Teoria e Tecniche Della Comunicazione Pubblica

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TEORIA E TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICA Di Stefano Rolando Introduzione Evoluzione storica Il recente sviluppo della comunicazione pubblica ha beneficiato di assetti operativi derivati dallesperienza di tutto in Novecento nella comunicazione pubblica. Unesperienza che viene da lontano La comunicazione pubblica era affidata ai simboli e allarte. Quella che vediamo noi sintetizzata in una homepage, rappresenta la comunicazione attraverso il net, utilizzata da Comuni, Regioni, Ministeri,.. Esiste da migliaia di anni: Adattata a culture di paesi e popoli diversi. Con un certo conflitto tra potere politico e alte funzioni istituzionali e di servizio allo stato. Scoperta del branding Uso della pubblicit Strategie di immagine e reputazione Patto di ascolto e di relazione tra potere e societ Senza internet (adattate ai tempi di globalizzazione) La storia della comunicazione del potere ci restituisce unet contemporanea sostanzialmente priva di invenzioni, pur alimentata da mille innovazioni. Prendiamo come riferimento la chiesa Cattolica, che uno dei maggiori e pi duraturi poteri nellet antica e moderna; il campo della comunicazione di natura pubblica che le religioni organizzate hanno attraversato un monumento che annichilisce lesperienza della comunicazione legata ai commerci. Unopinione sullet romana Nelle societ antiche la comunicazione ha giocato un ruolo paradossalmente pi importante che nelle nostre societ, senza dover trovare un riferimento specifico. Qui intendiamo il termine comunicazione dal punto di vista del significante,non del significato: ci che oggetto di comunicazione non ne un contenuto informativo, ne unideologia. Comunicazione pubblica nellera pre-mediatica trova dunque i suoi luoghi ( domus aristocratica,..) e non solo luoghi dello spettacolo. Lo sguardo al Novecento La parola comunicazione appartiene alla seconda met del Novecento. Nel corso della prima met (del Novecento) la definizione di comunicazione era compresa tra il concetto di informazione e propaganda. Ministero dellInformazione e Ministero della Propaganda sono le espressioni prevalenti per connotare le istituzioni comunicanti. Nellambito della politica la parola propaganda non ha, per molti anni, una connotazione negativa, perch la cultura faziosa della parte presuppone di essere titolare di verit e di doverla divulgare: Fornire informazioni sul proprio posizionamento Criticare il posizionamento degli avversari Ricercare il consenso soprattutto elettorale Si affida tutto ci che riguarda linformazione ai media, che ormai sono diventati liberi di scrivere e senza censure. Tutti si resero conto che dovevano imparare la persuasione pacifica attraverso la propaganda. Autonomie nazionali e contesto Europeo Doppia pista di indagine sulla comunicazione pubblica, che dipende da tradizioni, sistemi fiscali,.. 1. Disomogeneit nei contesti europei 2. Una certa omogeneit dellapproccio, in cui convergono da un lato lesperienza di governo e dallaltro lato la domanda di innovazione del governo. La comunicazione costituisce un passaggio complesso e delicato, perch in essa contenuta una sintesi di almeno 4 verit, che sono ingredienti essenziali dellidentit di un paese e popolo: 1. Libert sostanziale, quella verificabile dai cittadini coerente con i principi normativi. 2. Trasparenza processi pubblici 3. Etica pubblica 4. Utilit dellinformazione pubblica La regola del silenzio e del segreto Il principio generale di un lavoro della funzione pubblica al riparo dalla responsabilit di assumere davanti al cittadino

un compito chiaro di spiegazione e di accompagnamento. Negli anni 90 il parlamento approver anche una legge generale sullobbligo per le pubbliche amministrazioni di dotarsi di strumenti organizzativi, procedure e percorsi formativi per i propri dipendenti in materia di informazione e comunicazione pubblica. Le tre et della comunicazione pubblica Una prima et quella della comunicazione anagrafica: la pubblica amministrazione acquista il diritto di parola. Un diritto gi esercitato dalla politica e dallimpresa. Una seconda et quella della comunicazione di servizio: la pubblica amministrazione organizza la parola partendo dalla cultura della domanda della sua complessa utenza. Una terza et quella della comunicazione per lidentit competitiva e solidale: quella in cui lo scopo accompagnare la societ per affrontare bisogni evoluti. Pubblica amministrazione e impresa scorgono che non c un fossato ma un territorio in cui entrambe hanno diritto di cittadinanza. Chi opera nella terza et, naturalmente, non abbandona ma comprende le fasi precedenti. Normativa, volont politica, cultura specifica delle amministrazioni , domanda dellutenza,risorse a disposizione, legittimit dellagire comunicativo, la sensibilit allutilizzo dei profili di ritorno della comunicazione stessa sono i fattori che agiscono sullampliamento evolutivo delle funzioni. La comunicazione pubblica stata, nel corso della storia, molto al servizio di negativit: propaganda,manipolazione,eccitazione delle masse, accompagnamento delle guerre e della denigrazione del nemico, imposizioni di leggi ingiuste, discriminazione sociale ed etnica, potere personale, umiliazione della democrazia. Le fonti della comunicazione pubblica Comunicazione politica Comunicazione istituzionale Comunicazione sociale Comunicazione dimpresa La comunicazione accorcia le distanze tra istituzioni e cittadini. Le ragioni per la riscoperta della comunicazione pubblica: Non dipendere totalmente dai media Dare connotazione al bisogno di identit e di appartenenza dei cittadini Concepirsi come un sistema-paese che deve rappresentare se stesso per competere. Strategicit della leva comunicativa nellattuale sistema istituzionale La comunicazione per le istituzioni una leva strategica di gestione e organizzazione; strategica nel senso che essa va impiegata in modo integrale rispetto alle funzioni costituzionali e soprattutto va impiegata (rispetto allassunzione delle decisioni) : Prima: possono essere meglio argomentati sulla base di accertati bisogni Dopo: si possono compiere in ordine ai suoi esiti. Un palazzo a pi piani La comunicazione pubblica pu essere vista metaforicamente come un edificio a sette piani (compreso quello a piano terra). Il piano terra un accesso preliminare che tratta la comunicazione elementare, anagrafica. Non vi sono veri e propri comunicatori ma operatori giuridico-amministrativi. Il primo piano un front-line, costituito da servizi di accoglienza e accompagnamento. regolato da operatori di accoglienza e relazionali. Il secondo piano occupato dalla relazione tra istituzioni e media, regolato da figure giornalistiche della comunicazione pubblica. Il terzo piano costituito dallorganizzazione campagne sociali,regolato da comunicatori di cultura pubblicitaria. Il quarto piano costituito dagli specialismi (sostenibilit, prevenzione sanitaria, sicurezza ecc) e dipende dall esperienza divulgativa in ordine a tali specialismi. Il quinto piano costituito dalle gestione del dibattito pubblico, attraverso il quale il cittadino interagisce con le istituzioni, regolato da comunicatori di contenuto Il sesto piano costituito dalla gestione dell identit competitiva, regolato da comunicatori strategici di immagine e da brand manager. Quando si parla di organizzazione dei servizi di base : i primi 4 Quando si parla di comunicazione pubblica : 5 e 6 Essenziale per il buon andamento il ruolo ricoperto dalle cantine, dove sono collocate tutte le cassette degli

attrezzi necessarie alla gestione. L asse verticale che collega tutti i piani interattivo e influenza reciprocamente questi (come un ascensore). CAPITOLO 1 IL CAMBIAMENTO CULTURALE NEL SETTORE PUBBLICO Inizialmente la professione del giornalista e del pubblicitario si imparava facendo esperienza, successivamente divent necessario acquisire competenze presso universit. La comunicazione ha il compito di soddisfare la domanda di informazioni. Il patrimonio comune costituito da valori costruiti e tutelati da fonti pubbliche e private. STATO-SOGGETTO E STATO-FUNZIONE Lo Stato Italiano non sa comunicare perch: Parla one to many(invece la comunicazione oggi pi one to one o many to many) autoreferenziale: vige il primato del Soggetto Stato, non c relazionalit con gli altri soggetti della societ Per anni abbiamo avuto lo Stato-Soggetto e sotto i cittadini, ma oggi i cittadini richiedono uno Stato-funzione, cio uno Stato che si fa giudicare in base alle funzioni che svolge. In base allefficacia delle funzioni svolte, lo Stato moderno ricava la sua legittimit. Gli elementi essenziali di cambiamento funzionale sono: Le politiche di valutazione Lo sviluppo della costumer satisfaction AMMINISTRAZIONE CONDIVISA la collaborazione tra amministrazione e cittadini, si basa su: ipotesi che i cittadini diventando co-amministratori si assumano parte della responsabilit per risolvere problemi di interesse generale; convinzione che i dipendenti pubblici se adeguatamente formati e motivati facciano funzionare meglio questo modello; assunto che sia necessario inquadrare esperienze e istituti giuridici allinterno di una griglia teorica. Non facile indurre gli amministratori a considerare i cittadini come alleati, per necessario far capir loro che i cittadini sono portatori di risorse rinnovabili (esperienze,