undicesimaedizionemediastarsil premio tecnico della pubblicità italiana

mediastarsindice/sommario

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Sommario pagina 3 Presenze pagina 4 Editoriale Mediastars pagina 6 Editoriale Carosellopagina 10 Padri della Pubblicità Italiana pagina 13 Ironia no-Humor sì pagina 14 EditorialeGiurati pagina 16 Editoriale Interviste pagina 25.

Area Press&Poster pagina 33 Sezione Stampa pagina 34 Assegnazione Premi pagina 36Nomination in Short List pagina 40 Special Stars pagina 42 Sezione Esterna pagina 48 Asse-gnazione Premi pagina 48 Nomination in Short List pagina 56 Special Stars pagina 58.

Area Audio&Video pagina 61 Sezione Radio pagina 62 Assegnazione Premi pagina 65Nomination in Short List pagina 69 Special Stars pagina 73 Sezione Televisione e Cinemapagina 77 Assegnazione Premi pagina 77 Nomination in Short List pagina 81 Special Starspagina 84 Sezione Tecnica Audiovisiva pagina 90 Assegnazione Premi pagina 90 Nomina-tion in Short List pagina 94 Special Stars pagina 95.

Area Corporate, Packagin&Promotions pagina 99 Sezione Corporate Identity pagina 100Assegnazione Premi pagina 101 Nomination in Short List pagina 108 Special Stars pagina109 Sezione Packaging Design pagina 114 Assegnazione Premi pagina 115 Nomination inShort List pagina 130 Special Stars pagina 131 Sezione Promotions pagina 134 Assegnazio-ne Premi pagina 134 Nomination in Short List pagina 136 Special Stars pagina 137.

Area Internet&Multimedia pagina 138 Sezione Internet pagina 140 Assegnazione Premi pagi-na 140 Nomination in Short List pagina 154 Special Stars pagina 156 Sezione AdvertisingOn Line pagina 164 Assegnazione Premi pagina 164 Nomination in Short List pagina 168Special Stars pagina 169 Sezione Cd Rom-Dvd pagina 175 Assegnazione Premi pagina 175Nomination in Short List pagina 177 Special Stars pagina 178.

Bando di Concorso Mediastars XII Edizione pagina 179.

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mediastarspresenze in concorso

Elenco delle presenze in concorso: Agenzie, Case di Produzione e Post Produzione che hanno lavorato con le Aziende perla realizzazione dei progetti, esaminati in occasione delle sedute di giuria delle diverse sezioni, per la XI° edizione del pre-mio Mediastars: Agenzie: 3D'Esign Communication - Adacto - ADF&R - Adplan - Adv Activa - Adverperformance -Agency.com - Arachno - Armando Testa - B Communications - Balalò Banca per la Casa Gruppo Unicredit - Belove the Line- Besanopoli - Cantiere di Comunicazione - Casiraghi, Greco e Co. - Cayenne - Cherry Picker - Com Group Comunicazio-ne - Comunicazioni Sociali - Cookies - Creativando By - D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO - Datway Interactive Agency -Dnart - Dnsee - Decnet - Domino - E3 Online - E-Tree - Euro RSCG Milano - Expansion Comunicazione e Marketing - Fabu-lab - Foote Cone & Belding - Forchets - Fullsix - Gabriele Pensabene Design - Gastaldi Global - GBR Studio - GDS Slurp -Glamm - Gorla & Adpress - Grey Worldwide - Gruppo Life Longari & Loman - GWP Lab Creative Laboratory - Iconmedialab- Integra Solutions - J. Walter Thompson - Korrente K2 - L.O.G. - LDB - Le Balene - Leagas Delaney - Lorenzo Marini e Asso-ciati - Marketing Multimedia - Mc Cann Erickson - Menabò - Moviefarm - Mozart Italia - Ogilvy & Mather - Ogilvy Interacti-ve - OgilvyOne Worldwide - On - Onde Comunicazione - Oot - Pbcom - Playteam - Prodea - Publicis - RBA - Red Hot -RGB Torre Lazur Mccann Healthcare - RMG Connect - Robilant Associati - Rossetti - Rumblefish - Saatchi & Saatchi - Saf-firio Tortelli Vigoriti - Selection - Six and Co - STZ - Testawebedv - The Ad Store - Ticia Arigo Advertising - Tom - Tribal DDB- TW2 Advertising - Una Impresa Creativa - Univisual - Vetriolo - Webing - XYZ - Reply - Young & Rubicam - Young Agency- Case di Produzione e Post-Produzione: 3D Produzioni Video - Alfredo Bernasconi - Alto Verbano - Anteprima - Antepri-ma Video - Art 5 - Balalò - BB Productions - Bedeschi Film - Blue Gold - Boris Videoproduzioni - C&C Works - Casta DivaPictures - Catis - Changes - Circle - Controcampo Produzioni - Estra - Fast Foward - Film Good - Filmmaster - Giancarmi-ne Arena - Green Movie Group - Haibun - HSI London - Idivisionfilm - Mozart Italia - Proxima Milano - Push Pull - Rumble-fish - Screenplay - Tax Free - The Family - The Mill - Torrevado - Ubik - Vetriolo Wondersound - Wave Communication - YouAre - Aziende: Action Aid International - Air One - Alfa Romeo - Alitalia - American Express Services Europe - API AnonimaPetroli Italiana - Apricentro - Arbre Magic - Artemide - Assiteca - Associazione Amici dell'Ospedale Policlinico Milano - Asso-ciazione Culturale Isola 5 - Associazione Fioristi d'Italia - Autogerma Italia - Autogrill - Autoscout24 - - Azienda AgricolaConte Collalto - Azienda Agricola Vistorta Brandino Brandolini d'Adda - Bacardi - Baglioni Hotels - Balducci & Sparagi -Baleri Italia - Banca Nazionale del Lavoro BNL - Banca per la Casa Unicredit Gruppo - Banca Popolare Italiana - Bassani -BAT Corporate - Belove the Line - Binda - Birra Moretti - Birra Raffo - Birra Tuborg - BOL Italia - Boscolo Group - Calzatu-rificio Selenia - Camera di Commercio di Milano - CAMST - Canon - Cantina La Versa - Cantine Mezzacorona - Carglass -Cariparma & Piacenza - Caseificio Gervasina - Castelguelfo Outlet City - Centergross - Ceres Birra - Chanteclaire - Chevro-let - Cibavision - Cielo Venezia 1270 - Cisco Systems - Clarima - Clerici Logistics - Coca Cola Italia - Colomer Italy - Comi-tato Sicurezza Stradale Prefettura Milano - Comune di Apricena - Comune di Brescia - Comune di Foggia - Comune di Vene-zia - Comunità Montana del Gargano - Condenet - Confindustria Foggia - CONI - Consorzio del Prosciutto di Parma - Con-sorzio Incremento Zootecnico - Cooperativa Agricola Fortore - Cooperativa Il Faggio - Costa Crociere - Credito EmilianoCREDEM - CTS Centro Turistico Studentesco - Cucine Lube - Dami Ferruccio - De Nittis Michele & C - Diadora - Disteso -Dondi Salotti - Drive Service - Dyad - E3 Online - E-Bay Italia - Eli Lilly Italia - ENPA Ente Nazionale Protezione Animali - Exte- Fab Gobbetti - Fandis - Felisi - Ferplast - Ferrarelle - Ferrari - Ferrè - Ferrero - Ferretti Yachts - Fiera del Libro di Torino -FILA Europe Italia - Finiper - Florette Italia - Focus - Fondazione Dynamo - Fondazione Magica Cleme - Fondazione Ope-randi Onlus - Fondazione Salvatore Maugeri - Fox Internation Channels Italy - Fratelli Francoli - Fratelli Gancia & C. - FriskInternational - Fujitsu Siemens - Gaggia - Galileo - Garzanti Linguistica - Gazzetta dello Sport Rcs - General Electric Capi-tal Bank - Gilette - Gran Milano - Granarolo - Grandi Stazioni - Gruppo Campari - Gruppo Coltiva - Gruppo Colussi - Grup-po Hera - Gruppo Mediobanca - GS Supermercati - Hasbro - Hausbrandt Trieste 1892 - Heineken Italia - Hipp Italia - HotelFortyseven - IBM Italia - IED Istituto Europeo di Design - Illy Caffè - In - Integreè - Intel Corporation Italia - IP Italiana Petro-li - Iper L'Aquila - Istituto Luce - Italcementi - IULM Libera Università di Lingue e Comunicazione - Johnson & Johnson - Kel-logg Italia - Knorr - - Kraft Foods Italia - Kuoni - Lancia - Latteria Soresina - Lines Tampax - Ludovico Martelli - - Kaloder-ma - Lufthansa Linee Aeree Germaniche - Manfredonia Calcio - Mares - Martelli - - Martini - Maserati - Masterfoods - Maxel- Mediamarket - Merisant - Mikado - Milkon Alto - Adige MILA - Mini - MIVV - Moby Lines - Movendum - Mozart - Natuzzi- Nestlè - Net Ratings - Nivea Beiersdorf - Olidata - Olympus - Pellini Caffè - Peugeot Italia - Philips - Piaggio - Pinza RossaVBW - Play4fun - Podovis - Pompea - Ponti - Poste Italiane - Postel - Procter & Gamble - Provincia di Milano - PTV Pro-grammazioni Televisive - Quid Novi - Radio 101 - Radio 105 - Raicinema - Ras Assicurazioni - Rcs Quotidiani - Reale MutuaAssicurazioni - Red Bull - Reggio e Parma Festival - Ricamitalia - Riello Industries - Rio Mare - Riso Flora - Riva Gruppo Fer-retti - Rolly Brush - SAAB General Motors Italia - Safilo - Saint Gobain Vetri - SAM Abrasivi - Sammontana - San Paolo -Sangalli Group - Sanpellegrino - Sara Assicurazioni - SAS Istitute - Scrigno - SEA - Shoa Foundation - Skoda Volkswagen- Sky MGM - Società Italiana Calzature - Sviluppo Commerciale - Swiss International Air Lines - Takeda Italia Farmaceutici- Tavola - Telecom Italia - Tersan Puglia - Tim - Tomarchio - Tonno Consorcio - Tracciaservice - Tramontano - Uhu-Bison -Unicredit Banca - Unilever Italia - Unione Comunale DS Foggia - Unipol Banca - United Biscuits International Sales - Upim- Venice - VFG Distribuzione - Viscolube - Wilkinson Sword - Y Generation - Zegna - Zoppas Industries

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mediastars

Organizzazione:

MEDIASTARSIl Premio Tecnico della Pubblicità Italiana

Media Star di Rodolfo Giulio Alessandro Gino Titolare e Direttore Organizzativo: Giulio RodolfoViale Lombardia 21- 20131 MilanoTel. 02 70631880www.mediastars.itmediastars@mediastars.it

Si ringraziano:

I Presidenti delle Associazioni Professionali che hanno concesso il patrocinio. Le Agenzie, leCase di Produzione e Post Produzione, le Aziende che hanno iscritto le campagne alla Undi-cesima Edizione del Premio Mediastars.

Le Associazioni che hanno aderito all’iniziativa invitando i propri associati a fare parte delle Giurie.

Tutti i membri delle diverse sedute di giurie per la loro competenza e disponibilità.

Gli inserzionisti del volume Mediastars Annual XI Edizione.

Tutti i membri delle diverse realtà del mondo della comunicazione che hanno accettato dicontribuire con il loro intervento al dibattito imperniato sui temi scelti dalla redazione: Madein Italy, Globalizzazione e Glocal.

Rita Steffenoni, Alexander Koban, Livio Ansaldi, Bruno Sansilvestri, Claudio Filz, PatriziaMoschella, Flavia Messina, Giuliana Isola, Marco Ceriani, Tony Correnti, Livia Bonadio,Patrick Volpe, Luca Steffenoni, Giulia Lucchelli, Paola Pilotti, Silvia Piras, Francesco e TaraSullo.

Mariangela Michieletto Direttrice Scientifica Archivio Nazionale Cinema d’Impresa CentroSperimentale di Cinematografia.

I Relatori e il Moderatore della Tavola Rotonda allestita in occasione della Premiazione uffi-ciale della XI Edizione del concorso Mediastars.

Aziende, autori, registi, attori citati all’interno dell’Editoriale Tutto Carosello e in particolare laSignora Cavandoli, Marco Pagot, Lagostina e Weber Shandwick, Fabbri 1905 e LorenzoBuccino, Bialetti Industrie e Alessandro Paciello, Alfonso Dal Verme, Aida Partners, Lavazzae Armando Testa, Bruno Bozzetto di cui l’immagine Unca Dunca è stata tratta dal n° 11 dellacollana di studi e ricerche sulla pubblicità edito nel novembre 1969 a cura dell’ufficio stam-pa e P. R. della Sipra.

Coordinamento: Giulio RodolfoSupervisione di Redazione: Sonia Maestro RodolfoInterviste a cura di Sonia Rodolfo, Giulio Rodolfo, Cesare Righi, Federico Mancin.

Supervisione Grafica: Giulio RodolfoProgetto Grafico: Mozart ItaliaRealizzazione Layout: Fotoincisione VaresinaStampa: Arti Grafiche Medesi

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MEDIASTARS è consi-derato uno dei più auto-revoli riconoscimenti alivello nazionale per larealizzazione di campa-gne di Advertising eComunicazione poichéè un premio indipenden-te attento a rifuggire daqualsiasi business che

potrebbe limitare la sua inattaccabile trasparenza; un pre-mio originale ed innovativo che si è posto il grande obiet-tivo di cambiare le logiche vigenti nell’ambito delle com-petizioni pubblicitarie; un premio che ha creato Giurie dialtissima qualificazione tecnica; un premio che riconoscele più importanti personalità italiane a livello tecnico. Que-st’anno l’ambita e qualificante Stella, simbolo del premio,è stata assegnata per le seguenti Sezioni: Stampa, Radio,Tv/Cinema, Pubblicità Esterna ed Indoor, Tecnica Audiovi-siva, Corporate Identity, Promotions, Packaging Design,Netstars/Internet, Adv On Line, No Profit e Dvd. Anche perle giurie dell’XI edizione sono state confermate oltre uncentinaio di presenze di qualificati professionisti designatidalle Associazioni patrocinanti, e di professionisti invitatidalla Segreteria del premio da Agenzie e Case di Produ-zione e Post Produzione audiovisiva. Come consuetudinerappresentanti di alcune agenzie che hanno iscritto i lavo-ri in concorso, sono stati invitati in qualità di giurati perverificare personalmente la trasparenza del meccanismodi votazione adottato dalle nostre Giurie. Questi natural-mente non hanno potuto valutare le campagne in cui sivedevano direttamente o indirettamente coinvolti con lapropria agenzia o casa di produzione, e hanno invecepotuto constatare lo svolgimento assolutamente imparzia-le, aperto e incondizionato delle giurie, ricevendo alla finedi ogni seduta il risultato finale della selezione stessa. LeGiurie così composte hanno valutato complessivamenteun numero di 629 lavori e espresso le proprie valutazioniin merito all’originalità dell’idea creativa, alla realizzazionee al valore comunicazionale del lavoro prodotto all'internodel media in cui si esplica. Dopo una prima valutazione,circa il 20% delle campagne in concorso, per l'esattezzale migliori per ogni Sezione del premio, che saranno tuttepubblicate sul volume Annual, si sono qualificate in ShortList e sono state sottoposte ad una nuova valutazione cheha determinato il Premio Mediastar I° Classificato per ogniSezione del concorso. I Giurati, con due voti a disposizio-ne, hanno avuto la possibilità di esprimere un giudiziocomposito, sia di tipo specialistico sulle tecniche impiega-te e sia, più in generale, sul valore comunicativo dellecampagne in esame. Da questa impostazione sono deri-vate due classifiche: la prima in base al valore dell’arte deitecnici professionisti che hanno collaborato alla realizza-zione della campagna la seconda invece in base ai votiriportati dalle diverse campagne nelle diverse sezioni eche porta all’assegnazione dei premi alle prime tre campa-

gne di ciascuna Sezione. Una delle innovazioni più importanti propo-ste da MEDIASTARS è quella di aver abolito la suddivisione in cate-gorie merceologiche, portando in gara la realtà della programmazio-ne al pubblico in sequenza libera. In questo modo ogni soggetto pub-blicitario concorre da solo contro tutti gli altri della sua Sezione,anche nel caso di campagne multi-soggetto. In questo modo vengo-no premiati solo i soggetti in grado di emergere, che hanno una qua-lità superiore ed una forza comunicativa più coinvolgente. Inoltre,esaminando i lavori presentati secondo la competenza tecnica diogni giurato, sono stati attribuiti diversi riconoscimenti ai tecnici pro-

Processo alla comunicazione aziendale italiana.Il 20 Marzo 2007 presso l’Hotel Crowne Plaza di San Donato Milanese, siè svolta una significativa iniziativa, unica nel suo genere per il mondo dellacomunicazione d’impresa, del marketing, e della informazione. L’evento,ad alto carattere innovativo, consisteva nello svolgimento di un vero e pro-prio processo alla comunicazione d’impresa italiana, accusata, secondo idati di un’importante ricerca di mercato svolta da QMark, di essere ripe-titiva, eccessiva, e troppo invasiva. Erano dunque presenti un comitatod’accusa, uno di difesa, ed una qualificata giuria. In apertura di dibatti-mento, Pasquale Diaferia, presidente Special Team, ed esponente delcomitato d’accusa, ha invitato a prendere la parola Oliviero Toscani, cheha esordito con un’audace provocazione: “Visto che devo iniziare, comin-cerei con un commento ludico. Signori della corte, signori giurati, grazieal marketing, grazie alla comunicazione. Sono un cono di gelato, anzi eroun cono di gelato, il marketing e la comunicazione dell’azienda che miproduce mi hanno fatto diventare magnum, super ed extra. Ora, poiché ilmarketing e la comunicazione mi hanno dato la parola ed elevato a sim-bolo sessuale, appartengo anche io al mondo esclusivo della seduzione.Le bocche che mi mangiano, mi leccano e mi succhiano, hanno labbragonfie, marmorizzate dal silicone, impastate di rossetto. […]. Un gelatonormale chi lo vuole più? Le merci oramai hanno un’anima. E si propon-gono ai consumatori attraverso una sorta di rapporto fisico, di possesso,di godimento. […]. Sono uno dei pochi neri accettati, solo perché morden-domi scoprono che sotto la mia pelle di cioccolato sono bianco, di crema.Adesso vado bene a tutti, sono perfettamente integrato. In un mondo incui dominano i mega, i big, i super, io in quanto maxi mi trovo a mio agio.Faccio anche io parte della presa in giro universale, della grande illusionedel marketing e della pubblicità che agita davanti agli occhi dei somari,carote sempre più grandi: prendi tre paghi due, gusto lungo, colore sem-pre vivo, alta velocità, super sconto. Mentre il mondo del consumo è sem-pre più bloccato sui tassi di profitto che devono solo crescere. La sensa-zione che si trasmette è quella di un grande dinamismo. Le merci ci appa-iono più grandi più colorate e più belle. In realtà mentre cala vistosamen-te la qualità, i prezzi aumentano. Una volta il gelato si comperava dalladomenica, bisognava in qualche modo meritarselo. Il maxicono non è piùper i bambini, ma per un target di donne che secondo la pubblicità se lagodono sempre in piscina, con i tacchi alti. Non c’è limite alla volgarità enaturalmente il maxicono è contenuto in un maxi involucro, che vieneregolarmente buttato dai finestrini per maxiinquinare di maxi spazzatura ilmondo. Tutto questo grazie al marketing e alla pubblicità”. Interrogato inseguito sui nuovi mezzi di comunicazione quali ad esempio internet,Toscani ha risposto: “Sono mezzi di trasporto, la pubblicità online non èdiversa dalle altre. La pubblicità è pubblicità. Piuttosto credo che la crea-tività italiana sia aria fritta, continuiamo a dire di essere un paese creativo

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opera con successo nel mondo della comunicazione, sia inagenzia, che in casa di produzione, o nell’ambito della for-mazione. MEDIASTARS ha ricercato un contatto direttocon le agenzie e le case di produzione che hanno parteci-pato al Premio e con i tecnici professionisti che hannopreso parte alle Giurie selezionatrici. Il dibattito è statoimpostato sui temi guida scelti dalla redazione: Made inItaly, Globalizzazione, Internazionalizzazione dei mercati, eGlocalizzazione. L’attuale percorso di approfondimentosvolto attraverso le interviste ai direttori creativi e alle altrefigure che lavorano nel comparto della comunicazione ita-liana, è iniziato sull’Annual Mediastars dell’VIII° edizione,per il quale abbiamo chiesto di rappresentare la creativitàespressa e le peculiarità del nostro settore con la frase“uno sguardo intorno a noi”, per provare a capire qualipotessero essere esattamente le proprietà e le possibilitàdella comunicazione italiana. Siamo passati successiva-mente ad interrogarci su temi quali la formazione legata alle“professioni creative”, e i condizionamenti dovuti allo svi-luppo tecnologico, incuriositi dal metodo attuato per ilnecessario passaggio di consegne tra generazioni di crea-tivi. Con l’edizione attuale giungiamo forse ad un primopunto di arrivo, cercando di individuare più propriamentequali siano i caratteri salienti della comunicazione d’impre-sa sviluppata in Italia. Quello che si evince dagli scrittiapparsi nel corso dell’ultimo anno sulle maggiori testategiornalistiche del paese è che la situazione socio/economi-ca appare tuttora molto confusa e presenta caratteristichecontraddittorie. Questa, in definitiva, è la dominante checondiziona sensibilmente il settore della comunicazioneitaliana d’impresa. Gli ingredienti necessari per affermarel’importanza del nostro lavoro sono: crescita e stabilità,ricerca ed innovazione, università per sostenere domani lacrescita del Made in Italy attraverso la formazione. I segna-li attuali sono forse positivi nel loro insieme. Si può in effet-ti cominciare a pensare alla possibilità di lasciarci alle spal-le il perdurare della crisi economica che ci accompagna datroppi anni e che condiziona infine il nostro operare. In que-sto senso potrebbe essere necessario raggiungere un’ap-profondita conoscenza della propria identità di comunica-tori, per far emergere le idee creative migliori, e che questepossano poi in qualche modo rappresentarci come comu-nicazione Made in Italy in occasione delle diverse rassegneinternazionali di comunicazione a cui molte Agenzie affida-no i propri lavori con l’intento di ottenere graditi apprezza-menti anche dall’estero. In definitiva in Italia spesso si vuolericorrere al concetto di eccellenza, in tutti i campi. A que-sto scopo penso sia utile nel nostro ambito lavorativo avereuna coscienza maggiore di sé, tale da far emergere imigliori progetti, in modo che l’eccellenza possa avere unaconnotazione chiara e presenti requisiti definiti. Quindi noidi Mediastars ci auspichiamo che questo possa avveniresempre più spesso, in modo che la professionalità di que-sti artigiani della comunicazione sia sempre riconosciuta,selezionata e... premiata. In patria e all’estero.

Giulio Rodolfo

fessionisti che hanno realizzato le campagne. Questi importanti rico-noscimenti chiamati Special Stars costituiscono dunque l’ambitopremio assegnato ai Tecnici Professionisti per le singole voci di spe-cializzazione enunciate per ogni Sezione. Anche per questa edizionedel volume, per conferire un’importante significato culturale all’inizia-tiva e per avvicinarsi il più possibile alle diverse realtà del mondo dellacomunicazione, è stata nostra cura raccogliere diverse interviste perillustrare una realtà composita espressa in pensieri, considerazioni,personali valutazioni interpretative del momento e del mercato, illu-strazione di strategie operative e proclamazione d’intenti, da chi oggi

ma io vorrei vedere dove, e soprattutto quando”. La risposta della difesaè stata affidata a Lorenzo Marini, direttore creativo Lorenzo Marini & Asso-ciati: “Accusare la pubblicità e il sistema della comunicazione, di eccessodi ripetizione è come accusare un bambino che ogni sera vuole sentiresempre la stessa fiaba, e vuole esattamente quella e non vuole che Cap-puccetto Rosso diventi verde. Nielsen ci dice che nella nostra mente esi-stono trecento marche, ed è stato molto faticoso per ogni marca prende-re il proprio posto. La differenza tra un prodotto e l’altro passa quindiattraverso un valore, una marca. La pubblicità cento anni fa si ispiravaall’arte e ai grandi artisti. Poi si è appoggiata alla radio per le voci e allatelevisione per i registi, gli attori e le macchine da presa: dunque non hainventato niente. Anzi fino ad oggi, ha inventato solo una cosa: la ripeti-zione. Per questo motivo, è molto difficile criticare la pubblicità perchéripetitiva. È giusto notare che ogni tanto ci siano degli eccessi di ripetizio-ne, ma si nota come una stessa campagna sia percepita in modo diver-so, super esposto a qualcuno e sottoesposto a qualcun altro; è dunquela media a suggerire cosa sia giusto ripetere”. Marini ha poi aggiunto che“i risultati della ricerca qui riportata in veste d’accusa, sono ormai sorpas-sati. Si parlava di queste critiche già dall’800, e si pensava che la pubbli-cità fosse eccessiva, ripetitiva...etc. Come in tutti i processi la parte del-l’accusa cerca di coprire quella della difesa. Il libero mercato, la democra-zia, la poesia che circola con la pubblicità, sono tutti aspetti che cerche-remo di mettere in evidenza. Credo che il futuro di Internet sarà semprepiù visivo e la parola d’ordine di questi anni sia “convergenza”: come l’I-phone è la convergenza tra telefono, musica e la rete, Internet stessoingloberà presto la televisione. Attualmente siamo ancora nella fase diGutenberg, ovvero della parola, e il futuro della comunicazione è quello didiventare sempre più visiva e spettacolare. La pubblicità dunque non èmorta, anzi sta benissimo, esattamente come i consumatori”. L’intero pro-cesso è stato moderato e presieduto dal presidente del Club del Marke-ting e della Comunicazione, Danilo Arlenghi, che ha così introdotto i temitrattati: “L’umore degli italiani rispetto alla comunicazione aziendale èfacilmente riscontrabile: il consumatore è insofferente e scontento, mostrachiari segni di disagio. Questo indizio ci ha indotto a commissionare unaricerca che andasse a sondare il ‘sentiment’ vero e proprio dell’acquiren-te. Dai dati dell’indagine sono nati tre capi d’accusa per i quali abbiamoistituito questo ideale processo alla comunicazione aziendale: ripetitività,intrusività, eccessività. Abbiamo quindi chiesto ad alcuni rappresentati diaziende, di agenzie, e del mondo accademico di prendere parte all’accu-sa o alla difesa. La giuria super partes è presieduta dal professore GiorgioFloridia, presidente dell’IAP – Istituto Autodisciplina Pubblicitaria”. Dopoaccesi e provocatori interventi difensivi e accusatori, la giuria di esperti haquindi deliberato all’unanimità una condanna per la comunicazione azien-dale, dal sapore ironico: “un anno di lavori creativi forzati.”

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Da carosello alleWeb - Tv:Comunicazionetra mezzo e contenuto

Settanta lunghi anni di storia ci hanno portato dalprimo e più celebre intermezzo pubblicitariodella televisione italiana ai nuovi mezzi di comu-nicazione che si sono succeduti ai media tradi-zionali, a partire dallo sviluppo delle tecnologieinformatiche e telematiche degli anni ottanta,cavalcando in un secondo momento l’onda cre-scente di un fenomeno chiamato Internet che siè fatto largo tra dubbi e perplessità, per divenireun fondamento della comunicazione di oggi.Quanti aspetti sono mutati da quel 3 febbraio1957 in cui la pubblicità entrò a far parte in pian-ta stabile del palinsesto televisivo dell’alloraunico canale fruibile dagli italiani.

Nasceva così Carosello, di cui tratteremo appro-fonditamente in seguito grazie all’opera delnostro storico della pubblicità Cesare Righi, eun’idea di una comunicazione stimolante chenon si limitasse solo a vendere, ma che divertis-se intrattenendo, per raccontare storie che sonorimaste nei cuori di chi all’epoca scoprì un nuovomondo: quello pubblicitario. Nasceva di fatto unmotore economico fondamentale per ritmare glisviluppi di una crescita che ha portato il numerodi telespettatori quotidiani da 336.000 ad alcunimilioni.

Da una ricerca svolta dal quotidiano Il Sole 24Ore emerge come gli investimenti sulla rete cre-scano con un margine del 30% annuo. La mag-gior parte dei fondi è destinata al mondo dell’ad-vertising e delle sponsorizzazioni all’interno adesempio di vere e proprie comunità virtuali nateper divertire ed intrattenere e diventate vere eproprie piattaforme per gestire affari: l’esempiopiù attuale sembra essere il mondo di SecondLife, che si distingue dagli altri mondi virtuali perla creatività espressa da coloro che lo compon-gono.

Mario Gerosa, redattore capo di AD-ArchitecturalDigest, lo definisce « un mondo complesso,popolato da gente altrettanto complessa. E perora sconosciuto». Alcune multinazionali hannogià allestito la propria sede virtuale all’interno di

questo contesto con l’intenzione di pianificareimportanti investimenti pubblicitari.

Incombe ora sul futuro l’ombra della web television:il telecomando si restringerà in un mouse, il televiso-re diventerà uno schermo per personal computer, iltelevideo sarà fruibile direttamente tramite il propriobrowser.

La fusione tra media è l’evidente conseguenza del feno-meno multitasking, che divide l’attenzione della platea supiù mezzi che ci impegnano contemporaneamente. Da alcuni recenti studi pare che la rete sia il mediumpreferito da chi ama raggruppare diverse attività in

Sharemedia: L’audiovisivo ha voglia di interattività

MILANO, 17 Aprile 2007 - Presso la sede milanesedell’Assolombarda si è svolta un’interessante tavolarotonda organizzata da Unicity (Unicity Spa è unsolution provider che fornisce ai propri clienti serviziintegrati e soluzioni per il web in un'ottica di innova-zione e sviluppo delle possibilità di Internet a servi-zio delle imprese) per la presentazione del progettoSharemedia Web Television. L’evento, promosso daRai, Microsoft, Enel e Editoriale Domus, intendevadelineare le principali caratteristiche della televisionedel futuro, quella trasmessa tramite Internet. Si trat-ta di uno degli aspetti più innovativi di quella chesarà la comunicazione dei prossimi anni. Le declina-zioni di utilizzo possibili sono le più disparate. Siparte dalla Corporate Tv per le aziende nelle quali lacomunicazione aziendale sul web necessita di nuovesoluzioni e nuovi strumenti che consentano la valo-rizzazione delle informazioni, sia verso l'interno cheverso il mercato e gli interlocutori istituzionali, perveicolare contenuti tematici o trasmettere eventicome convention; si passa attraverso la formazioneaziendale a distanza, canale alla ricerca di nuovistrumenti e del supporto degli audiovisivi per inte-grare ed affiancare la formazione tradizionale; sigiunge alla pubblica amministrazione che necessitadi un supporto sulla rete che dia ampia visibilità aiservizi ed ai loro contenuti, che permetta alle istitu-zioni di comunicare divulgando informazioni e valo-rizzando il territorio e le infrastrutture; si termina conil Video on Demand (VOD), con un primo livello

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cliccato da circa 160 milioni di persone).

Tramite queste logiche, il telespettatore si appro-pria al tempo stesso del ruolo di produttore dimateriale facilmente fruibile online, e viene cosìprofilato, e in seguito contattato e interrogato suitemi che predilige.

Anche i target sembrano essersi modificatidiventando meno trasparenti, più difficilmenterappresentabili e quindi più numerosi e compli-cati. Oggi i giovani si spostano tra media diversi in tal-mente poco tempo da lasciare pochi punti di rife-rimento.

Ciò che emerge dalle recenti ricerche di mercatosul medium televisivo è la continua perdita diascolti (alcuni dati registrano una diminuzionedel 19% sugli ascolti medi giornalieri, e del 24%per quanto concerne la prima serata), e che iquotidiani restano a galla solo grazie alla loroversione online, che ben presto prenderà il postodi quella stampata.

In un‘epoca di mutamento è forse possibile tro-vare indici di continuità come ad esempio la rin-novata importanza del contenuto.

Tutto ciò che ci circonda oggi sembra volercidimostrare che non è solo il mezzo ad affermarsima anche ciò che tramite questo viene trasmes-so. Dopo una parentesi buia durata qualcheanno, il pubblico sembra quindi tornare a darepeso ai contenuti.

Inoltre, la pubblicità è rimasta il motore finanzia-rio determinante per la comunicazione televisivaed il processo è pronto per essere applicato aquesto nuovo canale rappresentato dalle web tvatto a ridurre i costi e ad aumentare l'interattivi-tà, tecnologica ed umana al tempo stesso, comeprova di partecipazione attiva dell'audience.

Insomma la storia si ripete, il mondo della comu-nicazione pubblicitaria si dimostra oggi più chemai legato alle origini, ad una comunicazione checerchi di intrattenere ed emozionare, per vende-re. Come dire, cambia il mezzo ma non il fine.

Federico Mancin

una, sia per una questione di evidente vantaggiotecnologico, sia per il fascino della novità, o forseperché come ha confidato Kevin Roberts (CEO diSaatchi & Saatchi) in un’intervista al Messaggero,“La vita è fatta di mille schermi che ci circondano”.

Dunque il cambiamento in atto è notevole, e gli inve-stimenti in prospettiva sono ingenti anche se i costirisultano essere minori grazie a telespettatori navi-ganti in attesa di essere coinvolti per produrre, inproprio, materiale da distribuire sulla rete: nasce inquesto modo il fenomeno Youtube, un vero miraco-lo economico (acquistato infatti da Google per 1,3miliardi di euro, è arrivato in Marzo 2007 ad essere

generico, gratuito e sempre on air, e un secondolivello esclusivo a pagamento.Il nuovo mezzo mostra vantaggi quali i bassi costi diproduzione, un alto grado di personalizzazione econtrollo, una declinabilità quasi assoluta, una diffu-sione veloce, quasi istantanea, senza confini. Sistanno allestendo dunque infrastrutture in grado disupportare questo nuovo tipo di servizio; come sievince dal sito internet sharemedia.it, “ShareMediarappresenta una nuova opportunità per fare comuni-cazione su Internet. È una piattaforma che permettela realizzazione di canali tematici e format audiovisi-vi fruibili sul web, con una elevata possibilità di per-sonalizzazione. Aziende, enti e pubblica amministra-zione, istituti di formazione ed atenei, editori e pro-duttori cinematografici, tutti possono utilizzare Sha-reMedia per realizzare un progetto di comunicazioneorientato all'informazione, alla formazione o alladistribuzione di materiale audiovisivo”.Enel è intervenuta come esempio di Corporate Tv,sviluppata dall’azienda per l’azienda. Microsoft èinvece intervenuta in qualità di fornitore di supportiper la realizzazione di progetti di web television.Due esempi di Web TV attualmente fruibili per speri-mentare le potenzialità del mezzo sono state lancia-te rispettivamente da Rai e Publicis. La prima rilanciala Rai nel panorama della rete poiché arginate le dif-ficoltà di trasmissione video grazie alla banda larga,il video permette di spingersi in forme di sperimenta-zione nuove ed avvincenti. La seconda inaugura conPublicis una sorta di Branded Web TV per un valoreaggiunto da mettere a disposizione dei propri clienti.

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Carosello (1957-1977)La via italiana alla pubblicità

• Storia nostra 3 febbraio 1957, ore 20.50: rullo di tamburi, tarantella rivisitata da Raffaele Gervasio, siparioaperto su una straordinaria invenzione italica -iniettata nel tubo catodico- chiamata Carosel-lo. Nello stringato palinsesto d’epoca la trasmissione ponte tra il TG dell’unico canale, il Pro-gramma nazionale, e la prima serata si guadagna un posto che vale un segnale orario, la lineadi demarcazione tra la generazione che deve andare a nanna e quella che deve svegliarsi aconsumare. Il minispettacolo (dieci minuti) è scandito in sequenza da 2’ e 15” con un bonusdi 35” a contenuto pubblicitario (con la possibilità di citare il prodotto la bellezza di sei volte!):il resto da esibire nel teatrino su bozzetto di Gianni Polidori si compone di storie a vario tito-lo interpretate da testimonial a dimensione divistica o da personaggi fantastici creati dai car-toonisti nascenti. Nella serata d’esordio scendono in campo Mike Buongiorno per l’Oreal, imarchi Cynar (con Carlo Campanini), Singer (con Mario Carotenuto) e Shell. Dopo 20 anni e42.000 sketch Carosello chiude. Il 1° gennaio 1977 Raffaella Carrà, icona nazionalpopolaregià protagonista Agip, saluta a nome della Stock di Trieste “Tutti voi che ci avete seguito”.

• L’educazione al consumoNel ventennio di Carosello l’Italia è cambiata insieme agli italiani. Quel tre febbraio i televiso-ri sintonizzati erano 336.000 ma in compenso i telespettatori affamati del nuovo erano moltidi più (la TV si vedeva al bar, e a casa si invitavano amici e parenti). Un target esteso che usci-va dal Paese rurale e preindustriale per saggiare il miracolo economico e andare alla scoper-ta dei nuovi consumi: frigoriferi, lavatrici, detersivi, cosmetici, omogeneizzati, formaggini,“sofficini”. Si era registrato intanto il boom dei neopatentati (1/2 milione, il popolo della 500)su una popolazione che contava il 30% di “senza titolo di studio”. Il 3% aveva però la lava-trice, il 13% il frigo, e il 12% la TV. È il ritratto di un mondo in mutazione genetica.

• Il ruolo della pubblicitàNello specifico di Carosello -prodotto più spettacolo- quanto hanno inciso i tecnici della pub-blicità, gli uomini d’agenzia? Un recente “Porta a porta” celebrativo ha dato, per voce degliinvitati al salotto di Bruno Vespa, risposte non omogenee anzi addirittura contrastanti. Il guruGavino Sanna ha confessato di non avere mai amato Carosello, di non riconoscersi in quelprodotto. Faceva tutto l’uomo-cinema - ammette a denti stretti - che partiva dall’agenzia conun vago brief e tornava da Roma con la pizza fatta. Art e copy erano esclusi dal set. Menodrastico Paolo Limiti, ai bei tempi scriptwriter della più grande agenzia italiana d’allora (CPV)che ha invece buoni ricordi dei suoi trascorsi e rivendica il valore di un format assolutamen-te originale, che aveva incuriosito i maestri USA: non a caso Carosello avrebbe fatto (1971) ilsuo ingresso al Museo d’arte moderna di New York... Una cosa è certa: sceneggiature e “slo-gan” erano, in principio, opera di autori estranei al circuito d’agenzia, vedi i grandi umoristialla Marcello Marchesi, Achille Campanile ecc. Ma un altro dato è inconfutabile: la formazio-ne degli art ha fruito di un’accelerazione estremamente stimolante alla scuola del grandecapostipite Armando Testa; il passaggio dal layout al tridimensionale del passo uno è statoun passo obbligato. “Siamo tutti figli di Carosello” ha proclamato Marco Testa, “l’erede”,mentre il discepolo prediletto Silvano Guidone sentenzia “Quel teatro è stato la nostra scuo-la”. E le musiche da pubblicità non sono nate con il Franco Godi (Articolo 31) che, all’ora diCarosello, faceva cantare Mariarosa?

• Consumi e comportamentiRiconosciamo a Carosello quel che è di Carosello: un laboratorio di ricerca per un nuovo lin-guaggio, la messa in moto di un mercato che da lento è diventato vorticoso, la proposta distili di vita coerenti e di una way of life celebrata da tanta retorica commemorativa o demo-nizzata dai fustigatori di costumi di pronto intervento. E non si lamentino i creativi esclusi dalprimo banchetto: la generazione on line è nata e cresciuta a Plasmon e Carosello. Prima difrequentare la Scuola di Cannes, pardon dell’I-Pod.

Cesare Righi

TUTTOCAROSELLO

LA SIGLALuciano Emmer

La scena: teatrino su bozzetto diGianni Polidori - poi (1963) Piazze Italiane

La musica - Raffaele Gervasiosu melodia napoletana “I pagliacci”

I NUMERIOrario: 20,50

Durata complessiva10 minuti - 5 siparietti a sera

Passaggi settimanali: 28-35 filmati6 uscite per marchio, con 6 film differenti

Consentita una ripetizioneCosto: 1 milione e ? di lire nel 1957

7 milioni circa nel 1976Target utile: 366.161 abbonati

Apparecchi TV: 12 italiani su 100

LE REGOLEDurata: 2,35” (solo 35”

dedicati al prodotto) Citazione: solo sei

I DIVIETI SIPRAProibito il riferimento al lusso eccessivo

e agli oggetti superflui.Vietata la pubblicità alle automobili

(per i motivi suddetti o per protezionismo?)Non si poteva parlare di “sudore”,“mutande”, “reggiseno”, “purga”,

“assorbenti”, “lassativo” (“Intestino” è sostituito da organismo...

Olio Extravergine diventa Olio d’oliva puro)

INTROITI RAI1958 - circa 16 miliardi di lire1976 - oltre 95 miliardi di lire

ASCOLTI1957 - 6 milioni

1966 - 10 milioni1976 - 19 milioni

(9 milioni i bambini)

LE SOSPENSIONICarosello non è andato in onda...

tutti i Venerdì Santo e i 2 Novembretre giorni per la strage di

Piazza Fontana (1969) in occasione dell’assassinio di John Kennedy.

COSTI3/5 milioni di lire a spot

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SLOGAN/LE FRASI CELEBRI

Sono giochi di parole, non sempre claim di prodotto, ma sen-z’altro tanti modi di dire entrati nella parlata quotidiana.

Amarena Fabbri - “Capitano, lo possiamo torturare?”(Testi di Francesco Guccini)Antonetto - “E lo si può prendere anche in tram”(Nicola Arigliano)Biopresto- “No, non esiste sporco impossibile”(Franco Cerri)BP - “Scappa con superissima”(Minnie Minoprio)Caffè Paulista - “Carmencita, sei già mia, chiudi il gas e vieni via”(Armando Testa)China Martini - “Dura minga, non può durare”(Ernesto Calindri)Chlorodont - “Con quella bocca può dire ciò che vuole”(Virna Lisi)Cynar - “Contro il logorio della vita moderna bevete Cynar”(Ernesto Calindri)Derby - “ ‘Vitaccia Cavallina’, mi scappa sempre la parolina”(Alighiero Noschese)Falqui - “Basta la parola”(Tino Scotti)Gran Pavesi - “Ma perché non siamo in otto? Perché mancaLancillotto”(Re Artù)Grappa Bocchino - “Sempre più in alto”(Mike Bongiorno)Idrolitina - “Sposo l’Idrolitina del Dottor Gazzoni”(Marcello Marchesi)Linetti - “Anch’io ho commesso un errore: non ho mai usatola brillantina Linetti”(Cesare Polacco/Ispettore Rock)Mira Lanza - “È un’ingiustizia però! Qui fanno tutti così per-ché sono piccolo e nero”(Calimero)Moplen - “E mò e mò..Moplen!”(Gino Bramieri)Olio Sasso - “Matilde la pancia non c’è più”(Mimmo Craig)

Omsa - “Omsa, che gambe”(Gemelle Kessler)

Philco - “Mia moglie aspetta un Philco”(Pianeta Papalla)Vecchia Romagna Etichetta Nera - “Il brandy che crea un’atmosfera”(Gino Cervi)

CARTOON

Ava - Calimero Autori del personaggio sono:

Nino Pagot, Toni Pagot e Ignazio Colnaghi.Grafica del personaggio di

Nino Pagot e Toni Pagot (1963-1974)Olio Bertolli - Olivella e Maria Rosa

(Francesco Misseri 1962-1975)

Bialetti - Omino con i baffi (Paul Campani 1958-1968)

Amaro Don Bairo -Cimabue (Roberto e Gino Gavioli 1972-1976)

Biscotti Doria - Tacabanda (Roberto e Gino Gavioli 1968-1976)

Dado Lombardi - Il Vigile concilia (Roberto e Gino Gavioli 1959-1965)

Dixan - Mister X (Francesco Misseri 1966-1969)Gelati Eldorado - Cocco Bill (Jacovitti 1965-1971)

Amarena Fabbri - Salomone (Guido De Maria 1965-1976)

Ferrero - Jo Condor e Gigante Amico (Romano Bertola 1971-1976)

Gran Pavesi - Re Artù e Lancillotto(Marco Biassoni 1965-1975)

Invernizzi - Mucca Carolina e Susanna Tuttapanna (Osvaldo Cavandoli e

Francesco Misseri 1965-1966)

Lagostina - La Linea (Osvaldo Cavandoli1969-1976)

Lines Pannolini - Pippo Ippopotamo (Armando Testa 1967-1976)

Manetti & Roberts - Teddy e Fido Bau (Paul Campani 1969-1970)

Motta - Toto e Tata (Paul Campani 1961-1965)

Caffè Paulista - Carmencita e Caballero(Armando Testa 1965 -1976)

Pavesini - Topo Gigio (Maria Perego 1962 -1976)

Philco - Gli abitanti di Papalla (Armando Testa 1966 - 1972)

Pirelli - Mammut, Babbut, Filiut (Roberto e Gino Gavioli 1962-1965)

Recoaro - Capitan Trinchetto (Roberto e Gino Gavioli 1965-1971)

Riello - Unca Dunca (Bruno Bozzetto 1961-1970)

Biscotti Talmone - Merendero e Miguel (Paul Campani 1967-1969)

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© Pagot

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PERSONAGGI E INTERPRETI

Agip - Raffaella CarràAmaro Cora - Giulio BosettiAntonetto - Nicola AriglianoBaci Perugina - Vittorio GassmanBarilla/Cedrata Tassoni - MinaBianco Sarti - Ubaldo Lay Tenente Sheridan Bianco Sarti - Amedeo Nazzari e Alberto Sordi Bio Presto - Franco CerriBirra Poretti - Adriano CelentanoBrill - Franca Rame e Renato RascelBrodo Star - TotòCalze Omsa - Gemelle KesslerCarne Montana - GringoCera Grey - I BrutosChina Martini - Ernesto Calindri e Franco VolpiChlorodont - Virna LisiCinzano - Rita PavoneCynar - Carlo Campanini,Ferruccio De Ceresa,Ernesto Calindri eAlberto LionelloDash - Paolo FerrariDurban’s - Carlo Dapporto (Agostino)BelPaese Galbani - Paolo Panelli (Ercolino)Falqui - Tino ScottiIndesit - Albertini (Gli incontentabili)Lanerossi - Gabriella FarinonLavazza - Nino Manfredi e Lina VolonghiLinetti - Cesare Polacco e Gianni IsidoriMoplen - Gino BramieriOlio Dante - Peppino De Filippo (Cuoco Sopraffino)Olio Sasso - Mimmo CraigOreal/Grappa Bocchino - Mike BuongiornoPaglieri - Erminio MacarioPeroni - Solvi StubingPersil - Tognazzi e Raimondo VianelloRenè Briand - Yul Brynner e Rossano BrazziSaiwa - Sandra Mondani I consigli di SandrinaShell - Giorgio Palmer PappatoneSinger - Mario CarotenutoStar Doppio Brodo - Aldo FabriziThe Ati - Gilberto GoviVecchia Romagna - Gino Cervi e Walter Chiari

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HIT TESTIMONIAL

15 anni: Falqui - Tino Scotti13 anni: Digestivo Antonetto - Nicola AriglianoVecchia Romagna Etichetta Nera - Gino Cervi

12 anni: Olio Sasso - Mimmo Craig11 anni: Linetti - Cesare Polacco

SCENEGGIATORI/AUTORIAge e Scarpelli

Luciano BianciardiAchille Campanile

Camilla CedernaGarinei e Giovannini

Giancarlo FuscoMarcello Marchesi

Terzoli-VaimeAttilio Vassallo

REGISTI:Pupi Avati

Mario BavaMauro BologniniLuigi ComenciniLuciano Emmer

Lucio FulciSergio Leone

Nanni LoyLuigi Magni

Francesco Maselli - Ugo GregorettiLionello Massobrio

Ermanno OlmiGiuseppe Patroni Gritti

Elio PetriGillo Pontecorvo

Giulio QuestiDino Risi

Luciano SalceEttore Scola

Mario SoldatiF.lli Paolo e Vittorio Taviani

Lina WertmullerValerio Zurlino

Bibliografia

Il grande libro di Carosello di Marco Giusti

Frassinelli Editore

Gioco del mondo nuovodi Giulio Cingoli

Baldini&Castoldi

Ludere et Lederea cura di Dino Aloi e Paolo Moretti

Catalogo mostra Il Pennino

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I Padri della Pubblicità Italianaa cura di Sonia Maestro Rodolfo

Osvaldo Cavandoli (1920-2007)

Il sipario è calato nel momento felice del revival, della rivalutazione piena di una carriera pro-fessionale longeva e feconda, giusto contrappasso ad una giovinezza monca, segnata dallaguerra e dalla deportazione nei campi nazisti.

E se ne è andato con un ultimo sberleffo, in sintonia con il suo carattere: 120 copie di un dise-gno firmato “Post Cava” da inviare agli amici dopo la dipartita.

Proprio in coincidenza con il compleanno di Carosello “l’artista” aveva conosciuto una nuovanotorietà di cartoonist di successo. Aveva assaporato, con stupore e incredulità, il trionfo alfestival di Annecy del 2006, aveva potuto gustare il tributo della Mostra milanese dovuto alsuo personaggio principe e aprire il “Ludere et Ledere” di Bergamo.

Osvaldo Cavandoli era nato a Maderno del Garda nel 1920. A due anni la famiglia lo trasferìa Milano, patria d’adozione e... dell’animazione. Negli anni 40 gli esordi all’Alfa Romeo, conla qualifica di designer tecnico e, dopo la parentesi bellica, ecco il gran salto nello spettaco-lare mondo del fumetto e del cinema di animazione.

C’è la scuola d’autore - la bottega del Maestro Nino Pagot - e poi la corsa accelerata allacostruzione dei personaggi. Cavandoli si identifica soprattutto con Mister Linea, l’omino sti-lizzato “senza inizio e senza fine” che, negli anni 70, diventa una star di Carosello, testimo-nial per il marchio Lagostina. E per la prima volta un cartone - nato per la reclame - diventaprotagonista di film a soggetto, dove la figura lineare di volta in volta supera, sfilacciandosi,le più imprevedibili avventure. Nel 2004 Mr Linea incontra un nuovo personaggio - realizzatodal fido Nedo Zanotti - per il cortometraggio “Incontro”.

Due le voci che si sono alternate nelle interpretazioni: il mitico Carlo Bonomi e il ventriloquobergamasco Pietro Ghislandi. Mister Linea - grazie all’indubbia originalità ed al potenzialecomunicativo - diventa vampiro, sino ad oscurare la fama di altri attori importanti della scu-deria Carosello: vedi Lancillotto e la Mucca Carolina. Senza contare che Cavandoli sapevauscire dai confini della pubblicità e dell’Italia con proposte diversificate sempre geniali. Nel1982 cura la regia di 26 filmini animati della Pimpa di Altan. Nel 1992 realizza il cortometrag-gio di 7 minuti “Mozart”. Nel 1998 è chiamato a Berlino dalla Allianz Assicurazioni per deco-rare 600 mq. di uffici: Cava disegna la storia dei mondi. Esempio più recente: la sigla Pinoc-chio, per la trasmissione di Gad Lerner, è uscita dalla matita della grande firma “Cava”.

Quelli che la pubblicità” lo sapevano?

CESARE RIGHI

Osvaldo Cavandoli e la “sua” creatura nella celebre foto di Schicchi.

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IRONIA NO“Maxima debetur puero reverentia”: ilbambino è sacro, l’italica mamma vasedotta con argomenti rassicuranti e pro-messe di crescita certificate. La pubblici-tà ne tiene debitamente conto e non c’èprodotto per l’infanzia che non sia garan-tito ( o addirittura “studiato”) dal pediatra.Ma anche sul bianco non si può scherza-re. La mistica del pulito fissa per la mas-saia del Bel Paese il traguardo del “Piùbianco non si può”, il comandamento delnon-cambiare-fustino incombe al seguitodel sacerdote-testimonial Paolo Ferraricon tanto di candid camera al seguito,che immortala la donna real-life del super-mercato nell’atto di adesione: Dash è unafede, a questo punto.Dixan deve rispondere, tenta il sorpassoin area 4 e così via e ci riesce agli alboridegli anni ’80 con un messaggio chevuole essere competitivo e velatamente(ma non troppo) un protoformat di pubbli-cità comparativa. La ricerca sonda nelconscio e nell’inconscio, fa esplodere isentimenti più nobili e meno nobili chealbergano nell’animo della regina dellacasa: perfezionismo, invidia, emulazione,attenzione, curiosità, orgoglio, voglia difare e migliorare.Già, non c’è niente daridere davanti al sorriso di “pienamentesoddisfatte” delle donne del popolo cheespongono l’end result agli occhi di EnzaSampò testimonial autorevole e credibile,antidiva discesa dal video per mettersialla pari della donna di casa (ndr: sul set lanota presentatrice si toglieva le scarpeper mettersi proprio sullo stesso pianodell’intervistata).E non è questa la prova provata di unacomunicazione che faceva tremendamen-te sul serio? Non prendeva premi, ma“vendeva”(indici Nielsen alla mano).

CHEESE!Non è vero che non c’è niente da ridere. Non è vero che siamo (solo) quelli del Mulino bianco, delmammismo, del bianco maniacale, dei sedotti daimodelli di vita (bellone e palestrati alterego antropologi-co del prodotto). Cannes ha insegnato che - per vincere - ci vuole ironiain dosi industriali. L’Italia si è adeguata, ma la predisposizione al sorriso –casomai contrastata dai clienti -era nel dna dei grandicopy da Barbella a Pirella, da D’Adda al compianto EnzoBaldoni. La scuola dei giovani Saatchi&Saatchi e Publi-cis ha premuto sull’acceleratore. Ma non dimentichiamo l’approccio testiano al caffè. E oggi persino l’acqua sorride con “suor” Pia Velsi.Ripercorriamo le tappe degli spot “cult” alla voce ironia.Risale al 1984 la demistificazione della modella con laragazza cicciona Vigorsol.

Campagna: Dixan Utente: Henkel Agenzia: TBWADirezione Creativa: Marco MignaniAccount Supervisor: Marina AzzarioArt Direction: Gianni ScaccabarozziCopy: Cesare Righi Casa di Produzione: UnionRegia: Vieri Bigazzi Producer: Olga Aulenti

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HUMOUR SI“Si conosce un uomo dal modo in cui ride”(Dostojevski) Ai tempi di Carosello la tele-fonia non c’era, la pubblicità alle banchenon si faceva, servizi e prodotti finanziariseguivano altri percorsi comunicazionali. Ai giorni nostri le banche vanno di Gialap-pa’s. Il “mobile” è entrato nell’Olimpo deibig spender, batte le strade (ormai uncomun denominatore) dell’humour se nonproprio inglese almeno all’italiana, quellodella commedia (per intenderci) interpreta-ta dai divi dei film-panettone, ma conpunte elevate di qualità autoctona. La gita in barca delle tre ragazze è finita daun pezzo, Megan Gale non fa più storia(ne-forse_audience), Elisabetta Canalis èferma alla comparsata. Imperversano invece i grandi comici acominciare dalla premiata banda De Sicain testa ad una programmazione serialeche ti costringe ad aspettare - con impa-ziente attesa - la prossima puntata. Ilnumero uno di Zelig, Claudio Bisio, dà inumeri.Il trio Aldo-Giovanni-Giacomo continua afare teatro per Wind: sempre più mattatoriInfostrada (quanta strada hanno fatto incoppia ben assortita) il super Fiorello d’an-nata e il mitico Mike che, per una volta,non si prende sul serio. Amendola e pupe si fanno in 3 (alla roma-na). Da registrare la new entry Diego Aba-tantuono nella famiglia Alice-Aladino. Decisamente in gol il barzellettiere France-sco Totti e il favoloso-favoliere “Ringhio”Gattuso. Due campioni del mondo chehanno relegato in panchina - Vodafone - lagnocca Megane. Life is now...

Cesare Righi

1994: il tormentone SIP (la telefonata che allunga la vita)sbarca e sbanca a Cannes. Il leone premia AlessandroD’Alatri (già autore di Ciribiribì Kodak) e il Baffo naziona-le Massimo Lopez. Il secolo-millennio gira a mille con Fiat Doblò (guidatadai bobbisti giamaicani). C’è un detersivo - Svelto - che cambia strada con la prova su strada: non sono sgommate ma pentolesgrassate. C’è il trionfale ingresso di George Clooney col “No Mar-tini, no party”. C’è l’inatteso “buonaseeera” di Sorvino per il cogli l’atti-mo Fiat (Leo Burnett). E chiudiamo con il telefono: chebravo il cagnolino Shonik che sceglie la cabina dove farepipì nella corsa competitiva inaugurata da Infostrada.Attenzione: non superare i limiti del buon gusto e delpoliticamente scorretto. L’indice di sgradimento delloscoiattolo-petomane insegna...

Campagna: Telecom Italia Titolo: Tariffe Internazionali Utente: Telecom ItaliaAgenzia: Armando TestaCopy: Mauro Mortaroli/Erminio Perocco Regia: Alessandro D’AlatriScenografia: Giuseppe Mangano Direttore della Fotografia:Claudio CollepiccoloMontaggio: Roberto CrescenziInterpreti: Massimo LopezColonna Sonora: Gabriele Ducros

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IL RUOLO DI GIURATO: UN’EPERIENZA AVVINCENTE E COSTRUT-TIVA CHA FA MOLTO RIFLETTERE«Sì è un’esperienza intensa» – ci dice Stefano Bianchi, consulente dimarketing strategico nel settore dei Beni industriali e dei Servizi, asso-ciato AISM – «sia per il cimento nei propri confronti, verso le propriesensibilità, sia per l’opportunità di condividere, confrontare e coagirecon altri colleghi, le emozioni e le considerazioni suscitate dai lavoriesaminati. Il clima è stato certamente fecondo e il dibattito vivace. Lepersone incontrate mi sono apparse assai esperte, specie per quantoconcerne il “lavoro sul campo”. In linea di massima, ferma restando lavalutazione basata sul rispetto di massima di consuetudini e prassicreative, personalmente mi affido moltissimo alla “pancia”: alla verificase quanto si sono proposto i creativi e quanto ha reagito la mia pancia,sono vicini o distanti. Credo che non servano tante considerazioni intel-lettuali: il messaggio, e quindi il lavoro presentato, deve “acchiappare”.Proprio per questo credo non sia possibile esprimere con scale millime-triche la graduatoria degli... “acchiappamenti”. Ho constatato in effettiche, in linea di massima, le mie valutazioni erano allineate con quelledegli altri giurati e non gravemente distoniche.»

«Direi che il mio criterio, nel momento del giudizio» – interviene Ales-sandro Scotti, addetto direzione marketing, associato BANCA PER LACASA - GRUPPO UNICREDIT – «mi porta sempre a cercare di capire ilcontesto in cui i partecipanti al premio agivano e quali erano gli obietti-vi della loro comunicazione: a volte, anche messaggi meno di impattood originali possono rivelarsi più efficaci; in fondo non stiamo parlandodi arte, ma di comunicazione commerciale, per cui non bisogna dimen-ticare che l’aspetto estetico è funzionale a un obiettivo di marketing.»

«Devo dire» – dice sorridendo Lorenzo Terraneo, amministratoreFUTURAWEB – «che mi ha molto stupito l’elevata qualità della giuria,persone tecnicamente molto esperte e preparate. La composizione ete-rogenea, operatori del mercato, tecnici, studiosi e rappresentanti diassociazioni autorevoli mi è sembrata perfetta per dare un giudizio serioe competente, soprattutto per un settore, quello di Internet, in cui si fafatica ancora ad avere una categoria specializzata di professionisti“puri”. In altri premi accade invece che la giuria sia composta da perso-ne autorevoli provenienti però da altri settori della comunicazione o“tecnici” che non possiedono una solida cultura di comunicazione.»

«Partecipare al Premio Mediastar» – aggiunge a questo punto AriannaCiccarelli, visual e web designer ARTDISK – «è per me sempre motivodi grande confronto e di grande opportunità di scambio culturale e stili-stico nell’ambito di una comunicazione mediale come quella di Internetche è in continua evoluzione, sia dal punto di vista tecnologico chesemantico. Il confronto che si crea all’interno della giuria è di solito sti-molante perché è un continuo scambio tra professionisti che operanoattivamente nell’ambito e ogni intervento è fatto con cognizione dicausa e in base alla propria esperienza creativa, anche se non sempresi parte o si arriva a un punto comune. Ma questo non è affatto unosvantaggio o una nota negativa. La varietà delle competenze e dei ruoliall’interno della giuria e la possibilità di valutazione relativamente aidiversi e variegati aspetti di un progetto sono probabilmente il fulcro sucui si fonda la qualità del risultato finale e globale dell’intera giuria e delconseguente “verdetto” del Premio Mediastar.»

«Nella giuria a cui ho partecipato» – osserva Sergio Muller, creative

Lorenzo Betti Van Der NootB Communications

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Angela D’AmelioCarta e Matita

Laura GaetanoAdv Activa

Roberta GrugnaleAdv Activa

Pierfrancesco JelmoniForchets

Alexander KobanMozart

GIURIA AREA PRESS&POSTER

Benedetta MarazziOgilvyOne Worldwide

mediastarsgiurie

director Rapp Collins - TribalDDB – «ho trovato una grande voglia diconfrontarsi, in modo molto pragmatico, su quello che ognuno conside-ra un lavoro “che funziona”, e di come questo funzionamento possaessere misurato. Il web, inteso in chiave direct, ha in sé la misurabilità ela capacità di essere interattivo. Porta quindi anche all’advertising, vei-colato on line, quei valori del tutto umani che le persone cercano e leaziende si sforzano di dare: la possibilità di riconoscersi e di dialogare.E questo credo sia il vero punto di incontro fra il direct classico (chetanto classico non è più) e il web. Tanto che mi piacerebbe che nelleprossime edizioni di Mediastars venisse istituita una sezione “marketingdel dialogo” che possa inglobare le discipline che spingono alla relazio-ne con i clienti e alla misurazione dei risultati. Direct, web, adv respon-se, il festival di Cannes ci ha mostrato la crescita anche culturale di que-sti settori nel breve tempo di tre-quattro anni e di come si siano più cheintegrati, ormai sono “fusi” tutti insieme. Campagne che partono daaffissioni bluetooth, passano dal cellulare, portano al web, mostrano fil-mati personalizzati e veicolano materiali stampati ad hoc per ogni indi-viduo. Dove a ogni passo la persona è protagonista del messaggio. È illavoro dell’agenzia quello di tradurre, attraverso grandi idee, quello chel’azienda vuole dire in quello che il cliente vuole sentire, con il linguag-gio a lui più vicino. Mediastars ha in sé le capacità e la struttura orga-nizzativa per spingere la conoscenza di quello che veramente sta cam-biando il nostro mondo.»

«Però non si può che dire» – afferma Daniela Salina, titolare TARATATÀ,docente NABA - comitato T.P. Lombardia – «che la pubblicità in questiultimi 15 anni ha subito un progressivo appiattimento. Ma, come intro-durre questo argomento senza parlare di ciò che precede il lavoro delpubblicitario? In uno scenario di promesse uguali, per prodotti assolu-tamente identici, credere ciecamente nella funzione del posizionamentoe cercare di costruirvi sopra una ragione d’acquisto differenziante, èdiventato quasi impossibile. Una volta il problema era sofferto solo daiprodotti di massa, oggi anche i beni durevoli, i prodotti finanziari e per-sino i beni d’alta immagine patiscono lo stesso male. Le ragioni di que-sto fenomeno sono note a tutti, ma forse per andare oltre, vale la penadi elencarle: le materie prime e i metodi produttivi sono identici; chilavora in azienda viene formato dalle stesse scuole ed elabora gli stes-si processi mentali, gli stimoli culturali personali e del mercato sono oprefabbricati o prevedibili da tutti, allora come trovare un posizionamen-to interessante? Come credere nelle strategie? Questa sembrerebbe lagabbia che imprigiona la creatività di questi anni. Una gabbia alla qualele ricerche, invece di fornire nuove aperture, spesso fanno da lucchetto.Forse il segreto per farlo saltare c’è: le conclusioni operative andrebbe-ro interpretate non scolasticamente, ma cercando di leggere tra le righeogni possibile stimolo alla creatività. In realtà, con i mezzi classici dellacomunicazione, è impossibile soddisfare le punte avanzate che si iden-tificano in un nuovo tipo di consumatore. Questo forte desiderio di per-sonalizzazione e di protagonismo è generale e generalizzabile, per cuiormai dobbiamo fare i conti con una sorta di soggettività di massa.»

«Certo» – concorda Marta Franceschetti, press agent cinema e audio-visivo – «i mezzi di comunicazione passano ormai principalmente dallarete internet, gran parte delle informazioni si prendono da là; l’industriadei contenuti è in forte crisi e lascia sempre più spazio all’immagine ealla superficialità... Il consumatore è “bombardato” dalle offerte e lacompetizione sul mercato cresce in modo esponenziale e un po’ perico-loso...»

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Maurizio MatarazzoAdv Activa

Marco MoscadelliTau Visual

Giulia PignoneAdv Activa

Paolo SturnioloUna Impresacreativa

Chiara BaiguiniKorrente

Raffaella BancheroPbcom

GIURIA AREA AUDIO&VIDEO

Stefano BianchiAISM

Luca BottaleADAP

Enzo CasucciVetriolo

mediastarsgiurie

«Credo che il deficit della creatività italiana di a cui si è accennato» –aggiunge Giorgio Ghisolfi, ANIMANDUM, regista cinema d’animazione– «vada semplicemente di pari passo con il deficit economico e di valo-ri della società occidentale. Non sono nè un copy nè un art ma sospet-to che, con valori diversi da paese a paese, e tuttavia in linea tra loro, lenuove generazioni di comunicatori siano disorientate dai mutamentiradicali e repentini di questi ultimi quindici anni. Un esempio: internetdovrebbe rendere più facile documentarsi, eppure ho visto oggi in Italiacampagne simili ad altre di vent’anni fa; oppure – nel caso peggiore –campagne simili per prodotti diversi in onda quasi contemporaneamen-te, perfette per confondere le idee al consumatore.»

«In questo contesto, io però vorrei spezzare una lancia nei confrontidella creatività» – conclude Maurizio Matarazzo, direttore creativo ADVACTIVA – «L’Italia ha molto bisogno di credere ancora che la propriacreatività possa collocarsi in vetta alle classifiche europee e mondiali.Purtroppo nel momento non eccellente che stiamo attraversando, aparte i vari perché e per come, si verifica che le persone, gli uomini, icreativi che oggi lavorano in Italia nel mondo pubblicitario, devono com-battere ancor di più per dimostrare tutto il nostro valore. E di questooccorre tener conto!»

E cosa ci dite della comunicazione radiofonica in concorso?«Credo che il livello qualitativo» – risponde Luca Bottale, attore, spea-ker, associato ADAP – «fosse in generale buono, anche se in certi casic’erano molte campagne su uno stesso prodotto nelle quali la creativi-tà non cambiava. Però il tutto m’è parso rappresentare abbastanzaquello che passa in tutte le radio, dalle nazionali a quelle locali. Sonostato abbastanza diretto nelle mie scelte, certe campagne risultavanoaccattivanti sin dall’inizio e il mix tra speaker creatività musica/effetti ededizione facevano si che il prodotto e la sua comunicazione fossero piùincisive. La professionalità delle varie componenti che contribuiscono a“fare” uno spot è, infatti, l’elemento necessario per la sua funzione pri-maria: creare un interesse verso il prodotto, ricordarlo al pubblico, far siche al momento dell’acquisto il consumatore lo preferisca ad altri. Percui credo che il “gioco di squadra” tra agenzia, casa di produzione espeaker sia molto importante. A Milano penso che queste professiona-lità esistano, l’ADAP con le “sue” voci ha questo proposito e anche lecase di produzione e le agenzie fanno in modo di creare ogni volta unabito su misura per ogni prodotto. Per quanto riguarda la valutazionenon ho avuto difficoltà né incertezze gli spot che mi erano piaciuti sonoquelli arrivati alla selezione finale e hanno vinto.»

«Io vorrei sottolineare» – dice con convinzione Raffaella Banchero,copy PBCOM – «che continua a essere difficile sentire delle campagneradiofoniche, pensate e costruite appositamente per la radio; il più dellevolte, anzi quasi sempre, sono derivate da altri media che fagocitanoquella che è un po’ la Cenerentola della comunicazione pubblicitaria. Amio parere la radio dovrebbe essere utilizzata in modo più libero sia perquanto riguarda i formati sia per il livello di creatività da dedicarvi. L’op-portunità vera sarebbe quella di customizzare il messaggio in base almezzo in cui viene trasmesso, provocatoriamente quasi anche in baseall’emittente e al suo target. Per una comunicazione davvero efficace dicerto non basta un mero adattamento e trasferimento di contenuti tra unmedia e l’altro. La scarsa conoscenza degli obiettivi di comunicazionespecifici di ogni progetto, oltre alla differente pressione media comples-siva della campagne, ha reso talvolta difficile, essendo giudici ma anche

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Diego De DonàIdivisionfilm

Andrea De MicheliCasta Diva Pictures

Marta FranceschettiPress Agent Cinema e Audiovisivo

Max GhelliIdivisionfilm

Giorgio GhisolfiAnimandum

Walter GiannelliFast Forward

Jessica LoddoSpeaker

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consumatori, valutare in modo “puro” il singolo messaggio radiofonico.Ma discutendo a lungo e cercando di “ascoltare” non solo la voce delcuore, crediamo di aver scelto per il meglio.»

«Sicuramente l’aspetto che ritengo più interessante di questo Premio» –afferma l’attrice/doppiatrice Jessica Loddo, direttore di doppiaggio espeaker che ha presenziato nelle giurie TV e Radio – «è la presenza diuna “giuria tecnica” qualificata che giudica in base alla propria profes-sionalità specifica. In particolare, noi della nostra categoria siamo parti-colarmente contenti quando i creativi pubblicitari scelgono attori per leloro campagne. Credo infatti che solo un vero attore possa “animare”una grande idea: fa testo, in questo senso, la campagna Enel in cuiGiancarlo Giannini è un incomparabile protagonista. Vorrei spenderedue parole ancora a favore delle campagne sociali che meritano tutto ilmio rispetto: in più d’una edizione di Mediastars mi sono trovata a giu-dicare campagne di ottimo livello sia creativo che interpretativo. Un mio“bravo”, quindi, agli interpreti e ai creativi.»

Quali potrebbero essere i vostri suggerimenti per le giurie dellaprossima edizione?«Anche se questa edizione di Mediastars ha avuto il merito» – ci rispon-de Cinzia Romano, project manager GLAMM – «per aver introdotto unpremio dedicato ai siti Internet, adeguati alla più recente normativa inmateria di accessibilità per le Pubbliche Amministrazione, un piccoloconsiglio ve lo darei. Si potrebbe dedicare più tempo alla valutazione deisiti se la scelta della categoria avvenisse in fase di iscrizione direttamen-te da parte dell’agenzia. Secondo me, considerata la molteplicità e lacomplessità dei siti presentati, in sede di iscrizione al premio, si dovreb-be dare la possibilità di mettere a concorso lo stesso sito in 2 catego-rie. Vi faccio un esempio: personalmente avrei iscritto il sito della Pro-vincia di Milano alle categorie “Portali” e “Pubblica Amministrazione”. Inquesto modo il sito avrebbe concorso a 2 premi. Con le categorie giàassegnate in precedenza, in fase di votazione, si potrebbero vedereprima tutti i siti in concorso per quella determinata categoria e poi dareuna valutazione sulla base di tutto il materiale a disposizione.»

«Anch’io ho un’idea in proposito per la prossima edizione» – dice Ales-sandro Scotti, addetto direzione marketing, associato BANCA PER LACASA - GRUPPO UNICREDIT – «vorrei suggerirvi di coinvolgere in qual-che modo i giurati anche prima e dopo la loro riunione, magari metten-do a disposizione dei forum on line dove scambiarsi impressioni.»

Come voi sapete, in questa che è l’undicesima edizione di Media-stars, sono stati posti alla discussione e allo scambio di riflessionitra gli intervistati, alcuni temi distretta attualità e sicuro interesseper i significati che producono nell’ambito del vostro lavoro: globa-lizzazione e glocal, creatività e stile della comunicazione Made inItaly. Quali sono le vostre opinioni ad esempio, in tema di globaliz-zazione?«Che la globalizzazione sia un elemento caratterizzante della nostraepoca non sono io a dirlo, ma la storia. A parte fast food o prodottifamosi in tutto il mondo, girando per le città europee e non si ritrovanoaddirittura le stesse catene di negozi (e penso ad accessorize o altrisimili) che fanno si che le persone per strada siano uniformate, anchenegli accessori, che invece, in teoria potrebbero essere un elemento di“diversità”. Le grandi firme hanno lo stesso arredamento i colori dellospazio e il modo di esporre la merce. Da una parte può essere “tranquil-

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Gian Maria MocchettiSelection

Dodo OcchipintiTop Digital

Paolo PelizzaBB Productions

Carlotta PiccalugaKorrente

Thomas PololiAdv Activa

Maura PotronSenior Art Freelance

Daniela SalinaTaratata

Carlo SensiMind Media

Paolo SturnioloUna Impresacreativa

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lizante”, ma anche un pò spersonalizzante, stando all’interno del nego-zio si potrebbe essere a Milano New York o Tokio, ma solo uscendodallo spazio si riconosce il luogo nel quale ci si trova. La riconoscibilitàcede il passo all’unicità al caratteristico e questo secondo me è un pec-cato. Per quanto riguarda la comunicazione “ascoltata” forse l’apparte-nenza culturale di un paese ha ancora un peso, probabilmente certecampagne radio che possono funzionare in altri paesi da noi non vannoe viceversa, magari lo stesso discorso non vale per le campagne stam-pa o televisive, che richiamano a immagini più note al pubblico grazie alcinema e alla televisione. La tecnologia ha sicuramente dato una gran-de mano al miglioramento della produzione, ma ha accorciato notevol-mente i tempi e questo a volte non è un pregio. Facendo affidamento acomputer telefoni cellulari e mail, a volte le campagne vengono realiz-zate quasi in tempo reale rendendo il ritmo di lavoro, a volte, decisa-mente frenetico.»

«Se non sbaglio» – interviene Giorgio Ghisolfi, ANIMANDUM, registacinema d’animazione – «il termine globalizzazione si è sviluppato con-cordemente allo sviluppo di internet. E parlare di internet come di ununiverso virtuale e dunque relativo oggi non ha più senso, perchè glieffetti della globalizzazione sono estremamente reali, positivi e negativi,in ogni parte del mondo. Innanzitutto, la velocizzazione delle comunica-zioni e delle attività umane. Questo ha portato a uno sfasamento con iritmi naturali. Credo che si arriverà a un punto critico. Tuttavia, come inaltri ambiti, anche sotto il profilo comunicativo il grande rischio dellaglobalizzazione resta quello della “omologazione”. Da qui la necessitàdella salvaguardia dell’identità, nostra vera ricchezza. Ritengo sia anco-ra molto più gustoso mangiarsi un baccalà alla veneta a Venezia chenon a Milano, per quanto comodo. Ecco, forse la globalizzazione ècomoda. Il mondo è scomodo. Ma la comodità è noiosa, mentre la sco-modità nutre la mente.»

«La globalizzazione» – puntualizza Caterina Vitali, art director GLAMM– «ha trasformato il mondo in una realtà in cui la mobilità delle merci, loscambio di informazioni e la connessione tra persone non conosce limi-ti, e, allo stesso tempo, ha raggiunto i suoi confini spazio/temporali.Parrebbe non esserci più un “esterno” e quindi viene a mancare un“altrove” con cui confrontarsi. È vero anche che la dimensione delsociale e culturale del territorio e dell’individuo continua a essere unavariante decisiva, quindi la globalizzazione và meglio interpretataappunto in chiave “glocal”, dove le caratteristiche particolari di un grup-po non vengono calpestate o dimenticate ma, al contrario, valorizzate esfruttate anche in ambito globale. Questa apertura dà risultati positivi,crea contaminazioni che a loro volta generano novità interessanti.»

«Se per Globalizzazione si intende Uniformità» – ora sottolinea AriannaCiccarelli, visual e web designer ARTDISK – «non credo che questo sial’elemento caratterizzante delle nuove tecnologie, tranne che forse nel-l’uso di una lingua “comune” come quella inglese, probabilmente per lanecessità di comunicare in modo pratico e funzionale (per esempio l’uti-lizzo dei software e di tutti gli strumenti tecnologici comporta la com-prensione dell’inglese). Ma credo anche che la predominanza della lin-gua inglese non danneggi o non distrugga l’esistenza di altri linguaggi.Purtroppo il consumatore, o meglio, il fruitore medio, in Italia, è ancoramolto lontano dalla tipologia di target a cui si pensa o a cui si vorrebbepensare. E comunque è sicuramente molto lontano dalle esperienzequotidiane che succedono in America, vissute con meno reticenza che

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Alessandra BaldiniKorrente

Stefano BianchiAISM

GIURIA AREA CORPORATE, PACKAGING E PROMOTIONS

Angelo ColellaNABA

Andrea CondurriKorrente

Miriam ForteTelepromotion Service

Simona GottschalkGWP LAB

Natasha LazarevicNABA

Lorenzo LombardiLombardi & Associati

Alessandro ScottiUb Casa Gruppo Unicredit

Susanna VallebonaEsseblu

Giancarlo ZorzettoTheoria

mediastarsgiurie

in Italia. Probabilmente per fattori culturali e sociali. Oltre che di presedi posizione supportate dalla poca conoscenza del mezzo. Per conclu-dere, a me piace pensare che la comunicazione attraverso Internet nonabbia dei limiti proprio perché è una caratteristica intrinseca di questomezzo non avere confini, soprattutto geografici, per cui ben vengano imessaggi miscelati, ben vengano gli esperimenti multimediali, ben ven-gano gli usi degli schemi classici interpretati modificando le matrici, pur-chè abbiano una propria identità e un filo logico, se non sempre condi-visibile, almeno comprensibile.»

«In proposito aggiungerei» – interviene Stefano Bianchi, consulente dimarketing strategico, associato AISM – «che la globalizzazione, cometutti gli strumenti umani, può essere usata bene oppure male. Credo chein ogni modo sia divenuta imprescindibile e quindi dobbiamo impegnar-ci per esaltarne gli aspetti positivi, di opportunità, minimizzandone almassimo quelli negativi La mancanza di rigidi confini territoriali, comepure l’emergere sempre più pronunciato di esigenze e caratterizzazionilocali rappresentano uno stimolo, una sfida a cercare continuamente dirinnovarsi e di specializzarsi. Se osservati da un punto di vista strategi-co, sono un “disincentivo” alla routine che consente di continuare acogliere nuovi successi purché i vantaggi – specie quelli legati alle delo-calizzazioni – non rimangano concentrati in un solo soggetto multinazio-nale, ma vengano condivisi con l’intera filiera produttiva. Le tecnologieICT hanno fornito anche al lato “consumatore” ingenti possibilità diconoscenza, un tempo non disponibili, che consentono al consumatoredi porsi in maniera più critica e informata nei confronti dell’offerta. I pro-duttori più consapevoli e seri tengono conto di ciò, avendo compreso ilgrande valore legato alla continuità di rapporto creata dalla fidelizzazio-ne. L’ideale per un comunicatore glocal, a mio parere, è di sapersiimmedesimare nello spirito, nella tradizione, nelle modalità che caratte-rizzano il territorio cui si rivolge con la sua azione comunicativa. Ci sonocasi in cui un messaggio può essere valido per più aree glocali e casi incui ognuna di queste esige il “suo” messaggio. Credo che il rispettodelle sensibilità locali debba comunque essere una priorità. Credo sianecessario comunque non esasperare il problema: ma possiamo tenerpresente che, in un mondo dove tutto è ideologicamente massimizzabi-le: l’informazione, il piacere, la cultura, l’impegno, il disimpegnoecc.,ecc., la reazione dei consumatori conduce a mille finti individuali-smi, che si concretizzano in microgruppi di riferimento. Quindi non piùsuddivisioni per classi sociali o per professioni o fasce d’età, ma per“atteggiamenti”. La globalizzazione offre sicuramente dei vantaggi, manon al mondo della comunicazione e non certamente se valutiamoattentamente i trend e i mutamenti sociali in certe fasce d’età. Si potreb-be tentare un piccola formula: tanti sono gli atteggiamenti dei consuma-tori, tanti saranno gli spunti da sfruttare creativamente. Dobbiamo peròtenere conto di modelli culturali differenti, secondo il territorio, e di unatipicità, la nostra, che va esaltata e mai mortificata. Una strada percor-ribile dalla creatività, sembrerebbe quella di tornare all’uso di una sim-bologia visiva paradossale, aiutati da una grafica evoluta, ripercorrendoculturalmente la storia italiana della pubblicità.»

«Per concludere» – dice a questo punto Sergio Muller, creative directorRapp Collins - Tribal DDB – «direi che la globalizzazione sta sicuramen-te avendo grossi effetti sul nostro lavoro. Che possono essere a secon-da della nostra cultura, preparazione, competitività, positivi o negativi.Per chi come noi fa parte di network internazionali il confronto è quoti-diano: i grandi centri di potere sono all’estero, quindi il rischio potrebbe

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Francesca AielliStailfab

Chiara BaiguiniKorrente

Stefano BianchiAISM

Aldo BologniniMilano Finanza

Daniele BusiTrial DDB

Marco CerianiArchebit

Massimiliano ChiesaDodicitrenta

GIURIA AREA INTERNET E MULTIMEDIA

Arianna CiccarelliArtdisk

Davide CorradiDDB

Andrea D’OttavioWebing

Marco FaccioTestawebedv

Mara IuriAntialias.It

Maurizio MazzantiE 3

Stefano MeneghettiE-Tree

Sergio MullerRapp Collins

Maura OlivaFreelance

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essere la mera declinazione delle campagne internazionali. Fortunata-mente le aziende più evolute, che hanno come partner agenzie come lanostra, sanno che per far fruttare al meglio gli investimenti è necessarioche i messaggi siano personalizzati non solo in base alla nazionalità, maanche in base alle caratteristiche di ogni singolo individuo. E se si ècapaci di passare dal puro CRM tecnologico alla comunicazione di rela-zione, le potenzialità di successo sono enormi. I nostri fusion meetingsservono anche a questo: quando ci sia l’esigenza di pensare a una cam-pagna internazionale un team di persone provenienti dai paesi interes-sati partecipa al progetto dalle fasi iniziali, in modo che il cuore dellacomunicazione possa essere la base neutrale per sviluppare le campa-gne locali. E ci permettono, ogni volta, di assorbire conoscenze dai mer-cati più avanzati del nostro. Mercati dove, per esempio, l’utilizzo dei dia-letti o delle inflessioni locali è legato profondamente al prodotto o alconcetto di campagna, non a una volontà fine a se stessa di essere“glocal”. Il minimo sindacale è utilizzarli per dimostrare che un prodottointernazionale si è inserito in ogni piccola località italiana, ma spessoservono solo a cercare di rendere buffa una campagna noiosa. L’umori-smo anglosassone, con la sua sobrietà, costringe ad avere idee forti. Lacommedia all’italiana spesso, con il suo “colore” diventa, ancora unavolta, un espediente per nascondere la mancanza di una vera idea.»

È forse la creatività che si contratta, travolta dalla velocità dei cam-biamenti?«La creatività» – risponde Alessandro Scotti, addetto direzione marke-ting, associato BANCA PER LA CASA - GRUPPO UNICREDIT – «è unacaratteristica dell’uomo delle caverne come di quello post-moderno, esi basa sempre su gli stessi elementi: curiosità, sperimentazione e,anche, rispetto per gli altri e impegno. Perciò non penso sia solo unacaratteristica di chi per lavoro si occupa di comunicazione, ma di ognipersona, nel suo lavoro come nella sua vita quotidiana. Per quantoriguarda la comunicazione strettamente pubblicitaria, non penso siafacile indicare delle tendenze, ma la sensazione che ho è che sia inparte cambiato il modo di porsi dei creativi e delle aziende rispetto alcliente. Prima il creativo aveva un approccio maggiormente artigianale esi confrontava con delle aziende più orientate alla produzione: in questasituazione il rischio era quello di non capire i linguaggi e “trend” emer-genti. Ora invece i creativi hanno un approccio più “industriale” e i com-mittenti sono più orientati al marketing per cui c’è un ascolto molto piùattento del consumatore: però tutto questo paradossalmente non riescesempre a produrre messaggi originali o coerenti, anzi a volte i messag-gi si assomigliano, e sembrano quasi il tentativo mal riuscito di mano-vrare dei linguaggi solo superficialmente conosciuti. Riguardo al futurodella creatività penso che ogni ipotesi debba partire da questa consta-tazione: all’interno del sistema dei media esiste una focalizzazione sem-pre maggiore sui mezzi interattivi, che rimodellano la comunicazioneall’interno degli altri mezzi più tradizionali (stampa, radio o tv che sia).La nuova frontiera della creatività allora potrebbe nascere proprio all’in-terno dei media interattivi, e potrebbe essere condizionata in particola-re dalla sempre maggiore diffusione di strumenti di “comunicazione par-tecipativa” (blog e tutto quello che viene etichettato come web 2.0):forse in futuro i creativi e le aziende non cercheranno solo di riprodurrei linguaggi e le tendenze che nascono nella società ma si preoccuperan-no sempre di più di creare spazi in cui i nuovi linguaggi possano espri-mersi e crescere.»

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Roberto OngaroKorrente

Paolo PeronaciIAB Italia

Carlotta PiccalugaKorrente

Cinzia RomanoGlamm

Federico SalomoneFreelance

Cristina ScateniKorrente

Alessandro ScottiBanca per la Casa Gruppo Unicredit

Sergio SiniArachno

Paolo SturnioloUna Impresacreativa

Mary TellariTribal DDB

Lorenzo TerraneoFuturaweb

Caterina VitaliGlamm

Elena ZadroE-Zed

mediastarsintervistea cura di Sonia Maestro Rodolfo

Questi i temi scelti per il dibattito della serata di premiazione della XI Edizione Mediastars:Mediastars ha festeggiato lo scorso anno i suoi primi “dieci anni” rendendo più importante laserata di premiazione con un dibattito tra professionisti della comunicazione nelle sue moltepliciforme, docenti, responsabili d’azienda, presidenti di associazioni. È stato un passo celebrativo cheha riscontrato buon successo, tanto da diventare ormai una tradizione. Eccoci, infatti, a riportarviqui le opinioni essenziali, rilasciate in lunghe interviste da molti tecnici e professionisti della comu-nicazione, in relazione a quelli che sono i temi del dibattito della XIª Edizione: Globalizzazione,Comunicazione e Made in Italy, temi di grande attualità che totalmente o in modo solo parzialeentrano nelle nostre attività di tutti i giorni. Le persone intervistate in proposito sono state nume-rose: il loro discorso d’approfondimento per intero lo troverete nel sito del premio www.media-stars.it, mentre qui vi offriamo a stralcio un ventaglio delle loro opinioni più significative.Globalizzazione/GlocalLe nostre domande sono state queste:– Pensa che la Globalizzazione sia uno degli elementi caratterizzanti della nostra epoca? Come le nuove tecnologie

stanno cambiando la nostra percezione di tempo e di spazio? Quale è in questo contesto il peso della Comuni-

cazione, e quali le peculiarità di comunicare in un ambiente non delimitato da rigidi confini territoriali?

– Crede che la Globalizzazione, possa essere uno strumento dello sviluppo umano?

– Come stanno cambiando i mezzi, i contenuti, e la sensibilità, nell’approccio con il consumatore?

– La tendenza di questi ultimi tempi di fare comunicazione recuperando diversi dialetti o cadenze popolari è da

ascrivere al modo di comunicare Glocal?

«Non c’è dubbio» – dice Alessandro Bizzotto, direttore generale Gastaldi Global – «che laglobalizzazione rappresenti il tema distintivo della nostra epoca. Al punto che non è azzarda-to affermare che ciò identifichi un periodo storico ben preciso, al pari della preistoria, delmedioevo o dell’epoca napoleonica. Ciò che rende assolutamente nuovo e peculiare questomomento, differenziandolo da altri importanti periodi storici che in passato avevano inevita-bilmente carattere locale (ciò che accadeva in Europa era ben diverso dal contemporaneoperiodo vissuto, nello stesso momento, in Cina, ad esempio...), è appunto la sua capacità diessere, per la prima volta, effettivamente “globale”. La globalizzazione culturale, economicae tecnologica, ma anche, in senso lato, quella dei conflitti o dei mutamenti climatici, coinvol-ge tutti in maniera sempre più evidente e profonda. Sembrerebbe perciò tutto chiaro, condi-viso e pacifico... La realtà, alla luce di un’attenta valutazione, è molto più dinamica e artico-lata. Indubbiamente la cosiddetta “cultura Glocal” rappresenta un’interessante ed evolutanovità in termini di capacità di “mixare” e valorizzare intelligentemente modelli culturali diver-si. Accanto a questa, però, convive una visione decisamente più conflittuale che tende a con-trapporre il “modernismo”, rappresentato in qualche modo dalla globalizzazione, al “passati-smo” (mi si passi il termine...), che fa invece leva su tradizione, identità nazionale, interpreta-zione rigorosa della religione ecc. Di questo fenomeno, che con diverse accezioni e pesoinveste trasversalmente nazioni e culture eterogenee, è oggi fondamentale tenere conto.Questa premessa di carattere generale è a mio giudizio indispensabile anche per compren-dere e valutare ciò che avviene, in termini di comunicazione e di percezione delle Brand Iden-tity, in un modo non ancora perfettamente localizzato.»«La Globalizzazione» – afferma Massimiliano Gusmeo Amministratore Delegato 3D DESIGN– «è uno degli elementi più caratterizzanti del mondo d’oggi, epoca in cui tecnologie semprepiù preponderanti stanno cambiando la nostra percezione dello spazio e del tempo. Sta pren-dendo piede una concezione del mondo senza confini, dove la maggior parte delle nazioni edelle popolazioni con culture diverse condividono lo stesso sistema mediale, diventando frui-tori delle stesse immagini. Tutto questo però non deve essere pensato come un fine, macome uno strumento dello sviluppo umano.» «Io invece» – dice a questo punto Mirko Nesurini amministratore delegato GDS Brand con-sultancy – «penso che la globalizzazione sia un fenomeno avvenuto anni addietro: non ha piùsenso considerarlo un fattore innovativo del vivere quotidiano, semmai possiamo iniziare avalutarne gli effetti stabili sulle abitudini della gente. Lo stesso discorso si può fare per le tec-nologie, a ogni livello di applicazione. Una società, come quella italiana aperta nelle intenzio-ni ma chiusa nei fatti, acquisisce tutto ciò che si sviluppa all’estero come poche altre almondo sanno fare, ma solo in rari casi apporta dei significativi cambiamenti a livello struttu-rale. Concretamente, la società italiana ruota attorno a una morale pubblica consolidata erassicurante, che deve essere percepita come positiva perché perfettamente calata nel pro-

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Alessandro BizzottoDirettore Generale Gastaldi Global

Sonia Maestro RodolfoIdeatrice Mediastars

Massimiliano GusmeoAmministratore Delegato 3D DESIGN

Mirko NesuriniAmministratore Delegato GDS Brand Consultancy

mediastarsinterviste

prio contesto. Il risultato è una sostanziale felicità, nonostante ci si lamenti per i disservizidello Stato.»«Sì, credo anch’io che la globalizzazione sia sempre esistita» – conviene Roberto Ongaro,direttore creativo di Korrente – «In definitiva, se si cominciasse a leggere qualche libro in più,autori come Mc Luhan ad esempio, capiremmo che la storia è stata già scritta e che quelloche stiamo vivendo dal punto di vista mediatico è soltanto frutto di un’accelerazione dovutaalla spinta dell’evoluzione tecnologica. Uno dei problemi del mercato italiano consiste nelfatto che nel momento in cui un prodotto locale non risponde a logiche internazionali, ci sonoaziende che tendono a farlo morire. Questo accade per la maggior parte delle multinaziona-li. Sarebbe invece auspicabile cercare di far coesistere caratteri locali e globali, creando deicontatti fra i diversi attori. Credo che la globalizzazione possa essere un modo per offrire pos-sibilità di contaminazione e sinapsi con lo scopo di esportare i propri prodotti. In particolare,credo che Internet» – continua Roberto Ongaro – «non sia ancora considerabile come mediavero e proprio, ma piuttosto come pista, come autostrada. Penso che Internet cominci adavere un minimo di personalità soltanto adesso che in effetti iniziano le sollecitazioni, le spe-rimentazioni, le contaminazioni. Così facendo questo mondo comincia ad avere una vera sor-gente dalla quale attingere. Gli argomenti sono trattati ancora superficialmente, ed è un feno-meno che ricollego all’ambito delle radio private all’epoca del boom degli anni 80.»«Viviamo in un mondo che è quasi completamente comunicazione» – osserva Durì BardolaDirettore Creativo PBCOM – «Le nuove tecnologie hanno globalizzato la comunicazione stes-sa: si moltiplicano gli strumenti di trasmissione dei messaggi. Le nuove tecnologie hannoavuto il ruolo di introdurre la comunicazione, diretta o indiretta, in tutte le attività umane tra-sformando tutto in materia comunicazionale. Siamo tutti esposti a ogni livello, in ogni setto-re, alla comunicazione, ed è essa stessa a diventare un oggetto di comunicazione. Più cheuno strumento la Globalizzazione è un risultato dello sviluppo umano sia tecnologico cheeconomico. Se anni addietro si pensava che i contenuti, la sensibilità e gli approcci con ilconsumatore muovessero verso una comunicazione più informativa, in realtà ci troviamo inuna situazione in cui sono gli aspetti empatici ed estetici ad avere maggior rilevanza.Una stra-da che si è intrapresa all’estero è quella che sostituisce l’aspetto aspirazionale, con l’aspet-to empatico. La stessa TV ha una struttura comunicativa molto simile presentando modellicomportamentali e personaggi che stimolano l’identificazione più che l’idealizzazione, unavicinanza appunto empatica. Questo sta avvenendo anche in pubblicità evidentemente, dovesi tende a rappresentare sempre più la “normalità” e il consumatore come individuo anzichécome modello. In un’immaginaria copy strategy di oggi, inoltre, il tono e il trattamento sonopiù importanti, o di uguale importanza, rispetto alla promessa o alla reason why, in altre paro-le il piano estetico ha acquisito una rilevanza pari o superiore agli elementi di informazionepiù o meno pura. Questo non è necessariamente un male, è semplicemente un dato di fatto.La pubblicità e la comunicazione in senso lato, stanno diventando più che una spiegazionedel prodotto un attributo del prodotto, una parte di esso.»«La globalizzazione» – fa osservare Giovanni Salvaggio, Copywriter Belove The Line – «e lanecessità di raggiungere target sempre più eterogenei, ma accomunati dagli stessi bisogni,impongono alle agenzie la ricerca di un concetto unico e forte che arrivi alle persone attra-verso media differenti, poco importa che stiano sopra o sotto la linea. Ed è qui che si svolgela battaglia. Nell’integrazione del messaggio attraverso i diversi mezzi. Una volta si creava un“pezzo” di comunicazione (ad esempio lo spot) e all’occasione lo si declinava sugli altrimezzi, spesso usando anche solo un key frame. Per fortuna, questo oggi non basta più, ser-vono concetti forti, talmente forti, che conservino il loro impatto ed efficacia attraverso azio-ni di guerrilla, radiocomunicati, affissioni, spot... Perché se è vero che nel processo di globa-lizzazione si trovano culture differenti, il bisogno dei consumatori è comune, e va aldilà diquello che il prodotto può soddisfare: oggi, ancor più di ieri, la gente vuole essere prima sor-presa, con un concetto forte e pregnante, e poi coinvolta, con dei mezzi, che la chiaminodirettamente in causa. Lo sforzo delle marche deve essere quello di far sentire tutti menoconsumatori e più persone.» «Oggi però» – dice Gaetano Grizzanti, brand strategy Director Univisual brand consulting –«comportarsi in alcuni ambiti con una visione più globale, può essere una mossa strategi-ca interessante anche per chi “globale” di fatto non lo sia. Poi bisogna sempre considera-re che la comunicazione e il design italiano sono comunque ancora legati a certi stereotipi,

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Giovanni SalvaggioCopywriter Belove The Line

Durì BardolaDirettore Creativo PBCOM

Roberto OngaroDirettore CreativoKorrente

Gaetano GrizzantiBrand Strategy Director Univisual Brand Consulting

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alcuni positivi e altri negativi. Sicuramente oggi il target non viene più definito per i suoi requi-siti numerici, poiché non si tratta di un bersaglio da colpire, bensì di un utente da compren-dere. Lo scenario è profondamente cambiato, e in ogni settore è possibile rendersene conto.Negli ambiti più tecnici inoltre, questa nuova tendenza, si evidenzia maggiormente poichénon si ha a che fare con un consumo di massa, ma con un consumo diversificato. È diven-tata importante la considerazione dell’utente finale, non solo secondo i requisiti tratti databelle numeriche, ma dalla sua personalità. Bisogna agire sulle emozioni, ovvero ricordarsiche in qualsiasi ambito si ha sempre a che fare con delle persone, dal responsabile dell’uffi-cio tecnico, al direttore acquisti, alla casalinga. Si tratta sempre di persone e l’aspetto emo-zionale è quello più determinante. Ed è infatti uno dei nostri principali ingredienti nel definirei connotati visivi di un brand. È importante che il marchio esprima emozioni e rimanga nellamente del consumatore in modo incisivo. Oggi un brand deve senza dubbio emozionare.» «Sono convinto» – afferma Gianni Mocchetti Direttore Clienti Selection – «che ormai la glo-balizzazione è un elemento acquisito poichè l’affermarsi del “media” Internet ci ha messodavanti a un mercato senza confini. Le aziende italiane stanno cominciando ad acquisire con-sapevolezza di questo nuovo scenario e le Agenzie devono assolutamente attrezzarsi sevogliono rimanere sul mercato. Ci si sta incamminando verso una logica prospettica che ciporterà ad abbandonare gradualmente la comunicazione di massa, anche se probabilmentenon verrà mai meno. Le rilevazioni di mercato ci indicano chiaramente che i giovani di oggi,sono sempre meno interessati ai mezzi classici. I nuovi media quali Viral Marketing, Internet,telefonini ecc., diventeranno sempre più importanti perchè più consoni al loro stile di vita, eveicoli di una comunicazione sempre più mirata, personalizzata, apprezzata, quindi efficace.»«Già, la vera, grande novità dei nostri tempi» – dice adesso Saverio Mazzone, direttore crea-tivo RED HOT – «è che il carburante è fatto anche di semplici idee. Idee innovative, idee aprima vista bislacche, tutte hanno diritto di cittadinanza, nell’immenso brainstorming univer-sale del pianeta terra. Idee vincenti, idee che sconvolgono le regole di sempre, idee che tra-sformano la vita con un click. E di colpo, ci ritroviamo tutti a vivere una second life. E unaseconda opportunità si trova a viverla anche la comunicazione. Nel momento in cui i prodot-ti hanno cominciato a somigliarsi tutti, perde senso l’Unique Selling Proposition e sale in cat-tedra l’attività di branding, in grado di appassionare e creare sentimenti di appartenenzaattorno alla marca. E qui viene in gioco la nostra creatività, l’innato senso dell’arte e del bello:sulla via del recupero dei valori fondanti del Made in Italy, agenzie di comunicazione ed azien-de tricolori possono partire alla conquista del mondo.»“Il Made in Italy – interviene Stefano Aquilante Direttore Creativo ADV Activa – potrà usciredal suo circolo vizioso se andrà a cercare nuove strade. Tra queste, anche il falso Made inItaly, che se fatto a regola d’arte ha una sua precisa connotazione. Lo humor è universale. E’global e local assieme. Recuperare dialetti o cadenze popolari in pubblicità non serve semancano di humor. Il prosciutto può essere rappresentativo dell’Emilia: se il prosciutto mi faridere con intelligenza, diventa qualcosa di nuovo, diverso dallo stereotipo. E il Made in Italy ha molto da dire e comunicare al di fuori degli stereotipi. E’ quello che stofacendo per Diadora, un brand sicuramente italiano che comunica worldwide i valori del suoMade in Italy. ““Bisogna stare attenti, però - sottolinea Maurizio Badiani, Direttore Creativo Esecutivo Expan-sion – non è sostanzialmente tutto positivo. Pensate a cosa diceva Oscar Wilde molto tempoprima che si cominciasse a parlare di villaggio globale: "Nella vita moderna non c'è nulla chefaccia più effetto di un luogo comune: riesce a unire fraternamente persone di ogni specie.”Cento anni dopo, il rischio di quella che oggi tutti chiamano globalizzazione credo sia proprioquello paventato dal grande dandy inglese: un appiattimento su valori e contenuti trasversali,facilmente condivisibili, capace di annullare quelle sfumature che rendono più attraenti le cosedella vita. Sta di fatto che, ci piaccia o no, le leggi del mercato spingono ogni giorno di più versola ricerca di un'ottimizzazione di costi e risorse e, tra queste, c'è sicuramente la pubblicità.«È pur vero che oggi» – fa rilevare Guerino Delfino, Presidente e Ceo del Gruppo Ogilvy Ita-lia – «dobbiamo confrontarci con una nuova realtà, composta da consumatori abituati adavere tutto sotto controllo, dal multitasking, all’utilizzo proficuo della rete. L’attenzione è foca-lizzata quindi sul fatto che il consumatore di oggi ha il potere di esprimere liberamente opi-nioni personali, di potere scegliere più liberamente. Il potere della parola del consumatore staconquistando un peso sempre maggiore rispetto al passato. Questo avviene grazie alla digi-

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Gianni MocchettiDirettore Clienti Selection

Saverio MazzoneDirettore Creativo RED HOT

Stefano AquilanteDirettore Creativo ADV Activa

Maurizio BadianiDirettore Creativo EsecutivoExpansion Italia

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talizzazione, all’interattività della rete, e non ultimo all’utilizzo dei telefoni cellulari. Quindi ilconsumatore influenza in modo notevole il mercato e per le aziende stesse sta diventandonecessaria la creazione di una “reputation building” molto complicata, tramite blog, forum,eccetera. Credo che in definitiva la soluzione per salvaguardare l’immagine della marca, stianell’essere molto onesti, per una comunicazione chiara e, trasparente. Oggi i pubblicitaristanno diventando davvero dei comunicatori e le regole da seguire a mio giudizio sono piùampie. Non si tratta più solo di pubblicità, le responsabilità infatti sono maggiori.«Bisogna dire» – sottolinea Alasdhair Macgregor Hastie, direttore creativo esecutivo diPUBLICIS – «anche che oggi dobbiamo fare i conti con un target evoluto, maturato anchee in virtù di processi comunicazionali mirati, addirittura “ad personam”. La gente, subissa-ta e stressata, desidera un approccio leggero e non problematico, memorizzabile con pia-cere. I new media e il mercato globalizzato pretendono una koinè, una lingua universale, esorridere fa bene a tutte le latitudini. Non a caso il 70% degli spot che passano a Cannessprizzano ironia sino all’ultimo frame. Ma attenzione: la TV non è più madre padrona. L’oropiù applaudito ha premiato un pezzo di carta piegato in tre da applicare allo spioncino dellaporta di casa, teoria e prassi della pubblicità “porta a porta”. Che ti porta la pizza a domi-cilio. È in atto una vera rivoluzione copernicana. “Oggi il consumatore ha imparato a sce-gliere”. Una volta le aziende americane spendevano 80 centesimi per guadagnare un’oradi attenzione. Adesso è il target che paga per vedere e fare le sue scelte. Non c’è un flus-so comandato dall’alto, ma possiamo assistere a una conversazione globale dove puoisempre inserirti se hai cose intelligenti da dire. In Gran Bretagna internet ha già vinto sullacarta stampata e con la formula dell’I-Pod Cast anche la TV sarà battuta. Internauti, con-sumatori non più soggetti-passivi, decidono le fortune di un prodotto. Volete sapere comenasce un successo? Mettete vostro figlio davanti alla TV con un pacchetto di Mentos e unaCoca Cola Light a fare sintesi: si apriranno due mercati al prezzo di uno...»“Nel mio lavoro di Graphic Designer – in funzione del quale nutro una vera passione perla carta e per tutti i progetti ad essa relativi – dice Gabriele Pensabene, Titolare e Diret-tore Creativo di Pensabene Design - ritengo che Internet in particolare può essere ben uti-lizzato come “finestra” per l’osservazione dei prodotti e dei competitors e mi piace pensa-re alla globalizzazione come ad una opportunità in divenire sempre più coinvolgente. Èbello poter prendere un brief dalla Svizzera o presentare un progetto in Germania o in Nor-vegia senza doversi necessariamente muovere dalla propria postazione di lavoro. «Davanti al proliferare di mezzi, veicoli e sistemi di comunicazione sia legati a noi profes-sionisti e sia destinati ai pubblici dei nostri clienti, la sfida competitiva infatti» – dice perconcludere Francesco Ferro, direttore generale di Integra Solution – «è legata al saper“dominare” le informazioni e il sistema di relazioni da queste generate. Dobbiamo, in effet-ti, ringraziare la globalizzazione nel suo significato più ampio, poiché in realtà essa hainfluito anche sotto altri aspetti nel nostro mondo. Mi riferisco ad esempio a noi professio-nisti: ormai a farla da padrona sono le multinazionali della pubblicità, che sono per lo piùstraniere e che purtroppo hanno finito con l’assorbire molte realtà italiane. E questo è pro-prio uno degli effetti negativi della globalizzazione nel nostro settore, quello di fronte alquale ci dobbiamo porre. Le piccole-medie agenzie si confrontano da lontano con questigruppi poiché hanno un posizionamento differente dal loro, ma le stesse possibilità diaffermarsi e di confrontarsi con progetti stimolanti. Per quanto riguarda invece i “contenu-ti” della comunicazione oggi, anche in questo ambito molto è cambiato. È mutato il puntodi vista con cui si pensa a un messaggio pubblicitario: è l’ottica del consumatore quellache viene sposata con i suoi valori, le sue scelte che non sono più dettate dai criteri di unavolta. Il pubblico a cui ci si rivolge oggi è un pubblico consapevole che non guarda alleperformance di un prodotto e basta, ma è attento ai valori e all’universo che orbita attor-no a una marca. Oggi è un valore l’identità, la specificità, la singolarità, del consumatorecosì come anche del prodotto: la glocalizzazione è in realtà il frutto di quel “think global,act local” che ormai imperversa e che sembra guidare comportamenti solo in apparenzaattenti alle peculiarità locali e alle individualità.»Il Made in Italy: esiste uno stile made in Italy?«Penso che il “made in italy” non esista, e che in realtà si tratti un errore concettuale» – diceRoberto Ongaro, direttore creativo Korrente – «esiste piuttosto una cultura italiana, unmodo di comunicare con italianità, con un gusto e un taglio italiano che è però declina-

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Francesco FerroDirettore GeneraleIntegra Solution

Gabriele PensabeneDirettore CreativoPensabene Design

Alasdhair Macgregor HastieDirettore Creativo EsecutivoPUBLICIS

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to in modo trasversale e internazionale. Gli stilisti ad esempio, sono designer italiani che sicollocano a livello internazionale, non strettamente italiano. Trasferiscono dunque una nostracultura lavorando a livello assolutamente internazionale. In questo modo esistono quindicontaminazioni e legami. È forse vero poi che in Italia non esiste una comunicazione di uncerto livello perché in fondo non esistono aziende in grado di motivarne l’esistenza. Credoche si stia verificando una crisi di contenuto a livello internazionale. Io vedo la musica, la pit-tura, la letteratura: dove sono le novità? Non ci sono. Non si intravede creatività, in definiti-va la crisi di contenuto è molto profonda. Talvolta distinguiamo progetti interessanti che perònon nascono da idee ma solo da particolari trattamenti. Probabilmente l’utilizzo del compu-ter ha reso comunicatori come art director e copy, dei semplici operatori di software. Vorreiprovare a chiedere a un centinaio di art director di mettersi alla prova con carta e matita perdisegnare un’idea: quanti veri art director potrei trovare? Forse cinque su cento sarebbe giàun grande risultato. Stiamo parlando di un mondo che si è reso molto superficiale tanto dadiventare apparenza senza sostanza... C’è forse bisogno di soffrire un po’ perché in fondocredo che le idee nascano dalla sofferenza stessa di partorirle.» «Ahimé, purtroppo abbiamo dimenticato che il nostro è un lavoro artigianale» – dice Lorenzo Marini, direttore creativo Lorenzo Marini e Associati – «è importante fare una pre-messa: le agenzie dei padri della rivoluzione creativa americana degli anni sessanta, comeLeo Burnett, David Ogilvy Bill Bernbach e altri, oggi sono possedute in maggioranza dallaborsa e dal mondo della finanza che hanno sottratto la scena ai creativi. Per dirlo con unametafora, credo sia possibile comperare tutti i ristoranti del mondo, ma non è possibiledimenticare che ogni singolo piatto è cucinato ed elaborato espressamente per noi da unochef particolare. Faccio questo esempio perché ho notato come il concetto di ristorante siamolto simile al concetto dell’agenzia pubblicitaria in generale. Penso che la similitudinemaggiore sia rappresentata dal fatto che il nostro è un lavoro fortunatamente artigianale,cosa che abbiamo dimenticato. La pubblicità italiana è ancora meno artigianale, è unacomodity di “adattamento” di campagne pensate fuori confine. Peccato.»«Ho anch’io i miei dubbi» – dice Andrea Cinelli General Manager di Adacto – «Ho i mieidubbi sull’esistenza di uno stile definito di creatività italiana, specialmente per quello checoncerne internet e i nuovi media. Le caratteristiche di un sito italiano non sono percepitecome diverse rispetto a quelle di un sito estero: non mi sembra che sia come per il cinema,con le produzioni italiane che differiscono nettamente da quelle straniere. In Internet e nellasfera del digitale, la creatività è veicolata attraverso gli stessi strumenti ed è visibile per tuttinello stesso modo; inoltre in tutto il mondo adoperiamo gli stessi strumenti software. In sin-tesi, la cultura creativa si alimenta in gran parte con gli stessi ingredienti, poi le differenzele fanno i particolari e soprattutto il talento dei singoli e delle strutture che li valorizzano.»«Il Made in Italy» – interviene Alessandro Bizzotto, Direttore Generale Gastaldi Global –«inteso come Brand, a mio avviso rappresenta in sé un perfetto esempio di “Glocalizzazio-ne” evoluta, per la sua capacità di far tesoro delle sue esperienze passate (storia, cultura,arte ecc.) e delle influenze più diverse (e qui la lista, considerando gli “ospiti” che nel corsodella storia hanno avuto la cortesia di farci visita, sarebbe lunghissima...) e di rielaborarlecostruendo un modello nuovo, riconoscibile e oggi internazionalmente riconosciuto. “Riela-borazione” è la parola chiave. La Globalizzazione, in senso assoluto, è infatti caratterizzatadall’imposizione tout court di un modello preconfezionato. La difesa cieca e sorda, a oltran-za, della tradizione non può che portare, invece, al conflitto e a alla sterile contrapposizionetra modelli culturali diversi e tra loro impermeabili. Il che determina, a priori, l’impossibilità dicomunicare. La Glocalizzazione invece si distingue, in definitiva, come continua rielaborazio-ne critica di modelli culturali diversi attraverso un punto di vista (l’identità l’esperienza, la cul-tura, il “genius loci”) ben preciso e identificato. Applicando questo concetto alla nostra comu-nicazione, ritengo che ciò possa servirci come guida per evitare i due errori più comuni che,sempre più, vedo emergere come sintomo di una possibile crisi della nostra creatività: da unaparte la tendenza, ammiccante e semplicistica, a provincializzare la comunicazione, ad esem-pio attraverso l’impiego gratuito del dialetto o di triti luoghi comuni, nel malinteso tentativo distrizzare l’occhio a un’audience ritenuta “popolare”; dall’altra, la piatta riproposizione di for-mat e modelli sviluppati in serie a livello internazionale, che non tengono conto della legit-tima aspirazione a una comunicazione quanto possibile personalizzata che appartiene ancheal target italiano. Tale “pigrizia creativa”, che coinvolge in misura maggiore o minore, a secon-

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Lorenzo MariniDirettore Creativo Lorenzo Marini e Associati

Andrea CinelliGeneral ManagerAdacto

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da dei casi, professionisti del settore e Aziende, è palpabile e si traduce, per ora, nell’eviden-te incapacità di rielaborare intelligentemente i numerosi e suggestivi elementi che la nostracultura offre.»«Non so se la globalizzazione sia o meno uno strumento per lo sviluppo umano anche per-ché dovremmo definire bene cosa si intende per sviluppo umano dato che esistono ancoramilioni di persone che muoiono di fame» – dice Maurizio Mazzanti direttore creativo E3 – «disicuro è una costante di questa fase della storia dell’uomo ed è imprescindibile da qualsiasianalisi economica e di sviluppo mondiale, anche se di recente ho letto che il Principe Carlo d’In-ghilterra ha dichiarato che i McDondald’s dovrebbero essere vietati. Per rilanciare l’economiaMade in Italy credo che ci voglia maggiore spirito di collaborazione e dimenticare il proprio tor-naconto personale per il breve periodo. Di sicuro un patrimonio economico per il nostro Paeseè il turismo e il nuovo sito Italia.it con relativo logo pagato 80.000 euro non è il modo miglioreper promuovere questo comparto economico. Sia in Italia che all’estero le reazioni scaturite inseguito alla presentazione del logo e del sito sono pessime, soprattutto alla luce dei budgetmessi a disposizione, che sono stati in maniera unanime giudicati sproporzionati.»«L’Italia non è mai stata nel gotha internazionale della creatività in comunicazione» – affermaDurì Bardola Direttore Creativo PBCOM – «lo dimostrano anche gli scarsi riconoscimentiraccolti dai creativi italiani. Inoltre, oggi, grazie alla globalizzazione, cresce ulteriormente lapotenzialità di concorrenza dei creativi anche di paesi emergenti. La difficoltà italiana nell’am-bito internazionale è forse ascrivibile al poco “coraggio” dei clienti italiani (o alla scarsa atten-zione alla formazione creativa dei manager), ma anche delle stesse agenzie che si “rassegna-no” a un modus operandi ormai consolidato... Si parla spesso e volentieri dei distretti indu-striali che in Italia sono un fenomeno ben sviluppato. Si potrebbe cominciare a parlare anchein termini di “distretti comunicazionali” percependo la territorialità come unicum distintivo,come fosse un unico brand. Una cosa che l’Italia non sa ancora comunicare in modo davve-ro moderno è la propria cultura, dalla storia all’architettura, dalle arti figurative al paesaggio.Salvo alcune eccezioni, non si è ancora radicata l’abitudine più diffusa all’estero di comuni-care il territorio, gli eventi, le mostre e le manifestazioni come veri e propri prodotti; più spes-so trattate dalla comunicazione italiana in modo “piatto” e autoreferenziale.»«Partendo dal presupposto che lo sforzo delle marche deve essere quello di far sentire tuttimeno consumatori e più persone» – dice Giovanni Salvaggio Copywriter Belove The Line –«il “Made in Italy”, la marca “Italia”, potrà avvicinarsi alla gente, trasportando il concetto diitalianità, con i propri valori, di design, qualità e calore umano, verso territori diversi da quel-li classici. L’ideale sarebbe creare, in ogni settore di mercato, delle piccole nicchie in cui il“Made in Italy” ne rappresenti sempre l’eccellenza. Così da spostarsi dai soliti clichè, dove leimitazioni abbondano, e diventare un vero marchio di qualità, appetibile e godibile da tutti,consumatori e aziende. Insomma, la ricetta potrebbe essere proprio questa: globalizzare il“Made In Italy”, con una diffusione in tutti i settori, localizzandolo in nicchie d’elite.”«Guardando altri settori come il design e la moda, dove siamo ricercati e dove siamo riuscitiad attirare talenti dall’estero» – osserva Guerino Delfino, Presidente e Ceo del Gruppo Ogil-vy Italia – «verrebbe da dire che, nel mondo della comunicazione invece, non siamo stati ingrado di uscire dal nostro provincialismo. La moda e il design sono nati già confrontandosicol mercato straniero mentre i comunicatori italiani invece si sono rapportati sempre e soloqui, e forse non sono stati poi molti i brand la cui comunicazione fosse così importante dapoter essere esportata all’estero con successo.»«Già, non esiste uno stile italiano come esiste quello francese, inglese, o americano» –aggiunge Lorenzo Marini, direttore creativo Lorenzo Marini & Associati – «I francesi hannoscelto di essere caratterizzati dalla sensualità e l’estetica sopra ogni cosa. Per un caffè o perun cibo, hanno la capacità di dare un’immagine sensuale. Noi non abbiamo questo tipo disensualità ma spesso privilegiamo la parte più volgare della nostra anima latina. Gli inglesihanno invece scelto l’ironia. L’ironia inglese presuppone un gioco in cui il messaggio è lega-to al prodotto quasi sempre come test d’intelligenza. Noi abbiamo invece l’umorismo, e que-sto ci impedisce di essere sottili, sofisticati. La pubblicità è lo specchio del linguaggio delpaese. Noi abbiamo inventato l’eccesso della ripetizione. È difficile fare una comunicazioneintelligente a un popolo che non stima l’intelligenza. Penso che la cultura della pubblicità inItalia sia troppo televisiva.»«Ci sentiamo una nazione privilegiata per il nostro passato ma soffriamo ancora di comples-

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Maurizio MazzantiDirettore Creativo E3

Guerino DelfinoPresidente e CEO Gruppo Ogilvy Italia

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si per quanto riguarda le tecnologie, l’organizzazione, il sociale» – così si esprime Ticia Arigodirettore creativo Ticia Arigo Advertising – «Comunicare ci porta spesso a degli stereotipi che nonpossono assolutamente trasmettere la cultura italiana. Quindi spesso il riferimento è a una sottocultura provinciale, casereccia e caciarona. Probabilmente le aziende preferiscono contattareorganismi esteri per avere una visione internazionale, con la speranza che la visione individuata,sia il vissuto reale dell’Italia extra moenia. Non penso che il falso made in Italy sia da solo deter-minante, anche se molto dannoso, va però a rafforzare le immagini di negatività e di luoghi comu-ni intorno al nostro paese. La ricetta per rilanciare il Made in Italy, se mai può esistere, è rigore,coraggio di uscire dagli stereotipi, mantenendo però saldi i principi e le caratteristiche del nostroDNA.»“La relazione tra stile Made in Italy e globalizzazione – fa notare Fabrizio Bernasconi, GeneralManager RBA Design - diventa molto importante nel momento in cui tramite operazioni di bran-ding riusciamo ad analizzare e ad individuare prodotti locali insostituibili e quindi vendibili all’este-ro. Questo attualmente avviene per determinati tipi di servizi quali il turismo, nei quali il nostropatrimonio, risultando unico, valorizza l’offerta creando un vero e proprio “sistema”. Una frasecelebre del marketing americano dice sostanzialmente che tutto ciò che potrà essere realizzatoin Cina costerà meno, mentre tutto ciò che non potrà essere realizzato in Cina costerà di più.Questo assioma vuole intendere che l’insieme dei paesi dove la produzione ha costi minori èrivolto in particolare ai prodotti che possono essere realizzati ovunque. Tutto questo assume unacerta rilevanza per il settore della brand identity dove il prodotto deve trasmettere tutta l’impor-tanza della marca.”«In merito a Internet, ad esempio» – dice Andrea Bosso direzione Clienti Domino – «personal-mente non vedo un grosso vantaggio dello stile “Made in Italy” sul web, attualmente le tenden-ze sono molto omogenee, non credo che esista una differenza così distintiva. Se ci spostassimoa Londra, ad esempio, forse potrebbe esserci qualche vantaggio dal punto di vista commercia-le, potremmo valutarne i plus rispetto ai competitors, ma non vedo l’emergere di un Italian Designvero e proprio in generale e in particolare per Internet. In definitiva credo che qui manchi una tra-dizione importante, infatti i lavori più vecchi hanno una decina d’anni, undici al massimo e oggiè facilmente possibile conoscere l’intera storia del web in Italia, poiché è molto giovane, altri set-tori invece possiedono una storia più lunga, questo succede ad esempio per il settore della modaitaliana. Sono dell’idea che il mezzo ancora non è maturo, né tanto meno l’utilizzo che ne faccia-mo. Credo che il problema sia rappresentato dal fatto che non sappiamo ancora bene cosafarne, infatti le aziende che utilizzano internet nel modo corretto in Italia sono proprio poche.Diverse volte accade che noi costruiamo il sito realizzandolo perché l’azienda poi lo usi nel modomigliore, se questo non avviene il problema non è tecnico o tecnologico, ma culturale.»«Credo siano vari i motivi per i quali il “Made In Italy”» – dice Domenico Manno Art Director Dec-net Dnsee – «non riesca a essere identificato come marchio di qualità anche nel campo dellacomunicazione. La cause di questa decadenza però, secondo la mia opinione, non sono attri-buibili alle scarse capacità dei creativi italiani, che sono troppe volte limitati dalle agenzie, clien-ti o fattori di carattere politico / economico. Ma di giovani italiani talentuosi ce ne sono tanti, ilfuturo non può che essere roseo. Almeno spero.»«Vorrei concludere» – dice Mirko Nesurini amministratore delegato GDS Brand consultancy – «ildiscorso sul Made in Italy, dicendo che a mio avviso, invece, nel mondo, l’immagine dello “stileitaliano” è forte: anche in Asia. Quando facciamo riferimento allo “stile”, non ci riferiamo alla qua-lità dei prodotti che, paradossalmente, è secondaria nel Made in Italy. All’estero è apprezzata lacreatività applicata alla realizzazione dei prodotti; laddove l’espressione creativa trova la propriaapplicazione industriale, è necessario andare oltre i luoghi comuni. Non dimentichiamoci che ilbaricentro del mondo creativo non è l’Italia, nel senso di quel territorio che in passato è stato ilriferimento per le arti classiche, ma che ormai è mobile quanto lo sono le menti. Parecchie tra leinnovazioni illuminanti e creative degli ultimi anni non provengono più dall’Italia, anche nel “suo”settore dello stile. Ultima considerazione. Le “visioni” del futuro sono nei settori della genomicaavanzata, dei nuovi carburanti, dell’acqua, in generale dell’ecologia e della tecnologia: l’Italia nonpuò continuare a “vendersi” come ottimo produttore di scarpe e mozzarelle! Il Paese è dotato dimenti e strutture capaci di competere ai massimi livelli nei settori di interesse per i prossimi anni,perciò, quando si afferma, è che il Made in Italy sia soprattutto Minded in Italy, e il concetto siallarga così alla caratteristica dell’italiano, professionista serio e capace di realizzare quanto hasognato.»

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Ticia ArigoDirettore Creativo Ticia Arigo Advertising

Ticia ArigoGeneral ManagerRBA Design

Andrea BossoDirezione Clienti Domino

Domenico MannoArt Director Decnet Dnsee