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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
LUCIANO MATTOS
ESSE É ENGRAÇADO! VOCÊ AINDA NÃO VIU? - ANÁLISE DO EFEITO DO MARKETING VIRAL NO YOUTUBE E AS ATITUDES DOS USUÁRIOS EM
RELAÇÃO À PROPAGANDA, O HUMOR E A MARCA
Balneário Camboriú
2008
1
LUCIANO MATTOS
ESSE É ENGRAÇADO! VOCÊ AINDA NÃO VIU? - ANÁLISE DO EFEITO DO MARKETING VIRAL NO YOUTUBE E AS ATITUDES DOS USUÁRIOS EM
RELAÇÃO À PROPAGANDA, O HUMOR E A MARCA
Balneário Camboriú
2008
Monografia apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú.
Orientador: Prof. MsC. Ricardo Boeing da Silveira
2
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário: Luciano Mattos
Área de Estágio: Administrativo
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Luiz Carlos dos Santos
Professor orientador: Ricardo Boeing da Silveira
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"Já perdoei erros quase imperdoáveis, tentei
substituir pessoas insubstituíveis e esquecer
pessoas inesquecíveis. Já fiz coisas por impulso, já
me decepcionei com pessoas quando nunca
pensei me decepcionar, mas também decepcionei
alguém. Já abracei pra proteger, já dei risada
quando não podia, fiz amigos eternos, amei e fui
amado, mas também já fui rejeitado, fui amado e
não amei. Já gritei e pulei de tanta felicidade, já vivi
de amor e fiz juras eternas, "quebrei a cara" muitas
vezes! Já chorei ouvindo música e vendo fotos, já
liguei só pra escutar uma voz, me apaixonei por um
sorriso, já pensei que fosse morrer de tanta
saudade e tive medo de perder alguém especial (e
acabei perdendo)! Mas vivi! E ainda vivo! Não
passo pela vida... e você também não deveria
passar. Vivo!!! Bom mesmo é ir a luta com
determinação, abraçar a vida e viver com paixão,
perder com classe e vencer com ousadia, porque o
mundo pertence a quem se atreve e a vida é
MUITO para ser insignificante”.
Charles Chaplin
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por me proporcionar uma vida repleta de
desafios em meio a pessoas tão especiais.
Aos meus pais, Mário e Salete, pela educação e família exemplar que
construíram. Sem o apoio incondicional destes, seria impossível chegar até aqui. Ao
meu irmão Mario Luis, que mesmo sem perceber, teve uma participação grande na
minha formação, algumas vezes mostrando o que não se deve fazer.
Aos meus avós que passaram a sabedoria e ensinaram o valor da família.
Ao tio Adriano, que como exemplo de sucesso, foi um dos maiores
incentivadores da minha segunda empreitada acadêmica. Ao tio Nilson, que durante
sua vida foi um grande torcedor e comemorou cada pequena vitória. Permanece a
certeza de que ele celebra comigo esse momento.
Ao meu afilhado Leonardo e meu sobrinho Joaquim pela alegria e sinceridade
que transmitem em seus olhares de criança.
A minha namorada Grasiela, pelo carinho, ajuda, compreensão e
companheirismo. Obrigado por ser tão paciente comigo e estar ao meu lado diante
das dificuldades dos últimos meses.
Ao Dudu, Rafa, Ramon, Chris, Diego, Tiago, Cláudio, Henrique, Claus, Anna,
Gean, Cristiano e Patrícia pela sincera amizade e por fazerem parte de momentos
tão especiais de minha vida.
À fantástica equipe Catarina Yachts (Guilherme, Samuel, Talita, Daniela,
Luiz, Eric e Heinz) que sabem mostrar o valor de um time de verdade.
Às diversas empresas em que trabalhei, por tudo que me ensinaram.
Ao incansável mestre Ricardo Boeing, um professor e amigo que não mediu
esforços para fazer de suas aulas experiências inesquecíveis. E como orientador
deste projeto apoiou e incentivou idéias inovadoras e conseguiu despertar em mim,
a motivação e energia nos momentos mais difíceis.
Aos professores Manuel Gama, Marco Antônio H. Dias, Marcio Daniel Kiesel
e Roberto Hering, pelos exemplos e contribuições que foram muito além da teoria. A
Lorena Schröeder pelas contribuições à pesquisa.
Às centenas de colegas que compartilharam a oportunidade ímpar que é a
vida acadêmica.
A toda a minha família e amigos que de uma forma ou outra participaram
desta importante etapa da minha vida.
5
RESUMO
O YouTube é hoje é o maior propagador de vídeos da internet e o sexto maior destino da internet. Os usuários e empresas pensam em formas de criar conteúdo que se adapte a esse novo meio. O estudo procurou analisar o marketing viral dentro do YouTube, ou seja, estudar mensagens promocionais que se propagaram com grande intensidade. A pesquisa exploratória e descritiva, que conciliou o caráter qualitativo e quantitativo compreendeu a criação de um filtro que permitisse a seleção de vídeos comerciais, que fossem engraçados e que já se propagaram de forma viral. Houve a caracterização dos usuários geradores de conteúdo, a descrição das mensagens promocionais analisadas e a avaliação da opinião dos usuários de internet em relação à propaganda, marca e humor. A pesquisa mostrou que alguns dos vídeos selecionados superaram a marca de 10 milhões de visualizações, mostrando o poder desse veículo, que pode multiplicar seu alcance através de links que os levam ao site principal. Os usuários geradores de conteúdo conseguem obter muitas assinaturas em seus canais, levando as pessoas a assistirem outros vídeos que publicam. Alguns deles utilizam palavras-chave de busca que não condizem com o real conteúdo, que o usuário de internet procura, gerando percepções negativas. Os comentários analisados foram classificados de acordo com nove aspectos diferentes, e os resultados mostraram-se em sua maioria positivos para a veiculação, ou seja, os usuários de internet de maneira geral gostaram do vídeo. O estudo mostrou que uma mensagem promocional bem elaborada pode ser propagada sem custos de veiculação pelos próprios consumidores através da internet, contribuindo para o fortalecimento da marca.
Palavras-Chave: YouTube, Marketing Viral, Internet, Vídeo
6
ABSTRACT
YouTube today is the largest propagator of videos from the internet and the sixth largest destination of the internet. Users and companies are thinking about ways to create content that can adapt to this new environment. The study sought to analyze the viral marketing within the YouTube, what mean to study promotional messages that have spread with great intensity. The descriptive and exploratory research, which has reconciled the character qualitative and quantitative, involved the creation of a filter allowing the selection of video advertisements, which were funny and already have a viral spread. There was the characterization of users generate content, the description of the analyzed advertisements and evaluate the opinions of Internet users in relation to advertising, brand and humor. The research showed that some of the videos selected surpassed the mark of 10 million views, showing the power of that vehicle, which can increase their reach through links that lead to the main site. Users generators can obtain many sign-ups on their channels, leading people to watch others videos. Some of them use keywords to search that not match with the real content, of what the Internet user demand, creating negative perceptions. The analyzed comments were classified according to nine different aspects, and the results were in mostly positive to run, that is, users of Internet in general liked the video. The study showed that a well developed promotional message can be propagated by the consumers without costs of running through the Internet, contributing to the strengthening of the mark.
Keywords: YouTube, Viral Marketing, Internet, Video
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................... 11
1.1 Definição do Problema........................................................................... 12
1.2 Objetivos................................................................................................. 12
1.2.1 Objetivo Geral........................................................................................... 12
1.2.2 Objetivos Específicos............................................................................... 12
1.3 Justificativa............................................................................................. 12
2
2.1
2.2
2.2.1
2.3
2.4
2.5
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...............................................................
Marketing................................................................................................
Mix de Marketing....................................................................................
Promoção.................................................................................................
Comportamento do consumidor..........................................................
Marca......................................................................................................
Marketing Viral e o Boca-a-Boca Eletrônico........................................
14
14
15
16
18
20
21
3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
METODOLOGIA.......................................................................................
Tipologia de Pesquisa............................................................................
Sujeito do Estudo...................................................................................
Coleta de Dados......................................................................................
Análise e Apresentação dos Dados......................................................
Limitações da Pesquisa.........................................................................
24
24
24
26
27
28
4
4.1
4.2
4.3
4.4
RESULTADOS DA PESQUISA...............................................................
Identificação das mensagens promocionais no YouTube.................
Caracterização dos usuários propagadores das mensagens............
Descrição das marcas ..........................................................................
Avaliação da opinião dos usuários em relação à propaganda
marca e humor........................................................................................
29
29
52
54
59
5
5.1
5.2
CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................
Conclusões.............................................................................................
Sugestões para futuros trabalhos........................................................
74
74
75
REFERÊNCIAS........................................................................................
ANEXOS...................................................................................................
77
84
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Figura 5
Figura 6
Figura 7
Figura 8
Figura 9
Figura 10
Figura 11
Figura 12
Figura 13
Figura 14
Figura 15
Figura 16
Figura 17
Figura 18
Figura 19
Figura 20
Figura 21
Figura 22
Figura 23
Figura 24
Figura 25
Figura 26
Figura 27
Figura 28
Figura 29
Figura 30
Figura 31
Tela com o resultado de busca na data da coleta de dados........
Tela do YouTube com o Comercial da SFR.................................
Tela do YouTube com o Comercial da AGFA..............................
Tela do YouTube com o Comercial da John West.......................
Tela do YouTube com o Comercial da Ford.................................
Tela do YouTube com o Comercial da IRN-BRU.........................
Tela do YouTube com o Comercial da Levi’s...............................
Tela do YouTube com o Comercial da Gini/Schweppes..............
Tela do YouTube com o Comercial da Boost/Mobile...................
Tela do YouTube com o Comercial da Arena International..........
Tela do YouTube com o Comercial da Bud Light.........................
Tela do YouTube com o Comercial da Pepsi...............................
Tela do YouTube com o Comercial da Japp................................
Tela do YouTube com o Comercial do McDonalds......................
Tela do YouTube com o Comercial da Pepsi...............................
Tela do YouTube com o Comercial da Panasonic.......................
Tela do YouTube com o Comercial da Bud Light.........................
Tela do YouTube com o Comercial da Axe..................................
Tela do YouTube com o Comercial da John West.......................
Tela do YouTube com o Comercial da Molson Canadian............
Tela do YouTube com o Comercial da Epson..............................
Tela do YouTube com o Comercial da Malabar...........................
Tela do YouTube com o Comercial da Keglevich........................
Tela do YouTube com o Comercial da SmartBeep......................
Tela do YouTube com o Comercial da Suburban........................
Tela do YouTube com o Comercial da Suburban........................
Tela do YouTube com o Comercial da Dare................................
Tela do YouTube com o Comercial da Central Beheer................
Tela do YouTube com o Comercial da TalkTalk..........................
Tela do YouTube com o Comercial da 7-UP................................
Tela do YouTube com o Comercial da Axé..................................
26
30
31
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32
33
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36
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39
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44
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46
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48
49
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52
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1
Gráfico 2
Gráfico 3
Gráfico 4
Gráfico 5
Gráfico 6
Gráfico 7
Gráfico 8
Gráfico 9
Gráfico 10
Gráfico 11
Gráfico 12
Comentários sobre o primeiro vídeo............................................
Comentários sobre o segundo vídeo. ..........................................
Comentários sobre o terceiro vídeo. ...........................................
Comentários sobre o quarto vídeo. .............................................
Comentários sobre o quarto vídeo. .............................................
Comentários sobre o sexto vídeo................................................
Comentários sobre o sétimo vídeo...............................................
Comentários sobre o oitavo vídeo................................................
Comentários sobre o nono vídeo.................................................
Distribuição dos comentários de todos os vídeos com um único
comercial......................................................................................
Distribuição dos comentários de todas as compilações dos
vídeos da pesquisa.......................................................................
Distribuição dos comentários de todos os vídeos da pesquisa....
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
Classificação dos comentários de acordo com a opinião dos usuários.........................................................................................
60
11
1 INTRODUÇÃO
Viver nos dias de hoje significa estar em permanente contato com a
tecnologia. A velocidade com que se expandem as áreas de telefonia e informática
são exemplos que demonstram claramente o mundo contemporâneo. A internet, que
veio e a cada dia representa uma parcela cada vez maior do tempo na vida das
pessoas.
Essa mutação proporciona uma explosão de criatividade. A competitividade
do mercado faz com que as empresas invistam em suas estratégias de marketing
buscando a diferenciação e posicionamento através de meios alternativos de
comunicação com o cliente. Essas ações procuram estar voltadas ao mercado,
numa busca constante pela satisfação de seus clientes.
O website YouTube é um exemplo de ferramenta promocional utilizada
atualmente. Este vídeo-blog, que é o 6o website mais popular da internet e o mais
popular em vídeos (KATSAROU, 2008), vem sendo utilizado, formal e informalmente
como veículo de promoção. Alguns vídeos, que foram produzidos para a televisão,
são inseridos pelas pessoas na internet possibilitando uma propagação viral. Outros
deles, já são concebidos ou ajustados para esse meio. Ou seja, a partir do momento
em que há uma boa idéia, tem-se a chance de propagação da mensagem para
rapidamente alcançar uma grande audiência e popularidade com custos baixíssimos.
O marketing viral pode ser entendido como o boca-a-boca da internet.
Acontece quando uma produção realmente criativa atrai a atenção e estimula a
comunicação entre os consumidores, que participam ativamente do processo.
(PHELPS et al, 2004)
No YouTube o marketing viral também acontece e por suas características é
possível identificar alguns deles. Neste projeto, buscou-se através de palavras-
chave, identificar propagações virais de mensagens promocionais. Como o site
oferece algumas estatísticas, foi possível elaborar alguns critérios para a filtragem
dos resultados. A partir daí foi elaborada a descrição das mensagens, a
caracterização dos geradores de conteúdo e por fim a análise dos comentários dos
usuários.
12
1.1 Definição do Problema
Dentro do contexto, a questão central da pesquisa é: O marketing com
suporte da internet (marketing viral) no site YouTube causa que tipo de efeito na
percepção do consumidor?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar o efeito do Marketing com suporte da internet (marketing viral) no
YouTube e a percepção dos usuários em relação à propaganda, o humor e a marca.
1.2.2 Objetivos Específicos
• Identificar as mensagens promocionais dentro do site YouTube que se
tornaram virais;
• Caracterizar os usuários geradores de conteúdo que publicaram as
mensagens analisadas;
• Descrever as marcas mencionadas nas mensagens promocionais
analisadas;
• Avaliar a opinião dos usuários de internet em relação à propaganda,
marca e humor.
1.3 JUSTIFICATIVA
O constante aprimoramento das empresas é percebido também na evolução
das estratégias de comunicação de marketing atualmente utilizadas. A sólida
presença da internet no cotidiano das pessoas, faz com que as companhias voltem
suas atenções para esse aspecto, tendo menos custo e potencializando a
comunicação com todas as audiências. (VASSOS, 1997; SHETH, ESHGHI,
KRISHNAN, 2002)
13
Como forma barata e eficaz, os próprios consumidores são utilizados na
propagação da mensagem através da internet. Vídeos, fotos, arquivos de áudio e
links para websites são recebidos e repassados com facilidade aos conhecidos
formando o Marketing Viral, ou boca-a-boca da internet. Essa maneira de veicular
uma campanha, que acaba por substituir outros meios tradicionais, pode trazer
resultados muito interessantes. Uma mala direta recebida por e-mail é
freqüentemente apagada quando identificada como tal pelo usuário, ao contrário de
uma mensagem recebida por uma pessoa conhecida. É aí que está o poder desse
tipo de marketing, pois a comunicação entre os consumidores pode persuadir muito
mais do que a mídia de massa. (ANDRADE, MAZZON E KATZ, 2006; PHELPS et al,
2004)
Tanto o tempo dedicado à utilização da internet, como o valor das verbas
publicitárias dedicadas à internet vêm aumentando (ANDRADE, MAZZON e KATZ,
2006). Em alguns casos as empresas já elaboram comerciais que possam se tornar
virais na internet, ampliando automaticamente, o alcance do comercial (PORTER,
GOLAN, 2006). Buscando tornar um anúncio viral, Chung e Zao (2003) destacam
que muitas marcas utilizam o humor como forma de atrair a atenção da audiência.
Justificam a idéia afirmando que quando o público é diverso, o humor é uma boa
alternativa para atrair a atenção, pois além de ajudar a obter uma atitude favorável
em relação ao que foi veiculado, fixam a marca na memória.
Os usuários de internet vem sendo alvo das estratégias de comunicação de
diversas companhias. Para um entendimento do real efeito do processo, é preciso
caracterizar as mensagens utilizadas e também os usuários que são envolvidos no
marketing viral. Geralmente utilizando o humor, é necessário analisar suas
características e a maneira com que a marca se enquadra na propaganda veiculada,
verificando como esses aspectos são percebidos pelos usuários.
Entender as motivações, atitudes e comportamentos dessas pessoas que
recebem e repassam mensagens promocionais pela internet é necessário para a
implementação de um marketing viral efetivo. (PHELPS et al, 2004)
14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para que as empresas consigam se aproximar dos consumidores, cada vez
mais procuram por meios alternativos de fazê-los. Para organizar suas estratégias
de promoção, as organizações procuram estimular as pessoas, buscando aumentar
o valor da marca e também vender mais.
2.1 Marketing
Marketing é estabelecer, desenvolver e comercializar relacionamentos com
clientes a longo prazo, em que os objetivos das partes envolvidas são alcançados,
sendo realizados através da troca mútua e promessas cumpridas. Os recursos da
empresa devem ser utilizados de forma que adquira a confiança do consumidor e
faça com a que a empresa se mantenha e se fortaleça. (GRÖNROOS, 1989).
Com a evolução do conceito de marketing, atualmente se ressalta o foco na
criação e entrega de valor no relacionamento com o cliente, substituindo o antigo
paradigma da satisfação no processo de troca de produtos e serviços. A troca em si
não é uma particularidade do marketing, mas existe dificuldade em se definir o
marketing sem abordá-la, apresentando-se de maneira geral como um fim. (SHETH;
USLAY, 2007 e KURZBARD; SOLDOW, 1987)
Sobre a criação e entrega de valor para o cliente, Lusch afirma que o valor é
percebido e determinado pelo cliente na base da utilização, e que devido a isso as
empresas podem somente oferecer uma proposição de valor. Nesse caso o cliente
tem participação ativa, é um co-criador de valor. (LUSCH, 2007; VARGO, LUSCH,
2004 e 2006).
As estratégias de marketing bem sucedidas são cada vez mais cruciais para
o sucesso das organizações no mercado mundial que se torna cada vez mais
acirrado. É importante que o marketing seja focado no consumidor, procurando
desenvolver produtos que atendam suas necessidades. (BOYD, WALKER,
LARRÉCHÉ, 1998; KOTLER, 1999; KEEF, 2004).
O marketing garante a responsabilidade da organização para a inovação.
Sem um trabalho orientado, uma organização terá sucesso apenas pela sorte ou
porque outras funções próprias do mercado, quando bem avaliadas moldam as
ações. O marketing nesse contexto é abordado como uma fonte de inovação
15
racional e organizada, ferramenta importante para redução de riscos. (SIMMONDS,
1986; JAWORSKI, KOHLI, 1993)
A orientação para o processo produtivo é abordada por Mueller-Heumann
(1986) como incapaz de formar um conceito de marketing adequado, pois deve
considerar as necessidades de todos os envolvidos. O marketing como filosofia,
baseia suas atividades em desejos e necessidades para mercados alvo, buscando
operações bem sucedidas e relacionamentos lucrativos, sendo essa uma visão
orientada para o mercado (para a necessidade do cliente e entrega de valor),
diferente do que ainda muitas empresas praticam que é o foco na venda de produtos
e no processo de produção. (GRÖNROOS, 1989; KOTLER, 1999; JAWORSKI e
KOHLI, 1993; NARVER e SLATER, 1990).
É preciso considerar os novos desafios para os profissionais de marketing e
as mudanças que vem acontecendo no mercado. Entre as principais mudanças
incluem-se a as modificações nas funções e na natureza da informação e pesquisa
de marketing, uma mudança dramática em direção a ações de marketing orientado
pelos dados, problemas referentes à responsabilidade social do novo marketing,
assim como a importância desses profissionais possuírem ampla visão, contribuindo
para resolver problemas estratégicos que afetam não só o marketing, mas também
outras funções organizacionais que progressivamente cruzam as fronteiras
organizacionais. Devem ser compreendidos os efeitos da mudança tecnológica e a
importância dos dados e informações para a orientação das atividades de marketing.
(EVANS et al, 2002)
As empresas querem se manter competitivas para continuar a existir, com
isso precisam resolver um problema de gestão, que é o de descobrir maneiras pelas
quais pode gerar lucratividade utilizando os investimentos que fez em toda a gama
de ativos físicos; reputação; competências dos colaboradores; relacionamentos com
outras organizações, entre outras. Contudo, esses ativos só têm valor se puder
relacioná-los com oportunidades de mercado. (BLOIS, 1989)
2.2 Mix de Marketing
O mix de marketing, por vezes até ligado ao seu conceito, é dividido em
componentes que, quando bem geridos, criam o desejo no consumidor alvo das
empresas. Consistem nos quatro P´s (produto, preço, promoção e praça), que há
16
anos se mantém devido às suas características, aplicabilidade, riqueza e
simplicidade. (BOYD, WALKER, LARRÉCHÉ, 1998; KOTLER, 1999; BYRNE, 2004;
CONSTANTINIDES, 2006)
Ailawadi, Lehmann e Neslin (2001) ressaltam que a análise das respostas do
mercado para as maiores mudanças oferece uma série de vantagens, pois realçam
grandes modificações nas variáveis do mix de marketing, em vez de uma
movimentação em torno de um nível estável. Isso faz com que se tenham melhores
estimativas dos impactos dessas variáveis.
A aplicabilidade do mix de marketing varia muito de uma organização para
outra, pois está intimamente ligado ao porte e estratégia de participação de mercado
que a empresa escolher. (GIOIA, 2006)
Os quarto P´s não preenchem adequadamente os requisitos para uma boa
teoria do mix, de acordo com Waterschoot e Van Den Bulte (1992), pois é
necessário um conceito que meça os esforços e os efeitos do mesmo, juntamente
com uma clara classificação dos instrumentos que orientem a avaliação e
julgamento dos objetivos, restrições e interações. Para Kotler (1999) e
Constantinides (2006), algumas das fraquezas dos quatro P´s estão no fato de
ignorar o fator humano, carência de dimensões estratégicas, interatividade e postura
ofensiva.
São crescentes as reservas sobre a validade ou utilidade dos conceitos dos
quatro P’s, pois não destaca o marketing como uma força de adaptação e inovação,
os quatro Ps são considerados apenas como um sistema útil. (DAY e
MONTGOMERY, 1999)
O ciclo de vida de um produto particular pode afetar a relação entre vendas e
as variáveis do mix de marketing ao longo do tempo. No caso de um produto em
fase de maturidade, há muito mais competição de preço, pois existem mais
competidores, com isso o preço torna-se a variável dominante do mix. (LACKMAN,
1995)
2.2.1 Promoção
Um dos desafios do administrador de marketing, a partir do momento que o
produto já está no mercado, é buscar a diferenciação, reduzindo a competição por
17
preço e mantendo-o forte perante os consumidores. Para gerar essa diferenciação, é
comum a utilização de estratégias promocionais. (BOULDING, LEE, STAELIN, 1994)
A promoção procura utilizar ferramentas de comunicação, tais como a
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, força de vendas e marketing
direto, que levam a mensagem da empresa ao público-alvo. (BOYD, WALKER,
LARRÉCHÉ, 1998; KOTLER, 1999; WATERSCHOOT e VAN DEN BULTE, 1992)
A propaganda é uma potente forma de comunicação de massa e utiliza de
instrumentos para dar um significado simbólico aos produtos e desenvolver
associações simbólicas de marcas com a cultura do consumidor. (KELLY, LAWLOR
E O'DONOHOE, 2005). Os tipos de propaganda e contextos de mídia podem fazer
com que certas necessidades se realcem, e podem também estimular a motivação
do consumidor para prestar atenção na divulgação do produto. (JANSSENS E
PELSMACKER, 2005; MACINNIS E JAWORSKI, 1989).
Existem empresas que fazem um mix de propaganda e conseguem um bom
resultado com isso. Em alguns casos, a decisão de compra é influenciada por tipos
diferentes de mídia. Se duas ou mais mídias são complementarias umas as outras,
essa conexão pode expandir a efetividade da estratégia de propaganda. (TSAO e
SIBLEY, 2004)
A comunicação com os clientes através de estratégias promocionais permite
à empresa informar, incitar, persuadir e fazer o consumidor lembrar da marca.
(KELLER, 2001; WATERSCHOOT e VAN DEN BULTE, 1992). Ressaltam também
alguns pontos em comum com Byrne (2004), que estabelece alguns passos
fundamentais para estruturar a promoção, como estar certo de que os clientes têm
conhecimento da marca, produto e/ou serviço; educar o público-alvo para que
entendam os benefícios do produto, colocando-se no lugar deles e verificando o que
é bom para o cliente e o que é bom para a empresa; fazer com que os clientes
realmente acreditem no segundo passo, tirando dúvidas, oferecendo garantias e
outros aspectos que provem que será entregue o que foi prometido, e finalmente,
motivá-los suficientemente para que tomem a atitude de comprar.
Muitas atividades promocionais e ações no marketing de negócios e
marketing direto não são direcionadas ao estímulo da compra imediata, mas sim
para mover essa possibilidade um passo a frente no processo de compra. Amostras
grátis é uma atividade promocional clara que é usada para induzir o teste, não a
compra. Dessa forma não é necessário estreitar o escopo do utilizando o termo
18
promoção de vendas, mas sim o termo geral promoção. (WATERSCHOOT e VAN
DEN BULTE, 1992)
Uma das dificuldades dos administradores é escolher os meios de
comunicação a serem utilizados como suporte para suas marcas para chegar até os
consumidores. Existem diversas opções disponíveis, e torna-se mais difícil a escolha
atualmente, pois há uma fragmentação da mídia tradicional simultânea às novas
alternativas não tão tradicionais e até interativas, como a internet. (KELLER, 2001)
2.3 Comportamento do consumidor
Na tentativa de prever o comportamento dos clientes em determinadas
situações, pesquisadores têm desenvolvido teorias, geralmente com a análise
multivariada e uso de ferramentas econométricas, que ajudam os administradores a
estabelecer o volume e os tipos de reação desses consumidores. (MOORE et al,
2007)
Dijksterhuis, Smith, Baaren e Wigboldus (2005) destacam os efeitos do
ambiente e a inconsciência do cliente em seu comportamento. Como exemplo
compras em um supermercado: os itens são escolhidos rapidamente sem mais do
que um rápido momento de consciência, pois, outras coisas como um evento ou o
próprio barulho da roda do carrinho de compras tomam a atenção do consumidor. A
motivação pode partir de uma música, do local, dentre outros aspectos. São vários
fatores que influenciam o comportamento das pessoas, no entanto, este pode ser
motivado por efeitos que fogem de sua consciência.
O comportamento do consumidor pode ser influenciado pelo processo mental
que ocorre fora da consciência. É discutido que em cada domínio da automaticidade,
pesquisadores devem especificar os aspectos de quais consumidores são
presumidamente inconscientes. Três tipos de conhecimento são identificadas: o
primeira que inclui o conhecimento das configurações do ambiente de engatilham
um processo automático (pode incluir situações sociais, a presença de outras
pessoas, eventos, lugares, etc), o segundo sobre o processo automático por si
mesmo (que inclui a atitude, avaliação automática e emoção), e o terceiro como
conseqüência do processo automático (que inclui comportamento, motivação,
julgamentos, decisões e emoções). Individualmente pode ser inconsciente para um
19
ou mais desses estágios, dessa forma fazendo o processo inconsciente.
(CHARTRAND, 2005; DIJKSTERHUIS, SMITH, VAN BAAREN, WIGBOLDUS, 2005)
Para exemplificar as diferenças de comportamento por influência da cultura
em que está inserida, Markus e Kitayama (1991) citam a cultura individualista, onde
a independência, autonomia e exclusividade são valorizados, os consumidores mais
comumente usam marcas que expressam como eles são diferentes dos membros de
seu grupo. Já para as culturas coletivistas, onde a interdependência, conformidade e
similaridade são valorizadas, os consumidores procuram por marcas que expressam
como são parecidos aos membro do seu grupo. (MARKUS e KITAYAMA, 1991,
AAKER, 1997)
Um aspecto estudado por Chung e Zhao (2003) é a maneira com que o
consumidor recebe o humor nas veiculações promocionais. Destacam o fato de que
algumas pesquisas já apontaram que os comerciais que utilizam o humor são mais
lembrados pelos consumidores e, além disso, realçam a atitude da marca e
interferem na intenção de compra.
O humor geralmente aumenta a lembrança da marca, sua avaliação e
intenção de compra quando a mensagem coincide com os objetivos, quando é bem
integrada com eles e quando é apropriada para a categoria do produto. A
propaganda com humor segura a audiência, diminui a resistência e melhora a
persuasão. (ALDEN, HOYER, LEE, 1993; SCOTT, KLEIN, BRYANT, 1990)
O efeito do humor no processo cognitivo tem sido usualmente mensurado em
termos de memória e compreensão. Em pesquisa de propaganda, a ênfase tem sido
mais na memória do que na compreensão. Pesquisadores têm identificado a
lembrança e reconhecimento como um processo que acessa a na memória traços
das mensagens comerciais. (ALDEN, HOYER, LEE, 1993; DU PLESSIS, 1994;
CHUNG e ZHAO, 2003)
Chattopadhyay e Basus (1990) complementam a idéia afirmando que o efeito
do humor na atitude e comportamento de escolha do consumidor era moderado pela
avaliação prévia dos recebedores da mensagem da marca. Com isso, quando a
avaliação prévia é positiva, os comerciais com humor são mais efetivos que os que
não contém humor, e vice-e-versa.
A internet faz com que alguns questionamentos sejam levantados, pois
algumas características antes fundamentais para o sucesso das empresas, como a
localização geográfica, hoje é um fator removido, ou seja, os vendedores podem
20
estar em qualquer lugar do mundo. O tempo é outro aspecto que pode ser reduzido
através do computador, mas não é só isso, pois a internet traz também novas formas
de informação às pessoas, como o conselho de especialistas, que podem ser
consultados, e preços baixos podem ser negociados. (WILKIE e MOORE, 1999)
2.4 Marca
Consumidores utilizam as marcas e os traços dos produtos para prever a
qualidade e desempenho dos mesmos. Ela ajuda as pessoas a associar os
benefícios dos produtos e a entender o seu posicionamento. As marcas facilitam o
processo de escolha para os indivíduos, que já precisam tomar centenas de
decisões todos os dias. (JANISZEWSKI e VAN OSSELAER, 2000; KELLER, 1998;
DOYLE, 1990)
A função, imagem e avaliação das marcas têm se tornado um assunto
controverso. Não só a importância das marcas de sucesso ressaltadas pelos
gerentes de marketing, mas alguns executivos financeiros têm desenvolvido um
novo entusiasmo para as marcas, mostrando que suas inclusões nos papéis de
balanços aumentam os fundos de ações, reduzem a engrenagem da companhia e
também facilitam, além disso, o crescimento por aquisição. (DOYLE, 1990; BIEL,
1992)
Gitomer (2006) ressalta a importância de pensar no fortalecimento da marca.
Por exemplo, um hotel que possui um alto índice de toalhas roubadas, deve
aproveitar a “oportunidade” para ter sua marca gravada nas toalhas, pois, ao menos,
será lembrada pelo consumidor.
Uma marca de sucesso está apta a manter um alto nível de aceitação entre
seu público, mesmo frente a um mercado competitivo. Na perspectiva das empresas
uma marca com valor pode beneficiar a companhia com uma sólida base para o
lançamento e licenciamento de novos produtos, amenizando a necessidade da luta
por preços e promoção para garantir a participação de mercado, além de ajudar a
criar resistência contra os ataques da concorrência. Já na perspectiva do
consumidor, a marca estabelece uma clara diferença entre os produtos. Uma marca
na qual o consumidor confia, diminui o risco e também a dissonância cognitiva.
(NANDAN, 2005; DOYLE, 1990)
21
A confiança gera lealdade e uma marca que consegue isso segura junto ao
cliente um compromisso de recompra, causando repetitivas compras, apesar de
influências situacionais e esforços de marketing poder causar uma mudança de
comportamento. A lealdade é entendida também como uma disposição do cliente em
associar à marca valores únicos. (CHAUDHURI e HOLBROOK, 2001; OLIVER,
1999)
Muitos aspectos das reações dos consumidores em relação às marcas podem
contribuir para que seja identificado o valor da marca, incluindo a imagem da marca,
a personalidade da marca, a afinidade da marca, os relacionamentos da marca, o
carisma da marca, a atitude da marca e suas semelhanças. (THAKOR e KOHLI,
1996).
Para que uma marca tenha sucesso é imprescindível que ela cumpra com o
que promete, ou seja, que haja um compromisso. A administração da marca vai
além da elaboração de pesquisas de mercado, posicionamento e gerenciamento da
comunicação promocional. É preciso que se envolvam as pessoas e realmente seja
entregue o que foi prometido ao cliente. (BURMANN e ZEPLIN, 2005)
2.5 Marketing Viral e o Boca-a-Boca Eletrônico
O marketing viral é, antes de tudo, o conhecido boca-a-boca que conta com o
suporte da internet. O boca-a-boca, um dos mais antigos mecanismos utilizados pela
sociedade ganha nova significância com esse meio. Através da internet, as
empresas podem alcançar audiências em escala sem precedentes com um baixo
custo. (DELLAROCAS, 2003; HENNIG-THURAU e WALSH, 2003; PORTER e
GOLAN, 2006; ANDRADE, MAZZON e KATZ, 2006)
Outro fato é que pela primeira vez na história, as pessoas podem expressar
seus pensamentos, reações e opiniões de modo que sejam facilmente acessíveis
aos outros usuários. (DELLAROCAS, 2003 e 2006; BARSON, 2006; BARRUTIA,
CHARTERINA, 2006; EDWARDS, 2006; FONG, BURTON, 2006; WOJNICKI, 2006;
PARK, LEE, HAN, 2007) A internet oferece várias maneiras de obter informações de
produtos vindas dos consumidores (ex.: fóruns de discussão, chats de clientes, news
groups, e-mails, etc). (HENNIG-THURAU e WALSH, 2003; DELLAROCAS, 2006)
A importância da influência da recomendação por colegas para as compras
tem sido fortemente estabelecida. Todavia, o crescimento recente dos painéis de
22
discussão tem aumentado o potencial do boca-a-boca eletrônico entre pessoas que
nunca se conheceram. (FONG e BURTON, 2006; EDWARDS, 2006; HENNIG-
THURAU e WALSH, 2003). As comunidades virtuais irão melhorar a qualidade da
informação sobre consumidores individuais e dar a esses consumidores o
entendimento da informação livre para fornecedores, comunidades virtuais, permitirá
comércios inovadores para chegar mais perto e tratar consumidores como
segmentos de um. Comunidades virtuais permitirão também alavancar idéias de
consumidores e então desenhar e comercializar produtos que alcançam as vozes
dos clientes que os estimulam. (HAGEL e ARMSTRONG, 1997)
Uma crítica on-line é uma nova forma de comunicação boca-a-boca com uma
recomendação. É similar ao boca-a-boca tradicional, pois a mensagem é da opinião
de outros consumidores. Existem, todavia, três grandes diferenças entre o on-line e
o tradicional. A primeira, a influência do boca-a-boca tradicional é tipicamente
limitada à rede de contatos da pessoa, já o eletrônico pode alcançar qualquer lugar
do mundo. O segundo é que o boca-a-boca tradicional não é uma decisão variável
para o vendedor, mas o vendedor on-line pode decidir se disponibiliza as críticas no
seu website. Por último a fonte de informação do tradicional boca-a-boca são as
pessoas familiares, como membros da família e amigos. As críticas on-line são
geralmente vindas de pessoas desconhecidas, dessa forma podem ter menos
credibilidade que as mensagens diretas dos amigos ou familiares. (PARK, LEE,
HAN, 2007)
Quem elabora uma estratégia de marketing viral espera associar a
momentânea boa sensação do indivíduo diante do conteúdo provocativo da
mensagem, para que o receptor o repasse à outras pessoas. Para que isso
aconteça, deve ser de alguma maneira, extraordinário, utilizando conteúdos que
sejam emocionalmente ricos ou divertidos o bastante para provocá-lo. (PORTER e
GOLAN, 2006)
Esse processo encoraja a honesta comunicação entre a rede de contatos dos
clientes. Destacam-se as pessoas que não são freqüentes propagadores de
mensagens têm um impacto notável no processo, pois selecionam e personalizam
mais o público e possuem uma melhor abordagem para mandar e-mails para seus
contatos. (PHELPS et al, 2004)
Para Scott (2008), uma das melhores coisas que a internet possibilita aos
profissionais de marketing é que, a partir de uma idéia de dá certo, a empresa é
23
impulsionada para a fama e a fortuna praticamente de graça. Isso acontece muitas
vezes de forma inocente, mas ressalta também que é praticamente impossível
garantir que uma campanha se torne viral. Algumas empresas produzem vídeos e
postam no YouTube, depois disso enviam mensagens com o link e torcem para que
se torne viral.
24
3 METODOLOGIA
Apesar de ser um fenômeno recente, é escasso o número de pesquisas que
abordam o marketing viral ou boca-a-boca eletrônico, principalmente em relação ao
YouTube, dificulta de certa forma a criação da metodologia. De qualquer forma, essa
concepção fez com que os objetivos fossem alcançados.
3.1 Tipologia de Pesquisa
Poucos são os estudos científicos sobre o marketing viral e Youtube,
justamente por ser um fenômeno contemporâneo. A pesquisa realizada é
caracterizada como exploratória e descritiva, com dados secundários e caráter
qualitativo e quantitativo.
A pesquisa qualitativa não prende o pesquisador a rígidas regras ou
padronizações, pois é de sua natureza a flexibilidade. (KELLY, 2007)
É importante conciliar a pesquisa qualitativa e a quantitativa para obtenção de
resultados mais confiáveis é abordada por Onwuegbuzie e Leech (2005). Os autores
ressaltam que a utilização de um só método é limitante e uma ameaça à evolução
das ciências sociais, devendo então, utilizar os pontos fortes de ambos.
A pesquisa descritiva é caracterizada pela não-interferência do investigador,
que no caso, trabalha com dados já existentes. É utilizada quando se tem o objetivo
de descobrir e descrever os aspectos principais. (RICHARDSON,1999)
Para dar ao pesquisador mais conhecimento sobre o problema, é apropriada
a utilização da pesquisa exploratória nos primeiros estágios da investigação.
(MATTAR, 1994). Nesse caso, a pesquisa exploratória procura analisar um
fenômeno atual, pouco estudado.
3.2 Sujeito do Estudo
O estudo realizado envolveu a análise de vídeos promocionais, divulgados
através do maior e mais popular site de vídeos da internet, o YouTube. O mesmo foi
escolhido pela sua popularidade e relativa facilidade na obtenção de dados. O
propósito foi analisar as especificidades das marcas, do poder do marketing viral e
do humor na propaganda de acordo com as percepções dos usuários deste site.
25
Analisar a percepção nesse caso é tentar identificar a forma com que a
promoção é recebida pelo usuário. Dijksterhuis e Bargh (2001) e Dijksterhuis, Smith,
Baaren e Wigboldus (2005), ressaltam que a percepção frequentemente afeta o
comportamento direta e inconscientemente. Aaker (1997) e Plummer (1985)
abordam que a percepção da marca (e seus traços de personalidade) podem ser
influenciados e formados por qualquer contato direto e indireto do consumidor com a
marca.
Mais precisamente, a intenção da pesquisa é identificar mensagens
promocionais que foram inseridas no YouTube e que tornaram-se virais. Para isso
foi utilizado um “filtro” através de palavras-chave e critérios de seleção. Após isso,
haverá a caracterização os usuários geradores de conteúdo, ou seja, das pessoas
que publicaram os vídeos. Para complementar a análise, foram descritos os vídeos,
analisadas as marcas contidas nas mensagens promocionais inseridas nos vídeos
estudados.
Para concluir a opinião dos usuários (os geradores de conteúdo que
comentam os vídeos) será analisada no que diz respeito a propaganda, a marca e o
humor utilizado no vídeo promocional.
Para compor a amostra, foram selecionados alguns vídeos através de
palavras-chave no próprio website no mês de junho. A seleção foi realizada através
de um único resultado de busca, em um único dia.
Foram selecionados nove vídeos dentro dos critérios escolhidos, em meio a
um número superior a 53 mil resultados da busca. Três dos nove vídeos possuem
mais de sete comerciais diferentes, o que totalizam 30 comerciais. As marcas
identificadas nesses vídeos são: SFR (telefonia - França); AGFA (câmera fotográfica
- Dinamarca), John West (salmão – Reino Unido), Ford (automóvel – Reino Unido),
IRN-BRU (refrigerante – Reino Unido), Levi’s (jeans – Reino Unido), Gini/Schweppes
(refrigerante – França), Boost Mobile (telefonia – EUA), Arena International
(acessórios esportivos aquáticos – França), Bud Light (cerveja – EUA); Pepsi
(refrigerante – EUA), Japp/Kraft (chocolate – EUA), Mcdonalds (fast food – China),
Pepsi (refrigerante – EUA), Panasonic (Mp3 player – Europa), Bud Light (cerveja –
EUA), Axe (desodorante – França/Holanda), John West (salmão – reino unido);
Molson Canadian (cerveja – Canadá), Epson (impressora – EUA), Malabar (goma de
mascar – França), Keglevich (vodka – Japão), SmartBeep (beeper – EUA),
Suburban (financiamento de veículos – EUA), Delta Lloyd (seguradora – Holanda);
26
Dare (energético – Austrália); Centraal Beheer (seguradora – Holanda); TalkTalk
(telefonia – Reino Unido); 7-Up/Pepsi (refrigerante – EUA); e Axe (desodorante –
EUA). Dos trinta comerciais, em quatro deles com a mesma marca, sendo três deles
com produção diferente e em um caso, exatamente o mesmo comercial se repete.
Com o intuito de obter uma grande quantidade de manifestações de cada
vídeo, foram analisadas as quatro primeiras páginas de comentários de cada um
deles, ou seja, entre 30 e 40 comentários.
3.3 Coleta de Dados
A coleta de dados foi realizada no dia 05/06/2008. A seleção aconteceu com
a utilização de duas palavras-chave em inglês: funny commercial (comercial
engraçado). A escolha das palavras se deve à qualidade dos resultados da busca,
que alcançam o objetivo de selecionar vídeos com característica promocional e que
também contenham humor.
A partir dos resultados da busca (cerca de 53.500 vídeos conforme Figura 1)
foram selecionados os primeiros nove vídeos que ultrapassaram a marca de 1,5
milhão de visualizações. Esse critério foi utilizado como forma de diminuir a
quantidade e incrementar a análise.
Figura 1: Tela com o resultado de busca na data da coleta de dados. Fonte: YouTube
27
Foi realizada uma pesquisa exploratória para caracterizar a empresa
envolvida no vídeo. Além disso, será caracterizado o perfil disponível do propagador
da mensagem promocional.
A partir daí, a percepção dos usuários (visualizadores) foi analisada através
dos comentários escritos junto aos vídeos. Os comentários das 4 primeiras páginas
(entre 30 e 40) de cada vídeo são o alvo desse estudo. Somando-se os comentários
dos 9 vídeos, se alcança o número de 312 comentários.
Os assuntos mais comentados nos vídeos foram divididos em nove
categorias: risadas, opinião positiva, opinião negativa, diálogo entre usuários,
comentários sobre marcas, comentários sobre o humor, menção aos personagens,
preferência por determinado comercial e opinião indiferente/indeterminada. As
categorias foram definidas a partir de uma observação geral das características
comuns entre os comentários dos diversos vídeos. Com essa classificação, a análise
da percepção dos usuários foi realizada.
3.4 Análise e Apresentação dos Dados
As marcas que estão dentro do processo viral estudado, foram descritas de
acordo com alguns aspectos. A origem da empresa e área de atuação estão entre
as características analisadas.
Para identificar a percepção dos usuários em relação à mensagem
promocional, os comentários foram classificados em grupos diferentes: opinião
positiva, opinião negativa, risadas, diálogo, comentário sobre a marca ou comercial,
comentário sobre o humor, menção aos personagens, preferência por determinado
comercial (no caso das compilações), e comentário indiferente. Para esta pesquisa
não é aceitável enquadrar os comentários em apenas dois tipos como aborda
Bressan (2007), que afirma que os comentários podem ser apenas positivos ou
negativos. Algumas das afirmações não possuem posição definida, apenas apontam
algum detalhe em especial, ou se referem à divulgação de links de outros vídeos,
entre outros.
Dessa forma, busca-se mensurar o resultado da propagação viral em relação
à marca, ou seja, se ela tem sua imagem beneficiada, prejudicada ou sem nenhum
impacto. Além dos comentários, a ferramenta de avaliação do próprio site em
estrelas (que vão de 1 a 5) foi utilizada. Uma só estrela significa “poor” (pobre), duas
28
estrelas “nothing special” (nada especial), três estrelas “worth watching” (vale
assistir), quatro estrelas “pretty cool” (bem legal) e cinco estrelas “awesome”
(impressionante). Também foi consultada a quantidade de usuários que adicionou
como vídeo favorito.
Para a descrição do gerador de conteúdo, entre outras variáveis, foram
analisados o número de vídeos que compartilha, o número de vídeos que já
visualizou, o número de assinantes em seu canal, o número de visualizações do
canal e país de origem.
O levantamento de dados foi realizado no próprio site do YouTube
(www.youtube.com), através de pesquisas em websites das empresas abordadas e
através de comunicação por e-mail com a empresa proprietária do site.
Como ferramenta para a análise de alguns dados desta pesquisa, foi utilizado
o software Microsoft Excel, que auxiliou na mensuração e comparação e
representação dos dados.
3.5 Limitações da Pesquisa
Não foi possível encontrar uma metodologia que pudesse ser reaplicada para
a seleção dos vídeos. Com isso, foram necessárias muitas discussões e tentativas
para encontrar uma maneira coerente para a filtragem dos resultados.
Como a pesquisa se destinou somente ao YouTube, não se tem uma visão
geral sobre o real alcance da propagação viral dos vídeos selecionados. Existem
outras formas de veiculação que podem contribuir para proliferação dos vídeos.
Outro aspecto limitante foi a análise de vídeos que são compilações de
comerciais, pois os comentários se dividem entre os vídeos ou então passam uma
opinião generalista. Como o site tem uma abrangência mundial, em alguns casos o
idioma não foi facilmente compreendido, assim como a utilização de gírias que
exigiram maior pesquisa para o adequado entendimento.
29
4 RESULTADOS
O YouTube é um fenômeno de audiência na internet. Até março de 2008
possuía mais de 78 milhões de vídeos, e cresce num ritmo alucinante que supera a
média de 150 mil novos vídeos por dia. (WESH, 2008)
O site está posicionado como maior site de vídeos da internet e como 6a maior
destinação da internet. A idade que predominante no YouTube está entre 18 e 54
anos de idade, que em abril de 2008 representavam 72 milhões de usuários
somente nos Estados Unidos. (KATSAROU, 2008)
De acordo com Wesh (2008), do total de uploads no YouTube, 4,7% possuem
conteúdo comercial. Diante do volume de vídeos que é constantemente postado, o
número torna-se bastante significativo. Segundo informações do próprio Google
(KATSAROU, 2008), o treze horas de vídeo são postadas por minuto, o que equivale
a 57 mil novos longas-metragens nos cinemas a cada semana.
4.1 Identificação das mensagens promocionais no YouTube
Como resultado da busca através das palavras-chave, chegou-se a nove
vídeos que compõem a pesquisa. A descrição dos mesmos é realizada na ordem em
que apareceram os resultados. O YouTube oferece mecanismos de busca que
indicam resultados pagos separados dos resultados não pagos.
O comerciais com palavras-chave pagos são links patrocinados de vídeos
que empresas claramente utilizam para levar o consumidor ao seu site. Através de
palavras que possuem uma relação, os resultados melhor posicionam que é pago
diante do resultado normal. (MOSKIN, 2008)
Na figura 2 é apresentada a tela do primeiro vídeo analisado.
30
Figura 2: Tela do YouTube com o Comercial da SFR. Fonte: YouTube
No primeiro vídeo está o comercial da marca SFR (Figura 2). Nele, o ator
principal está num avião e vê uma mulher bonita dormindo sozinha. Ele senta ao
lado dela e começa a tirar fotos com o celular mostrando-o ao lado da moça, para
insinuar que está dormindo com ela. As fotos são tiradas do celular e ele as envia a
um amigo que fica impressionado. O amigo responde a foto mensagem, o que fez
tocar o celular, gerando barulho e acordando a moça num momento em que ele
estava muito próximo dela. Ele fingiu estar dormindo e falou que ela estava
roncando, que ele não se importava, mas era pelos outros. O vídeo foi avaliado por
3.411 pessoas e possui a média de 4 estrelas e meia. Foram 2.021 comentários e foi
adicionado como favorito por 11.759 pessoas. As palavras-chave cadastradas pelo
usuário gerador de conteúdo para a busca foram simplesmente: funny e commercial.
O vídeo foi postado em 20 de dezembro de 2005, e possui ao menos 5 links
externos para acesso que ajudam a alcançar um total de 4.037.277 visualizações. A
duração é de 1 minuto e 39 segundos.
Alguns vídeos da pesquisa apresentam compilações com diversos
comerciais. O segundo vídeo, e primeira compilação, é identificado na figura 3 onde
mostra o comercial que inicia a seqüência. O vídeo apresenta dez comerciais, com o
total de 4 minutos e 45 segundos. Já foi visualizado 9.561.481 vezes e possui 3.917
comentários. A avaliação é de 4 estrelas e meia, por 8.582 usuários. Essa
compilação foi postada em 1o de setembro de 2006, e tem uma honra do site: “é o
31
43 vídeo mais assistido de comédia de todos os tempos do site”. Possui outros links
em sites diferentes que num caso chega a superar 57.076 visualizações. As
palavras-chave que dononeg (o usuário gerador de conteúdo) utilizou para orientar a
busca foram: “funny, commercials, dononeg, beer, bear”.
Figura 3: Tela do YouTube com o Comercial da AGFA. Fonte: YouTube
O primeiro deles, que dura 27 segundos, é o comercial da câmera fotográfica
AGFA (Figura 3), onde um rapaz magricelo e de óculos está dentro do mar em um
lugar de águas calmas e transparentes. Chegam três mulheres que começam a
brincar com ele, tentando fazê-lo ficar envergonhado. Elas tiram a parte debaixo do
biquíni (a água as cobre até acima da cintura) e os giram no ar. Logo após isso,
escutam um barulho de máquina fotográfica, e percebem que o rapaz tirou uma foto
(embaixo da água) com uma câmera a prova d'água. Desta vez quem fica com
vergonha são elas.
Em seguida, está a John West, que criou um comercial (Figura 4) que
recebeu vários prêmios. Os vários
32
Figura 4: Tela do YouTube com o Comercial da John West. Fonte: YouTube
O comercial mostra (figura 4) uma região de montanhas com vários ursos,
que estão pescando salmões. Após um urso ter conseguido capturar um grande
salmão, aparece um homem que corre em direção a um urso e começa a dar socos
no animal, e aí os dois fazem uma luta engraçada (com o urso fazendo alguns
passos). A luta se encerra com um chute no púbis do urso que fica transtornado e
gemendo. Enquanto isso, o rapaz sai andando calmamente com o salmão
tranqüilamente. A imagem final é a do urso girando gemendo de dor e o homem
vitorioso, saindo tranquilamente com o salmão. Tem a duração de 38 segundos. Na
seqüência, está o comercial do Ford Ka (figura 5).
Figura 5: Tela do YouTube com o Comercial da Ford. Fonte: YouTube
33
O vídeo da Ford com 21 segundos, do carro Ford Ka, demonstra que ele tem
um lado do mal, apesar do jeito simples de carro pequeno. As imagens são calmas e
silenciosas, mostrando um pássaro e no fundo o pequeno carro preto. A ave sai
voando a quando passa pelo carro é atingida de surpresa pelo capô, caindo morta
no chão.
A figura 6 mostra a continuação do vídeo, com o comercial da marca de
refrigerantes IRN-BRU.
Figura 6: Tela do YouTube com o Comercial da IRN-BRU. Fonte: YouTube
Neste vídeo, a IRN-BRU tem um comercial (figura 6) que mostra um parto. O
parto normal acontece com dificuldade, parecendo que a criança não quer sair. A
médica que faz o parto pega uma latinha do refrigerante e segura próximo à saída
do bebê, como se fosse atraí-lo. De repente sai o braço do bebê fazendo sinal para
a médica se aproximar. A pequena mão aponta para cima, desviando a atenção da
médica, e ele pega o refrigerante da mão dela rapidamente e leva para dentro do
útero. Após isso a médica coloca o ouvido da barriga e escuta a criança abrindo a
latinha e bebendo. Na seqüência se tem a imagem de uma lixeira para onde o bebê
arremessa a lata do refrigerante amassada. Tem a duração de 28 segundos.
A marca Levi´s continua a compilação, conforme figura 7.
34
Figura 7: Tela do YouTube com o Comercial da Levi’s. Fonte: YouTube
No comercial da Levi's (figura 7) que dura 58 segundos, a cena acontece em
um banheiro perto de uma estrada. Uma mulher entra rapidamente no banheiro
masculino e começa a se trocar rapidamente (como se usasse um disfarce). Ela faz
isso diante da presença de um homem com óculos escuros e bastonete de cego
sentado em uma cadeira. Como ele é cego a mulher chega bem perto dele e
terminar de se vestir muito próximo ao rosto dele. Após isso ela vai embora e sai
uma pessoa do sanitário, que na verdade é o verdadeiro cego, para quem o outro
homem segurava o bastonete.
A figura 8 mostra o comercial do regriferante Gini/Schweppes.
Figura 8: Tela do YouTube com o Comercial da Gini/Schweppes. Fonte: YouTube
35
Na seqüência do vídeo, inicia-se o comercial de 17 segundos da
Gini/Schweppes (Figura 8), que mostra um casal num bar. A mulher parte para cima
do homem abrindo sua camisa e se insinuando. Ele fica muito animado, então ela
tira o cinto dele e o utiliza para abrir uma garrafa do refrigerante com a fivela,
deixando-o de lado assim que alcança o objetivo.
O comercial seguinte (figura 9) mostra a produção de uma empresa de
telefonia móvel.
Figura 9: Tela do YouTube com o Comercial da Boost/Mobile. Fonte: YouTube
Este comercial de 30 segundos é de autoria da marca Boost Móbile (Figura
9). O comercial é apresentado por uma idosa que fala das vantagens de um
aparelho celular, que toca música entre outras funções. Ao fundo vários idosos estão
dançando rap, como se fossem jovens em uma festa de bairro. No final aparece a
mensagem: "Boost Mobile, desenhado para pessoas jovens, mas é bem mais
divertido mostrando idosos".
Na continuação, a figura 10 representa o comercial da Arena International.
36
Figura 10: Tela do YouTube com o Comercial da Arena International. Fonte: YouTube
O penúltimo comercial da coleção é da Arena International (Figura 10), que
mostra um homem nadando em mar aberto, quando surge um grande tubarão
branco, que coloca a cabeça fora da água. Passa a impressão de perigo, mas o
tubarão traz na boca, uma bola de brinquedo. O rapaz pega a bola da boca do
tubarão e joga longe para que ele busque novamente (como se fosse um cachorro).
A marca de esportes aquáticos termina com a mensagem: "Arena, o instinto da
água". A duração é de 30 segundos. Na seqüência (figura 11) está o comercial da
cerveja Bud Light.
Figura 11: Tela do YouTube com o Comercial da Bud Light. Fonte: YouTube
37
O vídeo termina com o comercial de 30 segundos, da cerveja Bud Light
(Figura 11). Mostra um rapaz em seu escritório, sem nada para fazer e se divertindo
jogando alguns lápis que grudam no teto. O telefone toca, é sua mulher pedindo que
vá para casa mais cedo. Ele, mesmo sem fazer nada no momento, fala que não
pode, que está trabalhando e tem muito serviço a fazer. Ela fala que comprou velas,
e ele insiste em dizer que não pode. Aí ela fala que comprou Bud Light. Assim que
ela fala isso ele muda de expressão e joga um lápis para o teto com muita força
como se comemorasse, perfurando tudo até atingir o glúteo de um executivo chefe
que comandava uma reunião. O comercial termina com o executivo saindo de maca
num elevador, com o lápis cravado no glúteo.
No terceiro vídeo e segunda compilação, com duração de 4 minutos e 21
segundos, que foi postado em 19 de janeiro de 2007 e possui 2.539.904
visualizações. Alcançou 4 estrelas e meia na avaliação de 2.009 usuários que
assistiram. O vídeo cadastrado na categoria música, alcançou números expressivos
para a Holanda. Foi adicionado como favorito por 7.354 pessoas. Conseguiu ficar
entre os 100 mais discutidos, mais vistos, que mais vezes foi adicionado nos
favoritos. A coletânea foi montada com músicas de fundo, ou seja, não se ouve o
som real do comercial. Também possui diversos links para acesso externo. As
palavras-chave que o usuário destacou são: “funny, commercials, Pepsi, Coca-Cola,
McDonalds, Budweiser, Axe, HaHa, banned, america, Marokko, japp, panasonic,
nabiloss, DB, Gatar”. O primeiro comercial é da marca Pepsi (figura 13).
Figura 12: Tela do YouTube com o Comercial da Pepsi. Fonte: YouTube
38
O início é com um comercial de 29 segundos, da Pepsi (Figura 13), que
mostra uma criança andando em direção à uma máquina de refrigerante. O pequeno
menino coloca uma moeda e aperta no botão para pegar uma Coca-Cola, depois
coloca a lata no chão. Repete a operação e sobe nas duas latas de Coca-Cola que
estão no chão, coloca a terceira moeda e aperta no botão da Pepsi (que estava
muito alto até então). Aí ele pega a lata de Pepsi e despreza a as duas de Coca-
Cola que ficam para trás.
Figura 13: Tela do YouTube com o Comercial da Japp. Fonte: YouTube
No comercial seguinte, com 43 segundos, a marca de chocolate Japp (Figura
13), mostra alguns idosos jogando bocha. Aí a imagem vai para um rapaz comendo
o chocolate. Aí esse homem vê um jogo que premia a martelada mais forte (onde o
objetivo é que uma bola de metal bata no topo do trilho). Vai até lá e como está
cheio de energia com o chocolate, bate tão forte que a bola sai voando para o céu.
Enquanto isso um senhor que estava jogando bocha, percebe um cachorrinho lhe
avançando na perna. Ele olha para a dona do cachorro e depois ignora, continuando
o jogo e arremessando sua bola. Nesse momento a bola da martelada cai
exatamente em cima do cachorro, que fica completamente esmagado. A dona fica
completamente transtornada e tem certeza de que foi o idoso que atingiu o cachorro,
pois a mão dele ainda está posicionada como se a bola acabasse de sair dali.
A figura 14 mostra a seqüência do vídeo com o comercial do McDonalds.
39
Figura 14: Tela do YouTube com o Comercial do McDonalds. Fonte: YouTube
O próximo comercial é do Mcdonalds (Figura 14) tem a duração de 30
segundos. Mostra um jovem comendo batata frita em frente à um grande aquário,
quando um pequeno peixe parece se interessar pela batata. Aos pouco vão se
aproximando vários peixes e o rapaz começa a coordenar os movimentos dos peixes
com as batata. Ele meche os braços como se fosse um maestro, formando a logo do
Mcdonalds, com os peixes. Aí no final o jovem, após terminar a batata, tira um
hambúrguer de peixe, que faz com que todos os peixes do aquário se espantem.
O comercial seguinte é da Pepsi, representado pela figura 15.
Figura 15: Tela do YouTube com o Comercial da Pepsi. Fonte: YouTube
40
No segundo comercial da Pepsi (Figura 15), de 30 segundos, um rapaz com
vários piercings bebe uma garrafa do refrigerante. Quando termina, todos ficam
olhando pra ele, pois o líquido começa a sair pelo orifícios que possui no corpo
(nariz, lábio, sombrancelhas e orelhas, etc). Após isso aparece uma menina nas
mesmas condições, com o refrigerante saindo da mesma forma de seu rosto, e se
apaixonam. O corte da imagem mostra um quadro com a foto do casamento dos
dois e a imagem sai da foto para o sofá onde eles seguram o bebê, que tomando
mamadeira, também exala leite por alguns orifícios no rosto.
Na seqüência (figura 16) está o comercial da Panasonic.
Figura 16: Tela do YouTube com o Comercial da Panasonic. Fonte: YouTube
O comercial da Panasonic (Figura 16) tem a duração de 33 segundos. Uma
mulher com um fone de ouvido (Mp3 player), começa a dançar junto a um cano de
ferro. Ela se empolga com a música e começa a tirar a roupa, até que chega uma
pessoa e avisa que ela deve passar para a parte de dentro do ônibus que se
encontra.
A figura 17 mostra a continuação com o comercial da Bud Light.
41
Figura 17: Tela do YouTube com o Comercial da Bud Light. Fonte: YouTube
Já no comercial da Bud Light (Figura 17), que tem a duração de 30 segundos,
um homem está sentado numa sala. Ele estava tomando cerveja, e pegou uma
revista com fotos de mulheres na mesa. Ele abriu a revista e gostou muito das fotos
sensuais das mulheres. Em um determinado momento ele deixou cair cerveja em
cima da revista. E para não desperdiçar, começou a lamber o líquido ali mesmo.
Nesse momento chegou sua esposa e sua sogra e presenciaram o rapaz lambendo
a revista. O comercial termina com a reação de espanto das duas mulheres.
A seqüência é dada pelo comercial da Axe (figura 18).
Figura 18: Tela do YouTube com o Comercial da Axe. Fonte: YouTube
42
A Axe fez um comercial (Figura 18) de 30 segundos que mostra um rapaz
ouvindo som alto e tomando banho ao mesmo tempo. O chão começa a tremer e se
parte, fazendo-o cair para o andar debaixo, no meio de uma academia. Lá estão
diversas mulheres e ele, que apareceu nu. Como elas estavam em uma aula de
dança, começaram a imitar os movimentos dele. E ele entrou no clima e começou a
dançar, fazendo coreografias, até sair por uma porta, que quando abre, encontra
uma mulher nua que se insinua para ele. As outras mulheres que vêem tudo
terminam a coreografia insinuando que ele terá sucesso com ela.
A figura 19 ilustra o comercial da John West.
Figura 19: Tela do YouTube com o Comercial da John West. Fonte: YouTube
A John West, com 30 segundos, tem o mesmo comercial (Figura 19) da briga
pelo salmão, já descrito no segundo vídeo e finaliza essa compilação.
O quarto vídeo também é uma coletânea de comerciais elaborada pelo
mesmo autor do segundo (dononeg). O intervalo total é de 3 minutos e 19 segundos.
Foi postado em 24 de agosto de 2006 e alcançou o número de 2.344.981
visualizações, que contaram com a contribuição de sites externos com link para o
vídeo. Foi avaliado por 3.039 pessoas e também alcança as 4 estrelas e meia. São
ao todo 1.334 comentários e o vídeo foi escolhido como favorito por 6.189 pessoas.
43
As palavras-chave utilizadas como referência para a busca são: “funny,
commercials, dononeg, monkey, fart, lemon, cat, dog”.
O comercial que inicia a compilação é da Molson Canadian (figura 20).
Figura 20: Tela do YouTube com o Comercial da Molson Canadian. Fonte: YouTube
A cervejaria Molson Canadian inicia o quarto vídeo (Figura 20) e terceira
compilação. Em seu comercial, de 28 segundos, há um homem falando sobre
castores em uma casa repleta deles. Diz que no Canadá eles têm castores muito
legais, e que às vezes têm tantos que não conseguem lidar com eles. Eles têm que
caçar, e quando caçam precisam de uma bebida gelada e leve, como a Molson
Canadian. Nesse momento aparece um rapaz engatinhando atrás de um castor e o
comercial finaliza com a mensagem: O que você bebe quando caça castores.
Na figura 21, a continuação é dada pelo comercial da Epson.
44
‘ Figura 21: Tela do YouTube com o Comercial da Epson. Fonte: YouTube
O comercial, de 13 segundos, da Epson (Figura 21) possui um gato fugindo
de um cachorro. Os dois correm por uma casa até que o gato se distancia e passa
por uma porta. Na porta, o cachorro vê uma passagem de animais (um retângulo
móvel na parte de baixo) e não tem dúvidas em passar por ali e continua com toda a
velocidade, batendo com muita força na porta. Após isso aparece a pata do gato
retirando a passagem da porta, que na verdade era uma impressão numa folha de
papel. A marca Malabar (figura 22) está na continuação do vídeo.
Figura 22: Tela do YouTube com o Comercial da Malabar. Fonte: YouTube
45
A marca de goma de mascar Malabar fez um comercial (Figura 22) de 20
segundos em que uma adolescente faz bolas de chicle, e alguns sapos aparecem na
janela inflando seus "papos" na mesma proporção em que a moça as infla. Ela vai
aumentando a intensidade até que estoura uma bola, e na janela, só aparece a
sujeira de um sapo que explodiu.
O próximo comercial é da marca Keglevich (figura 23).
Figura 23: Tela do YouTube com o Comercial da Keglevich. Fonte: YouTube
No comercial de apenas 8 segundos, da vodka Keglevich (Figura 23),
aparece uma imagem escura do que parece um seio com um piercing. A imagem vai
clareando até mostrar que é um limão, e depois disso aparece uma garrafa da vodka
sendo batida com força em uma mesa.
O comercial seguinte é da marca SmartBeep, ilustrado pela figura 24.
46
Figura 24: Tela do YouTube com o Comercial da SmartBeep. Fonte: YouTube
O comercial do SmartBeep (Figura 24), que tem duração de 28 segundos, se
inicia com um casal entrando em um carro. A mulher que entra no carro primeiro,
senta no banco do carona e chega a levantar a perna para liberar gases. O marido,
quando entra, já sente o mau cheiro e apresenta a esposa para um casal de amigos
que estava no banco de trás e não foi visto por ela. Após isso aparece a mensagem:
"Isso foi estúpido" e depois "Isso é esperto!" apresentando o SmartBeep. No final, o
marido diz: "vocês sentem a química aqui?" e a mulher no banco de trás responde
animada que sim, enquanto a outra com flatulência, permanece muito
envergonhada. O rapaz do banco de trás, ainda inconformado, faz careta. A figura
25 representa o comercial da marca Suburban que dá a continuação do vídeo.
Figura 25: Tela do YouTube com o Comercial da Suburban. Fonte: YouTube
47
A marca Suburban tem em seu comercial (Figura 25) de 26 segundos, uma
discussão de trânsito. Um está do lado de fora do carro muito nervoso e gritando,
enquanto o outro está dentro do carro e tentando acalmar o exaltado. Como vê que
não há jeito de acalmá-lo ele aperta um botão chamado baú do macaco. De dentro
do porta-malas do carro sai um macaco que bate com a chave de roda na cabeça do
indivíduo, que cai no chão. Aí aparece a vinheta da marca e depois o comercial
finaliza com uma comemoração do dono e do macaco. Mas como o macaco ficou
por ali o dono falou: Ok, agora volte para o baú.
Encerrando a compilação está a marca Delta Lloyd (figura 26).
Figura 26: Tela do YouTube com o Comercial da Delta Lloyd. Fonte: YouTube
A empresa de seguros Delta Lloyd, criou um comercial (Figura 26) de 1
minuto e 1 segundo, que mostra uma manifestação violenta. Em meio a ela, um
grupo de policiais tentando contê-los. Entre os policiais há um homem pequeno, um
anão, que estava parado tomando café. De repente um manifestante joga um objeto
que cai dentro do café dele, e ele fica furioso. Ele joga a xícara e garrafa térmica no
chão, sai empurrando um colega policial. Alguns instantes depois ele volta, em cima
de um pequeno cavalo, e com um bastão e um escudo em mãos vai de encontro aos
manifestantes em meio a risadas dos colegas de trabalho. Rapidamente dá conta de
todos eles, distribuindo pancadas e dissipando a confusão. No final a mensagem é a
seguinte: "... deve ser Delta Lloyd seguros"
48
No quinto vídeo, de 30 segundos (figura 27), que foi postado em 18 de abril
de 2007, foi visto 1.763.724 vezes. Recebeu a honra de ser o 19o vídeo de comédia
mais assistido da Austrália. Foi avaliado por somente 387 pessoas, alcançando 4
estrelas. Possui outros sites que fazem o link com o vídeo. As palavras usadas para
orientar a busca são apenas “funny e commercial”.
Figura 27: Tela do YouTube com o Comercial da Dare. Fonte: YouTube
O comercial (Figura 27) do energético australiano Dare que mostra uma bela
mulher se arrumando em frente a um espelho. Ao lado dela há um rapaz que fica
encantado com a beleza do seu corpo (o rosto não é muito bonito), pois nem
consegue tomar o energético. A mulher que insiste em encurtar o vestido para deixar
as bonitas pernas à mostra. E pergunta ao rapaz: Meu traseiro fica muito grande
nisso não é? E ele responde: Sim, mas pelo menos isso tira o foco do seu rosto. O
comercial finaliza com a mensagem: Dare to be yourself (ouse ser você mesmo).
O vídeo seguinte, representado pela figura 28 é da marca Centraal Beheer.
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Figura 28: Tela do YouTube com o Comercial da Central Beheer. Fonte: YouTube
O sexto vídeo (figura 28), adicionado em 1o de setembro de 2006 possui
5.422.211 visualizações e já foi adicionado como favorito 15.916 vezes. Tem um
número significativo de avaliações (65.651) e cinco estrelas, tendo a honra do 96o
lugar como vídeo melhor avaliado da categoria entretenimento. Alguns outros sites
fazem o link para o vídeo e as palavras-chave utilizadas foram “Banned,
Commercial, Bill Clinton, Voodoo, doll, very, funny, humor, hilarious, comedy”.
O comercial, que tem 1 minuto e 10 segundos, é da empresa Centraal
Beheer. Um rapaz percorre um museu com várias obras, principalmente bonecos.
Um deles chama atenção, pois está em frente a uma foto do ex-presidente
americano Bill Clinton. Olhando para a foto e para o boneco, o rapaz de distrai e
esbarra no braço do boneco, e as imagens do comercial mostram que o boneco é
um vodu do Bill Clinton (comanda os movimentos na vida real). Então o jovem
começa a movimentar o boneco, e o presidente a manifestar os movimentos no
momento em que fala em público. Numa seqüência de movimentos hilária, incluindo
um tombo, o rapaz não consegue colocar o boneco em pé e firme no mesmo lugar,
até que encrava o traseiro do boneco em um espeto para que não se mova mais. Aí
o comercial termina com a mensagem: "Apenas nos ligue. Centraal Beheer
companhia de seguros".
A figura 29 mostra o próximo vídeo, da marca TalkTalk.
50
Figura 29: Tela do YouTube com o Comercial da TalkTalk. Fonte: YouTube Adicionado em 02 de setembro de 2006, o vídeo já foi visualizado 2.252.040
vezes (figura 29) e muito avaliado também (com 50.142), o que faz dele o 80o vídeo
de entretenimento mais bem avaliado. Foi adicionado como favorito 9.514 vezes. As
palavras “amazing, funny, TV, commercial, Talk, humor, hilarious, awesome” foram
utilizadas como caracteres de busca. O vídeo também foi incluso em diversos sites
que proporcionam o aumento da propagação. Algumas das palavras-chave não
condizem totalmente a realidade do vídeo, pois utiliza palavras como hilário e
engraçado. Os próprios comentários do mesmo ressaltam esse aspecto.
A TalkTalk, neste que é o sétimo vídeo da pesquisa, tem em seu comercial
de 40 segundos evoluções de um conjunto de pessoas (vistas de cima). Elas
compõem diversas formas, tais como, um coração, crianças brincando, um rosto
piscando, um carrinho de bebê e um telefone tocando. Para cada uma dessas
evoluções é narrada uma palavra ou expressão (como “pessoas amando, novos
momentos, bons amigos, etc”.). No final a marca da empresa é formada com as
pessoas, no mesmo princípio das demais formações do comercial.
O vídeo e comercial seguinte se refere à marca 7-Up (figura 30).
51
Figura 30: Tela do YouTube com o Comercial da 7-UP. Fonte: YouTube
O oitavo vídeo da pesquisa, possui 1.851.104 visualizações desde 12 de
agosto de 2006 quando foi postado (figura 30). Foi avaliado por 1.995 pessoas,
alcançando 4 estrelas. Possui o número de 2.115 comentários e foi adicionado como
favorito 5.255 vezes. Possui outros sites que fazem o link do vídeo e utiliza como
palavras-chave “banned, commercials, funny, movies, sprite, seven up, gilrs, lips”.
No comercial da 7-Up, de 1 minuto, mostra o cenário de um bar/restaurante
onde se encontra uma mulher sentada sozinha. Então um rapaz chega e senta em
frente à ela e coloca uma garrafa do refrigerante em cima da mesa. Não há diálogo,
e em movimentos lentos e clima de sedução, o rapaz coloca um canudo duplo para
que os dois tomem o refrigerante juntos. Lentamente levam a boca aos canudos,
mas quando a moça se aproxima um pouco mais ela dá uma cabeçada violenta no
rapaz, que sai de cena. Depois disso toma calmamente a 7-Up sozinha.
O último vídeo da pesquisa (figura 31) é da marca Axe.
52
Figura 31: Tela do YouTube com o Comercial da Axe. Fonte: YouTube
Com 2.695.432 visualizações, este vídeo (figura 31), adicionado em 02 de
maio de 2007 foi avaliado por 2.472 pessoas alcançou 4 estrelas e meia. Foi
escolhido como favorito 9.348 vezes. Possui 4 honras entre vídeos do Canadá,
como 100o mais visto de todos os tempos, e dentro da categoria entretenimento é o
19o mais visto, 31o mais escolhido como favorito e 86o melhor avaliado. Possui
diferentes sites que levam ao vídeo e utilizou as seguintes palavras-chave: “Boom,
Chicka, Wah, bum, chica, wa, wow, axe, commercial, funny, hilarious”.
Quem finaliza os vídeos é marca Axe, que elaborou um comercial de 43
segundos, onde uma mulher entra em um supermercado conduzindo uma pessoa
numa cadeira de rodas. Ao sentir o cheiro de um rapaz trabalhando no setor a
mulher solta a cadeira de rodas e começa a dançar e cantar em direção a ele,
fazendo coreografias que o agradam. A reação de surpresa do rapaz é diante da
cena torna divertida a produção.
4.2 Caracterização dos usuários propagadores das mensagens
A disponibilidade de sites para geradores de conteúdo, como o YouTube,
permitem a visualização simultânea dos vídeos por diversas pessoas ao mesmo
tempo, não exigindo conexão de banda-larga. A qualidade dos vídeos muitas vezes
53
é inferior à que usualmente utilizaria em um website próprio, mas a velocidade de
propagação geralmente é muito mais rápida. (SWEETOW, 2007)
Quem publicou o primeiro comercial da pesquisa é um norte-americano que
está desde dezembro de 2005 no YouTube. O nome de usuário é trdan. Possui 13
vídeos em seu canal e as principais estatísticas são: 137 usuários inscritos em seu
canal; 9.622 visitas em seu canal; assistiu 7.846 vídeos desde que se cadastrou no
site. Entende-se que é um usuário bastante ativo, que assiste regularmente os
vídeos do site. Esse é o único vídeo que se tornou realmente viral (com mais de 4
milhões de visualizações). Em seu canal ele afirma que reúne coisas que acha
engraçado e de seu interesse.
Dononeg é o nome de usuário da pessoa que publicou o segundo e quarto
vídeo (compilações). Este usuário possui números bastante significativos. Usuário
desde junho de 2006, tem 903 assinantes em seu canal (que possui 57.522 visitas).
Outro número que impressiona é a quantidade de vídeos que já assistiu: 303.543,
que se for considerado 1 minuto para cada vídeo, eles equivalem a mais de 5 mil
horas assistidas. Certamente justifica a qualidade da seleção de vídeos que
construiu e se tornaram virais (2 que fazem parte da pesquisa). Sua origem é
Estados Unidos e ao todo possui 28 vídeos em seu canal.
O terceiro vídeo foi publicado por MisterGatar, usuário desde dezembro de
2006. Possui somente este vídeo (compilação) que faz parte da pesquisa em seu
canal. Apesar disso tem 109 assinantes e 7.889 acessos. Já assistiu 1.720 vídeos e
seu país de origem é a Holanda.
Quem publicou o quinto vídeo foi o usuário australiano Mitcho2006, que
possui 4 vídeos em seu canal, 29 assinantes e 1.908 visualizações em seu canal.
Seu cadastro é de junho de 2006 e até então assistiu 1.677 vídeos.
O sexto e o sétimo vídeo foram publicados por um usuário que está no
YouTube desde agosto de 2006. O usuário bannedcommercials já publicou 13
vídeos. Além do vídeo utilizado na pesquisa, possui outro com grande sucesso
"viral", um outro comercial que supera os 10 milhões de visualizações e outros três
com mais de 1 milhão de visualizações. Seu canal possui 242.830 visualizações e
4.674 assinantes. Com esse sucesso ele se promove como desenvolvedor de
sistemas para aumentar as visualizações em sites da internet. Assistiu cerca de
3.044 vídeos, mas sua última entrada no site foi há 11 meses atrás. Algo diferente
dos outros que fazem parte da pesquisa (que não ultrapassam 2 meses).
54
Responsável por publicar o oitavo vídeo, Jothor se inscreveu no YouTube em
maio de 2006. Seu país de origem é Aruba. Já assistiu 675 vídeos e em seu canal
possui 77 assinantes e 4.181 visualizações. Postou ao todo 11 vídeos.
O último vídeo da pesquisa foi publicado pelo canadense emcee007, possui
6.386 visualizações em seu canal e 151 assinantes. Este comercial da Axe é um
dos 21 vídeos que possui em seu canal. Assistiu apenas 107 vídeos e é usuário
desde outubro de 2006.
4.3 Descrição das marcas
Todas as marcas mencionadas nos vídeos foram descritas de forma que
fosse possível entender um pouco de suas características. Algumas delas são
multinacionais muito populares e outras conhecidas somente no país ou região de
origem. Os vídeos foram produzidos pelas próprias empresas mas publicados no
YouTube por pessoas comuns.
Tradicionalmente as empresas são a maior fonte de informação de suas
próprias marcas. As atitudes dos consumidores e intenções de compra para
determinada marca podem ser influenciadas por uma campanha promocional de
grandes orçamentos e um programa de relações públicas bem sustentado. As novas
fontes de informação que se criam, estão levando informações aos consumidores
através de websites, blogs, salas de bate-papo, e-mail e outras formas virtuais.
(NANDAN, 2005). A descrição das empresas que fazem parte da pesquisa,
propiciam uma noção das possibilidades do YouTube para as 26 marcas que
englobam a pesquisa.
O primeiro vídeo é de autoria da SFR (Société Française de Radiotéléphone)
que é uma empresa de telefonia móvel da França (sede em Paris). Possui mais de
17 milhões de clientes incluindo usuários da tecnologia 3G. A empresa pertence ao
grupo francês Vivendi (com 56% das ações) e o restante pela gigante Vodafone.
Sua data de fundação é fevereiro de 1987. (SFR, 2008)
O segundo vídeo se inicia com o comercial da AGFA (AGFA-Gevaert N.V.)
que é uma empresa multinacional que desenvolve, fabrica e distribui produtos
digitais e analógicos para fazer, processar e reproduzir imagens. Ela possui três
divisões principais: saúde, gráficos e materiais. A empresa foi fundada em 1867 na
Bélgica. (WIKIPEDIA, 2008)
55
Na seqüência, a John West Salmon que é uma marca de salmão que
pertence à grupo bancário Lehman Brothers. Sua fundação aconteceu em 1861 no
Reino Unido. Em novembro de 2000, buscando aumentar a participação de
mercado no Reino Unido, a empresa iniciou uma campanha deste vídeo que se
tornou viral (a briga entre o pescador e o urso por um salmão fresco). Este comercial
no ano de 2001 ganhou três prêmios: O British Television Advertising Awards
(Melhor comercial do ano), vencedor do Adversiting Creative Circle Awards, o
Prêmio de Excelência em Criatividade da Intl. Food & Beverage (FAB Award), entre
outras 6 premiações. O comercial foi criado pela agência Leo Burnett de Londres.
Em novembro de 2006 a The Viral Factory, uma empresa de marketing viral, ligou
vários websites como o YouTube e o Google Vídeos e concluíram que esse
comercial tinha sido visto mais de 300 milhões de vezes. (LUCAS, 2007)
A Ford é uma multinacional norte-americana, a terceira maior montadora de
automóveis do mundo (baseado na venda mundial de veículos). Fundada por Henry
Ford em 1903, iniciou a produção em série do automóvel modelo T em 1913. Foi o
modelo T que tornou popular e acessível o transporte pessoal, através do
aperfeiçoamento da linha de produção. A marca Ford em sua logo oval é um dos
símbolos mais conhecidos do mundo corporativo e mantém suas características há
mais de 50 anos. (WIKIPEDIA, 2008) No comercial que está entre os vídeos
estudados, a Ford promove o automóvel Ford Ka.
A Irn-Bru é uma marca popular de refrigerante gaseificado produzido na
escócia (feito pela A.G. Barr plc). Essa marca trabalha nos mercados do Reino
Unido, Irlanda, Gibraltar, Rússia, Canadá, Noruega, África do Sul, Singapura, partes
da europa (como Polônia), o oriente médio, em algumas partes da Austrália (a partir
de 2006) e também nos Estados Unidos. A bebida é famosa pela sua cor laranjada.
Sua propaganda mostra uma bebida que tem um sabor leve de frutas cítricas.
(WIKIPEDIA, 2008)
A Levis (Levi Strauss & Co.) é uma marca de roupas mundialmente
conhecida, principalmente pelo jeans. Foi fundada em 1853 quando Levi Strauss
veio de Bavária, Alemanha para São Francisco nos EUA para abrir uma filial na
costa oeste de produtos secos que pertencia a seus irmãos em Nova Iorque.
Embora a empresa começou a produzindo macacões nos anos 1870, o jeans
moderno não era produzido até 1920. Nos anos 1970, a empresa experimentou dar
participação acionário aos empregados e também lançamento de ações públicas,
56
mas ainda restam como donos e controladores, os descendentes e parentes de Levi
Strauss. (WIKIPEDIA, 2008)
Gini é um refrigerante francês com sabor de limão. Foi criado em 1971 por
Perrier e agora é parte da Cadbury Schweppes (agora Dr Pepper Snapple Group)
desde 1989. É bem popular na franca pois seus comerciais são baseados na
sensualidade, e seu slogan é: “A mais quente das bebidas geladas”. (WIKIPEDIA,
2008)
A Boost Mobile, com sede em Irvine (Califórnia) é uma marca de serviços de
telefonia móvel que se lançou na Austrália em 2000 e na Nova Zelândia em 2001.
Pertence à Nextel Communications, e nos Estados Unidos está disponível para
mercados seletos focados preliminarmente nos mercados da Califórnia e Nevada.
No final de 2006 a Boost lançou o serviço ilimitado. Oferecia ligações ilimitadas por
tarifas (de 35 a 65 dólares por mês), dependendo do mercado onde o serviço é
vendido. (WIKIPEDIA, 2008)
A marca Arena International foi criada por Horst Dassler, filho do fundador da
Adidas e presidente da Adidas da França. Durante os jogos Olímpicos de Munique
em 1972, Dassler estava na piscina quando Mark Spitz ganhou suas históricas 7
medalhas de ouro. Todos ficaram impressionados com os resultados, pois ele
acabara de não só ganhar as 7 medalhas de ouro, mas estabelecer também 7 novos
recordes mundiais. Dassler iniciou, com apoio de Spitz, uma empresa dedicada a
elaboração de vestimentas para natação e uma empresa dedicada à esportes
aquáticos. (ARENA INTERNATIONAL, 2008)
Bud Light é a marca de cerveja mais vendida nos Estados Unidos desde
2001. Ela pertence ao grupo Anheuser-Busch (grupo que domina 50,9% do mercado
de cerveja nos Estados Unidos), que detém a marca Budweiser, criada em 1876. A
Bud Light nasceu em 1982, com graduação alcoólica ligeiramente menor.
(WIKIPEDIA, 2008)
O terceiro vídeo se inicia com a marca Pepsi, que é uma bebida gasosa
manufaturada pela PepsiCo. No Brasil, a Pepsi chegou somente em 1953 através da
divisão de bebidas da PepsiCo, a Pepsi Beverage International (PBI). Por muito
tempo, a marca teve dificuldades com a distribuição de seus produtos no país, que
nunca ultrapassou mais de 50% do país até o acordo de distribuição com as
Cervejarias Brahma em 1997. A partir de 1999, o acordo - que também engloba
fabricação e comercialização - foi herdado pela Companhia de Bebidas das
57
Américas (Ambev), originada pela fusão da Brahma com a Antarctica. Desde sua
chegada ao Brasil, a Pepsi também já comercializou as bebidas carbonificadas 7 Up,
mais recentemente, lançou - já fora de linha - a Mountain Dew. Atualmente, a PBI
comercializa no Brasil a Pepsi, Pepsi Light, Pepsi X, Pepsi Max, Pepsi Twist, Pepsi
Twist Light, Seven Up, Teem (somente no RS), Aquafina e H2O. (WIKIPEDIA, 2008)
A marca Japp, pertence à Kraft Foods Inc. que é a terceira maior empresa de
alimentos e bebidas do mundo, atrás apenas da Nestlé e PepsiCo. A Kraft, que foi
fundada em 1903, foi propriedade da Philip Morris de 1988 até 2007 e hoje é uma
empresa pública. Sua sede é em Northfield, Illinois, EUA. A Kraft possui marcas
famosas em mais de 155 países. (WIKIPEDIA, 2008)
McDonald’s é a marca líder mundial em alimentos no varejo, com mais de 30
mil restaurantes, servindo 52 milhões de pessoas em mais de 100 países por dia.
Mais de 70% dos restaurantes McDonald’s no mundo, são de propriedade e
operação de homens e mulheres independentes. A marca é uma das mais bem
conhecidas no mundo e seu valor garante uma participação de mercado no
segmento em cada país que opera. A empresa foi fundada em 1940 por Ray Kroc
em San Bernardino, Califórnia. Sua sede atual é Oak Brook, Illinois, EUA.
(MCDONALDS, 2008; WIKIPEDIA, 2008)
A Panasonic é a marca internacional da fabricante de eletrônicos japonesa
Matsushita Electric Industrial Co. Ltd. Com essa marca, a Matsushita vende telas em
plasma e LCD, Dvd players e gravadores, câmeras, telefones, microondas,
barbeadores, projetores, câmeras digitais, laptops, mp3 players, dentre outros
produtos. A Matsushita foi fundada em 1918 em Osaka, no Japão. (WIKIPEDIA,
2008)
Molson Canadian, que abre o quarto vídeo é uma marca que pertence à
Molson Coors Brewing Company. É a segunda empresa mais antiga do Canadá,
depois da Hudson’s Bay Company. Foi fundada em 1786, e hoje ainda possui 50%
de suas ações em posse da família original. No Brasil a Molson tem participação
acionária nas marcas Bavária e Kaiser. A empresa é sediada em Quebec e
Montreal. (WIKIPEDIA, 2008)
Fundada em 1942, a Seiko Epson Corporation, dona da marca Epson. É um
dos maiores fabricantes do mundo em impressoras, scaners, computadores,
componentes eletrônicos, entre outros. Baseada em Nagano, no Japão, a empresa
possui diversas subsidiárias em todo o mundo. (WIKIPEDIA, 2008)
58
Malabar é a marca mais famosa de goma de mascar francesa. A marca
nasceu em 1958, e junto ao produto, acompanham tatuagens temporárias. Na
internet não foi possível localizar maiores informações da empresa.
Keglevich é uma marca de Italiana de Vodka. Produzida pela Stock S.p.A., a
companhia foi fundada em 1882 por Lionello Stock. A vodka é bastante tradicional
no leste da Europa, é totalmente destilada de grãos puros com recipiente original de
1882 inventado pelo húngaro Stephan Keglevich. O produto é comercializado na
Europa, Rússia, Estados Unidos e Japão. (WIKIPEDIA, 2008)
SmartBeep é uma marca americana de Pagers. Seu slogan é “Não pergunte
como, pergunte quanto”. Um serviço desse tipo, custa geralmente, 2,99 dólares.
(KCCI, 2008) Não foi possível encontrar um site específico, nem maiores
informações sobre a marca.
A Suburban Auto Group é uma empresa de Sandy, Oregon (EUA) que
nasceu em 1967. É uma empresa conhecida no país de origem na área de
financiamentos de veículos. Trabalha com as marcas Ford e Chevrolet. (SUBURBAN
AUTO GROUP, 2008). Seu website não possui muitas informações a respeito da
empresa, mas é rico em dados sobre os produtos/serviços comercializados.
A Delta Lloyd Insurance é uma marca do grupo Delta LLoyd que é orientada
para serviços da área financeira. Possui 3 marcas (Delta LLoyd, OHRA e ABN
AMRO Insurance), com nove divisões e aproximadamente 6.500 empregados. Suas
atividades se concentram na Holanda, Bélgica, Alemanha e alguns outros países. O
grupo foi fundado em 1907. (WIKIPEDIA, 2008)
O quinto vídeo menciona a marca de energético Dare, que é conhecida na
Austrália pelos comerciais engraçados. No entanto, é bastante difícil encontrar
alguma informação oficial da marca, com exceção dos populares comerciais.
O vídeo seguinte é da marca Centraal Beheer que é uma companhia de
seguros instaladas em Apeldoorn, Holanda. Faz parte da Achmea, a maior
companhia seguros no país. Centraal Beheer é famosa por sua campanha de
televisão comerciais que já dura há mais de quinze anos. Estes são curtas
humorístico, geralmente sem diálogo, no qual alguma coisa ocorre terrivelmente mal,
seguido pelo lema "Vamos chamar Apeldoorn". Em versões internacionais da
publicidade, o lema é simplesmente: “Apenas nos ligue” (Just call us). Muitos de
seus comerciais ganharam o Gouden Loeki, o chamado Academy Award para
holandês publicitário. O comercial estudado, onde aparece o ex-presidente dos
59
Estados Unidos, Bill Clinton e um boneco vodu, foi rapidamente retirado de televisão,
a pedido do governo americano. (WIKIPEDIA, 2008)
O sétimo vídeo é da marca TalkTalk, uma empresa de telecomunicações,
fundada em 2003, com sede em Londres, Inglaterra. Possui produtos de telefonia
doméstica e móvel, além de banda larga de acesso à Internet. São pouquíssimas as
informações da empresa disponíveis na internet. (TALKTALK, 2008)
O vídeo seguinte, do refrigerante 7-Up ou Seven Up da PepsiCo (parte da
linha Pepsi) produzido à base de água gaseificada e suco natural de limão. O
refrigerante compete com o Sprite (da Coca-Cola Company) no exterior. Chegou a
ser lançado no Brasil em 1995, mas deixou de ser comercializado ao final de 1996.
Em 2007, a PepsiCo lançou um derivado do Seven Up, anos após o fim de sua
comercilização: o H2OH!. O novo refrigerante possui em sua embalagem a marca
Seven Up ao lado de seu logotipo. (7-UP, 2008)
No último vídeo, a Axe, que é uma marca de produtos masculinos,
propriedade da empresa anglo-holandesa Unilever que produz uma gama de
produtos nos ramos da saúde e beleza, limpeza doméstica, alimentos e sorvetes
categorias. O Axe foi lançado na França em 1983 e se tornou parte do grupo de
empresas Unilever em 1989. Na maior parte do mundo tem o nome da marca Axe, já
na Austrália, Nova Zelândia, da Irlanda e do Reino Unido é chamado Lynx. No Brasil
sua estréia aconteceu em 1985 com o apelo sensual de um desodorante-colônia
para todo o corpo. A publicidade da marca no Brasil, mantém o padrão internacional
da atração pelo perfume, destacando o poder de sedução para homens maduros e a
fragrância sendo mais valorizada do que os efeitos protetores da linha, como os
produtos pós-barba por exemplo. (AXE, 2008)
4.4 Avaliação da opinião dos usuários em relação à propaganda, marca e
humor
Dos vídeos selecionados, as primeiras quatro páginas de comentários foram
utilizadas para avaliação da opinião dos usuários. Ao todo foram analisados 312
comentários que foram alocados em 9 diferentes aspectos, como pode ser
observado na tabela 1.
Em alguns casos, os comentários contém gírias de internet, como
”lol” (laughing out loud), ou seja “rindo alto”, “rofl” (rolling on the floor laughing) que
60
significa “rolando no chão de rir”, “imao” (in my arrogant oppinion) que quer dizer “em
minha opinião arrogante”, “omg” (oh my God) “ó meu Deus”, entre outros.
(INTERNETSLANG.COM, 2008).
Vídeo Opinião Positiva
Opinião Negativa Risadas Diálogo
Coment. Marca /
Comercial
Coment. Humor
Menção aos
Personag.
Preferência por
Comercial Indiferente
1 - SFR 9 0 10 0 2 3 4 - 3 2 - AGFA, John West, Ford, IRN-BRU,Levi’s, Gini/Schweppes, Boost Mobile, Arena International, Bud Light
0 2 7 3 3 1 2 18 2
3 - Pepsi, Japp/Kraft, Mcdonalds, Pepsi, Panasonic, Bud Light, Axe, John West
4 2 2 9 7 1 0 6 2
4 - Molson Canadian, Epson, Malabar, Keglevich, SmartBeep, Suburban, Delta Lloyd
0 3 1 7 13 1 1 4 0
5 - Dare 12 1 4 11 1 5 1 - 1 6 - Centraal Beheer 8 1 7 4 3 0 4 - 8
7 - TalkTalk 21 2 0 5 6 0 0 - 1 8 - 7-Up/Pepsi 5 1 6 9 6 2 4 - 5 9 - Axe 2 4 5 6 6 7 1 - 5 Tabela 1: Classificação dos comentários de acordo com a opinião dos usuários Fonte: Dados Secundários
Opinião positiva se resume à comentários que contenham manifestações
com palavras do tipo “legal, engraçado, criativo, hilário, etc”. Já as opiniões
negativas, possuem palavras/expressões como “não é engraçado, esquisito, chato,
etc”.
Risadas podem ser entendidas como comentários sem frases ou palavras.
Apenas com caracteres do tipo: “hahaha, hehehe, lol, rofl, etc”, ou uma combinação
destes. É classificado como diálogo, o comentário que se refere à outro comentário e
não diretamente ao vídeo.
São classificados como Comentário Sobre Marca/Comercial, quando as
manifestações se referem diretamente ao nome e/ou particularidade da marca ou
então à própria produção ou características do comercial. Os Comentários sobre
61
Humor são aqueles que ressaltam qualidades e aspectos dos vídeos em relação ao
humor utilizado.
O campo Preferência por um Comercial é aplicável somente às compilações
analisadas, pois contém mais do que um comercial. São os comentários que
abordam a preferência por um ou outro comercial.
Para um comentário ser classificado como indiferente, não deve se enquadrar
em nenhum dos campos anteriores. Geralmente se refere à expressões do tipo “ow,
ouch” ou ainda um link divulgando outro vídeo ou website.
Através de gráficos com demonstração percentual, é possível melhor
visualizar a distribuição dos comentários de acordo com a classificação proposta. O
gráfico 1 representa o primeiro vídeo analisado, o comercial da SFR.
Comentários Sobre o Primeiro Vídeo
32%
29%
0%
6%
10%
0%
0%
13%
10%RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA /COMERCIALCOMENTÁRIO SOBRE O HUMOR
OPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOS PERSONAGENS
INDIFERENTE
Gráfico 1: Comentários sobre o primeiro vídeo. Fonte: Dados Secundários
Neste que é primeiro comercial facilmente se percebe, conforme indica o
gráfico 1, que as pessoas gostaram da produção, pois se manifestaram em sua
maior parte através de risadas e comentários positivos, que somados detém 61%
dos comentários. As risadas foram expressas de diferentes formas, como gírias de
internet, caracteres repetidos e até em um caso com uma expressão que identifica a
o idioma espanhol do usuário, que utiliza “jajaja” ao invés de “hahaha” para uma
risada.
62
A menção aos personagens, com 13%, está em terceiro lugar, destacando-se
alguns comentários que se referem à beleza da atriz Emanuelle Béart. A utilização
de pessoas famosas em veiculações comerciais é caracterizada como
endossamento de celebridade, que é conceituado por McCracken (1989) como a
utilização do reconhecimento público da pessoa pelas empresas como forma ligá-lo
à marca ou produto.
Ainda no primeiro vídeo, um dos comentários ressalta que as palavras-chave
de busca não condizem com o que é na realidade. Afirma que sempre que um vídeo
se “vende” como engraçado ele não é, mas que nesse caso realmente riu muito. Um
outro usuário afirma que lembra do comercial e que é engraçado. Moskin (2008)
aborda as palavras-chave pagas por empresas para melhor colocação em
mecanismos de busca na internet. Apesar de não ser de fato pago, a escolha das
palavras-chave, mesmo que dissonantes, posicionam melhor os vídeo dentro do
YouTube.
No gráfico 2 é possível visualizar a distribuição dos comentários do segundo
vídeo.
Comentários Sobre o Segundo Vídeo
18%
0%
8%
8%
3%
5%
48%
5%
5%
RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA / COMERCIAL
COMENTÁRIO SOBRE O HUMOR
OPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOS PERSONAGENS
INDIFERENTE
Gráfico 2: Comentários sobre o segundo vídeo. Fonte: Dados Secundários
Na primeira compilação de comerciais, que é o segundo vídeo da pesquisa, o
aspecto em que praticamente a metade dos comentários se enquadra é na
preferência por algum comercial (48%), conforme gráfico 2. Com 18% as risadas
63
ocupam o segundo lugar nos comentários, seguidas pela menção aos personagens
e diálogo entre os usuários (com 8% cada). Supõe-se que a grande maioria apontou
sua preferência por algum comercial, justamente pelo fato de que uma compilação
possibilita comparações dentro do mesmo vídeo. Pode-se entender que na visão
desses usuários fica claro qual deles mais se destaca. Dos 18 comentários a
respeito da preferência por algum comercial, o que mais se destaca, com 10
comentários, é o último da compilação (Bud Light), seguido pelo premiado John
West Salmon (LUCAS, 2007), onde acontece a luta entre o homem e o urso, com 7
menções. Dos 10 comerciais da compilação, apenas metade deles é citado nos
comentários analisados, e em dois casos, os usuários mencionam a preferência por
mais de um. A preferência se dá pelo conteúdo rico ou divertido que consegue
provocar a audiência, estimulando a interação das pessoas (PORTER e GOLAN,
2006)
No terceiro vídeo e segunda compilação, os resultados da alocação dos
comentários dentro dos nove grupos é muito mais equilibrada que no anterior, como
pode ser visto no gráfico 3.
Comentários sobre o Terceiro Vídeo
6%
12%
28%
21%
3%
6%
18%
0% 6%
RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA /COMERCIALCOMENTÁRIO SOBRE OHUMOROPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOSPERSONAGENSINDIFERENTE
Gráfico 3: Comentários sobre o terceiro vídeo. Fonte: Dados Secundários
O ponto que mais se destaca é o diálogo, seguido pelos comentários sobre
as marcas e o comercial. Também se trata de uma compilação, mas a preferência
64
por algum comercial em particular só é abordada em 18% dos comentários (gráfico
3).
Os diálogos foram gerados quase que em sua totalidade sobre as músicas de
fundo que o gerador de conteúdo inseriu na compilação. Na maioria deles as
pessoas perguntam o nome da música e do artista, sem comentar sobre os
comerciais. Em um caso, dois usuários ressaltam o tempo exato em segundos de
um ponto de um comercial.
Em quatro comentários os usuários afirmam que a música é irritante, embora
assegurem que os comerciais são bons. Em um dos casos, diferentemente dos
anteriores, um usuário ressalta que a música é boa e que os comerciais não são.
Na última compilação, que é o quarto vídeo da pesquisa mostra também
características diferentes dos anteriores. O aspecto que é mais abordado novamente
é a preferência por um comercial com 44% dos comentários, e em segundo lugar os
diálogos com 20%, seguido pela menção aos personagens com 17% (gráfico 4).
Comentários Sobre o Quarto Vídeo
3%
0%
20%
0%
3%
13%
44%
17%
0%
RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA /COMERCIALCOMENTÁRIO SOBRE OHUMOROPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOSPERSONAGENSINDIFERENTE
Gráfico 4: Comentários sobre o quarto vídeo. Fonte: Dados Secundários
As preferências por comerciais, assim como no segundo vídeo obtiveram um
número de comentários muito maior que os demais (gráfico 4). Já os diálogos, se
originaram praticamente de poucos usuários que discutiram o comentário positivo de
65
um deles sobre o Canadá (país de origem da Molson Canadian, a marca do primeiro
comercial da compilação). A partir daí outras pessoas foram até agressivas em suas
afirmações. As menções aos personagens, foram originadas basicamente de dois
comerciais: o da Delta Lloyd que utilizou um anão, e o da Suburban, com um
chimpanzé.
Algo em comum nas compilações (3 vídeos) foi que em todas elas, os
comentários sobre a preferência por um comercial estiveram entre os três aspectos
mais abordados. Dessa forma, supõe-se que os usuários têm uma opinião crítica
sobre as veiculações e salientam características dos vídeos que mais os agradam.
A internet permitiu à pessoas do mundo inteiro expressarem seus
pensamentos e críticas a respeito de produtos, serviços, eventos e políticas, sendo
essas informações acessíveis para a comunidade mundial através de comunidades
on-line. (DELLAROCAS, 2006)
O quinto vídeo, da marca de energético australiana Dare, tem em sua maior
parte, opiniões positivas (32%) e diálogos (31%) em seus comentários (gráfico 5).
Comentários Sobre o Quinto Vídeo
11%
32%
31%
3%
14%
3%
0%
3%
3% RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA /COMERCIALCOMENTÁRIO SOBRE O HUMOR
OPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOS PERSONAGENS
INDIFERENTE
Gráfico 5: Comentários sobre o quarto vídeo. Fonte: Dados Secundários
Algumas das opiniões positivas dão muita ênfase à qualidade do comercial
com expressões como “brilhante” ou “o melhor”. Já os diálogos, em sua grande
maioria, foram gerados por pessoas que não conseguiram entender o que o
personagem falou no final do comercial. Com o sotaque australiano, alguns usuários
66
responderam e também o próprio usuário gerador do conteúdo respondeu três vezes
nesse intervalo de comentários analisados. Ele explicou indicando que o diálogo que
acontece no vídeo está escrito junto às informações, ao lado do vídeo. Há ainda
uma outra manifestação dele que afirma: “Vamos lá pessoal! Me ajudem a chegar
entre os 10 mais vistos.” Essa afirmação mostra que uma pessoa pode trabalhar
ativamente para aumentar a audiência de uma veiculação promocional, ou seja, é a
participação ativa no processo do marketing viral. (PHELPS et al, 2004; PARK, LEE,
HAN, 2007)
O comercial da Centraal Beheer, sexto vídeo da pesquisa, tem seus três
maiores índices de comentários bastante equilibrados, conforme indica o gráfico 6.
Comentários Sobre o Sexto Vídeo
20%
23%
11%9%0%
3%
0%
11%
23%
RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA /COMERCIALCOMENTÁRIO SOBRE OHUMOROPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOS PERSONAGENS
INDIFERENTE
Gráfico 6: Comentários sobre o sexto vídeo. Fonte: Dados Secundários
A marca de seguros, que tem como personagem em seu comercial o ex-
presidente americano Bill Clinton, gerou em sua maior parte opiniões positivas e na
mesma proporção comentários indiferentes (com 23% cada). As risadas e a menção
ao personagem podem ser destacadas com 20% e 11% respectivamente.
O grande número de comentários indiferentes pode ser entendido pelo
expressivo número de pessoas que utilizaram manifestações do tipo: “ow” ou “ouch”,
para expressar dor. É facilmente entendido, pois no final do comercial, o que o
67
personagem espeta o vodu em uma vareta de ferro, para que ele fique em pé,
assando a sensação de algo muito doloroso. Segundo Barak e Gluck-Ofri (2007)
essas manifestações tratam-se da revelação de sentimentos de si mesmo das
pessoas.
Os diálogos abordam principalmente sobre a dúvida de o comercial ser
banido ou não. O usuário utilizou as palavras-chave “banned commercial” e alguns
dos usuários se manifestaram dizendo que não é banido, pois o assistiram na
televisão. A realidade é que o comercial foi à televisão, mas por um curto período,
pois o governo norte-americano realmente o tirou do ar. (WIKIPEDIA, 2008)
O sétimo vídeo, como indica o gráfico 5, mostra em sua maior parte (60%) de
comentários positivos em relação à mensagem promocional.
Comentários Sobre o Sétimo Vídeo
0%
60%
14%
17%
0%
6%
0%
0%
3%
RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA /COMERCIALCOMENTÁRIO SOBRE OHUMOROPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOS PERSONAGENS
INDIFERENTE
Gráfico 7: Comentários sobre o sétimo vídeo Fonte: Dados Secundários
O grande número de opiniões positivas se refere à construção das imagens
feitas de pessoas, que vistas do alto criam diversas formas. Houveram também
comentários sobre o comercial ou a marca (17%), que supostamente não é
engraçado, como indicava as palavras-chave de busca. De qualquer forma, esse
resultado mostra que mesmo não sendo engraçado na visão da maioria, foi recebido
de maneira positiva.
68
Um dos comentários ressalta que o comercial traz o real sentido da
comunicação (que é o foco da empresa de telecomunicações). O mesmo usuário
afirma que é provavelmente um dos mais incríveis que já assistiu, e que é amigável
e muito bem feito. Outro usuário fala que o vídeo é muito inspirador.
Alguns comentários falam sobre o fato de ser banido ou não, destacando que
não há razão para ser banido. Uma das pessoas que comentou fala que os vídeos
são postados como banidos só para ter outra maneira de mostrar o comercial e
conseguir vendas extras dos produtos.
O oitavo vídeo representa o comercial da 7-Up. Os comentários que mais se
sobressaem são os diálogos entre os usuários, com 23%, de acordo com o gráfico 8.
Comentário Sobre o Oitavo Vídeo
16%
13%
23%16%
5%
3%
0%
11%
13% RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA /COMERCIALCOMENTÁRIO SOBRE O HUMOR
OPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOS PERSONAGENS
INDIFERENTE
Gráfico 8: Comentários sobre o oitavo vídeo. Fonte: Dados Secundários
Os diálogos abordam a dúvida sobre o comercial ser banido ou não, pois há
violência de uma mulher contra um homem. A maioria das pessoas não enxerga
motivos para que seja proibido. Alguns usuários tentam explicar as possíveis
causas, e um deles, de maneira grosseira, questiona que se fosse ao contrário (o
homem atingindo a mulher) a percepção seria a mesma.
Um dos usuários que comentam, sugerem à Pepsi (dona da marca 7-Up) que
faça um outro comercial, desta vez com a cantora Madonna. Há também uma
69
pessoa que aborda a surpresa do final do comercial, afirmando que realmente não
esperava que algo daquele tipo acontecesse.
Houve um comentário que se destaca é em relação à marca. O usuário
afirma que primeiramente pensou se tratar de um comercial de outra marca, uma
marca de cerveja que também é popular em vídeos com humor na internet
(Heinenken). A lembrança se dá pelas características do humor que a marca já
associa. (ALDEN, HOYER, LEE, 1993; SCOTT, KLEIN, BRYANT, 1990)
O nono e último vídeo, o comercial da marca Axe, manteve uma uniformidade
nos comentários e foi o único em que o comentário sobre o humor esteve à frente
dos demais, conforme pode ser visto no gráfico 9.
Comentários Sobre o Nono Vídeo
14%
6%
17%
17%
18%
11%
0%
3%
14%RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA /COMERCIALCOMENTÁRIO SOBRE O HUMOR
OPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOS PERSONAGENS
INDIFERENTE
Gráfico 9: Comentários sobre o nono vídeo. Fonte: Dados Secundários
De maneira geral, os comentários sobre o humor abordavam a maneira com
que a personagem simplesmente largou a cadeira de rodas com uma idosa e
começou a dançar. A reação do rapaz diante da mulher que vinha cantando e
dançando em sua direção foi também muito comentada. Uma das pessoas ri e
afirma que faz isso sempre.
Alguns usuários discutem sobre a marca Axe, que é estranha para eles, pois
em seus países é conhecido por Lynx. Os países onde a marca é conhecida por
Lynx são Austrália, Nova Zelândia e Reino Unido. (AXE, 2008)
70
Um dos usuários fala que os comerciais da Axe são geralmente muito
inteligentes, mas que ele não entende por que insistem em mudar o conteúdo do
produto. Ele ressalta ainda que só quer continuar usando o produto e não ficar
brincando de mudar.
O comercial da Axe é o que possui o maior número de comentários
negativos. Em alguns casos as palavras utilizadas foram bastante pesadas. Algumas
pessoas, segundo LANGE (2007) costumam agir de forma ofensiva em relação às
veiculações no YouTube.
Com a intenção de analisar particularidades de vídeos com características
diferentes, pode-se analisar os vídeos que são publicados com compilações de
comerciais e com apenas um. O gráfico 10 mostra a distribuição dos comentários de
todos os vídeos da pesquisa que possuem somente um comercial.
Distribuição dos Comentários de em Todos os Vídeos com um Único Comercial
15%
27%
17%
11%
8%
4%
0%
7%
11%
RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA /COMERCIALCOMENTÁRIO SOBRE O HUMOR
OPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOS PERSONAGENS
INDIFERENTE
Gráfico 10: Distribuição dos comentários de todos os vídeos com um único comercial. Fonte: Dados Secundários
A porcentagem mais relevante, na totalidade dos vídeos que possuem
apenas um comercial, é de comentários positivos (com 27%), como pode ser
observado no gráfico 10. Os diálogos estão em segundo lugar com 17% e as risadas
71
logo em seguida com 15%. As reações claramente positivas (soma dos comentários
positivos com as risadas) alcançam a porcentagem de 42%.
O mesmo número de usuários que comentam sobre a marca ou comercial
postam comentários indiferentes (11%). O humor nos comerciais é destacado
diretamente em 8% das anotações.
Em 4% dos comentários a opinião dos usuários é negativa. Esse número,
comparado aos que indicam a percepção da marca de forma neutra ou positiva é
pouco significante.
Essas veiculações (com um só comercial) facilitam a análise individual da
marca, pois as manifestações dos usuários se ligam diretamente à uma só
produção. No caso das compilações, a opinião dos usuários muitas vezes e
generalista e pouco clara, pois ela avalia a coletânea como um todo.
As três compilações que fazem parte da pesquisa foram reunidas para
análise e são representados pelo gráfico 11.
Distribuição dos Comentários em Todas as Compilações de Vídeos
10%
4%
18%
10%
3%8%
36%
7%4%
RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA /COMERCIALCOMENTÁRIO SOBRE OHUMOROPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOS PERSONAGENS
INDIFERENTE
Gráfico 11: Distribuição dos comentários de todas as compilações dos vídeos da pesquisa. Fonte: Dados Secundários
A característica diferenciada dos comentários nas compilações pode ser bem
observada através da comparação do gráfico 10 com o gráfico 11. Neste último,
nota-se que o aspecto preferência por um dos comerciais é o ponto mais relevante,
72
com 36% das opiniões. A preferência por determinado comercial, como é uma
característica aplicável somente à esse tipo de vídeo, substitui em parte, os
comentários positivos dos vídeos com apenas um comercial.
Na análise dos dois tipos de vídeos, percebe-se que o aspecto diálogo é o
segundo mais abordado, sendo que no segundo caso 18%, um ponto percentual a
mais que o primeiro. Com 10% dos comentários, as risadas, e também os
comentários sobre as marcas ou comercial dividem o terceiro lugar.
Com o dobro do índice apresentado nos vídeos com apenas um comercial, as
opiniões negativas alcançam o percentual de 8% e a quarta posição. Dessa forma,
pode-se supor que com a reunião de diversos vídeos, há maior tendência em
direção a manifestações que desaprovam algum dos comerciais.
Para chegar a alguma conclusão mais efetiva sobre o efeito do marketing
viral, é importante que se analise, além das particularidades de cada vídeo (e de
tipos de vídeos), o resultado como um todo. Reunidos, os comentários de todos os
vídeos da pesquisa se distribuíram de acordo com o Gráfico 12.
Distribuição dos Comentários nos Vídeos da Pesquisa
13%
21%
18%15%
6%
5%
9%
5%
8% RISADAS
OPINIÃO POSITIVA
DIÁLOGO
COMENT SOBRE A MARCA /COMERCIALCOMENTÁRIO SOBRE O HUMOR
OPINIÃO NEGATIVA
PREFER. POR UM COMERC.
MENÇÃO AOS PERSONAGENS
INDIFERENTE
Gráfico 12: Distribuição dos comentários de todos os vídeos da pesquisa. Fonte: Dados Secundários
O estudo mostra (gráfico 12) que a maioria dos comentários (reunindo as
risadas com 13% e as opiniões positivas com 21%) totalizaram 34% das
manifestações dos usuários. Nestes dois pontos tem-se de forma mais clara a
percepção positiva desse tipo de comercial pelos usuários.
73
Esse número, somado aos comentários sobre a marca ou comercial, sobre o
humor, sobre os personagens ou preferência por comerciais, geram expressivos
69% de reações positivas. Isso mostra uma verdadeira noção do que essas
produções podem beneficiar as marcas envolvidas. O pequeno número de opiniões
negativas (5%) torna-se pouco relevante diante da amplitude dos outros
comentários. Os comentários indiferentes alcançaram o índice de 8% das
manifestações. Diante da amplitude dos comentários que realmente são
considerados como reação positiva, as atitudes indiferentes e opiniões negativas
tornam-se pequenas. É, sem dúvida importante que os profissionais de marketing
das empresas fiquem atentas a todos os comentários como forma de sentir o
posicionamento do público.
Os diálogos, com 18% da totalidade dos comentários compõem uma parcela
significativa do resultado. Em alguns casos o “bate-papo” entre os usuários indicam
o conhecimento da marca pelo consumidor e as preferências em relação à
características da internet e da marca. Confirma-se dessa forma a tendência de
aumento na comunicação em painéis de discussão entre pessoas que não se
conhecem. (FONG e BURTON, 2006; EDWARDS, 2006; HENNIG-THURAU e
WALSH, 2003)
Foi possível identificar, mesmo sem uma análise profunda de cada usuário, a
amplitude do alcance do marketing viral, que pode atingir escalas sem precedentes.
(DELLAROCAS, 2003; HENNIG-THURAU e WALSH, 2003; PORTER e GOLAN,
2006; ANDRADE, MAZZON e KATZ, 2006) Ou seja, o mesmo vídeo foi assistido e
comentado por usuários de diferentes continentes e culturas.
A relevância da utilização de um meio de comunicação como o YouTube
pelas empresas deve ganhar maior atenção e importância. Mesmo que a empresa
não queira, ela pode ser inserida no meio, caso consiga atrair a atenção de algum
consumidor que admire sua produção comercial. A partir daí resta ao proprietário da
marca utilizar-se dos benefícios que esse tipo de aproximação ao público pode
oferecer. A oportunidade de avaliar as percepções dos clientes em relação à própria
marca e aos concorrentes oportuniza a obtenção de feedbacks sobre o
posicionamento da marca, oportunizando a elaboração e criação de produtos ou
serviços que alcançam as vozes do clientes (HAGEL e ARMSTRONG, 1997). As
próprias empresas podem entender e optar por trabalhar em com um meio de
comunicação alternativo e interativo como este. (KELLER, 2001)
74
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O marketing viral no YouTube como objeto de análise desta pesquisa, buscou
avaliar a percepção dos usuários em relação as mensagens promocionais, a marca
e o humor que foi utilizado. O crescimento e popularidade de veículos de
comunicação pela internet faz deste, um estudo válido para entender um pouco
sobre essa ferramenta promocional contemporânea.
5.1 Conclusões
A identificação das mensagens promocionais foi fundamental para obter
resultados coerentes com a realidade do marketing viral. As palavras-chave levaram
à obtenção de vídeos que possuíam características promocionais, que continham
humor e que realmente se tornaram virais. O resultado contemplou 9 vídeos, com 30
comerciais de 26 marcas.
Pode-se perceber que a escolha das palavras-chave para a busca é
fundamental, e que alguns geradores de conteúdo se aproveitam de palavras que
podem trazer mais resultados, mesmo não condizendo com a realidade. A análise
dos comentários identificou alguns questionamentos e afirmações de usuários a
respeito da dissonância entre o que fora “vendido” e o que encontraram.
A oferta de dados no YouTube possibilitou a caracterização desses usuários
geradores de conteúdo. Ficou claro, que na maioria dos casos essas pessoas são
intensos usuários do site, ou seja, já assistiram milhares de vídeos. Alguns deles
possuem outros vídeos publicados, mas apenas um deles possui mais do que um
vídeo viral. Essa pessoa inclusive oferece serviços, garantindo que consegue
aumentar a audiência de sites na internet.
Como o site possui ranking em diversas categorias, foi possível observar que
alguns usuários e vídeos receberam honras. Isso comprova em parte o sucesso
dessas veiculações. Foi possível observar, no vídeo que é composto de uma
compilação de comerciais e possui música, que suas honras em maior parte se
referem ao sucesso dentro da categoria música, e não entretenimento, como a
maioria destes. Essas classificações estimulam ainda mais a atividade do gerador de
conteúdo que trabalha para tornar sua publicação ainda mais popular.
75
A origem dos usuários é diversa. O YouTube cresce muito e obtém sucesso
em vários países. Foi possível identificar o Canadá, Austrália, Holanda e Estados
Unidos, como países de origem dos geradores de conteúdo dos vídeos analisados
nesta pesquisa.
Através da descrição das marcas, foi possível perceber que o segmento,
tamanho, popularidade e origem da marca não seguem um padrão. Tanto
companhias multinacionais populares mundialmente, como algumas que possuem
apenas alguma popularidade regional têm vídeos virais. Ou seja, se as idéias forem
boas, as pequenas marcas/empresas podem alcançar popularidade semelhante às
grandes.
A possibilidade de analisar a maneira como o consumidor ou cliente potencial
recebe a mensagem promocional é muito benéfica. A classificação dos comentários
desta pesquisa permitiu comprovar o que alguns autores já abordaram, que é a
possibilidade de sucesso a partir de uma idéia que dá certo. A pesquisa identificou
que as pessoas perceberam a marca, características dos comerciais, do humor,
apresentando a grande maioria, reações positivas diante dos comerciais.
O pequeno número de reações negativas clarifica os benefícios que o
marketing viral pode trazer à marca. Os comerciais criativos possuem uma ótima
aceitação, sendo bem percebidos pelas pessoas. O YouTube encoraja, de acordo
com os resultados, o diálogo entre as pessoas, mesmo sendo desconhecidas.
Muitos expressam sua visão, questionam e opinam sobre as qualidades, defeitos e
particularidades dos vídeos.
O marketing viral permite que grandes idéias, mesmo vindo de empresas
pequenas, levem a marca ao conhecimento de um público de número ilimitado. Os
resultados dessa pesquisa podem contribuir para a elaboração de ações mais
criativas e adequadas para a internet.
5.2 Sugestões para futuros trabalhos
A continuidade dos estudos do marketing viral é muito importante para o
entendimento dos processos. Próximos estudos poderiam contemplar a investigação
de links para os vídeos do YouTube em outros sites.
Para ter melhor noção do público que a mesma propaganda atinge
simultaneamente em diferentes sites podem dar uma visão muito mais completa da
76
amplitude da propagação. Além disso, a busca por maiores informações dos
usuários que comentam podem dar melhor visão em relação à aspectos culturais,
como a aceitação de determinada especificidade de humor por povos, culturas,
regiões.
77
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84
ANEXOS
85
ANEXO A (YouTube – Informations - Statistics)
86
