Tópicos Especiais em Marketing IIITópicos Especiais em Marketing III

Prof. Romualdo Ayres CostaProf. Romualdo Ayres Costa

romualdo@companhiademarketing.com.brromualdo@companhiademarketing.com.br

Prof. Romualdo Ayres CostaProf. Romualdo Ayres Costa

romualdo@companhiademarketing.com.brromualdo@companhiademarketing.com.br

Sessão 3Sessão 3

M a r k e t i n gM a r k e t i n g

D i g i t a lD i g i t a l

M a r k e t i n gM a r k e t i n g

D i g i t a lD i g i t a l

A Nova EconomiaA Nova Economia

• Dois modelos organizacionais de negócios– Hierárquico: tradicional, alta coordenação,

baixa flexibilidade– Em Rede: inovador, alta flexibilidade, baixa

coordenação– As redes de comunicação informatizada

possibilitam aumentar a coordenação do modelo de rede

• Empresa em rede:– “Forma organizacional construída em torno de

projetos de empresas que resultam da cooperação entre diferentes componentes de diferentes firmas, que se interconectam no tempo de duração de dado projeto empresarial, reconfigurando suas redes para a implementação de cada projeto”. (Castells)

• Evolução da Empresas em rede

– Descentralização das grandes corporações (estruturas enxutas horizontais)

– Cooperação das pequenas e médias empresas (massa crítica, escala)

– Conexão entre as redes das pequenas e médias empresas e os componentes das grandes corporações (fluxo de informações)

– Alianças e parcerias estratégicas entre todos esses componentes (mesmos objetivos de longo prazo)

Inovações em TI Crescimento da Produtividade Nova Economia

A nova economia não é a economia on-line, mas a economia movida pela TI, organizada em redes.

A Internet e a Nova EconomiaA Internet e a Nova Economia

• Na Nova Economia, o sistema de distribuição da informação vale mais que a própria informação

• A Internet é o instrumento mais adequado para o modelo de negócio em rede. Ela permite:– Escalabilidade– Interatividade– Administração da flexibilidade– Uso de marca– Customização

• Características da InternetCaracterísticas da Internet– Comunicação muitos para

muitos– Ambiente mediador– Interatividade com o meio e

através do meio– Telepresença– Controle sobre o processo de

comunicação– Mundo virtual, atividades

experienciais e hedonistas– Percepção quanto à

autoconfiança e controle– Sincronicidade

Papéis da Internet:Papéis da Internet:

Canal de Marketing + Ambiente de NegóciosCanal de Marketing + Ambiente de Negócios

Princípios da Economia da InformaçãoPrincípios da Economia da InformaçãoCaracterísticas micro-econômicas importantes na elaboração de estratégias

• AprisionamentoAprisionamento– Dependência do caminho– Tecnologia de informação é

baseada em sistemas (ativos duráveis e complementares)

– Alto custo de troca : trocar todo um sistema exige alto investimento (legados, aprendizado, etc)

• Concentrar-se nos concorrentes, mas também nos colaboradores e nos complementadores

– Estratégias• Atenção nas opções de

troca e em acordos com comprometimento

• Diminuir custo inicial e lucrar a longo prazo

• Retornos crescentesRetornos crescentes– Alto Custo para criação da informação– Custo zero para cópias– Gestão da propriedade intelectual:

• Preços diferenciados: Fixar o custo da informação de acordo com seu valor, não com o seu custo

• Personalização de massa• Criação de versões

• Efeito de RedeEfeito de Rede– O valor do produto para um usuário

depende do número de usuários do produto– Os efeitos de rede levam a economias de

escala no lado da demanda• Busca pela Massa crítica: torna as

grandes redes ainda maiores• Guerras de padrão: os padrões mudam

a concorrência pelo mercado para a concorrência dentro do mercado (Coopetição)

Usos comuns da Internet Usos comuns da Internet nos Sistemas Multimídianos Sistemas Multimídia

• Música na InternetMúsica na Internet– MP3 e distribuição de arquivos– Streaming de áudio (Rádios digitais)

• PornografiaPornografia– Privacidade & ubiqüidade (está

disponível em qualquer lugar)

• ArteArte– Criação coletiva, interativa e

conjunta– Divulgação para novas audiências

• Jornais on-lineJornais on-line– Credibilidade é fundamental– Canibalização: Dificuldade de

cobrança X Vantagens do papel

• Livros de referência, revistas Livros de referência, revistas especializadas & enciclopédiasespecializadas & enciclopédias– Economia de espaço físico– Economia de distribuição– Facilidade de busca– Cobrança por assinatura

• Comunicação interpessoal à Comunicação interpessoal à distânciadistância– SMS – Grupos & Comunidades virtuais– Blogs e Fotologs

• Videogames on-lineVideogames on-line– Entretenimento e sociabilização – Interação entre jogadores

• “O que a tecnologia tem de maravilhoso é que as pessoas acabam fazendo com ela algo diferente daquilo para que foram originalmente criadas”

• “Ao invés de convergir com a mídia, a Internet tem afirmado sua especificidade como meio de comunicação”

Manuel Castells

• InformaçãoInformação– consiste nos novos canais de

informação, baseados na Internet, nos quais agentes econômicos podem expor informações sobre si mesmos e sobre produtos e serviços que eles oferecem. O principal, e sem dúvida mais chamativo, desses canais é a World Wide Web

• ComunicaçãoComunicação– é a extensão dos espaços tradicionais

nos quais os agentes econômicos se encontram para trocar idéias e experiências, influenciar opiniões, negociar possíveis colaborações, realizar lobby, iniciar relacionamentos e criar diferentes tipos de comunidades. São serviços tais como grupos de discussão, chats e mundos virtuais (IRC, MUD’s, newsgroups) e outros que permitem que diferentes pessoas interajam de forma comunicativa

O Espaço de Marketing na InternetO Espaço de Marketing na Internet

• DistribuiçãoDistribuição– representam um novo canal de

distribuição útil para uma variedade ampla de produtos e serviços, sempre utizando-se dos serviços da Internet. Produtos que podem ser digitalizados, serviços que não necessitem de componentes físicos e extensões de serviços sobre produtos físicos podem ser distribuídos via rede. Este novo canal virtual possibilita o surgimento de uma gama inteiramente nova de produtos e serviços, assim como a reformulação de outros

• TransaçãoTransação– consiste dos novos canais, baseados na

Internet, através dos quais os agentes econômicos podem realizar transações formais de negócios como pedidos, contatos e pagamentos. Estes canais ainda carecem de soluções consistentes e populares (e principalmente seguras), que vem sendo desenvolvidas continuamente, para ganharem volume

Estágios típicos de Implementação Estágios típicos de Implementação da Internet em uma empresa da Internet em uma empresa

1. Catálogo eletrônico: – forma unidirecional de comunicação utilizado inicialmente pelas

empresas

2. Interação com o cliente: – nessa fase as empresas estabelecem um diálogo com o cliente

3. Disponibilização de transações: – os processos de compra e venda e prestação de serviços se tornam

disponíveis

4. Relacionamento um-a-um: – a empresa passa a personalizar o seu atendimento

5. Organização em tempo real: – espaço virtual usado para agregar compradores e vendedores. A

empresa passa a entregar valor em tempo real.

6. Comunidades: – comunidades de interesse que reúnem parceiros de uma cadeia de

valor aparecem

B-Web’sB-Web’s (Tapscott, Ticoll & Lowy, Capital Digital: Dominando o poder das redes de negócios

• São redes de parcerias multi-empresariais, estrategicamente alinhadas, composta por produtores, fornecedores, provedores de serviço, provedores de infra-estrutura e consumidores que conduzem suas transações e comunicação através de canais digitais.

• Podem ser classificadas segundo o controle econômicocontrole econômico e a integração de integração de valorvalor:– O controle econômico de uma “b-web” pode variar entre dois extremos, altamente

hierarquizado ou auto-organizado.

• O primeiro caso ocorre quando um dos membros da “b-web” controla o conteúdo da proposta de valor, a precificação e o fluxo das transações.

• O segundo caso ocorre quando o é o mercado e sua dinâmica que definem o valor e o preço dos bens e serviços.

– A integração de valor também varia entre dois pontos, alto e baixo.

• Uma alta integração de valor significa que os membros da “b-web” facilitam a produção de um ou mais produtos específicos ou ofertas de serviços integrando contribuições de valor de múltiplas fontes.

• Uma baixa integração de valor ocorre quando os membros da “b-web” concentram-se na seleção dos bens e ofertas, diminuindo os custos de procura e transação de seus pares, embora não produzindo uma nova oferta de produto ou serviço.

• Valor é definido aqui como o benefício que um usuário ganha de um bem ou serviço.

Tipologia B-webTipologia B-web

Ágora

ClassificadosMercado eletrônico

Leilões

RedesDistributivas

LogísticaBancos & Crédito

Redes

Cadeia de Valor

Parcerias com líderMontadoras digitais

(Cisco, Dell, etc)

Agregação

Lojas em geralVenda direta

Alianças

Padrões (MP3, Linux)Parcerias (Wintel, UOL)

Auto-organizada

Hierárquica

CO

NTR

OL

E

AltaBaixa INTEGRAÇÃO DE VALOR

Tipos Básicos de B-web’sTipos Básicos de B-web’s

• Ágoras: – são mercados (pontos de encontro

eletrônicos) onde compradores e vendedores se encontram para negociar livremente e atribuir valor aos bens. Se caracterizam pelo controle auto-organizado e pela baixa integração de valor.

• Agregações: – um líder assume a responsabilidade

pela seleção dos produtos e serviços, visando certos segmentos de mercado, fixando os preços e assegurando o cumprimento das condições comerciais previamente acertadas. Se caracterizam pelo controle Hierárquico e pela baixa integração de valor.

• Cadeias de Valor: – um provedor de contexto estrutura e

dirige os outros membros da “b-web” para produzir uma proposta de valor altamente integrada. Se caracterizam pelo controle Hierárquico e pela alta integração de valor.

• Alianças: – seus participantes projetam bens e

serviços, criam conhecimento ou simplesmente produzem experiências dinâmicas e compartilhadas. Geralmente dependem fortemente de regras e padrões que governam a interação, o comportamento aceitável e a determinação de valor, uma vez que nenhum membro possui controle hierárquico sobre os outros. Se caracterizam pelo controle auto-organizado e pela alta integração de valor.

• Redes Distributivas: – desempenham um papel fundamental

para assegurar o equilíbrio saudável dos sistemas que elas apóiam. São as novas empresas de logística, bancos e operadoras de redes de dados. Elas costumam servir aos outros tipos de “b-web” ao distribuir e/ou entregar as ofertas criadas aos usuários. Se caracterizam pelas posições intermediárias tanto em relação ao controle econômico quanto pela integração de valor.

Principais Características das B-web’sPrincipais Características das B-web’s

Ágoras Agregações Cadeias de Valor AliançasRedes

Distributivas

Tema PrincipalPrecificação dinâmica

Seleção e praticidade

Integração do processo

Criatividade Alocação e/ou distribuição

Proposta de valor

Liquidez – converter os bens em um preço desejável

Otimização da seleção, organização, preço, praticidade da parceria e atendimento

Design e entrega de um produto ou serviço integrado que atenda a um conjunto específico de necessidades do consumidor

Colaboração criativa para uma meta compartilhada por uma comunidade de contribuintes

Facilita o intercâmbio e a entrega de informações, bens e serviços

Papel do clienteParticipante do mercado

Comprador Propulsor de valor Contribuinte Remetente e/ou beneficiário

Foco do conhecimento

TimingInformações do mercado

Segmentação do mercadoOfertas do fornecedorAtendimento

InovaçãoGestão da cadeia de suprimento

ComunidadeCriatividadePadrões e papéis

Otimização da redeVisibilidade e transparência

Processo PrincipalDescoberta do preço

Requer parceria Design do produtoGestão da cadeia do conhecimento

Inovação Distribuição

(Tapscott, Ticoll & Lowy, Capital Digital: Dominando o poder das redes de negócios. São Paulo: Makron Books 2001, p. 30)