ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURESTI

Preferintele consumatorilor pe piata vinului

Profesor Coordonator:Studenti:ION Raluca AndreeaApostolescu GeaninaBadea Alexandra-NicoletaBadea Luminita-Mihaela

IntroducerePiata vinului este o piata matura afectata puternic de evolutiile favorabile sau defavorabile determinate de obisnuintele alimentare si comportamentul de cumparare al consumatorilor. Chiar daca pietele dominante (europeana si nord americana) par mai degraba stabile, tendintele au o scadere constanta a cererii si o modificare a preferintelor consumatorilor catre vinul de calitate in detrimentul vinului de masa. In tarile traditionale producatoare si consumatoare de vin, consumul de vin ordinar se diminueaza rapid, in timp ce consumul vinului de calitate creste lent. Comportamentul pietei pare sa fie determinat de deviza sa bei mai putin, dar sa bei mai bine. Desi vinul este comercializat international nu exista o piata internationala a vinului in sensul curent al pietei internationale. Aceasta deoarece tarile consumatoare sunt in acelasi timp producatoare asigurandu-si aprovizionzrea in proportie de 100%.Piata vinului cuprinde mai multe segmente. Segmental cel mai important este cel al vinurilor stabilizate care poate fi divizat in mai multe grupe: vinuri de calitate medie catre mediocre si vinuri de calitate superioara supusa unor reglementari si specificatii stricte. Piata vinului in general dar in particular, cea europeana se caracterizeaza prin excedente structurale. Productia de vin depasesta potentialul de consum national si eventualele cantitati destinate pietelor internationale. In final sistemul de distributie al vinului reproduce aceeasi schema peste tot in lume, si anume, el este foarte fragmentat cu un numar foarte mare de detailisti raspanditi peste tot in teritoriu. Se constata in ultimii ani o evolutie discreta constand in deplasarea cantitatilor distribuite prin canalele de vanzare en-gross (hoteluri, restaurante) catre canalele de distributie en-detail destinate consumatorului intern (lanturi de supermarket-uri). Acest tip de distributie permite ameliorarea competitivitatii produsului in termen de pret si avantajeaza modelele de consum modern si comportamentul de cumparare. Sectorul vinului se caracterizeaza printr-o fragmentare extrema a productiei si comercializarii mai ales in tarile europene mari producatoare (Franta, Italia, Spania). O alta caracteristica a pietei vinului o constituie ponderea importanta ce o detin societatile coperatiste. Vinul face parte dintr-o piata mai larga, ce a bauturilor alcoolizate, ce cuprinde si berea si spirtoasele. Aceste grupuri mari utilizeaza piete europene, dar si cele nord americane ca furnizor de produse si piata finala pentru produsele alcoolizate.Reglementarile internationale din domeniul vinului separa vinul in doua categorii: vin de masa si vinuri cu denumire de origine ce prezinta anumite caracteristici calitative apriori stabilite. Factorii naturali de cultivare, solul si clima combinate cu tehnicile folosite in timpul cultivarii si prelucrarii vinului contribuie la caracteristicile calitative ale vinului. O particularitate aparte a marketing-ului a vinului consta in faptul ca putine alte produse cunosc o disparitate de pret comparabila cu cea inregistrata in domeniul viticol. La modul general disparitatile de pret sunt importante in toate privintele: intre regiunile de productie, intre vinurile rosii si cele albe, intre categoriile de vin etc. In concluzie este deosebit de dificil de facut o apreciere generala a diferentelor de preturi existente in sectorul vin mai ales daca avem in vedere ca anumite vinuri de calitate pot atinge niveluri de pret spectaculoase, in timp ce anumite vinuri de masa nu pot adesea sa gaseasca o piata de desfacere in ciuda pretului relativ redus. Calitatea este un criteriu primordial in politica de marketing a vinului. Separarea vinului vin de masa si vin de calitate exprima compartimente diferite ale consumatorilor indicand adesea tendinte divergente in evolutia consumului. Consumul de vin de masa continua o tendinta traditionalista reprezentata de viata din mediul rural, in timp ce evolutiile de pe piata vinului de calitate exprima o ruptura de tendintele traditionaliste. Astfel in timp ce vinul de masa continua sa reprezinte bautura cotidiana a claselor cu venituri reduse, vinul taranului si vinul muncitorului, vinul de calitate este din ce in ce mai mult vinul elitelor, vinul de sarbatoare, vinul de timp liber. Regulile ce determina cererea pentru cele doua categorii de vinuri sunt diferite. In timp ce o crestere a venitului vinului determina o reducere a consumului de vin de masa si cresterea ponderii vinului de calitate, o scadere a venitului nu determina o reducere a consumului ci mai degraba substituirea vinului de calitate cu cel de masa.Piata vinului are un rol important in dezvoltarea economiei tarii, profiturile provenite din productia si comercializarea de vin fiind intr-o continua crestere. In 2013, producatorii au sustinut ca productia de struguri si de vin ar putea creste cu 20% fata de anul 2012 iar in urma acestei cresteri s-ar putea obtine 4 milioane de hectolitri. Producatorii au ajuns la aceasta concluzie datorita investitiilor prin SAPARD si Programul National Suport pentru Sectorul Vitivinicol 2008-2013. Romania se situa in 2013 pe locul sase in Europa dupa suprafata viticola iar dupa productia de struguri si vin pe locul sapte.Evolutia din ultimii ani a pietei vinului din Romania este una surprinzatoare, mai ales datorita ritmului alert pe care l-a avut acest proces, comparativ cu alte sectoare economice. Factorii care au contribuit la aceasta stare de fapt sunt numerosi, plecand de la dezvoltarea retailului modern, aparitia internetului, pana la investitiile straine in domeniu. De-a lungul ultimilor 25 de ani, vinul romanesc a fost marcat de mai multe repere vinuri, branduri sau game, care au influentat direct preferintele consumatorilor romani, au revolutionat gusturi si au dictat tendinte. Aparitia multora dintre aceste borne i-a determinat pe multi producatori sa isi schimbe viziunea si sa treaca de la orientarea cantitativa la cea calitativa. In randul consumatorilor, aceste repere, pe langa faptul ca au reusit sa apropie cat mai multi oameni de vin, o parte au influentat si cresterea nivelului de asteptare, a exigentei privind calitatea. Unele dintre ele au aparut la mijlocul anilor 90 si in scurta lor evolutie au reusit sa aiba un impact puternic asupra pietei, mai ales pe segmentul premium vezi Cuve Charlotte, Prince Mircea sau Vinul Cavalerului, devenind adevarate autoritati . Altele, mostenite de dinainte de 89 Premiat sau Zestrea Murfatlar, s-au remarcat prin faptul ca au reusit sa mentina treaz apetitul consumatorilor traditionalisti pentru vin, pe segmentul entry-level. Din aceasta enumerare nu puteau lipsi soiurile Grasa de Cotnari si Busuioaca de Bohotin, veritabile vedete la capitolul vanzari, ajunse sa fie percepute ca marci comerciale de catre foarte multi consumatori.

Ipotezele si obiectivele cercetarii

Obiectivul acestei cercetari sunt acelea de a identifica preferintele consumatorilor de pe piata vinului si anume tipul de vin pe care il prefera, culoarea, soiul. Pentru a afla acest lucru am cautat informatii de pe piata vinului, de pe faostat.fao.org, de pe diferite site-uri de specialitate si din randul consumatorilor si anume cu ajutorul unui chestionar.Romnia a intrat n rndul productorilor de vinuri de foarte bun calitate, aceasta evoluie pozitiv datorndu-se n mare parte accesrii fondurilor europene. Potrivit datelor FAOSTAT, n anul 2010 Romnia a ocupat locul 21, la nivel mondial, iar n topul rilor productoare de vin, n funcie de volumul produciei obinute cu 125.400 de tone. Vnzrile de vinuri de pe piaa romneasc au crescut n anul 2011 cu 15%, n jurul valorii de 400 de milioane de euro, dup scderile consemnate n 2009 i 2010.La nivelul Uniunii Europene, Romnia se situeaz pe locul 10 n ceea ce privete volumul produciei de vin, dup Italia, Spania, Frana, Germania, Grecia, Austria, Ungaria i Bulgaria. Pe piaa mondial a vinului se estimeaz n 2014 o cretere a producie cu cel puin 5% fa de 2013 desigur de la o mare regiune la alta i chiar de la o ar la alta, n interiorul marilor regiuni, cifrele pot s difere destul de mult. Europa de Vest, cea mai important regiune unde regsim Frana, Italia, Spania, Germania vor avea o cretere a produciei de maximum 10%. Aceasta nseamn o ntoarcere la nivelul mediu al ultimilor cinci ani. Europa de Vest, cea mai important regiune unde regsim Frana, Italia, Spania, Germania vor avea o cretere a produciei de maximum 10%. Aceasta nseamn o ntoarcere la nivelul mediu al ultimilor cinci ani. Piata vinului are un rol important in dezvoltarea economiei tarii, profiturile provenite din productia si comercializarea de vin fiind intr-o continua crestere. In 2013, producatorii au sustinut ca productia de struguri si de vin ar putea creste cu 20% fata de anul 2012 iar in urma acestei cresteri s-ar putea obtine 4 milioane de hectolitri. Producatorii au ajuns la aceasta concluzie datorita investitiilor prin SAPARD si Programul National Suport pentru Sectorul Vitivinicol 2008-2013. Romania se situa in 2013 pe locul sase in Europa dupa suprafata viticola iar dupa productia de struguri si vin pe locul sapte.O particularitate aparte a marketing-ului a vinului consta in faptul ca putine alte produse cunosc o disparitate de pret comparabila cu cea inregistrata in domeniul viticol. La modul general disparitatile de pret sunt importante in toate privintele: intre regiunile de productie, intre vinurile rosii si cele albe, intre categoriile de vin etc. In concluzie este deosebit de dificil de facut o apreciere generala a diferentelor de preturi existente in sectorul vin mai ales daca avem in vedere ca anumite vinuri de calitate pot atinge niveluri de pret spectaculoase, in timp ce anumite vinuri de masa nu pot adesea sa gaseasca o piata de desfacere in ciuda pretului relativ redus.

Metodologia cercetarii

Am interogat un esantion de 100 de persoane,cu varsta cuprinsa intre 20-50 ani. Chestionarul a fost urmatorul:Chestionar

1. Ai achiziionat vin mbuteliat de pe pia n ultimele luni?1. Da. 2. Nu.

2. Ce fel de vin?1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce

3. Care sunt soiurile/mrcile de vin pe care le cunoatei sau decare ai auzit pn n prezent?1. 6.2. 7.3. 8.4. 9. 5. 10.

4. Pentru ce soiuri/mrci de vin ai vzut recent reclam peposturile de televiziune?1. 2. 3. 4.

5. Ce importan au urmtoarele criterii n decizia deachiziionare a vinului?

Foarteimportant

ImportantAaiaaPuinimportant

Foarte puinimportant

Soiul

Tipul vinului

Podgoria

Culoarea

Preul

Ambalaju

Altele.(Care?)

6. Ce ambalaj preferai?1. Pet ul 2. Sticla de 0,75 l 3. Sticla de 1 l 4. Sticla de 2 l 5. Altul. (Care?)

7. Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?1. Zilnic 2.De 2-3 ori pe sptmn 3. O dat pe sptmn4. De 2-3 ori pe lun 5. O dat pe lun 6. Mai rar.

8. Ce cantitate de vin achiziionai la o singur cumprtur?(exceptnd srbtorile sau alte evenimente deosebite)1. O sticl de 0,75 litri 2. 1 litri 3. 2-3 litri 4. Mai mult de 3 litri

9. Care este locul preferat de achiziionare a vinului?1. Supermagazin 2. Magazin specializat3. Magazin de mici dimensiuni 4. Altul (care?)

10. Care este preul pe care suntei dispus s-l pltii pentru osticl de 0,75 l?1. Sub 50.000 lei 2. 51-75.000 lei3. 76-100.000 lei 4. Peste 100.000 lei

11. Care dintre urmtoarele afirmaii se potrivete cel mai binecu modelul dumneavoastr de consum?1. Consum doar un singur soi.2. Consum mai multe soiuri simultan.3. Consum ocazional, ceva diferit.4. mi place s schimb mereu soiurile.5. De cte ori cumpr, ncerc ceva nou.

12. Ce caracteristici considerai c ar trebui s aib vinulideal?1. Pre accesibil2. Ambalaj atractiv3. Culoare plcut4. ..........5. ..........

13. Dintre soiurile de vin prezentate mai jos, pe care le cunoateisau de care ai auzit pn n prezent?Marca Observaii1. Busuioac de Bohotin2. Cabernet Sauvignon3. Chardonnay4. Feteasc Alb5. Feteasc Regal6. Galben de Odobeti7. Gras de Cotnari8. Merlot9. Muscat Ottonel10. Pinot Gris11. Pinot Noir12. Riesling13. Sauvignon Blanc14. Tmioas Romneasc15. Altele16. Nici una17. Nu am nici o preferin

14. Dorii s ne spunei la ce v gndii atunci cnd se vorbetedespre vin? (ntrebare deschis).

Analiza datelor

Rezultatele nregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate n tabelele i graficele urmtoare.La ntrebarea Ce fel de vin ai achiziionat? cu variante de rspuns sec, demisec, demidulce i dulce, aproximativ 50% dintre cumprtori prefer vinul demisec.La ntrebarea Care sunt mrcile de vin pe care le cunoatei, sau de care ai auzit?, rspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de Cotnari (22%), Odobeti (18%) i Jidvei (18%).Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%) i Dealu Mare (3%) completeaz preferinele consumatorilor. La ntrebarea Pentru ce soiuri (mrci) de vin ai vzut recent reclam la televiziune?, indiferent de sex, vrst, stare civil, ocupaie sau venit, 90% din persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar n reclamele difuzate n mass media. Rspunsurile au variat n jurul mrcilor Rai de Murfatlar i Sec de Murfatlar. Cu o pondere redus n totalul rspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Vi Romneasc i Pietroasele au fost totui amintite de respondeni printre vinurile pentru care se realizeaz publicitate n mass media. La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte important la foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului,podgoria, culoarea, preul i ambalajul. Tipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmrite de consumatori n aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan foarte mare,fiind clasat pe locul cinci n aceast ierarhie.La ntrebarea Ce tip de ambalaj preferai?, consumatorii au ales,n majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat n considerare.Una din problemele de interes ale cercetrii a vizat frecvena de cumprare a produsului. La ntrebarea Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?, rezultatele arat c n zona de frecven medie (ntre o dat pe sptmn i o dat pe lun) se nregistreaz cea mai mare parte a cumprtorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigai). O frecven foarte mare (o dat pe zi) nu s-a nregistrat niciodat, iar frecvena slab(mai rar dect o dat pe lun), este proprie la circa 80% din totalul celor intervievai.Cercetarea ntreprins nu poate evita problemele legate de localizarea cererii de vin. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul c 67% dintre cumprtori prefer achiziia de vin de la supermarket, fa de 19% care achiziioneaz vinul din magazine de dimensiune mic i, ceea ce este aproape inexplicabil, numai 15% fac achiziia din magazinele specializate n desfacerea vinului. Analiza n structur, pe sexe, stare civil, vrsta i venit ntrete constatarea c ponderea vnzrilor este deinut de supermarketuri. Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt dispui consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plti ntre 76.000-100.000 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre femei), acetia fiind persoane cu vrste cuprinse ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea din urm au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare i/sau patroni.Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei care au rspuns pre accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcionari sau intelectuali cu venituri de pn la 10 milioane lei. Corelnd datele cu cele obinute la ntrebrile anterioare,acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vrste ntre 25 i 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri i care sunt intelectualii i patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar.Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori:1. Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000 lei pentru o sticl de vin de 0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul mediu, muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 10 milioane lei i care apreciaz preul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul pltit pentru acest produs, este normal ca preul s aib ntietate n faa gustului.2. Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane n majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la 34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care prefer un vin de foarte bun calitate.La ntrebarea referitoare la recunoaterea soiurilor, se constat c respondenii au auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioac de Bohotin, Galben de Odobeti, Gras de Cotnari, Merlot,Muscat Ottonel, Riesling i Sauvignon Blanc. Mai puin cunoscute sunt soiurile Aligote, Bbeasc, Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir i Feteasc Neagr.La ntrebarea deschis La ce v gndii cnd se vorbete despre vin?, rspunsurile au variat de la distracie, petrecere, voie bun, bucurie,la sntate, tradiie, bogie etc.

Concluzii:Romania este o importanta tara europeana producatoare de vin, dispunand de un mare trecut istoric si de bogate traditii culturale, mare parte din ele nemijlocit legate de aceasta bautura.Inceputurile viticulturii in Romania dateaza de cel putin 4000 de ani, conform unei legende care spune ca Dionysos, zeul vinului, s-a nascut in Thracia, pe meleagurile ce astazi reprezinta teritoriul Romaniei.In Romania dupa primul razboi mondial au fost legaturi ample si stranse cu Franta, in sectorul viticol, aceste legaturi au culminat cu ajutorul practic dat de viticultorii francezi, imediat dupa ravagiile produse de filoxera in ultimele doua decenii ale secolului XIX.Rezultatul l-a constituit faptul ca replantarile care s-au facut au avut drept sursa vitele nobile aduse din Franta: Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Sauvignon Blanc si altele.Principalele vite nobile de origine vest europeana, cu caracteristici oenologice bine cunoscute si care au fost aclimatizate cu succes in Romania, sunt urmatoarele:- Merlot, Cabernet Sauvignon, Pinot Noir in categoria vinurilor rosii; si- Chardonnay, Sauvignon Blanc, Pinot Gris and Muscat Ottonel, in cea a vinurilor albe.Statisticile internationale plaseaza Romania printre primele 10 puteri viticole ale lumii. O astfel de clasare are in vedere, dimensiunea funciara a patrimoniului viticol, dar mai ales calitatea deosebita a vinurilor realizate, inca, in principalele podgorii ale Romaniei.Romania dispune de o suprafata totala cultivata cu vita-de-vie nobila si hibrida de 177.085 de hectare, mult mai mica decat suprafata negociata cu UE, de 240.000 de hectare.In tara noastra se produc, in medie, 5 milioane de hectolitri de vin, din care se comercializeaza cam 1,5-2 milioane hl si se exporta 10% din cat se vinde pe piata interna, restul fiind autoconsum.Potrivit datelor Institutului National de Statistica, la nivelul anului trecut consumul de vin in Romania a fost de 27 l pe cap de locuitor, iar cel de vin imbuteliat la 0,75 l a fost de patru sticle pe locuitor, Cramele Recas detinand suprematia pe acest segment.Romania este situata in sud-estul Europei, la aceeasi latitudine cu Franta Principalele elemente geografice care joaca si un rol moderator sub raport climatic sunt Marea Neagra, Dunarea si Muntii Carpati.Plantatiile cu vita de vie sunt dispersate pe intreaga suprafata tarii in areale ce prezinta deosebiri din punct de vedere ecoclimatic (i.e. maturare mai rapida, cu 4 - 5 saptamani, a strugurilor din acelasi soi in sud) si ecopedologic (i.e. diferente generate de altitudine, pozitie, panta, prezenta unor mari bazine de apa, etc.), ele fiind din ce in ce mai mult reunite in mod sintetic sub genericul terroir.Sectorul viti-vinicol a traversat cu bine perioada in care Romania s-a pregatit pentru aderarea la Uniunea Europeana. Avem o lege a viei si vinului care corespunde practicilor oenologice la nivel european. Primele fonduri europene post aderare adminstrate de Ministerul Agriculturii au fost absorbite de sectorul viei si vinului si utilizate pentru reconversia/restructurarea soiurilor.Cramele Recas se afla pe locul trei in sectorul viticol, pe piata interna, dupa murfatlar si cotnari, iar pe piata externa detine suprematia , avand contracte cu tari cum ar fi Germania, Marea Britanie, SUA, Austria ,si altele.Mediul de marketing al acestei companii este usor influentabil de catre factorii climatici, factori tehnologici, factorii economici si in special de puterea de cumparare a romanilor.