Att skapa bilden av biblioteket

Åtta bibliotekariers upplevelser av deltagandet i projektet

Futurum.kom

Claes Karlsson

Institutionen för ABM

Uppsatser inom biblioteks- & informationsvetenskap ISSN 1650-4267

Handledare: Miriam Nauri

Masteruppsats, 30 högskolepoäng, 2011, nr 541

2

Författare/Author Claes Karlsson.

Svensk titel Att skapa bilden av biblioteket – Åtta bibliotekariers upplevelser av deltagandet i projektet Futurum.kom

English Title Creating the Image of the Library – Eight Librarians’ Experiences of Participating in the Project Futurum.kom.

Handledare/Supervisor Miriam Nauri.

Abstract In this two years master's thesis a regional project, Futurum.kom, is studied through the experiences of eight librarians from two of the participating libraries. The interviewees have all attended local and regional seminars where questions about core values, target groups and the role of the public library were discussed, among others. The seminars resulted in a number of core values and target groups. During the project, a number of advertising campaigns are to be conducted. The first one of these had recently been implemented at the time of the present study.

The aim of the thesis is to investigate the interviewees organizational self-perception in relation to the project. Potential outcomes regarding the professional role are also studied. The thesis takes its theoretical pre-miss in theories of organizational identity, as well as in the concept of marketing culture. A qualitative method of semi-structured interviews is used.

Results show an increased self-reflection, expressed through questioning what the library is, and who it is for. Also, an increased communicative awareness seems to have been developed, partly through the project. Al-though results are vague, there seems to be an ongoing shift in the organizational self-perception, manifested by an identified need of changed work procedures. In this respect, results indicate that the way of thinking about the library tends to be somewhat less library-centered and reactive, and more customer-focused and proactive, which is generally positively perceived. It is argued that the project can be understood as ―management of meaning‖; i.e. the project, its target groups and core values, supports a shift towards a stronger marketing culture.

Although the core values as such seem to have had various impact, they do play a part in the questioning-process described above. Regarding the larger library, the project in many ways can be said to support the mar-ket-oriented approach that has previously been implemented. It therefore seems plausible that the change in orga-nizational self-perception is more profound to the smaller library.

Ämnesord Folkbibliotek; Organisationskultur; Marknadsföring; Bibliotekarier.

Key words Public Libraries; Organizational Culture; Branding (Marketing); Librarians.

3

Innehållsförteckning

Innehållsförteckning ........................................................................... 3

1 Inledning ........................................................................................... 5

2 Bakgrund........................................................................................... 6

2.1 Kortfattad presentation av projektet Futurum.kom ........................................ 6

2.2 Extern projektutvärdering .............................................................................. 7

3 Syfte och frågeställningar ............................................................... 9

4 Tidigare forskning .......................................................................... 10

4.1 Forskning om folkbibliotek – några nedslag ................................................ 10

4.2 Professionsforskning .................................................................................... 12

4.3 Varumärkesforskning ................................................................................... 14

5 Teoretiska utgångspunkter ............................................................ 18

5.1 Organisationsidentitet .................................................................................. 18

5.2 Marknadskultur ............................................................................................ 21

5.3 Social identitetsteori och organisationsidentifikation .................................. 22

6 Metod ............................................................................................... 25

6.1 Kvalitativ intervju ........................................................................................ 25 6.1.1 Urval ................................................................................................................ 25 6.1.2 Genomförande ................................................................................................. 26

6.2 Metodologisk diskussion.............................................................................. 28

7 Undersökning .................................................................................. 30

7.1 Disposition ................................................................................................... 30

7.2 Kärnvärden och målgruppsarbete................................................................. 31 7.2.2 Almby .............................................................................................................. 31 7.2.3 Eneviken .......................................................................................................... 39 7.2.4 Sammanfattande reflektioner ........................................................................... 44

7.3 Marknadsföring och synliggörande .............................................................. 46 7.3.1 Almby .............................................................................................................. 47 7.3.2 Eneviken .......................................................................................................... 51 7.3.3 Sammanfattande reflektioner ........................................................................... 59

7.4 Bilden av biblioteket och kampanjen Låna dig rik ...................................... 61 7.4.1 Almby .............................................................................................................. 62 7.4.2 Eneviken .......................................................................................................... 66 7.4.3 Sammanfattande reflektioner ........................................................................... 70

8 Slutdiskussion ................................................................................. 73

Sammanfattning ................................................................................ 78

4

Käll- och litteraturförteckning ........................................................ 80

Otryckt material ................................................................................................. 80 I uppsatsförfattarens ägo ........................................................................................... 80

Tryckt material ................................................................................................... 80

Övrigt material hämtat från Futurum-projektets webbplats ............................... 84

Bilaga 1 ............................................................................................... 85

Bilaga 2 ............................................................................................... 88

5

1 Inledning

Under de senaste åren har folkbibliotekets synliggörande blivit en allt mer aktuell

fråga. Detta har till exempel kunnat ses i Scandinavian Public Library Quarterlys

temanummer i ämnet här om året. Ett antal projekt som kretsar kring bilden av

biblioteket, och som mer eller mindre explicit syftar till att stärka bibliotekens

varumärke, har också kunnat ses. Här kan nämnas det pågående mellansvenska

projektet Bilden av biblioteket samt de avslutade projekten Att synliggöra biblio-

teket, som bedrevs i Region Halland, liksom det norrländska Maracasprojektet.

Det är inte bara biblioteken som intresserar sig för dessa frågor. I en under-

sökning angav drygt 7 av 10 myndigheter, och 9 av 10 kommuner, att de arbetar

systematiskt för att stärka sitt varumärke.1 Det finns flera orsaker till detta växande

intresse. Här kan nämnas den ökade konkurrensutsättningen som ställer högre

krav på synlighet och tydlighet, och som ytterst kan förstås som ett svar på frågor

om legitimitet och organisatorisk överlevnad. Ytterligare en orsak till intresset för

dessa frågor inom offentlig sektor kan ses i undersökningar som genomförts av

Sveriges Kommuner och Landsting, där det visat sig att allmänheten har bristfälli-

ga kunskaper om den verksamhet som aktörer i offentlig sektor bedriver.2

Jag avgränsar mig i denna undersökning till att studera ett antal bibliotekariers

upplevelser av deltagandet i projektet Futurum.kom, som 2009-2012 drivs i sam-

arbete mellan Regionbibliotek Kalmar och Länsbibliotek Sydost. Totalt ingår 25

folkbibliotek i projektet, vars övergripande syfte är att ‖Skapa bilden av bibliote-

ket som ett kreativt nav för upplevelser, kunskap och information i lokalsamhället

och som en demokratisk arena för alla.‖3 Denna bild skapas bl.a. genom att en

gemensam värdegrund utarbetats i en kärnvärdesprocess, och genom att projektet i

ett flertal kampanjer fokuserar på ett antal specifika målgrupper. Undersökningen

fokuserar på hur projektdeltagandet kan förstås i förhållande till den organisatio-

nella självförståelsen. Har intervjupersonernas bild av biblioteket påverkats? Och

hur har de påverkats i sin yrkesroll, och i synen på denna? Detta är några av de

frågor som kommer att beröras i uppsatsen.

1 Dahlqvist, U. & Melin, F. (2010), Varumärken i offentlig tjänst, s. 27. 2 Dahlqvist, U. & Melin, F. (2010), Varumärken i offentlig tjänst, s. 33-44. 3 Projektplan Futurum.kom.

6

2 Bakgrund

2.1 Kortfattad presentation av projektet Futurum.kom

Projektet bedrivs i samarbete mellan Regionbibliotek Kalmar och Länsbibliotek

Sydost, och finansieras av dessa tillsammans med medel från deltagande folkbib-

liotek samt projektbidrag från Kulturrådet. Totalt ingår 25 folkbibliotek i projek-

tet. Som nämnts i inledningen är det övergripande syftet att ‖Skapa bilden av bib-

lioteket som ett kreativt nav för upplevelser, kunskap och information i lokalsam-

hället och som en demokratisk arena för alla.‖ Synliggörandet av biblioteket i

kunskaps- och informationssamhället anges som en bakgrundsfaktor, liksom det

konkurrenssammanhang biblioteken verkar inom. Projektets mål är att skapa ett

gemensamt varumärke för biblioteken i Kalmar, Kronobergs och Blekinge län, att

öka intresset för biblioteket och att stärka kompetens och beredskap inom extern

marknadskommunikation. Projektet syftar också till att vara ett pilotsamarbete

som kan verka som förebild för andra regionala samarbeten.4 Vid sidan av denna

högst summerande presentation nöjer jag mig här med att presentera de delar som

är av relevans för mitt syfte.

Under ett antal s.k. dialogseminarier som genomfördes våren 2010, i regi av

en kommunikationsbyrå, diskuterade personalen kring bibliotekets funktion och

roll, liksom olika målgruppers tänkbara intressen och behov, och vilka styrkor och

svagheter biblioteket uppvisar gentemot var och en av grupperna.5 All personal vid

de 25 deltagande biblioteken har haft möjlighet att medverka i dialogseminarierna.

En intern enkät visar att uppslutningen varit mycket god, och att dessa aktiviteter

till övervägande delen mottagits positivt av personalen.6

Processen resulterade i fyra kärnvärden – Lyhörd, Kompetent, Kreativ och

Engagerad – vilka syftar till att fungera som en gemensam värdegrund för samtliga

deltagande bibliotek. Dialogseminarierna resulterade också i att åtta målgrupper

4 Projektplan Futurum.kom. 5 Dialogseminarier våren 2010. Konklusioner, objektiva iakttagelser och subjektiva reflektioner för arbetet-

med en enad bild av biblioteket!. 6 Biblioteketspersonalens attityd till projektet. Nollmätning. Intern enkät.

7

definierades.7 Utifrån dessa har sedan sex grupper arbetats fram, vilka man under

projektets gång kommer att rikta sig till i form av kampanjer. Konkreta förslag på

hur de lokala biblioteken ska arbeta, t.ex. i upprättandet av kommunikationspla-

ner, kan också ses i materialet.8 För framtagning och utformning av kampanjmate-

rialet ansvarar samma kommunikationsbyrå som arbetat med dialogseminarierna.

Vid undersökningens genomförande hade en första kampanj, Låna dig rik, genom-

förts.9 Här fanns dels ett gemensamt kampanjmaterial att tillgå, i form av t.ex. affi-

scher, dels en gemensam bildbank med logotypen Låna dig rik som biblioteken

kunnat använda sig av i det lokala arbetet. Denna slogan ska också fungera som

gemensam logotyp i det fortsatta kampanjarbetet.

Undersökningen tar fasta på valda delar av projektet. Det handlar dels om

upplevelserna av kärnvärdesprocessen, dels om upplevelser av olika uttryck för

marknadsföringsarbete. Det handlar då främst om informanternas upplevelser av

den första kampanjen. Utöver dessa perspektiv, som konkret utgår från projektet

som sådant, ställer jag också frågor kring folkbibliotekets synliggörande, konkur-

renssituation och status. Detta tema rör sig således på ett lite större plan än de mer

projektnära, och syftar till att se hur informanterna upplever projektet i ett större

perspektiv.

Parallellt med Futurum bedrivs också ett annat regionalt projekt, Kombib.eu.

Detta startade våren 2010, och drivs av Regionbiblioteket i Kalmar län och Läns-

bibliotek Sydost. Inom Kombib utbildas bl.a. lokala utvecklingsledare med fokus

på kommunikation respektive webbutveckling och digitala medier, och ett flertal

av intervjupersonerna har här medverkat. Det framgår också att de två projekten

på många sätt flyter ihop för informanterna, och även i dokumentationen ses de

två som komplement till varandra.10 Vid intervjuerna har jag därför försökt vara

noga med att fråga i vilken mån det är det ena eller det andra projektet som infor-

manterna åsyftar när de talar om ett visst ämne.

2.2 Extern projektutvärdering

Projektet utvärderas externt under ledning av Angela Zetterlund vid Linnéuniver-

sitetet. En första delrapport lades fram under arbetet med denna uppsats.11 I del-

rapporten berörs vissa av de frågor som undersöks här, varför det kan förekomma

överlappningar. Det gäller främst kärnvärdesprocessen, där rapporten återkopplar

7 Dialogseminarier våren 2010. Konklusioner, objektiva iakttagelser och subjektiva reflektioner för arbetet-

med en enad bild av biblioteket. 8 Dialogseminarier våren 2010. Konklusioner, objektiva iakttagelser och subjektiva reflektioner för arbetet

med en enad bild av biblioteket. 9 Denna följs under 2011 och 2012 av sex riktade kampanjer. 10 Projektjämförelse: Futurum.kom och Kombib.eu. 11 Zetterlund, A. (2011), Futurum.kom - Utvärderingen. Delrapport 1.

8

till en intern utvärdering som genomförts genom enkätutskick. Jag kommer i min

analys att knyta an till denna rapport där överlappningar förekommer och i före-

kommande fall också anknyta mina resultat till de interna enkätundersökningar

som gjorts. Utöver den delrapport som ovan nämnts kommer en andra delrapport

att publiceras under det senare halvåret av 2011. Våren 2011 läggs ett antal kandi-

datuppsatser fram som studerat kampanjen Låna dig rik utifrån ett användarper-

spektiv. Vid projektets avslutning sammanställs en summerande rapport där det

primära intresset är att studera projektet som en förändringsprocess, vilken kan ses

som en utmaning av folkbibliotekets traditionella roll.12

En fråga som kan ställas är i vilken mån denna uppsats kan ses som utvärde-

rande. Min utgångspunkt är primärt inte att mäta eller bedöma resultatet av projek-

tet och dess olika delaktiviteter i förhållande till uppställda mål, varför föreliggan-

de undersökning inte kan sägas ha något klart utvärderande syfte.

12 Anteckningar efter telefonsamtal med Angela Zetterlund, 2011-02-17.

9

3 Syfte och frågeställningar

Som framgått av inledningen undersöks i denna uppsats ett antal bibliotekariers

upplevelser av deltagandet i Futurum-projektet. Närmare preciserat är syftet att

undersöka på vilket sätt dessa upplevelser kan förstås i relation till den organisa-

tionella och professionella självförståelsen. Har projektdeltagandet påverkat den

bild informanterna har av biblioteket, vad man gör och står för? Vilken betydelse

har det i relation till yrkesrollen? Och kan projektet, i egenskap av ett större regi-

onalt samarbete, tänkas bidra till formandet av en upplevd regional identitet?

Således ser frågeställningen ut som följer:

Har informanternas bild av biblioteket påverkats, och i så fall hur?

På vilket sätt har de påverkats i sin yrkesroll?

Kan några tendenser ses i fråga om en möjlig upplevd regional identitet?

Därtill avser jag avslutningsvis att utifrån undersökningsresultatet föra en diskus-

sion kring följande fråga:

Hur kan projektet förstås i ett större institutionellt och professionellt per-

spektiv?

Tilläggas kan att den första frågans formulering, bilden av biblioteket, i relation

till de teoretiska utgångspunkterna – vilka presenteras längre fram – berör den

organisationella självförståelsen, så som den upplevs och uttrycks av intervjuper-

sonerna. Således tas här fasta på organisationskulturens underliggande förståelse-

former, antaganden, värden och trosföreställningar i relation till projektet. Detta

betraktas i sin tur som en möjlig påverkansfaktor i linje med det synsätt på varu-

märkesarbete som genom Kärreman och Rylanders forskning presenteras i avsnitt

4.3.

10

4 Tidigare forskning

4.1 Forskning om folkbibliotek – några nedslag

Jag tillämpar i denna undersökning ett organisationsnära perspektiv. En sådan

undersökning kräver dock en grundläggande medvetenhet om de institutionella

villkor som organisationerna verkar inom och formas av. Detta då organisationer

präglas av institutionaliserade normer och förväntningar som styr dess arbetsupp-

gifter och arbetssätt.13 Enligt Audunson kännetecknas folkbiblioteket i jämförelse

med andra offentliga, politiskt styrda institutioner bl.a. av att det domineras av en

enskild yrkesgrupp och att yrkeskåren präglas av en stark ideologisk drivkraft,

uttryckt i termer av institutionaliserade värden som demokratisering och jämlik-

het.14 Det moderna folkbibliotekets födelse karakteriserades dels av en sådan vär-

debaserad, filantropiskt färgad legitimitet, dels av ett jämlikhetsskapande politiskt

syfte ämnat att stävja sociala spänningar.15 Detta stod i samklang med den tidens

politiska omgivning. I vår tid är situationen annorlunda då den marknadsliberala

ideologin dominerar.16 Detta är en förändrande omvärldsfaktor som påverkar insti-

tutionella normer. T.ex. har kvalitetsstyrningen fått stå tillbaka till förmån för

ökad efterfrågansstyrning, och samhällsuppdraget tonades länge ned till förmån

för en mer individualistiskt inriktad informationsförmedling, även om Audunson

menar att tendenser åter kan ses som betonar den förra aspekten.17 Förändringspro-

cesser, t.ex. i form av en ökad marknadsanpassning, präglas vidare av en tröghet

och kan inifrån fältet besvaras antingen genom konservatism eller genom anpass-

13 Audunson, R. (2001), "Folkebibliotekenes rolle i en digital framtid: Publikums, politikernes og biblioteka-

renes bilder", s. 207. 14 Audunson, R. (1996), Change processes in public libraries, s. 11f.; 29. 15 Audunson, R. (1996), Change processes in public libraries, s. 29. 16 I analogi med detta resonemang menar Vestheim att kulturinstitutionerna, vid sidan av ett ekonomiskt

påverkanstryck, också är utsatta för ett politiskt och ideologiskt sådant. Det kan handla om krav på att institu-

tioner ska generera intäkter utöver de rent skattefinansierade, eller om alternativa driftsformer. Kanske disku-

teras också värdet och behovet av somliga kulturinstitutioner. Sammantaget gör detta, menar Vestheim, att

man kan tala om en legitimitetskris. Vestheim, G. (2003), ‖Om legitimitet i kulturinstitusjonar‖, s. 352f. 17 Audunson, R. (2003), ‖Bibliotekene. En institusjonstype i spenningsfeltet mellom ulike

sosiale diskurser‖, s. 231f.

11

ning.18 Externa påverkansfaktorer styr i hög grad utvecklingen, även om värden

inifrån biblioteksfältet också spelar en viss roll.19

Rasmussen och Jochumsen diskuterar möjliga strategier för folkbiblioteket i

ett samhälle präglat av reflexiv modernitet. Sistnämnda begrepp, lånat från Gid-

dens, beskriver det samhälle vi idag lever i, där osäkerhet och komplexitet är ut-

märkande drag, och där tidigare stabila strukturer är satta under omvärdering och

förhandling. Biblioteket har gått från en sammanhållen identitet grundad i upplys-

ningens idéer och spridning av ‖god‖ litteratur till allmänheten till att i den reflex-

iva moderniteten stå inför nya utmaningar, inte minst till följd av teknologisk ut-

veckling och ett förändrat medie- och kommunikationslandskap. Utifrån en tidiga-

re genomförd undersökning finner författarna att allmänhetens erkännande av bib-

lioteket som institution i hög grad är beroende av dess roll som ett öppet rum för

alla. Detta är en styrka men det medför också att biblioteken, i jämförelse med

andra kulturinstitutioner, ses som mindre exklusiva. Folkbibliotekets legitimitets-

anspråk, sett med allmänhetens ögon, grundar sig alltså i dess öppenhet och relati-

va ‖vanlighet.‖20

De argumenterar vidare för att det pågår en instrumentalisering som består i

att investeringar i kultur allt oftare ses som ett medel för att locka nya invånare

och företag till orten – kort sagt att sätta orten på kartan. En följd av detta är att

mer spektakulära aktiviteter än folkbibliotek premieras. Den lokala kulturpolitiken

riktar sig alltså i allt högre grad mot ‖image‖, med dess förmodat medföljande

vinster. Större delen av allmänheten finner å sin sida folkbibliotekets identitet i

dess vanlighet och i dess allomfattande egenskap – som institution öppen för alla

medborgare och samhällsgrupper. Det finns därför rimligen, menar författarna, två

övergripande strategier att välja mellan: ‖image as a parameter for competition

and the story of the all-encompassing library.‖21 Att utveckla en tydligare image

skulle kunna medverka till att belysa folkbiblioteket i lokalpolitiken.22 Denna ima-

ge skulle också kunna markera en gräns mot andra kultur- och informationsaktö-

rer, och ge biblioteket ett mer distinkt uttryck. Folkbibliotekets varumärke, menar

författarna, bör utvecklas just utifrån dess allomfattande öppenhet då det är detta,

tillsammans med dess ‖vanlighet‖ som gör det unikt.23

Också Kann-Christensen och Andersen finner ett flertal omvärldsfaktorer som

utmanar folkbiblioteket och dess självförståelse. De menar dock att det avgörande

inte så mycket är utmaningarna i sig, utan hur institutionen svarar mot dessa. Det

18 Audunson, R. (2001), "Folkebibliotekenes rolle i en digital framtid: Publikums, politikernes og biblioteka-

renes bilder", s. 207ff. 19 Audunson, R. (1999), ‖Between Professional Field Norms and Environmental Change Impetuses‖, s. 523. 20 Rasmussen, C. H. & Jochumsen, H. (2003), ‖Strategies for public libraries in the 21st century‖, s. 88. 21 Rasmussen, C. H. & Jochumsen, H. (2003), ‖Strategies for public libraries in the 21st century‖, s. 91. 22 Betydelsen av detta nämns också i Johannsen, C. G. & Pors, N. O. (2003), ‖Library directors under cross-

pressure between new public management and value-based management‖.‖ 23 Rasmussen, C. H. & Jochumsen, H. (2003), ‖Strategies for public libraries in the 21st century‖, s. 92.

12

riktas en kritik mot att biblioteket alltför ensidigt bedriver sin verksamhet utifrån

en ekonomisk diskurs. Författarna menar att biblioteket är något mer än ett till-

fredsställande av marknadens behov, att det är något mer än ett erbjuda kunderna

det som efterfrågas och något mer än det kvantitativt mätbara, vilket präglar s.k.

New Public Management. De menar att detta ytterst har att göra med vari bibliote-

ket grundar sitt legitimitetsanspråk. Biblioteken bör uppvärdera och kommunicera

institutionens politiska, demokratiska och sociala betydelse. Slutligen argumente-

ras för en balans mellan kundtillfredsställelse och samhällelig betydelse. Det sena-

re är dock en långt större utmaning då de politiska villkor man lyder under premie-

rar aspekter som effektivitet och mätbarhet.24

Det lokala folkbibliotekets roller belyser Andersson och Skot-Hansen i en

modell som tar fasta på fyra olika funktioner: biblioteket som kultur-, kunskaps-,

informations- och socialcentrum. Inom förstnämnda roll ryms exempelvis olika

typer av läsfrämjande arbete och programverksamhet. Rollen som kunskapscent-

rum är nära kopplad till biblioteket som stödresurs inom utbildning och upplys-

ning, vilket jag tolkar som nära relaterad till det livslånga lärandet. I funktionen

som informationscentrum ligger fokus på t.ex. referensarbete och turist- och sam-

hällsinformation, medan den sociala funktionen bl.a. betonar biblioteket som krav-

löst rum i människors vardagsliv.25 Denna sistnämnda aspekt – biblioteket som

mötesplats – har rönt visst forskningsintresse på senare år.26

4.2 Professionsforskning

Trine Schreiber betraktar bibliotekarieyrket som en välfärdsprofession i likhet

med lärare, sjuksköterskor, pedagoger m.fl. yrkesgrupper. Dessa har alla en nära

koppling till den offentliga sektorns utveckling. De stora förändringar som präglat

offentlig sektor sedan 1960-talet har gjort att dessa professioner, och deras respek-

tive institutioner, kontinuerligt ställts inför nya utmaningar. Detta har gjort det

nödvändigt att åtminstone delvis omdefiniera professionernas självförståelse, en

aspekt som även Ørom behandlar.27 Detta kan t.ex. ses i 1980-talets riktning mot

nya roller som informationsförmedlare och informationsorganisatör. Självförståel-

sen kan i viss mån definieras inifrån professionen, men den är i hög grad beroende

av ekonomiska, politiska och sociala omvärldsfaktorer.28

1960-talets självsyn var präglad av en framtidstro baserad på den institutionel-

la delaktigheten i uppbyggnadsfasen av offentlig sektor, och av rollen som legitim

24 Kann-Christensen, N. & Andersen, J. (2009), ‖Developing the library‖. 25 Andersson, M. & Skot-Hansen, D. (1994), Det lokale bibliotek, s. 19. 26 Aabø, S., Audunson, R. & Vårheim, A. (2010), ‖How do public libraries function as meeting places?‖;

Audunson, R. (2005), ‖The public library as a meeting-place in a multicultural and digital context‖. 27 Ørom, A. (1993), ‖Bibliotekariske identiteter, formidlingsarbejde og arbejdsorganisering‖. 28 Schreiber, T. (2006), ‖Bibliotekarprofessionen siden 1960´rne‖, s. 15f.

13

kulturförmedlare. Det följande decenniet karakteriserades av en växande kritik

mot den etablerade, universellt präglade kultur- och kunskapsnormen, och av en

ökad differentiering av såväl medier som arbetsuppgifter – i synnerhet som en

konsekvens av att brukarna i högre grad än tidigare skulle mötas efter sina behov.

1980-talet medförde en förändrad statlig roll. Schreiber använder här med stöd av

Hjorth begreppet den responsiva staten, som består av tre rationaler: den politiska,

den ekonomiska och den kulturella rationalen. Den politiska rationalen betonar

bl.a. målrationalitet och utvärdering. Med den ekonomiska rationalen åsyftas en

marknadsanpassning, eller en strävan mot detsamma. Den sistnämnda kulturella

rationalen kommer till uttryck i termer av demokratisering och individualisering, i

en fortsatt orientering mot brukarnas behov.29

Schreiber menar att tre strategier kan tänkas som svar på de utmaningar som

ställs. För det första kan professionen ta strid för sin monopolställning. För det

andra kan den ge upp sin självförståelse, och se sig som en servicefunktion vilken

ger kunderna vad som efterfrågas, i en reaktion präglad av en marknadsfilosofi om

utbud och efterfrågan. För det tredje kan en reaktion som öppnar för ökad dialog

med brukarna – där större vikt läggs vid dessas behov och önskemål – liksom med

politiker och medier tänkas.30 Författaren finner uttryck för samtliga dessa reaktio-

ner under den tid som översikten täcker, dvs. från 1960-talet fram till idag.

I relation till detta kan begreppet relationsprofession nämnas. Schreiber refere-

rar här till Moos m.fl. respektive Hjorth. De menar att dessa professioner, vilka

ofta i kommunal regi arbetar med människor, behöver inneha en förhandlings-

kompetens.31 En vetenskaplig kunskapsbas är inte nog, utan det krävs också av

professionen att den argumenterar gentemot användare och politiker. Överfört till

en bibliotekskontext kan det exempelvis handla om hur informations- och kultur-

förmedlingen ska bedrivas. De professionella ska kunna tydliggöra vad den gör för

utomstående, vilket fyller en funktion i legitimerandet av professionen i relation

till övriga parter. God kommunikationsförmåga, organisatorisk effektivitet och

ekonomiskt förnuft är därför faktorer som verksamma i relationsprofessioner mås-

te kunna uppvisa.32 Som jag tolkar det uppstår behovet av en förhandlingskompe-

tens som en följd av den responsiva statens framväxt.

Shontz et al har undersökt bibliotekariers attityder till marknadsföring. Gene-

rellt sett visar resultatet på positiva attityder. Undersökningen visar att chefer är

mer positiva till arbetssättet, vilket indikerar att behovet är identifierat på högre

nivå. Dock tycks förhållandevis liten vikt läggas vid vidareutbildning i detta ämne

– i urvalsgruppen hade ungefär hälften av respondenterna aldrig fått vidareutbild-

29 Schreiber, T. (2006), ‖Bibliotekarprofessionen siden 1960´rne‖, s. 22-30; Hjort, K. (2002), Modernisering-

en af den offentlige sektor. 30 Schreiber, T. (2006), ‖Bibliotekarprofessionen siden 1960´rne‖, s. 15; 34. 31 Hjort, K. (2002), Moderniseringen af den offentlige sektor; Moos, L., Krejsler, J. & Laursen, P. F. (2004),

Relationsprofessioner. 32 Schreiber, T. (2006), ‖Bibliotekarprofessionen siden 1960´rne‖, s. 32.

14

ning i marknadsföring. Personal som deltagit i fortbildning kring marknadsföring

uppvisade mer positiva attityder. Vidare uppvisades en mer positiv attityd av bib-

liotekarier med längre yrkeserfarenhet, vilket kan tyda på en större medvetenhet av

marknadsföringsbehovet. Resultatet antyder också att negativa attityder korrelerar

med bristande förståelse för, erfarenheter av och kunskaper om marknadsföring.33 I

sammanhanget kan nämnas en uppsats av Andersson och Filipovic som undersö-

ker bibliotekarieidentiteten utifrån Schreibers och Øroms perspektiv. De finner där

hos en informant en marknadsföringsidentitet som de inte kunnat se i den tidigare

forskningen. Identiteten kretsar där kring marknadsföring och att synliggöra bibli-

otekets verksamhet.34

4.3 Varumärkesforskning

Då en av projektets bakgrundsfaktorer är att synliggöra biblioteket presenteras här

några nedslag i varumärkesforskningen.35 Som kommer att framgå är aspekter som

identitet och image också viktiga beståndsdelar i varumärkesbegreppet.36 Tilläggas

kan att jag inte funnit någon etablerad svensk översättning till engelskans begrepp

branding. Jag har här valt att använda mig av termen varumärkesarbete. Begrep-

pets användning i denna uppsats fokuserar på arbetsprocesser som syftar till att

förändra bilden av en organisation internt eller externt. Som vi tidigare sett är en

viktig beståndsdel av Futurum-projektet ett antal dialogseminarier som en externt

engagerad kommunikationsbyrå ansvarat för. Där arbetade man bl.a. med att ta

fram kärnvärden och målgrupper, vilket kan ses som exempel på varumärkesarbe-

te.37

Det får konstateras att det finns begränsat med forskning som specifikt be-

handlar varumärkesarbete på folkbibliotek. Graham Walton menar dock att varu-

märkesbegreppets betydelse på senare år blivit allt tydligare på biblioteksområdet.

En anledning till detta är OCLC:s rapport från 2005, som undersöker användares

uppfattningar av biblioteket.38 Där framgår att om biblioteket har något varumärke

så är det boken, och faktum är att detta resultat var ännu något starkare då under-

sökningen upprepades 2010.39 En anledning för biblioteken att arbeta mer aktivt

33 Shontz, M. L., Parker, J. C. & Parker, R. (2004), ‖What do librarians think about marketing?‖. 34 Andersson, S. & Filipovic, C. (2010), Bibliotekariens yrkesidentitet och biblioteket som upplevelse-

centrum, s. 22. 35 Att projektet har ett uttalat varumärkesperspektiv kan t.ex. ses i den interna foldern Från värdegrund och

vision till verklighet. 36 Jag går här inte närmare in på varumärkesbegreppet. En redogörelse för hur begreppet använts i forskning-

en ges dock i de Chernatony, L. & Riley, F. D. (1998), ‖Defining A ‖Brand‖. 37 Se t.ex. Urde, M. (2003), ‖Core value-based corporate brand building‖. 38 De Rosa, C. (2005), Perceptions of libraries and information resources: a report to the OCLC member-

ship. 39 De Rosa, C. & OCLC. (2011), Perceptions of libraries, 2010.

15

med sitt varumärke kan således vara att tydliggöra vad dagens bibliotek har att

erbjuda utöver boken.40 Hood och Henderson menar att varumärkesarbete kan vara

en strategi för att möta de utmaningar biblioteken idag står inför. De menar bl.a.

att det kan bidra till att förändra bilden av biblioteket, och att ett väl fungerade

varumärke kan generera en viss status för biblioteket, vilket i förlängningen kan

öka personalens självförtroende, ansvarstagande och arbetsmoral. En sista hypote-

tisk fördel är klarhet, som kan ta sig uttryck i en fokusering på vad man vill uppnå,

och till vem eller vilka man vänder sig med en viss service.41

Vidare identifierar Walton några huvudpunkter som återkommer i litteraturen

när det gäller hur en organisation kan arbeta med att ta fram ett starkt varumärke.

Den första punkten handlar om att identifiera vilka kunder man vänder sig mot,

och att skapa sig en bild av deras värderingar och behov. Den andra punkten hand-

lar om att undersöka konkurrenssituationen. Punkt tre är att ta fram ett lockande

varumärke som är genomgripande för alla slags aktiviteter i organisationen, me-

dan den fjärde punkten handlar om att få de anställda engagerade i varumärkesar-

betet, och ge dem de kunskaper och verktyg de behöver för att kundupplevelsen

ska kunna motsvara varumärkets löfte – med andra ord det som varumärket säger

sig stå för. De avslutande punkterna omfattar uppföljning av hur varumärket leve-

reras och upplevs, och fortsatt evaluering, omvärldsbevakning och utveckling.42

Hood och Hendersons undersökning av varumärkesarbete på brittiska folkbib-

liotek visar att knappt hälften av 48 svarande bibliotek hade använt sig av detta

arbetssätt, och att intresset för varumärkesarbete främst stod att finna i fallande

besökssiffror och ökad konkurrens från kommersiella aktörer. Politiska villkor

identifierades också som en bidragande faktor.43 Profilering, att attrahera nya an-

vändare och att bemöta negativa stereotyper av biblioteket identifierades av re-

spondenterna som de tre främsta potentiella vinsterna. Som avgjort största svårig-

het angav nära 9 av 10 kostnadsskäl. Utöver det nämndes också oklarhet för an-

vändarna och motstånd bland personalen som hinder, men då i långt mindre ut-

sträckning relativt kostnadsskälen.44 Övriga problem och svårigheter som några av

respondenterna påtalar är att varumärkesarbete kan slå tillbaka och bli kontrapro-

duktivt, dvs. att det kan leda till en negativ inverkan på bibliotekets befintliga va-

rumärke. Arbetssättet nämns även som ett hot mot bibliotekets samhälleliga upp-

drag, och som ett tecken på samhällets kommersialisering, men dessa invändning-

ar hade inte särdeles hög frekvens.45

40 Walton, G. (2008), ‖Theory, research, and practice in library management 5‖, s. 773. 41 Hood, D. & Henderson, K. (2005), ‖Branding in the United Kingdom public library service‖, s. 21. 42 Walton, G. (2008), ‖Theory, research, and practice in library management 5‖, s. 772. 43 Författarna tar upp den s.k. Best Value-processen som en viktig politisk faktor som påverkat biblioteksom-

rådet. Denna betonar bl.a. konkurrensutsättning och kostnadseffektivitet och är ett uttryck för New Public

Managament. 44 Hood, D. & Henderson, K. (2005), ‖Branding in the United Kingdom public library service‖, s. 22f. 45 Hood, D. & Henderson, K. (2005), ‖Branding in the United Kingdom public library service‖, s. 24.

16

Som ovan framgått anförs ibland varumärkesarbete har potential att förändra

bilden av en organisation. Kärreman och Rylander betonar dock den interna sidan

av varumärkesarbete som minst lika betydelsefull som den yttre, en aspekt som av

författarna beskrivs med orden ‖management of meaning.‖ Varumärkesarbete ses

här som ett ledarskapsverktyg för att styra och påverka organisationsmedlemmars

normer, värden och referensramar. I artikeln ses varumärken och varumärkesakti-

viteter primärt inte som utåtriktade marknadsföringsaktiviteter, utan som ett sätt

att uttrycka värderingar och meningar såväl internt som externt.46

Enligt varumärkesforskaren Mats Urde måste de värdeord som tas fram i en

kärnvärdesprocess vara väl etablerade i organisationen sedan tidigare – om än inte

formulerade som kärnvärden. Detta för att inte vara helt tagna ur luften, och där-

med riskera att bli innehållslösa.47 Urde menar vidare att kärnvärdena ständigt och

på varje nivå måste genomsyra organisationen, och att de därigenom påverkar bl.a.

kommunikation, ledarskap och strategisk riktning. Varumärkesbyggandets interna

process har vidare som främsta mål att få personalen att leva varumärkets värden.48

Det är dock inte ovanligt att kärnvärden lider av vad som kallas en unikhetspara-

dox. Begreppet illustreras av att organisationer i sin strävan mot unikhet och diffe-

rentiering ofta landar i klichéartade och odifferentierade uttryck.49 Här kan nämnas

att Kärreman och Rylander i sin studie av varumärkesarbete på ett företag fann att

informanterna – trots en väl fungerande intern och extern kommunikation – inte

kunde redogöra särdeles väl för organisationens kärnvärden, och att dessa till

övervägande delen upplevdes som mindre viktiga.50 De menar att det relativa oin-

tresset för värdeorden kan ha att göra med att många serviceföretag- och verksam-

heter kan sammanfattas i liknande värdeord, varför ett av syftena med varumär-

kesarbete – att differentiera sig mot konkurrenter – hamnar i en mer problematise-

rad dager.51 Samma slutsats drar Waeraas som pekar på problemet med att värde-

ord ofta är för generella, vilket gör att de skulle kunna appliceras på snart sagt

vilken organisation som helst.52

I ett större perspektiv kan det konstateras att varumärkesarbete som arbetssätt

initialt kommer från företagsvärlden, och den forskning jag funnit om kärnvärdes-

processer specifikt utgår också från arbetssättets tillämpning i större företag.53 Wa-

46 Kärreman, D. & Rylander, A. (2008), ‖Managing meaning through branding - the case of a consulting

firm‖. 47 Urde, M. (2003), ‖Core value-based corporate brand building‖, s. 1035. 48 Urde, M. (2003), ‖Core value-based corporate brand building‖, s. 1020. 49 Antorini, Y. M. & Schultz, M. (2005), ‖Corporate branding and the 'conformity trap'‖, s. 61. 50 Kärreman, D. & Rylander, A. (2008), ‖Managing meaning through branding - the case of a consulting

firm‖, s. 111. 51 Kärreman, D. & Rylander, A. (2008), ‖Managing meaning through branding - the case of a consulting

firm‖, s. 111. 52 Wæraas, A. (2008), ‖Can public sector organizations be coherent corporate brands?‖, s. 213f. 53 Se t.ex. Urde, M. (1997), Märkesorientering; Melin, F. (1997), Varumärket som strategiskt konkurrensme-

del.

17

eraas menar dock att det finns en växande konsensus om att offentliga verksamhe-

ter kan dra nytta av att utveckla sina varumärken.54 Csaba påpekar att det breda

intresset för varumärken kan förstås som en del av en vidare marknadsförings-

diskurs, där marknadsföring som koncept gått från att vara fokuserat på transak-

tioner i företagsvärlden till att, med start i slutet av 1960-talet, snarast uppfattas

som en generisk företeelse, möjlig att applicera på alla slags organisationer.55 Csa-

ba argumenterar slutligen för att anammandet av vedertagna arbetsätt inom kom-

mersiell varumärkesutveckling får en funktion i att legitimera strategier och beslut

också för icke-kommersiella organisationer, vilket grundar sig i ett behov av upp-

märksamhet i en konkurrenssituation om stöd och resurser. Detta kan t.ex. ske

genom att organisationer samarbetar med eller anställer personer som är speciali-

serade på just varumärken.56

54 Wæraas, A. (2008), ‖Can public sector organizations be coherent corporate brands?‖, s. 206. 55 Csaba, F. F. (2005), ‖The limits of corporate branding‖, s. 129f. 56 Csaba, F. F. (2005), ‖The limits of corporate branding‖, s. 147f.

18

5 Teoretiska utgångspunkter

Alvesson och Björkman menar att begreppet organisationsidentitet kan förstås på

två sätt. Dels i en inherent, kollektiv betydelse, dels i betydelsen av individers

identifikation med en organisation. Det är således två något olika betydelser, som

författarna dock menar kan inrymmas i det övergripande begreppet organisations-

identitet.57 Jag inleder detta avsnitt med att presentera en teoretisk modell som rör

organisationsidentitet i dess kollektiva mening. Modellen tecknar också hur be-

greppen organisationsidentitet, -kultur och image förhåller sig till varandra. Därpå

redogörs för Rajesh Singhs avhandling om marknadskulturen på finska forsk-

ningsbibliotek. Begreppet marknadskultur betraktar jag här som ett specifikt ut-

tryck för ett visst slags organisationskultur. Därtill presenteras i avsnitt 5.3 en teori

om organisationsidentitet i betydelsen av individers identifikation med en organi-

sation. Detta då jag är intresserad av att se om projektet kan tänkas bidra till en

utveckling av en eventuell regional identitet.

5.1 Organisationsidentitet

I sin ofta citerade passus menar Albert och Whetten att en definition av organisa-

tionsidentiteten måste inkorporera kollektiva uppfattningar om organisationens

grundläggande kärna, dess mot andra aktörer särskiljande egenskaper samt dess

kontinuitet över tid. De menar vidare att identiteten normalt sett är en något av en

icke-fråga, och att den först kommer upp till ytan då organisationen ställs inför

avgörande frågor som t.ex. kan beröra vilka man är som organisation eller hur

man vill att denna ska uppfattas.58

I denna uppsats utgår jag dock från Hatch och Schultz teori om organisations-

identitet, vilken betonar begreppets dynamiska natur. Författarna menar att identi-

teten måste förstås som en social och dynamisk process. Denna identitetskonstitu-

erande process utgörs av ett kontinuerligt samspel mellan interna och externa fak-

torer; internt i form av organisationskulturen och externt i form av organisationens

image. Organisationskulturen består av underliggande förståelseformer, antagan-

57 Alvesson, M. & Björkman, I. (1992), Organisationsidentitet och organisationsbyggande, s. 35. 58 Albert, S. & Whetten, D. (1985), ‖Organizational Identity‖, s. 90.

19

den, värden och trosföreställningar. Den är det sammanhang inom vilket mening –

i form av organisationell självförståelse och självdefiniering – skapas.59 Den andra

identitetskonstituerande faktorn är som nämnts utomståendes uppfattningar av

organisationen eller, med ett annat uttryck, image. Begreppet består av utomståen-

des uppfattningar, vilka enligt teorin i förlängningen antas inkorporeras i organisa-

tionsidentiteten. Även organisationens expressiva uttryck bidrar till formandet av

identiteten. Dessa beståndsdelar verkar under ömsesidig påverkan i en pågående

(om)formulering av identiteten.60

En svaghet är att författarna inte ger någon avgjord definition av begreppet or-

ganisationsidentitet, och betecknande nog benämns diskussionen kring identitets-

och kulturbegreppen som något av ett konceptuellt minfält. Hatch och Schultz

refererar till en definition de utvecklat i sin tidigare forskning, där de tar fasta på

relationella skillnader mellan begreppen. De menar där att identitets- och kultur-

begreppet svårligen kan ses som helt separata, utan att de snarare bör betraktas

som två närbesläktade begrepp med vissa relationella skillnader sinsemellan.61 I

förhållande till varandra anses identiteten vara tydligare och mer uttalad än kultu-

ren, vilken ses som en mer underliggande och outtalad faktor.62 I någon mån tyd-

liggörs förhållandet mellan identitet och kultur av det faktum att organisations-

medlemmar som reflekterar kring identiteten antas göra detta med referens till

underliggande kulturella förståelseformer.63

Av primärt intresse för undersökningen är kulturbegreppet, som beteckning

för självförståelse och självdefinition. Men också den uttryckta identitetens bety-

delse är av intresse. Nedan utvecklas de fyra processer som verkar inom ramen för

teorin i syfte att ge en god bild av dess antaganden. Jag har här översatt processer-

na till Spegling, Reflektering, Uttryck och Påverkan, processer som samspelar i

relation till kultur, identitet och image. Jag vill dock poängtera att det redogörs för

dessa processer för att ge en bakgrund till den teoretiska modellen, och att pro-

cessbegreppen som sådana inte kommer att operationaliseras i undersökningen.

Speglingsbegreppet avser förhållandet mellan identitet och image. Här är ut-

gångspunkten tidigare forskning som studerat förhållandet mellan dessa, där det

konstaterats att organisationsmedlemmar som upplever att den interna bilden av

organisationen inte överensstämmer med dess image är benägna att förändra an-

tingen imagen (hur organisationen uppfattas) eller identiteten (genom att jämka

59 Hatch, M. J. & Schultz, M. (2002), ‖The Dynamics of Organizational Identity‖, s. 996. 60 Hatch, M. J. & Schultz, M. (2002), ‖The Dynamics of Organizational Identity‖, s. 998-1004. 61 Hatch, M. J. & Schultz, M. (2000), ‖Scaling the Tower of Babel: Relational Differences between Identity,

Image, and Culture in Organizations‖, s. 20. 62 Hatch, M. J. & Schultz, M. (2000), ‖Scaling the Tower of Babel: Relational Differences between Identity,

Image, and Culture in Organizations‖, s. 24ff. 63 Hatch, M. J. & Schultz, M. (2002), ‖The Dynamics of Organizational Identity‖, s. 1000.

20

den inre bilden mot den yttre.)64 I denna process finns också en självundersökande

aspekt, då t.ex. en negativ image kan leda till ett internt ifrågasättande av organisa-

tionens självdefinition. Den organisationella självförståelsen anses vidare påver-

kas av organisationsmedlemmarnas inkorporerande av utomståendes bilder av

organisationen.

Reflektering avser förhållandet mellan identitet och kultur. I exemplet ovan

initierade den studerade organisationen ett program för att försöka förändra den

yttre bilden, men det vidtogs också åtgärder som visar att självdefinitionen anpas-

sades. Hatch och Schultz menar att detta agerande har sin förklaring i diskrepan-

sen mellan den bild som uppfattades i speglingsprocessen, och den interna bild de

uppfattade sig representera utifrån sin organisationskultur. Således tolkas imagen

under speglingsprocessen gentemot identiteten, vilken i sin tur under reflekte-

ringsprocessen stäms av mot organisationens underliggande kulturella förståelse.

Detta kan leda till att identiteten antingen förstärks eller förändras.

Inom ramen för processen Uttryck ses vidare den uttryckta identiteten, i form

av olika slags expressiva uttryck, som förmedlare av organisationskulturen. Detta

kan ske i form av meningsbärande identitetsartefakter som namn och logotyper.

Den grundläggande organisationskulturella förståelsen blir härigenom en del av

den uttryckta identiteten. Men organisationella uttrycksformer, så som marknads-

föringskampanjer och program för korporativ identitet och design, kan även bidra

till konstruerandet av organisationens identitet. Detta då expressiviteten tydliggör

organisationen och, om organisationsmedlemmarna samtycker till det som ut-

trycks, inbjuder till känslomässig anknytning baserad på den gemensamma kultu-

ren. Den uttryckta identiteten gör det även möjligt för organisationens medlemmar

att tala om sig som en organisation inte bara internt utan också gentemot utomstå-

ende.

Med Påverkan avses att den uttryckta identiteten inte bara fungerar som sym-

bolisk förmedlare av organisationskulturen, utan att den också har en potentiell

påverkan på utomstående grupper. Identiteten uttrycks dock inte bara i formella,

ledningsstyrda aktiviteter som t.ex. genom marknadsföring, utan också mer indi-

rekt – mest påtagligt i det faktum att alla organisationens medlemmar på något vis

förmedlar en bild av organisationen. Symboliska uttryck kan vidare bidra till att

öka intresset och engagemanget för, och medvetenheten om, organisationen.65

Jag kommer som sagt inte att operationalisera vart och ett av dessa processbe-

grepp; som ovan framförts presenteras begreppen för att ge en förstålese för teo-

rins bakomliggande antaganden. Det kan dock sägas att de antaganden som görs

64 Dutton, J. E. & Dukerich, J. M. (1991), ‖Keeping an Eye on the Mirror‖. Studien berör hemlöshetsproble-

matiken vid New Yorks hamnmyndighet. Denna problematik påverkade den yttre bilden av myndigheten och

ledde så småningom till att organisationen inledde ett aktivt arbete i upplysande och stödjande syfte. 65 Hatch, M. J. & Schultz, M. (2002), ‖The Dynamics of Organizational Identity‖, s. 998-1004.

21

under Spegling, Reflektering och Uttryck är av intresse för undersökningen, me-

dan Påverkan är av mindre relevans.

5.2 Marknadskultur

I detta avsnitt utgår jag från Rajesh Singhs avhandling, där marknadskulturen på

finska forsknings- och specialbibliotek undersöks.66 Begreppet marknadskultur

avser syntesen av attityder, underliggande trosföreställningar, värden och antagan-

den som formar individers beteende, och kan beskrivas som ett tankesätt vilket

genomsyrar hela organisationen.67 Det ska anmärkas att kulturen alltså inte kan

likställas med en individs beteende. Kulturbegreppet är mer abstrakt, men det bi-

drar som framgått till att forma beteendet.68 Ett nära besläktat begrepp är mark-

nadsinriktning, som avser implementeringen av olika marknadsföringsaspekter i

organisationen, och som således får tolkas som mer konkret än kulturbegreppet.

Marknadsinriktning ses som den främsta indikatorn på en marknadskultur, och

kännetecknas bl.a. av en tydlig kundfokusering.69

De 33 akademiska bibliotek och specialbibliotek som ingått i studien har inde-

lats i tre grupper: de starkt marknadsinriktade, de medelstarka och de svaga. Singh

menar att det finns stora skillnader mellan biblioteken, och påvisar en viss – om

än inte statistiskt signifikant – korrelation mellan starkt marknadsinriktade biblio-

tek och hög upplevd kundtillfredsställelse. Vidare kunde samband beläggas mel-

lan en stark marknadskultur och kunskaper i marknadsföring.

Biblioteken i den första gruppen – ‖the high flyers‖ – karakteriseras av ett

synsätt på marknadsföring vars primära intresse är att utgå från, identifiera och

möta kundens informationsbehov. Detta ses också som den viktigaste aktiviteten

för bibliotekens överlevnad. Till skillnad från de svagt marknadsinriktade biblio-

teken arbetar de vidare proaktivt gentemot kunderna. Singh beskriver marknads-

kulturen i denna grupp genom att travestera Philip Kotler: ―‗This is what I (the

customer) want, won‘t you (the library) please make it‘‖. Den starka gruppen har

främst återfunnits bland medelstora bibliotek, men exempel finns även på större

och mindre bibliotek.70

De medelstarka biblioteken – ‖the brisk runners‖ – är i jämförelse med den

starkare gruppen mer centrerade kring biblioteket. De arbetar dock aktivt med

traditionell marknadsföring. Respondenterna på dessa bibliotek får utbildning i

66 Singh, R. (2005), Marketing culture of Finnish research libraries. 67 Singh, R. (2009), ‖Does your library have a marketing culture?‖, s. 118. Artikeln utgår från resultaten i

ovan nämnda avhandling. 68 Singh, R. (2005), ‖Marketing culture of Finnish research libraries‖, s. 62; Harrison, P. J. & Shaw, R. N.

(2004), ‖Intra-organisational marketing culture and market orientation‖, s. 392. 69 Singh, R. (2005), Marketing culture of Finnish research libraries, s. 58ff. 70 Singh, R. (2009), ‖Does your library have a marketing culture?‖, s. 124f.

22

ämnet, och generellt sett erkänns betydelsen av att marknadsföra verksamheten.

Men det proaktiva arbetssättet, bestående av att identifiera och möta kundernas

behov, får stå tillbaka till förmån för den interna verksamheten. Detta slags kultur

återfanns hos såväl mindre, medelstora som större bibliotek. Singh beskriver

marknadskulturen i denna grupp med följande ord: ‖This is what I (the library)

make, won‘t you please buy (use) it.‖71

De svaga biblioteken – ‖the slow walkers‖ – karakteriseras av ett relativt oin-

tresse för marknadsföring. Kort sagt prioriteras andra frågor i verksamheten, och

generellt sett anses marknadsföring inte ha särskilt mycket att göra med bibliotek.

I praktiken arbetar de med marknadsföring i någon mån, men kallar det då i stället

för spridande av information e.d., vilket signalerar att de inte är helt bekväma med

att använda marknadsföring som begrepp. Biblioteken befinner sig långt ifrån det

kundcentrerade perspektiv som kännetecknar den starkare gruppen. Dock försöker

de bygga relationer med kunderna, men detta sker då i ett mer allmänt service-

orienterande syfte, och inte med inriktning på att identifiera och möta kundernas

behov. Arbetssättet kan således betecknas som reaktivt enligt devisen ‖Let the

interested customers come to the library‖.72

Min avsikt är att med Hatch och Schultz modell som bas – där organisations-

kulturen som framgått ingår som en viktig del – använda Singhs kategorisering av

marknadsinriktade bibliotek för en indikativ jämförelse med undersökningsresul-

tatet.

5.3 Social identitetsteori och organisationsidentifikation

Jag utgår i detta avsnitt främst från Ashforths och Maels epokgörande artikel, där

de argumenterar för social identitetsteori som teoretisk grund för att studera

gruppmedlemmars identifikation med en organisation. Jag ska strax återkomma

till artikeln men inleder detta avsnitt med en kort redogörelse för dess bakomlig-

gande teoretiska antaganden.

Mycket kortfattat är social identitetsteori en socialpsykologisk teori som berör

frågor om självkonceptets förhållande till medlemskap i olika grupper. Männi-

skors identifikation, definition och utvärdering av sig själva som medlemmar i en

grupp är det som anses definiera gruppmedlemskapet.73 Social identitet i denna

betydelse har beskrivits som ‖that part of an individuals self-concept which de-

71 Singh, R. (2009), ‖Does your library have a marketing culture?‖, s. 125f. 72 Singh, R. (2009), ‖Does your library have a marketing culture?‖, s. 126. 73 Hogg, M. A. (2007), ‖Social Identity Theory‖.

23

rives from his knowledge of his membership of a social group (or groups) together

with the value and emotional significance attached to that membership.‖74

Ashforth och Mael betraktar organisationell identifikation som ett särskilt slag

av social identifikation.75 I sin omfattande analys av SIT-forskningen finner förfat-

tarna ett antal faktorer som påverkar individens benägenhet att identifiera sig med

en grupp, och som de menar är av intresse för organisationsforskningen. Jag cite-

rar här Alvessons föredömligt kortfattande presentation av dessa faktorer.

Benägenheten att identifiera sig med en organisation anses påverkas av:

1. hur distinkta en grupps värderingar är; ju mera direkta, desto tydligare identitet,

2. den status som är förknippad med en grupp; ju högre status desto större attraktionskraft (alla vill identifiera sig med en vinnare),

3. hur framträdande andra grupper (referensobjekt) är; ju starkare medvetenhet om ett ‘dom‘ desto tydligare ‘vi‘, och

4. förekomsten av sociala förhållanden som underlättar gruppbildning, dvs ju mera av inter-personell interaktion, uppfattad likhet, gemensamma mål eller historia, osv, desto mera fram-trädande identitet.76

Detta menar författarna är av relevans för organisationsforskningen av flera skäl.

För det första är det rimligt att anta att den som identifierar sig med en organisa-

tion engagerar sig i den och ger den sitt stöd. Det är också rimligt att identifikatio-

nen bidrar till högre grad av lojalitet och stolthet och att den främjar inomgrupps-

ligt samarbete och inomgruppslig sammanhållning. Den bidrar också till ett accep-

terande av gruppens beteenden och värderingar, vilket leder till inomgruppslig

homogenitet. Slutligen bidrar identifikationen troligen till ett förstärkande av var

och en av de fyra punkterna ovan: distinktivitet i gruppens värderingar och prakti-

ker; gruppens status; medvetenhet om ‖vi‖ och ‖dem‖ samt olika slags sociala

förhållanden som underlättar gruppbildning.77

Viktigt att påpeka är att internalisering av värderingar dock inte måste vara

organisationsspecifik, och att social identitet inte heller måste uppstå som en kon-

sekvens av interpersonella gruppbildningsmekanismer. Värderingar och normer

kan omfattas av flera organisationer, och man kan identifiera sig med andra inom

t.ex. en yrkesgrupp utan att vara bekant med dessa.78 Vidare menar van Dick att

man utifrån tidigare organisationsteoretisk och socialpsykologisk forskning kan

74 van Dick, R. (2001), ‖Identification in Organizational Contexts‖, s. 270; citerat efter Tajfel, H. (1978),

Differentiation between social groups, s. 63. 75 Ashforth, B. E. & Mael, F. (1989), ‖Social Identity Theory and the Organization.‖, s. 22. 76 Alvesson, M. & Björkman, I. (1992), Organisationsidentitet och organisationsbyggande, s. 134; efter

Ashforth, B. E. & Mael, F. (1989), ‖Social Identity Theory and the Organization‖. 77 Ashforth, B. E. & Mael, F. (1989), ‖Social Identity Theory and the Organization.‖, s. 25f. 78 Alvesson, M. & Björkman, I. (1992), Organisationsidentitet och organisationsbyggande, s. 33.

24

tala om identifikation på olika plan: med ens karriär; med ens arbetsgrupp; med

organisationen som helhet och slutligen också med ens yrkesgrupp.79 Precis som

van Dick menar Ashforth et al. att identifikation kan ske på flera plan, och att oli-

ka identifikationer kan förekomma i samverkande och kombinerande processer.80

Vidare menar jag, som tidigare framförts, att de organisationer som här studeras

måste förstås utifrån sin position i en institutionell kontext. Jag finner det därav

rimligt att identifikation inom föreliggande undersökning också kan ske på ett

institutionellt plan, dvs. att man inte bara upplever sig tillhöra det enskilda biblio-

teket utan att man kanske också upplever en samhörighet med andra bibliotek i ett

institutionellt sammanhang. Resonemanget grundar sig i att folkbiblioteksfältet får

ses som förhållandevis homogent vad gäller verksamhet, yrkesgruppens ideolo-

giska värdegrund osv.81

Av intresse för undersökningen är främst den första respektive fjärde punkten

som presenterats på föregående sida; distinktivitet liksom förekomsten av grupp-

bildningsprocesser. Projektet innebär ett samarbete mellan ett stort antal bibliotek

över tre län. T.ex. har ett antal värdeord gemensamt arbetats fram vilka syftar till

att fungera som en gemensam värdegrund för de deltagande biblioteken. Hypote-

sen är här att en viss regional identitet kan tänkas uppstå som en följd av projekt-

deltagandet. Angreppssättet får betraktas som explorativt utifrån tidigare forsk-

ning.

79 van Dick, R. (2001), ‖Identification in Organizational Contexts‖, s. 273. 80 Ashforth, B., Harrison, S. & Corley, K. (2008), ‖Identification in organizations‖, s. 359f. 81 Se ex. Audunson, R. (1996), Change processes in public libraries, s. 11f.; 29.

25

6 Metod

6.1 Kvalitativ intervju

Jag har valt att använda mig av en kvalitativ metod i form av halvstrukturerade

intervjuer. Målet med detta slags intervju är att tolka betydelsen av vissa fenomen

utifrån erhållna beskrivningar av informantens livsvärld.82 Intervjun syftar till att

på ett nyanserat sätt förstå informanternas upplevda mening om något eller några

specifika teman. Den präglas vidare av ett förhållningssätt som varken är strikt

standardiserat eller påtagligt fritt: intervjuaren leder informanten till specifika te-

man, men går inte in på givna föreställningar om dessa.83 Metoden kännetecknas

också av ett samspelsförfarande mellan intervjuare och intervjuperson, där kun-

skapen genereras i en social interaktion, vilket t.ex. karakteriseras av att intervjua-

ren följer upp svaren med följdfrågor i förtydligande syfte.84

I förberedande syfte har jag dessutom tagit del av material relaterat till projek-

tet i form av projektplan, rapporter och övriga trycksaker. Jag kommer att i under-

sökningen knyta an till dessa i kontextualiserande syfte men vill betona att mitt

huvudsakliga källmaterial utgörs av intervjuerna.

6.1.1 Urval

Hur många intervjupersoner som krävs avgörs av undersökningssyftet, av den

kunskap som eftersträvas samt av tillgänglig tid för undersökningen.85 En annan

aspekt som måste vägas in är arbetets kvalitet i förhållande till antalet informan-

ter.86 Jag gjorde först bedömningen att sex intervjupersoner var ett lämpligt antal

för mitt syfte. Bedömningen utgick från att detta står i rimlig proportion till de

tidsramar som ges, och att antalet var tillräckligt stort för att teoretisk mättnad

skulle kunna uppnås. Teoretisk mättnad har uppnåtts då intervjuerna inte längre

82 Kvale, S., Brinkmann, S. & Torhell, S.-E. (2009), Den kvalitativa forskningsintervjun, s. 19. 83 Kvale, S., Brinkmann, S. & Torhell, S.-E. (2009), Den kvalitativa forskningsintervjun, s. 43f. 84 Kvale, S., Brinkmann, S. & Torhell, S.-E. (2009), Den kvalitativa forskningsintervjun, s. 23; 34. 85 Kvale, S., Brinkmann, S. & Torhell, S.-E. (2009), Den kvalitativa forskningsintervjun, s. 129f. 86 Esaiasson, P. (2007), Metodpraktikan, s. 294f.

26

tillför några nya uppfattningar, dvs. då intervjupersonerna rekapitulerar tanke-

mönster som redan framkommit i undersökningens tidigare intervjuer.87

Avsikten var initialt att inkludera ett mindre, ett mellanstort och ett större bib-

liotek i undersökningen. Från det mindre biblioteket meddelades dock att de inte

hade möjlighet att medverka. Svarsfrekvensen från de övriga biblioteken var god,

och fyra bibliotekarier från vardera bibliotek anmälde sitt intresse. Utifrån dessa

åtta intressenter gjordes sedan inget urval, utan jag beslöt att intervjua samtliga.

Det fanns också en god balans bland de åtta intervjupersonerna, då på vardera bib-

liotek två av dessa hade varit mer drivande i det lokala arbetet med projektet än de

övriga. Med detta sagt får ändå det slutliga underlaget för min undersökning alltså

betraktas som något av en pragmatisk kompromiss. I stället för tre bibliotek med

två intervjuer på vart och ett av dessa kom undersökningen att genomföras på två

bibliotek. Detta kan jag se både för- och nackdelar med. Tre analysenheter hade

gett en bättre spridning, medan det faktiska genomförandet – åtta intervjuer på två

bibliotek – möjliggjort djupare och mer nyansrika undersökningar.

6.1.2 Genomförande

Ett antal huvudsakliga teman av relevans för undersökningen identifierades utifrån

teori, projektmaterial och tidigare forskning. Med stöd av litteraturen utgjorde

dessa teman grunden vid framtagandet av en intervjuguide.88 Avsikten har varit att

inleda intervjuerna, liksom respektive tema, med öppna frågor som ger intervju-

personen möjlighet till spontana beskrivningar. Därefter har jag vid behov ställt

uppföljande, sonderande, tolkande eller specificerande frågor. Därtill har såväl

direkta frågor använts, liksom mer indirekta frågor som t.ex. kan röra intervjuper-

sonens uppfattning om allmänhetens bild av biblioteket.89 Intervjuguiden återfinns

i sin helhet i bilaga 1.

Förfrågan om att delta i undersökningen skickades ut till samtliga biblioteka-

rier vid tre bibliotek, tillsammans med grundläggande information om studiens

syfte och genomförande. Här informerade jag också om att intervjuerna skulle

spelas in, samt att namn på deltagande personer och bibliotek skulle anonymise-

ras. Inga formella kriterier angavs för urvalet av intervjupersoner, utöver att de

skulle vara anställda som bibliotekarier. Dock framfördes i informationsbrevet att

det kunde vara bra om intervjupersonerna hade viss kännedom om projektet, och

att de deltagit i något av de dialogseminarier som tidigare genomförts. Utfallet av

dessa förfrågningar framgår ovan.

87 Esaiasson, P. (2007), Metodpraktikan, s. 190f. 88 Esaiasson, P. (2007), Metodpraktikan, s. 298f; Kvale, S., Brinkmann, S. & Torhell, S.-E. (2009), Den

kvalitativa forskningsintervjun, s. 125. 89 För olika slags frågetyper som kan användas vid halvstrukturerade intervjuer, se: Kvale, S., Brinkmann, S.

& Torhell, S.-E. (2009), Den kvalitativa forskningsintervjun, s. 150ff.

27

Ett par dagar före genomförandet skickades ett mail till de medverkande med

praktisk information om intervjuerna och intervjusituationen. Här presenterades

också de huvudsakliga teman som intervjuerna kretsar kring, dock utan att några

specifika frågor bifogades. Avsikten med informationsbrevet var att ge informan-

terna möjlighet att i förväg fundera kring dessa teman. Här var tanken dels att det-

ta kunde bidra till fylligare intervjusvar, dels att det kunde bidra till en mer av-

spänd intervjusituation. Jag är medveten om att det kan finnas en risk med att

skicka sådan information i förväg men då inte några explicita frågor bifogades

anser jag att risken för eventuell påverkan intervjupersonerna emellan får betraktas

som lite. Jag har inte heller kunnat se några sådana tendenser i mitt material. In-

formationsbrevet återfinns i bilaga 2.

Intervjuerna genomfördes på informanternas arbetsplats under en tvåveckors-

period mellan 2011-03-15 och 2011-04-01. Arbetsgången var sådan att informan-

terna vid ett bibliotek intervjuades först, med fyra intervjuer fördelat på två dagar.

Samma tillvägagångssätt tillämpades två veckor senare på det andra biblioteket.

Intervjuerna spelades in på diktafon, och tog mellan ca 40 och 60 min. Under ma-

terialinsamlingens gång anpassades intervjuguiden något. Efter den första inter-

vjun noterades ett fåtal kompletterande frågor vilka fördes in i intervjuguiden.

Inför de fyra avslutande intervjuerna, som genomfördes ca två veckor senare, om-

disponerades och utarbetades intervjuguiden ytterligare. Jag vill dock betona att

det inte rör sig om några omvälvande förändringar, utom om ett fåtal kvalificeran-

de frågor inom ramen för befintliga teman. Såväl Kvale m.fl. som Trost tar vidare

upp möjligheten att anpassa intervjuguiden under arbetets gång.90 Jag är medveten

om att detta inte är helt oproblematiskt, men gjorde bedömningen att fördelarna

övervägde nackdelarna. Vidare ska det tilläggas att resultaten av fråga 37 inte har

inkluderats i undersökningsdelen. Detta då frågan i efterhand bedömdes vara av

mindre relevans för undersökningen. Även undersökningsdelens omfattning har

här spelat in.

Då transkriberingar som ligger för nära talspråket, med dess pauser, sökanden

och hummanden, kan få intervjupersonen att framstå i mindre god dager har ut-

skrifterna av intervjuerna, där så varit nödvändigt, varsamt koncentrerats med en

medvetenhet om att innebörden inte får påverkas. En följd av detta är att somliga

utsagor i skrift kan framstå som något mer komprimerade i jämförelse med hur de

framstår på inspelningarna. Jag har dock varit restriktiv med detta förfarande då

jag uppfattat att citatens läsbarhet till övervägande del ligger på en acceptabel

nivå. I ett fåtal fall har de transkriberade intervjuerna också redigerats något med

hänsyn till informanternas anonymitet. I de fall längre stycken inom ett citat redi-

gerats bort med hänsyn till utrymmesskäl och läsbarhet anges detta med […]. In-

90 Kvale, S., Brinkmann, S. & Torhell, S.-E. (2009), Den kvalitativa forskningsintervjun, s. 128; Trost, J.

(2010), Kvalitativa intervjuer, s. 72.

28

tervjuerna har inte transkribetats i sin helhet. Vid den första genomlyssningen

skrev jag ned stolpar för ställda frågor tillsammans med tidsangivelser, medan

informanternas svar transkriberades mer ordagrant. Därför blandas i transkribe-

ringarna summerande anteckningar med ordagranna citat.

Vidare har jag valt att inte presentera intervjupersonerna – t.ex. i termer av

konkreta arbetsuppgifter, ålder eller kön – närmare med hänsyn till konfidentiali-

teten. Namnen på såväl deltagande personer som bibliotek har därför kodifierats.

Även om dessa hänsyn tagits är det inte osannolikt att personer som är insatta i

projektet kan identifiera vilka bibliotek det rör sig om. Det kan också diskuteras

om undersökningsämnet kräver en sådan stark konfidentialitet. Jag ville dock inte

riskera att någon tänkbar informant skulle avböja medverkan av osäkerhet kring

hur resultaten skulle presenteras, och valde därför att redan från början informera

om att såväl personnamn som deltagande bibliotek skulle kodifieras.

De två biblioteken har givits namnen Almby respektive Eneviken. De skiljer

sig avsevärt åt i storlek, sett till personal och kommunstorlek; Eneviken får betrak-

tas som en av de större organisationerna bland de 25 deltagande biblioteken me-

dan Almby torde representera ett mellanstort bibliotek inom den regionala jämfö-

relsegruppen. Informanterna i Almby har kodifierats som A, B, C och D, medan

informanterna i Eneviken har kodifierats som E, F, G och H.

Fyra av informanterna – A och B samt E och F – har tidigare utbildats till ut-

vecklingsledare med inriktning på kommunikation inom ramen för Kombib. Dessa

har därefter under Futurum-projektet fått funktionen som ett slags informella ut-

vecklingsledare i det lokala projektarbetet. Av visst intresse för en senare diskus-

sion är att totalt 37 bibliotekarier i Kalmar, Kronobergs och Blekinge län genom-

gått Kombib-utbildningen med inriktning mot kommunikation.91

I Almby har informanterna C och D vidare medverkat i den lokala utveck-

lingsgrupp som jobbat med framförallt kampanjen Låna dig rik. Informanterna G

och H vid Enevikens bibliotek har inte varit närmare involverade i projektet

lokalt. Samtliga intervjupersoner har deltagit i något av de dialogseminarier som

anordnades under 2010, och har också utöver detta medverkat i lokala diskussio-

ner kring kärnvärden och målgruppsarbete. De arbetar alla vid respektive kom-

muns huvudbibliotek.

6.2 Metodologisk diskussion

Att tala i termer av validitet och reliabilitet är inte helt oproblematiskt när det gäll-

er kvalitativa studier. Vissa forskare har förespråkat användningen av dessa be-

grepp, medan andra menat att begrepp som trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet,

91 E-post, Maria Lundqvist, projektledare Futurum.kom. 2011-04-27.

29

bekräftelsebarhet och äkthet är mer lämpade vid bedömning av kvalitativ forsk-

ning. Jacobsson menar att begreppsanvändningen dock inte är det centrala, utan att

det viktigaste är att det redogörs för en studies metodologiska problem och för-

tjänster.92 Fejes och Thornberg instämmer i detta, och menar också att noggrann-

het, systematik, trovärdighet och tillförlitlighet, tillsammans med kreativitet och

kritisk analys, kännetecknar god kvalitativ forskning.93 Jag fokuserar i det följande

inte så mycket på begreppsanvändningen, utan på några av de metodologiska pro-

blem som aktualiserats i arbetet med denna undersökning.

En vanlig fråga är vidare i vilken mån en kvalitativ undersökning kan göra an-

språk på generaliserbarhet. Frågan om generaliserbarhet i kvalitativa studier – i

synnerhet de som begränsar till ett fåtal fall – gäller i vilken mån den producerade

kunskapen kan överföras till relevanta situationer av liknande slag. Detta slags

analytiska generalisering bygger på en bedömning av i vilken utsträckning ett visst

undersökningsresultat kan säga något om vad som även skulle kunna gälla i en

annan situation.94 En andra kritisk fråga rör frågeställningens hypotesprövande

perspektiv – har deltagandet i projektet medfört någon påverkan på de fenomen

undersökningen intresserar sig för, och i så fall hur? Latent i detta finns ett före-

och ett efterperspektiv. Hur mäter man då tillförlitligt en tänkbar förändring vid en

enskild tidpunkt, och vilka slutsatser kan en sådan undersökning göra anspråk på?

I någon mån är denna kritik ett resultat av undersökningens tidsomfång – det är

kort sagt inte möjligt att inom denna ram göra en fullgod studie som innefattar

såväl före-, under- som efterperspektiv. Frågan aktualiserar dock vikten av att be-

trakta undersökningens resultat med försiktighet.

Vidare har jag under arbetet ställts inför frågan hur öppen jag som forskare

ska vara inför informanternas svar, och om jag i vissa fall borde varit mer styran-

de. Min grundinställning har naturligtvis varit att tillämpa ett öppet och lyhört

förhållningssätt. Samtidigt framgår det att en del av källmaterialet kretsar kring

marknadsföring mer generellt, vilket primärt inte varit min avsikt med undersök-

ningen. Ett alternativ hade här varit att jag som forskare gått in och varit mer tyd-

lig, och under intervjuerna markerat att detta inte är undersökningens primära fo-

kus. Samtidigt visar de förhållandevis rika beskrivningarna av olika marknadsfö-

ringsaspekter, vilka i synnerhet framkommit under intervjuerna vid Enevikens

bibliotek, att informanterna inte gör någon större skillnad mellan marknadsföring

och varumärkesarbete, och att Futurum-projektet förstås som en del i ett större

organisatoriskt sammanhang där marknadsföring tidigare varit en högst kontrover-

siell fråga. Detta kommer att framgå tydligare i undersökningsdelen, men jag anser

att det kan vara värt att nämna i relation till den metodologiska diskussionen.

92 Wästerfors, D. & Sjöberg, K. (2008), Uppdrag: forskning : konsten att genomföra kvalitativa studier, s.

165f. 93 Fejes, A. & Thornberg, R. (2009), Handbok i kvalitativ analys, s. 218ff. 94 Kvale, S., Brinkmann, S. & Torhell, S.-E. (2009), Den kvalitativa forskningsintervjun, s. 285.

30

7 Undersökning

7.1 Disposition

I det följande presenteras undersökningsresultatet i tre övergripande kategorier

med rubrikerna ‖Kärnvärden och målgruppsarbete‖, ‖Marknadsföring och synlig-

görande‖ samt ‖Bilden av biblioteket och kampanjen Låna dig rik.‖ Dessa är i sin

tur uppdelade efter de två biblioteken; resultaten för respektive bibliotek presente-

ras således separat. Varje avsnitt inleds med en kort presentation av det specifika

undersökningsområdet, och avslutas under ‖Sammanfattande reflektioner‖ med en

diskussion kring delresultatet i relation till tidigare forskning och teoretiska ut-

gångspunkter. Referenser till källmaterialet skrivs omväxlande i löptext och fot-

not.

Vad gäller vilka specifika frågor, sett till intervjuguiden, som behandlas i re-

spektive block är detta inte helt lätt att ange. Även om intervjuerna utgått från gui-

den, och således varit relativt strukturerade, kommer informanterna inte sällan in

på teman som primärt – utifrån min kategorisering av resultaten – inte hör till just

det block som för stunden behandlas, men som kan tillföra kunskap på något annat

område. Min utgångspunkt vid intervjuerna har heller inte varit att intervjuguiden

ska följas till punkt och pricka, utan jag har sökt en balans mellan att hålla mig till

guiden och att följa upp spontana utsagor i den stund de uppkommer. Styrande för

presentationen av undersökningens resultat har varit att utsagornas innehåll förs

till det block där dess tematiska tonvikt ligger. Samma förfarande har tillämpats

vad gäller de inledande frågorna, om allmänna intryck och tankar kring vad som är

projektets kärna. Det får också konstateras att somliga frågor fungerat bättre än

andra, varför vissa frågor i presentationen nedan får mer utrymme än andra.

31

7.2 Kärnvärden och målgruppsarbete

Som Zetterlund skriver har fokus under det första året legat på att förankra projek-

tet bland personalen.95 Detta har främst skett genom de dialogseminarier som re-

sulterade i värdeorden Lyhörd, Kreativ, Kompetent och Engagerad, liksom i de

målgrupper som ovan presenterats. Av intresse för undersökningen är framför allt

värdeorden Kreativ och Kompetent. Värdeordet Lyhörd beskrivs med orden: ‖Vi

ska lyssna på våra målgrupper och deras önskemål. Och vi ska känna av föränd-

ringar och trender.‖ Värdeordet Kompetent beskrivs som följer: ‖Vi ska använda

vår kunskap och erfarenhet för att tillgodose målgruppernas behov. De ska kunna

lita på oss.‖ Betydelsen av värdeordet Kreativ beskrivs som en strävan mot att

tänka i nya banor och att vara öppna för förändring och verksamhetsutveckling.

Vidare betonas personalens betydelse för varumärket, och att värdet av detta i allra

högsta grad är beroende av att personalen ‖lever varumärket‖ och dess värden.96

Enligt materialet från kommunikationsbyrån ska kärnvärdena utgöra basen för den

värdegrund som kommunikationen, löftet och organisatoriska förändringar ska

vila på. De syftar vidare till att vara grunden för mötet med de olika målgrupper

man arbetar mot.97

7.2.2 Almby

Informanterna ger uttryck för en viss samstämmighet när det gäller vad processen i

fråga har tillfört. Det som generellt lyfts fram när det gäller kärnvärdesprocessen

är ett slags allmänt värde av att stanna upp och diskutera, att göra ett litet avsteg

från den dagliga verksamheten och få tillfälle att lyfta blicken lite. Flera informan-

ter nämner att detta är något man oftast inte får tid till.

En informant beskriver det så, att även om hon inte minns exakt hur tankarna

gick då, så finns det ett värde i att man sätter sig ner och diskuterar, vilket hon

upplever att det väldigt sällan finns tid till att göra annars. Det beskrivs också att

man diskuterade verksamheten utifrån en tidsaspekt, vilket fick informanten att

inse att det hänt väldigt mycket på bara några år, och att det då kanske krävs att

man ändrar förhållningssätt i vissa frågor. Samtidigt framförs att diskussionerna

lokalt inte förändrade så mycket som hon hade hoppats i fråga om rutiner, struktu-

rer, arbetssätt och omprioriteringar.98

I Almby har man inte jobbat så aktivt med kärnvärdena lokalt. Det framförs

att detta har sett olika ut på olika bibliotek, och som exempel nämns att något bib-

liotek haft kärnvärdena uppklistrade i fikarummet och då betonat att detta ska ge-

95 Zetterlund, A. (2011), Futurum.kom - Utvärderingen. Delrapport 1. 96 Från värdegrund och vision till verklighet. Intern broschyr, Låna dig rik, s. 13. 97 Dialogseminarier våren 2010. Konklusioner, objektiva iakttagelser och subjektiva reflektioner för arbetet-

med en enad bild av biblioteket. 98 D, Almby.

32

nomsyra hela verksamheten. Dialogseminariet beskrivs som en intensiv dag där

‖man skulle ringa in vad biblioteket var, vad det betydde för oss.‖99 I likhet med

D:s resonemang anser informanten just diskussionen vara viktig, inte minst i fråga

om marknadsföring – något vi senare ska återkomma till. Också C lyfter fram det

diskuterande draget, som svar på frågan om vad kärnvärdesprocessen tillförde:

Mycket var nog faktiskt att vi diskuterade väldigt mycket mellan olika kommuner. Vi hade ju våra målgrupper som vi tyckte var självklara här med det är inte så säkert att det är det i nån annan kommun. […] Just att vi skulle enas om det här, att vi faktiskt diskuterade fram, det väckte mycket. Först kunde man ju tänka att vad skulle det här vara bra för, men det var inte så dumt när man väl kom igång. Det var mycket övningar och vi diskuterade oss fram till det här.100

Här ser vi ett exempel på hur redogörelser om kärnvärden och målgrupper inte

sällan löper samman, vilket inte är så konstigt då båda dessa områden behandlades

under en och samma dialogdag. Informanten fortsätter med att konstatera att:

[…] man får ju tänka till. De här kärnvärdena är ju nånting som vi ska kunna stå för. Det ska ju inte vara ord som är hämtade ur luften, utan det ska ju vara sanning bakom dem. Och då fick man ju faktiskt tänka till lite att… Är vi såna, kan vi uppnå detta? Och rannsaka sig själv. Man kan ju inte gå ut och lova nånting som man inte kan hålla sen, så känner jag i alla fall.101

Svaret tyder på en medvetenhet om förhållandet mellan identitet och löfte, om att

det måste finnas en samstämmighet mellan dessa.102 På en förtydligande följdfråga

bekräftas att processen har bidragit till ett slags reflektion: ‖Absolut. Vad vi vill

stå för. Vad vi kan stå för.‖ Detta är något som också tas upp av två andra infor-

manter. B refererar till sina erfarenheter från både Kombib-utbildningen och Futu-

rum, och menar att:

[…] man påminns och får nya kunskaper. Så att, jo men det tycker jag. Att man har tvingats tänka till. Och även inför kollegor, eftersom vi blev en grupp… ‘Varför gör vi det här‘, lik-som.103

En annan intervjuperson menar att:

Det var nog nyttigt. För vi reflekterade över vad biblioteket är och vad vi vill stå för och vad vi… Ja vad vi vill och vad vi är. Eller främst vad vi vill. Och vi har så sällan tid med att ha diskussioner bortom rent praktiska saker. Så det kändes väldigt nyttigt och bra att få ta den diskussionen, lite mer idédiskussion.104

99 A, Almby. 100 C, Almby. 101 C, Almby. 102 Något som antyds i Från värdegrund och vision till verklighet. Intern broschyr, Låna dig rik. 103 B, Almby. 104 A, Almby.

33

Informanten menar också att den här diskussionen fortfarande finns med henne,

och fortsätter med konstaterandet:

Att vi är inte till för vår egen skull utan så klart för besökarna eller allmänheten. Och det är ju självklara saker men det är ju viktigt att lyfta så man inte bara finns till för sin egen skull.105

Citatet uttrycker en brukarorientering som för tankarna till Singhs kategorisering

av marknadsinriktade bibliotek.106 Detta uttryck för en ökad medvetenhet om vilka

man är till för – och att man inte bara finns till för sin egen skull – är en aspekt

som vi senare ska se flera exempel på.

Som synes anses det diskuterande inslaget ha ett slags egenvärde. Samtidigt

varierar kärnvärdenas aktualitet. Följande utdrag kan illustrera detta:

Jag tänkte just på det innan för jag var tvungen att kolla upp vilka de var. Jag kom på två av dem utan att titta. För de är lite så där, det är lite plattityder kan jag känna. Det är klart att jag håller med om det, men det gör väl alla? […] Det var ju liksom ingen sån där ‘wow, var det dom kärnvärdena vi kom fram till‘, utan det kändes väl rätt så självklart och jag tror att alla kan skriva under på det. Men det är ju inte nåt som sticker ut på nåt sätt.107

Det finns fler uttryck för detta, att kärnvärdena inte är något som sticker ut, även

om denna informant uttrycker sig mer positivt i frågan:

Det finns ju inget bibliotek som säger ‘nej det här bryr vi oss inte om, vi bryr oss inte om att vara lyhörda, kreativa, kompetenta, alltså det är ingen som sticker ut och säger att vi kör vårt race utan… Jo, detta är ju sånt som vi vill eller som vi känner att vi kan stå för.108

B säger sig först inte komma ihåg vilka kärnvärdena var men tycker att:

Det är ändå bra. Och i de värdena, det var väl kreativitet och bemötande och att man ska kun-na känna sig… Alltså det är väl ändå bra att man har några värden som kan förena. Vad man än gör, och det gjorde vi väl nåt försök här också, att när vi gjorde saker – ‘har vi det i åtanke då, faller det inom ramen här?‘ eller ‘tänker jag på detta då?‘109

Just denna självmedvetenhet tar informanten upp på föregående sida, i form av

frågan ‖Varför gör vi det här?‖ Vad gäller frågan om vad processen tillfört nämns

att man redan tidigare haft ett reflekterande perspektiv. Detta genom att sätta lån-

tagaren i centrum, ‖att man tittar på det först – varför är vi här, varför gör vi det

här, att man frågar sig det, varför?‖110 Informanten menar alltså att det redan fun-

nits en medvetenhet på detta sätt, men tycker också att projektet bidrar till att yt-

terligare lyfta frågan.

105 A, Almby. 106 Singh, R. (2009), ‖Does your library have a marketing culture?‖, s. 124ff. 107 D, Almby. 108 C, Almby. 109 B, Almby. 110 B, Almby.

34

En intervjuperson tar upp kärnvärdesprocessen i ett lite större perspektiv, i re-

lation till kampanjarbetet:

Jag tror att de här kärnvärdena och de här orden som vi kom fram till… Det är ju inget nytt egentligen för oss, men att man kom fram till att ‘det här kan vi enas om‘. […] För att om man ska gå ut med en kampanj om att det här kan vi, det här är vi duktiga på, då måste vi ju veta. Först och främst utgå ifrån och rannsaka sig själv, sin arbetsplats. ‘Ja men vad är vi bra på då? Kan vi erbjuda…?‘ Det måste man ju veta först och främst. Och det kan jag känna att man tänker mer på det. I och med den här kampanjen. Det är ingenting som man bara har släppt sen utan man fortsätter att fundera på det här.111

Informanten återkommer i ett senare skede till kärnvärdena, och menar då, liksom

tidigare, att kärnvärdena är något som finns i grunden och att man kan stå för dem,

men att hon tänker mycket mer på det och att ‖det har hamnat högre upp på listan

så att säga.‖112 En liknande tankegång uttrycks av B. Här gäller det dock inte kärn-

värdena specifikt, utan interaktionen med låntagaren, vilket det trycks på i kom-

munikationsbyråns broschyr riktad till personalen:

Återigen så känner jag att när man lyfter upp en sån här sak så blir man ju extra fokuserad. Visst hjälper det på traven att det är det här vi ska fokusera på nu.113

Värdeorden tycks således finnas med i bakhuvudet, även om informanterna inte

kan kärnvärdena på sina fem fingrar. Här överensstämmer resultatet i stort med

Kärreman och Rylanders undersökning, men mitt intryck är att medvetenheten om

värdeorden hos informanterna här trots allt är något högre, vilket rimligen kan ha

att göra med att all personal har varit involverade i processen. Viktigast framstår

dock diskussionen vara. Detta tyder på en aktiv process där det reflekteras kring

såväl den egna rollen som organisationen. Det självrannsakande eller reflekterande

draget är dock förhållandevis abstrakt. I förhållande till yrkesrollen är det mitt

allmänna intryck att kärnvärdena inte inneburit något avgjort nytt; snarare framstår

processen som värdefull på ett lite mer allmänt plan, vilket ovan uttrycks i form av

att ‖det har hamnat lite högre upp på listan.‖

Att identifiera och arbeta mot specifika målgrupper kan ses som en professio-

nalisering av den kommunikativa och marknadsföringsmässiga kompetensen.

Samtidigt är det ett förhållandevis oprövat arbetssätt på biblioteksfältet, som hypo-

tetiskt kan ses som en utmaning mot biblioteket och dess allomfattande natur. Un-

der intervjuerna ställdes därför frågor om intervjupersonernas tankar kring detta.

A menar att man under Kombib-utbildningen arbetade mycket med omvärldsana-

lys och kommunikation, och att det främst var detta som gjorde henne medveten

om dessa frågor. På tal om målgruppsarbete menar informanten att:

111 C, Almby. 112 C, Almby. 113 B, Almby.

35

Det är helt nödvändigt. Och när man läser nu… Att man måste rikta sig mot någon, man kan inte tala till alla samtidigt för då blir det ingenting, utan att man ska rikta in sig och veta vem man talar till och hur, och varför och vad man vill säga till den här målgruppen, och så. Det tror jag är jättebra. Och vi har varit för dåliga på det, jag menar vi har ju inte… Vi har ju som sagt varit till för alla, och vår hemsida ska vara till för alla, men det har vi börjat kolla på nu också, att vi ska försöka se mottagaren också. Så målgruppsarbete tror jag är bra och spän-nande och vi har inte jobbat med det alls här.114

Citatet ovan är innehållsmässigt givande då det inkluderar ett före- och efterper-

spektiv kring utvecklingen; att man tidigare inte arbetat alls med dessa frågor. Det

antyds också en kommunikativ medvetenhet i ett ökat fokus på mottagaren. En

annan informant nämner spontant diskussionerna, både i termer av kärnvärden och

målgrupper, med viss betoning mot det senare, som projektets kärna:

Jag tror ändå den här diskussionen, att man diskuterar mer, kanske dels yrkesroll – de här kärnvärdena – men också målgrupper, som vi inte är så bra på tror jag annars. Att man verkli-gen diskuterar igenom, alltså mycket man gör, vem det är till för och så där. I stället för att hela tiden tänka att vi ska vara för alla. Det tror jag, det känner jag nog att jag har med mig liksom, ofta inom flera sammanhang, än vad jag hade innan.115

Betydelsen av att tänka i målgrupper nämner D också senare i ett annat samman-

hang. Åter ser vi här exempel på ett utslag av kommunikativ medvetenhet, ut-

tryckt genom att man tidigare hela tiden varit till för alla, och tankar kring vem

man är till för. En annan intervjuperson menar på ett liknande sätt att:

En av bibliotekens och bibliotekariernas svagheter är ju att vi vill allt, vi vill vara alla till lags, vi vill göra allt för alla och allt samtidigt och allt överst, allt först. När vi ska skriva ut infor-mation så ska vi ha allt med. Och jag tror man måste… Jag tyckte det väl var svårt, jag tycker att allting är viktigt som man tar upp där [dvs. på dialogseminariet, min. anm.] men sen förstår ju jag också att man kan ju inte, man måste… Och därför så tyckte jag ju att det var bra…116

Som jag tolkar det pekar citatet på en medvetenhet om betydelsen av riktad kom-

munikation.117 Då informanten resonerar vidare kring målgruppsarbetet lokalt,

visar det sig att frågan inte varit helt konfliktfri:

Det kan jag bara nämna här i gruppen när vi har sagt att nu ska vi rikta in oss – ‘nej men de då?‘… De som sitter på ålderdomshemmet eller servicehus eller de som inte kan komma hit själv?‘ Men vi utesluter ju inget utan det är ju att man riktar en kampanj… Så visst finns det fortfarande att det ska vara till för alla, alltid. Och det är ett problem, jag har själv problem med det, att… Men det handlar ju inte om att stänga ute någon utan det handlar om att rikta in sig på en målgrupp i taget.118

114 A, Almby. 115 D, Almby. 116 B, Almby. 117 Detta kan ses som en möjlig följd av dialogseminariets målgruppsarbete, men det är förstås också tänkbart

att informantens tidigare deltagande i Kombib, med inriktning just på kommunikation, här spelar in. Detta

kan vara viktigt att ha i åtanke för att inte överbetona Futurum-projektets betydelse. 118 B, Almby.

36

Sammantaget tycks målgruppsarbetet inom Futurum, tillsammans med Kombib-

utbildningen som A och B genomgått, för tre av informanterna ha medfört en ökad

kommunikativ medvetenhet vilket uttrycks genom att biblioteket tidigare försökt

vara allt för alla. Även om det sistnämnda citatet antyder att det förekommit dis-

kussioner i frågan, är det ingen informant som är negativt inställd. Snarare fram-

står det som en efterlängtad och nödvändig kompetensutveckling. Vidare uppvisar

materialet så här långt tendenser på att dialogseminarierna har initierat en självun-

dersökande process hos informanterna. Det är dock svårt att mer precist definiera

denna. Det ter sig rimligt att konstatera att frågorna som sådana – vilka vi är, vad

vi vill och att man frågar sig varför – indikerar att organisationen befinner sig i en

situation där identiteten är under transformering. Detta ska jag återkomma till i en

senare diskussion. Dock kan det vara svårt att dra några absoluta gränser mellan

vad som är ett uttryck för en pågående förändringsprocess, och vad om är ett resul-

tat av Futurum-projektet specifikt.

Frågorna om samhörighet och regionalt samarbete formulerades med utgångs-

punkt i teorin om organisationsidentifikation. En hypotetisk utgångspunkt var här

att en regional identitet kan tänkas uppstå som följd av projektdeltagandet. Detta

tedde sig rimligt utifrån skapandet av en gemensam värdegrund, och den gemen-

samma satsning mellan ett så pass stort antal bibliotek som karakteriserar projek-

tet. Vidare kan kampanjerna utifrån detta perspektiv ses som exempel på symbo-

lisk management.

Det måste dock konstateras att källmaterialet här uppvisar motstridiga tenden-

ser. Vad gäller frågorna om regionalt samarbete och upplevd samhörighet uttryck-

er en informant en stark befintlig samhörighet på det institutionella planet, bl.a. på

följande sätt:

[…] bibliotek i Kiruna eller här, det är ju så mycket som är lika. Det är ju mer som är lika än som är olika. Och det är väl ingenting som gör mig så ledsen som – samtidigt som man natur-ligtvis blir glad om nån säger att ‘åh vad man får hjälp här eller vad ni kan och vad man hittar, men… Där och där, eller den där och där‘… Alltså då är det ju som att nån pratar illa om nån i familjen känner jag.119

Denna sammanhållning har B känt tidigare. Samtidigt upplever hon att projektdel-

tagandet tydliggjort detta, men att det framför allt varit Kombib-utbildningen som

inneburit fler kontakter med andra bibliotek:

Då lärde man ju känna på lite andra bibliotek, annars så… Och då blir det ju också lättare på nåt sätt, för även om man tycker att ‘jaja, vi hör ihop med dem och dem‘, men om du inte har nån person att koppla det till så… Alltså i stort sett kan man ju säga att vi hör ihop, men det blir ju lättare när man har lite personer nu på andra ställen.120

119 B, Almby. 120 B, Almby.

37

Genom citatet tycks den regionala gruppbildningsprocessen tillmätas en viss bety-

delse. A säger att man också tidigare samarbetat ganska mycket mellan länsbiblio-

teken, men att det blivit mer intensivt under senare år. Det nya med Futurum är att

man nu marknadsför sig under ett och samma namn. Hon skulle önska att hon

identifierade sig mer med biblioteken i regionen, men menar att det är det lokala

biblioteket som hon identifierar sig med. A tror också att det skulle krävas en an-

nan slags organisation för att detta skulle kunna åstadkommas, då de alla är kom-

munala organisationer med olika förutsättningar. Här kan det möjligen läsas in en

liknande institutionell identitet som B gett uttryck för. Detta då informanten öns-

kar att projektet hade bidragit till en upplevelse av ökad regional samhörighet.

Samtidigt tycker A att projektet bidragit till att hennes engagemang i arbetet har

ökat, i synnerhet under kampanjveckorna.

På frågan om hon idag, till följd av projektdeltagandet, ser sig som en spelare i

ett större lag, svarar C:

Ja, absolut. Det kan jag svara rakt ja på den frågan. Det här är nånting som man inte står en-sam om, utan detta är nånting som vi… Man har alla med sig på nåt sätt känner man. Det finns mer som håller på med detta. Man vet vilken situation man är i, man kan ringa och fråga. […] Och att man som bibliotek inte är en liten ensam utpost nånstans utan vi är en grupp bibliotek. Och drömmen vore ju att ha ett enda stort nationellt bibliotek. Bibliotek som bibliotek, sen spelar det ju ingen roll var det råkar ligga nånstans.121

Också här framstår den institutionella identifikationen som stark, inte minst i form

av en önskan om en ännu större nationell satsning. Här kan det finnas skäl att frå-

ga sig om informanten redogör för det som intervjuaren avser, dvs. om svaret rör

identifikation på ett eventuellt regionalt plan eller om det snarare handlar om en

upplevd glädje i den gemensamma satsning man är en del av.

C upplever vidare att hon engagerar sig väldigt mycket i arbetet med projektet,

och menar också att hon känt sig stärkt i sin roll. Vidare uttrycks att det förvisso

handlar om kontaktskapande mellanmänskliga aktiviteter, men att detta i förläng-

ningen också kan göra något med hur man ser på biblioteket:

Det börjar ju med att man bygger upp kontakter med folk, det gör det givetvis. Men sen kopp-las ju det till biblioteket. Så jag känner nog så, att jag är nog sån som person. Att ‘jo, men hon jobbar på det och det biblioteket och han är där och han håller på med det, då kan jag vända mig till honom .‘ Och sen så… Det sprider sig. Det innefattar biblioteket också på nåt sätt.122

En annan informant tror att projektdeltagandet kan ha haft någon liten inverkan på

den upplevda samhörigheten: ‖Ja, lite är det nog så att man ser sig lite mer som

nåt större sammanhang fast det är ju inte så mycket som man kanske hade hoppats

att det skulle bli.‖123 Här tycks alltså finnas en viss förhoppning om en större upp-

121 C, Almby. 122 C, Almby. 123 D, Almby.

38

levd regional samhörighet. Informanten pekar dock på att samarbetet kanske inte

alltid varit på personalens nivå, utan att det rört sig på en högre nivå med projekt-

ledare och styrgrupp. Hon upplever den främsta nyttan i att man kunnat dra nytta

av kampanjmaterialet, men upplever inte någon egentlig förändring i sammanhåll-

ningen regionalt. Dock uttrycker D att det är väldigt roligt och värdefullt att sam-

verka i ett sådant här projekt.

Resonemanget skiljer sig ganska mycket från C:s. Det kan förstås vara så att

upplevelsen av att vara en del i ett större sammanhang är något högst personligt.

Samtidigt som en person antyder att det inte varit så mycket samarbeten, utöver

kärnvärdena, tycks projektet för en annan ha medfört en ganska stark känsla av

samhörighet med andra bibliotek i regionen. Sammantaget gör detta att resultatet

här måste tolkas med försiktighet. Det kan heller inte uteslutas att C i sitt svar

omedvetet innefattar aktiviteter som faller inom ramen för Kombib-utbildningen.

Detta är något som en annan informant tar upp:

Men annars vet jag inte om man har… Att det är just det här projektet. Återigen så blir det mer personknutet till de man har träffat än att jag känner samhörighet med ett annat bibliotek, så kanske jag känner det med två där. För det var ändå under tio dagar som vi gick [dvs. Kombib, min anm.]124

B nämner vidare att man genom övningar, frågor och diskussioner lärde känna

personer från andra bibliotek. Hon har också tidigare känt ett starkt engagemang

men tycker att det genom både Kombib och Futurum blivit lite tydligare:

Men att man blir ju taggad kan jag säga, att man känner mer ‘yes!‘… Det händer nåt. Alltså det händer nånting och jag är bara en del av det, jag måste inte själv sitta och författa och tän-ka ut utan man har många bakom sig.125

På detta sätt, genom det gemensamma arbetet, tycker intervjupersonen att enga-

gemanget har stärkts. Den fjärde informanten tycker inte att hon märker av någon

förändring i känslan av samhörighet med andra bibliotek, även om hon ser positivt

på samarbetet som sådant.

Det finns således motstridiga tendenser, men min sammantagna bedömning är

att hypotesen om en regional identitet inte kan bekräftas. Vad som dock sam-

stämmigt framförs, under olika skeden av intervjuerna, är en stark positiv känsla

av den gemensamma satsning man är en del av. Vi har också sett redogörelser för

vad jag kallar en stark institutionell identifikation.

124 B, Almby. 125 B, Almby.

39

7.2.3 Eneviken

Ett allmänt intryck från intervjuerna vid Enevikens bibliotek är att man där, som

ett större bibliotek med en särskild marknadsföringsgrupp, tidigare arbetat med

många av de frågor som Futurum-projektet berör. Man har t.ex. arbetat med ett

målgruppstänkande i verksamheten, dock inte med kärnvärden. Det gör att bety-

delsen av detta enskilda projekt är begränsat. I jämförelse med Almby bibliotek är

det mitt bestämda intryck att det tidigare förts mer intensiva diskussioner om bib-

lioteket och dess roll, och inte minst om marknadsföringen av verksamheten, vid

Enevikens bibliotek. Detta är något som samtliga informanter resonerar kring, och

som vi senare ska återkomma till.

Två av informanterna, E och F, är tillsammans med en tredje person de som

varit mest involverade i det lokala arbetet med Futurum. De är också båda med i

bibliotekets marknadsföringsgrupp. De nämner båda att projektet som sådant inte

medfört något helt nytt, när frågan om kärnvärdesprocessen kommer på tal:

Vi har ju varit ganska långt i det här med marknadsföringsarbete innan, eftersom vi har redan haft en marknadsföringsplan och så. Så vi har ju haft många av de här diskussionerna som kom nu igen. […] Vi har ju varit igenom de här diskussionerna en gång innan.126

Även E menar att projektet inte bara medfört nya saker. Hon är också osäker på i

vilken mån den övriga personalen tagit till sig kärnvärdena. Dock har hon själv

tagit dem till sig, vilket detta konkreta exempel visar:

Eftersom jag också är lite inblandad i tidningar och tidskrifter och jag inser att vi är tvungna att förändra vårt sätt att jobba med det om vi ska kunna leva upp till de här kärnvärdena. Då kan vi inte göra som vi alltid har gjort för att det har passat oss att göra som vi alltid har gjort så att säga. Vi har haft en organisation som har passat organisationen, men det stämmer inte i förhållande till våra kärnvärden, vi måste göra om det här.127

Det berättas vidare att biblioteket idag har ett inköpsdatum per år för tidningar och

tidskrifter:

Och det vet ju inte allmänheten om, då kommer de i december och säger att ‘kan inte ni ha den här tidningen nästa år. ‘Nej det kan vi inte, det har vi redan bestämt vilka vi ska ha 2011, säger vi, för det bestämde vi i september, så det får vänta till 2012.‘ Och då känns det att så kan vi ju inte hålla på, vi måste vara lite smidigare, flexiblare, och det försöker vi vara nu då.128

Exemplet visar hur kärnvärdesdiskussionen gjort konkret avtryck i det lokala arbe-

tet. Att man haft en organisation som passar organisationen för tankarna till ett

tidigare citat från informant A om att biblioteket är till för allmänheten och besö-

126 F, Eneviken. 127 E, Eneviken. 128 E, Eneviken.

40

karna och inte för sin egen skull. För en annan intervjuperson tycks processen ha

tillfört ett mer allmänt reflekterande drag:

Jo men det är klart att när man ställs inför såna här konkreta frågor så måste man tänka till lite grann. Det gör ju att man kanske lyfter sig ett snäpp från vardagslunken, man reflekterar lite-grann om sin egen verksamhet och andras verksamheter i dialog.129

Informanten menar också att man tänker på vilka förväntningar människor har på

biblioteket, på hur man når och möter olika gruppers behov, ett resonemang som

enligt min tolkning får ses som ett resultat av målgruppsarbetet. Vad gäller de

kärnvärden man kom fram till ställer sig H självklart bakom dem, samtidigt som

hans bild av yrket alltid varit dialogen med människor, att gemensamt finna svar

på olika frågor. På det sättet är det inget nytt:

Man har det med sig. Men det är klart, det är alltid nyttigt att diskutera och få fram det och re-flektera över saker, det kan ge nya saker. Även om det är väldigt inkört, att man reflekterar och så hittar man nånting nytt, så på det sättet var det ju värdefullt.130

Dock har han i hela den här diskuterande processen saknat en grundläggande poli-

tisk dimension, kring varför man har bibliotek och om varför de är demokratiskt

viktiga. Dessa frågor tycker H har fallit bort lite.

En annan informant för ett liknande resonemang, och menar att man har de

här värdena med sig i sin yrkesroll även tidigare, men att det är bra att man lyfter

frågan och att det nya är att man kanske kopplat de här värdena till marknadsfö-

ring på ett annat sätt än tidigare.131 Angående värdeordens aktualitet sägs att:

Det är ju inte så att man har de här orden framför sig hela… Det är ju diskussionerna som är de viktiga egentligen, att man sen hittar det ordet eller det ordet kanske inte är det viktiga i sammanhanget. Utan att man funderar över sig själv och sin roll och vad är det vi erbjuder och vad står vi för för nånting. Sen att man får fram då de orden man får fram det är… Man kan-ske kan hitta fyra andra ord som säger nästan samma sak. Men det är ju ändå en process, man diskuterar igenom, och tänker lite grann så. Kring vad vi står för. Inte vad man gör direkt, för vi gör så himla mycket. Men ‘vad står vi för när vi gör det vi gör?‘, skulle jag säga. Och hur ser det ut? Jag menar där kan man ju kanske fundera hela tiden. Är vi kreativa hela tiden? Det kanske man inte kan vara heller. Men man kan ju ändå fundera lite grann kring processen man har, eller saker man gör eller så… ‘Försöker jag lösa det här på bästa sätt nu efter det här?‘132

Detta är ännu ett uttryck för det reflekterande och diskuterande värdet av kärnvär-

desprocessen. Frågornas aktualitet tror G också har att göra med hennes inbland-

ning i arbetet med bibliotekets medieplan, då hon ställs inför liknande frågor, och

att man genom att delta i olika slags utvecklande verksamheter – också inom

Kombib-utbildningen som hon deltagit i – tvingas fundera kring sådana här saker.

129 H, Eneviken. 130 H, Eneviken. 131 G, Eneviken. 132 G, Eneviken.

41

En annan informant tycker angående värdeorden att det kan bli lite floskler av

det hela, men:

[…] nu har vi några ord ändå, som vi ändå kan åberopa, och det kanske är bra. Och det tror jag väl ändå att man kollektivt har en lite större medvetenhet, att vi har sagt oss att vi ska vara kreativa och kunniga och kompetenta och… Nu kan jag inte det fjärde… Men vi har lite att leva upp till alltså, och jag tror att det är säkert bra.133

Här framstår värdeordens betydelse som ett slags gemensamt kitt, som enligt in-

formantens uppfattning bidragit till en ökad kollektiv medvetenhet. F uttrycker sig

mycket positivt till värdeorden; även om det kan vara svårt att känna att man lever

upp till dem varje dag tycker hon att hon bottnar i dem, att de är viktiga och att

hon kan stå för dem.134

Går vi vidare till målgruppsarbete har man i Eneviken sedan ett par år tillbaka

arbetat med vad som beskrivs som ett ‖målgruppstänkande‖.135 En informant säger

att det inte kan ha varit nytt för någon att tänka i målgrupper då man jobbat med

frågan tidigare, i synnerhet gentemot de olika ämnesbevakarna.136 E säger att re-

spektive ämnesbevakare måste:

[…] fundera på ‘Vem är det jag gör det här för, vem är det jag köper in för?‘ För vem är sam-lingen till, och hur får vederbörande vetskap om detta, och hur kommunicerar jag med dem? Det är ju det vi måste bli bra på, och vi kanske kan lära oss och dra nya erfarenheter av det här då (dvs. Futurum, min anm.)137

E menar att detta är en medvetenhet som har funnits i organisationen sedan ett par

år tillbaka, innan såväl Futurum som Kombib. Hon berättar vidare att man tidigare

var väldigt styrd av de boklistor som kom, men att man nu inte jobbar så mycket

med dessa, då man i stället köper mer på inköpsförslag eller tillämpar annan be-

vakning. E tycker detta är en bra utveckling eftersom det kan finnas en risk att

man köper böcker som man som personal tycker verkar jättebra utan att man fun-

derar kring vem som ska låna den, eller om ämnet kanske är för smalt.

G för ett resonemang som påminner om det vi sett flera exempel på i Almby:

Det är ju också så här ofta, att vi ska vara till för alla, det är ju också vår uppgift som ett folk-bibliotek. Ett forskningsbibliotek är till för de personerna med de behoven – är man ett folk-bibliotek så ska man ge nånting till precis alla på nåt sätt. Så det var också ett nytt sätt att tän-ka, det här att ‘jaha, men vi har målgrupper‘, vi kan fundera lite över den och den och den.138

133 E, Eneviken. 134 F, Eneviken. 135 E, Eneviken. 136 F, Eneviken. 137 E, Eneviken. 138 G, Eneviken.

42

Här kan en diskrepans noteras mellan utsagorna från E och G, detta då den förra

menar att målgruppstänkande förhoppningsvis inte kan vara något nytt för någon i

organisationen. En ökad medvetenhet kring vem eller vilka samlingen är till för

uttrycks också i relation till målgruppsarbetet:

Jag tror att det är jättebra att tänka lite så, att över huvud taget tänka så i arbetet som vi gör. Att vi köper inte böcker för att ställa de på hyllan, vi ställer inte dem för att tillfredsställa oss själva, utan vi köper ju böcker i första hand för att de ska användas utav våra kommuninvåna-re. Och då är det ju viktigt att vi har den här dialogen hela tiden och funderar över ‘vem ska använda det här‘? Ska det bara stå här och vara fint eller ska det användas av någon? Så jag tror att det är jätteviktigt att vi tänker så.139

Att man inte köper böcker för att ställa i hyllan, och inte heller för att tillfredsstäl-

la sig själva, kan åter ses som ett uttryck för en kultur som är mindre fixerad vid

interna göromål till förmån för ett tydligare brukarperspektiv. Dessa tankar har

funnits också tidigare, men ‖det kanske blir mera uppenbart för flera, det här tan-

kesättet. Det blir en bredare grund för det tänkandet tror jag.‖ Detta återkommer

intervjupersonen till senare, att hon tror att projektet kanske kan fungera som en

ögonöppnare för en del, och att de konkreta kampanjerna kan sätta avtryck i ens

sätt att tänka kring dessa frågor.140 Detta ger ytterligare stöd för projektet som för-

ankrande funktion för arbetssättet i fråga. Detta framförs även av E och F, vilket

kommer framgå i ett senare avsnitt.

Överlag är informanterna positiva till samarbetet i projektet. En informant för

fram att det i synnerhet för mindre bibliotek är viktigt. Det blir som en gemensam

styrka, medan bibliotek i större städer kanske kan driva utvecklingsarbete på egen

hand. Det tycks också som att denne upplever ett engagemang i detta gemensam-

ma, då kärnan i projektet för henne är:

Att det är nånting gemensamt, att det är nånting man satsar på. Då blir det mera verkligt på nåt sätt. Att man har gått in med alla de här resurserna och gör det gemensamt, jag tror att det är det viktigaste. Inte kanske framför allt för vår organisation som är lite större men för de mind-re som ingår, att det blir upphöjt på nåt sätt, arbetet, att man får det synliggjort… Som man kanske ändå gör nånstans, alltså det är ju inte säkert alltid att såna här saker bara är nånting helt nytt, men man kanske ser och förstår vad det är man gör egentligen, som en ögonöppnare på något sätt.141

På frågan om den upplevda regionala samhörigheten menar G att de kontaktytor

som projektet medför har en viss betydelse; att man träffar andra från olika biblio-

tek och att man hör lite mer vad som händer på dessa. Informanten är vidare posi-

tiv till att man tänker lite större, och nämner befintliga samarbeten som t.ex. fjärr-

låneverksamheten, och att projektet på det sättet inte är något alldeles nytt. Hon

tycker dock att det här större perspektivet finns med på ett allmänt plan: ‖Det tror

139 G, Eneviken. 140 G, Eneviken. 141 G, Eneviken.

43

jag rent allmänt så. […] Ja att man tänker sig mera som ett, det tycker jag, med

flera saker…‖ Samtidigt menar informanten att det är svårt att säga så mycket om

detta eftersom man inte vet om, och i så fall hur, det kommer att se ut över tid –

om projektet kommer att fortsätta eller om biblioteken går tillbaka till sina vanliga

relationer. Det uttrycks även en fråga kring hur eventuella förändringar i regionin-

delningen kan tänkas påverka samarbetet.

G tror också att det kan skilja mellan olika personer på arbetsplatsen, och att

de som är mer involverade i projektet kanske identifierar sig mer med de andra

biblioteken. Detta är ett fullt logiskt resonemang som dock inte bekräftas av E:s

utsaga, som varit en av de mest drivande i projektet på lokal nivå. På frågan om

hon i någon upplever sig som en spelare i ett större lag till följd av projektdelta-

gandet svarar hon att hon känner sig mer som en spelare i det lokala biblioteket.

Informanten menar att hon gärna skulle se mer samarbete överlag, men tycks inte

uppleva att detta förekommer i någon högre grad i hennes jobb. Detta tillskrivs en

hög arbetsbelastning och tidsbrist.

H tror att projektet kan ha påverkat vi-känslan något, men jag tolkar samban-

det som svagt. Informanten pekar på att man också tidigare haft olika samarbeten

med andra bibliotek och att det över huvud taget är värdefullt att träffa folk från

andra bibliotek, vilket gör att man kan se saker utifrån lite olika perspektiv. Vad

gäller engagemanget i relation till projektet menar han att det finns en glädje i att

göra en ansträngning tillsammans vilket även kan göra att man ser mer positivt på

sin egen roll.

Att det är effektivt och rationellt att samarbeta lyfts fram av F och G:

Jag tycker att det har varit verkligen en av poängerna med Futurum… Att vi är faktiskt ett gemensamt lag, och att vi är det tydligare. […] Och detta, för första gången så är det ju verkli-gen… Ja här ska det göras. Vi gör det nu gemensamt, och det är ett sånt värde att vi är många, jag vill att hela Sverige ska vara med egentligen. Jag tror att vi skulle tjäna jättemycket på det. Just när det gäller marknadsföring och när det gäller mötet med framtiden, hur vi ska utveck-las framåt. Och när det gäller att visa vår nytta för våra uppdragsgivare, där tror jag att det är jätteviktigt med de här samarbetena över kommungränserna. Och effektivt och rationellt att vi gör så här.142 Jag tycker att det är ett ambitiöst projekt. Det känns ju bra att man är så många bibliotek som gör nånting tillsammans. Man har ju gjort nåt liknande uppe i Norrland med väldigt goda re-sultat. Biblioteket är ju på en gång en bild för människor oavsett var man är eller så, så är ju biblioteket nånting som är unisont tror jag, eller folkbiblioteket i alla fall. Men å andra sidan så när vi står där [dvs. som enskilt bibliotek] och ska gå ut så är vi ganska ensamma ändå. Vi kan ju rida på det goda förtroendet vi har i alla undersökningar och så, men samtidigt så blir det ju svårt. Man har ju inte så mycket pengar till det här med marknadsföring. Så fort man gör minsta lilla grej så kostar det ju jättemycket pengar, pengar som vi inte har egentligen, el-ler inte tänker in i vår budget. […]143

142 F, Eneviken. 143 G, Eneviken.

44

F menar vidare att – även om man tidigare har samarbetat mycket i regionen – det

handlar om ett lite annat sätt att tänka nu med Futurum:

[…] framför allt är det ju tankesättet, att se oss som en helhet mer. Alltså jag tycker mer att det är liksom inne i… Vi är inte ensamma, vi är en grupp här och vi vill åt samma håll, vi har nytta av varandra.144

Detta får sägas vara det starkaste uttrycket för en möjlig kognitiv regional identi-

tet. Det kan tolkas som att det skett en viss förändring i tankesättet, från en lokal

till en möjlig kompletterande regional identitet. Som helhet måste jag dock kon-

statera att det inte finns särdeles starka belägg för att bekräfta hypotesen om en

framväxande regional identitet. Precis som i Almby uttrycks en allmän uppskatt-

ning av och ett engagemang i den gemensamma satsningen, och det utbyte man

kan ha mellan biblioteken på olika sätt.

7.2.4 Sammanfattande reflektioner

I jämförelse med de återkommande punkter i varumärkesforskningen som Walton

redogör för tycks upplägget i projektet i stort sett följa dessa.145 Att identifiera vil-

ka kunder man vänder sig mot, och att skapa sig en bild av deras värderingar och

behov, har skett genom att diskutera kring och identifiera ett antal målgrupper.

Låna dig rik får ses som ett exempel på att ta fram ett varumärke som är genom-

gripande för organisationen, medan dialogseminarierna – i termer av både kärn-

värden och målgrupper – syftat till att få de anställda engagerade i varumärkesar-

betet, och att ge dem de kunskaper och verktyg de behöver för att kundupplevel-

sen ska motsvara varumärkets löfte. Att man vid varumärkesarbete måste ta hän-

syn till både målgrupper och mer organisationsinterna faktorer lyfts också fram av

Urde.146

Vidare pekar Urde, i linje med Waltons resonemang, på vikten av att kärnvär-

dena på varje nivå genomsyrar hela organisationen.147 Som vi sett visar Kärreman

och Rylanders undersökning dock att så inte alltid är fallet. Där framstår värdeor-

den som mindre viktiga för respondenterna, trots en väl fungerande intern och

extern kommunikation.148 I relation till det resultatet – där de flesta respondenterna

endast kunde namnge ett eller två värdeord – får det konstateras att kännedomen

om värdeorden är relativt god bland informanterna, även om det inte är någon av

dem som kan redogöra för värdeorden rakt upp och ner varför de heller inte upp-

fyller det krav som Urde framför. Att det trots allt finns en någorlunda god känne-

144 F, Eneviken. 145 Walton, G. (2008), ‖Theory, research, and practice in library management 5‖, s. 772. 146 Urde, M. (2003), ‖Core value-based corporate brand building‖, s. 1023. 147 Urde, M. (2003), ‖Core value-based corporate brand building‖, s. 1020. 148 Kärreman, D. & Rylander, A. (2008), ‖Managing meaning through branding - the case of a consulting

firm‖, s. 111.

45

dom om kärnvärdena får tillskrivas att projektet från början bedrivits i dialog med

personalen på de lokala biblioteken genom dialogseminarierna.149 Flera informan-

ter berör också den s.k. unikhetsparadox som inte sällan ankommer på dylika vär-

deord.150 Någon nämner t.ex. att det kan bli lite plattityder av det hela, och det

tycks för de flesta vara mer eller mindre självklart att man ställer sig bakom dem.

Överlag tycks värdeorden inte ha medfört något alldeles nytt för informanter-

na i deras yrkesroll, vilket de heller inte utifrån Urdes resonemang bör göra då

dessa värden måste bottna i organisationens verksamhet.151 Ett karakteriserande

uttryck för detta är att ‖man har det med sig‖. Kärnvärdena anses dock ha bidragit

till att man fokuserar lite extra och lyfter blicken, och flera informanter uttrycker

att de genom projektet känt ett ökat engagemang. Generellt sett tycks projektet ha

bidragit till en reflektion kring den egna rollen och verksamheten, och hur dessa

förhåller sig till de framtagna kärnvärdena. I något fall framgår det att kärnvärdena

satt mer konkreta avtryck i arbetssättet. Den reflekterande processen ter sig som

ett slags avstämning mellan de projektinitierade värdena och den befintliga identi-

teten, vilket kommer till uttryck genom att man frågar sig om man i verksamheten

kan leva upp till de värden man säger sig stå för. I relation till teorin menar jag att

detta kan tolkas som ett slags förhandling på det kulturella planet, då dessa frågor

berör synen på vad biblioteket är, står för och gör, och om man i verksamheten

klarar av att leva upp till betydelse av värdeorden.

Det framgår att det finns ett positivt synsätt på att arbeta mot målgrupper. Här

finns en skillnad mellan de två biblioteken då man i Almby inte alls arbetat med

detta tidigare, medan man enligt uppgift i Eneviken haft ett etablerat målgrupps-

präglat arbetssätt tidigare. Dock uttrycker en informant också i Eneviken att detta

med att tänka i målgrupper är något nytt. Resonemangen från tre av informanterna

i Almby antyder vidare en ökad medvetenhet om vikten av riktad kommunikation,

vilket i utsagorna ställs i motsättning till ett traditionellt syn- och arbetssätt där

biblioteket alltid ska vara allt för alla. Detta signalerar en stärkt kompetens på om-

rådet. Noteras kan att detta inte bara gäller de informanter som genomgått Kom-

bib-utbildningen med kommunikationsinriktning, utan att det också uttrycks av

ytterligare ett par intervjupersoner.

Det antyds vid ett par tillfällen att biblioteket tidigare varit centrerat kring den

egna verksamheten, och att blickandet utåt varit begränsat. I förlängningen kan

detta möjligen ses som ett uttryck för en förskjutning i den kulturellt grundade

självförståelsen, så som den upplevs av intervjupersonerna. Detta kommer t.ex. till

uttryck i att man finns till för besökarna och inte bara för sin egen skull, och att

man tidigare haft en organisation som passat organisationen. Vidare kan det note-

ras att betydelsen av värdeorden Kreativ och Kompetent betonar vikten av att

149 Zetterlund, A. (2011), Futurum.kom - Utvärderingen. Delrapport 1, s. 13. 150 Antorini, Y. M. & Schultz, M. (2005), ‖Corporate branding and the 'conformity trap'‖. 151 Urde, M. (2003), ‖Core value-based corporate brand building‖, s. 1035.

46

lyssna till målgrupperna och se till dessas behov. Detta är intressant utifrån Singhs

undersökning då en aspekt av en stark marknadskultur är ett ökat yttre fokus, me-

dan biblioteken med svagare sådan kultur är mer centrerade kring biblioteket och

den interna verksamheten.152 Resultatet tecknar således en rörelse från en mer inåt-

skådande självförståelse, mot ett ökad brukarperspektiv. Dock är det vanskligt att

utifrån undersökningens resultat dra några mer bestämda generaliserbara slutsat-

ser. Detta då ett par av intervjupersonerna uttrycker ett starkt behov av ett föränd-

rat arbets- och synsätt kring vad biblioteket gör och är, medan andra berör det mer

implicit.

Som ovan framgått är det svårt att säga något säkert om någon upplevd regio-

nal identitet som konsekvens av projektdeltagandet. Det finns här motstridiga ten-

denser, men sammantaget anser jag inte att någon regional identitet kan beläggas,

även om ett fåtal informanter uttrycker sig på ett sätt som gör det möjligt att tolka

in detta. Dock finns en positiv inställning till den gemensamma satsning man är en

del av.

7.3 Marknadsföring och synliggörande

Under denna rubrik presenteras de resultat som behandlar marknadsföring mer

generellt. Som framgår av rubriken ingår även frågor om bibliotekets synliggöran-

de. Även om det inte ställdes några konkreta frågor om marknadsföring kommer

informanterna ibland in på detta ämne i ett större perspektiv än det rent projektnä-

ra. Jag har därför valt att dela upp det så, att mer projektnära aktiviteter presente-

ras i följande kapitel, ‖Bilden av biblioteket och kampanjen Låna dig rik.‖

Intervjuerna i Eneviken har i relativt hög grad berört en diskussion om mark-

nadsföring som tidigare förts, och alltjämt förs, i organisationen. Som tidigare

påpekats innebär därför inte Futurum-projektet något alldeles nytt. Intervjuerna

har dock gett intressanta infallsvinklar och bidragit till att problematisera och per-

spektivisera de arbetssätt som projektet initierar. Då det finns en relativt stor skill-

nad mellan hur stort utrymme intervjupersonerna spontant ger frågor om mark-

nadsföring och synlighet härrör avsnittets resultat till övervägande delen från Ene-

viken. Främst tolkar jag detta som en följd av det faktum att marknadsföring dis-

kuterats intensivt i organisationen, och att det är en fråga som engagerar. Rimligen

har det också att göra med att Eneviken som en större organisation har möjlighet

att lägga större resurser på marknadsföring, liksom i det faktum att två av infor-

manterna ingår i bibliotekets marknadsföringsgrupp. Att frågorna inom detta av-

snitt konkretiserades ytterligare inför intervjuerna på Enevikens bibliotek har rim-

ligen också bidragit till att svaren därifrån är något fylligare.

152 Singh, R. (2009), ‖Does your library have a marketing culture?‖, s. 124-126.

47

7.3.1 Almby

En av intervjupersonerna upplever att det pågår ett paradigmskifte i biblioteks-

världen, som handlar om ‖vad bibliotek är till för och vad ska vi vara, vilka är vi

till för och vad ska vi satsa på.‖153 Av ett tidigare citat framgår att det tycks handla

om en förändrad självbild, att biblioteket inte bara finns till för sin egen skull utan

för besökarnas eller allmänhetens skull. Detta belyser åter den reflekterande aspekt

vi sett att kärnvärdesprocessen bidragit till. Här kan det konstateras att frågor som

vad och vilka vi är till för och vad vi ska vara kan ses som uttryck för en självför-

ståelse som åtminstone delvis tycks vara under omförhandling.

Informanten menar vidare att projektet bidragit till ett internt tydliggörande,

och utvecklar vidare:

Det viktigaste är väl att vi har fått en anledning att överhuvudtaget diskutera marknadsföring. Varför vi ska synas och vilken bild vi vill… För vi har inte mäktat med att göra det själva och det har inget bibliotek egentligen gjort. Det är väl det att man har fått hjälp utifrån att göra det och bena upp de här sakerna. För vi har kämpat så mycket med det här med marknadsföring och ‘vi syns ju inte‘ och man har sagt ‘nej det gör vi ju inte‘ och ‘nej men vad tråkigt‘... Men hur vi ska synas och vilka kanaler och så det har vi inte fått… Sen har vi satt upp lite affischer på Ica själva.154

Utsagan tyder på en upplevelse av projektet som en efterlängtad utveckling av

marknadsföringskompetensen, och ligger för övrigt i linje med det allmänna in-

trycket av den gemensamma satsningen som något mycket positivt. Detta bekräf-

tas av att informanten tidigare varit inne på liknande tankegångar, och då beskrivit

kärnan av projektet som:

Att vi marknadsför oss under ett namn, och vi behöver inte lägga ner tid och kraft allihopa på att marknadsföra oss och äntligen fått professionella resurser som har gjort material då. Och att vi ska stärka vår bild, stärka vår identitet och visa vad biblioteket är och vart vi finns och vad vi gör. Och det har vi saknat innan kan jag känna. Alltid när man jobbat på bibliotek så känns det som att vi är för dåliga på att marknadsföra oss.155

Det gemensamma projektet som resursmässig vinst påtalas av fler informanter i

olika sammanhang; dels att det ger en gemensam styrka, att man når utanför

kommungränsen, dels att det ger tillfälle att dra nytta av det gemensamma kam-

panjmaterialet.156

Vi ska senare återkomma till reaktioner på kampanjen Låna dig rik. En infor-

mant kommer dock in på marknadsföring av bibliotek mer generellt som en följd

av denna fråga, varför en del av svaret presenteras här. C menar att hon mött väl-

digt positiva reaktioner på kampanjen i sitt arbete, och utvecklar:

153 A, Almby. 154 A, Almby. 155 A, Almby. 156 B, Almby; D, Almby.

48

Men sen kan det ju också vara det att folk i allmänhet är inte så vana att biblioteket gör så stort väsen av sig. Att när vi för en gångs skull gör, går ut liksom och sätter upp affischer i hela samhället så märks det att folk faktiskt reagerar på det. Så det kan ju vara den effekten också. Men som sagt i vanliga fall så gör nog inte bibliotek så mycket väsen av sig. Inga stora braskande saker så där. ‘Nu har vi ett författarbesök‘, lite fint så där i kanten…157

Intressant att notera är att citatet avslutas med en markering om att biblioteket

traditionellt sett anses erbjuda något lite finare. Svaret signalerar också att kam-

panjerna innebär något nytt. Kanske kan det utifrån citatet uttryckas så, att man

går från försiktighet till synlighet. B är inne på ett liknande spår, som utgår från

frågan huruvida kampanjarbetet kan förändra bilden av biblioteket:

Bara det här att biblioteket syns ute på reklamplatser är ju också nånting som har varit fult. Och det är säkert många som fortfarande tycker det, av den äldre... Man behöver inte vara äld-re men man kan ha äldre synsätt på vad ett bibliotek är, och även bland personalen. Bara det tror jag… Biblioteken är ju i en förändring, vi har varit i förändring länge, men att det kanske kommer att synas i och med detta.158

Här berörs indirekt en fråga om intern respektive förmedlad identitet, att ett mer

utåtriktat arbetssätt kan bidra till att utåt kommunicera en institutionell föränd-

ringsprocess, samtidigt som det påpekas att det också bland personalen kan finnas

ett äldre synsätt.

I de fall då kommunikationsbyråns arbete kommenteras präglas de av en re-

spekt för den kompetens som på så sätt tillförs. Detta framgår av följande passus,

som dessutom åter betonar att den gemensamma satsningen är efterlängtad:

[…] bara det här att det händer nånting i biblioteksvärlden som ändå tror jag de flesta har längtat efter. Vi pratar om marknadsföring hit och dit och PR hit och dit och vi måste synas… Ja, vilka vi? Ska jag gå ut, alltså… För jag tror ju ändå att man måste ha det, varför har vi an-nars annonsbyråer, marknadsföringsutbildningar. Bara för att man jobbar på bibliotek så kan man ju inte göra allt.159

A säger, då hon refererar till de invändningar hon hört mot Låna dig rik som be-

grepp, att hennes inställning är att reklambyrån måste få tala sitt språk då de är

professionella på detta. Hon säger också att en del bibliotek valt att gå ut på hem-

sidan med att förklara varför man marknadsför biblioteket, något hon menar är

ointressant:

Alltså det måste ju tala för sig. Vi bryr oss inte om varför Arla vill marknadsföra. Det blir så konstigt att bara för att vi är bibliotek och offentliga så ska vi förklara varför.160

157 C, Almby. 158 B, Almby. 159 B, Almby. 160 A, Almby.

49

Svaret tyder på ett kritiskt förhållningssätt i fråga om hur marknadsföring ska ske,

vilket jag betraktar som ett uttryck för en kommunikativ medvetenhet. Kanske kan

man också läsa in – om vi utgår från citatet liksom från det faktum att samtliga

informanter nämner att Låna dig rik som begrepp har diskuterats – att marknadsfö-

ring av bibliotek kan vara diskutabelt. En informant återberättar en episod i frå-

gan, utifrån tidigare erfarenheter på en annan arbetsplats:

Sen vet jag inte vad jag ska säga med heliga kor... Det är väl det här med att biblioteken inte ska verka på samma villkor som Ica, utan vi är ju lite förmer. Så att folk ska tro att vi också har lägre krav, eller vad ska jag säga, eller innehåll.161

Det berättas vidare om uppstarten av en riksomfattande läsrörelsekampanj i sam-

arbete med McDonalds, och att biblioteket då skulle ha en sagostund på nämnda

matställe:

Och då hade jag kollegor som vägrade och jag kan säga att oavsett vad man tycker om McDo-nalds, men… Vi måste ändå vara med på arenan, och vill vi ha nya låntagare med familjer och barn så hittar vi ju dem där. Men sen kan man ju diskutera om McDonalds, eller andra sådana typer av arenor, men… Ska vi så ska vi.162

Inte minst visar citaten på laddningen i frågan om bibliotekets förhållande till

kommersiella aktörer. Med Audunson kan vi tala om detta som en institutionell

konservatism, medan B tycks vara mer öppen för anpassning, att behovet av att

vara med på arenan är överordnat. Det första citatet ovan visar också på en upp-

levd fara i form av en kvalitativ urlakning, relaterad till det kommersiella närman-

det.

Vad gäller folkbibliotekets konkurrenssituation nämner tre intervjupersoner

att det man konkurrerar om är människors tid.163 Någon upplever att programverk-

samheten drar mindre publik än tidigare, en annan pekar på förändrade läsvanor –

att man kanske inte läser en bok på samma sätt som förr utan att man gör något

annat samtidigt.164 En informant menar att biblioteken nog är välkända och själv-

klara i samhället, men att de kanske inte är det på samma sätt som tidigare, vilket

hon tycker sig märka i form av sjunkande besöks- och lånesiffror. Här kopplas

också konkurrenssituationen till synligheten som legitimerande faktor:

Det finns så mycket annat idag som drar än böcker och så. […] Det finns så mycket så att för att vi ska leva kvar så måste vi hävda oss, vi måste synas för annars så försvinner vi i mäng-den. Självdör, om man säger så.165

161 B, Almby. 162 B, Almby. 163 Vilket troligen kan ses som en följd av att kommunikationsbyrån trycker på just detta i Från värdegrund

och vision till verklighet. Intern broschyr, Låna dig rik. 164 B, Almby; C, Almby. 165 C, Almby.

50

I relation till kampanjarbetet betonar informanten att hon hoppas att de i förläng-

ningen inte bara ska ändra besökarnas utan också personalens tankegångar kring

vad biblioteket är. Resonemanget berör ett förändrat arbetssätt i relation till en

strävan mot ökad synlighet:

Alltså personalens tankegångar måste kretsa mycket kring detta, det tror jag. Vi måste föränd-ra vårt sätt att tänka kring det här med bibliotek, att det är nåt som alltid har funnits, och vi jobbar vidare som vi alltid har gjort. Jag tror inte det fungerar, utan att man måste hålla sig framme och vara med i olika sammanhang. Vi kan inte bara stagnera så att säga.166

Den förhoppning som uttrycks – att det inte bara gäller besökare utan också per-

sonal – implicerar ett upplevt behov av en utveckling av organisationens identitet.

Konkret nämns här ett mer utåtriktat och proaktivt arbetssätt. Återigen framstår

identiteten som mindre självklar, och som något som är under omförhandling. Att

sättet att tänka kring det här med biblioteket, som informanten uttrycker det, är

också det ett konkret uttryck för en process där givna föreställningar inte anses

lika legitima som tidigare. Att vara med i olika sammanhang tyder också på en

anpassande inställning som påminner om B:s redogörelse på föregående sida –

‖Ska vi så ska vi.‖

D upplever att biblioteken nog alltid har präglats av ett visst hot i fråga om

ekonomiska nedskärningar, och nämner som aktuella lokala exempel minskade

öppettider och besparingar. Hon är dock tveksam till om konkurrenssituationen är

starkare idag, och tror att det här sättet att prata när det kommer något nytt alltid

har funnits. B tycker det är jätteviktigt att synas, men säger sig heller inte vara

[…] nån sån där domedagsprofet, men det finns ju röster som säger, för att boken är på väg att dö ut och man får såna här skrämselsiffror om barn som inte läser… Fast jag ser ju motsatsen hela tiden, varje dag. Men om det nu ändå ligger nånting i det här, och att man ska inte bara slå sig till ro och liksom att ‘ja men här finns vi och det tycker alla är bra‘, så är det väl ett sätt för folkbibliotekets överlevnad också. Att vi är med på samma villkor som andra kommersiel-la krafter eller vad man ska säga. Nej men alltså att vi syns, vi sitter liksom inte och väntar bara för att vi lånar ut gratis, så måste vi ju också jobba för vår verksamhet.167

Som synes upplever inte informanten något tydligt hot mot folkbiblioteket. Samti-

digt uttrycks en medvetenhet om av ett mer aktivt arbetssätt – återigen impliceras

att man kanske inte kan jobba på som man alltid har gjort, även om svaret här som

sagt inte signalerar någon uttalad kris.

För att sammanfatta är mitt intryck att informanterna generellt sett är positivt

inställda till marknadsföring av verksamheten. Vidare framgår att detta i viss mån

sätts i samband med behovet av ett mer aktivt och utåtriktat arbetssätt; att det inte

går att jobba på som man alltid gjort.

166 C, Almby. 167 B, Almby.

51

7.3.2 Eneviken

Enevikens bibliotek har sedan ett par år tillbaka en marknadsföringsplan. Som

tidigare framgått har diskussionen om marknadsföringens vara eller icke vara

stundtals varit livlig i organisationen. Jag kommer här att redogöra för de syn-

punkter som kommit fram då dessa bidrar till att belysa organisationskulturen. Av

naturliga skäl är utsagorna här mindre fokuserade på Futurum som specifikt pro-

jekt, även om detta med fördel kan förstås i relation till den tidigare diskussionen.

De mest utförliga resonemangen för de två intervjupersoner – E och F – som

ingår i den lokala marknadsföringsgruppen, och det framgår att dessa två varit

bland de mest drivande i dessa frågor. Dessa nämner vid ett flertal tillfällen, under

olika skeden av intervjun, att Futurum-projektet inte innebär något nytt för dem på

samma sätt som det kanske gör det för ett mindre bibliotek. De menar dock att

projektet kommer som ett slags bekräftelse på det marknadsföringsarbete man

tidigare tillämpat, vilket inte varit alldeles okontroversiellt:

Och det kändes väldigt skönt faktiskt när de lade upp det här utefter målgrupper, för då kände man att här är det en reklambyrå som också tycker att det här är ett sätt att tänka…168

Jag kan tycka att vi får ju stöd utav Futurum-projektet i vårt sätt att tänka som vi gjorde innan Futurum, och det känns ju bra. Det följer lite i samma spår.169

Det sägs vidare att projektet som gemensam satsning hjälper till med förankringen

i organisationen eftersom all personal deltog i dialogseminarier under 2010, och

då det är 25 bibliotek som gör detta gemensamt tillsammans med länsbiblioteken

och kommunikationsbyrån. Samtidigt påpekas att det kan vara svårt med genom-

förandet på ett större bibliotek. Informanten tror att det varit lättare i mindre orga-

nisationer.170

Mot slutet av intervjun jämför F dagens situation med den som rådde ett par år

tidigare:

De diskussionerna vi hade då, de behöver vi ju inte ha längre. Så vi har ju egentligen gått jät-telångt på den här vägen. Vi är mycket på väg mot den här vägen att tänka, att vi ska faktiskt gå ut, vi ska faktiskt vara till hjälp på olika sätt för kommuninvånarna. Vi kan inte säga att ‘Nu är det klart, nu har jag satt in boken i hyllan, nu kan jag sitta här och vänta‘. Det har skett en jätteförändring, fast det finns ju ändå ett motstånd mot det här sättet att se. Och att risken, alltså det blir ju det här med Malmökonflikten, det här med gallringen då, alltså det är jätte-känsligt.171

Det tycks alltså vara laddade frågor; i svaret antyds att det rör sig om ett starkare

kundperspektiv, men också om beståndsfrågor. Att dessa hänger ihop ska vi strax

återkomma till. Informanten betonar också att detta är ett sätt att tänka, och talar

168 F, Eneviken. 169 E, Eneviken. 170 E, Eneviken. 171 F, Eneviken.

52

om detta i kollektiv mening. Med hänvisning till Singhs undersökning får passu-

sen ses som ett konkret uttryck för en utveckling mot en starkare marknadskultur,

och för de konflikter detta kan ge upphov till.

I början av intervjun, på frågan om hennes allmänna intryck av projektet, för

informanten ett längre resonemang kring marknadsföring och kommunikation,

vilket på många sätt tydliggör – och sätter i perspektiv – vad konflikten handlar

om:

Jag tycker att det är jätteviktigt att lyfta upp det här med marknadsföring. Och då kanske man inte behöver använda ordet marknadsföring, för det är väldigt kontroversiellt på biblioteken fortfarande, även om det har hänt väldigt mycket. Jag ser ju det från 2007, det har hänt ocea-ner sedan 2007, för då var det ju bara att folk slog bakut när man sa ordet marknadsföring. Biblioteken är ju traditionellt… Många har vänstersympatier och tycker när man börjar prata om marknadsföring att det är ingenting vi ska hålla på med, det är liksom Coca Cola. […] Det är kommersiellt, det ska vi inte hålla på med. Och om man ser det så, då tycker ju inte jag det heller. Om man ser det som att vi ska lura folk att köpa saker som de inte behöver. Men så ser inte jag på marknadsföring. Jag ser marknadsföring som information. […] Ordet kommunika-tion är egentligen mycket bättre och passar bättre på biblioteket. Jag har inga problem rent privat med ordet marknadsföring, men det är lättare att prata om kommunikation. Att vi ska försöka kommunicera för folk utanför biblioteket, som inte är personal, vad vi har här, tala om för dem att det här har vi, det här är kanske nånting för dig, vill du ha det? Så att de åtminsto-ne kan göra det fria valet, ja eller nej, jag vill eller jag vill inte. Jag tror att det är jätteviktigt att vi talar om det.172

Utsagan kvalificerar ytterligare F:s syn på marknadsföring, och visar på en stark

övertygelse om vikten av marknadsföring och kommunikation. Vidare ska vi strax

se exempel på att informanten gör en implicit koppling mellan användningen av

kundbegreppet och vad detta kan betyda för organisationskulturen. En annan in-

formant resonerar kring marknadsföring på följande sätt:

Man har ju inte traditionellt satsat på det här med marknadsföring så mycket, jag tror inte det finns inbyggt liksom i vår verksamhet. Vi sätter ju knappast inte in annonser i tidningar eller... Vi har liksom tyckt att vi har nog av de som kommer på nåt sätt, det kommer ju ganska myck-et människor ändå till biblioteket. […] Sen kan man ju fundera över det här med marknaden och marknadsföring och så… Ska det behövas, ska vi ge oss in i det här, vad är det vi ska kommunicera för nånting och hur ska vi göra det?173

Citatet åskådliggör den pågående diskussionen, och visar på en upplevd föränd-

ring i organisationskulturen; att det traditionellt sett inte finns inbyggt i verksam-

heten. Av intresse är också den tidigare mer passiva roll som tillskrivs biblioteket,

‖att vi har nog av de som kommer‖, liksom reflektionerna kring vad som ska

kommuniceras och hur detta ska göras. Jag placerar in denna mening i samma fack

som tidigare exempel, där biblioteket beskrivs som en institution som tidigare

varit sig själv nog. Informanten uttrycker vidare att marknadsföring är kostsamt,

varför samarbetet som sådant är en resursmässig vinst.

172 F, Eneviken. 173 G, Eneviken.

53

F diskuterar i ett längre resonemang – vilket jag ser som en produkt av gall-

ringsdiskussionen – kring det lokala bibliotekets roll visavi depåbibliotekens re-

spektive KB:s bevarande funktion. Även om bevarandet och tillgängliggörandet är

viktigt är detta inte folkbibliotekets primära uppdrag:

Vår huvudroll som folkbibliotek är att vi ska på olika sätt vara till hjälp och nytta för männi-skors utveckling på olika sätt. […] Vi måste vara där och hjälpa till med det. Det är vår roll. Där är min profession. Det rätta mediet för rätt person, där har du min profession. Det är det jag ska kunna. […] De ska veta att detta finns här. Det är mitt ansvar. De ska veta att de kan låna böcker om det på biblioteket. Det är jag som är ansvarig för det. Jag har inte gjort slut mitt jobb för att jag har suttit och köpt böckerna, det är inte slut då, då har jag precis börjat.174

Det är svårt att tolka resonemanget på något annat sätt än att informanten till stor

del har sin förankring i vad vi kan kalla för en kommunikativ identitet. Det hand-

lar inte enbart om att ledsaga låntagaren i bibliotekets informationsresurser, eller

att vara den som genom referensarbetet finner vad som eftersöks. Det kan, med

Anderssons och Filipovics uppsats i åtanke, uttryckas som att identiteten tycks

vara nära kopplad till att synliggöra biblioteket, men mer rättvisande är troligen att

tala om en kommunikativ identitet.175 Min uppfattning är att denna identitet är

stark hos F. Jag upplever också att den är relativt framträdande hos E, men inte på

ett sådant sätt att den kan sägas definiera dennes yrkesidentitet. Den kommunika-

tiva identiteten tycks, utifrån ovanstående citat, undersökningsresultat och Singhs

tidigare forskning, vara nära kopplad till ett mer proaktivt, kundfokuserat arbets-

sätt.

Informanten upplever vidare att Futurum lyfter fram ett pågående paradigm-

skifte i biblioteksvärlden:

Från att ha varit väldigt centrerade kring boken så håller vi på, bland annat med hjälp av Futu-rum, att gå mycket mer mot att vi är här för att människorna ska möta medier på olika sätt, som kan utveckla människorna, som de har behov av på olika sätt, beroende på vilka de är och vad har de har för några… Det är en helt enorm förändring.176

Citatet inleds med ett fokus på boken som medium, men utmynnar inte – som man

kanske kunde tro – i en fortsättning på det spåret; att biblioteket idag har så många

andra medier att erbjuda. Snarare övergår resonemanget till ett förändrat arbets-

sätt, och en förändrad syn på vad biblioteket är. Utvecklingen tycks gå från en

identitet som primärt varit internt förankrad i samlingen och institutionen, mot en

identitet som i högre grad tar in ett externt perspektiv. Tolkningen ter sig inte

orimlig i relation till informantens övriga resonemang, som stark förespråkare för

marknadsföring och målgruppsarbete. Det ligger nära till hands att med Singh

174 F, Eneviken. 175 Andersson, S. & Filipovic, C. (2010), Bibliotekariens yrkesidentitet och biblioteket som upplevelse-

centrum. 176 F, Eneviken.

54

tolka den ovan beskrivna förändringen som en rörelse mot en starkare marknads-

kultur, med mindre fokus på biblioteket och större fokus på dess användare.

Informanten tror att många konflikter inom biblioteksvärlden idag beror på det

här paradigmskiftet, och ger som exempel att många är kvar i att ‖boken är helig‖.

För F betyder dock inte boken i sig någonting, utan vad det handlar om är förmed-

lingen, det aktiva arbetet med att få folk att känna till vad biblioteket har att erbju-

da. En annan informant resonerar vidare kring arbetet med cirkulationstal177, som

också varit föremål för diskussion:

Men där har ju folk blivit tvingade, så är det ju, att tänka till lite här. Vem köper vi böcker för? Och vi måste ju ändå se till att de används för annars så får jag ju inga pengar att köpa böcker för. Så det är ju ett sätt att tvingas in i det här, att tänka på marknadsföring.178

E säger också att ‖det finns ju de som säger ‘ja, men ska vi bara ha Läckberg här?

[…], man är kanske lite rädd för någon slags urvattning.‖ Informanten återkom-

mer i ett senare skede till en kontinuerlig diskussion kring beståndsfrågan, som

kretsar kring gallring och innehåll – om biblioteket ska erbjuda ‖underhållning

eller lärdom‖:

Och det enda man kan säga då, tycker jag, det är att vi kan ha vilka böcker vi vill här, men om det inte är nån som läser dem då har vi misslyckats på nåt sätt. Och då finns det ju de som sä-ger att det kan komma nån som vill ha den om fem år och då… Alltså det räcker ju inte tycker ju inte jag. Men det finns en spännvidd i detta.179

E tycks i sammanhanget vara en förespråkare för ett starkare brukar- eller efterfrå-

gansperspektiv, men framhåller att det alls inte är så att alla drar åt samma håll i

denna fråga. Det överensstämmer med min tolkning utifrån intervjuerna. Som

tidigare framgått fanns också ett starkt motstånd då man började arbeta med

marknadsföring:

Det var ju det här ‘vi ska inte hålla på med sånt kommersiellt‘. Så man har fått tänka sig för. Jag har inga problem med att säga kund i stället för låntagare. Jag tycker att kund också ger en viss styrka för att som kund kan jag bestämma ‘nej jag går inte dit‘. Och då kanske den perso-nen som har den affären får lära sig nånting. […] Men en del här i huset hade ju ett otroligt problem med det, så då får man ju välja nåt annat ord i stället, brukare eller nåt.180

Att biblioteket anses ha något att lära av just kundens möjlighet att välja bort tyder

på att organisationen utifrån F:s perspektiv, genom denna begreppsanvändning,

kan påverkas på ett för henne positivt sätt. Att organisationen kort sagt får lära sig

177 Enligt E styr cirkulationstalet medelstilldelningen till respektive ämnesansvarig. Enkelt uttryckt blir cirku-

lationstalet - och därmed medelstilldelningen - lägre ju fler inaktiva böcker som (relativt det nyttjade materia-

let) finns på en viss avdelning. Således kan detta ses som ett styrmedel för ökad gallring, men också som ett

uttryck för ett starkare brukarperspektiv. 178 E, Eneviken. 179 E, Eneviken. 180 F, Eneviken.

55

något, vilket med hänsyn till tidigare citat hänger samman med en förändrad kul-

tur som premierar ett mer proaktivt arbetssätt.

H ser positivt på att projektet syftar till att nå nya grupper som inte är biblio-

tekets traditionella besökare. Han intar dock en mer kritisk ståndpunkt i fråga om

kundbegreppet, och i frågan om marknadsföring:

För biblioteket är… Mycket av bibliotekets identitet är det här att man är inte ett varuhus, det är ett ställe där man kan komma och det ställs inte de här kraven på att man ska sälja eller att man ska köpa som kund. Och jag personligen tycker inte om det här kundtänkandet som har präglat biblioteksverksamheten alltmer de senaste åren. För mig är inte huvudsyftet med bibli-oteket att låna ut så mycket böcker som möjligt, utan det är att uppfylla de uppgifter som sam-hället har ålagt oss att uppfylla. Till exempel då funktionshindrade, barns läsande, lässtimule-rande åtgärder, det är det vi måste inrikta oss på. Och det finns en fara då med en sån här kampanj, att man riktar sig väldigt mycket till kvantiteten, det som går att mäta, och mindre till kärnuppgiften.181

Han uttrycker också, i anslutning till arbetet med cirkulationstal, att han ser stati-

stik som ett hjälpmedel, men att det utifrån hans synpunkt inte ska ha en överord-

nad funktion. På en uppföljande fråga angående kvantitativa mått framförs att det-

ta upplevts som lite av en politisk trend:

Att man vill väldigt gärna kvantifiera det och jämföra och så, och då blir det också det här att det är jätteviktigt att kunna visa med siffror att vi håller uppe det här och att vi går framåt, men det kanske egentligen inte är riktigt det vi ska mäta. Men det är ju fruktansvärt svårt att mäta det här andra. Hur mäter man då det stöd man ger en ungdom för att läsa bättre och kan-ske kunna skriva en insändare och vara med och delta så? Det går inte att mäta på samma sätt. Där är en svårighet. Och därför så måste man ta upp det i den politiska debatten på ett annat sätt.182

Det är just detta demokratiska uppdrag som informanten tycker har kommit bort

lite i projektet. Utsagan ligger mycket nära Kann-Christensens och Andersens kri-

tik mot att biblioteket i alltför hög grad bedriver sin verksamhet utifrån ekonomisk

diskurs som premierar kvantitativa mått.183

Ser vi till frågor om bibliotekens synliggörande är också dessa betydligt fylli-

gare än i Almby. Detta kan delvis bero på att intervjuguiden i något högre grad

fokuserat på dessa frågor. Mitt intryck är dock att informanterna i Eneviken spon-

tant berör dessa frågor i större omfattning.

Ett av undersökningens delresultat är att de informanter som är mest engage-

rade i marknadsföringsarbetet också är de som uttrycker sig starkast om konkur-

renssituationen. En informant kommer redan i början av intervjun in på detta spår,

på frågan om hennes allmänna intryck av projektet:

181 H, Eneviken. 182 H, Eneviken. 183 Kann-Christensen, N. & Andersen, J. (2009), ‖Developing the library‖.

56

Och jag är utav den åsikten – var det då och är det nu – att vi måste bredda vår… Att vi måste få hit fler människor av olika slag för att jag tror att den dagen någon ställer biblioteket mot en skola eller så, då faller vi. Så att för mig känns det viktigt att jobba med marknadsföring, eller vad man nu ska använda för ord. Marknadsföring är ju i våra kretsar ett inte riktigt salongsfä-higt ord, så får man ju säga. Men att bredda, att få fler människor att komma hit och utnyttja de tjänster som finns här. För att jag tror att väldigt många har någonting att hämta, så är det ju, men vi lyckas inte nå kontakt med alla.184

Vi kan här notera ett ganska starkt upplevt yttre hot, i en konkurrensrelation till

andra kommunala verksamheter. Betoningen av kvantitativa aspekter i form av ett

ökat utnyttjande återkommer informanten senare till. Det handlar då inte bara om

att nå de svaga grupperna, utan också om att nå de breda lagren. Detta står i viss

kontrast till H:s resonemang ovan. Jag uppfattar det inte som att den senare menar

att biblioteket inte behöver nå nya besökare, men det finns en nyansskillnad som

rör de kvantitativa måttens relativa vikt. För E framstår också ett större besöksun-

derlag – genom ett mer aktivt marknadsföringsarbete – som en avgörande faktor

för bibliotekets överlevnad, en uppfattning H inte delar, vilket vi strax ska se.

En annan informant upplever, som stark pådrivare i fråga om marknadsfö-

ringsarbetet, en viss frustration över att diskussionerna kring begrepp som mark-

nadsföring och kund tar mycket tid:

Jag tror att biblioteken måste verkligen skynda på den här processen. För jag tror att vi är ut-satta för ett hot som kan bli väldigt ‘så‘, liksom att, ‘ja nu behöver vi nog inga bibliotek för ni har ju ändå ingen roll att spela‘. Och där tror jag att… Då är det så synd att vi har suttit och slösat bort tid på att diskutera ordet marknadsföring eller ordet kund eller ska man hålla på med det här över huvud taget.185

Intervjuerna visar således att de informanter som ingår i marknadsföringsgruppen

tycks uppleva att institutionen är satt under ett ganska hårt tryck, eller att den åt-

minstone kan komma att bli det. H, som överlag uttrycker sig mer problematise-

rande kring marknadsföring som arbetssätt, uttrycker här en rakt motsatt åsikt:

Jag ser ju inte biblioteket som konkurrensutsatt på det sättet. Visst är det arrangemang på många olika håll, men det finns liksom inga privata bibliotek på det viset, så är det ju inte. Och det tror jag ju inte heller att det kommer att bli.186

Den viktiga demokratiska funktionen nämns i ett senare skede som så stark att

biblioteken inte löper någon risk att bli utkonkurrerade. Intervjupersonen åter-

kommer också till att han inte är någon anhängare av kundbegreppet, och sätter

detta begrepp i relation till konkurrensfrågans aktualitet:

Och i och med att man har diskuterat de här begreppen, att kundbegreppet har blivit allt mer accepterat så för det med sig mer tankar om det här med konkurrens och så, att man anammar

184 E, Eneviken. 185 F, Eneviken. 186 H, Eneviken.

57

marknadstänkandet i samhället i övrigt. Och det kan bli problematiskt när vi inte fungerar på en marknad på det sättet.187

Vidare tror informanten att synliggörandet av biblioteket har att göra med tidsan-

dan och marknadsanpassningen, att ‖syns man inte så finns man inte.‖ Att tala för

sin vara är något som genomsyrar hela samhället, vilket H menar givetvis också

slår igenom på bibliotekets verksamhet. Överlag intar dock informanten ett mer

problematiserande perspektiv kring vad Singh benämner marknadskultur, medan

E och F får ses som starkare förespråkare här.

G, som arbetat länge i biblioteksvärlden, diskuterar kring institutionens roll

och status i ett längre perspektiv. För trettio år sedan såg man kanske rollen som

självklar på ett annat sätt; man var ett bibliotek och man lånade ut böcker:

Och i bästa fall så kanske vi höll oss med lite skivspelare och vi kunde tillhandahålla det och en och annan tidning. Det är ju så mycket mera tror jag ju också nu som händer. Ja, man fun-derar mera över rollen. Vad är vi i detta landskapet? så att säga. Och då tror jag att Futurum passar ju in väldigt bra i det här, så att det tillkommer säkert för att tiderna är sådana också då… Så att det kanske inte enbart är det här projektet utan också tiderna i sig som gör att man funderar över vad man har för nån roll, vad vi gör, vad vi ska göra, vad vi borde göra, vad vi kunde göra och så.188

Här anförs åter ett slags tidsanda som en bidragande faktor till synliggörandet, och

G menar att det är viktigt att fundera kring frågor som dessa. Citatet lyfter fram

den självmedvetenhet kring identiteten som ovan kunnat ses i undersökningsresul-

taten; att man funderar över arbetsrollen och verksamhetens riktning och mål. In-

formanten placerar också in projektet i ett lite större sammanhang genom att peka

på att bibliotekets roll tidigare var mer självklar. G uttrycker att det egentligen

finns hur mycket som helst som konkurrerar i medielandskapet, och tycker också

det är viktigt att jobba för att politikerna ska inse den viktiga roll biblioteken har

att spela, vilket också är en fråga om resurstilldelning för verksamheten. Här

nämns också ett lokalt besparingskrav, vilket G menar gör det än viktigare att se

till vad man gör, till vilka man vänder sig och hur man arbetar på bästa sätt då

detta är viktigt för trovärdigheten mot politiker. Något omedelbart hot upplever

hon dock inte: ‖Att man inte skulle behöva bibliotek, det tycker ju inte jag att det

känns som.‖

F:s tankar kring folkbiblioteket av idag går tillbaka till 90-talskrisen, då hon

menar att mycket av den uppsökande verksamheten raserades. Hon tycker att det i

det perspektivet – att biblioteken fick mindre resurser – inte är särskilt förvånande

att låne- och besökssiffrorna gått ner. Vidare refereras till ett möte som länsbiblio-

teket anordnade 2007, ett möte som hon beskriver som ett slags startpunkt för det

som senare kom att bli Kombib och Futurum, vilket hon tror initierades av att man

187 H, Eneviken. 188 G, Eneviken.

58

började skönja en viss kris för biblioteken. Vidare resoneras kring att biblioteken

kanske gick i stå efter 90-talskrisen:

Och sen blev man lite lat, tycker jag. Nu låter detta hemskt, men… Ja, det är ju skönt, sitta här och köpa in sina böcker och sen så sätta upp dem i hyllan och sätta sig ner, rulla tummarna och vänta. ‘Nu väntar jag. Oj, de kom inte idag heller!‘ Om jag ska vara riktigt elak så… Allt-så så kan vi inte jobba. Det kanske gick på 40- eller 50-talet, det vet jag inte, för då hade vi inte den här konkurrensen som vi har nu. Det är konkurrens om alla människors tid.189

Här kan det finnas skäl att sätta citatet i relation till organisationskulturen; reso-

nemanget pekar återigen på informantens starka övertygelse om att arbetssättet

måste bli mer aktivt, vilket ger en bild av en utveckling mot en starkare mark-

nadskultur. Samtidigt som F tycks uppleva konkurrenssituationen som ganska

stark påpekas att folkbiblioteket har en mycket hög status, vilket t.ex. SOM-

undersökningarna visar. Vad det handlar om är att biblioteken måste bli bättre på

att kommunicera vad det de har att erbjuda: ‖Vi är helt unika. Och vi är så förbas-

kat bra och vi måste bara känna det tror jag, och få ut det. Och där har vi haft en

liten svaghet.‖190

Detta är samma slags kommunikativa övertygelse som återfinns hos E. Här

kan det också nämnas att denne efterlyser mer djupgående kompetensutveckling i

fråga om marknadsföring. På tal om kommunikationsbyråns arbete efterlyses en

lite högre nivå, som går djupare in på olika marknadsföringstekniker. E berättar

vidare att hon jobbat inom biblioteksvärlden i ca 15 år, och tror att de som jobbat

längre än henne har upplevt en gigantisk förändring. Här uttrycks att bibliotekets

kunskapsmonopol är avsevärt svagare än förr till följd av internet, att hela medie-

landskapet förändrats och att det inte är säkert att det är biblioteket som tillgodo-

ser människors läsintresse, även om detta fortsatt är högt. Slutsatsen är att: ‖Vi

måste förändra vårt sätt. Vi har inte samma självklara position längre när folk be-

höver information som vi kanske hade för tjugo år sedan.‖191

Ser vi till kommunikationsbyråns arbete är synen liksom i Almby positiv:

I och med att de höll i det, de här Kreation, reklambyrån, så fick man ju några andra utifrån som kommer in och talar om saker och ting. Vi brukar ju tänka lite själva ofta, om olika saker. Så det blir ett annat perspektiv i det här, och de är ju ändå proffs på det här med reklam. G

För informanten är således den externa kompetensen välkommen, och hon menar

också att biblioteken och yrkeskåren skulle tjäna på att ta in kompetenser utifrån

inom t.ex. IT eller marknadsföring; ‖att man inte tycker sig kunna allting för det

kan vara negativt.‖ E tycker att kommunikationsbyråns medverkan ger en viss

189 F, Eneviken. 190 F, Eneviken. 191 E, Eneviken.

59

tyngd åt det hela, och som vi tidigare sett anser hon att projektet som helhet hjäl-

per till med förankringen i organisationen vad gäller marknadsföringsarbetet.

7.3.3 Sammanfattande reflektioner

Zetterlund finner i sin utvärdering fyra huvudsakliga drivkrafter bakom Futurum-

projektet. Av intresse här är främst de organisatoriska drivkrafterna, där motivet

utgörs av ett upplevt förnyelsebehov i bibliotekens arbetsformer. Således kan pro-

jektet ses som ett incitament till organisationsmässig förnyelse. Det noteras att det

tycks finnas ett synsätt på förändring som något positivt medan det anses negativt

att inta en mer avvaktande hållning. Bättre kontakt med kunderna nämns här som

ett motiv, liksom att somliga befarar att biblioteken blivit lite hemmablinda.192

Detta är också, som vi sett, flera av informanterna inne på, vilket kommer till

uttryck genom att biblioteket inte blott kan vara till för sin egen skull, eller att man

haft en organisation som passat organisationen. Liknande tankar uttrycks i avsnit-

tet ovan – att man inte sitter och väntar bara för att man lånar ut gratis; att sättet att

tänka kring det här med bibliotek måste förändras; att biblioteken måste hävda sig

för att inte försvinna i mängden; att jobbet inte är klart när boken köpts in, liksom

i det faktum att man tidigare kanske tyckt att man haft nog av de som kommer.

Betraktar vi dessa tankegångar i relation till organisationskulturen (samt med

Singhs kategorisering av marknadsinriktade bibliotek i åtanke) menar jag således

att informanternas utsagor indikerar en utveckling som går från ett bibliotekscent-

rerat sätt att tänka mot ett mer utåtriktat och aktivt arbets- och tankesätt. Hur starkt

detta uttrycks varierar, men sammantaget kan sådana tendenser ses. En strävan

mot ett mer aktivt arbetssätt framförs som starkast av informanterna E och F i

Eneviken, men den antyds även av flera informanter i Almby, liksom av G. Vad

gäller resultaten från Eneviken ska dock inte betydelsen av projektet som sådant

överbetonas, då det framgår att Futurum kommer som ett slags fortsättning på det

lokala marknadsföringsarbete som där bedrivits i ett par års tid. Ser vi med Singh

marknadsinriktning som den främsta indikatorn på marknadskultur kan det alltså

konstateras att Enevikens bibliotek sedan ett par år tillbaka utvecklats mot en star-

kare sådan kultur.

Till övervägande del är informanterna positiva till marknadsföring av verk-

samheten. Resultatet överensstämmer här med Shontz et als undersökning.193 Dock

framgår att marknadsföring alls inte är någon okontroversiell fråga i biblioteks-

sammanhang. Detta berörs av en informant i Almby som återberättar en episod

från en tidigare arbetsplats, liksom av återgivandet av en diskussion kring Låna

dig rik som begrepp. I synnerhet framkommer frågans laddning i intervjuerna i

Eneviken. Den diskussion som informanterna där återger sker – utifrån undersök-

192 Zetterlund, A. (2011), Futurum.kom - Utvärderingen. Delrapport 1, s. 16f. 193 Shontz, M. L., Parker, J. C. & Parker, R. (2004), ‖What do librarians think about marketing?‖, s. 63.

60

ningens teoretiska perspektiv – inom ramen för en självförståelse grundad i under-

liggande kulturella förståelseformer. Diskussionen kan med Audunsons uttryck

ses som en förhandling mellan anpassning och konservatism, och det framgår tyd-

ligt att detta ökade marknadsföringsfokus präglats av en tröghet, då motståndet

från början varit stort.194 Som en informant uttrycker det har biblioteken kanske

inte haft detta med marknadsföring inbyggt i sin traditionella verksamhet, vilket

också Zetterlund berör då begrepp som kunder, varumärke och kärnvärden inte har

något naturligt fäste i verksamheten av tradition. Zetterlund konstaterar också att

frågan om vilka begrepp som används (eller inte används) kan ses som ett slags

verktyg i en ideologisk kamp på ett diskursivt plan.195 Sådana exempel ses i resul-

tatet ovan då språkbruket anpassas genom att t.ex. använda orden information eller

kommunikation i stället för marknadsföring, eller brukare i stället för kund, vilket

visar att begrepp som kund och marknadsföring inte alltid uppfattas som helt legi-

tima. En informant uttrycker återkommande en mer problematiserande hållning

som i sammanhanget får betraktas som mer konservativ, om vi med anpassning

avser ett välkomnande av en starkare marknadskultur. För informanten framstår

marknadsföring som kommersiellt präglat, vilket kontrasterar mot dennes syn på

bibliotekets identitet.

Informanterna i Almby betonar i högre grad betydelsen av att projektet bidra-

git till ett slags professionalisering i fråga om marknadsföring. Att detta uttrycks i

mindre grad i Eneviken tyder på att projektet utifrån den aspekten är av större be-

tydelse i Almby. De starkaste förespråkarna för marknadsföring är de intervjuper-

soner som är med i marknadsföringsgruppen vid Enevikens bibliotek. De uttrycker

båda att Futurum-projektet kommer som en välkommen bekräftelse på ett arbets-

sätt som tidigare tillämpats. Den positiva inställningen till marknadsföring står

rimligen i samband med att de genom sin roll också har goda kunskaper i ämnet,

då tidigare forskning visar att kunskaper om, och tidigare erfarenhet av, marknads-

föring korrelerar med en positiv attityd till arbetsättet.196 Det framgår att de båda

upplever det som frustrerande att förändringsprocessen tar så pass lång tid, i syn-

nerhet som de båda tycks uppleva att folkbibliotekets status som hotad, om än

indirekt. De uttrycker sig båda på ett sådant sätt att det ligger nära till hands att

läsa in denna upplevda konkurrens som ett resultat av s.k. New Public Manage-

ment; t.ex. då E ovan åskådliggör en annan kommunal verksamhet som en implicit

konkurrent. Även ett begrepp som den responsiva staten kan här vara fruktbart att

applicera, främst i relation till dess politiska och ekonomiska rationaler.

Två av intervjupersonerna kan i illustrativt syfte exemplifiera olika stånd-

punkter som berör folkbibliotekets legitimitetsanspråk, vilket jag menar hänger

194 Audunson, R. (2001), "Folkebibliotekenes rolle i en digital framtid: Publikums, politikernes og biblioteka-

renes bilder", s. 207ff. 195 Zetterlund, A. (2011), Futurum.kom - Utvärderingen. Delrapport 1, s. 18. 196 Shontz, M. L., Parker, J. C. & Parker, R. (2004), ‖What do librarians think about marketing?‖, s. 71.

61

samman med de värderingar, normer och förståelseformer som utgör basen för

bibliotekets identitet. Å ena sidan finns hos E en betoning på efterfrågan och

kvantitativa mått, medan det hos H finns en orientering mot bibliotekets politiska,

sociala och demokratiska betydelse. Här ter det sig rimligt att relatera E:s utgångs-

punkt till den responsiva statens betoning av en nödvändig organisatorisk effekti-

vitet – vilket rationellt kan uppvisas i form av kvantitativa mått – medan H:s reso-

nemang bär en stark resonans av Kann-Christensens och Andersens argumenta-

tion.197 Vidare framgår att H, som är den intervjuperson som uttrycker sig mest

problematiserande om begrepp som kund och marknadsföring, inte heller upplever

biblioteket som utsatt för konkurrens på det sättet. Detta är intressant att notera

även om inga slutsatser kan dras baserat på detta underlag. Som jag ovan argu-

menterat för uttrycker F vidare en stark kommunikativ identitet. Denna identitet

har jag inte – med undantag av Anderssons och Filipovics kandidatuppsats – stött

på i den tidigare forskning jag tagit del av.198

I de fall kommunikationsbyråns arbete kommenteras är uppfattningarna posi-

tiva. Det tycks också finnas en medvetenhet och relativ konsensus om att bibliote-

ken måste marknadsföra sin verksamhet bättre, och att det görs bäst av de som har

professionella kunskaper om detta. Det tycks rimligt att kommunikationsbyråns

involvering i projektet fyller det slags legitimerande syfte som Csaba menar att

varumärkesarbete kan ha.199 Detta ligger i linje med Zetterlunds uppfattning om att

kommunikationsbyråns involvering tycks generera en känsla av att projektet

genomförs på ett professionellt och riktigt sätt.200

7.4 Bilden av biblioteket och kampanjen Låna dig rik

Detta avsnitt behandlar bilden av biblioteket samt kampanjen Låna dig rik. Såle-

des berörs till en början – med stöd av Hatch och Schultz teori kring samspelet

mellan image, identitet och kultur – en hypotetisk fråga om föreställningar kring

allmänhetens bild av biblioteket. Därefter behandlas mer konkreta frågor som ut-

går från det lokala kampanjarbetet. En utgångspunkt är här att kampanjen, i termer

av gemensam logotyp och gemensamt material, kan betraktas som exempel på en

uttryckt identitet, vilken enligt Hatch och Schultz står i relation till identiteten.

197 Schreiber, T. (2006), ‖Bibliotekarprofessionen siden 1960´rne‖, s. 32f.; Kann-Christensen, N. & Ander-

sen, J. (2009), ‖Developing the library‖. 198 Andersson, S. & Filipovic, C. (2010), Bibliotekariens yrkesidentitet och biblioteket som upplevelse-

centrum, s. 22. 199 Csaba, F. F. (2005), ‖The limits of corporate branding‖, s. 147f. 200 Zetterlund, A. (2011), Futurum.kom - Utvärderingen. Delrapport 1, s. 18.

62

7.4.1 Almby

Upplevelserna av allmänhetens bild av biblioteket tecknar ett slags dubbel bild,

bestående av befintliga besökares respektive icke-besökares bilder av vad biblio-

teket är. Detta kan åskådliggöras av följande passus:

Vi har ju några… Ganska många trogna besökare och de har väl en väldigt positiv bild och tycker mycket olika saker om oss, och om biblioteket. Och sen är det ju en stor grupp som nog inte bryr sig särskilt mycket eller kanske inte ens vet vad vi gör eller vad man kan göra här och vad man ska ha oss till och så. […] Ofta är det nog så att besökarna har en mer traditionell bild av biblioteket än vad vi själva skulle vilja tro att vi har av oss själva.201

Här kan den antydda diskrepansen mellan inre och yttre bild noteras; att allmänhe-

tens bild upplevs som mer traditionell. En annan informant tror att man internt har

en bild av att folk i allmänhet inte är medvetna om vad biblioteket av idag har att

erbjuda, t.ex. i form av olika medier:

Att man ser det väldigt traditionellt. Man går in och lånar böcker, att det är det. Och att vi är lite gammeldags och vi… Ja, inte så serviceinriktade kanske, att vi finns till för oss själva, lite kunskapens bevarande, så läsning är nåt fint och vissa böcker passar inte in… Det är den bil-den kan man känna.202

Meningen ‖att vi finns till för oss själva‖ tyder på att biblioteket kanske uppfattas

som en institution som är sig själv nog, och som förmedlare av ett mer kvalitativt,

högre stående innehåll, vilket får ses som en motsats till ett mer efterfrågansstyrt

utbud. Samtidigt upplever A mycket positiv respons av de som kommer till biblio-

teket, men hon påpekar att detta ju är de redan frälsta.

En intervjuperson med lång erfarenhet av biblioteksarbete är också inne på att

biblioteket nog kan ses lite dubbelt, att många har ett positivt synsätt på bibliote-

ket men att en gammal bild också kan finnas kvar:

Att om man har varit på bibliotek för tjugo tjugofem år sen, att man är rädd för böter, och att man tror kanske inte att man kan låna precis vad som helst på biblioteket. Och det kan man väl fortfarande inte men näst intill. Så det finns nog två bilder.203

Här impliceras att efterfrågansperspektivet kanske inte slagit igenom fullt ut gent-

emot allmänheten, utan att biblioteket fortfarande kan ses som förmedlare av ett

mer kvalitativt innehåll, vilket också A är inne på i ovanstående citat. Ett annat

slags traditionsbundenhet ger C uttryck för. Som svar på frågan om vad människor

i allmänhet har för bild av biblioteket svarar hon:

201 D, Almby. 202 A, Almby. 203 B, Almby.

63

Boksamling. Till biblioteket går man för att låna böcker. Och det vill vi ju komma ifrån lite. Inte att folk inte ska låna böcker längre, men att det finns så mycket annat man kan göra här. Och det är ju mycket det vi vill framhålla, åtminstone här på vårt bibliotek.204

Som exempel nämns vidare bibliotekets social- respektive informationsfunktion –

att man här kan uträtta sina ärenden. Det ter sig dock snarare vara informantens

önskade bild, dvs. att detta är funktioner som C önskar vore mer kända utöver

boken, och att den allmänna bilden är starkt knuten till boken. B för ett längre re-

sonemang kring frågan:

Jag tror att många tänker på biblioteket som en plats som är ganska… Det kan nog vara en dubbel bild. För jag tror att ganska många som använder biblioteket vet också att man kan få hjälp med mycket. Vi får frågor ibland och så säger vi ‘ja men hur tänkte ni, varför frågar de oss om det?‘ Men samtidigt kan jag tänka att det kanske inte finns så många mer ställen utan då går man till biblioteket. Så det är ju fint att man börjar här på nåt sätt.

Och jag tror att många har den bilden att vi som jobbar här kan mycket, och att vi vill hjäl-pa till […] Och jag tror att biblioteket är en sån plats, att… Vi kräver ingenting tillbaka, vi har barn som sitter här, ja det kan vara vuxna också, men att man får vara ifred om man vill, och att det är lugnt och att vi aldrig liksom ‘jaha, vad tyckte du om den här boken, eller vad hand-lar det här om?‘205

Lite längre fram återkommer informanten till den sociala funktionen:

Och sen där här med att det är en oas, det finns ju inte så många såna platser idag. Caféer och restauranger där måste du ju äta och betala. Här kan du sitta hela dan och det är ingen som ifrågasätter ‘när ska du gå hem‘, liksom. Och så tror jag många, alltså de som är här i alla fall… Sen kanske gemene man om du frågar ute på byn inte är så säkra på att det är så men…206

Dessa citat återspeglar, utöver betoningen av bibliotekets sociala funktion, överlag

en positiv bild i anslutning till begrepp som respekt, kompetens, förtroende och

kravlöshet. Även biblioteket som informationscentrum berörs.

Också C för ett resonemang om biblioteket som en unik kravlös plats:

Jag kan tycka att det finns ju faktiskt just när det gäller den sociala delen… Att det finns ju faktiskt inte… Det enda stället man faktiskt kan mötas helt förutsättningslöst så är det ju på biblioteket. Annars så krävs det alltid nån motprestation, att man köper sig en kopp kaffe eller att man betalar för att komma in, eller att man köper nåt. Men biblioteket… Där kan du kom-ma utan att nån kräver nånting av dig egentligen.207

Samtidigt framhåller C betydelsen av den självservice man kan nyttja hemifrån,

vilket jag tolkar som en konsekvens av den riktade satsning på just självservice

som man lokalt genomförde under kampanjveckorna.

204 C, Almby. 205 B, Almby. 206 B, Almby. 207 C, Almby.

64

Vidare berörs kampanjarbetet i ett par utsagor som tidigare presenterats i av-

snitt 7.3.1. Utifrån dessa citat tycks kampanjerna innebära något nytt i form av att

biblioteket syns på ett annat sätt än vad det annars vanligen gör samt genom att det

kanske för utomstående blir tydligare att biblioteken förändras.208 På frågan om

projektet upplevs innebära ett tydliggörande utåt sett menar C att:

Detta är ju en ganska unik satsning, det här stora gemensamma regionala. […] Ja, man hoppas ju att det här ska få nån slags genomslagskraft, att folk får upp ögonen, eller gemene man… Även de som inte brukar komma hit, att de åtminstone kan börja fundera lite… Bibliotek, vad är det egentligen? Man förväntar sig ju inga anstormningar, det står hundra personer utanför dörren och tränger sin in på morgonen, det är inte det. Utan att man kanske, att det ändrar folks attityd eller tankesätt. Det här tar ju tid. Det är ju inget man uppnår på en veckas kam-panj, utan det här är ju nånting som vi måste jobba med hela tiden.209

I anslutning till intervjupersonens resonemang i övrigt ter det sig mest rimligt att

tillskriva denna önskade reflektion till det medieutbud dagens bibliotek erbjuder

utöver boken. Det uttrycks även en önskan om att också icke-besökare ska få upp

ögonen för biblioteket. En annan informant nämner som exempel att hon själv

försöker arbeta mot stereotypen om att det måste vara tyst på biblioteket, vilket

t.ex. en del lärare som kommer med klasser på besök tycks tro.210 Det framförs

också att de kommande kampanjer som riktar sig mot grupper som idag inte an-

vänder biblioteket så mycket bör kunna bidra till en förändrad bild.211 Det faktum

att det är flera kampanjer, och att projektet pågår under så pass lång tid, kan också

bidra till detta, tror A.

Vidare gjordes en lokal handlingsplan inför kampanjen, enligt instruktioner

från projektledaren. Denna var mycket konkret utformad och fastställde t.ex. vad

all personal som stod i respektive disk skulle kunna, och vilka rutiner som gäller

vid inskrivning av nya låntagare. Det framhålls att detta är något som man egentli-

gen skulle kunna jobba med hela tiden, men att det behövs någonting som sätter

igång det hela, en funktion som Futurum upplevs ha fyllt.212 Det framförs att det

lokala kampanjarbetet givit tidsmässiga möjligheter som normalt är svåra att upp-

nå:

[…] och det är ju sånt som vi efterlyser hela tiden, just tiden för att reflektera och återknyta och utvärdera och allt vad det är, och dra upp riktlinjer eller… Hur man vill ha det och så där. Så att det kanske blev tillfälle till det då genom det här. Det är nog det.213

Det var så bra att man hade en anledning att ta den diskussionen… Det här ‘har du lagt in pin-kod‘… Annars när man står i disken, man har inte alltid tid att göra det. Men nu tog man dis-kussionen och pratade så mycket och det blev jättebra.214

208 C, Almby; B, Almby. Jämför ovan s. 47f. 209 C, Almby. 210 B, Almby. 211 B, Almby; D, Almby. 212 D, Almby. 213 D, Almby.

65

Också B upplevde arbetet med en lokal handlingsplan positivt:

Just att den skulle vara så konkret, för det är också en grej som jag tycker i biblioteksvärl-den… Att man har mål och planer men det är lätt att det blir… Och så sätter man ingen tid på det och man har inte riktigt ‘hur ska vi göra det?‘ Och vem ska ta hand om och… Och därför så tycker att den är bättre på det sättet, att den är konkret.215

Även om det inte handlar om någon reell kommunikationsplan ter sig ändå hand-

lingsplanen som ett nytt inslag som bidragit till att strukturera verksamheten. Det

uttrycks av flera intervjupersoner att det var ett värde i att sätta sig ner och se över

vem som ska göra vad, och hur det ska göras. Det nämns också att en utvärdering

visat att den övriga personalen uttryckt stor uppskattning för arbetet under kam-

panjveckorna.216

Under kampanjen inriktade man sig på att medvetandegöra befintliga besöka-

re om vad biblioteket har att erbjuda, detta primärt med fokus på självservice. Ma-

terial skickades ut till förskolor, skolor och dagcenter, och man hade extra perso-

nal på plats i biblioteket i syfte att informera om verksamheten. Detta bidrog en-

ligt en intervjuperson till en kunskap om att många inte kände till basala saker

som att man med sin pin-kod kan låna om och reservera hemifrån. Man har också

i efterhand kunnat se en liten ökning i antalet reservationer via OPAC.217. B näm-

ner att hon upplevde att satsningen gjorde nytta, att många besökare blev upplysta

om saker de tidigare inte kände till.

Som tidigare nämnts upplevs kommunikationsbyråns arbete generellt sett po-

sitivt. Detta gäller också kampanjmaterialet som sådant. Samtliga informanter

nämner dock att de hade större förhoppningar på omfattningen av kampanjen, och

att de initialt fått intrycket att denna skulle gå ut också i TV och radio. Det ut-

trycks därför en besvikelse över att kampanjmaterialet bestod av affischer då det

varit just affischering man också tidigare ägnat sig åt på ett lokalt plan. Samtidigt

framförs att kampanjen fått genomslag, och att reaktionerna från besökare varit

positiva:

Men sen har vi å andra sidan fått höra att de här affischerna som är uppsatta överallt, att folk faktiskt har sett dem. Så det har ju fått genomslag trots allt.218

[..] materialet syns, och det är skolbarn som kommer och ‘åh men den har ju vi på skolan‘, och de kommer från andra kommuner och ‘ja, jag känner igen den‘.219

Man upplever ändå nu att det under [kampanjen], att det kom en del som inte hade varit, och ‘vad stort det har blivit och vad mycket ni har och vad mycket man kan!‘220

214 A, Almby. 215 B, Almby. 216 D, Almby. 217 A, Almby. 218 C, Almby. 219 B, Almby. 220 A, Almby.

66

Även D menar att kampanjen mottagits positivt av besökarna, men tror att det nog

främst nått de redan frälsta. Hon uttrycker dock att hon är positiv till materialet

och att det har fått genomslag. Informanten kommenterar också om kampanjen,

som svar på frågan om huruvida hennes bild av biblioteket har påverkats:

Det som jag tänkte på nu var ju egentligen att när man gör en sån här grej som kampanjen, att man tvingas, att man tar ju lite perspektivet av nån utifrån. Man börjar kanske se med lite per-spektiv, det kan jag tänka mig. Att man kanske ifrågasätter, försöker se saker med nya ögon.221

Detta kan ses som ett exempel på en ökad yttre medvetenhet. Citatet i sig ger inte

mycket stöd till detta, men sett i relation till informantens tidigare resonemang

kring målgruppstänkande ter sig slutsatsen något mera välgrundad. Det bekräftar

också den självreflektion vi kunnat se exempel på tidigare. Majoriteten av inter-

vjupersonerna refererar till en diskussion kring Låna dig rik som formulering, vil-

ket följande citat kan illustrera:

Några tar ju hela tiden upp det här att det har varit provocerande med det här Låna dig rik. Men sen vet jag inte vilka som har sagt det för jag har inte hört det. ‘Ja, vissa är provocerade‘, fast vem eller hur många… Det är ju inget som jag har hört. Utan jag har bara hört positiva [saker]. Om man säger våra VIP-kunder och så, bokcirkeldeltagare, såna där som man har nära relationer till då, som tycker att ‘vad roligt att det syns överallt‘ och ‘kul att det händer nånting med biblioteken‘. Men det är nog redan frälsta ändå tror jag på nåt sätt. För jag tror inte att det är väldigt stora mängder människor som inte är bekanta med biblioteket innan som har liksom ‘wow! där var nåt!‘222

Inte heller de övriga informanter som berör diskussionen har upplevt detta som

något problem.

Summerar vi svaren kring allmänhetens bild av biblioteket tycks den upplevda

yttre bilden till viss del vara rotad i en mer traditionell bild än den man har internt.

Vad denna traditionella bild anses bestå av varierar; någon nämner att biblioteket

ses som synonymt med boken, en annan antyder en mer auktoritär institution me-

dan två informanter tar fasta på ett smalare, mer kvalitetspräglat medieurval. Den

finns också en påtagligt positiv bild, där personalens kompetens betonas, liksom

bibliotekets sociala funktion som icke-kommersiell och kravlös plats. Ser vi till de

centrum som Andersson och Skot-Hansen definierat är den sociala funktionen

klart mest framträdande.223

7.4.2 Eneviken

Den allmänna bilden av biblioteket ser E som positivt laddad i termer av förtroen-

de, kompetens, institutionens oberoende ställning och det att biblioteket är gratis.

221 D, Almby. 222 D, Almby. 223 Andersson, M. & Skot-Hansen, D. (1994), Det lokale bibliotek.

67

Hon är också övertygad om att många tycker att biblioteket inte är till för dem. I

stort redogörs här för liknande tankegångar som vi sett i Almby.

Också G tar fasta på det höga förtroendet:

Det man hör… Dels finns ju de här undersökningarna där man har ett väldigt högt förtroende för oss. Och det känns ju kanske både trevligt och betungande på samma sätt, kan det ju vara… Att vi är en institution på nåt sätt, vi kan inte vara hur lössläppta som helst för då kan-ske människor förlorar förtroendet för oss. Vi kan inte göra riktigt hur som helst kan man kän-na, det kan bli lite som en boja. Men samtidigt så är det ju mest positivt.224

Här framstår således det höga förtroendet som positivt, men också som ett slags

begränsning av handlingsutrymmet. Informanten tror vidare att biblioteket kan

uppfattas som lite fint, och att hon också fick detta bekräftat när hon deltog i det

utåtriktade kampanjarbetet.

Under Låna dig rik-kampanjen satsade man i Eneviken bl.a. på att informera

om verksamheten och möta människor på olika platser i staden. En fredagsefter-

middag medverkade större delen av personalen i detta. G stod då utanför en affär,

och knyter an till frågan om allmänhetens bild av biblioteket:

För det mötte man ju också när man var ute att ‘ja… nej det är ingenting för mig, ni har ju ingenting som jag gillar‘ eller så… Att man har inte uppdaterat sig riktigt, att man har en gammal bild av biblioteket. ‘Sch!‘, här får man inte prata så mycket och här får man inte göra det och man har inte de här roliga böckerna eller så som jag gillar, utan de är lite fina så där, och det är nog för nån annan grupp eller så. Så den bilden finns väl. Sen tror jag väldigt många människor också upplever oss som en väldigt bra plats. Det är ju faktiskt här man kan sitta och göra en massa saker utan att det kostar nånting, där är vi ju också en viktig social funktion i samhället. Eller man kan slinka in här och läsa tidningar eller så där… Men överlag så verkar ju folk tycka ändå att det vi gör är positivt. Och en del kanske tycker att det är väl-digt ointressant också, att det finns många grupper som inte skulle komma hit.225

Här framkommer motiv som känns igen sedan tidigare; att det ska vara tyst, det

kvalitativa, icke-efterfrågansstyrda beståndet, den sociala funktionen med beto-

ning på biblioteket som kravlös och icke-kommersiell plats. En annan intervjuper-

son tycker att de redan tidigare i Eneviken arbetat mycket med att förändra männi-

skors bild av biblioteket: ‖Sen några år tillbaka tycker jag det har ändrats otroligt

mycket inne i biblioteket. Jag tror att vi har förändrat bilden av oss själva för våra

besökare ganska mycket.‖226 Det refereras till interna brukarundersökningar som

visar på detta, och informanten tror att man genom medvetet arbete med expone-

ring och att korta kötiderna har förändrat besökarnas bild av biblioteket. På så sätt

tror hon att människor idag är mer medvetna om att man har ganska mycket nya

böcker, och att man kanske inte behöver stå i kö så länge.

224 G, Eneviken. 225 G, Eneviken. 226 F, Eneviken.

68

H lyfter fram biblioteket som en kravlös plats, liksom dess funktion som soci-

alt- och informationscentrum:

Allmänheten tror jag har en väldigt positiv bild av biblioteket. Det är nåt positivt, det är ett ställe dit man kan gå, där ställs inte de här kraven på en utan man kan gå och bara läsa en tid-skrift eller man kan gå dit och låna böcker, man kan gå dit och fråga och få hjälp med olika saker. Och jag tror att folk i allmänhet ser fortfarande boken som det centrala i biblioteket, tack och lov. Men att det finns många andra ingångar, många andra uppgifter som man också kan få stöd och hjälp med på biblioteket.227

H säger sig också fått denna positiva bild bekräftad under kampanjen; att det t.ex.

finns en del som säger att man inte nyttjar biblioteket, men att någon negativ in-

ställning sällan kommer till uttryck. På en följdfråga angående formuleringen om

boken som det centrala tycker H att biblioteken utvecklats mot ett slags allaktivi-

tetshus. Även om detta ses som positivt betonas att själva grunden måste vara stö-

det till de lite svagare grupperna, liksom läsutveckling, och arbete mot barn- och

ungdomar: ‖Och där ser jag boken som central. Så att nånstans så måste bibliote-

kets kärna… Det är fortfarande boken som jag ser det.‖ Resonemanget är intres-

sant då vi tidigare – i såväl forskning som intervjusvar – sett kritiska uttryck angå-

ende bibliotekets starka koppling till boken.

Angående huruvida kampanjerna kan förändra bilden av biblioteket framförs

att det beror lite på hur det fortsatta arbetet kommer att se ut, och att de kanske

mest intressanta och utmanande kampanjerna är de som vänder sig till grupper

som idag inte brukar bibliotekets tjänster i någon högre grad,228 något som också

nämns av ett par informanter vid Almby bibliotek. E tycker det är svårt att säga

hur utfallet kommer att bli, och lyfter fram vikten av ett utåtriktat arbetssätt gene-

rellt, med betoning på att knyta kontakter med andra aktörer och intressegrupper,

vilket hon kontinuerligt arbetar med. Informanten ger också exempel på respons

man fick genom lokalradion, att

[…] nån hade sagt ‘ja men där verkar det hända nånting alltjämt på biblioteket nu för tiden‘. Och det är väl inte så att det händer så mycket mer saker kanske här, men de ser att det hän-der, så är det ju.229

Citatet för tankarna till B:s resonemang ovan, om att biblioteken har varit i en

förändring länge men att det i och med projektet också blir tydligare utåt. Vidare

upplever E att den mediala synligheten har varit större under kampanjen, och att

hon sett reaktioner på att materialet fått genomslag; ‖Folk kan ju säga ‘de där affi-

scherna de har man ju sett överallt‘ och så.‖ Detta bekräftas av flera informanter;

bl.a. nämns ett par TV-inslag. E uttrycker också en önskan om en mer djupgående

227 H, Eneviken. 228 G, Eneviken. 229 E, Eneviken.

69

kompetensutveckling genom kommunikationsbyrån. Informanten efterlyser en

ökad kunskap kring hur man når människor, och hur man kan jobba med detta

lokalt.

En informant intar ett lite mer problematiserande perspektiv kring vilken bild

man vill eller bör förmedla. Även om denne upplevde kampanjmaterialet som

balanserat betonas att det kan finnas en risk i att anamma ett kommersiellt arbets-

sätt:

Vi måste verkligen värna om det här positiva synsättet som finns, det här positiva som finns i att vara ett sorts alternativ till mycket av den kommersialism som finns runtomkring. Så tror jag att biblioteket faktiskt har fungerat som en liten ö för många. Och kör man då ut ett väldigt kommersiellt budskap, anammar det budskapet som finns runtomkring, så finns det en risk att vi inlemmas på nåt sätt i det här, och folk uppfattar oss på samma sätt. Alltså vi är bara nån organisation som försöker sälja så mycket som möjligt. Så därför är det en viktig uppgift, att man gör det här på rätt sätt tror jag, och tänker på det, att bevara det värdet.230

Resonemanget ligger i linje med informantens tidigare utsaga, om att syftet med

biblioteket för denne inte är att låna ut så mycket som möjligt, utan att det i stället

är samhällsuppdraget och det icke mätbara som är det mest väsentliga. Överlag får

sägas att H:s perspektiv avviker från övriga informanters inställning, då det är mer

problematiserande, och just därför relevant att inkludera. Citatet visar på en upp-

levd fara i ett kommersiellt präglat arbetssätt, vilket kan hota den positiva bild

som människor har av biblioteket, även om informanten som sagt tycker att kam-

panjmaterialet som sådant varit balanserat och bra. Här kan tilläggas att G som vi

tidigare sett också tar upp den starka befintliga identiteten. Då genom att antyda

att det höga förtroende som tillmäts biblioteken förstås är positivt, men att det

också kan vara en hämmande faktor för nytänkande, även om det då inte kopplas

direkt till marknadsföringen av biblioteket.

Samtliga uttrycker att kampanjen varit givande, och att man mötts att positiva

reaktioner. I synnerhet uppskattar informanterna det utåtriktade arbetet. Det påpe-

kas att det varit värdefullt och roligt att gå i dialog med människor om bibliotekets

verksamhet, att det gav möjlighet till diskussion och till att helt enkelt informera

om basala saker som öppettider och medieutbud. Att långtifrån alla har kännedom

om dessa till synes självklara saker nämns vid ett flertal tillfällen. E nämner dock

att det diskuterats en del kring ‖Jippon eller vad man ska kalla det, att vi jobbar

väl på bra, folk vet vad vi står för.‖ Detta ser jag som ett undantag då det i övrigt

förmedlas en positiv bild av kampanjarbetet, men det visar möjligen på en viss

laddning i marknadsföringsfrågan.

En informant för ett längre resonemang om den feedback hon fick genom det

utåtriktade arbetet. Hon mötte t.ex. någon som menade att de på biblioteket inte

har några nya böcker, liksom ett par föräldrar med invandrarbakgrund som inte

230 H, Eneviken.

70

kände till att biblioteket har sagostunder och barnböcker. Detta beskrivs som ett

uppvaknande, ‖som att man åkte fem år tillbaka‖, och informanten menar att detta

ytterligare klargör behovet av att kommunicera verksamheten utåt:

Det är inte alla som vet ens det! Och det tycker jag är väldigt viktigt för oss att veta. Vi sitter här och tror att ‘ja men det vet väl alla‘. Men det vet de inte. […] Men då har vi ju en jätte-uppgift. Vi har en jätteuppgift att se till att alla nya svenskar vet att vi har sagostunder, barn-böcker på svenska, barnböcker på andra språk. Det är så viktigt.231

Citatet ger ytterligare stöd för den kommunikativa identitet hos informanten som

tidigare berörts. Det är vidare ett konkret exempel på hur dialogen lett vidare till

reflektion, medan andra informanter uttrycker liknande tankar, om än inte i form

av fullt så konkreta exempel; det uttrycks då snarare i ordalag som att det är gi-

vande och att det ger perspektiv. Att sitta och tro att alla vet vad man har eller vad

man gör, men att så inte är fallet, tolkar jag vidare som ett uttryck för ett identifie-

rat behov – återigen från ett passivt, internt perspektiv till ett mer aktivt arbetssätt

med ökat kommunikativt fokus.

I Eneviken vände man sig också till viss del mot lokala politiker med kampan-

jen. Detta beskrivs som ett strategiskt val, som biblioteket antas kunna ha glädje

av längre fram.232 Politikernas citat, som handlade om vad biblioteket betyder för

dem, ingick i en kampanjfolder som utformades lokalt. En annan viktig informa-

tionskanal under Låna dig rik var föreningsbesök och utskick av material, vilket

informanterna från marknadsföringsgruppen lade ner ganska mycket tid på. De

trycker båda på betydelsen av att knyta kontakter, men säger att detta är något som

inte tillkommit som en direkt konsekvens av projektdeltagandet, utan att man ar-

betat på detta sätt också tidigare.

7.4.3 Sammanfattande reflektioner

Det kan till att börja med konstateras att Jochumsens och Andersens tankar om

image som konkurrenskraft, och om bibliotekets varumärke som grundat i dess

allomfattande öppenhet, är tacksamt att applicera på projektet. Det kan sägas att

det är just detta projektet åtminstone delvis handlar om: att öka synligheten och

intresset för biblioteket, med ett övergripande syfte som betonar biblioteket som

demokratisk arena för alla.233 Som det tydligaste uttrycket för detta ‖image-

skapande‖ kan de planerade kampanjerna ses.

Vilken bild av biblioteket har då allmänheten, sett utifrån personalens upp-

fattningar? Den positiva bilden av biblioteket berör främst bibliotekets sociala

funktion. Denna sätts av flera informanter i samband med biblioteket som ett

231 F, Eneviken. 232 E, Eneviken. 233 Rasmussen, C. H. & Jochumsen, H. (2003), ‖Strategies for public libraries in the 21st century‖; ‖Pro-

jektplan Futurum.kom‖.

71

kravlöst rum och som en icke-kommersiell aktör. Resultatet överensstämmer med

den rapport som kommunikationsbyrån sammanställt utifrån dialogseminarierna.

Man arbetade under dessa utifrån Anderssons och Skot-Hansens fyra funktioner.

Det framgår att den sociala funktionen dominerar över övriga tre centrum, och att

den sociala funktionen betonas än starkare i en tänkt framtida bild.234 Här kan en

parallell dras till att det i forskningen finns tecken på en betoning av den sociala

funktionens betydelse, vilken möjligen kan bekräfta en uppvärdering av denna

funktion relativt de övriga tre.235 Vidare tillskrivs i intervjuerna personalens kom-

petens en positiv bild.

Den andra bild av biblioteket som målas upp får sägas vara mer traditionellt

präglad. Detta kan främst ses i de exempel som tecknar biblioteket som förmedla-

re av ett mer kvalitativt innehåll, liksom i att läsning är något fint, att det ska vara

tyst på biblioteket och att de inte har några roliga böcker där. Bibliotekets starka

koppling till boken, som Walton kommenterar i relation till OCLS:s rapport, be-

rörs av två intervjupersoner.236 Dessa ser inte uttryckligen kopplingen som negativ,

men det signalerar att denna allmänna bild upplevs som något ensidig. En infor-

mant i Eneviken uttrycker sig också mycket positivt om bokens starka ställning,

och ser denna som central för biblioteket. Som framgått av teorin antas utomstå-

endes bilder av organisationen, genom speglings- respektive reflektionsprocessen,

också stämmas av mot identiteten och den underliggande kulturen. Någon opera-

tionalisering av förhållandet mellan image, identitet och kultur låter sig dock svår-

ligen göras utifrån avsnittets resultat. Detta får betraktas som en svaghet i under-

sökningen, vilket kommer att beröras i slutdiskussionen.

Det framgår att informanterna upplevt det lokala kampanjarbetet som positivt,

såväl i Almby som Eneviken. Upplevelsen är att kampanjen fått stort genomslag.

En informant uttrycker också att den bidrog till ett visst utifrån-perspektiv på

verksamheten. I Almby tycks den lokala handlingsplanen ha bidragit till ett slags

strukturering av verksamheten, och arbetet med låneguider i biblioteket gav möj-

lighet till ökad dialog med besökarna. Den dialog som kampanjarbetet i Eneviken

medfört har också upplevts som givande. Hos en informant ledde detta vidare till

en reflektion, då i ett slags bekräftande betydelse av att biblioteket måste kommu-

nicera sin verksamhet bättre. Det kan vidare ses exempel på en lokal förhand-

lingskompetens i Eneviken då man under den lokala kampanjen aktivt arbetade

mot politiker utifrån en medvetenhet om vikten av att informera dessa om verk-

samheten.237

234 Dialogseminarier våren 2010. Konklusioner, objektiva iakttagelser och subjektiva reflektioner för arbetet

med en enad bild av biblioteket. 235 Aabø, S., Audunson, R. & Vårheim, A. (2010), ‖How do public libraries function as meeting places?‖;

Audunson, R. (2005), ‖The public library as a meeting-place in a multicultural and digital context‖. 236 Walton, G. (2008), ‖Theory, research, and practice in library management 5‖, s. 773; De Rosa, C. (2005),

Perceptions of libraries and information resources: a report to the OCLC membership. 237 Schreiber, T. (2006), ‖Bibliotekarprofessionen siden 1960´rne‖, s. 32.

72

Utifrån Hatch och Schultz teori ses den uttryckta identiteten som förmedlare

av organisationskulturen. Dessa uttryck anses även kunna bidra till konstruerandet

av organisationens identitet, om organisationsmedlemmarna samtycker till det

som uttrycks.238 Betraktar vi kampanjen och dess material utifrån detta perspektiv

är mitt intryck att den uppfattas som en legitim representation för kulturen. Som

framgått ovan refereras det ibland till olika diskussioner kring Låna dig rik som

begrepp, men som helhet tycks kampanjmaterialet vara uppskattat, vilket rimligen

har sin förklaring i att dess bas tagits fram under de gemensamma dialogseminari-

erna. Dessa intryck ligger i linje med vad som ovan framgått – att attityden till att

marknadsföra verksamheten, liksom upplevelsen av kommunikationsbyråns in-

volvering – till övervägande delen är positiv. En informant framhåller dock att

arbetssättet kan riskera att påverka bibliotekets anseende i negativ mening, då det

står i motsats till biblioteket som icke-kommersiell plats. Kritiken ankommer inte

konkret på kampanjen, men det visar på en upplevd risk i ett dylikt arbetssätt, vil-

ket också Hood och Henderson finner vissa uttryck för.239 Sammanfattningsvis är

det dock mitt intryck att kärnvärdes- och målgruppsarbetet, genom de diskussioner

dessa initierat, haft större inverkan på informanterna än kampanjen, vilken här

studerats som ett exempel på uttryckt identitet. Någon påverkan på informanternas

bild av biblioteket kan inte påvisas som resultat av kampanjen inom ramen för

denna undersökning, även om D nämner att denne i högre grad än tidigare tagit in

ett utifrån-perspektiv på hur biblioteket uppfattas.

238 Hatch, M. J. & Schultz, M. (2002), ‖The Dynamics of Organizational Identity‖, s. 1001f. 239 Hood, D. & Henderson, K. (2005), ‖Branding in the United Kingdom public library service‖, s. 24.

73

8 Slutdiskussion

De frågor jag ställde mig inför undersökningen var:

Har informanternas bild av biblioteket påverkats, och i så fall hur?

På vilket sätt har de påverkats i sin yrkesroll?

Kan några tendenser ses i fråga om en möjlig upplevd regional identitet?

I slutdiskussionen har jag också för avsikt att kort diskutera kring följande fråga:

Hur kan projektet förstås i ett större institutionellt och professionellt per-

spektiv?

Den första frågan – huruvida deltagandet i projektet påverkat informanternas bild

av biblioteket – har studerats i relation till organisations- och marknadskulturen

vid de två biblioteken. Här kan det konstateras att betydelsen av projektet som

sådant ter sig något olika mellan biblioteken i Almby och Eneviken. Det senare,

som ett större bibliotek med en särskild marknadsföringsgrupp, har tidigare arbetat

med många av de frågor som projektet initierar, varför den befintliga marknads-

kulturen där ter sig starkare. T.ex. har ett tänkande kring målgrupper funnits sedan

ett par år tillbaka, och biblioteket har också en särskild arbetsgrupp som arbetar

med marknadsföring. Båda dessa faktorer kan ses som exempel på marknadsin-

riktning. Således är det rimligt att säga att projektet i högre grad medfört något

nytt för informanterna i Almby, detta främst i form av en ökad kommunikativ

medvetenhet, vilket kommer till uttryck i utsagor som berör betydelsen av riktad

kommunikation mot olika grupper. Som tidigare påpekats är det dock vanskligt att

dra någon absolut gräns mellan Futurum och det parallella projektet Kombib.

Många av informanterna uttrycker ett behov av ett förändrat arbetssätt. Vid ett

flertal tillfällen nämns att biblioteken inte kan jobba på som de alltid gjort, och att

det mer utåtriktade och målgruppsinriktade arbetssätt som Futurum bidrar med av

merparten ses som ett välkommet inslag. Detta synsätt manifesteras bl.a. i värde-

ordet Lyhörd som beskrivs med orden: ‖Vi ska lyssna på våra målgrupper och

deras önskemål. Och vi ska känna av förändringar och trender.‖ Värdeordet Kom-

74

petent beskrivs som följer: ‖Vi ska använda vår kunskap och erfarenhet för att

tillgodose målgruppernas behov. De ska kunna lita på oss.‖ 240 Dessa begreppsliga

innebörder – med den starka betoningen på målgruppen/kunden – ligger nära de

definitioner av marknadskultur som Singh presenterar, där biblioteken med starka-

re marknadskultur är mindre centrerade kring den interna verksamheten och mer

kundfokuserade jämfört med biblioteken i de svagare grupperna. Flera av infor-

manterna uttrycker sig på ett sätt som visar att det traditionella, reaktiva synsättet

– vilket Singh beskriver som att biblioteket låter den intresserade besökaren

komma till biblioteket – inte längre ses som hållbart.

Det måste dock framhållas att Singhs begrepp marknadskultur tagits i bruk för

en indikativ jämförelse med undersökningsresultatet. Det bör därför betonas att en

stark marknadskultur handlar om mer än att identifiera ett antal målgrupper och

marknadsföra sig mot dessa i ett antal kampanjer. Den gemensamma nämnaren

mellan undersökningsresultatet och Singhs kategorisering av marknadsinriktade

bibliotek är dock en strävan som går från en mer bibliotekscentrerad kultur, som

inte tillmäter marknadsföring någon avgörande betydelse, mot en mer brukarorien-

terad kultur som prioriterar marknadsföring och som fokuserar mer på kundernas

eller målgruppernas behov. På detta sätt kan vi med Kärreman och Rylander be-

trakta projektet – här främst genom kärnvärdesprocessen och målgruppsarbetet –

som en ledningsinitierad, meningsskapande aktivitet, och som ett försök att im-

plementera förändring. Det diskuterande och reflekterande draget kring verksam-

heten, liksom de konkreta avtryck värdeorden gjort hos ett par av informanterna,

visar således att projektet så här långt i viss mån haft en funktion som ‖manage-

ment of meaning‖241. Undersökningen indikerar att denna meningsskapande pro-

cess går i riktning mot en starkare marknadskultur.

Enligt Hatch och Schultz teori kan den uttryckta identiteten (här studerad ge-

nom kampanjen Låna dig rik) förstås som bärare av organisationskulturen, men

också som konstruerande faktor för organisationsidentiteten. Mitt intryck är dock

att kärnvärdes- och målgruppsarbetet gjort större avtryck hos informanterna, och

med facit i hand hade jag kanske väl stora förväntningar på vad en enskild kam-

panj skulle kunna bidra med till undersökningen. Det jag kan konstatera är att

kampanjen som sådan överlag mottagits positivt av informanterna, och att den

således framstår som en legitim representation av organisationskulturen. Vidare

framgår att det länsöverskridande arbetet, liksom kommunikationsbyråns involve-

ring, uppfattas som en resurseffektiv och efterlängtad samarbetslösning.

Vad gäller informanternas upplevelser av yrkesrollen är den generella uppfatt-

ningen att kärnvärdena som sådana inte medför något alldeles nytt. Detta är nå-

gonting som man upplever att man har med sig i sin yrkesroll sedan tidigare, men

240 Från värdegrund och vision till verklighet. Intern broschyr, Låna dig rik, s. 13. 241 Kärreman, D. & Rylander, A. (2008), ‖Managing meaning through branding - the case of a consulting

firm‖, s. 111.

75

projektet och dess aktiviteter tycks ha fyllt en funktion i att lyfta frågan lite extra.

Flera informanter uttrycker också ett ökat engagemang som följd av projektdelta-

gandet. Undersökningen visar på ett fåtal exempel där värdeorden satt konkreta

avtryck i informanternas arbete, även om det mest påtagliga avtrycket är diskus-

sionen och reflektionen i sig, kring vad man som bibliotek är, står för och vill.

Dessa avtryck ligger i linje med vad som ovan presenterats; att det befintliga ar-

betssättet behöver förändras. Ser vi till målgruppsarbetet tycks detta ha satt star-

kast avtryck hos informanterna i Almby, återigen som en följd av Enevikens bibli-

oteks sedan tidigare förhållandevis starka marknadskultur. Den kommunikativa

medvetenheten har stärkts av deltagandet i Futurum- och Kombib-projekten, vil-

ket kommer till uttryck i en medvetenhet om betydelsen av riktad kommunikation.

Hypotesen om framväxten av en möjlig regional identitet har prövats. Detta

utifrån antagandet att det gemensamma projektet och dess aktiviteter – utifrån

Ashforth och Maels teori om organisationsidentifikation – kan tänkas stärka di-

stinktiviteten och sammanhållningen i riktning mot en regional identitet. Dock har

inte någon starkare slutsats kunnat dras. Det finns i materialet tendenser och tolk-

ningsmöjligheter i den riktningen, men det hade behövts en mer ingående studie

kring just denna fråga för att kunna säga något säkert i frågan. Kort sagt visar un-

dersökningen på en sådan möjlig regional identitet hos några av informanterna,

men något absolut svar kan inte ges åt vare sig ena eller andra hållet.

Undersökningen visar att informanterna är positiva till projektet, samtidigt

som det framgår att marknadsföring och varumärkesarbete kan vara kontroversi-

ellt i ett bibliotekssammanhang. Diskussionen i Eneviken överensstämmer här

med de svårigheter som Hood och Henderson funnit vad gäller varumärkesarbete

på brittiska folkbibliotek, då det framkommer att det funnits ett starkt motstånd,

och då det också kan ses som ett väl kommersiellt tilltag.242 Denna risk betonas i

synnerhet av en av informanterna i Eneviken. Dock får detta ses som ett undantag

då inställningen till marknadsföring bland övriga informanter vid båda biblioteken

är positiv. För majoriteten tycks det inte vara någon problematisk fråga. Den av

flera informanter återgivna diskussionen vid Enevikens bibliotek kan med Audun-

sons ord ses som ett slags förhandling mellan anpassning och konservatism.

Laddningen i frågan kan även förstås som ett utslag av den starka ideologiska

drivkraft som kännetecknar yrkeskåren, där marknadsföring inte tycks ha en allde-

les självklar plats i den professionella självförståelsen. Ett uttryck för denna för-

handling är begreppsanvändningen, där frågan om användandet av kund- eller

brukarbegreppet, liksom av marknadsförings- eller kommunikationsbegreppet, blir

markeringar från de olika sidorna i förhandlingen, vilket också berörs av Zetter-

lund.243

242 Hood, D. & Henderson, K. (2005), ‖Branding in the United Kingdom public library service‖. 243 Zetterlund, A. (2011), Futurum.kom - Utvärderingen. Delrapport 1, s. 18.

76

Hur kan då projektet förstås i relation till de möjliga strategier en profession

kan använda sig av? Här anser jag att kommunikationsbyråns involvering är in-

tressant. Den första tänkbara reaktion som Schreiber nämner – att professionen tar

strid för sin monopolställning – återfinns inte i undersökningen; tvärtom ses den

externa inblandningen som ett välkommet och nödvändigt inslag som skänker

projektet en större professionalitet. Den andra tänkbara reaktionen, i en marknads-

filosofisk riktning mot utbud och efterfrågan, finner jag främst intressant i relation

till diskussionen i Eneviken. Denna kan ses som ett målande exempel på en för-

handling mellan olika viljor inom professionen. En sådan marknadsfilosofisk re-

aktion framstår som integrerad i verksamheten vid Enevikens bibliotek, samtidigt

som det – återigen – inte är en inriktning som är eller har varit konfliktfri i organi-

sationen. Mest relevant för att förstå projektet är dock den tredje reaktion Schrei-

ber nämner, den om ökad dialog. Schreiber menar att denna tredje reaktion foku-

serar på brukarnas behov och deras önskemål.244 I Futurum fokuserar ett par av

projektets värdeord uttryckligen på målgruppernas behov. Dessa värdeord – lik-

som det faktum att de, tillsammans med bibliotekets styrkor och svagheter gent-

emot målgrupperna – diskuterats fram under gemensamma seminarier, visar åter

på ett starkare kund- eller brukarfokus. Nu är det naturligtvis dock inte så att bib-

lioteken tidigare varit blinda för kunder eller målgrupper, men vad projektet ut-

trycker är rimligen en uppvärdering och en professionalisering av detta perspektiv,

genom analysen av målgruppernas behov, genom den interna meningsskapande

processen, och genom det kommunikativa, utåtriktade arbetet med kampanjerna.

Detta kan i sin tur tolkas som en vidareutveckling eller förstärkning av den kultu-

rella rational som Schreiber nämner, vilken kännetecknas av just en fortsatt orien-

tering mot brukarnas behov.245

Möjligen kan också den kommunikativa identitet som en av informanterna ger

uttryck för tolkas som att Futurum och Kombib-projekten kan bidra till konstrue-

randet av en bibliotekarieidentitet – eller stärkande av en befintlig sådan – som

inte är särdeles framträdande i den tidigare forskningen. Det förefaller inte alldeles

osannolikt då, som ovan framgått, 37 bibliotekarier i regionen genomgått Kombib-

utbildningen med inriktning på kommunikation. I sammanhanget kan vidare näm-

nas att projektplanen stipulerar att de utvecklingsledare som utbildats inom Kom-

bib tillsammans med bibliotekscheferna kommer att prioritera marknadskommu-

nikation i verksamheten, vilket indikerar en avsikt att ytterligare förankra det

kommunikativa perspektivet i verksamheten.246 Som ovan framgått är också god

kommunikationsförmåga en viktig ingrediens i en relationsprofession, varför pro-

jekten ur detta perspektiv kan ses som ett stärkande av professionens förhand-

lingskompetens. Flera informanter nämner, utöver en stärkt kommunikativ medve-

244 Schreiber, T. (2006), ‖Bibliotekarprofessionen siden 1960´rne‖, s. 15; 34. 245 Schreiber, T. (2006), ‖Bibliotekarprofessionen siden 1960´rne‖, s. 30; 33. 246 Projektplan Futurum.kom, s. 4.

77

tenhet, den resursmässiga vinsten i ett större gemensamt projekt som Futurum,

och såväl organisatorisk effektivitet som ekonomiskt förnuft är som vi sett exem-

pel på vad verksamma i relationsprofessioner måste kunna uppvisa.247 Således bi-

drar projektet till ett stärkande av professionens förhandlingskompetens på flera

plan.

Det bör påpekas att ett kvalitativt grundat resultat, baserat på fyra informanter

vid vardera bibliotek, inte kan göra anspråk på att fastslå något absolut om kultu-

ren i organisationerna som helhet. Vad jag kan uttrycka mig om är uttryck för

denna genom informanternas upplevelser, vilket kan visa på tendenser och indika-

tioner i organisationskulturen. Resultatet måste också tolkas med viss försiktighet

då flera av informanterna haft en drivande roll i det lokala projektarbetet, vilket

givetvis har påverkat utfallet. Dock har jag gjort mitt bästa för att nå en balans här,

vilket den jämna fördelningen mellan lokala projektledare och ‖vanliga‖ bibliote-

karier visar. Då intervjuande är ett hantverk är en undersöknings kvalitet vidare i

hög grad beroende av intervjuarens kompetens och erfarenhet.248 Jag finner anled-

ning att här vara ödmjuk och säga att jag under uppsatsprocessen haft anledning

att fundera över just detta hantverk i en lärande process. Det tedde sig också som

en stimulerande och utmanande utgångspunkt att undersöka projektet och dess

olika aktiviteter genom de valda teoretiska perspektiven, men jag får konstatera att

dessa inte fullt ut gav vad jag hade hoppats på. Kanske hade det varit klokare att

rikta in undersökningen på antingen organisation eller profession, då ett mer be-

gränsat fokus kunde bidragit till en mer rigid och kompakt undersökning.

Vad gäller vidare forskning behöver den kommunikativa yrkesidentiteten yt-

terligare beläggas. Här kan t.ex. en fördjupad studie om förhållandet mellan insti-

tutionell förändring och professionsutveckling tänkas. Jag har inte heller funnit

någon tidigare uppsats som specifikt undersöker varumärkesarbete på folkbiblio-

tek, eller som tar ett större grepp kring folkbiblioteket som varumärke. Detta gör

att möjligheterna för vidare forskning är goda. En rad regionala initiativ finns,

men vilka är förutsättningarna för att utveckla folkbiblioteket som nationellt va-

rumärke? Frågan är intressant inte minst i relation till de nätverksmöjligheter som

det digitala landskapet medger. Det starka förtroende som präglar biblioteken,

liksom den relativa homogeniteten i fråga om yrkeskår och verksamhet, bör av-

slutningsvis medföra en stark underliggande grund för folkbibliotekets fortsatta

varumärkesutveckling.

247 Schreiber, T. (2006), ‖Bibliotekarprofessionen siden 1960´rne‖, s. 32. 248 Kvale, S., Brinkmann, S. & Torhell, S.-E. (2009), Den kvalitativa forskningsintervjun, s. 100; 186.

78

Sammanfattning

I denna uppsats undersöks åtta bibliotekariers upplevelser av deltagandet i projek-

tet Futurum.kom. Syftet är att studera hur projektdeltagandet kan förstås i relation

till den organisationella självförståelsen och till yrkesrollen. Det undersöks vidare

huruvida projektet kan sägas bidra till skapandet av en regional identitet. Under-

sökningen tar sin utgångspunkt i teorier om organisationsidentitet och marknads-

kultur. Informanterna är verksamma vid de två biblioteken Almby och Eneviken.

Av projektets aktiviteter kan nämnas en gemensam process där bibliotekspersona-

len varit delaktiga i att ta fram kärnvärden och målgrupper, liksom underlag för ett

gemensamt kampanjmaterial.

Sammantaget tycks projektdeltagandet ha medfört en kritisk reflektion kring

såväl yrkesroll som verksamhet. Resultatet indikerar en viss förskjutning vad gäll-

er självförståelsen vid de två biblioteken, från en mer bibliotekscentrerad och re-

aktiv kultur till en något mer kundfokuserad och aktiv sådan. Utifrån detta per-

spektiv kan projektet förstås som en meningsskapande process som utvecklar och

bitvis utmanar organisationernas självförståelse, så som denna upplevs av infor-

manterna, i riktning mot en starkare marknadskultur, där ett ökat kund- eller bru-

karperspektiv präglar verksamheten.

I fråga om yrkesrollen har en viss kommunikativ medvetenhet utvecklats, vil-

ket ställs i motsats till att biblioteket tidigare varit alla för alla, och det i alla sam-

manhang. Det framgår dock att ett parallellt projekt också har bidragit till detta.

Kärnvärdena som sådana tycks inte ha inneburit något alldeles nytt för informan-

terna, då det upplevs att dessa värden redan finns i yrkesrollen. Det uttrycks dock

att de bidragit till en ökad medvetenhet. Vidare förekommer exempel på att kärn-

värdena gjort konkret avtryck i verksamheten, men till övervägande delen tycks

betydelsen vara något mer abstrakt, vilket framkommer då intervjupersonerna re-

sonerar kring biblioteksverksamheten. Det argumenteras vidare för att projektet

bidrar till ett stärkande av professionens förhandlingskompetens.

För biblioteket i Eneviken har projektet inte inneburit något alldeles nytt; sna-

rast kommer detta som en bekräftelse på det marknadsinriktade arbetssätt man

tillämpat sedan ett par år tillbaka. Därför tycks projektet som meningsskapande

process vara av större betydelse för det mindre biblioteket. Undersökningen visar

också att marknadsföring av bibliotek långtifrån är någon okontroversiell fråga,

även om uppfattningarna av kampanjarbetet är positiva. Den gemensamma sats-

79

ningen över flera län framstår som efterlängtad. Det finns tecken på en ökad upp-

levd regional identitet som konsekvens av projektet, men det är inte möjligt att

utifrån undersökningen säga något säkert om detta.

80

Käll- och litteraturförteckning

Otryckt material

I uppsatsförfattarens ägo

Inspelning och transkriberad intervju: A, Almby. 2011-03-15.

Inspelning och transkriberad intervju: B, Almby. 2011-03-15.

Inspelning och transkriberad intervju: C, Almby. 2011-03-16.

Inspelning och transkriberad intervju: D, Almby. 2011-03-16.

Inspelning och transkriberad intervju: E, Eneviken. 2011-03-31.

Inspelning och transkriberad intervju: F, Eneviken. 2011-03-31.

Inspelning och transkriberad intervju: G, Eneviken. 2011-04-01.

Inspelning och transkriberad intervju: H, Eneviken. 2011-04-01.

Anteckningar efter telefonsamtal med Angela Zetterlund. 2011-02-17.

E-post, Maria Lundqvist, projektledare, Futurum.kom. 2011-04-27.

Tryckt material

Aabø, Svanhild, Audunson, Ragnar & Vårheim, Andreas (2010), ‖How do public

libraries function as meeting places?‖, Library & Information Science Re-

search, vol. 32, nr 1, s. 16-26. Finns som e-tidskrift.

Albert, S & Whetten, DA (1985), ‖Organizational Identity‖, i Research in Organi-

zational Behavior, nr 7, s. 263-295.

Alvesson, Mats & Björkman, Ivar (1992), Organisationsidentitet och organisa-

tionsbyggande: en studie av ett industriföretag. Lund: Studentlitteratur.

Andersson, Marianne & Skot-Hansen, Dorte (1994), Det lokale bibliotek: afvik-

ling eller udvikling. København: Danmarks Biblioteksskole.

Andersson, Sofie & Filipovic, Catarina (2010), Bibliotekariens yrkesidentitet och

biblioteket som upplevelsecentrum. Kandidatuppsats i biblioteks- och infor-

mationsvetenskap. Högskolan i Borås: Inst. för biblioteks- och informations-

vetenskap. URL: http://bada.hb.se/handle/2320/6386 [2011-04-27].

81

Antorini, Yun Mi & Schultz, Majken (2005), ‖Corporate branding and the

'conformity trap'‖, i Corporate branding: purpose/people/process: Towards

the second wave of corporate branding, red. Schultz, Majken, Antorini, Yun

Mi & Csaba, Fabian F. Frederiksberg: Copenhagen Business School Press, s.

57-78.

Ashforth, BE, Harrison, SH & Corley, KG (2008), ‖Identification in organiza-

tions: An examination of four fundamental questions‖, Journal of Manage-

ment, vol. 34, nr 3, s. 325-374.

Ashforth, Blake E. & Mael, Fred (1989), ‖Social Identity Theory and the Organi-

zation.‖, Academy of Management Review, vol. 14, nr 1, s. 20-39. Finns som

e-tidskrift.

Audunson, Ragnar (1999), ‖Between Professional Field Norms and Environmen-

tal Change Impetuses: A Comparative Study of Change Processes in Public

Libraries‖, Library & Information Science Research, vol. 21, nr 4, s. 523-552.

Finns som e-tidskrift.

— (2003), ‖Bibliotekene. En institusjonstype i spenningsfeltet mellom ulike

sosiale diskurser‖, i Introduktion till informationsvetenskapen, red. Mäkinen,

Ilkka & Sandqvist, Katja. Tampere: Tampere University Press, s. 219-237.

— (1996), Change processes in public libraries: a comparative project within an

institutionalist perspective. HiO-rapport 1996:1. Oslo: Høgskolen i Oslo.

— (2001), "Folkebibliotekenes rolle i en digital framtid: Publikums, politikernes

og bibliotekarenes bilder", i Det siviliserte informasjonssamfunn: folkbibliote-

kenes rolle ved inngangen til en digital tid, red. Audunson, Ragnar Andreas &

Winfeld Lund, Niels. Bergen: Fagbokforl, s. 206-224.

— (2005), ‖The public library as a meeting-place in a multicultural and digital

context: The necessity of low-intensive meeting-places‖, Journal of Docu-

mentation 61, nr 3, s. 429-441. Finns som e-tidskrift.

de Chernatony, Leslie & Riley, Francesca Dall‘Olmo (1998), ‖Defining A

‖Brand‖: Beyond The Literature With Experts‘ Interpretations.‖, Journal of

Marketing Management, vol. 14, nr 4/5, s. 417-443. Finns som e-tidskrift.

Csaba, Fabian F. (2005), ‖The limits of corporate branding‖, i Corporate brand-

ing: purpose/people/process: Towards the second wave of corporate brand-

ing, red. Schultz, Majken, Antorini, Yun Mi & Csaba, Fabian F. Frederiks-

berg: Copenhagen Business School Press, s. 127-150.

Dahlqvist, Ulf & Melin, Frans (2010), Varumärken i offentlig tjänst. Malmö: Li-

ber.

De Rosa, Cathy (2005), Perceptions of libraries and information resources: a

report to the OCLC membership. Dublin, Ohio: OCLC.

De Rosa, Cathy & OCLC. (2011), Perceptions of libraries, 2010: context and

community: a report to the OCLC membership. Dublin, Ohio: OCLC.

82

van Dick, Rolf (2001), ‖Identification in Organizational Contexts: Linking Theory

and Research from Social and Organizational Psychology.‖, International

Journal of Management Reviews, vol. 3, nr 4, s. 265. Finns som e-tidskrift.

Dutton, Jane E. & Dukerich, Janet M. (1991), ‖Keeping an Eye on the Mirror:

Image and Identity in Organizational Adaptation‖, The Academy of Manage-

ment Journal, vol. 34, nr 3, s. 517-554.

Esaiasson, Peter (2007), Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ

och marknad. Stockholm: Norstedts juridik.

Fejes, Andreas & Thornberg, Robert (2009), Handbok i kvalitativ analys. Stock-

holm: Liber.

Harrison, Paul James & Shaw, Robin N (2004), ‖Intra-organisational marketing

culture and market orientation: a case study of the implementation of the mar-

keting concept in a public library‖, Library Management, s. 391-398. Finns

som e-tidskrift.

Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken (2000), ‖Scaling the Tower of Babel: Rela-

tional Differences between Identity, Image, and Culture in Organizations‖, i

The expressive organization: linking identity, reputation, and the corporate

brand. Oxford: Oxford University Press.

— (2002), ‖The Dynamics of Organizational Identity‖, Human Relations, vol.

55, nr 8, s. 989 -1018.

Hjort, Katrin (2002), Moderniseringen af den offentlige sektor. Roskilde: Erh-

vervs- og Voksenuddannelsesgruppen, Institut for Uddannelsesforskning,

Roskilde Universitetscenter.

Hogg, Michael A. (2007), ‖Social Identity Theory‖, i Encyclopedia of Social Psy-

chology. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications. Tillgänglig via universi-

tetsbibliotekets webbplats. [2011-05-07].

Hood, David & Henderson, Kay (2005), ‖Branding in the United Kingdom public

library service‖, New Library World, vol. 106, nr 1/2, s. 16-28. Finns som e-

tidskrift.

Johannsen, Carl Gustav & Pors, Niels Ole (2003), ‖Library directors under cross-

pressure between new public management and value-based management‖, Li-

brary Management, s. 51-60. Finns som e-tidskrift.

Kann-Christensen, Nanna & Andersen, Jack (2009), ‖Developing the library: Be-

tween efficiency, accountability and forms of recognition‖, Journal of Docu-

mentation, vol. 65, nr 2, s. 208-222. Finns som e-tidskrift.

Kvale, Steinar, Brinkmann, Svend & Torhell, Sven-Erik (2009), Den kvalitativa

forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.

Kärreman, D & Rylander, A (2008), ‖Managing meaning through branding - the

case of a consulting firm‖, Organization Studies, vol. 29, nr 1, s. 103-125.

Finns som e-tidskrift.

83

Melin, Frans (1997), Varumärket som strategiskt konkurrensmedel: om konsten

att bygga upp starka varumärken. Lund studies in economics and manage-

ment 38. Lund: Lund Univ. Press.

Moos, Lejf, Krejsler, John & Laursen, Per Fibæk (2004), Relationsprofessioner:

lærere, pædagoger, sygeplejersker, sundhedsplejersker, socialrådgivere og

mellemledere. Köpenhamn: Danmarks Pædagogiske Universitets Forlag.

Rasmussen, Casper Hvenegaard & Jochumsen, Henrik (2003), ‖Strategies for

public libraries in the 21st century‖, International Journal of Cultural Policy,

vol. 9, nr 1, s. 83-93. Finns som e-tidskrift.

Schreiber, Trine (2006), ‖Bibliotekarprofessionen siden 1960´rne‖, i Biblioteka-

rerne: en profession i et felt af viden, kommunikation og teknologi, red.

Schreiber, Trine & Elbeshausen, Hans. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitte-

ratur, s. 15-46.

Shontz, Marilyn L., Parker, Jon C. & Parker, Richard (2004), ‖What do librarians

think about marketing? A survey of public librarians‘ attitudes toward the

marketing of library services.‖, Library Quarterly, vol. 74, nr 1, s. 63-84.

Finns som e-tidskrift.

Singh, Rajesh (2009), ‖Does your library have a marketing culture? Implications

for service providers‖, Library Management 30, nr 3, s. 117-137. Finns som e-

tidskrift.

— (2005), Marketing culture of Finnish research libraries: an analysis of mar-

keting attitude, knowledge and behaviour. Åbo: Åbo Akademis Förlag.

Tajfel, Henri (1978), Differentiation between social groups: studies in the social

psychology of intergroup relations. European monographs in social psycholo-

gy. London: Acad. P. in coop. with European assoc. of experimental social

psychology.

Trost, Jan (2010), Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur.

Urde, Mats (2003), ‖Core value-based corporate brand building‖, European Jour-

nal of Marketing, vol. 37, nr 7/8, s. 1017-1040. Finns som e-tidskrift.

— (1997), Märkesorientering: utveckling av varumärken som strategiska resur-

ser och skydd mot varumärkesdegeneration. Lund studies in economics and

management 34. Lund: Lund Univ. Press.

Wæraas, Arild (2008), ‖Can public sector organizations be coherent corporate

brands?‖, Marketing Theory, vol. 8, nr 2 s. 205 -221. Finns som e-tidskrift.

Walton, Graham (2008), ‖Theory, research, and practice in library management 5:

branding‖, Library Management, vol. 29, nr 8/9, s. 770-776. Finns som e-

tidskrift.

Vestheim, Geir (2003), ‖Om legitimitet i kulturinstitusjonar‖, i Amundsen, Arne

Bugge, Rogan, Bjarne & Stang, Margrethe Cecilia (red.), Museer i fortid og

nåtid: essays i museumskunnskap. Oslo: Novus forl.

Wästerfors, David & Sjöberg, Katarina (2008), Uppdrag: Forskning: konsten att

genomföra kvalitativa studier. Malmö: Liber.

84

Zetterlund, Angela (2011), Futurum.kom - Utvärderingen. Delrapport 1. Skrifter

från Avdelningen för Biblioteks- och informationsvetenskap. Linnéuniversite-

tet: Inst. för kulturvetenskaper. URL:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/utvc3a4rderingen-delrapport-

1.pdf.

Ørom, Anders (1993), ‖Bibliotekariske identiteter, formidlingsarbejde og arbejd-

sorganisering‖, Biblioteksarbejde, nr. 39.

Övrigt material hämtat från Futurum-projektets webbplats

(http://futurumbibl.wordpress.com)

Bibliotekspersonalens attityd till projektet. Nollmätning. Intern enkät. URL:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/attityd_nollmatning_futurum_

helhet.pdf [2011-05-05]

Dialogseminarier våren 2010. Konklusioner, objektiva iakttagelser och subjektiva

reflektioner för arbetet med en enad bild av biblioteket. URL:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/summeringdialogforum2.pdf

[2011-05-05]

Från värdegrund och vision till verklighet. Intern broschyr, Låna dig rik.

URL: http://futurumbibl.files.wordpress.com/2011/01/intern_folder_low.pdf

[2011-05-05]

Projektjämförelse: Futurum.kom och Kombib.eu.

URL: http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/projektjamforelse.pdf

[2011-05-05]

Projektplan Futurum.kom.

URL:

http://futurumbibl.files.wordpress.com/2009/05/futurum_kuransokan2010_ful

lstandig.pdf [2011-05-05]

85

Bilaga 1

Intervjuguide

Inledning

1. I vilken utsträckning har du varit involverad i projektet och dess olika ak-

tiviteter?

2. Vilka var dina första intryck när du fick höra om Futurum-projektet?

3. Berätta om dina allmänna intryck av det, så här långt

4. Har du några tankar kring vad som enligt din uppfattning är projektets vik-

tigaste bidrag? För er som organisation, och för dig i din yrkesroll?

Kampanjen ”Låna dig rik”

5. Vilken bild tror du att människor i allmänhet har av biblioteket?

6. Hur stämmer den bilden med den bild du själv har av vad ni gör eller vad

biblioteket står för?

7. Berätta om dina intryck av kampanjen ‖Låna dig rik‖

8. Hur jobbade ni med den på ert bibliotek?

9. Har du tagit del av kampanjen så som den kommuniceras utåt, i olika ka-

naler?

10. Hur upplevde du det?

11. Vilka reaktioner har du mött i ditt arbete?

12. Tror du att ‖Låna dig rik‖-kampanjen, och andra planerade kampanjer, på-

verkar människors bild av biblioteket?

13. Om ja: På vilket sätt? (T.ex. utbud, medier, image, samhällelig betydelse)

14. Skulle du säga att de här budskapen och ditt intryck av dem på något sätt

påverkar den bild du har av biblioteket?

Kärnvärden och gemensam värdegrund

15. Berätta om processen där biblioteken tagit fram sina kärnvärden

16. Deltog du själv i denna process?

17. Hur upplevde du den processen?

18. Vad tycker du att den tillförde?

19. I vilken utsträckning är kärnvärdena aktuella för dig idag?

86

20. Har den här processen påverkat hur du ser på dig själv i din yrkesroll, t.ex.

i interaktionen med låntagare?

21. Skulle du säga att din känsla av samhörighet och gemenskap med andra

bibliotek i regionen har påverkats? Ser du dig idag som en spelare i ett

större lag?

22. Hur tänker du kring relationen där, mellan den gemensamma värdegrunden

och din förankring i den lokala organisationen?

Identitet

23. Upplever du att projektet för dig som personal bidragit till att tydliggöra

vilka ni är som en organisation, vad ni gör och står för?

24. Har det påverkat hur du själv ser på biblioteket, och vilken bild du har av

det? Lokalt, regionalt?

25. Vilka är dina tankar kring det här med att jobba mot specifika målgrupper?

26. Upplever du att projektet för utomstående bidrar till att tydliggöra biblio-

teket, vad ni gör och står för?

Regionalt samarbete

27. Har deltagandet bidragit till att ni som biblioteket, eller att du personligen,

samarbetar mer med andra bibliotek?

28. Om ja: på vilka områden?

29. Om ja: vari består skillnaden, jämfört med tidigare?

Kommunikation, synliggörande och konkurrens

30. Har du varit delaktig i arbetet med att ta fram en marknads- och kommuni-

kationsplan?

31. Vad har du för tankar kring upprättandet av sådana dokument? Vad tycker

du att de fyller för funktion?

32. Ett övergripande syfte med projektet är att ‖Skapa bilden av biblioteket…‖

Också andra projekt bedrivs, eller har nyligen bedrivits, med det gemen-

samma syftet att synliggöra biblioteket. Vad har du för tankar kring den

här frågan och dess aktualitet just nu?

33. Vad har du för tankar kring folkbibliotekets konkurrenssituation?

34. Hur ser du på folkbibliotekets status idag?

Yrkesroll

35. Har projektdeltagandet påverkat ditt yrkesmässiga engagemang?

36. Upplever du att det har bidragit till någon förändring i din yrkesstolthet?

37. Tror du att de kampanjer ni genomför, eller projektet i stort, kan påverka

hur människor ser på bibliotekarien som yrkeskategori?

87

Avslutning

38. Är det något annat du vill tillägga?

88

Bilaga 2

Hej!

Skickar här lite kort information inför intervjuerna. Jag tror det kan underlätta om

man vet lite hur intervjun kommer att vara strukturerad, och tar därför upp de te-

man som jag tänker mig att vårt samtal kommer kretsa kring.

Inledning – lite om dina allmänna intryck av Futurum

Kampanjen ”Låna dig rik” och bilden av biblioteket

Kärnvärden och processen kring detta

Bibliotekets identitet

Regionalt samarbete

Marknads- och kommunikationsplan

Yrkesroll

Avslutning

Fundera gärna lite kring de här frågorna, och hur de förhåller sig till ert deltagande

i Futurum. Ska jag säga något mycket allmänt så är jag intresserad av att undersö-

ka projektdeltagandet i relation till hur du upplevt detta i din yrkesroll, och i vil-

ken mån det kan ha påverkat hur du som personal ser på biblioteket.

Som tidigare framförts kommer också alla informanter, liksom vilket bibliotek

det rör sig om, att anonymiseras. Detta kan vara viktigt att påpeka då det jag är

intresserad av är just dina tankar om, och upplevelser av, de frågor vi kommer att

beröra. Det handlar alltså inte primärt om att redogöra för projektet som sådant,

utan om hur just du upplever deltagandet i relation till ovanstående teman.

Avslutningsvis föreslår jag att intervjuerna sker någonstans där vi kan prata

ostört. Välj en plats som känns bra för dig! Är det något som känns oklart så är det

bara att du hör av dig via mail eller telefon.

Hälsningar

Claes Karlsson