TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian dan Konsep Pemasaran 2.1.1

26

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian dan Konsep Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Kegiatan pemasaran selalu ada dalam setiap usaha, baik usaha yang

berorientasi profit maupun usaha-usaha sosial. Pentingnya pemasaran dilakukan

dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat akan suatu produk

jasa. Pemasaran menjadi semakin penting dengan semakin meningkatnya

pengetahuan masyarakat. Pemasaran bisa juga dilakukan dalam rangka

menghadapi pesaing dari waktu ke waktu yang semakin meningkat.

Dalam melakukan kegiatan pemasaran suatu perusahaan memiliki

beberapa tujuan yang hendak dicapai, baik tujuan jangka pendek maupun tujuan

jangka panjang. Dalam jangka pendek biasanya untuk merebut hati konsumen

terutama untuk produk yang baru diluncurkan. Sedangkan dalam jangka panjang

dilakukan untuk mempertahankan produk-produk yang sudah ada agar tetap eksis

dan mengembangkan hubungan agar bertahan lama, serta mendalam dengan

semua orang atau organisasi yang dapat secara langsung atau tidak langsung

memengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan.

Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan

kebutuhan dan keinginan melaui proses pertukaran (Hasibuan, 2007:143).

Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membentuk, dan

Universitas Sumatera Utara

27

memepertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran

(target buyers) dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi.

2.1.2 Konsep – Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran dalam suatu perusahaan harus diorganisasikan secara

terpadu dan memerlukan pelaksanaan manajemen pemasaran yang pada

hakikatnya merupakan tindakan dan konsep pemasaran. Konsep pemasaran

(marketing) antara lain (Hasibuan, 2007:146) :

1. Konsep Produksi (The Production Concepts)

Konsep ini menyatkan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia

selaras dengan kemampuan. Oleh karena itu, manajemen harus berusaha

untuk meningkatkan efesiensi produksi dan distribusi.

2. Konsep Produk (The Product Concepts)

Bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas dan

prestasi yang terbaik serta keistimewaan yang menonjol.

3. Konsep Penjualan (The Selling Concepts)

Bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk, kecuali jika

produsen mengupayakan promosi dan penjualan yang agresif.

4. Konsep Pemasaran (The Marketing Concepts)

Bahwa kunci keberhasilan untuk mencapai tujuan bank adalah terdiri dari

penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) serta

pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada yang

dilakukan para pesaing.


28

Dengan demikian apabila bank menganut konsep pemasaran, semua

kegiatan diarahkan kepada konsumen (customer service). Bagian pemasaran

berperan aktif sejak mulainya proses produksi (jasa) sebab konsumenlah yang

akan menjadi tujuan utamanya, yaitu kepuasan.

2.1.3 Strategi Pemasaran

Menurut Kotler (2005:124), strategi pemasaran adalah pendekatan unit

bisnis untuk mencapai tujuan perusahaan atau mencakup keputusan pokok target

pasar, penempatan produk, bauran pemasaran dan biaya yang diperlukan. Macam-

macam strategi pemasaran:

a. Strategi pemasaran untuk pemimpin pasar / market leader

Merupakan perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagai

pemimpin karakteristiknya:

1) Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan.

2) Lebih unggul dengan perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru,

perubahan harga, distribusi dan intensitas promosi.

3) Merupakan pusat orientasi pesaing (diserang, ditiru atau dijauhi). contoh :

pasar mie instant di Indonesia dikuasai oleh indomie, dan lain-lain.

b. Strategi pemasaran untuk penantang pasar / market challenger


29

Merupakan perusahaan "runner up" yang secara konstan berusaha memperluas

pangsa pasar mereka yang dalam usaha mereka berhadapan langsung dengan

pemimpin pasar. Karakteristiknya adalah sebagai berikut:

1) Biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut volume

penjualan dan laba (pangsa pasarnya lebih dari 30%).

2) Selalu berupaya mencari kelemahan pemimpin pasar dan berusaha

menyerangnya baik langsung maupun tidak langsung.

3) Memusatkan upaya mereka pada tindakan mengambil alih perusahaan –

perusahaan yang lemah.

c. Strategi pemasaran untuk pengikut pasar / market follower

Merupakan strategi yang diterapkanperusahaan yang mengambil sikap tidak

mengusik pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri

terhadap kondisi–kondisi pasar. Karakteristiknya:

1) Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran seperti

2) lokasi, pelayanan,keunggulan produk dan sebagainya.

3) Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin atau penantang pasar

daripada menyerang mereka.

4) Laba tinggi karena tidak ada beban tinggi untuk inovasi. contoh : produk

minuman serbuk cola-cola meniru produk minuman coca-cola.

d. Strategi pemasaran untuk penggarap relung pasar / market nicher


30

Merupakan strategi yang diterapkan perusahaan yang khusus melayani

sebagian pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok

dengan perusahaan besar.

2.2 Pengertian, Konsep Jasa, dan Karateristik Jasa

2.2.1 Pengertian Jasa

Produk dapat diklasifikasikan dengan berbagai cara. Salah satu cara yang

banyak digunakan adalah klasifikasi berdasarkan daya tahan atau berwujud atau

tidaknya suatu produk. Berdasarkan kriteria ini, ada tiga kelompok produk

(Nasution, 2004:5):

a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanay habis

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Atau dengna kata

lain umur ekonomisnya kurang dari satu tahun.

b. Barang tahan lama (surable goods)

Barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya bisa bertahan

lama dan memiliki umur ekonomis lebih dari satu tahun.

c. Jasa (services)

Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk

dijual.

Perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang

memberikan konsumen produk jasa, baik yang berwujud atau tidak, seperti


31

transportasi, hiburan restoran, dan pendidikan. Jasa sering dipandang sebagai

suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari

mulai pelayanan personal (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk.

Di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan

pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa

juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan

aktivitas-aktivitas itu tidak berwujud (Nasution, 2005:6).

2.2.2 Konsep Jasa

Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa

jenis jasa. Komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil ataupun bagian

utama/pokok dari keseluruhan penawaran tersebut. Pada kenyataanya, penawaran

dapat bervariasi, yaitu berupa barang murni dan jasa murni. Adapun jasa murni

dibedakan menjadi lima kategori (Nasution, 2004:6) :

a. Produk fisik murni

Penawaran semata-mata hanya terdiri dari atas produk fisik, misalnya sabun

mandi, pasta gigi, atau sabun cuci, tanpa ada jasa pelayanan yang menyertai

produk tersebut.

b. Produk fisik dengan jasa pendukung

Penawaran tersiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau

beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik kepada konsumennya. Misalnya,

produsen mobil harus memberikan penawaran yang jauh lebih banyak daripada


32

hanya sekedar mobil saja, yaitu bisa meliputi jasa pengantaran, reparasi,

pemasangan suku cadang, dan sebagainya.

c. Hybrid

Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya.

d. Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor

Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan

(pelengkap) dan/atau barang-barang pendukung. Contohnya penumpang

pesawat yang membeli jasa transportasi. Selama menempuh perjalanan menuju

tempat tujuannya, ada beberapa unsure produk fisik yang terlibat, seperti

makanan dan minuman, majalah atau surat kabar yang disediakan.

e. Jasa murni

Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi konsultasi

psikologi, pemijatan, dan lain-lain.

2.2.3 Karateristik Jasa

Jasa memiliki empat karateristik utama:

1. Tidak berwujud (intangible)

Artinya jasa tidak dapat dilihat, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli.

Untuk mengurangi ketidak pastian, pembeli mencari “tanda” dari mutu jasa.

Mereka menyimpulkan mengenai “mutu” dari “tanda” berupa tempat, orang,

harga, peralatan dan materi komunikasi yang dapat mereka lihat.


33

Perhatikan sebuah bank yang ingin menyampaikan gagasan bahwa jasanya

cepat dan efesien. Bank itu harus membuat strategi pemosisian menjadi

berwujud dalam setiap aspek yang berhubungan dengan pelanggan.

2. Tidak terpisahkan (insparibility)

Bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, entah penyedianya itu

manusia atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa karyawan, maka

karyawan adalah bagian dari jasa. Karena pelanggan juga hadir yang juga

merupakan sifat khusus dari jasa. Baik penyedia jasa maupun pelanggan

mempengaruhi hasil jasa tadi.

3. Keanekaragaman (variability)

Jasa bersifat sangant beranekaragam karena merupakan nonstandardized

output, artinya banyak variasi dan bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada

siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan.

4. Tidak tahan lama (perishability)

Jasa merupakan komoditastidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

2.2.4 Kualitas Jasa

Defenisi kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi

harapan pelanggan. Dengan kata lain, ada dua faktor utama yang memperngaruhi

kualitas jasa, yaitu expected service dan perceived service.

Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai

dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan.


34

Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa

dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa yang diterima

lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk.

Dengan demikian, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan

penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.

2.3 Pengertian dan Fungsi Bank

2.3.1 Pengertian Bank

Bank berasal dari kata Italia banco yang artinya bangku. Bangku inilah yang

dipergunakan oleh bankir untuk melayani kegiatan operasionalnya kepada para

nasabah. Istilah bangku secara resmi dan popular menjadi Bank.

Menurut Undang-undang Republik Indonesia N0. 7 Tahun 1992 tentang

Perbankan yang telah diubah dengan Undang-undang No. 10 Tahun 1998:

Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam

bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit

dan/atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat

banyak.

Bank Umum adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara

konvensional dan/atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya

memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa bank merupakan lembaga

keuangan yang kegiatannya adalah:


35

1. Menghimpun dana (funding) dari masyarakat dalam bentuk simpanan, dalam

hal ini bank sebagai tempat menyimpan uang atau berinvestasi bagi

masyarakat.

2. Menyalurkan dana (lending) ke masyarakat, dalam hal ini bank memberikan

pinjaman (kredit) kepada masyarakat. Dengan kata lain, bank menyediakan

dana bagi masyarakat yang membutuhkannya.

3. Memberikan jasa-jasa bank lainnya (service) seperti pengiriman uang (transfer),

penagihan surat-surat berharga yang berasal dari dalam kota (clearing),

penagihan surat-surat berharga yang berasal dari luar kota dan luar negeri

(inkaso), letter of credit (L/C), safe deposit box, bank garansi, bank notes,

travelers chuque, dan jasa bank lainnya. Jasa-jasa bank lainnya ini merupakan

jasa pendukung dari kegiatan pokok bank yaitu menghimpun dan menyalurkan

dana.

2.4.2 Fungsi Bank

Secara umum fungsi utama bank (Triandru dan Budi Santoso, 2008:9)

adalah:

1. Agent of trust

Dasar utama kegiatan perbankan adalah kepercayaan, baik dalam

penghimpunan dana maupun penyaluran dana. Masyarakat akan mau

menitipkan dananya di bank apabila dilandasi adanya unsur kepercayaan.


36

2. Agent of development

Kegiatan bank tersbut memungkinkan masyarakat melakukan kegiatan

investasi, distribusi, serta kegiatan konsumsi barang dan jasa.

3. Agent of service

Disamping melakukan tugas penghimpunan dan penyaluran dana, bank juga

memberikan penawaran jasa perbankan yang lain kepada masyarakat. Jasa

yang ditawarkan bank ini erat kaitannya dengan kegiatan perekonomian

masyarakat secara umum. Seperti pengiriman uang, penitipan barang

berharga, pemberian jaminan bank, dan penyelesaian tagihan.

2.3.3 Pemasaran Bank

Bagi dunia perbankan yang merupakan badan usaha yang berorientasi

profit, kegiatan pemasaran sudah merupakan keharusan untuk dijalankan. Tanpa

kegiatan pemasaran jangan diharapkan kebutuhan dan keinginan nasabah dapat

terpenuhi. Pemasaran harus dikelola secara profesional yang sering disebut

dengan Manajemen Pemasaran Bank.

Secara umum pengertian pemasaran bank adalah: Suatu proses

menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan.

Secara umum tujuan pemasaran bank adalah untuk: memaksimumkan

konsumsi, atau dengan kata lain, memudahkan dan merangsang konsumsi,

sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan bank

secara berulang-ulang.


37

Tujuan utama dari strategi pemasaran yang dijalankan adalah untuk

meningkatkan jumlah nasabahnya, baik secara kualitas maupun kuantitas. Secara

kuantitas artinya jumlah nasabah bertambah cukup signifikan dari waktu ke

waktu, sedangakan secara kualitas artinya nasabah yang didapat merupakan

nasabah yang produktif yang mampu memberikan laba bagi bank.

Memaksimumkan kepuasan pelanggan dilakukan melalui berbagai

pelayanan yang diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung

tombak pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada

nasabah yang lainnya melalui ceritanya.

2.4 Relationship Marketing

2.4.1 Pengertian Relationship Marketing

Relationship marketing merupakan istilah yang erat kaitannya dengan

meraih dan menjaga kepuasan pelanggan. Pengertian pemasaran relasional

(Relationship Marketing) berkembang dari dasar pemikiran pemasaran yang

awalnya hanya berorientasi pada transaksi (transactional marketing) menjadi

transaksi yang ditujukan untuk tercipta dan terbinanya hubungan jangka panjang

antara konsumen, pemasok dan pemasaran yang berlandaskan kepercayaan.

Transaksi adalah aktivitas kita menukar barang atau jasa dengan uang.

Dalam konsep pemasaran, terjadinya sebuah transaksi memang sesuatu

diharapkan. Transaksi bukanlah suatu tujuan. Transaksi adalah sebagai jalan untuk

memuaskan konsumen. Transaksi pemasaran (transaction marketing) berbeda


38

dengan hubungan pemasaran (relationship marketing), perbedaan tersebut

dikemukakan dalam Tabel 2.1

Tabel 2.1

Transaction Marketing vs Relationship Marketing

Transaction Marketing Relationship Marketing

a. Fokus pada penjualan tunggal a. Fokus pada customer retention

b. Orientasi pada karateristik jasa b. Orientasi pada manfaat jasa

c. Jangka waktu pendek c. Jangka waktu panjang

d. Perhatian sedikit pada pelayanan

pelanggan

d. Pelayanan pelanggan sangat

diperhatikan

e. Komitmen kepada pelanggan terbatas e. Komitmen kepada pelanggan sangat

tinggi

f. Kontak dengan pelanggan terbatas f. Kontak dengan pelanggan sangat

tinggi

g. Kualitas tugas bagian produksi g. Kualitas merupakan perhatian semua

orang

Sumber: Nasution (2004:129)

Relationship Marketing menunjukkan hubungan antara perusahaan dengan

pelanggan terpilih terbangun dalam hubungan jangka panjang yang saling

menguntungkan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 228), Relationship

Marketing adalah proses mencipta, mempertahankan dan meningkatkan hubungan

yang kuat berdasarkan nilai dengan pelanggan dan pemegang saham.

Pemasaran relasional merupakan pengenalan pada setiap pelanggan secara

lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah yang dengan mengelola

suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan

(Chan, 2003:6). Pemasaran relasional mensyaratkan bahwa semua departemen

perusahaan bekerja bersama-sama dengan pemasaran sebagai tim hubungan pada

banyak tingkatan ekonomis, teknik, dan legal yang menghasilkan kesetiaan

pelanggan yang tinggi.


39

Berdasarkan pada pengertian di atas maka pemasaran relasional dapat

dikatakan memiliki makna, sebagai proses dalam menarik, memelihara dan

meningkatkan hubungan dengan orang-orang yang memiliki pengaruh terhadap

perusahaan.

Pemasaran relasional (Relationship Marketing) menekankan rekrutmen

dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan hubungan

pelanggan dengan peningkatan (Lupyoadi, 2001). Fokus dalam Pemasaran

relasional (Relationship Marketing) akan membangun hubungan yang

berkelanjutan dengan konsumen dengan focus mempertahankan dan membangun

hubungan dengan konsumen.

Ada tiga tingkatan yang berlaku pada pemasaran hubungan (Relationship

Marketing), yaitu:

1. Financial benefit

Perusahaan dapat membangun nilai dan kepuasan dengan menambahkan

manfaat finansial pada hubungan pelanggannya, dimana dapat memberikan

nilai manfaat keuangan dan ekonomis. Financial benefit yang diterima

konsumen dapat meningkatkan hubungan dengan penyedia layanan

berpendapat bahwa financial benefit meruipakan motivasi dasar dalam

membangun hubungan dengan penyedia layanan tersebut.

2. Social Benefit

Perusahaan mempererat ikatan sosialnya dengna pelanggan dengan

mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan perorangan dan kemudian

membuat produk dan jasanya sesuai untuk orang perorang. Karyawan suatu


40

perusahaan meningkatkan ikatan social mereka dengan jalan meneliti

kebutuhan dan keinginan individual pelanggan kemudian menyesuaikan

produk dan jasa dengan keinginan dan kebutuhan itu. Hal ini menunjukkan

bahwa social benefit merupakan hasil dari membangun hubungan dengan

perusahaan secara khusus.

3. Structural Ties

Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan,

perusahaan memberikan sarana dan prasarana yang dibuthkan oleh pelanggan

sehingga memberikan kepuasan tersendiri. Dimana perusahaan melakukan

pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat

konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota komunitas.

Pengembangan pemasaran relasional (Relationship Marketing) pada

prinsipnya berkaitan dengan keseluruhan proses mengintegrasikan pelanggan ke

dalam proses rancangan produk bukan saja cocok untuk kebutuhan pelanggan

tetapi dapat juga cocok dengan strategi-strategi perusahaan.

Keberhasilan penerapan pemasaran berbasis hubungan tergantung dengan

berbagai faktor. Konsumen harus memercayai bahwa bank akan memenuhi janji

yang mereka tawarkan dengna menyediakan produk layanan yang memuaskan

konsumen. Sementara itu, peranan karyawan dalam penetapan strategi pemasran

berbasis hubungan juga sangant penting.

Pendekatan yang lebih baik adalah dengan memberikan kepuasan tinggi

kepada pelanggan. Hal ini mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan


41

beralih dengan hanya menawarkan harga yang lebih rendah atau perangsang lain

untuk beralih. Untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat, perusahaan

perlu melakukan relationship marketing. Relationship Marketing mencakup

semua langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani

pelanggan potensial mereka dengan lebih baik.

2.4.2 Tujuan Relationship Marketing

Chan (2003:6) menyatakan bahwa tujuan utama pemasaran relasional

sebenarnya adalah untuk menemukan lifetime value (LTV) dari pelanggan.Setelah

LTV didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV masing-masing

kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun.Setelah itu, tujuan

ketiga adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan

pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah.

Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan

terus menerus dari dua kelompok pelanggan: pelanggan sekarang dan pelanggan

baru.

Relationship Marketing ini menekankan betapa pentingnya unsur

sentuhan, partisipasi, pengindraan, dan emosi dalam memelihara hubungan.

Hubungan itu harus didasarkan oleh prinsip-prinsip ketulusan dan saling

mendukung, bukan hanya sekadar hubungan transaksional yang semu dan semata-

mata karena perintah kerja atau hitung-hitungan cost-benefit. Prinsip sederhana

dari konsep pemasaran ini, bangunlah suatu jaringan hubungan emosional yang

efektif dengan stakeholder, dan laba akan menyusul.


42

2.5 Komunikasi Pemasaran

Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar membuat produk yang

baik, memberikan harga yang menarik, dan menyediakannya bagi pelanggan yang

dituju. Perusahaan juga harus mampu berkomunikasi dengan baik kepada

pelanggan lama maupun calon pelanggan, dan apa yang mereka komunikasikan

tidak boleh bersifat serampangan.

Komunikasi secara mudah diartikan sebagai proses transfer pesan dalam

penyaluran informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi

kepada komunikan yang tertuju (Prisgunanto, 2006:1).

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur

pokoknya yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana

pemikiran dan pemahaman disamapaikan antar individu, atau antar organisasi

dengan individu. Pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manjerial yang

dengannya individu-individu atau kelompok-kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan mereka inginkan, dengan menciptakan dan saling

mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain. Aktivitas pemasaran

melibatkan banyak komunikasi antara pelanggan dan kliennya.

Komunikasi pemasaran dengan segala bentuk variasinya, menggunakan

tanda-tanda dalam menciptakan pesan dan arti. Komunikasi pemasaran memegang

peranan penting bagi pemasaran.

Terciptanya komunikasi pemasaran yang baik antara karyawan dan

nasabah dapat memberikan dampak yang positif terhadap keberlangsungan tahap


43

hubungan antara bank dengan nasabah. Sebaliknya jika karyawan tidak mampu

memberi komunikasi yang baik, maka hubungan anatara bank dengna nasabah

bisa terganggu. Hal ini dapat mengakibatkan nasabah merasa kecewa dan

berpindah ke bank lain.

2.6 Pelanggan (customer)

Pelanggan adalah semua orang yang menuntut kita atau perusahaan unutk

memenuhi suatu standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh pada

performansi kita atau manajemen perusahaan (Nasution, 2001:44-45). Sedangkan

defenisi pelanggan yang dalam hal ini konsumen menurut UU No. 8 Tahun 1999

tentang Perlindungan Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau

jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga,

orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Pasal 1

ayat 2).

Lebih lanjut dikatakan bahwa pada dasarnya dikenal tiga macam

pelanggan dalan system kualitas modern, yaitu sebagai berikut:

1. Pelanggan internal

Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki

pengaruh pada performa pekerjaan (atau perusahaan). Bagian-bagian

pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekrutmen, dan karyawan

merupakan pelanggan internal.


44

2. Pelanggan antara

Pelanggan antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai

perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk. Distributor yang

mendistribusikan produk-produk dan agen penjualan merupakan contoh dari

pelanggan antara.

3. Pelanggan eksternal

Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, sering disebut

sebagai pelanggan nyata.

Ada sedikit perbedaan antara consumer (konsumen) dengan customer

(pelanggan):

1. Konsumen adalah setiap orang atau organisasi yang berpotensi

mengonsumsi produk atau jasa sesuai kebutuhan dan keinginannya.

2. Pelanggan adalah setiap orang atau organisasi atau jasa yang sangat

berpotensi untuk mengonsumsi barang dan jasa dan melakukan

pengonsumsian atau pembelian tersebut secara berulang kali karena

memenuhi keinginan dan kebutuhannya.

2.7 Layanan Pelanggan

Layanan pelanggan sebagai kemampuan organisasi untuk menyediakan

kebutuhan dan keinginan pelanggan mereka (Wood, 2009:5). Pada dasarnya setiap

interaksi dengan pelanggan adalah sebuah bentuk dari layanan pelanggan. Bentuk


45

interaksi tersebut bermacam-macam, bisa lewat telepon, surat, email, atau tatap

muka langsung.

Manfaat memberikan layanan pelanggan cukup sederhana: Jika Anda

memberikan layanan pelanggan yang hebat, pelanggan Anda akan puas dan

mereka akan kembali ke bisnis Anda. Dan mereka akan memberitahu kepada

teman-teman mereka yang lain.

Disadari atau tidak, setiap bisnis pada hakikatnya adalah bisnis

jasa/layanan. Setiap bisnis menawarkan layanan pelanggan yang baik akan

memiliki kesempatan yang lebih besar untuk sukses dan berkembang daripada

yang tidak peduli dengan layanan pelanggan. Setiap bisnis yang memiliki

komitmen yang jujur terhadap layanan pelanggan akan selalu memiliki barisan

pelanggan yang setia. Tidak ada cara yang lebih baik untuk membangun bisnis

yang menguntungkan selain berkomitmen penuh untuk memberikan layanan yang

terbaik.

2.7.1 Pelayanan Yang Unggul (Service Excellence)

Sikap dan pelayanan contact personnel merupakan aspek yang sangat

penting dan menetukan kualitas jasa yang dihasilkan. Sehubungan dengan itu,

setiap perusahaan memerlukan service excellence.

Service excellence atau pelayanan yang unggul, yakni suatu sikap atau cara

karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan. Secara garis besar, ada

emapt unsur pokok dalam konsep kualitas, yaitu kecepatan, ketepatan, keramahan,

dan kenyamanan.


46

Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan yang

terintegrasi, maksudnya pelayanan atau jasa menjadi excellent, setiap karyawan

harus memiliki keterampilan tertentu, di antaranya berpenampilan baik dan rapi,

dan bersikap ramah, memperlihatkan gairah kerja dan sikap selalu siap untuk

melayani, dan menguasai pekerjaannya, baik tugas yang berkaitan pada bagian

atau departemennya maupun bagian lainnya, mampu berkomunikasi dengan baik,

bisa memahami bahasa isyarat (gesture) pelanggan, dan memiliki kemampuan

menangani keluhan pelanggan secara professional. Bila hal ini dapat dilakukan,

maka perusahaan yang bersangkutan akan mendapat manfaat besar, terutama

berupa kepuasan dan loyalitas pelanggan yang besar. Sasaran dan manfaat dari

service excellence dikemukan dalam Tabel 2.2

Tabel 2.2

Sasaran dan Manfaat Service Excellence

Sasaran Service

Excellence

Manfaat Service Excellence

Bagi Pelanggan Bagi Karyawan Bagi Perusahaan

Memuaskan

pelanggan

Kebutuhan

terpenuhi

Lebih percaya diri Meningkatkan

kesan professional

(corporate image)

Meningkatkan

loyalitas pelanggan

Merasa dihargai dan

mendapatkan

pelayanan yang baik

Ada kepuasan

pribadi

Kelangsungan usaha

perusahaan terjamin

Meningkatkan

penjualan produk

dan jasa perusahaan

Mereka dipercaya Menambah

ketenangan bekerja

Mendorong

masyarakat untuk

berhubungan degan

perusahaan

Meningkatkan

pendapatan

perusahaan

Merasa menemukan

perusahaan yang

professional

Memupuk semangat

untuk meniti karir

Mendorong

keinginan ekspansi

Sumber: Nasution (2005: 50)


47

2.8 Kepuasan Pelanggan (Customer satisfaction)

2.8.1 Prinsip Dasar Kepuasan Pelanggan

Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang

yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan

terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2009:177). Kepuasan

merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan

atas kinerja produk/jasa yang diterima dan diharapkan .

Kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau

hasil yang diharapkan. Karena pelanggan adalah orang yang menerima hasil

pekerjaan (produk) seseoranga, maka pelangganlah yang menentukan kualitas

suatu produk. Ada beberapa unsur penting dalam kualitas yang ditetapkan

pelanggan, yaitu (Nasution, 2004:106):

1. Pelanggan harus merupakan prioritas utama organisasi.

2. Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan yang paling penting,

yaitu pelanggan yang membeli berkali-kali.

3. Kepuasan pelanggan dijamin dengan menghasilkan produk berkualitas tinggi

dengan perbaikan terus-menerus.

Kunci membentuk fokus kepuasan pelanggan adalah menempatkan

karyawan untuk berhubungan langsung dengan pelanggan dan memberdayakan

karyawan mengambil tindakan yang diperlukan untuk memuaskan para

pelanggan. Jadi interaksi antara karyawan dan pelanggan merupakan unsur yang

sangat penting dalam pembentukan fokus pada pelanggan.


48

Seiring dengan perkembangannya, untuk menang dalam persaingan,

perusahaan sangat menyadari betapa pentingnya factor kepuasan pelanggan. Saat

ini kepuasan nasabah menjadi fokus perhatian oleh semua pihak, baik pemerintah,

dan sebagainya. Hal ini disebabkan semakin baiknya pemahaman mereka atas

konsep kepuasan nasabah sebagai strategi untuk memenangkan persaingan di

dunia bisnis.

Kepuasan pelanggan yang berkelanjutan tergantung dengan kualitas

layanan yang diberikan oleh penyedia jasa keuangan dan kemampuan karyawan

untuk menyediakan jasa seperti yang dijanjikan. Di samping itu, jika terjadi

kegagalan jasa dan konsumen merasa tidak puas dengan kegagalan jasa tersebut,

kemampuan perusahaan untuk mengelola keluhan pelanggan juga ikut

menentukan kesuksesan program pemasaran berbasis hubungan.

Dalam praktiknya apabila nasabah puas atas pelayanan yang diberikan

bank, maka ada dua keuntungan yang diterima bank, yaitu:

1. Nasabah yang lama akan tetap dapat dipertahankan dengan kata lain

nasabah loyal kepada bank. Kepuasan nasabah lama akan menular kepada

nasabah baru, dengan berbagai cara, sehingga mampu meningkatkan

jumlah nasabah.

2. Kepuasan nasabah yang diberikan bank akan berimbas sangat luas bagi

peningkatan bank. Atau dengan kata lain, apabila nasabah puas terhadap

pembelian jasa bank, maka nasabah tersebut akan:

a. Loyal kepada bank

b. Mengulang kembali pembelian produknya


49

c. Membeli lagi produk lain dalam bank yang sama

d. Memberikan promosi gratis dari mulut ke mulut.

Menurut Kotler pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan

melalui empat sarana, yaitu:

1. Sistem keluhan dan usulan.

Artinya, seberapa banyak keluhan atau komplain yang dilakukan nasabah

dalam suatu periode.

2. Survei kepuasan konsumen

Dalam hal ini bank perlu secara berkala melakukan survei baik melalui

wawancara maupun kuesioner tentang segala sesuatu yang berhubungan

dengan bank tempat nasabah melakukan transaksi selama ini.

3. Konsumen samaran

Bank dapat mengirimkan karyawannya atau melalui orang lain untuk

berpura-pura menjadi nasabah guna melihat pelayanan yang diberikan oleh

karyawan bank secara langsung, sehingga terlihat jelas bagaimana

karyawan melayani nasabah sesungguhnya.

4. Analisis mantan pelanggan

Dengan melihat nasabah yang pernah menjadi nasabah bank kita.

Kepuasan pelanggan dalam dunia perbankan harus diartikan secara

menyeluruh. Nasabah akan merasa sangat puas apabila komponen kepuasan

tersebut bisa terpenuhi secara lengkap. Kepuasan nasabah dalam dunia perbankan

sebagai berikut (Kasmir, 2008 : 57) :


50

1. Tangibles

Merupakan bukti fisik yang harus dimiliki oleh karyawan bank, seperti

gedung, perlengkapan kantor, daya tarik karyawan, sarana komunikasi,

dan sarana fisik lainnya.

2. Responsivitas

Yaitu adanya keinginan dan kemauan karyawan bank dalam memberikan

pelayanan kepada pelanggan.

3. Assurance

Adanya jaminan bahwa karyawan memiliki pengetahuan, kompetensi,

kesopanan, dan sifat atau perilaku yang dapat dipercaya.

4. Reliabilitas

Yaitu, kemampuan bank dalam memberikan pelayanan yang telah

dijanjikan dengan cepat, akurat serta memuaskan pelanggannya.

5. Empati

Yaitu, mampu memberikan kemudahan serta menjalin hubungan dengan

nasabah secara efektif.

Upaya menciptakan kepuasan pelanggan bukanlah proses yang mudah,

karena melibatkan komitmen dan dukungan aktif dari para karyawan dan pemilik

perusahaan. Oleh sebab itu, sebenarnya proses penciptaan kepuasan pelanggan

merupakan sebuah siklus proses yang saling terkait anatara kepuasan pemilik,

kepuasan karyawan dan kepuasan pelanggan.


51

2.8.2 Strategi Kepuasan Pelanggan

Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah.

Namun, upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasaan dapat dilakukan dengan

berbagai strategi, antara lain:

1. Relationship Marketing

Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan

berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain,

dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus-menerus

sehingga diharpkan dapat menjadi bisnis ulangan (repeat business).

2. Superior Customer Service

Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, perusahaan jasa dapat

mengembangkan augmented service terhadap core service-nya, misalnya

dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan

penjualan yang baik. Pelayanan purnajual ini harus pula meyediakan media

yang efesien dan efektif untuk menangani keluhan. Meskipun hanya

membiarkan konsumen melepaskan emosinya, itu sudah cukup baik, minimal

persepsi terhadap kepuasan dan kewajiban akan meningkat jika perusahaan

mengakui kesalahannnya dan menyampaikan permohonan maaf, serta

memberikan semacam ganti rugi yang berharga bagi konsumen.

3. Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees

Strategi unconditional guarantees berintikan komitmen untuk memberikan

kepuasan kepada pelanggan, yang pada gilirannya akan menjadi sumber

dinamis penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan. Garansi atau


52

jaminan istimewa ini dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan, dalam

hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya.

Fungsi utam garansi ini adalah untuk mengurangi risiko kerugian pelanggan,

sebelum dan sesudah pembelian jasa, sekaligus memaksa perusahaan

bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas pelanggan.

4. Penanganan Keluhan Pelanggan

Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang utnuk mengubah

seseorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas. Setiap

sumber masalah perlu diatasi, ditindaklanjuti, dan diupayakan agar di masa

mendatang tidak menimbulkan masalah yang sama. Dalam langkah ini,

kecepatan dan ketepatan penanganan merupakan hal krusial, ketidak puasan

bisa semakin besar apabila pelanggan yang mengeluh merasa keluhannya tidak

diselesaikan dengan baik. Yang terpenting bagi pelanggan adalah bahwa pihak

perusahaan harus menunjukkan rasa prihatin. Ada empat aspek penting dalam

penanganan keluhan, yaitu:

a. Empati pada pelanggan yang marah

b. Kecepatan dalam penangan keluhan

c. Kewajaran atau keadilam dalam memecahkan permasalahan/keluhan

d. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan


53

2.9 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.3

Penelitian Terdahulu

Peneliti/Judul Metode Penelitian Hasil

1. Pinem (2008)

“Pengaruh

Relationship

Marketing

terhadap

kepuasan

pelanggan pada

PT Antar Lintas

Sumatera (ALS)

Rute Medan –

Padang Kelas

Super Eksekutif

2.1”

Metode analisis yang

digunakan adalah metode

analisis deskrptif dan metode

analisis statistik. Tekhnik

pengumpulan datanya adalah

studi dokumentsasi dan

kuesioner.

Hasil penelitian

menunjukkan bahwa

variabel financial

benefit dan structural

ties berpengaruh positif

dan signifikan terhadap

kepuasan pelanggan

pada PT. ALS Rute

Medan-Padang kelas

super eksekutif 2.1,

sedangkan variabel

social benefit tidak

memiliki pengaruh

positif dan signifikan

terhadap kepuasan

pelanggan pada PT.

ALS Rute Medan-

Padang kelas super

eksekutif 2.1 dan

dimana variabel

structural ties

merupakan variabel

yang paling dominan

mempengaruhi

kepuasan pelanggan.


54

Lanjutan Tabel 2.2

Penelitian Terdahulu

2. Ikhsan (2012)

“Pengaruh

Relationship

Marketing

terhadap

Loyalitas

Nasabah PT

BANK

SULSELBAR”

Data penelitian ini diperoleh

dari kuisoner (data primer)

dan beberapa observasi dan

wawancara langsung dengan

bagian pelayanan

(CS,Teller,Kasi Pelayanan)

dari PT Bank Sulselbar.

Teknik pengambilan sampel

yang digunakan adalah teknik

Non-Probability Sampling,

yaitu teknik pengambilan

sampel dengan tidak

memberikan kesempatan

yang sama bagi setiap unsur

atau anggota populasi untuk

dipilih menjadi sampel dan

dengan metode Purposive

Sampling.

Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa

variabel relationship

marketing dengan

dimensinya (financial

benefits,social benefits,dan

structural benefits) secara

bersama-sama berpengaruh

positif dan signifikan (uji

F) terhadap loyalitas

nasabah PT Bank Sulselbar

sebesar 5.077 dan dimensi

yang paling dominan

adalah financial benefits

sebesar 3.432. Dari

penelitian ini diperoleh

nilai Adjusted R Square

sebesar 0,110 yang berarti

variabel relationship

marketing berpengaruh

sebesar 11 persen terhadap

loyalitas nasabah

sedangkan sisanya sebesar

89 persen dipengaruhi oleh

variabel-variabel lain di

luar penelitian ini.

3. Harahap

(2011) “Pengaruh

Pemasaran

Relasional

Terhadap

Kepuasan

Nasabah PT.

Bank Mega

Syariah

Cabang Deli

Tua Medan”

Jenis penelitian ini adalah

eksplanatori. Sifat penelitian

ini adalah survey. Data yang

digunakan dalam penelitian

ini adalah dengan

menggunakan data primer

dan data sekunder. Metode

analisis data yang digunakan

adalah deskriptif kuantitatif

dengan menggunakan regresi

linier berganda.

Hasil penelitian bahwa

pemasaran relasional

berpengaruh terhadap

kepuasan nasabah pada PT.

Bank Mega Syariah Unit

Deli Tua Medan, dan

Adjusted R Square 0,503

berarti 50,3% kepuasan

nasabah dipengaruhi oleh

pemasaran relasional,

sedangkan sisanya

dipengaruhi oleh faktor-

faktor lain diluar penelitian

ini.


55

2.10 Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan variabel yang

disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan (Sugiyono, 2010 : 89).

Pelanggan adalah salah satu faktor penting bagi perusahaan, karena pelanggan

yang membeli barang dan jasa yang dibuat oleh perusahaan. Tanpa adanya

peranan pelanggan, maka dapat dipastikan tidak akan berproduksi dan tidak

mendapatkan keuntungan yang diharapkan.

Kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) adalah suatu tingkatan

dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli (Kotler dan

Amstrong, 2001:298). Kepuasan konsumen merupakan elemen yang penting agar

konsumen melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek. Dengan terjualnya

barang dan jasa akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Perusahaan

menyadari bahwa pelanggan adalah salah satu faktor penting, karena itu

perusahaan membutuhkan suatu cara untuk mempertahankan pelanggan tersebut

dan secara khusus memberikan kepuasan dalam jangka waktu yang lama.

Salah satu cara mempertahankan pelanggan yaitu perusahaan menerapkan

strategi relationship marketing. Relationship Marketing merupakan proses

menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan yang kuat

berdasarkan nilai pelanggan dan pihak lain yang berkepentingan. Pada hakikatnya,

perusahaan selalu berusaha untuk mendapatkan pelanggan, menjaga agar

pelanggannya memiliki kesetiaan kepada perusahaan, dan meningkatkan nilai

pelanggan bagi perusahaan. Strategi relationship marketing (pemasaran berbasis

hubungan) pasti akan memperoleh benefit dalam jangka panjang baik bagi


56

konsumen dan perusahaan yang berminat mengembangkan pemasaran berbasis

hubungan. Pada dasarnya strategi ini menunjukkan bahwa adanya hubungan yang

saling ketergantungan antara perusahaan dengan pelanggannya. Perusahaan yang

menjunjung tinggi pelanggannya pasti akan mendapatkan tempat yang

teristimewa di hati dan secara tidak langsung hal ini tentunya akan memberikan

keuntungan bagi perusahaan.

PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. cabang USU Medan sebagai

salah satu bank yang mampu mengikuti arus persaingan ini memiliki nasabah

yang tidak sedikit. Oleh sebab itu, PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk.

cabang USU Medan menyadari pentingnya penerapan relationship marketing,

dimana program tersebut bertujuan untuk membina hubungan jangka panjang

dengan nasabah, sehingga mampu mempertahankan nasabah dan meningkatkan

tingkat kepuasan nasabah tersebut. Karena tingkat kepuasan nasabah suatu bank

dapat dilihat dari kekuatan hubungan dari karyawan dan nasabahnya, sejauh

mana timbulnya perasaan saling membutuhkan antara nasabah dan karyawan.

Didalam penelitian ini terdapat tiga buah variabel yang diangap memiliki

pengaruh terhadap customer satisfaction nasabah PT. Bank Negara Indonesia

(Persero) Tbk. cabang USU Medan. Ketiga variabel itu adalah financial benefit,

social benefit, dan structural ties. Dengan adanya strategi relationship marketing

yang diterapkan oleh PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk. cabang USU

Medan diharapkan mampu untuk memberikan keuntungan kepada perusahaan,

dan secara khusus untuk memberikan serta meningkatkan kepuasaan nasabah

mereka.


57

Di samping menerima manfaat yang melekat pada suatu nilai yang

diperoleh dari hubungan tersebut, konsumen juga akan menikmati manfaat lain

dari hubungan jangka panjang tersebut. Kadang peranan manfaat ini lebih kuat

dibandingkan dengan atribut layanan jasa atau produk yang membuat konsumen

tetap setia. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dibuat kerangka konseptualnya

yang dapat dilihat pada Gambar 2.1

Relationship Marketing (X)

Financial benefits (X1)

Social benefits (X2)

Structural ties (X3)

Sumber : (Kotler dan Armstrong, 2001:304), (Diolah)

Gambar 2.1

Kerangka Konseptual

2.11 Hipotesis

Hipotesis adalah penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau

keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Hipotesis merupakan

pernyataan peneliti tentang hubungan antara variabel-variabel dalam penelitian,

serta merupakan pernyataan yang paling spesifik.

Hipotesis berupa pernyataan mengenai konsep yang dapat dinilai benar

atau salah jika menunjuk pada suatu fenomena yang diamati dan diuji secara

empiris. Fungsi dari hipotesis adalah sebagai pedoman untuk dapat mengarahkan

penelitian agar sesuai dengan apa yang kita harapkan.

Customer Satisfaction

(Y)


58

Sehubungan dengan adanya rumusan masalah, maka hipotesis pada

penelitian ini adalah “Relationship Marketing berpengaruh positif dan signifikan

terhadap Customer Satisfaction pada nasabah PT. Bank Negara Indonesia

(Persero) Tbk. Cabang USU Medan.


Documents

TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian dan Konsep Pemasaran 2.1.1