Thèse MBA ENASS 2012 : La distribution d'assurance à l'ère digitale

www.enass.fr

l’EnassEcole nationale d’assurances

La distribution de l’assurance à l’ère digitale : évolution ou révolution ?

Jean-René BECKER

Remerciements

Mes remerciements vont en premier lieu à Gaël ANGOT qui m’a donné l’opportunité de

préparer cette formation ô combien enrichissante qu’est le MBA de l’Enass, ainsi qu’à

Christian PARMENTIER qui a accepté d’encadrer cette thèse.

Ma reconnaissance s’adresse de manière toute particulière aux professionnels qui ont partagé

avec moi leurs réflexions et expertises les plus récentes :

Michel REVEST, Directeur recherche & innovations, Covéa

Anne CLERVAL, Directrice communication commerciale & internet, Macsf

Guillaume LEMELE, Directeur conseil & services Distribution internet & marketing, Axa

Thierry TAREAU, Chargé de missions innovation, Groupama

Nelly BROSSARD, Directrice générale adjointe, Amaguiz

Christophe TRIQUET, Directeur général, Le Comparateur Assurance

Danielle TOHMEH, Manager - pôle services financiers, Accenture

Jean-Luc GAMBEY, Directeur général, Molitor Consult

Vincent TURCO, Consultant manager, Altenor Consulting

Christophe CAHN, Consultant & intervenant à l’Enass

Olivier MÉRIC, Directeur de projet - Distribution, Pôle Finance Innovation

Cette formation aura été autant enrichissante que très prenante, je remercie donc mes proches,

auprès de qui j’ai été peu présent durant mon cursus, ainsi que les collaborateurs des équipes

Développement commercial, Marketing et Innovation du Groupe Prévoir dont les

encouragements m’ont aidé à rester mobilisé tout au long de ces dix-huit mois.

Cette liste serait incomplète si j’omettais de citer Anne RAMIN qui a veillé à ce que la

motivation de la 11ème promotion du M.B.A., parrainée par Michel DUPUYDAUBY, demeure permanente. J’en profite pour adresser une pensée à mes quatorze condisciples pour

la grosse aventure que nous avons partagée.

Enfin, merci à Martine MAILLARD et Vincent XAVIER, à l’équipe du Centre de ressources

pédagogiques de l’Enass, ainsi qu’à Mireille CIEUTAT.

Synthèse

Après avoir connu deux ruptures significatives au XXème siècle, liées à l’apparition des mutuelles sans

intermédiaire, puis au développement de la bancassurance, la distribution de l’assurance aurait pu

connaître, à l’aube du XXIème siècle, une nouvelle rupture marquante due à l’avènement d’internet.

Toutefois, les faits ne se sont pas déroulés comme certains l’imaginaient : les années 2000 ont vu,

après une phase d’euphorie, l’explosion de la bulle internet et la disparition rapide des premiers pure-

players qui proposaient la souscription en ligne de contrats d’assurance.

Dix ans plus tard, si internet fait partie intégrante du quotidien des consommateurs et si les nouveaux

usages numériques ont pris une importance grandissante dans l’assurance - en termes de gestion,

d’expertise, de dématérialisation des échanges, etc. - la souscription en ligne en France ne progresse

que très peu et n’est estimée qu’entre 2 et 3 % du marché de l’assurance des particuliers.

La révolution est ailleurs, portée par des aspects tant sociologiques que technologiques :

le consommateur s’est approprié internet, devenu outil de recherche d’informations et de mise en

concurrence facilitée, grâce aux comparateurs d’assurance, mais aussi lieu propice pour partager

son expérience utilisateur et agir sur l’e-réputation des acteurs du monde de l’assurance,

les générations montantes, utilisatrices natives du digital, ont des exigences nouvelles et jouent de

manière grandissante un contre-pouvoir face aux entreprises et à leurs marques,

le rapport au temps a changé, amplifié par le développement de l’internet mobile et un

consommateur qui attend une réactivité grandissante à ses demandes,

les réseaux sociaux en ligne et la multiplication des communautés connaissent une progression

fulgurante, qui pourrait métamorphoser les comportements et le niveau d’exigence des clients,

de nouveaux entrants, dont l’assurance n’est pas le métier, issus de domaines aussi variés que la

grande distribution, les médias ou les télécommunications, optimisent l’utilisation des nouveaux

usages numériques pour conquérir des parts de marché, en se positionnant sur la distribution, tout

en abandonnant aux acteurs historiques les autres éléments de la chaîne de valeur de l’assurance.

Conséquences de ces évolutions, le parcours d’achat en assurance n’est plus du tout linéaire.

Le déploiement de solutions multi-canal ou multi-accès optimisées, ainsi que la mise à disposition,

pour les réseaux, d’outils d’aide à la vente réactifs et exploitant les derniers développements

technologiques, sont devenus des priorités absolues. Le prospect est soumis à de multiples

sollicitations, pouvant remettre en cause les acteurs historiques, si ceux-ci ne savent pas se réinventer

face à de nouveaux acteurs qui utilisent leurs capacités d’innovation, leur agilité et leur réactivité, pour

devenir de sérieux concurrents sur la distribution.

Seuls les acteurs qui feront leur révolution, en exploitant habilement les nouveaux usages numériques,

en revisitant le rôle que jouent leurs points d’accueil physiques et leurs conseillers ou intermédiaires,

ainsi qu’en se positionnant sur les approches en marque blanche, peuvent espérer conserver une place

significative dans ce paysage de la distribution d’assurance en profonde mutation.

Mots-clés : internet, e-assurance, assurance en ligne, distribution, multi-canal, multi-accès, agent général, réseau, outil d’aide à la vente, conseiller

Executive summary After two significant moments of rupture in the twentieth century, linked to the launch of “mutuelles

sans intermediaire” and then to the development of “bancassurance”, distribution of insurance could

have known, at the turn of the century, a new rupture due to the advent of the Internet.

However, the facts do not unfold as some imagined: the 2000s saw, after a phase of euphoria, an

explosion of the Internet bubble and the rapid disappearance of the first pure-players who proposed the

online subscription of insurance.

Ten years later, if the Internet is an integral part of everyday consumers and if the new digital

applications have become increasingly important in insurance - in terms of management, expertise,

electronic data interchange, etc.. - the online subscription increased very slightly and is estimated

between 2 and 3% of the french insurance market.

The evolution is out there, carried by both sociological and technological aspects:

the consumer has appropriated the internet which is a research and comparison tool, facilitated by

the insurance comparators, but also a conducive place to share user experience and to act on e-

reputation of insurers,

the new generations, digital natives, have new requirements and have also a growing power

facing brands,

relation to time changed, amplified by the development of mobile internet: the consumer expects

a growing responsiveness to his requests,

social networks and multiplication of communities, which could transform the behavior and the

customer’s requirement level,

new actors, whose insurance is not the business, from sectors as diverse as retail, media or

telecommunications, optimize the use of digital aspects, in order to win market share, positioning

themselves on the distribution, while abandoning to historical actors the other elements of

insurance value chain.

Consequence of these developments, the act of purchasing insurance is no more “linear”. The

deployment of multi-channel or multi-access solutions, as well as the provision of modern support

tools for sales forces, became absolute priorities. The customer is subject to multiple requests that can

challenge the insurers, if they do not know how to reinvent themselves, facing new players who start

using their innovation, agility and responsiveness capacities, in order to become serious competitors in

the distribution.

Only the insurers who will make their own revolution, cleverly exploiting the digital uses, by

revisiting the role of their physical outlets and of their advisors or intermediaries, as by positioning

themselves on the custom brand approaches, can hope to keep a significant market share in the

insurance distribution landscape radically changing.

Key-words: web, e-insurance, online insurance, distribution, multi-channel, multi-access, insurance agent, agent sales force, sales aid tools, insurance seller

Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d’assurance à l’ère digitale - 5/120

Sommaire

Introduction ...................................................................................... 6

Chapitre 1 - La distribution d’assurance en France .......... 10

1.1 - Historique & grandes ruptures ........................................................... 11 1.2 - Typologie de la distribution ................................................................ 15 1.3 - Évolution des formes de distribution ................................................. 24 1.4 - Internet et la distribution d’assurance ............................................... 27 1.5 - Multi-canal & parcours d’achat .......................................................... 36 1.6 - Enjeux pour les dirigeants de l’assurance .......................................... 40

Conclusions du 1er Chapitre ........................................................................ 41

Chapitre 2 - Panorama des usages numériques .................... 42

2.1 - Une population de plus en plus connectée ........................................ 43 2.2 - L’effet générationnel .......................................................................... 45 2.3 - Communautés & réseaux sociaux....................................................... 49 2.4 - Risques liés à l’image & e-réputation ................................................. 59 2.5 - Les comparateurs d’assurance ........................................................... 64 2.6 - Applications mobiles & outils d’aide à la vente .................................. 69 2.7 - L’agence du futur ................................................................................ 76

Conclusions du 2ème Chapitre ..................................................................... 78

Chapitre 3 - Scénarios pour l’assurance de demain .......... 79

3.1 - Les forces en présence ....................................................................... 80 3.2 - Prospective sur les quinze prochaines années ................................... 81 3.3 - Facteurs-clé de succès ........................................................................ 83 3.4 - Demain de nouveaux distributeurs ? ................................................. 88 3.5 - L’assurance d’un monde qui change .................................................. 90

Conclusions du 3ème Chapitre ..................................................................... 97

Conclusion ....................................................................................... 98 Interviews dans le cadre de la thèse ...................................... 99 Annexes ............................................................................................. 100 Sources & Bibliographie ............................................................ 114 Table des matières ........................................................................ 118


Introduction

Le 31 janvier 2012, la presse1 s’est fait l’écho de deux informations touchant la distribution

de l’assurance en France :

le lancement, en partenariat avec MetLife, par un grand spécialiste de l’habillement à bas

prix, du site de vente à distance TATI Assurances, associant internet2 & téléphone,

promettant « des économies significatives sur les contrats »3 et dont les engagements mis

en valeur sur le site tati-assurances.fr sont le prix, la simplicité et l’essentiel,

et l’annonce, par La Banque Postale, de la commercialisation d’un contrat d’assurance

complémentaire santé4, en mode multi-canal en bureaux de poste, internet et téléphone.

Le Président de La Banque Postale, Philippe Wahl, a déclaré à cette occasion5 : « on ne

vous promet pas d’être les moins chers sur tous les produits, mais, sans doute, dans le

bas de fourchette et le meilleur rapport qualité / prix ».

Aussi différentes que soient les marques concernées et leurs approches, plusieurs marqueurs

communs attirent notre attention :

une marque dont le métier historique n’est pas l’assurance,

l’utilisation d’internet, dans une démarche de type multi-canal, permise par le

développement des nouveaux usages numériques,

un focus marqué sur le prix.

Ces deux exemples illustrent notre réflexion : un paysage de la distribution de l’assurance

soumis à l’entrée de nouveaux acteurs, en l’occurrence de nouveaux distributeurs, qui

attaquent les intervenants traditionnels sur les modes d’accès aux offres, en exploitant

largement les apports des nouveaux usages numériques consacrés par l’ère digitale.

1 Les Échos, Libération, La Tribune, L’Argus de l’Assurance, l’AFP, LCI… ainsi que de nombreux sites internet 2 Le dispositif utilise, outre des campagnes publicitaires sur internet, le site tati-assurances.fr, mais aussi le site tati.fr qui compte 3 millions de visiteurs uniques par mois 3 Interview le 31/01/2012 par LCI d’Emmanuel Deroude, Président de TATI 4 L'offre a été développée par la filiale La Banque Postale Assurance Santé, contrôlée à 65% par la Banque Postale et à 35% par La Mutuelle Générale, spécialiste de l’assurance santé. 5 Déclaration de Philippe Wahl, lors de la conférence de presse de lancement le 31/01/2012

http://www.tati-assurances.fr/

http://lci.tf1.fr/economie/entreprise/tati-se-lance-dans-l-assurance-en-ligne-6962250.html

Introduction


Ces dix dernières années, le numérique a connu des développements considérables et a

modifié un nombre important d’usages et de comportements, dans notre vie professionnelle

comme dans notre sphère privée : réseaux sociaux et communautés en ligne, commerce

électronique, dématérialisation des échanges, internet mobile, etc.

La montée en puissance des nouveaux médias numériques et applications mobiles ainsi que le

pouvoir grandissant du consommateur-internaute - seul ou en communauté - commencent à

modifier, et modifieront vraisemblablement encore plus dans l’avenir, le rapport des prospects

et clients à l’assurance en général et à la distribution d’assurance en particulier.

Cette nouvelle donne numérique touche désormais tous les domaines de l’assurance, en

France comme à l’étranger : information précontractuelle, communication, outils d’aide à la

vente, souscription, prévention, expertise, gestion des contrats et des sinistres, espaces-client

sécurisés permettant de consulter les contrats et réaliser des opérations, etc.

Nos travaux se concentreront sur les impacts des nouveaux usages numériques sur la

distribution d’assurance en France, en nous focalisant sur les risques de la vie privée, les

risques professionnels et d’entreprise présentant des spécificités que nous ne traiterons pas

dans le cadre de cette thèse.

L’étude menée par l’institut CSA en 2011 sur l’impact du numérique sur la vie des français

est très instructive : à la question de savoir si la révolution numérique - internet, e-commerce,

usages mobiles, etc. - facilitait leur quotidien, 65% des personnes interrogées ont répondu

« oui », les CSP +, les diplômés de l’enseignement supérieur et les moins de 34 ans ayant

même répondu « oui » à plus de 80% !

La révolution numérique a-t-elle facilité votre quotidien ?

Source : CSA/Orange - Les français et les innovations technologiques - juin 2011

Introduction


Cette étude illustre parfaitement notre domaine de recherche : si nos concitoyens confirment,

à une large majorité, qu’ils vivent une véritable révolution numérique facilitant leur quotidien,

il convient que nous nous demandions si la distribution d’assurance sur le marché français

bénéficie du même engouement.

En 2011, près de 50 % des foyers français ont utilisé internet6 pour rechercher de

l’information ou faire une comparaison en ligne, avant de souscrire un contrat d’assurance. La

même année, Google a acquis l’un des principaux comparateurs d’assurances7 du Royaume-

Uni, tandis que Groupama testait en agences-pilotes une Table Tactile Surface8 offrant une

nouvelle expérience utilisateur permettant de réaliser un bilan retraite interactif

client/conseiller.

Dans le même temps, nous disposons, depuis plusieurs années, tant sous les angles juridique

que technologique, des textes et solutions applicatives nécessaires pour conclure une

transaction à distance, dématérialiser les process et documents contractuels, en disposant d’un

niveau de sécurisation conforme aux règles prudentielles et de droit applicables :

l’écrit et le contrat électroniques ont été instaurés par le droit français9 dès 2000,

la commercialisation à distance de services financiers est consacrée10 depuis 2005,

aucun texte du Code des Assurances ou des autres codes applicables11, n’interdit la

conclusion d’un contrat d’assurance à distance ou la dématérialisation des échanges,

des modules en ligne permettent de respecter, pour les contrats concernés, le devoir de

conseil et la lutte contre le blanchiment,

plusieurs solutions technologiques éprouvées sont disponibles sur le marché français,

aussi bien pour sécuriser la signature électronique grâce à un tiers de confiance, que

pour implémenter un système de paiement en ligne crypté et mettre à la disposition de

l’internaute un espace client personnel sécurisé.

Ces éléments fondateurs étant posés, nous étudierons successivement les questions suivantes,

afin de nous permettre d’appréhender l’état de l’art actuel et les développements imaginables

à court et moyen termes :

6 Étude Solucom pour l’Argus de l’Assurance, septembre 2011 7 Le journal du net - 8 mars 2011 : Acquisition par Google de BeatThatQuote pour 43,8 millions € 8 Table tactile conçue par Microsoft, de la taille d’une table basse. Cf. chapitre 2, page 72 9 Loi du 13 mars 2000 instaurant l’égalité entre l’écrit papier et électronique, complétée en 2004 par la loi dite LCEN « Loi pour la Confiance dans l’Économie Numérique » qui a consacré le contrat sous forme électronique. 10 Transposition par ordonnance en droit français le 6 juin 2005 de la directive européenne du 23 septembre 2002 11 Code Civil, Code de la Consommation, Code Monétaire et Financier, Loi Informatique et Libertés.

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/google-rachete-beatthatquote.shtml

Introduction


Le digital pourrait-il constituer, demain, une véritable révolution pour la distribution

de contrats d’assurance ?

Certains types d’acteurs pourraient-ils être portés par ces évolutions ou, a contrario,

certains autres risquent-ils d’être menacés sur leurs positions établies ?

De nouveaux acteurs, dont l’assurance n’est pas le cœur de métier, pourraient-ils

profiter des nouveaux usages numériques pour trouver des relais de croissance à leurs

activités ?

Les points de vente physiques, agences et bureaux, sont-ils menacés ? Si oui, comment

doivent-ils s’adapter à la nouvelle donne ?

Le numérique pourrait-il favoriser l’apparition de solutions non assurantielles ou de

communautés choisissant de s’auto-assurer ?

Les outils d’aide à la vente doivent-ils eux aussi être repensés, dans ce contexte en

évolution ?

Telles sont les interrogations qui nous serviront de fil conducteur.

Après avoir étudié la distribution d’assurance en France à l’aube du XXI° siècle, en faisant un

focus sur l’e-assurance et la montée en puissance des démarches multi-canal, nous brosserons

un panorama des usages numériques actuels, vus tant sous l’angle sociétal que technologique :

équipement numérique des français, comportement des nouvelles générations, prise en

compte des nouveaux risques pouvant être portés à l’image, rôle des comparateurs et des

réseaux sociaux, place des réseaux de distribution et des outils d’aide à la vente mis à leur

disposition.

Enfin, nous exposerons nos convictions sur « l’assurance d’un monde qui change » et, après

avoir étudié les différentes forces qui s’exercent sur la distribution d’assurance, nous

formulerons des préconisations liées aux enjeux posés par les différents lieux de vente :

rôle et avenir du point d’accueil physique dans la distribution d’assurance,

nouveaux enjeux de la distribution par un conseiller itinérant,

opportunités de la vente à distance et des nouveaux usages mobiles.

Chapitre 1

La Distribution

d’Assurance

en France

La distribution d’assurance en France


Il convient d’aborder la question de la distribution en ayant présent à l’esprit qu’il ne s’agit

que d’une des composantes de la chaîne de valeur de l’assurance. Portage du risque,

conception des offres, tarification, gestion des contrats, gestion des sinistres, relation clients,

distribution… sont les maillons de cette chaîne et l’on peut schématiquement être dans deux

types de modèles :

le modèle intégré où l’assureur exerce l’ensemble de la chaîne de valeur, jusqu’à la

distribution ; c’est par exemple le cas des Mutuelles Sans Intermédiaire ;

le modèle où le distributeur laisse à un assureur l’exercice de tout ou partie des autres

maillons de la chaîne de valeur : par exemple les agents généraux.

1.1 - Historique & grandes ruptures

Au début du XXème siècle, l’assurance était distribuée en France essentiellement par des

agents généraux et courtiers (réseaux avec intermédiaire) et par des salariés avec une activité

à forte dominante vie-capitalisation (réseau sans intermédiaire).

Dans la seconde moitié du XXème siècle, deux évolutions marquantes sont intervenues.

1.1.1 - La percée des Sociétés sans intermédiaire

Une première rupture est apparue dans la décennie 1960-1970, pour l’assurance dommages,

avec le développement des Mutuelles Sans Intermédiaire (MSI) développées autour de

marqueurs forts :

- Produits peu nombreux et simples : automobile dans un 1er temps, puis MRH12 ;

- Cible de clients typée, notamment sur des critères socio-professionnels : enseignants,

artisans, corps médical, etc. ;

- Règles de souscription et de sélection strictes ;

- Gestion industrielle basée sur le volume et la non différenciation, permettant une

meilleure maîtrise des coûts de gestion ;

12 Multi Risques Habitation



- Coûts de distribution moins élevés que ceux des réseaux d’agents et de courtiers,

compte tenu de l’absence de commissionnement d’un intermédiaire.

Citons parmi les sociétés sans intermédiaire : la GMF, la MAAF, la MAIF, la MACSF, la

MATMUT, la MACIF, qui, pour la plupart, ont abandonné en tout ou partie leur approche

corporatiste originelle pour s’ouvrir plus largement, soit en étendant les statuts de leur

mutuelle, soit en créant une filiale à l’instar de FILIA-MAIF13.

La part de marché des MSI a fortement progressé sur les 40 dernières années, pour représenter

aujourd’hui 33 % du marché dommages, et même près de 50 % en automobile, au détriment

principalement des agents généraux.

1.1.2 - Naissance et développement de la bancassurance

Une seconde évolution forte a marqué les années 1980-1990 : le développement de la

bancassurance, assis sur un modèle qui s’est révélé efficient :

- Équipement en priorité des clients bancarisés (connaissance client, sélection) ;

- Produits porteurs et simples à vendre, principalement de l’assurance vie (légitimité du

banquier qui gère l’argent) ;

- Recours au réseau de conseillers en place (confiance) et aux agences existantes (fort

maillage du territoire) ;

- Forte utilisation des techniques du marketing et de la relation client.

Après une phase d’apprentissage et d’appropriation, de belles réussites ont vu le jour, par

exemple celle du Crédit Mutuel, ainsi que celle du Crédit Agricole qui, après s’être dans un

1er temps allié avec Groupama au sein d’une compagnie commune Soravie visant au

développement de l’assurance vie, a ensuite totalement repris la conception produit, la gestion

et la distribution … prenant d’importante parts de marché à son allié historique ! Les élèves

ont ainsi dépassé les maîtres… d’abord dans le domaine de l’assurance vie, et depuis une

dizaine d’années en prenant également des parts significatives en assurance dommages :

automobile, habitation14, mais aussi garantie des accidents de la vie, voulue et conçue en

13 Filia-Maif est ouverte aux enfants des sociétaires de la Maif et aux personnels qui, en changeant d’activité, perdent le statut de sociétaire. 14 Les bancassureurs ont massivement utilisé la multi risques habitation comme produit d’appel, soit en package lors de la souscription d’une assurance de prêt, soit en produit d’appel facile à vendre par un réseau bancaire



2000 par le monde de l’assurance, sous l’égide de la FFSA15, mais dont les réseaux bancaires

- le Crédit Agricole en tête - sont très vite devenus les plus gros distributeurs16.

Plus récemment, la Banque Postale a débuté en décembre 2010 la commercialisation de

contrats dommages - automobile, habitation et protection juridique - de manière traditionnelle

dans ses bureaux de Poste et en mode multi-canal : par téléphone et internet. Les premiers

résultats semblent largement à la hauteur de l’ambition affichée par cet acteur : « En

assurance de dommages, nous avons ouvert 204.000 contrats en 2011. Nous visons le cap de

500.000 contrats en 2012 et le million au premier semestre 2013 » a déclaré Philippe Wahl,

Président de la Banque Postale17.

1.1.3 - Le tournant du nouveau siècle

Le XXIème siècle a pour sa part commencé par une « bulle » avec l’échec, dans les années

2000, de la 1ère vague e-assurance : création du comparateur Assurland18, lancement des

premiers pure-players dont OK Assurance19, filiale des AGF créée en 2000 et ayant stoppé ses

activités fin 2001... Beaucoup sont sortis échaudés de ce qui avait été imaginé comme un

nouvel eldorado, et il a fallu 5 ans pour redonner confiance aux acteurs et noter une certaine

maturité dans les approches web des assureurs.

Les années 2005-2010 sonnent la 3ème évolution marquante du paysage assurantiel :

progressivement les différents acteurs ont pris leurs marques dans l’e-assurance, avec des

approches et des fortunes diverses :

- Compagnies et mutuelles passant progressivement de sites « vitrine » à des sites plus

relationnels et transactionnels : demandes de devis et invitation à prendre contact,

devis en ligne, souscription en ligne, dématérialisation des échanges, mise en œuvre

de démarches multi-canal, création d’espaces clients permettant la réalisation d’actes

de gestion et d’entrer en contact, etc. ;

15 Fédération Française des Sociétés d’Assurance 16 Au 31/12/2010, 62% des contrats GAV en portefeuille ont été commercialisés par un bancassureur, dont 37% par Pacifica, entité vie du Crédit Agricole. Source : e-ffsa, extranet de la FFSA 17 Déclaration lors de la conférence de presse de lancement du contrat santé le 31/01/2012 18 Fin 2001, Assurland annonçait avoir reçu sur un an la visite de plus de 2 millions d'internautes, avoir enregistré 578 000 cotations et généré près de 11 000 contrats pour ses partenaires. Source : site Assurland 19 Site lancé le 03/07/2000, doté de moyens importants (28 millions Francs de budget publicitaire de lancement), ayant cessé ses activités le 31/12/2001. Sources : Revue Risques de la FFSA, n°77, mars 2009 ; Journal du Net, 1er juillet 2000 ; 01net 17 mai 2002

http://www.ffsa.fr/webffsa/risques.nsf/b724c3eb326a8defc12572290050915b/4f4fbe96e5e52512c12575b30052f465/$FILE/Risques_77_0006.htm

http://www.journaldunet.com/

http://www.01net.com/



- Maturité grandissante des sites du type « pure-players », même si nous verrons20 que

le volume d’affaires généré directement en ligne reste très marginal par rapport au

marché global de l’assurance ;

- Montée en puissance des comparateurs, phénomène que certains redoutaient, tant le

fait de donner la possibilité de comparer les offres et les prix de plusieurs acteurs

apparaît comme une rupture majeure du système en place.

Le fait de pouvoir prendre connaissance en ligne, simplement, rapidement et sans

engagement, des offres et tarifs d’un grand nombre d’acteurs du marché, à travers les sites des

marques et les comparateurs, constitue une évolution majeure.

Si l’on reprend les 3 moments forts évoqués ci-dessus, il est intéressant de noter que les deux

premiers, le développement des MSI et la bancassurance, ont pris en quelques décennies des

parts de marché très significatives, au détriment d’acteurs historiquement installés.

Il est donc légitime de s’interroger sur l’évolution la plus récente, l’e-assurance, et sur la part

qu’elle pourrait prendre à moyen terme.

20 Cf. § 1.4.3, page 28



1.2 - Typologie de la distribution

On distingue historiquement la distribution avec ou sans intermédiaire, notions auxquelles il

convient d’ajouter les nouvelles formes de distribution.

1.2.1 - La distribution avec intermédiaire

Elle est l’apanage des agents généraux et des courtiers qui, en leur qualité d’intermédiaires de

la compagnie, sont rémunérés par un système de commissions.

Nicolas Moreau, Directeur Général d’Axa France21 a récemment donné son opinion sur

l’évolution des réseaux d’agents : « De nombreux oracles évoquaient déjà, dans les années

quatre-vingts, la mort lente mais certaine des agents généraux. Certes, leur nombre a

fortement baissé durant ces dernières années ; mais force est de constater qu’ils ont su, avec

les compagnies, faire évoluer leur métier et qu’ils restent encore aujourd’hui des acteurs

importants en assurance dommages… ».

Le marché offre des situations contrastées : ainsi, MMA a été le premier grand réseau

d’agents à faire, depuis une dizaine d’années, une utilisation soutenue du web dans une

approche opportuniste de génération de leads22 qualifiés et de souscriptions pour les agents ; à

l’inverse Gan Assurances ne semble pas avoir trouvé de mode opératoire satisfaisant et à ce

jour il est uniquement possible sur ce site de faire une demande de devis, peu mise en valeur

d’ailleurs, mais ni devis en ligne, ni souscription, ni incitation à interagir avec la marque.

La situation des courtiers n’est guère comparable, notamment parce que le courtage regroupe

des situations et des réalités très différentes entre le petit cabinet orienté sur les particuliers, le

courtier grossiste, l’acteur spécialiste des grands comptes, le courtier ayant une structure

dédiée à internet… sans oublier la plupart des comparateurs d’assurance23.

Ce type de distribution avec intermédiaire pose une question particulière dans un paysage de

l’assurance en mutation : le fait que le réseau ne soit pas intégré ne risque-t-il pas de nuire à la

fluidité des process et aux prises de décisions, parfois en forte rupture avec l’existant, par

exemple pour déterminer le rôle que doit jouer internet et s’entendre sur la répartition de la

création de valeur nouvelle entre la compagnie et l’intermédiaire ?

21 Distribution : une exception française durable ? Le jaune et le rouge, revue des polytechniciens, mai 2011 22 Un lead est un contact, correspondant à un prospect manifestant son intérêt pour une offre 23 Les comparateurs doivent être enregistrés à l’ORIAS (Organisme du registre des intermédiaires en assurance) en application des articles L512-1 & R512-1 du Code des Assurances, puisqu’ils présentent des offres d’assurance.

http://www.orias.fr/



1.2.2 - La distribution sans intermédiaire

Les contrats sont distribués directement par les salariés de la compagnie ou de la mutuelle,

soit en agence (on parle de réseau « assis »), soit par un réseau itinérant (ou « debout »).

Nous sommes face à deux cas de figure différents :

- les salariés des MSI ou de Groupama, qui sont essentiellement sédentaires et pour qui

une problématique importante est la création de trafic vers les points de vente, de plus

en plus fréquemment dans une démarche de type multi-canal (agence, téléphone, web) ;

- les salariés des réseaux itinérants, à forte dominante vie/prévoyance/santé, qui agissent

le plus souvent dans une démarche de vente-conseil, sont confrontés aux exigences

grandissantes des consommateurs et à une pression sur les prix face à la large panoplie

des concurrents et réseaux en présence.

A l’inverse de ce que nous avons vu pour les réseaux avec intermédiaire, les réseaux salariés

sont sensés disposer d’une marge de manœuvre beaucoup plus forte pour faire évoluer leur

modèle, dans la mesure où le réseau est intégré. Il y a néanmoins une différence essentielle

entre ces deux types de réseaux : les salariés des réseaux itinérants ont une part variable

souvent très significative, directement basée sur leurs performances commerciales, alors que

les salariés des mutuelles ont une part variable le plus souvent faible ou inexistante.

1.2.3 - Les nouvelles formes de distribution

Depuis les années 1980, de nouveaux acteurs sont apparus dans le paysage français :

- La grande distribution, qui capte des flux de passage très importants, a débuté avec

l’expérience Carma, société créée par Carrefour et Groupama, et aujourd’hui portée par

Carrefour et MMA. Depuis, d’autres enseignes se sont lancées sur le même terrain, la

dernière en date étant Casino, avec comme partenaire assureur Amaline24, filiale marque

blanche25 de Groupama utilisant la plateforme créée pour Amaguiz. Si Carrefour a fait le

choix de distribuer les contrats dans ses espaces financiers, Casino va plus loin en vendant

l’assurance dans ses linéaires26 comme un produit de grande consommation ;

24 Amaline a d’emblée été conçue pour mettre sa plateforme technologique multi-canal et ses équipes de conception, au service de partenaires extérieurs à Groupama et Amaguiz. 25 Cf. § 1.2.4 page 18 26 Les contrats sont en libre-service, comme un produit classique, et le paiement s’effectue au moment du passage en caisse. L’acheteur utilise le code indiqué sur son ticket de caisse pour activer son contrat par téléphone ou internet. Cf. annexe 11 page 111. Source : L’Argus de l’Assurance : L’assurance, nouvelle source de revenus pour la grande distribution, 22 avril 2011



- Des assureurs à distance, nés à partir des années 1980, avec un modèle utilisant les

techniques du marketing direct, puis le téléphone à l’identique du modèle britannique :

Direct Assurance27, Eurofil, Nexx… dont la part de marché en France n’a jamais décollé

au-delà de 1 % en automobile. Ces acteurs ont depuis intégré le web à leur modèle ;

- Des vépécistes comme les 3 Suisses ou la Blanche Porte qui ont noué des partenariats avec

des compagnies ou des courtiers pour commercialiser sous leur marque une ligne

d’assurances grand public, pariant sur leur image et leur connaissance client ;

- Les concessionnaires automobiles, proposant de manière assez naturelle en complément du

véhicule et de son financement, une assurance dédiée sous forme séparée ou en package

intégrant, pour une cotisation mensuelle donnée, le crédit et l’assurance ;

- Les agences de voyage proposant des assurances annulation, rapatriement, bagages, etc.

- Les agences immobilières distribuant des assurances de prêt et multirisques habitation ;

- Les opérateurs funéraires : contrats de préparation et de financement des obsèques ;

- Des enseignes de la distribution spécialisée et des opérateurs de télécommunications qui

commercialisent, le plus souvent en marque blanche, des contrats en lien direct avec le

produit vendu : assurance pour les téléphones mobiles et les appareils nomades tels les

ordinateurs portables ou tablettes tactiles ; garanties longue durée à la Fnac ou chez Darty ;

- Des grands facturiers comme Véolia ou La Lyonnaise des Eaux proposant avec Doméo ou

Maisoning des contrats d’assurance couvrant des risques domestiques en lien avec leur

activité ;

- Les pure-players internet : après la bulle des années 2000 qui a vu notamment la

disparition rapide d’un acteur comme OkAssurance.fr28 filiale des AGF, des acteurs

spécialisés, indépendants ou filiales de grands groupes, ayant un statut de courtier ou de

compagnie, se sont progressivement installés dans le paysage assurantiel, sans pour autant

représenter à ce jour un volume significatif du marché de l’assurance : AssurOne,

Inéas29 … et plus récemment en 2008 idMacif et Amaguiz. Au sens littéral, seul idMacif

est un pure-player puisque les autres acteurs cités utilisent de manière significative le

téléphone en mode multi-canal avec le web ;

27 Lancé en 1992, Direct Assurance, filiale d’Axa, a proposé la souscription en ligne sur son site à partir de 2001 28 Site lancé le 03/07/2000 et ayant cessé ses activités le 31/12/2001. Revue Risques de la FFSA, n°77, mars 2009 29 Inéas, pure-player au niveau européen créé en 1997 a été placé en liquidation en 2010 et ses contrats repris pour partie par Aloa Assurances, filiale de Covéa. La compagnie d’origine néerlandaise était très dynamique sur les nouveaux usages digitaux, mais avait acquis moins de 100 000 contrats, dont 17 000 en France.

http://www.ffsa.fr/webffsa/risques.nsf/b724c3eb326a8defc12572290050915b/4f4fbe96e5e52512c12575b30052f465/$FILE/Risques_77_0006.htm



- Les garanties annexes proposées en quasi-inclusion, par exemple la souscription d’une

assurance lors de l’achat d’un billet de train ou d’avion, ou un voyage en ligne ;

- Des concepts de distribution novateurs, telles les boutiques Ma santé facile lancées

par Swiss Life en janvier 2009 en même temps que le site masantefacile.com : le concept

est de sensibiliser le grand public à la gestion globale de son capital santé, dans une

logique multi-canal web/boutique, en commercialisant différents services dont de

l’assurance. Le réseau compte désormais quatorze boutiques et en comptera seize fin 2012.

- Des acteurs hors assurance avec une marque connue, apparus ces dernières années :

CplusSur / Le Figaro, AutoMotoCompare / TF1 … et tout récemment TATI avec MetLife.

Ces acteurs font le pari d’être portés par la notoriété de leur marque et/ou d’utiliser leur

base de clientèle existante, comme l’indique30 Francis Morel, DG du groupe Figaro :

« L’importance de la marque est évidente pour distribuer des produits à une clientèle plus

regardante sur les garanties que sur les prix... Le coût d’acquisition du client est très

faible. Les espaces publicitaires sont ceux du Figaro, l’audience arrive naturellement… ».

1.2.4 - La distribution en marque blanche

Nous avons évoqué le concept de marque blanche, rappelons donc que, si sa mise en œuvre

peut prendre différentes formes, sa manifestation la plus visible pour le client est identique :

on met en valeur la marque du distributeur de préférence à celle de l’assureur ou du porteur de

risque : BMW Assurances Premium, TATI Assurances, etc.

Certains acteurs ont développé une expertise particulière en la matière, par exemple :

Amaline, société mère d’Amaguiz et filiale de Groupama, d’emblée organisée pour

permettre une conception et une distribution en marque blanche de contrats utilisant la

plateforme développée en 2008 au lancement d’Amaguiz.

Si cet acteur est l’un des plus récents sur ce créneau, il compte déjà de belles réussites

à son actif puisqu’il intervient pour Banque Casino (auto, habitation, scolaire, chiens- 30 News-assurances.com - 19 octobre 2010

http://www.masantefacile.com/

http://www.banque-casino.fr/assurances/formules-assurance-chiens-chats.aspx



chats, neige, net et mobile, annulation séjour), ainsi que pour La Banque Postale

(automobile, habitation, protection juridique).

AssurOne, courtier qui officie sur le web à la fois sous son propre nom mais aussi

comme fournisseur31 pour France Loisirs Assurances, La Compagnie des Femmes et

American Express Assurances, conçoit des offres dans une logique affinitaire et met à

disposition sa plateforme technologique intégrant les sites internet en marque blanche.

Le site American Express Assurances

La Vice-Présidente marketing fidélisation, Hélène Duneigre, précise32 le sens de la

démarche d’American Express : « American Express a, depuis toujours, assisté ses

titulaires lors de leurs voyages et déplacements en associant à leurs cartes des

garanties d’assurance. Forts de cette légitimité et pour répondre aux attentes de nos

clients, nous avons choisi d’élargir notre gamme à l’assurance automobile et nous

travaillons à des créations de produits comme l’assurance deux-roues, l’habitation ou

la santé, l’objectif étant d’apporter toujours plus de services à nos clients ».

De son côté, Jérémy Garamond, Directeur Général d’AssurOne Group, explique33 ce

qui suscite selon lui l’engouement pour la vente d’assurance en marque blanche :

« Depuis de nombreuses années, des enseignes ont tenté de coupler la vente de leur

produit à une couverture d’assurance sous leur nom. La nouveauté tient au fait que les

distributeurs sont de plus en plus nombreux à vouloir valoriser ce volet d’activité,

notamment grâce à internet. L’objectif pour ces opérateurs étant de fidéliser le client

par un enrichissement du service tout en générant une source de revenu

complémentaire ». 31 L’Argus de l’Assurance : La marque blanche, clé d’internet - 4 février 2011 32 La Tribune de l’Assurance : Nouveaux distributeurs, à qui profite la manne ? avril 2011 33 La Tribune de l’Assurance : Nouveaux distributeurs, à qui profite la manne ? avril 2011

https://www.labanquepostale.fr/index/particuliers/assurances/iard.html

http://www.assurances-france-loisirs.com/

http://www.comdesfemmes.com/

https://www.assurances-titulaires.com/



MetLife France, partenaire dans l’expérience qui vient d’être lancée par Tati

Assurances, mais également fournisseur de Casino pour son offre obsèques.

Joël Barré, Directeur Général de MetLife France, précise34 que la multiplication des

expériences permet de jouer sur deux terrains complémentaires : « Avec nos

partenaires de la grande distribution, nous sommes dans une stratégie de fidélisation

de leurs clients. Avec Tati, nous sommes dans une stratégie d’acquisition ».

Le site TATI Assurances lancé le 31 janvier 2012

1.2.5 - Le marketing direct et la vente à distance

A ce stade, il est important de rappeler que le développement progressif chez de nombreux

acteurs35, depuis les années 1980, du marketing direct, de la vente à distance et des techniques

associées - segmentation, scoring, développement de bases comportementales - d’abord sous

forme « print »36 puis en utilisant le téléphone, préfigurait ce que nous pouvons observer

aujourd’hui avec les nouveaux usages numériques.

Des MSI, dont la GMF avec GMF Vie et la MACIF avec Mutavie, ont largement utilisé les

techniques du marketing direct pour développer - à côté de leur réseau dédié à l’assurance

dommages - une activité vie.

La GMF Vie, véritable laboratoire marketing, est certainement l’une des plus belles réussites

en ce domaine.

Même si le direct n’a pas, à l’époque, gagné des parts de marché très significatives, il a

largement contribué à faire évoluer les process et les mentalités et nous pensons que

l’intégration du digital répond à la même logique.

34 L’Argus de l’Assurance, MetLife capitalise sur la marque Tati, 3 février 2012 35 Norwich Union, la Nouvelle Mutuelle, AIG, GMF Vie, Télévie etc. 36 Print : désigne dans la chaîne graphique les éléments imprimés : mailings, annonces-presse, catalogues, imprimés sans adresse etc.

https://www.tati-assurances.fr/

https://www.tati-assurances.fr/



1.2.6 - Les infomédiaires

C’est intentionnellement que nous n’avons pas intégré en tant que tels les comparateurs à

l’une des catégories précédentes, considérant qu’il ne s’agit ni d’intermédiaires au sens

classique du terme, ni d’un canal de distribution à proprement parler puisqu’on ne peut pas

directement souscrire un contrat d’assurance37 auprès d’un comparateur.

Le vocable « infomédiaire » nous semble plus approprié.

Nous étudierons plus spécifiquement dans le 2ème chapitre le rôle que ce type d’acteur joue

dans le paysage français de l’e-assurance.

1.2.7 - Les types de « lieux de vente »

Un autre axe de segmentation de la distribution de contrats d’assurance est la prise en compte

du type de lieu de vente, lieu de rencontre, physique ou virtuel, de l’offre et de la demande.

Nous proposons de distinguer 4 types :

Lieu de vente Exemples Type de vente

En agence, bureau En boutique

Agents & courtiers, salariés de MSI Boutiques April Santé

Face à face

Hors de l’agence ou du bureau

Réseaux salariés debout CGP & CGPI38 Face à face

À distance Courrier, internet, smartphone

Téléphone, visio-conférence Sans intervention humaine

Avec un télé-conseiller

Autres lieux Agence de voyage, hypermarché

Aéroport, station de ski Face à face

Borne interactive

Dans le 3ème chapitre, nous nous appuierons sur cette typologie pour exposer notre vision de

l’impact du digital sur chaque type de lieu de vente.

Nous reviendrons alors sur le rôle revisité que le point de contact physique - agence, bureau

boutique ou pourquoi pas café 39

- pourrait avoir demain, dans le cadre d’une démarche multi-

canal bénéficiant des nouveaux usages digitaux.

37 Certains sites, par exemple santiane.fr, proposent un service de comparaison et intègrent une offre portée par le même groupe d’appartenance. En l’occurrence Santiane propose l’offre Neoliane, mais pour autant il s’agit de deux acteurs distincts : l’un agissant en qualité de comparateur, l’autre proposant une offre d’assurance santé. 38 CGP : Conseiller en Gestion de Patrimoine – CGPI : Conseiller en Gestion de Patrimoine Indépendant 39 La compagnie américaine State Farm, qui détient 18% du marché de l’assurance, a ouvert début 2012 un café à Chicago, qui s’inscrit dans une logique multi-canal et qui dispose de son profil Facebook.

http://www.facebook.com/nextdoorchicago



1.2.8 - La multi-distribution

Notons que les différents types de distribution et de lieux de vente évoqués supra ne sont pas

exclusifs, dans le sens où un nombre significatif d’acteurs du marché français de l’assurance

s’inscrivent dans une logique que nous qualifierons de multi-distribution : ils disposent de

plusieurs types de réseaux ou canaux, avec ou sans intermédiaire, sous leur propre marque ou

sous une marque spécifique.

Il s’agit, selon les cas, d’une construction de l’histoire qui a agrégé plusieurs types de

distribution au sein d’un même groupe, ou d’une démarche volontariste d’occupation du

terrain.

Citons à titre d’exemples :

AXA qui dispose en France à la fois d’un réseau d’agents, d’une activité courtage, de

mandataires, d’un réseau de CGPI, d’un réseau salarié itinérant, d’une activité de vente

par internet et téléphone sous la marque Direct Assurance, vente par internet et

génération de leads depuis le site axa.fr, sans oublier le lancement en 2011 de la marque

Family Protect dédiée à la distribution à distance de prévoyance ;

GENERALI : agents, courtage, distribution par des partenaires banques et CGPI, réseau

salarié itinérant, souscription en ligne sous la marque Generali, filiale e-cie vie dédiée à la

commercialisation de contrats vie sous cette marque et en marque blanche40, et e-novline

dédié à leurs intermédiaires ;

MACIF qui dispose d’un réseau de bureaux salariés, qui fait de la vente en ligne et par

téléphone de la même gamme de contrats aux mêmes tarifs mais qui commercialise aussi,

uniquement en ligne sous la marque pure-player idMacif, une gamme spécifique de

contrats low-cost : automobile et complémentaire santé.

L’exemple du groupe Macif est intéressant puisqu’il permet de faire un focus sur la politique

d’offre et de tarif41 qui accompagne leur démarche de multi-distribution : la mutuelle

commercialise sur idMacif.fr, à une gamme de tarif différente, un contrat automobile dont les

garanties, les franchises et les services associés, sont différents du contrat distribué par le

réseau Macif :

40 Notamment pour Boursorama et ING Direct 41 Conférence-débat du Cercle LAB - Quelles stratégies d’offres sur le net ? - 7 décembre 2010

http://www.direct-assurance.fr/

http://www.familyprotect.fr/

http://www.e-cie-vie.fr/

http://www.e-novline.fr/

http://www.idmacif.fr/



Source : MACIF

Pour François Provost, Directeur marketing réseaux de la Macif, il existe 3 approches de

l’offre sur internet42 :

proposer une offre unique, non différenciée selon le canal,

distribuer une offre différenciée mais faire rentrer celle-ci dans les process et canaux

habituels de l’entreprise,

être en position de rupture, en faisant une offre spécifique pour un canal spécifique.

C’est ce dernier choix qui a été fait pour idMacif, pure-player au positionnement low-cost43

conçu comme un « distributeur automatique d’assurance », avec un quadruple objectif :

être techniquement rentable dès le lancement,

rééquilibrer à la hausse, dans le portefeuille du groupe Macif, la tranche 30-40 ans,

conquérir de nouveaux profils plus modernes, notamment parmi la génération Y44,

proposer une réponse innovante sur le marché.

42 Conférence-débat du Cercle LAB - Quelles stratégies d’offres sur le net ? - 7 décembre 2010 43 Low-cost : littéralement coût bas 44 Définition Wikipedia : « génération sociologique des personnes nées entre 1980 et 1995 », soit, pour 2012, les jeunes adultes âgés d’environ 17 à 32 ans

http://fr.wikipedia.org/wiki/Generation_Y



1.3 - Évolution des formes de distribution

1.3.1 - Poids des réseaux de distribution

Nous avons observé les différents types de distribution, étudions maintenant le poids des

réseaux, et leur évolution dans le temps, en distinguant les activités vie/capitalisation et les

dommages. Les 2 graphiques suivants représentent les parts de marché respectives, en 1991 et

2010, selon le mode de distribution :

Données : source FFSA / GEMA

Sur les 20 dernières années disponibles, 1991 à 2010, on constate pour l’essentiel :

- Pour l’assurance vie :

o Un fort développement de la part des bancassureurs, à hauteur de 61% en 2010,

o Une forte baisse de la part de marché des agents et des salariés en % (-10 points), relativisée par le fait que le marché a très fortement augmenté en valeur,



o Une évolution marquée du poids des courtiers sur la décennie, avec 13 % en 2010,

o Un développement non-significatif des autres modes qui incluent vente à distance (téléphone, courrier, internet), grande distribution, concessionnaires automobiles, opérateurs funéraires… avec 3 % de part de marché en 2010,

o Au global :

la distribution sans intermédiaire représente en 2010 les ¾ des cotisations vie : bancassurance, salariés « debout » et « assis »,

la distribution avec intermédiaire représente ¼ : agents généraux, courtiers

et conseillers en gestion de patrimoine indépendants.

- Pour l’assurance dommages :

o Une progression significative de la bancassurance, qui a gagné 10 points,

o Une baisse significative du poids des agents généraux,

o Un maintien de la part des courtiers,

o Une légère progression du poids des MSI de 28 à 33 %,

o Une stagnation des autres modes autour de 2 % de part de marché,

o Au global :

la répartition entre distribution avec et sans intermédiaire est équilibrée pour l’assurance dommages, chaque type représentant 50 % en 2010.

A ce stade, il est intéressant d’avoir présent à l’esprit cette citation récente45 de Nicolas

Moreau, Directeur Général d’Axa France :

« A la présence croissante des banquiers et des autres acteurs comme les constructeurs

automobiles vient s’ajouter l’impact des nouvelles technologies et donc d’internet qui est,

comprenons-le bien, protéiforme : la vente en direct ; les comparateurs ; le multi-accès, c'est-

à-dire l’appui à la relation client pour toutes les formes de réseaux traditionnels.

Il semble raisonnable de penser que cela puisse déformer le marché déjà très concurrentiel,

et par là même les parts relatives des modes de distribution.

La distribution de l’assurance en France nous semble être face à de profondes évolutions

stratégiques, reflétant la maturité progressive du secteur sur ces sujets, l’arrivée de nouveaux

acteurs potentiels, le pouvoir croissant d’un consommateur de plus en plus informé mais

aussi les impacts multiples des évolutions des technologies de l’information ».

45 Distribution : une exception française durable ? Le jaune et le rouge, revue des polytechniciens, mai 2011



1.3.2 - Impact du type de distribution sur la fidélité

Au-delà de l’évolution des parts de marché, la prise en compte de la fidélité du consommateur

est un élément-clé pour inscrire une activité dans la durée. Le cabinet Facts & Figures46

propose, après analyse des portefeuilles de plusieurs dizaines d’acteurs, une estimation du

taux de résiliation des contrats d’assurance automobile selon le mode de distribution, la

maturité du distributeur et la posture de marque47.

Évaluation du taux de résiliation annuel des contrats automobiles particuliers

Source : Facts & Figures - Rapport 2010 sur l’assurance et la protection sociale - juillet 2010

Comme l’indique Cyrille Chartier-Kastler, Président de Facts & Figures : « le taux de

résiliation en automobile dépend fortement de deux facteurs-clés : le niveau de compétitivité

tarifaire de l’offre - donc en bonne partie le mode de distribution - et la qualité de

l’intégration et de la symbiose entre le réseau de vente et la compagnie d’assurance ».

La symbiose entre l’acteur et son réseau, ainsi que la posture de marque, nous semblent

décisives. En effet, force est de constater qu’un acteur tel que la MAIF, qui se classe dans la

catégorie MSI avec un très fort lien affinitaire (très faible taux de résiliation), tient par ailleurs

très régulièrement la tête du peloton dans les enquêtes relatives à la qualité de service et à la

satisfaction : ainsi, cette MSI a obtenu la 1ère marche du podium « satisfaction canal internet »

du baromètre48 L’Argus de l’Assurance/Solucom 2011 et tient également la 1ère place en

automobile et habitation sur le site opinion-assurances.fr en date du 6 février 2012 !

46 Facts & Figures est un cabinet de conseil en stratégie et management, spécialiste du secteur de l’assurance. 47 La posture de marque est constituée de tous les éléments - ton de la communication, signature de marque, engagements, valeurs identitaires etc. - que l’acteur met en musique auprès de son public de clients et prospects. 48 Baromètre Solucom de la relation client - L’Argus de l’Assurance - 23 septembre 2011

http://www.opinion-assurances.fr/

http://www.factsfigures.eu/



1.4 - Internet et la distribution d’assurance

1.4.1 - Les catégories de sites internet

Depuis les années 2000, les sites assurance ont progressivement évolué de sites

principalement institutionnels ou sites vitrines, vers des sites développant une dimension

commerciale plus ou moins poussée et intégrée : prise de contact avec un conseiller ou

demande de contact, simulation ou devis en ligne, souscription en ligne. Après avoir analysé,

en novembre 2011, une trentaine de sites en France, nous proposons la typologie suivante :

De fait, les sites purement vitrines sont aujourd’hui les moins nombreux, tandis que la grande

majorité propose désormais une tarification en temps réel et/ou une souscription en ligne.

Certains acteurs ont cependant plus de difficultés à tenir compte de la nouvelle donne

numérique, notamment certains réseaux avec intermédiaire qui ne proposent qu’une demande

de devis, transmise à l’intermédiaire, par exemple Gan Assurances.

1.4.2 - Les fonctionnalités proposées

Selon les acteurs et le type de réseau, les fonctionnalités sont les suivantes :

- Devis en ligne : simulation tarifaire immédiate,

- Demande de devis : formulaire à compléter pour re-contact par un agent/conseiller,

- Souscription en ligne, avec ou non paiement en ligne et/ou signature électronique,

- Souscription papier : édition d’un pdf depuis le site, à renvoyer signé par courrier,

- Fonctionnalités de contact et de discussion : Mise en avant d’un numéro de centre de contact, Web call-back : demande de rappel gratuit immédiat ou différé, Recherche de l’adresse d’un bureau ou d’une agence, Demande de rendez-vous avec un conseiller ou un agent, Tchat, forum de discussion, agent conversationnel, visio-conférence49.

49 La MAAF a intégré la solution de tchat iAdvize à son site. De son côté, MMA propose « le forum MMA » ainsi qu’un agent conversationnel : « Emma, votre conseillère virtuelle » répond aux questions des internautes. La GMF Vie propose le « rendez-vous visio GMF » pour son approche patrimoniale. Se référer aux annexes 1, 2, 3 et 4, pages 101 à 104, pour visualiser ces fonctionnalités.

http://www.maaf.fr/assurances/fr/c_12025/nous-contacter

http://www.mma.fr/redirectionAlias.aspx?aliaspage=ForumMMA

http://www.gmf-conseilpatrimoine.fr/visio/visio_accueil.php



Nous proposons en annexe 5, page 105, un tableau des fonctionnalités offertes sur les sites

d’une quinzaine d’acteurs du marché.

1.4.3 - La vente en ligne

Un exemple : la distribution des affaires nouvelles vie et capitalisation

La FFSA et le GEMA détaillent, depuis 2004, dans le recueil statistique vie le volume des

ventes réalisées spécifiquement par internet, qui est l’une des composantes de la catégorie

autres modes de distribution :

Distribution des affaires nouvelles vie et capitalisation par internet : évolution 2004-2010

Tableau : source FFSA / GEMA

Même si la progression annuelle est enviable (+19% sur internet entre 2009 et 2010), les

cotisations affaires nouvelles vie-capitalisation par internet, en 2010, n’ont représenté que

1,8 md € sur les 121,8 mds collectés par le marché, soit 1,5% du total des affaires nouvelles.

Un consensus des acteurs de ce marché

En complément des données chiffrées des organismes professionnels, tous les éléments

recueillis auprès d’acteurs reconnus convergent pour positionner aux alentours de 2 %,

au maximum à 3 % pour certains types de contrats (avec en tête l’assurance automobile), la

part de la vente en ligne50 sur les risques du particulier.

Pour Anne Clerval51, Directrice communication commerciale et internet de la MACSF :

« Notre ADN nous amène à proposer à nos sociétaires des services innovants, passant par la

possibilité de réaliser en ligne certaines simulations tarifaires et souscriptions ; toutefois, si

50 Vente finalisée par internet, avec signature électronique et/ou paiement en ligne. 51 Entretien avec Anne Clerval, août 2011



nous observons une progression certaine des entrées en relation par internet, nous ne

constatons pas pour l’instant une très forte attente sur la possibilité de souscrire en ligne.

L’expérience acquise nous permettra si besoin de proposer à large échelle ce service ».

De son côté, Hervé Leduc, Responsable e-business de la MAAF constate52 que « les clients

qui concluent directement le contrat sur le web ne représentent que 1 à 3 % de l’ensemble des

prospects sur internet ».

Santiane.fr, courtier-comparateur spécialisé en complémentaire santé porte un constat

similaire53 : « en santé, quand on arrive à 2% de souscription en ligne, soit le double de l’an

dernier, on est content » indique Daniel Makanda, Directeur marketing du site.

André Marot, Directeur associé de l’agence marketing G&A Links, qui accompagne de

nombreux acteurs de l’assurance, déclare54 : « internet est omniprésent dans les parcours

d’achat en assurance, mais seulement 2% des souscriptions se concrétisent en ligne ».

Pour Nelly Brossard, Directrice Générale Adjointe d’Amaguiz55 : « pour l’assurance

dommages, si on considère le full online, je pense que pour 2011 le taux de 3% est surévalué

et que le marché est plutôt vers 2% en nombre de contrats ».

A ce stade, rappelons que ces dernières années des observateurs expliquaient le très faible

développement de la vente en ligne d’assurances par l’absence d’offre de la part des acteurs.

Depuis 3 à 5 ans, un grand nombre d’assureurs - compagnies, mutuelles et courtiers -

permettent une véritable souscription en ligne, sécurisée, dématérialisée et à l’ergonomie la

plupart du temps bien travaillée, pour de nombreux contrats (auto, habitation, santé, garantie

des accidents de la vie, assurance-vie, etc.) et pour autant cela n’a guère eu d’effet sur la part

de la vente en ligne.

Danielle Tohmeh, Manager au sein du pôle services financiers d’Accenture, qui accompagne

plusieurs assureurs, nous livre son expertise56 : « Si internet est aujourd’hui devenu une

source d’information et d’entrée en contact incontournable pour les acteurs du marché, les

résultats montrent qu’en France on s’inscrit le plus souvent dans une logique multi-canal,

avec un consommateur qui souhaite, dans une mesure très significative, un face à face. »

52 Relation Client Magazine - La Maaf rattrape ses prospects web par téléphone - novembre 2011 53 News-Assurances.com - L’assurance en ligne n’est pas une évidence en matière de santé - 13 novembre 2011 54 Conférence-débat G&A Links : une nouvelle complémentarité dans les parcours d’achat - 7 février 2012 55 Entretien avec Nelly Brossard, février 2012 56 Entretien avec Danielle Tohmeh, janvier 2012



« Pour leur part, les pure-players contribuent à développer l’utilisation d’internet mais la

plupart d’entre eux n’a pas atteint, à ce jour, la rentabilité. Il faut résoudre l’équation

consistant à atteindre la profitabilité tout en faisant des efforts tarifaires pour attirer les

consommateurs ».

Cette équation rappelle celle ayant présidé au développement des MSI, qui ont en leur temps

élaboré un modèle conciliant profitabilité et attractivité du couple offre/tarif par rapport aux

acteurs historiques.

C’est aussi le défi relevé par un acteur tel qu’idMacif, construit sur un modèle voulu

techniquement rentable dès le lancement, combinaison de garanties moins riches que celles de

la Macif ou proposées uniquement en option, de franchises adaptées et de processus le plus

possible dématérialisés afin de diminuer les coûts humains ; sans oublier un important travail

sur le web-marketing pour optimiser le coût d’acquisition du client, puis un travail de

fidélisation pour conserver le nouveau venu en portefeuille.

Pour Yannick Schmitz57, Directeur du marketing de la Macif et DG d’idMacif.fr : « Avec

idMacif, nous ne nous sommes pas contentés d’ouvrir un site, nous avons créé une plateforme

spécifique de gestion de la relation client. Cela représente des investissements en

informatique et en formation. Le point mort doit être atteint au bout de cinq ans ».

Les produits qui s’achètent … et ceux qui se vendent

Il serait imparfait de considérer à l’identique tous les produits d’assurance. En effet, les

approches marketing distinguent souvent, à juste titre, les produits « qui s’achètent », c'est-à-

dire les produits dont le consommateur ressent naturellement le besoin - multirisques

habitation, complémentaire santé - ou même l’obligation - automobile - et les produits « qui

se vendent » pour lesquels c’est la mise en avant de l’offre qui agit comme révélateur du

besoin. Ceci explique pourquoi certains types de contrats se sont plus fortement développés

en vente en ligne, l’assurance automobile en tête, dans la mesure où l’internaute est en

recherche active, tandis que les contrats de prévoyance, par exemple, sont davantage des

produits qui se vendent après une démarche de découverte et de révélation des besoins.

Vincent Turco, Consultant manager chez Altenor58, donne une illustration de ce phénomène :

« il ne faut pas oublier de prendre en compte le comportement du consommateur lors de

l’élaboration d’un dispositif internet ou d’un outil d’accompagnement du réseau : certains 57 Marketing Magazine n°153 - novembre 2011 58 Interview dans le cadre de la thèse, février 2012



produits s’achètent, tels l’assurance auto, tandis que d’autres se vendent en nécessitant une

pédagogie et un accompagnement adapté ».

Olivier Madelénat, Industry leader finance chez Google France59, apporte un éclairage

intéressant60 : « toutes nos analyses montrent que 3 requêtes sont faites principalement :

assurance auto, assurance santé et assurance habitation ». Les produits qui s’achètent sont

donc, très logiquement, dominants dans les recherches des internautes.

La France en deçà du reste de l’Europe

Il est marquant de constater que le poids de l’e-assurance, dans notre pays, est très en deçà

d’autres pays européens, comme le montre l’étude menée61 par Accenture en 2010.

Avez-vous au moins un produit d’assurance acheté via l’un des canaux suivants ?

Source : étude Accenture monde 2010

Si le Royaume-Uni apparaît très en avance sur internet - comme il l’était d’ailleurs sur la

vente par téléphone - la France se situe nettement en retrait, ainsi que vis-à-vis de l’Italie, de

l’Allemagne et de l’Espagne. L’explication souvent avancée, selon laquelle la non-tacite

reconduction et l’absence de MSI au Royaume-Uni justifient le fort poids d’internet sur ce

marché, n’est pas totalement convaincante : la plupart des autres pays comparables à la France

ont une part de contrats d’assurance achetée par internet beaucoup plus importante, y compris

l’Espagne qui a pourtant une percée de la bancassurance comparable à la nôtre. En France, le

consommateur semble donc, aujourd’hui encore, très attaché à la relation en face à face.

59 En France, en décembre 2011, 90,1% des recherches ont été faites sur Google - Source WebRankInfo 60 Interview filmée par News-Assurances.com - 28 octobre 2011 61 Étude Accenture monde 2010 - Intervention au MBA de l’ENASS de D. Tohmeh & K. Lafqui - 28/09/2011

http://www.webrankinfo.com/dossiers/breves/parts-moteurs-france-2011-12

http://www.youtube.com/watch?v=eEts9RXpOu0



1.4.4 - Internet au service de la distribution d’assurance

Internet générateur de simulations tarifaires, de leads et de trafic en point de vente

Mais alors, si internet n’est pas devenu le lieu de souscription en ligne de masse, qu’apporte-t-

il dans le processus de distribution ?

Quelques chiffres vont nous permettre de mieux cerner les apports du web :

Au second semestre 201062, 69% des internautes - soit 52% des foyers - ayant souscrit

un contrat d’assurance ont utilisé internet dans leur parcours d’achat.

De son côté, l’étude menée pour l’Argus de l’Assurance en 201163 montre qu’internet

est devenu le 1er canal utilisé pour rechercher de l’information et comparer son

assurance, l’agence arrivant juste après.

Source : Solucom / l’Argus de l’Assurance - 23 septembre 2011

Autre enseignement de cette étude, un nombre significatif de consommateurs utilisent

plusieurs canaux d’information, ce qui tend à démontrer que la logique multi-canal est

désormais dominante lors d’un parcours d’achat d’assurance64.

D’ailleurs, Patrick Durand, Manager Senior chez Solucom, qui a réalisé cette étude pour

l’Argus, précise : « S’informer n’est pas souscrire : si le net est performant dans son rôle

d’informateur, le parcours de souscription reste le plus souvent multi-canal ».

62 Étude Benchmark Group CCM : Services en ligne des assureurs - février 2011 63 Solucom / l’Argus de l’Assurance - 23 septembre 2011 64 Cf. paragraphe 1.5, page 36 : Multi-canal & parcours d’achat



Le contact humain toujours privilégié

L’étude réalisée en 2011 par Benchmark Group65 donne un éclairage intéressant sur les

motivations d’une souscription non réalisée en ligne par un public composé d’internautes :

Les raisons d’une souscription par téléphone ou en face à face

Source : Étude Benchmark Group CCM : Services en ligne des assureurs - février 2011

Bien qu’ayant utilisé internet pour chercher de l’information, réaliser un devis ou demander à

être mis en relation, par exemple à travers un comparateur, 71 % des internautes précisent

qu’ils ont préféré poursuivre par un contact direct avec un conseiller.

Nous avons également confirmation que les problèmes techniques ou la crainte de payer en

ligne, sont tout à fait marginaux dans les raisons de non-souscription en ligne.

Même parmi les consommateurs ayant choisi le canal internet, un nombre très significatif

souhaitent bénéficier d’une relation humaine, ainsi que nous l’indique Jean-Marc PAILHOL,

Directeur des réseaux de distribution France d’Allianz66 :

« 62 % des clients entrés par internet nous demandent d’être rattachés à un conseiller salarié

ou un agent général. Dans 40 % des cas, ces conseillers ou agents génèrent immédiatement

un vente additionnelle ».

65 Étude Benchmark Group CCM : Services en ligne des assureurs - février 2011 66 Conférence Les Échos/EFMA : Banque et Assurance, innovation et nouvelles technologies - 8 avril 2011



Jean-Marc PAILHOL nous propose le mapping suivant67, faisant ressortir 3 profils de

consommateurs d’assurance pour le marché français :

les clients attachés en priorité au contact en face à face avec un réseau traditionnel,

ceux utilisant le web tout en souhaitant conserver une relation face à face ou par téléphone,

et enfin, les clients pur online.

Source : Allianz France

Conformément aux éléments que nous avons mis en évidence, leur vision est que le

numérique va prendre une importance grandissante mais pas de manière marquée sur la vente

en ligne : c’est la catégorie des clients cross-canal - utilisant internet mais souhaitant

conserver un contact personnalisé - qui devrait le plus progresser pour représenter, en

projection 2015, une catégorie encore plus dominante sur le marché français.

Internet intégré à la stratégie publicitaire des annonceurs

Corollaire du poids grandissant d’internet dans la phase d’avant-vente, la plupart des acteurs

de l’assurance alloue - en plus des budgets purement marketing visant à générer du trafic ou

des leads68 - une part grandissante de leurs investissements publicitaires à ce média.

Charlotte Girard, Directrice de la publicité d’Axa France, confirme69 ce phénomène :

« Internet est devenu un canal majeur dans l’information et la prise de décision des

consommateurs. Nous l’intégrons désormais systématiquement à nos campagnes de

communication ». Elle ajoute70 : « Nous y investissons beaucoup parce que nous croyons qu’il

s’agit d’un bon média de visibilité et de pédagogie, avec la possibilité de proposer des parcours,

67 Conférence EFMA : Performance commerciale, l’innovation transforme le face à face - 15 juin 2011 68 Google AdWords, Display (bannières), Affiliation etc. 69 La Tribune de l’Assurance - Stratégies publicitaires des assureurs - décembre 2010 70 La Tribune de l’Assurance - Stratégies publicitaires - décembre 2011



d’y donner des conseils, d’y utiliser des nouvelles technologiques comme le web call back ».

L’analyse de la répartition par média des investissements publicitaires des assureurs français

permet de confirmer cette tendance lourde, engagée par Axa avec une part du média internet

qui a dépassé 38 % sur les huit premiers mois de l’année 2011, soit un investissement de 7,8

millions € ; le second plus gros investisseur sur le web étant Groupama avec 5,7 millions €.

Top 9 des investissements publicitaires assurance - répartition par média - janvier à août 2011

Budget * Presse Radio Télévision Internet Affichage

37 1,7 % 32,3 % 46,5 % 15,6 % 4 %

33,3 2,1 % 37,2 % 53,1 % 7,5 % -

24,4 17,2 % 20,7 % 39,9 % 11,9 % 10,3 %

21,6 3,2 % 49,9 % 37,3 % 9,6 % -

21,4 13,8 % 25,0 % 57,5 % 3,6 % -

20,2 18,2 % 16,9 % 26,5 % 38,4 % -

19,8 32,1 % 0,2 % 59,4 % 8,3 % -

18,7 12,1 % 4,5 % 67,2 % 12,3 % -

16,6 38,8 % 1,2 % 46,6 % 13,5 % -

* Investissements publicitaires bruts en millions € - Source : La Tribune de l’Assurance - décembre 2011

La banque et l’assurance sont d’ailleurs dans le peloton de tête des secteurs d’activité qui ont

le plus utilisé internet en 2011 pour leurs investissements publicitaires :

Top 10 des investissements publicitaires sur internet - année 2011

Source : Kantar Media - Baromètre internet France année 2011- données en millions d’€



1.5 - Multi-canal & parcours d’achat

Nous avons vu que, contrairement à ce que certaines prévisions laissaient penser, la vente en

ligne pure ne représente qu’une faible part de la distribution d’assurance en France, et qu’il

n’y a pas eu d’évolution très significative sur les dernières années.

En revanche, nous avons montré que le web joue un rôle en augmentation exponentielle dans

l’écosystème de la distribution d’assurance, comme mode d’accès aux offres, de comparaison,

et d’information préalable ou complémentaire.

1.5.1 - Le concept multi-canal

La plupart des acteurs du marché revendiquent aujourd’hui une démarche de type multi-canal,

mais ceci recouvre des acceptions différentes :

- certains assureurs ont une logique multi-canal « en silos » avec des canaux étanches,

- d’autres sont plus avancés, avec des canaux partageant de manière cohérente

l’information en temps réel au sein d’un outil de GRC ou CRM71. On qualifie souvent

ces approches partagées de multi-canal intégré ou cross-canal.

Les stratégies sont également diverses selon les acteurs :

- certains distribuent les mêmes contrats au même prix sur tous les canaux,

- d’autres ont élaboré des logiques de différenciation avec des contrats spécifiques pour

internet et/ou des tarifs spécifiques,

- enfin, plusieurs acteurs dont Axa préfèrent utiliser le vocable multi-accès72,

considérant que la notion de canal est trop restrictive.

Représentation type d’un dispositif multi-canal organisé autour du client

Schéma : adaptation d’un document Accenture

71 Outil de Gestion de la Relation Client ou Customer Relationship Management, citons à titre d’exemple Siebel 72 Voir en annexe 6, page 106, le schéma explicatif du concept multi-accès d’Axa ; et en annexe 7, page 107, l’exemple de l’opération Bonus Euro Axa.



L’un des acteurs du marché les plus en pointe, Thierry CRAHES, Directeur distribution

multi-canal, détaille le dispositif MMA73 :

« Le site mma.fr est la concrétisation de notre stratégie multi-canal visant à construire des

ponts entre les agents et Internet. Il a vocation à fluidifier la relation client en proposant des

canaux annexes pour demander des devis, souscrire son assurance ou même trouver l’agence

la plus proche de chez soi. Il s’agit pour nous de nous adapter aux évolutions des modes de

consommation de nos clients et de nous positionner sur un marché très prometteur. »

« MMA renforce ainsi sa stratégie multi-canal intégrée, construite autour d’une marque

unique, proposant les mêmes offres au même prix, quel que soit le canal »

« Les objectifs sont doubles : permettre aux clients et prospects de choisir leur canal pour

contacter MMA par internet, téléphone, agence ; renforcer le rôle de l’agent en affectant à

chaque internaute un contact dans une agence qui pourra l’exploiter commercialement. »

Source : MMA

Le CRM - base client partagée - constitue la pierre angulaire de cette démarche, avec la

solution technique Neolane implémentée pour piloter74 et optimiser la relation multi-canal ;

tandis que le site mma.fr - et ses 1500 « mini-sites » dédiés75 à chaque agent général - sont le

bras armé internet de la stratégie. Nous avons réalisé un mapping de l’écosystème internet

MMA, que vous trouverez en annexe 8, page 108.

73 Communiqué de presse MMA : Un nouveau site au service de la stratégie multicanal - 9 juin 2009 74 Communiqué de presse Neolane - 2 novembre 2010 75 L’Argus de l’Assurance : MMA duplique son réseau de distribution sur internet - 9 juillet 2010

http://www.mma.fr/

http://www.neolane.com/france/ressources/communiques-de-presse/communiques-de-presse-2011/clients/mma-sappuie-sur-la-plate-forme-neolane-pour-gerer-ses-campagnes-marketing-cross-canal-btoc-et-btob



1.5.2 - Parcours d’achat : le phénomène « ROPO »

L’analyse du comportement et des attentes des consommateurs est un élément essentiel pour

mieux comprendre et s’adapter à cette nouvelle donne. Force est de constater que le multi-

canal conduit à un parcours d’achat76 qui, dans la plupart des cas, n’est plus linéaire comme il

pouvait l’être par le passé. Le consommateur est exposé à une masse de sollicitations,

provenant de son assureur comme des concurrents, sur toutes formes de supports, à tout

moment, et en tous lieux, physiques ou virtuels.

Schéma : adaptation du document « Parcours d’achat & internet » de l’agence G&A Links

Le schéma ci-dessus illustre bien ce phénomène, étroitement intégré au parcours d’achat,

nommé « ROPO » pour Research Online, Purchase Offline. En effet, là encore, le constat77

établi par G&A Links est que si internet, en tant qu’outil déclencheur, de recherche et de

comparaison, progresse énormément, l’acte d’achat final d’assurance n’est réalisé en ligne

que dans 2 % des cas.

Confirmant à la fois cette logique multi-canal et ce phénomène « ROPO », un important

réseau sans intermédiaire - qui a testé pendant plusieurs mois la relance téléphonique

systématique des prospects ayant laissé leurs coordonnées lors d’un devis auto, habitation ou

santé sur internet - a décidé, en 2011, de généraliser cette relance en montant de nouvelles

plateformes dédiées.

Les résultats sont les suivants :

Sur 100 prospects entrés en relation par le site internet de la marque ou un

comparateur, et ayant finalement souscrit un contrat auprès de cet acteur :

80 % des internautes ont finalisé leur souscription en face à face en bureau

76 Le parcours d’achat peut être défini comme une chronologie plus ou moins longue, pas nécessairement linéaire, d’actes : consultation internet, échange avec un proche ou sur un forum, entretien avec un vendeur… et de cheminement psychologique faisant appel à différentes dimensions conscientes et inconscientes, le tout conduisant à un acte d’achat. 77 Conférence-débat G&A Links : une nouvelle complémentarité dans les parcours d’achat - 7 février 2012



20 % des internautes ont finalisé à distance, dont :

70 % avec un appui par téléphone (soit au final 14 % des internautes)

30 % directement en ligne (soit au final 6 % des internautes)

Ce témoignage est très intéressant, puisqu’on constate, de manière cohérente avec les

éléments précédemment mis en exergue :

- un faible volume de souscription en ligne,

- une utilisation de plusieurs canaux dans un nombre significatif de cas,

- un contact par téléphone comme élément essentiel dans le parcours d’achat,

- un taux extrêmement élevé de ventes finalement réalisées offline au bureau, bien que

le point de simulation/recherche d’informations soit online sur internet.

Mais ces résultats ne sont obtenus que grâce à un dispositif particulièrement rodé : grande

rapidité de rappel de l’internaute, dispositif multi-canal adapté permettant à tout collaborateur

en bureau ou au téléphone de prendre connaissance et de reprendre le projet, dématérialisation

des échanges… Un algorithme permet d’identifier les internautes présentant le meilleur

niveau de potentiel pour la marque78, qui sont alors recontactés par téléphone, avec un

objectif ambitieux de rappel sous 2 heures après leur simulation en ligne.

Si ces process sont nécessaires pour une mutuelle, ils le sont encore plus pour un réseau avec

intermédiaire, comme nous l’explique79 Bénédicte Daull Massart, Senior manager assurance

chez Deloitte : « Les compagnies considèrent leur site comme une pompe à prospects, à

redispatcher vers les agents généraux. Or, pour transformer le flux d’internautes en business,

elles doivent piloter le parcours du client avec des outils performants, en fonction du niveau

d’accompagnement proposé à leurs agents et de l’acceptation du réseau ».

En complément de la vente en ligne qui se développe de manière limitée, internet est surtout

devenu, dans une démarche de type click and mortar80, un outil permettant de générer des

contacts qualifiés, avec le plus souvent le souhait d’un échange humain qui reste omniprésent,

qu’il soit en face à face ou par téléphone.

78 Le comparateur santiane.fr dispose également « d’un outil qui se fonde sur l’historique pour prédire quels prospects seront les plus rentables ; cela nous permet de prioriser les appels », comme le précise Daniel Makanda, directeur marketing de Santiane : L’Argus de l’Assurance - Internet crée du lien - 27 janvier 2012 79 La Tribune de l’Assurance - Comment tirer profit d’internet - mai 2011 80 Expression anglaise imagée, dérivée de brick and mortar qualifiant le monde physique (briques et mortier) ; click and mortar qualifie le mix constitué d’internet (click) et des points de vente physiques (mortar)



1.6 - Enjeux pour les dirigeants de l’assurance

Quelle vision les décideurs de l’assurance, en France, ont-ils des enjeux actuels de la

distribution sur leur métier ? Une étude menée par Eurogroup81, en octobre 2011, auprès du

top-management82 de 30 acteurs du marché83 - compagnies, bancassureurs, mutuelles et

institutions de prévoyance - nous apporte d’intéressants éléments de réponse :

la performance commerciale demeure l’enjeu n°1 des acteurs et, pour y parvenir,

l’amélioration du pilotage commercial est l’objectif qui a le plus progressé vs 2010 ;

Source : Baromètre des décideurs de l’assurance - Eurogroup - 2011

après avoir investi ces dernières années dans internet et les nouvelles technologies, les

assureurs prennent aujourd’hui conscience de la nécessité de se recentrer sur leurs

fondamentaux : forces commerciales et management des organisations ;

dans des organisations de plus en plus multi-canal, les dispositifs de pilotage et de suivi

doivent être revisités. En effet, le rôle et la posture de l’agent ou du conseiller commercial

ne sont plus les mêmes qu’hier. Ils n’interviennent plus de la même manière dans la

chaîne de valeur et les processus de commercialisation et la plupart des acteurs ne

disposent pas aujourd’hui d’outils suffisamment fluides et réactifs.

81 Baromètre des décideurs de l’assurance - Eurogroup - 2011 82 DG, DSI & IT, finance, marketing, commercial 83 Notamment : Allianz, Axa, Direct Assurance, Sogessur, La Banque Postale, Groupama, Macsf, Maif, Pro Btp



Conclusions du 1er Chapitre

L’observation de l’évolution des modes de distribution, en France, nous permet de mettre en

évidence les éléments essentiels suivants :

En assurance dommages

- Les réseaux avec intermédiaire traditionnels, surtout les agents généraux, ont perdu

des parts de marché significatives dans les 20 dernières années ;

- En corollaire, les MSI ont pris des parts importantes sur ce marché, à hauteur de 33 %

en 2010, et même 50 % en assurance automobile ;

- Les réseaux bancaires ont commencé à gagner des parts significatives depuis dix ans,

pour atteindre 11 % en 2010, soit environ un point gagné par an ;

- Les autres modes de distribution, incluant la vente à distance et en ligne, n’ont pas

progressé, avec 2 % en 2010, malgré un grand nombre de nouveaux acteurs.

En assurance vie

- Le phénomène marquant est le très fort développement de la bancassurance dans les

vingt dernières années, pour atteindre plus de 60 % du marché en 2010 ;

- Les autres modes de distribution, estimés à 3 % du marché, ne se développent pas.

Pour l’ensemble des marchés

- Une concurrence accrue, un nombre croissant d’acteurs et une pression sur les tarifs,

ce que Pierre Florin84 qualifie de « Guerre des réseaux » ;

- Toujours de nouveaux entrants, souvent en marque blanche, portés par les nouveaux

usages numériques : la Banque Postale pour l’assurance dommages mais aussi des

offres bâties autour de marques hors services financiers : Tati sur la clientèle

populaire, Le Figaro sur une cible CSP + ;

- Le développement limité des pure-players et le très faible volume de souscriptions en

ligne pour les autres acteurs, expliquent que, contrairement à ce que d’aucuns

prédisaient, la vente en ligne n’a pas décollé, estimée pour 2011 entre 2 et 3 % ;

- Le phénomène marquant est l’utilisation exponentielle du web comme canal

d’entrée en relation, de recherche d’information et de simulation, dans une

logique multi-canal ou multi-accès, les réseaux traditionnels et les centres de contacts

téléphoniques venant en relais, compte tenu du souhait d’un grand nombre de

consommateurs de pouvoir bénéficier d’un échange avec un conseiller ou un agent.

84 Pierre Florin, ancien DGA d’AXA, Cours au MBA de l’ENASS : Enjeux de l’assurance - 6 décembre 2011

Chapitre 2

Panorama

des Usages

Numériques

Panorama des usages numériques


2.1 - Une population de plus en plus connectée

La capacité des assureurs à bien négocier le virage du numérique est à rapprocher de

l’équipement de nos concitoyens en matière d’outils d’accès à internet et de connectivité - à

domicile ou en mobilité - et à leur appétence pour les nouvelles tendances sociétales en ligne

que sont, par exemple, les réseaux sociaux et les communautés.

2.1.1 - Connectivité et équipement numérique

Taux d’équipement des foyers français à domicile

Tableau : source Crédoc85- évolution juin 1998 à juin 2011 en %

En milieu d’année 2011 :

75% des foyers disposent d’une connexion internet à domicile, contre 71% en 2010 ;

97% des connexions se font en haut débit ou très haut débit : adsl, câble, fibre optique ;

31% des foyers ont plusieurs ordinateurs et 50% ont un ordinateur portable ;

4% ont une tablette tactile ; sur cet équipement on constate une fracture numérique, les individus équipés étant surreprésentés à Paris, dans les CSP+ et les jeunes générations :

Tableau : source Crédoc 85 La diffusion des technologies de l’information & de la communication dans la société française - octobre 2011



2.1.2 - Connectivité mobile Le déploiement sur une partie significative de la population d’un parc de smartphones -

téléphones intelligents connectés en 3G86 - est devenu une réalité : au 4ème trimestre 201187, la

France comptait 19 millions de mobinautes88, soit 3,5 millions de plus qu’un an auparavant.

La démocratisation des smartphones et l’évolution des offres des opérateurs89 contribuent à

l’évolution du profil des utilisateurs et des usages. Au 4ème trimestre 2011 :

- 1 mobinaute sur 2 est âgé de moins de 35 ans alors que cette tranche d’âge représente un

peu plus de 25% de la population,

- 8 mobinautes sur 10 résident en dehors de l’agglomération parisienne,

- 91 % des mobinautes ont consulté au moins un site sur la période,

- 60 % des mobinautes ont utilisé au moins une application mobile connectée,

- la durée moyenne de connexion est de 6h24 par mobinaute sur le trimestre, soit un peu

plus de 2 heures par mois.

2.1.3 - Participation à des réseaux sociaux en ligne

La proportion d’individus ayant participé à des réseaux sociaux sur les 12 derniers mois,

mesurée en 2011 par le Crédoc90 s’établit à 52% parmi la population des internautes

résidant en France, soit 40% de la population française.

Voici le nombre d’inscrits sur les principaux réseaux sociaux en France :

24 millions

13 millions

5 millions

Nous détaillerons ce phénomène des réseaux sociaux au § 2.3.3 page 52 et vous trouverez en

annexe 10, page 110, le « panorama des médias sociaux 2012 ».

86 Réseau de communication sans fil de 3ème génération permettant l’échange de datas (données numériques). La 3G+ offre un débit sans fil encore plus rapide, et d’ici 2 ans la 4G améliorera encore le débit. 87 Source : Médiamétrie - L’audience de l’Internet mobile en France au 4ème trimestre 2011 88 Un mobinaute (contraction de mobile et internaute) est un internaute qui se connecte à partir d’un smartphone 89 En ayant lancé en janvier 2012 une offre de téléphonie sans engagement incluant 3 Go de données pour 19,99€/mois, l’opérateur Free Mobile devrait contribuer à démocratiser encore davantage cet usage 90 La diffusion des technologies de l’information & de la communication dans la société française - octobre 2011

http://www.mediametrie.fr/



2.2 - L’effet générationnel

2.2.1 - Les nouvelles générations

Les nouvelles générations constituent un enjeu particulier pour le numérique. En effet, si

l’appropriation des nouvelles technologies n’est pas une évidence pour certaines générations,

pour la génération Y et les générations suivantes, nous sommes et serons face à des digital

natives, autrement dit des citoyens nés avec un pointeur de souris ou une console dans la

main, et adoptant immédiatement les nouveaux usages numériques.

Le taux de détention de smartphones par les moins de 40 ans, et leur niveau de présence sur

les réseaux sociaux en sont de parfaites illustrations :

1 mobinaute sur 2 est âgé de moins de 35 ans91 alors que cette tranche d’âge ne représente qu’un peu plus d’1/4 de la population et les 18-24 ans sont très surreprésentés :

Individus disposant d’un mobile selon l’âge

Graphique : source Crédoc92

les moins de 24 ans, qui sont les consommateurs de demain, sont les plus gros

utilisateurs de réseaux sociaux : en 2011, 81% de la tranche des 18-24 ans participait à de tels réseaux :

Participation à des réseaux sociaux selon l’âge

Tableau : source Crédoc

91 Source : Médiamétrie - L’audience de l’Internet mobile en France au 4ème trimestre 2011 92 La diffusion des technologies de l’information & de la communication dans la société française - octobre 2011

http://www.mediametrie.fr/



2.2.2 - Menaces et opportunités

Si la génération Y recèle un fort potentiel de développement, elle présente aussi des points

d’attention :

une génération beaucoup plus zappeuse, avec en corollaire, contrairement à leurs aînés,

une moindre fidélité aux marques et réseaux traditionnels ayant pignon sur rue ;

une facilité d’accès à un large catalogue d’offres en ligne et à des outils de comparaison,

avec le risque que le seul critère du prix soit considéré en priorité ;

un rapport au temps exigeant : l’immédiateté est la règle et un délai de réaction de 48

heures sera le plus souvent vécu comme « anormal »,

une forte utilisation des réseaux sociaux et des outils conversationnels ou de partages

d’avis de consommateurs, impliquant pour les opérateurs un changement important dans

la transparence, la stratégie de présence en ligne et le suivi de l’e-réputation ;

les nouvelles générations sont à l’écoute sur la toile mais elles veulent aussi être

écoutées, par la prise en compte de leurs attentes et suggestions ;

l’opportunité de faire d’un jeune consommateur satisfait un ambassadeur ne doit pas être

négligée, car si le bouche à oreille peut être à connotation négative, il peut tout aussi bien

être positif si l’opérateur a su séduire le membre d’un groupe !

Pour autant, le fait de « plaquer » un langage supposé être jeune présente des risques certains

de rejet et démontre la difficulté, surtout pour les acteurs traditionnels, à trouver le juste

milieu pour approcher ces générations montantes.

Gageons que la collaboration avec des agences-conseils spécialisées et l’intégration au staff

des assureurs de collaborateurs de ces générations seront des éléments déterminants d’une

appropriation progressive maîtrisée : community managers93, chefs de projet e-marketing, etc.

Certaines mutuelles et compagnies l’ont bien compris à travers le choix de leur community

manager : Axa, la MACSF, Generali, pour ne citer qu’eux, ont fait le choix de salariés en

prise avec leur époque et particulièrement aguerris à la fois au langage de circonstance, à la

netiquette94 et à la maîtrise des technologies montantes, dans le respect de la politique de

relations clients de leurs entreprises respectives. Ces twittos95 ont même instauré96 des

rencontres régulières inter-entreprises, destinées à échanger sur leurs approches et les

meilleures pratiques, les T A B A pour « Tweet Apéro Banque Assurance ».

93 Le Community Manager ou « CM » est chargé d’animer les communautés d’internautes autour de sa marque, de répondre aux messages, et le plus souvent de réaliser une veille, le tout contribuant à optimiser l’e-réputation. 94 Qualifie l’ensemble des comportements et pratiques dont le respect sur internet est recommandé 95 Nom donné aux utilisateurs assidus de l’outil de micro-blogging Twitter 96 L’argus de l’assurance : Dans community manager il y a communicant - 25 mars 2011



2.2.3 - Les assureurs opportunistes

La Tribune de l’Assurance de février 2012 titre : « Pourquoi la génération Y est-elle boudée

par les assureurs ? ». Pour l’essentiel, l’auteur de l’article, Franck Stepler, nous précise que :

la cible des 18-34 ans représente un potentiel de 13 millions de clients,

la plupart des acteurs du marché n’ont pas de démarche particulière et donc pas d’actions

prioritaires en cette direction, à la différence des banques et des bancassureurs,

des expériences intéressantes sont à noter sur des marchés étrangers : Progressive aux États-

Unis, Mapfre en Espagne avec l’offre auto Ycar spécialement conçue pour les jeunes.

Pour sa part, Bénédicte Daull-Massart du cabinet Deloitte, indique97 que « Ces jeunes sont

des catalyseurs de tendances… Curieusement, les assureurs n’ont pas compris que ces

nouveaux comportements allaient modifier les modes de consommation d’assurance ».

La démarche AXA

Le leader de l’assurance vient de lancer98, en partenariat avec Monéo, Axa Campus, une offre

affinitaire dédiée aux étudiants, articulée autour de quatre garanties : assistance séjours à

l’étranger, assistance sports d’hiver, garantie perte et vol de clés ou de moyens de paiement,

garantie accidents. Le lancement s’accompagne d’un événement sur Facebook.

Axa semble tenir compte des codes de cette génération dans son approche :

internet est le mode de distribution, y compris une version du site pour smartphone,

l’offre est très modulaire, avec des tarifs attractifs,

le paiement peut se faire avec PayPal, Carte bancaire, ou Monéo qui présente l’avantage

d’être déjà utilisée dans 22 universités françaises comme carte « multiservices ».

97 La Tribune de l’Assurance - Pourquoi la génération Y est-elle boudée par les assureurs - février 2012 98 Communiqué Axa - 6 février 2012 & L’Argus de l’Assurance, Axa s’invite sur les campus, 17 février 2012

http://p.axa.fr/axacampus/

https://www.facebook.com/cartemoneo?sk=app_138778399475757

http://www.presse.axafrance.fr/communiques-de-presse/Pages/Moneo-Payment-Solutions-et-AXA-au-service-des-%C3%A9tudiants-avec-AXA-Campus.aspx



L’approche de la MACSF

La mutuelle spécialiste des professionnels de santé a initié depuis plusieurs années, auprès de

son public d’étudiants en santé, une approche passant notamment par les réseaux sociaux.

Fer de lance de la MACSF, un réseau social dédié, « rézo + » créé pour et avec les étudiants,

comme le précise99 Anne Clerval :

« Nous avons décidé, après écoute de la toile, d’impliquer dans la conception de ce site, dans

une logique de co-création, des étudiants de la plupart des disciplines. Sages-femmes,

infirmiers, kinésithérapeutes, médecins, ont été consultés à chaque étape du projet :

fonctionnalités du site, ergonomie, design et même nom du site ».

Les objectifs poursuivis :

accroître la notoriété de la marque auprès des 170 000 étudiants, futurs professionnels

de santé,

développer une image positive et innovante auprès de ce public,

apporter une véritable valeur ajoutée avec des services adaptés à la vie estudiantine,

contribuer à optimiser l’e-réputation de la Macsf.

Pour le lancement du site, un véritable plan de bataille a été déployé :

un widget100 et des bannières sur les sites étudiants, un fil dédié sur Twitter,

des flyers et affiches distribués sur les conventions et événements étudiants,

l’implémentation de Facebook connect101 pour faciliter l’inscription au site.

99 Entretien dans le cadre de la thèse, août 2011 100 Un widget est une application communicante que les internautes peuvent insérer sur le bureau de leur ordinateur ou sur une page web 101 Composant qui permet à un internaute de s’identifier sur un site en utilisant ses données Facebook

http://rezoplus.fr/

https://twitter.com/#!/rezoplus



2.3 - Communautés & réseaux sociaux

2.3.1 - Communautés en ligne

Surfant sur les nouveaux usages permis par le digital, plusieurs acteurs ont tenté des

approches novatrices sur le web : en voici quelques illustrations.

L’un des phénomènes sociétaux marquants liés aux nouveaux usages numériques est le

développement de communautés en ligne. Pariant sur ce mouvement, plusieurs assureurs ont

initié des expériences sur internet.

KontSurNous, lancé par Generali, se présente comme « l’assurance des tribus futées ».

L’idée est de se regrouper avec des amis ou collègues (entre 2 et 15 personnes) autour d’un

besoin d’assurance commun (en l’occurrence assurance auto), de créer une communauté et

soumettre la demande pour bénéficier d’un tarif préférentiel et de services innovants comme

un stage de récupération de points remboursé par l’assureur.

Chaque contrat souscrit permet à la tribu d’accumuler des points qui peuvent par exemple être

affectés à un membre pour réduire ou supprimer la franchise lors d’un sinistre.

Ce site a toutefois été désactivé durant l’année 2011 par l’assureur : si l’originalité marketing

de la démarche a valu à Generali de belles retombées et même des récompenses102, le site n’a

ni rencontré son public, ni généré le business attendu103.

102 KontSurNous a notamment reçu le Top Com d’Argent 2009 dans la catégorie « site communauté » 103 Bertrand Boré, Directeur e-business de Generali au Forum de l’assurance numérique - 7 février 2011



2.3.2 - Achats groupés

Le site Groupon

Internet propose des bons plans et des offres spéciales. L’une des approches est l’achat

groupé qui consiste pour un site à négocier auprès d’un fournisseur ou commerçant un tarif

réduit, réservé aux membres du site. Le modèle repose sur le fait que le commerçant, en

échange de l’effort tarifaire qu’il consent, s’attend à augmenter de manière significative la

fréquentation de son point de vente.

Un agent général MMA, le cabinet des frères Dauphin, très dynamique sur internet où il fut le

premier à avoir un profil Facebook, a proposé un deal sur Groupon début 2011 consistant à

acquérir pour 29 € un bon d’achat d’une valeur faciale de 100 €, à valoir sur les contrats

proposés par l’agence.

Cette offre a été adressée par e-mail104 à 840.000 internautes intéressés par la réception de

bons plans locaux sur le secteur couvert par cet agent.

L’offre était-elle inadaptée ? l’assurance est-elle un produit qui ne fait pas assez rêver des

consommateurs plutôt habitués à acheter des séances de relaxation ou de mise en forme ?

Toujours est-il que seulement 6 internautes ont demandé à bénéficier de ce deal, ce qui n’a

pas répondu à l’objectif de création de trafic de cet agent général.

104 Source : Christian Dauphin - Forum de l’assurance numérique - La lettre de l’Assurance - 7 février 2011



Le site assurOfer

Lancé par le courtier Dedicom105, assurOfer est inspiré du concept de Groupon, tout en étant

dédié uniquement aux assurances : habitation, santé et prévoyance pour l’instant.

Une offre spéciale accrocheuse est proposée à l’internaute, durant un temps limité, avec un

système incitant à être plusieurs à en profiter, puisque, sur cette offre santé par exemple, le

nombre de mois gratuits dépend du nombre de demandeurs. Dans le cartouche Évolution de

l’offre apparaissent les mois gratuits : 3 mois jusqu’à 30 souscripteurs, puis 4, 5, 6 mois.

Le site fonctionne en lien avec Facebook et Twitter106 qui relayent les offres et invitent à

partager les bons plans, tout en poussant aussi à parrainer des proches.

Nous sommes en présence d’un mix assez intéressant à suivre puisqu’il cumule à la fois achat

groupé, intérêt à partager un bon plan, lien avec les réseaux sociaux, jeux en ligne, dans une

logique de marketing viral… le tout tendant d’ailleurs à ressembler à un immense barnum !

Le créateur du site, Jean-Jacques Doucet, précise107 : « Nous avons pu négocier auprès de très

grandes marques d’assurance des offres et produits avec des avantages, remises et gratuités

jamais vus sur le net ».

Côté assureurs le discours est un peu différent : Generali et Swiss Life108 ont demandé que

leurs contrats ne soient pas associés à ce type de démarche afin de garder la maîtrise des

promotions selon les réseaux et de veiller à leur cohérence.

105 Le site a été lancé en septembre 2011 sous le nom FreeAssur et a changé pour AssurOfer en décembre 2011. 106 Ce site a activé les modules Facebook connect et Twitter connect qui permettent d’utiliser, sans avoir à recréer de compte, les comptes créés sur les réseaux sociaux 107 Communiqué de presse de lancement - 15 septembre 2011 108 « Notre approche est d'appliquer les mêmes tarifs dans tous les réseaux ; ces offres ne respectent pas le protocole passé avec nos intermédiaires », a indiqué Eddie Abecassis, directeur développement e-business de Swiss Life. L’Argus de l’Assurance - Internet, achats groupés : FreeAssur est sur la sellette - 21 octobre 2011

http://www.assurofer.com/

http://www.facebook.com/assurance.pas.cher

https://twitter.com/#!/assurOfer



2.3.3 - Les réseaux sociaux Au moment où Facebook est mis au centre de beaucoup de stratégies tournant autour des

réseaux sociaux, on oublie un peu vite que Second Life, encensé en son temps, a aujourd’hui

quasiment disparu du paysage et que Copains d’avant, fondé en 2001 et qui fut longtemps le

1er réseau social français, a lui aussi largement perdu du terrain109.

Un réseau social n’est rien d’autre qu’un connecteur entre des individus :

dans la vie réelle, les associations, clubs et groupes d’intérêts, sont des réseaux sociaux110,

sur la toile, les réseaux sociaux sont virtuels mais ils visent aussi à connecter des individus

autour de thématiques plutôt personnelles (Facebook, Copains d’avant…) ou professionnelles

(Linkedin, Viadeo…). Le web 2.0111 a permis l’apparition de ces réseaux en ligne, en donnant

à tout un chacun la possibilité de publier informations, photographies, vidéos, etc.

En termes d’usage, nous pouvons retenir essentiellement que la proportion de participants

aux réseaux sociaux s’établissait à 40% de la population en 2011 (soit 52% des

internautes) et que les jeunes générations sont surreprésentées parmi les utilisateurs :

Proportion d’individus ayant participé à des réseaux sociaux sur les 12 derniers mois

Graphique : source Crédoc112

Participation à des réseaux sociaux selon l’âge

Tranche d’âge % de participants 12 - 17 ans 84 % 18 - 24 ans 81 % 25 - 39 ans 59 % 40 - 59 ans 26 % 60 - 69 ans 16 % 70 ans et + 03 %

Tableau : source Crédoc

109 Copains d’avant qui compte 13 millions de membres lancera au 1er trimestre 2012 une nouvelle version du site pour affronter Facebook 110 Depuis la rentrée 2011, MMA joue habilement sur ce terrain, en mettant en valeur dans sa nouvelle campagne publicitaire ses clients et agents, qui forment « le 1er réseau social de l’assurance » 111 Le web 2.0 n’est pas une technologie, c’est une phase de développement d’internet encourageant la participation des internautes, à travers des applications et des services ouverts : forums, blogs, réseaux sociaux… 112 La diffusion des technologies de l’information & communication dans la société française - octobre 2011



Présence des assureurs sur les réseaux sociaux Nous proposons de faire un focus sur Facebook, en étudiant la présence des acteurs français

de l’assurance et le nombre d’inscrits sur leurs fan-pages. Voici le Top 10 :

Nombre d’inscrits sur les pages Facebook des assureurs - 30 janvier 2012

Nombre de fans Commentaire

84 197 « zéro tracas »

82 610 « je râle

et j’aime ça »

33 500 page dédiée à Cerise

30 370 Voile

30 272 Rugby

15 188 Les « experts »

14 278 Cyclisme

11 200

9 632

7 529

Un phénomène marquant est que, sur Facebook, les assureurs ne parlent pas tellement…

d’assurance : parmi les pages ayant le plus de fans, 3 concernent le sponsoring sportif (Voile,

Rugby, Cyclisme), tandis que les plus importantes en nombre de fans, Mma et Maaf, sont sur

des approches décalées, ainsi que Cerise de Groupama. Seules les pages de Malakoff

Médéric, Aviva, Direct Assurance et Mascf restent proches, en termes de thématiques

abordées, de l’assurance ou de sujets en lien avec le cœur de métier.

Ceci met en exergue les questions que se posent les assureurs :

- comment créer et entretenir une conversation avec les communautés ?

- une approche pouvant être perçue comme commerciale est-elle envisageable ?

- comment tenir compte du fait que l’assurance n’est pas un domaine fun, ni une thématique pour laquelle les internautes ont une appétence naturelle ?



Pour illustrer les possibilités intéressons-nous à trois fan-pages :

Malakoff Médéric a créé une page où ses experts, à savoir six collaborateurs de ce groupe,

échangent avec les internautes. La promesse est « Retraite, santé, nous répondons à toutes vos

questions ». De fait, de nombreuses personnes posent des questions, surtout autour du thème

porteur de la retraite. La marque se trouve dans une posture que nous jugeons intéressante :

capitaliser sur une compétence reconnue en la mettant à disposition sur ce réseau social.

MMA, dans le cadre de son écosystème web113, est sur autre ligne : Stéphane Daeschner,

Directeur de la communication et de la marque, est intervenu114 devant notre promotion pour

illustrer la démarche MMA : à chaque média correspond un type de communication et un

objectif, l’ensemble nourrissant le projet de marque de l’entreprise. Sur Facebook, MMA est

dans une logique de talk with115 (par opposition au talk to), dans une conversation d’égal à

égal avec l’internaute. La fan-page met en avant des bons plans zéro tracas : simplifier la vie

des fans, aider à résoudre les tracas du quotidien et contribuer à les rendre plus heureux.

La GMF a, de son côté, opté pour une approche ludique autour du rugby, comme le

précise116 sa Responsable publicité, internet et marketing opérationnel, Sophie de

Montalembert : « Sur notre page Assurément Rugby, nous utilisons les données du profil de

nos fans uniquement pour pré-remplir leurs formulaires de jeu, car cela constitue un réel

service pour eux. Nous ne le faisons que dans des domaines très ludiques et pas pour des

produits d’assurance. Toujours à l’occasion de jeux, les amis de nos fans ont été exposés à

l’activité de ces derniers. Grâce au partage de leurs interactions avec notre page, nous avons

augmenté l’audience et le nombre de nos fans ».

Revenons au nombre important de fans sur les pages autour de la thématique du sport pour

évoquer le taux d’engagement117 de la page Facebook. Pierre Serra, Community Manager de

news-assurances.com, a étudié118 récemment cet indicateur qui vise à mesurer le taux

d’activité et d’implication de la communauté. Voici un focus sur 5 fan-pages Facebook :

Taux

d’engagement 20, 51 % 15,57 % 5,34 % 5,23 % 1,6 %

Nombre de fans 30 272 14 278 15 188 82 610 84 197

Source du taux d’engagement : news-assurances.com - Que font les assureurs sur Facebook - 7 novembre 2011 113 Cf. annexe 8, page 108 : Facebook s’intègre dans l’écosystème MMA sur internet 114 Intervention de Stéphane Daeschner dans le cadre du module Marketing du MBA ENASS - 31 mars 2011 115 Littéralement « parler avec », par opposition au « parler à » 116 L’Argus de l’Assurance, Le potentiel inexploité des réseaux sociaux, 24 février 2012 117 Ce taux s’obtient en additionnant les interactions (j’aime & commentaires) issues des fans, sur 30 jours, et en divisant le tout par le nombre de fans. 118 Que font les assureurs sur Facebook ? news-assurances.com - 7 novembre 2011



Nous avons là une matière intéressante :

la thématique sport est celle qui bénéficie des meilleurs taux d’engagement,

le taux d’engagement est quasiment inversement proportionnel au nombre de fans,

MMA regroupe plus de 84 000 fans mais présente aussi le taux d’engagement le plus faible de tous les acteurs comparés avec 1,6 %.

Quelle stratégie sur les réseaux sociaux pour répondre à quels objectifs ?

Les cabinets SIA conseil et BWI ont réalisé, fin 2011, une étude119 sur l’utilisation des

réseaux sociaux par les neuf principaux assureurs du marché et sur les opportunités qui se font

jour. Les acteurs, anonymisés par une lettre allant de A à I, sont représentés ici sur un

mapping autour de quatre axes : notoriété, information produit/service, prescription,

proximité.

Positionnement des neuf premiers groupes d’assurance en France sur les réseaux sociaux

Source : La Tribune de l’Assurance, février 2012 - © 2011 Sia conseil - BWI

Trois stratégies dominantes sont identifiées par Sia conseil et BWI :

les marques A, B, D et E se situent dans une logique virale jouant sur la propagation de l’information et des vidéos,

les marques B, C et E privilégient le sponsoring ou la prévention comme thème-support,

les marques F, G, H et I privilégient des sites thématiques ou communautaires pour mettre en valeur les produits et services.

Les conclusions des réalisateurs de l’étude, Jean-Frédéric Chardon et Caroline Faillet, sont

que « aucune de ces stratégies n’est orientée accroissement des ventes. Or, les internautes

sont demandeurs d’informations pour choisir les produits qu’il leur faut ». 119 La Tribune de l’Assurance : Médias et réseaux sociaux, passer de la communication à l’influence - 02/2012



Utilisation de la vidéo L’utilisation du support vidéo par les assureurs se démocratise, à l’image de la campagne

particulièrement intéressante, bien que très décalée, menée par la MAAF autour de son

« championnat de France des râleurs » qui se positionne dans la même ligne éditoriale que les

publicités TV de cette mutuelle.

Les internautes sont invités à poster une vidéo où ils râlent le mieux possible, avec à la clef un

jury qui procédera à l’élection des meilleurs râleurs. Les 3 meilleurs, en plus de leur prix,

apparaîtront dans un spot télévisé de la marque.

L’implication personnelle demandée à l’internaute se révèle efficace en permettant une

interactivité avec la marque. En outre, MAAF joue la synergie avec sa page Facebook « je

râle et j’aime ça » qui regroupe plus de 82 000 fans fin janvier 2012.

Pour Cédric Vandervynckt, de YouTube France120, les éléments-clés pour les assureurs sont

les suivants :

un support efficace et pertinent pour toucher notamment les 15-34 ans qui désertent de

plus en plus la télévision,

un outil trouvant parfaitement sa place dans une stratégie de brand content, permettant

une prise de parole auprès des prospects et clients,

un bon moyen d’agir et de nourrir le territoire de marque et de contribuer à conforter

l’e-réputation.

120 Intervention dans le cadre du « 2ème NA Camp » organisé en février 2012 par news-assurances.com et Atos.



2.3.4 - L’assurance en peer to peer

L’origine du concept du peer to peer, pair à pair en français, est dans un tout autre domaine

que l’assurance, celui du partage d’informations numériques - fichiers, vidéos, musique,

livres, etc. - entre internautes connectés entre eux, par opposition à la classique approche

client-serveur. L’illustration suivante121 permet de mieux appréhender la logique :

Source : schéma Wikipedia

Ceci illustre la différence essentielle entre les deux approches ; il est simplement nécessaire

de se projeter pour comprendre le parallèle avec l’assurance :

- dans le premier cas, qui est le modèle classique de l’assurance, le serveur est au centre

et il est en relation individuelle, notamment contractuelle, avec chacun des clients ; les

clients ne se connaissent pas et n’interagissent pas ensemble,

- avec le peer to peer, toutes les combinaisons sont possibles, sans passer par un serveur

central : liaison entre 2 clients mais aussi liaison multi-clients…

Appliquée à l’assurance, la logique est la suivante, avec des variantes possibles : un

intermédiaire, incarné par un site internet, met en relation des consommateurs souhaitant créer

une communauté d’intérêt, pour s’assurer entre eux : entre amis, proches, collègues, voisins…

Comme l’indique sur son blog122 Patrice Bernard, spécialiste des innovations appliquées au

secteur financier « Le principe est celui d'une sorte de micro-mutuelle, dans laquelle chacun

des "sociétaires" s'engage à participer au remboursement d'un sinistre affectant un autre

membre de son réseau, à hauteur d'un montant prédéterminé ».

Le souscripteur lance une invitation à participer à son réseau auprès de ses « proches », qui

peut s’opérer en utilisant un réseau social tel Facebook. Chaque membre du groupe

s’engage à hauteur d’une somme déterminée qui, multipliée par le nombre de participants,

121 Source : site Wikipedia 122 C’est pas mon idée, blog de référence sur les innovations appliquées à la banque et à l’assurance

http://cestpasmonidee.blogspot.com/

http://fr.wikipedia.org/wiki/Pair_à_pair



crée un montant de couverture : si dix internautes sont engagés à hauteur de 50 € chacun, la

couverture s’élèvera à 500 €. De son côté, Friendsurance complète ce contrat auprès d’un

assureur, moyennant paiement d’une prime, et en cas de sinistre la communauté participe au

remboursement à hauteur de son engagement, tandis que l’assureur couvre le cas échéant le

montant restant.

Chaque partie s’y retrouve :

l’assureur n’a plus à couvrir les petits sinistres et le phénomène de fausses

déclarations devrait se trouver fortement réduit,

le site se rémunère auprès de la compagnie puisqu’il lui apporte une affaire,

les internautes diminuent leurs primes et sont responsabilisés.

Christian Ruetsch, Secrétaire Général du LAB, nous livre son analyse123 : « Cette nouvelle

expérience illustre bien de quelle manière les réseaux sociaux sont capables d'offrir de

véritables alternatives aux offres traditionnelles des assureurs sur Internet. Il est encore trop

tôt aujourd'hui pour savoir quelle sera l'ampleur réelle de ce phénomène mais il est très

intéressant de constater que l'initiative de Friendsurance réunit tous les "bons ingrédients" de

l'assurance vue du consommateur : des économies substantielles sur le coût des primes, de

l'auto assurance dans un cercle restreint, connu et dans lequel on a une totale confiance, une

responsabilisation des membres de ces réseaux provenant justement de cette proximité, la

suppression de tous les intermédiaires n'apportant pas de valeur ajoutée supplémentaire... »

La boucle semble bouclée… car on revient aux fondamentaux ayant présidé au

développement de l’assurance : risque, aléa, parties prenantes, mutualisation, indemnisation.

Le modèle peer to peer nous semble poser deux questions :

ce type d’approche, qui bouscule les lignes traditionnelles, pourrait-il préfigurer un

mouvement de plus grande ampleur dans lequel de nouveaux types d’intervenants

viendraient remettre en cause les modèles existants et le rôle des acteurs

historiquement installés ?

les assureurs ne doivent-ils pas accompagner ce mouvement pour ne pas « perdre »

une partie de leur activité actuelle ?

123 e-Newsletter du Cercle LAB www.cerclelab.com - mai 2011



2.4 - Risques liés à l’image & e-réputation

2.4.1 - Image véhiculée sur internet

La plupart des acteurs de l’assurance, sur le marché français, ont mis plusieurs années avant

de prendre conscience des nouveaux enjeux posés par les développements du numérique, eu

égard au « web 2.0 », qui a donné l’opportunité aux internautes de s’approprier la parole, et

même de disposer d’une forme de « contre-pouvoir », sur internet.

Dans les schémas anciens, il n’y avait guère que les associations de consommateurs ou

certains médias pour mettre en exergue le mécontentement d’assurés et souvent, ces

insatisfactions ou plaintes ne dépassaient pas le cadre du bouche à oreille avec les proches :

famille, amis, collègues de travail.

Depuis les années 2000 et de manière de plus en plus appuyée à partir de 2002-2003, des

lieux d’échange et de discussion ouverts aux internautes se sont développés : blogs, forums,

réseaux sociaux, sites personnels… créant une nouvelle dimension pouvant mettre en

situation sensible les entreprises et les marques, notamment les acteurs de l’assurance.

On comprend bien que lorsqu’un client faisait part de son mécontentement à son cercle de

proches, il pouvait toucher une dizaine de personnes ; sur internet, ce sont rapidement

plusieurs centaines, voire plusieurs milliers ou dizaines de milliers d’individus qui vont avoir

accès à ce message, avec un risque significatif de conséquences négatives pour la marque.

2.4.2 - Exemples de risques portés à l’image

Dans le cadre de l’analyse des risques pouvant porter atteinte à l’image ou à la réputation de

la marque, un spécialiste de l’assurance à distance, filiale d’Axa, constitue un cas d’étude

intéressant.

Glissons-nous dans l’habit d’un internaute qui, ayant vu ou entendu à la TV ou à la radio l’un

des nombreux messages publicitaires de Direct Assurance, se rend sur internet et recherche

cet acteur sur le moteur de recherche le plus utilisé124 en France, Google, ou sur le 1er réseau

social125 en nombre d’inscrits, Facebook. Le résultat visible à l’écran est le suivant :

124 En France, en décembre 2011, 90,1% des recherches ont été faites sur Google - Source WebRankInfo 125 Facebook revendique 24 millions de comptes en France en décembre 2011

http://www.webrankinfo.com/dossiers/breves/parts-moteurs-france-2011-12



Nous avons figuré ci-dessus, avec un aplat vert, le contenu officiel maîtrisé par la marque et

avec un aplat jaune un contenu bien visible dans les résultats mais avec une toute autre

tonalité : « je boycotte », « arnaqueur » accolés à la marque Direct Assurance.

Même si l’impact de tels contenus est difficile à appréhender, on peut penser que,

consciemment ou non, des internautes ne vont pas aller plus avant avec cette marque.

Autre exemple, proche du cybersquatting126 : je cherche la page Facebook de la compagnie

vie dont je suis client, Prédica, filiale du Crédit Agricole. La seule réponse proposée par ce

réseau social127 est la suivante :

La connotation négative de l’image est particulièrement explicite.

Dans un registre différent, et nous terminerons par cet exemple, un personnage devenu culte :

Cerise de Groupama. En mai 2011, Groupama disposait sur Facebook de plusieurs pages

consacrées au sponsoring voile, aux fondations pour le cinéma et pour la santé, ainsi qu’une

page générique ne faisant l’objet d’aucune animation ni publication de news, comptant moins 126 Utilisation sur le web, sans autorisation, d’un nom de marque ou de produit, pour détourner du trafic 127 Recherche réalisée sur Facebook le 4 février 2012



de 600 inscrits. Cerise ne disposait alors d’aucune page officielle ; en revanche plusieurs fan-

pages parodiques, ne donnant pas dans la légèreté, regroupaient 24 000 inscrits.

Fin mai 2011, Groupama a ouvert le profil officiel de Cerise qui enregistre 33 500 fans au 30

janvier 2012. Il était temps : en 8 mois, Cerise compte plus de fans sur sa page officielle que

les autres assureurs ayant ouvert, depuis parfois plusieurs années, leur page Facebook. En

outre, Groupama semble avoir limité le problème des pages parodiques dont le nombre total

de fans est passé de 24 000 … à 21 000.

Seuls MMA, avec plus de 84 000 fans sur sa page « zéro tracas » à fin janvier 2012 et MAAF

avec les quelques 83 000 fans de « Je râle et j’aime ça », dépassent Groupama sur Facebook !

2.4.3 - Gestion de l’e-réputation : avoir le « bon sens numérique »

Parmi les acteurs français, c’est probablement la MACSF qui a compris le plus tôt

l’importance de l’image donnée sur internet. Comme l’indique128 Anne Clerval, Directrice

communication commerciale & internet de cette MSI spécialiste des professionnels de santé :

« Nous auscultons la toile depuis 2004 afin de mettre en évidence la manière dont notre

image est traitée et d’apporter des réponses aux communautés ».

La démarche n’est pas seulement académique, c’est une conviction forte129 : « Avec la

démocratisation et la facilité d’accès à l’information permises par internet, puis la remise en

cause des lignes existantes avec le web 2.0 qui a donné la parole aux internautes, il était

évident pour la MACSF qu’une double adaptation se faisait jour : répondre aux légitimes

aspirations de nos sociétaires et prospects en termes de transparence de l’information, et

dans le même temps utiliser les remontées internet et les différents signaux pour faire évoluer

nos process et ainsi renforcer la qualité de notre relation client et de notre e-réputation »

précise Anne Clerval.

L’écoute de la toile130 a notamment amené la MACSF à réaménager et compléter des

rubriques et contenus de son site internet, notamment les fiches produits, pour faciliter l’accès

aux informations et leur clarté, en fonction des remontées des internautes. En parallèle, cette

MSI a particulièrement « soigné » ses sociétaires actuels ou potentiels - professionnels de

santé mais aussi étudiants - en devenant un référent sur le web dans la diffusion

d’informations à valeur ajoutée : responsabilité médicale, conseils d’installation pour les

128 Gérer au mieux son e-réputation - La Tribune de l’Assurance - juin 2011 129 Entretien avec Anne Clerval, août 2011 130 Expression imagée qualifiant le fait de mettre en place une démarche de veille sur internet : ce qui est dit sur la marque, ses produits, ses dirigeants…



étudiants… à travers un maillage de sites, blogs et réseaux sociaux ad hoc, dont vieLiberale.fr

dédié aux professionnels de santé libéraux et rezoPlus.fr site référent et reconnu comme tel,

pour les étudiants en santé.

L’expérience acquise montre aussi l’importance de bien ancrer son territoire de légitimité,

comme le précise Anne Clerval : « Nous avons intégré sur rézoplus des services imaginés

avec des étudiants, pour apporter du service à notre cible. Pour autant, la plateforme de

covoiturage n’a pas rencontré le succès escompté : nous ne semblons pas attendus sur ce type

de service. C’est en soi un enseignement pour bien nous positionner par rapport à chaque

public visé ».

L’autre expérience qui retient notre attention est celle d’AXA, le « bon sens numérique »,

initiée par Marie Fontaine, Social Media Manager d’Axa France, avec l’appui de Valérie

Leselbaum, Directrice des relations médias et Éric Lemaire, Directeur de la communication.

Allant au-delà de la gestion de l’e-réputation, cette démarche a pris une forme collaborative

avec les salariés d’Axa et de ses filiales, invités à participer à des conférences de

sensibilisation131 co-animées par un spécialiste du sujet, Olivier Zara132, et à poursuivre la

réflexion sur un site collaboratif interne. L’ensemble de ces travaux a donné lieu à la

réalisation de plusieurs vidéos et d’un document synthétique, le guide du Bon Sens

Numérique, diffusé à tous les collaborateurs d’Axa, mais aussi, désormais, mis à disposition

du public sur le site Axa Prévention.

Cette démarche est intéressante à plus d’un titre :

- l’entreprise a joué un rôle pédagogique auprès de ses collaborateurs pour les sensibiliser à

titre personnel, ainsi que sur les règles à respecter quand ils citent leur employeur sur

internet,

- le projet a été mené en mode collaboratif, avec 500 participants sur 10 semaines, et a reçu

un très bon accueil en interne,

- Axa a choisi de communiquer en externe sur sa démarche et de mettre à disposition

plusieurs vidéos133 et son guide du Bon Sens Numérique,

- les retombées externes sur cette démarche sont très nombreuses et systématiquement

positives : la recherche Google134 « bon sens numérique Axa » ressort 145 000 résultats.

131 Invité à l’une des conférences, j’ai pu juger du fort taux de participation et d’intérêt des salariés d’Axa pour cette démarche : conférence-débat sur le site Axa de Nanterre - 10 février 2011 132 Consultant en médias sociaux, et animateur d’un blog sur le web 2.0 et les réseaux sociaux 133 La diffusion de vidéos renforce la viralité du dispositif et optimise le référencement d’Axa 134 Au 1er février 2012, 145 000 pages relaient la démarche d’Axa

http://www.vieliberale.fr/

http://rezoplus.fr/

http://www.axaprevention.fr/numerique/

http://www.olivier-zara.com/

http://www.google.com/search?hl=en&q=bon+sens+numerique+axa



2.4.4 - Sites d’opinions : l’exemple opinion-assurances.fr

Comme nous l’avons vu, un nombre grandissant d’internautes profite d’internet pour donner

leur opinion sur un service, un produit, une enseigne, ou au contraire pour demander l’avis

des autres internautes. Évidemment, l’assurance n’échappe pas à ce phénomène qui impacte

l’e-réputation de la marque.

Le groupe Assurland en a profité pour créer, en 2009, un site dédié : opinion assurances qui

vise à fédérer les avis des consommateurs. Le site permet de déposer, de manière structurée,

un avis positif ou négatif, laisser un commentaire et noter son assureur. Le site qui enregistre

près de 400.000 visiteurs par mois, modère les propos, supprime les contenus diffamatoires et

détecte les assureurs qui tentent de manipuler135 les résultats. Voici le podium de l’assurance

auto au 6 février 2012 :

Les assureurs les mieux notés

Source : site opinion-assurances.fr - 6 février 2012

Depuis juillet 2011, l’ergonomie du site a été nettement améliorée et les assureurs sont invités

à activer la fonctionnalité qui leur permet de répondre aux questions ou critiques formulées en

ligne, afin d’enrichir le dialogue assureur-assuré dans une logique interactive :

Nous considérons que cette démarche est plutôt vertueuse et de nature à combattre les

critiques souvent formulées sur les assureurs et leur manque de transparence.

135 Le site Inéas, aujourd’hui disparu, a ainsi été détecté et sanctionné. Information donnée par Stanislas di Vittorio au Forum de l’assurance numérique le 7 février 2011.

http://www.opinion-assurances.fr/



2.5 - Les comparateurs d’assurance

Le 1er septembre 2010, lors du forum e-assurance organisé par Assurland, Jean-Claude Seys,

Président de l’institut Diderot et fondateur de Covéa a déclaré que « la première révolution

du secteur de l'e-assurance a été amenée par les comparateurs d'assurances sur internet.

Ceux-ci ont bouleversé la relation entre assureurs et assurés, qui exigent désormais une

transparence totale sur les produits et les prix proposés. Les compagnies d'assurance doivent

s'adapter à l'évolution des attentes de leurs clients et, à l'instar des banques, inventer de

nouveaux services. C'est là un véritable défi pour ce secteur encore relativement traditionnel.

Les assureurs, grâce à internet, ont devant eux un formidable potentiel de développement ».

L’apparition des comparateurs ou infomédiaires, notamment permise par le développement de

web-services136 interagissant avec les systèmes d’information des assureurs, constitue à nos

yeux le premier phénomène marquant de l’e-assurance. En effet, jusqu’alors, la comparaison

était un parcours du combattant puisqu’il fallait entrer en contact avec chaque assureur pour

obtenir des informations sur les offres et sur les tarifs137. Certes, dès les années 2000, des

acteurs ont intégré des simulateurs tarifaires à leurs sites de marque, facilitant l’accès aux

tarifs, mais ne rendant pas pour autant la comparaison aisée entre acteurs du marché.

Le site de comparaison va beaucoup plus loin en donnant accès aux offres et aux tarifs de

plusieurs, ou même plusieurs dizaines, d’assureurs.

Avec plus de 3 millions de visiteurs par mois sur son site, Assurland revendique le statut de

premier site d’assurance en France. En tout état de cause, il s’agit du plus médiatique d’entre

eux, créé en France en 2000, ce qui était à l’époque plutôt visionnaire pour notre territoire,

bien que déjà courant en Grande Bretagne. Pour l’année 2010, Assurland annonce avoir mis

300 000 internautes en contact avec des assureurs présents sur son comparateur.

Les comparateurs se livrent une lutte permanente, y compris sur la revendication du titre de

« premier » : Assurland se proclame « n°1 de l’assurance en France » et Hyperassur déclare

être le « 1er site d’assurance en France » !

136 Un web-service est un service transactionnel informatique qui permet de faire dialoguer deux systèmes, ou un système et une machine, dans un langage unifié permettant de créer des passerelles sans développements lourds. 137 Sauf en cas de recours à un courtier, mais l’assuré n’a alors pas la main sur le panorama des offres comparées.



2.5.1 - Comparons les comparateurs…

Le marché français compte désormais plusieurs dizaines de comparateurs, notamment portés

par l’arrivée, en 2008, de pure-players comme idMacif ou Amaguiz mais aussi par la période

de crise propice à la recherche d’économies et par la loi Chatel qui a rendu plus facile la

résiliation d’un contrat d’assurance.

Voici quelques comparateurs et leurs caractéristiques, certains sont généralistes, d’autres sont

très spécialisés comme Magnolia qui compare uniquement l’assurance de prêt :

Contenu de l’offre Particularités

Auto, moto, quad, camping-car, santé, habitation, crédit, décès… 54 assureurs comparés

Auto, moto, santé, habitation,

crédit, obsèques 56 assureurs comparés

Auto, moto, santé, habitation, vie,

animaux Meilleur comparateur pour les

malussés (Capital 02/2011)

Auto, 2 roues, santé, habitation,

crédit 35 assureurs comparés

Auto, moto, voiturette, camping-

car, santé, habitation, crédit 35 assureurs comparés

Auto, moto, quad, santé,

habitation, crédit, prévoyance 40 assureurs comparés

Auto, moto, habitation, santé,

crédit, vie

Comparaison géolocalisée Mise en avant du meilleur rapport

« qualité / prix / service »

Santé 16 assureurs comparés

Assurance de prêt 13 assureurs comparés

Spécialiste de l’assurance de prêt

Les entrants les plus récents proposent généralement un service différenciant par rapport aux

acteurs historiques. C’est le cas du site Lecomparateurassurance.com, lancé en 2011, qui met

en exergue, dès sa page d’accueil, le type de relation souhaitée par l’internaute : contact à

distance, agence, domicile :

http://www.magnoliawebassurances.com/

http://www.lecomparateurassurance.com/



Les comparateurs offrent plusieurs alternatives en fin de comparaison :

Pour autant, même si la souscription en ligne est souvent proposée, celle-ci est peu choisie par

les internautes, comme nous le confirme138 Christophe Triquet, Directeur Général du site

Lecomparateurassurance.com :

« Le volume des comparaisons en ligne, générant des leads pour nos partenaires, connaît une

croissance très soutenue mais le pourcentage d’internautes qui choisissent en fin de

comparaison de souscrire en ligne reste à un niveau faible ».

2.5.2 - L’utilisation des comparateurs par les internautes

En 2011, près de 50% des foyers ont cherché de l’information139 sur internet avant de choisir

une assurance et 77% d’entre eux ont utilisé un comparateur.

Les principaux produits comparés140 - ce n’est pas une grande surprise - sont dans l’ordre les

assurances automobile, santé et habitation.

Les autres types de contrats sont beaucoup moins comparés :

Avez-vous déjà utilisé un comparateur d’assurance et si oui, pour quel(s) produit(s) ?

Graphique : Accenture - étude « Moments de vérité Assurance » - mai 2011

138 Entretien avec Christophe Triquet, janvier 2012 139 Source : Solucom / l’Argus de l’Assurance - 23 septembre 2011 140 Accenture - étude « Moments de vérité Assurance » - mai 2011



Les français semblent plutôt accorder leur confiance aux informations en provenance des

comparateurs141, c’est en tout cas la source en laquelle ils déclarent être les plus confiants :

Sur internet, quelle confiance accordez-vous aux sources d’informations suivantes ?

Graphique : Étude Benchmark Group CCM - Services en ligne des assureurs - février 2011

L’utilisation très soutenue des comparateurs par les internautes français est devenue une

évidence. C’est d’ailleurs une recherche très concurrentielle sur le moteur de recherche

Google : au dernier trimestre 2011, le mot-clé le plus cher dans la sphère assurance142 est

« comparateur assurances » avec un coût par clic de 8,30 € !

2.5.3 - Les comparateurs vus par les assureurs

La plupart des acteurs de l’assurance reconnaissent que les comparateurs constituent un

maillon essentiel de l’e-assurance, pour la génération de leads mais aussi pour l’effet d’image.

C’est ce que nous confirme143 Bertrand Boré, Directeur du développement de Generali : « être

sur un comparateur c’est comme avoir une enseigne sur les Champs-Élysées : cela crée de la

visibilité même si tout le chiffre d’affaires ne s’y fait pas ».

Pour Nelly Brossard, Directrice Générale Adjointe d’Amaguiz144 : « ils sont incontournables

car les internautes comparent avant d’acheter un contrat auto, habitation ou santé ; c’est

devenu un outil indispensable aujourd’hui ». Elle précise145 : « les comparateurs constituent

une source très significative de demandes de devis et sont à l’origine d’une part importante

des contrats signés sur Amaguiz ». 141 Étude Benchmark Group CCM - Services en ligne des assureurs - février 2011 142 Cf. détails en annexe 9, page 109 : Les mots-clés les plus chers sur la thématique assurance - novembre 2011 143 L’Argus de l’Assurance - Internet transforme les offres des assureurs - 21 janvier 2011 144 Entretien avec Nelly Brossard - février 2012 145 Odyssée, magazine interne Groupama - juillet 2011



2.5.4 - Quelle utilisation des nouveaux usages numériques ?

Nés grâce à internet, les comparateurs exploitent-ils bien ce qu’offrent les nouveaux usages

tels que les smartphones ? La question a été posée146 à Stanislas di Vittorio : « Les assureurs

ont tout intérêt à développer des applications pour les assurés, comme une déclaration de

sinistre via leur téléphone. Dans le cas des comparateurs, l’intérêt est moindre. Lorsque l’on

compare dans l’objectif d’acheter, notamment dans le cadre d’assurances, il ne s’agit pas de

le faire à la va-vite. Il s’agit de remplir un questionnaire d’une quarantaine de questions et je

ne crois pas qu’il soit commode de le faire via un smartphone ».

AssureMieux a choisi d’innover en proposant en mars 2011 un comparateur sur smartphone :

L’idée n’est pas nécessairement que l’internaute puisse de bout en bout réaliser sa simulation

puis sa prise de contact sur son smartphone, il s’agit plutôt d’une approche novatrice visant à

étudier la place que le smartphone peut prendre dans une logique multi-canal de comparaison.

De son côté, LeComparateurAssurance a intégré son comparateur à Facebook :

Pour Christophe Triquet, DG du comparateur147 : « il est de notre rôle d’aller de l’avant, de

tester et d’inventer les nouveaux usages ; les réseaux sociaux sont devenus un phénomène

marquant, c’est donc une évidence pour nous de s’y placer, de tester différentes approches et

d’étudier les réactions des internautes ».

146 Interview du Président d’Assurland par l’Atelier BNP Paribas www.atelier.net - 21 mars 2011 147 Entretien avec Christophe Triquet - janvier 2012

http://www.assuremieux.com/

http://apps.facebook.com/mutuelle/



2.6 - Applications mobiles & outils d’aide à la vente 2.6.1 - Les applications mobiles des assureurs : la « m-assurance »

La part des consommateurs équipés d’un smartphone est en très forte augmentation, avec 19

millions de mobinautes au 4ème trimestre 2011.

Si un nombre significatif d’applications mobiles a été développé par différents acteurs du

marché, nous verrons que très peu permettent d’interagir avec le consommateur dans une

logique de distribution visant à découvrir les offres, simuler un tarif ou souscrire directement.

Panorama des applications mobiles

Les applications proposées par Amaguiz, Axa, Generali, Mma etc. s’orientent le plus souvent

sur des services d’aide et d’accompagnement en cas de sinistre (numéros utiles, pré-

déclarations de sinistres avec ou sans géolocalisation et photographies des dommages), de

relation client (contacts, localisation des agences ou bureaux, conseils de prévention) et

beaucoup plus rarement des services transactionnels : consultations de certains comptes ou

contrats, consultations des remboursements de frais de soins.

L’application XPRS d’Inéas : « L’assurance auto mobile »

Le pure-player Inéas, qui a cessé ses activités148 en 2010, a été

précurseur en 2007149 en lançant une application sur téléphone

mobile permettant d’obtenir une tarification en ligne et de

souscrire en temps réel une garantie provisoire d’assurance

automobile pour une durée de cinq jours, s’adressant aux

acheteurs d’un véhicule devant s’assurer immédiatement.

La réalisation du devis était assez intuitive, avec par exemple des

listes déroulantes pour choisir aisément son véhicule.

Un système d’échanges de messages SMS permettait de conclure

le contrat provisoire, après paiement sécurisé, et bien

évidemment Inéas déclenchait ensuite une logique de relance

pour tenter de vendre un contrat annuel !

148 Inéas, pure-player au niveau européen créé en 1997, a été placé en liquidation en 2010 et ses contrats repris pour partie par Aloa Assurances, filiale de Covéa. La compagnie d’origine néerlandaise était très dynamique sur les nouveaux usages digitaux, mais avait acquis moins de 100 000 contrats, dont 17 000 en France. 149 Source : site servicesmobiles.fr - La technologie de l’époque reposait sur le Wap et le portail Gallery.

http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2007/07/la-compagnie-da.html



L’application AssurSki

À notre connaissance, il s’agit de la seule application sur le marché français150 qui permette

de souscrire immédiatement, après avoir obtenu très simplement un devis sur son smartphone.

C’est n’est pas tant le produit porté par l’application, une assurance neige151, qui est

intéressant, que l’aspect innovant de la démarche152.

Un test de l’application montre que, de fait, elle est intuitive et facile d’utilisation, pour un

besoin simple comme une assurance neige :

je calcule mon tarif en déplaçant simplement une réglette à l’écran,

je peux utiliser mon profil Facebook pour me connecter,

je reçois une confirmation par SMS et e-mail et les garanties prennent effet immédiatement.

Des applications AssurSki et Inéas, nous tirons plusieurs enseignements :

l’application doit présenter une valeur d’usage particulière pour le consommateur en situation

de mobilité,

le produit proposé doit soit être simple, soit être traité fonctionnellement et

ergonomiquement, de manière à apparaître simple au mobinaute,

l’application doit fonctionner en parallèle d’un site internet classique qui complètera si besoin

la démarche lorsque le mobinaute aura accès à un ordinateur fixe, un portable ou une tablette

tactile. Cet enseignement est d’ailleurs cohérent avec ce que propose AssureMieux153 pour

son comparateur sur smartphone, comme l’indique154 Jehan de Castet : « même si le taux de

transformation est beaucoup plus faible lorsque la comparaison est effectuée via le

smartphone, cela permet de créer du trafic vers notre site internet ».

150 Disponible sur les plateformes Androïd et iPhone, développée par le courtier Assurmix et Mondial Assistance 151 A noter : le contrat est beaucoup plus complet que ce qui est intégré aux cartes bancaires : le loisir et la compétition sont couverts, y compris le snowboard et le hors-piste, dans l’ensemble de l’Europe. 152 L’Argus de l’Assurance, Assurance neige : Assurmix chausse les skis avec Mondial Assistance, 3 février 2012 153 Cf. § 2.5.4 page 68 154 Interview du Directeur Général d’Assuremieux par L’Atelier.net le 1er avril 2011

http://www.atelier.net/trends/articles/comparateur-aligner-interets-consommateur-assureurs



2.6.2 - Les Outils d’Aide à la Vente à l’ère digitale

Les nouveaux usages digitaux facilitent le développement d’outils interactifs et connectés, à

destination des forces de vente, permettant de fortement optimiser l’activité commerciale et la

distribution :

applications pour smartphones permettant aux conseillers et agents de consulter en

mobilité leur portefeuille clients, gérer leur agenda, accéder à des applicatifs métiers

ou tarifer un risque : Axa, La Médicale et Generali avec iNominéo, ont mis à

disposition de leurs réseaux de tels applicatifs,

outils utilisés dans les agences ou les bureaux : bornes tactiles, écran intégré à la

vitrine, ou table Surface Microsoft dont nous allons détailler l’usage,

tablettes tactiles utilisées le plus souvent en dehors de l’agence ou du bureau, dans une

logique de « poste de travail mobile ».

Une étude réalisée155 en 2011 par le cabinet spécialisé dans les nouvelles technologies

Markess International montre que 11 % de la population active française utilise déjà un

smartphone dans le cadre de son activité professionnelle et cette proportion devrait plus que

doubler d'ici à 2013 : près d'un actif sur quatre devrait alors avoir recours à un terminal

mobile à titre professionnel.

Source : Les Échos - Markess international « De nombreuses phases pilotes ont été menées depuis 2010, désormais on entre dans la

phase de concrétisation de ces projets… Réactivité accrue, efficacité améliorée, optimisation

et gain de temps dans l'accès aux données sont les principales raisons invoquées par les

entreprises pour se convertir aux usages mobiles » explique Emmanuelle Olivié-Paul,

directrice associée de Markess International.

155 Les Échos - L’usage des smartphones et tablettes en entreprise se démocratise - 3 octobre 2011



CRM mobile : iNominéo de Generali

Avec l’application iNominéo, le conseiller, courtier ou CGPI a « son portefeuille de clients

vie dans sa poche ». Sur son iPhone, professionnel ou personnel, il accède en temps réel à :

la liste de ses clients,

les produits qu’ils détiennent,

le détail des fonds et de leurs performances,

les mouvements enregistrés sur le compte.

Ainsi, le conseiller en situation de mobilité dispose 24h/24 d’un accès aux bases de données, à

jour et facilement accessible, ce qui professionnalise sa relation client.

Dans le point de vente : table surface GROUPAMA

A l’initiative d’Érik Gendre-Ruel156, Groupama a déployé en 2010 un pilote dans plusieurs

agences : une application tactile dédiée à la retraite, intégrée à une table tactile Surface157,

permettant de réaliser un bilan retraite interactif prospect/conseiller :

156 Erik Gendre-Ruel occupait alors le poste de Directeur Innovation de Groupama 157 La table Surface, de la taille d’une table basse, est produite par Microsoft.



L’applicatif « Retraite imagée 3D » a été développé en partenariat avec Intuilab158 et constitue

une première dans le domaine de l’assurance159.

Sur une « ligne de vie », le conseiller et le client placent les éléments et événements (mariage,

achat d’une maison, naissance d’enfants, etc.) qui ont des conséquences financières en termes

de retraite, en positionnant de petits personnages et objets directement sur la table : le logiciel

calcule en temps réel l’impact sur la retraite future et met en exergue la perte de revenus qui

surviendra au moment de la retraite.

Comme l’indique160 Thierry Tareau, Chargé de missions innovation :

« Groupama a voulu démontrer sa capacité à innover, mais au service d’un usage, non pas

dans une logique de pure innovation technologique. Ce type de dispositif permet au client de

toucher du doigt la réalité d’une situation telle que la diminution de revenus occasionnée par

la retraite. L’interactivité du tactile alliée au côté ludique de l’outil facilitent la prise de

contact avec le prospect ».

En termes de bilan :

les commerciaux et managers ont été unanimes pour considérer la table surface

comme un accélérateur de ventes, notamment grâce à la phase de découverte

interactive où le client/prospect devient acteur,

dans 90% des cas, la vente a été faite en un seul entretien, compte tenu de la

complétude de l’approche et du niveau de qualité qui ressort de cette nouvelle

démarche,

l’ergonomie a été jugée très agréable et intuitive par les commerciaux comme par les

clients/prospects,

un grand nombre de démarches sont issues d’un rebond commercial réalisé

directement en agence auprès de prospects venant pour une autre raison à l’agence,

Groupama a obtenu un taux de transformation de 34%, soit 34 contrats vendus pour

100 projets retraite remis suite à entretiens réalisés avec la table Surface, ce qui

représente 75% de plus que lors d’un entretien retraite « classique ».

158 Startup toulousaine spécialiste des applications pour outils tactiles 159 Depuis lors, Suravenir, LCL et le Crédit Foncier ont également développé des applicatifs sur table Surface. 160 Entretien dans le cadre de la thèse, janvier 2012



En mobilité : iPad 2 chez AXA

De son côté, Axa a choisi d’intégrer au sein de ses réseaux, en débutant par le réseau de

conseillers itinérants, un nouveau poste de travail mobile qui sera déployé en 2012 auprès de

quelques 4 000 conseillers sur le territoire français.

Après avoir testé 3 devices (outils) en conditions réelles, Axa a décidé de déployer l’iPad 2 :

L’outil a été conçu en priorité pour une utilisation en mobilité, même s’il pourra par la suite

être étendu à d’autres types de réseaux, tels les agents généraux, qui alternent situations de

présence à l’agence et situations de mobilité.

Axa a très clairement choisi de partir de l’usage, et non du support en lui-même, comme le

précise161 Guillaume Lemele, Directeur conseil et services distribution internet et marketing :

« Pour Axa le digital regroupe de nombreux aspects dont le poste de travail du conseiller. Au

sein d’un triangle constitué du client, de la compagnie, et du conseiller ou de l’agent, nous

avons choisi de nous reposer sur les meilleurs outils du moment. Nous sommes partis des

usages et avons remis à plat les processus pour imaginer ce que devait être le poste de travail

optimal ».

L’iPad 2 mis à disposition du réseau présente plusieurs avantages :

très bonne autonomie sans rechargement et rapidité de mise en route,

légèreté et facilité de prise en main,

fonctionnement possible aussi bien en mode connecté162 qu’en mode déconnecté163,

intégration à la fois d’outils d’aide à la vente spécialement développés et de progiciels

fonctionnant dans un simple navigateur web : outils pour la relation avec le client tels

que des simulateurs mais aussi outils de travail du conseiller : agenda, base de données

clients, outil de management et de suivi des performances commerciales etc.,

161 Entretien dans le cadre de la thèse, janvier 2012 162 Axa privilégie le mode connecté, en équipant tout son parc d’une connexion 3G ; il faut toutefois tenir compte des quelques 5 à 10% de cas où la connexion n’est pas possible. 163 Dans ce cas, le conseiller se « synchronise » dès qu’il rentre à son bureau ou à son domicile



le conseiller retrouve l’ensemble de ses applications de manière ergonomique et avec

une fluidité de passage d’un composant à l’autre pour que le tout soit transparent,

intégration de la dématérialisation grâce à l’iPad 2 qui permet de prendre des

photographies des pièces justificatives (carte d’identité, carte vitale, chèque etc.) qui

sont automatiquement indexées et attachées au dossier en cours,

Axa a fait le choix d’une dématérialisation aussi poussée que possible, sachant que

dans une phase transitoire liée à l’évolution des techniques et des mentalités, le

conseiller peut, en cas de besoin imprimer à son bureau des documents pour les faire

parvenir ou les remettre au client,

la signature électronique a été intégrée (au doigt ou au stylet) ce qui permet de

sécuriser l’opération et, dans la plupart des cas, de faire courir immédiatement le délai

de renonciation,

le devoir de conseil164 est intégré à l’outil,

la possibilité d’intégrer des outils complémentaires qui facilitent le travail, par

exemple l’intégration à la fiche-client d’une carte GPS permettant de localiser

facilement le lieu du rendez-vous !

Axa est très satisfait du fonctionnement de ce nouvel outil qui, au-delà de l’optimisation

obtenue, permet d’interagir avec le client/prospect, non plus en face à face, mais côte à côte,

dans une vente dite « à quatre mains ».

164 Obligation, créée par la loi LME, d’informer de manière structurée le client sur le contrat proposé. Ceci permet de démontrer que l’assureur a rempli son rôle de conseil et à recueilli le consentement éclairé du client.



2.7 - L’agence du futur

Cette plongée dans le digital ne doit pas nous faire oublier le mortar165. L’agence ou le

bureau, voire la boutique pour les concepts les plus récents, a de tout temps été un élément

central pour l’accueil des prospects/clients et la distribution de contrats d’assurance.

2.7.1 - Les nouvelles agences Groupama

Depuis 2008, dans le cadre de son développement sur les marchés urbains, Groupama a

engagé un programme d’implantation de « Boutiques de services », notamment à Paris.

Les agences Carré Noir et Carlipa ont respectivement pris en charge le design et les

technologies, avec plusieurs objectifs166 :

rajeunir l’image de la marque et sa convivialité,

conquérir de nouvelles cibles plus jeunes,

avoir une forte visibilité sur la rue, créer du trafic en incitant les passants à entrer,

optimiser le parcours prospect/client,

créer une « expérience utilisateur » à l’aide de technologies à la pointe.

Pour ce faire, le concept d’agence du futur Groupama a fortement joué sur la transparence, au

sens propre comme au sens figuré, puisque c’est l’une des valeurs du territoire de marque.

De l'extérieur, le client ou le prospect voit ce qui se passe à l'intérieur. Il franchit la porte

« comme dans une boutique » et est alors invité à découvrir les offres et les services assurance

et banque de Groupama, en évoluant dans les différentes zones de l'agence.

Des informations sont affichées sur les murs lumineux et plusieurs écrans proposent du

contenu animé : offres commerciales, promotions… A l’extérieur de l’agence, un écran,

animé en permanence, attire l’attention et met en valeur les offres du moment, tandis qu’à

l’intérieur, des écrans tactiles en libre utilisation impliquent le visiteur : « partez à la découverte

165 Mortar = mortier, terme utilisé dans l’expression click and mortar pour imager le lien entre le virtuel et le réel 166 L’Argus de l’Assurance : Groupama ouvre des boutiques d’assurance - 30 mai 2008



de l’offre adaptée à votre profil ». C’est dans ces agences de nouvelle génération qu’a été testée

la table surface présentant le « bilan retraite 3D imagé ».

L’autre originalité de la démarche Groupama est que les nouvelles agences, qui comptent en

moyenne six commerciaux, sont aussi la base avancée d’une démarche de prospection du

quartier où elles sont implantées : les vendeurs se déplacent à domicile avec leur équipement

mobile et sont donc à la fois des vendeurs assis et debout !

2.7.2 - Le nouveau concept d’agence MAAF

Après avoir déployé en 2010 à Niort son nouveau format d’agence, la MAAF modernise

progressivement ses 570 points d’accueil. Un collaborateur accueille et oriente le client : vers

l’espace d’attente avant de rencontrer un conseiller ou vers l’espace client où celui-ci a accès

à un espace téléphone pour entrer en contact avec les services spécialisés du siège.

Le prospect ou le client peut aussi choisir le libre-service : pour bien illustrer le concept

« Triple Maaf » - Agence, Téléphone, Internet - un espace www.maaf.fr dans l’agence permet

de se connecter au site et d’accéder aux services en ligne : devis, offres, espace client, etc.

Nous sommes dans une déclinaison intéressante du multi-canal : même au sein de l’agence,

les deux autres canaux ont leur place, avec une forte mise en scène d’internet.



Conclus ions

Conclusions du 2ème Chapitre

Sous l’angle sociétal

- Les nouvelles générations, génération Y en tête, ont de nouvelles exigences : moindre

fidélité aux marques, immédiateté, mobilité, nouvelle vision de la solidarité,

- Les notions de communauté et d’affinitaire sont très importantes et devront

davantage être prises en compte par les assureurs,

- Les réseaux sociaux deviennent un véritable phénomène de société au sein duquel les

assureurs cherchent encore leur place,

- Les expériences d’achat groupé ou d’assurance en peer to peer n’ont pour l’instant

pas enregistré de réussites significatives,

- L’e-réputation est un enjeu central : plus de la moitié des foyers utilisent déjà internet

dans leur parcours d’achat assurance.

Sous l’angle technologique

- Les usages numériques sont largement adoptés par la population française,

- La mobilité est devenue une réalité : pour les clients, avec une surreprésentation des

jeunes générations, mais aussi pour les conseillers qui disposent, dans certains

réseaux, d’outils connectés : smartphones, ordinateurs portables et tablettes,

- La dématérialisation des échanges connaît une forte progression,

- En termes d’usage et d’expérience utilisateur, de nouveaux outils, comme la tablette

tactile, offrent un champ des possibles pour les clients comme pour les réseaux,

Préconisations

- Faire de la gestion de l’e-réputation une priorité,

- Entrer dans les conversations, dans une logique de talk with et non de talk to,

- Élaborer une offre et des services adaptés aux attentes de la génération Y,

- Disposer de sites internet offrant une riche expérience utilisateur, multipliant les

modes de contact et d’échanges proposés : email, forum, rappel gratuit et même tchat,

- Mettre en place des dispositifs de génération de contacts pour les réseaux et de trafic

en points de vente pour agents et MSI, en veillant à la qualification des leads, à

l’implication des conseillers et agents et à la rapidité de traitement des contacts,

- Déployer sur internet une large présence, dans une logique de brand content

renforçant la visibilité de la marque : réseaux sociaux, sites de contenu, vidéos, etc.

- Sur les réseaux sociaux, multiplier les expériences, y compris en tentant de dépasser

le pur cadre relationnel pour jouer un véritable rôle d’avant-vente,

- Mettre en adéquation l’entreprise, et ses collaborateurs, avec ces nouvelles donnes.

Chapitre 3

Scénarios

pour l’Assurance

de Demain

Scénarios pour l’assurance de demain


3.1 - Les forces en présence

En nous inspirant de deux approches utilisées dans les diagnostics stratégiques et les études de

marché : les forces de PORTER et le PÉSTEL167, nous proposons la représentation des forces et

contraintes que subit aujourd’hui la distribution d’assurance en France :

Les forces en présence sont multiformes, certaines ont un impact direct sur le métier :

- Risque de démutualisation et d’apparition de solutions non assurantielles,

- Risques liés à la chaîne de valeur, compte tenu des contraintes réglementaires : niveau de

fonds propres avec Solvency 2, poids des nouvelles réglementations, taxes, etc.

- Risque que de nouveaux acteurs, n’agissant qu’en qualité de distributeurs, prennent des

parts de marché significatives, reléguant l’assureur à la pure gestion du risque. 167 Ces 2 approches suivent une logique de mise en évidence des forces et contraintes que subit un marché ou un secteur d’activité. Le modèle PORTER prend en compte les nouveaux entrants, les concurrents, le pouvoir des clients, les fournisseurs et les substituts possibles, tandis que PÉSTEL couvre les aspects Politiques, Économiques, Socioculturels, Technologiques, Environnementaux et Législatifs.

Distribution d’assurance

Clients / Prospects . plus exigeants

. infidèles . nouveaux besoins . nouvelles attentes

Facteurs sociétaux . génération Y . e-réputation

. web 2.0 . réseaux sociaux

Concurrents « classiques »

. nouveaux canaux . horaires élargis

. nouvelles agences . multi-accès

Nouveaux entrants

. hypermarchés . opérateurs mobiles . poids des marques :

Tati, Le Figaro...

Services de substitution solutions non assurantielles . peer to peer

. communautés

Contraintes réglementaires

. Solvency 2 . devoir de conseil

. taxes

. L.P.S.

Progrès technologique

. internet

. mobilité . immédiateté

. conseil à distance

Facteurs économiques

. crise . low-cost

. comparateurs . réduction des marges



3.2 - Prospective sur les quinze prochaines années

Dans le cadre du Cercle LAB (Laboratoire Assurance Banque), le colloque « Prospective

2025 » s’est tenu en septembre 2010, avec la collaboration de dirigeants de l’assurance,

consultants et sociologues, afin de réfléchir sur les impacts, pour l’assurance, des évolutions

socio-économiques attendues ces 15 prochaines années.

Christophe Cahn, Consultant & intervenant à l’Enass et Michel Revest, Directeur Recherche

et Innovations de Covea, que j’ai rencontrés168 dans le cadre de ma thèse, nous proposent

cette matrice swot169 :

Source : Christophe Cahn & Michel Revest

Ils détaillent les axes prospectifs touchant plus particulièrement la distribution170 :

« La performance de la distribution passe par la mise en ligne des assureurs avec les attentes

formulées ou implicites de la société. Dans un contexte où le pouvoir bascule du côté des

consommateurs, les assureurs et leurs distributeurs - "internes" ou "externes" - ont tout

intérêt à travailler ensemble pour satisfaire les attentes des clients. C’est une opportunité qui

demande une mutation profonde d’organisation et d’état d’esprit : passer du prix à la valeur

ajoutée, des besoins d’une cible à ceux de l’individu, réconcilier marketing et distribution,

identifier de nouvelles attentes, percées et innovations… Déjà, des maillons de la chaîne de

valeur échappent aux assureurs. Des non-assureurs se construisent une légitimité en

168 Entretiens dans le cadre de la thèse, août 2011 & décembre 2011 169 Swot pour Strengths Weaknesses Opportunities Threats. Ce type de matrice vise à poser les éléments de contexte internes (forces & faiblesses) et externes (opportunités & menaces) sur une thématique donnée. 170 La Tribune de l’Assurance - Que sera l’assurance en 2025 ? - mars 2011



proposant des produits d’assurance par rapport à leur cœur de métier. Les acteurs les mieux

placés sont plus innovants, portés par la puissance de leur marque "grand public" et plus en

capacité à satisfaire des demandes fortes de la nouvelle société. Ils identifient l’assurance

comme un élément-clé pour fidéliser leurs clients, se différencier de leurs concurrents,

enrichir et donner de la valeur ajoutée à leurs propres prestations. Les entrants potentiels

sont les énergéticiens, les opérateurs de télécommunications, les fournisseurs d’accès et

acteurs du web, dont Google, les créateurs d’outils de communication, dont Apple, les

constructeurs automobiles, ainsi que la grande distribution dans l’obligation de se

renouveler. »

Ces réflexions menées en 2010 nous ouvrent de vastes horizons, qui ne sont pas de la science-

fiction : depuis lors, Google a racheté un comparateur d’assurances britannique171, ce qui

laisse présager de quoi l’assurance de demain pourrait être faite…

171 Le journal du net - 8 mars 2011 : Acquisition par Google de BeatThatQuote pour 43,8 millions €

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/google-rachete-beatthatquote.shtml



3.3 - Facteurs-clés de succès 3.3.1 - Initier une démarche d’innovation

Que ce soit sous l’angle sociétal ou l’angle technologique, nous percevons toute l’importance

que revêtent les démarches de veille et d’innovation dans un paysage en constante évolution.

Les acteurs directs ou indirects du monde de l’assurance : entreprises, think tanks,

consultants, occupent chacun un rôle dans ce travail de recherche et d’innovation.

L’innovation dans les entreprises d’assurance

Pour préparer cette thèse, nous nous sommes rapprochés de plusieurs entreprises d’assurance

et, schématiquement, les situations rencontrées sont les suivantes :

des entreprises ayant mis en place une démarche structurée d’innovation avec une

direction dédiée, souvent rattachée à la Direction Générale, à la Présidence, ou à un

membre du Comex, pour montrer l’importance accordée à cette matière : Covéa,

MMA172, Generali, Groupe Prévoir…

des fonctions innovation intégrées à des directions métier, par exemple une fonction

innovation au sein d’une direction de la distribution, du marketing ou des systèmes

d’information,

pas d’identification au sein de l’entreprise d’une fonction dédiée : même si la plupart

des acteurs ont peu ou prou une démarche d’innovation, dans ce cas, celle-ci ne fait

pas l’objet d’une structuration formelle.

Les champs d’action sont également à géométrie variable : on distingue trois approches

principales :

le cas le plus fréquent est une démarche centrée sur les technologies : nouveaux usages

numériques, espaces de mise en situation de nouveaux outils : tablettes tactiles, stylos

numérique, écrans intégrés aux vitrines, etc.

certains acteurs axent leurs travaux sur l’aspect sociétal : évolutions de la société,

comportement du consommateur, émergence de nouveaux besoins,

enfin, de rares acteurs réalisent un mix des aspects sociétaux et technologiques, à

l’image de Generali France : c’est la démarche que nous considérons la plus aboutie et

la plus riche en termes d’enseignements pour l’assureur.

172 Au sein de Covéa, on note à la fois une démarche d’ensemble pilotée par Michel Revest, Directeur Recherche et Innovations, et une démarche portée par telle ou telle marque, comme MMAcadémie pour la marque MMA.



Generali : Innov’Lab et Studio Client

Generali France a installé à Saint-Denis deux espaces qui symbolisent173 la démarche

d’innovation de l’entreprise. L’innovation est co-pilotée par un binôme constitué d’un

collaborateur sur les aspects sociétaux, marketing, relation client et un collaborateur de la

DSI. Ces collaborateurs sont chargés de coordonner, porter, animer, développer puis lancer la

mise en œuvre des recherches et projets innovation de Generali.

L’innovation est un levier devant contribuer à atteindre les objectifs stratégiques.

Le Studio Client est un espace de créativité convivial, meublé comme un véritable lieu de vie,

avec des modules décoratifs variables pour recréer une ambiance illustrant la cible : jeunes

couples, familles installées disposant d’un patrimoine significatif, etc.

L’ Innov’Lab, à côté du Studio Client, met en situation des technologies : stylo numérique

testé sur un bureau identique à celui des agents, écran intégré à la vitrine, tablettes tactiles, etc.

Groupama : Show-room nouvelles technologies

Créé lorsque la Direction de l’Innovation était rattachée à la Direction Générale de Groupama,

le Show-room est désormais intégré à G2S : Groupama Supports et Services, entité en charge

des systèmes d’information et de la logistique. Il permet de mettre en situation174 de

nombreux types de devices et d’évangéliser les équipes des différentes entités de ce groupe.

Cette équipe, qui a notamment imaginé et développé le projet de surface computing « Bilan

retraite 3D imagé » intégré à la table surface Microsoft, pilote également des groupes de

travail faisant intervenir des spécialistes internes et externes, et anime son réseau grâce à :

un extranet dédié : Innovation Groupama ; un fil Twitter : @Inno_Groupama une page Facebook : Innovation-Groupama ; une chaîne dailyMotion : Innovation-Groupama

173 Visite Innov’Lab et Studio Client Generali à Saint-Denis, octobre 2011. 174 Visite du Show-room Groupama à La Défense, janvier 2012

http://www.innovation.groupama.com/

http://twitter.com/@inno_groupama

http://www.facebook.com/pages/Innovation-Groupama/125678964174561?sk=wall

http://www.dailymotion.com/Innovation-Groupama



L’apport des « think tanks »

Le Cercle LAB

Il s’agit du plus important think tank de la profession, réunissant plusieurs dizaines

d’entreprises : compagnies, MSI, Institutions de Prévoyance, mutuelles 45, comparateurs et

assisteurs ; ainsi que des partenaires : cabinets-conseil spécialisés en assurance et entreprises

technologiques. En outre, des spécialistes des tendances sociétales et des études

accompagnent les travaux du LAB.

Plusieurs groupes échangent et travaillent sur des thématiques porteuses en termes de

nouveaux usages numériques, notamment au service de la distribution : club e-assurance,

centre innovation, centre prospective distribution. En plus des réunions et séminaires, une

plateforme collaborative, Lab Agora, permet de poursuivre les échanges.

Le Pôle FINANCE INNOVATION

Ce pôle de compétitivité mondial a initié en 2010 le Premier livre blanc sur l’innovation dans

l’assurance, avec le soutien, notamment, de Jean-Claude Seys et de Michel Dupuydauby qui

préside le Comité stratégique. Ce livre blanc a été remis à Christine Lagarde en juillet 2010.

Dans ce cadre, plusieurs groupes de travail ont été mis en place, dont « Penser autrement et

innover dans la distribution des produits financiers et d’assurance » qui devrait mener ses

travaux durant l’année 2012.

L’apport des structures de consulting Certains cabinets, à l’image d’Accenture, qui a installé son Techno Lab à Sophia-Antipolis,

mènent une démarche poussée de recherche et d’innovation.

Ainsi, la Chaîne de l’innovation pilotée par Accenture regroupe des étudiants de grandes

écoles175 et des chercheurs, qui innovent ensemble pour des entreprises. C’est en partant d’un

atelier de travail sur « la déclaration de sinistre sur iPhone » qu’une autre idée a germé : en

partant de l’identification des fonctionnalités qui apporteraient la meilleure création de valeur

ajoutée pour un public de conseillers en gestion de patrimoine, l’application smartphone

iNominéo176 Generali a été imaginée puis développée.

175 HEC, Polytechnique, Strate College Designers 176 Voir § 2.6.2 page 72

http://www.cerclelab.com/clubs/club-e-assurance.html

http://www.cerclelab.com/centres/centre-innovation.html

http://www.cerclelab.com/centres/centre-prospective.html

http://www.finance-innovation.org/news0000193.htm

http://www.accenture.com/fr-fr/pages/technology-labs-sophia-antipolis.aspx



3.3.2 - Prendre en compte les attentes des consommateurs

Le déploiement d’une démarche d’innovation ne doit bien évidemment pas se faire au

détriment de la prise en compte de la parole du client. Les études et la veille, menées sur les

populations cibles, notamment grâce à l’écoute de la toile, sont de puissants moyens pour

détecter et anticiper les attentes du consommateur.

L’EFMA a publié en 2011 une étude177 sur l’innovation dans les services financiers, en

procédant à la représentation, sur un axe des attentes des clients et, sur l’autre axe, du degré

de diffusion de l’innovation concernée :

Mapping : EFMA - L’innovation au service de la relation client - 2011

On constate de manière marquée178 que le prospect/client est très demandeur de disponibilité

et de facilité d’accès à un conseiller, en face à face ou à distance : « pouvoir échanger à toute

heure », « visualiser les plages de disponibilité », « accéder facilement à un expert », qui sont

des items à la fois peu diffusés et fortement attendus.

177 EFMA, L’innovation au service de la relation client, mai 2011 178 Ce qui est d’ailleurs parfaitement cohérent avec les éléments mis en exergue dans le 1er chapitre, notamment sur le multi-canal et le besoin encore omniprésent d’un échange avec un conseiller.



3.3.3 - Déployer une véritable démarche multi-canal / multi-accès

Concevoir la démarche multi-canal

Plus aucun acteur ne peut aujourd’hui faire l’impasse sur l’élaboration et le déploiement

d’une démarche de multi-canal intégré ou de multi-accès, à l’image de ce qu’ont réalisé des

acteurs comme MMA ou la MAAF :

multiplication des canaux pour répondre aux attentes des prospects/clients,

cohérence totale entre les canaux,

partage d’informations en temps réel entre tous les canaux, grâce au CRM et à la

dématérialisation des documents et des échanges,

discours identique d’un canal à l’autre,

passerelles fluides et transparence pour le consommateur,

process et postes de travail des conseillers adaptés à cet usage,

grande rapidité de re-contact des clients ou prospects qui se manifestent,

sensibilisation poussée des collaborateurs et intermédiaires.

En outre, ces conditions sont cumulatives car, à titre illustratif, à quoi servirait pour un acteur

de devenir très efficace sur la génération de leads pour son réseau en provenance d’internet, si

des éléments tels que la lenteur de traitement des contacts, un système d’information peu

réactif ou la non adhésion des conseillers ou agents obéraient l’efficacité du dispositif ?

Cet exemple n’est pas théorique : des acteurs de l’assurance179, notamment parmi les réseaux

d’agents, reconnaissent qu’une part des contacts issus d’internet est purement et simplement

perdue, pour non-traitement dans les temps, ou même pour cause de classement vertical.

Mettre en musique le multi-canal

La Maaf nous semble parfaitement illustrer une mise en œuvre bien accompagnée : la

mutuelle offre un large panel de possibilités d’accès et elle le fait clairement savoir à sa cible :

179 L’Argus de l’Assurance, Agents généraux : ils avancent à pas comptés dans la toile, 10 février 2012



3.4 - Demain de nouveaux distributeurs ? Le développement de nouveaux types de distributeurs tels que les hypermarchés, les

enseignes de distribution spécialisée, à l’image de Tati, ou encore les initiatives de TF1 et

BMW, montrent que « tout est possible » en matière d’assurance.

Si de nombreux distributeurs peuvent prétendre à leur « part du gâteau », plusieurs éléments

pourraient constituer, demain, une force pour les acteurs qui en disposent :

l’importance des datas : détenir des informations sur un consommateur représente un

intérêt majeur en termes de prospection et de proposition d’offres adaptées : les

fournisseurs d’accès à internet, les opérateurs de téléphonie mobile et les réseaux

sociaux, au 1er titre desquels Facebook, disposent de telles informations en nombre,

le volume de clients potentiels : les grands facturiers, Facebook, les opérateurs

mobiles, TF1, disposent de cibles très volumineuses permettant de réaliser des

scorings, de répartir les coûts et de mettre en œuvre des opérations d’envergure,

la propriété des supports utilisés : lorsque Le Figaro fait la promotion de son offre

CplusSur, il utilise gratuitement les millions de pages vues de sa noria de sites et

forums et il peut également utiliser ses supports imprimés dans le même but,

la puissance ou la notoriété de la marque, voire l’addiction à la marque si l’on parle

d’Apple, pourrait davantage compter demain pour le nouveau consommateur, que la

compétence historique de la MSI ou de la compagnie. C’est le pari que font Tati,

BMW, Casino ou France Loisirs avec leur offre d’assurances en marque blanche,

la capacité à intégrer l’assurance dans un service plus large180 dont elle deviendrait,

assez naturellement, l’une des composantes : c’est ce qu’a tenté de réaliser le secteur

de l’automobile en proposant des packages intégrant financement, assurance et

entretien du véhicule.

Pour illustrer notre propos, le tableau figurant à la page suivante donne des exemples de ce

que pourraient être les nouveaux distributeurs d’assurance, certains disposant de tout ou partie

des critères que nous venons d’évoquer.

180 Ce type d’approche nécessite, bien sûr, des études juridiques ad hoc pour respecter la législation propre à l’assurance : droit du contrat, intermédiation, conclusion de la vente, devoir de conseil le cas échéant.



Exemples de nouveaux distributeurs d’assurance

Catégorie Exemples Illustrations

Distribution spécialisée Tati, Éveil et Jeux

Tati vise avec ses assurances une cible populaire en phase avec son

image ; Éveil et Jeux pourrait faire de même sur sa cible de parents

Marques TF1, BMW, France Loisirs, Nexity, Nike

Les exemples sont infinis… Nexity, promoteur immobilier, pourrait proposer un package intégrant

l’assurance habitation à son nom ; Nike peut, sous sa marque, proposer

des contrats sports & loisirs

Grands facturiers EDF, Véolia, Suez

En plus des contrats incidents domestiques, ils pourraient

distribuer des contrats habitation et protection juridique

Boutiques thématiques intégrant de l’assurance Ma santé facile (Swiss Life)

Swiss Life a rénové le concept d’agence en créant une boutique sur

la thématique de la santé : j’entre dans la boutique pour

n autres raisons que l’achat d’assurance

Opérateurs high-tech Apple

Avec sa plateforme propriétaire iTunes, Apple pourrait proposer

l’achat, dans son store, d’un contrat d’assurance comme on achète

aujourd’hui un MP3

Opérateur de communication Free, Orange

Free, qui vient de révolutionner le mobile, pourrait distribuer des

assurances sous sa marque, avec son image de trublion et de pourfendeur

des grands opérateurs

Réseaux sociaux Facebook

Facebook aura bientôt le plus grand fichier qualifié d’internautes vivant

en France et il connaît leurs passions ; il ne reste plus qu’à traiter

les données pour faire des propositions d’assurance

Spécialistes internet Google, Amazon, Ebay

Google a racheté un comparateur UK, il pourrait déployer un service de comparaison d’assurances sous son

nom

Lieux de loisirs et d’attente Aéroports, Stations de ski

Durant l’attente de mon avion ou au pied des pistes, je peux facilement

souscrire un produit de poche à partir d’une borne tactile

Bailleurs sociaux, Administrateurs de biens, Syndics de copropriétés

Paris Habitat, Sergic

Assurance habitation et PJ : Le bailleur/syndic négocie avec un

porteur de risque un contrat groupe à un tarif très attractif compte tenu du volume ; on peut même imaginer une intégration du coût aux charges



3.5 - L’assurance d’un monde qui change

3.5.1 - Le nouveau parcours d’achat

Par rapport au parcours d’achat d’assurance que nous avons décrit dans le 1er chapitre, deux

évolutions majeures apparaissent :

la prise en compte par le consommateur, dans sa phase de recherche d’informations,

des avis des autres consommateurs publiés sur internet : forums, sites d’opinions, etc.

et le partage d’expérience sur internet, après l’achat, qui va nourrir la phase de

recherche d’informations d’un autre consommateur.

L’e-réputation, que nous avons étudiée dans le 2ème chapitre, doit donc être particulièrement

soignée pour éviter d’être zappé par le consommateur.

3.5.2 - Conséquences pour les lieux de vente

Nous proposons, en tenant compte des éléments mis en exergue dans nos travaux, d’étudier

les évolutions que le développement du digital fait peser sur trois types de lieux de vente :

les points de vente physiques,

les réseaux de vendeurs debout,

l’assurance à distance.

Nous identifions une constante en deux étapes : d’abord, une phase de capture de prospects

sur internet, puis la transformation de ces prospects en clients :

Capture de prospects

sur internet Transformation des prospects

en clients

Point de vente

. Génération de leads qualifiés

. Création d’opportunités de visites en bureaux/agences . Optimisation e-réputation

. Réactivité délai prise de contact

. Se démarquer des approches standardisées en créant, en agence, une vraie expérience utilisateur

Réseau Itinérant

. Génération de leads qualifiés

. Mise en valeur de la vente conseil à domicile . Optimisation e-réputation

. Réactivité prise de contact

. Véritable poste de travail mobile

. Disposer d’un CRM & d’outils d’aide à la vente interactifs

Vente à distance

. Multiplication des modes d’accès . Déploiement de services mobiles . Optimisation e-réputation

. Offre modulaire pour faire de l’up-selling . Process de dématérialisation complet et fluide

besoin / déclencheurs

recherche information

et avis comparaison

/ choix achat partage

expérience

Avant-vente Vente Après-vente



3.5.3 - Le point de vente physique

Les assureurs disposent d’agences ou bureaux, qui reçoivent peu de flux naturel de visiteurs.

De son côté, la grande distribution bénéficie d’atouts majeurs tels que les flux de

consommateurs et l’amplitude horaire. Dans une boutique, encore plus s’il s’agit d’un centre

commercial, il n’y a pas de porte « à pousser ».

Dans le même temps, la majorité des points de vente d’assurance n’a pas été conçue pour

inciter à entrer et délivrer une expérience utilisateur.

C’est le défi que doivent relever les points de vente d’assurance, aidés en cela par les

apports du numérique :

générer des flux de prospects provenant d’internet et les transformer en clients,

susciter du trafic direct dans le cadre des nouvelles implantations et des rénovations de

points de vente existants,

proposer des services à valeur ajoutée, présentés sur internet mais nécessitant de se

rendre dans un point de vente physique,

intégrer l’agence ou le bureau au centre du dispositif multi-accès.

Les agents généraux

Cette population a été touchée de manière significative par le développement des MSI sur

l’activé dommages du particulier et nous savons que les bancassureurs gagnent désormais un

point de part de marché par an, avant même le déploiement massif des nouvelles offres de la

Banque Postale.

Ces intermédiaires ont donc plus que jamais besoin de trafic dans leurs agences ; s’appuyer

sur une démarche inspirée de celle déployée par MMA nous semble être une bonne approche :

mettre en valeur les agents sur le site de la marque,

créer un mini-site pour chaque agent, sous réserve que celui-ci soit régulièrement mis

à jour et alimenté,

concevoir le site de la marque pour qu’il génère des contacts qualifiés vers les agents,

inciter à se rendre en agence avec des services facilitateurs tels que le moteur de

recherche d’agences et la géolocalisation depuis le mobile,

développer une politique de référencement internet, régionale et locale181,

181 Cf. annexe 12, page112, l’exemple MMA qui a déployé un astucieux système qui optimise son référencement local grâce à des pages dédiées à chaque département intégrant une google map cliquable vers l’agent général.



exploiter l’espace client internet en parfaite cohérence avec le rôle des agents, tout en

leur dégageant ainsi du temps pour des activités commerciales plus rémunératrices,

adapter les horaires aux nouveaux comportements du consommateur,

mettre en place une politique de partage de la valeur entre la compagnie et l’agent,

qui détaille les règles de traitement et de facturation des contacts issus d’internet,

pouvant par exemple prévoir une rémunération de l’intermédiaire basée sur sa capacité

à fidéliser et multi-équiper le client arrivé par internet,

proposer également la souscription en ligne pour les consommateurs, même s’ils sont

encore peu nombreux, qui privilégient ce canal, tout en rassurant les agents

généraux182 sur les questions soulevées quant au risque de cannibalisation.

Il nous semblerait intéressant qu’une compagnie française propose des services mobiles aussi

évolués que ceux de State Farm aux États-Unis : ce réseau d’agents propose une application

pour smartphone, judicieusement nommée Pocket Agent conçue pour retrouver « mon agent

dans ma poche », en parfaite cohérence avec mon véritable agent physique !

Les bureaux des MSI

Ils ont des caractéristiques communes : mise en avant des adresses des bureaux dans une

logique multi-canal, fluidité entre les canaux, cohérence des offres et des tarifs selon le canal.

La question de la rémunération est beaucoup moins prégnante que dans les réseaux avec

intermédiaire puisque, dans tous les cas, le prospect et le client appartiennent à la MSI. Le

problème de la cannibalisation entre canaux ne se pose donc pas pour les mutuelles sans

intermédiaire.

L’enjeu majeur auquel se sont attelées la plupart des MSI est de bien veiller à la cohérence et

à la complémentarité des canaux.

Ce sont aussi les acteurs traditionnels les plus en avance sur la souscription en ligne

dématérialisée fonctionnant en lien avec le bureau et le téléphone. Sur ce point, nous avons vu

que la Maaf183 déploie une approche originale consistant à mettre en valeur, dans ses

nouveaux bureaux, un accès au site maaf.fr : cette expérience, ou une autre approche

originale, pourrait être également tentée par d’autres mutuelles. 182 Il semble y avoir encore beaucoup d’incompréhensions, voire de réticences, entre compagnies et agents, cf. à ce propos l’article Agents généraux, ils avancent à pas comptés sur la toile, L’Argus de l’Assurance, 10/02/2012 183 Cf. § 2.7.2 page 77

https://market.android.com/details?id=com.statefarm.pocketagent



Les boutiques

Il n’y a qu’un pas de l’agence à la boutique… mais il n’est en réalité pas si simple à franchir !

Les concepts de boutiques, revendiqués respectivement par Swiss Life avec les espaces Ma

santé facile et Groupama avec ses boutiques d’assurance installées dans les centres urbains,

proposent de revisiter le point d’accueil habituel.

Swiss Life a fait le choix, autour de son domaine d’expertise, la santé, de définir un modèle

multi-canal associant le site MaSanteFacile.com et son réseau de boutiques. Même s’il permet

de découvrir les offres et de souscrire en ligne, le site joue avant tout un rôle de captation de

prospects184 comme le précise Denis Forest, Directeur commercial de Ma Santé Facile :

« L'objectif du canal internet est de créer du trafic. Les devis sont ensuite transmis soit en

boutique, soit au réseau salarié ».

Les boutiques visent à sensibiliser le public à la gestion de son capital santé et créer du trafic,

propice à la vente de contrats d’assurance dédiés. Des services sont proposés tels un auto-

diagnostic pression artérielle et des articles sont commercialisés : podomètres, livres, etc.

De son côté, le nouveau format d’agence Groupama, qui accueille le public sur de larges

horaires du lundi au samedi, joue sur la facilité d’accès, l’emplacement au cœur des lieux de

vie et les technologies. Le lieu est centré sur l’assurance et la banque, mais ne propose pour

autant pas une approche affinitaire comme Swiss Life.

Il offre plutôt une nouvelle expérience au visiteur, comme l’indique Anne-Sophie Mansouri,

Responsable Communication Commerciale de Groupama Paris Val de Loire185 : « Le digital

media a tout naturellement sa place dans le nouveau concept d’agence. Les messages animés

sont un excellent moyen pour attirer l’attention et les solutions tactiles parfaites pour

informer en amont d’un dialogue avec un conseiller ».

Les boutiques sont animées par un nouveau type de commerciaux, à l’image du concept :

jeunes, technophiles… et mobiles puisqu’ils se déplacent aussi à domicile, dans le quartier où

l’agence est implantée, grâce à un poste de travail mobile, faisant ainsi un pont entre les

réseaux assis et les réseaux debout.

L’enjeu des points d’accueil physiques apparaît donc identique pour les agences, les

bureaux ou les boutiques : générer du trafic, en grande partie grâce au digital, de manière

complémentaire et cohérente avec les autres modes d’accès. 184 L’Argus de l’Assurance, Le réseau de boutiques de Swiss Life monte en puissance, 18 novembre 2011 185 Étude de cas Groupama / Carlipa

http://www.masantefacile.com/

http://download.microsoft.com/documents/France/Entreprises/2010/l-agence-et-le-multicanal/Etude%20de%20cas%20-%20Groupama.pdf



3.5.4 - Commercialisation par un réseau salarié itinérant

Ces réseaux, qui regroupent en France quelque 15 000 salariés répartis chez une douzaine

d’acteurs186, ont ceci de particulier que les conseillers, même s’ils disposent parfois d’un

bureau d’attache, sont essentiellement itinérants, en se rendant au domicile des particuliers ou

des indépendants qui constituent leur cible.

L’autre élément important à prendre en considération est que les conseillers debout

bénéficient, dans la plupart des cas, d’une part de rémunération variable significative, posant

ainsi la question du partage de la création de valeur avec la compagnie.

Nous avons vu qu’une forte proportion de consommateurs reste attachée à un échange humain

dans le cadre de la recherche d’assurance. Ceci constitue une opportunité certaine pour les

réseaux debout, ce d’autant plus pour ceux qui proposent une démarche de vente conseil.

Le rendez-vous à domicile prend alors tout son sens, en particulier pour les thématiques vie,

prévoyance, santé, conseil patrimonial.

Les enjeux d’optimisation de la performance commerciale grâce aux nouveaux usages

numériques sont de deux ordres :

utiliser le web afin de générer des leads pour les conseillers et compléter leur agenda,

mettre à leur disposition un poste de travail mobile équipé d’outils d’aide à la vente

réactifs et en prise avec les besoins du temps présent.

Sur le premier aspect, plusieurs acteurs - dont Gan Prévoyance et Groupe Prévoir187 -

déploient sur internet des campagnes visant à générer des contacts qualifiés, transmis aux

conseillers. Cette approche, qui utilise l’affiliation, les bannières, l’achat de mots-clés et

probablement demain de manière grandissante les réseaux sociaux, nécessite une courbe

d’apprentissage pour déterminer l’efficacité et les coûts d’acquisition respectifs de chaque

support et chaque campagne.

Il est également essentiel de sensibiliser les conseillers à l’importance d’une prise de contact

très rapide du prospect. Un rappel au-delà de 24 heures sera trop tardif dans la plupart des cas,

le prospect ayant pu, entre-temps, être en relation avec un acteur plus réactif.

186 Citons entre autres : Axa, Allianz Finance Conseil, Gan Prévoyance, Groupe Prévoir… 187 Cf. annexe 13, page 113, un exemple de campagne menée sur internet par le Groupe Prévoir.



Concernant le second aspect, compte tenu de leur mobilité et d’une approche qui passe, le

plus souvent, par un diagnostic à domicile, le poste de travail constitue un enjeu essentiel pour

donner au conseiller tous les moyens de sa réussite : accès à sa base de prospects et clients,

agenda, outils de diagnostic et d’aide à la vente, etc.

Les exemples d’outils que nous avons étudiés dans le 2ème chapitre188 résument ce qui se fait

aujourd’hui de plus abouti en la matière :

Generali, La Médicale et Axa, avec des applicatifs sur smartphone permettant de

consulter la base clients, gérer l’agenda et interagir avec certains progiciels métier,

Axa, dont le nouveau poste de travail mobile, une tablette tactile iPad 2, en cours de

déploiement durant l’année 2012 auprès des 4 000 conseillers itinérants, représente à

ce jour l’outil le plus complet du marché, conçu dans une approche de l’usage qui en

est fait au quotidien, au bénéfice du réseau et des clients.

Dans les années à venir, gageons que la plupart des réseaux itinérants opteront pour des

approches similaires afin d’asseoir leur développement.

Enfin, ce type de réseau pourrait tester deux approches :

. utiliser internet pour démarrer la phase de diagnostic, donner envie au prospect d’aller plus

loin et le convaincre d’accepter un rendez-vous conseil à domicile : l’internaute réaliserait sur

internet un pré-bilan ou un pré-diagnostic sur un outil évolué, avec deux objectifs :

lui démontrer l’expertise de la marque et son savoir-faire sur une thématique donnée,

l’inciter à demander un rendez-vous pour une étude personnalisée à domicile.

. bâtir une démarche reposant sur le triptyque internet / téléphone / conseiller à domicile :

incitation à demander un rendez-vous autour d’une promesse précise, pour bénéficier

d’un bilan personnel gratuit et sans engagement,

qualification du besoin par un conseiller au téléphone189, dans une phase d’avant-vente

visant une prise de rendez-vous,

rendez-vous à domicile, dans la continuité de la phase d’avant-vente.

Dans les deux cas, une utilisation des réseaux sociaux, ou une démarche affinitaire, nous

sembleraient cohérentes.

188 Cf. § 2.6.2, page 71 189 La question du partage de la valeur peut être traitée en intéressant à la fois le conseiller itinérant et le conseiller téléphone en fonction de la qualité du rendez-vous pris.



3.5.5 - Assurance à distance : internet et usages mobiles

Sur le marché français de l’assurance, la révolution sur internet n’est pas celle que l’on

pouvait imaginer : bien que l’assurance soit un service intangible ne posant pas de problème

de logistique, la vente en ligne ne représente qu’une faible part du marché de l’assurance.

En revanche, internet est devenu un puissant outil de génération de leads et de création de

trafic vers les autres canaux, ainsi qu’un lieu d’échanges d’informations entre internautes, au

sein de forums, de communautés ou de réseaux sociaux.

Le consommateur de demain, né avec les usages numériques, fera une utilisation soutenue

d’internet, parfois devant un poste fixe mais, de plus en plus souvent, en situation de mobilité.

La mise à disposition de services mobiles deviendra donc rapidement une nécessité pour tous

les acteurs, dans une logique de convergence numérique et de services.

Sur la toile, les comparateurs d’assurance ont pris une place significative, qui devrait

continuer à croître compte tenu, notamment, du souhait des consommateurs de bénéficier du

meilleur rapport offre/services/prix.

Nous identifions les enjeux suivants, essentiellement basés sur les souhaits des internautes :

disposer de modes d’accès multiples, cohérents et réactifs : les démarches multi-accès,

exigeantes en termes d’organisation, prennent toute leur importance dans ce cadre,

porter une attention toute particulière à l’e-réputation qui tient, désormais, un rôle certain

dans le parcours d’achat,

la montée en puissance de la génération Y, et plus généralement des groupes présentant des

attentes spécifiques, nécessite d’adresser des messages et des offres, le cas échéant

affinitaires, adaptés à ces attentes,

initier une présence sur les réseaux sociaux qui contribuent à déployer la plateforme de

marque, qui permettent d’interagir avec les internautes et qui devraient offrir, demain, des

points d’entrée plus marqués pour l’avant-vente et peut-être même la vente,

développer des services mobiles, en privilégiant les fonctionnalités présentant une réelle

faculté d’usage pour les clients et prospects,

étudier, pour les acteurs qui n’ont pas de contrainte majeure en la matière, une présence sur

les comparateurs d’assurance, en cohérence avec l’image et la stratégie de l’entreprise,

enfin, afin de répondre aux desiderata du consommateur qui souhaite à la fois des usages

digitaux facilitateurs et une présence humaine, le développement d’expériences-pilote

comme le tchat ou la visio-conférence nous semble pertinent.



Conclusions du 3ème Chapitre

Des risques pour les acteurs traditionnels

- Le paysage de la distribution d’assurance est soumis à de multiples forces :

économiques, réglementaires, concurrentielles, mais aussi sociétales et technologiques,

- Les risques identifiés, liés au développement des usages numériques et facilités par la

très large utilisation désormais faite d’internet, portent principalement sur l’entrée de

nouveaux acteurs sur le marché, issus d’autres domaines d’activité et ne se

positionnant que sur la distribution d’assurance, en laissant aux acteurs traditionnels

les autres éléments de la chaîne de valeur et les contraintes associées,

- Les acteurs traditionnels sont assez peu innovants, notamment en innovations de

rupture et ne savent pas toujours transformer en avantage concurrentiel durable leurs

expériences-pilote,

- Les comparateurs font peser une pression sur les prix, pouvant poser des difficultés

aux acteurs pour lesquels le prix ne constitue pas un axe d’accroche.

Préconisations

- Le rapprochement des canaux physiques et digitaux est une priorité, dans le cadre

d’une démarche multi-accès, bénéficiant aussi bien à l’acquisition de nouveaux

clients qu’à la fidélisation du portefeuille,

- Le consommateur français, dans sa grande majorité, souhaite conserver une relation

humaine pour choisir son contrat d’assurance, tout en bénéficiant des apports de

l’économie numérique : il convient de lui apporter des réponses en ce sens,

- La conduite d’une démarche d’innovation et la mise en œuvre d’opérations-pilote,

sont essentielles pour anticiper les évolutions et a minima garder, voire dépasser, la

position concurrentielle actuelle,

- La marque, dans un monde ou l’e-réputation prend une importance grandissante,

jouera demain un rôle encore plus important : il est donc prioritaire de veiller à la

cohérence de sa plateforme de marque, notamment auprès des cibles prioritaires,

- Le point d’accueil physique continuera à jouer un rôle, sous réserve que les acteurs

concernés mènent des chantiers de modernisation et d’adaptation aux nouvelles

attentes : transparence, facilité d’accès, développement d’une expérience client…

- Pour s’adapter à la donne imposée par les nouveaux entrants, agissant souvent en

marque blanche, les acteurs auraient intérêt à développer une offre en ce sens pour

être en prise avec ce phénomène et y prendre des parts de marché.


Conclusion

« Ce n’est pas une révolte Sire, c’est une révolution ! ».

Le Duc de la Rochefoucauld à Louis XVI, 14 juillet 1789.

Ces dix dernières années, de nombreux secteurs d’activités ont été métamorphosés par les

développements digitaux.

L’agence de voyages traditionnelle a été supplantée par internet et a tenté de s’adapter, avec

difficultés, à cette nouvelle donne. Apple, dont le métier historique est d’imaginer et

distribuer des outils technologiques, est devenu avec iTunes l’un des cinq premiers vendeurs

mondiaux… de musique, tandis que PayPal, pure-player internet n’ayant aucune attache avec

le secteur des services financiers, a inventé un mode de paiement dématérialisé qui a pris une

immense longueur d’avance face aux acteurs historiques.

La distribution d’assurance ne semble pas, de prime abord, prendre le même chemin, parce

que la révolution qui est en marche n’est pas celle que l’on aurait pu imaginer.

La souscription en ligne est, en France, encore très marginale et le consommateur souhaite,

dans sa grande majorité, un contact humain pour souscrire son contrat. En revanche, les

nouveaux usages numériques sont en train de révolutionner la phase d’avant-vente, en

permettant à l’internaute, facilement et de manière autonome, de comparer les prix et de se

renseigner sur la réputation de l’assureur ; ainsi que la phase d’après-vente, mise à profit par

la plupart des acteurs pour développer des services de fidélisation en ligne, mais aussi

exploitée par les internautes pour partager leur expérience.

Face à un consommateur de plus en plus exigeant, informé et volatile, les enjeux se sont

déplacés sur le terrain du pouvoir. Qui détiendra ce pouvoir demain ? : Le porteur de risque ?

Le propriétaire du client ? Le distributeur surfant sur une marque forte pour proposer un

package dans lequel l’assurance sera reléguée à un service parmi d’autres ? Celui qui saura

utiliser l’essor des réseaux sociaux dans une subtile adéquation entre prise en compte des

attentes des générations montantes et discours de marque approprié ?

Mais finalement, n’est-ce pas plutôt le consommateur qui détiendra ce pouvoir ?


Interviews dans le cadre de la thèse

Jean-Luc GAMBEY

Directeur général Molitor Consult

Christian PARMENTIER

Fondateur & dirigeant Laboratoire Assurance Banque

Gaël ANGOT

Directeur du développement commercial Groupe PRÉVOIR

Michel REVEST

Directeur recherche & innovations COVÉA

Anne CLERVAL

Directrice communication commerciale & internet MACSF

Guillaume LEMELE

Directeur conseils & services distribution internet & marketing AXA

Danielle TOHMEH

Manager - pôle services financiers Accenture

Christophe TRIQUET

Directeur général Le Comparateur Assurance.com

Thierry TAREAU

Chargé de missions innovation GROUPAMA

Christophe CAHN

Consultant & intervenant à l’ENASS

Vincent TURCO

Consultant manager Altenor Consulting

Nelly BROSSARD

Directrice générale adjointe AMAGUIZ

Olivier MÉRIC

Directeur de projet - Distribution Pôle Finance Innovation

Annexes

Page

1 Le contact par tchat de la MAAF 101

2 Le forum MMA 102

3 Emma, conseillère virtuelle MMA 103

4 Le visio rendez-vous GMF 104

5 Fonctionnalités des sites internet 105

6 Le multi-accès selon AXA 106

7 Exemple de parcours multi-accès AXA : opération Bonus Euro 107

8 L’écosystème internet MMA 108

9 Coût des mots-clés « assurance » sur Google AdWords 109

10 Panorama des médias sociaux 2012 110

11 Les assurances Casino in situ 111

12 Les pages géographiques de MMA : exemple du Jura 112

13 Groupe Prévoir : génération de leads 113


Annexe 1 : Le contact par tchat de la MAAF


Annexe 2 : Le forum MMA


Annexe 3 : Emma, conseillère virtuelle MMA

Emma, qui a été élue « Miss Client » en 2010 parmi treize candidates et candidats, est un

agent conversationnel qui répond en temps réel aux questions formulées par les internautes

sur le site mma.fr.

Emma est âgée de 37 ans, elle a les yeux bleus et mesure 1,68 m. Elle est mariée avec Laurent

dont elle a deux enfants : une fille, Manon et un fils, Hugo. Ses parents se nomment Jean et

Martine, ils lui ont donné un frère et une sœur. Son chien Kiwi lui tient compagnie lorsqu'elle

lit des romans policiers, une de ses passions parmi d’autres : le jogging, la danse, le cinéma et

la télévision en général avec une préférence pour les comédies.

http://missclient2010.blogspot.com/2009/12/emma-mma-elue-miss-client-2010.html


Annexe 4 : Le visio rendez-vous GMF

Source : GMF Conseil Patrimoine

http://www.gmf-conseilpatrimoine.com/


Annexe 5 : Fonctionnalités des sites internet

Devis en ligne*

Demande de devis**

Souscription en ligne*

Recherche adresse

conseiller/agent

Mise en avant

Web call-back

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Fonctionnalités au 1er février 2012

* Les devis et/ou souscriptions en ligne ne sont pas nécessairement disponibles pour toute l’offre de l’assureur, mais néanmoins en nombre significatif. Certains sites ont à la fois des devis en ligne pour certains produits et des demandes de devis pour d’autres produits. ** L’internaute doit compléter un formulaire en ligne et attendre d’être recontacté par un conseiller ou un agent pour une ou plusieurs propositions.


Annexe 6 : Le multi-accès selon AXA


Annexe 7 : Exemple de parcours multi-accès AXA


Annexe 8 : L’écosystème internet MMA


Annexe 9 : Coût des mots-clés « assurance » sur Google AdWords

Avec près d'une centaine de mots-clés se rapportant à l'assurance sur les 2 000

termes les plus chers, cette thématique est l'une des plus demandées par les annonceurs

sur Google AdWords.

Le mot-clé le plus cher, "comparateur assurances", a un CPC (Coût Par Clic) de 8,30 €

et « comparatif assurance » est le second mot-clé le plus cher.

Pour réaliser ce dossier, le Journal du Net a étudié les 3 millions de mots-clés les plus

souvent utilisés par les annonceurs sur Google France du 15 au 24 novembre 2011.


Annexe 10 : Panorama des médias sociaux 2012

Source : mediassociaux.fr

http://www.mediassociaux.fr/


Annexe 11 : Les assurances Casino in situ

Un présentoir au milieu d’une allée : Assurances auto, habitation, santé et prêt travaux

Au milieu des packs d’eau… la complémentaire santé… pour une cure de jouvence

J’ai un joli toutou à assurer… en plus j’aurai 30% de réduction la 1ère année en achetant un simple paquet de croquettes !


Annexe 12 : Les pages géographiques de MMA - l’exemple du Jura

Source : http://assurance.mma.fr/assurance-jura-39

http://assurance.mma.fr/assurance-jura-39


Annexe 13 : Groupe Prévoir - génération de leads

Source : http://www.prevoirsaretraite.fr

http://www.prevoirsaretraite.fr/


Sources & Bibliographie OUVRAGES ASSURANCE BADOC Michel (2004), Réinventer le marketing de la banque et de l’assurance, Revue Banque

GAMBEY Jean-Luc (2011), L’assurance en mouvement - Tome 1, TheBookEdition

GRYNBAUM Luc, DI VITTORIO Stanislas (2006), e-assurance : marché, acteurs, l’Argus Éditions

MARLY Pierre-Grégoire, RUOL Vincent (2011), Droit des entreprises d’assurance, Revue Banque

OUDJANI Jean-Michel (2010), Le nouveau paysage de l’assurance française, TheBookEdition

PARMENTIER Christian (2005), Le marketing performant de l’assurance, l’Argus Éditions

THOUROT Patrick, FOUGÈRE Vincent (2006), L’assurance française en 20 leçons, Economica

AUTRES OUVRAGES BALAGUÉ Christine (2010), Facebook, Twitter et les autres, Village Mondial Pearson

GEORGES Patrick, BADOC Michel (2010), Le neuromarketing en action, Éd. d’organisation

JOURDAN Philippe et LAURENT François (2011), A nouveaux consommateurs, nouveau marketing, Dunod KIM W. Chan, MAUBORGNE Renée (2010), Stratégie océan bleu, Village Mondial Pearson

LAURENT François (2008), Marketing 2.0, M21 Editions

PALFREY John & GASSER Urs (2008), Born digital: understanding the first generation of digital natives, Perseus books

Travaux de l’ENASS AKRIM Massira (2010), Technologies Mobiles & Assurance, Thèse MBA promotion 2008 GAULTIER Bruno (2009), Comment attirer les internautes dans un réseau d’agents ? Thèse MBA promotion 2007 RIGO Robert (2011), Le Modèle Agent Général demain : Déclin ou Conquête ? Thèse MBA promotion 2009 YAO Aya Clémentine (2011), Les nouveaux relais de croissance de la bancassurance, Thèse MBA promotion 2009

Autres travaux universitaires BRUYERE Sébastien (2010), L’intelligence compétitive 2.0 pour le pilotage des projets e-Marketing, Thèse de doctorat en Sciences de l’Information, Université du Sud Toulon-Var PLÉ Loïc (2006), La coordination d’un réseau de distribution multicanal : le cas de la banque de détail, Thèse de doctorat ès sciences de gestion, Université Paris Dauphine TEIXEIRA Manuela (2009), L’émergence de réseaux sociaux sur le Web comme nouveaux outils de marketing, Thèse de maîtrise ès arts, Université d’Ottawa Canada

Sources & Bibliographie


ARTICLES de PRESSE L’Argus de l’Assurance

Souscrire en tribu, 3 juillet 2009, p. 26 MMA duplique son réseau de distribution sur internet, 9 juillet 2010, p. 19 La M-assurance fait rêver, mais des freins demeurent, 10 septembre 2010, p. 56 Surfer sur les réseaux sociaux, 29 octobre 2010, p. 46 Amaguiz se lance sur la prévoyance, 26 novembre 2010, p. 31 Internet transforme les offres des assureurs, 21 janvier 2011, pp. 34-39 Le marketing malin des frères Dauphin, 21 janvier 2011, p. 10 La marque blanche, clé d’internet, 4 février 2011, pp. 44-45 Axa prône le « bon sens numérique », 18 février 2011, p. 16 Dans community manager il y a communiquant, 25 mars 2011, pp. 46-47 L’assurance, nouvelle source de revenus pour la grande distribution, 22 avril 2011, pp. 46-48 Le réseau Axa s’engage avec prudence dans la dimension internet, 15 juillet 2011, p. 20 Baromètre Solucom de la relation client, 23 septembre 2011, pp. 66-67 Amaguiz joue la carte du prix, 7 octobre 2011, p. 30 Internet, achats groupés : FreeAssur est sur la sellette, 21 octobre 2011 Le réseau de boutiques de Swiss Life monte en puissance, 18 novembre 2011, p. 24 Relation client : internet crée du lien, 27 janvier 2012, pp. 30-35 MetLife capitalise sur la marque Tati, 3 février 2012, p. 16 Assurmix chausse les skis avec Mondial Assistance, 3 février 2012, p. 24 Agents généraux : ils avancent à pas comptés dans la toile, 10 février 2012, pp. 34-39 Axa s’invite sur les campus, 17 février 2012, p. 20 Le potentiel inexploité des réseaux sociaux, 24 février 2012, pp. 44-45

La Tribune de l’Assurance

Recherche et innovation : le grand brainstorming, septembre 2010, pp. 82-90 Les smartphones révolutionnent les relations avec le client, octobre 2010, pp. 6-13 Réseaux salariés : pourquoi ils restent incontournables, novembre 2010, pp. 28-33 Les comparateurs : nouvelle plaque tournante, novembre 2010, pp. 6-10 Stratégies publicitaires des assureurs, décembre 2010, pp. 28-34 Le groupe Figaro lance cplussur.com, décembre 2010, p. 16 Que sera l’assurance en 2025 ? mars 2011, pp. 54-55 Nouveaux distributeurs : à qui profite la manne ? avril 2011, pp. 6-11 Agents généraux : comment tirer profit d’internet ? mai 2011, pp. 6-13 Gérer au mieux son e-réputation, juin 2011, pp. 92-96 M-assurance, comment éviter la banalisation ? novembre 2011, p. 24 Stratégies publicitaires : la recette gagnante existe-t-elle ? décembre 2011, pp. 6-13 Une application pour les agents de La Médicale, janvier 2012, p. 20 Pourquoi la génération Y est-elle boudée par les assureurs, février 2012, pp. 8-13 Médias & réseaux sociaux, passer de la communication à l’influence, février 2012, pp. 56-57

Autres périodiques

L’assurance sans assureur cherche son modèle, Les Échos, 6 avril 2010, p. 29 De la multidistribution au multicanal, Courtage News, mai 2010, pp. 14-20 L’assurance face aux risques nouveaux, Le jaune et le rouge, mai 2011 Les comparateurs d’assurance, Odyssée, magazine interne Groupama, juillet 2011, p. 9 L’usage des smartphones et tablettes en entreprise, Les Échos, 3 octobre 2011 La Maaf rattrape ses prospects web par téléphone, Relation Client, novembre 2011 Amaguiz étoffe sa gamme, L’observatoire des produits d’assurance, janvier 2012, p. 8



ÉTUDES & RAPPORTS Distribution EUROGROUP (2010), Évolution des réseaux de distribution, perspectives 2015 EUROGROUP (2011), Baromètre des décideurs de l’assurance

Services financiers EFMA (2010), Ready for the next generation customer? a survey report on Gen-Y EFMA (2011), L’innovation au service de la relation client MÉDIAMETRIE/FEVAD (2011), Les internautes et les services financiers

Assurance FACTS & FIGURES, Rapport 2010 sur l’assurance et la protection sociale, juillet 2010 FFSA (2009), Revue Risques n°77, Dossier : Assurance multicanal FFSA (2011), Rapport annuel 2010 FFSA : données statistiques disponibles dans l’extranet e-FFSA Observatoire OEMA (2011), Baromètre prospectif de l’évolution des métiers et des

compétences de l’assurance 2011-2016

e-assurance ACCENTURE (2011), L’e-assurance : intervention au MBA dans le cadre du module S.I. BENCHMARK Group CCM (2011), Services en ligne des assureurs NOVEDIA Consulting (2011), Baromètre de l’e-assurance XERFI (2011), Les marchés de l’assurance sur internet YUSÉO (2011), Les sites d’assurance en ligne

Nouvelles technologies & innovation CRÉDOC (2011), La diffusion des technologies de l’information et de la communication

dans la société française CSA/Orange (2011), Les français et les innovations technologiques GOOGLE (2011), Les entreprises françaises face au défi du mobile McKINSEY (2011), Impact d’internet sur l’économie française Pôle FINANCE INNOVATION (2010), Livre blanc - L’innovation dans l’assurance

Tendances sociétales CETELEM (2011), Observatoire de la consommation 2011 IPSOS (2011), Trend observer 2000-2010

Internet & réseaux sociaux AXA (2011), Le guide du bon sens numérique EFMA (2010), Social media at the starting blocks KANTAR Média (2011), Baromètre internet France MÉDIAMETRIE (2011 & 2012), Observatoire des usages d’internet MÉDIAMETRIE (2011), L’audience de l’internet mobile en France, 4ème trimestre 2011

GROUPES DE TRAVAIL Cercle LAB (Laboratoire Assurance Banque) : travaux du Club e-assurance, du Centre

Innovation et du Centre prospective distribution

LIMRA (Life Insurance Market Research Association) : travaux du sous-groupe Distribution

Pôle FINANCE INNOVATION : travaux du projet Innovation distribution

http://www.cerclelab.com/

http://www.limra.com/

http://www.finance-innovation.org/



CONFÉRENCES

ASSURLAND : Forum Assurland - 1er septembre 2010 ASSURLAND & GOOGLE : L’assurance française face au défi internet - 6 septembre 2011 AXA France : conférence interne « le bon sens numérique » - 10 février 2011 Cercle LAB : L’assurance et les services financiers en 2025 - 14 septembre 2010 Cercle LAB : Quelles stratégies d’offres sur le net ? - 7 décembre 2010 EFMA : Performance commerciale, l’innovation transforme le face à face - 15 juin 2011 EFMA-Les ÉCHOS : Banque Assurance, innovation & nouvelles technologies, 8 avril 2011 G&A Links : Conférence parcours d’achat en assurance - 7 février 2012 L’ARGUS DE L’ASSURANCE : Rencontres e-assurance - 21 octobre 2010 LA LETTRE DE L’ASSURANCE : Forum de l’assurance numérique - 7 février 2011

VISITES

CREDIT FONCIER : visite de Crédit Foncier Home - Paris - 21 novembre 2011 GENERALI : visite de l’ innov’lab et du studio client - Saint-Denis - 4 octobre 2011 GROUPAMA : visite du show-room nouvelles technologies - La défense - 17 janvier 2012

SITES INTERNET & EXTRANET Cercle Lab : www.cerclelab.com Journal du net : www.journaldunet.com Blog « MédiasSociaux.fr » : www.mediassociaux.fr Blog « C’est pas mon idée » : cestpasmonidee.blogspot.com News-assurances : www.news-assurances.com News assurances Pro Réseau : pro.news-assurances.com/reseau/ L’Argus de l’Assurance : www.argusdelassurance.com La Tribune de l’Assurance : www.tribune-assurance.fr Vidéos Assur’IT : pro.news-assurances.com/blog/category/videos/assur-it Vidéos My Dsi TV Accenture : www.mydsitv.accenture.fr e-FFSA : extranet réservé aux adhérents de la FFSA EFMA : extranet réservé aux adhérents de l’EFMA LAB AGORA : plateforme collaborative réservée aux adhérents du Cercle LAB

Fils TWITTER MMAcadémie : @mmacademie Innovation Groupama ; @Inno_Groupama Blog c’est pas mon idée : @cestpasmonidee L’échangeur : @Echangeur L’atelier : @latelier Insurance & Technology : @insurancetech News-assurances Pro : @NA_Pro L’Argus de l’Assurance : @argusassurance Enass Ifpass : @EnassIFPASS FFSA : @FFSA

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Table des matières

Remerciements................................................................................................................. 2

Synthèse ........................................................................................................................... 3

Executive summary ........................................................................................................... 4

Sommaire ......................................................................................................................... 5

Introduction ..................................................................................................................... 6

Chapitre 1 - LA DISTRIBUTION D’ASSURANCE EN FRANCE ............................................. 10

1.1 - Historique & grandes ruptures .................................................................................... 11

1.1.1 - La percée des Sociétés sans intermédiaire ........................................................................ 11 1.1.2 - Naissance et développement de la bancassurance ........................................................... 12 1.1.3 - Le tournant du nouveau siècle ........................................................................................... 13

1.2 - Typologie de la distribution ......................................................................................... 15

1.2.1 - La distribution avec intermédiaire ..................................................................................... 15 1.2.2 - La distribution sans intermédiaire ..................................................................................... 16 1.2.3 - Les nouvelles formes de distribution ................................................................................. 16 1.2.4 - La distribution en marque blanche .................................................................................... 18 1.2.5 - Le marketing direct et la vente à distance ......................................................................... 20 1.2.6 - Les infomédiaires ............................................................................................................... 21 1.2.7 - Les types de « lieux de vente » .......................................................................................... 21 1.2.8 - La multi-distribution .......................................................................................................... 22

1.3 - Évolution des formes de distribution ........................................................................... 24

1.3.1 - Poids des réseaux de distribution ...................................................................................... 24 1.3.2 - Impact du type de distribution sur la fidélité ..................................................................... 26

1.4 - Internet et la distribution d’assurance ........................................................................ 27

1.4.1 - Les catégories de sites internet ......................................................................................... 27 1.4.2 - Les fonctionnalités proposées ............................................................................................ 27 1.4.3 - La vente en ligne ................................................................................................................ 28 1.4.4 - Internet au service de la distribution d’assurance ............................................................. 32

1.5 - Multi-canal & parcours d’achat.................................................................................... 36

1.5.1 - Le concept multi-canal ....................................................................................................... 36 1.5.2 - Parcours d’achat : le phénomène « ROPO » ...................................................................... 38

1.6 - Enjeux pour les dirigeants de l’assurance .................................................................... 40

Conclusions du 1er Chapitre ................................................................................................. 41

Chapitre 2 - PANORAMA DES USAGES NUMÉRIQUES .................................................... 42

2.1 - Une population de plus en plus connectée ................................................................. 43

2.1.1 - Connectivité et équipement numérique ............................................................................ 43 2.1.2 - Connectivité mobile ........................................................................................................... 44 2.1.3 - Participation à des réseaux sociaux en ligne ..................................................................... 44

2.2 - L’effet générationnel .................................................................................................... 45

2.2.1 - Les nouvelles générations .................................................................................................. 45 2.2.2 - Menaces et opportunités ................................................................................................... 46 2.2.3 - Les assureurs opportunistes .............................................................................................. 47


2.3 - Communautés & réseaux sociaux ................................................................................ 49

2.3.1 - Communautés en ligne ...................................................................................................... 49 2.3.2 - Achats groupés .................................................................................................................. 50 2.3.3 - Les réseaux sociaux ............................................................................................................ 52 2.3.4 - L’assurance en peer to peer ............................................................................................... 57

2.4 - Risques liés à l’image & e-réputation .......................................................................... 59

2.4.1 - Image véhiculée sur internet ............................................................................................. 59 2.4.2 - Exemples de risques portés à l’image ................................................................................ 59 2.4.3 - Gestion de l’e-réputation : avoir le « bon sens numérique » ............................................. 61 2.4.4 - Sites d’opinions : l’exemple opinion-assurances.fr ............................................................ 63

2.5 - Les comparateurs d’assurance ..................................................................................... 64

2.5.1 - Comparons les comparateurs… ......................................................................................... 65 2.5.2 - L’utilisation des comparateurs par les internautes ........................................................... 66 2.5.3 - Les comparateurs vus par les assureurs ............................................................................ 67 2.5.4 - Quelle utilisation des nouveaux usages numériques ? ...................................................... 68

2.6 - Applications mobiles & outils d’aide à la vente ........................................................... 69

2.6.1 - Les applications mobiles des assureurs : la « m-assurance » ............................................ 69 2.6.2 - Les outils d’aide à la vente à l’ère digitale ......................................................................... 71

2.7 - L’agence du futur ......................................................................................................... 76

2.7.1 - Les nouvelles agences Groupama ...................................................................................... 76 2.7.2 - Le nouveau concept d’agence MAAF ................................................................................. 77

Conclusions du 2ème Chapitre ............................................................................................... 78

Chapitre 3 - SCÉNARIOS POUR L’ASSURANCE DE DEMAIN ............................................. 79

3.1 - Les forces en présence ................................................................................................. 80 3.2 - Prospective sur les quinze prochaines années ............................................................ 81 3.3 - Facteurs-clés de succès ................................................................................................ 83

3.3.1 - Initier une démarche d’innovation .................................................................................... 83 3.3.2 - Prendre en compte les attentes des consommateurs ........................................................ 86 3.3.3 - Déployer une véritable démarche multi-canal / multi-accès ............................................. 87

3.4 - Demain de nouveaux distributeurs ? ........................................................................... 88 3.5 - L’assurance d’un monde qui change ............................................................................ 90

3.5.1 - Le nouveau parcours d’achat ............................................................................................ 90 3.5.2 - Conséquences pour les lieux de vente ............................................................................... 90 3.5.3 - Le point de vente physique ................................................................................................ 91 3.5.4 - Commercialisation par un réseau salarié itinérant ........................................................... 94 3.5.5 - Assurance à distance : internet et usages mobiles ............................................................ 96

Conclusions du 3ème Chapitre ............................................................................................... 97

CONCLUSION .................................................................................................................. 98

Interviews dans le cadre de la thèse ................................................................................ 99

Annexes......................................................................................................................... 100

Sources & Bibliographie ................................................................................................. 114

Table des matières ......................................................................................................... 118

Thèse soutenue en 2012

pour l’obtention du diplôme du MBA Manager d’entreprisespécialisation Assurance

Sous la direction de :

Christian PARMENTIER

Président du Jury : François EWALD

Une école est un lieu de production et de diffusion de connaissances.

L’Ecole nationale d’assurances s’organise pour répondre le mieux possible à cette mission en direction de ses élèves d’abord, mais aussi de la profession de l’assurance et de ses partenaires :

• les « séminaires innovation » animés par les auditeurs du Centre des Hautes Etudes d’Assurance (CHEA), permettent aux professionnels de suivre les grandes innovations en assurance telles qu’on peut les observer à l’étranger ;

• « les travaux de l’Enass » sont destinés à faire bénéficier la profession des travaux menés au sein de l’Enass par ses professeurs et ses élèves, à tous les niveaux, dans la mesure où les jurys qui les ont évalués ont noté leur qualité et leur originalité. Ces travaux vous seront adressés par Internet, certains d’entre eux pouvant faire l’objet d’un tirage sur papier ou même, être édités.

Nous souhaitons que toutes ces initiatives vous soient profitables.

François Ewald Directeur de l’Ecole nationale d’assurances

Documents

Thèse MBA ENASS 2012 : La distribution d'assurance à l'ère digitale