Click here to load reader

Universul Limbajului Publicitar

  • View
    113

  • Download
    10

Embed Size (px)

DESCRIPTION

lucrare licenta

Text of Universul Limbajului Publicitar

Universul Limbajului Publicitar

Universitatea din Pitesti

Facultatea de Istorie, Filosofie, Psihologie si Jurnalism

Lucrare de diploma

UNIVERSUL LIMBAJULUI PUBLICITAR

Coordonator stiintific: Octavian Mihail Sachelarie

Absolvent:

UNIVERSUL LIMBAJULUI PUBLICITAR

CUPRINS

INTRODUCEREpg 4

CAPITOLUL I Publicitatea ca metoda de promovarepg 5

1.1 Definirea publicitatii pg 5

1.2 Firme de publicitate existente pe piata,

avantaje si dezavantaje, modalitati de plata pg 7

1.3 Stabilirea obiectivelor pg 12

1.4 Stabilirea bugetului de publicitate pg 16

CAPITOLUL II Elaborarea mesajului publicitar pg 22

2.1 Generarea mesajului publicitarpg 24

2.2 Evaluarea si alegerea mesajului publicitarpg 29

2.3 Executia mesajului publicitarpg 30

CAPITOLUL III Alegerea mijlocului de comunicare

a publicitatiipg 35

3.1 Stabilirea destinatiei, frecventei si a impactului

reclameipg 36

3.2 Alegerea principalelor mijloace de publicitatepg 40

3.3 Selectionarea instrumentelor de informare

specificepg 43

3.4 Planificarea in timp a publicitatiipg 45

3.5 Repartizarea geografica a mijloacelor de

publicitatepg 48

CAPITOLUL IV Evaluarea campaniei de publicitatepg 49

4.1 Analiza efectului de comunicarepg 53

4.2 Analiza efectelor asupra vinzarilorpg 55

CAPITOLUL V Elaborarea programelor de publicitate

Directapg 59

5.1 Caracteristicile, dezvoltarea si avantajele

publicitatii directepg 61

5.2 Dezvoltarea publicitatii directe integratepg 65

5.3 Realizarea unei baze de date de marketingpg 68

5.4 Principalele decizii de publicitatepg 70

CAPITOLUL VI Publicitatea la scara mondialapg 73

6.1 Standardizare sau diferentierepg 73

6.2 Centralizare sau descentralizarepg 75

6.3 Mijloace de publicitate disponibile pe plan

mondialpg 76

6.4 Achizitionarea spatiului publicitar si costurile

implicatepg 77

CAPITOLUL VII Studiul de caz privind folosirea mijloacelor

De publicitate la Carrefour

CAPITOLUL VIII- Concluzii si propuneri pg 78

pg 84

BIBLIOGRAFIEpg 80

Introducere

Publicitatea are rolul de a informa pe consumatori in legatura cu avantajele produsului sau serviciului oferit si sa pozitioneze cu grija aceste avantaje in constiinta fiecaruia.

Publicitatea - adica utilizarea de catre un vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine - este un instrument promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme ( nationala, regionala, locala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc. ) , fiind destinata sa asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca, etc.).

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia.

CAPITOLUL I PUBLICITATEA CA METODA DE

PROMOVARE

1.1 Definirea publicitatii

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori sau alte categorii de public vizate.

Vom defini publicitatea ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa ( ziare, reviste, programe radio si TV) de catre un sponsor bine precizat.

Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia.

Raspunsul poate fi de natura perceptuala de exemplu : consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. El poate fi de natura comportamentala, de exemplu : consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza in randul unui public divers.

Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.

Tarile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45,4 milioane ecu. Sponsorii, adica cei ce sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate in asa fel incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.? Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii, de aceasta se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente specializate care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de publicitate de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor fie ele mici sau mari inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea le pot ajuta atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate.

In elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare a consumatorului apoi pot trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub numele de cei cinci M :

care sunt obiectivele publicitatii? ( misiunea )

cat de multi bani pot fi cheltuiti? ( money )

ce mesaj trebuie lansat? ( mesajul )

ce mijloace de comunicarte trebuie folosite? ( mijloace )

cum trebuie evaluate rezultatele? (masurarea )

1.2 Firme de publicitate existente pe piata, avantaje si

dezavantaje, modalitati de plata

Madison Avenue este un nume familiar majoritatii americanilor . Este o strada din New York unde isi au sediile multe agentii de publicitate importante. Dar, majoritatea celor 10000 de agentii nationale se gasesc in afara New York-ului si aproape fiecare oras are cel putin o agentie, chiar daca aceasta are angajata o singura persoana. Unele agentii de publicitate sunt gigantice, cea mai mare agentie americana, Yung&Rubicam are o cifra de afaceri de peste 7,5 miliarde $ anual. Dentsu, o agentie japoneza este cea mai mare agentie de publicitate din lume cu o cifra de afaceri anuala de peste 10 miliarde $.

Notorius DDB Romania a luat fiinta in 1996, prin afilierea Agentiei locale Notorius Publicitate la reteaua internationala de publicitate D.D.B. WORLDWIDE.

Notorius Publicitate a fost infiintata la inceputul anului 1995, propunandu-si sa urmeze o directie axata pe dezvoltarea creativitatii. Dupa numai un an de existenta, ca dovada a calitatii serviciilor sale, Notorius Publicitate a fost invitata sa faca parte din D.D.B. WORLDWIDE, recunoscuta ca fiind reteaua de publicitate cea mai creativa din lume.

Printre realizarile concrete ale agentiei se numara peste 150 de reclame in presa, 50 de adaptari si productii TV si aproximativ 200 de productii radio.

A pornit de la un capital real de aproximativ 6000 $ ajungand in 1998 la o valoare estimativa a cifrei de afaceri de circa 1.000.000 $.

Echipa agentiei este adepta adaptarii la schimbarile care au loc pe piata romaneasca, manifestand entuziasm si spirit cooperant in relatiile cu clientii.

Specialistii agentiei stiu sa atinga coarda sensibila a consumatorilor, dand viata produselor si serviciilor pe care le promoveaza.

Aceste agentii angajeaza specialisti care, in general pot duce la indeplinire sarcinile din domeniul publicitatii mai bine decat personalul propriu al firmei. In plus agentiile de publicitate prezinta avantajul unui punct de vedere original si detasat in legatura cu rezolvarea problemelor unei firme, precum si al anilor de experienta acumulata in timpul lucrului cu clienti diferiti si in situatii diverse.

Si pentru ca o firma poate renunta oricand la contractul de colaborare cu agentii de publicitate, respectiva agentie isi da toata silinta sa faca o treaba buna.

Agentiile de publicitate au de obicei patru departamente :

departamentul de creatie care elaboreaza si produce reclamele

departamentul media care selecteaza mijloacele adecvate comunicarii

departamentul pentru cercetare care studiaza caracteristicile si dorintele auditoriului

departamentul afaceri care se ocupa de activitatile comerciale ale agentie

Fiecare beneficiar al agentiei lucreaza cu cate un director , iar angajatii din cadrul fiecarui departament au sarcina de a lucra cu cate unul sau mai multi beneficiari. Agentiile de publicitate ofera atat avantaje cat si dezavantaje.

Avantaje :

au specialisti care pot desfasura activitati specifice (de exemplu: cercetare, munca de creatie) in conditii mai

Search related