TRŽENJE IZDELKOV VEGETARIJANSKE PREHRANEdiplome.fov.uni-mb.si/vis/12493Jeruc.pdf · marketinga in zapiski s predavanj, • metoda internega raziskovanja (desk research) – interna

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Smer Organizacija in management delovnih procesov

TRŽENJE IZDELKOV VEGETARIJANSKE PREHRANE

Mentor: izred. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidatka: Mojca Jeruc

Kranj, april 2007

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju, izred. prof. dr. Gabrijelu Devetaku, za odlično sodelovanje, spodbudne besede in strokovne nasvete. Hvala g. Stanku Valpatiču, predsedniku Društva za osvoboditev živali in njihove pravice, ter ge. Ici Krebar in g. Alešu Adamiču iz podjetja Fastram d.o.o. za vse informacije, ki so mi pomagale prikazati trenutne razmere na slovenskem tržišču. Največja zahvala gre moji družini, ki je ves čas študija verjela vame, me spodbujala in pridno držala pesti izpit za vsak izpit posebej. Hvala Urši in Iztoku za »astrološke« nasvete, hvala vsem, ki so se odzvali k sodelovanju v tržni raziskavi, in nenazadnje hvala mojim prijateljem, ki so mi stali ob strani v času študija in pisanja diplomske naloge.

POVZETEK Diplomsko delo obravnava trženje izdelkov vegetarijanske prehrane pri nas. V delu se prepletajo teoretična znanja in praktično delo. Sestavljeno je iz petih sklopov; uvodoma je predstavljen problem in postavljene hipoteze, temu sledi predstavitev vegetarijanstva in izdelkov vegetarijanske prehrane. Tretji sklop povezuje teorijo in prakso marketinga; prikazana je obstoječa politika trženja, nakupno vedenje potrošnikov, obdelan marketinški splet 4xP ter obstoječa politika promocije. V četrtem sklopu diplomskega dela je izvedena tržna raziskava, ki daje informacije o prepoznavnosti izdelkov vegetarijanske prehrane (tako med vegetarijanci, kot vsejedci), o zadovoljstvu uporabnikov izdelkov vegetarijanske hrane, nekaterih značilnostih potrošnikov pri izbiri in nakupu, ter njihovem mnenju o promociji omenjenih izdelkov. Na podlagi analize rezultatov so podani odgovori na predhodno postavljene hipoteze. V zaključnem sklopu je oblikovana marketinška strategija, ki bo dvignila krivuljo povpraševanja po izdelkih vegetarijanske prehrane, pospešila prodajo in posledično povečala dobiček ponudnikov omenjenih izdelkov. KLJUČNE BESEDE trženje, vegetarijanski izdelki, marketinški splet, tržno komuniciranje – promocija, marketinška strategija ABSTRACT In the diploma thesis we have studied marketing aspects of vegetarian food in Slovenia. In the diploma thesis we have combined theoretical and practical knowledge. The thesis is built up out of five logical parts: in the first part we have presented our problem and hypothesis; in the second part we have presented and defined vegetarian as a philosophy and as a way of life and vegetarian products; in the third part we have combined marketing theory and practice, we have presented and defined actual marketing policy, purchase behavior of the vegetarian food consumers, 4xP marketing mix and actual promotion policy; in the fourth part we have realized marketing research which give us the answers about recognition of the vegetarian food (between vegetarians and non vegetarians), consumers satisfaction with vegetarian food, customers characteristics with selection and with the purchase and answers about their opinion about promotion of mentioned products; in the fifth part we gave the answers to previously stated hypothesis. At the end we have made a marketing strategy which will increase consumers demand regarding vegetarian food, will increase sell and because of that will increase profits of the companies who are selling vegetarian products. KEYWORDS marketing, vegetarian products, marketing mix, market communicating- promotion, marketing strategy

KAZALO

1 UVOD ...............................................................................................................1

1.1 Predstavitev problema ...................................................................................2

1.2 Metodologija ..................................................................................................2

1.3 Hipoteze ........................................................................................................3

2 SPLOŠNO O VEGETARIJANSTVU .................................................................4

2.1 Zgodovina vegetarijanstva .............................................................................5

2.2 Svetovne študije in mnenje splošne medicine o vegetarijanstvu ...................6

2.3 Vegetarijanstvo v Sloveniji .............................................................................8

3 VEGETARIJANSKA PREHRANA ....................................................................9

3.1 Oblike vegetarijanske prehrane ...................................................................10

3.2 Izdelki ..........................................................................................................10

3.3 Ponudniki v Sloveniji ....................................................................................12

4 BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA .............................................14

4.1 Uvodne misli ................................................................................................14

4.2 Teorija marketinga.......................................................................................14

4.3 Segmentiranje trga ......................................................................................15

4.4 Proučevanje nakupnega vedenja potrošnikov..............................................19

4.5 Trženje preko interneta................................................................................21

5 MARKETINŠKI SPLET 4xP............................................................................23

5.1 Uvodne misli ................................................................................................23

5.2 Izdelek .........................................................................................................23

5.3 Cena............................................................................................................25

5.4 Razpečava ali distribucija ............................................................................26

5.5 Promocija ....................................................................................................27

5.6 Embaliranje in etiketiranje............................................................................28

6 POLITIKA PROMOCIJE IZDELKOV VEGETARIJANSKE PREHRANE ........29

6.1 Uvodne misli ................................................................................................29

6.2 Promocijsko komunikacijski splet.................................................................30

6.2.1 Oglaševanje ......................................................................................31

6.2.2 Pospeševanje prodaje.......................................................................32

6.2.3 Odnosi z javnostmi............................................................................32

6.2.4 Osebna prodaja ................................................................................33

6.2.5 Neposredno trženje ali direktni marketing .........................................34

6.3 Promocija s strani predsednika države ........................................................34

7 MIS IN TRŽNA RAZISKAVA ..........................................................................36

7.1 Mis – marketinško informacijski sistem ........................................................36

7.2 Bistvo in pomen tržnih raziskav....................................................................37

7.3 Oblikovanje vprašalnika...............................................................................39

7.4 Potek tržne raziskave ..................................................................................40

7.5 Analiza rezultatov in odgovori na hipoteze...................................................40

7.6 Priporočila ponudnikom izdelkov vegetarijanske prehrane...........................51

8 STRATEGIJA TRŽENJA IZDELKOV VEGETARIJANSKE PREHRANE .......53

8.1 Uvodne misli ................................................................................................53

8.2 Temeljne strategije ......................................................................................54

8.3 Priporočene strategije..................................................................................56

8.4 Trženjski načrt .............................................................................................57

8.5 SWOT analiza .............................................................................................59

8.6 Načini za pridobivanje kupcev .....................................................................60

9 ZAKLJUČEK ..................................................................................................63

LITERATURA IN VIRI..................................................................................65

KAZALO SLIK..............................................................................................67

KAZALO TABEL ..........................................................................................67

PRILOGE ....................................................................................................67

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Mojca Jeruc: Trženje izdelkov vegetarijanske prehrane stran 1

1 UVOD Dandanes o prehrani govorimo pogosteje kot kadarkoli prej. Vemo, da kvaliteta prehrane igra pomembno vlogo pri nastanku civilizacijskih bolezni, med katerimi so najhujše debelost, srčne in žilne bolezni ter rak. Tega se zavedamo vsi, vendar je le malo ljudi pripravljeno sprejeti zdrav način prehranjevanja. Medtem, ko se je prehrana, ki temelji na rastlinah, razvila pred več kot petdeset tisoč leti, se je moderna »mesna« prehrana, ki jo uživamo mi, razvila v zadnjih petdesetih letih. V nekdanji poljedeljski družbi je človek imel na voljo toliko in takšno hrano, kolikor in kakršno je pridelal po svoji odločitvi. V razviti družbi pa je človek vezan na trg: odvisen je od tega, kaj in koliko je moč dobiti na trgu. Industrijska družba nam omogoča najpestrejšo in najlažje dosegljivo hrano v vsej zgodovini človeštva. Iz obilice jedi in živil, ki nam jih nudi, je zelo težko izbrati primerno hrano. Potrošniki kupujejo hrano podjetij, ki uspešno nastopajo na trgu. Pa ne zato, ker bi bila ta zdrava in primerna, temveč zato, ker druge ne poznajo. Dober izdelek namreč še ni zagotovilo za dobro prodajo. Če ne bo podprt s tržnim komuniciranjem, ga potrošniki enostavno ne bodo kupovali. In tu nastopi marketing- kompleksna veda, ki raziskuje ciljne trge in uporabnike ter skuša z njimi vzpostavljati dobičkonosne odnose. Promocija je ena izmed bistvenih prvin marketinga, saj je pomemben dejavnik pridobivanja bodočih kupcev ali poslovnih partnerjev. Namen promocijskih dejavnosti je povečati prepoznavnost podjetja in s tem predstaviti potrošnikom njegove izdelke ali storitve. Izdelki vegetarijanske prehrane so biološko pridelani rastlinski izdelki, namenjeni nadomeščanju živalskih izdelkov. V zadnjih letih je bilo opravljenih več znanstvenih raziskav, ki so dokazale, da je živinoreja glavni povzročitelj klimatskih sprememb na našem planetu in največja nevarnost za okolje. Živinorejski sektor namreč ustvarja več emisij toplogrednih plinov, kot celotni prometni sektor. Tudi medicinska znanost je na podlagi dokazov raziskav končno priznala, da je pretežno vegetarijanski način prehranjevanja bolj zdrav, kot mesni. Ta dejstva pa ljudje sprejemajo počasi. Če govorimo o vegetarijanstvu v svetu, lahko rečemo, da je danes v vzponu. Postaja pravi svetovni trend, ki že dolgo ne pomeni več zgolj uživanja brezmesne prehrane; je izdelan življenjski slog, ki poleg brezmesnega prehranjevanja obsega tudi skrb za zdravje in kakovost življenja ter skrb za okolje in živali. Postalo je močno trženjsko orodje, saj ima pozitiven predznak, zaradi česar se ljudje radi izrekajo za vegetarijance, tudi če v resnici niso pravi vegetarijanci v klasičnem pomenu besede in občasno posegajo po mesnih izdelkih. K temu so pripomogla tudi številna svetovno znana imena javnega življenja, ki so se izrekla za vegetarijance. Če pa govorimo o vegetarijanstvu v Sloveniji, je zgodba malce drugačna. Pri nas se je vegetarijanstvo šele začelo uveljavljati, zato je število vegetarijancev, v primerjavi z mesojedci, zanemarljivo majhno. Še vedno nismo dovolj ozaveščeni, zdravstvo je še vedno skeptično glede te oblike prehranjevanja in, kar je najpomembnejše, ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane premalo vlagajo v promocijo svojih izdelkov. Tržno usmerjeno razmišljanje je torej nujno v današnjem tekmovalnem okolju. Ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane bodo proti največji konkurenci, živalsko-prehrambeni industriji, uspešno nastopili na trgu le z ustreznim marketinškim nastopom. Ta pa zajema dobro pozicioniranje, sprotno spremljanje razmer na tržišču in dobro zastavljeno trženjsko strategijo.



1.1 PREDSTAVITEV PROBLEMA V Sloveniji praktično ni moč zaslediti oglaševanja izdelkov vegetarijanske prehrane, kar je posledica večnih dilem in predsodkov, ki se pojavljajo zaradi vegetarijanstva ter vzrok za majhno povpraševanje po vegetarijanskih izdelkih in neozaveščenost slovenskih potrošnikov. Mesna prehrana, tako kot v večjem delu sveta, prevladuje tudi pri nas. Prehod ljudi na vegetarijansko prehrano je dolgotrajen, kot je dolgotrajna vsaka sprememba navad, tradicijo je namreč težko prekiniti. Ljudje se pri vsem oklenemo ustaljenih norm in tudi hrana ni izjema. Vegetarijanci so bili v Sloveniji še do nedavnega črne ovce, ki komplicirajo kjer ne bi bilo treba. Tudi strah pred izstopanjem je eden od vzrokov za vztrajanje pri mesni prehrani. V Sloveniji je veliko starejše populacije, ki vegetarijanske prehrane niti ne pozna, zato ni pripravljena opustiti mesa iz prehrane, kar je, glede na neozaveščenost, povsem razumljivo. Prodajno-nakupni proces je namreč v celoti odvisen od sporočanja informacij in ljudje ne morejo kupovati izdelkov, ki jih ne poznajo. Število ljudi, ki trajno opuščajo meso in živalske izdelke pri nas narašča počasi, več je takšnih, ki iz prehrane občasno opuščajo meso predvsem iz zdravstvenih razlogov. Problem, ki se ob tem pojavlja je, da mnogi vegetarijanci ne nadomeščajo redno mesa in živalskih izdelkov s primernimi vegetarijanskimi nadomestki. Izpustiti meso iz redne prehrane brez uvedbe kakovostnih virov rastlinskih beljakovin, je dobra pot do nekaterih bolezni. Poleg tega, da to ni dobro za zdravje, tudi ni dobro za proizvajalce vegetarijanske prehrane, ki se trudijo, da bi tržišču ponudili čim bolj raznovrstne nadomestke živalskih izdelkov. Cilji diplomske naloge: • predstaviti bistvo vegetarijanstva ter izdelke vegetarijanske prehrane, • predstaviti bistvo trženja in politiko promocije izdelkov vegetarijanske prehrane, • raziskati tržišče in • oblikovati trženjsko strategijo, ki bo omogočila rast prodaje izdelkov

vegetarijanske prehrane, tako v smislu povečanja frekvence nakupov obstoječih kupcev, kot tudi pridobivanja novih kupcev.

1.2 METODOLOGIJA V diplomski nalogi se prepletajo teoretična znanja in praktično delo. V logičnem zaporedju si sledijo: • opredelitev obravnavanega problema, • predstavitev vegetarijanstva in vegetarijanske prehrane, • teoretična spoznanja in trenutne razmere na trgu, • izvedba tržne raziskave glede na opredeljen problem in predstavitev rezultatov, • končni zaključki s priporočili podjetjem in strategijami. Uporabljene so naslednje metode in orodja: metode: • metoda zbiranja podatkov iz različnih virov - strokovna literatura s področja

marketinga in zapiski s predavanj, • metoda internega raziskovanja (desk research) – interna poročila podjetij, • metoda raziskovanja na terenu (field research) – tržna raziskava, • analiza odgovorov anketirancev, • sinteza dobljenih rezultatov.



orodja: • Microsoft Word, • Microsoft Excel, • spletno orodje My4m. Predhodno so bile raziskane tržne aktivnosti obravnavanih podjetij oz. organizacij. V diplomski nalogi so predstavljene tudi nekatere svetovne znanstvene raziskave o prednostih in pomanjkljivostih vegetarijanskega načina življenja. 1.3 HIPOTEZE V raziskavi preverjamo naslednje hipoteze: • H1 Anketiranci (ljudje) poznajo izdelke vegetarijanske prehrane. • H2 Najbolj so poznani sojini izdelki in pšenično meso- seitan. • H3 Cene vegetarijanskih izdelkov se zdijo potrošnikom visoke. • H4 Na nakup najbolj vplivajo sestavine izdelka. • H5 Splošno mnenje javnosti je, da se izdelki vegetarijanske prehrane

promovirajo premalo. • H6 K večji prodaji omenjenih izdelkov bi najbolj pripomoglo ozaveščanje ljudi o

zdravem življenju. • H7 Ljudi k nakupu izdelka navadno najbolj pritegne oglaševanje.



2 SPLOŠNO O VEGETARIJANSTVU Vegetarijanstvo se najpogosteje smatra za način prehrane, ki ne vsebuje mesa in živalskih proizvodov. Pri večini vegetarijancev pa pomeni vegetarijanstvo slog življenja, ki naj bi izključeval nasilje. Številne religije, nekatere krščanske vere, budizem in različne sekte, ki so najbolj razširjene v Indiji, že od nekdaj zagovarjajo vegetarijanstvo v bolj ali manj strogih oblikah. Število vegetarijancev je mogoče le približno oceniti; po podatkih Društva za biološko-dinamično gospodarjenje Ajda Vrzdenec (http://www.ajda-vrzdenec.si), naj bi bila Anglija s približno 10% prebivalcev vodilna v Evropi, v Nemčiji naj bi jih bilo okoli 8%, vendar je število v porastu. Zanimiv je podatek, da je 60% vseh vegetarijancev ženskega spola. Vegetarijanski način prehranjevanja se je začel v razvitem svetu pospešeno razvijati po letu 1960, v zadnjih letih pa je postal aktualen predvsem zaradi situacij, ki se dogajajo v živinoreji in novih bolezni, ki se prenašajo z mesom. Razlogi, zakaj se ljudje odločajo za vegetarijanstvo, so različni. To je lahko del njihove življenjske filozofije, prepričani so, da je masovna vzreja živali ekološko sporna, da ni etično ubijati živali ali pa iz verskih nagibov. Danes je pomemben dejavnik, ki "trži" vegetarijanstvo, pozitiven vpliv na naše zdravje. Vegetarijanstvo se po svetu širi zaradi svojega pacifističnega

1 odnosa do življenja in zaradi

prepričanja o koristnosti vegetarijanske prehrane za mentalno in fizično zdravje. Če pogledamo čisto fizično: kos mesa ni nič drugega kot kos trupla, zato njegovo razpadanje v telesu ustvarja strupene snovi. Številni odklanjajo uživanje mesa zaradi nasilja nad živalmi in trdijo, da je ubijanje živali za hrano prva stopnica nasilja nad človekom. Za vegetarijansko prehrano je lahko glavni vzrok tudi ekonomska situacija, saj je vegetarijanska hrana cenejša in energetsko bolj racionalna. Človekova življenjska doba je odvisna od načina prehrane. Ljudje, ki se v glavnem prehranjujejo z mesom, se hitro starajo, klasičen primer so Eskimi. Istočasno pa se postavlja vprašanje o človeku rastlinojedcu ali uživalcu mesa. Nekateri menijo, da brezmesna hrana ljudi naredi mehkužne in nemočne, vendar to ni res, kar nekaj odličnih športnikov, svetovnih prvakov je vegetarijancev. Največje živali na svetu, kot so slon, nosorog in povodni konj, ne uživajo mesa. Največji problem pri pridelavi mesa je onesnaževanje okolja. Ogromna je poraba vode, veliko je odpadnih snovi, še večja pa je energetska poraba za pridelavo mesa. Pridelava žit z enako količino beljakovin je vsaj štirikrat cenejša kot pridelava mesa. Pri vsem tem bi morali vedeti tudi to, da so mesu dodane razne kemikalije. Meso zaklane živali začne takoj razpadati in gniti, da bi to prikrila, mu mesna industrija dodaja nitrate in druge konzervanse. Raziskave so pokazale, da so mnogi od teh konzervansov kancerogeni. Poleg tega rejci živali pitajo z velikimi količinami antibiotikov in hormonov, ki pridejo v telo živali že pred rojstvom in so po smrti teh živali še vedno prisotne v mesu. Mednarodno vegetarijansko združenje (International Vegetarian Union) je leta 1977 prvi oktober proglasilo za Svetovni dan vegetarijanstva, ki združuje vegetarijance z vsega sveta okoli skupnega interesa. Organizacije vegetarijancev se na ta dan posebej posvečajo seznanjanju ljudi z etičnimi, ekološkimi, zdravstvenimi in humanitarnimi prednostmi vegetarijanskega načina življenja, pa tudi s tem, kako naj bo taka prehrana zdrava in uravnotežena.

1 Nanašajoč se na pacifizem- politično gibanje, ki nasprotuje vsaki vojni (SSKJ).



2.1 ZGODOVINA VEGETARIJANSTVA Vegetarijanstvo ni nov pojav, saj ima dolgo in pestro zgodovino, ki sega v večino kultur s samega začetka človeške civilizacije. Vegetarijanstvo so prakticirale verske skupine v Egiptu v obdobju 3200 let pr.n.š., ki so se mesu odpovedovale zaradi prepričanja o karmičnih posledicah v reinkarnaciji. Odpoved mesu je bila osrednjega pomena za zgodnje filozofije, kot so brahmanizem, hinduizem, in zoroastrizem. Ključne vsebine teh religij so bile doktrine nenasilja in spoštovanja vseh oblik življenja. To je bil sestavni del versko-kultnega načina življenja, kjer naj bi asketski način življenja vodil v mistično rast in razvoj. Pri jedi je veljala zapoved »ne uživaj ničesar, kar ima dušo, da bi osvobodil svojo lastno dušo«. Z budizmom je prišel še dodatni motiv za vegetarijanstvo: sočutje z živalmi. V ospredju ni bila več samo skrb za lasten duševni razvoj, pač pa tudi skrb za sočutje do vseh živih bitji z dušo. Vegetarijanstvo je bilo zelo priljubljeno tudi med največjimi grškimi filozofi; Pitagora je gledal na vegetarijanstvo kot na ključni dejavnik v miroljubnem človeškem sobivanju, saj po njegovem mnenju ubijanje živali brutalizira človeško dušo. Opozarjal je tudi na zdravstvene prednosti brezmesne prehrane. Plutarh je zagovarjal vegetarijanstvo iz ljubezni do vseh živih bitij. Sokrat, Platon in Aristotel so zagovarjali naravno življenje brez krutosti do živali. Po vegetarijanstvu so znani Eseni, antična judovska sekta, ki so se zelo borili proti žrtvovanju živali. Poznejši islam razen prepovedi uživanja svinjine, ker naj bi bila nečista, ne pozna tovrstnih omejitev v prehrani. V krščanstvu vegetarijanstvo zagovarjajo nekatere sekte kot so adventisti, kvekerji, mormoni ipd., drugače pa je brezmesni post priporočen v času med pustom in Veliko nočjo. Najznamenitejši vegetarijanec in zaščitnik živali med krščanskimi cerkvenimi osebnostmi je bil sv. Frančišek Asiški. Tudi veliki filozofi, kot so Voltaire, Rousseau in Locke, so postavljali pod vprašaj človeško nehumano ravnanje z živalmi. Vegetarijanstvo je doživelo velik razmah po tem, ko je bilo v Angliji leta 1842 ustanovljeno prvo vegetarijansko društvo. Tam se je prvič pojavila beseda vegetarijanec. Beseda »vegetarijanec« izvira iz latinske besede »vegetus«, ki pomeni zdrav, čil, svež oziroma vitalen. Izvorno ta beseda označuje način življenja, harmoničen s filozofskega in moralnega stališča, in ne zgolj prehrano, ki se sestoji iz zelenjave in sadja (http://www.svet-je-lep.com). Britanskemu društvu je 1867 sledila nemška »Skupnost za naravno življenje« in tako se je zdrav način življenja nadaljeval v 19., 20. in 21. stoletje. Znani vegetarijanci, ki so s svojimi idejami vplivali na razvoj zavesti, so, če omenimo le nekatere, Pitagora, Sokrat, Platon, Plutarh Leonardo da Vinci, John Milton, kralj Ašoka, Thomas Moore, sir Isaac Newton, Emanuel Swedenborg, Klement Aleksandrijski Voltaire, Benjamin Franklin, Jean Jacques Rousseau, Henry David Thoreau, Lev Tolstoj, George Bernard Shaw, Albert Einstein, Mahatma Gandhi, Charles Darvin, Thomas Edison, Annie Besant, Rudolph Steiner in številni drugi.



2.2 SVETOVNE ŠTUDIJE IN MNENJE SPLOŠNE MEDICINE O VEGETARIJANSTVU

Zagovorniki vegetarijanstva so dolga leta trdili, da lahko vegetarijanska prehrana izboljša zdravje in prepreči nekatere bolezni, čeprav do nedavnega niso imeli podpore znanstvenih krogov. Uradna medicina je zagovarjala bogato hranilno vrednost mešane prehrane ter zavračala vegetarijansko prehrano. Tudi zdravnike, ki so se pozitivno opredeljevali do te prehrane so izločali in zasmehovali. Švicarski zdravnik dr. M. Bircher- Benner (1867-1939) je priporočal surovo rastlinsko hrano in z njo dosegal odlične rezultate pri civilizacijskih obolenjih (sladkorna, holesterol, putika, artritis). Kljub rezultatom je imel med kolegi veliko nasprotnikov. Danes pa sodobna medicina ponuja obilo dokazov o nevarnostih mesne prehrane. V zadnjih nekaj desetletjih so raziskovalci s področja medicine ugotovili, da je uživanje mesa tesno povezano z nekaterimi smrtnimi boleznimi, zato danes povsem drugače gledajo na vegetarijanstvo. številne raziskave so pokazale, da je umrljivost ljudi, ki uživajo vegetarijansko hrano, nižja kot pri mesojedcih. Vegetarijanci se tudi težje zredijo in so povprečno nižje telesne teže kot ljudje, ki uživajo meso. Redkeje imajo težave z žolčem, imajo manj ledvičnih kamnov, osteoporoze, redkeje obolevajo za sladkorno boleznijo in imajo manj okvar zob (kariesa). V deželah, kjer je povprečna poraba mesa na prebivalca visoka, veliko ljudi umre zaradi raka in bolezni srca ter ožilja. Iste bolezni pa se zelo redko pojavljajo v deželah z majhno porabo mesa. Raziskave, ki so dokazale povezavo med uživanjem mesa in rakastimi boleznimi, so dodale vegetarijanstvu novo težo in zanimivo vlogo v preprečevanju civilizacijskih bolezni. Že leta 1961 je časopis ameriškega zdravniškega združenja objavil, da lahko 90-97 odstotkov bolezni srca, ki so vzrok več kot polovice smrtnih primerov v Združenih državah Amerike (v nadaljevanju ZDA), preprečimo z vegetarijansko prehrano. V ZDA, državi z največjo porabo mesa na svetu, vsaka druga oseba umre zaradi bolezni srca in ožilja. Tudi pri nas so bolezni srca in ožilja na prvem mestu po vzroku smrtnosti. Leta 1965 so v obsežni primerjalni raziskavi med vegani, vegetarijanci, ki uživajo jajca in mlečne izdelke, ter jedci, ki uživajo tudi meso, ugotovili, da imajo vegani najnižjo telesno težo. Rezultati raziskave so pokazali, da imajo vegetarijanci manj težav z zaprtjem, povišanim holesterolom v krvi, manj obolevajo za rakom, otroci vegetarijanci pa rastejo počasneje in se razvijajo postopoma. Kasneje dosežejo puberteto, vendar v telesni teži in višini dohitijo vrstnike, ki se hranijo tudi z mesom. Rezultate primerjajo z razvojem dojenih otrok, ki prav tako rastejo počasneje od vrstnikov, hranjenih s stekleničko. Ameriška narodna akademija znanosti je leta 1983 poročala, da bi z uživanjem manj mesa in večjimi količinami zelenjave in žita preprečili mnogo vrst raka. V osemdesetih letih prejšnjega stoletja so bile v Nemčiji, natančneje v Berlinu, Heidelbergu in Gießnu, izvedene tri velike, med seboj neodvisne raziskovalne študije o prednostih in pomanjkljivostih vegetarijanskega načina življenja. Raziskovalno delo je trajalo več let, zaključki pa naj bi vzpodbudili nadaljnje raziskave v drugih deželah. Dobljeni pozitivni rezultati raziskav so za vegetarijance zelo ugodni. Skoraj soglasne so te tri znanstvene raziskave v ugotovitvah o dobljenih ugodnih vrednostih glede na krvni pritisk, telesno težo in pogostost obolevanja pri vegetarijancih. Potrjujejo za vegetarijance višja življenjska pričakovanja in manjšo nagnjenost k raku. Skupne vrednosti holesterola ležijo pod normalnimi vrednostmi, pri veganih so odločno nižje.



Raziskave so pokazale da imajo vegetarijanci redkeje obolenja prebavil in manj holesterola za razliko od ljudi, ki uživajo mesno prehrano. Tudi občasni vegetarijanci so bolj zdravi kot redni uživalci mesa. Pri veganih je opazno blago pomanjkanje z oskrbo pomembnega vitamina B12, katerim zaradi tega priporočajo ustrezno previdnost pri njihovem strogem načinu življenja. Sicer pa v praksi niso ugotovili zdravstvenih motenj zaradi odstopanj vrednosti vitamina B12 od normativnih, niti v literaturi, niti pri študijah (http://www.osvoboditev-zivali.org). Ker čiste vegetarijanske prehrane ne upajo priporočati, so sedaj priporočljive manjše količine mesa. Ti rezultati so prepričali v vegetarijanstvo številne zdravnike in prehrambene strokovnjake. Naj naštejem še nekaj trditev dveh slovenskih zdravnikov: • Mesni lobij" je sicer s sindromom "norih krav", nekaj izgubil, vendar je še vedno

veliko zdravnikov prepričanih, da je meso potrebno, pa čeprav ni dokazov za to. V mesu ni nič takšnega kar bi človek nujno potreboval. Če je v zelenjavno prehrano vključeno mleko ter alge ni razloga za skrb.

• Blaga oblika vegetarijanstva (lakto-ovo), kjer je izključeno le meso in mesni izdelki je primerna za vse starostne skupine in sodi med varovalno prehrano. Znano je, da imajo vegetarijanci manj težav s povišanim krvnim tlakom, srčno-žilnimi obolenji ipd.

• Lakto-ovo vegetarijanska prehrana zadosti vsem potrebam organizma po beljakovinah, vitaminih in mineralih. Kot nadomestilo za meso naj se uporabljajo stročnice, sir, jogurti in jajca.

• Za zdravo nosečnost ni potrebno jesti mesa in rib (Mlakar, 2002). • Esencialne maščobne kisline v lanenem semenu so manj reaktivne v primerjavi

s tistimi v ribah, poleg tega so ugotovili, da z zauživanjem rib tvegamo tudi vnašanje težkih kovin v telo (Kupnik, 2003).

• Dejstvo je, da je narejenih vse več kvalitetnih raziskav, ki potrjujejo, da je za kvalitetno preživetje, rast in razvoj, dovolj polnovredna rastlinska prehrana in mlečni izdelki. Prav tako se v vsakdanjem življenju in v številnih raziskavah potrjuje, da je pogostnost srčno-žilnih in drugih degenerativnih bolezni med vegetarijanci manjša.

• Meso zaradi ohranjanja roka trajanja vsebuje zelo veliko kemikalij, od katerih so nekatere tudi rakotvorne. To pomeni, da so same ali v kombinaciji z drugimi dejavniki, sposobne v telesu izzvati rakasto rast. Mesna prehrana upočasnjuje črevesno peristaltiko, to je gibanje črevesa, ki teži k izpraznitvi. Tako so škodljive snovi dlje časa v stiku s črevesno sluznico in imajo več časa za nevarno delovanje. Meso, odvisno seveda od vrste in načina priprave, vsebuje tudi veliko soli, ki dolgoročno obremenjujejo telo in povzročajo dvig krvnega tlaka. V mesu je precej maščob, ki so nasičene, te pa v največji meri prispevajo k nastanku in razvoju aterosklerotičnih procesov v arterijah in vodijo do razvoja srčnega in možganskega infarkta in drugih bolezni arterijskega ožilja.

• Rastlinska prehrana vsebuje veliko mineralov in vitaminov, balastnih snovi, kvalitetnih proteinov in pomembne in uravnotežene količine nenasičenih maščobnih kislin omega 3, omega 6 in omega skupin (Kupnik, 2005).



2.3 VEGETARIJANSTVO V SLOVENIJI Vsak narod si je skozi stoletja in tisočletja ustvaril svojo ljudsko prehrano, to je lastne prehranjevalne navade, glede na vrste in množino živil, odvisno do izbire dosegljivih pridelkov. Po stoletnih pogojih in tradicijah Slovenci nismo mesojedi narod. Še pred štiridesetimi leti so na podeželju jedli meso samo ob nedeljah in ob praznikih ter le tu in tam med tednom. S tehničnim napredkom in porabniško družbo pa je nekoč praznične koline zamenjala masovna proizvodnja mesnih izdelkov. Danes so osnovni pogoji od katerih je odvisna prehrana naroda naslednji: možnost za proizvodnjo živil, pravilna porazdelitev živil, pravilno shranjevanje živil, znanje o pravilni prehrani in kupna moč prebivalstva. Vegetarijanstvo, ki se je v Sloveniji razmahnilo nekako s prihodom demokracije, opozarja na izgubo ravnotežja v prehrani, ki hočeš-nočeš pomeni tudi izgubo duhovnega ravnotežja. Od pojava goveje spongiformne encefalopatije (v nadaljevanju BSE) v devetdesetih letih prejšnjega stoletja je, tako kot drugod po svetu, tudi pri nas naraslo število ljudi, ki se občasno ali stalno prehranjujejo vegetarijansko. BSE je pokazal kam vodi konvencionalna krma živine in je mnoge ljudi odvrnil od uživanja mesa in mesnih izdelkov (http://www.ajda-vrzdenec.si). Lahko bi rekli, da je v Sloveniji danes kar nekaj vegetarijancev, vendar še zdaleč premalo, da bi lahko vplivali na omejitev mesne industrije. Glavno vlogo širjenja zavesti vegetarijanstva pri nas so prinesle razne duhovne skupine, med katerimi vsekakor izstopa »Skupnost za zavest krišne« s sedežem v Ljubljani. Ta na zelo aktiven način propagira vegetarijanstvo že od leta 1983 (http://www.svet-je-lep.com). Nekateri so postali vegetarijanci zaradi zdravstvenih težav, drugi zaradi bolezni norih krav, tretji zaradi ljubezni do živali itd. Pri doslednih vegetarijancih, ki dolgo vztrajajo pri svoji odločitvi, so verjetno etični razlogi med najtehtnejšimi. V prvi vrsti je tukaj odpor do trpljenja živali, ki so ga deležne, ne le ob zakolu, temveč navadno vse svoje življenje, v drugi vrsti pa tudi ekološki razlogi, saj je ekologija prav tako etičnost, le da v odnosu do okolja.



3 VEGETARIJANSKA PREHRANA Pod vegetarijansko prehrano razumemo vrsto prehrane v kateri se odpovemo izdelkom živalskega izvora, od mesa, rib in jajc, do mleka in mlečnih izdelkov. Vegetarijanska prehrana temelji na brezmesnih sestavinah. V grobem jo lahko razdelimo na strogo in manj strogo vegetarijansko prehrano. Največji delež zaužite hrane v zmerni vegetarijanski prehrani predstavljajo sadje, zelenjava in žita, sledijo zmerne količine beljakovinskih živil (mleko, sir...), sladkor in maščobna živila pa se uživajo v manjših količinah. Vegetarijanska prehrana ni tako pusta in enolična, kot si mnogi predstavljajo. Vse preveč ljudi misli, da vegetarijanci jedo samo sadje in zelenjavo. Seveda obstaja tudi takšna vrsta vegetarijancev, to so presnojedci, sicer pa vegetarijanci iz prehrane izključujejo le živalske izdelke, oziroma samo meso in ribe. Nekoč dolgočasne jedi brez barve, vonja in okusa je zamenjala okusno pripravljena, raznovrstna hrana. Vegetarijanci lahko uživajo v petdesetih različnih vrstah zelenjave, štiriindvajsetih vrstah stročnic, dvajsetih različnih vrstah sadja in devetih vrstah žit. Jedilnik sodobnega vegetarijanca običajno vključuje tudi mleko in mlečne izdelke ter jajca. Vegetarijansko prehransko piramido predstavljajo tri skupine živil: • zelenjava, sadje, žita, kruh; • mleko, sir, jogurt, stročnice, oreški, semena in jajca; • sladkor, maslo, margarina, olje, sol (Nahtigal, 2001).

Dosledni vegetarijanci živil živalskega izvora ne smejo enostavno črtati z jedilnika, morajo jih nadomestiti z ustreznimi zamenjavami:

Živila živalskega izvora Živila rastlinskega izvora

Beljakovine meso, perutnina, ribe, jajca, mleko, sir, jogurt

sojine beljakovine, stročnice, kruh, žita, krompir, semena

Kalcij mleko, sir, jogurt, sardine v konzervi

obogateno sojino mleko, tofu, semena, zelena listna zelenjava,

oreški, stročnice, suho sadje, obogateni sadni sokovi

Železo jetra, rdeče meso, piščanec, ribe, jajca

obogatene žitne jedi, kruh, stročnice, zelena listna zelenjava, suho sadje,

čokolada

Vitamin A jetra, surovo maslo, polnomastno mleko, sir

rumeno-oranžna zelenjava, zelena listna zelenjava, rumeno-oranžno

sadje, obogatena margarina

Vitamin B12 jetra, meso, perutnina, ribe, mleko in mlečni

izdelki, jajca

obogateni žitni izdelki, že pripravljena hrana za dojenčke in otroke, rastlinski

teksturni proteini

Vitamin D mastne ribe, polnomastno

mleko in mlečni izdelki, jajca

obogatene žitne jedi, margarine...

Tabela 1: Razpredelnica ustreznih zamenjav Vir: Nahtigal, 2001



3.1 OBLIKE VEGETARIJANSKE PREHRANE Poznamo več oblik vegetarijanske prehrane (Lucas 1985, stran 25): • Pesco-vegetarijanska prehrana je najblažja oblika vegetarijanske prehrane, ki

izključuje meso, dovoljene pa so ribe. • Pri lakto-ovo-vegetarijanski prehrani so izključene ribe in meso, od živalskih

produktov pa je dovoljeno uživanje mleka, mlečnih izdelkov in jajc. Lakto-ovo-vegetarijanci torej uživajo vso hrano, ki ni pridelana s klanjem živine.

• Lakto-vegetarijanska prehrana je v bistvu enaka kot lakto-ovo-vegetarijanska, le da niso dovoljena jajca.

• Ovo-vegetarijanska prehrana pa je enaka lakto-ovo-vegetarijanski, le da je dovoljeno mleko in mlečni izdelki.

• Dosledna vegetarijanska ali veganska prehrana izključuje vsa živila živalskega izvora. Poleg mesa, jajc, mleka in mlečnih izdelkov vegani ne uživajo niti medu, izogibajo pa se tudi uporabi živalskih proizvodov iz usnja, volne in podobno.

• Poznamo tudi presno-vegansko prehrano, pri kateri uživamo le surovo hrano rastlinskega izvora, nekuhano sadje, zelenjavo in oreščke.

• Semi ali delni vegetarijanci pa niso pravi vegetarijanci saj le omejujejo uživanje mesa: iz svoje prehrane izključujejo vse rdeče meso in uživajo le ribe in perutnino.

»Pravi vegetarijanci« torej uživajo le hrano rastlinskega izvora, obstajajo pa, kot vidimo, različne stroge do manj stroge oblike vegetarijanske prehrane, ki omogočajo pretežno vegetarijansko prehranjevanje velikemu številu ljudi. 3.2 IZDELKI Izdelki vegetarijanske prehrane so namenjeni nadomeščanju mesa, saj vsebujejo beljakovine, ki jih človeško telo potrebuje. To so biološko pridelani izdelki, največkrat iz pšenice, soje ali riža. Najbolj poznani so naslednji: Tofu ali sojin sir Tofu je verjetno najbolj poznana različica soje. Narejen je iz namočene zmlete soje (sojinega mleka), ki se sesiri s pomočjo naravne sirilne grenčice. Vsebuje malo kalorij in zelo veliko beljakovin, zato nadomesti marsikatero želeno snov, ki jo sicer pojemo z mesom. Dobi se v najrazličnejših oblikah. Gre za živilo, ki je mehko in na izgled in otip še najbolj podobno siru, ki ga dobimo v slanici. Tofu poznajo že dolgo predvsem v azijskih deželah. Za zibelko tega živila veljata Kitajska in Japonska. Tofu lahko pečemo, pražimo, kuhamo, dušimo, cvremo, gratiniramo, mariniramo, jemo surovega, ga pripravimo v neštetih kombinacijah s svežimi solatami ali drugimi živili. Jedi iz tofuja so lahko prebavljive. Sojin sir je skratka zelo vsestransko uporabno polnovredno živilo, lahek za pripravo, okusen in raznovrsten. Sojino meso Sojino meso je odlično nadomestilo za meso. Narejeno je iz sojine moke, ki je bila kuhana pod pritiskom, nato sprešana in posušena. Vsebuje veliko vlaknin in beljakovin ter je 100% brez maščob. Dobi se v obliki posušenih kosmičev (granulata) ali v obliki zrezkov. Uporablja se povsod, kjer bi sicer uporabili meso.



Seitan ali pšenično meso Seitan je zelo dobro mesno nadomestilo. Narejen je iz kuhanega glutena; gluten je lepljiva beljakovina v žitnem zrnu (SSKJ). Seitan so sprva pripravljali z dolgotrajnim izpiranjem in gnetenjem pšenične moke, mnogo preprosteje pa je iz glutenske moke, ki je stranski produkt pri pridobivanju škroba. Pripravimo ga lahko na najrazličnejše načine, lahko ga pečemo, pražimo, kuhamo, cvremo, gratiniramo, mariniramo ipd. Seitan je vsestranski, sočen in zdrav. Sojino mleko Sojino mleko je alternativa kravjemu ali kozjemu mleku, brez vsebnosti laktoze, in glavni vir sojinih beljakovin. Narejeno je iz drobno zmletih, skuhanih in odcejenih sojinih zrn. Soja je eden izmed najbolj znanih izoflavonov, ki delujejo kot antioksidanti. Vsebuje veliko železa in fitoestrogene, ki so zelo koristni zlasti za ženske po menopavzi, ko se proizvodnja lastnega estrogena zmanjša. Sojin fitoestrogen pomaga pri bolj učinkoviti presnovi kalcija. Sojino mleko lahko dodamo k napitkom, palačinkam, narastkom, skratka k vsem jedem, pri katerih bi uporabili običajno mleko. Na voljo je v različnih okusih in z raznimi dodatki, dobi pa se tudi v obliki mleka v prahu. Riževo mleko Riževo mleko je narejeno iz riževih zrn. Ima blag in nežen okus po rižu, je brez glutena in lahko prebavljiv. Toliko kot je različnih vrst riža (rjavi, divji, beli), toliko različnih vrst riževega mleka, in s tem tudi okusa, obstaja. »Mleko« iz rjavega riža je podobno okusu lešnika, ima tudi precej več vlaknin, vitaminov in mineralnih snovi kot »mleko« iz navadnega belega riža. Riževo mleko se dobi tudi v obliki mleka v prahu. Ovseno mleko Ovseno mleko je odlična alternativa za kravje mleko, saj raziskave potrjujejo, da oves predstavlja sredstvo za krepitev živčnega sistema. Ima sladkast, rahel okus po žitaricah. Je prava izbira za tiste, ki iščejo mleko, ki naj bi bilo brez maščob in laktoze. Vsebuje vitamin E, folne kisline ter minerale. Ovseno mleko je bogato z naravno pridobljenimi fitokemičnimi kemikalijami, ki preventivno pomagajo proti rakavim obolenjem in boleznim srca. Ni pa primerno za osebe, ki imajo težave z glutenom. Mandljevo mleko Mandljevo mleko je, kot pove že ime samo, narejeno iz namočenih, olupljenih in zmiksanih mandljev. Antropozofska znanost prehranjevanja

2 ugotavlja, da je

najbližja zamenjava materinem mleku. Razmerje sladkorja in beljakovin je v njem idealno za človeka in njegove potrebe. Če iščemo zamenjavo mleka za otroke, je to idealna kombinacija. Na trgu se več različnih vrst mandljevega mleka, pa tudi mandljevo mleko v prahu. 2 Antropozofska prehrana temelji na antropozofiji - nauk, po katerem je človek sam sposoben priti do spoznanja nevidnega sveta (SSKJ). Takšna prehrana ni že vnaprej opredeljena vegetarijansko ali mešano. Prednost ima biološko-dinamična pridelava živil in lakto-vegetarijanska prehrana, sicer pa je odločitev prepuščena posamezniku.



Sojina omaka Sojina omaka je narejena iz kvašene soje in morske soli. Ko so Azijci odkrili, da zmečkana sojina zrna, zmešana s kvasom, vodo in soljo, po končani fermentaciji dajejo svetlo rjavo tekočino, ki je prijetnega vonja in odličnega okusa, je sojina omaka postala glavna začimba najprej po vsej Aziji, potem pa tudi drugod po svetu. Sojina omaka izboljša jedem okus, poleg tega pa vsebuje sestavine, ki so nujno potrebne našemu telesu. Uporabljamo jo lahko tudi namesto soli. Sojina omaka se ne pokvari, sčasoma le spremeni okus. Na tradicionalen način pridobljeno sojino omako, imenujemo šojo. Najboljši šojo je naravno staran vsaj eno leto in ne vsebuje nikakršnih kemičnih dodatkov. Miso Miso je kvašena (fermentirana) krema iz soje. To je izdelek, narejen iz sojinih zrn, ki jih zdrobijo in jim dodajo koristne bakterije. Izdelek nato fermentirajo in oblikujejo v kocke. Obstaja veliko različnih vrst misa. Ima močan, slan okus in se pogosto se uporablja kot nadomestek mesa. Vsebuje nekaj izoflavonov in visoko vsebnost natrija, zato ni ravno najboljši vir sojinih beljakovin. Vegetarijanska majoneza Vegetarijanska majoneza je majoneza, kateri niso dodana jajca. Je brez glutena, brez mlečnih sestavin in holesterola. Živalske beljakovine nadomestijo s sojinimi ali grahovimi beljakovinami. Po okusu je zelo podobna jajčni majonezi. Na tržišču je na voljo več okusov vegetarijanske majoneze, npr. s česnom, čilijem, pehtranom itd. Vegetarijanski polpeti Vegetarijanski polpeti so največkrat narejeni na osnovi sojinih beljakovin. Sojini kosmiči namočeni v vodi z dodanimi ostalimi surovinami so oblikovani v zrezke, delno ocvrti, zamrznjeni in pakirani. Osnovna sestavina vegetarijanskih polpet so sojini kosmiči, katerim so lahko dodani različni žitni kosmiči, krompirjevo testo in zelenjava. Vegetarijanski namazi Vegetarijanski namazi o največkrat pridelani na osnovi sončničnih semen in imajo zelo poln okus. Poleg zelenjave nekateri vsebujejo tudi kakovosten beljakovinski izvleček iz kvasovk. Ločimo slane namaze (vegetarijanske paštete, vegetarijanski namaz s čebulo, fižolov namaz, malancanov namaz, mandljev namaz, kumarični namaz, šampinjonov namaz, hrenov namaz, namaz z baziliko, drobnjakom, čemažem...) in sladke namaze (mandljev, lešnikov, kakavov namaz...). 3.3 PONUDNIKI V SLOVENIJI V Sloveniji ni prav veliko ponudnikov, še manj pa proizvajalcev izdelkov vegetarijanske prehrane, kar je za majhen trg in malo potrošnikov popolnoma razumljivo. Da bi dobila čim bolj realno predstavo, sem za potrebe diplomske naloge stopila v stik s tremi različnimi ponudniki vegetarijanske prehrane in nepridobitno organizacijo. Za sodelovanje sta se odločili dve podjetji, podjetje Fastram d.o.o., ki je prvi in največji slovenski proizvajalec vegetarijanskih izdelkov in Trgovina »Živeti z naravo«, največji uvoznik vegetarijanskih izdelkov nemške blagovne pri nas, ter omenjena organizacija, Društvo za osvoboditev živali in njihove pravice.



FASTRAM D.O.O. Začetki podjetja segajo v leto 1992, ko je nastalo podjetje s tremi zaposlenimi, ki so začeli širiti proizvodnjo, izobraževanje in lastno distribucijo po celi Sloveniji. Začeli so z odkupom domače soje pridelane v Sloveniji, a so v nekaj letih prekoračili zmogljivosti domačih pridelovalcev in začeli delati z uvoženo sojo. Danes proizvodnja sloni na surovini biološko pridelane soje iz Avstrije. Podjetje trenutno zaposluje ekipo osmih ljudi, ki uspejo tržišču ponuditi vsaj štiri nove proizvode letno. Svoje poslanstvo vidijo v nenehnem razvijanju novih proizvodov v najvišjem kakovostnem razredu v povezavi z eko proizvajalci zelenjave in vrtnin v Sloveniji in v možnosti ponuditi le-te slovenskemu trgu v obliki okusnih proizvodov. Nudijo široko paleto različnih vrst tofuja, seitana, vegetarijanskih namazov, napitkov in juh. Vsi njihovi izdelki so na visoki kakovostni ravni, brez konzervansov ali dodatkov kot so mlečne beljakovine, jajce v prahu ali umetne dimne arome, pod kontrolo inštituta Maribor, proizvodnja pa sledi najvišjim evropskim standardom po HACCAP sistemu. So dobavitelji v največjih slovenskih supermarketih in diskontih, po naročilu pa dostavljajo tudi v študentske domove, menze, zdravilišča in gostince. ŽIVETI Z NARAVO – TRGOVINA, Stanka Valpatič, s.p. Trgovina »Živeti z naravo« je samostojno podjetje in ena izmed treh slovenskih maloprodajnih trgovin, ki svoje izdelke, poleg redne prodaje, tržijo tudi v Spletni trgovini iBi. Čeprav je luč sveta ugledala pred komaj enim letom, je že ena najboljših in najbolj kakovostnih ponudnikov vegetarijanske prehrane pri nas. Trgovina »Živeti z naravo« nudi široko paleto vegetarijansko-veganskih izdelkov, blagovnih znamk ibi, Jaz sem ter Diwi, ki izvirajo iz Nemčije. Ti ne vsebujejo nobenih konzervansov, umetnih gnojil, gnoja in gnojnice, barvil in aromatičnih snovi, ojačevalcev okusa, modificiranega škroba, stabilizatorjev in emulgatorjev, encimov ali sintetično proizvedenih kislin. Različne vrste sladkih in slanih namazov, vegetarijanskih majonez, začimb, omak, zelenjavnih ragujev in vegetarijanskih hrenovk, ki izvirajo iz miroljubnega kmetijstva, prodaja v lastni trgovini na Ponikvi, ter na tržnici v Celju. Omenjeni izdelki pa so preko spletne strani dostopni širom po Sloveniji in s klasično prodajo drugih dveh članic, na štirih lokacijah. DRUŠTVO ZA OSVOBODITEV ŽIVALI IN NJIHOVE PRAVICE Društvo za osvoboditev živali in njihove pravice (v nadaljevanju besedila: društvo) je prostovoljna in nepridobitna organizacija, ki se bori za boljši položaj živali ter za neokrnjeno okolje in naravo. Namen in cilji društva so prizadevanja za zaščito živali, v okviru tega skrb za uveljavljanje pravic živali v Ustavi Republike Slovenije in v praksi tako, da bi lahko živali živele življenje, ki je primerno njihovi vrsti, svobodno in v miru ter brez strahu, da jih bo kdo preganjal, mučil ali ubil. Namen in cilji društva so tudi prizadevanje za varstvo okolja in ohranjanje narave. Gospod Stanko Valpatič, predsednik društva, mi je pomagal pri odgovorih o promocij izdelkov vegetarijanske prehrane pri nas, saj si ravno ta organizacija najbolj prizadeva, da bi razširila vegetarijanski način prehranjevanja in je najbolj dejavna v promociji.



4 BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA 4.1 UVODNE MISLI Marketing temelji na dejstvu, da imajo ljudje različne želje in potrebe, ki jih zadovoljujejo tako, da povprašujejo po izdelkih in storitvah. Najpomembnejše poslanstvo podjetja je, da zadovolji svoje kupce. Bistvo teorije in prakse marketinga je v stalnem proučevanju potreb oziroma plačilno sposobnega povpraševanja. Podjetja na osnovi tega razvijajo in proizvajajo ustrezne izdelke ter storitve, ki jih lahko zatem ponudijo ugotovljenemu interesentu. Tržne razmere se nenehno spreminjajo, konkurenčna podjetja so vedno bolj nevarna in kupci postajajo vedno bolj zahtevni. S pravočasnim proučevanjem ponudbe in povpraševanja, lahko podjetja ustrezno oblikujejo trženjske aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb potrošnikov. Podjetje ali organizacija si s tem, ko zadovolji plačilno sposobno povpraševanje, zagotovi trajno prisotnost na trgu, s prodajo izdelkov in storitev pa doseže ustrezen dobiček za nadaljnji razvoj. V sodobnem času bo podjetje doseglo zastavljene cilje le, če bo stalno spremljalo razmere na tržišču (ponudbo, povpraševanje, konkurenco, trende razvoja, plačilno sposobnost posameznih trgov in podobno) in skladno s tem oblikovalo tak marketinški splet, ki bo v celoti zadovoljil želje in potrebe potrošnikov. Temeljni problem podjetja ni, kako proizvesti izdelek, temveč kako zanj najti kupce. Zato je bistvena sestavina marketinga tudi komuniciranje s kupci in njihovo izobraževanje. 4.2 TEORIJA MARKETINGA Marketing je veda, ki definira ter raziskuje ciljne trge in uporabnike ter skuša z njimi vzpostavljati dobičkonosne odnose. Obsega vse dejavnosti, ki so potrebne, da nek izdelek ali storitev doseže končnega odjemalca; začne se z ugotavljanjem, kaj potrošnik dejansko potrebuje ali zahteva, nato sledijo vse dejavnosti, ki so potrebne da ta izdelek ali storitev pride v posest končnega uporabnika. Učinkovit marketing je paleta premišljenih, preverjenih, včasih tudi kreativnih dejavnosti, ki podjetje ločijo od konkurence in pri kupcu zbudijo željo po njihovem izdelku ali storitvi. V slovenskem okolju se poleg izvornega izraza marketing uporablja tudi izraz trženje. V diplomski nalogi bosta uporabljena tako prvi, kot drugi izraz. Najpogostejšo in splošno uveljavljeno opredelitev trženja je sprejelo Ameriško združenje za trženje (American Marketing Association) že leta 1985: Trženje je proces načrtovanja in snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja cene in odločanja v zvezi s tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki zadovoljuje pričakovanja porabnikov in podjetja Potočnik (2005, stran 20). Po Devetaku in Vukoviču (2002, stran 36) ima izraz marketing več pomenov in se pojavlja kot ekonomski proces, poslovna dejavnost ali funkcija, poslovna koncepcija in znanstvena disciplina. S tem v zvezi lahko poudarimo osnovno vsebino marketinga, ki je v tem, da ima proizvajalec oziroma ponudnik aktiven odnos do kupca pri zadovoljevanju potreb in pri reševanju problemov, s katerimi se ta srečuje v vsakdanjem življenju.



Danes obstaja več različnih opredelitev marketinga, ki so jih na podlagi svojih spoznanj oblikovali različni marketinški strokovnjaki, vsem pa je skupno naslednje: • povezovanje proizvajalca izdelka ali storitve z odjemalcem ter • ugotavljanje in upoštevanje potrošnikovih potreb in želja ter oblikovanje rešitev,

ki med kupci sprožijo zadovoljstvo in prinašajo dobiček organizaciji. Kot navaja Tavčar (2002, stran 2), politika trženja obsega: • cilje in strategije za doseganje ciljev trženja; • prepletene s sestavinami tržnega spleta. 4.3 SEGMENTIRANJE TRGA Vsaka trženjska strategija temelji na segmentiranju, izbiri enega ali več ciljnih trgov ter pozicioniranju. Kadar podjetje posluje na velikem trgu, se lahko zgodi, da ne more oskrbovati vseh kupcev na tem trgu, saj je kupcev lahko preveč, ali pa se glede želja in zahtev zelo razlikujejo. V takšnem primeru je za podjetje ugodnejše, da določi tiste skupine kupcev, ki jih lahko uspešno zadovolji (Potočnik 2005, stran 154). Trženje v segmentih prinaša kar nekaj koristi v primerjavi z množičnim trženjem. Pri množičnem trženju se ponudnik odloči za množično proizvodnjo, množično distribucijo in množično trženjsko komuniciranje enega izdelka za vse kupce, pri trženju v segmentih pa poskuša podjetje trženje usmeriti v najdonosnejše trge. Bistvo segmentiranja je torej v ugotavljanju zaokrožene skupine odjemalcev, ki so plačilno sposobni, imajo boljše osebne dohodke ali razpolagajo z drugimi viri, ki so za proizvajalce ali ponudnike izdelkov najugodnejši. Proces segmentiranja trga je sestavljen iz treh sklopov: • segmentiranje trga, • izbira ciljnega trga, • pozicioniranje. SEGMENTIRANJE Namen segmentiranja trga je v tem, da na heterogenem trgu potrošnikov določimo možnosti njegove homogenizacije za potrošnjo določenega izdelka ali storitve. Izraz »segmentacija trga« pomeni razdelitev trga na skupine potrošnikov, ki jih vežejo določene skupne značilnosti. Namen segmentacije trga je med drugim tudi odkrivanje konkretnih potreb določenih skupin ali segmentov potrošnikov na določenem območju zaradi njihovega zadovoljevanja (Devetak 1999, stran 42). Trg, ki ga sestavljajo posamezniki z različnimi potrebami, je heterogeni trg. S segmentiranjem trga podjetje razdeli celotni trg na skupine porabnikov, ki imajo podobne potrebe po izdelkih ali storitvah. Vedeti pa moramo, da tržnik ne ustvarja segmentov. Njegova naloga je, da jih prepozna in se odloči, na katerega se bo osredotočil. Prvi korak k segmentiranju trga je oblikovanje skupin posameznikov ali organizacij s približno enakimi značilnostmi glede porabe izdelkov. Takšne skupine imenujemo tržni segmenti. Z razdelitvijo trga na segmente kupcev s podobnimi željami lahko podjetje z ustreznimi trženjskimi aktivnostmi bolje zadovolji njihove potrebe. Naslednji korak k segmentiranju trga je izoblikovanje tržnih vrzeli. Tržna vrzel je manjši, zelo homogen del tržnega segmenta oziroma, oziroma, kot navaja Potočnik (2005, stran 154), natančneje opredeljena manjša skupina ljudi, ki zahteva



ali pričakuje posebno, ožjo korist. Kupci v vrzeli so pripravljeni plačati več tistemu podjetju, ki najbolje zadovolji njihove potrebe. Podjetja v tržni vrzeli se morajo specializirati, da bi uspela. Konkurenti le težko spodrinejo najboljša podjetja v določeni vrzeli, zato se prilagodljiva podjetja čedalje bolj usmerjajo na trženje v tržnih vrzelih. Kot trdi Kotler (2004, stran 280), so tudi segmenti deloma zgolj dozdevni, saj člani katerekoli izbrane skupine nikoli nimajo povsem enakih želja. Podjetja naj zato, namesto enake ponudbe za vse člane segmenta, dajejo na trg prilagodljivo tržno ponudbo. To sestavljata dva dela: očitna rešitev, ki vsebuje tiste sestavine izdelka in storitve, ki jih cenijo vsi člani segmenta, in izbirne možnosti, ki jih cenijo le nekateri člani segmenta. V praksi poznamo naslednje vrste segmentiranja trga končnih porabnikov (Potočnik 2005, stran 156): • Politično ureditveno segmentiranje - pri segmentiranju po politični ureditvi gre za

razdelitev trga po državah, pokrajinah, občinah in soseskah. • Geografsko segmentiranje - pri geografskem segmentiranju gre za razdelitev

trga na geografska območja, kot so gorski predeli, obmorski kraji, ravninska območja, regije, mesta, podeželje ipd. Proizvajalci proučijo posebnosti tega trga in svoje izdelke prilagodijo tako, da čimbolj ustrezajo potrebam tega segmenta.

• Demografsko segmentiranje - pri demografskem segmentiranju so ključni elementi: spol, starost, značilnosti družin (številčnost, življenjski ciklus), narodnost, religija, rasa ipd. Demografsko segmentiranje je zelo priljubljeno zaradi enostavnosti meritev spremenljivk, kot tudi zato, ker so elementi demografskega segmentiranja tako osnovni, da jih nehote potrebujemo skoraj pri vsaki raziskavi trga.

• Družbenoekonomsko segmentiranje - pri družbenoekonomskem segmentiranju gre za delitev kupcev glede na poklic, izobrazbo, višino dohodka in pripadnost določenemu družbenem sloju.

• Psihografsko segmentiranje - pri psihografskem segmentiranju gre za delitev kupcev na različne skupine glede na osebnostne značilnosti ali življenjski slog. Mnoga podjetja dajejo svojim izdelkom osebnostno znamko, ki se ujema s kupčevo osebnostjo, da bi kupci na ta način imeli občutek, da jim je ta izdelek pisan na kožo.

• Behavioristično ali vedenjsko segmentiranje - pri behaviorističnem oziroma vedenjskem segmentiranju se kupci delijo v skupine glede na njihovo poznavanje, uporabo ali odziv na nek izdelek.

Kot navajata Devetak in Vukovič (2002, stran 43), so kriteriji za segmentiranje poleg zgoraj navedenih lahko še ekonomski, kulturni, potrošniške kulture, nakupnih navad in podobno. Po Kotlerju (2004, stran 286) so segmenti smiselni, če so merljivi, dovolj veliki, dostopni, razločljivi in operativni. Segmentiranje trga mora podjetje od časa do časa ponoviti, saj se segmenti spreminjajo.



Profil značilnega sodobnega vegetarijanca bi lahko zarisali takole: najpogosteje živi v večjih mestih razvitih držav in je izobražena, zaposlena ženska. Zanimivo je, da je med vegetarijanci več žensk kot moških. Mladi med 18 in 29 letom se najpogosteje odločajo za vegetarijansko prehrano. Raziskave proizvajalcev vegetarijanskih živil še razkrivajo, da je značilna potrošnica mesu alternativne prehrane ženska med 24. in 54. letom. Ti značilni profili pa ne smejo zamegliti dejstva, da so med vegetarijanci pripadniki vseh starosti, dohodkovnih razredov, izobrazbenih ravni in zemljepisnih območij (http://www.viva.si). IZBOR CILJNIH TRGOV Izbor ciljnih trgov je naslednja faza procesa segmentiranja. Podjetja izbirajo ciljne trge šele potem, ko razdelijo trg na skupine porabnikov, ki imajo podobne potrebe po izdelkih, preučijo sedanje in prihodnje kupce ter dejavnike, ki vplivajo na njihovo nakupno vedenje. Kot navaja Potočnik (2005, stran 160), lahko nekatere dejavnike podjetje obvladuje, npr.: prodajne cene, oglaševanje in pospeševanje prodaje, medtem ko na druge ne more vplivati, npr.: dejavnike družbenega in tržnega okolja, gospodarski razvoj, tehnološke spremembe, poslovne običaje itd. Potem ko podjetje ovrednoti različne segmente, lahko izbira med petimi modeli izbire ciljnega trga, kot jih našteva Kotler (2004, stran 299): • osredotočenje na en segment, • selektivna specializacija, • specializacija za izdelek, • specializacija za trg, • popolno pokrivanje trga. Pri določanju ciljnih trgov moramo upoštevati, da je trg praviloma heterogen. Dober pripomoček pri določanju ciljnih trgov je tržna mreža, ki v obliki matrike prikazuje tržne segmente, na katerih je mogoče izdelek prodajati. Pri oblikovanju tržne mreže mora podjetje upoštevati kdo so porabniki izdelka, kje ti porabniki kupujejo ali bi kupovali, kateri so glavni nakupni motivi porabnikov, kako le ti kupujejo (postopek nakupa, način plačila), kolikšne količine kupujejo ipd. Na podlagi odgovorov na ta vprašanja lahko podjetje določi svoje ciljne trge, zlasti glede števila kupcev, količine izdelkov, pričakovanega dobička od prodaje, privlačnosti z vidika konkurenčne strukture, velikosti in rasti, itd. (Potočnik 2005, strani 160-161). POZICIONIRANJE Po izbiri ciljnega trga podjetje opredeli svoje konkurente in se odloči, ali bo pozicioniralo svojo ponudbo neposredno ob konkurentu ali pa se bo usmerilo na »nezasedeni« del trga. Kot navaja Potočnik (2005, stran 164), podjetja običajno zasedajo enega od šestih konkurenčnih položajev na ciljnem trgu: • prevladujoč položaj, • močan položaj, • zadovoljiv položaj, • položaj, ki ga je mogoče le obdržati, • slab položaj, • negotov položaj.



Bistvo pozicioniranja je v tem, da z ustreznimi promocijskimi aktivnostmi vtisnemo v podzavest odjemalca neko znamko, izdelek ali proizvajalca, z namenom, da bo sledil nakup. Vsako podjetje teži k temu, da bi pridobilo naklonjenost najpomembnejših odjemalcev v čim večjem številu. Pri razvoju strategije pozicioniranja je pomembno, da podjetje izbere načine, s katerimi se bo razlikovalo od konkurence, in na osnovi tega oblikuje takšno ponudbo podjetja, ki zagotavlja čim ugodnejši vtis o podjetju ali izdelku pri porabnikih. Če se podjetje slabo pozicionira, to pomeni, da trg ne ve, kaj naj od njega pričakuje. Uspešno pozicioniranje za podjetje torej pomeni veliko prednost. Devetak (1999, stran 45) pravi, da pri obravnavi pozicioniranja obravnavamo mišljenje potrošnikov. Slednji si v mislih postavljajo izdelek ali storitev glede na konkurenčne izdelke. To je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo. Proces pri tržnem pozicioniranju ima več stopenj. Najprej opredelimo tržne cilje, nato sledijo koraki procesa pozicioniranja: 1. opredelimo najpomembnejše značilnosti ključnega izdelka, 2. pripravimo osnutek zaznav o nastanku potreb, 3. opredelimo se za konkurenčno strategijo, 4. določimo atribute s pripadajočimi lastnostmi, 5. vztrajamo pri konkurenčni prednosti (Devetak 2007, stran 83). Proces raziskav pozicioniranja je prikazan v sliki 1. Podjetje lahko izbere med vsaj sedmimi strategijami pozicioniranja ponudbe: • pozicioniranje glede na nakupno vedenje porabnikov, • pozicioniranje na osnovi možne koristi in prednosti izdelka, • pozicioniranje po vrstah izdelkov, • pozicioniranje glede na uporabo izdelka, • pozicioniranje glede na kupno moč porabnikov, • pozicioniranje v primerjavi s konkurenti, • pozicioniranje na osnovi razmerja cena/ kakovost (Potočnik 2005, stran 167).

Slika 1: Proces raziskav pozicioniranja Vir: Devetak 2007,stran 84



4.4 PROUČEVANJE NAKUPNEGA VEDENJA POTROŠNIKOV Namen trženja je zadovoljiti želje in potrebe porabnikov. Po Kotlerju (2004, stran 182) področje vedenja porabnikov proučuje kako posamezniki, skupine in podjetja izbirajo, kupujejo in uporabljajo izdelke, storitve, ideje ali doživetja, da bi zadovoljili svoje potrebe in želje, in kako se jih po uporabi znebijo. Poznati porabnike in razumeti njihovo vedenje ni tako preprosto. Preden podjetje oblikuje svoje marketinške aktivnosti, mora identificirati svoje ciljne porabnike in razumeti njihovo nakupno vedenje. Majhnim podjetjem lahko razumevanje kaj, zakaj, koliko in kdaj porabniki potrebujejo, prinese številne koristi. Kot navajata Erjavec in Kuhar (2000, stran 31), na povpraševanje po hrani vplivajo: • ekonomski dejavniki: cene proizvodov, cene nadomestnih in dopolnilnih

proizvodov ter dohodek; • demografski dejavniki: velikost populacije, struktura gospodinjstev, spol, starost

ter izobrazba potrošnikov; • dejavniki življenjskega sloga in prehranjevalnih navad: okus, družbena vloga

hrane in način prehranjevanja, lokacija prehranjevanja. Poleg teh, pa na povpraševanje po hrani lahko vpliva že najmanjši sum o neoporečnosti ali škodljivosti izdelka (salmonela, nore krave, ptičja gripa...). Na porabnikovo nakupno vedenje vplivajo kulturni, družbeni, osebni in psihološki dejavniki (Potočnik 2005, Kotler 2004). Kulturni dejavniki na porabnikovo nakupno vedenje vplivajo v najmočnejšem obsegu. Trije glavni kulturni dejavniki so kultura, subkultura in družbeni razred. Kultura je temeljni dejavnik posameznikovih želja in vedenja. Kultura največkrat opredeljuje kako se ljudje prehranjujejo, saj družina in družba učita posameznika vrednot, prepričanj in vedenja že od samega rojstva. Otrok, ki se rodi v vegetarijanski družini, se bo po vsej verjetnosti tudi sam prehranjeval vegetarijansko, saj mu je to priučeno. Vsaka kultura je sestavljena iz manjših subkultur, ki se od splošne kulture razlikujejo po regijah, narodnosti, veri, rasi ali političnem prepričanju. Na podeželju je manj ljudi, ki se prehranjujejo vegetarijansko, kot v mestih, saj se tam ljudje ukvarjajo pretežno s kmetijstvom in kar sami proizvedejo, to tudi pojedo. Različna verstva, kot so hinduisti in budisti ter narodi, kot so Indijci in Vietnamci, se prehranjujejo pretežno vegetarijansko, saj je to del njihovega verovanja oziroma narodne kulture. Družbeni razredi so precej homogene in trajne družbene skupine, ki so razvrščene hierarhično. Družbeni razredi odražajo dohodek, poklic in območje bivanja posameznikov. Ugotovljeno je, da pripadniki višjega družbenega razreda, ki povečini živijo v mestih, v večji meri posegajo po izdelkih vegetarijanske prehrane. Družbeno okolje je dejavnik, s katerim drugi ljudje vplivajo na nakupno vedenje posameznikov. Poznamo tri glavne družbene dejavnike: referenčne skupine, vloga v družini in družbeni status. Referenčna skupina je skupina ljudi, s katero se posameznik identificira in sprejme njene vrednote ter vedenje. Na način prehranjevanja lahko vplivajo posameznikovi prijatelji in sodelavci, pa tudi verske skupnosti in športna društva. Nanj lahko vplivajo tudi skupine, ki jim sicer ne pripada, a bi se jim rad pridružil, to so npr. vegetarijanska društva, društva za zaščito živali, razni forumi ipd. Vloga v družini prav tako vpliva na nakupno vedenje posameznika, kot člana družine. Vsaki vlogi posameznika pripada nek status. Ljudje



izbirajo izdelke, ki odražajo njihovo voljo in status v družbi; vegetarijanstvo ima danes močan pozitiven predznak in izdelki vegetarijanske prehrane lahko delujejo tudi kot statusni simbol (v skrajnem primeru zaradi višjih cen izdelkov, ki lahko pomenijo tudi prestiž). Osebi dejavnik vplivanja na nakupno vedenje je edinstven za vsakega posameznika. Osebnost razumemo kot splet psiholoških lastnosti, ki povzročijo, da se posameznik na določene dražljaje v okolju vedno znova odziva zelo podobno. Osebnost je lahko uporabna spremenljivka pri proučevanju porabnikove izbire blagovnih znamk, saj nekateri menijo, da ljudje raje kupujejo blagovne znamke, katerih osebnost se ujema z njihovo lastno osebnostjo. Tako npr. ljudje, ki imajo radi živali, večkrat posegajo po vegetarijanskih izdelkih. Psihološki dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje posameznikov so: motivacija, zaznave, učenje in stališča. Motiv je notranja potreba ali razlog, ki je dovolj moteča, da usmerja posameznika k določenemu dejanju. Ker ljudje pogosto niti ne vedo, kaj jih motivira za nakup, je motive težko ugotoviti in meriti. Ernest Dichter, dunajski psiholog, je razvil številne projektivne tehnike za raziskovanje motivacije potrošnikov. Njegove raziskave so pokazale da imajo ženske raje rastlinske maščobe kot živalske, ker jim slednje zbujajo občutek krivde zaradi ubijanja živali. To potrjuje večji delež vegetarijancev med ženskami. Zaznavanje je proces, v katerem posameznik izbira, ureja in si pojasnjuje informacije, ki jih je sprejel, da bi si ustvaril svoje mnenje. Učenje vključuje vse spremembe v posameznikovem vedenju, ki jih povzročajo informacije in izkušnje. Podjetja morajo kupce izobraževati in poučiti o uporabi izdelkov, ki jih ponujajo. Kupci, ki so bolj izobraženi oziroma seznanjeni s koristnostjo izdelkov vegetarijanske prehrane za zdravje in okolje, večkrat posegajo po omenjenih izdelkih. Stališče je odnos posameznika do nekega objekta ali okolja. Ljudje imajo določeno stališče skoraj do vsega, kar jih obkroža. Kupčeva stališča do podjetja in njegovih izdelkov pomembno vplivajo na uspeh ali neuspeh trženjske strategije podjetja. Ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane morajo pripraviti res prepričljive oglaševalske akcije, da bi spremenili stališča potrošnikov, ki se prehranjujejo z živalskimi proizvodi. Slika 2 prikazuje proces nastanka potrošnikove odločitve o nakupu.

Slika 2: Proces nastanka potrošnikove odločitve o nakupu Vir: Devetak 1999, stran 9



4.5 TRŽENJE PREKO INTERNETA Podjetja se vedno bolj poslužujejo trženja preko interneta, saj je to najlažji način za informiranje potrošnikov; oglaševalski prostor ni omejen, oglaševanje je cenejše kot na televiziji, radiu ali v tiskanih medijih, dostop do informacij je hiter, informacije je možno redno ažurirati ter tako predstaviti novosti in akcije, nakupovanje je neposredno ipd. Prav tako lahko podjetje s pomočjo internetne tehnologije razširi doseg do novih potencialnih kupcev in poglobi odnose z že obstoječimi. Internet omogoča nov način interaktivnega oglaševanja, ki poleg samega oglaševanja omogoča še dvostransko komunikacijo. Tu so ljudje, izdelki, njihove cene in promocija v nenehnem pretoku. Na področje oglaševanja je internet prinesel veliko prednost, saj je mogoče učinkovitost oglaševanja na njem natančno meriti. Elektronsko poslovanje v najširšem pomenu obsega uporabo vseh oblik informacijske in komunikacijske tehnologije v poslovnih odnosih med proizvodnimi trgovskimi in storitvenimi organizacijami, ponudniki podatkov, potrošniki ter državno upravo. V zadnjih letih se zelo hitro razvija, saj so podjetja in potrošniki spoznali, da lahko prek svetovnega spleta določene naloge opravijo hitreje, udobneje in ceneje. Uporaba elektronskega poslovanja ima največji vpliv na konkurenčnost in razvoj podjetja, saj so meje med velikim in majhnimi podjetji vse bolj zabrisane, vsa podjetja pa imajo enake možnosti ter dostop do kupcev in novih trgov (Potočnik 2005, strani 362-363). Kot trdi Devetak (2007, stran 203), moramo ločiti pojma e-poslovanje in e-trgovanje. Slednje je ožji pojem in pomeni, da spletno mesto informira obiskovalce o podjetju in drugih podrobnostih. E-trgovanje je prispevalo k uveljavitvi e-nabave in e-marketinga. E-poslovanje in e- trgovanje se izvajata na štirih temeljnih spletnih področjih, ki jih je Kotler opredelil kot: • podjetje porabniku ( B2C ), • podjetje drugemu podjetju ( B2B ), • porabnik porabniku ( C2C ), • porabnik podjetju ( C2B ). Podjetje lahko svoje izdelke tržni preko lastne spletne strani oziroma spletne trgovine, ali pa se odloči za enega od načinov oglaševanja na internetu: • oglaševanje preko sponzoriranih povezav: različni spletni iskalniki ponujajo

podjetjem zakup oglasnega prostora glede na ključne besede ali zakup sponzorirane novosti;

• oglaševanje s pasicami: pri pasicah je glavna vsebina oglasa naslov, saj za dodatno besedilo ni prostora, zato morajo podjetja, ki se odločijo za takšen način oglaševanja, skrbno preučiti naslov; če naslov ne bo uspel pritegniti pozornosti kupcev, oglaševanje ne bo uspešno in denar bo šel v nič;

• oglaševanje v e-poštnih publikacijah: to so publikacije, ki jih podjetja izdajajo po elektronski pošti; ti oglasi so se izkazali za veliko bolj učinkovite od pasic, zato ta vrsta oglaševanja vedno bolj narašča.

Dejavniki, ki prispevajo k boljšemu poslovanju z e-poslovanjem v marketingu: • vrsta izdelkov in storitev, • razpoložljiva informacijska tehnologija, • prijaznost uporabniškega vmesnika,



• odnos do zaposlenih in kupcev, • reklamiranje spletnih trgovin (Devetak 2007, strani 205-206). V nadaljevanju je predstavljenih nekaj prednosti in slabosti internetnega trženja. Prednosti: • interaktivnost- sodelovanje, soodvisnost medsebojno vplivanje; internet

omogoča podjetju, da izdelek predstavi z različnimi orodji (tekst, slika, zvok, videoposnetki..), kar vpliva na kakovostnejšo predstavitev ponudbe in zbuja več pozornosti pri obiskovalcih spletne strani;

• neodvisnost od lokacije- promocija na internetu je prostorsko neomejena, podjetje lahko uporabnika doseže na kateremkoli koncu sveta;

• časovna neodvisnost- internet je uporabnikom na voljo v vsakem trenutku, neodvisno od časovnih razlik v svetu, delovnega časa, praznikov itd.;

• aktualnost- za razliko od ostalih medijev, lahko podjetja vsebino internetnih strani dopolnjujejo oz. osvežujejo sproti in brez dodatnih stroškov;

• možnost dvostranske komunikacije med podjetjem in uporabniki – obiskovalec lahko v primeru nejasnosti ali želje po dodatnih informacijah na enostaven način pride do odgovorov, podjetje pa na ta način zbira dragocene informacije o potrebah in željah potrošnikov;

• možnost spremljanja obiskanosti spletne strani. Slabosti: • varnost - kraja informacij oz. baz osebnih podatkov uporabnikov ter nelojalna

konkurenca; • globalna prisotnost konkurence- podjetij, ki na internetu ponujajo podobne

izdelke, je ogromno, kar pomeni, da se ponudba podjetja lahko izgubi med množico ostalih;

• neotipljivost izdelka- izdelkov podjetja kupci ne morejo otipati, povonjati, kar je razlog da se potrošniki težje odločajo za neposreden nakup preko interneta;

• počasnost- počasno odpiranje internetne strani je lahko razlog za manjši obisk spletne strani podjetja in s tem posledično manjšo učinkovitost.

Pri elektronskem trgovanju mora podjetje poskrbeti za varnost elektronskega poslovanja, da ne pride do zlorab in vdorov v računalniški sistem podjetja. Zavarovati mora transakcije in vire v omrežju ter svoje datoteke s podatki. Interneta ne smemo obravnavati kot alternative običajnim tržno-komunikacijskim potem, temveč kot nadgradnjo in dopolnjevanje obstoječega promocijsko-komunikacijskega spleta. Obravnavani ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane imajo na internetu dostopne svoje spletne strani, na katerih ponujajo: • temeljne podatke o podjetju in njegovih izdelkih v besedi in sliki, • novice o podjetju, sporočila o novih izdelkih, akcijah ipd., • katalog izdelkov s podatki o velikosti in ceni izdelka, sestavinah, načinu plačila, • možnost nakupa izdelkov iz kataloga preko spletne strani, • druge podatke- možnost zaposlitve, možnost kontaktiranja z zaposlenimi.



5 MARKETINŠKI SPLET 4xP 5.1 UVODNE MISLI Da bi podjetje lahko doseglo želeno pozicijo na trgu, mora potrošniku ponuditi vrednost v obliki marketinškega spleta. Po odločitvi o pozicioniranju mora podjetje oblikovati tak marketinški splet, ki bo pritegnil potencialnega kupca k nakupu. Gre za vrsto elementov, ki pogojujejo tako vzpostavitev menjalnega procesa kot tudi njegovo realizacijo. Marketinški splet 4xP je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih mora podjetje upoštevati in kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču. Predstavljen je v sliki 3. Izraz izvira iz angleškega jezika in je sestavljen iz štirih prvin: • P1 - Product - Izdelek • P2 - Price - Cena • P3 - Place - Distribucija ali razpečava • P4 - Promotion - Promocija

Slika 3: Marketinški splet 4xP za izdelke Vir: povzeto po Devetak 2007,stran 28

V nadaljevanju bomo obdelali posamezne prvine marketinškega spleta za izdelke vegetarijanske prehrane. 5.2 IZDELEK Izdelek je prva in najpomembnejša prvina marketinškega spleta. Je vsaka stvar, ki jo lahko ponudimo na trgu za vzpodbuditev pozornosti, nakup, porabo ali uporabo, in ki lahko zadovolji neko željo ali potrebo.



Kotler (1998, strani 432-433) navaja pet ravni izdelka. Najosnovnejša raven izdelka je jedro izdelka, ki predstavlja osnovno storitev ali korist, ki jo kupec resnično potrebuje. Tržnik mora pretvoriti jedro izdelka v osnovni (generični) izdelek, ki je temeljna različica izdelka. Osnovni izdelek je druga raven izdelka. Tretja raven je pričakovani izdelek, ki ga sestavlja niz lastnosti in pogojev, ki jih ponavadi kupci pri nakupu pričakujejo in z njimi soglašajo. Četrta raven izdelka je razširjeni izdelek, ki vsebuje dodatne storitve in koristi, zaradi katerih se ponudba podjetja razlikuje od konkurenčnih ponudb. Današnja konkurenca v razvitih državah je na ravni razširjenega izdelka, v manj razvitih državah pa na ravni pričakovanega izdelka. Vsaka razširitev je strošek za podjetje, zato se mora tržnik vprašati, če bodo kupci plačali dovolj, da se bodo pokrili dodatni stroški. Na peti ravni je potencialni izdelek z vsemi razširitvami in spremembami, ki bi jim bil lahko izdelek izpostavljen v prihodnosti. Medtem, ko razširjeni izdelek prikazuje kaj vsebuje izdelek danes, potencialni izdelek nakazuje možen razvoj izdelka.

Slika 4: Tofu in seitan- pšenično meso Vir: http://www.fastram.si

Izdelek je glavno vodilo v vsakem podjetju. Potrošnik je tisti, ki ocenjuje lastnosti izdelka, te pa so: kakovost, funkcionalnost, velikost, teža, asortiment, stil, blagovna znamka, servis, garancija, image, good wiIl (dobro ime).

Slika 5: Vegetarijanske klobase in namaz Vir: http://www.ibi-vegan.si

Izdelki vegetarijanske prehrane so namenjeni nadomeščanju mesa in drugih živalskih izdelkov, saj vsebujejo beljakovine, ki jih človeško telo potrebuje. Pridelani so iz biološko oz. ekološko pridelane soje, pšenice, pire, riža ali drugih žit, stročnic, semen in zelenjave. Ekološki izdelki so pridelani na čimbolj naraven način, zato



imajo višjo prehransko vrednost. So brez dodatkov kemičnih sestavin, pesticidov, konzervansov, umetnih ojačevalcev okusa, barvil, stabilizatorjev in gensko spremenjenih organizmov, ki uničijo večino vitaminov, mineralov in vsega ostalega, kar nam je narava namenila, da bi zadovoljila naše potrebe. Kot navaja Pokorn (1996, stran 152), biohrana ni samo hrana gojena brez pesticidov, umetnih gnojil itd., temveč predvsem hrana, proizvedena ob ustreznem upoštevanju bioloških zakonitosti, tako da je v njej kar najmanj škodljivih oziroma tovarniško proizvedenih snovi. 5.3 CENA Cena je tisti element marketinškega spleta, ki je v neposredni povezavi z izdelkom. Dokler cene ne povežemo z izdelkom o njej ne moremo izraziti nobenega mnenja – pravimo, da je cena denarni izraz izdelka. Je najbolj prožna prvina marketinškega spleta, saj jo je možno, za razliko od izdelka in tržnih poti, zelo hitro spremeniti. Vsaka sprememba cene vpliva na kupce, konkurenco in dobavitelje. Kupci so veliko bolj občutljivi na spremembe cene tistih izdelkov, ki jih kupujejo pogosto, komaj pa opazijo podražitve oz. pocenitve pri izdelkih, ki jih kupujejo redko. Kot navajata Devetak in Vukovič (2002, stran 93), na oblikovanje cene vpliva konkurenca (ponudba in povpraševanje). Pri obravnavi problematike cen se srečujemo : • z najrazličnejšimi ceniki, • s plačilnimi pogoji (rok plačila, kreditiranje, razni popusti itd.). Tržno ceno podjetje oblikuje na več načinov, pri čemer mora upoštevati proizvodne stroške, stroške embalaže, transporta in promocije, konkurenco ter druge okoliščine. Cene izdelkov lahko podjetja prilagajajo spremembam na trgu na več načinov: po prodajnih območjih (geografsko opredeljena cena), s posebnimi popusti, s promocijskimi cenami, po različnih segmentih kupcev, po sezonah, po namenu uporabe in podobno. Tržniki poznajo kar nekaj strategij cen, med katerimi so pomembnejše: • strategija začetnih visokih cen, • strategija začetnih nizkih cen ali tržna penetracija in • strategija začetnih nevtralnih cen. Cene izdelkov vegetarijanske prehrane so višje od mesnih in drugih živalskih izdelkov predvsem zaradi tega, ker so donosi v rastlinski pridelavi večinoma nižji. Poleg tega so sestavine teh izdelkov biološko pridelane. V ekološko poljedelstvo je vloženo več dela, manjše količine pa pomenijo nekoliko večje stroške pridelave in distribucije na enoto izdelka. Pridelek biološko pridelane soje na hektar je v povprečju nižji, kot pri konvencionalno pridelani soji. Razlog je v tem, da pri ekološki pridelavi ni dovoljena uporaba umetnih sredstev proti škodljivcem, kot tudi ne ostalih kemičnih in sintetičnih sredstev. Iz vsega sledijo nekoliko višje cene vegetarijanskih izdelkov. Cilj proizvajalcev izdelkov vegetarijanske prehrane je kakovost in varnost živil ter skrb za okolje. Tega se zavedajo tudi potrošniki, zato kljub višjim cenam kupujejo vegetarijanske izdelke, saj so za kakovost pripravljeni plačati več. Ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane so specialisti v svoji panogi, zato tudi postavljajo višje cene.



5.4 RAZPEČAVA ALI DISTRIBUCIJA Bistvo politike razpečave je v tem, da kupcu ponudimo izdelke pravočasno in na pravem mestu. Razpečava ali distribucija pomeni koordiniranje, vodenje in organiziranje prevoza izdelkov od proizvajalca do potrošnika po ustreznih prodajnih poteh oziroma distribucijskih kanalih. Sistem distribucije je izjemno pomemben zunanji vir in se največkrat gradi več let, zato odločanje o tržnih poteh sodi med najpomembnejše odločitve managementa podjetja. Tržne poti se med seboj razlikujejo po dolžini oziroma ravneh, proizvajalec in končni kupec sta del vsake poti. Razpečava lahko poteka: • neposredno (direktno od proizvajalca do potrošnika) ali • posredno (med proizvajalcem in potrošnikom nastopa vmesni člen: grosist,

veleprodaja, maloprodaja). Kotler (2004, stran 508) navaja štiri ravni različno dolgih tržnih poti za izdelke za končno porabo: • ničelna raven poti (imenovana tudi neposredna tržna pot), • tržna pot ene ravni, • tržna pot dveh ravni, • tržna pot treh ravni. Tržne poti so prikazane v sliki 6. S proizvajalčevega vidika problem pridobivanja informacij o končnih porabnikih in izvajanje nadzora naraščata z večanjem števila ravni na poti. Več kot je posrednikov na poti med proizvajalcem in ponudnikom, večji so stroški distribucije. Podjetja zato težijo za tem, da bi imela čim manj ali celo nobenega posrednika.

Slika 6: Tržne poti na porabniškem trgu Vir: Kotler 2004, stran 508



Podjetje Fastram d.o.o. za razpečavo uporablja mešane tržne poti: svoje proizvode razpečuje neposredno -preko spletne strani- in posredno -preko enega posrednika-. V preteklosti so poizkušali prodajati svoje proizvode v tudi lastni trgovini, pa se to ni najbolje obneslo (najverjetneje zaradi lokacije- Laško). Prišli so do ugotovitve, da so posredniki učinkovitejši pri omogočanju dostopnosti na ciljnih trgih, ter, da lahko dosežejo višji dobiček, če sredstva namenjena za prodajo v lastni trgovini, vložijo v svojo osnovno dejavnost. Trgovina »Živeti z naravo« svoje izdelke prodaja v lastni trgovini in na tržnici, ter preko Spletne trgovine IBI. Če pa govorimo o proizvajalcu izdelkov, ki je nemško podjetje, ta razpečuje svoje izdelke preko posrednika. 5.5 PROMOCIJA Promocija je sestavni del marketinškega spleta in zajema vse aktivnosti, s katerimi informiramo, opominjamo in pritegnemo kupce k nakupu izdelka. Predstavlja enega izmed načinov komuniciranja s potrošnikom zaradi prodaje storitve oz. izdelka. Kot navaja Devetak (1999, stran 116), se vloga, mesto in pomen politike promocije v marketingu kaže v tem, da proizvajalec ali ponudnik na različne načine informira kupce oziroma potrošnike o izdelkih in storitvah, ki jih ponuja. Namen promocije je torej seznaniti morebitne stranke o ponudbi in trenutnih ugodnostih, ki jih določeno podjetje ponuja. Dejstvo je, da promocija ne bo imela nobenega učinka, če bo nek izdelek dražji, kot enak izdelek pri konkurenci. Naloga promocije pa je tudi povezovanje potrošnikov s prodajalci. Elementi promocijsko komunikacijskega spleta so: • oglaševanje, • pospeševanje prodaje, • odnosi z javnostmi ali publiciteta, • osebna prodaja, • neposredno in interaktivno trženje (Kotler 204, strani 563-564). Ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane pri nas v promocijo vlagajo premalo. Klasičnega oglaševanja omenjenih izdelkov praktično ni zaslediti. Izdelki se večinoma oglašujejo v revijah z vegetarijansko tematiko in na spletnih straneh ponudnikov vegetarijanske prehrane. Prodajo pospešujejo na sejmih zdrave prehrane in vegetarijanskih piknikih, neposredno pošto pa pošiljajo obstoječim kupcem, ki jih imajo v svoji bazi. Lahko torej rečemo, da je takšna promocija namenjena predvsem že obstoječim potrošnikom, ne pa tudi potencialnim kupcem, saj ljudje, ki se za takšno obliko prehranjevanja ne zanimajo ali je ne poznajo (kar pa še ne pomeni, da je ne bi želeli poskusiti ali celo redno uživati, če bi jo dovolj poznali), ne kupujejo omenjenih revij ter ne obiskujejo sejmov in spletnih strani ponudnikov izdelkov vegetarijanske prehrane. Politika promocije izdelkov vegetarijanske prehrane je podrobneje predstavljena v šestem poglavju.



5.6 EMBALIRANJE IN ETIKETIRANJE Veliko marketinških strokovnjakov je poimenovalo embaliranje in etiketiranje peta sestavina marketinškega spleta, poleg izdelka, cene, razpečave in promocije (Kotler 2004, stran 435). Včasih je bila vloga oz. naloga embalaže le fizična zaščita izdelka in podajanje informacij o njem, v zadnjih desetletjih pa je embalaža postala veliko več: • osebna izkaznica podjetja, • predstavnik blagovne znamke, • prodajalec na prodajnem mestu, • tista, ki privablja pozornost, • kupčev svetovalec in asistent pri uporabi izdelka, • uporabni predmet v gospodinjstvu ipd. Zaradi tega podjetja embaliranje in etiketiranje vključujejo v del stroška izdelka in ga obenem strateško obravnavajo kot promocijsko in prodajno orodje. Razvijanje privlačne in učinkovite embalaže zahteva v podjetju številne odločitve: potrebno je določiti izgled in funkcionalnost embalaže, se odločiti o velikosti, obliki, materialu, besedilu in celostni predstavitvi blagovne znamke. Poleg tega morajo biti podjetja pri razvijanju embalaže pozorna na vedno večjo skrb za okolje in varnost. Dobro oblikovana embalaža lahko ustvari promocijsko vrednost za proizvajalca in vpliva na nakup potrošnikov. K večji uporabi embalaže kot trženjskega orodja so pripomogli različni dejavniki (Kotler 2004, stran 436): • samopostrežni način prodaje: čedalje več izdelkov se prodaja na samopostrežni

način, v tem primeru lahko učinkovita embalaža deluje kot »petsekundni oglas«; • premožni porabniki: ker so porabniki čedalje premožnejši, so pripravljeni plačati

malo več za prikladnost, videz, zanesljivost in prestiž boljše embalaže; • podoba podjetja in blagovne znamke: embalaža pripomore k takojšnjemu

prepoznavanju podjetja in blagovne znamke; • priložnost za inovacije: inovativna embalaža lahko prinese velike koristi

porabnikom in dobiček proizvajalcem; podjetja uporabljajo posebne materiale in značilnosti, kot je možnost ponovne uporabe in odpiranja.

Etiketiranje pomeni označevanje izdelkov. Po Kotlerju (2004, stran 437) je oznaka lahko preprosta nalepka na izdelku ali dovršena grafika, ki je del embalaže. Na oznaki je lahko le ime blagovne znamke, ali pa veliko informacij. Tudi če ima prodajalec raje preprosto oznako, lahko zakon zahteva dodatne informacije. Označevanje izdelkov ima več funkcij: • identifikacija izdelka ali blagovne znamke, • razvrščanje izdelka, • opisovanje izdelka in njegovih lastnosti, • komuniciranje s kupci s svojo privlačno grafiko. Zaključimo lahko s trditvijo, da sta embalaža in etiketa brezplačni oglas za izdelek. Embalaža izdelkov vegetarijanske prehrane obravnavanih podjetij, v obliki celostne podobe podjetja, pripomore k prepoznavanju blagovne znamke.



6 POLITIKA PROMOCIJE IZDELKOV VEGETARIJANSKE PREHRANE

6.1 UVODNE MISLI Promocija ali tržno komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. V Slovarju slovenskega knjižnega jezika je promocija opredeljena kot »javna predstavitev nečesa«. Dandanes postaja promocija pomemben dejavnik pridobivanja bodočih kupcev ali poslovnih partnerjev. Namen promocijskih dejavnosti je povečati prepoznavnost podjetja in s tem predstaviti potrošnikom njegove izdelke ali storitve. Izdelki in storitve bodo poslovno uspešni le, če bodo dobro podprti s komuniciranjem. Kot prikazuje slika 7, proces tržnega komuniciranja sestavljajo štirje elementi. To so pošiljalec sporočila, sporočilo, komunikacijski posrednik in prejemnik sporočila.

Slika 7: Proces tržnega komuniciranja Vir: Potočnik 2005, stran 302

Sam pojem komunikacije se danes pojavlja v veliko oblikah. Najpogosteje je predstavljen z medsebojno povezavo dveh točk, simbolov ali oseb. Komunikacija je orodje in način sporazumevanja. Če simboli, besede ali znanja eni strani v procesu komuniciranja niso razumljivi ali pa si jih napačno razlaga, pride do prekinitve komunikacijskega toka in do nerazumevanja. Komunikacija je nedvomno vir vsakega uspeha, običajno pa tudi vzrok za neuspeh. Uspešna notranja komunikacija povzroči homogenost organizacije, kar pomeni, da bodo zaposleni



nastopali složno, tudi v najtežjih trenutkih. Uspešna zunanja komunikacija pa omogoči poslovne uspehe organizacije, pospeši prodajo in razširi tržišče. Komuniciranje zadeva posredovanje in prejemanje informacij. Osrednji del komuniciranja je informacija, za komuniciranje pa sta vedno potrebna tudi tisti, ki informacijo pripravi in odda -oddajnik- in tisti, ki informacijo prejme -prejemnik-. Ko želimo nekomu sporočiti informacijo, mu jo povemo, napišemo ali narišemo. Takšno individualno komuniciranje, pri katerem sodelujeta en oddajnik in en prejemnik, je enostavno, lahko ga prilagajamo individualnim lastnostim prejemnika, prejemnik takoj dobi povratno informacijo ipd. Individualno komuniciranje s kupci podjetja uporabljajo predvsem pri osebni prodaji in direktnem marketingu. Slabosti individualnega komuniciranja se pokažejo takrat, kadar želimo informacijo posredovati več ljudem. V tem primeru uporabimo različne oblike množičnega komuniciranja, npr. časopis, televizijo, radio, oglasno desko ipd. Za množično komuniciranje podjetja uporabljajo oglaševanje, pospeševanje prodaje in odnose z javnostmi. 6.2 PROMOCIJSKO KOMUNIKACIJSKI SPLET Sodobno trženje zahteva od podjetja več kot le dober izdelek, privlačno ceno in dostopnost izdelka. Podjetja morajo tudi komunicirati z obstoječimi in morebitnimi kupci in splošno javnostjo. Nobeno podjetje se ne more izogniti vlogi sporočevalca in promotorja. Kot navajajo Možina in drugi (2004, strani 30-31), je cilj tržnega komuniciranja največja učinkovitost in uspešnost organizacije v trženju, tj. v delovanju do partnerjev (odjemalcev in dobaviteljev) ter do konkurentov organizacije (obstoječih in morebitnih). Skratka: tržno komuniciranje je sredstvo za udejanjanje strategij trženja pri doseganju smotrov in ciljev trženja. Tržno komuniciranje dosega te cilje le, če primerno upošteva interese organizacije in interese tistih, s katerimi organizacija komunicira. Tržno komuniciranje poteka med vpletenimi osebami, ne med organizacijami, zato naj upošteva potrebe, želje in pričakovanja udeležencev. Prizadeva naj si: • informirati udeležence o trženjski ponudbi in o trženjskih strategijah organizacije; • vplivati na udeležence, da bi ravnali v prid trženjskih ciljev organizacije. Po Kotlerju (2004, strani 563-564) splet trženjskega komuniciranja sestavlja pet poglavitnih načinov komuniciranja: • oglaševanje, • pospeševanje prodaje, • odnosi z javnostmi ali publiciteta, • osebna prodaja, • neposredno in interaktivno trženje. Ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane zelo malo vlagajo v samo promocijo, saj se tovrstna aktivnost v preteklosti bojda ni preveč obnesla – preveliki stroški in premajhen odziv. Očitno koncept ni bil dobro zastavljen, temu se bomo bolj posvetili v osmem poglavju. V promocijo izdelkov vegetarijanske prehrane v Sloveniji največ vlaga Društvo za osvoboditev živali in njihove pravice. Predsednik društva, g. Stanko Valpatič, mi je z informacijami pomagal prikazati politiko promocije vegetarijanskih izdelkov pri nas.



V nadaljevanju bomo obdelali posamezne sklope omenjenega spleta za izdelke vegetarijanske prehrane. 6.2.1 OGLAŠEVANJE Med oglaševanje uvrščamo vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije podjetja ali njegovih izdelkov in storitev s strani znanega naročnika. To so tiskani, radijski in TV oglasi, priloge v embalaži, brošure, zgibanke, plakati, letaki, logotipi in podobno. Najosnovnejše značilnosti oglaševanja so: • javna predstavitev, • prodornost, • okrepljena izraznost, • neosebnost. Po Rolihu (2004, strani 97-98) je filozofija oglaševanja naslednja: • rezultati oglaševanja morajo biti merljivi; • oglasi morajo pritegniti pozornost potencialnih kupcev; • oglasi morajo povedati celotno zgodbo; • ključ do uspeha je testiranje oglasov. Oglaševanje zajema tri osnovne komponente: • sporočilo, ki ga želimo povedati, • izbor medijev oz. način, kako bo sporočilo posredovano, • časovni plan, kdaj in kje bo sporočilo posredovano. Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana, iz evidence vseh objavljenih oglasnih sporočil v tisku, na televiziji, v medijih na prostem, kinematografih in na internetu, vsako leto izračuna bruto vrednost oglaševanja. V letu 2006 je ta znašala kar 376,9 milijonov evrov ali dobrih 90 milijard (bivših) slovenskih tolarjev.

B ruto v re dnost oglaše v anja 2006

52%

10%

5%

12%

6%

8%

5%0%2%

TV R evi je Č as op is i D ne vn iki PrilogeP laka ti K in o In te rne t R ad io

Slika 8: Bruto vrednost oglaševanja v Sloveniji za leto 2006 Vir: Mediana, 2007



Kot je razvidno iz slike 8, je televizija še vedno daleč najbolj privlačna oblika oglaševanja pri slovenskih podjetjih, saj predstavlja kar 52 odstotni delež bruto vrednosti oglaševanja, vendar se rast oglaševanja na tem mediju počasi umirja. Čeprav internet predstavlja le 2 odstotka bruto vrednosti oglaševanja, so pri Mediani na tem mediju, glede na leto 2005, zabeležili kar 58 odstotno rast bruto vrednosti oglaševanja in ga proglasili za nespornega zmagovalca po rasti. Društvo za osvoboditev živali in njihove pravice promovira izdelke vegetarijanske prehrane v obliki intervjujev na radijskih in TV oddajah ter s krajšimi radijskimi in televizijskimi sporočili za javnost, danimi tudi po telefonu. Vegetarijansko prehrano promovira predvsem z navajanjem njene koristnosti. Klasičnega oglaševanja proizvajalcev in ponudnikov omenjenih izdelkov pri nas skoraj ni zaslediti, največkrat se oglasi najdejo le v revijah s tovrstno tematiko ali brošurah o vegetarijanskem prehranjevanju. V podjetju Fastram d.o.o. so v medijih nekajkrat poizkusili oglaševati, pa ni dalo konkretnih rezultatov. Obravnavana ponudnika svoje izdelke redno oglašujeta le na lastnih internetnih straneh. 6.2.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE Med pospeševanje prodaje uvrščamo kratkoročne aktivnosti za spodbujanje preskusa ali nakupa izdelka oziroma storitve. To so lahko nagradna žrebanja, propagandna darila, vzorci, sejmi in razstave, posvetovanja in predstavitve, kuponi, znižanja in podobno. Orodja pospeševanja prodaje imajo tri značilne lastnosti: • komuniciranje, • spodbuda, • vabilo. Podjetje lahko usmeri pospeševalne aktivnosti na tri področja, s katerimi bo dosegalo boljše prodajne rezultate, in sicer (Devetak 1999, stran 119): • s pospeševanjem prodaje pri lastnih prodajnih kadrih v podjetju, • s pospeševanjem prodaje pri posrednikih in • s pospeševanjem prodaje pri kupcih oziroma porabnikih. Ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane se predstavljajo na sejmih in razstavah, povezanih z zdravo prehrano in zdravim načinom življenja. Brezplačne vzorce ponujajo svojim kupcem občasno, znižanja izdelkov so redka, nagradna žrebanja niso običajna praksa. Društvo za osvoboditev živali in njihove pravice občasno organizira posvetovanja o koristnosti biološko pridelanih izdelkov vegetarijanske prehrane, podjetje Fastram d.o.o. pa kuharske tečaje in izobraževanja zaposlenih v vrtcih, osnovnih šolah, dijaških domovih, zdraviliščih in bolnicah. 6.2.3 ODNOSI Z JAVNOSTMI Odnosi z javnostmi obsegajo vsa neplačana sporočila o organizaciji in njenih izdelkih ali storitvah, ki služijo promociji ali ohranjanju podobe podjetja in njegovih izdelkov. To so govori, seminarji, dobrodelna darila, sponzorstva, članki in objave, tiskovna poročila in podobno. Najpomembnejše značilnosti odnosov z javnostmi pa so: • visoka verodostojnost, • sposobnost ujeti kupce nepripravljene,



• dramatizacija. Vloga odnosov z javnostmi je povečanje ugleda podjetja in pospeševanje njegovega napredovanja. Strokovnjaki s področja odnosov z javnostmi delajo po načrtu, ki je v povezavi s splošnim dolgoročnim načrtom organizacije. V manjših organizacijah se lahko z odnosi z javnostmi ukvarjajo vodstvo ali zaposleni, ki niso nujno strokovnjaki za tovrstno delo, v večjih organizacijah pa so posebni oddelki za odnose z javnostmi nujni, ne samo za rutinske naloge ohranjanja stikov z javnostmi, pač pa tudi za nove naloge v zvezi z mediji javnega obveščanja in interesnimi skupinami (Možina in drugi 2004, stran 207). Podjetja, ki se trudijo na področju odnosov z javnostmi, so bolj uspešna in prehitevajo tista podjetja, ki tega ne počnejo. Odnosi z javnostmi so sestavina upravljanja, ki odgovarja za uspešnost, učinkovitost in ustvarjalnost med organizacijo in njenim okoljem. Slednje sestavljajo skupine ljudi, ki lahko vplivajo na podjetje ali podjetje nanje. Med tipična orodja trženjskih odnosov z javnostmi sodijo: • novinarske konference (npr. pri uvajanju novih izdelkov ali storitev), • novinarska potovanja, • pisanje reportaž, nasvetov in drugih novinarskih zvrsti, • organiziranje seminarjev in simpozijev, • pokroviteljstva, • spodbujanje prodaje s kuponi, igrami in nagradami, • raziskave itd. (Gruban, Verčič in Zavrl 1997). Najboljši programi odnosov z javnostmi združujejo lepo, dobro in koristno. Podjetja morajo izdelek povezati s spoštovanimi ali priljubljenimi dogajanji in osebnostmi ter ga na ta način ozavestiti pri potrošnikih. Društvo za osvoboditev živali in njihove pravice veliko dela na odnosih z javnostmi. Organizira različne tiskovne konference, seminarje in predavanja o koristnosti vegetarijanske prehrane, velike vegetarijanske piknike, demonstracije in govore, piše članke za časopise in izdaja lastno revijo »Osvoboditev živali«. Poleg tega se srečuje s predstavniki oblasti in daje redne pobude državnim organom o nujnosti spremembe prehranske politike zaradi ekoloških posledic masovne reje živali in zdravstvenih razlogov- meso rizični faktor za mnoge bolezni. 6.2.4 OSEBNA PRODAJA Osebna prodaja je osebni stik z enim ali več morebitnimi kupci z namenom opraviti predstavitev, odgovoriti na vprašanja in pridobiti naročila. Najpogostejše oblike osebne prodaje so prodajne predstavitve, prodajna srečanja, sejmi in razstave. To je najučinkovitejše orodje pri prepričevanju kupca za nakup. Osebna prodaja ima tri posebne lastnosti: • osebni stik, • poglabljanje razmerja, • odziv. Pri osebni prodaji podjetje angažira prodajne referente, trgovske potnike, prodajalce v predstavništvih in drugih prodajalnah. Da bi imelo strokovne kadre za osebno prodajo usposobljene, jih mora podjetje sproti dopolnilno izobraževati. Prodajalci



morajo obvladati vsebino trženjskega spleta, proizvodno ali trgovsko organizacijo, konkurenco, obstoječe in druge kupce (Devetak 1999, stran 120). Prodajna prezentacija je navadno sestavljena iz naslednjih faz: • predstavitev in spoznavanje, • ustvarjanje zaupanja, • postavitev diagnoze, • predstavitev izdelka, • zaključek oziroma prodajni dogovor (Rolih 2004, stran 126). Ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane osebno predstavljajo in prodajajo svoje izdelke na ekoloških tržnicah, sejmih zdrave prehrane in vegetarijanskih piknikih. Drugje so prodajne predstavitve in degustacije redke. 6.2.5 NEPOSREDNO TRŽENJE ALI DIREKTNI MARKETING Neposredno trženje je interaktivni proces, ki uporablja enega ali več medijev za neposredno komuniciranje ali pridobivanje odziva določenih sedanjih ali mogočih – potencialnih- kupcev. Najpogostejša orodja neposrednega trženja so akvitizerstvo (prodaja od vrat do vrat, prodaja iz oči v oči), katalogi, neposredna pošta (navadna ali elektronska), telefonska, internetna in TV prodaja. Za neposredno trženje velja da: • ni javno, • je prilagojeno, • je sveže, • je interaktivno. Direktni marketing v osnovi pomeni obliko marketinga, pri kateri podjetje prodaja izdelke in storitve neposredno končnemu kupcu, ne da bi za to potrebovalo posrednike. Največja prednost direktnega marketinga za podjetje je v tem, da so stroški izvajanja akcij nizki, donosnost pa v povprečju večja, kot donosnost drugih oblik marketinga. Ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane se direktnega marketinga poslužujejo redko, sicer pa v te namene uporabljajo naslednja orodja: • obstoječim kupcem (Fastram d.o.o., Trgovina »Živeti z naravo«) in članom

(Društvo za osvoboditev živali in njihove pravice) pošiljajo neposredno pošto- navadno in elektronsko- o akcijah, novostih, dogodkih, predavanjih ipd. in

• prodajajo svoje izdelke preko spletne strani. Zaključimo lahko s trditvijo, da se izdelki vegetarijanske prehrane promovirajo premalo. Če izvzamemo Društvo za osvoboditev živali in njihove pravice, ki z ozaveščanjem o koristnosti vegetarijanske prehrane apelira na široko javnost, je, že tako redka promocija, usmerjena samo v ciljni trg, to je vegetarijance. 6.3 PROMOCIJA S STRANI PREDSEDNIKA DRŽAVE V celotni zgodovini človeštva je obstajala le peščica pomembnih državnikov, ki so bili vegetarijanci in so poleg tega zavzeli zelo odločno držo za pravice vseh živali. Tudi v današnjem času jih ni veliko. Slovenija je v tem trenutku ena od redkih na



svetovnem političnem zemljevidu. Predsednik države, dr. Janez Drnovšek, v zadnjem času vedno bolj pogosto opozarja slovensko in širšo svetovno javnost na nujnost spremembe odnosa človeka do narave. Že nekaj časa posreduje Slovencem močno sporočilo, naj začnejo razmišljati o vegetarijanskem načinu prehranjevanja zaradi: • svojega zdravja, • varovanja okolja in • brutalnosti, ki jo človek izvaja nad živalmi. Predsednik države, dr. Janez Drnovšek, je zelo oster kritik sedanje skupne ekonomsko-kmetijske politike Evropske unije, kjer se ogromna sredstva namenjajo za prehrano v kmetijstvu na osnovi živalske hrane. Meni, da bi Evropska unija morala popolnoma spremeniti svoje prioritete in pomagati s sredstvi za drugačno ekološko kmetijstvo brez živalske hrane. Poudarja še, da je slovensko kmetijsko ministrstvo popolnoma zaspalo in sploh ne sledi tem trendom. Predsednikove aktivnosti, delovanje, knjige in ostala sporočila so usmerjena v dvoje: na posameznika, da dvigne svoje zavedanje in na človeštvo, da se kot celota prebudi in postavi drugačne temelje življenja, da se zaveda svoje odvisnosti od narave in tudi svoje odgovornosti- da ne bodo več profit, pohlep in pa sebičnost tisto glavno gonilo življenja na tem planetu. Meni, da šele kritična masa ljudi, ki se zavedajo, lahko spremeni dosedanje načine delovanja človeštva in vpliva na politiko, da bo sprejela takšne ukrepe, ki bodo dovolj učinkoviti. Poglejmo še nekaj izjav predsednika dr. Janeza Drnovška: »Sem že večkrat rekel, da mislim, da je meso problematično, ima najnižjo energetsko vrednost, čeprav ljudje mislijo, da ima visoko, tako da običajno vsakemu priporočam, da ga opusti. Vsaj postopno, če ne takoj.« »Podpiram zdrav in vegetarijanski način prehrane, ker je po mojem prepričanju veliko bolj zdrav za človeka kot pa tisti običajni« (http://www.up-rs.si). Za revijo »Osvoboditev živali« je decembra 2005 izjavil: »Vegetarijanstvo bi povečalo možnosti za dolgoročno preživetje človeštva!« (http://www.osvoboditev-zivali.org). Izjave dr. Janeza Drnovška so pri nekaterih ljudeh naletele na odobravanje, pri drugih na neodobravanje, tudi nekaj zgražanja je bilo kdaj pa kdaj. Zagotovo pa je promocija vegetarijanske prehrane s strani tako vplivne osebe v državi prisilila k razmisleku marsikaterega uživalca živalskih prehrambenih izdelkov.



7 MIS IN TRŽNA RAZISKAVA 7.1 MIS – MARKETINŠKO INFORMACIJSKI SISTEM Marketinško informacijski sistem - MIS je sistem sistematičnega in kontinuiranega zbiranja, analiziranja, obdelovanja, skladiščenja, simuliranja in dajanja oziroma predstavljanja tržnih informacij, ki so potrebne pri marketinških odločitvah. MIS je običajno podsistem integriranega poslovno informacijskega sistema podjetja in črpa ustrezne informacije iz makro okolja (gospodarstvo, tehnološki razvoj, institucionalni vidika itd.) ter mikro okolja (potrošniki, konkurenca, dobavitelji itd.). MIS- marketinško informacijski sistem se v praksi kaže kot: • sistem informacij in podatkov, • sistem marketinškega raziskovanja, • sistem za podporo marketinškim odločitvam.

Rezultat koriščenja MIS-a se kaže v: • hitri in kvalitetni informaciji, • kakovostni poslovni odločitvi, • prednosti pred konkurenti, • manjših stroških in s tem večjem dobičku, • zadovoljstvu kupcev, porabnikov in naročnikov, • zadovoljstvu proizvajalcev in ponudnikov (Devetak in Vukovič 2002, stran 58). Poenostavljeni marketinško informacijski sistem je prikazan v sliki 9. MIS mora biti fleksibilen, hiter, pregleden, tako da stalno povezuje vse tiste, ki odločajo pri poslovanju. S takim načinom se uvaja nova kultura komuniciranja, osvaja nove naročnike in selekcionira dobavitelje, kar je sestavni del strategije marketinga (Devetak in Vukovič 2002, stran 60).

Slika 9: Poenostavljeni marketinško informacijski sistem – MIS Vir: Devetak 2007,stran 38



Za vsako podjetje je bistvenega pomena, da uvede MIS, saj s pravočasnimi in objektivnimi informacijami ostaja v koraku s časom in se lažje prilagaja vse bolj spremenljivemu tržnemu okolju. MIS omogoča preglednost nad poslovanjem, pravočasnost odločitev, zgodnje zaznavanje težav in preprečevanje nevarnosti, nižje stroške za zbiranje podatkov in izdelavo poročil, pridobivanje novih spoznanj za načrtovanje ukrepov in podobno. 7.2 BISTVO IN POMEN TRŽNIH RAZISKAV Nekateri avtorji ločijo med raziskavo trga in raziskavo marketinga. Prva obravnava tržišče z vidika ponudbe in povpraševanja za določene izdelke ali storitve, druga pa raziskuje elemente, ki so potrebni za sestavo optimalnega marketinškega spleta. Kot trdita Radonjič in Iršič (2006, stran 24), je raziskava marketinga vsebinsko širši pojem od raziskave trga. Razlika med pojmoma je prikazana v tabeli 2. Obe aktivnosti pa se morata dopolnjevati, sicer ni mogoče pričakovati, da bo pri zbiranju tržnih podatkov in informacij upoštevano načelo celovitosti.

Zbiranje tržnih podatkov in informacij

Zunaj organizacije Znotraj organizacije

Raziskava prodajnega

trga

Raziskava nabavnega

trga

Raziskava drugih

dejavnikov okolja

Analiza prodaje

Analiza nabave

Analiza strategije in

taktike marketinga

• ponudba - cena - količina - kakovost - struktura • povpraše-vanje - tržni potencial - prodajni potencial - kupna moč - struktura povpraše-vanja - značilnosti povpraše-vanja

• dobavitelji • cene • količina • kakovost • izvor • boniteta

• kulturni dejavniki • politični dejavniki • zgodovinski dejavniki • tehnološki dejavniki

Načrtovano/ doseženo: • prodaja po: - času - količini - vrednosti - po izdelkih -po skupinah izdelkov - po trgih - po kupcih - analiza reklamacij

Načrtovano/ doseženo: • nabava po: - količini - skupinah materiala in surovin - času - vrednosti - kakovosti - dosežene bonifikacije

• analiza strateških odločitev marketinga • analiza taktičnih odločitev znotraj posameznih aktivnosti marketinga

Raziskava trga

Raziskava marketinga

Tabela 2: Raziskava marketinga in raziskava trga Vir: Radonjič in Iršič 2006, stran 25

Kot navajata Radonjič in Iršič (2006, strani 215-216), je proces raziskave marketinga smiselno razdeliti v tri temeljne faze: 1. Priprava raziskovalnega projekta zajema prvo in drugo operativno fazo raziskovalnega procesa.



Najprej je treba pravilno opredeliti problem, nato pa še cilj (ali cilje) raziskave. Raziskovalno vprašanje, razvoj hipotez in upoštevanje omejitev pri raziskavi so glavni elementi, neposredno povezani z opredelitvijo cilja raziskave. 2. Izvedba raziskovalnega projekta zajema tri operativne faze procesa raziskave marketinga: • izvedbeni načrt raziskave, • zbiranje podatkov in informacij, • obdelava in analiza podatkov in informacij. 3. Zaključek raziskovalnega projekta zajema dve fazi procesa raziskave marketinga: • poročilo o raziskovalnem projektu, • uporaba izsledkov raziskovalnega projekta in prezentacija rezultatov. Tržna raziskava obsega organizirano spremljanje stanj in sprememb v tržnem okolju podjetja. Namen tržne raziskave je ugotoviti kupno moč potrošnikov, pridobiti nove ideje, zmanjšati tveganja ter vplivati na obnašanje potrošnikov. Tržna raziskava je prva oblika promocije nekega izdelka ali storitve. Čeprav so tržne raziskave povezane z velikimi stroški, so nujne za uspešno poslovanje vsakega podjetja ali organizacije, saj lahko s pravočasnimi informacijami o trgu reši posamezne probleme oziroma prepreči nevarnosti. Po Kotlerju (1998, stran 130) je trženjska raziskava sistematično načrtovanje, zbiranje in analiza rezultatov, ki se nanašajo na določene za podjetje pomembne trženjske razmere, ter poročanje o rezultatih. Devetak in Vukovič (2002, stran 68) navajata bolj razširjeno definicijo in pravita, da je je raziskovanje trga sistematično delo, ki temelji na znanstvenih metodah zbiranja, registriranja in analiziranja vseh problemov v zvezi s prometom, prodajo in potrošnjo izdelkov ali storitev. Raziskava trga je osnova za oblikovanje politike prodaje in spada med najpomembnejše funkcije trženja. Vrste tržnih raziskav (Devetak in Vukovič 2002, strani 72- 73): • raziskovanja za mizo (desk research), to je metoda internega raziskovanja; • raziskovanja na terenu (field research) ali eksterna raziskovanja; • kombinacija internih in terenskih raziskav. Izbirni postopek pri terenskih raziskavah se lahko nanaša na (Schneider v Devetak 1999, stran 25): • popolno poizvedovanje, kjer sprašujemo vse tržne udeležence in • delno poizvedovanje, ki se nanaša na:

• reprezentativno poizvedovanje (slučajno in kvotno izbiranje) ter • poljubno poizvedovanje.

Pri tržnih raziskavah so zlasti pomembni demografski podatki, družbenoekonomski podatki, mnenja ali prepričanja ljudi o vedenju, dejavnostih in stališčih, ki jih imajo do konkretnega problema (Devetak in Vukovič 2002, strani 79-80). V praksi se za tržno raziskovanje najpogosteje uporabljajo naslednje metode in tehnike zbiranja primarnih podatkov: vprašalnik, intervju, opazovanje in analiza dokumentov. V tržni raziskavi tega diplomskega dela je bila uporabljena metoda tržne raziskave s pomočjo vprašalnika.



7.3 OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA Vprašalnik ali anketa je eden izmed najenostavnejših instrumentov ali pripomočkov za tržne raziskave. Bistvo vprašalnika je v tem, da dobimo neposredne informacije in podatke na najhitrejši in najenostavnejši način, ob najmanjših naporih in minimalnih stroških. Osnovni namen vprašalnika je: • pridobiti čim več objektivnih informacij, • zagotoviti enotno strukturo vprašanj in odgovorov, • zagotoviti ustrezno obliko zapisa odgovorov, • omogočiti strokovno obdelavo informacij in podatkov. Devetak in Vukovič (2002, strani 79-80) pravita, da moramo pri oblikovanju vprašalnika paziti, da ne bodo posamezna vprašanja presplošna, izogibati se moramo sugestivnih vprašanj, osredotočiti se moramo na bistvo in cilje tržne raziskave. Tudi nivo in zahtevnost vprašalnika moramo prilagoditi predvideni strukturi vprašancev. Z vprašalnikom izvedeno tržno raziskovanje in pridobljene informacije nam koristijo za opisovanje, analizo, razlago in testiranje hipotez. Pri anketiranju in oblikovanju vprašalnika je potrebno posvečati dovolj pozornosti vrsti vprašanj, formulaciji vprašanj, zaporedju in številu vprašanj. Tudi glede oblike vprašalnika je priporočljivo, da je lična. Po načinu postavljanja razdelimo vprašanja na anketnem listu na vprašanja odprtega tipa in vprašanja zaprtega tipa. Vprašanja odprtega tipa anketirancu omogočijo, da spontano da odgovoru tisto obliko, ki neposredno izraža njegovo prvo misel, tj. stališče, mišljenje ali dejstvo. V anketah, ki proučujejo vzroke določenih družbenih pojavov, ki zadevajo večje število anketirancev, se bomo izogibali postavljanju odprtih vprašanj. V nasprotju z vprašanji odprtega tipa, pri vprašanjih zaprtega tipa anketiranec ne odgovarja svobodno, temveč izmed predloženih odgovorov izbere tistega, ki mu ustreza. Vprašanja zaprtega tipa imajo lahko več oblik, in sicer: dihotomna vprašanja in vprašanja z različno izbiro. Dihotomna vprašanja bolj ali manj prisilijo anketiranca, da zavzame določeno stališče, ker ne more drugače. Njihova preprostost za anketiranje in za kasnejše statistično obravnavanje predstavlja prednost glede na vprašanja odprtega tipa. Pri vprašanjih z različno izbiro anketiranec med različnimi predočenimi odgovori izbere tistega, za katerega meni, da je edini pravilen glede na postavljeno vprašanje. Ta vprašanja so se pokazala kot zelo elastično in uspešno sredstvo za merjenje obveščenosti, razumevanja, znanja, stališč in mišljenja (Kavran in Florjančič 1992, strani 401-402). Poznamo več vrst tehnik anketiranja in sicer dopisno anketo, telefonsko anketo, osebno spraševanje, skupinsko spraševanje in podobno. Vprašalnik za opravljeno tržno raziskavo sem oblikovala sama. Sestavljen je iz dveh delov: • Prvi del zajema splošne podatke o anketirancih, to je spol, starost, doseženo

izobrazbo in prehranjevalne navade. • Drugi del pa je mnenjska anketa in se nanaša na temo diplomskega dela, torej

na izdelke vegetarijanske prehrane. Razdeljen je v tri sklope:



• prvi sklop vprašanj se nanaša direktno na izdelke vegetarijanske prehrane; na splošno poznavanje izdelkov, mnenje anketirancev o ponudbi, okusu, cenah in dostopnosti ter o njihovih nakupnih navadah omenjenih izdelkov;

• drugi sklop vprašanj se nanaša na promocijo izdelkov vegetarijanske prehrane, in sicer sprašuje anketirance po njihovem mnenju o zadostnosti in kvaliteti promocije ter najbolj učinkoviti obliki promocije za omenjene izdelke;

• tretji sklop sestavljata dva vprašanja, ki sta bolj splošne narave; prvo vprašanje ugotavlja kakšna oblika oz. vrsta promocije jih navadno najbolj pritegne k nakupu izdelkov, drugo vprašanje, ki se nanaša predvsem na ljudi, ki se prehranjujejo z živalskimi proizvodi, pa, če bi bili pripravljeni občasno te proizvode nadomestiti z vegetarijanskimi nadomestki in zakaj.

Vprašalnik sestavlja 16 vprašanj. Zaradi lažje obdelave podatkov, so vsa vprašanja zaprtega tipa. Oblika vprašanj, ki se pojavljajo v omenjenem vprašalniku so: • dihotomna vprašanja: vprašanja z dvema možnima odgovoroma, • multinomna vprašanja: vprašanja s tremi ali več možnimi odgovori, • semantični diferencial: lestvica na kateri anketirani izbere točko, ki predstavlja

njegovo mnenje, • ocenjevalna lestvica: lestvica kjer anketirani pripiše pojavu oceno od slabo do

odlično, • rangirna lestvica: lestvica kjer anketirani rangira določeni pojav po pomembnosti, • nekatera vprašanja vsebujejo tudi rubriko drugo, kamor lahko anketiranci

zapišejo svoje odgovore, če ne morejo odgovoriti na nobenega od vnaprej postavljenih.

Vprašalnik se nahaja v prilogi diplomske naloge. 7.4 POTEK TRŽNE RAZISKAVE Tržna raziskava je bila opravljena za potrebe tega diplomskega dela. Potekala je v mesecu februarju in mesecu marcu 2007. Izvedena je bila z dopisno anketo (elektronska anketa) ter z osebnim spraševanjem. S pomočjo spletnega spletnega orodja My4m je bila oblikovana elektronska anketa, dostopna na spletnem naslovu http://www.my4m.com/mojca321/anketa. Želela sem pridobiti tako odgovore in mnenja ljudi, ki se prehranjujejo z živalskimi izdelki, kot tudi vegetarijancev vseh oblik. Zato je bil naslov elektronske ankete posredovan na več spletnih forumov; splošnih in takšnih, ki zajemajo tematiko prehranjevanja ali vegetarijanstva. Elektronsko anketo je izpolnilo 252 anketirancev iz cele Slovenije, navadni anketni vprašalnik pa je osebno izpolnilo 100 znancev in naključnih anketirancev. Od skupaj 352, je bilo pravilno izpolnjenih in vrnjenih 327 anketnih vprašalnikov. Rezultati tržne raziskave so podrobno predstavljeni v nadaljevanju. 7.5 ANALIZA REZULTATOV IN ODGOVORI NA HIPOTEZE 1. Vprašanje: Osebni podatki Pri prvem vprašanju so anketiranci odgovarjali na vprašanje o spolu, starosti in doseženi izobrazbi. Rezultati kažejo naslednje:



V tržni raziskavi je sodelovalo 33 odstotkov anketirancev moškega spola in 67 odstotkov anketirancev ženskega spola.

Starost anketirancev

3%

36%

39%

14%6% 2%

0 - 15 let 16 - 25 let 26 - 35 let

36 - 45 let 46 - 55 let 56 let in več

Izobrazba anketirancev

5% 11%

42%17%

22%3%

osnovna šolasrednja poklicna šolasrednja strokovna šola, gimnazijadiploma na višje/visokošolski ravnidiploma na univerzitetni ravnispecializacija, magisterij, doktorat

Slika 10: Starost anketirancev Slika 11: Izobrazba anketirancev

Največ anketirancev je starih od 16 do 35 let, vseh skupaj kar 74 odstotkov. Tem sledi starostna skupina anketirancev od 36 do 45 let s 14 odstotki, najmanjši odstotek sodelujočih, 5%, pa predstavljata starostni skupini anketirancev do 15 in nad 56 let. Največji odstotek, 41%, anketirancev ima srednješolsko oziroma gimnazijsko izobrazbo, tej sledita univerzitetna izobrazba z 22 odstotki anketirancev ter višje oziroma visokošolska izobrazba, ki jo ima 17 odstotkov anketirancev. 2. Vprašanje: Kakšne so vaše prehranjevalne navade?

Prehranjeva lne navade anketirancev

62%2%

10%

12%

7% 3% 4%

vsejed sem i-vegetarijanec pesco-vegetarijanec lakto-ovo-vegetarijanec lakto-vegetarijanec veganpres nojedec

Slika 12: Prehranjevalne navade anketirancev

Kot prikazuje slika 12, se je, glede na prehranjevalne navade, največ anketirancev, kar 62 odstotkov, opredelilo kot vsejed, najmanj pa kot semi-vegetarijanec - 2 odstotka anketirancev. Med vegetarijanci so največji delež zasedli lakto-ovo-vegetarijanci z 12 odstotki, takoj za njimi pa so pesco-vegetarijanci z 10 odstotki.

Če sodelujoče v tržni raziskavi razdelimo bolj v grobem, rezultati kažejo naslednje:



• 64 odstotkov anketirancev uživa vse živalske prehrambene proizvode, ki jih je možno dobiti na trgu, od katerih 2 odstotka iz prehrane izključujeta rdeče meso;

• 10 odstotkov anketirancev ne uživa izdelkov, ki so bili proizvedeni s klanjem živine, uživa pa ostale živalske proizvode, vključno z ribami;

• 26 odstotkov anketirancev ne uživa ničesar kar je bilo nekoč živo bitje, od teh pa 8 odstotkov anketirancev ne uživa popolnoma nobenega živalskega proizvoda.

Pri tem moramo upoštevati, da sem želela v tržno raziskavo zajeti kar največ ljudi, ki se prehranjujejo z izdelki vegetarijanske prehrane, zato je dobljen odstotek vegetarijancev višji, kot če bi raziskavo izvedla na celotni populaciji, ali popolnoma naključnem vzorcu. 3. Vprašanje: Ali poznate izdelke vegetarijanske prehrane, ki nadomeščajo živalske izdelke?

Poznavanje izdelkov vegetarijanske prehrane Odgovorov Delež v % poznam in jih redno uživam 75 23 poznam in jih občasno uživam 157 48 poznam, vendar jih ne uživam 69 21 ne poznam- nisem še slišal/a za njih 26 8 Skupaj 327 100

Tabela 3: Poznavanje izdelkov vegetarijanske prehrane

Vzpodbuden podatek predstavljajo odgovori na tretje vprašanje, saj kar 92 odstotkov anketirancev pozna izdelke vegetarijanske prehrane in le 8 odstotkov še ni slišalo za njih (od teh je eden presnojedec, ostali pa vsejedci). Omenjene izdelke uživa 71 odstotkov sodelujočih v raziskavi, od tega 23 odstotkov redno, 48 odstotkov pa občasno. Če pogledamo še podatke za vsako skupino posebej, so rezultati naslednji:

Slika 13: Uživanje izdelkov vegetarijanske prehrane po skupinah

Zgornja slika kaže, da izdelke vegetarijanske prehrane redno ali občasno uživa kar 60 odstotkov sodelujočih vsejedcev v raziskavi, 13 odstotkov pa še ni slišalo za njih. Noben izmed sodelujočih semi-vegetarijancev ne uživa redno izdelkov

4

56

28 13

75

25

44

56

68

30 3

77

18 5

60

20 20

15 15

62

8

vsejed semi pesco lakto- ovo

lakto vegan presno

Uživanje izdelkov po skupinah (deleži v %)

redno uživa občasno uživa pozna, vendar ne uživa ne pozna



vegetarijanske prehrane, jih pa 75 odstotkov uživa občasno. Omenjene izdelke uživajo vsi pesco-vegetarijanci (od tega slaba polovica redno in dobra polovica občasno). 68 odstotkov lakto-ovo vegetarijancev uživa izdelke vegetarijanske prehrane redno, 2 odstotka pa izdelkov sploh ne uživata. Lakto-vegetarijanci predstavljajo največji odstotek anketirancev, ki redno uživajo izdelke vegetarijanske prehrane, vseeno pa 5 odstotkov anketirancev te prehranjevalne skupine omenjenih izdelkov ne uživa. 80 odstotkov veganov uživa izdelke vegetarijanske prehrane, 20 odstotkov pa ne. Največji odstotek tistih, ki izdelke poznajo, vendar ne uživajo, z 62% predstavljajo presnojedci. Sicer omenjene izdelke uživa 30 odstotkov te skupine, 8 odstotkov pa za izdelke vegetarijanske prehrane še ni slišalo. Anketiranci, ki so pri tretjem vprašanju odgovorili, da izdelkov vegetarijanske prehrane ne poznajo, niso odgovarjali na vprašanja od številke 4 do 13. 4. Vprašanje: Katere od spodaj navedenih izdelkov vegetarijanske prehrane poznate? Na četrto vprašanje niso odgovarjali vsi sodelujoči v raziskavi, temveč le tisti, ki izdelke vegetarijanske prehrane poznajo, čeprav jih ne uživajo, teh pa je 301.

0

20

40

60

80

100

De

lež

v %

P oz na va n je posa m e z n ih iz de lkov ve ge ta ri ja nske p re hra ne

s o jin i izd e lki

ve g e ta rija n s ki p o lpe ti

ve g e ta rija n s ki n a m a zi

s e ita n - p š e n ičn o m e s o

riže vo m le ko

ve g e ta rija n s ka m a jo n e za

o vs e n o m le ko

Slika 14: Poznavanje posameznih izdelkov vegetarijanske prehrane

Vegetarijanske izdelke iz soje pozna največ anketirancev, 95 odstotkov, tem sledijo vegetarijanski polpeti s 86 odstotki ter vegetarijanski namazi z 78 odstotki. Pšenično meso in riževo mleko pozna dobra polovica anketirancev, medtem, ko sta najmanj poznana vegetarijanska majoneza in ovseno mleko, z le 39, oziroma 34 odstotki. 5. Vprašanje: Kakšna se vam zdi ponudba izdelkov vegetarijanske prehrane?

Ponudba izdelkov Odgovorov Delež v % zelo raznolika 51 17 povprečna 203 67 premalo raznolika 47 16 Skupaj 301 100

Tabela 4: Ponudba izdelkov vegetarijanske prehrane



Tudi na peto vprašanje je, od 327 sodelujočih, odgovarjal 301 anketiranec. Večini anketirancev se zdi ponudba izdelkov vegetarijanske prehrane povprečna, 17 odstotkov jih je mnenja, da je ponudba zelo raznolika, 16 odstotkom pa se zdi ponudba omenjenih izdelkov premalo raznolika. Tudi če pogledamo samo odstotek tistih, ki izdelke, ne samo poznajo, ampak tudi uživajo in so zato najbolj relevantni za ocenjevanje ponudbe, so rezultati zelo podobni: zelo raznolika: 19%, povprečna: 65% in premalo raznolika: 16%. Na vprašanja od številke šest do deset so odgovarjali le anketiranci, ki redno ali občasno uživajo izdelke vegetarijanske prehrane. Teh je 232, oziroma, če govorimo o odstotkih, 71 odstotkov vseh sodelujočih v tržni raziskavi. Izjemoma so na šesto vprašanje lahko odgovarjali še presnojedci, ki so na to obliko prehranjevanja prešli iz vegetarijanskega načina, zato izdelke poznajo, ter drugi, ki so izdelke kdaj uživali, pa so jih iz kakšnega koli razloga opustili iz prehrane. 6. Vprašanje: Kakšni se vam zdijo po okusu naslednji izdelki vegetarijanske prehrane? Na šesto vprašanje je odgovorilo 246 anketirancev; 232 tistih, ki vegetarijanske izdelke uživajo redno ali občasno, ter 14 tistih, ki jih po okusu poznajo, vendar ne uživajo (več). Če jih specificiramo so to 4 presnojedci, 2 vegana, 1 lakto-ovo-vegetarijanec, 2 semi-vegetarijanca ter 5 vsejedcev.

okusno ni mi všeč nisem še

poskusil/a Okusnost izdelkov Odg. % Odg. % Odg. %

Tofu 149 61 55 22 42 17 Sojino meso 158 64 53 22 35 14 Seitan 95 39 45 18 106 43 Sojino mleko 119 48 87 35 40 16 Riževo mleko 87 35 40 16 119 48 Ovseno mleko 47 19 24 10 175 71 Sojina omaka 175 71 30 12 41 17 Miso 35 14 19 8 192 78 Vegetarijanska majoneza 65 26 31 13 150 61 Vegetarijanski polpeti 203 83 24 10 19 8 Vegetarijanski namazi 189 77 16 7 41 17

Tabela 5: Okusnost izdelkov vegetarijanske prehrane

Anketirancem so po okusu najbolj všečni vegetarijanski polpeti – okusni se zdijo kar 83 odstotkom. Tem sledijo vegetarijanski namazi s 77 odstotki, ter sojina omaka z 71 odstotki. Sojini izdelki očitno niso najbolj okusni, saj se je kar velik odstotek vprašanih odločil za odgovor »ni mi všeč«; na prvem mestu je sojino mleko s 35 odstotki. Največ anketirancev, kar 78 odstotkov, še ni poskusilo misa, kar je bilo pričakovano, saj se pri nas dobi le redko kje. Ovseno mleko je poskusila slaba tretjina anketirancev, pa tudi vegetarijanske majoneze po okusu še ne pozna 61 odstotkov anketirancev. Najbolj me je presenetil podatek, da kar 43 odstotkov anketirancev še ni poskusilo seitana, saj je to zelo poznan nadomestek mesa, na voljo v vsaki trgovini, ki ponuja vsaj majhen izbor izdelkov vegetarijanske prehrane.



Tofu

Sojino

mes

oSei

tan

Sojino

mlek

oRiže

vo m

leko

Ovs

eno

mle

koSoj

ina o

mak

aM

iso

Veget

arija

nska

maj

onez

a

Veget

arija

nski

polp

eti

Veget

arija

nski

nam

azi

Okusnost izdelkov vegetarijanske prehrane

okusno % ni mi všeč % nisem še poskusil/a %

Slika 15: Okusnost izdelkov vegetarijanske prehrane

7. Vprašanje: Kakšne se vam zdijo cene izdelkov vegetarijanske prehrane? Pri sedmem vprašanju sem sodelujoče v raziskavi spraševala po ceni izdelkov vegetarijanske prehrane.

Cene izdelkov Odgovorov Delež v % ugodne 0 0 zmerne 65 28 visoke 167 72 Skupaj 232 100

Tabela 6: Cene izdelkov vegetarijanske prehrane

Cene vegetarijanskih izdelkov so anketiranci v največji meri označili za visoke – s tem odgovorom se je namreč strinjalo kar 72 odstotkov vprašanih. 28 odstotkom se cene zdijo povprečne, nihče od anketirancev pa se ni odločil za odgovor, da so cene izdelkov vegetarijanske prehrane ugodne. 8. Vprašanje: Kakšna se vam zdi dostopnost izdelkov vegetarijanske prehrane?

Dostopnost izdelkov Odgovorov Delež v % zelo dobra 6 3 dobra 109 47 niso dovolj dostopni 117 50 Skupaj 232 100

Tabela 7: Dostopnost izdelkov vegetarijanske prehrane

Polovici anketirancev se zdijo izdelki vegetarijanske prehrane dovolj dostopni (47 odstotkov je označilo dostopnost za dobro, 3 odstotki pa za zelo dobro). Druga polovica anketirancev pa meni, da izdelki vegetarijanske prehrane niso dovolj dostopni.



9. Vprašanje: Kje običajno kupujete izdelke vegetarijanske prehrane? Pri devetem vprašanju je bilo možnih več odgovorov, saj bi se za eno samo mesto, kjer kupujejo izdelke vegetarijanske prehrane, anketiranci verjetno težko odločili.

0

20

40

60

80

100

Del

ež v

%Kupovanje izdelkov

v trgovinah in supermarketih v specializiranih trgovinah z zdravo prehranona tržnicah drugje

Slika 16: Kupovanje izdelkov vegetarijanske prehrane

Kot je razvidno iz slike 16, anketiranci v največji meri kupujejo izdelke vegetarijanske prehrane v trgovinah in supermarketih. Današnji tempo je hiter, ljudje večino dneva preživijo v službah in četudi bi nekateri raje kupovali v specializiranih trgovinah ali celo na tržnicah, so največkrat prisiljeni kupovati ob vikendih- takrat pa je (z izjemo sobotnih dopoldnevov), večina trgovin s takšno vrsto prehrane zaprta. Sicer tu kupuje omenjene izdelke 41 odstotkov anketirancev, 19 odstotkov jih kupuje na tržnicah, 4 pa tudi drugje. Pod drugo so anketiranci navedli ekološke kmetije in trgovine v tujini. 10. Vprašanje: Kako na vašo odločitev o nakupu posameznega izdelka vegetarijanske prehrane vplivajo naslednji dejavniki? Pri desetem vprašanju so anketiranci s pomočjo semantičnega diferenciala izrazili svoje mnenje, kako izgled izdelka, priporočilo prodajalca, cena in proizvajalec vplivajo na njihovo odločitev o nakupu vegetarijanskega izdelka.

izgled izdelka

/embalaža

priporočilo prodajalca

cena sestavine proizvajalec

Odg. % Odg. % Odg. % Odg. % Odg. % zelo vpliva 21 9 25 11 73 31 178 77 40 17 delno vpliva 133 57 100 43 134 58 51 22 139 60 sploh ne vpliva 78 34 107 46 25 11 3 1 53 23 Skupaj 232 100 232 100 232 100 232 100 232 100

Tabela 8: Vpliv posameznih dejavnikov na nakup izdelka vegetarijanske prehrane

Na odločitev o nakupu omenjenega izdelka, na sodelujoče v raziskavi, najbolj vplivajo sestavine izdelka; le 1 odstotek anketirancev za sestavine pravi, da ne vplivajo na odločitev o nakupu, pri 77 odstotkih pa celo zelo vplivajo. Tudi cena je



pomemben dejavnik pri odločitvi o nakupu, saj se na njo ne ozira le 11 odstotkov anketiranih. Izgled izdelka in proizvajalec delno vplivata na odločitev o nakupu, najmanj pa na to odločitev vpliva priporočilo prodajalca.

izgle

d izdelka

priporoč i

lo p

rodaja

lca

cena

sestavin

e

proiz

vaja

lec

V pliv posa m e znih de ja vnikov na na kup iz de lka ve ge ta rija nske pre hra ne

ze lo vp liva de lno vp liva s p loh ne vp liva

Slika 17: Vpliv posameznih dejavnikov na nakup izdelka vegetarijanske prehrane

Če rangiramo naštete dejavnike po vplivu na nakup, glede na rezultate raziskave in jih postavimo na mesta od 1 do 5, kjer 1 pomeni, da najbolj vpliva, 5 pa najmanj vpliva, je vrstni red sledeč: 1. sestavine, 2. cena, 3. proizvajalec, 4. izgled izdelka in 5. priporočilo prodajalca. Od enajstega vprašanja dalje so zopet odgovarjali tudi tisti, ki izdelke vegetarijanske prehrane poznajo, vendar ne uživajo, torej skupno 301 anketiranec. 11. Vprašanje: Ste v zadnjem času zasledili promocijo kakšnega izdelka vegetarijanske prehrane? Analiza rezultatov je pokazala, da je promocijo pred kratkim zasledilo 34 odstotkov anketirancev, 66 odstotkov pa ne. Čeprav rezultat potrjuje mojo trditev, da je promocija omenjenih izdelkov premajhna, me je odstotek anketirancev, ki so odgovorili pritrdilno, vseeno presenetil, saj sem pričakovala še manjšega.

0

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

De

lež

v %

Za sle d e n a p ro m o ci ja

n a in te rn e tu n a d e g u s ta c ij i v ča s o p is u , re vij i p re je l/a s e m le ta k

n a te le vizi j i n a s e jm u d ru g o n a ra d iu

Slika 18: Zasledena promocija izdelkov vegetarijanske prehrane



Slika 18 prikazuje medije, v katerih so anketiranci zasledili promocijo- označiti je bilo možno več odgovorov. Delež odgovorov je izračunan od 103 pritrdilnih odgovorov. Kot je razvidno, je največ anketirancev, 47 odstotkov, promocijo opazilo na internetu, temu sledi degustacija s 34 odstotki in oglasi v časopisu in reviji z 31 odstotki. Nihče od anketirancev pa promocije omenjenih izdelkov ni zasledil na radiu. Pod drugo so anketiranci navedli plakate, brošure in vegetarijanske piknike. Če ste odgovorili da, prosim ocenite kakšna se vam je zdela promocija. Ocena promocije je podvprašanje enajstega vprašanja in nanj so odgovarjali tisti, ki so na enajsto vprašanje odgovorili pritrdilno. Anketiranci so promocijo lahko označili z ocenami od 1 do 5, kjer 1 pomeni zelo slaba, 5 pa odlična. Več kot polovica anketirancev je promocijo označila kot dobro, dobra četrtina pa ko prav dobro. Petim odstotkom se je zasledena promocija zdela odlična, 13 odstotkom slaba, enemu pa zelo slaba. Povprečna ocena opažene promocije vegetarijanskih izdelkov je 3,22. 12. Vprašanje: Kakšna se vam na splošno zdi promocija izdelkov vegetarijanske prehrane?

Promocija izdelkov Odgovorov Delež v % promovirajo se premalo 239 79 promovirajo se zadosti 56 19 promovirajo se preveč 6 2 Skupaj 301 100

Tabela 9: Splošno mnenje o promociji izdelkov vegetarijanske prehrane

Kar 79 odstotkov anketirancev je na vprašanje o tem, kakšna se jim na splošno zdi promocija izdelkov vegetarijanske prehrane odgovorilo, da se izdelki promovirajo premalo. 19 odstotkov anketirancev meni, da se izdelki promovirajo zadosti, 2 odstotka pa sta mnenja, da se izdelki promovirajo celo preveč. Ta 2 odstotka seveda predstavljajo vsejedci, in tudi pri tistih, ki menijo, da se izdelki promovirajo zadosti, je kar 80 odstotkov vsejedcev. 13. Vprašanje: Kaj bi po vašem mnenju prispevalo k večji prodaji izdelkov vegetarijanske prehrane?

0

10

20

30

40

50

60

70

Del

ež v

%

Prikaz dejavnikov, ki bi prispevali k večji prodaji

ozaveščanje ljudi ozdravem življenjuvečja promocija samihizdelkov ozaveščanje ljudi otrpljenju živali

Slika 19: Prikaz dejavnikov, ki bi prispevali k večji prodaji izdelkov vegetarijanske prehrane



Pri trinajstem vprašanju so anketiranci lahko izbrali enega ali več izmed treh ponujenih odgovorov, ki bi po njihovem mnenju prispeval k večji prodaji izdelkov vegetarijanske prehrane. V največjem številu so anketiranci označili odgovor ozaveščanje ljudi o zdravem življenju, na drugo mesto so postavili večjo promocijo samih izdelkov, na tretje pa ozaveščanje ljudi o trpljenju živali. Od štirinajstega vprašanja dalje so zopet odgovarjali vsi sodelujoči v tržni raziskavi, torej tudi tisti, ki izdelkov vegetarijanske prehrane ne poznajo. 14. Vprašanje: Ali bi se udeležili degustacije izdelkov vegetarijanske prehrane, če bi vedeli zanjo?

Glede na analizo odgovorov, bi se 62 odstotkov anketiranih degustacije, če bi vedeli zanjo, udeležilo, 38 odstotkov pa ne. Če podrobneje razčlenimo teh 38 »negativnih« odstotkov, jih sestavlja 70 odstotni delež vsejedcev, 8 odstotni delež pesco-vegetarijancev, po 6 odstotkov lakto-ovo-vegetarijancev in presnojedcev, 5 odstotkov semi-vegetarijancev ter ravno tako 5 odstotni delež veganov.

15. Vprašanje: Kakšna vrsta promocije vas navadno najbolj pritegne k nakupu določenega izdelka? Pri petnajstem vprašanju so anketiranci z rangirno lestvico od 1 do 5 ocenjevali vrste promocije, kot jih navadno pritegnejo k nakupu (pri čemer je 1 pomenilo, da jih najbolj pritegne, 5 pa najmanj pritegne). V grafu so promocije razvrščene po stopničkah od zgoraj navzdol, od »najboljše« do »najslabše«. S tem vprašanjem sem pridobila informacijo, v kakšno vrsto promocije se splača vlagati največ sredstev.

Vrsta promocije, ki najbolj pritegne k nakupu

Oglaševanje

Odnosi z javnostmi

Pospeševanje prodaje

Osebna prodaja

Neposredno trženje

Slika 20: Vrsta promocije, ki najbolj pritegne k nakupu

Vrsta promocije Mesto Povprečna ocena Oglaševanje 1 2,6 Odnosi z javnostmi 2 2,9 Pospeševanje prodaje 3 3,0 Osebna prodaja 3 3,0 Neposredno trženje 5 3,5

Tabela 10: Povprečne ocene za posamezne vrste promocije



Odgovori anketirancev so se zelo razlikovali, zato so povprečne ocene za posamezne vrste zelo podobne. Predstavljene so v tabeli 10. Posamezniki torej različno dojemajo posamezne vrste promocije, zato je za promocijo izdelkov vegetarijanske prehrane najbolj smiselna kombinacija vseh orodij promocijsko-komunikacijskega spleta, s poudarkom na oglaševanju. 16. Vprašanje: Zdravniki odsvetujejo prekomerno uživanje mesa in živalskih izdelkov. Bi bili pripravljeni za dan ali dva v tednu nadomestiti živalske proizvode z izdelki vegetarijanske prehrane? Z zadnjim vprašanjem sem želela izvedeti, zaradi katerih razlogov bi se potencialni kupci v največji meri odpovedali mesu in drugim živalskim izdelkom. Zraven pa sem dobila tudi odgovore tistih, ki živalskih izdelkov že sedaj ne uživajo. Njim bi sicer lahko v sklopu drugega vprašanja postavila podvprašanje: »Zakaj ste se odločili za vegetarijanstvo?«, vendar se mi takšno vprašanje ni zdelo najprimernejše, saj bi lahko odvrnilo marsikaterega vsejedca od reševanja.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Del

ež v

%

Nadomestitev živalskih proizvodov z izdelki vegetarijanske prehrane

NE

DA, zaradi zdravja

DA, zaradi živali

DA, malo za spremembo

Da, drugo

MOGOČE, odvisno od cene

MOGOČE, odvisno od okusa

MOGOČE, drugo

Slika 21: Nadomestitev živalskih proizvodov z izdelki vegetarijanske prehrane

Rezultati skupnih odgovorov so prikazani v sliki 21 in kažejo, da 6 odstotkov vseh anketirancev živalskih izdelkov ne bi bilo pripravljeno nadomestiti z izdelki vegetarijanske prehrane, največ, kar 39 odstotkov, pa bi to storilo zaradi zdravja. Zaradi živali bi nadomestilo živalske proizvode 27 odstotkov anketirancev, 15 odstotkov pa bi to storilo mogoče (odvisno od cene 4 %, odvisno od okusa 9%, drugo 1%). Vse odgovore pa sem razdelila še v dve skupini, in sicer: • vsejedce in semi-vegetarijance v skupino Ne vegi ter • lakto-ovo, lakto, pesco-vegetarijance, presnojedce in vegane v skupino Vegi. Pri obeh skupinah je največji odstotek tistih, ki bi (ali so) izdelke živalskega izvora nadomestili z ustreznimi vegetarijanskimi nadomestki zaradi zdravja. Pri skupni »Vegi«, je na drugem mestu odgovor zaradi živali, pri skupini »Ne vegi« pa odgovor malo za spremembo. Pod drugo so razvrščeni v skupino »Vegi« naštevali, da to že tako ali tako počnejo, tisti, ki pripadajo skupini »Ne vegi« pa iz radovednosti, zaradi naveličanosti mesa, boljšega počutja in podobno.



ODGOVORI NA HIPOTEZE H1 je predvidevala, da anketiranci poznajo izdelke vegetarijanske prehrane. Rezultati raziskave kažejo, da kar 92 odstotkov sodelujočih pozna izdelke vegetarijanske prehrane, zato hipotezo sprejmemo. H2 je predvidevala, da so najbolj poznani sojini izdelki in pšenično meso- seitan. Rezultati raziskave kažejo, da so sojini izdelki res najbolj poznani, saj jih pozna kar 95 odstotkov anketirancev. Pšenično meso ali seitan pa pozna le dobra polovica, natančneje 57 odstotkov anketirancev. Hipotezo sprejmemo. H3 je predvidevala, da se cene vegetarijanskih izdelkov zdijo potrošnikom visoke. Po rezultatih raziskave je odstotek anketirancev, ki menijo, da so cene izdelkov vegetarijanske prehrane visoke, zelo velik, kar 72%, zato hipotezo sprejmemo. H4 je predvidevala, da na odločitev za nakup posameznega izdelka vegetarijanske prehrane najbolj vplivajo sestavine izdelka. Rezultati raziskave kažejo, da sestavine izdelka pri 99 odstotkih anketirancev vplivajo na nakup, zato hipotezo sprejmemo. H5 je predvidevala, da splošna javnost meni, da se izdelki vegetarijanske prehrane promovirajo premalo Rezultati raziskave potrjujejo hipotezo, saj 79 odstotkov anketirancev meni, da se omenjeni izdelki promovirajo premalo. Hipotezo sprejmemo. H6 je predvidevala, da bi k večji prodaji omenjenih izdelkov najbolj pripomoglo ozaveščanje ljudi o zdravem življenju. Rezultati raziskave kažejo, da enako misli 69 odstotkov anketirancev, zato to hipotezo sprejmemo. H7 je predvidevala, da ljudi k nakupu izdelka navadno najbolj pritegne oglaševanje. Glede na rezultate raziskave, lahko rečemo, da vse oblike promocije pritegnejo javnost nakupu, saj so se odgovori zelo razlikovali. A oglaševanje je vseeno dobilo najboljšo povprečno oceno in ga zato lahko postavimo na prvo mesto. Tudi to hipotezo sprejmemo. 7.6 PRIPOROČILA PONUDNIKOM IZDELKOV

VEGETARIJANSKE PREHRANE Analiza rezultatov opravljene tržne raziskave je pokazala, da so izdelki vegetarijanske prehrane, kljub slabi promociji, dobro poznani med potrošniki. Največ vegetarijancev izdelke, ki nadomeščajo živalske izdelke, kupuje in uživa le občasno, kar pa ni preveč dobro. Ponudbo so v večini ocenili, kot povprečno, cene kot visoke, dostopnost pa se polovici anketirancev zdi dobra, drugi polovici pa slaba. Največkrat kupujejo omenjene izdelke v trgovinah in supermarketih, na nakup pa najbolj vplivajo sestavine in cena izdelka. 34 odstotkov sodelujočih v raziskavi je v zadnjem času zasledilo promocijo izdelkov vegetarijanske prehrane (od teh največ na internetu), 66 odstotkov pa ne. Povprečna ocena zasledene promocije je 3 oziroma dobro. Sodelujoči v raziskavi v veliki meri menijo, da se izdelki vegetarijanske prehrane promovirajo premalo; kot dejavnik, ki bi najbolj pripomogel k večji prodaji in uživanju omenjenih izdelkov, pa predlagajo ozaveščanje javnosti o zdravem



življenju. Zaradi zdravja bi bilo tudi največ tistih, ki zaenkrat še uživajo meso in živalske izdelke, pripravljenih te izdelke tudi opustiti. Glede na rezultate tržne raziskave priporočam ponudnikom izdelkov vegetarijanske prehrane naslednje: • izobraževati ljudi, ki ne uživajo živalskih izdelkov (sploh veganov), da je

nadomeščanje le teh nujno potrebno v največji meri, ne le občasno - opustiti iz prehrane vse živalske izdelke, brez ustreznih vegetarijanskih nadomestkov, ni dobro za zdravje;

• razširiti ponudbo izdelkov vegetarijanske prehrane v smislu diverzifikacije; • cene najpogosteje kupovanih in najbolj zaželjenih izdelkov malenkost znižati, da

bodo dostopne vsem plačilnim razredom; z zniževanjem cen pa ne gre pretiravati, da izdelki v očeh kupcev ne bodo postali nekvalitetni in ceneni;

• povečati dostopnost izdelkov z razpečavo tudi v manjše trgovine (za proizvajalce) ali odpiranje novih specializiranih trgovin z izdelki vegetarijanske prehrane;

• ustrezno usposobiti prodajalce (to velja predvsem za lastne trgovine), saj rezultati raziskave kažejo, da potrošniki prodajalcem ne zaupajo, zato njihovo priporočilo pri skoraj polovici anketirancev niti najmanj vpliva na nakup izdelka; usposobljeno prodajno osebje bo s priporočili in spodbudami kupcem, ki se ne bodo mogli odločiti za nakup, pripomoglo k večjemu številu zadovoljnih kupcev, ki se bodo še vračali, in posledično k večji prodaji izdelkov;

• veliko več sredstev vlagati v promocijo izdelkov: za promocijo izbrati vsa orodja promocijsko- komunikacijskega spleta, največji delež pa nameniti oglaševanju v različnih medijih, s poudarkom na ozaveščanju potrošnikov, da so izdelki vegetarijanske prehrane boljši za zdravje in splošno počutje; promocijske akcije naj bodo dobro premišljene, oglasi pa naj oddajajo takšno sporočilo, ki bo kupce vzpodbudilo k nakupu v čim večjem številu in ga bodo označili kot odličnega;

• v večji meri prakticirati degustacije, saj so rezultati raziskave pokazali, da bi se jih večina anketirancev udeležila, če bi jih opazila; degustacija izdelkov je priporočljiva predvsem ob vstopu novih različic izdelkov na trg in za tiste izdelke, ki so najmanj prodajani, oziroma tiste, za katere se je v raziskavi pokazalo, da jih kupci najmanj poznajo.



8 STRATEGIJA TRŽENJA IZDELKOV VEGETARIJANSKE PREHRANE

8.1 UVODNE MISLI Po Devetaku (1999, stran 146) je marketinška oz. trženjska strategija sestavni del strategije podjetja. Cilj take strategije je ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu z razvojem in proizvodnjo novih - konkurenčnih izdelkov, osvajanje novih kupcev in novih trgov, ustvarjanje ustreznega imidža podjetja in doseganje primernega dobička za enostavno in razširjeno reprodukcijo. Dobro zastavljena trženjska strategija je prvi pogoj za uspešno poslovanje podjetja in učinkovito izvajanje tržnih dejavnosti. Ta strategija mora biti tržno prilagodljiva, upoštevati pa mora zlasti povpraševanje. Strategije trženja mednarodno priznani strokovnjaki podajajo različno. Bistvo pri vseh pa je, da bo uspešno tisto podjetje, ki je konkurenčno, ne samo s tržno ceno in kakovostjo, ampak obvlada tudi diferenciranje izdelkov in se je zmožno osrediniti na konkretne proizvodne programe, ki jih potem ponudi na plačilno sposobnih tržnih segmentih. Osrednja točka razmišljanja pri oblikovanju strategije trženja je kupec. Na marketinško strategijo vplivajo: • okolje, v katerem podjetje deluje (demografsko, gospodarsko, družbenopolitično

kulturno, tehnično in tehnološko okolje), • konkurenca, dobavitelji in marketinški posredniki, • plačilna sposobnost potrošnikov, • objektivno motiviranje in stimuliranje ustvarjalnih in najodgovornejših managerjev

ter strokovnjakov. Razvoj marketinške strategije, lahko razdelimo na tri dele (Kotler v Devetak in Vukovič 2002, stran 186): • prvi del zajema velikost, strukturo in obnašanje ciljnega (najpomembnejšega)

trga, načrtovano pozicioniranje in prodajo, tržni delež ter doseganje načrtovanih poslovnih rezultatov;

• drugi del zajema načrtovano ceno, strategijo razpečevanja oz. kraja izvajanja storitev in marketinški načrt sredstev za prvo leto;

• tretji del pa zajema dolgoročni načrt prodaje z natančno opredeljenimi cilji in strategijo marketinškega spleta.

Ne glede na teorijo razvoja trženjske strategije je za podjetje izrednega pomena dejstvo, kako dosegati konkurenčno pozicijo ali prednost na tržišču. Vsak proizvajalec bi moral težiti za tem, da doseže vodečo pozicijo na tržišču. To je možno na več načinov, med katerimi so v praksi taki, da je naša ponudba konkurenčnejša: toda to ni vse; potrebna so tudi vlaganja v promocijo oziroma komuniciranje. S slednjim informiramo odjemalce o asortimentu, ki ga proizvajamo ali ponujamo (Devetak 1999, stran 147). Trženjske strategije podjetje uspešno uresničuje s taktično uporabo trženjskega spleta. Zelo pomembna je povezava med pripravo in izvajanjem tržnih strategij, saj skrbno pripravljene trženjske aktivnosti pomenijo že polovico uspeha.



8.2 TEMELJNE STRATEGIJE Porter je oblikoval generične strategije, s katerimi naj bi podjetje dosegalo nadpovprečne rezultate v svoji panogi. Omenjene strategije zajemajo (Devetak in Vukovič 2002, stran 187): • Stroškovno prvenstvo: Pri tej generični strategiji smo osredotočeni na

proizvodnjo izdelkov z minimalnimi stroški. Seveda ima tudi ta vrsta generične strategije določene slabosti in nevarnosti, slednje lahko pridejo od konkurentov, ki uvajajo strategijo diferenciacije. V takih okoliščinah mora podjetje iskati rešitve konkurenčnosti z zniževanjem tržnih cen, kar pa se dolgoročno negativno izkaže in težko obdržimo vodečo pozicijo na tržišču.

• Diferenciacijo: Proizvajalec se v konkretni panogi izredno prilagaja potrošnikom, tako da oblikuje izdelke v smislu najboljšega zadovoljevanja kupcev. V takih primerih sledijo naročila, ne glede na višje tržne cene. Da bi obdržali vodečo pozicijo na tržišču se moramo osredotočiti in specializirati na tiste posebnosti in prednosti izdelkov, ki so najpomembnejše za potrošnike in imajo prednost pred konkurenco.

• Osredotočenje: Ta vrsta strategije se razlikuje od prve in druge, saj se podjetje odloči za manjši ali ožji segment trga in za specializiran izdelek, ki ga prilagodi povpraševanju. Na odbranem segmentu lahko dosežemo konkurenčno prednost. Pri tej strategiji ima posebno vlogo stroškovno in diferenciacijsko osredotočenje. Pogoj za uspeh pa je v tem, da obvladamo plačilno sposobnost določenega segmenta. Tudi ta strategija ima določene slabosti in pasti (nekatera podjetja so v času hitrega vzpona premalo vlagala v obrambne mehanizme).

Za podjetje je pomembno, da izvaja tisto strategijo, ki jo je sposobno izvajati. Generične strategije moramo obravnavati celovito, ob upoštevanju konkurenčne prednosti in z vidika strateških ciljev. Temeljna strategija trženja vključuje naslednje aktivnosti (Sfiligojeva v Devetak 1999, stran 149): • selekcijo ciljnih trgov, • izbiro konkurenčnega položaja (konkurenčno pozicionirajne), • oblikovanje trženjskega spleta (4xP za izdelke ali 7xP za storitve), • določitev celotnih izdatkov za trženje, • razporeditev razpoložljivih sredstev za trženje na posamezne instrumente, ki

sestavljajo trženjski splet, • časovni načrti za izvedbo posameznih aktivnosti. Najpomembnejše so prve tri zgoraj omenjene strategije, naslednje tri predstavljajo opredelitev in razporeditev stroškov za izvedbo trženjskih aktivnosti. Temeljne strategije marketinga je možno razdeliti na strategije do partnerjev in do konkurentov. V primerih, ko se podjetje odloča za rast poslovanja, ima na izbiro naslednje strategije do partnerjev (Tavčar v Devetak in Vukovič 2002, stran 190): • strategijo prodiranja na trg, • strategijo razvijanja novih izdelkov, • strategijo širjenja trgov, • strategijo po stopnji novosti izdelkov in kupcev.



Glede na stabilnost tržišča in prizadevnost konkurentov, ki opredeljujejo izbiranje programov, tehnologije in inoviranja, lahko strategije razdelimo v dve skupini: • zmerne strategije (čuvar, treznež, razvijalec, podjetnik) in • ekstremne strategije (branilec, iskalec, sanjač, odzivnik, analitik). Značilnosti omenjenih dveh strategij prikazujeta tabeli 11 in 12.

Strategija Značilnosti zmernih strategij

Čuvar (Custodian)

Čuvar je podoben odzivalcu, vendar ni nazadnjaški. Vzdržuje konkurenčne prednosti in zanje primerne tržne niše. Išče administrativne omejitve, patentira proizvode, standardizira ipd. Raste počasi, se previdno odziva konkurentom, omejuje tveganja, obvladuje naložbe.

Treznež (Stabilizer)

V stabilnih tržiščih, s številnimi aktivnimi konkurenti nastajajo specifične tržne gruče. Kjer bi se branilec lahko pretrdo odzival, je treznež zmernejši, vsako gručo obdeluje po svoje. Na spremembe na tržišču se odziva z zniževanjem stroškov in racionaliziranjem. Odziva se le na močne signale, ki kažejo spremembe povpraševanja.

Razvijalec (Developer)

Zaveda se, da so v okolju motnje in da jih kaže skrbno spremljati. Pozorno spremlja poteze konkurentov, ki mu lahko zmanjšajo tržni delež ali dobiček. Primerjalno merjenje (brenchmarking) je le osnova za odločitve o inoviranju ali izboljševanju proizvodov drugih.

Podjetnik (Entrepreneur)

Spremenljivo okolje obvladuje z aktivnim delovanjem. Ne pretirava z odzivanjem na šibke signale kot iskalec, jih pa skrbno spremlja. Razvija inovativne proizvode s tveganimi ali neznanimi tržnimi možnostmi. Sledi obetavnim proizvodom, učinkovitost je drugotna.

Tabela 11: Strategije in značilnosti zmernih strategij Vir: Devetak in Vukovič (povzeto po Nutt-Backoff) 2002,stran 201

Strategija Značilnosti ekstremnih strategij

Branilec (Defender)

Ohranjanje obstoječih proizvodov, tržišč. Zapiranje tržišč, uporaba administrativnih omejitev. Povečevanje učinkovitosti, trdno obvladovanje, naložbe v opremo. Primerno za stabilna, jasno opredeljena tržišča in tehnologije.

Iskalec (Prospector)

Iskanje novih izdelkov, tržišč. Naložbe v ljudi, iskanje priložnosti tržnih niš. Predvsem prožnost, manjša učinkovitost. Primerno za spremenljive okoliščine, vendar tvegano.

Sanjač (Dreamer)

Je prekomerno pasiven, deluje na osnovi nerealističnih domnev. Ne briga se kaj prida za konkurenco, nestalnost tržišča se mu zdi prehodna. Oklepa se preživelih proizvodov, kot simbolov posebnih zmožnosti organizacije.

Odzivnik (Reactor)

Neuravnovešeno odzivanje na spremembe v okolju. Ali proizvodi niso pravi za tržišča ali za zmožnosti podjetja. Dostikrat postarano vodstvo ali odhod močnega vodstva - izguba orientacije.

Analitik (Analyzer)

Kombinacija branilca in iskalca: manj tveganj, več priložnosti. Ohranjanje programov in postopno dodajanje novih. Iskanje ravnotežja med obvladovanjem in prožnostjo. Ločevanje obstoječih in novih programov, dve kulturi, možna trenja.

Tabela 12: Strategije in značilnosti ekstremnih strategij Vir: Devetak in Vukovič (povzeto po Nutt-Backoff) 2002, stran 202



8.3 PRIPOROČENE STRATEGIJE Za izboljšanje konkurenčnosti podjetja je nujno oblikovanje takšne strategije, ki bo omogočala največje priložnosti za razvoj in prodajo izdelkov, ter dvignila nivo ostalih dejavnosti, ki so povezane s prodajo izdelka. Proizvajalcem in ponudnikom izdelkov vegetarijanske prehrane so največji tekmeci oz. konkurenca proizvajalci in ponudniki mesnih in drugih živalskih proizvodov. Vsi namreč zadovoljujejo potrebo kupcev po hrani, le da prvi ponujajo prehrambene izdelke rastlinskega izvora, drugi pa prehrambene izdelke živalskega izvora. Ponudnike izdelkov vegetarijanske prehrane lahko, glede na vlogo, ki jo imajo trenutno na slovenskem trgu, najlažje opredelimo kot »zapolnjevalce vrzeli«. Pri tem živalsko-prehrambena industrija zaseda mesto »tržnega vodje«. Podjetja ki ponujajo izdelke vegetarijanske prehrane imajo na celotnem trgu majhen tržni delež, ki bi ga z ustreznim tržnim komuniciranjem lahko znatno povečala. Po Kotlerju (2004, stran 271) zapolnjevalci vrzeli ponavadi posredujejo visoko vrednost, zaračunavajo višjo ceno, zmanjšajo stroške izdelave ter ustvarijo močno organizacijsko kulturo in vizijo. Zapolnjevalci vrzeli zadovoljujejo tiste tržne segmente, ki jih ne obvladujejo večja podjetja. Tržne vrzeli so sicer lahko zelo donosne, saj zapolnjevalci vrzeli svoje ciljne kupce poznajo zelo dobro in uspešno zadovoljujejo njihove potrebe. Tudi ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane uspešno zadovoljujejo svoje kupce, saj jih poznajo in vedo, kaj slednji od njih zahtevajo, zato tudi visoke cene omenjenih izdelkov, ki presegajo stroške. S tem ustvarjajo velik dobiček na prodano enoto, medtem ko podjetja, ki ponujajo živalske prehrambene izdelke, ustvarjajo velik dobiček od celotne prodaje. Ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane so specialisti v svoji panogi, kar je tudi ključ za trženje v vrzeli. Specializirani so za poseben segment kupcev, ki ne uživajo mesnih in drugih živalskih proizvodov in jih živalsko-prehrambena industrija zato ne more zadovoljiti. Sicer je tudi slednja začela proizvajati nekaj vegetarijanskih izdelkov (npr. vege pašteta, vege jušne kocke in instant juhe), vendar ne dosega takšne prodaje- psihološki učinek na kupce. Trgovina »Živeti z naravo« je specializirana za prodajo končnim uporabnikom, podjetje Fastram d.o.o. pa za prodajo velikim kupcem. Cilj pa ni ostati specialist v vrzeli, temveč odločno napasti živalsko-prehrambeno industrijo in se uspešno uveljaviti na celotnem trgu. V tem primeru bi morala obravnavana podjetja razviti strategijo tržnega izzivalca. Kotler (2004, stran 265) našteva pet strategij napada izzivalca in sicer čelni napad, bočni napad, obkolitev obidenje in gverilski napad. Najbolj primerni strategiji za obravnavana podjetja bi bili strategija bočnega napada in strategija gverilskega napada. Glavno načelo strategije bočnega napada je usmeritev vseh moči na sovražnikove slabosti. Kot navaja Kotler (2004, stran 265), je bočni napad lahko usmerjen na dve strateški razsežnosti- geografsko in segmentno. Pri geografskem napadu se ponudniki lahko usmerijo na območja, kjer mesni lobi ni uspešen. Tam lahko oblikujejo ustrezne distribucijske kanale, povečajo oglaševanje in pospeševanje prodaje ter izobražujejo kupce s pomočjo odnosov z javnostmi in usposobljenega prodajnega osebja. Pri segmentnem napadu pa naj poiščejo prezrte potrebe potrošnikov, ki jih mesni lobi ne zadovoljuje. Osredotočijo se lahko na primer na tiste potrošnike, ki so



preobčutljivi na živila živalskega izvora (alergije na mlečne izdelke in jajca) in jim v zameno ponudijo svoje, nadomestne, vegetarijanske izdelke. Gverilsko vojskovanje sestavljajo majhni napadi v presledkih, katerih namen je nadlegovati in demoralizirati nasprotnika ter si na koncu zagotoviti stalno oporišče Kotler (2004, stran 268). Obravnavani ponudniki bi z znižanjem cen pridobili kakšnega kupca in tudi povečali frekvenco ali vrednost nakupa obstoječih kupcev. Konkurenco lahko onemogočijo z napadom na podobo živalsko-prehrambene industrije, v obliki: • sloganov, v smislu:

• Meso ni zdravo! • Jata žrtvuje živo bitje, mi ne.. vsi to delamo zaradi in za Vas.. odločitev je na

Vaši strani! • Živinoreja onesnažuje okolje.. prehranjujte se vegetarijansko!

• ali televizijskih oglasov: • kjer bi ob posnetku konja gledalce vprašali: »Bi ga pojedli? MDK vam ga

proda v obliki zrezka, zamrznjenega ali svežega, mi pa vam ponudimo prav tako okusen zrezek iz soje! Vegetarijansko meso.... iz ljubezni do živali!

• Bi radi bolj zdravo živeli? Zmanjšali možnost nastanka raka ali srčnih bolezni? Ste odgovorili pritrdilno? ... potem uživajte vegetarijanske izdelke!

... potem uživajte vegetarijanske izdelke podjetja xxy! Trenutno število ponudnikov izdelkov vegetarijanske prehrane sicer, v primeru prehoda prebivalstva na vegetarijansko prehrano, ne bi zmoglo oskrbovati celotnega trga, a to je že druga zgodba. 8.4 TRŽENJSKI NAČRT Trženjski načrt je formalen pisni dokument, ki določa aktivnosti, s katerimi bo podjetje uresničilo trženjske strategije. Po obliki in vsebini se trženjski načrti različnih podjetij lahko razlikujejo, praviloma pa je trženjski načrt sestavljen iz sedmih delov: • povzetek za vodstvo podjetja, • trenutno tržno stanje , • analiza poslovnih priložnosti in nevarnosti, • trženjski cilji, • trženjska strategija, • program delovanja, • nadzor (Potočnik 2005, strani 56-59). V nadaljevanju je predstavljen trženjski načrt za obravnavane ponudnike. 1. Povzetek Prodaja izdelkov vegetarijanske prehrane na slovenskem trgu je majhna, saj ni zadostnega vlaganja v promocijo omenjenih izdelkov. Slovenski potrošniki niso dovolj izobraženi o koristnosti uživanja vegetarijanske prehrane. Cilj trženjskega načrta je z ustreznimi strategijami povečati tržno komuniciranje, pospešeno izobraževati slovenske potrošnike, povečati prodajo, demoralizirati mesni lobi in doseči vodilno pozicijo na trgu prehrambenih izdelkov. 2. Trenutno tržno stanje Na trgu je danes kar pestra izbira izdelkov vegetarijanske prehrane. Zadovoljujejo



kupce, ki iz različnih razlogov ne morejo ali nočejo posegati po živalskih izdelkih. Izdelki vegetarijanske prehrane so biološko neoporečni in s pravilnim uživanjem zadostijo potrebam organizma po beljakovinah, vitaminih in mineralih. Tržni delež prodaje izdelkov vegetarijanske prehrane je, v primerjavi s prodajo mesnih in drugih živalskih izdelkov, zelo majhen. Oglaševanja omenjenih izdelkov skoraj ni oziroma ga je občutno premalo, kar je glavni vzrok za majhno povpraševanje in neozaveščenost slovenskih potrošnikov. Rezultati tržne raziskave so pokazali, da je sodobni vegetarijanec ženska med 16. in 35. letom, z visokošolsko ali univerzitetno izobrazbo, ki živi v večjem mestu, najpogosteje v prestolnici (Ljubljani). Tudi med vsejedci, ki občasno posegajo po izdelkih vegetarijanske prehrane, prevladujejo ženske pred moškimi. Na nakup izdelka najbolj vplivajo sestavine in cena. Ta pa je, kot je pokazala opravljena raziskava, v očeh kupcev previsoka. Glavna konkurenca, živalsko-prehrambena industrija, ima na trgu večjo moč tudi zaradi nižjih cen. Tržne poti niso dovolj razvejane, kar polovica anketirancev meni, da izdelki vegetarijanske prehrane niso dovolj dostopni. 3. Analiza poslovnih priložnosti in nevarnosti Analiza poslovnih priložnosti in nevarnosti – SWOT analiza je podrobneje predstavljena v naslednjem podpoglavju. 4. Trženjski cilji so naslednji: • povečati prodajo in dobiček, • povečati tržni delež, • prevzem kupcev, ki kupujejo izdelke živalsko-prehrambene industrije, • dolgoročni cilj je vstopiti na celotno na tržišče in postati vodilni v panogi

prehrambenih izdelkov. 5. Trženjska strategija Za dosego zastavljenih ciljev je priporočena strategija tržnega izzivalca: • strategija bočnega napada za povečanje tržnega deleža, • strategija gverilskega napada za prevzem kupcev največjemu konkurentu,

živalsko-prehrambeni industriji, • kombinacija zgornjih strategij za dosego dolgoročnega cilja. Za uspešno izvajanje trženjske strategije je potrebno najprej poiskati in pričeti oskrbovati tiste segmente, ki jih živalsko-prehrambena industrija, iz kakršnihkoli razlogov, ne zadovoljuje. S pridobitvijo novih kupcev se bo povečal dobiček, ki naj se ga vloži v prodorno promocijo izdelkov vegetarijanske prehrane z agresivnim oglaševanjem in ozaveščanjem potrošnikov ter usmeritvijo na celoten trg. Za ohranjanje prednosti se bo potrebno tudi jasno pozicionirati, s poudarki na: • kvaliteti in biološki neoporečnosti izdelkov, dobrem okusu in možnostih priprave

izdelkov na različne načine; • potrošnikih, ker so to najboljši izdelki za njihovo zdravje, s kupovanjem

vegetarijanskih izdelkov pa pripomorejo tudi k zmanjšanju ekološkega onesnaževanja z množično živinorejo;

• dodatnih storitvah, kot je brezplačna dostava izdelkov na dom, v primeru naročila preko spletne trgovine;

• sprejemljivih cenah za vse (cene vseeno ne smejo biti prenizke, da ne bi pri potrošnikih vzbudile status nizko kakovostnih izdelkov);



• strokovno izobraženem prodajnem osebju, ki je vredno zaupanja in vedno pripravljeno pomagati;

• varovanju okolja in živali. 6. Program delovanja Kaj? • izvajati priporočene trženjske strategije in • oblikovati ustrezen marketinški splet:

• raznovrstni in kakovostni izdelki, • privlačne cene, • razširjene tržne poti, • povečano tržno komuniciranje z učinkovitimi promocijskimi materiali:

• največ vlagati v oglaševanje – oblikovati kreativno oglaševanje, z namenom vplivati na čustveno dojemanje potrošnikov- ozaveščanje o zdravem prehranjevanju, etično-moralno in ekološko ozaveščanje;

• oblikovati prodorno pospeševanje prodaje z degustacijami, nagradnimi kuponi, plakati, označevalci v prodajalnah in podobno;

• vlagati v odnose z javnostmi s članki o zdravi in uravnoteženi prehrani, sponzorstvo pomembnih večjih in vplivnih dogodkov po zmožnostih, organiziranje brezplačnih seminarjev v šolah ipd.;

• razvijati direktni marketing; • ustrezno usposobiti in motivirati prodajno osebje ter izobraževati kupce.

Kdaj? Začeti takoj, pripraviti ustrezni terminski načrt. Kdo? Sektor za marketing v podjetju ali zunanji marketinški strokovnjaki in prodajno osebje v trgovini. Koliko? Pripraviti ustrezno predkalkulacijo vseh trženjskih aktivnosti. 8. Nadzor Sprotno spremljanje: • izvajanja in izpolnjevanja trženjskega načrta, • tržnega deleža, • uspešnosti in stroškov trženja, • prodaje, • učinkovitosti posameznega komunikacijskega orodja in • zadovoljstva kupcev s pomočjo rednih sestankov vodstva, managerjev in zaposlenih. V primeru neizpolnjevanja ustrezno ukrepanje. Pripraviti tudi krizni načrt v primeru nepričakovanih škodljivih dogodkov (»vojne« s konkurenti, spremenjene potrebe potrošnikov ipd.). 8.5 SWOT ANALIZA S SWOT analizo lahko razčlenimo in prikažemo prednosti, slabosti, priložnosti in grožnje v podjetju, ki nastopa na trgu. Bistvo SWOT analize je v tem, da



ovrednotimo in temeljito analiziramo stanje na tržišču ter informacije, ki se nanašajo na preteklo, sedanje in prihodnje obdobje. Vse to prispeva za kakovostno strateško načrtovanje (Devetak in Vukovič 2002, stran 193). V slovenski teoriji in praksi se namesto angleške označbe SWOT analiza uporablja tudi izraz SPIN analiza. Prednosti, slabosti, izzivi in nevarnosti za ponudnike izdelkov vegetarijanske prehrane so prikazani v spodnji tabeli.

PREDNOSTI SLABOSTI • kakovost in diferenciacija proizvodov • pestrost izdelkov • dokazani pozitivni učinki na zdravje • posebna znanja in veščine na ključnih

področjih poslovanja • privrženost delavcev za stalni napredek • sodobna delovna sredstva in oprema

• zaostajanje na področju tržnih raziskav • nezadostno število višjega in srednjega

managementa • pomanjkanje veščin za oglaševanje in

pospeševanje prodaje • premajhna vlaganja v promocijo • visoki stroški dela

IZZIVI NEVARNOSTI • nova tržišča in tržne niše • nove prodajne poti • možnosti za horizontalno in vertikalno

diverzifikacijo • ugodne demografske spremembe • ugodne vedenjske spremembe • visoka rast tržišča • razvoj promocije

• ostra konkurenca mesne industrije • večja pogajalska moč odjemalcev • negativen ekonomski cikel • spremenjeni okusi in potrebe

potrošnikov • nasprotovanje medicinske stroke ali

Ministrstva RS za zdravje • višja sila (potresi, poplave, suše..)

Tabela 13: SWOT analiza za ponudnike izdelkov vegetarijanske prehrane lastna zamisel

8.6 NAČINI ZA PRIDOBIVANJE KUPCEV Dejstvo je, da vsako podjetje za rast in razvoj potrebuje nove kupce. Pravo razmerje med obstoječimi in novimi kupci zagotavlja dolgoročni poslovni uspeh; vpliva na razvoj ponudbe, načine prodajnega delovanja in uveljavljanje konkurenčne prednosti. Pridobivanje novih kupcev mora biti jasno opredeljena strategija podjetja in prav tako jasno opredeljen način dela prodajnega osebja. Pri novem kupcu je potrebno na enoto doseženega rezultata vložiti veliko več napora kot pri obstoječem kupcu, ki že ima zaupanje v podjetje in njegove izdelke. Ni tako težko privabiti nove kupce, veliko težje jih je zadovoljiti in obdržati. Zato je potrebno vzpostaviti dober prvi stik in negovati trajni odnos s kupci. Ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane naj vzpostavijo več kanalov, po katerih bodo pritekali novi kupci: • oblikovanje kreativnega oglaševanja ter natančen medijski plan; televizija je

verjetno najmočnejši medij, zato predlagam dobre oglase z zgodbo - pripravijo naj jih strokovnjaki, z namenom vplivati na čustveno dojemanje potrošnikov ter s



tem vzpodbuditi nove in ohranjati stare kupce. Že sama prisotnost oglaševanja lahko vpliva na prodajo: porabniki lahko verjamejo, da močno oglaševana blagovna znamka mora zagotoviti »dobro vrednost« (Kotler 2004, stran 50);

• izdajanje zgibank, ki bodo potrošnike poučile o koristnosti vegetarijanske prehrane za njihovo zdravje in škodljivosti množične živinoreje za okolje; dobro oblikovane zgibanke zahtevajo nekaj časa in sredstev, vendar so odličen način za doseganje večjega števila ciljnih skupin;

• razdeljevanje letakov na prireditvah, kjer je večja množica ljudi; • postavljanje označevalcev izdelkov vegetarijanske prehrane v trgovskih centrih,

da bi spodbudili kupce k nakupu; • oblikovanje privlačne embalaže, ki bo potrošnike pritegnila k nakupu - npr.

povratna embalaža, možnost ponovne uporabe, ekološko razgradljiva embalaža; • razdeljevanje zanimivih daril - drobnih pozornosti za stalne kupce in s tem

vzpodbuditi marketing »od ust do ust«; • razdeljevanje brezplačnih vzorcev novih prehrambenih izdelkov za pokušino; • predstavljanje tudi na sejmih z drugačno tematiko, kot samo narava in zdravje; • organiziranje degustacij in prodajnih predstavitev v večjih trgovskih centrih, npr.

peka palačink s sojinim mlekom, žar vegetarijanskih hrenovk ipd.; • vlaganje v odnose z javnostmi s članki o zdravi in uravnoteženi prehrani ter

kakovostnih in biološko pridelanih vegetarijanskih izdelkih; • organiziranje brezplačnih seminarjev o zdravem prehranjevanju v šolah; • sponzorstvo in sodelovanje na pomembnejših dogodkih (dobrodelnih prireditvah,

prireditvah na področju izobraževanja, ekoloških projektih), z namenom posredovati informacije širokemu krogu ljudi in tako vplivati na prodajo;

• nenavadno opremljanje trgovin - s tem bi se obstoječi kupci v njih dobro počutili, poleg tega pa bi nenavadno opremljen prostor pritegnil nove kupce;

• uvajanje kuponov presenečanja - npr. vsak dan ob isti uri kupec na blagajni izžreba kupon z določenim popustom;

• oblikovanje baz kupcev z imeni ter navadnimi ali elektronskimi naslovi za pošiljanje obvestil o novostih, akcijah in ugodnostih, vabil na organizirane ali sponzorirane dogodke, prodajna srečanja ipd. - potrebno je oblikovati ločene baze za različne ciljne skupine in jih sprotno posodabljati;

• neposredni stik prodajalcev in vodje prodaje s kupci; ustrezno usposobljeno in prijazno osebje lahko kupcu svetuje, mu pomaga pri izbiri, kar je velika prednost pred samopostrežnimi trgovinami;

• znižanje cen, akcijski popusti (akcija kupiš dve, dobiš tri) in podobne metode pospeševanja prodaje - prenizke cene pa lahko povzročijo sloves cenenih izdelkov, zato s tem ne gre pretiravati; če bodo ljudje bolj posegali po izdelkih vegetarijanske prehrane, bodo sami povzročili, da se bodo cene znižale, tu gre za čisto tržno logiko;

• povezati se z Ministrstvom RS za zdravje, Inštitutom za varovanje zdravja RS in zdravstvenimi zavodi.

Pomembne vloge pri pridobivanju novih kupcev vegetarijanskih izdelkov pa ne predstavljajo le ustrezna promocija, ozaveščanje potrošnikov in povečevanje ugleda podjetja, temveč tudi ljudje- v našem primeru je to prodajno osebje. Usposobljeno prodajno osebje je lahko najcenejši in najboljši tržnik izdelkov podjetja. Profesionalno in prijazno prodajno osebje bo sigurno spodbudilo kupca k nakupu prej, kot nestrokovno in arogantno.



Kot navajajo Možina in drugi (2002, stran 6), je učinkovito ravnanje s kadrovskimi viri

3 samo po sebi prednost pred konkurenco. Organizacija, ki ima vizijo lastnega razvoja in v kateri ima pomembno vlogo ravnanje s kadrovskimi viri, nima bojazni za obstanek in razvoj. V panogah, v katerih prevladujejo močna konkurenca, izenačena tehnologija in pogoji poslovanja, je ključ do uspeha nedvomno v sposobnih ljudeh, ki jih je seveda najprej treba pridobiti. Takoj za tem pa sta njihovo usposabljanje in izobraževanje, ki ga ne more dati šola ali zunanja ustanova, ampak organizacija. Usposobljeno osebje ima po Kotlerju (2004, stran 325) šest lastnosti: • znanje: je primerno izobraženo in sposobno; • vljudnost: je prijazno, uslužno in se vede spoštljivo; • je vredno zaupanja: zbuja zaupanje; • zanesljivost: storitev izvede natančno in v skladu s standardi; • komunikativnost: prisluhne kupcem in se jasno izraža. K učinkovitemu delu zaposlenih pripomorejo tudi dobri odnosi znotraj podjetja. Zelo pomembno je sodelovanje med oddelkom trženja in prodaje. V prvem so praviloma zaposleni visoko izobraženi ustvarjalci, ki so izrazito ciljno usmerjeni. Obseg prodaje je zgolj eden izmed ciljev, ki jih imajo pred seboj. Na drugi strani pa so prodajalci pogosto manj izobraženi in usmerjeni v gradnjo osebnih odnosov s kupci. Ker ima prodaja neposreden stik s kupci, najbolje pozna potrebe in želje kupcev, zato mora oskrbovati strateško trženje s kakovostnimi informacijami. Za dosego zastavljenih ciljev naj ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane uskladijo sodelovanje med tržnim in prodajnih sektorjem. Postavijo naj: • odlične prodajne vodje, ki se bodo osebno zavzeli za kupce, uspešno reševali morebitne pritožbe in nejasnosti, usposabljali in motivirali prodajalce, jim izrazili zahvalo in priznanje za dobre prodajne rezultate, v primeru slabe prodaje podali jasna navodila in predloge, kaj spremeniti, da se bodo rezultati izboljšali ter kot vodje osebno prevzeli krivdo za slabe rezultate in • dobre prodajalce, ki bodo verjeli v prodajno sporočilo in uspešno prodajali izdelke, znali kupcu razložiti prednosti podjetja in njegovih izdelkov pred konkurenco, sposobni združevati svoje osebne cilje s cilji podjetja ter s svojo pojavnostjo, sposobnostmi in znanji zrcalili podobo podjetja širši javnosti. Dobri prodajalci so sposobni, motivirani, zavzeti in čutijo pripadnost podjetju. Če že govorimo o motiviranih prodajalcih, poglejmo še tri od številnih dejavnikov, ki vplivajo na motivacijo, kot jih navajata Lipičnik in Mežnar (1998, stran 162): individualne razlike (potrebe, stališča), značilnosti dela (sistem nagrad, pravila) in organizacijska praksa (različne zmožnosti, značilnost nalog, povratne informacije...). Zgoraj naštete aktivnosti pa ne bodo samo pripeljale novih kupcev, temveč lahko pripomorejo tudi k navdušenju in s tem večji frekvenci in vrednosti nakupa že obstoječih kupcev.

3 S kadrovskimi viri opredeljujemo zaposlene, njihove sposobnosti, motiviranost, vrednote itd. in tudi njihovo navezanost na skupino, organizacijo, pripravljenost za sodelovanje ipd. (Možina in drugi 2002, stran 7).



9 ZAKLJUČEK Želja po boljšem in bolj zdravem življenju nas vodi po le eni pravi poti. Poti do primerne prehrane, to pa je vegetarijanska prehrana. Ob besedi vegetarijanska prehrana, se ljudem porajajo različne misli. Argumentov, ki govorijo za ali proti tej obliki prehrane je veliko; zagovorniki mesne prehrane se na vso moč trudijo razlagati, zakaj je meso dobro in kako človek samo z rastlinsko hrano ne more preživeti, čeprav škodljivost uživanja mesa že dolgo ni več skrivnost. Večino izmed nas družba že od rojstva vzgaja v prepričanju, da je meso nujno potrebno na naše zdravje in dobro počutje. Pa vendar na milijone ljudi živi polno in zdravo življenje, brez da bi kadarkoli zaužili košček mesa. Znanstvene medicinske raziskave so potrdile, da uravnotežena vegetarijanska prehrana, ne le daje človeku vse potrebne snovi za življenje, ampak v veliki meri pripomore k zmanjšanju tveganja nastanka nekaterih obolenj. Poročilo Organizacije Združenih narodov za prehrano in kmetijstvo navaja, da je za živinorejo danes v uporabi 30 % celotne površine Zemlje. Za človeško prehrano po svetu vsako leto za ubijejo približno 45 milijard živali (http://www.osvoboditev-zivali.org). Za vegetarijanstvo je torej kar nekaj razlogov: boljša prehranjevalna vrednost, varnost hrane, bolezni, ki jih povzročajo živalski izdelki, odpor do ubijanja drugih živih bitij za prehrano, okoljevarstvo, fiziološki, verski in duhovni razlogi. V diplomski nalogi sem želela prikazati problematiko trženja izdelkov vegetarijanske prehrane pri nas. Rezultati opravljene tržne raziskave kažejo, da potrošniki omenjene izdelke sicer poznajo, strinjajo pa se, da se promovirajo bistveno premalo. Izdelki in storitve bodo poslovno uspešni le, če bodo dobro podprti s tržnim komuniciranjem. Dobro komuniciranje je splet vseh promocijsko-komunikacijskih orodij; oglaševanja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostmi, osebne prodaje in neposrednega trženja. Kombinacija komunikacijskih orodij omogoča vzpostavitev ravnotežja med stroški komuniciranja in odzivnostjo na kratek in dolgi rok. Zato finančna sredstva, namenjena promociji, ne smejo biti obravnavana kot strošek, temveč kot dolgoročna naložba. Nič ne pomaga, da ima podjetje še tako kakovosten izdelek in zadostno promocijo, če ta ne bo učinkovita, ker podjetje ne ve, kaj v resnici tržiti. Kupci kupujejo izdelke in z njimi povezane asociacije. Zaradi misli in občutkov, ki jih sproža nek izdelek, je ta lahko zaželen in cenjen. Kako potrošniki dojemajo določen izdelek, je odvisno od sporočil, ki jih dobijo o izdelku, ter od tega, kako so sporočena. Zato je dobro, da ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane oblikujejo takšno politiko promocije, ki bo temeljila na dokazanem pozitivnem učinku vegetarijanske prehrane na njihovo zdravje in počutje, negativnem vplivu živinoreje na okolje in emocionalnem doživljanju trpljenja, ki ga živali, namenjene za zakol in prehrano, doživljajo vse svoje življenje. V tako konkurenčnem okolju, kakršnemu smo priča danes, so lahko uspešna samo tista podjetja, ki obvladajo bistvo in filozofijo marketinga. Uspešnost podjetij se kaže v zadovoljstvu kupcev in doseganju dobrih poslovnih rezultatov. Zadovoljni kupci ustvarjajo dobiček, ta pa omogoča rast in širitev podjetja. S širitvijo podjetje razvija in ponuja nove izdelke, za katere potrošniki pokažejo zanimanje, in te zopet uspešno zadovoljijo potrebe. Marketing torej povezuje cikel aktivnosti; ko je krog enkrat sklenjen, skoraj ni bojazni, da bo podjetje neuspešno. Za izdelke, s katerimi podjetje nastopa na trgu, je pomembno predvsem, da zanje izdela trženjsko strategijo. Z njo lahko načrtujemo najboljšo pot za dosego zastavljenih ciljev in



zmanjšamo nevarnost za neuspeh na trgu. Pravilno uporabljena marketinška orodja pripeljejo kupce in prispevajo k prodaji izdelkov. Ponudniki izdelkov vegetarijanske prehrane bodo uspešni, če bodo sprotno preučevali razmere na trgu in se pravočasno odzivali na priložnosti, ki se bodo pokazale. Namen marketinga ni prodati izdelek za vsako ceno, temveč razviti dolgoročen odnos s strankami. Pridobiti in ohraniti čim več dobrih in zvestih kupcev mora biti eden izmed glavnih ciljev obravnavanih podjetij. Zvest kupec je tisti kupec, ki je zadovoljen s kvaliteto izdelka, z njegovo ceno, ima občutek, da ga v podjetju poslušajo in upoštevajo ter je nagrajen za svojo zvestobo. Dobre govorice, ki jih širi zadovoljen kupec, lahko dosegajo visoke prodajne rezultate. Z vegetarijansko prehrano lahko živimo bolj zdravo, bolj kvalitetno in bolj etično. Z naraščanjem števila potrošnikov, ki bodo nadomeščali živalske izdelke z ustreznimi vegetarijanskimi nadomestki, bo upadala masovna živinoreja. S tem se bo zmanjševalo onesnaževanje okolja in preprečilo marsikatero bolezen pri ljudeh. Posledično se bodo zmanjšali prispevki za zdravstveno varstvo in dolge čakalne vrste v zdravstvenem sektorju. Tudi kmetje ne bodo propadli; lahko se bodo začeli ukvarjati z vzgojo biološko pridelanih žit in tako proizvajalcem ne bo več potrebno uvažati iz tujih držav. Morda popolnoma vegetarijanska prehrana ni sprejemljiva za vsakogar, se pa vsakdo od časa do časa lahko brez škode odreče mesu in mesnim izdelkom.



LITERATURA IN VIRI Knjige:

Beckwith Harry (2003) Prodaja nevidnega: vodnik po sodobnem marketingu, Lisac & Lisac, Ljubljana.

Devetak Gabrijel (1999) Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja, Visoka šola za management, Koper.

Devetak Gabrijel in Vukovič Goran (2002) Marketing izobraževalnih storitev, Moderna organizacija, Kranj.

Devetak Gabrijel (2007) Marketing management, Univerza na Primorskem, Fakulteta za management, Koper.

Erjavec Emil in Kuhar Aleš (2000) Slovenska živilskopredelovalna industrija in Evropska unija, Biotehniška fakulteta, Oddelek za zootehniko, Domžale.

Florjančič Jože in Ferjan Marko (2002) Management poslovnega komuniciranja, Moderna organizacija, Kranj.

Gruban Brane, Verčič Dejan in Zavrl Franci (1997) Pristop k odnosom z javnostmi, Pristop, Ljubljana.

Jančič Zlatko (1999) Celostni marketing, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana.

Kavran Dragoljub in Florjančič Jože (1992) Kadrovska funkcija- management, Moderna organizacija, Kranj.

Kotler Philip (1998) Marketing management- Trženjsko upravljanje, Slovenska knjiga, Ljubljana.

Kotler Philip (2004) Management trženja, GV založba, Ljubljana.

Lipičnik Bodgan in Mežnar Drago (1998) Ravnanje z ljudmi pri delu, Gospodarski vestnik, Ljubljana.

Lucas Jack W. (1985) Vegetarijanska prehrana, M. Magalić, Zagreb.

Možina Stane, Svetlik Ivan, Jamšek Franc, Zupan Nada in Vodovnik Zvone (2002) Management kadrovskih virov, Fakulteta za družbene vede, Ljubljana.

Možina Stane, Tavčar Mitja, Zupan Nada in Kneževič Ana Nuša (2004) Poslovno komuniciranje, Obzorja, Maribor.

Pokorn Dražigost (1996) Higiena prehrane, Medicinska fakulteta, Ljubljana.

Postma Paul (2001) Nova doba trženja, GV založba, Ljubljana.

Potočnik Vekoslav (2005) Temelji trženja s primeri iz prakse, GV založba, Ljubljana.

Potočnik Vekoslav (2005) Trženje v trgovini, GV založba, Ljubljana.

Radonjič Dušan in Iršič Matjaž (2006) Raziskava marketinga, GV založba, Ljubljana.

Rocco Fedor (1982) Teorija in praksa raziskovanja marketinga, Gospodarski vestnik, Ljubljana.

Rolih Robert (2004) Marketinški vroči stolček- uporabi zdaj!, Uspeh, Ljubljana.

Tavčar Mitja (2002) Strategija trženja, Visoka šola za management, Koper.



Članek v reviji:

Devetak Gabrijel (2001) Vloga, mesto in pomen segmentiranja, pozicioniranja in izbiranja ciljnih trgov, Organizacija, 34(4), strani 563 – 568.

Tuškej Mitja (2004) Pot do prave trženjske strategije, Manager +, 4, strani 8 – 13. Internetni viri:

Mlakar Boštjan (2002) Forum: Vegetarijanska prehrana. Dostopno na naslovu: http://www.zdravniski-nasveti.net/?nStran=forum&forum=ZN&forumid=2&poz=27 http://www.zdravniski-nasveti.net/?nStran=forum&forum=ZN&forumid=2&poz=52 (20. februar 2007)

Kupnik Dejan (2003) Pomanjkanje esencialnih maščobnih kislin v sodobni prehrani: intervju. Dostopno na naslovu: http://www.cokolada.net/literatura/clanki/biosa/efa-kupnik.htm (20. februar 2007)

Kupnik Dejan (2005) Uživanje živalskih trupel povzroča mnoge bolezni: intervju. Dostopno na naslovu: http://www.ekorega.net/news.php?a=single&id=312 (20. februar 2007)

Nahtigal Blaža (2001) Otrok in vegetarijanska prehrana, Moj malček, 10. Dostopno na naslovu: http://www.mojmalcek.si/revija-10-01/veget.htm (25. februar 2007)

Mediana (2007) Oglaševalsko leto 2006. Dostopno na naslovu: http://www.mediana.si/index.php?sv_path=5639,19699 (10. marec 2007)

Slovar slovenskega knjižnega jezika (SSKJ). Dostopno na naslovu: http://bos.zrc-sazu.si/sskj.html (28. februar 2007)

Spletna stran Društva za biološko-dinamično gospodarjenje Ajda Vrzdenec. Dostopno na naslovu: http://www.ajda-vrzdenec.si/l3.asp?L1_ID=8&L2_ID=29&L3_ID=33&LANG=slo (19. februar 2007)

Spletna stran Društva za osvoboditev živali in njihove pravice. Dostopno na naslovu: http://www.osvoboditev-zivali.org (februar in marec 2007)

Spletna stran podjetja Fastram d.o.o. Dostopno na naslovu: http://www.fastram.si (februar in marec 2007)

Spletna stran predsednika republike Slovenije. Dostopno na naslovu: http://www.up-rs.si (15. marec 2007)

Spletna stran revije Viva. Dostopno na naslovu: http://www.viva.si/clanek.asp?id=3009 (20. februar 2007)

Spletna stran Spletne trgovine ibi. Dostopno na naslovu: http://www.ibi-vegan.si (februar in marec 2007)

Spletna stran Svet je lep. Dostopno na naslovu: http://www.svet-je-lep.com (februar in marec 2007)

Spletno orodje My4M. Dostopno na naslovu: http://www.my4m.com (februar in marec 2007) http://www.my4m.com/mojca321/anketa (februar in marec 2007)



KAZALO SLIK Slika 1: Proces raziskav pozicioniranja (Devetak 2007,stran 84) ................................................................ 18 Slika 2: Proces nastanka potrošnikove odločitve o nakupu (Devetak 1999, stran 9)................................ 20 Slika 3: Marketinški splet 4xP za izdelke (povzeto po Devetak 2007,stran 28) ......................................... 23 Slika 4: Tofu in seitan- pšenično meso (http://www.fastram.si) .................................................................... 24 Slika 5: Vegetarijanske klobase in namaz (http://www.ibi-vegan.si)............................................................ 24 Slika 6: Tržne poti na porabniškem trgu (Kotler 2004, stran 508)................................................................ 26 Slika 7: Proces tržnega komuniciranja (Potočnik 2005, stran 302).............................................................. 29 Slika 8: Bruto vrednost oglaševanja v Sloveniji za leto 2006 (Mediana, 2007).......................................... 31 Slika 9: Poenostavljeni marketinško informacijski sistem – MIS (Devetak 2007,stran 38)....................... 36

Slika 10: Starost anketirancev.............................................................................................................................41

Slika 11: Izobrazba anketirancev ...................................................................................................................... 41 Slika 12: Prehranjevalne navade anketirancev............................................................................................... 41 Slika 13: Uživanje izdelkov vegetarijanske prehrane po skupinah .............................................................. 42 Slika 14: Poznavanje posameznih izdelkov vegetarijanske prehrane ......................................................... 43 Slika 15: Okusnost izdelkov vegetarijanske prehrane ................................................................................... 45 Slika 16: Kupovanje izdelkov vegetarijanske prehrane ................................................................................. 46 Slika 17: Vpliv posameznih dejavnikov na nakup izdelka vegetarijanske prehrane .................................. 47 Slika 18: Zasledena promocija izdelkov vegetarijanske prehrane ............................................................... 47 Slika 19: Prikaz dejavnikov, ki bi prispevali k večji prodaji izdelkov vegetarijanske prehrane ................ 48 Slika 20: Vrsta promocije, ki najbolj pritegne k nakupu ................................................................................. 49 Slika 21: Nadomestitev živalskih proizvodov z izdelki vegetarijanske prehrane........................................ 50

KAZALO TABEL Tabela 1: Razpredelnica ustreznih zamenjav (Nahtigal, 2001) ...................................................................... 9 Tabela 2: Raziskava marketinga in raziskava trga (Radonjič in Iršič 2006, stran 25)............................... 37 Tabela 3: Poznavanje izdelkov vegetarijanske prehrane .............................................................................. 42 Tabela 4: Ponudba izdelkov vegetarijanske prehrane................................................................................... 43 Tabela 5: Okusnost izdelkov vegetarijanske prehrane .................................................................................. 44 Tabela 6: Cene izdelkov vegetarijanske prehrane ......................................................................................... 45 Tabela 7: Dostopnost izdelkov vegetarijanske prehrane............................................................................... 45 Tabela 8: Vpliv posameznih dejavnikov na nakup izdelka vegetarijanske prehrane ............................... 46 Tabela 9: Splošno mnenje o promociji izdelkov vegetarijanske prehrane .................................................. 48 Tabela 10: Povprečne ocene za posamezne vrste promocije ...................................................................... 49 Tabela 11: Strategije in značilnosti zmernih strategij (Devetak in Vukovič 2002,stran 201) .................... 55 Tabela 12: Strategije in značilnosti ekstremnih strategij (Devetak in Vukovič 2002, stran 202).............. 55 Tabela 13: SWOT analiza za ponudnike izdelkov vegetarijanske prehrane .............................................. 60

PRILOGE Priloga 1: Vprašalnik

Priloga 1

Spoštovani anketiranec/anketiranka!

Sem absolventka Fakultete za organizacijske vede v Kranju in v okviru diplomske naloge s področja marketinga opravljam tržno raziskavo. S pomočjo anketnega vprašalnika želim pridobiti odgovore o prepoznavnosti izdelkov vegetarijanske prehrane, zadovoljstvu kupcev ter mnenju o promociji omenjenih izdelkov.

Anonimnost je zagotovljena. Podatki zbrani z anketo bodo uporabljeni izključno v raziskovalne namene. Prosim Vas, da si vzamete trenutek časa ter anketo pozorno in pošteno izpolnite. Za sodelovanje se Vam vnaprej lepo zahvaljujem!

Mojca Jeruc Anketo rešujete tako, da prekrižate kvadratek pred ustreznim odgovorom. Pri vsakem vprašanju je možen en odgovor, v kolikor ni navedeno drugače. Tisti, ki za izdelke vegetarijanske prehrane še niste slišali, izpolnite le vprašanja št. 1,2,3,14,15 in 16. Če izdelke vegetarijanske prehrane poznate, vendar jih ne uživate, izpustite vprašanja št. 6-10. Presnojedci, ali drugi, ki ste kdaj uživali vegetarijanske izdelke, izpustite vprašanja št. 7 -10. 1. Osebni podatki

Spol � moški � ženski

Starost � 0-15 let � 36-45 let � 16-25 let � 46-55 let � 26-35 let � 56 let in več

Dosežena izobrazba � osnovna šola � diploma na višje/visokošolski ravni � srednja poklicna šola � diploma na univerzitetni ravni � srednja strokovna šola/gimnazija � specializacija, magisterij, doktorat 2. Kakšne so vaše prehranjevalne navade? � vsejed � lakto-ovo-vegetarijanec � semi-vegetarijanec (uživam le mleko, mlečne izdelke in jajca) (iz prehrane izključujem le rdeče meso) � lakto-vegetarijanec � pesco-vegetarijanec (uživam le mleko in mlečne izdelke) (ne uživam mesa, jem pa ribe) � vegan ali presnojedec (ustrezno obkroži) 3. Ali poznate izdelke vegetarijanske prehrane, ki nadomeščajo živalske izdelke? � poznam in jih redno uživam � poznam in jih občasno uživam � poznam, vendar jih ne uživam � ne poznam - nisem še slišal/a za njih (če ste označili ta odg., izpustite vpr. št. 6,7,8,9 in 10) (če ste označili ta odgovor, pojdite na vpr. št. 14) 4. Katere od spodaj navedenih izdelkov vegetarijanske prehrane poznate? � sojini izdelki (tofu, sojino meso, sojino mleko, sojina omaka, miso) � seitan – pšenično meso � riževo mleko � ovseno mleko � vegetarijanska majoneza � vegetarijanski polpeti � vegetarijanski namazi 5. Kakšna se vam zdi ponudba izdelkov vegetarijanske prehrane? � zelo raznolika � povprečna � premalo raznolika 6. Kakšni se vam zdijo po okusu naslednji izdelki vegetarijanske prehrane? -tofu �okusno �ni mi všeč �nisem še poskusil/a -sojino meso �okusno �ni mi všeč �nisem še poskusil/a -seitan – pšenično meso �okusno �ni mi všeč �nisem še poskusil/a -sojino mleko �okusno �ni mi všeč �nisem še poskusil/a -riževo mleko �okusno �ni mi všeč �nisem še poskusil/a -ovseno mleko �okusno �ni mi všeč �nisem še poskusil/a -sojina omaka �okusno �ni mi všeč �nisem še poskusil/a -miso �okusno �ni mi všeč �nisem še poskusil/a -vegetarijanska majoneza �okusno �ni mi všeč �nisem še poskusil/a -vegetarijanski polpeti �okusno �ni mi všeč �nisem še poskusil/a -vegetarijanski namazi �okusno �ni mi všeč �nisem še poskusil/a

7. Kakšne se vam zdijo cene izdelkov vegetarijanske prehrane? � ugodne � zmerne � visoke 8. Kakšna se vam zdi dostopnost izdelkov vegetarijanske prehrane? � zelo dobra � dobra � niso dovolj dostopni 9. Kje običajno kupujete izdelke vegetarijanske prehrane? (možnih je več odgovorov) � v specializiranih trgovinah z zdravo prehrano � v trgovinah ali supermarketih � na tržnicah � drugje ______________________ 10. Kako na vašo odločitev o nakupu posameznega izdelka vegetarijanske prehrane vplivajo naslednji dejavniki? -izgled izdelka/ embalaža � zelo vpliva � delno vpliva � sploh ne vpliva -priporočilo prodajalca � zelo vpliva � delno vpliva � sploh ne vpliva -cena � zelo vpliva � delno vpliva � sploh ne vpliva -sestavine � zelo vpliva � delno vpliva � sploh ne vpliva -proizvajalec � zelo vpliva � delno vpliva � sploh ne vpliva 11. Ste v zadnjem času zasledili promocijo kakšnega izdelka vegetarijanske prehrane? � ne � da (označite kje- možnih je več odgovorov)

� televizija � internet � radio � sejem � časopis ali revija � degustacija � letaki � drugo ____________

Če ste odgovorili da, prosim ocenite kakšna se vam je zdela promocija. (ocenite z 1 do 5, kjer 1 pomeni zelo slaba, 5 pa odlična) � 1 � 2 � 3 � 4 � 5 12. Kakšna se vam na splošno zdi promocija izdelkov vegetarijanske prehrane? � promovirajo se premalo � promovirajo za zadosti (ravno prav) � promovirajo se preveč 13. Kaj bi po vašem mnenju prispevalo k večji prodaji izdelkov vegetarijanske prehrane? (možnih je več odgovorov) � večja promocija samih izdelkov (oglasi, letaki, degustacije...) � ozaveščanje ljudi o trpljenju živali � ozaveščanje ljudi o zdravem življenju (zdravniška priporočila) 14. Ali bi se udeležili degustacije izdelkov vegetarijanske prehrane, če bi vedeli zanjo? � da � ne 15. Kakšna vrsta promocije vas navadno najbolj pritegne k nakupu določenega izdelka? (rangirajte- označite z lestvico od 1 do 5, kjer 1 pomeni da vas najbolj pritegne, 5 pa najmanj pritegne k nakupu)

___ oglaševanje (tiskani, radijski in TV oglasi, priloge v embalaži, brošure, zgibanke, logotipi..) ___ pospeševanje prodaje (nagradna žrebanja, darila, vzorci, sejmi in razstave, kuponi, znižanja..) ___ odnosi z javnostmi (govori, seminarji, dobrodelna darila, sponzorstva, tiskovna poročila..) ___ osebna prodaja (prodajne predstavitve, prodajna srečanja, vzorci, sejmi in razstave) ___ neposredno trženje (katalogi, neposredna pošta, telefonska, elektronska in TV prodaja) 16. Zdravniki odsvetujejo prekomerno uživanje mesa in živalskih izdelkov. Bi bili pripravljeni za dan ali dva v tednu nadomestiti živalske proizvode z izdelki vegeterijanske prehrane, oziroma zakaj to že počnete? (možnih je več odgovorov) � ne � da, zaradi � mogoče, odvisno od

� zdravja � cene � živali � okusa � malo za spremembo � drugo _____________ � drugo______________

Kraj in datum:____________________________________

Hvala za sodelovanje!

Documents

TRŽENJE IZDELKOV VEGETARIJANSKE PREHRANEdiplome.fov.uni-mb.si/vis/12493Jeruc.pdf · marketinga in zapiski s predavanj, • metoda internega raziskovanja (desk research) – interna