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Tecnologías de la Información (TI) en los Negocios de Servicio

© Guillermo Beuchat 2009

(c) Guillermo Beuchat Shaw 2009 [email protected]

1. ROL ESTRATÉGICO DE LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN EN LOS SERVICIOS

TI en los negocios de servicio: la empresa “clienteligente”

Uso y gestión estratégica de las TI - Tendencias

Innovación basada en TI


¿Que tienen en común estas dos bodegas?

Poco.... solamente que ambas almacenan mercadería y ocupan m2

(c) Guillermo Beuchat Shaw [email protected]

¿Qué tienen en común estos dos vendedores?

Poco.... solamente que ambos atienden una cartera y “visitan” a sus clientes


Dos enfoques distintos para las TI

Tecnología en el negocio "tradicional"

Orientada a optimizar los procesos internos

Focalizada en lo transaccional

Orientada a la reducción de costos

Tecnología en el negocio "en red"

Orientada a optimizar las interfaces entre socios de negocio

Focalizada en lo relacional

Orientada a la maximización del valor de la relación con los clientes (LTV)


Los negocios tradicionales: La "cadena de valor" orientada al cliente

Clientes

Proveedores

Fabricantes

Mayoristas

Retail


Los negocios basados en TI: La "red de valor" centrada en el cliente


La importancia de creer que el uso de las TI es estratégico para el negocio

UPS used to be a cargo company with

some technology. Now it’s a technology

company with some airplanes.” —Forbes


Todos buscamos implementar la empresa de servicios “clienteligente”

Aplicaciones de Negocios SERVICE

MANAGEMENT

Base de Datos SERVICE

BUSINESS INTELLIGENCE

Oportunidades Clientes Personalización Fidelización

Puntos de Contacto con el Cliente

SERVICE DELIVERY /

INTERACTION

Marketing y Clienting

Gestión de Ventas y SFA

Front Office

Base de Datos Central de Clientes

Back Office

Correo Tradicional

Fax

Cara a Cara

Internet (selfservice)

Call Center (in/out)

Back Office

Front Office

Service Mgmt & Customer

Support

Puntos de Contacto Integrados

ERP & Transactional

Platform

Mobile

1

2

3


Web 2.0

Otros






El dilema clásico: Estrategia de Negocios vs Estrategia de TI

•Comercio electrónico

•Infraestructura de redes y comms

•Desktop infrastructure

•Groupware y workflow

•Internet/Intranet

•Data warehousing

•OLAP, Data Mining

•Cliente/servidor

•Platform management

•EDI, XML

•ERP

•CRM

•Mobile Applications

•Análisis Estratégico y Toma de Decisiones

•Integración de la Cadena de Valor

•Menores costos de proceso

•Mejores capacidades productivas y de procesos

•Capacidad de respuesta competitiva

•Mejores servicios al cliente

•Targeting

•Innovación en el portfolio de productos

•Mejoramiento de la calidad

Oferta Tecnológica Estrategia del Negocio


¿Cómo ve la gerencia el tema TI?







Pronóstico efectuado por ACTI a Agosto 2009






Monitoreo Remoto de Pacientes Crónicos (Diabéticos e Hipertensos)


Sistema de Pago de Transporte Público (Tarjeta BIP!)


La nueva sala de reuniones….


Servicios de Mantenimiento Predictivo de Reductores Mecánicos


Sistemas de gestión segura de equipajes en transporte aéreo


La nueva agencia de viajes

Notificación de su agente de viajes virtual (WapTravel)

Seleccionar una opción para más información

Authentication

Aparece un mensaje final de confirmación

Seleccionar ”Cambiar su plan de viaje"

Seleccionar “Accept”

Alternativas disponibles: The "16:10 flight” The "16:25 flight” Call “WAP Travel”

WAP: Wireless Application Protocol


Visitando el zoológico


La nueva educación…


Servicios “virtuales”


http://secondlife.com/

Los nuevos “focus groups”


Banca social: servicios financieros p2p


La nueva telefonía…


LANPASS: Fidelización “directo a la vena”


Ojo con exagerar...



2. USO DE TECNOLOGIA EN LA CREACION DE VALOR

CRM 2.0: Nuevos paradigmas en el relacionamiento con clientes

Las TI y la relación con los servicios

Tecnología para optimizar la “experiencia” de los clientes (customer experience)

Tecnología para optimizar el conocimiento de los clientes (customer intelligence)

Tecnología para administrar los servicios

¿dónde “viven” y se relacionan hoy día miles de nuestros clientes?


Y nuestra empresa, ¿”vive” también en ese mundo?


OJO: cuidado con quedarse fuera!









Las TI y la relación con los sistemas de servicio a clientes

SERVICE MANAGEMENT

TI para administrar los servicios

SERVICE DELIVERY

TI para optimizar la “experiencia” de los clientes

SER

VIC

E B

USI

NES

S IN

TELL

IGEN

CE

TI

par

a e

nte

nd

er

al c

lien

te

•Nuevos Negocios •Incrementar ingresos •Mejorar satisfacción y

lealtad de clientes •Reducir riesgos •Reducir costos

•Reducir costos •Mejorar calidad de

servicio •Mejorar satisfacción y

lealtad de clientes •Mejorar eficiencia

3

2

1









De la “transacción” a la “relación” con los clientes

Customer Relationship Management (Clientes/Consumidores)

Citizen Relationship Management (Ciudadanos)

Con las "C's" la Relación Administrar

Channel Relationship

Management (Distribuidores)

Tecnología “relacional”

Tecnología “transaccional”


¿Qué ha cambiado?

El VOLUMEN Ahora pueden ser millones de clientes y consumidores, repartidos por el mundo, todos con necesidades diferentes y simultáneas, todos con muchos datos relevantes

Los CANALES y PUNTOS DE CONTACTO Ahora son múltiples canales, incluso simultáneos: correo tradicional, web, email, cara-a-cara en sucursales, call center, fax, teléfono WAP

LA PARTE “ANALITICA” DE CRM

LA PARTE “OPERATIVA” DE CRM

Tecnología !

Tecnología !


¿Cómo es la "experiencia de viaje" en una aerolínea?

¿Quién es responsable por la calidad de la experiencia de viaje?

¿Cuál es el nivel de información disponible en cada punto de contacto?

¿Cual es el nivel de "empowerment" en el punto de contacto?

¿Cuáles son los procesos de "recuperación"?

¿Hay incentivos y estructuras para mejorar EL PROCESO?

Comienzo y fin de cada “experiencia” de viaje

¿Cómo usamos las TI para

optimizar la experiencia del

cliente?


Clientes “apóstoles” vs. clientes “terroristas”

Muy Insatisfecho

Apóstol

Terrorista

Zona de abandono…

Zona de indiferencia

Zona de “afecto”

Grado de Satisfacción

Muy Satisfecho

Alto

Bajo

Nivel de Lealtad

(Retención)

¿Cómo

usamos las

TI para

“subir”

clientes a la

“zona de

afecto”?


http://www.eclass.cl/

Experiencia de Compra

Experiencia de Viaje


Marketing y Desarrollo de Productos Procesos y Operaciones


Experiencia de Viaje


Experiencia de Servicio y Post-Venta

Puntos de contacto

Call Center

Tienda “web”

Kiosco auto-servicio

Soporte online

Tracking de envío

Móviles

eLearning

Workflow

Tecnología para mejorar la “experiencia” de los clientes


Service Delivery: Ejemplo


Service Delivery – Ejemplo


Service Delivery – Ejemplo









¿Qué es “inteligencia” de clientes?

El Prof. Beuchat sabe de ustedes…

Que todos están cursando el DDS

Que son nn alumnos, y sus datos de contacto y demográficos

Sus notas en controles

Y poco más que eso…

Conclusión:

En general NO sabemos cuál ha sido su percepción del curso (calidad de servicio)

Dada la poca participación en foros, no sabemos que topicos de interés tienen para participar en otras actividades eClass


Los datos de clientes se capturan diariamente en el proceso de servicio

En cada punto de contacto se registra información cualitativa y cuantitativa de la interacción, que queda almacenada en la base de datos de clientes

Esa información se usa y analiza para desarrollar acciones de marketing relacional, desarrollo de productos y mejorar la experiencia


Marketing y Desarrollo de Productos Procesos y Operaciones

Data Warehouse

Data Mining

Gestión de Campañas

Soporte Merchandising

Sales Scorecard

Puntos de contacto


Uso de la información de clientes para optimizar el nivel de servicio


Entendiendo al Cliente – ejemplo


Entendiendo al cliente – ejemplo









Los procesos del “back-office” o ERP ¡TODO ESTO

ES UN ERP!

ERP: Enterprise Resource Planning (c) Guillermo Beuchat Shaw [email protected]

Integración de todos los procesos de gestión de los servicios


Control de gestión de los procesos de servicio


¿Como se traduce un problema de procesos en un problema de servicio?

Indicadores de servicio a clientes:

% de ordenes recibidas a tiempo

% de ordenes recibidas completas

% de ordenes recibidas sin daños o mermas

% de ordenes sin errores

% de ordenes facturadas correctamente

Fábrica

Distribuidor Mayorista

Pedido

Consumidor

Pedido

Los procesos logísticos “outbound” defectuosos impactan directamente en el nivel de servicio comprometido con el

cliente


Contacto

Guillermo Beuchat Shaw Socio TRANSFORME Consultores Tel: +5625709401 Cel: +56998730717 Skype: gbeuchat LINKEDIN: http://cl.linkedin.com/in/transforme SLIDESHARE: http://www.slideshare.net/gbeuchat EMAIL: [email protected] www.transforme.cl

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