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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA I.
TRABAJO
IMAGINARIUM.
Nafría Blasco, Rebeca
Moreno Pardo, Olga
Villagrasa Buería, Cristina
Grupo: 5º DADE
Fecha: 19 de Mayo de 2012
1.INTRODUCCIÓN.
Sobre la elección de la empresa Imaginarium cabe decir, entre otros aspectos, que nos hemos basado en su actividad
principal, la cual es la y distribución y venta de juguetes bajo su propia marca.
Por tanto, se puede afirmar que los productos y servicios que ofrece la misma son bienes de consumo para niños de corta
edad destinados al disfrute en el tiempo de ocio de éstos.
Como apunte, decir que esta empresa se creó en el año 1992 por Félix Tena y está localizada en la ciudad de Zaragoza.
Por una parte, el mercado objetivo al que se dirige la empresa es el público infantil, en concreto el mercado compuesto por
niños comprendidos en las edades de 0 a 10 años aproximadamente. Por otro lado, también podemos afirmar que el marco de
actuación de esta empresa es tanto el mercado español como el mercado de otros países. Las tiendas son un elemento clave
en la generación y comunicación de la marca Imaginarium, que se transmite a través de su decoración, su ubicación, su gama
de productos y a través del trato que reciben los clientes.
El concepto Imaginarium se refleja en su doble puerta, una metáfora de bienvenida inconfundible en cualquier lugar. Las
tiendas Imaginarium están caracterizadas con música, forma, color, vocabulario y perfume propios. En él, los niños tienen a
su alcance productos divertidos, creativos y sorprendentes en un espacio, lleno de sugerencias para su imaginación, que se
adapta a sus necesidades, en tanto los padres encuentran las ideas y soluciones que necesitan.
En la actualidad Imaginarium cuenta con un total de 348 tiendas en funcionamiento el 45% de las cuales se localiza fuera de
España. Imaginarium ha evolucionado su formato de tienda hasta crear un innovador modelo, donde los espacios son
amplios, los productos expuestos están al alcance de la mano, hay luminosidad, color, ambientaciones temáticas….
Todo responde a las nuevas demandas del consumidor para maximizar la satisfacción de la experiencia en tienda, y
minimizar las fases más tediosas de los procesos de compra, facilitando cada una de estas fases con una tecnología de retail.
Más de 450 especialistas en la infancia de distintas áreas - educadores, psicólogos y pedagogos - constituyen el centro de
Imaginarium y aportan su conocimiento para crear colecciones completas de juguetes que den respuesta a todas las
necesidades de cada etapa del desarrollo infantil, desde el desarrollo psicomotriz y corporal básico, hasta su inquietud
intelectual y creatividad pasando por el aprendizaje de valores humanos y sociales.
Tras haber comentado los aspectos más importantes, hemos de decir porqué elegimos esta empresa para hacer el trabajo. En
primer lugar, consideramos que Imaginarium es un gran ejemplo, por sus características anteriormente mencionadas en el
que plasmar todos los conocimientos que hemos ido adquiriendo sobre dirección estratégica de la empresa. Percibimos que a
través de su análisis se puede sacar la máxima información posible de la empresa para posteriormente definir su estrategia y
modos de actuación así como pronunciarnos sobre el futuro de la misma. En segundo lugar, también ha habido motivos de
otra índole para elegir el análisis estratégico de esta empresa como lo es el hecho de que esta empresa traiga origen en
nuestra ciudad, Zaragoza, y sea uno de los mejores ejemplos de innovación empresarial, la cual ha llevado a que dicha
empresa sea un éxito en la mayor parte de sus aspectos.
2.HISTORIA DE LA COMPAÑÍA.
En noviembre de 1992, comienza la historia de Imaginarium, una marca que, por primera vez, propone la educación y el
juego como un solo concepto indisoluble a partir del cual crear productos y servicios especializados para dar soluciones a
padres e hijos.
Imaginarium fue fundada en Zaragoza, por Félix Tena Comadrán, junto a un pequeño grupo de colaboradores, con quienes
construyó las bases de la que hoy es una compañía multinacional propietaria de la cadena de tiendas de juguetes más
valorada.
Félix Tena, presidente de la compañía en la actualidad, concibió la idea de Imaginarium como respuesta a un mercado para
el que el juguete era una mercancía carente de cualquier valor añadido, cuya oferta dependía directamente de la presión
publicitaria y de los intereses comerciales de la gran distribución, y que olvidaba su verdadera esencia como fuente de
aprendizaje y de expresión emocional, es decir, su papel trascendental en la vida de los niños.
Así, Imaginarium iniciaba su andadura con una clara Misión: contribuir a la formación de los niños con creatividad y
diversión.
La primera tienda Imaginarium se abrió en Zaragoza y constituyó la prueba sobre una nueva forma de entender el mundo del
juego y los juguetes que sedujo al público desde el principio.
Su doble puerta, una para los adultos y otra más pequeña para los niños, se convirtió en un símbolo de identidad de la marca
que, desde entonces, iba a perdurar en la memoria de millones de personas que hoy conocen el prestigio de Imaginarium en
todo el mundo.
En esta nueva tienda, también la colección de productos era inédita. Por primera vez los padres contaban con una oferta
diferente, seleccionada a partir de criterios de valor educativo y social: evaluación pedagógica, edad recomendada, potencial
didáctico y creativo…
Y todo esto, en un contexto capaz de conectar con la necesidad de jugar y aprender de todos los niños.
Desde la fundación de la empresa, y la apertura de su primer punto de venta, cada elemento del concepto Imaginarium
contribuiría a la construcción de su potente imagen de marca: una sólida base cultural, una Colección con valores
pedagógicos universales y duraderos creada con los máximos niveles de calidad y seguridad, un diseño original y
diferenciador, un concepto de atención y servicio al cliente de excelente nivel, asesoramiento especializado y un estilo propio
de comunicación dirigido a los padres.
Consciente del compromiso que adquiría con sus clientes, Imaginarium se convirtió en marca de referencia en el mundo
infantil y familiar, dedicada a “trabajar por una infancia mejor” y a desarrollar productos y servicios capaces de aportar a los
niños valores fundamentales para la vida.
El compromiso de calidad de Imaginarium con padres y niños se refleja también en su actitud de respeto y defensa del
medioambiente, y en la exigencia de una ética laboral a todos los niveles que garantiza la fabricación de cada producto en
unas condiciones seguras y saludables.
La Compañía opera actualmente una amplia red de 348 tiendas, de las cuales 161 son propias y 187 franquicias, y una amplia
variedad de formatos que garantizan la cercanía al consumidor en las diferentes situaciones de consumo.
Países en los que está presente:
España - Andorra - Portugal - Italia - Alemania - Grecia - Turquía - Francia - Suiza - Irlanda - Austria -
Rumanía - Hong Kong - Israel - EAU - Arabia Saudí - México - Argentina - Colombia - Venezuela -
Costa Rica - Perú - Ecuador - Honduras - Uruguay - Panamá - Rep. Dominicana - Nicaragua
2.1.EVOLUCIÓN DE LA EMPRESA.
En los últimos años Imaginarium ha ampliado su oferta más allá del juguete educativo ampliando su cartera de productos
servicios, ofreciendo nuevas soluciones de ocio y cultura para las familias.
La primera tienda imaginarium se instaló en Zaragoza en 1992.
En tan solo 10 años consiguió implantarse en más de 100 cuidades de España y resto del mundo.
En 1994 implantación de la primera franquicia en Alicante, se crea el club imaginarium para establecer un canal directo de
comuncicación con los clientes. Y entra en el accionariado del primer socio financiero 3i.
En 1995 inicio de la andadura internacional, máster franquicia en Portugal y Colombia.
Es en el año 2000 cuando se apuesta por la venta on line.
Recibió dos veces consecutivas (año 2000 y 2001) el premio MAPIC.
En 2002 entrada en el accionariado de L-capital.
Desde julio de 2003 la compañía opera desde la Plataforma Logística de su Central Mundial en Zaragoza (PLAZA) capaz de
gestionar actualmente hasta 20.000 pallets.
En el 2004 constituye la filial de Hong Kong inicialmente con una oficina de I+D y se creó la tarjeta de fidelización
“familycard” para identificar a sus miembros.
En 2006 desinversión total de 3i y L-capital y entrada en el accionariado del grupo CAI. Imaginarium lanza Viajes
Imaginarium, una nueva propuesta de ocio para disfrutar en familia.
En 2007 se inicia la actividad logística en Hong Kong y ese produce la entrada en el mercado alemán.
Desde 2008, Imaginarium estableció una Plataforma más en Asia para dar mejor servicio a sus tiendas de Asia y América,
multiplicando la eficiencia de gestión.
Desde este mismo año, Imaginarium cuenta con su propia plataforma de descargas de contenidos culturales con una lista de
más de mil títulos entre propios y de terceros.
En la actualidad cuenta con 348 tiendas repartidas en 28 países.
2.2.MISIÓN, VISIÓN Y OBJETO.
Imaginarium propone soluciones para todas las etapas en la vida de un niño incluso desde antes de nacer, siempre teniendo
presente la misión de la compañía:
“ayudar a construir una sociedad mejor, teniendo en cuenta el desarrollo evolutivo del niño”.
El conocimiento y la experiencia desarrollados durante su historia convierten a la compañía en el mayor especialista del
mundo en el juego y la infancia.
En cuanto a su visión:
“el niño no es un mero espectador, sino el protagonista de un mundo lleno de imaginación”.
En cuanto a su objetivo, “la infancia es un momento breve e irrepetible que hay que aprovechar al máximo”.
Esta idea es compartida por padres y madres de todo el mundo, que desean para sus hijos una infancia feliz que haga de
ellos mejores personas el día de mañana. Por eso, en Imaginarium trabajan por una infancia mejor, fomentando valores
fundamentales para el futuro de los niños: educación y formación, alegría y energía, inquietud intelectual, imaginación y
creatividad, y tiempo en familia.
3. DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA, EL PRODUCTO Y EL MERCADO.
3.1. DESCRIPCIÓN DE LA INDUSTRIA.
De acuerdo con los estatutos de Imaginarium S.A., el objeto social, es entre otros, la fabricación, distribución, importación,
exportación, comercialización y almacenaje de artículos de papelería, escritorio, regalo, adornos, enseres domésticos,
prendas de vestir, complementos, deportes, material para piscina y playa, acampada y camping, artículos publicitarios, juego,
objetos de decoración infantil y juguetes, productos de salud e higiene, así como también la prestación de servicios
destinados especialmente a la infancia.
Su actividad principal consiste en la venta minorista de juguetes a través de una red de tiendas propias, así como de
franquicias, bajo la marca IMAGINARIUM.
Aplicando el esquema tridimensional de Abell, podemos concluir que Imaginarium satisface las necesidades de educación
y de relación entre padres e hijos, persiguiendo el fomento del desarrollo corporal, intelectual, social, emocional y creativo
del niño desde su nacimiento, es decir, no sólo satisface a los niños con edades comprendidas entre los 0 y los 10 años, sino a
sus padres que constituyen el principal mercado objetivo de la compañía. La tecnología con la que Imaginarium satisface las
necesidades de sus clientes a través del diseño y la comercialización de sus productos bajo una misma marca.
3.2. SU PRODUCTO CLAVE: el juguete.
La principal actividad de Imaginarium es la distribución multicanal de juguetes por todo el mundo. Para ello ha integrado
verticalmente1 su actividad de logística hasta el diseño de sus productos. Distribuye directamente del almacén central a las
tiendas o a los hogares (e-commerce), sin intermediarios, y las tiendas (cadena mixta de establecimientos propios y
franquiciados) no disponen de almacén.
No obstante lo anterior, Imaginarium con el fin de impregnar exclusividad a todos sus productos y juguetes, participa en la
concepción, diseño y desarrollo de los mismos. Es decir, todos los productos poseen diseño propio, están fabricados bajo las
especificaciones del equipo de expertos y se comercializan bajo la misma marca y packaging. Asimismo, todos los juguetes
de IMAGINARIUM comparten las siguientes características y valores propios de la empresa: la calidad, la seguridad, el
valor formativo, el valor lúdico, la ausencia de contenido bélico y referencias sexistas, la diversión, y como ya hemos
comentado con anterioridad la exclusividad.
IMAGINARIUM cada año crea dos colecciones completas (primavera/verano y otoño/invierno) de juguetes para todas las
etapas del desarrollo infantil, las cuales comprenden desde el desarrollo psicomotriz y corporal básico hasta su inquietud
intelectual y creatividad. Cada colección incluye aproximadamente 2.000 referencias, de las cuales unas 400 son nuevas.
Los juguetes están clasificados por secciones temáticas que permiten identificar a sus clientes. De este modo, las líneas de
productos desarrolladas y comercializadas por IMAGINARIUM, tal y como se puede observar en la figura 1, son las
siguientes:
1 La integración vertical consiste en la extensión de la empresa hacia cualquiera de los dos extremos del sistema de valor de la industria (E. Fernández et al. 2006).
1. Bebé (desde 0 a 12 meses). Contiene una serie de productos dirigidos al cuidado de los bebés.
2. Infantil. Es la línea de productos para niños de hasta 3 años. El objetivo pedagógico de estos juguetes es
potenciar las primeras habilidades y destrezas manuales, así como la expresión de los primeros
sentimientos de afecto.
3. Música, teatro y disfraces. Esta línea de productos está enfocada a fomentar el juego colectivo,
desarrollar la capacidad afectiva, la memoria y la expresividad del niño.
4. Manualidades. Esta línea de productos está dirigida al desarrollo de la imaginación y de la expresividad
de los niños.
5. Muñecos y peluches. Los muñecos y peluches contenidos en esta gama de productos permiten estimular la
imaginación del niño y provocar emociones y sensaciones de alegría, ternura y cariño.
6. Cocinitas. Dado que los niños aprenden observando el mundo que les rodea e imitan a los adultos, esta
línea de productos les ayuda a entender la vida cotidiana, fomenta su creatividad y contribuye a adquirir las
habilidades sociales que necesitarán dominar en su vida adulta.
7. Naturaleza y ciencia para niños. Esta línea incorpora numerosos experimentos que permiten responder a
intrigas que tienen los niños sobre los fenómenos de la naturaleza.
8. Coches, bicis y triciclos. Los vehículos para niños que ofrece IMAGINARIUM les permiten desarrollar su
sistema motriz.
9. Juegos educativos y construcciones. Esta línea de productos está enfocada a desarrollar las habilidades
sociales e intelectuales y a fomentar la concentración, la precisión y la habilidad manual del niño.
10. Oficios y casitas. Esta línea constituye juegos simbólicos que estimulan la imaginación, sociabilidad y el
lenguaje de los niños.
11. Animales y figuras. Esta línea de productos está formada por reproducciones realistas de animales y su
entorno que permiten al niño conocer su entorno.
12. Otros. Este cajón de sastre incluye productos que complementan la formación del niño.
Figura1: Líneas de productos que comercializa Imaginarium. Fuente:
http://www.imaginarium.es
En definitiva, los juguetes de Imaginarium, no sólo son productos
educativos sino que a la vez que educan, ayudan al desarrollo general del
niño, permitiendo que padres e hijos compartan momentos especiales. De
hecho, el primer lugar concebido para ser compartido por padres e hijos es
la tienda con su doble puerta, que se ha convertido no sólo en símbolo de la
marca sino en el primer producto que oferta la compañía a tenor de las
palabras de Félix Tena, presidente de la Imaginarium, “Nosotros no
tenemos un juguete estrella. De hecho, el primer producto de la compañía es
la propia tienda. Es lo que define todos nuestros productos”, argumenta
Tena. “Es lo primero que te compra alguien antes de comprarte un producto.
O te compra el modelo de tienda o no entra. Tampoco te va a comprar el producto si no le vendes el ambiente, las
sensaciones que provoca ese ambiente”2.
3.2.1. Otros productos.
Además de juguetes, la colección de productos de Imaginarium incluye también otras secciones como decoración infantil y
muebles, productos de puericultura y una línea de productos educativos orientada a que los niños aprendan a respetar el
medioambiente, mediante la generación y gestión de su propia energía y el aprovechamiento de los recursos disponibles,
denominada Biohabitat.
Asimismo, posee una editorial propia (Libros Imaginarium) con diversas colecciones: cuentos lavables, deberes,
encantamiento, poesía, teatro, familia feliz, fábrica de sueños, etc.; una línea de productos cosméticos y productos de higiene
(Imagicare) para que los niños aprendan hábitos de higiene mientras juegan con sus padres e incluyen geles, champús,
colonias, sales de baño o toallitas húmedas entre otros productos; una línea de zapatos (Walkids) y hasta teléfono móvil para
niños (Mo1).
2 Palabras extraídas del artículo Crecer jugando. Galán, Rafael. “Crecer jugando llevamos a Félix Tena a una tienda de Imaginarium para que nos explique, in situ, el éxito de la cadena.”Emprendedores: las claves de la economía y el éxito profesional, Nº. 101, 2006 , págs. 40-44
En 2006 lanza Imaginarium Travel. Son viajes para disfrutar en familia orientados a lugares que permiten desarrollar la
imaginación de los niños a la vez que incluyen actividades educativas para ellos. El viaje que promociona actualmente en su
página web es al Valle del Loira, lugar en el que se “encuentran los castillos más espectaculares de Francia, aquellos que
fueron escenarios de cuentos clásicos y los que defendieron los valientes mosqueteros” para que los niños entren en contacto
con la época vikinga, romana y medieval como si fueran mosqueteros.
En 2007 Imaginarium creó MyFamilyweb, una red social privada que permite a las familias compartir sus fotos y eventos.
En 2008 inició el servicio de descargas de contenidos culturales propios y de terceros y el servicio de personalización
fotográfica de productos como calendarios, postales, posters, etc.
En 2009 Imaginarium lanzó la Guía Familiar online, un punto de encuentro de miles de familias que comparten las mismas
inquietudes, allí encuentran e intercambian información útil para familias con niños pequeños: opciones de ocio familiar,
consejos, etc.
3.3. EL MERCADO.
3.3.1. El segmento objetivo al que se dirige Imaginarium.
Los productos de Imaginarium, especialmente los juguetes a los que hemos hecho referencia en el epígrafe 2.1, están
dirigidos a niños con edades comprendidas entre los 0 a 10 años.
Por consiguiente, el mercado objetivo de la compañía está constituido por padres responsabilizados con el desarrollo
pedagógico y humano de sus hijos, que por lo general poseen el siguiente perfil3:
- Son padres jóvenes, cuyos hijos tienen entre los 0 y los 10 años.
- Viven en un entorno urbano (la población mínima en zona de implantación exigida por IMAGINARIUM a una
tienda es de 75.000 habitantes, conforme al nuevo formato de tienda Imaginarium y de 50.000 conforme al
formato estándar).
- De nivel económico y educativo medio-alto.
3 Perfil extraído del Documento informativo de incorporación al mercado alternativo bursátil, segmento para empresas en expansión. Imaginarium. Noviembre 2009.
3.3.2. Ventas de Imaginarium 4 y del mercado del juguete en España.
El Grupo Imaginarium, como se puede observar en la figura X, facturó,45 millones de euros en los nueve primeros meses de
su ejercicio fiscal, entre el 1 de febrero y el 31 de octubre de 2011. En España consiguió un crecimiento del 3% de la cifra
neta de negocio en 2011 respecto a la obtenida hasta el tercer trimestre de 2010, hasta 34,56 millones de euros. En el ámbito
internacional la cifra neta de negocio alcanzó los 26,89 millones de euros. el crecimiento es de un 25% durante dicho
periodo, de forma que su peso relativo sobre el total de la Cifra Neta de Negocio pasa del 39% al 44%.
Figura x: Cifra Neta de Negocio hasta el tercer trimestre de 2011. Fuente: Imaginarium.
Según datos de la memoria de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), las ventas de juguetes en España
en 2011 disminuyeron en un 10,4% con respecto a las del ejercicio. En total las ventas sumaron 1.066,16 millones de euros.
El consumo anual de juguetes por niño se redujo el 12,8 % y se situó en 149,32 euros.
4 Fuente: Imaginarium. INFORMACIÓN HASTA EL TERCER TRIMESTRE 2011, del 1 de febrero de 2011 a 31 de octubre de 2011, remitida al Mercado Alternativo Bursátil (MAB).
Con respecto a las unidades de juguetes vendidas, durante el año 2011 en España se vendieron 61,4 millones de juguetes, el
13,8 % menos con respecto al año anterior, por lo que cada niño recibió unos ocho juguetes de media, casi dos menos que un
año antes. Por contra, el valor medio de los juguetes repuntó el 3,4 % y ascendió a 17,36 euros.
Por líneas de productos, los resultados en 2011 fueron: las ventas de muñecas subieron el 8,7 % y las de vehículos, el 3,5 %,
el resto de segmentos sufrieron bajadas, lideradas por figuras de ficción (3,4 %), peluches (26 %) y juegos de aprendizaje o
investigación (22,8 %).
En cuanto a la balanza comercial del sector en 2011, las exportaciones de juguetes bajaron un 3,53 %, hasta los 384 millones
de euros, con Francia, Portugal e Italia como principales países de destino. Las importaciones se redujeron el 6,52 % y se
situaron en 873,3 millones de euros.
Ante los datos del mercado español en general y dadas las previsiones económicas para el futuro, es posible un
empeoramiento de la situación del consumo de juguetes.
No obstante lo anterior, en el plano nacional su reflejo en las previsiones y ventas del grupo será previsiblemente menor que
en el sector en general ya que Imaginarium posee una cartera diversificada de negocios, por lo que la caída de las ventas en
el sector del juguete no va a repercutir de forma tan acusada como en el resto de empresas que únicamente se dedican a la
fabricación y comercialización de juguetes.
3.3.3. Ciclo de vida del la industria .
El concepto de ciclo de vida del producto se usa para describir las diversas etapas por las que atraviesa un producto desde su
introducción en el mercado. Dado que la demanda de los productos es dinámica, la estructura de la industria evoluciona con
el tiempo. En particular la distribución comercial del juguete en España, según el estudio “La comercialización de juguetes
en España”5, ha experimentado diversos cambios en los últimos quince años.
El primero de ellos es la concentración de la demanda, de manera que los grandes grupos de distribución formados por
multinacionales y algunas empresas relevantes españolas han agrupado la mayor capacidad de comercialización de juguetes
en España, por lo que la venta se está concentrando en un escaso número de figuras comerciales, como son grandes
superficies e hipermercados (40%), grandes almacenes (10%) y cadenas especializadas (9%) que comercializan cerca del
60% de los juguetes que se venden. Es decir, la competencia es más intensa y sólo las empresas más fuertes sobreviven.
El segundo de ellos, es la disminución de las ventas. Problema agravado por la estacionalidad de este sector (periodo de
Navidad).
El tercero de ellos, según el estudio anteriormente citado, es la escasa innovación del sector situada entorno al 36% en 2006.
En consecuencia, podemos concluir que es un sector maduro. El mercado comienza a saturarse, se reduce la tasa de
crecimiento de las ventas y sólo las empresas más fuertes sobreviven. Por ende, con carácter general, es conveniente que las
5 Este estudio de 2006 ha sido realizado por la Subdirección General de Estudios y Modernización del Comercio Interior, de la Dirección General de Política Comercial, en colaboración con la empresa CONSULT.M-ECONOMÍA, S. L.
empresas que se dedican a la distribución de juguetes como Imaginarium mejoren la calidad de sus productos, desarrollen
estrategias de nicho, persigan la fidelización de sus clientes y busquen nuevos canales de distribución.
Como adelanto al análisis que vamos a hacer sobre la estrategia de Imaginarium, podemos afirmar que una de las formas de
diferenciación de los productos que distribuye Imaginarium es asegurando la calidad de los mismos, su política de márketing
contribuye a la fidelización de sus clientes gracias al Club Imaginarium y está innovando en las nuevas formas de venta
online.
4. ANÁLISIS DEL ENTORNO.
Podemos definir el entorno como aquellos factores externos a la empresa que tienen una influencia significativa en la
estrategia empresarial y que la misma no pueda controlar. En cuanto a su estudio, se suelen distinguir dos niveles: general y
específico. El entorno general hace referencia a todo lo que rodea a la empresa derivado del sistema socioeconómico en el
que desarrolla su actividad. Por el contrario, el entorno específico se refiere a la parte del entorno más próxima a la actividad
habitual de la empresa.
A continuación, vamos a analizar el entorno general y específico de Imaginarium.
4.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL.
El objetivo principal del análisis del entorno general de Imaginarium va a consistir en la identificación de los factores
derivados del sistema económico y social que afectan a la actuación de la empresa. Por consiguiente, vamos a estudiar en
entorno general de imaginarium a través de un análisis PEST6; es decir, tomando como variables las siguientes cuatro
dimensiones del entorno:
1. Dimensión socio-cultural.
Esta dimensión incluye las condiciones culturales, ecológicas, demográficas, religiosas, educativas y étnicas del
sistema social en su conjunto.
6 JOHNSON y SCHOLES (1997)
En lo referente a las condiciones culturales, el fundador de Imaginarium7 considera que los niños son universales y, por eso,
“todos nuestros productos son iguales; sólo introducimos pequeños cambios, como los animales de las granjas en los países
árabes”. Es decir, Imaginarium intenta adaptase a esta amenaza.
En cuanto a las tendencias sociodemográficas, son dos las variables que más afectan a esta empresa. En primer lugar, el
descenso de la natalidad. Esto constituye una de las principales amenazas para la actividad de Imaginarium. En segundo
lugar, Imaginarium debe hacer frente al fenómeno conocido como “Kids Getting Older Younger”; es decir, el proceso de
maduración del niño se da cada vez a edades más tempranas. En consecuencia, los niños entre los 8 y 10 años a los que van
dirigidos los productos de Imaginarium se decantan por otro tipo de juguetes como los videojuegos. Una posible solución al
problema consistiría en desarrollar las gamas de productos para bebés e infantil.
En lo que respecta a la conciencia ecológica, la compañía ha sabido adaptarse a las exigencias sociales en cuanto a
responsabilidad medioambiental creando la primera línea de generadores de energías renovables domésticos de uso infantil
(Biohábitat), con el que los niños cargan sus pilas y crean la energía que necesitan para sus juguetes.
2. Dimensión económica.
Afecta a la naturaleza y la dirección del sistema económico donde se desenvuelve la empresa. Los principales indicadores
económicos serán las variables clave de esta dimensión.
7 Atendiendo a una entrevista publicada en el diario Expansión el 24 de marzo de 2010 por C.ruiz de Gauna y M. ferández.
En primer lugar, cabe hacer referencia a la evolución de la renta que actúa sobre la capacidad de consumo. Tomando como
indicadores los datos del mercado de juguetes en España durante el 20118, las perspectivas sobre el futuro no son optimistas.
En segundo lugar, su productividad puede verse afectada en la medida en que los costes de los productos y la disponibilidad
de los mismos están condicionados a la situación económica y política de China como consecuencia de su política de
externalización de la fabricación de sus juguetes.
Otra de las variables que afectan a la compañía es el comportamiento de sus acciones en el mercado alternativo bursátil.
Según la evolución del precio de sus acciones desde su salida a bolsa (4,31 euros) y su precio a 15 de noviembre de 2011
(1,67 euros) ha sufrido una caída del 61%9. La liquidez del valor es baja lo que hace poco atractiva la inversión en esta
compañía.
Asimismo, en lo concerniente a su financiación, además de su cotización bursátil es preciso analizar el impacto de los tipos
de interés. En la actualidad, el Banco Central Europeo los mantiene estables en el 1%10. Esta variable afecta directamente a
los costes de financiación relativos al endeudamiento de Imaginarium. Tipos de interés bajos, como el actual, le suponen una
oportunidad.
El tipo de cambio es otra variable económica que afecta a la actividad de esta empresa tanto para los aprovisionamientos
(que se efectúan en su mayoría en dólares estadounidenses) como para las ventas internacionales. Una herramienta muy útil
8 Ver el epígrafe 2.3.2. Mercado del juguete en España. 9 Datos proporcionados por la compañía en el Informe sobre Resultados del primer semestre de 2011 y Valoración a fecha 15 de noviembre de 2011. 10 Según una noticia editada en la versión digital del periódico “El Economista” el día 3 de mayo de 2012.
para neutralizar la amenaza que supone para la empresa la constante fluctuación de los tipos de cambio es el seguro de
cambio import a un vencimiento predefinido de en torno a seis meses.
Por último, es preciso tener en cuenta el ciclo de vida de la industria. El encontrarnos ante un sector maduro, por el
descenso de la tasa de ventas y la intensa competencia, conlleva riesgos para la empresa.
3. Dimensión tecnológica.
Este aspecto es muy importante para evitar la obsolescencia y promover la innovación a través de nuevos productos o
técnicas o para la mejora de las existentes. Los factores a estudiar son:
En primer lugar, el uso de las tecnologías en el proceso de compra ya que crece el índice de transacción del navegante. Si
bien, hay que considerar en esta variable elementos negativos del modelo de compra por internet como las barreras al
desarrollo del comercio electrónico que son principalmente las siguientes: inseguridad en el pago, difusión de datos
personales, falta de información, la entrega, desconfianza en el producto, coste del envío; y el coste para la empresa de la
captación del tráfico (inversión en banners por ejemplo). En este aspecto, Imaginarium desde 2001 dispone de una web
(www.imaginarium.es) desde la que las familias podían comprar online y acceder a distintos servicios y contenidos
especiales desarrollando una política de ventas multicanal. Asimismo, ha aprovechado las nuevas tecnologías como
herramienta de comunicación con el Club Imaginarium y los usuarios de la web llegando a desarrollar una red social privada
para familias11.
11 Ver epígrafe: Otros productos.
En segundo lugar, la relevancia en la sociedad de los juguetes tecnológicos. Es evidente que vivimos en una sociedad
bañada por la tecnología y ello se refleja en los gustos de los consumidores como señala este titular 12: “El juguete
tecnológico volverá a ser estrella de la campaña navideña”. Esta circunstancia unida a la innovación de la compañía, le
ofrece una oportunidad en el sector del juguete.
Por último, en lo referente al conocimiento científico y tecnológico es esencial para Imaginarium proteger adecuadamente
sus derechos de propiedad industrial e intelectual ya que su actividad empresarial depende en gran medida de sus marcas:
Imaginarium, ItsImagical y Estímulos.
4. Dimensión político-legal.
Integra los factores administrativos, legales y reguladores dentro de los cuales la empresa debe operar.
El juguete es uno de los productos de consumo, junto con los alimentos y productos farmacéuticos, sometidos a mayor
presión normativa. Así que en lo concerniente a la legislación sobre el juguete, a día de hoy, es la normativa armonizada13
12 Titular de la agencia de noticias Europapress a 8 de noviembre de 2011 editado en europapress.es 13 Caben destacar 2009/48/EEC: Directiva General de Seguridad de juguete, EN 71:Normativa de Seguridad de Juguete, EN 62115:Seguridad de juguete eléctrico, EN 60825:Seguridad de los productos láser, 1999/05/EEC: Referente a equipos de Radio control, 2004/108/EEC: Compatibilidad electromagnética, 2066/66/EEC: Sobre baterías, acumuladores y sus residuos, 2005/84/EEC: Sobre la limitación en la presencia de phtalatos, 91/338/EEC: Determinación de Cadmio en plásticos, 2002/61/EEC: Sobre la presencia de colorantes azóicos en textiles, DIN V 53160:1/2: Inalterabilidad del color en contacto con saliva, sudor, etc.., 2002/72/EEC: Productos plásticos en contacto con alimentos, 84/500/EEC: Productos cerámicos en contacto con alimentos, 87/357/CEE: Artículos no alimenticios que generan riesgo por confusión, 76/768/EEC: Directiva de cosméticos, EN 1888: Transportes de ruedas para niños, EN 12790: Hamacas reclinables, EN 1275:Andadores, EN 14350: Artículos para la alimentación líquida, EN 14372:Cubertería y utensilios para
más relevante al respecto. Relacionada con esta variable es preciso analizar el régimen establecido para la defensa de los
consumidores. La responsabilidad por producto defectuoso constituye un riesgo para la compañía. En España, la normativa
que regula el régimen de responsabilidad civil por daños causados por productos defectuosos, así como la relativa a la
defensa de consumidores y usuarios establecen un régimen de responsabilidad solidaria del fabricante, el importador y el
vendedor de productos en esta materia (art. 132 del Texto Refundido de la Ley general para la defensa de los consumidores y
usuarios y otras leyes complementarias). Para evitar cualquier clase de perjuicio a la marca, la compañía cuenta con una serie
de seguros e impone estrictos controles de calidad sobre sus productos y sobre los fabricantes con los que establece
relaciones comerciales.
Otro factor relativo a la dimensión político-legal son las barreras comerciales de los canales en los que opera Imaginarium.
A título ilustrativo, la compañía debe ajustarse a lo establecido en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad
de la Información y Comercio Electrónico.
En referente a política fiscal, está sujeta tanto a lo regulado a nivel nacional como a lo establecido en Convenios
internacionales. Por ejemplo, dada su naturaleza mercantil ya que adopta la forma de una Sociedad anónima, Imaginarium
tributa de acuerdo a lo convenido en el Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el texto
refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades y según lo dispuesto conforme a la Ley 37/1992, de 28 de diciembre, del
Impuesto sobre el Valor Añadido.
la alimentación, EN 14765: Bicicletas para niños, EN 50332: Cascos y auriculares asociados con equipos de sonido, EN 1836: Gafas de sol y filtros de protección contra la radiación solar, EN 1078: Cascos para usar con monopatines y patines de ruedas, EN 13138:Sobre equipos de ayuda a flotación, DIN 17070/64 LFGB B82.02.B: Sobre la presencia de Pentachlorophenol, 93/11/EEC: Sobre la migración de nitrosaminas en tetinas y chupetes, 2001/8/EEC: La restricción del uso de bisfenol A en biberones de plástico, y 2009/251/EEC: Restricción de Dimetilfumarato en artículos de piel.
Por último, es necesario hacer mencionar como una traba a su actividad los trámites aduaneros a los que tiene que hacer
frente.
A modo de conclusión y para la comprensión del análisis del entorno de un modo visual vamos a elaborar una tabla resumen
con las amenazas y opo
rtunidades que se desprenden del análisis del entorno general.
Tabla resumen. Fuente: elaboración propia.
ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL
OPORTUNIDADE
S
AMENAZAS
Conciencia ecológica Tendencias
sociodemográficas
Tipos de interés bajos
(1%)
Condiciones
culturales
Uso tecnología
procesos de compra
Disminución
capacidad
consumo
Juguetes tecnológicos Baja cotización de
sus acciones
Tipos de cambio
oscilantes
Madurez de la
industria
Legislación
juguete
Barreras
comerciales y
aduaneras
4.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO: EL NÚCLEO COMPETITIVO DE PORTER.
4.2.1. El poder negociador de proveedores y clientes.
Como ya sabemos, el poder negociador de proveedores y clientes se define como la capacidad de imponer condiciones en las
transacciones que realizan con las empresas de la industria. Estas condiciones pueden revestir muy diversas formas, como
descuentos, aplazamientos de pago, exigencias de calidad, plazos de entrega, devoluciones, reclamaciones, etc...que captan
parte del valor añadido que se genera en la industria y, por tanto, hacen disminuir su rentabilidad. Por tanto, podemos decir
que a medida que el poder de negociación de proveedores y clientes es mayor, el atractivo de la industria disminuye. En
nuestro caso, lo que vamos a ver es que factores afectan al poder de negociación tanto de proveedores como de clientes en la
empresa que estamos analizando, Imaginarium.
En primer lugar, vamos a analizar las características principales relacionadas con el poder de negociador de los proveedores
en el entorno específico en el que actúa esta empresa.
La gran mayoría de sus proveedores de materias primas para posteriormente terminar el producto provienen del
sureste asiático, es decir, proceden de la importación. En definitiva, la fabricación y el transporte están
subcontratados totalmente.
El mercado de proveedores está formado por muchas empresas y menos concentrado que el sector industrial al que
vende.
El coste por cambiar de proveedor es muy pequeño puesto que hay muchos y variados.
Hay menores posibilidades de que el proveedor llegue al usuario final porque en este caso la característica principal
está en el diseño del producto, el cual es realizado en España puesto que Imaginarium está involucrado en toda la
cadena de valor(Integración vertical).Ver Figura 1 y Figura 2.
Figura 1.
Fuente: http://www.imaginarium.es/quienes/somos
Figura 2.
Fuente: http://www.imaginarium.es/quienes/somos
Por todo esto, podemos pensar que en este caso, para Imaginarium , el poder de negociación de los proveedores es bastante
bajo porque hay muchos que ofrecen el mismo servicio(fabricar la materia prima en Asia), y por ello, el coste de cambio de
proveedor es muy bajo.
En segundo lugar, vamos a analizar las características que se dan en el poder de negociación que tienen los clientes en el
entorno específico en el que opera esta empresa.
El cliente en este caso tiene un perfil doble, ya que son los niños hasta 10 años y sus padres.En concreto, podemos
decir que el perfil de cliente de Imaginarium es un padre/madre joven que vive en entorno urbano con un poder
adquisitivo medio–alto y preocupado por la educación de sus hijos.
El cliente o el comprador tiene información detallada sobre los costes del vendedor y sus competidores.
Los costes por cambio de proveedor son prácticamente nulos.
El cliente, que tiene un perfil de poder adquisitivo medio-alto, se encuentra en una situación en la que hay más
empresas ofrecen el mismo servicio.
En definitiva, también podemos decir que en este caso, el poder de negociación de los compradores es muy bajo, entre otras
razones debido a que al encontrarse con más ofertas de otros competidores, tienen la posibilidad de cambiar y elegir otro
producto y/o servicio, y también porque en este caso al ser los usuarios finales del producto no tienen posibilidad de hacer
que los costes disminuyan, ya que ese poder reside únicamente en la empresa y/o los intermediarios que pudiera tener. En
este caso también podemos afirmar que el poder de negociación es bajo porque son individuos que realizan compras que no
suponen separadamente un porcentaje de la cifra de ventas importante.
4.2.2. Los principales competidores de la empresa.
En primer lugar debemos determinar el número de empresas que compiten en la industria y el tamaño relativo de las mismas.
En nuestro caso, según la información consultada 14, la industria del juguete en España, según Eurostat, está compuesta por
657 empresas (6,2% del total de empresas de la Unión Europea (UE-27)), que suponen 4.313 empleos (8,2% del total UE-
27) y un valor de la producción de 671,2 miles de millones de € (11,7% del total UE-27), por tanto su relevancia queda
puesta en manifiesto. El tamaño medio de las mismas, a la vista de la información consultada es casi en su mayor parte
pequeño y mediano.
Por otro lado, hemos de describir los principales competidores de Imaginarium así como sus características más
fundamentales.
14http://www.aefj.es/aefj/sector.php
COMPETIDOR 1.
En primer lugar nos encontramos con la empresa que tiene como nombre comercial EUREKAKIDS, que es una cadena de
tiendas de juguetes educativos y didácticos que tiene como objetivo ayudar al niño a su desarrollo mental, motor y
emocional. Este grupo comenzó su actividad en el año 2002, y actualmente cuentan con 106 tiendas y una sede central de
más de 6000 m2 desde la cual distribuyen los productos a cualquier lugar del mundo. También, desde el año 2005, venden
sus productos a través de Internet. Asimismo su público objetivo son los clientes mayoristas y los propios clientes finales
(padres y niños de 0 a 12 años). Se trata de una empresa de gran tamaño, la podemos catalogar como una gran empresa ya
que tiene al menos 100 empleados, según nos consta en este informe15. La amplitud de su gama de productos es amplia ya
que, según nos dicen en su página web16 poseen más de 3500 tipos de productos o referencias. Su precio medio es
sensiblemente menor que el precio medio de los productos de Imaginarium. Precisamente las diferencias entre una empresa y
otra radican, entre otros aspectos, en el precio de cada una en un producto determinado, el cual es menor en Eurekakids, y en
otras condiciones de venta, como lo puede ser la entrega a domicilio cuando se realiza una compra por Internet, que en el
caso de Imaginarium es de un máximo de 72 horas y en el caso de Eurekakids es de un máximo de 48 horas. Otra diferencia
notable es que la calidad del producto es distinta, mientras que en Imaginarium se hace un mayor esfuerzo en conseguir
15 http://www.sabi.bvdep.com.roble.unizar.es:9090/version-2012322/cgi/template.dll
16 http://www.eurekakids.net/?action=conocenos&idioma=spa&universo=juguete
dicha cota de calidad, en Eurekakids también se hacen esfuerzos pero en menor grado. En cuanto al ámbito de actuación de
Eurekakids hemos de decir que ésta actúa en el mercado dirigido a padres con hijos de 0 a 12 años. Es decir, opera en un
segmento más amplio que el de Imaginarium, que opera en un segmento dirigido a padres e hijos de 0 a 9 años. A
continuación, exponemos también las principales fortalezas y debilidades de la empresa Eurekakids respecto a Imaginarium;
Fortalezas Debilidades
-Mejores condiciones de pago y entrega(48h<72h) -Menor calidad de los juguetes.
-Alcance más amplio de clientes(0-12)>(0-10) -Menor presencia en el exterior.
-Mejor situación financiera y económica. -Gama de productos más limitada.
Para una mejor visión de la situación financiera de esta empresa, mostramos dos gráficos. En el primero de ello mostramos el
balance de la sociedad, el cual vemos que está muy bien estructurado, ya que tiene un equilibrio interno entre recursos
propios y ajenos. En el segundo gráfico vemos el ratio de solvencia(a largo plazo) y el ratio de liquidez(a corto plazo) tanto
de la empresa como del grupo de empresas en los que forma parte la misma. Son ratios con un porcentaje adecuado a las
operaciones que lleva a cabo. También, como dato económico importante, decir que el resultado del ejercicio es de 492,283
€. Todo ello son datos a fecha de 31/01/2009. Asimismo, con esa fecha también, su rentabilidad económica fue del 8’78 %,
su rentabilidad de explotación de 11’38 % y su rentabilidad financiera de 13’55 %. Todo ello nos indica una muy buena
situación económica y financiera de la empresa respecto a Imaginarium. Ésta tiene como ratios de rentabilidad económica un
5’37 %, ratio de rentabilidad de explotación un 11’47 % y un ratio de rentabilidad financiera de un 1’14 %, todo ello a fecha
de 31/01/2011. Asimismo como resultado de explotación obtuvo 319’740 €, y su gráfico de balance indica que también
posee un equilibrio interno entre sus partidas referentes a financiación propia y ajena. En cuanto al ratio de liquidez(a c/p) y
ratio de solvencia(a l/p)vemos que obtiene un peor resultado que Damerik SL(Eurekakids SL es el nombre comercial), lo
cual nos hace pensar que nuestro competidor está en una situación de ventaja frente a nosotros en este aspecto.
IMAGINARIUM SA
DAMERIK SL
IMAGINARIUM SA DAMERIK SL
COMPETIDOR 2.
En segundo lugar tenemos como competidores directos a empresas a grandes superficies especializadas en juguetes, como
TOYS’RUS, que nació en 1948 en Washington cuando Charles Lazarus decide convertir el pequeño establecimiento de
bicicletas de su padre en una gran tienda de juguetes. Con el fin de crear un punto de encuentro y una referencia para los
niños, reúne en el nuevo espacio una amplia gama de artículos y juegos infantiles. Comienza así un modelo de negocio
dedicado totalmente a los niños, justo en la época del baby booM que vive Estados Unidos.
Las características de este competidor, son entre otras, que al igual que Imaginarium su negocio clave es la distribución y
diseño para la posterior venta de los juguetes. Para ello, también hace uso de las nuevas tecnologías que se ofrecen al
mercado a la vez que ha realizado un proceso de adaptación de su negocio a las mismas. Un ejemplo de ello, es la utilización
de la herramienta del e-commerce o venta por internet de los productos. Asimismo, también ha experimentado, al igual que
Imaginarium una gran expansión internacional.
Como diferencias fundamentales respecto a Imaginarium tenemos una muy importante como lo es la estrategia competitiva
que sigue uno y otro. Esto es, mientras que Imaginarium sigue una estrategia competitiva de diferenciación, Toys’rus sigue
una estrategia competitiva en costes. Es decir, mientras que Imaginarium apuesta por un mayor diseño y una mayor calidad,
Toys’rus apuesta por el ofrecimiento de unos productos a un menor precio aunque con una menor calidad.
A continuación, mostramos las principales debilidades y fortalezas de este tipo de empresas frente a Imaginarium, en
términos generales.
Fortalezas Debilidades
-Menores precios y condiciones de pago. –Menor calidad de sus productos.
-Alta gama de productos. –Mayor dificultad de acceso para los clientes.
-Mejor adaptación a las nuevas tecnologías. –Dirigidos a un público objetivo muy amplio(de
0 a 16 años aproximadamente)
COMPETIDOR 3.
En tercer y último lugar, tenemos como competidor directo a Juguettos. Esta compañía es actualmente la cadena de
detallistas especialistas del juguete más grande de España. Con 184 puntos repartidos en todo el territorio nacional y con un
volumen interno de negocio que fue en 2005 de 42 millones de euros. Su presencia en el mercado a través de acciones
publicitarias en diferentes medios de comunicación combinado con el Club Juguettos que consta ahora mismo con más de
120.000 socios le hacen ser una de las empresas más activas, potenciando la imagen de sus puntos de venta y los servicios
que Juguettos ofrece. Se puede afirmar que son especialistas gracias a la experiencia de más de treinta años al servicio de sus
clientes, y por vocación juguetera. Vocación que les ha llevado a diseñar productos exclusivos, que sólo se pueden encontrar
en sus tiendas, y que son garantía de precio y calidad.
Como vemos, se trata de una gran distribuidora juguetes, que al igual que Imaginarium, ofrece de forma directa a sus clientes
sus productos y servicios a través de sus establecimientos o por comercio electrónico. Como diferencias características
tenemos que esta empresa se basa en una estrategia de costes, teniendo como último objetivo reducir sus costes lo mayor
posible para así poder ofrecer productos a precios más bajos. En cambio, Imaginarium, como hemos visto anteriormente,
sigue una estrategia de diferenciación, apostando por un mayor diseño y calidad de sus productos y servicios.
En cuanto a las fortalezas y debilidades de Juguettos, tenemos las siguientes;
Fortalezas Debilidades
-Precios más bajos. -Baja calidad del producto.
-Gama muy variada de productos. -Indeterminación del público objetivo.
-Numerosos establecimientos. -Escasa presencia internacional.
Por otro lado, tenemos también resultados financieros, con los que realizaremos una comparación de los mismos con los de
Imaginarium.
Para una mejor visión de la situación financiera de esta empresa, mostramos dos gráficos. En el primero de ello mostramos el
balance de la sociedad, el cual vemos que está estructurado de forma desigual, puesto que tiene un gran porcentaje de
recursos ajenos que de recursos propios, frente a la estructura de balance de Imaginarium, que como vemos, está más
equilibrada. En el segundo gráfico vemos el ratio de solvencia(a largo plazo) y el ratio de liquidez(a corto plazo) tanto de la
empresa como del grupo de empresas en los que forma parte la misma. Como se aprecia, el ratio de liquidez es mucho más
mayor que el de solvencia, hecho que está justificado por la actividad de la empresa, ya que realiza operaciones que a corto
plazo y no a largo plazo. Por ello, podemos decir que los resultados son adecuados, sabiendo el funcionamiento de la
empresa. Asimismo, el resultado de explotación de la empresa a fecha de 31/01/2009 fue de 23292 €, resultado relativamente
inferior al de Imaginarium que fue de 319740 €. En cuanto al ratio de rentabilidad económica tenemos que es de 2'35 %,
frente al de Imaginarium que es de 5'37 %. El ratio de rentabilidad de explotación de Juguettos es de 3'18 % y el de nuestra
empresa de 11'47 %. Mientras que el ratio de rentabilidad financiera de nuestra empresa es de 1'14 % y el de Juguettos es de
un 0'95 %. Como vemos, Imaginarium supera con creces en cuanto a resultados económicos financieros a este competidor, lo
cual nos hace pensar que está en cierta ventaja en este aspecto de la estrategia que llevan a cabo uno y otro.
IMAGINARIUM SA
JUGUETTOS
IMAGINARIUM SA
JUGUETTOS
4.2.2. Entrada de competidores potenciales.
En este caso, pensamos que si hay muchas posibilidades de que se produzca la entrada de competidores potenciales. Ello es
debido a numerosas causas, como lo puede ser el hecho de que ofrezcan escasa variedad de productos respecto a otros
competidores, el continuo y creciente atractivo por los productos con una mayor tecnología o el hecho de querer estar
siempre a la moda. Todos estos factores hacen que el producto o servicio ofrecido por Imaginarium pueda quedarse
anticuado o escaso, y que por ello, haya competidores dispuestos a solventar esas necesidades que se manifiestan a través de
su posible entrada al mercado.
Sin embargo, esto solo será posible si esos competidores superan ciertas barreras de entrada que hay en este mercado. Dichas
barreras de entrada son , entre otras, las siguientes;
-Diferenciación del producto con base en su diseño y calidad.
-Dificultad de acceso a los canales de distribución, que en este caso es multicanal( Tiendas , Internet , Call Center
(Catálogo), Corners , Shop in shop).
-Desventaja en cuanto a la posibilidad de alcanzar economías de escala por ser un producto basado en una estrategia de
diferenciación.
-Requisitos de capital, como el acceso a la financiación ajena.
Como vemos, una posible competidora de Imaginarium tendría que superar todas estas barreras de entrada para poder
introducirse en el mercado y posteriormente realizar su actividad. Decir también, que en el caso de que finalmente entrase, la
industria ya establecida con anterioridad reaccionaría ante la entrada de la misma, escudándose, por ejemplo, en un mayor
esfuerzo dirigido a reducir costes para poder competir con la nueva o hacer uso de sus recursos ya establecidos así como de
la tradición de la industria de la que forma parte.
4.2.3. Existencia de productos sustitutivos.
Respecto a esta fuerza competitiva hemos de decir que los productos de Imaginarium tienen sustitutos bajo dos puntos de
vista. El primero de ellos es que existen en el mercado productos idénticos o análogos , como lo puede ser un oso de peluche
ofertado por Imaginarium y un oso de peluche ofertado por un establecimiento de la empresa Juguettos. Ambos productos
tienen las mismas características, por lo que podemos decir que sí existen productos sustitutivos. El segundo punto de vista
hace referencia a productos que ofrece un competidor y que satisfacen en el consumidor una necesidad equivalente, y por
tanto, pueden reemplazar al producto elegido por el cliente. Un ejemplo de ello lo podemos encontrar en la oferta por parte
de Imaginarium de un libro de ayuda a la lectura y en la oferta por parte de un Dvd de ayuda a la lectura por parte de la
editorial Santillana. Ambos productos satisfacen una necesidad equivalente, que es el ayudar al niño en el aprendizaje de la
lectura.
Sin embargo, aunque la existencia de una mayor oferta de productos sustitutos suponga una restricción al comportamiento de
la empresa al limitar ciertas variables de la misma, como pudiese ser el precio a establecer o la inversión en calidad, hemos
de decir que Imaginarium aún así ha apostado por la innovación continua para hacer frente a estos impedimentos.
En concreto, viendo la evolución de la empresa desde sus inicios, se constata que temporada tras temporada, ha ido
innovando según la demanda existente en el mercado, e incluso anticipándose a la misma. Ello lo vemos por ejemplo, en que
en un principio ofertaba productos que no tenían incorporada tecnología alguna y ahora ofrece una gran cantidad de ellos que
sí que la tienen, como lo puede ser el reproductor MP3 MY MP3 4GB BLUE, (Ver Figura 3) que fue creado tras el boom
tecnológico de estos últimos años.
Como vemos, la existencia de productos sustitutivos hace que Imaginarium se plantee innovar en la creación, fabricación y
comercialización de sus productos y servicios, y que por ello realice grandes inversiones para estar en continuo desarrollo y
así poder satisfacer una demanda cada día más exigente.
Figura 3.
Fuente: http://www.imaginarium.es/reproductos-de-m%C3%BAsica/ecommerce_12/48123/365
4.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO: GRUPOS ESTRATÉGICOS.
Tras el análisis hecho anteriormente, podemos afirmar que en esta industria, el mercado del juguete hay distintos grupos
estratégicos. Por un lado, tenemos a las grandes multinacionales, que ofrecen desde hace varias décadas infinidad de
productos a bajo precio, como lo es TOYSRUS, y que operan a nivel internacional a gran escala. También tenemos otro
grupo estratégico, en el mercado español, de varias empresas ubicadas desde hace unos años en la provincia de Alicante, y
que en un principio empezaron operando solo en España para posteriormente operar en cierta medida a escala internacional.
Ejemplo de estas son Juguettos. Por último, tenemos a un grupo estratégico formado por otras empresas de reciente creación
como Imaginarium o Eurekakids, que no siguen las pautas de los otros dos grandes grupos anteriormente mencionados. Éste
último grupo se distingue en los dos anteriores sobre todo en la variable diseño, ya que han realizado grandísimos esfuerzos
en diferenciarse mediante ese aspecto. Mientras que las multinacionales y las empresas alicantinas se distinguen en mayor
grado por sus bajos precios y productos estándar, Imaginarium se distingue en la calidad del producto ofrecida con un mayor
precio. Por último, en cuanto al mercado objetivo, los grupos estratégicos también se distinguen, porque mientras que los dos
primeros no determinan apenas su público objetivo el tercer grupo sí lo hace, puesto que únicamente se dirigen a niños
aproximadamente de 0 a unos 12 años.
5.ANÁLISIS INTERNO.
Vamos a empezar el análisis hablando de los recursos y capacidades que posee imaginarium;
Éstos a la vez los vamos a clasificar en tangibles e intangibles,y ya por último hablaremos de los recursos humanos de la
empresa.
Empezando por los recursos tangibles, se puede hablar de recursos físicos y financieros.
- Sobre los físicos podríamos destacar las tiendas imaginarium, que son un elemento clave en la generación y comunicación
de la marca Imaginarium, que se transmite a través de su decoración, su ubicación, su gama de productos y a través del trato
que reciben los clientes.
El concepto Imaginarium se refleja en su doble puerta, una metáfora de bienvenida inconfundible en cualquier lugar.
Las tiendas Imaginarium están caracterizadas con música, forma, color, vocabulario y perfume propios, que definen a todos
sus productos.
Otro matiz importante es su expansíon no solo a nivel nacional, sino internacional, con un total de 348 tiendas repartidas por
distintos países.
No solo el elemento distribución es un atributo importante en este sentido sino que los propios juguetes que comercializa
gozan de individualidad propia donde lo que realmente importa es la calidad y los valores que refleja el producto.
- Sobre los recursos financieros, decir que imaginarium mantiene el 51% del capital de la empresa y de la gestión. El grupo
británico de capital y riesgo posee el 9% actualmente y el 40% restante el grupo francés Louis Vuiton.
Todo ello con una clara visión de expansión y crecimiento de la empresa tanto a nivel nacional como internacional.
Una de las características de la empresa es que sus accionistas comparten los objetivos globales de la misma.
A esta forma de financiación se recurrió porque se necesitaba reforzar la estructura financiera para que fuera realmente
sólida.
Fue en el 2009 cuando salió a bolsa, con la colocación de aproximadamente el 30% de su capital, con motivo de su plan de
expansión para llegar al 86% de los mercados internacionales.
Respecto a los recursos intangibles, podemos hacer una subdivisión entre tecnológicos, reputación y cultura.
- Sobre los tecnológicos, decir que el 70% de los productos son de diseño propio, el 30% restante procede de terceros que
Imaginarium comercializa la mayoría de las veces con su marca propia.
Todos los productos cumplen la normativa más estricta de calidad y seguridad en todas las fases del proceso de creación y
producción tanto relativa a juguetes como de otras categorías cuando se adquiere.
- Sobre la reputacIÓn, Imaginarium goza de gran prestigio entre sus clientes tanto padres como niños, no solo por su peculiar
forma de ofrecer el producto a través de las tiendas, sino su involucración en los valores que transmiten todos sus productos
y el cuidado al mínimo detalle de los mismos.
No solo en lo que se refiere a los juguetes sino al resto de productos y servicios que ha lanzado al mercado, tales como los
viajes Imaginarium con un arraigo entres sus clientes.
Imaginarium ofrece una marca fuerte y una gran diferenciación tanto en el concepto como en los productos además de tener
asegurada la clientela desde el inicio de la actividad.
- Sobre la cultura, decir que el principal exponente en todo momento es el niño, con unos valores muy sólidos
comprometidos con la educación y el desarrollo de los niños.
Los valores en los que se sustenta la filosofía Imaginarium son sólidos. Permanecen desde su fundación porque se centran en
la calidad, la seguridad, valor formativo y lúdico, la ausencia de contenido bélico y sobre todo en la alegría y la diversión.
Todo ello acorde con su misión, “ayudar a construir una sociedad mejor teniendo en cuenta el desarrollo evolutivo del niño”.
En Imaginarium el niño no es un mero espectador, sino el protagonista de un mundo lleno de imaginación.
Todo ello convierte a la compañía en el mayor especialista en el juego y la infancia.
Para terminar con los recursos, hablaremos de los recursos humanos de la empresa;
-Más de 450 especialistas en la infancia de distintas áreas - educadores, psicólogos y pedagogos - constituyen el centro de
Imaginarium y aportan su conocimiento para crear colecciones completas de juguetes que den respuesta a todas las
necesidades de cada etapa del desarrollo infantil, desde el desarrollo psicomotriz y corporal básico, hasta su inquietud
intelectual y creatividad pasando por el aprendizaje de valores humanos y sociales.
Las personas que están en las tiendas no son vendedores sino “juególogos”. Son expertos en lo que hacen.
CADENA DE VALOR
Hay que distinguir entre actividades primarias que constituyen las funciones que forman el ciclo productivo, y las
actividades de apoyo que facilitan la realización de las mismas.
Entre las primarias nos encontraríamos con investigación, diseño y desarrollo de productos, fabricación y transporte,
logística y distribución minorista.
A excepción de la fabricación y transporte que son subcontratados totalmente, Imaginarium está involucrado en toda la
cadena de valor.
Para ello cuenta con dos centros neurálgicos donde desarrolla de forma paralela y sincronizada sus actividades de
investigación desarrollo de productos y logistica; centro de Europa (Zaragoza) y centro de Asia (Hong Kong).
- Sobre la investigación y el diseño y desarrollo de productos, los productos Imaginarium tienen 3 objetivos principales:
Conseguir que los niños se diviertan más y mejor
Fomentar una más completa formación y desarrollo de los niños
Promover oportunidades para que padres e hijos compartan “momentos de calidad”
… Y responden a valores fundamentales:
Calidad
Seguridad
Valores Formativos
Valores Lúdicos
No Sexismo
No Contenido Bélico
- Sobre la logística, decir que los productos son de (70% propiedad intelectual e industrial de Imaginarium), bajo marca
propia (95% de los productos) y con su propio packaging.
Se crean 2 colecciones al año con cerca de 2.000 referencias por colección, de las que 400 son nuevos productos. Las
colecciones dan respuestas a las necesidades de educación y relación de un niño a través del juego.
- Sobre la distribución, Imaginarium distribuye sus productos a través de los diversos canales entre los que destacan sus
tiendas con el 97% de las ventas:
El nuevo formato de tienda creado por Imaginarium es una propuesta de vanguardia, sorprendente y atractiva, no sólo en el
sector infantil sino en el mundo del retail, tanto por su diseño como por su tecnología. El objetivo de este innovador espacio
es convertir cada visita en una experiencia de valor para padres y niños, maximizando el tiempo dedicado al juego.
Sus dimensiones son:
Superficie media de 200 m2.
5 metros lineales de fachada.
Altura interior mínima de 3 metros.
Se ubican:
En núcleos urbanos de más de 75.000 habitantes.
En centros comerciales o en las principales calles
Las principales características del modelo de negocio diferencial de Imaginarium son:
Retail de valor añadido de juguetes y productos infantiles para niños hasta 10 años.
Enfocado hacia sus clientes (los niños y sus padres) y no hacia los productos
Con un modelo de tienda diferente, que ofrece una experiencia de compra única y personal con preparación
especial capaz de asesorar y aconsejar tanto a padres como a hijos
Ofreciendo una experiencia holística (concepción basada en la integración total) que tiende a maximizar el equity de
la marca.
Con una gama de productos exclusivos
• El concepto Imaginarium ha evolucionado desde sus inicios. No sólo se trata de productos educativos sino también de
productos relacionales. Productos que además de educar y ayudar al desarrollo completo del niño, generan oportunidades
para que padres e hijos compartan momentos de calidad. La política es ofrecer productos exclusivos de diseño propio,
fabricados bajo sus especificaciones y comercializados con su marca y su propio packaging, incluso aquellos productos que
excepcionalmente no son desarrollados internamente. Una filosofía: ofrecer al cliente más de lo que espera recibir.
Distribución Multicanal
Tiendas - Internet - Call Center (Catálogo) - Corners - Shop in shop - Otros
El canal de tiendas funciona bajo el formato tienda propia y su modelo de franquicia.
Marketing Relacional
La marca mantiene una reducida inversión en publicidad en medios convencionales, basando su comunicación externa en la
relación y comunicación directa con el cliente como canal principal.
El Club Imaginarium es el club de fidelización de la marca y supone una importante herramienta de comunicación e
información.
6.ESTRATEGIA COMPETITIVA.
6.1.INTRODUCCIÓN
La estrategia competitiva se entiende como la forma mediante la cual una empresa se enfrenta a sus competidores para
intentar obtener un rendimiento superior al de ellos. Porter (1982:55) la define como el “emprender acciones ofensivas o
defensivas para crear una posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fueras
competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa”. La base fundamental para obtener esa
rentabilidad superior es lograr una ventaja competitiva sostenida.
Para la consecución de esa ventaja competitiva, las empresas pueden desarrollar una de las tres estrategias genéricas
definidas por Porter (1982):
- Liderazgo en costes
- Diferenciación de producto
- Segmentación de mercado
Sin embargo la segmentación de mercados no se va a considerar como una estrategia competitiva independiente, ya que no
es más que una estrategia de liderazgo en costes o en una de diferenciación de productos cuyo ámbito no es la industria en su
conjunto sino en un segmento determinado.
Por consiguiente, del análisis de las siguientes fuentes de ventaja competitiva en liderazgo en costes y en diferenciación de
producto, extraeremos una conclusión al respecto para el ámbito competitivo de Imaginarium.
1. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LA EMPRESA.
El fundador y actual presidente y consejero delegado de Imaginarium S.A. es Félix Tena
Comadrán, un zaragozano que tras haber cursado estudios de Economía y Administración
de Empresas fundó una primera empresa centrada en la fabricación de juguetes a partir de la
cual, ideó Imaginarium. Félix Tena es un jefe “popular”17, un reconocido emprendedor en el
mundo de los negocios, que refuerza la imagen de marca y permite de este modo, diferenciar sus
productos otorgándoles reconocimiento y prestigio social.
La estructura organizativa y funcional de esta empresa se asienta en tres vértices: oficinas centrales, plataforma
logística y tiendas (y demás canales de distribución). 17 Término que utilizan NAVAS Y GUERRAS (1998) cuando hacen referencia a las fuentes de diferenciación del producto a través de la cadena de valor (p.250).
La sociedad de organiza siguiendo el siguiente esquema. Las principales áreas funcionales se encuentran en su sede
central sita en Zaragoza.
Figura X: Organigrama de la sociedad. Fuente: Imaginarium.
Imaginarium posee una plataforma logística integrada verticalmente. La logística es esencial en la organización en
cualquiera de los canales de distribución que emplea (tiendas, e-commerce, venta por catálogo). Cuenta con dos centros
principales que constituyen la piedra angular de su sistema de logística. El centro situado en Zaragoza, en la Plataforma
Logística (PLAZA), y el centro situado en China que cuenta con dos sedes: la sede de Futian, se dedica en exclusiva al
almacenaje y logística. La sede de Hong Kong, se dedica a la relación con fabricantes y desarrollo de producto.
Las tiendas, características de la marca por su diseño, no disponen de almacén. La venta por internet y por catálogo,
comparten la estrategia logística de las tiendas que se desarrollará en el epígrafe correspondiente a las economías de alcance.
Por otra parte, la distribución a las tiendas y a los hogares se realiza siempre a través de agencias de transporte ya que
Imaginarium no posee estructura de transporte propio.
2. DESARROLLO DE TECNOLOGÍA
Productos con características innovadoras que superan en funcionamiento a los de la competencia. Esfuerzos en I+D
que den lugar a un producto de calidad superior
2.1. LA I+D EN LA INDUSTRIA ESPAÑOLA DEL JUGUETE.
Este sector en los últimos años está realizando un considerable esfuerzo en I+D, especialmente en la Asociación de
Investigación de la Industria del Juguete (AIJU) que sin ánimo de lucro ayuda a las pymes del sector en aquellos aspectos de
innovación.
En la AIJU se llevan a cabo análisis e informes de laboratorio sobre control de calidad y seguridad en el juguete de acuerdo
con la normativa comunitaria y sobre todo realiza estudios psicológicos de los juguetes para adaptar el juguete a la edad del
niño y a sus necesidades educativas.
2.2. GESTIÓN DE LA INNOVACIÓN EN IMAGINARIUM.
Imaginarium apuesta por la innovación como herramienta para diferenciar sus productos y procesos (logística). Según
palabras18 de Félix Tena, presidente y consejero delegado de la compañía, “sólo en diseño e investigación, trabajan
transversalmente unas cuarenta personas entre Europa y Asia” y como consecuencia de este trabajo, como ya hemos
comentado en el epígrafe relativo al producto, Imaginarium en cada colección renueva sus productos.
a) Innovación en el diseño de los productos.
En el Knowledge Center, un grupo de expertos de la empresa estudia las tendencias en consumo y producto y analiza las
sugerencias de los clientes a través de la información proporcionada principalmente por las tiendas y los registros de su
página web. Este grupo de expertos son titulados universitarios especializados en las distintas áreas de educación y de
infancia que reciben formación específica continuada. Según el propio dossier de la empresa, “su preparación y su formación
complementaria, garantizan el alto nivel de calidad con que desempeñan su tarea y asesoran en cada elección”.
Asimismo, Imaginarium suscribe acuerdos de cooperación con empresas fabricantes de otros sectores para innovar en sus
productos. Este aspecto se desarrolla con detalle en el epígrafe dedicado a las alianzas estratégicas.
b) Innovación en el desarrollo de plataformas para la venta de productos y para la prestación de servicios on-
line.
18 Entrevista publicada en el diario Expansión a Félix Tena el 24 de marzo de 2010.
En lo referente a los sistemas de distribución, Imaginarium ha desarrollado e implantado el Exclusive World Wide Delivery
(EWWD). Es un programa de distribución logística de entrega a domicilio o en tienda que permite adquirir y recibir en el
propio domicilio tanto los productos adquiridos en tienda como aquellos comprados a través de los canales virtuales.
Según la propia empresa, este sistema ha permitido incrementar el número de referencias en catálogo y ofrecer un mayor
surtido al hacer posible la adquisición en tienda de productos que por su tamaño o características no se encuentran en la
misma, debido en parte a las limitaciones de espacio de las tiendas
3. ECONOMÍAS DE ESCALA: LA FRANQUICIA.
Las economías de escala existen cuando el incremento en la cantidad de inputs empleados en una producción dar lugar a un
incremento más que proporcional en el total de outputs producidos (Navas- Guerras, 1998). Básicamente, lo que sucede es
que los costes fijos se reparten entre una mayor cantidad de unidades distribuidas, lo que aumenta la eficacia de la empresa.
Imaginarium como empresa distribuidora obtiene economías de escala principalmente a través del desarrollo de su actividad
de franquicia a nivel nacional e internacional. A nivel nacional, Imaginarium posee tiendas propias y tiendas franquicias. Si
bien, su estrategia de internacionalización se subdivide según las zonas:
En países como Portugal, Italia, Hong Kong, México, Cono Sur, Suiza, Austria, Francia y Alemania opera a través de
establecimientos propios y de tiendas franquicias. En cambio, en El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá,
República Dominicana, Ecuador, Colombia, Costa Rica, Perú, Venezuela, Irlanda, Andorra, Grecia, Rumanía, Turquía,
Israel, emiratos, Arabia, Rusia19, Imaginarium ha suscrito contratos máster-franquicias con sociedades independientes a las
que les permite, durante un determinado periodo de tiempo, desarrollar su sistema bien con tiendas propias o bien con
subfranquicias20.
Por consiguiente Imaginarium, al adoptar esta estructura dual en su actividad comercial, obtiene economías de escala
basadas en las grandes cantidades de productos que maneja dado el volumen de su red de establecimientos.
Consecuentemente puede acceder a mejores condiciones en las negociaciones con sus proveedores y con las agencias de
transporte.
4. LAS ECONOMÍAS DE ALCANCE: CENTRO LOGÍSTICO Y LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN.
19 Nota de Imaginarium a 17 de octubre de 2011. Apertura de nuevos mercados: Federación Rusa.
20 Las subfranquicias son un tipo de máster-franquicia (contrato). Se diferencian de la franquicia estándar en que el franquiciador otorga al master franquiciado el derecho a conceder franquicias a terceros operadores en un territorio especificado, pero el subfranquiciado no gestiona esas unidades directamente sino que asume el papel del franquiciador para esas unidades.
Imaginarium obtendrá economías de alcance cuando le resulte más barato distribuir dos o más productos a través de un
mismo sistema que hacerlo mediante sistemas separados o distintos. La empresa utiliza sinergias en la gestión del centro
logístico y de sus sistemas de información y comunicación para repartir los costes fijos con lo que opera entre un mayor
número de productos.
4.1. CENTRO LOGÍSTICO
Para analizar la relevancia de economías de alcance en el centro logístico de Imaginarium, vamos a tomar como ejemplo el
esquema organizativo y funcional del centro logístico de Zaragoza que se puede observar en la figura x.
Figura X: Esquema de funciones del centro logístico. Fuente: Imaginarium.
Los productos de esta empresa son importados del sureste asiático y llegan hasta las instalaciones del centro logístico
español en transporte marítimo y terrestre. Una vez se reciben en el centro logístico, en la primera planta de éste se atiende a
la clasificación; almacenamiento a
gran altura y de forma compacta; y a
parte de las operaciones de picking
de los productos.
En la segunda planta se
llevan a cabo el resto de operaciones
de picking que constituyen la piedra angular en la optimización del sistema de logística. Imaginarium obtiene economías de
alcance porque las máquinas preparadoras de pedidos permiten llevar dos pallets que se van llenando simultáneamente
(preparación bipedido) y se evacuan de forma monitorizada para evitar el desplazamiento de los operarios. Por último, la
consolidación de pedido se realiza en un área especializada para economizar el transporte. Cabe notar que esta actividad
también le permite a la empresa obtener economías de alcance.
4.2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Son varios los sistemas de información que dan soporte a las distintas actividades que integran la cadena de valor de
Imaginarium:
En lo concerniente a las actividades de operaciones o productos, el sistema de información está integrado en el sistema
central de logística puesto que esta actividad es menos relevante en la empresa puesto que externaliza la fabricación de los
juguetes.
Las actividades de administración de recursos humanos e infraestructura de la empresa (contabilidad, finanzas),
funcionan por medio de interfaces y están basados en paquetes de software disponibles en el mercado.
La actividad de logística externa radica en torno a un sistema experto en retailing/SCM de reposición automática (ya que las
tiendas no poseen almacenes) basado en máximos a través de una intranet y la utilización de TPV conectados directamente
con el ordenador de la central como se puede observar en la figura X.
Figura x: Esquema de
sistemas de información.
Fuente Imaginarium21.
Este sistema operativo gestiona las existencias de las tiendas a partir de las ventas diarias de las mismas. La venta
por internet y el servicio de express check-out también se gestionan con la misma logística que en las tiendas.
Por último, cabe decir que Imaginarium cuenta con una red de comunicaciones externas de banda ancha de que facilita y
agiliza el uso de datos por parte de todas las áreas funcionales de la empresa complementa el soporte logístico en la zona de
almacenaje.
En definitiva, esta empresa aprovecha las sinergias que le permiten sus sistemas de información y comunicación tanto en la
logística externa de sus productos como en la recepción, almacenamiento y en la preparación de pedidos aprovechando de
21 Nota: SCM: Supply Chain Managemente. SGA: Sistema de Gestión de Almacén. PDA: Personnal Digital Assistant. BI: Business Intelligence.
este modo su infraestructura para gestionar los pedidos de toda su gama de juguetes, 2.000 por campaña, y de sus otros
productos como libros y servicios.
5. EXTERNALIDADES DE RED: EL CLUB IMAGINARIUM
Las externalidades de red acontecen cuando la mayor demanda de un determinado producto por parte de un individuo afecta
a la demanda de ese mismo producto por parte de los demás individuos que lo adquieren. Las externalidades pueden ser
positivas o negativas y de efecto arrastre o de efecto sibarita (Liebenstein, 1948).
El efecto arrastre o el efecto moda se da cuando las empresas incitan a la demanda de un determinado producto para que el
individuo que lo adquiere se sienta integrado en la sociedad y en definitiva, lo demanda porque está de moda y lo hace el
resto de individuos.
Por el contrario, el efecto sibarita se produce cuando las empresas persiguen distinguir sus productos permitiendo que un
selecto grupo acceda a ellos. Cuantas menos personas dispongan del bien, éste es más exclusivo. Es una externalidad de red
negativa. En el supuesto que nos ocupa, Imaginarium en su política de marketing relacional CRM 22 ha perseguido este
objetivo creando el Club Imaginarium.
El Club Imaginarium nació en 1993 con el objeto de ofrecer productos y contenidos exclusivos a sus miembros, así como
ventajas y descuentos en la adquisición de productos o tenían acceso a los catálogos de productos. Sus miembros debían ser
familias con hijos menores de 9 años. 22 Customer relationship management. Es una herramienta de gestión de márketing con los clientes.
Este sistema de CRM además de proporcionarle a la empresa información muy valiosa sobre los hábitos de consumo de sus
clientes y poder anticiparse a la demanda, permite que el cliente se sienta importante para la empresa y sienta que los
productos son exclusivos para él.
6. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y MERCADOS.
Esta empresa distribuye productos exclusivos de diseño propio, fabricados bajo sus propias especificaciones y
comercializados bajo su marca y su propio packaging, incluso para aquellos productos que excepcionalmente no son
desarrollados internamente y suponen menos de un 30% de su oferta.
En el desarrollo de nuevos productos, Imaginarium integra en su cadena de valor las actividades de creación y diseño de
los mismos. Como se ha venido comentando a lo largo de este trabajo, el diseño se realiza en su sede de Zaragoza en el que
intervienen un grupo de expertos, altamente cualificados que añaden valor a los juguetes en consonancia con la política de
valores de la empresa.
Por ello, la primera herramienta de diferenciación, que emplea, está basada en las características físicas del producto. Los
diseños de sus productos son sencillos, universales y comprensibles por los niños.
Asimismo es relevante para Imaginarium el rendimiento del producto, su fiabilidad y seguridad. La empresa está
comprometida con la calidad y la seguridad de los juguetes cumpliendo por ello con los estándares establecidos 23 a pesar de
23 Ver análisis del entorno general.
externalizar la producción. Realiza test, ensayos e inspecciones antes, durante y después de la fabricación. Además, en este
sentido, como la responsabilidad por producto defectuoso constituye un riesgo para la compañía, para evitar cualquier clase
de perjuicio a la marca, la compañía cuenta con una serie de seguros e impone estrictos controles de calidad sobre sus
productos y sobre los fabricantes con los que establece relaciones comerciales.
No obstante lo anterior, Imaginarium también diferencia sus productos mediante sus características intangibles. La imagen
de marca que proyecta esta empresa está asociada al prestigio social. Situación que se refleja en la participación de
Imaginarium en el Foro de Marcas Renombradas Españolas.
Por el contrario, Imaginarium apenas diferencia sus productos según al mercado (nacional o internacional) al que se dirige.
El fundador de Imaginarium considera que los niños son universales y, por eso, “todos nuestros productos son iguales; sólo
introducimos pequeños cambios, como los animales de las granjas en los países árabes”24.
Adicionalmente a los factores de diferenciación del producto que emplea Imaginarium, cabe añadir que esta empresa
también se diferencia en su modelo de negocio. Las características de su modelo de negocio son25:
a) se trata de una compañía de retail de valor añadido, especializada en juguetes y productos y servicios para la
infancia (niños de hasta 10 años) y sus familias;
24 Entrevista a Félix Tena publicada en el diario Expansión el 24 de marzo de 2010 por C.ruiz de Gauna y M. ferández.
25 Extraídas del Documento informativo de incorporación al mercado alternativo bursátil, segmento para empresas en expansión. Imaginarium. Noviembre 2009.
b) cuenta con una gama de productos exclusivos, diseñados y fabricados bajo sus especificaciones y
comercializados con su marca y empaquetado propio;
c) cuenta con un modelo de distribución multicanal, centrado no solo en el canal tradicional (las tiendas
Imaginarium) sino en otros como la venta a distancia (internet, call center y catálogo), corners (expositores
ubicados en locales de terceros) y tiendas shop in shop;
d) está basada en un modelo de integración vertical: a excepción de la fabricación y el transporte, actividades que
están subcontratadas en su totalidad a terceros, IMAGINARIUM lleva a cabo todas las fases de la cadena de
valor, desde la concepción, el diseño (conforme a los términos explicados en el presente Documento Informativo)
y el desarrollo de sus productos hasta la venta a sus clientes finales; y
e) utiliza un modelo de marketing relacional, basado en la relación con el cliente y en la fidelización como medio de
comunicación e información.
Estas características en lo que a diferenciación de sus productos se refiere, le aportan a la empresa las siguientes ventajas con
respecto a sus rivales:
- Sus ventas no dependen de ningún producto concreto gracias a su enfoque educativo, lo que le permite
desestacionalizar sus ventas con respecto a sus competidores.
- Refuerza la imagen de marca.
Podemos concluir que Imaginarium en su empeño por ofertar un producto exclusivo se aprovecha de casi todas las fuentes de
diferenciación de productos.
7. ACUERDOS DE COLABORACIÓN, ALIANZAS, FUSIONES Y ADQUISICIONES, OUTSOURCING.
Imaginarium en lo referente a la estructura de las actividades que integran su cadena de valor ha optado como ya se ha
explicado con anterioridad por integrar verticalmente actividades como el diseño de sus productos; ha subcontratado la
fabricación y transporte de sus productos y como consecuencia del reconocimiento de su marca ha firmado acuerdos de
colaboración y alianzas estratégicas con numerosas empresas.
7.1. SUBCONTRATACIÓN (OUTSOURCING)
La subcontratación consiste en dejar en las manos de profesionales externos determinadas funciones o actividades que
integran la cadena de valor de la empresa. Imaginarium subcontrata las actividades de fabricación y transporte.
Imaginarium desarrolla una política de concentración de la fabricación en el continente asiático ya que aproximadamente el
80% de sus proveedores se encuentran en China. El resto se reparten entre EE.UU, Europa e Israel. Las razones que llevan a
Imaginarium a la implementación de esta política son: controlar la calidad y ganar en poder de negociación con sus
proveedores.
En lo que respecta al suministro de producto a las tiendas, Imaginarium lo externaliza porque contractualmente asumen los
costes de transporte los franquiciados.
Por consiguiente, son dos las razones generales que llevan a Imaginarium a subcontratar estas dos funciones: reducción de
costes y razones estratégicas. En la medida en que Imaginarium se ha especializado en la distribución de juguetes, puede
aprovechar las ventajas derivadas de la experiencia y de la escala utilizando un sistema logístico eficiente. Además, los
fabricantes de juguetes en China producirán a escala eficiente principalmente por el abaratamiento de la mano de obra. La
subcontratación por motivos estratégicos re realiza como consecuencia de la dificultad de obtención por parte de la empresa
de una ventaja competitiva sostenible en la realización de esa actividad.
7.2. ACUERDOS DE COOPERACIÓN Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
Como consecuencia su crecimiento y expansión ha establecido acuerdos de cooperación y alianzas estratégicas con el fin de
obtener economías de escala y alcance, compartir riesgos, conseguir ventajas competitivas en las condiciones locales de un
país y principalmente, acceder a nuevos mercados.
A continuación vamos a enumerar los acuerdos de cooperación más importantes que ha suscrito Imaginarium en los últimos
años y analizar así su impacto en la estrategia de la empresa.
a) ACUERDOS DE COOPERACIÓN CON OTROS DISTRIBUIDORES
Imaginarium ha suscrito esta clase de acuerdos con el objeto de conseguir una mayor cuota de mercado en su plan de
expansión internacional. Por ello cabe destacar:
1) Acuerdo entre Imaginarium y Vertbaudet para desarrollar el mercado francés.
Vertbaudet es una marca francesa integrada en el grupo REDCATS del Grupo PPR26 que comercializa moda y mobiliario
infantil, principalmente a través del ecommerce y venta por catálogo. La colaboración va a ser a largo plazo lo que le va a
permitir consolidarse en el sector francés del juguete.
La elección del distribuidor francés obedece a criterios congruentes con la política de diferenciación de productos de
Imaginarium, como así se puede deducir de la nota que ofrece la compañía con respecto a este acuerdo “En suma, la alianza
une la personalidad, el know-how y la experiencia de cada una de estas dos grandes marcas con el fin de hacerse un hueco
importante y estable en el sector del juguete en Francia.”
26 REDCATS del Grupo PPR es uno de los retailers internacionales líder en la venta de ropa on-line, con presencia en más de 30 países.
2) Acuerdo entre Imaginarium y Karstadt, la principal cadena germana de grandes almacenes, para la
expansión en Alemania.
En 2009, Imaginarium firma un acuerdo con este distribuidor alemán para el lanzamiento de la gama ‘Beep-Beep’ de
Imaginarium en el mercado germano.
b) ACUERDOS DE COLABORACIÓN CON FABRICANTES.
Como consecuencia de la diversificación de Imaginarium (ver epígrafe: Otros productos), ha suscrito acuerdos con
fabricantes, generalmente no competidores, con el fin de introducirse en nuevos negocios. A título ilustrativo vamos a citar
alguno de estos acuerdos:
1) Imaginarium y Farggi27 firman un acuerdo para el desarrollo conjunto de un postre para cumpleaños, 'Happy
Cake', que incluye un kit de celebración elaborado conjuntamente. Este acuerdo se suscribió en noviembre de
2010.
27 Farggi es un grupo catalán heladero.
2) Alfa e Imaginarium también han colaborado en 2010 para el desarrollo de una cocina para familia con niños
denominada 'BBrobot'. Además como fruto de esta colaboración, han organizado conjuntamente 'Encuentros
sobre Nutrición Familiar Sana'.
3) Imaginarium y la Agencia Espacial Europea (ESA) lanzaron una línea de productos de investigación y
conocimiento del espacio fruto del acuerdo de colaboración. Esta nueva gama ha sido desarrollada según los
principios de medición reales que utilizan los profesionales en los laboratorios, y tiene como objetivo impulsar la
curiosidad por la ciencia en el público infantil.
Este acuerdo constituye una muestra evidente de la estrategia de diferenciación de los productos de Imaginarium que se ha
podido entrever a lo largo del análisis.
4) MOVISTAR lanza con Imaginarium un teléfono móvil para niños. La operadora MOVISTAR alcanzó un
acuerdo en 2006 con IMAGINARIUM para el lanzamiento de un teléfono móvil para niños. Se trata del primer
móvil pensado exclusivamente para ayudar a los padres a educar a sus hijos en el correcto uso de este sistema de
comunicación, cada vez más presente en la vida familiar de la sociedad actual.
5) DERMOFARM estableció una alianza con "IMAGINARIUM" para su línea infantil Imagicare en 2006. Esta
línea está orientada a fomentar en los más pequeños buenos hábitos de cuidado personal.
Dermofarm, según Beatriz Pascual (directora de marketing de Dermofarm) “fabrica sus productos bajo normativa
internacional de calidad farmacéutica. Controles en proceso y análisis microbiológicos en planta son, por ejemplo,
factores clave del área de producción que aseguran que los productos que llegan al consumidor cumplen con
nuestros altos estándares de calidad. Además, Dermofarm colabora estrechamente desde el origen de sus
proyectos con prestigiosas instituciones independientes que avalan tanto la eficacia como la seguridad de nuestros
productos”28.
Este acuerdo, también deja notar la relevancia que le da Imaginarium a las características físicas y relativas al
rendimiento (seguridad) de sus productos.
7.3. ADQUISICIONES.
En cuanto a su actividad como distribuidor, Imaginarium ha adquirido diversas sociedades, especialmente, extranjeras. Las
más relevantes son:
28 Entrevista a Beatriz Pascual en “Nacer & Crecer” en diciembre de 2006.
a) En 2007 adquiere el 100% de la sociedad portuguesa Imagijogos Unipessoal, Lda. (que hasta ese momento era del
máster-franquiciado en Portugal).
b) Entre 2006 y 2008, adquiere el 100% del máster-franquiciado austriaco (Imag Operations GmbH).
c) Entre 2007 y 2008 adquiere la sociedad mexicana ItsImagical México S.A. de C.V. (anterior máster-franquiciado en
México) a través de la participación en ItsImagical Latam, S.A. de C.V.
d) Entre 2007 y 2008, adquiere el 100% de la sociedad alemana denominada FamilyNet GmbH, especializada en
descargas de internet, (actualmente denominada Imaginarium Deutschland GmbH). Con ello desarrolla sus servicios
en la red en Alemania, Austria y todo el mercado de habla hispana.
8. CONCLUSIONES: ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS.
Tras la descripción de las anteriores fuentes de ventaja competitiva cabe concluir que Imaginarium persigue tanto la
diferenciación de sus productos (juguetes) como la del servicio de distribución que ofrece, haciendo que sean percibidos
como únicos en el mercado. El ejemplo más significativo de esta percepción, es la consideración de las tiendas Imaginarium
como lugares únicos que cuentas con productos exclusivos para esta marca.
De forma sucinta vamos a enumerar los rasgos esenciales que nos permiten justificar que Imaginarium sigue una
estrategia de diferenciación:
- Importancia de la calidad del producto para el comprador
- Ha orientado su negocio hacia la innovación tanto de sus productos como de los procesos de logística.
- Utilización del producto para diferenciarse mediante la imagen de marca (característica intangible) y las
características físicas del mismo como ha hecho por ejemplo con la línea desarrollada conjuntamente con la ESA.
- Importancia del prestigio de la marca.
- Ha mejorado el servicio de logística mediante tecnología compleja.
- Ha realizado esfuerzos en conocer las necesidades y preferencias de los consumidores (Club Imaginarium).
- Las características distintivas de la empresa son difíciles de imitar al menos a corto plazo y de manera económica.
De esta forma los clientes están dispuestos a pagar más para obtener un producto de una empresa que de otra. Ello no
significa que la empresa se olvide de los costes, de hecho se aprovecha de economías de escala y alcance, sino que gracias a
que proporciona lealtad de los clientes, éstos son menos sensibles al precio, incrementando así sus beneficios y consigue una
situación más favorable frente a los productos sustitutivos.
8. PROYECCIÓN HACIA EL FUTURO.
Una vez finalizado el análisis estratégico sobre la empresa Imaginarium se hace necesario sacar conclusiones acerca del
mismo así como obtener unas valoraciones sobre la situación general y específica de la empresa.
En primer lugar, se puede decir que Imaginarium ha podido analizarse a través de toda la teoría estratégica que hemos
impartido en clase. Es decir, es una empresa que cumple con los requisitos que exige la dirección estratégica, y por ello se
puede decir que es una compañía que está a la altura de las circunstancias actuales de mercado.
En segundo lugar, la valoración que merece ese análisis cabe decir que es en su mayor parte positiva puesto que la compañía
tiene y sabe cuáles son sus objetivos, estrategias, ámbito de actuación, etc... El hecho de que esos objetivos, estrategias,
ámbito de actuación sean correctos o no es otra valoración, que la debe hacer cada lector del caso, comparándola en todo
caso con otras empresas similares. Será ahí cuando se perciban las posibles diferencias entre unas y otras, y con ello, las
repercusiones que traerán en un futuro.
Por un lado, también hemos de comentar dichas valoraciones, desde nuestra opinión personal. En esencia, creemos que
Imaginarium tiene muy definidas sus competencias, estrategias y objetivos, por lo que se puede decir que partiendo de esa
situación inicial, su futuro tiene muy buenas perspectivas. Por ejemplo, sabemos que su estrategia competitiva se ha basado
desde el principio en una estrategia de diferenciación, y que hasta ahora ha actuado con dicha estrategia. Eso es precisamente
un punto a favor, ya que está haciendo en todo momento un ejercicio de continuidad de su estrategia, lo que llevará a que
tanto sus consumidores, proveedores y competidores no se confundan a la hora de actuar frente a Imaginarium. Así,
podríamos analizar cada aspecto de la empresa, y vemos que todos ellos se van manteniendo en el tiempo, lo cual nos lleva a
pensar que su actuación es muy organizada y coherente a lo largo del tiempo.
Por otro lado, es inevitable analizar la situación actual y futura de la empresa en un contexto actual. Como bien sabemos,
debido a la crisis que padecemos desde hace varios años, la economía en general está sufriendo una recesión sin precedentes
que afecta a todos los sectores económicos. Por ello, Imaginarium no se libra de que le afecte esta situación. A lo largo de la
elaboración del trabajo, y sobre todo a la hora de buscar y recopilar información, hemos visto como los datos mostraban un
empeoramiento de hace unos 3 o 4 años hasta la fecha de Imaginarium. Ello nos hace pensar que esto puede representar tanto
una amenaza como una oportunidad, según con la perspectiva que se aborde la situación.
Actualmente, vemos ejemplos de empresas que crecen o se mantienen gracias a efectos de la crisis y otras que no.
Precisamente, el objetivo que debería tener Imaginarium tendrá que ser el primero, es decir, mantenerse o crecer. Para ello,
lo primero que debe hacer es no quedarse en una situación de resignación, sino buscar nuevas fuentes de ventaja competitiva
o nuevos métodos de expansión. Es decir, debe aprovechar con sus recursos existentes, las situaciones que se le presenten, y
a la vez explotar al máximo dichos recursos debido a que en estos momentos se hace muy difícil obtener unos nuevos.
Aún así, con los impedimentos que actualmente se padecen, Imaginarium es un claro ejemplo de cómo afrontar las
dificultades y aprovechar las escasas oportunidades que ofrece el mercado. Ello se ve, por ejemplo, en que las ventas han
caído o disminuido estos últimos años, pero no han caído tanto respecto a la de otras competidoras directas. Y también, ha
aprovechado oportunidades como salir al exterior y expandirse o empezar a cotizar en el Mercado Alternativo Bursátil.
En general, como decimos, a pesar de la situación actual, apreciamos que la situación de Imaginarium tiene vistas de mejorar
en un futuro, gracias sobre todo a su óptima política de carácter estratégico.
Por último, y para terminar, pensamos que con la realización de este trabajo, hemos obtenido varias satisfacciones. Por un
lado, el hecho de ir analizando parte por parte, en consonancia con la programación de la asignatura, ha hecho que sin querer
los conocimientos aplicados al caso se hayan asumido de forma mucho más fácil y rápida. Y, por otro lado, el hecho de
haber apreciado como funciona y actúa una empresa en la realidad práctica, es gratificante, puesto que nos acerca mucho
más a ver implantados los conocimientos impartidos a lo largo de toda la carrera.
