Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZA V LJUBLJANI
EKONOMSKA FAKULTETA
MAGISTRSKO DELO
TRŽENJSKA STRATEGIJA PODJETJA TRONITEC NA
AVSTRIJSKEM TRGU
Ljubljana, januar 2013 GREGOR CIMPERMAN
i
KAZALO
UVOD ................................................................................................................................... 1
1 MEDNARODNO IN MEDORGANIZACIJSKO TRŽENJE V MAJHNEM
PODJETJU ....................................................................................................................... 3
1.1 Mednarodno trženje ..................................................................................................... 3
1.1.1 Opredelitev pojma ................................................................................................. 3
1.1.2 Primerjava mednarodnega trženja in trženja na domačem trgu ............................ 4
1.2 Značilnosti in posebnosti medorganizacijskega trženja ............................................... 5
1.2.1 Opredelitev pojma ................................................................................................. 5
1.2.2 Razlike med medorganizacijskim in porabniškim trgom ...................................... 5
1.3 Trženje v malih podjetjih ............................................................................................. 7
1.3.1 Opredelitev majhnega podjetja.............................................................................. 7
1.3.2 Značilnosti majhnih podjetij v primerjavi z velikimi ............................................ 8
2 PREDSTAVITEV PODJETJA TRONITEC d.o.o. ..................................................... 11
2.1 Zgodovina podjetja .................................................................................................... 11
2.2 Prodajni program ....................................................................................................... 12
3 ANALIZA OKOLJA AVSTRIJE (PEST ANALIZA) ................................................ 14
3.1 Uvod ........................................................................................................................... 14
3.2 Politično-pravno okolje .............................................................................................. 14
3.3 Ekonomsko okolje ..................................................................................................... 17
3.4 Sociokulturno okolje .................................................................................................. 21
3.5 Tehnološko okolje ...................................................................................................... 23
4 ANALIZA KONKURENCE (C-ANALIZA) ............................................................... 25
5 ANALIZA POTENCIALA IN VSTOP NA AVSTRIJSKI TRG ............................... 35
5.1 Tržni in prodajni potencial ......................................................................................... 35
5.2 Vstop na trg ................................................................................................................ 38
5.3 Porterjev diagram ....................................................................................................... 41
6 SWOT ANALIZA ........................................................................................................... 45
7 SEGMENTIRANJE, CILJANJE, POZICIONIRANJE ............................................. 47
7.1 Segmentiranje ............................................................................................................ 48
7.2 Ciljanje ....................................................................................................................... 49
7.3 Pozicioniranje ............................................................................................................ 54
ii
8 TRŽENJSKI SPLET...................................................................................................... 55
8.1 Izdelek ....................................................................................................................... 55
8.2 Tržne poti ................................................................................................................... 56
8.3 Cena ........................................................................................................................... 57
8.4 Komuniciranje ........................................................................................................... 57
SKLEP ................................................................................................................................ 60
LITERATURA IN VIRI ................................................................................................... 62
KAZALO SLIK
Slika 1: Prihodki od prodaje po letih v obdobju 2009–2011 (v milijon EUR) ................... 11
Slika 2: Primer tiskanega vezja ........................................................................................... 12
Slika 3: Struktura prodaje po skupinah izdelkov leta 2011 ................................................. 13
Slika 4: Struktura prodaje po panogah leta 2011 ................................................................ 13
Slika 5: Zemljevid Avstrije ................................................................................................. 15
Slika 6: Nihanje povprečnega letnega tečaja USD v primerjavi z EUR v obdobju
2000–2011 .............................................................................................................. 20
Slika 7: Stopnje Hofstedejevih dimenzij, Avstrija .............................................................. 22
Slika 8: Inovativna podjetja po velikosti in vrsti inovacij v obdobju 2008–2010
(v odstotku podjetij) ............................................................................................... 24
Slika 9: Sodelovanje med organizacijami ........................................................................... 25
Slika 10: Razporeditev in število proizvajalcev tiskanih vezij po regijah leta 2010 ........... 26
Slika 11: Število evropskih proizvajalcev tiskanih vezij v obdobju 2003–2010 ................ 27
Slika 12: Tržni deleži največjih svetovnih proizvajalcev tiskanih vezij leta 2010 ............. 27
Slika 13: Prodaja Häusermann GmbH po letih v milijonih EUR ....................................... 31
Slika 14: Prodaja Schweizer Elektronik po letih v milijonih EUR ..................................... 31
Slika 15: Promet Wuerth Elektronik CBT po panogah ....................................................... 32
Slika 16: Proizvodnja tiskanih vezi po regijah v milijonih USD leta 2010 ........................ 36
Slika 17: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi v milijardah EUR v obdobju 2000–2011 ... 36
Slika 18: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi v milijonih EUR leta 2010 ......................... 37
Slika 19: Poraba tiskanih vezij v Evropi v milijardah USD ................................................ 38
Slika 20: Prikaz možnih načinov in oblik vstopa podjetja Tronitec d.o.o. na avstrijski trg 39
Slika 21: Globalni trg tiskanih vezij po panogah (matrika velikost serije/tehnologija) ...... 49
Slika 22: Proizvodnja po panogah v Evropi po deležih leta 2010 ...................................... 49
Slika 23: Rast porabe tiskanih vezij po panogah v obdobju 2010–2015 po letnih stopnjah
rasti ....................................................................................................................... 50
Slika 24: Pregled proizvodnje sestavnih delov ter vozil v Avstriji in njeni okolici ............ 51
Slika 25: Skupna vrednost infotainment opreme v vozilih po letih v milijardah USD ....... 52
Slika 26: Primer uporabe tiskanih vezij pri avtomobilu ...................................................... 52
Slika 27: Primer uporabe tiskanih vezij v medicinski tehniki ............................................. 53
iii
KAZALO TABEL
Tabela 1: Razvrščanje podjetij v EU ..................................................................................... 8
Tabela 2: Razvrščanje podjetij v Sloveniji ............................................................................ 8
Tabela 3: Statistični indikatorji, Avstrija ............................................................................. 18
Tabela 4: Uvoz in izvoz po letih kot odstotek BDP ............................................................ 19
Tabela 5: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi po velikosti podjetja v milijonih EUR leta
2011 ..................................................................................................................... 28
Tabela 6: Prihodki AT&S po panogah v milijonih EUR..................................................... 30
Tabela 7: Prihodki AT&S po trgih v milijonih EUR .......................................................... 30
Tabela 8: SWOT analiza...................................................................................................... 45
Tabela 9: Trženjska strategija do leta 2015, Avstrija .......................................................... 58
Tabela 10: Predlog akcijskega načrta za leto 2013, Avstrija ............................................... 59
1
UVOD
Opredelitev problema, namen in cilj dela. Slovenski trg je za mnoga podjetja premajhen,
zato so se ta prisiljena usmerjati na tuje trge. Tako na domačem kot tudi na tujih trgih se
srečuje ponudba mnogih ponudnikov iz mnogih držav, kar je posledica odpravljanja meja
med državami in s tem med domačim in mednarodnim poslovanjem. Pa vendar še vedno
obstajajo med trgi določene družbene, gospodarske in kulturne razlike, ki jih morajo
podjetja pred pričetkom trženja na izbranih predhodno dobro preučiti in spoznati. Smisel
tega procesa je seveda spoznati priložnosti na določenem tujem trgu in ugotoviti, katere so
nevarnosti, ki jih posamezni trg prinaša.
Tudi podjetje Tronitec d.o.o. je eno izmed slovenskih podjetij, ki jim domači slovenski trg
ne omogoča dosegati dovolj velikega obsega prodaje, kar je osnova za doseganje dobrih
poslovnih rezultatov, ki omogočajo dolgoročen obstoj, rast in razvoj podjetja. Podjetje
Tronitec d.o.o., katerega dejavnost je svetovanje, prodaja in trženje tiskanih vezij, je
majhno podjetje in posluje na medorganizacijskem trgu. Podjetje večino prometa ustvari na
domačem trgu, a mu je uspelo pridobiti nekaj poslov tudi v tujini, predvsem na nemško
govorečih trgih. Podjetje se je odločilo, da se trženja in prodaje tiskanih vezij na tujih trgih
loti sistematično in sredstva ter vire za prodor na tuji trg uporabi čim bolj premišljeno
(interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Majhna podjetja se razlikujejo od velikih ne samo po velikosti, ampak tudi po značilnostih,
samem delovanju in organizaciji dela (Carson, Cromie, McGowan & Hill, 1995, str. 144).
Majhna podjetja zahtevajo drugačen trženjski pristop. Glavne omejitve, ki vplivajo na
trženje majhnih podjetij, so: omejeni viri (finance, kadri in čas), pomanjkanje določenih
strokovnih znanj ter omejen vpliv na okolje. Glavna značilnost majhnih podjetij je tudi
stalna prisotnost lastnika/managerja, trženje v majhnih podjetjih se izvaja pod vplivom
njegovih izkušenj, znanja in osebnostnih lastnosti (Gilmore, Carson & Grant, 2001, str. 6;
O’Dwyer, Gilmore & Carson, 2009, str. 383).
Medorganizacijski trg sestavljajo organizacije, ki pridobivajo blago in storitve, da jih
uporabljajo v proizvodnji drugih izdelkov ali storitev, ki jih nato prodajo, dajejo v najem
ali dobavljajo naprej (Kotler, 2004, str. 216). Ker v primerjavi s porabniškimi trgi za
medorganizacijske trge veljajo določene posebnosti samega trga in nakupnega vedenja
kupcev na tem trgu, se jih lotevamo drugače. Obstajajo razlike v naravi trgov, v
povpraševanju, v obnašanju kupcev, odnosu med ponudnikom in odjemalcem ter v vplivih
okolja (Hutt & Speh, 2010, str. 13).
Tiskana vezja se uporabljajo v elektroniki za mehansko podporo in električno povezavo
elektronskih komponent in so osnova večine elektronskih aplikacij (Gasch, 2006).
Najdemo jih v potrošniški elektroniki, kot so na primer televizija, računalniki, mobilni in
pametni telefoni, v industrijski in avtomobilski elektroniki, v medicinski tehniki ter v
2
zahtevnejši vesoljski in obrambni tehniki, v letalstvu ter v najnovejših računalnikih in
omrežjih. Vidimo, da je večina gospodarskih panog odvisna od vsaj ene vrste elektronike.
Podjetja pa dejansko potrebujejo elektroniko, saj je integrirana v najnovejših tehnologijah,
ki omogočajo povečanje učinkovitosti in zmogljivosti (Rasmussen, 2012, str. 6).
Namen magistrske naloge je analizirati sedanje poslovanje podjetja ter prikazati možnosti
in strategijo trženja podjetja Tronitec d.o.o. na avstrijskem trgu. Izbor avstrijskega trga
temelji predvsem na geografski bližini, poznavanju trga ter na ocenjenem tržnem in
prodajnem potencialu. V magistrskem delu bom upošteval vse značilnosti in posebnosti
izbranega tržišča, značilnosti medorganizacijskega trženja, značilnosti trženja v majhnih
podjetjih ter njihov vpliv na trženje tiskanih vezij.
Temeljni in glavni cilj magistrskega dela je s teoretično in empirično raziskovalnim
metodološkim pristopom razviti takšno trženjsko strategijo podjetja Tronitec d.o.o. na
avstrijskem trgu, ki bo skladna s trženjskimi cilji, oblikovanimi na osnovi temeljite analize
zunanjega in notranjega okolja podjetja.
Mala podjetja se običajno premalo zavedajo, da trženja ne morejo zožiti le na kupovanje in
prodajanje. Trženje namreč obsega široko področje aktivnosti, ki pomagajo, da izdelek ali
storitev prodamo. Zato naj bi bilo moje magistrsko delo opora ostalim malim podjetjem pri
zavedanju o pomenu trženja kot takem, hkrati pa tudi velika pomoč takim podjetjem pri
strategiji širjenja obsega poslovanja na tujih medorganizacijskih trgih.
Metode preučevanja in zasnova dela. Pri izdelavi magistrskega dela sem uporabljal
literaturo domačih in tujih avtorjev, objavljeno v knjigah, člankih in prispevkih s področja
mednarodnega poslovanja in trženja, medorganizacijskega trženja ter trženja v malih
podjetjih. S pomočjo teoretičnih spoznanj sem prikazal aktivnosti in pomembnost
informacij, ki so potrebne za načrtovanje uspešnega trženja na izbranem trgu. V magistrsko
delo so vključene tudi informacije, pridobljene iz poročil in internih virov podjetja
Tronitec d.o.o. Poleg strokovne literature sem pri snovanju magistrskega dela uporabil
lastna znanja, pridobljena med študijem v okviru magistrskega programa in znanje, ki sem
ga pridobil iz praktičnih izkušenj kot dolgoletni sodelavec v majhnem mednarodnem
podjetju.
Pri magistrskem delu sem uporabil več raziskovalnih metod in pristopov. Izhodišče pri
preučevanju predstavljene vsebine je bilo raziskovanje teoretičnih podlag s področja
mednarodnega trženja, medorganizacijskega trženja ter trženja v malih podjetjih. Pri tem
sem uporabljal metodo kompilacije (postopek povzemanja stališč, opažanj, sklepov in
spoznanj drugih avtorjev). Pri predstavitvi podjetja Tronitec d.o.o. sem uporabljal metodo
deskripcije (postopek preprostega opisovanja dejstev, procesov, pojavov in razmerij brez
znanstvenega pojasnjevanja). Nadalje skozi delo sem uporabljal tudi metodo analize
(postopek raziskovanja in pojasnjevanja stvarnosti z razčlenjevanjem sestavljenih miselnih
3
stvaritev na njihove enostavnejše dele in prvine ter proučevanje vsake prvine ločeno in v
odnosu na celoto), ki je bila prevladujoča metoda drugega sklopa poglavij, ki se nanašajo
na analizo notranjega in zunanjega okolja podjetja Tronitec d.o.o. Pri izdelavi celovite
ocene prednosti in slabosti ter možnosti in nevarnosti podjetja (SWOT analiza) sem
uporabil metodo subjektivnega ocenjevanja. Zaključek, kjer sem povzel pomembne
ugotovitve magistrskega dela, je temeljil na metodi sinteze in dedukcije.
Magistrsko delo vsebuje uvodni del, v katerem so predstavljeni obravnavana problematika
magistrskega dela, namen in cilj dela, znanstvene metode ter struktura celotnega dela. V
skladu z zastavljenimi cilji je delo strukturirano v tri vsebinske sklope. V prvem so s
teoretičnega stališča predstavljeni mednarodno trženje, posebnosti medorganizacijskega
trženja ter posebnosti trženja v majhnih podjetjih. Sledi predstavitev podjetja Tronitec
d.o.o., sestavljena iz opisa zgodovine in dejavnosti podjetja. Drugi sklop predstavlja
analiza zunanjega in notranjega okolja ter SWOT analiza. Tretji sklop pa obsega
oblikovanje trženjskega spleta podjetja za ta ciljni trg. Na koncu bo sledil sklep
magistrskega dela, v katerem bom povzel ključne ugotovitve in jih oblikoval kot
priporočila za uspešno delovanje podjetja Tronitec d.o.o. na avstrijskem trgu.
1 MEDNARODNO IN MEDORGANIZACIJSKO TRŽENJE V
MAJHNEM PODJETJU
1.1 Mednarodno trženje
1.1.1 Opredelitev pojma
Trženje je ena najpomembnejših vezi med podjetjem in njegovimi okolji. Je posrednik med
notranjim okoljem podjetja in zunanjim tržnim okoljem podjetja (Tavčar, 2000, str. 3).
Obstaja več opredelitev mednarodnega trženja in številni avtorji gledajo nanj z različnih
vidikov. Večina definicij se nanaša na mednarodno trženje v okviru trženjskega outputa na
mednarodnih ciljnih trgih ali pa na trženje prek državnih meja, nekateri opozarjajo na
kompleksnost in usklajevalne zahteve ali pa vidijo mednarodno trženje samo kot stopnjo v
procesu internacionalizacije.
Tako Cateora (1996, str. 6–7) meni, da mednarodno trženje predstavlja izvajanje poslovnih
aktivnosti, ki usmerjajo tok izdelkov in storitev podjetja do uporabnikov v več kot eni
državi z namenom doseganja dobička. Czinkota in Ronkainen (2001, str. 3–5) navajata, da
je mednarodno trženje načrtovanje in izpeljava trženjskih zamisli in idej prek nacionalnih
meja. Muhlbacher, Dahringer in Leihs (2006, str. 21) menijo, da gre za prenos trženjskih
usmeritev in tehnik v mednarodno poslovno dejavnost podjetij. Jain (2001, str. 12) razlaga,
da se mednarodno trženje nanaša na mednarodne izmenjave s ciljem zadovoljiti
porabnikove potrebe in želje. Vpletenost podjetja v mednarodne posle je odraz njegove
4
obveze, da bo zasledovalo mednarodne trge. Bradley (2005, str. 3) pa mednarodno trženje
opredeljuje kot prepoznavanje potreb in želja odjemalcev na različnih trgih in v različnih
kulturah, posredovanje izdelkov, storitev, tehnologij in idej, ki dajejo podjetju razločevalne
trženjske prednosti, posredovanje informacij o teh izdelkih in storitvah ter njihovi
mednarodni distribuciji in izmenjavi prek enega ali kombiniranih načinov vstopov na tuje
trge.
1.1.2 Primerjava mednarodnega trženja in trženja na domačem trgu
Dejstvo, da transakcija poteka prek nacionalnih meja, poudarja razlike med domačim in
mednarodnim trženjem. Czinkota in Ronkainen (2001, str. 3–5) trdita, da mednarodno
trženje ohranja osnovna načela trženja, vendar pa se njihova uporaba, kompleksnost in
intezivnost lahko močno razlikujejo.
Kako je mednarodno trženje opredeljeno in kako ga razlagamo, je odvisno od stopnje
vpletenosti podjetja na mednarodnem trgu (Doole & Lowe, 2001, str. 8):
izvozno trženje – v tem primeru podjetje trži svoje blago in/ali storitve prek
nacionalnih/političnih meja;
mednarodno trženje – obstaja takrat, ko tržne dejavnosti organizacije vključujejo
dejavnosti, interese ali operacije v več kot eni državi, kjer je nekakšen vpliv ali nadzor
trženjskih aktivnosti izven države, v kateri bo blago ali storitev dejansko prodano;
globalno trženje – celotna organizacija se osredotoča na izbiro in uporabo globalnih
trženjskih priložnosti, ureja, uporablja vire po vsem svetu s ciljem doseganja globalne
konkurenčne prednosti.
Elementi tržnega okolja, ki jih ni moč nadzorovati, so bolj zapleteni in večdimenzionalni
zaradi večjega števila trgov. To pomeni, da morajo managerji pridobiti nova znanja in
sposobnosti in jih dodati orodjem in tehnikam, ki so jih razvili pri trženju na domačem trgu
(Doole & Lowe, 2001, str. 7).
Mednarodno trženje je običajno bolj zapleteno kot domače trženje, saj se je zaradi ključnih
razlik med domačim okoljem in okoljem na tujem trgu treba prilagoditi. Trženjska okolja
lahko vključujejo razlike v kulturi, potrebah in željah, gospodarskem okolju, tržnih
strukturah in kanalih, ki so na voljo, načinu poslovanja, zakonih in predpisih (Albaum,
Duerr & Strandskov, 2005, str. 5), zato tržniki, ki delujejo v mednarodnem okolju, niso
samo pozorni na dogajanje v njem, ampak morajo tudi usklajevati trženjske odločitve na
različnih trgih, da bi dosegli optimalen rezultat za svoje podjetje (Jain, 2001, str. 14).
Ključna razlika med domačim trženjem in trženjem na mednarodni ravni je raznolikost in
kompleksnost mnogih tujih trgov, kjer podjetje deluje. Mednarodni tržnik potrebuje znanje
in ozaveščenost o tej kompleksnosti in posledicah, ki jih ta ima za upravljanje
mednarodnega trženja (Doole & Lowe, 2001, str. 9).
5
Zaradi različnosti nacionalnega in mednarodnega trženja in značilnosti posameznih trgov v
ospredje stopajo kot razločevalni in upoštevanja vredni dejavnik kulturološke in sociološke
razlike (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 20). Pri tem pa ne smemo pozabiti na
organizacijsko raven, ki je prav v mednarodnem trženju veliko bolj raznovrstna in
zapletena v primerjavi s trženjem na domačem, nacionalnem trgu (Makovec Brenčič &
Hrastelj, 2003, str. 22).
1.2 Značilnosti in posebnosti medorganizacijskega trženja
1.2.1 Opredelitev pojma
Raziskovalci poudarjajo, da so ključne značilnosti medorganizacijskega trženja interakcija
med ponudnikom in odjemalcem ter dolgoročni in stabilni odnosi, ki temeljijo na
medsebojnem prilagajanju.
Medorganizacijski trgi so trgi izdelkov in storitev, ki jih kupujejo podjetja, institucije,
vladne in druge organizacije za vključitev, porabo ali uporabo pri proizvodnji drugih
izdelkov in storitev, za preprodajo ali najem (Anderson & Narus, 2004, str. 4).
Podjetja na medorganizacijskih trgih lahko delimo na: uporabnike (kupljene izdelke ali
storitve uporabijo za vzpostavitev ali podporo proizvodnega procesa), proizvajalce
(kupljene izdelke vgradijo v druge izdelke, ki jih nato prodajo naprej) ter posrednike
(kupljene izdelke preprodajo uporabnikom in proizvajalcem) (Hutt & Speh, 2010, str. 21).
Podjetja s kupljenimi izdelki ali storitvami ustvarjajo dobiček, zmanjšujejo proizvodne
stroške ali zadoščajo družbenim oziroma zakonskim obveznostim. Vedno bolj v ospredju
razmišljanj kupcev je ohranjanje in izboljšanje njihove konkurenčnosti (Hrastelj, 2001,
str. 461).
Izdelke glede na to, kako vstopajo v proizvodni proces in v strukturo stroškov podjetja,
razdelimo na: vhodne izdelke (surovine, sestavni materiali in deli), zgradbe, stroje in
opremo (obrati in dodatna oprema) ter pomožne izdelke in storitve (pisarniški material in
material za popravila in vzdrževanje, poslovne storitve) (Hutt & Speh, 2010, str. 22).
Tiskana vezja spadajo v kategorijo sestavnih delov, ki postanejo del končnega izdelka.
1.2.2 Razlike med medorganizacijskim in porabniškim trgom
Avtorji v literaturi primerjajo medorganizacijske trge s trgi končnih potrošnikov, pri čemer
je za prve značilno manjše število večjih odjemalcev in geografska zgoščenost. To pomeni
velik potencial v obsegu, ki obstaja na določenem območju, vendar se zahteve vsakega
kupca še vedno precej razlikujejo. Glavna dejavnika, ki razlikujeta medorganizacijsko
trženje od trženja končnim potrošnikom, so značilnosti kupca in kako odjemalec uporablja
izdelek (Hutt & Speh, 2010, str. 4). V nadaljevanju povzemam še nekaj razlik med
6
medorganizacijskim trgom in porabniškim trgom, ki jih navajajo Kotler (2004, str. 216),
Makovec Brenčič in Hrastelj (2003, str. 335) ter Hutt in Speh (2010, str. 13–14):
nakup navadno vključuje velike vsote denarja, kompleksno tehnično in ekonomsko
pozornost in interakcijo med več ljudmi na več ravneh nakupne organizacije, nanje
vplivajo različni dejavniki: dejavniki okolja, organizacijski dejavniki, medosebni
dejavniki in osebni dejavniki. Zaradi vsega tega potrebujemo za nakupno odločitev več
časa;
kupci in prodajalci pogosto zelo tesno sodelujejo med seboj na vseh stopnjah
nakupnega procesa. To se začne že s tem, da jim pomagajo definirati njihov dejanski
problem, najdejo primerno rešitev zanje in na koncu tudi skrbijo za poprodajne storitve.
Prodajalec se pojavi prav v vlogi svetovalca in velikokrat se celo zgodi, da je izdelek
prirejen prav kupčevim željam, zato je tudi pomembnejša vloga proizvodne in
informacijske tehnologije;
naslednja značilnost medorganizacijskega nakupa je tudi bolj strokoven in formaliziran
nakup kot na porabniškem trgu. Pogosto potrebujejo medorganizacijski kupci natančne
značilnosti izdelka, izstavijo povpraševanje v pisni obliki, zahtevajo standardizirano
ponudbo in podobno;
povpraševanje po industrijskih izdelkih je izvedeno iz povpraševanja končnih
potrošnikov, nanj vplivajo preference končnih porabnikov, družbena gibanja in
gospodarski cikli, zato je povpraševanje na medorganizacijskih trgih mogoče
napovedati z višjo stopnjo zanesljivosti kot na porabniških trgih;
cikel nabave je na medorganizacijskem trgu daljši, saj kupci izdelke potrebujejo za svoj
poslovni proces;
neposredno nakupovanje na medorganizacijskem trgu pomeni, da organizacijski kupci
večinoma kupujejo izdelke neposredno od proizvajalca in ne prek posrednikov;
neelastično povpraševanje na medorganizacijskih trgih pomeni, da spremembe cen ne
vplivajo na obseg povpraševanja predvsem na kratek rok.
V postopku nakupnega odločanja na medorganizacijskem trgu običajno sodeluje več ljudi,
ki imajo različne vloge (Kotler, 2004, str. 221):
uporabniki, ki bodo uporabljali izdelek ali storitev. Večkrat prav oni predlagajo nakup
ali sodelujejo pri opredelitvi značilnosti izdelka;
vplivneži, ki vplivajo na nakupno odločitev. Pogosto pomagajo pri opredelitvi
značilnosti izdelka in zbirajo podatke za ovrednotenje drugih možnosti. V vlogi
vplivneža je posebej pomembno tehnično osebje;
odločevalci, ki odločajo o potrebah po izdelkih in/ali dobaviteljih;
potrjevalci, ki odobrijo predlagane dejavnosti odločevalcev ali nakupovalcev;
nakupovalci, ki imajo formalno moč, da izberejo dobavitelja in se dogovorijo o
nakupnih pogojih. Tudi nakupovalci včasih sodelujejo pri določanju značilnosti
izdelka, čeprav sta njihovi poglavitni vlogi izbiranje prodajalca in dogovarjanje o
7
nakupu. Pri zapletenejših nakupih lahko kot nakupovalci sodelujejo tudi višji
menedžerji;
čuvaji, ki lahko preprečijo prodajalcem in njihovim informacijam, da pridejo do članov
nakupnega središča. Nabavno osebje, receptorji in telefonisti imajo moč, da preprečijo
stike prodajnega osebja z uporabniki ali odločevalci.
V majhnih in srednje velikih podjetjih se z navedenimi vlogami identificira manjše število
oseb, vendar je njihova medsebojna interakcija zapletena (Hrastelj, 2001, str. 463).
Medorganizacijski tržnik ne bo imel časa in sredstev, da bi dosegel vse, zato se manjša
podjetja osredotočajo na doseganje ključnih nakupnih vplivnežev (Kotler, 2004, str. 221).
Treba je vedeti, kako organizacija opredeljuje nakupni položaj: kot prvi nakup, prilagojeni
ponovni nakup ali takojšnji ponovni nakup, saj vsak nakupni položaj zahteva poseben
pristop pri reševanju problemov, vključuje edinstvene vplivneže pri nakupu in zahteva
poseben trženjski odziv (Hutt & Speh, 2010, str. 67–71).
Trgi v medorganizacijskem poslovanju so praviloma bolj globalni in manj diferencirani. V
medorganizacijskem mednarodnem poslovanju so bolj pomembni politični in pravni
dejavniki, razen v fazi pogajanj, ko v ospredje stopijo kulturološki dejavniki (Hrastelj,
2001, str. 463). Kljub nekaterim razlikam imata medorganizacijski in porabniški trg kar
nekaj podobnosti in prav zato lahko veliko trženjskih metod in orodij, ki se uporabljajo na
porabniškem trgu, z manjšimi spremembami prenesemo na medorganizacijski trg.
1.3 Trženje v malih podjetjih
1.3.1 Opredelitev majhnega podjetja
Definicij, ki določajo velikost podjetja, je veliko. V vsaki državi so običajno določene na
osnovi zakonskih meril, kot so: število zaposlenih, vrednost prihodka, velikost kapitala,
vrednost aktive, panoga ter lastniška povezanost z velikimi podjetji.
Med državami članicami Organizacije za ekonomsko sodelovanje in razvoj (angl.
Organisation for Economic Co-operation and Development, v nadaljevanju OECD) ni
enotne opredelitve majhnih in srednje velikih podjetij. Če kot merilo za razdelitev
upoštevamo le število zaposlenih, je najpogostejša zgornja meja, ki označuje majhna in
srednje velika podjetja, 250, v nekaterih državah 200, v Združenih državah Amerike (v
nadaljevanju ZDA) pa celo 500 zaposlenih. Mala podjetja so običajno tista, ki imajo manj
kot 50 zaposlenih, medtem ko imajo mikro podjetja največ 10 oziroma nekje tudi samo do
5 delavcev (OECD, 2005, str. 17).
V skladu z zakonodajo Evropske unije (v nadaljevanju EU) (priporočilo EU 2003/361) so
opredeljena mala in srednje velika podjetja, kar pa za države EU ni obvezujoče. Glavni
merili, ki določata, ali je podjetje malo ali srednje veliko podjetje, sta:
8
število zaposlenih in
letni promet ali bilančna vsota.
Tabela 1: Razvrščanje podjetij v EU
Kategorija
podjetja
Število
zaposlenih
Letni promet
(v EUR)
Bilančna vsota
(v EUR)
Srednje veliko < 250 50 milijonov 43 milijonov
Malo < 50 10 milijonov 10 milijonov
Mikro < 10 2 milijona 2 milijona
Vir: Priporočilo EU 2003/361, člen 2.
V Sloveniji je razvrščanje zakonsko pogojeno v Zakonu o gospodarskih družbah. V 55.
členu Zakona o gospodarskih družbah (Ur. l. RS št. 42/2006, v nadaljevanju ZGD-1) in v
3. členu popravka tega zakona (Ur. l. RS št. 68/2008, v nadaljevanju ZGD-1B) so
definirani pojmi oziroma je podana razlaga razdelitve podjetij na mikro, majhne, srednje
oziroma velike družbe, ki pravi: »Družbe se pri uporabi tega zakona razvrščajo na mikro,
majhne, srednje in velike družbe z uporabo navedenih meril na bilančni presečni dan letne
bilance stanja:
povprečno število delavcev v poslovnem letu,
čisti prihodki od prodaje in
vrednost aktive.«
Tabela 2: Razvrščanje podjetij v Sloveniji
Kategorija
podjetja
Število
zaposlenih
Letni promet
(v EUR)
Vrednost aktive
(v EUR)
Srednje veliko < 250 35 milijonov 17,5 milijonov
Malo < 50 8,8 milijonov 4,4 milijonov
Mikro < 10 2 milijona 2 milijona
Vir: ZGD-1, Ur. l. RS, št. 42/2006; ZGD-1B, Ur. l. 68/2008.
1.3.2 Značilnosti majhnih podjetij v primerjavi z velikimi
Majhna podjetja se razlikujejo od velikih ne samo po velikosti, ampak tudi po značilnostih,
samem delovanju in organizaciji dela (Carson et al., 1995, str. 144). Majhna podjetja
zahtevajo drugačen trženjski pristop, njihova glavna značilnost pa je tudi stalna prisotnost
lastnika/managerja, trženje v majhnih podjetjih se izvaja pod vplivom njegovih izkušenj,
znanja in osebnostnih lastnosti (Gilmore, Carson & Grant, 2001, str. 6; O’Dwyer, Gilmore
& Carson, 2009, str. 383).
9
Po Carson et al. (1995, str. 145–146) in Hollensen (2011, str. 7–17) lahko povzamemo tri
glavne omejitve, zakaj prihaja do drugačnih pristopov v trženju:
omejeni viri,
pomanjkanje strokovnega znanja,
omejen vpliv na okolje.
Prva omejitev, omejena finančna sredstva, se pri majhnih podjetjih pojavi, ker lastnik vloži
le omejeno količino kapitala v podjetje, ki pa se običajno hitro izčrpa. Nadalje se lastnik
sooča z ogromnimi težavami pri zbiranju finančnih sredstev, ki so potrebna za podporo
tekočemu poslovanju.
Majhna in srednje velika podjetja nimajo ekipe specializiranih strokovnjakov glede na
funkcionalne vidike poslovanja – imajo omejene človeške vire in se morajo tako zanesti na
splošno znanje posameznikov (generalistov), to je običajno lastnik/manager.
Naslednji omejitvi pri trženju v majhnih podjetjih, pomanjkanju strokovnega znanja,
botruje dejstvo, da so lastniki/managerji ponavadi tehnični strokovnjaki in imajo omejeno
poznavanje načrtovanja trženja, kar je splošno znana slabost, pogosto je neustrezno trženje
razlog za neuspeh majhnih in srednje velikih podjetij.
Omejen vpliv na okolje pa pri majhnih podjetjih pomeni, da majhen obseg njihovega
poslovanja zmanjšuje moč v odnosu do svojega okolja – posledično ima podjetje le malo
ali nič vpliva na to okolje.
Trženje v malih podjetjih pa ima tudi svoje prednosti v (Carson et al., 1995, str. 87–88;
Hollensen, 2011, str. 7–17):
pripadnosti lastnika/managerja in zaposlenih podjetju,
bližini do porabnikov,
prilagodljivost in hitrosti odziva,
dostopnosti do informacij,
naravnanosti k priložnostim.
V primerjavi z velikimi podjetji so zaposleni v majhnih in srednje velikih podjetjih
ponavadi bližje lastniku/managerju in zaradi njegovega vpliva morajo biti ti delavci
»usklajeni« z njegovo osebnostjo in lastnostmi, da lahko sploh delujejo v takem okolju.
Zaradi krajših komunikacijskih poti med podjetjem in njihovimi odjemalci se lahko pri
povpraševanju mala in srednje velika podjetja odzovejo na hitrejši in bolj prilagodljiv
način.
Majhna in srednje velika podjetja pogosto zbirajo informacije na neformalen način z
uporabo medosebne komunikacije. Lastnik/manager lahko nezavedno naredi sintezo
dobljenih informacij in jih uporablja za odločitve. Doslej pridobljene informacije so
10
večinoma nepopolne in razdrobljene, ocene pogosto temeljijo na intuiciji in ugibanju. V
celotnem procesu prevladuje želja, da bi našli primerno okoliščino – torej, da bi lahko
izkoristili priložnost.
Poleg tega povpraševanje po kompleksnih informacijah raste, ko se majhno in srednje
veliko podjetje odloči za bolj jasno usmerjenost na mednarodne trge in ko se podjetje
začne usmerjati iz proizvodno naravnanega v bolj tržno usmerjeno podjetje (Hollensen,
2011, str. 17). Pogosta značilnost majhnih in srednje velikih podjetij je podjetniško
delovanje in centralistično odločanje, kjer so možne velike spremembe v strategiji, saj je
odločanje pogosto intuitivno, občasno in nestrukturirano.
Prevzemanje tveganja v majhnih in srednje velikih podjetjih je odvisno od okoliščin.
Prevzemanje tveganja se lahko pojavi v položaju, ko je ogroženo preživetje podjetja ali če
glavni konkurent ogroža dejavnost podjetja. Lastnik/manager lahko tudi tvega, če ni zbral
vseh potrebnih informacij in s tem ni upošteval nekaterih pomembnih dejstev pri
odločanju. Skupen problem, s katerim se soočajo majhna podjetja pri vstopu na tuje trge in
pri širitvi na teh trgih, je njihovo pomanjkanje zaupanja, izkušenj in virov (Jurše, 1999,
str. 25). Pogosto pa izkoriščajo domače tržne priložnosti za oblikovanje lastnih sredstev, ki
jih kasneje uporabijo na mednarodnih trgih (Hollensen, 2011, str. 280).
Mednarodna izbira trga majhnega in srednje velikega podjetja temelji na naslednjih
kriterijih:
majhna psihična razdalja, ki pomeni majhno negotovost o tujem trgu in zaznano
majhno težavnost zbiranja informacij o trgu;
majhna kulturološka razdalja – zaznane so manjše razlike med domačim in tujim
trgom;
majhna zemljepisna razdalja pa prinese več znanja o tujih trgih in lažje pridobivanje
informacij.
Akumuliran obseg proizvodnje in prodaje se odraža v nižji ceni na enoto. Zaradi velikosti
in nakopičenih izkušenj se velika podjetja navadno tega poslužujejo. Majhna in srednje
velika podjetja pa se pogosto osredotočijo na majhne donosne tržne segmente, ki so
največkrat nepomembni za večja podjetja.
Včasih lahko majhna in srednje velika podjetja izkoristijo prihranke povezanosti (angl.
economies of scope), ko stopijo v zavezništvo ali vzpostavijo skupno podjetje s partnerjem,
ki ima tisto, kar zlasti majhnim in srednje velikim manjka na mednarodnem trgu, na primer
dopolnilni program izdelkov ali znanje o domačem trgu (Hollensen, 2011, str. 15–16).
Dolgoročno preživetje vseh organizacij ne glede na velikost je zelo odvisno od njihovih
sposobnosti, da identificirajo nove trende na trgu in ugotovijo, kako uporabiti sposobnosti
organizacije za izkoriščanje novih priložnosti (Chaston & Mangles, 2002, str. 74).
11
2 PREDSTAVITEV PODJETJA TRONITEC d.o.o.
2.1 Zgodovina podjetja
Podjetje Tronitec d.o.o. je leta 2001 ustanovil mag. Franci Kučič. Najprej se je podjetje
ukvarjalo s poslovnim svetovanjem, kasneje pa z elektroniko. Njegovo znanje izvira iz
dolgoletnih izkušenj v panogi tiskanih vezij. Prvi pravi posli so se začeli v letu 2008, konec
leta 2009 se je zaposlil prvi sodelavec. Prostori v zasebni hiši so kmalu postali premajhni,
zato se je podjetje v septembru 2010 preselilo v nove, večje prostore na Jesenicah, da bi
lahko zadovoljili rastoče potrebe podjetja. Trenutno je v podjetju zaposlenih pet ljudi
(interni podatki podjetja Tronitec d.o.o).
Glavna dejavnost podjetja je svetovanje, prodaja in trženje tiskanih vezij, ki trenutno še
poteka v matičnem podjetju, v bližnji prihodnosti pa bo tudi že v novoustanovljeni prodajni
podružnici v Avstriji, ki deluje od decembra 2011. Podjetje sodeluje z različnimi
proizvajalci tiskanih vezij v Evropi in na Kitajskem (interni podatki podjetja
Tronitec d.o.o.).
Podjetje Tronitec d.o.o. je leta 2011 preseglo rezultate poslovanja prejšnjega leta, saj je
ustvarilo za 3,25 milijona evrov (v nadaljevanju EUR) prihodkov od prodaje. S tem je v
celoti uresničilo cilje in v primerjavi z letom 2010 doseglo 27-odstotno rast prihodkov od
prodaje (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Slika 1: Prihodki od prodaje po letih v obdobju 2009–2011 (v milijon EUR)
Vir: GVIN, 2012; Interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.
Pri Tronitecu razumejo, da se tehnične zahteve kupcev povečujejo in da bodo hkrati
osnovne potrebe kupcev ostale vedno enake: visoka kakovost, zanesljivi dobavni roki,
nizki stroški in ustrezne storitve. To so temelji poslovne filozofije podjetja Tronitec d.o.o.
(interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
2009 2010 2011 2012
1,0
2,6
3,3
PLAN: 3,8
12
2.2 Prodajni program
Podjetje Tronitec d.o.o. svoj prodajni program deli na pet osnovnih skupin tiskanih vezij
glede na število plasti in zahtevnost izdelave (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.):
enostranska tiskana vezja,
dvostranska tiskana vezja,
večplastna tiskana vezja (do 24 plasti),
zvijava,
kombinacija: zvijava/toga vezja.
Znotraj osnovnih skupin se prodajni program deli glede na tehnične značilnosti in namen
tiskanih vezij.
Slika 2: Primer tiskanega vezja
Vir: Interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.
13
Slika 3: Struktura prodaje po skupinah izdelkov leta 2011
Vir: Interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.
Tiskana vezja prodajajo v različnih panogah, kot so: avtomobilska industrija,
telekomunikacije in industrijska elektronika.
Slika 4: Struktura prodaje po panogah leta 2011
Vir: Interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.
Podjetje Tronitec d.o.o. proda večino izdelkov na domačem trgu, toda delež izvoza se
vztrajno zvišuje. Tako je podjetje v letu 2011 doseglo 85 odstotkov celotnega prihodka s
prodajo v Sloveniji, 15 odstotkov pa večinoma z neposrednim izvozom v Avstrijo,
Nemčijo in Švico (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
DVOSTRANSKA
TISKANA VEZJA
76%
4-PLASTNA
TISKANA VEZJA
14%
VEČPLASTNA
TISKANA VEZJA
(VEČ KOT 5)
10%
AVTOMOBILSKA
INDUSTRIJA
64% TELEKOMUNIKACIJE
21%
INDUSTRIJSKA
ELEKTRONIKA
15%
14
3 ANALIZA OKOLJA AVSTRIJE (PEST ANALIZA)
3.1 Uvod
Mednarodno poslovno okolje je po svoji strukturi zelo raznoliko, dinamično in za podjetje
praviloma nenadzorljivo, zato je aktivno raziskovanje okolja in prilagajanje zasnove
trženjskim priložnostim, oviram in omejitvam v okolju osnova za uspešno delovanje
podjetja na tujih trgih. Analiza okolja je obvezen element v razvoju trženjskega načrta in
njegove izvedbe. Podjetja lahko z analizo okolja prepoznajo nevarnosti in tako zmanjšajo
tveganje ob vstopu na nov trg, uspešna podjetja pa lahko iz analize okolja spoznajo tudi
priložnosti in trende ter se z dobičkom odzovejo nanje (Jurše, 1999, str. 37; Makovec
Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 28; Kotler, 2004, str. 159).
S PEST analizo lahko natančneje ugotovimo tržne privlačnosti, ki izhajajo iz analize
okolja. Gre za neke vrste posnetek dejstev in odkrivanje značilnosti o ekonomskem,
kulturnem, sociološkem, pravnem, političnem, tehnološkem, informacijskem, ekološkem
vidiku trgov. Na analizirana okolja podjetja praviloma ne morejo vplivati (ali pa lahko
vplivajo le v majhni meri), vendar so jim nenehno izpostavljena (Makovec Brenčič &
Hrastelj, 2003, str. 28). Čeprav so te silnice opisane ločeno, morajo biti tržniki pozorni na
njihova medsebojna vplivanja, saj ta vodijo do novih priložnosti in nevarnosti (Kotler,
2004, str. 162). Problem, s katerim se sooča kateri koli lastnik/manager, ki želi razumeti te
silnice, je ponavadi v merjenju trenutnih dejanskih vplivov na trg ali v predvidevanju, kako
se bo ta vpliv spreminjal skozi čas (Chaston & Mangles, 2002, str. 59).
3.2 Politično-pravno okolje
Dogajanje v političnem in pravnem okolju, ki obsega zakone, vladne urade in vplivne
skupine, ki vplivajo na različne ustanove in posameznike, lahko občutno učinkuje na
trženjske odločitve. Države, ki so privlačne z vidika tržnih potencialov in konkurence,
lahko postanejo neprivlačne zaradi tveganosti političnih vprašanj. Zato je treba poznati in
spremljati tudi politične spremembe v državah, kamor podjetje želi tržiti ali pa že trži svoje
izdelke ali storitve (Jurše, 1999, str. 44). Tako je treba s perspektive političnega tveganja
raziskovati dejavnike sprememb v vladni politiki, v stabilnosti vlade, kakovosti
gospodarske vlade, odnosa države do tujih naložb in vstopa tujih podjetij na trg, odnosa
države do drugih držav, odnosa države gostiteljice z domačo vlado podjetja, zaposlovanja
tujcev ter poštenosti izvajanja upravnih postopkov (Hollensen, 2011, str. 228; Makovec
Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 44).
Problem pri malih podjetjih je, kako ostati ažurna pri spremembah zakonodaje in se
izogniti kazni za neizpolnjevanje. Drug problem pri zakonodaji so visoki stroški, s katerimi
so majhna podjetja soočena pri izpolnjevanju zakonskih obveznosti (Chaston & Mangles,
15
2002, str. 60–61). Vse spremembe v političnem okolju mora podjetje pazljivo opazovati,
saj lahko odločilno vplivajo na njegovo poslovanje.
Republika Avstrija obsega 83.871 kvadratnih kilometrov in ima dobrih 8 milijonov
prebivalcev. Glavno mesto je Dunaj (nem. Wien), denarna valuta je evro. Avstrija je
članica EU in evropskega gospodarskega prostora (EGP). Kot polnopravna članica
sodeluje v vseh sporazumih EU, katerih podpisnica je. Včlanjena je tudi v Organizacijo za
gospodarsko sodelovanje in razvoj (CIA Factbook, 2012; Izvozno okno, 2012).
Slika 5: Zemljevid Avstrije
Vir: InfoTravel Austria, 2012.
Republika Avstrija je zvezna država, ki jo sestavlja devet zveznih dežel (vsaka ima svojo
deželno oblast): Gradiščanska (Burgenland), Koroška (Kärnten), Spodnja Avstrija
(Niederösterreich), Zgornja Avstrija (Oberösterreich), Štajerska (Steiermark), Tirolska
(Tirol), Predarlska (Vorarlberg), Solnograška (Salzburg), Dunaj (Wien).
Izvršilno oblast v državi predstavljata zvezni predsednik in zvezna vlada.
Zvezni predsednik je izvoljen na neposrednih predsedniških volitvah za mandat šestih let z
možnostjo enkratne ponovne izvolitve. Sedanji predsednik dr. Heinz Fischer predsedniško
funkcijo opravlja od julija 2004. Na predsedniških volitvah, ki so bile 25. aprila 2010, je
bil ponovno izvoljen. Naslednje volitve bodo leta 2016 (CIA Factbook, 2012; Izvozno
okno, 2012).
16
Zvezna vlada ima najvišje upravne pristojnosti, ki niso izrecno dodeljene zveznemu
predsedniku. Zvezni predsednik imenuje zveznega kanclerja, na njegov predlog pa še
druge člane vlade. Sedanjo zvezno vlado od 2. decembra 2008 vodi Werner Faymann,
čigar Socialdemokratska stranka (nem. Sozialdemokratische Partei Österreichs, v
nadaljevanju SPÖ) je zmagala na predčasnih zveznih parlamentarnih volitvah jeseni 2008.
Koalicijska partnerica SPÖ je druga najmočnejša stranka v Avstriji, Avstrijska ljudska
stranka (nem. Österreichische Volkspartei, v nadaljevanju ÖVP). Mandat zvezne vlade
traja pet let (CIA Factbook, 2012; Izvozno okno, 2012). Zakonodajno oblast predstavljata
zvezni svet (Bundesrat) s 64 člani in državni zbor (Nationalrat), ki skupaj sestavljata
zvezno skupščino oziroma parlament (Bundesversammlung). Zvezni svet v procesu
sprejemanja zakonodaje zastopa interese zveznih dežel (Republik Osterreich, Parlament,
2012; Izvozno okno, 2012).
Vrednote in načela sodobne demokracije so v državi trdno zasidrana. Sedanja koalicija
med SPÖ in ÖVP se je izogibala konfliktom in želela sodelovati v večini zadev za razliko
od prejšnje koalicije, ki so jo zaznamovali napeti odnosi. Avstrija sledi preudarni
makroekonomski politiki, reformirala je svoj pokojninski in zdravstveni sistem, vendar pa
mora vlada reformirati še ključne storitvene sektorje, kot je na primer trgovina na drobno,
da se spodbudi konkurenco. Prednostne naloge vlade so predvsem: zmanjšanje
proračunskega primanjkljaja, ohranjanje nizke stopnje brezposelnosti, dviganje stopnje
delovne aktivnosti, povečanje izdatkov za raziskave in razvoj, dvig izobraževalnih
standardov. Gospodarska politika si bo prizadevala za zmanjšanje javnofinančnega
primanjkljaja pod 3 odstotke bruto družbenega proizvoda (v nadaljevanju BDP) do leta
2013 in tudi za zmanjšanje celotnega bremena dolga na manj kot 60 odstotkov BDP v
naslednjem desetletju. Stranki sta se dogovorili tudi o novem programu fiskalne
konsolidacije v obdobju med 2011 do 2014, ki bo vključevalo zmanjšanje odhodkov (okoli
70 odstotkov) in dvig davkov (okoli 30 odstotkov) (Simonič, 2012; Izvozno okno, 2012).
Zaradi nizke davčne stopnje je Avstrija ugodna destinacija za tuje vlagatelje. V letu 2005
se je stopnja davka od dobička zmanjšala za skoraj tretjino – na 25 odstotkov, pri čemer je
Avstrija postala država z eno najnižjih davčnih stopenj v zahodni Evropi (ABA, b.l., str. 2).
Vpliv poslovanja podjetij na okolje je postalo del politične agende na nacionalni in
mednarodni ravni, pri čemer je v ospredju zlasti zaskrbljenost zaradi obsega degradacije
okolja, stopnje izkoriščanja omejenih virov, pogostosti in obsega nesreč, povzročenih
zaradi poslovne prakse, ter globalnih groženj podnebnih sprememb in z njimi povezanih
problemov (Worthington & Britton, 2011, str. 215).
Namen okoljske politike EU je predvsem ohranjanje, varovanje in izboljšanje kakovosti
okolja, varovanje zdravja ljudi ter preudarno in racionalno izkoriščanje naravnih virov.
Dramatično povečanje proizvodnje in hitre zastarelosti potrošniških in poslovnih
elektronskih izdelkov je spodbudilo EU, da je sprejela dva dela okoljske zakonodaje, ki
vplivata na industrijo elektronike:
17
direktiva o odpadni električni in elektronski opremi (angl. Waste Electrical and
Electronic Equipment, v nadaljevanju WEEE) je bila objavljena v uradnem listu EU
13. februarja 2003. Vključuje zbiranje, ponovno uporabo in odstranjevanje odslužene
električne in elektronske opreme (Uradni list EU, št. L 37/2003). Nanjo se v
pomembnem delu navezuje direktiva RoHS (angl. Restriction of Hazardous
Substances). Direktivo WEEE je nadomestila nova, ki je začela veljati 13. avgusta
2012 in jo bo treba prenesti v nacionalno zakonodajo do 14. februarja 2014. Ta razširja
področje uporabe prejšnje na vso odpadno električno in elektronsko opremo, ki jo bo
treba zbirati ločeno in ustrezno obdelati od leta 2019. Od držav članic direktiva
zahteva, da se zagotovitev letnega zbiranja 45 odstotkov povprečne teže odpadne
električne in elektronske opreme na svojih nacionalnih trgih do leta 2016 in 65
odstotkov do leta 2019. Nova direktiva WEEE bo dala državam članicam EU boljša
orodja za boj proti nezakonitemu izvozu odpadkov. Na nadaljnje izboljšanje pa vpliva
tudi harmonizacija registracije in poročanja na nacionalni ravni (Uradni list EU, št. L
197/2012);
EU je za preprečevanje čezmernega onesnaževanja okolja in ohranjevanje zdravja ljudi
27. januarja 2003 objavila direktivo o omejitvi uporabe nekaterih nevarnih snovi v
električni in elektronski opremi (RoHS 1) (Uradni list EU, št. L 37/2003). Navedeno
direktivo je 8. junija 2011 razveljavila prenovljena direktiva, ki zahteva označevanje
izdelkov iz izdelčnih skupin, ki so predmet direktive, z znakom CE (RoHS 2) (Uradni
list EU, št. L 174/2011).
Industrije iz držav članic EU in tudi iz tretjih držav, ki dobavljajo izdelke na evropsko
tržišče, morajo svojo tehnologijo izdelave izdelkov prilagoditi novim restriktivnim
predpisom (Coombs, 2008, str. 1–2; Zbornica za elektronsko in elektroindustrijo, 2012).
Uredba REACH (angl. Registration, Evaluation, Authorisation and Restriction of
Chemicals), ki je na območju držav članic EU začela veljati 1. junija 2007, opredeljuje
ravnanje s kemikalijami, vzpostavlja boljši pregled nad varnim ravnanjem s kemikalijami
in zmanjšuje tveganja, ki jih kemikalije prinašajo za zdravje ljudi in okolje. Nanaša se na
vse kemikalije (ne samo nevarne), ki se pojavljajo v delovnih in tehnoloških procesih na
različnih področjih: v raziskovanju, industriji in obrtnih dejavnostih (Uradni list EU, št.
L 396/2006).
3.3 Ekonomsko okolje
Z analizo ekonomskega okolja se skuša ugotoviti, ali je trg, na katerega podjetje želi
vstopiti, za njegove izdelke obetajoč (Makovec Brencic, Hrastelj, 2003, str. 41).
Ekonomsko okolje je glavna determinanta tržnega potenciala in priložnosti (Hollensen,
2011, str. 228), saj to določa, ali bo povpraševanje raslo, ostalo nespremenjeno ali bo
padalo (Chaston & Mangles, 2002, str. 59). Ekonomsko okolje vpliva na sposobnost
oziroma stopnjo pripravljenosti podjetja za nakup. Spremembe v splošnih gospodarskih
18
razmerah ne vplivajo na vse sektorje enako. Te spremembe imajo v vsakem sektorju
drugačen učinek na nakupno vedenje (Hutt & Speh, 2010, str. 72).
Avstrija je razvita in visoko industrializirana država, kjer storitve predstavljajo skoraj 70
odstotkov BDP, industrija približno 29 odstotkov, kmetijstvo pa predstavlja približno 1,5
odstotka (CIA Factbook, 2012; Statistics Austria, 2011, str. 48).
Majhna in srednje velika podjetja imajo v avstrijskem gospodarstvu velik pomen – z več
kot 300.000 podjetji v proizvodnji in storitvah jih kar 99,6 odstotkov sodi v to kategorijo.
Le približno 1.400 podjetij ima več kot 250 zaposlenih. Povprečno imajo avstrijska
podjetja manj kot deset zaposlenih. Majhna in srednje velika podjetja skupaj zaposlujejo
dve tretjini vseh zaposlenih in proizvedejo 50 odstotka BDP (Izvozno okno, 2012;
Simonič, 2012). V tabeli 3 so prikazani statistični indikatorji avstrijskega gospodarstva.
Tabela 3: Statistični indikatorji, Avstrija
Statistični indikatorji 2011 2012 2013 2014
število prebivalcev (v mio) 8,4 8,5 8,5 8,5
BDP (v mlrd EUR po tekočih cenah): 300,9 297,8 306 312,9
BDP per capita (v EUR): 35.627 35.159 36.039 36.720
BDP (PPP, v mlrd EUR): 254 275,4 288,7 305,3
BDP per capita (PPP, v EUR): 30.078 32.515 33.996 35.824
rast BDP (v %): 3 -0,1 0,8 1,8
rast zasebne potrošnje (v %): 0,6 0,8 0,8 1,1
rast javne potrošnje (v %): 0,1 0,8 0,7 1
rast investicij (v %): 5,1 1 1,2 2,6
rast celotnega domačega povpraševanja (v %): 2,5 -1,1 0,8 1,7
rast industrijske proizvodnje (v %): 7,5 0,3 0,9 1,9
stopnja nezaposlenosti (v %): 6,7 7 6,6 7
stopnja inflacije (letno povprečje, v %): 3,5 1,9 2 2,2
primarni proračunski primanjkljaj/presežek (v %
BDP): -1,3 -1,8 -1,8 -1,5
kratkoročna obrestna mera za posojila (v %): 3 2,3 2,6 3,1
uvoz blaga (v mlrd EUR): -131,9 -136,6 -146 -156,7
izvoz blaga (v mlrd EUR): 124,9 132,8 142,3 152,1
realna stopnja rasti izvoza blaga in storitev (v %): 7,1 2,6 2,7 4
realna stopnja rasti uvoza blaga in storitev (v %): 7,5 1,7 2,9 4,2
saldo tekočega računa (v % BDP): 1,9 2,7 3,1 2,7
povprečni menjalni tečaj (domača valuta za USD): 0,72 0,76 0,78 0,79
dolg države (v % BDP): 72,1 75,1 75,7 75,6
vhodne neposredne tuje investicije (v mlrd EUR): 10,1 14,4 11,9 12,5
Vir: Izvozno okno, 2012; World Economic Outlook database, 2012.
19
Gospodarsko okrevanje, značilno za leto 2011, se je nadaljevalo tudi v začetku leta 2012,
vendar pa se je rast upočasnila in v drugi polovici leta 2012 celo beležimo upad
gospodarske rasti. Mnogi analitiki napovedujejo postopno vrnitev k rasti, vsako leto za
približno 1 odstotek do konca leta 2014, vendar obstaja resna nevarnost, da bo finančna
kriza v območju evra pripeljala do nove in dolgotrajne recesije. Visoka rast BDP v letu
2011 je povzročila padec stopnje brezposelnosti na 6,7 odstotkov. Rast je temeljila na
močnem izvozu, medtem ko se je zasebna potrošnja povečala za 0,6 odstotka (The
Economist Intelligence Unit, 2012; Izvozno okno, 2012).
Avstrija je v letu 2011 okrepila investicijsko potrošnjo, ki je znašala 5,1 odstotka. Za leto
2012 napovedujejo skromno 1-odstotno rast investicij, ki naj bi se postopno zviševala do
leta 2014, ko naj bi znašala 2,6 odstotka. Inflacija je v letu 2011 povprečno znašala 3,5
odstotka, v letu 2012 naj bi padla na 1,9 odstotka in se nato vrnila na približno 2 do 2,2
odstotka v letih 2013 in 2014 (Izvozno okno, 2012).
Avstrija se je s širitvijo EU proti vzhodu tudi politično in gospodarsko pomaknila v
središče Evrope. Ker je avstrijski trg sorazmerno majhen, je avstrijsko gospodarstvo
izvozno usmerjeno. Avstrijsko gospodarstvo je močno navezano na države članice EU,
zlasti na gospodarstvo Nemčije, ki je tudi najpomembnejša zunanjetrgovinska partnerica te
večinoma alpske države. Avstrijski izvoz blaga naj bi se v letu 2012 povečal le za 0,8
odstotka, medtem ko je v letu 2013 predvidena 4,3-odstotna rast izvoza. V letu 2011 so bili
vodilni izvozni trgi: Nemčija (s 30,5 odstotka), sledijo Italija (6,8 odstotka), Švica (5,1
odstotka), ZDA (4,6 odstotka) in Francija (4 odstotki). Leta 2011 so države članice EU
predstavljale okrog tri četrtine izvoza iz Avstrije. Avstrijski uvoz blaga naj bi se leta 2012
znižal za 0,3 odstotka, medtem ko je leta 2013 predvidena 4-odstotna rast. Leta 2011 so
bili vodilni uvozniki: Nemčija (41,3 odstotka), sledijo Švica (6,5 odstotka), Italija (6,3
odstotka), Nizozemska (3,9 odstotka) ter Češka (3,7 odstotka). Slovenije ni med desetimi
najpomembnejšimi trgi, je šele na 14. mestu, je pa Avstrija med najpomembnejšimi
partnericami naše države. Avstrijski in slovenski gospodarski odnosi med državama so
dobro razviti in močno prepleteni (Frey, 2009, str. 2; Izvozno okno, 2012; Simonič, 2012).
Tabela 4: Uvoz in izvoz po letih kot odstotek BDP
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Izvoz, kot odstotek BDP 49,6 50,7 51,6 52,6 53,5 54,5
Uvoz, kot odstotek BDP 48,2 48,3 48,4 48,6 48,7 48,8
Vir: World Economic Outlook database, 2012.
Avstrijska vlada si zadnja leta prizadeva za nadaljnjo diferenciacijo avstrijskega izvoza, v
ta namen je oblikovala posebno ofenzivo internacionalizacije. Avstrijsko poslovno okolje
je sicer stabilno in predvidljivo, zelo konkurenčno, pravila igre so jasno določena
(Simonič, 2012).
20
Državni dolg se je med letoma 2002 in 2007 postopoma zmanjševal, vendar se je v
naslednjih letih povečeval pri reševanju bank zaradi finančne krize. Centralna banka pa je
od bank zahtevala, da dvignejo kapitalske količnike kot obrambo pred nadaljnjim
poslabševanjem krize na evrskem območju. Javni dolg naj bi bil 73,8 odstotka BDP v letu
2011, kar je še vedno pod povprečjem območja evra, a še vedno nad mejo 60 odstotkov, ki
jo je določila Pogodba o EU (Euro Challenge, 2012; Statistics Austria, 2011, str. 92–93,
Izvozno okno, 2012).
Proračunski primanjkljaj v Avstriji se je leta 2011 zmanjšal na 3,3 odstotka, kar delno
odraža ukrepe fiskalnih spodbud, sprejetih za boj proti gospodarski krizi. Zaradi
varčevalnih ukrepov avstrijske vlade se je pričakovalo, da se bo proračunski primanjkljaj
leta 2012 znižal na 2,9 odstotka, do konca leta 2013 pa na 2,1 odstotka, vendar bo zaradi
dodatne pomoči države avstrijskemu bančnemu sektorju primanjkljaj višji (Euro
Challenge, 2012; Avstrija z varčevalnim paketom do skoraj 28 milijard EUR prihrankov,
2012; Shotter, 2012).
Veliko majhnih in srednje velikih podjetij je posebej občutljivih na dogodke, kot so dvig
obrestnih mer in nihanje deviznih tečajev. Obrestna mera je cena kapitala in lahko vpliva
na rast in širitev podjetja. Menjalni tečaji pa vplivajo na stroške izvoza oziroma na
povpraševanje po izdelkih na globalnem trgu ter nabavo in ceno uvoženega blaga (Chaston
& Mangles, 2002, str. 65). Ker podjetje Tronitec d.o.o. kupuje tiskana vezja na Kitajskem
v ameriških dolarjih (v nadaljevanju USD) in jih prodaja v EUR, se ob nihanju deviznih
tečajev USD v primerjavi z EUR spreminja tudi nabavna cena. To nam kaže tudi slika 6, iz
katere je razvidno, da bi bilo treba za enako tiskano vezje leta 2000 v povprečju odšteti
približno za 50 odstotkov več kot leta 2011, leta 2008 pa približno za 5,4 odstotka manj kot
leta 2011 (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Slika 6: Nihanje povprečnega letnega tečaja USD v primerjavi z EUR v obdobju
2000–2011
Vir: Banka Slovenije, 2012.
0,924 0,896 0,946
1,13 1,244 1,244 1,256
1,371 1,471
1,395 1,326
1,392
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
21
Ključna obrestna mera je cena osnovnega vira financiranja za bančne posle in kot taka
vpliva tudi na vse preostale obrestne mere v gospodarstvu. Znižanje ključne obrestne mere
spodbuja potrošnjo, investicije in gospodarsko rast, vendar lahko povzroči inflacijo. Ker se
gospodarska kriza poglablja, je Evropska centralna banka znižala ključno obrestno mero.
Julija 2012 je napovedala dodatno znižanje in spustila ključno obrestno mero za 25
bazičnih točk na 0,75 odstotka (Obrestna mera ECB rekordno nizka, 2012; Central Bank
Rates, 2012).
Po dobrem začetku leta 2012 je na avstrijsko gospodarstvo vse bolj vplivala upočasnjena
gospodarska dinamika na območju evra. Vodilni kazalniki za Avstrijo nakazujejo
umirjanje gospodarske aktivnosti v prihodnjih mesecih. Glede na to bo rast BDP za celo
leto znašala okoli 0,6 odstotka. Leta 2013 naj bi se rast povečala na stopnjo 1,3 odstotka
(Scheiblecker, 2012).
Trdna gospodarska politika s poudarkom na makroekonomski stabilnosti, strukturnih
reformah ter zgodnje osredotočanje na srednjo, vzhodno in jugovzhodno Evropo, zlasti v
bančnem in zavarovalniškem sektorju, pojasni močno gospodarsko rast v Avstriji v
nedavni preteklosti. Zmernost plač, ki je posledica močnega socialnega partnerstva, je
ohranila konkurenčnost, izvozno podprto okrevanje pa je preseglo povprečje evro območja.
(Euro Challenge, 2012).
3.4 Sociokulturno okolje
Družba vpliva na naša temeljna prepričanja, vrednote in norme. Ljudje tako rekoč
nezavedno pridobimo pogled na svet, ki opredeljuje naše razmerje do samih sebe, drugih
ljudi, organizacij, družbe, narave in vesolja (Kotler, 2004, str. 175).
Pojem kultura v mednarodnem trženju predstavlja obvladovanje razlik v jeziku, veri,
vrednotah, izobrazbi, stališčih, družbeni organiziranosti, navadah, političnem življenju,
estetiki, materialni kulturi in kulturoloških razsežnostih razlik med porabniki ali odjemalci
različnih kultur trgov oziroma držav (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 49).
Kultura se razvija počasi, včasih to pomeni več generacij, da se uvedejo nekatere
družbeno-kulturne spremembe, saj ljudje vse življenje s seboj nosijo vrednote, s katerimi
odraščajo (Walker, Mullins, Boyd & Larreche, 2006, str. 91).
Kako Avstrijci zaznavajo in interpretirajo svet okoli sebe, pa lahko preverimo s
Hofstedejevim modelom petih dimenzij nacionalne kulture.
Prvi stolpec, odmik moči (PDI), nakazuje, da ima Avstrija nizko stopnjo odmika moči, kar
pomeni, da sta moč in odločanje široko razpršena. Iz drugega stolpca,
individualizem/kolektivizem (IDV), prepoznamo, da Avstrijci raje delujejo kot
22
posamezniki in ne kot pripadniki skupin. Iz naslednjega stolpca, moškost/ženskost (MAS),
ugotovimo, da v Avstriji prevladujejo »moške vrednote«, kot so dosežki, uspeh in denar,
konkurenca, ki prevladajo nad »ženskimi vrednotami«, kot so kakovost življenja, dobri
medsebojni odnosi, skrb za šibkejše, ohranjanje okolja, solidarnost. Četrti stolpec, izogib
negotovosti (UAI), z relativno visoko stopnjo kaže, da si Avstrijci želijo videti svojo
prihodnost v načrtovani in strukturirani obliki. Zadnji stolpec, dolgoročnost/kratkoročnost
(LTO), pa pove, da so Avstrijci kratkoročno orientirani, kar temelji na osebni stabilnosti
(Usunier & Lee, 2009, str. 47).
Slika 7: Stopnje Hofstedejevih dimenzij, Avstrija
Vir: J. Usunier in A. J. Lee, Marketing Across Cultures (5th
ed.), 2009, str. 47.
Med značilne vrednote, ki jih gojijo Avstrijci, prištevamo ljubezen do narave, nostalgijo za
preteklimi časi, galantnost, razredno pripadnost, to še posebej velja za Dunaj, gostoljubnost
do tujcev, preobčutljivost do tujih kritik (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 276).
Tradicija je v Avstriji pomembna, saj je njene državljane mogoče videti pri nošenju
narodne noše, opaziti nagnjenost k pogovarjanju v domačem nemškem jeziku kljub
jezikovno mešani družbi ter navdušeno spoštovanje avstrijske klasične glasbe in jedi
(Goldberg, 2009). Uradni jezik v Avstriji je nemščina, vendar sta izgovorjava in besedišče
v vsaki od devetih dežel nekoliko drugačna (Katz, 2008, str. 3).
Ena izmed kvalitet življenja v Avstriji je odlična javna varnost v urbanih predelih. V
primerjavi z drugimi evropskimi državami je avstrijska družba še vedno precej enaka – na
eni strani z malo pretiranega bogastva in na drugi strani komaj kaj vidne revščine (Frey,
2009).
Staranje prebivalstva in zaposlovanje starejših delavcev se v Avstriji soočata z velikimi
izzivi. 18,2 odstotka prebivalstva je starejšega od 65 let, po napovedih pa naj bi bilo zaradi
zniževanja umrljivosti in nizke stopnje rodnosti leta 2050 že 30 odstotkov prebivalcev
starih nad 65 let. Velik političen problem postaja finančna vzdržnost javnega
pokojninskega in zdravstvenega sistema v okviru demografskega pritiska staranja
prebivalstva. Potrebne bodo spremembe glavnih parametrov: prispevna stopnja,
pokojninska raven itd. (Euro Challenge, 2012).
Lokalni stiki so lahko prednost, vendar običajno niso nujen predpogoj za pridobitev posla v
Avstriji. Dobro je, če nas predstavi nekdo, ki ga lokalni partner pozna in spoštuje. Večina
11
55 79 70
31
0
50
100
PDI IDV MAS UAI LTO
23
avstrijskih poslovnežev od svojih poslovnih partnerjev pričakuje dolgoročno zavezanost k
poslu. Kakšno spoštovanje uživa oseba v avstrijski poslovni kulturi, je odvisno predvsem
od statusa, družbenega položaja in izobrazbe. Natančnost, točnost, profesionalnost so le
nekatere splošne vrednote, ki pa lahko odločilno vplivajo na sodelovanje. Prostora za
sprenevedanje in improvizacijo ni. Osebna integriteta in zanesljivost sta v avstrijski
poslovni kulturi pomembna (Katz, 2008, str. 1; Simonič, 2012).
Sestanki so običajno zelo formalni, pri naslavljanju se uporabljajo priimki in uradni
strokovni nazivi. Pomemben je prvi vtis. Razlike med njihovimi deželami so tolikšne, da ni
pričakovati enovitega pogajalskega sloga. Njihovi managerji delujejo avtokratično. V
pogajanjih radi poudarjajo svoj čar in preskakujejo na obrobne teme, na primer iz družabne
kronike. Prav tako pa so dobri poslušalci. Videti so odprti in delujejo prijateljsko.
Komunikacija je ponavadi precej neposredna. Čeprav imajo Avstrijci raje diplomatski slog
in bi lahko včasih dajali nejasne izjave, so običajno pripravljeni deliti svoje mnenje,
pomisleke in občutke z drugimi. Ni jim težko reči "ne", če jim zahteva ali predlog nista
všeč (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 267–277; Katz, 2008, str. 1). Za Avstrijce so
običajno pogajanja proces skupnega reševanja problemov. Ker Avstrijci pogosto sledijo
metodičnemu in skrbno načrtovanemu pristopu pri pripravah na pogajanja in zbiranju
informacij, pogajanja potekajo počasi. Predloge lahko nenehno pregledujejo in
pretehtavajo. Potrpežljivost in nadzorovanje čustev so pomembni. Podpis pogodbe ni
pomemben samo s pravnega vidika, ampak tudi kot močna potrditev zavezanosti
avstrijskih partnerjev (Katz, 2008, str. 3).
3.5 Tehnološko okolje
Tehnologija je ena najmočnejših silnic, ki vplivajo na človekovo življenje (Kotler, 2004,
str. 170). Nove tehnologije lahko zmanjšajo stroške, izboljšajo kakovost proizvodov in
vodijo do izboljšav in inovacij ter vplivajo na način poslovanja. Razvoj novih izdelkov
ponavadi koristi tako potrošnikom kot tudi podjetjem, ki dobavljajo izdelke, kot so
internet, črtne kode in PC (angl. Personal Computer) tablice. Na drugi strani pa
pomanjkanje tehnologije ali njena zastarelost povzroči težko in drago proizvodnjo blaga
(Gillespie, 2007). Tržnik mora aktivno spremljati znake tehnoloških sprememb in biti
pripravljen prilagoditi trženjsko strategijo za soočanje z novimi tehnološkimi okolji. Zadnji
val tehnoloških sprememb prinaša spreminjanje opredelitve panog, nove vire za
konkuriranje, spremembe življenjskih ciklov izdelkov in večjo globalizacijo trgov (Hutt &
Speh, 2010, str. 73).
Tehnološki dejavniki vključujejo ekološke in okoljske vidike, kot so raziskovalne in
razvojne dejavnosti, avtomatizacija, tehnološke spodbude in stopnja tehnoloških
sprememb. Lahko določajo ovire za vstop, minimalno učinkovito raven proizvodnje in
vplivajo na odločitve o zunanjem izvajanju. Tehnološki premiki lahko vplivajo na stroške,
kakovost in vodijo do inovacij (Paladino, 2011, str. 122).
24
Po količini denarja, ki ga država porabi za raziskave in razvoj, lahko ugotovimo odnos
države do znanosti (Kotler & Keller, 2006, str. 93). Največji delež izdatkov za raziskave in
razvoj je v Avstriji financiran s strani poslovnega sektorja. Ta prispevek naj bi znašal 45,5
odstotka vseh izdatkov, to je približno 3,78 milijard EUR. Javni sektor je leta 2011
prispeval približno 3,16 milijard EUR, kar predstavlja okoli 38,1 odstotka skupnih
izdatkov za raziskave in razvoj (Statistik Austria, 2012).
Po mnenju Innovation Union Scoreboard je Avstrija ena izmed inovativnih držav z
nadpovprečno uspešnostjo. Moč avstrijskega inovacijskega sistema je v močnih malih in
srednje velikih podjetjih. Avstrijska podjetja veliko vlagajo v prizadevanja za inovacije,
hkrati pa obstaja močno sodelovanje med raziskovalnimi podjetji in javnim sektorjem.
Ocena za Avstrijo glede inovatorjev je nad povprečjem evropske sedemindvajseterice, kar
kaže na uspešno delovanje v prihodnosti (Oesterreichische Nationalbank, 2012, str. 67;
PRO INNO Europe, 2010).
Slika 8: Inovativna podjetja po velikosti in vrsti inovacij v obdobju 2008–2010 (v odstotku
podjetij)
Vir: Statistik Austria, Innovationsstatistiken, 2012.
Standardi in specifikacije so ključnega pomena za panogo tiskanih vezij tako na lokalni kot
na mednarodni ravni. Ta skrbno oblikovana orodja industrije usklajujejo izdelavne
postopke in varnostne zahteve ter določajo kakovost in zanesljivost izdelkov (Standards,
specifications and approvals, 2012).
27 26 29
25
44 46 47
35
68 65
68
48
32 31 34
28
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Inovacije izdelkov Inovacije procesov Organizacijske inovacije Inovacije v trženju
10 do 49 zaposlenih 50 do 249 zaposlenih 250 in več zaposlenih skupaj
25
Slika 9: Sodelovanje med organizacijami
Vir: Prirejeno po M. Jankovec, Realizacija elektronskih sklopov, Standardi, 2010, str. 8.
Avstrija je za Slovenijo poleg bližine zanimiva tudi zaradi visokokakovostne prometne in
telekomunikacijske infrastrukture, ki omogoča hiter prevoz blaga in prenos informacij
(PKF, b.l., str. 2; CIA Factbook, 2012).
4 ANALIZA KONKURENCE (C-ANALIZA)
Če podjetje želi pripraviti učinkovito strategijo trženja, mora preučiti svoje konkurente ter
svoje dejanske in potencialne odjemalce. To je zlasti pomembno na počasi rastočih trgih,
saj podjetje lahko poveča prodajo predvsem na račun drugih konkurentov (Kotler, 2003,
str. 242).
Analiza konkurence se prične z identifikacijo konkurentov, sedanjih in potencialnih. Močni
konkurenti naj bi bili pregledani bolj podrobno, vsi konkurenti pa so ponavadi relevantni
za razvoj strategije (Aaker, 2001, str. 21). Dobro poznavanje konkurence v panogi, v kateri
podjetje deluje, je bistveno za doseganje uspešnega poslovanja podjetja, saj smo sposobni
odgovoriti na vprašanja: kdo so najmočnejši in najšibkejši konkurenti v panogi, kakšne so
njihove strategije in cilji poslovanja, kaj je gonilna sila konkurence, kaj trenutno dela naša
konkurenca ter katere so prednosti ali slabosti naše konkurence (Aaker, 2001, str. 56).
Stopnja rasti prodaje in tržnega deleža je kazalnik vitalnosti poslovne strategije.
Vzdrževanje močnega položaja na trgu ali doseganje hitre rasti običajno odraža moč
konkurenta (ali strateške skupine) in uspešno strategijo. V nasprotju s tem pa je
26
poslabšanje položaja na trgu znak finančnih ali organizacijskih težav, ki lahko vplivajo na
sposobnost za opravljanje določene strategije (Aaker, 2001, str. 62–74).
Najbližji tekmeci so tista podjetja, ki zadovoljujejo iste kupce in potrebe ter imajo podobno
ponudbo (Kotler, 2003, str. 242). Zavedati se moramo nevarnosti pretiranega posvečanja
pozornosti sedanjim konkurentom in zanemarjanja potencialnih konkurentov. Potencialni
vstop globalnega tekmeca na lokalni trg, kjer do sedaj še ni bil prisoten, je vedno grožnja.
Globalni tekmec ima ponavadi na voljo več sredstev in širši repertoar konkurenčnih
dejavnosti (Johansson, 2009 , str. 51).
Na večini trgov se tržnik sooča z domačo in ostalo tujo konkurenco (Johansson, 2009,
str. 116). Najmočnejši konkurenti podjetja Tronitec d.o.o. prihajajo iz trgov zahodne
Evrope, predvsem iz Nemčije in Avstrije, v zadnjem času pa prevladujejo konkurenti iz
Azije.
Slika 10: Razporeditev in število proizvajalcev tiskanih vezij po regijah leta 2010
Vir: Prirejeno po M. Gasch, Aktuelle Markttrends und Aussichten, 2011, str. 4.
Leta 1990 je bilo v Evropi okoli 1.500 proizvajalcev tiskanih vezij (Bismuth, 2010,
str. 12). V letu 2003 je njihovo število padlo na okoli 500, v letu 2010 pa se je zmanjšalo le
na 260. Če se bo trend nadaljeval po taki stopnji, se lahko število proizvajalcev zmanjša na
150 v letu 2015.
27
Slika 11: Število evropskih proizvajalcev tiskanih vezij v obdobju 2003–2010
Vir: M. Gasch, Aktuelle Markttrends und Aussichten, 2011, str. 13.
Slika 12: Tržni deleži največjih svetovnih proizvajalcev tiskanih vezij leta 2010
Vir: Prirejeno po AT&S, Company Presentation, 2012, str. 12.
Trije največji proizvajalci tiskanih vezij na svetu ostajajo Unimicron (Taiwan), Ibiden
(Japonska) in Nippon Mektron (Japonska). AT&S iz Avstrije je edino podjetje v evropski
lasti, ki je na lestvici med 25 največjimi svetovnimi proizvajalci tiskanih vezij (Slika 12).
478 426
379 356 347 321
294
260
0
100
200
300
400
500
600
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
28
Tabela 5: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi po velikosti podjetja v milijonih EUR leta
2011
Velikost podjetja po prometu Število
proizvajalcev
Delež v
odstotkih
Promet v
milijonih
EUR
Delež v
odstotkih
do 10 milijonov EUR 204 80,00 533 27,20
od 10 do 50 milijonov EUR 43 16,90 757 38,60
več kot 50 milijonov EUR 8 3,10 670 34,20
Skupaj 255 100,00 1960 100,00
Vir: M. Gasch, Weltproduktion Leiterplatten 2011, 2012, str. 2416.
Ko je veliko konkurentov, je še posebej koristno, če združimo tiste s podobnimi
značilnostmi in strategijami v strateške skupine. S konceptualizacijo strateških skupin je
proces analize konkurentov bolj obvladljiv. Številne panoge vsebujejo veliko več
konkurentov, kot bi jih lahko posamezno analizirali. Če ta niz zmanjšamo na manjše
število strateških skupin, je analiza kompaktna, izvedljiva in bolj uporabna (Aaker, 2001,
str. 60).
Konkurenco lahko razdelimo na tri strateške skupine:
v prvi skupni so podjetja, ki se ukvarjajo s proizvodnjo velikih serij tiskanih vezij, za
njih sta značilna nizka cena in nezahtevno tiskano vezje. V tej skupini se nahaja
konkurenca iz Azije, za katero je značilna prednost v nizkih stroških delovne sile, kar
bistveno zniža ceno tiskanega vezja. Proizvajanje v Evropi je cenovno nekonkurenčno.
V tej skupini so večja evropska podjetja, ki imajo lastno proizvodnjo v Aziji, evropski
posredniki, ki tiskana vezja kupujejo v Aziji, azijski proizvajalci tiskanih vezij, ki
imajo v Evropi lastno prodajno podružnico ali evropskega strateškega partnerja;
v drugi skupini so podjetja, ki se ukvarjajo s proizvodnjo srednje velikih serij in
ustvarjajo bolj kompleksna tiskana vezja. Tu gre za evropske proizvajalce ali
posrednike, ki dobavljajo tiskana vezja iz Azije. Med njimi poteka huda konkurenca,
saj oboji lahko ponudijo enako kakovostne izdelke, razlike pa ostajajo v ceni ali
ponujenih storitvah. Proizvajanje v Evropi je zaradi bližine bolj prilagodljivo,
prihranki časa so veliki, s tem pa je povezana tudi večja zanesljivost dobav. V Aziji pa
so tiskana vezja cenejša, poslovanje je bolj tvegano, oddaljenost pomeni tudi dodatne
stroške pri logistiki in embalaži;
v tretji skupini so evropska podjetja, ki odkrivajo svojo nišo in se specializirajo. Velika
podjetja elektronike imajo oddelke za raziskave in razvoj, potrebujejo zunanje nišne
proizvajalce. Ta podjetja proizvajajo majhne serije najkompleksnejših tiskanih vezij,
značilnosti so: visoka tehnologija, visoka storitev, ponudba posebnih rešitev, inovacije,
tiskana vezja visokih vrednosti.
29
Nekatera podjetja v Evropi so se osredotočila samo na zadovoljevanje potreb, ki se
pojavijo v začetni fazi proizvodnega procesa, pri načrtovanju tiskanega vezja, pri izdelavi
prototipa in predproizvodnega testiranja. Tu so najpomembnejši izredno kratki dobavni
roki.
Evropsko proizvajanje tiskanih vezij ima pred azijskimi proizvajalci konkurenčne
prednosti tam, kjer (Bismuth, 2011):
so potrebne majhne količine najbolj zahtevnih tiskanih vezij,
obstajajo izdelki s kratkimi življenjskimi cikli in hitrimi spremembami v
povpraševanju,
je potreben kratek čas za uvedbo izdelka na trg,
so pogoste tehnične spremembe v tehnologiji,
gre za inovativne izdelke in nova uvajanja izdelkov,
izdelek zahteva visoko varnost pri odjemalcih, kot je na primer vojska.
Veliko evropskih proizvajalcev tiskanih vezij uvaža tiskana vezja iz Azije kot dodatek k
njihovi proizvodnji. To ponavadi znaša 15 do 20 odstotkov njihovih podatkov o prodaji
(Bismuth, 2011). Prednost proizvajalcev tiskanih vezij, ki so obenem tudi posredniki za
uvoz tiskanih vezij iz Azije je v tem, da s svojimi proizvodnimi zmogljivostmi delujejo
tudi kot podpora pri nenadnih nihanjih v povpraševanju, kar služi kot zavarovanje, vendar
je povezano z dodatnimi stroški.
S pomočjo analize obstoječe konkurence na avstrijskem trgu tiskanih vezij bom predstavil
podatke o tem, kateri so dejansko najpomembnejši konkurenti v dejavnosti proizvodnje in
trženja tiskanih vezij.
AT&S AG, Avstrija. AT&S Technologie & Systemtechnik Aktiengesellschaft iz Avstrije
je vodilni evropski ter eden od najmočnejših in uspešnih svetovnih proizvajalcev tiskanih
vezij. Podjetje AT&S je zelo dobro pozicionirano na trgu visoko tehnoloških tiskanih vezij
HDI (angl. High Density Interconnect), microvia, ki se pretežno uporabljajo v mobilnih
napravah. Podjetje je tudi zelo uspešno v avtomobilskem, industrijskem in medicinskem
sektorju. Kot rastoče mednarodno podjetje je AT&S prisotno s tremi proizvodnimi
zmogljivostmi v Avstriji (Leoben, Fehring, Celovec) ter v Indiji (Nanjangud), na
Kitajskem (Shanghai) in v Južni Koreji (Seul).
Obrat v Leoben-Hinterbergu je specializiran za izdelavo kompleksnih tiskanih vezij HDI,
microvia za avtomobilski in industrijski sektor ter mobilne naprave. Poleg tega se obrat
osredotoča na posebne izdelke in izdelavo prototipov. Obrat v Celovcu je kompetenčni
center AT&S Group za enostranska tiskana vezja, ki se proizvajajo predvsem za
avtomobilski sektor in zabavno elektroniko. Obrat v Fehringu je predvsem dobavitelj za
avtomobilsko industrijo. Izdeluje enostranska in dvostranska tiskana vezja, tiskana vezja s
pokovinjenimi luknjami. Na trgu se je obrat uveljavil tudi kot ponudnik hitrih storitev.
30
Začeli so tudi s proizvodnjo fleksibilnih tiskanih vezij. AT&S Korea Co, Ltd je v celoti v
lasti avstrijskega AT&S Group. Podjetje je specializirano za proizvodnjo najnovejših
fleksibilnih tiskanih vezij za korejski trg mobilne telefonije ter za evropski trg v
medicinskem, avtomobilskem in drugih industrijskih sektorjih (AT&S, 2012).
Tabela 6: Prihodki AT&S po panogah v milijonih EUR
Panoge Finančno leto
2011/12 2010/11
Mobilne naprave 302,0 271,0
Industrijska elektronika 124,0 153,0
Avtomobilska elektronika 86,0 61,0
Ostalo 1,4 2,3
Skupaj 514,0 488,0
Vir: AT&S Geschaeftsbericht, 2011/12, str. 83.
Tabela 7: Prihodki AT&S po trgih v milijonih EUR
Trgi Finančno leto
2011/12 2010/11
Avstrija 21 25
Nemčija 130 128
Madžarska 39 41
ostale evropske države 39 34
Azija 207 131
Kanada, ZDA, Mehika 73 124
Ostali 6 5
Skupaj 514 488
Vir: AT&S Geschaeftsbericht, 2011/12, str. 83.
Häusermann GmbH, Avstrija. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1907 s sedežem v mestu
Gars am Kamp. Ima okoli 200 zaposlenih in je specializirano za proizvodnjo majhnih in
srednje velikih serij tiskanih vezij s posebnimi potrebami zanesljivosti. Poleg uveljavljenih
tehnologij tiskanih vezij, kot so dvostranska, večplastna, HDI, microvia in toga, zvijava
tiskana vezja, Häusermann proizvaja tudi membranske tipkovnice. S prilagodljivim
pristopom k posebnim zahtevam in posameznim tehničnim svetovanjem je močan partner
za podjetja, ki delujejo v industrijski elektroniki, medicinski tehnologiji, telekomunikacijah
in zabavni elektroniki. Glavni trgi so Avstrija, Nemčija in Švica (Häusermann, 2012).
31
Slika 13: Prodaja Häusermann GmbH po letih v milijonih EUR
Vir: Häusermann, 2012.
Schweizer Elektronik, Švica. Schweizer Elektronik je trenutno tretji največji proizvajalec
tiskanih vezij v Evropi in ga vodi že šesta generacija družinskih članov. V svojih 160 letih
uspešnega poslovanja je podjetje prebrodilo več kriz in se nenehno prilagajalo
spreminjajočim se razmeram in izzivom. Je vodilni evropski proizvajalec tiskanih vezij s
priznano tehnologijo in strokovnim znanjem v avtomobilski, sončni in industrijski
elektroniki. Podjetje se osredotoča na kompleksna in večplastna vezja, HDI ter na rešitve
za zmanjšanje stroškov sistema in povezovanje aktivnih in pasivnih elementov na tiskanem
vezju. S svojo partnersko mrežo podjetij nudi rešitve pri proizvodnji malih, srednjih in
velikih serij. Podjetje je z japonskim proizvajalcem Meiko aprila 2009 podpisalo pogodbo
o strateškem partnerstvu. Spomladi 2011 je naredilo prve korake k diverzifikaciji poslovne
strategije, ustanovilo novo divizijo »Energy« in začelo s proizvodnjo fotovoltaike (Mallok,
2009a; Mallok, 2010; Schweizer Elektronik, 2012).
Slika 14: Prodaja Schweizer Elektronik po letih v milijonih EUR
Vir: Schweizer Elektronik , 2012.
1,2 4,2
15,1 18,8
24,1
0
5
10
15
20
25
30
1970 1980 1990 2000 2011
81,8
65,8
105,4 105,4
0
20
40
60
80
100
120
2008 2009 2010 2011
32
Würth Elektronik, Nemčija. Würth Elektronik je skupina podjetij s sedežem v mestu
Niedernhall. Ima 6200 zaposlenih po vsem svetu in je leta 2011 ustvarilo 699 milijonov
EUR prodaje.
Podjetje Würth Elektronik CBT (angl. Circuit Board Technology) je eden od vodilnih
proizvajalcev tiskanih vezij v Nemčiji. Specializirano je za izdelavo prototipov ter malih in
srednje velikih serij. Razvijalci lahko na enem mestu najdejo vse razširjene in inovativne
tehnologije vezij ter sistemskih rešitev. Ostala področja obsegajo pasivne in
elektromehanske sestavne dele ter fotovoltaiko. Podjetje proizvaja vezja na treh lokacijah v
Nemčiji, vsak obrat proizvaja tiskana vezja v vseh osnovnih tehnologijah in je obenem
specializiran za različne zahtevne tehnologije. Intenzivno povezovanje med obrati
zagotavlja fleksibilnost obdelave naročil in usklajenost od vzorca do serijske proizvodnje.
Podatki so pripravljeni centralno v lastnem kompetenčnem centru v mestu Mysore v Indiji
(Wuerth Elektronik, 2012).
Slika 15: Promet Wuerth Elektronik CBT po panogah
Vir: Prirejeno po Wuerth Elektronik, 2012.
Ruwel, Nemčija. Skoraj dve leti po prevzemu Ruwela največji svetovni proizvajalec
tiskanih vezij Unimicron računa na Ruwelovo tehnološko znanje in izkušnje ter
poznavanje trga. Nemško podjetje je sedaj član skupine Unimicron, ki vključuje še 14
azijskih proizvodnih obratov in zaposluje več kot 20.000 ljudi. Lani je Unimicron še enkrat
potrdil položaj v svetovnem vrhu s prodajo v vrednosti nekaj manj kot 2,2 milijarde
ameriških dolarjev. V primerjavi z njim Ruwel z 225 zaposlenimi ustvari 51 milijonov
33
letne prodaje. Vendar je podjetje pomemben del skupine, saj je Unimicron v Ruwelu
vzpostavil nov poslovni oddelek, poslovno enoto za visoko zanesljivost. Poleg tega je
Ruwel vodilni evropski proizvajalec tiskanih vezij za avtomobilsko industrijo po vsem
svetu, medtem ko je Unimicron odličen v telekomunikacijah, računalništvu in potrošniški
elektroniki. Obe podjetji se med seboj dobro dopolnjujeta. Ruwel je prevzel distribucijo
Unimicrona v Evropi in hkrati odpira svojim strankam dostop do izdelkov iz Azije. Hkrati
pa bo Unimicron izkoristil bogate izkušnje Ruwela v avtomobilski industriji za
vzpostavitev tega segmenta v Aziji (Ruwel, 2012; Zuehlke, 2012).
ERKA Leiterplatten, Nemčija. Podjetje ERKA Leiterplatten GmbH, ki leži v
Norderstedtu, na obrobju Hamburga, je bilo ustanovljeno 1960. Podjetje sedaj svoje znanje
iz nekdanje proizvodnje tiskanih vezij uporablja pri distribuciji tiskanih vezij. Z globalno
mrežo dolgotrajnih in močnih partnerjev za proizvodnjo nudi širok spekter tehnologij in
skoraj neomejeno fleksibilnost pri optimizaciji kombinacije cene, zmogljivosti, količine in
časa dostave. Visoko usposobljena ekipa zaposlenih je podprta s programsko opremo CAM
in sodobnimi komunikacijskimi sredstvi. Glede na zahteve kupcev ponujajo vzorce, male,
srednje ali velike serije (ERKA Leiterplatten, 2012).
Fela Leiterplattentechnik, Nemčija. Podjetje se je leta 1999 ločilo od švicarske skupine
Photochemie in je od takrat v celoti v lasti sedanjega vodstva. Proizvaja tiskana vezja in/ali
pa vrši distribucijo. Skupna nabava tiskanih vezij, ki so narejena na Daljnem vzhodu se
usklajuje na sedežu podjetja v Solingenu. Kitajska in Tajvan predstavljata največja trga
naročil. Delež tuje proizvodnje v Evropi je 6 odstotkov. Ponujajo vse tipe tiskanih vezij. V
podjetju je zaposlenih okoli 200, njegove stranke so predvsem srednje velika podjetja, ki
delajo v panogi industrijske elektronike in medicinske tehnologije. Njegovi glavni trgi so
Avstrija, Švica in Francija (Fela Leiterplattentechnik, 2012).
FineLine Gesellschaft, Nemčija. Skupina Fine Line je nastala leta 2007 po združitvi med
Aviv PCB & Technologies iz Izraela in Fineline GmbH iz Nemčije. Danes prek svojih
hčerinskih družb in predstavnikov v Evropi (tudi Avstriji), Rusiji, Izraelu, jugovzhodni
Aziji in na Kitajskem, kjer tesno sodelujejo s svojimi proizvodnimi partnerji, deluje v več
kot 17 državah.
Leta 2011 je podjetje FineLine s svojimi rešitvami s ponudbo tiskanih vezij doseglo
prodajo 40 milijonov USD in prepeljalo okoli 400 ton blaga za različne panoge, kot so
medicinska, avtomobilska, vesoljska in vojaška tehnologija ter komunikacije.
Podjetje je dobavitelj tiskanih vezij različnih vrst. Njegova paleta izdelkov obsega
enostranska in dvostranska tiskana vezja in tudi zelo zapletena večplastna vezja HDI.
Nudi tehnično svetovanje in poišče ustrezne rešitve za logistiko. Z dolgoletnimi izkušnjami
zadovoljuje potrebe strank v različnih tržnih segmentih, v medicini, avtomobilski
industriji, telekomunikacijah in potrošniški elektroniki in industrijski elektroniki.
34
Vizija skupine FineLine je postati vodilni svetovni dobavitelj tiskanih vezij. Poslanstvo
podjetja je zagotavljanje najvišje kakovosti tiskanih vezij glede na zahteve naročnika v
smislu količine, kakovosti in cene. Ponuja celotno storitev – od razvoja, izdelave prototipa
do serijske proizvodnje. Poleg tega je specializirano za najbolj zahtevne aplikacije, ki
zahtevajo strokovno in interdisciplinarno znanje. Izpolnjuje najvišje mednarodne standarde
(FineLine Gesellschaft, 2012).
Ggp-Schaltungen, Nemčija. Uvoz tiskanih vezij iz Azije opravljajo že več kot dvajset let.
V državah proizvajalkah opravljajo tekoče preglede delovnih pogojev in okolju prijaznih
proizvodnih standardov.
Od leta 1995 se je podjetje iz Osteroda v Nemčiji specializiralo za zvijava in togo zvijava
tiskana vezja. Danes jih ne najdemo le v potrošniških napravah, ampak tudi v industrijski
elektroniki, medicinski ter vesoljski tehniki. Poleg malih in srednje velikih serij lastne
proizvodnje ponuja zvijava in togo zvijava tiskana vezja velikih serij iz proizvodnje na
Kitajskem. V Nemčiji podpira razvoj in oblikovanje za uporabnike. Ima več kot 400 strank
v segmentih potrošniške elektronike, avtomobilske industrije, industrijske elektronike,
alternativnih virih energije in gradbene tehnologije (Ggp-Schaltungen, 2012).
Ellwest KG, Avstrija. Podjetje Ellwest KG iz Dunaja je evropska podružnica skupine
proizvajalcev tiskanih vezij E&S iz Južne Koreje in Kitajske. Ponuja storitve na področju
proizvodnje tiskanih vezij pa tudi dodatne storitve, kot so optimizacija zasnove tiskanih
plošč, ustrezno in hitro odpremo ter prevoz. Ponuja vse vrste tiskanih vezij (Ellwest, 2012).
Heger Leiterplatten, Nemčija. Podjetje Heger je bilo ustanovljeno leta 1969.
Specializirano je za izjemno hitro in pravočasno dobavo tiskanih vezij, ob tem pa ohranja
visoko kakovost. Njegova niša so prototipi in maloserijska proizvodnja, večina njihovih
strank so inženirji. V obdobju zadnjih petih let je doseglo letno stopnjo rasti v povprečju
približno 10 odstotkov oziroma 4.200.000 EUR (Mallok, 2009b; Heger, 2012).
Farnell in Eurocircuits, Belgija. Cilj sodelovanja med Farnell in Eruocircuits je kupcem
v Evropi v zelo kratkem času nuditi storitve prototipnih tiskanih vezij, saj razvijalci
elektronike potrebujejo zanesljivega in zaupanja vrednega dobavitelja prototipov tiskanih
vezij. Kot specializirani proizvajalec visokokakovostnih prototipov tiskanega vezja je
Eurocircuits sposoben izpolnjevati zahteve, hkrati pa nuditi kratek dobavni rok. Hitra
izdelava visokokakovostnih prototipov je odločilnega pomena v procesu oblikovanja vezja,
to pa neposredno vpliva na čas uvedbe izdelka na trg kot tudi na gospodarski uspeh
končnega proizvoda (Kuther, 2011; Eurocircuits, 2012).
Manjši konkurenti iz Avstrije, ki proizvajajo in tržijo tiskana vezja. To so: LP
Leiterplatte24 Vertriebs GmbH in PIU-Printex GmbH iz Dunaja, ODIST GmbH 8524 iz
Bad Gamsa, Katronik H. Steindl GmbH iz Dobrij, gfi GmbH iz Kuchla, IDEA Electronic
Production GmbH iz Vitisa, MUCHAR Logistik und Handels gmbH iz Velikovca, Daniel
35
Böck GmbH iz Bregenza, Wilfried Schnetzer WS Elektronik iz Bludenza, Hintermayr
Electronics iz Ernsthofna ter SKM electronics GmbH iz Špitala ob Dravi.
Najpomembnejši konkurenti s slovenskega trga, ki delujejo na avstrijskem trgu, so: Lingva
d.o.o. in Elgoline d.o.o. iz Cerknice, AKA PCB d.o.o. iz Lesc ter Luznar d.o.o. in Intec
TIV d.o.o. iz Kranja.
Zaradi sprememb v panogi in okolju se podjetje ne sme zanašati na ugotovitve že narejenih
analiz konkurence, ampak mora biti proces analize konkurence v podjetju stalno prisoten.
Čeprav je na današnjih globalnih trgih osredotočenost na tekmece pomembna, podjetja z
njo ne smejo pretiravati. Ohraniti morajo zdravo ravnotežje med spremljanjem tekmecev in
spremljanjem kupcev (Kotler, 2004, str. 274).
5 ANALIZA POTENCIALA IN VSTOP NA AVSTRIJSKI TRG
Podjetje izbere trge, ki razpolagajo z ustreznim tržnim potencialom za vstop, strategija
vstopa pa naj bi podjetju zagotovila optimalno izkoriščanje ugotovljenih tržnih priložnosti
(Jurše, 1999, str. 84).
5.1 Tržni in prodajni potencial
Tržniki razlikujejo potencialne, razpoložljive, ciljne in dejanske trge, pri čemer trg
opredeljujejo kot niz vseh dejanskih in morebitnih kupcev nekega izdelka in katerega
velikost je odvisna prav od števila kupcev, ki obstajajo za določeno ponudbo na trgu.
Potencialni trg je tako niz vseh porabnikov, ki izrazijo zadostno raven zanimanja za
ponudbo nekega izdelka, razpoložljivi trg predstavljajo porabniki, ki imajo zanimanje,
dohodek in dostop do ponujenega izdelka, dejanski trg pa predstavljajo tisti porabniki, ki
ponujeni izdelek dejansko kupujejo (Kotler, 2004, str. 144).
Analiziral bom dejanski trg tiskanih vezij in podal nekaj napovedi, s pomočjo katerih bi
lahko ocenili potencialni trg tiskanih vezij v obravnavani državi v prihodnosti.
Preden podjetje oceni potencial določenega območja, mora podjetje poznati tudi dejansko
prodajo panoge. Panožna združenja pogosto zbirajo in objavljajo podatke o celotni prodaji
v panogi, ne objavljajo pa vrednosti prodaje po posameznih podjetjih. S pomočjo teh
informacij lahko vsako podjetje oceni svoje poslovanje v primerjavi s celotno panogo.
Medorganizacijski tržniki ponavadi precej teže ocenjujejo prodajo v panogi in tržne deleže,
saj nimajo podatkov, ker distributerji nočejo posredovati informacij o tem, koliko izdelkov
konkurentov prodajajo. Tako morajo medorganizacijski tržniki delovati brez dobrega
poznavanja svojih tržnih deležev (Hutt & Speh, 2010, str. 156).
36
Skupna vrednost togih in zvijavih tiskanih vezij, ki so bili proizvedeni v letu 2010, je
znašala okrog 55 milijard USD (Beaulieu, 2011).
Slika 16: Proizvodnja tiskanih vezi po regijah v milijonih USD leta 2010
Vir: Prirejeno po M. Gasch, Aktuelle Markttrends und Aussichten, 2011, str. 7
Slika 17: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi v milijardah EUR v obdobju 2000–2011
Vir: C. Stoppok in W. Bohtler, Fachverband PCB and Electronic Systems, 2012, str. 10.
Za Evropo je bilo značilno stalno upadanje proizvodnje tiskanih vezij od leta 2000 do
2009. Vrednost tiskanih vezij, proizvedenih v Evropi, se je v desetih letih zmanjšala za več
kot 50 odstotkov, medtem ko je v istem obdobju svetovni trg tiskanih vezij rasel. 21-
odstotno povečanje v letu 2010 glede na leto 2009 se je nadaljevalo z dvomestno rastjo v
prvi polovici leta 2011, ki pa je oslabela v drugi polovici (Dietz, 2011, str. 56).
0
5000
10000
15000
20000
25000
Severna
AmerikaEvropa
Ostali
svetKitajska
JaponskaOstala
Azija
3696 2824
341
22090
9335
14486
4,775
4,232
3,27
3,004
3,001
2,75
2,748
2,543
2,267
1,625
1,957
1,96
0
1
2
3
4
5
6
1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
37
V zadnjih letih je bilo nekaj malih investicij in skoraj nobenih novih odprtih tovarn. Večina
evropskih podjetij je svojo proizvodnjo zaprlo ali pa zmanjšalo število zaposlenih
(Bismuth, 2011).
Slika 18: Proizvodnja tiskanih vezij v Evropi v milijonih EUR leta 2010
Vir: Prirejeno po M. Gasch, Aktuelle Markttrends und Aussichten, 2011, str. 14.
Skupna vrednost proizvodnje v Evropi za leto 2010 znaša okrog 2 milijardi EUR. Nemško
govoreče evropske države (Nemčija, Švica in Avstrija) izdelajo več kot 50 odstotkov vseh
tiskanih vezij v Evropi. Od tega Nemčija prinese največ, več kot 40 odstotkov evropske
proizvodnje (Dietz, 2011, str. 57). Avstrijska proizvodnja tiskanih vezij znaša 162
milijonov EUR, to je 8,3 odstotkov evropske proizvodnje.
Skupna vrednost prodaje tiskanih vezij v Evropi za leto 2010 znaša okrog 6,3 milijarde
USD. Če preračunamo s povprečnim letnim tečajem evro/ameriški dolar (EUR/USD)
1,326 za leto 2010, dobimo 4,72 milijarde EUR prodaje, kar pomeni, da 2,72 milijarde
tiskanih vezij Evropa uvozi iz drugih držav, kar znaša približno 58 odstotkov vse prodaje v
Evropi.
Proizvodnja v Franciji in Veliki Britaniji je večinoma vezana na vesoljsko in vojaško
industrijo, italijanska pa večinoma na avtomobilsko. Končni odjemalci iz nemško
govorečih evropskih držav pa večinoma izhajajo iz avtomobilske, fotovoltaične,
telekomunikacijske in medicinske panoge ter iz panoge industrijske elektronike (Dietz,
2011, str. 57). To pa je za podjetje Tronitec d.o.o. velika priložnost, saj bi se nato lahko v
skladu z izkušnjami postopno razširilo še na druga dva trga, nemškega in švicarskega.
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900883
180 179 170 162 148
41 28 28
137
38
Prodaja podjetja Tronitec d.o.o. je leta 2011 zrasla za 27 odstotkov glede na leto 2010,
prodaja celotne panoge pa za okrog 7 odstotkov na leto. Podjetje Tronitec d.o.o. dejansko
pridobiva svoj relativni položaj v panogi. Po izračunu je delež podjetja v Evropi leta 2010
znašalo 0,55 promila oziroma 2,6 milijona EUR v primerjavi s celotno prodajo v Evropi.
Slika 19: Poraba tiskanih vezij v Evropi v milijardah USD
Vir: C. Stoppok in W. Bohtler, Fachverband PCB and Electronic Systems, 2012, str. 8.
Napoved prodaje v panogi tiskanih vezij v Evropi za leto 2012 znaša 5,25 milijard EUR.
Ob predpostavki, da Avstrija predstavlja okrog 9 do 11 odstotkov prodaje tiskanih vezij v
Evropi, lahko napovemo, da bo prodaja na tem trgu znašala med 473 do 578 milijonov
EUR. Za milijon EUR prodaje bi podjetje Tronitec d.o.o. doseglo delež med 0,17 in 0,21
odstotka deleža na avstrijskem trgu, za dosego dveh milijonov pa med 0,34 in 0,42
odstotka.
5.2 Vstop na trg
Ko podjetje izbere ciljni trg v tujini, se postavlja vprašanje, kateri je najboljši način za
vstop na te trge (Kotler, 2004, str. 390). Za večino podjetij je najpomembnejša mednarodna
trženjska odločitev, kako vstopiti na nove trge, saj bodo zaveze vplivale na vse vidike
njihovega poslovanja za več let naprej (Doole & Lowe, 2001, str. 247). Za večino malih in
srednjih velikih podjetij je vstop na trg prvi kritičen korak, medtem ko je za uveljavljena
podjetja večji problem, kako čimbolj učinkovito izkoristiti priložnosti v okviru svoje
obstoječe mreže mednarodnih operacij. Na odločitev o izbiri načina vstopa na trg vplivajo
prednosti in slabosti, ki so povezane s posameznim načinom, ocena o stroških in tveganjih
podjetja ter stopnja vpletenosti podjetja, ki je dovoljena s strani vlade. Odločitev pa je
seveda odvisna tudi od tega, kaj želimo doseči na trgu. Ti dejavniki določajo stopnjo
nadzora, ki ga izvajajo podjetja skozi celotno ponudbo izdelkov in storitev, ter načinom
distribucije (Doole & Lowe, 2001, str. 247; Hollensen, 2011, str. 315).
5,80
6,00
6,20
6,40
6,60
6,80
7,00
2010 2011 2012 (Napoved)
6,26
6,70
7,00
39
Podjetja ob vstopu na mednarodne trge lahko pri izboru načina vstopa izbirajo med tremi
širokimi skupinami. Pri vsaki od teh obstajajo različne stopnje nadzora, tveganja in
prožnosti.
Slika 20: Prikaz možnih načinov in oblik vstopa podjetja Tronitec d.o.o. na avstrijski trg
Vir: M. Makovec Brenčič in T. Hrastelj, 2003, str. 138 in S. Hollensen, 2011, str. 335–398.
Ni mogoče kategorično določiti, kateri alternativni način je najboljši. Obstaja veliko
notranjih in zunanjih pogojev, ki vplivajo na to izbiro, in ponudnik, ki želi sodelovati v
globalnem trženju, lahko uporabi več kot enega od teh načinov hkrati. Obstajajo tudi
različne linije izdelkov, od katerih vsaka zahteva drugačen način vstopa (Hollensen, 2011,
str. 335–398).
Strategijo na mednarodnem prizorišču je treba prilagoditi stopnji izkušenj v podjetju na
tujih trgih in svoji viziji rasti ter prihodnjem položaju na trgih po svetu. Oblikovanje
strategije na mednarodnih trgih je razvojni proces, ki napreduje skozi tri faze:
1. začetni vstop na tuji trg,
2. lokalna ali nacionalna širitev na trgu,
3. globalizacija.
Vedno več podjetij uporablja strateška zavezništva kot funkcijo njihovih globalnih strategij
(Hutt & Speh, 2010, str. 267–268). Izvoz je najbolj priljubljena možnost vstopa na
svetovni trg med majhnimi in srednje velikimi podjetji, saj to zahteva najmanj obveznosti
in tveganja. Ta način vstopa na mednarodni trg je še posebej primeren, ko podjetje nima
dovolj sredstev, da bi lahko imelo pomembno zavezo do trga, ali ko želi zmanjšati
politično in gospodarsko tveganje ali pa ko ne pozna trga in kulturnih norm (Hutt & Speh,
Izvozne oblike
Vmesne oblike
(pogodbeni načini)
Hierarhični načini
(investicijski načini)
100-odstotna eksternalizacija virov
neposredni izvoz, posredni izvoz, kooperativne oblike
(nizek nadzor, nizko tveganje, visoka fleksibilnost)
licenčno poslovanje, franšizing, pogodbena proizvodnja, skupna
vlaganja, strateške zveze/zaveze, pogodbeno vodenje,izvoz projektov
(deljeno tveganje in nadzor, zmerna fleksibilnost, deljeno lastništvo)
100-odstotna internalizacija virov
prodajni predstavnik, lastna prodajna enota v Avstriji, sestavljalnice,
skladišča, regionalni centri, lastna proizvodna enota v Avstriji
(visok nadzor, visoko tveganje, majhna prožnost)
40
2010, str. 190). Z drugimi besedami, izvoz je postal mednarodna izkušnja učenja, razvojni
proces, ki pelje podjetja proti vse večji mednarodni sofisticiranosti in predanosti.
V tujini delujoči distributerji in zastopniki lahko pridobijo izključne ali zgolj omejene
pravice za predstavljanje podjetja v določeni državi (Kotler, 2004, str. 390). Zastopnik je
neodvisno podjetje, ki prodaja kupcem v imenu proizvajalca (izvoznika). Ponavadi
proizvoda ne vidi in ne skladišči. Zaslužek izhaja iz provizije (običajno 5 do 10 odstotkov),
ki ga plača proizvajalec po vnaprej določenem dogovoru. Prednosti zastopnikov so
poznavanje lokalnega trga, navad, imajo obstoječe poslovne stike in zaposlujejo tuje
državljane. Med slabosti pa štejemo omejeno pridobivanje povratnih informacij s trga, saj
zastopnik sebe vidi bolj kot kot nakupnega zastopnika za svoje stranke in ne kot
prodajnega zastopnika za izvoznika. Če zastopnik deluje dobro in razvija trg, obstaja
tveganje, da se ga nadomesti z ustanovitvijo prodajne enote (Hollensen, 2011, str. 342).
Domači prodajni predstavnik je tisti, ki prebiva v eni državi, pogosto je to domovina
delodajalca, in potuje v tujino, da opravlja prodajno funkcijo. Kot prodajni predstavnik je
zaposlen v podjetju, podjetje ima boljši nadzor prodajnih aktivnosti, kot to lahko doseže pri
neodvisnih posrednikih. Ker družba nima nadzora nad predanostjo agenta ali distributerja
pri prodaji proizvodov ali dajanju povratnih informacij na trgu, podjetje še vedno lahko
vztraja, da določene dejavnosti opravljajo njihovi prodajni predstavniki. Uporaba
zaposlenih v podjetju je pokazala tudi zavezanost strankam, ki je agenti ali distributerji
lahko tudi nimajo. Zato se domači prodajni zastopniki pogosto uporabljajo na
medorganizacijskih trgih, kjer je le nekaj velikih kupcev, ki zahtevajo tesne stike z
dobavitelji in kjer obseg naročil opravičuje stroške za potovanja v tujino.
Rezidenčni prodajni predstavniki / lastna prodajna enota na tujem. V teh primerih se
dejansko opravljanje prodajnih nalog prenese na tuji trg. Te možnosti pokažejo na večjo
zavezanost strankam kot pri uporabi domačih prodajnih predstavnikov. Pri odločitvi, ali
naj se uporabi domači prodajni zastopnik ali predstavnik s stalnim prebivališčem na
določenem tujem trgu, mora podjetje upoštevati naslednje:
če podjetje ugotovi, da se vrsta prodaje na tujem trgu nagiba k temu, da se naročilo
samo sprejme in ne pridobi, podjetje izbere domačega prodajnega predstavnika;
če je izdelek tehnično zapleten in zahteva veliko servisiranja/dobave delov, potovanja
prodajalca niso učinkovita metoda vstopa, potrebna je stalna tuja prisotnost.
Lastna prodajna enota na tujem zagotavlja popoln nadzor nad prodajno funkcijo. Podjetje
ima pogosto funkcijo trženja centralizirano na sedežu podjetja, največkrat pa jo prenese na
lokalno podružnico. Če je prodajna funkcija organizirana kot prodajna podružnica, so vsa
tuja naročila izvedena prek nje. Podružnica kupuje proizvode po določeni ceni od
matičnega podjetja. Tu se pojavi problem transfernih cen. Prodajna enota v tujini vodi
distribucijo in prodajo in včasih tudi skladiščenje in tržno komuniciranje. Pogosto deluje
kot razstavni center in center za storitve porabnikom (Root, 1994, str. 56–58; Hollensen,
2011, str. 387–389).
41
Ena izmed najbolj zanimivih stvari, ki jih morajo določiti podjetja, ki poslujejo na tujem
trgu, je, kdaj preklopiti iz posrednika na lastno prodajno prodajno enoto in na lastno
prodajno silo.
Podjetje Tronitec d.o.o. deluje prek zastopnikov, kot domači prodajni predstavnik, zaradi
več razlogov pa je ustanovilo tudi prodajno enoto na tujem, v Avstriji. Glavni razlogi za
njeno ustanovitev so bili: večja zavezanost strankam, večji nadzor ter pridobitev
»domačega« ponudnika tiskanih vezij, saj so izkušnje lastnika/managerja pokazale, da je
pogled Avstrijcev na Slovence etnocentrističen, mislijo, da so kulturno večvredni (interni
podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Zelo razpoznaven je tudi sodoben dinamičen koncept internationalizacije na podlagi
mreženja. Podjetje Tronitec d.o.o. se je tudi vključilo v avstrijski koroški grozd (angl. me2c
— [micro] electronic cluster) – mrežo podjetij, ki se ukvarja z mikroelektroniko,
elektroniko in mehatroniko (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Grozdi so geografsko zgoščena, medsebojno povezana podjetja, specializirani dobavitelji,
ponudniki storitev in povezane inštitucije na določenem področju, ki so prisotne v državi
ali regiji (Porter, 1998). Povezanost in vzpostavljanje odnosov med podjetji predstavljata
prednost nastopa na trgu (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 99). Med temeljnimi
motivi za takšno povezovanje podjetij sta predvsem doseganje moči in prepoznavnosti in s
tem izboljšanje poslovanja ter povečanje dobička. Podjetja med seboj izmenjujejo
informacije in znanje, se medsebojno dopolnjujejo in priporočajo, zato posamezno podjetje
lažje pridobi novega kupca. Ena od prednosti je tudi cenejša promocija, saj podjetja skupaj
izdajajo publikacije, nastopajo na sejmih, se povezujejo na spletu (Gjura, 2009, str. 48).
Izbor trga, izbor oblike ali načina vstopa so izhodiščni ali ključni dejavnik razvoja celovite
trženjske strategije vstopa. Celovito trženjsko strategijo na izbranem mednarodnem trgu
dobimo, ko natančno definiramo razvoj posameznih sestavin trženjskega spleta in
aktivnosti izvajanja na izbranem trgu za posamezno trženjsko sestavino znotraj izbrane
oblike oziroma načina vstopa (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 183).
5.3 Porterjev diagram
Ponavadi lastniki/managerji definirajo konkurenco preozko, kot da se dogaja samo
neposredno med trenutnimi konkurenti. Tekma za dobičke gre prek uveljavljenih panožnih
konkurentov in vsebuje še štiri dodatne konkurenčne silnice: odjemalce, dobavitelje,
potencialne nove konkurente in substitute. Razširjena konkurenca izhaja iz vseh petih
silnic ter določa panožno strukturo in oblikuje vrsto konkurenčnih interakcij v panogi
(Porter, 2008, str. 79).
Da bomo razumeli konkurenco v panogi in donosnost, moramo analizirati dejansko
panožno strukturo v smislu petih silnic. Če so silnice močne, skoraj nobeno podjetje ne
zasluži mikavne donosnosti sredstev. Če so silnice šibke, je veliko podjetij dobičkonosnih.
42
Panožna struktura vpliva na konkurenco in donosnost in ne glede na to, kaj panoga ponuja,
izdelke ali storitve, ali je rastoča ali zrela, visokotehnološka ali nizkotehnološka, regulirana
ali neregulirana. Medtem ko veliko dejavnikov lahko vpliva na donosnost v panogi na
kratek rok (vreme ali poslovni cikel), panožna struktura, vidna v konkurenčnih silnicah,
določa dobičkonosnost v panogi na srednji in dolgi rok. Razumevanje panožne strukture je
pomembno za učinkovito strateško pozicioniranje. Panožna struktura izhaja iz skupine
ekonomskih in tehničnih značilnosti, ki določajo moč vsake konkurenčne silnice. Branjenje
pred konkurenčnimi silnicami ter njihovo oblikovanje v prid podjetja sta najpomembnejša
za strategijo. Konfiguracija petih silnic se po panogah razlikuje. Najmočnejša konkurenčna
silnica ali silnice, ki določajo donosnost panoge, so najbolj pomembne pri formulaciji
strategije. Najbolj poglavitna silnica ni nujno vedno jasna, očitna (Porter, 2008, str. 79–80).
Nevarnost vstopa novih konkurentov. Vstop novih konkurentov v panogo prinese novo
sposobnost, zmožnost in željo k pridobitvi tržnega deleža, ki prinaša pritisk na cene,
stroške in stopnjo investicij. Predvsem ko novi konkurenti razširjajo ponudbo in prihajajo
iz drugih trgov, lahko uporabijo obstoječe sposobnosti, zmožnosti, da dajo konkurenci
dokončno obliko. Nevarnost vstopa postavi mejo za potencialno donosnost panoge. Če je
nevarnost visoka, morajo sedanji konkurenti držati nizke cene ali povečati investicije, da
odvrnejo nove konkurente. Nevarnost vstopa v panogo je odvisna od višine prisotnih
vstopnih ovir in od pričakovanih reakcij, ki jih potencialni konkurenti pričakujejo od
sedanjih. Če so vstopne ovire nizke, novi pričakujejo malo reakcij od sedanjih
konkurentov, če pa je nevarnost vstopa visoka, je donosnost v panogi zmerna. Če samo
obstaja nevarnost vstopa in se ta zgodi ali ne, se pojavi pritisk na zmanjšanje donosnosti.
Vstopne ovire naj bi bile ocenjene glede na sposobnosti potencialnih novih konkurentov, ki
so lahko startupi, tuja podjetja ali podjetja v sorodnih panogah (Porter, 2008, str. 80–82).
Visoke ovire za startupe predstavljajo visoke naložbe v proizvodne objekte. Samo
posredovanje tiskanih vezij je cenejše, vendar še vedno zahteva visoko kvalificirane
delavce. Proizvodna podjetja morajo veliko vlagati v raziskave in razvoj, da ostanejo
tehnološko konkurenčna, to znaša okrog 8 odstotkov letnega prometa (Bismuth, 2011).
Obstajajo vedno večje zahteve glede varstva okolja, kar povečuje stroške. Stroški izstopa iz
panoge so visoki. Zaradi blagovne znamke ima ob podobni ponudbi ostalih konkurentov
nekaj prednosti pri kupcih le največji evropski proizvajalec AT&S. Na splošno pa
blagovna znamka nima velike teže pri kupcih. Obstaja zmerna verjetnost prihoda novih
tekmecev na avstrijski trg tiskanih vezij.
Pogajalska moč dobaviteljev. Močni dobavitelji dosegajo več vrednosti zase z višjimi
cenami, omejeno kakovostjo in storitvami ali prenesejo stroške na sodelujoče v panogi.
Močni dobavitelji lahko zmanjšajo donosnost v panogi, ki je nezmožna dvigniti cene
zaradi povečanja stroškov. Podjetja so odvisna od širokega spektra različnih skupin
dobaviteljev pri vložkih (inputih) (Porter, 2008, str. 82).
43
Večina dobaviteljev ni močno odvisna od panoge tiskanih vezij za svoje prihodke.
Dobavitelji, ki ponujajo več panogam, ne odlašajo pri doseganju maksimalnih dobičkov iz
vsake panoge. Če določeni odjemalci v panogi odvzemajo večji del količin ali dobičkov
skupini dobaviteljev, bodo dobavitelji želeli zaščiti panogo skozi preudarno določanje cen
in pomoč pri aktivnostih, kot so raziskave in razvoj ter lobiranje. Ne obstaja substitut za
tisto, kar ponuja skupina dobaviteljev (Porter, 2008, str. 83).
Zaradi zmanjšanja proizvodnje tiskanih vezij v Evropi se posledično zmanjšuje tudi število
evropskih dobaviteljev. Samo v enem letu so dobavitelji v panogi zaprli dve proizvodnji
bakra (od štirih) in pet proizvodenj z bakrom pokritega laminata (od sedmih). Ostajata
samo še dva dobavitelja osnovnega materiala, laminata, to sta podjetje Isola iz Nemčije ter
podjetje Panasonic iz Avstrije. V Evropi se zmanjšuje tudi ostalo število dobaviteljev
proizvajalcem tiskanih vezij (Bismuth, 2010; Dietz, 2011). Vse to evropski proizvajalci
lahko nadomeščajo tudi z neevropskimi dobavitelji. Ker je dobaviteljev veliko, se njihova
moč zmanjšuje. Pri proizvajalcih tiskanih vezij stroški zamenjave dobavitelja vključujejo
predvsem tveganje pridobivanja neustrezne kakovosti surovin in materiala ter prekinitev v
dobavni verigi, pri posrednikih pa neustrezne kakovosti tiskanih vezij in prekinitev v
dobavni verigi.
Cene surovin, ki so zelo nestabilne, vplivajo na pogajalsko moč dobaviteljev. Povečevanje
cen surovin je pripeljalo tudi do dviga cen tiskanih vezij. Cena bakra je v začetku leta 2011
skočila na 4,50 USD na funt, sedaj okoli 3 na funt. Cena kositra je v istem času narasla na
15 USD na funt in se nato spustila na 9 USD na funt. Nihanja cen žlahtnih kovin vplivajo
na izbiro površinske zaščite tiskanih vezij. Visoko povpraševanje po surovi nafti na
Kitajskem in Indiji dviguje cene te surovine, posledično pa se dvigujejo tudi cene lakov,
epoxy smole, filmov in resistov, ki se uporabljajo v proizvodnji tiskanih vezij (Global PCB
market continues to grow, 2008; Dietz, 2011). Pogajalska moč dobaviteljev je zmerna.
Pogajalska moč kupcev. Močni odjemalci lahko pridobijo več vrednosti, če zahtevajo
nižje cene, boljšo kakovost ali več storitev (dvigajo stroške) in igrajo splošno igro:
sodelujoči v panogi, eden proti drugim, vse na stroške panožne donosnosti. Kupci so
močni, če imajo pogajalsko moč v primerjavi s sodelujočimi v panogi, posebej če so
cenovno občutljivi, uporabljajo ta vpliv primarno za pritisk za znižanje cen (Porter, 2008,
str. 83).
Kot pri dobaviteljih lahko obstaja veliko različnih skupin kupcev, ki se razlikujejo v
pogajalski moči. Skupina odjemalcev ima pogajalsko moč, če (Porter, 2008, str. 83–84):
je samo nekaj kupcev ali vsak kupuje količine, ki so velike v primerjavi z velikostjo
posameznega prodajalca. Panožni izdelki so izdelani po specifikacijah ali se ne
razlikujejo med seboj. Če kupci mislijo, da vedno lahko najdejo enak izdelek, bodo
spet igrali igro: en prodajalec proti drugemu;
44
imajo kupci malo stroškov pri menjavi prodajalca;
kupci lahko ogrozijo prodajalce tako, da se integrirajo nazaj v dobavni verigi in sami
proizvajajo panožni izdelek, če so prodajalci preveč dobičkonosni.
Posredniki – odjemalci ali odjemalci, ki kupujejo izdelek, pa niso končni uporabniki (kot
so asemblerji ali drugi posredniki na tržni poti). Analiziramo jih lahko enako kot ostale
kupce, a z enim dodatkom: posredniki imajo ogromno pogajalsko moč, ko lahko vplivajo
na kupčeve odločitve (Porter, 2008, str. 84).
Tiskano vezje je osnova večine elektronskih aplikacij. Ker najdemo tiskana vezja v
širokem spektru izdelkov, je potencialnih kupcev veliko, kar slabi moč kupcev. Kupci na
trgu se razlikujejo po potrebah glede na naravo njihovega posla. V praksi so tiskana vezja
ključnega pomena za poslovanje kupca, čeprav je vrednost tiskanega vezja večinoma
majhna v primerjavi z vrednostjo končnega izdelka (Gasch, 2006, str. 58). Tiskana vezja so
izdelana po specifikacijah, kar pomeni, da udeleženci na trgu tekmujejo v glavnem na
osnovi cene ter storitev. Visoki fiksni stroški in majhni mejni stroški v proizvodnji tiskanih
vezij povzročajo pritisk na tekmece, da zapolnjujejo zmogljivosti skozi zniževanje cen. Na
splošno je moč ocenjena kot zmerna.
Nevarnost substitutov. Substituti opravljajo enako ali podobno funkcijo kot panožni
izdelek, vendar na drugačen način. Ko je nevarnost substitutov velika, trpi panožna
donosnost. Nadomestni izdelki ali storitve omejujejo potencial dobička v panogi, saj
določajo najvišje možne cene. Če se panoga ne distancira od substitutov z zmogljivostjo
izdelka, s trženjem ali na kak drug način, lahko trpi v smislu donosnosti in včasih
potenciala rasti. Nevarnost substitutov je velika, če ponuja privlačen kompromis
cene/zmogljivosti kot panožni izdelek. Slabša je vrednost v primerjavi s substititom, slabši
je potencial dobička v panogi. Stroški menjave za substitut so nizki (Porter, 2008, str.
84–85).
Nevarnost substitutov na trgu tiskanih vezij je ocenjena kot zelo šibka. Na vseh končnih
trgih ni drugih možnosti kot le tiskana vezja.
Konkurenca med obstoječimi podjetji v panogi. Konkurenca se poslužuje veliko
navadnih oblik konkuriranja, kot so cenovni popusti, uvajanje novih izdelkov, oglaševalske
kampanije in izboljšave storitev. Velika tekmovalnost omejuje donosnost panoge. Stopnja,
s katero tekmeci zmanjšujejo potencial panožne donosnosti, je odvisna od intenzivnosti
konkurence ter od osnove, s katero si tekmeci konkurirajo. Konkurenca je posebej
uničujoča, če teži izključno h konkuriranju na osnovi cene, ker cenovna konkurenca
prenaša dobičke neposredno iz panoge k njihovim odjemalcem. Trajna cenovna
konkurenca tudi usmerja odjemalce, da ne posvečajo veliko pozornosti odlikam izdelka in
storitev. Pri konkuriranju na drugi osnovi kakovosti izdelka, na podpornih storitvah,
dobavah ali blagovni znamki, pa ne gre za zmanjševanje donosnosti, saj to konkuriranje
45
izboljšuje vrednost za kupca in lahko podpira višje cene. Tekma na osnovi teh dimenzij
lahko izboljša vrednost v primerjavi s substituti ali poveča ovire za nove konkurente.
Enako pomembno kot dimenzije konkurence je tudi to, ali tekmeci tekmujejo na istih
dimenzijah (Porter, 2008, str. 85–86).
Konkurenca ima lahko pozitivno vsoto ali poveča donosnost panoge, ko si vsak tekmec
prizadeva, da zadovoljuje potrebe različnih segmentov kupcev z različnimi stopnjami cen,
izbora izdelkov, storitev, lastnosti in/ali blagovnih znamk. Taka konkurenca ne samo
podpira višjo povprečno donosnost, ampak tudi povečuje vrednost v panogi, ko so potrebe
skupin kupcev bolje zadovoljene. Priložnost za konkurenco s pozitivno vsoto je večja v
panogah, ki zadovoljuje različne skupine kupcev (Porter, 2008, str. 86).
Igralci na avstrijskem trgu so zelo številni v razponu od majhnih do velikih. Pomembni
konkurenčni dejavniki so tehnična zmogljivost, diferenciacija, produktivnost in stroškovna
učinkovitost. Stroški zamenjave se spreminjajo glede na zahtevnost tiskanega vezja: večja
zahtevnost – večji stroški. Rast panoge tiskanih vezij je majhna, povečuje se boj za deleže
na trgu. Izstopne ovire so visoke. Te ovire držijo podjetja na trgu tudi takrat, ko zaslužijo
zelo malo ali celo poslujejo negativno. Konkurenca v panogi je ocenjena kot visoka.
6 SWOT ANALIZA
SWOT analiza je bistvena pri odkrivanju optimalne prilagoditve prednosti in slabosti
podjetja nenadzirljivim priložnostim in nevarnostim, izhajajočih iz okolja, v katerem
podjetje deluje. Dobra SWOT analiza lahko pomaga podjetju hitreje razviti strategijo
poudarjanja prednosti, minimiziranja slabosti ter izkoriščanja priložnosti in izogibanja
nevarnostim okolja. Usklajevanje in prilagoditev trendov iz okolja pomaga podjetju pri
krepitvi prednosti in minimiziranju slabosti (Hollensen, 2006, str. 70). SWOT analiza je
izhodišče za oblikovanje ciljev in strategij mednarodnega trženja (Jurše, 1999, str. 225).
Tabela 8: SWOT analiza
Prednosti Slabosti
širok spekter različnih tehnoloških rešitev, ki
zadovoljujejo najrazličnejše potrebe uporabnikov,
cenovna ugodnost tehnoloških rešitev v primerjavi z
zahodnoevropskimi proizvajalci,
majhnost podjetja, ki je dinamično, z visoko
odzivnostjo na povpraševanje,
možnost individualnega dela s kupci,
podjetje je dobro seznanjeno s potrebami kupcev,
dolgoletne izkušnje lastnika/managerja na področju
tiskanih vezij,
dobra razvitost informacijske tehnologije,
visoka raven znanja glede obvladovanja zalog in
obvladovanja prodajnih poti,
hitra rast prodaje na domačem in tujih trgih,
izkušnje v mednarodnem poslovanju.
neuveljavljena korporativna znamka,
visoka odvisnost od dobaviteljev,
omejeni človeški viri, omejena finančna sredstva,
majhnost podjetja,
manj ugoden dostop do finančnih virov,
malo ali nič vpliva na okolje.
se nadaljuje
46
Priložnosti Nevarnosti
stabilno politično okolje,
nadaljni prodor na celoten nemško govoreči trg,
rast medicinske, avtomobilske (elektronskih delov) in
industrijske elektronike,
Tronitec d.o.o. lahko pridobi del cenovno občutljivih
kupcev
visoke zahteve kupcev glede kvalitete in dodatnih
storitev,
diverzifikacija v več segmentov.
močna konkurenca,
globalna upočasnitev gospodarske rasti,
počasna rast avstrijskega trga,
nihanje deviznih tečajev,
vstop tujega ponudnika, ki razpolaga z večjimi resursi,
nepredvidljivost odzivanja konkurentov,
visoki stroški nastopanja na trgu,
vpliv vladnih predpisov.
Širok spekter različnih tehnoloških rešitev, ki zadovoljujejo najrazličnejše potrebe
uporabnikov. Podjetje Tronitec d.o.o. sodeluje z različnimi proizvajalci, zato lahko
ponudi veliko tehnoloških rešitev, manjše količine zahtevnejših tiskanih vezij priskrbi od
vzhodnoevropskih dobaviteljev, večje količine preprostejših pa od kitajskih dobaviteljev
(interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Cenovna ugodnost tehnoloških rešitev v primerjavi z zahodno evropskimi
proizvajalci. Vzhodnoevropski in kitajski proizvajalci so v primerjavi z zahodnimi precej
cenejši (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Dobra razvitost informacijske tehnologije. Tronitec d.o.o. je vložil ogromno sredstev v
informacijsko tehnologijo. Informacijska tehnologija v podjetju ima veliko vlogo pri
izboljšanju oskrbovalne verige in povečanju učinkovitosti ter posledično pri povečevanju
prodaje (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Neuveljavljena korporativna znamka. Kupci ne poznajo korporativne znamke Tronitec
d.o.o.. Znamko in proizvode morajo šele spoznati ter pridobiti zaupanje in zvestobo.
Odvisnost od pogodbenih proizvajalcev lahko vpliva na podjetje. Za Tronitec d.o.o.
proizvodnjo tiskanih vezij opravljajo zunanji pogodbeni izvajalci. Če so zasedene
proizvodnje zmogljivosti ali če pride do kakršnihkoli zastojev v proizvodnji, lahko prihaja
do zamud pri izpolnjevanju naročil kupcev. Če prodajalec ne uspe doseči kakovosti izdelka
ali ga pravočasno dobaviti, bi lahko to vplivalo na prodajo, posledično pa na finančno
stanje podjetja in rezultate poslovanja. Pomembno je negovanje dobrih odnosov, saj lahko
nastanejo visoki stroški pri zamenjavi dobavitelja (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Diverzifikacija v več segmentov. Tronitec d.o.o. ponuja izdelke in storitve v raznovrstnih
segmentih. Podjetje dobavlja strankam v različnih panogah, kot so telekomunikacije,
avtomobilska in industrijska elektronika. Leta 2011 je segment telekomunikacij znašal 21
odstotkov skupnih prihodkov podjetja, avtomobilska industrija 64 odstotkov in industrijska
elektronika 15 odstotkov (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.). Diverzifikacija
zmanjšuje poslovna tveganja ter omogoča podjetju izkoristiti priložnosti v novih kot tudi
obstoječih segmentih kupcev.
nadaljevanje
47
Močna konkurenca. Podjetje deluje v zelo konkurenčni panogi tiskanih vezij. Konkurenti
podjetja se gibajo v razponu od velikih mednarodnih podjetij, ki ponujajo celotno paleto
izdelkov, do manjših podjetij, specializiranih za določene niše v panogi tiskanih vezij.
Podjetje tekmuje s konkurenti, ki imajo relativno večji obseg poslovanja in večje finančne
vire. Tronitec d.o.o. tekmuje na podlagi cene ter storitev za stranke (interni podatki
podjetja Tronitec d.o.o.). Močna konkurenca lahko povzroči upadanje povprečne prodajne
cene za izdelke podjetja in s tem vpliva na rast in maržo v prihodnjih letih.
Globalna upočasnitev gospodarske rasti in počasna rast na avstrijskem trgu.
Svetovno gospodarstvo se je upočasnilo v zadnjih nekaj letih. Po mnenju Mednarodnega
denarnega sklada se je svetovna gospodarska rast predvidoma zmanjšala s približno 3,9
odstotka leta 2011 na približno 3,5 odstotka leta 2012 zaradi šibke aktivnosti v drugi
polovici leta 2011 in prvi polovici leta 2012. Upad je posledica škode, ki jo poslabšuje
gibanje državnega in bančnega sektorja na evrskem območju. Pričakuje se padec v
evropski regiji v višini 0,3 odstotka. Poleg tega se bo realna rast BDP gospodarstev v
razvoju predvidoma upočasnila s 6,2 odstotka v letu 2011 na 5,6 odstotka v letu 2012
(IMF, World Economic Outlook, julij 2012). Konkurenca v povezavi z gospodarsko krizo
bi lahko vodila do padca cen proizvodov podjetja Tronitec d.o.o. Poleg tega slabši
gospodarski položaj na avstrijskem trgu lahko povzroči zmanjšanje povpraševanja po
izdelkih, ki jih ponuja Tronitec d.o.o.
Vpliv vladnih predpisov. Okoljski predpisi so eden od ključnih vprašanj za vsa podjetja,
ki se ukvarjajo s proizvodnjo ali trženjem tiskanih vezij. Tronitecovi dobavitelji morajo
ustrezati direktivam EU, kot je omejitev uporabe nekaterih nevarnih snovi (RoHS 2), in
direktivi o odpadni električni in elektronski opremi (interni podatki podjetja Tronitec
d.o.o.). Podjetje lahko utrpi nepričakovane stroške, kazni in druge kazenskih odgovornosti,
če krši katerega koli od teh okoljskih zakonov in drugih predpisov.
Nihanje menjalnih tečajev. Podjetje deluje na mednarodni ravni in je izpostavljeno
valutnemu tveganju zaradi nabave tiskanih vezij na Kitajskem (interni podatki podjetja
Tronitec d.o.o.). Vse spremembe nihanja tečajev imajo pomemben vpliv na dobiček
podjetja.
7 SEGMENTIRANJE, CILJANJE, POZICIONIRANJE
Segmentiranje, izbor ciljnih segmentov in pozicioniranje so temelj sodobne trženjske
strategije ter z vidika vstopa na nove trge ali razširitve poslovanja na tujih trgih
predstavljajo zahtevne in pomembne komponente odločanja vsakega mednarodno
delujočega podjetja (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 103). Pri ciljnem trženju
ponudniki določijo glavne tržne segmente, se usmerijo v enega ali nekatere izmed njih ter
oblikujejo izdelke in trženjske programe, ki so prilagojeni vsakemu izbranemu segmentu.
48
Namesto da bi razpršili trženjska prizadevanja, se raje usmerijo na kupce, ki jih lahko
najbolje zadovoljijo (ostrostrelci).
Ciljno trženje tržnikom narekuje tri osnovne korake (Kotler, 2004, str. 278):
1. segmentiranje trga – določiti in opisati različne skupine kupcev, ki imajo različne
potrebe in preference;
2. ciljanje – izbrati enega ali več segmentov, v katere bo podjetje vstopilo;
3. pozicioniranje – za vsak ciljni segment ustvariti in komunicirati ključne razločevalne
koristi tržne ponudbe podjetja.
Trije procesi odločitev so tesno povezani in močno prepleteni. Vsi morajo biti zelo dobro
pretehtani in izvedeni, če želi podjetje uspešno upravljati odnos izdelek-trg (Walker et al.,
2006, str. 135).
7.1 Segmentiranje
Segmentiranje na splošno predstavlja postopek razdelitve trga na skupine kupcev, ki se
podobno odzivajo na ponudbo in imajo enake (podobne) potrebe. Vsak segment je lahko
oblikovan kot ciljni segment, ki ga dosegamo z različno trženjsko strategijo. Odzivi znotraj
posameznega tržnega segmenta naj bi si bili čim bolj podobni, odzivi med posameznimi
tržnimi segmenti pa čim bolj različni. Spremenljivke, po katerih se porabniki razlikujejo
med seboj, služijo kot osnova za segmentiranje (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003,
str. 103).
Glede na to, da podjetje Tronitec d.o.o. deluje na širšem trgu, se zaveda, da zaradi
prostorske razpršenosti in različnih nakupnih zahtev ne more oskrbovati celotnega trga, ne
da bi ga prej razdelil na posamezne segmente. V nadaljevanju bom navedel merila, na
podlagi katerih so v podjetju segmentirali trg, ter opisal značilnosti skupine kupcev, za
katere so se odločili.
Poslovne ali ekonomske značilnosti so zelo koristne pri določanju različnih skupin
medorganizacijskih odjemalcev. Lastnosti panoge, velikost strank, vrsta proizvodnje in
uporabljene tehnologije ter vrsta ponujenih rešitev ustvarijo različne potrebe pri
medorganizacijskih odjemalcih. Poslovne potrebe podjetja so tesno povezane z njegovo
organizacijo, ki je lahko močno centralizirana ali decentralizirana, pomemben je profil
tistih, ki odločajo, in nabavna politika (Viardot, 2003, str. 45).
49
Slika 21: Globalni trg tiskanih vezij po panogah (matrika velikost serije/tehnologija)
Vir: Prirejeno po Ormet Circuits Inc., Interconnecting the Next Generation of Electronics, b.l., str. 15.
7.2 Ciljanje
Ko podjetje določi segmente, se mora odločiti, na koliko segmentov in na katere izmed
njih naj meri. Pri vrednotenju različnih tržnih segmentov mora podjetje upoštevati dva
dejavnika: privlačnost segmenta v celoti ter cilje in vire podjetja (Kotler, 2004, str. 299).
Slika 22: Proizvodnja po panogah v Evropi po deležih leta 2010
Vir: Prirejeno po B. Bismuth, Europe: Ready for Change?, 2011.
15%
35%
20%
7%
10%
13% Telekomunikacije
Industrijska elektronika
Avtomobilska industrija
Medicinska tehnika
Letalstvo/Vojska
Ostalo
50
Podjetje Tronitec d.o.o. je konkurenčno v segmentu srednjih in velikih serij, vendar se
izdelki iz segmentov potrošniške elektronike, mobilnih telefonov, pametnih telefonov ter
PC tablic večinoma že proizvajajo v Aziji. V ponudbi malih serij najnovejših tehnologij za
segmente vesoljske tehnike, obrambne, letalske tehnike, najnovejših računalnikov in
omrežij se podjetje tudi ne more kosati s konkurenti. Ostanejo še trije veliki segmenti, kjer
bi podjetje Tronitec d.o.o. lahko doseglo povečanje prodaje. To so: industrijska
elektronika, avtomobilska industrija in medicinska tehnika.
Privlačnost segmenta ponavadi ocenjujemo po velikosti, rasti, donosnosti, prihrankih
obsega ter majhnem tveganju.
Splošni trendi se kažejo pri (Bismuth, 2008, str. 48):
prihranku energije (doma, pri prevozu ter v industriji),
skrbi za posameznikovo dobro počutje (življenjski prostor, zdravstvena oskrba,
individualno),
skrbi za varnost (sledenje, varnost infrastrukture, osebna varnost).
Omenjeni splošni trendi bi lahko pozitivno vplivali na porabo tiskanih vezij.
Kot je razvidno iz slike 23, bodo imeli vsi segmenti na svetovnem trgu v obdobju od 2010
do 2015 povprečne letne rasti od 4 do 9 odstotkov. Za Tronitec d.o.o. so zanimivi segmenti
industrijska elektronika (9 odstotkov), avtomobilska industrija (6 odstotkov) in medicinska
tehnika (9 odstotkov).
Slika 23: Rast porabe tiskanih vezij po panogah v obdobju 2010–2015 po letnih stopnjah
rasti
Vir: Prirejeno po Viasystems, Stifel Nicolaus Technology, Communications & Internet Conference, 2011,
str. 15.
6%
6%
4%
6%
5%
6%
9%
0% 2% 4% 6% 8% 10%
Skupaj
Ostalo
Vojska/Letalstvo
Avtomobilska industrija
Računalništvo
Telekomunikacije
Industrijska/Medicinska tehnika
51
Industrijska elektronika. Končni produkti v tem segmentu segajo od merilnih in
nadzornih sistemov, avtomatizacije do industrijskih računalnikov s široko paleto
tehnoloških zahtev. Vse to pa zahteva veliko mero prilagodljivosti. Večina podjetij je
geografsko zgoščenih na Predarlskem,v Zgornji Avstriji in na širšem območju Dunaja
(Maderbacher, 2011). Povečanje učinkovitosti in zagotavljanje visokih standardov
kakovosti so glavna vprašanja v tem segmentu. Zaradi negotovega gospodarskega položaja
se pričakuje stopnjo rasti okrog 5 odstotkov (AT&S Geschaeftsbericht 2012/11, str. 36).
Avtomobilska industrija. Avtomobilska industrija je eden od vodilnih področij v
avstrijskem gospodarstvu, ob upoštevanju podizvajalcev prinaša okrog 15 odstotkov BDP.
Avtomobilska industrija je v Avstriji zgoščena na treh mestih, na širšem območju Dunaja
ter v zveznih deželah Štajerski in Zgornji Avstriji, kjer so se uspešno razvili grozdi. Okrog
Dunaja se nahajajo podjetja, specializirana za notranjost vozil in elektroniko, medtem ko je
v Zgornji Avstriji poudarek na proizvodnji motorjev, na avstrijskem Štajerskem pa v
proizvodnji vozil (Austria car industry – Outlook, 2012; Frey, 2009).
Slika 24: Pregled proizvodnje sestavnih delov ter vozil v Avstriji in njeni okolici
Vir: ABA, Oesterreich, Innovation und Qualitaet fuer die internationale Automotive-Industrie 2011, str. 21.
Kljub trenutnemu upadu prodaje vozil se bo vse več zabavnih in informativnih vsebin
preneslo v vozila. Avtomobilska infotainment oprema bo predstavljala visok odstotek
elektronike v vozilu. Tehnika obsega navigacijske sisteme, zvok, telematiko, varnostne
rešitve, podatke za učinkovito porabo goriva. Leta 2011 je infotainment oprema dosegla
vrednost 32,5 milijarde USD. Povečanje števila vozil in povečanje deleža elektronike do
leta 2016 bosta prinesla 41,2 milijard USD celotne svetovne prodaje. Vse več je zanimanja
tudi za vozila brez izpustov, povečevanje državnih podpor za električna vozila, pa tudi
veliko število narejenih prototipnih vozil kaže, da bodo električna vozila vozila prihodnosti
(Heller, 2012).
52
Slika 25: Skupna vrednost infotainment opreme v vozilih po letih v milijardah USD
Vir: H. Heller, Mehr Fahrzeuge, Information und Unterhaltung, 2012.
Če se bodo napovedi uresničile, bo vse več elektronike v vozilih, posledično pa tudi vse
več tiskanih vezij. V avtomobilih je sedaj nameščeno med 60 in 100 tiskanih vezij in
njihovo število se povečuje. Trg avtoelektronike naj bi v naslednjih desetih letih rasel
hitreje od avtomobilskega trga kot celote. Avtomobilska industrija zahteva tiskana vezja, ki
so zelo zanesljiva, imajo dolgo življenjsko dobo ter zelo konkurenčno ceno. Standardna
večplastna tiskana vezja in tiskana vezja HDI so glavni izdelki, potrebni za drage, visoko
tehnološke avtomobile. Standardna tiskana vezja so večinoma vgrajena v manjše, bolj
dostopne modele (AT&S Geschaeftsbericht 2012/11, str. 37).
Slika 26: Primer uporabe tiskanih vezij pri avtomobilu
Vir: Prirejeno po Multek, 2012a.
Medicinska tehnika. Po ocenah bo svetovni trg za medicinsko opremo in material leta
2012 znašal 307,7 milijard USD. Svetovni trg medicinskih pripomočkov, tehnologije in
32,5
41,2
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2011 2012 2013 2014 2015 2016
53
opreme naj bi bil vreden več kot 348,6 milijard USD do leta 2016 (Global Medical Market
to Reach $348.6 Billion by 2016, 2012).
Avstrija ima enega od najboljših svetovnih zdravstvenih sistemov, bolnišnic visokega
razreda, odličnih raziskovalnih zmogljivosti ter visoko usposobljenih inženirjev. Vse to
pomeni, da Avstrija ni le privlačen trg za medicinske proizvode, ampak tudi pomembno
mesto za razvoj in proizvodnjo. Obstaja veliko koristi od dolgoletne tradicije tehnike do
natančnosti mehanike. Leta 2010 je bilo skupno 112 podjetij v Avstriji, ki razvijajo,
izdelujejo ali distribuirajo medicinske pripomočke. 98 od teh podjetij se ukvarja izključno
z medicinsko tehniko. Skupna vrednost proizvodnje je znašala skoraj 1,6 milijarde EUR,
od tega prinašajo podjetja medicinske tehnike 730 milijonov EUR prihodkov. Osnova za
nadaljnjo rast so visoki izdatki za raziskave in razvoj (Medizintechnik, 2011).
V Avstriji letne naložbe v zdravstveni sistem znašajo v povprečju 10 odstotka BDP, zato
obstajajo dobre poslovne priložnosti za proizvajalce medicinske tehnike. Demografski
trendi in s tem povezano večje povpraševanje po zdravstvenih storitvah, napredek v
medicinski tehnologiji kot tudi razprave o upravičenosti državnega zdravstvenega sistema
ustvarjajo zanimanje in spodbujajo vsakega državljana, da prevzema večjo odgovornost za
svoje zdravje (Reinbacher, 2012).
Slika 27: Primer uporabe tiskanih vezij v medicinski tehniki
Vir: Prirejeno po Multek, 2012b.
Medicinska tehnika zahteva tiskana vezja, ki so izjemno zanesljiva in imajo dolgo
življenjsko dobo. Harmonizirani standard ISO (angl. International Organization for
Standardization, v nadaljevanju ISO) 13485:2003 podaja zahteve za proizvajalce
medicinskih pripomočkov. S certifikatom standarda organizacije dokazujejo svojim
kupcem tudi izven Evrope, da ustrezno obvladujejo proizvodnjo medicinskih pripomočkov
(ISO 13485, 2003).
54
Ciljne panoge lahko podjetje najprej segmentira po velikosti podjetja.
Večji kupci. Veliki kupci so na splošno zelo pomembni za medorganizacijske tržnike. Ker
ima vsako veliko podjetje veliko kupno moč, medorganizacijski tržniki pogosto pripravijo
posebne marketinške strategije za vsako stranko. Čeprav je večina proizvodnih podjetij
majhna, je kupna moč zgoščena v rokah nekaj proizvajalcev, ki so prav tako zgoščeni
geografsko. Vendar velika podjetja pri naročilih velikih serij ne potrebujejo posrednikov,
saj imajo vsa podjetja svojo proizvodnjo v Aziji ali pa dobro poznajo azijske proizvajalce.
Izredno visoko tveganje za podjetje Tronitec d.o.o. bi bilo tudi financiranje velikih naročil.
Manjši kupci. Manjša proizvodna podjetja v Avstriji so pomemben segment
medpodjetniškega trga. Mala in srednje velika podjetja imajo drugačne potrebe in zelo
drugačno usmeritev, zato je treba prilagoditi trženjske programe za posebne potrebe tega
tržnega segmenta. Majhna podjetja imajo premalo tehnološkega znanja in premalo
usposobljenega kadra za nakup tiskanih vezij v Aziji, poleg tega pa najti primernega
dobavitelja zahteva izjemno previdnost z veliko časa in truda, zato jim podjetje Tronitec
d.o.o. lahko ponudi tehnološke rešitve in konkurenčno ceno (interni podatki podjetja
Tronitec d.o.o.).
Podjetje Tronitec d.o.o. naj na avstrijskem trgu deluje v segmentu industrijske elektronike,
saj segment trenutno raste najhitreje in ima veliko potencialnih odjemalcev. Nato naj se
osredotoči še na manjše kupce v avtomobilski industriji, ki so poddobavitelji svetovnih
proizvajalcev avtomobilov. Medicinska elektronika zelo veliko obeta v prihodnosti in ta
segment je privlačen zaradi majhnega števila konkurence.
7.3 Pozicioniranje
Pozicioniranje opredeljujejemo kot dejavnost oblikovanja ponudbe in podobe podjetja, ki v
zavesti ciljnega trga zavzame poseben položaj. Končen rezultat pozicioniranja je uspešno
ustvarjena ponujena vrednost, osredotočena na kupca, ki pomeni razumen razlog, zakaj naj
bi kupci kupili izdelek (Kotler, 2004, str. 308).
Podjetje Tronitec d.o.o. se lahko pozicionira na podlagi kombinacije kakovosti izdelka ter
prilagodljivosti. Izbor proizvodnih partnerjev podjetja Tronitec d.o.o., ki so tehnološko v
samem svetovnem vrhu, omogoča izvedbo ter izpolnitev večine tehničnih zahtev kupca.
Tronitec d.o.o. lahko gradi na prilagodljivosti ne samo v smislu rešitev med izbiro različnih
proizvajalcev glede na kombinacijo tehnoloških, količinskih, cenovnih ali dobavnih zahtev
kupcev, ampak tudi na prilagodljivosti zaradi krajših komunikacijskih poti med podjetjem
in njegovimi odjemalci. Te krajše komunikacijske poti omogočajo tudi visoko odzivnost,
ki jo mora Tronitec d.o.o. poskušati doseči s čimboljšim računalniško podprtim sistemom,
ki mu bo omogočil dodatno izboljšanje oskrbovalne verige, ter s čimboljšim poznavanjem
proizvodnih zmogljivosti vsakega dobavitelja.
55
8 TRŽENJSKI SPLET
Zaradi drugačne narave medorganizacijskih trgov v primerjavi s potrošniškimi se poudarki
pri sestavinah trženjskega spleta razlikujejo. Od spretnosti, veščin in izkušenj tržnikov je
odvisno, ali bodo znali oblikovati in izpeljati take splete, ki jih bodo odjemalci zaznali kot
konkurenčne. Sestavine trženjskega spleta so enakovredne, kar pomeni, da druga drugo
krepijo ali slabijo. Najtrdnejši temelj za trajno rast in razvoj mednarodnega trženja
zagotavlja predvsem izdelek, ki je v tem primeru prvi med enakimi ali primus inter pares.
Ko podjetja nimajo izdelkov, po katerih bi se lahko odlikovala, si prizadevajo biti
inovativna pri prodajnih poteh. Prav gotovo je teže spreminjati izdelke kot poti. Še hitreje
se lahko spreminjajo cene s prodajnimi pogoji ter komunikacije (Makovec Brenčič &
Hrastelj, 2003, str. 191–193).
Tiskana vezja so sestavni deli. Za sestavne dele velja, da vstopijo v končni izdelek brez
nadaljnje spremembe oblike. Če gre za uporabniku prilagojene sestavne dele, imajo osebne
prodajne aktivnosti pomembno vlogo pri strategiji trženja. Prodajalec mora povezati
inženirske oddelke nabave kupca in prodaje podjetja. Cena in storitev sta glavni trženjski
odločitvi, blagovna znamka in oglaševanje pa sta manj pomembna (Kotler, 2004, str. 412;
Hutt & Speh, 2010, str. 22).
8.1 Izdelek
Ne predstavljamo si ofenzivnega trženja izdelkov brez vključevanja spremljajočih storitev.
Kakovost je pomemben pogoj konkurenčne prednosti. Uporaba standardov ISO postaja
pomembno konkurenčno orodje, zlasti v Evropi (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str.
194–197). Da lahko proizvajalec uporabniku ponudi najboljšo podporo, mora najprej
ugotoviti, katere storitve uporabnik najbolj ceni in kakšna je njihova sorazmerna
pomembnost. Storitveni splet vključuje storitve pred prodajo (podporne storitve in storitve,
ki povečajo vrednost) in storitve po prodaji (oddelki za pomoč porabnikom, storitve
popravil in vzdrževanja) (Kotler, 2004, str. 466). Manjšim in srednje velikim odjemalcem
podjetje Tronitec d.o.o. kot dodatno storitev ponuja tudi svetovanje pri tehnoloških rešitvah
v katerikoli fazi razvojnega procesa (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Poleg izpolnjevanja zakonskih zahtev v zvezi s snovmi, uporabljenih v tiskanih vezjih, kot
jih opredeljuje direktiva RoHS 2, kot tudi zahtev iz direktive WEEE, mora dobavitelj
tiskanih vezij izpolniti še več zahtev, če želi dobavljati evropski industriji. Posebno
pozornost zahteva garancija izdelka. Proizvajalci tiskanih vezij se običajno dogovorijo za
izdelavo tiskanih vezij v skladu z določenim nizom tehničnih podatkov, to je lahko po
lastnih specifikacijah podjetja ali po priznanih standardih industrije, kot so tisti iz IEC
(angl. International Electrotehnical Commission) ali IPC. Če asembler ugotovi napako pri
montaži ali celo že pri končni elektronski sestavljeni enoti, se napravi analiza. Če napaka
izvira iz samega tiskanega vezja, ki ni bil izdelan v skladu s standardi, ki so bili
56
dogovorjeni v času, ko je bilo naročilo dano, je proizvajalec odgovoren za celotno škodo in
izgubo. To pogosto vključuje stroške tiskanega vezja, komponent, celo montaže ter stroške
testiranja. Skupni stroški lahko znašajo 10- ali 20-krat več od začetne vrednosti prvotnega
tiskanega vezja. Evropski proizvajalci ter dobavitelji tiskanih vezij, kot je podjetje Tronitec
d.o.o., imajo običajno zavarovanja za kritje te vrste stroškov (Weinhold, 2006; interni
podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Poleg tega, da imajo proizvajalci tiskanih vezij strokovno vodenje, programska orodja za
avtomatizacijo procesov in zagotavljanje kakovosti, morajo dokazati in dokumentirati, da
so tiskana vezja izdelana v skladu z dogovorjenimi specifikacijami, z določenimi materiali
ter z določenimi dovoljenimi odstopanji med procesom proizvodnje. Na voljo je
programska oprema, ki omogoča, da se za to vrsto vodenja procesov in dokumentacije dobi
potrebno "dokazilo o postopku in ustreznem materialu". Proizvajanje tiskanih vezij za
evropski trg zahteva ogromno količino dodatnega znanja na sedežu proizvajalca tiskanih
vezij. Treba je razumeti okoljska vprašanja, dokumentirati skladnosti in dokazati tudi
materialne in procesne zmogljivosti. Vsi dobavitelji podjetja Tronitec d.o.o. uporabljajo
najmanj dva standarda: sistem zagotavljanja kakovosti ISO 9001 ter standard za sistem
ravnanja z okoljem ISO 14001 (Weinhold, 2006; interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
8.2 Tržne poti
Tržna pot je vodji trženja most do trga. Inovacije na prodajnih poteh so vir konkurenčne
prednosti, ki na trgu loči zmagovalce od poražencev. Medorganizacijski tržnik mora
zagotoviti, da je tržna pot podjetja ustrezno usklajena s potrebami pomembnih tržnih
segmentov. Hkrati mora tržnik zadovoljevati potrebe členov na tržni poti, katerih podpora
je bistvena za uspeh poslovne strategije trženja (Hutt & Speh, 2010, str. 281).
Prodaja podjetja Tronitec d.o.o. velikim kupcem na avstrijskem tržišču poteka prek
zastopnikov, saj jim dolgoletni kontakti omogočajo priti do pravih oseb. Mala in srednje
velika podjetja pa bo Tronitec d.o.o. najprej oskrboval prek domačega prodajnega
predstavnika. Prodajna enota v Avstriji bo skrbela za podporo avstrijskim zastopnikom in
kupcem, pod njenim okriljem bo delovalo tudi skladišče, kjer se bodo nahajale
intervencijske zaloge (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
V Evropi se za prevoz blaga uporablja cestni transport, ob nujnih primerih pa hitra pošta.
Večina nakupov iz Azije temelji na cenovno najbolj ugodnih pogojih, zato se izbere
pomorski transport. V primerjavi z drugimi prevozi je morski prevoz počasen, zato obstaja
veliko tveganje, da bodo kakršne koli naknadne spremembe pri oblikovanju tiskanega
vezja ali količinah morale počakati več kot šest tednov, preden se začnejo upoštevati.
Možna je uporaba dražjega letalskega transporta, vendar le če se kupec strinja, da bo pokril
dodatne stroške (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
57
8.3 Cena
Oblikovanje cen je eno izmed bolj težavnih vprašanj v mednarodnem trženju (Root, 1994,
str. 199). Če se dodeli določenem izdelku ali storitvi »napačna cena«, lahko sproži verigo
dogodkov, ki lahko ogrozijo tržni položaj podjetja, odnose na tržni poti, strategijo izdelka
in osebne prodaje. Cena je le eden od stroškov, ki jih kupci preučijo v nakupnem procesu.
Prodajalec ima lahko koristi s prilagajanjem končnim uporabnikom in je posebno pozoren
na to, kako se kupec odloča in presoja med stroški in koristmi pri določenem izdelku. Za
določitev cene mora mora lastnik/manager analizirati povpraševanje, stroške in vedenje
konkurence (Hutt & Speh, 2010, str. 448).
Podjetje Tronitec d.o.o. kot način osnovnega izračunavanja prodajnih cen uporablja
metodo nabavna cena plus marža v odstotkih. Z maržo pokriva svoje stroške in ustvarja
določen dobiček. Glede na povpraševanje in vedenje konkurence se izračunane cene
dodatno prilagodijo, večinoma v obliki popustov in rabatov. Podjetje se mora pri
financiranju blaga prilagajati zahtevam avstrijskih kupcev, to pomeni daljše plačilne roke,
kitajskim dobaviteljem pa se za blago plačuje takoj. Ker se blago plačuje v USD, se
spreminja tudi marža ob nihanju deviznih tečajev EUR v primerjavi z USD (interni podatki
podjetja Tronitec d.o.o.).
8.4 Komuniciranje
Zaradi značilnosti nakupnega procesa podjetij je osebna prodaja primarna metoda za
ustvarjanje prodaje, oglaševanje pa podpira in dopolnjuje osebno prodajo. Vendar pa
oglaševanje opravlja nekatere naloge, ki jih osebna prodaja preprosto ne more odigrati. Z
oglaševanjem lahko dosežemo nakupne vplivneže, ki jih s prodajnim osebjem ne moremo.
Oglaševanje podpira osebno prodajo s tem, da podjetje in izdelek postaneta znana
potencialnim kupcem. Rezultat je večja skupna prodajna uspešnost. Z učinkovitim
oglaševanjem pa postane celotna strategija trženja učinkovitejša, znižuje skupne stroške
trženja in prodaje. Končno oglaševanje lahko učinkoviteje zagotovi informacije in
ozaveščenost o podjetju ali izdelku od osebne prodaje (Hutt & Speh, 2010, str. 484).
Tudi na medorganizacijskih trgih dobiva v zadnjem času vse večjo komunikacijsko,
predvsem pa informacijsko vlogo internet (Makovec Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 341).
Spletna stran podjetja omogoča odjemalcem hiter in enostaven način spoznavanja podjetja
in prodajnega programa ter enostavno komuniciranje, ki jo s pridom uporablja tudi podjetje
Tronitec d.o.o.
Sejmi so oblika pospeševanja prodaje, ki je veliko bolj pomembna v mednarodnem kot v
domačem trženju, še posebej na medorganizacijskih trgih. Na mednarodnem sejmu se na
enem mestu in ob istem času srečajo kupci in prodajalci iz različnih držav. Podjetja, ki
prvič vstopajo na tuje trge, lahko na sejmih pridobijo dragocene izkušnje. Razstavljavci
58
lahko hitro ustvarijo zavest o njihovih izdelkih, blagovnih znamkah in imenu podjetja,
hkrati pa lahko veliko izvejo o konkurenčnih izdelkih ter se dogovarjajo z zastopniki in
distributerji, ki obiščejo sejem. Razstavljavci lahko uporabijo promocijske prednosti
osebne prodaje in se lahko za razliko od običajnih osebnih prodajnih položajev v kratkem
času in na enem mestu pogovarjajo s številnimi potencialnimi kupci. Poleg tega pa lahko
pripravijo bolj osupljive predstavitve svojih izdelkov, kot jih je mogoče pri redni osebni
prodaji. Skratka, mednarodni sejmi nudijo veliko prednosti za osebno prodajo in
oglaševanje (Root, 1994, str. 196). Podjetje Tronitec d.o.o. zaradi visokih stroškov
samostojno kot razstavljavec še ni nastopilo na kakšnem večjem mednarodnem sejmu
elektronike, nastopa le kot obiskovalec. Podjetje bi se lahko udeleževalo sejma v povezavi
s kakšnim večjim proizvajalcem kot prodajni agent za določeno področje. Za večjo
prepoznavnost na avstrijskem trgu je treba dobro izkoristiti skupne sejemske nastope, ki jih
omogoča članstvo v koroškem tehnološkem grozdu, predvsem pa izkoristiti skupne
predstavitve tega koroškega grozda pri različnih tehnoloških grozdih iz drugih avstrijskih
zveznih dežel (interni podatki podjetja Tronitec d.o.o.).
Pomembno mesto v okviru komunikacijskih poti medorganizacijskega trženja imajo tudi
predstavitve in oglaševanje v revijah, specializiranih za posamezna področja (Makovec
Brenčič & Hrastelj, 2003, str. 341–342). Podjetje Tronitec d.o.o. bi lahko pomagalo svojim
dobaviteljem pri možnostih predstavitve njihovih tehnoloških rešitev ter pri izboru
specializiranih tehničnih revij za oglaševanje proizvajalca s poudarkom, da je nakupovanje
tiskanih vezij na avstrijskem trgu možno prek podjetja Tronitec d.o.o.
Tabela 9: Trženjska strategija do leta 2015, Avstrija
Segment Ocena tržnega
potenciala 2013-2015 Cilji do leta 2015
Industrijska
elektronika 500 milijonov evrov
2,25 milijona evrov različnih vrst tiskanih
vezij
povečati prepoznavnost korporativne
znamke Tronitec
Avtomobilska
elektronika 350 milijonov evrov
1,5 milijona evrov različnih vrst tiskanih
vezij
povečati prepoznavnost korporativne
znamke Tronitec
Medicinska
tehnika 150 milijonov evrov
spoznavanje panoge medicinske tehnike
0,25 milijona evrov različnih vrst tiskanih
vezij
povečati prepoznavnost korporativne
znamke Tronitec
se nadaljuje
59
Kategorija
trženjskega spleta Orodje, aktivnost Opis
Izdelek
Izdelčni nabor vse vrste tiskanih vezij po specifikaciji
kupca
Storitve
svetovanje, zanesljivost in pravočasnost
dobave, hitro reševanje reklamacij,
garancija
Tržna pot
Podružnica
skladiščenje interventnih zalog,
računovodstvo, neposredno
trženje, podpora zastopnikom in
prodajnim predstavnikom
Prodajni
predstavnik
prodajne in promocijske aktivnosti,
zbiranje informacij na trgu,
pospeševanje prodaje
Zastopnik gradnja dolgoročnega partnerskega
odnosa, provizija 3–5 %
Cena
Dobavni pogoji DDP kupec
Plačilni pogoji dobava z odlogom plačila
Cenovna politika
maksimiziranje rasti prodaje -
večji obseg, nižji stroški
na enoto
Cenovno
pozicioniranje
malenkost nižje cene kot zahodni
evropski proizvajalci
Marža 10–20 %
Tržno
komuniciranje
Promocija
prodajnih
predstavnikov
osebna prodaja,
visoka kakovost predprodajnih,
prodajnih in poprodajnih storitev,
grozd - mreženje, predstavitve
Pospeševanje
prodaje sejmi
Neposredno trženje telemarketing, neposredna e-pošta
Oglaševanje
reklamni material - brošure, katalogi,
letaki,
internet, strokovne publikacije
Tabela 10: Predlog akcijskega načrta za leto 2013, Avstrija
Segment - industrijska elektronika Segment - avtomobilska elektronika
Ocena tržnega potenciala: 150 milijonov evrov
Ocena tržnega potenciala: 100 milijonov evrov
Cilja v letu 2013:
Cilja v letu 2013:
0,75 milijona evrov različnih vrst tiskanih vezij,
0,5 milijona evrov različnih vrst tiskanih vezij,
povečati prepoznavnost korporativne znamke
Tronitec
povečati prepoznavnost korporativne znamke
Tronitec
nadaljevanje
se nadaljuje
60
1. polovica 2013
Orodja, aktivnosti JAN FEB MAR APR MAJ JUN SKUPAJ
Osebna prodaja - 1 prodajnik 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 24.000
Oglaševanje v strokovni reviji 500 500 500 1.500
Reklamni material - brošure, katalogi, letaki 1.000
1.000
Cluster - mreženje, predstavitve 800 800 800 800 800 4.000
Internet - izboljšave 500 500 500 500 500 500 3.000
Sejmi - obisk (SMT Hybrid Packaging, Productronica) 1.000 1.000
Neposredno trženje - telemarketing, neposredna e-pošta 500 500 500 500 500 500 3.000
Podružnica, računovodstvo 2.200 2.200 2.200 2.200 2.200 2.200 13.200
EUR 50.700
2. polovica 2013
Orodja, aktivnosti JUL AVG SEP OKT NOV DEC SKUPAJ
Osebna prodaja - 1 prodajnik 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 24.000
Oglaševanje v strokovni reviji 1.000 1.000 1.000 1.000 4.000
Reklamni material - brošure, katalogi, letaki 1.000 1.000
Cluster - mreženje, predstavitve 800 800 800 800 3.200
Internet - izboljšave 500 500 500 500 500 500 3.000
Sejmi - obisk (SMT Hybrid Packaging, Productronica) 1.000 1.000
Neposredno trženje - telemarketing, neposredna e-pošta 500 500 500 500 2.000
Podružnica, računovodstvo 2.200 2.200 2.200 2.200 2.200 2.200 13.200
EUR 51.400
2013 SKUPAJ DELEŽ
Osebna prodaja - 1 prodajnik 48.000 47,0%
Oglaševanje v strokovni reviji 5.500 5,4%
Reklamni material - brošure, katalogi, letaki 2.000 2,0%
Cluster - mreženje, predstavitve 7.200 7,1%
Internet - izboljšave 6.000 5,9%
Sejmi - obisk (SMT Hybrid Packaging, Productronica) 2.000 2,0%
Neposredno trženje - telemarketing, neposredna e-pošta 5.000 4,9%
Podružnica, računovodstvo 26.400 25,9%
EUR 102.100 100,0%
SKLEP
Pri vprašanju internacionalizacije naša podjetja pravzaprav nimajo velike izbire. Slovenski
trg je za večino podjetij premajhen za dolgoročno preživetje, rast in razvoj. V magistrskem
delu obravnavam majhno podjetje Tronitec d.o.o., ki posluje na medorganizacijskem trgu
in želi vstopiti na avstrijski trg z raznovrstno ponudbo tiskanih vezij. Podjetje sodeluje z
različnimi proizvajalci tiskanih vezij v Evropi in na Kitajskem.
Tiskana vezja so sestavni deli, za katere je značilno, da vstopijo v končni izdelek brez
nadaljnje spremembe oblike. Uporabljajo se v elektroniki za mehansko podporo in
električno povezavo elektronskih komponent in so osnova večine elektronskih aplikacij.
Panoga tiskanih vezij se uvršča med zrele industrijske panoge. Globalizacija je povzročila,
da smo v zadnjih letih v Evropi priča neprestanem upadanju proizvodnje tiskanih vezij, saj
se proizvodnja seli v Azijo.
nadaljevanje
61
Pri oblikovanju trženjske strategije je ključno poznavanje ciljnega trga, okolja,
konkurence, trženjskega spleta ter samih izdelkov in storitev, ki jih podjetje ponuja.
Avstrijsko poslovno okolje je stabilno in predvidljivo, zelo konkurenčno, pravila igre so
jasno določena. Podjetje si je izbralo mešanico oblik vstopa na ta trg. Na omenjenem trgu
ima svojo prodajno podružnico, ki je odvisna od matičnega podjetja na Jesenicah, in bo
operativno počasi sama začela skrbeti za uresničevanje zastavljene strategije in
izpolnjevanja zastavljenih ciljev.
Opravljena SWOT analiza je poleg prednosti in priložnosti razkrila tudi slabosti in
nevarnosti, ki so lahko osnova za iskanje novih rešitev in izboljšav, celo ustvarjanja
konkurenčne prednosti.
Temelji sodobne trženjske strategije so tudi segmentiranje, izbor ciljnih segmentov in
pozicioniranje. Podjetje Tronitec d.o.o. bi lahko doseglo povečanje prodaje v treh večjih
segmentih: industrijski elektroniki, avtomobilski elektroniki in medicinski tehniki.
Segment industrijske elektronike raste najhitreje in ima veliko potencialnih odjemalcev. V
avtomobilski industriji naj se podjetje osredotoči na manjše kupce, ki so poddobavitelji
svetovnih proizvajalcev avtomobilov. Medicinska tehnika v prihodnosti zelo veliko obeta
in ta segment je privlačen zaradi majhnega števila konkurence.
Uspešnost podjetja Tronitec d.o.o. na avstrijskem trgu je torej odvisna tudi od njegove
trženjske strategije. Podjetje mora svojo celovito trženjsko strategijo prilagoditi
specifičnim potrebam avstrijskega trga in zadovoljiti kupce, hkrati pa morajo biti stroški
takšne strategije še vedno ekonomsko upravičeni, torej morajo biti koristi večje od
stroškov.
Zaradi nenehnih sprememb v okolju se podjetje ne sme zanašati na ugotovitve že narejenih
analiz, ampak mora biti proces analize okolja v podjetju stalno prisoten.
Izkušnje na avstrijskem trgu naj podjetje Tronitec d.o.o. v prihodnosti uporabi tudi pri
prodoru na preostala nemško govoreča trga, nemškega in švicarskega.
62
LITERATURA IN VIRI
1. Aaker, A. D. (2001). Strategic Market Management (6th
ed.). New York: John Wiley &
Sons.
2. Austrian Business Agency. (b.l.). Taxes in Austria. Najdeno 5. junija 2012 na spletnem
naslovu http://www.advantageaustria.org/zentral/business-guide-oesterreich/
investieren-in-oesterreich/standort-oesterreich/Taxes.pdf
3. Austrian Business Agency. (2011). Oesterreich, Innovation und Qualitaet fuer die
internationale Automotive-Industrie. Najdeno 6. junija 2012 na spletnem naslovu
http://investinaustria.at/uploads/ABA_Automobilindustrie_Oesterreich_2011_10692_
DE.pdf
4. Albaum, G., Duerr, E., & Strandskov, J. (2005). International Marketing and Export
Management (5th
ed.). London: Prentice Hall.
5. Anderson, C. J., & Narus, A. J. (2004). Business Market Management: Understanding,
Creating and Delivering Value. Upper Saddle River: Prentice Hall.
6. AT&S. Najdeno 2.maja 2012 na spletnem naslovu http://www.ats.net/de/index.php
7. AT&S Geschaeftsbericht 2011/12 (2012). Najdeno 20. junija 2012 na spletnem naslovu
http://www.ats.net/inforum/filedb/[email protected]
8. Austria car industry – Outlook (2012, 28. februar). Najdeno 23. maja 2012 na spletnem
naslovu http://focus2move.com/item/4-austria
9. Banka Slovenije. (2012). Povprečni devizni tečaji. Najdeno 15. aprila 2012 na
spletnem naslovu http://www.bsi.si/ podatki/povp-tec.asp
10. Beaulieu, D. (2011, 29. avgust). It's Only Common Sense: The Way It Is. Najdeno 15.
marca 2012 na spletnem naslovu http://www.pcb007.com/pages/zone.cgi?topic=0&
artcatid=0&a=78660&a%20rtpg=9&artid=78660&pg=1
11. Bismuth, B. (2008). The new role of distribution as supplier of the European PCB
industry. Circuitree, 21(6), 46–49.
12. Bismuth, B. (2010). The European PCB industry in 2015. Onboard technology, 11(1),
12–14.
13. Bismuth, B. (2011). Europe: Ready for Change? Najdeno 25. julija 2012 na spletnem
naslovu http://www.pcb007.com/pages/zone.cgi?topic=0&artcatid=0&a=74844
&artpg=11&artid=74844&pg=1
14. Bradley, F. (2005). International Marketing Strategy (5th
ed.). London: Prentice Hall.
15. Carson, D., Cromie S., McGowan P., & Hill J. (1995). Marketing and entrepreneurship
in SMEs: An innovative approach. London: Prentice Hall.
16. Cateora, R. P. (1996). International Marketing. Chicago: Irwin.
17. Central Bank Rates. (2012). Najdeno 5. avgusta 2012 na spletnem naslovu
http://www.cbrates.com/eurozone
18. Chaston, I., & Mangles, T. (2002). Small business marketing management. Hampshire:
Palgrave.
19. CIA The World Factbook. Austria. (2012). Najdeno 17. maja 2012 na spletnem naslovu
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/au.html
63
20. Company Presentation AT&S (2012). Najdeno 15. septembra 2012 na spletnem
naslovu http://www.slideshare.net/ATundS/ats-company-presentation-august-
13897763#btnNext
21. Coombs Jr., F. C. (2008). Printed Circuits Handbook (6th
ed.). New York: McGraw-
Hill.
22. Czinkota, M., & Ronkainen, I. (2001). International Marketing (6th
ed.). Forth Worth:
Harcourt College publishers.
23. Dietz, H. K. (2011). PCB Industry in 2011 – A Year in Review. The PCB magazine,
1(9), 56–58.
24. Direktiva o odpadni električni in elektronski opremi (WEEE). Uradni list EU št. L
37/2003.
25. Direktiva o odpadni električni in elektronski opremi (WEEE). Uradni list EU št. L
197/2012.
26. Direktiva o omejevanju uporabe nekaterih nevarnih snovi v električni in elektronski
opremi (RoHS). Uradni list EU št. L 37/2003.
27. Direktiva o omejevanju uporabe nekaterih nevarnih snovi v električni in elektronski
opremi (RoHS). Uradni list EU št. L 174/2011.
28. Doole, I., & Lowe, R. (2001). International Marketing Strategy (4th ed.). London:
Thomson.
29. The Economist Intelligence Unit. (2012). Austria Country Report – Highlights.
30. Ellwest. Najdeno 20. junija 2012 na spletnem naslovu http://www.ellwest-pcb.com/
31. Erka Leiterplatten. Najdeno 12.junija 2012 na spletnem naslovu http://www.erka-
leiterplatten.de/
32. Euro Challenge. (2012). Austria. Najdeno 15. avgusta 2012 na spletnem naslovu
http://www.euro-challenge.org/doc/Austria.pdf
33. Eurocircuits. Najdeno 21. junija 2012 na spletnem naslovu http://www.eurocircuits.de/
34. Fela Leiterplattentechnik. Najdeno 15. junija 2012 na spletnem naslovu
http://www.fela.de
35. FineLine Gesellschaft. Najdeno 19.junija 2012 na spletnem naslovu
http://www.fineline-global.com/gr/default_gr.asp
36. Frey, E. (2009). The hills are alive with a new sound – Doing Business in Austria.
Najdeno 12. julija 2012 na spletnem naslovu http://www.ft.com/intl/cms/2d6ddea8-
bea8-11de-b4ab-00144feab49a.pdf
37. Gasch, M. (2006). European PCB Market Trends. Circuitree, 19(3), 58–59.
38. Gasch, M. (2011). Aktuelle Markttrends und Aussichten. Najdeno 25. junija 2012 na
spletnem naslovu http://www.zvei-akademie.de/fileadmin/user_upload/Fachver
baende/PCB_and_Electronic_Systems/productronica_2011/Gasch_productronic_2011.
39. Gasch, M. (2012). Weltproduktion Leiterplatten 2011. PLUS, 14(11), 2410–2420.
40. Ggp-Schaltungen. Najdeno 19. junija 2012 na spletnem naslovu http://www.ggp-
peters.de/de/index.php
64
41. Gillespie, A. (2007). Foundations of Economics 2e – Additional chapter on Business
Strategy. Najdeno 3. maja 2012 na spletnem naslovu http://www.oup. com/uk/orc/bin/
9780199586547/01student/additional/page_12.htm
42. Gilmore, A., Carson, D., & Grant, K. (2001). SME marketing in practice. Marketing
Intelligence & Planning, 19(1), 6–11.
43. Gjura, N. (2009). Grozdi so še zanimivi. Podjetnik, 9(4), 48–49.
44. Global Medical Market to Reach $348.6 Billion by 2016. (2012). Najdeno 1. oktobra
2012 na spletnem naslovu http://www.pcb007.com/pages/zone.cgi?a=
86709&artpg=3&topic=0
45. Global PCB market continues to grow (2008). Printed Circuit Design & Fab, 25(7), 8.
46. Goldberg, S. (2009). Doing Business in Austria | Austrian Social and Business Culture.
Najdeno 2. marca 2012 na spletnem naslovu http://www.communicaid.com/
access/pdf/library/culture/doing-business-in/Doing%20Business%20in%20Austria.pdf
47. GVIN. (2012). Podatki podjetja Tronitec d.o.o. Najdeno 25. avgusta 2012 na spletnem
naslovu http://www.gvin.com/podjetja/TRONITEC_d_o_o/125618/
48. Häusermann. Najdeno 6. maja 2012 na spletnem naslovu http://www.haeusermann.at/
49. Heger. Najdeno 21. junija 2012 na spletnem naslovu http://hegergmbh.com/
50. Heller, H. (2012). Mehr Fahrzeuge, Information und Unterhaltung. Najdeno 29. maja
2012 na spletnem naslovu http://www.elektronikpraxis.vogel.de/marktzahlen
/articles/360689/
51. Hollensen, S. (2006). Marketing Planning: A Global Perspective. London: McGraw-
Hill.
52. Hollensen, S. (2011). Global Marketing: A Decision-Oriented Approach. New York:
Prentice-Hall.
53. Hrastelj, T. (2001). Mednarodno poslovanje v vrtincu novih priložnosti. Ljubljana: GV
Založba.
54. Hutt, D. M., & Speh, W. T. (2010). Business Marketing Management: b2b (10th
ed.).
Mason: South-Western.
55. InfoTravel Austria. (2012). Najdeno 6. maja 2012 na spletnem naslovu
http://www.infotravelaustria.com/map/Austria-politcal-map.gif
56. International Monetary Fund. (2012). World Economic Outlook Update. Najdeno 16.
avgusta 2012 na spletnem naslovu http://www.imf.org/external/pubs/
ft/weo/2012/update/02/pdf/0712 .pdf
57. International Monetary Fund. (2012). World Economic Outlook Database. Najdeno 12.
avgusta 2012 na spletni strani http://www.imf.org/external/pubs/ft/
weo/2012/01/weodata/ weoselser.aspx?a=&c=122&t=1
58. Interni podatki podjetja Tronitec d.o.o. (2012).
59. ISO 13485:2003 Medical Devices – Quality Management Systems – Requirements For
Regulatory Purposes (2003). Najdeno 6. maja 2012 na spletnem naslovu
http://www.iso.org/iso/catalogue_detail?csnumber=36786
65
60. Izvozno okno: Predstavitev države: Avstrija (2012). Najdeno 1. marca 2012 na
spletnem naslovu http://www.izvoznookno.si/Dokumenti/Podatki_o_drzavah/
Avstrija/Predstavitev_drzave_4041.aspx
61. Jain, C. S. (2001). International Marketing. Cincinnati: South-Western.
62. Jankovec, M. (2010). Realizacija elektronskih sklopov – Standardi. Najdeno 17. maja
2012 na spletnem naslovu http://lpvo.fe.uni-lj.si/fileadmin/files/Izobrazevanje
/RES/Gradiva/06/06_RES_Standardi.pdf
63. Johansson, K. J. (2001). Global Marketing: Foreign Entry, Local Marketing & Global
Management. New York: McGraw-Hill.
64. Jurše, M. (1999). Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
65. Katz, L. (2008). Negotiating International Business – Austria. Najdeno 1. avgusta 2012
na spletnem naslovu http://www.globalnegotiationresources.com/cou/Austria.pdf
66. Kotler, P. (2003). Marketing management. Upper Saddle River (New Jersey): Prentice
Hall
67. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.
68. Kotler, P., & Keller , K. L. (2006). Marketing Management (12th
ed.). Upper Saddle
River (New Jersey): Prentice Hall.
69. Kuther, M. (2011). Farnell und Eurocircuits bieten Leiterplatten-Prototyping-Service.
Najdeno 23. junija 2012 na spletnem naslovu http://www.elektronik
praxis.vogel.de/themen/bauteilebeschaffung/technischersupport/articles/334834/
70. Maderbacher, F. (2011). Österreichs Elektronikindustrie. Najdeno 15. julija 2012 na
spletnem naslovu http://www.all-electronics.de/texte/anzeigen/41636/OEsterre ichs-
Elektronikindustrie
71. Makovec Brenčič, M., & Hrastelj, T. (2003). Mednarodno trženje. Ljubljana: GV
Založba.
72. Mallock, C. (2009a). Europas drittgrößter Leiterplatten-Hersteller wird 160 Jahre –
Vom Emailschild zur Elektronik. Najdeno 15. junija 2012 na spletnem naslovu
http://www.elektronikpraxis.vogel.de/leiterplattenfertigung/articles/236065/
73. Mallock, C. (2009b). Norderstedter Leiterplattenhersteller feiert 40-jähriges
Firmenjubiläum. Najdeno 16. junija 2012 na spletnem naslovu
http://www.elektronikpraxis.vogel.de/leiterplattenfertigung/articles/239868/
74. Mallock, C. (2010). Leiterplattenhersteller schließen Verträge zur wechselseitigen
Beteiligung. Najdeno 16. junija na spletnem naslovu http://www.elektronikpraxis.
vogel.de/leiterplattenfertigung/articles/283027/
75. Medizintechnik (2011). Najdeno 5. septembra 2012 na spletnem naslovu
http://www.lifescienceaustria.at/life-science-in-austria/zahlen-und-fakten-
2/medizintechnologie-sektor-2011/
76. Muhlbacher, H., Leihs, H., & Dahringer, L. (2006). International Marketing: a Global
Perspective. London: Thomson learning.
77. Multek. (2012a). Najdeno 6. junija 2012 na spletnem naslovu
http://www.multek.com/about/Multek%20new%20logo/Product%20Application.aspx
66
78. Multek. (2012b). Najdeno 6. junija 2012 na spletnem naslovu
http://www.multek.com/about/Multek%20new%20logo/Product%20Application.aspx
79. Obrestna mera ECB rekordno nizka (2012, 6. julij). Najdeno 6. avgusta 2012 na
spletnem naslovu http://www.dnevnik.si/mnenja/komentarji/1042540188
80. O’Dwyer, M., Gilmore, A., & Carson, D. (2009). Innovative marketing in SMEs: an
empirical study. Journal of Strategic Marketing, 17(5), 383–396.
81. Organisation for Economic Co-operation and Development. (2005). SME and
Entrepreneurship Outlook. Najdeno 1. decembra 2012 na spletnem naslovu
http://www.camaras.org/publicado/europa/pdf/8505011E.pdf
82. Oesterreichische Nationalbank. (2012). Facts on Austria and its Banks. Najdeno 5.
aprila 2012 na spletnem naslovu http://english.bmf.gv.at/allgemeines/flashcontent/
factsonaustriaanditsbanks/facts_on_austria_e_280212.pdf
83. Ormet Circuits Inc. (b.l.). Interconnecting the Next Generation of Electronics. Najdeno
6. aprila 2012 na spletnem naslovu http://www.ormetcircuits.com/d/bin-
docs/Ormet_PCB_Value_Proposition_2011.pdf
84. Paladino, B. (2011). Innovative Corporate Performance Management: Five Key
Principles to Accelerate Results. New Jersey: John Wiley & Sons.
85. PKF (b.l.). Doing Business in Austria. Najdeno 9. maja 2012 na spletnem naslovu
http://www.pkf.com/media/614328/doing-business-in-austria.pdf
86. Porter, M. (1998). Clusters and the New Economics. Najdeno 26. aprila 2012 na
spletnem naslovu http://hbr.org/1998/11/clusters-and-the-new-economics-of-
competition/ar/1
87. Porter, M. (2008). Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business
Review, 86(1), 79–93.
88. PRO INNO Europe. (2010). Austria. Najdeno 25. maja 2012 na spletnem naslovu
http://www.proinno-europe.eu/inno-metrics/page/austria
89. Rasmussen, R. (2012). Outlook for 2012. The PCB Magazine, 2(1), 6–9.
90. Reinbacher, C. (2012, 19. julij). Osec-Marktstudie: Medizintechnik in Österreich.
Najdeno 12. avgusta 2012 na spletnem naslovu http://www.osec.ch/en/node/
44175?lforce=1
91. Republik Osterreich, Parlament. (2012). Parlament erklaert. Najdeno 12. junija 2012
na spletnem naslovu http://www.parlament.gv.at/PERK/NRBRBV/ index.shtml
92. Root, R. F. (1994). Entry Strategies for International Markets. New York: Lensington
books.
93. Ruwel. Najdeno 7. maja 2012 na spletnem naslovu http://www.ruwel.com/index.php
94. Scheiblecker, M. (2012). Euro Area Debt Crisis Weighing Increasingly on Domestic
Activity, Economic Outlook for 2012 and 2013. Najdeno 11. septembra 2012 na
spletnem naslovu http://www.wifo.ac.at/wwa/jsp/index.jsp?fid=23923& typeid=8&d
isplay_mode=2&id=45098
95. Schweizer Elektronik. Najdeno 6. maja 2012 na spletnem naslovu
http://www.schweizer.ag/de/home.html
67
96. Shotter, J. (2012, 16. oktober). Bank bailouts weigh on Austrian economy. Najdeno 21.
oktobra 2012 na spletnem naslovu http://www.ft.com/cms/s/0/824e1220-1775-11e2-
8ebe-00144feabdc0.html#axzz2E BQviPE0
97. Simonič, J. (2012, 17. april). Avstrijsko gospodarstvo skozi krizo brez hujših prask.
Finance, str. 24 in 25.
98. Simonič, J. (2012, 18. april) Nasvet: Kaj morate vedeti o avstrijskih poslovnežih.
Najdeno 6. junija na spletnem naslovu http://podjetnistvo.finance.si/349979/Nasvet-
Kaj-morate-vedeti-o-avstrijskih-poslovne%C5%BEih
99. Standards, specifications and approvals (2012). The PCB magazine, 2(3), 4.
100. Statistics Austria. (2011). Austria – Data, Figures, Facts 11/12. Najdeno 28. maja
2012 na spletnem naslovu http://www.statistik.at/web_en/publications_
services/austria_data_figures_facts/index.html
101. Statistik Austria. (2012). Forschung (F&E), Innovation. Najdeno 15. avgusta 2012 na
spletnem naslovu http://www.statistik.at/web_de/statistiken/forschung _und_innova
tion/index.html
102. Statistik Austria. (2012). Innovationsstatistiken. Najdeno 15. avgusta 2012 na
spletnem naslovu http://www.statistik.at/web_de/statistiken/forschung_und_inn
ovation/innovation_im_unternehmenssektor/index.html
103. Stoppok, C., & Bochtler, W. (2012). Fachverband PCB and Electronic Systems.
Najdeno 15. septembra 2012 na spletnem naslovu http://www.zvei.org/Presse/
Presseinformationen/Seiten/Markt-für-Leiterplatten-Integrierte-Schichtschaltung en-
und-elektronische-Baugruppen-stabil-auf-hohem-Niveau.aspx
104. Tavčar, M. (2000). Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management.
105. Uredba o registraciji, evalvaciji, avtorizaciji in omejevanju kemikalij (REACH).
Uradni list EU št. L 396/2006.
106. Usunier, J., & Lee, A. J. (2009). Marketing Across Cultures (5th
ed.). London:
Prentice Hall.
107. Viardot, E. (2003). Successful Marketing Strategies for High-Tech firms (3rd
ed.).
Norwood: Artech House.
108. Viasystems (2011). Stifel Nicolaus Technology, Communications & Internet
Conference. Najdeno 15. maja 2012 na spletnem naslovu http://files.share
holder.com/downloads/ABEA-44R3YD/0x0x440164/6427dae9-e588-4c03b35e
3c9b7a07d1e3/Viasystems%20Investor%20Presentation%20Feb %202011.pdf
109. Walker, O. C., Mullins, J. W., Boyd, H. W., & Larreche, J. C. (2006). Marketing
Strategy (5th
ed.). New York: McGraw-Hill.
110. Weinhold, M. K. (2006). European printed circuit board (PCB) technology and
environmental trends: their impact on PCB supply from China. Circuit World, 32(4),
25–27.
111. Worthington, I. & Britton, C. (2011). Business environment (6th
ed.). London:
Prentice Hall.
112. Wuerth Elektronik. Najdeno 17. junija 2012 na spletnem naslovu http://www.we-
online.de/web/de/wuerth_elektronik/start.php
68
113. Zakon o gospodarskih družbah. Uradni list RS št. 42/2006, 68/2008.
114. Zbornica za elektronsko in elektroindustrijo (2012, 23. avgust). Omejevanje uporabe
nekaterih nevarnih snovi (RoHS). Najdeno 30. avgusta 2012 na spletnem naslovu
http://www.gzs.si/slo/panoge/zbornica_elektronske_in_elektro industrije/rohs
115. Zuehlke, K. (2012). Unimicron: Klares Commitment für den deutschen Ruwel-
Standort. Najdeno 5. avgusta 2012 na spletnem naslovu
http://www.elektroniknet.de/e-fertigung/news/article/90137/0/Unimicron_Klares
_Commitment_fuer_den_deutschen_Ruwel-Standort/
