UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

Predstavitev javnega komunalnega podjetja na mednarodnem sejmu– porajajoča se tržna niša na trgu Evropske unije

Kandidat: Branimir Meško Študent izrednega študija Številka indeksa: 81493074 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: izredni profesor, dr. Milan Jurše

Martjanci, december 2003

2

PREDGOVOR Diplomsko delo je namenjeno kot tihi spremljevalec vsem, ki pripravljajo trženjske in komunikacijske strategije v javnih komunalnih podjetjih, kar pa ne pomeni, da si tudi drugi z njim ne bi mogli pomagati. Je zaveznik vsem, ki želijo predstavitev na sejmu izpeljati kar najbolje. Tihi, a glasni spremljevalec, ko je potrebno razumeti to sredstvo komuniciranja, ki daje najboljše rezultate v povezavi s celotno usmeritvijo podjetja; ko je potrebno vključiti tudi “čudne in bleščeče” dejavnosti, ko je potrebno imeti vizijo in si jo upati tudi uporabiti. Na prijazen in nevsiljiv način želi razkrivati postopke, ki pripeljejo podjetje od vizije do uspeha in skoka skozi okensko nišo v svet. Na tej poti pa izkoristijo vse prednosti in ugodnosti, ki jih imajo tisti, ki so prvi. Srce in središče diplomskega dela so javna komunalna podjetja, ki delujejo za razvoj lokalnih skupnosti, s tem pa tudi ljudi; njihovo okolje je vpetost pokrajine v svet med Muro in Rabo, ki ima svoje kulturne in zgodovinske posebnosti. Sejem, kot ena izmed najugodnejših in najučinkovitejših oblik predstavitve na tržišču ki prihaja, kajti vpetost v svet med Muro in Rabo je veliko premalo, da bi lahko preživela. Čas neusmiljeno teče, konkurenca je vse bližje in monopoli se razblinjajo tudi v deželi ob Muri. Trditev: “Javna komunalna podjetja v Pomurju se zavedajo tržne niše, ki se je pojavila na enotnem (notranjem trgu) Evropske unije in so nanjo pripravljena”, ki se prepleta skozi celotno delo in raziskavo, želi vzpodbuditi in opozoriti podjetja na možnosti, ki jih Evropska unija prinaša tudi na področje njihovega delovanja in delovanja lokalnih skupnosti, tako da se bodo znali pripraviti na vstop konkurence na njihovo “domače dvorišče”. To domače dvorišče lokalnih skupnosti in javnih komunalnih podjetij smo spoznali skozi poslovno raziskavo. Z rezultati same raziskave smo skoraj zadovoljni, saj so bila v analizo vključena podjetja, za katere smatramo, da pokrivajo večji del občin v pokrajini in tako predstavljajo dobro osnovo za izpeljavo analize in potrditev zastavljene trditve. Glede na velikost pokrajine in število občin, ki so v tej pokrajini, je velikost podjetij temu primerna. Izobrazbena struktura je zadovoljiva, saj prevladuje četrta stopnja izobrazbe, vodilna mesta pa zasedajo tisti z višjo izobrazbo. Oskrba z vodo in skrb za čistejši in bolj urejen kraj prevladujejo v načrtih podjetij, izven meja sosednjih občina pa se podjetja ne podajajo. Če že, potem predvidevamo, da so to meje bivših skupnih občin. O ustrezni prepoznavnosti v okolju se strinja večina podjetij, kot nestandardne medije za ustvarjanje podobe pa navajajo tudi ustno izročilo in lokalne kabelske programe. Sodobna informacijska tehnologija še ni dosegla svojega namena, saj le eno podjetje uporablja internet in spletne strani za namene podjetja, ob tem se zavedajo pomena lastnega znanja in ga s pridom izkoriščajo, čeprav ne dvomimo, da imajo tudi vsa druga podjetje v svojih prostorih računalnik in ljudi primerne za postavitev spletnih strani. O nečem pa so si podjetja le enotna. In to je njihov položaj v Pomurju. Zakaj je položaj le zadovoljiv lahko le ugibamo. Mogoče zaradi (ne)zavedanja poslovnih možnosti!

3

Pomena grozdenja se zaveda večina podjetij, kar je vzpodbuden podatek, saj se v pokrajini ob Muri regionalne in razvojne agencije trudijo predstaviti koristnost takega načina povezovanja. O sejmu kot najučinkovitejšem mediju za predstavitev podjetja na evropskem trgu, se tehtnica bolj slabo nagiba na stran zagovornikov. Izmenjave informacij in izkušenj ter izgradnje odnosov je tista dimenzija sejma, ki bi se je morali v vseh podjetjih najbolj zavedati a se je, po rezultatih raziskave sodeč, očitno ne.

Hvala vsem, ki ste stali ob strani

in opazovali vizijo na njeni poti, od iskrice do preleta

ognjenega bliska skozi okno.

4

KAZALO VSEBINE PREDGOVOR 2

1 UVOD 7

1.1 Opredelitev področja in opis problema 7 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 8 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 9 1.4 Uporabljene metode raziskovanja 9

2 SLOVENIJA, EVROPSKA UNIJA IN LOKALNA SAMOUPRAVA 10

2.1 Zakon je zakon 10 2.1.1 Nekaj zgodovine 10 2.1.2 Tudi definicije so potrebne 11 2.1.3 Tudi v Evropi jo imajo 12

2.2 Regija naj bo 12 2.2.1 Tudi tukaj so potrebne definicije 12 2.2.2 Nacionalna strategija Slovenije in vključitev v Evropsko unijo 13 2.2.3 Posledice vstopa v Evropsko unijo na slovenske regije 15 2.2.4 Evropska unija in regije 15

2.3 Javna komunalna podjetja niso samo komunala 16 2.3.1 Gospodarske javne službe 16 2.3.2 Financiranje javnih služb 17 2.3.3 Lokalne javne službe in gospodarske družbe 18 2.3.4 Javna komunalna podjetja 20

2.4 Grozdenje 21 2.4.1 Kratka opredelitev 22 2.4.2 Grozdi v Sloveniji 22

3 PREDSTAVITEV POKRAJINE 24

3.1 Pokrajina - regija Pomurje 24

4 EU IN NJEN ENOTNI (NOTRANJI) TRG 26

4.1 Kratka zgodovina Evropske unije 26 4.2 Notranji trg 27

4.2.1 Prost pretok blaga 28 4.2.2 Prost pretok kapitala 28 4.2.3 Prost pretok storitev 29 4.2.4 Prost pretok oseb 29

4.3 Notranji trg in slovensko gospodarstvo 30 4.4 Konkurenca je zdrava 32 4.5 Javna naročila 33

5

5 NA KAJ NE SMEMO POZABITI PRI VKLJUČITVI NA TUJE TRGE 35

5.1 Kultura 35 5.1.1 Jezik 36 5.1.2 Religija 36 5.1.3 Etika 36 5.1.4 Estetika 37

6 EMPIRIČNA RAZISKAVA IZBRANEGA PROBLEMA 38

6.1 Opredelitev namena in ciljev raziskave 38 6.1.1 Namen 38 6.1.2 Cilji 38

6.2 Potek raziskave 39 6.2.1 Metode raziskovanja 39 6.2.2 Predpostavke in omejitve raziskave 39 6.2.3 Značilnosti anketnega vprašalnika 39 6.2.4 Oblikovanje statistične množice 39 6.2.5 Izvedba raziskave 39

6.3 Prikaz in interpretacija rezultatov raziskave 40 6.4 Povzetek rezultatov raziskave 48

7 SEJEM 50

7.1 Sejem ali razstava 51 7.2 Zakaj sejem 51 7.3 Kaj je takega na sejmih - plusi in minusi 52

7.3.1 Primer Nemčije 54 7.4 V zraku diši po sejmu 56

8 PRIPRAVE NA SEJEM 57

8.1 Trženjska strategija podjetja - zvezda vodnica 57 8.1.1 Analiza tržnih priložnosti 57 8.1.2 Raziskava in izbira ciljnih tržišč 58 8.1.3 Določitev trženjske strategije 58 8.1.4 Politika trženjskega spleta 58 8.1.5 Izvedba, nadzor in ocenjevanje 58

8.2 Komunikacijski načrt - komunikacijski cilji 58 8.3 Strategija sejemskega nastopa 59

8.3.1 Izbor in odločitev o pravem sejmu 59 8.3.2 Strategija in načrt razstavnega prostora 60 8.3.3 Prijava sejma 62 8.3.4 Načrt logistike 62 8.3.5 Načrt delovanja na stojnici in priprave osebja 62

8.4 Okvirni predračun v času in denarju 63 8.4.1 Seznam (lista) proračunskih izdatkov sejemske predstavitve 63

6

9 NASTOP NA SEJMU 66

9.1 Organiziranje razstavnega prostora in dogodkov 66 9.2 Aktivnosti na razstavnem prostoru 66

9.2.1 Informacijski pult 66 9.2.2 Osebje na stojnici 67 9.2.3 Avdio in video 67 9.2.4 Publikacije in druga gradiva 67 9.2.5 Predstava in prikazi delovanj - srečanja 68 9.2.6 Poslovna darila 68 9.2.7 Raziskave 68 9.2.8 Obsejemske aktivnosti - seminarji in kongresi 68 9.2.9 Gostoljubnost 68

9.3 Brez drugih orodij ne gre 68 9.3.1 Novinarska konferenca 68 9.3.2 Članki, sporočila za medije, gradivo za novinarje, nabiralniki 69 9.3.3 Predstavitvena publikacija 69 9.3.4 Vzpostavljanje stikov (match making) 69 9.3.5 Oglaševanje in oglaševanje na prostem (outdoor) 69

9.4 Multimedijska predstavitev in lansiranje okna v svet 70 9.4.1 Internet 70 9.4.2 Svetovni splet 70 9.4.3 Predstavitvene spletne strani 71 9.4.4 Elektronska pošta 72 9.4.5 Virtualne skupnosti: klepetalnice, forumi, novičarske skupine 72

9.5 Nova dimenzija odnosov z mediji 73

10 SEDAJ LAHKO LAŽJE ZADIHAMO 77

10.1 Posejemske aktivnosti na razstavnem prostoru 77 10.2 Celovita analiza rezultatov in učinkov sejemskega nastopa 77

11 SKLEP 78

12 POVZETEK 81

LITERATURA 82

VIRI 85

PRILOGE 1

PRILOGA 1: SEZNAM SLIK 2

PRILOGA 2: VPRAŠALNIK 3

7

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Z brisanjem državnih in administrativnih mej se po vstopu Slovenije v Evropsko unijo razlike med državami ne bodo izbrisale, gospodarski prostori se ne bodo zlili v eno. Ohranili bodo svoje zgodovinske, kulturne, ekonomske in druge posebnosti in s tega vidika je bilo zanimivo poskusiti opredeliti in približati nove možnosti delovanja podjetij posebne vrste. Javna komunalna podjetja kot gospodarske družbe, katerih cilj je zagotavljanje javnih dobrin in storitev (“neprofitni” del delovanja, ki se ponavadi ne podreja tržnim zakonitostim), ter izvajanje dodatnih storitev, ki ji pripomorejo, da boljše in nenazadnje tudi lažje zagotavlja osnovne smotre svojega delovanja (“profitni” del delovanja), ki je velikokrat potisnjen v ozadje in neizkoriščen. Pravilno načrtovanje sejemskih aktivnosti, pravilna predstavitev podprta z multimedijskimi orodji, postavitev lastne spletne strani in posejemske aktivnosti so način, s katerim se lahko tudi ta podjetja predstavijo širšemu krogu možnih in obstoječih odjemalcev. Še posebej če vstopajo na nov trg in z novim področjem delovanja, ki se šele razvija. Ob upoštevanju, da spada Pomurje med gospodarsko najbolj zaostala področja v Sloveniji, da leži na sami meji bodoče Evropske unije, ter da velika večina javnih komunalnih podjetij v Pomurju deluje le v lokalnem prostoru, smo zaznali, da nastaja z vstopom v Evropsko unijo tržna niša. Ugotoviti ali se javna komunalna podjetja tega zavedajo je bil le še eden od izzivov. Pa čeprav se nekomu zdi čudno in nenavadno, da bi pomursko javno komunalno podjetje izvedlo pokop na pokopališču v avstrijski Radgoni, urejalo zelenice v Hamburgu, upravljalo in skrbelo za stanovanja v Trstu ter načrtovalo dokumentacijo in izvajalo dela za izvedbo kanalizacijskega sistema ali čistilne naprave na Gornjem Seniku na Madžarskem. Ko pa bodo tudi države nekdanje skupne države Jugoslavije izpolnile pogoje in se priključile enotnemu trgu, bodo prejšnja poznanstva in dober ugled Slovenije in slovenskih podjetij še kako prišli prav pri natečajih na javne razpise. In če to ponazorimo s primerom: V prednaročilu vstopnic za koncert so te ne le cenejše, ampak tudi vsem dostopne (časovno in količinsko). Prednaročilo nam daje tudi možnost, da naše karte prodamo drugim, če ugotovimo, da nas ta koncert več ne zanima ali pa nimamo časa zanj. V redni prodaji pa je do vstopnic toliko težje priti, če ne že nemogoče, saj so vstopnice za boljša mesta že razprodane, so dražje in pridobitev le-teh terja od nas več napora, časa in živcev. Ostaja pa velika možnost, da ostanemo pred vrati dvorane in v časopisu preberemo o uspehu koncerta.

8

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Javna komunalna podjetja kot gospodarske družbe so, čeprav samostojne, podrejene državi. Preko tega pa tudi lokalni skupnosti v kateri delujejo. Seveda je osnovni namen teh družb zagotavljanje osnovnih dobrin, ki jih potrebuje in narekuje lokalna skupnost. A samo s tem, se že sedaj ne da preživeti, kaj šele ko bodo meje izginile. Zavedamo se, da čeprav mej ne bo več, ne bosta tekla med in mleko. Ostale bodo razlike na trgih, ki so bile prej. Govorica, zgodovinske značilnosti, geopolitični dejavniki, posebnosti ekonomije v posamezni državi, način vodenja poslovanja idr. bodo še naprej predstavljali ovire za podjetja, ki bodo želela sodelovati na teh trgih. Logistika, ugodnejša cenovna politika in zaokrožen trg z značilnostmi in zakonitostmi, ki jih vsi poznajo in jih morajo upoštevati bo pripomogel k večji transparentnosti poslovanja in samega delovanja. Tako je pomembno, da podjetja ne zamudijo vlak in poskusijo nekaj novega. Verjamemo, da v Sloveniji nekatera javna komunalna podjetja razmišljajo na “evro način”, a raziskava je pokazala, da v Pomurju med temi podjetji ni tiste iskre, ki bi zanetila odločitev, da se vstop na tuje trge zapiše v politiko in filozofijo podjetja, s tem pa tudi v trženjske in komunikacijske načrte podjetja. Diplomsko delo predstavlja aktivnosti, ki so potrebne za učinkovito in stroškovno ugodno predstavitev javnega komunalnega podjetja na mednarodnem sejmu, z vizijo in idejo biti drugačen. Vpetost podjetja v lokalno okolje je samo delček v mozaiku, ki ga omejuje, zato smo drugo poglavje namenili Sloveniji, Evropski uniji in lokalni samoupravi, kjer se spoprimemo z zakoni, regijami, javnimi komunalnimi podjetji in grozdenjem, ki je danes tako moderno. Ker smo vsi vpeti med Rabo in Muro namenjamo naši pokrajini tretje poglavje. Notranji trg Evropske unije, njegova zgodovina, slovensko gospodarstvo in javna naročila najdemo v četrtem poglavju. Jezik, religija, etika in estetika so pomemben dejavnik kulture trga in ljudi, ki tam živijo in delajo, zato je njihovo peto poglavje. Kako naj izvemo nekaj novega ali samo potrdimo naše predpostavke, da se javna komunalna podjetja zavedajo tržne niše, ki jo Sloveniji in Pomurju ponuja Evropska unije, če ne z raziskavo. In tako je šesto poglavje raziskovalno poglavje. Da ne bi pozabili na pomembnost osrednje teme dela in sinergijskih učinkov, smo predstavitvi na sejmu namenili kar sedmo, osmo, devete in deseto poglavje, kjer lahko najdemo marsikaj, od a do ž. Del desetega poglavja je posvečen tudi tisti tehnologiji, ki je omogočila, da okna letijo in ponesejo podjetje iz pokrajine ob Muri na svetovne trge. Na koncu sledijo še spisek literature in virov, ter priloga, ki vsebuje seznam slik in vprašalnik.

9

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Namen raziskave je bil spoznati okolje v katerem delujejo javna komunalna podjetja na področju šestindvajsetih pomurskih občin ter spoznati okolje in vzdušje v teh podjetjih, spoznati uporabo in zavedanje novih tehnologij ter možnosti, ki jih te podajajo. Spoznati dejavnike, ki vplivajo na samo delovanje podjetij, pripravljenost podjetij in vodstva na vključitev trga Evropske unije v bodoče poslovne načrte podjetja in morebitna razmišljanja o nastopu in predstavitvi na sejmih trga Evropske unije se prepletajo skozi celotno delo. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Raziskava, katere rezultat je pripomogel k (ne)potrditvi trditve, je opredeljena kot poslovna raziskava z deskriptivnim pristopom in metodo deskripcije z uporabo primarnih in sekundarnih podatkov v večih jezikih.

10

2 SLOVENIJA, EVROPSKA UNIJA IN LOKALNA SAMOUPRAVA “O težavah pri uveljavljanju miselnosti, da je lokalna oblast pravzaprav podjetje, katerega delovni rezultati so merljivi z lokalnim standardom in kvaliteto uslug, ki jih nudi, bi bilo mogoče napisati zelo obsežen prispevek” (Toplak in Klojčnik v ČZ Uradni list RS 1998, 206). S trditvijo se pred osamosvojitvijo Slovenije ne bi mogli strinjati, saj je tedaj, kakor v vseh državah v tranziciji, prevladovala na področju javnih služb tradicija monopolnih javnih podjetij v državni lasti, ki so omejevala vsakršno konkurenco. Zaradi spoznanja, da je potrebno uvesti bolj učinkovite in konkurenčne javne službe, ki so usmerjene k uporabniku, ter zaradi vključevanja Slovenije v Evropsko unijo, se je pričela po osamosvojitvi izvajati reforma javne uprave ter s tem tudi preoblikovanje sistema javnih služb. S tem je vsaka sodobno naravnana država prevzela skrb za zagotavljanje najrazličnejših dobrin, ki jih ni mogoče prepustiti spontanemu uravnavanju preko tržnih mehanizmov, ampak morajo biti zagotovljene v splošnem družbenem interesu. Tako se je razvil mnogovrsten spekter javnih služb, katerega proizvodi in storitve so na razpolago vsem ljudem ne glede na njihov materialni ali družbeni položaj. Pri opravljanju javnih služb, kakor tudi pri dejavnosti celotne javne uprave, je prišlo do spoznanja, da se mora med državo in družbo vzpostaviti partnerski odnos ter da se mora zaradi varovanja javnega interesa poudarjati načela demokracije, pravne varnosti, enakosti in solidarnosti. Z Zakonom o gospodarskih družbah in Zakonom o gospodarskih javnih službah (Ur. list RS, št. 32/93), ki sta bila sprejeta leta 1993, se je vzpostavil nov sistem javnih služb, kjer so tudi opredeljene številne naloge, ki jih opravlja sodobna država preko teh služb. Pomembno je omeniti, da se proces prestrukturiranje sistema javnih služb odvija neprenehoma, tako v Sloveniji, Evropski uniji in državah celega sveta, saj imajo Zakone o lokalni samoupravi tudi druge države: Avstrija, Italija, Nemčija, Francija, Španija, Madžarska, Nizozemska itn. 2.1 Zakon je zakon Deveti člen Ustave Republike Slovenije (Ur. List RS, št. 33/91, 42/97, 66/00), ki pravi “V Sloveniji je zagotovljena lokalna samouprava“, je kriv, da smo tudi mi stopili na pot demokratičnih sprememb, katere so zajele Srednjo in Vzhodno Evropo (ter s tem tudi Slovenijo) in so povzročile korenite spremembe na področju državne ureditve. V tem sklopu ima pomembno mesto tudi reforma lokalne samouprave. 2.1.1 Nekaj zgodovine Nastanek in razvoj lokalne samouprave sega daleč v zgodovino. Tudi pri nas je bila lokalna samouprava uvedena že z avstrijskim provizoričnim zakonom o občinam, katerega je podpisal cesar leta 1849, in na podlagi katerega so bila prva občinska zastopstva izvoljena na Kranjskem. Ta ureditev je bila začasna, saj je bil leta 1862 izdan okvirni državni zakon o občinah, na tej osnovi pa tudi deželni zakoni o občinah - za Kranjsko leta

11

1866. Od tu naprej sledimo zakonodajnemu urejanju lokalne samouprave do leta 1955, ko so bile občine preoblikovane v komune (komunalni sistem). V tem sistemu je bila občina hkrati oblastna in samoupravna skupnost, večinoma je opravljala naloge za državo. Občinski organi so opravljali za državo 85 odstotkov dejavnosti. Značilnost komun je bila tudi ta, da so bile v primerjavi s povprečno evropsko občino precej večje. Posamezna občina je obsegala 321 km2 in štela 31.740 prebivalcev (Žagar 2002, 11). Uvedba oz. reforma lokalne samouprave po osamosvojitvi Slovenije je pomenila tako prispevek k politični modernizaciji slovenskega prostora, kot tudi izredno pomembno državotvorno dejanje. Nova država je namreč slovenskim državljankam in državljanom ustavno zagotovila pravico sodelovati pri upravljanju javnih zadev. Funkcija države je prerasla v t. i. “servisno funkcijo” države. Tudi pri nas je prišlo do uvajanja sistemov upravljanja, ki so ljudem bližje in omogočajo uspešno načrtovanje in usklajevanje različnih interesov. Za to je najprimernejša lokalna raven. Predpostavlja se, da lokalni organi poznajo probleme in zahteve iz domačega – lokalnega okolja, da lažje sledijo novim in da jih uspešno rešujejo ob pomoči občanov. Reforma lokalne samouprave pa še vedno ni zaključena. Obstaja več predlogov in pobud za oblikovanje pokrajin in nadaljnje uresničevanje določb Evropske listine lokalne samouprave1, ki predstavlja temeljni dokument Sveta Evrope za področje lokalne samouprave. 2.1.2 Tudi definicije so potrebne Lokalna samouprava je pravica lokalnih skupnosti, da samostojno urejajo in opravljajo v svoji pristojnosti javne zadeve, ki se tičejo življenja in dela prebivalcev na njihovem območju (Žagar 2002, 7). Po Evropski listini lokalne samouprave (v nadaljevanju Listina) je v tretjem členu lokalna samouprava opredeljena kot pravica in sposobnost lokalnih oblasti, da v mejah zakona urejajo in opravljajo bistveni del javnih zadev v lastni pristojnosti in v korist lokalnega prebivalstva. Pri tem lokalna samouprava “[…] širi dejansko demokracijo, bogati medčloveške odnose, razvija solidarnost med občani oz. krajani itd.” (Žagar 2002, 8). Med temeljne funkcije lokalne samouprave sodi kvalitetno zadovoljevanje potreb v okviru lokalne skupnosti, še posebej javnih dobrin. To so dobrine, ki so za življenje nujno potrebne, pa jih vedno ni mogoče kupiti na trgu. Tipične lokalne javne dobrine so javna razsvetljava, oskrba z vodo, osnovno šolstvo, zdravstvo ipd. Ta se večinoma zagotavljajo v okviru sistema javnih služb v lokalni skupnosti za razliko od splošnih javnih dobrin, kot je na primer obramba države in jih zagotavlja centralna raven (Žagar 2002, 7). Srečanja slovenskih in tujih strokovnjakov, ki so bila leta 1993 in 1997, so prinesla skupne sklepe, da je najbolj racionalno, če širše lokalne samoupravne skupnosti opravljajo poleg svojih izvirnih nalog in nalog, ki jim jih poverijo občine (lokalne zadeve širšega pomena) tudi državne naloge regionalnega pomena - kot prenesene državne naloge (Uradni list RS 1999, 9-33).

1 Ur. List RS, št. 57/96, Mednarodne pogodbe št. 15.

12

Za pravilno delovanje lokalne samouprave je potrebna institucija, ki bo te naloge tudi opravljala. Tako je osnovna enota lokalne samouprave občina. Le ta mora občanom zagotoviti osnovno preskrbo z življenjskimi potrebščinami, dostopnost primarne zdravniške in socialne oskrbe, osnovno šolanje, minimalno komunalno opremljenost, lokalne javne službe, kulturno in športno dejavnost itd. Občina samostojno opravlja lokalne zadeve javnega pomena (izvirne naloge), ki jih določi s splošnim aktom občine ali so določene z zakonom. 2.1.3 Tudi v Evropi jo imajo Listino je sprejel Svet Evrope leta 1985 v Strasbourgu, v Sloveniji pa je začela veljati leta 1997 (Žagar 2002, X). V uvodnem delu, preambuli, je med drugim poudarjeno, da države članice Sveta Evrope, podpisnice listine, upoštevajo, da je cilj Sveta Evrope doseči: večjo enotnost med njenimi članicami zaradi zaščite in uresničevanja idealov in načel, ki so njihova skupna dediščina, da so lokalne skupnosti eden glavnih temeljev vsake demokratične ureditve, da je pravica državljanov sodelovati pri opravljanju javnih zadev eno od demokratičnih načel, ki so skupna vsem državam članicam Sveta Evrope in da se ta pravica najbolj neposredno uresničuje na lokalni ravni, da sta varovanje in ponovna uveljavitev lokalne samouprave v različnih evropskih državah pomemben prispevek h graditvi Evrope po načelih demokracije in decentralizacije oblasti itn. (Žagar 2002, X). Za področje lokalne samouprave je pomemben še osnutek Evropske listine o regionalni samoupravi, ki zahteva, da imajo regionalne oblasti pooblastila, pravice, demokratične oblike organiziranosti in ustrezna sredstva ter ljudi, da lahko upravljajo svoje zadeve brez nepotrebnega ali pretiranega vmešavanja države in drugi. 2.2 Regija naj bo 2.2.1 Tudi tukaj so potrebne definicije Poleg ožje členitve (krajevne, vaške skupnosti ali mestne četrti) obstaja tudi širša, ki jih v svetu poimenujejo različno: pokrajina, provinca, regija, okraj, grofija … V čem je smisel širše lokalne skupnosti? Teritorialno območje obsega več občin in se lahko v tem okviru opravljajo tako naloge lokalne samouprave kot tudi državne naloge. V tem primeru zasledimo pogosto izraz “dvoživka.” Tako država na drugo raven lokalne samouprave prenaša del svojih nalog (upravna naloge) in s tem krepi kulturni in gospodarski položaj posameznih delov države. To omogoča proces decentralizacije, razbremenitev države in pomoč manjšim ali šibkejšim občinam, katerih naloge včasih presegajo njihove lastne zmogljivosti.

13

Ustanovitev pokrajin si je na osnovi obstoječe normativne ureditve praktično težko zamisliti zlasti zaradi obstoječe pravne ureditve po kateri je ustanavljanje pokrajin neobvezno in ker Zakon o pokrajinah, ki bo celovito urejal to področje, še ni sprejet. Deveto poglavje Zakona o lokalni samoupravi je namenjeno ureditvi pokrajin, govori pa tudi o drugih oblikah združevanja občin. Tako se lahko občine povezujejo v pokrajine zaradi urejanja in opravljanja lokalnih zadev širšega pomena. Le ta se ustanovi na širšem geografskem zaokroženem območju, na katerem se odvija pomemben del družbenih, gospodarskih in kulturnih odnosov prebivalcev in kjer je mogoče planirati razvoj, ki bo pospeševal gospodarsko, kulturno in socialno ravnotežje v pokrajini in v državi. Pokrajina je tudi oseba javnega prava. Pokrajina opravlja lokalne naloge širšega pomena, ki se nanašajo na komunalni, gospodarski, kulturni in socialni razvoj, na zadovoljevanje skupnih potreb prebivalcev in gospodarstva, na krepitev lokalne samouprave v občinah in na izravnavo njihovega razvoja. Pokrajina na podlagi svojih programov skrbi zlasti (Žagar 2002, 38-41):

- za graditev in vzdrževanje komunalnih, energetskih, prometnih in drugih infrastrukturnih objektov in za funkcioniranje ustreznih dejavnosti širšega pomena,

- graditev in vzdrževanje objektov in za funkcioniranje služb na področju družbenih dejavnosti (šolstvo, kultura, zdravstvo, socialno varstvo …), ki so pomembne za razvoj regije in so del obveznih nalog države na teh področjih,

- odstranjevanje komunalnih in drugih odpadkov, za kontrolo in urejanje odplak in za druge oblike varstva okolja z napravami regionalnih zmogljivosti,

- organizira in vzdržuje dejavnosti, službe in naprave, s katerimi lahko zagotavljajo pomoč občinam pri opravljanju njihovih nalog in pomoč pri krepitvi lokalne samouprave v občinah.

Država pa lahko na pokrajine prenese zadeve iz državne pristojnosti, ki jih le ta opravlja kot izvirne. Pokrajina jih opravlja le, če država zagotovi sredstva za njihovo izvajanje. To so področja (Žagar 2002, 40):

- varstva okolja (varstvo tal, zraka, vodni viri, morje, odlagališča odpadkov, hidrogeološko varstvo, odpadne vode …),

- urejanja prostora (prostorsko urejevalska dokumentacija regionalnih in nižjih ravni),

- naravnih vrednot in kulturne dediščine, - urejanja prometa in zvez (ceste, železnice, prevozi, telekomunikacije), - oskrbe z energijo.

2.2.2 Nacionalna strategija Slovenije in vključitev v Evropsko unijo V okviru nacionalne strategije Republike Slovenije za vključitev v Evropsko unijo je na področju lokalne samouprave predvideno proučevanje regionalnih organizacij Evropske unije in sistemov lokalne samouprave njenih članic. Prav tako gre za vzpostavitev neposrednih razmerij in komunikacij med slovenskimi lokalnimi enotami in lokalnimi

14

enotami držav članic in držav, ki so v procesu vključevanja v Evropsko unijo (Uradni list RS 1999, 36). Kot piše Tanguy de Biolley (v Ministry of Economic Relations and Development 1996, 16-26), je Slovenija v dokument strategije mednarodnih ekonomskih odnosov med drugim zapisala, da je glede na evropske trge in povezave - zgodovinske ter kulturne, še iz časov, ko je bila Slovenija del Socialistične Federativne Republike Jugoslavije, mesto Slovenije v Evropski uniji. Glede na mnenje, ki ga podaja Lampe (ibidem, 39-42) pa je verjetno, da bo prišlo do ponovnih komunikacij in povezovanj, ekonomskih in kulturnih, med državami kot so Hrvaška, Bosna in Hercegovina, Srbija, Makedonija, Bolgarija, Romunija, Grčija, Avstrija, Italija in Madžarska (države centralne Evrope). Slovenija bi tako postala in ima možnost postati regionalni center trgovin in financ, ki bi zelo povečal in poudaril njeno vlogo v Evropski uniji. V študiji (Institute of Macroeconomic Analysis and Development 2001, 41-45) je navedeno, da je razvojna vloga države namenjena decentralizaciji, oz. da je Slovenija trdno prepričana v to, da je razvijanje regij pomemben generator ekonomske rasti. Vse to pa omogoči razvijanje njihovih lastnih inovativnih potencialov, s pomočjo lokalnih skupnosti pa pridemo tudi do bolj učinkovite in manjše razpršenosti medsebojnih povezav. Cilj postavitve regij je:

zagotovitev večje decentralizacije državne oblasti, uspešnejši gospodarski razvoj vseh območij Slovenije in omogočanje povezovanja občinskih interesov na širši ravni povsod, kjer so volja in

realne potrebe. Ob proučevanju smernic regionalizma v Evropski uniji je videti, da se evropski prostor vse bolj spreminja v združbo regij, ki se bodo oblikovale po geografski bližini, predvsem z vidika skupnih življenjskih in ekonomskih interesov (Janez Podobnik v Uradni list RS 1998, 7-12). Dejstvo je, da regije v Sloveniji že obstajajo, ne glede na poimenovanje, ki je v uporabi. Dejstvo je tudi, da je obstoj regij pogoj za razvojno obvladljivost slovenske države, saj iz enega centra ni mogoč resnično kakovostni razvoj in evropsko primerljiva konkurenčnost. Regije oziroma pokrajine bi bile v Sloveniji lahko tudi sredstvo za bolj razčlenjeno upravljanje specifičnih razvojnih interesov raznih slovenskih območij, kar bi pripeljalo do bolj skladnega gospodarskega razvoja in demografskega uravnovešenja v posameznih regijah. Vzpostavitev regij bi zato olajšala sodelovanje z Evropsko unijo tako na gospodarskem kot kulturnem področju, saj večji del tega sodelovanja v Evropi poteka preko uveljavljenih oblik medregionalnega sodelovanja. Unija sama tako sodelovanje vzpodbuja, saj svoje finančne in razvojne transferje praviloma opravlja na nižjih in ne na državnih ravneh. Regionalna politika na ravni Slovenije V pogajalskih izhodiščih glede regionalnega razvoja in regionalne politike iz leta 1999 najdemo pričakovanje, da bo vključevanje v Unijo povečalo stopnjo prostorske,

15

gospodarske in komunikacijske povezanosti ter odprtosti na vseh področjih. Povečala naj bi se zgostitev gospodarskih aktivnosti v okolici glavnega mesta, centralizacija, nadaljnja depopulacija in povečevanje regionalnih razvojnih razlik. Težave regionalnega razvoja bo z vstopom v Unijo mogoče reševati le z veliko zavzetostjo razvojne politike in večjo količino proračunskih sredstev. Največje finančne potrebe so na področju infrastrukture, varstva okolja in v kmetijstvu (GZS 2003, 76). Za zmanjšanje regionalnih razlik je Slovenija sprejela nekaj zakonskih rešitev. Glavni cilj je z dejavno politiko omogočiti skladen regionalni razvoj oziroma doseči zmanjšanje regionalnih razlik. Regionalna politika naj bi pospeševala sodelovanje med regijami znotraj države in s tistimi v sosednjih državah ter vpetost Slovenije v evropsko regionalno omrežje. Hkrati naj bi si na hribovitih in odročnih območjih prizadevala za ohranjanje vsaj minimalne poseljenosti, ki je glavni pogoj za ohranjanje in razvijanje kulturne krajine. Cilji regionalnega in prostorskega razvoja so pravzaprav enaki ciljem kohezijske in strukturne politike Unije, zato Slovenija pričakuje, da jih bo z vstopom v Unijo lažje uveljavljala (GZS 2003, 76-78). 2.2.3 Posledice vstopa v Evropsko unijo na slovenske regije Osnovni zaplet je relativna majhnost Slovenije, ki po velikosti ustreza regiji NUTS-3. Slovenija zaenkrat še nima oblikovanih regij v skladu s klasifikacijo NUTS (Nomenklaturo statističnih in teritorialnih enot), temveč je razdeljena v 12 statističnih regij, ne pa upravnih. Pogajanja z Unijo so prinesla rešitev, da bi naj bila Slovenija sestavljena iz dveh do treh regij NUTS-3 (ljubljanske, zahodne in vzhodne), vendar samo za črpanje sredstev iz strukturnih in kohezijskih skladov, medtem ko notranja, upravno - statistična regionalizacija ostaja nedorečena in prepuščena Sloveniji. Finančno je bila Slovenija v pogajanjih uspešna, saj si je za leto 2004 zagotovila 116 milijonov evrov iz proračuna Unije. Sredstva naj bi se do leta 2006 postopno povečala na 162 milijonov evrov, pri čemer jih 58 odstotkov izvira iz strukturnih skladov, 42 odstotkov pa iz kohezijskih. Toda zavedati se je treba, da gre za odobrena sredstva, ki nam jih bodo izplačali samo, če bomo predložili ustrezno pripravljene razvojne projekte, ki jih bo ustrezno sofinanciral slovenski proračun (GZS 2003, 78). 2.2.4 Evropska unija in regije Evropska skupnost namenja skladnemu razvoju regij vseh delov Unije, s tem pa tudi regijam, veliko pozornost. V poglavju o regionalni politiki (Evropska unija na kratko, 2003) je navedeno, da Unija preko strukturnih skladov za zmanjševanje razlik v razvitosti regij letno namenjena tretjina proračuna (približno 24 milijard). Do pomoči so upravičene regije, kjer bruto domači proizvod znaša manj kot 75 odstotkov povprečja v Uniji, oziroma regije, ki jih je, v večini tradicionalnih gospodarskih panog (rudarstvo, težka industrija …) razvoj prehitel. Za pomoč lahko zaprosijo tudi regije, kjer prevladuje kmetijstvo ali ribištvo in je zato tam bruto domači proizvod nizek. Cilj te pomoči je tudi ohranitev enakomerne poseljenosti v Uniji. Po sprejemu revnejših držav v Unijo je nastal tudi kohezijski sklad, iz katerega je pomoč dobila vsa država (Španija, Portugalska, Irska, Grčija), katere celoten

16

bruto domači proizvod je dosegal manj kot 75 odstotkov evropskega povprečja (Center Evropa, 2003c). 2.3 Javna komunalna podjetja niso samo komunala 2.3.1 Gospodarske javne službe V začetku tega poglavja smo najprej okvirno predstavili javno samoupravo, saj so javne službe del številnih nalog, ki jih opravlja sodobna država. Okvirno smo predstavili tudi prestrukturiranje sistema lokalne samouprave, kar je trend ne le v Evropski uniji temveč se odvija v državah vsega sveta. Razvoj družbe je prinesel spoznanje, da sodobna država ne more in ne sme opravljati le svoje prvotne represivne funkcije, temveč mora prevzeti v svoje okrilje tudi mnoge druge dejavnosti. Predvidevamo, da se le tako država lahko ohrani in razvija. S tem je država prevzela skrb za zagotavljanje najrazličnejših dobrin, ki jih ni mogoče prepustiti spontanemu uravnavanju preko tržnih mehanizmov, ampak morajo biti zagotovljene v splošnem družbenem interesu. Razvil se je mnogovrsten spekter javnih služb, katerega proizvodi in storitve so na razpolago vsem ljudem ne glede na njihov materialni ali družbeni položaj. Pred reformo lokalne samouprave so v Sloveniji, kakor v vseh državah v tranziciji, na področju javnih služb prevladovali monopoli javnih podjetij, ki so bili v državni lasti, s tem pa so omejevali tudi kakršnokoli konkurenco. Če je Slovenija želela uvesti bolj učinkovite in konkurenčne javne službe, ki bodo usmerjene k uporabniku in nenazadnje tudi zaradi vključevanja v Evropsko unijo, se je morala spustiti v reformo lokalne samouprave in se s tem lotiti tudi preoblikovanja sistema javnih služb. Zakon o gospodarskih javnih službah (Ur. list RS, št. 32/93,) s 1. in 2. členom določa, da se “[…] z gospodarskimi javnimi službami zagotavljajo materialne javne dobrine kot proizvodi in storitve, katerih trajno in nemoteno proizvajanje v javnem interesu zagotavlja Republika Slovenija oziroma občina ali druga lokalna skupnost“, ter da se gospodarske javne službe “[…] določijo z zakoni s področja energetike, prometa in zvez, komunalnega in vodnega gospodarstva in gospodarjenja z drugimi vrstami naravnega bogastva, varstva okolja ter z zakoni, ki urejajo druga področja gospodarske infrastrukture.” Te službe so zagotovljene zaradi zadovoljevanja javnih potreb, kadar in kolikor jih ni mogoče zagotavljati na trgu. To so dejavnosti, ki vsakomur zagotavljajo proizvode in storitve pod enakimi z zakonom ali odlokom lokalne skupnosti določenimi pogoji. Gospodarske javne službe so torej lahko republiške ali lokalne, lahko pa so tudi obvezne (določene z zakonom) ali pa izbirne. Izbirne gospodarske javne službe se pojavljajo le na lokalni ravni, na republiški pa ne. V tem členu je izrecno določeno tudi, kar je bistveno za javne službe, da je pri zagotavljanju javnih dobrin pridobivanje dobička podrejeno zadovoljevanju javnih potreb. To seveda ne pomeni, da pri izvajanju takih dejavnosti ni mogoče dosegati dobička, ampak da se morajo proizvedene dobrine zagotavljati vsem pod enakimi pogoji.

17

Zakon (6. člen) določa naslednje možne oblike, v katerih republika ali lokalna skupnost lahko zagotavljata gospodarske javne službe (Ur. list RS, št. 32/93):

režijski obrat, javni gospodarski zavod, javno podjetje, koncesija oseb zasebnega prava, vlaganje kapitala v dejavnost oseb zasebnega prava.

Režijski obrat se izvaja v obliki režijskega obrata, kadar bi bilo zaradi majhnega obsega ali značilnosti službe neekonomično ali neracionalno ustanoviti javno podjetje ali podeliti koncesijo. Zakon o gospodarskih službah (Ur. list RS, št. 32/93) izrecno določa, da režijski obrat ni pravna oseba. Gre torej za organizacijo, ki v okviru državne uprave izvaja različne proizvodne ali storitvene dejavnosti, ki niso oblastnega značaja. Država ali lokalna skupnost v organizacijskem smislu sama zagotavlja določeno gospodarsko javno službo. Režijski obrat se izvaja na lokalni ravni, in to predvsem v manjših občinah. Javno podjetje je najpogostejša oblika izvajanja gospodarskih javnih služb tako na republiški, kakor tudi na lokalni ravni, ki ga lahko ustanovi država ali lokalna skupnost in je v lasti države ali lokalne skupnosti. Lahko se ustanovi tudi s pomočjo zasebnega kapitala, če to ni v nasprotju z javnim interesom. Javno podjetje se ustanovi za opravljanje ene ali več gospodarskih javnih služb večjega obsega. Ustanovi se tudi za dejavnost, ki je monopolne narave in je določena kot gospodarska javna služba. Ustanovitelj javnega podjetja določi posebne pogoje za izvajanje dejavnosti in zagotavljanje ter uporabo javnih dobrin. Odloča tudi o cenah oziroma tarifah za uporabo javnih storitev ali proizvodov. Takšen položaj pa je za lastnike oziroma vlagatelje kapitala lahko zelo nevzdržen. Zato naj bi takšno javno službo “[…] izvajala država ali lokalna skupnost sama v okviru svoje uprave ali preko ločenih organizacijskih oblik, v katerem ni zasebnega kapitala, ali pa naj izvajanje javne službe poveri gospodarski službi s koncesijo” (Virant 1998, 139). Za vsa ostala vprašanja, ki se nanašajo na položaj javnega podjetja, se uporabljajo predpisi, ki urejajo položaj podjetij oziroma gospodarskih družb, če s tem ali drugim zakonom niso urejena drugače. Na državni ravni izvajajo javna podjetja javne službe na področju energetike, vodnega gospodarstva, železniškega prometa, telekomunikacij in poštnih storitev. Tovrstne javne službe so določene z različnimi področnimi zakoni. Na lokalni ravni pa izvajajo javna podjetja predvsem javne službe s področja varstva okolja. Po podatkih Agencija RS za javnopravne evidence in storitve (Ajpes 2003) je bilo konec leta 2002 v Sloveniji registriranih 1.401 javnih zavodov, 28 javnih podjetij in 4 javni gospodarski zavodi, od katerih so večino ustanovile občine za opravljanje predvsem komunalnih dejavnosti, republika pa je ustanoviteljica le manjšega števila le-teh. 2.3.2 Financiranje javnih služb Glede financiranja lokalnih javnih služb pa lahko rečemo, da je odvisno od tega, ali gre za obvezne ali za izbirne javne službe. Izbirne financirajo občine v celoti same, pri obveznih javnih službah pa se proračunsko financiranje razdeli med državo in občino na način, ki ga

18

določa zakon. Zakon o gospodarskih javnih službah določa (Ur. list RS, št.32/93), da se iz sredstev republiškega proračuna financirajo tiste gospodarske javne službe, s katerimi se zagotavljajo javne dobrine, katerih uporabniki niso določljivi ali katerih uporaba ni izmerljiva. Lokalne gospodarske javne službe se financirajo tudi s ceno javnih proizvodov ali storitev, s prihodki občine od premoženja, z lokalnimi davki, s posojili in drugimi viri, kot so razne tarife, takse, nadomestila ali povračila. Kot poseben vir financiranja je potrebno upoštevati tudi investicije zasebnega kapitala v infrastrukturo javnih služb, kar je povezano s podeljevanjem koncesij in tudi tujimi vlaganji (Virant 1998, 149-151). Lokalna skupnost pa mora zagotoviti sredstva iz svojega proračuna za izvajanje izbirnih lokalnih gospodarskih javnih služb. Z Zakonom o gospodarskih javnih službah je v 65. členu predvidena tudi možnost, da republika ali lokalna skupnost dajo uporabnikom javnih dobrin bone oziroma voucherje, s katerimi na podlagi lastne izbire uporabniki plačujejo javne dobrine. To je oblika sodobnega posrednega financiranja javnih dobrin, ki omogoča tudi kontrolo s strani uporabnikov javnih dobrin ali storitev, vendar se tovrstno financiranje v Republiki Sloveniji še ni uveljavilo. 2.3.3 Lokalne javne službe in gospodarske družbe Z reformo lokalne samouprave so po letu 1991 občine dobile tudi več pristojnosti na področju izvajanja javnih služb. Nekatere javne službe morajo lokalne skupnosti izvajati kot obvezne, predpisane s strani države, druge pa so izbirne narave. Z Zakonom o lokalni samoupravi je v 21. členu določeno, da morajo občine za zadovoljevanja potreb svojih prebivalcev v okviru svojih pristojnosti urejati, upravljati in skrbeti za lokalne javne službe. Občine morajo pospeševati službe socialnega varstva, varstva otrok in družine, varstva socialno ogroženih, invalidov ter ostarelih. Lokalne skupnosti morajo skrbeti tudi za varstvo okolja, vzdrževati morajo lokalne javne ceste in javne površine, pospeševati morajo razvoj vzgojno - izobraževalne, kulturne, športne ter še mnoge druge dejavnosti javnega pomena. “Občinska uprava je namreč javno telo, katerega namen so različne storitve občanom in občankam” (Brezovšek in Haček 2001, 395). Tudi na lokalni ravni imamo negospodarske lokalne javne službe. Virant (1998, 175) podaja, da jih najdemo na področja zdravstva, šolstva in socialnega varstva. Lokalne gospodarske javne službe se lahko po Zakonu o gospodarskih javnih službah (Ur. list RS, št. 32/93) izvajajo kot obvezne ali kot izbirne (3. člen). Obvezne lokalne gospodarske javne službe predpiše država z zakonom, občine pa izbirne določijo same z odloki. Obvezne lokalne gospodarske javne službe so (Hrovatin 2002, 47):

oskrba s pitno vodo, odvajanje in čiščenje komunalnih odpadnih in padavinskih voda, ravnanje s komunalnimi odpadki, odlaganje ostankov komunalnih odpadkov, javna snaga in čiščenje javnih površin, pregledovanje, nadzorovanje in čiščenje kurilnih naprav, dimnih vodov in

zračnikov zaradi varstva zraka,

19

urejanje javnih poti, površin za pešce in zelenih površin, urejanje stavbnih zemljišč, gasilska služba, upravljanje občinskih stanovanj, upravljanje občinskih kategoriziranih cest.

Tovrstne javne službe so predpisane v več zakonih. Ti so: Zakon o varstvu okolja, Zakon o gasilstvu, Zakon o stavbnih zemljiščih, Stanovanjski zakon in Zakon o cestah. Prvih sedem obveznih lokalnih gospodarskih javnih služb je s področja varstva okolja. Še vedno jih pogosto označujemo kot komunalne dejavnosti, saj so bile pred letom 1993 urejene z Zakonom o komunalnih dejavnostih, nato pa je ta zakon nadomestil in na novo uredil Zakon o varstvu okolja (Virant 1998, 132). Med njimi se najpogosteje izvajajo (Hrovatin 2002, 47):

urejanje in vzdrževanje pokopališč, pogrebne storitve, vzdrževanje javne razsvetljave, urejanje in vzdrževanje ulic, trgov, pločnikov in cest, zimska služba.

Načine za opravljanje lokalnih gospodarskih javnih služb določa tudi Zakon o lokalni samoupravi v 61. členu (Hrovatin 2002, 47):

neposredno v okviru občinskih služb oziroma njene uprave, z ustanavljanjem javnih gospodarskih in drugih javnih zavodov ter javnih

gospodarskih služb, z dajanjem koncesij, z vlaganjem lastnega kapitala v dejavnost oseb zasebnega prava.

Dve ali več občin lahko tudi skupaj ustanovijo javni zavod ali javno podjetje, če bi to pomenilo bolj ekonomično in učinkovito zagotavljanje javnih služb. Ker je v Republiki Sloveniji mnogo majhnih občin (95 občin ima manj kot 5.000 prebivalcev) je tudi javnih podjetij ali zavodov, ki izvajajo javno službo za več občin, kar precej. Je pa takšno medobčinsko sodelovanje povezano z vrsto težav in pomanjkljivosti, npr. financiranje, vodstvo (Hrovatin 2002, 80). “Mnoge naloge javnih služb pa presegajo zmogljivosti predvsem majhnih občin tako organizacijsko, strokovno, kadrovsko, kakor tudi finančno” (Juvan 2002, 96). Naloga vlade je tako, da uredi to nepopolno urejeno področje z ustrezno zakonodajo o pokrajinah in medobčinskem sodelovanju. Le s tem bo izvajanje javnih služb na lokalni ravni resnično postalo gospodarnejše, učinkovitejše in kvalitetnejše. Tudi proračuni občin so v veliki meri preobremenjeni s tekočimi izdatki in tako je skoraj onemogočeno večje investiranje v zahtevnejšo infrastrukturo. Privatni kapital tako pomeni olajšanje pri večjih investicijah, ki bi jih občine same težko zmogle oziroma bi se verjetno morale zaradi večjih vlaganj zadolžiti ter s tem prevzeti tveganje. Viler (2002, 99) navaja, da so bili režijski obrati precej pogosta oblika izvajanja obveznih lokalnih gospodarskih javnih služb na področju varstva okolja, vendar so bili ustanovljeni

20

predvsem v majhnih občinah. Prevladujoča oblika tovrstnih javnih služb je tako bila javno podjetje. Kar nekaj občin se je odločilo za ustanovitev komunalnega podjetja v obliki javnega podjetja. V Poslovnem registru Slovenije je bilo v oktobru 2002 med vsemi registriranimi javnimi podjetji največ lokalnih komunalnih javnih podjetij (Viler 2002, 99). Podrobneje so oblike predstavljene v tabeli 1. TABELA 1: OBVEZNE LOK. GOSPOD. JAVNE SLUŽBE VARSTVA OKOLJA Načini izvajanja j. služb Obvezne l.g.j.s.

Režijski obrat

Javno podjetje

Javni g. zavod

Koncesije Vlaganje j. kapitala

Oskrba s pitno vodo 25 142 1 8 3Odvajanje in čiščenje kom. odpadnih in padavinskih voda

24 141 / 6 8

Ravnanje s komunalnimi odpadki 8 130 / 24 16Odlaganje ostankov kom. odpadkov 8 113 / 15 16Javna snaga in čiščenje javnih površin

44 68 / 19 8

Urejanje javnih poti, površin za pešce in zelenih površin

45 60 / 23 6

Pregledovanje, nadzorovanje in čiščenje kurilnih naprav …

/ 12 / 103 /

Vir: Viler (2002, 99). Podatki so zelo vzpodbudni, saj kažejo, da

1. so se občine v veliki meri odločale za izvajanje lokalnih gospodarskih javnih služb v obliki javnega podjetja in je to prevladujoč način izvajanja tovrstnih javnih služb,

2. je vzpodbudno tudi precej številno podeljevanje koncesij, kar kaže na željo občin po izboljšanju kakovosti izvajanja lokalnih gospodarskih javnih služb (Viler 2002, 99).

2.3.4 Javna komunalna podjetja Zakonodaja na prvo mesto postavlja lokalno samoupravo, nato lokalno skupnost in šele nato tudi javna komunalna podjetja, katerih je v veliki večini ustanoviteljica prav občina. Zakon o gospodarskih družbah (2003, 10-11) opredeljuje te gospodarske družbe kot osebne družbe, saj so javna komunalna podjetja opredeljena kot družbe z omejeno odgovornostjo (d.o.o.), medtem ko so nekatera javna podjetja opredeljena kot kapitalske družbe (delniška družba). V tem členu je izrecno določeno tudi, kar je bistveno za javne službe, da je pri zagotavljanju javnih dobrin pridobivanje dobička podrejeno zadovoljevanju javnih potreb. To seveda ne pomeni, da pri izvajanju takih dejavnosti ni mogoče dosegati dobička, ampak da se morajo proizvedene dobrine zagotavljati vsem pod enakimi pogoji.

21

Zaradi gospodarnejšega in učinkovitejšega zagotavljanja javnih služb lahko dvoje ali več občin ustanovi javni zavod ali javno podjetje. Poleg opravljanja lokalnih javnih služb večina izvajalcev v Sloveniji izvajajo še druge (profitne) dejavnosti, kar velikokrat pomeni nezadostno preglednost nad izvajanjem javnih služb, oteženo kontrolo nad njimi ter težko ugotavljanje poslovanja, rentabilnosti, ekonomičnosti in stroškov izvajanja javnih služb. Poleg izvajanja lokalnih javnih služb izvajalci najpogosteje opravljajo še eksploatacijo in prodajo gramoza, različna zemeljska dela, gradnjo različnih objektov in naprav, razna vzdrževalna in inštalaterska dela, projektiranje in inženiring, izobešanje zastav in plakatiranje, prevozništvo, hortikulturne ureditve, vzdrževanje javne razsvetljave itd. Dimnikarji pogosto opravljajo tudi gradnjo in rekonstrukcijo dimnikov, servisiranje in vzdrževanje kurilnih naprav, pri čemer meja med javno službo in izvajanjem komercialnih dejavnosti ni povsem jasna (Ministrstvo za okolje in prostor 2003). Z ustanovitvijo javnih komunalnih podjetij kot gospodarskih subjektov, katerih cilj je zagotavljanje javnih dobrin in storitev (“neprofitni” del delovanja, ki se ponavadi ne podreja tržnim zakonitostim), ter izvajanje dodatnih storitev, ki ji pripomorejo, da boljše in nenazadnje tudi lažje zagotavlja osnovne smotre svojega delovanja (“profitni” del delovanja). Zelo pomemben podatek je dejstvo, da delovanje javno komunalnega podjetja ni z odlokom omejeno na točno določeno območje (območje lokalne skupnosti), z vključevanjem Slovenije v Evropsko unijo in uvedbo regij oz. pokrajin se bo izredno povečalo območje delovanja podjetja kot gospodarske družbe, katere delovanje je naravnano na zagotavljanje dobrin in storitev, obenem pa tudi dejavnosti, ki bo oz. s katerimi si bo dodatno izboljša izhodiščni položaj za njeno delovanje in nenazadnje tudi s tem pridobila dodatna sredstva za delovanje in sredstva za potrebe investicij ali vzdrževanja. 2.4 Grozdenje Da bi odgovorila na konkurenčne pritiske, bodo morala slovenska podjetja začeti razmišljati o medsebojnem povezovanju v grozde. Zaradi čedalje trše konkurence se podjetja poskušajo čim bolje vključiti v okolje in izkoristiti vse možnosti, ki jih dajejo dobavitelji, kupci, izobraževalne ustanove, inštituti in druge organizacije. Nedavna analiza OECD je pokazala, da imajo vse velike in močne države spodbujanje grozdov za eno glavnih prednostnih nalog ekonomske politike (GZS 2003, 131). Ta miselnost se vse bolj prenaša tudi na manjše države kot je Slovenija. Za majhne, odprte ekonomije sta na znanju in inovacijah temelječa industrija ter nenehno povečevanje produktivnosti ključna za nadaljnji gospodarski razvoj. Povezovanje v grozde omogoča podjetjem specializacijo, v medsebojnem sodelovanju pa nastaja unikatno znanje, ki je osnova dolgoročnih konkurenčnih prednosti tudi v globalnem pogledu. V Sloveniji se ti procesi šele začenjajo, vendar bodo v prihodnje, če sklepamo po Finski, Nizozemski in Avstriji, grozdi odigrali pomembno vlogo pri povečevanju konkurenčnosti slovenskih podjetij na mednarodnih trgih in pri prepotrebnem prehodu na tretjo razvojno stopnjo.

22

2.4.1 Kratka opredelitev Teorija grozda izhaja iz medsebojne povezave šestih dejavnikov, ki jih grafično lahko prikažemo v obliki diamanta: stanje faktorjev, stanje povpraševanja, strategija, struktura in konkurenčnost podjetij, povezane in podporne industrije, država in priložnosti. Grozd (ang. cluster) je manifestacija delovanja tega diamanta in je geografska koncentracija medsebojno povezanih podjetij in ustanov na določenem območju2 (Porter 1998, 78). Vzrokov za nastanek grozda je lahko veliko, vendar se nobeden ne ustvari čez noč Dimenzije in meje grozda so izbrane za vsak posamezen primer in niso geografsko, tehnološko, sociološko ali kako drugače določene. Grozd vključuje povezana podjetja iz različnih dejavnosti in druge enote, ki so pomembne z vidika konkurenčnosti. Grozd vključuje na primer specializirane dobavitelje, ponudnike storitev, podjetja v povezanih industrijah ter tudi vladne in druge ustanove (na primer univerze, agencije za standardizacijo in trgovska združenja). V grozdu se oblikujejo konkurenčne prednosti, ki izhajajo iz lokalnih značilnosti, kot so unikatna znanja, medsebojni odnosi in motivacija, ki pa jih oddaljeni tekmeci težko posnemajo (Porter 1998, 80). V nekaterih državah nimajo politike grozdenja na nacionalni ravni, temveč so bolj dejavne posamezne regije. Pristop regionalnega razvoja grozdov omogoča regijam večjo ekonomsko razvitost in privlačnost za potencialne investitorje. Značilnosti tega pristopa so: dejavna vpletenost regionalnih državnih in drugih javnih teles, osredotočenje na močne sektorje posameznih regij in spodbujanje neformalnih osebnih odnosov med udeleženci grozda. 2.4.2 Grozdi v Sloveniji Razlogi za pomanjkanje podjetniških grozdov v Sloveniji izvirajo že iz zgodovine slovenskega gospodarskega razvoja, ko so podjetja izvažala, da bi pridobila devize in ne da bi si izboljšala položaj na tujih trgih. Svojo uspešnost so po večini gradila na precej “lahkotnem” jugoslovanskem trgu, na tujih trgih pa prodajala celo po nižji ceni. Zato seveda niso imela niti potrebe po medsebojnem sodelovanju z domačimi ali tujimi partnerji in skupnem razvoju, kaj šele motivacije. Zaradi hitrega tehnološkega razvoja in globalizacije v svetu je bilo tudi v Sloveniji treba začeti razmišljati o novih oblikah organizacije podjetij, kot so grozdi, ki bi povečali konkurenčnost slovenskih podjetij tudi na svetovnem tržišču. Zadnja tri leta pa je tako pri vladi kot podjetjih opazno spodbujanje in širjenje razvoja grozdov, kar lahko razumemo kot pripravo na vse večje konkurenčne pritiske, ki nas čakajo v Uniji. Pilotski projekti grozdov v Sloveniji že kažejo ugodne učinke, ki jih prinaša ta oblika hkratnega sodelovanja in konkurence. V prihodnje bo, poleg finančnih sredstev in podpore države, potrebnega veliko zaupanja med podjetji, k čemur bodo gotovo pripomogli tudi konkurenčni pritiski tujih podjetij. Za mnoga slovenska podjetja bo, zaradi majhnosti v primerjavi z evropskimi, povezovanje v grozde nujno, če bodo želela postati vodilna v nekaterih tržnih nišah ali vsaj konkurirati. Tako se je v letu 2002 Ministrstvo za

2 Več o teoriji grozdov v Porter 1990, 1-105.

23

gospodarstvo odločilo, da vzpodbudi razvoj grozdov s posebnim programom tudi med mikro in malimi in podjetji. S projektom “Razvoj lokalnih grozdov v Sloveniji” je želelo poiskati obstoječe podjetniške mreže, oziroma mala in srednja podjetja (MSP), ki so zainteresirana za sodelovanje v grozdu (GZS 2003, 107-136). Povezovanje podjetij in grozdenje predstavljata učinkovito orodje tržnega gospodarstva, saj povezanim podjetjem zagotavlja zniževanje stroškov preko skupnega izvajanja določenih poslovnih funkcij (npr. trženje, transport, nabava idr.) ter večjo konkurenčnost podjetij in kompetentnejši nastop na tujih trgih. Pomembno je omeniti, da se tako znotraj grozda spodbujata tako konkurenca kot sodelovanje. Grozdi formalno delujejo kot gospodarska interesna združenja, torej neprofitna združenja, kar je tudi v skladu z določili Unije, člani pa plačujejo članarino.

24

3 PREDSTAVITEV POKRAJINE 3.1 Pokrajina - regija Pomurje V knjigi Slovenija: Turistični vodnik (1997, 480-481) je Pomurje (Prlekija, Prekmurje z Goričkim) opisano kot naravno in gospodarsko precej enotno območje na obrobju Panonske kotline, ki meri okoli 1.400 km2. Naziv Pomurje kot “terminus geograficus” je prvi uporabil prleški župnik Božidar Raič daljnega leta 1865 (Creativ 2003). Ravninski in tudi del Goričkega je največje strnjeno kmetijsko območje v Sloveniji. Tu se stikajo in oplajajo slovenska, madžarska, hrvaška in avstrijska kultura. SLIKA 1: POMURJE KOT DEL SLOVENIJE

Vir: Creativ 2003. Dolgo časa je bilo Prekmurje, ki je na “tej” strani reke Mure, pod madžarsko oblastjo. Reka Mura je bila dolgo časa pomembna ločnica med Prekmurjem in ostalo Slovenijo, prebivalcem je določala zgodovinski, politični, družbeni in nenazadnje tudi kulturni razvoj. Glede na naravne danosti (podnebje, rodna zemlja) je to izrazito kmetijsko področje. Čeprav obsega le 6,6 odstotkov slovenskega ozemlja, zajame 22,3 odstotkov slovenskih njiv in vrtov, 11,7 odstotkov sadovnjakov in le 7,6 odstotkov travnikov in pašnikov (Creativ 2003). SLIKA 2: RAZDELITEV POMURJA NA OBČINE

Vir: Creativ 2003.

25

Prekmurje je kmetijsko območje, na katerem je kar 21,8 odstotkov vseh prebivalcev kmetov, medtem ko je v celotni Sloveniji delež kmečkega prebivalstva le 7,6 odstotka. V Prekmurju je 14 odstotkov vseh kmetij v Sloveniji. Prekmurje ima ugodne naravne možnosti za gojenje poljščin. Tu pridelajo dobro tretjino slovenske pšenice in koruze, zato ni čudno, da imenujejo to pokrajino tudi “žitnica Slovenije”. Živinoreja je glavna kmetijska dejavnost. Na tem območju redijo okrog tretjino prašičev in okrog šestino govedi in perutnine v Sloveniji. Prav tako so ugodne talne in podnebne razmere za sadjarstvo in vinogradništvo. Znano je po izrecno kakovostnih vinih, ki jih pridelujejo v lendavskih goricah in na Goričkem. Pomurje je najbolj izrazita kmetijska pokrajina na Slovenskem (Creativ 2003). Med najpomembnejšimi izvoznimi državami s katerimi posluje Pomurje so Nemčija, Italija, Hrvaška, Francija, Madžarska, Nizozemska. Bosna in Hercegovina in Jugoslavija. Pomurska podjetja so tako v letu 2001 ustvarila 3,4 odstotkov slovenskega izvoza in 2,7 odstotkov slovenskega uvoza (Creativ 2003). Velikost (v bruto domačem proizvodu) in razvitost (v bruto domačem proizvodu na prebivalca) posameznih regij leta 19993 kaže, da je Pomurska regija na osmem mestu z 4,8 odstotno strukturo v bruto domačem proizvodu (SURS; prirejeno po GZS 2003, 77). Rezultati analiz, ki sta bili narejeni leta 1993 in 1997 (Gulič in Kukar, 1993; povz. po Uradni list RS 1998 in Glas, Gulič in Kukar 1997; povz. po Uradni list RS 1998) sta pokazali, da je bila Pomurska regija po razvitosti na zadnjem mestu. Od analiz je minilo kar nekaj čas in podoba Pomurja se je nekoliko popravila. Po gospodarski plati se je gospodarstvo regije iz leta 2000, ko je zaostajalo za gospodarstvom države, v letu 2001 pri nekaterih ključnih ekonomskih kategorijah popravilo. Gibanje števila poslovno aktivnih družb v Pomurski regiji je v letu 2001 glede na leto poprej ostalo nespremenjeno. Po velikosti prevladujejo majhne družbe, medtem ko narašča število srednje velikih in velikih družb. Končni poslovni izid družb je odvisen od poslovanja velikih družb, saj jim pripada dobri dve tretjini vseh zaposlenih, sredstev in prihodkov. Te družbe so edine, ki so zaključile poslovno leto 2001 z neto čisto izgubo. Majhne in srednje velike družbe, katerim pripada slaba petina zaposlenih, sredstev in premoženja, so pripomogle k izboljšanju končnega poslovnega izida, saj so zaključile poslovanje z neto čistim dobičkom (Creativ 2003).

3 Zadnji podatki o BDP na ravni 12 statističnih regij v Sloveniji so na voljo za leto 1999.

26

4 EU IN NJEN ENOTNI (NOTRANJI) TRG 4.1 Kratka zgodovina Evropske unije4 Začetek Evropske skupnosti in predpogoj za določitev notranjega trga sega v leto 1952, ko so Francija, Nemčija, Italija, Nizozemska, Belgija in Luksemburg ratificirale Pogodba o Evropski skupnosti za premog in jeklo; Ta pogodba je temeljila na 4 načelih:

- superiornost prava in pravnih institucij, - organi skupnosti imajo pravno in finančno neodvisnost od posameznih držav, - tesno sodelovanje med institucijami Skupnosti, ki so: Evropski svet, Evropska

komisija, Evropski parlament in Evropsko sodišče, - enakopravnost med državami z odpravi diskriminacij, ki so povzročile največje

nesreče na svetu. Sledila je Rimska pogodba iz leta 1957, ki se imenuje tudi “okvirna pogodba”, saj so tedaj navedene države ustanovile Evropsko skupnost. Glavni cilji Evropske skupnosti, ki jih navaja so:

- carinska unija in enotna carinska tarifa, - skupno tržišče ter prost pretok blaga storitev dela in kapitala, - zbližanje gospodarskih politik za uravnovešen gospodarski razvoj in za dvig

življenjske ravni narodov, - ustvaritev čim tesnejših vsestranskih stikov med državami članicami.

Tako imenovani “permanentni revoluciji”, ki se zaradi novih časov in potreb poraja in spreminja Pogodbe o Evropski skupnosti, so sledile še druge pogodbe:

- Pogodba o združitvi izvršnih organov Evropske skupnosti iz leta 1965, - Enotni evropski akt iz leta 1986, - Maastrichtska pogodba iz leta 1992, ki je sad dolgih in težavnih pogajanj za

dokončanje notranjega tržišča, - Bela knjiga iz leta 1995, ki vsebuje pogoje po katerih se morajo države kandidatke

srednje in vzhodne Evrope pripraviti za integracijo v skupno evropsko tržišče. Za postopno integracijo so se sklenili tako imenovani Evropski sporazumi o pridružitvi, ki pa nudijo le olajšave tržnemu gospodarstvu,

- Amsterdamska pogodba iz leta 1997, - Konferenca v Lizboni leta 2000, ki se ji pravi tudi evropska pot v novo ekonomijo

(e - urope in new economy), - Pogodba iz Nice iz leta 2001.

Slovenija je leta 1993 podpisala Sporazum o sodelovanju, ki je uvedel trgovinsko, gospodarsko, znanstveno in tehnološko sodelovanje. Nato je Slovenija pravzaprav v zelo kratkem času prehodila vso pot od podpisa Evropskega sporazuma o pridružitvi iz leta 1996 in vstopa v Evropsko unijo leta 2004. Z vstopom novih držav se bo površina Evropske unije povečala za 23 odstotkov, število prebivalcev pa bo poraslo za 20 odstotkov – na 450 milijonov.

4 Več v Vršaj 2002, 1-75.

27

4.2 Notranji trg5 To je pravzaprav celovit enotni gospodarski prostor Evropske unije. Razvijal se je postopoma. Najprej so države članice leta 1968 odpravile carine in oblikovale carinsko unijo. Skupna carinska stopnja je nadomestila nacionalne carine, številne mejne formalnosti pa so ostale in šele z enotno listino leta 1986 so bili pregledi na notranjih mejah odpravljeni. Skupni trg, uveljavljen leta 1992, je zelo pomembna stopnja evropskega povezovanja, njegov temelj pa predstavljajo štiri svoboščine – prost pretok blaga, oseb, kapitala in storitev. Za vzpostavitev skupnega trga je bilo najprej treba odpraviti vse uvozne in izvozne dajatve, torej vse ovire v trgovanju med državami članicami, da bi se njihovi nacionalni trgi lahko združili v enotni trg. Ta ustvarja razmere za čim temeljitejše približevanje pravemu notranjemu trgu, in ker enotni trg resnično postane notranji trg šele s skupno valuto, so se države članice leta 1992 v Maastrichtu podale na pot gospodarske in denarne unije. Oblikovanje notranjega trga je proces, tako da njegovega konca ne moremo določiti, njegovo vzpostavljanje pa je prineslo velik napredek za večino politik skupnosti. Deset let notranjega trga je prineslo občutne prednosti, med drugim tudi dva milijona in pol novih delovnih mest. Glavni cilj evropske komisije ostaja odprava odločanja s soglasjem, ki ovira usklajevanje pravil na nekaterih ključnih področjih notranjega trga. Krepitev delovanja notranjega trga je ključnega pomena za nadaljnji uspešen razvoj Unije. Doslej je bil največji napredek dosežen na področju:

usklajenega regionalnega razvoja, na katerem je pomoč manj razvitim regijam gonilo gospodarskega razvoja,

zaposlovalne in izobraževalne politike, ki vodi Unijo v trdno gospodarsko rast in bo omogočila, da bo leta 2010 Unija postala najuspešnejši gospodarski prostor na svetu,

razvojne politike, ki spodbuja delovanje malih in srednje velikih podjetij ter za raziskave namenja približno štiri odstotke letnega proračuna,

prometa, na katerem se institucije Unije pojavljajo kot glavni kreditodajalci, postopne liberalizacije storitvenega sektorja (telekomunikacije, energetika itd.), ki

obsega več kot 70 odstotkov bruto domačega proizvoda v Uniji, standardizacije, certifikacije, testiranja ter usklajevanja okoljevarstvenih in

varnostnih standardov, vodenja učinkovite in nepristranske konkurenčne politike.

Prednostne naloge na področju notranjega trga so nadaljnja liberalizacija energetskega trga, poenostavljanje javnih naročil, izdaja evropske kartice zdravstvenega zavarovanja, posodobitev železniškega omrežja in krepitev pokojninskih skladov. Notranji trg ob skupnih politikah tvori t. i. prvi steber Evropske unije, v katerem imajo veliko vlogo nadnacionalne ustanove (evropska komisija, evropski parlament, evropsko sodišče). Notranji trg obsega območje vseh članic držav Evropske unije, na katerem veljajo štiri svoboščine – prost pretok blaga, oseb, kapitala in storitev. Širši pojem je skupni trg, ki

5 Prirejeno po http://europa.eu.int/comm/internal_market/en/index.htm, Center Evropa 2001 in Center Evropa 2003.

28

poleg pravil notranjega trga vključuje tudi izvajanje vseh skupnih politik Evropske unije (kmetijska, regionalna, zaposlovalna …). Veliko ljudi se ne zaveda, da vsak dan uživa sadove enotnega trga: dostop do širokega izbora dobrin; konkurenčnosti, ki znižuje cene; pridobitev, ki izhajajo iz politike zaščite potrošnika in okolja ter pridobitev različnih standardov enotnega trga, ki so poenoteni na najvišji ravni. Štiri svoboščine so temelj evropskega povezovanja, saj na eni strani krepijo povezanost med državami članicami, na drugi strani pa prinašajo realne prednosti, ki jih imajo državljani in podjetja od članstva v Evropski uniji. 4.2.1 Prost pretok blaga Je prva in osnovna svoboščina notranjega trga, brez katere tudi ostalih treh ne bi mogli govoriti. Prost pretok blaga pomeni, da podjetja iz ene članice lahko prodajajo svoje blago podjetju iz druge članice pod enakimi pogoji, kot če bi bili obe podjetji iz iste države. Velja načelo vzajemnega priznavanja blaga, kar pomeni, da morajo vse članice dovoliti trgovanje z blagom, ki je bilo zakonito proizvedeno v katerikoli izmed njih. Kljub vsemu včasih države iz različnih vzrokov še vedno želijo zaščititi domače proizvajalce. Pri tem največkrat postavljajo administrativne ovire, ki pa jih, tako kot carine, prepoveduje že ustanovna pogodba iz leta 1957. Največjo vlogo pri gradnji notranjega trga je prav zato imelo sodišče evropskih skupnosti, ki je s svojimi sodbami odpravljalo omejitve in pogodbo tolmačilo v smislu čim večje odprtosti na notranjem trgu. Evropska unija je tako tudi carinska unija. To pomeni, da se ob uvozu blaga v Evropsko unijo carina plača le enkrat, stopnja, po kateri je blago ocarinjeno, pa je enaka ne glede na to, ali blago na notranji trg vstopi iz severa ali juga Unije. Ko blago vstopi na notranji trg, je prosto vseh dajatev in se ga v prometu obravnava kot blago, izdelano v katerikoli od držav članic Evropske unije. 4.2.2 Prost pretok kapitala Dve podjetji iz različnih držav članic na notranjem trgu ne bi mogli poslovati pod enakimi pogoji, če bi obstajale nacionalne omejitve pri pretoku kapitala. Tako je ves pretok kapitala med članicami popolnoma liberaliziran, prepovedane pa so vse administrativne, finančne in zakonodajne ovire (redke izjeme so na področjih davčne zakonodaje in preprečevanja organiziranega kriminala). Pri tej svoboščini gre največkrat za plačila enega podjetja drugemu za opravljeno storitev ali za kupljeno blago. S plačili pa so izenačeni tudi drugi kapitalski transferji. To recimo pomeni, da lahko državljan ene države prosto kupujejo nepremičnine v drugi članici, pri čemer mora biti obravnavan enako kot državljan slednje države (načelo nediskriminacije). Enako velja tudi za vloge v investicijske sklade ali ko gre za kotacijo vrednostnega papirja pravne osebe ene članice v drugi državi članici.

29

Evropska unija stremi k ukinitvi vseh omejitev pri prostem pretoku kapitala med državami članicami kot tudi s tretjimi državami. To je potrdila v maastrichtski in kasneje v amsterdamski pogodbi. Od vseh članic Unije je edino trajno izjemo na področju nakupa nepremičnin dosegla Danska, in še to le za tujce, ki bi na njenem ozemlju želeli kupiti počitniške hišice. 4.2.3 Prost pretok storitev Neoviran pretok blaga in kapitala ne bi imela smisla, če ne bi obstajala možnost svobodne izbire na področju storitev. Te namreč obsegajo največji del v ustvarjenem bruto domačem proizvodu članic notranjega trga. Prost pretok storitev je tesno povezan s prostim pretokom oseb. Za podjetje to pomeni, da se lahko brez omejitve in pod enakimi pogoji udeleži razpisa za izvedbo del v katerikoli državi članici Evropske unije. Za posameznika (samostojnega podjetnika) pa pomeni, da lahko opravlja svoje delo kjerkoli na notranjem trgu pod enakimi pogoji, kot to velja za državljane tiste države, v kateri opravlja storitev. Kadar gre za opravljanje storitev izven države v kateri je podjetje registrirano oz. kjer ima posameznik stalno bivališče, mora biti ta aktivnost zgolj začasna. Klasičen primer je podjetje, ki opravlja svetovanje nekemu podjetju v državi njegovega sedeža, ali pa nasprotno, podjetje, pacient, ki pride v drugo državo z namenom, da bi se posvetovalo s tamkajšnjimi strokovnjaki glede vodenja in izvedbe novega projekta. Prost pretok storitev torej poteka dvosmerno, ne gre le za ponudbo, ampak tudi za povpraševanje. Ta odnos mora temeljiti na plačilu, sicer ne moremo govoriti o opravljanju storitev. 4.2.4 Prost pretok oseb Pri prostem gibanju oseb govorimo o pravicah zaposlenih in samozaposlenih, med katere sodijo tudi podjetja. Vsem trem kategorijam je skupno to, da v drugi državi članici opravljajo določeno dejavnost in so tam naseljeni oziroma v primeru podjetja registrirani. Najpomembnejše določilo ustanovne pogodbe pravi, da te fizične in pravne osebe ne smejo biti diskriminirane v primerjavi z državljani države, v kateri delujejo. Načelo nediskriminacije pomeni, da mora država dve osebi v enakem položaju obravnavati enako, prav tako mora razlikovati med osebama, ki sta v različnem položaju. Za delavce, ki se zaposlijo v drugi državi članici, velja le ta pogoj, da morajo imeti veljavno socialno zavarovanje, saj je pravica do dostopa do dela v drugi državi članici načelo prostega pretoka oseb. Tako na primer ni nujno, da bi delavec v drugi državi članici našel zaposlitev za poln delovni čas, dela lahko tudi po skrajšanem delavniku. Prav tako ima delavec pravico oditi v drugo članico brez vnaprej sklenjenega delovnega razmerja, vendar mora delo najti v roku pol leta od prihoda. Pravico do bivanja v državi gostiteljici ima tudi družina delavca, evropska zakonodaja pa pravi, da morajo tudi njih obravnavati kot svoje državljane.

30

Za samozaposlene velja podoben sistem, s tem da je posebej pomembna izobrazba, ki jo mora druga država priznavati. Priznavanje kvalifikacij je povečini že usklajeno. Med samozaposlenimi zato danes ne najdemo samo zdravnikov, pravnikov in arhitektov, ampak tudi natakarje, turistične vodiče ali trgovce. Tudi pri njihovem zaposlovanju velja načelo nediskriminacije. Pri zaposlovanju državljanov iz druge države članice pa veljajo tudi nekatere omejitve, predvsem v poklicih v javnem sektorju. Gre predvsem za državne uradnike, policiste in sodnike, v manjši meri pa tudi za zdravnike, pravnike in lekarnarje. V primeru Slovenije in še sedmih držav srednje in vzhodne Evrope, ki se bodo Uniji skupaj z Malto in Ciprom predvidoma pridružile leta 2004, to sicer ne drži povsem. Evropska unija si je namreč v pristopnih pogajanjih s kandidatkami zaradi naraščajoče brezposelnosti in bojazni pred valom poceni delovne sile iz novink izborila prehodno obdobje, kar pomeni, da bodo lahko sedanje članice povezave svoj trg delovne sile ščitile do največ sedem let. Vendar pa je šest članic Unije (Nizozemska, Švedska, Danska, Irska, Velika Britanija in Grčija) že napovedalo, da bodo delavcem iz novih članic odprle svoja vrata že ob vstopu v Unijo. Pri podjetjih sta za opravljanje dejavnosti dva pogoja. Podjetje mora biti ustanovljeno po pravu, veljavnem v eni od članic, prav tako mora imeti na območju notranjega trga svoj sedež. Evropsko pravo ne zahteva, da ima podjetje “nacionalnost” ene od držav članic, saj bi to trg omejevalo. Tako lahko podjetja svojo dejavnost opravljajo preko podružnic ali predstavništev. 4.3 Notranji trg in slovensko gospodarstvo Skorajšnji vstop Slovenije v Unijo slovensko gospodarstvo ocenjuje pozitivno in neproblematično. Po osamosvojitvi in izgubi nekdanjih jugoslovanskih trgov so se podjetja še bolj usmerila na evropske trge, tako da z državami Unije Slovenija zdaj opravi približno dve tretjini blagovne menjave, največ z Nemčijo, Italijo, Francijo in Avstrijo. Proces vse internacionalizacije gospodarstva ter vključevanje v Unijo sta pospešila spremembe, ki so potrebne za učinkovito delovanje gospodarskega sistema: povečali so se produktivnost, kakovost proizvodnih procesov in izdelkov, dodana vrednost na zaposlenega in obseg investicij (Center Evropa 2003a). Na vključitev v notranji trg so najbolje pripravljena podjetja, ki so pretežno izvozno usmerjena in ustvarjajo dodano vrednost (farmacevtska, kemijska, elektroindustrija). Z ukrepi, zasnovanimi na podlagi industrijske politike Unije, si država prizadeva za prestrukturiranje panog z največjimi strukturnimi težavami (tekstilna, obutvena, usnjarska, lesarska industrija), živilsko - predelovalni industriji pa so že v okviru programa pred- pristopne pomoči na voljo sredstva za dvig konkurenčnosti. Razvojne spodbude za mala in srednja podjetja, ki so kot pomemben vir delovnih mest, inovativnosti in razvoja v Sloveniji v primerjavi z Unijo precej manj konkurenčna, so že del vladne strategije za spodbujanje konkurenčnosti in podjetništva. Po vstopu Slovenije v Unijo pa se bo malim in srednjim podjetjem odprla pot do sredstev iz strukturnih skladov in drugih finančnih virov

31

in programov Unije, ki so posebej namenjeni spodbujanju razvoja malega gospodarstva in obrti. Dvig konkurenčne sposobnosti slovenskega gospodarstva je dejavnik pri premagovanju razvojnega razkoraka v primerjavi z državami Unije. S krepitvijo konkurenčnosti svojega gospodarstva v svetovnem merilu se ukvarja tudi Evropska unija. V ta namen je sprejela t. i. lizbonsko strategijo (sprejeta je bila na vrhunskem zasedanju EU v Lizboni), s katero si je zadala cilj, da bo do leta 2010 postala eno najbolj dinamičnih gospodarstev na svetu. Na podlagi teh smernic je tudi Slovenija pospešeno izvajala politiko spodbujanja konkurenčnosti in podjetništva. V ospredju so povečevanje tehnološkega in poslovnega znanja, raziskav, inovativnosti, informatizacije in socialne kohezije. Ključni poudarek je namenjen dvema instrumentoma za konkurenčnosti - razvoju gospodarskih grozdov in tehnoloških mrež, posebna pozornost pa velja tudi povečevanju konkurenčnosti malih in srednjih podjetij. Omeniti moramo, da bo večina evropskega pravnega reda v Sloveniji začela veljati takoj po vstopu v Unijo. Izjeme so le nekatera področja, za katera sta se Slovenija in Evropska unija dogovorili za prehodna obdobja, in nekaj trajno veljavnih izjem. Prehodna obdobja med drugim veljajo za nekatera pravna določila Unije glede kmetijstva, davkov, okolja in prostega pretoka oseb. Prav tako bo Slovenija z dnem vstopa v Unijo morala vsaj delno uveljaviti schengenski pravni red (enotna vizumska politika, standardi nadzora zunanjih meja, boj proti ilegalnemu priseljevanju). Od vstopa Slovenije pa do zagotavljanja vseh določb Schengenskega sporazuma bo Unija na mejnih prehodih z sedanjimi državami članicami še naprej opravljala mejno kontrolo, ukinila pa se bo carinska kontrola. Za slovenske državljane to pomeni, da bodo za vstop v Avstrijo in Italijo še vedno morali pokazati veljavni dokument za prestop meje. Mejna kontrola z Avstrijo in Italijo (v primeru hkratne uveljavitve Schengenskega sporazuma na Madžarskem in v Sloveniji pa tudi z Madžarsko) bo za slovenske državljane odpravljena predvidoma leta 2006, ko bodo vsa določila Schengenskega sporazuma v celoti izpolnjena in bo slovensko - hrvaška meja postala popolnoma vzpostavljena zunanja meja Evropske unije. Takrat bodo slovenski državljani lahko prosto prehajali med državami podpisnicami Schengenskega sporazuma (sporazum so podpisale vse članice Unije razen Velike Britanije in Irske); brez pregleda potnih listov in kjerkoli, ne le na mejnih prehodih, vendar bodo s seboj morali imeti veljavni dokument (Center Evropa 2003b). Da bi lahko izkoristili kar največ možnosti, ki jih prinaša Evropska unija in notranji trg, bo morala Slovenija čimprej uvesti skupno valuto. Po predvidevanji naj bi k mehanizmu menjalnih tečajev pristopili leta 2005, evro pa uvedli leta 2007. Vendar pa uvedba evra zahteva stabilne makrogospodarske razmere in izpolnjevanje meril, ki so opredeljena v Maastrichtski pogodbi. Kot navaja Mašanovič (2003, 6), je v Sloveniji inflacija še vedno previsoka, saj za več kot dvakrat presega mejo, ki jo določajo pravila iz Maastrihta. Tako bomo težko prišli do uvedbe skupne valute v letu 2007. Po podatkih raziskave CAPE 2002, v kateri so proučevali, kako so podjetja iz desetih kandidatk pripravljena na skupni evropski trg, so slovenska podjetja večinoma zelo optimistična glede poslovnih možnosti, ki jim jih bo prinesel vstop v Evropsko unijo

32

oziroma na skupni evropski trg. Kljub vsemu pa nekatera pričakujejo težave, in sicer: 8 odstotkov napoveduje resne zaplete na finančnem področju, 4 odstotke skrbi tehnično področje poslovanja, 6 odstotkov jih pričakuje težave na področju trženja in enak delež na področju človeških virov (Cizej 2002; povz. po GZS 2003, 106-131). Med splošnimi koristmi vključitve v Unijo za slovensko gospodarstvo naj poudarimo:

zagotovitev stabilnega političnega in gospodarskega okolja, kar bo spodbujalo vsestranski družbeni razvoj,

krepitev ugleda Slovenije, kar bo slovenskim podjetjem olajšalo prodor na tuje trge in jim omogočilo intenzivnejšo internacionalizacijo,

vstop na skupen notranji trg, kar bo povečalo trgovanje in s tem pozitivno vplivalo na rast slovenskega bruto domačega proizvoda,

prosti pretok blaga, ljudi in kapitala, kar bo povečalo razpoložljivost virov in omogočilo njihovo učinkovitejšo alokacijo,

izboljšan dostop do kapitala, opreme, znanja in tehnologij. Seveda je natančne posledice vstopa v Unijo težko napovedati, vendar je jasno, da nam lahko vstop ob razvitem in konkurenčnem gospodarstvu le koristi. V času, ki nam je še ostal, se moramo zato čim bolje pripraviti, da bo prehod pustil kar najmanj neželenih posledic. Koristi in stroški zaradi uvajanja notranjega trga ne bodo trenutni. Koristi lahko pričakujemo predvsem dolgoročno, in še to le, če se bodo podjetja in ekonomska politika znali prilagoditi novemu ekonomskemu okolju. Največje spremembe in prilagajanja bodo potrebna v sektorjih, ki so bolj zaščiteni in bodo morali z vstopom postati mednarodno konkurenčni, da bi preživeli. 4.4 Konkurenca je zdrava Politika varstva konkurence je temelj za oblikovanje notranjega trga. Med podjetji je prepovedano sklepanje dogovorov, ki bi vodili v monopolni položaj na trgu in ki bi preprečevali, omejevali ali izkrivljali konkurenco. Prav tako je prepovedana zloraba prevladujočega položaja na trgu (monopol) ter vsakršna državna pomoč, ki bi lahko izkrivila konkurenco z dajanjem prednosti določenim podjetjem ali izdelkom. Politiko varstva konkurence izvaja evropska komisija, ki je pristojna tudi za izdajanje soglasij ob nameravanem združevanju podjetij in plačilu državnih pomoči. Pomemben dejavnik konkurenčnosti, ki mu Evropska unija posveča veliko pozornost, je tudi evropski pravni red, ki določa stroge standarde varovanja okolja. Podjetja, ki onesnažujejo okolje, morajo plačati visoke denarne kazni. Pri ravnanju z odpadki se Evropska unija drži štirih načel: načela preprečevanja (proizvodnjo odpadkov je treba zmanjšati), načela “onesnaževalec plača”, načela previdnosti (predvidevanje možnih problemov) in načela bližine (odpadke je treba odlagati čim bliže mesta, kjer so bili proizvedeni).

33

4.5 Javna naročila Glede na to, da se trg javnih naročil v Evropski uniji ocenjuje na 11 odstotkov celotnega bruto domačega proizvoda oziroma na 720 milijard evrov letno, je to zelo pomemben podatek o velikosti tega trga. Vključevanje v trg javnega naročanja je zato zelo pomemben del vstopa na notranji trg Unije (Krašek 2001, 5). Slovenska javna komunalna podjetja že tako ali tako pri svojem poslovanju uporabljajo sistem javnih naročil, saj brez njih lokalne skupnosti ne morejo poslovati. Za poslovanje tako doma kot v tujini je pomembno, da poznamo trg javnih naročil in pravila, katerih se moramo držati. Tako v Sloveniji kot v Evropski uniji sledijo sistemi javnega naročanja načelom:

- gospodarnosti in učinkovitosti porabe javnih sredstev, - načelu enakopravnosti ponudnikov, - načelu javnosti in transparentnosti porabe javnih sredstev in postopka oddaje

naročila in - načelu zagotavljanja konkurence med ponudniki (Krašek 2001, 15).

Cilji pravil javnega naročanja na notranjem trgu Unije pa so:

- konkurenca brez diskriminacije, - integracija notranjega trga, - povečanje mednarodne konkurence (Krašek 2001, 16).

Glede na Direktivo Sveta Evrope iz leta 1993, ki ureja področje javnega naročanja v sektorjih oskrbe z vodo, energetike, transporta in telekomunikacij (infrastrukturni sektor), je razvidno, da je za to potrebna tudi odprtost domačega (slovenskega) trga. Podjetja, ki bodo želela nastopiti in konkurirati na trgu Evropske unije, bodo morala upoštevati njen sistem javnega naročanja in obnašanje ponudnikov na tem trgu. Nekaj praktičnih napotkov pri kandidiranju za javna naročila ne bo odveč (Prirejeno po Krašek 2001, 28-31):

Proučitev trga javnih naročil. Spremljanje in kandidiranje za javna naročila zahteva angažiranje kadrovskih in materialnih potencialov podjetja. Preden se bo podjetje tega lotilo, mora proučiti potencialni trg in ugotoviti, ali je udeležba na tem trgu sploh smotrna.

Zagotovitev informacijskega servisa, ki bo spremljal javna naročila in podjetje opozarjal na zanimiva javna naročila. To pomeni, da mora podjetje poiskati ali vzpostaviti ustrezen vir podatkov o javnih naročilih.

Iskanje in vzpostavljanje stika z uspešnimi ponudniki ter sodelovanje med njimi. Poslovna praksa gospodarskih družb v Evropi sledi načelu, da se neposredni ponudniki čim bolj približa kupcu. Še posebej se ta praksa izraža v postopkih prijavljanja na javna naročila. Delež domače porabe javnih naročil je ocenjen med 75 in 90 odstotki kar pomeni, da je iskanje morebitnih partnerjev, ki imajo izkušnje s ciljnim trgom zelo pomembno.

Kandidiranje na javno naročilo. Neposredno kandidiranje je smotrno šele po prvih treh korakih. Čeprav je zaposlenim v organizacijah, ki oddajo javna

34

naročila (naročnikom), pogosto prepovedano dajati kakršnekoli (ne)uradne informacije, so ti odličen vir podatkov.

Proučitev rezultatov javnega naročila, na katero je podjetje kandidiralo. Vsak postopek se konča z obvestilom o oddaji naročila. Podatki, objavljeni v tem poročilu, so zelo dober vir podatkov za analizo (ne)uspeha pri kandidiranju.

35

5 NA KAJ NE SMEMO POZABITI PRI VKLJUČITVI NA TUJE TRGE Že pri poslovanju na domačih trgih moramo upoštevati različnost ciljnih skupin, s katerimi poslujemo, kaj šele na tujih trgih. Še posebej če se odločamo in stopamo prvič ali pa samo z novim izdelkom ali storitvijo za drug krog odjemalcev. Značilnosti trga, ki so odvisne od pravnega, finančnega, tehnološkega, družbenoekonomskega, ekološkega, sociokulturnega političnega in ekonomskega okolja opredeljujejo načine delovanja in življenja na njem. Za podjetja so pri odločanju o vstopu in samem začetku delovanja na tujem trgu poleg ekonomskega in družbenopolitičnega okolja najpomembnejši še sociokulturno in v zadnjem času tudi ekološko okolje. Podatke o veljavni zakonodaji, omejitvah, gospodarskih kazalcih, nakupni moči, geografskem reliefu, prometnih povezavah, številu prebivalstva, izobrazbeni strukturi, ekoloških zahtevah in ostalih značilnostih dežele lahko preberemo iz statističnih objav in poslovnih priročnikov. Tu seveda dobimo podatke tudi o religiji v tej deželi, a čeprav je religija močno povezana s kulturo, o samih normah in vrednotah ne zvemo nič. Na tej osnovi pa je graditi uspeh podjetja na tujem trgu zelo tvegano dejanje. Vpliv kulture se izraža v vseh sestavinah trženjskega spleta in vsaka sestavina kulture vpliva na vsako izmed teh spremenljivk. Kultura vpliva na (Hrastelj 1995, 368, Cateora in Graham 2002, 98):

komunikacije, kjer je vpliv najbolj razviden in jasen, na izdelek, tržne poti, ceno.

Cilj odkrivanja kulturoloških razsežnosti v trženjskem spletu je, da postanejo izdelki in storitve za porabnike še privlačnejši in da se približujejo unikatom. 5.1 Kultura Najpomembnejši dejavnik je kulturno okolje, saj moramo pri poslovanju poznati nacionalno kulturo, poslovno kulturo, podjetniško kulturo in kulturo vsakega posameznika, ki lahko in vpliva na naše delovanje na nekem trgu (Hollensen 2001, 161). Navpična povezava določa, da je posameznik vpet v okolje, ki ga določajo norme in vrednote. Le te so temelj na katerem se gradijo kulture, ki v veliki meri vplivajo na načine poslovanja. Za tržnika so tako različne sestavine (dimenzije) kulture, kot so: vzorci družbene interakcije, jezik, religija, etika, estetika in predsodki (Jurše 1999, 57-58) zelo pomembne, saj je njihovo poznavanje in upoštevanje od trga do trga drugačno. Vsak narod ima svojo kulturo. So značilnosti, ki so ljudem enake ali podobne, a še več je razlik. In prav poznavanje teh razlik je eden izmed odločilnih dejavnikov uspeha na tujem trgu, saj vsaka od naštetih sestavin določa trg po svoje. Za začetek poslovanja na tujem trgu je zato nujno z vidika kulture poznati vsaj njene osnovne sestavine.

36

5.1.1 Jezik Tega se še najlažje naučimo. Slovnična pravila, pomeni besed in strukture stavkov kar hitro osvojimo. Nekaj časa delovanja v tuji državi je tudi dovolj, da spoznamo tihi jezik mednarodnega poslovanja (Jurše 1999, 60 in Hollensen 2001, 167), kjer jezik prostora, časa, stvari, prijateljstva in sporazuma opredeljujejo neverbalno komunikacijo. Tako najdemo v Evropski skupnosti države z nizkokontekstno kulturo (Severna Evropa), za katere so značilni bolj formalni načini poslovanja, točnost, prijateljstvo je povezano samo na sklenitev posla ter na države z visokokontekstno kulturo (Južna Evropa), kjer sporočilo pove vse in ni nobenega skritega pomena. Rešitev mednarodnega poslovanja je postal angleški jezik, ki je najbolj razširjen. Nekatere mednarodno pomembne države so sprejele angleščino kot uradni jezik in si s tem odprle možnosti večjega sodelovanja in si olajšale komuniciranje s svetom. 5.1.2 Religija Religija je sestavina kulture, ki ponazori in pojasni najgloblje obnašanje različnih kultur. Če poznamo tujo religijo, lahko po tem, ko vidimo, da se ljudje obnašajo drugače, razberemo, zakaj se obnašajo drugače (Terpstra in Sarathy 2000, 102). V nekaterih državah predstavlja vera način življenja, v nekaterih pa vera le spremlja normalno življenje. Okrog tri četrtine vsega prebivalstva na svetu se opredeljuje, da pripada eni izmed mnogih verovanj (Terpstra in Sarathy 2000, 103). Religije z največ verniki so krščanska vera, muslimanska vera, hinduizem, budizem in ostale (Hollensen 2001, 171). Religija tako v veliki večini tudi kroji javno mnenje o tem, kaj je primerno za neko državo ali pa ni. Prepoved uporabe določenih izdelkov ali načinov oglaševanja, delovanje države ob upoštevanju zakonikov religije, cerkveni prazniki kot državni prazniki ipd. 5.1.3 Etika Kultura je temeljna determinanta etičnega odločanja (Hollensen 2001, 179). Če želimo uspeti na današnjih mednarodnih trgih, morajo managerji prepoznati in razumeti kako se ideje, vrednote in moralni standardi razlikujejo med kulturami ter kako ti dejavniki vplivajo na trženjske odločitve. Na to, zakaj je etika tako pomembna za tuja podjetja, vpliva dojemanje kaj je prav in kaj narobe. To je eno izmed glavnih načel v uporabi etike. Že v evropskih deželah, ki se smatrajo kot razmeroma homogene, najdemo veliko razlik v dojemanju in upoštevanju meril. Študije sistema vrednot so pokazale, da so do podkupovanja najbolj tolerantni v Belgiji in najmanj na Danskem, ali laganje v lastnem interesu, kjer so najbolj tolerantni na Nizozemskem in najmanj v Italiji (Schlegelmilch 1998, 7). Tako morajo podjetja za vsak trg posebej ugotoviti, kaj je prav in kaj narobe, saj bo izguba trga še najmanj, kar se jim lahko zgodi.

37

Posebno področje je tudi etika in zakon, ki nista eno in isto, čeprav sta povezani. Zakon želi okviriti kaj je dobro in kaj narobe, etična načela pa gredo še dalje. Primeri podjetij, ki uporabijo boljše in s tem tudi dražje čistilne naprave naredijo več, kot pa zahteva zakon, drugi pa le zadostijo zakonskim predpisom. Prvo podjetje je seveda ravnalo bolj etično. Ob tem omenimo, da pa vse nelegalne operacije tudi niso nujno neetične. V nekaterih državah je oglaševanje določenih dejavnosti z zakonom prepovedano. Če bi kateri zmed njih vseeno oglaševali, pa to verjetno ne bi bilo neetično, čeprav ni v skladu z zakonom. Na drugi strani pa mednarodna stran poslovne etike velikokrat povzroča največ dilem. V nekaterih debatah prihaja do izraza mišljenje, da je bolj etično ravnanje v tisti državi, ki je gospodarsko in ekonomsko bolj razvita. To pa ne drži, saj sta veliko bolj povezani etika in religija kot pa etika in gospodarstvo (Schlegelmilch 1998, 110). 5.1.4 Estetika Nanaša se na tiste dejavnike v kulturi, ki so povezani z lepoto, dobrim (prefinjenim) okusom v umetnosti, glasbi in dramaturgiji, folklori in na upoštevanje barv in oblik (Hollensen 2001, 170). Upoštevanje barv, oblik, simbolov je od kulture do kulture različno. Dojemanje pomena določene oblike ali barve je lahko usodno za podjetje saj nepravilna izbira kaj kmalu koga užali in zbode v oči.

38

6 EMPIRIČNA RAZISKAVA IZBRANEGA PROBLEMA 6.1 Opredelitev namena in ciljev raziskave 6.1.1 Namen Ob upoštevanju dejstva, da spada Pomurje med gospodarsko najbolj zaostalo področje v Sloveniji, da leži na sami meji bodoče Evropske unije, ter da velika večina javnih komunalnih podjetij v Pomurju (tudi v Sloveniji) deluje le v lokalnem prostoru, smo zaznali, da nastaja z vstopom Slovenije v Unijo velika priložnost. Lahko bi jo imenovali tržna niša enotnega notranjega trga evropske unije, na katerem se bodo lahko pojavljala tudi slovenska podjetja, še posebej javna komunalna podjetja. Iz dostopnih podatkov na spletnih straneh, časopisih, poslovnih objavah, sodelovanju z drugimi podjetji te vrste, delovnih izkušnjah, itd. smo spoznali, da se javna komunalna podjetja oz. njihovo vodstvo še premalo zaveda novih poslovnih možnosti ali če povemo drugače, “da se še niso spustili tja, kjer jih ni bilo veliko”. S tem mislimo na novo tržno nišo, ki se odkriva in je premalo izkoriščena, možnosti dodatnega financiranja delovanja, za razvoj in rast javnih komunalnih podjetij iz Pomurja. Z brisanjem državnih in administrativnih meja se po vstopu Slovenije v Evropsko unijo razlike med državami ne bodo izbrisale, gospodarski prostori se ne bodo zlili v eno. Ti bodo ohranili svoje posebnosti in s tega vidika bi bilo zanimivo opredeliti in približati nove možnosti delovanja podjetij ali pa razširiti obstoječe možnosti delovanja. Z nastopom na mednarodnih sejmih in razstavah se podjetja predstavljajo obstoječim in potencialnim kupcem - uporabnikom njihovih storitev. Kako težko je pridobiti posel ve vsak, ki se je že kdaj srečal s pridobitno dejavnostjo. Toliko težje je za javna komunalna podjetja, saj so po zakonu dolžna izvajati dejavnosti, ki v veliki meri niso čisto tržno naravnane. S tem pa je tudi “profitni” del potisnjen v ozadje. Tako je namen raziskave spoznati okolje, v katerem delujejo javna komunalna podjetja na področju šestindvajsetih pomurskih občin in ugotoviti ali se podjetja (najbolj njihovo vodstvo) zavedajo možnosti, ki jih prinaša vstop Slovenije v Evropsko unijo in s tem delovanje na notranjem trgu. Ugotovitve raziskave bomo uporabili pri opisovanju in graditvi splošno uporabnega modela. 6.1.2 Cilji Diplomsko delo predstavlja aktivnosti, ki so potrebne za učinkovito in stroškovno ugodno predstavitev javnega komunalnega podjetja na mednarodnem sejmu, z vizijo in idejo biti drugačen. Cilj raziskave je spoznati okolje in vzdušje v teh podjetjih, spoznati uporabo in zavedanje novih tehnologij in možnosti, ki jih te podajajo, spoznati dejavnike, ki vplivajo na samo delovanje podjetij, pripravljenost podjetij in vodstva na vključitev trga Evropske unije v bodoče poslovne načrte podjetja in ali razmišljajo o nastopu in predstavitvi na sejmih na trgu Evropske unije.

39

S tem želimo tudi potrditi ali ovreči trditev, ki smo si jo zastavili. 6.2 Potek raziskave 6.2.1 Metode raziskovanja Raziskava je opredeljena kot poslovna raziskava z deskriptivnim pristopom in metodo deskripcije, z uporabo primarnih in sekundarnih podatkov. 6.2.2 Predpostavke in omejitve raziskave Zaradi velikega števila javnih komunalni podjetij v Sloveniji in sorazmerno velike zaostalosti domače regije (Pomurje) napram osrednji Sloveniji smo se v raziskavi osredotočili le na javna komunalna podjetja iz pomurske regije. 6.2.3 Značilnosti anketnega vprašalnika

oblika vprašalnika: prilagojena je enostavnemu vnosu podatkov v računalnik; oblika vprašanj: vprašanja so preprosta, razumljiva in nedvoumna; tip vprašanj:

o vprašanja zaprtega tipa, o vprašanja z več možnimi odgovori, o dihotomna vprašanja.

6.2.4 Oblikovanje statistične množice Statistično množico so predstavljala vsa javna komunalna podjetja iz Pomurja. Podatke o podjetjih smo pridobili s telefonsko raziskavo med pomurskimi občina kot glavnimi ustanovitelji javnih komunalnih podjetij. Množico je sestavljalo sedem javnih komunalnih podjetij iz Pomurja. 6.2.5 Izvedba raziskave Raziskava je potekala v treh fazah:

V prvi fazi, ki je zajemala telefonsko raziskavo, smo med pomurskimi občinami pridobili podatke o javnih komunalnih podjetjih,

v drugi fazi smo na naslove podjetij poslali spremni dopis, anketni vprašalnik in naslovljeno ter frankirano kuverto,

tretja faza pa je zajemala telefonske pogovore s predstavniki podjetij, saj so sprva vprašalnik vrnila le tri podjetja.

40

družba zomejeno

odgovornostjo

Javno komunalno podjetjeČISTA NARAVA d.o.o.

Javno komunalno ingostinsko podjetje PINDŽAd.o.o.

Javno komunalno podjetjeKOMUNALA MurskaSobota d.o.o.

Javno komunalno podjetjeKOMUNALA Lendava d.o.o.

Javno komunalno podjetjeKOMUNA Beltinci d.o.o.

6.3 Prikaz in interpretacija rezultatov raziskave SLIKA 3: IZVEDBA RAZISKAVE

V raziskavo je bilo vključenih sedem javnih komunalnih podjetij, od katerih je vprašalnik vrnilo le pet podjetij, kar predstavlja 71,43 odstotkov množice. Vrnjeni vprašalniki so bili pravilno izpolnjeni in primerni za nadaljnjo obdelavo.

SLIKA 4: KAKŠEN JE URADNI NAZIV PODJETJA? Pravno formalna oblika vseh podjetij je družba z omejeno odgovornostjo, so pa to podjetja iz Prekmurja in v lasti občin ustanoviteljic.

28,5712

71,429

5

100

70

20

40

60

80

100

v odstotkih

Skupnovprašalnikov

Vrnjenivprašalniki

Nevrnjenivprašalniki

41

Čis

tana

rava

Pind

ža

Kom

unal

aM

S

Kom

unal

aLe

ndav

a

Kom

una

majhno podjetjesrednje podjetje

veliko podjetje

majhno podjetjesrednje podjetjeveliko podjetje

6

33

44

11

6

33

44

22

212

39

23

10

5

31

18

20

20

8

4

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Čista narava Pindža KomunalaMS

KomunalaLendava

Komuna

delež zaposlenih (v %) zVIII. stopnjo izobrazbe

delež zaposlenih (v %) sVII. stopnjo izobrazbe

delež zaposlenih (v %) sVI. stopnjo izobrazbe

delež zaposlenih (v %) sV. stopnjo izobrazbe

delež zaposlenih (v %) sIV. stopnjo izobrazbe

delež zaposlenih (v %) sIII. stopnjo izobrazbe

delež zaposlenih (v %) zII. stopnjo izobrazbe

SLIKA 5: PODJETJE SPADA MED (OPREDELITEV PO KRITERIJU ZAKONA O GOSPODARSKIH DRUŽBAH):

Med majhna podjetja spada kar 60 odstotkov vseh podjetij, ostalih 40 odstotkov podjetij pa spada po kriteriju Zakona o gospodarskih družbah (Prek in Brus 2003, 40) v Republiki Sloveniji med srednja podjetja. Obe podjetji, ki spadata med srednja podjetja imata sedež v obeh največjih pomurskih občinah, s tem pa tudi zelo veliko območje delovanja. SLIKA 6: KAKŠNA JE IZOBRAZBENA STRUKTURA ZAPOSLENIH V

PODJETJU?

Večina del, ki jih podjetja opravljajo, so lažja in težja fizična dela, tako da imajo podjetja kar 34 odstotkov zaposlenih s četrto stopnjo izobrazbe, sledijo zaposleni s peto stopnjo (24 odstotkov), drugo stopnjo izobrazbe pa ima 21 odstotkov zaposlenih. Podjetje Komuna zaposlenih nima, a preko njega izvajajo programe javnih del, v katerih imajo udeleženci večinoma drugo in tretjo stopnjo izobrazbe.

42

Čistanarava

Pindža KomunalaMS

KomunalaLendava

Komuna

v mejah lokalneskupnosti (občineustanoviteljice)

v mejah drugihlokalnih skupnosti vSloveniji (sosednjeobčine)

v mejah drugi lokalnihskupnosti v Sloveniji(pomurska regija)

v mejah drugihlokalnih skupnosti vSloveniji

SLIKA 7: KATERE SO GLAVNE DEJAVNOSTI, KI JO PODJETJE OPRAVLJA? NAŠTEJTE VSAJ TRI NAJPOMEMBNEJŠE DEJAVNOSTI:

Raziskava je pokazala, da sta najpomembnejša dejavnost podjetij oskrba s pitno vodo ter urejanje javnih poti in površin (60 odstotkov podjetij), sledita pogrebna dejavnost ter upravljanje s kanalizacijo in čiščenje odpadnih voda (40 odstotkov podjetij), podjetja pa se ukvarjajo še z drugimi nalogami, ki so v njihovi domeni.

SLIKA 8: PODJETJE POSLUJE:

V mejah lokalne skupnosti občine ustanoviteljice delujejo vsa podjetja, le dve podjetji, kar predstavlja 40 odstotkov, delujeta v sosednjih občinah.

Čistanarava

Pindža KomunalaMS

KomunalaLendava

Komuna

vzdrževanje javne infrastrukture

manjša gradbena dela

gozdarska dela

upravljanje občinskih kategoriziranih cest.

upravljanje občinskih stanovanj, ogrevanja inenergetika

odvajanje in čiščenje komunalnih odpadnih inpadavinskih voda ter upravljanje s kanalizacijo

pogrebne storitve

ravnanje s komunalnimi odpadki in odlaganjeostankov komunalnih odpadkov

urejanje javnih poti, površin za pešce in zelenihpovršin

oskrba s pitno vodo

43

Čista narava Pindža Komunala MS KomunalaLendava

Komuna

DA

NE

DA

NE

Čista narava Pindža Komunala MS KomunalaLendava

Komuna

NE

DA

NE

DA

SLIKA 9: ALI PODJETJE POSLUJE TUDI V TUJINI?

Vseh pet podjetij posluje le v Sloveniji in še to v lastnih mejah ali mejah sosednjih občin. Glede na status in namen ustanovitve ter trenutni položaj teh podjetij je to normalen pojav. SLIKA 10: ALI JE PODJETJE USTREZNO PREDSTAVLJENO V OKOLJU, V

KATEREM DELUJE? O ustrezni podobi podjetja v javnosti in ustreznosti načina predstavitve se strinja kar 80 odstotkov podjetij.

44

Čistanarava

Pindža KomunalaMS

KomunalaLendava

Komuna

catv

interno glasilo občine

ustno izročilo

sponzorstvo

splet

televizija

radio

časopis

plakat

Čista narava Pindža Komunala MS KomunalaLendava

Komuna

DA

NE

DA

NE

SLIKA 11: KATERE NAČINE PREDSTAVITVE PODJETJA UPORABLJATE (V SLOVENIJI)?

Največji podjetji v pokrajini, ki pokrivata tudi najširše področje, uporabljata več načinov predstavitve: radio, časopis in sponzorstvo. Vodstvo teh podjetij se zaveda, da delovanje izven meja sedeža prinaša tudi nove konkurente na področje delovanja in je učinkovito oglaševanje s pridihom dobrodelnosti in sponzorstva nujno potrebno. SLIKA 12: ALI IMATE POSTAVLJENO LASTNO SPLETNO STRAN? Med podjetji, ki so sodelovala v raziskavi, ima samo eno izmed njih postavljeno lastno spletno stran. Ostala podjetja se očitno (še) ne zavedajo možnosti in nujnosti tega medija. Izjema je podjetje Komuna, ki še ne posluje.

45

Čistanarava

Pindža KomunalaMS

KomunalaLendava

Komuna

sami

drugi

nihče

sami

drugi

nihče

SLIKA 13: KDO TEKOČE UREJA SPLETNO STRAN? Edino podjetje s spletno stranjo le to ureja samo. V podjetju očitno znajo izkoristiti lastno znanje. SLIKA 14: KAKŠEN JE PO VAŠI OCENI POLOŽAJ JAVNIH KOMUNALNIH PODJETIJ V POMURJU?

Vsa podjetja enotno zatrjujejo, da je njihov položaj zadovoljiv. S svojim statusom in poslovanjem so najbolj verjetno kar zadovoljni.

Čistanarava

Pindža KomunalaMS

KomunalaLendava

Komuna

slab

zadovoljiv

dober

slab

zadovoljiv

dober

46

Čista narava Pindža Komunala MS KomunalaLendava

Komuna

DA

NE

DA

NE

Čista narava Pindža KomunalaMS

KomunalaLendava

Komuna

DA

NE

DA

NE

SLIKA 15: ALI SE V PODJETJU ZAVEDATE NOVIH MOŽNOSTI DELOVANJA IN VSTOPA NA TUJE TRGE, KI JIH PRINAŠA EVROPSKA UNIJA?

Kar 60 odstotkov podjetij se zaveda novih razsežnosti in možnosti, ki jih prinaša leto 2004 in vstop na trg Evropske unije. Če pa so pripravljeni na delovanje na njem, pa bomo še videli. SLIKA 16: ALI STE V PODJETJU PRIPRAVLJENI DELOVATI NA

NOTRANJEM TRGU EVROPSKE UNIJE? Vsa tri podjetja, ki se zavedajo novih možnosti delovanja na trgu Evropske unije so tudi pripravljena na njem delovati, kar je zelo vzpodbudno.

47

Čista narava Pindža KomunalaMS

KomunalaLendava

Komuna

DA

NE

DA

NE

Čistanarava

Pindža KomunalaMS

KomunalaLendava

Komuna

DA

NE

DA

NE

SLIKA 17: ALI OBSTAJA V PODJETJU POSLOVNI INTERES POVEZOVANJA V GROZDE (CLUSTRE) MED POMURSKIMI JAVNIMI KOMUNALNIMI PODJETJI ZA NASTOP NA NOTRANJEM TRGU EU?

Kar 80 odstotkov podjetij pozna pomen povezovanja v grozde in prednosti, ki jih prinaša. Očitno se zavedajo pomena grozdov za razvoj in obstoj regije ter podjetij. SLIKA 18: ALI SE ŽELITE PREDSTAVITI NA TUJEM TRGU? Na tujem trgu se želita predstaviti le dve podjetji. Med njima je tudi podjetje, ki pozna pomen svetovnega spleta in ga tudi uporablja v poslovne namene in namene predstavitve.

48

Čis

tana

rava

Pind

ža

Kom

unal

aM

S

Kom

unal

aLe

ndav

a

Kom

una

SE STRINJAM

SE NE STRINJAM

DELNO SE STRINJAM

SE STRINJAM

SE NE STRINJAM

DELNO SESTRINJAM

SLIKA 19: ALI SE STRINJATE Z NASLEDNJO TRDITVIJO: NAJBOLJ UČINKOVIT NAČIN PREDSTAVITVE IN NASTOPA JAVNIH KOMUNALNIH PODJETIJ NA NOTRANJEM TRGU EVROPSKE UNIJE JE PREDSTAVITEV NA MEDNARODNEM SEJMU?

Z navedeno trditvijo se strinjajo tri podjetja, kar predstavlja 60 odstotkov vseh podjetij zajetih v raziskavi. Sejem smatrajo kot dober način predstavitve, med njimi pa se želi na ta način na tujem trgu predstaviti le eno podjetje, ki smatra, da se je potrebno predstaviti v tujini. 6.4 Povzetek rezultatov raziskave Prva faza raziskave je bila namenjena zbiranju podatkov o lokalnih gospodarskih službah (javnih komunalnih podjetjih). Vzporedno s tem smo občinam zastavili tudi nekaj vprašanj o organizaciji in izvajanju komunalnih del in nalog v njihovi občini. V pomurskih občinah skrbijo za odvoz in ravnanje z odpadki štiri javna komunalna podjetja, ki imajo sedež v kraju upravnih enot. Z njimi imajo občine sklenjene pogodbe o odvozih. Območje delovanja teh podjetij se tako navezuje na meje bivših občin. Režijski obrat imajo v 13 občinah, kar predstavlja 50 odstotkov vseh občin. To so manjše občine z majhnim številom prebivalcev, katerim se ne splača ustanavljati javnih komunalnih podjetij. V eni izmed občin pa potekajo dejavnosti ustanavljanja javnega komunalnega podjetja. Zanimivo je, da so samo tri občine omenile uporabo zaposlenih v programih javnih del, s katerimi izvajajo dela s področja urejanja javnih poti in zelenih površin (komunalnih dejavnosti). Število občin, ki se poslužujejo programov javnih del je verjetno več, a na to področje se podrobneje nismo spuščali, saj ni bilo primarni cilj raziskave. Tretja faza raziskave nam je podala opis okolja, v katerem delujejo pomurska javna komunalna podjetja. Lahko bi rekli prekmurska, saj so na vprašalnik odgovorila le podjetja iz Prekmurja.

49

Z rezultati same raziskave smo zadovoljni, saj so bila v analizo vključena podjetja, za katere smatramo, da pokrivajo večji del občin v pokrajini in tako predstavljajo dobro osnovo za izpeljavo analize in potrditev zastavljene trditve. Glede na velikost pokrajine in število občin, ki so v tej pokrajini, je velikost podjetij temu primerna. Izobrazbena struktura je zadovoljiva, saj prevladuje četrta stopnja izobrazbe, vodilna mesta pa zasedajo tisti z višjo izobrazbo. Oskrba z vodo in skrb za čistejši in bolj urejen kraj prevladujejo v načrtih podjetij, izven meja sosednjih občina pa se podjetja ne podajajo. Če že, potem predvidevamo, da so to občine v mejah bivših skupnih občin. O ustrezni prepoznavnosti v okolju se strinja kar 80 odstotkov podjetij, kot nestandardne medije za ustvarjanje podobe pa navajajo tudi ustno izročilo in lokalne kabelske programe. Sodobna informacijska tehnologija še ni dosegla svojega namena, saj le eno podjetje uporablja internet in spletne strani za namene podjetja, ob tem se zavedajo pomena lastnega znanja in ga s pridom izkoriščajo, čeprav ne dvomimo, da imajo tudi vsa druga podjetje v svojih prostorih računalnik in ljudi primerne za postavitev spletnih strani. O nečem pa so si podjetja le enotna. In to je njihov položaj v Pomurju. Zakaj je položaj le zadovoljiv lahko le ugibamo. Mogoče zaradi (ne)zavedanja poslovnih možnosti! Pomena grozdenja se zaveda 80 odstotkov podjetij, kar je vzpodbuden podatek, saj se v pokrajini ob Muri regionalne in razvojne agencije trudijo predstaviti koristnost takega načina povezovanja. Kar 60 odstotkov podjetij smatra sejem kot najbolj učinkovit medij za predstavitev podjetja na evropskem trgu, ostalih 40 odstotkov ga smatra le kot enega izmed načinov predstavitve. Izmenjave informacij in izkušenj ter izgradnje odnosov je tista dimenzija sejma, ki bi se je morali v vseh podjetjih najbolj zavedati a se je, po rezultatih raziskave, očitno ne zavedajo.

50

7 SEJEM V Sloveniji je vse preveč podjetij, ki se ne zavedajo, da je sejem lahko eno najučinkovitejših trženjskih orodij. Znano je, da so sejmi, če odmislimo specialne trgovine, tako rekoč edino tržno orodje, da kupci pridejo k ponudniku (Pinterič 2001, 29). Sejmi so izvrstna priložnost za pridobitev novih poslovnih partnerjev in za predstavitev novih izdelkov ali storitev na trgu. Po vrsti raziskav so sejmi kljub novim medijem (internet, elektronska pošta) v ta namen še vedno med najbolj uspešnimi sredstvi. Sejmi so posebej pomembni za doseganje podjetniških ciljev na začetku prodajnega procesa, ko se poveča poznavanje podjetja oziroma njegov imidž, ko se osvežijo že obstoječi stiki s kupci ali se snubijo novi. Prav po učvrstitvi imidža so sejmi še vedno na prvem mestu pred drugimi oblikami navezovanja stikov, pred stiki z javnostjo, pred osebno prodajo prek neposredne reklame ali oglasov in online predstavitvami. Pri sklepanju pogodb in neposrednem vplivanju na odločanje kupcev imajo vsi instrumenti, razen osebne prodaje, bolj omejeno vlogo. Sejmi so tu na drugem mestu. Zato so primerni za doseganje skoraj vseh podjetniških ciljev (Volčič 2000, 63). V času, ko so se tako pri nas kot drugod po svetu začele uveljavljati specializirane sejemske prireditve, so se managerji znašli v nezavidljivem položaju, saj se je bilo potrebno odločiti, katere sejemske prireditve se splača obiskati. Da bi se lahko čim bolje pripravili na poslovni obisk izbrane sejemske prireditve, je bilo potrebno odgovoriti tudi na vprašanje, zakaj obiskati izbrano sejemsko prireditev. Temeljni razlogi, zaradi katerih se najpogosteje odločimo za obisk nekega sejma, so (Laznik 1999a, 32):

sklepanje pogodb, srečanje z drugimi predstavniki posameznih panog zaradi izmenjave informacij, iskanje novih proizvodov ali storitev, ohranjanje že vzpostavljenih poslovnih stikov, seznanjanje s trendi, primerjava z drugimi proizvodi ali storitvami, iskanje novih dobaviteljev, iskanje novih poslovnih možnosti.

To je samo nekaj razlogov za obisk sejemske prireditve, ki je v svoji osnovi gospodarstvo v malem, saj gre za osebno srečanje ponudnikov in povpraševalcev. Razstavljavci na sejemski prireditvi ponudijo obiskovalcem (morebitnim kupcem) lastne proizvode/storitve ali različne proizvode ali storitve tujih blagovnih znamk pod eno streho. Obiskovalci pa želijo razstavljeno blago/storitve tudi videti v njihovi funkciji (delovanju) ter sočasno izkoristiti priložnost za posvetovanje s strokovnim osebjem (Laznik 1999a, 32). Jurše (1999, 84) navaja, da se podjetja večinoma pri izbiranju tujih tržišč ravnajo po načelu geografske in kulturne distance, kar pomeni, da izbiro omejijo na trge, ki so jim geografsko blizu ali pa je kultura bodočega tržišča podobna njihovi. V našem primeru pa se podjetja načrtno odločajo za nastop na notranjem trgu Evropske unije. Kar pa ne pomeni, da bo delovanje osredotočeno samo na ta trg. Namen pristopa

51

javnih komunalnih podjetij na ta trg je biti predstavljen na sejmu hkrati s tem pa tudi izkoristiti možnost uporabe novih medijev, ki jih nudi sodobna tehnologija. Delitev oziroma priprave na izbiro ciljnega tržišča, šele nato odjemalcev naših izdelkov in storitev je logična, saj zahteva angažiranje velikih finančnih sredstev, ki jih podjetje mora investirati. Zato je tudi pomembno, da zna podjetje oceniti ROI (Return On Investments), ga pravilno ovrednotiti in si z njegovo pomočjo pomagati pri načrtovanju in analizi delovanja na sejmu ali razstavi. 7.1 Sejem ali razstava Pojma sejem in razstava ne pomenita eno in isto, a za naše potrebe ju bomo združili in ju enotno poimenovali sejem. A še preden ju združimo, ju bomo na kratko vseeno predstavili. Sejem je lahko prostor in dogodek (Benko 1997, 5-6):

Prostor je sejmišče (lahko tudi razstavišče), ki ga običajno sestavlja več paviljonov oziroma dvoran s potrebno infrastrukturo: dostopne poti, vodovodne, električne in druge komunikacijske napeljave, upravni in drugi objekti, skladišča, pa tudi ograja vhod itn.

Dogodek pa je sejem (lahko tudi razstava), ki ima svojo vsebino: razstavni program (nomenklaturo razstavljenih izdelkov in storitev), obseg, čas trajanja, pravila vedenja itn. Razstavljalec se sejma (dogodka) udeleži s svojo razstavo (lahko tudi sejemsko predstavitvijo), ki jo postavi na odrejenem prostoru sejmišča in ki zajema vse dejavnosti, ki potekajo na stojnici in zunaj nje.

Po drugi strani pa Fliess (1994, 1-6) navaja, da natančne razlike med sejmom in razstavo ne moremo potegniti. Pri opredelitvi pa lahko upoštevamo naslednje kriterije:

Sejem Kriterij Razstava ponudba orodij, izdelkov

Tematika predstavitev gospodarskega problema, rešitve ali revolucionarnega izdelka

zastopniki, distributerji,

lokalni partnerji Ciljna skupina splošno občinstvo, skupnost

prodajni cilji Namen pojasnilo

redno se ponavlja Frekvenca ponavljanja nedoločen

redno se ponavlja Kraj dogodka nedoločen

7.2 Zakaj sejem Dibb in drugi (2001, 464) uvrščajo sejme med instrumente pospeševanja prodaje, Hollensen (2001, 539) pa smatra sejme kot orodje osebne prodaje, Benko (1997, 6) navaja,

52

da sejem v svojem bistvu ni primerljiv z nobenim tržno komunikacijskim medijem, ter da je to predvsem prostor, ki je namenjen komuniciranju. A kakorkoli že, sejmi so odlično okolje za neprodajne aktivnosti, kot so izmenjava informacij in izgradnja odnosov. Mednarodnim podjetjem nudijo možnost, da na hiter način z lahkoto in poceni zberejo vitalne informacije. Tako lahko podjetje v kratkem času dodobra spozna svoje tekmece, kar bi drugače le stežka ali pa z večjimi stroški. Sejmi predstavljajo eno izmed najboljših in stroškovno najbolj ugodnih poti za dosego novih kupcev. Vsekakor pa spada sejem med instrumente komuniciranja kot ena najpomembnejših, najučinkovitejših in kompleksnih oblik komuniciranja. Kar je najbolj zanimivo je, da kupci pridejo k podjetju. Odtrgajo si del svojega časa da pridejo na sejem. Iščejo nov izdelek ali storitev in če se jim bo podjetje s svojo ponudbo zdelo zanimivo, ter bodo v tem spoznali tisto kar iščejo, potem bodo to tudi kupili. Vse kar mora podjetje narediti je poskrbeti da ga opazijo in spomniti obiskovalce, da ta izdelek ali storitev potrebujejo. Tridimenzionalna predstavitev ima veliko prednost pred oglasi na televiziji, v časopisih, na obcestnih plakatih ali radiju, saj ponuja potencialnemu kupcu da se izdelka dotakne ali podrobneje spozna storitev, pridobi dodatne informacije. Vse več držav zahteva, da se v oglasu ne nudijo lažne in zavajajoče informacije o izdelkih in storitvah. Na sejmu je za to le malo možnosti, saj je kupec prisoten in vidi tudi tisto, česar mu ne želimo pokazati. Prav zato je pravilna ureditev in priprava na sejem toliko bolj pomembna. Pomislimo samo na to, koliko trgovin je bilo v mestnih jedrih, na obrobju in še kje. Danes je velika večina prostorov praznih, trgovine se selijo na obrobja ali pa tudi ne, cilj je ustvariti vtis, da lahko na enem mestu uredimo vse: od plačila položnic do nakupa strehe za novo hišo. In sejmi so podobni. Na enem mestu želijo ponuditi največje število informacij, izdelkov in storitev, ob enkratni odtegnitvi stroškov (časa in denarja). Kakšno prihodnost pa napoveduje sejmom svetovni komunikacijski razmah z integriranimi sistemi digitalnih omrežij, internetom in drugimi povezavami digitaliziranih informacij pa ne moremo napovedati. Verjetno pa bo predvsem “human touch” tista prednost, ki bo sejmom še nekaj časa dajala veljavo. 7.3 Kaj je takega na sejmih - plusi in minusi Pomembna sestavina sejma je tudi skrajšanje transportnih poti med iskalci in ponudniki v komunikacijskem procesu, kar prikazuje slika 20 (Fliess 1994, 120).

53

SLIKA 20: TRANSPORTNE POTI V KOMUNIKACIJSKEM PROCESU Prirejeno po Fliess 1994, 120. Na sejmu želijo razstavljalci vzpostaviti stik z obiskovalci in si prizadevajo (Benko 1997, 8):

najti odjemalce ali zastopnike, najti uporabnike in kupce, najti predstavnike,

povečati prodajo in ceno, seznaniti ciljne skupine s podjetjem in izdelkom, doseči ugoden imidž izdelka in/ali podjetja.

Obiskovalci pa želijo (Benko 1997, 8):

seznaniti se z novostmi v razvoju ali trženju,

najti izdelek, ki bi bil za njihovo uporabo najugodnejši,

najti sposobne dobavitelje za nadaljnjo prodajo,

najti podjetja, ki bi jih zastopali oz. predstavljali, ugotoviti, katera podjetja so najbolj zanesljiva.

Naštejmo še nekaj argumentov za in proti nastopu na sejmu (Hollensen 2001, 540-542): ZA:

- podjetja lahko v kratkem času dosežejo potencialne kupce in to z razumljivimi stroški na osebo,

- sejmi nudijo odlično možnost testiranja izdelkov, - srednja in mala podjetja lahko nastopijo na sejmu enako kot velika podjetja, ki

imajo močno prodajno osebje in finančne zmožnosti, - sejem je stroškovno ugoden način iskanja posrednika, - reverzibilni marketing ali kupčeva iniciativa, - nastop seveda tudi prispeva k dobremu imenu (goodwill) in podobi podjetja, - sejem nudi tudi odlično možnost za izvedbo trženjske raziskave in zbiranje

informacij, PROTI:

- visoki stroški priprav na sejem, posebej v tuji državi, - težko je izbrati sejem na katerem bo podjetje nastopilo, - kako izbrati kateri obiskovalci so potencialne kupce ali ciljna skupina ter kako

motivirati osebje na stojnici.

ponudniki udeleženci

Iskanje informacij brez sejma

ponudniki udeleženci

Iskanje informacij s sejmom

54

7.3.1 Primer Nemčije Evropsko unijo sestavlja 15 držav srednje in zahodne Evrope. Toliko kot je držav, je tudi trgov in s tem tudi posebnosti le-teh. Diplomsko delo se osredotoča na sam proces priprave in predstavitve podjetja na sejmu na trgu Evropske unije. To pomeni, da lahko podjetje nastopa v katerikoli državi, ki je del enotnega trga. Kot primer navajamo nekaj podatkov o sejemski dejavnosti Nemčije, za katero pravijo, “[…] da leži v samem srcu evropskega enotnega trga […]” (AUMA 1998, 3). Že zgodovina je smatrala ta trg kot križišče med trgovskimi potmi z vzhoda, zahoda, severa in juga, danes pa je Nemčija ena izmed svetovnih sil v trgovini. SLIKA 21: ŠTEVILO RAZSTAVLJALCEV IN OBISKOVALCEV

Prirejeno po AUMA (2003, 6-7). Glede skupnega števila obiskovalcev za leti 2001 in 2002 moramo omeniti, da je zaradi spremembe metodologije štetja, potrebno te rezultate upoštevati z omejitvami (AUMA 2003, 6-7). SLIKA 22: TUJI RAZSTAVLJALCI

Prirejeno po AUMA (2003, 8).

55

Mednarodnih sejmov v Nemčiji se udeležuje največ razstavljalcev prav iz držav Evropske unije, za njimi pa so države iz ostalih delov Evrope. Tako je v letu 2002 kar 65,3 odstotkov vseh razstavljalcev prihajalo iz evropskega prostora. AUMA (2003, 8) navaja, da se sejmov udeležujejo razstavljalci iz kar 180 držav. K uspehu sejmov v Nemčiji je pripomoglo kar nekaj dejavnikov (AUMA 1998, 10):

Geopolitična situacija o leži v srcu enotnega evropskega trga, o tuji trgi so v bližini, o prihodnji trgi vzhodne Evrope so blizu, o obiskovalci in razstavljalci iz več kot 170 držav.

Kakovost infrastrukture o moderna transportna infrastruktura, o zelo dobro funkcionalni razstavni centri, o 20 odstotkov svetovnih razstavnih kapacitet, o trije od štirih svetovnih razstavnih centrov.

Sodelovanje s partnerji o nenehni dialog med organizatorji in razstavljalci, o učinkovite tržne raziskave, o sinergijski učinki zasnovani na sodelovanju.

Kakovost dogodkov o dolgoročno uresničevanje konceptov sejmov, o malo prekrivanja tem, o 2/3 vseh svetovnih pilotskih sejmov.

SLIKA 23: TREND RAZVOJA TRGOVSKIH SEJMOV V NEMČIJI (1998 – 2002)

Prirejeno po AUMA 2003, 10. Podatki o površini hal kažejo, da je imela Nemčija v letu 2003 (1.1.2003) 2,580.991 m2 površin namenjenih sejemski dejavnosti, ekonomski vpliv sejmov v Nemčiji v letu 2001 pa je znašal 23 milijard evrov, ob tem je nastalo 250.000 rednih zaposlitev (AUMA 2003, 3).

56

Želja podjetja za udeležbo na sejmu je v veliki meri odvisna od vrste poslovnih odnosov, ki jih želi razviti v določeni državi ali na določenem trgu. Podjetjem, ki si želijo dolgoročno sodelovanje in vključitev na tuje trge, se bodo finančna sredstva za pripravo in udeležbo zdela kot primerna investicija. Večina dostopne literature o pripravah na sejem je posvečena tako imenovanim trgovskim sejmom, kjer v veliki meri poudarjajo in podajajo na prvo mesto predstavitev izdelkov in merijo končne rezultate na osnovi le-teh. To so prodajne številke, sklenjene pogodbe, poslovni stiki. Seveda tudi ti avtorji poudarjajo pomen predstavitve samega podjetja a kaj ko je to v drugi vrsti. Menimo, da je prav predstavitev podjetja na prvem mestu, šele nato konkretne prodajne številke. Nova poznanstva, poslovni stiki, možnost sodelovanja in končno tudi prodajanje podobe podjetja in uvrstitev v vsakdanje pogovore in zavest so to, kar naj bi sejmi bili. Veliko strokovnjakov in ostalih vplivnih oseb iz podjetij prisostvuje sejmom. Iščejo nove poslovne možnosti, analizirajo konkurenco, s tem pa si prav tako pridobijo vtis in sliko določene gospodarske panoge in segmenta na trgu. 7.4 V zraku diši po sejmu Misel Aubrey Wilson (Benko 1997, 4) “Če ne tržite, se vam bo zgodilo nekaj strašnega. Nič.” je toliko bolj pomembna, saj je čakanje na kupce zmotno prepričanje v večini organizacij. Proces načrtovanja in priprave podjetja na sejem lahko razdelimo na tri obdobja, ki so (AUMA 1998, 47-48; Benko 1997, 9-54; Jurše 2001, 164-170 in Woldelul 2003):

predsejemsko obdobje (načrt sejemskih predstavitev) o izdelava trženjskega načrta podjetja ali analiza lastnega trženjskega spleta, o priprava komunikacijskega spleta, o strategija sejemskega nastopa,

• izbor in odločitev o pravem sejmu, • strategija in načrt razstavnega prostora, • prijava sejma, • načrt logistike, • načrt delovanje na stojnici in priprave osebja.

o izdelava proračuna;

sejemsko obdobje (ciljna izvedba predstavitev) o delovanje na sejmu

• organiziranje razstavnega prostora in dogodkov, • aktivnosti na razstavnem prostoru;

posejmsko obdobje (zaokrožitev trženjskih aktivnosti) o analiza rezultatov in učinkov, o posejemske aktivnosti.

Vsako obdobje vsebuje aktivnosti, ki so potrebne za pravilno izvedbo in s tem poskrbijo za učinkovito predstavitev podjetja kot celote na sejmu.

57

8 PRIPRAVE NA SEJEM 8.1 Trženjska strategija podjetja - zvezda vodnica Odločitev podjetja ali se naj udeleži sejma ali ne leži nekje v njegovi trženjski strategiji. Pravilno zastavljena je velikokrat osnova, na kateri se gradi in stoji bodočnost le tega. Večina razstavljalcev smatra sejem kot integralno komponento njihovega trženjskega spleta. S tem pa sejmi izpolnjujejo raznovrstne cilje in težnje podjetja. Sejmi pa so tudi bistvena komponenta prodajne politike podjetja. Zato sejmi ne morejo biti več le učinkovito sredstvo distribucije, ampak so del vsakega elementa trženjskega spleta. Udeležba na sejmu tako predstavlja možnost za učinkovito trženje preko vseh dejavnikov trženjskega spleta. S tem pa podjetje uporablja politiko podjetja, smotre in cilje, uporabo komunikacij, cene in pogojev, distribucije ter izdelka (AUMA 1998, 8-20). Trženjski načrt podjetja poteka po bolj ali manj znanih vzorcih (Benko 1997, 9 in AUMA 1998, 13-15):

- analiza tržnih priložnosti, - raziskava in izbira ciljnih tržišč, - določitev trženjske strategije, - izbira pravega spleta trženjskih instrumentov, izvedba trženjskega načrta, - preverjanje trženjskih rezultatov.

8.1.1 Analiza tržnih priložnosti Iz rezultatov raziskave, ki jih podrobneje predstavljamo v šestem poglavju lahko razberemo, da večina pomurskih javnih komunalnih podjetij razmišlja o enotnem trgu. Razberemo lahko tudi, da so pripravljeni sodelovati na tem trgu a analize tržnih možnosti niso izdelali, saj ne vedo, kaj bi lahko počeli v Evropi. Menimo, da to izhaja iz premalo poglobljene analize sedanjega stanja in tržnih možnosti, ker so podjetja v večini primerov skoraj podrejena lokalnim interesom, ki ji krojijo usodo in s tem tudi poslovanja. Podjetja v veliki meri delajo le tisto, kar jim naroči država ali sama lokalna skupnost, ne zavedajo pa se drugih dimenzij, ki jih podaja ta pravna gospodarska oblika. To je tudi profitni del poslovanja, brez katerega ne bo šlo. Avtor diplomskega dela je že razvijal teorijo o izvozni naravnanosti občine kot možnosti trženja, pojavljajo in razvijajo se zamisli o trženju kraja, kar pomeni, da so tudi lokalne skupnosti subjekti, ki se morajo podrediti tržnim zakonitostim in izkoristiti vse elemente tržnega spleta, saj bodo lahko le tako preživeli. Poznavanje lastnega podjetja, konkurentov, dosedanjih in možnih partnerjev, odjemalcev in drugih javnosti ter okolja, značilnosti in zakonitosti na trgu so nujni, če želimo pravilno sestaviti načrt podjetja. Na trgu je veliko podatkov, ki so dostopni bodisi zastonj bodisi proti plačilu. V današnji dobi razmaha informacijske tehnologije je čas iskanja in izdelave analiz bistveno krajši. Že pogled na svetovni splet in uporaba e - pošte nam lahko služita kot dobra osnova za pridobitev informacij. Seveda je to za poglobljeno analizo premalo a za odločitev podjetja, če naj nastop na sejmu vključi v svoj kratkoročni in nato tudi dolgoročni poslovni (tudi trženjski) načrt, je to dovolj.

58

8.1.2 Raziskava in izbira ciljnih tržišč Ko smo enkrat spoznali, da samo “doma” ne moremo delovati, smo že bližje k uresničitvi. Spoznati dejavnike, ki opredeljujejo naš izdelek ali storitev, potencialni partnerji, konkurenti in ostalo je nujno, če želimo uvrstiti podjetje, izdelek ali storitev v nek prostor. Tudi segmentacija ciljnih skupin je nujna, saj izdelki oz. storitve podjetja niso in ne bodo posredovani samo posameznim osebam, ampak širšim enotam kot so družine, vasi, mesta, lokalne skupnosti in nenazadnje lahko tudi pokrajine, ministrstva ali celotna država. 8.1.3 Določitev trženjske strategije Je kompleksna naloga, saj mora biti načrtovalec in izvajalec sejemske predstavitve seznanjen z načrti podjetja. Tako bo podjetje s pozicioniranjem, ki se tesno veže na določanje trženjske strategije, poskušalo kar najbolje ustvariti in zasidrati lastno podobo v zavesti ciljnih skupin. In če bo ta zaradi napačnega pristopa nepravilna, jo bo podjetje le stežka popravilo. Dibb in ostali (2001, 233) menijo, da je pozicioniranje velikokrat povezano s podjetjem ali izdelkom, ki je v tistem času vodilni na tržišču. Seveda pa to ne pomeni, da je vedno tako. V tistem obdobju je to lahko le edini najbolj viden izdelek, storitev ali podoba. 8.1.4 Politika trženjskega spleta Po določitvi strategije mora podjetje poskrbeti za pravilen izbor in kombinacijo trženjskih instrumentov, ki bodo primerni za določeno tržišče. Pri tem ne smemo pozabiti štirih P-jev, sestavin trženjskega spleta, s katerimi bo podjetje trženjski načrt dokončno pripravilo. 8.1.5 Izvedba, nadzor in ocenjevanje Med izvajanje posameznih trženjskih aktivnosti sodi tržno komuniciranje, torej tudi sejemska predstavitev. Da pa bi lahko sproti popravljali in izboljševali načrte in da bi izkušnje naslednjič omogočile še boljše rezultate, sta potrebna nadzor in ocenjevanje izvedbe celotnega trženjskega spleta, tudi sejemske predstavitve. Tako je razumljivo, zakaj morajo tudi pripravljalci teh predstavitev vsaj minimalno poznati trženjsko strategijo. 8.2 Komunikacijski načrt - komunikacijski cilji Pred pričetkom pripravljalnih del za razstavo je priporočljivo pripraviti konkretne, merljive količinske cilje, kot so število stikov z obiskovalci na stojnici, pritegniti 60 odstotkov ciljnih skupin iz države na sejem, število resnih pogovorov v zvezi s podjetjem, vzpostavitev stikov z vodstvom treh lokalnih skupnosti ali regij, število obiskovalcev na konferenci, na otvoritev spletne strani privabiti tudi novinarje vseh največjih časopisov in

59

strokovnih revij v državi itn. To je pomembno zaradi načrtovanja posameznih orodij komuniciranja, ki tako postanejo učinkovitejša. Važno je, da zna podjetje po koncu sejma primerjati dosežene rezultate z načrtovanimi. Te bo lahko uporabilo, ko bo potrebno predstaviti izrabo sredstev in številčne rezultate predstavitve. Poseben primer so t. i. sejmi medorganizacijskega trženja, kar pomeni, da sta ponudnik in obiskovalec organizaciji. V tem primeru mora podjetje tako tudi zastaviti načrt priprave na sejem in upoštevati dejstvo, da ti sejmi številčno niso tako dobro obiskani. Pomembno je, da pridejo tisti, katere smo si zadali in opredelili kot ciljne skupine. Nemalokrat je že 20 ali 30 stikov na pet dni trajajočem sejmu dovolj, da se uresniči zastavljeni komunikacijski in trženjski splet. Vendar je pa pomembno, da se na sejmu podjetje dotakne tudi naključnih obiskovalcev, saj ponudba podjetja v našem primeru vključuje tudi nudenje storitev “navadnim” ljudem, npr. urejanje zelenic in pogrebne storitve. Pri načrtovanju predstavitve pa ne smemo pozabiti na vsa druga orodja komuniciranja, ki jih lahko in moramo uporabiti. Najbolje je, da si podjetje sestavi komunikacijski splet in vanj vključi tiste sestavine, ki jih bo pri uresničitvi in izvajanju trženjskega načrta ter predstavitvi na sejmu uporabljalo (oglaševanje, direktno pošto - ciljni mailing, odnose z javnostmi, sponzoriranje, oglaševanje v medijih organizatorja in osebno komuniciranje). Vse to lahko podjetje sestavi na podlagi ciljev, ki si jih je zastavilo v trženjskem načrtu. Je pa pomembno, da ima vsako orodje, za katerega se odloči svoj cilj, ki ga lahko količinsko in/ali kakovostno opredeli in nenazadnje tudi izmeri. Sejmi so tudi edinstven medij z edinstvenimi možnostmi. Za razliko od oglaševanja v časopisu ali katalogu, ki poda le abstrakten opis podjetja, izdelka ali storitve in pri katerem je podjetje postavljeno v pasiven položaj, je na sejmu drugačna podoba, saj je podjetje v središču pozornosti in v vlogi aktivnega sogovornika. Tako sejem poskrbi za neposreden dialog med obiskovalcem in razstavljalcem. 8.3 Strategija sejemskega nastopa Ta vključuje:

izbor in odločitev o pravem sejmu, strategija in načrt razstavnega prostora, prijava sejma, načrt logistike, načrt delovanja na stojnici in priprave osebja.

8.3.1 Izbor in odločitev o pravem sejmu Izbor in odločitev temeljita na trženjskem načrtu podjetja. Pri odločanju mora podjetje poznati osnovne značilnosti sejmov, saj se bo le tako odločilo za pravega. Sejmi so tako lahko (AUMA 1998, 30 in Benko 1997, 6):

- splošni in specializirani sejmih, - mednarodni (globalni), regionalni in lokalni,

60

- vsakoletni, bienalni, priložnostni, - prodajni in druge oblike srečevanja predstavnikov ozko specializiranih panog.

Večina sodobnih sejmov je panožno opredeljena. Določitev ožje ali širše panožne tematike je velikokrat povezana z gospodarsko tradicijo okolja v katerem je sejem organiziran, ni pa nujno. Panožni (specializirani) sejmi so večinoma širše regionalno omejeni, torej namenjeni predvsem obiskovalcem iz ene države. V odprtih gospodarstvih (kamor spada tudi notranji trg), gostijo takšni sejmi razstavljalce iz mnogih držav. Ti veliki mednarodni panožni (specializirani) sejmi so prave tržnice idej, izdelkov in storitev. Odločitev na katerem sejmu bo sodelovalo je v celoti prepuščeno vodstvu samega podjetja. A zaradi angažiranosti velikih finančnih sredstev in dejavnikov, zaradi katerih se je vodstvo sploh odločilo nastopiti na sejmu, je pomembno, da moramo pri izbiri sejma poleg poznavanja osnovnih značilnosti upoštevati kriterije (AUMA 1998, 32-34, Benko 1997, 18-22, Jurše 2001, 169):

- skladnost koncepta sejma s trženjskimi cilji podjetja, - ugled sejam in organizatorja, - geografski in panožni pomen sejma, - predvideno število obiskovalcev, - stroški najema razstavnega prostora in opreme, - število razstavljalcev, - obseg in kakovost razpoložljivih informacij, - obseg medijev in njihova branost, naklada, - trajanje prireditve, - lokacijo prireditev, - uporabo jezika, geografske značilnosti, dostop do sejma, nastanitvene zmogljivosti,

kultura, etika … Dober vir podatkov o sejmih so katalogi sejemskih prireditev, ki jih pripravijo organizatorji sejma ter spletni portali ministrstev, zbornic in organizatorjev samih, kjer se podatki vsakodnevno osvežujejo. 8.3.2 Strategija in načrt razstavnega prostora Ko se prične podjetje pripravljati na razstavo oz. dejavnosti, ki mu bodo omogočile učinkovito pripravo razstavnega prostora, mora imeti pred očmi tudi nekaj zahtev, na katere načrtovalci dostikrat pozabijo (Benko 1997, 19):

1. Razstava je v prvi vrsti namenjena predstavitvi, manj sklepanju pogodb, manj je namenjena stalnim, že znanim odjemalcem, tem bolj pa novim, potencialnim.

2. Razstavni prostor ni samemu sebi namen. Ni razkošen in atraktiven zato, da bi očaral, ampak je ozadje za predstavitev podjetja, izdelkov in storitev, njihovih lastnosti in značilnosti.

3. Prostor resda služi za zagotavljanje normalnih pogojev dela osebju na njem, a njegova prva naloga je biti uporaben in všečen obiskovalcu.

4. Oblikovanje prostora naj le prispeva k ugledu podjetja, še bolj pa naj bo v prid ugledu izdelka.

61

Po izbiri sejma se mora podjetje odločiti o vrsti in velikosti razstavnega prostora. Izbira je prepuščena podjetju, pri tem mora upoštevati tipe prostora, ki jih organizator zagotavlja (otok, polotok, vogalni, prehodni in v nizu), cena najema, velikost izdelkov, osebje na stojnici. Velikost prostora bo opredeljena tudi na osnovi komunikacijskega pozicioniranje naše razstave. SLIKA 24: KAKO VELIK RAZSTAVNI PROSTOR POTREBUJEMO?

Prirejeno po AUMA 1998, 57. Razstavni prostor mora torej biti ravno prav vabljiv, prijazen in odprt, da ga bodo obiskovalci opazili. Stojnica ima na razpolago le nekaj sekund časa da pritegne mimoidoče, kjer bodo lahko poiskali dodatne informacije, s tem pa bo podjetje uresničilo tržne cilje podjetja, zaradi katerih se je sejma udeležilo. Pri oblikovanju prostora in stojnice podjetje omejuje le kvadratura prostora in domišljija, seveda v povezavi z razpoložljivimi finančnimi sredstvi, ki so na razpolago. Čedalje večjo veljavo na sejmu ima tudi ekološki vidik postavitve razstave. Odpadki, ki ostanejo za razstavljalci predstavljajo pereč problem organizatorju, ki mora te odpadke odstraniti, kar pa je povezano z velikimi dodatnimi finančnimi sredstvi. Tako organizatorji upoštevajo načelo “plačaš toliko kot zasmetiš”, s tem pa podjetja navajajo na uporabo recikliranih elementov, večkratno uporabnost materialov in čim manjše število odpadkov (AUMA 1998, 54). Pri oblikovanju razstavnega prostora pa je potrebno paziti, da bosta ureditev in organizacija razstavnega prostora odsevala podobo podjetja ter prikazane proizvode in storitve. Vedno si moramo prizadevati za razstavni prostor, ki daje vtis najvišje stopnje kakovosti in organiziranosti, saj je to del tistega, kar želimo pokazati svojim poslovnim partnerjem ter morebitnim kupcem ter tako potrditi svojo kulturo in identiteto podjetja. Poskrbeti je potrebno tudi za dobro razpoloženje na razstavnem prostoru, privlačne napise, dobro vidljivost, pomen izbire barv in še na kakšno podrobnost (Laznik 1999b, 35). Podjetja velikokrat sama poskrbijo za pripravljalna dela, kot so postavljanje stojnice, razdiranje, oblikovanje prostora, opremljanje, prevoz, zavarovanje in skladiščenje, lahko pa za ta dela najamejo zunanje agencije, ki so specializirane za opravljanje te dejavnosti. V tujini obstajajo agencije imenovane agencije polnega servisa, ki imajo to prednost, da pripravijo in izvedejo razstavo “na ključ”. Največkrat pa podjetja z organizatorjem sejma najdejo skupni jezik in dosežejo dogovor, tako da organizator sam opravi potrebna dela; seveda za ustrezno plačilo.

62

8.3.3 Prijava sejma Sledi prijava na sejem, pri katerem organizator ponudi naslednje storitve:

razstavni prostor, infrastrukture priključke, vpis v sejemski katalog, vstopnice in parkirišča, oglaševalske storitve organizatorja sejma, sejemske storitve, obsejemske dejavnosti.

Zaradi velike zasedenosti nekaterih sejmov je potrebno prostor prijaviti ali rezervirati že veliko čas v naprej (leto ali več). Pri tem pa moramo misliti tudi na rezervacije prenočišč. Ob prijavi organizator podjetju omogoči vpis v katalog sejemskih prireditev (tiskani medij ali zgoščenka), ki je odličen vir informacij za vse, in ki na enem mestu nudi najpopolnejši seznam o razstvaljalcih, podatke in načrte sejmišča, seznam izdelkov in razstavljalcev, skratka kompletno podobo sejma. 8.3.4 Načrt logistike Po izvedeni prijavi čakajo podjetje odločitve o logistiki. Zbiranje izdelkov, sklenitev zavarovanj za primer nesreče, organiziranje prevoza, skladiščenje, varnostni predpisi, vse to so dejavniki, katere mora podjetje vključiti v načrt logistike, saj bodo le tako lahko ob pravem času na pravem prostoru; to je tam, kjer bi morali biti. 8.3.5 Načrt delovanja na stojnici in priprave osebja Izgled in oblika razstavnega prostora in stojnice nista dovolj da bi pritegnila obiskovalce. Končno podobo stojnici in s tem podjetju daje osebje na njej. Osebje na razstavnem prostoru lahko delimo v tri skupine (Miller 1999, 2-3):

- na preveč vsiljive, - na nevsiljive a nezainteresirane in - na prijazne.

Vsaka od teh skupin izraza določen odnos do obiskovalcev. Vse premalo se jih zaveda, da niso sami sebi namen, ampak je njihov namen dostojno predstaviti podjetje. Na razstavnem prostoru (Miller 1999, 2) je večina osebja nezainteresirana in ima negativen odnos do dela na sejmu. V to skupino spadajo tako predstavniki podjetja kot honorarni delavci. Ta odnos se počasi spreminja, kajti predstavitev na sejmu zahteva veliko časa, priprav in končno tudi veliko finančnih sredstev, katerih izgubo si podjetje stežka privošči. Zato je uspeh sejma že v naprej obsojen na neuspeh, če imajo vsi, od managementu do samih delavcev, negativen odnos do sejmov. Če pogledamo dejavnike, zaradi katerih večina razstavljalcev (ne)pravilno (ne)uporablja sejme in razstave, lahko vidimo, da večina osebja sploh ne ve kaj počne na sejmu ali kaj naj dela, saj obstaja razlika med delom na terenu in delom na razstavnem prostoru.

63

Sestanki in treningi pred nastopom na sejmu se dotikajo novih proizvodov (izdelkov in storitev), ne pa tudi samega dela na sejmih. Tako da se mora večina osebja znajti kar sama. Tehnik vedenja na razstavnem prostoru se lahko naučimo. A kaj ko razstavljalcev nihče ne nauči, kako se morajo vesti, kako pripraviti sejem itn. Ostane jim nič drugega, kot posnemati druge. In prav zato je velika večin pristopov k organiziranju sejmov izvedena na podoben ali celo enak način. Ponavadi (ne)uspešno (Miller 1999, 5). Tako je za (ne)uspeh na sejmu v veliki meri krivo največ prav osebje na razstavnem prostoru. Razlog leži v odgovornih, ki temu področju posvečajo najmanj pozornosti. Zato je pomembno, da se podjetje zave pomembnosti osebja in pripravi razne treninge in sestanke, na katerih jih pouči o njihovi vlogi. 8.4 Okvirni predračun v času in denarju Za razstavo in vsako od izbranih komunikacijskih sredstev moramo narediti časovni in finančni načrt (Benko 1997, 17). Pri tem je bolje načrtovati več časa in denarja (povečati posamezne postavke za 10 odstotkov), saj se nemalokrat zgodi, da nas nekaj preseneti in nato določeno aktivnost izpeljemo na račun slabše kakovosti (Woldelul 2003). Časovni načrt naredimo za vsako orodje posebej in sicer tako, da nanizamo postopke - faze dela, ki so potrebne za izvedbo posameznega orodja, ocenimo potreben čas za izvedbo posameznih postopkov, nato pa časovne načrte posameznih orodij primerjamo med seboj, da nas ne prehiti čas. Določene faze je potrebno tudi medsebojno uskladiti. Skladno s časovnim načrtom izdelamo tudi okvirni finančni plan. Tudi ta je zasnovan na sestavinah komunikacijskega spleta, ki ga nameravamo uporabiti. Za začetek je dovolj izdelava načrta, ki sloni na ocenjenih vrednostih posameznih postopkov. Le za najpomembnejše postavke bomo uporabili dejanske cene (cena najema razstavnega prostora) ali pridobljene ponudbe (cena za prevoz, postavitev…), saj bomo lahko v času priprave sejma načrt dopolnjevali in popravljali. Pomembno je, da upoštevamo vse sestavine sejma oz. druga komunikacijska orodja. Prehitro se lahko zgodi, da pri načrtovanju stroškov pride do velikih razlik. Benko (1997, 17) omenja naslednje napake, ki jih delajo podjetja, ko te stroške ne upoštevajo pri izračunih: stroški dela lastnega osebja (načrtovalno, organizacijsko, kreativno operativno), ki sejem pripravlja, pozabijo pa tudi na oceno stroškov osebja stojnice in stroškov reprezentance. Za vodenje evidenc in sestavo okvirnega predračuna si mora podjetje sestaviti “check listo” (tabela 2), v kateri časovno in finančno opredeli potrebne aktivnosti. Lista lahko vsebuje vse korake od začetka do konca, ki zajemajo odločitev za nastop na sejmu do obdelave in dostave podatkov po sejmu ali pa samo stroške, ki so ožje povezani s samo pripravo in predstavitvijo na sejmu (AUMA 1998, 42-45 in Benko 1997, 55). 8.4.1 Seznam (lista) proračunskih izdatkov sejemske predstavitve Vsako podjetje si lahko sestavi listo glede na svoje potrebe. Pri tem mora upoštevati, da vključi res vse sestavine, ki jih je potrebno izvesti.

64

To so (Jurše 2001, 171-172): - izdatki komunikacijskih orodij: priprava brošur, prospektov, oglasnega in

predstavitvenega materiala …, - izdatki sejemskega osebja: plače, potni stroški, usposobitev, najem osebja (hostese,

prevajalci) …, - izdatki kreiranja sejemskega dogodka: stroški najema agencije, koncept kreativne

predstavitve …, - organiziranje razstavnega prostora: najem opreme, prevoz in sestava eksponatov,

potrošni material, priključne takse …, - izdatki izvedbe sejemskih dogodkov: potrošni material, pogostitve, različni dogodki

(umetniški, zabavni, demonstracije) …, - izdatki zaključnih aktivnosti: demontaža eksponatov, prevozi, razne takse, stroški

pospravljanja razstavnega prostora …, - drugi in nepredvideni izdatki.

Benko (1997, 55-58) pa dodaja na listo še:

- strateške odločitve: odločitev o sejemskem nastopu (postavitev ciljev sejma, določitev trženjskega in komunikacijskega spleta, določitev okvirnega timinga …),

- podatke o sejmih: zbiranje podatkov o sejmih, analiza in izbira in potrditev sejma, stroški prijave …

65

TABELA 2: CHECK LISTA

Startni čas aktivnosti Ocenjeni stroški

Aktivnost Trajanje aktivnosti

(dni)

X - otvoritev

+/- dni Y -zaključek

Osnovni stroški - najem prostora - energija in elektrika - ostali stroški (vstopnice, parkirni

listki, identifikacije za razstavljalce) - _______________________

Stroški postavitve dekoracije in izgleda stojnice

- sestava stojnice - okrasitev stojnice (pohištvo,

osvetlitev, video projektor) - izgled stojnice (design, načrtovanje

izgleda, displaji, fotografije, znaki, dekoracije, audiovizualne predstavitve, demonstracije)

- _______________________

Stroški storitev in komunikacij stojnice - storitve na stojnici (prijaznost do

obiskovalcev) - oprema, stroški in nagrade hostesam,

začasnim delavcem, podjetjem; vsem ki so začasno zaposleni zaradi sejma

- telefon, fax, internet - ______________________

- Stroški transporta, rokovanja in uničevanja odpadkov

- transport in rokovanje (skladiščenje, zavarovanja)

- stroški odstranitve odpadkov - ________________________

Osebni/potovalni stroški - osebni stroški zaposlenih, ki so

udeleženi v pripravi ali predstavitvi - hotelski in potovalni stroški za te

zaposlene - stroški gostoljubnosti in prijaznosti na

stojnici in izven stojnice - ________________________

Prirejeno po AUMA 1998, 44-45.

66

9 NASTOP NA SEJMU Podjetje je v predsejemskem obdobju pripravilo vse, kar potrebuje za nastop na sejmu. Sedaj nastopi čas, da zapisano tudi izvede. 9.1 Organiziranje razstavnega prostora in dogodkov Nekaj dni pred začetkom sejma mora podjetje pripraviti svoj sejemski prostor. Ozirati se mora na narejene načrte, upoštevati navodila organizatorja, in kar nekaj čas in potrpljenja bo potrebno, da bo razstavni prostor zasijal v vsej svoji podobi. Izdelki se postavijo na določena mesta, seveda lahko na kraju samem kaj tudi spremenimo. Vodja razstavnega prostora na koncu še enkrat preveri če res vse deluje, saj je zadnje, kar si podjetje želi, da bo na dan otvoritve njihov razstavni prostor sameval v temi. Najvažnejši in hkrati naporen del pa podjetje šele čaka. 9.2 Aktivnosti na razstavnem prostoru Večina aktivnosti na razstavnem prostoru je uresničevanje zastavljenih ciljev v trženjskem in komunikacijskem načrtu podjetja, kjer je to navedlo vsa potrebna orodja, ki jih bo uporabilo na sejmu. Sejmi in razstave so najbolj komplicirana oblika marketinga, saj vsebujejo uporabo direktne pošte, telemarketinga, interneta, videoprojekcij, oglaševanja sejmov, uporabo obcestni tabel, oglasnih panojev, televizije in odnosov z javnostjo (PR). Za učinkovito predstavitev je potrebno ta orodja uporabiti tako, da bodo prinesla sinergijske učinke. Pomembne sestavine aktivnosti na razstavnem prostoru tako sestavljajo (Benko 1997, 36-44):

- informacijski pult, - osebje na stojnici, - avdio in video, - publikacije in druga gradiva, - predstava in prikazi delovanja - srečanja, - poslovna darila, - raziskave, - obsejemske aktivnosti- seminarji in kongresi, - gostoljubnost.

9.2.1 Informacijski pult Večina razstavljalcev ga postavi na mejo prehoda in stojnice in je osrednja info točka, ki mora zadovoljiti povpraševanje po osnovnih podatkih podjetja, izdelkih ali storitvah. Je pa tudi točka selekcioniranja obiskovalcev, saj tako na razstavni prostor pridejo res ciljne skupine. Informacijski pult mora biti jasno označen in opremljen z vsem pisnim in morebitnim drugim gradivom ter s podatki o osebju stojnice oz. odgovornih sodelavcih. Je pa lahko tudi prostor za delitev priložnostnih darilc.

67

9.2.2 Osebje na stojnici Je zelo pomemben dejavnik, ki pa se ga podjetja velikokrat sploh ne zavedajo. Ni dovolj le postaviti stojnico, na pult naložiti gradivo in darila, potem pa sedeti in čakati, da mine dan (Miller 1999, 2). Vsak razstavni prostor ali stojnica bi morala imeti svojega vodjo, ki bi bil odgovoren za vsakodnevne aktivnosti na sejmu. Če želimo pri predstavitvi uporabljati tudi razne demonstracije je dobro, da jih izvajajo tisti, ki izdelek ali storitev poznajo in bodo na morebitna vprašanja znali odgovarjati. Hostesam podjetje ponavadi prepusti pogostitev, delitev daril ali letakov in gradiva. Za osebje stojnici je dobro, če govori tudi katerega izmed tujih jezikov. Zaželeni so tudi primerna obleka in vedenje, saj je ravnanje osebja na očeh javnosti in kaže podobo podjetja. Pri velikem številu obiskovalcev stojnice se rado zgodi, da kmalu pozabimo kdo vse je stojnico obiskal. V veliko pomoč je sejemska beležka (AUMA 1998, 81). Je opomnik, ki vsebuje vse najpomembnejše podatke za analizo obiskovalcev. Po koncu dneva je potrebno dejavnost strniti v konkretne številke in sestaviti dnevno poročilo. 9.2.3 Avdio in video Na razstavnem prostoru je potrebo prikazati podroben prikaz ali predstavitev podjetja samega. Računalniško oblikovana podoba, jasno predstavljena poslovna filozofija in ostali triki modernega časa, kot so diapozitivi, prikazi s projektorjem in prezentacije so medij, ki ga ne smemo prezreti in je obenem nujno potreben. V notesnik, ki je dovolj majhen in priročen za prenašanje in postavitev, lahko naložimo veliko podatkov o morebitnih strankah, konkurenci, pišemo poročila, prikazujemo podjetje, skrbimo za zvezo z matičnim podjetjem in odgovornimi, če jih ni na stojnici. Tako postane računalnik naš opomnik in ustvarja vtis, da gre podjetje v korak s časom. Seveda je pomembno, kaj želimo prikazati s tem medijem. Če gre za atrakcijo, bomo zaslone postavili v prvo vrsto. Paziti moramo tudi, da se bo predstavitev ujemala in povezovala s podjetjem in njegovo podobo. Kakor koli, predstavitev mora biti kratka in mora podajati resnično podobo podjetja, izdelka ali storitve (Miller 2003). 9.2.4 Publikacije in druga gradiva Podjetje za namen predstavitve in nudenja informacij obiskovalcem pripravi razna gradiva kot so prospekti, bilteni, interni časopis, posebej pripravljena gradiva za namen sejma, filmi ali avdio gradiva. Le ta morajo napisana tako, da ne bodo podajala napačnih podatkov, imele slovnične in jezikovne napake, število izvodov pa mora podjetju zadostovati do konca. Bolje je imeti kakšen izvod preveč kot premalo. Gradiva so lahko v tiskani obliki, videokasetah, avdio kasetah, na zgoščenkah ali prenosnih diskih. Paziti je

68

potrebno le na razliko med gradivi. Potencialnih poslovnim partnerjem moramo priskrbeti boj natančne podatke, ostalim pa le osnovne. 9.2.5 Predstava in prikazi delovanj - srečanja Za popestritev lahko podjetje poskrbi za najem glasbene ali gledališke skupine, ki razbije monotonost in k stojnici pritegne veliko večje število obiskovalcev, kot bi sicer stojnico obiskalo. 9.2.6 Poslovna darila Pri darilih moramo upoštevati, da so ta namenjena različnim skupinam ljudi in jih tako tudi delimo. Zaželeno je, da ima poslovno darilo uporabno vrednost. Biti morajo v skladu s celovito podobo bodisi sejemske predstavitve bodisi podjetja kot institucije, blagovne znamke, izdelka ali storitve. 9.2.7 Raziskave Že sprehod po razstavišču lahko podjetju služi za zbiranje informacij o konkurentih, njihovih aktivnostih in izdelkih ter istočasno motivira osebje na stojnici. 9.2.8 Obsejemske aktivnosti - seminarji in kongresi Posebno pozornost mora podjetje nameniti seminarjem, ki jih pripravi organizator sejma. Ti so dober vir informacij o stanju gospodarske panoge, debate na njih so namenjene izboljšavam in podajanju stanj. Istočasno so izjemna priložnost za promocijo podjetja. Na sodelovanje pa razstavljalci največkrat pozabijo, saj je potrebno ponavadi udeležbo napovedati že ob vpisu ali v dneh pred sejmom (Benko 1997, 42). 9.2.9 Gostoljubnost Prijaznost osebja in lepa beseda je namenjena vsem obiskovalcem. Malo odmaknjen kotiček na razstavnem prostoru s stoli, mizo in pijačo pa je primeren kraj, kjer se lahko podjetje v miru posveti obiskovalcem, morebitnim strankam in poslovnim partnerjem. 9.3 Brez drugih orodij ne gre 9.3.1 Novinarska konferenca Z njo želimo posredovati širši ali ožji specializirani javnosti pomembne informacije o izdelkih ali samem podjetju, torej je prvi pogoj dobra vsebina, ki jo želimo ponuditi. Pri sestavi moramo upoštevati čas konference, prostor, ki ga je potrebno urediti, sama

69

konferenca, ki naj poteka od splošnega k konkretnemu, imeti mora optimistični zaključek, po konferenci povabimo udeležence na pogostitev, ob kateri je čas za intervjuje in slikanja. Pri pripravah moramo zajeti in obvestiti vse vrste medijev. 9.3.2 Članki, sporočila za medije, gradivo za novinarje, nabiralniki Med obiskovalci razstavnega prostora so tudi novinarji. Zato je pomembno, da ima podjetje pripravljeno gradivo tudi zanje. Če se želi podjetje pojaviti na straneh revij in časopisov brezplačno, se mora posluževati t. i. “press release”, in gradiva posredovati urednikom. Od teh pa je odvisno, če bodo gradivo objavili ali ne. Novinarska središča sejmov imajo na voljo cel kup informacij. V njih je možno najeti nabiralnike (t. i. mail box), ter vanj naložiti gradiva, ki ji želimo posredovati novinarjem. 9.3.3 Predstavitvena publikacija Ta izraža podobo celotnega podjetja. Je lahko prestižna knjiga, brošura ali zloženka, ki predstavlja podjetje samo, njegov razvoj, poslovne dosežke itn. Namenjena je različnim skupinam, zato je prav, če je napisana v jeziku države, v kateri razstavljamo in jo delimo. 9.3.4 Vzpostavljanje stikov (match making) Je posebna oblika organiziranega vzpostavljanja stikov med ponudniki in povpraševalci. Na sejmih se predvideva, da imajo nekateri obiskovalci interes organiziranega srečevanja in s tem tudi boljši in hitrejši pregled nad možnostmi vzpostavljanja stikov. Taka srečanja praviloma organizirajo vladne ali gospodarske institucije. 9.3.5 Oglaševanje in oglaševanje na prostem (outdoor) Nastop na sejmu mora podjetje predstaviti širši javnosti, med katerimi so tudi ciljne skupine, ki jih želi doseči. Za to so primerni predvsem tiskani mediji, saj je radijsko in televizijsko oglaševanje prevelik finančni zalogaj, obenem ima kratek rok trajanja. Tudi oglaševanje izven na sejmiščih in izven njih, v kraju kjer poteka sejem in širši okolici, je pogosta in priljubljena oblika med razstavljalci. Tako lahko podjetje opozarja na nastop na sejmu s transparenti na sejmišču, baloni, svetlobnimi napisi, jumbo plakati ob pomembnejših cestah ter sponzoriranjem raznih aktivnosti in organizacij. Celostna podoba nastopa na sejmu pomeni, da se morajo vse sestavine trženjskega in komunikacijskega spleta oblikovati enotno, med sabo se morajo ujemati in dopolnjevati, saj bomo le tako lahko računali na sinergijske učinke, ki bodo opazni v poslovnih rezultatih. Učinke orodij moramo tudi izmeriti. Delo in učinke razstave bomo merili s sejemskimi beležkami in poročili ter končno analizo. Seminarje in demonstracije z anketnimi

70

raziskavami. Publikacije bodo svoj učinek pripovedovale na osnovi povpraševanj po dodatnih informacijah. Učinki oglaševanje bodo vidni v medijih. Uporabljena orodja odnosov z javnostmi pa bo moč izmeriti iz odmevov v medijih, večji prepoznavnosti pri ciljnih javnostih in spremembah v obnašanju. 9.4 Multimedijska predstavitev in lansiranje okna v svet Brez uradnih definicij pač ne gre. Naj se sliši beseda internet še tako enostaven, je ta že tako obsežen, saj zanj obstaja veliko definicij, ki pa pravzaprav opisujejo eno in isto. Pojem, ki ga pozna vsak osnovnošolec, dijak in študent, na žalost pa premalo srednja in starejša generacija zaposlenih v podjetju. Internet dojemajo kot nujno zlo in ga uporabljajo le v izjemnih primerih. Kaj šele da bi z njegovo pomočjo iskali informacije. Na srečo se časi spreminjajo, veliko podjetij “žrtvuje” čas in denar, da svoje zaposlene pripravi na novi medij. Še posebej lahko ta trend opazimo v današnjih časih, ko je v Sloveniji in tujini možnosti za dostop do interneta ogromno, cene so ugodne, uporaba naprednih tehnologij (ADSL) in zmogljivih računalnikov pa nam v sekundi pričara raj v malem na našem monitorju. 9.4.1 Internet Internet je omrežje, sestavljeno iz manjših računalniških omrežij. Vsako od teh omrežij, in vsak računalnik v teh omrežjih, lahko sprejema informacije, dostopne na kateremkoli drugem omrežju in njegovih računalnikih. Z drugimi besedami, ko si na internetu, imaš dostop do vseh informacij, ki jih drugi naredijo dostopne z njihovih sistemov po vsem internetu (Holtz 1999, 37-38). Po podatkih analitske skupine IDC danes število uporabnikov interneta v svetu šteje že 529,9 milijonov, do leta 2004 pa jih lahko pričakujemo že 709,1 milijonov (Kolpič in Remec 2002, 9). Internet ustvarja nove oblike akcije in interakcije ter reorganizira način, na katerega posamezniki interpretirajo in se odzivajo na družbeni svet (Slevin 2000, 55). Mnogo ljudi je z navdušenjem in optimizmom sprejelo nove možnosti, ki jih ponuja “globalna vas” (Springston 2001, 603; povz. po Heath 2001, 53), medtem ko drugi v tej revoluciji opozarjajo na strahove o izgubi zasebnosti, avtonomije in odtujitvi od skupnosti. Brez dvoma imajo do neke mere prav vsi. 9.4.2 Svetovni splet Naslednje čudo je svetovni splet. Zanj lahko z gotovostjo trdimo, da je to tisti dejavnik, ki je spodbudil rabo interneta tudi v širši javnosti. Svetovni splet danes predstavlja najbolj vplivno in uporabno orodje za podjetja, ki so vrsto let iskala možne načine za izmenjavo informacij, predstavitev in utrjevanje podobe podjetja doma in v tujini, upravljanje odnosov s ciljnimi javnostmi in z malo sredstev približale podjetje (seveda v navidezni

71

resničnosti) v domove potencialnim in sedanjih kupcev. Za nas je pomemben vidik ponujanja informacij o podjetju, ki se šele pojavlja na tujem tržišču. Če uporabimo misel (Holtz 1999, 52-53) “Ljudje iščejo in sami vlečejo informacije z interneta“ lahko ugotovimo, da svetovni splet podjetjem ne zagotavlja le dostopa do ciljnih javnosti, temveč jim omogoča, da na svojih spletnih straneh, in mimo vratarjev, obiskovalcem ponudijo gradivo, ki ga potrebujejo. Raziskava oddelka za trgovino v ZDA o rabi interneta pri Američanih je pokazala, da več kot 67 odstotkov vseh uporabnikov interneta uporablja internet za iskanje informacij (Ochman 2002). Podobno velja tudi za ostale dele sveta. To pa poudarja potrebo podjetij po objavi informacij o podjetjih samih, njihovih produktih ali storitvah na svojih spletnih straneh. Prednosti spleta, ki jih podjetje lahko izkoristi v komunikaciji s ciljnimi skupinami (Holtz 1999, 54-55) so:

Hitrost. Najnovejše informacije so lahko na spletni strani podjetja objavljene takoj; Neomejenost prostora. V primerjavi s tiskanimi mediji, prostor, ki ga podjetje lahko

uporabi na spletu, ni omejen; Prilagajanje informacijsko - ekonomskih komunikacij prejemnikom. Vstopna stran

podjetja je lahko oblikovana na način, da obiskovalcem omogoči, da hitro in enostavno poiščejo informacije, ki jih zanimajo. Stran je lahko porazdeljena v različne sklope, po katerih lahko obiskovalec nadalje išče želene informacije (novica dneva, predstavitev podjetja, informacije za delničarje in vlagatelje, novinarsko središče, iskalnik ipd.);

Priložnosti za komuniciranje in marketing s posamezniki (ena na ena). Marketing ena na ena je antiteza množičnemu marketingu, kjer podjetje množico uporabnikov nagovarja z enakim sporočilom, pri tem pa se ne ozira na izkušnje posameznikov, njihove potrebe in želje.

9.4.3 Predstavitvene spletne strani Eden ključnih konceptov spleta je vsebina. Ta je namreč tista, ki uporabnike vedno znova pritegne na določeno spletno stran. Internet je medij, ki zahteva aktualne in vedno nove spletne vsebine. Če uporabnik želenih informacij ne bo našel na spletni strani nekega podjetja, bo šel pač na stran drugega. Nič lažjega, saj je na milijone drugih enako ali še bolj zanimivih spletnih strani, od uporabnikov oddaljenih le klik miške stran. Štrancar (2001, 12) navaja, da je število dostopnih strani leta 2000 preseglo 2 milijardi, vsako leto pa se število strani podvoji. Tudi spletna statistika kaže, da dosegajo največ obiska prav tiste spletne strani, ki uporabnikom ponujajo vedno sveže, zanimive, uporabne in uporabnikom prijazne vsebine. Tega se morajo zavedati tudi podjetja in organizacije. Tudi če so spletne strani izdelane tehnološko brezhibno, če vsebujejo najsodobnejši iskalnik, omogočajo preprosto sprehajanje po podstraneh in imajo vrhunsko oblikovano podobo, bo število uporabnikov pričelo upadati, če podjetje ne bo redno skrbelo tudi za dodajanje aktualnih informacij o podjetju in drugih, uporabnikom zanimivih podatkov. Raziskave iz leta 1999 so pokazale, da se zdijo uporabnikom informacije, objavljene na korporativnih spletnih straneh podjetja ali organizacije bolj verodostojne, kot če bi jih prebrali v medijih

72

(Geibel 1999). To pa je podatek, ki ga morajo podjetja dobro unovčiti. Korporativna spletna stran podjetja mora oskrbeti z informacijami vse svoje ciljne javnosti; od uporabnikov in kupcev do novinarjev in vlagateljev. Različni tipi spletnih strani se na internetu pojavljajo dobesedno čez noč. In čeprav se bodo definicije spletnih strani v prihodnosti zagotovo spreminjale, so učenjaki in strokovnjaki razvili kategorije za definiranje spletnih strani glede na tržno penetracijo in na vrsto ciljne javnosti, ki jo dosegajo. Obstaja več različnih spletnih strani, ki jih v grobem lahko razdelimo na (Len-Ríos 2001, 4):

a) korporativne spletne strani, ki naslavljajo več javnosti hkrati, b) strani, ki predstavljajo prednosti in lastnosti določene blagovne znamke, c) spletne strani namenjene e-poslovanju, usmerjene predvsem na prodajo blaga in

storitev, d) internetni portali, ki javnostim posredujejo različne vrste informacij in so finančno

odvisne od spletnega oglaševanja. Podjetja se morajo pri načrtovanju oz. pripravi svojih spletnih strani zavedati, da potencialne uporabnike zanima le troje: Kaj imam jaz od tega? Zakaj bi vam verjel? in Zakaj bi kupoval od vas? In le, če bodo dobili zadovoljiva odgovora na prvi dve vprašanji, bodo premišljevali o tretjem. Odgovor na to pa jim mora biti že vsaj delno podan, v nasprotnem primeru jih podjetja na svojih spletnih straneh ne bodo več gostila. Skladno z večanjem števila internetnih uporabnikov po vsem svetu, se veča tudi število podjetij, ki vlagajo v predstavitev na svetovnem spletu. 9.4.4 Elektronska pošta “Elektronska pošta je najbolj enostaven način asinhrone izmenjave sporočil med dvema ali več uporabniki, zato od nastanka računalniških omrežij nastopa kot najpogosteje uporabljano orodje dvosmerne komunikacije”, pravi Škerlep (v Vehovar 1998, 28). Elektronska pošta je tudi najbolj uporabljano orodje, ki ga ponuja internet. E-pošta lahko služi najrazličnejšim komunikacijskim namenom: uporabljamo jo lahko za povsem neformalno osebno komuniciranje, za neosebno formalno komunikacijo, ki je vezana na institucionalno komuniciranje in poklicno sodelovanje (npr. za komuniciranje med neko institucijo in njeno stranko (Škerlep v Vehovar 1998, 29). Zaradi svoje učinkovitosti in enostavne uporabe, je e-pošta postala priljubljeno orodje podjetij za odnose z javnostmi, pri katerih je kot primarni medij komuniciranja nadomestila telefon. 9.4.5 Virtualne skupnosti: klepetalnice, forumi, novičarske skupine Dostop do določenih ciljnih skupin podjetja je na spletu nekoliko lažji, saj se običajno povezujejo v t. i. virtualne skupnosti – spletna stičišča za ljudi s skupnimi interesi. Skupnosti, ki se oblikujejo na spletu bi lahko poimenovali tudi diskusijske skupine, saj uporabniki skozi različna spletna orodja (klepetalnice, forume, novičarske skupine idr.) razpravljajo o različnih temah, izmenjujejo najnovejše informacije, svoja mnenja in

73

izkušnje o določenih izdelkih, storitvah, podjetjih, ljudeh ipd., ter na podlagi pridobljenih informacij tudi oblikujejo svoje mnenje in stališče do določenih tem. Neformalne skupine, ki se oblikujejo na spletu, lahko zrastejo v skupnosti z vsemi lastnostmi, ki so značilne za skupnosti v realnem življenju. Imajo svoje kulturne norme, standarde obnašanja, notranja nesoglasja, boje za prevlado ter v času krize sodelovanje vseh članov za varovanje skupnih interesov (Holtz 1999, 83). Skladno z rastjo teh skupnosti pa raste tudi njihov vpliv. Uspeh podjetja na sejmu lahko poveča tudi multimedijska predstavitev o podjetju, njegovem vodstvu, sedežu, poslanstvu in filozofiji podjetja, izdelkih in storitvah, načrtom za prihodnost, ki naj bo resnična, zanimiva in se mora zlivati v celovito podobo podjetja, tako na sejmu kot v delovanju. Podjetja imajo v današnjih časih vsaj eno orodje za pripravo in izvedbo tega projekta, verjamemo, da imajo tudi primerno osebo za to, da pripravi in izvede predstavitev. Glede lansiranja okna v svet, kot smo ga imenovali, mora podjetje že v pripravah načrtov poskrbeti za dostop do spletnih strani preko raznih ponudnikov, spletno stran pripraviti sama ali pa ji spletno stran naredi nekdo drug. Iz analize podatkov, ki smo jo opravili, lahko razberemo, da si podjetja sama urejajo spletne strani, Znanje torej imajo, potrebno ga je le pravilno vključiti v načrte podjetja. Da je motivacija eden od dejavnikov uspeha ne bomo izgubljali besed. Da pa ne bi vsi napori ostali nepoplačani, mora podjetje poskrbeti za dober medijski odziv in podporo medijev, z drugo besedo, odnosi z javnostmi so tukaj najbolj pomembna stvar razen same udeležbe podjetja na sejmu. Otvoritev spletne strani in vzpostavitev podstrani za novinarje ali virtualnega okolja središča namenjenega odnosom z javnostjo pa bo podjetju prineslo odličen odziv v medijih, pritegnilo veliko večje število obiskovalcev in tudi novinarje, ki so bodo ta dogodek želeli ogledati. 9.5 Nova dimenzija odnosov z mediji6 “Na vsakega novinarja, ki na internetu išče pozitivne zgodbe o podjetju, je najmanj deset takih, ki iščejo njegove napake” (Haig 2000, 130). Različne organizacije komunicirajo z različnimi ciljnimi javnostmi, vse pa komunicirajo z mediji. Mediji niso le ena izmed najpomembnejših ciljnih javnosti organizacij in podjetij, temveč so tudi ena od javnosti, ki jo je prek interneta najlažje nagovarjati (Holtz 1999, 115). Brez interneta si danes že težko predstavljamo komuniciranje s strankami, kupci in poslovnimi partnerji, ki so pogosto razpršeni po vsem svetu. In tudi na povsem individualnem področju zaseda internet pomembno vlogo. Možnost neposrednega odnosa

6 Več o tem v Lilić 2002.

74

med podjetji in ciljnimi javnostmi pa podjetjem ne prinaša le nove priložnosti, temveč tudi nove grožnje. Vsaka še tako majhna negativna izkušnja posameznika s storitvijo, izdelkom ali delovanjem podjetja lahko pripelje do krize, ki s pomočjo interneta ne dobi le globalnih razsežnosti na spletu, temveč preide tudi v tradicionalne medije. Sama prisotnost organizacije na svetovnem spletu torej še ne zadostuje za uspeh. Ključnega pomena je zagotavljanje pomembnih in pravočasnih informacij vsem ciljnim javnostim ter s tem posredno vzpostavljanje in vzdrževanje odnosov z njimi. Vloga odnosov z javnostmi je s prihodom interneta dobila novo dimenzijo. Lastnosti interneta kot so globalen doseg, neomejen dostop, hitrost posredovanja informacij, personalizacija, novi načini in nova orodja komuniciranja, so spremenile pričakovanja javnosti v odnosu do organizacij in drugih posameznikov, ta pa so spremenila načine delovanja organizacij in njihovih strokovnjakov za odnose z javnostmi. Internet je spremenil tudi načine delovanja medijev. Raziskave, ki jih vsako leto opravita Middleberg in Ross (2002, 100-140) kažejo, da postajajo internet in nove tehnologije vedno bolj priljubljeno orodje komuniciranja in delovanja. E-pošta je po priljubljenosti že prehitela telefon, ki je doslej dolga leta veljal kot najbolj uporabljano komunikacijsko orodje novinarjev, svetovni splet in nova komunikacijska orodja (klepetalnice, forumi, diskusijske skupine ipd.) pa so vedno pogosteje vir navdiha za njihove zgodbe. Informacije, ki jih pri tem najdejo in uporabijo, so lahko resnične ali pa tudi ne. Prav tu je ključnega pomena prisotnost organizacij na svetovnem spletu in ciljnim javnostim zagotavljati informacije, ki jih potrebujejo. Govorice, ki izbruhnejo na svetovnem spletu, v forumih, klepetalnicah ali drugod, lahko tako novinarji preverijo neposredno na spletni strani podjetja in se prepričajo o njihovi (ne)utemeljenosti. Najboljše orodje, s katerim lahko podjetja in organizacije novinarjem olajšajo njihovo delo v novi informacijski dobi, je sodobno in uporabniku prijazno urejena spletna stran. Nove tehnologije sicer res ne bodo povsem nadomestile tradicionalnih orodij odnosov z mediji, toda hitra rast količine informacij in različnost tehnologij, ki so na voljo, ter prav tako porast v številu naročnikov, medijev in pričakovanj javnosti o novih tehnologijah, ustvarjajo velik pritisk na strokovnjake za odnose z javnostmi, da povečajo uporabo novih sistemov. Pri načrtovanju odnosov z mediji torej ne smemo pozabiti na internet. Čeprav se njegova vloga pri komuniciranju z mediji včasih zdi postranska (odnosi z mediji na internetu sami zase in v tem obsegu ter s tako močjo in vplivom, kot ga imajo v kombinaciji s tradicionalnimi mediji, ne morejo obstati), njegovega vpliva, ki ga ima na novinarje in posredno tudi druge ciljne javnosti, vsekakor ne smemo zanemariti. Načrtovani in vodeni odnosi z mediji na internetu so zato nepogrešljivi del strategije odnosov z mediji. Kot taki podjetjem pomagajo vzpostavljati in ohranjati odnose z novinarji (mediji), novinarjem pa pomagajo učinkoviteje opravljati svoje delo. Podjetja, ki ne gradijo odnosov z mediji na internetu, imajo pa vzpostavljeno službo odnosov z mediji, izgubljajo v tekmi s časom, konkurenco in lastnim razvojem v dobi novih tehnologij. Internet in sorodne računalniške tehnologije so za vedno spremenili način, na katerega komunicirajo posamezniki in organizacije. Principi, ki so doslej vodili komuniciranje ne

75

delujejo več. Zamenjali so jih novi, ki jih moramo jasno razumeti, preden začnemo prejemati koristi “[…] najboljšega komunikacijskega orodja nove dobe” (Holtz 1999, 16). Ključnega pomena so tako postale informacije (Holtz 1999, 16). Konvencionalna orodja odnosov z javnostmi (npr. sporočilo za javnost, sporočilo za medije, gradivo za novinarje ipd.) so bila ustvarjena za strokovno novinarsko javnost. V informacijski dobi pa večina aktivnosti odnosov z javnostmi na internetu naslavlja nenovinarske javnosti, kot so uporabniki, potrošniki, poslovni partnerji, vlagatelji, zaposleni in bodoči zaposleni itn. Te javnosti niso vajene klasičnih sporočil odnosov z javnostmi, zato se jim zdijo nadležna (Geibel 1998). Če torej želimo, da informacije dosežejo ciljna (nenovinarska) občinstva, morajo biti strukturirane in oblikovane za hitro branje. Po podatkih raznih raziskav lahko strnemo, da kar 79 odstotkov internetnih obiskovalcev spletnih strani pravzaprav sploh ne bere, temveč jih skenira, tisti, ki pa berejo, berejo z računalniškega ekrana kar 25 odstotkov počasneje v primerjavi z branjem na natisnjenem papirju (Holtz 1999, 64-65). To pomeni, da morajo biti informacije na internetu oblikovane v kratke in pregledne odstavke, ki omogočajo, da bralci hitro najdejo ključne podatke. Internet kot najbolj interaktivni medij doslej je spremenil tudi naravo komuniciranja. V nasprotju s klasičnimi mediji, kjer je peščica ljudi množicam pošiljala informacije, ki jih je sama želela in določila, danes tega razkoraka skorajda več ni. Vsak uporabnik je s pomočjo internetnih orodij lahko pošiljatelj in prejemnik informacij hkrati. Z razvojem svetovnega spleta, ki omogoča multimedijsko predstavitev vsebin, so se že uveljavljeni tradicionalni množični mediji (tiskani in elektronski) pojavili tudi na internetu Kar medijske organizacije na internetu loči od vseh ostalih organizacij in individualnih predstavitev na spletu, so njihove dinamične vsebine, ki se redno (dnevno, tedensko) menjajo (Škerlep v Vehovar 1998, 45-48). Internet kot novi množični medij ima tri značilnosti, ki ga ločijo od tradicionalnih množičnih medijev:

njegov doseg je izjemen, dostop do njega ni odvisen od lokacije, ampak je virtualno mogoč do vseh delov sveta,

ni omejen s časom, zato ga lahko uporabniki uporabljajo kadar želijo, omogoča interaktivnost, na način, ki ga ne omogoča noben drug komunikacijski

medij (Fawkes in Gregory 2000, 111). Bistvena razlika med internetom in elektronskimi mediji je, da se obiskovalci spletnih strani, tako kot bralci časopisov in revij, zavestno odločajo, da obiščejo določeno spletno stran. Javnosti na spletu gredo tja, kamor si želijo, in ne tja, kamor jih vodijo. Spremenili so se načini, na katere komuniciramo, delujemo, izmenjujemo mnenja, stališča itn. Spremenilo se je samo pojmovanje časa in tudi naša pričakovanja v zvezi s tem. Možnost takojšnjega odgovora in neposredne komunikacije s komerkoli, kjerkoli in kadarkoli po vsem svetu, ki jih omogočajo nova komunikacijska orodja, je povzročila, da javnosti pričakujejo odgovore na vprašanja in komentarje v čimkrajšem možnem času. To pa zahteva nenehno pozornost in pripravljenost organizacij in njihovih strokovnjakov za odnose z javnostmi na takojšnje ukrepanje.

76

Tudi novinarji so uporabniki spleta in ga vedno pogosteje uporabljajo tudi kot vir informacij za pisanje svojih zgodb. Pri tem se lahko obrnejo na spletno stran organizacije, prav tako pa lahko upoštevajo tudi izjave, mnenja in kritike posameznikov, ki o svojih (najpogosteje slabih) izkušnjah govorijo v klepetalnicah, forumih ali na posebnih spletnih straneh, namenjenih temu problemu. Vloga strokovnjakov za odnose z javnostmi v novi dobi je prakso odnosov z javnostmi učinkovito prenesti tudi na svetovni splet ter novinarjem s pomočjo novih komunikacijskih orodij zagotoviti ažurne, natančne in koristne informacije. Saj po podatkih raziskave lahko razberemo, da so se novinarji strinjali s trditvijo, da so nove tehnologije in internet olajšale njihovo delo ter jim omogočile, da so postali bolj produktivni (Middleberg in Ross 2002, 124). Internet lahko postane zelo močno orodje odnosov z javnostmi, vendar je njegov uspeh odvisen od tega, kako učinkovito ga podjetja uporabljajo v te namene. Danes večina podjetij še vedno ne izkorišča polnega potenciala novih tehnologij pri udejanjanju njihovega programa odnosov z javnostmi. Tista, ki se zavedajo moči novih tehnologij, na svojih korporativnih spletnih straneh ponujajo posebna gradiva za medije. Nekatera so v ta namen pripravila tudi posebne spletne strani (kot del korporativnih strani ali povsem ločeno) za novinarje, oz. tako imenovana spletna novinarska središča, ki vsebujejo informacije o organizaciji ali podjetju, ki jih lahko novinarji uporabljajo pri svojem delu. Aplikacija odnosov z mediji na internetu je koristna v primeru, da podjetje na medije gleda kot na posebno ciljno skupino in zanje pripravi strategijo, ki naslavlja njihove specifične potrebe. Še vedno ni jasno kakšen učinek imajo odnosi z mediji na internetu na novinarje oz. na način, kako ti ‘proizvajajo’ novice. Novinarji, ki želijo informacije, vedo kje jih lahko najdejo. In novinarji, pogosto zasipani s prošnjami za objavo v mediju, lahko elektronsko sporočilo za medije prav z enako lahkoto ignorirajo, kot to počnejo s papirnimi sporočili in obvestili. In, kar je morda še bolj pomembno je, da je internet omogočil brezplačen dostop do “[…] nefiltriranih, neobjavljenih in neselekcioniranih […] korporativnih informacij vsakomur z osebnim računalnikom in omogočenim dostopom do interneta (Ledbetter in Warner 1999). Internet je tako lahko tudi najhitrejši vir posredovanja in borbe proti nepravilnim informacijam. Z monitoringom oz. nadzorovanje spletnih strani lahko objavljene informacije na določenih ključnih spletnih straneh, v klepetalnicah ali forumih podjetjem pomagajo načrtovati vsebino komuniciranja, identificirati vir govoric ter celo predvideti, kaj se bo zgodilo naslednje.

77

10 SEDAJ LAHKO LAŽJE ZADIHAMO 10.1 Posejemske aktivnosti na razstavnem prostoru Po zaključku sejma je potrebno celotni razstavni prostor spet razstaviti, zapakirati opremo, prepeljati domov in ustrezno skladiščiti. Elementi stojnice so podjetje stali kar nekaj denarja in škoda bi bilo, če bi sedaj na to kar pozabili. Spet bo prišel sejem ali pa samo pomemben dogodek v podjetju in že bomo lahko hitro pripravili potrebno okolje za predstavitev. 10.2 Celovita analiza rezultatov in učinkov sejemskega nastopa Po vrnitvi v podjetje se prične obdobje analiz, proučevanj, vzpostavitve stikov s tistimi, ki so na sejmu izrazili poslovni interes (AUMA, 1998, 97). “Čakanje na klic” je preteklost, saj morajo podjetja kar hitro po zaključku sejma spet navezati stike z možnimi poslovnimi partnerji. Posebej, če se je podjetje na sejmu dogovorilo, da jim pošlje še dodatna gradiva. Pri izvedbi analize rezultatov in učinkov sta v veliko pomoč sejemska beležka, v katero je osebje zapisovalo pomembne podatke o obiskovalcih, ki so izrazili interes za delovanje podjetja in zbrani podatki lastnih raziskav, ki jih je opravilo podjetje v času sejma. Iz tega sestavimo končno poročilo, ki naj vsebuje (AUMA 1998, 97-99 in Benko 1997, 44-45):

splošno oceno sejemske predstavitve, oceno posameznih sestavin, oceno vsebine in dogodkov, oceno poslovne uspešnosti (lahko tudi podrobno), oceno razvoja panoge in oceno konkurence, izsledke naše raziskav, finančno poročilo, poročilo o osebju in napotke ter izboljšave na naslednje leto.

78

11 SKLEP Osrednja točka diplomskega dela so javna komunalna podjetja, priprave in izvedba sejemske predstavitve in njihova pripravljenost soočiti se s trgom prihaja in ki smo ga v delu poskušali osvetliti. V delu smo upoštevali in prikazali različne dejavnike, ki krojijo usodo ne samo javnim komunalnih podjetjem v pokrajini na obeh straneh reke Mure, ampak tudi tistim v širšem slovenskem prostoru. Evropska unija se je odločila za drzen korak in posegla na področja, ki so že od nekdaj veljala za zaščitena. Kako ne, saj je država morala ščititi lastne interese. Z reformami in spoznanjem, da mora tudi država s svojim aparatom postati prijazna do prebivalcev lokalnih skupnosti, se je začel proces prenove lokalne samouprave, ki poteka še danes in to ne samo v Sloveniji ampak tudi v državah Evropske unije. Sejem, orodje s tisoč sestavnimi deli, ki brezhibno in časovno usklajeno delujejo, je eden najpomembnejših zaveznikov današnjih podjetij. Dobički organizatorjev sejmov rastejo, površine se večajo, zakup je potreben leta vnaprej, ekonomski vplivi na gospodarstvo so odlični. Priprava in načrtovanje ne zahtevata velikih finančnih sredstev in časa, le pravilna motivacija je potrebna in vse lahko postori podjetje samo. Z uporabo lastnega znanja in skritega potenciala v zaposlenih bo tako razvoj podjetja viden na vseh področjih. Osrčje diplomskega dela sta tako na eni strani gospodarski subjekt, ki se šele začenja zavedati, da se bo moral podati na pot, katere ni vajen in na drugi strani splet aktivnosti, ki podjetju prinese nove poslovne stike, na lažji in cenejši način spozna dejavnost in dosežke panoge, regije in države, s tem, pa tudi svoje morebitne konkurente. Popravni izpiti za podjetja bodo zelo dragi, zamujene priložnosti pa bodo terjale veliko več, kot bodo pripravljena dati. Trditev: “Javna komunalna podjetja v Pomurju se zavedajo tržne niše, ki se je pojavila na enotnem (notranjem trgu) Evropske unije in so nanjo pripravljena”, ki se prepleta skozi celotno delo in raziskavo želi vzpodbuditi in opozoriti podjetja na možnosti, ki jih Evropska unija prinaša tudi na področje njihovega delovanja in delovanja lokalnih skupnosti, tako da se bodo znali pripraviti na vstop konkurence na njihovo “domače dvorišče”. To domače dvorišče lokalnih skupnosti in javnih komunalnih podjetij smo spoznali skozi poslovno raziskavo. Z rezultati same raziskave smo skoraj zadovoljni, saj so bila v analizo vključena podjetja, za katere smatramo, da pokrivajo večji del občin v pokrajini in tako predstavljajo dobro osnovo za izpeljavo analize in (ne)potrditev zastavljene trditve. Velikost podjetij je, glede na velikost pokrajine in število občin, ki so v tej pokrajini, temu primerna, izobrazbena struktura zadovoljiva, saj prevladujejo delavci s četrto stopnjo izobrazbe, vodilna mesta pa zasedajo tisti z višjo izobrazbo. Ne smemo pozabiti, da se ta podjetja v največji meri ukvarjajo prav s težkimi in lažjimi fizičnimi deli, kot so oskrba z vodo in skrb za čistejši in bolj urejen kraj.

79

Uporaba sodobne informacijske tehnologije v pokrajini za namene predstavitve in sodelovanja z javnostjo še ni dosegla svojega pravega vzpona, saj le eno podjetje uporablja internet in spletne strani za namene podjetja. Ob tem se zavedajo pomena lastnega znanja in ga tudi s pridom izkoriščajo, čeprav ne dvomimo, da imajo tudi vsa ostala podjetja v svojih prostorih računalnik in ljudi primerne za izvedbo nalog potrebnih za vzpostavitev spletnih strani ali multimedijske predstavitve. Večina podjetij se v svojem okolju počuti zadovoljivo. Zakaj je tako lahko le ugibamo. Mogoče tudi zaradi (ne)zavedanja poslovnih možnosti! Da se zavedajo podjetja pomena grozdenja je vzpodbuden podatek, saj bodo na tem lahko gradile razvojne agencije, ki bi naj pomagale majhnim in srednje velikim podjetjem pri pridobivanju sredstev iz strukturnih in kohezijskih skladov ki so nam oz. še bodo na voljo. O sejmu kot najučinkovitejšem mediju za predstavitev podjetja na evropskem trgu, se tehtnica bolj slabo nagiba na stran zagovornikov. Izmenjave informacij in izkušenj ter izgradnje odnosov je tista dimenzija sejma, ki bi se je morali v vseh podjetjih najbolj zavedati a se je, po rezultatih raziskave sodeč, očitno ne. Namen raziskave je bil spoznati okolje v katerem delujejo javna komunalna podjetja na področju šestindvajsetih pomurskih občin ter spoznati okolje in vzdušje v teh podjetjih, spoznati uporabo in zavedanje novih tehnologij ter možnosti, ki jih te podajajo. Spoznati dejavnike, ki vplivajo na samo delovanje podjetij, pripravljenost podjetij in vodstva na vključitev trga Evropske unije v bodoče poslovne načrte podjetja in morebitna razmišljanja o nastopu in predstavitvi na sejmih trga Evropske unije se prepletajo skozi celotno delo. Z raziskavo smo želeli trditev, ki smo si jo zastavili na začetku, potrditi, a jo moramo sedaj delno ovreči. Podjetja poznajo trg Evropske unije, vedo, da se bliža, in če bo potrebno, bodo na njem tudi sodelovala. Vedo, da je sejem dober način predstavitve, a sama niso pripravljena na njem sodelovati. Postopek priprave je delo, ki zahteva vključenost celotnega podjetja, saj posega in določa trženjski in komunikacijski splet. Zanj so potrebna vizija, filozofija podjetja in jasno opredeljeno poslanstvo, ki bo podjetju omogočilo pogled skozi okno in preko meja reke Mure. Le kako bo majhno javno komunalno podjetje lahko zadovoljilo vse potrebe ciljnih skupin. Osrednja tema diplomskega dela izhaja iz misli, da je bolje predvidevati in gledati naprej, kot pa ostati zadaj. Nakup koncertnih kart je dober primer, tako tudi sam pojem tržne niše, oziroma okna priložnosti. V zgodovini je veliko dosežkov, ki so nastala iz “norih in nemogočih” idej, a so ob upoštevanju časa, izostritvi problema in na osnovi natančnih analiz in popravkov zagledali luč sveta ter močno vplivali na sedanji čas. Pa če prav bodo podjetja samo kandidirala na razpis za košnjo trave, pokop oseb ali urejanje pokopališč in kraja. Važno je biti tam in biti prvi, se pokazati in dati vedeti, da lahko računajo nate.

80

Tako predlagamo, da podjetja razmislijo o tem, kaj jih čaka v prihodnosti, kako se razvijati in tudi rasti, seveda ob zavedanju globalizacije, konkurence in liberalizma na notranjem trgu Evropske unije. Ideje in vizije pa nas razen časa, ki smo ga vložili ne stanejo nič.

81

12 POVZETEK Ključne besede: Evropska unija, grozdenje, internet, izvozni marketing, javna komunalna podjetja, kultura, lokalna samouprava, multimedija, notranji trg, pokrajina, odnosi z javnostmi, Pomurje, regionalna politika, religija, sejem, sejemska predstavitev, Slovenija, trženje, tržna niša, tuji trgi. Javna komunalna podjetja na eni strani, kot gospodarski subjekti, ki se šele začenjajo zavedati, da se bodo morali podati na pot, ki je niso vajeni in na drugi strani sejem, orodje s tisoč sestavnimi deli, ki brezhibno in časovno usklajeno delujejo, in ki je eden najpomembnejših zaveznikov današnjih podjetij. Obe strani pa, tako kot na šahovnici, deli ali povezuje prostor, ki določa pravila delovanja. Ta prostor je enotni (notranji) trg Evropske Unije, ki je vsak dan bliže. Z namenom predstaviti okolje javnih komunalnih podjetij in njihovo pripravljenost na vstop v Evropsko unijo smo izvedli tudi raziskavo, ki nam je pokazala, da je velikost podjetij glede na prostor vpetosti primerna, stopnja izobrazbe zadovoljiva, uporaba sodobne informacijske tehnologije v pokrajini za namene predstavitve in sodelovanja z javnostjo še ni dosegla svojega pravega vzpona. Podjetja se zavedajo pomena grozdenja, poznajo trg Evropske unije, vedo, da se bliža, in če bo potrebno, bodo na njem tudi sodelovala, o sejmu kot najučinkovitejšem mediju za predstavitev podjetja na evropskem trgu, pa se tehtnica bolj slabo nagiba na stran zagovornikov. SUMMARY Key words: Clustering, Culture, European Union, Export Marketing, Fairs, Foreign Markets, Internal Market, Internet, Local Self-Government, Market Niche, Marketing, Multimedia, Pomurje, Public Communal Enterprises, Public Relations, Region, Regional Policy, Religion, Slovenia, Trade Fairs, Trade Fair Presentation. Public communal enterprises as subjects on one side, which have only begun to aware the fact, that should start a journey. A path that is not something they are used to. On the other side their is a fair, tool with thousant parts, working impeccable and timely harmonized, and one of the most important ally of the enterprises. Space between them, like on the check-board, is single (internal) market of a European Union. Place of rools and unifying, comming closer every day. With intention to present the environment of public communal enterprises and to show how they are prepared to enter European Union a research was made. It showed, that size of enterprises and level of education is adequate (releated to place and mean of working), use of modern IT in the region for presentations and dealing with PR has not reached proper ascent. Clustering is something they are aware of, they know EU market, know it is near and if necessary, will participate on that market. As the most proper mean of enterprise presentation on EU market, the weight - bridge hangs to the side of fair opponents.

82

LITERATURA

1. Benko, Dušan. 1997. Razstave, sejmi: priročnik za stratege in izvajalce sejemskih predstavitev. Ljubljana: Gospodarska zbornica Slovenije.

2. Brezovšek, Marjan in Miro Haček. 2001. Organiziranost in učinkovitost občinske

uprave. Teorija in praksa. Ljubljana: Visoka upravna šola.

3. Cateora, Philip R. in John L. Graham. 2002. International Marketing. Eleventh Edition. New York: McGraw - Hill Companies.

4. Časopisni zavod Uradni list Republike Slovenije. 1998. Zbornik: Regionalizem v

Sloveniji. Ljubljana.

5. Dibb, S., L. Simkin, W.M. Pride in O.C Ferrell. 2001. Marketing: Concepts and strategies. Boston: Houghton Mifflin.

6. Fliess, Martine. 1994. Messelektion. Hamburg: Uva.

7. Geibel, Jeffrey P. (1998). How Digital Tools and Audiences are Changing Public

Relations for Technology Businesses [online]. Dostopno na: http://www.geibelpr.com/digital.htm [10.6.2003].

8. Geibel, Jeffrey P. (1999). What Your Web Site Says About Your PR Savvy [online].

Dostopno na: http://www.geibelpr.com/websavvy.htm [10.6.2003].

9. GZS - Gospodarska zbornica Slovenije. 2003. Ocena makro in mikro ekonomskih učinkov vstopa Slovenije v Evropsko unijo. Ljubljana.

10. Haig, Matt. 2000. E - pr: The Essential Guide to Public Relations on the Internet.

London: Kogan Page Limited.

11. Heath, Robert L. 2001. Handbook of Public Relations. London: Sage Publications. 12. Hollensen, Svend. 2001. Global Marketing. A market - responsive approach.

Second Edition. Edinburg Gate: Pearson Education Limited. 13. Holtz, Shel. 1999. Public Relations on the Net. Winning Strategies to Inform and

Influence the Media, the Investment Community, the Government, the Public, and More. New York: Amacom.

14. Hrastelj, Tone. 1995. Podjetniški izzivi mednarodnega poslovanja. Ljubljana:

Gospodarski vestnik.

15. Hrovatin, Nevenka. 2002. Strategija razvoja lokalnih gospodarskih javnih služb v Sloveniji. Ljubljana: Svetovalni center.

83

16. Jurše, Milan. 1999. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko - poslovna fakulteta.

17. Jurše, Milan. 2001. Izvozni marketing - izbrane teme in povzetek študija. Maribor:

Ekonomsko - poslovna fakulteta. 18. Juvan, Gotovac Vesna. 2002. Pomen medobčinskega sodelovanja za zagotavljanje

lokalnih gospodarskih javnih služb. Uresničevanje državnega programa RS za prevzem pravnega reda EU. Zbornik referatov. Ljubljana: Svetovalni center.

19. Kolpič, Katja in Matija Remec. 2002. Uporaba in širitev interneta v Evropi in

Sloveniji. Delo 44(156), 9.

20. Krašek, Andrej. 2001. Javna naročila v Evropski uniji. Ljubljana: Gospodarska zbornica Slovenije.

21. Laznik, Toni. 1999a. Brez temeljnih priprav ne bo uspeha. Gospodarski vestnik

48(1), 32.

22. Laznik, Toni. 1999b. Stojnica je podoba kakovosti in namena. Gospodarski vestnik 48(10), 32-35.

23. Ledbetter, James in Bernhard Warner. (15, 02, 1999). Getting the Right Spin: PR

on the Net. The Standard.com [online], 20 odstavkov. Dostopno na: www.ericward.com/press/standard [10.6.2003].

24. Len Ríos, Maria E. 2001. Playing by the Rules: Relationships with Online Users.

RATES (Rules-Appropriate Testing Evaluation Scale) and Implications for E-Commerce and Portal Web sites. Georgia: The Institute for Public Relations.

25. Lilić, Romana. 2002. Odnosi z mediji na internetu. Diplomsko delo. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede.

26. Mašanovič, Božo. 2003. Inflacija v Sloveniji še vedno previsoka. Delo 45(216), 6. 27. Middleberg, Don in Steven Ross. 2002. The Eighth Annual Middleberg/Ross Media

Survey: Change and its Impact on Communications. Europe: Middleberg Euro RSCG.

28. Miller, Steve. 1999. How to get the most out of Trade Shows. Third Edition.

Chicago: NTC Business Books.

29. Miller, Steve. (2003). Helping exhibitors master the basics [online]. Dostopno na: http://www.tradeshowadvisor.com/tips-and-trends/abcs.html [10.6.03].

30. Ochman, B. L. (2002). How to Do Reality PR [online]. Dostopno na:

http://www.whatsnextonline.com/wno/newsletter58.cfm [22. 6 2003].

84

31. Pinterič, Jan. 2001. Kdaj, kako in zakaj na sejem. Gospodarski vestnik 50(1), 28-32.

32. Porter, Michael E. 1990. The Competitive Advantage of Nations. London: The

Macmillan Press LTD.

33. Porter, Michael E. 1998. Clusters and the New Economics of Competition. Harvard Business Review 76(November - December), 77-90.

34. Prek, Miro in Marko Brus. 2003. Zakon o gospodarskih družbah: s pojasnili in

sodno prakso. Ljubljana: Primath.

35. Schlegelmilch, Bodo B. 1998. Marketing Ethics: An International Perspective. London: ITP.

36. Slevin, James M. 2000. The Internet and Society. Cambridge: Polity Press. 37. Štrancar, Matjaž. 2001. Iskanje v internetu: navodila za iskanje spletnih strani,

datotek in informacij v internetu. Izola: DESK.

38. Terpstra, Vern and Ravi Sarathy. 2000. International Marketing. Eighth Edition. Mason: South -Western.

39. Uradni list Republike Slovenije. 1999. Predpisi o lokalni samoupravi. Ljubljana.

40. Vehovar, Vasja. 1998. Internet v Sloveniji. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

41. Viler, Kovačič Adrijana. 2002. Koncesije v Sloveniji. Magistrsko delo. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede.

42. Virant, Grega. 1998. Pravna ureditev javne uprave. Ljubljana: Visoka upravna šola.

43. Volčič, Marija. 2000. Za predstavitev so sejmi najboljši. Gospodarski vestnik

49(5), 63.

44. Vršaj, Egidij. 2002. Slovenija v Evropski uniji. Koper: Ognjišče.

45. Woldelul, Asseghedech. (2003). Trade Fairs Guide [online]. Dostopno na: http://www.bds-ethiopia.net/tradefairs-guide.html [13.6.03]

46. Založba Mladinska knjiga. 1997. Slovenija: turistični Vodnik. Ljubljana.

85

VIRI

1. Agencija za javnopravne evidence in storitve [online]. Dostopno na: http://www.ajpes.si [12.01.2003].

2. AUMA – Ausstellungs - und Messe - Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.

(2003). Bilanz 2002/2003. Kennzahlen der Messewirtschaft - Englisch [online]. Dostopno na: http://www.AUMA-messen.de/download/Keyfigures2002.ppt [02.09.2003].

3. AUMA – Ausstellungs - und Messe - Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.

(1998). Successfull Participation [online]. Dostopno na: http://www.AUMA-messen.de/Successful_particioation.pdf</a> [02.09.2003].

4. Center Evropa. Informacijski center Delegacije Evropske komisije v Sloveniji.

2001. Notranji trg in štiri svoboščine. Ljubljana.

5. Center Evropa Informacijski center Delegacije Evropske komisije v Sloveniji. 2003. Evropska unija odgovarja na vaša vprašanja. Ljubljana.

6. Center Evropa Informacijski center Delegacije Evropske komisije v Sloveniji.

2003a. Slovensko gospodarstvo v EU. Ljubljana. 7. Center Evropa Informacijski center Delegacije Evropske komisije v Sloveniji.

2003b. Brez meja. Ljubljana. 8. Center Evropa Informacijski center Delegacije Evropske komisije v Sloveniji.

2003c. Evropska unija na kratko. Ljubljana.

9. Creativ Novi mediji. 2003. Dobrodošli v Pomurju, ver. 3. [zgoščenka]. [10.6. 2003].

10. Institute of Macroeconomic Analysis and Development. 2001. Slovenia in the New

Decade: Strategy for the Economic Development of Slovenia 2001- 2006. Ljubljana.

11. Ministry of Economic Relations and Development. 1996. Slovenia: Strategy of

International Economic Relations. Ljubljana.

12. MOP - Ministrstvo za okolje in prostor. (2003). Lokalne javne službe varstva okolja [online] Dostopno na: http://www.sigov.si/mop/podrocja/uradzaokolje_sektorokolje/porocila/stanje_okolja/javne_sluzbe.pdf [10.6.2003].

13. European Union. (2003). Internal Market [online]. Dostopno na:

http://europa.eu.int/ comm/internal_market/en/index.htm [10.6.2003].

86

14. Uradni list RS. 1993. Zakon o gospodarskih družbah 32/93. 15. Uradni list RS. 1993. Zakon o gospodarskih javnih službah 32/93.

16. Uradni list RS. 1991. Ustava Republike Slovenije 33/91.

17. Uradni list RS. 1997. Ustava Republike Slovenije 42/97. 18. Uradni list RS. 2000. Ustava Republike Slovenije 66/00.

1

PRILOGE Priloga 1: Seznam slik Priloga 2: Vprašalnik

2

Priloga 1: SEZNAM SLIK stran

SLIKA 1: Pomurje kot del Slovenije 24

SLIKA 2: Razdelitev Pomurja na občine 24

SLIKA 3: Izvedba raziskave 40

SLIKA 4: Kakšen je uradni naziv podjetja? 40

SLIKA 5: Podjetje spada med (opredelitev po kriteriju zakona o gospodarskih družbah):

41

SLIKA 6: Kakšna je izobrazbena struktura zaposlenih v podjetju 41

SLIKA 7: Katere so glavne dejavnosti, ki jo podjetje opravlja? Naštejte vsaj tri najpomembnejše dejavnosti:

42

SLIKA 8: Podjetje posluje: 42

SLIKA 9: Ali podjetje posluje v tujini? 43

SLIKA 10: Ali je podjetje ustrezno predstavljeno v okolju, v katerem deluje? 43

SLIKA 11: Katere načine predstavitve uporabljate (v Sloveniji)? 44

SLIKA 12: Ali imate postavljeno lastno spletno stran? 44

SLIKA 13: Kdo tekoče ureja spletno stran? 45

SLIKA 14: Kakšen je po vaši oceni položaj javnih komunalnih podjetij v Pomurju?

45

SLIKA 15: Ali se v podjetju zavedate novih možnosti delovanja in vstopa na tuje trge, ki jih prinaša evropska unija?

46

SLIKA 16: Ali ste pripravljeni delovati na notranjem trgu evropske unije? 46

SLIKA 17: Ali obstaja v podjetju poslovni interes povezovanja v grozde (clustre) med pomurskimi javnimi komunalnimi podjetji za nastop na notranjem trgu EU?

47

SLIKA 18: Ali se želite predstaviti na tujem trgu? 47

SLIKA 19: Ali se strinjate z naslednjo trditvijo: Najbolj učinkovit način predstavitve in nastopa javnih komunalnih podjetij na notranjem trgu evropske unije je predstavite na mednarodnem sejmu?

48

SLIKA 20: Transportne poti v komunikacijskem procesu 53

SLIKA 21: Število razstavljalcev in obiskovalcev 54

SLIKA 22: Tuji razstavljalci 54

SLIKA 23: Trend razvoja trgovskih sejmov v Nemčiji (1998 – 2002) 55

SLIKA 24: Kako velik razstavni prostor potrebujemo? 61

3

Priloga 2: VPRAŠALNIK Spoštovani! Bliža se čas, ko se bodo z vstopom Slovenije v Evropsko unijo tudi za slovenska (in pomurska) javna komunalna podjetja približali in odprli novi trgi. S vprašalnikom, ki je pred vami, želimo spoznati nekatere dejavnike o vašem podjetju in okolju v katerem delujete. Hvala za sodelovanje.

1. Kakšen je uradni naziv podjetja? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 2. Podjetje spada med (opredelitev po kriteriju Zakona o gospodarskih družbah):

majhno podjetje srednje podjetje veliko podjetje

3. Kakšna je izobrazbena struktura zaposlenih v podjetju:

delež zaposlenih (v %) z II. stopnjo izobrazbe: ________ delež zaposlenih (v %) s III. stopnjo izobrazbe: ________ delež zaposlenih (v %) s IV. stopnjo izobrazbe: ________ delež zaposlenih (v %) s V. stopnjo izobrazbe: ________ delež zaposlenih (v %) s VI. stopnjo izobrazbe: ________ delež zaposlenih (v %) s VII. stopnjo izobrazbe: ________ delež zaposlenih (v %) z VIII. stopnjo izobrazbe: ________

Skupno število zaposlenih: _________

4. Katere so glavne dejavnosti, ki jo podjetje opravlja? Naštejte vsaj tri

najpomembnejše dejavnosti: _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 5. Podjetje posluje:

v mejah lokalne skupnosti (občine ustanoviteljice) v mejah drugih lokalnih skupnosti v Sloveniji (sosednje občine) v mejah drugih lokalnih skupnosti v Sloveniji (pomurska regija) v mejah drugih lokalnih skupnosti v Sloveniji

6. Ali podjetje posluje tudi v tujini?

DA NE

Če ste na to vprašanje odgovorili z DA, naštejte v katerih državah? _______________________________________________________________________

4

7. Ali je podjetje ustrezno predstavljeno v okolju, v katerem deluje? DA NE

8. Katere načine predstavitve podjetja uporabljate (v Sloveniji)?

plakat časopis radio televizija splet sponzorstvo drugo ________________________________________________

9. Ali imate postavljeno lastno spletno stran?

DA Naslov spletne strani: ____________________________ NE

10. Kdo tekoče ureja spletno stran?

sami drugi nihče

11. Kakšen je po vaši oceni položaj javnih komunalnih podjetij v Pomurju?

slab zadovoljiv dober

12. Ali se v podjetju zavedate novih možnosti delovanja in vstopa na tuje trge, ki jih

prinaša Evropska unija? DA NE

13. Ali ste v podjetju pripravljeni delovati na notranjem trgu Evropske unije?

DA NE

14. Ali obstaja v podjetju poslovni interes povezovanja v grozde (clustre) med

pomurskimi javnimi komunalnimi podjetji za nastop na notranjem trgu EU? DA NE

15. Ali se želite predstaviti na tujem trgu?

DA NE

16. Ali se strinjate z naslednjo trditvijo: Najbolj učinkovit način predstavitve in nastopa

javnih komunalnih podjetij na notranjem trgu EU je predstavitev na mednarodnem sejmu?

SE STRINJAM SE NE STRINJAM DELNO SE STRINJAM

Zakaj: ________________________________________________________________