UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

Trženje vzajemnih skladov v Banki Koper, d.d. Kandidatka: Tatjana Hozjan Študentka izrednega študija Številka indeksa: 80007010 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan

Koper, april 2005

1

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidat(ka) TATJANA HOZJAN absolvent(tka) študijske smeri: MARKETING, študijski program: VISOKOŠOLSKI STROKOVNI PROGRAM POSLOVNA EKONOMIJA izjavljam, da sem avtor(ica) tega diplomskega dela, ki sem ga napisal(a) pod mentorstvom mag. VLADIMIR GABRIJAN in uspešno zagovarjal(a) dne 13.04.2005. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovoljujem, da diplomsko delo lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne 23.04.2005 Podpis:__________________________________

2

PREDGOVOR Svetovno bančništvo je danes podvrženo velikim spremembam, ki so rezultat globalizacije in uspešnega delovanja drugih finančnih organizacij. Zaradi vse intenzivnejše konkurence, hitrega tehnološkega napredka in vse zahtevnejših strank se morajo banke neprestano prilagajati novim tržnim razmeram. Banke morajo ponujati storitve, ki bodo zadovoljile tako zahteve strank kot cilje bank, ki si na trgu želijo zagotoviti predvsem svoj dolgoročni obstoj. Banka Koper, d.d., se danes nahaja pred problemom, ali naj v svojo ponudbo uvrsti tudi posredovanje prodaje storitev, ki so dejansko storitve konkurenčnih finančnih ustanov in kakšen naj bo v tem primeru način takega posredovanja, da banka s tem poslom ne bo izgubila (kvečjemu morebiti pridobila) strank, ki bi sicer privarčevana sredstva vlagali v bančne depozite. Osnovni cilj diplomskega dela je preučitev smiselnosti vključitve storitev pokojninskih in vzajemnih skladov v splošno bančno ponudbo, z vidika povpraševanja po teh storitvah. Naslednji cilj je preučitev obstoječe oblike trženja Odprtega vzajemnega pokojninskega sklada in Vzajemnih skladov, s katerimi ima Banka Koper, d.d., sklenjene pogodbe o trženju ter izdelava predlogov za izboljšanje trženja navedenih storitev in s tem vplivati na učinkovitost in uspešnost poslovanja Banke. Za dosego ciljev v teoretičnih izhodiščih opredelim posebnosti trženja v bankah, poslovni proces banke in njihovo poslovno komuniciranje s tržiščem, opišem politiko storitev bank ter teoretični del zaključim s predstavitvijo vzajemnih skladov, njihovih vrst ter opisom njihovih prednosti in slabosti. V tretjem delu predstavim Banko Koper, d.d., in podam rezultate poslovne raziskave o tem ali so stranke zadovoljne z obstoječo ponudbo Banke in ali je ponudba storitev vzajemnih skladov strankam prilagojena. Z raziskavo se omejim zgolj na Banko Koper, d.d. Izhajam iz predpostavke, da so ostale banke v slovenskem prostoru trenutno na enakem razpotju: ponuditi strankam kakovostno novo storitev ali pa bodo morda srednjeročno izgubljale na svoji moči in položaju. Skladno s pričakovanji je najopaznejša omejitev ravno s strani banke, predvsem glede pridobitve in nato objave določenih zaupnih internih podatkov. Po opravljeni raziskavi iz dobljenih odgovorov dobim potrditve svojih dveh osnovnih trditev, ki sta, da si stranke želijo, da Banka poleg klasičnih storitev ponuja tudi storitve pokojninskih in vzajemnih skladov in da si želijo predvsem čim kvalitetnejše svetovanje bančnih uslužbencev s področja varčevanja v vzajemnih skladih. Diplomsko delo je lektoritala prof. Bržan Alferija.

3

KAZALO 1 UVOD 4 1.1 Opredelitev in opis problema, ki je predmet raziskovanja 4 1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela 5 1.2.1 Namen 5 1.2.2 Cilji 5 1.2.3 Trditve diplomskega dela 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 5 1.4 Predvidene metode raziskovanja 6 2 TEORETIČNA IZHODIŠČA 7 2.1 Posebnosti marketinga v bankah 7 2.2 Poslovni proces banke in komuniciranje banke s tržiščem 8 2.3 Politika storitev bank 10 2.4 Opredelitev skladov 15 2.4.1 Nastanek skladov 15 2.4.2 Vrste skladov 16 2.4.3 Prednosti in pomanjkljivosti vlaganja v vzajemne sklade 20 2.4.4 Pregled vzajemnih skladov in njihovih donosov v slovenskem prostoru 21 3 PROUČITEV OBSTOJEČEGA NAČINA TRŽENJA V BANKI KOPER 23 3.1 Predstavitev Banke Koper, d.d. 23 3.2 Predstavitev Odprt vzajemni pokojninski sklad Banke Koper, d.d. 26 3.2.1 Trženje storitev Odprtega vzajemnega pokojninskega sklada Banke Koper, d.d. 27 3.3. Trženje storitev vzajemnih skladov v Banki Koper, d.d. 28 3.4. Proučitev obstoječega načina trženja v Banki Koper, d.d. 29 3.4.1 Metoda zbiranja podatkov in oblikovanje vzorca 30 3.4.2 Prikaz pridobljenih podatkov 30 4 PREDLOGI 34 5 SKLEP 35 6 POVZETEK 37 SEZNAM VIROV PRILOGE

4

1 UVOD 1.1 Opredelitev in opis problema, ki je predmet raziskovanja Banke so ena najstarejših finančnih ustanov, z večstoletno tradicijo in izkušnjami, ki so jih nabrale skozi čas. Sprva so služile predvsem varnemu shranjevanju premoženja, kasneje pa se je pojavila še aktivnost posojilništva. Banke so s tema dvema dejavnostma dokaj lagodno živele vrsto let. Danes je svetovno bančništvo podvrženo velikim spremembam, ki so rezultat globalizacije in uspešnega delovanja drugih finančnih institucij. Banke se morajo vse intenzivnejši konkurenci, hitremu tehnološkemu napredku in vse zahtevnejšim strankam neprestano prilagajati. Razvijati morajo nove storitve, jih ponujati strankam na pravi način, ob primernem času in ceni ter na pravem mestu. Vse banke, tako v svetu kot v slovenskem prostoru, to počnejo iz naslednjih razlogov: v prvem koraku zaradi ohranjanja tržnega deleža, v drugem koraku zaradi povečevanja le-tega, nato zaradi dolgoročnega obstoja banke na trgu ter predvsem zaradi ustvarjanja čim večjega dobička in s tem zagotavljanja lastnikom kapitala (vsaj) pričakovani donos. Ta cilj ima tudi Banka Koper, d.d. (v nadaljevanju Banka). V zadnjih letih je iz tega razloga Banka prenesla del poslov iz osrednje bančne enote v poslovno mrežo in s tem del ponudbe približala strankam. Prav tako je odprla nove poslovne enote po vsej Sloveniji, prevzela posle plačilnega prometa od Agencije za plačilni promet, posodobila računalniški software in tako strankam omogočila sodelovanje z Banko preko interneta ( I-net Banka ), reorganizirala in izobrazila zaposlene, spremenila lastniško strukturo, predvsem pa v svojo ponudbo uvedla vrsto poslov, ki so jih še pred letom dni ponujale le druge finančne organizacije oz. so v slovenskem bančnem prostoru nove. Banka od leta 2003 dalje nudi posredovanje zavarovalniških storitev, v letu 2004 je kot prva banka v Sloveniji pričela opravljati zakonsko določene skrbniške storitve nad vzajemnimi skladi, posreduje pri prodaji kuponov vzajemnih skladov, s katerimi ima sklenjene pogodbe, ustanovila je lasten Odprt vzajemni sklad, ki ga samostojno upravlja in trži idr. Danes se Banka nahaja pred vprašanji: • Uvrstiti v svojo ponudbo tudi posredovanje prodaje storitev, ki so dejansko storitve

konkurenčnih finančnih ustanov in pri tem za svoje delo prejemati le prihodek od enkratne vstopne provizije vlagateljev v vzajemne sklade?

• Kakšen naj bo način tega posredovanja, da Banka s tem poslom ne bo izgubila (kvečjemu morebiti posredno pridobila) komitentov, ki bi sicer privarčevana sredstva vlagali v bančne depozite, le-te pa bi nato Banka nalagala po višji obrestni meri, v obliki danih bančnih kreditov?

Zaslužek Banke, ki je v tem primeru razlika med višino obrestne mere za prejeta in višino obrestne mere za dana sredstva, je danes gotovo višji od enkratnih vstopnih provizij, pridobljenih s posredovanjem pri prodaji drugih finančnih storitev, in to ne glede na rizičnost nevračila danih sredstev. Toda ali bo zaradi t.i. »zoževanja škarij« med aktivno in pasivno obrestno mero ter predvsem zaradi znižanja nivoja obeh obrestnih mer, tako tudi v prihodnje?

5

1.2 Namen, cilji in trditve diplomskega dela 1.2.1 Namen Namen diplomskega dela je preučitev smotrnosti uvedbe dodatnih bančnih storitev, to je trženje1 pokojninskih in vzajemnih skladov, z vidika povpraševanja po teh storitvah ter načine trženja le-teh. Na osnovi analize in diagnoze v diplomskem delu podajam predloge za povečanje učinkovitosti in uspešnosti obstoječega načina dela, ki prispevajo k povečanju prodaje navedenih storitev ter zvišanju stopnje zadovoljstva strank. 1.2.2 Cilji • Ugotoviti in preučiti smiselnost vključitve storitev pokojninskih in vzajemnih skladov v

splošno bančno ponudbo, z vidika povpraševanja po teh storitvah. • Ugotoviti obstoječo obliko načina trženja Odprtega vzajemnega pokojninskega sklada

Banke Koper, d.d., in Vzajemnih skladov. • Izdelati predloge za izboljšanje trženja navedenih storitev in s tem vplivati na učinkovitost

in uspešnost poslovanja Banke. 1.2.3 Trditve diplomskega dela • Stranke si želijo, da Banka poleg klasičnih storitev ponuja tudi storitve pokojninskih in

vzajemnih skladov. • Za stranke je svetovanje bančnih uslužbencev najprimernejši način posredovanja storitev

vzajemnih skladov.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomskem delu sem se z raziskavo omejila zgolj na Banko Koper, d.d. Menim, da so ostale banke v slovenskem bančnem prostoru trenutno na enakem razpotju – ponuditi strankam kakovostno novo storitev, ali pa bodo morda srednjeročno izgubljale na svoji moči in položaju. Pri pisanju sem uporabljala domače in tuje pisne vire, informacije neformalnega tipa, elektronske vire in članke iz strokovnih revij. Omejila sem se na literaturo v slovenskem in italijanskem jeziku. Pri svojem raziskovalnem delu sem, skladno s pričakovanji, trčila na omejitve s strani Banke, predvsem glede objavljanja določenih zaupnih internih podatkov, kar pa bistveno ne zmanjšuje kakovosti tega dela.

1 Izraza marketing in trženje sta sopomenki in sta tako vsebinsko enakovredna izraza. V diplomskem delu uporabljam izraz trženje, pri citatih pa navajam izraze avtorjev.

6

Pri samem pisanju diplomske naloge so mi bile v veliko pomoč delovne izkušnje, pridobljene na Banki, ter znanje, ki sem ga pridobila na Ekonomsko – poslovni fakulteti v Mariboru. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Glede na to, da je raziskava osredotočena na marketing kot poslovno funkcijo banke, je moja diplomska naloga poslovna raziskava. Je statične narave. V drugem delu diplomske naloge dajem prednost deskriptivnemu pristopu, v tretjem delu, to je pri opravljeni raziskavi in preučevanju rezultatov raziskave, pa uporabljam tudi analitični pristop. V diplomski nalogi sem uporabila metodo deskripcije in pri povzemanju stališč in sklepov drugih avtorjev metodo kompilacije. Za izvajanje ankete sem uporabila vprašalnik. Izvedla sem osebno spraševanje naključno izbranih strank banke – fizičnih oseb. Vprašanja so bila: - zaprtega tipa; dihotomna vprašanja, vprašanja z več možnimi odgovori, z uporabo lestvice pomembnosti lastnosti in ocenjevalno lestvico ter - polodprtega tipa. Cilj vprašalnika in s tem raziskave je preko relevantnih vprašanj ugotoviti, ali so komitenti Banke zadovoljni s trenutno bančno ponudbo, tako po obsegu kot po kvaliteti, ali so o sami ponudbi dovolj informirani in ali je bančna ponudba prilagojena komitentom. Poudarek vprašalnika je na ponudbi vzajemnih skladov. Pridobljene podatke sem glede na pomembnost vprašanj uredila in prikazala v tabelarični in grafični obliki. Nekatere rezultate sem samo opisala. Tako sem prikazala trenutno stanje poznavanja ponudbe, potreb po finančnih produktih in zadovoljstva oz. nezadovoljstva s trenutno ponudbo banke tako po obsegu kot po kvaliteti vseh anketiranih strank. Zaradi dejstva, da je ponudba posredovanja prodaje kuponov vzajemnih skladov v Banki prisotna relativno kratek čas, sem pričakovala različne odgovore tako glede samega poznavanja tega dela bančne ponudbe, kot glede želja strank o prisotnosti teh storitev v ponudbeni paleti storitev Banke.

7

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA 2.1 Posebnosti trženja v bankah Banka je finančna institucija, katere struktura poslov mora biti celovita. Primarna funkcija banke na bančnem trgu je ponujanje in povpraševanje po denarju na finančnem trgu, vendar je to pojmovanje z vidika kompleksnega bančnega poslovanja preozko. Zahteve tako gospodarstva kot prebivalstva so take, da zaradi enostavnejšega poslovanja in sodelovanja z banko, pa tudi zaradi nižjih stroškov, večina pravnih in fizičnih subjektov bančne storitve uporablja in opravlja pri eni finančni instituciji in je tako običajno vezana le na eno banko. Iz tega razloga sodobna teorija banke ne pojmuje le kot trgovca z denarjem, pač pa jo razširi tudi v prodajalca in proizvajalca specifičnih storitev, kot na primer opravljanje plačilnega prometa, hrambene storitve, svetovalne storitve, zavarovalne storitve idr. (slika 1). SLIKA 1: RAZVRSTITEV BANČNIH STORITEV

Vir: Ščap (1998, 79) Pri nas banke doslej niso poslovale v tržnih razmerah, zato se tudi ponudba bančnih storitev ni oblikovala s pričakovanji in potrebami tržišča. Marketinška filozofija, to je usmeritev podjetniških odločitev v potrebe trga, se je močneje izoblikovala šele v zadnjih letih. Razlog za to je, da je bila konkurenca v preteklosti šibka, načelo varnosti pa zelo pomembno in je tako banka na trgu sama določala ponudbo. Stranki je bila ponujena le možnost izbire, ali v celoti sprejme dane pogoje ponujene storitve, ali se ponujeni storitvi odpove. Šele usmeritev banke k zasebnim strankam, s tem nastajajoča konkurenca in okrepljena usmerjenost v rast, je ustvarila tržišče, ki je za banke pomenilo upoštevanje potreb aktualnih in potencialnih strank. Ker se trg bančnih storitev spreminja in je intenzivnost konkurence vse močnejša, je vidno vse večje prodiranje marketinškega managementa, to je metodičnega ravnanja pri obdelovanju trga (Ščap 1998, 24). V času spremenjenih tržnih pogojev so: zasledovanje in vodenje evidenc o vseh potrebah strank, usmerjeno načrtovanje, koordinirana uporaba marketinških instrumentov in nato kontrola uspešnosti, potrebni sestavni del poslovne politike banke. Mnoge pomembne odločitve se v bankah ne sprejemajo samo na podlagi osebnih izkušenj in intuicij, temveč z

Bančne storitve

Naložbene storitve Kreditne storitve Druge storitve

8

znanstvenimi metodami. Omenjeni trije instrumenti marketinga sicer načeloma veljajo za vse podjetniške projekte, marketing bančnih storitev pa se kljub temu razlikuje od marketinga drugih podjetij. Specifično za bančni trg namreč je, da ni ločitve prodajnega in nabavnega trga. Zaradi pokrivanja nabavnega in prodajnega trga se banka pri ponujanju različnih storitev obrača na isto skupino strank, ki jo smatramo kot eno enoto. Poleg tega velja omeniti posebnost bančnih poslov v smislu njihove razumljivosti. Bančne storitve so namreč za stranke nemalokrat težko razumljive. Razlog za to je, da so to po eni strani abstraktne denarne transakcije, ki jih je težko razložiti, po drugi strani pa denar kot sredstvo finančne institucije ne zadovoljuje nobene osnovne potrebe nekega določenega subjekta. Bančne storitve so nematerialne dobrine dispozitivnega značaja. V delovnem procesu banke se ne ustvarjajo materialne dobrine, temveč drugi učinki nematerialne narave, kar dejansko opredeljuje tudi samo organizacijo delovnega procesa banke, njene poslovne funkcije ter v končnem tudi samo oblikovanje politike in strategije marketinga v bankah. 2.2 Poslovni proces banke in komuniciranje banke s tržiščem Poslovni proces je v bankah posebej prirejen proces dela, ki poteka v temeljnih ali izvajalnih aktivnosti (nabavna, poslovna, prodajna, finančna), upravljalskih aktivnostih (načrtovanje, priprave, izvajanje, nadzor) ter informacijskih aktivnostih (raziskovanje, nadziranje in analiziranje podatkov) (Ščap 1998, 25). Posamezni poslovni procesi morajo omogočiti nemoteno opravljanje predmeta poslovanja banke in omogočiti uresničitev njenih ekonomskih ciljev, ki so: - s prodajo bančnih storitev zagotoviti potrebe gospodarstva in prebivalstva, - ustvarjanje dobička, - obnavljanje sredstev, vloženih v poslovni proces, - širitev materialne osnove in izboljšanja standarda zaposlenih delavcev (ibid., 25). Z vrednostnega vidika je pridobivanje dobička gotovo najpomembnejši cilj, ki mu morajo biti podrejeni vsi ostali cilji, postavljeni v poslovnem procesu. Uspešnost poslovnega procesa je v veliki meri odvisna od kakovosti zasnove marketinga. Uspešnost le-tega pa je odvisna od uspele ali neuspele koordinacije marketinških funkcij s politiko naložbenih storitev, politiko kreditnih storitev, politiko storitev poslovanja s tujino, politiko poslovanja z vrednostnimi papirji, politiko plačilnega prometa ter vsemi novo nastajajočimi politikami storitev, ki jih banka uvede med svoje poslovne storitve ter jih nato bolj ali manj uspešno trži za potrebe gospodarstva in prebivalstva. a) naložbene in kreditne storitve Z naložbenimi storitvami banka zbira in pridobiva prosta denarna sredstva. Banke tako skozi zgodovino kot še danes predstavljajo glavnega posrednika pri preusmerjanju prostih (privarčevanih) denarnih sredstev k povpraševalcem. S temi storitvami banka nastopa v posojilnem odnosu kot dolžnica tistim, ki so ji svoja denarna sredstva zaupali. Od zbranih denarnih sredstev, upoštevaje denarne in likvidnostne rezerve, je odvisno kreditiranje komitentov banke. Z danimi krediti postane banka upnica, jemalec kredita pa dolžnik. Za uspešno zbiranje in pridobivanje prostih denarnih sredstev ter nato dajanje kredita tistim, ki denarna sredstva potrebujejo, mora biti pretok denarnih sredstev organiziran in usklajen, da se

9

lahko opravijo vse potrebne manipulacije v naložbeni in kreditni funkciji ter celotnem poslovnem procesu banke. b) storitve poslovanja s tujino Banka svojim komitentom ne prodaja le storitve na domačem trgu, pač pa opravlja storitve tudi v tujini. Sem spadajo predvsem posli akreditivov, vodenje deviznih sredstev, korespondenčni odnosi s tujimi bankami, inkaso posli, nakazila v tujino, vse poslovanje s tujimi garancijami in devizno kreditiranje. Na osnovi usklajenega poslovanja s tujino ter kreditnih in naložbenih storitev je lažje poenotiti odločitve v marketingu. c) poslovanje z vrednostnimi papirji Pri poslovanju z vrednostnimi papirji ločimo dva segmenta poslovanja:

- banka nastopa kot samostojni investitor, - banka nastopa kot posrednik za investitorje v vrednostne papirje.2

Ko nastopa banka kot samostojni investitor, ločimo naložbe v bančne rezerve (obvezne devizne rezerve) ter nalaganje v vrednostne papirje. Za uspešne kreditne plasmaje banke v vrednostne papirje pa so potrebna poenotenja z naložbenimi in kreditnimi storitvami ter poslovanjem s tujino. d) storitve plačilnega prometa Banka z opravljanjem plačilnega prometa posreduje med plačnikom in prejemnikom denarnih sredstev. Storitve opravlja v obliki gotovinskega in brezgotovinskega poslovanja. Za opravljanje plačilnega prometa je pogoj, da ima plačnik v banki račun in na njem zagotovljeno kritje. Denarna sredstva, s katerimi se vrši plačilni promet, imajo značaj sredstev na vpogled, kar pomeni, da jih je možno vsak trenutek dvigniti. Vezana sredstva niso primerna za plačilni promet, saj jih je potrebno predhodno sprostiti v depozite na vpogled. Plačilni promet, ki ima značaj velikih odlivov in prilivov sredstev, močno vpliva na likvidnost banke, zato je potrebno dobro sodelovanje med službami, ki se ukvarjajo z naložbami, kreditiranjem, poslovanjem s tujino in poslovanjem z vrednostnimi papirji. Na osnovi usklajenega poslovanja naložb, kreditiranja, poslovanja s tujino, poslovanja z vrednostnimi papirji, opravljanjem plačilnega prometa in opravljanjem drugih posredniških storitev banka lažje poenoti odločitve v marketingu. Šele z enotnimi odločitvami se marketing lažje povezuje z drugimi funkcijami v banki in oblikuje enotno tržno politiko bančnih storitev v odnosih z gospodarstvom in prebivalstvom. Banka običajno uporablja za informiranje gospodarstva in prebivalstva naslednje aktivnosti v spletu marketinškega komuniciranja: odnose z javnostjo, reklamiranje, pospeševanje prodaje in svetovanje. S pomočjo odnosov z javnostjo banka seznanja javnost s svojim delom in pozitivno vpliva na svojo podobo v javnosti tako, da le-ta banko povezuje z vtisi, kot so priznanost, sodobnost, zanesljivost, nebirokratičnost idr. Z reklamiranjem bančnih storitev banka želi vplivati na aktualne in potencialne stranke in doseči večje povpraševanje po bančnih storitvah. V 2 Banka Koper, d.d., je med ustanoviteljicami Ljubljanske borze in od njenega samega začetka nudi svojim strankam posredovanje pri nakupih in prodajah na organizirane trgu. Banka prav tako od začetka septembra 2004 nudi svojim strankam možnost nakupa vrednostnih papirjev na vseh pomembnejših svetovnih trgih s posredovanjem preko svojega strateškega partnerja Sanpaolo Bank Luxembourg s.a..

10

Sloveniji se je reklamiranje bančnih storitev šele v zadnjih nekaj letih približalo nivoju reklamiranja, ki ga izvajata trgovina in industrija. Razlog za večje tovrstne aktivnosti banke je ostrejša konkurenca, ki je nastala zaradi različnih novih finančnih institucij na tržišču, ki so tržišče prodajalcev spremenile v tržišče kupcev. Pospeševanje prodaje obsega vse ukrepe banke, ki služijo podpori in izboljšanju odjema bančnih storitev. Pri pospeševanju prodaje bančnih storitev se banka predvsem poslužuje aktivnosti, ki so usmerjene k lastnemu osebju, zadolženemu za prodajo: izobraževanje zaposlenih, motiviranje zaposlenih, preskrba s sredstvi oglaševanja, stimulativno nagrajevanje idr. 2.3 Politika storitev bank Storitev lahko opredelimo kot posebno dejanje ali delovanje, ki ga izvajalec storitve ponudi porabniku (Potočnik 2000, 18). Naloga politike storitev v banki je, da izboljša obstoječe storitve, razvija in uvaja nove ter nudi tak asortiment storitev, s katerim lahko optimalno zadovolji potrebe komitentov in nekomitentov. Storitve banke so podlaga marketinškega programa, saj vplivajo na izbiro prodajnih poti, na ukrepe pri pospeševanju prodaje, na izbiro propagandnih medijev in sporočil na fizično distribucijo in druge pomembne vidike marketinškega programa (Ščap, 1998, 76). Vse večja konkurenčna borba na tržiščih zahteva metode, ideje, organizacijske oblike in instrumente, ki poleg večje fleksibilnosti ali sposobnosti prilagajanja banke takim razmeram dopušča boljšo angažiranost njegovih potencialov z učinkovitejšim marketinškim vodenjem. Spodbude k oblikovanju in diverzifikaciji prihajajo s tržišča, ki se mu banka želi in mora prilagoditi. Trg (naročniki, potrošniki, porabniki oz. za banko stranke oz. komitenti3) narekuje in zahteva določene storitve. Temu se mora storitvena organizacija prilagajati, če želi uspeti in doseči ustrezne poslovne uspehe (Devetak 2002, 107). Politika storitev je v bankah usmerjena v razreševanje naslednjih vprašanj (Ščap 1998,76): a) diverzifikacija storitev oz. uvajanje novih storitev; Diverzifikacija storitev pomeni razširitev obstoječe ponudbe z uvajanjem novih poslov in povečanjem raznovrstnosti v bančni ponudbi. Med novo storitev štejemo npr. možnost nakupa kuponov vzajemnih skladov, s katerimi ima banka sklenjeno pogodbo o trženju. b) diferenciacija storitev; Diferenciacija storitev pomeni uvajanje novih storitev v okviru že obstoječih bančnih funkcij. Gre za ponudbo banke v okviru že obstoječega programa dodatne vrste nekega posla. Med diferenciacijo storitev štejemo npr. uvedbo nove vrste kredita v okviru programa kreditiranja ali v sestavi varčevalnega programa uvedeno namensko varčevanje namesto enostavnega itd. Pri bankah je diferenciacija bančnih storitev bolj pogosta kot diverzifikacija. Politika diferenciacije vodi v poglabljanje bančnega asortimenta. c) variacija in modifikacija storitev oz. opuščanje storitev; Variacija in modifikacija storitev pomeni večje ali manjše spreminjanje značilnosti posameznih bančnih storitev. Banka v tem primeru storitev opravlja v novi ali prilagojeni obliki. Širina in globina bančnega asortimenta se ne spreminjata. Pri namenskem varčevanju 3 V besedilu bom uporabljala izraz odjemalec/uporabnik in ali kupec, po potrebi pa tudi stranka ali komitent. Slednja dva izraza se uporabljata predvsem v bančnem izrazoslovju.

11

se npr. spremeni znesek vloge, rok vezave, obrestna mera ipd. Na tak način se banka prilagaja tekočim ekonomskim gibanjem ter potrebam gospodarstva in prebivalstva. d) storitveni paketi; Storitveni paketi pomenijo kombinacijo vpeljanih bančnih poslov. Storitvene pakete banka navadno ponudi takrat, ko gre za specifično reševanje problemov finančne narave njihovih komitentov. S tako ponudbo banka spreminja nekatere svoje storitve določenim skupinam komitentov. Skupine so lahko iz sektorja gospodarstva ali prebivalstva. Primer takega paketa je, ko banka določeni gospodarski družbi ponudi ugodnejšo obrestno mero za dani kredit pod pogojem, da se družba odloči pristopiti k pogojem Odprtega vzajemnega sklada banke. e) eliminacija zastarelih storitev; Po Snoju (1998, 143) je pogoj za spreminjanje oz. opuščanje določene storitve dejstvo, da se ugotovi problematičnost oz. nesprejemljivost njenih dosedanjih ali predvidenih prihodnjih izidov. Pred izločitvijo storitve iz prodajnega programa je potrebno raziskati oziroma ugotoviti, v kateri fazi življenjskega cikla se nahaja storitev. Smiselno je ugotoviti promet določene storitve po njenih razvojnih fazah (uvajanje, rast, zrelost, upadanje). Kljub razlogu, da je »staranje« storitve in s tem zmanjševanje prodaje zadnja stopnja, ko na storitveno podjetje čedalje bolj pritiskajo konkurenti, ki ponujajo novejše storitve, želijo storitvena podjetja zaradi visokih investicijskih vlaganj za nove storitve podaljšati življenjski oziroma sekundarni cikel. Proces razvoja nove storitve4 Proces razvoja nove bančne storitve poteka v splošnem po naslednjih korakih:

- pridobivanje zamisli za novo storitev, - ocenjevanje koncepta storitev in njegovo testiranje, - oblikovanje koncepta storitev in njegovo testiranje, - poslovna analiza, - razvoj storitve, - testiranje storitve in uvedba storitve na trg.

Pri pridobivanju zamisli za novo storitev je pomembno, da vnaprej opredelimo, kakšne značilnosti mora imeti zamisel za novo storitev, sicer je velika možnost, da je v mešanici zamisli le malo uporabnih. Zahteve v tej zvezi morajo izhajati iz:

- Strategije banke na področju novih storitev. Jasno mora biti, ali naj bomo pri razvijanju novih storitev usmerjeni k izkoriščanju vrednosti novih tržnih segmentov, ali je bistveno ohranjaje konkurenčnosti na dosedanjih trgih, ali je potrebno predvsem izkoristiti presežne zmogljivosti, omiliti učinke nihanj v povpraševanju ipd..

- Meril za vrednotenje, oziroma ocenjevanje zamisli za nove storitve.

Pri ocenjevanju zamisli za nove storitve moramo med velikim številom zamisli izbrati med njimi najobetavnejše. Zamisli so lahko same po sebi dobre, vendar se moramo vprašati, ali je zamisel ustrezna prav za našo banko, ali se sklada s cilji banke, njenimi strategijami, sredstvi,

4 Povzeto po Ščapu (1998, 82-86)

12

znanjem, podobo itd. Ocenjevanje poteka v dveh stopnjah. Prvo grobo in hitro ocenjevanje ima namen izločiti najočitnejše neprimerne zamisli. Opravijo ga za to najbolj usposobljeni poslovodni in strokovni delavci, pri čemer si pomagajo z naslednjimi vprašanji:

- Ali lahko za trženje uporabimo obstoječi sistem? - Ali je storitev težko posnemati? - Ali bo storitev prispevala k oblikovanju tesnih vezi z porabniki? - Ali je storitev v skladu s podobo banke pri porabnikih in v širši javnosti? - Ali je enostavno ohranjati kakovost storitve? - Ali je storitev v skladu z obstoječim znanjem in sposobnostmi banke? - Ali je storitev v skladu z razpoložljivimi viri? - Ali je storitev enostavno razumeti? - Ali pomeni storitev dobre možnosti za dobiček?

Druga stopnja ocenjevanja zamisli je natančnejša in temeljitejša. Njen končni cilj je rangiranje preostalih zamisli, upoštevajoč vrednotenje dejavnikov, ki so pomembni za pretvorbo neke zamisli v novo storitev. Pri tem lahko uporabim metodo tehtanih ocen. Zamisli, ki so prešle obe stopnji ocenjevanja, je potrebno pretvoriti v ustrezne koncepte storitev. To pomeni, da v pisni obliki kar najdoločneje opredelimo skupek značilnosti, oziroma lastnosti, ki naj jih ima določena storitev. Na tej stopnji je priporočljivo s pilotsko raziskavo tržno testirati koncept nove storitve, da ugotovimo odzive potencialnih porabnikov, vendar moramo biti pazljivi na nevarnost, da bi tako konkurentom odkrili zamisel, ki nam jo lahko speljejo. Z natančno poslovno analizo proučimo različne vidike, ki vplivajo na uspeh načrtovane storitve, kot na primer: katere človeške in materialne vire potrebujemo za realizacijo zamisli, ocena pričakovane prodaje, stroškov in dobička, prispevek nove storitve k privlačnosti ponudbe banke, pričakovani odzivi porabnikov in tudi konkurentov na novost. Napovedi na tej stopnji seveda ne morejo biti zelo natančne. Z razvojem storitve zamisel pretvorimo v dejansko storitev za trg. Potrebno je najti in pripraviti ustrezne ljudi, opremo, sistem komuniciranja, oblikovati in testirati fizične dokaze storitve idr. Pri uvedbi storitve na trg moramo sprejeti dve pomembni odločitvi: - kdaj pričeti z redno prodajo storitve in - v kakšnem geografskem merilu, ali zgolj na določenem lokalnem trgu ali na širšem območju ali kar na celotnem nacionalnem trgu. Na hitrost in obseg sprejemanja neke bančne novosti pri porabnikih vplivajo v splošnem naslednji dejavniki:

- sorazmerna prednost novosti pred že vpeljano ponudbo, - združljivost z dosedanjim življenjskim slogom, normami in vrednotami in - zapletenost (kompleksnost) novosti.

Glede na dejstvo, da so bančne storitve večkrat razmeroma zapletene in da so morda nezdružljive z normami ter dosedanjim vedenjem porabnika, je na splošno pričakovati, da bodo porabniki novosti sprejemali razmeroma počasi.

13

Uvajanje novih storitev v bankah Uvajanje novih storitev v bankah je zaradi vse ostrejše konkurence med bankami nujno. Sodobni finančni tokovi zahtevajo vedno nove oblike storitev in od bank zahtevajo, da so jih svojim strankam sposobne ponuditi. Načinov iskanja zamisli za nove bančne storitve je več. Banka lahko ugotovi potrebe po uvedbi novih storitev na podlagi opazovanja svojega okolja in njegovega spreminjanja. Same ideje o možnosti po spremembi, oziroma dopolnitvi obstoječega programa bančnih storitev izhajajo iz (Ščap1998, 80):

- lastnih raziskav banke o ugotavljanju potreb strank, - obnove starih idej in zamisli ter prenovitve že opuščenih storitev, - inovacijskih procesov konkurenčnih bank, - inovacijske politike drugih finančnih institucij, - inovacijske politike tujih bank.

Kreatorjev predlogov za razvoj novih storitev je več. V praksi je to najpogosteje strokovno vodstvo s sodelavci. Lahko so pobudniki tudi ustanovitelji, ki banko upravljajo in tako vplivajo na politiko bančnih storitev. Predlogi o inovacijah pa lahko prihajajo tudi od samih porabnikov bančnih storitev oziroma komitentov. Banka mora pri oblikovanju politike storitev izhajati iz dejstva, da skuša zadovoljiti vse komitentove finančne potrebe. Komitenti namreč kažejo, kljub temu da sicer lahko uporabljajo storitve različnih bank, vse več interesa po reševanju vseh svojih finančnih problemov v svoji matični banki. Komitenti pričakujejo, da se bodo banke vključile v reševanje njihovih finančnih problemov kompleksno za vse posle in ne samo za nekatere. Za finančne probleme ne štejemo samo potrebe po kreditih, pač pa tudi problematiko načina plačevanja, zavarovanja plačil, probleme z likvidnostjo, o načinih varčevanja oz. naložbah sredstev: depozitih, vlaganja v vrednostne papirje, v vzajemne sklade… Tako morajo izhajati banke pri usmerjanju razvoja novih storitev iz nakazanih problemov strank. Finančno poslovanje z enega mesta omogoča komitentom, da lahko vedno uporabljajo kompletne bančne storitve, banki pa omogoča ponudbo storitvenih paketov. Tak način je tudi prednost za banko v tem, da so vse potrebe stranke skoncentrirane na enem mestu, kar poenostavlja ocenjevanje posameznih komitentovih potreb in hkrati poenostavlja uporabo različnih informacij za vsakega posameznega komitenta. Banki je olajšana segmentacija strank po kriteriju izražanja njihovih potreb. Vodenje pravilne politike storitev in s tem izvajanje kompletne bančne ponudbe je za banko pomembno tudi glede odnosov s komitenti. Komitenti namreč intenzivno spremljajo spremembe v ponudbi in temu primerno reagirajo. Komitenti imajo banko, ki v svoj program ni sprejela sodobnih storitev, za zastarelo in manj sposobno, pri tem pa je načeta težko pridobljena zvestoba do banke, ki je temelj odnosa med komitentom in banko.

14

Kakovost storitev bank Pogoj za uspešno poslovanje tako v bankah, kot v drugih storitvenih podjetjih, je ponudba kakovostnih storitev. Glede kakovosti pravi Potočnik (2000, 158): »Kakovost storitev je razlika med pričakovano in dejansko prejeto storitvijo, kot jo zazna uporabnik.« Banke se morajo zavedati, da je kakovost storitev eno ključnih strateških orodij. Pri finančnih storitvah najdemo dva vidika kakovosti (Miš Svoljšak 2000, 12):

1. tehnološki vidik: je vidik, kjer je kakovost v tehnološkem smislu odvisna od tehnoloških zmogljivosti oziroma organiziranosti banke. Sem sodijo informacijska podpora, obseg in tok dokumentov pri poslovanju ter organiziranost delovnih procesov.

2. funkcijski vidik: kjer kakovost zajema bolj »mehke« sestavine poslovanja banke, kot so odnos zaposlenih do strank, interni odnose med zaposlenimi, dostopnost storitev in zaposlenih, prijaznost in zunanja podoba zaposlenih, urejenost poslovalnic, dostopnost poslovalnic ipd.

Porabniki pri storitvah običajno ocenjujejo kakovost bančnih storitev na osnovi značilnosti tistih sestavin storitev, za katere imajo občutek, da so jih sposobni ocenjevati. Komitenti in nekomitenti banke zato kakovost bančne storitve ocenjujejo z naslednjimi kriteriji (Ščap 1998, 80):

1. otipljivost storitve, 2. zanesljivost, 3. odzivnost, 4. zaupanje, 5. občutek.

Otipljivost storitve banka lahko doseže z npr. izdanimi potrdili, pogodbami o opravljeni storitvi, izdani gotovini idr.. Zanesljivost svojih storitev banka doseže, ko je sposobna sprejete odločitve in obljube vedno točno, zanesljivo in dosledno realizirati. Odzivnost doseže, ko je sposobna hitro in fleksibilno pomagati komitentom in nekomitentom ter ustrezno hitro razvijati in nuditi nove storitve. Zaupanje v ponujeno storitev banka vzbudi pri komitentih z znanjem, usposobljenostjo in vljudnostjo zaposlenih delavcev. Dober občutek pa banka vzbudi s temeljitim angažiranjem, zavzetjem in pozornostjo zaposlenih, pri reševanju vprašanj in problemov strank. Vsi zgoraj navedeni kriteriji so del t.i. SERVQUAL modela, s katerim storitvena podjetja presojajo kakovost svojih storitev. V tem modelu anketirani porabniki storitve z odgovori Likertove merilne lestvice (zelo se strinjam do sploh se ne strinjam) odgovarjajo na 22 trditev glede zanesljivosti, odzivnosti, zaupanja, usmerjenosti k strankam idr. storitvenega podjetja.

15

2.4 Opredelitev skladov Banke z vključitvijo storitev vzajemnih skladov v svojo ponudbo le-to širijo na področju varčevanja. V splošnem so bančne storitve, kot večina finančnih storitev, za običajnega porabnika relativno težko razumljive. Za uspešno trženje storitev vzajemnih ter posebno pokojninskih vzajemnih skladov je nujno potrebno dobro poznavanje vsebine njihovih storitev. Zato v naslednjih podpoglavjih navajam njihov nastanek, vrste, njihove prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenčnimi storitvami bank in njihov pregled v slovenskem prostoru. 2.4.1 Nastanek skladov Storitve, ki jih nudijo investicijski skladi oz. od njih pooblaščene finančne institucije, so na slovenskem finančnem trgu, v primerjavi s starejše razvitimi svetovnimi gospodarstvi, prisotne relativno kratko obdobje. V tujini so prvi skladi svoje rojstvo doživeli leta 1822. Tega leta je nizozemski kralj William I. ustanovil prvo investicijsko družbo »Societe generale des Pays – Bas pour Favoriser L'industrie Nationale« (Žnidaršič Kranjc 1999, 19). Industrijsko obdobje je z razvojem industrije in tehnike prineslo potrebo po koncentraciji večje količine kapitala za izvedbo obsežnih in dragih projektov, kot so bili izgradnja železniških prog in druge infrastrukture. Podani koncept zbiranja sredstev so v veliko večjem obsegu nadalje razvijali Angleži, ki so v takrat kolonialni Veliki Britaniji leta 1868 ustanovili »Foreign and Collonial Goverment Trust«, ki je prvič tudi malim investitorjem zagotovil manjše tveganje pri investicijah v tuje in kolonialne vrednostne papirje, kar je bilo do tistega časa rezervirano samo za velike delničarje. Zbrani kapital je bil namenjen izgradnji železniških povezav. To so bili daljni predniki današnjih vzajemni skladov, ki so v več kot 130-letni zgodovini doživeli temeljito preobrazbo. Prvi skladi so torej povezani z zbiranjem kapitala za izvedbo večjih projektov, kjer je večje število investitorjev svoj denar vložilo v takšen sklad za izvedbo zamišljenega projekta. Kasneje so delnice tovrstnih skladov uvrstili na borzo, da so investitorji lahko prodajali ali kupovali deleže tovrstnih skladov. Kapital, zbran v sklade, se ni namenjal več samo za izvajanje velikih projektov, ampak so z njim kupovali vrednostne papirje, predvsem delnice in obveznice drugih podjetij na borzi. Evolutivni razvoj je počasi pripeljal do današnjih vzajemnih skladov, ki imajo spremenljivo število deležev – enot, ki jih je možno vsak dan poslovanja sklada kupiti ali prodati, zbrani kapital pa se investira skoraj izključno v vrednostne papirje, od katerih prednjačijo predvsem delnice in obveznice. Danes je za investitorje osnovna funkcija skladov varčevanje. Zaradi te nove možne alternative varčevanja predstavljajo skladi močno konkurenco klasičnim bančnim produktom (depozitna in rentna varčevanja).

16

2.4.2 Vrste skladov Investicijski sklad Vsak sklad, ki združuje denarna sredstva velikega števila investitiorjev in jih nalaga v različne vrednostne papirje v okviru investicijskih ciljev, imenujemo investicijski sklad. Ključna razlika med neposrednim investiranjem v vrednostne papirje in nakupom delnic investicijskega sklada je, da se v slednjem primeru med investitorja in vrednostne papirje, s katerimi se trguje na trgu kapitala, postavi posrednik – investicijski sklad oziroma upravitelj (Kleindienst 2001, 437). SLIKA 2: Z INVESTIRANJEM V INVESTICIJSKI SKLAD INVESTITOR VREDNOSTNE PAPIRJE KUPI NA POSREDEN NAČIN

Vir: (Kleindienst 2001, 437) Slovenska zakonodaja pod terminom investicijski sklad razlaga, da je le-ta lahko ustanovljen v obliki investicijske družbe5 ali vzajemnega sklada. Vzajemni sklad Danes so najpogostejša oblika investicijskih skladov odprti vzajemni skladi, ki so se razvili kasneje iz zaprtih investicijskih skladov in so prilagojeni nekaterim posebnim zahtevam sodobnega časa in investitorjev (Lubej 2002, 27). V Zakonu o investicijskih skladih in družbah za upravljanje je v 9. členu opredeljeno: »Vzajemni sklad je investicijski sklad, oblikovan kot ločeno premoženje, ki je razdeljeno na enote, katerih vrednost je na zahtevo imetnika izplačljiva iz tega premoženja in ki ga upravlja družba za upravljanje.« Družba za upravljanje ali upravljavec sklada lahko upravlja več skladov. Družba za upravljanje vzajemnega sklada lahko z drugimi finančnimi institucijami (bankami, raznimi agenti in drugimi distribucijskimi mesti) sklene pogodbo o trženju storitev sklada, saj je to ceneje, kot če bi družba sama gradila svojo distribucijsko mrežo. Na ta način si pridobi množico strank, ki jih imajo npr. banke, odpove pa se delu zaslužka, ki si ga banke obračunajo

5 Slovencem so najbolj znana oblika investicijskih skladov PID-i (pooblaščene investicijske družbe), ki so nastale v okviru privatizacijskega procesa slovenskih podjetij.

Investicijski sklad Vrednostni papirji

Prihranki investitorja

17

za posredovanje. Vplačnik tako zaradi posredovanja banke ne plača višjih stroškov, kot če vplača neposredno v sklad in zaradi opravljanja plačilnega prometa banke lažje opravi nakup. Premoženje vlagateljev je v vzajemnem skladu vloženo v veliko število različnih vrednostnih papirjev in naložb: delnice, obveznice, zakladne menice, blagajniške zapise, depozitna sredstva in drugih z zakonom dovoljenih naložb. Celotno premoženje je razdeljeno na enake dele (investicijske kupone oz. enote premoženja).Vsak investicijski kupon predstavlja sorazmerni delež vseh naložb in obveznosti vzajemnega sklada. Vrednost enote premoženja (VEP) se spreminja v odvisnosti od spremembe vrednosti naložb sklada, ki so v portfelju vzajemnega sklada. Merilo uspešnosti vzajemnega sklada je rast vrednosti enote premoženja – donos. Cilj upravljanja je povečevanje premoženja vzajemnega sklada in s tem rast premoženja vlagateljev. Informacijo o vrednosti enote premoženja lahko vlagatelj vsak delovni dan dobi iz sredstev javnega obveščanja: dnevno časopisje, spletne strani (tečajnica vzajemnih skladov – primer: TABELA 1), televizija… Lastniki vzajemnega sklada so vlagatelji, ki vanj vlagajo denar in s tem kupujejo enote premoženja vzajemnega sklada. Za vlagatelje je poslovanje z odprtimi vzajemnimi skladi enostavno. Tudi namen odprtih vzajemni skladov je drugačen od zaprtih investicijskih, saj so ustanovljeni za dolgoročno varčevanje in plemenitenje kapitala. Vlagatelj lahko v odprt vzajemni sklad po lastni volji s svojim kapitalom vstopa ali izstopa. To stori z nakupom ali prodajo enot vzajemnega sklada po vsakokratni dnevni ceni vrednosti enote. Od tod tudi ime odprti, saj lahko vlagatelji kadarkoli s prodajo ali nakupom spremenijo obseg kapitala, vloženega v izbranem vzajemnem skladu. Za razliko od zaprtih skladov, ki so izdali točno določeno število lastniških deležev (delnic), število deležev (enot) pri odprtih vzajemnih skladih nenehno niha. Tako kot vlagatelji vlagajo svež kapital, upravljavci skladov kupujejo vrednostne papirje na borzi. Kadar vlagatelji zahtevajo izplačilo enot, upravljavci sklada prodajajo vrednostne papirje, da bi si tako zagotovili potrebna likvidnostna sredstva za izplačilo enot. Vlagatelji lahko slabo upravljanje sklada, to je nizke donose, takoj »kaznujejo« s prodajo enot sklada (Lubej 2002,27). Za odprte vzajemne sklade se v slovenskem prostoru uporablja krajši izraz vzajemni skladi ali še krajše »vzajemci«, kar je direkten prevod angleškega izraza »mutuals« Zaradi pokojninskih reform tako v svetu, kot pri nas, katerih sporočilo je povsod po svetu enako: »Sami varčujte za svojo pokojnino«, pa poznamo še eno obliko vzajemnega sklada, to so pokojninski vzajemni skladi, za katere se v slovenskem prostoru v praksi uporablja krajši izraz pokojninski skladi oz. kar »pokojninci«. Pokojninski vzajemni skladi Posebna oblika vzajemnih skladov so pokojninski skladi. Zaradi podaljševanja življenjske dobe narašča pomen vseh institucij, ki so tako ali drugače povezane s skrbjo za čas po upokojitvi. Ljudje živijo vse dlje in so tudi vse bolj zdravi. Dolgo življenje je sicer lepo, vendar stane: »Greying is paying.« Strokovnjaki napovedujejo, da bo brez pokojnin iz pokojninskih skladov delež pokojnin iz državnih sistemov v Evropski uniji, narasel s sedanjih

18

povprečnih 10% na 15-20% BDP (Bešter 2000, 47). Odziv na skrajno neugodne demografsko-fiskalne trende je razvoj dodatnih oblik pokojninskih zavarovanj, ki v nasprotju z državnimi pokojninskimi sistemi izplačujejo pokojnine na podlagi zbranih sredstev. Med finančnimi institucijami zato vse bolj prevladujejo pokojninski skladi. Pokojninski sistem v Sloveniji6 V preteklih desetletjih smo imeli v Sloveniji t.i. eno stebrno dokladno (pay-as-you-go) obliko pokojninskega sistema ter s tem zagotavljanja socialne varnosti v starosti, v katerem so se prispevki trenutno zaposlenega prebivalstva sproti porabljali za pokojnine upokojenega prebivalstva. Sistem je dolga leta deloval uspešno. Zaradi nenehnih sprememb v okolju ( npr. na demografskem področju) pa so se začele pojavljati težave. Tako kot za države Evropske unije je postalo tudi za Slovenijo značilno staranje prebivalstva. Razlogi so predvsem v vse daljši življenjski dobi ter v nižji stopnji rodnosti prebivalstva. Posebnost Slovenije je tudi »prisilno« upokojevanje v začetku 90-ih let, to je v letih po osamosvojitvi. Zaradi izgube nekdanjih trgov so se v veliko podjetjih začeli srečevati z viški delavcev, vendar pa zaradi političnih in socialnih posledic niso posegli po odpuščanju. Razmerje med številom delovno aktivnih in številom upokojenih prebivalcev se je začelo zmanjševati na škodo aktivnega prebivalstva, zato je bilo nerealno pričakovati, da bodo sedanje in bodoče generacije delovno aktivnih prebivalcev zmožne v enakem pokojninskem sistemu dokladno financirati vse številčnejše generacije bodočih upokojencev. Posledica je bila januarja 2000 sprejeta pokojninska reforma, ki je uvedla nov način razmišljanja o socialni varnosti po upokojitvi. Pokojninska reforma je potekala v dveh smereh: • zaostrovanju pogojev upokojitve in • nove oblike pokojninskega dodatnega zavarovanja, kot nadomestilo za izgubo pravic iz

naslova obveznega pokojninskega zavarovanja. Posledice pokojninske reforme se bodo kazale predvsem v kasnejšem upokojevanju iz naslova starostne meje, saj delovna doba ni več glavna osnova za upokojevanje. Nižji bo tudi obseg pravic zavarovancev, ki so vključeni v obvezno pokojninsko in invalidsko zavarovanje. Kljub isti višini plačanih prispevkov za obvezno pokojninsko in invalidsko zavarovanje se bo odstotek za odmero starostne pokojnine znižal. V prejšnjem sistemu je lahko zaposleni (zavarovanec) v optimalnih pogojih pričakoval pokojnino v višini približno 85% povprečne plače »najboljših« zaporednih deset let, v novem sistemu lahko pričakuje le 72,5 % povprečja »najboljših« zaporednih osemnajst let. Za nadomestitev tega izpada si bo potrebno zagotoviti skozi eno izmed oblik dolgoročnega varčevanja dodatne vire prihodkov za navedeno obdobje. Prostovoljno dodatno pokojninsko zavarovanje7 Prostovoljno dodatno pokojninsko zavarovanje je največja novost pokojninske reforme ter predstavlja nov način zagotavljanja socialne varnosti v starosti.

6 Povzeto po Internem zbranem gradivu (2003, 5-13) 7 Povzeto po Internem zbranem gradivu (2003, 5-13)

19

Osnovni element oz. izhodišče tega zavarovanja je pokojninski načrt, ki mora vsebovati vse z zakonom določene sestavine, npr. pogoje za vključitev v zavarovanje, višine premije, načine in roke plačevanja premije, zajamčeni donos na vplačane premije, naložbene politike, pogoje za pridobitev pravic iz tega zavarovanja, predvidena višina pokojninske rente, itd. Pokojninski načrt je bistvena vsebina teh skladov in ločnica, ki loči vzajemne sklade od pokojninskih vzajemnih skladov. Bistvo tega zavarovanja je zbiranje premij zavarovancev na osebnih računih z namenom, da se jim ob izpolnitvi določenih pogojev iz zakona zagotovijo dodatne pokojnine. Pri tem sicer zavarovanci prevzemajo naložbeno tveganje za celotno obdobje varčevanja, vendar je zakonodajalec predvidel minimalni oz. zajamčeni donos, ki ga mora upravljavec zbranih sredstev iz tega naslova zavarovancem v vsakem primeru zagotoviti. V kolikor bi upravljavec dosegel nižji donos od zajamčenega, bi moral razliko kriti iz lastnih sredstev. Tako se v praksi ne more zgoditi, da bi imel zavarovanec lahko na koncu nekega obdobja na računu manj sredstev, kot jih je vplačal. Tudi to je bistvena razlika med t.i. vzajemci, ki tega varovala varnosti ne vsebujejo, in pokojninci. Prostovoljno dodatno pokojninsko zavarovanje se lahko izvaja kot zavarovalniški produkt ali kot bančni produkt, pod pogojem da banka ustanovi in upravlja vzajemni pokojninski sklad (primer Odprtega vzajemnega sklada, katerega ustanoviteljica in upravljavka je Banka). Druge oblike vzajemnih skladov V tujini danes deluje množica vzajemnih skladov, zelo raznolika pa je tudi njihova ponudba. Tako poleg osnovnih skupin skladov glede na pristop k investiranju (skladi rasti, agresivni skladi rasti…) razlikujemo še vrsto drugih kategorij in podskupin skladov. Vlagatelji lahko izbirajo med skladi, ki vlagajo v posamezne skupine vrednostnih papirjev (delnice, obveznice ali kratkoročne vrednostne papirje, to so delniški, obvezniški in mešani skladi), v posamezne podskupine osnovnih skupin vrednostnih papirjev (na primer delnice hitro rastočih podjetij, majhnih podjetij, državnih obveznic…), v posamezne panoge in na posamezne trge kapitala. V Sloveniji se Družbe za upravljanje najraje odločajo za ustanovitev delniških in obvezniških skladov. Bistvena razlika med obema vrstama skladov je v varnosti naložbe in donosnosti kapitala. Obvezniški skladi vlagajo zbrana sredstva od vlagateljev v obveznice, ki so relativno »varna« naložba, vendar imajo nizek donos. Po donosnosti se lahko primerjajo z donosnostjo depozitov (vezanih vlog) na bankah. Delniški skladi vlagajo sredstva v delnice, ki spadajo v veliko bolj »rizičen »vrednosten papir, ki pa je lahko mnogo donosnejši od obveznice. Na tem mestu lahko zaključimo, da sta si varnost in donosnost obratno sorazmerni spremenljivki. Od vlagatelja je odvisno (finančna sposobnost, starost, življenjski stil…), kam bo privarčevana sredstva vlagal oz. kako želi sredstva oplemenititi. V svetu so v zadnjih dveh desetletjih v porastu t.i. indeksni vzajemni skladi, ki svoje premoženje oblikujejo v skoraj natančno taki sestavi, kot jo ima določeni borzni indeks. Že med skoraj eksotične sklade lahko uvrščamo »hedge« sklade, ki so zaradi slabše preglednosti, visokih stroškov poslovanja in višje stopnje tveganja namenjeni premožnejšim

20

vlagateljem. Po nekaterih podatkih naj bi bilo po svetu okoli 6000 hedge skladov, ki naj bi upravljali okoli 200 milijard ameriških dolarjev (Jesenek 2003, 38). V Sloveniji takšnih razlikovanj skladov še ni, kar je glede na relativno nizko število skladov majhno povpraševanje po njihovih specifičnih storitvah in ozko ponudbo naložb na slovenskem trgu kapitala tudi razumljivo. 2.4.3 Prednosti in pomanjkljivosti vlaganj v vzajemne sklade (vzajemce)8 Prednosti vlaganj v vzajemne sklade, v primerjavi z bančno ponudbo varčevanja, to je vezavo sredstev in individualnimi nakupi vrednostnih papirjev, ki jih banke prav tako nudijo v svojih storitvah, so predvsem: • Pričakovana donosnost je nekoliko ali bistveno višja od donosnosti bančnih vlog; Padajoče obrestne mere pri bankah varčevalce pripravijo do razmišljanja o alternativnih možnostih varčevanja, saj njihov kapital v bankah težko ohranja svojo realno vrednost. Višjo donosnost lahko pričakujejo predvsem vlagatelji, ki vlagajo v delniške sklade. • Likvidnost; Kupone v skladu je možno kadarkoli odprodati skladu in si tako zagotoviti likvidna sredstva. V primerjavi z vezanimi bančnimi sredstvi je to prednost, saj je predčasna razveza le-teh možna le zaradi vpliva »višje sile«. • Enostavnost varčevanja, dostopnost, preglednost; Sam postopek pridobitve enot premoženja sklada je dokaj enostaven. V kolikor upravljavci sklada sklenejo z bankami pogodbo o trženju, je s tem omogočena velika dostopnost do prodajnih mest, ki jih imajo banke navadno razširjene s svojo mrežo agencij in poslovalnic. Upravljavci nudijo visoko dnevno preglednost poslovanja sklada na internetnih straneh in dnevnem časopisju. • Učinkovito zmanjšanje investicijskega tveganja; Zlasti manjšim zasebnim investitorjem skladi omogočajo, da premoženje dobro razpršijo s precej nižjimi stroški, kot če se odločijo za neposredno investiranje v vrednostne papirje. Predvsem nizko tveganje predstavljajo vlaganja v obvezniške sklade, medtem, ko vlaganja v delniške sklade predstavljajo višji nivo tveganja. • Strokovno upravljanje premoženja; Premoženje investicijskega sklada upravljajo profesionalni upravitelji, ki imajo zaledje v analitski službi, ki s ciljem povečevanja donosnosti sklada nenehno raziskuje trg, podjetja, panoge. • Prihranek časa in energije investitorja; Z nakupom kuponov sklada investitor prihrani del časa, ki bi ga porabil pri neposrednem investiranju v vrednostne papirje. Izbiro vrednostnih papirjev in vse druge dejavnosti v zvezi z investiranjem prepusti družbi, ki sklad upravlja. • Možnost vplačil manjših zneskov; Skladi načeloma ne pogojujejo vstop v sklad z minimalnim vplačanim zneskom. Tudi donos na vložena sredstva je neodvisen od njihove višine. To je prednost pred varčevanjem v vezanih depozitih, kjer so višine obrestnih mer odvisne od višine vezanih sredstev. Prednost je tudi pred vlaganjem v vrednostne papirje, saj je v tem primeru možno kupiti najmanj en kos 8 Povzeto po Robert Kleindienst ( 2001, 443-449)

21

(lot) vrednostnega papirja, medtem ko pri vplačilih v vzajemni sklad najnižje število enot premoženja nakupa ni določeno. • Varstvo investitorjev; Varstvo investitorjev predstavlja stalna kontrola nad upravljavci sklada Agencije za trg vrednostnih papirjev in banke skrbnice. • Druge koristi; Upravljavci vzajemni skladov želijo vlagatelje privabiti k investiranju z različnimi izgradnimi programi varčevanja, možnostjo avtomatičnega reinvestiranja donosov, kombinacijo z drugimi storitvami, ki jih ponuja upravitelj sklada ali njegov poslovni partner (na primer kombinacija z zavarovalniškimi storitvami). Pomanjkljivosti pa so naslednje: • Vzajemni skladi so lahko bistveno bolj tvegana naložba kot bančne vloge; Tveganost naložbe v investicijski sklad je odvisna predvsem od vrste sklada in s tem povezane investicijske politike vzajemnega sklada. Obvezniški skladi, ki imajo večino svojega kapitala v obveznicah, so manj tvegana naložba kot delniški skladi. • Vstopni in izstopni stroški provizije; Investitor provizije plača ob vstopu in /ali izstopu iz sklada. Vstopne provizije so zelo visoke in se v Sloveniji gibljejo od 0 do 3 odstotkov, medtem ko so izstopne običajno nekoliko nižje. Izstopne provizije so običajno najvišje v prvem letu po vstopu v sklad in v naslednjih petih letih postopoma padajo. Družbe za upravljanje tako spodbujajo dolgoročno varčevanje v skladih. Zaradi vstopnih in izstopnih provizij, ki običajno presegajo provizije pri neposrednem nakupu ali prodaji vrednostnih papirjev, so vzajemni skladi primerni le za izrazito dolgoročne investitorje. Oseba naj bi po možnosti v vzajemnim skladu varčevala vsaj pet let. Zaostrena konkurenca med upravitelji investicijskih skladov narekuje tudi občasne promocijske akcije, v katerih upravitelj nove vlagatelje opravičijo plačila vstopne provizije. V slovenski praksi je to običajno prvo leto pri novoustanovljenih skladih. • Letne provizije družbe za upravljanje; Investitor mora družbi plačati tudi provizije za storitve upravljanja premoženja, ki so namenjene pokrivanju tekočih administrativnih stroškov sklada in storitev družb za upravljanje. Pri večini slovenskih vzajemnih skladov se letna provizija giblje okrog 2 odstotkov povprečne čiste vrednosti premoženja vrednosti letno. Investitor provizije ne plačuje neposredno, temveč skozi obremenitev premoženja in s tem manjšanja VEP. • Provizija za zamenjavo sklada; Določeni vzajemni skladi v tujini zaračunajo manjšo provizijo tudi v primeru, ko investitor svoj vložek razporedi v drug sklad iste družbe za upravljanje. Za investitorja je nadvse ugodno, če lahko sklad istega upravljavca zamenja brezplačno. 2.4.4 Pregled vzajemnih skladov in njihovih donosov v slovenskem prostoru V Sloveniji se varčevanje v vzajemnih skladih vsako leto povečuje. Skupna vrednost sredstev je v letu 2004 narasla na 150 milijard tolarjev, kar predstavlja, glede na predhodno leto, 130- odstotno porast.

22

TABELA 1: PREGLED VZAJEMNIH SKLADOV IN NJIHOVIH DONOSOV NA DAN 04.08.2004.

Sklad VEP (SIT) Ta dan (v %)

Letos (v %)

6 mes (v %)

12 mes (v%)

36 mes (v %)

36 mes/ letno (v %) Št. enot Skupna vrednost SIT

Alfa 10.687,67 0,03 11,92 7,29 27,43 115,33 29,13 1.371.394,61 14.657.013.011 Delniški 455,04 -0,08 12,18 6,01 33,62 135,33 33,01 14.446.923,14 6.573.927.907 Galileo 2.353,07 -0,09 13,46 7,69 33,67 146,32 35,05 22.774.727,96 53.590.529.125 Hrast 6.961,88 -0,09 11,48 6,02 28,67 123,82 30,81 407.380,86 2.836.136.646 KD Bond 2.787,56 0,02 3,77 3,30 7,90 41,02 12,14 1.509.282,80 4.207.216.363 LBM Piramida 4.969,74 -0,14 11,03 7,14 23,99 78,96 21,41 158.048,81 785.461.479 Modra kombinacija 731,57 -0,27 15,31 9,65 35,78 135,36 33,02 12.406.237,24 9.076.030.981 MP-Global.si 1.014,78 0,12 4,35% 0,41 NP NP NP 3.049.681,08 3.094.755.370 MP-Plus.si 98.598,07 -0,05 3,57% -0,53 NP NP NP 23.399,22 2.307.118.355 NFD Delniški 1.008,29 -0,12 0,00% NP NP NP NP 254.795,25 256.907.501 NFD Obvezniški 996,27 0,02 0,00% NP NP NP NP 61.713,77 61.483.573 NLB kombinirani 987,24 0,18 0,00% NP NP NP NP 3.805.516,13 3.756.957.748 NLB obvezniski 1.005,66 0,07 0,00% NP NP NP NP 913.945,37 919.118.296 NLB slovenski 1.013,62 -0,19 0,00% NP NP NP NP 541.190,12 548.561.132 NLB svetovni 969,41 0,31 0,00% NP NP NP NP 1.562.309,54 1.514.518.490 Pika 4.847,18 -0,12 6,57 4,77 13,51 61,41 17,30 168.226,46 815.423.954 Polžek 821,5 -0,15 13,32 8,50 28,47 93,16 24,54 2.798.911,00 2.299.305.386 Primus 338,4 -0,28 13,02 NP NP NP NP 36.125.571,23 12.224.893.306 Rastko 5.699,89 -0,10 14,78 8,26 38,15 141,42 34,15 4.135.713,45 23.573.111.721 Renta 2.318,45 -0,22 13,27 8,48 28,99 90,50 23,96 504.947,00 1.170.694.372 Skala 15.177,79 -4,84 12,94 7,94 31,12 123,16 30,68 391.161,39 5.936.965.434 Sova 144,35 0,02 3,71 3,04 7,72 35,65 10,70 6.361.758,00 918.319.767 SPD 492,09 -0,04 11,30 5,75 28,36 125,82 31,20 3.155.596,84 1.552.837.649 Vipek 7.977,95 -0,26 12,81 7,67 30,48 105,40 27,12 187.832,00 1.498.514.304 Vizija 489,77 -0,19 6,21 3,72 23,36 92,72 24,44 12.980.996,62 6.357.702.715 Zajček 1.044,38 -0,16 15,31 9,07 35,07 126,82 31,39 4.188.681,00 4.374.574.663 Živa 2.489,27 -0,19 9,53 4,75 26,39 115,97 29,26 576.719,04 1.435.609.394 SKUPAJ -0,25 10,47 5,95 26,82 104,90 27,01 166.343.688.642

Vir: (Finance-on.net. 2004). Tabela nam prikazuje slovenske vzajemne sklade in njihovo donosnost. V prvem stolpcu je navedena vrednost enote premoženja - VEP. To je vrednost enote premoženja na ta dan. VEP se spreminja vsak dan, v odvisnosti od gibanja tečajev vrednostnih papirjev, ki so predmet naložbene politike vzajemnega sklada. V tretjem stolpcu je naveden porast ali upad VEP-a danes glede na prejšnji dan. Četrti stolpec nam prikazuje gibanje VEP-a danes, glede na konec leta 2003. Za primerjavo med skladi so zanimivi stolpci, ki prikazujejo donosnosti v različnih časovnih obdobjih. Donosi so precej različni, odvisni od strategije sklada in uspešnosti upravitelja. Ker nekateri skladi še ne poslujejo dovolj dolgo, je v preglednici navedeno »NP«. V stolpcu 36 mes/letno je prikazan povprečni letni donos v zadnjih 36 mesecih po obrestno-obrestnem računu. V vrstici »SKUPAJ« so navedena povprečja vrstic, razen v stolpcu »SKUPNA VREDNOST SIT«, kjer nastopa vsota vrstic.

23

3 PROUČITEV OBSTOJEČEGA NAČINA TRŽENJA VZAJEMNIH SKLADOV V BANKI KOPER, d.d.

3.1 Predstavitev Banke Koper, d.d. Banka sodi med štiri največje in po rezultatih poslovanja najuspešnejše slovenske banke. Sodeluje s perspektivnimi gospodarskimi subjekti in posamezniki iz vse Slovenije ter intenzivno širi svojo prisotnost po vsej Sloveniji. Je tudi prevladujoča banka v Primorju, na Krasu in deloma na Notranjskem. Banka ima bogato zgodovino. Organizirano obliko bančništva v Slovenski Istri zaznamo že v letu 1884, ko je bila ustanovljena prva posojilnica in hranilnica. Večji korak v razvoju danes vodilne banke na Primorskem in delno Notranjskem pa je bil leta 1955, ko je tedanja Istrska komunalna banka s sedežem v Kopru odprla poslovalnice še v Piranu, Izoli, Ilirski Bistrici, Postojni in Sežani. Na podlagi novega zakona o bančnem in kreditnem sistemu iz leta 1961, ki je komunalnim bankam omogočal razširitev obsega poslovanja, je prišlo do sprememb in preoblikovanja v Komunalno banko Koper. Ta naziv je ostal vse do leta 1978, ko je novi zakon o temeljih kreditnega in bančnega sistema združil vse bančne organizacije v Sloveniji v enotni sistem. Kot pravna naslednica Kreditne banke Koper in koprske podružnice Ljubljanske banke je bila ustanovljena LB Splošna banka Koper in kot taka vključena v nov bančni sistem Ljubljanske banke – združene banke. Leta 1989 se je LB Splošna banka Koper preoblikovala v delniško družbo in ustanovila lastno podjetje Finor (leasing) ter v letu 1994 odkupila vseh 51 odstotkov prednostnih delnic Ljubljanske banke. S tem se je osamosvojila in postala Splošna banka Koper. V letu 1997 je prenovila svojo celostno grafično podobo, vključno z novim imenom Banka Koper, d.d., in svojo notranjo organizacijo. Z nakupom delnic M-Banke je postala njen 51- odstotni lastnik. V tem letu je bil podpisan sporazum o ustanovitvi bančne skupine in o sodelovanju med bankama, do dokončne pripojitve M-banke k Banki Koper pa je prišlo oktobra 1999. V letu 2001 je Banka ustanovila Odprti vzajemni pokojninski sklad in s tem razširila svoje področje poslovanja. Pričela je priprave na strateško povezovanje s tujo bančno skupino SanPaolo IMI iz Italije. Danes je Banka Koper organizirana kot delniška družba, katere večinski lastnik je bančna skupina Sanpaolo IMI. Banko, v kateri je več kot 700 zaposlenih, vodi tričlanska uprava. Banka ima danes s strani Banke Slovenije zagotovljena vsa potrebna dovoljenja za prodajo zavarovalnih polic, dovoljenja za posredovanje pri prodaji kuponov vzajemnih skladov, s katerimi ima sklenjeno pogodbo. V letu 2004 je Banka Koper dobila dovoljenja za opravljanje skrbniške funkcije nad vzajemnimi skladi, ki jo je po novem zakonu leta 2003 uzakonila država zaradi zagotavljanja dodatne varnosti naložb vlagateljev.

24

25

Banka Koper, d.d., danes trži in upravlja lasten Odprt vzajemni pokojninski sklad. Banka pa samo trži (in ne upravlja) tudi vzajemne sklade s katerimi je podpisala Pogodbe o trženju storitev teh skladov. Med obema vrstama skladov je tako poleg razlike v lastništvu, tudi razlika v organizaciji dela in načinu trženja. Trženje obeh vrst skladov bom opisala v poglavjih 3.2 in 3.3. V Banki se aktivnosti različnih poslovnih področij odvijajo v posameznih sektorjih. Glede na temo diplomske naloge bom predstavila le poglavitne aktivnosti, ki se odvijajo v: 1. službi marketinga, ki skladno s cilji Banke skrbi za komuniciranje s trgom. Služba izvaja in sodeluje pri: - tržnem komuniciranju Banke kot celote, posameznih storitev in blagovnih znamk, snovanju in izvedbi oglaševalskih akcij, - akcijah za osvežitev in utrjevanje ugleda Banke pred širšo javnostjo, - dnevno sodelovanje s sektorji in službami Banke pri načrtovanju in razvijanju novih bančnih storitev in distribucijskih poti, - pripravi ponudb in izvajanju celovitega tržnega komuniciranja za večje komercialne aktivnosti, npr: I- net Banka, transakcijski račun, Poslovna I-net Banka, kartice sistema Activa, Odprti vzajemni pokojninski sklad Banke in druga ponudba banke, - zasnovi smernic za strategijo celovitega pojavljanja Banke na Internetu, - zasnovi in produkciji multimedijske predstavitve rezultatov poslovanja Banke na skupščinah, na obiskih v tujih bankah in za komitente, - večjih sponzorstvih (Primorski poletni festival, Festival Lent, Olimpijske igre…), - pripravi in izvedbi komunikacijske podpore poslovnim aktivnostim banke, kot so: novinarske konference, sporočila za javnost, strokovni posveti ob uvajanju novih storitev, predstavitev poslovanja in poslovne politike Banke, obveščanje zaposlenih o delovanju Banke idr. 2. sektorju poslovne mreže, kjer se odvijajo predvsem tisti posli, ki se navezujejo na poslovanje s fizičnimi osebami, samostojnimi podjetniki in malimi podjetji. Znotraj poslovne mreže so organizirana predstavništva, poslovne enote in agencije po vsej Sloveniji. Danes poslovno mrežo sestavlja 13 poslovnih enot in vrsta agencij. Večina enot je locirana na matičnem območju Banke, vendar ima Banka svoje Poslovne enote tudi izven obalno-kraške regije, in sicer: v Mariboru, Novi Gorici, Ljubljani, Celju in Novem mestu. V letu 2003 je Banka velik del investicij, to je 712 mio sit oz. 40% vseh investicij, namenila širjenju poslovne mreže in preurejanju prostorov v sodoben bančni servis (BK 2004, 79). Poslovna mreža je po heterogenosti poslov, v primerjavi z ostalimi organizacijskimi enotami v Banki, najobsežnejša. Tu se opravlja gotovinsko poslovanje v različnih valutah, poslovanje po transakcijskih računih, vse vrste kreditiranja za fizične in pravne osebe ter samostojne podjetnike, vse vrste varčevanja (depoziti, mladinsko varčevanje, rentno varčevanje, nacionalna stanovanjska varčevalna shema ter varčevanje v vzajemnih skladih in Odprtem pokojninskem skladu Banke, predvsem za fizične osebe). 3. službi za upravljanje z vzajemnim pokojninskim skladom, ki jo je formirala Banka Koper, d.d., po sprejetju nove pokojninske zakonodaje, ki je stopila v veljavo s 01.01.2000, ko je s svojimi največjimi strankami pretehtala dve možnosti uvajanja novega bančnega produkta, to je izvajanja dodatnega zavarovanja: ustanovitev pokojninske družbe kot samostojne pravne osebe ali pa ustanovitev vzajemnega pokojninskega sklada. Izbira v smeri ustanovitve

26

vzajemnega pokojninskega sklada je bila rezultat dveh dejstev: na eni strani Banka kot celota predstavlja velik finančni potencial, kar je pomembno v primeru nedoseganja zajamčenega donosa, na drugi strani pa zaradi izkoristka sinergije ostalih bančnih služb (služba marketinga s svojimi marketinškimi aktivnostmi, sektor poslovne mreže s prodajo storitve fizičnim osebam in malim podjetjem, pravna služba s pravnimi nasveti, sektor informatike za računalniško podporo, oddelek za trgovanje z vrednostmimi papirji…), pomeni nižje stroškovne obremenitve tako za sklad kot za upravljavca. Velik pomen pri sami promociji bi imela tudi že uveljavljena znamka Banke kot take. Služba, ki je bila pravno formalno ustanovljena spomladi 2001, nikoli ni imela več kot 4 zaposlene. Osnovne naloge službe lahko združimo v naslednje točke: a) priprava produkta za trženje (priprava pogodb, pristopnih izjav, priprava vsebin predstavitvenega materiala, priprava navodil za prodajnike v Sektorju poslovne mreže in Sektorju gospodarskih družb); b) usposabljanje prodajnikov ter nenehno zagotavljanje tekočih podatkov in potrebnih obrazložitev; c) samostojna prodaja produkta z obiski strank izven Banke; d) pomoč pri oblikovanju pokojninskih shem strankam podjetnikom; e) skrb za nalaganje zbranih sredstev; f) skrb za računovodsko spremljanje poslovanja sklada; e) skrb za vso zakonsko določeno obveščanje članov sklada, javnosti in nadzornih organov. 3.2 Predstavitev Odprtega vzajemnega pokojninskega sklada Banke Koper, d.d. (OVPS) Banka ob svoji predstavitvi potencialnim vlagateljem predstavi predvsem prednosti, ki jih ima vključitev v ta sklad, in sicer: • OVPS upravlja in za zajamčen donos jamči Banka, ki je uspešna, stabilna in zaupanja

vredna finančna institucija; • Pri vstopu vlagatelj plača eno izmed najnižjih stopenj vstopnih stroškov, s čimer si

posameznik že ob vstopu zagotovi višji obseg sredstev na koncu varčevanja; • Zagotovljena je maksimalna preglednost poslovanja, kar vključuje:

o natančno določene stroške poslovanja, o vsakodnevni izračun premoženja celotnega sklada, o v vsakem trenutku je možno ugotoviti vrednost premoženja na osebnem

računu. • Ob pristopu k pokojninskemu skladu ima vsak varčevalec možnost, da sam izbere višino

premije, dinamiko in način plačevanja; • Med samim varčevanjem je možno zaradi nepredvidenih dogodkov začasno »zamrzniti«

plačevanje premij, možno je prenesti vsa sredstva na drug pokojninski sklad ali pa sredstva dvigniti z računa. V primeru smrti vlagatelja so do sredstev upravičeni dediči;

• Ob rednem zaključku varčevanja si upravičenec izbere zavarovalnico, ki bo izplačala (izplačevala) dodatno starostno pokojnino.

Banka Koper, d.d., je v svojem letnem poročilu, ki ga (med drugim) prodajniki Banke podarijo strankam na njihovih poslovnih obiskih, zapisala, da je OVPS na dan 31.12.2003 izkazoval bilančno vsoto v skupni vrednosti 1.146 mio SIT in za 140% presegla bilančno

27

vsoto v letu 2002. Skupno je imel sklad 3.872 vlagateljev, kar je za 77% več kot leto prej. Vrednost enote premoženja se je v letu 2003 povečala za 14%, kar je tudi čisti donos sklada. Povprečni mesečni donos je v letu 2003 znašal 1,2%, kar je po podatkih iz časopisa Finance z dne 05.01.2004 najvišji povprečni mesečni donos med vsem izvajalci dodatnega pokojninskega zavarovanja v Sloveniji. 3.2.1 Trženje storitev Odprtega vzajemnega pokojninskega sklada Banke Koper, d.d.9 Segmentacija strank Pri razdelitvi aktivnosti prodaje storitve OVPS med različne službe Bank je Banka segmentirala sedanje in potencialne stranke na dva segmenta, in sicer po pravno formalnem statusu: (fizične osebe, pravne osebe) in po pomembnosti stranke za banko ne glede na njen pravno formalni status. Tako opravlja prodajo in svetovanje storitve OVPS:

a) Sektor gospodarskih družb: pravnim osebam (velike gospodarske družbe), b) Sektor poslovne mreže: fizičnim osebam in malim gospodarskim družbam, c) Uprava Banke in vodstveni delavci različnih služb: pomembnejšim, strateškim

poslovnim parterjem, d) Služba za upravljanje s pokojninskim skladom: fizičnim osebam, pravnim osebam in

pomembnejšim partnerjem. Poleg tega služba skrbi za koordinacijo in pomoč obema sektorjema in Upravi.

Marketinški splet: a) storitev OVPS; Poleg samih »stvarnih lastnosti« storitve (poglavje 3.2) Banka kot tržno naravnan ponudnik storitev OVPS na Banki ponuja v urejenih, lahko dostopnih prostorih. Storitev nudijo urejeni in prijazni prodajniki. Tako Banka skrbi, da stranke zaznajo storitev v širšem pomenu besede, s pozitivnimi občutki. Banka v prihodnosti ne načrtuje novih aktivnosti v zvezi s samo storitvijo OVPS. b) distribucija storitve; Osnovna poslovna funkcija Sektorja gospodarskih družb je kreditiranje gospodarskih družb in s tem celotno poznavanje bonitete strank. Na osnovi dobrega poznavanja strank služba sama presoja, komu in na kakšen način predstaviti produkt. Večina predstavitev se opravi zunaj Banke, to je na sedežu gospodarskih družb. Delo opravljajo prodajniki, ki jih je vsebinsko strokovno izobrazila Služba za upravljanje. Sektor poslovne mreže pri prodaji uporablja dva pristopa, v odvisnosti od pravnega statusa osebe. Prodaja fizičnim osebam se praviloma vrši preko bančnih okenc, malim gospodarskim družbam pa v odvisnosti od njihovih želja: na Banki ali na sedežu družbe. Prodajo fizičnim osebam opravljajo bančni uslužbenci, ki se po novi reorganizaciji Banke ukvarjajo le z »novimi bančnimi produkti«: trženje storitve OVPS, trženje vzajemnih skladov, trženje drugih zavarovalniških produktov. Za prodajo malim gospodarskim družbam skrbijo prodajniki na enak način kot v Sektorju

9 V nadaljevanju bom namesto polnega naziva uporabljala izraz kratico: OVPS.

28

gospodarskih družb. Uprava Banke in drugi vodstveni delavci opravijo predstavitev storitve OVPS pri večjih, pomembnejših poslovnih partnerjih. Za koordiniranje vseh aktivnosti skrbi Služba za upravljanje s pokojninskim skladom. Ker je vsebina storitve OVPS relativno zahtevna, so vsi prodajniki dokaj ustrezno strokovno usposobljeni. Prodajne veščine so si poleg rednega izobraževanja pridobili na različnih internih izobraževanjih. Slabost vidim v tem, da so predvsem zaposleni v Sektorju poslovne mreže slabše »servisirani« s tekočimi novostmi na področju pokojninskih skladov. Na svojih predstavitvah predstavijo stranki vsebino produkta, izdelajo potrebne izračune ter stranki v nadaljnje branje pustijo vnaprej pripravljen propagandni material. Za ustrezen propagandni material skrbi Služba za upravljanje v sodelovanju s Službo marketinga. Zaradi zahtevnosti vsebine se na prvi predstavitvi načeloma dogovorijo za ponovno srečanje. Zaradi Zakona o preprečevanju pranja denarja10 ni možna prodaja storitve OVPS preko interneta. Na internetnih straneh Banke Banka le informira uporabnike o ponudbi produkta OVPS, uporabnikom I-neta pa omogoča vpogled v njihovo stanje na računu OVPS. Strani, ki so na razpolago za informativni pregled, namerava Banka v letu 2006 osvežiti, da bodo uporabniku prijaznejši. c) marketinško komuniciranje; Banka tako pri produktu OVPS tržno komunicira predvsem z osebno prodajo. Storitev oglašuje občasno preko tiskanih oglasov, brošur, knjižic, zgibank, preko vizualnih panojev ter televizije in radia v obliki reklamnih sporočil. Služba za upravljanje s skladom je po odzivnosti strank ugotovila, da vsa našteta oglaševanja prispevajo bolj k prepoznavnosti Banke same kot pa k povečanju prodaje. Največjo pozitivno odzivnost so zaznali s pošiljanjem reklamnih sporočil skupaj z rednimi izpiski stanja na osebnih transakcijskih računih strank Banke, ko so prejemniki očitno bolj dovzetni za prebiranje. Neposredno trženje v obliki trženja po telefonu uporabljajo le prodajniki za pravne osebe. Drugih oblik tržnega komuniciranja s strankami, ki bi se eksplicitno nanašal na ta produkt, ni zaznati. Banka pa storitev OVPS vključuje, poleg drugih bančnih storitev, v letnih poročilih, tiskovnih konferencah, lastnih revijah itd. Banka v prihodnosti ne načrtuje novih aktivnosti ali kakršnekoli spremembe v marketinškem komuniciranju. Banka nima zastavljenih eksplicitnih ciljev v zvezi s trženjem storitve OVPS. 3.3 Trženje storitev vzajemnih skladov v Banki Koper, d.d., s katerimi ima Banka

podpisano pogodbo o trženju

Banka je v preteklih dveh letih podpisala pogodbe o trženju vzajemnih skladov kar s tremi finančnimi družbami: KD Investments, ki upravlja sklade Galileo, Rastko in KD Bond nato s Primorskimi skladi, ki upravlja sklade Pika in Živa, ter s Pomursko družbo za upravljanje, ki upravlja sklade Primus, Primus International in Primus Bond. V pogodbah so opredeljene vse obveznosti in pravice pogodbenih strank. 10 Zakon določa, da je potrebna osebna identifikacija stranke, ki želi skleniti pogodbo o varčevanju v pokojninskem skladu. To pomeni, da mora bodoči vlagatelj podpis pristopne izjave izvršiti pred pooblaščeno osebo, ki istovetnost potrdi z vpogledom v uradne dokumente stranke (fizična oseba) oziroma z vpogledom v originalno ali overjeno dokumentacijo iz sodnega ali drugega javnega registra (pravna oseba).

29

Banka v prihodnosti načrtuje sklenitev pogodb za trženje še z nekaterimi drugimi slovenskimi skladi. Največja predvidena sprememba, ki se načrtuje v letu 2007 pa bo sklenitev pogodbe o trženju tujih skladov, to je skladov lastnice Banke: San Paolo IMI iz Italije. a) storitev vzajemnih skladov; Storitev vzajemnih skladov nudi vlagatelju oplemenitenje njegovih vloženih sredstev. Natančneje so lastnosti storitve predstavljene v poglavju 2.4. b) marketinško komuniciranje; Banka in upravljavci skladov so v namen pospeševanja prodaje storitev vzajemnih skladov in produktov Banke pripravili posebno skupno ponudbo. Ponudba se nanaša na možnost zastave enot premoženja in s tem pridobitve ugodnega kredita. Vlagatelj se lahko za to odloči, ker trenutno potrebuje denar in ne želi prodati enot premoženja vzajemnega sklada. Denar morda potrebuje za nakup avtomobila, obnovo stanovanja, morda za šolnino otrok ipd. Vplačilo v vzajemni sklad prav tako nudi možnost brezplačne sklenitve pogodbe o osebnem računu, brezplačno enoletno uporabo plačilnih kartic Activa itd. Drugih oblik tržnega komuniciranja s strankami, ki bi se nanašal eksplicitno za to storitev na Banki, ni. Banka posebej ne oglašuje možnosti pristopa v vzajemne sklade.

c) distribucija storitve; Prodajo storitev Vzajemnih skladov opravljajo bančni uslužbenci le preko bančnih okenc v Sektorju poslovne mreže. Uslužbenci, ki se ukvarjajo s to vrsto, ponudbe so usposobljeni za prodajo vse t.i. nove bančne ponudbe. Slabost vidim v slabši informiranosti bančnih uslužbencev o tekočih spremembah na področju vzajemnih skladov. Zaenkrat si Banka ni zastavila eksplicitnih ciljev v zvezi s trženjem vzajemnih skladov. V tekočem letu in letu 2006 ne predvideva novih aktivnosti. Tako stanje onemogoča zasledovanje zastavljenih ciljev ter kakršnokoli oceno o uspešnosti oz. neuspešnosti na področju trženja vzajemnih skladov. 3.4 Proučitev trženja v Banki Koper, d.d., s pomočjo primarne raziskave Za dosego ciljev mojega diplomskega dela, to je proučitev smotrnosti uvedbe dodatne bančne ponudbe z vidika povpraševanja po teh storitvah, proučitev načina trženja ter izdelavo predlogov za izboljšanje trženja navedenih storitev, sem poleg opisa obstoječega stanja v Banki opravila še kratko primarno raziskavo. Cilj raziskave je preko relevantnih vprašanj ugotoviti, ali so komitenti Banke zadovoljni s trenutno bančno ponudbo, tako po obsegu kot po kvaliteti, ali so o sami ponudbi dovolj informirani in predvsem ali je tako posledično bančna ponudba prilagojena komitentom. Opravila sem kvantitativno raziskavo. Podatke raziskave sem zbrala s pomočjo vprašalnika. V nadaljevanju bodo, poleg opisane metode zbiranja podatkov in oblikovanja vzorca, predstavljeni še tabelarični in grafični prikazi podatkov ter kratka analiza teh podatkov.

30

3.4.1 Metoda zbiranja podatkov in oblikovanje vzorca Za izvajanje ankete sem uporabila vprašalnik, ki se nahaja v prilogi diplomskega dela. Spraševanje naključno izbranih komitentov Banke sem izvedla osebno. Vprašalnik je sestavljen iz kratke osebne predstavitve ter opisa namena vprašalnika. Sledijo demografska vprašanja ter nato sedem vprašanj, ki so relevantna za cilje raziskave. Vprašanja so v glavnem zaprtega tipa, pri katerih so posamezniki imeli možnost odgovoriti na vnaprej podane odgovore. Zaradi omejene analitične vrednosti zaprtih vprašanj sem delno uporabila tudi odprta in kombinirana vprašanja. Raziskava temelji na slučajnem vzorcu 50 posameznikov – strank Banke, starih 18 let in več. Raziskava je bila izvedena v decembru 2004 v Banki Koper v Kopru. 3.4.2 Prikaz pridobljenih podatkov V tem podpoglavju za pomembnejša vprašanja grafično ali tabelarično prikazujem podatke raziskave. Določene samo opišem. Vprašalnik pričnem s tremi demografskimi vprašanji, iz katerih povzemam sledeče: • razporejenost anketirancev po spolu je enakomerna: ženske 48%, moški 52%; • po starosti je razporejenost naslednja: najmanj anketirancev je starih od 18 do 20 let, to je

4%, od 21 do 30 let je starih 12% anketirancev, največ anketirancev je starih med 31 in 40 let, to je 36%; anketirancev, starih od 41 do 50 let, je 30%, od 51 do 60 let je starih 10% anketirancev in nad 61 let je starih 8%;

• izobrazba: 40% anketirancev je višje ali visoko izobraženih, 28% je srednješolsko izobraženih, 22% jih ima poklicno šolo in 10% jih ima končano osnovno šolo.

SLIKA 3: INFORMIRANOST O STORITVAH BANKE

Ali menite, da imate dovolj informacij o storitvah Banke Koper, d.d.?

52%

26%

22%

DaNeNe vem

31

Slika 3 nam prikazuje odgovor na vprašanje o informiranosti. Iz slike je razvidno, da kar 52% anketirancev meni, da so dovolj informirani o storitvah, ki jih nudi banka. 26% anketirancev meni, da nima dovolj informacij o bančni ponudbi, 22% jih odgovarja z »ne vem«. Iz naslednjega vprašanja, ko sem jih povprašala o nekaj storitvah, ki jih lahko opravijo na Banki, pa je razvidno, da poznajo le primarne bančne storitve: predvsem plačilo s plačilnim nalogom, dvig gotovine, uporaba bankomata, odprtje osebnega transakcijskega računa, vezava depozitov in najem kreditov. Šest anketirancev je na peto mesto vpisalo varčevanje v vzajemnih skladih. Povzemam, da je na podlagi anketnih podatkov splošno poznavanje osnovnih Bančnih storitev relativno dobro, poznavanje področja trženja vzajemnih skladov pa slabše poznano. SLIKA 4: POMEN KAKOVOSTI STORITEV

Kakšen je za vas pomen kakovosti storitev na Banki Koper, d.d.?

82%

8% 6% 4% 0%0%

10%20%30%40%50%60%70%80%90%

Zelo pomembno Pomembno Srednje pomembno Manj pomembno Nepomembno

Na sliki 4 vidimo, da je pomen kakovosti storitve za anketirance zelo pomemben, kar v 82% njihovih odgovorov. Za 8% anketirancev je kvaliteta pomembna, 6% jih meni, da je nepomembna in le 4% jih meni, da je manj pomembna. Nikomur od anketirancev ni kvaliteta storitev nepomembna.

32

TABELA 2: POMEMBNOST VRSTE NALOŽB Katere vrste naložb (katerih funkcija je povečanje prihrankov) Banke so za vas pomembne? (ZP= zelo pomembne, P=pomembne, MP=manj pomembne)

Vrsta naložbe ZP (%)

P (%)

SP (%)

MP (%)

NP (%)

Devizno varčevanje (vezana sredstva) 18 40 20 18 4 Tolarsko varčevanje(vezana sredstva) 24 32 32 8 4 Vrednostni papirji 14 24 38 18 6 Varčevanje v vzajemnih skladih 10 18 34 24 14

Rezultati v tabeli 2 nam kažejo, da so odgovori na vprašanje o tem, katere vrste naložb, katerih funkcija je povečevaje prihrankov, izredno razpršeni. Iz tega podatka sklepam, da komitenti Banke še niso povsem opredeljeni za določene možnosti, ki jim jih Banka ponuja na področju varčevanja. Po drugi strani pa ta podatek nakazuje, da je Banka z visokim obsegom možnosti načinov varčevanja na pravi poti za individualizacijo, to je prilagajanje potrebam vsake stranke posebej. Če izvzamem rezultate posebej za »Varčevanje v vzajemnih skladih«, ugotavljam, da je odstotek anketirancev, ki bi jim bilo Varčevanje v vzajemnih skladih zelo pomembno, relativno nizek (10%), je pa višji odstotek tistih, ki jim je oblika varčevanje pomembna (18%) oz. srednje pomembna (34%). Ugotavljam, da je pomembno, da ponudba Banke vključuje tudi možnost Varčevanja v vzajemnih skladih. Če želje po tej vrsti varčevanja ne bodo izpolnili na Banki Koper, d.d., jo bodo drugje. SLIKA 6: POZNAVANJE PONUDBE VARČEVANJA V VZAJEMNIH SKLADIH

Ali poznate ponudbo: Varčevanje v vzajemnih skladih?

20%

28%52%

danene vem

33

Slika 6 nam prikazuje samo poznavanje ponudbe Varčevanja v vzajemnih skladih. 20% anketirancev meni, da ponudbo pozna, 28% je ne pozna, kar 52 % anketirancev odgovarja z odgovorom »ne vem«. Ugotavljam, da je poznavanje te vrste ponudbe med strankami Banke šibko. Banka bi morala javnost obveščati o navedenem načinu varčevanja na različne načine: preko informiranja bančnih uslužbencev, preko medijev javnega obveščanja idr. Iz naslednjega vprašanja: »Kako ste se seznanili s storitvami, ki jih Banka nudi na področju Varčevanja vzajemnih skladih?« sem ugotovila, da je večina tistih, ki so odgovorili, da poznajo to obliko varčevanja (to je 20% anketirancev oz. 10 anketiranih ljudi), zanj slišala oz. dobila primerne informacije v večini odgovorov od bančnih uslužbencev (40 %), sledijo informacije od prijateljev/znancev (30 %), nato preko medijev (20%), na zadnjem mestu pa je poznavanje preko plakatov, tiskovin in obvestil ( 10%). Z zadnjim vprašanjem sem želela ugotoviti, ali naj Banka in na kakšen način posluje z namenom približevanja željam in potrebam pri ponudbi Varčevanja v vzajemne sklade. Anketiranci so predlagali predvsem svetovanje »po meri« stranke ob njihovih obiskih na Banki - 32%. 10% anketirancev želi spremembo bančnega urnika, to je urnik brez vmesne opoldanske prekinitve in ureditev parkirišča ob poslovni stavbi Banke. 8% anketirancev je predlagalo oglaševanje novosti iz ponudbe Varčevanja v vzajemnih skladih v lokalnem časopisju ali lokalnem radiu, 8% anketirancev si želi obsežnejšo ponudbo varčevanja v vzajemnih skladih, to je ponudbo drugih slovenskih in predvsem tujih skladov. Ostali so odgovorili z »ne« oz. »ne vem«. Ugotavljam, da je za anketirance svetovanje bančnih delavcev najprimernejši način podajanja vsebine varčevanja v Vzajemnih skladih. Prav tako ugotavljam, da stranke, ki niso informirane o ponudbi, bi le-to želele biti tudi preko medijev javnega obveščanja. Nadalje ugotavljam, da si nekatere stranke želijo širše ponudbe od trenutno obstoječe.

34

4 PREDLOGI Predlogi za izboljšanje trženja storitev Vzajemnih skladov, ki vplivajo na učinkovitost in uspešnost poslovanja Banke, so naslednji: 1. predlog: Svetovanje bančnih uslužbencev; Na podlagi odgovorov iz anketnega vprašalnika na prvi dve vprašanji, ki se nanašata na informiranost o storitvah Banke, sem ugotovila, da je poznavanje področja trženja vzajemnih skladov slabše poznano. Menim, da bi morala Banka komitentom, ko le-ti izrazijo željo po varčevanju, ponuditi možnost varčevanja v vzajemnih skladih. Tako bi stranke primerno informirali tudi o tej bančni storitvi. Bančni delavec bi moral pri samem informiranju predvsem znati stranki svetovati. Večina strank namreč ne pozna oblike varčevanja, ki bi bila v danem trenutku zanj najprimernejša. Menim, da je pri predstavitvah različnih oblik varčevanja primerna predstavitev vseh prednosti in slabosti različnih oblik varčevanja. 2. predlog: Katalog novih storitev; Za boljše poznavanje storitev Vzajemnih skladov bi Banka lahko izdala katalog novih storitev, ki jih ponuja. V ta namen bi se povezala s finančnimi institucijami, za katere trži storitve skladov. Skupaj bi izdali katalog, v katerem bi bile storitve nazorno opisane ter navedene vse prednosti, ki jih komitenti s storitvijo pridobijo. Sodelovanje več finančnih institucij bi moralo biti prikazano kot prednost (v smislu varnosti naložb, hitrosti servisiranja strank, zaradi različnih urnikov institucij podati možnost celodnevnega dostopa do bančnih okenc, lažjega opravljanja vplačil na Banki zaradi opravljanja plačilnega prometa Banke). 3. predlog: Izobraževanje bančnih uslužbencev; Zaradi izredne pomembnosti svetovanja pri prodaji storitev Varčevanja v vzajemnih skladih ter zaradi dejstva, da so bančni delavci v Sektorju poslovne mreže slabše usposobljeni, predlagam nenehno izobraževanje bančnih delavcev, tako v smislu obvladovanja samih prodajnih tehnik kot spremljanje novosti, ki se dnevno porajajo na področju pokojninske politike, politike varčevanja idr. (preko Uradnih listov, dnevnega časopisja). 4. predlog: Kakovost storitev; Na vprašanje o pomenu kakovosti storitve za anketirance sem ugotovila, da je kakovost za anketirance zelo pomembna kar v 82% njihovih odgovorov. Po takem rezultatu bi bilo smiselno izvedeti, kateri segment kakovosti je zanje najpomembnejši (ali so to morda mehkejše sestavine poslovanja Banke: odnos do strank, dostopnost storitev strankam, ali morda kakovost v tehnološkem smislu: informacijska podpora, organiziranost…) in nato glede na dobljene odgovore tistim področjem posvetiti več pozornosti. 5. predlog: Izdelava plana. Glede na dejstvo, da Banka nima zastavljenih eksplicitnih ciljev v zvezi s trženjem vzajemnih skladov, predlagam, da le-to stori ter omogoči zasledovanje izpolnjevanja plana oz. doseganja zastavljenih ciljev.

35

5 SKLEP V diplomskem delu sem si kot glavni cilj izbrala preučitev obstoječega načina trženja Odprtega vzajemnega pokojninskega sklada Banke in vzajemnih skladov, s katerimi ima banka sklenjene pogodbe o trženju. Drugi cilj je bil preko poslovne raziskave ugotoviti, ali je vključitev teh za Banko »novih storitev« v splošno bančno ponudbo smiselna, z vidika povpraševanja po teh storitvah. Moj zadnji cilj pa je bil izdelati predloge za izboljšanje trženja navedenih storitev in s tem vplivati na uspešnost poslovanja Banke. V drugem delu sem se najprej seznanila s posebnostmi marketinga v bankah, s pomembnostjo usklajevanja marketinških funkcij v poslovnem procesu banke ter s politiko storitev bank, kjer sem podrobneje opisala, kako različni avtorji definirajo pojem kakovosti storitev bank. Nato sem opredelila teoretična izhodišča in proces samega uvajanja nove storitve v bančno ponudbo. Ker so storitve vzajemnih skladov in posebno pokojninskih skladov relativno teže razumljive, je za uspešno trženje storitev le-teh pomembno dobro poznavanje njihove vsebine. Tako sem drugi del zaključila s predstavitvijo vzajemnih skladov, njihovih vrst in opisom prednosti in pomanjkljivosti vlaganj v vzajemne sklade, predvsem v primerjavi s konkurenčnimi storitvami bank. Podala sem pregled vzajemnih skladov ter preko kratkega opisa pokojninske reforme navedla razloge za nastanek pokojninskih vzajemnih skladov. V tretjem delu sem predstavila Banko, predstavila Odprt vzajemni pokojninski sklad Banke ter opisala dejansko trženje pokojninskega sklada Banke ter vzajemnih skladov, s katerimi ima Banka sklenjeno pogodbo o trženju. Zaključila sem ga s podanimi rezultati poslovne raziskave o tem, ali so stranke zadovoljne z obstoječo ponudbo Banke tako po obsegu kot po kvaliteti in ali je ponudba storitev vzajemnih skladov strankam prilagojena. Raziskavo sem izvedla na podlagi anketnega vprašalnika ter iz dobljenih odgovorov dobila potrditve svojih osnovnih trditev in sicer: • Banka naj strankam ponuja tako lastne bančne produkte, kot tudi produkte, pripravljene s

pogodbenimi podjetji, to je svetovanje in trženje na področju pokojninske problematike in varčevanja v vzajemnih skladih.

Rezultati raziskave kažejo, da si stranke želijo v ponudbi Banke imeti tudi storitve vzajemnih skladov. Stranke so sicer o tovrstni ponudbi slabše informirane. Vendar glede na pomembnost, ki jo izkazujejo pri navedbi te oblike varčevanja in glede na dejstvo, da si stranke želijo ne samo trenutno dane, pač pa celo širše ponudbe vzajemnih skladov, sklepam, da je tovrstna ponudba na banki smiselna. • Za stranke je najprimernejši način posredovanja storitev vzajemnih skladov svetovanje

bančnih uslužbencev. Na tem mestu bi izrecno omenila podatek, da je kar 82% anketirancev odgovorilo, da je pomen kakovosti storitev Banke zelo pomemben. Stranke si torej želijo predvsem kakovostno storitve, ki so tudi kakovostno predstavljene.

36

Z zadnjim vprašanjem, ko sem želela ugotoviti, kaj si stranke resnično želijo, da bi se Banka čim bolj približala željam in potrebam strank, sem v velikem številu odgovorov (32%) ugotovila, da je najprimernejši način podajanja vsebin storitev vzajemnih skladov svetovanje bančnih uslužbencev. Tako sta moja dva ključna predloga naslednja: • kakovostno svetovanje bančnih uslužbencev, • izobraževanje prodajnikov, tako v smislu obvladovanja samih prodajnih tehnik, kot

spremljanja vseh novosti, ki se dnevno porajajo na področju pokojninske politike, politike varčevanja idr.

Poudarjam, da mora Banka izkoristiti vse svoje potenciale, to so ugled, delovna sila, razvejana mreža poslovalnic, veliko število obstoječih komitentov idr. in le-tem ponuditi kvalitetne storitve, ki jih bodo zadržale in jih odvrnile od ponudbe konkurenčnih finančnih ustanov.

37

6 POVZETEK/ABSTRACT

Primarna naloga banke je uspešno zadovoljevanje potreb tržišča, kar je osnova za pridobivanje dobička, le-ta pa nadalje za rast in razvoj vsake banke. Banke se ukvarjajo z denarnimi posli, ki so po vrstah in oblikah zelo različni. Od nekdaj le nekaj »tipično« bančnih storitev je banka danes v svojo ponudbo uvrstila tudi druge specifične finančne storitve. Zaradi spremenjenih družbeno-ekonomskih razmer ter vse manj ugodnih pogojev bančnih oblik varčevanja, pridobivajo na svojem pomenu vzajemni in pokojninski skladi. Vključitev storitev le-teh v bančno ponudbo okrepi njen konkurenčni položaj. Stranke si v bankah želijo kakovostne storitve ter sposobnost svetovanja bančnih uslužbencev pri njihovih odločitvah o načinu varčevanja oz. vlaganju denarnih sredstev. Ključne besede: bančni marketing, bančne storitve, vzajemni skladi, pokojninski vzajemni skladi. Primary task of the bank is to fully satisfy customer needs. The customer satisfaction brings to profit. Customer satisfaction allows banks to expand and develop in time. Banks offer banking products which differ by type and form. The banking offer has been changed from basic products (loans, deposits) to more specific and complicated banking products. Due to changes in the socio – economic environment and less favourable banking deposit – taking offers, mutual funds and open ended mutual pension funds, as form of investment, are becoming more attractive and important. The bank´s competitive position in the market is being reinforced by included mutual funds and open ended mutual pension funds into the banking offer. Customers are searching for quality services and also good bank consulting which help them in their decision – taking on saving and fund investments. Key words: banking marketing, banking services, mutual funds, open ended mutual pension funds.

38

SEZNAM LITERATURE 1. Bešter, Helena. 2000. Usmeritve evropskih pokojninskih skladov za 21. stoletje. Bančni vestnik 49 (7-8), 47-51 2. Devetak, Gabrijel, in Vukovič, Goran. 2002.Marketing izobraževalnih storitev. Kranj: Moderna organizacija. 3. Jesenek, Mateja. 2003. Alternativne vrste investicij – hedge skladi. Kapital 13 (318), 38-39. 4. Kleindienst, Robert. 2001. Varčevanje v domačih in tujih delnicah. Ljubljana: GV Založba, d.o.o.. 5. Likl, Evgen. 2001. Nujnost dodatnega pokojninskega zavarovanja v Sloveniji. Naše gospodarstvo. 47 (3-4), 236-246. 6. Lubej, Samo. 2003. Vzajemni skladi za vsakogar. Maribor: Založba Kapital. 7. Miš Svoljšak, Irena. 2000. Bančne storitve niso čokolada. Propro 5:11-12. 8. Potočnik, Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 9. Snoj, Boris.1998. Management storitev. Koper: Visoka šola za management. 10. Snoj Boris, Gabrijan Vladimir. 2004. Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga. 1. in 2. del. Maribor: Kopija. 11. Ščap, Štefan. 1998. Oblikovanje politike marketinga v bankah in hranilnicah. Murska Sobota: Pomurski tisk. 12. Žnidaršič Kranjc Alenka. 1999. Investicijski skladi v Sloveniji – (ne)uspeh in za koga. Postojna: Založba DEJ.

39

SEZNAM VIROV 1. BK – Banka Koper. 2004. Letno poročilo 2003. 2. BK – Banka Koper. Interno zbrano gradivo 2003. 3. Finance –on.net. 2004. Pregled skladov [online]. [avgust 5, 2004] Dostopno na: [http://www.finance-on.net/skladi.php?mode=zoom&tip=vs]. [05.08.2004]. 4. Končina, Miro. 1999. Tržne strategije in investicijsko bančništvo. Bančnik 5:7-8. 5. Kotler, Philip. 1996. Marketing management. Ljubljana: SLOVENSKA KNJIGA.(v diplomskem delu vira ne navajam) 6. Lanščak, Iris. 2002. Ravnanje z odnosi strank v bankah.[online]. Dostopno na : [http://www.cqey.com/crm//ECRM.pdf] .[30.6.2004]. 7. Uradni list RS št. 110/2002. Zakon o investicijskih skladih in družbah za upravljanje.

40

PRILOGE Vzorec anketnega vprašalnika VPRAŠALNIK O TRŽENJU VZAJEMNIH SKLADOV na Banki Koper, d.d. Spoštovani! Sem študentka Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru. Naprošam vas, da odgovorite na spodaj navedena anketna vprašanja, katera potrebujem za izdelavo diplomske naloge na temo Trženje vzajemnih skladov v Banki Koper, d.d.. Vprašanja se nanašajo predvsem na to ali komitenti poznajo storitve, ki jih ponuja banka na področju varčevanja v vzajemnih skladih in kakšno je pri tem njihovo zadovoljstvo. 1. Spol: M, Ž 2. Starost: _____ 3. Dosežena stopnja izobrazbe: Osnovna šola ali manj Poklicna šola Srednja šola Višja, visoka šola ali več 1. Ali menite, da imate dovolj informacij o bančnih storitvah?

1 Da 2 Ne 3 Ne vem

2. Naštejte nekaj storitev, ki jih lahko opravite na Banki Koper, d.d. 1 ____________________________ 2 ____________________________ 3 ____________________________ 4 ____________________________ 5 ____________________________ 3. Kakšen je za vas pomen kakovosti storitev na Banki Koper, d.d.:

1 zelo pomembno 2 pomembno 3 srednje pomembno

41

4 manj pomembno 5 nepomembno

4. Katere vrste naložb (katerih funkcija je povečanje prihrankov) Banke Koper, d.d., so za vas pomembne?

- devizno varčevanje (vezana sredstva)

1 zelo pomembno

2 pomembno 3 srednje pomembno 4 manj pomembno 5 nepomembno

- tolarsko varčevanje (vezana sredstva)

1 zelo pomembno 2 pomembno 3 srednje pomembno 4 manj pomembno 5 nepomembno

- vrednostni papirji

1 zelo pomembno

2 pomembno 3 srednje pomembno 4 manj pomembno 5 nepomembno

- varčevanje v vzajemnih skladih

1 zelo pomembno 2 pomembno 3 srednje pomembno 4 manj pomembno 5 nepomembno

5. Ali poznate ponudbo: Varčevanje v vzajemnih skladih ?

- Da - Ne - Ne vem

42

6. Kako ste se seznanili s ponudbo Varčevanje v vzajemnih skladih? 1 Predstavili so mi jih bančni uslužbenci 2 Spoznal/a sem jih preko plakatov, tiskovin, obvestil 3 Spoznal/a sem jih preko medijev (tisk , televizija, radio…) 4 Drugače: ___________________________________________________

7. Ali naj Banka Koper, d.d., uvede kakšen nov, drugačen način poslovanja z namenom približevanja željam in potrebam komitentom pri ponudbi Varčevanja v vzajemne sklade ?

- Da, predlagam naslednjo dejavnost_____________________________________ _____________________________________________________________________ - Ne - Ne vem

Hvala za sodelovanje!