UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

Vpliv kulture na marketinško komuniciranje

Kandidatka: Anja Kermc Študentka izrednega študija Številka indeksa: 81569931 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik

Šmarješke Toplice, Januar 2008

2

PREDGOVOR V času, kjer živimo danes je nam s pomočjo tehnologije in razvoja olajšano opravljanje mnogih dejanj. Predvsem ena izmed pomembnejših opravil je, da se je izboljšal pretok informacij. Potovanja v tuje države so postala nekaj povsem običajnega, mednarodno poslovanje pa postaja vse bolj pomembno. Vendar nas vsa tehnologija in razvoj ni obogatila z kulturološkim znanjem in mnogi so v svet stopili brez vednosti, da kultura drugih držav močno vpliva na komunikacijo in s tem tudi na poslovanje. Kot demonstrira osnovni pomen Evropske Unije, da kot ljudje strmimo k ‘brisanju’ ostrih meja med državami z namenom povečanja pretoka kapitala in ljudi. Z ‘brisanjem’ državnih meja pa ne smemo pozabiti, da kulturne meje med narodi še vedno zakoreninjeno obstajajo. S procesom globalizacije se je povečalo mednarodno poslovanje in pretok ljudi. Vse večje mednarodno sodelovanje pripomore k temu, da se posameznik ali podjetje sreča s pripadnikom druge kulture. Osnovni pomen življenja v simbiozi pa je uspešna komunikacija. Doseči uspešno komunikacijo je včasih težko dosegljivo že znotraj narodnih meja, če dodamo komunikaciji še kulturološko spremenljivko, postane komuniciranje še toliko težje. Otežujejo jo različni kulturni običaji, navade, potrebe, vrednote, norme, pravila obnašanja ter najbolj očitna razlika, uporaba različnega jezika. Ker je osnovni namen pretoka informacij komuniciranje, je potrebno poznati kulturo sogovornika z namenom uspešne komunikacije. Namen raziskovanja je dokazati tokom diplomske naloge, da neuspešni komunikaciji botruje nepoznavanje kulturnih razlik. Del učinkovitega poslovanja pa je uspešno komuniciranje in v procesu soočanja z različnimi kulturami so izpostavljena predvsem podjetja v mednarodnem poslovanju. Trdim, da je vpliv kulture na poslovanje, specifično na marketinško komuniciranje znatno. Namen raziskovanja je preko definiranja same kulture in komunikacije pokazati njen vpliv na marketinško komuniciranja. Z zanimivimi primeri demonstrirati resnične uspešne in neuspešne poslovne poteze podjetij in s tem le še bolj dokazati pomembnost poznavanja kulturnih razlik. Cilj celotni nalogi je predvsem opozoriti posameznike in podjetja na obstoj kulturnih razlik ter ponuditi posamezne smernice za lažje vstopanje na tuje tržišče, predvsem na področju oglaševanja, osebne prodaje, pospeševanja prodaje ter stikov z javnostmi.

3

KAZALO PREDGOVOR ..................................................................................................................... 2 1 UVOD ................................................................................................................................ 5

1.1 Opredelitev in opis problema ...................................................................................... 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ................................................................................... 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................ 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................. 7

2 KULTURA ........................................................................................................................ 8

2.1 Opredelitev kulture ...................................................................................................... 8 2.2 Sestavine kulture ......................................................................................................... 9

2.2.1 Družbene organizacije in ustanove....................................................................... 9 2.2.2 Vrednote in norme.............................................................................................. 10 2.2.3 Religije ............................................................................................................... 11 2.2.4 Jeziki................................................................................................................... 12 2.2.5 Vzgojno in izobraževalni sistemi raznih stopenj in specializacij ....................... 13 2.2.6 Umetnost in estetika ........................................................................................... 14 2.2.7 Materialna kultura in življenjske razmere .......................................................... 14

2.3 Pristopi proučevanja kulture...................................................................................... 14 2.3.1 Geert Hofstede.................................................................................................... 15 2.3.2 Kluckhoh in Strodbeck ....................................................................................... 16 2.3.3 Trompenaars in C. Hampden-Turner.................................................................. 17

2.4 Visokokontekstne in nizkokontekstne kulture........................................................... 18 3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE ....................................................................... 20

3.1 Razvoj modelov komuniciranja ................................................................................ 20

3.1.1 S-R model ........................................................................................................... 21 3.1.2 S-O-R modeli...................................................................................................... 21 3.1.3 Modeli povratne zveze........................................................................................ 22 3.1.4 Sociokulturni modeli .......................................................................................... 23

3.2 Proces komuniciranja ................................................................................................ 23 3.3 Besedno in nebesedno komuniciranje ....................................................................... 24

3.3.1 Čas ...................................................................................................................... 26 3.3.2 Prostor................................................................................................................. 26 3.3.3 Bonton (vedenjski vzorci) .................................................................................. 27 3.3.4 Predmeti.............................................................................................................. 27 3.3.5 Prijateljstvo......................................................................................................... 28 3.3.6 Dogovori in pogodbe.......................................................................................... 28 3.3.7 Simboli ............................................................................................................... 28

3.4 Stalnice marketinškega komuniciranja...................................................................... 30 3.5 Komunikacijski splet ................................................................................................. 31

3.5.1 Oglaševanje ........................................................................................................ 32 3.5.2 Odnosi z javnostjo .............................................................................................. 39

4

3.5.3 Osebna prodaja ................................................................................................... 42 3.5.4 Pospeševanje prodaje.......................................................................................... 43

3.6 Dejavniki oblikovanja komunikacijskega spleta ....................................................... 45 3.7 Uspešna medkulturna komunikacija.......................................................................... 47

4 VPLIV KULTURE NA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE .............................. 48

4.1 Vpliv kulture na oglaševanje ..................................................................................... 50

4.1.1 Kultura in izvedba oglaševanja........................................................................... 51 4.2 Vpliv kulture na pospeševanje prodaje...................................................................... 53 4.3 Vpliv kulture na osebno prodajo ............................................................................... 57 4.4 Vpliv kulture na odnose z javnostmi ......................................................................... 59

5 SKLEP ............................................................................................................................. 62 6 POVZETEK.................................................................................................................... 64 SUMMARY........................................................................................................................ 66 7 SEZNAM LITERATURE IN VIROV.......................................................................... 68 KAZALO TABEL ............................................................................................................. 71 KAZALO SLIK ................................................................................................................. 71

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev in opis problema Izbrana tema diplomskega dela obsega področje kulture in njenega vpliva na marketinško komuniciranje. Pri vsakdanjem poslovanju se podjetja soočajo z svojim lastnim notranjem in zunanjemu okoljem, kjer je potrebno veliko usklajevanja ter prilagajanja. Podjetja se zavedajo zaradi vse večje konkurence, da kvaliteten izdelek in konkurenčne cene niso več dovolj za uspešno poslovanje, pomembna spremenljivka uspešnosti poslovanja podjetja je postala poznavanje potrošnika in prilagajanje njegovim željam in potrebam. Omenjena spremenljivka ima še večji pomen v mednarodnem poslovanju. Globalizacija in vse večja konkurenca je prisilila podjetja v širitev na tuja tržišča. Pri uspešnem vstopu podjetja na tuje tržišče je potrebno imeti dober izdelek s konkurenčnimi cenami, kvalitetno oglaševanje, ustrezne tržne poti, predvsem pa je potrebno poznati tuje tržišče enako dobro kot lastno. Pri poznavanju tujega tržišča pa ima pomembno vlogo uspešno komuniciranje ob predpostavki poznavanja kultur, s katerimi podjetje posluje. Proces globalizacije ni vplival le na povečanje mednarodne menjave in pretoka kapitala, temveč je povečal tudi večji pretok ljudi. Povečan pretok ljudi je vplival na pogostejše srečanje ljudi različnih kultur. Kultura pa je navzoča v vsakem vidiku posameznikovega življenja, sestavljajo jo vrednote, norme, znanje, vedenje pripadnikov kultur. Posamezniki adaptirajo določeno kulturo skozi življenje preko svoje skupnosti in družine kateri pripadajo. Posameznikova kultura vpliva na njegovo obnašanje, njegovo sprejemanje stvari in novitet, njegovo percepcijo kaj je sprejemljivo in kaj ni. V naštetih dejstvih lahko izberemo pomen poznavanja kultur za uspešno mednarodno marketinško komuniciranje. Pri uspešnem medkulturnem komuniciranju pa ni zadostno poznavanje verbalnega in neverbalnega načina komuniciranja specifične kulture, potrebno je poznavanje njihove vrednote, norme, religijo, materialne vrednote, življenjske razmere, itd. Poznavanje in spoštovanje medkulturnih razlik vpliva na uspešno komuniciranje in uspešno poslovanje. Poznavanje in razumevanje različnih kultur nas naredi močnejšega pri tekmovanju s konkurenti, saj v znanju je moč.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen diplomske naloge je prikazati pomen vpliva kulture na marketinško komuniciranja, v osnovi raziskati kakšen vpliv ima kultura na osnovno komuniciranje, ter izsledke raziskave prenesti na poslovni svet.

6

Osnovni razlog, ki je vplival na izbor naslova diplomske naloge je, da smatram da v današnjem času, že močno razvitem procesu globalizacije, kjer je mednarodno poslovanje postalo povsem običajen pojav, je prišlo do trčenja različnih kultur. Nepoznavanje in nerazumevanje kultur je po mojem mišljenju usodnega pomena za katerekoli organizacijo, ki sodeluje na mednarodnem trgu. Osnova poslovanja in v življenju je uspešna komunikacija, ki je lahko dosežena s spoštovanjem posameznikovih vrednot in norm. V mednarodnem komuniciranju je potrebno premagati jezikovne ovire ter spoznati in upoštevati kulture razlike. Namen diplome je prikazati, da neupoštevanje in nespoštovanje kulturnih razlik, lahko negativno vpliva na poslovni rezultat podjetja. Prikazati, kako lahko kultura posamezne družbe vpliva na sprejem oglaševanja, na sprejem oblike ali barve embalaže, na distribucijske kanale, na komunikacijo in opravljanje poslov. Cilji Med osnovnimi cilji je opisati in razložiti kulturo, prikazati njeno razsežnost, ter omeniti določene glavne razlike med različnim kulturami sveta. Opredeliti in definirati marketinško komuniciranje, predstaviti prednosti in slabosti posamezne veje marketinškega spleta, ter prikazati njihovo soodvisnost. Glavni cilj pa je predvsem prikazati vpliv kulture na marketinško komuniciranje, preko konkretnih primerov v poslovnem svetu. Pri tem pa opozoriti posameznike na pomembnost upoštevanja in spoštovanja kulturnih razlik v vsakodnevnem in poslovnem življenju. Trditve Osnovne trditve, ki jih bom v diplomski nalogi poskušala dokazati so;

Bistvenega pomena za podjetje, ki želi prodreti na tuje tržišče s svojim izdelkom ali storitvijo, je poznavanje kulture naroda ciljnega trga.

Pri uspešnem mednarodnem poslovanju, s poudarkom na osebni prodaji je ključnega pomena poznavanje sogovornikove kulture.

Poznavanje različnih kultur, razumevanje njihovih vrednost, stališč, norm, simbolov, ritualov je postala nujna sposobnost uspešnega mednarodnega poslovneža.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Predpostavke glede raziskovane teme so;

Predpostavljam, da je poslovni svet že občutil negativne posledice nepoznavanja kulturnih razlik, saj je v današnjem času vse večji poudarek usmerjen k raziskovanju kulturnih razlik in evidentiranju izsledkov raziskav,

7

Predpostavljam, da poznavanje kultur ima velik vpliv ne samo na marketinško komuniciranje,

Predpostavljam, da poznavanje kulturnih razlik prinaša podjetju v mednarodnem poslovanju konkurenčne prednosti, ter v nasprotnem primeru nepoznavanje kulturnih razlik lahko pogubno vpliva na poslovanje podjetja.

Omejitve V diplomski nalogi sem se zaradi obsežnosti literature omejila na dela nekaterih glavnih piscev, ki so raziskovali kulturo in njen vpliv na marketinško komuniciranje. Pri raziskovanju kulturnih razlik, se bom omejila na kulturne razlike določenih držav, predvsem tistih, kjer so kulturne razlike močno razvidne. Vplivov kulture je nešteto, iz tega razloga sem se pri pisanju diplomske naloge omejila le na vpliv kulture na marketinško komuniciranje. Pri podanih primerih, sem se omejila le na nekatere objavljene primere večjih svetovno znanih mednarodnih podjetij.

1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomska naloga temelji povsem na sekundarnih virih; strokovne literature, študijske literature, člankov, strokovne publikacije in virov iz interneta. Za raziskovanje diplomske naloge bom uporabila deskriptiven pristop. Metode v sklopu raziskovanja pa bojo naslednje;

Metoda deskripcije; opisovanje dejstev, procesov kulture, komuniciranja in marketinškega komuniciranja,

Metoda klasifikacije; definiranje določenih pojmov, kot so kultura, komunikacija, sestavine marketinškega komuniciranja,

Komparativna metoda; primerjanje različnih kulturnih razlik in primerjava njihovega vpliva na sestavine marketinškega komuniciranja,

Metoda kompilacije; povzemanje spoznanja, rezultate analiz in raziskav, stališč in sklepov različnih avtorjev o kulturi, marketinškem komuniciranju ter o vplivu kulture na marketinško komuniciranje.

8

2 KULTURA

2.1 Opredelitev kulture Kultura je širok pojem in je raziskovan s strani številnih avtorjev, v nadaljevanju so prikazane določene definicije kulture. Kultura in njene sestavine so najmočnejši prepričevalni vpliv na posameznika. Kultura je sestavljena iz znanja, vedenja, navad, praks in tehnologij, katere so razvili ljudje. Posamezniki pridobijo določeno kulturo s socialnem učenjem, primeri, navodili in posnemanjem. V toku socializacije se kultura vtisne v spomin v obliki navad, tradicije in ritualov (Ule in Kline 1996, 210). Kultura je sklop orodij, ki rešujejo probleme, kateri onemogočajo posameznikom preživeti v specifičnem okolju. Prilagajanje okolici zahteva »kulturno mapo«, ki omogoča posamezniku vzajemno delovanje s skupino. Kulturno mapo lahko povežemo s zemljepisno mapo. Tako kot se oseba znajde na določenem terenu z preučitvijo zemljevida, tako tudi se mora posameznik naučiti in vzeti prave poti, da je njegovo povezovanje s skupino uspešno (Moran in Stripp 1991, 43-44). Harris in Moran definirata kulturo kot človeško zmožnost prilagajanja okolju in zmožnost oddajanja kulturnih veščin in znanj na prihodnje generacije. Kultura daje posamezniku občutek identitete, občutek pripadnosti, usmerja njegovo obnašanje in narekuje njegovo dejanje. Kultura vpliva na obnašanje, na moralo, na produktivnost na delovnem mestu in vključuje vrednote in vzorce, ki vplivajo na odnos in delovanje podjetja (Harris in Moran 2000, 4). Kultura se izkazuje na različne načine v družbi. Njene vloge v družbi nakazujejo, da je kultura diskurzivna, adaptivna in integrativna. Kultura vsebuje jezikovne prakse in druge simbolne sisteme, tu je razvidna njena diskurzivna lastnost. Kultura je tudi adaptivna, saj je sposobna za spremembe in razvoj. Njena integrativna lastnost je razvidna iz konsistentne celote njenih elementov. Posameznikom njihov kulturni sistem daje občutek identitete ter usmerja kako naj vidijo in razumejo svet okoli sebe (Ule in Kline 1996, 210). Ule in Kline delita kulturo na materialno in duhovno kulturo. Materialna kultura se nanaša na materialne predmete in nam omogoča estetsko izražanje, zavarovanje, užitke in zabavo. Omogoča pa nam tudi delitev in organizacijo dela in menjavo produktov. Duhovno kulturo deli večina članov določene pripadnosti in se nanaša na predstave, misli, ideje, poglede na svet in vrednote (Ule in Kline 1996, 211). Celotno trženjsko vedenje udeležencev menjalnih odnosov temelji na normah, katere postavlja kultura (Možina, Zupančič, Pavlovič 2002, 111). Zavedanje kulturnih razlik in razumevanje le teh razlik je v pomoč pri pozitivnem vplivanju na organizacijsko kulturo. Pozitiven vpliv imajo lahko na delovanje podružnic in oddelkov, saj imajo lahko podružnice ali oddelki svoje lastne pod-kulture, katera lahko okrepi ali oslabi organizacijske cilje in komunikacijo (Harris in Moran 2000, 22).

9

2.2 Sestavine kulture SLIKA 1: Sestavine kulture

Vir: Hrastelj (1995, 364).

2.2.1 Družbene organizacije in ustanove Družbene organizacije in ustanove postavljajo okvire v posamezni kulturi. Kulturni okviri so sestavljeni iz raznovrstnih vidikov, ki pojasnjujejo razdelitev družbenih nalog, vidike vsakdanjega človeškega življenja, pojasnjujejo pa tudi kako in zakaj se osebe združujejo s ciljem, da uresničujejo svoje skupne potrebe. Pri marketinškem komuniciranju in trženju nasploh so najpomembnejše informacije o tipih gospodinjstev. Gospodinjstva se med seboj razlikujejo, delimo jih na družinska in nedružinska gospodinjstva, različna so si po številu članov ter tudi po tipih družin (Hrastelj 1995, 365). Gospodinjstva so pomemben dejavnik, saj z orodji marketinškega komuniciranja poskušamo vplivati na sprejemanje odločitev družine, zato je pomembno vedeti kako se sprejemajo odločitve znotraj gospodinjstev. V velikih primerih se zgodi, da oseba, ki opravi nakup izdelka ni tudi uporabnik izdelka. V ta namen so razdeljene vloge v gospodinjstvih, delimo jih na zbiralca informacij, vplivneža, določevalca, kupca in porabnika (Mumel 1999, 136). Tu je pomembno še omeniti pomen referenčni skupin. Referenčne skupine razumemo, kot skupine, katerim osebe želijo pripadati ali že pripadajo, od katerih pričakujemo in sprejemamo vedenjske smernice (Hrastelj 1995, 365).

Religije

Jeziki

Umetnost in estetika

Materialna kultura in življenjske razmere

Vzgojno in izobraževalni sistemi

raznih stopenj in specializacij

Norme in vrednote

Družbene organizacije, ustanove z

različnimi vlogami

Sestavine kulture

10

Referenčne skupine vplivajo na vedenje porabnikov, tu ločimo tri tipe vplivov (Mumel 1999, 147):

a. Informacijski vpliv; do informacijskega vpliva pride takrat, ko se posameznik odloča na osnovi vedenja in mnenja predstavnika referenčne vodje.

b. Normativni vpliv; do normativnega vpliva pride takrat, ko posameznik izpolnjuje skupinske norme, z namenom pridobitve nagrade ali izognitve kazni.

c. Identifikacijskem vpliv; do identifikacijskega vpliva pride takrat, ko posameznik oblikuje svoje lastno vedenje in stališča na osnovi skupinskih norm in vrednot referenčne skupine.

2.2.2 Vrednote in norme Obstaja veliko število vrednot v kulturah, vendar se osredotočam le na vrednote, ki so posebno pomembne v marketinškem komuniciranju. Vrednote, ki vplivajo na vedenje in porabo, so razdeljene v tri usmeritve vrednot (Mumel 1999, 134-135):

a. K drugim usmerjene vrednote

Te vrednote imajo največji vpliv na marketinško komuniciranje, odražajo socialni vidik odnosov med skupino in med posameznikom znotraj družbe. V tem sklopu se predvsem preučuje usmerjenost družbe, kot so individualnost ali kolektivnost, romantična usmerjenost, moško ali žensko usmerjenost, ali se družinsko življenje prilagaja potrebam otrokom ali odraslim, ali je v kulturi bolj prisotno tekmovalnost ali sodelovanje ter ali se modrost pripisuje starejšim ali mlajšim članom kulture.

b. K okolju usmerjene vrednote

K okolju usmerjene vrednote opisujejo odnos celotne družbe določene kulture do tehničnega, fizičnega in ekonomskega okolja. Pri teh vrednotah se sprašujemo, katera meja čistoče je potrebna za zdravje, dosežki in status so pomemben dejavnik, ki je pomembnem predvsem pri sistemu nagrajevanja, kako velik vpliv ima tradicija v kulturi ali so dovzetni do sprememb, ali je družba nagnjena k sprejemanju tveganj ali bolje ceni varnost, načini kako ljudje rešujejo probleme ali se spopadajo z konflikti ali jih prepuščajo usodi, pomemben pa je tudi vidik družbe do narave, tu se sprašujemo predvsem ali družba žali nadvladovati naravo ali jo spoštovati.

c. K sebi usmerjene vrednote Tudi te vrednote imajo velik vpliv na marketinško komuniciranje, saj opredeljujejo odnos do življenja, ki daje posamezniku zadovoljstvo. Preučujejo se naslednje vrednote, kot so aktivnost ali pasivnost, materialnost ali nematerialnost, garaštvo ali lenarjenje, odlaganje zadovoljitve ali takojšnja zadovoljitev, potešljive ali nepotešljive čutne potrebe, humor ali resnost.

11

Poleg vrednot, pa velikokrat naletimo na pojem kulturno normo, ki ima veliko vlogo v marketinškem komuniciranju. Kulturno normo razumemo kot način delovanja ali vedenja, ki jih predpisuje družba kot celota. Kulturne norme predpisujejo kaj je v družbi sprejemljivo vedenje in kaj ni. Kulturne norme se kažejo v obliki običajev, navad, zakonov (Možina, Zupančič, Pavlovič 2002, 111).

2.2.3 Religije Religija je v Leksikonu Cankarjeve založbe opisana kot (2003, 895); “[…] zavest o obstoju boga, nadnaravnih sil. […] Religiozno doživljanje se jasno razlikuje od spoznavanje resnice, spoznavanje nravnega imperativa in spoznavanja estetskih vrednot. Izraža se v molitvi in čaščenju. Religiozna vera v transcendenčno bitje vzpodbuja potrebo po spoznanju in razumevanju objekta verovanja […] .” Harris in Moran razlagata religiozni sistem kot sredstvo za pridobivanje pomena in motivacije preko materialnega vidika življenja. Religija je duhovna stran kulture ali kulturni pristop do nadnaravnega. Vendar ima religija tudi negativen pomen, kot prikazujejo nekatere današnje svetovne razmere in zgodovina. Njen negativen vpliv se opazi, ko posamezniki lahko v imenu kulture nastopijo v zatiralnih vlogah, kot so religiozna preganjanja, etnična čiščenja in celo ‘božje’ vojne (Harris in Moran 2000, 10). Religije sveta lahko razdelimo na dve večji skupini, na prvobitne religije in univerzalne religije. Med prvobitne religije štejemo tradicionalne religije Afrike, Avstralije, Oceanije, religije nekaterih delov Azije, prvobitnih ljudstev obeh Amerik, predkrščanska verstva Evrope in religije drugih starih ljudstev. Skupna značilnost naštetih religij je, da težijo k temu, da bi bile krajevne, pripadniki prvobitnih religij ne želijo, da bi bila njihova religija primerna tudi za druga ljudstva. Druga značilnost je, da se pripadniki prvobitnih kultur opirajo na ustna izročila, ne na pisana sveta besedila. Tretja značilnost je, da naštete religije niso misijonarske, ne želijo privabiti in spreobrniti pripadnikov drugih religij (Družinska enciklopedija Guinness 1996, 459). Univerzalne religije so sestavljene iz določenih večjih družin religij. Družino semitskih religij sestavljajo judovstvo, krščanstvo in islam. V indijsko družino štejemo hinduizem, zgodnji budizem, džainizem in sikhizem. Družino religij Daljnega vzhoda pa sestavljajo konfucianizem, taoizem in šintoizem. Skupne značilnosti univerzalnih religij so, da so pomembne za ves svet, so misijonarske, saj poskušajo spreobrniti pripadnike drugih kultur in imajo pisana sveta besedila (ibidem, 459). Religija ima velik vpliv na mednarodni marketing. Vpliv je viden v kulturnih vrednotah in odnosu do podjetništva, do potrošnje in socialne organizacije. Kulturni vpliv variira glede na moč načel določene kulture. Tako lahko vidimo, da v protestantski severni Evropi kultura nima močnega vpliva na marketing, vendar na primer v deželah, kjer je veliko privržencev Islama, ima kultura močan vpliv (Czinkota in Ronkainen 1998, 71).

12

SLIKA 2: Prevladujoče religije sveta

Simboli: Katolicizem Judovstvo Pravoslavje Kitajske vere Protestantizem Theravada budizem Sunitski islam Mahajana budizem Šiitski islam Tantrični oz. Vadžrajana budizem Islam (ostale vere) Naravne religije Hinduizem Ostale skupine Vir: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/8/8f/Worldreligion.png

2.2.4 Jeziki Jezik je najbolj prepoznavna sestavina kulture, jezik je naučena karakteristika in posamezniki so sposobni se naučiti še preostale jezike drugih kultur (Ule in Kline 1996, 27). Jezik katerega se naučimo v skupnosti, kjer se rodimo in odraščamo oblikuje in strukturira naš besedni pogled in socialno obnašanje. Vpliva na način reševanja zadev, na izbiro pomembnih sestavin, na reševanje problemov in na dejanja posameznikov (Usunier 2000, 7). Jezik je v mnogih organizacijah uporabljen za označevanje pripadnosti članov njihovi kulturi. Z uporabo jezika potrjujejo posamezniki sprejemanje svoje kulture in jo s tem tudi ohranjajo (Treven 2001, 95). Jezik se razvija skupaj z družbo, ki ga uporablja, zato so lahko razlike v kulturi vidne v jezikovnih razlikah. V primeru, če dve deželi uporabljata isti jezik, še ne pomeni, da si nista kulturno različni. Ta trditev je dokazljiva v primeru Nizozemske in Flandrije, dežele

13

v Belgiji. V obeh deželah imajo skupen jezik, vendar je vidna kulturna razlika. V Belgiji je latinska kultura, na katero je imel močan vpliv rimsko cesarstvo, na Nizozemsko pa je imelo cesarstvo zelo majhen vpliv, kar je vplivalo, da se je njihova kultura razvila drugače (Hofstede, Pedersen, Hofstede 2006, 57). Skupen jezik državama omogoča preprostejši meddržavni stik, vendar se v njem skrivajo pomembne razlike v organizacijski praksi. Nizozemščina je uraden jezik Belgije in Nizozemske, vendar kljub temu, da imajo besede enak pomen v obeh državah, je njihova interpretacija drugačna v državah, saj se pravila kulture in družbe med njima razlikujejo (ibidem, 59). SLIKA 3: Prevladujoči jeziki sveta

Simboli: Angleščina mandarinska kitajščina drugi jeziki španščina Ruščina francoščina Arabščina portugalščina Vir: http://sl.wikipedia.org/wiki/Jezikovne_dru%C5%BEine_in_jeziki

2.2.5 Vzgojno in izobraževalni sistemi raznih stopenj in specializacij Izobrazba se ne meri v posamezni kulturi zgolj po številu študentov, temveč je tudi pomembno kaj se uči in kako (Hofstede 1984, 99). Socialne norme določene družbe, ki izhajajo iz njihove kulture, so privedle k razvoju specifičnih institucij v družbi s posebno zgradbo in načinov funkcioniranja. Tu vključujemo družine, izobraževalne sisteme in politične sisteme (Hofstede 2001, 11). Sestavine kulture so priučene in privzgojene v vzgojno-izobraževalnih sistemih in ustanovah ter s samoizobraževanjem (Hrastelj 1995, 367).

14

Vzgojno-izobraževalni sistemi se razlikujejo od države do države in od njihove kulture. V večini družbah danes gredo otroci v šole šele v zgodnjih letih in njihova izobraževalna pot traja več kot dvajset let življenja (Hofstede 2001, 100). V drugih družbah zaradi njihovega geografskega, gospodarskega, političnega sistema je slika izobraževalnega sistema popolnoma nasprotna. Izobrazba v smislu izobraževalnih institucij ni dostopna ali pa tudi ni visoko cenjena. Merjenje višine izobrazbe v določeni družbi nam olajšuje stopnja pismenosti. Stopnja pismenosti nam tudi olajšuje sestavo komunikacijskega miksa za določeno državo. Pri vstopu na mednarodni trg poleg stopnje pismenosti preučimo kakovost vzgojno izobraževalnih sistemov in programov, njihovo vplivnost na tolerantnost, obstoj izdelkov in storitev, vzorce porab ter vedenjskih navad (Hrastelj 1995, 367).

2.2.6 Umetnost in estetika Definicija estetike v Slovarju tujk je naslednja (1971, 193); “[…] lepoznanstvo, filozofski nauk o lepem v umetnosti. Estetika preučuje bistvo, kriterije in pojavne oblike umetnosti, njene razvojne zakone in družbeno vlogo.” Estetika je torej povezana z lepoto, gre za privlačne in neprivlačne sestavine oblik, barv, zvokov, ... Estetika pri izdelkih se predvsem upošteva pri oblikovanju embalaže. Velja eno splošno pravilo, da v dvomu se ravnamo pri oblikovanju po barvah državne zastave, kjer se bo izdelek prodajal (Brenčič in Hrastelj 2003, 260).

2.2.7 Materialna kultura in življenjske razmere O materialni kulturi govori Hrastelj (1995, 367); “Materialna kultura družbe je življenjska raven ali raven gospodarskega razvoja, ki ga je družba dosegla. Ta pa je spet povezan s stopnjo ugodja v prehrani, oblačenju, stanovanjski kulturi, zdravstvenih in drugih storitvah.” Materialna kultura vpliva na porabnikov prosti čas, na njegove aktivnosti in na njegove odločitve (Hrastelj 1995, 367).

2.3 Pristopi proučevanja kulture V obdobju proučevanja različnih kultur so znanstveniki oblikovali različne modele. Ti modeli vsebujejo sisteme vrednot, značilnih za posamezne kulture. Modeli omogočajo lažje napovedovanje vedenj skupin ljudi, ki delijo isto kulturo. Pri tem pa je potrebno upoštevati, da popolno posploševanje ni mogoče, da se kljub isti kulturi lahko posamezniki popolnoma drugače vedejo (Treven 2001, 57). V nadaljevanju so opisani Hofstedejev, Kluckhohnov in Stodbeckov, Trompenaarjev in Hampden-Turnerjev pristopi opredeljevanja kulture. Poleg že omenjenih znanstvenikov so poznani še naslednji proučevalci svetovne kulture, ti so; R. Lewis, N. Adler, E. Hall, R.

15

Moran, P. Harris, D. Craft, J.C. Usunier, R.M. Hodgetts in F. Luthans (Hrastelj 2001, 46-55).

2.3.1 Geert Hofstede Nizozemec Geert Hofstede je kot nosilec katedre za organizacijsko antropologijo in mednarodni menedžment v letih 1967 – 1971 opravljal številne raziskave kultur (Hrastelj 2001, 47). Pri raziskovanju kultur se je predvsem usmeril na vrednote, ki so povezane z delom (Treven 2001, 57). Raziskavo je pričel z intervjuji z 116.000 osebami iz datoteke podjetja IBM v 50 državah. Raziskava se je razširila še v nadaljnjih 23 državah, kjer mu je asistiral Kanadčan Bond. Jedro celotnih raziskav je bila faktorska analiza z 32 vprašanj (Hrastelj 2001, 47). Po opravljenih raziskavah je Hofstede opredelil pet razsežnosti na osnovi katerih lahko primerjamo in razvrščamo različne kulture. Te so naslednje (Treven 2001, 57);

• individualizem / kolektivizem, • porazdelitev moči, • premagovanje negotovosti, • moško ali žensko zasnovana, • kratkoročno ali dolgoročno usmerjena.

Prva razsežnost, individualizem/kolektivizem, opredeljuje moč povezave med posamezniki in družbo. Razsežnost opredeljuje stopnjo, do katere se posamezniki določene kulture raje obnašajo kot posamezniki kot pa člani družbe. V individualističnih kulturah si posamezniki prizadevajo zadovoljiti lastne potrebe in potrebe ožje družine, v kolektivističnih kulturah pa se posamezniki prizadevajo za interese širše skupnosti (Treven 2001, 58). Individualizem je najbolj poudarjen v ZDA, Veliki Britaniji, Nizozemskem ter tudi v Sloveniji. Kolektivizem pa je značilen za države jugovzhodne Azije, v Evropi pa je zaznan na Irskem (Hrastelj 2001, 48). Druga razsežnost, porazdelitev moč, se nanaša na opredeljevanje odnosov med hierarhično porazdelitvijo moči in prikazovanje stopnje neenakosti v družbi. Glavna razlika med dvema kulturama na dveh nasprotujočih polih je vidna v njunem priznavanju neenakosti porazdelitve moči ter v prizadevanju ohranjanja ali odstranjevanja teh neenakosti. Kulture z majhno stopnjo neenakosti si prizadevajo v čim večji meri odstraniti neenakosti v moči v družbi. Kulture z visoko stopnjo neenakosti pa strmijo k ohranjanju teh razlik (Treven 2001, 58). V svetu najdemo kulture z visoko stopnjo neenakosti v moči v Indiji, na Filipinih in v Franciji (Hrastelj 2001, 48). Prisotne so tudi na Japonskem in Mehiki, kjer se ta razsežnost odraža v preprostem nagovarjanju posameznika, saj se uporablja posameznikov celoten naziv. Nagovarjanje v kulturah, kjer je prisotna nizka stopnja neenakosti in velika stopnja prizadevanja k odpravljanju razlik, pri nagovarjanju posameznika uporabljajo le njegovo ime in ne priimka (Treven 2001, 58). Kulture z nizko stopnjo neenakosti so še Danska, Izrael in Avstrija (Hrastelj 2001, 48). Premagovanje negotovosti, kot tretja razsežnost, opredeljuje odnos kulture do negotovosti v prihodnosti. Kulture, ki niso usmerjene k premagovanju negotovosti vplivajo na

16

posameznike, da sprejemajo situacije takšne kot so. Po drugi strani, kulture ki so usmerjene k premagovanju negotovosti, želijo v ljudeh občutek, da se je mogoče s pomočjo tehnologije, prava in religije izogniti negotovosti (Treven 2001, 58). Večje izogibanje je prisotno v Belgiji, Franciji in na Japonskem, manjše izogibanje pa na Danskem, Švedskem in v Hongkongu (Hrastelj 2001, 48). Četrta razsežnost, moško ali žensko zasnovana, se nanaša na delitvijo vlog med spoloma v družbi. Vrednote, ki prevladujejo v moško zasnovanih kulturah so predvsem tradicionalne moške vrednote, kot so razkazovanje uspešnosti, pridobivanje materialnih dobrin in doseganje vidnih uspehov. Med tradicionalne ženske vrednote štejemo pomoč drugim, zaščita okolja in dobri odnosi z ljudmi. V žensko usmerjenih kulturah poudarjajo solidarnost, skrb za otroke, invalide in starejše ljudi (Treven 2001, 59). Tipične moške kulture so japonska, avstrijska in italijanska, med tipične ženske kulture pa štejemo Norveško, Švedsko, Finsko in Nizozemsko (Hrastelj 2001, 48). Peta razsežnost, kratkoročna ali dolgoročna usmerjenost, izhaja iz filozofije Daljnega vzhoda. Značilnost dolgoročno usmerjenih kultur je v njihovi osredotočenosti na prihodnost in podpiranje vrednot, kot je varčevanje, katere prinašajo korist v daljšem časovnem obdobju. Kratkoročno usmerjene kulture so usmerjene v preteklost in sedanjost, pomembne vrednote teh kultur so na primer spoštovanje tradicije (Treven 2001, 59). Kot kratkoročno usmerjeno kulturo označujemo Američane, Japonce pa kot dolgoročno usmerjeno kulturo (Hrastelj 2001, 48).

2.3.2 Kluckhoh in Strodbeck Kluckhoh in Strodbeck sta ameriška antropologa, ki sta v svojem delu izpostavila šest vprašanj glede vrednotenja oseb; odnos do narave, časa, človekovega značaja, medsebojnih odnosov in prostora (Hrastelj 2001, 46). Z naštetimi vrednotami sta opisala usmeritve v različnih kulturah (Treven 2001, 59). V naslednji tabeli je prikazana matrika Kluckhoh in Strodbeck, kjer je ena prevladujoča vrednota v eni razsežnosti neodvisna od vrednote v drugi razsežnosti (Hrastelj 2001, 47). TABELA 1: Prevladujoče vrednote v usmerjenosti vrednot usmeritev vrednot

prevladujoča vrednota

odnos do narave

potrditev harmonija obvladovan

odnos do časa pretekli sedanji prihodnjičlovekov značaj

nespremenljiv spremenljiv

slab nevtralen dober odnos do aktivnosti

zadovoljstvo nadzor delo

odnos do drugih oseb

hierarhičen skupinski individualističen

odnos do zasebni mešani javni

17

prostora Vir: Hrastelj (2001, 47). V odnosu do narave se različne kulture vedejo različno, določene poskušajo nadvladovati naravo, druge živijo v harmoniji z naravo in spet tretje se naravi podrejajo. Podrejanje naravi je predvsem značilna za Eskime, harmoničen odnos je značilen za Kitajce, obvladovanje narave pa je značilna za zahodno Evropo in ZDA (Treven 2001, 60). Pri časovni usmerjenosti, kultura usmerjena v preteklost, Španija in Italija, poudarja vrednost tradicije. Kulture usmerjene v sedanjost so prisotne v ZDA in Zahodni Evropi. Japonci so primer kulture usmerjeni v prihodnost in pri vsakodnevnih opravkih upoštevajo koristi bodočih generacij. Pri usmeritvi vrednot človeška narava gre za prepričanja v določenih kulturah, da so ljudje dobri, hudobni ali nekje vmes. Glavna razlika med ljudmi, ki verjamejo v dobre ali hudobne ljudi je v zaupanju v poštenost ljudi. Na Japonskem, kjer je kultura, ki sprejema ljudi kot dobre navadno zaupajo v poštenost ljudi. V poslovnem svetu se to lahko opazi v sklepanju poslov le z ustnim dogovorom. Na drugi strani, v kulturah, kjer ne verjamejo v dobroto ljudi, managerji in drugi poslovneži pričakujejo, da bo v poslovnem sporazumu ali pogodbi vse pomembno podrobno opisano. Pri usmerjenosti k delovanju najdemo tri različne usmeritve; zadovoljstvo, nadzor, delo. Razlike v kulturi so vidne, saj nekatere dajejo večji poudarek na zadovoljstvo, druge ki poudarjajo delo, ter tretje, ki poveličujejo nadzor nad samim seboj (Treven 2001, 61). Prostorska usmerjenost opredeljuje odnos ljudi do prostora. Ljudje lahko dojemajo prostor kot javno, zasebno ali mešano lastnino. V japonski kulturi prevladuje javna prostorska usmerjenost, temu primerno so urejene pisarne, narejene brez pregrad, kjer vsi zaposleni delajo skupaj. V ZDA ljudje dojemajo prostor zasebno, v poslovnem svetu se to odraža tako, da imajo zaposleni svoj zasebni delovni prostor. Kulture, ki dojemajo prostor kot mešano lastnino, velja da si skupni prostor delijo zaposleni na nižjih ravneh, managerji pa imajo zasebne prostore (ibidem, 62). Dr. Tone Hrastelj je leta 1990 ocenil slovensko kulturo in za njo velja naslednje (Hrastelj 2001, 47);

• odnos do narave; podrejen • do časa; usmerjen v sedanjost in preteklost • do človeškega značaja; slab in spremenljiv • do dejavnosti; sproščen • v odnosu do drugih oseb; hierarhičen • do prostora; mešan.

2.3.3 Trompenaars in C. Hampden-Turner

18

Fons Tromperaar in Hampden-Turner sta v svoji raziskavi zajela sprva 15.000 managerjev visokega in srednjega razreda, kasneje pa še povečala svoj krog raziskave na približno 64.000 managerjev iz več kot 40 držav. V raziskavah je bilo uporabljenih sedem razsežnosti, po katerih je poskušal Trompenaar opredeliti značilnosti in razlike med kulturami (Hrastelj 2001, 50); 1. univerzalizem/partikularizem; v univerzalno zasnovanih kulturah so ljudje prepričani v

dobroto, poštenost, razsodnost, pri tem verjamejo, da se naštete značilnosti pojavijo v vsaki okoliščini. Nasprotno je vidno v partikularno usmerjenih družbah, saj so le-ti naklonjeni pojavu naključju (Treven 2001, 63).

2. individualizem/kolektivizem 3. nevtralne/emocionalne povezave; v emocionalnih kulturah zasledimo, da je izražanje

čustev popolnoma naravno in sprejemljivo, na primer v Mehiki. V kulturah kjer so vidne nevtralne povezave med ljudmi, posamezniki strmijo k obvladovanju čustev ter v teh kulturah je izliv čustev sprejet odklonilno (Treven 2001, 63).

4. osebne/prepletene povezave med ljudmi; ta razsežnost pojasnjuje razlike v postavljenih

mejah med zasebnim in javnim življenjem. V ZDA, kultura bolj z osebnimi povezavami, si posamezniki prizadevajo k ločevanju osebnega in javnega življenja. V Španiji pa stroge meje med zasebnim in javnim življenjem ni (ibidem, 63).

5. pridobljen/prirojen uspeh; moč in status posameznika je lahko pridobljen na osnovi

znanja, veščin ali talenta. Vendar je v določenih kulturah še vedno prisotno pridobivanje moči in statusa z rojstvom, na primer v Indoneziji (ibidem, 64).

6. časovna usmerjenost; čas kot sekvenca ali sinhronizacija; usmerjenost kulture v

preteklost, sedanjost, prihodnost je opisano že v prejšnjih poglavjih. Drugi vidik časovne usmerjenosti obravnava sočasnost in zaporednost pri opravljanju nalog. Razlika med naštetima dimenzijama je v tem, ali ljudje opravljajo naloge sočasno z drugimi, ali jih opravljajo v časovnem zaporedju (ibidem, 64).

7. odnos ljudi do narave; Trompenaar deli kulture na: navznoter usmerjene in navzven

usmerjene kulture. Lastnosti navznoter usmerjene kulture so v miselnosti, da je potrebno in mogoče naravo nadzorovat, v navzven usmerjenih kulturah pa si prizadevajo za večjo usklajenost z okoljem (ibidem, 65).

2.4 Visokokontekstne in nizkokontekstne kulture Na pomembno razliko med kulturami je opozoril Hall z razdelitvijo kultur na visokokontekstne in nizkokontekstne (Johansson 1997, 74). Za visokokontekstno kulturo je značilno, da se posameznikovo obnašanje in govor spreminja glede na situacije, v kateri je posameznik postavljen (ibidem, 74). Pripadniki

19

visokokontekstnih kultur pri komunikaciji uporabljajo višje stopnje interpretacije in več elementov razumevanja sporočil (Brenčič in Hrastelj 2003, 52). Pri komuniciranju imajo veliko vlogo nebesedna sporočila. Posamezniki komunicirajo tudi, če pri komuniciranju ne pride do nobene izmenjave besed. Pri besednem komuniciranju je izrednega pomena ‘branje med vrsticami’, kar pomeni iskati golobji pomen posredovanega sporočila. Med visokokontekstne kulture štejemo med drugimi večino Evropskih držav, določene latinsko ameriške države (Čile, Mehika), Japonsko in Savdsko Arabijo (Johansson 1997, 74). Na Japonskem in Savdski Arabiji je izrednega pomena zaupanje, vrednote posameznika in njegov položaj v družbi, zaradi tega je bistveno manj formalnih pisnih dogovorov, saj je velikokrat dovolj le izrečena beseda (Brenčič in Hrastelj 2003, 53). Temelj nizkokontekstnih kultur je pisno in verbalno komuniciranje. Predlogi morajo biti opravičeni in mišljenja odprto izražena. Besede in obnašanje imajo v različnih situacijah enak pomen. Nizkokontekstne kulture so prisotne v državah z visoko etnično raznolikostjo, zaradi mešanja različnih kultur ob visoki imigraciji. Med nizkokontekstne kulture štejemo Ameriko, Kitajsko, Rusijo, Indijo, Avstralijo in Nova Zelandija (Johansson 1997, 75). Za mednarodno poslovanje so pomembne naslednje značilnosti nizkokontekstnih kultur; komuniciranje poteka neposredno, interpretacija sporočila je enoznačna, veliko formalnih oblik pisnih dogovorov, natančno določeni formalni okviri, ki predstavljajo način pogajanj (Brenčič in Hrastelj 2003, 53). V naslednji tabeli je prikaz določenih visokokontekstnih in nizkokontekstnih kultur, ki so pomembne za mednarodnega tržnika. TABELA 2: Značilnosti visokokontekstnih in nizkokontekstnih kultur Kategorija Nizkokontekstna kultura Visokokontekstna kultura

Odvetniki Zelo pomembni Manj pomembni Posameznikovi beseda Ni vredna zaupanja Vredna zaupanja Prostor in okolje Varovanje zasebnega

življenja Prepletanje poslovnega in

zasebnega življenja Trajanje pogajanj Kratka Dolgotrajna Odgovornost za organizacijske napake

Nizka Visoka

Vir: Brenčič in Hrastelj 2003, 53; povz. po Keegan, Schlegelmich, (2001, 82).

20

3 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE Glede opredeljevanja marketinškega komuniciranja pravi Lorbek (1979, 11):“[…] proces informiranja, ki se odvija med gospodarsko organizacijo in potrošniki v obeh smereh. To medsebojno obveščanje je pogojeno z vzajemnim interesom, ki se kaže pri gospodarski organizaciji v njenem cilju: čimbolje informirati potrošnika o svoji dejavnosti in biti čimbolje informirana o reagiranju potrošnika na dane informacije, zato da bi dosegala trajne poslovne uspehe; pri potrošniku pa v cilju: biti čimbolje informiran in pripravljen dati informacije o svojem reagiranju, zato da bi mogel čimbolje zadovoljevati svoje potrebe v smislu dolgoročnega blagostanja.” O pomembnosti marketinškega komuniciranja pravita Habjanič in Ušaj (1998, 98) naslednje; “Tržno komuniciranje je odločilno pri oblikovanju zavesti o obstoju izdelkov ali storitev, oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in pri pospeševanju distribucije. Tržno komuniciranje je pomembno tudi pri medorganizacijskem trženju. Med konkurenčnimi izdelki in cenami ni več pomembnih razlik, zato z oglaševanjem, dodatnimi storitvami in osebno prodajo poskušajo podjetja narediti izdelek poseben.” Glede marketinškega komuniciranja pravita Snoj in Gabrijan (2002, 380); “Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da je marketinško komuniciranje ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnosti omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednosti in usklajuje (menjalne) odnose izvajalca marketinga z okoljem. Pomemben razlog za marketinško komuniciranje med različnimi udeleženci sta potrebi – biti informiran (obveščen) oziroma informirati.” Večina komunikacije je speljana preko simbolov, ki se globalno razlikujejo v pomenu glede na čas, prostor, kulturo in osebo, iz kulture v kulturo. Človeško medsebojno delovanje in komuniciranje je označeno z nenehnim posodabljanjem pomenov različnih simbolov (Harris in Moran 2000, 27). Komunikacija preko masovnih medijev je težavna že takrat, ko ciljna populacija govori isti jezik in pripada isti kulturi. Ko pa ta enovitost ne obstaja, postane celotni komunikacijski proces bolj zapleten (Johansson 1997, 553).

3.1 Razvoj modelov komuniciranja 1

1 Povzeto po Ule in Kline (1996, 54-62)

21

Sestavine okolja in organizacij so se spreminjale skozi leta, zato so se tudi modeli komuniciranja z leti spreminjali v svoji usmeritvi in uporabi. Med temeljne modele komuniciranja štejemo S-R model, S-O-R modeli, modeli povratne zveze in sociokulturni modeli.

3.1.1 S-R model S-R model ali enostaven model komuniciranja je sestavljen iz sporočila (S) in reakcijo (R). temelji na tem, da vsako sporočilo, ki je bilo poslano prejemniku, sproži določeno reakcijo. S-R model je bil uporabljen v času druge svetovne vojne, kjer so bili filmi in radii zelo močni mediji. Ti mediji so imeli močan vpliv na mnenje ljudi, za katere se je predvidevalo da so pasivni, manjvredni in nesposobni da kritično sprejemajo posredovane informacije. SLIKA 4: Enostaven model komuniciranja

Vir: Ule in Kline (1996, 55).

3.1.2 S-O-R modeli S-O-R model je sestavljen iz dražljaja (S), organizma oziroma prejemnika sporočila (O) in reakcijo ali odgovora na sporočilo (R). Model je temeljil na tem, da odgovor prejemnika na sporočilo ni bil odvisen le od dražljaja, ampak tudi od drugih dejavnikov kot so: dednost, okolje, kemično stanje, emocionalno stanje, aktivnost in razvoj. Lasswell je S-O-R modelu dodal sporočilo, prejemnika in odgovor. V današnji literaturi je njegov model poznan kot “5K” model, ki je prikazan na spodnji sliki. SLIKA 5: Lasswellov 5K model

Vir: Ule in Kline (1996, 56). Weaver in Shannon sta oblikovala drugačen model komuniciranja, v model komuniciranja sta dodala dve funkciji in sicer pošiljatelju funkcijo kodiranja in prejemniku funkcijo

vir

sporočilo

kanal

prejemnik

Povratna informacija

pošiljatelj sporočilo prejemnik

22

dekodiranja. V začetku 50. let je George A. Miller izpopolnil Weaverjev in Shannonov model z uvedbo pojma »šum«. SLIKA 6: Millerjev model komuniciranja

Vir: Miller 1951, 76; povz. po Ule in Kline 1996, 56).

3.1.3 Modeli povratne zveze Povratne informacije so lahko posredovane na dva načina, na notranji in zunanji način. Pri notranjem načinu gre za samodejno upravljanje izvedbe s povezavo vhoda in izhoda, pri zunanjem načinu gre za kakršnokoli neposredno informacijo glede učinkov vedenja nekega posameznika. Na sliki je prikazan Weinerjev model komuniciranja, kjer je poudarek na notranje usmerjen koncept povratne informacije. Vir informacije ali komunikator je prikazan na sliki kot substraktor in kompenzator. Njegova naloga se kaže v preoblikovanju in dodajanju vsebine sporočila, na podlagi sprejetih povratnih informacij ciljne skupine. SLIKA 7: Weinerjev model komuniciranja

Vir: Wiener 1948, 132; povz. po Ule in Kline 1996,57).

kompenzator efektor izid substraktor

Povratna informacija

Vir informacije

šum motnja

cilj oddajnik kanal prejemnik

23

3.1.4 Sociokulturni modeli Poglavitna lastnost sociokulturnih modelov je, da se v proces komunikacije vključujejo različni dejavniki in pogoji. V nadaljevanju sta opisana le dva primera sociokulturnih modelov. Klapper zatrjuje, da imajo množični mediji vpliv na posameznika le v primerih, če so povezani z določenimi dejavniki. Ti dejavniki so naslednji: selektivna izpostavljenost, selektivna percepcija, selektivno pomnjenje, skupinske norme, medosebna difuzija informacij, mnenjsko voditeljstvo in komercialna narava množičnih medijev v svobodni demokratični družbi. Nešteti dejavniki delujejo med oddajnikom in prejemnikom sporočila. V 60. letih je DeFleur razvil dvostopenjski model komuniciranja. Model je temeljil na tem, da v prvi stopnji vpliv množičnega komuniciranja sprva doseže mnenjske voditelje, v drugi stopnji pa le ti posredujejo naprej prebrano, slišano in videno. SLIKA 8: DeFleurov model množičnega komuniciranja

Vir: Ule in Kline (1996, 61).

3.2 Proces komuniciranja Glede opredelitve komuniciranja pravita Ule in Kline naslednje (1996, 53); “Komuniciranje je izmenjava informacij in ne enostranski tok informacij. Nekomu govoriti torej še ne pomeni komunicirati z njim. Komuniciranje se dejansko pojavi šele v trenutku, ko prejemnik sporočilo, ki mu ga je pošiljatelj želel poslati, dejansko sprejme in nanj tudi reagira.” Cilj komuniciranja je prenos informacij iz misli ene osebe v misli druge osebe (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998, 44). Komunikacijski proces odgovarja na naslednja vprašanja (Kotler 1998, 597);

• Kdo • Komu • Kaj sporoča • Po kateri poti in • S katerimi učinki?

persuazivno sporočilo

definiranje

sociokulturnih procesov skupine

oblikovanje ali prikrojitev

definicij socialno sprejemljivega

vedenja za člane skupine

dosežene

spremebe v smeri javnega

vedenja

24

V procesu imata poglavitno vlogo oddajnik in naslovnik, sporočilo in kanal sta komunikacijski orodji. Kodiranje, dekodiranje, odziv in povratna informacija pa predstavljata komunikacijske funkcije. V celotnem komunikacijskem procesu pa se pojavijo tudi motnje. SLIKA 9: Dejavniki komunikacijskega procesa

Vir: Kotler (1998, 597). Oddajnik pred pošiljanjem sporočila mora vedeti kateremu naslovniku je sporočilo namenjeno in kakšen odziv pričakuje nazaj. V procesu kodiranja mora oddajnik upoštevati, na kakšen način bo ciljno občinstvo razkodiralo sporočilo. Komuniciranje je učinkovito v primeru, če se oddajnikov in naslovnikov način kodiranja in razkodiranja prekrivata. Sporočilo je nato poslano naprej preko komunikacijskega kanala. Obliko komunikacijskega kanala mora biti takšno, da doseže ciljno občinstvo, pri tem pa mora biti tudi ustrezno izbran povratni komunikacijski kanal, preko katerega naslovnik posreduje svojo povratno informacijo (Kotler 1998, 597). V določenih primerih se zgodi, da kljub primernemu kodiranju sporočila in pravilni izbiri komunikacijskega kanala, ciljno občinstvo ne sprejme posredovanega sporočila (Kotler 1998, 597).

3.3 Besedno in nebesedno komuniciranje Besedno komuniciranje poznamo v dveh oblikah: pisno in govorno. Pisno komuniciranje obsega prenos informacij preko zapisane besede z uporabo risb, barv in drugimi oblikami. Pisno komuniciranje poteka preko časopisov in revij, elektronskih in optičnih priprav,

Oddajnik Kodiranje

Sporočilo

Kanal Dekodiranje Naslovnik

motnje

Odziv

Povratna informacija

25

preko pisem ter oglasnih plošč. Prednosti pisnega komuniciranja je predvsem v tem, da je mogoče preneseno zapisano sporočilo ponovno preveriti. Pošiljatelju in prejemniku ostaja dokumentiran zapis sporočila. Pisne komunikacije so bolj logično zapisane in dodelane, saj ima pošiljatelj za pripravo sporočila na voljo dovolj časa. V tej prednosti obstaja tudi slabost, ki se vidi v večji porabi časa, saj v govornem komuniciranju lahko posredujejo več informacij v določenem času, kot v pisnem komuniciranju. Druga slabost je v možnosti nerazumevanja sporočila, saj pošiljatelj ne more predvidevati ali bo sporočilo sprejeto in tudi ne more predvidevati ali bo sporočilo pravilno razumljeno (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998, 47). Druga oblika besednega komuniciranja je govorno komuniciranje. Govorno komuniciranje lahko opredelimo kot formaliziran razgovor med dvema osebama. Prednosti govornega komuniciranja je hitrost, omogoča takojšnjo povratno informacijo, omogoča v primeru nerazumevanja prilagoditev ali obrazložitev sporočila z dodatnimi informacijami. Slabost v govorni komunikaciji se pokažejo v primeru, ko skupina ljudi sodeluje pri prenašanju sporočila. V tem primeru lahko pride do popačenja prvotnega sporočila (ibidem, 46). SLIKA 10: Oblike besednega in nebesednega komuniciranja

Vir: Možina in Tavčar in Kneževič (1998, 47). Kulturne razlike pri besednem komuniciranju so očitne, vidijo se v uradnem jeziku posamezne države (Mumel 1999, 136). Če prejemnik pozna jezik pošiljatelja oziroma, če pošiljatelj oblikuje sporočilo v jeziku prejemnika se s tem odpravi jezikovna ovira. Kulturne razlike predstavljajo večjo oviro pri nebesednem komuniciranju. Težave postanejo razvidne pri stiku s predstavniki druge kulture. Vsak posameznik si dejavnike nebesednega komuniciranja razlaga s stališča lastne kulture. Tu prihaja do nerazumevanj, kar se lahko implicira v neuspešno prodajo ali neuspešno oglaševanje (Mumel 1999, 136).

komuniciranje

nebesedno besedno

govorno

prostor

pisno čas

bonton

predmeti simboli

prijateljstvo dogovori in

pogodbe

26

Med dejavnike nebesednega komuniciranja navaja Mumel (1999, 136) naslednje;

• čas • prostor • bonton (vedenjski vzorci) • predmeti • prijateljstvo • dogovori in pogodbe • simboli

3.3.1 Čas Čas je pomembna sestavina nebesednega komuniciranja. Čas je v splošnem razdeljen na leta, mesece, sekunde, ure… Določenim čas predstavlja prihranek, drugim izguba. V določenih kulturah na primer Japonska ima čas velik pomen, saj poskušajo opraviti stvari v čim manjšem času, tu se izkazuje družbena produktivnost. Po drugi strani v Latinski Ameriki čas nima velikega pomena, pripadniki kulture Latinske Amerike si vzamejo veliko časa pri pogovorih, sestankih, prehranjevanju. Ta kulturna razlika glede časa med Japonsko in Latinsko Ameriko si lahko obrazložimo na primeru hitre pripravljene hrane. Na Japonskem bo ta oblika priprave hrane bila zelo dobro sprejeta, v Latinski Ameriki pa ne, saj jim čas potreben za kuho hrane ni pomemben (Mumel 1999, 136).

3.3.2 Prostor Glede prostora razlaga Mumel (1999, 137) naslednje; “Ta kategorija govori o uporabi prostora in o pomenu, ki ga prepisujemo uporabi prostora.” Pomen prostora je v kulturah različen, v Evropi se z številom oken v pisarni odraža pomembnost managerja, v Arabskem svetu pa velikost pisarne nima enakega pomena, saj je običajno, da so si poslovni partnerji zelo blizu (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998, 57). Pomen poznavanja kulturnih razlik je izrednega pomena, saj z nepoznavanjem lahko precenimo ali podcenimo tujega poslovnega partnerja. Druga kategorija je osebni prostor. Osebni prostor razumemo kot razdaljo med osebama v različnih situacijah, kjer se osebe počutijo prijetno v komuniciranju (Mumel 1999, 137). Ljudje komuniciramo z različnimi partnerji, s katerimi so v različnih medosebnih odnosih. To odnosi so naslednji (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998, 57);

• V intimnem odnosu je povprečna oddaljenost med sogovornikoma do 0,4 metrov. Intimen odnos je prisoten med partnerji, med starši in otroci. Vendar obstajajo tudi izjeme, v poslovnem razmerju komuniciramo na blizu, ko gre za vsebino, ki pri primerna za vsakogar.

• Za oseben odnos je oddaljenost od 0,4 do 1,5 metrov. Ta razdalja nudi sogovorniku nekaj zasebnosti, ki pa ne pomeni intimnega odnosa.

27

• Za družbeni odnos je potrebna razdalja od 1,5 do 4 metrov. Ta odnos je posebej prisoten med poslovnimi partnerji, ki se ne poznajo dovolj dobro ali malo.

• Odnosi v javnosti se odvijajo na razdalji od 4 do 8 metrov. Komuniciranje je lahko zelo učinkovito, vendar je brezosebno.

Predhodna definicija osebnega prostora pa za določene kulture ne velja. Razlika se na primer kaže v kulturni razliki S Amerike in Latinske Amerike. V Latinski Ameriki je osebni prostor manjši, v S Ameriki pa večji glede na prejšnje opisano povprečje. Nepoznavanje te kulturne razlike, lahko privede, da prebivalec Severne Amerike opisuje prebivalca Latinske Amerike kot vsiljivega, obratno pa lahko privede do napačnega opisa prebivalca Severne Amerike kot vzvišenega, snobovskega (Mumel 1999, 138).

3.3.3 Bonton (vedenjski vzorci) Bonton definira Mumel (1999, 140) kot; “Bonton so splošno sprejeta pravila vedenja v socialnih stikih.” V določenih kulturah je lahko specifično vedenje ljudi popolnoma sprejemljivo, v drugih kulturah pa je lahko isto vedenje sprejeto negativno. V sodelovanju na mednarodnih trgih je potrebno poznati bonton drugih kultur (Mumel 1999, 140). Isto vedenje je v določenih kulturah lahko sprejeto kot nevljudno, po drugi strani pa je v drugi kulturi sprejeto kot vljudno vedenje. V Ameriki je pogosta in sprejemljiva gesta, ko moški pri sedenju prekriža noge, tako da se vidijo podplati čevljev, to isto vedenje je v mnogih Vzhodnih državah sprejeto kot zelo žaljivo vedenje. V kulturi vzhodnih držav je bonton, da se podplati čevlja nikoli ne smejo videti. Drugi primer izhaja iz vsakodnevnega življenja, kjer potrepljamo otroka. V ameriški kulturi je sprejeto, da lahko otroka potrepljamo po glavi, to isto vedenje je v Orientu popolnoma nesprejemljivo, saj je glava za njih sveta (Hawkins in Best in Coney 1995, 54). V primeru poslovnega bontona lahko razliko v vedenjskih vzorcih ilustriramo na naslednjem primeru. V primeru pogajanj so Japonci zelo različni Američanom. Japonci so redko skloni izreči besedo ne med pogajanji, ker je v njihovi kulturi to sprejeto kot nevljudno obnašanje. Namesto besede ne bodo izrekli ‘to bi bilo zelo težko’, kar dejansko za njih pomeni ‘ne’ na ponujeno zadevo. Tudi na potrdilo dejanja imajo Japonci drugačen vedenjski vzorec, namesto ‘Ja, pristajam na prošnjo’ je njihov potrdilen odgovor v obliki ‘Ja, razumem prošnjo’. Mnogo Japoncev tudi meni, da je ameriški način gledanja sogovornika v obraz med poganjanjem zelo nevljudno in žaljivo (ibidem, 55).

3.3.4 Predmeti Predmeti govorijo o poslovnem partnerju in o njegovi organizaciji. Pod pojmom predmeti kot del nebesednega komuniciranja štejemo od avtomobilov, poslovnih letal, komunikacijska in računalniška oprema, osebni predmeti itd. Kulturne razlike so opazne v vrednotenju posedovanja dobrin in v vrednotenju stvari glede na njihovo uporabo (Možina in Tavčar in Kneževič 1998, 57). Razlike v kulturnem

28

vrednotenju predmetov povzroči težave pri izbiri daril, nagrad, oblikovanju izdelkov, embalaže in pri izbiri tem oglaševanja (Mumel 1999, 139). Pri darilih je potrebno poznati in upoštevati kulturne razlike posebno nacionalne tabuje, kot so na primer: za Japonce in Korejce je število 4 podobnega pomena kot število 13 v Evropi, na Kitajskem jih stvari povezane z uro spominjajo na smrt (Brenčič in Hrastelj 2003, 304).

3.3.5 Prijateljstvo2 Kulturološke razlike pri prijateljstvih se kažejo v hitrosti sklepanja le teh in v njihovem trajanju. V družbah, ki je geografsko razsežna in je velika mobilnost prebivalstva sprejeta kot običajno, se prijateljstva sklepajo hitro in tudi razdirajo hitro. To je posledica velike selitve prebivalstva, kjer so prisiljeni sklepati znova nova prijateljstva. Po drugi strani se v drugih kulturah sprejemajo prijateljstva počasi in previdno, saj je njihovo trajanje dolgotrajno in obvezujoče. V določenih kulturah prijateljstvo nadomešča pravni in pogodbeni sistem in zagotavlja poštenost v poslovanju. Ta primer je predvsem pogost v državah s slabo zakonodajo, kjer mnogi sklepajo posle le s prijatelji.

3.3.6 Dogovori in pogodbe Države se med seboj razlikujejo po pravnem sistemu, pri tem gre tudi za urejanje in izvrševanje poslovnih pogodb. Vpliv kulture se vidi pri sklepanju poslovnih pogodb, kjer udeleženci pripadajo različnim kulturam. V ameriškem sistemu je poslovna navada pri poslovanju, sestava pogodbe in natančen pregled vsebine pogodbe, sama pogodba pa udeležencem zagotavlja spoštovanje pogodbenih obveznosti. Po drugi strani v drugih kulturah se pred sklenitvijo poslov temeljito preučijo značaji morebitnih poslovnih partnerjev. V teh državah temeljijo obveznosti na prijateljstvu in moralnih načelih (Mumel 1999, 138). Nekatere kulture se močno razlikujejo pri določanju cen, ki pa so del dogovorov in pogodb. V večini Evropskih in Ameriških državah barantanja ni, je omejeno ali prikrito. Cene so skoraj v vseh primerih enake za vse potrošnike. Prikrito barantanje se v naši kulturi pojavi v obliki popustov in rabatov pri izdelkih z daljšo življenjsko dobo, sem spadajo stanovanja, avtomobili, jahte itd. V državah v razvoju pa je barantanje del kulture. O ceni izdelka ali storitvi se dogovori pred prodajo. Barantanje o ceni je predvsem značilna za Latinskoameriške in Arabske države (Hrastelj 2001, 100).

3.3.7 Simboli Kulturne razlike so močno vidne pri simbolih družbe. Glede simbolov pravi Hrastelj naslednje (2001, 97); “Gre za nevzročno in neanalogno spremenljivko, ki zastopa določen predmet, potezo ali lastnost.” V naši kulturi lisica simbolizira zvitost, hrast pa moč. Vendar v kulturah, kjer ne poznajo hrasta ali lisice, uporabijo druge simbole za moč ali zvitost.

2 Mumel (1999, 138).

29

Zanimiv je primer pomena kače na Švedskem in Koreji. Na Švedskem kača simbolizira nevarnost, v Koreji pa modrost (Brenčič in Hrastelj 2003, 207). Simbolne oblike se pri izdelkih kažejo predvsem pri obliki, blagovnih znamki, barvah in embalaži. Glede izbire barv obstajajo splošna pravila, ki pravijo, da so sprejemljive tiste barve, ki se pojavijo na državnih zastavah. V islamskih državah je prednostna barva zelena, na Kitajskem črna barva predstavlja zanesljivost in kakovost, za Savce pa je najbolj privlačna rdeča barve (Hrastelj 2001, 98). Nepoznavanje kulturnih razlik v barvah imajo lahko resne poslovne posledice. Zanimiv primer poslovnih posledic lahko opazimo na primeru Pepsi Cole v Aziji. Pepsi Cola je v jugozahodni Aziji izgubila prednost pred Coca Colo, ker so hladilnike in prodajne prostore spremenili iz temnomodre barve v svetlo modro barvo. Prodaja je začela upadati, saj svetlo modro barva v jugovzhodni Aziji povezujejo s smrtjo in z žalovanjem (Mumel 1999, 139). V spodnji tabeli je kratek prikaz pomenov simbolov v različnih kulturah. TABELA 3: Pomen številk, barv in ostalih simbolov

Bela barva - simbol žalovanja ali smrti na Daljnem Vzhodu - veselje in čistost v ZDA

Vijoličasta barva - povezava s smrtjo v mnogih Latinsko - Ameriških državah

Modra barva - izraža ženstvenost v Holandiji, - moškost na Švedskem, ZDA

Rdeča barva

- negativen pomen v Nigeriji in Nemčiji - pozitiven pomen na Danskem, Romuniji in Argentini

- neveste na Kitajskem nosijo rdečo obleko, vendar rdeča barva izraža moškost v Franciji in Veliki Britaniji

Rumen rože - znak smrti v Mehiki - nezvestobo v Franciji

Bele lilije - namig smrti v Veliki Britaniji in Severni Irski

Številka 7 - nesrečna številka v Gani, Keniji, Singapurju - srečna številka v Maroku, Indiji, Češko-Slovaški, Nikaragvi, ZDA

Trikotnik - negativen pomen v Hongkongu, Koreji in Tajvanu - pozitiven pomen v Kolumbiji

Sova - modrost v Veliki Britaniji - nesreča (bad luck) v Indiji

Srna - hitrost in milina v ZDA - simbol homoseksualnosti v Braziliji

Vir: Hawkins in Best in Coney (1995, 54). Pri oblikovanju blagovnih znamk je potrebno tudi upoštevati vrednotenje predmetov različnih kultur, posebej pomembne so kulturne asociacije. V zvezi s predmeti, zanimiv

30

primer je pirenejski sir. Na njegovi embalaži je prikazan sir s pastirjem in čredo ovac. Asociacija je bila dobro sprejeta v Franciji, saj pastirji in ovce asociirajo z naravnim okoljem in domačim izdelkom. Ista embalaža ni bila uspešna v Nemčiji, saj je njihova asociacija bila umazanija. Poteza podjetja je bila preoblikovanje nalepke za nemški trg, namesto pastirja so uporabili hribe, ki so v Nemčiji simbol čistega okolja (Hrastelj 2001, 99; povz. po Usunier 2000, 300-301). Napaka pri prepoznavanju kulturnega pomena določeni barvi ali simbolu ima lahko zelo negativne posledice na posel (Hawkins in Best in Coney 1995, 53):

• Proizvajalec vodno rekreacijskih produktov je imel v Maleziji neuspešno prodajo, zaradi zelene blagovne znamke, saj zeleno barvo v Maleziji asociirajo z pragozdom in boleznijo.

• Vodilni proizvajalec žogic za golf v Ameriki je doživel upadajočo prodajo na Japonskem, saj je pakirala štiri žogice v embalažo, številka štiri pa je na Japonskem simbol smrti.

• Veliko kitajskih poslovnežev je bilo šokiranih med slavnostno otvoritvijo receptorskega oddelka United za potnike prvega razreda na poti Pacifik–Rim. Z namenom poudarjanja slavnostne otvoritve je vsaki receptor ponosno nosil bel nagelj, ki pa je orientalski kulturi simbol smrti.

• AT&T so morali spremeniti svoje oglase »thumbs up« (pomen v našem jeziku je izvrstno) v Rusiji in Poljski, saj ima prikazovanje dlani na takšen način žaljiv pomen. Sprememba je bila preprosta. Znak »thumbs up« je bil podan tako, da je prikazoval zadnjo stran dlani.

3.4 Stalnice marketinškega komuniciranja3 Uspešno vzpostavljena menjava z okoljem doseže organizacija tako, da njeno komuniciranje izraža realno identiteto, poslanstvo in cilje organizacije. SLIKA 11: Referenčni trikotnik

3 Habjanič in Ušaj (1998, 102-103).

31

Vir: Habjanič in Ušaj (1998, 102). Glede imidža govorita Habjanič in Ušaj (1998, 102); “Imidž je predstava posameznika ali javnosti o organizaciji, njenih izdelkih ali storitvah, blagovnih znamkah.” Predstavo si posamezniki ali javnost oblikujejo na podlagi mnogih dražljajev, ki so povezani z organizacijo in njenimi izdelki ali storitvami. Organizacije težijo k pridobivanju pozitivne predstave o sebi pri posameznikih ali javnosti, čemur rečemo tudi pridobivanje ugleda. Realna identiteta je dejansko kaj organizacija resnično je. Realno identiteto organizacije sestavljajo njeni zaposleni in njihove sposobnosti, kakovost izdelkov in storitev, njena zgodovina, stavbe,... Organizaciji je v interesu, da preko komuniciranja z okoljem uskladi svojo podobo v javnost z resničnostjo. Pri primanjkljaju komunikacije z okoljem pride do možnosti, da predstava v očeh javnosti ne bo odsev resničnosti organizacije. V primeru, da je realna identiteta organizacije slabša od predstave v javnosti, bodo porabniki v stiku z realnostjo organizacije razočarani. V nasprotnem primeru, ko je predstava slabša od realne identitete, organizacija ne bo dobila pravičnega plačila za izdelke. V simbolni identitetni sistema štejemo vse vidne simbole, vonje izdelkov, glasba v oglasih, torej vse kar na posreden način predstavlja predstavo o organizaciji. Najpomembnejša sestavina simbolnega identitetnega sistema so vidni simboli. Med nje štejemo ime in grafični simboli, barve in pozicijsko geslo organizacije in blagovne znamke. Najpomembnejša stalnica marketinškega komuniciranja je ime organizacije ali blagovne znamke. Imena organizacije ali blagovnih znamk imajo lahko denotativen pomen in konotativen pomen. Denotativen pomen imajo imena, ko njihova vsebina predstavlja pojave, stvari ali odnose, na primer Krka – reka, Poteza – dejanje. Konotativen pomen imajo imena, ki se izoblikujejo skozi čustvene izkušnje v zvezi s stvarjo, pojavom ali odnosom, na primer Lipa–drevo, simbol slovenstva. Najbolj ustrezna pa so imena, ki niso obremenjena s pomeni, saj si tako lahko organizacija sama s komunikacijskimi orodji vgradi želeni pomen.

3.5 Komunikacijski splet

Imidž (podoba)

organizacije

Realna ideniteta

organizacije

Simbolni identitetni

sistem

32

Komunikacijski splet v določenih literaturah zasledimo pod izrazom trženjski splet in glede komunikacijskega spleta pravi Kotler (1998, 98); “Trženjski splet je niz trženjskih inštrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskih ciljem na ciljnem trgu.” SLIKA 12: Orodja tržnega komuniciranja

Vir: Habjanič in Ušaj (1998, 102). Komunikacijski splet sestavlja pet komunikacijskih orodij. Med komunikacijska orodja štejemo oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo, osebna prodaja in neposredno trženje. Z ustreznim spletom komunikacijskih orodij dosežemo uspešno prodajo (Habjanič in Ušaj 1998, 102). Komunikacijska orodja se med sabo razlikujejo po značilnostih in cenah. Razlike med orodji morajo biti dobro poznana tržniku pri oblikovanju komunikacijskega spleta (Završnik in Mumel 2003, 23).

3.5.1 Oglaševanje Ameriško združenje za marketig4 je definirala oglaševanje kot, vsaka plačana oblika neosebne prezentacije ali promocije ideje, dobrine ali storitve, s strani identificiranega sponzorja. Torej ima oglaševanje štiri glavne značilnosti (Jugemheimer in White 1991, 8);

je plačana prezentacija, je neosebna prezentacija,

4 American Marketing Association

Osebna prodaja

Odnosi z javnostjo

Pospeševanje prodaje

Oglaševanje

Komunikacijski splet

33

promovira specifično idejo, dobrino ali storitev preko masivnega medija, kanale komunikacije, ki so kreirani, da dosežejo širšo javnost. Tu vključujemo televizijo, časopise, revije, radio, deske za oglase, itd.,

nujno mora identificirati svojega sponzorja, posameznika ali organizacijo, ki je plačala za oglas.

Zaradi zapletenosti in obsežnosti oglaševanja poznamo osem osnovnih tipov oglaševanja, med njimi so: oglaševanje blagovne znamke, drobnoprodajno oglaševanje, politično oglaševanje, usmerno oglaševanje, neposredno odzivno oglaševanje, oglaševanje med organizacijami, oglaševanje ustanove ter oglaševanje javne službe. Oglaševanje blagovne znamke se osredotoča na razvijanje dolgoročne identitete in podobe, poskuša razviti razločno blagovno podobo za izdelek. Drobnoprodajno oglaševanje deluje na lokalne prodajalne, kjer so izdelki ali storitve ponujane. Njen namen je povečati trgovanje ter obveščati porabnike o prisotnosti izdelkov v prodajalnah, s poudarjanjem na ceno, razpoložljivost, lokacijo in delovni čas. Politično oglaševanje je uporabljeno s strani politikov, z namenom prepričevanja volivcev, v pridobitev njihovih glasov na volitvah. Najbolj znana oblika usmernega oglaševanja so ‘rumene strani’, ki so uporabljene, kadar potrošniki iščejo načine kako kupiti izdelek ali storitev. Neposredno odzivno oglaševanje poskuša neposredno spodbujati prodajo, kjer se potrošnik odziva preko telefona ali pošte, izdelek pa mu je neposredno dostavljen na dom. Oglaševanje med organizacijami vključuje sporočila naslovljena na trgovce na drobno, trgovce na debelo, distributerje ter strokovnjake (zdravniki in odvetniki). Oglaševanje na ustanove se osredotoča na osnovanje korporativne identitete ali pa uspešno doseganje in pridobivanje pogleda javnosti na isti korporativni pogled. Posebnost oglaševanja javne službe je v brezplačnosti oglasa, saj je sporočilo namenjeno v korist določenega dobrega javnega razloga (Wells in Burnett in Moriarty 1998, 13-14). Oglaševanju pripisujemo naslednje osnovne značilnosti; javna predstavitev, prodornost, okrepljena izraznost ter neosebno značilnost. Lastnosti javne predstavitve poseduje oglaševanje, ker je povsem javni način sporočanja. Ta lastnost standardizira ponudbo in opravičuje kupčev motiv za nakup v javnosti. Isto sporočilo je lahko ponovljeno večkrat, zato je oglaševanje tudi prodorno sredstvo. Ponavljanje sporočila ali nasploh obsežno oglaševanje zelo pozitivno vpliva za proizvajalca, saj se v očeh kupca prikazuje kot močno, uspešno in veliko podjetje. Okrepljena izraznost, kot lastnost oglaševanja, dosežemo s spretno uporabo tiska, zvoka, barv in s tem preko oglasov posredujemo učinkovit podobo o podjetju, saj samo posreduje sporočilo in ne sprejema reakcije nanj (Kotler 1996, 615). Pri načrtovanju oglaševanje lahko rečemo, da poteka proces v sedmih korakih. Sprva mora tržnik določiti ciljni trg in opredeliti motive za nakup izdelka. Temu sledijo odločitve glede petih poglavitnih dejavnikov; namen – mission, mediji – media, denar – money, sporočilo – message ter merjenje – measurement (ibidem, 627). SLIKA 13: Proces oglaševanja

34

Vir: Kotler (1996, 627-629). Proces oglaševanja je sestavljen iz šestih c-jev in ti so; custumer (kupec), communication (komunikacija), constraints (zakonodajne ovire), creativity (kreativnost), channels (kanali) in campaigns (kampanje) (Jugemheimer in White 1991, xiii). 1) Opredelitev ciljev oglaševanja Pri postavljanju ciljev oglaševanja je potrebno sprva analizirati trenutni položaj blagovne znamke in dosedanjo prodajo, poleg tega pa upoštevati strategijo konkurence in njihovo moč oglaševanja (Habjanič in Ušaj 2000, 104). Osnovni cilj obveščevalnega oglaševanja je spodbuditi začetno povpraševanje po novem izdelku (Habjanič in Ušaj 2000, 104). Med drugimi cilji obveščanja štejemo še: obvestiti javnost o novi uporabi izdelka, obvestiti javnost o spremembah v ceni izdelka ter obvestiti javnost o splošni uporabi izdelka. Cilje oglaševanja razdelimo po njihovem osnovnem namenu. Namen oglaševanje je lahko obvestiti, prepričati ali opomniti sedanje, pretekle ali potencialne uporabnike (Kotler 1996, 629). Med možne cilje obveščevalnega oglaševanja prištevamo: obveščanje trga o novem izdelku, predlagati možne nove uporabe izdelka, obveščati trg o spremembi cene, obveščati

Določitev proračuna Koliko denarja lahko porabimo?

Opredelitev oglasnega sporočila Kakšno naj bo sporočilo?

Opredelitev ciljev Kakšni so cilji oglaševanja?

Odločanje o medijih Katere kanale naj uporabimo?

Ocenjevanje učinkovitosti Kako naj ocenimo razultate?

35

o delovanju izdelka, popravljati napačne vtise, zmanjševati negotovost kupcev in graditi podobo podjetja. Cilji prepričevalnega oglaševanja so naslednji: graditi naklonjenost do blagovne znamke, prepričati kupce v nakup izdelka in k sprejemu blagovne znamke, spodbujati prehode na našo blagovno znamko ter spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov pri kupcih (Završnik in Mumel 2003, 42). Med možne cilje opominjevalnega oglaševanja štejemo: opomniti kupca, da bo morda kmalu potreboval izdelek; opomniti kupca na lokacijo, kjer lahko izdelek kupi; ohraniti izdelek v spominu kupca tudi izven sezone ter ohraniti zavedanje o izdelku pri kupcih. Sorodno opominjevalnemu oglaševanju je okrepitveno oglaševanje, s katerim poskušajo potrditi porabnikom njihov ustrezen nakup (Kotler 1996, 629-630). 2) Določitev proračuna za oglaševanje Pri določanju proračuna oglaševanja je potrebno sprva upoštevati določene dejavnike. Ti dejavniki so: stopnja izdelka v življenjskem ciklu, tržni delež in porabniki, konkurenca in motnje, pogostost oglaševanja ter nadomestljivost izdelka. V primeru, da je izdelek v začetni fazi življenjskega cikla, torej uvajanje novega izdelka na tržišče, je običajno proračun za oglaševanje velik. Enako velja tudi za tržni delež, če določena blagovna znamka že premore velik tržni delež ni potrebno imeti za oglaševanje velikega proračuna. V nasprotnem primeru, ko podjetje izgrajuje tržni delež s povečanjem obsega trga pa zahteva večja vlaganja v oglaševanje. V primeru, ko se podjetje sooča na trgu z močno konkurenco in motnjami, pravi glede višine proračuna Kotler (1996, 631) naslednje; “Na trgu z veliko konkurenti in visokimi izdatki za oglaševanje mora podjetje blagovno znamko oglaševati dovolj ‘glasno’, da preglasi ‘hrup’.” Število ponovite oglasa v medijih vpliva tudi na višino proračuna za oglaševanje. V primeru, da se izdelek nahaja v nizko diferencialnem razredu, torej da je stopnja njegove nadomestljivosti visoka, je potrebno vložiti v oglaševanje večje vlaganje (Kotler 1996, 631). V praksi poslovanja so se izoblikovali različni modeli, katere čedalje pogosteje uporabljajo trženjsko usmerjena podjetja za določanje sredstev za oglaševanje. V nadaljevanju so omenjeni naslednji modeli s kratko razlago (Jugemheimer in White 1991, 236-238; Završnik in Mumel 2003, 22-23);

• Metoda deleža od vrednosti prodaje (Percentage-of-Sales-or-Profits Method); je najpogostejša metoda za določanje proračuna za oglaševanje, priljubljena je zaradi enostavnosti in lahkega izračuna. Izračunan je podan na procentu prodaje ali profita za prihodnje leto. Njen način izračuna dejansko predstavlja tudi njeno slabost, saj vzrok za uspešno prodajo je dobro izveden plan marketinškega komuniciranja in ne obratno.

• Metoda primerjave s konkurenti (Competitive-Spending Method); je metoda, kjer

se proračun določa na osnovi primerjave s konkurenti, za primerjavo se lahko vzamejo povprečni izdatki za oglaševanje v branži ali pa izdatke vodilnega konkurenta. S to metodo podjetja želijo prevzeti enak način oglaševanja, vendar je

36

le ta miselnost napačna. Podatki izdatkov konkurenčnega podjetja izhajajo iz preteklega poslovanja, torej je nemogoče predvidevati kaj ima konkurenčno podjetje plan za prihodnje leto in s tem ne moremo ustvariti enak proračun za tekoče leto kot konkurenti.

• Metoda ciljev in nalog (Objective and Task Method); ta metoda določa proračun za

oglaševanje na osnovi zastavljenih ciljev oglaševanja in nato določanja potrebnega proračuna za dosego določenih ciljev. Ta metoda nima dosedanje omenjenih pomanjkljivosti metod, vendar je zaradi potrebnih raziskav pri določanju izdatkov, dražja od vseh metod.

3) Opredelitev oglasnega sporočila Učinek sporočila ni odvisen le od njegove vsebine, pomemben je tudi način posredovanja sporočila javnosti (Habjanič in Ušaj 2000, 104). Ustvarjalci morajo določiti slog, ton, besedilo in obliko sporočila. Te prvine močno vplivajo na uspešnost glasa, saj le malo ljudi prebere celotno besedilo oglasa, zato morata slika in naslovna vrstica povzeti prodajno ponudbo (Kotler 1996, 635). V nadaljevanju je prikazana tabela, ki prikazuje nekaj predstavitvenih načinov za vsebino oglasa. TABELA 4: Izvedbeni slogi

Slog

Opredelitev sloga

Izsek iz življenja prikazuje eno ali več oseb v običajnih okoliščinah, ko uporabljajo izdelek

Življenjski slog oglas poudarja kako se izdelek sklada z določenim življenjskim slogom

Vzdušje ali podoba poudarjeno je vzdušje ali podoba na primer lepota, mir, ljubezen ter sam izdelek v oglasu ni poudarjen

Domišljija prikazuje domišljijo za izdelek oziroma njegovo uporabo

Glasbeni oglas v ozadju je uporabljena značilna glasba, kjer je pesem povezana z izdelkom

Osebnostni simboli določena oseba, ki je lahko risana ali stvarna osebe pooseblja izdelek

Tehnično mnenje oglasi prikazujejo znanje ali izkušnje proizvajalca

Znanstveni dokazi oglas prikazuje rezultate raziskav in analiz, ki dokazujejo, da je blagovna znamka bolj priljubljena

37

ali boljša od drugih Pričevanja v oglasu izdelek prikazujejo verodostojne, všečne,

strokovne ali slavne osebe Vir: Prirejeno po Habjanič in Ušaj (2000, 104); Kotler (1996, 635-636). 4) Odločanje o medijih Poleg proučevanja prednosti in slabosti različnih medijev je potrebno še upoštevati naslednje dejavnike: ekonomičnost poti za prenos sporočila do ciljnega občinstva, navade ciljnega občinstva, vrsta izdelka, oblika in vsebina samega sporočila ter tehnične zmožnosti posameznega medija (Habjanič in Ušaj 2000, 106). Načrtovalec medijev med drugimi tudi presoja o dosegu medija, frekvenci in oglasnem vtisu. Glede dosega, frekvenci in oglasnem vtisu pravi Kotler (1996, 639); “Doseg (D): Število različnih oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih mediju vsaj enkrat v določenem časovnem obdobju. Frekvenca (F): Število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva poročilu v določenem časovnem obdobju. Oglasni vtis (V): Kakovostna vrednost izpostavitve v nekem mediju.” V nadaljevanju s prikazani vrste medijev s svojimi prednostmi in slabostmi. TABELA 5: Oglaševalski mediji in njihove značilnosti

Medij Prednosti Slabosti 1. Časopis velika dostopnost

velika geografska razširjenost posreduje besedilo posreduje grafiko trajno hranjenje informacij sorazmerno niha objava informacij veliko zaupanje s strani bralcev

kratka življenjska doba omejena preglednost zaradi številnih

oglasov neselektivnost ciljnih skupin ne omogoča merjenje odziva na oglase onemogoča povratne informacije

2. Revije visoka geografska selektivnost visoka prebivalstvena selektivnost daljši rok uporabe verodostojnost branje ob prostem času → večja

pozornost visokokakovostna reprodukcija

rok za objavo je dolg visoki stroški pri visokokakovostni

reprodukciji

3. Televizija posreduje grafiko, besedilo, zvok ter gibljivo sliko

visoka pozornost geografska in ciljna selektivnost nizki stroški na 1000 gledalcev informacije lahko trajno hranimo

odzive ni moč meriti takoj najugodnejši čas za oglaševanje je

omejen visoki stroški za objavo splošno občinstvo

38

4. Radio informacije lahko trajno hranimo posreduje zvok visoka geografska selektivnost nizki stroški na 1000 poslušalcev hitro spreminjanje sporočil

prejemnik ne more posredovati povratnih informacij

odzive prejemnikov ne moremo meriti takoj

kratke izpostavitve ni prestižnosti poslušalčeva pozornost omejena

5. Pošta osebni pristop izbrano ciljno občinstvo možen nadzor nad pošiljanjem enostavno merjenje stopnje odziva

visoki stroški pošiljanja vdor v zasebnost

pošto je možno zavreči

6. Zunanji displeji

posreduje besedilo in grafiko dobra vidnost majhna konkurenca nizki stroški geografska selektivnost hitro spreminjanje

splošno občinstvo vremenski vplivi zmanjšujejo vidnost slabo ustvarjajo zanimivost sporočilo mora biti kratko

7. Prevozna sredstva

geografska selektivnost nizki stroški velika pozornost potnikov

naključna odzivnost ni moč meriti odzivov prejemniki ne morejo posredovati

povratnih informacij 8. Internet posreduje besedilo, grafiko, zvok ter

gibljivo sliko informacije se lahko trajno hranijo možno posredovanje povratnih

informacij s strani prejemnikov odzive prejemnikov je možno takoj

meriti prejemnik samostojno izbira informacije

nujen dostop do interneta velika konkurenca

Vir: Prirejeno po Završnik in Mumel (2003, 34-40); Kotler (1996, 641); Habjanič in Ušaj (2000, 107). 5) Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja Zadnja faza v procesu oglaševanja je ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja. Za ocenjevanje uspešnosti so uporabne različne metode. Najbolj pogoste uporabljena je metoda merjenja sporočilnega učinka. Tu merijo učinek oglasa na zavedanje, poznavanje ali naklonjenost (Kotler 1996, 647). Metoda poteka na način, da zaprosijo porabnike naj poslušajo ali so ogledajo nekaj oglasov. Zatem se opravijo razni testi, s katerimi ugotavljajo koliko oglasov je bilo shranjenih v spomin porabnikov. Stopnja priklica pokaže koliko je določen oglas opazen in razumljiv. Pri testiranju si pomagajo tudi s posebnimi napravami, kjer merijo tudi fiziološke odzive porabnikov na oglas (Habjanič in Ušaj 2000, 109). Druga metoda je raziskava prodajne učinkovitosti. Pri tej metodi poskušajo izmeriti učinke oglasa na prodajo. Učinkovitost oglaševanja je tu izredno težko izmeriti, saj na prodajo vplivajo tudi drugi dejavniki, kot so: cena, lastnosti izdelka in aktivnosti konkurentov (Kotler 1996, 648-649).

39

3.5.2 Odnosi z javnostjo Odnosi z javnostjo so opredeljeni kot (Fill 1999, 393; povz. po Snoj in Gabrijan 2002, 405); “[...] upravljavska aktivnost s katero skuša organizacija oblikovati stališča vseh zainteresiranih skupin. Med zainteresirane skupine [...] prištevamo skupine tako iz internega, kot tudi ožjega in širšega okolja organizacije [...]. S pomočjo dialoga med organizacijo in javnostjo oziroma interesnimi skupinami, lahko organizacija prilagodi svojo pozicijo in/ali strategijo. Gre za poskus identificiranja in prilagajanja delovanja organizacije interesom javnosti in sicer s pomočjo aktivnosti razvijanja obojestranskega goodwilla in razumevanja.” Naloge stikov z javnostmi lahko v grobem razdelimo na notranje in zunanje komuniciranje. Notranje komuniciranje je namenjeno zaposlenim, vodstvu ter sindikatom. Komuniciranje poteka preko internih glasil, oglasnih desk ter preko drugih internih orodij (Habjanič in Ušaj 2000, 113). Cilji notranjega komuniciranja oziroma cilji internega komuniciranja so predvsem: posredovanje informacij, prepričevanje, usklajevanje aktivnosti, promocija učinkovite rabe resursov, usmerjati razvoj, spodbujati identificiranje z organizacijo ter motiviranje zaposlenih (Završnik in Mumel 2003, 123). Cilj zunanjega komuniciranja je vzdrževanje pozitivnih stikov z mediji, javnostjo, državnimi organi ter zunanjim poslovnim skupinam ter finančnih institucij (Habjanič in Ušaj 2000, 113). V publikacije uvrščamo letna poročila, brošure, video filme, biltene, revije in časopise, ki so izdani s strani podjetja. Brošure so sredstvo za informiranje o izdelku, njegovem delovanju in uporabi. Revije in bilteni so namenjeni za posredovanje pomembnejših informacij o delovanju podjetja ter novosti o panogi, v kateri deluje podjetje. SLIKA 14: Stiki z javnostjo

40

Vir: Prirejeno po Završnik in Mumel (2003, 118-120); Habjanič in Ušaj (2000, 114). Med posebne dogodke, katere organizirajo podjetja štejemo: tiskovne konference, seminarje, izlete, revije, koncerti, razstave, tekmovanja, natečaji, obletnice ter sponzorstva kulturnih in športnih dogodkov. Njihov cilj je pritegniti pozornost javnosti na lastno ime in izdelke ali storitve (Habjanič in Ušaj 2000, 114).

ODNOSI Z JAVNOSTMI

Zunanje komuniciranje

Finančne institucije

TV radio časopisi

mediji

Vladne in lokalne upravne institucije

lokalna skupnost

interesne skupine

mnenjske vodje

varstvo potrošnikov dobavitelji

trgovinska podjetja

končni porabniki

banke borze delničarji investicijski

skladi

Državni organi Javnost

Zunanje poslovne skupine

Notranje komuniciranje

vodstvo zaposleni sindikati

41

Glede razlage donatorstva ali dejavnosti v javno dobro pravita Habjanič in Ušaj (2000,114); “Podjetja vlagajo v dogodek ali posameznika, ne da bi pričakovala neposredne koristi ali komercialno korist.” Prispevki oziroma večje vsote denarja so povečini podarjene medicini, umetnosti, politiki, zaščiti ogroženih živali in zaščiti naravnega okolja ter narodne dediščine. Publiciteta, vesti je pogosto zamenjan z oglaševanjem v tisku, vendar so vesti v nasprotju z oglaševanjem za organizacijo neplačan prostor v tisk. Vesti so oblikovane v oddelku za odnose z javnostmi, kjer oblikujejo ugodne novice o podjetju, izdelkih in zaposlenih. Zaposleni v oddelku za stike z javnostmi poskušajo nato pridobiti medije, kjer bi objavili takšna obvestila za javnost. Pomembna spremenljivka pri tem je imeti dober odnos z uredniki medijev, saj je od tega odvisna objava obvestila. Razlog za objavo člankov v tisku je v tem, da javnost bolj zaupa člankom napisanih s strani novinarjev kot oglasom podjetja (Habjanič in Ušaj 2000, 114-115). Govori in javni nastopi vodilnih v podjetju so lahko zelo koristni podjetju, lahko pa tudi ustvarijo škodo podjetju. Naloga stikov z javnostmi je pripraviti dober govor, pri tem pa tudi usposobiti vodilne v dobro govorništvo. Za vodilne je pozitivno, da obiskujejo tečaje nastopa v javnosti, saj morajo vse pogosteje javno nastopati, kjer odgovarjajo na vprašanja medijev ali držijo govore na javnih poslovnih srečanjih (ibidem, 115). Poleg že naštetih orodij poznamo še sponzorstvo, ki ga razumemo kot (Ace 1996-97, 152; povz. po Završnik in Mumel 2003, 131); “Sponzoriranje je povezava organizacije ali izdelka z javnim dogodkom, pri katerem proizvajalec prispeva z delom ali z vsemi stroški v zamenjavo za koristne povezave.” Poznane sta dve vrsti sponzoriranja in ti sta programsko sponzoriranje ter športno, umetniško in sponzoriranje drugih dogodkov. Programsko sponzoriranje se pojavi v primeru, ko je določen televizijski program sponzoriran s strani podjetja in ne radijskega ali televizijskega programa. Programsko sponzoriranje nudi podjetju promocijo svoje lastne blagovne znamke, izdelka, imaga, itd. Športno, umetniško in sponzoriranje drugih dogodkov vključuje sponzoriranje nogometnih tekem, koncertov, posameznikov, timov, muzejev, itd (Ace 1996, 114-115). Sponzorstvo se kombinira z drugimi oblikami marketinškega komuniciranja kot je oglaševanje. Z oglaševanjem podjetje obvesti svojo ciljno skupino o sponzorski aktivnosti, saj sponzoriranje večinoma posreduje le omejena sporočila, kot so ime ali simbol podjetja ali blagovne znamke. S pospeševanjem prodaje se sponzorstvo poveže preko nagradnih iger za porabnike, kjer sodelujejo sponzorirani športniki. Sponzorstvo je široka oblika aktivnosti, ki se pojavlja v različnih oblikah, te pa so odvisne od vsebine dogovora med sponzorjem in sponzoriranem (Habjanič in Ušaj 2000, 114).

42

3.5.3 Osebna prodaja Osebna prodaja po Habjaniču in Ušaju (2000, 121); “Osebna prodaja je najučinkovitejše orodje na določenih stopnjah nakupnega procesa npr. izobraževanje kupcev, pogajanje in zaključna faza prodaje.” Glede osebne prodaje pa pravi Lorbek (1979, 13); “[...] obsega ustno prezentiranje (izdelkov ali storitev) v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci z namenom prodati. Prezentiranje more biti formalno [...] ali neformalno. Navadno je formalno, in sicer ali ob navzočnosti kupca [...] ali po telefonu, posamezniku [...] ali manjši skupini.” V primerjavi z drugimi aktivnostmi marketinškega komuniciranja ima osebna prodaja naslednje prednosti (Kotler 1996, 616);

Osebni stik; ker pride do osebnega stika med prodajalcem in kupcem pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa med njima. Osebni stik nudi možnost opazovanja potrebe in značilnosti nasprotne stranke ter takojšnjo prilagoditev tem potrebam.

Poglabljanje razmerja; s ciljem zagotavljanja dolgoročnih razmerij, prodajni zastopniki skušajo čimbolj upoštevati želje svojih odjemalcev.

Odziv; pri osebni prodaji ima kupec občutek obveze odgovoriti prodajalcu po poslušanju prodajalca, pa četudi je odziv lahko negativen, je pozitivno za prodajalca poznati kupčev odziv.

Poleg prednosti ima osebna prodaja tudi določene pomanjkljivosti. Glavna pomanjkljivost osebne prodaje je opazna v njenih stroških, saj je precej dražja glede na druge aktivnosti marketinškega komuniciranja (Završnik in Mumel 2003, 108). SLIKA 15: Glavni koraki učinkovite osebne prodaje

Vir: Kotler (1996, 705).

iskanje in opredeljevanje možnih kupcev

priprava na obisk

spremljanje in vzdrževanje

odnosov

sklenitev posla

predstavitev in prikaz

premagovanje zadržkov in

ugovor

začetek razgovora

43

Slika prikazuje sedem korakov, skozi katerih gredo vsi osebni prodajalci, ne glede na njihovo trajanje prodaje (Završnik in Mumel 2003, 108). Med cilje osebne prodaje štejemo (Snoj in Gabrijan 2002, 399- 400);

ohranjanje stikov z obstoječimi dobavitelji in odjemalci ter pridobivanje novih, iskanje in posredovanje informacij o značilnostih izdelka obstoječim in

prihodnjim odjemalcem, uspešno zaključevanje poslov, ponujanje servisnih aktivnosti dobaviteljem in

odjemalcem, zbiranje in obdelava informacij s trgov, spoznavanje potreb odjemalcev, prizadevanje za povečanje vrednosti organizacije na trgu.

Pri osebni prodaji poznam veliko različnih metod prodaje. Ogden med tri najpogostejše metode uvršča (Ogden 1998, 134; povz. po Završnik in Mumel 2003, 110); 1) Trda prodaja (hard selling); pri trdi prodaji je na prvem mestu sam posel, torej sklenitev

posla. Pri sklenitvi posla prodajni zastopnik ni usmerjen na zadovoljevanje potreb niti na želje kupca.

2) Mehka prodaja (soft selling); mehka prodaja je bolj pogosto uporabljena metoda prodaje

in je tudi bolj prijazna do potrošnikov kot trda prodaja. Prodajni zastopniki poskušajo s pomočjo brezplačnih vzorcev, demonstracijo izdelkov ter s posredovanjem dodatnih informacij prepričati potrošnika v nakup izdelka.

3) Svetovalna prodaja (consultative selling); svetovalna prodaja je najbolj napredna oblika

prodaje, osnovana je na iskanju rešitev za probleme porabnikov. Temelji cilj za čimbolj uspešno zadovoljevanje potreb odjemalcev, je vzpostavljanje čim tesnejšega odnosa med prodajalcem in porabnikom.

3.5.4 Pospeševanje prodaje Začetna definicija osebne prodaje s strani Ameriškega združenja za marketing5 je bila (Wells in Burnett in Moriarty 1998, 532); “[...] je marketinška aktivnost, poleg oglaševanja, osebne prodaje in stikov z javnosti, ki stimulira nakup pri kupcih in učinkovitost trgovcev z prikazi, razstavami, demonstracijami [...]” Leta 1988 je pa bila s strani iste organizacije definirana osebna prodaja kot (ibidem, 533); “Pospeševanje prodaje je medijski trženjski pritisk, ki ga podjetje izvaja v naprej določenem in časovno omejenem obdobju z namenom spodbuditi k poskusu izdelka ali storitve, povečati povpraševanje ali izboljšati kakovost izdelka ali storitve”

5 American Marketing Association

44

Med prednosti pospeševanja prodaje prištevamo (Buzzell 1990; povz. po Snoj in Gabrijan 2002, 402);

uporabno sredstvo za pridobivanje prvih poskusov pri novih izdelkih, uporabno sredstvo za ohranjanje ali pridobivanje najboljšega prostora na policah, omogoča dražljaje in s tem povečanje pozornosti z zvezi z uveljavljanjem novih

izdelkov, nudi pomoč distributerjem pri zmanjševanju rizika za skladiščenje novih znamk

izdelkov, zagotavlja preživetje majhnim znamkam, kjer si ponudniki ne morejo privoščiti

velikih oglaševalskih akcij... Naloge pospeševanja prodaje se razlikujejo glede na stopnjo življenjskega cikla v katerem se nahaja izdelek. Pri uvajanju izdelka na tržišče je naloga pospeševanje prodaje stimulirati čimprejšnji prvi nakup, pri izdelkih, ki pa so že v fazi zrelosti je naloga pospeševanja prodaje povečati število nakupov obstoječih odjemalcev in pridobivanje novih odjemalcev (Snoj in Gabrijan 2002, 404). Cilji pospeševanja prodaje se delijo glede na ciljno skupino, katerim je aktivnost namenjena. V nadaljevanju so cilji navedeni glede na določeno ciljno skupino;6 1) Cilji pri pospeševanju prodaje porabnikom:

spodbujanje nakupa večjih prodajnih enot, spodbujanje prvega nakupa, vzpodbujanje k ponovnem nakupu, vzpodbujanje nakupa izven sezone, okrepiti oglaševanje s svojimi aktivnostmi.

2) Cilji pri pospeševanju prodaje trgovskim posrednikom:

vključevanje novih artiklov v prodajni asortiment, vzdrževanje višjih ravni zalog, utrjevanje in izboljševanje položaja pri trgovskih posrednikih, povečati posamezna naročila, vzpodbujati naročila izven sezone, doseči lojalnost do posameznih blagovnih znamk, doseči večji ali privlačnejši prostor na prodajnih policah.

3) Cilji pri pospeševanju prodaje,usmerjeno na lastno prodajno osebje:

iskanje novih možnih kupcev, povečati obseg prodaje določenih izdelkov, doseči povečanje prodajnih naporov, vzpodbuditi podporo novemu izdelku, spodbuditi prodajno osebje k povečanju prodaje izven sezone.

6 Starman (1996, 21); povz. po Završnik in Mumel (2003, 85) in Kotler (1996, 668).

45

Med osnovnimi metodami pospeševanja prodaje štejemo (Habjanič in Ušaj 2000, 110); ⇒ vzorci; vzorci določenega izdelka so brezplačna količina tega izdelka. Prednosti

vzorcev je v njihovi učinkoviti spodbudi distribucije izdelka, saj imajo porabniki možnost poskusa izdelka in če jim je izdelek zadovoljiv ga poiščejo v trgovinah. Pomanjkljivost vzorca se vidi pri njegovem stroškovnem izračunu, saj je to drag način uvajanja novega izdelka in privabljanja novih kupcev.

⇒ kuponi; prinašajo prinašalcu pravico do določenega popusta ob nakupu določenega

izdelka. Kuponi so lahko objavljeni v časopisih, revijah, poslani po pošti, lahko pa so tudi deljeni po cesti mimoidočim.

⇒ cenovni paketi; so učinkovitejši način kot kuponi, učinkujejo na kratek rok. Cenovni

paketi so, ko sta izdelka pakirana skupaj v zavitek za ceno enega. ⇒ darila; se ponujajo ceneje ali brezplačno v zavitku skupaj z izdelkom, njihov namen je

spodbuditi nakup določenega izdelka. ⇒ nagrade; pritegnejo pozornost na izdelke. Nakup izdelka spodbudimo z nagrado, ki je

lahko prejeta z žrebom, igro ali tekmovanjem. ⇒ nagrade stalnim strankam; se večinoma uporabljajo za nagraditev stalnih strank za

njihovo zvestobo in dolgoročne nakupe določenih izdelkov. ⇒ brezplačni preizkusi; se predvsem uporabljajo pri bolj zahtevno uporabnih izdelkih ali

dražjih, ki niso predmet vsakodneven uporabe. Z brezplačnimi preizkusi imajo proizvajalci možnost predstaviti izdelek ali storitev in spodbuditi uporabnike k nakupu.

⇒ navzkrižno pospeševanje prodaje; ko na primer podjetje ob nakupu enega izdelka

podari kupon za nakup drugega njihovega izdelka, torej podjetje uporabi eno blagovno znamko za oglaševanje druge blagovne znamke.

⇒ prikazi izdelkov in njihove uporabe na prodajnem mestu; tu so najpomembnejše

degustacije, torej je način, ko se proizvajalci sami ponudijo urediti prodajni prostor ali organizirati predstavitve in preizkušnje izdelkov v trgovini.

3.6 Dejavniki oblikovanja komunikacijskega spleta Osnova uspešnega komuniciranja je sestava dobrega načrta, ki je sestavljen iz naslednjih korakov (Habjanič in Ušaj 1998, 99);

določitev ciljne skupine, določitev ciljev komuniciranja, oblikovanje sporočila, izbira komunikacijskih kanalov, določanje celotnega proračuna za marketinško komuniciranje, merjenje učinkovitosti komuniciranja,

46

organiziranje in upravljanje marketinške komunikacije. Pri določanju ciljne skupine je predvsem pomembno definirati ciljno skupino, ugotoviti njihove značilnosti ter ugotoviti kakšna je njihova podoba o izdelku (Kotler 1996, 599). Glede značilnosti ciljne skupine je preučitev njihovih potreb, stališč in preferenc, saj le te predstavljajo osnovo za določitev ciljev komuniciranja (Završnik in Mumel 2003,14). Cilje komuniciranja delimo na splošno ter na konkretne cilje. Med splošne cilje spadajo informiranje, prepričevanje, spominjanje ter spodbujanje potrošnikov k nakupu izdelka. Utrjevanje stališč in oblikovanje mnenj pa prištevamo k konkretnim ciljem komuniciranja (Završnik in Mumel 2003, 14). S komuniciranjem poskuša tržnik prodreti v porabnikovo zavest (kognitivna stopnja), kasneje želi spremeniti uporabnikov odnos do izdelka (afektivna stopnja) ter ga pripraviti do nakupa (konativna stopnja) (Habjanič in Ušaj 1998,100). Pri tem pa obstajajo različni modeli, ki razlagajo porabnikovo odzivanje. Omenjeni modeli so prikazani v spodnji tabeli. TABELA 6: Modeli hierarhije odzivanja modeli stopnje

Model AIDA

Model

DAGMAR

Model

sprejemanja inovacij

Hierarhični

model

Komunikacijski

model

Kognitivna

ali spoznavna

stopnja

Pozornost

Zavedanje

Razumevanje

Zavedanje

Zavedanje

Razumevanje

Zavedanje

Razumevanje

Afektivna

ali čustvena stopnja

Zanimanje

Želja

Prepričanje

Zanimanje

Ocenjevanje

Ugajanje

Naklonjenost

Prepričanje

Prepričanje

Konativna

ali vedenjska

stopnja

Nakup

Nakup

Prvi nakup (poskus)

Sprejem izdelka

Nakup

Nakup

Vir: Kotler (1996,602); Završnik in Mumel (2003, 16).

47

3.7 Uspešna medkulturna komunikacija7 Komunikacija sama po sebi je zelo zahtevna, če temu dodamo še variablo kulture, lahko pridemo do veliko ovir v toku komuniciranja, zaradi kulturnih razlik. Posameznik, ki želi imeti uspešno komunikacijo z osebo iz druge kulture mora sprva spoznati in razumeti kulturo sogovornika. Poleg sogovornikove kulture mora spoznati še druge elemente kulture, ki močno vplivajo na komunikacijo, ti so; ali je kultura individualistično ali kolektivno zasnovana, kakšni so komunikacijski vzorci; kot so verbalni stiki in neverbalna sporočila. Vse več pridobljenih informacij o kulturi sogovornika, pripomore k uspešnejši komunikaciji. Dr. Sonja Treven v svoji knjigi Mednarodno organizacijsko vedenje navaja naslednje predloge za izboljšanje medkulturne komunikacije in ti so naslednji; 1. uporaba primernega jezika; pri medkulturni komunikaciji se soočimo z uporabo tujega

jezika. Pri tem je potrebno uporabiti preproste besede, govor mora biti počasen in stavki kratki brez dvoumnih pomenov.

2. spodbujati povratno zvezo; s povratno zvezo se izboljša komunikacija med govornikom

in sprejemnikom, saj pridobimo informacije ali je bilo sporočilo pravilno sprejeto in razumljivo. Povratno zvezo v komunikaciji pridobimo s preprostimi vprašanji, kjer sogovornika sprašujemo o njegovem mnenju.

3. zagotovitev spoštovanja; zagotovitev spoštovanja med sogovornikoma je izrednega

pomena že v komunikaciji med osebama iz iste kulture, še večjo vlogo pa nosi v medkulturni komunikaciji. Potrebno je izraziti spoštovanje sogovorniku druge kulture, mu s tem zagotoviti enakost med vsemi udeleženci interakcije.

4. spodbujati učinkovito poslušanje; učinkovito poslušanje ali aktivno poslušanje se doseže

s poslušanjem celotne vsebine sporočila, z izogibanjem ustvarjanja kritičnih sodb in z zagotavljanjem ustrezne povratne zveze o razumevanju sporočila.

7 Povzeto po Treven (2001, 210-211).

48

4 VPLIV KULTURE NA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE Marjeta Novak, svetovalka in predavateljica za komunikacije pravi, da je potrebno za uspešno navezovanje poslovnih stikov s tujino sprva zavedati lastne kulturne pogojenosti. Novakova razlaga (Rupnik 2007, 23); “V naravi človeka je, da podzavestno misli, kako ‘pravila igre’ iz njegovega domačega okolja veljajo tudi drugod.” Odnos do časa in usmerjenost na nalogo ali ljudi, je po mišljenju Novakove najbolj očitna medkulturna razlika (Rupnik 2007, 23). Preden se lotimo bolj natančnega opisa vpliva kulture na marketinško komuniciranje, naj le na kratko opišem določene značilnosti slovenske kulture v poslovanju. Jelka Lavrih, mednarodna svetovalka in direktorica svetovalnega podjetja v Sloveniji, isto podjetje je tudi del za mednarodnega podjetja za menedžersko usposabljanje in svetovanje, pravi o kulturnih karakteristikah Slovencev naslednje; kar se tiče časa, smo Slovenci radi točni; smo fleksibilni; potrebujemo varno okolje, da izrazimo svoja čustva; če se počutimo varne razlagamo tudi o svojim zasebnih temah, na tujce imamo na splošno pogled, kot da so bolj pametni od nas, imamo jih za vzor. Vendar so raziskave pokazale, da v zadnjih petnajstih letih postajamo vse bolj samozavestni in ponosni na svoje delo, kvaliteto in rezultate (Rupnik 2007, 23). Hawkins, Best in Coney omenjajo sedem ključnih vprašanj za vstop na tuji trg, ter da pridobljene informacije na osnovi vprašanj podajajo ključne odgovore pri vstopanju na tuji trg. Odgovori so lahko odločujoči pri tem ali bo podjetje sploh vstopilo na izbrani trg, ter če je pri vstopu potrebna prilagojena marketinška strategija (Hawkins, Best, Coney 1995, 56-61). 1) Glede na kulturo, ali je geografsko področje homogeno ali heterogeno? Marketinške aktivnosti so v splošnem usmerjene na geografska področja, ki delujejo kot politične in ekonomske celote. Takšen marketinški pristop je podprt z ustaljenimi distribucijski kanali ter pravnimi ureditvami. Pristop pa temelji na predpostavki, da politično – ekonomska celota predstavlja tudi kulturno celoto, kar pa v večini primerov ni resnično. Na določenem geografskem območju, ki deluje kot politično – ekonomska celota, se nahajajo različne subkulture, kjer so lahko tudi prisotni določeni vedenjski vzorci, ki so v tej kulturi posebni. Nazoren primer je viden v Kanadi, kjer večina ameriških podjetij oblikuje svoje marketinške aktivnosti na osnovi predpostavke, da je Kanada kulturna celota. Rezultati raziskav pa so pokazali, da se francosko govoreči Kanadčani razlikujejo od angleško govorečih Kanadčanov. Njihove razlike so vidne v različnih stališč do uporabe hrane, zapravljanju denarja, gledanju in uporabljanju televizije, prehrambnih navad, itd. 2) Katere potrebe v ciljni kulturi lahko naš produkt zadovolji? Podjetje pred vstopom na tuji trg mora spoznati katere potrebe bo zadovoljil njihov produkt. Uporabnost določenega produkta se v različnih kulturah razlikuje. Če pogledamo

49

na primer kolesa, njegova uporaba v razvitih državah je namenjena v rekreacijske namene, v manj razvitih državah pa je kolo osnovno transportno sredstvo. Pozicioniranje pijače Tang podjetja General Foods je bilo različno v Združenih Državah Amerike in Franciji. V Združenih Državah je bil uspešno pozicioniran kot substitut pomarančnega soka ob zajtrku. V Franciji pa uspešno pozicioniran kot nova oblika osvežujoče pijače, saj so marketinške raziskave pokazale, da Francozi ne pijejo veliko pomarančnega soka, še posebej ne ob zajtrku. 3) Ali lahko dovolj potrošnikov, ki potrebuje naše izdelke, kupi izdelek? Pri pridobivanju odgovorov na to vprašanje si pomagamo z demografsko analizo z namenom določitve števila posameznikov ali gospodinjstev, ki so potencialni uporabniki in med njimi ugotoviti koliko si jih dejansko lahko privošči produkt. Rezultati analize so namenjeni pri odločitvah o ceni produkta. 4) Katere vrednote imajo poglavitno vlogo pri nakupu in uporabi izdelka? Tu so odločilni ogovori na vprašanja; kdo v gospodinjstvu je odločilen pri nakupu, ali uporaba produkta povzroča konflikt vrednot, katere vrednote so povezane z uporabo izdelka? Raziskave morajo biti osredotočene na vpliv vrednot določene kulture glede na nakup produkta, lastništvo produkta, njegovo uporabo in odstranjevanje produkta. Velik del marketinške strategije temelji na rezultatih te analize. 5) Kakšna je distribucijska, politična in pravna struktura glede specifičnega izdelka? Zakonodajni sistem države ima lahko vpliv na katerokoli aktivnost marketinškega spleta, iz tega dejstva je potrebno posedovati informacije o zakonskih predpisih za izdelek in distribucijo. Ignoriranje ali nepoznavanje zakonskih predpisov druge države je negativno, kar se lahko vidi na naslednjem primeru. Vlada Mehike je zahtevala od podjetja Anderson & Clayton & Co, da uglasijo svojo reklamo za Capulo majonezo, ker je bilo njihovo oglaševanje preveč agresivno. V oglaševanju so uporabili tehniko primerjana z obstoječo konkurenco na tržišču, ta tehnika oglaševanja pa je v Mehiki nedovoljena, tudi na primer na Japonskem. 6) Kakšni so načini komuniciranja o izdelku? Pri tem vprašanju je potrebno preučiti:

razpoložljive medije in njihove uporabnike; potrebe, ki jih zadovoljuje naš produkt; vrednote povezane s produktom in njegovo uporabo; besedni in nebesedni komunikacijski sistem kulture.

50

Naštete štiri točke predstavljajo bazo vsem vidikom promocije. Na primer podjetju Chanel ni uspelo lansirati televizijskega oglasa za parfum Chanel No. 5 v Združene Države Amerike, kljub njegovem uspehu v Evropi. Televizijski oglas je prikazoval francosko igralko Carole Bouquet, ki je šepetala neznanemu moškemu v uho; “Sovražiš me, mar ne? Sovraštvo je zaskrbljujoča emocija, zelo zaskrbljujoča. Sovražim te tako močno, da mislim da bom umrla od tega. Moja ljubezen.” Testiranje oglasa v Ameriki je pokazal, da je beseda sovraštvo povezana z nasiljem in je bila sprejeta popolnoma odklonilno. 7) Katere etnične predpostavke so za izbran način trženja izdelka v izbrani državi? Vse marketinške aktivnosti so ocenjene iz etičnega in finančnega vidika. Razumevanje etike drugih kultur je zahtevna naloga, vendar nujna. Najbolj pomembna so etična načela pri poslovanju z državami tretjega sveta in državami v razvoju.

4.1 Vpliv kulture na oglaševanje Največji občuten vpliv na marketinško komuniciranje je vidno pri oglaševanju, saj le ta temelji na jeziku in komunikaciji. Kulturne razlike v oglaševanju obstajajo iz preprostega obstoja različnih jezikov. Jezik, preko slik ali besed je najmočnejša vez med oglaševalcem in njegovim potencialnim občinstvom v marketinškem komuniciranju (Usunier 2000, 453). Oglaševanje je zapleten proces. Največ napak v mednarodnem poslovanju se zgodi prav v oglaševanju, predvsem zaradi napačnega prevajanja. Običajno je priporočljivo, da se prevaja glavna tema in koncept oglasa, kot pa da se natančno podvoji originalen oglas v tuj jezik (Ricks 1993, 148). Ne tako očitna, ampak včasih bolj kritična napaka je, ko je uporabljen ustrezen jezik, vendar z nepravilno uporabo, kot je; nepravilen izbor besed ali napačna intonacija (Knapp 1987, 75). Oglaševanje, kot večji del marketinškega komuniciranja, je področje, ki se nenehno spreminja. Po eni strani je zelo odvisno od kulturnih in jezikovnih lastnosti ciljnega tržišča, po drugi strani pa je oglaševanje privilegirana metoda kulturnega posnemanja, saj oglaševanje zrcali socialno kulturološke spremembe. Relativna svoboda oglaševanja in njena potreba pri prevzemanju gledalcev je pripeljalo k inovativnosti oglaševanja, iz tega razloga pa je tudi velikokrat osnova socialnih debat (Usunier 2000, 456). Oglas, ki privabi gledalce in nudi informacije ali kakšne druge oblike ugodnosti za gledalce, je lahko uspešen, le če je izoblikovan po treh kriterijih (Jugemheimer in White 1991, 29); 1. uporablja jezik, razumljiv s strani gledalcev, 2. ne nasprotuje vrednotam ali prepričanjem gledalcev, 3. prikazuje kaj bo produkt ali storitev naredil za kupce in kako se bo kupčeva družina in

prijatelji počutili ob odločitvi nakupa. Funkcija oglaševanja je posredovati preko komunikacijskih kanalov sporočilo občinstvu. Komunikacija je osnovana na osnovi dveh elementih: strategije in izvedbe. Oglaševalna strategija se ukvarja z vsebino sporočila, medtem ko se izvedba ukvarja z samim načinom kako bo sporočilo posredovano občinstvu. Odločitve pri oglaševalski strategiji se nanašajo

51

na: želene odzive na oglas ter komunikacijski stil, ki je lahko direkten ali indirekten, ekspliciten ali impliciten, racionalen ali neracionalen. Oglaševalski stili v komuniciranju so lahko na grobo razdeljeni na tri kategorije (Usunier 2000, 458-459):

prepričevalen oglaševalski stil komuniciranja, informativen oglaševalski stil komuniciranja, sanjski oglaševalski stil komuniciranja.

Za bolj nazoren prikaz medkulturnih razlik na oglaševalski stil lahko navedemo par primerov: domišljijski ali sanjski oglaševalski slog je zelo priljubljen v Italiji in Franciji, Nemci na drugi strani imajo raje informativne oglaševalske sloge. V Kanadi, Turčiji in Švedskem je raziskovano, da imajo večji vpliv in so tudi bolj priljubljeni oglasi, z več pristnih in tehničnih informacijah, ker ima večji odstotek uporabnikov visoko stopnjo pismenosti in izobrazbe (Usunier 2000,461).

4.1.1 Kultura in izvedba oglaševanja Po definiranju in opredelitvi oglaševalske strategije, je potrebno s strani kulture opredeliti način izvedbe oglaševanja. Tu se preučijo naslednja področja: jezik, uporaba humorja, osebe in njihove vloge, religija in socialni tabuji, ki lahko predstavljajo oviro pri uporabi provokativnih, seksualnih ali neprilagojenih tem, ter vizualne elemente oglaševanja, kot so barve, teme ozadij uporabljene izvedbi (Usunier 2000, 462). 1. Jezik Oglas večinoma vsebuje več tekstovnih elementov in pogovoren jezik. Ti elementi močno vplivajo na uspešnost oglaševanja, vendar so le ti najbolj pod vplivom medkulturnih razlik. Za primer, v Franciji da je oglas učinkovit, mora biti 50 procentov teksta sestavljena iz samostalnikov in glagolov, prisotnost besed sestavljenih iz več kot treh zlogov ne sme preseči 10 procentov prisotnosti v oglasu, večina daljših besed mora biti poznanih ter dolžina stavkov ne sme preseči več kot 13 besed. Učinkoviti elementi teksta, ki vključujejo uporabo tujega besedoslovja v oglasu, so različno definirani v vsaki kulturi. V azijskih državah se pri oglaševanju v velikem procentu uporablja angleški jezik, predvsem v Hongkongu in Tajvanu, vendar predpostaviti enako za vse azijske države je zmotno (Usunier 2000, 462). Če se v oglaševanju uporablja angleški jezik, vendar je oglas namenjen za ne-angleško govoreče dežele, navaja Ricks naslednje predloge za zmanjševanje problemov (Ricks 1993, 152); ⇒ celotno sporočilo naj bo kratko in preprosto, ⇒ izogibanje žargonu in slengu, ⇒ izogibanje idiomom (besedne zveze, značilne za določen jezik ali narečja), ⇒ izogibanje uporabi humorja, če je le mogoče, ⇒ uporaba pravilnih meritev in valut, ⇒ navedba primerov, ⇒ ponavljanje pomembnih dejstev.

52

2. Humor Osnovni koncept humorja je univerzalen na globalni ravni, vendar priljubljenost tipa humorja se razlikuje od kulture do kulture (Usunier 2000, 464). Ricks predlaga, da se v oglaševanju najbolje izogibati uporabe humorja, saj je humor težko prevajati v drug jezik. Kar je smešno za nekoga, ni nujno smešno za vse (Ricks 1993, 151). Prvo medkulturno razliko lahko opazimo v procentualni uporabi humornih oglasov v določeni državi. Razvidno je iz marketinških raziskav, da je višji procent humornih oglasov uporabljenih v Veliki Britaniji in ZDA, sledijo Francozi, njim pa Nemci. Glede tipa humorja pa je raziskovano, da so Britanci poznani po uporabi črnega humorja, Nemci so bolj naklonjeni zlobnemu humorju, Japonci so bolj naklonjeni humorju na osnovi dramatiziranja situacij, ki vključujejo družinske člane, sodelavce, sosede. Zanimivo je, da pri japonskem humorju v oglaševanju, najdemo črni in hladen humor, ki vsebuje teme kot so bolezni, vojne ali pogrebe. Te vrste tem pa v ZDA predstavljajo tabu in niso sprejemljive, še posebej ne z uporabo humorja (Usunier 2000, 464-465). 3. Osebe in vloge predstavljene v oglasu8 Pri odločitvah o osebah in njihovih vlogah v oglasu ne sme biti nobena odločitev prepuščena naključju. Odločitve se nanašajo na spol, starost, obleke ali situacije v kateri se nahaja oseba v oglasu. Razlog za te nujne odločitve izhaja iz dejstva, da se občinstvo večinoma identificira z osebo v oglasu. Ker je psihologija posameznika vplivna s strani kulture, je potrebno posvetiti veliko pozornosti k izbiri osebe za oglaševanje. Velik predmet razprave glede oseb v oglaševanju je prikaz moško ženskih vlog. Rezultati medkulturnih raziskav glede upodobitve spola v časopisnih in televizijskih oglasih so prikazali, da oglaševanje v določeni kulturi zrcali stereotipne predstave o moško/ženskih vlogah v družbi. Večinoma so ženske prikazane v nedelovnih vlogah, pogosto doma in v okrasnih vlogah. V primeru, da je ženska upodobljena v delovni vlogi, je večinoma prikazana kot delavka v pisarni ali v tajniški vlogi. V Hongkongu in Singapurju so moški večinoma prikazani kot avtoritativne osebe, ženske pa le kot uporabnice produkta. V Tajvanu prikazujejo moške in ženske v enakem deležu kot delovne osebe, na Japonskem pa je v oglaševanju kar 93,6 procentov žensk prikaznih v nedelovnih vlogah. Mary Gilly (1988) je opravila primerjalne raziskave v oglaševanju, glede prikaza moških in ženskih vlog v Avstraliji, Mehiki in ZDA. Rezultati raziskave so prikazali, da v ZDA in Mehiki so ženske večinoma prikazane le kot uporabnice produkta v gospodinjskih vlogah, moški pa kot avtoritativne osebe v profesionalnih in izvršilnih delovnih vlogah, v Avstraliji pa je prikaz enakovredno razdeljen na oba spola. Pri pretežno muslimanskem občinstvu se v oglasih upodobi moškega kot samostojno uspešnega delovnega profesionalca, ženske pa so prikazane kot gospodinje, ki skrbijo za otroke in dom. V Singapurju je zanimivo, da so moške vloge prikazane v srednje delavskih vlogah, ženski stereotip pa se upodobi kot mlado, privlačno, lepo, zaposleno v pisarni ali

8 Usunier (2000, 466)

53

storitvenem sektorju. Singapurju se pridružuje tudi Švedska, kjer so ženske v oglaševanju večinoma prikazane v zaposlenih vlogah. 4. Vpliv običajev in religije Kultura in njeni simbolni elementi imajo ključno vlogo pri komuniciranju z občinstvom o produktu ali storitvi. Običaji in religija delujejo kot filtri oglaševanja, ki transformirajo dejstva in informacije oglasa v kulturološko interpretiran pomen. Če prezremo pomen oglasa in se osredotočimo le na gole informacije, zanemarimo vpliv običajev in religije na razumevanje oglasov (Usunier 2000, 468). Kljub temu, če na posameznika nima vpliva njegova religija, moramo priznati, da smo vsi ljudje do določene meje praznoverni. Na primer, v oglasu redkokdaj vidimo osebo, ki hodi pod lestvijo, razen v primeru humorističnih oglasov. Veliko vlogo imajo tudi socialne vsakodnevne navade, še posebej kot so gostoljubnost, spoštljivost in vljudnost (ibidem, 470). 5. Vizualni elementi V državah, kjer je stopnja nepismenosti visoka je priporočljivo uporabiti vizualne metode oglaševanja. Z vizualnimi metodami premagamo potrebe po prevodu oglasa in premagamo komunikacijske ovire (Ricks 1993, 152).Vpliv kulture je predvsem močen na tiskane oglase, kjer so prisotni različni vizualni elementi, kot so velikost oglasa, uporaba slik, uporaba črnobelih oglasov, prisotnost otrok, itd. Pri oglaševanju v Indiji je občutno več črnobelih prikazov in prikazov otrok, v Koreji prikazujejo večkrat ceno produkta, francosko oglaševanje polaga večji pomen na estetiko oglasa, oglaševanje v ZDA pa uporablja v prikazu tekmovalno tehniko s konkurenti (Usunier 2000, 470-471). Dean M. Peables (1988), ki je bil mnogo let manager za mednarodno komunikacijo v Goodyear-u (vodilni proizvajalci avtomobilskih gum), predlaga naslednje korake za uspešno izvedbo globalnega oglaševanja (Usunier 2000, 485): 1. izbira velike oglaševalne agencije, ki ima podružnice po celem svetu, 2. vzpostava mednarodnih sestankov za planiranje oglaševanja, kot tudi vzpostavitev

mednarodnega kreativnega tima, 3. manager zaščitne znamke in vodilni podjetja morajo upravljati in nadzorovati

marketinške raziskave potrošnikov in testiranja osnutkov komuniciranja, 4. končni osnutek globalne propagande mora biti dokončno oblikovan, da pospeši

pogovore, ampak dovolj fleksibilen, da je lahko spremenjen v različne kulture in življenjske stile gledalcev.

4.2 Vpliv kulture na pospeševanje prodaje Oblike pospeševanja prodaje so v večji obliki univerzalne, vendar se njihova uporaba in njihova izvršitev razlikuje glede na kulturo in od kulturnih sestavin.

54

Pri medkulturnem pospeševanju prodaje je glavni marketinški cilj vplivati na cilje, ki imajo enak pomen v različnih kulturah, med njih štejemo (Usunier 2000, 400):

prvi poskusni nakup, prvi nakup, takojšen nakup, ponovni nakup, porast pogostosti nakupov.

Veliko podjetij se je soočilo z velikimi problemi pri izvajanju prodajnih naporov. Ricks v svoji knjigi svetuje, da vsi plani morajo biti v pisni obliki ter priporoča, da se zadolži eno osebo za centralno koordiniranje nalog. V tem primeru se zmanjšajo riziki ter stroški. Na primer politika Coca Cole zahteva, da se vsi marketinški plani namenjeni za mednarodno poslovanje, pred izvedbo posredujejo v centralno pisarno Coca Cole v pregled. To nudi podjetju čas za pregled planov. Pregledi, ne samo, da zmanjšujejo rizike neuspeha, temveč tudi nudi priložnosti za podrobne izboljšave (Ricks 1993, 147-148). V nadaljevanju je prikaz, kako kulturne razlike lahko vplivajo na uporabo orodij pospeševanja prodaje v mednarodnem poslovanju. Pri uporabi pospeševanja prodaje v medkulturnem poslovanju so pomembni odgovori na dva vprašanja: kdo je naša ciljna skupina ter ali so orodja pospeševanja prodaje sprejeta kot moralne v specifični kulturi. Pri prvem vprašanju, torej opredelitev ciljne skupine, je dobro upoštevati, da ciljna skupina ni samo končni uporabnik, lahko so tudi prodajalci, lastniki trgovine, saj pozitiven vpliv na njih lahko privede do tega, da je naš izdelek postavljen v prodajalni na bolj vidno mesto, ali da izdelek promovirajo sami. Pospeševanje prodaje usmerjena na lastnike ali prodajalce ima večji uspeh v deželah, kjer trgovcem na drobno v ruralnih predelih primanjkuje virov, saj je končni kupec prisiljen kupiti kar mu ponuja prodajalec. Podobno je tudi, v deželah, kjer je najemanje služabnikov sprejeto in navadno, je bolj uspešno usmeriti orodja pospeševanja prodaje na njih, saj kljub temu, da vir financiranja so njihovi delodajalci, vendar odločitve o nakupu sprejmejo le oni. Regulacije pri pospeševanju prodaje se razlikujejo glede na predstave kaj je moralno in nemoralno ter kaj je pravično in nepravično v odnosu med trgovsko/prodajnim promotorjem in med kupcem/uporabnikom. Večina razvitih držav strogo regulira pospeševanje prodaje zaradi preprečevanja možnih zlorab. Veliko držav prepoveduje brezplačna darila ali pa omejujejo njihovo vrednost. V Franciji promocijsko darilo ne sme preseči 2 procenta maloprodajne cene in vrednost ne sme preseči dva dolarja. Razlog za omejitve je, da potrošnik kupi produkt ne darila, saj v primeru, če je cenovna vrednost darila previsoka v primerjavi s celotno ceno produkta, lahko privede do miselnost, da je bil kupec ukanjen (Usunier 2000, 401-403).

55

TABELA 7: Svetovne regulacije za premije in darila

Kategorija

Nobene restrikcije ali

manjše

Omejene s celotno

restrikcijo

Splošna prepoved z

pomembnimi izjemami

Skorajšnja popolna prepoved

Avstralija

Premije Darila

√ √

Avstrija

Premije Darila

√

√

Francija

Premije Darila

√ √

Danska

Premije Darila

√

√

Kitajska (Hongkong)

Premije Darila

√ √

Koreja

Premije Darila

√ √

Japonska

Premije Darila

√

√

Nemčija

Premije Darila

√

√

Vir: Prirejeno po Czinkota in Ronkainen (1998, 663); Roberts (2007). Na določena orodja pospeševanja prodaje različne kulture nimajo različnega vpliva, saj so manj vprašljive. Ta orodja so; brezplačni vzorci, denarni popusti pri naslednjem nakupu, demonstracije in pokušine produktov, materiali deljeni na mestu nakupa, itd. (Usunier 2000, 403). V spodnji tabeli so prikazani različni sociokulturni faktorji, kateri vplivajo na izvajanje orodij pospeševanja prodaje.

56

TABELA 8: Medkulturna primerjava ovir za orodja pospeševanje prodaje

Orodja

Kulturne značilnosti, ki lahko vplivajo na učinek

izvršitve

kuponi nivo pismenosti, potrošnikova in prodajalčeva intelektualnost (nanaša se na nizek socialni status)

tekmovanja in nagrade pravne zahteve/cene morajo biti prilagojene ciljnemu trgu

brezplačni vzorci tolmačenje za nagrado/ zloraba prodaje/ kraja brezplačnih vzorcev

darila (v, na ali blizu paketov) pravne zahteve/ kraje s strani zaposlenih ali kupcev cenovne ponudbe odsotnost cenovnih oznak in prikazov/ barantanje/

zloraba prodaje Vir: Prirejeno po Usunier (2000, 404). Nivo pismenosti ima velik vpliv, saj v velikih primerih je pospeševanje prodaje povezano s tekstom, na primer, če je ciljno tržišče v večini nepismeno, ljudje ne bodo imeli dobre reakcije na kupone. Nivo pismenosti je izrednega pomena, ko je namen promocije izobraževanje. V teh primerih ima vidna in slušna promocija prednost pred pisnim promocijskim materialom. Slušna in vidna promocija mora biti izvajana v nekaterih državah Afrike, kjer promoterji potujejo od vasi do vasi, prikazujejo video filme in delijo vzorce produkta (ibidem, 404). SLIKA 16: Svetovna stopnja pismenosti

Vir: Andrew pmk (2007). Nekatera orodja pospeševanje prodaje so lahko povezana s predstavo o družbenem statusu. V nekaterih državah so kuponi in cenovni popusti povezani z nižjim stanom, saj je

57

predpostavka nižjih cen in kuponov povezana z nizko kupno močjo. Orodja pospeševanja prodaje, kot so kuponi in popusti ne morejo biti uporabljen v državah, kjer niso niti osnovne cene produktov označene, saj je kulturna navada pogajanje za ceno produkta. V tem primeru je bolj primerno vplivati na prodajalce in jim ponuditi količinske popuste pri večjem naročilu (Usunier 2000, 401). Zadnjo svarilo pri medkulturnem poslovanju je, da je potrebno raziskati ali je namen določenega promocijskega orodja lokalno razumljiv. V večini družbah je težko interpretirati podajanje brezplačnih vzorcev. Logična osnova vzorcev je, da želi proizvajalec kupca pripraviti do poizkusa produkta z namenom kasnejšega nakupa, vendar ta logična razlaga ni samoumevna v vseh družbah. Brezplačen vzorec je lahko razumljiv kot znak za slabo kvaliteto produkta (ibidem, 405). . Ogromno zmot je bilo narejeno s strani podjetij, ki niso raziskali svoje ciljne skupine v tujini. Ker socialne norme variirajo od kulture do kulture, je nemogoče vedeti brez raziskav vse značilnosti ciljne skupine (Ricks 1993, 148). Če povzamemo dejstva, lahko rečemo, da v državah, kjer je smatramo, da je kupec samostojno sposoben presoditi o pravilnosti nakupa, je pospeševanje učinkovito, v drugih državah pa je učinkovitost najslabša. Uporabo orodij pospeševanja prodaje ima največji uspeh v Veliki Britaniji in Združenih Državah Amerike, v severnoevropskih državah pa je uspeh nižji, še posebej v Skandinavskih državah, saj vse promocije morajo biti odobrene s strani uradnega organa (Usunier 2000, 403).

4.3 Vpliv kulture na osebno prodajo V večina državah ima osebna prodaja nizek status. Osebna prodaja je asociirana z prepričevalnimi tehnikami, kjer prodajalec vzame denar od ljudi, brez prinosa kvalitetnega produkta ali storitve. Osebna prodaja ima še posebej negativen pomen v latinskih državah, kjer je bila osebna prodaja tradicionalno asociirana z izkoriščanjem, posebej pri preprodaji, iz tega še danes izhaja stališče, da je celotna distribucija smatrana kot ekonomsko neproduktivna aktivnost (Usunier 2000, 511-512). Tehnika uspešne prodaje je prepričati potencialnega kupca v nakup. Tehniko prepričevanja pa je nujno potrebno spreminjati in prilagajati v mednarodnem poslovanju, kjer se prodajalec srečuje z različnimi religijami, običaji, šegami, navadami, itd. Z namenom povečanja učinkovitosti poslovanja med kulturami, mora biti izobraževanje osredotočeno na delo. Vsi zaposleni bi potrebovali izobraževanje o kulturnih vplivih in biti dobri medkulturni komunikatorji, če želijo učinkovito delovati z manjšinami v lastni državi ali s tujci, ki jih srečujejo doma ali v tujini (Harris in Moran 2000, 14). Spodnja vprašanja prikazujejo možne načine različnih tehnik prepričevanja za uspešno osebno prodajo (Usunier 2000, 513);

Kako daleč lahko prodajalec prepričuje potencialnega kupca v nakup produkta, da ne postane vsiljiv, neprijeten in vznemirljiv?

58

Je potencialni kupec prepričan v nakup v primeru, ko prodajalec samo govori ali ko je pripravljen se pogovarjat s kupcem?

Kateri argumenti so najboljši za čim hitrejše prepričanje potencialnega kupca v

nakup? Cateora predlaga določene stereotipe stilov osebne prodaje (Usunier 2000, 513-514); 1. V azijskih državah, kjer ljudje nasprotujejo aroganci in močnemu prikazovanju

samozavesti, morajo prodajalci podati skromne, racionalne in stvarne argumente. Neuspešna prodaja bi se zgodila, ko bi prodajalec poskušal za vsako ceno zmagati argumente s kupcem.

2. V Italiji, pomanjkanje samozavesti bi bilo dojeto kot jasen znak primanjkovanja verodostojnosti in zanesljivosti. Torej v Italiji prodajalec mora močno poudariti razloge za nakup, če želi biti sprejet kot resen in enakovreden partner.

3. V Švici se mora prodajalec izražati precizno, saj je vsaka beseda sprejeta dobesedno s strani kupca.

4. Osebna prodaja je uspešna v Veliki Britaniji, če je prodajalni pristop »mehkejši«. 5. V Nemčiji je osebna prodaja uspešnejša, če prodajalec uporabi »trši« pristop, z

pogostejšimi obiski, poskusni obdobjem produkta, ... 6. V Mehiki je čim večje poudarjanje cene produkta boljše. 7. V Venezueli je učinkovitejše poudarjanje kvalitete produkta. Naslednje sposobnosti so bile z Rubens-ovo raziskavo označene za nujo, če želimo učinkovito delovati v več-kulturnem okolju (Harris in Moran 2000, 78); 1. spoštovanje; zmožnost izkazovanja spoštovanja je pomemben del uspešnih in

učinkovitih odnosov v vseh kulturah, 2. toleriranje nejasnosti; nanaša se na zmožnost reagiranja na nove, drugačne

nepredvidljive situacije z malo vidnim neugodjem ali razdražljivostjo, 3. sposobnost povezave z ljudmi; prevelika pozornost le na uspešno izpeljan posel

oziroma prodaje in pri tem zanemarjenje odnosa do kupca lahko privede do poslovnega neuspeha,

4. ne obsojati; veliko ljudi ima rado, da se jih ne obsoja, brez možnosti razlage njihovih dejanj in izrečenih besed,

5. poosebiti opaženja drugih; vsak manager bi moral vedeti, da njegova znanja in percepcije so pomembna le zanj in ne za ves svet,

6. empatija (sposobnost vživeti se v čustva drugega); to je sposobnost, ko se lahko postavite v »čevlje drugega«,

7. vztrajnost; multi-nacionalni manager včasih ne uspe speljati posla takoj, vendar čez čas s potrpljenjem in vztrajnostjo lahko.

Poleg kulturološkega vpliva na osebno prodajo v mednarodnem poslovanju, ne smemo prezreti dejstva, da stil osebne prodaje je močno vpliven tudi od osebnosti prodajalca in od tipa proizvodnje ali storitve. Kljub temu kultura diktira vlogo osebnega prodajalca. Na primer, če je pogled na uspešnega prodajalca sklenitev posla, potem je cilj kratko prepričanje kupca v nakup za vsako ceno. V nasprotnem primeru, če je prodajalec viden

59

kot predstavnik podjetja, je cilj prodaje dosega dolgoročnih dobrih odnosov s kupci, kjer je potrebno sklepati veliko kompromisov (Usunier 2000, 514).

4.4 Vpliv kulture na odnose z javnostmi Stiki z javnostmi sestavljajo celoto usklajenih komunikacijskih programov med organizacijo in javnostjo. Cilji stikov z javnostmi so: izboljšati, vzdrževati ali ščititi produkte podjetja ali njeno podobo. Področja dela so lahko notranje okolje ali zunanje okolje podjetja. Pod notranje okolje štejemo zaposlene, zunanje okolje pa je vzdrževanje dobre komunikacije z splošno javnostjo, kupci, dobavitelji, distributerji in mediji. Vlada je tudi ciljna skupina dejavnosti stikov z javnostmi, zaradi možnosti lobiranja o novi ali že obstoječi zakonodaji (Usunier 2000, 512-513). Interna komunikacija je še posebej pomembna pri multi-nacionalnih organizacijah, da ustvari primerno organizacijsko kulturo. Japonci so dovršili organizacijsko kulturo z ustvarjanjem "we" (mi) duhom podjetja. Vsak posameznik v organizaciji je na en ali drugačen način povezan z marketingom, iz tega razloga potrebujejo vsi zaposleni dodatne ciljne informacije o nalogah podjetja, ki niso nujno njihove delovne naloge. Osnovni del internega programa je publikacija za zaposlene, ki je urejena in izdana s strani odnosov z javnostmi ali oglaševalskega oddelka. V določenih podjetjih so te publikacije izdane v različnih jezikih. Če so potrebe zaposlenih po informacijah zadovoljene s strani uradno izdanih internih publikacijah, manj se bodo zaposleni ozirali na sekundarne informacije iz neuradnih in netočnih virov (Czinkota in Ronkainen 1998, 664). Vpliv kulture na dejavnost stikov z javnostmi se lahko zgodi pri (Usunier 2000, 522); 1. pri priporočilih za stike, 2. pri upravljanju odnosov, 3. pri razkrivanju informacij, še posebej v primerih, ko je narava informacij skrita,

privatna ali občutljiva, 4. pri razvijanju informacij, kjer argumenti niso razumljivi na lokalni ravni, 5. pri ravnanju z nacionalnimi občutki. V mednarodnem poslovanju zaradi obstoja različnih kultur je delo stikov z javnostmi težavno pri pogojih vzajemnega razumevanja. Funkcija stikov z javnostjo je dvojna (Usunier 2000, 522); 1. v normalnih situacijah; ustvariti ali povečati dobro podobo podjetja v javnosti, pri tem

pa imeti na znanju, da je tuje podjetje posebej podvrženo nacionalnim kritikam. 2. v kriznih situacijah (bojkoti, nesreče, stavke, odpoklici produktov, itd.); obdržati dobro

ime z reagiranjem na kritike, obrazložitvijo popravljalnih akcij (ki so v teku, da popravijo nastalo škodo) in predvidevanje slabih sporočil, ki lahko škodujejo dobremu imenu podjetja.

Glavna skrb pri slabih sporočilih v primeru, če niso le ta naslovljena je, da lahko negativne kritike privedejo do velikih problemov. Na primer, z velikim problemom se sooča Nestlé še danes. Bojkot Nestlé-ja ni finančno oškodoval podjetja kot je škodoval javni globalni podobi podjetja in morali zaposlenim (Czinkota in Ronkainen 1998, 665).

60

Nestléjev bojkot je mednarodni poskus zaustavitve njihovih produktov kot je mleko v prahu za dojenčke. Nestlé je z agresivno propagando prepričeval matere po svetu naj dojenčke ne hranijo z lastnim naravnim mlekom, temveč z njihovo formulo. Posledica njihove uspešne prepričevalne oglaševalske tehnike pa je bila poleg porasta prodaje njihovih izdelkov, tudi porast smrtnosti pri dojenčkih. Leta 1970 po opravljenih raziskavah je bila uvedena kampanja za zaustavitev reklamiranja nadomestnega mleka od Nestléja. Šele leta 1974 po negativnem članku The Baby Killer ("Morilec otrok"), ki ga je objavila Britanska dobrodelna ustanova War on War, se je podjetje Nestlé odločilo za tožbo proti Švicarskim založnikom. Odločitev sodišča je bila zamenjava Nestléjevega oglasa, kjer je medicinska sestra promovirala formulo mleka v prahu za dojenčke. Vendar je podjetje Nestlé prepozno odreagiralo in ni uspela zatreti negativnega mnenja, kar se je izkazalo leta 1977, ko je bil prvi bojkot Nestléja organiziran v Minessoti v ZDA. Bojkoti so se kasneje razširili globalno in so še danes močno delujoči.9 SLIKA 17: Bojkot Nestléja

Vir: http://www.newint.org/issue110/action.htm Medkulturne razlike so opazne predvsem pri različnih reakcijah podjetja v primeru tragedij, kot so letalske nesreče, ogromna onesnaževanja, itd. Odziv podjetij v teh situacijah prikazujejo odnos podjetja ali organizacije do odgovornosti do družbe, njihov odnos do skrivnosti in njihov pogled kaj je kulturno primerna reakcija (Usunier 2000, 522). Podjetje lahko prisvoji zelo nizek profil reakcije in čaka, da se razburkane situacije umirijo ali prisvoji visok profil reakcije z priznanjem krivde ali nedolžnosti. Švicarska farmacevtska podjetja so bile domnevno krive za ogromno onesnaževanje reke Rhine. Ob incidentu so odreagirale z nizkim profitnim odzivom, kar odraža švicarsko naklonjenost k skrivnostim in nenaklonjenost javni pozornosti. Po drugi strani, ko je japonsko letalsko podjetje JAL doživelo največjo njihovo letalsko nesrečo leta 1985 z izidom 520 smrti, je bila reakcija JAL-a zelo dovršena, odpustili so vodilne v podjetju in javno opravičili japonskemu narodu (ibidem, 522). 9 http://www.zzv-lj.si/nimages/static/zzv_static/347/files/Zgodovina%20dojenja.doc

61

Pri podajanju argumentov se zaposleni v stikih z javnostmi morajo izogniti (ibidem, 523);

predajanju nepotrebnim informacij, katere so smatrane kot lokalne skrivnosti, kjer je zaupnost kulturno pogojena kot relativna,

uporabo argumentov, ki so zaradi nasprotij z gostujočo kulturo nerazumljivi, prenašati sporočil lokalnemu prebivalstvu, ki vsebujejo informacije o njih ali o

njihovi kulturi, katere bi lahko bile sprejete negativno.

62

5 SKLEP Komuniciranje je del človekovega življenja, brez komuniciranja ne bi obstajal pretok informacij, torej posledično se ljudje ne bi razvijali z njimi pa ne bi bilo obstoja napredne tehnologije oziroma človeškega razvoja nasploh. Komuniciranje je nezapleten proces le v primeru, kadar se sogovornika poznata dobro do te meje, da je pošiljateljevo kodiranje enakega pomena kot prejemnikovo dekodiranja sporočila. Vendar smo dokazali, da je to nemogoče zaradi šumov v procesu komuniciranja. Šumi pa v mednarodnem okolju so le še močnejši, kar pomeni, da je za dosego uspešne komunikacije potrebno vložiti več truda. Zaradi ekonomskih in političnih interesov so začele državne meje ‘bledeti’. S povečanjem pretoka kapitala med državami je z istim procesom prineslo tudi večjo soodvisnost med narodi ter večji pretok ljudi različnih kultur. V današnjem poslovanju se podjetja srečujejo v vse bolj pestrem kulturnem okolju. Za dosego uspešnega poslovanja, je potrebna uspešna komunikacija. Uspešna komunikacija pa se ne konča le v notranjosti podjetja, ampak se razprostira v zunanje okolje, kjer se podjetje srečuje z različnimi kulturnimi izzivi. Lahko rečemo, da je kultura del nas vseh. Kultura je priučena in je prenesljiva iz generacij v generacijo. Kako je lahko kulturni vidik na marketinško komuniciranje tako velik? Prvotni najbolj očiten razlog je jezik. Kot smo že omenili je osnova prenosa informacij komuniciranje, marketinškemu komuniciranju pa je le glavni cilj informirati. Nepoznavanje jezika drugega naroda predstavlja veliko bariero vsem sestavinam marketinškega komuniciranja, saj ciljna skupina ne more razbrati poslanega sporočila, če je le ta posredovana v drugačnem jeziku. Glavni razlog za neuspeh podjetij na mednarodnem trgu je prav nepoznavanje karakteristik gostujoče kulture. Vsaka kultura ima svoje vrednote, izobraževalne sisteme, norme, materialno kulturo in življenjske navade, družbeno organizacijo ter religijo. Vse naštete sestavine sestavljajo kulturo in kot omenjeno se lahko dve kulturi zelo razlikujejo. Nepoznavanje teh razlik pred vstopom na tržišče lahko privede do nerazumevanja in v končni fazi do neuspešnega poslovanja. Poleg že naštetih ovir v medkulturnem komuniciranje pa je potrebno še opozoriti na nebesedno komuniciranje. Ko podjetje oceni in opredeli kulturne razlike in potrebne korake za njihovo premostitev, je potrebno še posebej za oddelke, ki imajo osebne kontakte z pripadniki druge kulture vedeti naslednje. Nebesedno komuniciranje je tudi pogosti razlog za neuspešno komuniciranje. Sestavljajo jo prostor, bonton, predmeti, prijateljstvo, dogovori in pogodbe, ter simboli. Nebesedno komuniciranje predvsem igra veliko vlogo v osebni prodaji, kjer je lahko nepoznavanje kulturnih razlik v nebesednem komuniciranju usodno že na začetku. Z diplomsko nalogo sem prišla do naslednjih dognanj. Podjetja se vse več vključujejo v mednarodna okolja zaradi preživetja pred konkurenco. Uspešna podjetja so tista, katera imajo močno poznavanje lastne kulture, vendar z fleksibilnostjo, pripravljenostjo in

63

sprejemljivostjo za drugačnost drugih kultur. Njihova konkurenčna prednost je v pridobivanju informacij in te informacije pravilno vnesti v marketinško komuniciranje. Bistven prispevek diplomske naloge so praktični primeri, ki prikazujejo dognanja iz kulturnih razlik. Teoretična in praktična dognanja nam omogočajo k lažjem vpogledu v kulturne razlike in kriterije razlikovanja med njimi. Primeri in našteta dejstva so dokaz, da je kulturni vpliv na marketinško komuniciranje znaten in da poznavanje kulturnih razlik vpliva na uspešnost poslovanja. Dejstvo pa je, da poznavanje kulturnih razlik države s katero poslujejo ni recept za uspešno poslovanju, nam pa nudi konkurenčno prednost in predstavlja predznanje za uspešen začetek.

64

6 POVZETEK Vsakodnevna dejavnost ljudi in podjetij je komuniciranje. S komuniciranjem prenašamo informacije z namenom vplivanja ali informiranja. Torej lahko povzamemo, da je cilj komuniciranja in pri tem tudi cilj marketinškega komuniciranja prenašati informacije iz misli ene osebe v misli druge osebe. V celotnem komunikacijskem procesu so vidni odgovori na vprašanja od kdo pošilja sporočilo, komu je sporočilo namenjeno, kaj sporočevalec sporoča, po kateri poti in s kakšnimi učinki. Pošiljatelj in prejemnik sta poglavitna dejavnika celotnega procesa komunikacije, saj pošiljatelj sproži proces, prejemnik pa konča sam proces z dekodiranjem poslanega sporočila. Pošiljatelj in prejemnik lahko prenašata informacije preko besednega ali nebesednega komuniciranja. Besedno komuniciranje se deli na pisno ali ustno, nebesedno komuniciranje pa je sestavljeno iz časa, prostora, vedenjskih vzorcev, predmetov, prijateljstva, dogovori in pogodbe ter simbolov. Kulturni vpliv je razvidno močnejši pri nebesednem komuniciranju. Dejstvo je, da si vsak posameznik razlaga dejavnike nebesednega komuniciranja s stališča lastne kulture, kar predstavlja veliko oviro pri razumevanju in sprejemanju drugih kulturnih stališč. Kultura je zelo obširen pojem in v današnjem času predstavlja vse večji pomen. S procesom globalizacije so se meje med državami ‘zrahljale’ in s tem se je povečal pretok kapitala in ljudi. Pretok ljudi pa je povzročil povečano soočanje ljudi z različnimi kulturnimi karakteristikami. Dosedanja poslovna praksa je pokazala, da se je ignoriranje kulturnih razlik, pokazalo za usodno. Kultura naroda je sestavljena iz jezika, religije, umetnosti in estetike, norm in vrednot, družbenih organizacij, vzgojno izobraževalnih sistemov ter materialne kulture in življenjskih razmer. Iz naštetih sestavin kulture lahko vidimo, da uspešni komunikaciji botruje mnogo različnih kulturnih dejavnikov. Ko podjetje vstopa na druga kulturološka tržišča se sooči z različnimi pregradami. Prenašanje svojih pravil vedenja lastne kulture se je izkazalo skoraj vedno za neuspešno, zato je pomen poznavanje tujih kultur nujno za uspešno poslovanje. Sestavni del splošnega procesa komuniciranja je marketinško komuniciranje. Marketinško komuniciranje obsega aktivnosti komuniciranja, ki omogočajo izvajalcu marketinga zadovoljevanje potreb ciljne skupine. Komunikacijski splet marketinškega komuniciranja sestavljajo odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, oglaševanje ter osebna prodaja. Marketinško komuniciranje ima odločilen pomen pri oblikovanju pozitivne podobe o blagovni znamki in o podjetju, pri ustvarjanju zavesti o obstoju izdelka ali storitve in pri pospeševanju prodaje.

65

V želji postati boljši in konkurenčni so se podjetja začela širiti onstran svojih državnih in kulturnih meja. Enotno tržišče, na primer na območju Evropske Unije že obstaja, vendar niti znotraj Evropske Unije ne obstaja enoten potrošnik. Potrošniki imajo zaradi različnih navad in običajev različne želje za zadovoljevanje lastnih potreb. Vsako podjetje, ki pa želi prodreti in obstati s svojimi izdelki ali storitvami na tujem tržišču, se mora prilagoditi potrebam tujega tržišča. Poznavanje in sprejemanje kulturnih značilnosti tujega tržišča, pa prinaša podjetju začetno konkurenčno prednost. Pomembno dejstvo je, da v svetu z močno konkurenco, med konkurenčnimi izdelki in cenami ni več velikih razlik, zato s oglaševanjem in dodatnimi storitvami poskušajo narediti lastne izdelek za posebne. S poznavanjem kulturnih razlik pa je lahko prepričevalen učinek podjetja na uporabnike le še toliko bolj uspešen. Ključne besede: komuniciranje/ proces komuniciranja/ besedno in nebesedno komuniciranje/ marketinško komuniciranje/ kultura/ sestavine kulture/ vpliv kulture na marketinško komuniciranje.

66

SUMMARY People and companies' daily activity is communication with which information with the purpose of influencing and informing is transformed. We can sum up that the aim of communication and thus the aim of marketing communication is information's transformation from the thoughts of one to another person. In the whole communication process there are visible answers to questions such as, who is sending the message, to which the message is addressed, what the sender wants to report, through which channels and with which effects. The sender and receiver are the main factors of the communication process as whole, where the sender threw out the process and the receiver ends the process with encoding the sent message. Information can be transformed through the verbal or non-verbal communication by the receiver and sender. Verbal communication is parted into written and oral, non-verbal one consists of time, space, behaviour patterns, subjects, friendship, agreements and contract as well as of symbols. Cultural influence is evidently stronger by non-verbal communication. The fact is that each person individually explains himself the non-verbal factors from the point of his own culture, what presents a huge barrier with understanding and excepting of other cultural views. Culture is a very vast term and nowadays it has bigger and bigger importance. Due the globalization process the borders between countries have »diminished« and the flow of capital and people have been increased. The flow of people caused an increased confrontation with different cultural characteristics. So far existing business practice has shown that ignorance of cultural differences is fatal. National culture consists of language, religion, art and aesthetics, norms and values, social organizations, educational systems, material culture and living circumstances. From the above mentioned cultural components we can see, that many different cultural factors contributes to successful communication. At the point of entering to another cultural market the company copes with different barriers. Transforming its own rules of cultural behaviour almost always results as unsuccessful, thus the knowledge of foreign cultures is essential for successful business. A part of general communication process is marketing communication. Marketing communication includes communication activities, which enables the marketing performer to satisfy the needs of target group. Communication system of marketing communication consists of public relations, sales promotion, indirect marketing, advertising and personal sales. Marketing communication has crucial meaning by creating a positive image of trade mark and company, creating the awareness of product or service's existence and sales promotion.

67

Willingness to become better and more competitive forces companies to expand beyond their national and cultural borders. Despite of the existence of unitarian market, which for example exists already in the European Union, there is no evident proof of the unitarian consumer, not even in the European Union itself. Due the different habits and customs consumers have different wishes to satisfy their needs. Each company which wishes to penetrate and remain on the foreign market with their products and services has to adapt to the foreign market's needs. Knowing and acceptance of cultural characteristics of the foreign market benefits as an initial competitive privilege. An important fact is, that in the world with strong competition, there is no distinctive difference between competitive products and prices, thus by advertising and other additional activities they try to make their products special. Knowing the cultural differences helps the persuasion effect on consumers to be more successful. Key words: communication/ communication process/ verbal and non-verbal communication/ marketing communication/ culture/ elements of culture/ culture impact on marketing communication.

68

7 SEZNAM LITERATURE IN VIROV LITERATURA 1. Ace, Cathy. 1996. Promotional Practise 1996-97. Oxford: Butterworth-Heinemann. 2. Czinkota, R. Michael in Ronkainen A. Ilkka. 1998. International Marketing. Fifth

Edition. Fort Worth: Dryden Press. 3. Družinska enciklopedija Guinness - 3. slovenska izdaja. 1996. Ljubljana: Slovenska

knjiga. 4. Hawkins, Del I., R.J. Best, K.A. Coney. 1995. Custumer Behavior: Implications For

Marketing Strategy – Sixth Edition. Madison: University of Wisconsin. 5. Habjanič, Darja, in Tanja Ušaj. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin. 6. Harris, Philip in Robert Moran. 2000. Managing Cultural Differences. Houston: Gulf

Publication Company. 7. Hoftede, G. J., Pedersen P.B. in Hofstede G. 2006. Komuniciranje: Raziskovanje

kulture: primeri , vaje in simulacije. Ljubljana: Družba Piano. 8. Hofstede, Geert. 1984. Culture´s Consequences: International Differnences in Work -

Related Values. Newbury Park (CA), London, New Delhi: Sage,cop. 9. Hofstede, Geert H. 2001. Culture´s Consequences: Comparin values, bahaviors,

institutions, and organizations across nations, second edition. Thousand Oaks (CA), London, Nes Delhi: Sage Publication.

10. Hrastelj, Tone. 2001. Mednarodno poslovanje v vrtincu novih priložnost. Ljubljana:

GV Založba. 11. Hrastelj, Tone. 1995. Podjetniški izzivi mednarodnega poslovanja. Ljubljana:

Gospodarski vestnik. 12. Johansson, Johny K. 1997. Global marketing: Foreign Entry, Local Marketing, and

Global Management. Chicago: Irwin: Times Mirror Higher Education Group. 13. Jugemheimer, Donald W., in Gordon White. 1991. Basic Advertising. Cincinnati:

South – Western Publication. 14. Knapp, Karlfried. 1987. Analyzing Intercultural communication. Berlin: Moreton de

Gruyter. 15. Kotler, Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

69

16. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

17. Leksikon Cankarjeve založbe – 3. izdaja, nespremenjen ponatis 2. dopolnjenega natisa.

2003. Ljubljana: Cankarjeva založba. 18. Lorbek, Franc.1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo-

TOZD Gospodarski vestnik. 19. Makovec Brenčič, Maja in Tone, Hrastelj. 2003. Mednarodno trženje. Ljubljana: GV

Založba. 20. Moran, Robert T. In William G. Stripp. 1991. Dynamics of successful interantional

business negotiations. Houston: Gulf Publication. 21. Možina, S., Tavčar, M. in Kneževič A. 1998. Poslovno komuniciranje. Maribor:

Založba Obzorja. 22. Možina, S., V. Zupančič, in T.Š. Pavlovič. 2002. Vedenje potrošnikov. Portorož:

Visoka strokovna šola za podjetništvo. 23. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 24. Ricks, A. David. 1993. Blunders in interantional business. Oxford: Blackwell

business. 25. Rupnik, Martina. 2007. Medkulturne razlike v poslu. Dnevnik 184, 23. 26. Snoj, Boris, in Vladimir Gabrijan. 2002. Osnove marketinga - zbrano gradivo.

Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 27. Trček, Jože. 1998. Medsebojno komuniciranje – kontaktna kultura. Ljubljana: Karona

Plus. 28. Treven, Sonja. 2001. Mednarodno organizacijsko vedenje. Ljubljana: GV Založba. 29. Ule, Mirjana, in Miro Kline. 1996. Psihologija Tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede. 30. Usunier, Jean-Claude. 2000. Marketing across cultures. England: Prentice Hall. 31. Verbinc, France. 1971. Slovar tujk – tretja izdaja . Ljubljana: Cankarjeva Založba. 32. Završnik, Bruno, in Damijan Mumel. 2003. Marketinško komuniciranje. Zbrano

gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 33. Wells, William, and John, Burnett, and Sandra, Moriarty. 1998. Advertising:

Principles and Practise – Fourth Edition. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

70

VIRI 1. Andrew pmk. 2007. Literacy rate world. Wikipedija. Available:

http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Literacy_rate_world.svg#filehistory. [19.01.2008]. 2. Najbolj razširjeni jeziki. Wikipedija. Available:

http://sl.wikipedia.org/wiki/Jezikovne_dru%C5%BEine_in_jeziki. [23.07.2007]. 3. Prevailing Religion. Wikipedia. Available:

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/8/8f/Worldreligion.png . [23.07.2007]. 4. Roberts, Kimberley. 2007. International Success Tips. International Business Center.

Available:http://www.internationalbusinesscenter.org/international_business_gifts_greetings.html. [19.01.2008].

5. The babymilk issue. New Internationalist. Available:

http://www.newint.org/issue110/action.htm. [05.01.2008]. 6. Zgodovina dojenja. Svetovna zveza za podporo dojenju. Available: http://www.zzv-

lj.si/nimages/static/zzv_static/347/files/Zgodovina%20dojenja.doc. [05.01.2008].

71

KAZALO TABEL TABELA 1: Prevladujoče vrednote v usmerjenosti vrednot............................................... 16 TABELA 2: Značilnosti visokokontekstnih in nizkokontekstnih kultur............................. 19 TABELA 3: Pomen številk, barv in ostalih simbolov......................................................... 29 TABELA 4: Izvedbeni slogi................................................................................................ 36 TABELA 5: Oglaševalski mediji in njihove značilnosti ..................................................... 37 TABELA 6: Modeli hierarhije odzivanja............................................................................ 46 TABELA 7: Svetovne regulacije za premije in darila......................................................... 55 TABELA 8: Medkulturna primerjava ovir za orodja pospeševanje prodaje....................... 56

KAZALO SLIK SLIKA 1: Sestavine kulture................................................................................................... 9 SLIKA 2: Prevladujoče religije sveta.................................................................................. 12 SLIKA 3: Prevladujoči jeziki sveta ..................................................................................... 13 SLIKA 4: Enostaven model komuniciranja......................................................................... 21 SLIKA 5: Lasswellov 5K model ......................................................................................... 21 SLIKA 6: Millerjev model komuniciranja .......................................................................... 22 SLIKA 7: Weinerjev model komuniciranja......................................................................... 22 SLIKA 8: DeFleurov model množičnega komuniciranja.................................................... 23 SLIKA 9: Dejavniki komunikacijskega procesa ................................................................. 24 SLIKA 10: Oblike besednega in nebesednega komuniciranja ............................................ 25 SLIKA 11: Referenčni trikotnik .......................................................................................... 30 SLIKA 12: Orodja tržnega komuniciranja .......................................................................... 32 SLIKA 13: Proces oglaševanja............................................................................................ 33 SLIKA 14: Stiki z javnostjo ................................................................................................ 39 SLIKA 15: Glavni koraki učinkovite osebne prodaje ......................................................... 42 SLIKA 16: Svetovna stopnja pismenosti ............................................................................ 56 SLIKA 17: Bojkot Nestléja ................................................................................................. 60