Upravljanjecijenama u poduzeću

Teorija cijena

Teorija cijena ima svoje ishodište u klasičnoj radnoj teoriji vrijednosti. Njeno poznavanje zahtijeva pronicanje u samu bit ekonomije. Mnogi se ekonomisti slažu da teorija cijena predstavlja najsloženiji dio ekonomske teorije.

Teorija cijena ima svoj razvojni put kao i teorija tržišta. S aspekta načina proizvodnje mogu se razlikovati teorije cijena u feudalizmu, teorije cijena u kapitalizmu i teorije cijena u socijalizmu. Međutim, to je vrlo globalna podjela teorija cijena. F.Černe dijeli teorije cijene na:a) teorije starog i novog vijekab) teorije cijena domonopolističkog stupnja kapitalizmac) teorije korisnostid) teorije cijena monopolističkog stupnja i državnog kapitalizmae) marginalizam i antimarginalizam.

B.Horvat govori o dvjema vrstama teorije cijena:a) aposteriorna teorija cijena, koja uzima institucije kao takve, te studira

unutrašnju logiku funkcioniranja tih institucija ako se ona odražava u fenomenu cijena,

b) normativna teorija cijena, koja postulira principe formiranja cijena u svrhu postizanja nekog ekonomskog optimuma; za institucije se pretpostavlja da se mogu mijenjati svjesnom akcijom društva.

Nešto drugačiji pristup teoriji cijena je onaj koji ih dijeli na:a) analitički karakter teorije cijena (što su cijene, što regulira njihovo

kretanje i sl.)b) normativni karakter teorije cijena (kakva treba biti cijena)

U nastavku se primjenjuje analitički pristup teoriji cijena, budući da se izlaže pojam cijene, njene funkcije, vrste i činitelje cijene i sl.

Pojam cijena nije jednoznačan pojam. Prema Ekonomskom leksikonu cijena je novčani izraz mjere vrijednosti za robu ili usluge, a formira se uzajamnim djelovanjem činitelja koji utječu na potražnju i ponudu na nekom tržištu. Cijena nije ništa drugo nego novčani izraz vrijednosti, što znači da se robe na tržištu ne razmjenjuju po njihovoj vrijednosti, nego po cijenama.

1

Funkcije cijena proizlaze iz funkcije tržišta zato što su cijene bitna komponenta tržišta. Temeljna funkcija cijene je omogućiti racionalnu ekonomsku kalkulaciju, tj. omogućiti optimalnu alokaciju gospodarskih resursa. No, uz ovakvu temeljnu funkciju cijena, može se reći da cijene na tržištu imaju tri međusobne funkcije:

1. cijene prenose neku informaciju,2. cijene daju poticaj za usvajanje manje skupih metoda proizvodnje i

korištenje postojećih resursa za najvrednije svrhe,3. cijene su funkcija raspodjela prihoda.

Cijena je instrument primarne raspodjele. Ona nije neovisna varijabla, već je rezultanta utjecaja mnoštva činitelja. Kada se promatra s makro i mikro ekonomskog aspekta, tada cijena ima niz funkcija među kojima se mogu istaknuti:a) vrijednosna funkcija – cijena pomoću novca izražava vrijednost

robe; razmjena mora biti ekvivalentna, a cijena mora izraziti ekvivalentnost robe,

b) alokativna funkcija – cijena je faktor profitne stope i stope akumulacije; ona posredno utječe na raspored (alokaciju) resursa na pojedine oblasti, grane i grupacije,

c) distributivna funkcija – cijena utječe na raspodjelu (disrtibuciju) ukupne mase dobara na pojedinačne kupce, ovisno o njihovoj kupovnoj moći i drugim činiteljima potražnje.

d) troškovna funkcija – cijena utječe na visinu troškova proizvodnje, odnosno cijena je činitelj troškova života,

e) prihodna funkcija – cijena utječe na visinu prihoda, odnosno dobitka,f) informativna funkcija – cijena kao ex post (tržišna) informacija i ex

ante (planska) informacija utječe povratno i postaje bitan element odlučivanja.

Pri nabrajanju funkcija cijena nije toliko bitno koliko tih funkcija ima, već je mnogo bitnije da se shvati njihov ekonomski smisao. Svaka cijena ima neku funkciju. Stihijske cijene djeluju razarajuće na gospodarstvo. Zato se postavlja bitno pitanje: koliko cijene vladaju ljudima i da li ljudi mogu vladati cijenama? Tržišne se zakonitosti moraju uvažavati, ali se svjesnom akcijom, znanstveno fundiranom i upravljanom, mogu kontrolirati.

2

Vrste cijena i analiza nekih vrsta cijena

Postoji čitav niz kriterija za klasifikaciju cijena. Nemoguće je koristiti se kriterijem važnosti cijena, jer su sve cijene, ovisno o svrsi, podjednako važne. Zbog toga se u nastavku koristi samo nekoliko kriterija klasifikacije cijena:

1. S obzirom na instituciju koja odlučuje o cijeni:a) tržišna cijenab) administrativna cijena

2. S obzirom na polove tržišta:a) cijena ponudeb) cijena potražnje

3. S obzirom na odnos ponude i potražnje:a) ravnotežna cijenab) neravnotežna cijena

4. S obzirom na domicil:a) domaća cijenab) svjetska cijena

5. S obzirom na broj tržišnih subjekata i njihovu moć na tržištu:a) konkurencijska cijenab) duopolno – duopsonska cijenac) oligopolno – oligopsonska cijenad) monomolno – monopsonska cijena.

Tržišna cijena je novčani izraz mjerila vrijednosti robe ili usluga. Cijena se oblikuje uzajamnim djelovanjem ponude i potražnje na tržištu, odnosno sjecištem krivulje ponude i potražnje u točki koja određuje tržišnu ravnotežu. Tržišna cijena izražava relativnu oskudnost nekog proizvoda na tržištu. U kraćem vremenskom razdoblju na cijenu utječe korisnost nekog proizvoda, a u duljem vremenskom razdoblju troškovi njegove proizvodnje. Tržišna se cijena oblikuje na tržištu bez utjecaja države, te se još naziva slobodna cijena.

Administrativna cijena je cijena koju određuju oligopolna i monopolna poduzeća ili organi javne vlasti, tj. država. Veliki oligopolni i monopolni proizvođači zbog relativno visokog udjela fiksnih troškova u strukturi cijene proizvoda žele postići što veći stupanj iskoristivosti kapaciteta. Zato često određuju količinu proizvodnje koja im to omogućuje, pa tek onda cijenu proizvoda na tržištu. Organi vlasti određuju minimalne cijene ispod kojih se proizvodi ne mogu prodavati, odnosno maksimalne cijene iznad kojih se ne smiju prodavati, a ponekad i fiksne, tj. određene cijene po kojima se proizvodi moraju prodavati.

3

Cijena ponude je cijena po kojoj se roba nudi na tržištu. Ova je cijena određena mnogim činiteljima, kao što su: troškovi proizvodnje, troškovi prometa, dodaci u vidu akumulacije, rizik, broj i položaj konkurenata, cijene konkurencije, cijene supstituta, utjecaj društva na politiku cijene, cijene uvoznih roba, zaštitna politika prema domaćem gospodarstvu, nivo potražnje, elastičnost ponude i dr. Kada potražnja raste i cijena ponude raste. Porast cijena ponude stimulira porast ponude. Obrnuti je slučaj kada potražnja pada.

Cijena potražnje označava onu cijenu koju je potrošač spreman platiti za određenu robu u određenom vremenu i prostoru. Ta cijena ovisi o: potrebama, nivou ponude, kupovnoj moći potrošača, tipu konkurencije, cijenama drugih roba, posebno cijenama supstituta, sklonosti kupnji, odnosno potrošnji, elastičnosti potražnje i dr.

Kupac je voljan platiti manju cijenu potražnje u odnosu na onu koja se nudi (cijena ponude). Ako ponuda nije dovoljna u odnosu na potražnju, kupac je spreman platiti veću cijenu.

Ravnotežna ili ekvilibrij cijena je ona cijena pri kojoj se ponuda i potražnja izjednačuju. Ova cijena nije jednom zauvijek određena i mijenja se onako kako se mijenjaju uvjeti ponude, odnosno potražnje. Sile ponude i potražnje na tržištu usmjerene su na uspostavljanje ravnoteže između cijene i količine koju nudi ponuđač i one količine roba i usluga koju su kupci pri određenoj cijeni spremni nabaviti. Taj se proces može objasniti pomoću tablice u kojoj su unesene moguće cijene nekog proizvoda i količine koja se pri tim cijenama može prodati u određenom razdoblju.

Točka na dijagramu

Moguća cijena (kn)

Tražena količina

(t)

Ponuđena količina

Stanje na tržištu

Pritisak na cijenu

A 50 9 18 višak prema dolje

B 40 10 16 višak prema dolje

C 30 12 12 ravnoteža neutralanD 20 15 7 nestašica prema

goreE 10 20 0 nestašica prema

gore

4

Grafički prikaz stanja na tržištu izgledao bi ovako:

50     

 

40       

30   

  

20       

10     

 

05 10 15 20

Vidljivo je da se tržišna i ravnotežna cijena uspostavljaju pri onoj cijeni (30 kn) i količini (12 t) kod kojih su sile ponude i potražnje izjednačene, odnosno u točki E u kojoj se krivulje ponude i potražnje sijeku. Ako je cijena veća od ravnotežne (40 ili 50 kn), javlja se višak, a ako je cijena niža (20 ili 10 kn) javlja se nestašica tog proizvoda na tržištu. U prvom slučaju prodavatelji snižavaju cijene, a u drugom ih povisuju sve dok ne dođu do ravnotežne cijene. Pri toj cijeni mogu prodavatelji svu ponuđenu robu prodati, a potrošači koji su je spremni platiti mogu je u svakom trenutku nabaviti. Na taj način dolazi do spontane ili automatske alokacije resursa u tržišnom gospodarstvu.

Neravnotežna cijena je, u teorijskom smislu, svaka ona cijena na krivulji ponude i potražnje koja nije u njihovu sjecištu. Ravnotežna cijena je samo teorijska konstrukcija ili puka slučajnost u praksi. Zbog nejednakog odnosa ponude i potražnje na tržištu se formiraju neravnotežne cijene. To su sve one cijene gdje su cijene ponude veće ili manje od cijene potražnje.

Činitelji cijena

Pod činiteljima cijena podrazumijavaju se sve varijable koje utječu na cijene. Svi činitelji cijena mogu se, analogno činiteljima ponude i potražnje, podijeliti u dvije grupe: a) opći činitelji cijena,b) specifični činitelji cijena.

5

E1

E

Pn

t

Opći činitelji cijena su one varijable koje utječu na ukupno kretanje cijena. Među te činitelje ubrajaju se ponuda i potražnja, odnosno njihovi međusobni odnosi. Ponuda i potražnja su neposredni činitelji cijena, dok su posredni činitelji cijena varijable koje utječu na ponudu i potražnju.

Cijene su egzogeni činitelji kada se promatraju s aspekta poslovne politike poduzeća. Osnovni činitelji politike cijena poduzeća su:

1. troškovi,2. potražnja, 3. konkurencija, 4. politika i društvene mjere. Prvi od navedenih činitelja tj, troškovi su unutrašnji činitelj, dok su

ostali tj. potražnja, konkurencija, politika i društvene mjere vanjski činitelji politike cijena.

Cijena je posljedica odnosa ponude i potražnje, ali i uzrok ponudi i potražnji. Cijene su funkcija ponude i potražnje, što se matematički može izraziti:

C = f (S,D)gdje je: C= cijena, f= funkcija, ovisnost, S= ponuda, D= potražnja

Struktura cijena

Cijena ima svoje sastavne elemente. Odnos elemenata unutar cijene predstavlja strukturu cijene. Pojedini elementi strukture cijene koštanja za proizvodno poduzeće su: materijal izrade, amortizacija, troškovi rada, tuđe usluge, opći troškovi izrade i opći troškovi uprave i prometa, dakle troškovi proizvodnje. No, na strukturu prodajne cijene utječu i: korisnost nekog proizvoda, troškovi transporta, trgovine, kapitala, distribucije, a može biti prisutan i utjecaj države putem poreza, carina, prireza i raznih taksi.

Strukturu cijene određuje ponuda, mjesto ponude, potrebe i kupovna moć potrošača. Zato se razlikuju različite strukture cijena i to: cijena proizvodnje (cijena koštanja i prosječni profit), cijena ponude (iznos za koji je prodavalac voljan prodati robu) cijena potražnje ili nabavna cijena (iznos koji je voljan platiti kupac).

Struktura cijene nije samo računski postupak izračunavanja udjela pojedinih elemenata u cijeni roba nego ona odražava tehnički odnos i odnos između rada i kapitala. Računski postupak utvrđivanja strukture cijena naziva se kalkulacija. Metoda kalkulacije uvjetuje način izražavanja elemenata cijena.

6

Relativni odnos među cijenama

Relativni odnosi između cijena ili relativne cijene su odnosi vrijednosti (cijena) u razmjeni roba i usluga. U robno-novčanom gospodarstvu vrijednost roba izražava se u novcu, odnosno u cijeni, pa se relativni odnosi vrijednosti roba nazivaju relativne cijene.

Postoje dva temeljna oblika relativnih odnosa među cijenama:1. proporcionalni odnos (paritetan odnos)2. neproporcionalni odnos (disparitetan odnos).

Paritet (lat. par = jednak, jednake vrijednosti) označava proporcionalni odnos između roba koje se razmjenjuju (jednaka vrijednost za jednaku vrijednost), dok je disparitet negacija pariteta. Disparitet označava neproporcionalan odnos između roba koje se razmjenjuju (manja vrijednost za veću vrijednost ili veća vrijednost za manju vrijednost). Disparitet cijena naziva se i škare cijena.

S obzirom na vrste roba koje se razmjenjuju i način razmjene razlikuju se slijedeći relativni odnosi među cijenama:

1. Relativni odnosi cijena proizvoda i usluga:a) horizontalni odnosi među cijenama,b) vertikalni odnosi među cijenamac) odnosi između domaćih i stranih cijena (ubrajaju se u grupu

teritorijalnih odnosa među cijenama,2. Relativni odnosi valuta (valutni paritet, valutni disparitet):

a) relativni odnosi između konvertibilnih valuta,b) relativni odnosi između klirinških valuta,

3. Relativni odnosi u odnosu na standard (temelj):a) odnosi između individualne vrijednosti i društvene vrijednosti,b) odnosi na temelju administrativnih cijena,c) odnosi na temelju tržišnih cijena,d) odnosi na temelju cijene koštanja,e) odnosi na temelju standardnih troškova,f) odnosi na temelju sporazumno utvrđene cijene itd.

4. Relativni odnosi cijena između dijelova tržišta (teritorijalni odnosi među cijenama:a) odnosi cijena na lokalnom tržištu,b) odnosi cijena na regionalnom tržištu,c) odnosi cijena na domaćem tržištu.

7

Ako se pod sustavom cijena ne podrazumijevaju samo skup podsustava cijena nego i njihov skladan odnos, tada ova klasifikacija relativnih odnosa cijena dobiva na svom značaju.

Horizontalni odnos cijena pokazuje odnose cijena različitih roba i usluga koje ne stoje u direktnoj proizvodnoj ovisnosti. To su odnosi između cijena proizvoda iste grane ili različitih grana koje nisu tehnički i ekonomski povezane.

Vertikalni odnos cijena predstavlja odnos cijena inputa i outputa koji su u međusobnoj tehničkoj i ekonomskoj ovisnosti. Što je veća vrijednost inputa u vrijednosti outputa, to je veća ovisnost cijena outputa od cijene inputa.

Vertikalne se cijene mogu klasificirati na slijedeći način:1. S aspekta jednakosti odnosa:

a) paritetne vertikalne cijene,b) disparitetne vertikalne cijene,

2. S aspekta stupnja društvene kontrole:a) nekontrolirane vertikalne cijene (slobodne tržišne cijene)b) kontrolirane vertikalne cijene,

3. S aspekta oblika cijena u reprodukcijskoj liniji:a) proizvodi svake reprodukcijske faze imaju slobodne tržišne cijene,b) proizvodi sveke reprodukcijske faze imaju društveno kontrolirane

cijene,c) proizvodi jedne (ili više) reprodukcijske faze imaju slobodne

tržišne cijene, a proizvodi druge (ili drugih) reprodukcijske faze imaju kontrolirane cijene,

4. S aspekta kretanja cijena inputa i outputa:a) cijene inputa su konstantne ili rastu ili padaju,b) cijene outputa su konstantne ili rastu ili padaju,

5. S aspekta izvora inputa i namjene outputa:a) cijene inputa su domaće i cijene outputa su domaće,b) cijene inputa su domaće, a cijene outputa strane (output namijenjen

izvozu),c) cijene inputa su strane, a cijene outputa su domaće (za vlastite

potrebe)d) cijene inputa su strane i cijene outputa su strane (uvoz inputa,

njihova dorada i izvoz outputa),6. S aspekta međusobnog dogovaranja o cijenama:

a) cijene inputa su dogovorene i cijene outputa su dogovorene,b) cijene inputa su dogovorene, a cijene outputa su tržišne,c) cijene inputa su tržišne, a cijene outputa dogovorene,d) cijene inputa su tržišne i cijene outputa su tržišne.

8

Istaknuto je da je cijena temeljni kriterij primarne raspodjele, a primarna raspodjela determinira i reproduktivnu sposobnost poduzeća. Različita reproduktivna sposobnost pojedinih dijelova poduzeća i čvrstina (kohezija) poduzeća obrnuto su proporcionalne, što znači da je kohezija poduzeća manja ako je razlika u reproduktivnoj sposobnosti pojedinih dijelova poduzeća veća.

Nivo cijena

Pod nivoom cijena podrazumijeva se prosječno stanje cijena u odnosu na odgovarajuće mjerilo. U praksi se često ocjenjuje nivo cijena relativnim pojmovima, npr. cijene su niske, cijene su visoke, cijene su umjerene i sl. Pri tome se postavlja pitanje tko mjeri nivo cijena i što je mjerilo nivoa cijena. Prodavateljima su gotovo uvijek niske cijene, a kupcima visoke. Očito je riječ o suprotnim ekonomskim interesima.

Mjerila nivoa cijena mogu biti različita, a među njima su najčešća:a) prethodno razdoblje,b) troškovi proizvodnje,c) kupovni fondovi, odnosno kupovna moč,d) cijene konkurencijeNivo cijena može se izraziti za jedan proizvod, grupu proizvoda i

ukupnu proizvodnju. Indeksi cijena

Za indekse cijena upotrebljavaju se individualni i skupni (grupni, agregatni) indeksi. Oba indeksa mogu biti sa stalnom osnovom (bazni indeksi) i osnovom koja se mijenja (lančani ili verižni indeksi).

Individualni indeks cijena (Ip) sa stalnom bazom izračunava se kao odnos cijene u tekućem razdoblju (p1) i cijene u prethodnom (baznom) razdoblju (p0) za istu vrstu proizvoda:

Ip= ( p1 / p0 ) * 100

Ip može biti jednak 100, veći ili manji od 100. Ako je Ip = 100 cijene se nisu mijenjale, ako je veći od 100 cijene su porasle i ako je manji od 100 cijene su se smanjile.

9

Ako se pojava želi izraziti dinamički, upotrebljava se lančani ili verižni indeks cijena:

Ip = pn / pn-1

gdje je Ip = lančani indeks cijena, pn = cijena n-tog razdoblja, pn-1 = cijena prethodnog razdoblja u odnosu na n-to razdoblje.

Ako se želi ocijeniti kretanje cijena za više vrsta proizvoda, tada se upotrebljavaju:a) Laspeyresova formula skupnog indeksa cijena i/ilib) Paascheova formula skupnog indeksa cijena

Laspeyresova formula skupnog indeksa cijena glasi:

Ip = Q0 p1 / Q0 p0

Paascheova formula skupnog indeksa cijena je:

Ip = Q1 p1 / Q1 p0

U jednoj i drugoj formuli oznake predstavljaju:Ip = skupni indeks cijena Q1 = količine proizvoda u tekućem razdobljuQ0 = količine proizvoda u prethodnom razdobljup1 = cijene proizvoda tekućeg razdobljap0 = cijene proizvoda prethodnog razdoblja

Razlika između Laspeyresova i Paascheova skupnog indeksa cijena je u načinu ponderiranja cijena. Laspeyres uzima količine iz prethodnog razdoblja, a Paasche iz tekućeg razdoblja. U oba slučaja eliminiran je utjecaj promjena količina na izračunavanje indeksa cijena.

Vrlo je korisno i praćenje sezonskih indeksa cijena u toku jednog vremenskog razdoblja (polugodišnje, godišnje, višegodišnje). Za izračunavanje sezonskih indeksa cijena koriste se:

a) Bowleyeva metodab) Falknerova metodac) Personsova metoda

10

Za gospodarstvo u kojem je prisutna znatna inflacija utvrđuje se tzv. regresija inflacije ili opći indeks cijena:

It = a + b Qt-1 + c It-1 + d Qt

gdje je: It = regresijska vrijednost inflacije u godini tQt-1 = koeficijent poremećaja privredne ravnoteže u prethodnoj godini It-1 = verižni indeks cijena u prethodnoj godini (t-1)Qt = koeficijent privredne neravnoteže u godini ta,b,c,d = koeficijenti regresije

Sustav cijena

Sustav cijena se različito definira u ekonomskoj literaturi. Tako P.A. Samuelson tvrdi da sustav cijena rješava problem koji postavlja osnovna definicija ekonomije, a to je:1. Kako alocirati nedovoljna sredstva koja imaju alternativne namjene –

ograničeno zemljište i radnu snagu koja se može preorjentirati iz jedne djelatnosti u drugu, i

2. Kako ostvarivati ciljeve i zadatke – koji su uvjetovani potrebama i željama potrošača ovisno o činiteljima proizvodnje koji imaju novčane dohotke.

Svako odvojeno tržište sa svojim krivuljama ponude i potražnje daje svoj doprinos formiranju cijena jedne opće ravnoteže, a ona rješava osnovne ekonomske probleme, što proizvoditi, kako i za koga.

Jedan od cjelovitih pristupa definiranju sustava cijena je onaj koji sustav cijena definira po nekoliko kriterija od kojih svaki ima određenu društvenu i ekonomsku relevanciju. Tako se pod sustavom cijena može shvatiti:

- cjelina pravnih institucija koje u principu, posredno ili neposredno, reguliraju društveno-ekonomske odnose u vezi cijena (institucionalni aspekt),

- jedinstvo povezanih i međusobno ovisnih elemenata koji utječu na formiranje, odnose i dinamiku cijena (strukturno-funkcionalni aspekt),

- konstrukcija ili model društveno-ekonomskih kriterija prema kojima bi se trebali uspostavljati odnosi, dinamika i struktura cijena,

- skup principa, kriterija i akcija za provođenje politike cijena (instrumentalni aspekt),

11

- principi, pravni propisi, društveni odnosi, interakcije i strukture relevantne sa aspekta cijena (pragmatički aspekt)

- skup karakteristika cijena koje im omogućuju koordinacijsku funkciju u odvijanju reprodukcije i kontrolnog mehanizma u alokaciji sadašnjih i budućih ekonomskih vrijednosti (funkcionalno- organski aspekt).

Sustav cijena, kao bitan element gospodarskog sustava, ima svoje podsustave, a to su:a) slobodni tržišni sustav cijena,b) plansko-centralistički sustav cijenac) tržišno planski sustav cijena.

Kada se uzmu u obzir cijene pojedinih vrsta roba, tada se govori o sustavu cijena poljoprivrednih proizvoda, sustavu cijena industrijskih proizvoda, sustavu cijena na veliko, sustavu cijena na malo itd.

Promatraju li se odnosi među cijenama, tada se struktura sustava cijena može izraziti kao: sustav neovisnih cijena (horizontalne cijene) ili sustav ovisnih cijena (vertikalne cijene). Dakle, svrha koja se želi postići uvjetuje strukturiranje sustava cijena.

U plansko-centralističkom i tržišno-planskom sustavu cijene su pod državnom, odnosno društvenom kontrolom. Kada se uvodi određeni sustav cijena, potrebno je odgovoriti na nekoliko bitnih pitanja, kao što su:

1. koji su ekonomski ciljevi reprodukcije, 2. tko određuje cijene, 3. kakvi se oblici cijena uvode, 4. koja su mjerila za određivanje cijena,5. koji su oblici društvene kontrole cijena, 6. koji je rok trajanja neposredne kontrole, 7. kakva je organizacija kontroliranja cijena, itd.

Ciljevi politike cijena određeni su karakterom gospodarskog sustava. Sustavom cijena određuju se ekonomski i socijalni ciljevi. Ciljeve politike cijena donosi društvo i pojedinačni gospodarski subjekti. Društveni ciljevi politike cijena su rast, bolje korištenje resursa, zaposlenost itd.

12

Cijene mogu određivati:a) samo proizvođač – u slučaju dominacije proizvođača na tržištu,

odnosno u strukturi tržišta poznatoj kao “tržište prodavatelja”,b) samo kupac – kupac ima dominantan utjecaj (“tržište kupca”),c) proizvođač i kupac zajedno – postoji ravnopravnost tržišnih subjekata

(tržišna ravnoteža),d) organ države, odnosno društva: nužnost kontrole na tržištu u oblasti

cijena pri izrazitoj neusklađenosti ponude i potražnje i ograničene samostalnosti poduzeća.

Društvenom kontrolom cijena uvode se različiti oblici cijena, među kojima se mogu istaknuti: a) zaštitna cijena (garantirane, minimalne cijene), b) maksimalne cijene, c) tzv. zamrznute cijene.Mjerila, odnosno kriteriji društvene kontrole cijena, jedno su od najsloženijih pitanja kontroliranja cijena. Ta se mjerila mogu svrstati u nekoliko grupa:1. ekonomska mjerila: a) troškovi proizvodnje (troškovi proizvodnje

prosječnog, najboljeg ili najlošijeg proizvođača – marginalno gospodarstvo), b) potražnja, c) svjetske cijene, d) razvojna politika, e) struktura i stupanj razvijenosti gospodarstva itd.

2. socijalna mjerila: a) zaštita potrošača s najnižim primanjima, b) zaštita proizvođača do nivoa troškova proizvodnje.

Kriteriji za formiranje cijena moraju biti znanstveno utvrđeni, konzistentni i dugoročni. Voluntarizam i kratkoročnost imaju iste posljedice kao i nekontrolirane, stihijske tržišne cijene.

Postoje dva temeljna oblika društvene kontrole cijena:a) posredna kontrola cijena,b) neposredna kontrola cijena.

Posredna kontrola cijena vrši se mjerama ekonomske politike društva koje utječu na odnose ponude i potražnje, a time na visinu i odnose cijena.

Oblici neposredne kontrole cijena su mnogobrojni, a među njima se ističu:

a) određivanje najviših cijena (maksimalne cijene)b) način formiranja cijena,c) davanje suglasnosti na cijene,d) zadržavanje cijena na zatečenom nivou (tzv. zamrznute cijene),e) vraćanje cijena na određeni nivo,f) utvrđivanje iznosa udjela za pokriće troškova prometa,g) obavezno prethodno obavještavanje o promjeni cijena.

13

Svi navedeni oblici kontrole cijena imaju administrativno obilježje. Rok neposredne kontrole cijena određuje se različito (npr. šest mjeseci ili godinu dana). Međutim, za vrijeme trajanja neposredne društvene kontrole cijena treba stvarati uvjete za prijelaz s neposredne na posrednu kontrolu cijena.

Neposredna kontrola cijena ima ograničeno djelovanje. Ako je trajnija tada se duže eliminiraju ekonomske zakonitosti. Posredna kontrola, uz libelarizaciju uvoza i izvoza, bolje funkcioniranje robnih rezervi, razvoj konkurencije i sl., implicira uvažavanje ekonomskih zakonitosti, pa je i ekonomski opravdanija.

Politika cijena

Pojam politike cijena u teoriji i praksi nije jedinstven pojam. Praktično se može govoriti o profitno usmjerenoj politici cijena kojoj nije cilj samo profit, nego, primjerice, proširenje tržišta ili osvajanje novih tržišta, istiskivanje konkurencije ili koji drugi cilj.

Mnogobrojne studije i istraživanja o praktičnim odlukama politike cijena utvrdila su da je sloboda managementa kod određivanja cijena ograničena vlastitim ciljevima poduzeća u politici cijena: snagom tržišne konkurencije, te međuljudskim i organizacijskim odnosima unutar poduzeća. Nužno je naglasiti da, iako se cijena obično smatra najvažnijom varijablom odluke, to nikako ne umanjuje značenje ekonomske promidžbe, promocije prodaje i diferenciranja proizvoda. Sve ove varijable, uključujući i cijene, imaju vlastiti nezavisan učinak na veličinu prodaje, no one su također i međusobno povezane.

Politika cijena predstavlja izbor ciljeva i određivanje metoda utvrđivanja cijena kojima se ciljevi ostvaruju. Nekada je glavni cilj poduzeća bio maksimalizacija dobiti, no on je u današnjim uvjetima privređivanja zamijenjen pluralizmom ciljeva (primjereni dobitak, rast, uravnotežen razvoj itd.).

Ako se promatra cijena kao važan regulator potražnje tada se može zaključiti da cijena:

1. regulira volumen prodaje,2. utječe na prihod,3. utječe na dobitak u slučaju pozitivnog investiranja s pomoću

profitabilnosti prodaje,4. ima utjecaj na prosječne troškove.

14

Nema jedinstvenog odgovora za određivanje univerzalnog modela politike cijena, jer ona koja se pokazala uspješnom u jednoj situaciji može biti potpuno neodgovarajuća u drugoj. Potrebno je naglasiti, da se već prije II svjetskog rata, a i kasnije, korištenjem ekonometrijskih analiza pokušalo empirijskim istraživanjem približiti potpunom razumijevanju ovaj kompleksni pojam, ali se nije mnogo postiglo. Ostaje činjenica da sve politike cijena nisu jednake vrijednosti, kao i da izbor između raznih alternativa nije uvijek potpuno određen.

Na tzv. industrijskim tržištima, cijene velikog dijela artikala koji se nude, uglavnom se temelje na troškovima. One se često objavljuju u tzv. listama cijena, ali je ipak veliki dio poslova zaključen kao rezultat pregovaranja. Deklarirane cijene dominiraju na tzv. potrošačkom tržištu, a to su obično tržišta u maloprodaji, kako kratkotrajnih, tako i proizvoda s dužim vijekom trajanja, kao što su razni kućanski aparati i sl.

Premda je ovo u većini slučajeva točno, postoje i izuzeci. Tako npr. neki su proizvođači u izuzetno dobroj poziciji te prodaju proizvode samo po naznačenoj cijeni, iako su za veće količine kupljene robe voljni kupcima dati rabat. Ovdje se lako može uočiti tendencija povezivanja proizvođača i kupaca, jer proizvođači u pravilu računaju i planiraju proizvodnju na duži rok i na taj način smatraju da će postići određeno osiguranje od potencijalne konkurencije.

Jedan od značajnijih pojmova koji se susreće u politici cijena povezan je sa ugledom ili tzv. goodwillom poduzeća ili njegovog dijela. Za goodwill ili ugled poduzeće treba uložiti prilični napor, ali se on zbog nekoliko poslovnih promašaja može lako izgubiti. Općenito govoreći, postoji izbor između različitih alternativa, tj. da li bi cijene trebale odražavati vrhunsku kvalitetu proizvoda, ili su proizvodi poduzeća najjeftiniji na određenom tržištu.

Iz ovoga slijedi definicija politike cijena koja upućuje na to da su najvažnije odluke one koje treba donijeti, kada se razmatra uvođenje novih proizvoda, što također podrazumijeva da bi u širem smislu pojma odluke o cijenama trebale prethoditi razvoju proizvoda. To može biti presudno kod donošenja odluke da li pristupiti određenom razvoju proizvoda ili ne.

Potrebno je također utvrditi kako se kreću cijene u maloprodaji, tim više što proizvođači i uvoznici imaju malu kontrolu nad cijenama koje se formiraju u maloprodaji. U skladu s tim, ugled pojedine vrste robe i određenog proizvođača (kao i njegova profitabilnost) može ozbiljno biti

15

pogođen, ako tržišna politika omogući pretjerano velike varijacije u maloprodajnim cijenama.

Da bi se mogla utvrditi racionalna politika cijena, treba istražiti sve relevantne činitelje koji utječu na cijenu. Tržišno orjentirano poduzeće, prilikom određivanja ciljeva politike cijena, mora poći od svojih temeljnih ciljeva poslovne politike, a to su: zadovoljavanje potreba potrošača i ostvarivanje dobitka. Iz toga proizlazi da je temeljni cilj politike cijena tržišno orjentiranog poduzeća ostvarivanje takvog dobitka koji će omogućiti kontinuiranu proširenu reprodukciju i kontinuirano zadovoljavanje potreba potrošača na sve višem nivou. Ciljevi poduzeća i ciljevi politike cijena ne smiju biti u koliziji.

Specifični ciljevi politike cijena ovise o djelatnosti poduzeća, načinu proizvodnje, vrsti tržišta, položaju poduzeća na tržištu, veličini poduzeća itd. I jedni i drugi ciljevi, tj. opći i specifični ciljevi politike cijena nisu statičkog karaktera, već se mijenjaju ovisno o promjenama činitelja cijena.

Opći i specifični ciljevi politike cijena mogu se definirati kroz:1. planiranu količinu prodaje2. planirani dobitak3. planiranu likvidnost4. suprostavljanje konkurenciji5. održavanje cijena i stabilnosti u distribucijskom lancu6. obeshrabrivanje potencijalnih konkurenata7. eliminiranje postojećih konkurenata.

8.9.

16

10.11.

12.13.

14.15.

16.17.

18.

19.

17

Idealna politika cijena je istovremeno profitno usmjerena, svjesna troškova, tržišno orjentirana i u skladu s bilo kojim drugim ciljevima koje poslovni ljudi mogu imati. S obzirom na to da su politike cijena i postupci uzajamno povezani potrebno ih je zajednički razmotriti.

Kada je određen cilj ili ciljevi politike cijena, potrebno je izabrati metode utvrđivanja cijena, pri čemu treba voditi računa o tome da li se radi o postojećim proizvodima ili o novim proizvodima.

Za utvrđivanje cijena postojećim proizvodima primjenjuju se dvije grupe metoda:

1. Metode utvrđivanja cijena na temelju troškova (troškovni princip)2. Metode utvrđivanja cijena na temelju ponude i potražnje (tržišni

princip).Metode utvrđivanja cijena na temelju troškova

U tržišnom gospodarstvu postoje mišljenja kako bi cijene trebale biti u pravednom odnosu prema troškovima. Određivanje cijena na temelju troškova znači takvo određivanje cijena koje uključuje sve troškove poduzeća uvećane za odgovarajuću stopu dobiti.

Poduzeće koje obavlja određenu kontrolu svojih prodajnih cijena mora:

a) utvrditi osnovicu cijena za svoje proizvode bez obzira na to radi li se o postojećim ili novim proizvodima,

b) utvrditi različite cijene za različite modele i tipove iste vrste proizvoda,

c) utvrditi različite cijene za različite uvjete prodaje – za različite količine, područja, distribucijske kanale itd.

d) utvrditi cijene za posebne narudžbe ili posebne uvjete u kojima se poduzeće može naći.

Kada je riječ o troškovima kao podlozi za utvrđivanje cijena, tada je nužno analizirati troškove s obzirom na:

a) način ponašanja prosječnih ukupnih troškova, prosječnih varijabilnih troškova, prosječnih fiksnih troškova i marginalnih troškova prilikom povećanja ili smanjenja proizvodnje – reagibilnost i remanencija troškova,

b) način ponašanja troškova proizvodnje i troškova prodaje. (Obično se troškovi proizvodnje po jedinici proizvoda smanjuju kada proizvodnja raste, a troškovi prodaje rastu povećanjem prodanih količina),

18

c) metode obračuna troškova materijala, amortizacije i drugo,d) stupanj realnosti (stvarni, planski, standardni troškovi)e) način zaračunavanja po jedinici proizvoda (direktni i indirektni ili

posredni troškovi).

Za velika poduzeća remanencija troškova ima veliko značenje zbog strukture njihovih ukupnih troškova. U kapitalno intezivnim velikim poduzećima, pa i radno intenzivnim, fiksni troškovi imaju značajni udio u ukupnim troškovima. Odluku o smanjenju proizvodnje nije lako donijeti ako se ne želi smanjiti dobitak i eventualno stvoriti gubitak.

Cijene ovise o visini troškova proizvodnje i troškova prodaje. Troškovi ovise o količini, kvaliteti i cijenama utrošenog materijala, primjenjenoj tehnologiji, o kombinaciji inputa, društvenim obvezama itd. Međutim, troškovi ovise i o metodi njihovog obračuna. Metoda obračuna troškova ima različit utjecaj na visinu cijene koštanja, ali i na njenu strukturu. Posebni problem raspodjele troškova na pojedine nosioce, odnosno proizvode ili usluge, pojavljuje se kod tzv. općih ili posrednih troškova. Ključevi za raspodjelu tih troškova trebaju biti što objektivniji kako bi svaki proizvod bio oprerećen svojim dijelom troškova.

Međutim, za utvrđivanje prodajne cijene na temelju troškova nije dovoljno uzeti u obzir samo troškove poslovanja nego i druge troškove koji se pokrivaju iz ukupnog prihoda, a to su: anuiteti, porezi, rizici i sl.

Pri utvrđivanju cijena na temelju troškova primjenjuju se slijedeće metode:

1. metoda punih (ukupnih) troškova, tzv. metoda dodanih troškova,2. metoda standardnih troškova, tzv. metoda stope prinosa na

investirana sredstva3. metoda marginalnih troškova.

Metoda dodanih troškova sastoji se u tome da se ukupnim prosječnim troškovima doda odgovarajuća stopa dobiti. Tehnika metode dodanih troškova dosta je jednostavna, a sastoji se u slijedećem: direktnim troškovima određenog proizvoda dodaje se dio općih troškova po odgovarajućem ključu i na tako dobivene ukupne troškove zaračunava se stopa dobiti.

Metoda dodanih troškova ima svojih prednosti i nedostataka. Jedan od najvećih prednosti te metode je njena jednostavnost, dok je temeljni nedostatak u tome što se tom metodom pogrešno prilazi problemima cijena, i to iz više razloga:

19

1) ignorira se potražnja, jer kupci se pri kupnji ne rukovode troškovima proizvođača,

2) troškovi jedinice proizvoda ovise o količini proizvodnje, dok količina prodanih proizvoda ovisi o prodajnoj cijeni,

3) ta metoda ne odražava odgovarajuću konkurenciju, 4) suviše se oslanja na tradicionalne troškove i usvaja ih kao da su

precizni i točni.

Činjenica je da je u poduzeću koje proizvodi više raznih proizvoda vrlo teško odrediti točnu cijenu koštanja jedinice proizvoda i to zbog općih troškova. No, i pored navedenih nedostataka postavlja se pitanje zbog čega ipak mnoga poduzeća prihvaćaju ovakav način određivanja cijena. Na to se pitanje ne može izravno odgovoriti, no razlozi zbog kojih mnoga poduzeća ipak koriste ovu metodu su slijedeći:

- poduzeća ne teže maksimalnom čistom financijskom rezultatu, pa cijene temelje na ukupnim troškovima smatrajući da su time “fair” prema potrošačima i konkurenciji,

- ukupni su troškovi logičan način maksimaliziranja dugoročnog čistog financijskog rezultata na dugi rok, a dugoročne cijene imaju tendenciju da se izjednače s troškovima proizvodnje, u klasičnoj ekonomskoj teoriji,

- promjene cijena su obično skupe i nepogodne za proizvođače,- u praksi poduzeća nisu sigurna u svoje krivulje potražnje i

vjerojatne reakcije potrošača na svaku promjenu cijena, te je previše riskantno napuštati politiku cijena temeljenu na ukupnim troškovima,

- poduzeća daju prednost stabilnosti i ukupni troškovi se koriste kao putokaz za određivanje cijena na nesigurnom tržištu o kojem postoji nepotpuno znanje.

Ovakvo razmišljanje daje djelomično objašnjenje za uporabu određivanja cijena temeljenu na ukupnim troškovima, ali ga, ipak, ne opravdava kao logičan pristup politici cijena. Politika cijena na temelju ukupnih troškova oslanja se obično na predviđanje troškova i na željene financijske rezultate. Ona je prihvaćena zbog jednostavnosti primjene iz čega proizlazi da je to logična formula za optimalnu politiku cijena, gdje su ciljevi poslovanja poznati, a neizvjesnost ostvarenja minimalna.

Općenito govoreći, u određivanju poslovne politike, poduzeće bi najbolje postupilo kada bi razmotrilo bi li se mogle postići bolje procjene porasta troškova i potražnje, prije nego što primjeni način određivanja cijena koji ne pruža adekvatan uvid u potražnju, zanemaruje konkurenciju i može stvoriti lažnu preciznost u procjeni troškova i cijena.

20

Metoda stope prinosa na investirana sredstva sastoji se u tome da se standardnim troškovima za određeni obujam proizvodnje doda prinos (marža) na standardne troškove, tj.

cijene = standardni troškovi + prinos na standardne troškove

Prinos na standardne troškove izračunava se na slijedeći način:

prinos na st. troškove = obrtaj kapitala * stopa prinosa na investicije

ili

Prinos/stand.troš. = (angažir.sreds./stand.troš.) * (prinos/angažir.sred.)Ako stopa prinosa na angažirana sredstva nije poznata, tada se

izračunava na slijedeći način:

stopa prinosa na stopa dobiti koeficijent obrtaja angažir.sredstva = od prometa * sredstava

stopa dobitiod prometa = (planirana dobit/ planirani obujam prometa) * 100

koeficijent obrtaja = planirani obujam prometa/angažirana sredstva

Kod ove metode osnovica za izračunavanje prodajne cijene su standardni troškovi. To nisu aproksimativni troškovi, nego troškovi koji su utvrđeni primjenom modernih znanstvenih metoda.

Kada se cijene određuju na temelju ukupnih ili standardnih troškova, u uvjetima konkurencije postoje najmanje dva nedostatka koji onemogućavaju ispunjenje cilja. Prvi nedostatak je taj da ova metoda ne uzima u obzir kapital koji podupire različite kapacitete, zbog čega su skuplji kapaciteti više angažirani i aktivniji, dok su manje skuplji kapaciteti djelomično neiskorišteni.

Drugi nedostatak je vjerojatno još važniji, a to je zanemarivanje potražnje. To su neke od glavnih primjedbi zbog kojih pristalice metode marginalnih troškova osporavaju primjenu metode ukupnih troškova. Oni naglašavaju važnost marginalnih troškova u svezi s managerskim odlukama zbog toga, što su te odluke usmjerene prema budućnosti. Njihovi protivnici označavaju politiku na temelju graničnih troškova, kao

21

kratkoročnu, katkada kao “kriznu” iako se nigdje ne precizira što je to kratak rok.

Metoda marginalnih ili graničnih troškova (direct costing) polazi od pretpostavke da je, gledajući kratkoročno, korisnije za poduzeće poslovati s cijenama koje će pokrivati varijabilne i dio fiksnih troškova nego uopće ne proizvoditi, jer tada je gubitak na nivou fiksnih troškova. Prodajna cijena se primjenom ove metode temelji na formuli pokrića dodatnih troškova za dodatne proizvode uz pretpostavku da su svi fiksni troškovi pokriveni.

Prema metodi marginalnih ili graničnih troškova poduzeće ostvaruje maksimalni prihod uz uvjet da je:

marginalni troškovi = marginalni prihodMt = Mp

Marginalni trošak se izračunava:Mt = Vq – V g-1

a marginalni prihod se izračunava:Mp = Upq – Up q-1

Prema metodi marginalnih troškova dobitak predstavlja razliku između ukupnog prihoda i varijabilnih troškova, tj.:

MD = UP – VT

Taj dobitak sadrži dobitak (D) i fiksne troškove (FT), tj.

MD = D + FT

Ako poduzeće želi pokriti varijabilne troškove, fiksne troškove i ostvariti dobitak, potreban je za to odgovarajući opseg proizvodnje, koji se izračunava:

Q = ( FT + D ) / stopa marginalnog dohotka

stopa margin. dobitka = cijena po jedinici – varijab. troškovi po jedinici

22

Mrtva točka rentabilnosti izračunava se kao:

Mtr = FT /stopa marginalnog dobitka

Kada poduzeće raspolaže podacima o marginalnom dobitku u apsolutnom iznosu i planiranoj prodaji, tada se stopa marginalnog dobitka može izračunati kao:

stopa marginalnog dobitka = MD / vrijednost prodaje

Marginalno pravilo (Mt = Mp) govori pri kojem se opsegu proizvodnje ostvaruje maksimalni dobitak, ali ne govori koju cijenu treba odrediti za proizvod da bi maksimalni dobitak bio ostvaren. U praksi se najčešće primjenjuje metoda utvrđivanja cijena dodanih troškova, zatim direct costing, dok se metoda prinosa na angažirana sredstva rijetko pojavljuje.

Utvrđivanje cijena na temelju graničnih ili marginalnih troškova je vrlo praktična metoda koja je osobito primjerena turbulentnim uvjetima poslovanja i trgovanja na tržištima na kojima vlada oštra konkurencija. Granična politika cijena omogućuje proizvođaču da razvije mnogo agresivniju politiku cijena nego politika na temelju ukupnih troškova. Agresivna politika cijena trebala bi povećati prodaju i eventualno sniženje graničnih troškova povećanjem granične proizvodnje i sniženjem cijena činitelja koji sudjeluju u procesu proizvodnje.

Politika cijena temeljena na metodi marginalnih ili graničnih troškova djelotvornija je u odnosu na politiku cijena temeljenu na metodi dodanih troškova zbog dviju značajki modernog poslovanja:1. Prevlast multiproizvodnih, multiprocesnih i multitržišnih poduzeća

čini zapravo politiku na temelju ukupnih troškova nepotrebnom. Ukupni se troškovi ne mogu potpuno precizno procijeniti pa se optimalni odnos između troškova i cijena bitno mijenja između različitih proizvoda i različitih tržišta.

2. U mnogim poslovnim aktivnostima dominantne snage su inovacije kombinirane sa stalnim znanstvenim i tehnološkim razvojem, a dugoročno stanje često je nepredvidivo.

Na temelju navedenog moguće je istaknuti čitav niz prednosti određivanja cijena na temelju graničnih troškova:

- mogućnost prodora na tržište novim proizvodom po vrlo niskoj cijeni,

- određivanje visoke cijene kako bi se postigao profit i likvidnost s obzirom na ocjenu da je konkurencija preblizu i da treba iskoristiti

23

povoljan trenutak, posebno ako je tržište obaviješteno o prednostima novog proizvoda,

- obeshrabrenje konkurencije od ulaska na to tržište,- izbjegavanje kritike potrošača i političara,- održavanje dobrog ugleda poduzeća,- omogućavanje ekspanzije na tržištu s pomoću niske cijene i većeg

obujma prodaje,- izbjegavanje prekomjernog provokativnog djelovanja koje bi

moglo uzrokovati takav pad cijena koje ne bi bile u skladu s dugoročnom profitabilnošću.

Već je dugo vremena među ekonomskim teoretičarim sporno pitanje koja od metoda politike cijena na temelju troškova ima više prednosti, odnosno manje nedostataka. Mnogi od nedostataka politike cijena na temelju ukupnih troškova mogu se prevladati uporabom granične politike cijena s kontribucijom. Kontribucija je zapravo razlika između prodajne cijene i varijabilnih troškova. Na ovaj se način pokušava odrediti cijena koja je barem toliko velika da pokrije sve varijabilne troškove koji su u svezi s proizvodnjom i prodajom proizvoda za koji se određuje cijena. Određeni autori daju prednost nazivu inkrementalni trošak jer smatraju da je kontribucija jednostavno cijena minus direktni troškovi, odnosno:

Prodaja ……………………. 150.000,00Varijabilni ili direktni troškovi …………… 120.000,00Kontribucija ……………….. 30.000,00Fiksni troškovi …………….. 15.000,00Dobitak ……………………. 15.000,00

Pristaše ove metode navode nedostatke druge metode na slijedećem primjeru. Poduzeće proizvodi tri proizvoda X,Y,Z i planira poslovati u slijedećoj godini prema ovim podacima:

P r o i z v o d X Y Z UkupnoBroj jedinica 9.000 30.000 5.000Direktni troškovi rada 3.000 kn 7.000 kn 20.000 kn 30.000 knDirektni mater. trošk. 18.600 kn 34.400 kn 7.000 kn 60.000 knUkupni direktni troškovi 21.500 kn 41.400 kn 27.000 kn 90.000 kn

Opći troškovi iznose 45.000 kn. Ovi se troškovi mogu podijeliti na pojedine proizvode na mnogo načina, od kojih su ovdje prikazana četiri:

24

u kn X Y Z Ukupno(A) 50% od ukupnih

direktnih troškova 10.800 20.700 13.500 45.000(B) 15% na direktne

troškove rada 4.500 10.500 30.000 45.000(C) 75% na direktne

troškove materij. 13.950 25.800 5.250 45.000(D) 100% na direkt. tr.

rada i 25% na direkt.troškove materijala 7.650 15.600 21.750 45.000

Profitna marža poduzaća na ukupne troškove je 15%. Jedinični trošak materijala i rada je slijedeći:

X Y ZDirektni troškovi rada 0,33 kn 0,23 kn 4,00 knDirektni materij.troškovi 2,07 kn 1,15 kn 1,40 knUkupni direktni troškovipo jedinici proizvoda 2,40 kn 1,38 kn 5,40

Na temelju četiri predloženih varijanti alokacija troškova može se utvrditi slijedeći alternativni niz cijena:

X Y Z(A) Opći troškovi - 50% na

ukupni direktni trošak 1,20 0,69 2,70Ukupni jedinični trošak 3,60 2,07 8,1015% marže 0,54 0,31 1,22Prodajna cijena 4,14 2,38 9,32

(B) Opći troškovi - 15% na direktne troškove rada 0,50 0,35 6,00Ukupni jedinični trošak 2,90 1,73 11,4015% marže 0,44 0,26 1,71

Prodajna cijena 3,34 1,99 13,11(C) Opći troškovi - 75% na

materijalne troškove 1,55 0,86 1,05Ukupni jedinični trošak 3,95 2,24 6,4515% marže 0,59 0,34 0,97

Prodajna cijena 4,54 2,58 7,42(D) Opći troškovi - 100% na

25

troškove rada 0,33 0,23 4,00i 25% na materij. trošak 0,52 0,29 0,35Ukupni jedinični trošak 3,25 1,90 9,7515% marže 0,49 0,29 1,46

Prodajna cijena 3,74 2,19 11,21

Iz primjera je očigledno da su zbog različitog alociranja općih troškova cijene za iste proizvode različite.

Granični troškovi se uvijek izračunavaju za jedinicu promjene u proizvodnji. Varijabilni troškovi su mnogo fleksibilniji, na taj način da se mogu dovesti u odnos s bilo kojom promjenom, bez obzira na to radi li se o jediničnoj promjeni proizvodnje, bilo kojoj količini promjene u proizvodnji, o odluci koja ne utječe na količinu proizvodnje ali mijenja troškove na drugi način. To se može prikazati jednim primjerom:

Podaci za prodane cijene proizvodaOpis Proizvod A

(kn)Proizvod B(kn)

Proizvod C(kn)

Izravni materijalIzravni radUkupni izravni trošakOpći troškovi izrade:VarijabilniFiksniUkupni trošak proizvodnjeTroškovi prodaje:VarijabilniFiksniOpći troškovi administracijeUkupni trošakGranični dobitak (%)Prodajna cijena

3,002,505,50

1,505,00

12,00

1,001,201,80

16,002,40

18,40

4,002,006,00

2,004,00

12,00

0,501,201,80

15,502,55

17,05

5,003.508,50

1,507,00

17,00

0,751,702,55

22,004,40

26,40

Ukupni trošak za navedena tri proizvoda je 16,00, 15,50 i 22,00 kn, što je zapravo prosječni ukupni trošak koji za sobom povlači alokaciju fiksnih općih troškova. Na ovaj ukupni trošak dodaje se granični prihod.

U slučaju smanjene poslovne aktivnosti može se dokazati da je u interesu poduzeća prodavati sva tri proizvoda po cijeni nižoj od utvrđenih prosječnih troškova. Koliko se cijena može snižavati, moguće je prikazati razlikom između prihoda i varijabilnih troškova, tj. utvrđivanjem tzv. inkrementalnih troškova. Iz prethodnog primjera slijedi:

26

Opis Proizvod A(kn)

Proizvod B(kn)

Proizvod C(kn)

Izravni materijalIzravni radVarijabilni opći trošak izradeVarijabilni prodajni trošakInkrementalni troškovi

3,002,501,501,008,00

4,002,002,000,508,50

5,003,501,500,75

10,75

Ako poduzeće ne može prodavati svoja tri proizvoda po cijenama na temelju ukupnih troškova, ono ipak može ostvariti kontribuciju za fiksne troškove i profit, ako prodaje proizvod A po bilo kojoj cijeni većoj od 8,00 kn, proizvod B po cijeni koja je veća od 8,50 kn i proizvod C po bilo kojoj cijeni većoj od 10,75 kn. Cijene od 8,00 kn za proizvod A, 8,50 kn za proizvod B i 10.75 kn za proizvod C mogu se smatrati minimalno prihvatljivim cijenama za proizvode budući da pokrivaju sve varijabilne, odnosno tzv. inkrementalne troškove. One se naravno ne mogu smatrati stvarnim cijenama koje se određuju u normalnim uvjetima za sva proizvodna poduzeća.

Ovakva politika cijena za sve proizvode brzo bi dovela poduzeće do bankrota, jer se tim cijenama ne bi pokrivali fiksni troškovi i dobitak. Ali ako su fiksni troškovi pokriveni iz kontribucije drugih proizvoda za sve se dodatne proizvode cijene mogu bez rizika utvrđivati na razini ili iznad razine inkrementalnih troškova.

U posljednje vrijeme sve je očitije da mnoga poduzeća teško podnose konkurenciju. U takvoj situaciji nije nikakvo čudo, da je prvi cilj poslovanja mnogih poduzeća ne doći u poziciju stečaja. Tu treba istaknuti da su privatna poduzeća u nešto lošijoj situaciji od poduzeća u državnom vlasništvu, koje u određenim slučajevima i iz određenih interesa država subvencionira. No, i neka privatna poduzeća u tržišnom gospodarstvu, ako su od specijalnog interesa za prosperitet određenih državnih ciljeva, a pogotovo ako se moraju probijati na, do sada za njih zatvorena strana tržišta, država na određeni način više ili manje diskretno potpomaže.

Problem je u objektivnoj ocjeni koliko su planovi pojedinih, a naročito privatnih poduzeća, realni pri plasiranju proizvoda na stranom tržištu. U borbi za preživljavanje, poduzeća traže načina u raznim tehnikama odlučivanja, predviđanjima, koristeći se različitim matematičko statističkim metodama. Te su metode često pretjerano favorizirane tako da je odnos troškova njihove primjene u poduzeću veći od koristi koja se njima ostvaruje.

27

U suštini čitavi se problem svodi na to, kako donijeti najbolje odluke, a naročito u nesigurnim vremenima. U posljednje vrijeme u razvijenim se zemljama sve više koriste tzv. heurističke metode. Heurističke metode rješavaju probleme pomoću induktivnog zaključivanja i to procjenjujući prošlo iskustvo i metodom pokušaja i pogrešaka dolaze do rješenja. Ove metode služe da se postignu “dobra” rješenja, ali nema garancije da se postigne optimum u matematičkom smislu.

Optimalnost je relativno manje važna za tehnike i metode, koje su suočene sa problemima nedovoljno određenih kriterija ili imaju mnogo oskudnih podataka. S obzirom da je to danas relativno čest slučaj kod ukupnog proizvodnog planiranja, potrebno je istaknuti neke detalje heurističkih metoda:

1. raspoznavanje važnijih odluka, uskih grla i problema;2. specifikacija važnijih problema u procesu donašanja odluka;3. vrijeme procesa, značajke proizvoda, upotreba materijala itd.4. pridržavanje ili upotreba relativno jednostavne metode tzv.

“pravila palca” pomoću koje donosiocu odluke transformira značajne varijable u odluku;

5. utvrđivanje parametara u pravilu pomoću prilagođavanja odluka sa suočenim input varijablama ili pomoću regresije.

Prvi počeci korištenja heurističkih metoda sežu u vrijeme velike ekonomske krize 30-tih godina ovog stoljeća, kada ekonomisti i inženjeri pokušavaju naći metode koje bi na neki način olakšale rješavanje problema, a time i omogućile opstanak poduzeća. U to je vrijeme u najvećoj američkoj korporaciji General motors izvjesni inženjer došao na ideju, koliko je potrebno utvrditi odgovarajući kapacitet u kojem bi se izjednačili troškovi i prihodi i na taj način izbjegao gubitak poduzeća.

Ova se metoda analize naziva “break-even point” ili u hrvatskom jeziku točka pokrića troškova. Tu su metodu neki ekonomisti prihvatili s oduševljenjem, a neki odbacili. Ova metoda analize predočena je u grafičkom i algebarskom obliku koji je lakše razumljiv. Analiza točke pokrića troškova omogućava managementu poduzeća prosudbu plana poduzeća na pragmatičan i prikladan način.

Da bi se mogla utvrditi točka pokrića troškova potrebno je, prije svega, utvrditi ponašanje troškova, odnosno podijeliti troškove na fiksne i varijabilne. Točka pokrića troškova može se izraziti:

a) brojem jednica proizvoda

28

Q = FT/ (Pc – vt)

Q – točka pokrića za količinuFT – fiksni troškoviPc – prodajna cijena po jedinicivt – varijabilni troškovi po jedinici

Razlika između prodajne cijene i prosječnog varijabilnog troška naziva se doprinosom pokrića po jednoj prodajnoj jedinici, a ta bi svota trebala pokriti fiksne troškove i eventualni dobitak.

b) u vrijednosnom iznosu:

Tpt = FT / [(1- VT)/vrijednost prodaje]

Točka pokrića troškova izražena vrijednosno ukazuje na to koju je svotu prodaje potrebno ostvariti da poduzeće nema ni dobitka ni gubitka.

Iz navedenog proizlazi da se podaci odnose na tzv. deterministički model. No, u praksi se često mogu pojaviti situacije kad deterministički model ne odgovara stvarnosti. U tom se slučaju primjenjuje tzv. probabilistički model, kad postoji neizvjesnost o varijablama ili njihovim međusobnim odnosima. Zbog ovih neizvjesnosti probabilistički modeli ne daju uvijek iste odgovore. Ako se varijable ili odnosi mijenjaju, i rezultati se moraju mijenjati. Zbog toga se sve više primjenjuju tzv. simulacijski modeli koristeći se matematičko-statističkim metodama i kompjutorskim programima.

Već je istaknuto da neki ekonomisti nisu bili skloni prihvatiti analizu točke pokrića troškova kao jednog od načina vođenja poslovne politike poduzeća. Prigovori su djelomično i rezultat toga što se analiza točke pokrića troškova uglavnom predočavala grafički. Nedostaci grafičkog prikazivanja točke pokrića troškova su slijedeći:

a) grafikon obično pretpostavlja stalne cijene,b) grafikon se obično ne korigira zbog promjene cijene faktora,c) grafikon ignorira druge utjecaje na profit. Pretpostavlja se da je

profit funkcija same proizvodnje, a zanemaruje očita činjenica da je profit također rezultat tehnološke promjene, poboljšanog upravljanja, promjene u veličini fiksnih inputa i mnogo drugih utjecaja.

29

d) grafikoni točke pokrića utemeljeni su na prilično arbitrarnim pretpostavkama, kao što je relativno značenje različitih proizvoda u poduzećima koja proizvode više proizvoda. Promjena u kombinaciji proizvoda koji se prodaju mogu značiti da odnos prihoda i proizvodnje prikazan na grafikonu nije više prikladan. Kad se grafikon oslanja na računovodstvene podatke, kao što se to često čini, nedostaju podaci glede preciznosti pojedinih troškova procjene, posebno je upitna alokacija općih troškova koja je često neodgovarajuća.

Metode utvrđivanja cijena na temelju ponude i potražnje

Suprotno politici cijena na temelju troškova, u primjeni je i politika cijena koja se zapravo sastoji u običnom prihvaćanju postojećih cijena na tržištu. Ovo ne znači da se spomenute dvije metode međusobno isključuju. Razlika je u tome što je pri utvrđivanju cijena na temelju troškova naglasak na troškovima proizvodnje, a pri utvrđivanju cijena na temelju ponude i potražnje naglasak je na tržištu.

Cijena nije jednom zauvijek dana fiksna veličina. Ona ima svoju donju i gornju granicu. O manjem ili većem rasponu cijena ovisi i manja ili veća akumulativnost proizvoda. Donja i gornja granica cijena prikazana je na slici 1.

gornja granica – potražnja raspon

cijena donja granica – ukupni troškovi

donja granica – varijabilni (granični) ( kratkoročno) troškovi

Raspon cijena upućuje na zaključak da često nije ispravno cijene na temelju samo jednog kriterija (npr. troškova) već je potrebno uzeti u obzir više kriterija (troškovi, potražnja, konkurencija i sl.). U tržišnom gospodarstvu ponuda i potražnja predstavljaju bitne činitelje politike cijena. Bitni činitelji tržišne politike cijena su:

a) veličina tržišta,

30

b) tip tržištac) oblik tržišta,d) struktura tržišta,e) odnos ponude i potražnje,f) položaj na tržištu,g) elastičnost ponude i potražnje s obzirom na cijene i dobit itd.

Poduzeće, definirajući politiku cijena, neće uzeti u obzir samo jedan činitelj, već njihovu ukupnost.

U svojem najjednostavnijem obliku metoda utvrđivanja cijena na temelju ponude i potražnje sastoji se u tome da se istraži opći sustav cijena u pojedinoj grani ili grupaciji i na temelju toga se određuju cijene vlastitim proizvodima. Gdje postoje teškoće u određivanju troškova, ovakav pristup postaje logičan. Mnogi od takvih slučajeva, kao prvi korak u racionalnoj politici cijena, odnose se na situaciju voditelj – sljedbenik. Gdje postoji dobro uhodan sustav voditelj – sljedbenik, određivanje cijena na temelju cijena konkurencije može biti sigurna politika. Na ovaj se način može izbjeći rizik konkurencije s pomoći cijena na oligopolističkom tržištu. Međutim, politika određivanja cijena na tom načelu nije ipak posve ista kao prihvaćanje cijena određenih na gotovo perfektnom tržištu.

Neka poduzeća utvrđuju troškove proizvoda prema unaprijed određenoj cijeni. To su obično poznati proizvodi koji su dospjeli u zrelu fazu svog razvoja i gdje, ne samo potrošač, nego i konkurencija poduzeća, prihvaćaju stabilne cijene. U ovom slučaju, cijene moraju biti pažljivo postavljene prema potražnji i tržištu.

Kad se jednom tako utvrde cijene, troškovi se moraju držati u okviru određenog limita, ako se želi ostvariti planirana dobit. Problem se u stvari svodi na pronalaženje mogućih ušteda u troškovima, no takva se politika ipak ne može voditi predaleko. Bitno je međutim da postoji ravnoteža između potrebe za utvrivanjem odgovarajućih cijena unutar uske mogućnosti konkurencijskih cijena i potrebe da se proizvede proizvod koji je konkurentan s obzirom na dizajn i kvalitetu.

Činjenica je da je svako planiranje cijena na duži rok u priličnoj mjeri neizvjesno ali i neophodno, što znači da je politika cijena pod određenim utjecajem, što se tiče prestiža i željenog ugleda poduzeća. Jasno je da se nastoji iskoristiti, ako je to moguće, povećanje cijena kada je potražnja povećana i suprotno tome sniženje cijena kod opadajuće potražnje.

31

Iskusni manageri znaju iskoristiti situacije kada postoje uobičajene fluktuacije potražnje i to tako, da sistematski mijenjaju cijene.

Neki od pojmova relevantni za politiku cijena na temelju ponude i potražnje, odnosno na profitno orjentiranu politiku cijena, prikazat će se tako da se utvrdi njihova međusobna veza, a zatim se ta veza kvantificira.

Odnos između ciljne stope profita na uloženi kapital,postotak prihvatljivog profita i stope obrtaja novca

Zalihe i Proizvodni poluproizvodi trošak

+ +

Povrat dugova Administrativni trošak + +

Novac Trošak (gotovina) marketinga =

= Radni kapital Prodaja - Trošak = Zarada

prodaje + :

Fiksne Prodaja investicije = =

Prodaja : Ukupna = Stopa Postotak imovina obrtaja * profita

Postotak profita u odnosu na kapital

32

Radni kapital predstavlja razliku između tekućeg kapitala i tekućih obveza.

Iz prethodnoh prikaza slijedi da je povrat na uloženi kapital:

[(Prodaja – Ukupni troškovi) / Ukupna imovina] * 100

Stvarna veličina profita je razlika između ukupne vrijednosti prodaje i svih nastalih troškova i može se izraziti na različite načine. Tako postotak profita može biti:

[(Prodaja – Ukupni troškovi) /Prodaja] * 100

ili

[(Profitna stopa (%) * Ukupna imovina) / Prodaja] * 100

Postotak profita se ponekad poistovjećuje s pojmom postotka marže. Njihova međusobna razlika je u tome što postotak profita predstavlja postotak povrata novca od prodaje, dok je postotak marže vezan na povrat u odnosu na troškove. Stopa marže također može biti prikazana na dva alternativna načina, i to:

[(Prodaja – Ukupni troškovi) / Ukupni troškovi] * 100

ili

(Ciljna stopa % * 100) / ( Stopa obrtaja – Ciljna stopa %)

Odnos između stope marže i stope profita je:

(Postotak profita * 100) / (1 – Postotak profita)

U gornjim izrazima postotak marže primjenjivao se na ukupne troškove, tj. na zbroj svih proizvodnih, administrativnih i marketinških troškova, no postoje poduzeća koja smatraju da je zadovoljavajući profit onaj koji osigurava odgovarajuću stopu profita i marketinški trošak. Premda ovo na neki način komplicira formulu, može biti vrlo uspješno sredstvo kod budžetske kontrole. Uputno je precizno utvrditi kako

33

marketinški troškovi utječu na stopu povrata kapitala. Stopa marže koja također pokriva marketinške troškove definira se kao:

Ukupna stopa marže

Ciljna stopa % * (Ukupna imovina + Ukupni troškovi marketinga)Ukupni proizvodni troškovi + Ukupni administrativni troškovi * 100

ili

Ukupni postotak profita

Ciljna stopa% * (Ukupna imovina + Ukupni troškovi marketinga) Prodaja * 100

Za verifikaciju ovih dviju izraza poslužit će slijedeći primjer:

Ukupna imovina …………………. …….. 100.000knUkupna godišnja prodaja(40.000 jedinica po 6,25 kn) …………….. 250.000 knGodišnji troškovi ……………………….. 230.000 kn

- Proizvodnje ………………. ..……. 125.000 kn- Administrativni …………………… 45.000 kn- Marketinga ……………………….. 60.000 kn

Primjenjujući prethodne izraze proizlazi:

Stopa obrtaja = 250.000 / 100.000 = 2,5

Postotak profita = [(250.000 – 230.000) / 230.000] * 100 = 8%

Stopa marže = [(250.000 – 230.000) / 230.000] * 100 = 8,70%

Dobitak na kapital -Ciljna stopa = (20.000 / 100.000) * 100 = 20%

Ukupni postotak profita = 20% od [(100.000 + 60.000) /250.000] * 100 = 32%Ukupna stopa marže = 20% od [(100.000 + 60.000) / 170.000] * 100 = 47,06%

Ako se prethodno izneseni podaci na početku primjera odnose na planirane iznose, dobit na uloženi kapital je ciljna stopa, dok godišnja

34

prodaja, troškovi i profit predstavljaju očekivanu kombinaciju, koja će omogućiti postizavanje cilja.

Do sada se pretpostavljalo da poduzeće proizvodi i prodaje samo jednu vrstu proizvoda, što je prilično rijetko. U najvećem broju poduzeća koja proizvode više proizvoda, kapital je raspoređen između različitih grupa, te je često teško razdvojiti koji se dio kapitala odnosi na pojedinu grupu. Ni alokacija troškova ne može biti također dovoljno precizna. I dok prosječna marža poduzeća kao cjeline može imati prosječnu vrijednost, pojedina stopa dobiti na kapital, koja se jednako primjenjuje na sve proizvode, nije realna. Zbog toga se često cilj politike cijena određuje pomoću prosječne stope dobiti na uloženi kapital. Pri tome je vrlo važno kakvu popularnost imaju pojedini proizvodi iz proizvodnog programa poduzeća na tržištu, kod kupaca određene kategorije.

Kupci mogu preferirati neki od proizvoda ne samo zbog njegove cijene, kvalitete, već i zbog samog načina prodaje, tj. da li se prodaje na kredit, s kraćim ili dužim rokom otplate. Ne smije se smetnuti s uma da se neki proizvodi iz zdravstvenih, vjerskih ili nekih drugih razloga ne koriste. Poduzeća moraju strogo voditi računa o odnosu između izdataka za promidžbu i iznosu prodaje, kako usprkos eventualnom povećanju prodaje ne bi došlo do smanjenja profita.

Poznati su slučajevi iz prakse da je sniženje cijena uz pretpostavljenu cjenovnu elastičnost potražnje dovelo do povećanja ukupnog prihoda ali i do smanjenja postojećeg profita. Da bi se izbjegla ovakva situacija, američki ekonomist Griffin formulirao je posebnu jednadžbu kojom se nastoji spriječiti takva situacija.

Utvrđivanje cijena novih proizvoda

Svaki proizvod ima svoj životni vijek ili ciklus, ali je duljina vijeka i oblik krivulje života različita za različite proizvode. U ciklusu proizvoda zapažaju se dva razdoblja:

a) razdoblje u kojem se ulaže, ali bez prihoda ib) razdoblje u kojem se ulaže, ali uz prihode.

Politika cijena ne vodi se u prvom, već se počinje voditi u drugom razdoblju. Drugo razdoblje ima nekoliko faza, koje karakterizira različiti stupanj prodaje, troškova i profita.

U svakoj fazi životnog ciklusa proizvoda različita je tržišna situacija, različit broj učinaka, drugačiji su putovi distribucije, metode unapređenja

35

prodaje i različita politika cijena. Između politike cijena i ostalih navedenih tržišnih varijabli postoji međuzavisnost i uvjetovanost.

Prije nego li se poduzeće odluči koju će metodu utvrđivanja cijena upotrijebiti potrebno je istražiti činitelje o kojima ovise cijene novih proizvoda. Glavni činitelji u utvrđivanju cijena novih proizvoda su: 1. profit i troškovi, 2. konkurencija, 3. karakteristike učinaka, 4. tržišna i prodajna očekivanja, 5. drugi činitelji.

Metode utvrđivanja cijena za postojeće proizvode ne mogu se upotrijebiti za utvrđivanje cijena za nove proizvode. U prvom razdoblju osvajanja novog proizvoda troškovi su vrlo visoki (istraživanje proizvoda, pokusna proizvodnja, istraživanje tržišta, troškovi testiranja i sl.). Kada bi se koristile metode utvrđivanja cijena na temelju troškova, tada bi u fazi lansiranja novog proizvoda cijene bile previsoke, što bi uvjetovalo neznatnu potražnju za tim proizvodima. Metoda utvrđivanja cijena na temelju ponude i potražnje također se ne može primjeniti jer je proizvod nov. Ponuda je poznata, ali potražnja nije.

Postoje dvije strateške odluke određivanja cijena novih proizvoda. Iako su te dvije alternatine prezentirane kao suprotni ekstremi, moguće su i određene pojave prijelaznih oblika. Te odluke su:

- politika visokih inicijalnih cijena i- politika niskih penetrirajućih cijena

Visoka cijena je obično praćena visokim troškovima promocije. Ona se obično primjenjuje za one proizvode koji imaju određena jedinstvena obilježja, a koja ih štite od konkurencije u početnoj fazi nastupa na tržištu. Međutim, današnji razvoj tehnologije vrlo brzo omogućava konkurenciji da se pojavi s proizvodima sličnih ili istih osobina, što dovodi do postupnog snižavanja cijena.

Strategija visokih cijena preporučuje se u slijedećim slučajevima:a) za nove proizvode koji nemaju neposredne zamjene – supstituta,b) za modne artikle i proizvode koji su simbol prestiža u društvu;c) ako je prodaja neosjetljiva na promjene cijena;d) ako se ponuđeni proizvodi ili usluge ne mogu lako imitirati;e) kada se tržište sastoji od skupine kupaca koji imaju različitu

elastičnost potražnje; za pojedine skupine kupaca određuju se različite cijene za približno isti proizvod;

f) ako se očekuje veći poras konkurencije i poduzeće mora osigurati odgovarajuće fondove za promotivne djelatnosti u kasnijim fazama životnog vijeka proizvoda;

36

g) ako se može naslutiti da će životni vijek novog proizvoda biti kratak.

Niska penetrirajuća cijena može, u određenim okolnostima, biti uspješna za ekspanziju na tržištu, i to tako što se uz niže troškove postiže veći obujam prodaje. Ova cijena primjenjuje se u slijedećim uvjetima:

a) kad postoji visoka kratkoročna elastičnost cijena;b) kad postoji mogućnost bitne uštede u troškovima zbog većeg

obujma proizvodnje i plasmana na tržište;c) kad je proizvod prihvatljiv za veći broj potrošača;d) kad postoji prijetnja od konkurencije, te se brzo mora osvojiti

veliki dio tržišta i bitno oslabiti konkurencija.e) za proizvode čija je kvaliteta relativno niska i koji su namijenjeni

širokom krugu potrošača;f) za proizvode u kojima fiksni troškovi imaju značajni dio.

Politika cijena za “zrele” proizvode

Pred management poduzeća se često postavlja dilema kakvu politiku cijena voditi u posljednjim fazama ciklusa, kada se pojavljuje oštra konkurencija. Znakovi tzv. “konkurencijske degeneracije” mogu biti slijedeći:

- smanjivanje sklonosti za vodeću “marku” koja više ne donosi ekstra dobitak,

- smanjenje fizičkih razlika među proizvodima,- zasićenost tržišta,- stabilizacija proizvodnih metoda jer se iscrpila mogućnost daljnjeg

smanjenja troškova.

U svezi s prethodnim najvažnije je utvrditi trenutak kada se približava faza “zrelosti” proizvoda, kako bi se pravodobno mogle poduzeti odgovarajuće mjere. Vrlo je važno pogoditi pravi trenutak u kojem treba mijenjati politiku, kako bi se pritom ostvario što veći dobitak. Ako se promjena u politici izvede prerano ostvaruje se manji dobitak od mogućeg, no još je gora situacija ako se promjena izvede prekasno.

Osim potencijalne zasićenosti tržišta proizvodom izvorne marke, konkurencija najbolje upozorava na trenutak kada je potrebno nešto poduzeti, tj. učiniti odgovarajući zaokret u politici cijena ili što drugo. U toj je fazi, ovisno o procjeni tržišta i snazi konkurencije, te kvaliteti proizvoda i drugim relevantnim činiteljima, proizvođač izvorne marke može odlučiti:

37

- bitno smanjiti količinu proizvodnje proizvoda izvorne marke i zadržati relativno visoku cijenu,

- sniziti cijenu na razinu koja je blizu cijenama istog proizvoda konkurencije.

Još je djelotvorniji potez ako se proizvođač izvorne marke, znajući što priprema konkurencija, odluči sniziti cijene prije nego što se konkurencija pojavi na tržištu s istim proizvodom. No, odluči li se proizvođač na bilo koju od mogućih solucija, vrlo je važno to učiniti uz odgovarajuću propagandnu akciju. Sniženje cijena je najbolje povezivati s prigodnim događajima ili datumima, blagdanima i sl. uz isticanje marke koja jamči kvalitetu. Potencijalni kupac na taj način ne stječe dojam da je sniženje cijena rezultat smanjenja kvalitete proizvoda, što značajno utječe na potiskivanje konkurencije. Ako se to učini pravodobno, konkurencija može biti bitno ugrožena ili potpuno onemogućena.

Pozitivni učinci takve politike očituju se u:- produženju životnog vijeka proizvoda,- produženom iskorištavanju instaliranih kapaciteta za proizvodnju

takvog proizvoda,- izvlačenju dodatne zarade.

Politika cijena velikih poduzeća

Prodaja proizvoda i usluga može se odvijati na eksternom i internom tržištu, pri čemu politika cijena nije identična, te se može govoriti o dva sustava cijena u velikom poslovnom sustavu.

Politika cijena na eksternom tržištu

Politika cijena dio je opće strategije velikih poduzeća, koja imaju jasno definirane ciljeve poslovanja. Najtipičniji ciljevi politike cijena velikih poduzeća su:a) ostvarivanje planirane stope rentabilnosti investicija (prinos na

ulaganja);b) stabilizacija cijena i profita;c) održavanje i poboljšanje pozicije na tržištu;d) slijed cijena konkurencije ili sprečavanje konkurencije.

Temeljni zaključak za politiku cijena velikih poduzeća je slijedeći:1. velika poduzeća obično imaju jasno utvrđene ciljeve koje žele ostvariti

politikom cijena, a oni su povezani s dugoročnim profitnim ciljevima,

38

2. poduzeća obično nastoje donijeti simultane odluke o cijenama, troškovima i karakteristikama proizvoda.

3. modeli utvrđivanja cijena pogodan su način za provjeravanje interne koegzistentnosti separatnih odluka u odnosu na opći cilj poduzeća.

Velika poduzeća imaju određene specifičnosti kada utvrđuju politiku cijena, a posebno treba istaknuti:a) strukturu ukupnih troškova,b) diverzifikaciju proizvoda,c) relativnu imobilnost kapitala,d) mogućnost vođenja politike cijena na više organizacijskih razina,e) primjenu slobodnih i kontroliranih cijena za inpute i outpute,f) tržišnu strukturu.

Struktura troškova, izražena kroz odnos varijabilnih i fiksnih troškova, nije ista u malom i velikom poduzeću, što znači da će različite strukture troškova imati utjecaj na različitu politiku cijena, odnosno različitu plitiku prodaje.

Na slijedećoj slici prikazana je struktura troškova i prihoda malog i velikog poduzeća.

UPv – ukupni prihod velikog poduzećaUPm – ukupni prihod malog poduzećaVTv – varijabilni troškovi velikog poduzećaVTm – varijabilni troškovi malog poduzećaFTv – fiksni troškovi velikog poduzećaFTm – fiksni troškovi malog poduzećaTPTv – točka pokrića troškova velikog poduzećaTPTm – točka pokrića troškova malog poduzećaQv – proizvodnja za točku pokrića troškova velikog poduzećeQm – proizvodnja za točku pokrića troškova malog poduzeća

39

P, T

Q

UP m

FT m

VT m

Q m0Q0

P, T

Q v

UP v

VT v

FT v

TPT m

TPT v

Iz prethodne slike vidljivo je da je:

Qv > Qm

uz uvjet:a) UPv > UPmb) VTv > VTmc) FTv > FTm

Veliko poduzeće mora ostvariti znatno veći obujam prodaje da bi se izjednačili troškovi i prihodi, u odnosu na malo poduzeće. Veći promet zahtijeva i veće tržište, a to utječe na veće troškove prometa, elastičniju politiku ciejna i sl. Veliko poduzeće ima veće fiksne troškove, višu točku pokrića troškova i zato manji manevarski prostor u iskorištavanju kapaciteta.

Malo poduzeće ima niže fiksne troškove i nižu točku pokrića troškova. Takvo poduzeće može podnijeti veće oscilacije iskorištenja kapaciteta od velikog poduzeća.

U velikom poduzeću značajan utjecaj na politiku cijena ima degresija fiksnih troškova po jedinici proizvoda. Što je stupanj zaposlenosti kapaciteta veći, to je veća i degresija fiksnih troškova. Degresivnost fiksnih troškova utječe na pad prosječnih ukupnih troškova po jedinici učinka, što se pozitivno odražava na rentabilnost poslovanja, iz čega proizlazi da obujam proizvodnje ima značajanu ulogu u određivanju cijena. Zbog toga se obujam proizvodnje smatra “trećim članom”, pored troškova i cijena u jednadžbi prodaje.

Uz uvjet da cijena pokriva samo troškove, cijena bi se mogla izraziti kao funkcija troškova:

p = f ( Ø UT)

Funkcionalna povezanost postoji i između prosječnih troškova i obujma proizvodnje:

Ø UT = f (Q)

a supstitucijom iz prvog izraza dobiva se:

p = f (Q)

40

Drugim riječima, degresija prosječnih ukupnih troškova nameće potrebu utvrđivanja cijena za svaki nivo proizvodnje. Međutim, u praksi je taj način ne primjenjuje, već se cijene određuju u odnosu na planirani obujam proizvodnje za koji se pretpostavlja da će se realizirati u određenom vremenskom razdoblju.

Amortizacija, kao značajan fiksni trošak, omogućava alternaciju u politici cijena velikih poduzeća. Naime, ako u ukupnim fiksnim troškovima amortizacija ima značajan udio, tada ona povoljno utječe na degresiju troškova pri punoj zaposlenosti poduzeća. Drugim riječima, amortizacija u zoni degresije ubrzava pad marginalnih troškova. Takvo ponašanje fiksnih troškova, odnosno amortizacije, omogućava velikim poduzećima vođenje elastične politike cijena. Dumping-cijene, koje omogućavaju penetraciju na strano tržište, posljedica su ponašanja fiksnih troškova po jedinici proizvoda.

Kada veliko poduzeće mora smanjiti stupanj zaposlenosti, tada relativno veći udio amortizacije u fiksnim troškovima nije povoljan. Naime, veća je remanencija troškova u onim poduzećima koja imaju veći udio dugotrajne imovine u ukupnoj imovini poduzeća. Zbog toga se takva poduzeća teže prilagođavaju u uvjetima nedovoljne zapsolenosti.

Diferenciranje proizvoda značajan je činitelj u politici cijena velikih poduzeća. Diferenciranjem proizvoda zadovoljavaju se diferencirane potrebe potrošača. Velika poduzeća diferenciranjem proizvoda i politikom diferencijacije cijena utječu na strukturu potrošačeve zarade koju je namijenio potrošnji. Na taj način povećavaju svoje tržište horizontalno i vertikalno.

U velikim poduzećima mobilnost kapitala je ograničena. Seljenje kapitala iz grane u granu je otežano, te zbog toga dolazi do vertikalne povezanosti koja utječe na stabilizaciju tržišnih kretanja. Relativna imobilnost kapitala velikih poduzeća nameće potrebu za dugoročnom i stabilnom politikom cijena pomoću koje se tržište može kontrolirati. U protivnom, tržišne oscilacije utjecale bi na oscilacije stupnja zaposlenosti, a promjene stupnja zaposlenosti na promjenu cijena.

Velika poduzeća najčešće su sastavljena od više relativno samostalnih organizacijskih dijelova. To su tzv. “profitni centri”. Politika cijena može se voditi na razini ukupnog poduzeća ili njegovih pojedinih dijelova. Ako se politika cijena vodi na razini pojedinih organizacijskih dijelova, tada ta politika mora biti u skladu s općom politikom čitavog poduzeća. Neusklađenost politike cijena organizacijskih dijelova ima za

41

posljedicu narušavanje ugleda poduzeća u cjelini, nejednake uvjete gospodarenja organizacijskih dijelova, zaostajanje pojedinih dijelova i fluidnost poduzeća kao sustava.

Analizirajući sustav cijena s aspekta cjelokupnog procesa reprodukcije, a naročito u vertikalnom povezanim poduzećima, nužno je utvrditi u kojim se fazama ukupnog procesa proizvodnje cijene slobodno utvrđuju, a u kojim su kontrolirane. Vezano s tim, ni reproduktivna sposobnost pojedinih organizacijskih dijelova nije jednaka. Različita reproduktivna sposobnost pojedinih dijelova poduzeća i čvrstina, odnosno kohezija čitavog poduzeća obrnuto su proporcionalni, što znači da je kohezija složenog poduzeća manja ako je razlika u reproduktivnoj sposobnosti pojedinih dijelova poduzeća veća. Matematički se može izraziti:

Ksp = f (Rs) Rs = f (C) Ksp = 1 / ∆Rs gdje je:Ksp – kohezija složenog poduzećaRs – reproduktivna sposobnost pojedinih dijelova poduzeća∆Rs – različita reproduktivna sposobnost pojedinih dijelova poduzećaC – cijene

Moglo bi se zaključiti da je veličina složenog poduzeća određena, uz ostalo, i sustavom cijena.

Velika poduzeća najčešće nastupaju na tržištu koje je ograničeno konkurentno. Krajnost je monopol, odnosno polipol. Veliko poduzeće treba utvrđivati svoju tržišnu politiku ovisno o tipu tržišta. Na ograničeno konkurencijskom tržištu može postojati različit stupanj koncentracije ponude. Osim toga, u monopolskoj situaciji jedno veliko poduzeće može biti vodeće, a ostala neprimjetna, ili jedno vodeće. a ostala primjetna. U oligopolu mogu sva velika poduzeća biti jednako ekonomski snažna, ili je jedno poduzeće vodeće, a ostala su podjednako snažna. U takvim tržišnim situacijama moguća je pojava velikog poduzeća koje vodi u cijenama i poduzeća koje ga oponašaju. Što je konkurencija ograničenija, to će akcija jednog poduzeća više uvjetovati reakciju drugih. Zato se u takvim tržišnim strukturama pretežno primjenjuje necjenovna utakmica.

Cijene su činitelj tzv. primarne raspodjele, a to znači i činitelj akumulacije koja najčešće određuje tempo rasta i razvoja poduzeća. Zato je potrebno istraživati činitelje koji determiniraju cijene, da bi se mogla

42

kreirati ispravna politika cijena i time stvoriti jedan od nužnih uvjeta za normalno funkcioniranje poduzeća.

Politika cijena na internom tržištu

Interne su cijene u novcu izražene vrijednosti intermedijarnih učinaka. Intermedijarni učinci mogu se pojaviti u dva oblika: materijalnom - proizvodi i nematerijalnom – usluge. Zato postoje i dva oblika internih cijena: interne cijene proizvoda i interne cijene usluga.

Postoje različita mišljenja o temeljima za formiranje internih cijena. Općenito prevladava mišljenje da su oportunitetni troškovi odgovarajući temelj za određivanje internih cijena. Međutim, ima i drugačijih mišljenja, te se analizom stavova različitih autora može utvrditi da se svi oblici internih cijena mogu svrstati u dvije temeljne skupine:

1. interne cijene na temelju troškova:a) puni troškovi,b) marginalni troškovi,c) varijabilni troškovi,

2. interne cijene na temelju tržišnih cijenaa) tržišne cijene,b) dogovorene cijene,c) sistemske interne cijene.

Ako se tržišne cijene žele ugraditi u međusobne interne ekonomske odnose poduzeća, tada temelj za formiranje internih cijena mogu biti:

1. domicilne tržišne cijene,2. svjetske tržišne cijene,3. prosječni troškovi proizvodnje uvećani za određeni financijski

rezultat,4. garantirane cijene,5. cijene koje će odražavati razvojne ciljeve.

U međusobnim ekonomskim odnosima poduzeća mogu se kao interne cijene koristiti samo:

a) tržišne cijene,b) dogovorene cijene koje su na nivou tržišnih cijena,c) sistemske interne cijene.

Postavlja se pitanje zašto je potrebno koristiti tržišne cijene u internom obračunu između poduzeća, jer postoje mišljenja da je njihova primjena nemoguća u internim odnosima između poduzeća. Za intermedijarne

43

učinke treba priznati vrijednost roba, a ne cijenu koštanja, varijabilne troškove, marginalne troškove ili nešto slično. U međusobnim internim odnosima između poduzeća prilikom razmjene intermedijarnih učinaka, bez obzira na to što nije riječ o pravom tržištu, treba primjenjivati tržišne cijene.

U međusobnim ekonomskim odnosima između pojedinih dijelova poduzeća treba istaknuti i one odnose koji se temelje na zajedničkom proizvodu (fazna proizvodnja, odnosno proizvodnja proizvoda koji se ugrađuju u jedinstveni proizvod) i zajedničkom prihodu. Zajednički prihod može u ovom slučaju imati obilježje intermedijarnog proizvoda i robe, koja će se realizirati na eksternom tržištu. Pri raspoređivanju zajedničkog prihoda kao interna cijena služi tržišna cijena koja odražava trajnije tržišne odnose. To znači da se za raspoređivanje zajedničkog prihoda ne može uzimati u obzir cijena koštanja, varijabilni troškovi i slično, već ona cijena koja odražava potrebno radno vrijeme (normativ rada) za zajednički proizvod.

Politika bruto-cijene i neto-cijene

Bilo da je riječ o proizvodnom ili trgovačkom poduzeću, ono pri formiranju cijena mora voditi računa o tome da li se radi o bruto-cijeni ili neto-cijeni.

Bruto-cijena je cijena koja sadrži sve elemente cijena (troškove proizvodnje, troškove transporta, prometa, porez i profit) koji se zaračunavaju krajnjem kupcu.

Ako prodavatelj želi stimulirati kupca na prijevremeno plaćanje i kupovinu većih količina robe, tada mu odobrava popuste, među kojima su najpoznatiji:a) kasa skonto (tal. cassa sconto) popust na cijenu zbog prijevremenog

plaćanja računa u odnosu na rok dospijeća plaćanja,b) rabat (tal. rabattere) popust, sniženje cijene zbog kupljenih većih

količina robe,c) superrabat, popust zbog kupljenih velikih količina robe.

Ako se od bruto-cijene odbiju popusti dobiva se neto-cijena. Neto-cijena je prihod prodavatelja, a popusti koje odobrava prodavatelj, su dodatni prihod kupca. Drugim riječima popusti su jedan od oblika smanjivanja cijena.

44

45