TEORIA E TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA Di Stefano
Rolando Introduzione Evoluzione storica Il recente sviluppo della
comunicazione pubblica ha beneficiato di assetti operativi derivati
dallesperienza di tutto in Novecento nella comunicazione pubblica.
Unesperienza che viene da lontano La comunicazione pubblica era
affidata ai simboli e allarte. Quella che vediamo noi sintetizzata
in una homepage, rappresenta la comunicazione attraverso il net,
utilizzata da Comuni, Regioni, Ministeri,.. Esiste da migliaia di
anni: Adattata a culture di paesi e popoli diversi. Con un certo
conflitto tra potere politico e alte funzioni istituzionali e di
servizio allo stato. Scoperta del branding Uso della pubblicit
Strategie di immagine e reputazione Patto di ascolto e di relazione
tra potere e societ Senza internet (adattate ai tempi di
globalizzazione) La storia della comunicazione del potere ci
restituisce unet contemporanea sostanzialmente priva di invenzioni,
pur alimentata da mille innovazioni. Prendiamo come riferimento la
chiesa Cattolica, che uno dei maggiori e pi duraturi poteri nellet
antica e moderna; il campo della comunicazione di natura pubblica
che le religioni organizzate hanno attraversato un monumento che
annichilisce lesperienza della comunicazione legata ai commerci.
Unopinione sullet romana Nelle societ antiche la comunicazione ha
giocato un ruolo paradossalmente pi importante che nelle nostre
societ, senza dover trovare un riferimento specifico. Qui
intendiamo il termine comunicazione dal punto di vista del
significante,non del significato: ci che oggetto di comunicazione
non ne un contenuto informativo, ne unideologia. Comunicazione
pubblica nellera pre-mediatica trova dunque i suoi luoghi ( domus
aristocratica,..) e non solo luoghi dello spettacolo. Lo sguardo al
Novecento La parola comunicazione appartiene alla seconda met del
Novecento. Nel corso della prima met (del Novecento) la definizione
di comunicazione era compresa tra il concetto di informazione e
propaganda. Ministero dellInformazione e Ministero della Propaganda
sono le espressioni prevalenti per connotare le istituzioni
comunicanti. Nellambito della politica la parola propaganda non ha,
per molti anni, una connotazione negativa, perch la cultura faziosa
della parte presuppone di essere titolare di verit e di doverla
divulgare: Fornire informazioni sul proprio posizionamento
Criticare il posizionamento degli avversari Ricercare il consenso
soprattutto elettorale Si affida tutto ci che riguarda
linformazione ai media, che ormai sono diventati liberi di scrivere
e senza censure. Tutti si resero conto che dovevano imparare la
persuasione pacifica attraverso la propaganda. Autonomie nazionali
e contesto Europeo Doppia pista di indagine sulla comunicazione
pubblica, che dipende da tradizioni, sistemi fiscali,.. 1.
Disomogeneit nei contesti europei 2. Una certa omogeneit
dellapproccio, in cui convergono da un lato lesperienza di governo
e dallaltro lato la domanda di innovazione del governo. La
comunicazione costituisce un passaggio complesso e delicato, perch
in essa contenuta una sintesi di almeno 4 verit, che sono
ingredienti essenziali dellidentit di un paese e popolo: 1. Libert
sostanziale, quella verificabile dai cittadini coerente con i
principi normativi. 2. Trasparenza processi pubblici 3. Etica
pubblica 4. Utilit dellinformazione pubblica La regola del silenzio
e del segreto Il principio generale di un lavoro della funzione
pubblica al riparo dalla responsabilit di assumere davanti al
cittadino
un compito chiaro di spiegazione e di accompagnamento. Negli
anni 90 il parlamento approver anche una legge generale sullobbligo
per le pubbliche amministrazioni di dotarsi di strumenti
organizzativi, procedure e percorsi formativi per i propri
dipendenti in materia di informazione e comunicazione pubblica. Le
tre et della comunicazione pubblica Una prima et quella della
comunicazione anagrafica: la pubblica amministrazione acquista il
diritto di parola. Un diritto gi esercitato dalla politica e
dallimpresa. Una seconda et quella della comunicazione di servizio:
la pubblica amministrazione organizza la parola partendo dalla
cultura della domanda della sua complessa utenza. Una terza et
quella della comunicazione per lidentit competitiva e solidale:
quella in cui lo scopo accompagnare la societ per affrontare
bisogni evoluti. Pubblica amministrazione e impresa scorgono che
non c un fossato ma un territorio in cui entrambe hanno diritto di
cittadinanza. Chi opera nella terza et, naturalmente, non abbandona
ma comprende le fasi precedenti. Normativa, volont politica,
cultura specifica delle amministrazioni , domanda
dellutenza,risorse a disposizione, legittimit dellagire
comunicativo, la sensibilit allutilizzo dei profili di ritorno
della comunicazione stessa sono i fattori che agiscono
sullampliamento evolutivo delle funzioni. La comunicazione pubblica
stata, nel corso della storia, molto al servizio di negativit:
propaganda,manipolazione,eccitazione delle masse, accompagnamento
delle guerre e della denigrazione del nemico, imposizioni di leggi
ingiuste, discriminazione sociale ed etnica, potere personale,
umiliazione della democrazia. Le fonti della comunicazione pubblica
Comunicazione politica Comunicazione istituzionale Comunicazione
sociale Comunicazione dimpresa La comunicazione accorcia le
distanze tra istituzioni e cittadini. Le ragioni per la riscoperta
della comunicazione pubblica: Non dipendere totalmente dai media
Dare connotazione al bisogno di identit e di appartenenza dei
cittadini Concepirsi come un sistema-paese che deve rappresentare
se stesso per competere. Strategicit della leva comunicativa
nellattuale sistema istituzionale La comunicazione per le
istituzioni una leva strategica di gestione e organizzazione;
strategica nel senso che essa va impiegata in modo integrale
rispetto alle funzioni costituzionali e soprattutto va impiegata
(rispetto allassunzione delle decisioni) : Prima: possono essere
meglio argomentati sulla base di accertati bisogni Dopo: si possono
compiere in ordine ai suoi esiti. Un palazzo a pi piani La
comunicazione pubblica pu essere vista metaforicamente come un
edificio a sette piani (compreso quello a piano terra). Il piano
terra un accesso preliminare che tratta la comunicazione
elementare, anagrafica. Non vi sono veri e propri comunicatori ma
operatori giuridico-amministrativi. Il primo piano un front-line,
costituito da servizi di accoglienza e accompagnamento. regolato da
operatori di accoglienza e relazionali. Il secondo piano occupato
dalla relazione tra istituzioni e media, regolato da figure
giornalistiche della comunicazione pubblica. Il terzo piano
costituito dallorganizzazione campagne sociali,regolato da
comunicatori di cultura pubblicitaria. Il quarto piano costituito
dagli specialismi (sostenibilit, prevenzione sanitaria, sicurezza
ecc) e dipende dall esperienza divulgativa in ordine a tali
specialismi. Il quinto piano costituito dalle gestione del
dibattito pubblico, attraverso il quale il cittadino interagisce
con le istituzioni, regolato da comunicatori di contenuto Il sesto
piano costituito dalla gestione dell identit competitiva, regolato
da comunicatori strategici di immagine e da brand manager. Quando
si parla di organizzazione dei servizi di base : i primi 4 Quando
si parla di comunicazione pubblica : 5 e 6 Essenziale per il buon
andamento il ruolo ricoperto dalle cantine, dove sono collocate
tutte le cassette degli
attrezzi necessarie alla gestione. L asse verticale che collega
tutti i piani interattivo e influenza reciprocamente questi (come
un ascensore). CAPITOLO 1 IL CAMBIAMENTO CULTURALE NEL SETTORE
PUBBLICO Inizialmente la professione del giornalista e del
pubblicitario si imparava facendo esperienza, successivamente
divent necessario acquisire competenze presso universit. La
comunicazione ha il compito di soddisfare la domanda di
informazioni. Il patrimonio comune costituito da valori costruiti e
tutelati da fonti pubbliche e private. STATO-SOGGETTO E
STATO-FUNZIONE Lo Stato Italiano non sa comunicare perch: Parla one
to many(invece la comunicazione oggi pi one to one o many to many)
autoreferenziale: vige il primato del Soggetto Stato, non c
relazionalit con gli altri soggetti della societ Per anni abbiamo
avuto lo Stato-Soggetto e sotto i cittadini, ma oggi i cittadini
richiedono uno Stato-funzione, cio uno Stato che si fa giudicare in
base alle funzioni che svolge. In base allefficacia delle funzioni
svolte, lo Stato moderno ricava la sua legittimit. Gli elementi
essenziali di cambiamento funzionale sono: Le politiche di
valutazione Lo sviluppo della costumer satisfaction AMMINISTRAZIONE
CONDIVISA la collaborazione tra amministrazione e cittadini, si
basa su: ipotesi che i cittadini diventando co-amministratori si
assumano parte della responsabilit per risolvere problemi di
interesse generale; convinzione che i dipendenti pubblici se
adeguatamente formati e motivati facciano funzionare meglio questo
modello; assunto che sia necessario inquadrare esperienze e
istituti giuridici allinterno di una griglia teorica. Non facile
indurre gli amministratori a considerare i cittadini come alleati,
per necessario far capir loro che i cittadini sono portatori di
risorse rinnovabili (esperienze, conoscenze, idee). Anche gli
amministratori sono portatori di queste risorse, ma in pi hanno
dettagliate conoscenze sul funzionamento del settore amministrativo
in cui ciascuno di essi inserito. La comunicazione interna
importante quanto quella esterna. La pubblica amministrazione usa:
1. la comunicazione giuridico- formale per regolare i rapporti fra
i soggetti membri 2. la comunicazione di servizio fornisce le
istruzioni per usare il servizio condiziona e qualifica il servizio
stesso 1. la comunicazione amministrativa (amministra convincendo)
o comunicazione di cittadinanza (convincere = vincere insieme,
risolvere insieme un problema di interesse generale). Lo sforzo
congiunto di pi soggetti per la soluzione di un problema pubblico d
vita a un soggetto collettivo astratto. Il ruolo essenziale
dellamministrazione non risolvere direttamente il problema, ma
mobilitare le risorse pubbliche e private necessarie per farlo.
Lamministrazione pu imporre un comportamento o minacciare sanzioni
per i casi di inadempienza,ma molto pi efficace comunicare con i
cittadini convincendoli che quel particolare problema pu essere
risolto solo co- amministrando. Comunicare = mettere in comune una
determinata visione del mondo. Il successo di chi comunica sta
nelle modifiche di comportamento dei soggetti che ricevono il
messaggio(non nella quantit di info passate). LE RIFORME In Italia
la burocrazia influenza notevolmente le scelte di governo, tra loro
non c collaborazione, anzi c diffidenza. Nel sistema democratico i
poteri pubblici chiariscono ai cittadini le ragioni e le modalit
del loro operare per: rispondere alla pressionesociale;
recuperare credibilit e affidabilit. Il 1990 l anno del big bang
della riforma amministrativa in Italia, cambia il rapporto tra
Stato e cittadini: i cittadini hanno il diritto di accesso agli
atti dellamministrazione(LEGGE 241, garantisce trasparenza) lo
Stato ha nuovi strumenti per comunicare passaggio di funzioni
importanti dallo Stato alle Regioni (LEGGE 142 gli enti locali
hanno una reale autonomia) 1990-2000: incrocio di due percorsi:
comunicazione istituzionale modernizzazione del sistema
amministrativo 1992: Governo Amato Riduzione debito pubblico
Contenimento spesa nel settore sanitario e previdenziale
Privatizzazione dei rapporti di lavoro con i pubblici dipendenti
1994: Governo Ciampi carte dei servizi pubblici che ponevano al
centro delle azioni amministrative la costumer satisfaction 1995:
Governo Dini Legge quadro 1997: Governo Prodi Legge 59 trasferire
il pi possibile competenze alle Regioni Legge 127semplificare
lazione dei poteri pubblici e diminuire gli obblighi dei cittadini
rispetto ai poteri pubblici(autocertificazioni, sportelli unici,..)
Il percorso che va dalle leggi del 1990 alla legge 150 del 2000
contrassegna: -il passaggio dalla segretezza alla trasparenza
dellamministrazione (cittadini informati sulle azioni dei poteri
pubblici) -il passaggio da unamministrazione imparziale a una
orientata ai risultati -apertura di spazi partecipativi ai
cittadini -il passaggio da Stato gestore a regolatore: meno
gestione diretta delle attivit da parte dei poteri pubblici, pi
regole precise da dettaredirettive dellUnione hanno introdotto la
liberalizzazione e la concorrenza comportando la diffusione delle
autorit indipendenti. Quindi vi un passaggio da amministrazioni con
carattere autoritativo a negoziale -il passaggio da un sistema
chiuso a unamministrazione aperta verso le esigenze dei cittadini:
Amministrazioni che gestiscano il meno possibile e regolino al
meglio Prestazioni di elevata qualit e orientate ai cittadini
Massima snellezza operativa con adeguata possibilit di scelta dei
pubblici servizi Meccanismi di controllo sui risultati pi efficaci,
meno invasivi e meno formalistici Le pi meritorie iniziative per
non sono riuscite ad incidere in modo significativo, ci perch si
sono imbattute in due ostacoli: 1. ostacolo esterno: crisi
economica mondiale 2. ostacolo interno:tendenza a considerare
lamministrazione come un sistema con tendenza al basso rendimento
LA CULTURA DEL SERVIZIO La creazione e la diffusione di una cultura
del servizio fondamentale per realizzare processi credibili di
comunicazione pubblica. La cultura organizzativa il risultato di un
processo dapprendimento, linsieme dei modi dagire di
unorganizzazione. Le organizzazioni sono considerate flussi di
esperienze: strutture attive nel costruire luoghi nei quali le
persone costruiscono una realt per dare un senso a quello che fanno
e per continuare il proprio lavoro. DAL 1990 AL 2000(FASE DI
PREPARAZIONE/SPERIMENTAZIONE) Periodo contrassegnato da:
pionierismo(= tanto lavoro) e creativit di molte realt che
scommettono nella comunicazione per cambiare le amministrazioni e
sperimentare modalit e processi. Esperienze importanti: Cento
progetti al servizio dei cittadini: chiamata di idee dal centro, ne
consegue la presenza nelle amministrazioni di persone motivate,
competenti, capaci di realizzare soluzioni innovative ed efficaci
URPdegliURP: valorizza lattivit degli Uffici Relazioni con il
Pubblico, d vita a un network professionale In entrambi i casi vi
stata complementarit tra la pubblicit delle iniziative, la
realizzazione dei processi e la costruzione di reti tra operatori;
il punto di forza stata la costruzione di un dialogo e di un clima
di affidabilit allinterno e tra le amministrazioni. DAL 2001 AL
2010(FASE DI PROFESSIONALIZZAZIONE/LEGITTIMAZIONE) La legge 150 del
2000 assegna alla comunicazione il ruolo di funzione,
disciplinandone caratteristiche, contenuti e modalit.
Esperienze importanti: Cantieri: sistema integrato di interventi
per promuovere linnovazione nelle amministrazioni Partecipa.net:
offre nuovi canali per incoraggiare la partecipazione del cittadino
alle decisioni pubbliche e per accentuare la collaborazione con le
amministrazioni. Il punto di forza il kit che permette a tutte le
amministrazioni che partecipano al progetto di condividere
strumenti e prodotti. Esistono per alcuni punti di criticit: - il
non riconoscimento della figura professionale del comunicatore
pubblico stanca gli operatori in quanto non restituisce loro
visibilit e legittimazione - parziale applicazione della legge 150
del 2000 - cittadini carenti in relazione allaccessibilit
allinformazione, alla trasparenza e alla qualit - rischio di
competizione tra enti e persone LA DISCIPLINA Nel corso degli anni
la nozione comunicazione pubblica cambiata: da disciplina
esclusivamente sociologica a sociologica, economica, giuridica,
tecnologica e delle scienze politiche; da Stato soggetto a una
larga sfera di soggetti implicati (Stato, Regioni, Province,
Comuni, Citt metropolitane), crescita dei processi di
internazionalizzazione e globalizzazione; da poche e basilari
figure nuove nel processo di organizzazione relazionale tra
amministrazioni e cittadini a filiere pi complesse con profili
professionali specifici; si affermato il concetto di pubblica
utilit. CAPITOLO 2 Ecco i principali aspetti di questa disciplina:
Primo aspetto: Il baricentro disciplinare cambiato molto negli
ultimi ventanni (cos come cambiato il concetto di comunicazione
pubblica e lofferta formativa correlata) il cambiamento ha
motivazioni sociologiche, economiche, giuridiche, politiche
(soprattutto per quanto riguarda la mediazione tra rappresentati e
rappresentanti nel funzionamento di una democrazia) e tecnologiche
( nuovi profili formativi di utilizzatori e di operatori e
innovazione delle archittetture comunicative). Il secondo aspetto
riguarda il pluralismo dei livelli ordinamentali: ventanni fa lo
Stato era al centro della preoccupazione pionieristica, dello
spirito dinnovazione. Il percorso attualmente compiuto allarga la
sfera dei soggetti ed include Stato, Regioni, Province, Comuni..
questo perch lo Stato soggetto non solo ad un ordinamento
costituzionale ma anche ad altri ordinamenti ed al coinvolgimento
di altri fattori che sfuggono al controllo dello Stato stesso. Il
terzo aspetto considera lampliamento della sfera dei soggetti
tecnico-professionali implicati. Ventanni fa si puntava ad avere
poche e basilari figure specializzate nella relazione tra cittadini
e amministrazione. Oggi si comprende che servono numerosi profili
professionali specifici e che anche necessaria la contaminazione
con altri ruoli apparentemente estranei dalla sfera della
comunicazione. Il quarto ed ultimo aspetto traduce in forma
strutturale laffermarsi del concetto di pubblica utilit (campo di
indagine e di applicazione della comunicazione pubblica).
Ampliamento regolamentato da un dialogo sulle finalit della materia
e sullimportanza della flessibilit dei percorsi formativi. Stiamo
inoltre assistendo ad unevoluzione dei percorsi abituali di
apprendimento, ad esempio in tutto il corso della scuola
dellobbligo ci sono contenuti formativi di educazione civica, la
materia presente nel triennio di base dellofferta universitaria,
sono presenti approcci specialistici nel biennio successivo e
infine una ripresa dellintero approccio nellambito dei master
universitari. SFERA PUBBLICA E PENSIERO CONTEMPORANEO Lopinione
pubblica il soggetto fondamentale dellinterazione con il sistema
dei media, la cui costituzione generer nel ventesimo secolo un
profondo mutamento della sfera pubblica. La sociologa Lazar
individua tre stadi di sviluppo dellopinione pubblica nel corso
della storia delloccidente: 1. illuminismo e la diffusione del
messaggio di progresso, laffermarsi della sfera pubblica borghese
(da pilastro della democrazia a tribuna della critica del potere).
Lopinione pubblica si identifica con la borghesia e la tipologia di
relazioni interpersonale.
2. lottocento e linizio del novecento, la diffusione dei
movimenti collettivi (sindacati e partiti di massa) e lo
strutturarsi di unopinione pubblica popolare e di classe, la
comunicazione ancora interpersonale e la sua forma espressiva
diventa la manifestazione in piazza. 3. lultima fase inizia nella
prima met del ventesimo secolo, e diventa irrefrenabile a partire
dalla seconda met. Questa la fase della mediatizzazione
dellopinione pubblica (diffusione dei mezzi di comunicazione di
massa). I media assumono una forza straordinaria nellorientare idee
e giudizi e nel mentre si configurano una serie di professionisti e
specialisti dellopinione pubblica Alcuni studi novecenteschi sul
tema: Lopinione pubblica di Lippmann descrive linsorgere
dellopinione pubblica. Questo intellettuale, viceministro alle
attivit belliche sperimenta direttamente la campagna di
manipolazione della verit messa in atto dai giornalisti
statunitensi come pure linfluenza crescente acquisita dai mezzi di
comunicazione di massa dopo la prima guerra mondiale attraverso cui
le idee individuali e i pensieri dei singoli vengono convertiti in
nuove grandezze: la mente collettiva, la volont nazionale,
lopinione pubblica. Lippmann delinea i punti principali e le
tematiche implicati nella questione pubblica: dalla mistificazione
della realt operata direttamente dallo stato per una pluralit di
ragioni agli ostacoli di natura socio-economica e culturale che si
frappongono allaccesso di informazione per alcune classi di
cittadini fino alle motivazioni che portano un individuo a
ricercare notizie su quanto accade al di fuori del proprio
microcosmo di riferimento. Lippmann evidenzia come lambiente reale
nel quale vivono gli individui si sia fatto sempre pi complesso,
motivo per cui gli individui usano dei modelli per rappresentarlo.
Lippmann infine invita a diffidare della manipolazione mediatica.
Gli USA hanno cos assistito al trionfo delle public relations quale
modalit innovativa di relazione con lopinione pubblica per
costruire unimmagine vincente delle imprese. Unaltra opera
esemplare Storia e critica dellopinione pubblica del tedesco
Habermas. A lui si deve lelaborazione della nozione di sfera
pubblica di cui individua levoluzione storica in 3 fasi:la sfera
pubblica ellenica che si sviluppa nelle citt-stato della Grecia
classica e pone i fondamenti privati (la condizione di cittadino)
del godimento delle libert pubbliche; la sfera pubblica
rappresentativa dellepoca feudale che vede il delinearsi di una
dimensione pubblica del potere dotata di caratteri di
rappresentazione e visibilit (rituali) e la sfera pubblica borghese
di ascendenza illuministica e liberale (linsieme dei cittadini
privati riuniti come pubblico e soggetti alla democrazia). Negli
anni novanta del novecento il sociologo inglese Thompson sottopone
a revisione le tesi di Habermas; nella centralit della sfera
pubblica borghese avverte la sottovalutazione del ruolo dei
movimenti sociali popolari per lo sviluppo della democrazia e
sottolinea il carattere elitario e di classe di quel tipo di spazio
pubblico. La cosa certa, come ha considerato Manin, che siamo
definitivamente entrati nella democrazia del pubblico dove il
confronto tra singoli e leader. Risulter significativo osservare se
a prevalere sar il pubblico nel senso dellopinione pubblica o nel
senso dellaudience televisiva. DISCIPLINA DI CONFINE Negli anni 90
divenuta evidente la perdita di importanza della politica. Il
processo di de-politicizzazione dipeso da diverse cause:
lautodissoluzione dellURSS ha reso evidente la supremazia della
democrazia rappresentativa e delleconomia di mercato sul modello
del collettivismo (politico e/o economico); le multinazionali e le
grandi corporation nel campo delle comunicazioni risultano in grado
di condizionare dallesterno le scelte economiche dei singoli stati.
Nellepoca della globalizzazione entrato in crisi lo stato-nazione e
il welfare-state (progetto volto alla distribuzione di risorse a
favore delle classi economicamente deprivate), le politiche sociali
di tipo welfaristico si posavano su fondamenta instabili,
alimentavano una mentalit utilitaristica che alla lunga avrebbe
eroso la stessa solidariet sociale. A questi effetti va aggiunta
negli anni 70 la crisi petrolifera; per i governi dei paesi
occidentali non era pi possibile sostenere la crescita della spesa
pubblica con lindebitamento, ne imporre altre tasse per sanare il
deficit; tutto ci ha portato al ridimensionamento del welfare state
e tagli alla spesa pubblica. Oggi la de-ideologizzazione consiste
in una visione debole e mascherata dellideologia, in cui leconomia
si vuole sostituire alla politica nella regolazione dellagire
sociale, il pareggio o lattivo di bilancio viene usato come unico
criterio per misurare la bont delle scelte politiche. REINSERIRE LA
SOCIETA CIVILE NELLE ANALISI PER LA QUALITA Ecco degli esempi:
Piccolo bello: Finora solo piccoli comuni hanno ottenuto la
certificazione di qualit (es. Jesolo, Celle Ligure, Capri) nessuno
supera i 30.000 abitanti. Al crescere della popolazione cresce
infatti lapparato burocratico e si moltiplicano le strutture
decentrate, cosicch lamministratore che volesse ottenere la
certificazione di qualit di un comune con centinaia di
addetti dovrebbe affrontare numerose fatiche di coordinamento.
Le grandi metropoli quindi non possono richiedere n facilmente
ottenere la certificazione di qualit ISO 9000. La forza della
cultura civica locale: Se la cultura civica elevata costituisce una
grande risorsa per attivare il processo di ricerca della qualit e
per mantenere ad alti livelli la prassi amministrativa. Si pensi
alla gestione reclami da parte di un ufficio relazioni con il
pubblico: i reclami tendono a crescere se i cittadini vedono che le
loro proteste vengono accolte dallamministrazione comunale
(dinamica delle aspettative decrescenti) stimola la cittadinanza a
pretendere di pi dalle amministrazioni che si dimostrano propense a
migliorare i servizi. Al contrario, come dimostra lesperienza di
comuni a qualit certificata, un tasso elevato di reclami indice di
elevata partecipazione della cittadinanza alla gestione del bene
pubblico (al contrario lassenza di reclami si registra solo nelle
pessime organizzazioni). I costi dei servizi pubblici: Non sempre
la cultura degli amministratori e quella degli amministrati
coincidono. Per esempio gli sforzi per migliorare i trasporti
pubblici presuppongono che la gente condivida che non vi servizio
pubblico senza costi per lutenza, siano essi diretti (pagamento del
biglietto dellautobus), o indiretti (tramite pagamento delle tasse
comunali). I beni pubblici sono tali perch sono costituiti dalle
risorse assicurate da tutti gli utenti, pena linsostenibilit del
servizio stesso. Qualit fa rima con societ: Le misure della qualit
di un servizio pubblico, qualora si muovano entro una logica
disegnata a tavolino, falliscono, in quanto danno per scontato ci
che non , ovvero che il cittadino sia un cliente, pensato come
essere che ragiona esclusivamente in termini di utilit. Occorre
inserire fin dal momento della stesura del Manuale Assicurazione
Qualit (Maq) oltre alle caratteristiche proprie e alla politica che
lente intende perseguire anche gli obiettivi del sistema qualit, le
attivit svolte ai fini della certificazione ISO, lorganizzazione
comunale adottata, le responsabilit di chi esegue, verifica,
dirige. Questo un modo per far crescere nel nostro paese la societ
civile. COMUNICAZIONE PUBBLICA E INTERESSE COLLETTIVO La
comunicazione pubblica identifica larea dellattivit simbolica di
una societ in cui sistemi diversi interagiscono e competono per
assicurarsi visibilit e per sostenere il proprio punto di vista su
argomenti di interesse collettivo. Si tende a far rientrare nel
perimetro della comunicazione pubblica campi ed oggetti spesso
molto differenti tra loro. Una prima accezione tende a individuare
la comunicazione pubblica come il frutto dellattivit di enti
governativi, istituzioni pubbliche e private, articolazioni dello
stato finalizzate ad uno scopo e che agiscono in un campo di
pertinenza che quello delle funzioni socialmente rilevanti.
Focalizzandosi sulle fonti della comunicazione distinguiamo quella
politica (proveniente dai partiti o dagli attori politici e
finalizzata ad avere effetti in questo campo) da quella sociale
(finalizzata a promuovere cause sociali) e da quella istituzionale
(finalizzata allinformazione presso il pubblico e alla promozione
dellimmagine dellistituzione). Secondo lottica giuridica a
contraddistinguere lambito della comunicazione pubblica la norma
che vincola alla trasparenza gli enti pubblici. Unaltra visione si
concentra sulle funzioni che la comunicazione svolge sia
orizzontalmente che verticalmente. Mancini al riguardo distingue
tra comunicazione funzionale (finalizzata a stabilire e a rendere
noto lambito dei compiti assunti da ciascun sistema sociale sia nei
confronti degli altri sistemi che nei confronti dei possibili
interessati) e comunicazione con funzioni di integrazione simbolica
(destinata alla circolazione di valori e simboli di interesse
generale). Secondo Mancini la comunicazione pubblica nascerebbe
dalla progressiva differenziazione del corpo sociale che sii messa
in moto a partire dallo stato moderno (le prime democrazie
parlamentari). La comunicazione di massa studia i rapporti tra i
media e gli utenti. A convivere nel territorio della comunicazione
pubblica ci sono discipline molto diverse: - Filosofia e filosofia
politica: proprio dalle riflessioni dei filosofi che si sono
dedicati alla politica che si sono originati i concetti di
pubblicit, di opinione pubblica e di societ civile. Alcuni esempi
di questi filosofi sono Platone nella Repubblica, Aristotele nella
Politica, Hobbes nel Leviatano, Locke nel suo trattato sul governo
civile ecc - Diritto: la dottrina giuridica affronta la
comunicazione pubblica in termini di trasparenza e di libert di
informazione e allinformazione. La libert di informazione,
richiamata esplicitamente nellart.21 della Costituzione italiana
essenziale nella comunicazione pubblica dei sistemi democratici. -
Economia: in riferimento agli sviluppi che leconomia ha avuto negli
ultimi decenni: economia sperimentale e cognitiva. Gli economisti
hanno compiuto una rivoluzione interpretativa, capace di
comprendere per esempio, linfluenza dei sentimenti nelle decisioni
di acquisto dei consumatori. Le nostre scelte si differenziano da
quelle che massimizzano lutilit attesa, rarissimamente il soggetto
agisce per massimizzare lutilit. Leffetto framing ci dimostra come
sia in potere di chi incornicia il problema condizionare le scelte
(porre lo stesso
problema in termini di probabilit di vincite o di perdere porta
a decisioni diverse); se allora la formulazione del quesito in
grado di orientare la scelta solo alla luce di pi formulazioni sar
possibile essere in grado di valutarle oggettivamente. Essenziale
laccessibilit delle informazioni, per ogni decisione e scelta, ma a
sua volta il contesto che modifica laccessibilit delle
informazioni. Per giungere a una conclusione la comunicazione
pubblica si originata da processi di orizzontalizzazione e di
verticalizzazione. Processi di orizzontalizzazione: secondo Mancini
la comunicazione pubblica nata con lavvento della democrazia
parlamentare e con il processo di differenziazione che ha portato
alla decentralizzazione di compiti e funzioni prima assorbiti nella
figura del sovrano assoluto. Rolando aggiunge che: la comunicazione
pubblica nasce con il processo di orizzontalizzazione e
differenziazione della sovranit, con il suo smembramento in diversi
corpi che diventano concorrenziali, in grado di rivendicare
maggiore spazio e che la mettono in crisi. La divisione dei poteri
(legislativo, esecutivo e giudiziario), condizione essenziale dello
stato moderno durante lilluminismo, genera concorrenza e necessit
di reciproco controllo. A partire da questa divisione si innescano
un processo di pubblicit, di esposizione e la necessit di un flusso
comunicativo, in uscita e in entrata, altrimenti si perderebbe la
legittimazione e il riconoscimento delle altre istituzioni e dei
cittadini. La linea verticale: con il taglio della testa del re
lintera societ si riprende, nellattesa delle elezioni. Da quel
momento (almeno formalmente) la delega alla rappresentanza politica
sar dal basso, e non pi dallalto. Oggi a che punto levoluzione dei
processi rappresentativi? Un esempio: luso che la politica fa della
TV; il rapporto diretto con i propri cittadini-elettori che la Tv
promette, da un lato sembra garantire trasparenza e controllo
totale della societ civile, dallaltro sperimentazione diretta. Il
famoso contratto con gli italiani firmato da Berlusconi in diretta
Tv, sebbene dal valore costituzionale nullo, stato un eccezionale
moltiplicatore comunicativo. Altro esempio, l11 settembre 2001 ha
riattualizzato la gestione delle emozioni collettive, in questo
caso della paura, potente mezzo di controllo sociale. Nella fluidit
della societ odierna il prezzo che ogni cittadino deve pagare
lattenzione costante. Lattenzione e la vigilanza democratica sono
sempre pi supportate dalla tecnologia (internet). Certamente
bisogna gestire nuovi problemi legati alla privacy, al controllo e
alla gestione dei dati personali. Lo spazio della comunicazione
pubblica destinato ad aumentare di volume e di importanza, e il
ruolo principale spetter sempre di pi ai cittadini i quali potranno
pretendere di caratterizzare la comunicazione pubblica delle loro
citt, regioni e del loro paese. Tutto sta nella rete. CAPITOLO 3 :
Comunicazione pubblica, contenitore complesso. 3.1 Introduzione La
comunicazione pubblica suddivisibile in 4 categorie principali: 1.
com. istituzionale : fatta da enti pubblici e da pubbliche
amministrazioni, allo scopo di attuare normative e diritti
costituzionali, promuovere laccesso ai servizi; 2. com. politica :
fatta da partiti per ottenere il consenso, allo scopo di rendere
pubblico il processo di formazione delle appartenenze, del
confronto e delle campagne elettorali; 3. com. sociale : fatta da
soggetti pubblici, associativi e privati, allo scopo di tutelare
diritti e valori; 4. com. dimpresa orientata a interessi generali :
fatta da enti (pubblici) e imprese (privati), allo scopo di
stimolare crescita e sviluppo attraverso lagire collettivo nel bene
di tutta la societ ( dunque connessa alla responsabilit sociale).
Le 4 com. sono interdipendenti
(societ-impresa-politica-istituzioni-legalit...). La formazione di
figure professionali distingue diversi ambiti : es. com. politica,
com. sociale, com. sociale dellimpresa, com. di crisi e di
emergenza... La com. pubblica si deve misurare e adattare alle
regole dei media, delle tecnologie e delle regolamentazioni sulla
comunicazione. Comunicazione organizzativa = comunicazione che, una
volta terminato il giro dei destinatari, torna al mittente sotto
forma di stimolo per progettare/effettuare /gestire il cambiamento
necessario. La com. pubblica, al fine di essere il pi efficiente
possibile, si deve confrontare con se stessa, lo Stato, lopinione
pubblica, i media, la politica, le forze sociali e le imprese. Tra
politica-impresa-societ organizzata (es.Chiesa) tuttora in corso la
lotta per disputarsi lo spazio mediatico, il quale sempre inferiore
alla domanda. La Costituzione Italiana raccoglie linsieme dei
diritti e doveri e norme primarie che regolano il funzionamento
dellordinamento delle istituzioni.
3.2 La comunicazione politica Definizione dello spazio politico
Il rapporto governanti-comunicazione-pubblica opinione il triangolo
attorno al quale si sono sviluppati i processi e le strutture della
politica (prima a favore dei g., poi della p.o. e oggi della c.).
Spazio Politico = area della competizione alla base del rapporto
fra elettori e rappresentanti in un dato sistema sociale. Gli
attori principali sono appunto : istituti della politica (partiti,
istituzioni, rappresentanza...), istituzioni dellinformazione (mass
media) e cittadini. La com. uno degli aspetti pi incisivi del
rapporto opinione pubblica-governanti, dal momento che : lelettore
vota il candidato la cui posizione politica la pi vicina alla sua,
i mezzi di com. di massa sono in velocissima evoluzione, la
politica adegua le sue strutture e codici ai formati massmediali.
La pubblica opinione (cittadino) dunque schiacciata dallindustria
delle telecomunicazioni e dalla politica. La com. politica
attraverso forme di com. diretta (interazione politica-cittadini,
strategie comunicative...) e indiretta (rappresentazione della
politica attraverso i mass media) determina i processi di
interazione tra sistema politico-mass media-cittadini. Definizione
della comunicazione politica Scuola Behaviorista = la c. p.
costituita semplicemente da attivit comunicative governative.
Approccio sistemico e struttural-funzionalista = la c.p. un insieme
di processi di interazione tra gli elementi di un sistema politico
e tra questi e il suo ambiente. Almond = la c.p. la funzione
attraverso la quale si svolgono tutte le attivit rilevanti del
sistema politico (partecipazione politica, socializzazione,
articolazione e aggregazione di interessi) allo scopo di mantenere
e adattare il sistema politico. Visione Costruttivista = il
processo di comunicazione simbolica tra s-societ molto importante.
La com. interazione. Scuola Neomarxista = approccio critico,
valutano gli effetti di questa comunicazione sui rapporti di
classe, sul potere e sulle diseguaglianze sociali. Le diverse
possibilit di accesso alle informazioni generano squilibrio. (es.
industria dei media : ha finalit commerciali e quindi finisce col
manipolare le opinioni degli individui). Il controllo delle fonti
dei mezzi di comunicazione e il filtraggio delle notizie permette
agli interessi dominanti e di governo di marginalizzare il dissenso
e diffondere il loro personale messaggio allopinione pubblica.
Approccio dei Media logic = i media costruiscono la realt, ma la
discrepanza realt reale- realt mediale evidente. I media
influenzano il messaggio : es. la notizia viene influenzata dagli
apparati giornalistici e le loro ideologie; es. i media elettronici
influenzano il comportamento sociale attraverso la riorganizzazione
degli spazi sociali dove le persone interagiscono. Approccio
Cognitivista : lapprendimento costituito da schemi preesistenti che
servono per interpretare i messaggi. Sistema dei mass media,
sistema politico e opinione pubblica Lopinione pubblica, con
lavvento della democrazia di massa, si ridotta a semplice istanza
ricettiva delle strategie comunicative del potere (il quale in
cerca di legittimazione e consenso politico). Oggigiorno lo.p.
viene coinvolta solo nelle situazioni di agenda making (= un
insieme di temi di maggior risonanza sociale che il sistema
politico seleziona e ordina e lo sottopone alla discussione
pubblica.). I moderni mass media hanno il ruolo di foro pubblico,
dove vengono discussi i temi, al fine di creare uninformazione che
rispetti e sostenga il cittadino nella sua ricerca di info e nella
conseguente volont di partecipare alla vita politica. Giornalismo
watch-dog = info di sorveglianza, indagine e controllo del potere
politico, che si erge ad interprete e portavoce dello.p. . In realt
per il sistema dei mass media squilibrato, poich in realt esiste
una ineguaglianza nella possibilit di accedere alle info. Inoltre
un sistema che rincorre il profitto economico, quindi parla delle
notizie che ritiene che i cittadini reputino appetibili, e non
parla di tutte le info che in realt sarebbe giusto trattare. Quindi
assistiamo alla spettacolarizzazione della politica per renderla
interessante al grande pubblico, e se la notizia non c viene
costruita. Logica mediale = trattata da Altheide e Snow;
presentazione degli eventi attraverso dei formati che trattano e
dotano di senso levento per arrivare ad un tipo di presentazione
compatibile con le esigenze organizzative e le finalit di
intrattenimento del pubblico. attraverso questa logica che linfo
politica (persone, eventi e news) viene scelta e poi diffusa dai
mass media. I mass media quindi non sono pi il megafono dell o.p.
.
Mass media e sistema politico: la spettacolarizzazione La logica
mediale obbliga gli attori ad adattarsi ai suoi formati, obbligando
ad un riadattamento degli eventi e dei messaggi politici ai tempi e
alle tipologie tipiche dei media. I politici, nei loro eventi,
hanno capito che per avere successo devono fare spettacolo, e
attraverso grandi eventi spettacolari puntano a suscitare emozioni
(idea tipicamente mediale che se lemozione che si prova guardando
un evento in tv reale allora anche linformazione di cui esso parla
vera). La spettacolarizzazione della politica un effetto mediatico
indotto dalla moderna comunicazione di massa sottoposta agli
obiettivi di mercato (produzione-offerta, soddisfare una vasta
domanda di contenuti politici attraenti, coinvolgenti ed
emozionanti) che tende inoltre a segmentare il messaggio politico e
sottoporlo a piccole dosi allo spettatore. La verit mediale
presuppone che se un fatto appare come reale allora lavvenimento
che ne allorigine vero. Data questa enorme influenza dei media
sulle info trasmesse ovvio che la comprensione che gli individui
hanno della realt sociale necessariamente mutuata dai media. Agenda
Building = i media selezionano e determinano i temi che gli attori
politici e i decisori pubblici sono chiamati ad affrontare. dunque
uno strumento di influenza dei media sulla politica e di
conseguenza sui cittadini. La spettacolarizzazione stata possibile
perch vi la tendenza naturale alla personalizzazione (da parte
della com. di massa) dellainfo politica e a puntare il riflettore
sul chi (piuttosto che sul che cosa). Infatti ad oggi stiamo
assistendo alla leaderizzazione della politica (es. parliamo di
quello che a livello di politica ha fatto Berlusconi, e non il suo
partito di appartenenza), e il pubblico stesso dimostra di
apprezzare i politici come persone, e non come gruppi burocratici.
Il discorso politico standardizzato su poche persone immediatamente
riconoscibili. La tv in primis influenza molto linfo, il linguaggio
e gli argomenti sono adattati ai tempi televisivi e gli attori
curano molto la loro immagine di leader (la tv ha spinto la
leaderizzazione della politica). Questo fenomeno si sviluppato
soprattutto nei paesi a sistema elettorale maggioritario (es. Stati
Uniti, Inghilterra, Italia...) Mass media e opinione pubblica :
lagenda politica Teoria dellinfluenza e degli effetti = di
Berelson, Lazarsfeld e McPhee; alcuni tipi di comunicazione, su
certi tipi di argomenti portati allattenzione di alcuni tipi di
persone e in determinate circostanze, producono qualche tipo di
influenza. I mass media possono essere considerati come: fattore
iniziante del processo di acquisizione delle informazioni da parte
degli individui; fattore interveniente nella discussione gi
avviata, su una determinata issue; fattore di potenziamento o
distorsione della comunicazione prodotta dai rappresentanti
politici. Tv : maggior capacit di influenza per credibilit e
attrazione; la visibilit rende pi appetibile ed emotivamente
coinvolgente la notizia. Framing = di Goffman; i mass media
forniscono le chiavi interpretative per leggere e relazionarsi con
la realt politica condizionando cos le decisioni del soggetto;
scelgono su quali notizie porre lattenzione, incorniciano la realt,
influenzano i criteri di giudizio delle persone sullazione dei
governi, presidenti, partiti, candidati... Agenda Setting = la
comprensione della realt sociale da parte delle persone mutuata dai
mass media. Quindi limpatto dei mass media colpisce sia le
opinioni, che gli atteggiamenti che i comportamenti del pubblico.
Effetto priming = spostando lattenzione del telespettatore verso
determinati aspetti della vita politica a discapito di altri
determino i contesti valutativi di giudizio di questa persona.
Teoria della dipendenza dai media = di Ball.Rokeach e De Fleur; per
lindividuo impossibile sperimentare la totalit della realt sociale,
quindi si deve affidare a ci che dicono i mass media, al fine di
comprendere s stesso e la societ. La potenzialit dellinfluenza dei
media maggiore nei periodi di conflitto e possibile mutamento (es.
durante le elezioni), minore nei periodi di stabilit. Sistema
politico e opinione pubblica : il marketing politico Comunicazione
politica = processo di interazione tra gli elementi di un sistema
politico e tra questo e il suo ambiente. Il suo funzionamento
indispensabile per lo svolgimento di tutte le attivit del sistema
politico. Si reso dunque necessario lintervento del marketing per
mettere ordine in tutto ci. Il processo politico democratico = di
Shumpeter e Downs; scambio tra 2 o pi parti di un sistema. Da un
lato del mercato politico vi sono i cittadini elettori che
dispongono della risorsa voto e dallaltro vi sono candidati e
partiti che dispongono di progetti politici. Il marketing politico
deve appunto far incontrare lofferta politica (partiti che devono
soddisfare i bisogni e guadagnarsi a fiducia degli elettori) e la
domanda elettorale. Marketing Politico = strumento di analisi,
pianificazione, realizzazione e controllo, da parte di un
candidato/partito, finalizzate al soddisfacimento dei bisogni e dei
desideri dellelettorato, allo scopo di ottenere i loro voti e
conseguire i loro obiettivi. Il marketing politico sa che la scelta
del voto del cittadino elettore si basa per la maggiorparte
sulla
componente emotiva (sentirsi sicuro, tranquillo, parte di una
comunit,... ) e non su una perfetta informazione (che quasi
improbabile!). Internet e comunicazione politica Strumento di
comunicazione diretta con i cittadini. Quindi attraverso di esso
posso fare marketing diretto, trasformando i tradizionali modelli
comunicativi della politica (rende possibile una comunicazione
pluridirezionale e interattiva tra istituzioni-o.p-media-sistema
politico) e incidendo sul modo di fare politica ( uno strumento
organizzativo di consenso e di semplificazione delle procedure
interne a unorganizzazione). Internet : permette una
moltiplicazione di canali che a sua volta permette una maggior
possibilit da parte del cittadino di selezionare le info (rischio
di overload = troppe info e non ho il tempo per leggerle tutte). I
mass media perdono il potere di costruzione dellagenda setting,
quindi il processo di interpretazione delle notizie viene liberato
dal controllo dei mass media. Rapporto diretto politica-cittadini
senza il filtro dei media. Nascono piazze di discussione virtuali
che permettono sia comunicazione verticale di ritorno (dal
rappresentante politico al singolo elettore) che com. orizzontale e
reticolare (tra elettori). Capacit consultiva e reattiva ( uno
strumento efficace per lascolto dei cittadini). Il web permette la
creazione, gestione e coordinamento del consenso, oltre che lo
sviluppo dal basso di forme di o.p. non condizionate da priorit
pre-definite dai media o dal sistema politico. La comunicazione
politica online tesa a generare partecipazione ha 2 direzioni :
Attivit di networking : realizzata da partiti, eletti e candidati
volta a creare fidelizzazione e partecipazione dei cittadini alla
causa comune. Strumento di raccordo centro-periferia per comunicare
ed organizzare lattivit politica. Il successo determinato da:
natura always-on e evryway-on della rete; natura interattiva della
com.; velocit di trasmissione dati e strumenti di com.
personalizzata. Attivismo digitale : realizzato da un gruppo di
pressione che nasce e si organizza in vista di un obiettivo.
Strumento di raccordo spontaneo, per risolvere un problema
comunemente sentito. Il successo determinato da : immediatezza
della com.; accuratezza della com.; addestramento politico;
limitatezza degli obiettivi. 3.3 La comunicazione sociale Sociale =
difficile dargli un significato preciso perch in costante
mutazione. La comunicazione un terreno nel quale si generano
relazioni, processi interattivi fra soggetti declinata : allambito
dellinformazione (media), dellimpresa (soggetto forte e di grandi
capacit di investimento), e dei poteri costituiti (istituzioni e
sistema politico). Sta accrescendo sempre pi il valore strategico
della comunicazione sociale. I suoi soggetti sono molti e vari
(individuo, associazioni, rappresentanze pubbliche e
socio-economiche). Il suo obiettivo quello di fornire,
nellinteresse collettivo, uninformazione imparziale su tematiche di
interesse collettivo. Lo Stato e lamministrazione pubblica cedono
il ruolo di protagonisti della comunicazione per la societ anche
allimpresa e alla societ organizzata (le quali sono in costante
dialogo col settore pubblico nella valutazione dei bisogni e
nellelaborazione di forme evolute di com. in ambito sociale). La
com. sociale, grazie allaiuto dei media, porta pubblica
amministrazione, impresa, associazioni e cittadini attivi a
concorrere allo sviluppo di azioni sinergiche essenziali per
assecondare e facilitare lo sviluppo sociale ed economico.
Definizioni e ambiti Si passati da una societ a struttura verticale
(strutture rappresentative legate al capitalismo e modello
fordista) ad una societ con struttura orizzontale (i servizi
dominano le strutture economiche, lindividualit ha acquisito
importanza). Col tempo, ai principali soggetti che da sempre sono
stati i protagonisti della comunicazione pubblica, si sono
affiancate (ottenendo pari importanza): imprese, istituzioni e
organizzazioni. La societ civile di oggi dunque frastagliata e
aperta, che agisce sulla politica (attraverso rivendicazioni di
autonomia locale e federalismo), sulleconomia (crescita della
piccola-media impresa) e sulla societ (aumento del n dei soggetti
di rappresentanza). Si dunque passati da un sistema pochi-a-molti
(pochi avevano la possibilit, il ruolo e il compito di parlare a
molti) ad un sistema molti-a-molti (esalta le specificit e le
peculiarit). Dunque la comunicazione sociale ha acquisito maggiore
importanza, poich da voce a molti pi soggetti, messaggi e
contenuti. I nuovi soggetti che intervengono nella com. sociale
sono : Settori della pubblica utilit : svolto da amministrazioni e
istituzioni pubbliche per avvicinare i cittadini a norme e servizi;
Partititi politici : societ civile e democratica; Terzo settore e
volontariato organizzato e fondazioni (= finanziamento e
affiancamento dei progetti svolti dal non profit);
Rappresentanze socio-economiche e dellimpresa che comunica anche
in ambiti non a scopo economico; Intero sistema dei media :
promuovono iniziative di interesse collettivo. I progetti di
comunicazione pubblica vogliono sollecitare lopinione pubblica a
esprimere valutazioni, attivare pratiche adeguate ed assumere
atteggiamenti e comportamenti collaborativi. In sintesi la
comunicazione sociale linsieme dei soggetti che con le loro attivit
comunicative diffondono valori e orientamenti comuni senza avere un
interesse strettamente economico/commerciale. Il ruolo del Terzo
settore e delle Onlus Il Terzo settore quello composto dal settore
non profit che insieme agli altri 2 pilastri (Stato e Mercato)
compone la societ. Del Terzo settore fanno parte : associazioni
Onlus, volontariato organizzato, senza fini di lucro, le quali
hanno come scopo comune quello di dare vantaggio alla societ
(operano quindi per fini di solidariet sociale). Il Terzo settore
riconosciuto e disciplinato dalla legge quadro sul volontariato n.
266/1991, art.10 (che prevede liscrizione delle organizzazioni di
volontariato in appositi registri regionali al fine di beneficiare
di agevolazioni fiscali anche in ambiti di comunicazione) e con il
D.lgs. n. 460/1997. La comunicazione del Terzo settore vuole
favorire la coesione sociale, il superamento della concezione
dellindividuo come sistema isolato a cui si sostituisce lesperienza
simbolica dei progetti comuni, vuole far crescere la possibilit di
scelta, di partecipazione solidale mossa dal sentimento di
coinvolgimento e identit condivisa. Questa comunicazione attiva,
poich inserisce nuovi soggetti in grado di esprimere posizioni e
sottoporre problematiche e richieste. In questa com. pu intervenire
anche limpresa quando vuole affermare il proprio ruolo di soggetto
con responsabilit economiche e funzionali alla crescita collettiva
delle risorse, delle condizioni e della qualit della vita del
territorio nel quale essa stessa opera. Gli strumenti della
comunicazione sociale Il Terzo settore uno strumento di creazione
di consapevolezza comuni e catalizzatore di processi di cambiamento
nella societ. Esso ha lobiettivo di indurre i cittadini a
riflettere, ragionare e ad agire per ridurre gli elementi che
danneggiano la societ. Con la legge 150/2000 gli enti pubblici
possono svolgere attivit di com. sociale con la quale (art.1)
promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante
interesse pubblico e sociale. La com. sociale concentrata sul
messaggio e le finalit (piuttosto che sul mittente) ed essendo di
interesse generale non ha fini lucrativi. La com. sociale usa
diversi canali: fra i pi efficaci vi il passaparola; vi sono poi i
media tradizionali; appelli pubblici (raccolta fondi per Onlus e
ricerche...); il direct marketing sociale (lettere, mailing list,
sms, social media...); campagne di sensibilizzazione (coinvolgere
sempre pi persone cercando di modificare in positivo la percezione,
i comportamenti e le prassi negativi); rapporti di ricerca e
pubblicazioni; eventi; incontri pubblici; dibattiti; convegni;
pubbliche relazioni sociali e lobbying. La Com. Sociale non vende
nulla, ma induce comportamenti e valori, usa info vere, veicola
messaggi diretti (e NON subliminali) ricorrendo a storie e
testimonial efficaci. Cause related marketing = messaggi e claim
che promuovono la reciprocit e la condivisione di un processo
attraverso la partecipazione solidale e mettendo in relazione
soggetti del Terzo settore con le imprese non profit. La legge 150
tratta anche del servizio pubblico radiotelevisivo, obbligandolo a
trasmettere messaggi di pubblico interesse gratuitamente (al gg e a
settimana). Inoltre esiste anche il Segretariato sociale che aiuta
la Rai a diffondere i messaggi sociali. Il bilancio sociale
Documento redatto dallorganizzazione (impresa, ente pubblico,
associazione) che comunica gli esiti delle attivit svolte, circa
gli aspetti finanziari e contabili e gli effetti su
mercato/cittadini/territori/stakeholders. Segue il principio della
rendicontazione (= obbligo di rendere conto delle proprie attivit
alla societ), rappresentando i maniera diretta e intelligibile gli
obiettivi, le attivit, i risultati ottenuti da un ente o da
unimpresa. In realt non esiste una legge che obbliga alla redazione
del bilancio sociale, ma per la Pubblica Amministrazione nel 2006
stata emanata una direttiva sulla rendicontazione sociale che
contiene linee guida per redigere il bilancio sociale del settore
pubblico, evidenziando come questo documento sia strumento di
comunicazione, trasparenza, relazione e informazione per instaurare
un rapporto diretto e proficuo con i cittadini. Principi base :
consente di comprendere e valutare appieno gli effetti dellazione
amministrativa. Confrontare obiettivi prefissati-risultati
ottenuti, favorendo la definizione di nuovi obiettivi per il
futuro. Costruire un rapporto con la comunit basato sulla fiducia.
Rispetto del principio di CSR (Corporate and Social Responsability
= mostrare e comunicare ai vari interlocutori limpegno per
raggiungere traguardi eticamente
e moralmente responsabili). I consumatori tendono sempre pi a
privilegiare imprese socialmente responsabili. Realizzazione e
componenti : 1) finalit del servizio (rendere conto di ci che stato
fatto da amministrazioni, soggetti pubblici e privati per la
realizzazione degli obiettivi dellamministrazione. Deve integrarsi
con gli altri documenti di indirizzo e di pianificazione
dellattivit); 2) obiettivi perseguiti (valori, visione e programma
dellattivit amministrativa; la missione e la strategia
complessiva); 3) azioni intraprese, risorse impiegate e risultati
raggiunti (una buona rendicontazione deve avere un efficace sistema
informativo che coinvolga gli organi di governo e della struttura
amministrativa e la comunit nella valutazione degli esiti e
nellindividuazione degli obiettivi di miglioramento); 4) impegni ed
eventuali azioni correttive previsti per il futuro. Un efficace
bilancio sociale deve tenere conto anche delle attivit realizzate
da soggetti esterni, pubblici o privati, con i quali
lamministrazione ha collaborazioni attraverso accordi, concessioni,
contratti e convenzioni. La redazione e la comunicazione : 1)
definire le modalit per la rendicontazione; 2) rilevazione dati; 3)
redazione e approvazione del documento; 4) comunicazione vs
interlocutori esterni ed interni (assicurando un dialogo permanente
tra amministrazione ed interlocutori). inoltre necessario : creare
un gruppo di coordinamento che presieda le fasi del processo;
articolare le spese correnti e per investimenti; valutare come sono
state impiegate le risorse per il conseguimento dei risultati,
disporre di indicatori per valutare il grado di conseguimento degli
obiettivi; attuare azioni di customer satisfaction per raccogliere
i giudizi dei cittadini (interviste dirette, questionari, indagini
a campione...). Nel B.S. includo anche elementi di valutazione del
costo/beneficio in termini di uso/efficienza del personale, attivit
di formazione e sviluppo competenze. Una volta redatto il B.S. deve
essere approvato dagli organi dirigenti e distribuito : il B.S. un
documento molto lungo e complesso, quindi necessario redigere un
riassunto completo e leggibile (con grafici e relative spiegazioni)
che permetta ai cittadini (tutti) di poterlo leggere con facilit.
3.4 i soggetti della rappresentanza Una societ de-verticalizzata Il
passaggio dal fordismo al post-fordismo sta cambiando radicalmente
la nostra societ. Il risultato pi forte una specie di
de-verticalizzazione dei soggetti che costituivano i pilastri
fondamentali del vivere collettivo: - Lo stato interventista e
direttamente produttore - La grande azienda che dava il lavoro a
vita - Il grande sindacato che tutelava i lavoratori - I grandi
soggetti di rappresentanza imprenditoriale Si quindi sviluppata nel
tempo una grande articolazione di autonomie istituzionali: sono
nate e cresciute un numero enorme di piccole imprese che
caratterizzano la crescita decentrata ma potente dellItalia. Si
sono moltiplicate le rappresentanze imprenditoriali e quelle
sindacali. Si quindi passati da una realt fordista ispirata alla
verticalit dei grandi soggetti, ad una realt post-fordista che si
basa sullorizzontalit dei piccoli soggetti. A questo si aggiunta
una de-verticalizzazione della comunicazione: si passati da una
fase in cui pochi parlavano a molti, a una fase in cui molti
parlano a molti. Laumento dei soggetti fa si che ognuno intende e
desidera farsi sentire e acquistare il diritto di esprimere i
propri pareri e indirizzare i propri messaggi. E sono proprio
questi piccoli soggetti che fanno nascere queste molte
comunicazioni che possono essere contraddittorie tra di loro (
moltiplicazione di testate, newsletter, internet). C quindi una
frammentazione dei soggetti dimpresa, dei soggetti istituzionali,
dei soggetti associativi, dei soggetti famigliari e persino
lindividuo stesso sente di avere diverse identit e aspirazioni
talvolta in conflitto tra loro. C quindi una conseguente
frammentazione di interessi di cui i tanti soggetti sono portatori
(micro-esigenze, micro- attese). C quindi una frammentazione di
tante identit economiche, sociali, culturali, religiose e di
consumo. Ecco allora che la comunicazione deve dare risposta alle
nuove esigenze della societ e inoltre contribuisce a dare
consistenza alle frammentazioni che si sono formate dando corpo a
soggetti reali attraverso il sistema della comunicazione, ovvero
reale chi comunica, bisogna apparire per esistere. C inoltre una
crescente personalizzazione della comunicazione allinterno dei
grandi organismi di rappresentanza (come i capi di partito,
associazioni o sindacati). La comunicazione diventa quindi la
comunicazione del capo, che parla, interviene, commenta e da tono
comunicativo allintera organizzazione. Questo crea una
divaricazione pericolosa perch la comu estremamente personalizzata
risponde a esigenze di
identificazione e di leadershi sui grandi temi e non alle
esigenze di comu quotidiana,di rappresentanza. C quindi la necessit
di trovare una logica di comu di pubblica utilit anche per i
soggetti della rappresentanza. quindi nata lesigenza di scindere la
comu politica, dalla comu istituzionale; e nel campo della comu di
rappresentanza di interessi nasce lesigenza di distinguere tra comu
personalizzata del capo e la comu istituzionale dellorganizzazione.
La progressiva restituzione di responsabilit alla societ civile La
de-verticalizzazione rappresenta un fenomeno complesso che basato
sulla naturale crescita di potenza diffusa fra tanti soggetti del
tessuto sociale: - A livello dei milioni di imprese esistenti - A
livello della ricchezza prodotta da queste - A livello dei tanti e
diversi interessi che si sono formati - A livello delle tante
soggettualit che hanno preso corpo La de-verticalizzazione spinge a
spostare lattenzione e il peso su tutto ci che avviene attorno ai
milioni di persone che operano a livello economico,sociale e
culturale, rispetto alla centralit delle istituzioni e dei grandi
soggetti di rappresentanza. -> restituzione della responsabilit
alla societ civile di ogni paese Con una societ forte, dunque, i
grandi soggetti verticali del passato devono cedere il potere e la
responsabilit al civile che li circonda. Siamo ora quindi impegnati
in unopportuna ars associandi che sappia riconoscere la molteplicit
di molecole nate, che sappia coordinarle, raggrupparle e dar loro
forza e voce aggregata. Restituire potere alla societ civile
significa restituire le responsabilit del fare e del comunicare.
Valorizzare la societ civile significa riconoscere lidentit e la
forza del singolo componente (individuo o azienda), ma significa
anche trovare la capacit aggregativa delle tante molecole che
riunite dal basso, esprimono interessi,valori e identit comuni. In
questo difficile processo di riaggregazione dal basso, assume una
posizione centrale il processo di una comunicazione pensata e non
casuale. Se tale processo destinato a crescere, destinata a
crescere anche la comunicazione conseguente che assume un connotato
di pubblica utilit proprio per la funzione di coesione e di
orientamento che ha nei confronti della societ. Il blow-up delle
funzioni di rappresentanza Se si osservano le associazioni di
rappresentanza, come quelle sindacali dei lavoratori, vediamo come
nel tempo abbiano progressivamente allargato le loro funzioni ->
si davanti a un fenomeno di blow-up = esplosione dei loro campi di
impegno e interesse. Oggi le associazioni di
rappresentanza(imprenditoriali) si sono espanse seguendo la
de-verticalizzazione dei comportamenti, bisogni e attese: c quindi
molto meno schieramento, c unarticolazione di interessi, ci sono
moltissimi servizi, c una difficile identit di riferimento da
costruire. Identit, si ha lorgoglio di appartenere a un sistema;
Rappresentanza; Servizi: la tendenza quella di rafforzare la prima
e la seconda (funzioni pi politiche) rispetto alla terza. Se si
vuole quindi rispondere a una domanda di Identit e Rappresentanza
cos forti, allora del tutto evidente limpegno comunicativo che ne
deriva e che risulta rilevante e necessariamente articolato e
progettato (prodotto istituzionale). Lo stesso accade anche per i
sindacati. Ma non solo la base (imprenditoriale o sindacale) che
crea spinte nuove, lo stesso Territorio che chiama gli organismi di
rappresentanza ad affrontare la soluzione di problemi comuni.
Insomma i soggetti di rappresentanza sono chiamati a uscire dai
confini tradizionali, sotto la spinta dei nuovi problemi di
convivenza collettiva che il territorio propone. Ovviamente
svolgere il ruolo allargato di leadership territoriale condivisa
richiede la capacit di organizzare gli opportuni strumenti di
convergenza tra tutti i soggetti collettivi dellarea -> serve
unabilit politica rilevante,una credibilit come soggetto di
rappresentanza,la capacit di far partecipare tutti. -> e per
tutto questo serve un libello di comu istituzionale particolarmente
evoluto e sofisticato. La comunicazione come risorsa per crescere
Essere soggetto di rappresentanza imprenditoriale richiede dunque
un salto avanti: - nella promozione dellIdentit - nella promozione
di un sistema tecnico di Rappresentanza degli interessi, pi evoluta
e pi distribuita di un tempo - nella promozione di servizi nuovi I
sistemi di rappresentanza devono quindi crescere in maniera
significativa, sotto linfluenza contemporanea di tre
spinte: - le richieste del territorio che sempre pi diventano
pressanti, articolate e complesse - lampliamento dei contenuti su
cui i sistemi associativi sono tenuti a misurarsi, con una
responsabilit di azione molto pi allargata rispetto al passato -
laumento del numero e della qualit dei rapporti orizzontali con
altri soggetti collettivi del territorio (associazioni,
istituzioni, opinione pubblica) con responsabilit di relazione
molto pi ampia rispetto al passato Crescere dunque come Sistema di
Rappresentanza di interessi, richiede di allargare il proprio Spano
f Control tradizionale, misurandosi su argomenti,soggetti e spazi
tendenzialmente pi larghi. -> la comunicazione diventa dunque
uno strumento essenziale per poter sviluppare un sistema di
relazioni adeguato Si sta quindi configurando un modello di
leadership nuovo per il quale necessario predisporre una sorta di
terziario comunicativo che sappia sostenere contemporaneamente: -
la promozione degli interessi dellimpresa, al di la della semplice
difesa - la promozione di unidentit collettiva di categoria e di
territorio, si investe quindi sullintera coesione sociale di unarea
- la promozione di nuovi servizi appropriati che vallo al di l di
quelli tradizionalmente offerti ai propri soci Serve dunque una
comunicazione di tipo istituzionale che sappia accompagnare la
crescita dei singoli prodotti associativi secondo una logica che
cresca lentamente dal basso e non scenda dallaltro -> la
comunicazione istituzionale diventa uno strumento per la crescita
consapevole della democrazia economica e sociale, parte integrante
(attraverso lars associandi) della democrazia politica. 3.5 La
comunicazione dimpresa rivolta allinteresse generale La
comunicazione, negli ultimi anni, diventata linfrastruttura
portante della nostra societ. Lo studio della comunicazione e delle
sue tecniche non pu prescindere dal basarsi su alcuni elementi
fondamentali: - sviluppo sociale (al quale legata da un rapporto di
conseguenza e reciprocit) - evoluzione tecnologica - struttura dei
valori, senso politico, etica e morale Lanalisi che segue riguarda
la comu dimpresa rivolta allinteresse generale. Lo scopo quello di
offrire un percorso lineare che permette di individuare le attuali
posizioni degli attori economici e sociali e i possibili sviluppi
di questo settore. Tra commerciale e sociale La comunicazione
dimpresa nasce come comunicazione commerciale, il quale scopo era
quello di veicolare informazioni relative ai propri prodotti e
invogliare i consumatori allacquisto. Successivamente si assistito
a un mutamento e i motivi essenziali del cambiamento sono: -
politiche di immagine, posizionamento dellazienda allinterno di un
sistema cognitivo ed emotivo degli individui: lappoggio verso
determinate campagne, sensibilit per certi problemi, assistenza
fornita agli utenti. In tal caso in consumatore viene legato da una
sorta di empatia con il Brand, o si avvicina al Brand per apparire
una persona migliore attenta ai problemi della comunit. -
assunzione di ruoli e funzioni para-istituzionali, riguarda il
fenomeno di privatizzazioni e quindi il passaggio da pubblico a
privato. Si svolgono attivit fortemente sociali, che prima erano
compiti lasciati allo stato. Molto spesso questi due elementi
concorrono fra loro nello spingere limpresa ad assumere le vesti di
messaggero sociale. Per esempio aziende di propriet dello Stato,
attualmente privatizzate (come Iri o Eni, da sempre sono fonte
primaria di comu dimpresa e comu pubblica. Esse operano in settori
primari strategici quali energia e la loro attivit imprenditoriale
stata sempre legata allo sviluppo economico e sociale del paese
-> la comu in questo caso non stata solo dedicata alle missioni
aziendali, ma ha anche prestato attenzione alle esigenze della
societ civile e dei cittadini. Limpresa privata invece, mantiene il
proprio focus nellambito commerciale ma, sempre pi spesso, si
affida ad una comu sociale per rafforzare limmagine per ragioni di
mercato ma che comunque hanno un impatto su ambiti di pubblica
utilit. Un esempio su tutti, Benetton e le sue anticonvenzionali
campagne antipubblicitarie. Limpresa concessionaria di servizi
pubblici: in questo caso lazienda affida ad unimpresa un cahier de
charge che definisce obiettivi e missione e di conseguenza orienta
la comu di quellimpresa allinteresse pubblico. Di grande rilievo
nellambito disciplinare della comu pubblica losservazione che larga
parte della comu prodotta dal sistema associativo delle imprese
collocabile pi nellarea della comu pubblica che nellarea della pi
tradizionale comunicazione dimpresa. -> quindi orientata a
rappresentare e negoziare interessi di tipo collettivo ( diversi
dagli interessi organizzati: la pura sommatoria di interessi
privati in conflitto con gli interessi generali e quindi di tipo
collettivo).
Cenni su politiche specifiche Aree aziendali che hanno
sviluppato politiche di comunicazione secifiche in relazione ai
loro settori sul tema della comunicazione dinteresse pubblico: -
Servizio pubblico radiotelevisivo: La storia della comunicazione
istituzionale di fatto la storia della Rai. nota limportanza che la
sua azione ha avuto come strumento informativo e formativo di
generazioni di italiani. Negli ultimi anni nellazienda si ampliata
la comunicazione di pubblico servizio in modo da sostenere il
processo di apertura operato dalla pubblica amministrazione verso
le aspettative di un paese moderno. La pubblica amministrazione
vuole dimostrarsi un soggetto che ascolta e agisce consapevole del
significato e della centralit del cittadino. La Rai quindi sembrata
in grado di sviluppare un approccio integrato ai complessi processi
di comunicazione da attivare tra istituzioni e cittadini. -
Telefonia: La telefonia va sempre pi rappresentando unarea in cui
si collegano specifici aspetti di sviluppo della comunicazione di
pubblica utilit e di interesse generale, sia intervenendo in modo
rilevantissimo nelle condizioni di crisi e di emergenza, sia
fornendo la fonte principale di informazioni utili legate a
processi sociali, produttivi, di servizio. - Infrastrutture: Alle
informazioni su aerei, treni, rete viaria nazionale, mezzi pubblici
il cittadino particolarmente attento e percepisce la comunicazione
che gli rivolta come un diritto, e vive in questa circostanza una
consapevolezza pi tangibile del rapporto pubblico- privato. Un
esempio su tutti, Autostrade per lItalia: dove linformazione, la
comunicazione e la prevenzione sono elementi fondamentali che
caratterizzano il suo prodotto e che devono rispondere a requisiti
di efficacia, rapidit e completezza. - Energia: Gli attori
principali sono Eni (petrolio) ed Enel(elettricit). Anche in questo
settore la domanda di informazione vastissima e riguarda il sistema
economico e il sistema sociale e delle famiglie. Tema molto
importante quello relativo allinquinamento che porta i consumatori
a voler conoscere lorigine delle proprie fonti energetiche e il
loro costo ambientale. Inoltre alcuni trasporti ed energia hanno
assunto in alcune realt una radicazione territoriale attraverso la
creazione di strutture locali al servizio di comunit e aree ben
definite -> la comu rivolta allinteresse generale deve veicolare
messaggi rivolti ad un pubblico ridotto ma pi esigente. Due livelli
di comunicazione Limportanza della comunicazione aziendale di
interesse pubblico quindi duplice: - Si assiste alla veicolazione
di contenuti utili per il cittadino o per singole categorie di
fruitori da parte di privati e quindi con un costo minore o nullo
per lo Stato - Si creano sinergie fra enti pubblici e settore
privato, introducendo una sorta di senso civico e di etica
allinterno di strutture e transazioni economiche di rilievo ->
ci permette di consolidare simboli e valori unificanti di una
comunit e anche di consolidare e far proseguire scelte di ordine
sociale. 3.6 Larea non profit Il non profit rappresenta una realt
composta importante della quale tenere conto per affrontare molti
dei nodi problematici presenti nel nostro paese, partendo dalle
tematiche del welfare state, e arrivando a temi quali listruzione,
la ricerca e la cultura. Il non profit un punto di riferimento
sulla via della modernizzazione italiana se si vuol tenere conto
della crescita della consapevolezza dei singoli individui e
cittadini su che cosa significhi occuparsi del sociale allargato e
della vita quotidiana nei territori ceh ci circondano. I paradossi
della comunicazione del non profit Primo paradosso : il non profit
un settore composto da molti soggetti e temi che ha posto al centro
la comunicazione come relazione fra persone,fra ambiti
marginali,fra soggetti pubblici e privati, ma che ha una forte
resistenza a parlare della comunicazione e ad agirla -> quindi
un paradosso basato sulla scarsa cultura su cosa e quali opportunit
pu offrire la comunicazione. Secondo paradosso: i temi dei quali si
occupa il non profit (cultura, ambiente, disagio sociale, ricerca,
istruzione) sono temi che non sono al centro delleconomia e della
politica. Le organizzazioni non profit si soffermano sui perch di
questa situazione, invece che porsi una serie di interrogativi su
quali strategie di comunicazione sono state adottate dalle aziende
non profit e se il problema davvero di centrale importanza per
tutti. Il terzo paradosso: la difficile ricomposizione della
frammentazione del mondo del non profit. Il paradosso emerge
dalla forte volont di acquisire visibilit da parte dei singoli
soggetti che in contraddizione con la capacit di divenire fonti
autorevoli, e di costruire soggettivit pi larghe in grado di
comunicare a pubblici pi vasti, se non allItalia intera. Nonostante
i paradossi, il non profit ha ampi spazi di miglioramento nelle
strategie di comunicazione, nella capacit di dialogare con i media
e con gli altri soggetti pubblici e del mercato. Vizi e virt: la
comunicazione non profit Quando ci riferiamo ai soggetti del non
profit quello che prendiamo in considerazione non lattivit di
comunicazione interpersonale (faccia a faccia) ma quella
organizzata e consapevole -> comunicazione molto complessa. Il
ruolo della comunicazione e dei media diventa quindi centrale
rispetto alla comprensione delle trasformazioni sociali, della
cultura diffusa della societ contemporanea -> i simboli, i
significati, gli atteggiamenti e i comportamenti, le tradizioni, le
storie sono parte integrante del nostro immaginario collettivo
alimentato dai media. Quindi il fatto che ogni individuo utilizza
simboli e significati per costruire la sua identit significa poter
conoscere e riconoscere culture, comportamenti e storie
estremamente diverse tra loro che sono presenti nella nostra
societ. Analizzare quindi il sistema non profit, significa dover
analizzare e comprendere le capacit di comunicazione delle molte
soggettivit, i contesti e le situazioni culturali e sociali dove si
esplicano, le strutture per la comunicazione, le rappresentazioni
simboliche di quel tema o soggetto e le relazioni fra i media e le
soggettivit. Quello che quindi ci interessa analizzare se i
soggetti del non profit hanno capacit comunicative, se percepiscono
il ruolo della comunicazione e dei media, se si stanno attrezzando
per attivare la comunicazione organizzata per entrare in relazione
con il sistema dei media e quindi con la produzione culturale
simbolica centrale della societ contemporanea. Perch si
comunica?Dalla visibilit alla solidariet Si comunica per esistere,
per avere visibilit. Ma visibilit non deve essere il principale
obiettivo perch significa semplicemente affermare una presenza nei
confronti di altri soggetti e non comunica solidariet. Si pu
comunicare anche con lintenzione di contribuire a costruire un
immaginario collettivo dove il non profit e la solidariet abbiano
cittadinanza. Bisogna fare attenzione per al concetto di solidariet
che non ben definito poich pu andare dallaltruismo, alla
compassione, dallintervento per le emergenze ai servizi
personalizzati. Non ci sono quindi simboli, e significato univoco
di questi simboli della solidariet. Il non profit potrebbe
comunicare anche per modificare comportamenti e atteggiamenti
reputati socialmente dannosi o scorretti. Le campagne di comu
sociale fanno parte della nostra esperienza di fruitori dei media
e, spesso, hanno questo tipo di obiettivi. -> obiettivi non
facilmente raggiungibili per la difficolt di cambiare la testa alla
gente e per la non condivisione del giudizio su ci che reputato
socialmente corretto o scorretto. Un altro obiettivo della
comunicazione potrebbe essere la costruzione o riproduzione di
relazioni fra individui, soggetti collettivi, fra contesti, fra
territori, fra culture. la modalit comunicativa che sembra essere
pi congeniale alle associazioni non profit. La costruzione di reti
sul territorio centrate sui bisogni della persona lobiettivo pi
facilmente rintracciabile nei caste statement diffusi dalla non
profit. Il non profit potrebbe comunicare per raccontare il
disagio, per dare voce a chi non ce lha; raccontare grandi e
piccole storie per sottolineare aspetti, sfumature che non sono
sempre raccolte da chi opera nei media. Si pu anche comunicare per
divertire, anche se difficilmente il non profit abbandona quel
clima triste e serioso che ne caratterizza lidentit. Infine si pu
comunicare per imporre le proprie idee. Motivazione legittima ma
che difficilmente ha grandi possibilit di riuscita nella complessit
culturale della societ contemporanea. I perch della comunicazione
sono laltra faccia della medaglia rispetto agli obiettivi dellagire
del non profit. Se non coincidono, forse sarebbe opportuno
riflettere e ripensare modalit organizzative,servizi, culture,
identit. A chi si comunica. Dagli inclusi agli esclusi Il fatto che
il non profit si rivolge agli esclusi: emarginati, il disagio
sociale, coloro che non hanno voce; un luogo comune da sfatare. In
realt gli esclusi sono coloro che del non profit,dello sviluppo
sociale non conoscono le prerogative, le attivit, i problemi o le
prospettive. Gli inclusi sono invece le associazioni non profit e i
loro pubblici ricchi di umanit,ma anche ricchi di problemi e
difficolt reali. Spesso gli operatori non profit sono visti come
stato difficilmente conquistabile da un normale cittadino. Sembra
quasi impossibile fare volontariato perch sembra necessario essere
troppo buoni e bravi. La sensazione sempre pi forte della societ
che non tutti possono essere Superman e nemmeno vogliono esserlo.
In questo senso il non profit isolato e deve porsi il problema di
questo isolamento con il resto della societ ed iniziare ad
instaurare rapporti e relazioni con questi nuovi esclusi. Le
relazioni fra cui cultura del non profit e cultura dei media
I problemi del rapporto tra comunicazione e non profit partono
dallincontro della cultura dei media e quella del sociale. I
rapporti attuali tra non profit e media giornalistici sembrano
essere caratterizzati da un conflitto insanabile: i primi sul
versante della rivendicazione; i secondi su posizioni di scarsa
attenzione per questioni che non vengono reputate importanti. In
futuro si intravvedono prospettive diverse:i media pongono
attenzione a una grande variet di mondi sociali (economia,
politica,..) e la copertura di questi mondi sociali non avvenuta
contemporaneamente ma ha seguito la crescita del mondo sociale in
questione. Il non profit ha avuto uno sviluppo e una crescita che
lo ha incluso nei mondi sociali coperti dai media. Per questo
possibile ipotizzare tre strade possibili: - Cooperazione limitata:
il non profit utilizza tutte le strade di accesso al momento
disponibili per il mondo dellinformazione e diventa credibile fonte
di notizia - Cooperazione simbiotica: con il riconoscimento forte e
reciproco dei due soggetti -> la prospettiva pi lontana nel
tempo - Alternativa: la creazione di un sistema informativo
alternativo a quello dei media giornalistici. Le strade appena
proposte spesso si intrecciano fra loro dando vita a una variet di
differenti posizioni spesso contraddittorie che dimostrano ancora
come il non profit non sia un corpo unico e compatto. Per superare
i paradossi Per superare i paradossi sono possibili alcune azioni
mirate alla crescita della consapevolezza del ruolo e delle
potenzialit della comunicazione: - Apprendimento e formazione
alluso dei messi di comunicazione vecchi e nuovi - Crescita
allinterno del non profit di una cultura della comunicazione
accanto alle culture del fare e del sociale - Sviluppo di una
capacit di leggere e analizzare la realt sociale da punti di vista
diversi e probabilmente contrastanti (occhi di straniero, occhi di
sparviero) Successivamente bisogna superare la probabile sindrome
di isolamento di cui abbiamo parlato prima, bisogna quindi
costruire nuove relazioni non solo con altri soggetti delle non
profit e della pubblica amministrazione, ma anche con quelli
apparentemente pi lontani. - Lavoro da compiere sullidentit delle
associazioni non profit: lavoro da effettuare prima allinterno e
che si concretizza nella definizione condivisa di
obiettivi,strumenti,risorse e ruoli da svolgere. - Azione pi
importante: accettare che la maggioranza dei soggetti individuali e
collettivi della societ contemporanea sia estranea ai temi e
allagire di solidariet. A questo no bisogna agire con passivit, ma
cercare di comprendere bisogni, interessi e desideri degli esclusi
e cercare di coinvolgerli a livello territoriale e anche a livello
mediatico. Verso nuove strategie di comunicazione sociale
necessario constatare unassenza di processi di ritualizzazione
riconosciuti e incorporati sui temi sociali e una difficolt a
riconoscere limportanza della ritualizzazione per modificare
limmaginario collettivo. Ritualizzare significa trasformare gli
eventi in appuntamenti riconosciuti e riconoscibili da tutti,
naturalizzati nella vita quotidiana e in quella mediale dei singoli
individui. Significa costruire il senso e il significato dei temi
sociali. Le organizzazioni non profit pensano che solo attraverso
la testimonianza o latto eroico sia possibile incidere
sullimmaginario sociale, piuttosto invece vero il contrario ->
Attraverso la continua presenza di immagini e narrazioni uguali a
se stesse e ripetute nel tempo che avvengono consolidamento e
stratificazione dei frame culturali. Soprattutto questo accade con
i temi sociali. Lo scopo della comunicazione sociale non dunque
solo rappresentativo, ma anche e soprattutto trasformativo e dunque
labitudine diventa parte integrante della strategie dazione e ne
connota il significato etico.-> Abitudine ed etica = sono un
costume dellagire che si acquista con il tempo e che prevede
intenzionalit e consapevolezza dellagire. Dopo queste riflessioni
si pu dire che le nuove strategie di comunicazione per il non
profit dovrebbero basarsi su i seguenti principi: - Vivere
quotidianamente lo spazio pubblico mediale non solo giornalistico,
ma anche televisivo - Leggere lo spazio pubblico mediale
riguardante i temi sociali con distacco per evidenziarne
contraddizioni e lacune, ma anche con regola
