Denumirea cursului: Conflictologia

[ ]

Tema: Etica activitii publicitare

1. Publicitatea form important a comunicrii sociale

2. Din istoria publicitii

3. Reclamele - etica sau eficienta?

4. Criteriile etice i principiile corectitudinii publicitare.

Publicitatea constituie una dintre cele mai utilizate ci de comunicare a ntreprinderilor, organizaiilor i instituiilor care funcioneaz n lumea contemporan, un mijloc eficient de influenare a deciziilor masei largi de consumatori. Prezen pregnant n viaa noastr, ea permite construirea de identiti, ne modeleaz comportamentul i creeaz semnificaii aparte pentru noi, reflectnd anumite valori ale diferitelor grupuri puternice din societate.

Prin intermediul publicitii se comunic mesaje specifice, dinspre firme, n calitate de emitori, ctre consumatori sau utilizatori, n calitate de receptori, mesaje al cror coninut are menirea de a vehicula, de a transmite informaii, ndemnuri, mai mult sau mai puin vizibile, de a ateniona sau ghida publicul ctre o anumit firm sau ofert demn de remarcat, distinct fa de celelalte. Reclamele sunt realizate distinct pentru produsele n cauz i sunt construite din culori, imagini, sunete, texte, gesturi, mimic etc., n funcie de mesajul transmis, de vehiculul publicitar utilizat, de specificul i de cultura publicului-int.

Publicitatea construiete o anumit realitate, vizeaz atitudini i indic valori specifice iar modalitile de comunicare se diversific i se amplific, ajungnd astzi, de la o simpl activitate cu rol economic s nsemne art n sprijinul comerului. Ea constituie o form relativ recent de discurs n raport cu literatura, dar copywriterii construiesc scenarii dup un tipic oarecum similar.

Lumea creat prin publicitate este fascinant, plin de senzaii i semnificaii complexe. Suntem ndemnai s cumprm, s consumm sau utilizm produse care, de foarte multe ori, nu ne sunt necesare, s acionm sub imperiul unor impulsuri diferite, mai mult sau mai puin stpnite.

Desigur, publicitatea trebuie s fie nu numai atrgtoare ci i credibil iar relaia dintre emitorii mesajelor publicitare i publicul vizat trebuie s se bazeze pe onestitate, numai c, ntr-o goan nebun spre profit, n contextul unei lumi a afacerilor n continu schimbare, n care raporturile de putere dintre marile firme evolueaz n direcii nebnuite, publicul consumator poate fi manipulat cu uurin.

La rndul nostru grbii, nici noi nu mai stm prea mult pe gnduri cnd mergem la cumprturi i achiziionm diverse produse, sub imperiul unor ndemnuri venite de multe ori de la vedete, oameni celebri, care ntr-un mod mai mult sau mai puin direct, ne promit c vom fi mulumii sau, de ce nu, fericii, consumnd sau utiliznd acele produse.

De la un meridian la altul, cu precdere prin intermediul mass-mediei, nvm s achiziionm aceleai produse, standardizm consumul, chiar dac semnificaiile sociale sau culturale difer iar n lupta anti-globalizare se aud tot mai multe voci.

Publicitatea recurge la utilizarea mecanismele psihologice, n anumite contexte socio-culturale, pentru a determina sau justifica alegeri, pentru a obine anumite rspunsuri, respectiv satisfacie din partea indivizilor i, mai departe, profit pentru sponsori. Din acest motiv, activitatea publicitar se bazeaz pe cunoaterea comportamentului de cumprare i consum, reclamele viznd mentalul indivizilor care alctuiesc publicul-int.

Specialitii din domeniul advertising-ului trebuie s produc acele reclame, nu numai atractive dar i eficiente, care prin coninutul lor, prin modul de realizare i transmitere s influeneze n mod favorabil atitudinea publicului, producnd rspunsul dorit de sponsor.

Prin natura lor, indivizii au anumite trebuine, nevoi specifice, dispuse ierarhic. Din perspectiva marketingului, n funcie de natura, complexitatea i dispunerea acestora, reclama trebuie s joace un dublu rol: pe de o parte, s ofere soluii problemelor consumatorilor, orientndu-le alegerea rapid n multitudinea ofertelor de produse i servicii i s reduc, pe ct posibil, starea de disonan cognitiv a indivizilor, respectiv acea stare de disconfort, de nemulumire legat de alegerea unei anumite variante, dintre cel puin dou opiuni posibile, derivate din cunotine aparent contradictorii iar pe de alt parte, reclama trebuie s conduc la atingerea obiectivelor propuse de ctre firme, cum ar fi informarea publicului, mbuntirea imaginii, creterea cotei de pia sau a volumului vnzrilor etc.

n procesul de construire i structurare a reclamelor se analizeaz un set de elemente fundamentale: percepia, cunoaterea, memoria, motivaia, emoia, nvarea, intenia, comportamentul de cumprare etc.

Mecanismul comportamentului consumatorului este complex iar studierea i nelegerea lui presupune o abordare interdisciplinar. Cunoaterea motivelor, atitudinilor, caracteristicilor indivizilor, a variabilelor sociologice, psihosociologice i culturale etc., este absolut necesar pentru a nelege modul n care reacioneaz consumatorii, ateptrile lor, nivelul de satisfacie dobndit.

Plecnd de la ideea c activitatea de creaie publicitar vizeaz mentalul indivizilor, se ridic o serie de probleme n ceea ce privete respectarea unor reguli de etic n raport cu consumatorii.

Astfel, printre acuzele care se aduc publicitii se remarc aceea c, de fapt, ea creeaz false nevoi sau pseudo-nevoi, n funcie de nivelul de trebuine pe care le vizeaz (nevoi aflate pe nivelele superioare ale Piramidei lui Maslow, mai ales treptele 3-5).

Este mai ales cazul n care se face reclam unor produse sau servicii care, prin cumprarea, consumul sau utilizarea lor pot oferi un plus de prestigiu, de recunoatere social, de mbuntire a imaginii de sine etc. Spre exemplu, dei nevoia de deplasare cu un autovehicul este aceeai, maina prin intermediul creia se satisface aceast nevoie face parte dintr-o clas de calitate superioar, se caracterizeaz prin parametri tehnico-funcionali ridicai i, mai ales, reprezint o anumit marc de prestigiu. Cu att mai mult, mesajele publicitare respective pot deranja, pot irita consumatorii cu venituri reduse, care achiziioneaz produse destinate satisfacerii unor nevoi situate la baza piramidei (nevoi fiziologice sau de securitate) putnd induce chiar aversiune fa de cei care consum sau utilizeaz produse sau servicii de lux.

n strns legtur cu crearea falselor nevoi se afl i oferirea unor false soluii, mai ales n situaia n care se sugereaz c acele produse sau servicii crora li se face reclam constituie rspunsul sigur la o anumit nevoie, fr ca aceasta s fie de fapt satisfcut. Nemulumirea consumatorilor va genera, n acest caz, un proces de diminuare a credibilitii sursei mesajului.

Consumatorii tiu n realitate c anumite produse destinate, spre exemplu, igienizrii locuinei nu cur n mod radical, aa cum sunt prezentate n reclame, dar achiziioneaz acele produse deoarece, n subcontientul lor, au reinut promisiunile respective.

O alt critic adus unor mesaje publicitare este aceea c ele sunt concepute sau formulate, n mod intenionat, ntr-o manier ambigu, cifrat, lsndu-li-se indivizilor sarcina de a descifra sau completa o anumit reclam, crend o legtur mai strns ntre sursa mesajului, produsul, serviciul sau cauza care se promoveaz i destinatar, determinnd creterea curiozitii i dorinei de a clarifica mesajul, influennd n mod pozitiv decizia de a cumpra. Pe de alt parte, n situaia n care mesajul nu se decodific n mod corespunztor, se poate arunca responsabilitatea eecului pe umerii cumprtorilor.

Printre alte acuze aduse publicitii este i aceea c intensific ntr-un mod extrem reaciile noastre emoionale, amplific starea de tensiune, declaneaz reacii de disconfort, ajungndu-se chiar la reacii situate la polul opus.

Exemplul companiei de mbrcminte Benetton, care a utilizat n campaniile publicitare imagini ocante, scene de via i de moarte din realitate este relevant. Inclusiv pe micile noastre ecrane s-au difuzat spoturi n cadrul unor campanii de implicare social cu un coninut cel puin ocant.

De altfel, specialitii din domeniul publicitii cunosc att rolul emoiilor pozitive, atunci cnd doresc s creeze o reclam care s impulsioneze actul de cumprare ct i rolul emoiilor negative, n situaia n care reclama promite c utilizarea sau consumul unui anumit produs conduce la diminuarea sau anularea unor stri de disconfort fizic sau psihic.

nsi publicitatea comparativ, interzis de altfel n numeroase ri, ridic probleme de etic, lupta concurenial fiind permis n condiii specifice, oarecum cavalereti sau cu dozele necesare de onestitate, din ce n ce mai diluate n lumea de azi a afacerilor.

Un alt aspect nedorit n munca de publicitate este cel legat de nsuirea, sub forme mai mult sau mai puin vizibile, mai greu sau mai uor de dovedit a unor idei folosite deja n unele reclame. Conceperea unor mesaje publicitare pe baza acelorai idei constituie o modalitate nedorit de a supravieui ntr-o activitate n care creaia determin profitul iar lupta pentru cucerirea de noi conturi este foarte dur.

Limbajul publicitar nsui ridic numeroase probleme. Deoarece mesajele se adreseaz anumitor grupuri de persoane (clasificate dup gen, vrst, clas social, mediu etc.), ele presupun utilizarea unui limbaj specific acestor grupuri, ducnd la anumite asociaii de idei; de aici se genereaz un proces de stereo-tipizare, de ateptare preconceput n legtur cu promisiunile acestor mesaje.

Folosirea elipselor (emisiunea unor pri dintr-o structur), a presupoziiilor, substituiilor, a polisemiilor, a jocurilor de cuvinte, creeaz anumite sensuri n mintea indivizilor, declaneaz resorturi intime, automatisme de aciune.

Paralimbajul (gestica, mimica, expresia feei etc.) i sunetele utilizate, la rndul lor, genereaz anumite rspunsuri din partea publicului-int, cruia i se solicit, din ce n ce mai mult, din ce n ce mai insistent, s-i ndrepte atenia spre mesajele transmise.

Probleme serioase de respectare a moralitii sunt ridicate de conceperea i difuzarea unor mesaje publicitare n medii socio-culturale diferite de mediul occidental.

Anumite cuvinte, gesturi, culori, simboluri au semnificaii diverse, pe diferitele meridiane ale globului i sunt interpretate n mod diferit. Ceea ce este firesc, onest sau adecvat ntr-o ar european poate fi ridicol, obscen sau neonorant ntr-o alt ar, jignind pudoarea, mndria, orgoliul populaiei respective.

Simplele gesturi efectuate din cap, din mn, din degete sau bra, perfect normale i justificabile pentru unii, constituie forme de imoralitate pentru indivizii care aparin altor culturi.

n special, n ceea ce privete modul n care se stabilesc raporturile de apropiere ntre brbai i femei, limita spaiului personal, contactul fizic, sunt variaii diverse de la cultur la cultur, de la regiune la regiune, fiind necesar studierea tuturor aspectelor care pot constitui forme de imoralitate.

Un aspect extrem de discutat i criticat este cel legat de utilizarea conotaiilor sexuale, practic curent n activitatea de publicitate.

Ani de-a rndul, femeile au fost accesorii sexuale utilizate n promovarea celor mai diferite produse (ciocolat, maini, mbrcminte, produse cosmetice, reviste etc.), mai nou revenindu-le i brbailor aceast funcie (blugi, buturi alcoolice, cosmetice etc.). Exacerbarea utilizrii acestor conotaii (mai mult de jumtate din totalul mesajelor transmise), a condus la numeroase proteste, nsui Papa criticnd aceste metode.

Probabil c printre cele mai accentuate critici aduse publicitii se numr cea legat de percepia subliminal.

Transmiterea unor mesaje care sunt percepute numai la nivel fiziologic, de ctre subcontientul subiectului uman, fr ca acesta s participe n mod contient, a provocat indignare i revolt.

n lumea publicitii se utilizeaz n mod considerabil metode de comunicare situate la grania dintre subcepie i percepie normal: confuzia deliberat, creaia naiv, tehnica rafalei, automatismele perceptuale, hipnoza de scurt durat, influennd n mod subtil decizia de cumprare a indivizilor.

Toate aceste aspecte prezentate, alturi de multe altele, ne ndreptesc s spunem c, n lumea publicitii, se utilizeaz numeroase trucuri n scopul de a ne transforma n cumprtori i consumatori docili, care achiziioneaz i consum de cele mai multe ori sub imperiul ndemnurilor primite, sporind desigur profitul firmelor, organizaiilor i ageniilor de publicitate care lucreaz pentru acestea.

Specialitii de marketing trebuie s cunoasc aceste trucuri i s consimt la utilizarea acelor mesaje care, evident, ne atrag atenia i interesul, ne influeneaz decizia i modul de aciune, cu condiia pstrrii limitelor minime ale intimitii i integritii morale i instituirii unui respect reciproc.

2.Din istoria publicitii

3000 - 500 .e.n. Firma interioar, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot.

Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unor noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor "strigtori". Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti "strigtori" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV.

1453 - o dat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici "fluturai" pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta.

1472 - 1730 - prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez, sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter, au nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari.

1841 - 1869 - n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exista i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a ageniilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care l contractase, plus un comision agreat de ambele pri.

1880 - David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta numele su. Pn acum, publicitatea din Romnia a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("ntiinrile"), sau "mezaturile", "vnzrile" sau "ntiinrile particulare", care erau informaii despre marfa sub forma unor texte scurte i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care azi o numim "mica publicitate.

1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost aa-numitele "medicamente patentate". Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. n ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume.

1920 - Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o nou oportunitate, iar la sfritul anilor \'20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu.

1924 - Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calitile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea.

1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anunatorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz.

1980 - Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 a marcat apariia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dat cu apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc.

1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-ere n marile centre comerciale i pe taxi-uri.

n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea deinea poziia III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeasi poziie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners - Lee n 1990. Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea on line i face apariia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele , normele i politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a ncheia contract.3.Reclamele - etica sau eficienta?

Discuii de caz: Basculanta(proiecie video)

Depistai anumite probleme etice n aceast reclam? Dac da, care snt acestea?

CNA a interzis difuzarea reclamei invocnd c:

a) ar putea ncuraja consumul de alcool n timpul programului de lucru;

b) ar putea ncuraja nclcarea normelor de securitate la locul de munc;

c) ar avea legtur cu prsirea locului de munc fr aprobarea maistrului sau a altui conductor al formaiei de lucru, dat n condiiile prevzute de lege;

d) ar putea ncuraja muncitorii i cellalt personal operativ ca n timpul serviciului s nu se preocupe permanent de buna desfurare a activitii.

Ca urmare a solicitrii 5332 din 14.04.2006, emis de Consiliului Naional al Audiovizualului, formulm mai jos punctul de vedere al ageniei de publicitate Next Advertising n legtur cu sesizarea nr. 295/DNB/30.03.2006 a Ministerului Muncii, Solidaritii Sociale i Familiei, Inspecia Muncii.

n legtur cu acestea, punctul nostru de vedere este:

a) Este adevrat, spotul TV Basculanta ar putea ncuraja multe lucruri: consumul de droguri, violena n familie, evaziunea fiscal, consumul de alcool n timpul programului, fuga de la locul unui accident cu basculanta etc. Realitatea ns este c spotul incriminat nu ncurajeaz nimic din toate acestea. Pentru c nu nfieaz astfel de lucruri.

b) Reclamele, bancurile, snoavele, baladele, glumele, miturile, basmele, ghicitorile etc. nu respect cu strictee Legea proteciei muncii nr. 90/1996 republicat, cu modificrile i completrile ulterioare, coroborat cu Normele Generale de Protecie a Muncii. Judecnd strict din perspectiva ngust a normativelor invocate, Meterul Manole de exemplu ncalc flagrant normele de protecie a muncii. La fel i reclama internaional n care sunt nfiai nite tineri ce manevreaz utilaje grele, cu cup, pentru a juca fotbal cu un butoi metalic. i povestea celor trei purcelui, carei construiesc case ntro complet nepsare fa de normele de protecie a muncii. Etc.

Reclamele, ca i ghicitorile, snoavele etc., au i o dimensiune artistic iar aceasta face infoensive micile glume care ironizeaz lipsa de isteime a unui personaj. Mai ales cnd rezolvarea este evident cum e cazul basculantei pe care Dorel accept s o descarce manual, nedndui prin cap c, prin definiie, basculanta e fcut s descarce prin basculare.

Credem c pericolul ca dup difuzarea spotului muncitorii din Romnia s treac la descrcarea manual a basculantelor (expunndu-se astfel la accidente) este nul. Sau, n cel mai ru caz, la fel de mare ca i pericolul ca lucrtorii din domeniul zootehnic s fie incitai la nerespectarea normelor de priponire a animalelor de versurile cntecului Pate calul lui Gheorghi / Priponit deo garofi.

Dac totui ne ambiionm s privim orice act de comunicare prin transparena paginilor Legii proteciei muncii nr. 90/1996, spotul Basculanta are o singur moral: Asigurai-v temeinic nainte de a purcede la descrcarea manual a unei basculante, cci altfel s-ar putea s fii basculat jos din ea (i, n cel mai fericit caz, s ajungei de rsul colegilor).

c) Spotul Basculanta nu prezint prsirea locului de munc fr aprobarea maistrului sau a altui conductor al formaiei de lucru. Un privitor atent va observa c toate personajele sunt mereu mpreun, pe tot parcursul spotului. Nimeni nu-i prsete pe ceilali i nici locul de munc. Mai mult, nici mcar la birt nu se vede c vreunul i-ar prsi pe ceilali, cu sau fr aprobare.

d) Orice spot/reclam/istorisire/act de comunicare n general ar putea ncuraja muncitorii ca n timpul serviciului s mai aib i alte preocupri n afar de buna desfurare a activitii. Singura excepie sunt filmuleele de protecia muncii, care nu prezint nimic altceva dect muncitori i personal operativ care se preocup permanent i non stop de buna desfurare a activitii, neavnd niciun alt gnd. ns reclamele nu sunt astfel de filmulee. i, n opinia noastr, nici nu trebuie s devin.

n concluzie, considerm c punctele a) i c) se refer la chestiuni inexistente n spotul Basculanta, iar b) i d) sunt critici nejustificate, dintr-o perspectiv exagerat de ngust i fr legtur cu fenomenul i mecanismele comunicrii publicitare.

4.Criteriile etice i principiile corectitudinii publicitare.

Protecia copiilor

n lumea din vest, i in special in rile Comunitii Europene, exist n momentul actual o dezbatere foarte activ asupra protejrii copiilor mpotriva efectelor nefaste ale campaniilor publicitare. Argumentele aduse:

* Publicitatea submineaz autoritatea prinilor

* Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectual s se protejeze de manipulri psihologice - n actiuni dunatoare:

o Butul alcoolului

o Fumatul tutunului

o Consumul mncrilor nesntoase, precum "fast food" stil american

o Relaii sexuale la o vrst fraged

* Publicitatea duce la o filozofie materialistic

Protecia societii

De asemenea, au aprut micri mpotriva efectelor publicitii asupra calitii vieii, precum:

* Poluarea spaiului public cu reclame stradale

o n multe localiti aceste reclame sunt strict controlate, pentru a evita haosul estetic.

* Accessul abuziv la spaiul mental individual

o n anumite state din SUA se discut taxarea publicitii, pentru ca n acest fel publicul s fie oarecum compensat pentru aceasta invaziune mental.

* Faptul c interese comerciale ajung s controleze coninutul programelor de radio i televiziune prin folosirea puterii lor de cumprare

o Acest efect este vizibil, de exemplu, prin cenzura efectiv a programelor de tiri televizate n Statele Unite (subventionate de mari companii cu interese economice de protejat) care au avut ca efect, printre altele, influenarea alegerilor prezideniale din anii 2000 i n special 2004. n momentul de fa nici o soluie nu a fost prezentat pentru rezolvarea acestui grav conflict de interese.

* Manipularea publicului prin metode de splare a creierului care induce acest public s ntreprind aciuni mpotriva propriului su interes

o Printre aceste metode de manipulare subliminal este uzul imaginilor cu coninut sexual, pentru a trezi artificial interesul spectatorului.

Imaginea femeii n publicitate

n prezent transformrile sociale i modificrile n plan cultural au acionat profund asupra feminitii i, respectiv, asupra schimbrii rolului femeii n societate, precum i a raporturilor dintre feminitate i masculinitate. Modelul modern, acceptat n prezent n societate, presupune o tendin general ctre apropierea i tergerea diferenelor comportamentale dintre brbai i femei ceea ce creeaz, n consecin, o stare de ambiguitate i discomfort n asumarea rolurilor de gen dezirabile social. Stereotipurile negative sociale, cum ar fi persistena mentalitii privind inferioritatea genului feminin celui masculin, sunt ns nc prezente n comportamentul brbailor i femeilor.

Femeia a fost i este nc privit ca o alteritate i este nvat mereu s ocupe poziia de cellalt. Cu toate c este firesc ca femeia s fie cellalt pentru brbat, iar brbatul, cellalt pentru femeie , este evident c nu putem vorbi de reciprocitate. Nici mcar egalitatea forat a comunismului nu ne-a sensibilizat. Societatea patriarhal n care nc ne aflm a stabilit stereotipuri, tipare care ncorseteaz femeia i rolul acesteia, orice abatere fiind sancionat. Cel mai periculos e faptul c tindem s asimilm tipare pe care le adncim att de bine, nct ajungem s le mprtim apoi cu trie. Frica de un dezechilibru emoional ce s-ar instaura dac am descoperi dintr-o dat c putem fi i altfel este destul de mare. Probabil dac cineva i-ar lua lui Sisif bolovanul, acesta ar rmne extreme de descumpnit i ar cuta unul imaginar . Dup cum spunea i Lucian Boia n a sa carte Pentru o istorie a imaginarului, la nceput au fost arhetipurile.

De-a lungul timpului s-a ncercat o delimitare i o ierarhizare, mai mult sau mai puin convingtoare, a acestor arhetipuri. ntre aceste structuri arhetipale se regsete i alteritatea, subiect ce a devenit o obsesie n epoca contemporana, datorit ascensiunii curentelor xenofobe. Cine este cellalt? Poate fi strinul, imigrantul, marginalul, brbatul i, aa cum am mai spus, femeia. Succint, n fiecare altul exist cellalt ceea ce nu este eu, ceea ce este diferit de mine, dar pe care-l pot nelege, chiar asimila i exist de asemena o alteritate radical, inasimilabil, incomprehensibil i chiar inimaginabil, spune Marc Guillaume n introducerea crii Figuri ale alteritii . Revenind la ceea ce spuneam mai devreme, femeia este cellalt fa de brbat i invers. De-a lungul istoriei ea a fost vzut i tratat precum o fiin marginal.

Imaginea femeii era una descompus, ea putnd simboliza: puritatea, pcatul, atracia, teama, perversiunea, vrjitoria etc. Cu siguran se adeverete faptul c, ntr-o societate dominat de brbai, femeia rmne o marginal, a crei imagine oscila la bunul plac al fantasmelor i proiectelor masculine . ns, fr ndoial, vom avea de-a face n continuare cu imaginea femeii-obiect chiar dac secolul XX propune o egalitate ntre cele dou sexe. Pe de alt parte, nu trebuie neglijat faptul c, mai nou, i imaginea brbatului viril i puternic este din ce n ce mai exploatat n media. Imaginea femeii pe care publicitatea i mass-media n general o promoveaz este incontestabil una diferit de cea din trecut. ns matria este n continuare cea a unei personaliti contrastante. Baudrillard susine c ceea ce a produs schimbarea de imagine a femeii n secolul XIX, este intrarea n joc a isteriei masculine ce a adus o schimbare de paradigm sexual, al schimbrii de paradigm a alteritii. Aadar, nu mai este vorba, n iubirea romantic, de a cuceri femeia, de a o seduce, ci de a crea din interior, de a o inventa, cnd ca utopie realizat, ca femeie idealizat, cnd ca femeie fatal, ca star . Cu siguran ne ntrebm cine este femeia imaginar? La un moment dat, Lucian Boia spunea c destinul se manifest prin aleii si. Nimic mai adevrat, cci avem de-a face cu personaje excepionale, eroi, adic aa-numiii intermediari ntre comunitatea oamenilor i lumea superioar . Aadar, aceti alei nsemnau modele pentru ceilali oameni, modele ce ncarnau binele sau rul. i atunci, revenind la ntrebarea noastr, femeia imaginar a zilelor noastre, nu este altceva dect un model.

Mass-media i publicitatea n principal sunt generatoare de eroi sau staruri, cum se numesc mai nou. i ntr-adevr, pe msur ce viaa cotidian devine din ce n ce mai mecanic i mai anonim, nevoia de modele eroice se face din ce n ce mai simit, ca un fel de compensaie.. Dac mass-media are un rol de a accentua i de a promova eroi i modele cu care oamenii se pot identifica, nici un produs nu se va vinde fr un discurs mitologizant, fr o imagine de marc. n acest context, produsele nu mai sunt vandabile dect prin inocularea de simboluri prin care se adaug componenei raionale a cognito-ului de tip cartezian aceea de dimensiune euforizant, utopic, acronic pulsiunea de imaginar i reverie, prin care afectivul fuzioneaz cu persuasivul i informativul. Publicitatea comercial din Romnia impune modele tradiionale de identificare a femeii. Aceste modele sunt de cele mai multe ori raportate la brbat. Cu toate acestea, nu putem s ignorm faptul c, situaia actual social i economico-financiar a dus la o schimbare a statutului femeii. Reflectarea acestei schimbri se realizeaz n publicitate prin atribuirea unor caliti masculine, avnd loc o falizare a imaginii feminine. Emanciparea feminin nu mai este reprezentat prin acele trsturi ale frumuseii, ba chiar se remarc o lips a acestora. Pentru a-mi argumenta afirmaia, voi face referire la unul din clipurile publicitare Prigat, clip ce prezint imaginea dominatoare a femeii. Corina Constantin i Marius Grigorovici ncadreaz discursurile publicitare dup anumite criterii: publicitatea importat publicitatea autohton i publicitatea de promovare publicitate de reamintire. Am ales acest tip de clasificare pentru c, include, n linii mari, criteriile generale de clasificare.

Publicitatea de promovare este folosit doar n contextul apariiei pe pia a unui produs nou, cnd se dorete acapararea, construirea unui public int. Publicitatea de reamintire este folosit pentru a pstra sau pentru a lrgi aria publicului in. Coke Light folosete de obicei sexualitatea pentru a promova produsul. Clipurile Coke Light prezint n ipostaze sexual-erotice att brbatul ct i femeia. Ambii sunt capabili s seduc att prin farmecul fizic, dar i prin non-conformism i dezinhibare. Este evident c aici nu poate fi vorba despre o contextualizare a mesajului. Tnara care probeaz o rochie dezbrcndu-se de cealalt chiar n faa vnztorului-brbat, brbatul care flirteaz prin semne prin vitrina unui magazin sunt toate situaii picante ce nu fac parte din firescul realitii romneti dar care au fost acceptate de publicul romn. Dar nu putem ignora i imaginea eliberat a femeii n publicitatea romneasc. Imaginea tradiional a femeii este strns legat de produsele de nfrumuseare, dar i de igien. Femeia este seductoare dar trebuie s corespund i imperativului cureniei. Imaginea emancipat a femeii reiese din clipurile n care nu se mai pune accentul pe caracterul pur funcional al acesteia. Femeia nu mai este menajera preocupat s aleag cel mai bun detergent de vase, de gresie i faian, de rufe. Femeia alege un amunit produs pentru c merit (LOreal) sau pentru c dorete s se simt bine. Imaginea femeii eliberate nu este acelai lucru cu cea a femeii dominatoare. Un exemplu de astfel de imagine ne-o ofer clipurile publicitare ale revistei Tabu, intitulat cea mai curajoas revist de femei. Femeia dominatoare i educ brbatul s se comporte aa cum dorete ea. Folosind sloganul Brbaii se strduiesc mai mult de cnd noi citim Tabu, revista este calea de a constrnge brbatul s ofere atenia cuvenit femeii. Mesajul hotrt se adreseaz ntr-adevr acelor femei puternice i sigure pe ele, n stare s educe ca la carte un brbat.

Publicitatea s-a dezvoltat considerabil n Republica Moldova. Deci, n emiterea mesajului publicitar, emitorul (vzut n acest caz ca fiind creatorul de publicitate i cel care transmite) nu mai este o problem. Situaia problematic pe care trebuie s o ia n considerare creatorul de publicitate, ine de receptor, adic de societate. Publicitatea n sine este de fapt un factor de schimbare social. Dar avnd n vedere faptul c asemenea reclame nu sunt acceptate dect de un procent redus din populaia rii, atunci nici opiunea pentru folosirea acestui tip de reclame nu va fi manifestat. Trebuie totui s menionez c publicitatea nu este o entitate ce acioneaz dup propria voin. Legile economice, legile pieei fac din publicitate o afacere profitabil. De aceea publicitatea apeleaz la metode sigure (folosirea stereotipului) de seducie. Adevrata valoare a publicitii se manifest atunci cnd publicitarul este capabil s creeze un material de calitate n limitele impuse de buget i de dorinele clientului. Dar, din pcate, asemenea materiale se realizeaz greu. Creativitatea i talentul publicitarului se observ de cele mai multe ori n reclamele necontractate, prezente la festivalurile de gen. Dac factorii de care depinde publicitatea ar aciona asupra acesteia ntr-o msur mai mic (societatea, legislaia n vigoare, bugetul, scopul clientului), poate atunci, i numai atunci, afirmaiile pe care le vom face cu toii la adresa publicitii vor fi pertinente. Cauzele care fac din publicitate un factor discriminator coincid cu acelea care fac din societatea noastr o lume destul de nchis la tot ce nseamn nou, schimbare.

Sistemul de autoregularizare in Europa se bazeaza pe premisa publicitatea trebuie sa fie:

legala, decenta, onesta si adevarata

Principii etice in publicitate

n acest context, mijloacele de comunicare social au numai dou alternative. Ori l ajut pe om s creasc n nelegerea i n practicarea adevrului i a binelui, ori se transform n fore distructive care se opun bunstrii umane. Acest lucru este ntru totul adevrat n ceea ce privete publicitatea.

ntr-o astfel de situaie, noi formulm, aadar, urmtorul principiu fundamental pentru profesionitii din publicitate: operatorii din publicitate, adic toi cei care comand, pregtesc sau difuzeaz publicitatea, sunt responsabili din punct de vedere moral de strategiile care incit lumea la un anumit comportament; aa cum sunt, de altfel, responsabili, n msura n care sunt implicai n procesul publicitar, att editorii, programatorii i alte persoane care lucreaz n lumea comunicaiilor, ct i cei care le acord sprijin comercial sau politic.

Dac o iniiativ publicitar ncearc s influeneze publicul s aleag i s acioneze ntr-un mod raional i bun din punct de vedere moral, spre beneficiul real personal i al altora, persoanele care i asum o astfel de iniiativ fac ceea ce este moralmente bine; dac, dimpotriv, ncearc s-i influeneze pe oameni s mplineasc aciuni rele, autodistructive i care duneaz comunitii autentice, persoanele care i asum aceast iniiativ svresc rul.

Acest lucru este valabil i pentru mijloacele i tehnicile publicitare: este greit din punct de vedere moral utilizarea metodelor de persuasiune i de motivare corupte sau care pot corupe, cu scopul de a manipula sau de a exploata. n acest sens, se observ probleme particulare legate de aa-zisa publicitate indirect, care caut s conduc persoanele spre un anumit tip de aciune, cum ar fi, de exemplu, achiziionarea unor produse, fr ca persoanele s fie pe deplin contiente de faptul c sunt influenate. Tehnicile publicitare despre care vorbim sunt i cele care prezint ntr-o manier seductoare anumite produse sau anumite tipuri de comportament, asociindu-le cu personaje la mod; tehnici care, n cazuri extreme, pot s implice chiar utilizarea de mesaje subliminale.

Iat, aadar, n cele ce urmeaz, cteva principii morale care se aplic ndeosebi publicitii, chiar dac n mod cu totul general.

Vom vorbi pe scurt despre trei dintre ele: veridicitatea, demnitatea persoanei umane i responsabilitatea social.

Veridicitatea n publicitate

Chiar i astzi, unele reclame publicitare sunt pur i simplu i n mod voit false. De obicei ns, problema adevrului n publicitate este puin mai subtil: aceasta nu nseamn c unele reclame publicitare spun ceea ce este evident fals, ci c pot deforma adevrul, insinund elemente iluzorii sau omind fapte pertinente. Adevrul i libertatea, att la nivel individual, ct i la nivel social, sunt inseparabile; fr adevr ca temelie, ca punct de plecare i criteriu de discernmnt, de judecat, de alegere i de aciune, nu poate exista o autentic exercitare a libertii. Desigur, publicitatea, ca i celelalte forme de exprimare, are propriile convenii i forme de stilizare care i sunt caracteristice i de care trebuie s se in cont atunci cnd se vorbete de veridicitate. Oamenii consider ca fiind deja presupus n publicitate o anumit exagerare retoric i simbolic; n limitele unei practici recunoscute i acceptate, acest lucru poate fi licit.

Exist ns un principiu fundamental conform cruia publicitatea nu poate s caute n mod deliberat s nele, fie c o face n mod explicit sau implicit, fie c o face din omisiune. Justa exercitare a dreptului la informaie cere ca obiectul comunicat s fie adevrat i complet, innd seama de dreptate i caritate. Acest lucru presupune obligaia de a evita, n orice circumstan, orice manipulare a adevrului.

Demnitatea persoanei umane

Publicitii i se impune n mod absolut "exigena de a respecta persoana uman, dreptul i obligaia pe care le are fa de o alegere responsabil, libertatea sa interioar; toate acestea sunt caliti care ar fi violate dac ar fi exploatate tendinele inferioare ale omului sau dac ar fi compromis capacitatea de reflecie i decizie"

Astfel de abuzuri nu sunt pur i simplu posibiliti ipotetice, ci reprezint realiti prezente n multe reclame publicitare de astzi. Publicitatea poate ofensa demnitatea persoanei att prin coninut - prin ceea ce este difuzat prin publicitate, prin modul n care este difuzat prin publicitate -, ct i prin impactul pe care l are asupra publicului. Am vorbit deja despre ndemnurile la concupiscen, la vanitate, la invidie, la aviditate i despre tehnicile care manipuleaz i exploateaz slbiciunea uman. n circumstane asemntoare, publicitatea nu ntrzie s devin purttoare a unei viziuni deformate asupra existenei, a familiei, a valorilor religioase i etice; a unei viziuni care nu respect demnitatea autentic i destinul persoanei umane.

Aceast problem este deosebit de grav atunci cnd se refer la grupuri sau categorii de persoane deosebit de vulnerabile: copiii sau tinerii, vrstnicii, sracii i cei marginalizai din punct de vedere cultural.

O mare parte din publicitatea destinat copiilor caut aparent s exploateze credulitatea lor i faptul c pot fi uor influenai, n sperana c acetia vor face presiune asupra prinilor ca s cumpere produse ce nu le aduc nici un beneficiu real. O publicitate de acest fel contravine demnitii i drepturilor att ale copiilor, ct i ale prinilor; aceasta se interpune n raportul printe-copil i caut s manipuleze acest raport pentru scopurile sale prioritare. n plus, unele reclame publicitare, relativ slabe, destinate mai ales persoanelor n vrst sau persoanelor marginalizate din punct de vedere cultural, par c doresc s profite de temerile acestora pentru a le convinge s investeasc o parte din resursele lor limitate n bunuri sau servicii de valoare ndoielnic.

Publicitatea i responsabilitatea social

Responsabilitatea social este un concept att de amplu nct, referitor la aceast tem, pot fi tratate aici, n ceea ce privete publicitatea, doar cteva dintre numeroasele probleme i preocupri.

Problema ecologic este una dintre acestea. Publicitatea care promoveaz un stil de via dezordonat, caracterizat de risipa resurselor i de devastarea mediului nconjurtor, provoac daune grave ecologiei.Omul, marcat mai mult de dorina de a avea i de a se bucura, dect de a fi i de a crete, consum n mod excesiv i dezordonat resursele pmntului i chiar propria via .

Din aceste consideraii rezult o chestiune de o importan capital: dezvoltarea autentic i integral a persoanei umane. Publicitatea care reduce progresul uman la achiziionarea de bunuri materiale i care ncurajeaz un stil de via dezordonat exprim o viziune fals i devastatoare a omului, o viziune care duneaz att individului, ct i societii.

Operatorii din publicitate, ca i ceilali profesioniti implicai n alte forme de comunicare social, au obligaia primar de a exprima i promova o viziune autentic a dezvoltrii umane n dimensiunile sale materiale, culturale i spirituale31. Comunicarea ce corespunde acestui principiu se dovedete a fi, printre altele, o adevrat manifestare de solidaritate, adica o consecin a unei comunicri adevrate i drepte i a liberei circulaii a ideilor, care favorizeaz cunoaterea i respectarea celorlali.

CONCLUZII

Garaniile indispensabile ale comportamentului corect din punct de vedere etic n industria publicitar sunt, n primul rnd, contiinele bine formate i responsabile ale profesionitilor din publicitate: contiine care tiu c nu trebuie s se pun n mod exclusiv n slujba acelora care comand i finaneaz munca lor i care tiu, totodat, c trebuie s respecte i s sprijine drepturile i interesele publicului lor i s contribuie la binele comun.

Muli specialisti implicai profesional n publicitate au contiine sensibile, nalte principii etice i un puternic sim al responsabilitii. Cu toate acestea, chiar i pentru ei, presiunile externe, exercitate de clienii care comand lucrrile i de dinamica unei concurene din cadrul profesiei lor, pot s reprezinte stimulente puternice pentru asumarea unui comportament incorect. Aadar, este necesar s se prevad structuri i reguli externe care s sprijine i s ncurajeze o exercitare responsabil a publicitii i care s-i descurajeze pe cei iresponsabili.

Codurile voluntare de deontologie reprezint una dintre aceste surse externe de sprijin, i exist deja multe dintre acestea. Orict de mult ar fi acceptate, ele se dovedesc a fi totui eficiente numai acolo unde voina operatorilor din publicitate ofer posibilitatea unei riguroase respectri a acestora. ntr-adevr, este de competena ageniilor de publicitate, a operatorilor din publicitate, precum i a directorilor i responsabililor instrumentelor care se ofer drept mijloace, s promoveze, s urmreasc, s aplice codurile de deontologie stabilite deja n mod adecvat, astfel nct s poat obine participarea publicului pentru o ulterioar perfecionare a lor i pentru observarea practic a acestora.

Puterea politic are i ea un rol important de jucat. Pe de o parte, guvernanii nu au sarcina de a controla sau de a impune o politic industriei publicitare, aa cum nu au, de fapt, nici n celelalte sectoare ale mijloacelor de comunicare. Pe de alt parte, reglementarea coninutului i practicii publicitii, existent deja n multe ri, poate i trebuie s se extind dincolo de simpla interdicie a publicitii false, n sens strict. Promulgnd legi i veghind la aplicarea lor eficient, puterile publice vor avea grij ca nu cumva reaua folosire a mijloacelor de comunicare social s aduc prejudicii grave moralitii publice i progresului societii.

Normele guvernamentale ar trebui s se ocupe, de exemplu, de chestiuni precum procentajul spaiilor publicitare, mai ales n mijloacele de radio-televiziune, dar i de chestiunile referitoare la coninutul publicitii adresate grupurilor expuse ntr-un mod deosebit exploatrii, cum sunt copiii i vrstnicii. Chiar i publicitatea politic poate fi un sector propice pentru reglementri: ct se poate cheltui, cum i cine poate aduna banii necesari pentru publicitate etc.

Mijloacele de informare ar trebui s se implice n informarea publicului asupra lumii publicitii. Dat fiind marele impact social pe care l are publicitatea, este oportun ca mass-media s observe i s critice cu regularitate prestaiile operatorilor din publicitate, aa cum fac fa de alte grupuri ale cror activiti au o important influen asupra societii.

Ca o ultim analiz totui, acolo unde exist libertate de exprimare i de comunicare, operatorii din publicitate nsi sunt cei chemai s asigure o exercitare responsabil din punct de vedere etic a profesiunii lor. Pe lng evitarea abuzurilor, operatorii din publicitate ar trebui s se implice n remedierea, pe ct posibil, a daunelor provocate uneori de ctre publicitate, publicnd, de exemplu, rectificri, despgubind prile care au fost lezate, dezvoltnd publicitatea de utilitate public i altele asemenea. Chestiunea "despgubirii daunelor" este una de implicare legitim nu doar a asociaiilor de autoreglementare a sectorului i a grupurilor de interes public, ci i a autoritilor publice.

Din motivele i n modurile trasate aici, credem c publicitatea poate juca - i deseori joac - un rol pozitiv n dezvoltarea economic, n schimbul de informaii i de idei i n promovarea solidaritii ntre indivizi i grupuri sociale. Totui poate aduce - i deseori aduce - i daune grave persoanelor i binelui comun.

Adoptarea regulilor morale de o nalt calitate n ceea ce privete veridicitatea, demnitatea uman i responsabilitatea social de catre profesionitii din publicitate i toi cei care sunt angajai n procesul de cerere i de difuzare a publicitii ar oferi o contribuie deosebit i preioas la progresul uman i la binele comun.

Bibliografie

1. Baudrillard, Jean i Guillaume, Marc, Figuri ale alteritii, Editura Paralela 45, Piteti-Bucureti, 2002.

2. Boia, Lucian, Pentru o istorie a imaginarului, Editura Humanitas, Bucureti, 2000.

3. Bonnange, Claude i Chantal, Thomas, Don Juan sau Pavlov Eseu despre comunicarea publicitar, Editura Trei, Bucureti, 1990.

4. Constantin, Corina i Grigorovici, Marius, Imaginea femeii n publicitatea romneasc.

5. Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic Arhitectura simbolului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2000.

6. Goddard A., Limbajul publicitii, Ed. Polirom, Iai, 2002;

7. Moldoveanu M., Miron D., Psihologia reclamei, Ed. LIBRA, Bucureti, 1995;

8. Prutianu St., Manual de comunicare i negociere n afaceri, Vol. I, Ed. Polirom, Iai, 2000.

http://tehnicimediatice.blogspot.com/2007/02/reclamele-etica-sau-eficienta.htmlwww.eaca.be/_upload/documents/ethics/Romanian.doc -