Trường ĐH Mở Tp.HCM

A. MỤC LỤC

I. Tổng quan về cuộc khảo sát.......................................................................................................11. Mục tiêu tổng quát của cuộc khảo sát.......................................................................................1a. Sơ lược về các dòng sản phẩm của Trung Nguyên..................................................................1b. Sơ lược về cà phê Passiona ......................................................................................................22. Mục tiêu cụ thể của cuộc khảo sát............................................................................................33. Địa điểm và đối tượng khảo sát.................................................................................................34. Phương pháp thực hiện..............................................................................................................35. Đánh giá sơ bộ về cuộc khảo sát...............................................................................................4a. Ưu điểm.....................................................................................................................................4b. Hạn chế......................................................................................................................................5II. Kết quả khảo sát.......................................................................................................................61. Thông tin về mẫu khảo sát........................................................................................................62. Kết quả thống kê, diễn giải.......................................................................................................6III. Kết luận và đề xuất................................................................................................................121. Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa tan dành riêng cho phái nữ và cảm nhận của họ về những đặc trưng của Passiona ...........................................................................122. Cảm nhận của người tiêu dùng về tên sản phẩm “Passiona” .................................................143. Cảm nhận của người tiêu dùng về bao bì sản phẩm Passiona ................................................144. Cảm nhận của người tiêu dùng về giá sản phẩm Passiona .....................................................145. Cảm nhận của người tiêu dùng về kênh phân phối của Passiona...........................................146. Cảm nhận của người tiêu dùng về các kênh xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của Passiona ..........15IV. Phụ lục..................................................................................................................................16

1

Trường ĐH Mở Tp.HCMB. NỘI DUNG BÁO CÁO

I. Tổng quan về cuộc khảo sát1. Mục tiêu tổng quát của cuộc khảo sát

“Cà phê Trung Nguyên” là một trong những thương hiệu cà phê Việt Nam nổi tiếng nhất trên thị trường nội địa và nước ngoài hiện nay. “Cà phê Trung Nguyên” do tập đoàn Trung Nguyên, một tập đoàn lớn mạnh với hơn 2000 nhân viên làm việc cho các công ty con và chi nhánh có mặt ở khắp mọi nơi trong và thế giới.

Trung Nguyên từ lâu đã được biết đến như là một trong những đơn vị tiên phong của phong trào hàng tiêu dùng Việt Nam trong cuộc chiến với hàng tiêu dùng thế giới. Với sứ mạng “Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.”, Trung Nguyên không ngừng đưa ra những sản phẩm cà phê với hương vị đặc trưng, đậm đà nhằm chinh phục khẩu vị của người dùng cà phê. Nhận thấy thị trường cà phê dành riêng cho phái nữ còn bỏ ngỏ, Trung Nguyên đã cho ra đời cà phê Passiona - cà phê dành cho phái đẹp – mang những đặc điểm nổi bật hướng tới nhu cầu của người phụ nữ, cùng thông điệp “Đam mê là lẽ sống”. Nhận thấy tính chất thú vị của sản phẩm, nhóm chúng tôi đã quyết định làm đề tài phân tích chiến lược Marketing của sản phẩm cà phê Passiona, qua đó nhận xét điểm mạnh yếu của sản phẩm, đồng thời đưa ra giải pháp cho những vấn đề còn tồn tại của chiến dịch Marketing cho sản phẩm này.

a. Sơ lược về các dòng sản phẩm của Trung NguyênTrung Nguyên có 3 dòng sản phẩm chính là cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan và trà tiên, trong từng dòng này có nhiều loại sản phẩm đa dạng.* Cà phê Trung Nguyên: sản phẩm ở dòng này được chia thành 3 cấp độ khác nhau

Sản phẩm cao cấpNói đến dòng sản phẩm cà phê Trung Nguyên cao cấp, phải kể đến những cái tên như: Weasel; Diamond Collection; Legendee; Classic Blend…

Sản phẩm trung cấpSản phẩm được tạo ra từ những hạt cà phê tốt nhất Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ các vùng trồng cà phê ngon nhất thế giới được chế biến theo phong cách rất riêng tạo nguồn cảm hứng sáng tạo, sản phẩm gồm: Passiona; Gourmet Blend; House Blend,…

Sản phẩm phổ thông Nhóm sản phẩm được chế biến từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa ngon nhất theo bí quyết riêng độc đáo. Mỗi sản phẩm có hương vị đặc trưng khác nhau rất thích hợp cho những người có gu cà phê đậm.* Cà phê hòa tan Nhằm đáp ừng nhu cầu về sự tiện lợi của khách hàng, Trung Nguyên đã tiến hành nghiên cứu và tung ra thị trường sản phẩm cà phê hòa tan G7 gồm có: G7 3 in 1, G7 2in 1, G7 hòa tan đen, G7 Capuchino.Gần đây nhất, Trung Nguyên cũng đã cho ra đời một loại sản phẩm mới đánh vào thị hiếu của nữ giới – cà phê Passiona. * Trà tiênNăm 2002, Trung Nguyên đã cho ra đời sản phẩm “trà tiên” được chế biến từ nguyên liệu búp tôm ba lá. Trà tiên của Trung Nguyên có hai loại: trà Tịnh Tâm và trà Vọng Nguyệt.

b. Sơ lược về cà phê Passiona Passiona là sản phẩm cà phê hòa tan chuyên dành cho phái đẹp đầu tiên và duy nhất cho đến thời điểm hiện nay (5/2010) do công ty cà phê Trung Nguyên nghiên cứu và sáng tạo trong vòng 9 năm.

2

Trường ĐH Mở Tp.HCMCà phê Passiona là cà phê hòa tan của cà phê Trung Nguyên hướng đến đối tượng là phái nữ. Sự xuất hiện của Passiona đã thể hiện sự mạnh dạn khai phá thị phần mới và đầy tiềm năng của Trung Nguyên, đưa ra một khái niệm tiêu dùng mới hoàn toàn mẻ là cà phê chuyên cho phái đẹp. Nét nổi bật của Passiona là những thành phần dưỡng chất có trong sản phẩm, vừa thích hợp với phụ nữ, vừa tốt cho sức khỏe mà vẫn đảm bảo được hương vị cà phê đậm đà còn lưu lại trong sản phẩm. Xuất phát từ ý tưởng phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nhu cầu của họ về việc khẳng định mình về phong cách, cá tính, sở thích riêng cũng ngày càng được mở rộng; phụ nữ cũng cần có sản phẩm chuyên biệt dành riêng cho mình, đối với cà phê cũng vậy. Thực tế cho thấy phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới và chiếm đến hơn 50% dân số, lại là đối tượng quyết định chi tiêu tiêu dùng khá lớn - nhưng chưa hề có bất kỳ sản phẩm cà phê nào dành cho họ trên thị trường. Chính vì vậy, cà phê Trung Nguyên đã tung ra dòng sản phẩm Passiona – loại cà phê hòa tan đặc biệt, có thể đáp ứng được nhu cầu của phái đẹp hiện nay. Đây có thể coi là sự tiên phong và “thông minh” của Trung Nguyên trong việc khai phá thị phần mới. Đặc điểm nổi bật của Passiona là thành phần có chứa đường ăn kiêng, hàm lượng cafein vừa phải, tốt cho sức khỏe, phù hợp với nữ giới. Đặc biệt, Passiona có chứa lượng dưỡng chất collagen làm đẹp cho da, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm, có tác dụng tốt cho sức khỏe. Tuy vậy, do được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại, Passiona vẫn giữ được hương vị cà phê đậm đà, thơm ngon, quyến rũ, giúp tăng cường sự tỉnh táo, tập trung hơn vào công việc. Tên gọi sản phẩm Passiona xuất phát từ tiếng Anh “Passion” với ý nghĩa là “đam mê”. Passiona khi viết tắt sẽ là sự kết hợp của 3 chữ cái P.S.A (Passion – Success – Ambition) tức là Đam mê – Thành công – và Khát vọng. Trung Nguyên muốn hướng đến cuộc sống thành công và hạnh phúc cho chị em phụ nữ trong thời đại ngày nay thông qua sản phẩm với thông điệp “Đam mê là lẽ sống”.Cà phê hòa tan Passiona được đóng gói dạng stick có trọng lượng 16g/ gói và 14 gói/ hộp, giá bán lẻ trên thị trường là 32.000VNĐ/hộp. Passiona được phân phối rộng rãi tại tất cả các kênh siêu thị, cửa hàng trên toàn quốc.Trong thời gian vừa qua, thông điệp đặc biệt “Hãy lấy tôi đi” trong chiến dịch truyền thông Passiona mà Trung Nguyên xây dựng gây ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng. Sự mới lạ, độc đáo và giàu cảm xúc để lại thiện cảm đối với phụ nữ và cả nam giới – đặc biệt là cách chơi chữ thông minh và nhiều ý nghĩa. Có thể thấy, sự ra đời của Passiona thể hiện sự sáng tạo và biết nắm bắt cơ hội của Trung Nguyên. Tuy nhiên, việc triển khai để biến Passiona thực sự là một sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng nữ, đồng thời trở thành người bạn thân thiết của họ thì đấy là một quãng đường dài, đòi hỏi có sự đầu tư nghiêm túc về mặt thời gian, công sức và phải có những chiến lược phù hợp, hiệu quả.

2. Mục tiêu cụ thể của cuộc khảo sát- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cà phê Passiona.- Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với cà phê Passiona trên thị trường so với các sản phẩm khác.- Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê Passiona.- Dựa trên những đánh giá này, xác định các chính sách giúp tăng sản lượng tiêu thụ cà phê Passiona trên thị trường và xác định các yếu tố thiết lập hệ thống phân phối tiêu thụ.

3

Trường ĐH Mở Tp.HCM3. Địa điểm và đối tượng khảo sát

a. Địa điểmDo thời gian có hạn, các thành viên nhóm khảo sát đã xác định địa điểm, đối tượng khảo

sát như sau: Cơ sở Trường Đại học Mở nơi nhóm đang theo học, đối tượng khảo sát là các bạn sinh

viên cùng trường và cùng khóa học. Các cơ quan đơn vị và công ty nơi thành viên nhóm đang công tác, đối tượng là các

đồng nghiệp. Các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè.b. Đối tượng:Đối tượng khảo sát của cà phê Passiona có những đặc điểm sau: Nghề nghiệp: học sinh – sinh viên; CB – CNV; NVVP; Khác Độ tuổi: 15 – 25 tuổi; 25 – 35 tuổi; 35 – 45 tuổi ; 45 tuổi trở lên Thu nhập: dưới 3 triệu; 3 – 5 triệu; 5 – 7 triệu; Khác

4. Phương pháp thực hiệnNhóm nghiên cứu đã chọn hình thức nghiên cứu định lượng thông qua chuẩn bị một bảng câu hỏi và khảo sát trực tiếp. Mục đích của việc chọn bảng câu hỏi là đảm bảo cho tất cả mọi người đều được hỏi những câu hỏi như nhau, theo một trình tự nhất định và thống nhất. Ngoài ra, việc chọn khảo sát bằng hình thức bảng câu hỏi còn giúp cho việc xử lý dữ liệu thu thập được dễ dàng hơn trên máy tính.

Tổng số phiếu phát ra: 150 phiếu Số phiếu thu về: 150 phiếu Số phiếu hợp lệ: 150 phiếu Trong tổng số 150 phiếu khảo sát hợp lệ có 95% là nữ giới và 5% là nam giới.

5. Đánh giá sơ bộ về cuộc khảo sátDo mới lần đầu tiên được học và thực hành môn nghiên cứu Marketing nên nhóm còn nhiều bỡ ngỡ ban đầu. Khó khăn chính là việc chọn sản phẩm gì để làm khảo sát do phần lớn thành viên của nhóm đều đang làm công việc kỹ thuật, việc xây dựng phiếu câu hỏi như thế nào, phạm vi thực hiện cuộc khảo sát và cả việc sắp xếp thời gian đi thực hiện khảo sát.Điểm thuận lợi là thông qua cuộc khảo sát nhỏ này, các thành viên trong nhóm đã hiểu tốt hơn bài học và quan trọng hơn hết là được mang kiến thức đã học ra trải nghiệm thực tế.

a. Ưu điểmTheo khách hàng, đặc điểm nổi bật nhất của Passiona là sản phẩm cà phê hòa tan đầu tiên cho phái đẹp với những đặc điểm nổi bật như lượng caffeine thấp, có chất collagen và thảo mộc phương Đông giúp làn da tươi trẻ với một cơ thể khỏe mạnh. Trước hết phải thấy rằng việc cho ra đời sản phẩm này là đã đánh vào đúng nhu cầu của thị trường cà phê hòa tan. Có đến 68,34% khách hàng được hỏi cho biết họ cảm thấy cần phải có một sản phẩm cà phê chuyên biệt dành cho phái nữ. Hơn 92% cho rằng sản phẩm cà phê này cần phải có được những đặc tính tương đồng với đặc tính của Passiona như làm đẹp da, không ảnh hưởng xấu đến sức khỏe vv.vv.v....Điểm mạnh thứ 2 của Passiona là đã xây dựng được một tên nhãn hiệu gây ấn tượng với thông điệp hấp dẫn “Hãy lấy tôi đi vì tôi sinh ra là để dành cho em”. 42,25% số người được hỏi cho biết họ cảm thấy rất ấn tượng với tên sản phẩm Passiona, trong khi có đến 54,8% người cho rằng thông điệp của Passiona là ấn tượng và hấp dẫn, gấp đôi số người cho là thông điệp này không thu hút (24,66%).

4

Trường ĐH Mở Tp.HCM

Biểu đồ đánh tên sản phẩm Passiona

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Có ý nghĩa và rất ấn tượng Không có ý nghĩa và không ấn tượng

Biểu đồ đánh giá mức độ ấn tượng của slogan Passiona

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Ấn tượng, hấp dẫn Không thu hút

Passiona được thừa hưởng những ưu thế của Trung Nguyên trong công tác Marketing-PR và kênh phân phối đa dạng. 82,02% người được hỏi cho biết họ có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm Passiona ở các siêu thị và các tiệm tạp hóa lớn, cũng như ở các đại lý nhượng quyền của Trung Nguyên.

b. Hạn ChếVề Sản phẩm Thiết kế bao bì: Chưa tạo ấn tượng mạnh đối với người tiêu dùng (hơn 75% người được khảo sát cho rằng thiết kê bao bì không đẹp, không thu hút lắm). Có ý kiến nhận xét rằng bao bì của Passiona không giống như bao bì cho một sản phẩm cà phê, thay vào đó giống với bao bì của những sản phẩm chăm sóc da hay tóc trên thị trường

5

Trường ĐH Mở Tp.HCM

Tên sản phẩm: Tuy được người tiêu dùng đánh giá là có ấn tượng (chỉ 2,82% đánh giá tên sản phẩm không có ý nghĩa, không tạo ấn tượng so với 42,25% cho rằng ấn tượng, ý nghĩa) nhưng thực sự rất khó để nhận ra được ý nghĩa sâu sắc của Passiona với các yếu tố mà Trung Nguyên chọn làm thông điệp chính mốn truyền đạt tới người tiêu dùng (3 chữ cái P . S . A tượng trưng cho Passion (Đam mê); Success (Thành công); Ambition (Tham vọng)).Hương vị sản phẩm: Chưa thật sự ấn tượng. Đến 56,76% số người được khảo sát cho biết họ không cảm thấy sản phẩm Passiona là ngon mà chỉ nằm ở mức bình thường hay dở. Đây là một điều tương đối bất lợi cho một sản phẩm tiêu dùng- giải khát khi chưa thể hiện được hương vị nổi bật hơn các sản phẩm thay thế. Đánh giá của nhóm khi sử dụng thử sản phẩm này là không giữ được vị đậm đà của cà phê, đồng thời mùi thơm đặc trưng của cà phê cũng bị phai nhạt ít nhiều.Quảng cáo tiếp thị: Quảng cáo trên truyền hình còn ít vào thời gian gần đây (theo ghi nhận của nhóm) trong khi người biết đến Passiona chủ yếu là qua TV (45.74%). Nội dung quảng cáo của cà phê Passiona chưa nêu rõ đặc tính nổi bật của sản phẩm – là một loại cà phê dành cho phái đẹp - với sự kết hợp của những yếu tố mà phái đẹp quan tâm như đường ăn kiêng, thêm dưỡng chất collagen, thảo mộc Phương Đông, đồng thời cũng chưa truyền đạt hết ý nghĩa của thông điệp sản phẩm muốn mang tới. Thị trường vẫn chưa nhận thấy bất kỳ một chiến dịch nào mang tính chất là “ cú hích” cho Passiona.

II. Kết quả khảo sát1. Thông tin về mẫu khảo sátCấu trúc câu hỏi nhóm nghiên cứu xây dựng gồm tất cả 24 câu hỏi, trong đó có 21 câu hỏi dạng phân loại, 01 câu hỏi dạng xác định mức độ và 02 câu hỏi để người phỏng vấn trả lời góp ý. Phiếu khảo sát : (Đính kèm phụ lục)

2. Kết quả thống kê, diễn giải

1.Bạn có thường dùng cà phê không?

6

Trường ĐH Mở Tp.HCM2.Mục đích của bạn khi sử dụng cà phê?

3.Bạn thường hay sử dụng loại cà phê nào sau đây?

4.Nếu có (sử dụng qua cà phê hòa tan), bạn có thể vui lòng cho biết mức độ mà bạn sử dụng cà phê hòa tan như thế nào?

23.33%

6.00%

24.00%

13.33%

33.33%

5.Nếu bạn đã sử dụng qua cà phê hòa tan thì theo bạn, những đặc điểm cần có của cà phê hòa tan là gì?

6.Theo bạn, có cần thiết có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ không?

7

Trường ĐH Mở Tp.HCM

10.67%

58.00%

31.33%

7.Nếu có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ, bạn nghĩ sản phẩm đấy nên đáp ứng được những yêu cầu nào?

8.Bạn đã từng nghe qua “Passiona” – một sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp của Trung Nguyên hay chưa?

12.00%

62.00%

26.00%

Khi được hỏi thêm “Vì sao bạn chưa quan tâm đến sản phẩm Passiona” thì kết quả: Quảng cáo chưa thật ấn tượng chiếm 16,67% Sản phẩm không được nhiều người nhắc đến chiếm 51,67% Khách hàng không quan tâm đến tên hiệu sản phẩm chiếm 13,33% Một số lý do khác chiếm 18,33% điển hình như: họ chưa có dịp uống, họ không quan

tâm, chưa có nhu cầu sử dụng, một số đa quen dùng một sản phẩm nhất định nào đó và không muốn thay đổi loại mới, họ không cảm nhận được sự khác biệt và thậm chí nghe được rằng hương vị của nó rất dở…

9.Bạn nghe đến sản phẩm Passiona qua kênh thông tin nào?

8

Trường ĐH Mở Tp.HCM

10.Bạn đã dùng thử Passiona hay chưa?

11.Nếu bạn đã dùng qua sản phẩm Passiona, bạn có nhận xét gì về hương vị của sản phẩm này?

9

Trường ĐH Mở Tp.HCM12.Bạn có nhận xét gì về thiết kế bao bì sản phẩm Passiona?

13.Bạn có nhận xét gì về thông tin trên bao bì sản phẩm Passiona?

14.Bạn có nhận xét gì về tên sản phẩm “Passiona”?

15.Theo bạn, giá của sản phẩm cà phê Passiona hiện nay 32000VND/1 hộp (14 gói) là:

10

Trường ĐH Mở Tp.HCM

16.Bạn có dễ dàng tìm mua sản phẩm Passiona hay không?

17.Bạn thường tìm thấy sản phẩm Passiona ở đâu?

18.Cảm nhận của bạn về chương trình quảng cáo của Passiona với thông điệp “Hãy lấy tôi đi. Vì tôi sinh ra chỉ chuyên dành cho em” là:

19.Trong tương lai, nếu Passiona có những chương trình khuyến mãi, thì bạn ưa chuộng hình thức nào trong số các hình thức sau?

11

Trường ĐH Mở Tp.HCM20.Bạn cảm thấy bị thu hút bởi chương trình nào trong các chương trình sau của Passiona?

21.Yếu tố nào của Passiona làm bạn ấn tượng nhất?

* Đánh số theo mức độ ấn tượng giảm dần, với 1 là ấn tượng nhất, 5 là hoàn toàn không ấn tượng.* Đơn vị : 1% trên tổng số người khảo sát

Tiêu chí 1 2 3 4 5Là sản phẩm cà phê đầu tiên dành cho phái nữ với những đặc tính phù hợp tâm lý phái đẹp: không làm tăng cân, đẹp da,…

40 30 25 5 0

Thông điệp “ Hãy lấy tôi đi” rất thú vị 18,97 31,03 22,41 6,9 20,69Bao bì sản phẩm bắt mắt, lôi cuốn 7,02 10,53 26,32 33,33 22,81Tiện lợi ( có thể mang đi làm, du lịch,…) 15,52 22,41 29,31 22,41 10,34Chất lượng sản phẩm ( hương vị đậm đà, thơm ngon,..)

8,62 18,97 34,48 18,97 18,97

22.Nếu không dùng Passiona, bạn sẽ sử dụng những sản phẩm nào sau đây?

37

242

26

11

23.Theo bạn, Passiona cần phải cải thiện những điểm nào để làm bạn hài lòng hơn về sản phẩm?

Cần phải quảng bá rộng rãi hơn, hương vị nên đậm đà hơn,sửa đổi bao bì ấn tượng hơn,đưa ra nhiều đợt khuyến mãi hơn, tăng cơ hội dùng thử cho mọi người, thông điệp quá dài dòng nên làm ngắn gọn lại… tuy nhiên cũng có một số ý kiến cho rằng không cần thay đổi gì vì sản phẩm đã ngon rồi.

24.Đánh giá chung của bạn về sản phẩm Passiona?Sản phẩm có ý tưởng tốt, đáp ứng được nhu cầu nhiều người, tuy nhiên chất lượng chưa cao (hương vị nhạt nhẽo, không ngon…), vẫn chưa thu hút được nhiều sự quan tâm,… và vẫn còn nhiều người chưa biết gì về sản phẩm này.

12

Trường ĐH Mở Tp.HCM

III. Kết luận và đề xuất1. Nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê hòa tan dành riêng cho phái nữ và

cảm nhận của họ về những đặc trưng của Passiona

Trong một khảo sát thị trường trước khi tung ra sản phẩm Passiona, Trung Nguyên đã khẳng định rằng thực tế cho thấy phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới. Với ý tưởng phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nhu cầu của họ về việc khẳng định mình về phong cách, cá tính, sở thích riêng cũng ngày càng được mở rộng; phụ nữ cũng cần có sản phẩm chuyên biệt dành riêng cho mình, đối với cà phê cũng vậy, Trung Nguyên đã tung ra sản phẩm Passiona nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Sau quá trình khảo sát một số đối tượng, kết quả cho thấy rằng có đến 51% đối tượng nữ được khảo sát cho biết rằng họ thường xuyên sử dụng cà phê. Đồng thời có đến 45,5% số người được hỏi nói rằng họ thường hay sử dụng cà phê hoà tan thay vì cà phê phin. Với con số 45,5% số người sẵn sàng bỏ tiền ra để dùng cà phê hoà tan, đây là một thị phần đầy tiềm năng cho các nhãn hàng cà phê nhắm tới.

57,73% đối tượng được khảo sát cho rằng cần thiết để có một sản phẩm cà phê hoà tan dành riêng cho nữ giới. Chúng ta có thể thấy rằng tỉ lệ sử dụng cà phê chỉ dừng lại ở con số 51% trong khi có đến 57,73% người được khảo sát tán thành ý tưởng nên có sản phẩm cà phê hoà tan dành riêng cho phái nữ. Điều này chứng tỏ có nhiều người tiêu dùng nữ vẫn mong muốn được thưởng thức vị cà phê thơm ngon nhưng còn e ngại vì nhiều lí do như cà phê chỉ thường dành cho phái nam, phụ nữ uống cà phê hay bị mệt, không tốt cho da,…

Chúng ta có thể kết luận rằng ý tưởng cho ra một loại cà phê hoà tan dành cho nữ giới của Trung Nguyên là một ý tưởng tốt, thể hiện được sự quan tâm đến phụ nữ Việt Nam - những người đóng vai trò chi tiêu chính trong gia đình.

Khi khảo sát chất lượng Passiona có đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của người tiêu dùng không, chúng tôi thống kê được có đến 43,24% cho rằng Passiona có vị ngon; và 40,54% người được khảo sát cho rằng sản phẩm cà phê này có hương vị bình thường, không khác biệt lắm so với các sản phẩm hoà tan khác. Trung Nguyên đang đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh nổi bật là Nescafe (hơn 36% số người được khảo sát sẽ dùng sản phẩm của Nescafe nếu không dùng Passiona) với nhiều dòng sản phẩm phẩm như Nescafe 3in1 My Cup với 3 lựa chọn cho người tiêu dùng, đáp ứng đầy đủ khẩu vị từ yêu thích đậm đà đến nhẹ nhàng, đặc biệt là loại Nescafe Đậm vừa : nhiều sữa,ít cà phê,dành cho người thích vị cà phê nhẹ nhàng, thơm béo.

Về số lần sử dụng, chỉ có 7,05% đối tượng được khảo sát cho biết họ đã sử dụng sản phẩm này nhiều lần; 35,29% là dùng một lần và chiếm tỉ lệ cao hơn cả là số người chưa dùng lần nào: 57,65%. Trong số những người đã sử dụng qua Passiona thì chỉ có 16,67 % đối tượng quay lại sử dụng nữa, số còn lại chỉ mới dừng lại ở việc thử sử dụng vì tò mò. Qua những số liệu khảo sát trên đây, ta có thể thấy được rằng người tiêu dùng còn e ngại trong việc thay đổi thói quen sử dụng những nhãn hiệu thức uống quen thuộc của mình, đặc biệt là cà phê – một thức uống khó có thể thay đổi khẩu vị.

Với câu hỏi: “Cà phê hoà tan cần có những đặc điểm gì?”, có đến 53,77% trong tổng số lựa chọn chọn câu trả lời: “Tiện lợi”. Nhưng đến câu hỏi: “Nếu có sản phẩm cà phê hoà tan dành cho phái nữ, bạn nghĩ nó nên có đặc điểm nào?”, ý kiến “Tiện lợi” chỉ chiếm 12,48% trong khi “Không làm tăng cân” chiếm 22,97%, “Không ảnh hưởng đến sức khoẻ” chiếm 33,11% và “Giúp làm đẹp da” chiếm 29,05%.

Trước đây, khi nhắc đến cà phê, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến việc cà phê sẽ giúp họ tỉnh táo để làm việc và học tập, đồng thời lại gây khó ngủ, nóng trong người, tổn hại đến sức khoẻ… Đối với cà phê hoà tan, tính năng “Tiện lợi” được mọi người đặt lên hàng đầu

13

Trường ĐH Mở Tp.HCMtrong việc lựa chọn sử dụng. Nhưng qua những câu hỏi khảo sát trên, người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là giới nữ trở nên có nhiều yêu cầu hơn về những chức năng khác trong việc sử dụng thức uống nói chung và cà phê nói riêng. Họ mong muốn có một sản phẩm vừa tiện lợi, vừa có hương vị đậm đà thơm ngon, giúp họ tỉnh táo khi làm việc nhưng đồng thời không gây ảnh hưởng đến sức khoẻ và vẻ bề ngoài của mình.

2. Cảm nhận của người tiêu dùng về tên sản phẩm “Passiona” Có khá nhiều ý kiến trái chiều về tên của sản phẩm. 42,25% số người được hỏi cho rằng

“Passiona” rất ấn tượng và ý nghĩa nhưng có 54,93% đồng ý với lựa chọn tên sản phẩm bình thường và số còn lại cho rằng không hay và không ý nghĩa. Vấn đề tên sản phẩm cũng khó có thể đáp ứng được hết thị hiếu của tất cả người tiêu dùng. Con số 42,3% có thể được cho là bước thành công trong việc đặt tên sản phẩm và tiếp cận người tiêu dùng.

Khi đặt tên sản phẩm là “Passiona”, Trung Nguyên mong muốn hướng đến cuộc sống hạnh phúc và thành đạt trong thời đại ngày nay. Theo như ý tưởng ban đầu, “Passiona” được viết tắt là P.S.A (Passion – Success – Ambition) tức là Đam mê – Thành công – và Khát vọng. Đây là một ý tưởng thực sự hướng đến phụ nữ hiện đại – những người không chỉ còn bó buộc trong việc nội trợ, chăm sóc con cái nữa. Song, nếu không quan tâm và tìm hiểu, người tiêu dùng sẽ không biết đến ý tưởng này của Trung Nguyên. Có một thực tế là nhiều người biết đến loại sản phẩm mới của Trung Nguyên là café hoà tan dành cho phái nữ, nhưng khi nói đến “Passiona”, họ không biết đấy là sản phẩm gì. Đây cũng là một vấn đề trong công tác mang hình ảnh của sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng.

3. Cảm nhận của người tiêu dùng về bao bì sản phẩm Passiona Bên cạnh tên của sản phẩm, bao bì mẫu mã cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc

nâng cao doanh số bán hàng của một công ty. Khi khảo sát về thiết kế bao bì của Passiona, 24,19% đối tượng cho rằng bao bì đẹp và ấn tượng, 54,84% cho rằng mẫu mã bao bì bình thường và 20,97% cho rằng không đẹp. Với một ý tưởng café độc đáo và hay, nhưng Trung Nguyên đã không truyền tải được hết ý tưởng đó đến người tiêu dùng thông qua thiết kế bao bì. Có ý kiến nhận xét rằng bao bì của Passiona không giống như bao bì cho một sản phẩm café, thay vào đó giống với bao bì của những sản phẩm chăm sóc da hay tóc trên thị trường. Đây cũng là một trong những nguyên nhân khiến cho người tiêu dùng chưa chọn Passiona. Việc nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng và cho ra đời mẫu mã bao bì nên được đầu tư nghiêm túc, vì trước khi sử dụng sản phẩm, bao bì chính là yếu tố tác động lên việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

4. Cảm nhận của người tiêu dùng về giá sản phẩm Passiona Giá của cà phê Passiona hiện nay là 32000VND/1 hộp 14 gói. Sau khi cân nhắc giữa chi

phí bỏ ra và lợi ích thu về được, 83% số người khảo sát cho là hợp lý. Chỉ có 8% cho rằng giá như vậy là cao. Thiết nghĩ một sản phẩm cà phê vừa tiện lợi, vừa chứa đựng những đặc tính như tốt cho sức khỏe, đẹp da… thì mức giá hiện nay của Passiona là có thể chấp nhận được.

5. Cảm nhận của người tiêu dùng về kênh phân phối của PassionaKênh phân phối sản phẩm Passiona của Trung Nguyên đáp ứng đa số nhu cầu mua sắm

của người tiêu dùng, đặc biệt là giới nhân viên văn phòng. 83% số người được khảo sát cho rằng họ không có khó khăn trong việc tìm mua Passiona. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối siêu thị được 60,32% số người lựa chọn là nơi dễ tìm mua nhất.

14

Trường ĐH Mở Tp.HCMTa có thể thấy rằng hệ thống siêu thị được nhắm đến chủ yếu. Dựa vào thói quen mua

sắm của khách hàng mục tiêu – phụ nữ hiện đại – họ thường chọn siêu thị là nơi mua sắm những vật dụng thiết yếu trong nhà, Trung Nguyên đã có lí khi đánh mạnh vào kênh phân phối này.

Tuy nhiên, chỉ có 23,81% số người được khảo sát cho biết rằng họ có thể dễ dàng mua sản phẩm tại các cửa hàng tạp hoá. Đây cũng là điểm cần khắc phục trong kênh phân phối sản phẩm của Trung Nguyên. Vì đối tượng của Passiona ngoài nhân viên văn phòng ra còn có nội trợ, sinh viên – những người quen thuộc với chợ và cửa hàng tạp hoá.

6. Cảm nhận của người tiêu dùng về các kênh xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của Passiona Thông điệp “Hãy lấy tôi đi vì tôi sinh ra chỉ chuyên dành cho em” đã thu hút được khá

nhiều sự chú ý. Có đến 54,8% người được khảo sát cho rằng thông điệp hấp dẫn. Có lẽ vì sự mới lạ, độc đáo, cách chơi chữ giàu hình ảnh, cảm xúc đã kích thích được trí tò mò của nhiều người. Như vậy, thông điệp trên đã giúp người tiêu dùng ấn tượng hơn về sản phẩm.

Cuộc sống cần có những đam mê. Đặc biệt đối với chị em phụ nữ - những người luôn bộn bề với công việc trong gia đình và ngoài xã hội, những chương trình nhằm tôn vinh và khơi dậy nguồn sức mạnh của đam mê, để họ có thể làm nên những điều kì diệu cho bản thân, gia đình và cộng đồng là hết sức cần thiết. Chính vì thế những hoạt động của Passiona như: diễn đàn “Kết nối đam mê”, chia sẻ kinh nghiệm thành công được rất nhiều người ủng hộ với 49% số lựa chọn. Những diễn đàn, hội thảo như thế là cơ hội để đối tượng nhân viên văn phòng có thể giao lưu, học hỏi, chia sẻ bí quyết hành phúc và thành công trong cuộc sống. Bên cạnh đó, “chương trình quà tặng Passiona đặc biệt” cũng được gần 42% đồng tình khi đáp ứng được nhu cầu của khá nhiều những người nội trợ hoặc sinh viên,đối tượng đông đảo của mặt hàng tiêu dùng, 9% còn lại hưởng ứng bình chọn “Đại sứ Passiona”. Có thể nói những hoạt đông trên của Passiona đã thật sự hướng đến người tiêu dùng, là hướng đi đúng để sản phẩm đến gần với khách hàng hơn.

Những ý tưởng của cà phê Passiona được nhiều người cho là rất hay, từ việc cho ra đời một sản phẩm café dành cho nữ, nhắm đúng thị trường, thị hiếu, kênh phân phối, giá cả đều khá hợp lý. Nhưng theo kết quả khảo sát, chỉ có 12% số người được khảo sát đã nghe qua và quan tâm đến sản phẩm, 62% nghe qua nhưng chưa quan tâm, đến 26% chưa hề biết đến sản phẩm và đây là lần đầu họ nghe chúng tôi nhắc tới. Và những lý do khiến họ chưa quan tâm đến sản phẩm có thể kể đến là: Quảng cáo chưa thật ấn tượng chiếm 16,67%; sản phẩm không được nhiều người nhắc đến chiếm 51,67%; khách hàng không quan tâm đến tên hiệu sản phẩm chiếm 13,33%. Một số lý do khác chiếm 18,33% điển hình như: họ chưa có dịp uống, họ không quan tâm, chưa có nhu cầu sử dụng, một số đã quen dùng một sản phẩm nhất định nào đó và không muốn thay đổi loại mới, họ không cảm nhận được sự khác biệt và thậm chí nghe được rằng hương vị của nó không ngon…

Khi mọi người được hỏi “Bạn biết đến Passiona qua kênh thông tin nào” thì 45,74% trả lời biết đến qua TV; 13,83% biết qua báo chí; 11,7% biết qua Internet; 20% do bạn bè, người thân giới thiệu, số còn lại biết đến qua những tấm băng ron/áp phích. Hiện nay, song song với quảng cáo trên Tv, báo chí, công ty Trung Nguyên cũng đang áp dụng hình thức quảng cáo trực tuyến. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát thì số lượng người biết đến Passiona qua Internet không nhiều (chỉ khoảng 11%), trong khi đó thì mọi người vẫn tập trung chủ yếu vào truyền hình hơn, nhưng hiện nay thời lượng phát sóng chương trình quảng cáo của Passiona vẫn chưa được đầu tư đúng mức.

Chúng tôi đã tiếp xúc với nhiều người tiêu dùng cho biết rằng: họ biết Passiona, là sản phẩm mới của Trung Nguyên, và là cà phê hoà tan cho phái nữ. Nhưng họ không biết đặc tính nổi bật của Passiona thực sự là gì. Có đến 16,67% đối tượng được khảo sát nhận xét quảng cáo vẫn chưa thực sự ấn tượng. Phải chăng nội dung của quảng cáo Passiona hiện nay

15

Trường ĐH Mở Tp.HCMchỉ tập trung đến niềm đam mê , “đam mê là lẽ sống” chứ chưa nêu bật được những đặc tính nổi trội của sản phẩm như chứa tinh chất thảo mộc phương Đông, collagen, hàm lượng cafeine thấp giúp đẹp da và tốt cho sức khỏe? Khi đây chính là đặc điểm mà người tiêu dùng quan tâm và mong đợi, một yếu tố khác biệt hóa so với những sản phẩm khác.

Những kết quả khảo sát trên cho thấy, chiến lược quảng bá hình ảnh của Passiona đến người tiêu dùng còn rất hạn chế. Trên thị trường cà phê hòa tan hiện nay, có rất nhiều đối thủ, có những sản phẩm đã đứng vững trong tâm trí của người tiêu dùng. Passiona là một sản phẩm còn khá mới mẻ, để cạnh tranh được cần tập trung hơn cho những chiến dịch quảng cáo, tiếp thị sản phẩm.

Khi lựa chọn những đề xuất về chương trình khuyến mãi thì đứng đầu trong số những đề xuất đó là chọn dùng thử sản phẩm (28,13%), như thế với những người đã nghe qua sản phẩm nhưng không biết chất lượng ra sao, họ phân vân rằng có nên bỏ tiền ra để mua hay không? Kênh tiếp thị và phân phối hàng hoá Passiona vẫn chưa thực sự phát triển rộng khắp và vẫn chưa giúp người tiêu dùng tiếp cận được với sản phẩm.

IV. Phụ lụcPHIẾU KHẢO SÁT

Cách trả lời

Với mỗi câu hỏi, bạn lựa chọn phương án trả lời nào phù hợp với ý kiến của mình và đánh dấu (ü) vào ô bên cạnh phương án đó. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn.

Thông tin cá nhân người được khảo sátHọ và tên: ............................................................Giới tính:...................Tuổi...........................Thông tin liên lạc của bạn: • Điện thoại:..............................................................................................................................• Thư điện tử:............................................................................................................................

1. Bạn có thường dùng cà phê không?Rất thường xuyên Thường xuyên Ít khi sử dụng

2. Mục đích của bạn khi sử dụng cà phê?Học tập, làm việc Thư giãn Thói quen Cá tính Khác

3. Bạn thường hay sử dụng loại cà phê nào sau đây? Cà phê hòa tan Cà phê phin Khác

4. Nếu có (sử dụng qua cà phê hòa tan), bạn có thể vui lòng cho biết mức độ mà bạn sử dụng cà phê hòa tan như thế nào? 1 lần/ngày Nhiều lần/ngày Vài lần/tuần Vài lần/tháng Khác

5. Nếu bạn đã sử dụng qua cà phê hòa tan thì theo bạn, những đặc điểm cần có của cà phê hòa tan là gì?Tiện lợi Hương vị đậm đà Màu sắc hấp dẫn Khác

6. Theo bạn, có cần thiết có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ không?Rất cần thiết Cần thiết Chưa cần thiết hiện tại, tương lai có thể

7. Nếu có 1 sản phẩm cà phê hòa tan dành cho phái nữ, bạn nghĩ sản phẩm đấy nên đáp ứng được những yêu cầu nào?Tiện lợi Không tăng cân Không ảnh hưởng sức khỏeGiúp da khỏe đẹp Khác

8. Bạn đã từng nghe qua “Passiona” – một sản phẩm cà phê dành cho phái đẹp của Trung Nguyên hay chưa? Nghe & khá quan tâm Nghe nhưng chưa quan tâm Chưa nghe qua

16

Trường ĐH Mở Tp.HCMTheo bạn, lý do bạn chưa quan tâm đến sản phẩm:

Quảng cáo chưa thật ấn tượng chiếm Sản phẩm không được nhiều người nhắc đến chiếm Khách hàng không quan tâm đến tên hiệu sản phẩm chiếm Lý do khác 9. Bạn nghe đến sản phẩm Passiona qua kênh thông tin nào?

TV Báo chí Internet Bạn bè/ đồng nghiệp/ người thanBăng rôn/áp phích Khác

10. Bạn đã dùng thử Passiona hay chưa? Nhiều lần Một lần Chưa dùng lần nào

11. Nếu bạn đã dùng qua sản phẩm Passiona, bạn có nhận xét gì về hương vị của sản phẩm này? Rất ngon Ngon Bình thường Không ngonRất tệ

12. Bạn có nhận xét gì về thiết kế bao bì sản phẩm Passiona? Đẹp, thu hút, ấn tượng Bình thường Không đẹp

13. Bạn có nhận xét gì về thông tin trên bao bì sản phẩm Passiona? Quá nhiều thông tin Thông tin vừa phảiÍt thông tin

14. Bạn có nhận xét gì về tên sản phẩm “Passiona”? Ấn tượng, ý nghĩa Bình thường Không hay, không ý nghĩa

15. Theo bạn, giá của sản phẩm cà phên Passiona hiện nay 32000VND/1 hộp (14 gói) là: Cao Hợp lý Rẻ Đề xuất 25.000đ đến 28.000đ/hộp.

16. Bạn có dễ dàng tìm mua sản phẩm Passiona hay không? Rất dễ Tương đối dễ Rất Khó

17. Bạn thường tìm thấy sản phẩm Passiona ở đâu? Các hệ thống siêu thị Các cửa hàng tạp hóa sỉ và lẻ Các máy bán hàng tự động Các quán cà phê Và ở chợ 18. Cảm nhận của bạn về chương trình quảng cáo của Passiona với thông điệp “Hãy lấy tôi

đi. Vì tôi sinh ra chỉ chuyên dành cho em”: Rất hấp dẫn Hấp dẫn Bình thường Không thu hút lắm

Hoàn toàn ko thu hút 19. Trong tương lai, nếu Passiona có những chương trình khuyến mãi, thì bạn ưa chuộng

hình thức nào trong số các hình thức sau? Giảm giá Quà tặng kèm DV hỗ trợ Rút thăm trúng thưởngDùng thử Khác

20. Bạn cảm thấy bị thu hút bởi chương trình nào trong các chương trình sau của Passiona?

Diễn đàn “kết nối đam mê” Bình chọn đại sứ Passiona Chương trình quà tặng Passiona đặc biệt

21. Yếu tố nào của Passiona làm bạn ấn tượng nhất?

17

Trường ĐH Mở Tp.HCM(Đánh số theo mức độ ấn tượng giảm dần, với 1 là ấn tượng nhất, 5 là hoàn toàn không ấn tượng)

Tiêu chí 1 2 3 4 5Là sản phẩm cà phê đầu tiên dành cho phái nữ với những đặc tính phù hợp tâm lý phái đẹp: không làm tăng cân, đẹp da,…Thông điệp “ Hãy lấy tôi đi” rất thú vịBao bì sản phẩm bắt mắt, lôi cuốnTiện lợi ( có thể mang đi làm, du lịch,…)Chất lượng sản phẩm ( hương vị đậm đà, thơm ngon,..)

22. Nếu không dùng Passiona, bạn sẽ sử dụng những sản phẩm nào sau đây?Nescafe Vinacafe Moment SP khác của Trung Nguyên Khác

23. Theo bạn, Passiona cần phải cải thiện những điểm nào để làm bạn hài lòng hơn về sản phẩm?........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

24. Đánh giá chung của bạn về sản phẩm Passiona?....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Chân thành cảm ơn bạn đã kiên nhẫn trả lời hết bảng câu hỏi này.Xin chúc bạn nhiều niềm vui và sức khoẻ.

18