Tono de Voz

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Manual sobre Tono de Voz de Marca

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  • Julio 2014

    El Tono de Voz

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    The experience of the brand is the brand.

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    - Necesitas aplicarte ms para progresar, Juan.- Yo me lo currara ms, to As no vas a ningn lado.- Ay, Juanito! Cundo madurars y te preocupars por tu futuro?

    Un mismo mensaje, tres tonos distintos. La idea que se transmite es la misma, pero detrs de cada uno nos imaginamos una persona diferente con un carcter, edad y preocupaciones particulares. Con una relacin distinta con nosotros.

    Una de las tareas ms complicadas en branding es dar vida a la personalidad de una marca, una vez hemos definido su plataforma estratgica.

    Conseguir que los valores, atributos o arquetipos definidos sobre el papel sean percibidos por las audiencias de forma real y tangible, pero sobre todo de forma intuitiva.

    Para ello tenemos diferentes recursos. Los actitudinales, los visuales o los verbales son solo algunos de ellos .En concreto, un tono de voz bien construido que se convierta en la extensin natural de la personalidad de marca es un recurso especialmente eficiente y cada vez ms tenido en cuenta por las marcas.

    La definicin de una identidad verbal adecuada est cobrando la relevancia que se merece como herramienta estratgica que multiplica el potencial de expresin de la comunicacin.

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    Pero por qu es tan efectivo el tono de voz?

    En primer lugar, porque en la actualidad muy pocas marcas tienen un tono de voz diferenciador. Esta realidad presenta una oportunidad para destacar frente a la competencia, apropindonos de territorios nicos.

    En segundo lugar, porque dota de profundidad a la personalidad de la marca, hacindola ms humana y favoreciendo la mejor conexin con las personas. Dicho de otro modo, pasamos de conceptos abstractos comocercana, optimismo o profesionalidad, a estructuras sintcticas, vocabulario y expresiones concretas.

    En tercer lugar, porque una mayor diferenciacin y relevancia nos hace ms reconocibles. Generar ms asociaciones y ms fuertes, relacionadas con nuestra marca, implica una percepcin ms familiar de cara a nuestras audiencias.

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    El tono de voz cobra especial importancia en mercados maduros y saturados en los que los discursos comerciales son a menudo homogneos, girando en torno a los mismos conceptos.

    Y es que qu empresa no est orientada al cliente, a la calidad y a la innovacin?

    Los 4 pasos para definir tu tono de voz.

    1. Ten muy clara tu personalidad y piensa en ella como un todoMs all de los valores o

    atributos que hayas definido, construye el tono de voz pensando en el tipo de personalidad que hay detrs. Qu historia tiene, cules son sus circunstancias, qu le interesa? Imagnalo como si fuese un personaje de novela para saber cmo hablara. Cunto ms claro tengas quin es, ms fcil te resultar delimitar cmo se expresa.

    2. Selecciona los recursos lingsticosque trasladarn esa personalidad Y agrpalos, por ejemplo en sujeto, verbo y predicado. Hablars desde el nosotros? Desde el yo? Hablars en imperativo, preguntando, afirmando? Qu tipo de vocabulario usars? Tendrs muletillas?

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    3. Define unas pautas de usoAunque nuestra personalidad sea una, deber amoldarse a las diferentes audiencias, canales o situaciones. Es recomendable detallar qu matices debern enfatizarse en cada caso para dotar a nuestro tono de voz, de un equilibrio entre la consistencia y la flexibilidad.

    4. Establece mecanismos de control y seguimientoDifunde un manual sencillo y prctico. Si puedes, intgralo en el brand book y/o manual de estilo. Tambin es buena idea trasladar lo ms importante a un elemento que los empleados tengan siempre visible. Revisa textos y dems aplicaciones de vez en cuando. No descuides la formacin. Y por ltimo, y quiz menos obvio, involucra tambin al pull de agencias con el que trabajes.

    Definir e implantar un buen tono de voz no es fcil, pero s es enormemente rentable. Para alinear todas las comunicaciones bajo una misma personalidad que facilite la conexin y el reconocimiento, todas las personas generadoras de mensajes deben ser conscientes de su rol e impacto en la construccin de una personalidad de marca uniforme.

    Web, literatura comercial, publicidad, marketing directo, comunicaciones a clientes, contenidos de marca, ambientacin de entornos Todos y cada uno de los puntos de contacto con la marca deben estar impregnados de una misma esencia.

    Porque al final del da, el tono de voz pasa por muchas voces. Y cuanto ms slidos sean los principios que definamos y mejor los traslademos, ms difcil ser que nuestra personalidad de marca se diluya o peor an, acabe sufriendo de personalidad mltiple.

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    Hemos hablado de la importancia del tono de voz para las marcas y dbamos unos pasos bsicos para su construccin. Ahora podemos ir ms all y destacaremos algunas de las tendencias que se observan en este campo del branding y que determinarn, ms pronto que tarde, la forma de construirlo en el futuro.

    Lo primero que debe comprenderse es el enfoque antropolgico al que tiende la creacin y gestin de marcas por el cual se entiende que las relaciones entre marcas y personas deberan construirse de manera semejante a las relaciones entre personas. Al final, los consumidores son individuos que entienden el mundo desde esa misma perspectiva. Este enfoque inspira al branding moderno y es al mismo tiempo, al que tienden todas las tendencias de la disciplina. As, el uso estratgico de un activo como el tono de voz nos har ms competitivos porque, como la voz humana:

    Trasmite ms que el rostro. Por lo que haciendo un paralelismo entre tono de voz e identidad visual, el primero trasmitira ms significados a sus audiencias que la segunda , ayudndonos a conectar en un nivel distinto al visual, mejorando la diferenciacin y relevancia.Trasmite ms que el mensaje.

    Exactamente un 12% ms, segn un estudio realizado en 2012 por la empresa Quantifies Impressions en Austin, Texas.Potencia o disminuye el valor del mensaje . Por lo que el tono de voz estratgicamente gestionado nos ayudara a aumentar el valor de lo que dice nuestra marca.

    El tono de voz es la forma con la que damos vida a nuestra marca y permite un dilogo humano con nuestras audiencias. Una forma de mostrar quines somos, qu hacemos y por qu somos importantes para ellas.

    Y para poder sacarle el mximo partido, este recurso estratgico de las marcas deber beber de una trada que marcar su construccin eficiente en un futuro cercano: enfoque, integracin y gestin.

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    El tono de voz debe estar enfocado

    Es decir, no basta con saber a quines nos vamos a dirigir y cmo debemos hablarles, sino que debe responder a nuestra propuesta de valor, personalidad y a los comportamientos que queremos proyectar. No podemos hablar de modernidad sin ser modernos, no podemos hablar informalmente sin serlo. Algunas marcas han sido especialmente hbiles a la hora de activar su propuesta de valor mediante su tono de voz, alineando lo que son con lo que dicen y con cmo lo dicen.

    Como Tuenti, que con Menos bla, bla, bla y ms vdeos de gatitos, apela a la identidad colectiva del rebelde que busca su propio espacio. O Yoigo, que diciendo Todas las dietas empiezan maana, trasmite su transparencia y sinceridad, rompiendo con el sector tradicional. O Pret A Manger, que al decir Si nuestro equipo se ha emocionado dndote un puado de servilletas (que no necesitas o quieres) por favor, hazle la mirada del tigre, apela a la identidad colectiva del ecolgico, ajustando perfectamente su propuesta de valor con lo relevante de sta para sus pblicos.

    Ni el tono de voz, ni ningn recurso estratgico en la construccin de marcas, funciona de manera aislada.

    Sino que debe estar al servicio de la estrategia de marca y funcionar complementndose con los recursos que le acompaan. As, el proceso de trabajo debe desarrollarse, desde el inicio, como una tarea conjunta entre las reas de identidad verbal y visual, que acabe por dar vida a la personalidad de marca de forma ptima.

    Casos como el carcter reflexivo de Sabadell demuestran el buen uso de silencios, blancos y espacios, poniendo en evidencia la incapacidad de unos recursos para funcionar sin sus complementarios. Lo mismo entiende la marca Rodilla al adecuar su estilo a los formatos. Esto es, porque el cliente percibir el conjunto de lo que la marca le trasmita, por lo que el uso estratgico de los recursos tendr la labor de sumar positivamente a ese significado global que la marca tendr para l.

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    El tono de voz, como la marca, debe estar gestionado

    Porque forma parte de la marca y como todos sus elementos, ste tambin necesita una gestin activa que nos permita activarlo hacia dentro y hacia fuera de la compaa. Entender las necesidades internas y externas nos ayudar a manualizar y parametrizar las diferentes activaciones del mismo en los distintos puntos de contacto.

    El tono de voz nos ayuda pues a competir y a construir cultura de marca, proyectando una idea muy clara de nuestro valor y fomentando el brand engagement. Es una de las herramientas que ms conectan con las personas, y su interaccin con ellas le lleva a alimentarse de sus estilos en una evolucin constante.

    Y precisamente por ello, el tono de voz es especialmente ventajoso para la marca, pero tambin es el recurso estratgico ms sensible y que ms cuidados necesita para seguir conectando con sus audiencias sin perder su personalidad.

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