1

SVEUČILIŠTE U SPLITU

EKONOMSKI FAKULTET SPLIT

mr.sc. Neven Šerić, dipl. oecc.

TRŽIŠNO POSLOVANJE MALOG PODUZEĆA

ISBN: 978-953-281-021-9

Split, 2001.

2

NASTAVNI PROGRAM KOLEGIJA TRŽIŠNO POSLOVANJE MALOG PODUZEĆA

1. UVODNE NAZNAKE 1.1. Suvremena koncepcija tržišnog poslovanja 1.2. Komercijalno poslovanje malog poduzeća i modeli njegovog ustroja 1.3. Spone komercijalnog poslovanja i marketinškog upravljanja u malom poduzeću 1.4. Istraživanje tržišta u funkciji tržišnog poslovanja malog poduzeća 2. POSLOVNA FUNKCIJA NABAVE 2.1. Ustroj odjela nabave i odabir kadrova 2.2. Odnos funkcije nabave i ostalih poslovnih funkcija 2.3. Planiranje i politike nabave 2.4. Standardizirane evidencije u nabavi

3. KUPOPRODAJA 3.1. Izbor poslovnih veza i uspostava kontakata 3.2. Pismeno pregovaranje – Upit; Ponuda; Narudžba 3.3. Usmeno pregovaranje – Priprema nastupa; Nastup 3.4. Zaključivanje kupoprodaje – količine, kvaliteta, cijena, ambalaža, dinamika isporuke i plaćanje

4. ISPORUKA ROBE 4.1. Značenje i organizacija transportnog poslovanja 4.2. Vrste, prednosti i nedostaci različitih modela transporta robe 5. PREUZIMANJE I PLAĆANJE ROBE 5.1. Kvantitativno i kvalitativno preuzimanje robe s evidencijama 5.2. Plaćanje robe 6. SKLADIŠNO POSLOVANJE 6.1. Pojam, organizacija, svrha i značenje skladišnog poslovanja 6.2. Fizička distribucija u funkciji skladišnog poslovanja 6.3. Zaprimanje i izdavanje robe u skladište i skladišne evidencije 6.4. Modeli upravljanja zalihama

7. PRODAJNO POSLOVANJE 7.1. Pojam, svrha i organizacija prodajne funkcije 7.2. Modeliranje funkcije prodaje i odabir kadrova 7.3. Predviđanje prodaje i plan prodaje 7.4. Oblici i načini prodaje 7.5. Evidencije u prodaji 7.6. Analiza prodajnog poslovanja 7.7. Politike prodaje 8. MARKETING U TRŽIŠNOM POSLOVANJU MALOG PODUZEĆA 8.1. Ponašanje potrošača, i tržišne informacije u marketinškoj okolini 8.2. Značenje elemenata marketing miksa 8.3. Poslijeprodajne usluge i servis kupaca 8.4. Motivacija i njen značaj

3

TRŽIŠNO POSLOVANJE MALOG PODUZEĆA

1. UVODNE NAZNAKE

Uspješnim vođenjem tržišnog poslovanja malog poduzeća ne može se ovladati učenjem iz

udžbenika. Specifičnost okruženja na suvremenom tržištu koje je danas sastavni dio

globalnog tržišta sastoji se u kompleksnosti međuzavisnih veza i odnosa svih subjekata na

određenom tržištu i danas vrlo sofisticiranih međuodnosa sa svim nivoima javnosti.

Svrha je ove skripte da studentima Ekonomskog fakulteta u Splitu posluži u traženju

pravog puta kada se nađu u blatu tržišt1 , i kada se susretnu sa jednim od brojnih

praktičnih problema o kojima će ovisiti uspješno zaključenje nekog posla.

Današnje statistike upozoravaju na činjenicu da gotovo 50 % novoustrojenih malih

poduzeća na tržištima tranzicijskih zemalja teško doživljava drugu godinu svoga

postojanja, ostajući u blokadi i završavajući u neminovnom stečaju. Globalna privredna

recesija, sve češći skokoviti padovi indeksa na financijskim tržištima i iznimna složenost

poslovanja i opstanka na tranzicijskim tržištima podijelili su vrlo neugodne lekcije i

nekim od provjerenih svjetskih kompanija. Malo poduzeće treba promatrati kao sastavni

dio globalne svjetske privrede. Osjećaj samodostatnosti predstavlja izniman rizik za malu

tvrtku.

Zbog svega toga javlja se sustavna potreba da se u obrazovanju budućih malih

poduzetnika i menadžera malih poduzeća primijenjuju suvremene spoznaje i iskustva,

uključivanjem u proces obrazovanja potvrđenih managera. Izučavanje praktičnih key

study danas predstavlja adekvatnu garanciju da se neće ponavljati greške i da se

primjenjuju potvrđene poslovne recepture koje trenutno uspijevaju na određenim,

konkretnim tržištima.

U domaćoj literaturi brojna su djela koja tretiraju problematiku komercijalnog

poslovanja. Među njima manji je broj onih koji komercijalnom poslovanju pristupaju kao

4

jedinstvenoj materiji. Iznimno su rijetka pak ona koja komercijalno poslovanje promatraju

kroz prizmu tržišta i suvremene tehnomanagerske funkcije. Upravo takav pristup nastojati

ćemo približiti budućim vlasnicima malih poduzeća i onima koji odaberu kompleksan, ali

put pun izazova managera malog poduzeća.

Suvremeno tržišno poslovanje nastoji povezati uzročne, uvjetovane i posljedične veze

koje mogu rezultirati tržišnim uspjehom ili bankrotom kao krajnostima. Strateško

usmjeravanje poziciji tržišne osrednjosti dugoročno gledano može biti vrlo rizično.

Suvremeno tržišno poslovanje podrazumijeva novi kvalitativan pristup funkcijama

nabave, skladištenja i prodaje. Suvremene poslovne strategije tržišnog poslovanja malo

poduzeće iz pozicije objekta postavljaju u poziciju tržišnog subjekta. Same poslovne

funkcije nabave, skladištenja i prodaje nužno su doživjele svoje transformacije tako da je

na suvremenim tržištima bitna njihova interakcija i kontinuirano prilagođavanje

promjenama koje se stalno dešavaju.

Tako promatrano tržišno poslovanje malog poduzeća možemo definirati kao

sveukupnostaktivnosti koje obuhvaćaju prometanje dobara i usluga od ulaska materijala /

u proizvodnom poduzeću/ ili robe /u trgovačkom poduzeću/ do njihovog ponovnog

izlaska u tržišno okruženje i konačnu realizaciju.

Ovako promatrano govorimo o nekom prometu u kome se izmijenjuju robno – uslužni i

novčani tokovi. Uspostava kvalitetne organizacije tržišnog poslovanja u malom poduzeću

može osigurati optimalnost većine funkcija minimuma i maksimuma tih relacija.

Tržišno poslovanje zbog svega navedenoga treba prihvatiti kao suvremenu poslovnu

logiku čiji su osnovni cilj maksimizirajuće rezultante poslovnih aktivnosti na određenom

tržištu.

1.1. Suvremena koncepcija tržišnog poslovanja

Tržišno poslovanje danas bitno je drugačije u svom operativnom pristupu nego što je to

bio slučaj s pojmom komercijalno poslovanje koji se primjenjivao na ovim prostorima

5

gotovo do devedesetih godina dvadesetog stoljeća. Komercijalno poslovanje

implementirano je kao baza tržišnog poslovanja, no tu se radi isključivo o o tehničkom

funkcioniranju već spomenutih poslovnih funkcija nabave, skladištenja i prodaje. Tržišno

poslovanje svemu daje jednu sasvim novu dimenziju.

U uvjetima nekadašnjih predvidljivih tržišnih kretanja uglavnom su sva dobra i usluge

nalazila bez većih problema put do svojih kupaca. Koncem dvadesetog stoljeća odnosi se

počimaju mijenjati. Ponuda dobara i usluga za nepoznatog kupca podiže rizičnost

poslovnog poduhvata, a stalna recesija opstanak tvrtke dovodi u pitanje. Poslovne

koncepcije se mijenjaju i sve se češće govori o tržištu potreba. Komercijalno poslovanje

sve se rjeđe susreće i kao termin, a zamjenjuje se pojmom tržišno poslovanje.Uzročno

posljedične veze odnosa ponude i potražnje oblikuju sasvim nove poslovne pristupe.

Tako se počinje susretati termin suvremena koncepcija tržišnog poslovanja. Isti

podrazumijeva interaktivni pristup spomenutim poslovnim funkcijama nabave,

skladištenja i prodaje s izranom povratnom vezom čiji inputi dinamički remodeliraju

poslovne pristupe rješavanju konkretnih problema.

Suvremena koncepcija tržišnog poslovanja na najsuvremenijim svjetskim sveučilištima

danas se bazira na slijedećem:

-usmjerenost na konkretne key study, kroz koje se analizira kako se neki posao započeo,,

kako je napredovao i u kojim se smjerovima kretao,

-praktični primjeri povezuju se sa poslovnim načelima, poslovnim planom i marketinškim

spletom,

-naglasak na društvenoj odgovornosti i etičnom ponašanju u businessu,

-ukupnoj pripremi studenata na susret s poslovnom praksom u smislu usvajanja što

preciznije metodologije procjene rizika u konkretnim poslovnim poduhvatima.

6

1.1.1. Funkcije komercijalnog poslovanja malog poduzeća

Komercijalno poslovanje, ako uži pojam od tržišnog poslovanja, ima za primarni zadatak

provedbu određene komercijalne politike malog poduzeća. Da bi se postavljeni zadaci što

potpunije ostvarivali standardizirano se susreću određene funkcije – nabava, skladištenje i

prodaja. U nekim suvremenim modelima funkcija skladištenja se naizgled gubi. No to je

relativno, jer čak ako se primjenjuju određene poslovne koncepcije tipa just in time,

predviđanje i planiranje u svrhu optimalnog lagera na maloprodajnom punktu također

spadaju u sferu ove funkcije.

Funkcioniranje navedenih poslovnih funkcija u velikoj mjeri ovisi o vanjskim faktorima –

tržištu, dobavljačima, kupcima, transportu i drugome. Upravo iz tih razloga komercijalno

poslovanje u praksi se danas rabi kao termin ustroja unutar određenog privrednog

subjekta, a čim se tretira tržišna međuzavisnost koristi se termin tržišno poslovanje.

Poslovni uspjeh malog poduzeća, njegov opstanak na tržištu i postizavanje adekvatne

tržišne niše u kojoj može težiti optimalnom funkcioniranju u velikoj mjeri ovisi o

savršenosti ustroja navedenih funkcija, pored ostalih faktora.

Strategija tržišnog poslovanja malog poduzeća temelji se na operativnim taktikama koje

se oslanjaju na postavljeni ustroj poslovnih funkcija. Dakle, međuzavisnost tih nivoa vrlo

je značajna, a eventualne nesavršenosti značajno narušavaju ukupno funkcioniranje

cjelokupnog tržišnog poslovanja.

Osnovna funkcija komercijalnog poslovanja malog poduzeća je adekvatno organiziranje i

gospodarenje koje se sastoji u pravovremenom i optimiziranom tijeku robno novčanih

tokova, u pravo vrijeme na pravom mjestu i po najpovoljnijim uvjetima uz konačnu

pravovremenu prodaju uz najpovoljniju cijenu.

7

Promatrano na taj način može se razlučiti osnovne zadatke komercijalnog poslovanja

malog poduzeća:

1. pravovremena nabavka robe ili materijala uz najpovoljniju cijenu i na najpovoljnijem

mjestu

2. adekvatno uskladištenje i čuvanje robe ili materijala do njegove upotrebe

3. prodaja robe uz najpovoljnije uvjete.

Iz tih osnovnih zadataka proizlaze i tzv. izvedeni zadaci:

-utvrđivanje potreba zajedno sa drugim poslovnim sektorima

-istraživanje tržišta nabave i izbor dobavljača

-planiranje s preciznim rokovima isporuke

-organizacija nabavnog i skladišnog poslovanja

-istrtaživanje tržišta prodaje i osiguranje plasmana robe na tržištu

-formiranje i postizavanje optimalne povoljne cijene

-odabir i organizacija kanala prodaje

-vođenje računa o dinamici prodaje i naplati

-stalna suradnja s ostalim poslovnim sektorima poduzeća

-organizacija vlastitog ili korištenje tuđeg vanjskog transporta

-pridržavanje svih osnovnih poslovnih principa – prvenstveno ekonomičnosti tijekom

izvršenja svih zadataka.

Može se konstatirati da je komercijalna služba najodgovornija u malom poduzeću, jer o

kvaliteti njenog praktičnog funkcioniranja najviše ovisi normalno poslovanje tvrtke.

1.1.2. Ciljevi komercijalnog poslovanja

Ciljevi koji se postižu ispunjavanjem postavljenih zadataka su slijedeći:

-pravovremena opskrba sirovinama, materijalom ili robom

-organizacija opskrbe uz minimalne troškove i maksimalno iskorištavanje ljudskih i

tehničkih kapaciteta

8

-čuvanje sirovina, materijala i robe uz adekvatnu pažnju i mogućnost momentalnog

pretvaranja istih u novčani oblik u slučaju potrebe po prihvatljivoj cijeni

-izvršenje u najkraćem mogućem roku proizvodnje, odnosno prodaje robe uz efikasno

korištenje metoda prodaje,, propagande, obrade kupaca,garancije i servise, te dostavu

potrošaču

-brza naplata prodane robe u svrhu očuvanja likvidnosti malog poduzeća.

1.2. Komercijalno poslovanje malog poduzeća i modeli njegovog ustroja

Kada govorimo o modelima ustroja komercijalnog poslovanja malog poduzeća mislimo na

konkretne modele njegove organizacije. Organizacija predstavlja plansku i smišljenu vezu i

suradnju pojedinih dijelova u jedinstvenoj cjelini koja ih optimalno raspoređuje u prostoru i

vremenu. Organizacija treba predstavljati optimalnu i harmoničnu kombinaciju ciljeva i

raspoloživih sredstava.

Temeljna je usklađenost na nivoima usklađenosti poslovnih funkcija, odgovornosti i

autoriteta. Prva dva elementa ovise o pravilno odabranom modelu organizacije, a treći o

psihološkoj skici izvršitelja tih elemenata.

Zadaci i odgovornost precizno definiranih izvršitelja jedan su od najvažnijih temelja

uspješnog funkcioniranja organizacije komercijalnog poslovanja.

Danas je jedan od ključnih temelja timski rad bez obzira da li je komercijalno poslovanje

ustrojeno po centralističkom ili decentralističkom modelu. Činjenica je da se susrećemo sa

stvaralačkim i čisto rukovodećim funkcijama u sklopu organizacijske sheme

komercijalnog poslovanja.

Pod stvaralačkim funkcijama smatramo:

-opću komercijalnu politiku tvrtke

-planiranje komercijalne politike

-istraživanje tržišta nabave i prodaje

-politiku asortimana

-politiku cijena i prodaje.

9

Pod rukovodećim funkcijama u sklopu organizacijske sheme komercijalnog poslovanja

smatramo:

-nabavu

-prodaju

-skladišno poslovanje.

1.2.1. Centralistički model ustroja komercijalnog poslovanja malog poduzeća

Kod ovog modela svi poslovi koji su u vezi s nabavom, skladištenjem, prodajom i

transportom spadaju u komercijalni sektor.

Glavna prednost centraliziranog modela je jedinstvena koncepcija, jednostavnije

planiranje i kontrola i jednostavnije rukovođenje ljudima.

Nedostaci centraliziranog modela su : nedostatak samoinicijativnosti podređenih

djelatnika, onemogućena veća specijalizacija poslova.

1.2.2. Decentralistički model ustroja komercijalnog poslovanja malog poduzeća

Pruža mogućnost veće podjele rada u više samostalnih odjela, moguća veća

specijalizacija, kadrovi su bliži neposrednim poslovima koji se mogu stručnije izvršavati.

Kadrovi su tako nužno bolje tehnički izobraženi

Nedostatak je nužnost angažiranja stručnijeg, sposobnijeg i skupljeg kadra, te

posjedovanje rukovoditelja koordinatora koji je i psiholog na određeni način kako se ne

bi ugrozila jedinstvenost poslovne koncepcije. Organizacijski promatrano, ovo je skuplji

model ustroja komercijalnog poslovanja malog poduzeća.

1.3. Spone komercijalnog poslovanja i marketinškog upravljanja u malom poduzeću

U korporacijama za razliku od malih poduzeća precizne su definirane sve direktne i

indirektne marketinške spone komercijalnog poslovanja s modelima marketinškog

upravljanja. Čak što više najčešći su slučajevi kompleksno implementirane strategije

marketinškog upravljanja u temeljni menadžment korporacije.

10

Kod malih poduzeća situacija je bitno drugačija. Ovisno o modelu ustroja komercijalnog

poslovanja, te o odabranoj marketinškoj strategiji koja se primjenjuje veze komercijalnog

poslovanja s marketinškim upravljanjem mogu biti vrlo različite. Kako po svom obliku

tako i po intenzitetu.

Novija praktična iskustva ukazuju na određene zakonitosti koje se temelje na cilju

postizavanja željene tržišne pozicije i tržišnog imidža malog poduzeća. Marketinško

upravljanje postaje isključivi modus opstanka u sve kompleksnijim tržišnim odnosima.

Tako marketinške aktivnosti, koje su oduvijek bile podređene komercijalnom poslovanju

počin ju preuzimati primat i interaktivnu upravljačku funkciju svim funkcijama

komercijalnog poslovanja. Tako funkcije nabave, skladištenja i prodaje bivaju

reorganizirane na sasvim drugačiji način, a funkcija i uloga marketinga u njima postiže

prevladavajuću ulogu

1.3.1. Marketinško upravljanje u tehnici komercijalnog poslovanja

Tehnika komercijalnog poslovanja podrazumijeva načine izvođenja svih poslova

komercijalne službe. U situaciji kada se isto poslovanje usmjerava sukladno postavljenoj

marketinškoj strategiji malog poduzeća, to ima veće ili manje reperkusije na finaliziranje i

cijenu tih standardiziranih aktivnosti.

Tehnika komercijalnog poslovanja rješava najpogodniji način nabave i najefikasniji način

prodaje. Poslovi kupnje i prodaje odvijaju se temeljem formalnih predradnji i sklapanja

ugovora o kupnji i prodaji. Propise iz ovog područja propisuju precizni normativni akti.

Ti akti određuju:

-tko se može pojaviti kao subjekt u privrednim ugovorima

-pod kojim se uslovima takav posao može sklopiti

-na koji se način i u kojem obliku taj posao vrši

-kakve obaveze proizlaze iz toga posla za one koji su ga zaključili.

11

Ti propisi odnose se na sve privredne ugovore i poslove. Njima se reguliraju odnosi

privrednog poslovanja, ali oni nikada ne mogu fiksirati sve poslove i načine poslovanja.

Upravo ta činjenica otvara široke mogućnosti aplikaciji marketinškog upravljanja koja

može osigurati jednu novu kvalitetu ukupnoj tehnici komercijalnog poslovanja. U tome

kontekstu sve predviđene komercijalne aktivnosti striktno su usklađene sa temeljnom

marketinškom strategijom koju malo poduzeće primjenjuje, a marketinško upravljanje

spušta se na nivo svih operativnih postupaka komercijalnog poslovanja.

Rezultat toga je izvjesnije pozicioniranje u željenoj tržišnoj niši i na tržištu nabave i na

tržištu prodaje, te ostvarenje željenog tržišnog imidža malog poduzeća.

Postoje i interni propisi svakog malog poduzeća koji propisuju točne načine izvođenja

poslova u komercijalnoj službi. Poduzeće radi i funkcionira po takvim poslovnicima. Oni

su pretpostavka jednostavnijeg uključivanja novih kadrova u poslovne aktivnosti, te

rješavaju kompetencije i nadležnosti, suradnju i kooperacije, odgovornosti i djelokrug

rada. Primjena poslovnika u malom poduzeću osigurava veću disciplinu rada jer su oni

obvezujući, te služe kao putokaz i mjerilo poslovanja u poduzeću.

1.3.2. Ekonomičnost komercijalnog poslovanja

Prilikom ustroja i organizacije modela komercijalnog poslovanja u malom poduzeću, te

kasnije tijekom praktične provedbe nužno je pridržavanje principa ekonomičnosti

/ostvarenje maksimuma sa predviđenim troškovima/. Zadatak je vrlo jednostavan:

komercijalno poslovanje sve predviđeno treba obaviti sa što manjom količinom obrtnih

sredstava uz što bržu cirkulaciju u robno novčanim tokovima.

Ekonomičnost komercijalnog poslovanja podiže se na različite načine:

-ostvarenjem što većeg prometa u nabavi i prodaji, što smanjuje troškove po jedinici

-suvremenom pdojelom rada eliminirati suvišne i nepotrebne poslove

-racionalno korištenje kadrova i sredstava

-racionalno korištenje skladišne infrastrukture

-postizavanje prihvatljivih prodajnih cijena

-racionalno iskorištenje radnog vremena zaposlenika

12

-racionalizacijom troškova poslovanja i organizacije komercijalnog odjela u cjelini.

Ekonomičnost komercijalnog poslovanja može se računati stavljanjem u odnos različitih

varijabli kao npr.:

-ukupnih troškova nabave s ukupnom vrijednošću nabave

-troškova istraživanja tržišta s ukupnom vrijednošću nabave

-troškova skladištenja i manipulacije s ukupnom vrijednošću uskladištene robe

-troškovi zaliha s vrijednošću zaliha

-troškovi propagande s ukupnim troškovima prodaje

i drugo. Ovo su uglavnom statički pokazatelji, a primjenom različitih pondera svodi ih se

na dinamičke koji su precizniji. Njihova usporedba ima smisla sa tržišnim liderima

grupacije u koju spadamo, te u svrhu praćenja i analize određenih poslovnih trendova.

Iz iznesenoga se može zaključiti da ekonomičnost komercijalnog poslovanja u malom

poduzeću ovisi o tri bitna faktora: organizaciji, operativnim tehnikama i sredstvima.

Racionalizacija komercijalnog poslovanju u praksi se provodi stalnim

pojednostavljivanjem tekućih poslova, razlaganjem složenih poslova u jednostavne,

normiranjem i tipiziranjem određenih vrsta poslova – ovo se posebno odnosi na

kalkulacije, fakturiranje, evidencije i druge masovne poslove u komercijalnom

poslovanju.

Usprkos informatizaciji komercijalnih pooslova još uvijek postoji niz poslova koji

podrazumijevaju analitičnost i pronicljivost komercijalista

1. 4. Istraživanje tržišta u funkciji tržišnog poslovanja malog poduzeća

Istraživanje tržišta je sustavno definiranje, prikupljanje, interpretacija i sumiranje

informacija koje pomažu u rješavanju specifičnih problema marketinga i sikorištavanju

povoljnih tržišnih prilika. To je u biti kontinuirani proces pribavljanja informacija koje

trenutno nisu dostupne donositeljima određenih poslovnih odluka. Istraživanja tržišta

provode se u formalnom i neformalnom obliku. Formalni oblik predstavljaju posebni

projekti koji se provode odgovarajućom metodologijom.

13

Neformalni oblici istraživanja tržišta predstavljaju najrazličitije akcije koje se provode

radi određenih spoznaja. Neformalni oblici istraživanja tržišta primjereniji su malim

poduzećima, a što su poslovne odluke koje iz istraživanja trebaju proizići bitnije, to

neformalne oblike treba zamjenjivati formalnima.

U tablici u prilogu može se vidjeti neke od značajnijih stavova javnosti koji se analiziraju

suvremenim metodama istraživanja tržišta.

Danas se istraživanje tržišta promatra kroz okvir Marketinškog informacijskog sustava u

sklopu koga se redovito prikupljaju i strukturiraju informacije. MIS uključuje izvore

podataka unutar poduzeća i izvan njega koji će se koristiti u donošenju budućih poslovnih

odluka.

Neobično je važno razlučiti bitne od manje bitnih informacija. U marketinškim timovima

za to su zaduženi marketinški eksperti koji dugogodišnjim iskustvom analiza tržišnih

kretanja mogu ispravno procijeniti značenje pojedine informacije. No i to je relativno,

tako da za svakog marketingaša koji se bavi lučenjem bitnih od manje bitnih informacija

nužno da je u svakodnevnom – živom kontaktu s tržištima interesa poduzeća.

Redovna izvješća o prodaji pojedinih vrsta proizvoda i usluga, na pojedinim tržištima,

podaci o kretanjima razina zaliha, izvješća o aktivnostima prodaje i dr. primjeri su modela

formalnog istraživanja tržišta.

1.4.1. Razlike između istraživanja tržišta i MIS-a

Temeljna razlika je u tome što je istraživanje tržišta proces prikupljanja informacija za

specifične situacije, dok MIS organizaciji osigurava stalni pritok podataka. Istraživanje

tržišta karakterizira dublja analiza glavnih problema i tema. Često je tražena informacija

dostupna izvan formalnih informacijskih kanala. U istraživanju tržišta češće se koriste

usluge trećih , različitih agencija i instituta za istraživanje tržišta. Marketing

informacijski sustav ustrojava se u sklopu poduzeća.

14

No, MIS i istraživanje tržišta vezuju se trenutkom unosa podataka u poduzeće. U tome

trenutku svi ti podaci postaju dijelom banke podataka. Banka podataka za potrebe

marketinga omogućava istraživačima da iz računala dobiju informacije koje su korisne u

rješavanju potpuno drugačijih problema od onih koji su potakli prvobitno prikupljanje

podataka. Tako se često istraživačka studija za jednu namjenu pokaže vrijednom u

razvoju nove istraživačke metode ili pri ukazivanju na probleme u istraživanju određenog

predmeta.

Zbog toga je posebno važno u malom poduzeću klasificirati i čuvati sve podatke

prikupljene istraživanjem tržišta da bi se olakšalo iskorištavanje informacija u budućim

odlukama na području marketinga i managementa.

1.4.2. Proces istraživanja tržišta

Istraživanje tržišta provodi se logičnim redoslijedom:

-definiranje i lociranje problema

-postavljanje hipoteza

-prikupljanje podataka

-interpretiranje rezultata istraživanja

-izvješće o rezultatima istraživanja.

Ove faze treba promatrati kao opći pristup koji se prilagođava konkretnom projektu. U

planiranju istraživačkog projekta treba razmišljati o svakoj fazi ponaosob, kao i o načinu

na koji se ista može adekvatno prilagoditi postojećem problemu i optimalno provesti.

1.4.2.1. Faza definiranja i lociranja problema

Usredotočuje se na otkrivanje vrsta i granica negativne ili pozitivne situacije o kojoj je

riječ. Prvi znak problema je uvijek sukob između poslovnih ciljeva ili promašaj u

njihovom postizavanju. /npr. predviđena stopa povrata na investiciju 17 %, a stvarna je

9%./ I obrnuto, dakle ako su rezultati povoljniji od očekivanih, istraživanje tržišta je

također korisno.

15

Danas se za ovu fazu koriste sofisticirane istraživačke metode npr. DELPHI KETODA

koja se temelji na nizu intervjua koji provodi tim stručnjaka užih specijalizacija. Intervjui

se ponavljaju, te se raspon spoznaja sužava i približava korektnoj definiciji problema. Ova

metoda unosi strukturiranost i objektivnost u postupak definiranja problema.

Potrebno se zadržati na ovoj fazi sve dok istraživači precizno ne odrede što žele od

istraživanja i kako će to primijeniti.

1.4.2.2. Faza postavljanja hipoteza

Hipoteza je procjena zasnovana na informiranosti ili pretpostavka o određenom problemu

ili stanju. Zasniva se na cjelokupnom uvidu i saznanjima o problemu dostupnima iz

prijašnjih istraživačkih studija i svih drugih izvora.

Praktično je postaviti više hipoteza, te odbaciti one koje se ne potvrde istraživanjem:

npr. faktori utjecaja na odabir jedrilice obzirom na njenu veličinu kod obiteljskih ljudi:

- prosječno trajanje godišnjeg odmora vlasnika

- djeca

- želje supruge

- godišnji neto prihod domaćinstva

i dr.

1.4.2.3. Faza prikupljanja podataka

Vrsta hipoteze određuje i pristup prikupljanju općih podataka: izviđajni, uzročni ili opisni.

Kada je potrebno više podataka provodi se izviđajno istraživanje, pregledom svih javno

dostupnih podataka. Prednost izviđajnog istraživanja je mogućnost miniistraživanja s

ograničenim brojem podataka.

Kada je potrebno razumjeti svojstva određenih pojava primjenjuje se opisno istraživanje

– opće ankete o naobrazbi, zanimanju, dobi i dr. Neka opisna istraživanja zahtijevaju

16

statističke metode i metode prognoziranja. Opisno istraživanje podrazumijeva dobro

poznavanje problematike i jasnu definiciju problema.

Hipoteze koje uključuju uzročne povezanosti zahtijevaju uzročna istraživanja, gdje jedna

varijabla uzrokuje drugu. Istraživanje treba planirati da se utvrdi dali veza među

varijablama postoji, te da li je proporcionalna ili obrnuto proporcionalna. U ovakvim

slučajevima ostale varijable drže se konstantnima. Npr. da li će uvođenje klimatizacije u

hotelski objekt, uz povećanje cijena rezultirati povećanjem profita ili ne.

U prikupljanju podataka se spominju primarni i sekundarni podaci – započinje se sa

sekundranim podacima – dostupni izvještaji i informacije iz unutrašnjih i vanjskih izvora,

časopisi, publikacije i neobjavljeni izvori.

Primarni podaci se prikupljaju :

-eksperimentom / neke se varijable drže konstantnim/

-uzorak /biranje uzorka na kome će se obaviti istraživanje/

slučajni uzorak; stratificirani uzorak / osnovni skup podijeljen u skupine po nekom

svojstvu, te se po tom radi slučajni izbor unutar svake skupine/; uzorak površina /prvo

izbor uzorka zemljopisnog područja, a po tom izbor uzorka jedinica ili osoba na tom

prostoru/; kvotni uzorak / namjeran – anketar utvrđuje izbor ispitanika, s nadzorom dvije

– tri varijable npr. dob, spol i naobrazba- kvotni uzorci nisu slučajni/

Metode anketiranja: poštanska, telefonska, telefonsko ispitivanje pomoću računala,

terenska i dr.

Metode promatranja: bilježi se ponašanje ispitanika; može se kombinirati s intervjuima.

1.4.2.4. Faza interpretiranja rezultata istraživanja

Tijekom istraživanja potrebno je stalno ocjenjivanje podataka. Tako se lakše pristupa ovoj

fazi. Prvi korak u zakljupivanju je prikazivanje podataka u obliku tablica. Nakon

tabeliranja podataka u kojima se ukrštava povezanost varijabli pristupa se analizi.

Interpretiranje može biti statističko i kvalitativno – opisno.

17

1.4.2.5. Faza izvještaja o rezultatima istraživanja

Izvještaj predstavlja knačni korak. Istraživač u izvještaju treba upozoriti na slabosti i

razloge koji su doveli do slabosti izvještaja. Izvještaj treba biti u formalnom, pisanom

obliku. Izvještaji trebaju biti kratki i jasni bez puno podataka, koji se po zahtjevu

nadređene osobe mogu staviti na uvid.

18

2. POSLOVNA FUNKCIJA NABAVE

Poslovna funkcija nabave spada u segment poslovanja čijim se interaktivnim upravljanjem

može smanjivati troškove i povećati profit poslovanja. Tako promatrajući nabavu njen cilj bi

trebao biti poboljšanje profita od poslovanja. Polazeći od tog razmišljanja potrebno je težiti

odabiru materijala, usluga i izvora dobave koji najbolje zadovoljavaju postavljene zahtjeve

tvrtke uz najniže moguće troškove. U literaturi se može naići i na konstataciju bez žrtvovanja

kvalitete za cijenu. U praksi je obvezatno prihvaćanje ove maksime rizično, tako da

sugeriramo kako nivo prihvaćanja ove maksime treba ovisiti o postignutoj cijeni prodaje na

ciljnim tržištima ili segmentima, te postavljenim standardima pojedinih tržišta.

Američke statistike ukazuju da od svakog dolara prodaje veletrgovci na daljnju nabavu utroše

80 do 85 centi; a u maloprodaji 60 do 70 centi; proizvođači od 1 dolara prodaje utroše 20 do

50 centi za nabavu sirovina. Ovaj odnos je izraženiji i time rizičniji što je stupanj recesije

gospodarstva viši.

Nabava podrazumjeva šire područje od samog čina kupnje. Kvalitetno upravljanje funkcijom

nabave podrazumjeva mnoga specijalistička znanja, pored preciznog predviđanja potreba.

Tako se može navesti sljedeća područja koja obuhvaća poslovna funkcija nabave:

-precizno utvrđivanje potreba za materijalima, sirovinama, proizvodima i uslugama;

-zadovoljavajući odabir dobavljača

-reguliranje cijena i uvjeta plaćanja s dobavljačima

-pregovaranje o ugovorima i narudžbama

-praćenje pridržavaju li se dobavljači ugovorenih kondicija.

Pravilo: težiti kupnji prave kvalitete u pravim količinama, u pravom vremenu, od pravog

dobavljača i po pravoj cijeni. Ovo su tzv. nabavne smjernice.

ad1) matematičko statističkom metodologijom procijeniti potrebne količine za nabavu uz

prihvatljivi postotak rizika. Cilj je da na skladištu ne ostane izvansezonska i zastarjela

trgovačka roba.

19

ad2) jedna od najizazovnijih odluka. Loš odabir može narušiti postavljene planove u vezi s

kvalitetom, količinom, cijenom i rokovima isporuke. Odnose s dobavljačima treba stalno

preispitivati i težiti boljim uvjetima.

ad3) prava cijena nije uvijek najniža. Prava je ona cijena koja je kompromis kvalitete i cijene,

te koja će u fazi prodaje osigurati adekvatnu tržišnu nišu u odnosu na konkurenciju.

ad4) ugovaranje nabavne cijene i količine, rokova isporuke, jednokratne ili višekratne

isporuke, troškova prijevoza i pakiranja, jamstva za kvalitetu, promidžbeni i propagandni

popusti, ponude za B stockove itd.

ad5) kontinuirano praćenje adekvatnim evidencijama. Stalno imati uvid u:

-sve primljene narudžbe

-postupanje s nabavljenim narudžbama

-pratiti ciklusr isporuka

-pratiti cjenike dobavljača /da li se mijenjaju/

-praćenje reklamiranih i vraćenih proizvoda.

Preporučljivo je najmanje jednom godišnje raditi detaljnu analizu s ključnim pitanjima:

Koliko su ukupni nabavni troškovi u odnosu na konkurente?

Koliki su gubici uslijed kala, rasipa, loma, kvara, krađa i neadekvatnog postupanja s robom?

2.1 Ustroj odjela nabave i odabir kadrova

Ustroj pojedinog odjela nabave ovisi o segmentima poslovanja malog poduzeća. Bez obzira

na njih postoje određene grupe poslova nabave koje se mogu razvrstati:

1. grupa: pripremni poslovi

20

-politika nabave

-istraživanje tržišta nabave

-planiranje nabave

2. grupa: izvršni poslovi

-traženje ponuda

-analiza ponuda i nabavna kalkulacija

-izbor dobavljača

-pregovaranje i ugovaranje

-naručivanje

-organizacija dopreme

3. grupa: poslovi kontrole i plaćanja

-kontrola dopremljene robe

-kontrola računa dobavljača

-reklamacije

-plaćanje računa

4. grupa: poslovi evidencija nabave

-evidencija narudžbi

-evidencija dobavljača

-evidencija nabavnih cijena

-evidencija osnovnih materijala

-evidencija reklamacija

-evidencija planskih cijena

Ustroj odjela nabave obuhvaća organizaciju poslova, organizaciju operativnih nivoa – sektora

ili odjela i organizaciju sredstava – ureda, poslovnica i opreme.

Ustroj odjela nabave može ovisiti o različitim faktorima kao npr. vrsta i veličina malog

poduzeća, vrsta proizvodnje, udaljenost dobavljača, usmjerenost na domaća ili strana tržišta i

drugo. Nadalje isto ovisi i o predviđenoj podjeli rada, što opet ne treba biti opće pravilo, već

bi trebalo težiti onom nivou podjele rada koji će osigurati konkurentske prednosti na tržištu.

/Viša specijalizacija uvijek i više košta/.

21

U nabavi se svi poslovi mogu centralizirati ili decentralizirati. U praktičnim modelima jedna

ili druga opcija prihvaća se ovisno o strukturi i psihosocijalnim kategorijama zaposlenih u

nabavi.

Ustroj funkcije nabave može se postaviti prema:

-prema funkcijama unutar nabavne službe

-prema predmetima nabave

-kombinirano i dr.

ad1) uža specijalizacija kadrova, s tim da je istraživanje tržišta najčešće posebno važna

funkcija koja se u ovome modelu često izdvaja iz nabavne službe i organizira kao štabni

organ. Planiranje se također ustrojava u ovome modelu kao štabni organ jer za samu funkciju

nabave nema mnogo posla.

ad2) princip podjele rada je ovdje najizraženiji, mnogo usko specijaliziranih kadrova; skup

model, za veća poduzeća.

ad3) prednosti oba modela, racionalno korištenje sredstava i kadrova.

Pored ovih tipiziranih modela postoje i drugačiji interni modeli: Organizacija prema

dobavljačima; Organizacija prema regijama ili zemljama i dr.

2.1.1. Eksterni ustroj nabave

Pozicija funkcije nabave u organizacijskoj strukturi malog poduzeća ovisi o veličini i vrsti

poduzeća, kadrovima i sredstvima, te brojni vanjski faktori. U praksi malih poduzeća se tako

susreće nabava u :

-sklopu komercijalnog sektora

-sklopu tehničkog sektora

-kao samostalni sektor.

22

2.1.2. Odabir kadrova za poslovnu funkciju nabave u malom poduzeću

Startegija odabira kadrova umnogome ovisi o izabranom modlu ustroja odjela nabave.

Neovisno o tome korisno je ovoj problematici pristupati na način da da u kadrovskom

ekipiranju tražimo različite psihološke profile ljudi, koji se mogu uklopiti u timski rad. Svatko

od njih trebao bi biti uže specijaliziran za određeno područje, dakle posjedovati određene

voljne predispozicije.

Optimalno je rješenje obuka vlastitog kadra pod direktnom inegerencijom komercijalnog

direktora ili rukovoditelja komercijalnog sektora. Ove klasične tehnomenađerske pozicije

preporučljivo je popuniti adekvatnom osobom koja se potvrdila u tržišnim utakmicama, te je

nakon određenog perioda procjenjivati u odnosu na iste predstavni9ke konkurencije. Pogrešna

je strategija postavljanja klimoglavca koji bez pogovora izvršava naloge Uprave malog

poduzeća bez vlastitog kritičkog stava. Od takve osobe možemo očekivati da vremenom

zapadne u potpunu prosječnost, što nam slabi poziciju u odnosu na konkurente, a definitivno

neće biti sposobna da izgradi naš vlastiti kadrovski tim u nabavi. Takva osoba stalno će se

osjećati ugroženom od mlađih i od nje perspektivnijih i sposobnijih ljudi, te će na sve moguće

načine izbjegavati mogućnost uključivanja takvih ljudi u svoj operativni tim.

Ukoliko smo odabrali adekvatnog menadžera za funkciju nabave preporučljivo je njemu

prepustiti kadrovsku križaljku unutar sektora ili odsjeka, no uz punu odgovornost za

postavljena rješenja i poslovne aktivnosti.

Analizirajući psihosocijalnu sliku potencijalnih kadrova za poslovnu funkciju nabave ljude

se može diferencirati u one s karizmom vođe, u kreativce i izvršioce. Osobe s karizmom vođe

posjeduju predispozicije za upravljanje s ljudima, dakle i za upravljanje s dobavljačima.

Ovakve ljude treba isturiti u poslovima pogađanja poslova. Kreativci su iskoristivi u

modelima organizacije poslovanja nabave ali ih ona prva kategorija treba kontinuirano pratiti

kako zbog prevelike kombinatorike i lutanja ne bi posao bio na drugom mjestu. Izvršioci su

ona kategorija skromnih i radišnih ljudi koji nastoje precizno i što potpunije obavljati

postavljene zadatke.

23

Kvalitetan kadrovski ustroj poslovne funkcije nabave pretpostavlja strukturu zaposleničkog

tima koja će snagom biti prilagođena tržišnim uvjetima i kriterijima koje nameće

konkurencija.

2.2. Odnos funkcije nabave i ostalih poslovnih funkcija

U vršenju svojih poslovnih zadataka komercijala je u stalnom kontaktu s ostalim poslovnim

funkcijama, s organima tehničke, financijske, pravne i drugim službama.

Koordinacija nabavne i tehničke službe proizlazi iz potrebe jer su zaposlenici tehničke službe

tzv. fah- stručnjaci, a zaposlenici nabavne službe tzv. operativci. Njihova suradnja se sastoji u

planiranju nabave potrebnih materijala i sirovina, utvrđivanju potrebnog nivoa kvalitete, u

određivanju veličine zaliha materijala i sirovina, utvrđivanju tehničkih karakteristika

materijala i sirovine i u poslovima uskladištenja, sukladno fizikalno kemijskim

karakteristikama nabavljenih sirovina i materijala.

Koordinacija nabavne službe s računovodstveno-financijskom službom bazira se na činjnici

što ova služba financira i evidencijski prati nabavu. Suradnja je bitna kod financijskih planova

i plana obrtnih sredstava. Računovodstvo treba znati program rada i vrijednost godišnje

nabave i dr.

Koordinacija nabavne i prodajne službe ovisi prvenstveno o kakvom se malom poduzeću radi.

U proizvodnom poduzeću ova suradnja je rjeđa, a u trgovačkom je iznimno koordinirana. U

proizvodnom poduzeću ova suradnja je važna u segmentima: prodaje nekurentnog i suvišnog

materijala, kada je dobavljač ujedno i kupac gotovih proizvoda istog poduzeća.

U trgovačkom poduzeću suradnja nabave i prodaje može biti u izboru i asortimanu robe, u

formiranju prodajne cijene, u izboru dobavljača, u općoj poslovnoj politici i dr.

Koordinacija nabavne službe s općim sektorom vezana je pri sklapanju ugovora o

kupoprodaji, kod zastupanja na sudovima, kod pravilnog tumačenja zakonskih propisa i kod

sporova oko izvršenja ugovora.

24

2.3. Planiranje i politike nabave

Planske aktivnosti u nabavi izuzetno su važne iz razloga što o kvaliteti politike nabavne

službe direktno ovisi i tekuća likvidnost poslovanja. Tako gledajući planiranje nabave

potrebno je osloniti na:

1. Što preciznije predviđanje određenih trendova – iskustvo, intuicija i analize

2. Smanjivanje rizika nabave na prihvatljivu mjeru – opreznost, ne i kolebljivost

3. Ekonomičnost – svi poslovi uz minimalne troškove

4. Elastičnost –uvijek alternativna rješenja u funkciji poslovnog procesa

Planiranje nabave se provodi da bi se osiguralo pravovremeno i redovito obavljanje

poslovnog procesa. Plan nabave predstavlja utvrđeni proračun koji je pretpostavka redovitom

obavljanju poslovnog procesa. U planu nabave točno se regulira što će se nabaviti, po kojoj

cijeni i od kojih dobavljača.

Složeniji su planovi nabave za proizvodna poduzeća i oni su rezultat kompilacije slijedećih

faza:

1. izrada plana potreba

2. izrada normativa utroška materijala

3. izrada normativa zaliha

4. izrada nomenklature materijala

5. utvrđivanje planskih cijena

Nabavna služba ovisi o vanjskim faktorima, te plan nabave ovisi o istraživanju tržišta nabave,

jer se u planu nabave predviđaju i dobavljači .

U praksi se prakticira posebna razrada plana proizvoda i plana usluga.

Prema sadržaju planovi nabave se dijele prema predmetima nabave: plan nabave sirovina,

plan nabave osnovnog materijala, plan nabave režijskih i pomoćnih materijala, plan nabave

investicionih materijala, plan nabave opreme, plan nabave usluga i dorade, plan nabave

kancelarijskog materijala, plan nabave ambalaže i sl.

Svi se planovi nabavljaju po navedenim principima. / 1 – 4/

25

2.3.1. Izrada plana nabave

Izradi plana nabave pristupa se kroz osnovne varijable:

-jedinica mjere /proizvod, poluproizvod ili usluga/

-količinu te mjere po materijalnoj bilanci

-početnu zalihu /nije slučaj za uslugu/

-završnu zalihu /nije slučaj za uslugu/

-količinu potrebnu prema ukupnom planu

-cijenu po jedinici mjere

-ukupnu vrijednost po planu materijala

2.3.2. Određivanje normativa zaliha

Zalihe podrazumijevaju sve potrebne količine materijalnih oblika radi normalnog odvijanja

poslovanja malog poduzeća.

U praksi govorimo o :

1. maksimalnim zalihama, prelaze zalihe za normalno odvijanje poslovanja. Granica

ovih zaliha je vezana za obrtna sredstva, te troškovna i prostorna ograničenja

njihovog gomilanja. /primjeri – zlato; žito; elektronika i dr./

2. minimalne zalihe, ispod su onih koje su optimalne, ugrožavaju kontinuitet poslovanja,

primjenjuju se u tzv. kriznim poslovnim periodima zbog gospodarskih ili mešetarskih

razloga.

3. optimalne zalihe, nivo temeljen na ekonomičnosti, racionalnosti i rentabilnosti

poslovanja malog poduzeća. Dostatne, a ne vežu više obrtnih sredstava nego li je to

potrebno. Teško ih je održavati u praksi pa često padaju ispod te granice.

U malim poduzećima koja se bave proizvodnjom najvažnije je precizno izračunati normativ

zaliha koji ovisi o: potrošnji materijala, uslovima nabavke materijala, dopremi materijala,

kvaliteti sirovina i materijala /ne gomilati pokvarljivu robu/

26

Normativ zaliha je ona količina materijala koja pokazuje trenutak aktiviranja nove narudžbe.

To ovisi o prosječnoj potrošnji u jedinici vremena, vremenu potrebnom za nabavku materijala

i vremenu potrebnom za uskladištenje materijala i njegovoj pripremi za proizvodnju.

NORMATIV ZALIHA= prosj. potr. u jed. vrem. x (vrijem. nove nar.+vrij. uskl. i pripr.)

Uzroci poremećaja nabave: nerealno postavljeni normativi nabave, promjene ritma nabave i

proizvodnje, promjene plana nabave, podbačaj ili prebačaj plana realizacije, nabavljanje izvan

plana potreba i dr.

2.3.3. Optimalna nabava

Optimalna nabava pretpostavlja precizan plan koliko i u koje vrijeme nabavljati. Za izračun

optimalne količine nabave koriste se slijedeće varijable: buduća godišnja ili polugodišnja

potreba, fiksni troškovi neovisni o veličini nabave, prosječna nabavna cijena, troškovi

skladištenja u % i troškovi zaliha u % /samo kamata ili IRR ???/

Godišnja potreba je utvrđena planom potreba i materijalnom bilancom, a može se koristiti i

prosječni trend.

Fiksni troškovi obuhvaćaju sve troškove nabavnog sektora.

Prosječna nabavna cijen je neto fakturna cijena /bez rabata/ uvećana za trošak carine,

osiguranja i transporta. Ona se mijenja zavisno o količini nabave.

Troškovi skladišta u % računaju se da se vrijednost neke zalihe x stavi u omjer s prosječnim

godišnjim troškovima skladišne funkcije.

Tako se optimalna količina računa kao kvadratni korijen iz sume

/200 x godišnja potreba x fiksni troškovi nabave/

podijeljeno sa

Prosj. nab. cij. x (stopa troškova skladišta + stopa IRR ili kamata)

Praktično je računati i koeficijent obrtaja zaliha stavljanjem u omjer prodaju zaliha sa

prosječnim tanjem zaliha u određenom razdoblju.

27

Primjer Plana nabave u malom trgovačkom poduzeću koje se bavi distribucijom

elektroakustičnih proizvoda

Polazeći od prtpostavljene godišnje realizacije prometa u trgovini razrađuje se detaljan plan

sa postocima učešća pojedinih kategorija proizvoda: npr. televizori, mini linije ,

videorekorderi, kućna kina, zvučničke kutije, dvd komponente i dr. Nakon toga se razrađuje

procjena plana po godišnjim kvartalima, te potrebna količina po kategorijama proizvoda

koju treba imati na lageru da bi se ostvario predviđeni promet uvažavajući vrijeme dostave

novonaručenih proizvoda. U plan se uvode početne zalihe i predviđene završne zalihe

proizvoda.

2.4. Standardizirane evidencije u nabavi

Evidencije u nabavi imaju svrhu da zabilježe važna događanja i pružaju kontinuirane podatke

službama kojima je to potrebno. Evidencije trebaju biti točne i ažurne. Evidencije služe kao

stalan način izvještavanja.

Evidencije u nabavi se dijele na one koje se dobivaju izvan poduzeća:

-evidencije kretanja proizvoda na tržištu (odnos ponude i potražnje)

-evidencije kretanja cijena na tržištu (usklađivanje s količinskim planom)

-evidencije dobavljača, (radi brzog traženja izvora nabave)

i one evidencije koje se dobivaju u poduzeću:

-evidencije ugovora

-evidencije narudžbi

-evidencije izvršenja plana nabave (najbolje u posebnoj koloni pratiti)

-evidencije reklamacija (kronološko vođenje).

28

3. KUPOPRODAJA

Kupoprodaja obuhvaća niz predradnji, polazeći od traženja ponuda, njihove analize,

nabavnih kalkulacija i konačnog izbora dobavljača.

Traženje ponuda temelji se na provedenom istraživanju tržišta ponude, uz napomenu da pri

traženju ponuda od ino dobavljača treba dobro poznavati njihove poslovne običaje i često

različit poslovni bon ton /primjer Japan vezano za vizit kartu, njeno spremanje u džep ili

pisanje pred vlasnikom, odnosno žena koja dočekuje/.

Analiza ponude utvrđuje najpovoljniju, praktično se to izvodi kroz tabelarni pregled s

najvažnijim karakteristikama svake ponude. Prema odabranoj ponudi radi se nabavna

kalkulacija. Elementi nabavne kalkulacije su: fakturna cijena snižena za rabat, troškovi

dopremene i osiguranja, te svi troškovi manipulacije. Konačno se pristupa izboru dobavljača

3.1. Izbor poslovnih veza i uspostava kontakta

Trošak kupoprodaje je stalno u porastu. Realizacija prodaje košta i do 50 % profita koji ita

ostvaruje. Upravljanje prodajom nameće slijedeća pitanja:

1. Na koji način prodajni odjeli mogu smanjiti troškove tipične prodaje

2. Kako učinkovitije trošiti reklamne i promocijeske budžete

3. Kako osigurati brzo odgovaranje na upite

4. Kako stalno stvarti nove popise mogućih kupaca i dobavljača

5. Kako koristiti marketing u svrhu povećanja prodaje

6. Kako da prodavatelji umjesto napornije rade pametnije

7. Kako se učinkovitije suprotstaviti konkurenciji

8. Kako automatizirati proces prodaje, a prodajno osoblje učiniti učinkovitijim

Izbor poslovnih veza i uspostava kontakata u poslovnoj praksi ovise o više faktora. Prvai od

njih je dostignuti tržišni imidž poslovnog subjekta koji pristupa ovome. Nadalje, isto ovisi i o

odabranoj tržišnoj strategiji poslovnog subjekta. Potom, o vrsti proizvoda ili usluga koje se

traže ili nude itd.

29

Tijekom ove faze preporučljivo je pristup razraditi kroz nekoliko stupnjeva: uspostava

kontakta, stvaranje svijesti o nama, buđenje zanimanja, stvaranje preferenci i konačno

davanje kvalitetne informacije bitne za prodaju ili kupnju.

3.2 Pismeno pregovaranje, upit, ponuda i narudžba

Informatizacijom poslovanja pismeno pregovaranje putem e – maila postalo je

najprihvatljivija praksa zbog mogućnosti neformalne komunikacije koja je brža i

jednostavnija među poslovnim partnerima. Tako se osigurava i preduvjet bržeg odgovaranja

na upite.

Svrha je pregovaranja, i kasnije sastavljanja kupoprodajnog ugovora da se utvrde prava i

obaveze ugovornih stranaka u slučaju eventualnog spora. Upit treba sadržavati osnovne

parametre kao što su vrsta proizvoda ili usluge, asortiman, količina , kvaliteta i cijena.

Vrsta robe se navodi prema uobičajenim nazivima ili po nomenklaturi. Tko u prodaji napada

treba se po pitanju nomenklature prilagoditi onome tko se brani.

Statisitke ukazuju da 45 % pitatelja kupuje proizvod ili uslugu za koju su se raspitali, a 30 %

pitatelja još uvijek planira isto kupiti. 25 % obično odustane.

3.2.1. Funkcioniranje sustava kupoprodaje

Važno je da uspostavljeni sustav pravovremeno reagira na događanja prema slijedećoj

shemi:

-brza reakcija na upit pitatelja

-brza kvalitfikacija hitnih potencijalnih kupaca

-smanjenje troškova prodaje preliminarnim usmjeravanjem na potencijalne kupce koji najviše

obećavaju

-stalno povećavanje učinkovitosti reklamiranja

-praćenje učinkovitosti procesa prodaje

30

-povezivanje prodaje s inicijalnim upitom i njegovim izvorom

-pomoć u istraživanju tržišta i predviđanju prodaje

Učinkovit sustav kupoprodaje trebao bi biti relevantan i pravovremen, lak u organizaciji,

orjentiran na kvalificiranje potencijalnih kupaca po kategorijama, orijentiran na naknadno

djelovanje, precizan dosljedan i učinkovit, mjerljiv, fleksibilan i s potporom najvišeg

managementa.

3.2.2. Kako oblikovati adekvatan upit ili ponudu

Pored adekvatne informacije koja se traži ili nudi, potrebno je :

-definirati tko traži, odnosno kome nudimo /s aspekta svojstava i koristi proizvoda ili usluge/

-definirati što je drugoj strani potrebno /argumentacija kao npr. specifikacije, uzorak, jamstvo

povrata novca,, specifične činjenice, popis koristi i sl./

-taktika kako dati ono što drugoj strani treba /kako uzorke i specifikacije dostaviti određenom

kupcu, a ne svima, gdje servirati informacije - propaganda, publicitet i sl./

-djelovati / kada se zna kome nudimo, znamo što žele i treba znati kako pristupiti/

Standardizirani načini kako potencijalni kupci saznaju informacije o nekom subjektu:

preporuke, reklama, publicitet, sajmovi, izravni mailing, telefon

Postoje i tehnike kako povećati broj upita koji se primaju posredovanjem reklame. To su

mogućnosti dobivanja besplatnih uzoraka, besplatnih izvješća, besplatnih informacija i dr. (

npr. besplatni vodiči u odabiru npr. kućnog kina, promo cd-ovi, naputak što treba znati pri

izboru novog automobila, kako savršeno ljetovati i sl.)

O narudžbi je već bilo govora, a najvažnije je da mora biti razumljiva i nomenklaturno

usklađena s ponudom.

Pismeno pregovaranje preporučuje se kod tipičnih poslova za koje postoje tržišne uzance, te

kada se ne radi o posebno vrijednim potencijalnim narudžbama.

31

3.3. Usmeno pregovaranje - priprema nastupa i nastup

Usmeno pregovaranje se odabire kao poslovna strategija ukoliko su zadovoljeni slijedeći

uvjeti:

-da potencijalni partner isto neće procijeniti neprimjerenim i nepotrebnim gubitkom vremena

-ukoliko su procjene da ćemo usmenim pregovaranjem postići izglednije rezultate za

realizaciju mogućeg posla

-ukoliko imamo na raspolaganju osposobljen pregovarački kadar za ovakve modele

pregovaranja /adekvatna dikcija, opća kultura i visoki nivo poslovnog bon tona/

Priprema nastupa provodi se u koordinaciji s nadređenim rukovoditeljem, te se pripremaju

alternative za sve varijante koje se mogu tijekom prgovaranja pojaviti. Za razliku od

pismenog pregovaranja, koje nema toliko izraženu interaktivnu dimenziju, kod usmenog

pregovaranja nema vremena za trenutno izbjegavanje tzv. teških odgovora.

Primjer usmenog pregovaranja oko Ugovora o konsignaciji sa Steklarnom Rogaška 1990.

godine.

Sam nastup kod usmenog pregovaranja treba provesti prema unapred postavljenoj strategiji na

način da se drugu stranu oprezno navodi na prihvaćanje naših prijedloga.

Svrha je pregovaranja preliminarno utvrđivanje prava i obaveza u određenom poslu. Nakon

pregovaranja slijedi ugovaranje i priprema ugovora prema kojemu se zaključuje kupoprodaja.

3.4. Zaključivanje kupoprodaje

Zaključivanje kupoprodaje podrazumijeva detaljno definiranje prava i obveza među

ogovornim stranama u kupoprodaji. U zaključivanju kupoprodaje primjenjuju se opće i

posebne uzance.

32

3.4.1. Opće uzance u kupoprodaji

One reguliraju sve poslove prometa robom, kupnju i prodaju, posredništvo, zastupstvo,

komisionu prodaju, prijevoz, otpremništvo, skladištenje i osiguranje.

Najvažnije su:

-zaključivanje ugovora o kupnji i prodaji (smatra se da je stranka pristala na ugovor ako je

primila robu, ako robu nije vratila u predviđenom roku, ako špediter primi robu s adresom

primatelja,ako skladištar primi robu bez naloga)

-zaključivanje ugovora između prisutnih stranaka (ksada direktno pregovaraju, kada ih

zastupaju opunomoćenici, kada se ugovor zaključi telefonom, faxom ili e mailom)

-zaključivanje ugovora između odsutnih stranaka ako nema adekvatne papirologije smatra se

zaključenim samo ako su posao zaključile ovlaštene osobe. O ugovaranju se vode zabilješke

kao službena potvrda.

3.4.2 Posebne uzance u kupoprodaji

Pod posebnim uzancama se smatra:

-vrsta robe /uobičajeni nazivi ili po nomenklaturi/

-asortiman /prodavač želi širi asortiman, a kupac točno precizirani/

-količina /dozvoljen rastur prema knjigovodstvenim uzancama/

-kvaliteta /najčešći uzrok spora u kupoprodajnim ugovorima- može se regulirati uzorkom i

standardom

-cijena/ ovdje se spominju i druga plaćanja koja kupac mora namiriti-carine, kamate na

zakašnjelo ploaćanje i dr./

-rizici i transportne klauzule /vezano za rok između sklapanja ugovora i isporuke - u

međuvremenu mogu nastati štete na robi/

Važnije transportne klauzule:

franco... prodavač je dužan robu dostaviti na naznačeno mjesto

for...free on rail, prodavač je dužan robu utovariti na vagon utovarne stanice

franco vagon... utovar na vagon na naajbližoj stanici

fob... free on board, prodavač doprema robu na palubu broda

33

fas...free alongside ships prodavač dostavlja robu u luku bez ukrcaja na brod

cif...cost insurance freight, cijena osiguranja i vozarine brodom na teret prodavača

c & f (cost and freight)... prodavač snosi sve troškove do navedenog mjesta, osim troška

osiguranja

ex ship... prodavač mora predati robu na brodu u ugovorenom danu , u roku i ugovorenoj luci

ex quay... sa obale, prodavač je dužan predati robu na obalu u ugovorenom danu u roku i u

ugovorenoj luci.

-ambalaža /garancija kvalitete i kvantitete, pogodna za transport i manipulaciju-ako se tijekom

transporta ambalaža raspadne, štetu snosi prodavač. Ugovorom se može regulirati i vlasništvo

ambalaže po isporuci robe. Roba koja se prodaje konačnom kupcu s ambalažom uključena je

u cijenu/.

-isporuka robe... fizička predaja robe u određeno vrijeme, na određenom mjestu i na određeni

način.

Ugovorom se precizno utvrđuju rok isporuke. Ako nije naveden smatra se da je isporuka

odmah, najkasnije 8 dana od zaključenja ugovora. Ako isporuka pada na državni praznik

prenosi se na slijedeći dan.

Mjestom isporuke, ako nije drugačije navedeno smatra se ono u kome se nalazio prodavač u

momentu sklapanja ugovora

-naknada štete zbog nepridržavanja kondicija o isporuci robe iz ugovora. Ona može biti

stvarna i izgubljena dobit /npr zbog kašnjenja isporuke/

-penali i kazne, ako se ugovor ne ispuni ili se neuredno ispuni.

34

4. ISPORUKA ROBE I DISTRIBUCIJA

4.1. Značenje i organizacija transportnog poslovanja i distribucije

Uprkos kvaliteti i cijeni samog proizvoda značajnu pažnju je nužno posvetiti i odabranom

modelu transporta.

Transportno poslovanje spada pod poslove distribucije koji obuhvaćaju kompleks kanala

dobave i prodaje uključujući i postupak fizičke distribucije. Pod fizičkom distribucijom

podrazumijeva se skup svih aktivnosti od obrade narudžbi, fizičkog rukovanja robom,

skladištenja, upravljanja zalihama i organizacije samog prijevoza robe. Potrebno je procijeniti

moguće kanale distribucije i odabrati najoptimalniji s ciljem da se vrijeme potrebno da

proizvod od proizvođačeva skladišta stigne do potencijalnog kupca maksimalno skrati uz

prihvatljive troškove manipulacije .

Marketinška logistika šira je od distribucije, a distribucija podrazumijeva korištenje potrebne

metodologije u svrhu racionalizacije svih tokova protoka robe i materijala.

Naglašavamo da se malo poduzeće treba orijentirati samostalnom formiranju i oblikovanju

modela distribucije prema odabranoj bazi. U praksi se sreću dvije uobičajene baze:

1. Distribucija u vlastitoj režiji;

2. Distribucija putem posrednika.

Distribucija u vlastitoj režiji nameće se kao optimalno rješenje u situacijama kada malo

poduzeće ima ograničene proizvodne kapacitete, manji broj kupaca i kada tako organizirana

distribucija ne predstavlja značajniju stavku u strukturi finalne cijene proizvoda na tržištu. S

razvojem poslovanja distribucija u vlastitoj režiji prerasta u distribuciju putem posrednika

osim u iznimnim slučajevima, u kojima se s rastom poslovanja distribucija izdvaja u posebni

poslovni segment koji nastavlja i tržišno funkcionirati.

35

Distribucija putem posrednika pretpostavlja izbor najoptimalnijeg kanala kojim proizvod

dolazi do potencijalnih kupaca. Varijable u traženju ovog optimuma su trošak distribucije i

vrijeme distribucije.

Mogući distribucijski kanali razlikuju se po svojoj složenosti.

1. Proizvođač - potrošač distribucijski kanal, najplići je i susreće se u situacijama kada

glavnina proizvedenih dobara nema upitan plasman, te se isti ostvaruje tradicionalno

uspostavljenim linijama.

2. Proizvođač - trgovac na malo - potrošač, razvijeniji je kanal koji se uspostavlja zbog

nužnosti da se potrošačima proizvod prezentira na točno definiran način, putem

odabranih trgovaca na malo.

3. Proizvođač - trgovac na veliko - trgovac na malo - potrošač, postao je standard koji

uglavnom prevladava na razvijenim tržištima.

4. Proizvođač - agent (broker) - veletrgovac - trgovac na malo - potrošač, model je koji se

susreće na najrazvijenijim tržištima i omogućava najozbiljniju marketinšku prodajnu

strategiju.

Postoje i izuzeća od općenitih pravila koja su se razvila u praksi, a kao takav primjer može se

navesti proizvode poslovne potrošnje koji se zbog svojih specifičnosti distribuiraju plićim

kanalima, što opet ne treba biti pravilo.

4.1.1 Strategije distribucije malog poduzeća

S aspekta ponašanja potrošača u praksi razlikuju se tri osnovne strategije distribucije:

intenzivna, selektivna i isključiva distribucija.

Pored njih postoje i različiti modeli kombinirane distribucije koji su produkt one tri osnovne.

Intenzivna distribucija podrazumijeva korištenje svih raspoloživih prodajnih posrednika i

objekata na svim ciljnim tržištima i tržišnim segmentima. Ona se primjenjuje za proizvode

široke potrošnje i pojedinačno niskih cijena kao što su tisak, duhanske prerađevine,

bezalkoholna pića, pekarski proizvodi i slično.

36

Selektivna distribucija podrazmijeva korištenje samo odabranih posrednika i objekata na

odabranim ciljnim tržištima ili segmentima nekog tržišta. Primjenjuje se kod proizvoda

trajnije upotrebe s pojedinačno višim cijenama kao što su kućanski aparati, strojevi, tehnička

roba, pokućstvo i slično.

Isključiva distribucija koja se sreće i pod nazivom ekskluzivna, podrazumijeva korištenje

samo jednog, ekskluzivnog, posrednika ili objekta za pojedina ciljna tržišta ili ciljne segmente

nekog tržišta.

Ona se u praksi primjenjuje kod dugotrajnih proizvoda luksuzne kategorije koji zahtjevaju

jamstva, servis i druge poslijeprodajne usluge potrošačima. (nakit, antikviteti, automobili,

brodovi, elektronička oprema visokih tehnologija i slično).

Kombinirani modeli distribucije nastaju modeliranjem dviju ili čak svih triju predstavljenih

distribucija u različitim varijacijama, a u praksi se pojavljuje kod specifičnih proizvoda za

koje niti jedan od gornja tri modela ne predstavlja u potpunosti sretno rješenje.

Kod malog poduzeća jedini slučaj kada nema potrebe mnogo razmišljati o problematici

distribucije javlja se kada je poslovni projekt usmjeren prvenstveno na poznate kupce prema

točno definiranim narudžbama. U svim ostalim praktičnim slučajevima izbjegavanje

posredovanja u distribuciji pretpostavlja da malo poduzeće samo organizira specifične

poslove organizacije transporta, maloprodajne mreže, fizičke distribucije proizvoda i drugih

aktivnosti. Poglavito u malim proizvodnjama mnoštvo je poslovnih pothvata koji u svom

začetku pretpostavljaju izravan kontakt proizvođača s potrošačima. No s razvojem poslovanja

distribucija se postavlja kao nužnost.

4.1.2. Kako odabrati i modelirati optimalnu distribuciju

Prlikom modeliranja distribucije za malo poduzećetreba voditi računa o svim relevantnim

elementima. Pod tim elementima uobičajeno se smatraju : ciljevi prodaje, karakteristike

proizvoda, specifičnosti tržišta kojima je orjentiran, zahtjevi i ponašanje kupaca, svi eksterni

utjecaji na i oko tržišta i drugo. Karakteristike pojedinih proizvoda same po sebi postavljaju

37

neke kriterije za potreban model distribucije (polazeći od toga da li se radi o jednostavnom ili

specifičnom proizvodu).

Pod specifičnostima konkretnog tržišta potrebno je obratiti pažnju na zemljopisni položaj

tržišta, njegovu relativnu gustoću, broj potencijalnih kupaca i slično.

Zahtjevi i ponašanje kupaca ovisni su o razvijenosti konkretnog tržišta. Što je ono na višem

stupnju razvoja to je potrebno više se baviti psihologijom kupaca i njihovim posebnim

željama.

Eksterni utjecaji na tržištu obuhvaćaju konkurenciju, ekološke norme, nivo tehnološkog

razvitka, važeće društvene norme i pravne okvire itd.

Ispravna procjena značenja pojedinih tržišnih faktora preduvjet je modeliranju optimalnog

tipa distribucije za određeno tržište. Promjene do kojih vremenom dolazi na tržištu treba

uvažavati na način da im se prilagođava i postojeći model distribucije.

4.2. Vrste, prednosti i nedostaci različitih modela transporta robe

Izboru prijevoza robe pristupamo s ciljem postizanja konkurentske prednosti na tržištu. Svaka

vrsta prijevoza ima svoje prednosti i nedostatke, ali osim toga ovisno o specifičnostima

pojedinoga tržišta te prednosti i nedostaci mogu biti relativno i drugačije procijenjeni.

4.2.1. Željeznica

Korištenje za teške i goleme pošiljke, na većim udaljenostima - ugljen, žito, kemikalije, drvo,

automobili, željezo i sl.

38

4.2.2. Cestovni prijevoz

Fleksibilniji vozni red, moguće stići na sva odredišta, najjednostavniji za organizaciju, skuplji

od željezničkog, ovisan o meteorološkim uvjetima - za tekstilne proizvode, papirnu

konfekciju, tehničku robu, knjige, svježe voće, živu stoku i sl.

4.2.3 Vodeni prijevoz

Njjeftiniji, ograničenje dostupnosti određenim lokacijama - za naftu i derivate, kemikalije,

rude, žito i sl.

4.2.4. Cjevovodi

Najautomatiziraniji oblik prijevoza, obično u vlasništvu proizvođača neke robe (trans-aljaska

cjevovod- vlasnici exon, mobil i british petroleum). Od naftnih polja do terminala na oblai,

spor ali jeftin, smanjene mogućnosti krađe i šteta. Ispari 1 % materije, minimalna količina

25 000 barela ( 1 barel...oko 151 litra). Koristi se za ulje, prerađeni ugljen, plin, vodu i sl.

4.2.5. Zračni prijevoz

Najbrži i najskuplji, no primjenjuje se za menje od 1 % ukupno prevezenog tereta. Smanjeni

troškovi ambalaže, skladištenja, niži rizik krađe i oštećenja - za cvijeće, pokvarljivu robu,

precizne instrumente i hitnu poštu.

4.3. Kriteriji izbora prijevoza

Više je kriterija koji utječu na izbor prijevoza , no svrha je da si njime osiguramo određene

konkurentske prednosti. Upravo od toga treba poći u izboru najvažnijih kriterija. Najčešći

kriteriji u izboru su:

39

1. Troškovi prijevoza /prosječno iznose 7,5 % u maloprodajnoj cijeni/, za tekstil, elektroniku

i instrumente 3 - 4 %, za proizvode od drveta i hranu - 15 %

2. Vrijeme prijevoza

3. Pouzdanost prijevoza

4. Specifičnost robe - koja traži npr. hladnjače, cisterne, prevozna sredstva bez vlage i sl.

5. Pristupačnost - obzirom na zabrane korištenja određenih prometnica, dozvole, transportne

mreže

6. Sigurnost -svaka roba mora biti osigurana, no ovdje se kalkulacija radi na temelju rizika

koji može uzrokovati i izmaklu dobit.

40

5. PREUZIMANJE I PLAĆANJE ROBE

5.1. Kvantitativno i kvalitativno preuzimanje robe s evidencijama

Preuzimanje i kontrola isporuke obavlja se u skladištu kupca, skladištu prodavača, ili na

drugome mjestu koje je kupoprodajnim ugovorom regulirano.

Preuzimanje robe se vrši temeljem 4 osnovna kriterija:

-kontrola kvantiteta isporuke: najčešće skladištar

-kontrola kvaliteta isporuke: osoba kompetentna za to

-kontrola održavanja rokova isporuke: kako bi se izbjegli zastoji u poslovnome procesu

-kontrola ostalih uvjeta iz ugovora : vezano za npr. način dopreme, osiguranje u transportu,

dogovorenu ambalažu, vrsta pošiljke vezano za zavisne troškove koji se mogu pojaviti a idu

na teret primatelja robe

O preuzimanju robe sastavlja se zapisnik u više primjeraka , od kojih se jedan dostavlja

nabavnoj službi, jedan ostavlja u skladištu, treći primjerak ide računovodstvu, a čaetvrti službi

koja je izvršila kontrolu kvalitete.

U slučaju postojanja određenih propusta isti se definiraju reklamacijom prema isporučitelju

na osnovi koje se nedostaci otklanjaju ili se ispostavlja novi račun koji uvažava elemente iz

reklamacije. Postoje doduše i uzance kojima se reguliraju mogućnosti odstupanja u kvantiteti.

Kod odstupanja u kvaliteti kupac može:

-odustati od Ugovora i robe, ako kvaliteta razlika u kvaliteti prelazi granice tolerance

-da traži zamjensku robu

-da traži sniženje cijene ili drugu bonifikaciju /drugu isporuku npr. na komisiju/

Ako je roba više kvalitete kupac nema obavezu plaćanja razlike cijene, a ako zbog te više

kvalitete roba ne odgovara svrsi isto je može ne prihvatiti.

41

Da bi reklamacija bila uspješna treba se pridržavati nekih principa:

-ne reklamirati suviše često jer se gubi efekat i stvara kontra efekt kod dobavljača

-točno definirati tko može reklamirati i kada, te tko će biti obzirom na nivo potpisan

-na koga nasloviti reklamaciju obzirom na nivo

5.1.1. Ostale kontrole i evidencije isporuke

Po primitku robe važno je da račun pravovremeno stigne u računovodstvo, ali ovjeren od

drugih kontrolnih nivoa koji svojim potpisom parafiraju da je račun ok. Nabavna služba

kontrolira usklađenost računa sa uvjetima iz ugovora, a računsku kontrolu vrši

računovodstvo:

-kontrola cijena i vrijednosti računa

-kontrola konačne vrijednosti računa

-kontrola eventualnih povećanja i sniženja cijena

-kontrola obračuna popusta

-kontrola PDV-a

-kontrola obračuna akontacija

-kontrola priznatih razlika u stvarnoj i navedenoj količini

-kontrola zavisnih troškova

Po izvršenju likvidacije računa isti je spreman za plaćanje koje treba biti izvršeno u dogovoru

s rukovoditeljem komercijalnog sektora ili službe, uvažavajući uzance tržišta na kome se

posluje i odabranu strategiju plaćanja računa.

5.2. Plaćanje robe

Plaćanje robe treba provoditi primjereno strategiji plaćanja računa tvrtke. Račune dospjele na

plaćanje treba analizirati sa različitih strana. Ovo ni slučajno ne smije raditi računovodstvo,

jer je njihov pristup temeljen na principima potroši sve novce koji su na raspolaganju.

Postoje računi čije je plaćanje moguće odgoditi preko roka dospjeća zbog uvriježenoga

42

načina ponašanja grupacije tvrtki kojima i naša pripada obzirom na broj zaposlenih i

financijske pokazatelje. Što se tiče računa dobavljača njih treba klasificirati na 4 kategorije:

1.Najpoželjniji, koji imaju kvalitetnu robu po konkurentnim cijenama - prioriteti po dospjeću

ovih teško bude u strukturi iznad 20 %.

2.Poželjni, koji imaju sve pretpostavke da vremenom dođu u kategoriju br.1 - sličan tretman,

bude ih u postotku koliko i prosječnih dobavljača.

3.Prosječni, široka konkurencija igrati igru.

4.Marginalni, najmanje poželjni, među dobavljačima se našli zahvaljujući svojoj upornosti,

bez njih se može. Ostavljati ih na čekanju do mogućnosti utuženja, a tek tada pregovarati o

plaćanju. Pravilo u praksi je da više od 10 % dobavljača ne bi smjelo otpadati na marginalne.

43

6. Skladišno poslovanje

6.1. Pojam, organizacija, svrha i značenje skladišnog poslovanja

Troškovi skladištenja najvažnija su varijabla u odabiru lokacije skladišta, njegovom

unutrašnjem uređenju, organizaciji njegovoga poslovanja i tehnici izvedbe ovih poslova.

Ekonomičnost skladišnog poslovanja postiže se primjenom slijedećih načela:

-racionalno iskorištavanje skladišnog prostora

-brzo obrtanje proizvoda i materijala

-održavanje specificiranih normiranih zaliha

-racionalno iskorištavanje skladišne opreme

-racionalna organizacija poslovanja i racionalno korištenje ljudskih resursa

ad1) Izgradnja novih skladišta temeljem preciznih proračuna i analiza, te predviđenih

kapaciteta. Prihvatljive mogućnosti manipulacije. Dakle skladište se izgradnjom prilagođava

onome što će biti u njemu. Prije je bilo obrnuto.

ad2) tehnička pretpostavka su adekvatni modeli sortiranja i slaganja materijala i robe kako bi

fizička distribucija bila što brža i efikasnija

ad3)kod normiranih kategorija proizvoda ili materijala imati signalne zalihe radi

pravovremene dopune do normiranih

ad4) misli se na sva tehnička sredstva, vozila, viljuškare, ali i vrste i tipove polica

ad5) adekvatna podjela rada prema vrstama i grupama poslova, ali koda najsloženijih

aktivnosti fizičke distribucije uključenost svih raspoloživih ljudskih resursa

Nivo ekonomičnosti skladišnih poslova proračunava se stavljanjem u odnos svih skladišnih

poslova sa vrijednošću prosječno uskladištene robe ili mateijala na nivou godine.

44

6.2. Fizička distribucija u funkciji skladišnog poslovanja

Fizička distribucija obuhvaća segment distribucije, a može se definirati kao skup aktivnosti

koji se sastoji od obrade narudžbi, rukovanja robom, skladištenja iste, upravljanja zalihama i

prijevoza. Planiranje učinkovitog sustava fizičke distribucije važna je odluka u razvijanju

marketinške strategije malog poduzetništva jer direktno smanjuje troškove i povećava

zadovoljstvo kupca uz utjecaj i na brzinu isporuke.

Ovo je jedno od područja na kojem se isplati kontinuirano angažirati i usavršavati ga

samostalno ili uz pomoć stručnih konzultanata.

Do kakvih se oblika savršenstva može doći dobar je primjer “Benetton”.

Ukupno osam ljudi upravlja fizičkom distribucijom 230 000 artikala prema 4500

maloprodajnih objekata širom svijeta.

6.2.1. Ciljevi fizičke distribucije

Naznačili smo globalni cilj, a ovdje ćemo ga razlučiti kako bi istaknuli potrebne smjerove

djelovanja na razvoj fizičke distribucije konkretne djelatnosti.

Kao prvi cilj nameće se smanjenje troškova uz povećanje razine usluge.

Ovdje odmah uočavamo oprečnost, koja s druge strane pruža široko polje usavršavanja, a

pogođeni modeli visoko nas lansiraju iznad konkurencije.

Uvijek treba voditi računa o ravnoteži dopuštenog nivoa troškova i predviđenog nivoa usluge.

Drugi cilj pretpostavlja prilagodbu postojećim tržišnim standardima. Ovdje se kombiniraju

viši troškovi u jednom području sustava s nižim troškovima u drugom području, a sa svrhom

da ukupni sustav ostane djelotvoran i ekonomičan.

Treći cilj promatra se kroz prizmu modeliranja fizičke distribucije kao instrumenta rada

oblikovanog mrežom neovisnih funkcija. Tek dostizanjem prethodna dva cilja može se

pristupiti ovome trećemu koji pruža vrlo široke mogućnosti. Dostizanjem do njega postiže se

izniman doprinos za imiđ tvrtke, te rješenja najčešće postaju tržišni ideal i za konkurenciju.

45

Kao primjer možemo navesti švedskog proizvođača namještaja “Ikea” koji je zahvaljujući

postizavanju ovog cilja u svjetskim razmjerima najkonkurentniji odnosom cijene i kvalitete

svojih proizvoda.

6.2.2. Djelatnosti fizičke distribucije

Ovisno o organizaciji maloga poduzeća ove djelatnosti može obavljati kao izdvojene funkcije

ili kao jednu koncentriranu funkciju. No bitno je da im

se pristupa odvojeno radi uočavanja nesavršenosti i unaprijeđenja istih.

1. Obrada narudžbi, najidealnije je da je potpuno automatizirana korištenjem računala i

adekvatnog programa kako bi primitak, priprema i isporuka bili što brži.

2. Rukovanje robom, obuhvaća skladišne operacije ovisno o svojstvima proizvoda. Teži se

likvidaciji suvišnih poslova, bržim modelima utovara uz korištenje svih dostupnih

standardiziranih rješenja (paletizacija, kontejnerizacija i slično).

3. Skladištenje robe podrazumijeva upravljanje kapacitetima čuvanja robe.

Skladištenje kao djelatnost svojim stupnjem praktičnog razvoja direktno utječe na konačni

profit. Funkciju skladištenja dobro je s aspekta marketinga malog poduzetništva razlučiti

u više faza koje treba pojedinačno usavršavati:

- zaprimanje robe u skladištu

- identifikacija i markiranje zaprimljene robe

- sortiranje robe u skladišnom prostoru po načelu praktičnosti

- prilagodba prostora skladišta predviđenog za isporuku

- držanje robe u skladištu s aspekta njene zaštite

- tehnike i modeli izdvajanja robe iz zaliha po nalogu

- svrstavanje i pripremanje robe za isporuku

- kompletiranje dokumentacije uz pošiljku i otprema iste.

U praksi se pokazuje da je mnoštvo problema u koji se iskazuju u povećanim troškovima

poslovanja uzrokovano nedovoljno razrađenim i usavršenim već iznesenim fazama.

Postoji više vrsta skladišta kojima se možemo služiti. Pored naših vlastitih tu su javna

skladišta i distribucijski centri.

46

4. Upravljanje zalihama posebno je područje koje u pravom smislu riječi pretpostavlja

korištenje matematičke i statističke metodologije u svrhu održavanja prikladnog

asortimana proizvoda po količini i vrijednosti. U praksi se pokazuje da investicije u

zalihe kod malih poduzeća u prosjeku iznose od 30 pa do preko 50 % ukupne imovine.

Cilj je smanjivanje troškova zaliha na najmanju moguću mjeru uz potreban nivo zaliha za

normalno obavljanje poslovanja. Troškovi zaliha mogu se promatrati s više aspekata, kao

troškovi držanja zaliha, troškovi nadopunjavanja zaliha i indirektni troškovi zbog

nedostatka zaliha. Prve dvije grupe jasne su same po sebi, a ova treća iskazuje se u

izmakloj dobiti što u određeno vrijeme nismo raspolagali određenim proizvodom i nismo

bili u mogućnosti ostvariti promet.

Upravljanje zalihama složeno je područje koje može pružiti vrlo isplativ resurs, no

potrebno je da se ovdje angažira stručna osoba . Mnoštvo je koncepcija koje se sreću u

praksi, a svaka od njih ima svoje argumente za i protiv: “Just in time” koja pretpostavlja

takvo upravljanje zalihama da se one nadopunjaju po točno predviđenoj dinamici; “Rule

80/20” koja polazi od činjenice da najčešće 20 % svih proizvoda iz ponude osigurava

gotovo 80 % ukupne prodaje, te tako utvrđenim grupama proizvoda treba dati posebne

prioritete i uvijek ih imati dostatno na zalihama itd.

6.2.3. Strateški aspekti fizičke distribucije

Prema iznesenoj materiji jasno je koliki je značaj ispravnog pristupa ovoj problematici.

Djelatnosti fizičke distribucije uzrokuju kod razvijenih modela u primjeni još uvijek oko

trećine svih troškova marketinga. Može se samo zamisliti onda koliko iznose u slučajevima

gdje se sustavno ne bavi ovom problematikom. Nadalje, djelatnosti fizičke distribucije imaju

znatan utjecaj na usluge kupcima i njihovo zadovoljstvo, tako da optimalno postavljene

postaju i kvalitetna promidžba malog poduzeća.

Na žalost ne postoji univerzalni sustav distribucije, primjenjiv u svim situacijama. Optimalni

model treba tražiti u svakom konkretnom slučaju.

Težnja da se prilagodi usluga korisnicima i da se smanje ukupni troškovi najčešće vodi

ukupnoj razgradnji odnosa u marketinškom kanalu, izmjenama i kombinacijama prijevoza,

unaprijeđenju skladištenja s originalnim modelom upravljanja zalihama i drugim

47

promjenama, koje su dosta složene. Snalaženje u ovakvom spletu traži široko

multidisciplinarno iskustvo koje je isključiva pretpostavka usavršavanju sustava distribucije.

Postati i opstati marketinškim strategom znači dinamički na tržištu razmatrati sve promjene u

potrebama i sklonostima korisnika proizvoda , te raspoznavati međusoban utjecaj različitih

funkcija fizičke distribucije u konkretnim slučajevima.

6.3. Zaprimanje i izdavanje robe u skladište i skladišne evidencije

Zaprimanje i izdavanje robe u skladišnome poslovanju potrebno je organizacijski ustrojiti

prema određenom redoslijedu postupaka. U našim uvjetima dobra je standardizirana ISO

certifikacija. Zaprimanje i izdavanje robe ima svoju kvantitativnu i kvalitativnu dimenziju.

Kvalitativna dimenzija pretpostavlja da u timskome radu sudjeluje i osoba koja je dobro

upoznata sa svim komplijansama određene robe, kako neadekvatna provedba kvalitativne

dimenzije ne bi imala posljedica na slijedeće faze distribucije robe. Značajnije količine robe

može se zaprimati i izdavati i komisijski radi višeg stupnja kontrole. Ovo je pogotovo važno

kod isporuka koje Ugovorom dopuštaju količinsko odstupanje iznad ili ispod određene

količine, npr. 5%. Komisijsko zaprimanje provodi se i u slučajevima standardiziranoga

direktnoga zaprimanja putem skladištara, kada je on utvrdio značajnija odstupanja.

Po zaprimanju robe vrši se smještaj iste u skladištu. O smještaju ovisi čuvanje robe i

sprečavanje izvanrednih gubitaka na njoj.

Sam smještaj ovisi o vrsti robe, njenim tehnološkim karakteristikama, veličini zaliha,

prostornom kapacitetu, poslovanju skladišta i tehnici smještaja. Treba kombinirati i

transportnu ambalažu /palete/ na način da se omogući brza manipulacija robom kada dođe

vrijeme njenoga izlaza iz skladišta.

Potrebno je horizontalno i vertikalno iskoristiti prostor kombiniranjem različitih platformi,

podstavaka i sl.

48

Roba se u skladištu smješta po određenom kriteriju. (abecednim redom, prilagođeno

abecednom i brojčanom redu, prema prostoru uz lokacijski plani itd.)

Skladišno poslovanje prati se popisima koji mogu biti propisani godišnji, te periodični,

izvanredni ili kontinuirani. Po izvršenim popisima utvrđeni viškovi se procjenjuju i uvode u

evidenciju, a manjkovi se otpisuju sukladno prihvaćenim standardima za utvrđene manjkove.

6.3.1. Skladišna dokumentacija i skladišne evidencije

Svaka promjena u skladištu dokumentira se i evidentira. Skladišna dokumentacija se svrstava

prema kronološkome redu:

-primka-izdatnica-povratnica-međuskladišnica-otpremnica i komisijski zapisnik.

Primkom se potvrđuje primitak robe, a ispostavlja se temeljem dopremnih dokumenata

(otpremnica, tovarni list, dostavnica i sl.) i preuzimanja robe. Sastavnice primke su broj

nomenklature, naziv robe, jedinica mjere, količina i cijena. U zaglavlje je dobro staviti i

podatke o dobavljaču, načinu dopreme, ambalaži. U primku se uvodi stvarno primljena roba.

Radi se u više primjeraka - jedan za nabavu, drugi za računovodstvo, a ostali ostaju u

skladištu.

Izdatnica; otpremnica prati robu kada izlazi iz skladišta. Na njoj se navodi korisnik robe,

način i mjesto isporuke, nomenklaturni broj, jedinica mjere, količina i cijena, te vrijednost .

Ispostavlja se u više primjeraka - dva u računovodstvo, jedan nabavno prodajnom sektoru,

jedan prati robu, a jedan ostaje u skladišnoj arhivi.

Međuskladišnica služi za interno kolanje robe u poduzeću, ne mijenjaju se računovodstvene

evidencije, pa se promjene evidentiraju samo u skladišnoj evidenciji.

Povratnica je dokument na temelju koga se već izdana roba vraća u skladište, ako je došlo do

greške ili odbijanja robe od strane kupca. Ima iste podatke kao i izdatnica i radi se također u

više primjeraka za sve navedene odjele u poduzeću.

49

Komisijski zapisnik radi se za svaku veću štetu koja nastaje u skladištu zbog više sile ili

nečijom krivnjom. Njime se utvrđuje veličina štete radi ispravka knjigovodstvenoga stanja, a

zatim i uzrok štete. U slučaju više sile ide se na topis štete, a u slučaju nečije krivnje naplatom

od krivca. Zapisnik se radi u više primjeraka, jedan za financijsko knjigovodstvo, drugi za

robno knjigovodstvo, treći za pravni odsjek radi naplate štete, a četvrti ostaje u skladištu.

Od dokumentacije postoji još i zaduženje vlastitih prodavaonica. Ispostavlja ga centralno

skladište koje se njime razdužuje za izdanu robu, a prodavaonice se za nju zadužuju.Jedan

primjerak ide robnom knjigovodstvu, drugi prodavaonici s robom, a treći ostaje centralnom

skladištu.

Postoje i skladišne evidencije koje se vode u računalu kao različite skladišne kartoteke. To

su najpotpunije evidencije koje se prilagođavaju potrebama operativnoga poslovanja tvrtke.

Kartoteke sadrže slijedeće podatke: datume knjiženja, broj naloga i skladišnog dokumenta,

jediničnu mjeru, količinski ulaz, izlaz i stanje. Korisno je u njih uvoditi i minimalne i

maksimalne te sigurnosne zalihe. Pretraživači se koriste različiti, po abecedi, po cjenovnim

kategorijama, po vrstama itd.

6.4. Modeli upravljanja zalihama

Poslovni modeli i strategije upravljanja zalihama osiguravaju konkurentske prednosti malome

poduzeću. Osnovna svrha njihove primjene je angažiranje optimalnog dijela novčanog fonda

u zalihama roba i materijala. Ovi modeli podrazumijevaju aplikaciju matematičke, statističke i

financijske metodologije, a neke od njih smo predstavili u poglavlju fizičke distribucije.

Osnovni razlozi upravljanja zalihama su slijedeći:

-otkloniti gubitak kupaca

-kapitalizirati popuste većih isporuka

-smanjiti troškove skladištenja

-špekuliranje s cijenama i troškovima

-osigurati kupcima redovitu isporuku

-zaštita od štrajka

50

7. PRODAJNO POSLOVANJE

7.1. Pojam, svrha i organizacija prodajne funkcije

Prodaja podrazumijeva istraživanje tržišta, realizaciju trgovačke robe, realizaciju industrijske

robe i svakovrsnih usluga na tržištu potražnje, te sve aktivnosti planiranja , organizacije i

upravljanja proizvodima i uslugama.

Organizacijski oblici prodaje mogu biti centralizirani i decentralizirani. Kod centraliziranoga

prodajom upravlja jedan rukovodeći organ bez obzira kako je provedena interna raspodjela

poslova (npr. prema vrstama robe, prema tržištima i sl.) Decentralizirani način prodaje

primjenjuje se kod poduzeća s većim kapacitetima sa različitijom paletom proizvoda, te u

slučaju kada su poduzeća orjentirana različitim tržištima.

Prodaja organizacijski može biti u sastavu komercijalnog sektora, u sastavu tehničkog sektora

( u uvjetima kada su pojedini sektori proizvodnje samostalne jedinice ali zajedničku prodaju i

obračuno) ili kao samostalni sektor. Najkvalitetnije rješenje je prodaja kao samostalni sektor:

slobodnije djelovanje, kvalitetnije planiranje, kontaktiranje i obrada tržišta. /pogledati

sheme/.

7.2. Modeliranje funkcije prodaje i odabir kadrova

Vezano za ovu problematiku prije svega treba definirati dali funkciju prodaje oblikujemo

prema raspoloživome kadru ili ćemo odabirom novoga kadra modelirati funkciju prodaje.

Koncepcije su različite, a cilj je isti: zadovoljavajuća konačna realizacija prodaje uz

prihvatljive troškove. Kadrovska funkcija je unutar toga iznimno važna i o njenoj kvaliteti

ovise i konačni rezultati.

51

Tako se funkcija prodaje standardizirano dijeli u tri grupe:

1. obzirom na traženje kupaca i zaključivanje posla

-istraživanje tržišta

-ekonomska propaganda i publicitet

-slanje ponuda

-zaključivanje prodaje i ugovaranje

-odnosi s kupcima

2. obzirom na organizaciju i politiku prodaje

-rukovođenje prodajom

-organizaciju prodaje

-planiranje prodaje

-formiranje prodajnih cijena (politika rabata i popusta)

-prodajna politika

3. obzirom na izvršenje prodaje

-izvršenje narudžbi

-kreditiranje kupaca

-upravljanje zalihama

-otprema robe

-dostava robe

-fakturiranje

-politike naplate

7.2.1. Odabir kadrova

S razvojem tržišne privrede naglo je porasla i konkurencija na tržištima, te se pokazalo da više

sam proizvod i njegova cijena nisu presudni za uspjeh u bitci na tržištu. Nesigurnost se sve

češće počela uvažavati kao varijabla s kojom treba računati na tržištu. Eksterni utjecaji kao što

52

su recesije koje su postale sve češće uz brojne druge probleme nagnale su marketinške

operativce da se počnu služiti i onim marketinškim oružjima za koja do tada nije bilo potrebe.

Marketing se sve više počinje baviti psihologijom onih koji kupuju, ali i onih koji prodaju.

Prodajno osoblje, koje je do jučer uspješno obavljalo svoj posao počelo se pokazivati kao

jedan od presudnih faktora tržišnog opstanka. Tako se marketing počeo sustavno baviti i

motivacijom u prodaji. Svaki čovjek ima svoj sklop želja i potreba. One ga motiviraju da radi

i teži nihovom zadovoljenju. Oni ljudi koji nemaju motivacije u životu nisu preporučljivi ni za

najobičnije poslove u prodaji. S druge strane, normalni ljudi koji imaju životne motivacije

uvijek mogu svaki posao obaviti dobro i još bolje. Da bismo iz njih izvukli maksimum treba

znati aktivirati njihov motivacijski sklop.

7.2.2. Ciljevi motivacije i čimbenici uspjeha u prodaji

Kada bi vas netko direktno upitao što je cilj motivacije u prodaji, vjerujemo da biste

spremno odgovorili - povećanje prodaje. Istina, ali to baš nije tako jednostavno. Zbog toga u

marketinškom pristupu govorimo o ciljnom sklopu koji se sastoji od:

1. Povećanja stupnja samopouzdanja prodajnog osoblja;

2. Jedinstvenosti pristupa prodajnog osoblja s pozitivnom agresijom prema kupcima;

3. Navođenje prodajnog osoblja da kvalitetnije iskoristi individualne predispozicije u funkciji

prodaje.

Gore navedeni operativni ciljevi svojom interpolacijom vode ka globalnom cilju rasta prodaje

i profita.

Kada govorimo o čimbenicima uspjeha u prodaji potrebno je znati da se nitko ne rađa kao

savršeni trgovac. Genetski sklop je važan, ali ga treba kompletirati odgovarajućim znanjima.

Operativni marketing ističe četiri osnovna čimbenika uspjeha u prodaji:

1. Poznavanje proizvoda i njegovih mogućih namjena;

2. Tehnička vještina prodaje i privlačenja pažnje potencijalnih kupaca;

3. Upravljanje vremenom i područjem;

4. Motivacija prodajnog osoblja.

53

Što je predmet prodaje složeniji to je njegovo poznavanje bitnije, što je općenitiji to je

upravljanje vremenom i područjem bitnije. Što je konkurencija razvijenija to je tehnička

vještina prodaje i privlačenja pažnje potencijalnih kupaca važnija. Motivacija je uvijek bitna.

Motivirati prodajni tim i stalno održavati tu motivaciju jedina je garancija da ćemo

najkvalitetnije ljude uspjeti zadržati i kontinuirano povećavati prodaju.

7.2.3. Kako odabrati dobrog prodavača

Istakli smo da dobar prodavač može biti samo onaj koga se uspije motivirati. Kako

prepoznati takvog prodavača i upravo njemu dati posao?

Jedno od osnovnih polazišta je želja kandidata za novcem. Osim novca postoje i drugi motivi

kao što su potreba za priznanjem, uspjehom, sigurnošću i pripadanjem. Amerikanci običavaju

kazati da je ključno pitanje koje mali poduzetnik treba sam sebi postaviti : “Koliko jako ova

osoba želi povećati svoje prihode?” Zato preporučujemo malim poduzetnicima da prilikom

izbora ljudi za svoje timove proanaliziraju psihološki sklop kandidata odgovarajućim

pitanjima. U praksi se pokazalo da su najkvalitetniji “prodavači” (pod tom kategorijom treba

promatrati i komercijaliste i menađere i brojne druge koji u svom poslu komuniciraju s

ljudima) oni koji imaju složene životne ciljeve raspoređene na kraći, srednji i duži rok, kojima

je život ispunjen i hobijima i drugim društveno korisnim aktivnostima, te koji imaju dobre

reference iz prethodnih poslova kojima su se bavili. Čovjek čiji je život ispunjen naučio je

kontrolirati svoju unutrašnju energiju za razliku od onoga kome se život svodi na rad i

spavanje. One prve može se jednostavno motivirati, a rezultati takve motivacije znaju biti

upravo nevjerovatni. Zanemarivanje motivacije kod takvih ljudi obično vodi ka njihovom

gubitku, jer prihvaćaju slijedeći izazov u životu.

Zbog toga kad pred sobom imate kandidata koji je promijenio više poslodavaca, a osoba je o

čijim se projektima čulo, treba znati da se ne radi o nestalnoj osobi već o osobi čiji su izazov

novi poslovni projekti. Nastojte takvu osobu zadržati. Prepoznajte u takvoj osobi što ju

motivira, što traži od života, te se potrudite da ostane u vašem timu što dulje.

54

7.2.4. Teorija x i teorija y

Moderni pristupi objašnjavaju problematiku motivacije kroz dvije prevladavajuće teorije.

Teorija x, u koju još uvijek vjeruje veći dio malih poduzetnika tumači da su ljudi prirodno

lijeni, da neće dovoljno raditi ako ih se ne forsira i da nisu voljni preuzimati nikakvu

odgovornost. Istina postoje i takvi ljudi, no to su oni koji nemaju motivacije.Međutim nisu oni

krivi, već mali poduzetnik koji im je ponudio posao. Zato kada prepoznate takve ljude, bez

obzira na cijenu riješite ih se dok ne bude kasno. Ovakvi ljudi nose u sebi uništavajući virus,

koji lako prelazi i na one zdrave s motivacijom. Onda takvi zdravi obole ili su prisiljeni

bježati iz takve tvrtke, a mali poduzetnik nađe se okružen “bolesnicima” s kojima može samo

održavati prosječni posao dok ga konkurencija ne pregazi.

Teorija y drugačije pristupa mentalnom sklopu ljudi i nastoji dokazati da će zaposlenici

naporno i entuzijazmom raditi ako s managementom dijele iste ciljeve, ako im se dade

odgovornost i sloboda u traženju načina na koji se može povećati produktivnost, ako im se

omogući razvijanje vlastitih sposobnosti i postizanje unaprijeđenja te ako im se omogući da

uživaju u osjećaju da su nešto ostvarili.

Kada praktično razmišljamo o motivaciji ne smije se zaboraviti glasovita “Hijerarhija

potreba” (autor Abraham Maslow), koja nas uči da je u nekom trenutku najsnažnija

motivacija najniža neispunjena potreba.

7.2.5. Tehnike pronalaženja prodavačevog okidača

Pretpostavimo do smo među kandidatima odabrali prave ljude. No time nismo još riješili

stvar. Svaki od onih ljudi koje smo odabrali posjeduje drugačiji okidač na koji ga uključujemo

da bi pružio svoj maksimum. Kako pronaći taj okidač? Za to je potrebno praktično

analiziranje psihologije prodavača, na način da točno utvrdimo što je to što konkretnu osobu

najviše psihološki diže.

To može biti samopoštovanje, sigurnost u sebe, reputacija, priznanje i drugo. Kada

pronađemo taj glavni okidač potrebno je još odabrati model primjene dodatne stimulacije u

55

funkciji motivacije. Standardizirani modeli su trenutačno pojačanje prihoda i zbirno pojačanje

prihoda. Koji će od njih dati bolji učinak ovisi o psihološkom sklopu osobe kojoj je

namijenjen.

U praksi se jedino zaključilo da povremeno pojačanje nasumce stvara ukorijenjene navike

koje nisu sretno rješenje.

Najnoviji svjetski trendovi pokazuju da značajnu ulogu u motivaciji igraju i različite

nenovčane nagrade kao npr. nagradna putovanja, natjecanja koja ružaju mogućnost pobjede

najboljem, češći motivirajući sastanci i drugo.

7.2.6. Karakteristike uspješnih prodavača

Potrebno je znati prepoznati uspješnoga prodavača, privući ga sebi i zadržati.No netko ne

mora ostati uspješan prodavač cijeli svoj radni vijek. I to je potrebno prepoznati i takvu osobu

odmijeniti drugom.Osnovne karakteristike uspješnih prodavača su slijedeće:

1. Realistični su u preuzimanju rizika, ne polažu nade u slabe rizike;

2. Traže činjenični povrat informacija što rade dobro, a što moraju bolje;

3. Premda vole novac, on im nije dovoljan ni isključivi motivator;

4. Ustrajni su, realistični i djelatno nastrojeniji.

Zaključimo na kraju da kod odabira ljudi treba tražiti isključivo one koji streme uspjehu. Oni

kojima je važna isključivo novčana nagrada slabijih su poriva za velike rezultate. Osoblju

orjentiranom ka uspjehu treba postaviti izazovne ciljeve i zapamtite da nije sve u novcu, ali je

novac zato znatno ispred bilo čega što se nalazi na drugom mjestu. Zašto je to tako? Novac

kupuje većinu onoga čemu ljudi teže.

56

7.3. Predviđanje prodaje i plan prodaje

Planiranje prodaje provodi se u svrhu praćenja ispunjavanja postavljenih zadataka i

poslovnih aktivnosti. Važno je plan prodaje postaviti u realnim okvirima. Realan plan je onaj

koji se temelji na realnim šansama koje nudi tržište i realnim mogućnostima naše tvrtke,

obzirom na financijske, organizacijske i kadrovske osnove. Planiranje i predviđanje nije isto.

Predviđeni plan prodaje je gornja granica prodaje koja se može dostići. Tako je predviđanje

temelj za planiranje prodaje. Dakle, plan prodaje je sistematizirani prikaz obujma prodaje

koji se predviđa da je moguć u nekom narednom vremenskom periodu. Plan prodaje je i

konkretizacija prodajne politike tvrtke.

Prognoziranje prodaje temelji se na odnosima ponude i potražnje na tržištu, te općim

gospodarskim i tržišnim kretanjima. Promjene na tržištu mogu biti predvidive i nepredvidive.

Prognozu realnih šansi prodaje tvrtke primjereno je temeljiti na :

-procjeni općih tržišnih kretanja

-unaprijed ugovorenoj prodaji

-dosadašnjim trendovima prodaje

-predviđenim i nepredviđenim reakcijama konkurencije

-predvidljivom ponašanju potražnje

-prednostima u odnosu na konkurenciju

-realnim kapacitetima.

Pored toga korisno je i anketiranje potražnje i posrednika u prodaji, praćenje i upravljanje

zalihama, ekstrapolacijom dosadašnjeg trenda prodaje-linearni, eksponencijalni, parabolični,

logaritamski, gausov i dr. , testovima prodaje i utvrđivanju elastičnosti prodaje sa drugim

relevantnim tržišnim pojavama /korelacija/.

57

7.3.1. Izrada plana prodaje

U plan prodaje unose se samo relevantne varijable, dakle ne npr. nekurentni proizvodi.

Nadalje, proračunava se plan nabave koji je pretpostavka postavljenom planu prodaje,

uvažavajući slučajne varijable - tajming trećih lica na koji ne možemo utjecati i elemente više

sile. Dalje, vrši se usklađivanje financijskoga plana sa planom prodaje, te se razrađuje prema

manjim vremenskim periodima, do dnevnih procjena i prema nižim organizacijskim oblicima

/do nivoa jednoga trgovačkoga mjesta/.

Plan prodaje se razrađuje prema artiklima, po područjima prodaje, po načinima prodaje, po

strukturi kupaca, te po vremenskim razdobljima. Ovakav niz pojedinačnih planova u

konačnici će imati preciznije realno ostvarive rezultate. Razrada treba biti onoliko detaljna

koliko je korisna za preciznost plana prodaje / u nekim slučajevima razrada planirane prodaje

artikala može ići i na veličine pojedinoga artikla, boju, dezen ili druge slične karakteristike/.

Razrada po područjima prodaje bitna je u slučaju specifičnih zahtjeva pojedinih tržišnih

segmenata. Razrada po načinima prodaje podrazumijeva direktnu prodaju na skladištu,

prodaju preko posrednika, poštansku prodaju, e-mail prodaju i druge oblike.

Razrada plana prodaje vrši se utvrđivanjem prodajnih kvota po:

-poslovnicama

-prodajnim objektima

-segmentima pojedinoga prodajnoga objekta

-po prodavačima pojedincima u prodajnome objektu.

7.4. Oblici i načini prodaje

Da bi se na pravi način marketinški pristupilo oblicima i načinima prodaje potrebno je

primarno razumjeti prirodu trgovine na malo. Ovaj tip trgovine podrazumijeva krajnjeg

potrošača na prvom mjestu i njemu je sve podređeno. Trgovina na malo obavlja se u

prodavaonicama, na sajmištima, telefonskom i direktnom prodajom, putem automata, putem

pošte itd. Bitno je voditi računa da je u svakom od navedenih modela potrošač u nešto

drugačijem položaju i zahtjeva drugačiji pristup.

58

Trgovina na malo u nacionalnom gospodarstvu svake zemlje značajna je stavka sektora

usluga. U trgovini na malo troši se većina osobnih prihoda, te na taj način ona predstavlja

interesantan resurs za malog poduzetnika.

U marketinškoj teoriji spominju se različite korisnosti trgovine na malo . Spomenimo da su

među njima najvažnija prostorna korisnost, vremenska korisnost i korisnost posjedovanja.

Prostorna korisnost definira se ulogom trgovine na malo u pokretanju proizvoda od

proizvođača ili veletrgovca do tržišta.

Vremenska korisnost definira se činjenicom da je trgovina na malo na dispoziciji potrošačima

veći dio dana.

Korisnost posjedovanja promatra se kroz prizmu olakšanog transfera vlasništva nad

proizvodima i stupnja uporabljivosti proizvoda za potrošače.

Mikrolokacija trgovine na malo izuzetno je važna i sama po sebi može značajno trasirati

mogući poslovni uspjeh ili neuspjeh .

Osnovne lokacije trgovine na malo su :

1. Centri gradova

2. Centri u predgrađu

3. Lokacije na rubu grada

4. Trgovinski parkovi

U centrima gradova (downtown) uobičajeno postoje posebne trgovačke ulice u kojima je

najveća fluktuacija ljudi. Ove, često, pješačke zone najskuplje su lokacije trgovine na malo

koje treba znati iskoristiti. Na ovim lokacijama obično se nudi roba više klase od strane

najjačih trgovaca tog područja iz pojedinih branši.

Centri u predgrađu nastali su na cestovnim čvorištima zbog dva osnovna razloga - visokih

cijena pozicije u centru i prometnih problema motoriziranih kupaca. Na ovim pozicijama nudi

se danas gotovo sva trgovačka i druga roba, svih nivoa kvalitete.

Lokacije na rubu gradova pojavile su se s razvojem trgovine kada su centri gradova postali

tijesni i skupi većem broju trgovaca. Na ovim pozicijama uspostavljaju se prodavaonice tipa

hangara s značajno manjim troškovima prodaje robe. U početku se prodaja organizirala u

napuštenim skladišnim i tvorničkim prostorima ( Velika Britanija), a vremenom, s razvojem

prostornog planiranja pojavljuju se modeli modernih trgovačkih centara.

59

Trgovinski parkovi su tzv. superprodavaonice s površinom većom od 6000 kvadratnih

metara s uređenim velikim parking prostorima i brojnim sadržajima. Zanimljivo je da se u

početku nije dopuštalo prodaju obuće i odjeće kako se konkurencija koja u centrima plaća

znatno skuplje prostore nebi dovela u nelojalan položaj. Vremenom se pokazalo da i jedni i

drugi imaju svoje kupce, sukladno nivou trgovačke usluge koju pružaju te se od tada u

trgovačkim parkovima može naći najširu moguću ponudu roba i usluga.

7.4.1. Vrste prodajnih objekata na malo

U nastavku ćemo informativno nabrojiti glavne vrste prodajnih objekata na malo i neke opće

modele prodaje na malo. Treba odabrati onaj tip objekta prodaje na malo ili model prodaje

koji će na određeni način biti drugačiji od konkurencije i učiniti tvrtku uočljivijom na tržištu.

Robne kuće posjeduju značajniju fluktuaciju potencijalnih kupaca, posjeta im manje ovisi o

meteorološkim prilikama, no strukturom prosječnih kupaca postavljaju cjenovne norme kojih

se potrebno pridržavati.

Prodavaonice raznovrsne robe laici će zamijeniti za manje robne kuće, no one su više

specijalizirane i podnose višu cijenu prosječnog proizvoda.

Supermarketi su u početku nudili samo prehrambene artikle koji su se vremenom proširili i na

brojne druge proizvode.

Superprodavaonice više su specijalizirane od supermarketa i uobičajeno se sreću u ponudi

prehrane, odijevnih predmeta, igračaka i slično.

Hipermarketi su novijeg datuma i karakteriziraju ih vrlo velike prodajne površine sa iznimno

širokim i dubokim asortimanom.

Diskontne prodavaonice postavljaju se u jeftinim objektima kako bi maloprodajna cijena bila

što manje opterećena troškovima poslovanja.

60

Specijalizirane prodavaonice nastale su kao produkt Specialist trgovaca. U ovakvim

objektima prodajno osoblje pomaže kupcima u odabiru proizvoda. Osoblje je u stanju pružiti

stručnu pomoć kupcima, a cijene su sukladno nivou usluge prosječno više.

Konvencionalne prodavaonice prepoznaju se po duljem radnom vremenu, a uobičajeno nude

osnovne živežne namirnice, alkoholna pića, časopise i drugo.

Tržnice i veletržnice klijentelu privlače širinom ponude i nižim cijenama, te postoje neovisno

o nivou trgovačkog razvitka nekog društva.

Kataloški izložbeni saloni pružaju detaljnu i široku informaciju u paleti ponude najčešće

neuobičajenih proizvoda koji se ne kupuju svakodnevno, i nude na uvid neke ili sve uzorke iz

konkretne ponude uz profesionalnu i stručnu pomoć pri odabiru.

Pored svega navedenoga postoji još mnoštvo operativnih modela trgovine na malo, od kojih

na prvom mjestu treba spomenuti prodaju putem interneta za koju se smatra da će vremenom

preuzeti značajan dio ukupne maloprodaje; televizijsku i radio prodaju, direktnu prodaju od

vrata do vrata, telefonski marketing, prodaju putem automata, trgovinu na malo putem pošte i

tako dalje. Ovi modeli i dalje se razvijaju, a jedan od najnovijih je ponuda putem poruka

mobilnom telefonijom.

Preporučljivo je analizirati organizaciju prodaje na malo svoje direktne konkurencije sa svim

njenim dobrim i lošim stranama te uspostavi svoj, po mogućnosti prepoznatljivi model koji će

osigurati da istakne sve ono što treba istaći kod određenog proizvoda, a prikrije sve ono što

prikriti treba.

7.4.2. Strateški aspekti trgovine na malo

Na kraju istaknimo i značaj onih aspekata koji kao takvi bitno diferenciraju mogući uspjeh

ili neuspjeh malog poduzetnika obzirom na odabrani model organizacije trgovine na malo.

61

Pod strateškim aspektima trgovine na malo uobičajeno se smatraju:

- lokacija trgovine na malo

- vlasništvo poslovnog prostora

- asortiman u ponudi

- atmosfera u trgovini

- imidž prodavaonice.

Lokaciji trgovine na malo treba pristupati ne kroz prizmu cijene lokacije već kroz odnos

cijene lokacije i brojnosti potencijalnih kupaca na takvoj lokaciji.

Asortiman treba prilagoditi modelu odabrane tržišne strategije ponude malog poduzetnika

trgovca, discount, store ili specialist pristup. Prvi pretpostavlja strategiju niskih cijena uz

smanjene troškove poslovanja, drugi adekvatnu širinu i dubinu asortimana, a treći visoko

profesionalan pristup kupcu stručno obučenih trgovaca koji ga navode i pomažu pri kupnji.

Pozicioniranje na tržištu podrazumijeva način maloprodajne igre, da li nastupamo na

širokom prostoru tržišta lancem prodavaonica, da li ponudom putem jednog većeg i

respektabilnog maloprodajnog punkta, ili djelujemo u sjeni tržišta vrebajući pravi trenutak

napada na konkurenciju.

Atmosfera u trgovini bitan je strateški aspekt maloprodaje, jer doživljaj atmosfere u

prodavaonici direktno utječe na konačnu kupčevu odluku kupiti neki proizvod ili ne.

Imidž prodavaonice usko je vezan s atmosferom prodavaonice i predstavlja jedan od

značajnijih tržišnih kriterija.

7.4.3. Franšizing, njegove prednosti i nedostaci

Franšizing predstavlja ugovorni aranžman, kod koga opskrbljivač primatelju franšize daje

pravo prodaje proizvoda uz odgovarajuću obvezu.

Ta obveza može se sastojati u postotku od ukupne prodaje, obvezi nabavke robe isključivo

kod davatelja franšize, obveznoj instruktaži koja se plaća i slično.

62

Najčešći modeli franšiza koji se sreću u trgovini na malo su:

1. Proizvođač ovlašćuje određen broj prodavatelja da prodaju njegove proizvode s zaštićenim

imenom i markom proizvoda;

2. Proizvođač distributerima prodaje i naplaćuje licencu;

3. Davatelj franšize opskrbljuje primatelja franšize imenom marke, tehnikama prodaje i

drugim uslugama umjesto kompletnim proizvodom.

Osnovne prednosti franšizinga su:

1. Posao je moguće započeti s ograničenim kapitalom;

2. Mogućnost uspješnog korištenja poslovnog iskustva drugih koje je već potvrđeno u praksi

na drugim tržištima;

3. Korisni savjeti u slučaju poslovnih problema s gotovim globalnim modelima rješenja

problema.

Kao argumente protiv franšizinga može se navesti:

1. Davatelj franšize diktira aspekte poslovanja što izaziva više troškove;

2. Plaća se već sama uporaba imena davatelja franšize i njegova potpora;

3. Obveza plaćanja postotka za globalnu propagandu;

4. Posao zahtjeva naporan rad, nerijetko 10 do 12 sati rada dnevno uz šest radnih dana u

tjednu.

5. Nejednaka pozicija svih primatelja franšize ovisno o procjeni davatelja franšize.

Franšizing se u praksi susreće od 1900. godine. Primjena je započela na benzinskim crpkama

u SAD, a od šezdesetih godina prošlog stoljeća naglo se širi na sve moguće djelatnosti. Danas

ga tako srećemo i u djelatnosti frizerskih salona, putničkih agencija, agencija za prodaju

nekretnina i drugima.

Treba procijeniti da li je franšizing pravi izbor uz napomenu da prema statističkim podacima

u svijetu u prvoj godini poslovanja propada samo 5 - 8 % franšiznih poslova. Istovremeno u

prvoj godini poslovanja propada 54 % neovisnih trgovina na malo.

63

Uprkos svemu stav je autora da isključivi franšizing vodi u prosječnost. No pri modeliranju

portfelja djelatnosti tvrtke preporučuje se uključiti i franšizing kao jednu od aktivnosti s

manjim rizikom i višom vjerojatnošću opstanka i razvoja na tržištu.

7.5 Evidencije u prodaji

Evidencije prodaje su statistički pregledi koji su temelj za donošenje odluka o managementu

prodaje. Svaki događaj u procesu kupoprodaje stalno se i sistematski bilježi jer označava

trenutnu poziciju i posjed robe. Ove evidencije se trebaju pravovremeno dostavljati

obračunskim službama.

Evidencije u prodaji vode se prema slijedećim principima:

-stalne kontrole

-kontinuiranoga unošenja novih i provjerenih podataka

-brisanje zatarjelih podataka

-ažurnosti

-iskoristivosti.

Najvažnije su slijedeće evidencije:

1. Evidencija proizvoda /svih u ponudi/

Ona nam pokazuje koji se proizvodi naročito dobro prodaju, 6zašto se dobro prodaju, koji se

proizvodi slabo prodaju i zašto.

Ova se evidencija sastavlja po slijedećim rubrikama: tehničke karakteristike proizvoda,

upotrebna kvaliteta, komercijalne karakteristike, želje kupaca po pitanju promjene asortimana,

mjere radi unapređenja proizvoda, kretanje prodaje i cijena, distribucija prodaje.

2. Evidencija kupaca

Vodi se prema njihovoj specifičnosti, maloprodaje, veleprodaje, inozemni kupci itd.

Ova se evidencija sastavlja po slijedećim rubrikama: podaci o tvrtki /adresa, fax,telefon,

e-mail, broj žiro računa, ostale korisne informacije /likvidnost, bonitet/, kontakti s tim

kupcem, statistički podaci o dosadašnjem poslu i dr.

64

3.Evidencija narudžbi

Služi sa kontrolu pristiglih narudžbi, obrađenih i izvršenih narudžbi. Ova evidencija sadrži:

imena i adrese kupaca, nazive i nomenklature proizvoda, brojeve narudžbi, datume ulaska

narudžbi, obrade narudžbi, količine naručene robe, cijene naručene robe, vrijednost naručene

robe, količine naručene robe, cijene naručene robe, vrijednost naručene robe, količinu

isporučene robe, cijenu isporučene robe i vrijednost isporučene robe.

4. Evidencija prodajnih cijena

Po proizvodima, po prosječnoj cijeni sa naznakama rabata i drugih bonifikacija. Korisno je da

postoji i rubrika sa prodajnom cijenom najozbiljnije konkurencije. U posebnoj rubrici

iskazuje se zarada na svakom proizvodu kao jedan od temelja prodajne politike.

5.Ostale evidencije : evidencija troškova prodaje /po vrstama troškova u prodajnom procesu-

promotivne aktivnosti, ambalaža, transportni, troškovi agenata i predstavništava/; kartogram

tržišta - pregled rasprostranjenosti i uvjeta prodaje pojedinih proizvoda na tržištu; izvještaji

trgovačkih putnika s planom obilazaka terena; evidencija reklamacija kupaca - radi uklanjanja

nedostataka i remodeliranja proizvoda.

7.6. Analiza prodajnog poslovanja

Analizu prodajnog poslovanja potrebno je provoditi interaktivno, kako bi se korisne spoznaje

iz provedene analize momentalno primjenjivale u remodeliranju postojećega prodajnoga

poslovanja. Analize predstavljaju pismena kvantificirana, ali i kvalitativna izvješća kojima se

ukazuje na sukladnost postavljenoga plana i njegove realizacije. Analiza pored toga ukazuje

na uzroke koji su rezultirali negativnim ili pozitivnim odmacima od postavljenoga plana.

Analiza prodajnoga poslovanja pretpostavlja poznavanje i korištenje adekvatne financijske,

matematičke i statističke metodologije.

65

7.7. Politike prodaje

Politike prodaje predstavljaju dokazano sredstvo managementa kojemu je cilj osigurati

ispravno funkcioniranje komercijalne službe u tvrtci. Danas se u praktičnoj primjeni na

razvijenim tržištima susreće više od stotinu različitih plitika prodaje, a svakodnevno sa

razvojem tržišta nastaju i nove. Posebno uspješne tvrtke kontinuirano modeliraju nove i nove

politike prodaje, koje prilagođavaju proizvodima i uslugama koje nude, a u svrhu izraženije

kompetitivnosti u odnosu na konkurenciju.

Izborom, konkretnoj tvrtki, prilagođenih politika prodaje može se izbjeći gubitak kupaca,

propuštenu prodaju, izgubljenu dobit, propuštene tržišne mogućnosti i druge probleme u

poslovanju.

7.7.1. Praktični primjeri i značenje pojedinih politika prodaje

− Politika revizije prodajne i marketinške funkcije - u predviđenim intervalima

− Politika ovlaštenja modifikacija proizvoda i usluga - zbog promjena tržišnih okolnosti

− Politika procedure revizije marketinga tvrtke - u cilju rasta imidža u prostoru i vremenu

− Politika dopuštenih popuštanja u pregovorima - tko i koliko, i s kakvim profilima kupaca

− Poslovna politika joint venture - u svrhu razvoja prodaje

− Politika čuvanja poslovne tajne - vezano za popise kupaca, podatke o strukturi cijena i sl.

− Politika razgovora o cijenama s konkurencijom - saznaj sve, ne odaj ništa

− Politika razvoja cjenovne strategije - odabrane tehnike izračuna u koordinaciji s misijom

tvrtke

− Politika ažurnosti i točnosti kataloga i cijena u njima

− Politika o poslovanju putem distributera i odabranih predstavnika - kao preporuke koje

potvrđuje uprava, a u skladu s imidžem tvrtke

− Politika strategija davanja/nedavanja ponuda - vrednovanje natječaja prema tome u

kakvom su odnosu s poslovnim planovima tvrtke

− Politika skonta - u svrhu konkurentnosti tvrtke uz kontrolu tijeka novca i likvidnosti

− Politika kreditiranja kupaca - procedure i postupci na način da se ne ugrožava tekuća

likvidnost

66

− Politika pomoći kupcima - udovolj9iti potrebama i željama kupaca na dopustivoj razini

− Politika anketiranja kupaca - ankete s ponuđenim odgovorima i s otvorenim pitanjima

− Politika koordinacije kontakata s kupcima - koordinacijski sastanci direktora prodaje sa

suradnicima

− Politika komunikacije s kupcima - radi dobivanja povratnih informacija

− Politika razumijevanja potreba kupaca

− Politika praćenja potencijalnih kupaca - pogotovo onih koji su odbili poslovanje s nama

− Politika izbjegavanja manjkavih proizvoda - koji za posljedicu mogu imati reklamacije i

sudske tužbe

− Politika jamstava - definirani uvjeti i vrijeme, usklađeno s onim što daje proizvođač

− Politika rokova i uvjeta narudžbi - izbjegavanje onoga što nije prihvatljivo

− Politika provizija, bonusa i naknada - u svrhu motivacije osoblja u prodaji i marketingu

− Politika obuke osoblja prodaje - propisuje elemente i pojedinosti u toj obuci

− Politika predviđenih izvješća o prodaji

− Politika natjecanja u prodaji

− Politika telemarketingom - korištenje telefonskoga medija za pristup tržištima

− Politika reklamiranja u strukovnim izdanjima - koliko, kada i na kakav način

− Politika budžetiranja po naplaćenoj realizaciji

− Politika mogućnosti nepovoljne ponude i prodaje s gubitkom - u definiranim slučajevima

kada to ima posebne svrhe, promidžbene ili zauzimanje određenoga tržišnoga segmenta

ili važnoga kupca, privlačenje kupca na mjesto prodaje, smanjenje zaliha robe,

eliminiranje zastarjelih proizvoda, privlačenje novih kupaca, dobivanje dobavljačkih

rabata na količinu, stvaranje momentalnih tokova nova radi poboljšanja likvidnosti

− Politika sajmova i izložbi - definira na kojima se i na koji način pojavljivati

− Politika modela i oblika odnosa s drugim odjelima u tvrtci

− Politika strategije rasta - diverzifikacijom...traženjem novih tržišta ili poslova uz

održavanje postojećih; intenziviranja... stimulirati rast unutar postojeće palete proizvoda;

integracije...kada je tvrtka lider na tržištu preuzima kupce drugih dobavljača ili druge

dobavljače, ali u fazi širenja tržišta

− Politika modifikacije proizvoda i usluga

− Politika franšize - u davanju ili uzimanju

− Politika definiranoga izbora osoblja prodaje.

67

8. MARKETING U TRŽIŠNOM POSLOVANJU MALIH PODUZEĆA

8.1. Ponašanje potrošača i tržišne informacije u marketinškoj okolini

Marketing, promatran kroz prizmu maloga poduzeća višestrukog je značaja. Za razliku od

primjene marketinga u korporativnom biznisu ovdje pravilno odabrane marketinške strategije,

za razliku od onih drugih, predstavljaju tanku granicu koja obično razdvaja profit od bankrota.

Ispravno odabrani marketinški modeli u konkretnoj primjeni kod malog poduzeća značajno

utječu na trend rasta profita te optimizaciju novčanih tokova.

Svrha je primjene marketinga ocijeniti moguće reakcije i ponašanje potrošača kroz relevantne

tržišne informacije u marketinškoj okolini.

8.1.1. Strateški aspekti marketinga kod maloga poduzeća

Analizirajući psihologiju potrošača došlo se do zaključka da oni obično nemaju jasne razloge

kojima se rukovode pri kupnji. Očit je društveni utjecaj kao i brojni psihološki činitelji među

kojima su interesantni s marketinškog aspekta bijeg od dosade, traženje određenih proizvoda i

slično. No, sve te spoznaje do kojih se došlo naznačile su potrebu kontinuiranog istraživanja

svijesti i percepcije potrošača na tržištu.

Marketing maloga poduzeća potrebno je promatrati s aspekta maloga kupca. Prema tako

definiranom kupcu potrebno je planirati sve marketinške akcije, razvijajući paralelno

stimulirajuću okolinu za kupnju uz primjenu i agresivnijih marketinških strategija s ciljem

povećanja posjete prodavaonicama i povećanja narudžbi roba.

Ovdje je marketing potrebno promatrati kao praktični instrument i primjenjivati ga na sve

strateške aspekte marketinga maloga poduzeća.

68

8.1.1.1. Lokacija

Lokacija je najmanje fleksibilan strateški aspekt, a opet jedan od najvažnijih. Lokaciji

pristupamo sa više stajališta tako da praktično možemo promatrati i analizirati lokaciju ciljnih

potrošača. Lokaciju s aspekta dostupnosti kupcima, prednosti i nedostatke lokacije naše

konkurencije i slično. U ovim procjenama bitna je preciznost upravo iz razloga što smo naveli

da je ovo jedan od najvažnijih strateških aspekata marketinga. Izbor lokacije s visokom

frekvencijom potencijalnih kupaca naših dobara ili korisnika naših usluga već je pretpostavka

uspjehu. Značajna je i eventualna kompatibilnost sa drugim ponudama u neposrednom

okruženju, osim ako primjenjujemo modele tzv. šok strategija koja se temelji na konceptu

neočekivanosti.

Bez obzira na osnovnu strategiju zanemarivanje značaja lokacije najčešće predstavlja prvu

veliku grešku i put je ka neuspjehu postavljene misije tvrtke.

8.1.1.2. Vlasništvo

Vlasništvo kao strateški aspekt postavlja određene dileme. Uprkos različitim teoretskim

pristupima stav je autora da kompletno marketinško istraživanje i analiza misije tvrtke mogu

dati optimalnu procjenu da li se odlučiti za kupnju ili najam prostora i potrebne opreme,

odnosno kako prilagoditi strukturu vlasništva osnovnih sredstava misiji tvrtke. Ova procjena

treba biti vezana i uz konkretni profil tvrtke dajući prednost varijanti koja je održiva obzirom

na konkurenciju.

Neovisno o tome stav je autora da bi klasične modele investiranja u prostor i opremu trebalo

ostaviti tamo gdje pripadaju, u povijesti, a orjentirati se ka suvremenim modelima leasinga

koji na razvijenim tržištima obuhvaćaju najznačajniji dio investicija u osnovna sredstva.

69

8.1.1.3. Asortiman

Asortiman proizvoda i usluga determinira konkurentsku grupu kojoj tvrtka pripada. Zbog

toga je potrebno prije rješenja ove dileme proanalizirati našu potencijalnu konkurenciju

ovisno o odabranom modelu.

Diskontni pristup kombinacijom širokog i plitkog asortimana prihvatljiv je na većini

razvijenih tržišta s mnoštvom kupaca i razvijenom konkurencijom.

Store pristup koji podrazumjeva solidnu širinu asortimana uz adekvatnu dubinu istoga,

prihvatljiv je za slabije razvijena tržišta na kojima nema prave konkurencije, a strategija je

ubrzano ovladavanje tržištem.

Specialist pristup druga je alternativa za razvijena tržišta. Značajna dubina ponude

pretpostavlja drugačiji pristup tržištu, koji je u većini aspekata skuplji od diskontnog, no može

ponuditi nešto više šansi za opstanak i razvoj, ukoliko je konkurencija s diskontnim pristupom

ozbiljno razvijena na konkretnom tržištu.

U svakom slučaju bitno je marketinškom metodologijom analizirati količinske aspekte u našoj

ponudi i ponudi konkurencije. Ovdje su od većeg značaja i svrha, status i potpunost

asortimana. Pod statusom proizvoda u marketingu smatramo rang pojedinog proizvoda u

ukupnom asortimanu. Strukturu kvalitete proizvoda, količinu proizvoda ili usluga u ponudi

kao i potpunost asortimana treba prilagoditi potrebama ciljnog tržišta. Neuvažavanje ove

postavke predstavlja drugi korak ka neuspjehu poduzetničkog projekta. No ne smije se

zaboraviti ni troškovnu stranu isključivim podilaženjem tržištu.

8.1.1.4. Tržišno pozicioniranje maloga poduzeća

Konkurencija na svakom tržištu stalno raste i razvija se, kvantitativno i kvalitativno. Ispravno

pozicioniranje na tržištu podrazumijeva ispravnu identifikaciju pokrivenih i nepokrivenih

tržišnih segmenata kao i modeliranje tržišne prepoznatljivosti, po kojoj će kupci u svojoj

svijesti znati razlikovati konkretnu tvrtku. Modeli koji se susreću u praksi stalno se

70

usavršavaju a za mala poduzeća je najkorisnije da snime prihvatljivi model, unaprijede ga i

modeliraju na svoj način.

8.1.1.5. Atmosfera i uređenje poslovnih prostorija i imidž

Ovaj strateški aspekt predstavlja područje koje će u budućnosti vjerovatno postati

prevladavajuće u marketinškom istraživanju. Na ovome mjestu samo ćemo konstatirati da se

po ovom pitanju treba suzdržavati od ishitrenih odluka i precijenjenih hirova tržišta na kojemu

malo poduzeće posluje.

8.2. Značenje elemenata marketing miksa

Marketing u funkciji maloga poduzeća predstavlja proces upravljanja koji identificira,

predviđa i zadovoljava zahtjeve potrošača, ostvarujući profit. Globalno promatrajući

marketing u funkciji, kako malog poduzeća, tako i misije tvrtke, interpolira varijable

marketinškog spleta (proizvod, cijenu, promociju i distribuciju) s mogućim odlukama i

akcijama na posebnoj kvalitativnoj razini.

Proizvodu pristupamo analizirajući njegov razvoj, testove novih proizvoda, modifikacije

postojećih, pravovremeno povlačenje neadekvatnih proizvoda, formuliranje imena i politike

marki proizvoda, planiranje i razvoj ambalaže, dizajna i drugo.

Cijena se analizira s aspekta konkurencije, formiranja politike cijena, izbor metode formiranja

cijena, određivanje cijena i popusta te uvjeta prodaje.

Promocija obuhvaća izbor modela promoviranja, selekcije medija, razvoj propagandnih

poruka, praćenje efektivnosti oglašavanja, izbor i školovanje prodajnog osoblja i drugo.

Distribucija podrazumijeva analizu različitih distribucijskih kanala, uspostavu njenih centara ,

izbor metode vođenja i praćenja zaliha, minimiziranje ukupnih troškova distribucije i slično.

71

Sve marketinške aktivnosti u svakom se slučaju trebaju usredotočiti na stvaranje i održavanje

zadovoljavajućih odnosa od proizvodnje do razmjene.

8.3. Poslijeprodajne usluge i servis kupaca

Tržišna determinacija u odnosu na tržišnu konkurenciju i oblikovanje imiđa u svrhu

dostignuća preferentne pozicije na tržištu primjenom marketinga predstavlja lakše ostvariv

cilj za malo poduzeće nego za veliku korporaciju. Stvaranje odanih kupaca i zadržavanje istih

bilo kvalitetom ponude, kvalitetom promocije ili nečim drugim najispravnije je strateško

dugoročno opredjeljenje malog poduzeća. Praktične analize pokazale su da za zadržavanje

postojećeg kupca treba svega petina predviđenog iznosa od onoga koji je potreban za

privlačenje novoga.

Bitno je voditi računa o detaljima koji podižu kvalitetu usluge i predstavljaju originalnost koja

doprinosi stvaranju imiđa malog poduzeća kojega kupci vole. U ovakvoj primjeni marketing

od ideje do realizacije postavlja pravila i nove tržišne kriterije. Brojne su perspektive

primjene marketinga u poslovanju maloga poduzeća u svrhu stvaranja imiđa tvrtke koju

kupci vole. Prvo čega se sjetimo je naravno osobna prodaja, no mnoštvo je i drugih segmenata

od kojih ćemo spomenuti samo , po mišljenju autora, one važnije:

-propaganda

-pakiranje

-razvoj proizvoda

-kontinuirano podizanje kvalitete ponude

-poslijepordajne usluge i servis kupaca

Mala poduzeća i nadalje će poticati napredak globalne svjetske privrede, postavljati će

marketinške kriterije kojih će se morati pridržavati i velike kompanije , a širenje suvremenih

marketinških operativnih strategija prerast će u svojevrsnu marketinšku umjetnost.