TUGAS MANAJEMEN INDUSTRI PERIKANAN

“MANAJEMEN PEMASARAN INDUSTRI PERIKANAN”

Disusun oleh:

Umro Meina

12/331595/PN/12699

Teknologi Hasil Perikanan

JURUSAN PERIKANAN FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS GADJAH MADA

YOGYAKARTA

2015

MANAJEMEN PEMASARAN INDUSTRI PERIKANAN

A. PENGERTIAN

Manajemen adalah suatu rangkaian proses yang meliputi kegiatan perencanaan,

pengorganisasian, pelaksanaan, pengawasan, evaluasi dan pengendalian dalam rangka

memperdayakan seluruh sumber daya organisasi, baik sumber daya manusia, modal,

material, maupun teknologi secara optimal untuk mencapai tujuan organisasi.

Rangkaian kegiatan tersebut dikenal sebagai fungsi-fungsi manajemen. Semua fungsi

manajemen tersebut diterapkan dalam segala bentuk manajemen bisnis, baik berskala

besar maupun berskala kecil (Gumbira dan Harizt, 2004).

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan –kegiatan pokok yang dilakukan

oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang,

dan mendapatkan laba. Artinya pemasaran sering dikacaukan dengan pengertian-

pengertian: (1) penjualan, (2) perdagangan, dan (3) distribusi. Padahal istilah-istilah

tersebut merupakan satu bagian dari kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Proses

pemasaran itu dimulai jauh sejak sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak

berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus dapat juga

memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus,

atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan.

Sehingga sejak orang mengenal kegiatan pemasarantelahbanyak definisi-definis

pemasaran yang dikemukakan. Definisi-definisi tersebut mula-mula menitikberatkan

pada barang, kemudian pada penjualan, dan kemudian pada fungsi-fungsi yang

dijalankan untuk memungkinkan dilakukannya transaksi-transaksi pemasaran.

Definisi yang paling luas yang dapat menerangkan secara jelas arti pentingnya

pemasaran dikemukakan oleh William J.Stanto sebagai berikut :

PEMASARAN adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-

kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan,menentukan

harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang

dapatmemuaskan kebutuhan baik kepada pembali yang ada maupun

pembeli potensial.

Dari definisi diatas didapatlah diterangkan bahwa arti pemasaranadalah jauh lebih luas

daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan

mengindentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk

yang hendak di produksi, menentukan harga produka yang sesuai, menentukan cara-

cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk tersebut. Jadi, kegiatan pemasaran

adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu system.

Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi didalam suatu lingkungan yang terus-

menerus berkembang sebagai konsekuensi social dari perusahaan, tetapi juga dibatasi

oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri dan peraturan-peraturan yang ada.

Bagi pemasaran, perubahan lingkungan dapat merupakan tantangan-tantangan baru

yang memerlukan tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula, atau sebaliknya

dapat berupa suatu peluang atau kesempatan mengembangkan usaha.

Sehubungan dengan itu tuga manajem pemasran adalah memilih dan

melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapain tujuan

perusahaanserta dalam menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. Kegiatan

pemasaran ini haruslah dikoordinasikan dan dikelola dengan cara yang baik, maka

kenalih istilah-istilah manajemen pemasaran. Adapun definisi manajemen pemasaran

yang dikemukakan oleh Philip Kotler adalah sebgai berikut:

Titik berat dileteakan pada penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan

dan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, megadakan komunikasi, dan

distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong, serta melayani konsumen

pasar.

Jadi, menajemen pemasaran mdirumuskan sebagai suatu proses manajemen,

yang meliputipenganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan

MANAJEMEN PEMASARAN adalah penganalisaan,

perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang

bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju

dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan.

pemasaran yang dilakukan oleh perushaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan

pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang dan jasa, atau benda-benda

lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, social, dan kebudayaan. Proses

pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh penjual, maupun pembeli yang

menguntungkan kedua belah pihak. Penentuan produk, harga, promosi, dan tempat

untuk mencapai tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dan perilaku

konsumen, dan sebaiknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa

sehingga menjadi sesuai dengan produk-produk perusahaan.

B. MANAJEMEN ANALISIS

Lima Kekuatan Porter (Porter’s Five-Forces) tentang analisis kompetitif

adalah merupakan pendekatan yang digunakan secara luas dalam mengembangkan

strategi. Intensitas persaingan antar perusahaan sangat beragam dari satu industri ke

industri yang lain. Menurut Porter, hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat

dipandang sebagai perpaduan dari lima kekuatan: (Benyamin, 2013).

1. Persaingan antar Perusahaan Saingan

Masing-masing organisasi yang bersaing dalam mendapatkan konsumen selalu

mencoba untuk memenangkan pangsa pasar dari pihak lainnya, dimana semuanya

harus berinteraksi dan mengantisipasi tindakan-tindakan tak terduga dari pesaing

mereka.

2. Potensi Masuknya Pesaing Baru,

Perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke suatu industri tertentu, maka

intensitas persaingan antar perusahaan akan meningkat. Hambatan bagi masuknya

perusahaan baru dapat mencakup kebutuhan untuk mencapai skala ekonomi secara

cepat, kebutuhan untuk menguasai teknologi, kurangnya pengalaman, loyalitas

konsumen yang kuat, preferensi merek yang kuat, persyaratan modal yang besar,

kurangnya saluran distribusi yang memadai, kebijakan yang ditetapkan oleh

pemerintah, kurangnya akses ke bahan mentah, kepemilikan hak paten, lokasi yang

kurang strategis, serangan balik dari perusahaan yang diam-diam melakukan kubu, dan

adanya potensi penyaringan pasar. Beberapa ancaman utama untuk masuknya

perusahaan baru adalah karena adanya kebijakan pemerintah, persyaratan modal,

pengenalan merek, kelemahan dari segi biaya, dan adanya saluran-saluran distribusi.

3. Potensi pengembangan Produk Pengganti

Tekanan kompetitif yang meningkat dari produk pengganti menjadi bertambah

ketika harga relatif produk pengganti tersebut turun dan disaat biaya peralihan

konsumen juga mengalami penurunan. Kekuatan kompetitif produk pesaing dapat

diukur dengan penelitian terhadap pangsa pasar yang berhasil diraih produk tersebut,

dan juga dari rencana perusahaan dalam meningkatkan kapasitas produksi dan

melakukan penetrasi pasar. Kemajuan teknologi dan efisiensi ekonomi merupakan

bagian dari cara yang memungkinkan bagi perusahaan agar dapat mengembangkan

produk-produk substitusi atas produk-produk yang ada.

4. Daya Tawar Pemasok

Para pemasok dapat memengaruhi waktu produksi, kualitas produksi, dan

tingkat-tingkat persediaan. Hubungan antara pemasok dengan perusahaan sangat erat

sekali, bahkan menjadi sebuah model baru bagi sebagian organisasi yang

menggunakan pendekatan produksi just-in-time. Daya tawar pemasok memengaruhi

intensitas persaingan di suatu industri, khususnya ketika terdapat sejumlah besar

pemasok, atau ketika hanya terdapat sedikit bahan mentah pengganti yang bagus, atau

ketika biaya peralihan ke bahan mentah yang lain sangat tinggi. Akan menguntungkan

kepentingan baik pemasok maupun produsen untuk saling membantu dengan harga

yang masuk akal, kualitas yang baik, pengembangan layanan baru, pengiriman yang

tepat waktu, dan biaya persediaan yang lebih rendah, sehingga meningkatkan

profitabilitas jangka panjang dari semua pihak yang berkepentingan.

5. Daya Tawar Konsumen

Tanpa konsumen, suatu perusahaan tidak akan mampu untuk bertahan dalam

siklus hidupnya. Daya tawar konsumen dapat ditunjukkan ketika konsumen

berkonsentrasi atau membeli dalam volume besar, kekuatan besar yang memengaruhi

intensitas persaingan di suatu industri. Daya tawar konsumen juga menjadi lebih tinggi

ketika produk yang dibeli adalah standar atau bahkan tidak terdiferensiasi.

C. ANALISIS SWOT

Analisis SWOT merupakan informasi yang dibutuhkan untuk menilai

kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman organisasi. Kekuatan (Strenght)

organisasi meliputi manajemen yang profesional, arus kas yang positif, merek yang

terkemuka dan telah dikenal secara luas. Kelemahan (Weakness) meliputi kurangnya

kapasitas produksi cadangan dan tidak adanya pemasok yang dapat diandalkan.

Peluang (Opportunities) merupakan ceruk pasar yang saat ini kurang mendapatkan

pelayanan organisasi. Sedangkan ancaman (Threats) termasuk adanya pesaing yang

memasuki suatu ceruk pasar apabila diperkirakan dalam ceruk pasar tersebut

menguntungkan. Perusahaan akan dianggap sebagai pembentuk masa depan,

menjamin keberadaan dan perkembangan organisasi dalam mengantisipasi semua

peluang dan ancaman yang diperoleh. Sementara hasil analisis atas situasi internal

perusahaan akan menghasilkan daftar kekuatan (strength) dan daftar kelemahan

(weakness). Kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman (Strenght, weaknesses,

opportunities, threats) adalah sebuah alat pencocokan yang penting dalam perannya

untuk membantu para manajer dalam mengembangkan empat jenis strategi. Strategi

SO (kekuatan-peluang), Strategi WO (kelemahan-peluang), Strategi ST (kekuatan-

ancaman), dan Strategi WT (kelemahan-ancaman) (Benyamin, 2013).

Ada empat strategi yang tampil dari hasil analisis SWOT tersebut antara lain : (Shinta,

2011)

1. Strategi SO dipakai untuk menarik keuntungan dari peluang yang tersedia

dalam lingkungan eksternal. Para manajer tidak akan meninggalkan

kesempatan untuk memanfaatkan eksternal. Para manajer tidak akan

meninggalkan kesempatan untuk memanfaatkan kekuatannya mengejar

peluang yang dimaksud.

2. Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan

memanfaatkan peluang dari lingkungan luar.

3. Strategi ST akan digunakan organisasi untuk menghindari, paling tidak

memperkecil dampak dari ancaman yang datang dari luar.

4. Strategi WT adalah taktik pertahanan yang diarahkan pada usaha memperkecil

kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.

D. PERENCANAAN STRATEGIS

Perencanaan strategis yang berorientasi pasar yaitu proses manajerial untuk

mengembangkan dan menjaga agar tujuan, keahlian dan sumber daya organisasi sesuai

dengan peluang pasar yang terus berubah. Tujuannya untuk membentuk dan

menyempurnakan usaha serta produk perusahaan sehingga memenuhi target laba dan

pertumbuhan. Proses perencanaan strategis: (Shinta, 2011)

Gambar 1. Proses Analisis Strategi

Proses manajemen strategi terdiri atas tiga tahap: perumusan strategi,

penerapan strategi dan penilaian strategi. Manajemen strategis dapat didefinisikan

sebagai seni dan pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan, serta

mengevaluasi keputusan-keputusan lintas fungsional yang memampukan sebuah

organisasi untuk mencapai tujuannya. Tahapan proses manajemen strategi adalah :

(Benyamin, 2013).

1) Perumusan Strategi

Perumusan strategi mencakup pengembangan visi dan misi, identifikasi

peluang dan ancaman eksternal suatu organisasi, kekuatan dan kelemahan internal,

penetapan tujuan jangka panjang, pencarian strategi-strategi alternatif dan pemilihan

strategi tertentu untuk mencapai tujuan. Setelah suatu organisasi mampu mengenali

isu-isu strategi yang utama dan sekunder yang tengah dihadapi, maka langkah

berikutnya adalah merumuskan strategi yang didasarkan pada analisis SWOT dengan

tujuan untuk memanfaatkan kesempatan yang ada dengan cara mengeksploitasi

kekuatan organisasi, menetralkan kelemahannya, dan menghadapi ancaman-ancaman

potensialnya.

2) Penerapan Strategi

Teknik yang cerdas dan rencana yang baik tidak dapat menjamin sebuah

kesuksesan. Hal tersebut merupakan apresiasi yang direfleksikan terhadap tren bahwa

organisasi-organisasi mulai mengambil cara pandang yang lebih komprehensif perihal

implementasi, yang didukung oleh adanya keputusan yang berkaitan dengan struktur

organisasi, teknologi, sumber daya manusia, sistem perhargaan, sistem informasi,

budaya organisasi, dan model kepemimpinan yang efektif dan efisien. Tren berikutnya

adalah semakin banyaknya organisasi yang memperluas proses manajemen strategi

yang bersifat partisipasif ke masalah implementasi.

3) Penilaian Strategi

Penilaian strategi adalah merupakan tahap terakhir dalam manajemen strategis.

Penilaian/pengendalian strategi dirancang untuk mendukung kinerja organisasi dalam

mengevaluasi kemajuan organisasi dengan strateginya, disaat ditemukan adanya

ketidaksesuaian, maka diharapkan segera dilakukan tindakan-tindakan korektif

(Bateman dan Snell, 2008, p. 180). Penilaian strategi diperlukan karena apa yang

berhasil saat ini tidak selalu berhasil dikemudian hari. Keberhasilan senantiasa

menciptakan persoalan baru dan berbeda.

Tujuan (Goal) adalah merupakan tugas dalam mengidentifikasi atas apa yang ingin

dicapai oleh unit bisnis, sedangkan strategi (Strategy) adalah merupakan sebuah

rencana permainan yang diarahkan untuk meraih tujuan tersebut. Setiap bisnis harus

merancang sebuah strategi untuk mencapai sebuah tujuan, yang terdiri dari strategi

pemasaran serta strategi teknologi dan strategi pengadaan yang kompatibel. Formulasi

strategi dalam penelitian ini menggunakan lima strategi generik Michael Porter.

Strategi tersebut bertujuan untuk memperoleh keunggulan kompetitif dari tiga

landasan yang berbeda :

1) Keunggulan/Kepemimpinan Biaya (cost leadership)

Menekankan pada pemroduksian produk-produk yang distandarisasi dengan

biaya per unit yang sangat rendah untuk para konsumen yang peka terhadap harga.

Terdapat dua tipe alternatif kepemimpinan biaya:

a. Strategi biaya rendah (low-cost) Tipe 1, menawarkan produk/jasa kepada

konsumen pada harga terendah yang tersedia dipasar.

b. Strategi nilai terbaik (best-value) Tipe 2, menawarkan produk/jasa kepada

konsumen pada nilai harga terbaik yang tersedia dipasar.

Strategi nilai terbaik bertujuan untuk menawarkan serangkaian produk atau

jasa pada harga yang serendah mungkin dibandingkan dengan produk pesaing

dengan atribut serupa. Sasaran/target strategi Tipe 1 maupun Tipe 2 adalah

pasar yang besar.

c. Pembedaan/Diferensiasi (differentiation) Tipe 3, bertujuan untuk

menghasilkan produk/jasa yang dianggap unik di industri dan diarahkan

kepada konsumen yang relatif peka terhadap harga.

2) Fokus (focus)

Memroduksi produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan sekelompok kecil

konsumen. Dua tipe alternatif strategi fokus adalah:

1. Strategi fokus biaya rendah (low-cost focus) Tipe 4, menawarkan produk/jasa

kepada sekelompok kecil (kelompok ceruk) konsumen pada harga terendah

yang tersedia dipasar.

2. Strategi fokus nilai terbaik (best-value focus) Tipe 5, menawarkan produk/jasa

pada sejumlah kecil konsumen dengan nilai harga terbaik yang tersedia

dipasar. Strategi fokus nilai terbaik bertujuan untuk menawarkan kepada ceruk

konsumen tertentu produk/jasa dengan yang lebih baik, yang memenuhi selera

dan permintaan mereka dibandingkan dengan produk pesaing. Sasaran strategi

Tipe 4 dan Tipe 5 adalah pasar yang kecil. Hanya saja perbedaan antar

keduanya adalah Tipe 4 menawarkan produk/jasa pada ceruk konsumen tertentu pada

harga terendah, sedangkan Tipe 5 menawarkan produk atau jasa kepada ceruk

konsumen tertentu pada harga yang lebih tinggi namun dengan fitur tambahan yang

cukup banyak, sehingga tawaran tersebut dianggap memiliki nilai terbaik.

Penambahan skala produksi, tenaga kerja, sistem distribusi, dan tempat usaha

maka perluasan usaha atau peningkatan output akan menurunkan biaya jangka

panjang, dengan demikian pencapaian skala ekonomis (economis of scale) telah diraih.

Kemudian sebaliknya, apabila peningkatan output tersebut menyebabkan adanya

peningkatan biaya dalam jangka panjang (diseconomies of scale), maka hal tersebut

tidak baik untuk dilanjutkan.

Gambar 2. Kerangka Berpikir (Benyamin, 2013).

E. MEMENANGKAN PASAR MELALUI PERENCANAAN TAKTIS

Salah satu perencanaan taktis menggunakan konsep MARKETING MIX /

BAURAN PEMASARAN, Marketing mix adalah perangkat alat pemasaran tektis

yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon

yang diinginkan pasar sasaran. Marketing mix adalah semua faktor yang dapat dikuasai

oleh seorang manajer pemasaran dalam rangka mempengaruhi permintaan konsumen

terhadap barang dan jasa.

Faktor-faktor yang mempengaruhi yaitu: Product, Place, Price, Promotion

(4P), Produk adalah sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran,

harga adalah jumlah uang yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk memperoleh

produk tersebut, tempat termasuk aktifitas yang mengkonsumsikan keunggulan

produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya (Shanti, 2011)

F. MENERAPKAN KONSEP PEMASARAN DENGAN MEMBANGUN

KEPUASAN PELANGGAN MELALUI KUALITAS, PELAYANAN DAN

NILAI

Pelanggan adalah pihak yang memaksimumkan nilai, para pemasar harus

menentukan jumlah nilai bagi pelanggan dan jumlah biaya yang ditawarkan setiap

pesaing untuk mengetahui bagaimana posisi penawaran mereka sendiri. Kepuasan

pelanggan merupakan fungsi dari pandangan terhadap kinerja produk dan harapan

pembeli. Banyak perusahaan yang bertujuan TCS – total customer satisfaction.

Sehingga para manajer pemasaran mempunyai tanggung jawab yang terpusat pada

kualitas, yaitu mereka harus berpartisipasi dalam merumuskan strategi dan kebijakan

yang dirancang untuk membantu perusahaan agar unggul dalam persaingan melalui

keistimewaan kualitas total termasuk kualitas pemasaran dan kualitas produksi

(Shanti, 2011).

G. PENERAPAN KONSEP PEMASARAN DENGAN CARA MEMANTAU

LINGKUNGAN PEMASARAN

Lingkungan pemasaran adalah berbagai aktor dan kekuatan dari luar bagian

pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk

mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan sasaran. Mengapa

lingkungan pemasaran harus terus dipantau? karena banyak perubahan-perubahan

global yang harus cepat diantisipasi oleh firm antara lain : percepatan yang besar dalam

transportasi, komunikasi dan transaksi keuangan internasional, yang mengarah pada

pertumbuhan perdagangan dan investasi dunia yang pesat, terutama perdagangan Tri

Sumbu (Amerika Utara, Eropa Barat dan Timur Jauh), pengikisan dominasi AS dan

kebangkitan ekonomi Jepang dan Timur Jauh; penyebaran gaya hidup global (Shanti,

2011).

DAFTAR PUSTAKA

Benyamin, P. 2013. Manajemen dan pengembangan pemasaran perikanan di

Sidoharjo. Program studi Manajemen, Universitas Kristen Petra. Jurnal Agro

Vo. 1 (1).

Shinta, A. 2011. Manajemen Pemasaran. Universitas Brawijaya Press. Malang. Hal:

18 - 28

Gumbira, E. dan A. Haritz, I. 2004. Manajemen Agribisnis. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Hal: 32

Dharmmesta, B.S., dan T. H. Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku

Konsumen. BPFF Yogyakarta. Yogyakarta.