Tese de Juliana Filipa Dias

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  • Universidade do Minho

    Instituto de Cincias Sociais

    Junho de 2008

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    Juliana Filipa Dias Andrade

    O museu na era da comunicao online

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  • Universidade do Minho

    Instituto de Cincias Sociais

    Dissertao de Mestrado em Cincias da Comunicaorea de Especializao em Publicidade & Relaes Pblicas

    Trabalho efectuado sob a orientao daProfessora Doutora Maria Helena Martins Costa Pires

    Junho de 2008

    Juliana Filipa Dias Andrade

    O museu na era da comunicao online

  • Declarao

    Nome: Juliana Filipa Dias Andrade

    Endereo electrnico:

    O museu na era da comunicao online

    Orientadora: Professora Doutora Maria Helena Martins Costa Pires

    Ano de Concluso: 2008

    Dissertao de Mestrado em Cincias da Comunicao

    rea de Especializao em Publicidade & Relaes Pblicas

    autorizada a reproduo integral desta tese/trabalho apenas para efeitos deinvestigao, mediante declarao escrita do interessado, que a tal se compromete.

    Universidade do Minho, 6 de Junho de 2008

    Assinatura ___________________________________________

    juliana_andrade@mail.pt

  • Agradecimentos

    Ao longo deste trabalho, vrias foram as pessoas que, das mais variadas

    maneiras, contriburam para a sua realizao.

    Em primeiro lugar, agradeo Professora Doutora Helena Pires, pelo

    profissionalismo, pelas sugestes e crticas, bem como pela disponibilidade e empenho

    com que sempre me recebeu.

    Agradeo minha famlia, pela sua presena contnua, pela pacincia e

    compreenso.

    O meu sincero obrigada a toda a equipa do Museu Nogueira da Silva, em

    especial Dra. Helena Trindade e Dra. Paula Gis, que to bem me receberam durante

    o meu estgio e com quem aprendi imenso.

    Por ltimo, gostaria de deixar o meu agradecimento especial s amigas que fiz

    neste curso, pela amizade, pela ajuda e pela compreenso.

    ii

  • Resumo

    O presente trabalho de investigao tem como objectivo reflectir sobre o uso das

    novas tecnologias, nomeadamente da Internet, por parte dos museus, na promoo de

    bens e actividades junto de pblicos especficos. A facilidade de distribuio e acesso a

    informaes via Internet e a possibilidade de interaco, transformam-na numa

    autntica ferramenta de comunicao.

    No final da problematizao propomo-nos apresentar um estudo de caso sobre o

    Museu Nogueira da Silva, procurando ilustrar as respectivas estratgias de gesto de

    identidade organizacional, bem como as suas estratgias comunicacionais. Este museu

    tem, igualmente, procurado utilizar a Internet na comunicao com os seus pblicos.

    Este trabalho fruto de uma pesquisa assente sobretudo em leituras

    exploratrias, que visam diferentes reas.

    Esta investigao recomenda a continuao de outras pesquisas, assim como a

    elaborao de um modelo, que procure analisar as estratgias de comunicao via

    Internet, desenvolvidas pelos museus.

    iii

  • Abstract

    The present work is a reflection about the uses of the new technologies, namely

    the Internet, as a way to promote the cultural objects and activities of the museum near

    specific publics. It is quite easy to distribute and accede to information through the

    Internet. These aspects, connected with the possibility of interaction, make the Internet

    an authentic tool for communicate.

    In the end it is presented a case study about the Museum Nogueira da Silva,

    focusing their organizational identity strategies and communications strategies. This

    museum has also been looking for ways to use the Internet in the communication with

    their publics.

    This work is the result of a research that focused mainly exploratory readings,

    regarding different areas.

    This investigation recommends further research and the creation of a model to

    analyse the communications strategies through Internet, developed by museums.

    iv

  • ndice

    Captulo 1. Introduo

    1.1. Contextualizao ... 11.2. Apresentao do problema 2

    Captulo 2. A comunicao ao servio do museu

    2.1. Museus: contextualizao . 42.1.1. Definio ... 42.1.2. O museu e os pblicos .. 5

    2.2. Os museus e os novos desafios . 82.2.1. O museu como empresa cultural ... 82.2.2. O museu e a comunicao . 10

    2.3. O museu e as estratgias de marketing, publicidade e relaes pblicas .. 122.3.1. A comunicao pelo marketing . 132.3.2. A comunicao pela publicidade .. 162.3.3. A comunicao pelas relaes pblicas 17

    2.4. A comunicao atravs das novas tecnologias .. 202.4.1. A Internet como ferramenta de comunicao ... 202.4.2. As relaes pblicas na era da Internet . 22

    2.4.2.1. Web sites institucionais ... 252.4.2.1.1. O museu virtual ..... 26

    2.4.2.2. Comunicao com os media na Web ... 282.4.2.3. Comunicao com os consumidores na Web .. 292.4.2.4. Comunicao com a comunidade financeira na Web .. 312.4.2.5. Comunicao na Web em situaes de crise ... 322.4.2.6. Blogs corporativos ... 34

    2.5. Notas finais ... 36

    Captulo 3. Estudo de caso do Museu Nogueira da Silva

    3.1. Histria do Museu Nogueira da Silva ... 393.2. Uma casa chamada museu 403.3. Filosofia e cultura .. 413.4. Misses e valores .. 423.5. Organograma funcional, servios e formao ............... 423.6. Estrutura orgnica dos servios e programao 433.7. Comunicao . 44

    3.7.1. Objectivos das relaes pblicas no Museu Nogueira da Silva 443.7.2. Pblicos do Museu Nogueira da Silva .. 453.7.3. Meios de divulgao ..... 473.7.4. Estratgia comunicativa .... 48

    3.8. Reflexo .... 50

    v

  • 4. Concluso .. 51

    5. Bibliografia ... 52

    6. Anexos ... 57

    vi

  • CAPTULO 1INTRODUO

    1.1. Contextualizao

    O tema desta dissertao surgiu na sequncia de um estgio curricular realizado

    no Museu Nogueira da Silva (MNS). Neste sentido, o segundo captulo deste trabalho

    inicia com uma breve contextualizao sobre o conceito de museu, segue-se uma

    reflexo sobre os novos desafios que a instituio enfrenta actualmente e o papel que as

    estratgias de marketing, publicidade e Relaes Pblicas tm na promoo da imagem

    do museu. Neste captulo ainda abordada a questo do uso das novas tecnologias,

    nomeadamente da Internet, enquanto ferramenta de comunicao ao servio das

    Relaes Pblicas, e de que forma esta pode ser usada pelas instituies museolgicas

    na promoo de bens culturais junto dos seus pbicos. O terceiro captulo o resultado

    directo da experincia de estgio e um estudo de caso do MNS.

    De um modo geral, o museu visto como o local que conserva, estuda,

    comunica e expe os testemunhos materiais deixados ao longo de geraes. A

    instituio olhada como um local ao servio da sociedade ou, melhor, como um

    espelho da sociedade (Roman, 1992).

    Contudo, a viso tradicional do museu, enquanto instituio sem fins lucrativos

    ao servio da sociedade, est actualmente a enfrentar srios desafios. Cada vez mais, os

    museus enfrentam srias dificuldades financeiras, resultantes, em parte, da diminuio

    do financiamento pblico, a concorrncia por parte de outros museus e indstrias de

    lazer est mais forte e progressivamente assistimos a flutuaes nos fluxos tursticos. De

    modo a conseguir sobreviver na sociedade actual, o museu contemporneo est a

    caminhar para uma lgica de mercado, na procura da conquista de novas audincias

    (Garcia, 2003).

    A museologia moderna reconhece que a comunicao um factor chave na sua

    relao com os pblicos. Como consequncia, as equipas de alguns museus tm contado

    com a colaborao ou integrao de profissionais de comunicao, ao mesmo tempo

    que a instituio tem procurado desenvolver e utilizar um conjunto de mecanismos de

    comunicao, de onde se destacam o marketing, a publicidade e as Relaes Pblicas.

    Estas trs disciplinas, embora diferentes, tm ajudado os museus a focalizarem-se na

    1

  • sua misso, a promoverem os seus servios, a divulgarem uma imagem credvel e a

    desenvolverem relaes de confiana com colaboradores, rgos de comunicao

    social, pblicos e comunidade. O MNS bom exemplo desta nova realidade. Apesar de

    no possuir nenhum gabinete de marketing, publicidade ou Relaes Pblicas, em anos

    passados, o museu tem apoiado a realizao de estgios e diversos estudos no seu

    espao, o que contribuiu para a introduo de novas ideias e estratgias, nomeadamente

    na rea da comunicao. O Servio Administrativo , pois, o responsvel pela

    comunicao e divulgao de informao e imagem da instituio.

    Nas ltimas dcadas a sociedade tambm tem assistido a um grande perodo de

    inovaes nas tecnologias de informao e comunicao. De facto, estamos a assistir ao

    surgimento de uma era de comunicao universal e sem precedentes. De entre os novos

    media, a Internet ganha destaque, enquanto ferramenta que facilitou a distribuio e

    acesso informao, expandiu a capacidade de interagir e tornou-se numa plataforma

    para a colaborao e cooperao (Giussani1, 2008). A Internet j faz parte da nossa vida,

    da que no de estranhar que as empresas comecem a incluir este meio na sua

    estratgia de comunicao. A Internet deve ser ma