TrTržženjeenje

mag. Mateja Tomin Vučkovičpredavateljica višje šole

2010 / 2011

Namen / vsebina predmeta

• Spoznati osnove trženjske miselnosti

• Analizirati trženjsko okolje in izbiranje ciljnih trgov

• Oblikovati trženjski splet

• Trženjsko upravljanje

• Izdelava trženjskega načrta

Torej

Pridobiti konkretna osnovna in dopolnilna trženjska znanja,

spoznati vlogo in pomen trženja, značilnosti trženja, sodobna tržna gibanja, pridobiti potrebno znanje za odločanje pri trženju, za opravljanje

managementa trženja, se usposobiti za poslovno odločanje,…

Seminarska naloga

Seminar (NEobvezen, priporočam sproti!) – oddaja in predstavitev seminarja na

predavanju –individualno ali v skupinah

15 minut – predstavitev5 – 10 minut diskusije

Seminar oddate v tiskani (pred predstavitvijo) in v e-obliki (en dan po

predstavitvi)!

SEMINARSKA NALOGA

Glej navodila!

�Obseg: 8 – 10 tipkanih strani (brez ...)

�Čas za predstavitev: 15 minut

�(+ 5-10 minut za diskusijo)

�Oblika / vsebina seminarske naloge

�Vsebinsko pripravljene prosojnice ...

SEMINARSKA NALOGA• Individualno ali v skupinah • Na predavanju • Vsak predstavi svoj del• Inovativnost pri predstavitvi• Diskusija!• Pisno in ustno - do 40 točk (oz. do 40%)

– Na izpitu lahko odgovarjate samo na 6 vprašanj (največ na 7 od 10ih, vsako je vredno 10 točk)

• Pisno – do 20 točk (oz. do 20%)– Na izpitu odgovarjate samo na 8 vprašanj (največ na 9 od 10ih)

SEMINARSKA NALOGA -pomembno

5 točkOdgovori na vprašanja

4 točkeIzvirnost predstavitve

5 točkSmiselno povzeta vsebina, pregled vseh tem

4 točkeVizualni pripomočki predstavitve (power pointpredstavitev, vsebinske prosojnice)

2 točkiČas predviden za predstavitev (15 minut)

20 točkUSTNA PREDSTAVITEV

4 točkeDolžina seminarske naloge

4 točkeOblika seminarske naloge

6 točkLastno mnenje in predlogi za izboljšave vkonkretnem podjetju (praktični del)

6 točkUstrezni pregled in aplikacija teme pri predmetu Trženje v izbranem podjetju(teoretični del)

20 točkSEMINARSKA NALOGA – PISNI IZDELEK

Vsebina predmeta

• Osnove trženjske miselnosti

• Trženjsko načrtovanje in trženjske strategije

• Analiziranje trženjskega okolja in izbiranje ciljnih trgov

• Oblikovanje trženjskega spleta

Literatura in viri

•Gradiva Impletum(priporočam

Trženje in tržno komuniciranje, Lidija Weis)

ali

•Skripta Trženje, Mateja Tomin Vučkovič

Izpit - merila

do 49 točk negativno50-59 660-69 770-79 880-89 990-100 10

� Pogoj za pristop k izpitu: //� 60 minut� 10 vprašanj / vsako 10 točk� Sem. naloga = pisno + ustno = do 40 točk (6 vprašanj na izpitu)

� Sem. naloga = pisno = do 20 točk (8 vprašanj na izpitu)

Teme seminarjev - lahko v skupinah

1. Sistem upravljanja s pritožbami v podjetju (sistem, strategija, analiza,…, banke, bencinske črpalke,…)

2. Sistem zagotavljanja zadovoljstva v podjetju (sistem kakovosti,…, banke, trgovske verige,…)

3. Predstavitev izbranega sistema za nagrajevanje zvestobe v podjetju

4. Trženjski načrt (naravno zdravilišče; trgovsko podjetje; mobilni telefon, nove storitve mobilne telefonije; bančni krediti, avto na alternativni pogon,…)

5. Trženjski splet (slovenska turistična destinacija ali tur. podjetje na domačem in tujem trgu; malo tiskarsko podjetje; nova revija za mlade 18-25 let;…)

6. Tržno komunikacijska akcija (izdelek za osebno nego 18-23 let; igrače za otroke 5-10 let,…)

7. Segmentiranje, ciljanje in poziconiranje (Elan, Kompas, … ali druga manj znana podjetja za izbrane proizvode)

Teme seminarjev - lahko v skupinah

8. SWOT analiza (domače turistično podjetje, adrenalinski park, kmečki turizem, trgovsko podjetje, podjetje na področju IT, telekomunikacij,…)

9. Predstavitev trženjske raziskave (cilj, postopek, ugotovitve in priporočila,…)

10. Razvoj blagovne znamke (vpliv izdelčnega spleta, vpliv konkurence, povezava s tržnim komuniciranjem,…, Simobil, Vega, Mobitel,…)

11. Trženjski splet storitev za segment poslovnih gostov –obiskovalcev večjega hotela v Portorožu

12. Življenjski ciklus izbranega / poznanega izdelka (smuči s poudarjenim stranskim lokom; deska za smučanje; prenosni računalnik,…)

13. Predstavitev dobrodelne akcije (cilj, vodilo, načrt, učinki,…)

14. Poljubna tema (obdelava z vidika trženja)

TrTržženjeenje

Temelji sodobnega trženja

• Globalna konkurenca• Spreminjajoče se razmere• IT• Zvestoba kupcev ???• Ogromno število istovrstnih izdelkov…• Trženje … prevladujoča poslovna filozofija??• Vpletenost v vse poslovne funkcije podjetja…

• Jedro poslovanja z vidika zadovoljitve potreb kupcev in doseganja načrtovanih rezultatov

Osnovni pojmi (Weis, str. 2)

• Omejenost sredstev – ekonomske dobrine

• Menjava

• Trg

• Ponudba in povpraševanje

• Potreba, želje, povpraševanje

• Koristi

• Poslovne funkcije

Omejenost sredstev

Potrebe zadovoljujemo z dobrinami.

Proste (neekonomske) dobrine so tiste,

katerih količina ni omejena.

Vse druge so redke (ekonomske) dobrine.

Blago je produkt človekovega dela,

ki je namenjeno menjavi na trgu.

Menjava je eden od načinov, kako pridemo do izdelkov in je osnovni koncept,

na katerem temelji trženje.

naturalno gospodarstvo

presežni produkt

blago

blagovna menjava

lastnina

Razvoj menjave

�Dve strani

�Vsaka stran ima nekaj, kar ima vrednost za drugo stran

�Vsaka stran mora biti sposobna izročiti in komunicirati

�Vsaka stran lahko ponudbo prejme ali zavrne

�Vsaka stran je prepričana, da je dobro ali celo želeno, da se dogovarja z drugo stranjo

Pet pogojev za menjavo:

�Pogajanje

�Dogovor

�Menjava je postopek, ki ustvari vrednost, kar pomeni, da sta običajno zaradi menjave obe strani na boljšem, kot sta bili pred menjavo.

Menjava je proces in ne dogodek

Menjalna vrednost

Menjalna vrednost je količinsko razmerje,

v katerem se menjujejo

uporabne vrednosti ene vrste blaga

za uporabne vrednosti druge vrste blaga.

Merjenje vrednosti

Enostavna oblika vrednosti(1 ovca = 10 vreč žita)

Razvita zgodovinska oblika vrednosti(1 ovca=10vreč žita=1 ralo=5 kož)

Oblika splošnega ekvivalenta(kitajski srebrni nož)

Denarna oblika vrednosti(denar)

Trg

je stik med kupci (potrošnja)

in prodajalci (produkcija),

kjer se odloča

o kupljeni in prodani količini

nekega produkta

in o njegovi ceni.

Koristi

Porabniki kupujemo koristi.

Izdelkov/storitev ne kupujemo zaradi njih samih, temveč zaradi koristi, ki nam jih le-ti

prinašajo.

Ponudba in povpraševanje

Trg je stik med prodajalci in kupci, pri katerem se odloča o prodani (oz. kupljeni) količini

nekega blaga in njegovi ceni.

O ceni in količini blaga, ki se ga na trgu menja, odločata ponudba in povpraševanje.

Ponudba in povpraševanje

Kupci in prodajalci se obnašajo

večinoma racionalno.

Svoje nasprotne interese rešujejo

s pomočjo konkurence.

Smoter,

ki ga zasleduje podjetje je praviloma

dobiček.

Smoter pa je lahko tudi donosnost (doseženi dobiček

glede na vlaganja kapitala v poslovanje),

rast prodaje, izboljšanje tržnega deleža,

tudi dober glas itd.

Prodajna cena

je v denarju izražena vrednost, ki jo na

trgu podjetje iztrži za svoj

proizvod/storitev.

Poslovni izid ali poslovni rezultat

je razlika med prodajno vrednostjo ali prihodki

in med zanjo potrebnimi stroški.

Razlika je

dobiček, kadar je pozitivna,

in izguba, kadar je negativna.

Poslovne funkcije

To so različna,

med seboj povezana in odvisna opravila,

ki jih opravljajo za to usposobljeni subjekti

v zaokroženem delnem poslovnem procesu.

Osnovne poslovne funkcije• raziskovalno razvojna funkcija

• investicijska

• priprava proizvodnje

• nabavna

• proizvodna

• funkcija tehničnega nadzora in

• trženjska funkcija

KATERE SO OSNOVNE IN PODPORNE POSLOVNE FUNKCIJE V VAŠEM PODJETJU?

Podporne funkcije

• kadrovska funkcija

• finančna

• računovodska

• splošna in

• varstvena funkcija.

Osnovni koncept trženja

Izdelki in storitve

Vrednost, zadovoljstvo in kakovost

Potrebe, želje in povpraševanje

Menjava, transakcije in odnosi

Trgi

CoreMarketingConcepts

CoreMarketingConcepts

Potrebe, želje in povpraševanje

Potreba:

čustveno stanje, ki se nanaša na pomanjkanje

nečesa (oseba čuti, da to mora imeti)

Želja:

človekovo hrepenenje po izpolnitvi potreb (oseba

bi nekaj rada imela)

Povpraševanje:

potreba po določenem izdelku, ki je podprta z željo

in nakupno sposobnostjo

Trženje

Lahko bi rekli da je temeljna opredelitev in izhodišče delovanja podjetij ustvarjanje

zadovoljnih kupcev.

Pomembno:trženje in

inovativnost !!!

Opredelitev trženja:

Trženje (upravljanje) je procesnačrtovanja in snovanja izdelkov,

storitev in idej, določanja cene,

odločitev v zvezi s tržnimkomuniciranjem in distribucijo,

z namenom, da se s ciljnimi skupinamiustvari takamenjava,

ki zadovolji pričakovanja porabnika in podjetja.

Družbena opredelitev trženja:

Trženje je družbeni in upravljalskiproces, s pomočjo katerega

organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo

vrednost.

Opredelitev trženja na kratko:

Trženje je dobičkonosno zadovoljevanje

potreb.

Iz managerskega vidika:

Umetnost prodajanja izdelkov/storitev.(Pa vendar prodaja ni bistvo trženja – je le vrh ledene gore!

Tržnik mora oblikovati program/načrt, da doseže cilje –številne odločitve o tem, kakšen trženjski splet uporabiti!)

Usmeritve podjetja na trg (Weis, str. 4)

Trženje predstavlja osrednjo funkcijo podjetja, ki v zadnjih letih ni samo pridobila na veljavi, temvečpostala filozofija in funkcija podjetja, ki je vpletena v vse druge dejavnosti podjetja.

Smisel trženja je poznati in razumeti kupca tako dobro, da mu bosta izdelek in storitev popolnoma ustrezala.

Trženju se je potrebno posvetiti že ob načrtovanjupodjetniške poti, izdelkov ali storitev, ki jih želimo ponuditi trgu.

Trženjski koncept – 4 stebri:

- Ciljni trg (za ciljni trg prilagojen trženjski program)

- Potrebe kupcev (pravilno razumevanje potreb kupcev)

- Usklajeno trženje (trženje ni samo oddelek, temveč usmeritev podjetja; trženje je koncept poslovanja podjetja)

- Dobičkonosnost

Izdelki vs. storitve

Izdelek: predmet, nekaj kar lahko vidimo in otipamo.

Storitev: neotipljiva, hkrati z izvedbo minljiva,…

(značilnosti storitev:neotipljivost, neločljivost izvajanja in porabe, spremenljivost in kratkotrajnost)

Pri storitvah je ključen neposreden odnos osebja do porabnika!

Storitve

Ključno:- Ljudje- Fizični dokazi- Procesi

Zaposleni:

sposobnost, skrbnost, odzivnost, zavzetost, sposobnost premagovanja težav, dobronamernost

Fizični dokazi:

izgled poslovalnice/trgovine, čistoča, prodajni katalogi, predstavitve, voucher, zavarovalna polica

Procesi:

Npr. banke – klasično bančništvo, e-bančništvo

Poslovni (konkurenčni) koncepti podjetja:

• Koncept proizvodnje• Kupci bodo sprejeli tiste proizvode, ki so na razpolago in

imajo nizko ceno.

• Koncept izdelkov• Kupci bodo kupovali izdelke, ki so najbolj kakovostni

(koncept izdelka, ne želje kupcev!).

• Prodajni koncept• Agresivna prodaja in promocija (podjetje naj zlomi odpor

kupcev in jih zvabi v nakupe).

• Koncept trženja• Ključ v ugotovitvi potreb in želja ciljnega trga porabnikov.

• Razlika med prodajo in trženjem: prodaja – zadovoljuje

potrebe prodajalcev; trženje – zadovoljuje potrebe kupcev.

• Koncept kupca• Obravnava individualne potrebe specifičnih kupcev, njegov

cilj je graditi zvestobo kupcev in vrednost življenjske kupčeve

zvestobe.

• Družbeno odgovorni trženjski koncept• Glavna naloga podjetja je, da zadovolji kupce in hkrati izpolni

svoj dolgoročni cilj/poslanstvo in doseže dobiček.

• Sprejemanje trženjskih odločitev tudi z vidika etične in

socialne odgovornosti (onesnaževanje okolja – green

marketing; zmanjševanje povpraševanja – demarketing).

Družbeno odgovoren trženjski koncept

Naloga organizacije je, da ugotovi, kakšne so

želje, potrebe in interesi ciljnega trga,

posreduje željeno zadovoljstvo bolje in bolj

učinkovito kot konkurenca na način, ki

ohranja ali celo povečuje porabnikovo in

družbeno blaginjo.

TovarnaObstoječiizdelki

Prodaja inpromocija

Dobički z obse-gom prodaje

TovarnaObstoječiizdelki

Prodaja inpromocija

Dobički z obse-gom prodaje

TrgPotrebekupcev

Celostnotrženje

Dobički prek zado-voljstva kupcev

TrgPotrebekupcev

Celostnotrženje

Dobički prek zado-voljstva kupcev

Prodajna usmeritevProdajna usmeritev

Trženjska usmeritevTrženjska usmeritev

IzhodiščeOsredo-točenje Sredstva Cilj

Razlike med prodajno in trženjsko poslovno usmeritvijo

Do zadovoljnegakupca/porabnika (Weis, str. 65)

• Podjetja se morajo osredotočiti na kupca, ne le izpopolnjevati proizvodov/storitev

• Sistem, ki posreduje vrednost, bo obdržal kupce

• Pomembna je zadovoljitev kupčevih pričakovanj

• Celovito obvladovanje kakovosti

• Ključ: trženje, ki temelji na odnosih (s kupci in drugimi)

Preudarni tržniki se trudijo,

da bi vzpostavili dolgoročno,

zaupanja vredno razmerje

po načelu »dobim – dobiš«

(WIN-WIN)

s strankami, distributorji, trgovci in dobavitelji.

Dodana vrednost za kupca

• vrednost izdelka

• vrednost storitve

• vrednost zaposlenih

• vrednost podobe

• cena v denarju

• porabljen čas

• porabljena energija

• psihični napor

��

== skupna vrednost

v očeh kupca= skupni stroški

v očeh kupca

kupcu posredovana vrednost

Zadovoljstvo porabnikov

• Podjetja se morajo osredotočiti na kupca, ne le izpopolnjevati proizvodov/storitev

• Sistem, ki posreduje vrednost, bo obdržal kupce

• Pomembna je zadovoljitev kupčevih pričakovanj

• Celovito obvladovanje kakovosti (TQM)

• Ključ: trženje, ki temelji na odnosih (s kupci in drugimi) – CRM

ZAKAJ ZADOVOLJSTVO?

ZATO:

- Aktualno- Odraz situacije na trgu- Stopnja konkurenčnosti / substituti / zahtevni kupci

- Zadovoljni kupec dejavnik uspešnosti podjetja- Poznati mnenja, stališča kupcev …

- Možnosti za boljše zadovoljevanje potreb kupcev …- Boljše poslovne odločitve

- Uvajanje sistema kakovosti, poslovna odličnost

- Vpliv na dobiček podjetja – CILJ!!!- Kakovostna storitev ... zadovoljstvo …zvestoba …dobiček- Kompleksen, dolgotrajen projekt ………vsi zaposleni

Sam Walton:

Cilj našega podjetja

(Wal Mart)

je ne le najbolje,

temveč sijajno dobro postreči

naše stranke!

ZAKAJ?

Nezadovoljni kupec:

- 4% nezadovoljnih kupcev se pritoži neposredno podjetju.

- Preko 90% nezadovoljnih kupcev ne želi več poslovati s podjetjem.

- Vsak nezadovoljni kupec bo svojo izkušnjo posredoval v povprečju 9 ljudem.

Zadovoljni kupec:

- Pridobitev novega kupcastane povprečno 4-5x več kot obdržanje starih kupcev.

- Zadovoljni kupcev so pripravljeni plačati več za produkt.

- Vsak zadovoljni kupec bo svojo izkušnjo posredoval v povprečju 5 ljudem.

ZAKAJ?

� Zadovoljni kupci so najučinkovitejše trženjsko orodje v rokah podjetja.

� Znati moramo ceniti odločitev kupca, da posluje z nami in ne s konkurenco (klubi, popusti na zvestobo, ugodnosti pri nakupih v partnerskih podjetjih, darila, posebne ponudbe, čestitke za roj.dan).

� POZOR! Najprej opredeliti ciljni trg (s katerimi kupci želimo poslovati in kaj od nas pričakujejo).

� Kakovostna storitev je zlato!

� Priporočilo zadovoljnega kupca je najcenejša in najučinkovitejša pot do novih kupcev.

Definicija zadovoljstva

satis = dovolj

facere = doseči

Zadovoljstvo je odziv kupca na neko (ne)izpolnitev.

Pomeni sodbo kupcev o tem, ali je produkt oz. storitev dosegel prijeten nivo izpolnitve, povezane s porabo ali ne.

Teorija doseganja pričakovanj*

pričakovana vrednost (P)

zaznana vrednost (Z)

primerjava

Z >>>> P Z ==== P Z <<<< P

pozitivna nepotrditev

zadovoljstvo

potrditev negativna nepotrditev

nevtralnost nezadovoljstvo

* Teorija (ne)potrditve pričakovanj

Model zadovoljstva

Kakovost in pričakovanja

Zadovoljstvo kupca

Ponovni nakup

Prednakupni proces

Nakup

Ponakupni proces

Pričakovanja(P)

Zaznava(Z)

Zaznava – pričakovanja(Z – P)

Pričakovanja

• Pričakovanja = primerjalni standard oz. referenčna točka (predvidena vrednost; vrednost, katero kupci predpostavljajo, da jo bo izdelek/storitev vseboval).

• Zadovoljstvo = zaznana vrednost – pričakovana vrednost

• 2 vrsti pričakovanj:– Objektivna (povprečna raven kakovosti, ki temelji na znanih informacijah)– subjektivna (izraža počutje porabnika)

• 4 ravni pričakovanj:- zaželena storitev (normativni standard; kar porabnik želi; zamišljena raven storitve)- primerna (zadostna) storitev (kar je porabnik še pripravljen sprejeti)

• Razpon med obema je območje tolerance.

- Predvidena storitev (raven storitve, za katero porabnik misli, da jo bo prejel)- Zaznana storitev (raven, ki jo porabnik dejansko izkusi)

• Viri pričakovanj (oglasi, prijatelji, pretekle izkušnje, katalogi-brošure, zaposleni,…)

• Zaznana vrednost je celotna ocena kupca izdelka/storitve/ponudbe.

Pričakovanja

Pomembno:

- Ustvarjati realna pričakovanja;

- Presegati pričakovanja in dajati več od obljubljenega.

… s tem je prihodek podjetja, ki ga ustvarjajo ohranjeni kupci z nadaljnjimi nakupi, večji od stroškov, ki jih ima z ustvarjanjem novih kupcev.

Model zadovoljstva

Kakovost in pričakovanja

Zadovoljstvo kupca

Ponovni nakup

Kakovost storitevKakovost je skupek lastnosti in značilnosti proizvoda oz. storitve, ki vplivajo na

njegovo sposobnost, da zadovolji izražene ali nakazane potrebe.Porabnik zazna kakovost storitve racionalno, njegovo zadovoljstvo pa je

emocionalno. Zadovoljstvo vsebuje poleg kognitivne tudi emocionalno komponento.

Zadovoljstvo in kakovostZadovoljstvo je povezano s specifično transakcijo (določeno izvedbo), medtem

ko je kakovost rezultat številnih transakcij kupca z določenim ponudnikom v daljšem časovnem obdobju.

Zadovoljstvo lahko označimo kot enkraten porabnikov odziv na potrošnjo, ki predstavlja predhodno porabnikovo izkušnjo s storitvijo.

Kakovost pa obstaja pred potrošnjo in po njej ot znak izvrstnosti, odločnosti in ne temelji na izkušnji.

***Do danes v strokovnih krogih glede obeh pogledov še ni bil sklenjensporazum, vsi se pa strinjajo, da sta zadovoljstvo in kakovostkoncepta, ki sta med seboj zelo povezana.

Model zadovoljstva

Kakovost in pričakovanja

Zadovoljstvo kupca

Ponovni nakup

Vpliv na ponovni nakup

Zadovoljstvo kupcev je eden glavnih ciljev podjetja – ZAKAJ?

Vpliv na kasnejše vedenje kupcev; če je gost zadovoljen, je možnost, da bo spet kupil proizvod ali storitev, večja.

Zadovoljstvo ni edini dejavnik ponovnega nakupa (na osnovi zadovoljstva to lahko le predvidevamo; vsekakor pa pripomore k boljšemu ugledu podjetja / komunikacija od ust do ust: priporočila znancem, sorodnikom).

Kratkoročni vplivi - PRITOŽBE

Odziv kupca:

- ne stori ničesar;

- sporoča svoje negativne izkušnje naprej;

- začne se izogibati prodajalcu;

- skuša dobiti nadomestilo pri prodajalcu;

- se pritoži Uradu za varstvo potrošnikov ali kakšni drugi primerni ustanovi.

Dejavniki:

- kupec meni, da ni pomemben za podjetje in da njegova pritožba ne bo nič spremenila;

- podjetje nima sistema oz. orodja, s katerim bi nezadovoljni kupci sporočili svoje pripombe in predloge;

- kupec je mnenja, da ni njegova naloga, da pomaga podjetju odpravljati napake in da si podjetje ne zasluži, da mu posreduje svoje mnenje.

Odziv podjetja na pritožbo gosta

DZadovoljstvo

+ Nepotrditev

B Nevtralnost

A - NepotrditevSTART C Nezadovoljstvo

POZOR!Jasno opredeljena strategija ravnanja z nezadovoljnimi kupci.

Odziv podjetja na pritožbo

• če pritožba kupca, ki ni zadovoljen, naleti na pozitiven odziv, se zadovoljstvo in zaznana vrednost povečata;

• če podjetje odprto pozove svoje nezadovoljne kupce, da povedo svoje mnenje, je raven zadovoljstva precej višja, kot pa pri tistem nezadovoljnem kupcu, ki ga podjetje ne pozove;

• nezadovoljni kupci, ki so se pritožili in jih je podjetje jasno pozvalo in so bile pritožbe ugodno rešene, se bodo precej verjetno odločili za ponoven nakup;

• dvig zadovoljstva in zaznane vrednosti storitve pri kupcu se sorazmerno veča z intenzivnostjo pritožbe.

Odziv podjetja na pritožbo

Posledice na poslovanje podjetja:

• zadovoljni kupci kupujejo pogosteje;

• zadovoljni kupci pozitivno vplivajo na njihov namen ponovnega nakupa;

• zadovoljni kupci so bolj zvesti svojemu prodajalcu.

Dolgoročni vplivi

Kakovostne

storitve

Zadovoljstvo

kupcev

Zvestoba in

zadrževanje kupcev ter dobiček

Zvestoba zaposlenih

Zvestobaje človekovo čustvo in kaže pripadnost neki ideji, človeku ali

predmetu

Stopnja zvestobese še vedno najbolj pogosto meri z vprašanjem o verjetnosti izbire

istega ponudnika v prihodnje.

Zvestoba kupcev vpliva na:• povečanje prihodkov podjetja, kar je rezultat ponavljajočih se

nakupov zvestih kupcev;• znižanje stroškov, kar je rezultat nižjih stroškov pridobivanja kupcev

in večje učinkovitosti spremljevalnih storitev, ki so namenjene izkušenim kupcem;

• višjo stopnjo zadržanja zaposlenih.

Ni umetnost pridobiti kupca, umetnost ga je zadržati!

PRIPADNOST

zagovorniki

pripadni potrošniki

večkratni potrošniki

potrošniki

potencialni potrošniki

GRADITEV MARKETINŠKIH

ODNOSOV

KONVENCIONALNI(transakcijski)MARKETING

Zvestoba

Izkušnja Zaznava Nivo zadovoljstva

Posledica

Dejanska vrednost proizvodaoz. storitve

Višje od pričakovanj

Zelo zadovoljen

Kupec bo povedal ostalim in če bo le

mogoče bo ponovil nakup.

Enako pričakovanju

Zadovoljen

Kupec bo povedal ostalim; vendar bo prešel h konkurenci, če bo zaznal dodatno

korist.

Nižje od pričakovanj

NezadovoljenPrešel bo h

konkurenci, če bo le imel priložnost.

Dobiček

Kakovost

Zadovoljstvo

Zvestoba

Dobiček

-višje marže, višje premije -zmanjševanje str. za nove kucpe-nižja st.neuspeha -moč priporočil od ust do ust-višja st. ugleda -nižji stroški pritožb-zmanjševanje števila pritožb

-višja st. zadržanja kupcev -višja st. zapažanja oglaševanja pod.-povečanje nakupov -ohranjanje konkurenčnih prednosti-višja cenovna konkurenca

-ohranjanje baze -znižanje stroškov za trženje-bolj natančno planiranje-lažje strateško planiranje

Vpliv zaposlenih na zadovoljstvo kupcev

• Usmerjenost h kupcu

• Notranje trženje

• Pomen interne komunikacije

• Zaupanje, zavzetost in zadovoljstvo zaposlenih ter vpliv na delovno uspešnost

• Zaposleni “na odru” in “za odrom”

Merjenjezadovoljstva kupcev

• Zadovoljstvo = kakovost– Merjenje zadovoljstva je kratkoročna ocena določene izvedbe

– Kakovost je dolgoročna, splošna ocena izvedbe

• Kriterij veljavnosti in zanesljivosti

• Upoštevanje čustvene komponente

• Gre za porabnikovo oceno določene izkušnje s storitvijo in ne

• globalno oceno storitvene organizacije ali procesa

• Pričakovanja, zaznana vrednost

Metode za merjenjezadovoljstva kupcev

• Sistem pritožb ali predlogov

• Ankete o zadovoljstvu porabnikov (pošta, telefonsko)

• Namišljeno nakupovanje

• Analiza izgubljenih porabnikov

• Indeks zadovoljstva porabnikov

Indeks zadovoljstva kupcev-CSI

• Merilo zadovoljstva kupcev

• Finančna poročila

• Enostaven način prikazovanja

• Sprejemanje poslovnih odločitev

• POZOR! Vedno računati na isti način.

Primer:

Indeks stopnje zadovoljstva v preteklem letu znaša 65,6%.

TQM - Total Quality Management

Celovito obvladovanje kakovosti(pridobitev certifikatov ISO 9000, 9001:2000, 14000,…)

Kakovost izdelka in poslovanja…zadovoljstvo kupcev…višje cene…večja količinska prodaja…znižanje stroškov na enoto…dobiček podjetja…

Celovito obvladovanje kakovosti je postalo odločujoči dejavnik kupčevega zadovoljstva in dobičkonosnosti podjetja.

CRMCustomer Relationship Marketing

Sistem upravljanja s strankami / kupci

Podjetja skušajo obdržati vse svoje kupce (oceniti in analizirati zakaj podjetje izgublja kupce).

Teorija in praksa osredotočeni na pridobivanje novih kupcev…Pomembno pa je tudi obdržanje obstoječih kupcev… tako trženje temelji na vzajemno koristnih odnosih…

Prepoznati dobičkonosne kupce in jih obdržati (največkrat so najdonosnejši kupci srednje veliki kupci in ne največji ali najmanjši).

Skrb za gostePritožbe

PRIMER:

PREDSTAVITE VAŠ SISTEM UPRAVLJANJA S PRITOŽBAMI!

ALI IMATE OPREDELJENO STRATEGIJO RAVNANJA Z (NE)ZADOVOLJNIMI KUPCI?

PROGRAMI ZA NAGRAJEVANJE ZVESTOBE? (npr. Mercator, Tuš, Baby center, Merkur, …)

Trženjsko upravljanje,načrtovanje trženja in

trženjske strategije (Weis, str. 55)

Kako lahko postane podjetje boljše od konkurentov?

Kako lahko postane podjetje odlično?***

Opredeliti tržne priložnosti in nevarnosti, prednosti in pomanjkljivosti, poslanstvo, poslovne enote, trženjski načrt,…

Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje

Uspešna podjetja si prizadevajo ustvariti zadovoljne kupce,

odlična podjetja pa se poleg tega tudi prilagajajo spreminjajočemu se trgu predvsem na podlagi trženjsko usmerjenega strateškega načrtovanja.

Trženjsko upravljanje

Opredeljujemo kot proces analiziranja, načrtovanja, izvajanja in nadzora trženjske dejavnosti.

Trženjsko upravljanje se ukvarja z upravljanjem povpraševanja.

Upravljanje s povpraševanjem… upravljanje s kupci…

Pridobivanje novih kupcev… zadrževanje obstoječih…

Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje

Uspešna podjetja si prizadevajo ustvariti zadovoljne kupce, odlična podjetja pa se

prilagajajo spreminjajočemu se trgu predvsem na podlagi trženjsko

usmerjenega strateškega načrtovanja.

Cilj strateškega načrtovanja

Podjetje:�Določi, katere dejavnosti bo gradilo, vzdrževalo, razširjalo (“molzlo”) ali ukinilo;

�Čimbolj točno predvidi prihodnji dobiček za vsako dejavnost posebej in pri tem upošteva pričakovano rast;

�Določi “pravila igre” za vsako od dejavnosti, s pomočjo katerih bo doseglo svoje cilje (strategija dejavnosti).

1. poslanstvo (razlikovalne sposobnosti, tržne priložnosti)

• analiza zunanjega okolja (priložnosti / nevarnosti)• analiza notranjega okolja (prednosti / pomanjkljivosti)

2. cilji podjetja (se odražajo v politiki podjetja – kaj želimo, kaj moramo, kdaj to lahko dosežemo)

3. poslovna strategija podjetja (strateški načrt)4. trženjski cilji (obseg prodaje, tržni delež)5. trženjske strategije (določitev ciljnega trga,

oblikovanje trženjskega spleta)

6. trženjski načrt (sedanje stanje, SWOT, podrobni trženjski cilji, trženjski program, kontrolni mehanizmi)

Proces strateškega načrtovanja

Poslanstvo podjetja

S poslanstvom podjetje določi najpomembnejše prvine svojega delovanjain odgovori na vprašanja:

• Komu nudimo in kakšne potrebe bomo zadovoljili z našim izdelkom oz. storitvijo?

• Izhajamo iz razlikovalne sposobnosti in tržne priložnosti našega podjetja!

Opredelitev poslanstva je 1. stopnja strateškega načrtovanja.

• znanje, strokovnost podjetja• finančna moč• proizvodno, trženjsko področje• tehnološka opremljenost• nizki proizvodni stroški• lokacija• razvijanje novih izdelkov• inovativnost• poznavanje trga• blagovna znamka (image / podoba !!)

• trajna konkurenčna prednost?? (naložbe, strokovnost zaposlenih, HRM,…)

KATERE SO RAZLIKOVALNE SPOSOBNOSTI VAŠEGA PODJETJA?

Razlikovalne sposobnosti

Tržna priložnost nastane, ko okoliščine omogočajo, da podjetje vstopi na določen trg.

Tržne priložnosti:• Spremembe vrednot in preferenc kupcev• Tehnološke inovacije• Rast trga,…

“Strateško okno” – časovno omejeno obdobje, v katerem se tržne priložnosti skladajo z zmogljivostmi podjetja. Če podjetje odprtega okna ne izkoristi, se okno zapre (zamudi obdobje ali ga prehitijo konkurenčna podjetja).

Tržne priložnosti

Vizija (za obdobje 5-10 let):

• zamisel o želenem položaju na trgu

• zamisel o tem, kakšna mora biti organizacija, da bi ta položaj dosegla.

Vizija je rezultat iskanja in preučevanja

priložnosti v okolju.

OPREDELITE POSLANSTVO IN VIZIJO VAŠEGA PODJETJA!

(PRED TEM PRIKAŽITE / OPREDELITE PODJETJE S KRATKIM OPISOM DEJAVNOSTI IN IZDELKOV / STORITEV!)

Cilji podjetja

Kaj želimo doseči?

Koliko moramo doseči? (število enot oz. % tržnega deleža,…)

Kdaj moramo to doseči?

Cilji podjetja se spreminjajo glede vsebine (kaj in koliko)…

Upoštevati mora izhodiščne usmeritve glede:

� kupcev/odjemalcev (kdo so, značilnosti, pričakovanja...)

� izdelkov/storitev (kaj znamo delati, ponuditi…)

� položaja med konkurenti (pozicija, odnos do…)

� uporabe tehnologije (kaj imamo na voljo, kaj pričakujemo, kaj je realno…)

� ciljev gospodarjenja (pričakovanja lastnikov, % rasti…)

� filozofije/kulture (zgodovina, okolje, razvoj…)

� sposobnosti org. (kaj so omejitve, kam lahko naprej, viri, ki so na voljo…)

� želenega mnenja (identiteta, vizija, pozicioniranje…)

� zaposlenih (sposobnosti, značilna znanja…)

KATERI SO STRATEŠKI CILJI VAŠEGA PODJETJA?

Poslovna strategija podjetja in oblikovanje poslovnih enot

Strategija (grško, vojna … iskanje najboljše poti do zastavljenega cilja)

Poslovna strategija opredeljuje:- sredstva, s katerimi bo podjetje doseglo cilje in- način – kako bo podjetje uskladilo svoje finančne, proizvodne, trženjske

in druge zmogljivosti s tržnimi priložnostmi.

Poslovno – portfeljska analiza pomaga določiti vse tiste dejavnosti in izdelke, ki imajo možnosti za rast;

tiste, ki so v upadanju in tiste, ki jim mora posvetiti posebno pozornost in sredstva.

Strateško poslovne enote – poslanstvo, cilji, … (profitna enota) - poslovna enota podjetja ali samostojni izdelek.

Poslovno – portfeljska analiza podjetju omogoča, da ceni vsako strateško poslovno enoto. Po preučitvi stopnje donosnosti in stopnje rasti se lahko vodstvo odloči, kako bo razporedilo sredstva med njimi (podpora, ukinitev,…).

BCG matrika – portfeljska analiza(Model Boston Consulting Group)

zvezde

molzne krave psi

vprašaji

Stopnja rasti trga

Relativni tržni deležvisok

visok

nizek

nizek

Model BCG

Zvezde:So enote, ki imajo vodilni položaj v dejavnosti ali na trgu, dobre možnosti za

rast in ustvarjajo zadovoljiv dobiček.- Vlaganje v ohranitev in rast tržnega deleža- Širitev dejavnosti

Krave molznice:So enote, ki imajo največji tržni delež in prinašajo veliko več prihodkov, kot

povzročajo odhodkov. Imajo omejeno možnost za rast.- Ohranitev tržnega deleža in vlaganje presežka denarja v širitev

obstoječega trga in razvoj novih izdelkov ali dejavnosti

Vprašaji:so enote, ki se šele uveljavljajo na trgu, dosegajo skromne dobičke ali

ustvarjajo izgubo in zahtevajo precejšnja sredstva za razvoj.- Veliko vlaganje v ustvarjanje tržnega deleža ali dejavnosti- Opustitev prodaje ali dejavnosti

Psi:So enote, ki nimajo več možnosti za rast, njihov tržni delež se zmanjšuje,

upada pa tudi dobiček. Podjetje lahko take enote proda, specializira ali ukine.

- Zmanjšanje vlaganj in postopna ali hitra opustitev prodaje- Opustitev prodaje ali dejavnosti

Porterjev generični strateški model

Podjetja najprej preučijo:• dejavnost, v kateri poslujejo,• nato pa opredelijo možne vrzeli

In pri tem upoštevajo eno od 3 generičnih strategij:• Vodenje v stroških• Diferenciacija• Osredotočenje

Model temelji na 2 konceptih:• Konkurenčni obseg• Konkurenčna prednost

Porterjev generični model

Vodenje v stroških

Osredotočenje na stroške

Osredotočenje na različnost

Različnost

Konkurenčno področje

Konkurenčna prednostNizki stroški

Širokicilji

Diferenciacija

Ozki cilji

Porterjev generični strateški model

Strategija vodenja v stroških:Podjetje se usmerja na širok trg in poskuša postati vodilno glede nizkih stroškov v

dejavnosti (zaradi zniževanja stroškov in proizvodnje velikih količin si pridobi konkurenčno prednost tako, da lahko zaračuna nižje cene kot tekmeci).

- Usmeritev na širok trg in ponudba velike količine izdelkov po nižjih cenah kot konkurenti.

Strategija različnosti / diferenciacija:Podjetje pridobi konkurenčno prednost tako, da ponuja širok asortiman izdelkov,

vendar s posebnimi značilnostmi, za katere kupci menijo, da so pomembne, zato lahko zaračuna višje cene.

- Ponudba izdelkov, ki pritegnejo veliko kupcev, vendar imajo značilnosti, ki opravičujejo višjo ceno.

Strategija osredotočenja / tržne niše:Podjetje se usmeri na ciljni segment namesto na celoten trg in na tem segmentu

poskuša doseči konkurenčno prednost, bodisi s strategijo vodenja v stroških bodisi s strategijo različnosti.

- Izbira ožjega tržnega segmenta ali segmentov in ponudba izdelkov z enkratnimi značilnostmi, ki omogočajo visoko ceno.

Model matrike rasti izdelek / trg

Strategija prodora na trg

Strategija razvoja izdelkov

Strategijadiverzifikacije

Strategija razvoja trgov

Izdelki

TrgiSedanji

Obstoječi

Novi

Novi

Model matrike rasti izdelek / trg

Strategija prodora na trg:Če ima podjetje možnost, da poveča prodajo na obstoječem trgu (išče možnosti za povečanje

prodaje svojih izdelkov).- Prodor na sedanji trg z obstoječimi izdelki (pridobitev kupcev konkurence ali prevzem

konkurentov ali povečanje porabe).

Strategija razvoja izdelka:Je usmerjena v povečanje prodaje z izboljšanjem obstoječih izdelkov ali razvojem novih

izdelkov za obstoječe trge.- Razvoj novih izdelkov za sedanji trg (ali zamenjava izdelkov ali inovacije ali širitev

sortimenta).

Vstop na nove trge:Če podjetje ugotovi, da vso možnosti za rast obstoječega trga skromne, se lahko odloči za

vstop na nove trge, pri čemer lahko uporabi strategijo razvoja trga ali strategijo diverzifikacije.

- Razvoj novih trgov z obstoječimi izdelki (novi segmenti ali nove uporabe ali pridobitev neuporabnikov).

Strategija diverzifikacije:Se nanaša na razvoj novih izdelkov za nove trge. Z diverzifikacijo podjetje vstopa na nove

rastoče trge, zmanjšuje tveganje z investiranjem v različne dejavnosti in povečuje svoje možnosti za dolgoročno preživetje. Diverzifikacija s prevzemi ali nakupi drugih podjetij zahteva veliko sredstev in je tvegana, zlasti če diverzifikacija popolnoma odstopa od sedanje poslovne usmeritve podjetja.

- Razvoj novih izdelkov za nove trge.

KATERO POSLOVNO STRATEGIJO PRIPOROČATE ZA VAŠE PODJETJE?

Opredelitev trženjskih ciljev

• Obseg prodaje

• Tržni delež (v %; določiti način ugotavljanja spremembe deleža)

OPREDELITE TRŽENJSKE CILJE ZA VAŠE PODJETJE!

Oblikovanje trženjskih strategij

Obsega:• Izbiranje in proučevanje ciljnega trga,• Oblikovanje trženjskega spleta za ciljni trg (izdelek, cena,

tržna pot, tržno komuniciranje).

Opredeli:Sredstva za uresničitev trženjskih ciljev.

***1. SWOT analiza2. Izbiranje in proučevanje ciljnega trga / SEGMENTACIJA IN

POZICIONIRANJE3. Oblikovanje trženjskega spleta

Izdelava trženjskega načrta (Weis, str. 8)

Formalen pisni dokument, ki določa aktivnosti, s katerimi bo podjetje uresničilo trženjske strategije. Je osrednji dokument za usmerjanje in koordiniranje trženjskih aktivnosti.

� Sedanje trženjsko stanje� SWOT analiza� Trženjski cilji in aktivnosti� Kontrolni mehanizmi za spremljanje izvajanja trženjskega načrta

Kratkoročni trženjski načrtDolgoročni trženjski načrt

***Zakaj morajo podjetja načrtovati?Z načrtovanjem podjetje določi, kdo je odgovoren za posamezne

aktivnosti, kakšni viri so potrebni in katere priložnosti bo podjetje izkoristilo ter katerim nevarnostim se bo poskušalo izogniti.

Opredeli, kje je podjetje danes, kaj želi doseči in kako bo to doseglo!

Samo načrt ni garant za uspeh! Spremljanje konkurence in evalvacija –tekoče načrtovanje!!

***

Trženjski načrtStrateški trženjski načrtTaktični trženjski načrt / izvedbeni

***

IZDELAJTE TRŽENJSKI NAČRT ZA VAŠE PODJETJE!

Poslovni načrt

Trženjski načrt

1. Povzetek za vodstvo in kazalo vsebine

2. Sedanje trženjsko stanje

- splošno tržno stanje

- stanje glede izdelkov (obseg prodaje, cene, dobiček)

- stanje glede konkurence (značilnosti, moč, strategije tekmecev)

- stanje glede distribucije (velikost in pomembnost posamezne tržne poti)

3. Analiza priložnosti in odprtih vprašanj

- analiza poslovnih priložnosti /

nevarnosti

- analiza prednosti / slabosti

- analiza izhodišč / odprtih vprašanj

4. Cilji

- finančni cilji (npr. 15% donos na naložbe, pozitivni denarni tok,…)

- trženjski cilji (npr. letni prihodek 1 mio SIT, 10% tržni delež)

5. Trženjska strategija- ciljni trg

- pozicioniranje

- skupina izdelkov

- cena

- prodajalne

- prodajno osebje

- tržne poti

- storitve

- tržno komuniciranje

- oglaševanje

- pospeševanje prodaje

- raziskave in razvoj

- trženjska raziskava

6. Programi delovanja (kaj moramo narediti, kdaj, kdo, koliko bo stalo?)

7. Uresničitev delovanja (program trženjskih aktivnosti) in finančne projekcije

8. Nadzor izvedbe oz. trženjskih dejavnosti

Trženje je neprekinjen proces, ki ga razdelimo v 4 stopnje:

1. analiza okolja (makrookolje in mikrookolje);

2. analiza in izbor ciljnih trgov (segmentacija trga, izbor ciljnih trgov, pozicioniranje na ciljnih trgih);

3. oblikovanje trženjskega spleta (proizvod/storitev, cena, tržne poti, tržno komuniciranje, ljudje, fizični dokazi, postopek izvajanja storitev);

4. vodenje trženjskih dejavnosti (analiza trženjskih dejavnosti, načrtovanje trženjskih strategij in programov, organiziranost in izvajanje programov trženja, vrednotenje in nadzorovanje dosežkov trženja).

Proces trženja (Weis, str. 10)

Analiza okolja

Prepoznavanje poglavitnih silnic v

MIKRO in MAKRO-okolju in odzivanje nanje

in

Analiza potreb (povpraševanje)

Analiza ponudb (konkurenca)

Analiza tržnih poti

Analiza ustreznosti izdelkov

Od kod prihajajo trženjske priložnosti?

MIKROOKOLJE PODJETJA

PodjetjePodjetje

PotrošnikiPotrošniki

JavnostiJavnosti DobaviteljiDobavitelji

KonkurentiKonkurenti PosrednikiPosredniki

Sile, ki vplivajo nasposobnost podjetja da oskrbuje svoje

potrošnike

Sile, ki vplivajo nasposobnost podjetja da oskrbuje svoje

potrošnike

Prepoznavanje poglavitnih silnic v makrookolju in odzivanje nanje

• Demografsko okolje

• Gospodarsko okolje

• Naravno okolje

• Tehnološko okolje

• Politično pravno okolje

• Kulturno okolje

Demografsko okolje

Število prebivalstva

Starostna sestava

Etnični trgi

Izobrazbene skupine

Vzorci gospodinjstva

Geografski premiki prebivalstva

Gospodarsko okolje

Porazdelitev dohodka

Prihranki, dolgovi, dosegljivost posojil

Naravno okolje

Pomanjkanje surovin

Povečani stroški za energijo

Povečana stopnja onesnaženosti

Vloga politikov pri zaščiti okolja

Tehnološko okolje

Naraščajoča hitrost tehnološkega razvoja

Neomejene inovacijske možnosti

Politično pravno okolje

Veliko število zakonov, ki urejajo poslovanje

Naraščajoče število združenj za javno korist (civilne iniciative)

Kulturno okolje

Trajnost temeljnih kulturnih vrednot

Kulture in subkulture

SWOT ANALIZA (Weis, str. 7)

Notranje okolje:

Prednosti / slabosti

Zunanje okolje:

Priložnosti / nevarnosti

IZDELAJTE SWOT ANALIZO ZA VAŠE PODJETJE!

Analiza potreb (povpraševanje)

Efektivne potrebe (so potrebe, ki jih nameravajo porabniki dejansko zadovoljiti)

Potencialne potrebe (potrebe, ki jih porabniki ne morejo zadovoljiti, ker nimajo kupne moči)

Kupna moč:

- Denarni prejemki prebivalstva v določenem obdobju

- Odobreni potrošniški krediti v istem obdobju

- Unovčeno osebno premoženje v tem obdobju

Analiza ponudbe (konkurenca)

Vrste ponudb:• Po številu ponudnikov (monopol, oligopol, konkurenčna)• Po namenu: potrošna, proizvodna ponudba, normalna in presežna, stalna in

spremenljiva• Posamična in skupna ponudba (za posamezni izdelek ali blagovno skupino),

vezana ponudba (glavni in stranski izdelki)• Ponudba dobrin, ki jih ni mogoče reproducirati (starine, originalne slike,…)

Količina ponudbe je odvisna od cene izdelkov in se praviloma povečuje z naraščanjem cen in obratno.

Z raziskavo skušamo ugotoviti, kakšna je ponudba (količinsko in vrednostno) –posredno (s pomočjo števila ponudnikov in cene, kakšne količine lahko vsak ponudnik ponudi glede na svoje proizvodne zmogljivosti).

Nadomestni izdelki / substitutiMobilnost ponudnikovMožnost vstopa novih ponudnikov na trg,…

Analiza ponudbe (konkurenca)

Značilnosti konkurentov

Ugotoviti:- možni obseg proizvodnje pri konkurentih, dinamika, sortiment ter

obseg prodaje- Prodajna območja konkurence (oz. najpomembnejše kupce) in

območja, kjer ponudba ni zadovoljiva- Prodajne metode, prodajne poti konkurentov; učinki prodaje po vseh

poteh- Prodajne cene konkurentov, plačilni pogoji, dobavni pogoji- Tržno komuniciranje konkurentov (promocija, oglaševanje,

pospeševanje prodaje,…)

Metode:Opazovanje, spraševanje, preizkušanja,…

Analiza tržnih poti

Direktna tržna potPosredna tržna pot

Nabavna potProdajna pot

Ugotoviti:- Grafični prikaz tržnih poti- Analiza vsake tržne poti- Stroške posameznih tržnih poti- Način oblikovanja cen pri posameznih členih tržne poti- Prevozna sredstva in skladišča- Čas tržne poti- Število končnih porabnikov- Razmerje med ponudbo in povpraševanjem pri posameznih členih na

tržni poti

Analiza ustreznosti izdelkov

Kateri vrsti potreb je namenjen posamezni izdelek?

Kakšne so njegove tehnične in tržne značilnosti: kakovost, dimenzija, namen uporabe, embaliranje, velikost posamezne prodajne enote, cena,…

Kakovost:

Tehnična kakovost (fizikalne in kemične lastnosti)

Funkcionalna kakovost (glede uporabe, zadovoljevanja potreb in stroškov vzdrževanja)

Tržna kakovost (oblikovanje - design, moda, garancija, servisiranje, poprodajne aktivnosti,…)

Proces nakupnega odločanja

Nakupne vloge:

• pobudnik

• vplivnež

• odločevalec

• kupec

• uporabnik

Analiza povpraševanja:Nakupno vedenje porabnikov

Proces odločanja kupca in vpliv dejavnikov nanj

Individualne razlike: Potrošnikovi viri Znanje Stališča Motivacija Osebnost, vrednote, življ. slog

Vplivi okolij: Kultura Socialni sloj Medsebojni vplivi Družina Situacija

Psihološki procesi: Predelava informacij Učenje Spreminjanje stališč in vedenja

PROCES ODLOČANJA:

1. PREPOZNAVANJE PROBLEMA

2. ISKANJE INFORMACIJ

3. OCENJEVANJE IN PRESOJANJE RAZPOLOŽLJIVIH ALTERNATIV

4. NAKUP

5. PONAKUPNO OBNAŠANJE

Stopnje med ocenjevanjem možnosti in nakupno odločitvijo

Ocenitevmožnosti

Nakupna namera

Nepredvidenisituacijski dejavniki

Stališčadrugih

Nakupna odločitev

Postopek trženjske raziskave (Weis, str. 48)

Tržni podatki – so splošni količinski pojmi (opredelijo določeno stanje)

Tržne informacije – so vsebinsko dopolnjeni in na nekoga ali za določen namen usmerjeni tržni podatki (10.000 kupcev nekega izdelka)

Tržno informacijski sistem – zbiranje, preučevanje, obdelovanje in shranjevanje Tržnih informacij ter posredovanje le-teh vodstvu in tržnikom zaradi sprejemanja odločitev

Vrsta podatkov:

- Primarni podatki:- Notranji viri: raziskava mnenj zaposlenih, intervjuji s ključnimi ljudmi, “brainstorming”- Zunanji viri: anketiranje (osebno, po pošti, telefonsko); opazovanje trga, druge oblike zbiranja podatkov

- Sekundarni podatki:- Notranji viri: računovodska poročila, poročila prodajne službe, trženjski podatki- zunanji viri: poročila – vlada, GZS, strokovna združenja, statistika, strokovni tisk,

objavljeni rezultati trženjskih raziskav

Proces trženjskega raziskovanja

1. Opredelitev problema in ciljevraziskave

2. Načrtovanje raziskave- Viri podatkov

- sekundarni podatki- primarni podatki

- Raziskovalne metode

- opazovanje- anketiranje- skupinski intervju- eksperimentalne raziskave

- Raziskovalni instrumenti- vprašalniki- druga sredstva

- Načrt vzorčenja- Oblike komuniciranja

3. Zbiranje informacij

4. Analiza informacij

5. Predstavitev ugotovitevin priporočila

6. Sprejem odločitev

Raziskovalne ustanove

1. Agencijska raziskovalna podjetja, ki v okviru svoje poslovne dejavnosti redno zbirajo različne podatke o porabnikih in trgovini ter jih posredujejo strankam, ki zanje plačajo naročnino (A.C.Nielsen; SURS,…)

2. Podjetja za trženjsko raziskovanje po naročilu izvajajo posamezne, zahtevam naročnika prilagojene raziskovalne projekte, katerih rezultati postanejo last naročnika

3. Specializirana raziskovalna podjetja, ki se ukvarjajo s posameznimi raziskovalnimi storitvami in jih prodajajo naročnikom (anketiranje na terenu, telefonsko anketiranje,…)

Dobro trženjsko raziskovanje

1. Utemeljeno na načelih znanstvene metode: natančno opazovanje, oblikovanje domnev, napovedovanje in preskušanje

2. Uporaba ustvarjalnih rešitev zastavljenih problemov

3. Uporaba raznolikih pristopov, ki so prilagojeni določenemu problemu

4. Upoštevanje razmerja med vrednostjo podatkov in stroški za njihovo pridobivanje

5. Zdrav dvom v površne predpostavke managerjev v zvezi z delovanjem trga

Za trženjske raziskave = 1-2% celotne vrednosti prodaje

50-80% teh sredstev porabijo v okviru lastnih oddelkov, ostanek gre za storitve zunanjih izvajalcev

TRŽENJSKA RAZISKAVA IN IZSLEDKI / UGOTOVITVE V VAŠEM PODJETJU?

POSTOPEK RAZISKAVE…

Pozicioniranje

Segmentacija

Ciljanje

Določanje tržnih segmentovin izbiranje ciljnih trgov (Weis, str. 10)

ZAKAJ SEGMENTIRANJE?

Različni uporabniki storitev – različne potrebe

Veliko število kupcev, prostorska razpršenost….visoki stroški

Prisotnost na delnih trgih (segmentih)

Usmeritev na najdonosnejše tržne segmente

Segment / segmentacijaSegment:

V geom. odsek (krožni izsek)

Segmentacija:

Delitev, razčlenjenost na segmente

»Segmentacija trga je proces razdelitve celotnega trga na podskupine oz. segmente zaradi trženjskih aktivnosti.«(Middleton)

Opredelitev tržnega segmenta

»Tržni segment je skupina posameznikov, gospodinjstev ali organizacij s približno enakimi značilnostmi glede porabe izdelkov.«

(Potočnik)

Tržna vrzel

Posamezni kupec

Trženjski vidik segmentacije

Operacijski optimum

(enaki produkti za vse goste)

Optimum z vidika uporabnikov

(za vsakega gosta produkt po meri)

Konflikt!

Prednosti

Hitro zaznavanje trendov in sprememb na trgu

Oblikovanje proizvoda, ki ustreza povpraševanju

Učinkovitejše komuniciranje z gosti

Prilagoditev proizvoda in trženjskih aktivnosti posameznim tržnim segmentom oz. potrebam njihovih članov

Segmentacija

• Tržni segment = velika skupina, npr.:

– Kupci, ki iščejo varne avtomobile

– Kupci, ki iščejo varčne avte

– Kupci, ki iščejo male in okretne avte

– Kupci, ki iščejo osnovno prevozno sredstvo

Proces segmentiranja

1 2

35

4

1

2

5

3

4

3

4

1,2,3,4,5 - Podjetje ne upošteva značilnosti kupcev (NESEGMENTIRAN TRG)

(1,2,5), (3,4) - Podjetje združuje kupce v skupine na osnovi podobnih značilnosti (SEGMENTIRAN TRG)

(3,4) - Podjetje ocenjuje, da je drugi segment najbolj privlačen, zato oblikuje poseben trženjski splet za ta ciljni trg (CILJNI TRG)

Segmentacija

• Geografska

• Demografska

• Psihografska

• Vedenjska

“način življenja (lifestyle)”

Redne priložnosti ; posebne priložnostiKakovost, storitev, ekonomičnost, udobje, hitrostNeuporabnik, nekdanji uporabnik, potencialni uporabnik, prvi uporabnik, redni uporabnikMajhen uporabnik, srednji uporabnik, močan uporabnikne obstaja, srednja, močna, absolutnaSe ne zaveda, se zaveda, obveščen, se zanima, želi, namerava kupitiEntuziastičen, pozitiven, indiferenten, negativen, sovražen

PriložnostiKoristi

Uporabniški statusPogostnost uporabe

PripadnostPripravljenost za nakup

Odnos do izdelka

Vedenjske spremenljivke

Spodnji razred, spodnji srednji, srednji, spodnji zgornji, zgornji razredIntrovertirani, ekstrovertirani, mladinskiAvtoritaren, ambiciozen,

Socialni razredŽivljenjski stil

Osebnost

Psihografske spremenljivke

Pod 6, 6 – 11 ; 12 – 19 ; 20 – 34 ; 35 – 49 ; 50 – 64 ; 65+Moški, ženske1-2, 3-4, 5+Mladi, samski ; mladi, poročeni, brez otrok ; mladi, poročeni, z otroki ; starejši, poročeni, z otroki, starejši, poročeni, brez otrok pod 18 ; stari, samski ; drugoPod € 500, 1.000 ; 1.500; 2.000,2.500, nad2.500Tehnični strokovnjaki, vodje, uradniki, prodajalci, obrtniki, delavci,kmetje, upokojenci, študenti, gospodinje, nezaposleniOsnovna šola ali manj, srednja šola, višja ali visoka šola, podiplomska izobrazbaKatoličani, protestanti, Judi, muslimani, Hindujci, drugoAzijci, črnci, belci, Angleži, Slovenci, Francozi Rusi, Japonci, Kitajci, severnoameričani

StarostSpol

Velikost družineŽivljenjski cikel družine

PrihodkiPoklic

Izobrazba

VeroizpovedRasa

Narodnost

Demografske spremenljivke

Severna Amerika, Zahodna Evropa, Bližnji Vzhod, Afrika, Kitajska, Rusija, FrancijaGorenjska, Koroška, Štajerska, Dolenjska, Primorskapod 5.000 ; 5.000 – 20.000 ; 20.000 – 50.000 ; 50.000 – 100.000 ; 100.000 – 250.000 ; nad 250.000Mestna področja, primestna področja, kmetijska področjaMediteransko podnebje, celinsko podnebje, alpsko podnebje

Svetovna regija ali država

Regija znotraj državeMesta ali metropolitanska

področjaGostota poselitve prebivalstva

Podnebje

Geografske spremenljivke

NEDIFERENCIRANO NEDIFERENCIRANO (mno(množžiiččno) no) TRTRŽŽENJEENJE

Usmeritev na celotni trgUsmeritev na celotni trg

DIFERENCIRANO DIFERENCIRANO TRTRŽŽENJEENJE (raznoliki (raznoliki izdelki)izdelki)VeVeččsegmentnisegmentni pristoppristop –– podjetje podjetje prepozna veprepozna večč segmentov na trgu in segmentov na trgu in za vsakega oblikuje svoj trza vsakega oblikuje svoj tržženjski enjski spletsplet

KONCENTRIRANOKONCENTRIRANO(ciljno)(ciljno) TRTRŽŽENJEENJEPodjetje usmeri vse svoje napore Podjetje usmeri vse svoje napore na na en tren tržžni segment (segment 2) z ni segment (segment 2) z enim trenim tržženjskim spletomenjskim spletom (trg (trg sestavlja vesestavlja večč segmentov, vendar se segmentov, vendar se podjetje odlopodjetje odločči za le en segment)i za le en segment)

Izbiranje ciljnih trgov

Izbiranje ciljnih trgov

�Koncentracija na en sam segment

�Selektivna specializacija (nekaj segmentov)

�Specializacija po izdelkih (en izdelek na večsegmentih)

�Specializacija po trgih (zadovoljevanje številnih potreb določene skupine kupcev)

Kriteriji za učinkovito segmentacijo

Merljivost

Zadostna velikost

Dosegljivost / Dostopnost

Diferenciranost (medsebojno razlikovanje segmentov)

Operativnost (sposobnost podjetja, da oblikuje posebne programe trženja)

Na primeru:Metode za segmentacijo

trgov v turizmu

1. Namen potovanja

2. Potrebe porabnikov, motivacije, iskane koristi

3. Vedenje kupcev oz. porabnikov

4. Demografske, ekonomske značilnosti

5. Psihografske značilnosti

6. Geodemografske značilnosti

7. Cene

Segmentacija glede na namen potovanja

Začetni korak

Primer organizatorja potovanj:

- glavne poletne počitnice

- Na plaži

- Na deželi

- V mestu

- Ob jezerih in v gorah

- Kulturna potovanja

- dodatne poletne počitnice

- zimsko sonce

- zimski športi

Primer organizatorja potovanj:

- počitnice

- izleti

- potovanja

- mesta

- nakupi

- avanture / adrenalin

Primer – Kompas:http://www.kompas.si/katalogi/

Segmentacija glede na potrebe, koristi

Naslednji korak v oblikovanju segmentov

Primer organizatorja potovanj:

– Priložnosti za srečevanje (klubi, animacije, zabava)

– Gastronomski užitki (gala večerje, hišne/lokalne specialitete)

– Veliko športnih aktivnosti (golf, potapljanje, tenis)

– Namestitev (apartma, hotel)

Primer poslovnega turizma:

– Hitrost potovanja

– Kakovost (luksuz)

– Osebna obravnava

Segmentacija glede na vedenje gostov

Pogostost kupovanja / novi gosti, stalni gosti (zvesti gosti)

Potrošnja na osebo

Informacijski sistem (baze gostov)

Spremljanje sprememb

Segmentacija glede na vedenje gostov

1. Pred rezervacijo:

- prejšnje izkušnje

- pogostost uporabe

- medijske navade

- viri informacij

2. Rezervacijski proces:

- prek tur.agencije, centrale

- neposredno pri ponudniku

- kreditni pogoji

3. Uporaba:

- izdatki na osebo

- dolžina bivanja

- velikost in struktura skupine

- način prevoza

4. Po uporabi:

- zadovoljstvo

- zaznana vrednost

- komunikacija s prijatelji, znanci

Segmentacija glede na demografske značilnosti in življenjski ciklus

Profil uporabnika:

starost, spol, poklic, dohodek, mesto bivanja

Življenjski ciklus družine:

samski, z otroci do 5 let, z otroci do 18 let, zaposleni, starejši od 50 let, upokojeni starejši od 50 let

Segmentacija glede na psihografskeznačilnosti in življenjski slog

Stališča in vrednote:

- aktivne počitnice – ljudje, ki jim je pomembno dokazovanje

- pasivne počitnice brez stresa v znanem kraju – ljudje, ki se izogibajo tveganju

Življenjski slog:

- razumevanje posameznikovih potreb, koristi in motivacij

Geodemografska segmentacija

Klasifikacija rezidenčnih sosesk• Stanovanjske četrti / bogatejši prebivalci urbanih predelov (ciljni trg za časovni zakup)

Segmentacija glede na ceno

Nove zmogljivosti:- analiza tržnih možnosti za ugotavljanje pripravljenosti porabnikov na plačilo

Obstoječe zmogljivosti:- skladnost segmentov, ki se srečujejo na območju posameznega ponudnika turističnih storitev

Metode

Kombinacija več metod (najmanj 3)

Segmentacija z vidika uporabnikov

Razlikovanje – kot osnova za pozicioniranje

Razlikovanje izdelka- značilnosti- delovanje- ustreznost- trajnost- zanesljivost- popravljivost- slog- oblikovanje

Načini in sredstva za konkurenčno razlikovanje(diferenciacijo)

Razlikovanje storitev- dostava- namestitev- izobraževanje porabnikov- svetovalna služba- popravilo- druge storitve

Razlikovanje prodajnega osebja-Znanje-Vludnost-Zaupanje-Zanesljivost-Odzivnost-Komunikativnost

Razlikovanje podobe/bl.znamke- razl. med identiteto in podobo- znaki- množični mediji- okolje- prireditve

Dejavniki razlikovanja

• Zahteva določitev, KOLIKO in KATERE RAZLIKEbomo uporabili za ciljni segment.

• Merila za razlike:

• POMEMBNE

• PREPOZNAVNE

• NADPOVPREČNE

• JIH JE MOŽNO KOMUNICIRATI

• IMAJO PREDNOSTI

• DOSTOPNE PO DOSEGLJIVI CENI

• DONOSNE

Primer analize dejavnikov razlikovanja

Hotel v Ljubljani, kjer gost ob prijavi dobi brezplačne karte za kulturne prireditve in dogodke

• POMEMBNOST: V kolikšni meri stranke cenijo to spremembo?

• Ali bi to spremembo cenilo dovolj strank?

• DRUGAČNOST : Ali konkurenti nudijo takšne storitve? Koliko se razlikujejo?

• IZVRSTNOST: Ali bi bil novi izbor boljši od že obstoječe ponudbe?

Primer analize dejavnikov razlikovanja

• SPOROČLJIVOST: Ali lahko to spremembo brez težav sporočimo našim strankam? Koliko bi kupci sploh opazili spremembo?

• POSNEMANJE: Ali lahko konkurenti brez težav posnemajo to spremembo?

• DOSEGLJIVA CENA: Si naše stranke lahko privoščijo to spremembo?

• DONOSNOST : Bi novost pomenila dodatni dohodek za hotel?

Pozicioniranje

“Vedeti, kaj porabniki želijo, ne pomaga dosti, če že ducat drugih podjetij skrbi za te potrebe.” (Ries, Trout)

Zadovoljevanje potreb na edinstven način, ki je tesno povezan s posamezno organizacijo.

Primeri pozicioniranja hotelov: • Za poslovne potnike, • Za družine,• Z odlično prehrano,• S športnimi tereni za golf.

Pozicioniranje

- Na osnovi lastnosti (Disneyland – največji tematski park na svetu)

- Na osnovi prednosti (Triglavski narodni park –tematski park za ljudi, ki iščejo doživetja)

- Na osnovi uporabnosti (Nakupovalni center – vse na enem mestu)

- Na osnovi uporabnika (Čarobna gora – park palčkov)

- Glede na konkurenta (Postojnska jama – večja izbira in večji kapniki kot Škocjanska jama)

- Na osnovi vrste izdelka (Kras – dežela pršuta namesto Kras – krajinski park)

- Na osnovi kakovosti/cene (kmečki turizem –najboljše doživetje glede na ceno namesto visoka kakovost/visoka cena)

Diferenciacija je

veliko več kot

le logo ali ime!

Pozicioniranje

• Prepričljivost z vidika porabnika

• Proizvod v skladu z obljubo

Proces pozicioniranja

• Izbiranje trgov oz. segmentov (ciljanje)– Kaj je za ciljni trg pomembno?– Kako ciljni trg zaznava proizvod?– Kako ciljni trg zaznava konkurenco?– Katere lastnosti naj proizvod uporablja, da bi se razlikovala od konkurentov?

• Psihološko pozicioniranje

OPREDELITE POSTOPEK SEGMENTIRANJA IN SEGMENTE V VAŠEM PODJETJU!

KATERI SO VAŠI CILJNI TRGI?

NA PODLAGI ČESA SE RAZLIKUJETE OD KONKURENTOV? KAKO SE POZICIONIRATE NA IZBRANIH TRGIH?

Oblikovanje trženjskega spleta(Weis, str. 29)

1. Razvijanje in uvajanje novih izdelkov2. Oblikovanje in strategije cen3. Izbiranje in vodenje tržnih poti4. Tržno komuniciranje

1. Oglaševanje, pospeševanje prodaje, stiki z javnostmi

2. Neposredno in e-trženje3. Osebna prodaja in vodenje prodajnega

osebja

TRŽENJSKI SPLET:

4P: PROIZVOD, CENA, POT, TK7P: LJUDJE, PROCES, FIZIČNI DOKAZ (okolje)

Ciljnipotrošniki

Nameravanopozicioniranje

Ciljnipotrošniki

Nameravanopozicioniranje

Blago in storitve -Kombinacija, ki Jo podjetje Ponudi trgu

Blago in storitve -Kombinacija, ki Jo podjetje Ponudi trgu

Znesek denarja,ki ga morajo

potrošniki plačati,da dobijo izdelek

Znesek denarja,ki ga morajo

potrošniki plačati,da dobijo izdelek

Aktivnosti, ki nagovarjajo ciljnegapotrošnika, da kupi

izdelek

Aktivnosti, ki nagovarjajo ciljnegapotrošnika, da kupi

izdelek

Dejavnost podjetja,ki omogoča, da jeizdelek dostopenpotrošnikom

Dejavnost podjetja,ki omogoča, da jeizdelek dostopenpotrošnikom

Cena

Tržno komuniciranje Razpečava

Izdelek

Ciljnipotrošniki

Nameravanopozicioniranje

Ciljnipotrošniki

Nameravanopozicioniranje

Blago in storitve -Kombinacija, ki Jo podjetje Ponudi trgu

Blago in storitve -Kombinacija, ki Jo podjetje Ponudi trgu

Znesek denarja,ki ga morajo

potrošniki plačati,da dobijo izdelek

Znesek denarja,ki ga morajo

potrošniki plačati,da dobijo izdelek

Aktivnosti, ki nagovarjajo ciljnegapotrošnika, da kupi

izdelek

Aktivnosti, ki nagovarjajo ciljnegapotrošnika, da kupi

izdelek

Dejavnost podjetja,ki omogoča, da jeizdelek dostopenpotrošnikom

Dejavnost podjetja,ki omogoča, da jeizdelek dostopenpotrošnikom

Cena

Tržno komuniciranje Razpečava

Izdelek

Izdelek

Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti,

za nakup, uporabo ali porabo, in ki lahko

zadovolji željo ali potrebo.

Tri ravni izdelka

Blagovna znamka

Ravenkakovosti

Pakiranje

Design

Značilnosti

Dobava &kreditiranje

Montaža

Garancija

Poprodajnestoritve

Osnovnakorist alistoritev

Osnovnakorist alistoritev

Dejanski izdelekDejanski izdelek Jedro izdelkaJedro izdelka

Razširjeni izdelekRazširjeni izdelek

Blagovna znamka

Ravenkakovosti

Pakiranje

Design

Značilnosti

Dobava &kreditiranje

Montaža

Garancija

Poprodajnestoritve

Osnovnakorist alistoritev

Osnovnakorist alistoritev

Dejanski izdelekDejanski izdelek Jedro izdelkaJedro izdelka

Razširjeni izdelekRazširjeni izdelek

Odločitve o posamičnem izdelku

Lastnosti izdelka (kakovost,značilnosti, oblikovanje)

Lastnosti izdelka (kakovost,značilnosti, oblikovanje)

Blagovna znamkaBlagovna znamka

PakiranjePakiranje

OznačevanjeOznačevanje

Storitve za podporo izdelkuStoritve za podporo izdelku

Lastnosti izdelka (kakovost,značilnosti, oblikovanje)

Lastnosti izdelka (kakovost,značilnosti, oblikovanje)

Blagovna znamkaBlagovna znamka

PakiranjePakiranje

OznačevanjeOznačevanje

Storitve za podporo izdelkuStoritve za podporo izdelku

Oblikovanje izdelka

Oblikovanost izdelka vsebuje barvo, obliko in grafične znake, s katerimi želi oblikovalec prenesti na izdelek

najrazličnejšo informativno vsebino. Celovitost designaali oblikovanja je vidna v celostnih podobah ali hišnih

stilih.

V ta namen so enotno oblikovani naslednji vidni elementi izdelka, blagovne skupine ali organizacije:

zaščitni znak, embalaža, napisne table, dokumenti za celotno korespondenco, vizitke, reklamna sporočila, reklamni panoji, razne grafike, reklamni izdelki itd.

Značilnosti izdelka

Podjetje bi moralo občasno preučiti kupce, ki so že uporabljali izdelek in jih vprašati naslednje:

Kako vam je izdelek všeč?

Katere posebne značilnosti izdelka imate najraje?

Katere značilnosti bi lahko dodali izdelku, da bi ga izboljšali?

Kakovost izdelka

Kakovost je vsota več karakteristik kakovosti izdelkov ali storitev, ki se nanašajo na zmožnost

zagotavljanja določenih kupčevih potreb in želja

(opredelitev Evropske organizacije za kontrolo kakovosti).

Kaj je blagovna znamka

Staro skandinavsko brandr = peči

Označevanje / žigosanje živine

Torej:

Pomeni razlikovati dobrine od proizvajalca do proizvajalca

Kaj je blagovna znamka?

• “Ime, izraz, oblika, simbol, ali oblika,ali kombinacija le-teh, po katerih se lahko prepozna izdelke ali storitve oz. diferencira enega ponudnika od izdelkov ali storitev drugega ponudnika oz. konkurenčnega podjetja.”

(American Marketing Association, in Kotler & Keller, 2006:274)

Kaj je blagovna znamka?

Uspešna blagovna znamka

omogoča, da kupec prepozna v produktu, storitvi, osebi ali prostoru relevantno, enkratno, unikatno, dodano vrednost, ki ustreza kupčevim/uporabnikovim potrebam.

(de Chernatony in Doole & Lowe, 2005:107)

Kaj je blagovna znamka?

Znamka je v samem jedru trženja.

V procesu grajenja močne znamke, podjetje obenem gradi močan obrambni zid proti konkurenci ter zagotavlja značilnosti proizvodom ali storitvam, ki privlačijo stranke.

(Doyle, 2002)

Primeri dobre prakse…

Kaj pa tile primeri…?

Kaj blagovna znamka sporoča?

� Lastnosti...

� Koristi…

� Vrednote…

� Kultura…

� Osebnost…

� Uporabnik…

Kaj je blagovna znamka?

• Produkt ali storitev doseže razlikovalne prednosti glede

– Na konkurenco, ceno in uporabo

– Na osebnost (identiteto)

• Pozicioniranje in referenčna točka znamke

• Identiteta (osebnost) je sestavljena iz unikatne kombinacije funkcionalnih lastnosti in simbolične vrednosti, s katerimi se kupci lahko poistovetijo

(Hankinson & Cowking, 1993)

Kaj je blagovna znamka?

• “Znamka je skupek prepričanj in pričakovanj, vezanih na izdelek (ali storitev), zaradi katerih je ta izdelek (storitev) različen od drugih.

• Sega preko fizičnega okvira in seže v psihološko sfero ter je extremnomočna.”

(Lewis, 1991)

Piramida blagovne znamke

Prepričanja invrednote

Koristi blagovne znamke

Lastnosti blagovne znamke

Prepričanja invrednote

Vrednota = postati privlačnejši

Koristi blagovne znamke

Koža je mehkejša

Lastnosti blagovne znamke

¼ čistilnega mleka

Obljuba znamke

Emocionalne vrednote

Uporabne vrednote

Piramida blagovne znamke

Značilnosti znamke

• Znamka ima razumske vrednote(zaradi njih po logiki izdelek kupimo) in čustvene vrednote (zaradi njih nas izdelek privlači)

(De Chernatony & McWilliam, 1990)

Odločitve glede znamke

• Lastna blagovna znamka

• Blagovna znamka distributerja (trgovska BZ)

• Licenčna blagovna znamka

Strategija blagovne znamke

Širitev blagovne znamke

Več blagovnih znamk

Nove blagovne znamke

Ponovno pozicioniranje blagovne znamke(npr. Subrina)

Branding ali

zakaj plačati £150 zasvinčnik, ki je vreden £10?

Image izdelka

Image izdelka je celotna podoba, ki si jo o nekem nosilcu imagea (objektu, organizaciji, osebi,..)

ustvari določena oseba (dajalec imagea) in vsebuje

prepričanja, vrednote, stališča, mnenja, vtise,

stereotipe te osebe.

Image (podoba) je tisto, kar v nas ali v naših izdelkih vidijo potrošniki. Gre za kompleksno

doživljajsko strukturo stališč, mnenj, prepričanj,

predsodkov in predhodnih izkušenj, ki jih imajo

končni potrošniki, trgovci, dobavitelji in drugi

dejavniki v poslovnem in tržnem okolju o

določenem izdelku, osebi ali organizaciji.

Pakiranje in označevanje

Fizične izdelke, ki so namenjeni prodaji, je treba pakirati. Embalaža je torej nosilec, omot, ovoj ali vse tisto, v kar fizične (otipljive) izdelke zavijemo,

vstavimo, polnimo, pripravljamo. Pri izdelavi embalaže uporabljamo različne materiale: steklo,

papir, les, plastika, kovina, keramika,…

Storitve, ki spremljajo izdelek

Storitve za kupce so naslednja sestavina strategije izdelka. Ponudba podjetja na trgu običajno vključuje nekaj storitev, ki lahko predstavljajo manjši ali večji del celotne ponudbe. Storitve obravnavamo v posebnem poglavju, tu pa jih

proučujemo predvsem iz vidika širitve dejanskega izdelka v razširjeni izdelek. Čedalje več podjetij uporablja storitve, ki podpirajo izdelek, kot glavno orodje za pridobivanje konkurenčne

prednosti.

Razvijanje , testiranjein uvajanje novih izdelkov/storitev

Nakup ali razvoj?

Nov izdelek:- izvirni izdelek- izboljšan izdelek- spremenjen izdelek- nova blagovna znamka- nov izdelek v svetovnem merilu- nova skupina izdelkov- izdelki kot dodatki k obstoječim- ponovno pozicioniranje

Iskanje idej- viri idej (kupci, znanstveniki, zaposleni, konkurenca, posredniki,

vodstvo…)

- tehnike za iskanje idej

Ocenjevanje idej (pripomočki)

Razvijanje in testiranje koncepta

Strategija trženja

Poslovna analiza- napoved prodaje

- ocenjevanje stroškov in dobička

Razvijanje izdelka

Testiranje na trgu

Dokončna uvedba izdelka na trg

Stopnje v razvoju izdelka

• zavedanje

• zanimanje

• ovrednotenje

• poskus

• sprejetje izdelka

Stopnje v procesu sprejemanja izdelka

Kategorije kupcev glede na čassprejemanja novega izdelka

iinovatorjinovatorji prviprvi zgodnjazgodnja poznapozna zamudnikizamudnikikupcikupci veveččinaina veveččinaina

2,5% 2,5% 13,5%13,5% 34%34% 34%34% 16%16%

Življenjski ciklus prodaje oz. dobička

Življenjski ciklus izdelka

Prodaja

Dobiček

Prodaja in dobiček

Uvajanje Rast Zrelost Upadanje

Stopnja uvajanja izdelka

Uvajanje novega izdelka je najbolj občutljiva in negotova stopnja, saj izdelek ni znan, prodaja je skromna in zato proizvodnja teče v manjših serijah (ne ustvarjamo dobička).

Pomembno je, da ima nov izdelek relativno prednost pred sedanjimizdelkom, da je združljiv z že ustaljeno porabo drugih izdelkov in da je uporaba razmeroma enostavna .

Trženjske strategije(glede na ceno in tržno komuniciranje)

• hitro posnemanje smetane (usmerjeno na porabnike, ki kažejo največ zanimanja) – visoka cena, močno TK

• počasno posnemanje smetane – visoka cena, šibko TK

• hitro prodiranje – nizka cena, močno TK

• počasno prodiranje – nizka cena, šibko TK

Stopnja rasti

To je obdobje naraščajočega odziva kupcev, ki izdelek delno že poznajo, pojavljati pa se začnejo prvi konkurenti s podobnimi izdelki, ki imajo praviloma dodatne koristi. Cene se postopno znižujejo, vendar dobiček kljub temu narašča zaradi rasti prodaje.

Trženjske strategije• povečanje kakovosti• dodani novi modeli (variante)• vstop v nove tržne segmente• oglaševanje za pridobitev naklonjenosti• znižanje cen osnovnih modelov, da bi zainteresiralo kupce, ki so “cenovno občutljivi”

Stopnja zrelosti

V tem obdobju tudi številni konkurenti že proizvajajo podobne ali enake izdelke, večina kupcev izdelek pozna in ga kupuje. Postopoma se podjetju tržni delež zmanjšuje in nadaljnje povečanje je možno le z osvajanjem novih trgov. Podjetje si lahko pomaga s povečano in pravilno trženjsko aktivnostjo do tistih porabnikov, ki še niso, pa bi lahko postali kupci izdelka.

Trženjske strategije

• sprememba trga (pridobitev novih kupcev, vstop v nove tržne segmente, pridobitev kupcev konkurence)

• sprememba izdelka (izboljšanje kakovosti – funkcionalnosti, dodatne koristi izdelka / večja varnost, večnamenskost, posodobitev oblike / estetska privlačnost / embaliranje)

• sprememba trženjskega spleta (prilagoditev cen, izboljšanje distribucije, razširitev oglaševanja, pospeševanje prodaje, uvajanje osebne prodaje, razvijanje storitev)

Stopnja upadanja

Na stopnji upadanja se prodaja ponavadi zmanjšuje počasi, lahko pa tudi zelo hitro. Razlogi so lahko: tehnološki napredek, uvajanje novih izdelkov, spremembe navad ali okusov, povečana konkurenca,…

Trženjske strategije

• ugotavljanje slabih izdelkov (na podlagi padanja tržnega deleža, zmanjšanja prodaje,…),

• določevanje strategij trženja (žetev – kolikor je še mogoče, dezinvestiranje ob sočasnem investiranju v privlačne tržne vrzeli),

• odločitev o opustitvi.

Podaljševanje življenjskega cikla

- S pospeševanjem prodaje

- Z razvijanjem nove uporabnosti izdelka

- Z razširjanjem prodaje na nove trge in pridobivanjem novih kupcev

- Z novimi različicami izdelka in izboljšanjem osnovnega izdelka

OPREDELITE ŽIVLJENJSKI CIKEL IZBRANEGA PROIZVODA V VAŠEM PODJETJU!

KATERA STRATEGIJA BI BILA NAJBOLJ PRIMERNA ZA IZBRAN PROIZVOD?

Življenjski ciklus izdelka

Izdelčni splet (sortiment)

Izdelčni splet so vse skupine izdelkov in artikli, ki jih ponuja posamezni prodajalec

kupcem.

Skupina izdelkovS.I. sestavljajo izdelki, ki so zelo povezani, ker izvajajo

podobne funkcije, se tržijo istim skupinam kupcev, po istihtržnih poteh ali sestavljajo poseben cenovni razred.

PRIMER:

Artikel (hladilnik 170 l)

Blagovna znamka (Gorenje)

Tip izdelka (vgradni, prostostoječi)

Skupina izdelkov (hladilniki za kuhinje)

Razred izdelkov (hladilne in zamrzovalne naprave)

Družina izdelkov (gospodinjski aparati)

BLAGOVNE ZNAMKE VAŠEGA PODJETJA?

OPREDELITE BLAGOVNO ZNAMKO PO VSEH TOČKAH PREJŠNJEGA POGLAVJA!

KAKO UPRAVLJATE Z BLAGOVNO ZNAMKO (BRAND MANAGER)?

Značilnosti storitve (Weis, str. 65)

Upravljanje storitvenih dejavnosti

NeotipljivostNeotipljivost

NeločljivostNeločljivost

SpremenljivostSpremenljivost

MinljivostMinljivost

Storitev ni mogoče okusiti, občutiti, slišati ali vonjati pred nakupom.

Storitev ni mogoče ločiti od izvajalcev storitev.

Kakovost storitev je odvisna od tega kdo jo opravlja, kdaj, kje in kako.

Storitev ni mogoče skladiščiti za kasnejšo prodajo ali uporabo.

NeotipljivostNeotipljivostNeotipljivostNeotipljivost

NeločljivostNeločljivostNeločljivostNeločljivost

SpremenljivostSpremenljivostSpremenljivostSpremenljivost

MinljivostMinljivostMinljivostMinljivost

Storitev ni mogoče okusiti, občutiti, slišati ali vonjati pred nakupom.

Storitev ni mogoče ločiti od izvajalcev storitev.

Kakovost storitev je odvisna od tega kdo jo opravlja, kdaj, kje in kako.

Storitev ni mogoče skladiščiti za kasnejšo prodajo ali uporabo.

Trženjske strategije za storitvena podjetja

Povečati diferenciacijoInovativne lastnosti

Paket osnovnih storitev

Dodatne storitve

Povečati kakovost storitevZanesljivost

Odzivnost

Občutek zaupanja

Usmerjenost pozornosti k odjemalcu

Otipljive stvari

Povečati storilnost

Upravljanje storitev, ki spremljajo izdelek(dostava, montaža, izobraževanje porabnikov, svetovana služba, druge storitve – garancija, ugodnejša pogodba o vzdrževanju izdelka,…)

zanesljivost izdelka

zanesljivost popravil

stroški vzdrževanja

POPRODAJNE AKTIVNOSTI

Med vsemi spremenljivkami trženjskega spleta je cena najbolj prilagodljiva.

Podjetja lahko ceno prilagodijo mnogo laže in hitreje kot modificirajo izdelek, spremenijo načrt oglaševanja ali preuredijo distribucijski sistem.

S ceno lahko podjetje takoj odgovori na aktivnosti konkurentov ali spremenjeno povpraševanje.

Cena neposredno vpliva na prihodek in dobiček in s tem na dolgoročno uspešnost in razvoj podjetja, vendar je odvisna hkrati od novih izdelkov, promocijskih aktivnosti in distribucijskih kanalov, kar pa je mogoče spreminjati le v daljšem časovnem obdobju.

Oblikovanje in strategije cen

� ohranitev sedanjega stanja

� povečanje prodaje ali tržnega deleža

� povečanje dobička

Cenovni cilji

Cene

cena

tarifa

šolnina

voznina

najemnina

vodarina

obresti

cestnina

hranarina

davek

premijahonorarpodkupninačlanarinapristojbinaakontacijaplačaprovizija

Cena

Cena je edina prvina trženjskega spleta,

ki prinaša dohodek.

Vse ostale povzročajo stroške.

Je tudi najbolj prožna prvina trženjskega spleta.

�Pričakovanja kupcev

�Spremenljivke trženjskega spleta

�Stroški

�Tržna struktura

�Državni ukrepi

� Izvajanje (ne) cenovne konkurence

Dejavniki cenovnih odločitev

Dejavniki, ki vplivajo na odločitev o ceni

Notranji dejavniki:• trženjski cilji• Strategija trženjskegaspleta

• Stroški• Organizacijskipremisleki

Notranji dejavnikiNotranji dejavniki::• trženjski cilji• Strategija trženjskegaspleta

• Stroški• Organizacijskipremisleki

Odločitveo ceni

Odločitveo ceni

Zunanji dejavniki:• Značilnosti trgain povpraševanja

• Kupčeve zaznavecene in vrednosti

• cenovna elastič-nost povpraše-vanja

• Drugi zunanji dejavniki

Zunanji dejavnikiZunanji dejavniki::• Značilnosti trgain povpraševanja

• Kupčeve zaznavecene in vrednosti

• cenovna elastič-nost povpraše-vanja

• Drugi zunanji dejavniki

�Cilji na različnih ravneh organizacije

�Strategije na različnih nivojih

�Stroški

�Organizacijski dejavniki

Zunanji dejavniki določanja cen

�Tipi trgov

�Zaznavanje cen in vrednosti s strani uporabnikov

Notranji dejavniki določanja cen

�Ocenitev povpraševanja � razmerje med p (ceno) in q (količino)

�krivulja povpraševanja

�cenovna elastičnost povpraševanja = odzivnost kupcev na spremembo cene (% sprememba prihodka/količine : % sprememba cene izdelka)

Dejavniki določanja cen

Povpraševanje je elastično če je % sprememba prihodka (količina) večja od % spremembe cene izdelka.

Kolikor manj je povpraševanje elastično, toliko lažje podjetje poveča ceno izdelka.

Na splošno je povpraševanje manj elastično za:

- Za izdelke z enkratnimi značilnostmi, ki jih konkurenčni izdelki nimajo,

- Za nujne izdelke,

- Za izdelke, kjer je na voljo le malo substitutov,

- Za izdelke, ki niso dragi.

Dejavniki določanja cen

cena

količina0

Cenovna elastičnost povpraševanja

ponu

dba

Elastično povpraševanje

Neelastično

povpr.

K2 K1 K2' K1'

Količina povpraševanja Količina povpraševanja

Cena

C2

C1

C2'

C1'

A. Neelastično povpraševanjeNeelastično povpraševanje -povpraševanje se z majhno spremembo cene komaj kajspreminja.

B. Elastično povpraševanjeElastično povpraševanje -povpraševanje se z majhnospremembo cene močno spreminja.

� Razmerje med povpraševanjem, stroški in dobičkom� vrste stroškov (stalni, spremenljivi, povprečni celotni stroški na enoto, dodatni ali mejni stroški)

� analiza dodatnih stroškov (padajoča krivulja povpraševanja) – prodajalec mora zniževati ceno, če želi prodati dodatne enote

� analiza prelomne točke (celotni stroški = celotni prihodki)

� Preučitev cen konkurenčnih izdelkov

� Metode določanja cen…

Dejavniki določanja cen

Stalni (fiksni) stroški (FC):Se ne spreminjajo, če se spreminja število proizvodnih enot.

AFC = FC / Q

Spremenljivi (variabilni) stroški (VC):Se spreminjajo neposredno s številom proizvodom enot izdelka.

AVC = VC / Q

Povprečni celotni stroški na enoto: AFC + AVCCelotni stroški: FC + VC

Dodatni ali mejni stroški:Nastanejo, če podjetje proizvede še eno enoto izdelka, potem ko je

celotne stroške že porazdelilo na vse proizvedene izdelke.Dokler so dodatni stroški na enoto manjši od povprečnih celotnih

stroškov na enoto, se ti stroški zmanjšujejo (povečujejo pa se v primeru, če se dodatni strošek na enoto poveča nad povprečne celotne stroške na enoto).

Vrste stroškov

Analiza prelomne točkeNa prelomni točki so stroški proizvodnje enaki prihodkom od prodaje izdelka oz. so

Celotni stroški = celotni prihodki

Če podjetje določi prodajno ceno, po kateri bo prodalo izdelek, izračuna količino izdelkov, ki jih mora prodati, da bo ravno pokrilo celotne stroške (FC in VC).

Če bo prodalo manj od te količine, bo ustvarilo izgubo, in obratno.

Podjetje mora določiti količino za vsako alternativno ceno (ker se razmere na trgu spreminjajo). Kolikor nižja je cena, toliko večja je količina na prelomni točki, in obratno

Določanje cen: � Na podlagi stroškov (določanje lastne cene izdelka, pod katero

podjetje ne more znižati prodajne cene):� Cena s pribitkom� Cena na podlagi seštevka stroškov (k seštevku stroškov

podjetja prištejejo določen znesek ali % od seštevka stroškov, da dobijo prodajno ceno)

� Cena glede na ciljni donos (vsebuje ciljni dobiček)� Na osnovi povpraševanja (skladno s tržnimi cenami)� Na osnovi preučitve konkurence (-II-)� Na podlagi psiholoških dejavnikov (prestižne cene,

navidezno ugodne cene, referenčna cena, na osnovi zaznave vrednosti,… - primer: BATA CENE)

� Ob ponudbi na natečaju (potegovanje podjetij za posel na podlagi oddanih ponudb…)

Metode za določanje cen(povpraševanje, stroški, cena konkurence)

Cenovna politika je podlaga za končno ceno.S cenovno politiko podjetje določi vlogo cene v trženjskem spletu.

Podjetje lahko izvaja eno ali več cenovnih politik, ki bi zadovoljilo kupce na različnih tržnih segmentih.

Končno ceno podjetje določi na podlagi:

Povpraševanja na ciljnem trgu, stroškov in izbrane metode za kalkuliranje cene.

Čeprav bi pričakovali sistematičen pristop, pa podjetja velikokrat oblikujejo ceno na podlagi preteklih izkušenj in dogajanj na trgu, tako da preuči prihodke in stroške in ugotavlja dobičkonosnost izdelka.

Tak pristop je priporočljiv le v primeru, če ni večjih cenovnih nihanj, sicer pa je to lahko usodno (previsoka ali prenizka cena).

Določanje končne cene

Prodajna cena praviloma vsebuje:� Stroške razvoja izdelka� Stroške proizvodnje� Stroške distribucije� Stroške za tržno komuniciranje� Režijske stroške (poslovna administracija)� Načrtovani dobiček� Fiskalne elemente cene (DDV)

Zato je razumljivo, da je končna cena istega izdelka na različnih trgih lahko različna. Temu se podjetje lahko izogne, če oblikuje cene po povprečnih stroških distribucije na vseh trgih.

Določanje končne cene

Posebnosti pri določanju končne cene / prilagajanje cene

Oblikovanje promocijskih cen

(posebne priložnosti)

Na osnovi geografskih dejavnikov

Cenovni popusti in ugodnostipopusti za hitro plačilokoličinski popustifunkcionalni popustsezonski popustiugodnosti

Določ. cen za sortiment izdelkovza skupino izdelkovza neobvezne dodatke izdelkovza pomožne izdelkeza stranske izdelkeza sveženj izdelkovdoločanje cene v dveh delih

Oblikovanje razločevalnih (diskriminacijskih) cen:po vrstah kupcev, po tržnih območjih, po času, po količinah, razprodajne cene,…)

Za novi izdelek / pobiranje smetane

Razločevalne ali diskriminacijske cene

• Glede na segment kupcev (študenti, upokojenci nižje cene)

• Oblika izdelka (različne izvedbe izdelka –različne cene; npr. Evian voda za pitje in Evianvoda z razpršilcem za kozmetične namene)

• Na osnovi lokacije (cena vstopnic glede na sedež)

• Na osnovi časa (glede na sezono, dan, uro; cena za teniško igrišče, turistična sezona, last minute,…)

KAKŠNO CENOVNO POLITIKO VODITE V VAŠEM PODJETJU (ZA IZBRAN PROIZVOD)?

Tržne poti / Distribucija (Weis, str. 33)

Tržna ali prodajna pot poimenovana tudi distribucijski kanal je organiziran in s storitvami podprt sistem, ki je oblikovan z namenom, da zagotavlja ustrezna prodajna mesta oziroma dostop do potencialnih kupcev, ki so navadno oddaljeni od kraja proizvodnje oziroma

potrošnje.

Distribucijski kanal je kratek (direkten) ali dolg, odvisno od dolžine vanj vključenih udeležencev.

Cilj prodaje je dosežen šele tedaj, ko pride izdelek do končnega porabnika.

Gibanje izdelkov od proizvajalcev do porabnikov je področje distribucije (dejavnost, ki organizira, ureja in usklajuje gibanje izdelkov po tržnih poteh).

Tržna pot ali distribucijski kanal je skupek medsebojno odvisnih podjetij, prek katerih se giblje izdelek od proizvajalca do porabnika. Je lahko kratek, če je direkten, ali daljši, če je vanj vključenih več udeležencev.

Izbira in vodenje tržnih poti

Tržno pot oblikujejo posredniki

PPPPPPPPRRRRRRRROOOOOOOOIIIIIIIIZZZZZZZZVVVVVVVVOOOOOOOODDDDDDDDNNNNNNNNJJJJJJJJAAAAAAAA

KKKKOOOONNNNČČČČNNNNIIII

PPPPOOOOTTTTRRRROOOOŠŠŠŠNNNNIIIIKKKK

A/ TRGOVSKI POSREDNIKIA/ TRGOVSKI POSREDNIKIA/ TRGOVSKI POSREDNIKIA/ TRGOVSKI POSREDNIKIA/ TRGOVSKI POSREDNIKIA/ TRGOVSKI POSREDNIKIA/ TRGOVSKI POSREDNIKIA/ TRGOVSKI POSREDNIKI::kupujejo, prevzemajolastništvoin

preprodajajo trgovsko blago

B/ AGENTI POSREDNIKI:B/ AGENTI POSREDNIKI:B/ AGENTI POSREDNIKI:B/ AGENTI POSREDNIKI:B/ AGENTI POSREDNIKI:B/ AGENTI POSREDNIKI:B/ AGENTI POSREDNIKI:B/ AGENTI POSREDNIKI:iščejo kupce, pogajajosev imenu

proizvajalca, toda ne prevzemajo

lastništva

C/ POSPEŠEVALCI C/ POSPEŠEVALCI C/ POSPEŠEVALCI C/ POSPEŠEVALCI C/ POSPEŠEVALCI C/ POSPEŠEVALCI C/ POSPEŠEVALCI C/ POSPEŠEVALCI (FACILITATORS):(FACILITATORS):(FACILITATORS):(FACILITATORS):(FACILITATORS):(FACILITATORS):(FACILITATORS):(FACILITATORS):Sodelujejovdistribuciji, vendar

niti ne prevzemajo lastništva, niti

se ne pogajajo

Neposredna tržna pot

Posredna tržna pot

Distribucijska mreža (omogoča in olajša dostop kupcev do izdelkov)

Trgovski posredniki• trgovci na debelo

• trgovci na drobno

Posredniki - zastopniki• predstavniki

• posredniki - agenti

Posredniki, ki olajšajo pretok blaga

• transportna podjetja

• skladišča

• banke

• oglaševalske agencije

Tržna pot pri trženju porabnikom

Najpomembnejše funkcije in tokovi na tržnih poti

-Informiranje (raziskave o možnih in sedanjih odjemalcih, konkurentih,…)

-Tržno komuniciranje (obvestila o ponudbi, da pritegnemo kupce)

-Pogajanja (poskušanje doseči končni sporazum o ceni in ostalem in se tako izpelje prenos lastništva in posesti)

-Naročanje (členi na tržni poti posredujejo proizvajalcu povratne info o namerah nakupa)

-Financiranje (pridobivanje sredstev za financiranje zaloge)

-Prevzem tveganja (prevzem tveganj za različne naloge na tržni poti)

-Fizična posest (zaporedno skladiščenje in premikanje fizičnih izdelkov od surovin do končnih izdelkov)

-Plačilo (plačevanje računov preko bank in drugih finančnih inštitucij)

-Prenos lastnine (dejanski prenos lastnine z ene organizacije ali osebe na drugo)

Fizična distribucija

dobavitelji

nabavaproizvodnjafizična

distribucija

tržnepoti odjemalci

Cilj distribucije: dostaviti pravo blago v pravi kraj ob pravemčasu z najnižjimi stroški

• obdelava naročil• skladiščenje• zaloge• prevoz• odgovornost za distribucijo

Glavne strategije distribucije

Primerna za prodajo izdelkov z izrednimi lastnostmi, modnih izdelkov, nakita itd. Kupci so pripravljeni vložiti izreden napor za nakup (posebne dobrine)Prednost je usmeritev na petičnejše kupce, ki pri nakupu zahtevajo posebno obravnavoPomanjkljivost je velika odvisnost od enega posrednika

Ekskluzivna distribucija

Primerna za prodajo izdelkov, ki jih kupci kupujejo po preudarku, tako da si vzamejo čas za nakup, primerjajo cene in izdelke, poskušajo najti zase najboljšo vrednost (trajne dobrine – shopping goods)Prednost je dobro pokritje trga, ki ne povzroča dodatnih stroškovPomanjkljivost je možna izguba kupcev, zlasti zaradi morebitnih popustov konkurentov

Selektivna distribucija

Primerna za prodajo izdelkov vsakdanje uporabe. Kupec obišče bližnjo prodajalno in ne razmišlja o alternativah nakupne odločitve (nestalne dobrine za takojšnjo porabo - convenience goods)Prednost je popolno pokritje trga in takojšnja dosegljivostPomanjkljivost je nerazpoznavnost v množici ponudbe podobnih izdelkov

Intenzivna distribucija

OPREDELITE TRŽNE POTI V VAŠEM PODJETJU ZA IZBRAN PROIZVOD!

Tržno komuniciranje (Weis, str. 34)

je sestavljen proces, h kateremu prištevamo organizacijo, sredstva, metode in sporočila za prenašanje informacij o izdelku, s čemer pomagamo kupcu do lažje in hitrejše odločitve.

Tržno komuniciranje oziroma promocija dejansko pomeni komunikacijo oziroma prenos informacij med podjetjem in dejanskimi in potencialnimi kupci na ciljnih trgih.

Učinkovit proces tržnega komuniciranja:

Kdo?…..…. Pošiljalec sporočila

Kaj?………. Sporočilo

Kako?…….. Posrednik (medij)

Komu?……. Prejemnik sporočila

Osnovni namen:- porabnik se zave obstoja proizvoda oz. storitve

- vzpodbuja povpraševanje

Proces komuniciranja

oddajnik kodiranje dekodiranje prejemnik

motnje

odzivpovratnainformacija

kanal

sporočilo

1. Tržno komuniciranje je bistvena sestavina strateškega pozicioniranja podjetja.

2. Odločilno vpliva na informiranje in prepričevanje kupcev, da kupijo izdelek prav tega podjetja.

3. Tržno komuniciranje ustvarja zveste kupce, če so bili le-ti z izdelki ali storitvami zadovoljni.

Tržno komuniciranje kot del trženjskega spleta

4 P:

1. Proizvod (product)

2. Tržne poti (place)

3. Cene proizvodov (price)

4. Tržno komuniciranje (promotion)

7 P (za storitve):

5. Ljudje (people)

6. Fizično okolje (phisical evidence)

7. Postopki (process)

Tržno komuniciranje

“Najbolj odmevni element trženjskega spleta” (Kotler)

1. Oglaševanje

2. Stiki z javnostmi (PR in publiciteta)

3. Pospeševanje prodaje

4. Osebna prodaja

5. Neposredno trženje in e-trženje

Korporativno komuniciranje

Oglaševanje

“Oglaševanje je plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocije proizvodov ali storitev, ki jo plača znani naročnik.”

(Kotler)

Oglaševanje je bitka za izstopanje!

Oglas je obljuba!

Lažne obljube - …

Stvarne obljube - oglaševanje

Prazne obljube - …

• (http://seattlepi.nwsource.com/national/road29.shtml)

�Oglas Ford company (tekst)

• (http://www.youtube.com/watch?v=twsI3JmCgPU)

�Ford Motor Company (film)

Ford - oglas

• 1 oglas

• 40 držav

• 1 time slot

• 7 znamk

• “The “Human” face”

• Različne etnične skupine uporabljajo avte Ford

40 let debat na temo oglaševanja…

…standardizirati aliprilagajati?

(Agrawal,1995)

5M:

• mission - namen

• money - denar

• message - sporočilo

• media - mediji

• measurement - merjenje

Proces oglaševanja

Cilji oglaševanja

Obvestiti (obveščevalno oglaševanja)• o novem izdelku, storitvi

• o novem načinu uporabe

• o spremembi cene

• razložiti, kako izdelek deluje

• popraviti napačni vtis

• zmanjšati negotovost

• graditi podobo

Prepričati (prepričevalno oglaševanje)• graditi naklonjenost do b.z.

• spodbuditi k prehodu iz druge k naši b.z.

• spremeniti zaznavo lastnosti izdelkov

• prepričati za nakup

• prepričati, da sprejmejo prodajalca na domu

Opomniti (opominjevalno oglaševanje)• opomniti kupca, da bo kmalu potreboval izdelek

• opomniti, kje se lahko kupi

• ohranjati izdelek v spominu tudi izven sezone

• ohranjati zavedanje o izdelku

Oglaševanje

• oglasi (tisk, radio, tv)

• zunanja stran embalaže

• priloge v embalaži

• filmi

• brošure in knjižice

• letaki in zgibanke

• imeniki

• ponatisi oglasov

• oglasne deske

• znaki na prikazovalnikih

• prikazovalniki na prodajnih mestih

• mobilni telefon

• bankomat

Stopnje v oglaševalskem procesu

1. Določanje ciljne skupine – KOMU?

2. Določanje in oblikovanje oglaševalskih sporočil – KAJ?

3. Izbor najučinkovitejših medijev za doseg občinstva – KAKO?

4. Načrtovanje izbranih medijev (čas, pogostost, vpliv) – KDAJ?

5. Določanje oglaševalskih proračunov – KOLIKO?

6. Merjenje oglaševalskih rezultatov

Določanje ciljne skupine

KOMU?

Določanje ciljnih trgov

Kako dobro porabniki poznajo podjetje in proizvode

Ali so porabniki naklonjeni podjetju

Določanje in oblikovanje oglaševalskih sporočil

KAJ?

Kako opredeliti cilje komuniciranja?

Kako določiti vsebino sporočila?

Kako sestaviti sporočilo?

Kako oblikovati sporočilo?

Izbor medijev (mediamix)KAKO?

Mediji:- Televizija- Radio- Časopisi- Potrošniške revije- Oglasi v kinu- Oglasi na prostem (jumbo plakati, panoji pred agencijami)- Katalogi (brošure) turističnih agencij- Komercialni turistični vodiči- Rumene strani- Razstave- Interne revije (letalskih družb)- Neposredna pošta- Internet- Teletekst

Vloga oglaševalskih agencij

Izdatki nad črto (ATL)

Zakup medijskega prostora

Izdatki pod črto (BTL)

Drugi izdatki za tržno komuniciranje

Oglaševalske agencije nudijo:- kreativne storitve (ideje, oblikovanje, raziskave)

- zakup medijskega prostora

- izvedba oglasov

Odnosi z javnostmi

“Razni programi za promocijo in/ali ohranjanje podobe podjetja ali izdelkov.”

(Kotler)

Orodja za odnose z javnostmi:

Sporočila za javnost (press release)

Sporočila o novih proizvodih

Sprejemi

Znane osebnosti

Dogodki

Obiski – študijska potovanja (za TV, radijske počitniške programe, revije o turizmu)

Odnosi z javnostmi

• tiskovna poročila

• govori

• seminarji

• letna poročila

• dobrodelna darila

• sponzorstva

• objave

• odnosi s krajevnim okoljem

• lobiranje

• predstavitvena občila

• revije podjetij

• dogodki

Pospeševanje prodaje

“Zbirka orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani porabnikov.”

(Kotler)

Primeri pospeševanja prodaje

Rezervacije v zadnjem hipu (Last minute booking)

Ruleta / Fortuna

Prve rezervacije (First minute booking)

Pospeševanje prodaje

• nagradna tekmovanja, igre, žrebanja

• darila

• vzorci

• sejmi in prodajne razstave

• razstave

• predstavitve

• kuponi

• znižanja

• nizkoobrestni krediti

• zabave

• prodaja “staro za novo”

• prodajne znamke

• vezana prodaja

Osebna prodaja

• prodajne predstavitve

• prodajna srečanja

• spodbujevalni programi

• vzorci

• sejmi in prodajne razstave

Neposredno trženje

• katalogi

• neposredna pošta

• trženje po telefonu

• elektronska prodaja

• televizijska prodaja

e-trženje

E trženjske poti:

� Komercialne elektronske poti

� Internet

Spletno nakupovanje

E oglaševanje (banner,…)

Oglaševanje, odnosi z javnostmi ali pospeševanje prodaje?

“V splošnem je namen oglaševanja,

da izboljša stališča do blagovne znamke (produkta),

medtem ko je namen pospeševanja prodaje,

da ta pozitivna stališča pripelje do dejanskega

nakupa.”

(Davidson, 1975:190)

Načrtovanje trženjskih akcij

Akcija (ang. campaign)

je koordinirana vrsta promocijskih naporov,

ki temeljijo na enotni temi in ideji in

so oblikovani za dosego želenega cilja.

Ima dve nalogi:

Motivacija potencialnih porabnikov do prodajnega mesta in spodbuda za nakup.

Olajšanje nakupa za motivirane porabnike na samem mestu prodaje.

PRIMER:

TRŽNO KOMUNIKACIJSKA AKCIJA

SLOVENSKE TURISTIČNE ORGANIZACIJE NA TUJIH TRGIH OB VSTOPU V EU

Tržno komuniciranje

PREDSTAVITE ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V VAŠEM PODJETJU!

PREDSTAVITE TRŽNO KOMUNIKACIJSKO AKCIJO V VAŠEM PODJETJU!

Proračun (budget) za trženjsko

akcijoGlavna vprašanja:

- koliko denarja je potrebno v celoti za doseganje ciljev trženjske akcije?

- Kako bo celota razdeljena med proizvode in segmente v akciji?

- Kako bo celota razdeljena med posamezne sestavne dele trženjske akcije?

Metode določanja proračuna:

- metoda razpoložljivosti

- odstotek od prodaje

- skladnost s konkurenti

- metoda ciljev in nalog

Ovrednotenje trženjskih akcij

Gibanje prodaje

Gibanje tržnega deleža

Zadovoljstvo porabnikov

Finančna razmerja

Koraki pri oblikovanju učinkovitih komunikacij

1. Določitev ciljnega občinstva

2. Opredelitev ciljev komunikacije

3. Oblikovanje sporočila

4. Izbiranje komunikacijskih kanalov

5. Določanje proračuna za promocijo

6. Izbiranje promocijskega spleta

7. Merjenje učinkovitosti promocije

AIDA model za posredovanjetržnih sporočil

UčinekStopnjesprejemanjasporočil

stopnjadojemanja

stopnjavplivanja

stopnjatržneakcije

fiziološki

psihološki

prodajni

vzbujanjepozornosti(Attention)

vzbujanjezanimanja (Interes)

razvijanje želja, potreb (Desire)

dosežena prodaja(Action)

Model AIDA

Nakupna pripravljenost porabnika

Zavedanje

Poznavanje

Všečnost

Dajanje prednosti

Prepričanje

Nakup

Oblikovanje sporočila

• vsebina sporočila

• zgradba sporočila

• oblika sporočila

• vir sporočila

Izbiranje komunikacijskih kanalov

• osebni komunikacijski kanali

• neosebni komunikacijski kanali

Izbiranje promocijskega spleta

• oglaševanje

• pospeševanje prodaje

• neposredno trženje

• odnosi z javnostmi

• osebna prodajaOdvisnost od: - vrste izdelkov (trgov)- push, pull (potisk, poteg)- stopnja nakupne pripravljenosti- stopnja v življenskem ciklu- tržni položaj podjetja

Kriterij izbire medijev

• Prostorska razširjenost• Kvantitativna razširjenost• Kvalitativna razširjenost

• Stroški na 1000• Vplivnost medija• Čas izvajanja oglaševanja

Stroškovna učinkovitost (tiskanih) medijev(izmišljeni podatki)

CNT - cena na tisoč

= cena objave : število bralcev x 1000

revija 1/1 c € št. bralcev CNT €

Jana

Naša žena

Lady

3 000

1 500

2 400

303 000

160 000

343 000

10

9,50

7

Merjenje učinkovitosti promocije

- priklic po oglaševanju

- spremljanje zavedanja prodajne analize

- subjektivno in objektivno ugotavljanje učinkovitosti oglaševanja

- odziv potrošnikov na oglaševanje

Strategije komunikacijskega spleta

Proizvajalec

Trgovec na

debelo in

drobno

Proizvajalec

Trgovec na

debelo in

drobno

Potrošnik

Trženjske aktivnosti

Proizvajalca:

osebna prodaja,

pospeševanje

prodaje trgovini,

drugo

Trženjske aktivnosti

Preprodajalca:

osebna prodaja,

oglaševanje,

pospeševanje

prodaje, drugo

Proizvajalec

Trgovec na

debelo in

drobno

Potrošnik

Trženjske aktivnosti

Proizvajalca:

osebna prodaja,

pospeševanje

prodaje trgovini,

drugo

Trženjske aktivnosti

Preprodajalca:

osebna prodaja,

oglaševanje,

pospeševanje

prodaje, drugo

Povpraševanje PovpraševanjePotrošnik

Trženjske aktivnosti proizvajalca: oglaševanje potrošnikom,

Pospeševanje prodaje, drugo

STRATEGIJA VLEKASTRATEGIJA VLEKA

STRATEGIJA POTISKASTRATEGIJA POTISKA

Vrednotenje in kontrolatrženja

Kontrola letnega načrta:

• analiza prodaje

• analiza tržnega deleža

• analiza stroškov trženja (v primerjavi z vrednostjo

prodaje)

• finančna analiza

• spremljanje zadovoljstva kupcev

• korektivni ukrepi

Kontrola dobičkonosnosti

Kontrola učinkovitosti

Strateška kontrola

ZA KONEC:Relationship marketing(marketinški odnos)

Eden od konceptov v trženju.

Poudarja vrednost za odjemalca = vsota vseh pozitivnih učinkov, ki jih dosegadobavitelj v odjemalčevem poslovanju(poslu).

Zadovoljstvo s sodelovanjem, z odnosom, ne le s storitvijo/izdelkom.

Osredotočite se na:

• stalnost pri odjemalcu, ne na posamične posle

• trajen stik, ne na enkratne, naključne, slučajnestike

• vrednosti, pomembne za odjemalca, ne na značilnosti proizvoda/storitve

• dolgoročnost, ne na kratkoročne učinke

• poudarek na storitvah, širše

• zavezo odjemalčevim pričakovanjem

• kakovost, ki se tiče vseh, ne le proizvodnje

obetaven

odjemalec

naročnik

privrženec

zagovornik

partner Poudarekna razvoju in povečevanjuodnosov

Poudarek napridobivanjunovihodjemalcev

PRIPADNOST

zagovorniki

pripadni potrošniki

večkratni potrošniki

potrošniki

potencialni potrošniki

GRADITEV MARKETINŠKIH

ODNOSOV

KONVENCIONALNI(transakcijski)MARKETING

• pozitiven stik, iniciativa, ne le klic nazaj• svetujte, ne se le opravičevati• bodite pristni, iskreni in ne preveč uradni, “zapeti”• telefonirajte (govorite), ne le pisati• pokažite interes, ne čakajte na nesporazume• bodite proaktivni• predlagajte storitve, ne čakati na povpraševanje• “mi” odnos, ne “nam dolgujejo”• ne se izogibati problemov, odpirajte jih• uporabite žargon, ne komunicirajte zapleteno• “naša skupna prihodnost”, ne poveličevanje preteklosti• poenostavite odgovore, ne zapletati• prevzemite odgovornost in ne prevračajte krivde