Uloga Elektronske Trgovine Na Kanale Marketinga

asopis za marketing teoriju i praksu QMJ - Quarterly Marketing Journal ISSN 0354-3471 UDK 339+658 Ulrich ID 1788176 COBISS.SR-ID 749828 Godina/Volume 40; Broj/Issue 2 Leto/Summer 2009; QMJED 40(2) 69-124(2009) PRVI PUT OBJAVLJEN 11.aprila 1969. kao asopis Jugoslovenskog udruenja za marketing - JUMA u cilju armacije trinog prireivanja, savremenog upravljanja i marketinga. Do 1992. godine asopis je nosio oznaku YU ISSN 0581 - 1023, UDK 339, zakljuno sa brojem 4/92. Dobijanjem statusa samostalnog izdanja od 1993. godine dobija oznaku ISSN 0354 i UDK 339+658 FIRST PUBLISHED - April 11, 1969. by Yugoslav Marketing Association - YUMA aimed to support market driven business practice, modern management and marketing approach in the economy. Journal has been assigned the mark YU ISSN 0581 - 1023, UDK 339 until year 1992 (issue 4/92) Actual assignment is ISSN 0354, UDK 339+658 GLAVNI I ODGOVORNI UREDNICI 1969-1990 (Editors-in-Chief 1969-1990) Fedor dr Roko (1969-1974) Milisavljevi dr Momilo (1974-1980) Milanovi dr Radovan (1981-1982) Tihi dr Boris (1983-1984) Vasiljev dr Stevan (1985-1990) Objavljivanje i umnoavanje bilo kog dela asopisa u bilo kom obliku podlee pismenoj saglasnosti izdavaa. Copyright 2007 IntermaNet Beograd. Stavovi autora ne odraavaju obavezno i stav redakcije. Rukopisi se ne vraaju. Copyright 2007 by IntermaNet Belgrade. All rights reserved. Reenjem Ministarstva za nauku i tehnologiju Republike Srbije broj 45103-396/94-02 asopis je svrstan u kategoriju publikacija od posebnog interesa za nauku. Publikacija od 1991. god. ima status meunarodnog asopisa. Pokrovitelj izdanja SeMA - Srpsko udruenje za marketing, Kamenika 6, 11000 Beograd, asopis MARKETING je zvanina publikacija SeMA.

IZDAVA ASOPISA/PUBLISHER IntermaNet Beograd 11006 Beograd P.O. Box 137 tel/fax +381 (11) 311-7739, 2146-605 e-fax: +1(954)301-7644 e-mail: [email protected], [email protected] SUIZDAVA / CO-PUBLISHER SeMA- Srpsko udruenje za marketing c/o Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu Kamenika 6, 11000 Belgrade Tel/Faks: +381 (11) 30-21-125, 31-17-739 Email: [email protected] OSNIVA ASOPISA/FOUNDER Jugoslovensko udruenje za marketing - JUMA (Yugoslav Marketing Association - YUMA) GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK / EDITOR-IN-CHIEF Dr Mile Jovi ZAMENIK UREDNIKA / ASSOCIATE EDITOR Dr Suzana Salai REDAKCIJA ASOPISA / EDITOR BOARD Dr Mile Jovi, Fakultet za menadment BK, Beogradska poslovna kola, Beograd Dr Hasan Hani, BBA Beograd Dr Vinka Filipovi, FON Beograd Dr Bo`idar Milenkovi, Fakultet za bankarstvo i trgovinu BK Dr Stevan Vasilje, Ekonomski fakultet Subotica Mr Novica Ranelovi, Visoka poslovna kola, Ni Dr Ognjen Baki, FABUS, Novi Sad Dr Suzana Salai, Ekonomski fakultet Subotica Dr Milica Kosti, FON, Beograd Dr Milan Gaovi, Ekonomski fakultet, Subotica Dr Warren J. Keegan, Pace Univerity, NY (USA) Dr Jerome Brightman, Global Marketing Institute Welleslez, MA (USA) Dr Andreas W.Falkenberg, Bergen (Norway) Dr Kip Becker, BU Metropolitan College Boston (USA) Dr Bert Rosenbloom, Drexel Universitu Philadelphia (USA) Dr Hans Mhlbacher, University of Innsbruck (Austria) Dr Jean Paul - Valla, IRE-Groupe ESC Lyon (France) Dr Stan Paliwoda, The Birmingham Business School (UK) SEKRETARIJAT/JOURNAL ADMINISTRATION Petar Jei, Marija Kovaevi REDAKCIJA ASOPISA / EDITORIAL OFFICE IntermaNet PJ - Total BG doo 11070 Novi Beograd, Proleterske solidarnosti 49/P 11000 Beograd, Trg Nikole Paia 2/meusprat Potanska adresa: P.O. Box 137, 11001 Beograd 6 Web: http://www.marketingnet.org.yu E-mail: [email protected]; [email protected] [email protected]:; [email protected], [email protected] SLUBA PRETPLATE / SALES&CIRCULATION Tel/Fax: (011) 311-7739, 2146-605, 2604-022, lok. 32 (Maa Miloradovi), 065/266-0-662 E-mail: [email protected]; [email protected], [email protected] Web pretplata: http://www.marketingnet.org.yu

Godina/Volume 40; Broj/Issue 2; LETO/Summer 2009; QMJED 40(2) (2009)

SADRAJ / CONTENTS

UVODNIK / EDITORIAL POVODOM ... Occasion ... Branko Marii 71

LANCI / PAPERS MARKETING STRATEGIJA ORIJENTISANA NA VREDNOST Value oriented marketing strategies Ljiljana Stankovi, Suzana uki UTICAJ ELEKTRONSKE TRGOVINE NA KANALE MARKETINGA Electronic trade effect of marketing channels Stipe Lovreta, Dragan Stojkovi ULOGE MARKETINGA I PROIZVODNJE U SAVLADAVANJU KRIZE The role of marketing and production in overcoming crisis Momilo orevi MARKETINKE KOMUNIKACIJE U USLOVIMA KRIZE Marketing Communications in conditions of crisis Galjina Ognjanov UTICAJ ETNOCENTRIZMA NA POTROAE U SRBIJI The Impact of Ethnocentrism on Serbian consumers Saa Veljkovi STRATEGIJE ZA UNAPREENJE KVALITETA I METODE ZA INOVACIJE USLUGA Strategies for improving quality and methods for innovation services Milan Baji 73

79

83

89

97

107

KOMUNIKACIJE/ COMMUNICATIONS NEDELJA MARKETINGA Marketing Week 113

UVODNIK / TUTORIAL

POVODOM...

periodu od 11. do 15. maja 2009. godine odrana je dugo prieljkivana manifestacija Nedelja marketinga. Oekivanja su bila optimistika, s obzirom na injenicu da pravi marketinki poslenici nisu imali skup ovakve vrste mnogo godina unazad. Moda se moglo uraditi vie? Sigurno. Ali, skroman budet unapred je opredelio domete organizovanja Nedelja marketinga. Da je bilo sponzora koji bi sami osetili potrebu da nansiraju jednu ovakvu manifestaciju verujemo da bi bilo daleko veeg odjeka. Izgleda da je jo rano raunati sa takvim potezima naih preduzea koja se i pored toga zaklinju u trinu orijentaciju. U neto lepem svetlu predstavila se i njihova asocijacija odnosno Privredna komora Srbije koja je bila jedana od pokrovitelja ove manifestacije. Sigurno je moglo biti i vrednijih i zapaenijih rezultata. Oigledno je izostao interes i razumevanje okolnosti i vremena u kojima se odvija savremeni biznis. Dravni organi su takoe zatajili. Opravdanje da se bave evropskim integracijama i da im je to najprei posao samo pokazuje njihov nain razmiljanja i rada. Pa, da li je mogue bez marketinga ii u te integracije? Ili, oni znaju neka druga reenja? Nedelja marketinga protekla je u organizovanju izlobi savremene marketinke literature i tribina u vie univerzitetskih centara u Srbiji. Odjek je bio dobar, ali je sigurno da i u ovom domenu moe bolje. Odravanje ekspertskog skupa pod nazivom Savremeni koncepti marketinga, uz podrku Privredne komore Srbije, koji je inae podrazumevao slobodan pristup, protekao je u znaku zaljubljenika ove profesije, i to uglavnom iz akademskih krugova. Mislimo

U

da e se situacija u tom pogledu popraviti narednih godina. Inae, skup je imao i meunarodnu dimenziju, s obzirom na uee dvojice marketinkih poslanika iz Hrvatske i Bosne i Hercegovine. Iz njihovog ugla moglo se uti da je slina situacija sa marketingom i u sredinama odakle dolaze. Nije za utehu, ali ... Meutim, oivele su stare veze i seanja, to je posebna dragocenost ovakvih manifestacija. Odrana je i tribina o poziciji marketinga u teoriji i praksi, na Ekonomskom fakultetu u Beogradu. Okupljanje je posluilo i za odravanje Skuptine SeMA-e. U fokusu Nedelja marketinga bilo je ipak obeleavanje 40 godina postojanja i izlaenja asopisa Marketing. Tradicija na kojoj nam mogu pozavideti ak i neke razvijenije drave. asopis je svih ovih godina ostao stoer marketing teorije i prakse u naoj sredini i pokazao da je borba za istinske vrednosti jaa od svakog pomodarstva i dodvoravanja. asopis Marketing u petu deceniju ulazi sa jo veim ambicijama. Rejting asopisa je porastao, a kvalitet se mora neprekidno unapreivati. Padovi kojih je bilo u ureivakoj politici ne smeju se ponoviti. Nedelja marketinga je nadamo se poetak jedne lepe tradicije, i poetak oivljavanja marketinke misli na ovim prostorima... U nadi da e marketing dobiti zaslueno mesto i tretman u naoj sredini, koji mu dugo deklerativno pripadaju, srdano Vas pozdravljamo.

Generalni sekretar SeMA-e

Predsednik SeMA-e

dr Saa Veljkovi

Prof. dr Branko Marii

71

LANCI / PAPERS

MARKETING STRATEGIJA ORIJENTISANA NA VREDNOSTLjiljana Stankovi, Suzana uki

Kljune rei: marketing strategija, vrednost, potroa, konkurentnost, mree

Key words: Marketing Strategy, Value, Customer, Competitiveness, Network

QMJ 40(2) 73-78(2009) Pregledni rad

Okruenje u kome posluju savremena preduzea je bitno izmenjeno i karakteriu ga hipekonkurencija, diskontinuitet, promene u tranji i ponaanju potroaa, promene u tehnologiji i regulativi. Poslednjih godina izraeno je delovanje brojnih faktora koji uslovljavaju potrebu redefinisanja poslovanja i marketing koncepata. Bez obzira na kompleksnost i neizvesnost koje sa sobom nosi bilo koje okruenje sposobnost kompanije da se prilagodi postojeim uslovima na tritu, ili pak da kreira nova trita, u velikoj meri zavisi od marketing kompetencija. Rizik pogrenog izbora marketing strategija je manji ukoliko strategijskom odluivanju prethodi racionalna analiza internog i eksternog okruenja, odnosno kada je marketing strategija kompanije usklaena sa promenama u okruenju. Stvaranje odgovarajue infrastrukture za procesuiranje informacija je pretpostavka racionalnog reagovanja (Dishman, Calof, 2008). Sposobnost da se razvijaju adekvatni organizacioni mehanizmi za prikupljanje, obradu, analizu i efektivno i efikasno korienje informacija je preduslov za efektivno upravljanje brzim i intenzivnim promenama na tritu.ponude vrednosti marketing istraivanja su kritina poslovna aktivnost. Usmeravanjem resursa na obezbeivanje vrednosti ostvaruje se njihova optimalna alokacija i eljeni poslovni rezultati. Znanje koje potroai imaju o proizvodima i moguim reenjima za svoje probleme u sistemu potronje je unapreeno zahvaljujui, pre svega, razvoju informacione i komunikacione tehnologije (Padgett, Mulvey, 2007). Razvijanje marketing strategije je veoma kompleksan proces. Kreiranje i implementacija strategije su kljune aktivnosti tog procesa. Ocene efekata primene izabranih marketing strategija pokazuju da je neophodno usaglasiti ciljeve razliitih nivoa i subjekata i da su problemi izraeniji u njenoj implementaciji. Naime, sve vie se istie potreba da se sagledaju raspoloivi marketing i ostali resursi unutar divizija, korporacija, lanaca snabdevanja, zajednica potroaa do njihove raspoloivosti bilo gde u svetu (Prahalad, Krishnan, 2008: 31). Implementacija strategije usredsreene na vrednost zasnovana je na procesnom modelu organizacije koji sve funkcije objedinjava i usmerava ka stvaranju vrednosti za potroae. Glavne aktivnosti su odluivanje, kreiranje, isporuka, komuniciranje i ocena vrednosti. (Johnson, Weinstein, 2004: 17). Procesi odluivanja obuhvataju razliite niove unutar organizacije. U svakoj kompaniji odgovornostRad je raen u okviru Projekta 149052 koji finansira Ministarstvo za nauku i tehnoloki razvoj Republike Srbije 73

okus se sa trita pomera na kupca, sa transakcije na odnose, sa marketinga usmerenog na proizvod ka marketingu usmerenog na usluge i reenja (Cova, Salle, 2008; Vargo, Lusch, 2004). Sugerie se usmerenost na kreiranje vrednosti koja proistie iz zikog proizvoda i usluga (koncept uveanog proizvoda) i ponude reenja. Problem shvatanja i stvaranja vrednosti ima znaajno mesto u strategijskom marketingu i poslovnim modelima. Koncept vrednosti se razliito objanjava. Meutim, sve je vie autora koji diferenciraju ponudu vrednosti (vrednost koju preduzea kreiraju za kupce) i vrednost u upotrebi (vrednost kako je opaaju i doivljavaju potroai). Optimizacija ovih vrednosti zahteva stalno preispitivanje i usklaivanje marketing strategije koja je rezultat posedovanja, primene i potpunog iskoriavanja resursa i sposobnosti (Ngo, OCass, 2009). Zaokret na kreiranje vrednosti za potroae, akcionare i ostale stejkholdere uslovio je potrebu razvijanja strategija orijentisanih na vrednost. Satisfakcija, lojalnost i zadravanje potroaa su veoma znaajni za kreiranje vrednosti za akcionare. To je vredna nematerijalna imovina koja generie prinos na uloena sredstva i zadovoljavajue poslovne performance, to potvruju empirijska istraivanja (Aksoy et all, 2008). One se zasnivaju na veoj selektivnosti potroaa i pokuajima da se opslue manji segmenti ili pojedinani potroai. Kupci procenjuju ponuene vrdnosti na osnovu opaenih koristi, kvaliteta i performansi s jedne i onoga to daju, s druge strane. U procesu identikovanja i kreiranja

F

M. orevi, UTICAJ ETNOCENTRIZMA NA POTROAE U SRBIJI, QMJ 40(2) 73-78(2009)

za implementaciju marketing strategije podeljena je izmeu razliitih subjekata i delova ija je ukljuenost u kreiranje strategije uslovljena: znanjem, koje je sve vie disperzovano, pozicijom u organizaciji i ulogama koje odreuju perspektivu. Sve vie se u literaturi iz oblasti strategijskog marketinga istie injenica da je mali broj kompanija koje uspeno implementiraju izabrane strategije. Uspena implementacija marketing strategije zavisi od njene (Milisavljevi, 2007:64): Konzistentnosti usaglaenosti ciljeva i politika na svim nivoima (korporacija, SPJ, funkcija). Menaderi utiu na strategiju na svim nivoima. Meutim, znanje i raspon moi su neujednaeni; Usaglaenosti blagovremeno i adekvatno reagovanje na promene u okruenju. Uticaji iz eksterne sredine odreuju kako e se alocirati resursi i kako e se usklaivati strategija. Presudna je mo najvrednijih kupaca i veliina trita; Izvodljivosti strategija se zasniva na realnim izvorima i programima. Postoje razliiti izvori prota u svakom poslu i kompaniji koja vidi ono to drugi ne vide to poveava anse za uspeh. Izvori prota su razliiti du lanca vrednosti i na pojedinim segmentima trita. Struktura izvora vrednosti se menja u skladu sa promenom pozicije i moi pojedinih uesnika u industriji; Prednosti sposobnost da se kreira i odrava konkurentska prednost na izabranim poslovnim podrujima. Mnoge kompanije nude reenja kao nain da prodaju vie proizvoda i usluga po premijumskim cenama. Razvijaju reenja za konkretne kupce identikovanjem problema za ije reavanje se kreira ponuda vrednosti.

Postoji razlika izmeu oekivane i isporuene vrednosti. Oekivana vrednost zasniva se na proceni i predvianju potroaa kako e proizvod ili usluga ostvariti oekivanu svrhu. Ona se formira na osnovu sopstvenih ili tuih iskustava iz prethodnih kupovina, ali i pod uticajem privredne propagande, medija, linih izvora. Oekivana vrednost je osnova za procenu moguih alternativa i izbor one koju potroai u odreenom trenutku opaaju kao superiornu. Za razliku od oekivane, isporuena vrednost je stvarno dobijena vrednost (realna vrednost), koju potroai doivljavaju u procesu korienja proizvoda. Vrednost je kreirana kada je razmak ove dve vrednosti najmanji, to znai da je ostvarena ekonomska, funkcionalna i psiholoka vrednost (Marii, 2008:483; Gupta, Lehman, 2005:116). Ekonomska vrednost predstavlja neto novanu korist, odnosno novane utede koje proizilaze iz vlasnitva i upotrebe proizvoda. Funkcionalnu vrednost obezbeuju opipljive karakteristike proizvoda, kao to su kvalitet, funkcionalnost, bezbednost, a psiholoku neopipljive imid marke, reputacija preduzea. Uspeno denisanje oekivane vrednosti kljuno je za obezbeenje vieg nivoa zadovoljstva potroaa. Blagovremenim i znaajnim ukljuivanjem potroaa u stvaranje vrednosti obezbeuju se uslovi za minimiziranje rizika u fazi istraivanja vrednosti i svim narednim fazama procesa razvijanja vrednost (uki, 2007: 41). Integrisanjem potroaa u kljune poslovne procese i njegovim tretiranjem kao partnera, oni postaju izvor vrednih ideja i smanjuju rizik inovacija. Ovakav nain kreiranja inovacija daje bolje razultate od tradicionalnog istraivanja potroaa jer za rezultat ima vrednost koju jasno prepoznaju i ele potroai. Dijalog sa potroaima omoguava prikupljanje i korienje informacija koje pomau otklanjanju nesklada izmeu trinih oekivanja i planiranih aktivnosti preduzea. Pouan je primer kako kompanija Cisco (Cisco System, Inc., 2009) pristupa inovacijama proizvoda i procesa. U prolosti, nove proizvode su kreirali inenjeri kompanije. Danas je kompanija otvorena za ideje svih koji imaju pristup Internetu. Organizovano je takmienje I-Prize iji je cilj prikupljanje ideja za razvoj novih tehnologija. Prikupljeno je 1100 prijava iz 104 zemlje i 6 kontinenata. Ovakav pristup inovacijama menja nain poslovanja, marketing strategije i doprinosi protabilnom rastu. Razvijanje vrednosti koja obezbeuje potroaima zadovoljavajue iskustvo obezbeuju inovacije usredsreene na potroae. Zahtevi i potrebe potroaa su okosnica takvog inovativnog procesa preduzea. Inovacije mogu biti zasnovane na modulaciji, dimenzioniranju, pakovanju, dizajnu, smanjenju napora ali sve vie lateralnim, odnosno alternativnim nainom kreiranja inovacija (Kotler, 2003: 4). este tehnoloke promene, kao i promene u potrebama i zahtevima potroaa zahtevaju usklaivanje istraivako-razvojne, tehnoloke i marketing strategije i njihovo usmeravanje na stvaranje trino prihvatljivih ideja. Strategija istraivanja i razvoja mora biti fokusirana na potroae i njihove zahteve (Selden, Macmillan, 2006). Ona podrazumeva kombinaciju ofanzivnog i defanzivnog pristupa. Defanzivan pristup fokusiran je na kontinuirani monitoring namera potencijalnih konkurenata i reagovanje na njih. Ofanzivan pristup podrazumeva ustanovlja-

Razumevanje vrednostiSistem vrednosti nije nov. Poznato je da je Porter (Porter,1985) koristio koncept lanca vrednosti u nastojanju da objasni u kojim aktivnostima se stvara vrednost, odnosno koje aktivnosti je unitavaju. Poslednjih godina veoma velika panja poklanja se prouavanju naina kreiranja i isporuke vrednosti u cilju uspenijeg pozicioniranja preduzea (Hakanson, Waluszewski, 2004; Parolini, 1999; Moller, 2006; Moller, Rajala, 2007). Konkurentska prednost je odriva ako se zasniva na: diferenciranju proizvoda i imida, fokusiranju, proaktivnom reagovanju, imitiranju strategija uspenih kompanija, rekonguraciji lanca vrednosti i saradnji (Wirtz et all, 2007). Vrednost u upotrebi je subjektivna kategorija, jer se posmatra sa stanovita konkretnog potroaa. Ona predstavlja zadovoljstvo potroaa koje proizilazi iz niih ukupnih trokova sticanja, vlasnitva i upotrebe proizvoda (Johnson, Weinstein, 2004: 5). Potroai se u fazi procene alternativa u procesu kupovine odluuju za onu ije se koristi opaaju kao vee od opaenih izdataka. Opaene koristi su povezane sa proizvodom (kvalitet), uslugama (nivo kvaliteta, brzina), komunikacijom, isporukom (ljubaznost), nansijskim povoljnostima (kredit, popusti), reputacijom preduzea. Opaeni izdaci potroaa ukljuuju ukupne trokove, ali i vreme i napor koji su povezani sa kupovinom i korienjem proizvoda.74


vanje dubljih odnosa sa kljunim potroaima, poveanje njihovog broja i sticanje novih potroaa. Ukljuivanje svih organizacionih delova i funkcija preduzea u ovako osmiljen inovativni proces neophodno je za kreiranje znanja koje je vredno, eksibilno i retko. Interfunkcionalna integracija olakava generisanje, kolekciju i irenje trinih informacija, to poveava osetljivost i blagovremno reagovanje na promene, a motivie inovativnost i kreativnost. Marketing strategija fokusirana na vrednost omoguava: bolje razumevanje potroaa, olakava identikovanje trinih segmenata, izbegavanje rata cenama, poboljanje kvaliteta proizvoda i usluga, uspenije komuniciranje, fokusiranje na ono to je potroaima znaajno, razvijanje lojalnosti potroaa, stvaranje jakih marki razvijanjem dugoronih odnosa sa potroaima. Preduzea nastoje da kreiraju veu vrednost od one koju kreiraju konkurenti. Stvaranje superiorne vrednosti podrazumeva implementaciju sledeih faza (De Bonis at all, 2003): razumevanje potreba i zahteva potroaa, izbor vrednosti koji se zasniva na identikovanoj vrednosti i oceni raspoloivih resursa, kreiranje vrednosti, feedback sa potroaima, merenje i poboljanje isporuene vrednosti. Naini obezbeivanja i isporuivanja superiorne vrednosti, vremenom su se, sa promenom trinih zahteva, menjali. Kvalitet proizvoda nije vie dominantni element vrednosti, ve samo jedan njen element. Implementiranje lozoje menadmenta ukupnim kvalitetom (TQM), znaajno je smanjilo razmak izmeu traenog i mogueg kvaliteta, usled ega se mogunost preduzea u njegovom stvaranju znaajno poveala. Prema pristupu SQIP (Service, Quality, Image, Price) vrednost je primarno odreena kombinacijom usluge, kvaliteta proizvoda, imida i cene (Johnson, Weinstein, 2004: 6). Globalni uspeh kompanije McDonalds rezultat je stvaranja uveane vrednosti za potroae, koja se zasniva na celokupnom sistemu isporuke koji ini kvalitet proizvoda, usluge, istoa i vrednost. Kombinacija ovih elemenata je rezultat identikovanja potreba i zahteva potroaa i odgovarajue upotrebe resursa preduzea.

lovljena je angaovanjem resursa i sposobnosti preduzea u razvijanju optimalnih odnosa. Mogue je identikovati razliite nivoe povezanosti izmeu pojedinih uesnika na tritu. Svaki nivo povezanosti zahteva odgovarajue upravljanje odnosima. Prvi nivo je povezivanje industrije kao mree. Povezanost unutar pojedinih industrija je razliita i zahteva istraivanje karaktera veza i odnosa. Povezanost je manja u tradicionalnim u odnosu na nove oblasti, koje nastaju pod uticajem savremene informacione tehnologije. Limitirajui uzronici promena u savremenoj privredi su: promene u ponaanju potroaa, tehnologija i dinamika i snaga konkurencije. Da bi se na adekvatan nain sagledao karakter industrije i veza izmeu subjekata, potrebno je analizirati tri kljuna sadraja: uesnike, resurse i aktivnosti. Drugi nivo povezanosti objanjava kako je preduzee povezano sa okruenjem, kakva je njegova strategijska pozicija i koliko uspeno koristi svoje kompetencije za bolje pozicioniranje u mrei u odnosu na sve ostale uesnike sa kojima je direktno ili indirektno povezano. Snaga saradnje nije u dodavanju vie ljudi u proces ve u blagovremenom pribavljanju inputa od pametnih ljudi i razmatranje i reavanje problema angaovanjem razliitih timova (Bower, Gilbert, 2007). Uspeno upravljanje portfoliom odnosa pretpostavlja kreiranje i korienje baza podataka o potroaima i dobavljaima, ali i ostalim uesnicima. To je trei nivo povezanosti koji zahteva prilagoavanje upravljanja odnosima sa razlitim kupcima odnosno dobavljaima. S obzirom na strategijski znaaj svakog od njih, preduzee razvija odgovarajue odnose i koristi one pristupe upravljanja koji rezultiraju najveom protabilnou. Poslednji nivo u analizi povezanosti ukljuuje sagledavanje elemenata koji grade odnose i faktore koji utiu na interakcije izmeu ukljuenih strana. Panju treba usmeriti na analizu kljunih faktora koji utiu na odnose, to omoguava da se na adekvatan nain kontrolie svaki odnos, odnosno strategija. Prouavanjem relevantne literature mogue je zakljuiti da postoje razliite klasikacije mrea. esto se objanjava klasikacija koju je obraivao u svojim radovima Achrol (Achrol, 1999) na osnovu koje je mogue identikovati sledee tipove mrea: interne trine mree, vertikalne trine mree, koncentrine (intertrine) mree i mree mogunosti. Interne trine mree su znaajne za sloene poslovne sisteme. Sa stanovita stvaranja umreene vrednosti posebno su znaajne mree koje ukljuuju vie uesnika, razliitih organizacija i institucija (Stankovi, 2007). Cilj umreavanja je stvaranje sistema u kome se stvara dodatna vrednost za sve uesnike. Da bi se taj cilj ostvario veoma je vano da se identikuju aktivnosti u mreama koje doprinose stvaranju vrednosti. Interesantan je pristup koji u svojim radovima objanjavaju Moller i Rajala. Oni su identikovali tri generika sistema vrednosti koji se kreiraju u mreama. Razlikuje se logika kreiranja vrednosti u pojedinim tipovima poslovnih mrea, pa i osnove za sticanje i odravanje konkurentne prednosti to namee75

Kreiranje vrednosti u mreamaProuavanje povezanosti izmeu uesnika na tritu je imperativ uspenog upravljanja i trinog pozicioniranja savremenog preduzea. Jedna od osnovnih karakteristika savremene privrede je da tradicionalne trine odnose zamenjuju mreama povezani odnosi izmeu razliitih preduzea i uesnika. Uspeh svakog preduzea sve vie zavisi od ponaanja eksternih uesnika (potroaa, dobavljaa, konkurencije, partnera u alijansi, drave i drugih uesnika). To praktino znai da preduzee ne moe uspeno, nezavisno od drugih, da kontrolie svoje aktivnosti i da upravlja budunou. Njegova pozicija i uloga u mrei zavisi od odnosa koje uspostavlja sa drugima. To zahteva od menadmenta da razvija i razume odnose koji grade mreu. Mree i odnosi su rezultat razliitog ulaganja i angaovanja pojedinih uesnika. Meuzavisnost u mreama je dinamika kategorija, menja se vremenom i us-


potrebu korienja razliitih pristupa upravljanja i izbora marketing strategija (Moller, Rajala, 2007). Nesporno je da su kompetencije svih uesnika u mrei osnova za kreiranje vrednosti. Svaki uesnik u mrei ima specinu ulogu, percepcije i ciljeve. Moe se zakljuiti da predloeni tip stvaranja vrednosti proizilazi iz osobenosti i strukture mrea (Moller, 2008).

Proces usklaivanja marketing strategijePromene u faktorima i elementima interne i eksterne marketing sredine uzrokuju potrebu usklaivanja marketing strategije. Osnovni cilj svake kompanije je stvaranje marketing strategija koje rezultiraju protabilnim rastom. Brze i turbulentne promene mogu otvoriti nove izvore prota, ali i zatvoriti tradicionalne. Nema trita, bez obzira koliko je homogeno, sa savrenom distribucijom prota. Uvek se mogu nai segmenti (proizvodi, potroai, kanali marketinga, regioni) koji generiu zadovoljavajue prinose. Koliko e kompanije iskoristiti prilike za rast zavisi od njihovih sposobnosti da izaberu i kontinuirano usklauju marketing strategije. Transformacija marketing strategije je proces koji ukljuuje sledee faze (Collis, Ruksted, 2008): Identikovanje potrebe za promenom i spremnost da se prihvati novo ponaanje pretpostavlja preispitivanje ciljeva, ocenu postojeih marketing strategija i konkurentske prednosti. Konkurentska prednost je kritina dimenzija ne samo strategijske izjave, ve i marketing strategije, jer objanjava ta kompaniju ini posebnom, a istovremeno pomae svim ukljuenim subjektima da realnije sagledaju svoj doprinos strategiji. Prednost je kritina dimenzija ne samo strategijske izjave ve i marketing strategije jer objanjava ta kompaniju ini posebnom. Istovremeno, pomae svim ukljuenim subjektima da sagledaju kako najvie mogu doprineti njenom uspehu; Upravljanje promenama planiranje i komunikacija, graenje poverenja i osposobljavanje zaposlenih. Preispitivanje izabranih marketing strategija je kontinuirani proces. Istraivanja pokazuju da je u odreenim kompanijama mogue koristiti vie formalizovane procese razvijanja marketing strategija. Nasuprot njima, postoje kompanije u kojima su takvi procesi ogranieni. Pristup je bitno uslovljen karakterom trita na kome kompanije konkuriu kao i internom organizacijom. Usklaena strategija se moe posmatrati kao mogunost koja vodi ka novoj strategiji (Girendean, 2008); Odravanje promene Prihvatanje i primena novih obrazaca ponaanja su kljuni za uspeh strategije. Uspene kompanije transformiu svoje strategije kombinacijom razliitih mogunosti. Veoma retko je uspeh odreene marketing strategije rezultat korienja izolovanih pristupa. Za uspeh marketing strategije76

presudne su sposobnosti kompanije da zatite svoje protabilne izvore rasta, da identikuju nove i da kontinuirano prilagoavaju ponudu vrednosti. Savremene kompanije sve vie koriste dualne marketing strategije, ofanzivne da kreiraju nove trine prostore i defanzivne da zatite svoje izvore vrednosti. Implementiranjem lozoje koja je usredsreena na vrednost, organizacije postaju entiteti koji kreiraju i isporuuju uveanu vrednost. Takve organizacije se okreu boljem artikulisanju elja i potreba potroaa, zbog ega sve raspoloive resurse, znanja i sposobnosti usmeravaju na kreiranje superiorne vrednosti za njih. Vrednost je u organizacijama koje su fokusirane na njeno kreiranje duboko inkorporirana u viziju i misiju i poslovne procese, i one usled toga ostvaruju superiorne poslovne performanse. Da bi se kreirala superiorna vrednost, potrebno je izraditi specikaciju kljunih koristi koje treba isporuiti ciljnim tritima (Stankovi i dr. 2007: 13) i ostvariti prihvatljiv limit u svakoj identikovanoj dimenziji vrednosti. Koncept vrednosti u portfoliu kompanije procenjuju interfunkcionalni timovi. Kljune su marketing sposobnosti da se prepoznaju i ostvare ishodi strategije. Rizik izbora je manji ukoliko menaderi uspeno odgovore na nekoliko kljunih pitanja: da li su ponuda vrednosti i trite realni, kakva je konkurentnost kompanije i da li je i koliko vredna odgovarajua strategija (Pregled 1, Prilagoeno prema: Day, 2007).Pregled 1: Platforma za razvoj marketing sztrategije

Kontinuirano isporuivanje superiorne vrednosti ciljnim potroaima zahteva procenu sposobnosti relevantnih kreatora vrednosti i identikovanje faktora koji utiu na nju. Model kanala vrednosti je korisna menadment tehnika koja omoguava uvid u dizajniranje poslovnog modela usredsreenog na vrednost. Polazna pretpostavka modela je uveanje vrednosti za potroae kao najvaniji uslov odrive konkurentske prednosti. Sva raspoloiva sredstva i sposobnosti organizacije treba usmeriti na ostvarenje tog cilja.


Isporuka superiorne vrednosti u savremenim uslovima poslovanja zavisi od posedovanja retkih i oskudnih resursa i sposobnosti da se oni ekasno i efektivno koriste. Stvaranje kritinog nivoa znanja i kompetencija neophodnih za uspeno konkurisanje mnogo je uspenije ukoliko se ostvaruje deljenjem i integrisanjem individualnih resursa i sposobnosti. Praksa mnogih uspenih preduzea potvruje da saradnja sa razliitim organizacijama i institucijama doprinosi stvaranju dodatne vrednosti za potroae i poveanju sinergetskih efekata ukljuenih preduzea. Formirane mree znanja stimuliu proces uenja, razvijaju nova znanja, spremnije su za kontinuirano inoviranje proizvoda, usluga i procesa, vie su usredsreene na potroae, bre reaguju na njihove zahteve i promene na tritu, smanjuju rizik i poveavaju operativnu ekasnost (Sheth, Parvatiyar, 2000: 309; Osterle, Flesch, 2001: 72-73).

ZakljuakStvaranje i odravanje vrednosti je primarni zadatak menadmenta preduzea. Superiorne poslovne performanse, a samim tim i odgovarajuu poziciju na tritu, mogue je ostvariti primenom efektivnih strategija. Kreiranje vrednosti za potroae, vlasnike i ostale stejkholdere, poslednjih decenija postaje sutinski element i jezgro marketing strategija preduzea. Konkurentska prednost je na strani onih preduzea koja uspeju da kreiraju veu vrednost za svoje ciljne potroae. Boljim razumevanjem vrednosti koju preferiraju potroai stvara se odriva prednost za sve partnere ukljuene u odnose. Najbolji nain za stvaranje dodate vrednosti je stvaranje prilagoenog koncepta vrednosti. Ukljuivanjem potroaa u proces kreiranja vrednosti smanjuje se rizik u kreiranju vrednosti. U novije vreme, superiorna vrednost za potroae stvara se u poslovnim mreama umreavanjem resursa i sposobnosti pojedinanih preduzea. Trino povezane vetine i znanje predstavljaju osnovne pokretae razvoja. Usklaivanje konkurentskog ponaanja je odreena transformaciona promena koja angauje stratege preduzea u iznalaenju osnova za konkurenciju, naina na koji preduzee konkurie kao i izbor konkurenata sa kojima se susree na odreenim proizvod/ tritima. Konkurentna prednost je trajnija kada organizaciona struktura kreira nove, protabilne naine leverida postojeih resursa, sposobnosti i kompetencija. Jednako vaan strategijski zadatak je i stvaranje novih resursa, sposobnosti i kompetencija, korienjem razliitih oblika povezivanja. Savremena preduzea koriste razliite koncepte i strategije u cilju poveanja efektivnosti i ekasnosti. Istraivanja prakse pokazuju da su uspenija ona preduzea koja su osposobljena da ekasno koriste interne i eksterne mogunosti u procesu kreiranja vrednosti. Integrisanjem svih aktivnosti u lancu vrednosti i povezivanjem sa drugim uesnicima, pre svega, sa kupcima, dobavljaima i konkurencijom, kroz razliite forme mrea, stvaraju se realne osnove za unapreenje nihove konkurentske pozicije.

Kompleksnost poslovnog okruenja namee potrebu kontinuiranih promena i preispitivanja poslovnih i marketing strategija preduzea. Teorija i praksa strategijskog menadmenta i marketinga pokazuju da su aktivnosti marketinga, koje su tesno povezane sa korporativnom strategijom, kljuni pokretai rasta. Postoji pozitivna korelacija izmeu intenziteta konkurencije, marketing strategije i poslovnih performansi kompanija. Iako menaderi mnogih kompanija ne vide jasnu vezu izmeu marketing strategije i poslovnih performansi brojna empirijska istraivanja pokazuju da su uspenije kompanije koje poseduju i ekasno koriste marketing resurse i sposobnosti. U ekonomiji zasnovanoj na znanju razvijanje marketing strategija orijentisanih na vrednost za sve uesnike u lancu je pretpostavka opstanka, rasta i razvoja kompanija. Konkurentska prednost je sutina svake strategije. Sticanje i odravanje konkurentske prednosti je uspenije ukoliko se ekasno koriste potencijali za kreiranje vrednosti. U radu se razmatraju kritini faktori koji utiu na usklaivanje i transformaciju marketing strategije u skladu sa promenama u oceni vrednosti. Superiorana vrednost se, sve vie, kreira u razliitim vrstama mrea. Istraivanja teorije i prakse stvaraju pouzdanu osnovu za razvijanje novih koncepata, poslovnih modela i marketing strategija koji e doprinositi unapreenju konkurentnosti preduzea i privrede.

Literatura Aksoy, L., Cooil, B., Groening, C., Keiningham, T., Yalain, A., The Long Term Stock Market Valuation of Customer Satisfaction, Journal of Marketing, July (2008) 105-122. Bower, J., Gilbert, C.G., How Managers Everyday Decisions Create or Destroy Your Companys Strategy, Harvard Business Review, February (22007) 72-79. Cova, B., Salle, R., Marketing Solutions In Accordance with S-D Logic: Co-creating Value with Consumer Network Actors. Industrial Marketing Management 37 (2008) 270-277. Collis, D.J., Ruksted, M.G., Can You Say What Your Strategy Is, Harvard Business Review, April (2008) 8290. Day, G.S., Is It Real? Can We Win? Is It Worth Doing? Managing Risk and Reward in an Innovation Portfolio, Harvard Business review, December (2007) 110-120. De Bonis, J. N., Balinski, E., Alen, Ph., Value-based Marketing for Bottom-line Success, McGraw-Hill, New York (2003). Dishman, P.L., Calof, J.L., Competitive Intelligence: A Multiphasic Precedent to Marketing Strategy, European Journal of Marketing, Vol. 42, No 7/8 (2008) 766-785. uki, S., Upravljanje marketingom odnosa sa potroaima, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet, Ni (2007). Girandean, M., The Drafts of Strategy: Opening up Plans and their Uses, Long Range Planning 41 (2008) 291-308. Gupta, S., Lehman, R.D., Managing Customers as Investments, The Strategic Value of Customer in the Long Run, Wharton School Publishing, Pearson Edu77


cation, Inc, (2005). Hakanson, H., Harrison, D., Waluszewski, A., Rethinking Marketing Developing a New Understanding of Markets, John Wiley & Sons, Ltd, (2004). Johnson, C.W., Weinstein, A., Superior Customer Value in the New Economy, Concepts and Cases, CRC Press, 2004. Kotler, F., Bes, F. T., Lateralni marketing, novi putevi do uspenih ideja, Adies, Novi Sad (2003). Marii, B., Ponaanje potroaa, CIT, Ekonomski fakultet, Beograd (2008). Milisavljevi, M., Strategija i efektivnost preduzea u: Poboljanje efektivnosti i ekasnosti preduzea i privrede, Megatrend Univerzitet, Beograd, (2007) 63-70. Moller, K., Rajala, A., Rise of Strategic Nets New Modes of Value Creation, Industrial Marketing Management, 36 (2007) 895-908. Molller, K., Role of Competences in Creating Customer Value: A Value Creation Logic Approach, Industrial Marketing Management, 35 (2006) 913-924. Ngo, L.V., OCass, A., Creating Value Offerings via Operant Resource-based Capabilities, Industrial Marketing Management, 38 (2009) 45-59. Osterle, H., Flesch, E., Alt, R., Business Networking, Shaping Collaboration between Enterprises, Springer, (2001). Padgett, D., Mulvey, M.S., Differentiation Via Technology: Strategic Positioning of Services Following the Introduction of Disruptive Technology, Journal of Retailing 83 (2007) 375-391. Parolini, C., The Value Net: A Tool for Competitive

Strategy, Chichester UK: John Wiley & Sons, Ltd., (1999). Porter, M.E., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York, (1985). Prahalad, C.K., Krishnan, M.S., The New Age of Inovation Driving Co-created Value Through Global Networks, McGraw Hill (2008). Selden, L., Macmillan, C.I., Manage Customer-Centric Innovation Systematically, Harvard Business Review, April, (2006) 108-116. Sheth, N.J., Parvatiyar, A., Toward a Theory of Business Alliance Formation, u knjizi: Handbook of Relationship Marketing, Editors: Sheth, N.J., Parvatiyar, A., Sage Publication, Inc. ( 2000). Stankovi, Lj. Radenkovi-Joci, D., uki, S., Unapreenje poslovne konkurentnosti, Ekonomski fakultet, Ni (2007). Stankovi, Lj., Unapreenje konkurentnosti kreiranjem vrednosti u mreama, u: Razvijanje konkurentske prednosti preduzea u Srbiji u uslovima Evropskih integracija, Ekonomski fakultet Ni (2007) 1-20. Vargo, S.L., Lusch R. F., Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing 68 (1) (2004) 118. Wirtz, B.W., Mathieu, A., Schilke, O., Strategy in HighVelocity Environments, Long Range Planning 40 (2007) 295-313. www.datamonitor.com, Cisco Systems, Inc., 24. april 2009.

KONTAKT Prof. dr Ljiljana Stankovi, Ekonomski fakultet Ni Dr Suzana uki,

SUMMARY VALUE ORIENTED MARKETING STRATEGIES (Lj. Stankovic, S. Djukic) The complexity of business environment imposes the need for continuous change and reexamination of business marketing strategies of enterprises. Theory and practice of strategic management and marketing show that the activities of marketing, which are closely connected to corporate strategy, are the key drivers of growth. There is a positive correlation between competition intensity, marketing strategy and business performance of companies. Even though, managers of many companies dont see a clear connection between marketing strategy and business performance, numerous empirical research show that the companies which possess and efciently use marketing resources and capabilities are more successful. In knowledge-based economics, the development of value orient78

ed marketing strategies for all participants in the chain is a supposition of the survival, growth and development of companies. Competitive advantage is the essence of any strategy. Acquisition and maintenance of competitive advantage is more successful if the potentials for value creation are used efciently. The paper examines the critical factors that inuence alignment and transformation of marketing strategies in accordance with changes in value estimation. Superior value, is created in different network classes. Theory and practice researches create a reliable basis for the development of new concepts, marketing strategy business models that will contribute to competitive advantage of enterprises and the economy.

LANCI / PAPERS

UTICAJ ELEKTRONSKE TRGOVINE NA KANALE MARKETINGAStipe Lovreta, Dragan Stojkovi

Kljune rei: elektronska trgovina, kanali marketinga, viekanalna strategija Key words: e-commerce, marketing channels, multichannel strategy


Elektronska trgovina je izazvala niz promena u kanalima marketinga. Koristi koje je donela potroaima su viestruke, kao i uticaj na poveanje konkurencije na tritu. Meutim, fokus ovog rada je na integraciji fizikih i elektronskih kanala marketinga i primeni strategije viestrukih kanala marketinga. Elektronska trgovina je dovela do dinaminog razvoja strategije viestrukih kanala marketinga. Ova strategije se javila kao posledica orijentacije potroaa na vie kanala. U razvijenim privredama, potroai su viekanalna bia i aktivni uesnici na tritu tee da odgovore na njihove zahteve tako to kreiraju viekanalnu ponudu.broj zikih objekata namenjenih, pre svega, maloprodaji, zatvoriti, a da e maloprodavci koji se aktivno ne ukljue u elektronske tokove propasti. Mit o velikoj perspektivi elektronske trgovine je doveo do velikog skoka cena akcija tzv. dot.com kompanija tj. kompanija koje su poslovale iskljuivo na Internetu. Rast cena akcija nije bio zasnovan na realnim poslovnim performansama. Dobar deo online kompanija je po svaku cenu poveavao prodaju, ne vodei rauna o protu, a mnogi gubitai su odlino stajali na berzi. Meutim, 2000. godine je dolo do velikog sloma Internet kompanija i javile su se prve sumnje u perspektivu elektronske trgovine. Mnoge velike e-kompanije su propale, druge su morale znaajno da promene svoju poslovnu lozoju i da svoje poslovanje zasnivaju na protabilnim osnovama. Kriza 2008. i 2009. godine je mnogo manje pogodila emaloprodavce ba zbog injenice da svoje poslovanje zasnivaju na zdravijim osnovama poueni deavanjima sa poetka 21. veka. Bez obzira na turbulentan razvoj, elektronska trgovina je veoma vana za sve uesnike u kanalima marketinga. Pored oiglednih pogodnosti za potroae i trgovce, elektronska trgovina je veoma znaajna i za proizvoae, jer ona moe da im omogui da lake uspostave saradnju sa poslovnim partnerima. U odreenim sluajevima elektronska trgovina je dobar nain da proizvoai dou do nalnih potroaa. Pogodnosti elektronske trgovine jo vie dolaze do izraaja kada se ona na adekvatan nain kombinuje sa klasinom trgovinom i kada se primenjuje strategija viestrukih kanala marketinga. Prema procenama koju je dala kompanija Standard &79

E

lektronska trgovina je znaajno uticala na kanale marketinga i izazvala niz promena u njima. Znaajna promena koju je ona donela je to to je omoguila potroaima da u svakom trenutku mogu da se informiu i da kupe proizvode. Element informisanja potroaa je veoma bitan, jer su sada potroai u stanju da iz svoje sobe uporede kompletnu ponudu trgovaca i proizvoaa za veinu proizvoda i usluga, a takoe i da saznaju kakva su iskustva drugih potroaa sa odreenim proizvodima i uslugama. Pored toga to je znaajno uticala na poveanje konkurencije na tritu, pre svega kroz smanjenje barijera ulaska, elektronska trgovina je dovela do dinaminog razvoja strategije viestrukih kanala marketinga. Ova strategije se javila kao posledica orijentacije potroaa na vie kanala. Naime, potroai sve vie tee da se informiu i da kupuju preko vie kanala. U razvijenim privredama, potroa je viekanalno bie i aktivni uesnici na tritu tee da odgovore na njegove zahteve tako to kreiraju viekanalnu ponudu.

Trendovi u razvoju elektronske trgovineMnogi autori su davali oprena miljenja o efektima razvoja elektronske trgovine. Naime, u prvim godinama intenzivnog trgovanja putem Interneta, pojedini autori su tvrdili da e elektronska trgovina u bliskoj budunosti dominirati u kanalima marketinga i da e Internet biti glavni nain za dolaenje do potroaa. Smatralo se ak da e se velikiRad je pripremljen pod pokroviteljstvom Ministarstva za nauku i tehnoloki razvoj Republike Srbije, u okviru projekta Podsticanje reformi u privredi Srbije rast, zaposlenost i konkurencija. Kraa verzija rada prezentovana je na skupu Nedelja marketinga u Privrednoj komori Srbije, maja 2009.

prof. dr S. Lovreta, mr D. Stojkovi, UTICAJ ELEKTRONSKE TRGOVINE NA KANALE MARKETINGA, QMJ 40(2) 79-82(2009)

Poors, ukupna vrednost B2C transakcija ostvarenih u 2010. godini e dostii 1,4 biliona dolara, to ini viestruko poveanje u odnosu na 417 milijardi USD u 2005. U SAD-u je u 2005. Internet prodaja je posebno izraena kod odreenih kategorija proizvoda, dok je kod drugih praktino zanemarljiva. Na primer, preko Interneta se obavi 48,2% ukupne prodaje kompjutera i softvera, 19,9% prometa knjiga, 28% prometa karata, 25,5% prometa turistikih aranmana, a samo 1,4% prometa prehrambenih proizvoda. Ukupno je online prodaja uestvovala sa oko 7,7% u ukupnoj prodaji svih roba i usluga u SAD-u, a predvia se da e taj procenat porasti na 13,1 u 2010. Srbija je jo daleko od navedenih cifara i ukupna online prodaje ne dostie ni 1% ukupnog prometa (Standard & Poors, 2007). Nekoliko elemenata je presudno uticalo na opstanak ili nestajanje sa trita elektronskih trgovaca. Glavni razlozi za neekasnost elektronskih maloprodavaca su sledei (Sarel, 2002): previsoki trokovi marketinga Trokovi privlaenja potroaa za iste e-maloprodavce su veoma visoki, jer oni moraju mnogo da ulau u promociju da bi privukli potroaa. Bez poznatog imena koje stoji iza njih i zikog objekta u kome potroai vide odreeni vid garancije, potrebna su velika marketinka ulaganja. Vodei e-maloprodavac Amazon.com potroio je oko 12% od prodaje na marketing aktivnosti u 1999, a posle znaajnih smanjenja trokova u 2001. je ovaj iznos pao na 4% i zadrao se na tom nivou i u narednim godinama; loa logistika ispunjenje narudbina je veoma esto bilo sporo i nepouzdano, a trokovi slanja robe su bili previsoki; i prodaja robe po preterano niskim cenama, koje esto nisu pokrivale ni trokove nabavke robe. Vrlo esto su davani besplatni proizvodi. Konkurentski pritisci su stvorili spiralu koja je intenzivirala navedenu praksu. Rezultat ovakve politike je veoma niska profitabilnost ili poslovanje u zoni gubitka. Kada je dolo do kraha nansijskih trita, neprotabilno poslovanje je dovelo do bankrota mnogih e-maloprodavaca. Kompanije koje su uspele da izbegnu navedene zamke su uspele da opstanu na tritu, dok su mnoge druge propale. Bilo je i onih koji su uspeli da restrukturiraju svoje poslovanje. Amazon.com je najbolji primer za to, jer je i pored previsokih trokova uspeo da opstane na tritu i da ve godinama bude e-kompanija sa najveim obimom prodaje koji je u 2008. dostigao 19 milijardi USD.

ne dovodi uvek do optimalnih rezultata i zato su sve ei sluajevi integracije zike i elektronske maloprodaje, koja se vri na sledee naine: putem akvizicija i merdera (preteno klasini maloprodavci preuzimaju e-maloprodavce); mnogi klasini maloprodavci ulaze u elektronsku maloprodaju, ali i neki e-maloprodavci otvaraju zike objekte; kroz sporazume o saradnji izmeu klasinih i e-maloprodavaca, gde jedni koriste kapacitete drugih (zike i virtuelne). Sinergetski efekti integracije zike i virtualne maloprodaje su sledei (Steinfeld, 2002): Nii trokovi Integracijom je mogue postii utede u sledeim vrstama trokova: - trokovi rada davanje informacija o proizvodu, popunjavanje formulara, tehnika pomo posle prodaje proizvoda se mogu vriti uz pomo Interneta i samih potroaa, bez potrebe za zapoljavanjem radnika koji bi vrili ove poslove; - utede u zalihama ziki objekti nemaju vie potrebe da dre velike koliine zaliha nefrekventnih proizvoda, koji se sada mogu prodavati putem Interneta; i - utede u isporuci U zikim objektima maloprodavca potroai mogu preuzeti robu kupljenu preko Interneta, ili se ziki objekti mogu koristiti kao poetna taka za lokalnu isporuku. Poveano poverenje nedostatak poverenja u Web prodavnice je esto veliko ogranienje za on-line kupovinu. Click-and-mortar maloprodavci ulivaju vie poverenja zbog zikog prisustva na tritu koje pokrivaju. Potroai se oseaju mnogo sigurnije kada im je dostupna zika lokacija gde mogu da vrate proizvod ili da podnesu albe. Dodatne usluge za potroae bez znaajnijeg podizanja trokova preko Interneta maloprodavci mogu ponuditi informacije i usluge koje su komplementarne proizvodima i uslugama koji se nude u zikim objektima. Potroai mogu da izvre rezervaciju ili porudbinu unapred preko Interneta, mogu pristupiti svom raunu u svakom trenutku, informacije o instalaciji, popravci, efektivnoj upotrebi proizvoda se mogu ponuditi preko Interneta. Klasina i e-maloprodaja se mogu koristiti za meusobnu promociju. Geografska ekspanzija online biznis u nekim sluajevima moe omoguiti klasinoj maloprodaji geografsku ekspanziju, bez ulaganja u zike kapacitete. Ipak, prilikom razmatranja ove opcije treba uzeti u obzir sva ogranienja koja e-maloprodaja nosi sa sobom. Najvanije-povean broj potroaa kome se moe pristupiti, a u skladu sa tim nove anse za poveanje prodaje i trinog uea U budunosti e doi do jo intenzivnijeg povezivanja zike i elektronske maloprodaje, iako postoje i otpori tom povezivanju. Interesantan je primer vodee specija-

Integracija elektronske i fizike maloprodajeKlasini maloprodavci su vrlo brzo shvatili da im je neophodno da imaju i elektronsko prisustvo, jer je to najbre rastui segment maloprodaje. S druge strane, elektronski maloprodavci su shvatili da samo elektronsko poslovanje80


lizovane maloprodaje knjiga u SAD, Barns&Noble, koja dugo nije htela da ue u elektronsku maloprodaju. Kada su konano uli, trebalo im je dosta vremena da dozvole da se roba kupljena on-line, moe vratiti u njihovim zikim objektima. Perspektiva razvoja zavisi od proizvoda/ usluge koji se prodaju. Za digitalne proizvode - muziku, infor macije, i dr. realno je oekivati da e se veliki deo prometa obavljati elektronski. Ali, za proizvode koji zahtevaju prisustvo potroaa kao, na primer, odea koju treba probati ili oceniti materijal, bie tea integracija u virtuelne tokove. Integracija zike i elektronske maloprodaje je drastino poveala primenu strategije viestrukih kanala marketinga, koja se pre pojave elektronske trgovine nije ni u priblinoj meri toliko koristila.

skih i zikih maloprodavaca. Koliko je zamaha uzelo viekanalni pristup najbolje pokazuje podatak da od vodeih deset kompanija po popularnosti kod potroaa u 2006. godini, 7 imaju i ziku trgovinu u svom poslovnom portfoliju. (Arikan, 2008) A od 50 vodeih kompanija u elektronskoj maloprodaji samo je 8 istih e-maloprodavaca. ast istih e-maloprodavaca brani Amazon.com koji je vodei na ovoj listi sa preko 19 milijardi USD prometa u 2009. ak je i Amazon poeo da ulazi u ziku trgovinu kroz strateko partnerstvo. Ova kompanija je napravila sporazum sa maloprodajom Circuit City da kupci mogu da naruuju elektronske proizvode ove kompanije na Amazonovom web sajtu i da ih pokupe u Circuit City objektima, slino je uraeno i sa kompanijom Toys R us. Glavne kategorije kojima se trguje na Amazon.com su knjige, muzika i video proizvodi, ali je asortiman znaajno proiren u odnosu na poetke ove kompanije i sada se moe nai mnotvo kategorija kod ovog elektronskog maloprodavca. Jedna od glavnih prednosti viekanalne u odnosu na jednokanalnu strategiju je mogunost da se biraju najbolji kanali za promet odreenih roba/usluga. Viekanalni maloprodavac moe da izabere najbolji kanal za prodaju odreenih proizvoda ili za targetiranje odreenog segmenta potroaa. Svaki kanal ima svoje snage i slabosti i potroa bira kanale u skladu sa svojim preferencijama, to se najbolje moe sagledati iz Tabele 1. (Berman, 2004)Tabela 1. Prednosti odreenih kanala sa aspekta potroaa

Viestruki kanali marketingaPosle 2000. godine prvo oprezno, a zatim i veoma intenzivno je poelo da se govori o konceptu viestrukih kanala marketinga ili o tzv. viekanalnom pristupu, da bi to danas bila jedna od najinteresantnijih tema iz oblasti kanala marketinga. O viekanalnoj strategiji u kanalima marketinga, viekanalnoj maloprodaji i uopte o celokupnoj tematici viestrukih kanala marketinga je pisano u najrenomiranijim naunim asopisima iz oblasti poslovne ekonomije, od strane eminentih autora kao to su: Rosenbloom, Berman, Birgelen, Venkatesen, Ansari i drugi. Takoe je ova problematika podruje interesovanja najveih konsultantskih kua kao to su McKinsey, Gartner, Forrester, Standard & Poors i dr. Najjednostavnije reeno, viestruki kanali marketinga se javljaju kada kompanija koristi vie od jednog kanala da doe do svojih kupaca. Glavni kanali su ziki i elektronski, ali se pored njih mogu javiti i drugi kanali. Viekanalni pristup se moe najbolje opisati na sledei nain: potroai istrauju i prouavaju proizvode i usluge u jednom tipu kanala, kupuju ih u drugom tipu kanala, a preuzimaju ih ili vraaju u treem tipu kanala (Berman, 2004). esto se u literaturi moe nai i pojam hibridne kompanije, a to su viekanalne kompanije koje obavezno imaju elektronski kanal u svom portfoliju (Tiernan, 2001). Viekanalna integracija sve vie dobija na znaaju u savremenim kanalima marketinga. Trgovinska preduzea u velikoj meri pokuavaju da dopru do potroaa kroz razliite kanale. Razvoj Interneta je posebno doprineo ovoj pojavi. Oko 40% online prometa ostvare maloprodavci koji poseduju zike objekte, tj. velike kompanije koje pored zikih objekata koriste i Internet kao kanal prodaje. Najbolji primer za ovo su kompanije Target i Wal-Mart u SAD-u i Tesco u Evropi. Meutim, mnogi klasini maloprodavci ne uspevaju da razviju svoje Internet poslovanje i jo uvek zaostaju za istim elektronskim maloprodavcima kao to su Amazon i Ebay. Zato se u velikoj meri javljaju strateka partnerstva izmeu elektron-

Viekanalni maloprodavac moe da ponudi najbolju kombinaciju koristi za potroaa koju nude pojedini kanali i time se omoguava da se prevaziu ogranienja pojedinih kanala. Znaajna prednost korienja viestrukih kanala je to se javlja mogunost da se optimalno iskoriste sredstva maloprodavca. Pored toga, jako je znaajno to se moe uticati na poveanje prodaje i prota kroz ponudu viekanalnim potroaima Pored oitih prednosti, viekanalna strategija ima i znaajne nedostatke. Pre svega, problem su menaderska i nansijska sredstva trgovinskih preduzea. Naime, prisustvo u81


vie razliitih kanala kota, a neophodno je i da se investira menaderski napor da se prate svi kanali i da se njima upravlja. Kada se tome dodaju tekoe u evaluaciji interkanalnih efekata i ocenjivanja performansi svakog kanala, vidi se da pred viekanalnim preduzeima nije nimalo lak zadatak. (Arikan 2008) Takoe, ne treba zaboraviti da su viekanalni kupci manje lojalni i da se do njih tee dolazi.

4. 5. 6.

ZakljuakElektronska trgovina je nepovratno izmenila kanale marketinga, ali ne na nain na koji se to u prvom trenutku mislilo. Elektronski kanali nisu, niti e u potpunosti zameniti zike kanale. Elektronska trgovina je komplementarna zikoj trgovini i njihova integracija je ono to obeleava moderne kanale marketinga. U budunosti e najbolji maloprodavci primenjivati integrisanu viekanalnu strategiju, gde e klju biti u koordinaciji razliitih kanala i sinergetskom kreiranju vrednosti za potroaa. Ovo e omoguiti maloprodavcima da zadre lidersku poziciju u kanalima marketinga koju sada dre.

7.

8. 9.

10. 11.

Literatura1. 2. Arikan, Akin (2008) Multichannel Marketing. Sybex, Wiley Publishing, Inc. Berman, Barry, and Thelen, Shawn. (2004) A Guide to Developing and Managing Well Integrated MultiChannel Retail Strategy. International Journal of Retail & Distribution Management, Volume 32, Issue 3: 147-156. Birgelen, M., Jong, A., and Ruyter, K. (2006) Multichannel service retailing: The effects of channel

12.

13. 14.

3.

performance satisfaction on behavioral intentions. Journal of Retailing, Volume 82 Issue 4: 367377. Delloite Touche Tohmatsu and STORES Magazine; 2008 Global Powers of Retailing; National Retail Federation Kumar, V., George, M., and Pancras, J. (2008) Crossbuying in retailing: Drivers and consequences. Journal of Retailing, Volume 84, Issue 1: 1527. Levy, Michael, and Weitz, Barton (2009) Retailing Management, 7th edition. McGraw-Hill. Petkovi, Goran, Stojkovi Dragan, Bogeti Zoran (2007) Internet and ICT Based CRM, Management and Marketing Under Globalisation, Ekonomski fakultet, Beograd 2007. str. 245-267 Rosenbloom, Bert (2007) Multi-channel strategy in business-to-business markets: Prospects and problems. Industrial Marketing Management 36: 49. Sarel D., Mar morstein M., Stone M. (2002) A Strategic orientation for e-commerce investments: A customer equity approach; Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, London. Song, J., and Zinkhan, G. (2008) Determinants of Perceived Web Site Interactivity. Journal of Marketing, Vol. 72: 99113. Standard & Poors (2007) Industry Surveys-Computers: Consumer Services and the Internet Steineld C, Bouwman H, Adelar T (2002) The Dinamics of Click-and-Mortar Electronic Commerce: Opportunities and management Strategies; International Journal of Electronic Commerce; Fall 2002, Vol.7, No.1, pp.93-119 Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije (2009)glavni redaktor prof. dr Stipe Lovreta, Ekonomski fakultet, Beograd i Vlada Republike Srbije Tiernan, Bernadette (2001) The Hybrid Company. Dearborn Financial Publishing, Inc.

KONTAKT prof. dr Stipe Lovreta, mr Dragan Stojkovi, Ekonomski fakultet, Beograd Ekonomski fakultet, Beograd e-mail: [email protected] e-mail: [email protected]

SUMMARY ELECTRONIC TRADE EFFECT OF MARKETING CHANNELS (S. Lovreta, D. Stojkovi) E-commerce has caused many signicant changes in marketing channels. Consumers had obtained multiple benets from e-commerce. In addition, it has increased the level of competition in marketing channels. However, the focus of this paper is multichannel strategy and integration of physical (store) and electronic marketing channels.82

E-commerce has induced dynamic development of multichannel strategy. This strategy has evolved as a consequence of multichannel consumer orientation. In developed economies, consumers are multichannel entities and active marketers aim to meet their requirements by creating multichannel offer.

LANCI / PAPERS

ULOGE MARKETINGA I PROIZVODNJE U SAVLADAVANJU KRIZEMomilo orevi

Kljune rei: Marketng, Nacionalni i meunarodni marketing, Proizvodnja, Konkurentska prednost, Kompetencije, Poslovni uspeh

U radu se ukazuje na strategijske uloge marketinga i proizvodnje za ostvarivanje uspeha preduzea, kako na domaem, tako i na meunarodnom tritu. Uslov opstanka i funkcionisanja nacionalne privrede i preduzea, jeste njihovo vee i sadrajnije ukljuivanje u tokove meunarodnog poslovanja, odnosno prihvatanje procesa internacionalizacije. Ali, ne na bilo koji nain. Zahtev za irim ukljuivanjem u tokove meunarodnog poslovanja mora se bazirati na veoj i odgovarajuoj primeni marketinga u poslovanju preduzea. U literaturi iz strategijskog upravljanja, strategijski znaaj proizvodnje u procesu donoenja odluka, je esto zanemaren ili ignorisan. Sa druge strane, i sama literatura iz oblasti proizvodnje, sa retkim izuzecima, takoe ignorie strategijski znaaj proizvodnje u procesu donoenja odluka. Sutina konkurentske prednosti, koja je pretpostavka ostvarivanja uspeha preduzea na tritu, je izgraivanje posebnih, distinktivnih sposobnosti, ili jedinstvenih komptencija. Za izgraivanje takvih sposobnosti presudnu ulogu ima proizvodnja. Nijedna druga oblast u firmi ne moe da nadoknadi nedostatke u proizvodnji. Takve sposobnosti mogu doprineti brem razvoju novih proizvoda, niim trokovima proizvodnje, osigurati pouzdanost i poveati brzinu isporuke. Ovo su istovremeno i kljuni faktori za konkurentsku prednost. Tek u novije vreme se shvata da se uspeh firme, u velikom stepenu zasniva na proizvodnim/operativnim sposobnostima i kompetencijama, odnosno proizvodnji se daje strategijski znaaj.Takav znaaj marketinga u savremenim uslovima poslovanja i kao jedan od naina savladavanja ekonomske krize, proizilazi iz njegove sutinske prirode i usmerenosti na razliite segmente okruenja u kojem se odvija poslovanje preduzea. Kao posledica nedovoljnog znanja o marketingu, meunarodnom marketingu i njihovim ulogama, javlja se nerazumevanje znaenja marketinga, ak i od strane visokih menadera i intelektualaca.

Key words: Marketing, National and International marketing, Production, Competitive Advantage, Competences, Business Success


Marketing kao imperativ u savremenim uslovima poslovanja

I

skustvo pokazuje da u zemljama sa naglaenim problemima u oblasti ekonomskih odnosa sa inostranstvom izostaju stimulativni uslovi za veu armaciju dugoronog i strategijskog pristupa u meunarodnom poslovanju. ire ukljuivanje u tokove meunarodnog poslovanja mora se bazirati na veoj i odgovarajuoj primeni marketinga u poslovanju preduzea.

83

M. orevi, ULOGE MARKETINGA I PROIZVODNJE U SAVLADAVANJU KRIZE, QMJ 40(2) 83-88(2009)

Prvo, velika je greka poistoveivati marketing i promociju, koja je samo jedan element marketinga, i koja obuhavata razliite oblike komuniciranja sa tritem kao to su: ekonomska propaganda (reklama), lina prodaja, unapreenje prodaje i odnosi s javnou. Marketig je i to, ali i mnogo vie od toga. Marketing se nikako ne sme poistovetiti samo sa propagandom (otuda razliita i peorativna znaenja marketinga). Marketing se moe posmatrati kao ekonomski proces, poslovna funkcija, poslovna koncepcija i nauna disciplina. Kao poslovna funkcija marketing obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identikuje, anticipira i zadovolji tranja uz ostvarenje ciljeva poslovanja (1, str 19). Marketing je i odreeni stav preduzea prema njegovoj ulozi u privredi i drutvu i znai usmerenost ka zadovoljavanju identikovanih potreba graana kao potroaa, privrede i drutva u odreenim proizvodima i uslugama uz ostvarenje dobiti. Marketing kao poslovna funkcija ima kljunu ulogu u vezi poslovnih odluka o proizvodima i uslugama, izboru ciljnih trita, kombinovanju elemenata koji ine ponudu, nainu i vremenu plasiranja ponude itd. Aktivnosti koje ine marketing kao poslovnu funkciju su brojne i raznovrsne.

Slika 1: Nacionalni i meunarodni marketing

Meunarodni marketing i meunarodna trgovinaNeophodno je praviti razliku izmeu meunarodne trgovine i meunarodnog marketinga. Meunarodna trgovina obuhvata brojne aktivnosti koje doprinose ekasnosti razmene proizvoda izmeu razliitih zemalja, odnosno izmeu preduzea iz tih zemalja. Te brojne i razliite aktivnosti uglavnom se vezuju za kupovinu i prodaju, ziku distribuciju i formiranje cena. Meunarodna trgovina se zasniva na klasinom komercijalnom (spoljnotrgovinskom) nainu poslovanja, dok meunarodni marketing podrazumeva primenu savremenog koncepta trinog upravljanja. Marketing pristup meunarodnom tritu je sveobuhvatniji, pored ovih aktivnosti ukljuuje jo i marketing istraivanja, planiranje i razvoj proizvoda, distribuciju i razliite oblike promocionih aktivnosti, politika cena, sprovoenje i kontrola meunarorodnog marketing programa. Meunarodna trgovina vrlo esto zapostavlja istraivanje sredine, dok meunarodni marketing nuno podrazumeva istraivanje i poreenje odreenih alternativnih sredina. Meunarodni marketing pretpostavlja da se proces izbora inostranih trita zasniva na sveobuhvatnim i sistematskim istraivanjima.

Razlike izmeu nacionalnog i meunarodnog marketingaMarketing koncept primenjen u nacionalnoj, ili meunarodnoj privredi, predstavlja orijentaciju preduzea na zadovoljavanje potreba kupaca uz ostvarenje dobiti. Razlika je u tome, to je u prvom sluaju re o orijentaciji preduzea ka domaem, a u drugom, orijentacija je ka meunarodnom tritu. razlika proizilazi iz specinih primena marketinga vezanih za razliita stanovita izuavanja. U meunarodnom marketingu dominantan je meunarodni aspekt izuavanja marketinga.

Meunarodno poslovanje i meunarodni Teorija i metodologija marketinga su jedinstveni, a veina marketingMeunarodno poslovanje (International Business) je iri pojam od meunarodnog marketinga. Meunarodno poslovanje ukljuuje: meunarodno poslovno okruenje, meunarodni aspekt razliitih poslovnih funkcija u preduzeu (marketing, menadment, proizvodnja, nansije, raunovodstvo, kadrovi), forme meunarodnog poslovanja

Meunarodni marketing predstavlja savremenu koncepciju kreiranja i ostvarivanja trinog uspeha u maunarodnim i svetskim razmerama. Meunarodni marketing predstavlja trino usmeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti radi to uspenije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu (2, str. 4) . Nacionalni i meunarodni marketing su slini ali i razliiti - aktivnost je ista ali se obavlja u razliitoj sredini. Dakle, sutinska osobenost je u sredini - politkoj, ekonomskoj, tehnolokoj, pravnoj, sociolokoj i kulturnoj, u kojoj se odvija meunarodna marketing aktivnost.

Slika 2: Koncepcijski okvir meunarodnog poslovanja (2, str. 7)

84


Preduzee se, s obzirom na svoje potencijale i mogunosti okruenja, opredeljuje izmeu razliitih formi meunarodnog poslovanja: izvoz, licenca, franizing, kooperacija, kooprodukcija, zajednika ulaganja, merderi, akvizicije i direktne investicije. Postoji opta saglasnost oko dve kljune stvari: da je neophodno ukljuivanje preduzea u meunarodnu podelu rada, kroz vee uee na meunarodnim tritima, da je neophodna marketing orijentacija u nastupu na tim tritima

ma i uslugama), Pratee i podravajue industrije, Strategija, struktura i rivalitet kompanija

Slika 3: Determinante nacionalne prednosti (3, str. 42)

Uloge draveIskustvo pokazuje da u zemljama sa naglaenim problemima u oblasti ekonomskih odnosa sa inostranstvom, to je sluaj sa Srbijom, izostaju stimulativni uslovi za veu armaciju dugoronog i strategijskog pristupa u meunarodnom poslovanju. U ekonomskim odnosima sa inostranstvom prisutne su negativne tendencije u razliitim sektorima: pokrivenost izvoza uvozom, rentabilnost ukupnog izvoza, odnos izmeu domaih i izvoznih cena, regionalna i trina usmerenost uvoza i izvoza, nain zaduivanja i korienja inostrane akumulacije, tehnoloko-proizvodna pasivizacija, nedovoljno korienje sloenijih oblika saradnje sa inostranstvom, rast stope nezaposlenosti (20,9%, mladih 47,8%). Zbog toga to ne mogu nai zaposlenje u sopstvenoj zemlji, iz Srbije odlaze mladi, kolovani ljudi, koje zapadne zemlje doekuju rairenih ruku. Po pravilu ti mladi ljudi, u koje je Srbija uloila, u tim zemljama postaju vrhunski strunjaci u svojim oblastima oni stvaraju ideje za proizvode i usluge koje Srbija uvozi. Kada je re o uvozu uvozi se sve i svata! vake, sveske, pegle, struja (pored neskorienih potencijala naih reka), tampaju se udbenici (domae tamparije se zatvaraju). Takav neracionalan uvoz ima posebno negativne efekte na platni bilans zemlje (trgovinski decit Srbije iznosi 9,5 milrd. dolara). Naruen je osnovni koncept meunarodne trgovine da u njoj uestvuju zemlje, odnosno preduzea s ciljem nabavke onih roba koje se ne proizvode, ili onih koje mogu da kupe jevtinije na svetskom tritu.

Na nivou drave neophodna je odreena strategija meunarodnog marketinga koja mora da afrmie: umesto zatitne stimulativnu politiku, umesto uvozne izvoznu orijentaciju, umesto pasivnog aktivni pristup, umesto zatvorene i kontrolisane otvorenu ekonomiju, umesto klasine i kontrolisane spoljne trgovine svestrano ukljuivanje u tokove meunarodnog poslovanja na bazi marketing orijentacije. Strategija meunarodnog marketinga na nivou drave mora da sprei bilo kakvu izolaciju i potiskivanje zemlje iz savremenih zbivanja na svetskom tritu.

Uloge preduzeaPreduzea su ta koja su na tritu, koja imaju inicijativu, preuzimaju odgovornost za realizaciju meunarodnih marketing aktivnosti pa je zbog toga je izuzetno znaajno njihovo osposobljavanje za poslovanje na svetskom tritu, koje pretpostavlja uvaavanje i usvajanje marketing pristupa u meunarodnom poslovanju. Rezultati funkcionisanja preduzea pokazuju brojne i razliite probleme a rezultat su nezadovoljavajui rezultati njihovog funkcionisanja. Zbog toga je izuzetno znaajno njihovo osposobljavanje za poslovanje na svetskom tritu, koje pretpostavlja uvaavanje i usvajanje marketing pristupa u meunarodnom poslovanju.

Ljudi glavni resurs organizacijeLjudi menaderi ine organizacije. Upravljanje se i denie kao proces ekasnog obavljanja aktivnosti (ili funkcija) od strane drugih, obuenih ljudi (menadera). Menaderi obavljaju funkcije planiranja, organizovanja, liderstva i kontrole, radi to ekasnijeg ostvarivanja ciljeva poslovanja (4, str. 8). Osnovna teza, koja se u vezi s tim postavlja, jeste da je kreativnost i inovativnost menadera od sutinskog znaaja za savladavanje krize. Dokaz je da na domaem85

Nacionalne determinanteKonkurentska prednost preduzea se podstie, ili ne, s obzirom na etiri ira atributa zemlje, koji oblikuju okruenje: Faktor uslovi (sirovine, struna radna snaga, infrastruktura), Uslovi tranje (priroda domae tranje za proizvodi-


tritu dominiraju proizvodi iz uvoza. Domae okruenje nije podsticajno za nastanak novih ideja za modikovane, ili nove proizvode i procese. Kompanije koje posluju na meunarodnim tritima esto previaju injenicu da je izloenost multinacionalnom i multikulturnom okruenju svojevrstan podsticaj za inovativnost. Stvaralake ideje koje dolaze iz razliitih sredina mogu biti izvor kreativnosti. Kreativnost je misaoni proces koji pomae u stvaranju ideja. Inovativnost je praktina primena takvih ideja u cilju izvravanja zadataka na bolji i jevtiniji nain. Pri tom se mora uvek imati u vidu da ak i tehniki superiorni proizvodi na vrede ako nema ko da ih kupi. Uslovi za kreativnost i inovativnost u meunarodnom marketingu: sposobnost zapaanja vetina, klima za kreativno miljenje, efektivan sistem komunikacije ideja, razvijene procedure za upravljanje inovacijama Menaderi meunarodnih kompanija imaju jedinstvenu mogunost da se upoznaju sa idejama koje dolaze iz razliitih kultura, stilova, stavova i nainima ponaanja. Pravi ljudi na odgovarajuim mestima mogu doprineti savladavanju ekonomske krize. Kriminalno ponaanje i zloupotrebe menadera i intelektualaca dokaz su nedgovarajue kadrovske politike na svim nivoima u naem drutvu. Veliko i visoko znanje u glavama pravih ljudi uveava ukupan fond ljudskog znanja i vodi napredku razvoja drutva. Veliko i visoko znanje u glavama pogrenih ljudi je otrov, a posledice su razliite zloupotrebe, korupcija i lina korist.

Novi pristup meunarodnom poslovanju mora da promeni dosadanju politiku i armie: umesto zatitne - stimulativnu politika, umesto uvozne - izvoznu orijentacija, umesto pasivnog - aktivni pristup, umesto zatvorene i kontrolisane - otvorenu ekonomija, umesto klasine i kontrolisane spoljne trgovine svestrano ukljuivanje u tokove meunarodnog poslovanja na bazi marketing orijentacije Nezadovoljavajui rezultati funkcionisanja nae privrede i preduzea pokazuju da su neophodne odgovarajue uloge meunarodnog marketinga. Srbiji je u ovoj situaciji meunarodni marketing potrebniji nego zemljama koje raspolau veim sopstvenim potencijalima i koje ispoljavaju vei stepen samodovoljnosti.

Strategijska uloga marketingaUloge marketinga, kao eksterne poslovne funkcije, su pre svega u obezbeivanju informacija o proizvodima ili uslugama, koji su tritu potrebni.

Meunarodni uspeh preduzeaZa ostvarenje meunarodnog uspeha preduzea neophodne su samo dve stvari: Odgovarajue uloge drave, Odgovarajue uloge preduzea

Na tritu Srbije gotovo da je teko nai domae proizvode, ili odgovarajue usluge (uz asne izuzetke). Kompanije koje posluju na meunarodnim tritima esto previaju injenicu da je izloenost multinacionalnom i multikulturnom okruenju svojevrstan podsticaj za inovativnost. Stvaralake ideje koje dolaze iz razliitih sredina mogu biti izvor kreativnosti. Kreativnost menadera dovodi do inovacija u razliitim oblastima poslovanja, koje imaju za rezultat poveanje potencijala za rast i razvoj. Kompanije koje posluju na meunarodnim tritima esto previaju injenicu da je izloenost multinacionalnom i multikulturnom okruenju svojevrstan podsticaj za inovativnost. Stvaralake ideje koje dolaze iz razliitih sredina mogu biti izvor kreativnosti. Tehnoloke promene koje se neprekidno dogaaju utiu da se uvek, sa svakom novom razvojnom fazom otvaraju nove mogunosti rasta. Preporuke o ulogama marketinga: Imati uvek u vidu da ljudi menaderi ine organizacije Zapoljavati mlade, kolovane ljude, strunjake Stvarati povoljne uslove u naoj Srbiji za njihovu aktivnost Podsticati kreativnost i inovativnost, Poveati ulaganja u obrazovanje

Slika 4: Nacionalna prednost i strategije preduzea (6, str. 336)

86


Strategijska uloga proizvodnjeZnaaj proizvodnje u procesu donoenja odluka je esto zanemaren ili ignorisan. Do pre samo nekoliko godina, proizvodnji se nije pridavala odgovarajua uloga - zanemarivan je njen uticaj na izgraivanje jedinstvenih konkurentskih prednosti. Firma treba da izgradi takve sposobnosti koje e joj obezbediti konkurentsku prednost. Za izgraivanje takvih sposobnosti presudnu ulogu ima proizvodnja - nijedna druga oblast u rmi ne moe da nadoknadi nedostatke u proizvodnji. U novije vreme se shvata da se uspeh rme u velikom stepenu zasniva na proizvodnim sposobnostima i kompetencijama, odnosno proizvodnji se daje strategijski znaaj. Marketing i proizvodnja imaju zajedniku odgovornost za sprovoenje kljunih strategija poslovanja (5, str. 41).

Proizvodnja i proces uvoenja novih proizvodaBez ulaganja u IiR, odnosno u proizvodnju, nema novih proizvoda - bez novih proizvoda, nema rasta i razvoja kompanije. U postupku uvoenja novih proizvoda neophodna odreena tehnika istraivanja (da bi se sagledale mogunosti proizvodnje), i marketing istraivanja (da bi se sagledale mogunosti trita). Guranje tehnologije i privlaenje trita su dve priznate strategije razvoja novih proizvoda. Za strategiju guranja tehnologije inicijator je rma, a za privlaenje trita, rma odgovara na potrebe i elje kupaca.

Slika 5: Ciklus guranja i privlaenja u procesu inoviranja (5, str. 93)

Glavni konkurentski faktoriOsnovne strategije za ostvarivanje konkurentske prednosti su: strategija najniih trokova, strategija diferenciranja, strategia fokusiranja (ili na trokove ili na diferenciranje) U osnovi strategija za konkurentsku prednost nalaze se odreeni zadaci u proizvodnji koje treba izvriti. U vezi diferenciranja treba realizovati odreene zadatke u proizvodnji, u pogledu kvaliteta proizvoda i procesa, pouzdanosti i brzine isporuke, eksibilnosti, inovacije proizvoda i drugih specinih trinih zahteva. Zadaci u proizvodnji koje treba ostvariti da bi se realizovala konkurentska prednost, predstavljaju, istovremeno i kljune konkurentske faktore uspeha. Bazini ciljevi proizvodnje koje treba ostvariti da bi se obezbedila konkurentska prednost: visok kvalitet mora biti proizveden, pouzdanost isporuke mora biti ostvarena, proizvodni trokovi moraju biti nii, proizvodna eksibilnost mora se poveati Proizvodne (operativne) sposobnosti sve vie postaju jako konkurentsko orue koje omoguava ostvarivanje konkurentske prednosti. Proizvodnja postaje znaajan konkurentski resurs koji omoguava skraenje vremena isporuke, znaajno snienje trokova, razvoj novih proizvoda, ili proizvodnju istog obima sa manjim ulaganjima od konkurenata. Kljune oblasti u strategiji proizvodnje: proizvodna tehnologija, proizvodni kapacitet, kvalitet proizvoda, postrojenja i njihovu lokaciju, procesna tehnologija, kadrovski resursi, operativne odluke, odnosi sa drugim organizacijama

Guranje tehnologije i privlaenje trita su strategije koje igraju vanu ulogu u procesu inoviranja, koji se ostvaruje kroz tesnu saradnju inenjera (nosilac tehnolokog razvoja) i marketera (nosilac marketing aktivnosti). Realizacija strategije guranja tehnologije znai i odreeni redosled poslovnih aktivnosti: U oba sluaja, okosnicu poslovnih aktivnosti ine proizvodnja i marketing, sa svojim operativnim i strategijskim aktivnostima. Razvoj nove tehnologije utie na veu ekasnost i efektivnost rme u celini, a posebno kada su u pitanju proizvodnja i marketing. U sutini tehnologija je nauno znanje koje omoguava da doemo do novih proizvoda i poboljanja postojeih proizvoda iz proizvodnog programa.U osnovi konkurentske prednosti je odreeno tehnoloko reenje, koje obezbeuje, bilo trokovnu prednost, ili prednost kroz diferenciranje. Unapreenje postojeih i uvoenje novih proizvoda ima strategijski znaaj za uspeh preduzea. Bez novih proizvoda, nema rasta i razvoja kompanije, a bez odgovarajuih ulaganja u istraivanje i razvoj, odnosno u proizvodnju, nema novih proizvoda. Preporuke koje se tiu proizvodnje: mora se imati u vidu da nijedna druga oblast u rmi ne moe da nadoknadi nedostatke u proizvodnji, za izgraivanje konkurentskih prednosti proizvodnja ima presudnu ulogu, bez ulaganja u proizvodnju nema nema rasta i razvoja kompanije, guranje tehnologije i privlaenje trita kao bazine strategije razvoja novih proizvoda, da je u osnovi konkurentske prednosti odreeno tehnoloko reenje

87


ZAKLJUAKJasno je da svaka funkcija u preduzeu ima svoj strategijski i operativni znaaj i doprinos u savladavanju ekonomske krize. U ovom radu se, pre svega govori o ulogama marketinga i prizvodnje. Prvo, kada je re o marketingu i njegovom doprinosu, u radu su naglaene strategijske uloge marketinga. Postoji opta saglasnost oko dve kljune stvari: neophodno je ukljuivanje preduzea u meunarodnu podelu rada, kroz vee uee na meunarodnim tritima, i da je, pri tome, neophodna marketing orijentacija preduzea u nastupu na tritima. Istraivanja marketinga na domaem i meunarodnom tritu su od strategijskog znaaja za opstanak i ostvarenje uspeha preduzea. Ona obezbeuju informacije na kojima se zasniva proizvodnja, odnosno prizvodi u usluge. Posebno je, u tom smislu, poslovanje preduzea na meunarodnim tritima specino. esto se previa injenica da je izloenost multinacionalnom i multikulturnom okruenju svojevrstan podsticaj za inovativnost. Stvaralake ideje koje dolaze iz razliitih sredina mogu biti izvor kreativnosti. Drugo, kada su u pitanju uloge i znaaj proizvodnje u savladavanju ekonomske krize, mora se imati u vidu da nijedna druga oblast u rmi ne moe da nadoknadi nedostatke u proizvodnji. Za izgraivanje konkurentskih prednosti, proizvodnja ima presudnu ulogu. Bez ulaganja u proizvodnju nema nema rasta i razvoja kompanije. Guranje

tehnologije i privlaenje trita su bazine strategije razvoja novih proizvoda. Unapreenje postojeih i uvoenje novih proizvoda ima strategijski znaaj za uspeh preduzea. Bez novih proizvoda, nema rasta i razvoja kompanije, a bez odgovarajuih ulaganja u istraivanje i razvoj, odnosno u proizvodnju, nema novih proizvoda.

LITERATURA Milisavljevi M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, jedanaesto izdanje, 1990. godine, Rakita B., Meunarodni Marketing, Univerzitet u Beogradu, Eknomski fakultet, Beograd, 1998. godine, Walker O., Boyd H., Larreche J.,C., Marketing Strategy, Planning and Implementation, Irwin, McGraw-Hill, 1996. year, Robbins S., Management, Concepts and Applications, Prentice-Hall Editions, Second Editions, 1988. year, Brown S., Strategic Manufacturing for Competitive Advantage, Prentice Hall, London, 1996, year, Glaister Keith, International Success: Company Strategy and National Advantage, European Management Journal, Vol. 9, No. 3, September 1991. year

KONTAKT Momilo orevi, Redovni profesor Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Krgujevcu na predmetima Meunarodni marketing i Meunarodno poslovanje

SUMMARY THE ROLE OF MARKETING AND PRODUCTION IN OVERCOMING CRISIS (M. orevi)In this paper a strategic roles of marketing and production have been stressed as an important elements for achieving business success on a domestic and an international market. The suppositions for a functioning of a national economy and companies is their broader and complex including in the international business ow, or an acceptance a process internationalization, but it is very important on the certain way. It means the bigger and suitable implementation marketing approach in a business. The books on corporate strategy tend to ignore the strategic importance and contribution of production in corporate decisions. On the other side, books written on production, with rare exceptions, also ignore the strategic importance of production in corporate decisions.88

The core of competitive advantage, which is the circumstances for achieving business success on a market, is to construct especially, distinguish ability or unique competencies. For the construction that ability the production has the strategic role. There is no area in a company which can contribute some weaknesses of production. Those abilities can contribute faster the new products development, a low costs production, assuring reliability and better quality of delivery. Those are equally the key elements of competitive advantage. In the contemporary business environment it has been understood that a company success depend on the production abilities and competences, or the production are getting the strategic role.

LANCI / PAPERS

MARKETINKE KOMUNIKACIJE U USLOVIMA KRIZEGaljina Ognjanov

Kljune rei: integrisane marketinke komunikacije, oglaavanje, potroai, ekonomska kriza, Zapadni Balkan Key words: e-commerce, marketing channels, multichannel strategy


Cilj rada je da se ukae na prednost razvoja regionalne strategije marketinkog komuniciranja u uslovima nove ekonomske krize. Primena koncepta regionalno integrisanih marketinkih komunikacija prua mogunost ostvarivanja uteda uz istovremeno zadravanje istovetnog medijskog prisustva. U radu se analizira mogunost primene koncepta regionalno integrisanih marketinkih komunikacija na jednom regionalnom tritu na prostoru Zapadnog Balkana. Rezultati istraivanja ukazuju na to da je primena strategije regionalno integrisanih marketinkih komunikacija mogua na ovom tritu. Stoga, kompanijama koje posluju u zemljama Zapadnog Balkana obuhvaenim istraivanjem sugerie se da u uslovima ekonomske krize budetima za marketinke komunikacije upravljaju tako to e utede ostvarivati kroz centralizaciju, razmenu informacija, organizaciono uenja i sinergetske efekte, a ne po osnovu sniavanja trokova zakupa medijskog prostora.je jo jedan pogled na mogunosti ekasnijeg upravljanja marketinkim komunikacijama ostvarivanjem uteda uz istovremeno zadravanje kontakata s potroaima na istom nivou. Reenje je naeno u prebacivanju marketinkih komunikacija iz masovnih medija u tzv. interaktivne medije, prvenstveno kroz komuniciranje s potroaima preko drutvenim mrea, blogove i sline moderne internet servise. Dok je ovaj pristup prvenstveno zasnovan na taktikim promenama, u ovom radu analizira se mogunost promene strategije marketinkog komuniciranja kako bi se poveala trokovna ekasnost. Jedno od reenja za primenu ekasnije strategije komuniciranja s potroaima u uslovima ekonomske krize moemo nai u konceptu integrisanih marketinkih komunikacija. Sutina koncepta je u ekasnijem upravljanju komunikacijama kroz centralizaciju svih aktivnosti. Cilj je da se dopre do veeg broja potroaa kroz razliite medije uz istovremeno slanje konzistentnih marketinkih poruka. Za kompanije koje posluju na nekoliko nacionalnih trita trokovna ekasnost moe da se ostvari i primenom nove strategije koja se zasniva na geografskoj integraciji aktivnosti marketinkih komunikacija. Ova ideja proklamovana je sredinom devedesetih kada je razvijen novi koncept globalno integrisanih marketinkih komunikacija. Dok na globalnom nivou ovaj koncept jo uvek moe biti smatran utopistikim, mogue je koristiti njegove pred89

Uticaj nove ekonomske krize na marketinko komuniciranjeova globalna ekonomska kriza dala je novi povod za ozbiljnu diskusiju oko racionalnosti ulaganja u oglaavanje i druge alate marketinkih komunikacija. Pogledom u prolost moe se ustanoviti da u periodima ekonomske recesije kompanije reaguju na pad opte ekonomske aktivnosti sniavanjem trokova poslovanja. Najee su prvo na udaru budeti odeljenja za marketing i oglaavanje. Poznata je, meutim, injenica da elni ljudi vodeih kompanija u svetu nisu nikada verovali u koristi od smanjenja ulaganja u marketinke aktivnosti. Iz tog razloga, marketinke komunikacije u ovim kompanijama realizovane su istim ili ak poveanim intenzitetom bez obzira na uslove recesije u kojima su se nalazile. Posledino, dok neke kompanije u uslovima krize nastoje da znaajno smanje trokove marketinga i oglaavanja druge ak poveavaju svoje napore kako bi ostvarili koristi po osnovu povlaenja njihovih konkurenata i percepcije potroaa da su oni sami ostali netaknuti ekonomskom krizom. S druge strane, ak i sa istovetnim ili delimino smanjenim budetom za oglaavanje kompanije mogu da ostvare koristi po osnovu sniavanja cena zakupa medijskog prostora do ega uobiajeno dolazi pod uticajem ekonomske krize. Tokom nove ekonomske krize iz 2008. godine prolisan

N

G. Ognjanov, MARKETINKE KOMUNIKACIJE U USLOVIMA KRIZE, QMJ 40(2) 89-95(2009)

nosti na niem nivoima geografske integracije kakva su na primer pojedina evropska regionalna trita. U ovom radu se analiziraju mogunosti primene regionalno integrisanim marketinkih komunikacija na tritu Zapadnog Balkana.

nas je posebno olakana razvojem novih onlajn medija, pre svega socijalnih mrea poput Majspejsa i Fejsbuka. Ako se pored drugih kriterijuma po kojima su neke zemlje meusobno sline uzme i njihova geografska blizina, onda moemo da govorimo o stvaranju tzv. regionalnih trita. Regionalizacija trita ne predstavlja nov pojam u naunoj literaturi, a ni u praksi preduzea koja posluju na meunarodnim tritima. Ona se zasniva na shvatanju da je blizina zemalja u geografskom smislu dovoljan uslov da se one tretiraju kao sline, te da u njima mogu da budu primenjeni isti ili slini marketinki programi. Regionalno grupisanje zemalja poslednjih godina ponovo postaje vrlo aktuelno i predstavlja posebno podruje interesovanja jednog broja autora. Tako, na primer, sredinom devedesetih, Daniels je napravio razliku izmeu koncepta regionalnog i globalnog trita. Takoe, sugerisao je kompanijama da pre nego to ponu da deluju globalno, to uine na regionalnom nivou (Rojek, 2001). Sledei tu ideju, istraivai u okviru slovenake marketinke kole tokom proteklih godina analizirali su mogunosti primene jedinstvene marketinke strategije na Balkanu (abkar i Kolar, 2008; abkar, Kolar i Sunko 2009). U slinom duhu, na primeru ovog regiona takoe se mogu analizirati mogunosti primene integrisane strategije marketinkog komuniciranja to predstavlja osnovni cilj ovog rada.

Ideja trine globalizacije i regionalizaicijeU osnovi grupisanja zemalja lei potreba za uveavanjem trita i ostvarivanjem koristi od delovanja efekata ekonomije obima. Kako navodi Rakita, globalna strategija predstavlja strategiju racionalizacije proizvodnih i marketinkih trokova u svetskim razmerama (Rakita, 2006: 19). Ova teza datira jo od ezdesetih godina prolog veka i prisutna je u razmatranjima autora koji su se bave meunarodnim marketingom. Naime, pratei efekte intenzivnog tehnikotehnolokog progresa koji se odvijao, oni su iznedrili tezu o njegovom neminovnom uticaju na brisanje razlika meu kulturama i povezivanje sveta u jednu, homogenu celinu. Poeli su da se bave prouavanjem ovog novog fenomena koji je postao poznat kao proces globalizacije. Glavni proizvod globalizacije od neprocenjivog znaaja za meunarodne kompanije trebalo bi da bude stvaranje jednog velikog svetskog trita. Uporedo s tim, roena je nova ideja koja e dugo ii u paru sa razmatranjima vezanim za stvaranje globalnog trita, a koja praktino treba da se realizuje kroz potpunu standardizaciju marketing programa. Meutim, upravo je ideja o standardizaciji u meunarodnom marketingu prouzrokovala dugogodinju polemiku koja i danas zaokuplja panju velikog broja autora. Meu njenim glavnim zagovornicima nali su se Elinder (1965) i Fatt (1967), kao i Levit (1984). Zagovornici alternativne teorije (teorija adaptacije) bili su: Lenormand (1964), Green, Cunningham (1975), Dunn (1976), Alsop (1984) i drugi (James, 1991). Njihova teorija poiva na pretpostavci da uticaj kulturnih vrednosti na stavove i ponaanje potroaa ne moe lako niti brzo da se promeni ni pod uticajem procesa globalizacije. S druge strane, savremena marketinka literatura sve vie naglaava potrebu za kompromisnim reenjem, dok se potpuna standardizacija ili adaptacija posmatraju kao dva ekstrema izmeu kojih se nalaze njihove razliite mogue kombinacije (Rakita, 2005: 228). Osnovnu prednost globalizacije autori danas vide prvenstveno u novim mogunostima segmentacije trita na svetskom nivou. Razliite segmente ine pojedinci slini po nekim karakteristikama, bez obzira na to da li su oni i u geografskom smislu blizu, te da li ive u istoj dravi ili pripadaju istoj naciji i kulturi. Na osnovu takvog shvatanja globalne segmentacije, neki autori izvode zakljuak da formiranje klastera na nivou nekoliko zemalja predstavlja jednu od moguih metoda globalne trine segmentacije (Rojek, 2001). Segmente bi u tom sluaju inili potroai unutar date skupine zemalja. Klasteri na nivou zemalja mogu da budu formirani na bazi razliitih kriterijuma i nisu ogranieni njihovom geografskom udaljenou. Primena ove strategije u marketinkom komuniciranju da90

Regionalno integrisane marketinke komunikacijeKoncept globalizacije u marketinkoj teoriji tumai se kao mogunost standardizacije programa usled nestanka razlika meu pojedinim nacionalnim tritima. Za razliku od toga, koncept regionalizacije poiva na uvaavanju postojanja znaajnih razlika, za koje se smatra da su manje ukoliko su trita geografski blia, kao i ukoliko postoje neki posebni politiki ili ekonomski sporazumi. Prihvatanje koncepta regionalizacije u marketingu znailo bi da je standardizacija programa mogua p

Documents

Uloga Elektronske Trgovine Na Kanale Marketinga