Tono de Voz

Julio 2014

El Tono de Voz

Brand Union – Tono Voz Brand Union

The experience of the brand is the brand.



- Necesitas aplicarte más para progresar, Juan.- Yo me lo curraría más, tío… Así no vas a ningún lado.- ¡Ay, Juanito! ¿Cuándo madurarás y te preocuparás por tu futuro?

Un mismo mensaje, tres tonos distintos. La idea que se transmite es la misma, pero detrás de cada uno nos imaginamos una persona diferente con un carácter, edad y preocupaciones particulares. Con una relación distinta con nosotros.

Una de las tareas más complicadas en branding es dar vida a la personalidad de una marca, una vez hemos definido su plataforma estratégica.

Conseguir que los valores, atributos o arquetipos definidos sobre el papel sean percibidos por las audiencias de forma real y tangible, pero sobre todo de forma intuitiva.

Para ello tenemos diferentes recursos. Los actitudinales, los visuales o los verbales son solo algunos de ellos .En concreto, un tono de voz bien construido que se convierta en la extensión natural de la personalidad de marca es un recurso especialmente eficiente y cada vez más tenido en cuenta por las marcas.

La definición de una identidad verbal adecuada está cobrando la relevancia que se merece como herramienta estratégica que multiplica el potencial de expresión de la comunicación.


Pero ¿por qué es tan efectivo el tono de voz?

En primer lugar, porque en la actualidad muy pocas marcas tienen un tono de voz diferenciador. Esta realidad presenta una oportunidad para destacar frente a la competencia, apropiándonos de territorios únicos.

En segundo lugar, porque dota de profundidad a la personalidad de la marca, haciéndola más humana y favoreciendo la mejor conexión con las personas. Dicho de otro modo, pasamos de conceptos abstractos comocercanía, optimismo o profesionalidad, a estructuras sintácticas, vocabulario y expresiones concretas.

En tercer lugar, porque una mayor diferenciación y relevancia nos hace más reconocibles. Generar más asociaciones y más fuertes, relacionadas con nuestra marca, implica una percepción más familiar de cara a nuestras audiencias.


El tono de voz cobra especial importancia en mercados maduros y saturados en los que los discursos comerciales son a menudo homogéneos, girando en torno a los mismos conceptos.

Y es que… ¿qué empresa no está orientada al cliente, a la calidad y a la innovación?

Los 4 pasos para definir tu tono de voz.

1. Ten muy clara tu personalidad y piensa en

ella como un todoMás allá de los valores o

atributos que hayas definido, construye el tono de voz pensando en el tipo de personalidad que hay detrás. ¿Qué historia tiene, cuáles son sus circunstancias, qué le interesa? Imagínalo como si fuese un personaje de novela para saber cómo hablaría. Cuánto más claro tengas quién es, más fácil te resultará delimitar cómo se expresa.

2. Selecciona los recursos lingüísticosque trasladarán esa personalidad Y agrúpalos, por ejemplo en sujeto, verbo y predicado. ¿Hablarás desde el nosotros? ¿Desde el yo? ¿Hablarás en imperativo, preguntando, afirmando? ¿Qué tipo de vocabulario usarás? ¿Tendrás muletillas?


3. Define unas pautas de usoAunque nuestra personalidad sea una, deberá amoldarse a las diferentes audiencias, canales o situaciones. Es recomendable detallar qué matices deberán enfatizarse en cada caso para dotar a nuestro tono de voz, de un equilibrio entre la consistencia y la flexibilidad.

4. Establece mecanismos de control y seguimientoDifunde un manual sencillo y práctico. Si puedes, intégralo en el brand book y/o manual de estilo. También es buena idea trasladar lo más importante a un elemento que los empleados tengan siempre visible. Revisa textos y demás aplicaciones de vez en cuando. No descuides la formación. Y por último, y quizá menos obvio, involucra también al pull de agencias con el que trabajes.

Definir e implantar un buen tono de voz no es fácil, pero sí es enormemente rentable. Para alinear todas las comunicaciones bajo una misma personalidad que facilite la conexión y el reconocimiento, todas las personas generadoras de mensajes deben ser conscientes de su rol e impacto en la construcción de una personalidad de marca uniforme.

Web, literatura comercial, publicidad, marketing directo, comunicaciones a clientes, contenidos de marca, ambientación de entornos… Todos y cada uno de los puntos de contacto con la marca deben estar impregnados de una misma esencia.

Porque al final del día, el tono de voz pasa por muchas voces. Y cuanto más sólidos sean los principios que definamos y mejor los traslademos, más difícil será que nuestra personalidad de marca se diluya o peor aún, acabe sufriendo de personalidad múltiple.



Hemos hablado de la importancia del tono de voz para las marcas y dábamos unos pasos básicos para su construcción. Ahora podemos ir más allá y destacaremos algunas de las tendencias que se observan en este campo del branding y que determinarán, más pronto que tarde, la forma de construirlo en el futuro.

Lo primero que debe comprenderse es el enfoque antropológico al que tiende la creación y gestión de marcas por el cual se entiende que las relaciones entre marcas y personas deberían construirse de manera semejante a las relaciones entre personas. Al final, los consumidores son individuos que entienden el mundo desde esa misma perspectiva. Este enfoque inspira al branding moderno y es al mismo tiempo, al que tienden todas las tendencias de la disciplina. Así, el uso estratégico de un activo como el tono de voz nos hará más competitivos porque, como la voz humana:

Trasmite más que el rostro. Por lo que haciendo un paralelismo entre tono de voz e identidad visual, el primero trasmitiría más significados a sus audiencias que la segunda , ayudándonos a conectar en un nivel distinto al visual, mejorando la diferenciación y relevancia.Trasmite más que el mensaje.

Exactamente un 12% más, según un estudio realizado en 2012 por la empresa Quantifies Impressions en Austin, Texas.Potencia o disminuye el valor del mensaje . Por lo que el tono de voz estratégicamente gestionado nos ayudaría a aumentar el valor de lo que dice nuestra marca.

El tono de voz es la forma con la que damos vida a nuestra marca y permite un diálogo humano con nuestras audiencias. Una forma de mostrar quiénes somos, qué hacemos y por qué somos importantes para ellas.

Y para poder sacarle el máximo partido, este recurso estratégico de las marcas deberá beber de una tríada que marcará su construcción eficiente en un futuro cercano: enfoque, integración y gestión.


El tono de voz debe estar enfocado

Es decir, no basta con saber a quiénes nos vamos a dirigir y cómo debemos hablarles, sino que debe responder a nuestra propuesta de valor, personalidad y a los comportamientos que queremos proyectar. No podemos hablar de modernidad sin ser modernos, no podemos hablar informalmente sin serlo. Algunas marcas han sido especialmente hábiles a la hora de activar su propuesta de valor mediante su tono de voz, alineando lo que son con lo que dicen y con cómo lo dicen.

Como Tuenti, que con Menos bla, bla, bla y más vídeos de gatitos, apela a la identidad colectiva del rebelde que busca su propio espacio. O Yoigo, que diciendo Todas las dietas empiezan mañana, trasmite su transparencia y sinceridad, rompiendo con el sector tradicional. O Pret A Manger, que al decir Si nuestro equipo se ha emocionado dándote un puñado de servilletas (que no necesitas o quieres) por favor, hazle la mirada del tigre, apela a la identidad colectiva del ecológico, ajustando perfectamente su propuesta de valor con lo relevante de ésta para sus públicos.

Ni el tono de voz, ni ningún recurso estratégico en la construcción de marcas, funciona de manera aislada.

Sino que debe estar al servicio de la estrategia de marca y funcionar complementándose con los recursos que le acompañan. Así, el proceso de trabajo debe desarrollarse, desde el inicio, como una tarea conjunta entre las áreas de identidad verbal y visual, que acabe por dar vida a la personalidad de marca de forma óptima.

Casos como el carácter reflexivo de Sabadell demuestran el buen uso de silencios, blancos y espacios, poniendo en evidencia la incapacidad de unos recursos para funcionar sin sus complementarios. Lo mismo entiende la marca Rodilla al adecuar su estilo a los formatos. Esto es, porque el cliente percibirá el conjunto de lo que la marca le trasmita, por lo que el uso estratégico de los recursos tendrá la labor de sumar positivamente a ese significado global que la marca tendrá para él.


El tono de voz, como la marca, debe estar gestionado

Porque forma parte de la marca y como todos sus elementos, éste también necesita una gestión activa que nos permita activarlo hacia dentro y hacia fuera de la compañía. Entender las necesidades internas y externas nos ayudará a manualizar y parametrizar las diferentes activaciones del mismo en los distintos puntos de contacto.

El tono de voz nos ayuda pues a competir y a construir cultura de marca, proyectando una idea muy clara de nuestro valor y fomentando el brand engagement. Es una de las herramientas que más conectan con las personas, y su interacción con ellas le lleva a alimentarse de sus estilos en una evolución constante.

Y precisamente por ello, el tono de voz es especialmente ventajoso para la marca, pero también es el recurso estratégico más sensible y que más cuidados necesita para seguir conectando con sus audiencias sin perder su personalidad.



El lenguaje es la forma que tenemos de comunicarnos y se compone de las palabras que decimos, las características de nuestra voz y el lenguaje corporal o no verbal.

Lo curioso es que nuestro interlocutor percibe un significado global de lo que decimos a través de esas tres vías, pero no todas ellas tienen el mismo peso en esa percepción global.

Desde hace años se sabe que las palabras cuentan solo un 7%, mientras que las características de nuestra voz cuentan un 38% y el lenguaje corporal, un 55% .

Esta reflexión nos sirve como referencia para hablar de la voz de la marca en sentido amplio, de su expresión, de su manera de trasladar significados. Para hablar, haciendo el paralelismo, de las características de su voz y su lenguaje no verbal, del 93% que su personalidad trasmite. Si tomamos como punto de referencia la importancia de la expresión de una marca, nuestro hilo conductor serán los componentes de la voz: tono, intensidad, duración y timbre.

Veremos las implicaciones que éstos tienen en la construcción de la identidad de marca haciendo asociaciones arquetípicas entre lo que expresan y lo que se percibe. El fin será detectar los recursos estratégicos de expresión que proyectarán una personalidad de marca integrada, coherente y consistente, para construir una marca valiosa, única y relevante para sus audiencias.


El tono

Se define como la frecuencia de vibración con la que se manifiesta una onda sonora. Su unidad de medida es el hercio. El oído humano es capaz de percibir los sonidos que se encuentren entre los 16 y los 20.000 hercios.

Aproximadamente una voz o sonido que sea inferior a los 200 hercios será grave, mientras que si es superior, será aguda.Si hemos establecido que nuestra marca es creíble, seria, segura, con carácter o profunda, nos serviremos de recursos expresivos graves tales como colores fríos y oscuros, formas onduladas, primeros planos y planos detalle, o personajes varoniles y grandes. También deberemos valernos del predominio, en nombre y titulares, de las vocales o y a, así como de las consonantes nasales como la m y la n.

En cambio, si hemos determinado que nuestra marca es alegre, optimista, sorprendente, jovial, cómica o dulce, utilizaremos recursos expresivos agudos como colores cálidos y luminosos, formas picudas, planos generales, o personajes femeninos y delgados. Asimismo, deberían predominar en nombre y titulares, las vocales i y u.

Otro aspecto relevante dentro del tono sería la prosodia, es decir, la pronunciación y acentuación que una marca tendrá al expresarse. Por ejemplo, si queremos asociar nuestra marca a todas las percepciones que se generan alrededor del concepto del origen francés, nuestra expresión se modulará según ese acento, como hacen muchas marcas de perfume o de alta costura.

La intensidad

Se define como la potencia de vibración con la que se manifiesta una onda sonora. Su unidad de medida es el decibelio. Una conversación normal ronda los 50 decibelios por lo que toda intensidad que esté por debajo será baja o débil, y toda la que los sobrepase será alta o fuerte.

Si hemos decidido que nuestra marca es calmada o confiable, nos serviremos de recursos expresivos de baja intensidad como las minúsculas, los colores claros, o los planos vacíos y estáticos. Sin embargo, si hemos establecido que nuestra marca es alegre, optimista o segura de sí misma, utilizaremos recursos expresivos de alta intensidad como las mayúsculas, exclamaciones, un cromatismo saturado, o los planos repletos y dinámicos.


La duración

Se define como la longitud y la velocidad de una onda sonora. Se relaciona con el ritmo, de forma que con carácter general, a mayor ritmo, menor duración y viceversa. Se mide con palabras por minuto. Se considera fluida una voz que emita entre 150 y 200 palabras por minuto. Así, un ritmo inferior sería lento, pausado y largo, mientras que uno superior sería rápido, atropellado y corto.

Si hemos definido nuestra marca como calmada o confiable, nos serviremos de recursos expresivos pausados tales como comas, puntos suspensivos, pausas o vacíos. En cambio, si hemos determinado que nuestra marca es mágica o sorprendente, utilizaremos recursos expresivos simples como los puntos, los listados y los esquemas intuitivamente estructurados.

El timbre

Se define como aquello que diferencia a una onda sonora de otra. Es, por tanto, la seña de identidad más unívoca de la voz, la característica que más información aporta dentro de aquel 38% del que hablábamos al comienzo. El timbre es, incluso a igualdad de tono, intensidad y

duración, lo que nos distingue y nos hace únicos y reconocibles. Es lo que me diferencia a mí de otro, o a la trompeta, del clarinete. Si bien es cierto que es parcialmente modulable y que su modulación ayuda a construir una personalidad más potente o mejor.

Así, una marca podrá ser percibida como fuerte, clara, áspera, contundente, jovial, sensual… Y podrá expresarlo con visuales que utilicen materiales o texturas que lo evoquen.

Hemos expuesto algunos recursos expresivos que podemos utilizar estratégicamente para proyectar de forma eficiente nuestra personalidad de marca. No deben usarse indiscriminadamente ni elegirse al gusto, sino que la selección debe ser armónica y responder a lo que somos.



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