja/tržišta i na tržištima gdje se javljaju značajni kupci.

Matrična organizacija

• kombinacija organizacije po proizvodima i po tržištima,

• poslovni subjekti koji djeluju na više tržišta i na tim tržištima plasiraju više proizvoda.

Snage Slabosti

Prilike Prijetnje

SWOT Analiza

Interni činitelji koji imaju pozitivan utjecaj

na razvoj poslovnog subjekta

Interni činitelji koji imaju negativan utjecaj

na razvoj poslovnog subjekta

Eksterni činitelji koji imaju pozitivan utjecaj

na razvoj poslovnog subjekta

Eksterni činitelji koji imaju negativan utjecaj

na razvoj poslovnog subjekta

24.2.2016.

4

• Za realizaciju postavljenih ciljeva marketinški stručnjaci pristupaju formuliranju marketinških strategija, ali se pritom suočavaju s problemom kako alocirati sredstva za razvoj, prema kojim tržištima i s kojim proizvodima.

• Najraširenije prihvadeni portfolio modeli za vrednovanje proizvoda:

– Matrica rasta i udjela (BCG – Boston Consulting Group),

– Multifaktorska matrica (GE – General Electric).

Matrica rasta i udjela (BCG – Boston Consulting Group)

GE portfolio matrica

Proizvod pobjednik –

razvoj i zaštita

Proizvod pobjednik – selektivni razvoj

?

Proizvod pobjednik –

razvoj i zaštita

Prosječan proizvod - selekcija

Proizvod gubitnik ?

Proizvod koji stvara

dobit – zaštita

Proizvod gubitnik ? Proizvod gubitnik

mal

a sr

edn

ja

velik

a

dobar prosječan slab

Atr

akti

vno

st d

jela

tno

sti

Poslovna snaga/konkurentski položaj

24.2.2016.

5

Odabir strateškog i taktičkog pristupa

Nakon definiranja misije, izrade swot analize, ciljeva i alokacije resursa, poslovni subjekt dolazi u dvojbu koji strateški pristup odabrati i s kojom kominacijom marketinškog miksa ostvariti i zadržati konkurentsku prednost na ciljnom tržištu.

Ansoff matrica

Razvoj tržišta

Djelomična diverzifikacija

Diverzifikacija

Proširenje tržišta

Ograničena diverzifikacija

Djelomična diverzifikacija

Tržišna penetracija

Ekstenzija proizvoda Razvoj proizvoda Postojede

Proširenje

Novo

Postojedi Modificirani Novi

Proizvod

Trži

šte

Određenje politike proizvoda za poslovne kupce

• poslovni kupci smatraju kako svi ili vedina dobavljača uspješno ispunjava temeljne karakteristike proizvoda, prema tome dobavljači mogu konkurentsku prednost ostvariti pružanjem dodatne vrijednosti u pretprodajnim i postprodajnim aktivnostima,

• odluke o proizvodu donose se u skladu s položajem proizvoda na njegovom životnom ciklusu.

• složenost proizvoda proizlazi iz njegovih fizičkih i nematerijalnih karakteristika,

• vrijednost za poslovnog kupca prestavljena je proizvodima koji zadovoljavaju potrebe ili ih zadovoljavaju iznad očekivanja,

• vrijednost se ostvaruje kvalitetom proizvoda, pretprodajnim i postrpodajnim uslugama,

Životni ciklus proizvoda na poslovnom tržištu

• krivulja ŽCP-a za različite proizvode je različitog oblika i različite dužine,

• Ključni činitelji koji utječu na različitost oblika i dužinu krivulje: – potrebe poslovnih kupaca,

– ponašanje poslovnih kupaca,

– reakcije konkurenata,

– tehnološke promjene

– marketinške aktivnosti prodavača.

24.2.2016.

6

• u uvjetima krize jedno od rješenja je razvoj temeljen na inovacijama,

• inoviranje i stvaranje novog proizvoda temelji se na istraživanju i selekciji ideja,

• izvori ideja za proizvod poslovne potrošnje proizlaze iz znanja djelatnika i spremnosti za prilagođavanjem potrebama poslovnih kupaca, ali ideje mogu dolaziti i od samih poslovnih kupaca.

Business model innovation (8)

Cijena – ključna odrednica vrijednosti proizvoda

• Cijene na poslovnom tržištu diktira onaj dobavljač koji ima najvedi tržišni udio, odnoso onaj koji je vođa na određenom tržištu dok ostali prate promjene i prilagođavaju svoje cijene,

• poslovni kupci su osjetljivi na cijene jer cijene ulaznih proizvoda koji se nabavljaju za daljnju reprodukciju, bitno utječu na formiranje njihovih cijena i ostvarivanje konkurentnosti na toj osnovi.

• Odluke o cijenama određene su ciljevima koji se žele ostvariti:

- povedanje udjela na tržištu,

- povedanje prodaje proizvoda,

- ostvarenje određene dobiti

- maksimizacija dobiti

- povrat investicija,

- zadržavanje postojedih odnosa

Penetracijske cijene

24.2.2016.

7

Utjecaji na određivanje cijena na poslovnom tržištu

• Najznačajniji utjecaji dolaze od:

Troškova poslovanja Konkurencije

Utjecaja poslovnih kupaca

Isporuka vrijednosti poslovnim kupcima (distribucija)

• Distribucija je skup aktivnosti koje uključuju sve one poslove koji se poduzimaju da bi se proizvodi dopremili na poslovno tržište, odnosno do poslovnih kupaca.

• Distribucija vezana uz poslovno tržište ima dva elementa:

- kanal distribucije – set neovisnih organizacija uključenih u proces kojim se proizvod ili usluga čine dostupnim za upotrebu;

- fizička distribucija – obuhvada plansko kretanje sirovina i repromaterijala unutar poslovnih subjekata te kretanje proizvoda do poslovnih kupaca.

Ciljeva poslovnih subjekata (ciljevi vezani za razvoj novih proizvoda ili razvoj tržišta),

Sredstava s kojima poslovni subjekt raspolaže (kapitala, opreme, znanja i vještina djelatnika),

Položaja koji poslovni subjekt ima na tržištu (da li su novi na tržištu, u fazi ekspanzije ili u fazi opadanja poslovne aktivnosti).

1

2

3

Odluke o distribuciji pod utjecajem su:

24.2.2016.

8

• Na poslovnom tržištu proizvođači najčešde koriste izravne kanale distribucije (bez posrednika) – osobna prodaja;

• Osobni kontakti prodajnog osoblja s predstavnicima poslovnih kupaca smatra se jednim od izvorišta stvaranja dobrih međusobnih poslovnih odnosa – stvaranje partnerstva.

Marketinška komunikacija s poslovnim kupcima

• Najznačajnije komunikacijske aktivnosti na poslovnom tržištu:

- osobna prodaja,

- oglašavanje,

- unapređenje prodaje,

- odnosi s javnošdu,

- publicitet.

Osobitosti oglašavanja na poslovnom tržištu

• teži se ostvarenju povedane potražnje za proizvodom i/ili upoznavanjem ciljne stručne javnosti koja se u osnovi svodi na članove kupovnog centra (skupinu donositelja odluka o kupnji);

• oglašavanjem se nastoji informirati, uvjeriti i podsjetiti članove kupovnog centra o vrijednosti ponude.

24.2.2016.

9

Unapređenje prodaje u funkciji rasta prodaje

• najznačajnije aktivnosti na poslovnom tržištu: susreti s prodajnim osobljem, organiziranje konvencija, izložbi i slično,

• koristi se zajedno s drugim aktivnostima jer učinci traju kratko,

• najznačajnijom aktivnosti unapređenja prodaje na poslovnom tržištu smatraju se sajmovi,

• sajmovi su izložbeni prostor koji ima reprezentativni i promocijski karakter za izlagača – na njima se obnavljaju i stvaraju novi poslovni kontakti.

Odnosi s javnošdu i publicitet na poslovnom tržištu

• svode se na komunikacijske aktivnosti kojima poslovni subjekti izvješduju

javnost o svom djelovanju, rezultatima poslovanja, novim proizvodima i povedanju kvalitete postojedih proizvoda te o odnosima prema očuvanju okoliša i drugo;

• u odnosima s javnošdu koriste se konferencije za tisak, tiskanje materijala, organiziranje događaja i doniranje;

• publicitet je objavljivanje informacija o poslovnom subjektu i njegovim proizvodima u medijim – nepladeno oglašavanje.

Udio sredstava za komunikaciju s tržištem u %

Komunikacija s tržištem

Poslovni subjekti

Veliki Srednji Mali

Sajmovi 33 20 19

Web-dizajn 12 13 18

E-mail 9 9 16

Tisak 15 10 13

Ostalo 31 48 34

24.2.2016.

10

Analiza tržišta osobne potrošnje

Temeljna obilježja tržišta osobne potrošnje

komunikacijski problemi su specifični.

supstitucija dobara i usluga je lakša,

potrošnja ima finalno obilježje,

tržište je heterogeno,

broj potrošačkih jedinki je vedi,

načini kupovanja i motivi su specifični,

Što je važno?

• poznavanje vrste ponašanja potrošača u procesu njihova odlučivanja,

• prepoznavanje faza u procesu odlučivanja potrošača o kupnji,

• upoznavanje utjecaja osobnih čimbenika na proces odlučivanja potrošača o kupnji,

• upoznavanje psiholoških čimbenika koji utječu na proces odlučivanja potrošača o kupnji,

• upoznavanje društvenih čimbenika koji djeluju na proces odlučivanja potrošača o kupnji.

24.2.2016.

11

• Tko de koristiti proizvod?

• Tko de odlučiti o kupnji?

• Tko obavlja kupnju?

• Kada se kupuje?

• Što kupac želi kupiti?

• Gdje se donose odluke?

• Kako se proizvod koristi?

• Kakva je učestalost kupovine?

• …

Što je važno?

Psihološka objašnjenja ponašanja kupaca/potrošača

• čovjek se nalazi u svijetu koji pokredu instinkti

• podsustavi: id, ego, superego

Freud's Psychoanalytic Theory on Instincts (2:37)

• motivi kupovanja su podsvjesni, povezani s libidom, instinktom koji se razvija u djetinjstvu i koji se ne može razumijeti samo promatranjem

Freudov psihoanalitički model

• Veblen Thorstein Bunde – ekonomist, socijalni antropolog;

• bavi se ljudskim motivima, naglašava važnost institucija;

• na čovjeka kao na „socijalnu životinju” koja se prilagođava oblicima i normama njegove kulture te mu je život određen tim čimbenicima i životom u skupinama;

• prema njegovom modelu, mnoga ekonomska ponašanja nisu toliko pod utjecajem primarnih potreba koliko pod utjecajem natjecateljskog duha.

Veblenov socio – psihološki model

Veblenov efekt?

Veblenov efekt - što je viša cijena, veda je potraživana količina, a što je niža cijena, to je manja potraživana količina. Dobra čija je potražnja proporcionalna njihovoj cijeni, odnosno, kod kojih je zakon potražnje obrnut nazivaju se Veblenova dobra.

24.2.2016.

12

Hijerarhijska klasifikacija ljudskih potreba

Samo- potvrđivanje

Društvene potrebe

Sigurnost

Fiziološke potrebe

Poštovanje

Maslowljeva teorija motivacije pomaže

prodavaču da shvati na koji se način različiti proizvodi

uklapaju u planove, ciljeve i život potencijalnih

potrošača.

Maslowljeva teorija motivacije

• dvofaktorska teorija motivacije koja razlikuje nezadovoljne čimbenike od zadovoljnih;

• Primjer: proizvođači cigareta dijelom nastoje umanjiti čimbenike nezadovoljstva smanjenjem količine štetnih tvari i pakiranjem cigareta u svjetliju ambalažu;

• Teorija ima dvije implikacije: 1. Prodavači bi morali poduzeti sve što je u njihovoj modi da

uklone čimbenike nezadovoljstva;

2. Proizvođač mora na tržištu identificirati čimbenike zadovoljstva ili motivatore za kupnju te mora biti siguran

da de im udovoljiti.

Herzbergova teorija motivacije

• Pavlov je ustanovio da je učenje proces asociranja i da su mnoge reakcije uvjetovane asociranjem;

• Pavlovljev model utemeljen je na 4 koncepta: – nagonu,

– raspoloženju,

– reakciji,

– pojačavanju,

• Pavlovljev model ističe poželjnost oglašavanja kako bi se osvojili potrošači, a jačina mora biti takva da se promijeni raspoloženje i izazove uvjetna reakcija.

Pavlovljev model učenja

24.2.2016.

13

• analizira ponašanja poslovnih kupaca,

• marketing-aplikacija Hobbesovog modela navodi kako poslovni kupac može biti podložan osobnim i organizacijskim utjecajima,

• kupac ima svoj privatni cilj, ali pored toga on nastoji učiniti i što povoljniji posao za gospodarski subjekt.

Hobbesov organizacijski model

Utjecajni čimbenici na ponašanje kupaca

• Čimbenici koji se nalaze izvan potrošača

• Unutarnji čimbenici

Čimbenici koji se nalaze izvan potrošača: • zemljopisni čimbenici, • zanimanje, • školska sprema, • etnička pripadnost, • religija, • prihod, • proizvodi koji se nalaze na tržištu, • veličina kudanstva, • broj djece u kudanstvu, • opda zaposlenost...itd

Čimbenici koji se nalaze izvan potrošača

Gosti su slušajudi jazz (Gone with the Wind – Dave Brubeck; Love for Sale – Miles Davis) restoran ocjenjivali kao okolinu koja potiče i osnažuje.

U istraživanju Wilsona (2003) glazba je imala različite efekte na percepciju restorana.

Slušajudi popularnu glazbu (I Try - Macy Gray; It Ain’t Over ‘Til It’s Over – Lenny Kravitz) restoran su ocjenjivali optimističnim.

24.2.2016.

14

Slušajudi klasičnu glazbu (Debussy – Prelude to the Afternoon of a Faun; Elgar – Serenade for Strings, Op. 20 II. Largetto) gosti su imali mišljenje da je restoran sofisticiran.

Dok su slušajudi jednostavne pjesme (Always On My Mind – Pan Pipes; Annie’s Song – Johnny Pearson) restoran ocjenjivali neukusnim/napadnim.

• Fiziološki čimbenici (nagoni),

• Psihološki čimbenici:

– Osobnost,

– stavovi i mišljenja,

– motivacija.

Unutarnji čimbenici

Unutarnji čimbenici

PRIMJER: ZMET METODA

• Pričanje priča u slikama

• Usmjeravanje intervjua

• Slike koje nedostaju

• Ispričajte film na osnovu slike.

Why I Underwent Psychoanalysis in the Name of Coca-Cola (14)

24.2.2016.

15

Literatura

• Ružid, D., Tomčid, Z., Turkalj, Ž.: Razmjenski odnosi u marketingu – organizacija i provedba, Sveučilište J. J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2002.

• Str. 132.-147.

• Grbac, B.: B2B marketing, Rijeka : Ekonomski fakultet Rijeka, Promarket, 2012 • Str. 145. – 168.