62
UNIVERSITATEA DE ŞTIINłE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ VETERINARĂ CLUJ-NAPOCA ŞCOALA DOCTORALĂ FACULTATEA DE AGRICULTURĂ Specializarea : Management şi Marketing în Agricultură Ec. VALENTIN MIHAI MUDURA TEZĂ DE DOCTORAT PhD THESIS PERFECłIONAREA MANAGEMENTULUI VÂNZĂRILOR PRODUSELOR LACTATE ÎN ROMÂNIA (REZUMAT AL TEZEI DE DOCTORAT) DAIRY PRODUCTS SALES MANAGEMENT IMPROVEMENT IN ROMANIA (SUMMARY OF PhD THESIS) CONDUCǍTOR ŞTIINłIFIC Prof.univ.dr. Emilian MERCE 2011

UNIVERSITATEA DE ŞTIIN ł Ş Ă VETERINAR Ă Ş Ă ş ă · PDF file4.2. Metoda sondajului pe baz ă de chestionar.....11 4.3 Metoda „Retail Audit” de analiz ă a cererii şi

  • Upload
    buitram

  • View
    223

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

UNIVERSITATEA DE ŞTIIN łE AGRICOLE ŞI MEDICIN Ă VETERINAR Ă CLUJ-NAPOCA

ŞCOALA DOCTORAL Ă FACULTATEA DE AGRICULTUR Ă

Specializarea : Management şi Marketing în Agricultur ă

Ec. VALENTIN MIHAI MUDURA

TEZĂ DE DOCTORAT

PhD THESIS

PERFECłIONAREA MANAGEMENTULUI VÂNZ ĂRILOR

PRODUSELOR LACTATE ÎN ROMÂNIA

(REZUMAT AL TEZEI DE DOCTORAT)

DAIRY PRODUCTS SALES MANAGEMENT IMPROVEMENT

IN ROMANIA

(SUMMARY OF PhD THESIS)

CONDUCǍTOR ŞTIIN łIFIC Prof.univ.dr. Emilian MERCE

2011

2

CCUUPPRRII NNSS

II NNTTRROODDUUCCEERREE.. SSCCOOPP ŞŞII OOBBII EECCTTII VVEE..................................................................................................................................................33 PPAARRTTEEAA II :: SSTTAADDII UULL AACCTTUUAALL AALL CCEERRCCEETTĂĂRRII II ÎÎ NN DDOOMM EENNII UU CCAAPPII TTOOLL UULL 11.. CCLL II MM AATTUULL EECCOONNOOMM II CC AACCTTUUAALL ÎÎ NN CCOOMM EERRłłUULL CCUU PPRROODDUUSSEE AALL II MM EENNTTAARREE...................................................................................................................... 44 CAPITOLUL 2. SSTTUUDDII UULL ŞŞII PPRREEVVII ZZII OONNAARREEAA CCEERREERRII II ŞŞII OOFFEERRTTEEII ............................................................................................................................................................................................................................................................55 PARTEA A II-A MATERIAL ŞI METOD Ǎ CAPITOLUL 3. AARREEAALL UULL CCEERRCCEETTǍǍRRII II ........................................................................................................................................88 3.1. PiaŃa produselor lactate în România................................................................................8 3.2. Compania S.C. Napolact S.A..........................................................................................9 CAPITOLUL 4. METODA DE CERCETARE ...............................................................10 4.1. Metoda interviurilor „faŃă în faŃă”, instrument de determinare a profilului consumatorilor de produse lactate din România..................................................10 4.2. Metoda sondajului pe bază de chestionar......................................................................11 4.3 Metoda „Retail Audit” de analiză a cererii şi ofertei efective de efectuare a unui studiu de tip „retail audit”....................................................................12 PARTEA A III-A REZULTATE ŞI DISCUłII CAPITOLUL 5. FFUUNNDDAAMM EENNTTAARREEAA VVÂÂNNZZĂĂRRII LL OORR DDEE PPRROODDUUSSEE LL AACCTTAATTEE LL AA NNII VVEELL UULL ÎÎ NNTTRREEPPRRII NNDDEERRII II SS..CC.. NNAAPPOOLL AACCTT SS..AA ................................................1133 5.1 Programarea vânzărilor..................................................................................................13 5.2. Corelarea programelor de producŃie cu cele de vânzări................................................14 5.3. Managementul echipei de vânzări.................................................................................14 5.4. Consolidarea obiectivelor departamentului comercial al S.C. Napolact S.A. într-un plan concret de măsuri la nivel de întreprindere.............................................. ......15 CAPITOLUL 6. PPEERRFFEECCłłII OONNAARREEAA MM AANNAAGGEEMM EENNTTUULL UUII CCOOSSTTUURRII LL OORR ŞŞII CCRREEDDII TTEELL OORR CCOOMM EERRCCII AALL EE LL AA SS..CC.. NNAAPPOOLL AACCTT SS..AA........................................................................1155 6.1. Sistemului de control extrabilanŃier al costurilor..........................................................15 CAPITOLUL 7. PPEERRFFEECCłłII OONNAARREEAA MM AANNAAGGEEMM EENNTTUULL UUII CCEERREERRII II ŞŞII OOFFEERRTTEEII DDEE PPRROODDUUSSEE LL AACCTTAATTEE ÎÎ NN RROOMM ÂÂNNII AA ........................................................1199 7.1. Analiza comportamentului de achiziŃie al consumatorilor de produse lactate din România................................................................................................19 7.2. Analiza atributelor funcŃionale ce caracterizează principalele categorii de produse lactate proaspete..................................................................................29 7.3.Analiza imaginii principalelor categorii de produse lactate proaspete prin prisma consumatorilor.........................................................36 7.4. Analiza motivaŃiilor de consum pentru principalele categorii de lactate proaspete...............................................................................................43 7.5 Analiza ocaziilor de consum pentru principalele categorii de lactate proaspete...............................................................................................46 7.6 Analiza tipurilor de consumatori de produse lactate din România şi fundamentarea cererii....................................................................................................................................48 7.7. Adaptarea politicilor de marketing şi vânzari ale companiilor la modificările cererii generate de psihologia cumparatorului în perioadele de criza economică...............54 CONCLUZII .......................................................................................................................58 BIBLIOGRAFIE ................................................................................................................62

3

II NNTTRROODDUUCCEERREE SSCCOOPP ŞŞII OOBBII EECCTTII VVEE

Economia mondială în general şi cea românească în special, traversează un amplu

proces de schimbare şi restructurare, sub impactul semnificativ al globalizării. HipercompetiŃia şi impactul noilor tehnologii au făcut ca ritmul transformărilor să fie foarte accelerat, noua orientare economică facându-şi simŃită prezenŃa în viaŃa tuturor indivizilor, companiilor, naŃiunilor, cuprinzând în sfera sa cvasitotalitatea statelor lumii. Liberalizarea comerŃului cu produse, materii prime şi servicii, a pieŃelor de capital, a investiŃiilor străine directe, alături de introducerea la scară mondială a conceptului de dezvoltare durabilă, au conferit industriilor produselor alimentare, rolul de placă turnantă în gestionarea resurselor „indispensabile vieŃii” la nivel mondial. Se remarcă o profundă reorientare ale acestora în scopul satisfacerii la un nivel cât mai înalt a nevoilor de consum. Având în vedere intensitatea competiŃiei pe toate pieŃele lumii, ceea ce duce la o abundenŃă de oferte relativ similare, consumatorii îşi schimbă destul de des opŃiunea între mărci şi tipuri de produse, ajustându-şi continuu comportamentul. Mărci cărora le-au fost fideli de-a lungul generaŃiilor, sunt înlocuite astăzi relativ uşor şi repede, sub simpla argumentare a căutării celei mai mari valori pentru banii cheltuiŃi. În România industria alimentară se confruntă încă cu numeroase provocări, o industrie duală, formată încă din prea multe societăŃi mici, care nu beneficiază de economie de scară, în care utilizarea capacitaŃilor are drept rezultat un nivel mediu scăzut al productivităŃii muncii şi al competitivităŃii, având un grad redus de concentrare. Scopul acestei teze de doctorat este perfecŃionarea managementului vânzărilor produselor lactate în România, ca element cheie în abordarea modernă a pieŃei. Un sistem de vânzare performant, trebuie să răspundă cu succes celor trei întrebări de bază : CCee vvâânndd?? CCuuii vvâânndd ?? şşii CCuumm vvâânndd ?. De modul în care managerii ce conduc întreprinderile de producŃie şi comercializare a produselor lactate, răspund la aceste întrebări, răspunsuri oglindite în activitatea curentă, depinde gradul lor de performanŃă şi în ultima instanŃă, evoluŃia întregii afaceri. Orientarea către piaŃă a întregii activităŃi este un aspect căruia trebuie să-i fie aduse permanente îmbunătăŃiri, flexibilitatea în abordare fiind cerută de principiile de bază a economiei concurenŃiale.

Principalele obiective ale tezei de doctorat sunt: 1. PerfecŃionarea fundamentării vânzărilor la nivelul întreprinderii producătoare de

produse lactate 2. PerfecŃionarea sistemului de control al costurilor vânzării şi al gestionării creditelor

comerciale acordate. 3. Analiza prin prisma motivaŃiei de consum a principalelor grupe de produse lactate şi consumatori.

4. Identificarea profilului consumatorilor de produse lactate din România. 5. Fundamentarea unor politici de marketing şi vânzări adaptate la psihologia

consumatorului.

4

PPAARRTTEEAA II

SSTTAADDII UULL AACCTTUUAALL AALL CCEERRCCEETTĂĂRRII II ÎÎ NN DDOOMM EENNII UU

CCAAPPII TTOOLL UULL 11

CCLL II MM AATTUULL EECCOONNOOMM II CC AACCTTUUAALL ÎÎ NN CCOOMM EERRłłUULL CCUU PPRROODDUUSSEE AALL II MM EENNTTAARREE

ComerŃul, definit ca activitate economică de valorificare a mărfurilor prin procesul de vânzare cumpărare, a constituit una dintre primele forme de comunicare între oameni, care s-a modificat ca formă de activitate în timp, odată cu dezvoltarea civilizaŃiei. Pentru a răspunde în egală măsură atât intereselor producătorilor de mărfuri cît şi celor ale cumpărătorilor, comerŃul trebuie să îndeplinească un rol economic şi social bine precizat, care se concretizează într-o serie de funcŃii specifice. Rolul sau funcŃiile economice ale comerŃului vizează în principal mişcarea fizică a mărfurilor şi procesele complexe de vânzare-cumpărare ale acestora, în timp ce funcŃiile sociale sunt legate de satisfacerea necesitaŃilor de consum ale populaŃiei.

Mecanismul de funcŃionare al economiei de piaŃă este format dintr-un sistem de relaŃii general şi unul particular, care se antrenează unul pe altul generând acte de piaŃă şi schimbări de activităŃi, stabilind echilibrul general dintre resurse şi nevoi. Mecanismul pieŃei este compus din două părŃi:

� cadrul general al acestui mecanism, care se referă la raportul între individ şi mediul său de acŃiune, este esenŃa actului de piaŃă şi mobilul acŃiunilor respective;

� cadrul particular, modul specific în care se desfăşoară, în cadrul pieŃei, relaŃiile dintre individ şi mediul sau de activitate, în zone de timp şi spaŃiu. Concret, această parte a mecanismului se referă la modul de acŃiune al individului (înŃelegeri, tranzacŃii, acte de vânzare-cumpărare) şi la rezultatele şi aprecierile sale.

Unul dintre sectoarele economice cele mai afectate de integrarea în Uniunea Europeană este alături de agricultură, industria alimentară. Astfel, ponderea cea mai mare a bunurilor afectate de legislaŃia pieŃei unice europene revine produselor alimentare.

Industria alimentară reprezintă o ramură tradiŃională importantă a industriei prelucrătoare româneşti. Sinergia dintre industria alimentară şi producŃia primară agricolă reprezintă vectorul dezvoltării economice în spaŃiul rural

Revigorarea industriei alimentare se realizează printr-o serie de programe promovate de M.A.D.R. urmărindu-se, pe de o parte, creşterea competitivităŃii produselor din industria alimentară şi pe de altă parte, crearea de noi unităŃi de procesare în spaŃiul rural, sprijinind o cotă din proiectele de investiŃii ale întreprinzătorilor.

Pentru activitatea de procesare, MADR prin politicile sale de dezvoltare a intervenit şi a susŃinut financiar proiectele de modernizare a unităŃilor precum şi infiin Ńarea de noi unităŃi de procesare în zonele tradiŃionale din mediul rural. În acest sens amintim Programul SAPARD, Programul NaŃional de Dezvoltare Rurală şi Programul de creştere a competitivităŃii produselor alimentare.

TendinŃele din industria alimentară sunt din ce în ce mai complexe. Ultimii ani au adus creşterea importanŃei canalelor de distribuŃie în economia mondială, în detrimentul producătorilor. Astfel, ponderea distribuitorilor este în creştere, tendinŃă care va continua în următorii ani. Concentrările şi globalizarea comerŃului modern impun acest lucru. Cel care vinde, aflându-se în contact cu consumatorii, ştie cel mai bine ceea ce cere piaŃa.

5

Astfel că, retailerii solicită sau nu distribuitorilor anumite produse sau categorii de produse, limitând posibilitatea micului producător agricol de a-şi vinde marfa. Asistăm la o importanŃă tot mai ridicată pe care hipermarketurile şi supermarketurile o au în vânzarea produselor alimentare. Chiar şi acolo unde în mod tradiŃional producătorii stăpâneau oferta dezvoltând branduri proprii, situaŃia s-a schimbat radical. Practic, tendinŃa s-a inversat, astfel încât retailerii abandonează rolul de simplu revânzator al unor bunuri şi îşi caută ei mai degrabă furnizorii, pentru a obŃine produsele solicitate de clienŃi.

Unul dintre indicatorii care confirmă această nouă tendinŃă este creşterea ponderii mărcilor proprii dezvoltate de marii retaileri şi asta în pofida nemulŃumirilor producătorilor care se văd nevoiŃi să îşi caute alte canale de distribuŃie.

Impactul cel mai puternic este cel din domeniul produselor proaspete. Încă de acum câŃiva ani, marii retaileri doreau să aibă sub control principalele caracteristici ale produsului. Să controleze calitatea, prospeŃimea, trasabilitatea şi securitatea acestora, deoarece din ce în ce mai mult aceste noŃiuni dictează modul în care produsele sunt cultivate, recoltate, transportate, transformate şi stocate. Pentru a aplica aceste cerinŃe, marii retaileri preferă să colaboreze cu un număr redus de importatori ori de furnizori, ceea ce favorizează dezvoltarea unei relaŃii solide şi pe termen lung în cadrul reŃelei. Partea mai puŃin fericită a lucrurilor este că dependenŃa dintre furnizor şi retaileri creşte, ceea ce în situaŃii de conflict poate duce la o criză. Mai mult, această evoluŃie ameninŃă pe termen mediu excluderea acelor verigi care nu respectă noile exigenŃe. In schimb, pentru cei care sunt în măsură să le respecte, aceasta poate duce la creşterea afacerii prin creşterea valorii adăugate produsului şi a avantajelor competitivităŃii acestora în faŃa jucătorilor concurenŃi. Se face remarcată o creştere a gradului de penetrare pe pieŃele emergente a marilor retaileri. ImplicaŃiile acestui fenomen sunt semnificative. O parte dintre marii retaileri care s-au extins în statele emergente, se aprovizionează de acolo, ceea ce ar putea duce la ieşirea de pe piaŃă a producătorilor agricoli din Ńara de origine. Aici s-ar putea interveni printr-un mecanism de protecŃie din partea statelor, adresat micilor producători locali, ori acelor nişe de piaŃă pe care cererea de exporturi este la nivel redus.

CCAAPPII TTOOLL UULL 22

SSTTUUDDII UULL ŞŞII PPRREEVVII ZZII OONNAARREEAA CCEERREERRII II ŞŞII OOFFEERRTTEEII DDEE PPRROODDUUSSEE LL AACCTTAATTEE ÎÎNN RROOMM ÂÂNNII AA

PiaŃa românească a produselor lactate, un sector aflat la ora actuală în plină dezvoltare, iar investiŃiile în vederea creşterii şi diversificarii producŃiei au luat amploare în ultimii ani, depăşind nivelul de 300 milioane de euro. ConcurenŃa pe această piaŃă este foarte strânsă şi se intensifică tot mai mult, datorită multitudinii de brand-uri noi sau noi produse lansate sub acelaşi brand, care apar pe rafturile distribuitorilor. În aceste condiŃii, producătorii încearcă să se asigure că răspund tuturor categoriilor de consumatori, astfel încât introduc permanent pe piaŃă noi produse şi noi brand-uri. Cu toate acestea, exista şi la ora actuală în piaŃa multe companii româneşti cu potenŃial, care au rămas încă în stadiul nediferenŃiat al produsului. În schimb, cei care şi-au propus să investească în brand-uri au reuşit să-şi devanseze foarte repede concurenŃii.

În paralel, producătorii acordă o atenŃie din ce în ce mai mare calităŃii produselor lactate şi îşi dezvoltă noi ferme şi noi fabrici. Deşi costurile cu extinderea şi dezvoltarea sunt mari, ei aleg să facă aceste investiŃii pentru modernizarea şi utilarea liniilor de producŃie, în conformitate cu noile cerinŃe ale Uniunii Europene referitoare la siguranŃa alimentelor. Pe de altă parte, integrarea României în Uniunea Europeana a însemnat

6

eliminarea taxelor vamale, iar piaŃa alimentelor româneşti a început să fie puternic concurată de produsele fabricate în spaŃiul comunitar. În acest context, construirea unor brand-uri puternice a devenit un factor esenŃial de supravieŃuire a producătorilor din spaŃiul românesc.

Dacă până în 2007, pe piaŃa românească a produselor lactate existau mai mult de 600 de producători, după aderarea României la Uniunea Europeană, normele igienico-sanitare impuse de UE a redus treptat numărul acestora până la 50 – 60. Toate acestea, coroborate cu schimbările care au loc în stilul de viaŃă al românilor, ce tinde spre cât mai multă siguranŃă alimentară şi confort, fac ca producătorii care vor să rămână în competiŃie în domeniul produselor lactate, să direcŃioneze o bună parte din buget către marketing şi publicitate. ConstrucŃia mărcilor prin diferenŃiere şi investiŃie este efectul firesc în configuraŃia actuală a pieŃei.

Schimbarea mentalităŃilor şi tendinŃele europene fac ca piaŃa să evolueze spectaculos. În următorii ani piaŃa lactatelor se va schimba substanŃial, atât la nivelul obiceiului de consum, cât şi la nivelul procesatorilor.

Această dinamică va fi în principal legată de dezvoltarea comerŃului modern, dar şi de consumul încă mic, pe cap de locuitor.

În acest moment, România are voie să prelucreze două tipuri de lapte-materie primă. România este singura Ńară europeană care are două standarde de calitate a materiei prime: lapte conform din punct de vedere al calităŃii şi lapte neconform sau lapte standard naŃional, cu o calitate inferioară celui european.

Pornind de la această realitate, procesatorii se deosebesc între ei prin faptul că unii deŃin linii tehnologice moderne, pe care se poate prelucra lapte conform, iar alŃii deŃin linii tehnologice pe care se poate procesa doar lapte standard naŃional. Cei care doresc să prelucreze lapte european trebuie să facă investiŃii în linii tehnologice.

PiaŃa de lactate va trebui să mai sufere o modificare în momentul în care perioada de tranziŃie de la producŃia de lapte la standard naŃional la laptele de calitate europeană, va expira la sfârşitul anului 2011. Din acel moment, în România nu se va mai putea prelucra decât lapte la standard european, ceea ce înseamnă că procesatorii vor trebui să achiziŃioneze până în acel moment liniile tehnologice necesare prelucrării acestui tip de lapte. În tot acest mecanism, fermierii - producătorii de materie primă - joacă un rol extrem de important: de calitatea laptelui produs de aceştia depinde întreg fluxul de procesare. Aceasta atrage după sine obligativitatea fermierilor români de a investi în producerea laptelui de calitate. Cu siguranŃă, din acel moment, piaŃa lactatelor va deveni şi mai aglomerată, concurenŃa va creşte, calitatea produselor va creşte şi posibil chiar consumul de lactate.

În funcŃie de modul de obŃinere, dar şi de nevoia de consum pe care o satisfac, produsele lactate pot fi clasificate în următoarele categorii:

– lapte de consum (lapte proaspăt pasteurizat, lapte UHT- ultra pasteurizat, lapte cu adaosuri sau arome); – produse lacto-acide (iaurturi simple sau cu fructe, sana, kefir, lapte bătut, smântână); – brânzeturi (caşcavaluri, brânzeturi fermentate, brânzeturi proaspete sau maturate, telemea proaspătă sau maturată, creme de brânză dulce sau sărată, cu sau fără arome); – unt (unt de masă simplu, unt cu adaosuri, creme de unt simplu sau cu adaosuri de grăsimi vegetale); – deserturi (tablete de brânză cu ciocolată, creme dulci, budinci, alte deserturi pe bază de lapte);

7

Aceste categorii de produse au caracteristici comune nu numai din punct de vedere al modului de obŃinere şi al motivaŃiei consumului, dar şi din punct de vedere al elasticitătii cererii şi ofertei, în special în funcŃie de preŃ, a obişnuinŃelor de consum.

Factorii care determină elasticitatea cererii, în funcŃie de preŃul laptelui şi nivelul veniturilor consumatorilor sunt delimitaŃi prin locul distinct pe care laptele şi produsele lactate îl ocupă în cheltuielile bugetului familial, existenŃa unei concurenŃe indirecte între ele şi produsele substituibile. Gradul necesităŃii în consum determină o diferenŃiere a cererii. Pentru laptele de consum elasticitatea cererii este inelastică şi aproximativ uniformă, iar pentru derivatele lactate încadrate la categoria de lux, cererea este elastică. Din punct de vedere economic aceste grupe prezintă rate a profitabilităŃii asemănătoare. Rata profitabilităŃii este totuşi puternic influenŃată de factorii interni şi externi ai diferitelor firme producătoare sau distribuitoare.

Dacă până în urmă cu câŃiva ani, laptele de consum al orăşenilor provenea, în mare parte de la Ńăranii care-l vindeau în pieŃe, în prezent, locuitorii din mediul urban preferă varianta procesată, adică laptele pasteurizat şi UHT. Această tendinŃă a apărut odată cu diversificarea portofoliilor marilor producători şi a metodelor de ambalare şi pasteurizare. Un rol important l-au avut şi strategiile de marketing prin care au fost promovate noile branduri: Lapte Proaspăt de la Danone, Fulga şi Zuzu de la Albalact, Milli de la Friesland. Numărul companiilor multinaŃionale prezente pe piaŃa românească de produse lactate nu este mare raportat la alte industrii însă, cota de piaŃă pe care acestea o deŃin este semnificativă. PiaŃa lactatelor prelucrate este acoperită de următoarele companii multinaŃionale:

I. Friesland (subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, în parteneriat cu Napolact);

II. Danone-ProducŃie şi DistribuŃie Produse Alimentare; III. La Dorna (care înclude Dorna S.A. şi Dorna Lactate şi care în anul 2008 şi-a

schimbat proprietarul intrând in portofoliul Lactalis, cel mai mare producător din Europa pe segmentul lactatelor şi al doilea la nivel mondial);

IV. Hochland România S.A.; V. TRD-Tnuva Romania Dairies;

VI. SC Covalact S.A. (care din 2008 a dobândit controlul unic asupra S.C. Primulact şi prin aceasta asupra S.C. Lactate Harghita) şi care are ca acŃionar majoritar fondul de investiŃii private Sigma Bleyzer South East Europe Fund IV).

Aceste companii, cu capital integral străin au realizat 52,73% din cifra totală de afaceri din sectorul de fabricare a produselor lactate şi a brânzeturilor în anul 2008. Ordonând după cifra de afaceri realizată în anul 2008, primii 10 agenŃi economici din acest sector au fost:

1) Danone-ProducŃie şi DistribuŃie de Produse Alimentare 2) Friesland Romania S.A. 3) Napolact S.A. 4) Hochland Romania S.A. 5) Albalact S.A. 6) Industrializarea Laptelui Mureş S.A. 7) Dorna Lactate S.A. 8) Dorna S.A. 9) Trd-Tnuva Romania Dairies S.R.L. 10) Covalact S.A. Aceste 10 companii au realizat 55,93% din cifra de afaceri a sectorului din anul 2008 şi

au angajat 33,66% din numărul mediu de salariaŃi din sectorul de fabricare a produselor lactate şi a brânzeturilor. Dintre acestea, numai Albalact este cu capital integral românesc (Consiliul ConcurenŃei, 2009).

8

PPAARRTTEEAA AA II II --AA

MM AATTEERRII AALL ŞŞII MM EETTOODDĂĂ

CCAAPPII TTOOLL UULL 33

AARREEAALL UULL CCEERRCCEETTĂĂRRII II

33..11 PPIIAAłłAA PPRROODDUUSSEELLOORR LLAACCTTAATTEE PPRROOAASSPPEETTEE ÎÎNN RROOMMÂÂNNIIAA Produsele lactate acide sunt extrem de populare în întreaga lume atât datorită

caracteristicilor senzoriale plăcute, cât şi potenŃialului pe care îl au pentru menŃinerea şi chiar îmbunătăŃirea sănătăŃii consumatorilor. Consumul de produse lactate în general, şi de produselor lactate acide în particular, a atins o nouă dimensiune în ultimii ani, datorită efectelor benefice asupra sănătăŃii, efecte demonstrate de numeroase cercetări nutriŃionale şi medicale (Ebringer şi al.,2008). CorelaŃiile dintre consumul de iaurt şi kefir şi buna funcŃionare a sistemelor digestiv, circular şi chiar imunitar sunt doar câteva dintre motivele pentru care consumatorii din întreaga lume sunt din ce în ce mai atraşi de aceste alimente.

ObŃinerea de produse la nivel calitativ mondial, diversificarea fără precedent a gamei sortimentale de produse lacatate acide, presupune utilizarea de ingrediente şi procese noi, mai puŃin familiare sectorului de prelucare a laptelui. Tipurile de microorganisme fermentative, proprietăŃile lor fermentative şi rolul lor în dezvoltarea caracteristicilor de gust şi textură ale produselor finite, precum şi aspecte legate de efectele probiotice ale unor bacterii lactice sunt de asemenea abordate (Cash, S.B., şi al., 2005).

Produsele lactate acide sunt considerate ca fiind alimente sănătoase în special datorită efectelor fiziologice asupra organismului uman, care pot fi grupate în trei categorii: efectele directe ale bacteriilor lactice folosite în fabricaŃie, efectele metaboliŃilor produşi de bacteriile lactice şi efectele unor componente rezultate din transformări ale laptelui – materie primă, supus acŃiunii bacteriilor lactice.

Clasificarea produselor lactate acide este dificilă şi ridică probleme, însă este relativ uşor să se aprecieze limitele generale ale tipurilor de iaurt normal şi produsele lactate acide obŃinute în prezent, prin împărŃirea lor după metoda de fermentare şi forma de prezentare.

În general, consumatorii români nu conştientizează prea clar care sunt deosebirile dintre iaurt, sana, lapte bătut, kefir şi care sunt calităŃile terapeutice ale acestora, deoarece nu le-a promovat nimeni. Gustul uşor acidulat le fac asemănătoare. Dacă s-ar efectua un test "în orb", pentru sana, lapte bătut şi kefir, diferenŃa dintre branduri aparŃinând unor producători diferiŃi ar fi şi mai greu de sesizat, ceea ce nu se întâmplă în cazul diverselor mărci de iaurt, de exemplu. În ceea ce priveşte lactatele proaspete pe bază de culturi (sana, kefir, lapte bătut), cu unele excepŃii, nu se poate vorbi de branduri premium, ofertele din comerŃ fiind uniforme din punct de vedere calitativ şi al aspectului comercial. De altfel, această situaŃie concordă cu pulsul pieŃei, puŃini consumatori fiind dispuşi, în acest moment, să plătească pentru imagine în cazul produselor lactoacide.

Pentru o analiză cu un grad mai mare de specificitate vom grupa elementele categoriei produse lacto-acide în următoarele subdiviziuni: iaurt şi lapte bătut; sana şi kefir; smântână şi fri şcă.

• Iaurt şi lapte bătut După natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifică în 3 categorii: iaurt

din lapte de vacă, din lapte de oaie sau din lapte de bivoliŃă, în mai multe tipuri ce se

9

deosebesc prin conŃinutul de grăsime şi substanŃă uscată. În ultimii ani, producŃia realizată pe plan mondial, precum şi în Ńara noastră, a crescut foarte mult ca urmare a perfecŃionării tehnologiei de fabricaŃie, a îmbunătăŃirii condiŃiilor de ambalare şi a diversificării formelor de prezentare, precum şi a fabricării unor noi sortimente (cu diferite ingrediente şi arome). Toate acestea fac produsul mai atractiv, satisfăcând diferitele preferinŃe ale consumatorului.

Potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen, piaŃa iaurtului a fost dominată în 2008 de producători străini, precum Danone, Friesland, Tnuva şi Campina, iaurtul menŃinându-se, încă în topul preferinŃelor consumatorilor, înregistrând vânzări de 462,32 milioane lei, cu 26% mai mari faŃă de 2007. Singura companie autohtonă care se regăseşte între principalii producători este Albalact Alba-Iulia, care, împreună cu primele patru au avut în 2008 o cotă de piaŃa cumulată de 82,13%, în valoare, şi de 75,1% în volum.

• Sana şi Kefir

Această grupă face parte din clasa lactatelor tradiŃionale. Sana are un pronunŃat caracter românesc, în timp ce kefirul este o băutură din lapte fermentat, care îşi are originea în regiunea Caucaz, dar a fost adoptat cu rapiditate în România. Kefirul este preparat prin introducerea granulelor de kefir în laptele de vacă, capră sau oaie.

Dorind să exploateze tradiŃionalismul românilor, firmele Danone sau Tnuva, experimentează cu succes această grupă de produse pe piaŃa din România, însă importanŃi în cadrul segmentelor rămân şi producătorii autohtoni (excepŃie face Friesland care prin achiziŃionarea firmei Napolact S.A. dobândeşte rolul de lider). Tnuva prin excelenŃa de care dă dovadă în distribuŃie, reuşeşte să fie şi ea bine reprezentată pe acest segment în principalele canale de vânzare.

• Smântâna şi fri şca

Smântâna este un produs lactat cu o valoare nutritivă superioară laptelui, datorită conŃinutului ridicat în grăsime. În Ńara noastră se utilizează ca lapte materie primă, laptele de vacă şi de bivoliŃă, obŃinându-se două categorii de smântână: smântână dulce pentru alimentaŃie şi pentru necesităŃi culinare (preparare frişcă, creme) şi smântână fermentată.

Analizele de specialitate confirmă faptul că românii sunt preocupaŃi de ceea ce consumă, fiind mai exigenŃi în prezent cu produsele aflate la raft. Smântâna, similar altor alimente, trebuie să se potrivescă stilului actual de viaŃă, să placă, să îndeplinească rigorile nutriŃionale şi să aibă un preŃ accesibil. Dintr-un alt punct de vedere, decizia de cumpărare Ńine cont de următoarele criterii: produsul trebuie să fie cât mai natural, cu alte cuvinte trebuie să provină de la un producător/brand în care consumatorul are încredere. Procentul de grăsime reprezintă un criteriu relevant, având în vedere grija tot mai mare pe care consumatorii o acordă alimentaŃiei. În acest sens, smântâna cu un procent scăzut de grăsime a înregistrat în 2008 cel mai ridicat volum de vânzari în România.

Smântâna este un segment a cărui piaŃă este extrem de fragmentată, cu mulŃi jucători. La ora actuală categoria smântânii este una foarte competitivă. CompetiŃia, însă, este determinată de foarte mulŃi producători locali, cu putere zonală relativ ridicată. Cei mai activi pe această piaŃă sunt Danone, Friesland, Albalact, Tnuva România şi Prodlacta, care reprezintă principalii competitori pe acest segment.

3.2 COMPANIA S.C. NAPOLACT S.A. Compania Napolact este unul dintre cei mai mari producători de lactate din

România, având în 2008, o cifră de afaceri de peste 47 milioane de euro. Cu un număr de

10

480 de angajaŃi şi trei fabrici la Huedin, Baciu şi Taga, compania prelucrează anual 45 milioane litri de lapte, prin intermediul a aproximativ 350 puncte de recepŃie.

Sediul companiei este localizat în Cluj-Napoca, în centrul Transilvaniei, un Ńinut cu o veche tradiŃie în prelucrarea laptelui. Zona este deosebit de favorabilă creşterii animalelor pentru producŃia de lapte, asigurând produselor Napolact un gust deosebit, apreciat de consumatorii din toată Ńara. Din anul 2004, Friesland Foods România este acŃionar majoritar la Napolact - Cluj-Napoca. Friesland Foods România este filiala din Ńara noastră a grupului olandez Friesland Foods. Cu o istorie de peste 125 ani, Friesland Foods se află pe lista celor mai importante 10 companii de lactate din lume, având filiale în Europa, Asia, Africa şi America de Sud. Compania este specializată în producŃia lactatelor şi băuturilor din fructe şi lapte. Are 16.400 de angajaŃi la nivel internaŃional, cifra de afaceri pentru 2008 fiind de 4,4 miliarde Euro. Printre acŃionarii companiei se numără chiar fermierii care furnizează materia primă (APRIL).

Gama de produse Napolact cuprinde toate sortimentele specifice industriei laptelui: lapte proaspăt, iaurt, sana, chefir, lapte bătut, brânzeturi (brânzeturi fermentate – Tilsit, Moeciu, Olanda; specialităŃi – Năsal, Mănăstur; caşcaval – Dej, Săcele, TarniŃa, Bobâlna; telemea Huedin şi brânza proaspată de vaci). De asemenea, în portofoliul Napolact, sub brandul Napoca există şi o gamă diversificată de îngheŃată, compania fiind printre cei mai mari producatori de îngheŃată din România.

Produsele Napolact sunt prezente la nivel naŃional, în toate marile lanŃuri internaŃionale de retail, dar şi în comerŃul tradiŃional.

CAPITOLUL 4 METODE DE CERCETARE

În afaceri, nu poŃi avea succes fără să cunoşti mediul, piaŃa şi clientela. Pentru a

cunoaşte toate acestea, fie că este vorba de un puternic grup multinaŃional sau un mic magazin, trebuie să studiezi piaŃa, utilizatorul, consumatorul, concurenŃa, trebuie să faci prognoze şi să evaluezi conjunctura.

Cercetarea de marketing nu este o ştiinŃa exactă. Ea lucrează cu oamenii, cu nevoile, dorinŃele, toate în permanentă schimbare, aflate mereu sub influenŃa a numeroşi factori. Studiul pieŃei arată ce doresc oamenii să cumpere, să consume, să folosească. De obicei, asta înseamnă altceva decât vrea firma să producă sau să vândă. Nu este suficient să cercetezi doar nevoile, ci şi dorinŃele şi aspiraŃiile oamenilor. Vânzatorii inteligenŃi ştiu că este greu să le vinzi oamenilor ceea ce au nevoie, dar nimic nu poate fi mai simplu decât să le vinzi ceea ce ei îşi doresc.

4.1 METODA INTERVIURILOR „FAłĂ ÎN FAłĂ”, INSTRUMENT DE DETERMINARE A PROFILULUI CONSUMATORILOR DE PRODUSE LACTATE DIN ROMÂNIA Cunoaşterea tipologiei, gusturilor şi preferinŃelor consumatorilor de produse lactate

din piaŃa vizată, reprezintă o condiŃie esenŃială pentru evaluarea cererii. Primul pas în perfecŃionarea vânzărilor este identificarea nevoilor care trebuie satisfăcute de către produsele tale şi adaptarea caracteristicilor corporale şi acorporale ale acestora la realităŃile în continuă schimbare ale pieŃei. Este mult mai greu să educi cererea astfel încât să corespundă ofertei tale decât să-Ńi adaptezi oferta la dezideratele consumatorilor.

11

Cererea pentru lactate nu este uniformă în rândul populaŃiei. Deşi produsele lactate satisfac în principiu aceeaşi nevoie de bază, ele privite pe grupe (lapte, iaurturi, brânzeturi, deserturi), pe categorii (produse cu conŃinut ridicat de grăsime, produse dietetice sau degresate) sau pe mărci (marci tradiŃionale autohtone, mărci internaŃionale) sunt consumate cu intensitate diferită şi în mod diferit de către anumite grupe de persoane.

Pentru definirea tipologiei consumatorului român de produse lactate, a fost realizat un studiu de cercetare prin realizarea de interviuri "faŃă în faŃă", care cuprinde întrebări menite să surprină atât situaŃia economico-socială existentă a intervievatului, precum şi elementele aspiraŃionale ce caracterizează individul.

Majoritatea întrebărilor sunt elaborate pe loc pentru partea de cercetare calitativă. ExperienŃa în domeniu şi înaltele abilităŃi de extragere şi interpretare a datelor ale persoanei ce conduce interviul sunt esenŃiale.

Spre deosebire de studiile cantitative care se bazează pe date şi valori certe, studiile calitative lasă un loc important interpretărilor.

Metoda interviurilor „faŃă în faŃă” se constituie într-un dialog deschis cu persoanele intervievate, subiectul cercetării fiind definit doar de un ghid de interviu.

În studiul efectuat au fost vizaŃi subiecŃi consumatori de produse lactate. De asemenea, un rol major l-a avut faptul că, persoana intervievată să fie un decident al cumpărăturilor în familie (în general mamele cumpără ceea ce cred că trebuie pentru copii lor, transformându-se într-un modelator de opinie).

Pe parcursul interviului, au fost prezentate atât întrebări care vizează caracteristicile organoleptice ale produselor lactate consumate, cât şi dorinŃele de schimbare manifestate. Trebuie menŃionat că nu întodeauna cumpărarea înseamnă consum şi nici consumul cumpărare.

Eşantionul a fost dimensionat la 209 respondenŃi. Toate proiectele au fost desfăşurate în concordanŃă cu normele şi codul internaŃional ICC/ESOMAR pentru practica ştiinŃelor sociale şi de marketing.

4.2 METODA SONDAJULUI PE BAZĂ DE CHESTIONAR

Pentru a putea completa informaŃiile calitative obŃinute, cu informaŃii cantitative

relevante a fost elaborat un sondaj pe bază de chestionar ce va deservi tema cercetării, repectiv: Analiza comportamentului de achiziŃie al consumatorilor de produse lactate şi analiza atributelor funcŃionale, imaginii şi motivaŃiilor de consum pentru principalele categorii de lactate proaspete.

Analiza cantitativă presupune cercetarea fenomenului prin determinari comensurative exprimate prin greutate, volum, suprafaŃă, număr, durată.

În determinarea modificarii fenomenelor şi cuantificarea (măsurarea) influenŃei factorilor asupra fenomenelor analizate, sunt utilizate metodele matematice. Subliniem primatul analizei calitative, care prin modelarea proceselor economice creează premisele aplicarii metodelor matematice în analiza variabilelor unui fenomen economico-financiar.Viabilitatea soluŃiilor oferite, ca urmare a utilizarii metodelor matematice, este condiŃionată de rigurozitatea modelarii proceselor economice, ca efecte ale analizei calitative.

Pentru interpretarea rezultatelor, identificarea şi cuantificarea principalilor factori care influenŃează fenomenele studiate, au fost utilizate metodele matematice şi modelări statistice: testul ANOVA, testarea Post-hoc Bonferonni, testul Wilcoxon, testul T Independent, testul Kolmogorov Smirnov, cu ajutorul programului informatic, SPSS v16 (Statistical Package for the Social Sciences).

12

4.3 METODA „RETAIL AUDIT” DE ANALIZ Ă A CERERII ŞI OFERTEI

EFECTIVE

Pentru analiza ofertei şi vânzărilor de produse lactate pe piaŃa românească a fost aleasă metoda ″Retail audit″. Traducerea termenului înseamnă auditarea, examinarea şi analiza vânzărilor pe canale de desfacere cu amănuntul, rezultatele de ordin cantitativ obŃinute servind alături de cele calitative la îmbunătăŃirea managementului vânzărilor.

Evaluarea cererii şi ofertei se poate face pentru un moment dat de timp, sau în dinamică, prin studii repetate ce vizează acelaşi univers.

Studiile, ce vizează un moment dat, sunt utile pentru a surprinde o imagine a situaŃiei pieŃei şi conŃin informaŃii ce de multe ori nu pot explica fenomene sau tendinŃe. Repetarea studiului într-o serie succesivă (menŃinându-se constant universul studiat) generează informaŃii preŃioase despre evoluŃia cererii şi ofertei, despre modul cum diferiŃi participanŃi la actele de comerŃ îşi modifică acŃiunile sub influenŃele pieŃei.

Analiza de retail audit presupune culegerea de informaŃii referitoare la vânzări, pe baza unui eşantion reprezentativ de magazine, colectate la intervale regulate.

Metodologia realizării unui studiu de retail audit, presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) Colectarea datelor b) Definirea universului c) Construirea şi structurarea panelului d) Procesarea datelor.

Prin intermediul „retail auditului” au fost obŃinute o gamă largă de informaŃii: cum se dezvoltă piaŃa; ce procent din total vânzări deŃine firma pentru care se face analiza; cât de disponibil este pe piaŃă produsul sau marca pentru care se face analiza; ce procent din total vânzări deŃine produsul şi marca studiate; cum performează oferta competiŃiei; care sunt zonele de oportunităŃi; gradul de acoperire a cererii cu oferta existentă; compară performanŃa mărcilor analizate faŃă de cele a competitorilor; arată distribuŃia mărcii şi prezenŃa sau absenŃa stocurilor în sfera comerŃului.

13

PPAARRTTEEAA aa II II II aa

RREEZZUULL TTAATTEE ŞŞII DDII SSCCUUłłII II

CCAAPPII TTOOLL UULL 55

FFUUNNDDAAMM EENNTTAARREEAA VVÂÂNNZZĂĂRRII LL OORR DDEE PPRROODDUUSSEE LL AACCTTAATTEE LL AA NNII VVEELL UULL ÎÎ NNTTRREEPPRRII NNDDEERRII II SS..CC.. NNAAPPOOLL AACCTT SS..AA..

5.1 PROGRAMAREA VÂNZĂRILOR SusŃinerea propriului program de vânzări se impune pentru toate tipurile de

întreprinderi. Pentru toŃi agenŃii economici, programarea vânzărilor le permite să-şi asigure o perspectivă în activitatea lor şi să-şi obŃină cifra de afaceri necesară dezvoltării. În egală măsură această cerinŃă se impune şi pentru întreprinderile mari care, ca şi verigi importante în angrenajul economic naŃional şi internaŃional, trebuie să-şi asocieze printr-o preocupare atentă pentru vânzări, concepŃia unitară de acoperire şi influenŃare a pieŃei.

Departamentul de vânzări este singurul centru de profit în cadrul întreprinderii, celelalte departamente fiind doar centre de cost. Pornind de la acestă realitate, programarea vânzărilor se constituie ca bază de fundamentare pentru programele de producŃie şi achiziŃie materie primă, pentru estimarea fluxului de numerar, pentru programele de investiŃii. Nu în ultimul rând de la programarea vânzărilor se porneşte atunci când se face estimarea gradului de acoperire cu resurse proprii financiare a activităŃii curente şi a investiŃiilor. Aşadar, o programare ştiinŃific fundamentată se impune la nivelul întregii activităŃi economice a firmei, solicitată de necesitatea unei funcŃionări normale, echilibrate a acesteia. Din punctul de vedere managerial, abordarea conform căreia programarea vânzărilor se face având ca bază programul de producŃie poate fi nerealistă. Programul de producŃie este un rezultat ce decurge din programul de vânzări, capacităŃile de producŃie fiind doar un factor limitativ în estimarea vânzărilor. Orientarea companiilor către piaŃă, face ca tratarea departamentelor de producŃie ca factor determinant al activităŃii să fie depăşită. În procesul de fundamentare a programelor de vânzări, concretizarea modalităŃilor prin care se vor vinde produsele lactate depinde de tipul acestor produse, sfera lor de utilizare, caracteristicile şi puterea de cumpărare a clienŃilor, canalele de distribuŃie posibile a fi utilizate, precum şi de o serie de elemente specifice fiecărui segment de piaŃă, conturate în cadrul unui eventual proces de negociere. Realismul programului de vânzări este asigurat de fundamentarea ştiinŃifică a obiectivelor propuse, respectiv de motivarea concordanŃei acestora cu evoluŃia pieŃei, precum şi prin existenŃa mijloacelor economice pentru înfăptuirea lor.

Pornind de la modul în care se manifestă acŃiunea factorilor pieŃei, precum şi de la potenŃialul şi abilităŃile reprezentanŃilor firmei, stabilirea trăsăturilor, a caracteristicilor specifice vânzărilor de produse lactate, se constituie într-un element fundamental al programării vânzărilor. Strategia propusă pentru un realizarea unui program de vânzări este structurată în şapte etape:

Etapa 1. Cunoaşterea şi studierea obiectivelor generale ale firmei Etapa 2. Evaluarea canalelor de distribuŃie prin care se va face vânzarea Etapa 3. Estimarea factorilor de influenŃă asupra vânzărilor şi programării vânzărilor

14

Etapa 4. Elaborarea unui program de vânzări şi a unui buget provizoriu Etapa 5. Suprapunerea bugetului de vânzări cu planul de producŃie şi bugetul finaniar contabil. Etapa 6. Rectificarea bugetului de vânzări Etapa 7. Aprobarea programului de vânzări 5.2. CORELAREA PROGRAMELOR DE PRODUCłIE CU CELE DE VÂNZĂRI Rolul managerilor operativi este ca pornind de la nivelul cererii estimate, să

fundamenteze proporŃia în care producŃia întreprinderii va acoperi această cerere, astfel încât profitul să fie maxim. Atât acoperirea integrală a cererii, care implică uneori atragerea de noi resurse de producŃie, cât şi pierderea unui segment de piaŃă, prin neacoperirea integrală a cererii, pot diminua profitul. Managerii trebuie să stabilească planul de producŃie între cele două limite, Ńinând cont de rentabilitatea pe termen lung, care trebuie să fie cât mai mare, dar şi de anumite restricŃii. Corelarea programelor de producŃie cu cele de vânzări se fac în dinamică (în acord cu practica managerială) şi este de evitat corelarea lor punct cu punct pe zile calendaristice.

Toate programele generate, respectiv de vânzări, producŃie, marketing, colectare materie primă, îmbracă în final forma de buget de venituri. Din punct de vedere financiar, acestor bugete li se alătură bugetele de cheltuieli aferente. În cazul bugetelor de vânzări şi producŃie, bugetele de cheltuieli sunt suportul material ce trebuie analizat şi urmărit în permanenŃă.

În cazul industriei lactatelor caracterizată de o mare perisabilitate a produselor şi de un grad mare de sezonalitate a vânzărilor şi în special a colectării de lapte materie primă, nu sunt suficiente corelările anuale ale programelor de producŃie cu cele de vânzări. ExperienŃa a demonstrat că este nevoie de o armonizare aproape zilnică, ceea ce impune o revizuire operativă permanentă, care nu aduce schimbari ale bugetelor generale. Aceasta presupune o comunicare intersectorială mult mai susŃinută şi se poate spune că este chiar necesară constituirea unui departament comun pentru producŃie, vânzări şi colectare materie primă, care să realizeze o planificare integrată a celor trei componente.

5.3 MANAGEMENTUL ECHIPEI DE VÂNZ ĂRI Scopul managementului vânzărilor este de a atinge obiectivele planificate de

dezvoltare a afacerii, prin motivarea membrilor echipei de vânzări în direcŃia obŃinerii celor mai bune rezultate.

Managementul vânzărilor la S.C.Napolact S.A se referă la coordonarea activităŃilor de vânzări, a personalului implicat, cu scopul conducerii potenŃialilor clienŃi către vânzarea de produse lactate. ResponsabilităŃile ce rezultă din aceste obiective sunt:

– traducerea obiectivelor de profit bugetate în activităŃi de vânzări: colectarea contactelor, trecerea prin etapele vânzării, încheierea de contracte; – angajarea şi menŃinerea unei echipe puternice de vânzări şi crearea unui plan de recompensă corespunzător, motivarea echipei; – realizarea de programe estimative pe categorii de produse, pe segmente de piaŃă; – coordonarea instruirii şi perfecŃionarii echipei de vânzări; – coordonarea procesului de vânzări, obŃinerea rezultatelor vânzărilor;

Echipa de vânzări este vocea organizaŃiei; ei pot fi singurii angajaŃi ai firmei ce interacŃionează direct cu clienŃii. Ei controlează dialogul cu piaŃa, fac prospectarea pieŃei, vând şi întreŃin relaŃia cu clienŃii, transmit mesajul ce descrie valoarea oferită de afacere

15

către clienŃi. Echipa de vânzări consolidează sau distruge efortul departamentului de marketing. Departamentul de vânzări şi Departamentul de marketing trebuie sincronizate; dacă nu comunică se pot pierde oportunităŃi importante.

5.4. CONSOLIDAREA OBIECTIVELOR DEPARTAMENTULUI COMERCIAL AL S.C. NAPOLACT S.A ÎNTR-UN PLAN CONCRET DE MĂSURI LA NIVEL DE ÎNTREPRINDERE ÎN SCOPUL PERFECłIONĂRII MANAGEMENTULUI

În urma analizei pieŃei produselor lactate din România şi a concurenŃei din acest

domeniu, putem considera că scopul firmei Napolact S.A. este clasarea printre primii zece producători de pe piaŃa lactatelor din România, cu o distribuŃie naŃională şi un portofoliu eficient de produse profitabile care să definească o importantă marcă.

Acestui scop general i-au fost subordonate obiectivele departamentelor vânzări, marketing şi distribuŃie şi a fost elaborat un plan de măsuri, Ńinând cont de problemele majore întâmpinate de producătorii autohtoni de produse lactate pe piaŃa produselor lactate din România. Planul de măsuri adoptat de Napolact S.A. cuprinde 7 obiective necesare pentru îndeplinirea scopului principal.

•• RaŃionalizarea portofoliului •• Construirea unui sistem eficient de distribuŃie şi vânzare, care să acopere

toate canalele de distribuŃie •• Construirea unui sistem informaŃional care să asigure în timp util o

informaŃie relevantă şi corectă •• Crearea unei echipe performante de vânzări, marketing şi distribuŃie cu

recrutarea de personal calitativ superior şi foarte bine motivat •• Crearea unui sistem de management al valorilor şi costurilor •• Dezvoltarea unei culturi organizaŃionale bazate pe managementul

performanŃei.

CCAAPPII TTOOLL UULL 66

PPEERRFFEECCłłII OONNAARREEAA MM AANNAAGGEEMM EENNTTUULL UUII CCOOSSTTUURRII LL OORR ŞŞII CCRREEDDII TTEELL OORR

CCOOMM EERRCCII AALL EE

Una din principalele tendinŃe care caracterizează viaŃa economică contemporană

impusă de însăşi mecanismele pieŃei concurenŃiale, dar şi de caracterul limitat al resurselor, o reprezintă reducerea costurilor, dublată de un mod modern, activ şi evolutiv de management al acestora.

6.1. SISTEMUL DE CONTROL EXTRABILANłIER AL COSTURILOR

Una dintre etapele managementului costurilor este calculaŃia costurilor, prin care se

stabileşte costul asociat fiecărei resurse, necesarul de resurse materiale, de oameni şi echipamente pentru executarea proiectului şi pe această bază preŃul sau valoarea ofertei produsului său.

16

Costul este un indicator ce trebuie studiat în dinamica mediului socio-economic în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea. El acŃionează permanent (favorabil sau defavorabil) asupra activităŃilor de orice natură. CorecŃia activă asupra acestora este permanent necesară.

Procesul de management al costurilor presupune realizarea funcŃiilor manageriale, respectiv: planificarea, organizarea, controlul, performanŃa, coordonarea – antrenarea.

Napolact S.A. este o firmă cu tradiŃie pe piaŃa produselor lactate, dar care a trebuit să se adapteze în ultimii ani la cerinŃele impuse de o piaŃă tot mai competitivă în care şi-au făcut loc o serie de companii multinaŃionale, care aduc cu ele o mare experienŃă managerială.

Presiunea costurilor este enormă, reducerea acestora fiind o expresie a competitivităŃii. Creşterea mărimii forŃei de vânzare, trecerea de la sistemul preŃului unic la sistemul preŃurilor dedicate fiecărui canal de distribuŃie, de la distribuŃia regională la distribuŃia naŃională şi intensificarea activităŃilor de marketing, au determinat o creştere a costurilor, respectiv a cheltuielilor înregistrate de sectorul comercial, compus din cele trei compartimente: vânzări, distribuŃie şi marketing.

Controlul costurilor sau controllingul (de la engl. "a conduce, a regla", nu "a controla") este un ansamblu de instrumente calitative şi cantitative de control care sunt introduse pentru coordonarea informaŃiilor şi pentru sprijinirea proceselor de decizie, mai precis pentru management. Controlul reprezintă un set de activităŃi necesare pentru a conduce şi coordona activităŃile întreprinderii, cu scopul scăderii costurilor, maximizării încasărilor şi îndeplinirea obiectivelor strategice ale întreprinderii.

În practica curentă costurile, respectiv cheltuielile sunt înregistrate de către departamentul financiar contabil al întreprinderii, care este şi principalul furnizor de date financiare directorilor de resort. Acest departament înregistrează datele folosindu-se de un plan de conturi (obligatoriu prin lege), care sintetizează întreaga activitate financiară a unităŃii. ExperienŃa managerială a demonstrat că analiticul acestor conturi nu furnizează suficiente informaŃii, cantitative şi calitative, pentru realizarea unui act de management performant.

În aceste condiŃii, pentru gestionarea corespunzătoare a costurilor la nivelul primar, adică acolo unde ele se realizează, se propune înfiinŃarea centrelor de cost într-un sistem extrabilanŃier, pentru un management performant al vânzărilor. Acesta nu funcŃionează independent faŃă de actualul sistem contabil, ci este corelat pe el, alăturarea de informaŃii suplimentare fiecărei înregistrări şi gestionarea lor electronică, se constituie într-o importantă bază de lucru.

Sistemul de control extrabalanŃier este proiectat astfel încât să înregistreze, la o introducere corectă a datelor, situaŃia cheltuielilor pe fiecare centru de cost în parte, pe o perioadă determinată. Este necesar un puternic suport informatic doar dacă se doreşte cunoaşterea problemelor foarte detailat şi dacă se introduc un număr mare de centre de cost. Volumul de muncă al sectorului financiar este crescut, deoarece acest sistem impune o urmărire extrabilanŃieră a costurilor.

Scopul controlului extrabilanŃier este verificarea cheltuielilor efectuate în dinamică şi compararea acestora cu bugetele aprobate. Ca efect, este de aşteptat luarea tuturor măsurilor de corecŃie în cazul apariŃiei de diferenŃe între bugetul realizat şi bugetul planificat. Acest sistem prezintă un mare avantaj în managementul costurilor. Realizarea unui sistem extrabilanŃier de urmărire a costurilor presupune parcurgerea următoarelor etape:

Etapa I-a. Prima etapă constă în definirea şi introducerea unor noŃiuni dintre care o parte sunt

deja utilizate în sistemul financiar-contabil, altele au un caracter de noutate.

17

a) Centrul de cost Centru de cost este un departament, compartiment, sector de activitate sau secŃie

căruia i s-a stabilit un buget, de regulă pe luni şi căruia i se pot aloca cheltuieli. Aceste centre de cost trebuie să fie clar definite şi vor fi folosite la înregistrarea

cheltuielilor. Este de evitat definirea unui număr foarte mare de centre de cost, care ar genera eforturi suplimentare de monitorizare. Numărul centrelor de cost este dat de numărul de zone în care se poate interveni prin metode specifice, pentru a corecta activitatea şi care sunt reprezentative pentru un anumit sector de activitate.

În general, Departamentul Financiar are rolul de introducere în sistem a cheltuielilor pe fiecare centru de cost în parte. În afară de propriul centru de cost, departamentul financiar are rol consultativ, de raportare/informare asupra stadiului actual al cheltuielilor. Datele care se introduc însă, trebuie să fie procesate preliminar de către responsabilul fiecărui centru de cost sau de o persoană desemnată în acest scop.

ImportanŃa acestei metodologii este dată de următoarele considerente: – responsabilul centrului de cost cunoaşte cel mai bine motivul pentru care a fost efectuată cheltuiala; – responsabilul centrului de cost îşi poate corela cheltuielile efectuate cu bugetul de cheltuieli aprobat – pe poziŃii distincte; – responsabilul centrului de cost răspunde pentru cheltuielile efectuate cu propria activitate.

În funcŃie de specificul fiecărei activităŃi economice, clasificarea costurilor în cadrul unei companii se poate face diferit. Pentru industria lactatelor costurile pot fi clasificate în două categorii principale: costuri fixe şi costuri variabile. Structurarea pe această categorie face mai uşor managementul lor pentru managerii de vânzări.

Costuri fixe sunt acele costuri care apar într-o anumită perioadă de timp şi care în limitele unui nivel de activitate nu sunt afectate de volumul producŃiei, respectiv al vânzărilor. În principiu, ele rămân constante, ca de exemplu:

– factura de telefon; – salariile; – costurile de întreŃinere; – costurile de reclamă.

Costurile variabile, sunt acele costuri care tind să varieze odată cu volumul producŃiei, respectiv volumul vânzărilor, de exemplu:

– cost materie primă – producŃie; – cost materiale auxiliare – producŃie; – cost ambalaje – producŃie; – cost motorină – distribuŃie; – pierderi şi spargeri; – utilităŃile pentru producŃie.

Astfel, costurile variabile se vor mări în cazul în care se doreşte creşterea volumului de producŃie, deoarece se consumă mai multă materie primă, sau prin mărirea volumului de vânzări/distribuŃie, ceea ce înseamnă mai multă motorina consumată pentru un volum sporit de marfă transportată.

În consecinŃă, costurile variabile apar în cazul centrelor de cost productive şi a centrelor de cost implicate în activitatea de distribuŃie (DistribuŃie, Interdepozite). Celelalte centre de cost suportă numai costuri fixe şi pot fi centre de cost de service (UtilităŃi, Garaj) sau centre de cost de regie ( Departamentul IT, Depozite, AdministraŃie). În principiu, atât pentru analiza şi managementul costurile fixe, cât şi pentru cele variabile se recomandă să se utilizeze costul standard.

18

Costul standard este o valoare predeterminată a costului unitar al materialelor directe sau auxiliare – pentru costuri variabile, ca şi a materialelor indirecte – pentru costuri fixe, iar diferenŃa dintre costul standard şi valoarea actuală se numeşte variaŃie. Aceasta variaŃie poate fi favorabilă sau nefavorabilă.

Costul standard este folosit la întocmirea raportărilor, la elaborarea bugetelor, iar metoda de comparare a bugetului realizat – buget planificat, pe baza acestui tip de cost – se numeşte analiza variaŃiilor .

b) Codurile de proiect Codurile de proiect sunt elemente de identificare formate din mai multe caractere şi

sunt asociate cu cheltuielile pentru obiective distincte în cadrul unui cont contabil. Rolul lor în sistem este de a oferi o situaŃie detaliată, atunci când se doreşte o analiză a cheltuielilor efectuate de către un centru de cost, pe un anumit obiectiv distinct.

Numărul codurilor de proiect va permite detalierea activităŃii, dar totodată complică prelucrarea şi înregistrarea datelor. Se recomandă un număr redus de coduri de proiect, în prima fază, în concordanŃă cu posibilităŃile sistemului informatic, cu numărul de personal disponibil în fiecare departament şi nu în ultimul rând cu necesarul real de informaŃie. De exemplu: situaŃia costurilor cu benzina/motorina pentru întregul parc de vehicule operaŃionale (exceptând camioanele pentru distribuŃie) se poate întocmi prin efectuarea în sistem a unei analize a contului contabil – Cheltuieli combustibili – fixe. Pentru o situaŃie pe un centru de cost distinct se va specifică şi centrul de cost, iar dacă se doreşte analiza pe un anumit vehicul se va specifică şi codul de proiect aferent (cod vehicul). De asemenea, codurile de proiect trebuie să asigure preluarea variaŃiilor de preŃ pentru materiale consumate, în cadrul centrului de cost, pentru un anumit obiectiv. Codurile de proiect sunt folosite, totodată şi la desemnarea obiectivelor de investiŃii.

Etapa a II-a A doua etapă constă în identificarea şi clasificarea cheltuielilor aferente sectorului

comercial pentru care se face implementarea în sistem. Etapa a III-a

A treia etapă constă în descrierea modului de alocare a cheltuielilor centrelor de cost aferente şi elaborarea normelor metodologice de punere în practică.

Clasificarea costurilor se prezintă într-un plan de costuri şi cheltuieli (s-a folosit şi noŃiunea de cheltuieli utilizată în momentul efectuarii plăŃilor, pentru evaluarea fluxului de numerar), alăturând şi unele norme metodologice de management. Principalele categorii de costuri identificate sunt:

• Salarii şi alte drepturi băneşti pentru angajaŃi • Cheltuieli legate de personal • Cheltuieli de marketing • Cheltuieli de administraŃie • Cheltuieli operaŃionale • Asigurări • Cheltuieli cu calculatoarele • IntreŃinere şi reparaŃii • Cursuri de pregătire profesională • ClienŃi incerŃi

Controlul costurilor în sistem extrabilanŃier este un sistem modern de management necesar pentru Ńinerea sub control a bugetului alocat fiecărui departament al unei întreprinderi de industrie alimentară, dar şi un instrument important folosit pentru creşterea profitabilităŃii firmei.

19

CCAAPPII TTOOLL UULL 77

PPEERRFFEECCłłII OONNAARREEAA MM AANNAAGGEEMM EENNTTUULL UUII CCEERREERRII II ŞŞII OOFFEERRTTEEII DDEE PPRROODDUUSSEE LL AACCTTAATTEE ÎÎ NN RROOMM ÂÂNNII AA

Dacă până nu demult românii nu erau mari consumatori de lactate, lucrurile s-au

schimbat în ultimul timp. Nevoi noi, un interes sporit acordat unei vieŃi mai sănătoase sau pur şi simplu plăcerea de a se alinia noilor tendinŃe, au făcut ca şi în România consumul de produse lactate să crească.

Consumatorii români sunt conservatori în privinŃa gustului. România, faŃă de alte Ńări, nu are o cultură atât de avansată în ceea ce priveşte tipul, valorea nutriŃională şi igienică ale produselor consumate.

Consumatorul a devenit din ce în ce mai pretenŃios, este mult mai conştient de importanŃa calităŃii laptelui şi a standardelor de siguranŃă a alimentelor. Factorii psihologici sunt cei care deŃin, de asemenea, un rol important în modelarea consumatorului. Imaginea, ca şi componentă acorporală a produsului este plasată în centrul tendinŃelor aspiraŃionale.

MotivaŃiile care stau la baza alegerii unui anumit tip de produs pot fi: secundare (consumatorul îşi doreşte o anumită marcă prin prisma imaginii şi a notorietăŃii acesteia pe piaŃă) şi emoŃionale (starea actuală şi starea dorită după consumarea produsului). ÎnvăŃarea, ca tehnică are loc prin procesul de condiŃionare activă. Un cumpărător care a consumat o anumită categorie de produse lactate şi a fost mulŃumit de aceasta, va continua să cumpere produsul respectiv. În acest caz produsul are o susŃinere pozitivă.

ÎnŃelegerea obiceiurilor de consum, ale comportamentelor de achiziŃie şi definirea pe baza acestor informaŃii ale tipurilor de consumatori reprezintă un prim pas absolut necesar în dezvoltarea unei afaceri de succes în domeniul produselor lactate. Interpretarea rezultatelor va fi realizată pe două niveluri, unul cantitativ şi celălalt calitativ, pentru a evidenŃia şi analiza:

- principalele aspecte care pot influenŃa procesul de achiziŃie; - atributele funcŃionale pentru câteva categorii importante de produse lactate; - percepŃia consumatorilor asupra unor categorii de produse lactate; - motivaŃiile şi ocaziile de consum.

7.1. ANALIZA COMPORTAMENTULUI DE ACHIZIłIE AL CONSUMATORILOR DE PRODUSE LACTATE DIN ROMÂNIA Una dintre cele mai importante şi mai greu de controlat variabile ale mediului

socio-economic este consumatorul, atât cel individual cât şi cel organizaŃional. Comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultantă

specifică a unui sistem de relaŃii dinamice dintre procesele de percepŃie, informare, atitudine, motivaŃie şi manifestare afectivă ce caracterizează integrarea individului în spaŃiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi de serviciile existente pe piaŃă la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

Comportamentul de cumpărare se referă la o arie mai restrânsă şi anume la acŃiunile întreprinse de consumator atunci când se decide să cumpere sau nu un produs. Cumpărarea în sine nu trebuie redusă doar la actul de a plăti, ci este o rezultantă a unui complicat proces de alegere, ce relevă în final decizia.

Consumatorii iau decizii răspunzând propriilor nevoi, făcând o serie de paşi care să le permită să selecteze cel mai potrivit produs dintr-o serie de alternative, adoptarea deciziei de cumpărare făcându-se printr-un proces secvenŃial având o anumită durată de

20

timp. Consumatorul poate deveni conştient de o anumită nevoie datorită unui dezechilibru intern, fie de natură fizică, fie psihilogică, care poate fi rezolvată prin achiziŃionarea unui bun sau serviciu.

În cazul consumului repetat transformat în obicei, uneori nevoia este înlocuită de un act reflex înscris într-o anumită rutină, la nivel cerebral fiind scurcircuitat procesul alegerii. Numai prin achiziŃionarea unor produse sau servicii poate o persoană să elimine senzaŃia de disconfort care este generată de conştientizarea acestor nevoi.

Nevoile pot apărea ca urmare a expunerii la un stimul extern sau ca urmare a manifestării stimulilor interni. Devenind conştient de nevoie, consumatorul începe să caute modalităŃi prin care să şi-o satisfacă. Acest lucru înseamnă o căutare a informaŃiilor despre potenŃialul produs sau serviciu. Procesul de luare a deciziei de cumpărare implică stabilirea unor criterii după care să se facă evaluarea.

În cazul produselor lactate, comportamentul de achiziŃie este influenŃat de mai mulŃi factori de ordin obiectiv sau subiectiv, iar prin cunoaşterea şi chiar manipularea acestora, companiile îşi pot asigura puternice avantaje concurenŃiale.

7.1.1. Cele mai importante aspecte care pot influenŃa procesul de achiziŃie

Dintre multitudinile de factori care influenŃează procesul de achiziŃie au fost aleşi

cei care sunt relevanŃi în cercetare, respectiv: sexul respondenŃilor; vârsta respondenŃilor; veniturile respondenŃilor.

În urma prelucrării răspunsurilor date la întrebarea închisă cu alegere multiplă din chestionar în care se solicită să se răspundă „care este aspectul ce contează cel mai mult în procesul de achiziŃie al produselor lactate”, se evidenŃiază următoarele priorităŃi, descrise în figurile 7.1-7.3.

Scorul agregat calculat ca medie ponderată în funcŃie de sexul respondenŃilor ne relevă modul diferit în care principalii factori de influenŃă se manifestă în rândul bărbaŃilor şi al femeilor, afectându-le decizia de achiziŃie a produselor lactate.

32% 32% 32%

21% 21% 21%

11%

13%

9%

15%

12%

18%

4% 4% 4%

7%

9%

3% 3%2% 2%

5%

3%2%

5% 4%6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Total respondenti-Total respondents

Barbati-men Femei-women

%

Tot

al r

espo

nden

ti%

To

tal

resp

on

den

ts

Pret - Price

Calitate - Quality

Marca - Brand

Oferte promotionale -Promotional Offers

Varietetea gamei oferite -Offered range

Aspect si ambalaj -Appearance and Packaging

Detalii existente pe etichete- Existing data on labels

Disponibilitatea inmagazine - Availability

Reclama - Advertise

Fig.7.1 Cele mai importante aspecte care pot influenŃa procesul de achiziŃie al produselor

lactate, scor agregat calculat ca medie ponderată în funcŃie de sexul respondenŃilor

21

PreŃul şi calitatea influenŃează într-o proporŃie egală atât bărbaŃii, cât şi femeile, aceştia fiind factorii cei mai importanŃi în motivaŃia procesului achiziŃional. Ofertele promoŃionale influenŃează mai mult femeile (femei 18% - bărbaŃi 12%). Femeile sunt mai meticuloase şi deoarece ele gestionează bugetul de cumpărături vor studia mai atent ofertele comercianŃilor încercând să cumpere cât mai multe produse cu aceeaşi bani. Marca (brandul) este mai importantă pentru bărbaŃi (bărbaŃi 13% - femei 9%). Aceştia gândesc într-o mai mare măsură aspiraŃional. De asemenea, aspectul şi ambalajul este considerat mai important pentru bărbaŃi (bărbaŃi 9% - femei 5%). BărbaŃii sunt mai puŃin cunoscători ai caracteristicilor produselor lactate suplinind această carenŃă printr-o nevoie mai mare de informaŃie, care să fie transmisă prin intermediul etichetelor şi ambalajelor sau printr-o achiziŃie repetitivă bazată pe recunoaşterea brandului. Factorii de influenŃă se manifestă diferit şi în funcŃie de vârsta cumpărătorilor (figura 7.2).

32%

29%28%

37%

21% 21%22%

23%

19%

11%

14%13%

11%10%

9%

15%

13%14%

4% 4% 4% 4% 4% 4%

7%8%

7%

3% 3% 3%2% 2% 2%

1%

5%

35%

30%

20%

16%15%15%

6% 6%

9%

3%3%3%2%2%

5% 5%5%6%5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Total-Total 20-29 ani20-29years

30-34ani30-34years

35-39ani35-39years

40-49ani40-49years

50-60ani50-60years

% Tot

al r

espo

nden

ti%

Tota

l re

sponden

ts

Pret - Price

Calitate - Quality

Marca - Brand

Oferte promotionale -Promotional Offers

Varietetea gameioferite - Offeredrange

Aspect si ambalaj -Appearance andPackaging

Detalii existente peetichete - Existingdata on labels

Disponibilitatea inmagazine -Availability

Reclama - Advertise

Fig.7.2 Cele mai importante aspecte care pot influenŃa procesul de achiziŃie a produselor lactate, scor agregat calculat ca medie ponderată în funcŃie de vârsta

respondenŃilor Vârsta nu trebuie privită doar ca un aspect biologic. Vârsta coincide cu existenŃa

sau neexistenŃa unei familii proprii şi cu diferite stadii de cunoaştere în care se află individul.

Veniturile realizate ale cumpărătorilor de produse lactate face ca importanŃa factorilor ce influenŃează achiziŃia să se manifeste diferit în funcŃie de mărimea acestora (figura 7.3).

22

32%

38%

21%

14%

16%

22%

29%

11%10% 10%

11%

13%14%

15%

17% 17%

4% 4% 4% 4% 4% 4%

7% 7%6%

3% 3%2% 2% 2%

5%

33%

28%

24%

36%

24%

14% 14%

12%

7% 7%7%

3%3% 3% 3%2%2% 2%

5% 5% 5% 5%5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Total-Total <150EUR 151-300EUR

301-600EUR

601-800EUR

>800EUR

% Tot

al res

pond

enti

% T

ota

l re

sponden

ts

Pret - Price

Calitate - Quality

Marca - Brand

Oferte promotionale -Promotional Offers

Varietetea gameioferite - Offeredrange

Aspect si ambalaj -Appearance andPackaging

Detalii existente peetichete - Existingdata on labels

Disponibilitatea inmagazine -Availability

Reclama - Advertise

Fig.7.3 Cele mai importante aspecte care pot influenŃa procesul de achiziŃie al produselor

lactate - scor agregat calculat ca medie ponderată în funcŃie de venitul respondenŃilor

Cu cât venitul este mai mare cu atât importanŃa preŃului în decizia de achiziŃie este mai mică, accentul punându-se pe calitate. Pentru venituri familiare de peste 800 de Euro pe lună, calitatea produselor reprezintă primul factor de influenŃă, fiind secondat de preŃ. PromoŃiile sunt mai importante doar pentru persoanele care înregistrează venituri reduse. EvoluŃia importanŃei mărcii o urmăreşte îndeaproape pe cea a calităŃii, în multe cazuri marca garantează calitatea.

Pentru stabilirea celor mai importanŃi factori care influenŃează procesul de achiziŃie au fost interpretate statistic rezultatele anchetei referitoare la sexul, vârsta şi venitul respondenŃilor faŃă de caracteristicile de produs. Tehnica de testare este o analiză a varianŃei de tip ANOVA pentru a identifica eventuale diferenŃe semnificative între caracteristici şi gruparea ulterioară în funcŃie de existenŃa/ sau nu a diferenŃelor.

În urma comparaŃiilor pe perechi de variabile s-au constat următoarele grupe de variabile între care nu există diferenŃe statistic semnificative (sunt descrise în ordinea importanŃei lor, ierarhizarea, în ordinea importanŃei, facându-se după faptul că scorul lor mediu diferă semnificativ de scorul mediu al altei categorii):

I. { PreŃ}, valorile semnificaŃiei statistice (p) este sub pragul nivelului de risc

acceptat 5%, comparativ cu toate celelelte variabile. Rezultă că se va constitui în subgrup independent de celelelte caracteristici de produs.

II. { Calitate}, valorile semnificaŃiei statistice (p) este sub pragul nivelului de risc

acceptat 5%, comparativ cu toate celelelte variabile. Rezultă că se va constitui în subgrup independent de celelelte caracteristici de produs.

III. { Marcă, PromoŃii }, valorile semnificaŃiei statistice (p) p=0.0066<0.05. Rezultă

că se va constitui în subgrup independent de celelelte caracteristici de produs.

23

IV. { Gama, Aspect, InformaŃii etichetă, Disponibilitate, Reclamă}, valorile

semnificaŃiei statistice (p) >0.05 pe perechi de variabile.

În concluzie, decizia de achiziŃie nu este influenŃată de factorii sex, categorie de vârsta sau categorie de venit. Pentru întregul eşantion criteriile care contează în decizia de achiziŃie depinde de caracteristici de produs.

7.1.2. Analiza influenŃei ambalajului şi a calităŃii produsului asupra

comportamentului de achiziŃie Ambalajul este un mijloc sau un ansamblu de mijloace destinat să cuprindă sau să

acopere un produs sau un ansamblu de produse, pentru a le asigura protecŃia temporară din punct de vedere fizic, chimic, mecanic, biologic în scopul menŃinerii calitaŃii şi integritaŃii acestora în starea de livrare, în decursul manipularii, transportului, depozitării şi desfacerii, până la consumator sau până la expirarea termenului de garanŃie.

Ambalajul de prezentare şi vânzare are rol promoŃional deosebit. Prin formă, culoare, grafică şi materiale de ambalare utilizate, acesta oferă identitate produsului, comunică natura conŃinutului său şi evidenŃiază denumirea şi marca acestuia. Ambalajul de vânzare şi prezentare asigură continuarea publicităŃii la nivelul magazinului prin reamintirea mesajului emis către cumpărător, reprezentând adesea purtătorul de mesaje privind reducere de preŃ, cupoane de discount pentru recumpărare, cantităŃi de produs oferit gratuit, concursuri sau jocuri ce se bazează pe expedierea cuponului de răspuns sau expedierea unor mesaje.

Punerea în valoare a mărcii sau a denumirii de vânzare este una din misiunile importante ale ambalajului, depunerea acesteia pe suprafaŃa ambalajului având un rol însemnat ca poziŃionare şi mărime pentru a putea fi citită şi remarcată de la distanŃă. Ambalajul a devenit în ultima perioadă unul dintre cele mai importante criterii de achiziŃionare a unui produs. O prezentare bună a produselor comercializate creează o primă imagine, care are un rol esenŃial în decizia de cumpărare.

În ultimul timp, producătorii şi-au dat seama că ambalajele trebuie concepute în funcŃie de profilul şi dorinŃele cumpărătorului final. Consumatorii preferă tot mai mult ambalajele care pun în valoare atributele şi personalitatea produsului. Se urmăreşte ca acestea să satisfacă cerinŃele implicite şi explicite ale consumatorului şi să ofere toate avantajele solicitate.

Pentru a putea analiza influenŃa ambalajului în ceea ce priveşte comportamentul de achiziŃie al produselor lactate, s-a solicitat persoanelor intervievate să răspundă la o întrebare cu scală diferenŃială semantică, având şapte trepte, ce vizează următoarele criterii de achiziŃie:

- să fie o marcă cunoscută; - ambalajul să-mi inspire încredere; - ambalajul să fie inovativ; - produsul să aibă o compoziŃie naturală; - designul ambalajului să fie colorat frumos; - termenul de valabilitate mare; - produsul să conŃină puŃini aditivi/ conservanŃi alimentari; - ambalajul să fie bine închis / sigilat; - ambalajul să aibă un aspect atractiv; - eticheta ambalajului să dea toate informaŃiile despre produs.

24

Interpretarea rezultatelor referitoare la percepŃia consumatorului referitoare la ambalajul produselor lactate analizate este prezentată în tabelele 7.1-7.10.

Tabel 7.1

MotivaŃia de achiziŃie: Să fie o marcă cunoscută

Să fie o marcă cunoscută It is a well known brand

Nota acordată Given grade

Număr respondenŃi Number of respondents

% din total respondenŃi % from total respondents

Deloc important în alegerea produsului Not at all important in choosing the product 1 11 5.3

2 2 7 3.3 3 3 11 5.3 4 4 10 4.8 5 5 29 13.9 6 6 35 16.7 Foarte important în alegerea produsului Very important in product choice 7 106 50.7

Total - Total 209 100

Tabel 7.2

MotivaŃia de achiziŃie: Ambalajul să-mi inspire încredere

Ambalajul să inspire încredere Packaging inspire confidence

Nota acordată Given grade

Număr respondenŃi Number of respondents

% din total respondenŃi % from total respondents

Deloc important în alegerea produsului Not at all important in choosing the product 1 4 1.9

2 2 8 3.8 3 3 6 2.9 4 4 9 4.3 5 5 23 11 6 6 34 16.3 Foarte important în alegerea produsului Very important in product choice 7 125 59.8

Total - Total 209 100

Tabel 7.3

MotivaŃia de achiziŃie: Ambalajul să fie inovativ

Ambalajul să fie inovativ Packaging must be innovative

Nota acordată Given grade

Număr respondenŃi Number of respondents

% din total respondenŃi % from total respondents

Deloc important în alegerea produsului Not at all important in choosing the product 1 8 3.8

2 2 7 3.3 3 3 8 3.8 4 4 16 7.7 5 5 24 11.5 6 6 32 15.3 Foarte important în alegerea produsului Very important in product choice 7 114 54.5

Total - Total 209 100

25

Tabel 7.4

MotivaŃia de achiziŃie: Produsul să aibă o compoziŃie naturală

Produsul să aiba o compoziŃie naturală The product must have a natural composition

Nota acordată Given grade

Număr respondenŃi Number of respondents

% din total respondenŃi % from total respondents

Deloc important în alegerea produsului Not at all important in choosing the product

1 0 0

2 2 0 0 3 3 1 0.5 4 4 2 1 5 5 6 2.9 6 6 19 9.1 Foarte important în alegerea produsului Very important in product choice 7 181 86.6

Total - Total 209 100

Tabel 7.5

MotivaŃia de achiziŃie:Designul ambalajului să fie frumos colorat

Designul ambalajului să fie frumos colorat Packaging design to be nice colorful

Nota acordată Given grade

Număr respondenŃi Number of respondents

% din total respondenŃi % from total respondents

Deloc important în alegerea produsului Not at all important in choosing the product 1 7 3.3

2 2 11 5.3 3 3 16 7.7 4 4 19 9.1 5 5 44 21.1 6 6 39 18.7 Foarte important în alegerea produsului Very important in product choice 7 73 34.9

Total - Total 209 100

Tabel 7.6

MotivaŃia de achiziŃie: Termenul de valabilitate mare

Termenul de valabilitate mare The long shelf life

Nota acordată Given grade

Număr respondenŃi Number of respondents

% din total respondenŃi % from total respondents

Deloc important în alegerea produsului Not at all important in choosing the product 1 6 2.9

2 2 8 3.8 3 3 7 3.3 4 4 7 3.3 5 5 11 5.3 6 6 21 10 Foarte important în alegerea produsului Very important in product choice 7 149 71.3

Total - Total 209 100

26

Tabel 7.7

MotivaŃia de achiziŃie: Produsul să conŃină puŃini aditivi/conservanŃi

Produsul să conŃina puŃini aditivi/ conservanŃi The product contains fewer additives / preservatives

Nota acordată Given grade

Număr respondenŃi Number of respondents

% din total respondenŃi % from total respondents

Deloc important în alegerea produsului Not at all important in choosing the product 1 0 0

2 2 0 0

3 3 3 1.4

4 4 1 0.5

5 5 5 2.4

6 6 13 6.2 Foarte important în alegerea produsului Very important in product choice

7 187 89.5

Total - Total 209 100

Tabel 7.8

MotivaŃia de achiziŃie: Ambalajul să fie bine închis/ sigilat

Ambalajul să fie bine închis/ sigilat Packaging should be tightly closed / sealed

Nota acordată Given grade

Număr respondenŃi Number of respondents

% din total respondenŃi % from total respondents

Deloc important în alegerea produsului Not at all important in choosing the product

1 0 0

2 2 0 0 3 3 2 1 4 4 1 0.5 5 5 2 1 6 6 8 3.8 Foarte important în alegerea produsului Very important in product choice 7 196 93.8

Total - Total 209 100

Tabel 7.9

MotivaŃia de achiziŃie: Ambalajul să aibă un aspect atractiv

Ambalajul să aiba un aspect atractiv The packaging must have an attractive appearance

Nota acordată Given grade

Număr respondenŃi Number of respondents

% din total respondenŃi % from total respondents

Deloc important în alegerea produsului Not at all important in choosing the product 1 3 1.4

2 2 2 1

3 3 6 2.9

4 4 12 5.7

5 5 35 16.7

6 6 44 21.1 Foarte important în alegerea produsului Very important in product choice

7 107 51.2

Total - Total 209 100

27

Tabel 7.10

MotivaŃia de achiziŃie: Eticheta ambalajului să dea toate informaŃiile despre produs

Eticheta ambalajului să dea toate informaŃiile despre produs Package label to give all the product information

Nota acordată Given grade

Număr respondenŃi Number of respondents

% din total respondenŃi % from total respondents

Deloc important în alegerea produsului Not at all important in choosing the product

1 0 0

2 2 0 0

3 3 2 1

4 4 3 1.4

5 5 5 2.4

6 6 12 5.7 Foarte important în alegerea produsului Very important in product choice 7 187 89.5

Total - Total 209 100

Utilizând datele prezentate în tabelele 7.1-7.10, s-a trecut la identificarea celor mai

importante caracteristici referitoare la ambalaj. Caracteristicile referitoare la ambalaj: A1=Ambalajul să fie bine închis/sigilat; A2=

Eticheta ambalajului să dea toate informaŃiile despre produs; A3= Ambalajul să inspire încredere; A4= Ambalajul să aibă un aspect atractiv; A5= Ambalajul să fie inovativ; A6= Designul ambalajului să fie frumos colorat.

Ipoteza de test: între tendinŃele de centralitate ale scorurilor prin care sunt evaluate caracteristicile A1-A6 nu există diferenŃe semnificative. Tehnica de testare este de tip ANOVA.

Pe baza rezultatelor testului ANOVA, s-au determinat următoarele subgrupe de caracteristici ale ambalajului între care nu există diferenŃe statistic semnificative, p>nivelul de risc acceptat de 5%. Aceste valori sunt marcate în tabelul de mai sus. Acestea vor fi grupate în ordinea descrescătoare a importanŃei lor:

I. {A1, A2}={Ambalajul să fie bine închis/ sigilat, Eticheta ambalajului să dea toate informaŃiile despre produs}

II. {A3, A4, A5}={Ambalajul să inspire încredere; Ambalajul să aibă un aspect atractiv; Ambalajul să fie inovativ}

III. {A6}={Designul ambalajului să fie frumos colorat

Utilizând datele prezentate în tabelele 7.1-7.10, s-a trecut la identificarea celor mai importante caracteristici referitoare la produs, caracteristici inspirate de ambalaj.

Caracteristicile referitoare la produs: P1= Produsul să aibă o compoziŃie naturală; P2= Produsul să conŃină puŃini aditivi/conservanŃi; P3= Termenul de valabilitate mare; P4= Să fie o marcă cunoscută.

Pe baza rezultatelor testului ANOVA, s-au determinat următoarele subgrupe de caracteristici ale ambalajului între care nu există diferenŃe statistic semnificative, p>nivelul de risc acceptat de 5%. Aceste valori sunt marcate în tabelul de mai sus. Acestea vor fi grupate în ordinea descrescătoare a importanŃei lor

I. {P1, P2 }={Produsul să aiba o compoziŃie naturală; Produsul să conŃină puŃini aditivi/conservanŃi}

II. {P3}={Termenul de valabilitate mare} III. {P4}={S ă fie o marcă cunoscută}

Pentru a putea interpreta răspunsurile, rezultatele au fost consolidate într-un tabel ce ordonează descrescător în funcŃie de scorul mediu obŃinut criteriile de cumpărare.

28

Criteriul care a obŃinut cel mai mare punctaj este considerat cel mai important în fundamentarea achiziŃiei, la polul opus fiind criteriul care a obŃinut punctajul minim.

Pentru răspunsurile ce vizează fiecare criteriu a fost calculată şi deviaŃia standard. DeviaŃia standard este o măsură a impreciziei unui set de date şi arată cât sunt de îndepărtate datele de media lor. Scala astfel obŃinută reprezintă un important instrument pentru companiile ce produc şi comercializează produse lactate, indicând etapele pe care trebuie să le parcurgă în domeniul ambalării mărfii, pentru a răspunde exigenŃelor clienŃilor. De asemenea, se remarcă faptul că în percepŃia consumatorilor caracteristicile ambalajului sunt într-o mare măsură corelate cu calitatea mărfii.

Tabel 7.11

Ordonarea în funcŃie de importanŃă a criteriilor de achiziŃie ce vizează ambalajul şi

calitatea produselor lactate

Criteriu de achiziŃie/Purchasing criteria

Scor mediu Average Score

Minim Minim

Maxim Maxim

DeviaŃia standard

Std Deviation

Total eşantion

Total sample

Ambalajul să fie bine închis/ sigilat Packaging should be tightly closed / sealed

6.89

1 7 0.51 209 Eticheta ambalajului să dea toate informaŃiile despre produs Package label to give all the product information 6.81 1 7 0.63 209 Produsul să aiba o compoziŃie naturală The product must have a natural composition 6.79 1 7 0.65 209 Produsul să conŃină puŃini aditivi/ conservanŃi/ The product contains fewer additives / preservatives 6.79 1 7 0.82 209 Termenul de valabilitate mare The long shelf life 6.2 1 7 1.58 209 Ambalajul să inspire încredere Packaging inspire confidence 6.07 1 7 1.5 209 Ambalajul să aibă un aspect atractiv The packaging must have an attractive appearance 6.03 1 7 1.3 209 Ambalajul să fie inovativ Packaging must be innovative 5.84 1 7 1.67 209 Să fie o marcă cunoscută It is a well known brand 5.74 1 7 1.75 209 Designul ambalajului să fie frumos colorat Packaging design to be colorful 5.35 1 7 1.7 209

Criteriul cel mai important este ca ambalajul să fie bine închis – sigilat, acest aspect fiind totodată şi o primă garanŃie a calităŃii şi siguranŃei alimentului. Utilizarea de către unele companii a materialelor de împachetare (pungi, folii, pahare de plastic, cutii de carton) neconforme, din dorinŃa de a reduce costurilor, determină apariŃia unor vicii ulterioare şi la deprecierea produselor în termenul de valabilitate. Acest aspect este conştientizat foarte bine de către consumatori, ajungându-se în situaŃia în care produse de o reală calitate sunt refuzate la cumpărare datorită unor defecte repetate de ambalare. Odată cu creşterea nivelului de educare a consumatorului şi cu intrarea în vigoare a normelor europene ce vizează etichetarea produsului, clienŃii sunt obişnuiŃi în faza premergătoare achiziŃiei, să citească informaŃiile marcate pe etichetă şi să compare datele inscripŃionate cu nevoile reale de consum precum şi cu date furnizate de produsele concurente cu cel analizat. Deşi conŃinutul mesajului prezent pe etichete este strict

29

reglementat de normele în vigoare, o parte din producători fac omisiuni, voite sau întâmplătoare, ceea ce induce un sentiment de nesiguranŃă consumatorului. Acesta dorind să ajungă în urma analizei la un raport cât mai bun între preŃul produsului şi calităŃile acestuia, se îndreaptă către ambalajul ce oferă toate informaŃiile necesare, plasând criteriul pe locul doi în decizia de achiziŃie.

Criteriul că produsul trebuie să aibă o compoziŃie naturală şi să conŃină puŃini aditivi şi conservanŃi este plasat într-o succesiune logică imediat pe nivelul următor. Integritatea ambalajului şi informatiile complete furnizate de etichetă sunt un indicator primar al calităŃii.

Produsele lactate sunt asociate cu un concept de hrănire sănătoasă fiind destinate tuturor categoriilor de vârstă (inclusiv copii şi persoane în vârstă). Aceasta face ca grija faŃă de cei pentru care se fac cumpărăturile să primeze faŃă de atracŃia generată de un ambalaj inovativ şi frumos colorat sau faŃă de o marcă ce beneficiază de un puternic suport mediatic. Interesant de analizat este faptul că, respondenŃii au acordat o importanŃă medie termenului de valabilitate mare. In cazul produselor lactate un termen de garanŃie foarte mare este asociat cu prezenŃa unor stabilizatori sau indică faptul că produsul a suferit tratamente termice agresive. Un tratament termic agresiv creşte durata de viaŃă pe raft, dar determină pierderea unor principii alimentare foarte valoroase. Plasarea abia pe un loc 6 din 10 a atributului ce Ńine de încrederea prezentată de ambalaj arată că anumite trucuri de marketing (păstrarea calităŃii mediocre şi folosirea unui ambalaj scump şi inovativ) au creeat o stare de suspiciune în rândurile clienŃilor, aceştia încercând instinctual să se protejeze de fenomenele consumeriste, întărind convingerea că, în cazul produselor lactate, încrederea este generată de atributele aflate în spatele ambalajului.

7.2 ANALIZA ATRIBUTELOR FUNCłIONALE CE CARACTERIZEAZĂ PRINCIPALELE CATEGORII DE PRODUSE LACTATE PROASPETE

Consumatorii de produse lactate (în mare măsură se identifică şi cu cumpărătorii) urmăresc în fundamentarea deciziei lor de achiziŃie şi consum o serie de atribute ce caracterizează produsele vizate. Un produs este considerat acceptat atunci când cumulează o sumă de atribute pe care individul le consideră esenŃiale şi mai ales potrivite nevoilor sale. Atributele funcŃionale au fost structurate în cadrul cercetării în şapte grupe ce definesc trăsăturile majore :

- aspectul produselor lactate; - domeniul de utilizare; - disponibilitatea în diferite tipuri de magazine; - conŃinutul de grăsime; - efectul asupra sănătăŃii umane; - gustul; - textura; Produsele vizate în analiza atributelor funcŃionale au fost grupele de lactate

proaspete (kefir, frişcă lichidă, iaurt clasic, smântână, lapte bătut, sana). Persoanelor intervievate le-a fost adresată o întrebare de tip închis dihotomică. Prin prezentarea unei serii de atribute responenŃilor li se cere „să menŃioneze dacă grupa de produse lactate este caracterizată de acel atribut sau nu”, pentru fiecare categorie în parte. Consolidarea răspunsurilor arată ce procent din total respondenŃi consideră că acel atribut caracterizează categoria.

30

Analiza atributelor funcŃionale ale produselor lactate proaspete va fi realizată în având în vedere două aspecte. Primul aspect analizat va fi percepŃia consumatorilor despre produsele lactate analizate, respectiv kefir, frişcă lichidă, iaurt, smântână, lapte batut şi sana în raport cu caracteristicile funcŃionale atribuite. Cel de-al doilea aspect vizează identificarea şi ierarhizarea celor mai importante atribute funcŃionale pentru produsele analizate.

Analizând percepŃia consumatorilor asupra diferitelor grupe de atribute funcŃionale am obŃinut următoarele rezultate, prezentate în figurile 7.4-7.13.

0

10

20

30

40

50

60

Ambalaj atragator Appealing packaging

De culoare alb stralucitor Bright w hite colour

Nu lasa mult zer in cutieDoes not release much

w hey in the box

%

Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.4 PercepŃia consumatorilor faŃă de aspect

Iaurtul clasic are de departe cel mai atrăgător ambalaj şi împreună cu smântâna cea mai strălucitoare culoare (albă), fiind depunctat de faptul că lasă mult zer în cutie. Smântâna a obŃinut în medie cea mai ridicată evaluare pentru toate atributele ce Ńin de aspect. Frişca lichidă este considerată ca fiind ambalată într-un ambalaj atrăgător. Kefirul, sana şi laptele bătut au obŃinut scoruri scăzute, aspectul fiind una dintre grupele de atribute ce nu le plasează ca favorite în achiziŃie şi consum.

0102030405060708090

100

Potrivit pentru gatit Appropriate for

cooking

Nu face cocoloasela gatit Does not get lumpy

during cooking

Greu de substituit Hard to substitute

Potoleste setea Thirst quenching

%

Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.5 PercepŃia consumatorilor faŃă de domeniul de utilizare

Smântâna şi iaurtul clasic sunt considerate ca fiind greu de substituit în cazul

gătitului, au însă un oarecare caracter interschimbabil. Laptele bătut, kefirul, sana şi iaurtul sunt considerate ca având efect în potolirea setei. Frişca lichidă şi smântâna sunt cele mai potrivite pentru gătit.

31

0102030405060708090

%

Disponibil in multe locuri Available in many places

Kefir Kefir

Frisca lichida Liquid cream

Iaurt clasic Plain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batut Lapte batut

Sana Sana

Fig.7.6 PercepŃia consumatorilor faŃă de disponibilitatea produsului

Iaurtul clasic, smântâna şi laptele bătut sunt produsele considerate ca având cea mai

ridicată prezenŃă în magazine. Disponibilitatea scăzută a kefirului ne demonstrează că, scorurile generale relativ scăzute obŃinute de această categoriie sunt datorate şi necunoaşterii. Frişca lichidă a înregistrat cea mai scăzută prezenŃă în comerŃ datorită faptului că în ultima perioadă a fost substituită în mare măsură cu frişca vegetală.

01020304050607080

Produs din lapte100% Based on 100% milk

Facut diningrediente de

calitate Made from the bestquality ingredients

Natural Natural

In stare proaspata Certainly fresh

%

Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.7 PercepŃia consumatorilor faŃă de compoziŃia produsului

Smântâna şi iaurtul clasic au obŃinut o evaluare ridicată pentru toate atributele fiind

percepute ca cele mai naturale şi proaspete produse. Frişca este percepută ca un produs mai puŃin natural, datorită asocierii ei cu frişca

vegetală sau din cauza faptului că deseori este aromatizată cu vanilie sau rom şi care nu mai este în stare proaspătă. Datorită perioadei de valabilitate scăzută pentru frişca în stare proaspătă, în comerŃ se găseşte de obicei frişcă lichidă pasteurizată.

Sana din cauza combinării sale cu diferite arome şi fructe este considerată alături de kefir mai puŃin naturală şi proaspătă.

32

0102030405060708090

Disponibil cucontinuturidiferite de

grasime Available w ith

several fatcontents

Greu la stomac Heavy on the

stomach

Continut ridicatde grasime High fat content

Continut scazutde grasime Low fat content

Nu ingrase Not fattening

%

Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.8 PercepŃia consumatorilor faŃă de conŃinutul de grăsime al produsului

Smântâna este comercializată în diverse sortimente având conŃinutul de grăsime

variabil. Aceelaşi atribut este caracteristic şi iaurtului clasic. PrezenŃa acestor sortimente variate, lărgeşte paleta domeniului lor de utilizare şi vizează un număr foarte larg de consumatori, putând fi folosite în diferite tipuri de diete. Faptul că frişca lichidă este poziŃionată sub smântână când analizăm conŃinutul de grăsime, dovedeşte că percepŃia consumatorilor nu corespunde uneori cu realitatea. Smântâna comercializată, în puŃine cazuri are mai mult de 20 % grăsime (există mici producători, cum ar fi Lactate LechinŃa care încearcă să exploateze o nişă şi produc smântână cu 25-30% grăsime), pe când frişca are conform standardelor de fabricaŃie peste 40% conŃinut de grăsime. Produsele care au un conŃinut scăzut de grăsime (iaurtul, laptele bătut, sana) se consideră că nu îngraşă şi nu afectează digestia. La polul opus se află smântâna şi fri şca lichidă.

0102030405060708090

Contine vitamine siminerale Contains vitamins

and minerals

Contineculturi de

bacterii vii Containslive f lora

andbacteriaculture

Bunpentru

dieta Good fordieting

Bunpentru

digestie Good fordigestion

Bunimpotrivadurerilor

de stomacGood

againststomach

ache

Protejeazasanatatea

Healthprotecting

Sanatos Healthy

Usorpentru

stomac Light for

thestomach

%

Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.9 PercepŃia consumatorilor faŃă de aportul la sănătate al produsului

Iaurtul clasic a obŃinut cele mai bune scoruri pentru toate atributele, fiind considerat de departe cel mai sănătos produs. La acest fapt au contribuit şi campaniile agresive de publicitate ale diferiŃilor producători, care prezintă iaurtul ca un adevărat panaceu universal. Un exemplu relevant este campania Activia de la Dannone.

33

Fără să desconsiderăm calităŃile nutritive ale iaurtului, nu putem să nu remarcăm că, într-o oarecare măsură s-a ajuns la o manipulare a consumatorilor în direcŃia creşterii achiziŃiei de iaurt. Laptele bătut şi sana secondează iaurtul clasic, obŃinând scoruri ridicate. Deşi nu sunt privite ca alimente nesănătoase, frişca şi smântâna nu se află printre preferinŃele consumatorilor când discutăm despre aspectele care caracterizează aportul lor la un plus de sănătate. Pentru a realiza o mai bună diferenŃiere, producătorii apelează tot mai des la fortifierea produselor prin aport de elemente ce nu rezultă în mod natural din procesele de fermentaŃie (anumite vitamine şi minerale, acizi omega 3 şi 6, antioxidanŃi naturali) sau folosesc culturi de bacterii speciale (culturi probiotice de bifidobacterii, drojdii).

0

10

20

30

40

50

%

Facut in casa este cel mai bun Home-made is the best

Kefir Kefir

Frisca lichida Liquid cream

Iaurt clasic Plain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batut Lapte batut

Sana Sana

Fig.7.10 PercepŃia consumatorului faŃă de conceptul „făcut în casă” pentru categoriile de

produse lactate

RelaŃionarea cu conceptul „făcut în casă” generează profunde trăiri emoŃionale, proiecŃia caracteristicilor organoleptice ale produselor lactate proaspete studiate fiind suprapusă cu nostalgia inocenŃei, a traiului simplu şi frumos de la Ńară, a vremurilor curate petrecute când eram copii în curtea bunicilor. Săpând mai adânc, am conştientizat că nu există doar o nostalgie vizuală, evocând imagini de poveste din copilărie, ci şi o nostalgie a simŃurilor. Smântâna şi laptele bătut sunt categoriile percepute ca fiind mult mai bune dacă sunt făcute în casă, acestea fiind totodată şi reprezentantele importante ale istoriei culinare româneşti. Kefirul şi fri şca lichidă nu sunt considerate produse care pot fi făcute în casă.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

În special, bogat in substantenutritive

Especially nutritious, rich innutrients

Foarte satios Filling, it satiates me

Racoritor Refreshing

%

Kef ir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.11 PercepŃia consumatorilor faŃă de valoarea nutriŃională a categoriilor de

produse

Iaurtul şi laptele bătut sunt considerate foarte răcoritoare, fiind precedate de sana. Smântâna şi iaurtul clasic sunt considerate cele mai bogate în substanŃe nutritive şi foarte

34

săŃioase. Trebuie subliniată percepŃia greşită a consumatorilor referitoare la inducerea efectului de saŃietate la frişca lichidă, care are cel mai ridicat conŃinut de grăsime şi din punct de vedere al bilanŃului caloric este mult mai mare faŃă de smântână.

0

10

20

30

40

50

60

70

Gust amar Bittery taste

Gust neutru Neutral taste

Gust placut Pleasant taste

Gust acru Sour/sourish

taste

Gust dulce Sw eet/sw eetish

taste

%Kefir Kef ir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.12 PercepŃia consumatorilor faŃă de gustul categoriilor de produse

Toate categoriile de produse lactate studiate sunt considerate cu un gust plăcut, neutru, virând uşor spre acru pentru lapte bătut şi iaurt sau spre dulce pentru frişcă şi smântână. Putem remarca tendinŃa consumatorilor de a caracteriza produsele lactate acide, obŃinute prin fermentaŃie lactică, ca fiind amare. Această percepŃie senzorială nu este un atribut pozitiv. Gustul amar este caracteristic produselor neigienice, în care au avut loc fermentaŃii nedorite sau în care s-au dezvoltat gusturi şi mirosuri straine datorate efectelor de oxidare. Deşi gustul amar are un scor mic, apropiat de 10%, acest atribut trebuie luat în considerare de către producători şi comercianŃi.

0102030405060708090

Consistentacremoasa

Creamy consistency

Usor sa f ieturnat din

ambalaj Easy to pour itf rom the box

Consistentaomogena

Even,homogeneousconsistency

Texturamatasoasa

Silky, mildtexture

Gros,consistenta

aproape solidaThick, almost

solidconsistency

Se poatescoate din

ambalaj intr-obucata You can pourit from the boxin one piece

%

Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.13 PercepŃia consumatorilor faŃă de textura categoriilor de produse

Smântâna a obŃinut scoruri ridicate pentru toate atributele analizate, excepŃie faptul că nu este uşor să fie turnată din ambalaj. Laptele bătut, datorită consistenŃei semilichide este considerat produsul ce poate fi cel mai uşor de turnat din ambalaj. Iaurtul, cu o textură cremoasă, mătăsoasă şi omogenă, alături de celelalte categorii de produse lactate se consideră greu de scos din ambalaj. Acest lucru se întâmplă atunci când în procesul de fabricaŃie, termostatarea se face în cuvele de fermentaŃie (iaurt cu cuagul spart). Atunci când termostatarea produsului se face în ambalaj, iaurtul se poate scoate într-o bucată (iaurt cu cuagul ferm). În cazul cercetării nu s-a specificat tipul de iaurt, consumatorii referindu-se la iaurtul cu cuagul spart.

35

Kefirul obŃine cele mai scăzute punctaje, exceptând faptul că poate fi turnat uşor din ambalaj, dar acest aspect se poate datora faptului că este un produs mai puŃin cunoscut şi mai greu de evaluat din punct de vedere al texturii.

Pentru caracterizarea produselor lactate proaspete pe baza atributelor funcŃionale, s-a determinat atributul exponent în cadrul fiecarei grupe de atribute, împarŃirea atributelor-exponent în clase de importanŃă şi ierarhizarea lor.

Metodologia de selecŃie a exponentului clasei de atribute: se va alege atributul care pe lotul de produse evaluate se diferenŃiază statistic semnificativ de restul produselor şi are scorul mediu cel mai ridicat. În cazul echivalenŃei statistice între scoruri se va alege atributul cu suma scorurilor cea mai mare. Tehnica de testare a fost de tip ANOVA.

A1. Grupa de atribute “Aspect”: A1= Ambalaj atrăgător ; A2= De culoare alb strălucitor; A3= Nu lasă mult zer în cutie.

Exponent clasa de atribute: A1=Ambalaj atr ăgător . Scor=199 A2. Grupa de atribute “Utilizare”: U1=potrivit pentru gătit; U2=nu face cocoloaşe

la gătit; U3=greu de substituit; U4=potoloeşte setea Exponent clasa de atribute: U4=Potoleşte setea. Scor=202 A3 Grupa de atribute “Disponibilitate”. Aceasta clasă are o singură caracteristică,

prin urmare aceasta va fi considerată exponentul clasei. Exponent clasă de atribute:(D)=disponibil în multe locuri A4. Grupa de atribute “CompoziŃie”: C1=produs din lapte 100%; C2=făcut din

ingrediente de calitate; C3=natural; C4=în stare proaspătă. Exponent clasa de atribute: C4=în stare proaspătă. Scor=240 A5. Grupa de atribute “ConŃinut grăsime”: CG1= Disponibil cu conŃinut diferit de

grăsime; CG2=greu la stomac; CG3= ConŃinut ridicat de grăsime; CG4= ConŃinut scăzut de grăsime; CG5= Nu îngraşă

Exponent clasa de atribute: CG1=Disponibil cu conŃinut diferit de gr ăsime. Scor=191.

A6. Grupa de atribute “sănătate”: S1= ConŃine vitamine şi minerale, S2= ConŃine culturi vii, S3= Bun pentru dietă, S4= Bun pentru digestie, S5= Bun împotriva durerilor de stomac, S6= Protejează sănătatea, S7= Sănătos, S8= Uşor pentru stomac

Exponent clasa de atribute: S8=Uşor pentru stomac. Scor=181 A7. Grupa de atribute “Produs acasă”. Aceasta clasă are o singură caracteristică,

prin urmare aceasta va fi considerată exponentul clasei. (PA)=produs ca acasă A8. Grupa de atribute “alimentaŃie ”: AN1=În special, bogat în substante nutritive,

AN2=Foarte săŃios, AN3=Răcoritor. Exponent clasa de atribute: AN1=în special, bogat în substanŃe nutritive.

Scor=168 A9. Grupa de atribute “Gust”: G1=gust amar; G2=gust neutru; G3=gust plăcut;

G4=gust acru; G5=gust dulce. Exponent clasă de atribute: G3=gust plăcut. Scor=248 A10. Grupa de atribute “Textură”: T1= ConsistenŃa cremoasă; T2= Uşor să fie

turnat din ambalaj; T3= ConsistenŃă omogenă; T4= Textură mătasoasă; T5= Gros, consistenŃa aproape solidă; T6= Se poate scoate din ambalaj într-o bucată.

Exponent clasa de atribute: T2= Să fie uşor de turnat din ambalaj. Scor=189 Utilizând atributele funcŃionale exponent pentru fiecare clasă de atribute, se va

realiza împărŃirea acestora în clase de importanŃă şi ierarhizarea lor. Atribut-exponent1=A1= Ambalaj atr ăgător , (scor = 199) Atribut-exponent 2=U4= Potoleşte setea, (scor=202) Atribut-exponent 3=D= Disponibil în multe locuri, (scor=273) I Atribut-exponent 4=C4= În stare proaspătă, (scor=240) III

36

Atribut-exponent 5=CG1= Disponibil cu conŃinut diferit de gr ăsime, (scor=191) Atribut-exponent 6=S8= Uşor pentru stomac, (scor=181) Atribut-exponent 7=PA= Produs ca acasă, (scor=133) Atribut-exponent 8=AN1= Bogat în substanŃe nutritive, (scor=168) Atribut-exponent 9=G3= Gust plăcut, (scor=248) II Atribut-exponent 10=T2= Să fie uşor de turnat din ambalaj, (scor=189) În concluzie, putem spune că cele mai importante atribute funcŃionale ale

produselor lactate analizate sunt, în ordinea descrescătoare a importanŃei lor: să fie disponibile în multe locuri, să aibă un gust plăcut şi să se găsească în stare proaspătă

7.3 ANALIZA IMAGINII PRINCIPALELOR CATEGORII DE PRODUSE LACTATE PROASPETE PRIN PRISMA CONSUMATORILOR

Imaginea produsului semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaŃională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară, pozitivă şi diferenŃiată pune produsul respectiv în evidenŃă, conferindu-i o poziŃie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaŃa al unei mărfi corespunzătoare calitativ.

În cadrul activităŃilor de marketing şi vânzări o etapă importantă o reprezintă poziŃionarea corectă a produselor sau grupelor de produse vizate. Termenul „poziŃionare” se referă la modul în care produsul este “aşezat” în mintea consumatorului. El este creat astfel încât participanŃii din cadrul segmentului Ńintă a pieŃei să-l recunoască ca fiind cel mai bun produs pentru ei.

Pentru a poziŃiona corect un produs este nevoie să urmărim două direcŃii principale: - Identificarea şi analiza caracteristicilor cheie ale produsului, respectiv atributele

funcŃionale (caracteristici ale produsului pe care participanŃii în cadrul segmentului pieŃei Ńintă le consideră ca fiind cele mai importante în momentul în care se gândesc ce produs să cumpere);

- Analiza atributelor produsului în asociere cu imaginea acestora prin prisma consumatorilor - în cadrul acestei etape, caracteristicile produsului trebuie asociate cu imaginea, care va fi folosită de clienŃii Ńintă să identifice beneficiile care le sunt oferite.

Produsele vizate în analiza atributelor de imagine au fost grupele de lactate proaspete (kefir, frişcă lichidă, iaurt clasic, smântână, lapte bătut, sana). Persoanelor intervievate au răspuns la o întrebare de tip închis dihotomică. Prezentându-le o serie de atribute de imagine se cere, pentru fiecare categorie în parte, să se menŃioneze dacă grupa de produse lactate este caracterizată de acel atribut de imagine sau nu. Consolidarea răspunsurilor arată ce procent din total respondenŃi consideră că acel atribut de imagine caracterizează categoria.

Analiza atributelor de imagine ale produselor lactate proaspete va fi realizată în având în vedere două aspecte. Primul aspect analizat va fi percepŃia consumatorilor despre produsele lactate analizate, respectiv kefir, frişcă lichidă, iaurt, smântână, lapte batut şi sana în raport cu caracteristicile de imagine atribuite. Cel de-al doilea aspect vizează identificarea şi ierarhizarea celor mai importante atribute de imagine pentru produsele analizate.

7.3.1. Analiza percepŃiei consumatorilor despre produsele lactate analizate, în

raport cu caracteristicile de imagine atribuite

37

Selectând atributele de imagine cu trăsături comune şi consolidându-le în grupe a fost analizată percepŃia consumatorilor prin următoarele serii de rezultate, prezentate în figurile 7.14 - 7.22.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Copilaresc / Childish Pentru copii / For children Tineresc / Youthful

%Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.14 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „pentru copii”

Scorurile ridicate obŃinute de către iaurtul clasic pentru toate atributele de imagine ce compun grupa, considerăm că se datorează faptului că acesta este componentul de bază a dietei copiilor şi persoanelor tinere. ProiecŃia obiceiurilor de consum în mentalul colectiv duce la puternica asociere între atributele de imagine legate de grupa „pentru copii” cu iaurtul. Este important de menŃionat că această percepŃie nu are un caracter limitativ în sfera consumului, persoanele în vârstă nefiind excluse. Kefirul este considerat un produs tineresc, dar nerecomandat copiilor, probabil din cauza cantităŃii mici de alcool rezultată în urma procesului de fermentaŃie. Celelalte categorii de produse lactate au obŃinut scoruri medii pentru toate atributele, sugerând faptul că respondenŃii le plasează ca imagine într-o sferă polivalentă când vine vorba de grupa analizată. Deoarece consumatorii nu răspund ferm că produsele analizate sunt destinate copiilor sau că au o imagine copilărească rezultă larga arie de acoperire pe care o au din punct de vedere a vârstei. ExistenŃa pe piaŃă a unor produse destinate exclusiv copiilor, cum este Dannonino de la Dannone, lasă opŃiunea consumului celorlalte grupe pe seama tradiŃionaliştilor.

0

10

20

30

40

50

60

70

International International

Produs national National product

%

Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.15 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „internaŃional-

local”

38

Laptele bătut şi smântâna sunt considerate produse naŃionale, în timp ce frişca lichidă şi kefirul sunt asociate cu gastronomia internaŃională. Pentru celelalte categorii nu se face o delimitare netă.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Oricine si-l poate permite Everyone can afford it

Valoare pentru bani Value for money

Merita sa platesti mai multpentru el Worth paying a little more

for

%

Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.16 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „legat de preŃ”

În evaluarea atributelor de imagine ce Ńin de preŃ trebuie să luăm în considerare factorii subiectivi care apar şi care filtrază percepŃiile prin prisma mărimii veniturilor proprii. De asemenea trebuie Ńinut cont de faptul că unele persoane intervievate tind să răspundă aspiraŃional.

Iaurtul clasic este considerat produsul pe care oricine şi-l poate permite, având un excelent raport preŃ-calitate, dar pentru care nu merită să plăteşti mai mult decât în prezent. Această poziŃionare în mentalitatea consumatorului, conferă iaurtului clasic un ascendent din punct de vedere al valorii faŃă de celelalte categorii, ajutând companiile producătoare să-şi realizeze masa critică necesară operaŃiunilor prin vânzarea lui. Faptul că nu se consideră o opŃiune plata unui preŃ mai mare pentru el arată însă fragilitatea poziŃionării şi reduce posibilitatea obŃinerii în viitor a unui extra profit prin manipularea preŃului.

Laptele bătut, sana şi smântâna sunt percepute ca şi categorii de produse relativ accesibile pentru marea masă de consumatori cu un raport corect preŃ-calitate, dar din nou apare lipsa de convingere asupra faptului că merită să se plătească un preŃ mai mare la achiziŃie. Aceasta sugerează faptul că poziŃionarea, în comerŃ, din punct de vedere al preŃului este aproape de limita maximă tolerată.

Kefirul este considerat un produs pe care nu oricine şi-l poate permite având un preŃ supraestimat faŃă de valoarea sa, plata suplimentară la achiziŃie fiind exclusă categoric. Fără să fim subiectivi considerăm că această poziŃionare este nedreaptă şi aducem în sprijinul afirmaŃiei următoarele elemente:

- preŃul din comerŃ nu este mult mai mare faŃă de cel pentru laptele bătut sau sana (excepŃie kefirul din import);

- calităŃile nutritive evidenŃiate de nenumărate studii sunt superioare celorlate produse lactate acide.

PercepŃia asupra elementelor de imagine ce vizează preŃul şi valoarea ne demonstrează că pe viitor kefirul înmagazinează un real potenŃial de dezvoltare, iar prin promovarea sa corespunzătoare poate deveni chiar un produs generator de profit. Lipsa strategiilor corespunzătoare de promovare ale companiilor producătoare face ca acest potenŃial să fie umbrit de necunoaştere.

Frişca lichidă deşi este percepută ca un produs greu accesibil, din punct de vedere al preŃului, se remarcă totuşi prin disponibilitatea respondenŃilor de a plăti mai mult pentru ea. Acest fenomen apare din cauza prezenŃei tot mai rare pe raft în stare proaspătă şi datorită faptului că se încearcă tot mai des substituirea cu frişca vegetală, care este inferioară din punct de vedere calitativ.

39

0102030405060708090

Are grije desanatatea

familiei Cares

about myfamily'shealth

Grije Caring

Vesel Cheerful

Exprimadragoste Expressing

love

Feminin Feminine

Prietenos Kind

Dedicatrasfatului Pampering,indulging

Sugereazacaldura

familiala Suggestsfamiliar,w arm

feelings

%

Kefir Kef ir Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt

Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Fig.7.17 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „legătură emoŃională”

Consumatorii, în general, doresc produse de calitate. Tipul de consumator care este de admirat cel mai mult este cel care se informează în legatură cu produsele cumpărate, citeşte cu atenŃie ambalajul şi nu ezită să pună întrebări când este nelămurit. Astfel de consumatori întăresc producătorilor sentimentul responsabilităŃii. Consumatorii vor alege cu prioritate produsele de care se simt cel mai puternic legaŃi emoŃional. Interpretând rezultatele studiului se remarcă o slabă legătură emoŃională între persoanele intervievate şi kefir, care este considerat doar un produs vesel şi prietenos. Categoriile de produse lactatate pe care respondenŃii le consideră că exprimă în cea mai mare măsură grija faŃă de sănătatea familiei şi a celor dragi sunt iaurtul clasic, laptele bătut şi smântâna, la polul opus fiind kefirul şi fri şca lichidă. Frişca lichidă este considerată un produs vesel, cu valenŃe feminine, destinată răsfăŃului, exprimând dragoste.Aceste valenŃe emoŃionale pot fi puse pe seama ocaziilor speciale în care se consumă, respectiv pe torturi, creme, deserturi, în general cu ocazia aniversărilor, sărbătorilor şi petrecerilor.

Laptele bătut şi sana sunt considerate prietenose sugerând grija. Smântâna şi iaurtul clasic sugerează căldura familială, sunt legate de trăsături

feminine ducând cu gândul la gătit şi la grija maternă.

010203040506070

Diferit derestul

Differentfrom the

rest

Dinamic Dynamic

Inovativ Innovative

Modern Modern

Nou New

Dovedesteputere

Providesstrength

Sugereazaprospetime Suggestsfreshness

Unic Unique

%

Kefir Kefir Frisca lichida Liquid cream Iaurt clasic Plain yoghurt

Smantana Sour cream Lapte batut Lapte batut Sana Sana

Fig.7.18 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „modernitate şi

dinamism”

Kefirul şi fri şca lichidă sunt percepute ca cele mai moderne, noi şi inovative categorii de produse. Ele sunt considerate foarte diferite de restul. La atributul dinamism,

40

frişca este aspru depunctată, datorită faptului că producătorii nu au mai dezvoltat acest segment, rezumându-se la o ultrapasteurizare a produsului şi la ambalarea în cutii de carton.

Iaurtul clasic este considerat un produs comun, care sugerează prospeŃime şi putere. Caracterul său dinamic este evidenŃiat net de către respondenŃi, care reacŃionează promt la intensele campanii media desfăşurate de către producători. Aceştia pun de multe ori acest produs în centrul strategiilor de marketing şi vânzări apreciindu-l atât datorită atributelor sale funcŃionale şi de imagine favorabilă, cât şi datorită faptului că este un remarcabil generator de profit.

Smântâna se remarcă doar prin faptul că dovedeşte putere şi prospeŃime. Sana şi laptele bătut, categorii de produse ce au o imagine cu rezonanŃe tradiŃionale,

sunt percepute în segmentul „modernism şi dinamism” doar ca sugerând prospeŃimea.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Aproape de natura / Close to nature Simplu / Simple

%

Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.19 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „natural”

Laptele bătut, smântâna şi iaurtul clasic sunt percepute ca produse simple şi cel mai

aproape de natură, iaurtul clasic fiind considerat cel mai simplu produs.

0

10

20

30

40

50

60

Aminteste decopilarie

Evokeschildhoodmemories

Dedicatoamenilorbatrini

More for olderpeople

De moda vecheOld-fashioned

Serios Serious

Traditional Traditional

%

Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.20 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „nostalgic şi tradiŃional”

Analizând punctajele obŃinute de kefir şi fri şca lichidă, putem spune că aceste

produse nu sunt percepute ca fiind tradiŃionale şi nu evocă nostalgii ale timpurilor trecute. Laptele bătut este produsul cu o încărcătură emoŃională foarte ridicată, amintind de copilărie. El este asociat cu bunicii, valenŃele sale tradiŃionale îl definesc ca un produs „de modă veche”. Iaurtul clasic şi smântâna sunt considerate categorii de produse tradiŃionale, ce exprimă seriozitate şi evocă într-o mare măsură perioadele de timp trecute. Iaurtul se

41

consideră a fi un produs dedicat oamenilor în vârstă, dar totodată şi copiilor, iar smântâna este percepută ca de modă veche. Sana a obŃinut punctaje medii pentru toate atributele de imagine ce Ńin de segmentul „nostalgic şi tradiŃional”, fără a se putea identifica trăsături puternice şi definitorii.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Prou cu calitate ridicata High quality product

Demn de incredere Reliable

%Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.21 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine

„produs de o înaltă calitate”

Smântâna şi iaurtul clasic sunt considerate cele mai demne de încredere produse, fiind percepute totodată ca produse cu calitate ridicată. Pentru celelalte categorii, scorurile obŃinute arată că acestea sunt considerate produse de o calitate medie (mai puŃin frişca, considerată de o calitate ridicată) şi se bucură de o încredere moderată (mai puŃin kefirul care trezeşte suspiciuni).

Trebuie luat în considerare faptul că răspunsurile ar putut fi influenŃate de calitatea produselor pe care respondenŃii le consumă în mod curent. Din păcate, numeroşi producători nu au capacitatea de a asigura consistenŃa calităŃii produselor sau pentru a minimaliza pierderile, dau în consum loturi de produse care, deşi respectă parametrii legali, au caracteristici organoleptice depreciate. Aceste practici dau un sentiment de nesiguranŃă consumatorilor, imaginea mărcilor în cauză se depreciază, iar evitarea unei pierderi imediate se transformă într-o pierdere incomparabil mai mare pe termen lung.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Aproape de mine Close to me

Pentru persoane ca mine For people like me

Pentru toata familia For the w hole family

%

Kefir Kefir

Friscalichida Liquidcream Iaurt clasicPlain yoghurt

Smantana Sour cream

Lapte batutLapte batut

Sana Sana

Fig.7.22 Evaluarea categoriilor de produse în segmentul imagine „relevanŃă”

Analiza datelor din figura 7.22, relevă faptul că iaurtul clasic şi smântâna se bucură de o imagine foarte bună în rândul consumatorilor, fiind considerate cele mai apropiate de exigenŃele proprii. Aceste categorii de produse lactate se pretează a fi consumate cu încredere de către toată familia.

42

Laptele bătut şi sana obŃin un punctaj relativ ridicat pentru toate atributele analizate în segmentul de imagine ce grupează elementele de „relevanŃă”, fără să se apropie însă de nivelul atins de iaurt şi smântână. Consumatorii se identifică într-o slabă măsură cu kefirul şi cu frişca lichidă, pe cea din urmă recomandând-o totuşi consumului familial.

În concluzie, produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezintă o colecŃie de materii prime asimilate într-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoŃionale şi psihologice pe care le cumpără cineva în cadrul procesului schimbului, în vederea satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. El are mai multe caracteristici, gruparea acestora se realizează în funcŃie de scopul şi obiectivele pe care cei implicaŃi în lanŃul agroalimentar le au referitoare la produs. Astfel, producătorul este interesat de caracteristicile fizice, chimice, microbiologice, iar specialistul în marketing şi vânzări analizează utilitatea lui pentru consumator, utilitate care contează cu adevărat în procesul schimbului. Ca urmare, producătorul trebuie să-şi definească produsul atât în funcŃie de ceea ce caută clienŃii, cât şi de raportul cost-beneficiu, considerând produsul element de îmbunătăŃire al stilului de viaŃă al consumatorului, al bunăstării lui în general.

Pe baza datelor din figurile 7.14-7.22, s-a determinarea atributul de imagine exponent în cadrul fiecarei grupe de atribute, împarŃirea atributelor-exponent în clase de importanŃă şi ierarhizarea lor.

Metodologia de selecŃie a exponentului clasei de atribute: se va alege atributul care pe lotul de produse evaluate se diferenŃiază statistic semnificativ de restul produselor şi are scorul mediu cel mai ridicat. În cazul echivalenŃei statistice între scoruri se va alege atributul cu suma scorurilor cea mai mare. Tehnica de testare este de tip ANOVA.

A.1 Grupa de atribute “Dedicat copiilor”: DC1= Copilăresc; DC2= Pentru copii; DC3= Tineresc.

Exponent clasa de atribute: DC2= Pentru copii. Scor=180 A2. Grupa de atribute “InternaŃional-naŃional”: ILG1=InternaŃional; ILG2=Produs

naŃional Exponent clasa de atribute: ILG2= Produs naŃional. Scor=199 A3. Grupa de atribute “Legat de preŃ”:LP1=Oricine şi le poate permite;

LP2=Valoare pentru bani; LP3=Marită să plăteşti mai mult pentru el. Exponent clasa de atribute: LP2= Valoare pentru bani. Scor=202 A4. Grupa de atribute “Legătură emoŃională”:LE1= Are grijă de sănătatea mea şi a

familiei; LE2= Ingrijire, grijă; LE3= Vesel; LE4= Exprimă dragoste; LE5= Feminin; LE6 =Prietenos, LE7=Dedicat răsfăŃului; LE8=Sugerează caldură familială.

Exponent clasa de atribute: LE6= Prietenos. Scor=246 A5. Grupa de atribute “Modernitate şi dinamism”:MD1=Diferit de restul;

MD2=Dinamic; MD3=Inovativ; MD4=Modern; MD5=Nou; MD6=Dovedeşte putere, MD7=Sugerează prospeŃime; MD8=Unic.

Exponent clasa de atribute: MD7= Sugerează prospeŃime. Scor=184 A6. Grupa de atribute “Natural”: N1= Aproape de natură; N2= Simplu Exponent clasa de atribute: N1= Aproape de natură. Scor=181 A7. Grupa de atribute “Nostalgic şi tradiŃional”: NT1= Aminteşte de copilărie;

NT2= Dedicat oamenilor bătrâni; NT3=De modă veche; NT4=Serios; NT5=TradiŃional Exponent clasa de atribute: NT5= Tradi Ńional. Scor=172 A8. Grupa de atribute “Produs de înaltă calitate”: PIC1=Produs de calitate ridicată;

PIC2= Demn de încredere. Exponent clasa de atribute: PIC2= Demn de încredere. Scor=208 A9. Grupa de atribute “ RelevanŃă”:R1=Aproape de mine; R2= Pentru persoane ca

mine; R3=Pentru toată familia.

43

Exponent clasa de atribute: R3= Pentru toată familia. Scor=240 Utilizând atributele funcŃionale exponent pentru fiecare clasă de atribute, vom

încerca împărŃirea acestora în clase de importanŃă şi ierarhizarea lor, utilizând testul ANOVA. Cele 10 atribute exponent nu diferă statistic semnificativ din punct de vedere al scorurilor medii, p>0.05. Prin urmare atributele-exponent ale claselor se pot ierarhiza după suma scorurilor.

Atribut-exponent1=DC2= Pentru copii, (scor = 180). Atribut-exponent 2=ILG2= Produs naŃional, (scor=199) Atribut-exponent 3=LP2= Valoare pentru bani, (scor=202) Atribut-exponent 4=LE6= Prietenos, (scor=246) I Atribut-exponent 5=MD7= Sugerează prospeŃime, (scor=184) Atribut-exponent 6=N1= Aproape de natură, (scor=181) Atribut-exponent 7=NT5= Tradi Ńional, (scor=172) Atribut-exponent 8=PIC2= Demn de încredere, (scor=208) III Atribut-exponent 9=R3= Pentru toată familia, (scor=240) II

În concluzie, putem spune că cele mai importante atribute de imagine ale produselor lactate analizate sunt, în ordine descrescătoare a importanŃei lor: să fie prietenos pentru toată familia şi să fie demn de încredere.

7.4. ANALIZA MOTIVA łIILOR DE CONSUM PENTRU PRINCIPALELE CATEGORII DE LACTATE PROASPETE MotivaŃia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme

considerată singura care intervine între stimuli şi reacŃia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultimă instanŃă un motiv, un impuls intern, rezultat din interacŃiunea dialectică a coordonatelor sistemului.

Produsele vizate în analiza motivaŃiilor de consum au fost grupele de lactate proaspete (kefir, frişcă lichidă, iaurt clasic, smântână, lapte bătut, sana). Persoanele intervievate au răspuns la o întrebare de tip închis dihotomică. Prezentându-le o serie de motivaŃii ce stau la baza consumului, li se cere să menŃioneze dacă „grupa de produse lactate satisface acea motivaŃie sau nu”. Consolidarea răspunsurilor arată ce procent din total respondenŃi consideră că, grupa de produse lactate vizată răspunde motivaŃiei de consum analizată. Rezultatele sunt prezentate în tabelul 7.12.

Tabel 7.12

Scorul acordat fiecărei motivaŃii de consum pe grupe de produse lactate (%)

Motiva Ńie de consum Consumption motivations

Cod

Cod

Kefir

Kefir

Fri şcă lichidă Liquid cream

Iaurt clasic Clasic

yoghurt

Smân- -tâna Sour

cream

Lapte bătut Lapte batut

Sana

Sana

Impotriva plictiselii Against boredom

MC1 3 8 42 9 25 10

Când nu vreau să cheltuiesc mulŃi bani I don't want to spend a lot of money

MC2 2 1 60 10 37 18

Când am nevoie de energie I need some energy

MC3 10 9 60 35 26 20

44

Motiva Ńie de consum Consumption motivations

Cod

Cod

Kefir

Kefir

Fri şcă lichidă Liquid cream

Iaurt clasic Clasic

yoghurt

Smân- -tâna Sour

cream

Lapte bătut Lapte batut

Sana

Sana

Când am nevoie de o gustare răcoritoare I need some refreshment

MC4 12 2 56 7 48 39

Când am nevoie de ceva dulce I need some special indulgence

MC5 7 18 50 27 23 19

Când simt nevoia de nou I need something for renewal

MC6 32 15 36 22 17 5

Am nevoie de ceva sănătos I need something healthy

MC7 8 4 70 40 37 20

Când simt nevoia de ceva uşor la stomac I need something light for my stomach

MC8 5 2 60 7 36 37

Când doresc ceva gustos I need something really tasty and nice

MC9 10 30 48 42 17 15

Când simt nevoia de ceva dulce fără grăsime I need something sweet that is not fattering

MC10 7 20 28 12 10 8

Când doresc să-mi potolesc setea şi foamea în acelaşi timp I need to quench thirst and reduce hunger at the same time

MC11 6 1 59 30 41 27

Când doresc ceva la modă/trandy I'd like something fashionable/trendy

MC12 39 30 12 10 13 7

Când doresc ceva săŃios I'd like something filling

MC13 2 4 27 55 15 6

Când doresc ceva hrănitor I'd like something nutritious

MC14 5 7 50 59 24 12

Când doresc ceva stimulativ I'd like something stimulating

MC15 8 20 36 30 25 11

Când doresc să mă înveselesc I'd like to cheer up

MC16 7 18 40 12 28 9

Când simt nevoia de relaxare I'd like to ease up and relax

MC17 6 31 51 12 19 8

Când vreau să-mi termin masa repede I'd like to finish my meal really well

MC18 5 9 42 25 30 12

Când vreau să-mi fac ziua specială I'd like to make my day special

MC19 8 25 21 20 8 7

Când doresc să mă recompensez I'd like to reward myself

MC20 10 30 28 17 15 10

Când vreau să-mi potolesc foamea I'd like to satisfy my hunger

MC21 4 1 50 61 27 18

Ca să ajut digestia To help digestion

MC22 8 4 61 10 29 17

Pentru a mă răsfăŃa To pamper myself

MC23 5 64 41 10 22 12

ProporŃie semnificativ mai mare decât toate celelalte categorii de produse lactate

Significantly higher proportion than with all other white dairy product categories

ProporŃie semnificativ mai mică decât toate celelalte categorii de produse lactate

Significantly lower proportion than with all other white dairy product categories

45

Analiza motivaŃiilor de consum ale produselor lactate proaspete va fi realizată în având în vedere două aspecte. Primul aspect analizat va fi care produs lactat are cele mai multe motivaŃii de consum. Cel de-al doilea aspect vizează identificarea şi ierarhizarea celor mai importante motivaŃii de consum pentru produsele analizate.

Tabelul 7.12, în care au fost consolidate rezultatele cercetării se constituie într-o hartă ce evidenŃiază, care grupe de produse se potrivesc în viziunea respondenŃilor, diferitelor motivaŃii de consum.

Se remarcă multifuncŃionalitatea iaurtului, care satisface aproape toate motivaŃiile. Din nou evidenŃiem o slabă cunoaştere a kefirului care satisface doar nevoia de nou

şi modern. Smântâna este un produs ce satisface în principal nevoia de saŃietate, aducând un

aport important de energie, fiind gustoasă şi sănătoasă. Laptele bătut este consumat ca răspuns la motivaŃiile ce indică nevoia unei gustări

uşoare şi ieftine, sănătoase şi stimulative. Totodată potoleşte setea, ajută digestia şi este hrănitor.

Sana se identifică cu răspunsul la nevoia unei gustări uşoare şi răcoritoare. Frişca lichidă este destinată în special nevoii de răsfăŃ, fiind consumată ca răspuns

la necesitatea unei gustări dulci în momente speciale sau de relaxare. Identificarea celor mai bine motivate produse lactate pentru consum s-a realizat

prin aplicarea testului Kolmogorov-Smirnov. Rezultatul statistic arată că, iaurtul clasic şi laptele bătut au o distribuŃie uniformă a

scorurilor la toŃi itemii de motivaŃie, piaurt=0.338>0.05, plapte bătut=0.166>0.05. Nivelul de risc acceptat este 5%.

Aşadar, iaurtul calsic şi laptele bătut sunt produsele lactate proaspete care pot fi consumate în cele mai multe ocazii. Pentru identificarea celei mai importante motivaŃii de consum a produselor lactate proaspete s-a realizat matricea prezentată în tabelul 7.13.

Ipoteza de test: între scorurile medii prin care se evaluează motivaŃiile de consum MC1-MC23 nu există diferenŃe. Respingerea acestei ipoteze va permite prin teste post-hoc gruparea pe clase de importanŃă şi ierarhizarea motivaŃiilor. Tehnica de testare: ANOVA + post-hoc Bonferroni.

Tabel 7.13

Matricea motivaŃiilor de consum Consumption motivations matrix

Cod (Cod) Scor (Score)

Motiva Ńia de consum Consumption motivation

MC1 97 Împotriva plictiselii

MC2 128 Când nu vreau să cheltuiesc mulŃi bani

MC3 160 Când am nevoie de energie

MC4 164 Când am nevoie de o gustare răcoritoare MC5 144 Când am nevoie de ceva dulce

MC6 127 Când simt nevoia de nou

MC7 179 Am nevoie de ceva sănătos

MC8 147 Când simt nevoia de ceva uşor la stomac

MC9 162 Când doresc ceva gustos

MC10 85 Când simt nevoia de ceva dulce fără grăsime

MC11 164 Când doresc să-mi potolesc setea şi foamea în acelaşi timp

46

Cod (Cod) Scor (Score)

Motiva Ńia de consum Consumption motivation

MC12 111 Când doresc ceva la modă/trandy

MC13 109 Când doresc ceva săŃios

MC14 157 Când doresc ceva hrănitor

MC15 130 Când doresc ceva stimulativ MC16 114 Când doresc să mă înveselesc

MC17 127 Când simt nevoia de relaxare

MC18 123 Când vreau să-mi termin masa repede MC19 89 Când vreau să-mi fac ziua specială MC20 110 Când doresc să mă recompensez MC21 161 Când vreau să-mi potolesc foamea MC22 129 Ca să ajut digestia MC23 154 Pentru a mă răsfăŃa

Din punct de vedere statistic, scorurile medii ale celor 23 de motivaŃii de consum

nu diferă statistic semnificativ, p=0.996>0.05. Nivelul de risc acceptat este de 5%. Prin

urmare ierarhizarea motivaŃiilor se va face în funcŃie de suma scorurilor/motivaŃie. Cea mai

importantă motivaŃie de consum a produselor lactate proaspete analizate este pentru un

aport de hrană sănătoasă.

7.5 ANALIZA OCAZIILOR DE CONSUM PENTRU PRINCIPALELE CATEGORII DE LACTATE PROASPETE

TendinŃa de creştere a consumul de produse lactate proaspete este determinată în primul rând de factori sociali şi economici. Astfel, stilul de viaŃă al românilor a devenit tot mai alert, orientat către ocazii de consum rapide, dar care oferă un maximum de siguranŃă alimentară, în timp ce situaŃia economică generală determină o orientare a cumpărătorului către strategii de economisire a veniturilor, prin atenŃia sporită la promoŃii şi produse alimentare cu perioadă de valabilitate mai mare.

Pe lângă momentele aşa zis tradiŃionale, oportune consumului de produse lactate proaspete (gustarea de la ora 10 împreună cu un corn sau o chiflă), aceste produse se consumă şi la ocazii mai neconvenŃionale, cum ar fi iaurt sau lapte bătut cu cereale, după sport sau iaurt clasic degresat cu cereale integrale în loc de mesele principale atunci când se urmează o dietă. Mâncatul în faŃa televizorului sau calculatorului, în fugă, în picioare în tramvai (obiceiuri complet nesănătoase) face parte din ce în ce mai des din viaŃa omului modern.

Produsele vizate în analiza ocaziilor de consum au fost grupele de lactate proaspete (kefir, frişcă lichidă, iaurt clasic, smântână, lapte bătut, sana). Persoanelor intervievate au răspuns la o întrebare de tip închis dihotomică.

Prezentându-le o serie de ocazii în care se pot consuma produsele lactate, li se cere să menŃioneze „dacă grupa de produse lactate se pretează a fi consumată în acea ocazie sau nu”. Consolidarea răspunsurilor arată ce procent din total respondenŃi consideră că grupa de produse lactate vizată este în mod uzual consumată în ocazia analizată.

47

Tabel 7.14

Scorul acordat fiecărei ocazii de consum pe grupe de produse lactate (%)

Ocazia de consum Consumption occasions

Cod Cod

Kefir Kefir

Fri şcă lichidă Liquid cream

Iaurt clasic Plain

yoghurt

Smântâna Sour

cream

Lapte bătut Lapte batut

Sana Sana

După sport After doing sports

OC1 28 0 45 10 32 30

După mesele principale, ca desert After main meals as a dessert

OC2 7 34 54 4 30 24

Înainte de a merge la culcare Before going to bed

OC3 4 3 61 4 39 18

Înainte de masă Before meals

OC4 5 0 50 22 26 12

Când sunt singur Being alone, on my own

OC5 18 10 68 40 34 20

Când sunt acasă şi vreau să gust ceva Being at home I just want something to pick at

OC6 10 6 70 55 34 28

Între mese Between two meals

OC7 9 8 72 7 51 24

In timpul excursiilor/călătoriilor During excursions / travel

OC8 3 2 51 1 21 19

În timpul muncii/studiului During studying, work

OC9 32 8 48 9 30 32

La gustarea de ora 10 For a 10 o'clock snack

OC10 5 2 80 7 52 47

La gustarea de după amiază For a mid-afternoon snack

OC11 12 18 66 24 29 20

La mic dejun For breakfast

OC12 12 2 75 8 40 31

La prânz For lunch

OC13 1 5 28 71 15 12

La cină For supper

OC14 20 6 42 39 30 21

În momente de nostalgie I long for a little nostalgia

OC15 3 28 29 27 26 7

Imediat după ce ajung acasă Soon after getting home

OC16 2 3 50 18 29 19

La locul de muncă sau şcoală In school, at my workplace

OC17 9 0 75 8 38 31

Când familia este împreună When the family is together

OC18 1 22 42 71 23 16

Când mă uit la TV sau citesc o carte When watching TV/reading a book

OC19 10 5 68 14 33 22

ProporŃie semnificativ mai mare decât toate celelalte categorii de produse lactate

Significantly higher proportion than with all other white dairy product categories

ProporŃie semnificativ mai mică decât toate celelalte categorii de produse lactate

Significantly lower proportion than with all other white dairy product categories

48

Iaurtul clasic este considerat ca fiind produsul pretabil de a fi consumat cu orice ocazie, mai puŃin la prânz.

Kefirul este preferat în timpul muncii sau după o activitate sportivă susŃinută. Frişca este parte a deserturilor ce succed mesele principale sau se poate consuma ca

atare în momentele de nostalgie. Smântâna însoŃeşte mesele principale ca plus de gust, fiind adăugată mâncărurilor

sau este parte a reŃetei de preparare a alimentelor. Totodată smântâna este prezentă în consumul comun familial sau ca gustare în momentele de singurătate cu valenŃe nostalgice.

Laptele bătut este pretabil de a fi consumat după sport, după sau între mese, în timpul muncii sau atunci când există un moment de răgaz.

Sana este gustarea perfectă după activităŃi fizice sau la serviciu. Ocaziile şi momentele de consum nu rămân constante în timp, ele variază odată cu

modificarea preferinŃelor, a modului de viaŃă şi nu în ultimul rând al veniturilor. Preocuparea de ultimă oră a consumatorului de a se ghida după diete recomandate de persoane mai mult sau mai puŃin avizate, favorizează o ordonare a consumului ce face abstracŃie de nevoile sale practice sau de legăturile psiho-emoŃionale pe care le are cu anumite produse. Considerăm însă acest aspect pasager, informarea şi educarea consumatorului va conduce in viitor la o alimentaŃie sănătoasă şi cât mai apropiată de natură.

Identificarea produsului consumat la cele mai multe ocazii se va realiza cu ajutorul testului Kolmogorov-Smirnov. Se va înŃelege prin produsul cel mai consumat, cel cu distribuŃia uniformă a scorurilor, dar şi cu suma scorurilor (pe verticală-pe produs) mai mare. Pe baza analizei statistice, iaurtul este produsul lactat proaspăt consumat în cele mai multe ocazii.

Analiza celei mai importante ocazii de consum s-a realizat prin tehnica de testare: ANOVA + post-hoc Bonferroni. Scorurile medii ale celor 19 ocazii de consum nu diferă statistic semnificativ, p=0.998>0.05. Nivelul de risc acceptat este de 5%. Prin urmare ierarhizarea motivaŃiilor se va face în funcŃie de suma scorurilor/ocazie. Cea mai importantă ocazie de consum a produselor lactate proaspete analizate este atunci când consumatorul este acasă şi doreşte să guste ceva.

În urma analizei rezultatelor studiului, se evidenŃiază mai mulŃi factori ce joacă un rol important în fundamentarea cererii, modelării tipologiei şi nu în ultimul rând al comportamentului consumatorilor. Pe baza acestor date s-a realizat o clasificare şi o caracterizare a tipurilor de consumatori de consumatori de produse lactate.

7.6. ANALIZA TIPURILOR DE CONSUMATORI DE PRODUSE LACTATE

DIN ROMÂNIA ŞI FUNDAMENTAREA CERERII Consumatorii de produse lactate proaspete analizaŃi pot fi consideraŃi o categorie

particulară a consumatorilor de produse lactate din România. Categoria particularului se referă la comportamente distincte care sunt privite ca entităŃi în sine. Marea importanŃă a acestei categorii este aceea că ea conturează cel mai bine întreaga particularitate a unei entităŃi şi, prin aceasta, este categoria care deschide calea individualizării, a recunoaşterii unicităŃii. Definirea caracterelor specifice, a particularităŃilor, permite nuanŃarea, individualizarea şi din această cauză este o cunoaştere a diferenŃelor specifice.

Categoria generalului cuprinde întregul spectru de noŃiuni inferate din caracterele comune ale unor categorii particulare asemănătoare. Aceasta este categoria ce ne permite găsirea genului proxim, prin definirea caracterelor comune mai multor comportamente.

49

Pornind de la categoria particulară a consumatorilor analizaŃi, au fost definite, în mod original, următoarele cinci tipuri generale de consumatori ai produselor lactate din România:

a) căutătorii de vitalitate; b) căutătorii de produse destinate propriului răsfăŃ; c) cei ce dau o mare importanŃă siluetei; d) cei ce se hrănesc conştincios şi sigur; e) cei ce-şi poartă de grijă atât lor, cât şi celorlalŃi prin hrană.

Întregul univers al consumatorilor de produselor lactate putem spune că este format din aceste cinci mari tipologii. BineînŃeles că, graniŃa dintre ele nu este de netrecut, un consumator putând trece în timp, de la o categorie la alta, în funcŃie de factorii ce-i influenŃează viaŃa. Există o grupă de aşa zişi nehotărâŃi, care oscilează între una sau mai multe tipologii. Aceştia în general sunt tinerii, care nu şi-au definitivat încă obişnuinŃele de consum. Din această cauză a fost exclusă din eşantionul analizat populaŃia în vârstă de până la 20 de ani. Analiza comportamentului de consum a acestui interval de vârstă face obiectul unor alte studii, care au ca scop identificarea nevoilor tinerilor, factorii ce afectează decizia de cumpărare şi de consum a acestora şi modul cum poate fi aceasta influenŃată. Nu subestimăm importanŃa acestui interval de populaŃie, care poate fi chiar educată în direcŃia unui anumit tip de consum. a) Căutătorii de vitalitate : consideră produsele lactate ca pe un principal furnizor de energie şi forŃă. Ei folosesc aceste produse în situaŃii când au nevoie de mai multă energie, pentru a face faŃă provocărilor vieŃii cotidiene. Ei consumă lactate când simt că au nevoie de un extra stimul. Din păcate, deseori consumul este efectuat în mod impulsiv şi fără limite. Momentele şi modul de consum al produselor lactate sunt:

- o gustare în timpul mersului; - când simt că le este foame sau ca o gustare aducătoare de energie între mese; - înainte de a merge la diferite activităŃi sportive; - înainte sau în timpul lucrului, atunci când consumul de energie fizică sau

psihică trebuie susŃinut; - în timpul micului dejun, ca un impuls energetic; AtracŃia majoră faŃă de produsele lactate, o constituie conŃinutul ridicat de proteine

al acestora. Aportul ridicat de proteine, în viziunea „căutătorilor de vitalitate” favorizează creşterea muşchilor şi creşte puterea. Alături de această motivaŃie, lactatele dau plăcuta experienŃă a unei mese pline de energie, concomitent cu o mare plăcere gustativă.

„Căutătorii de vitalitate” preferă produsele lactate proaspete, uşoare şi în general acrişoare (iaurt, kefir, lapte bătut). Ei mănâncă mai puŃin regulat produse cu conŃinut ridicat de grăsime şi cremoase. De asemenea, ei nu ignoră caracteristicile organoleptice ale produselor. Sunt atraşi de produsele moderne şi inovative. Consumă cu predilecŃie produse fabricate de către companiile multinaŃionale sau importate, uneori ignorând valorile mărcilor tradiŃionale autohtone.

Profilul socio-economic al „cautătorului de vitalitate” aşa cum reiese din studiu : - tânăr, modern, deschis la minte şi plin de energie; - deschis către schimbare; - puternic orientat către realizarea profesională; - sportiv, activ şi dinamic; - trăieşte viaŃa în grabă şi este într-o permanentă criză de timp; - are venituri medii şi peste medii;

50

- este tânăr, adult, bărbat sau femeie;

b) Căutătorii de produse destinate răsfăŃului : au ca motivaŃie de bază pentru consumul de produse lactate, satisfacerea gustului propriu şi răsfăŃul. Ei consideră că mâncând aceste produse într-o largă varietate, îşi creează o stare de bine. Consumă lactate pentru că „sunt produse gustoase şi atrăgătoare”.

Lactatele sunt asociate deseori cu momentele plăcute petrecute în familie şi sunt produse care fac legătura între membrii, marcând momente de apropiere, de exemplu: situaŃia când mama şi copii se răsfaŃă, consumând împreună aceleaşi tip de produse, imagine de altfel, exploatată de multe companii producătoare în clipurile publicitare.

Căutătorii de produse destinate răsfăŃului consumă lactate pentru că le plac aceste produse. Le place textura cremoasă, mătăsoasă, uneori catifelată dată de grăsimea din ele. Sunt consumate pentru a se răsfăŃa pe sine însuşi sau pe membrii dragi din familie.

Modurile şi momentele când se consumă produsele lactate: - lactatele ca un răsfăŃ, se consumă, în general, acasă în momentele de răgaz; - lactatele ca un desert sunt consumate după mese sau când se simte nevoia de

dulce; - lactatele ca şi ingrediente în mesele calde, se consumă în timpul meselor ca şi

parte componentă a acestora (de exemplu: diferite tipuri de smântână, simplă, cu leuştean, cu pătrunjel);

Grăsimile pe care le consideră foarte sănătoase din produsele lactate, le fac foarte atractive, dar are o mare valoare gustul natural, necomplicat şi dulce (deserturile, iaurturile cu fructe). În acord cu această percepŃie, produsele lactate sunt un înlocuitor pentru dulciuri sau pentru produsele de patiserie. Această temă este îndelung dezbătută de nutriŃionişti existând păreri pro şi contra.

Obiceiurile de consum ale „căutătorilor de produse destinate răsfăŃului”: - preferă produsele lactate grele, cu un gust plin, produsele neprocesate cu o

concentraŃie crescută de grăsime, cu un gust şi o textură cremoasă; - consumă iaurturi, frişcă, frişcă bătută, frişcă pentru cafea şi toate produsele

folosite pentru a îmbunătăŃi gustul mâncării calde; - consumă cu plăcere o gamă largă de lactate dulci (iaurturi cremoase cu

ciocolată sau cu bucăŃi de fructe); - acestui tip de consumatori îi place să adauge frişcă bătută pe prăjituri sau tarte,

în ceaşca de cafea, obiceiuri pe care le extind şi asupra familiei; - femeile care gătesc sunt mame care adaugă iaurt, smântană sau frişcă în

aproape orice, considerând plăcerea şi beneficiile adăugării acestor produse în dietă, ca fiind de neînlocuit;

- deseori ignoră dezavantajele dietei cu multe grăsimi, scoŃând în evidenŃă numai avantajele nutriŃionale;

Profilul psihologic şi socio-economic al „căutătorilor de produse destinate răsfăŃului”: - persoane cu o viaŃă socială foarte bogată şi aglomerată, cu mulŃi prieteni; - iubitori ai vieŃii de familie, le place să-şi răsfeŃe apropiaŃii; - consideră gătitul pentru alŃii o formă de exprimare a afecŃiunii; - pornind de la plăcerea de a se autorăsfăŃa extind acest comportament asupra

celorlalŃi; - încearcă să-şi trăiască viaŃa într-un mod necomplicat şi armonios distrându-se

într-un mod nesuperficial; - sunt persoane de toate vârstele, preponderent femei, mame; - sunt persoane prezente în toate categoriile de venit şi clasele sociale;

51

c) Cei ce dau o mare importanŃă siluetei: consideră produsele lactate ca sănătate

pură, iar produsele uşoare, în special cele degresate ca cea mai potrivită dieta contemporană.

Încearcă să-şi domine temerile şi senzaŃia de insecuritate, controlându-şi silueta şi forma fizică. Doresc să se afle constant într-un vârf de formă având o alimentaŃie cât mai sănătoasă.

Trăiesc cu convingerea că sursa unei sănătăŃi de fier este menŃinerea unei greutăŃi corporale cât mai reduse.

Ei încearcă permanent să demonstreze altora (dând exemplul propriei persoane), că faptul de a avea o siluetă de invidiat nu este numai sănătos, dar este şi o dovadă de rafinament şi modernism.

Sunt motivaŃi de dorinŃa de a-şi arăta lor însăşi că ştiu să facă distincŃia între alimente, separând produsele valoroase de cele mai puŃin valoroase.

Produsele lactate sunt pentru ei o principală formă de menŃinere a sănătăŃii, sunt pure şi moderne fiind un instrument principal de modelare a organismului, totul în scopul de a arăta cât mai bine şi de a fi foarte sănătos.

Modurile şi momentele când se consumă produsele lactate: - dimineaŃa, ca înlocuitor pentru alte mâncăruri mai grele (ouă cu şuncă,

mezeluri); - în timpul zilei, ca o gustare cu puŃine calorii; - consumă produse lactate în societate pentru a se distinge (produse funcŃionale,

iaurturi cu diferite culturi acidofile deosebite, kefir kaukazian) - consumă produse lactate în mese calde sau reci, experimentând noi mărci şi

compoziŃii, în mâncăruri exotice, în anumite deserturi care pot fi făcute chiar în casă.

Obiceiuri de consum ale celor care dau o mare importanŃă siluetei : - sunt în special atraşi de produsele uşoare şi sărace în calorii; - este importantă fineŃea texturii şi faptul că ele au un impact important în

sănătate şi aspectul personal; - sunt preferate produsele inovative, moderne, sofisticate, produsele funcŃionale; - percep mărcile internaŃionale ca având o calitate ridicată, fiind exotice şi

interesante; - în rândul acestor consumatori produsele bio sunt foarte cunoscute; - produsele preferate sunt în general foarte scumpe, cumpărarea lor fiind o formă

de exprimare a statutului social şi a competenŃelor individuale; - folosesc lactatele într-un mod foarte controlat, reprezentând opusul modului de

consum impulsiv; - consumul este direcŃionat spre controlul dietei, fiind parte a unui regim

alimentar deseori bazat pe o restricŃionare a caloriilor ingerate; - exagerarea uneori a consumului de produse lactate probiotice sau cu adaos de

fibre alimentare; Profilul psihologic şi socio-economic al „celor ce dau o mare importanŃă siluetei”: - tineri, ambiŃioşi, preocupaŃi de propria persoană; - perfecŃionişti în tot ce fac; - dau o mare importanŃă statutului social, uneori având o doză mare de

parvenitism;

52

- banii şi cariera sunt foarte importante; - în general sunt necăsătoriŃi sau sunt femei tinere căsătorite; - practicanŃi de meserii în care se cere calificare înaltă; - au venituri peste medii şi se constituie într-un orizont aspiraŃional pentru cei ce

au venituri medii sau sub medii;

d) Cei ce se hrănesc conştiincios şi sigur: consideră produsele lactate ca elemente de bază ale nutriŃiei, ca un component important al unei diete echilibrate. In căutarea siguranŃei alimentare, sfera lactatelor este considerată o zona unde „nu poŃi greşi”, proprietăŃile lor nutritive fiind în general foarte bine cunoscute. DelicateŃea gustativă şi componenta bogată în principii alimentare esenŃiale vieŃii, oferă celor ce doresc să se hrănească conştiincios şi sigur un confort alimentar ridicat.

Acest tip de consumatori sunt foarte atenŃi la tot ceea ce conŃin lactatele poziŃionându-le ca fiind o parte esenŃială a lanŃului alimentar. Cunoaşterea valorii produselor alimentează necesitatea funcŃională şi raŃională pentru mâncare, calmând totodată senzaŃiile de anxietate şi frica de moarte.

Modurile şi momentele când se consumă produsele lactate: - la mesele principale, bine stabilite (dimineaŃa, la prânz şi la cină) - în momente de boală, suferinŃă sau disconfort; - când le este foame pentru dobândirea confortului gastric; Obiceiuri de consum ale celor care se hrănesc conştiincios şi sigur: - acest tip de consumatori are o atitudine controlată, raŃională şi funcŃională faŃă

de produsele lactate; - lactatele satisfac o nevoie de bază şi sunt considerate doar elemente necesare

supravieŃuirii, ca parte dintr-o dietă sigură; - produsele sunt consumate fără un entuziasm special; - problema meselor este rezolvată tradiŃional şi regulat fără a constitui o plăcere

deosebită, considerându-se o datorie zilnică; - consumă aceste produse când le este foame şi au nevoie de nutrienŃi esenŃiali; - cumpărarea şi consumul se fac după ce în prealabil se pune atent în balanŃă

costul versus calitatea şi cantitatea acestor produse găsindu-se raportul optim; - motivaŃia consumului este dată în principal de gradul de saŃietate şi de

principiile alimentare conŃinute atent raportate la preŃ; - preferă produsele de bază, pure, naturale, neprocesate cu forme şi calităŃi bine

cunoscute având o oarecare aversiune faŃă de mărcile internaŃionale; - preferă gusturile naturale, fără aditivi sau arome, manifestând tradiŃionalism; - produsele preferate sunt: smântâna, iaurturi simple; Profilul psihologic şi socio-economic al „celor care se hrănesc conştiincios şi sigur”: - calmi şi introvertiŃi; - un pic anxioşi şi nesiguri, doresc să facă totul foarte bine; - manifestă o nevoie crescută de siguranŃă şi securitate; - nu doresc să iasă în evidenŃă preferând să stea în planul secund; - au o înclinaŃie accentuată spre igiena excesivă, manifestând frică de boli sau

germeni; - sunt conservatori şi nu le plac schimbările;

53

- persoanele active au venituri în general sub medii, profilul fiind comun şi pensionarilor;

- fac parte din toate clasele sociale; - au o atitudine generală conservativă;

e) Cei ce asigură grija prin hran ă consideră că naturaleŃea şi tradiŃia sunt legate

indisolubul de produsele lactate, care simbolizează, de asemenea dragostea mamei şi grija. Percep aceste produse ca o sursă de viaŃă. Sentimente precum grija, apropierea faŃă de persoanele dragi, faŃă de familie şi copii, asociate cu produsele lactate fac din acestea un suport al vieŃii de familie. Această grupă de consumatori percep lactatele ca un vector ce înmagazinează valori tradiŃionale cu profunde rezonanŃe istorice. Alături de lactatele tradiŃionale, naturale, autentice şi neprocesate este asociat sentimentul de apropiere de natură şi copilărie.

Moduri şi momente în care se consumă produsele lactate: - în toate mesele de familie (calde şi reci), dar în special la mic dejun şi cină; - gustare pentru copii la şcoală şi grădiniŃă; - produse reconfortante sau ingrediente ale unor mâncăruri tradiŃionale

(mămăligă cu smântână, budinci, rulade); - se consumă ca un simbol al grijii mamei faŃă de copii ca un mod responsabil de

a avea grijă faŃă de familie (iaurturi cu fructe, produse speciale destinate copiilor);

Obiceiuri de consum ale „celor care asigură grija prin hrană”: - lactatele sunt un element esenŃial al unei diete de familie pentru toŃi membrii; - preferă lactatele tradiŃionale, proaspete; - se consumă lactatele cunoscute, care au fost parte a dietei familiei de-a lungul

mai multor generaŃii şi care alături de valorile nutritive înmagazinează şi valori sentimentale;

- nu sunt agreate experimentele, deschiderea spre nou fiind redusă; - lactatele sunt folosite în mod tradiŃional şi conservativ făcând parte din reŃete

cunoscute; - sunt refuzate la consum produsele lactate care au un nivel superior de

procesare; - produsele cu un conŃinut ridicat de grăsime sunt considerate cele mai nutritive şi sunt preferate consumului;

- produse preferate: laptele integral, telemeaua, caşcavalul, iaurturi naturale şi cu fructe, brânza proaspătă de vacă, smântâna;

Profilul psihologic şi socio-economic al celor care asigură grija prin hrană: - femei, mame, care întotdeauna poartă de grijă celorlalŃi; - oameni echilibraŃi, responsabili, care încearcă să trăiască în armonie cu natura şi mediul înconjurător;

- prietenoşi, calzi, extrovertiŃi, fără a cădea în extrem; - familia pentru ei reprezintă cea mai mare valoare; - sunt exponenŃi ai tuturor categoriilor socio-profesionale ; - au venituri medii şi conştientizează importanŃa banului;

54

PerfecŃionarea managementului cererii de produse lactate prin cunoaşterea cât mai bună a tipurilor de consumatori şi a nevoilor lor, stă obligatoriu la baza fundamentării tuturor programelor de producŃie, marketing şi vânzări.

Tot mai multe companii investesc fonduri uriaşe pentru educarea cererii. Din păcate aceste iniŃiative nu sunt întotdeauna în sprijinul consumatorului care deseori îşi pierde valorile tradiŃionale şi este tentat să ducă o viaŃă consumatoristă ghidată de clipurile publicitare, deseori ignorându-şi propria sănătate.

Prin îmbinarea rezultatelor cercetărilor cantitative şi calitative au fost definite tipurile de consumatori şi poziŃionarea acestora pe axele motivaŃionale ce caracterizează consumul de produse lactate proaspete, astfel încât pe viitor adresabilitatea diferitelor produse lactate să fie mult mai specifică, îmbunătăŃindu-se substanŃial randamentul produselor prin creşterea nivelului de satisfacere a cererii. În concluzie, pentru a putea face un management eficient şi modern al cererii de produse lactate, este esenŃial să identificăm nevoile şi modul de consum al populaŃiei vizate, împărŃită pe mai mule grupe (caracterizată de trăsături comune). Ideal este a cunoaşte mărimea fiecărei grupe, dar şi evoluŃia indivizilor în dinamică, putând să estimăm structura consumatorului pe termen lung şi mediu. Odată identificate, conform studiului, grupele de consumatori, companiile producătoare şi distribuitoare trebuie să-şi adapteze politicile de marketing, vânzare şi distribuŃie în aşa fel încât să Ńină cont de cererea segmentată. Gradul de elasticitate al cererii este diferit pentru fiecare grupă de consumatori, producătorii şi vănzătorii şi trebuie să se Ńină cont de acest lucru.

Cererea este influenŃată de diverşi factori (deşi factorul esenŃial rămâne venitul). Aceşti factori acŃionează diferit pe fiecare grupă de consumatori. Modificarea unei caracteristici a produsului (atât corporală cât şi acorporală) are răspunsuri diferite în fiecare grupă. Tratarea universului de clienŃi ca o entitate comună, face ca analizele datelor din piaŃă să genereze rezultate medii, utile doar în caracterizarea unui trend general. Acest fapt împiedică luarea de decizii eficiente, evaluarea rezultatelor diferitelor acŃiuni fiind viciate.

Profilul consumatorului se modifică în timp, odată cu schimbările petrecute în viaŃa individului, ca parte din societate. Acest lucru face ca volumul fiecărei grupe să varieze în timp. Periodicitatea efectuării unor studii garantează evaluarea corectă a acestui tip de segmentare a pieŃei, iar prin acŃiuni ulterioare se poate creşte gradul de adresabilitate al produselor proprii.

Acest tip de analiză garantează răspunsuri la una din întrebările majore ale vînzătorului: „M ă adresez cui trebuie, încercând să vând acest produs” ?

7.7 ADAPTAREA POLITICILOR DE MARKETING ŞI VÂNZARI ALE COMPANIILOR LA MODIFICĂRILE CERERII GENERATE DE PSIHOLOGIA CUMPARATORULUI ÎN PERIOADELE DE CRIZA ECONOMICĂ Criza economică mondială nu se rezumă în a avea efecte doar în sfera finanŃelor

lumii privite într-un mod abstract. Ea este cât se poate de prezentă în viaŃa de zi cu zi a individului şi a societăŃii căruia îi aparŃine, modificând relaŃii economico-sociale, afectând modul de existenŃa a persoanelor situate pe toate nivelele piramidei lui Maslow.

Schimbările în psihologia cumpăratorului, fac să nu mai fie viabile abordările de marketing stabilite de către companii în bugetele şi planurile de acŃiune datate antecriză. Din aceste motive departamentele de vânzări, marketing şi relaŃii publice trebuie să-şi adapteze politicile, strategiile şi tacticile la psihologia clientului cu "aversiune la cumpăraturi".

Criza economică mondială, nu se rezumă în a avea efecte doar în sfera finanŃelor lumii, privite într-un mod abstract. Ea marchează puternic viaŃa de zi cu zi a individului şi

55

a colectivităŃii din care acesta face parte, producând efecte atât socio-economice cât şi efecte psihologice.

Efectele psihologice sunt mai greu de evidenŃiat şi de cuantificat, generând modificări comportamentale importante, ce persistă mult timp după dispariŃia cauzelor care le-au generat. Sfera producŃiei şi comerŃului bunurilor de larg consum se loveşte atât de scăderea pieŃelor, creşterea costurilor, creşterea fiscalităŃii, cât şi de confruntarea cu clienŃii ce manifestă o tendinŃă în creştere de "aversiune la cumpăraturi".

ÎnŃelegerea mecanismelor ce au determinat aceste reacŃii comportamentale şi adaptarea politicilor comerciale, de marketing şi relaŃii publice la noile condiŃii din piaŃă, sunt obligatorii pentru companiile ce doresc să performeze în această perioadă.

Fiecare individ se situează pe unul din nivelele piramidei lui Maslow. ApartenenŃa la unul dintre nivele defineşte drumul parcurs în viaŃă pâna în acel punct, realizările şi orizontul aspiraŃional.

Maslow îşi explică conceptul

pe baza piramidei sale prin a afirma că, fiin Ńele umane sunt motivate de anumite nevoi nesatisfăcute, şi că nevoile situate pe treptele inferioare ale piramidei trebuie satisfăcute înainte de a se putea ajunge la cele superioare.

Aceste fiinŃe nu sunt împinse sau atrase numai de forŃe mecanice, ci mai degrabă de stimuli, obiceiuri sau impulsuri instinctive.

Fig.7.23 Piramida lui Maslow Nevoile respective ale oamenilor au în comun faptul că sunt instinctive, însă se

deosebesc prin aceea că au un grad de intensitate diferit, unele fiind mult mai puternice decât altele. Aceste nevoi principale sunt aşezate la baza piramidei, iar cu cât se urcă spre vârful piramidei, cu atât importanŃa, primordialitatea lor scade. Cu alte cuvinte, este bine să le cunoaştem ordinea şi importanŃa acestor nevoi, şi pe cât posibil, să încercăm să ni le satisfacem în ordinea menŃionată aici.

Conform conceptului observat de Abraham Maslow, dacă sunt nevoi nesatisfacute la nivelurile de la baza piramidei, vom încerca în zadar să ne satisfacem nevoi situate la nivelurile superioare. Chiar dacă reuşim într-o oarecare masură să le atingem, ele vor fi ori false, ori de scurtă durată.

Din păcate marea majoritate a populaŃiei României se află situată pe primele două niveluri ale piramidei. Pentru această masă larga de oameni, impactul cu criza economică, pericliteaza satisfacerea nevoilor primare, generând următoarele modificări psihologice:

a. Individul î şi preŃuieste mult mai mult locul de muncă Dacă până acum atitudinea lui faŃă de locul de muncă era influenŃată de o gândire

aspiraŃională, în prezent păstrarea lui în orice condiŃii devine o idee obsesivă. Nevoia de securitate nu este o motivaŃie pentru a putea trece la niveluri superioare, ci are un caracter regresiv de protecŃie a unor nevoi de bază.

b. Individul este mult mai preocupat de viitor Pesimismul guvernează deciziile ulterioare. Cheltuirea banilor este mult mai riguros

controlată. DorinŃa de economisire se manifestă pregnant, având ca motivaŃie asigurarea ulterioară a condiŃiilor de baza în cazul unui eşec personal şi nu crearea unui plus pentru

56

investiŃiile viitoare. Imposibilitatea economisirii, generează o acutizare a sentimentului de nesiguranŃă, ducând la reducerea cheltuielilor de multe ori mai mult decât este necesar.

c. Individul reduce consumul la tot ce înseamna „impuls” şi caută informa Ńii suplimentare. Consumul „de impuls”, atât de drag producătorilor ce aveau o marjă mare a

profitabilităŃii pentru acest tip de produse, scade, cumpărătorii îndreptându-se spre produsele de bază ca suport al vieŃii. Chiar şi pentru acestea cumpăratorul simte nevoia de informaŃie suplimentară, nefiind dispus să „consume” promoŃiile cu ochii închişi.

d. Individul î şi exprimă îndoiala faŃă de nivelul real pe care se situează. În perioada antecriză, achiziŃionarea unui bun de folosinŃă îndelungată (de exemplu

un televizor cu plasmă), nu confirma poziŃionarea individului pe un nivel superior conform piramidei lui Maslow, ci marca apropierea de acesta, producând un efect psihologic benefic de ordin aspiraŃional, de multe ori stimulând consumul. Odată cu înrăutăŃirea mediului socio-economic, individul pune la îndoiala capacităŃile sale financiare, necesare pentru a se menŃine la nivelul anterior, acceptând regresul ca pe o măsura de siguranŃă. AchiziŃionarea unui bun de tipul celui mai sus menŃionat are darul de a-l speria. Psihologic se situează pe un nivel superior pe care nu crede că-l va putea menŃine. Din nou refuză achiziŃiile ce ar putea afecta nivelul de bază. De multe ori, voit, psihologic se poziŃionează pe un nivel inferior, mult mai confortabil şi mai uşor de menŃinut. In acest caz consumul în structură este schimbat.

e. Individul con ştientizează mult mai intens apartenenŃa sa la grup Într-un mediu socio-economic stabil, nevoia de stimă, statutul, respectul,

autorealizarea, sunt de multe ori asociate cu desprinderea de marea masă de oameni şi poziŃionarea pe un nivel superior. Acest nivel superior este confirmat şi de către tipul de consum. Comunicarea autorealizarii către ceilalŃi se face şi prin opulenŃa consumului calitativ şi cantitativ. Recesiunea generează individului dorinŃa de a aparŃine unui grup, pe care să-l foloseasca protectiv, generează dorinŃa de a nu epata stârnind un eventual oprobiu. ApartenenŃa la un grup reprezintă psihologic o garanŃie că o masă mai mare de oameni are o inerŃie mai mare, contează mai mult, interesele personale fiind mai uşor de apărat. Consumul este influenŃat de faptul că individul se adaptează grupului, conştientizează mai puternic problemele, este mult mai puŃin dispus să-şi asume riscuri în afara riscurilor colective asumate de grupul din care face parte, nu doreşte să iasa în evidenŃă prin achiziŃii deosebite.

f. Individul manifestă un nivel redus de acceptabilitate la presiunile exercitate de vânzători Consumerismul în marketing este din nou pus în discuŃie. Presiunile comerciale

exercitate de companiile care la rândul lor doresc să facă faŃă crizei prin sporirea vânzarilor (sau cel puŃin prin menŃinerea acestora), stârnesc de multe ori un efect invers faŃă de cel scontat.

Consumatorul tinde să plaseze pe cei care dau dovadă de o agresivitate comercială excesivă în „tabara adversă” considerandu-i „un grup de corporatişti, care vreau să treacă criza pe spinarea indiviziilor creduli”. Consumatorul nu se mai identifică cu produsele pe care le cumpară frecvent datorită auto-repoziŃionării sale.

g. Individul manifestă apropiere faŃă de produsele fabricate în Ńara de origine, manifestând o doză mai mare de naŃionalism Ca un răspuns la conceptul de globalizare, individul doreşte să-şi ajute grupul din

care face parte, cumpărând produse autohtone, chiar dacă face rabat la calitate. Se poate genera chiar o aversiune la mărci de renume, numele de marcă fiind asociat cu ideea de profit expatriat şi sărăcire naŃională.

h. Individul începe să se ghideze după bugete

57

Chiar dacă noŃiunea de buget personal sau buget de familie este mult prea pretenŃioasă pentru majoritatea cetăŃenilor, conceptul se dezvoltă într-o formă empirică în mai toate gospodăriile.

Bugetul este o formă de luptă împotriva cheltuielilor neplanificate respectarea lui mărind controlul asupra variabilelor din mediul socio-economic. ExistenŃa bugetului, în toate formele sale (incluzând cele mai empirice liste de cheltuieli), face ca individul să fie mult mai responsabil faŃă de consum. Consumul calitativ şi cantitativ este mult mai aspru cenzurat. Acesta este orientat către nevoile de bază.

i. Individul acceptă un grad de îndatorare mai redus ForŃa motivaŃiei de a se poziŃiona pe trepte din ce în ce mai înalte (conform

piramidei lui Maslow) este diminuată de aversiunea mult mai mare faŃă de risc. Creditarea fiind unul dintre riscurile majore în timp de criză, individul acceptă un grad de îndatorare mai redus, sacrificând aspiraŃiile sau mărind timpul probabil de atingere a acestora. Deşi relaxarea creditelor se spune că ar fi unul din motoarele progresului, sugerez o maxima prudenŃă. Insăşi noŃiunea de piramidă ne sugerează faptul că, pe măsură ce eşti poziŃionat mai spre vârful acesteia, baza de susŃinere a nivelului atins este tot mai mică. Atitudinea normală fiind de căutare a unui nivel cu o bază de susŃinere mai mare, cu un risc mai scăzut chiar dacă este sacrificat auto-respectul.

Din păcate în perioada de criză foarte multe companii decid să diminueze bugetele de marketing, comunicare, respectiv RelaŃii Publice. Aceasta este o decizie greşită ce nu face decât să le arunce într-un cerc vicios: scăderea vânzărilor duce la scăderea acestor bugete, lipsa promovării şi comunicării, antrenează scăderea vânzărilor.

Datorita faptului că psihologia cumpăratorului s-a schimbat semnificativ din cauza recesiunii economice, strategiile de marketing şi comunicare trebuie adaptate la noile condiŃii. Pentru noile campanii de marketing se propune concentrarea în jurul câtorva idei de bază:

� Tratarea brandurilor proprii cu pragmatism � Folosirea campaniilor de marketing ca mijloc de relaŃionare cu clientul � RaŃionalizarea portofoliului de produse, pentru a satisface nevoile

solvabile ale clienŃilor � Concentrarea pe nevoile de bază Din păcate în această perioadă, concentrarea trebuie să fie pe produse ce satisfac

nevoile de bază. Marea bătalie va fi în ce mod şi cu ce cost produse similare satisfac aceleaşi nevoi. Crizele sunt normale în economie, fie că au impact mai mic pentru că sunt conjuncturale, fie că au repercusiuni grave, fiind structurale. Istoria ne învaŃă că, până ce pieŃele se redresează ca urmare a regândirii în ansamblu a sistemului economic (în unele cazuri cu intervenŃie statală), firmele trebuie să se descurce pe cont propriu.

O mare greşeală ar fi reducerea bugetelor şi a personalului în domeniile care reprezintă “ingredientul vital” al companiei: RelaŃii Publice şi Marketing. În aceste momente, departamentele de RelaŃii Publice şi Marketing ar trebui susŃinute şi încurajate să dezvolte în continuare strategii de marketing şi comunicare coerente, în condiŃiile în care competiŃia se acutizeaza, creşte neîncrederea, bătălia se dă pe bugetele în scădere ale consumatorilor, companiile slăbesc şi se repoziŃionează. Marketingul şi publicitatea dau putere şi încredere, dar nu trebuie făcute oricum. Vremea gândirii corporatiste a trecut, fiind valoroşi oamenii ce pot să rezolve favorabil în timp, o situaŃie reală de criză.

58

CCOONNCCLL UUZZII II

Noua orientare economică Ńine seama de câteva elemente fundamentale, precum revoluŃia informaticii şi performanŃa crescută a reŃelelor comercile. Astăzi afacerile pot mult mai uşor să se interconecteze, să comunice şi să efectueze schimburi, atât între ele cât şi cu consumatorul final. Schimburile pot îmbrăca haina unor mesaje, a unor comenzi sau a unor plăŃi. Indiferent însă de formă, regăsim rapiditate şi eficienŃă la nivelul fiecărui schimb. Pe un alt plan, întreprinderile pot să comunice din ce în ce mai mult, chiar la modul individual, cu clienŃii lor. De aici facilitatea modelării ofertei, a comenzilor după necesităŃile şi aşteptările particulare ale consumatorilor. Nu în ultimul rând, valorificarea avantajelor revoluŃiei informaŃionale permite eliminarea oricărei bariere spaŃiale, astfel încât orice întreprindere îşi poate găsi clienŃi sau furnizori oriunde în lume. Indiferent dacă vorbim despre o firmă de producere şi comercializare a produselor lactate locală, cu activitate adânc ancorată în tradiŃie, având valenŃele unei părŃi din istoria locurilor sau despre o companie multinaŃională puternică, gradul de interconectivitate la mediul socio-economic trebuie să fie ridicat, hipercompetitivitatea manifestată în acest sector nepermiŃând o atitudine de izolare.

Scopul cercetărilor proprii a fost perfecŃionarea managementului vânzărilor produselor lactate în România, ca element cheie în abordarea modernă a pieŃei.

În raport cu obiectivele tezei se pot evidenŃia următoarele concluzii generale: 1. PiaŃa lactatelor proaspete îşi va menŃine trendul pozitiv de creştere în următorii

ani. Această creştere va fi în principal legată de dezvoltarea comerŃului modern, dar şi de consumul încă mic, pe cap de locuitor în România, comparativ cu alte state europene.

2. Factorii care determină elasticitatea cererii, în funcŃie de preŃul laptelui şi nivelul veniturilor consumatorilor sunt delimitaŃi prin locul distinct pe care laptele şi produsele lactate îl ocupă în cheltuielile bugetului famalial, existenŃa unei concurenŃe indirecte între ele şi produsele substituibile. Gradul necesităŃii în consum determină o diferenŃiere a cererii. Pentru laptele de consum, elasticitatea cererii este inelastică şi aproximativ uniformă, iar pentru derivatele lactate încadrate la categoria de lux, cererea este elastică.

3. Studiul cererii şi ofertei se constituie într-un element important ce stă la baza perfecŃionarea managementului vânzărilor, dând în bună parte răspunsuri la întrebările fundamentale Cui vând ? şi Ce trebuie să vând ?

4. O programare ştiinŃific fundamentată se impune la nivelul întregii activităŃi economice a firmei, solicitată de necesitatea unei funcŃionări normale, echilibrate a acesteia.

5. Stabilirea canalelor şi în special analiza gradului lor de absorbŃie materializează drumul pe care îl vor parcurge cantităŃile de produse bugetate de la producător la clientul final. Este recomandat ca bugetarea în cadrul programării vânzărilor să se facă pe canale de distribuŃie, incluzându-se şi aspectele fizico-geografice, pentru ca mişcarea volumelor în discuŃie să poată fi reprezentate şi sub formă de costuri.

6. Atitudinea pe care o firmă o are faŃă de produsele sale şi faŃă de planificarea fabricării lor, constituie un test asupra capacităŃii ei de a adopta filozofia de marketing, alături de valorile organizaŃionale pe care le împărtăşeşte. Flexibilitatea producŃiei, ca suport al variaŃiilor volumelor de vânzări, constituie una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie să le adopte firmele de producŃie şi comercializare a produselor lactate. Decizia este importantă atât prin prisma cheltuielilor, a eforturilor implicate, cât şi a complexităŃii procesului de luare a deciziei.

7. Rolul managerilor operativi este acela ca pe nivelul cererii estimate, să fundamenteze proporŃia în care producŃia întreprinderii va acoperi această cerere, astfel

59

încât profitul să fie maxim. Atât acoperirea integrală a cererii, care implică uneori atragerea de noi resurse de producŃie, cât şi pierderea unui segment de piaŃă, prin neacoperirea integrală a cererii, pot diminua profitul. Managerii trebuie să stabilească planul de producŃie între cele două limite, Ńinând cont de rentabilitatea pe termen lung, care trebuie să fie cât mai mare, dar şi de anumite restricŃii.

8. În cazul industriei lactatelor, caracterizată de o mare perisabilitate a produselor, de un grad mare de sezonalitate a vânzărilor şi în special al colectării de materie primă, nu sunt suficiente corelările anuale ale programelor de producŃie cu cele de vânzări. Este nevoie de o armonizare aproape zilnică, ceea ce impune o revizuire operativă permanentă, fără a afecta însă bugetul anual general. Aceasta presupune o comunicare intersectorială mult mai susŃinută şi este chiar recomandată constituirea unui departament de planificare comun pentru producŃie, vânzări şi colectare materie primă, care să realizeze un program integrat al celor trei componente.

9. Echipa de vânzări este vocea organizaŃiei, componenŃii ei pot fi poate singurii angajaŃi din firmă ce interacŃioneaza direct cu clienŃii. Ei controlează dialogul cu piaŃa, fac prospectarea, vând şi întreŃin relaŃia cu clienŃii, transmit mesajul ce descrie valoarea oferită de afacere către clienŃi. Echipa de vânzari consolidează sau distruge efortul de marketing.

10. Dintre sarcinile standard ale managerului de vânzări şi anume planificarea, recrutarea, instruirea, motivarea, organizarea şi controlul, sarcinile ce vizează resursele umane sunt cele cu impactul cel mai puternic asupra rezultatelor.

11. Pentru perfecŃionarea managementului vânzărilor se impune consolidarea activităŃilor de vânzări şi distribuŃie ale produselor lactate, subordonîndu-le unei singure persoane – managerul de vânzări şi distribuŃie.

12. Constituirea unei forŃe de vânzare performante se bazează pe selecŃia unor agenŃi de vânzări eficienŃi. DiferenŃa dintre performanŃele obŃinute de agentul obişnuit şi cele obŃinute de un agent foarte bun poate fi considerabilă.

13. Dimensionarea optimă se rezumă la relaŃia număr de oameni (cu costuri aferente) - cantitate vândută - zonă acoperită - profit obŃinut. Altfel numărul optim este dat de gradul de acoperire dorit al pieŃei pentru a vinde o cantitate cât mai mare de marfă, folosind oameni cât mai puŃini. Acesta depinde de structura comercială a întreprinderii, dar şi de obiectivele propuse.

14. Pe baza experienŃei manageriale, s-a elaborat un standard de obiective operaŃionale pe care trebuie să le îndeplinească un agent de vânzări, menŃionând instrumentele pe care le are la dispoziŃie, precum şi scopul acestor obiective în raport cu acŃiunilor întreprinse. Standardul poate fi utilizat în industria lactatelor din România.

15. Obiectivul general al firmei Napolact SA este situarea pe primele poziŃii ale ierarhiei naŃionale a producătorilor de produse lactate din România. Din acest obiectiv general au fost formulate obiectivele departamentelor vânzări, marketing şi distribuŃie, cuprinse într-un plan de măsuri, care a Ńinut cont de problemele majore întâmpinate de producătorii autohtoni de produse lactate.

16. Creşterea forŃei de vânzare, trecerea de la sistemul preŃului unic la sistemul preŃurilor dedicate fiecărui canal de distribuŃie, trecerea de la distribuŃia regională la distribuŃia naŃională şi intensificarea activităŃilor de marketing a adus cu sine o creştere a costurilor, respectiv a cheltuielilor înregistrate de sectorul comercial, compus din cele trei componente: vânzări, distribuŃie şi marketing.

17. În practica curentă costurile, respectiv cheltuielile sunt înregistrate de către departamentul financiar contabil al întreprinderii, care este şi principalul furnizor de date financiare directorilor de resort. Acest departament înregistrează datele folosindu-se de un plan de conturi, care sintetizează întreaga activitate. În practica comercială însă, analiticul acestor conturi nu furnizează suficiente informaŃii cantitative sau calitative, pentru

60

realizarea unui act de management performant, fiind necesară introducerea unui sistem extrabilanŃier al costurilor.

18. A fost conceput pentru Napolact SA un sistem de urmărire extrabilanŃier al costurilor. Acest sistem este proiectat astfel încât să înregistreze, la o introducere corectă a datelor, situaŃia cheltuielilor pe fiecare centru de cost în parte, pe o perioadă determinată.

19. Sectorul de comerŃ modern a devenit în pondere majoritar în structura comerŃului cu lactate, el având ca filozofie de dezvoltare, creşterea pe banii furnizorilor. Producătorii au dezvoltat produse inovative neacceptate încă integral de piaŃă, pe care trebuie să le subvenŃioneze „la raft” până creează o obişnuinŃă de consum în randul clienŃilor finali. Toate aceste au dus la nevoia creşterii creditului comercial acordat clienŃilor, atât în volum, cât şi în perioada de creditare, ceea ce duce la o creştere a expunerii firmei faŃă de piaŃă.

20. Pentru a veni în sprijinul managerilor de resort din cadrul Napolact S.A.s-a elaborat un set de proceduri care au drept scop protejarea investiŃiei făcută în debitori prin menŃinerea unui nivel minim de debite neîncasate şi minimalizarea expunerii firmei la un posibil risc pe parcursul realizării planului de vânzare.

21. Pentru a putea face un management eficient şi modern al cererii de produse lactate, este esenŃial să identificam nevoile şi modul de consum al populaŃiei vizate, împărŃită pe mai mule grupe, caracterizată de trăsături comune. Ideal ar fi cunoaşterea mărimii fiecărei grupe, dar şi evoluŃia indivizilor în dinamică, putând să estimăm structura consumatorilor pe termen lung şi mediu.

22. A fost dezvoltată şi validată o metodă proprie de identificare şi analiză a principalelor tipologii de consumatori de produse lactate.

23. Au fost identificate principalele grupe de consumatori, care în funcŃie de motivaŃia consumului, sunt: căutătorii de vitalitate, căutătorii de răsfăŃ, cei ce dau importanŃă siluetei, cei ce se hrănesc conştiincios şi sigur şi cei ce consideră că asigură grija prin hrană.

24. Odată identificate, conform studiului, grupele de consumatori, companiile producătoare şi distribuitoare trebuie să-şi adapteze politicile de marketing, vânzare şi distribuŃie în aşa fel încât să Ńină cont de cererea segmentată. A fost concepută o strategie de adaptare la segmentarea cererii, transformând-o într-un instrument pus la îndemâna managerilor.

25. Profilul consumatorului se modifică în timp, odată cu schimbările petrecute în viaŃa individului, ca parte din societate. Acest lucru face ca volumul fiecărei grupe să varieze în timp. Periodicitatea efectuării unor studii garantează evaluarea corectă a acestui tip de segmentare a pieŃei, iar prin acŃiuni ulterioare se poate creşte gradul de adresabilitate al produselor proprii.

26. Toate tipurile de consumatori îşi fundamentează motivaŃia cererii în jurul „respectului” faŃă de produsele lactate.

27. PerfecŃionarea managementului cererii de produse lactate, prin cunoaşterea cât mai precisă a tipurilor de consumatori şi a nevoilor lor, stă obligatoriu la baza fundamentării tuturor programelor de producŃie, marketing şi vânzări.

28. Tot mai multe companii investesc fonduri uriaşe pentru educarea cererii. Din păcate aceste iniŃiative nu sunt întotdeauna în sprijinul consumatorului care deseori îşi pierde valorile tradiŃionale şi este tentat să ducă o viaŃă consumatoristă, ghidată de clipurile publicitare, deseori ignorîndu-şi propria sănătate.

29. Crizele economice sunt normale în economie, fie că au impact mai mic pentru că sunt conjuncturale, fie că au repercusiuni grave, fiind structurale. Istoria ne învaŃă că, până ce pieŃele se redresează ca urmare a regândirii în ansamblu a sistemului economic, în unele cazuri cu intervenŃie statală, firmele trebuie să se descurce pe cont propriu.

61

30. Un interes sporit acordat unei vieŃi mai sănătoase, plăcerea de a se alinia noilor tendinŃe, au facut ca şi în România consumul de produse lactate să crească. Acest lucru aduce după sine implicaŃii atât în dezvoltarea afacerilor din industria lactatelor, cât şi asupra sănătăŃii consumatorilor. TranziŃia de la produsele preparate în casă la cele industrializate reprezintă unul dintre factorii cheie de dezvoltare a acestei pieŃe în România.

31. O segmentare destul de largă a produselor lactate în viziune consumatorilor se poate face în funcŃie de provenienŃa mărcii şi tradiŃia ei pe piaŃa românească. Imaginea de „marcă tradiŃională” sau de „marcă internaŃională” generează impulsuri de natură subiectivă în modelarea cererii.

32. Se recomandă exploatarea avantajelor deŃinute de brandurile româneşti, ce pot inspira într-o mai mare măsură ideea de onestitate, fidelitate, recunoştiinŃă faŃă de valorile tradiŃionale. Brandurile internaŃionale pot fi promovate dacă au deja o recunoaştere naŃională şi dacă un numar mare de consumatori se identifică cu ele. În caz contrar, riscurile lansării sunt ridicate. Avantaj au şi brandurile funcŃionale, ce servesc într-o manieră corectă, motivaŃiei deciziei de achiziŃie. Componenta aspiraŃională a brandurilor trebuie Ńinută, în limitele nevoii de redobândire al respectului de sine al clientului.

Elementele de originalitate ale tezei sunt: 1) Este primul studiu care consolidează elemente de perfecŃionare ale managementului

vânzării produselor lactate în România, sub forma unui răspuns complet la întrebările de bază: Ce vând? Cui vând? Cum vând?

2) A fost elaborată o fişă de obiective, transformate în standarde, pe care trebuie să le îndeplinească un agent de vânzări, menŃionând instrumentele pe care le are la dispoziŃie.

3) A fost elaborat un sistem de urmărire extrabilanŃier al costurilor de vânzări şi distribuŃie pentru industria produselor lactate.

4) A fost elaborat un set de proceduri ce vizează managementul eficient al creditelor comerciale, pentru firmele de produse lactate, adaptat cerinŃelor de piaŃă din România.

5) A fost dezvoltată şi validată o metodă proprie de identificare şi analiză a principalelor tipologii ale consumatorilor de produse lactate.

62

BIBLIOGRAFIE SELECTIV Ă

1. ADASCALIłEI, V., Euromarketing - fundamente, Uranus, Bucureşti, 2004. 2. ALAIN, B.,GOTMAN, A., KAUFMANN, J.C., FRANCOIS, S., Ancheta şi

metodele ei, Polirom Iaşi, 1998. 3. BANU, C., VIZIREANU, C.,1998, Procesarea industrială a laptelui, Editura

Tehnică, Bucureşti 1998, p. 221 4. BINTINTAN, P., Introducere în teoria şi practica comerŃului, Dacia, Cluj-Napoca,

2002. 5. BOIER, R., Comportamentul consumatorilor, Graphix,,Iaşi, 1994. 6. CHINTAGUNTA, P., 2002. Investigating category pricing behavior at a retail

chain. Journal of Marketing Research 39, 141–154. 7. COIBION, O., EINAV, L., HALLAK, J.C., (2007.Equilibrium demand elasticities

across quality segments, International Journal of Industrial Organization, 25 13–30. 8. COTTERILL, R., PUTSIS, W., DHAR, R., 2000. Assessing the competitive

interaction between private labels and national brands. Journal of Business 73, 109–137

9. DANCIU, V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaŃională, Economică, Bucureşti,2001.

10. FAULKNER, D., BOWMAN, C., Elemente de strategie concurenŃială, Teora, Bucureşti, 2000.

11. HARRINGTON, J.H., Management total, Teora, Bucureşti, 2001. 12. HESS J.D., Unidentifiable Relationships in Conceptual Marketing Models,

Houston, Texas, Review of Marketing Science No. 316, May 2001. 13. ILIES, L., Management logistic, Dacia, Cluj-Napoca, 2003. 14. KATZ, S.E., 2003. Wild Fermentation: The flavor, Nutrition and Craft of Live

Culture Food, Chelsea Green Publishing Company, 15. KOTLER, Ph., Managementul marketingului, EdiŃa a doua, Teora, Bucureşti, 2000. 16. INSTITUL EUROPEAN DIN ROMÂNIA, 2008, Studii de strategie şi politici,

Bucureşti, ISBN online 978-973-7736-81-9 17. MERCE, E., ARION, F., C.C. MERCE; (2000) – Management general şi agricol,

Editura AcademicPres, USAMV, Cluj-Napoca. 18. MERCE, E., IVAN, I., 2005. Managementul exploataŃiei agricole, Editura

RISOPRINT, Cluj-Napoca. 19. MERCE, E., MERCE, C. C., 2006. Higlights Regarding The Agrifood Products

Marketing in Romania, Vth Congress of the Public and Non Lucrativ Marketing International Association, pg. 382 – 386.

20. MERCE, E., MERCE, C.C., 2009, Statistică. Paradigme consacrate şi Paradigme întregitoare, Ed.Academic Pres, Cluj-Napoca.

21. MERCE, E., MERCE, C. C., DUMITRAŞ, D. E., 2009. The economic size-economic performance, european normality-romanian paradox, Lucrări ştiinŃifice, Seria I, VOL XI (2), Editura Agroprint Timişoara, pag 13-19, ISSN: 1453-1410.

22. MIHUT, I., POP, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1996.

23. POP, C. M., ImplicaŃiile pietei asupra planificarii strategice de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca, 2005.

24. SCHMITT, B., SIMONSON, A., Estetica în marketing - managementul strategic al mărcilor, identitaŃii şi imaginii, Teora, Bucureşti, 2002.