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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

Alan Vieira dos Santos

ORIENTADOR:

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro, 2018

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EITO A

UTORAL

1

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES / AVM

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

Apresentação de monografia à AVM como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em

Marketing. Por: Alan Vieira dos Santos

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

2

AGRADECIMENTOS

Ao meu amigo e irmão de arma Flávio Ximenes ;

à distribuidora de material de limpeza Low Cost ;

e a todos os colegas de turma dessa conceituada

instituição de ensino.

3

DEDICATÓRIA

Dedico a Deus por minha existência, a Minha

amada mãe, Esther Vieira por toda força que

sempre me dá. Ao meu pai que deve estar

orgulhoso de mim no céu. Ao meu irmão

Anderson Vieira e meus filhos, Marcos e Matheus,

a quem amo muito. e minha namorada Priscila

Paula por entender toda minha ausência durante

a realização deste estudo.

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RESUMO

O processo de fidelização de clientes nas empresas tem sido considerado como um grande desafio, os consumidores estão cada vez mais exigentes devido à

forte concorrência e exigências por parte dos consumidores. A fidelidade do cliente, teoricamente tende a ser não tão complexo, atendendo as suas

necessidades, estando sempre pronto para sugestões e sanar as dúvidas, e claro, um excelente atendimento, logo, isso na teoria parece ser fácil, mas, na prática não é. O cliente deve ser tratado e quer ser tratado como único, com uma boa ação de

marketing de relacionamento conseguiremos o a fidelização. E é com essa filosofia de marketing de relacionamento, que as micros e pequenas

empresas entendem que é melhor manter um cliente da sua base, pois custa menos, do que conquistar novos clientes.

5

METODOLOGIA

Para este estudo, vou usar a minha experiência de 3 anos que tenho na empresa de qual disponho de um percentual na sociedade . Tempo este que

relativamente é bem pequeno, mas, quando se é o dono, 12 horas por dia de trabalho se torna pouco e esta carga horária quase sempre é maior.

Nesta empresa cujo o ramo principal é comércio de varejo em material de limpeza, dentre outras funções , sou o responsável pelas vendas, ações de Marketing e

relacionamento com cliente.

Já sabemos que nos tempos atuais, os clientes estão mais exigentes e com um poder de conhecimento muito maior do que a 5 anos atrás. Com isso fica claro que o cliente quer ser bem tratado, quer se sentir único. Isso me fez querer aprofundar

neste assunto, o fato do bom relacionamento, na venda e principalmente no pós venda. Por diversas vezes percebo que o cliente não quer falar com outro funcionário de um

determinado setor, ele quer falar com o vendedor, a fidelidade é tanta que ele deixar de comprar pelo fato de não falar com o vendedor que sempre o atende. Diante desse comportamento resolvi me aprofundar neste assunto com estudos e pesquisas para

que de fato me tornar um especialista na área.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I

Marketing na atualidade 08

CAPÍTULO II

Marketing de Relacionamento 13

CAPÍTULO III

Marketing de Relacionamento com aplicação dos 4 R’s

24

CONCLUSÃO 27

BIBLIOGRAFIA 28

ÍNDICE 30

7

INTRODUÇÃO

As micros e pequenas empresas são capazes de contribuir de forma

significativa para o desenvolvimento do país, representando 27% do PIB do Brasil

(SEBRAE) tendo em vista que são potenciais geradoras de renda e emprego de mão

de obra chegando a representar 52% de empregos de carteira assinada. No entanto,

micro e pequenas empresas apresentam um ambiente diferente das organizações

de médio e grande porte em todos os sentidos, pois geralmente tem capacidade

produtiva diferente, tamanho, nível de qualidade, capacitação dos funcionários,

conhecimento do mercado, organização e nível de capital disponível, também

diferenciado; centralização, pouca informação e utilização intensa da intuição, entre

outros fatores. Mesmo assim, as empresas menores necessitam utilizar-se de forma

constante de práticas inovadoras a fim de obter condições para competir e

estabilizarem-se no mercado, devido toda a concorrência e estrutura das médias e

grandes empresas.

Desse modo, entende-se que existem condições para as micro e

pequenas empresas conquistarem vários mercados, hoje dominados por grandes

empresas, porém surge a necessidade de foco, controle e, principalmente,

conhecimento, e com uma base de clientes menor as micros e pequenas empresas

podem dar um tratamento diferenciado ao cliente.

Uma estratégia de marketing pessoal bem feita pode agregar valor

viabilizando atitudes e ações de extremo interesse das empresas. Devido a isso,

tornam-se, portanto, cada vez mais necessária por parte dessas empresas, formas de

gestão para que torne sustentável sua base de clientes. Isso porque, já se tornou

consenso que, mais importante do que conquistar novos clientes é buscar formas de

manter e fidelizar os consumidores já existentes. Para tanto, tais organizações devem

se dedicar a manter parcerias de longo prazo com os clientes, mediante estratégias

denominadas de marketing de relacionamento (KOTLER; ARMSTRONG, 2008).

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CAPÍTULO I

MARKETING NA ATUALIDADE

A palavra marketing é conceituada de várias formas, por isso, convém

buscar a definição de marketing. De acordo com a AMA - American Marketing

Association (apud CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2004), o marketing pode ser

entendido como o processo de planejamento e execução da concepção, do

estabelecimento de preços, da promoção, da distribuição de idéias, de produtos e de

serviços com o intuito de se criar trocas que satisfaçam metas de pessoas e de

organizações.

Com base na definição da AMA, Churchill Junior e Peter (2004) O

marketing é uma origem a atividade empresarial criativa, envolvendo o planejamento

e a execução, determinação de preço, promoção e distribuição de

idéias, produtos e serviços, em um relacionamento que não é apenas resolver os

problemas atuais dos clientes, mas também antecipar e criar suas necessidades

futuras, visto que ele já aconteceu e não está a nossa frente (Kotler,2000,pg.23) .

Com a concorrência aquecida do mercado mundial, muitas

consequências aconteceram nas organizações, como por exemplo: a competição com

empresas de maior capital de forma igual . Tendo então que profissionais na área de

marketing reavaliar todas as suas ações de estratégias na atuação de retenção ao

cliente e prospecção.

As MPE’s (MICRO E PEQUENA EMPRESAS), tem que rever suas

estratégias, para fidelização dos seus clientes evitando o aumento da perda de seus

clientes, com a mudança do comportamento do consumidor, que tem a tecnologia

como uma ferramenta poderosa para aquisição de pesquisas de preços e serviços

de empresas concorrente . Manter um relacionamento com o cliente em longo prazo

exige estratégias inteligente.

Para uma boa ação de marketing de relacionamento, é de suma

importância um esforço de toda equipe da micro ou da pequena empresa, para fazer

o link da empresa com cliente fazendo com o cliente sinta-se único. As organizações

tem que inovar nas suas ações, já é de conhecimento de qualquer área, que com o

as redes sociais, sites de buscas não se pode adotar as estratégias de marketing de

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massa, generalizando o seguimento, público alvo, evitando uma ação individual para

cada cliente.

Muitas organizações ainda adotam o marketing de massa (mesmo que

superficialmente), ou seja, com ações, promoções, campanhas e negociação para

atingir todos os públicos, desconsiderando um atendimento individualizado, o que

pode ser obtido por meio de ações do marketing de relacionamento.

Las Casas (2006) Garante que o significado de marketing, é clássico e o

ideal é basear-se no que é apresentado nos livros do seguimento. A definição foi

apresentada em 1960, pela Associação Americana de Marketing – AMA,

considerando o marketing como “O desempenho das atividades comerciais que

dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (AMA

apud LAS CASAS, 2005, p. 14).

Para melhor entendimento de comparação, selecionei uma ilustração

entre o Marketing atual e o usado a alguns anos atrás.

Figura I – Comparativo com o marketing da atualidade x de alguns anos atrás.

10

[...] marketing é o processo de planejar, executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, produtos e serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Lidar com o processo de trocas. [...] Vemos a

administração de marketing como a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e de captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e

comunicação valor superior para eles. Kotler (2005, p. 6):

1.1. Marketing como ferramenta de gestão

Uma administração de marketing bem sucedida, segundo Kotler e Keller

(2006), requer ações que determinam capacidades de gerenciamento, tais como

entender o valor para o cliente, criar valor para a clientela, bem como sustentar o

valor para o consumidor. Todo processo de criar, entregar e comunicar tem que

haver atividades de marketing de relacionamento. Por muito tempo, as atividades de

marketing foram voltadas para o chamado marketing de conquista ou marketing

transacional, pelo qual o processo mercadológico das organizações volta-se

exclusivamente para a conquista de clientes novos. As empresas atualmente

utilizam sempre o assunto marketing de relacionamento como o maior diferencial,

sabe-se que para construir um relacionamento duradouro com o cliente e evitar o

churn e confirmar com empresas parceiras o relacionamento satisfatório para

ambos, além de reter o cliente, o seu cliente vira um defensor da sua marca para

outros clientes e blindando da concorrência, o que acaba evitando o investimento

maior em publicidade e propaganda outras ações. (MATTAR, 2004).

Atualmente, o enorme aumento da concorrência em variados

seguimentos de atuação e sempre com metas maiores do aumento do Marketing

Share, é necessário que os clientes tenha um atendimento diferenciado para ser

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compreendido e tendo que satisfazer seus desejos e necessidades em mercados

bem estruturados e definidos.

Visando sempre o alcance das metas que cada vez são mais agressivas

e o aprimoramento do relacionamento do com cliente, as ferramentas de gestão

estratégicas de marketing estão tendo um papel diferencial dentro das organizações,

comparado com outras ferramentas de gestão.

Segundo Siqueira (2005), são três sentido onde o marketing é usado

como ferramenta de gestão, são eles: Função gerencial; orientação da

administração e por fim , processo social.

Função gerencial do Marketing: Quando definidos os princípios e as

técnicas que serão elaboradas, tem como objetivo ajustar e adequar a necessidade

do seu público alvo uma determinada oferta.

No processo social, é responsável por toda necessidade social. E é com a

aplicação do marketing social, que são reguladas a oferta e a demanda de bens e

serviços para atender a essas necessidades sociais

Orientação da administração: De acordo com o autor, essa forma de

orientação está relacionada a uma filosofia, uma visão. Tal orientação determina que

a satisfação do cliente esteja ligada as exigências que são impostas pelo cliente e

respeitando as limitações que cada cliente tem e respeitando as limitações e

exigência exigidas do ponto de vista social, pretendendo atender os objetivos

organizacionais, tais como o de sobrevivência e continuidade da organização no

campo mercadológico.

Com este sentido, pode-se considerar que o marketing é “a função dentro

de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor [...]”.

(KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. XV).

.

12

1.2 Marketing digital

Nos dias de hoje é simplesmente impossível falarmos de marketing,

sem citar o marketing digital, que são conceitos de marketing aplicado por meio de

internet, que é um meio de propagação. Anteriormente as ações de marketing eram

divulgadas nas páginas amarelas, panfletagem e até carro de som, não que estas

maneiras antigas estejam erradas, só não se pode deixar de anunciar na internet.

A internet mudou toda visão do Marketing, as ações hoje em dia, tem que

ser elaborada e analisada os seus resultados, logo, as ações de marketing digital, pode

ter uma maior precisão na sua analise de resultado, com ferramentas específicas que

te dão gráficos, relatórios e sugestão de novas ações. Criação de site para toda

empresa nos dias de hoje é quase uma ferramenta obrigatória. Tão obrigatória que

hoje em dia não basta apenas a criação, tem que ter marketing de conteúdo

centralizando no comportamento do consumidor, investimento em vídeos educativos e

do tipo mostras de soluções dos problemas. Segundo o site : Escola de negócios

digitais: Os anúncios na Web, tem que ser colocado nas primeiras páginas do google,

maior site de buscas do mundo. (Segundo o site: statcounter) . As transmissões ao

vivo, a famosa “LIVE” está mudando a forma de divulgação, o cliente tem a percepção

de ser íntimo do vendedor ou da marca , dando uma sensação maior de confiança.

Outra forma que tem uma retorno de investimento rápido segundo a END ( ESCOLA

DE NEGÓCIOS DIGITAL ) são o investimento em influenciadores digitais, que são,

celebridades , youtubers, que são pago para divulgar em suas redes sociais o seu

produto, que sempre tem relação com o bio tipo do influenciador.

Segundo o site : gs.Statcounter , um canal que vem aumentando muito a sua

visibilidadade é o canal de vídeo Youtube, que desde o mês de setembro /2017 até

Dezembro/2017 aumentou cerca de 500% os acessos, fazendo assim uma nova

alternativa de prospecção, que somado ao tipo de anúncio é em formato de vídeo , já

faz ter uma melhor aceitação.

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As ações de marketing usadas nos dias de hoje, que já são bem diferentes do

passado bem recente, será diferente das ações em um futuro não tão distante. Com o

avanço da tecnologia, os sites de buscas, deixam rastros do que buscamos na internet,

Ex: buscamos viagens em um determinado local, e depois acessamos uma rede social,

lá no canto da página, vao aparecer anúncios do que acabou de pesquisar no site

busca, tornando assim impossível não chamar atenção.

CAPÍTULO II

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo Olímpio Araújo Júnior , 2016 , Marketing de relacionamento é

a construção ou aumento da percepção da marca, e de seus produtos e serviços é a

rentabilidade da empresa ao longo do tempo, usando estratégias de comunicação e de

interação com os clientes de sua empresa.

O Marketing de relacionamento é usado em todos as fases da relação empresa x

cliente , são elas:

Suspect: Um determinado cliente que foi analisado após uma ação de marketing

especifica para um público alvo selecionado. Então, em um determinado momento

entra em contato querendo saber algo de um possível serviço ou produto, agora ele já

é um Prospect.

Prospect: Após o contato inicial, que pode ser virtual ou pessoal esse prospect decide

comprar ou contratar o seu produto ou serviço, agora ele passa ser um cliente, logo,

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agora as ações com o marketing de relacionamento passa ser mais eficaz e com uma

maior rentabilidade.

2.1. Princípios de marketing de relacionamento

Um relacionamento com o cliente para que seja real, são necessárias

técnicas que devem ser idealizadas com aprimoramentos específicos e uma boa

criatividade para conseguir o elo com o objetivo, a excelência no atendimento ao

cliente. São com informações que o cliente em algum momento passa que são de

suma importância para colocar o cliente em um determinado grupo, e cada grupo

será feita uma determinada ação. Essas informações podem ser coletadas tanto no

pré venda, ou no pós venda, ou até mesmo com alguma informação que o cliente

colocar em uma rede social. De posse destas informações, colocaremos no sistema

que para arquivo e futuras ações de promoções ou informação com conteúdo

específico para o seu seguimento ou até mesmo um novo modelo de portfólio,

sistema esse chamado Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (Customer

Relationship Management, CRM).

Quanto mais a empresa se dedicar a conhecer o cliente, mais ela ganhara

com o mesmo, pois mesmo que o tempo passe, a empresa terá o arquivo os dados

e preferências do seu cliente, podendo sempre atende-lo de uma forma

personalizada e prestativa. Com os dados obtidos, segundo, Gorgon, 2001, em

relação ao cliente as ações de marketing que deverão ser utilizadas para uma

estabilidade de uma rede de relacionamentos, logo, o maior destaque deverá ser

aplicado em ações que reavalia novas ações mercadológicas.

Essas informações deverão ser analisadas e adequadas na base do

Marketing, para uma estratégia de vendas baseada nos 4`Ps

- Produto: para uma ação mercadológica de maior impacto e resultado

expressivo e positivo, o seu produto tem que ter uma ação diferenciada, visto que os

seus concorrentes também tem algo similar ou igual. Este produto tem que ter uma

boa correlação entre a empresa e seu cliente. Esse produto pode ser adequado ao

cliente conforme sua necessidade e com a expectativa do cliente, assim

satisfazendo o cliente, e um cliente satisfeito é expectativa de indicações.

- Preço: Com o a estratégia do marketing de relacionamento, a

precificação pode ser negociada, isso faz o cliente ficar mais satisfeito, afinal , um

15

bom produto com um bom preço é receita de sucesso no relacionamento, ao

contrário do marketing do tradicional, que as empresas colocam os preços baseado

no mercado. Com esta ação diferenciada do Preço, a empresa mostra que o cliente

sempre estará em primeiro lugar.

- Praça: A ferramenta praça, no marketing de relacionamento, além da

distribuição comercial já conhecida como no marketing tradicional , que é uma venda

em um ponto específico comercial, ou por uma plataforma digital, o cliente sente-se

mais seguro e confortável por ter o contato da compra da forma que foi acordada

entre o cliente e a empresa, fazendo assim o cliente se sentir mais seguro do após a

efetuar a compra, sabendo que terá toda assistência necessária quando precisar.

- Promoção: Segundo (GORDON, 2001), As estratégias de Marketing no

que tange promoção, deve ser uma forma personalizada, do contrário do marketing

tradicional, onde os anúncios era de forma generalizada, perdendo assim bastante o

foco do seu público alvo. Hoje em dia com a explosão da tecnologia e o poder do

consumidor de procura, devemos usar a tecnologia a nosso favor, ao ser lançada

uma boa promoção de uma mercadoria que tem o perfil daquele seu cliente

específico, deve ser feito um contato com cliente, falando que se lembrou dele, pois

a devida promoção poderia ser muito boa em vários sentidos.

Muito se fala no mundo do Marketing, os 4P’s, pouco se fala na

característica de cada um, para um projeto se tornar realidade, abaixo, uma ilustração

de cada item dos 4Ps, com sua devida característica.

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Figura 2 – característica de cada um dos P’s

Dessa forma, para que os setores de estratégia de marketing possam criar

ações de relacionamento com os clientes, segundo Kotler e Keller (2005) é

necessário, num primeiro momento, identificar os clientes, pois nenhuma relação

pode ser criada com quem não se conhece. É preciso identificar os desejos e as

necessidades da clientela, do cliente em potencial para transformá-lo em parceiro.

Nisso pode residir o diferencial da organização, pois todo o resto pode ser oferecido

pelos concorrentes a qualquer momento.

Com a finalidade de melhor entendimento do trabalho, será inserida uma

ilustração chamada, “escada do Marketing de relacionamento” (HOOLEY;

SAUNDERS; PIERCY, 2005)– figura 2

17

Ênfase em ganhar

Parceiro novos clientes

(conquista r o cliente )

Defensor

Apoiador

Cliente

Ênfase no Consumid or

desenvolvimento e

valorização dos

relacionamentos (mante r Clien te em Potencial

os clientes)

Figura 3 – Escada do marketing de relacionamento.

A escada ilustra momentos faseados que identificam uma construção

específica de relação que identifica desde o primeiro contato até quando denomina-

se um defensor da marca.

No primeiro momento do degrau, encontra-se um cliente denominado

Suspect, ou cliente em potencial, esse determinado cliente. É aonde inicia todo

esforço inicial para tornarmos ele um futuro cliente.

Após o primeiro passo, objetivo muda para fidelização de um

relacionamento longo prazo. Com isso, o marketing de relacionamento deve buscar

converter os clientes em apoiadores da organização, despertando sentimentos

positivos com relação a ela, ou mesmo defensores da marca , que a recomendam

ativamente para outros consumidores. O topo da escada é o cliente parceiro, nível

em que fornecedor e cliente trabalham Juntos para o benefício mútuo.

Apenas com um cliente satisfeito de todas as suas necessidades e

sentindo que a empresa parceira pode ser muito mais do que um solucionador de

problemas é que teremos um cliente buscando não apenas chegar ao topo da escada,

e sim manter-se no topo, situação esta muito mais difícil devido a enorme capacitação

das empresas concorrentes.

Segundo, Pizzinatto (2007) expõe que o marketing de relacionamento

engloba os seguintes princípios:

18

- Ações e esforços de toda a equipe, não só o marketing para a manutenção de clientes satisfeitos após a transação.

- Fazer tudo o que for possível para incrementar a possibilidade de os

clientes atuais comprarem novamente o produto ou o serviço da mesma organização

em futuras ocasiões de compra.

- Fazer crescer a possibilidade de que os consumidores atuais comprarão

outros produtos da mesma empresa, ao invés de procurarem um concorrente

quando necessitarem adquirir tais produtos/serviços.

Analisar exaustivamente o grau da satisfação dos consumidores pelos

produtos ou serviços atuais, tornando-os conscientes de que estão sendo cuidados,

e utilizar a informação coletada no planejamento estratégico. Logo, toda a empresa

deve se ter um foco maior em relacionamento com o cliente com uma maior

expressão com os clientes novos, para não deixar o cliente pensar em fazer

qualquer tipo de sondagem ou cotação com outras empresas, visto, que ao

conseguir um cliente recém chegado na sua carta de clientes ele já comprava com

um outro fornecedor ou ainda encontra-se dividido comprando alguns itens, tanto na

sua empresa, quanto na empresa antiga.

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2.2. Marketing de relacionamento e suas vantagens

Com uma simples pergunta, conseguimos ter a base do Marketing de

relacionamento e atrair todos os benefícios da sua aplicação correta.

COMO EU GOSTARIA DE SER TRATADO SE EU FOSSE O CLIENTE?

Respondendo essa pergunta teremos uma lista de ideias que aplicadas a

estratégias conhecidas e já estudada podemos ter ações com excelente resultado.

Um atendimento direto, mais humano, mais amigo, sem palavras difíceis.

Como já falado no capítulo anterior, o cliente está mais sensível com o poder no seu

comportamento, isso faz com que a percepção do mesmo fique mais atenta a

pequenos detalhes. O cliente sabe, ou ao menos suspeita quando está tratando com

um vendedor que só quer vender, e não construir uma parceria, ajudando quando

necessário, passando orientações para uma possível atitude a ser tomada. Atualmente

com o acúmulo de demandas o cliente fica desatento a alguns problemas que estão

passando e nem sabe o que precisa, necessitando que profissional do Market fique

atento as suas demandas mais reprimidas.

Alguns especialistas são categóricos em afirmar que nem mesmo o

consumidor sabe o que quer. Por isso, toda empresa deve estar atenta para atender as

demandas reprimidas. Mas, num cenário em que produtos e serviços são semelhantes,

o que vai diferenciar uma marca da outra é a experiência positiva proporcionada em

todos os contatos com um produto ou serviço.

20

Os profissionais de marketing de ontem achavam que a habilidade mais importante era conseguir novos clientes. Os vendedores passavam a maior parte do tempo correndo atrás de novos clientes, em vez de cultivar o

relacionamento com os já existentes. O consenso entre profissionais de marketing hoje é inverso. O principal é manter os clientes atuais e desenvolver cada vez mais o relacionamento existente. As empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um de seus clientes atuais e os

concorrentes estão sempre tentando fisgá-los. Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente. E ainda há o custo de reposição daquele cliente. O custo incorrido para atrair um novo cliente é

cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito.

(Kotler,2005)

Assim, o marketing de relacionamento, tem a obrigação de ser

diferenciado e individualizado, saber toda real necessidade do seu cliente, buscar

oferecer sempre soluções inovadoras para o que realmente os clientes necessitam, só

assim pode ter um relacionamento durador e confiável. Com o atendimento Humano

diferenciado o cliente passa a ter tanta confiança que nem sempre o fator preço passa

a ser mais em conta. Segundo uma pesquisa realizada pela CEI (Customer Experience

impact) em agosto de 2016, diagnosticou que preço não é tudo, onde outros fatores,

são tão importante quanto, como:

73% mantem-se fidelizado pelo atendimento de funcionários amáveis ou um suporte

diferenciado ao cliente.

55% pela rapidez na resposta para uma dúvida.

36% pelas experiências personalizadas oferecidas.

33% pela boa reputação.

Estes números comprovam com o que acontece na minha empresa, um

determinado cliente responsável por uma rede de academia de musculação só realiza

o pedido efetuando o contato com o nosso entregador, ele que sempre está em todas

entregas na determinada região, já se conhecem . Mesmo o setor de vendas entrando

em contato com o cliente, pedindo para o mesmo, quando for efetuar o pedido que

entre em contato com o setor de vendas, ou até mesmo com o SAC, até porque, em

determinadas situações nem sempre o entregador estará preparado para atender.

Mesmo diante de um ‘’acordo’’ verbal para os pedidos ser solicitados pelo canal

correto, o cliente ainda pede ao entregador, reforçando toda situação já falada, esse

entregador é diferenciado, sempre dando atenção e até sugerindo soluções para as

necessidades do cliente.

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Outro caso que acontece no dia a dia nesta determinada empresa é: O

cliente com dúvidas para efetuar o pedido, precisando de alguma resposta para um

determinado problema, entra em contato com o nosso setor de vendas, solicitando o

atendimento com o determinado vendedor. E por um acaso esse vendedor não está

disponível para este atendimento naquele momento, o Cliente deixa de fazer o pedido

por não “confiar” em determinado vendedor que ali se disponha a resolver a

necessidade do cliente, tamanha a fidelidade do mesmo, alegando retornar a ligação

assim que possível. Logo, de posse do atendimento do vendedor que o cliente

escolheu para ser atendido, informa que não efetuou a compra por não saber que a

comissão relativa a venda realmente seria efetuada ao determinado vendedor.

Reforçando sempre que este vendedor tem um excelente relacionamento com seus

clientes aplicando sempre um relacionamento correto no pós venda, assegurando

assim esse cliente em sua cartela de clientes por um bom tempo.

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2.3 CRM no Marketing de relacionamento

O CRM (Customer Relationship Management) É uma ferramenta com base

na tecnologia de extremo potencial para coleta e armazenamento de dados, de posse

desses dados e com o tempo que vai ser preenchendo com mais dados e de outros

clientes, esta ferramenta pode nos dar um direcionamento para uma ação de marketing

específica.

Segundo (BARNES, 2002) , Uma das funções gerenciais do CRM, tem como

principal relação a segmentação do relacionamento com o cliente, assim teremos

dados como frequência de compra, serviços ou produtos contratados que traz uma

grande funcionalidade para um começo ou aprimoramento do relacionamento. Uma

informação que esteja no CRM pode ser usado, por exemplo, para avisar ao cliente

que o seu serviço vai vencer ou seu estoque está zerando.

Deste modo o CRM tem a ênfase em vender mais serviços ou produtos para

o cliente, cada empresa mediante o CRM consegue mensurar não só a venda, quanto

o controle de investimentos em outras ações, como publicidade por exemplo. O

marketing de relacionamento é extremamente necessário que exista essa parceria com

CRM, pois, mesmo com funções diferentes, possuem a sinergia necessária para o

sucesso. O marketing de relacionamento aliado ao CRM, é uma ferramenta que busca

criar valor pela disciplina de intimidade com o cliente tornando a tão adequada que o

cliente prefira manter-se fiel a mesma empresa (BARNES, 2002).

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Abaixo, as principais características de um CRM, segundo o site: www.Planetfone.com.br

··. Reconhecer e cuidar do cliente em tempo real; Aumentar os resultados em vendas;

Maximizar os canais de comunicação com os clientes; Racionalizar os processos, atividades e ações comerciais;

Sistematizar e organizar os processos de vendas; Reduzir custos operacionais/comerciais; Gestão de banco de dados de clientes e fornecedores;

Monitorar a equipe de vendas; Transformação de dados dispersos em informações úteis e centralizadas;

Formalizar os processos de comunicação com os clientes; Administrar equipes de atendimento com mais competência e organização; Atender ao público com engenhosidade e habilidade;

Automação de marketing, força de vendas e serviços; Desenvolvimento do funil de vendas;

Controlar oportunidades; Criar relatórios, formulários e métricas voltadas a estatística e dados analíticos; Estruturação da equipe de vendas;

Desenvolvimento de ambiente colaborativo.

Para melhor visualização uma ilustração do CRM com a correlação com o

marketing de relacionamento.

Figura 4 – CRM X Marketing de relacionamento

.

24

CAPÍTULO III

Marketing de relacionamento com aplicação dos 4 R’s

(BARNES, 2002) Sustenta que tão importante que os conceitos dos 4P’s,

existem outros conceitos que devem ser seguidos e assim, aprimorados que são os os

4R’s. Tais conceitos representam uma inovação do cenário atual do marketing.

O autor propõe o modelo dos 4 R’s que permite estabelecer um programa de

Marketing mais efetivo. Esta visão requer que a empresa entenda que o sucesso

acontece há longo prazo aumentando o valor do cliente. São os 4R’s:

- Relacionamento,

- Retenção,

- Referência

- Recuperação.

Segundo James Barney , (2001), Construindo um relacionamento com o cliente

leva a uma retenção, produz referências ( indicações) que se tornam fáceis de

recuperar.

O R de Retenção significa manter os clientes que nós queremos através de um

trabalho diferenciado que exceda as expectativas deles, com isso blindando sempre

uma possível abordagem positiva da concorrência. A retenção é bem menos custosa

que a aquisição de novos clientes. O esforço deve concentrar-se na retenção

automática dos clientes. As ações de retenção de clientes baseada na falta de

alternativa ou porque eles estão presos a um mecanismo de premiação é uma

estratégia pobre e contribui pouco para o sucesso no relacionamento de longo prazo.

Muitas vezes as ações de Marketing de relacionamento visada para a retenção resulta

no oposto do esperado. Assim que um cliente tiver uma abordagem ou indicação de tal

relacionamento de outra empresa com a oportunidade de troca da empresa, ele irá

quebrar a parceria da continuidade do relacionamento e entregar que seus produtos ou

serviços sejam negociados em outra empresa. Portanto, retenção é resultado de um

25

conjunto de ações continuadas e monitoradas as quais os clientes percebem mais

valor que o obtido em um relacionamento alternativo. (BARNES,2002).

O R de Relacionamento Acontece quando um cliente está disposto a seguir a

pareceria com entusiasmo durante um longo prazo, tudo devido a forma ímpar como o

mesmo é tratado, fazendo com que esse longo prazo o cliente permaneça

entusiasmado com o tipo de tratamento que lhe é dado. Como todo e qualquer

relacionamento, a manutenção é de suma importância, estar presente e o elemento

primordial para tal condição. Entender, ouvir, ajudar e servir são os elementos que

fazem o cliente sentir-se diferenciado com o a comparação da concorrência. (BARNES,

2002)

O R de Referência, É o resultado de um cliente que confia na marca que já não

é um cliente comum, ele é o defensor da marca , aonde ter segurança para indicar ,

seja para quem for. A referência, o famoso boca a boca, que algum cliente satisfeito

com o seu produto ou serviço, levou o mesmo a indicar. As pessoas têm a tendência

de realizar algo que foi altamente recomendada por aqueles que elas confiam, amigos

ou familiares. Os clientes irão voltar como também irão trazer amigos e influenciar

muito outros. (BARNES, 2002)

O R de Recuperação é todo processo de reverter uma perda do cliente para a

concorrência. Após alguma falha no tratamento de qualquer setor, pode levar a saída

do cliente , seja desde a venda ao pós venda, passando no financeiro até a logística,

que é natural que falhas aconteçam em qualquer empresa, e sempre existirá a

necessidade de enviar um tratamento específico para a situação. É importante um

ações voltada de todos os setores da empresa para que seja revertido o problema, pois

, como vimos na Referência, o cliente satisfeito é um divulgador da marca, o cliente

insatisfeito, pode ser um propagador negativamente da marca. Entretanto, todo erro

pode ser revertido positivamente, a ação deve mostrar ao cliente que ele é importante

dentro da empresa, e que esse procedimento pode apresentar um comprometimento

com o cliente e uma mostra da parceria leal que queremos ter.

O inesperado irá destruir o que foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros

podem se tornar oportunidades de impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele.

O fato não é só de recuperar o cliente, mas mostrar para ele que é importante dentro

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do contexto da empresa. Esse restabelecimento possibilita a lealdade ao

comprometimento do cliente. Também apresentam ao futuro cliente (prospect) o

empenho da empresa com a sua satisfação. (BARNES, 2002). Importante ressaltar que

para uma reversão na imagem negativa que o cliente está tendo, deve ter profissionais

com autonomia para resolução do problema, onde que resolva o problema de imediato

no momento da crise, e não que fique transferindo para setor em setor demorando

ainda mais o momento e principalmente capacidade e controle emocional, onde quase

sempre o cliente por querer deixar de ser parceiro ele está chateado com o produto ou

serrviço oferecido e possivelmente vai estar com um grau de stress elevado. Agindo

com cautela e de imediato na resolução do problema, grandes chance de reverter o

cenário crítico que foi criado.

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CONCLUSÃO

Com o avanço da tecnologia em todos os seguimentos, o poder de consumo

e a força das empresas concorrente aumentaram de forma quase imensurável, com

isso a necessidade de inovação das ações estratégicas de marketing tem que ser

inovadoras para blindarmos a concorrência e fidelizar o cliente. Uma estratégia eficaz

nessa gestão para micro e pequenas empresas, é o marketing de relacionamento

coma ações diferenciadas para a fidelização do cliente, que não é diferente de uma

empresa de grande porte para a blindagem da concorrência que também concentra-se

ótimos serviços com uma excelente qualidade de produtos. Sendo assim uma forma

eficaz na fidelidade do cliente é a qualidade no relacionamento com o cliente.

No marketing de relacionamento, o foco principal encontra-se no lucro

individual dos gastos do cliente com produtos ou serviços neste caso a concentração

da base do relacionamento direciona-se para todas as atividades com o cliente, a

forma única e personalizada de tratamento, com o único foco de estabelecer e

desenvolver uma relação de parceria que seja bom para ambos.

Certo de que o marketing de relacionamento para uma empresa é uma

poderosa ferramenta para mantermos o vínculo de fidelização com os clientes, a fim de

reter a saída para a concorrência devido ao alto poder das ações de Marketing que

grandes empresas dispõe. Assim nas Micros e pequenas empresas o Marketing de

relacionamento tem como seu principal objetivo a fidelização, por ser mais barato

manter um cliente na base do que conquistar um novo cliente, porém deve ser visto

como uma missão de todos os funcionários, não só da venda e do Marketing.

Assim, nas micro e pequenas empresas, as estratégias de marketing de

relacionamento contribuem para que essas possam gerenciar e cuidar de sua

interação com clientes. Porém, deve ser praticado não somente no ponto de

atendimento ou ao nível de gerente, mas em todos os setores da organização.

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BIBLIOGRAFIA

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Campus, 2005.

BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8. ed. São Paulo:

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CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A. Metodologia Científica. 5 ed. São Paulo:

Prêntice Hall, 2002.

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clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2004.

COBRA, Marcos. Gestão de vendas: os 21 segredos do sucesso. São Paulo:

Saraiva, 2003.

CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre:

Bookman, 2008.

GIULIANI, Antonio Carlos. Marketing contemporâneo: novas práticas de gestão

com estudo de casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2006.

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2006.

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Estatísticas tecnólogicas http://gs.statcounter.com/social-media-stats/all/brazi l Data de acesso: 25/01/2018

Portal do SEBRAE: http://www.sebrae.com.br/sites/talSebrae Data de acesso: 03/02/2018

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 01 AGRADECIMENTOS 02

DEDICATÓRIA 03 RESUMO 04

METODOLOGIA 05 SUMÁRIO 06 INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I

Marketing na atualidade 08

1.1. Marketing como ferramenta de gestão

1.2. Marketing digital 12

CAPÍTULO II

Marketing de relacionamento 13

2.1. Princípios do marketing de relacionamento 14

2.2. Marketing de relacionamento e suas vantagens 19

2.3. CRM no Marketing de relacionamento 22

CAPÍTULO III

Marketing de relacionamento com aplicação dos 4R’s 24

CONCLUSÃO 28 BIBLIOGRAFIA 30