Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2005 - 2006
TOEPASSING VAN EEN MODEL VAN CONSUMENTENMOTIVATIE IN EEN GEZONDHEIDSCONTEXT:
CONSUMPTIE VAN KANT-EN-KLARE MAALTIJDEN
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
licentiaat in de economische wetenschappen door
STEVEN BOUTE
onder leiding van
Prof. dr. P. Van Kenhove
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2005 - 2006
TOEPASSING VAN EEN MODEL VAN CONSUMENTENMOTIVATIE IN EEN GEZONDHEIDSCONTEXT:
CONSUMPTIE VAN KANT-EN-KLARE MAALTIJDEN
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
licentiaat in de economische wetenschappen door
STEVEN BOUTE
onder leiding van
Prof. dr. P. Van Kenhove
VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE
Permission
WOORD VOORAF
De realisatie van dit eindwerk was nooit mogelijk geweest zonder de bijstand van enkele
personen aan wie ik dan ook uitdrukkelijk mijn dank wens te betuigen.
Ik denk hierbij eerst en vooral aan mijn promotor Prof. dr. Patrick Van Kenhove en
Wetenschappelijk medewerkster Nele Geeroms.
Vervolgens gaat mijn dank uit naar Patrick Saliën, Chef Nieuwsblad Online en Jacob
Verroken, Webredacteur van het Nieuwsblad Online. Zonder hun medewerking was het nooit
mogelijk geweest om zo een groot aantal respondenten te bereiken voor het empirisch
onderzoek.
Tot slot wil ik Brecht, Katrien, Leslie, Magali en Tijs bedanken, evenals mijn ouders voor de
energie en steun die ze mij gegeven hebben.
I
INHOUDSOPGAVE
I. INLEIDING ............................................................................................................................ 1
DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK ................................................................................... 4
II. LITERATUURSTUDIE........................................................................................................ 4
HOOFDSTUK 1: HET MODEL VAN CENSYDIAM ............................................................. 4
1. Begrippen ........................................................................................................................... 4
1.1 Externe versus interne wereld ...................................................................................... 4
1.2 Motieven en behoeften ................................................................................................. 5
2. Theoretische achtergrond ................................................................................................... 7
2.1 Inzichten van Sigmund Freud ...................................................................................... 8
2.2 Inzichten van Alfred Adler......................................................................................... 10
2.3 Samenvatting.............................................................................................................. 12
3. Het Censydiammodel ....................................................................................................... 13
4. Het model van Censydiam: een toepassing in de gezondheid ......................................... 16
5. Besluit............................................................................................................................... 18
HOOFDSTUK 2: GEZONDHEID EN VOEDINGSKEUZE.................................................. 19
1. Begrippen ......................................................................................................................... 19
2. Determinanten van eetgedrag........................................................................................... 21
2.1 Individuele determinanten.......................................................................................... 21
2.1.2 Levensstijl ........................................................................................................... 22
2.1.2.1 Gewoontes.................................................................................................... 22
2.1.2.2 Gemak .......................................................................................................... 23
2.1.2.3 Kostprijs ....................................................................................................... 24
2.1.2.4 Demografische variabelen............................................................................ 25
2.1.3 Smaak .................................................................................................................. 25
2.1.4 Kennis.................................................................................................................. 26
2.2 Omgevingsdeterminanten........................................................................................... 26
2.2.1 Gezin ................................................................................................................... 26
2.2.2 Vrienden .............................................................................................................. 27
II
2.2.3 Beschikbaarheid .................................................................................................. 28
2.2.4 Situatie................................................................................................................. 28
3. Gevolgen voor de positionering in het model .................................................................. 29
4. Besluit............................................................................................................................... 30
HOOFDSTUK 3: KANT-EN-KLARE MAALTIJDEN.......................................................... 31
1. Begripsomschrijving ........................................................................................................ 31
2. Demografische trends....................................................................................................... 32
3. Trends met betrekking tot kant-en-klare maaltijden ........................................................ 33
4. Drijfveren ......................................................................................................................... 33
4.1 Om tijd te besparen/in te halen................................................................................... 34
4.2 Op zoek naar gemak................................................................................................... 34
4.3 Gezellig tafelen met vrienden .................................................................................... 35
4.4 Gevarieerd met alle smaken uit de wereld ................................................................. 36
4.5 Negatieve drijfveren................................................................................................... 36
5. Gevolgen voor de positionering in het model .................................................................. 36
6. Besluit............................................................................................................................... 37
HOOFDSTUK 4: HYPOTHESEN .......................................................................................... 38
1. Hypotheses in verband met gezondheidsbeleving ........................................................... 38
2. Hypotheses in verband met eetgedrag en voedingskeuze ................................................ 39
3. Hypotheses in verband met kant-en-klare maaltijden ...................................................... 40
DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK ....................................................................................... 42
III. METHODOLOGIE VAN HET ONDERZOEK ................................................................ 42
1. De steekproef en de procedure ......................................................................................... 42
2. De enquête........................................................................................................................ 44
3. De pretesten...................................................................................................................... 45
4. Het definitieve onderzoek ................................................................................................ 50
4.1 Betrouwbaarheidsanalyses ......................................................................................... 50
4.1.1 Fundamentele behoeftepatronen met betrekking tot gezondheid........................ 50
4.1.2 Food-related lifestyle (FRL) instrument ............................................................. 50
III
4.1.3 Schaal omtrent de psychologische beleving van voeding................................... 51
4.1.4 Beliefs met betrekking tot kant-en-klare maaltijden........................................... 51
4.1.5 Aankoopcriteria................................................................................................... 52
4.1.6 Motivationele strategieën .................................................................................... 52
4.1.7 Mijn ideale kant-en-klare maaltijd ...................................................................... 53
IV. ANALYSES, RESULTATEN EN BESPREKING........................................................... 54
Hypotheses in verband met gezondheidsbeleving ............................................................... 54
Hypotheses in verband met eetgedrag en voedingskeuze .................................................... 57
Hypotheses in verband met kant-en-klare maaltijden .......................................................... 61
DEEL 3: CONCLUSIES, BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN................................... 66
V. CONCLUSIES .................................................................................................................... 66
VI. BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN....................................................................... 68
BIBLIOGRAFIE
BIJLAGEN
IV
LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1: Schematische voorstelling van behoeften en bevrediging ......................................... 5
Figuur 2: De piramide van Maslow ........................................................................................... 6
Figuur 3: Fundamentele drijfveren van het menselijk gedrag................................................. 12
Figuur 4: Het model van Censydiam ....................................................................................... 15
Figuur 5: Schematische voorstelling van de verschillende segmenten.................................... 17
Figuur 6: De actieve voedingsdriehoek ................................................................................... 20
Figuur 7: Schematisch overzicht van de belangrijkste determinanten .................................... 29
Figuur 8: Gevonden gezondheidssegmenten............................................................................ 55
V
LIJST VAN TABELLEN
Tabel 1: Gemakstypologie in een voedingscontext met voorbeelden....................................... 24
Tabel 2: Overzicht van de socio-deomografische variabelen .................................................. 43
Tabel 3: Chronbach’s alpha’s per gezondheidsfactor (pretest) .............................................. 46
Tabel 4: Chronbach’s alpha’s per psychologische voedingsbeleving (pretest) ...................... 47
Tabel 5: Chronbach’s alpha’s per omgangsstrategie (pretest) ............................................... 49
Tabel 6: Chronbach’s alpha’s per gezondheidsfactor (definitief onderzoek).......................... 50
Tabel 7: Chronbach’s alpha’s van de food-related lifestyle factoren ..................................... 51
Tabel 8: Chronbach’s alpha’s per psychologische voedingsbeleving (definitief onderzoek).. 51
Tabel 9: Chronbach’s alpha’s op de gevonden factoren ......................................................... 52
Tabel 10: Chronbach’s alpha’s op de gevonden factoren ....................................................... 52
Tabel 11 Chronbach’s alpha’s per omgangsstrategie (definitief onderzoek).......................... 52
Tabel 12: Chronbach’s alpha’s van de gevonden factoren ..................................................... 53
Tabel 13: Socio-demografische gegevens per gezondheidsbelevingssegment......................... 56
Tabel 14: Gemiddelden en significantie voor de constructen van algemeen voedingsgedrag 58
Tabel 15: Gemiddelden en significantie voor de constructen van psychologische
voedingsbeleving ...................................................................................................................... 58
Tabel 16: Gemiddelden en significantie voor het algemeen eetpatroon.................................. 58
Tabel 18: Gemiddelden en significantie voor de constructen met betrekking tot kant-en-klare
maaltijden................................................................................................................................. 62
Tabel 17: Gemiddelden en significantie voor de soorten kant-en-klare maaltijden................ 63
Tabel 19: Attitude ten opzicht van kant-en-klare maaltijden ................................................... 69
VI
Toepassing van een model van
consumentenmotivatie in een
gezondheidscontext: consumptie van
kant-en-klare maaltijden
I. INLEIDING
“Consumer behavior is everything and everything is consumer behavior.” Of het nu gaat om
de aankoop van een wagen of het bekijken van een tv-programma, steeds kan de vraag gesteld
worden: “Waarom wordt die keuze gemaakt?” Het bestuderen en begrijpen van consumenten-
gedrag is voor bedrijven een conditio sine qua non om successen te behalen. “Wat motiveert
de consument, wat trekt hem aan, wat maakt hem een loyale klant?” zijn vragen waar menig
marketeers mee worstelen en trachten te beantwoorden.
In het begin van vorige eeuw besliste de producent wat verkocht werd en legde hij zijn wil op
aan de markt. Volgend citaat van Henry Ford in 1908 over zijn Ford-T, de eerste auto in
massaproductie, illustreert dit mooi: “You can get it in any color as long as it is in black”.
Vandaag de dag is er geen sprake meer van een manufacturing orientation, maar eerder van
een consumer orientation. We zijn geëvolueerd van behoeftes creëren voor de consument naar
een oplossing bieden voor de behoeftes die de consument heeft. De huidige taak van de
marketeer bestaat erin om de consument beter te begrijpen in hun wensen en verlangens
waardoor je als onderneming een beter aanbod van producten kan bieden. Na de grondige
analyse en implementatie van onderzoeken ten spijt, is en blijft de consument een complex
wezen waardoor het nog steeds hopen en wachten is op de uitnodiging van de consument om
deel te mogen uitmaken van hun leven met jouw product.
Deze scriptie probeert een wetenschappelijke bijdrage te leveren om de consument beter te
begrijpen voor het algemeen eetgedrag en de consumptie van kant-en-klare maaltijden. Aan
de hand van vijf soorten gezondheidsbelevingen wordt deze vorm van consumentengedrag
verklaard. Elk van deze gezondheidssegmenten hebben specifieke gedragingen met be-
trekking tot voeding en bepaalde keuzes omtrent de consumptie van kant-en-klare maaltijden.
Zo zullen bepaalde consumenten zich eerder laten leiden door het vers bereid zijn van een
(kant-en-klare) maaltijd, terwijl andere consumenten eerder op zoek zijn naar exotisme.
In de Verenigde Staten bestaan ze al: woningen zonder keuken. Een koelkast en een
magnetron volstaan in dit geval om een maaltijd op tafel te brengen. Want waarom zou je nog
koken als je voor een paar dollar een bereide maaltijd kunt kopen? Het traditionele eetpatroon
(acht uur ontbijt, twaalf uur middageten, zes uur warme maaltijd) blijkt bijgevolg meer en
1
meer vervangen te worden door een soort van gemakscultuur die voorschrijft dat iedere
behoefte onmiddellijk bevredigd moet worden.
Het is dus niet verwonderlijk dat kant-en-klare maaltijden aan populariteit winnen en het lijkt
ons interessant om dit groeiend marktsegment toe te passen op de verschillende gezondheids-
belevingen.
Deze vijf types van gezondheidsbeleving werden bekomen in een onderzoek van Geeroms et
al. (2005) als toepassing van een consumentenmotivatiemodel. Dit model wordt in de vak-
literatuur beschreven en heeft in de praktijk reeds zijn nut bewezen. Het is een kwalitatieve
vorm van marktonderzoek waarbij inzicht in de onderliggende gedragingen tracht verworven
te worden. In de wetenschappelijke literatuur is al veel verschenen over eetgedrag en in
mindere mate over kant-en-klare maaltijden. De relatie tussen het algemeen eetgedrag
enerzijds en het model anderzijds is echter nog niet benaderd in de literatuur, evenmin als de
link tussen de consumptie van kant-en-klare maaltijden en het model.
In deze scriptie zullen drie zaken onderzocht worden.
Ten eerste wordt een toepassing van een consumentenmotivatiemodel gevalideerd voor een
andere groep respondenten. Deze toepassing werd bestudeerd in een studie van Geeroms et al.
(2005) en is gesitueerd in een gezondheidscontext. Er werden toen vijf behoeftepatronen met
betrekking tot gezondheid gevonden, we gaan na of er opnieuw vijf worden gevonden.
In de tweede plaats worden deze behoeftepatronen met betrekking tot gezondheid vergeleken
met voedingsgerelateerde levensstijl. Het is de bedoeling om na te gaan of deze verschillende
segmenten ook een bepaalde, typische vorm van eetgedrag vertonen die significant van elkaar
verschillen.
Tot slot wordt gekeken hoe de behoeftepatronen met betrekking tot gezondheid zich vertalen
in het omgaan met kant-en-klare maaltijden. Het is opnieuw de bedoeling om te achterhalen
of er verschillen bestaan tussen deze gezondheidsbehoeftepatronen, ditmaal wat betreft de
consumptie van kant-en-klare maaltijden.
2
De opbouw van de scriptie bestaat uit drie delen: een literatuuronderzoek, een praktijk-
onderzoek én conclusies, beperkingen en aanbevelingen.
Het literatuuronderzoek bestaat uit vier hoofdstukken.
In het eerste hoofdstuk wordt het model van consumentenmotivatie besproken, het
Censydiammodel, waarbij eerst aandacht wordt besteed aan de theoretische achtergrond om
nadien het model zelf uitvoerig te bespreken. Vervolgens wordt een toepassing van het model
gegeven, meer bepaald in een gezondheidscontext.
Hoofdstuk twee handelt over het eetgedrag van consumenten. De determinanten worden
besproken, alsook de gevolgen voor de positionering in het consumentenmotivatiemodel.
In het derde hoofdstuk worden kant-en-klare maaltijden in al zijn facetten besproken. Trends,
demografische wijzigingen die aan de basis kunnen liggen van een stijgende verkoop en de
drijfveren voor de aankoop van kant-en-klare maaltijden worden belicht. Op het einde van het
hoofdstuk wordt opnieuw de link gelegd met het model uit hoofdstuk één.
Hoofdstuk vier tenslotte bevat de hypothesen die zullen worden onderzocht in het praktijk-
onderzoek.
In deel twee worden de hypotheses onderzocht in het praktijkonderzoek. Er wordt uitgelegd
hoe de definitieve vragenlijst werd opgesteld en hoe de respondenten verzameld werden.
Nadien volgen de analyses en de bespreking van de resultaten.
In het laatste deel worden conclusies getrokken over de gevonden resultaten. Specifieke
aandacht gaat uit naar de vertaling van de gevonden kenmerken voor de verschillende
gezondheidsbelevingen. Ten slotte worden de beperkingen van het onderzoek vermeld,
evenals aanbevelingen voor verder onderzoek.
3
DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK
II. LITERATUURSTUDIE
HOOFDSTUK 1: HET MODEL VAN CENSYDIAM
In het eerste hoofdstuk wordt het consumentenmotivatiemodel van Censydiam besproken.
Eerst worden een aantal relevante basisbegrippen uitgelegd, nadien komt de theoretische
achtergrond van het model aan bod om vervolgens het model zelf te bespreken. Tot slot wordt
een toepassing van het Censydiammodel gegeven, meer bepaald in een gezondheidscontext.
1. Begrippen
1.1 Externe versus interne wereld
De geboorte is voor het individu een scharniermoment. Voor de geboorte vallen de behoeften
en de bevrediging samen en ervaart het individu nog geen spanning. Callebaut et al. (2002)
zien dit als een perfecte supermarkt waarin geleefd wordt. Na de geboorte echter volgt “het
geboortetrauma”. Er ontstaat een spanning doordat de behoefte en de bevrediging niet meer
samenvallen. Een onderscheid wordt gemaakt tussen de bron van behoeften en de bron van
bevrediging, respectievelijk de interne en externe wereld.
Onze innerlijke wereld is de werkelijke drijvende kracht achter ons gedrag en met behulp van
de externe wereld kan een satisfactiebron gevonden worden. De taak van marketing is een
brug van erkenning te bouwen tussen het probleem (de behoefte) en de oplossing (het
commercieel product).
Figuur 1 geeft een schematische weergave van deze begrippen.
4
Figuur 1: Schematische voorstelling van behoeften en bevrediging
Bron: Callebaut et al., 2002, blz. 99
Tijdens hun ontwikkeling leren mensen welke strategieën nuttig zijn bij de bevrediging van
hun behoeften. Door hun ervaringen, die al dan niet geleid hebben tot bevrediging, worden
subjectieve satisfactiestrategieën gevormd. Het internationaal marktonderzoeksbureau
Synovate Censydiam Institute heeft getracht om deze verschillende strategieën in kaart te
brengen. Dit heeft geleid tot een model, georganiseerd rond twee dimensies: het
Censydiammodel (cfr. infra).
1.2 Motieven en behoeften
“In the factory we make cosmetics, in the store we sell hope” (Charles Revlon)
Behoeften vormen, vaak instinctief, de basis van menselijke krachten die ons motiveren om
iets te doen. Soms zijn ze fysiologisch zoals honger, dorst en pijn, soms psychologisch zoals
de behoefte aan erkenning, waardering of een gevoel om erbij te horen (Arens, 1999; Kotler et
al., 2004).
5
De mens heeft verschillende behoeften die hij wil bevredigen. Een motivationeel conflict kan
ontstaan wanneer verschillende behoeften onmogelijk simultaan te bevredigen zijn. De
behoefte aan een goede gezondheid, bijvoorbeeld, is voor een roker onmogelijk verzoenbaar
met het verlangen naar nicotine. Om die trade-off te kunnen realiseren, moet de mens zijn
behoeften kunnen ordenen waarbij rekening wordt gehouden met zowel huidige als
toekomstige behoeften (Blackwell et al., 2001).
Een vaak geciteerde benadering om behoeften te ordenen, is de piramide van Maslow. In zijn
theorie stelt Abraham Maslow een welbepaalde hiërarchie voorop, van de meest dringende
behoefte tot de minst dringende behoefte. Zoals figuur 2 weergeeft, zijn de meest prioritaire
motivaties de fysiologische. Daaronder verstaat hij de nood aan water, voeding en slaap. Eens
de meest prioritaire behoeften bevredigd zijn, gaat de mens de volgende behoefte trachten te
bevredigen. In dalend belang zijn dit de veiligheidsbehoefte, de sociale behoeften, de behoefte
aan erkenning en de behoefte aan zelfrealisatie.
Figuur 2: De piramide van Maslow
Bron: Blackwell et al., 2001, blz. 246
Hoewel deze hiërarchische piramide in de meeste gevallen opgaat, negeren mensen in
uitzonderlijke gevallen de dringende behoeften voor minder dringende. Zo zal de liefde van
6
de moeder voor haar kind leiden tot het riskeren van haar eigen leven als haar kind in gevaar
is (Blackwell et al., 2001; Kotler et al., 2004).
Aan de hand van Maslows theorie kunnen marketeers beter begrijpen waarom consumenten
een verschillend belang hechten aan hun behoeften. Verschil in belang leidt tot het zoeken
naar andere productkenmerken. Zo zal iemand die veel belang hecht aan gezonde voeding en
op dieet is, geneigd zijn om thuis te koken in vergelijking met iemand die eten meer als een
sociaal gebeuren ziet. Deze laatste zal eerder graag uit eten gaan met vrienden (Rappoport et
al., 1993).
Een motivatie verwijst naar de onderliggende krachten die aan de basis liggen van de
aankoopacties. Deze krachten zijn afkomstig van de bewuste of onbewuste doelstelling om
behoeften te bevredigen. Het is een behoefte die groot genoeg is om het individu aan te zetten
tot handelen (Arens, 1999; Kotler et al., 2004).
Een van de bekendste theorieën over menselijke motivaties is de Psychoanalyse van Sigmund
Freud. Daarin stelt hij dat het menselijk persoonlijkheidssysteem uit het id, het ego en het
superego bestaat (cfr. infra). Het menselijk gedrag wordt hoofdzakelijk bepaald door het
onderbewuste waardoor mensen hun eigen motivatie nooit volledig kunnen begrijpen.
Hierdoor letten consumenten niet alleen op de expliciete kenmerken van merken, maar ook op
de impliciete kenmerken. Vorm, afmetingen, gewicht, materiaal, kleur en merknaam kunnen
allemaal bepaalde associaties en emoties oproepen. Door de verschillende niveaus (van
instrumentele tot dieperliggende emotionele waarden) te bestuderen, kan men achterhalen wat
iemands motivatie is (Kotler et al., 2004).
2. Theoretische achtergrond
Om het model van Censydiam beter te begrijpen, wordt eerst de theoretische achtergrond
geschetst. Het model is opgebouwd rond twee psychologische assen. Enerzijds wordt een as
gevormd door de Psychoanalyse van Sigmund Freud en anderzijds door de Individuaal-
psychologie van Alfred Adler. In dit deel worden die twee dimensies nauwkeurig uiteengezet.
Zoals verder zal blijken, vormen deze assen een tweedimensionaal model waarin acht
basisstrategieën worden geplaatst die representatief zijn voor het geheel van menselijke
motivaties.
7
2.1 Inzichten van Sigmund Freud
Volgens Freud wordt het menselijk gedrag sterk beïnvloed door de persoonlijkheid. Onze
persoonlijkheid bestaat uit drie delen: het id, het ego en het superego. Deze drie delen
functioneren in verschillende niveaus van bewustzijn waarbij er een continue interactie heerst.
Het onbewuste hoeft daarbij echter niet steeds samen te vallen met het verdrongene. Hoewel
alles wat verdrongen is onbewust is, hoeft hetgeen onbewust is niet per se verdrongen te zijn
Gay, 1988).
Het id
Mortier (1998) definieert het id als “de psychische energie van de persoon en wordt
geleid volgens het lustprincipe. Moraliteit en ethiek zijn vreemd voor het id”. Callebaut
et al. (2002) vergelijken het id met het onbewuste. Stroeken (1994) daarentegen meent
dat het id niet samenvalt met het onbewuste, omdat delen van het ego en van het
superego ook onbewust kunnen zijn.
Het id negeert realiteit en tijd én wordt gedreven door het plezierprincipe. Dit betekent
dat het steeds actief is en op zoek is naar bevrediging. Men kan stellen dat het id de
instincten en drijfveren bevat die ons motiveren (Callebaut et al., 2002).
Het libido stelt de energie van het id voor en drijft de ontwikkeling van de
persoonlijkheid. Het wordt door Freud gedefinieerd als de psychische en emotionele
energie die geassocieerd wordt met de instinctuele driften (Person, 2005).
Het superego
Het superego is de psychische vertegenwoordiger van de maatschappelijke verboden en
geboden die de bevrediging van bepaalde verlangens in de weg staan (Mortier, 1998).
Het representeert de maatschappelijke waarden en normen. Het superego en id staan
eigenlijk lijnrecht tegenover elkaar en kunnen bijgevolg met elkaar in conflict komen.
De functies van het superego zijn die van geweten, zelfobservatie en de vorming van
idealen (Stroeken, 1994). Het superego omvat naast de regels en geboden van de ouders
en overheid ook het soort persoon die het individu wil zijn en wordt ook wel eens het
inwendig geweten genoemd (Callebaut et al., 2002).
8
Het ego
Freud was van mening dat het ego een controlemechanisme uitoefent waarbij het een
soort van bemiddelaar is tussen het id en het superego. De hedonistische vraag van het
id wordt verzoend met de moralistische verboden van het superego. De ‘primaire’
processen die verbonden zijn met het driftleven worden gecoördineerd en gefilterd. De
impulsen worden verdrongen en zorgen er met andere woorden voor dat de driftmatige
verlangens worden vergeten (Mortier, 1998). Volgens Freud resulteert dit in een
verplaatsing van het probleem, eerder dan een oplossing of verdwijning van de
verlangens. De psyche ligt namelijk verdeeld tussen twee of meer wensen die allemaal
bevredigd willen worden, maar niet samen kunnen worden bevredigd. Het ego
ontwikkelt zich om op een realistische manier tegemoet te komen aan de wensen van het
id. Het volgt bijgevolg het realiteitsprincipe (Gay, 1988; Stroeken, 1994).
Het ego is eerst een onderdeel van het id waarna het zich geleidelijk differentieert
tijdens de ontwikkeling van het individu en vervolgens wijzigt door invloeden van
buitenaf (Gay, 1988). Door het bestaan van het ego wordt het individu een persoon (een
zelf), in plaats van een samensmelting van driften en behoeften. Een zelf worden,
betekent dat iedere persoon verschillende oplossingen heeft om eenzelfde probleem op
te lossen.
Met behulp van het ego wordt de externe wereld gebruikt om het id te bevredigen. Voor
marketeers betekent dit dat de consumenten een verschillend aankoopgedrag zullen
vertonen en dat verschillende motivaties aan de basis liggen van zulk gedrag (Callebaut
et al., 2002).
Freud was er dus van overtuigd dat de persoonlijkheid (het ego) kan afgeleid worden van het
innerlijke conflict tussen de wens om de fysische behoeften (het id) te bevredigen en de
behoefte om een goede burger in de maatschappij (het superego) te zijn (Gay, 1988).
Samengevat:
De conflicten met betrekking tot de persoonlijkheid zorgen voor een spanning waarbij men
kan kiezen om de spanning vrij te laten óf de spanning te controleren. Wanneer het libido
domineert, zal men de eerste optie lichten. Indien de maatschappelijke waarden en normen
domineren, worden de behoeften onderdrukt. Deze theorie zorgt voor de verticale as van
9
het Censydiammodel en verklaart de verschillende (onbewuste) motivaties van
consumenten.
2.2 Inzichten van Alfred Adler
De Individuaalpsychologie van Alfred Adler bestudeert in hoofdzaak de menselijke
gedragingen in de gemeenschap en de innerlijke belevenissen van het individu, met
bijzondere inachtneming van het beleven van lichaamsgevoelens (Ghysbrecht, 1967).
Het gemeenschapsgevoel is voor Adler een natuurlijk, biologisch gegeven. Het is bij de
geboorte aanwezig, maar het moet ontwikkeld worden. Uiteraard zal de snelheid en grootte
van ontwikkeling verschillen van persoon tot persoon, maar een bepaalde mate van
gemeenschapsgevoel is, hoe gering ook, aanwezig bij vrijwel iedereen (Bij de Vaate, 2004).
Als tegenpool van het gemeenschapsgevoel kan het minderwaardigheidscomplex gezien
worden. Personen die over voldoende gemeenschapsgevoel beschikken, zullen niet onder een
minderwaardigheidscomplex gebukt gaan. En omgekeerd zullen mensen die met een
minderwaardigheidscomplex te kampen hebben, weinig gemeenschapsgevoel vertonen (Bij
de Vaate, 2004).
Daar niemand zich bij dergelijke gevoelens wenst neer te leggen, bepaalt het
minderwaardigheidsgevoel de ontwikkeling van het individu. Of anders gesteld, elk individu
ontwikkelt zijn of haar eigen levensstijl om problemen op te lossen die onstaan door interactie
met anderen (Callebaut et al., 2002). Iedereen stelt pogingen in het werk om zijn gevoel van
eigenwaarde, zijn zelfbeeld, te verhogen. Men laat zich gelden en probeert een gerespecteerde
plaats in de maatschappij te veroveren. Deze geldingsdrang wordt door Adler beschreven als
het streven naar macht, naar overwicht, naar superioriteit en naar het najagen van het
persoonlijkheidsideaal.
Een drietal factoren zijn verantwoordelijk voor het ontstaan van versterkte minder-
waardigheidsgevoelens:
• De aanwezigheid van ‘minderwaardige organen’: Het al dan niet bewust ervaren van
lichamelijke gebreken zoals een kleine gestalte, lichamelijke misvormingen,
motorische handicaps, huidaandoeningen,… In tegenstelling tot wat men zou
verwachten, zijn het niet de objectieve factoren die zorgen voor het
10
minderwaardigheidscomplex, maar eerder de subjectieve. Het gaat er niet om of men
minderwaardig ís, maar of men zich minderwaardig vóelt. De kans is echter groot dat
de aanwezigheid van een of meer minderwaardige organen tot versterkte
minderwaardigheidsgevoelens kan leiden.
• Verwenning: De opvoeding dient in het teken te staan van de ontwikkeling van het
gemeenschapsgevoel. Wanneer kinderen zelfstandig zijn en aandacht hebben voor
anderen, hebben de ouders hun taak volbracht. Deze karaktertrekken worden in
mindere mate ontwikkeld als de ouders hun kinderen teveel in de watten leggen.
• Verwaarlozing: Dit gevoel komt voor bij ongewenste kinderen, kinderen die fysiek of
seksuele mishandeling hebben ondergaan, kinderen die in bijzonder armoedige
omstandigheden opgroeien,… Het kind ondervindt geen waardering en ontvangt te
weinig liefde waardoor het ook niet in staat zal zijn om zelf liefde te geven. Hierdoor
ontwikkelt het gemeenschapsgevoel zich onvoldoende met als gevolg dat het kind te
weinig of geen gunstige ervaringen opdoet. Het zelfvertrouwen wordt ondermijnd en
er ontstaat een negatief zelfbeeld. De kans is groot dat een sterk minderwaardigheids-
gevoel wordt ontwikkeld (Bij de Vaate, 2004).
Minderwaardigheidsgevoelens zijn de drijvende kracht van iedere persoonlijkheid. Wanneer
iemand voor een probleemsituatie wordt geplaatst, zal hij er over het algemeen naar streven
de onvolkomenheid ongedaan te maken (Bij de Vaate, 2004).
De theorie van minderwaardigheidsgevoelens vormt de essentie voor de tweede as van het
Censydiammodel. Wat de mens drijft, is enerzijds het streven naar superioriteit, maar
anderzijds bestaat er een gemeenschapsgeest, het ‘erbij behoren’ (Callebaut et al., 2002).
Bijgevolg ontstaat een spanning waarbij het individu op twee mogelijke manieren kan
reageren:
• Op een mannelijke, actieve manier: Bij orgaanminderwaardigheid tracht het individu
het bestaande tekort te compenseren waardoor het minderwaardige orgaan wordt
verborgen. Bij een actieve reactie wil men een meerwaarde bereiken. Uitingen van
koppigheid, heerszucht, eerzucht en agressiviteit kunnen als voorbeelden voor man-
nelijk protest gelden
• Op een vrouwelijke, passieve manier: Hier berust het individu in de situatie. Hij legt
zich neer bij zijn echte of vermeende minderwaarde en bij het minderwaardigheids-
gevoel. Het gevolg is een minderwaardigheidscomplex waarbij gevoelens van zwakte
11
en onzekerheid ten opzichte van het leven en ten opzichte van de medemens bestaan.
Aangezien het individu de moed en kracht niet heeft om zich als een nuttig deel van de
gemeenschap te gedragen, tracht hij zichzelf een vals en kunstmatig meerder-
heidsgevoel te geven door onbelangrijke werken te verrichten (Ghysbrecht, 1967).
Samengevat:
De redenering rond het minderwaardigheidscomplex vormt de basis voor de horizontale as
van het model. Er wordt een spanning ervaren waarbij bevrediging bekomen wordt door
ofwel zichzelf centraal te stellen (het streven naar superioriteit) ofwel door zich te onder-
schikken aan de normen van een bepaalde groep waarbij het gemeenschapsgevoel centraal
komt te staan.
2.3 Samenvatting
Samengevat kan worden gesteld dat het Censydiammodel opgebouwd is rond twee
psychologische assen:
(1) De verticale as die voortvloeit uit de Psychoanalyse van Sigmund Freud waarbij
spanning heerst tussen ‘loslaten’ en ‘controle’.
(2) De horizontale as die gebaseerd is op de Individuaalpsychologie van Alfred Adler
waarbij men spanning ondervindt tussen ‘ik’ en ‘erbij horen’.
Figuur 3 geeft een schematische weergave van de fundamentele drijfveren waarrond het
model is opgebouwd.
Figuur 3: Fundamentele drijfveren van het menselijk gedrag
Bron: Callebaut et al., 2002, blz. 88
12
3. Het Censydiammodel
De basis van het Censydiammodel wordt gevormd door de twee psychologische assen
waardoor een kwadrant met vier velden ontstaat. Het model bestaat uit acht satisfactie-
strategieën waarvan er vier gevormd worden door de dimensies zelf en vier door de
combinatie van de dimensies, de velden. Deze strategieën worden gehanteerd bij de
bevrediging van de verschillende menselijke behoeften. Gedurende de volledige levensloop
van een consument zullen naargelang de behoefte van het moment verschillende
satisfactiestrategieën gehanteerd worden. Er wordt bijgevolg niet steeds dezelfde strategie
gevolgd. Desondanks zal een bepaalde strategie vaker voorkomen dan de andere. Dit is dan de
strategie die het meest nuttig is voor die consument, gegeven zijn persoonlijkheid.
De acht strategieën, met name plezier, vriendschap, erbij horen, veiligheid, controle, status,
kracht en vitaliteit worden hierna achtereenvolgens besproken (Callebaut et al., 2002).
Plezier (pleasure)
Hier trachten mensen maximaal hun fysische en emotionele behoeften te bevredigen. Deze
bevrediging gebeurt spontaan en onmiddellijk. Er is geen sprake van verplichting of
geremdheid alsook niet van een sociale beperking. Het doel van de consumptie is weelde en
plezier. Impulsaankopen zijn niet vreemd aan deze consumenten. Deze strategie is echter
zeldzaam omdat er al snel sprake kan zijn van sociale afkeuring.
Vriendschap (conviviality)
De combinatie van plezier en erbij horen leidt tot de vriendschapsstrategie. Men voelt zich
pas goed als men zich sociaal kan uiten, als men zijn emoties kan delen met anderen of als
men zich tezamen met anderen kan amuseren. Deze consumenten hebben zin voor initiatief en
hebben behoefte aan nieuwigheden. Romantiek, intimiteit en kwetsbaarheid staan centraal.
Erbij horen (belonging)
De consument zal deze strategie hanteren als hij een extreme drang heeft om zich
geaccepteerd en gesteund te voelen door een groep. Hij moet zich lid voelen van een groep en
gesteund worden door geliefden.
Hij heeft ook de behoefte om voor anderen te zorgen en om te gehoorzamen aan de normen
binnen de groep. Men gaat op zoek naar zijn eigen identiteit binnen een bepaalde groep zoals
familie, sportvereniging of jeugdbeweging.
13
Veiligheid (security)
De combinatie van erbij horen en controle zorgt voor de veiligheidsstrategie. De behoefte aan
veiligheid treedt op wanneer een consument wil terugkeren naar zijn kinderjaren waar hij
zonder zorgen leefde. Hij wil zich terugtrekken. Hij wil zich beschermd, veilig en geborgen
voelen. Deze consumenten hebben vooral behoefte aan comfort, rust en relaxatie.
Controle (control)
Deze strategie focust zich voornamelijk op functioneel gedrag dat beïnvloed wordt door
situaties en omstandigheden. Men tracht meester te zijn van de situatie, waarbij intellectuali-
satie een mogelijke tactiek kan zijn om dit te bereiken. Het onder controle houden van
emoties en confrontaties met emoties of passies vermijden, zijn kenmerken van deze
consument. Routineus gedrag is ook zeker niet uit den boze.
Status (recognition)
Controle en kracht vormen samen de statusstrategie. Hier is de consument op zoek naar
zelfrespect. Hij wil indruk maken op anderen én probeert bewondering en goedkeuring af te
dwingen. Zich superieur voelen kan zowel intellectueel, cultureel als materialistisch zijn.
Anders zijn staat centraal en dat kan zich bijvoorbeeld uiten in lid zijn van een bepaalde club.
Kracht (power)
Deze strategie wordt gevolgd door consumenten met een sterke behoefte aan succes en status
in het leven. Deze mensen willen gerespecteerd worden, geloofd en erkend worden voor de
keuzes die ze maken. Het leiderschap hoort hier zeker thuis. Het is een vorm van satisfactie
die niet voortvloeit uit de actie zelf, maar eerder uit de goedkeuring van anderen.
Vitaliteit (vitality)
De combinatie van kracht en plezier leidt tot de vitaliteitstrategie. Deze strategie focust op
erkenning en plezier. Deze consumenten zijn op zoek naar bevestiging (zoals de
statusstrategie), maar dan wel op een spontane, expressieve manier. Ze willen zich
onafhankelijk voelen door innovatie, het uiten van emoties en door extraverte gedragingen.
Het ervaren van vrijheid, passie, avontuur en zich levendig voelen wordt in deze strategie
benadrukt.
Figuur 4 geeft een schematische voorstelling van deze acht satisfactiestrategieën.
14
Figuur 4: Het model van Censydiam
Bron: Callebaut et al., 2002, blz. 89
Er dient benadrukt te worden dat het consumentenmotivatiemodel een dynamisch model is.
Dit betekent dat de aangewende strategie steeds in verband moet worden gebracht met een
specifiek product. Voor de aankoop van een wagen kan een consument bijvoorbeeld eerder de
statusstrategie volgen om indruk te maken op vrienden, familie en buren. Voor de aankoop
van een fiets daarentegen kan hij zich laten leiden door het plezier en erkenning van anderen.
Een fietstochtje bezorgt de consument een gevoel van vrijheid en avontuur. Ditmaal wordt de
vitaliteitsstrategie gevolgd. Het Censydiammodel is dus een situatiegebonden model en is
zeker niet veralgemeenbaar voor alle producten.
15
4. Het model van Censydiam: een toepassing in de gezondheid
De meest aanvaarde definitie van gezondheid is die van de Wereldgezondheidsorganisatie1
(World Health Organisation, WHO). De WHO definieert gezondheid als "a state of complete
physical, mental and social well-being and not merely the absence of disease or infirmity"
(WHO, 1946). Veel onderzoek (bijvoorbeeld Kromhout, 1998; Sasaki et al., 1993; Block et
al., 1992) is al verricht naar de invloed van voeding op de fysische gezondheid. Maar zoals de
WHO stelt, betekent gezondheid zich ook goed voelen. Rogers (1998) toont aan dat voeding
een significante impact kan hebben op het humeur en welzijn. Een onderscheid wordt ge-
maakt tussen het directe effect door de opname van bepaalde voedingsstoffen enerzijds en het
indirecte effect van de voedingskeuze bepaald door het humeur anderzijds. In een recent
onderzoek van Geeroms et al. (2005) wordt gezondheid nog ruimer opgevat en wordt dit
begrip vanuit meerdere invalshoeken benaderd. Hier wordt de psychologische dimensie zoals
zich emotioneel goed voelen, genieten van het leven, sociale verantwoordelijkheid,… erbij
betrokken.
Deze verschillende belevingen omtrent gezondheid kunnen in het consumentenmotivatie-
model geplaatst worden. Met behulp van de twee psychologische assen kunnen verschillende
satisfactiestrategieën onderscheiden worden (cfr. supra). De verticale as stelt het onderscheid
voor tussen enerzijds een emotionele beleving (i.e. behoefte aan plezier) en anderzijds een
functionele, gecontroleerde beleving van gezondheid (i.e. behoefte aan controle). De horizon-
tale as reflecteert de sociale dimensie waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen een indi-
viduele interpretatie van gezondheid (i.e. behoefte aan kracht) en een altruïstische interpretatie
(i.e. behoefte aan erbij horen). Zoals in figuur 5 valt waar te nemen, onderscheiden Geeroms
et al. (2005) vijf satisfactiestrategieën. Dit betekent dat vijf soorten van gezondheids-
belevingen onderscheiden worden. Dit zijn een vitaliteitssegment (linksboven), een vriend-
schapssegment (rechtsboven), een veiligheidssegment (rechtsonder), een statussegment
(linksonder) en een controlesegment (onderaan). Op basis van kenmerken behorende bij de
strategieën (cfr. supra) wordt een benaming gegeven voor de consumenten met een ver-
schillende gezondheidsbeleving. Op die manier wordt een typologie bekomen van soorten
gezondheidsbehoeften met energieke experimenteerders, harmonieuze genieters, traditionele
verzorgers, rationalisten en bewuste deskundigen.
1 De Wereldgezondheidsorganisatie is een organisatie met als doel wereldwijde aspecten van de gezond-heidszorg in kaart te brengen, activiteiten op het gebied van de gezondheidszorg te coördineren en de gezondheid van de wereldbevolking te bevorderen. De WHO is op 7 april 1948 opgericht door de Verenigde Naties.
16
• Voor de energieke experimenteerders staat gezondheid voor individuele kracht en
energie. Gezond zijn is lekker in je vel zitten, je vitaal voelen en bruisen van energie.
• Een tweede segment wordt gevormd door de harmonieuze genieters. Hierbij staat het
geestelijke aspect van gezondheid centraal. Gezond zijn is je emotioneel goed voelen,
geestelijk goed in je vel zitten en een harmonieuze sfeer bereiken met de mensen om
je heen. Genieten van het leven is hun motto.
• Bij de traditionele verzorger staat lichamelijke gezondheid voorop. Gezondheid
betekent vermijden dat je ziek wordt en leven volgens de normen en richtlijnen van de
arts, diëtist, overheid, enz… Gezondheid is niet alleen een verantwoordelijkheid ten
opzichte van jezelf, maar ook ten opzichte van anderen in je gezin.
• De bewuste deskundigen hebben zeer bewuste en gecontroleerde belevingen van de
eigen gezondheid. Gezondheid houd je best zoveel mogelijk in eigen hand, onder
andere door een gezonde dagelijkse levensstijl. Gezondheid betekent vooral mooi en
slank zijn en geprezen worden omwille van je uiterlijke verschijning.
• Een laatste segment vormen de rationalisten. Net zoals de traditionele verzorgers
staan fysische aspecten van gezondheid centraal. Gezondheid betekent vooral de
competentie om je werk te doen en de mogelijkheid om het leven te organiseren en
functioneel te werken. Hier speelt zorgen voor anderen een minder belangrijke rol in
tegenstelling tot de traditionele verzorgers.
Figuur 5: Schematische voorstelling van de verschillende segmenten
Bron: Geeroms et al., 2005
17
Aan de hand van deze vijf segmenten kunnen marketeers beter inspelen op de verschillende
behoeften van de consumenten. Zo zal bij het segment ‘de traditionele verzorgers’ meer
ingespeeld worden op het informeren van de consument en op het sociaal aspect. Deze
behoeften zullen tot uiting komen door een grotere betrokkenheid bij advertenties met veel
tekst (informatie) waarbij het groepsgevoel wordt opgeroepen. Het segment ‘de energieke
experimenteerders’ is gelegen in het kwadrant linksboven en is de resultante van de
combinatie individu en zich emotioneel goed voelen. Voor deze groep consumenten zal een
totaal andere aanpak van reclame vereist zijn en moet de klemtoon worden gelegd op het
hedonistische en het individuele.
Deze toepassing vormt de kern van deze scriptie. Het resultaat met vijf motivaties wordt als
basis gebruikt voor het ganse empirische gedeelte.
5. Besluit
Dit hoofdstuk vatte aan met een beschrijving van enkele begrippen. Specifieke aandacht ging
uit naar de termen ‘behoeften’ en ‘motieven’. Vervolgens werd uitvoerig ingegaan op de
theoretische achtergrond van het Censydiammodel. Twee psychologische assen vormden de
kern van het model waardoor een circumplex van acht satisfactiestrategieën ontstond. Al
naargelang de meest dringende behoefte wordt een strategie gekozen die kan verschillen in
een andere situatie. Een voorbeeld ter verduidelijking van het situationele kenmerk van het
model werd gegeven. Ten slotte werd een belangrijke toepassing besproken, met name in een
gezondheidscontext. Vijf gezondheidsbelevingen werden gevonden.
In volgend hoofdstuk wordt uitvoerig ingegaan op deze gezondheidssfeer. Gezondheid wordt
in verband gebracht met voedingsgedrag en blijkt een belangrijke variabele te zijn van
eetgedrag. Verder worden andere belangrijke determinanten van eetgedrag uitgewerkt,
evenals de voedingsstoffen die dagelijks zouden moeten geconsumeerd worden.
18
HOOFDSTUK 2: GEZONDHEID EN VOEDINGSKEUZE
In het tweede hoofdstuk wordt even stilgestaan bij het eetgedrag van consumenten. Vooraf
worden de nuances aangegeven tussen gezonde en kwalitatieve maaltijd én eetgedrag en
voedingskeuze. Nadien worden de variabelen besproken die de voedingskeuze van
consumenten beïnvloeden. Eindigen doen we met een besluit waarbij al een link wordt gelegd
met volgend hoofdstuk.
1. Begrippen
De primaire taak van voeding is voldoende voedingsstoffen leveren aan het lichaam. Voor de
opbouw, het in stand houden en het herstel van het organisme evenals voor de aanbreng van
energieleverende en beschermende stoffen heeft de mens voedsel nodig. Zonder deze
voedingsstoffen zou het lichaam zich niet kunnen ontwikkelen, is de weerstand tegen ziekten
te zwak en zou noch inwendige (zoals ademhaling en hartwerking) noch uitwendige arbeid
(zoals sporten en werken) verricht kunnen worden (NUBEL v.z.w., 1995). Gezonde,
kwalitatieve voeding levert deze broodnodige voedingsstoffen voor het lichaam.
De termen kwalitatieve maaltijd en gezonde voeding worden verduidelijkt zodat in het
vervolg van deze scriptie deze begrippen door elkaar gebruikt kunnen worden.
In een studie van Mothersbaugh et al. (1993) omtrent de kwaliteit van maaltijden wordt de
kwaliteit van maaltijden bestudeerd als ‘de behoefte aan het vermijden van vet, cholesterol
en natrium én de behoefte aan het verwerven van voldoende voedingsstoffen’.
Volgens het VIG2 (2003) betekent een gezonde maaltijd een maaltijd waarbij “een juiste
balans wordt gevonden tussen de inname van macronutriënten (vetten, koolhydraten en
eiwitten), micronutriënten (mineralen, sporenelementen en vitaminen) en water”. Bij de
samenstelling van een kwalitatieve maaltijd wordt gebruik gemaakt van de actieve
voedingsdriehoek. Dit hulpmiddel geeft aan wat dagelijks gegeten zou moeten worden en
2 Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie vzw. Het VIG is een expertisecentrum voor professionals in gezondheidspromotie. Het VIG werkt op een wetenschappelijk onderbouwde manier en ondersteunt professionele gezondheidswerkers.
19
hoeveel er zou moeten bewogen worden. De actieve voedingsdriehoek, het vroegere klavertje
vier, is een verzameling van voedingsmiddelen die elk een aantal voedingsstoffen bevatten,
waarbij één voedingsmiddel echter nooit alle vereiste voedingsstoffen levert. Door een
combinatie van verschillende voedingsproducten, wordt de ideale dagelijkse hoeveelheid
voedingsstoffen bereikt. Er worden acht groepen onderscheiden zoals in figuur 6 waar te
nemen valt. Per categorie wordt aangegeven hoeveel gram per dag noodzakelijk is voor een
gezonde levensstijl. De top van de actieve voedingsdriehoek veronderstelt de restgroep en is
een toemaatje. De basis van de driehoek wordt gevormd door lichaamsbeweging, wat ook een
belangrijk onderdeel vormt voor een goede gezondheid.
Figuur 6: De actieve voedingsdriehoek
Bron: VIG, 2003
Met hetzelfde doel als voorgaande begrippen worden de termen eetgedrag en voedingskeuze
verduidelijkt. Met eetgedrag wordt de overkoepelende term bedoeld die wordt gebruikt voor
zowel de inname van voeding als voor de voedingskeuze, -selectie en –voorkeuren (Eertmans
et al., 2001). Voedingskeuze als onderdeel van eetgedrag betekent de keuze van het
voedingsproduct op een bepaald moment.
20
2. Determinanten van eetgedrag
Uit hetgeen hierboven beschreven werd, zou elke consument zich kunnen laten leiden door de
voedingswaarde bij de aankoop van voedingsproducten. Empirisch gezien blijken er echter
meer factoren te zijn die het eetgedrag beïnvloeden. Algemeen gesteld wordt een
aankoopbeslissing beïnvloed door zowel individuele als omgevingsdeterminanten. Voor
voedingsproducten wordt echter vaak aangenomen dat de sociale invloed te verwaarlozen is
en consumentengedrag vooral bepaald wordt door individuele behoeften (Bearden & Etzel,
1991). Andere auteurs spreken dit tegen. Zo geven Pliner en Chaiken (1990) enerzijds en
Rozin (1996) anderzijds aan dat voedingskeuze sterk afhankelijk is van de sociale en culturele
context. De omgeving waarin je opgroeit, bepaalt in grote mate welke wensen en behoeften je
hebt; zo ook ten opzichte van voedingspatronen en eetgedrag.
In deze scriptie gaan wij ervan uit dat ze beiden hun invloed hebben. De belangrijkste
individuele determinanten worden besproken in 2.1; de omgevingsinvloeden worden in 2.2
belicht.
2.1 Individuele determinanten
2.1.1 Gezondheid
De echte betekenis van gezondheid wordt vaak onderschat. Doordat de gevolgen van een
bepaalde levensstijl soms pas veel later opduiken, wordt niet altijd even omzichtig
omgesprongen met de eigen gezondheid. Een burn-out krijg je niet van vandaag op morgen,
evenmin als longkanker na één sigaret. Bijgevolg is het niet onlogisch dat hoe meer een
persoon voelt dat zijn gezondheid in de (nabije) toekomst zal lijden onder slechte
eetgewoontes, hij meer aandacht zal besteden aan de kwaliteit van maaltijden (Mothersbaugh
et al., 1993). Jongeren hebben dat gevoel nog niet waardoor ze ook minder belang hechten
aan de voedingswaarde van voedingsmiddelen (Steptoe & pollard, 1995). De waargenomen
gezondheidsrisico’s kunnen dus tot een wijziging van het eetpatroon leiden.
Jongeren mogen dan wel minder belang hechten aan de voedingswaarde bij de aankoop en
consumptie van maaltijden, ze kennen wel het nut van gezonde maaltijden. In een recente
studie van Evans et al. (2006) werd aan de hand van een focusgroep (12 tot 14-jarigen) de
kennis omtrent het belang van gezonde voeding onderzocht. De voornaamste redenen die de
21
jongeren aangaven waren “om fit te zijn, om te kunnen sporten, om niet ziek te worden en om
het gewicht onder controle te houden”. Bovendien wist het merendeel van de respondenten te
vertellen dat gezonde voeding ook ziektes zoals diabetes en hartkwalen kan voorkomen.
Zoals reeds eerder vermeld, definieert de WHO gezondheid als “een toestand van complete
fysische, mentale en sociale gezondheid en niet louter de afwezigheid van ziekte of kwaal”
(WHO, 1946). In een studie van Steptoe & Pollard (1995) omtrent de determinanten van
eetgedrag wordt gezondheid in een ruimere context geplaatst. Gezonde voeding wordt niet
enkel geconsumeerd om ziektes te voorkomen en om zich algemeen goed te voelen, maar ook
bijvoorbeeld omdat het “goed is voor mijn huid/tanden/haar/nagels/…”. Volgens de
respondenten heeft het item ‘voedingsproducten met weinig vet’ meer te maken met het onder
controle houden van het gewicht, dan met de feitelijke gezondheid.
Volgens Geeroms et al. (2005) moeten ook psychologische aspecten aan gezondheid
gekoppeld worden (cfr. supra). Gezond zijn hoeft niet alleen gezien te worden als niet ziek
zijn, maar kan ook ‘bruisen van energie’, ‘zorgen voor rust en harmonie in het gezin’, ‘een
actief sociaal leven leiden’,… betekenen. Deze verschillende visies zullen op hun beurt leiden
tot een verschillende voedingskeuze.
2.1.2 Levensstijl
Een tweede variabele die het eetgedrag kan beïnvloeden, is de levenstijl van consumenten.
Onder levensstijl wordt het patroon verstaan waarin mensen leven én hun tijd en geld
spenderen waarbij hun activiteiten, interesses, opinies en demografische variabelen worden
gereflecteerd. Het geheel van gedragingen, gedachten, gevoelens en verlangens wordt
weerspiegeld en leidt tot een unieke persoonlijkheid. De levensstijl zegt bijgevolg iets over de
gehele persoon in zijn of haar omgeving (Blackwell et al., 2001; Kotler et al., 2004; Bij de
Vaate, 2004).
Bij het bepalen van determinanten van eetgedrag kan levensstijl opgesplitst worden in
gewoontes, gemak, kostprijs en demografische variabelen.
2.1.2.1 Gewoontes
Elk land heeft zijn tradities en gewoontes omtrent eten. Zo eten Italianen vaak pasta als
hoofdmaaltijd, terwijl een typisch Belgische maaltijd een drie-componenten maaltijd is met
vlees, groenten en aardappelen. Op het niveau van het gezin geven ouders tijdens de
opvoeding voorkeuren en waarden mee die het eetgedrag van hun kinderen in hun verdere
22
leven zal beïnvloeden (Story et al., 2002). Er wordt bijvoorbeeld een gewoonte van gemaakt
dat ze steeds hun bord moeten leeg eten of er worden enkel maaltijden klaargemaakt waarbij
rekening wordt gehouden met de actieve gezondheidsdriehoek. Daarom is het niet onlogisch
dat in een Nederlandse studie van Feunekes et al. (1998) de eetgewoontes van ouders als
bepalende factor van eetgedrag naar voren wordt geschoven. Bovendien zijn die
(voedings)gewoontes, gebaseerd op dieperliggende waarden en ontstaan tijdens de
kinderjaren, moeilijk te veranderen (Rappoport et al., 1993).
2.1.2.2 Gemak
Een tweede onderdeel van levenstijl is gemak dat een handeling veronderstelt waarbij minder
inspanning wordt geleverd. In een voedingscontext wordt gemak vaak als tijdsbesparend
gezien. Ofwel wordt tijd gekocht, door bijvoorbeeld op restaurant te gaan, ofwel wordt tijd
bespaard, door bijvoorbeeld andere gezinsleden te laten helpen in het huishouden (Scholderer
& Grunert, 2005).
Darian & Cohen (1995) plaatsen gemak in een dubbel perspectief. Een eerste dimensie wordt
gevormd door de plaats in de voedingsproductieketting. Die voedingsketting bestaat uit het
plannen, het aankopen, het bereiden, het consumeren en het opruimen van de maaltijd. Ten
tweede wordt bepaald welke soort inspanning er wordt verminderd. Vindt er een tijdsreductie,
een fysische of een psychische energiebesparing plaats? In Tabel 1 worden de twee dimensies
gecombineerd tot een gemakstypologie waarbij voorbeelden worden gegeven voor de
verschillende combinaties. Hierbij dient opgemerkt te worden dat de typologie wordt bekeken
vanuit het standpunt van de consument.
Anderson & Shugan (1991) bestudeerden het verband tussen consumptiegedrag en
bereidingsgemak. Zij constateerden een positieve relatie tussen het gemak en de aankoop van
vleesproducten. In hun studie stelden zij vast dat de vraag naar kippenvlees was toegenomen
omdat kip gemakkelijker klaar te maken is dan rundvlees. Ook Rappoport et al. (1993) tonen
aan dat de behoefte aan gemak een positieve invloed heeft op de aankoop van
voedingsproducten, in dit geval op snacks. Algemeen kan gesteld worden dat het belang van
gemak weerspiegeld wordt in een trend naar minimalisering van inspanning en tijd om
maaltijden te bereiden.
23
Tabel 1: Gemakstypologie in een voedingscontext met voorbeelden
Consumptie- Soort reductie?
fase Tijd Fysische energiePsychische energie
Planning
Gewoonte-aankopen, weekplanning voor de maaltijd, intelligente frigo
Producten gesorteerd volgens ingrediënten in de winkel, ruimtemanagement, intelligente frigo's
Aankoop
One-stop shopping, thuislevering
Gemakkelijke verpakking, parkeerfaciliteiten, thuisbezorging
Welgekende winkelinrichting, automatische bestelling
Bereiding
Kant-en-klare maaltijden, uit eten, microgolfoven
Mixer en andere keukentoestellen Duidelijke instructies
Consumptie Rechtstaand eten
Voorgesneden voeding, vlees zonder been Vertrouwde voeding
Opruiming Aparte porties Vaatwasmachine
Bron: Darian, J., & Cohen, J., 1995
2.1.2.3 Kostprijs
Een ander onderdeel van levensstijl betreft de manier van geld spenderen. Moet geld rollen of
moet juist zuinig worden omgesprongen met geld? Hoewel deze variabele vooral bepalend is
bij luxegoederen, blijkt bij volwassenen de prijs, na smaak, toch de belangrijkste determinant
te zijn om een voedingsproduct te kopen (Glanz et al., 1998). De kostprijs is uiteraard een
belangrijkere factor voor gezinnen met een laag inkomen in vergelijking met rijkere gezinnen.
Een verschil valt ook te noteren tussen de geslachten. Vrouwen blijken prijsbewuster te zijn;
wellicht omdat ze meer in aankoopsituaties terechtkomen (Steptoe & Pollard, 1995).
Ook bij jongeren wordt rekening gehouden met prijs als determinant van voedingsgedrag.
Enkel smaak en honger gaan deze variabele vooraf om al dan niet een snack te kopen (Story
et al., 2002).
Veel mensen geloven dat de kostprijs een barrière vormt om gezonde voeding te kopen. In
sommige gevallen zijn gezondere producten effectief duurder waardoor lagere
inkomensgezinnen dit moeilijk kunnen betalen (Frazao & Allshouse, 1996). Andere studies
(McAllister et al., 1994) ontkrachten dit en komen tot het besluit dat het wel degelijk mogelijk
is om gezondere voeding te kopen aan dezelfde prijs. In zulke gevallen is de kans wel reëel
dat aan smaak zal moeten worden ingeleverd.
24
2.1.2.4 Demografische variabelen
Als laatste onderdeel van levenstijl worden demografische variabelen beschouwd. Wat betreft
geslacht zijn vrouwen meer begaan met gezonde voeding en weten ze meer over de voedings-
en gezondheidswaarde. Ze percipiëren gezonde voeding ook als aangenamer in vergelijking
met mannen (Rappoport et al., 1993) en verkiezen maaltijden met lage calorieën (groenten,
fruit, kip,…) boven vetrijke maaltijden (Logue & Smith, 1986). De invloed van deze
gezondheidsovertuiging betreffende voedingsmiddelen leidt tot een gezonder eetpatroon,
dewelke ook meer door oudere mensen wordt gevolgd (Hayes & Ross, 1987).
Zoals reeds eerder vermeld, blijkt de voedingswaarde voor de meerderheid van adolescenten
niet belangrijk te zijn bij de bepaling van voeding. Smaak, honger en prijs worden
belangrijker geacht. Wanneer ze het over voeding hebben, spreken ze in termen van lekker
(smaak) en niet in termen van gezondheid (voedingswaarde) (Shepherd et al., 2006). Echter,
hoe ouder de consument, hoe meer belang wordt gehecht aan de voedingswaarde van
voedingsmiddelen (Story et al., 2002; Steptoe & Pollard, 1995). Dit wordt bevestigd door
Mothersbaugh et al. (1993) die een positieve relatie teruggevonden hebben tussen leeftijd en
kwaliteit van de maaltijd.
2.1.3 Smaak
Een derde belangrijke determinant van voedingskeuze betreft de smaak. In veel studies
(bijvoorbeeld Schutz & Judge, 1984; Eertmans et al., 2001; Verbeke & Lopez, 2005) wordt
smaak als dé belangrijkste determinant naar voor geschoven bij de keuze van een
voedingsproduct. Zowel jongeren als ouderen weten deze hedonistische variabele te
appreciëren en laten zich er voornamelijk door leiden bij de aankoop van voedingsmiddelen
(Story et al., 2002).
Studies wijzen uit dat pasgeboren baby’s een voorkeur hebben voor zoet en een afkeer hebben
voor bitter en zuur (Cowart, 1981; Birch, 1999). Ervaringen door de jaren heen leiden tot het
wijzigen van deze aangeboren preferenties waardoor bittere voedingsmiddelen zoals witloof
toch smaakvol kunnen worden (Beauchamp & Moran, 1982). Rappoport et al. (1993)
bevestigen dit waarbij een onderscheid wordt waargenomen tussen de voedingsvoorkeur van
jongeren en ouderen.
In een onderzoek van Birch (1999) wordt de frequentie gemeten die tot een wijziging van
smaakvoorkeur leidt. Volgens hem moet men minstens tien keer worden blootgesteld aan het
voedingsproduct opdat een duidelijke verandering valt waar te nemen.
25
2.1.4 Kennis
Als laatste belangrijke individuele determinant kan kennis onderscheiden worden. In een
voedingscontext kan kennis twee vormen aannemen: kennis van enkele principes
(bijvoorbeeld dat cholesterol enkel in dierlijke producten zit) of kennis van de specifieke
voedingswaarde van een product (bijvoorbeeld 100 gram muesli bevat 360 kcal) (Levy et al.,
1993). Volgens Blaylock et al. (1999) omvat voedingskennis ook het plannen van de maaltijd
en de bereidingsvaardigheden. Kennis omtrent de ideale baktijd en welke kruiden gebruikt
moeten worden zijn voorbeelden ervan.
Mothersbaugh et al. (1993) onderzochten het negatieve effect van waargenomen tijdsdruk op
de kwaliteit van maaltijden. Een handvol variabelen werden onderzocht om als moderator op
te treden en enkel voedingskennis bleek het negatieve effect te kunnen wegwerken. Algemene
kennis (i.e. opleiding) bleek geen significant effect te hebben op voedingskeuze, enkel dus
kennis met betrekking tot voeding.
Blaylock et al. (1999) menen dat kennis het gedrag niet zal beïnvloeden. Motivatie is de enige
factor die tot een gedragsverandering kan leiden. Er is namelijk een dissociatie tussen weten
en performantie. Het is niet omdat men weet dat men een ongezond eetpatroon heeft, dat men
het eetgedrag zal aanpassen. Als de consumenten de voedingswaarde lager waarderen dan
andere determinanten zoals smaak, gemak of prijs, dan zullen ze geen aandacht besteden aan
de kwaliteit van het product. Door kennis kan wel een motivatie ontstaan om het gedrag te
veranderen. Dergelijke motivationele kennis kan bijvoorbeeld zijn dat men weet dat gezond
eten tot een daling van de risico’s voor chronische ziektes leidt, waardoor men zijn eetpatroon
wijzigt. Story et al. (2002) bevestigen dit waarbij in hun onderzoek kennis niet voldoende
bleek om adolescenten aan te zetten tot een gezonder eetgedrag.
2.2 Omgevingsdeterminanten
Naast de individuele determinanten spelen ook sociale factoren een rol bij de bepaling van
voeding. Een onderverdeling kan worden gemaakt tussen gezin, vrienden, beschikbaarheid en
situatie.
2.2.1 Gezin
Ouders trachten tijdens de opvoeding bepaalde waarden en normen mee te geven aan hun
kinderen. Ze leren hen wat mag en kan, waardoor gewoontes en voorkeuren ontstaan. Het
26
eetgedrag van ouders speelt daarom een grote rol op het eetgedrag van kinderen. Dit betekent
dat wanneer steeds een lekkere gezonde maaltijd op tafel komt, de kinderen een gezonder
eetpatroon zullen hebben en dit later ook zullen hebben (Story et al., 2002).
Hoe ouder het kind wordt, des te minder vaak een maaltijd samen wordt genuttigd. Tijdens de
adolescentie eet amper één op drie Amerikaanse adolescenten samen met de andere
gezinsleden. De redenen voor dit lage cijfer zijn legio: verschillende agenda’s, wens voor
autonomie van het kind, niet overeenkomen met de ouders, het niet lusten van hetgeen op
tafel komt,… Vooral de eerste reden blijkt doorslaggevend te zijn. Ouders moeten
overwerken en de kinderen moeten studeren, gaan naar vrienden of gaan naar sportclubs
(Story et al., 2002). Een gevolg van deze lage frequentie is dat de voedingskwaliteit daalt en
dat kinderen er een ongezonder eetpatroon op nahouden. Er worden meer gefrituurde
voedingsproducten, verzadigde vetzuren en soft drinks geconsumeerd in plaats van gezondere
producten zoals fruit, groenten en vezels (Gillman et al., 2000).
2.2.2 Vrienden
Vrienden oefenen een heel grote invloed uit op het gedrag van adolescenten. In een onderzoek
van Gaughan (2006) wordt de invloed van vrienden op het drinkpatroon onderzocht. De
conclusie is dat er niet alleen invloeden van vrienden zijn, maar dat er ook verschillen waar te
nemen zijn tussen beide geslachten. Indien de vrienden van hetzelfde geslacht zijn, wordt het
drinkpatroon wederzijds beïnvloed; bij vriendschap tussen andere geslachten beïnvloedt de
jongen het meisje, nooit omgekeerd. Een verklaring zou kunnen zijn dat meisjes meer
opkijken naar jongens waarbij adolescente meisjes gemakkelijker te beïnvloeden zijn.
Tevens mag de symbolische waarde van voeding niet onderschat worden onder vrienden.
Voor jongeren betekent dit vaak erbij horen of juist niet. Ze trekken vaak samen op en eten is
een belangrijke vorm van contacten leggen en onderhouden. Adolescenten maken een
opsplitsing tussen gezonde voeding en junk food, waarbij het eerste wordt geassocieerd met
ouders en thuis zijn. Het tweede daarentegen betekent in de ogen van de jongeren plezier,
onafhankelijk zijn en samen met vrienden zijn (Story et al., 2002; Shepherd et al., 2006). Het
eetgedrag zal in deze bepaalde situaties via de symbolische waarde volledig bepaald worden
door vrienden.
27
2.2.3 Beschikbaarheid
Een derde omgevingsdeterminant is de beschikbaarheid van het product. Indien de consument
zich een bepaald goed wil aanschaffen, moet hij nog steeds in de mogelijkheid zijn om het
product ergens te kunnen kopen. Wanneer er nauwelijks plaatsen zijn waar het
voedingsmiddel wordt verkocht, kan er een substitutie-effect ontstaan van het product. Tevens
wordt de consument weinig aan het voedingsmiddel blootgesteld, wat de ontwikkeling van
smaakvoorkeur kan afremmen (Birch, 1999).
Een derde van de eetmomenten van Amerikaanse adolescenten gebeurt buitenshuis. Meer dan
de helft gebeurt daarvan op school, gevolgd door fast food restaurants (Story et al., 2002). Dit
betekent dat de voedingskeuze van jongeren voor een groot deel gedreven wordt door het
aanbod van scholen. Op veel scholen is snoep, chips en soft drinks verkrijgbaar waardoor vele
jongeren ongezond eten. Indien op scholen gezonde voeding zou worden verkocht, zou het
ongezonde eetpatroon van jongeren automatisch worden veranderd (Story et al., 2002). De
jongeren zelf bevestigen “de onbeschikbaarheid van gezonde voeding en de gemakkelijke
toegang tot ongezonde voeding” waardoor ze minder gezond eten (Evans et al., 2006;
Shepherd et al., 2006).
Ook de ouders zijn verantwoordelijk voor het eetgedrag van hun kinderen (cfr. supra). Als
chips en soft drinks niet aanwezig zijn in huis kunnen de kinderen ze ook niet consumeren.
Zijn daarentegen gezonde voedingsproducten aanwezig, worden ze gedwongen om gezonder
te eten (Story et al., 2002).
2.2.4 Situatie
Tot slot speelt ook de situatie een belangrijke rol in het consumptiegedrag. Wat betreft
voedingsconsumptie kan een onderscheid worden gemaakt tussen enerzijds tijdsstip en
anderzijds omstandigheid. In een studie van Termorshuizen et al. (1986) omtrent de attitude
ten opzichte van drinken wordt het moment van consumptie als afhankelijke variabele
bestudeerd. Ze vinden een significant verschil tussen de tijdsstippen ’s morgens bij het ontbijt,
’s middags tijdens de lunch en ’s avonds bij de maaltijd. Dit wijzigend consumptiegedrag
wordt bevestigd door Lähteenmäki et al. (1997). In hun onderzoek wordt de intentie om
vruchtensap of melk te consumeren in drie verschillende omstandigheden geplaatst. De
intentie om het drankje te consumeren blijkt significant te verschillen tussen ‘bij een
maaltijd’, ‘wanneer je dorst hebt’ en ‘samen met vrienden’.
28
Figuur 7 geeft een schematisch weergave van de besproken determinanten die het eetgedrag
beïnvloeden.
Figuur 7: Schematisch overzicht van de belangrijkste determinanten
3. Gevolgen voor de positionering in het model
Uit de literatuur kunnen een aantal veronderstellingen gemaakt worden omtrent de
verschillende gezondheidsbelevingen in het consumentenmotivatiemodel. Er wordt dezelfde
structuur gevolgd als hierboven, met eerst een bespreking van de individuele determinanten
en nadien een van de sociale determinanten. Er dient opgemerkt te worden dat niet alle
determinanten besproken zullen worden omdat deze in dit geval niet differentiërend werken.
Bijvoorbeeld kan het de gewoonte zijn om oude vertrouwde gerechten te eten (onderaan),
maar het kan evengoed de gewoonte zijn om nieuwe ingrediënten uit te proberen (bovenaan).
Gezondheid in de betekenis van niet fysisch ziek zijn, zal zich uiten in kwalitatieve, gezonde
maaltijden nuttigen. Er wordt een controle uitgeoefend op de eigen gezondheid en bijgevolg
zitten we rechtsonder in het model. In de studie van Steptoe & Pollard (1995) wordt
gezondheid ook als mooie uiterlijke verschijning bekeken. In deze situatie zitten we
linksonder in het model.
29
Consumenten die zich voornamelijk laten leiden door kostprijs worden geacht eerder
rechtsonder te zitten. Impulsieve aankopen zijn namelijk vreemd voor deze consumenten,
evenmin als indruk maken door voeding te kopen omdat het juist duur is.
Consumenten die zich voornamelijk puur door de smaak laten (ver)leiden om een maaltijd te
nuttigen, genieten van de arbeid eten. Voor hen staat het hedonistische voorop. Ze worden
bijgevolg bovenaan het model gesitueerd.
Tenslotte kan de invloed van vrienden niet gepositioneerd worden in het model. Wel kunnen
vrienden betrokken worden in het sociaal aspect van eetgedrag. Het samen gezellig dineren en
het genieten van de maaltijd leidt tot de positie rechtsboven.
4. Besluit
Dit hoofdstuk vatte aan met een verduidelijking van kwalitatieve en gezonde maaltijden.
Daarbij werd een beroep gedaan op de actieve voedingsdriehoek. Tevens werd het
onderscheid gemaakt tussen eetgedrag en voedingskeuze.
Vervolgens werd uitgebreid aandacht besteed aan de verschillende determinanten van
eetgedrag. Hoewel een gezonde/kwalitatieve maaltijd belangrijk is, blijken toch ook heel wat
andere variabelen bepalend te zijn voor het eetgedrag en voedingskeuze van consumenten.
Een opsplitsing werd gemaakt tussen individuele en omgevingsdeterminanten.
In hoofdstuk drie wordt deze opsplitsing niet meer gemaakt als we het zullen hebben over de
determinanten van consumptie van kant-en-klare maaltijden. Daar blijken vooral tijdsreductie
en gemak bepalende factoren te zijn.
30
HOOFDSTUK 3: KANT-EN-KLARE MAALTIJDEN
In het derde hoofdstuk van deze literatuurstudie worden kant-en-klare maaltijden in al zijn
facetten belicht. Eerst wordt uitgebreid ingegaan op de definitie van kant-en-klare maaltijden.
Ten tweede worden een aantal demografische trends aangereikt die een mogelijke invloed
hebben op de stijgende populariteit van kant-en-klare maaltijden. Ten derde wordt een kort
overzicht geschetst van de algemene trends wat betreft kant-en-klare maaltijden om
vervolgens de aankoopdeterminanten te bespreken.
Nadien wordt in deel vier een brug gelegd met hoofdstuk één en worden de gevolgen voor
positionering in het Censydiammodel besproken. Tot slot volgt een besluit van hoofdstuk
drie.
1. Begripsomschrijving
In de literatuur worden verschillende definities van kant-en-klare maaltijden naar voor
geschoven. Volgens Capps et al. (1985) zijn het “volledig of gedeeltelijk bereide maaltijden
waar een grote hoeveelheid van de bereidingstijd, culinaire vaardigheden of energie zijn
verplaatst van de keuken thuis naar een voedingsproducent of -verdeler”. Voor Costa et al.
(2001) zijn het “hoofdmaaltijden of voorverpakte componenten van een hoofdmaaltijd -
proteïnen (dier of plant), koolhydraten (zetmeel) en groenten - , in een enkele of dubbele
portie, bedoeld om volledig en op een snelle manier de zelfgemaakte hoofdmaaltijd te
vervangen”. Voor Ahlgren et al. (2005) tenslotte zijn het “voorverpakte klare maaltijden
gekocht in een supermarkt of iets gelijkaardigs, bestaande uit twee of meer componenten”.
Producten in blik, bestaande uit slechts een component, worden hier dus uitgesloten.
Maaltijdcomponenten zijn: hoofdschotel (bijvoorbeeld vlees of pasta), groenten (bijvoorbeeld
broccoli) en garnituur (bijvoorbeeld champignonsaus). De maaltijd kan koud of bevroren zijn
en er is geen tijdsvermindering vereist bij het klaarmaken. De enige voorwaarde met
betrekking tot tijd is dat de bereidingstijd niet langer mag zijn dan wanneer de respondent zelf
de maaltijd zou bereiden (Ahlgren et al., 2005).
31
2. Demografische trends
Een aantal demografische en sociale veranderingen hebben ervoor gezorgd dat de
voedingsgewoontes vandaag de dag veranderd zijn. Zoals in punt drie zal blijken, worden
steeds meer kant-en-klare maaltijden gekocht. Een aantal mogelijke verklaringen worden
vanuit een sociaal economisch perspectief hier aangereikt.
Vooreerst is er een wijzigend patroon vast te stellen in de gezinnen. Zowel de rol van de
vrouw áls die van de man zijn veranderd. De achterstand die vrouwen hadden op de
arbeidsmarkt in het midden van de vorige eeuw in vergelijking met nu is veel kleiner
geworden. Toen werkte amper 10% van de gehuwde vrouwen, begin jaren 90 was dat
opgelopen tot 50%. Bovendien is de deelname aan hoger onderwijs gelijk getrokken,
waardoor vrouwen dezelfde jobs kunnen ambiëren waar vroeger enkel geschoolde mannen
voor konden solliciteren. Dit heeft voor gevolg dat de vrouwen steeds vaker en langer op de
arbeidsmarkt participeren (De Graaf & Vermeulen, 1997).
Vrouwen gaan dus meer buitenshuis werken waardoor er meer inkomen beschikbaar is voor
het gezin, maar dit gaat ten koste van beschikbare tijd voor het huishouden. Dit kan ofwel
gecompenseerd worden door een veranderende rol van de man (bijvoorbeeld door te koken of
meer met de kinderen bezig te zijn) ofwel door te snoeien in huishoudelijke taken (meer
uitbesteden aan derden). Indien voor de tweede optie wordt gekozen, is het niet onlogisch dat
vele gezinnen hun toevlucht zoeken tot kant-en-klare maaltijden (McKenzie, 1996).
Een tweede sociaal-economische trend is de stijging van het aantal éénpersoonsgezinnen en
éénoudergezinnen. Voor deze groep van consumenten speelt gemak een primaire rol bij de
consumptie van kant-en-klare maaltijden. Ze voelen zich te moe of hebben geen zin om te
koken en grijpen daarom naar gemakkelijk te bereiden maaltijden (Ahlgren et al., 2005).
Een derde trend is de (ver)andere(nde) invulling van (vrije) tijd. Vrije tijd wordt alsmaar
belangrijker geacht. Een mooi bewijs wordt hiervoor geleverd in een studie van Verlegh &
Candel (1999) waarbij in het weekend evenveel aan huishoudelijke taken wordt besteed als in
weekdagen. De tijd gespendeerd aan werken tijdens de week wordt volledig gecompenseerd
door andere niet-huishoudelijke taken in het weekend. De familie wordt bezocht maar vooral
wordt de tijd ingevuld met het uitoefenen van hobby’s. Men gaat naar de voetbalmatch van de
32
zoon kijken of men gaat winkelen, maar de tijd besteed aan huishoudelijke taken blijft
beperkt.
Ten slotte is de mobiliteit sterk gestegen. Er gebeuren steeds meer verplaatsingen van en naar
het werk. Mede door de lage arbeidsmobiliteit in Europese landen, worden er steeds grotere
afstanden overbrugd. De (verloren) tijd gespendeerd in de auto kan ingehaald worden door
een snelle hap in plaats van uitgebreid te eten.
3. Trends met betrekking tot kant-en-klare maaltijden
Het is niet eenvoudig om de markt van kant-en-klare maaltijden af te bakenen omdat er niet
echt een algemene definitie is. In de statistische cijfers wordt een onderverdeling gemaakt
volgens ingemaakte schotels, diepvriesschotels en verse bereidingen. De markttendens voor
bereide schotels in blik verliezen 1.66% in volume en 1.24% in waarde (1999 t.o.v. 1998).
Het is het oudste segment in die zin dat er sinds meer dan een eeuw kant-en-klare maaltijden
worden ingeblikt. Bovendien is het ook het grootste segment. De diepgevroren bereidingen
groeien met 2.2% in volume en 4.1% in waarde (1999 t.o.v. 1998). Voor de verse bereidingen
zijn er geen evolutiecijfers bekend, maar in België en in de rest van Europa kent dit segment
een explosieve groei. Men houdt rekening met een groei van 10 tot 15%. In 1999 bedekten
verse kant-en-klare maaltijden in Groot-Brittannië 40% van de totale markt van bereide
schotels. Dit segment bevat pizza’s, verse bereidingen op basis van vlees of pasta en etnische
gerechten (Distributie vandaag, 1999).
Recentere cijfers zijn niet voorhanden, maar algemeen kan gesteld worden dat de ingezette
trend van eind jaren 90 zich verder zal gezet hebben. Kant-en-klare maaltijden zitten in de lift.
4. Drijfveren
De drijfveren voor de aankoop van kant-en-klare maaltijden zijn ongeveer dezelfde als voor
de aankoop van maaltijden in het algemeen. Smaak en zintuiglijke aspecten vormen de
belangrijkste determinanten. Voor de consumptie daarentegen worden een aantal verschillen
33
opgemerkt. Het zou ons te ver leiden om alle drijfveren uitvoerig te bespreken, maar in wat
volgt, worden de belangrijkste aangereikt.
4.1 Om tijd te besparen/in te halen
Door het wijzigen van een aantal demografische variabelen is tijd een schaars goed geworden
(cfr. supra). Tijdsdruk ontstaat wanneer men het gevoel heeft dat men tijd te kort zal komen
voor allerhande activiteiten. In een onderzoek van Ahlgren et al. (2005) wordt tijdsdruk naar
voor geschoven als dé reden voor consumptie van kant-en-klare maaltijden. Een maaltijd
bereiden vraagt veel tijd. Daarom zoeken mensen vaak hun toevlucht in snelle en gemakkelijk
te bereiden maaltijden, waardoor meer tijd vrij komt om andere activiteiten te doen (Cullen,
1994).
In de studie van Ahlgren et al. (2005) betekent dit voor één derde van de respondenten een
maximaal verlies van vijf à tien minuten aan de bereiding van de maaltijd en het eten ervan.
Volgens Hollingsworth (1997) is het merendeel van de steekproef bereid om maximaal 30
minuten te spenderen aan de volledige voedingsproductieketting (cfr. supra). Dit betekent dus
dat de optelsom van tijd gespendeerd aan voorbereiding, klaarmaken, consumptie en afwas
niet groter mag zijn dan een half uur.
Opmerkelijk in de studie van Ahlgren et al. (2005) is dat tijdsdruk niet meer de hoofdreden
blijkt te zijn als de maaltijd alleen wordt genuttigd. In deze situatie van consumptie primeert
het gemak van kant-en-klare maaltijden. Gemaksredenen zoals ‘te moe om te koken’ en ‘geen
zin om te koken’ worden vaak geciteerd.
4.2 Op zoek naar gemak
Zoals in hoofdstuk twee vermeld, wordt gemak in een voedingscontext vaak gezien als
tijdsbesparend. Het doel van kant-en-klare maaltijden is juist het reduceren van de tijd
gespendeerd aan de bereiding en bijgevolg is gemak een heel belangrijke determinant bij de
aankoop van dergelijke voedingsproducten.
In verschillende onderzoeken (bijvoorbeeld Alhgren et al., 2005 en Rappoport et al., 1993)
blijkt gemak de meest belangrijke factor te zijn tijdens de consumptiefase. De klemtoon dient
hier gelegd te worden op de consumptie. Tijdens de aankoopfase echter laten consumenten
34
zich meer leiden door zintuiglijke factoren, weliswaar dicht gevolgd door gemak en
tijdsbesparing (Ahlgren et al., 2005). Een mogelijke verklaring voor deze discrepantie kan
liggen in het feit dat kant-en-klare maaltijden per definitie tijdsbesparend en gemakkelijk zijn.
Tijdens de aankoop houdt men hier dus geen rekening mee.
De Boer et al. (2004) gebruiken in hun onderzoek omtrent de vraag naar kant-en-klare
maaltijden op de Ierse markt het food-related lifestyle instrument (cfr. infra). Het is een
gestandaardiseerde schaal die algemeen voedingsgedrag (food-related lifestyle), gemaks-
voedingsgedrag (convenience food-related lifestyle) en de overtuiging met betrekking tot
gemaksvoeding (beliefs about convenience foods) meet.
De convenience food-related lifestyle determinanten blijken de belangrijkste te zijn bij de
aankoop van kant-en-klare maaltijden. Deze determinanten bestaan uit time pressures (de
consument is altijd gehaast), stress levels (het niveau van stress waargenomen door de
consument), breakdown of mealtimes (de verschillende gezinsleden nemen hun maaltijden op
verschillende tijdstippen), eating alone (de consument kookt niet graag voor zichzelf) en
individuality (individuele voorkeuren binnen het gezin).
4.3 Gezellig tafelen met vrienden
De consumptie van kant-en-klare maaltijden wordt in een studie van de Boer et al. (2004)
gezien als een sociaal gebeuren. Deze consumenten zien kant-en-klare maaltijden als iets
speciaals dat kan genuttigd worden met familie en vrienden. Verlegh & Candel (1999)
daarentegen menen dat kant-en-klare maaltijden niet met vrienden worden genuttigd.
Kenmerken als ‘gemakkelijk te bereiden’ en ‘goedkoop’ worden eerder negatief beoordeeld
wanneer er vrienden op bezoek komen om gezellig te dineren. Bovendien wordt in een
onderzoek van Ahlgren et al. (2005) algemeen gesteld dat niet zo snel naar een kant-en-klare
maaltijd wordt gegrepen indien men in gezelschap is. Demografisch blijkt dit ook naar voor te
komen, met name de gebruikers van kant-en-klare maaltijden zijn relatief vaker alleen en
hebben geen partner.
Concluderend kunnen we stellen dat volgens Verlegh & Candel (1999) en Ahlgren et al.
(2005) kant-en-klare maaltijden de gewone familiemaaltijden niet vervangen.
35
4.4 Gevarieerd met alle smaken uit de wereld
Volgens de Boer et al. (2004) genieten consumenten van het uitproberen van nieuwe recepten
en ingrediënten én zijn ze nieuwsgierig naar nieuwe producten. Kant-en-klare schotels kunnen
aan deze verlangens tegemoetkomen. Er is een groeiende interesse voor de exotische keuken,
waarbij de authenticiteit van de ingrediënten van het land van oorsprong bewaard worden.
4.5 Negatieve drijfveren
Een aantal aspecten van voedingsmiddelen remmen de consumptie van kant-en-klare
maaltijden af. Zo is versheid van producten negatief gecorreleerd met bereide schotels. Dit
betekent dat hoe meer aandacht wordt geschonken aan de versheid van ingrediënten, hoe
minder de consument geneigd zal zijn om kant-en-klare maaltijden te kopen (de Boer et al.,
2004). Geheel in lijn met voorgaande is ook gezondheid negatief gecorreleerd met de aankoop
van kant-en-klare maaltijden.
5. Gevolgen voor de positionering in het model
Net zoals in hoofdstuk twee kunnen we terug een aantal determinanten uit de literatuur halen
die elk tot een motivatie in het model zullen leiden.
De behoefte aan tijd besparen, ervaren door de consumenten, zal tot de motivatie links in het
model leiden. Het concept van kant-en-klare maaltijden past perfect in hun zakelijk bestaan.
Het gezellig tafelen met vrienden zal zich rechtsboven situeren, in het vriendschapssegment.
Men geniet van het eten in combinatie met de aanwezigheid van anderen.
De consumenten die graag gevarieerd eten en alles eens uitproberen hebben de
vitaliteitsbehoefte en worden bijgevolg linksboven geplaatst.
Versheid en gezondheid tenslotte worden onderaan rechts gepositioneerd. Hier kan verwezen
worden naar de gevolgen voor de positionering in het model in hoofdstuk twee.
36
6. Besluit
Verschillende definities werden gebruikt om de samenstelling van kant-en-klare maaltijden te
beschrijven. Termen als ‘tijdsbesparend’ en ‘vervanging van de hoofdmaaltijd’ bleken steeds
terug te keren. Dit heeft voor gevolg dat statistische gegevens niet altijd even secuur en
gemakkelijk te vinden waren. Algemeen werd gesteld, met behulp van de nodige cijfers, dat
kant-en-klare maaltijden een groeiend segment vormen. Een aantal sociaal-economische
verklaringen werden gegeven om deze stijging te verklaren.
Vervolgens werden de belangrijkste determinanten voor de consumptie van kant-en-klare
schotels gegeven waarna de deze drijfveren verschillende posities werden aangemeten.
In volgend hoofdstuk worden de hypotheses weergegeven. Op basis van de literatuurstudie
kunnen een aantal veronderstellingen gemaakt worden die dan in deel twee onderzocht zullen
worden.
37
HOOFDSTUK 4: HYPOTHESEN Zoals in hoofdstuk 1 vermeld, werd door Geeroms et al. (2005) voor de eerste maal een
gezondheidscontext toegepast op het Censydiammodel. Vijf satisfactiestrategieën voor de
gezondheidsbehoefte werden toen gevonden: de energieke experimenteerders, de harmonieu-
ze genieters, de traditionele verzorgers, de rationalisten en de bewuste deskundigen.
In deze scriptie willen we dit resultaat valideren en we verwachten vijf gezondheids-
segmenten. Hoewel er vijf strategieën naar voor kwamen, werden in de studie van Geeroms et
al. (2005) slechts vier segmenten verwacht. De zuivere controlestrategie was niet voorop-
gesteld, hetgeen we nu wel doen. Tevens baseren we ons voor alle andere hypotheses op deze
vijf segmenten.
1. Hypotheses in verband met gezondheidsbeleving
H1a: Er bestaat een vitaliteitssegment waarbij de elementen plezier en kracht gecombineerd
worden. Deze consumenten zien gezondheid als lekker in je vel zitten, je vitaal voelen en
bruisen van energie.
H1b: Er bestaat een vriendschapssegment die de elementen plezier en erbij horen com-
bineren. Gezondheid betekent voor deze consumenten je emotioneel goed voelen, geestelijk
goed in je vel zitten en een harmonieuze sfeer bereiken met de mensen om je heen.
H1c: Er bestaat een satisfactiestrategie waarbij controle en erbij horen worden gecombineerd
tot het veiligheidssegment. Voor deze consumenten staat de lichamelijke gezondheid voorop.
Vermijden dat je ziek wordt, is de essentie van gezondheid.
H1d: Er bestaat een controlesegment waarbij de fysische aspecten van gezondheid centraal
staan. Gezondheid betekent vooral de competentie om je werk te doen en de mogelijkheid om
het leven te organiseren en functioneel te werken
H1e: Er bestaat een statussegment die de elementen controle en kracht combineren.
Gezondheid betekent vooral mooi en slank zijn en geprezen worden omwille van je uiterlijke
verschijning.
38
2. Hypotheses in verband met eetgedrag en voedingskeuze
In hoofdstuk twee werd vermeld dat in een studie van Steptoe & Pollard (1995) omtrent de
determinanten van eetgedrag gezondheid in een ruimere context werd geplaatst. Gezonde
voeding werd niet alleen geconsumeerd om ziektes te voorkomen, maar ook om zich alge-
meen goed te voelen en voor de positieve gevolgen voor het uiterlijk. Deze gezondheids-
belevingen beïnvloeden de voedingskeuze. Ook Mothersbaugh et al. (1993) stelden een
verband vast tussen gezondheid en eetgedrag. De waargenomen gezondheidsrisico’s leiden tot
een wijzigend eetpatroon. Wanneer we het model van Censydiam erbij betrekken, kunnen we
hypothese twee opstellen en dus veronderstellen:
H2: Er bestaan verschillen met betrekking tot voedingsgedrag in het algemeen tussen de
verschillende gezondheidssegmenten.
Op basis van conceptuele definities van Synovate Censydiam Institute voor de verschillende
posities en hun toepassing in een gezondheidscontext (cfr. supra), wordt hypothese twee
opgesplitst in volgende vijf deelhypotheses:
H2a: Voor de harmonieuze genieters staat eten synoniem met smaak. Ze verwennen anderen
graag door het bereiden van een lekkere maaltijd en houden ervan om met vrienden gezellig te
dineren. Ze vinden koken een ontspannende bezigheid, doch vinden ze verantwoord eten op
tafel brengen als goed zorg dragen voor het gezin. Hun eetpatroon kan omschreven worden
als hedonistisch en als gevarieerd, waarbij vaak nieuwe, maar gezonde recepten worden
uitgeprobeerd.
H2b: De traditionele verzorgers vinden gezonde voeding heel belangrijk. De prijs vormt een
belangrijk criterium bij de aankoop van voedingsmiddelen en deze consumenten zullen
voornamelijk traditionele, vertrouwde gerechten bereiden. Ze kiezen voor zekerheid en
traditie. Evenals de harmonieuze genieters zien ze koken als een stukje tijd en aandacht beste-
den aan het gezin.
H2c: De rationalisten zijn niet tuk op verandering. Oude en vertrouwde gerechten blijven
volgens deze consumenten de beste gerechten. Hun eetpatroon kan dan ook omschreven
worden als traditioneel, waarbij alles tot in de puntjes wordt gepland om alles onder controle
39
te houden. Bovendien vinden ze koken maar een vervelende dagelijkse bezigheid. Het is een
routineklus en doen het enkel omdat het lichaam voedingsstoffen nodig heeft.
H2d: Voor de bewuste deskundigen speelt de prijs geen enkele rol bij de aankoop van
voedingsproducten. Integendeel, ze zijn vaste klant bij speciaalzaken. In de keuken streven zij
vooral efficiëntie en perfectie na, waarbij speciale maaltijden worden bereid. Ze tonen graag
wat ze kunnen en houden ervan om geprezen te worden voor hun kookkunsten. De maaltijd
zal meestal gepland worden, maar niet zo extreem als bij de rationalisten.
H2e: Voor de energieke experimenteerders is smaak heel belangrijk. Hun eetpatroon kan ook
omschreven worden als hedonistisch en trendy waarbij vaak nieuwe, exotische gerechten
uitgeprobeerd worden. Koken wordt als een stuk van improvisatie en experiment gezien,
waarbij niet bijster veel aandacht wordt geschonken aan gezonde voeding.
3. Hypotheses in verband met kant-en-klare maaltijden
Op basis van de Boer et al. (2004) waarbij de invloed van levenstijl en overtuigingen met
betrekking tot kant-en-klare maaltijden wordt bestudeerd, kunnen we verwachten dat er
verschillende behoeftes aan de basis liggen van de consumptie van kant-en-klare maaltijden.
Exotisme en gebruiksgemak waren positief gecorreleerd met de aankoop van bereide
maaltijden; gezondheid en versheid van producten hadden een negatieve invloed. Toegepast
op en gebruikmakend van het model van Censydiam, kunnen we hypothese drie formuleren:
H3: Er bestaan verschillen met betrekking tot de consumptie van kant-en-klare maaltijden
tussen de verschillende gezondheidssegmenten.
Op basis van conceptuele definities van Censydiam voor de verschillende posities en hun
toepassing in een gezondheidscontext (cfr. supra), wordt hypothese drie opgesplitst in
volgende vijf deelhypotheses:
H3a: Voor de harmonieuze genieters betekent de consumptie van kant-en-klare maaltijden
vooral genieten. Tijdens de consumptie wordt een gezellige sfeer gecreëerd en de smaak en
variatie in de maaltijden vormen belangrijke kenmerken van de kant-en-klare maaltijd.
40
Hoewel genieten vooropstaat, moeten er toch voldoende natuurlijke ingrediënten in de kant-
en-klare maaltijden zitten. Zoniet ontstaat een schuldgevoel ten opzichte van het gezin.
H3b: De traditionele verzorgers zullen voornamelijk vers bereide kant-en-klare maaltijden
kopen. Ze houden niet van gedehydrateerde kant-en-klare maaltijden en van kunstmatige
toevoegingen. Ze vinden het de ideale manier om te ontspannen na een drukke werkdag en
kant-en-klare maaltijden bieden een vorm van troost en relaxatie. Desalniettemin roept de
consumptie van kant-en-klare maaltijden ook schuldgevoelens op. Het wordt ervaren als niet
goed voor het gezin zorgen. Tevens is de prijs een belangrijk criterium bij de aankoop.
H3c: Voor de rationalisten hebben kant-en-klare maaltijden een louter functionele betekenis.
Plezier wordt er niet aan beleefd en het wordt voornamelijk gebruikt omdat het de afwas
bespaart en omdat het werk in de keuken erdoor wordt gereduceerd. Een traditionele maaltijd
vinden ze nog steeds het lekkerst.
H3d: De bewuste deskundigen houden van kant-en-klare maaltijden die afkomstig zijn uit een
traiteurs- of delicatessenzaak. Exclusiviteit is troef en de prijs die ze daarvoor moeten betalen
heeft weinig belang. Ze vinden kant-en-klare maaltijden iets speciaals. De reden voor gebruik
is om meer tijd te hebben voor andere activiteiten en omdat ze geen tijd hebben om alle dagen
te koken.
H3e: Voor de energieke experimenteerders bieden kant-en-klare maaltijden de oplossing om
in contact te komen met buitenlandse gerechten, zoals oriëntaalse en mediterraanse maal-
tijden. Smaak is bijgevolg een belangrijk aspect bij de consumptie van kant-en-klare
maaltijden. Ze zorgen voor variatie in het eetpatroon en breken de dagelijkse sleur. Net zoals
de bewuste deskundigen consumeren ze kant-en-klare maaltijden om meer tijd te hebben voor
andere activiteiten dan koken.
41
DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK
III. METHODOLOGIE VAN HET ONDERZOEK
1. De steekproef en de procedure
De respondenten voor het onderzoek werden verworven via het internet en ondervraagd
a.d.h.v. een online enquête (cfr. bijlage 1). Een link naar de vragenlijst werd geplaatst op de
hoofdpagina van de website van een van de grootste kranten van België (Het Nieuwsblad).
Deze vragenlijst, opgesteld na het uitvoeren van uitgebreide pretesten op enkele schalen,
bestaat op de socio-demografische vragen na, allemaal uit scoringsschalen. Er werd gepeild
naar de gezondheidsbeleving en naar het effect ervan op verschillende aspecten van
voedingsgedrag in het algemeen en de consumptie van kant-en-klare maaltijden in het
bijzonder. De enquête stond zes opeenvolgende dagen online, waarbij in totaal 4486
exemplaren werden ingevuld. Na grondige datascreening, waarbij rekening werd gehouden
met inconsistente antwoorden en ontbrekende waarden werden uiteindelijk 3195
respondenten weerhouden. Dit betekent een responsgraad van 59,6%.
De jongste en oudste respondent waren respectievelijk 16 en 85 jaar; de gemiddelde leeftijd
van de respondenten bedroeg 37,2 jaar. Er werd echter een ondervertegenwoordiging van
gepensioneerden vastgesteld, wellicht omdat deze groep van mensen nog niet zo vertrouwd
zijn met het internet. Daarenboven is een oververtegenwoordiging van hoger opgeleiden
opmerkelijk, maar dit hangt wellicht samen met het groot aantal studenten (15,7%) die deze
enquête hebben ingevuld. Verder valt ook het groot aantal bedienden onder de respondenten
op, met name één op drie respondenten.
Wat het geslacht betreft, zijn de vrouwen licht (53.9%) oververtegenwoordigd. Dit is ook niet
geheel onlogisch daar in de inleiding van de enquête vermeld stond dat de vereiste om deel te
nemen was dat je af en toe verantwoordelijk bent voor de voorbereiding en het bereiden van
de hoofdmaaltijd.
Tabel 2 geeft een overzicht van de socio-demografische gegevens van de respondenten. Enkel
wat betreft aantal kinderen is het percentage ‘missings’ (ontbrekende waarden) opgenomen.
42
Bij de andere variabelen was dat aantal verwaarloosbaar klein en werden daarom niet
opgenomen in de tabel.
Tabel 2: Overzicht van de socio-deomografische variabelen
1. GeslachtMan 46,1%Vrouw 53,9%
2. Leeftijd< 20 jaar 2,8%20 - 29 jaar 33,9%30 - 39 jaar 18,8%40 - 49 jaar 25,3%50 - 59 jaar 14,2%≥ 60 jaar 4,9%
3. OpleidingLager onderwijs 1,6%Secundair onderwijs 30,7%Hoger onderwijs van het korte of lange type 49,9%Universiteit 13,8%Post-universiteit 4,1%
4. BeroepArbeider 8,5%Bediende 35,2%Kaderlid/directielid 5,4%Vrij beroep/zelfstandige 5,5%Ambtenaar 11,9%Huisvrouw/huisman 5,0%(Brug)gepensioneerde 6,1%Werkzoekende 2,4%Student(e) 15,7%Andere 4,2%
5. WerkstatusFull-time 58,3%Part-time 12,6%Niet van toepassing 29,1%
6. Sociale statusAlleenstaand 25,4%Samenwonend (niet gehuwd) 23,1%Gehuwd 47,5%Gescheiden 3,2%Weduwnaar/weduwe 0,8%
7. Aantal kinderen0 46,1%1 13,8%2 25,8%3 11,1%≥4 2,8%missing 0,4%
43
2. De enquête
De enquête omvat vier delen.
In het eerste deel werden de behoeftepatronen met betrekking tot gezondheid gemeten, of
anders gezegd de gezondheidsbeleving in het algemeen. De bevraging gebeurde aan de hand
van een 45-itemsschaal, ontwikkeld door Geeroms et al. (2005) en bevatte zowel expliciete
als impliciete items. De oorspronkelijke schaal werd evenwel lichtjes aangepast in het kader
van dit onderzoek en bijgevolg ook gepretest (cfr. infra). De 15 expliciete items werden
gemeten a.d.h.v. de vraag “Gezondheid betekent voor mij voornamelijk…” terwijl de 30
impliciete items met behulp van de vraagstelling “Hoe erg zou je het vinden om door
gezondheidsproblemen…” gemeten werden.
Alle 45 items werden door de respondenten gescoord op 7-punten Likertschalen gaande van
één is helemaal niet akkoord tot zeven is helemaal akkoord.
In deel twee werd gepeild naar het algemeen voedingsgedrag van consumenten. Daarvoor
werden drie schalen gebruikt. De eerste schaal die gehanteerd werd, betreft het food-related
lifestyles (FRL) instrument (Brunsø & Grunert, 1995). Het is een gestandaardiseerde schaal
die voedingsgedrag meet in vijf domeinen: shoppen, kookproces, voedingskwaliteit,
consumptiesituaties en aankoopmotieven. De originele vragenlijst bevatte 69 items, waarvan
na het schrappen van een aantal niet-relevante items slechts 51 items werden overgehouden.
Alle items werden gescoord op 7-punt Likertschalen gaande van één is helemaal niet akkoord
tot zeven is helemaal akkoord.
De tweede schaal werd zelf ontwikkeld op basis van eerder uitgevoerde kwalitatieve
onderzoeken door het marktonderzoeksbureau Synovate Censydiam Institute omtrent koken
en maaltijden bereiden. Deze schaal meet de psychologische beleving van voeding bij de
respondent en werd eerst gepretest (cfr. infra). Opnieuw werden als antwoordformaten 7-punt
Likertschalen gebruikt gaande van één is helemaal niet akkoord tot zeven is helemaal
akkoord.
Tenslotte werd een 5-item gestandaardiseerde schaal gebruikt die het algemeen eetpatroon
van de respondent beschrijft, eveneens gescoord op dezelfde 7-punt Likertschalen zoals
hierboven beschreven.
Het derde deel in de enquête gaat over consumptiegedrag met betrekking tot kant-en-klare
maaltijden. Daarvoor werden zes schalen gebruikt.
44
Ten eerste werd gemeten hoe vaak respondenten kant-en-klare maaltijden consumeren aan de
hand van een standaard ‘food frequency schaal’. Nadien volgde een 4-itemsschaal die de
attitude van de respondenten ten opzichte van kant-en-klare maaltijden meet, gebaseerd op
Mahon et al. (2005). Vervolgens werd gepeild naar hoe respondenten kant-en-klare maaltijden
zoals ze vandaag de dag in de winkel liggen, percipiëren. Deze 11-itemsschaal werd eerder
gebruikt in onderzoeken, bijvoorbeeld door Verlegh & Candel (1999). Schaal vier peilde naar
het belang van een aantal criteria bij de aankoop van kant-en-klare maaltijden. Een vijfde
schaal had betrekking op de verschillende omgangsstrategieën die gehanteerd kunnen worden
met betrekking tot kant-en-klare maaltijden. Deze schaal werd – eveneens op basis van eerder
uitgebreid kwalitatief onderzoek - ontworpen in het kader van deze scriptie en werd bijgevolg
ook aan een pretest onderworpen (cfr. infra). Tot slot werd naar de ideale kant-en-klare
maaltijd van de respondent gepeild. Oorspronkelijk werden 54 attributen gebruikt, maar na
een pretest werd geopteerd om slechts 30 criteria over te houden (cfr. infra). Alle vragen met
betrekking tot kant-en-klare maaltijden werden eveneens gemeten a.d.h.v. standaard 5- (i.e.
schaal 4) of 7-punt Likertschalen (i.e. schaal 1, 2, 3, 5 en 6).
Het vierde luik van de enquête was een socio-demografisch luik. Er werd gevraagd naar
geslacht, leeftijd, opleiding, beroep, werkstatus, sociale status en aantal kinderen.
De volledige vragenlijst wordt weergegeven in bijlage 1.
3. De pretesten
Om tot de definitieve vragenlijst te komen, werden eerst vier schalen gepretest. Dit gebeurde
door middel van een online enquête, waarbij de sneeuwbalmethode werd toegepast om
respondenten te bereiken. Bij deze methode wordt aan de ontvanger van de e-mail gevraagd
om de coördinaten van andere nuttige leden van de doelgroep door te geven of meteen zelf
door te zenden naar potentiële nieuwe deelnemers. Aan deze andere steekproefelementen
wordt dan dezelfde vraag gesteld. Op die manier wordt de steekproef steeds groter, ten
gevolge van het ‘sneeuwbaleffect’ (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Omdat de vier
schalen samen te veel vragen bevatten, werd besloten om de pretest op te splitsen in twee
vragenlijsten (bijlage 2 en 3) waarin elk twee schalen werden getest. Van de twee vragen-
lijsten werden respectievelijk 218 en 195 exemplaren ingevuld. Bij de eerste vragenlijst werd
besloten om 12 respondenten te elimineren omwille van inaccurate antwoorden terwijl bij de
45
tweede vragenlijst op dezelfde manier 9 respondenten werden verwijderd. Uiteindelijk
bedroeg het aantal valide antwoorden in het eerste geval 206 en in het tweede geval 186.
Hieronder bespreken we per schaal die werd getest, de resultaten van de pretesten.
Schaal 1:
De eerste schaal die werd gepretest, is de 45-item gezondheidsbelevingsschaal ontwikkeld
door Geeroms et al. (2005). Aangezien deze schaal werd ontwikkeld op basis van het model
van Censydiam en zijn toepassing in een gezondheidscontext (cfr. supra), werd oorspronkelijk
gedacht dat acht brede factoren deze schaal zouden onderliggen, analoog aan de acht
motivationele strategieën in het model. Echter, in het onderzoek van Geeroms et al. (2005)
konden slechts zes betrouwbare factoren teruggevonden worden, wegens het slecht presteren
van een aantal opgenomen items in de schaal (N=11).
Met het oog op het bekomen van betere resultaten werden zoals reeds aangehaald, de slecht
presterende items lichtjes geherformuleerd in het kader van dit onderzoek. Uit de resultaten
van onze pretest bleken echter de aanpassingen nog niet helemaal succesvol aangezien slechts
zeven betrouwbare (Chronbach’s alpha > 0.60) gezondheidsfactoren konden onderscheiden
worden (zie tabel 3). De controlepositie, waarin een zeer functionele en rationele beleving van
gezondheid centraal staat, bleek met een alpha-waarde van 0.47 nog steeds problematisch.
Bijgevolg werden met betrekking tot deze positie nogmaals twee slecht presterende items
namelijk …niet meer bekwaam te zijn om je job uit te oefenen en …niet meer rationeel te
kunnen denken lichtjes geherformuleerd tot respectievelijk …niet meer in staat te zijn om je
job uit te oefenen zoals je zelf wil en …dingen niet meer onder controle te hebben. Door
middel van deze nog bijkomende herformuleringen hopen we in het definitieve onderzoek
acht betrouwbare factoren te kunnen bekomen.
Tabel 3: Chronbach’s alpha’s per gezondheidsfactor (pretest)
Gezondheidsfactor: gezondheid in functie van…
Chronbach’s alpha (pretesten)
energie (cfr. vitaliteitspositie) 0.62 genieten van het leven (cfr. plezierpositie) 0.63 emotioneel welzijn (cfr. vriendschapspositie) 0.69 zorgen voor anderen (cfr. erbij horen positie) 0.61 lichamelijk welzijn (cfr. veiligheidspositie) 0.61 functionaliteit (cfr. controlepositie) 0.47 uiterlijke verschijning (cfr. statuspositie) 0.80 macht en ambitie (cfr. krachtpositie) 0.68
46
Schaal 2:
De tweede schaal die werd gepretest is de zelfontwikkelde schaal omtrent psychologische
beleving van voeding. Oorspronkelijk bestond deze schaal uit 30-items, die verondersteld
werden samen vijf psychologische belevingen van voeding te meten. Het doel van de pretest
was de schaal te reduceren tot een drietal items per beleving.
Eerst werden de Chronbach’s alpha’s berekend per beleving van voeding zoals conceptueel
vooropgesteld werd. Zoals in tabel 4 te zien is, vormt enkel de beleving zekerheid en traditie
een probleem. Met 0.58 ligt deze waarde net onder de afkapwaarde van 0.60.
Tabel 4: Chronbach’s alpha’s per psychologische voedingsbeleving (pretest)
Psychologische beleving van voeding Chronbach’s alpha
(pretesten) voeding = creativiteit/improvisatie 0.84 voeding = efficiëntie/bekwaamheid/ showing off 0.71 voeding = functioneel 0.70 voeding = zekerheid en traditie 0.58 voeding = plezier, verwenning 0.88
Vervolgens werd een exploratieve factoranalyse uitgevoerd op de 30 individuele items. Er
werden zes factoren gevonden die samen 63,9% van de variantie verklaarden (cfr. bijlage 4).
Factor één bleek items van zowel de creativiteits- als plezierbeleving te bevatten (i.e. beleving
één en vijf in tabel 4). Hoewel deze belevingen op empirische basis dus één en dezelfde factor
vormen, besloten we om toch in de definitieve schaal het onderscheid tussen een beleving van
voeding in functie van creativiteit en één in functie van plezier te behouden, gezien het
conceptuele belang van beide belevingen. Elk van deze twee belevingen werd gerepresenteerd
door drie goed samen ladende items.
Factor twee bleek goed interpreteerbaar te zijn in termen van de voedingsbeleving zekerheid
en traditie (i.e. beleving vier in tabel 4). De drie best ladende items op deze factor werden
behouden in de definitieve schaal. Hoewel specifieke items in verband met de beleving van
voeding als een gezinsactiviteit (bijvoorbeeld samen met zijn allen aan tafel een maaltijd
consumeren) conceptueel verondersteld werden te laden op de belevingsfactor zekerheid en
traditie, kon er empirisch toch een aparte factor (= factor drie) onderscheiden worden die deze
items in zich draagt. Ook deze beleving van voeding werd in de definitieve schaal
gerepresenteerd door de drie best ladende items.
47
Factor vier bleek goed interpreteerbaar te zijn in termen van functionele voedingsbeleving
(i.e. beleving drie in tabel 4). Deze beleving veronderstelt bijvoorbeeld dat we enkel eten
omdat ons lichaam voedingsstoffen nodig heeft. De drie best ladende items werden behouden.
Ook factor vijf bleek goed interpreteerbaar te zijn en dit in termen van beleving twee in tabel
4 (i.e. voeding in functie van efficiëntie en bekwaamheid). Er werden drie representatieve
items behouden, aangevuld met drie items om nog meer het showing off element te
beklemtonen.
Factor zes bleek niet interpreteerbaar. De items van deze factor werden niet opgenomen in de
definitieve schaal.
De uiteindelijke schaal die gebruikt werd, bestaat uit 21 items die verondersteld worden
samen zes psychologische belevingen van voeding te meten (cfr. bijlage 6).
Schaal 3:
De derde gepreteste schaal is een 30-item schaal met betrekking tot de omgangsstrategieën ten
opzichte van kant-en-klare maaltijden. Deze schaal werd zelf ontwikkeld in het kader van dit
onderzoek en wordt conceptueel verondersteld zes mogelijke omgangsstrategieën te meten.
Doel van de pretest is opnieuw het aantal items per construct te reduceren tot een drietal.
Eerst werd een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op de zes conceptuele constructen. De
resultaten hiervan bleken niet in alle gevallen betrouwbaar te zijn, wat niet geheel onlogisch is
gezien de subjectieve samenstelling van de oorspronkelijke constructen op basis van
kwalitatieve studies van Synovate Censydiam Institute. Vandaar dat we besloten hebben om
deze conceptuele benadering te verlaten en verder te werken met een exploratieve
factoranalyse uitgevoerd op de 30 oorspronkelijke items.
Uit de resultaten van deze exploratieve factoranalyse werden acht factoren gevonden waarbij
zes factoren duidelijk interpreteerbaar bleken. De items van de twee niet interpreteerbare
factoren werden uit de analyse verwijderd (cfr. bijlage 5).
Tabel 5 geeft een overzicht van de zes interpreteerbare factoren die uit de exploratieve
factoranalyse naar voor kwamen (i.e. strategie één tot en met zes). Amper drie van de zes
Chronbach’s alpha’s blijken boven de afkapwaarde van 0.60 te zitten, hoewel een vierde bijna
48
betrouwbaar is (i.e. als bron van relaxatie). Elke strategie wordt in de definitieve schaal
gerepresenteerd door middel van de drie best ladende items.
Een additionele strategie werd toegevoegd die niet tot uiting kwam in de exploratieve
factoranalyse, doch conceptueel van een aanzienlijk belang is. Het betreft hier kant-en-klare
maaltijden als bron van plezier (i.e. strategie zeven in tabel 5). Dit werd gemeten a.d.h.v. de
geherformuleerde items:
• Ik geniet van het eten van kant-en-klare maaltijden
• Kant-en-klare maaltijden brengen een stukje gezelligheid in huis
• Ik creëer graag een beetje sfeer rond het opdienen van een kant-en-klare maaltijd.
Tabel 5: Chronbach’s alpha’s per omgangsstrategie (pretest)
Omgangsstrategie: kant-en-klare maaltijd… Chronbach’s alpha
(pretesten) als tijdsbesparend element 0.67 als bron van variatie 0.70 als bron van relaxatie 0.59 in termen van verfijndheid/lage calorieën 0.61 als bron van schuldgevoelens 0.48 als bron van functionaliteit 0.42 als bron van plezier 0.63
De definitieve schaal met betrekking tot omgangsstrategieën die gebruikt werd in het
onderzoek bestaat uit 21 items die samen zeven onderliggende factoren meten, in
tegenstelling met de zes factoren die conceptueel vooropgesteld werden (cfr. bijlage 7).
Schaal 4:
De vierde gepreteste schaal bestaat uit 54-items en werd zelf ontwikkeld om na te gaan wat de
ideale kant-en-klare maaltijd is in hoofde van de respondenten. Een factoranalyse werd op de
54 items uitgevoerd en 12 factoren werden als resultaat bekomen. Per factor werden items
geschrapt omdat ze ofwel hoog op andere factoren laadden, ofwel een synoniem vormden met
een ander item in de factor of omdat het kenmerk in andere schalen terugkomt in de
definitieve enquête. Op die manier werden 30 kenmerken behouden (cfr. de enquête in bijlage
1).
49
4. Het definitieve onderzoek
4.1 Betrouwbaarheidsanalyses
4.1.1 Fundamentele behoeftepatronen met betrekking tot gezondheid
Opnieuw werd een betrouwbaarheidsonderzoek uitgevoerd met betrekking tot de acht
factoren onderliggend aan de 45-item gezondheidsbelevingsschaal. Zoals valt waar te nemen
in tabel 6, zijn alle alpha-waarden boven de 0.60 waardoor elke factor betrouwbaar is. Tevens
wordt een vergelijking gemaakt met de resultaten uit de pretesten.
Tabel 6: Chronbach’s alpha’s per gezondheidsfactor (definitief onderzoek)
Gezondheidsfactor: gezondheid in functie van…
Chronbach’s alpha (pretesten)
Chronbach’s alpha (definitief onderzoek)
energie (cfr. vitaliteitspositie) 0.62 0.66 genieten van het leven (cfr. plezierpositie) 0.63 0.68 emotioneel welzijn (cfr. vriendschapspositie) 0.69 0.71 zorgen voor anderen (cfr. erbij horen positie) 0.61 0.67 lichamelijk welzijn (cfr. veiligheidspositie) 0.61 0.64 functionaliteit (cfr. controlepositie) 0.47 0.62 uiterlijke verschijning (cfr. statuspositie) 0.80 0.82 macht en ambitie (cfr. krachtpositie) 0.68 0.73
Hoewel de alpha-waarden van sommige factoren reeds hoog waren in de pretesten hebben de
herformuleringen van bepaalde items toch nog voor een verbetering gezorgd. De
probleemfactor controle tijdens de pretesten blijkt in het definitieve onderzoek wel
betrouwbaar te zijn (alpha = 0.62).
In dit onderzoek is het dus mogelijk om alle acht factoren onderliggend aan deze schaal terug
te vinden, daar waar er slechts zes factoren werden gevonden in studie Geeroms et al. (2005).
4.1.2 Food-related lifestyle (FRL) instrument
De vijf verschillende domeinen (shoppen, kookproces, voedingskwaliteit, consumptiesituaties
en aankoopmotieven) vormen zelf een verzameling van een aantal kenmerken, factoren. Al
deze factoren werden getest op betrouwbaarheid en bleken allen een alpha-waarde te hebben
van boven de 0.60, met uitzondering van taste, hiervoor werd een alpha-waarde vastgesteld
van 0.45. Met het wissen van een item werd deze factor alsnog betrouwbaar, met een alpha-
waarde van 0.64.
50
Tabel 7: Chronbach’s alpha’s van de food-related lifestyle factoren
Food-related lifestyle factoren Chronbach’s alpha
(definitief onderzoek) Enjoyment from shopping 0.87 Speciality shops 0.67 Price criteria 0.60 Naturalness 0.84 Price/quality aspects 0.73 Novelty 0.81 Organic products 0.86 Taste 0.64 Freshness 0.74 Interest in cooking 0.86 Looking for new ways 0.87 Whole family 0.80 Planning 0.72 Social event 0.76 Self-fulfillment 0.65 Security 0.74 Social relationship 0.64
4.1.3 Schaal omtrent de psychologische beleving van voeding
Ook hier werd een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd op de zes veronderstelde onder-
liggende factoren. Zoals in onderstaande tabel valt waar te nemen, zijn ze allemaal
betrouwbaar (alpha > 0.60). Opnieuw wordt de vergelijking gemaakt met de resultaten uit de
pretesten.
Tabel 8: Chronbach’s alpha’s per psychologische voedingsbeleving (definitief onderzoek)
Psychologische beleving van voeding Chronbach’s alpha
(pretesten) Chronbach’s alpha
(definitief onderzoek) voeding = creativiteit/improvisatie 0.84 0.88 voeding = efficiëntie/bekwaamheid/ showing off 0.71 0.69 voeding = functioneel 0.70 0.73 voeding = zekerheid en traditie 0.58 0.83 voeding = plezier, verwenning 0.88 0.90 voeding = gezinsactiviteit 0.76 0.77
4.1.4 Beliefs met betrekking tot kant-en-klare maaltijden
Na een exploratieve factoranalyse te hebben uitgevoerd op deze 11-itemschaal, werden twee
factoren gevonden (cfr. bijlage 8). Deze factoranalyse was zinvol daar de Bartlett’s Test of
Sphericity een significantie heeft van p < 0.05. De twee gevonden factoren werden onder-
worpen aan een betrouwbaarheidsanalyse waar de resultaten zijn weergegeven in tabel 9.
51
Tabel 9: Chronbach’s alpha’s op de gevonden factoren
Beliefs mbt kant-en-klare maaltijden Chronbach’s alpha Factor 1: kenmerken van de maaltijd 0.76 Factor 2: gemaksaspect 0.54
4.1.5 Aankoopcriteria
Ook hier werd een exploratieve factoranalyse uitgevoerd (cfr. bijlage 9). Ditmaal werden vier
factoren gevonden: kwaliteit van de maaltijd, hedonistisch, vormgeving en kenmerken van het
product. In tabel 10 zijn de Chronbach’s alpha’s te zien voor de factoren.
Tabel 10: Chronbach’s alpha’s op de gevonden factoren
Aankoopcriteria bij kant-en-klare maaltijd Chronbach’s alpha Factor 1: kwaliteit van de maaltijd 0.79 Factor 2: hedonistisch 0.71 Factor 3: vormgeving 0.54 Factor 4: kenmerken van het product 0.51
4.1.6 Motivationele strategieën
Deze schaal bevatte de verschillende omgangsstrategieën die gehanteerd kunnen worden met
betrekking tot kant-en-klare maaltijden. Opnieuw werden de Chronbach’s alpha’s berekend.
De resultaten (cfr. tabel 11) zijn bevredigender in vergelijking met de pretesten. Vijf factoren
blijken betrouwbaar te zijn: als tijdsbesparend element, als bron van relaxatie, in termen van
verfijndheid/lage calorieën, als bron van schuldgevoelens en als bron van plezier. Het tweede
construct in tabel 11 (i.e. als bron van variatie) is net niet betrouwbaar, waardoor met dit
behoeftepatroon niet verder kan gewerkt worden. Ook kant-en-klare maaltijd als bron van
functionaliteit scoort te laag om te kunnen gebruiken in verdere analyse.
Tabel 11: Chronbach’s alpha’s per omgangsstrategie (definitief onderzoek)
Omgangsstrategie: kant-en-klare maaltijd… Chronbach’s alpha
(pretesten) Chronbach’s alpha
(definitief onderzoek) als tijdsbesparend element 0.67 0.66 als bron van variatie 0.70 0.59 als bron van relaxatie 0.59 0.80 in termen van verfijndheid/lage calorieën 0.61 0.61 als bron van schuldgevoelens 0.48 0.79 als bron van functionaliteit 0.42 0.50 als bron van plezier 0.63 0.68
52
4.1.7 Mijn ideale kant-en-klare maaltijd
Ook hier werd eerst een exploratieve factoranalyse gemaakt, die zinvol bleek te zijn
(significantie Bartlett’s Test of Sphericity < 0.05). Zoals in bijlage 10 te zien is, worden vijf
factoren gevonden. Dit zijn kwaliteit van de maaltijd, hip, gemak, buitenlandse gerechten en
traditionele, binnenlandse gerechten. Alweer werd een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd
op de factoren om te verifiëren dat we er verder kunnen mee werken. Tabel 12 geeft een
overzicht van de Chronbach’s alpha’s, die allen boven de afkapwaarde (i.e. 0.60) liggen.
Tabel 12: Chronbach’s alpha’s van de gevonden factoren
Mijn ideale kant-en-klare maaltijd… Chronbach’s alpha Factor 1: kwaliteit van de maaltijd 0.85 Factor 2: hip 0.70 Factor 3: gemak 0.72 Factor 4: buitenlandse gerechten 0.74 Factor 5: tradtionele, binnenlandse gerechten 0.64
53
IV. ANALYSES, RESULTATEN EN BESPREKING
Het is nu de bedoeling om de verschillende uitgevoerde analyses in detail te overlopen.
Tijdens de bespreking wordt de structuur zoals in hoofdstuk vier gehanteerd waarbij de
hypothesen één voor één overlopen worden.
Aan de hand van tabellen en figuren is het de bedoeling om de resultaten zo duidelijk
mogelijk bespreken.
Hypotheses in verband met gezondheidsbeleving
Na de Chronbach’s alpha’s van de verschillende factoren te hebben berekend, die mooie
resultaten opleverden (cfr. tabel 6), werden constructen gevormd. Acht motivationele
constructen werden bepaald, puur op conceptuele basis.
Vervolgens diende gekeken te worden waar de respondenten gelegen zijn in het model. Dit
gebeurde door de scores op de assen te berekenen. Coördinaat X werd gedefinieerd in de
richting van erbij horen, terwijl coördinaat Y gedefinieerd werd in de richting van plezier. In
formulevorm betekent dit:
CoordX = (conviviality + belonging + security) – (vitality + power + recognition)
CoordY = (vitality + pleasure+ conviviality) – (recognition + control + security)
Deze scores werden gestandaardiseerd om elke variabele een zelfde gewicht te geven in de
verdere analyse. Deze gestandaardiseerde scores werden als basis gebruikt voor een
clusteranalyse. Acht clusters werden gevormd waarbij hun posities worden weergegeven in
figuur 8. Deze figuur is opgesteld door de coördinaten van de verschillende clusters te
lokaliseren. Na verdere analyse bleek dat cluster één en vier gewist moesten worden omdat
die groepen van respondenten zich over geen enkel behoeftepatroon hebben uitgesproken. De
zogenaamde stuck in the middle – respondenten werden bijgevolg verwijderd.
Vervolgens werd gekeken of er geen clusters dienden samengenomen te worden. Cluster vijf
en zes bleken in hetzelfde kwadrant te zijn gelegen waardoor die samen tot één cluster konden
gedefinieerd worden.
Op die manier werden vijf clusters overgehouden die duidelijk interpreteerbaar zijn in termen
van de vijf gevonden gezondheidsbelevingssegmenten in de studie van Geeroms et al. (2005).
Zo staat cluster 2 voor de bewuste deskundigen, i.e. het statussegment,
54
cluster 3 voor de traditionele verzorgers, i.e. het veiligheidssegment,
cluster 5 voor de harmonieuze genieters, i.e. het vriendschapssegment,
cluster 7 voor de energieke experimenteerders, i.e. het vitaliteitssegment,
cluster 8 voor de rationalisten, i.e. het controlesegment.
Figuur 8: Gevonden gezondheidssegmenten
Door het verwijderen van de respondenten die in cluster één en vier zaten, werden uiteindelijk
1934 respondenten overgehouden.
Door het bestaan van een vitaliteitssegment (H1a), een vriendschapssegment (H1b), een
veiligheidssegment (H1c), een controlesegment (H1d) en een statussegment (H1e) wordt
hypothese 1 aanvaard.
In tabel 13 zijn enkele belangrijke socio-demografische gegevens per cluster te vinden (als
percentage van het aantal respondenten per segment).
55
Tabel 13: Socio-demografische gegevens per gezondheidsbelevingssegment Cluster 2 Cluster 3 Cluster 5 Cluster 7 Cluster 8
Aantal respondenten N 409 364 537 368 256Geslacht Man 53,79 35,16 42,83 55,71 43,75
Vrouw 46,21 64,84 57,17 44,29 56,25Opleiding Lager onderwijs 1,22 2,20 1,12 1,09 1,17
Secundair onderwijs 30,32 34,07 28,12 21,74 33,20Hoger onderwijs 45,72 51,10 53,26 53,26 49,22Universiteit 16,38 9,07 13,59 19,84 12,50Post-universiteit 6,36 3,57 3,72 3,80 3,91
Leeftijd < 20 jaar 2,20 0,55 3,54 5,98 1,5620 - 29 jaar 42,54 15,38 37,24 55,71 15,2330 - 39 jaar 21,27 17,31 16,39 19,02 18,3640 - 49 jaar 22,00 35,71 27,56 13,32 31,6450 - 59 jaar 7,82 22,80 12,66 3,80 25,00≥ 60 jaar 4,16 8,24 2,61 2,17 8,20
Beroep Arbeider 8,80 7,42 8,38 6,79 8,59Bediende 32,76 40,66 36,69 35,05 33,20Kaderlid/directielid 5,87 4,40 3,91 4,89 10,16Vrij beroep/zelfstandige 6,60 4,40 5,03 6,25 5,86Ambtenaar 9,54 15,66 12,48 7,34 15,63Huisvrouw/huisman 3,67 10,16 5,03 2,17 7,03(brug)gepensioneerde 3,42 9,34 4,47 1,90 10,55Werkzoekende 5,13 1,10 2,23 1,63 1,95Student(e) 19,56 3,30 17,69 30,98 3,91Andere 4,40 3,57 4,10 2,99 3,13
Aantal kinderen 0 57,95 23,63 47,67 72,83 27,731 12,96 19,51 12,48 8,70 17,582 18,83 35,16 24,77 10,60 34,773 8,31 16,48 11,36 7,07 16,80≥4 1,22 4,67 3,35 0,82 2,73
Cluster twee bevat lichtjes meer mannen dan vrouwen (53.8%). In vergelijking met de andere
clusters bevat cluster twee voornamelijk post-universitairen (6.4%) en werkzoekenden
(5.1%). Wat de leeftijd betreft, zijn eerder jonge mensen terug te vinden in dit segment.
Cluster drie wordt voornamelijk gekenmerkt door een oververtegenwoordiging van vrouwen
(64.9%). Verder blijkt het merendeel van de lager geschoolden, in vergelijking met de andere
clusters, in cluster drie te zitten. Dit hogere cijfer is ook terug te vinden bij de beroepen.
Werkzoekenden, huisvrouwen/-mannen, ambtenaren en bedienden zijn sterk aanwezig.
Bovendien blijkt dit segment het meest aantal kinderen te hebben (4.67%)
Cluster vijf is terug een segment met een oververtegenwoordiging van vrouwen (57.2%). In
deze cluster blijken meer jongeren te zitten dan ouderen, wat ook tot uiting komt in het aantal
studenten (17.7%).
De energieke experimenteerders, i.e. cluster zeven, blijken iets meer mannen te zijn (55,7%).
Dit segment bevat voornamelijk jonge mensen: 61.7% van het totale segment is jonger dan
56
30 jaar. Het groot aantal studenten is bijgevolg niet verwonderlijk (31,0%), evenals het
kinderloos zijn (72,8%).
Cluster acht tenslotte bevat voornamelijk oudere mensen, waaronder meer dan 10%
(brug)gepensioneerden. Ook kaderleden en directieleden zijn in vergelijking met andere
clusters meer vertegenwoordigd in dit segment.
In het vervolg van deze scriptie wordt verder gewerkt met de nummers van de gevonden
clusters.
Hypotheses in verband met eetgedrag en voedingskeuze
Na de Chronbach’s alpha’s berekend te hebben van de verschillende factoren van de FRL-
schaal en de schaal van psychologische beleving van voeding, werden constructen gevormd.
Deze constructen werden onderworpen aan een One-way ANOVA-test waarbij de resultaten
in tabel 14, respectievelijk 15 te vinden zijn. De rijen vertegenwoordigen de constructen en de
kolommen stellen de clusters voor. De waarden zijn de gemiddelde scores op de 7-punt
Likertschalen. De uiterste kolom rechts bevat de p-waarde. Indien p > 0.05, dan zijn er geen
significante verschillen te noteren tussen de clusters op het 5% significantieniveau. De
superscripts duiden op de significante verschillen tussen de clusters. Dit is dus enkel maar
mogelijk als p < 0.05. De letter b duidt op een significant verschil met a, de letter c op een
significant verschil met b en de letter d tenslotte op een significant verschil met c. Dit
allemaal op het 5% significantieniveau, tenzij anders vermeld.
Tabel 16 volgt dezelfde structuur als tabel 14 en 15, waarbij ditmaal het algemeen eetpatroon
als afhankelijke variabele wordt weergegeven.
57
Tabel 14: Gemiddelden en significantie voor de constructen van algemeen voedingsgedrag
Mean
Dependent variable Cluster
2 Cluster
3 Cluster
5 Cluster
7 Cluster
8 p-value Enjoyment from shopping 4,6 4,7 4,8 4,6 4,5 0,116
Speciality shops 4,2b 4,0a 4,1a 4,0a 3,8a 0,021
Price criteria 4,2a 4,6b 4,4b 4,1a 4,7b 0,000
Naturalness 3,8a 4,2b 4,0b 3,7a 4,0b 0,000
Price/quality aspects 5,1a 5,6c 5,3b 5,1a 5,6c 0,000
Novelty 4,3a 4,3a 4,9b 4,8b 4,1a 0,000 Organic products 3,4 3,3 3,3 3,3 3,2 0,550
Taste 5,7a 6,1c 6,0b 5,9b 5,9a*** 0,000
Freshness 5,3a 5,8c 5,8c 5,6b 5,6a*** 0,000
Interest in cooking 3,8c 3,5a*** 3,3a 3,5b 3,8c 0,000
Looking for new ways 4,1b 4,1b 4,6c 4,5c 3,8a 0,000
Whole family 4,4a 4,4a 4,7b 4,7b 4,3a 0,000
Planning 3,7a*** 3,8b 3,5a 3,5a 3,9b 0,000
Social event 4,5b 4,4a 4,8b 4,8b 4,2a 0,000
Self-fulfillment 4,5b 4,4a 4,8b 4,8b 4,2a 0,000
Security 4,2b 4,1b 3,6a 3,7a 4,2b 0,000
Social relationship 4,9a 5,1b 5,5c 5,2b 4,7a 0,000
*** Significant verschillend op het 10% significantieniveau.
Tabel 15: Gemiddelden en significantie voor de constructen van psychologische
voedingsbeleving
Mean
Dependent variable Cluster
2 Cluster
3 Cluster
5 Cluster
7 Cluster
8 p-value creativiteit/improvisatie 4,4b 4,4a*** 4,8c 4,7c 4,2a 0,000
enjoyment 4,5a 4,7b 5,0c 4,8b 4,5a 0,000
efficientie/bekwaamheid/showing off 4,1c 4,0b 3,8a 4,0b 4,0b 0,000
functionele bezigheid 3,5c 3,2b 2,9a 3,1a*** 3,4b 0,000 zekerheid en traditie 4,3b 4,5b 3,9a 3,9a 4,5b 0,000
gezinsactiviteit 4,5b 5,2d 4,8c 4,3a 5,0c*** 0,000
*** Significant verschillend op het 10% significantieniveau.
Tabel 16: Gemiddelden en significantie voor het algemeen eetpatroon
Mean
Dependent variable Cluster
2 Cluster
3 Cluster
5 Cluster
7 Cluster
8 p-value Trendy 4,0c 3,1a 3,5b 4,4d 3,2a 0,000
Zoet 4,0b 3,7a 4,1b 4,1b 3,9a 0,033
Gezond 5,1a*** 5,2b*** 5,1b 4,9a 5,2b 0,004
Traditioneel 5,2b 5,6c 5,2b 4,9a 5,5c 0,000
Hedonistisch 3,9b 3,4a 3,6a 3,9b 3,4a 0,000
*** Significant verschillend op het 10% significantieniveau.
58
Aan de hand van deze tabellen wordt hypothese twee onderzocht waarin gesteld wordt dat er
significante verschillen bestaan met betrekking tot voedingsgedrag in het algemeen tussen de
verschillende gezondheidssegmenten. Met betrekking tot enjoyment from shopping (p = 0.116
> 0.05) en organic products (p = 0.550 > 0.05) zijn geen significante verschillen waar te
nemen tussen de vijf clusters. Significante verschillen zijn er wel voor alle andere constructen
en variabelen. In wat volgt worden de vijf deelhypotheses onderzocht en besproken.
Ter ondersteuning van H2a heeft cluster vijf, i.e. de harmonieuze genieters, significant
hogere waarden op nieuwe gerechten uitproberen: novelty (M=4.9) en looking for new ways
(M=4.6); en significant lagere waarden op traditionele eetgewoontes: security (M=3.6) en
traditioneel (M=5.2). Verder wordt de behoefte aan vrienden en gezellig tafelen bevestigd
door de constructen social relationship (M=5.5 en significant verschillend van alle andere
clusters) en social event (M=4.8 en significant verschillend van clusters drie en acht). Ook het
gezondheidsaspect wordt teruggevonden in de tabellen. In tabel 16 is het gezond eetpatroon
significant verschillend met clusters zeven en twee, maar het heeft wel niet de hoogste
gemiddelde waarde (M=5.1 ten opzichte van M=5.2 voor clusters drie en acht). In tabel 14
blijkt freshness significant het belangrijkst geacht door clusters drie en vijf (M=5.8). Ook
betreffende naturalness blijkt cluster vijf significant te verschillen met clusters twee en zeven.
Qua psychologische voedingsbeleving is het construct enjoyment typerend voor de
harmonieuze genieters met een gemiddelde waarde van 5.0 en een significant verschil met de
andere clusters. Dit betekent dat ze anderen graag verwennen door het bereiden van een
lekkere maaltijd en ze vinden koken een plezante, ontspannende bezigheid.
Het hedonistische en het goed zorg dragen voor het gezin (i.e. gezinsactiviteit) wordt niet
teruggevonden. Bovendien blijkt dit segment graag geprezen te worden voor hun kookkunsten
en vinden ze zichzelf een uitstekende kok (self-fulfillment: M=4.8).
De traditionele verzorgers verschillen significant van de harmonieuze genieters qua
uitproberen van nieuwe gerechten. Dezelfde constructen kunnen bekeken worden als bij de
harmonieuze genieters waarbij toen hoge waarden nu lage waarden zijn en vice versa. Dit
bevestigt deelhypothese H2b. Verder blijkt de prijs een doorslaggevend argument te zijn bij
de aankoop van voedingsproducten (price criteria: M=4.6), alsook de prijs/kwaliteits-
verhouding (price/quality aspect sM=5.6). Naast een traditioneel eetpatroon houden de
traditionele verzorgers er ook een gezond eetpatroon op na (M=5.2), hetgeen op het 10%
significantieniveau significant verschillend blijkt te zijn van de andere clusters. Met M=4.2
59
voor het construct naturalness wordt de behoefte naar natuurlijke, gezonde producten
bevestigd.
Tenslotte valt af te lezen uit tabel 15 dat cluster twee significant verschillend is voor
gezinsactiviteit. Dit betekent dat de traditionele verzorgers verantwoord eten op tafel zetten
als een verantwoordelijkheid naar het gezin toe bekijken. Het construct zekerheid en traditie
is tevens significant verschillend van clusters vijf en zeven.
Hetgeen niet verondersteld was, is het belang van smaak. Dit construct (i.e. taste) blijkt
significant verschillend te zijn voor cluster drie.
Deelhypothese H2c handelt over cluster acht, i.e. de rationalisten. Nog meer dan de
traditionele verzorgers laten ze zich leiden door de prijs (price criteria: M=4.7). Voorts
verschillen ze significant qua planning met de andere clusters, hoewel de gemiddelde waarde
ook voor dit segment laag is (M=3.9). Ze houden er een traditioneel (M=5.5) en gezond
(M=5.2) eetpatroon op na, hoewel ze niet significant verschillen met alle andere clusters.
Voorts houden ze van oude vertrouwde gerechten (zekerheid en traditie is significant
verschillend van clusters vijf en zeven en M=4.5). Dit alles bevestigt deelhypothese H2c.
Koken blijkt geen routineklus te zijn. Dit gaat meer op voor de bewuste deskundigen, i.e.
cluster twee. Zíj vinden koken een vervelende dagelijkse bezigheid.
Om hypothese H2 te ondersteunen, moeten de bewuste deskundigen ook een specifiek
gedrag met betrekking tot voeding hebben. Cluster twee verschilt significant van alle andere
clusters betreffende speciality shops (M=4.2) waarbij geen rekening wordt gehouden met de
prijs (price criteria: M=4.2; price/quality aspects: M=5.1). Op het 10% significantieniveau
verschillen ze van clusters vijf en zeven qua planning, de niet-planners in het model. Met een
gemiddelde waarde van 5.7 blijkt smaak niet echt belangrijk te zijn voor dit segment.
Zoals reeds eerder gezegd, vinden de bewuste deskundigen koken een vervelende dagelijkse
bezigheid. Bovendien verschillen ze significant met de andere clusters op het construct
efficiëntie/bekwaamheid/showing off. Dit betekent dat ze de perfectie nastreven in de keuken
en dat ze graag geprezen worden voor hun kookkunsten. Dit wordt bevestigd door het
construct self-fulfillment waar cluster twee significant verschilt van clusters drie en acht.
Tenslotte hebben de bewuste deskundigen een trendy (M=4.0) en hedonistisch (M=3.9)
eetpatroon, waarbij het kenmerk trendy echter nog meer van toepassing is op cluster zeven
(M=4.4). Dit bevestigt allemaal deelhypothese H2d.
60
Tot slot heeft cluster zeven, i.e. de energieke experimenteerders, ook differentiërende
kenmerken. In tabel 16 valt op te merken dat cluster zeven het meest ongezonde eetpatroon
erop nahoudt (M=4.9). Dit komt ook terug bij het construct naturalness (M=3.7). Daarentegen
houden ze van exotische producten en experimenteren ze graag met voeding. Hoewel cluster
zeven significant verschillend is van de drie segmenten onderaan gelegen in het model (i.e.
clusters twee, drie en acht) betreffende het construct creativiteit/improvisatie, wordt het
uitproberen en experimenteren toch iets meer gedaan door cluster vijf (M=4.8). Hun
eetpatroon is wel significant verschillend met alle andere clusters wat betreft traditioneel en
trendy. De gemiddelde waarde bedraagt 4.9, respectievelijk 4.4 en is de laagste,
respectievelijk hoogste score. Wat betreft hedonistisch is er een significante differentiatie met
clusters drie, vijf en acht, maar niet met cluster twee.
De smaak blijkt niet zo belangrijk te zijn in vergelijking met andere clusters (M=5.9).
Op basis van vorige uiteenzetting kunnen we besluiten dat er voldoende verschillen waar te
nemen zijn tussen de verschillende gezondheidssegmenten betreffende voedingsgedrag in het
algemeen. Bijgevolg wordt hypothese twee aanvaard.
De deelhypotheses zijn voor het grootste deel bevestigd, in deel drie worden de specifieke
verschillen per segment mooi weergegeven.
Hypotheses in verband met kant-en-klare maaltijden
In de literatuurstudie werden een aantal definities van kant-en-klare maaltijden aangereikt. In
het empirisch onderzoek zijn wij uitgegaan van volgende definitie:
“Het zijn volledige maaltijden die weinig of geen extra ingrediënten vragen, extern bereid
door fabrikanten of winkeliers met als doel een vlugge en volledige vervanging van een
zelfgemaakte hoofdmaaltijd thuis. Enkel koken of verwarmen is vereist, dus geen bereiding.
In deze definitie zijn 3-componenten maaltijdbereidingen, soepen, pizza’s, lasagnes, pasta- en
rijstgerechten, fricassees, noedelgerechten, moussaka,… inbegrepen.
In de definitie zijn aparte maaltijdcomponenten (bv. groenten in de diepvries, vissticks,
diepvriesfrieten,…) en take-away foods niet inbegrepen.”
61
Na de verschillende factoranalyses te hebben uitgevoerd (cfr. supra), werden constructen
gemaakt van de betrouwbare factoren. Deze zijn allemaal af te lezen in tabel 17, samen met
het construct dat gemaakt is op basis van de 4-item schaal omtrent attitude. Zoals in de
tabellen bij de hypotheses in verband met eetgedrag en voedingskeuze staat de p-waarde in de
uiterst rechtse kolom. Een p-waarde groter dan 0.05 duidt op geen significante verschillen
tussen de clusters op het 5% significantieniveau. Op die manier zijn twee constructen niet
bruikbaar voor verdere analyse.
In tabel 18 ten slotte zijn de variabelen opgenomen uit de consumption frequence schaal. Een
score één betekent elke dag, een score zeven nooit. Aan de hoge waarden blijkt dat de
frequentie van de consumptie van kant-en-klare maaltijden niet hoog ligt.
Tabel 17: Gemiddelden en significantie voor de constructen met betrekking tot kant-en-klare
maaltijden
Mean
Dependent variable Cluster
2 Cluster
3 Cluster
5 Cluster
7 Cluster
8 p-value attitude kk 3,9 3,9 3,8 3,9 3,9 0,195 kenmerken vd kk maaltijd 2,9b 2,6a 2,7a 2,9b 2,7b 0,000 kwaliteit vd kk maaltijd* 3,4b 3,6c 3,3a 3,2a 3,5b 0,000 hedonistische van kk* 4,1a 4,4b 4,3b 4,2a 4,3a 0,000 kk als bron van plezier 2,9b 2,5a 2,6a 2,8b 2,6a 0,000 kk als bron van schuldgevoelens 4,2a 4,4b 4,2a 4,1a 4,3b 0,004 kk in termen van verfijndheid en low calorie 3,4b 3,1a 3,2a*** 3,3b 3,0a 0,000 kk als bron van relaxatie 3,3b 2,8a 3,0a*** 3,2b 2,9a 0,000 kk als bron van tijdsbesparing 3,4c 2,8a 2,8a 3,2b 2,9a 0,000 kwaliteit van ideale kk maaltijd 4,5 4,5 4,4 4,3 4,6 0,176 hip 3,4c 2,9a 2,9a 3,2b 3,1b 0,000 gemaksaspect bij ideale kk maaltijd 4,9a 5,1b 5,0a 4,9a 5,0a 0,037 buitenlandse gerechten 3,9b 3,6a 3,9b 4,0b 3,6a 0,000 traditionele, binnenlandse gerechten 3,7b 3,5a 3,3a 3,3a 3,7b 0,000
* Het betreft een 5-punt Likertschaal, alle andere constructen zijn gescoord op een 7-punt Likertschaal. *** significant verschillend op het 10% significantieniveau
62
Tabel 18: Gemiddelden en significantie voor de soorten kant-en-klare maaltijden
*** significant verschillend op het 10% significantieniveau
Mean
Dependent variable Cluster
2 Cluster
3 Cluster
5 Cluster
7 Cluster
8 p-value kk maaltijden uit de diepvries 4,8a 5,2b 5,0b 4,6a 5,2b*** 0,000 gedehydrateerde kk maaltijden 5,5a 5,8b 5,7a*** 5,6a 5,9b 0,000 kk maaltijden in blik 5,7a 6,2b 6,1b 5,8a 6,0b 0,000 kk maaltijden in tetra brik of glazen bokalen 5,5a 6,0b 5,9b 5,7a 5,9b 0,000 versbereide kk maaltijden 5,1a 5,5b 5,3a 5,1a 5,5b 0,000 kk maaltijden afkomstig uit een traiteurs- of delicatessezaak 5,6a 5,9b 5,8b 5,7a 6,0c 0,000
Met behulp van de deelhypotheses wordt hypothese drie onderzocht. Die zegt dat er
verschillen met betrekking tot de consumptie van kant-en-klare maaltijden bestaan tussen de
verschillende gezondheidssegmenten. Aan de hand van deze twee bovenstaande tabellen
worden de vijf soorten van gezondheidsbeleving bestudeerd.
De harmonieuze genieters, i.e. cluster vijf, blijken significant te verschillen qua construct
hedonistische van kk met de bewuste deskundigen (i.e. cluster twee), de energieke experi-
menteerders (i.e. cluster zeven), en de rationalisten (i.e. cluster acht). Ze hechten dus veel
belang aan de smaak en het uitzicht van de maaltijd. Net zoals de energieke experimen-
teerders, houden ze van buitenlandse gerechten (M=3.9).
De motivationele strategieën zoals vooropgesteld blijken niet terug te komen. Zowel kk als
bron van plezier (M=2.6), als kk als bron van schuldgevoelens (M=4.2) scoren te laag.
Ter ondersteuning van deelhypothese H3b heeft cluster drie, i.e. de traditionele verzorgers,
significant hogere waarden op de variabele gedehydrateerde kant-en-klare maaltijden. Met
een gemiddelde waarden van 5.8 consumeert cluster drie nauwelijks dit soort kant-en-klare
maaltijden. Het minst worden maaltijden in blik gegeten (M=6.2). Bovendien wordt, in
vergelijking met andere clusters, in cluster drie sowieso weinig kant-en-klare maaltijden
gegeten. Als ze opteren om een kant-en-klare maaltijd te consumeren, is het een uit de
diepvries of een vers bereide. Dit gezond aspect wordt ook aangetoond in construct kwaliteit
van de maaltijd (M=3.6 en significant verschillend van de andere clusters).
Tevens hechten ze veel belang aan de smaak en het uitzicht van de maaltijd, hetgeen vervat zit
in het construct hedonistische van kk. Voor dit construct verschilt cluster drie significant van
clusters twee, zeven en acht.
63
De traditionele verzorgers voelen zich wel schuldig over het gebruik van kant-en-klare
maaltijden (kk als bron van schuldgevoelens). Ze blijken significant te verschillen van de
bewuste deskundigen (i.e. cluster twee), de harmonieuze genieters (i.e. cluster vijf) en de
energieke experimenteerders (i.e. cluster zeven). De ideale kant-en-klare maaltijd bestaat voor
hen voornamelijk uit gemakskenmerken: snel klaar, gemakkelijk op te ruimen en voorzien
van een functionele verpakking (gemaksaspect bij kk). Dit alles bevestigt deelhypothese H3b.
De verwachting dat het een ideale manier is om te ontspannen en te relaxen, wordt niet
teruggevonden.
De rationalisten, i.e. cluster acht, blijken significant (op het 10% significantieniveau) het
minst diepgevroren kant-en-klare maaltijden te gebruiken (M=5.2). Nog minder worden de
andere kant-en-klare maaltijden geconsumeerd uit tabel 18 (M= respectievelijk 5.9, 6.0, 5.9,
5.5 en 6.0).
Het construct kk als bron van plezier haalt een gemiddelde waarde van 2.6 waardoor we
kunnen besluiten dat de rationalisten niet echt veel plezier beleven aan het eten van kant-en-
klare maaltijden. Net als de traditionele verzorgers voelen ze zich ook niet echt comfortabel
bij het gebruik ervan (kk als bron van schuldgevoelens: M=4.3 en significant verschillend met
clusters twee, vijf en zeven).
Tot slot houden ze het liefst van traditionele kant-en-klare maaltijden, i.e. een maaltijd
bestaande uit vlees, groenten en aardappelen. Dit lezen we af in tabel 17 bij het construct
traditionele, binnenlandse gerechten (M=3.7). Dit bevestigt deelhypothese H3c.
In vergelijking met de andere clusters, zijn de bewuste deskundigen, i.e. cluster twee, de
grootste gebruikers van kant-en-klare maaltijden. Telkens blijken ze de hoogste score te
hebben, met uitzondering van kk uit de diepvries, maar waarbij het antwoordpatroon niet
significant verschillend is van cluster zeven (i.e de grootste consumenten wat betreft
diepvriesmaaltijden; M=4.6). Deze cluster staat ook het meest positief ten opzichte van kant-
en-klare maaltijden. Kenmerken als speciaal, voedzaam en lekker (construct kenmerken vd kk
maaltijd) blijken significant te verschillen tussen cluster twee én clusters drie en vijf. De
moti-vationele strategieën zijn kk als bron van plezier (M= 2.9) en kk in termen van
verfijndheid en low calorie (M=3.4). Dit betekent dat ze genieten van het eten van een kant-
en-klare maaltijd en dat ze deze maaltijden consumeren om tijd te hebben voor andere
activiteiten dan koken. Tenslotte wordt hun ideale kant-en-klare maaltijd omschreven als hip
(M=3.4). Kenmerken als trendy, stijlvolle verpakking en vegetarisch zijn hot.
64
Als laatste cluster wordt cluster zeven, i.e. de energieke experimenteerders, besproken.
Zoals in tabel 17 valt waar te nemen, houden ze van buitenlandse gerechten (M=4.0) en zeker
niet van traditionele, Belgische maaltijden (M=3.3). Kant-en-klare maaltijden blijken
voornamelijk een bron van tijdsbesparing (M=3.2) te zijn, evenals een bron van plezier
(M=2.8). Deze cluster is significant verschillend voor beide constructen van clusters drie, vijf
acht. Verder consumeren ze vooral kant-en-klare maaltijden uit de diepvries, zowel in
vergelijking met andere clusters als in vergelijking met de verschillende soorten kant-en-klare
maaltijden (M=4.6). Dit bevestigt deelhypothese H3e.
Het hedonistische van kant en klare maaltijden wordt niet teruggevonden.
Op basis van vorige uiteenzetting kunnen we besluiten dat er voldoende verschillen waar te
nemen zijn tussen de verschillende gezondheidssegmenten betreffende de consumptie van
kant-en-klare maaltijden. Bijgevolg wordt hypothese drie aanvaard.
De deelhypotheses zijn voor het grootste deel bevestigd, in deel drie worden de specifieke
verschillen per segment mooi weergegeven.
65
DEEL 3: CONCLUSIES, BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN
V. CONCLUSIES
Deze scriptie had tot doel een recent gezondheidssegmentatiemodel, gebaseerd op een
consumentenmotivatiemodel, te valideren en te vergelijken met voedingsgedrag in het
algemeen en de consumptie van kant-en-klare maaltijden in het bijzonder. Uit de literatuur
kon immers verwacht worden dat deze verschillende gezondheidssegmenten verschillende
motivaties zouden hebben bij de voedingskeuze en bij de aankoop van kant-en-klare
maaltijden.
Hypothese één veronderstelde dat vijf behoeftepatronen met betrekking tot gezondheid
onderscheiden konden worden. Aan de hand van 15 expliciete en 30 impliciete items met
betrekking tot gezondheid werden acht motivationele constructen gevormd. Vervolgens
werden de respondenten in het model geplaatst en een clusteranalyse leverde acht clusters op.
De clusters werden uitgetekend en twee clusters konden direct verwijderd worden omdat ze
geen uitgesproken mening hadden (i.e. te dicht bij de oorsprong). Twee andere clusters lagen
in hetzelfde kwadrant en werden bijgevolg samengevoegd. Dit leidde dus finaal tot vijf
behoeftepatronen met name een vitaliteitssegment (linksboven), een vriendschapssegment
(rechtsboven), een veiligheidssegment (rechtsonder), een controlesegment (onderaan) en een
statussegment (linksonder). Dit waren exact dezelfde posities die gevonden waren in de studie
van Geeroms et al. (2005) waardoor hypothese één aanvaard werd.
Vervolgens werden die vijf gevonden segmenten vergeleken met voedingsgerelateerde
levensstijl en eetgedrag in het algemeen. Op basis van conceptuele definities van het
marktonderzoeksbureau Synovate Censydiam Institute werden hypotheses opgesteld voor de
verschillende gezondheidsbelevingen. Tijdens de analyses en bespreking van de resultaten
werden de deelhypotheses één voor één onderzocht. Algemeen kon gesteld worden dat er
significante verschillen zijn tussen de segmenten, maar niet álle karakteristieken van de
segmenten werden bevestigd. In wat volgt worden de eigenschappen per segment
geformuleerd:
66
1. Voor de harmonieuze genieters staat eten synoniem met gezelligheid. Ze verwennen
anderen graag door het bereiden van lekkere maaltijden en houden ervan om met
vrienden gezellig te dineren. Ze vinden koken een ontspannende bezigheid, maar ze
worden ook graag geprezen voor hun kookkunsten. Hun eetpatroon kan beschreven
worden als gevarieerd, waarbij vaak nieuwe, maar gezonde gerechten worden
uitgeprobeerd.
2. De traditionele verzorgers vinden gezonde en smaakvolle voeding heel belangrijk. De
prijs vormt een belangrijk criterium bij de aankoop van voedingsmiddelen en deze
consumenten zullen voornamelijk traditionele, vertrouwde gerechten bereiden. Ze zien
koken als een stukje tijd en aandacht besteden aan het gezin.
3. De rationalisten zijn niet tuk op verandering. Oude, vertrouwde gerechten blijven
volgens deze consumenten de beste gerechten. Hun eetpatroon kan dan ook
omschreven worden als traditioneel, waarbij alles tot in de puntjes wordt gepland om
alles onder controle te houden. Voorts maken ze meestal gekende gerechten klaar
waarvan ze zeker weten dat ze zullen lukken.
4. Voor de bewuste deskundigen speelt de prijs geen enkele rol bij de aankoop van
voedingsproducten. Integendeel, ze houden ervan om inkopen te doen in
speciaalzaken. In de keuken wordt zo efficiënt mogelijk gewerkt omdat koken een
vervelende dagelijkse bezigheid is. Achter het fornuis streven ze bovendien de
perfectie na en worden ze graag geprezen voor hun kookkunsten. De maaltijd zal
meestal gepland zijn, maar dit is niet zo extreem al bij de rationalisten.
5. Voor de energieke experimenteerders wordt koken gezien als creatief bezig zijn met
voeding. Het is een stuk van improvisatie en experiment, waarbij niet bijster veel
aandacht wordt geschonken aan gezonde voeding. Hun eetpatroon wordt omschreven
als trendy, waarbij vaak nieuwe, exotische gerechten worden uitgeprobeerd.
Als laatste deel van het empirisch onderzoek werden de gezondheidssegmenten in verband
gebracht met kant-en-klare maaltijden. Opnieuw werden op basis van conceptuele definities
van Synovate Censydiam Institute deelhypotheses opgesteld om op die manier te onderzoeken
of er significante verschillen met betrekking tot de consumptie van kant-en-klare maaltijden
gevonden werden tussen de vijf segmenten. In wat volgt worden de eigenschappen per
segment gegeven, waardoor ook wordt aangetoond dat er significante verschillen te noteren
vallen.
67
1. Voor de harmonieuze genieters is de smaak van een kant-en-klare maaltijd heel
belangrijk. Tijdens de aankoop laten ze zich vooral leiden door het uitzicht van de
maaltijd, alsook van de oorsprong. Buitenlandse gerechten worden geprefereerd boven
traditionele.
2. De traditionele verzorgers kopen voornamelijk vers bereide en diepvries kant-en-klare
maaltijden. Ze houden niet van gedehydrateerde kant-en-klare maaltijden en van
kunstmatige toevoegingen. Zoals de harmonieuze genieters wordt veel belang gehecht
aan de smaak. Tevens wordt ook aandacht geschonken aan gemakskenmerken zoals
snel klaar, gemakkelijk op te ruimen en een functionele verpakking. De consumptie
van kant-en-klare maaltijden gaat echter gepaard met schuldgevoelens. Het wordt
ervaren als niet goed voor het gezin zorgen.
3. Voor de rationalisten wordt er niet veel plezier beleefd aan kant-en-klare maaltijden.
Ze voelen zich schuldig over het gebruik, maar minder dan de traditionele verzorgers.
Een traditionele Belgische maaltijd bestaande uit vlees, groenten en aardappelen wordt
geprefereerd boven buitenlandse gerechten.
4. De bewuste deskundigen houden van kant-en-klare maaltijden die afkomstig zijn uit
een traiteurs- of delicatessenzaak. Exclusiviteit is troef en de prijs die ze daarvoor
moeten betalen heeft weinig belang. Hun ideale kant-en-klare maaltijd is trendy met
een stijlvolle verpakking. De reden voor gebruik is om meer tijd te hebben voor
andere activiteiten en omdat ze geen tijd hebben om alle dagen te koken.
5. Voor de energieke experimenteerders bieden kant-en-klare maaltijden de oplossing
om in contact te komen met buitenlandse gerechten, zoals oriëntaalse en mediterraanse
maaltijden. Ze genieten van het eten van een kant-en-klare maaltijd en net zoals de
bewuste deskundigen eten ze dergelijke maaltijd om meer tijd te hebben voor andere
activiteiten dan koken.
VI. BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN
Een aantal beperkingen met betrekking tot het onderzoek dienen vermeld te worden.
Ten eerste werden een aantal schalen gebruikt in de het onderzoek die voor het eerst werden
gebruikt. Deze niet gestandaardiseerde schalen werden uitvoerig gepretest, maar niet alle
bekomen resultaten waren succesvol. Zo waren twee omgangstrategieën van kant-en-klare
68
maaltijden niet betrouwbaar (i.e. kant-en-klare maaltijd als bron van variatie en als bron van
functionaliteit). Verder onderzoek moet worden verricht om een nog betere schaal te
bekomen.
Een tweede beperking is de nogal negatieve houding ten opzichte van kant-en-klare
maaltijden. In onderstaande tabel is duidelijk te zien dat meer dan de helft (52.7%) een eerder
negatieve tot zelfs een helemaal negatieve houding heeft (i.e. valid 1+2+3). Deze houding kan
verklaard worden doordat men effectief kant-en-klare maaltijden maar niks vindt, of omdat
het sociaal (nog) niet hoort om kant-en-klare maaltijden te serveren. Dit kan voor gevolg
hebben dat sommige consumenten zich niet op alle vragen volledig hebben durven uitspreken.
Significant is dat deze respondenten hoofdzakelijk te vinden zijn in de hogere
leeftijdscategorieën. De bewuste deskundigen, i.e. cluster twee, bleken de grootste gebruikers
te zijn van alle soorten van kant-en-klare maaltijden (cfr. tabel 18). De energieke
experimenteerders, i.e. cluster zeven, volgen op korte afstand. Wanneer we tabel 13 erbij
halen, dan blijken die twee clusters voornamelijk bevolkt te worden door jonge mensen.
Door de wijzigende leef- en voedingsgewoontes van consumenten is de markt van bereide
schotels een sterk groeiend segment waardoor steeds meer kant-en-klare maaltijden worden
gekocht. Doordat het meer en meer deel begint uit te maken van het leven van de consument,
zal de sociale afkeuring dalen en zal het meer een gewoonte worden dat er kant-en-klare
maaltijden worden geconsumeerd en geserveerd. Een zelfde ondervraging binnen 10 jaar zou
hoogstwaarschijnlijk tot andere antwoordpatronen leiden.
Tabel 19: Attitude ten opzicht van kant-en-klare maaltijden
Ik sta positief tov kant-en klare maaltijden
327 10,2 10,2 10,2619 19,4 19,4 29,6738 23,1 23,1 52,7723 22,6 22,6 75,3493 15,4 15,4 90,8245 7,7 7,7 98,4
50 1,6 1,6 100,03195 100,0 100,0
1234567Total
ValidFrequency Percent Valid Percent
CumulativePercent
69
Een laatste beperking vormt de groep van respondenten. Het betreft enkel Vlamingen. Er zijn
landen waar een andere eetcultuur heerst dan in Vlaanderen. Denken we hierbij bijvoorbeeld
aan Amerika waar convenience foods sterker is ingeburgerd in vergelijking met Europese
landen. Het zou bijzonder interessant zijn om het eetgedrag, gekoppeld aan de toepassing van
het Censydiammodel in een gezondheidscontext, ook eens te toetsen in andere landen.
70
BIBLIOGRAFIE
Bibliografie
Ahlgren, M. K., Gustafsson, I.-B., & Hall, G. (2005). The impact of the meal situation on the
consumption of ready meals. International Journal of Consumer Studies, 29 (6), 485-492.
Anderson, E.W., & Shugan, S.M. (1991). Repositioning for changing preferences: The case of
beef versus poultry. Journal of Consumer Research, 18, 219-232.
Arens, W.F. (1999). Contemporary advertising, 7e. McGraw-Hill, 136-140.
Beauchamp, G.K., & Moran, M. (1982). Dietary experience and sweet taste preference in
human infants. Appetite, 3, 139-152.
Bearden, W.O., & Etzel, M.J. (1991). Reference group influence on product and brand
purchase decisions. In H.H. Kassarjian, & T.S. Robertson, Perspectives in Consumer
Behavior. Englewood Cliffs: Prentic-Hall (4th edition), 435-451.
Bij de Vaate, J. (2004). Psychologie voor het dagelijks leven, Alfred Adlers
Individualpsychologie. Uitgeverij SWP Amsterdam, 1-46.
Birch, L.L. (1999). Development of food preference. Annual Review of Nutrition, 19, 41-62.
Blackwell, R.D., Miniard, P.W., & Engel, J.F. (2001). Consumer Behavior, 9e. South-
Western.
Blaylock, J., Smallwood, D., Kassel, K., Variyam, J., & Aldrich L. (1999). Economics, food
choices, and nutrition. Food Policy, 24, 269-286.
Block, G., Patterson, B., & Subar, A. (1992). Fruit, vegetables, and cancer prevention: a
review of the epidemiological evidence. Nutrition Cancer, 18 (1), 1-29.
Brunsø, K., & Grunert, K.G. (1995). Development and testing of a cross-culturally valid
instrument: Food-related lifestyle. Advances in Consumer Research, 22, 475-480.
I
Callebaut, J., Hendrickx, H., & Janssens, M. (2002). The naked consumer today.
Antwerpen/Apeldoorn: Garant.
Capps Jr., O., Tedford, J.R., & Havlicek Jr., J. (1985). Household demand for convenience
and nonconvenience foods. American Journal of Agricultural Economics, 67, 862-869.
Costa, A.I.A., Dekker, M., Beumer, R.R., Rombauts F.M., & Jongen, W.M.F. (2001). A
consumer-oriented classification system for home meal replacements. Food Quality and
Preference, 12, 229-242.
Cowart, B.J. (1981). Development of taste perception in humans: sensitivity and preference
throughout the life span. Psychological Bulletin, 90, 43-73.
Cullen, P. (1994). Time, tastes and technology: the economic evolution of eating out. British
Food Journal, 96 (10), 4-9.
Darian, J., & Cohen, J. (1995). Segmenting by consumer time shortage. Journal of Consumer
Marketing, 12, 32-44.
de Boer, M., McCarthy, M., Cowan, C., & Ryan, I. (2004). The influence of lifestyle
characteristics and beliefs about convenience food on the demand for convenience foods in
the Irish market. Food Quality and Preferences, 15, 155-165.
de Graaf, P.M., & Vermeulen, H. (1997). Female labour-market participation in the
Netherlands: Developments in the relationship between family cycle and employment’. In
Between equalization and Marginalization, edited by H.-P. Blossfeld & C. Hakim. Oxford:
Oxford University Press.
De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2002). Marktonderzoek, methoden en toepassingen.
Antwerpen/Apeldoorn: Garant.
Distributie vandaag, vaktijdschrift voor dynamische producenten en distributeurs uitgegeven
door het Belgisch Comité voor de Distributie. Dossier bereide schotels. Maandblad juni-juli,
1999.
II
Eertmans, A., Baeyens, F., & Van den Bergh, O. (2001). Food likes and their relative
importance in human eating behavior: review and preliminary suggestions for health
promotion. Health Education Research, 16 (4), 443-456.
Evans, A.E., Wilson, D.K., Buck, J., Torbett, H., & Williams, J. (2006). Outcome
expectations, barriers, and strategies for healthful eating: A perspective from adolescents from
low-income families. Family & Community Health, 29(1), 17-27.
Frazao, E., & Allshouse, J.E. (1996). Size and Growth of the Nutritionally Improved Foods
Market. Agricultural Information Bulletin, 723. US Department of Agriculture, Economic
Research Service, Washington, DC.
Gaughan, M. (2006). The gender structure of adolescent peer influence on drinking. Journal
of Health and Social Behavior, 47 (1), 47-61.
Gay, P. (1988). Sigmund Freud, zijn leven en werk. Tirion, 368-375.
Geeroms, N., Van Kenhove, P., & Verbeke, W. (2005). Health advertising to promote fruit
and vegetable intake: Application of need-related health audience segmentation. Working
paper, departement Marketing, Ghent University.
Ghysbrecht, P., (1967). Dieptepsychologie, psychologie van het zelfbedrog. Uitgeverij
Ontwikkeling Antwerpen, 56-64.
Gillman, M., Rifas-Shiman, S., Frazier, L., Rockett, H., Camargo, C., Field, A., Berkey, C., &
Colditz, G. (2000). Family dinner and diet quality among older children and adolescents. Arch
Fam Med., 9, 235-240.
Glanz, K., Basil, M., Maibach E., Goldberg, J., & Snyder, D. (1998). Why Americans eat
what they do: Taste, nutrition, cost, convenience and weight control concerns as influences on
food consumption. Journal of the American Dietics Association, 98(10), 1118-1126.
Hayes, D., & Ross, C. (1987). Concern with appearance, health beliefs, and eating habits.
Journal of Health and Social Behavior, 28, 120-130.
III
Hollingsworth, P. (1997). Steering a new course for beef. Food Technology, 51 (10), 30.
Kotler, P., Robben, H., & Geuens, M. (2004). Marketingmanagement - De essentie. Pearson.
Kromhout, D. (1997) De invloed van flavonoïden op coronaire hartziekten. In: Impact van
voeding op gezondheid. Recente ontwikkelingen - 1. (1ste voedinsg- en gezondheidscongres)
Leuven/Apeldoorn: Garant (1999). 95-101.
Lähteenmäki, L., & Tuorila, H. (1998). Predicting the intention to use juice or milk in three
contexts. Food Quality and Preferences, 9 (4), 231-236.
Levy, A.S., Fein, S.B., & Stephenson, M. (1993). Nutrition knowledge levels about dietary
fats and cholesterol. Journal of Nutrition Education, 25, 60-66.
Logue, A.W., & Smith, M.E. (1986). Predictors of food preferences in adult humans.
Appetite, 7, 109-125.
Mahon, D., Cowan, C., & McCarthy, M. (2005). The role of attitudes, subjective norm,
perceived control and habit in the consumption of ready meals and takeaways in Great
Britain. Food Quality and Preference, xxx, xxx-xxx.
McAllister, M., Baghurst, K., & Record, S. (1994). Financial costs of healthful eating: a
comparison of three different approaches. Journal of Nutrition Education, 26, 131-139.
McKenzie, J. (1996). An integrated approach – with special reference to the study of
changing food habits in the United Kingdom. In C. Ritson, L. Gofton, & J. McKenzie (Eds.),
The food consumer, 155-167. UK: Wiley and Sons Ltd.
Mortier, F. (1998). Inleiding tot de menswetenschappen. Academia Press, 59-60.
Mothersbaugh, D.L., Herrmann, R.O., & Warland, R.H. (1993). Perceived time pressure and
Recommended Dietary Practices: The moderating effect of knowledge of nutrition. Journal of
Consumer Affairs, 27 (1), 106-126.
IV
NUBEL v.z.w. (1995). Belgische voedingsmiddelentabel.
Person, E.S. (2005). As the wheel turns: A centennial reflection on Freud’s three essays on
the theory of sexuality. Journal of the American Psychoanalytic Association, 53 (4), 1257-
1282.
Pliner, P., & Chaiki, S. (1990). Eating, social motives and self-presentation in women and
men. Journal of Experimental Social Psychology, 26, 240-254.
Rappoport, L., Peters, G.R., Downey, R., McCann, T., & Huff-Corzine, L. (1993). Gender
and age differences in food cognition. Appetite, 20, 33-52.
Rogers, P.J. (1995) Impact van voeding op humeur en cognitieve performantie. In: Impact
van voeding op gezondheid. Recente ontwikkelingen – 1. (1ste voedings- en
gezondheidscongres) Leuven/Apeldoorn: Garant (1999). 55-63.
Rozin, P. (1996). The socio-cultural context of eating and food choice. In H.L. Meiselman, &
H.J.H MacFie, Food Choice, Acceptance and Consumption. Blackie Academic: London, 83-
104.
Sasaki, S., Horacsek, M., & Kesteloot, H. (1993). An ecological study of the relationship
between dietary fat intake and breast cancer mortality. Preventive Medecine, 22 (2), 187-202.
Scholderer, J., & Grunert, K.G. (2005). Consumers, food and convenience: The long way
from resource constraints to actual consumption patterns. Journal of Economic Psychology,
26, 105-128.
Schutz, H.G., & Judge, D.S. (1984). Consumer perceptions of food quality. In J.V.
McLoughlin & B.M. McKenna (Eds.) Research in food science and nutrition, vol. 4: food
science and human welfare, Dublin: Boole Press, 229-242.
Shepherd, J., Harden, R., Rees, R., Brunton, G., Garcia, J., Oliver, S., & Oakley, A. (2006).
Young people and healthy eating: a systematic review of research on barriers and facilitators.
Health Education Research, 21(2), 239-257.
V
Steptoe, A., & Pollard, T.M. (1995). Development of a Measure of the Motives Underlying
the Selection of Food: the Food Choice Questionnaire.
Story, M., Neumark-Sztainer, D., & French, S. (2002). Individual and environmental
influences on adolescent eating behaviors. Journal of the American Dietetic Association, 102,
S40-S51.
Stroeken, H., (1994). Psychoanalytisch woordenboek. Amsterdan [etc.]: Boom, 30, 53-54, 71.
Termorshuizen, J.G., Meulenberg, M.T.G., 1 Wierenga, B. (1986). Consumer behaviour in
respect of milk in the Netherlands. European Review of Agriculural Economics, 13, 1-22.
Verbeke, W., & Lopez, G.P. (2005). Etnic food attitudes and behaviour among Belgians and
Hispanics living in Belgium. British Food Journal, 107(10-11), 823-840.
Verlegh, P.W.J., & Candel, M.J.J.M. (1999). The consumption of convenience foods:
reference groups and eating situations. Food Quality and Preference, 10, 457-464.
VIG: Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie, (2003). De voedingsdriehoek: een
praktische voedingsgids.
URL: < http://www.vig.be/content/pdf/VD_praktischegids.pdf > (8 april 2006).
Wijnen, K., Janssens, W., De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2002). Marktonderzoek
met SPSS: statistische verwerking en interpretatie. Antwerpen/Apeldoorn: Garant.
WHO: World Health Organization, Constitution, World Health Organization, Geneva, 1946.
URL: < http://w3.whosea.org/aboutsearo/pdf/const.pdf > (23 maart 2006).
VI
BIJLAGEN
Bijlagen BIJLAGE 1: DE ENQUÊTE
Beste, Bedankt dat je even de tijd wil nemen om mee te werken aan deze vragenlijst. Het betreft een grootschalig onderzoek omtrent gezondheid en voedingsgedrag dat we uitvoeren binnen de vakgroep marketing van de Universiteit Gent. Ik zou willen vragen alle vragen zo accuraat en genuanceerd mogelijk in te vullen en goed de instructies te lezen die aan elke vraag vooraf gaan. De nauwkeurigheid bij het invullen bepaalt immers in grote mate de betrouwbaarheid van het onderzoek. Het invullen van de volledige vragenlijst zal ongeveer 30 min in beslag nemen. Verder wil ik nog benadrukken dat er geen goede of foute antwoorden bestaan maar dat alles draait om jouw eigen perceptie en de manier waarop jij persoonlijk de dingen beleeft...
Alvast bedankt voor jouw medewerking! Voor verdere vragen omtrent het onderzoek kunt u e-mailen naar het volgende adres: [email protected]
Deel 1: gezondheidsbeleving De eerste vraag gaat over gezondheid in het algemeen. Hieronder staan een aantal uitspraken omtrent gezondheid. Het zijn stellingen die andere mensen gebruiken om aan te geven wat gezondheid voor hen betekent, hoe zij in het algemeen over gezondheid denken. Het is nu de bedoeling om aan te geven in welke mate jijzelf met elk van deze uitspraken omtrent gezondheid al dan niet akkoord gaat. Hierbij zou ik willen vragen om genuanceerd te werk te gaan en een onderscheid te maken tussen (een beperkt aantal (max. 4)) stellingen waarmee je echt (helemaal) akkoord gaat (bij deze stellingen kleur je dan het bolletje in één van de twee kolommen uiterst rechts) en (een beperkt aantal (max. 4)) stellingen waarmee je (helemaal) niet akkoord gaat (bij deze uitspraken kleur je dan het bolletje in één van de twee kolommen uiterst links). Nadien voorzie je de nog overblijvende stellingen van een bolletje in één van de drie minder extreme kolommen in het midden. Vooraleer jouw keuze te maken, lees je eerst de volledige lijst met uitspraken door. Op die manier ben je zeker van dat je geen uitspraken over het hoofd ziet. Gezondheid betekent voor mij voornamelijk…
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
…mijn conditie op peil houden (fitness, jogging, aerobics…) …bruisen van energie
I
…tijd maken om te ontspannen en te genieten van het leven …zorgen voor rust en harmonie in mijn gezin …geen fysieke gezondheidsproblemen hebben …een actief leven leiden (sporten…) …ervoor zorgen dat anderen in mijn familie gezond leven …de algemene gezondheidsnormen respecteren …het zo goed mogelijk managen van mijn lichaam en figuur …er mooi uitzien …mijn lichaam beschermen tegen schadelijke invloeden …op een slanke lijn letten …een actief sociaal leven leiden …me emotioneel goed voelen, geestelijk goed in mijn vel zitten …mijn voeding strikt onder controle houden Hieronder vind je nogmaals een aantal uitspraken omtrent gezondheid. Ditmaal geven ze aan wat andere mensen vooral erg zouden vinden mocht hun gezondheid verminderen. Het is nu de bedoeling om aan te geven hoe erg jijzelf elk van deze zaken zou vinden, mocht je ze niet meer kunnen omwille van een verslechtering van je gezondheid. In totaal gaat het om 30 uitspraken. Om het je een beetje gemakkelijk te maken zullen we de uitspraken aanbieden in lijsten van 10 (elke lijst staat op een andere pagina). Het is de bedoeling om in elke lijst eerst (een beperkt aantal (max. 2)) zaken te kiezen die je echt (heel) erg zou vinden mocht je ze niet meer kunnen omwille van je gezondheid (bij deze uitspraken kleur je dan het bolletje in één van de twee kolommen uiterst rechts) en vervolgens (een beperkt aantal (max. 2)) zaken die je (helemaal) niet zo erg zou vinden (bij deze uitspraken kleur je dan het bolletje in één van de kolommen uiterst links). Nadien voorzie je de nog overblijvende uitspraken van een bolletje in één van de drie minder extreme kolommen in het midden. Hoe erg zou je het vinden om door gezondheidsproblemen…
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
…anderen niet meer te kunnen helpen …geen zekerheid in jouw leven meer te hebben …niet meer functioneel te kunnen werken …geen tof sociaal leven meer te kunnen leiden …niet meer heel intens te kunnen leven …niet meer succesvol te zijn
II
…geen klasse meer uit te uitstralen …je niet meer beschermd te voelen …niet meer speels door het leven te kunnen gaan …geen nieuwe dingen meer te kunnen ontdekken …geen stabiliteit meer in jouw leven te hebben …minder tijd met jouw familie te kunnen doorbrengen …niet meer van het leven te kunnen genieten …niet meer slank te zijn …minder gezelligheid en warmte te ervaren …geen mooi uiterlijk meer te hebben …niet meer vrij zijn om te doen waar je zin in hebt …niet meer jouw leven te kunnen organiseren/controleren …niet meer blij en opgewekt te kunnen zijn …geen macht meer uit te stralen …geen plezier met anderen meer te kunnen beleven …niet meer tot rust te kunnen komen …geen deel meer te kunnen uitmaken van een hechte vriendenkring …niet meer spontaan te kunnen zijn …niet meer voor jouw gezin te kunnen zorgen …niet meer rationeel te kunnen denken …geen ambitie meer te hebben …niet meer bekwaam te zijn om je job uit te oefenen …geen avontuurlijk leven meer te kunnen leiden …niet meer stijlvol te zijn Deel 2: Voedingsgedrag Deze vraag gaat over voedingsgedrag in het algemeen. Het is de bedoeling om aan te geven in welke mate jijzelf met elk van de onderstaande uitspraken al dan niet akkoord gaat.
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
Naar de winkel gaan om voedingsproducten te kopen doe ik helemaal niet graag
III
Ik vind voedingsproducten kopen plezant. Ik amuseer mij bij het aankopen van voedingsproducten. Ik heb er geen behoefte aan om in speciaalzaken voedingsproducten te gaan kopen. Ik koop voedingsproducten graag in speciaalzaken waar ze me gespecialiseerd advies kunnen geven. Omdat ik graag weet wat ik koop stel ik vaak vragen in de winkels waar ik voedingsproducten koop. Ik kijk altijd naar de prijs als ik voedingsproducten koop, zelfs als het om iets kleins gaat. Het valt mij op als voedingsproducten die ik vaak koop van prijs veranderen. Ik knip op voorhand kortingsbonnen uit die ik dan gebruik als ik voedingsproducten ga kopen. Ik koop het liefst natuurlijke producten zonder bewaarmiddelen Ik vind het belangrijk dat de producten die ik koop van natuurlijke oorsprong zijn. Ik probeer geen voedingsproducten te kopen met kunstmatige toevoegingen Bij het kopen van voedingsproducten let ik vooral op een goede prijs/kwaliteitsverhouding Ik vergelijk de prijzen van voedingsproducten om de beste kwaliteit voor mijn geld te krijgen Ik vind het vooral belangrijk dat ik bij het kopen van voedingsproducten waar voor mijn geld krijg. Ik probeer graag recepten uit van andere landen Ik probeer graag nieuwe gerechten/voedingsproducten uit die ik nog nooit eerder gegeten heb Ik hou mij het liefst bij mijn oude en vertrouwde recepten Als ik de mogelijkheid heb koop ik altijd biologisch geteelde voedingsproducten Ik sta erop om ecologische voedingsproducten te gebruiken Ik betaal graag wat meer voor ecologische voedingsproducten Ik vind het vooral belangrijk dat voedingsproducten een goede smaak hebben Als ik kook let ik er vooral op dat datgene wat ik klaar maak lekker is
IV
De voedingswaarde van voedingsproducten is belangrijker dan hun smaak Ik koop liever verse voedingsproducten dan producten uit blik of in de diepvries Ik vind het vooral belangrijk dat voedingsproducten vers zijn Ik koop vlees en groenten liever vers dan voorverpakt
Ik spendeer graag veel tijd in de keuken Koken is een taak die het best zo snel mogelijk achter de rug is Koken mag voor mij niet te veel tijd in beslag nemen Ik probeer graag nieuwe recepten uit Ik ga op zoek naar recepten voor ongewone maaltijden Ik baseer me op recepten uit andere culinaire tradities om te experimenteren in de keuken
Andere leden van mijn gezin helpen vaak in de keuken zoals bij het schillen van aardappelen en het snijden van groenten Mijn gezinsleden helpen met keukenkarweitjes zoals de tafel dekken en afwassen Wanneer ik geen zin heb om te koken kan ik gerust aan één van de andere gezinsleden vragen om dit te doen In ons gezin beslissen we vaak pas op het laatste moment wat we zullen eten Ik vind dat eten klaarmaken iets is wat op voorhand gepland moet worden Ik plan meestal een aantal dagen op voorhand wat we zullen eten In ons gezin gaan we regelmatig uit eten We spreken vaak af met vrienden om samen van een gezellige maaltijd te genieten Ik ga graag op restaurant samen met familie of vrienden Ik word graag geprezen voor mijn kookkunsten Ik vind eten een zeer prikkelende sensatie, alle zintuigen worden erbij betrokken, zowel voelen, ruiken, smaken en kijken Ik vind mezelf een uitstekende kok Ik verander niet graag mijn eetgewoonten Ik koop en eet enkel voedingsproducten die me vertrouwd zijn Een vertrouwde maaltijd geeft me een gevoel van zekerheid
V
Dineren met vrienden is een belangrijk aspect van mijn sociaal leven Het belangrijkste aspect aan een maaltijd met vrienden is het samen zijn Een maaltijd is de ideale gelegenheid om eens gezellig bij te praten Deel 3: Eten, koken en maaltijden bereiden Hieronder vind je een aantal stellingen die andere mensen gebruiken om aan te geven hoe zij denken omtrent eten, koken en maaltijden bereiden. Het is nu opnieuw de bedoeling om aan te geven in welke mate jijzelf met elk van deze stellingen al dan niet akkoord gaat.
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
Ik vind koken een leuke uitdaging Een maaltijd bereiden is voor mij een stukje improviseren/experimenteren, steeds weer iets anders uitproberen Door met eten bezig te zijn kan ik een stukje creativiteit kwijt Ik verwen anderen graag door het bereiden van een lekker, genotvolle maaltijd Ik vind koken een ontspannende bezigheid Ik vind eten klaarmaken vooral plezant Vooral ik begin te koken bereid ik me altijd goed voor Tijdens het koken komt het er vooral op aan om zo efficiënt mogelijk te werken Ik wil steeds op de hoogte blijven van de laatste voedings- en gezondheidstrends In de keuken streef ik steeds de perfectie na Ik weeg steeds nauwkeurig de juiste ingrediënten af bij het bereiden van een gerecht Ik probeer indruk op anderen te maken door mijn speciale en geraffineerde manier van koken
Ik vind koken een vervelende dagelijkse bezigheid, het moet nu eenmaal Koken is voor mij meer routine Koken doe ik alleen omdat we honger hebben en ons lichaam voedingsstoffen nodig heeft Ik maak meestal gekende gerechten klaar waarvan ik zeker weet dat ze lukken
VI
Ik hou mij het liefst bij oude vertrouwde gerechten Ik baseer mij meestal op bestaande recepten bij het koken Eten klaarmaken zie ik vooral als goed zorg dragen voor anderen binnen mijn gezin Ik zie verantwoord eten op tafel zetten als een verantwoordelijkheid naar mijn gezin toe Koken is voor mij vooral een stukje tijd en aandacht besteden aan mijn gezin Deel 4: Algemeen eetpatroon In deze vraag willen we een beeld krijgen van jouw algemeen eetpatroon. Gelieve aan te duiden in welke mate jij al dan niet akkoord gaat met volgende uitspraken. Ik zou mijn algemeen eetpatroon voornamelijk omschrijven als:
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
Trendy (d.i. ik eet vaak trendy voedsel zoals ontbijtgranen, belegde broodjes, frisdrank, delicatessen…) Zoet (d.i. ik eet vaak zoetigheden zoals confituur, honing, taarten, koekjes, chocolade…) Gezond (d.i. ik eet voornamelijk gezond voedsel zoals fruit, groenten, salades, vis, thee,…)
Traditioneel (d.i. ik eet voornamelijk traditioneel voedsel zoals 3-componentenmaaltijden (vlees/aardappelen/groenten), brood, soep…)
Hedonistisch (d.i. ik eet vaak Bourgondisch voedsel zoals rood vlees, roomsauzen, desserten, alcoholische dranken, koffie…) Deel 5: Kant-en-klare maaltijden De volgende vragen peilen allemaal naar jouw gedrag m.b.t. kant-en-klare maaltijden. Vooraleer met de vragen te beginnen geven we eerst aan wat we precies onder kant-en-klare maaltijden verstaan. Gelieve deze definitie in het achterhoofd te houden bij het invullen van de vragen. Definitie
VII
Onder kant-en-klare maaltijden verstaan we volledige maatijden die weinig of geen extra ingrediënten vragen, extern bereid door fabrikanten of winkeliers met als doel een vlugge en volledige vervanging van een zelfgemaakte hoofdmaaltijd thuis. Enkel koken of verwarmen is vereist, dus geen bereiding. In de definitie zijn 3-componenten maaltijdbereidingen, soepen, pizza’s, lasagnes, pasta- en rijstgerechten, fricassees, noedelgerechten, moussaka,… inbegrepen. In de definitie zijn aparte maaltijdcomponenten (bv. groenten in de diepvries, vissticks, diepvriesfrieten,…) en take-away foods NIET inbegrepen. In een eerste vraag peilen we naar de mate waarin jijzelf kant-en-klare maaltijden consumeert. Gelieve aan te duiden hoe vaak je elk van de onderstaande types van kant-en-klare maaltijden eet.
Elke dag of bijna
elke dag
3-4 keer per
week
1-2 keer per
week
1-3 keer per
maand
1-6 keer per zes maand
nauwe-lijks nooit
Kant-en-klare maaltijden uit de diepvries (bv. bereide maaltijden Iglo of ander merk, diepgevroren pizza’s…)
Gedehydrateerde kant-en-klare maaltijden (d.i. maaltijden in droge- of poedervorm waar men enkel nog kokend water moet toevoegen om een warme maaltijd te bekomen, bv. Minute soups, Aiki noedels, Knorr Spaghetteria pastamaaltijden…) Kant-en-klare maaltijden in blik (bv. ravioli, cassoulet…) Kant-en-klare maaltijden in tetra brik of glazen bokalen (bv. soepen in brik, kippenfricassee…)
Versbereide kant-en-klare maaltijden (d.i. volledige maaltijden te vinden in de koelafdeling van de supermarkt, bv. lasagne, moussaka van Come a Casa of ander merk, andere verse 3-componenten maaltijden…) Kant-en-klare maaltijden afkomstig uit een traiteurs- of delicatessezaak In deze vraag willen we nagaan hoe jij in het algemeen staat t.o.v. kant-en-klare maaltijden. Gelieve aan te duiden in welke mate je al dan niet akkoord gaat met volgende uitspraken.
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
Ik sta positief t.o.v. kant-en-klare maaltijden Kant-en-klare maaltijden bevallen me wel Ik vind kant-en-klare maaltijden maar niks
VIII
Kant-en-klare maaltijden zijn niet aan mij besteed Wat betreft specifieke kenmerken van kant-en-klare maaltijden, in welke mate ga je al dan niet akkoord met volgende uitspraken.
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
Kant-en-klare maaltijden zijn gemakkelijk te bereiden Kant-en-klare maaltijden bevatten geen kunstmatige toevoegingen Kant-en-klare maaltijden zijn niet duur Kant-en-klare maaltijden zijn iets speciaal Kant-en-klare maaltijden zorgen voor weinig afwas achteraf Kant-en-klare maaltijden zijn voedzaam Kant-en-klare maaltijden kunnen lang bewaard worden Kant-en-klare maaltijden zijn lekker Kant-en-klare maaltijden zijn goed voor de lijn Kant-en-klare maaltijden kan men overal kopen Kant-en-klare maaltijden worden verkocht in voldoende grote porties In welke mate zijn onderstaande criteria belangrijk bij de aankoop van kant-en-klare maaltijden.
Helemaal niet
belangrijkNiet
belangrijk Neutraal Belangrijk Heel
belangrijk uitzicht van de maaltijd diversiteit hoeveelheid prijs smaak ingrediënten voedingswaarde caloriegehalte effecten op de gezondheid gebruiksgemak milieuvriendelijkheid exclusiviteit
IX
verpakking vervaldatum versheid merk Hieronder vind je een aantal uitspraken omtrent kant-en-klare maaltijden. Het zijn stellingen die andere mensen gebruiken om aan te geven hoe zij denken omtrent kant-en-klare maaltijden. Het is nu de bedoeling om aan te geven in welke mate jijzelf met elk van deze uitspraken al dan niet akkoord gaat.
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
Wat kant-en-klare maaltijden betreft eet ik het liefst buitenlandse gerechten Het leuke aan kant-en-klare maaltijden is dat het eens iets anders is, het breekt een beetje de sleur van het alledaagse Kant-en-klare maaltijden helpen me vooral om meer gevarieerd te eten Ik geniet van het eten van kant-en-klare maaltijden Kant-en-klare maaltijden brengen een stukje gezelligheid in huis Ik creëer graag een beetje sfeer rond het opdienen van een kant-en-klare maaltijd
Ik ben bang dat een kant-en-klare maaltijd niet voldoende de natuurlijke ingrediënten bevat die mijn gezin zo broodnodig heeft Als ik een kant-en-klare maaltijd op tafel zet heb ik soms het gevoel dat ik niet goed voor mijn gezin zorg Ik voel me schuldig als ik thuis kant-en-klare maaltijden gebruik Thuis in de sofa een kant-en-klare maaltijd eten is voor mij een manier om te ontspannen na een drukke werkdag Kan-en-klare maaltijden kunnen mij een stukje troost bieden als ik 's avonds moe en gestresseerd thuis kom Na een lange en vermoeiende dag eet ik een kant-en-klare maaltijd gewoon om eens even lekker te relaxen Wat kant-en-klare maaltijden betreft ga ik op zoek naar verfijnde en gesofisticeerde recepten Ik wil gerust wat meer betalen voor kant-en-klare maaltijden met een speciale samenstelling
X
Ik heb vooral een voorkeur voor gezonde en magere kant-en-klare maaltijden die goed zijn voor de lijn
Het concept kant-en-klare maaltijden past perfect in mijn zakelijk bestaan waarin ik geen tijd heb om elke dag achter het fornuis te staan Ik gebruik kant-en-klare maaltijden vooral om meer tijd te hebben voor andere activiteiten dan koken Kant-en-klare maaltijden zijn een moderne en slimme manier om bewust en gezond met eten om te gaan Ik eet kant-en-klare maaltijden enkel en alleen om mijn honger te stillen Ik beleef geen plezier aan het eten van kant-en-klare maaltijden, voor mij is het louter functioneel
Ik koop kant-en-klare maaltijden enkel en alleen uit praktische overwegingen bv om niet te hoeven afwassen, geen werk te hebben in de keuken Hieronder vind je nogmaals een aantal stellingen die andere mensen gebruiken om hun ideale kant-en-klare maaltijd te omschrijven. Opnieuw is het de bedoeling om aan te geven in welke mate jijzelf met elk van deze uitspraken al dan niet akkoord gaat. Mijn ideale kant-en-klare maaltijd is vooral...
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
Een traditionele belgische maaltijd (bv. aardappelen-vlees-groenten) Een klassieke mediterraanse maaltijd (bv. lasagne of spaghetti bolognaise)
Een moderne mediterraanse maaltijd (bv. penne a l’arabiata, tagliatelle carbonara, ravioli pesto, gnocchi, paëlla, Moussaka) Een klassieke oriëntaalse maaltijd (bv. nasi of bami goreng) Een moderne oriëntaalse maaltijd (bv. sushi, dim-sum, wok) gevarieerd verrassend vers gezond speciaal van samenstelling goedkoop in gezinsporties gemakkelijk te bereiden/op te ruimen
XI
stevig en vullend in rijkelijke porties snel klaar gesofisticeerd arm aan calorieën voorzien van een stijlvolle verpakking voorzien van een functionele verpakking van de beste kwaliteit hongerstillend trendy licht verteerbaar vegetarisch een nieuw recept energierijk romig/smeuïg gestoomd een welgekend recept Deel 6: Algemeen Tot slot volgen nog enkele algemene vragen. Deze doen echter geen afbreuk aan de anonimiteit van de enquête. Wat is uw geslacht?
o Man
o Vrouw
Wat is uw leeftijd?
……. Jaar
Welke opleiding heeft u genoten?
o lager onderwijs
o secundair onderwijs
o hoger onderwijs van het korte of lange type
o universiteit
o post-universiteit (bijvoorbeeld aggregaat)
Wat is uw voornaamste bezigheid?
o arbeider
o bediende
o kaderlid/directielid
XII
o vrij beroep/zelfstandige
o ambtenaar
o huisvrouw/huisman
o (brug)gepensioneerde
o werkzoekende
o student(e)
o andere
Hoeveel kinderen heeft u?
…….. kinderen
Als u bijkomende opmerkingen heeft, dan kunt u die hier vermelden
XIII
BIJLAGE 2: PRETEST 1 Beste, Als laatstejaarstudent aan de Universiteit Gent zou ik uw medewerking willen vragen aan een onderzoek in het kader van mijn thesis. U kan mij helpen door onderstaande vragenlijst in te vullen. Het invullen duurt ongeveer 10 minuten. Gelieve de instructies goed te lezen en de vragen accuraat en genuanceerd in te vullen. Tot slot wil ik er u op wijzen dat er geen goede of slechte antwoorden mogelijk zijn daar het gaat om uw eigen perceptie. Dank op voorhand ! Steven Boute Indien u verdere vragen of opmerkingen hebt, aarzel dan niet om mij te contacteren op het volgende e-mailadres: [email protected] De eerste vraag gaat over gezondheid in het algemeen. Hieronder staan een aantal uitspraken omtrent gezondheid. Het zijn stellingen die andere mensen gebruiken om aan te geven wat gezondheid voor hen betekent, hoe zij in het algemeen over gezondheid denken. Het is nu de bedoeling om aan te geven in welke mate jijzelf met elk van deze uitspraken omtrent gezondheid al dan niet akkoord gaat. Hierbij zou ik willen vragen om genuanceerd te werk te gaan en een onderscheid te maken tussen (een beperkt aantal (max. 4)) stellingen waarmee je echt (helemaal) akkoord gaat (bij deze stellingen kleur je dan het bolletje in één van de twee kolommen uiterst rechts) en (een beperkt aantal (max. 4)) stellingen waarmee je (helemaal) niet akkoord gaat (bij deze uitspraken kleur je dan het bolletje in één van de twee kolommen uiterst links). Nadien voorzie je de nog overblijvende stellingen van een bolletje in één van de drie minder extreme kolommen in het midden. Vooraleer jouw keuze te maken, lees je eerst de volledige lijst met uitspraken door. Op die manier ben je zeker van dat je geen uitspraken over het hoofd ziet. Gezondheid betekent voor mij voornamelijk…
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
…mijn conditie op peil houden (fitness, jogging, aerobics…) …bruisen van energie …tijd maken om te ontspannen en te genieten van het leven …zorgen voor rust en harmonie in mijn gezin …geen fysieke gezondheidsproblemen hebben …een actief leven leiden (sporten…) …ervoor zorgen dat anderen in mijn familie gezond leven …de algemene gezondheidsnormen respecteren
XIV
…het zo goed mogelijk managen van mijn lichaam en figuur …er mooi uitzien …mijn lichaam beschermen tegen schadelijke invloeden …op een slanke lijn letten …een actief sociaal leven leiden …me emotioneel goed voelen, geestelijk goed in mijn vel zitten …mijn voeding strikt onder controle houden Hieronder vind je nogmaals een aantal uitspraken omtrent gezondheid. Ditmaal geven ze aan wat andere mensen vooral erg zouden vinden mocht hun gezondheid verminderen. Het is nu de bedoeling om aan te geven hoe erg jijzelf elk van deze zaken zou vinden, mocht je ze niet meer kunnen omwille van een verslechtering van je gezondheid. In totaal gaat het om 30 uitspraken. Om het je een beetje gemakkelijk te maken zullen we de uitspraken aanbieden in lijsten van 10 (elke lijst staat op een andere pagina). Het is de bedoeling om in elke lijst eerst (een beperkt aantal (max. 2)) zaken te kiezen die je echt (heel) erg zou vinden mocht je ze niet meer kunnen omwille van je gezondheid (bij deze uitspraken kleur je dan het bolletje in één van de twee kolommen uiterst rechts) en vervolgens (een beperkt aantal (max. 2)) zaken die je (helemaal) niet zo erg zou vinden (bij deze uitspraken kleur je dan het bolletje in één van de kolommen uiterst links). Nadien voorzie je de nog overblijvende uitspraken van een bolletje in één van de drie minder extreme kolommen in het midden. Hoe erg zou je het vinden om door gezondheidsproblemen…
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
…anderen niet meer te kunnen helpen …geen zekerheid in jouw leven meer te hebben …niet meer functioneel te kunnen werken …geen tof sociaal leven meer te kunnen leiden …niet meer heel intens te kunnen leven …niet meer succesvol te zijn …geen klasse meer uit te uitstralen …je niet meer beschermd te voelen …niet meer speels door het leven te kunnen gaan …geen nieuwe dingen meer te kunnen ontdekken …geen stabiliteit meer in jouw leven te hebben …minder tijd met jouw familie te kunnen doorbrengen …niet meer van het leven te kunnen genieten
XV
…niet meer slank te zijn …minder gezelligheid en warmte te ervaren …geen mooi uiterlijk meer te hebben …niet meer vrij zijn om te doen waar je zin in hebt …niet meer jouw leven te kunnen organiseren/controleren …niet meer blij en opgewekt te kunnen zijn …geen macht meer uit te stralen …geen plezier met anderen meer te kunnen beleven …niet meer tot rust te kunnen komen …geen deel meer te kunnen uitmaken van een hechte vriendenkring …niet meer spontaan te kunnen zijn …niet meer voor jouw gezin te kunnen zorgen …niet meer rationeel te kunnen denken …geen ambitie meer te hebben …niet meer bekwaam te zijn om je job uit te oefenen …geen avontuurlijk leven meer te kunnen leiden …niet meer stijlvol te zijn Hieronder vind je een aantal stellingen die andere mensen gebruiken om aan te geven hoe zij denken omtrent eten, koken en maaltijden bereiden. Het is nu de bedoeling om aan te geven in welke mate jijzelf met elk van deze stellingen akkoord gaat.
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
Ik vind koken een leuke uitdaging Een maaltijd bereiden is voor mij een stukje improviseren/experimenteren, steeds weer iets anders uitproberen Ik voel me zelfzeker over mijn kookkunsten Door met eten bezig te zijn kan ik een stukje creativiteit kwijt Ik geef graag op een eigen manier invulling aan de gerechten die ik klaarmaak In de keuken probeer ik vooral origineel te zijn en iets speciaals op tafel te toveren Ik toon graag wat ik kan in de keuken Vooraleer ik begin te koken bereid ik me altijd goed voor
XVI
Tijdens het koken komt het er vooral op aan om zo efficiënt mogelijk te werken Als ik kook besteed ik vooral aandacht aan de afwerking, hoe het gerecht eruit ziet Ik ben graag op de hoogte van de laatste voedings- en gezondheidstrends Koken is iets dat je moet leren, iets dat je niet zomaar kunt Ik vind koken een vervelende dagelijkse bezigheid, het moet nu eenmaal Ik maak meestal gekende gerechten klaar waarvan ik zeker weet dat ze lukken Koken is voor mij meer een routine Ik hou mij het liefst bij mijn oude vertrouwde gerechten Als ik kook let ik er vooral op dat datgene wat ik klaarmaak voedzaam is Koken doe ik alleen omdat we honger hebben en ons lichaam voedingsstoffen nodig heeft Ik bereid mijn maaltijden nog altijd op de manier zoals ik van mijn moeder/vader geleerd heb Koken is voor mij een gerecht bereiden precies zoals het hoort (volgens de norm) Ik baseer mij meestal op bestaande recepten bij het koken Eten klaarmaken zie ik vooral als goed zorg dragen voor anderen binnen mijn gezin Ik zie verantwoord eten op tafel zetten als een verantwoordelijkheid naar mijn gezin toe In ons gezin consumeren we elke dag minstens één maaltijd met zijn allen samen aan tafel Koken is voor mij vooral een stukje tijd en aandacht besteden aan mijn gezin Ik vind koken een ontspannende bezigheid Ik verwen anderen graag door het bereiden van een lekkere, genotvolle maaltijd Ik vind eten klaarmaken vooral plezant Ik trek graag veel tijd uit om iets lekkers klaar te maken Wat maaltijden betreft ga ik vooral op zoek naar diversiteit en afwisseling
XVII
BIJLAGE 3: PRETEST 2 De vragenlijst gaat over kant-en-klare maaltijden. Hieronder staan een aantal uitspraken omtrent kant-en-klare maaltijden. Het zijn stellingen die andere mensen gebruiken om aan te geven hoe zij denken omtrent kant-en-klare maaltijden. Het is nu de bedoeling om aan te geven in welke mate jijzelf met elk van deze uitspraken akkoord gaat. Onder kant-en-klare maaltijden verstaan we volledige maatijden die weinig of geen extra ingrediënten vragen, extern bereid door fabrikanten of winkeliers met als doel een vlugge en volledige vervanging van een zelfgemaakte hoofdmaaltijd thuis. Enkel koken of verwarmen is vereist, dus geen bereiding. In de definitie zijn 3-componenten maaltijdbereidingen, soepen, pizza’s, lasagnes, pasta- en rijstgerechten, fricassees, noedelgerechten, moussaka,… inbegrepen. In de definitie zijn aparte maaltijdcomponenten (bv. groenten in de diepvries, vissticks, diepvriesfrieten,…) en take-away foods NIET inbegrepen.
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
Ik voel me niet schuldig als ik thuis kant-en-klare maaltijden gebruik
Ik gebruik kant-en-klare maaltijden vooral om meer tijd te hebben voor andere activiteiten dan koken, ze geven mij de vrijheid om die dingen te doen die ik wil doen
Koken mag geen alledaagse plicht worden, ik doe het alleen als ik daar zin in heb, vandaar dat ik er geen probleem mee heb om af en toe een kant-en-klare maaltijd te gebruiken
Binnen het aanbod van kant-en-klare maaltijden ga ik steeds op zoek naar nieuwe varianten, gerechten, combinaties…hierdoor krijg ik inspiratie om zelf te koken Wat kant-en-klare maaltijden betreft eet ik het liefst buitenlandse gerechten het leuke aan kant-en-klare maaltijden is dat het eens iets anders is, het breekt een beetje de sleur van het alledaagse Kant-en-klare maaltijden helpen me vooral om meer gevarieerd te eten Een groot voordeel van kant-en-klare maaltijden vind ik dat iedereen in het gezin iets anders kan eten als hij of zij dat wil Ik geniet vooral van de smaak van kant-en-klare maaltijden
In het weekend eten we met het gezin vaak samen een kant-en-klare maaltijd gewoon om eens lekker te relaxen en onszelf te verwennen
XVIII
Om een kant-en-klare maaltijd nog smakelijker te maken voeg ik vaak extra ingrediënten toe
Het eten van een kant-en-klare maaltijd geeft me een beetje een vakantiegevoel, je brengt er een beetje de gezelligheid van een buitenlandse cultuur mee in huis Vaak serveer ik een kant-en-klare maaltijd met een glaasje wijn en een kaarsje erbij om het nog zo gezellig te maken
Als ik geen tijd heb om zelf te koken maak ik een kant-en-klare maaltijd klaar om mijn gezin toch nog iets warms te kunnen voorschotelen Ik overweeg alleen kant-en-klare maaltijden voor gerechten die ik niet zelf kan klaarmaken Wat kant-en-klare maaltijden betreft houd ik mij het liefst bij de bekende en vertrouwde merken Als ik een kant-en-klare maaltijd op tafel zet heb ik soms het gevoel dat ik niet goed voor mijn gezin zorg Ik vind het belangrijk dat een kant-en-klare maaltijd voldoende natuurlijke ingrediënten bevat Thuis in de sofa een kant-en-klare maaltijd eten is de ideale manier om te ontspannen na een drukke werkdag Kant-en-klare maaltijden kunnen mij een stukje troost bieden als ik ’s avonds moe en gestresseerd thuis kom
Wat kant-en-klare maaltijden betreft ga ik op zoek naar gerechten die ik vroeger ook als kind voorgeschoteld kreeg door mijn moeder Wat kant-en-klare maaltijden betreft ga ik op zoek naar verfijnde en gesofisticeerde recepten Ik wil gerust wat meer betalen voor kant-en-klare maaltijden met een speciale samenstelling Ik heb vooral een voorkeur voor gezonde en magere kant-en-klare maaltijden die goed zijn voor de lijn
Het concept kant-en-klare maaltijden past perfect in mijn zakelijk bestaan waarin ik geen tijd heb om elke dag achter het fornuis te staan Kant-en-klare maaltijden zijn een moderne en slimme manier om bewust en gezond met eten om te gaan Ik eet kant-en-klare maaltijden enkel en alleen om mijn honger te stillen
XIX
Ik beleef geen plezier aan het eten van kant-en-klare maaltijden, voor mij is het louter functioneel
Ik koop kant-en-klare maaltijden enkel en alleen uit praktische overwegingen bv. om tijd te sparen, niet te hoeven afwassen, geen werk te hebben in de keuken Ik eet vaak een kant-en-klare maaltijd gewoon rechtopstaand uit de verpakking met enkel een vork in de hand Hieronder vind je nogmaals een aantal stellingen omtrent kant-en-klare maaltijden. Ditmaal geven ze aan wat andere mensen gebruiken om hun ideale kant-en-klare maaltijd te omschrijven. Het is nu de bedoeling om aan te geven in welke mate jijzelf met elk van deze uitspraken akkoord gaat. Mijn ideale kant-en-klare maaltijd is vooral...
Helemaal niet
akkoord Niet
akkoord
Eerder niet
akkoord
Een klein
beetje akkoord
Tamelijk akkoord akkoord
Helemaal akkoord
Een traditionele belgische maaltijd (bv. aardappelen-vlees-groenten) Een klassieke mediterraanse maaltijd (bv. lasagne of spaghetti bolognaise) Een moderne mediterraanse maaltijd (bv. penne a l’arabiata, tagliatelle carbonara, ravioli pesto, gnocchi, paëlla, Moussaka) Een klassieke oriëntaalse maaltijd (bv. nasi of bami goreng) Een moderne oriëntaalse maaltijd (bv. sushi, dim-sum, wok) gevarieerd verrassend vers gezond speciaal van samenstelling voedzaam goedkoop exclusief duurder traditioneel progressief in individuele porties in gezinsporties lekker een A-merk een private label (huismerk) een origineel recept lang te bewaren gemakkelijk te bereiden
XX
voorzien van een originele verpakking pittig/pikant zacht van smaak stevig en vullend in rijkelijke porties in kleine porties ziet er vooral smakelijk uit voorzien van een transparante verpakking snel klaar nog aangevuld met extra en/of natuurlijke groenten in promotie gesofisticeerd arm aan calorieën voorzien van een stijlvolle verpakking goed voor de lijn voorzien van een functionele verpakking van de beste kwaliteit hongerstillend sober trendy licht verteerbaar gemakkelijk om achteraf op te ruimen vegetarisch een nieuw recept van natuurlijke oorsprong authentiek energierijk romig/smeuïg gestoomd een welgekend recept
XXI
BIJLAGE 4: EXPLORATIEVE FACTORANALYSE OP DE PSYCHOLOGISCHE VOEDINGSBELEVING
Rotated Component Matrixa
,821 ,800 ,796 -,353 ,759 ,753 ,740 ,720 ,708 -,395 ,703 -,393 ,702 ,689
,539 ,400
,752 ,699
,579 ,342
,445 -,470 ,411 ,321 ,720
,717 ,681
,474 ,522 ,688
-,385 ,681
-,525 ,637 ,300 ,704 ,634
-,397 ,577
,438 ,551 ,359 ,443 ,779
,423 ,415 ,437
koken is plezantkoken leuke uitdagingkoken is ontspannendveel tijd uittrekken voor kokenkoken is creativiteitkoken is origineel zijn, speciaalik toon graag wat ik kan in de keukenop eigen manier invulling aan gerechtenkoken improviseren/experimenterenzelfzeker over kookkunstenkoken is anderen verwennenkoken is aandacht besteden aan afwerking,uitzicht gerechtmeestal bestaande receptenliefst oude vertrouwde gerechtengekende gerchten waarvan ik weet dat zelukkenkoken is diversiteit en afwisselingkoken is goed zorg dragen voor gezinsamen met zijn allen aan tafelkoken is verantwoordelijkheid naar gezinkoken is aandacht besteden aan gezinkoken is routinekoken alleen omdat lichaam voedingsstoffennodig heeftkoken is vervelend, het moetkoken is gerecht bereiden volgens normkoken is goede voorbereidinggraag op hoogte van laatstevoedings/gezondheidstrendskoken is iets voedzaam klaarmakenkoken is efficient werkenkoken moet je lerenmaaltijden bereiden zoals van vader/moedergeleerd
1 2 3 4 5 6Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 10 iterations.a.
XXII
Rotated Component Matrixa
,757
,680
,655
,485 ,462
,456 -,390
,342 ,306 ,308 -,302
,708 ,303 ,325 ,625
,574 ,374
,476 ,415
,399 ,342
,746
,667
,541
,322 ,350 ,490
,850
,397 ,536
,356 ,459 ,310
,339 ,387
,786
-,643 ,316
,311 ,480
,773
,601
,337 ,496
,794
,530
,372 ,522
,682
,457 ,568
moderne en slimme manierom bewust en gezond meteten om te gaanpast perfect in zakelijk bestaanom meer tijd te hebben voorandere activiteiten, vrijheidik geniet vooral van de smaakkoken mag geen alledaagseplicht worden, alleen als ik zinhebenkel uit praktischeoverwegingen, convenienceliefst buitenlandse gerechtenmeer gevarieerd eteniets anders, sleur van hetalledaagse brekenvakantiegevoel, gezelligheidvan buitenlandse cultuur inhuisalleen voor gerchten die ik nietzelf kan klaarmakensamen met het gezin om terelaxen en onszelf teverwennenthuis in sofa, ideale manier omte ontspannen na drukke dagstukje troost als ik 's avondsmoe en gestresseerd thuiskommet glaasje wijn en kaarsjeerbij om het nog zo gezellig temakenvaak extra ingrediënten om hetnog smakelijker te makenmeer betalen voor maaltijdenmet speciale samenstellingverfijnde en gesofisticeerdereceptenvoorkeur voor gezonde enmagere maaltijden, goed voorlijnsoms gevoel dat ik niet goedvoor gezin zorgniet schuldig voelenvoldoende natuurlijkeingrediëntenliefst bekende en vertrouwdemerkeniedereen in gezin kan ietsanders etenom mijn gezin iets warms tekunnen voorschotelen indiengeen tijd om zelf te kokenenkel en alleen om honger testillenvaak gewoon rechtopstaandmet enkel vork in de handlouter functioneel, geen plezierop zoek naar gerechten die ikvroeger ook als kindvoorgeschoteld kreegsteeds op zoek naar nieuwevarianten, inspiratie opdoen
1 2 3 4 5 6 7 8Component
BIJLAGE 5: EXPLORATIEVE FACTORANALYSE OP DE OMGANGSSTRATEGIEËN TEN OPZICHTE VAN KANT-EN-KLARE MAALTIJDEN
XXIII Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 17 iterations.a.
BIJLAGE 6: DEFINITIEVE SCHAAL MET BETREKKING TOT PSYCHOLOGISCHE VOEDINGSBELEVING Koken = Creativiteit/improvisatie 1. Ik vind koken een leuke uitdaging 2. Een maaltijd bereiden is voor mij een stukje improviseren/experimenteren, steeds weer iets anders uitproberen 3. Door met eten bezig te zijn kan ik een stukje creativiteit kwijt Koken = Plezier 4. Ik verwen anderen graag door het bereiden van een lekker, genotvolle maaltijd 5. Ik vind koken een ontspannende bezigheid 6. Ik vind eten klaarmaken vooral plezant Koken = Efficiëntie/bekwaamheid/showing off 7. Vooral ik begin te koken bereid ik me altijd goed voor 8. Tijdens het koken komt het er vooral op aan om zo efficiënt mogelijk te werken 9. Ik wil steeds op de hoogte blijven van de laatste voedings- en gezondheidstrends 10. In de keuken streef ik steeds de perfectie na 11. Ik weeg steeds nauwkeurig de juiste ingrediënten af bij het bereiden van een gerecht 12. Ik probeer indruk op anderen te maken door mijn speciale en geraffineerde manier van koken Koken = Functionele bezigheid 13. Ik vind koken een vervelende dagelijkse bezigheid, het moet nu eenmaal 14. Koken is voor mij meer routine 15. Koken doe ik alleen omdat we honger hebben en ons lichaam voedingsstoffen nodig heeft Koken = Zekerheid en traditie 16. Ik maak meestal gekende gerechten klaar waarvan ik zeker weet dat ze lukken 17. Ik hou mij het liefst bij oude vertrouwde gerechten 18. Ik baseer mij meestal op bestaande recepten bij het koken Koken = Gezinsactiviteit 19. Eten klaarmaken zie ik vooral als goed zorg dragen voor anderen binnen mijn gezin 20. Ik zie verantwoord eten op tafel zetten als een verantwoordelijkheid naar mijn gezin toe 21. Koken is voor mij vooral een stukje tijd en aandacht besteden aan mijn gezin
XXIV
BIJLAGE 7: DEFINITIEVE SCHAAL MET BETREKKING TOT OMGANGSSTRATEGIEËN TEN OPZICHTE VAN KANT-EN-KLARE MAALTIJDEN Kant-en-klare maaltijd als bron van variatie 1. Wat kant-en-klare maaltijden betreft eet ik het liefst buitenlandse gerechten 2. Het leuke aan kant-en-klare maaltijden is dat het eens iets anders is, het breekt een beetje de sleur van het alledaagse 3. Kant-en-klare maaltijden helpen me vooral om meer gevarieerd te eten Kant-en-klare maaltijd als bron van plezier 4. Ik geniet van het eten van kant-en-klare maaltijden 5. Kant-en-klare maaltijden brengen een stukje gezelligheid in huis 6. Ik creëer graag een beetje sfeer rond het opdienen van een kant-en-klare maaltijd Kant-en-klare maaltijd als bron van schuldgevoelens 7. Ik ben bang dat een kant-en-klare maaltijd niet voldoende de natuurlijke ingrediënten bevat die mijn gezin zo broodnodig heeft 8. Als ik een kant-en-klare maaltijd op tafel zet heb ik soms het gevoel dat ik niet goed voor mijn gezin zorg 9. Ik voel me schuldig als ik thuis kant-en-klare maaltijden gebruik Kant-en-klare maaltijd als bron van relaxatie/withdrawal 10. Thuis in de sofa een kant-en-klare maaltijd eten is voor mij een manier om te ontspannen na een drukke werkdag 11. Kant-en-klare maaltijden kunnen mij een stukje troost bieden als ik 's avonds moe en gestresseerd thuis kom 12. Na een lange en vermoeiende dag eet ik een kant-en-klare maaltijd gewoon om eens even lekker te relaxen Kant-en-klare maaltijd in termen van verfijndheid & low calorie 13. Wat kant-en-klare maaltijden betreft ga ik op zoek naar verfijnde en gesofisticeerde recepten 14. Ik wil gerust wat meer betalen voor kant-en-klare maaltijden met een speciale samenstelling 15. Ik heb vooral een voorkeur voor gezonde en magere kant-en-klare maaltijden die goed zijn voor de lijn Kant-en-klare maaltijd als tijdsbesparend element/past in zakelijk bestaan van moderne mens 16. Het concept kant-en-klare maaltijden past perfect in mijn zakelijk bestaan waarin ik geen tijd heb om elke dag achter het fornuis te staan 17. Ik gebruik kant-en-klare maaltijden vooral om meer tijd te hebben voor andere activiteiten dan koken 18. Kant-en-klare maaltijden zijn een moderne en slimme manier om bewust en gezond met eten om te gaan Kant-en-klare maaltijd als bron van functionaliteit 19. Ik eet kant-en-klare maaltijden enkel en alleen om mijn honger te stillen 20. Ik beleef geen plezier aan het eten van kant-en-klare maaltijden, voor mij is het louter functioneel 21. Ik koop kant-en-klare maaltijden enkel en alleen uit praktische overwegingen bv om niet te hoeven afwassen, geen werk te hebben in de keuken
XXV
BIJLAGE 8: EXPLORATIEVE FACTORANALYSE OP BELIEFS MET BETREKKING TOT KANT-EN-KLARE MAALTIJDEN
Rotated Component Matrixa
,779 ,759 ,725 ,719 ,305
,603
,797
,707
,629
zijn voedzaamzijn goed voor de lijnzijn iets speciaalszijn lekkerbevatten geenkunstmatigetoevoegingenzijn gemakkelijk tebereidenzorgen voor weinigafwas achterafkan men overal kopen
1 2Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 3 iterations.a.
BIJLAGE 9: EXPLORATIEVE FACTORANALYSE OP AANKOOPCRITERIA
Rotated Component Matrixa
,807
,770
,753 ,669
,720 ,387 ,715
,674 ,330 ,602 ,333 ,743 ,697 ,623 ,704 ,668 ,635
voedingswaardeeffecten op degezondheidcaloriegehaltemilieuvriendelijkheidvervaldatumversheidsmaakuitzicht van de maaltijdmerkexclusiviteitverpakkinggebruiksgemakprijshoeveelheid
1 2 3 4Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 6 iterations.a.
XXVI
BIJLAGE 10: EXPLORATIEVE FACTORANALYSE OP MIJN IDEALE KANT-EN-KLARE MAALTIJD
Rotated Component Matrixa
,799 ,747 ,734 ,656 ,384 ,632 ,413 ,632 ,439
,674 ,361 ,661 ,302 ,636 ,588
,407 ,574 ,855 ,803
,306 ,625 ,348 ,515
,784
,778
,680
,767
,686
gezondversvan de beste kwaliteitlicht verteerbaargevarieerdarm aan calorieënvoorzien van een stijlvolle verpakkingtrendygesofisticeerdvegetarischgestoomdsnel klaargemakkelijk te bereiden/op te ruimenhongerstillendvoorzien van een functionele verpakkingEen klassieke oriëntaalse maaltijd (bv. nasi ofbami goreng)Een moderne oriëntaalse maaltijd (bv. sushi,dim-sum, wok)Een moderne mediterraanse maaltijd (bv.penne a l’arabiata, tagliatelle carbonara, raviolipesto, gnocchi, paëlla, Moussaka)Een traditionele belgische maaltijd (bv.aardappelen-vlees-groenten)een traditioneel recept
1 2 3 4 5Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 9 iterations.a.
XXVII
