Traditionele reclame bureaus

The New Babylon of Interactive Advertising. Een onderzoek naar de positie van traditionele reclamebureaus in het huidig Web2.0 paradigma.

Cursus: The Research Internship

Organisatie: Dawn

Opleiding: Master Nieuwe Media en Digitale Cultuur

Begeleider: René Glas

Begeleider: Milou de Hollander

Auteur: Robbert Jongkind

Solis-ID: 3724301

E-mail: [email protected]

Datum: 18 november 2013

The New Babylon of Interactive Advertising 2

Inhoudsopgave INHOUDSOPGAVE 2

INTRODUCTIE ONDERZOEK 3

CULTIVERING VAN CREATIVITEIT 6

VAN CREATIEF BUREAU TOT TECHNOLOGISCH HYBRIDE 12

REORGANISATIE VAN HET RECLAMEBUREAU 15

CASESTUDY 18

CONCLUSIE 22

DISCUSSIE 24

LITERATUURLIJST 25


Introductie onderzoek

Dit onderzoeksverslag richt zich op de wijze waarop reclamebureaus omgaan met

veranderingen en mogelijkheden die recente ontwikkelingen op het internet

teweegbrengt in de reclame industrie. Het onderzoek bediscussieerd de wijze waarop

reclamebureaus over het algemeen moeite hebben om de kernvaardigheid creativiteit te

vertalen naar het internet.

In overeenstemming met de totale culturele industrie heroverweegt de reclamebranche

zijn positie in het online paradigma waarbinnen het internet constant nieuwe uitdagingen

en condities oplegt. Met het online paradigma bedoel ik de verschillende standpunten die

in de literatuurstudie aan bod komen om de positie van de reclamebranche binnen

Web2.0 technologieën die de huidige methoden en procedures binnen de branche

veranderen. De reclamebranche situeert zich te midden van een technologisch

transformatieproces waarbinnen diverse actoren zich moeten aanpassen aan nieuwe

interactieve en sociale technologieën en de daar bijhorende vaardigheden en

competenties (Deuze 2009). De adoptie van deze nieuwe technologieën heeft niet enkel

betrekking op het begrijpen van de technologie maar ook het inzicht in de wijze waarop

ze van invloed kunnen zijn op de bedrijfsvoering en de uiteindelijke communicatie met

de doelgroep.

De mogelijkheden en uitdagingen waar de reclamebranche voor staat worden in dit

onderzoek benaderd als theoretisch onderbelicht veld in het wetenschappelijke

onderzoek over de culturele industrie. Veel meer aandacht is de laatste decennia

uitgegaan naar de invloed van de digitalisering op de televisie, film en muziek industrie

(Dwyer 2010; Ellis 2000; Lacy, Snyder, and Maher 1997). Hoewel er vanuit

wetenschappelijke perspectief wel degelijk interesse is in reclame, ligt de focus

voornamelijk op reclame-uitingen als culturele text (Ahmed 2000; Neijens, Hess, and

Putte 2004; Ros 2008). Volgens professor Cultuur, Media en Economy Andy C Pratt

heeft de organisatorische kant van de reclamebureaus veel minder wetenschappelijke

aandacht ontvangen (Pratt 2006, 2).

Van oudsher is het organisatorisch reclamemodel gestoeld op de communicatie van

producent naar consument. Dit model staat onder druk door de affordances van het

internet. Donald Norman heeft het concept van affordances overgenomen van James J.

Gibson en toegepast in het veld van human-computer-interaction (HCI) voor het


ontwerp van objecten (Norman 2002). Het internet is geen eendimensionale of statische

technologie maar integreert meerdere media in één. De ontwikkeling van het internet

creëert mogelijkheden- sociale affordances- voor de manier waarop het internet het

alledaagse leven kan beïnvloeden. Deze ontwikkeling vraagt om een fundamentele

herwaardering van het tot nu toe statische producent en consument verhouding die

(vaak) wordt gehanteerd bij reclamebureaus (Wellman et al. 2003; Norman 2002).

Hoofd technologie en media Menno van Leeuwen van ABN Amro verondersteld dat de

gevestigde orde in de reclame industrie nog niet goed is aangesloten op de ingrijpende

veranderingen die het internet teweegbrengt. Van Leeuwen stelt in het rapport Visie op

Sectoren 2011:

“Online en mobiel adverteren zijn aantrekkelijk door de meer persoonlijke

benadering van digitale interactie met consumenten. Daarentegen wordt het

consumentengedrag hierdoor ook steeds complexer. Media- en reclamebureaus

zijn er nog niet echt in geslaagd om de mogelijkheden van adverteren op internet

volledig uit te buiten”.

Reclamebureaus hebben ruimte geboden aan technologisch georiënteerde organisaties op

het gebied van internet gebaseerde communicatie die opdoemen van buiten het normale

speelveld. Deze initiatieven kunnen worden gekenmerkt als hybride tussen de

technologische en de creatieve industrie.

Digitale bureaus die gespecialiseerd zijn op het gebied van online interactie, ontwerp en

online gebruikerservaring hebben zich aangepast aan of opgericht ten tijden van het

metaforische web2.0 paradigma. Zoals, Professor Management en Innovatie aan het

Massachusetts Institute of technology James M. Utterback, terecht stelt; “Major product

changes are often introduced from outside an established industry and viewed as

disruptive by the existing competitors’’ (Utterback 1987, 17). De digitale bureaus in de

reclamebranch zijn de eerste die zich de mogelijkheden van het internet hebben

eigengemaakt en zetten tegelijkertijd de huidige spelers in de branch onder druk (Dyck

2013; Eeden 2013).

Reclamebureaus hebben de neiging digitale bureaus te zien als een afgezonderde entiteit

voor gespecialiseerde technologische kennis. Een veronderstelling van dit onderzoek is

dat digitale bureaus in werkelijkheid creatiever zijn dan geanticipeerd door

reclamebureaus. Deze onderschatting in combinatie van de alsmaar steigende online


advertentieuitgaven zorgen voor een vervagende grens tussen reclamebureaus en digitale

bureaus (Berg, Van den, Heukelom, and Rijsewijk 2013). De onderzoeksvraag luidt

daarom als volgt: In hoeverre beïnvloeden recente ontwikkelingen op het Internet de

reclame industrie en hoe situeert Dawn zich hierbinnen?

Met ‘gesitueerd’ bedoel ik de wijze waarop Dawn (reclamebureau die creativiteit heeft

gecultiveert tot kern kwaliteit) zich verhoudt tot andere spelers in de branche op het

gebied van online communicatie. De gevestigde reclamebureaus zoals Dawn, die

creativiteit over het algemeen hebben gecultiveerd tot kernvaardigheid, hebben moeite

om tot een begrip te komen van wat het interactieve karakter van het Internet kan

betekenen voor de klant en welke consequenties dit kan hebben voor de eigen service

portfolio. Mijn onderzoek beargumenteerd dat het Internet de reclame industrie

fundamenteel veranderd en uitdaagd. Het interactieve karakter van het Internet en zijn

paralelle sociale en commerciele context draagt bij en overstijgd de rol van een

traditioneel medium en vervaagd de grens tussen productie en consumptie.

Mijn onderzoek is relevant voor New Media Studies omdat de reclamebranche zich

manifesteerd als tussenpersoon met aan de ene kant de producent en aan de andere kant

de consument. De vervagende grens tussen producent en consument zijn al een decennia

onderwerp van debat binnen New Media Studies. De grens tussen producent en

consument vormt een belangrijk aspect binnen convergence- en participatie cultuur

(Schafer 2011; Deuze 2006a; Castells 2007; Deuze 2007; Jenkins 2006; Terranova 2000).

Reclamebureaus bevinden zich op een positie die de werkelijke stand van zaken

reflecteerd en vanuit dit perspectief de spil vormen binnen het debat dat gaande is in de

academische literatuur over convergence- en participatie cultuur. Door Dawn te situeren

binnen dit debat wordt gelijktijdig inzichtelijk welke uitdagingen en veranderingen de

industrie doormaakt.

De thesis is gebasseerd op een case-study over de wijze waarop het interactieve karakter

van het Internet de reclamebranche waarin Dawn actief is beinvloed en vormgeeft. Voor

het uitvoeren van dit emperische gedeelte van deze thesis wordt de case-study gehanteerd

om inzichten te verkrijgen over complexe sociale fenomenen die plaatsvinden bij de

realisatie van een reclamecampagne. Yin stelt dat: “In general, case studies are the

preferred strategy when ‘how’ or ‘why’ questions are being posed (…) and when the

focus is on a contemporary phenomenon within some real-life context” (Yin 2009, 2).

De eerder beschreven onderzoeksvraag van deze thesis is exploratief van aard en mede


hierdoor is gekozen voor de case-study als meest geschikte methode. In de case-study

wordt de wijze waarop het internet invloed heeft op het organisatorisch model

geanalyseerd en beschreven. De case-study wordt uitgevoerd op basis van de literatuur

die naar voren komt in het theoretisch kader. Het theoretisch kader vormt in het

perspectief van de case-studie het analysekader waarin ingegaan wordt op; de rol van

creativiteit in de reclamebranche, interactiviteit en participatie, convergentie- en

participatiecultuur, invloed van technologische ontwikkeling in de reclamebranche en

uiteindelijk de reorganisatie van reclamebureaus (Yin 2009).

Om het territorium waarbinnen de reclamebranche zich manifesteert beter te begrijpen,

wordt allereerst de conceptuele positie van creativiteit binnen de branche vastgesteld.

Daarbij de definiërende invloed die creativiteit inneemt binnen het organisatorisch model

van het reclamebureau. Ten tweede wordt uiteengezet hoe en waarom het

organisatorisch model van het reclamebureau die creativiteit heeft gecultiveerd tot

kernvaardigheid problematisch is in tijden van convergentie cultuur. Ten derde wordt

uiteengezet op welke manier gevestigde reclamebureaus worden geconfronteerd met

nieuwe technologisch georiënteerde organisaties. Op de vierde plaats wordt er een

praktijksituatie aangehaald in de vorm van een case-study, waarbij de theoretische

inzichten uit de hoofdstukken als leidraad gehanteerd worden. Ten slotte worden alle

bevindingen, zowel vanuit de literatuurstudie als de case-study uiteengezet om antwoord

te geven op de hoofdvraag van dit onderzoek. Als laatst worden de bevindingen die

gedaan zijn in dit onderzoek vanuit een ander perspectief belicht in de discussie, waar

tevens een onderwerp en richting wordt gegeven voor vervolg studie.

Cultivering van creativiteit

Het klassieke Full Service Agency (FSA) is te onderscheiden in een aantal functies en

disciplines; media planning, account planning, creatief en management. Per

opdrachtgever opereren deze disciplines in teams van vier; de account manager houdt

zich zowel bezig met de presentatie van het bureau richting de klant als de representatie

van de klant richting het creatieve team en visa versa. De account planner is

verantwoordelijk aangaande de strategie voor het bereiken van de targetgroepen middels

de inzet van geselecteerde mediakanalen. De copywriter is verantwoordelijk voor de

tekstuele claim en richting van de campagne, terwijl de art director deze boodschap

voorziet van een visueel profiel.


Mede door de dramatische verschuiving van de product georiënteerde economie naar de

service georiënteerde economie en de mediafragmentatie die daarmee gepaard ging

gedurende de jaren tachtig en negentig is de inkoop van media uitbesteed aan externe

organisaties. Deze organisaties die zich specialiseren in media inkoop voor meerdere

partijen en daarmee een betere onderhandelingspositie verwerven worden mediabureaus

genoemd. Het full service bureau dat is opgebroken door de afstoting van media inkoop

hebben ‘creativiteit’ verheven tot kernvaardigheid en worden creatieve bureaus genoemd.

Middels de inzet van creatievere campagnes hopen creatieve bureaus zich te

onderscheiden in het alsmaar groeiend aantal boodschappen waaraan de consument

dagelijks wordt blootgesteld (Wright et al. 2010). Daarbij is creativiteit in reclame in een

markt waarin producenten elkaars producten makkelijk kunnen kopiëren en zich

hierdoor moeilijk kunnen onderscheiden door productvoordelen belangrijk. Met

creatievere reclame-uitingen creëren adverteerders ‘consumer awareness’ en differentiatie

tussen concurrenten die hetzelfde product of dienst verkopen (Pratt 2006, 13). Volgens

van Leeuwen bevinden reclamebureaus zich “in een segment dat met een grote mate van

creativiteit grillig is. In een snel veranderende omgeving moeten bureaus meer dan ooit

vernieuwen en hun toegevoegde waarde hard maken” (Leeuwen 2011).

De cultivering van creativiteit zien we terug in de hoge sociale status van de creatieve,

interne hiërarchie binnen de bureaus en de marketing budgeten. De creatieve (i.e art

director en copy writer) wordt gezien als de: “quintessential occupational role that

moulds the image of the entire industry” (Grabher 2002, 248). Creatieve worden

doorgaans beoordeeld op de ‘frisheid’ van het idee en campagne. Creatieve hechten bij

deze beoordeling van het werk veel waarde aan de mening van andere creatieve uit de

branche (peer-assesment).

Een vorm van deze onderlinge beoordeling voltrekt zich jaarlijks publiekelijk op

meerdere evenementen waaronder de ADCN Awards (Art Directors Club Nederland).

Voormalig ADCN-Voorzitter Harry Kramp vatte deze onderlinge beoordeling

sarcastisch samen: “De ADCN-Lampen zijn prijzen van koekebakkers voor

koekebakkers”. Zelf noemt de ADCN de Awards de belangrijkste prijs onder de

creatieve, wat leid tot verhoging van het creatieve pijl en originaliteit in Nederland (“Art

Directors Club Nederland”).


De hoge status die binnen het vak wordt toegedicht aan de ADCN-Awards onderstreept

de cultivering van creativiteit maar gijzelt, zo wil ik stellen, de digitale adaptie en

ontwikkeling. Het punt is dat deze zogenoemde onderlinge ‘peer-assesment’ tussen

creatieve binnen de branche gezien kan worden als een actor die creatieve stijl dicteert en

daarbij een sturende rol vervult in het bepalen wat bestempelt kan worden als succesvol

en wat niet.

Deze afzonderlijke status van de creatieve als “the star players in the firm and the

industry” (Pratt 2006, 7) staat in contrast met de traditionele hiërarchische organisatie

waarbij de disciplines account en mediaplanning als de belangrijkste afdelingen gezien

werden. Er kan gesteld worden dat er sprake is van een tegenstrijdige cultuur tussen de

‘creatieve’ en ‘suits’ binnen de bureaus. Vanuit het perspectief van de creatieve bureaus

en de creatieve zelf ligt de levenslijn in het creatieve team en worden andere afdelingen

benaderd als inferieur (Pratt 2006, 8).

Een creatieve campagne is in tijden van vergaande mediafragmentatie echter niet altijd

meer voldoende. Creatieve bureaus zullen de focus van push- naar pull strategieën

moeten verleggen en de gebruiker betrekken bij het communicatieproces. In het

volgende deel van dit onderzoek zal verder worden ingegaan op de implicaties van de

digitale cultuur op de reclamebranche en de organisatie daarvan (Kemp and Kim 2008, 4).

Reclame veranderd door mediaconvergentie

De zojuist besproken mediafragmentatie heeft met de uitbreiding van het medium

internet geresulteerd in de verdergaande verschuiving richting een ‘digitale cultuur’

(Deuze 2006b), welke ook bekend staat als ‘convergence culture’ (Jenkins 2006). Voor de

reclame industrie betekent deze convergentie van cultuur dat er nieuwe uitdagingen

ontstaan om de doelgroep effectief te kunnen blijven bereiken (Sheehan and Morrison

2009). We hebben gezien dat reclamebureaus zich gedurende de jaren tachtig en negentig

hervormd hebben en creativiteit hebben gecultiveerd tot kernvaardigheid.

Convergentie cultuur suggereert dat bureaus en de reclamebranche als geheel wordt

uitgedaagd om de traditionele bedrijfsvoering onder de loep te nemen en zich aan te

passen aan de culturele verandering. Specifiek de uitdaging om de creatieve expertise

inzetbaar te maken voor het realiseren van betrokkenheid/interactie, (transmedia)


storytelling, sociale media campagnes en het opleiden van digitale talenten met een

creatieve visie (Sheehan and Morrison 2009).

Hoogleraar Mediastudies, in het bijzonder journalistiek, aan de Faculteit der

Geesteswetenschappen van de Universiteit van Amsterdam Mark Deuze stelt dat online

mediaparticipatie een definiërend kenmerk is van het internet in termen van zijn

hyperlinked en networked infrastructuur (Deuze 2006b). Deuze beargumenteerd dat de

opkomende online participatie praktijken drie belangrijke implicaties inhouden in

hoeverre en op welke wijze individuen omgaan met nieuwe media en in feite de

onderlinge verhoudingen tussen mediatekst, producent en consument veranderd. Deuze

vat onze veranderende rol in de digitale cultuur in context van betrokkenheid samen als;

“Active agents in the process of meaning-making” (we worden participanten). De actieve

rol van de ‘consument’ in het proces van betekenisgeving is problematisch voor het

massamedia systeem. Steeds vaker maakt massacommunicatie plaats voor een

mediaecologie waarbinnen dialoog en interactie centraal staan (Deuze 2006b).

Om te kunnen duiden hoe een creatief bureau zich situeert binnen de huidige

reclamebranche waarin gebruikersparticipatie een significante rol vervult is het belangrijk

dit in context te zien van het vervagende onderscheid tussen media bedrijven, media

technologieën en media producenten en consumenten. Henry Jenkins, MIT Professor en

auteur van toonaangevende boeken als Convergence Culture en Spreadable Media, stelt

dat dit vervagend onderscheid geschaard kan worden onder een grotere theorie, namelijk;

‘convergence culture’. Jenkins kenmerkt de opkomende mediaecologie in termen van een

convergentie cultuur als:

[…] both a top-down corporate-driven process and a bottomup consumer-driven

process. Media companies are learning how to accelerate the flow of media

content across delivery channels to expand revenue opportunities, broaden

markets and reinforce viewer commitments. Consumers are learning how to use

these different media technologies to bring the flow of media more fully under

their control and interact with other users (Jenkins 2004, 37).

Media producties gericht op participatie en geïndividualiseerde media consumptie zijn

twee afzonderlijke maar tegelijk opkomende trends die kenmerkend zijn voor de

ontstane mediaecologie. In deze mediaecologie wordt consumeren gelijktijdig een vorm

van produceren in de vorm van co-creation en collaboration (Deuze 2006a).


Mediaconvergentie bevorderd een ‘new participatory folk culture’ doordat mediacontent

makkelijk te archiveren is, te bewerken is en te verspreiden valt. Bedrijven spelen in op

deze relatief eenvoudig toe te passen technologische mogelijkheden voor het genereren

van low-cost-content en het bewerkstelligen van brand participatie. Mediaconvergentie is

tevens ook de drijvende kracht achter het door Henry Jenkins betitelde ‘transmedia

storytelling’. Transmedia storytelling behelst de techniek van het vertellen van een

verhaal of ervaring over meerdere platformen en formats met de tussenkomst van

huidige digitale technologieën. Producers benutten de convergentie van de diverse

kanalen steeds meer organisch en verder geïntegreerd in het mediagebruik van de

consument terwijl storytellers elk kanaal gebruiken om diverse niveaus van het narratief

te communiceren: “using each medium to do what it does best” (Jenkins 2006).

Onder creatieve en brandmanagers in de reclamebranche ligt de hedendaagse focus

voornamelijk op deze interactieve eigenschap van het net, gedefinieerd als ‘the paid and

unpaid presentation and promotion of products, services and ideas by an identified

sponsor through mediated means involving mutual action between consumers and

producers’ (Jenkins 2006). De harde grens tussen producent en consument vervaagd

naarmate consument en producent verder met elkaar in verbinding staan. De

toenemende mate van interactie tussen consument en producent betekend een

fundamentele herwaardering van wat het betekend om werkzaam te zijn in de media

industrie.

Interactiviteit = Participatie

"Interactivity is at the center of where advertising is going."

--Robert Schmetterer, CEO, Euro RSCG Worldwide (Maddox 1999)

Anders dan de hiërarchisch georganiseerde productiewijzen die gepaard gaan met het

klassieke massamediamodel bieden digitale technologieën (vooral in genetwerkte vorm)

gebruikers betere toegang tot culturele productie. Digitale producten zijn immers naar

hun aard modificeerbaar, en de kennis daarover kan zich via netwerken eenvoudig

verspreiden over de hele wereld. Nieuwe vormen van interactie en productie roepen


nieuwe vragen op over de wijze waarop de reclamebranche zich moet organiseren.

Internet gebaseerde communicatie legt de basis voor een fundamentele verandering. Het

is niet overdreven te veronderstellen dat de doordringing van het internet diepgeworteld

is in alle aspecten van de samenleving en dus ook het DNA veranderd van de

reclamebranche. De huidige ontwikkelingen in de branche hebben betrekking op het

realiseren van ‘echte interactiviteit’ (Bergh 2011, 474). Niet alleen de marketeer kan zich

op een individuele klant richten, ook de ontvanger kan reageren op de geboden content.

Hoewel het met het gebruik van sommige marketingcommunicatiemethoden al mogelijk

was om een bepaald niveau van interactiviteit te realiseren is met de stijgende populariteit

en integratie van het internet en mobiele apparaten het niveau van interactiviteit in

marketingcommunicatie naar een totaal ander plan gestegen (Bergh 2011, 474). De

intrede van interactiviteit in de reclamebranche heeft gezorgd voor een grote

(organisatorische) verandering, dit is echter geen op zichzelf staand fenomeen in de

reclamebranche:

When a technological revolution irrupts in the scene, it does not just add

some dynamic new industries to the previous production structure. Through

the configuration of a techno-economic paradigm, it provides the means for

modernizing all the existing industries and activities. The process of diffusion

of both the revolution and its paradigm across the economy constitutes a

great surge of development (Perez 2002, 151).

Wanneer we alle unieke functies in overweging nemen die het internet onderscheiden

van traditionele media kan interactiviteit beschouwd worden als belangrijke factor die

veranderingen in de marketingcommunicatie activiteiten teweegbrengt en daarom

betekenisvol is voor de reclame industrie.

Interactiviteit ontsluit potentiële mogelijkheden om consumenten te identificeren,

differentiëren en daarbij worden producent en consument in staat gesteld om in

tweezijdige communicatie het dialoog aan te gaan. Dit gegeven maakt het medium

internet volgens velen een meer krachtig en effectief communicatiemiddel dan eenzijdige

massacommunicatie (Roberts and Hanjun 2001, 21).

Niet elke consument of gebruiker heeft echter gelijke behoefte aan de mate van

interactiviteit. Hoogleraar Communicatie, Technologie en Maatschappij aan de University


of Southern California Manuel Castells (2000) beargumenteerd dat er twee afzonderlijke

groepen te identificeren zijn “the interacting and the interacted” (Castells 2000, 371). Dit

komt neer op gebruikers die zelf zijn mediakanalen kiest en gebruikt en op gebruikers die

worden voorzien van veel mogelijkheden binnen de restricties van het platform.

Cho en Leckenby (1999) definiëren dat de interactie tussen zender en ontvanger vanuit

het perspectief van reclame als volgt in hun artikel Interactivity as a Measure of

Advertising Effectiveness: “the degree to which a person actively engages in advertising

processing by interacting with advertising messages and advertisers” (Cho and Leckenby

1999, 163). Het interactieve element van online marketingcommunicatie heeft dus

implicaties voor het maken van het creatieve concept van een reclamecampagne. Het is

effectiever om de consument te betrekken in het communicatie proces middels ‘pull’

strategieën dan met de traditionele ‘push’ strategieën (Bugge 2009, 78).

In eerste instantie vormde het internet een klein mediakanaal voor

marketingcommunicatie en veel interactieve afdelingen werden afzonderlijk en

onafhankelijk van de traditionele bureaus opgezet voor deze niche markt. Het laatste

decennium is het belang van het medium internet gegroeid en is meer gelijkwaardig

geworden aan de gevestigde massacommunicatiekanalen en speelt het vaak een centrale

rol binnen geïntegreerde campagnes (Boogert 2013).

Jakobsen (2008) stelt dat het internet niet langer gezien kan worden als een losstaand

communicatiekanaal maar als een paraplu waaronder alle ander mediakanalen gevestigd

zijn (Paulseth 2013). Zoals ook CEO Randall Rothenburg van Interactive Advertising

stelt:

“More and more marketers as well as agencies and others across the industry

have embraced the reality that interactive is the fulcrum on which their brand

strategies need to be based” (Bugge 2011, 520).

Van creatief bureau tot technologisch hybride

"We must blow apart the barriers that separate the best creative people in advertising and the technology experts who pioneered the internet."

Robert Schmetterer, CEO, Euro RSCG Worldwide (Leckenby and Li 2000, 1)


Reclamebureaus hebben moeite om hun kernproduct (creatieve ideeën en concepten) te

vertalen naar het medium internet. Het interactieve element vormt een cruciaal deel van

online adverteren in het huidig medialandschap. Het interactieve element is van invloed

op het ontwikkelen van het creatieve concept voor een campagne en vraagt om meer

specialistische technologische kennis. Andere nieuwe spelers zoals gespecialiseerde

interactieve en digitale bureaus die minder creatieve vaardigheden bezitten dan de

reclamebureaus zijn er eerder in geslaagd de interactieve mogelijkheden te benutten. Tot

op zekere hoogte is het voor veel reclamebureaus een bewuste strategie geweest om de

nieuwe technologie buiten de deur te houden. Digitale bureaus fungeren nu als

productiehuis voor creatieve bureaus.

In onderstaand figuur van Markus Brugge (2009) wordt geïllustreerd hoe bestaande

reclamebureaus vergezeld worden van nieuwe technologisch georiënteerde initiatieven en

hoe er later in het proces een hybride ontstaat tussen de bestaande reclamebureaus en

technologische initiatieven in de vorm van digitale bureaus. Uiteindelijk wordt

geïllustreerd hoe de drie actoren samen vloeien tot een geïntegreerd geheel die een nieuw

industrieel platform constitueren.

Figuur 2: Illustratie van opkomende hybride tussen gevestigd en nieuwe technologie (Bugge 2009, 76)

De introductie van nieuwe technologie zorgt ervoor dat twee radicaal verschillende

industriële actoren samenkomen en een soort mutatie realiseren in de bestaande industrie.


De komst van de nieuwe technologie zorgt tegelijk voor een nieuwe standaard. De in

eerste plaats ongerelateerde technologische actoren zijn plots relevant en kunnen vanuit

de gevestigde creatieve bureaus gezien worden als potentiele concurrenten (Bugge 2009,

76).

Marketeers aan de klant kant argumenteren dat veel creatieve bureaus niet beschikken

over de juiste structuur en vaardigheden om zich online te laten begeleiden. Creatieve

bureaus zitten veelal vast in de wereld van massamedia. Het talent is voornamelijk

geconcentreerd op above-the-line communicatie gericht op groot publiek en met grote

budgeten. Bureaus zijn “more comfortable with conventional channels, which they claim

are ‘integrated’ because the have tacked on a Web site” (Kemp and Kim 2008, 5).

In tegenstelling tot creatieve bureaus begrijpen de recent opgekomen digitale bureaus

interactieve reclame naar mijn mening beter maar zijn daarintegen nieuwkomers op het

gebied van branding. De laatste jaren beginnen digitale bureaus echter meer traditionele

klussen op zich te nemen en concurreren daarmee met de gevestigde creatieve bureaus

(Kemp and Kim 2008, 6). Een aantal digitale bureaus zoals Achtung! en Havas

WorldWide Amsterdam zijn het afgelopen jaar in Nederland op het gebied van branding

als online interactie zeer succesvol.

Volgens professor Technologie en Wetenschap aan de Universiteit Oslo Olav R. Spilling,

die gespecialiseerd is op het gebied van industriële ontwikkeling kan technologische

transformatie gestimuleerd vanuit actoren die opkomen vanbuiten de bestaande industrie

gezien worden als een belangrijke factor voor het realiseren van competitie en innovatie

(Spilling and Rosenberg 2008). Ook volgens politiek wetenschapper, econoom,

voormalig minister van financiën in Oostenrijk en tevens bekend van zijn concept

‘creative destruction’ Joseph Alois Schumpeter is nieuwe technologische ontwikkelingen

die zich opdoemen in een gevestigde branche, zoals de reclamebranche, veelal

verantwoordelijk voor grote veranderingen in bedrijfsvoering en de realisatie van nieuwe

combinaties tussen bedrijven.

In de praktijk kan dit betekenen dat bestaande reclamebureaus zelf een technische

afdeling creëren om de nieuwe technologie een plaats te geven, maar ook een fusie of

totaal nieuwe vormen en combinaties zijn mogelijkheid (Schumpeter 1961). Sommige

marketeers hebben meer controle heroverd door online klussen die oorspronkelijk door

externe bureaus werden uitgevoerd terug te halen; “Our in-house agency gives us greater


control while reducing costs, bringing sharper focus on our business and brand” (Kemp

and Kim 2008, 6).

Om het digitale adaptie en transformatie proces dat gaande is in de reclamebranche te

conceptualiseren kan in termen van Schumpeter gesteld worden dat digitale bureaus

combinaties van interactieve technologie en creatieve reclame combineren. Deze

integratie van technologie en creativiteit veranderen het DNA van de reclame industrie

(Peterson and Merino 2003; Bugge 2009, 77).

Reorganisatie van het Reclamebureau

Het medium Internet met de zojuist beschreven potentie voor interactiviteit heeft impact

op het organisatiemodel van het reclamebureau en gehele branche. Om de interactieve

mogelijkheden optimaal te benutten ontstaat de noodzakelijkheid om de strategische,

technologische en creatieve activiteiten verder te integreren. Sommige bureaus zijn in

staat om een treffende online ervaring te realiseren maar ontberen de kwaliteit een

creatieve boodschap te formuleren, andere bureaus zijn juist goed in het formuleren van

een creatieve boodschap maar ontbreekt het de kwaliteit deze te vertalen naar een

geïntegreerde online ervaring.

Interactieve kwaliteit wordt niet enkel bewerkstelligd door het gebruik van de laatste

technologische snufjes maar wordt geconstitioneerd rond de betrokkenheid van de

gebruiker. Interactieve creativiteit erkent dat mensen inherent sociaal zijn en zoekende

zijn naar het creëren van relaties met andere mensen en merken. Het verhaal van een

merk is in zowel traditionele als online media een belangrijk middel om consumenten te

betrekken. Vanuit het perspectief van betrokkenheid kan een succesvol uitgedragen en

consistent uitgevoerd merkverhaal geïntegreerd worden in de wijze waarop de

consument zichzelf en anderen om zich heen ziet. Volgens Henry Jenkins resulteert het

gebruik van een creatief en sterk verhaal ervoor dat: “In the world of media convergence,

every important story gets told, every brand gets sold, and every consumer gets courted

across multiple media platforms” (Jenkins 2006, 3).

Deuze (2006) stelt dat het consumeren van online media tegelijk plaatsvind met het

produceren van media. Online gebruikers zijn niet langer tevreden met het bekijken van

of luisteren naar statische content, veel liever ervaren zij interactie met de aangeboden


content door de mogelijkheid het aan te passen of anders te gebruiken dan het

geïnitieerde doel. Sommige traditionele gesloten mediamodellen van informatiedistributie

kiezen daarom voor een meer dynamische aanpak. Interactieve creativiteit kan gezien

worden als het aanreiken van de juiste online gereedschap aan de gebruiker om zelf

creatief te zijn.

In de huidige convergentie cultuur zullen reclamebureaus hun focus verleggen van wat

Deuze noemt ‘show and tell’ -reclame naar een situatie waar bureaus inderdaad content

aanreiken aan gebruikers om hun eigen verhaal te creëren. Reclamebureaus worden meer

dan ooit tevoren uitgedaagd om consumenten te betrekken in het reclameproces. Daarbij

stelt Deuze (2007) dat de onderlinge hiërarchie tussen consument en producent steeds

verder vervaagt en dat:

“Media workers must also be seen as storytellers increasingly having to share the

creative spotlight with ‘the people formerly known as the audience’, giving

meaning to what they do through an ongoing dialogue and exchange with the

users of their services, all within the context of a fiercely competitive industry”

(p.251).

Deze veranderende consument en producent relatie suggereert dat merkverhalen in

werkelijkheid worden gerealiseerd in partnership tussen reclamebureau en consument.

Kemp en Kim (2008) stellen daarbij dat: “the advertising agencies that survive will be

those that evolve into what they call "Connected Agencies" (Kemp and Kim 2008, 7).

Deze ‘connected agency’s’; “will nurture consumer connections and create conversations

between consumers and brands and among consumers themselves” (Kemp and Kim

2008, 7). In de volgende illustratie zien we een model waarin de consument een centrale

rol inneemt in het communicatieproces.


Figuur 3: The Connected Agency

(Kemp and Kim 2008)

Creatieve bureaus zoals Dawn kunnen in de huidige digitale cultuur niet langer

betekenisvol worden onderzocht zonder deze in context van het publiek te zien,

andersom kunnen consumenten, publiek of fan communities niet langer begrepen

worden zonder deze in context te plaatsen van de technologie waarin ze opereren en aan

elkaar verbonden zijn te begrijpen. Het internet faciliteert mogelijkheden om te werken

met creatief talent die zich bevindt in de community rond een bepaald merk. De

verschuiving van push naar pull strategieën resulteert in een actieve en betrokken

consument.

Bureaus zullen zich meer moeten focussen op het faciliteren van conversatie tussen

onderlinge consumenten en merken en minder op het uitrollen van traditionele

eenzijdige campagnes. Creatief directeur Adam Kerj die met zijn bureau 360i werkt voor

merken als Coca Cola, HBO en Ben & Jerry’s stelt in zijn lezing op het Cannes Lions

International Festival 2013 dat:

“Brands are not owned by the marketer or the agency. They’re owned by the

consumers. The stuff we can do with technology now is enabling us to not only

asking consumers to help with the outcome of a campaign, but to set a complete

vision for the brand. This is an extreme form of a relationship but one that has to

happen.” (21, Advertising, and World 2013)


Casestudy

In dit deel wordt de campagne ‘wat wil je veranderen’ dat creatief bureau Dawn recent

heeft uitgevoerd voor de Triodos Bank in het kader van de onderzoeksvraag nader

bekeken. De campagne staat metafoor voor de transitie die de media-industrie

doormaakt door de dialoog aan te gaan en participatie te bewerkstelligen over meerdere

mediakanalen en een online platform.

Volgens de Triodos Bank gaat beleggen niet alleen om het genereren van winst maar

voornamelijk over wat je wilt veranderen in de wereld. Eind 2012 heeft de Triodos Bank

samen met creatief bureau Dawn en design & interactie- bureau Fabrique in de

campagne ‘wat wil je veranderen’ een oproep gedaan aan Nederland: “laat ons weten wat

je wilt veranderen. Dan laten wij zien hoe je met geld echt iets in beweging kunt zetten”

(“Wat Wil Je Veranderen?” 2012). Naast deze oproep in de televisiereclame en radio spot

is er een speciaal platform ontwikkelt waarop iedereen zijn dromen, wensen, ideeën en

plannen kon delen. Medewerkers van Triodos bank gaven iedereen persoonlijk antwoord

en lieten zien hoe je met geld een positieve invloed kan uitoefenen. Het doel van de

campagne is om potentiele beleggers te activeren te beleggen bij de Triodos Bank.

Triodos Bank Televisie Commercial 50 seconden. Regisseur: Bram

Schouw. Productiemaatschappij: Hazazah. Creatie: Dawn


Triodos Bank Online Platform www.watwiljeveranderen.nl.

Productiemaatschappij: Fabrique. Creatie: Dawn

Het jumping-off moment van de commercial naar het online platform is vanuit het

perspectief van de onderzoeksvraag relevant. De geboden cross-chanel navigatie waarbij

het publiek zich, fysiek en conceptueel schakelt tussen twee verschillende mediakanalen

heeft overeenkomsten met het door henry Jenkins besproken Transmedia Storytelling

(Dena 2004, 4).

Professor Drew Davidson, producer en intensief gebruiker van interactieve media stelt

dat transmediale communicatie bestaat uit interactieve ervaringen die doormiddel van

verschillende media tot stand komen (Borries, Walz, and Böttger 2007, 490). Het publiek

van de campagne, zo stelt Davidson, heeft een actieve rol in de crossmedia ervaring

(Davidson 2010b, 38). Het nieuwe media aspect van een crossmedia ervaring wordt

mede gerealiseerd door de interactiviteit die met het publiek wordt bewerkstelligd

(Davidson 2010a, 39).

Dawn heeft in zijn campagne een mediastrategie geïmplementeerd waarmee gebruikers

middels een cliffhanger ‘wat wil je veranderen’ verzocht wordt zich te verplaatsen naar het

online platform waar het narratief zich voortzet en de gebruikers actief bezig kunnen zijn

met de text. De samenwerking tussen de televisie- en radiocommercial en het

aansluitende online platform wordt gerealiseerd door een transmediale strategie. Het


koppelen van meerdere mediakanalen doormiddel van een narratief dat gespannen is

over de diverse mediakanalen heeft als doel de gebruikerservaring te intensiveren.

In dit onderzoek is het niet zozeer relevant vast te stellen in welke mate we in het geval

van deze campagne kunnen spreken van een transmediale ervaring, maar veeleer over de

transitie van een massamedia ecologie naar een systeem waarin de gebruiker centraler

staat en waarbinnen de gebruiker middels het zogenoemde metaforische web2.0

paradigma meer betrokken wordt bij de mediacontent en uiteindelijk de impact die deze

heeft op de organisatie van de reclamebranche.

Lev Manovich betitelt onze huidige digitale cultuur als “a culture of remix and

remixability”, waar user generated content (UGC) zowel binnen als buiten commerciële

context bestaat en dat zowel binnen als buiten corporate controle. Juist dit aspect maakt

deze campagne voor de Triodos Bank en Dawn vernieuwend (Manovich 2005). Het is

niet gebruikelijk voor de Triodos Bank om de gebruikers input centraal te stellen en

onderdeel te laten zijn van de marketingcommunicatie campagne. Ook al is de mate van

vrijheid en mogelijkheid tot interactie op dit platform van de Triodos Bank beperkt werd

de gebruikersparticipatie in deze campagne vooraf ervaren als een groot risico.

Om vast te kunnen stellen hoe de Triodos Bank campagne ‘wat wil je veranderen?’ van

creatief bureau Dawn zich situeert binnen de door mediaconvergentie veranderende

reclamebranche is het belangrijk nader te onderzoeken hoe deze campagne tot stand is

gekomen. Het creatieve idee voor de campagne is afkomstig van Dawn, maar zoals

eerder besproken hebben creatieve bureaus doorgaans niet het technologisch specialisme

om een online platform te realiseren. Voor dit essentiële online onderdeel van de

campagne heeft Dawn ontwerp & interactief bureau Fabrique ingeschakeld.

Het aantrekken van een externe partner voor de realisatie van het online platform dat een

groot deel uitmaakt van het succes van de campagne staat in contrast met de situatie voor

het digitale en gefragmenteerde landschap. Voor het internettijdperk was het FSA

doorgaans verantwoordelijk voor zowel het idee, technische uitvoering, mediastrategie

media advies en media inkoop van de campagne.

Het versplinteren van het FSA in verschillende disciplines binnen de reclamebranche

heeft gevolgen voor de wijze waarop reclamecampagnes vandaag de dag veelal tot stand

komen. Niet alleen heeft de adverteerder, in dit geval de Triodos Bank, te maken met een

extern reclamebureau. Voor de realisatie van een campagne moeten zij samenwerken met


steeds meer externe partijen: creatief bureau (Dawn), digitaal bureau (Fabrique),

productiehuis (Hazzaza) en een mediabureau.

Het internet als gerespecteerd mediakanaal heeft een steeds groter aandeel in de

geïntegreerde communicatie campagnes. Creatieve bureaus als Dawn die geen in-huis

specialistische digitale afdeling heeft wordt steeds afhankelijker van externe partners

zoals Fabrique in deze campagne voor de Triodos Bank. In eerste instantie lijkt het

extern aantrekken van technologische kennis een goede en vooral logische ontwikkeling

om succesvolle campagnes te realiseren.

Echter doordat creatieve campagnes in steeds grotere mate afhankelijk zijn van online

communicatie worden deze specialistische digitale bureaus steeds belangrijker en

ontwikkelen zij tevens door intensieve samenwerking een grotere kennis van het

marketingcommunicatieproces. Vaak onderschatten creatieve bureaus zoals Dawn zich in

de ontwikkeling die digitale bureaus maken in de richting van creatieve branding. In de

praktijk betekent dit dat het steeds vaker voorkomt dat adverteerders het creatieve

bureau overslaan en direct samenwerken met digitale bureaus die zich ook op het gebied

van marketingcommunicatie ontwikkelt hebben.

Dat digitale bureaus zich doorgaans verder ontwikkelen op het gebied van creativiteit en

branding en deze rol ook ambiëren zien we ook terug bij Fabrique. Zelf vat Fabrique hun

veranderende rol binnen de veranderende mediaomgeving als volgt samen:

“opdrachten worden complexer en opdrachtgevers vragen steeds méér van een

ontwerpbureau. ‘Design will never be the same’ zoals creatief directeur Jeroen

van Erp het stelt in zijn columns voor het tijdschrift Vormberichten. Design

houdt niet meer op bij het aanleveren van een tekening of template. Ontwerpen

wordt steeds meer meedenken. Strategisch meedenken over complexe problemen.

Creatief meedenken over vorm én inhoud. Over identiteit én communicatie.”

Adverteerders overwegen dus steeds vaker digitale bureaus die zich hebben ontwikkelt

op het gebied van marketingcommunicatie. De adverteerder beperkt hiermee het aantal

externe partners waarmee een campagne gerealiseerd wordt, geeft de adverteerder meer

controle over het eindresultaat en kan hiermee aanzienlijk in kosten besparen.


Conclusie

In dit onderzoek is gekeken naar de wijze waarop hedendaagse reclamebureaus omgaan

met de veranderingen en mogelijkheden die het internet teweeg heeft gebracht in de

reclame industrie en de wijze waarop creatieve bureaus zoals Dawn zich hierin situeren.

Vanuit verschillende invalshoeken is belicht dat het combineren van zowel creatieve- als

interactieve vaardigheden door creatieve bureaus vaak als problematisch ervaren wordt.

Evenals de totale culturele industrie heroverweegt de reclamebranche zijn positie in het

online paradigma waarbinnen het internet nieuwe uitdagingen en werkcondities oplegt.

We hebben gezien dat het klassieke Full Service bureau is in de jaren tachtig en negentig

grondig veranderd is door mediafragmentatie en de verschuiving van de product

georiënteerde- naar service georiënteerde economie. Door deze verandering is de media

inkoop geoutsourcet naar externe gespecialiseerde organisaties, waardoor het full service

principe is opgebroken en zich door de afstoting van media inkoop hebben

gespecialiseerd op creativiteit. In onze huidig medialandschap van vergaande

mediafragmentatie is deze cultivering van creativiteit door ‘creatieve bureaus’ echter

onvoldoende gebleken. Creatieve bureaus worden door de affordances van het Internet

uitgedaagd om de focus te verleggen van traditionele push- naar pull strategieën waarbij

participatie van de consument een steeds prominentere plaats inneemt in het

communicatieproces (Kemp and Kim 2008).

De uitbreiding die heeft plaatsgevonden in het medialandschap heeft geresulteerd in een

verdergaande verschuiving richting een digitale cultuur, welke bekend staat als

convergentie cultuur (Deuze 2006c; Jenkins 2006). Deze convergentie cultuur betekend

voor reclamebureaus dat het noodzakelijk is de creatieve kernvaardigheden inzetbaar te

maken voor de realisatie van betrokkenheid, interactie, (transmedia) storytelling, sociale

media campagnes en het opleiden van digitale talenten met een creatieve visie (Sheehan

and Morrison 2009).

Mediaparticipatie is een belangrijk kenmerk van het internet als een hyperlinked en

networked infrastructuur. Online mediaparticipatie heeft in onze convergentie cultuur drie

implicaties die aan de basis staan van de wijze waarop individuen omgaan met media. De

onderlinge verhouding tussen mediatekst, producent en consument veranderd (Deuze

2006b). Deze onderlinge verschuiving van de verhoudingen wordt veroorzaakt door de

actieve rol van de consument in het proces van betekenisgeving en is problematisch voor


het traditionele massamedia systeem waaruit creatieve bureaus vaak opereren. In onze

huidige convergentie cultuur zien we steeds vaker dat massacommunicatie plaats maakt

voor een mediaecologie waarbinnen dialoog en interactie centraal staan (Deuze 2006b).

Mediaproducties die gericht zijn op participatie en geïndividualiseerde mediaconsumptie

zijn twee afzonderlijke maar tegelijk opkomende trends die kenmerkend zijn voor de

mediaecologie waarbinnen de reclamebranche actief is. In deze mediaecologie is

consumeren gelijktijdig een vorm van produceren middels co-creatie en samenwerking

(Deuze 2006a). De harde grens tussen producent en consument vervaagd naarmate

consument en producent verder met elkaar in verbinding staan. De toenemende mate

van interactie tussen consument en producent betekend een fundamentele herwaardering

voor reclamebureaus. Anders dan de hiërarchisch georganiseerde productiewijzen van

klassieke massamedia bieden digitale technologieën (vooral in genetwerkte vorm)

gebruikers betere toegang tot culturele productie. Internet gebaseerde communicatie legt

de basis voor een fundamentele verandering binnen de reclamebranche, de doordringing

van het internet is inmiddels diepgeworteld in alle aspecten van de samenleving en

verandert ook het DNA van de reclamebranche.

Het onderzoek demonstreert hoe de reclamebranche geconfronteerd wordt met de

uitdaging om marketingcommunicatie aan te passen aan de affordances van het internet,

en hoe interactieve marketingcommunicatiemethoden een barrière vormt tussen twee

productie regimes. In algemene zin representeren de bevindingen van het onderzoek dat

de reclamebranche moeite heeft zich aan te passen aan de nieuwe technologieën.

Het lijkt erop dat de ‘creativiteit’ binnen de reclamebranche zich lange tijd heeft

opgehouden binnen de gegeven grenzen van eenzijdige massacommunicatie media en

technologie. De organisatie van de creatieve teams binnen de project georiënteerde

werkwijze van reclamebureaus lijkt de mogelijkheid om te leren over meerdere disciplines

en vaardigheden te belemmeren.

De professionals binnen de reclamebranche hebben laat gereageerd op nieuwe

technologische uitdagingen en mogelijkheden. Dit impliceert dat de creatieve

professionals gebonden zijn aan culturele en sociale beperkingen, zoals bijvoorbeeld de

besproken ADCN-Awards en onderlinge peer-assesment tussen creatieve, waardoor zij

zich blind staren op de eigen discipline en vaak niet in staat zijn (geweest) om te

anticiperen op de nieuwe technologische ontwikkelingen.


De studie heeft aangetoond dat de implementatie van nieuwe technologieën binnen

marketingcommunicatie disruptieve innovaties representeert die het DNA van de

bestaande marketingcommunicatie industrie wijzigt. In het onderzoek komt naar voren

dat organisaties van buiten de traditionele reclamebranche zich de nieuwe technologische

mogelijkheden en uitdagingen van naturen makkelijker eigen maken, toepassen en

onderzoeken.

Het nieuwe online marketingcommunicatie platform wordt benut door verschillende

soorten bedrijven die afkomstig zijn uit diverse andere industrieën. De technologische

ontwikkelingen en industriële convergentie hebben, zoals naar voren komt in de case-

study, organisaties die voorheen niet herkent werden als rivalen steeds vaker gezien

kunnen worden als directe potentiele concurrenten. Deze ontwikkeling verzwakt de rol

en het belang van het creatieve bureau. Ondanks de term ‘creatieve industrie’ heeft de

reclamebranche problemen om zichzelf te vernieuwen en de technologische

mogelijkheden eigen te maken en te benutten. De reclamebranche kan als ‘creatieve

industrie’ vanuit dit perspectief vergeleken worden met andere industrieën zoals de film

en muziek industrie die moeite hebben om de kernvaardigheid, verdienmodel en het

organisatiemodel aan te passen aan het internet. Het creatieve karakter van deze

verschillende industrieën opereren binnen bepaalde grenzen en zijn niet altijd zo

vernieuwend gebleken als men vaak denkt.

De case-study, zoals bovenstaand benoemd, heeft aangetoond dat de integratie van

nieuwe technologieën in de bestaande reclamebranche fundamentele veranderingen

teweegbrengt in de wijze waarop marketingcommunicatie bedreven wordt. In het

onderzoek komen verschillende oorzaken aan bod die de industriële convergentie in het

creatieve, strategische en technologische domein bewerkstelligen. Deze krachten samen

zijn verantwoordelijk voor het creëren van een nieuwe situatie waarbinnen concurrentie

van buiten het normale speelveld zich manifesteren en een steeds groter marktaandeel

innemen.

Discussie

Technologisch of digitaal georiënteerde bureaus vormen niet alleen steeds vaker

concurrentie voor creatieve bureaus maar wellicht ook voor de meer traditionele

mediabureaus. Doordat het communicatieproces zich steeds verder zal verplaatsen naar

het internet vormen de digitale bureaus doormiddel van online meetinstrumenten en


doelgroep tracking in de toekomst misschien ook een concurrent voor de mediabureaus.

Hierdoor zijn digitaal georiënteerde bureaus wellicht in staat adverteerders beter te

adviseren op het gebied van online media inkoop en planning.

Traditionele mediabureaus lijken net als de creatieve bureaus in dit onderzoek moeite te

hebben de transitie te maken naar het online paradigma. Het onderscheid tussen on- en

offline media inzet zal door de potentie van het online domein verder vervagen. Het

marketingcommunicatie proces zal zich steeds meer afspelen rond het bieden van

relevantie, tastbare waarde, dialoog en gebruiksvriendelijkheid. De focus zal zich

verplaatsen van merkbekendheid en bereik naar doelstellingen als gedrag en participatie

(Deuze 2006a; Jenkins 2006).

Digitale bureaus zijn wellicht beter dan mediabureaus in staat om in onze digitale cultuur

inzichten te verkrijgen uit verzamelde data en deze middels technologie om te zetten naar

personalisatie van communicatie en deze door middel van real time media inkoop

dagelijks te optimaliseren. Bureaus die hun wortels hebben binnen online media bezitten

deze vaardigheden beter dan traditionele media inkoopbureaus en creatieve bureaus.

Vervolg onderzoek zou vanuit deze veronderstelling gebaat zijn te analyseren of

technologisch georiënteerde bureaus naast creatieve bureaus in de toekomst ook de rol

van traditionele mediabureaus over te nemen. Het bureau van de toekomst zou zich

wederom kunnen herpositioneren als een FSA waarin alles weer, net als vroeger, door

een bureau gedaan zou kunnen worden; misschien het mediabureau.

Literatuurlijst

21, Raahil Chopra on Jun, 2013 filed under Advertising, and World. 2013. “Cannes 2013: ‘Co-creation Is Challenging the Limit of Creativity’.” Campaign India. Accessed October 5. http://www.campaignindia.in/Article/347548,cannes-2013-8216co-creation-is-challenging-the-limit-of-creativity8217.aspx.

Ahmed, Niaz. 2000. Cross-Cultural Content Analysis of Advertising from the United States and India. Universal-Publishers.

“Art Directors Club Nederland.” Reclamejaarprijzen. http://www.adcn.nl/reclame_jaarprijzen.html.

Berg, Van den, Emile, Joris Heukelom, and Roel Rijsewijk. 2013. “Online Ad Spend Study H1 2013”. Iab. http://mediafacts.area5.nl/media/ebe119c7b49f4f078b4d322d680bbc63.

Bergh, Patrick de Pelsmacker, MAggie Geuens, Joeri Van Den. 2011. Marketing-communicatie. Pearson Education.


Boogert, Erwin. 2013. “Nielsen: Meer Reclamegeld Naar Internet Dan Televisie.” Emerce. Accessed October 5. http://www.emerce.nl/nieuws/nielsen-meer-reclamegeld-internet-televisie.

Borries, Friedrich von, Steffen P. Walz, and Matthias Böttger. 2007. Space Time Play: Computer Games, Architecture and Urbanism : the Next Level. Springer.

Bugge, Markus M. 2009. “Creative Distraction : The Digital Transformation of the Advertising Industry.” http://uu.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:273608.

———. 2011. “Jacobian Cluster Mutation Across Advertising and Internet-Based Market Communication.” Tijdschrift Voor Economische En Sociale Geografie 102 (5): 515–531. doi:10.1111/j.1467-9663.2011.00652.x.

Bulthuis, Rene. 2013. “De Toekomst Van Het Mediabureau.” Emerce. Accessed October 13. http://www.emerce.nl/opinie/toekomst-mediabureau.

Castells, Manuel. 2000. The Rise of The Network Society: The Information Age: Economy, Society and Culture. Wiley.

———. 2007. “Communication, Power and Counter-power in the Network Society. International Journal of Communication.” International Journal of Communication 1: 238–266.

Cho, C.H, and John D. Leckenby. 1999. “Interactivity as a Measure of Advertising Effectiveness: Antecedents and Consequences of Interactivity in Web Advertising.” American Academy of Advertising. Gainesville.

Davidson, Drew. 2010a. Cross-Media Communications: An Introduction to the Art of Creating Integrated Media Experiences. Lulu Enterprises Incorporated.

Dena, Christy. 2004. “Current State of Cross Media Storytelling: Preliminary Observations for Future Design”. Melbourne: School of Creative Arts, University of Melbourne, Australia.

Deuze, Mark. 2006a. “Collaboration, Participation and the Media.” SAGE London Vol 8. New Media & Society: 691–698.

———. 2006c. “Participation, Remediation, Bricolage: Considering Principal Components of a Digital Culture.” https://scholarworks.iu.edu/dspace/handle/2022/3200.

———. 2007. “Convergence Culture in the Creative Industries.” International Journal of Cultural Studies 10 (2) (June 1): 243–263. doi:10.1177/1367877907076793.

———. 2009. “Media Industries, Work and Life.” European Journal of Communication 24 (4) (December 1): 467–480. doi:10.1177/0267323109345523.

Dwyer, Tim. 2010. Media convergence. Maidenhead; New York: McGraw Hill/Open University Press.

Dyck, Fons Van. 2013. Reclame: dood of levend. Lannoo Meulenhoff - Belgium. Eeden, Ennèl. 2013. “Digitalisering Verandert De Rol Van Reclamebureaus. Kansen

Genoeg.” Emerce. Accessed November 23. http://www.emerce.nl/achtergrond/digitalisering-verandert-rol-reclamebureaus-kansen-genoeg.

Ellis, John. 2000. Seeing Things: Television in the Age of Uncertainty. I.B.Tauris. Grabher, Gernot. 2002. “The Project Ecology of Advertising: Tasks, Talents and Teams.”

Regional Studies 36 (3): 245–262. doi:10.1080/00343400220122052. Jenkins, Henry. 2004. “The Cultural Logic of Media Convergence.” International Journal of

Cultural Studies 7 (1) (March 1): 33–43. doi:10.1177/1367877904040603. ———. 2006b. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press. Kemp, Mary, and Peter Kim. 2008. “The Connected Agency Marketers: Partner With An

Agency That Listens Instead Of Shouts”. Forrester Research.


Lacy, J., J.H. Snyder, and D.P. Maher. 1997. “Music on the Internet and the Intellectual Property Protection Problem.” In , Proceedings of the IEEE International Symposium on Industrial Electronics, 1997. ISIE ’97, 1:SS77–SS83 vol.1. doi:10.1109/ISIE.1997.651739.

Leckenby, John D., and Hairong Li. 2000. “Why We Need the Journal of Interactive Advertising.” Journal of Interactive Advertising Vol No 1.

Leeuwen, Menno. 2011. “Visie Op Sectoren 2011”. Amsterdam: ABN AMRO. Maddox, Kate. 1999. “THE RACE TO INTERACTIVITY: MANY TRADITIONAL

AGENCIES ARE STILL LAGGING, EVEN AS THE WEB GROWS AS VIABLE AD MEDIUM.” AdvertisingAge. http://adage.com/article/news/race-interactivity-traditional-agencies-lagging-web-grows-viable-ad-medium/63933/.

Manovich, Lev. 2005. “Remixability.” www.manovich.net/docs/remix_modular.doc. Neijens, Peter, Constanze Hess, and Bas Van Den Putte. 2004. Content and Media Factors

in Advertising. Het Spinhuis. Norman, Donald A. 2002. The design of everyday things. [New York]: Basic Books. Paulseth, Rune. 2013. “– Internett Er En Mediekanal!” Kampanje.com. Accessed October 3.

http://www.kampanje.com/reklame/article5245119.ece?ns_campaign=article&ns_mchannel=recommend_button&ns_source=facebook&ns_linkname=facebook&ns_fee=0.

Perez, Carlota. 2002. Technological Revolutions and Financial Capital: The Dynamics of Bubbles and Golden Ages. Edward Elgar Publishing.

Peterson, R.A, and M.A Merino. 2003. “Consumer Information Search Behavior on the Internet” Psychology & Marketing (20): 99–121.

Pratt, Andy C. 2006. “Advertising and Creativity, a Governance Approach: a Case Study of Creative Agencies in London.” Environment and Planning A 38 (10): 1883–1899.

Roberts, Marilyn S., and Ko Hanjun. 2001. “Defining What We Mean and Using What We Have Learned.” Journal of Interactive Advertising Vol 1 No 2. Global Interactive Advertising.

Ros, Ky M. De. 2008. A Content Analysis of Television Ads: Does Current Practice Maximize Cognitive Processing? ProQuest.

Schafer, Mirko Tobias. 2011. Bastard Culture !: How User Participation Transforms Cultural Production. Amsterdam University Press.

Schumpeter, Joseph Alois. 1961. The Theory of Economic Development: An Inquiry Into Profits, Capital, Credit, Interest, and the Business Cycle. Transaction Publishers.

Sheehan, Kim Bartel, and Deborah K. Morrison. 2009. “The Creativity Challenge.” Journal of Interactive Advertising 9 (2): 40–43. doi:10.1080/15252019.2009.10722154.

Spilling, Olav R., and Ovar Andreas Rosenberg. 2008. “To Eat or to Be Eaten–on the Role of Entrepreneurship in the Norwegian Telecom Access Sector.” Entrepreneurship & Regional Development 20 (1): 19–40. doi:10.1080/08985620701552447.

Terranova, Tiziana. 2000. “Free Labor: Producing Culture for the Digital Economy.” Social Text 18 (2): 33–58.

Utterback, James. 1987. “Innovation and Industrial Evolution in Manufacturing Industries.” In Technology and Global Industry: Companies and Nations in the World Economy, edited by Bruce R. Guile and Brooks Harvey, 280. National Academies Press.

“Wat Wil Je Veranderen?” 2012. http://www.triodos.nl/nl/wat-wil-je-veranderen/. Wellman, Barry, Anabel Quan-Haase, Jeffrey Boase, Wenhong Chen, Keith Hampton,

Isabel Díaz, and Kakuko Miyata. 2003. “The Social Affordances of the Internet for Networked Individualism.” Journal of Computer-Mediated Communication 8 (3): 0–0. doi:10.1111/j.1083-6101.2003.tb00216.x.


Wright, Elizabeth, Nile M. Khanfar, Catherine Harrington, and Lee E. Kizer. 2010. “The Lasting Effects Of Social Media Trends On Advertising.” Journal of Business & Economics Research (JBER) 8 (11) (March 11). http://journals.cluteonline.com/index.php/JBER/article/view/50.

Yin, Robert K. 2009. Case Study Research: Design and Methods. SAGE.

Documents

Traditionele reclame bureaus