UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

TELEFONSKA PRODAJA V PREŠERNOVI DRUŽBI D.D.

Kandidatka: Tina Dolinar Študentka izrednega študija Številka indeksa: 80010496 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan

Ljubljana, september, 2004

2

Predgovor Motivov, ki so me vzpodbudili k izbiri teme za mojo diplomsko delo, je bilo več. Eden izmed njih je bilo, moje delo na tem področju. V Prešernovi družbi sem bila zaposlena kot vodja enega izmed telefonskih studiev, ki se ukvarja s prodajo po telefonu. Zato mi je bila raziskava še toliko bolj zanimiva, saj mi je ponujala možnost, da odkrijem kaj novega v zvezi s to dejavnostjo. Privlačilo me je dejstvo, da je trg že dodobra prevzet s tem načinom prodaje, in v tej povezavi, kako stimulirati zaposlene k boljšim rezultatom dela. Kompleksnost te teme je v tem, da je v telefonski prodaji mnogo dejavnikov, ki vplivajo na nakup, ki je bistven za uspešnost celotnega akta telefonske prodaje. Tako na podlagi teoretičnega kot praktičnega dela diplomske naloge je obdelana tema zanimiva, saj je le tako možno dobiti dokaj nazoren vpogled v telefonsko prodajo. V diplomskem delu smo skušali dokazati dve osnovni trditvi. Prva se nanaša na dejavnike uspešnosti prodaje po telefonu. Vodje studia in vodje prodaje ne poznajo dejavnikov, ki vplivajo na uspešnost telefonske prodaje v proučevanem podjetju. Druga teza pa je, da je provizija močan dejavnik motivacije prodajalcev po telefonu. Poskušali smo osvetliti probleme, ki pestijo prodajo po telefonu. Želeli smo prikazati s katerimi tehnikami lahko prodajalec doseže cilj telefonske prodaje – to je nakup. Del dokazovanja je tudi v nakazanih predlogih, ki se nanašajo na podjetje, saj menimo, da vsi viri še niso bili do skrajnosti izčrpani. Raziskovanja smo se lotili z zbiranjem pisnega gradiva iz različnih virov; knjižnic, interneta in internega gradiva Prešernove družbe ter lastnih izkušenj na področju telefonske prodaje. Moje diplomsko delo temelji tako na teoretični kot na praktični osnovi. Za boljše razumevanje praktičnega dela raziskave smo se najprej posvetili teoretičnim dejstvom. Za problem motivacije zaposlenih pa smo uporabili ankete na podlagi katere smo ugotavljali kateri motivatorji bistveno vplivajo na zaposlene oziroma prodajalce po telefonu, da dosežejo namen prodaje. To smo ugotavljali z lestvico delovnega zadovoljstva in lestvico delovnih motivov. Teoretični del smo zasnovali z analizo ter posledičnimi ugotovitvami na področjih telefonske prodaje. Poglobili smo se predvsem v udeležence prodajnega procesa ter njihove motivacije in v sam akt prodaje. Na osnovi raziskave v teoretičnem delu diplomske naloge smo analizirali realno stanje praktičnega dela, to pomeni konkretno na primeru Prešernove družbe. Ugotovitve so nas pripeljale do sledečih dejavnikov, ki vplivajo na uspešnost telefonske prodaje: sam izdelek, ki se ponuja, prodajalec (njegove značilnosti, motivacija, pristop do kupca, itd.), kupec (njegove karakteristike, socialni položaj), komunikacija med prodajalcem in kupcem, čas in sezonski vpliv.

3

Zanimalo nas je tudi, kako ustrezno motivirati prodajalce v tem procesu. Na podlagi raziskav ugotavljamo, da je veliko dejavnikov, ki vplivajo na motivacijo. Najpomembnejši je provizija. Ne smemo pa zanemariti tudi moči pohvale, ki za prodajalca še vedno predstavlja močno motivacijsko orodje. Prodajalci se prav tako ne bodo počutili motivirane v slabem delovnem okolju ali v negativnih odnosih z ostalimi zaposlenimi. Največji problem, s katerim smo se soočili pri pisanju diplomskega dela, je bil v relativno majhnem izboru literature, specifični za to področje. Telefonska prodaja je namreč zelo ozko področje prodaje oziroma marketinga nasploh. Obstajajo le posamezna dela, iz katerih je težko oblikovati smiselno celoto. Dela tujih avtorjev pa so težje dosegljiva. Pri proučevanju praktičnega dela je problem predstavljala dostopnost podatkov s strani Prešernove družbe, saj zaradi tajnosti oziroma strahu pred konkurenco niso bili vsi na voljo. Navedene probleme smo premostili s tem, da smo proučili veliko gradiva iz raznih virov in izdelali diplomsko nalogo, za katero upam, da bo bralce privabila k branju.

4

1 UVOD 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 6 1.4 Uporabljene raziskovalne metode 7

2 TEORETIČNE OSNOVE TELEFONSKE PRODAJE 8

2.1 Telefonska prodaja v okviru marketinga 8 2.2 Telefonska prodaja 9 2.2.1 Udeleženci prodajnega procesa 10 2.2.1.1 Prodajalec 10 2.2.1.2 Kupec 12 2.2.2 Akt prodaje 16 2.2.2.1 Telefonski pogovor in tehnike prodaje 18 2.2.3. Motiviranje prodajnega osebja 23 2.2.4 Dejavniki, ki vplivajo na nakup 26 2.2.5 Prednosti in slabosti telefonske prodaje 28

3 TELEFONSKA PRODAJA V PREŠERNOVI DRUŽBI D.D. 31

3.1 Predstavitev Prešernove družbe d.d. 31 3.2 Telefonska prodaja v Prešernovi družbi 32 3.2.1 Udeleženci prodajnega procesa 33 3.2.2 Organiziranje telefonske prodaje 34 3.2.3 Motiviranje klicateljev v Prešernovi družbi 35 3.2.4 Raziskava in rezultati raziskave 36 3.2.5 Dejavniki, ki vplivajo na telefonsko prodajo 40

4 PREDLOGI 42 5 SKLEP 44 6 POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE 46 SEZNAM VIROV 47

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja Proučevani problem sodi na področje prodaje v okviru marketinga.Telefonska prodaja se v današnjem času vedno pogosteje pojavlja kot samostojen način prodaje in s tem iskanja novih kupcev. Prodaja po telefonu izvira iz ZDA in so jo kasneje prenesli v Evropo. Ta način prodaje doživlja v zadnjih letih naraščanje in postaja vse bolj pomemben, kar kažejo tudi podatki o številu podjetij s tovrstno dejavnostjo. Še pred komaj 150 leti je človek na velike razdalje lahko opozoril nase samo s pošto ali kurirjem. Ko je Philip Reis izumil telefon, ki ga je Američan Graham Bell leta 1870 usposobil za trženje, ni nihče pomislil na izbruh komunikacijskih možnosti, kakršne je prineslo obdobje satelitov. Kdo danes še nima žepnega telefona? Koga ni mogoče dobiti na več številk? Telefon je še vedno na najvišjem mestu med orodji za komuniciranje. Je hiter in poceni, odgovor pa takojšen. Priljubljenost telefona med prodajalci raste in odklanjanje pri kupcih popušča. Tudi oni cenijo hitrost in nezapletenost, ki jo omogoča. Podjetja se soočajo s problemom povečanja prodaje po telefonu, zato je pomembno, da ugotovijo dejavnike, ki vplivajo na uspešnost telefonske prodaje. V prvem, teoretičnem delu bom pisala o organizaciji telefonske prodaje, kako poteka sam akt prodaje oziroma telefonski razgovor ter o tehnikah prodaje po telefonu. Razložila bom tudi vloge obeh udeležencev prodajnega procesa, kupca na eni strani ter prodajalca na drugi. Raziskava se nanaša tudi na pomen motivacije prodajalcev, kar je še posebej pomembno. Drugi del raziskave se nanaša na praktične primere, ki jih bom ponazorila s predstavitvijo poslovanja Prešernove družbe d.d. Kakšen je prodajni pristop v Prešernovi družbi, kako se približati kupcu, kaj vpliva na prodajo, kako motivirani so prodajalci.

6

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen V mojem diplomskem delu nameravam ugotoviti, na kakšen način lahko motiviramo prodajalce, ki prodajajo po telefonu. Cilji

• proučiti teorijo o telefonski prodaji • ugotoviti, kateri dejavniki vplivajo na uspešnost telefonske prodaje • ugotoviti, kako motivirati prodajalce • izdelati predloge za izboljšanje telefonske prodaje v Prešernovi družbi

Trditve (teze, hipoteze)

• vodje studia in vodje prodaje ne poznajo dejavnikov, ki vplivajo na uspešnost telefonske prodaje v proučevanem podjetju

• provizija je močan dejavnik motivacije prodajalcev po telefonu 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljamo, da se v času raziskovanja, za potrebe diplomske naloge, interni in eksterni pogoji, ki vplivajo na telefonsko prodajo v proučevanem podjetju, ne bodo bistveno spremenili Raziskava se omejuje na telefonsko prodajo v Prešernovi družbi. Dodatna oziroma temeljna omejitev je relativno slab izbor literature, saj bi bil z širšim izborom literature prikaz zanimivejši. Zelo malo je tudi domačih virov, literatura tujih avtorjev pa je težko dosegljiva. Določenih podatkov ne bomo imeli na voljo zaradi poslovnih skrivnosti podjetja. Marsikatere informacije ne želijo posredovati preprosto zaradi strahu pred konkurenco. Dostop do dodatnih informacij bi nam omogočil lažjo predstavitev praktičnega vidika telefonske prodaje.

7

1.4 Uporabljene raziskovalne metode Moje diplomsko delo obsega raziskovanje na mikroekonomski ravni, saj je osredotočeno na funkcijo prodaje, to je telefonske prodaje na teoretični osnovi in telefonske prodaje v Prešernovi družbi d.d.. S tem ima raziskovanje značilnosti poslovne raziskave na področju marketinga. Pristop k raziskovanju je deskriptiven in tudi analitičen. V okviru analitičnega pristopa bomo uporabili običajne metode zbiranja in obdelave primarnih podatkov (osebno spraševanje, pisno spraševanje, tabelarni prikazi…). Za teoretični del diplomskega dela bomo uporabili obstoječo slovensko in tujo literaturo v knjižnicah. Dodatne podatke bomo črpali tudi s spletnih strani. V praktičnem delu, ki se nanaša na Prešernovo družbo, pa nam bo v pomoč moje znanje in izkušnje s tega področja ter interno gradivo podjetja.

8

2 TEORETIČNE OSNOVE TELEFONSKE PRODAJE 2.1 Telefonska prodaja v okviru marketinga Prodaja je menedžment sedanjosti, marketing pa menedžment prihodnosti (Steinbrink 1989, 3; povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 22); kar pomeni, da prodaja zajema obstoječe aktivnosti, ki so oblikovane z namenom prepričevanja odjemalcev, naj kupijo izdelke. Marketing pa menedžment razvoja prodaje v prihodnosti, z uporabo tržnih raziskav, analiziranja nabavnih trendov, proučevanja sprememb navad odjemalcev in dolgoročnega načrtovanja. Prodaja je del marketinga. ''Marketing zajema celoten sklop ekonomskih, poslovnih, pravnih in drugih odnosov, aktivnosti, pristopov, metod in tehnik, ki omogočajo tako proizvajalcu kot uporabniku optimalno medsebojno sožitje preko menjave določenih uporabnih vrednosti ter s tem zadovoljevanje posameznih motivov in potreb'' (Habjanič in Ušaj 1998, 115). Zaradi pravilnega razumevanja je potrebno definirati marketing s treh vidikov: 1. ekonomskega, kjer pomeni marketing aktivnosti, ki vplivajo na tisti del gospodarstva, ki se ukvarja z ustvarjanjem in menjavo prostorskih, časovnih in posestnih uporabnih vrednosti in storitev, to je faza človeške aktivnosti, ki zadovoljuje človeške želje in potrebe preko menjave dobrin in storitev z upoštevanjem njihovih točno določenih vrednosti; 2. pravnega, kjer pomeni marketing aktivnosti, ki vplivajo na menjavo lastnine in posesti določenega blaga in storitev; 3. opisnega, kjer je zajet marketing predvsem v obliki opisnega naštevanja področij, aktivnosti, principov in funkcij, opisovanje določenih pristopov, metod, tehnik (Habjanič in Ušaj 1998, 115). Neposredni marketing je pojem, o katerem so razumevanja zelo raznolika in večkrat zelo poenostavljena. Združenje za neposredno trženje (DMA – Direct Marketing Association) ga je opredelilo takole: »Neposredni marketing je interaktivni sistem marketinga, ki uporablja enega ali več oglaševalskih medijev, da na katerikoli lokaciji pripelje do merljivega odziva in/ali transakcije«. Njegove značilnosti so po Starmanu neposreden odziv ali reakcija potrošnika na oglasno sporočilo, baza podatkov o kupcih, natančna merljivost uspešnosti ter ekonomičnost (Nash 1986, 10; povz. po Starman 1998, 37).

9

2.2 Telefonska prodaja Prodaja je igra, s katero preizkušamo svoje komunikacijske sposobnosti in je hkrati umetnost prebijanja skozi natančno načrtovane premike z namenom doseči čimbolj ugodne odločitve naših potencialnih kupcev. Prodaja je tudi delo z ljudmi, srečevanje z njimi in projiciranje naših idej na njihove odločitve. Telefonska prodaja pa je pravzaprav srečevanje z ljudmi samo preko glasu. Zato je še toliko bolj pomemben pravi, skrbno načrtovan pristop, saj, kot pravi znani rek, nikoli nimamo druge možnosti, da popravimo prvi vtis. Poznamo več definicij, ki opredeljujejo telefonsko prodajo. Schimp takole opredeljuje telefonsko prodajo (1993, 578): »Prodaja po telefonu je dominantna oblika direktne prodaje in pomeni dvosmerno komunikacijo med ponudnikom in potencialnim kupcem«. Telefonska prodaja je načrtovana in kontrolirana uporaba telefona v prodajne in marketinške namene (Stevens 1991, 17). Prodaja po telefonu je tudi aktivnost prepričevanja druge osebe, naj nekaj stori, s tem da nimaš neposredne moči, da bi prisilil osebo k temu, da to stori (Russell, Beach in Buskirk 1978, 3; povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 3). Najbolj je ta oblika prodaje razvita v ZDA. O razširjenosti prodaje s pomočjo telefona v ZDA najbolj zgovorno priča podatek, da so v letu 1987 tej metodi namenili kar 45,3 mrd. dolarjev, medtem ko so za neposredni marketing na radioteleviziji in v časnikih , ki sta po izdatkih na drugem in tretjem mestu, porabili 30,9 in 29,5 mrd. dolarjev (Starman 1998, 51). Prodaja po telefonu je postala osrednje marketinško orodje. Nekateri sistemi prodaje po telefonu so že popolnoma avtomatizirani. Na primer avtomatsko klicanje številk in kasetofoni za snemanje sporočil omogočajo samodejno vrtenje številk in sprejemanje naročil strank, predvajajo oglasna sporočila, ki jih sproži glas, in sprejemajo naročila strank na odzivniku oziroma posredujejo telefonski klic telefonistu (Kotler 1996, 780-781). Akcije v okviru telefonske prodaje lahko potekajo samostojno ali so samo sestavni del širše zasnovanih akcij neposrednega marketinga. Glede na ta kriterij razlikujemo aktivno (ang. outbound) in pasivno (ang. inbound) prodajo po telefonu. V diplomskem delu obravnavamo aktivno prodajo po telefonu, kjer se prodajalec kot pobudnik neposredno obrača na možne kupce v okviru datoteke podatkov. Lahko je nevtralna in/ali komplementarna do drugih oblik neposrednega marketinga. Aktivna telefonska prodaja jih lahko tudi povsem zamenjuje in nastopa kot samostojna oblika, ki zahteva natančno načrtovanje in skrbno izvedbo, saj je pobuda na strani prodajalca.

10

Pri pasivni prodaji že samo ime narekuje vlogo prodajalca pri takšnem načinu prodaje. Vsa pobuda za telefonski klic je v rokah kupca. Le-ta se z vprašanji ali naročilom obrača neposredno na proizvajalca. Dražljaj, ki naj vzpodbudi reakcijo kupca, je lahko oglas v časopisu, propagandno pismo, katalog ali sporočilo na televiziji, ki poleg ponudbe vključuje tudi telefonsko številko ponudnika, kamor lahko interesenti pokličejo (Starman 1998, 52). 2.2.1 Udeleženci prodajnega procesa Jedro vsakega prodajnega procesa predstavljata poleg izdelka še prodajalec na eni strani in kupec na drugi. Tako imamo tri elemente – prodajalca, ki izdelek prodaja, kupca, ki se odloča za nakup, in sam izdelek, ki je predmet prodaje. V nadaljevanju se bomo bolj podrobno posvetili prodajalcu in kupcu. 2.2.1.1 Prodajalec Prodaja je samostojen način dela in ni za vsakogar. Je eden redkih poklicev, kjer se uspešnost ocenjuje na podlagi realizacije prodaje. Za uspeh pri prodaji so potrebne nekatere osebnostne lastnosti. Uspešni prodajalci drugače gledajo na svet. Marsikdo pri določeni nalogi vidi oviro ali odpor, uspešen prodajalec pa zazna izziv in priložnost. Uspešna prodaja zahteva profesionalno osebje (Jackson in Hisrich 1996, 3; povz. po Gabrijan in Snoj 1998c, 5). Ingram in LaForge definirata prodajni profesionalizem kot ''pristop, ki je naravnan na odjemalce in uporablja resnicoljubne, nemanipulativne taktike za zadovoljevanje dolgoročnih potreb tako odjemalca kot tudi podjetja-prodajalca'' (povz. po Gabrijan in Snoj 1998, 5). Profesionalni prodajalci so reševalci problemov, osredotočajo se na zadovoljevanje potreb odjemalcev pred, med in po prodaji. Oboroženi so z znanjem o izdelkih svojega podjetja, poznajo področja delovanja in značilnosti konkurentov in odjemalcev (Gabrijan, Snoj 1998, 5). Za rezultate pri prodaji ni dovolj le prodajalčevo znanje o izdelku, temveč poznavanje prodajnih veščin in pristop h kupcu. Dober prodajalec je stranki vedno pripravljen ponuditi oporo. Biti mora pošten, zanesljiv, zaupanja vreden in pozoren do strankinih potreb ter vedno poiskati idealno rešitev. Sem spada tudi prepričljivost, vztrajnost in prožnost prodajalca.

11

Prodajalec mora kupca jemati kot čustveno bitje in ne razumsko, saj na podlagi čustev oblikuje svoj odnos do sveta, v pozitivnem ali negativnem pomenu. Vživljanje prodajalca v vlogo kupca je eno njegovih ključnih sposobnosti. Kljub temu, da je prodajalec zelo prijazen in prijeten, lahko doživi poraz, če se ne bo znal poglobiti in vživeti v kupca. Prodajalčeve umske in telesne sposobnosti vplivajo na uspešnost dela. Od teh sposobnosti je odvisno, kaj zmore na delovnem mestu. Prodajalci se morajo zavedati, da je kupec vedno najpomembnejša oseba. Kupec ni odvisen od prodajalca, ampak obratno. Vsa umetnost prodaje je eno samo in neprestano vživljanje prodajalca v vlogo kupca, njegove želje, potrebe in interese, kar imenujemo empatija. Navdušenost prodajnega osebja je temelj uspešne prodaje. Dovžan (1997, 7) pravi: »Navdušenost je notranja sila, ki posamezniku omogoča uresničevati začrtane cilje in napredovanje«. Navdušen prodajalec verjame v čudež, ki ga bo kupec doživel ob nakupu oziroma uporabi ponujenega izdelka. Uspešnost prodajalca izhaja iz zaupanja vase in v izdelke, ki jih prodaja. Če tega prepričanja ni, ne bo nikoli občutil zadovoljstva pri svojem delu. Navdušenost je potrebno utrjevati. Prodajalec mora o svojih ciljih in o svojem osebnem uspehu razmišljati pozitivno. Znani izrek pravi, da je človek to, o čemer najpogosteje razmišlja. Prodajalec svojo navdušenost prenaša na kupca in na ta način zelo vpliva na nakupno odločanje. Navdušenost je torej zelo pomembna karakteristika prodajalca. Zato naj prodajalec (Dovžan 1997, 8-9):

• verjame v čudež, ki ga ustvari uporaba izdelka pri kupcu; • ustvari zaupanje s samozavestnim prodajnim nastopom; • s pravilnim vedenjem odstrani vse ovire, ki preprečujejo sklenitev posla; • obvlada vse prednosti in koristi izdelka; • uskladi svoje ravnanje v prodajnem procesu s cilji, ki si jih je zastavil; • razčisti vse neuspehe iz preteklosti; • utrjuje samozavest; • izžareva navdušenost in gorečnost.

12

Prodajalec, ki pridobiva nove kupce po telefonu in ni dovolj pripravljen na pogovore, propade.

Izogibati se mora (Dovžan 1997, 10-12):

• nejasnemu govoru, • nepripravljenosti, • slabemu argumentiranju, • da nima pri roki gradiva, • nejasni, podcenjujoči predstavi, • pomanjkanju spoštovanja do kupca, • preveč zapletenim stavkom, • odbijajoči ponižnosti, • zadregi pri odgovarjanju na ugovore, • nejasnim ciljem.

2.2.1.2 Kupec Kupec ni več tisto, kar je bil v preteklih desetletjih, zato tudi prodajne tehnike, ki so včasih uspevale, danes ne uspevajo več. Lahko rečemo, da kupca, ki bi slepo verjel in nasedal prodajalčevim ukanam, da bi sklenil posel, skorajda ni več. Zato mora prodajalec ravnati zelo pazljivo, da si pridobi kupčevo zaupanje. Kupec bo namreč blago kupil šele tedaj, ko bo izginilo nezaupanje. V starejši literaturi o prodaji lahko najdemo številne razvrstitve kupcev, ki pa danes niso več toliko v rabi. Omenili bomo najpomembnejše: samozavestni in boječi kupci, odločni in omahljivi, poučeni in nepoučeni, zgovorni in molčeči, zahtevni in nezahtevni, zaupljivi in nezaupljivi, razpoloženi in nerazpoloženi, umirjeni in razdražljivi, domišljavi in preprosti. Novejša literatura kupce razvršča glede na njihov značaj, sistem vrednot, ki jih zagovarjajo in njihov življenjski slog (Dovžan 1997, 26-27).

13

SLIKA 1: MATRIKA OBNAŠANJA KUPCEV PRI NJIHOVIH POTREBAH PO NAVEZOVANJU STIKOV IN UVELJAVLJANJU Potreba po uveljavljanju šibka močna velika Potreba po navezovanju stikov majhna Vir: Dovžan (1997, 27) Izrazni kupci/sodelavci (prodaja je enostavna) Sem sodijo managerji, poslovneži, profesionalci. Usmerjeni so navzven, stvari posplošujejo in opazujejo v medsebojni odvisnosti, ne spuščajo se v podrobnosti. Večino časa porabijo za navezovanje stikov s pomembnimi osebami. Svoj uspeh, poslovni ali osebni, radi kažejo. V prodajnem procesu se na podlagi živih vizualnih predstav predmetov, ki jih nameravajo kupiti, odločajo za nakup. Aktivni kupci/vodje (prodaja ni težka) V to skupino sodijo večinoma člani vodstvenih struktur podjetij in ustanov. Pri poslu so hitri, uspešni, samozavestni, vendar nekoliko usmerjeni navzven. Ne želijo zapravljati dragocenega časa, zato želijo pri prodaji hitrost. Zanimajo se predvsem za prednosti in koristi, ki jih bo prinesel izdelek, v primerjavi s stroški nabave. Analitični kupci/misleci (prodaja je težka) To skupino sestavljajo ljudje, ki delajo v tehničnih, analitičnih, finančnih in informacijskih službah. Pri odločanju za nakup, so jim pomembni detajli, dejstva in dokazi. Ponujeno primerjajo s konkurenco. Odločajo se počasi, zato je nakupni proces daljši.

prijazni kupec/ usklajevalec

izrazni kupec/ sodelavec

analitični kupec/ mislec

aktivni kupec/ vodja

14

Prijazni kupci/usklajevalci (prodaja je skoraj nemogoča) Sem uvrščamo predvsem strokovnjake kadrovskih služb, prosvetne delavce in svetovalce. So zelo usmerjeni navzven. Tradicija jim veliko pomeni, so previdni in težko prenašajo spremembe. Potrebujejo varnost in stabilnost. Pomemben jim je prijateljski stik s prodajalcem. Tudi na podlagi dolgotrajnih zagotovil in številnih dokazih o izdelku, se zelo težko odločijo za nakup. Najbolj klasična razvrstitev kupcev po Malovrhu in Valentinčiču (1996, 78-85): Kupci glede na psihološke razlike Samozavestni in boječi kupec Prodajalec mora ugotoviti, ali je samozavest kupca resnična, ali gre za videz, ki ga hoče ustvariti o sebi. V prvem primeru kupec natančno ve, kaj želi, in prodajni postopek je na visoki ravni. Od prodajalca zahteva strokovnost in ne dovoli, da mu vsiljuje svoje mnenje. Pri nastopačih pa je značilno, da zelo radi kupujejo najnovejše in najmodernejše izdelke. Njihov nastop je potrebno vzeti tak, kot je, in se temu prilagoditi. Boječi kupci so ponavadi vase zaprti ljudje. Tak kupec je hvaležen za prodajalčevo pomoč pri nakupu. Nerad sprašuje, zato prodajalec težko ugotovi, kaj mu je všeč. Odločeni in omahljivi kupec Odločen kupec točno ve, kaj hoče in koliko zmore. Zato se tudi hitro odloči za nakup oziroma ponudbo zavrne, če mu ni všeč. Prepričevanje pri takem kupcu ni potrebno, niti ni zaželeno. Neodločen, omahljiv kupec največkrat niti sam ne ve, kaj bi rad. Niha med pozitivnimi in negativnimi motivi za nakup. Poučeni in nepoučeni kupec Poučen kupec je za prodajalca lahko zelo prijeten, saj se lahko od njega marsikaj nauči. Zato je tudi prodajni postopek krajši in strokovnejši. Večja poučenost kupca od prodajalca pa lahko negativno vpliva na prodajo. Prodajalec se avtomatsko znajde v podrejenem položaju. Pogostejša je nepoučenost kupcev in prodajalčeva naloga je, da kupcu posreduje vse informacije v zvezi z izdelkom oziroma storitvijo.

15

Jezni kupec Lahko se zgodi, da naletimo na kupca, ki se vedno jezi in išče vzroke za svojo jezo. Na vsako prodajalčevo besedo se burno odzvove. Rad žali in se prereka s prodajalcem. Pri takem kupcu bo prodajalec najbolje naredil, če bo kupca na taktičen način pomiril z opravičilom in hkrati že ponudil rešitev. S prerekanjem in pretiranim opravičevanjem pa bo prodajalec naredil ravno nasprotno, kupca bo še bolj razdražil. Kupec klepetulja Tak kupec je usmerjen na vse drugo, le na prodajo ne. Govori o vse mogočem, prodajalec pa ne sme narediti napako in ga poskušati prekiniti. Pogovor lahko usmerja tako, da kupca avtomatsko pripravi do konkretnega izdelka, ki ga prodajalec prodaja. Grobi, neotesani kupec To je nesramen in nevzgojen kupec, ki se tako obnaša do vseh ljudi. Prodajalec zato takega vedenja ne sme jemati osebno. Ne prenese kritike in nestrinjanja. Tečnari brez razloga in napada prodajalca. Vendar tudi taki kupci cenijo uglajeno vedenje, zato bo prodajalcu, ki bo vljuden in objektiven, lahko uspelo. Ošabni kupec Kupec uživa v svojem znanju in hoče vedno dokazovati svoj prav. Če le more, ponižuje prodajalca. S svojim znanjem naj se prodajalec dvigne nad njegovo raven, mu ponudi blago, ki je resnično nekaj posebnega. Molčeči kupec Ne mara vsiljivih prodajalcev. Prodajalec se mora izogibati splošnih vprašanj, na kratko naj mu predstavi blago in pusti čas za razmislek. Nezaupljivi kupec Tak kupec nenehno zaslišuje prodajalca, ker je nezaupljiv. Poskuša najti napako na blagu ali pri ravnanju prodajalca. Prodajalec takega kupca pridobi z vztrajnostjo, znanjem, prijaznostjo in ustrežljivostjo. Najbolje je, da takemu kupcu omogoči, da ga lahko vseskozi nadzoruje. Težavne stranke so lahko tudi koristne, saj opozorijo na napake v ponudbi. Kupci glede na starost Prodajalec mora vedeti, kaj ponuditi, če je njegov sogovornik mlad ali odrasel človek. Temu primerno mora prilagoditi ponudbo, način posredovanja informacij in obnašanja. Mladina rada sledi novostim. Vse kar je novo, jih privlači. Odrasli kupci so v večini in kadar govorimo o odnosu prodajalcev do kupcev, mislimo predvsem na te kupce, ki so v glavnem zaposleni. Pri nakupih imajo dovolj izkušenj, poznajo mnoge blagovne znamke, imajo višje zahteve po kakovosti in želijo biti hitro postreženi.

16

Za starejše kupce velja, da potrebujejo več pozornosti. Mnogim nakup predstavlja tudi družabno srečanje oziroma klepet, zato se dobro počutijo, če jim prodajalec nameni nekaj osebnih besed. Kupci glede na spol Ženske so najpogostejši kupci, saj ne kupujejo le zase, ampak za vso družino. V primerjavi z moškimi kupci so le-te bolj zahtevne, saj se praviloma na blago bolje spoznajo. Izjema je tehnično blago, ki je praviloma moška domena. Ženska ponavadi ve, kaj hoče, spremlja cene, zanima jo kakovost, vzdrževanje, uporabnost, moda, zunanji videz, barva itd.. Nakupovanje ji je praviloma v užitek. Moški se rad prepusti nasvetom prodajalcev in porabi veliko manj časa, da se odloči za nakup. Ponavadi je korekten, neizbirčen in hvaležen kupec. Kupci glede na izobrazbo in socialni položaj Kupce lahko razporedimo glede na izobrazbo in socialni položaj, pa tudi na kraj bivanja. Pri nakupih odloča njihova kupna moč, okus, navade in potrebe, ki jih imajo. Kupci nižjega socialnega razreda kupujejo izdelke nižjega cenovnega razreda. Kupujejo predvsem zaradi nujnih potreb, zato so na ceno občutljivi. Če pa se že odločijo za nakup dražjega izdelka, dobro pretehtajo vse možnosti, preden se odločijo. Za prodajalca so taki kupci prijetnejši za pogovor, saj so bolj naravni in iskreni. Kupcem višjega socialnega razreda ponavadi cena ni najpomembnejša. Kupujejo kakovostno blago, imajo izbran okus, drugačne zahteve in potrebe. Privoščijo si lahko tudi zadovoljevanje čustvenih motivov. Njihov čas izbiranja je daljši in največkrat ne dovolijo prodajalcu, da bi vplival na njihovo izbiro s svojim okusom. 2.2.2 Akt prodaje Pri prodaji gre za neposredni odnos med prodajalcem in kupcem, pri čemer prodajalec kupcu posreduje koristi in prednosti izdelkov ali storitev tako, da ga prepriča o nakupu. Različne strokovne literature navajajo razne teorije, kako usmerjati prodajni proces. Ene dajejo večji poudarek na delovanje prodajalca, druge pa bolj upoštevajo kupca. Vse zagovarjajo stališče, da je treba najprej pritegniti kupčevo pozornost, mu zbuditi interes in željo za nakup, povzročiti odločitev za nakup in ga še po nakupu podpreti v prepričanju, da je prav kupil.

17

Prodajni akt lahko razdelimo na več posameznih sklopov (Nash 1986, 152-159):

• priprava, • uvodni pristop, • predstavitev, • obravnava ugovorov in • sklenitev posla.

Priprava Prodajalec se mora dobro pripraviti pred prodajo oziroma aktom prodaje. Miselno se mora vživeti v celotno problematiko prepričevanja stranke. Uvodni pristop Najpomembnejših je prvih deset sekund telefonskega pogovora z novim kupcem. Človeška podzavest se najprej odloči za človeka in šele kasneje za ponudbo. Zato je prvi stik ključnega pomena za nadaljnji potek pogovora in njegov uspešen konec. Pri osebni prodaji se kupec v 55 % odzove na prodajalčevo govorico telesa, v 38 % na njegov način govora in 7 % na vsebino govora. Pri telefoniranju pa je stvar popolnoma drugačna. Kar 88 % vpliva na sogovornika ima način prodajalčevega govora in le 12 % vsebina. Prodajalčeva naloga je, da v uvodnih stavkih poskuša kar najbolje spoznati kupca, njegove potrebe, želje in nenazadnje tudi njegov karakter, kateremu prilagodi način nadaljnjega razgovora. Predstavitev Prodajalec kupcu na kratko predstavi izdelek, ki ga ponuja. Predstavitev mora zajemati bistvene podatke o izdelku ali storitvi. Z vsebino in pristopom mora prodajalec kupca pritegniti k sodelovanju. Nakazati mu mora, da izdelek ustreza njegovim potrebam. Kasneje naj prodajalec ne poudarja lastnosti izdelka, temveč naj se usmeri na koristi in prednosti, ki jih prinaša kupcu. «Sodobna prodaja zagovarja načelo, da je nakup izdelka v prvi vrsti povezan z občutki kupca, ki pa jim je treba dodati logično opravičilo« (Corporate Training International 2003). Obravnava ugovorov Prodajalec mora biti dobro pripravljen na vprašanja, pripombe oziroma ugovore kupcev. Če pripomb ni, običajno ne pride do prodaje. Zato je zelo pomembno, da je prodajalec seznanjen z vsemi lastnostmi izdelka oziroma storitve in s pogoji prodaje. Nujno je tudi poznavanje kupca, trga in konkurence. Prodajalec mora imeti vnaprej pripravljene odgovore na pripombe kupcev. Vedeti mora, kaj, kdaj in kako odgovoriti na pripombe. Novejša praksa zavrača agresiven pristop prodajalca h kupcu. Zvijač, s katerimi je prodajalec kupca prepričal v nakup, se danes ne uporablja več. Kupec naj se po svoji volji odloči za nakup. Uspešen prodajalec naj pri svojem delu postavlja vprašanja, ki so lahko: splošna ali odprta, neposredna ali zaprta, usmerjajoča, razmišljujoča, vprašanja z alternativnimi odgovori, vprašanja kot odgovor na vprašanje itd..

18

Sklenitev posla To je zadnja faza prodajnega procesa, kjer se pokaže, ali je prodajalec dosegel cilj ali ne. Mnogi prodajalci se bojijo postaviti končno vprašanje, da ne bi doživeli zavrnitve. Pogosto naredijo napako ravno pri zaključku procesa. Pomembno je namreč, da izberejo pravi trenutek in način zaključka sklenitve posla (www.fastlinksolutions.co.uk/telesale.htm). 2.2.2.1 Telefonski pogovor in tehnike prodaje Začetek telefonskega pogovora (Bernard 2003) [online]:

• prijazen pozdrav • ime podjetja in ime prodajalca po telefonu • namen klica • ugotoviti, ali je primeren čas in koliko časa bo trajal pogovor

Ta stavek je potrebno povedati počasi, jasno in razločno. Vsaka stranka mora imeti občutek, da je edina. Pomembno je:

• odkriti potrebe, želje kupca, njegov ključni problem • pridobiti nove informacije, ki bi jih stranka sicer zamolčala • vključiti v pogovor tudi kupca in si pridobiti njegovo pozornost in občutek

pomembnosti • izogniti se ugovarjanju in prepiru • da prodajalec preveč ne govori • kupcu pomagati prepoznati potrebo po izdelku • ohrani kontrolo nad pogovorom • vedeti, da stranka, ki ne govori, tudi ne posluša

Schmitz (1993, 57-67) navaja nekaj pravil za uspešen telefonski pogovor: Razumljivost Prodajalec mora govoriti razumljivo, da kupec ve, kaj mu želi povedati. Govoriti mora dovolj glasno, vendar ne sme kričati. Priporočljivo je tudi spreminjanje jakosti glasu, torej nekaj časa glasno, potem tiše; to zvišuje napetost. Popolnost S tem ni mišljeno popolnost vsebine, temveč popolnost izgovorjave vsake posamezne besede. Pomembno je izgovarjanje končnic vsake besede.

19

Prepričljivost Prodajalec bo prepričljivejši, če bo govoril avtentično. Zato mora uporabljati čim več prvoosebnih oblik. To je izraz prodajalčeve osebnosti. Brez pretiravanja Ni potrebno, da prodajalec ob vsaki priložnosti dokazuje svojo mero izobraženosti. To lahko vzbudi občutek, da želi kupca s svojim nakopičenim znanjem uničiti. Pogovor bo zanimivejši s kratkimi ''aktivnimi'' odmori. S tem prodajalec poudari vse, kar je doslej povedal, in kupec ima priložnost, da o tem razmisli. Druga skrajnost je skromnost. Prodajalec naj da kupcu vedeti, kaj zmore in zna. Mišljeno je zdravo povprečje, ki je osnova za napet, zanimiv in uspešen telefonski pogovor. Nazornost Prodajalec mora speljati svoje pogovore nazorno. Oblikovati jih mora tako, da si kupec lahko stvar predstavlja. Bogat besedni zaklad Prodajalec bo uspešnejši, če bo govoril kratko, jedrnato in nazorno. To pomeni, da potrebuje bogat besedni zaklad. Kratko in jedrnato pomeni, učinkovitost in izraznost. Prodajalec naj po telefonu uporablja več glagolov in naj bo z uporabo tujk raje skop. Izogibanje ošabnosti Pri razgovoru je bolje, da je prodajalec zadržan in skromen kot pa bahav in aroganten. Prodajalec mora paziti, da svojega sogovornika ne poučuje. Sogovornik ne sme dobiti občutka manjvrednosti. Ne glede na enakost znanja, je najboljša metoda, da sogovornika vključi v pogovor. Izogibanje pretiranemu opravičevanju Tudi opravičiti se je potrebno znati. Če je prodajalec po telefonu storil napako, mora prizadetega prositi, da mu odpusti. Nekateri namreč delajo napako, ko od sogovornika pričakujejo, da mu bo na podlagi stavka: »To pa že morate oprostiti« tudi oprostil. Na drugi strani zna biti pretirano opravičevanje tudi nadležno. Zato nobena skrajnost ni dobrodošla. Prodajalec s priznanjem krivde pokaže svoj trden značaj, medtem ko pretirano opravičevanje nakazuje nasprotno.

20

Postavljanje pravilnih vprašanj Prodajalec mora biti pozoren, kako postavlja vprašanja. To so predvsem odprta vprašanja, na katera bo lahko vprašani odgovarjal s popolnimi stavki. Vprašanja se začnejo na primer s, kdo, kako, kdaj, kje. Glas kot nadomestilo govorice telesa Pri telefonski prodaji je vtis, ki ga kupec dobi o izdelku, o podjetju in tudi o samem prodajalcu, kreiran samo skozi prodajalčev glas. Kupec si tako preko telefona lahko samo na podlagi prodajalčevega glasu ustvari tudi nekakšno miselno podobo o človeku na drugi strani. V zvoku glasu lahko kupec zazna prodajalčevo poštenost, zanesljivost in zanimanje za njegove želje in potrebe. S pogovorom si prodajalec na nek način skreira svojo »telefonsko osebnost«. Prav tako je pomembno, da tudi prodajalec razume ljudi na drugi strani linije, da zna brati njihove misli in reakcije. Pri vsem tem je najbolj pomembna izbira pravih besed v pravem trenutku. Komunikacija je uspešnejša, če se uporabljajo enostavne besede in če se oblikujejo lahko razumljivi stavki. Izogibati se je treba žargonu, slengu in lokalnim posebnostim v govoru, saj jih morda nekateri kupci ne bodo pravilno razumeli. Tudi narečje oz. naglas je lahko zelo moteč, če je preveč izrazit. Seveda ni potrebno, da prodajalec zveni preveč uniformirano, standardizirano, s tem da je pri izbiri besed in njihovi izgovorjavi preveč previden. Naglas je lahko tudi prednost, če se besede izgovarjajo jasno in natančno, saj določena »melodija« v prodajalčevem glasu lahko deluje tudi zelo privlačno. Kontrola glasu Glas, način govora in način izgovorjave mora prodajalec tudi neprestano nadzorovati oz. izvajati nekakšno samokontrolo. Nikoli ga ne sme zanesti, da bi začel govoriti monotono, saj to deluje dolgočasno in prav nič privlačno, poleg tega pa daje vtis, da je tak tudi prodajani izdelek. Prodajalec mora biti pri komuniciranju s potencialnimi kupci sproščen. Na začetku je to težko doseči, zato si naj predstavlja, da se pogovarja s prijateljem ali s kolegom, in da mu z navdušenjem razlaga o novem izdelku, nad katerim je navdušen tudi sam. Tudi razpoloženje in trenutno počutje prodajalca se preko njegovega glasu prenaša do kupca. Npr. če mu je neprijetno ali celo nerodno, lahko izgleda preobčutljiv, če je preveč prisrčen, se zdi, kot da je »umeten«, »narejen« in če je nepotrpežljiv, lahko zveni osorno in odrezavo. Zato je sproščenost prodajalca še kako pomembna. Naj ne prehiteva celotnega prodajnega procesa, naj se mu nikamor ne mudi in naj ne zapravi možnosti s prehitro in nerazločno izgovorjavo. Vzame naj si čas za natančno uporabo prodajne tehnike, naj deluje umirjeno in profesionalno. Zelo učinkovit je tudi enostaven nasmešek na obrazu, saj le-ta odseva v prodajalčevem glasu in neverjetno učinkuje; prodajalec tako zveni prijazno, a še vedno ne preveč domače.

21

Dobro poslušanje Dobri prodajalci preko telefona vsega časa ne namenijo samo govorjenju, ampak vedo, da je treba potencialne kupce znati tudi dobro poslušati. Pa vendar to ni tako enostavno kot se mogoče sliši (Gabrijan in Snoj 1998, 59). Prodajalec mora biti spočit in vedno skoncentriran. Za boljšo koncentracijo lahko tudi zapre oči, saj s tem odmisli vse ostale stvari in se lažje osredotoči samo na pogovor s kupcem. Pomembno je tudi, da prodajalec zazna, kaj kupec dejansko misli s tem, ko mu nekaj reče ali ga nekaj vpraša; morda se za njegovimi besedami skriva drugačen, skrit pomen. Dober prodajalec zna brati kupčevo osebnost, njegove želje in potrebe ter različnim ljudem prilagaja svoj prodajni pristop. Prodajalec se mora znati vživeti tudi v čustva in občutke potencialnega kupca, poizkušati razumeti njegov položaj. Ko mu da vedeti, da ga posluša, razume in se na nek način strinja z njim, bo tudi kupec natančneje prisluhnil glasu na drugi strani. Prodajalec pa bo vse pridobljene informacije skušal obrniti prodaji v prid (Cateora, Graham in Ghauri 2000, 398). Tehnike vprašanj (Schmitz 1993, 48-49) Alternativno vprašanje Če prodajalec postavi alternativno vprašanje, to pomeni odprto vprašanje, ki kupcu daje možnost izbire in dopušča negativen odgovor. Sugestivno vprašanje To pomeni, da prodajalec položi kupcu odgovor, ki ga želi slišati, na jezik. Postavljanje cilja pri uporabi sugestivnega vprašanja je pozitiven odgovor na podrejenost. Pasti To so posredna vprašanja, ki ne zahtevajo neposrednega odgovora. Retorično vprašanje Na tako vprašanje prodajalec ne pričakuje odgovora oziroma nanj kupcu ni potrebno odgovoriti. Pri prodaji preko telefona tak način nima smisla. Je pa primeren za zapolnitev praznine med pogovorom. Motivirajoče vprašanje Pri kupcu ustvarjajo taka vprašanja pozitivno vzdušje. Prodajalec ga na ta način spodbudi, da se odpre.

22

Kontrolno vprašanje Prodajalec s kontrolnim vprašanjem preveri, ali ga sogovornik posluša, in hkrati preverja stališče kupca. Odgovor na kontrolno vprašanje je tudi potrditev prodajalčevega mnenja. Veriga DA-vprašanj Pri tem načinu prodajalec sestavi verigo vprašanj, na katera naj bi kupec skoraj zagotovo odgovoril pritrdilno. Z veliko verjetnostjo bo potem tudi na naslednje in odločilno vprašanje odgovoril z ''da''. Tehnike zaključevanja telefonske prodaje (Schmitz 1993, 69-71) Alternativna tehnika Prodajalec da stranki možnost odločitve med različnimi alternativami. Tehnika povzemanja S to tehniko še enkrat povzamemo oziroma ponovimo pomembnejše točke prodajnega pogovora po telefonu. Potrjevalna tehnika Je preprosta in učinkovita. Tu prodajalec po telefonu potrdi kupcu njegovo stališče in mu predlaga določene rešitve. Tehnika molčanja Prodajalec kupcu predlaga rešitev in molči ter čaka, kaj se bo kupec odločil. Tehnika ''da – ali – ne'' To tehniko uporabi prodajalec, kadar dobi občutek, da ga kupec vleče za nos. Kupec ni pripravljen na nakup, vendar od prodajalca zahteva, da mu postreže z vsemi informacijami v zvezi z izdelkom oziroma storitvijo (Interno gradivo Prešernove družbe 2000, 6-7).

23

2.2.3 Motiviranje prodajnega osebja Motivacija je notranji proces, je zagon, akcija, ki sili ljudi, da delajo stvari, ki zadovoljujejo njihove potrebe. Je eden od osnovnih dejavnikov, ki je povezan z angažiranostjo posameznika pri delu. Vsaka akcija, ki jo nekdo začne, je spodbujena z enim ali več motivi, ki usmerjajo aktivnost k zaželenem cilju oziroma zadovoljitvi potreb. Cilj je zadovoljitev pričakovanj, želja, ki nastajajo na osnovi materialnih in socialnih potreb, potreb po spoštovanju, samostojnosti in osebnem razvoju. Problem motivacije je v bistvu problem mobilizacije in usmerjanja energije k postavljenemu cilju (Kotler 1996, 184-185). Tu bi omenili tudi dva pojma, povezana z motivacijo. Ekstrinzična motivacije je tista, ki najde podkrepitev v zunanjih nagradah. Na primer nekdo hodi na delo zato, da je plačan. Prodaja se za osem ur na dan, sicer pa v delu ne vidi ničesar, kar bi ga veselilo. Intrinzična motivacija je tista, ki najde podkrepitev sama v sebi. Na primer ljudje radi hodijo na delo, ker jih to zadovoljuje samo po sebi (Hindle 1998, 298). Usmerjenost in vedenje zaposlenih odražata njihovo motivacijo. Znaki motivacije so:

• entuziazem • odločnost • skupinsko sodelovanje in doseganje rezultatov • pripravljenost prevzemanja odgovornosti • odprtost za spremembe • doseganje dobrih rezultatov

Motivacijski dejavniki Večino ljudi na poklicnem področju motivirajo eden do trije globoko skriti življenjski interesi – dolgoročne, čustveno pogojene strasti za določenimi vrstami dejavnosti. V vsaki organizaciji v posameznem obdobju delujejo različni motivacijiski dejavniki, ki vplivajo na motivacijo delavcev. Splošni dejavniki, ki vplivajo na motivacijo za delo po Malovrhu in Valentinčiču (1997, 133-137) Če vprašamo ljudi, kaj jih veže na delo, ki ga opravljajo, in kaj jih spodbuja pri vsakdanjem poklicnem delu, bi bili odgovori različni. Nekdo hodi v službo predvsem zaradi plače, s katero lahko zadovoljuje svoje temeljne potrebe in potrebe družine. Drugi bo rekel, da ne hodi v službo, ampak delat, ker ima to delo rad, ga zanima in veseli ter mu nudi dosti zadoščenja. Nekateri bodo poleg katerega izmed navedenih motivov posebej poudarili dobro počutje in dobre odnose pri delu, ugodne delovne razmere, posebne ugodnosti in možnosti napredovanja v podjetju in drugo.

24

Med motivacijske dejavnike, ki vplivajo na delovno zavzetost, sodijo: samo delo, kadar nas veseli in nam omogoča, da uresničujemo svoje sposobnosti in nagnjenja, se izkažemo s svojim strokovnim znanjem in ustvarjalnostjo; tako delo omogoča uspešnost in daje zadoščenje, ki je vir stalne delovne motiviranosti; kadar nekoga delo, ki ga opravlja, ne veseli, ne bo posebno uspešen; plača, denarna nagrada; ta ima vedno spodbudno vlogo, če se le delavcu zdi primerna in pravično odmerjena; če se v osebnem dohodku upošteva tudi delovna uspešnost posameznika, ima še večji spodbudni učinek; marsikatero delo je po svoji naravi tako, da samo po sebi ne nudi posebnega zadoščenja, ljudje ga opravljajo predvsem zaradi denarja; ugodne delovne razmere in pogoji za delo so ponavadi dodatni razlogi, ki nas pritegnejo, ko iščemo zaposlitev in nas vežejo na svoje podjetje in delo; možnosti za napredovanje, za nadaljnje izpopolnjevanje in mikavno kariero privabljajo sposobne in ambiciozne strokovnjake in jih tudi motivirajo pri delu. Dejavniki, s katerimi lahko motiviramo ljudi za delo, povz. po Huitt 2001 [online]: Koristnost dela: delavec je običajno zavzet za svoje delo le, če vidi, da njegov proizvod komu koristi, če odkrije, da je njegovo delo koristno. Poznavanje cilja: zelo pogosto se dogaja, da delavec, ki ne vidi cilja svojega dela ali pa je ta zelo oddaljen, zgublja voljo do dela. To se kaže predvsem v manjši storilnosti. Cilj njegovega dela naj mu bo čim bližji, jasno in kratko opredeljen. Poznavanje rezultatov svojega dela: zavzetost za delo hitro in vztrajno raste, če so delavci obveščeni o tem, kaj so s svojim delom prispevali oz. ali so sploh dosegli cilj, ki jim je bil postavljen. Delovne razmere: slabi medsebojni odnosi ali socialne delovne razmere imajo negativen učinek. Pohvala in graja: mnogi mislijo, da pohvala pozitivno učinkuje na zavzetost delavcev za delo, graja pa naj bi človeka destimulirala. Raziskovalci so dokazali, da pohvala pa tudi graja navadno pozitivno učinkujeta na posameznikovo dejavnost, vendar je učinek graje manjši. Zavzetost in zgled vodje: ustrezno reagiranje delavca lahko največkrat dosežemo že z jasnimi navodili za delo. Seveda mora pri tem vodja natančno vedeti, kaj od delavca hoče, in mu to tudi nedvoumno sporočiti. Vodja, ki ne ve, kaj hoče, ali ne zna dajati jasnih navodil za delo, ne more pričakovati, da bo delavec sam uganil, kaj hoče.

25

Tekmovanje: rezultati raziskav so pokazali, da ima tekmovanje s samim seboj izredno velike učinke. Še posebno so ti učinki veliki, če človek tekmuje z namenom, da določene cilje preseže. Tudi tekmovanje z drugimi ima lahko velike učinke na motivacijo, če so le tekmovalci dovolj enakih zmožnosti, če gre za prijateljsko tekmovanje in se pri tem ustvarja pozitivna delovna atmosfera. Nasprotno pa se je izkazalo, da storilnost nikakor ne raste, če tekmovalec nima resnega tekmeca ali če so posledice zmage neobčutne. Vsekakor pa lahko dobre telefonske tržnike postavimo kot dober zgled ostalim. Sodelovanje: sodelovanje pri delu se je pokazalo za posebno dober mehanizem, s pomočjo katerega je mogoče dvigniti storilnost celih skupin ljudi. Brez tega načela skupinsko delo ne bi imelo smisla. Plača: raziskave so pokazale, da plača ne spada med dejavnike motivacije, ki povzročajo v ljudeh zadovoljstvo ali nezadovoljstvo. Znano je, da človek zaradi večje plače ne bo več in temeljiteje delal, pač pa zaradi majhne ne bo delal. Plača kot količina denarja za osebno porabo motivira s količino, ki zagotavlja premik v ravni življenjskega standarda, to je s tolikšno količino, ki zagotavlja večjo kupno moč in s tem manj opazno višji življenjski standard. Na drugi strani pa plača kot merilo socialnega statusa deluje tudi že z majhno količino, kolikor je pač potrebno, da se delavec izenači ali da celo preseže drugega delavca, soseda ali sorodnika, s katerim se primerja. Plača kot merilo socialnega statusa motivira torej bolj tankočutno in že tudi z majhnimi razlikami. Plača deluje kot motivacijski dejavnik na vse plasti delavcev, le da deluje na tiste delavce, ki imajo relativno nižji standard bolj izrazito, na delavce z relativno višjim življenjskim standardom pa deluje praviloma vzporedno s še drugimi motivacijskimi dejavniki. Zaradi narave dela v telefonskem marketingu pride v poštev več različnih metod plačila, ki pomagajo motivirati osebje. Pri osnovni plači gre za fiksno določeno plačo. Zaposleni imajo seveda raje varnost in zagotovljeno plačo, vendar se tako izognejo kreativnosti in ustvarjalnosti, brez možnosti povišanja njihove plače. Po drugi strani pa tudi niso motivirani k izboljšanju njihove produktivnosti. Provizija glede na uspeh pri delu deluje kot motivacija za delavce in povzroča boljše rezultate kot osnovna plača. Provizija lahko povzroči visoko stopnjo pritiska na delavce, kar pa lahko zaznajo kot negativno in ima lahko za posledico visoko stopnjo neuspešnosti. Denarne vzpodbude imajo lahko za posledico zelo visoko produktivnost in doseganje dobrih rezultatov, vendar pa imajo lahko tudi demotivacijski učinek, če je eden od uspešnih delavcev nagrajen pogosteje kot ostali (Stevens 1991, 197-199).

26

2.2.4 Dejavniki, ki vplivajo na nakup Dejavnike, ki vplivajo konkretno na telefonsko prodajo, se bomo dotaknili v poglavjih, kjer opisujemo praktičen primer telefonske prodaje v Prešernovi družbi. V naslednjih poglavjih pa bom predstavila splošne dejavnike, ki vplivajo na nakupno obnašanje porabnikov. Dejavniki, ki vplivajo na nakupno vedenje (Kotler 1996, 174-184): Kulturni dejavniki najbolj vplivajo na obnašanje potrošnikov, saj določajo njihove temeljne želje in potrebe. Medtem ko delujejo nižja bitja po prirojenem instinktu, je delovanje ljudi praviloma naučeno. Človek se v družbi nauči osnovnih vrednot in obnašanja, odvisno od družbenega sloja, ki mu pripada. Družbeni dejavniki, med katere sodijo zlasti referenčne skupine in družina, vplivajo na posameznika bodisi neposredno ali posredno. Referenčne skupine lahko izpostavijo posameznika novim oblikam obnašanja, vplivajo na spremembo stališč posameznika, ustvarjajo pritisk na posameznika, da se odloči za nakup določenega izdelka. Vpliv teh skupin se menja med življenjskim ciklusom izdelka. Za podjetje je izjemno pomembno, da najde pot do vodij skupin, ki imajo največji vpliv na oblikovanje javnega mnenja. Oblikovalci javnega mnenja obstajajo v vseh družbenih slojih, kjer so lahko vodje pozitivnega mnenja o nekaterih izdelkih in hkrati nasprotniki drugih izdelkov. Tako kot referenčne skupine tudi družinski člani močno vplivajo na obnašanje posameznika. Usmeritev družine določajo starši, ki vplivajo na otroke vse do njihove osamosvojitve, včasih pa je njihov vpliv tudi trajen. Za oblikovanje prodajne poti in uspešnosti prodaje so zanimive ugotovitve, kdo prevladuje pri odločitvah za nakup posameznega proizvoda. Ne smemo zanemariti sebnih dejavnikov, torej osebnostne značilnosti, predvsem starost, poklic, ekonomsko stanje, način življenja in predstavo o samem sebi. V toku življenja ljudje spreminjamo izdelke, ki jih kupujemo. Porabo oblikuje tudi življenjski ciklus družine, povezan s finančno situacijo. Poklic vpliva na strukturo porabe, medtem ko ekonomsko stanje vpliva na njegovo izbiro izdelkov. Način življenja posameznika izraža njegovo aktivnost, interes in mišljenje. Na nakupno izbiro posameznika vplivajo tudi 4 glavni psihološki dejavniki, motivacija, percepcija, učenje ter prepričanja in stališča. V običajnem nakupnem procesu kupec začne s procesom, ko ugotovi svoj problem ali potrebo. Zainteresirani kupec bo poiskal potrebne informacije aktivno, pri prijateljih, sredstvih javnega obveščanja. Viri informacij so lahko:

• osebni (družina, prijatelji, znanci) • poslovni (prodajalci, oglaševanje) • javni (organizacija potrošnikov, sredstva javnega komuniciranja) • izkušnje (dosedanja uporaba)

27

Na podlagi teh informacij kupec oceni različne možnosti. Odločitev porabnika je najpogosteje spoznavno usmerjena, to pomeni, da se odloči za nakup po pričakovani koristnosti pri zadovoljitvi potreb. V fazi ocenitve različnih možnosti si je kupec oblikoval preference do posameznih izdelkov, toda dva dejavnika lahko povzročita, da kupec namere o nakupu ne spremeni takoj v nakupno odločitev:

• stališča drugih oseb, • nepredvidljive okoliščine.

SLIKA 2: RAZČLENJENI MODEL DEJAVNIKOV, KI VPLIVAJO NA NAKUPNO VEDENJE

Vir: Kotler (1996, 174)

Kulturni Kultura Subkultura

Družbeni razred

Družbeni Referenčne skupine Družina Vloge in položaji

Osebni Starost in stopnja v življenjskem ciklusu Poklic Premoženjsko stanje Življenjski slog Osebnost in samopodoba

Psihološki Motivacija Zaznavanje Učenje Prepričanja in stališča

KUPEC

28

2.2.5 Prednosti in slabosti telefonske prodaje Tako kot vsaka prodajna metoda direktnega marketinga ima tudi telefonska prodaja določene prednosti in slabosti, priložnosti in nevarnosti. Njihova opredelitev podjetjem, ki se ukvarjajo s telefonsko prodajo, olajša soočenje s težavami in nevarnostmi; podjetja vedo, kaj naj pričakujejo. Na drugi strani poznavanje prednosti omogoča večjo stopnjo izkoriščenosti in učinkovitosti. Prednosti Ciljna usmerjenost telefonskega marketinga je ena njegovih pomembnejših prednosti. Močan argument za prodajo je predvsem v točno določeni ciljni skupini kupcev. Ti kupci so najpogosteje znani, o njih imamo že določene podatke. Gre pa lahko tudi za povsem nove kupce, ki jih želimo pridobiti za nakup. Vsak klic je torej ciljno usmerjen. Prodaja po telefonu je tudi oblika neposredne komunikacije med prodajalcem in kupcem. Ker je ciljna skupina znana, lahko pogovor prilagodimo njeni komunikacijski ravni. Signale, ki kažejo na nakup, lahko izkušen prodajalec preoblikuje v poslovni dogovor. Interaktivnost komuniciranja omogoča takojšnje reagiranje na ugovore in dodatna pojasnjevanja, če so potrebna. Na ta način kupec dobi neposredno vse odgovore na svoja vprašanja. Pomanjkljivosti pri vodenju evidence potencialnih kupcev je možno takoj odpraviti in v banko podatkov vnesti informacije, ki bodo koristile načrtovalcem kasnejših akcij. Visoko kakovost storitve je mogoče ugotoviti zlasti v ''potelefonskih'' dejavnostih, ki so posledica ustnega dogovora. Včasih je treba stranko tudi osebno obiskati na domu ali jo po določenem času poklicati. Morda je potrebno posredovati v oddelkih, ki skrbijo za distribucijo, ali preveriti, kateri so pravi vzroki za to, da odjemalci dajejo prednost konkurenčnim izdelkom. Fleksibilnost - telefonsko prodajo lahko uporabljamo za različne namene, ciljne skupine, geografska področja in časovno kratke kampanje. Merljivost se kaže v stalnem spremljanju in merjenju naslednjih spremenljivk:

• število opravljenih klicev na uro • število opravljenih klicev z ljudmi, ki imajo kompetenco odločanja • število neopravljenih klicev; to je odsotnost ali nedosegljivost stranke • število pozitivnih odgovorov • število negativnih odgovorov

Testiranje - pred določenimi večjimi akcijami lahko testiramo ustreznost sporočil in gradiv. Agresivnost je ena od lastnosti telefona. Ljudje se težko uprejo njegovemu zvonjenju. Ko se vzpostavi slušni stik, se klicana oseba znajde pred izurjeno osebo, ki je vešča telefonskega marketinga (Detroy 2001, 100-102).

29

Stroškovna učinkovitost se kaže predvsem v optimalni kombinaciji prednosti, ki so lastne telefonski prodaji (Bernard 2003) [online]. Slabosti Telefonska prodaja je dražja kot nekatere druge oblike prodaje. V primerjavi z drugimi oblikami zajame manjši del populacije. Na primer prodaja po pošti ali kataloška prodaja lahko s svojimi sporočili dosežeta večji obseg. Izurjeni prodajalec po telefonu lahko opravi približno 40 poslovnih stikov na dan v povprečju. Prodaja po telefonu ni primerna za vse izdelke. Nekatere je namreč težko predstaviti po telefonu. Značilno za telefonsko prodajo je, da pogosto deluje vsiljivo, zato jo mnogi odklanjajo. To velja še posebno takrat, kadar je klic opravljen ob nepravem času ali pa ga opravlja strokovno neustrezna oseba. Neprimernost se kaže tudi v primeru, ko ciljamo na osebo, ki je povsem neprimerna za nakup določenega izdelka ali storitve. Nikoli ne vemo zagotovo s kom se pogovarjamo, kakšna je oseba na drugi strani. Razširjenost telefonskega omrežja ni enakomerno razvita na različnih področjih. Slaba ažurnost seznama telefonskih naročnikov (Jones 1998, 86).

30

SLIKA 3: SWOT analiza za telefonsko prodajo

Vir: Rojšek (1992, 28)

SLABOSTI

• široka možnost uporabe telefona • hiter odziv prodajalca (lažje

prilagajanje kupcu) • enostavnost naročanja • prednost jasnosti prodaje • hitra kontrola uspešnosti prodajne

akcije • lahko odpravljanje napak • enostavno ohranjanje stikov • prednost impulzivnega naročanja • večino časa je dejansko

namenjeno prodaji • relativno nizki stroški

• telefonska prodaja ni primerna za vse proizvode

• omejitev prodaje na lastnike telefonov

• prezasedenost oz. preobremenjenost linij pri pasivni prodaji

PRILOŽNOSTI NEVARNOSTI

• možnost združevanja telefonske prodaje z ostalimi prodajnimi metodami

• dobro razvito telefonsko omrežje in večja kultura uporabe telefona

• neizkoriščenost terena

• konkurenca (prenasičenost trga in uporabnikov s telefonskim načinom prodaje)

• odpor kupcev do telefonskega načina prodaje

• hiter razvoj elektronskih in drugih medijev, ki bi lahko nadomestili ali prevzeli delež telefonske prodaje

PREDNOSTI

31

3 TELEFONSKA PRODAJA V PREŠERNOVI DRUŽBI D.D. 3.1 Predstavitev Prešernove družbe d.d. Prešernova družba je bila ustanovljena leta 1953. Že na samem začetku se je ukvarjala z založništvom. To je bila tudi edina dejavnost Prešernove družbe. V prvih letih delovanja je izdajala Redno letno zbirko, zbirko Ljudska knjiga in revijo Obzornik. Danes se Prešernova družba ukvarja z različnimi dejavnostmi:

• knjižno založništvo (najbolj priljubljene zbirke: Prešernova koledarska zbirka, Sto slovenskih, Za dober dan, Zbirka za lahko noč, Mislice in Žlopi),

• revialno založništvo (reviji Otrok in družina ter Trobentica), • izvoz grafičnih storitev (prodaja grafičnih storitev slovenskih podjetij na tuje trge), • računalniške dejavnosti (prodaja, vzdrževanje in servis računalniške opreme,

programske rešitve, šolanje, svetovanje), • računovodski servis (prodaja kompletnih računovodskih in knjigovodskih storitev).

Prešernova družba je organizirana kot delniška družba. Večinski lastniki so zaposleni delavci in sodelavci družbe. Skupaj je 380 delničarjev. Delniška družba je zaprtega tipa. Trgovanje z delnicami je mogoče v okviru obstoječih delničarjev. Nadzorni svet je tričlanski. Podjetje je konkurenčno ostalim večjim založbam v Sloveniji in se uvršča med uspešnejša podjetja s tovrstno dejavnostjo. Na podlagi statističnih podatkov Prešernova družba zaseda četrto mesto po rezultatih poslovanja med založbami. Danes je v Prešernovi družbi zaposlenih okrog tristo delavcev. Vse skupne poslovne funkcije se opravljajo na sedežu družbe v Ljubljani. Poleg tega so še dislocirane enote, v Ljubljani, Mariboru, Celju, Kranju in Novem mestu.

32

3.2 Telefonska prodaja v Prešernovi družbi Glavna dejavnost Prešernove družbe je založništvo in s tem povezana prodaja knjig po telefonu. Manjši delež predstavlja prodaja od vrat do vrat; to pomeni prodaja na terenu ali akviziterska prodaja. Telefonska prodaja kot neposreden način marketinga se je v Prešernovi družbi prvič pojavila leta 1994. Začetek je bil skromen, saj se je prodaja izvajala na sedežu podjetja, z leti pa se je izkazala potreba po širitvi. Ustanovili so se številni telefonski studii. Prvi je bil ustanovljen v Novem mestu leta 1996, kasneje istega leta tudi v Ljubljani. Danes ima Prešernova družba devet telefonskih studiev. V Ljubljani so trije, prav tako v Mariboru, v Celju, Kranju in Novem mestu pa po en studio. Prešernova družba vsako leto izda večje število knjig. Tako je bil z širjenjem obsega založniške dejavnosti viden tudi porast studiev s telefonsko prodajo. Lansko leto so v Prešernovi družbi odprli svojo prvo knjigarno, kjer imajo poleg lastne ponudbe tudi ponudbo drugih založb. Poleg izdaje večjega števila knjig, je podjetje naredilo napredek tudi, ko so razvili lasten računalniški program za klicanje potencialnih kupcev. Program omogoča večjo preglednost pri vodenju poslovanja v Prešernovi družbi kot tudi lažje delo klicateljev. Vsi vodje studia in vodje prodaje imajo višjo ali visoko fakultetno izobrazbo. Zaposleni v Prešernovi družbi, ki so neposredno vključeni v telefonsko prodajo, imajo mesečne sestanke, ki jih vodi direktor podjetja. Na teh srečanjih je vsakokrat, poleg pregleda in analize rezultatov dela, nova tema razgovora (npr. motivacija zaposlenih, predlogi za izboljšanje rezultatov, nova ponudba, prezentacija podjetja na sejmih…). Včasih so na sestanke povabljeni tudi zunanji sodelavci, strokovnjaki s področja prodaje. Ti seznanjajo predvsem vodje prodaje in vodje studiev z novimi tehnikami, novimi pristopi in metodami telefonske prodaje.

33

3.2.1. Udeleženci prodajnega procesa V nadaljevanju bomo opisali oba poglavitna člena prodaje po telefonu, prodajalca in kupca ter njuno medsebojno povezanost. Prešernova družba imenuje svoje prodajalce po telefonu klicatelji, zato bomo tudi mi uporabili ta izraz. V posamezni poslovni enoti je povprečno dvajset zaposlenih. Od tega je nekaj študentov, ostali so redno ali honorarno zaposleni. Večina ima srednješolsko izobrazbo. V Prešernovi družbi delijo kupce na znane in neznane. Znani kupci so tisti, ki so že opravili kakršenkoli nakup, neznani pa so tisti, ki še niso kupovali v Prešernovi družbi preko telefona. Zato imajo v ta namen urejeno bazo svojih strank in pri vsaki stranki natančne podatke v zvezi z dosedanjimi nakupi. Pri samem procesu prodaje so to zelo pomembni podatki, saj namreč prodajalec oziroma klicatelj natančno ve, kaj potencialnemu kupcu ponuditi. Neznanemu kupcu lahko ponudi karkoli iz ponudbe, pri znanem kupcu pa si bo najprej ogledal pretekle nakupe in temu primerno prilagodil prodajni razgovor. Primer: če kupec stalno kupuje zdravstvene priročnike, bo klicatelj takemu naročniku zagotovo ponudil nekaj iz tega področja. Lahko pa se zgodi tudi obratno, da ima kupec že dovolj tovrstne literature in si želi spremembo. V takem primeru mora biti klicatelj dovolj podučen, da bo stranki predstavil primerno knjigo. Katera je primerna knjiga, je spretnost, ki se je klicatelj nauči skozi delo. Sposoben klicatelj bo med pogovorom z stranko ugotovil, katera knjiga bo prava za kupca. Ciljna skupina v Prešernovi družbi so predvsem starejši ljudje in sicer ženske stare nad 55 let. Veliko je tudi kupcev starih med 25 in 35 let, predvsem žensk. V odstotkih bi lahko rekli, da je razmerje 60 proti 40. Večina ima srednješolsko ali višjo izobrazbo. Izkušnje, ki pa niso vedno pravilo, so pokazale, da je lažja komunikacija s tako imenovanim znanim kupcem kot neznanim. Znani kupci namreč že poznajo Prešernovo družbo in njeno ponudbo, način poslovanja in so velikokrat bolj pripravljeni za sodelovanje. Veliko strank je takih, ki večkrat na leto opravijo nakup in tudi že poznajo posamezne klicatelje, ki imajo že daljši staž pri Prešernovi družbi. Če si je določen klicatelj ustvaril dober ugled pri strankah, je to zagotovo dodatna prednost pri odločitvi za nakup. Vsak klicatelj ima svoje mesto v Prešernovi družbi, ki se loči glede na:

• staž • uspešnost prodaje • število ur dela

34

• uspešnost na posameznem geografskem področju • uspešnost pri posamezni ciljni skupini • uspešnost pri neznanih kupcih • uspešnost pri znanih kupcih • uspešnost pri prodaji posameznih (določenih) knjig • število opravljenih klicev

Na podlagi navedenih karakteristik se klicatelju dodelijo posamezni kupci. Nesmiselno bi bilo namreč, da nekdo, ki je usposobljen za prodajo na primer otroške literature, dobi tako ciljno skupino, ki ne povprašuje po tovrstnih izdelkih. Zato je bistvenega pomena, da klicatelj dobi kupce, za katere je specializiran. Začetnik pri telefonski prodaji bo najprej začel pri neznanih kupcih.Ti namreč od klicatelja ne zahtevajo toliko znanja in izkušenj. Neznanemu kupcu se ponavadi predstavita ena ali dve knjigi iz ponudbe, ki naj bi jih začetnik obvladal. Pri znanem kupcu pa je velika verjetnost, da katero od teh knjig že ima. Le izkušen klicatelj, ki dobro pozna celotno ponudbo, je lahko kos takim kupcem in tudi uspešno zaključi prodajo. Zaposleni oziroma klicatelji v Prešernovi družbi vseskozi dopolnjujejo svoje znanje. Na mesečnih sestankih z vodji studia in vodjo prodaje se jih obvešča o novostih glede ponudbe in samega načina dela. Vodje posredujejo nove veščine telefonske prodaje, nove tehnike, nove pristope. Sestanki so namenjeni tudi vprašanjem in problemom, ki pestijo posameznike pri prodaji po telefonu. Ti sestanki potekajo v okviru posameznega telefonskega studia. 3.2.2 Organiziranje telefonske prodaje Prešernova družba ima devet dislociranih enot, kjer se izvaja telefonska prodaja. Enote ali telefonski studii so med seboj razdeljeni po geografskih področjih in vsako področje ima svojega vodjo prodaje. Posamezen telefonski studio upravljata dve vodji studia, ki imata pod seboj določeno število prodajalcev po telefonu oziroma klicateljev. Telefonski studio deluje od devete ure zjutraj do devete ure zvečer. Vodji studia si razdelita delo, da vsak dela polovico delovnega časa studia. V studiu so tri izmene, tako da klicateljice delajo od štiri do šest ur na dan. Vsaka od klicateljic ima svoj delovni prostor, na katerem stoji računalnik. V prejšnjem poglavju sem omenila tako imenovani program, s pomočjo katerega kličejo potencialne kupce. Program omogoča hitrejše in lažje delo. Klicateljice dobijo vsak dan določeno število novih kupcev, od katerih je nekaj znanih strank, druge pa so neznane. Poleg tega ima v bazi še tiste kupce, ki jih prejšnje dni ni uspela dobiti na telefon. Nujni delovni pripomoček je tudi predstavitvena mapa, v kateri so vsebinsko zbrane vse knjige, ki so na razpolago. Vodje prodaje oziroma vodje studia so zadolženi, da pripravijo tako imenovane telefonske razgovore (telefonski skript),v katerih je uvodni predstavitveni del in vsebinski del knjige ter zaključek prodaje. Ti govori so v pomoč predvsem začetnikom, ki še nimajo izoblikovanega svojega pristopa k prodaji.

35

SLIKA 4: Organiziranost telefonske prodaje

Vir: Interno gradivo Prešernove družbe 2000 3.2.3 Motiviranje klicateljev v Prešernovi družbi O motivaciji je bilo že veliko napisanega. Prav tako je bila opravljena precejšnja količina raziskav na temo motiviranosti. Začetni reakciji ob vprašanju, zakaj delaš, vedno sledi odgovor - za denar. Toda raziskave so dokazale da ni tako preprosto kot le služenje denarja. Rešitev ni vedno v materialnem nagrajevanju, ampak v ustrezni spodbudi, skrbi za osebni razvoj. Zato mora imeti vodja veliko znanja in domišljije, da odkrije številne male spodbude, ki bodo pripeljale do želenega rezultata. V teoretičnem delu diplomske naloge opisani motivacijski dejavniki vplivajo na delovno uspešnost ob pogoju, da je organizacija dela ustrezna in delovni proces utečen, kjer vsak ve, kaj mora delati in kako. Upoštevati moramo tudi človeški dejavnik: vsak ima svoje svetle in temne dneve, svoje težave in krize, vsak na svoj način doživlja dogajanje in obnašanje drugih; včasih se je treba s posameznikom pogovoriti, da odkrijemo brezvoljnosti in depresije. Motivacija je lahko tudi zelo osebna zadeva. Za ponazoritev opredeljenih problemov bomo uporabili podatke, pridobljene z anketnim vprašalnikom med zaposlenimi. Anketiranci bodo na osnovi petstopenjske lestvice izražali svoje strinjanje oziroma nestrinjanje za svoje doživljanje situacije, kar nam bo pomagalo ugotoviti kritične točke v motivaciji. Drugi del vprašalnika se nanaša na delovne motive. Anketiranci bodo s prvim rangiranjem opisovali sedanje stanje, z drugim rangiranjem istih postavk pa zaželeno stanje. Razhajanje med kolonama bo pokazalo na motivacijske napetosti oziroma na delovno (ne) zadovoljstvo.

VODJA PRODAJE

VODJA STUDIA VODJA STUDIA

KLICATELJ KLICATELJ KLICATELJ KLICATELJ

36

3.2.4 Raziskava in rezultati raziskave EMPIRIČNI DEL a) METODOLOGIJA RAZISKAVE Na podlagi lestvice delovnega zadovoljstva smo ugotavljali v kakšni meri so zaposleni, ki delajo konkretno v telefonskem studiu Prešernove družbe, zadovoljni s svojim delom. Prvi del vprašalnika, na katerega so respondenti odgovarjali pisno, sestavlja lestvica delovnega zadovoljstva. Uporabili smo 5-stopenjsko lestvico strinjanja: OBKROŽI 1 2 3 4 5 Pri vsakem vprašanju je bilo možnih pet stopenj. Anketiranci so morali svojo stopnjo strinjanja izraziti tako, da so obkrožili številko, ki je najbolj ustrezala njihovemu pričakovanju: 1 – prav nič se ne strinjam 2 – pretežno se ne strinjam 3 – ne morem se odločiti 4 - pretežno se strinjam 5 – v celoti se strinjam Drugi del vprašalnika, ki je prav tako potekal v pisni obliki, je namenjen lestvici delovnih motivov, s katero ugotavljamo temeljne motive zaposlenih. Motivacijo smo merili z dvema skalama, v vsaki je bilo 15 možnosti. Naloga anketiranca je bila s prvim rangiranjem opisati sedanje stanje, z drugim rangiranjem istih postavk pa zaželeno stanje. Pri motivaciji to pomeni, da so prvič anketiranci opisali, kakšno je njihovo delo, nato pa še, kakšno delo bi si želeli. b) VZOREC Proučevana populacija so bili zaposleni v telefonskih studiih v Prešernovi družbi. Respondenti so bili obveščeni o tem, da je vprašalnik anonimen, anketna vprašanja so bila zaprtega tipa, kar pomeni, da so imeli možnost izbirati med enim izmed vnaprej pripravljenih odgovorov. Uspešnost ankete je bila 88%. 1. LESTVICA DELOVNEGA ZADOVOLJSTVA povz. po Pogačnik 1993 [online] V tej lestvici zaposleni označujejo, v kolikšni meri so s posameznimi motivatorji zadovoljni (npr. s plačo, svojim vodjem, z delovnimi razmerami…). Ocenjujejo na petstopenjski skali, vsota (oz. povprečje) izraža globalno delovno zadovoljstvo.

37

Primer vprašalnika: STUDIO___________ SPOL: Ž M STAROST: do 30 let 1 od 30 do 40 let 2 od 40 do 50 let 3 nad 50 let 4 Spodaj je naštetih 15 stvari, s katerimi smo pri svojem delu lahko bolj ali manj zadovoljni. Z ocenami od 1 do 5 izrazite svojo stopnjo zadovoljstva z vsako od njih. Ocena 5 pomeni, da ste z nečim zelo zadovoljni, ocena 4, da ste zadovoljni, vendar ne tako zelo, ocena 3 je srednja in pomeni, da niste niti zadovoljni, pa tudi ne nezadovoljni, ocena 2 pomeni, da ste z nečim nezadovoljni, ocena 1 pa, da ste zelo nezadovoljni. OBKROŽI! Delovne razmere 1 2 3 4 5 Možnosti napredovanja 1 2 3 4 5 Obveščenost o dogodkih v podjetju 1 2 3 4 5 Plača in druge materialne ugodnosti 1 2 3 4 5 Odnosi s sodelavci 1 2 3 4 5 Stalnost zaposlitve 1 2 3 4 5 Možnost strokovnega razvoja 1 2 3 4 5 Svoboda in samostojnost pri delu 1 2 3 4 5 Ugled dela 1 2 3 4 5 Soodločanje pri delu in poslovanju 1 2 3 4 5 Ustvarjalnost dela 1 2 3 4 5 Neposredni vodja 1 2 3 4 5 Zahtevnost dela (psihična) 1 2 3 4 5 Zanimivost dela 1 2 3 4 5

• • • • ∪

• • ∩

• • ∩

38

2. LESTVICA DELOVNIH MOTIVOV povz. po Pogačnik 1997 [online] Namenjena je spoznavanju temeljnih delovnih motivov zaposlenih. Obsega 15 motivov, ki jih zaposleni razvršča glede na njihovo pomembnost. V lestvici to stori dvakrat. V koloni »Takšno je moje delo« opiše motivacijske značilnosti sedanjega dela, v koloni »Takšno delo bi želel(a)« pa opiše svojo pravo delovno motivacijo, torej svoje želje. Razhajanje med kolonama kaže na motivacijske napetosti oz. na delovno (ne)zadovoljstvo. Primer vprašalnika: LESTVICA DELOVNIH MOTIVOV Spodaj je naštetih več značilnosti, ki jih cenimo pri svojem delu. Vsakomur med nami je pomembno kaj drugega. Prosim vas, da spodaj naštete značilnosti razvrstite glede na to, kako dobro opisujejo vaše sedanje delo oziroma kaj si pri delu najbolj želite. TAKŠNO JE MOJE DELO: v tej koloni postavke razvrstite od tiste, ki je za vaše sedanje delo najbolj značilna (pripišite ji številko 1), drugi najbolj značilni (2) pa vse do tiste, ki je za vaše delo najmanj značilna (15). TAKŠNO DELO BI ŽELEL(A): v tej koloni označite, kaj si pri delu najbolj želite. Pred za vas najpomembnejšo stvar pripišite številko 1, pred drugo najpomembnejšo 2 in tako dalje, vse do zadnje, za vas najmanj pomembne stvari (15). TAKŠNO JE TAKŠNO MOJE DELO BI DELO ŽELEL(A) ________ ________ Dobre delovne razmere ________ ________ Lahko delo, ki mu je človek brez težav kos _________ ________ Dobre možnosti napredovanja _________ ________ Dobra obveščenost o dogodkih v podjetju _________ ________ Dobra plača in druge materialne ugodnosti _________ ________ Dobri odnosi s sodelavci _________ ________ Soodločanje pri delu in poslovanju _________ ________ Stalnost zaposlitve _________ ________ Dobre možnosti strokovnega razvoja _________ ________ Svoboda in samostojnost pri delu _________ ________ Ugled dela _________ ________ Ustvarjalno delo _________ ________ Varno delo _________ ________ Dober vodja _________ ________ Zanimivo delo

39

Rezultati merjenja delovnega zadovoljstva Prešernova družba nudi zaposlenim v telefonski prodaji prijetno delovno okolje, kar je bilo razvidno tudi iz ankete. Na podlagi lestvice delovnega zadovoljstva smo ugotovili, da so klicatelji v Prešernovi družbi zadovoljni z delovnimi razmerami, ureditvijo samih prostorov, kjer se izvaja telefonska prodaja, kot tudi s pripomočki, ki jih potrebujejo pri prodaji. Veliko klicateljev meni, da ugled dela ne predstavlja nekega nivoja, ampak obratno. Marsikateri ljudje, ki se s tem ne ukvarjajo, smatrajo to delo za manjvredno. Večina klicateljev tudi meni, da so možnosti strokovnega razvoja majhne in da tovrstno delo ni preveč ustvarjalno, čeprav so nekateri mnenja, da jim vsak telefonski klic pomeni možnost slišati in povedati nekaj novega. Delo samo po sebi je zelo varno. Vodje v studiih poskušajo vzdrževati dobre odnose med sodelavci. To jim tudi dokaj dobro uspeva. Zaposlenim nudi tovrstno delo tudi možnost družabnega srečanja, kar ugodno vpliva na delovno vzdušje. Denar oziroma provizija je za vse pomemben motivacijski dejavnik. Plačilo je vzrok, zaradi katerega prihajajo na delo, vendar pa ni edini. Provizija, ki ni fiksno določena, je za večino dober motivacijski dejavnik. Klicatelji se na ta način ne prepustijo neuspehom, ampak se zaradi stimulacije trudijo za dobre rezultate. Zavedajo se, da bodo ob uspešni prodaji ustrezno nagrajeni. Vendar ima takšen način nagrajevanja tudi slabe lastnosti, saj psihično močno vpliva na klicatelje. Delo pod pritiskom, da moraš biti uspešen za določeno plačilo, je včasih lahko zelo težavno. Rezultati merjenja delovnih motivov Rezultati te lestvice kažejo motivacijske značilnosti sedanjega dela v Prešernovi družbi v času raziskave in motivacijske dejavnike, ki najbolj vplivajo na uspeh pri delu. Sedanje stanje smo odkrili že z rezultati lestvice delovnega zadovoljstva. Klicatelje pri delu najbolj spodbuja dober zaslužek, na drugem mestu so ugodne delovne razmere, na tretjem mestu pa so že dobri odnosi z sodelavci. Veliko klicateljev je tudi takih, kjer njihova eksistenca ni odvisna od dobljenega plačila, ampak jim veliko pomeni njihov oseben razvoj, dobro počutje, možnost prijateljskega kontakta z ljudmi. Govorimo predvsem o starejših ljudeh, ki delajo v telefonskem studiu. Večina meni, da je zelo pomembna svoboda in samostojnost pri delu, saj lahko le na ta način udejanijo svoje potenciale. Pomemben dejavnik je tudi stalnost zaposlitve. Ljudje sicer težimo k spremembam, ampak takrat, ko smo na to pripravljeni oziroma ko jih sami želimo. Na šestem, sedmem in osmem mestu so: zanimivost dela, dober vodja, možnost soodločanja pri delu in poslovanju. Dobre možnosti napredovanja in strokovnega razvoja ter obveščenost o dogodkih v podjetju in ustvarjalnost dela klicateljem ne predstavljajo bistvenih prednosti, ki bi vplivale na delovno motivacijo. Najmanj pomena klicatelji pripisujejo težavnosti dela, ugledu in varnosti.

40

3.2.5 Dejavniki, ki vplivajo na telefonsko prodajo Kaj je tisto najpomembnejše, kar vpliva na ugoden odziv kupca pri prodaji po telefonu z gotovostjo, ne moremo trditi. Naj bo knjiga še tako vsebinsko in oblikovno dovršena, če prodajalec ni sposoben izpeljati prodajnega razgovora profesionalno, se bo pogovor s stranko hitro končal. Končni rezultat bo negativen. Prodaja ne zahteva samo dobrega izdelka, zahteva veliko več. Zahteva izkušenega prodajalca. Zato lahko rečemo, da je prodajalec oziroma klicatelj tisti, ki ima niti v svojih rokah. Včasih so tukaj tudi dejavniki, na katere ne moremo vedno vplivati. Navedla bom konkretne dejavnike, ki vplivajo na nakup knjig (Interno gradivo Prešernove družbe 2000)

• knjiga • prodajalec • kupec • komunikacija • čas • sezonski vpliv

Knjiga Pri knjigi so pomembne karakteristike, kot so: vsebina, avtor, cena, opremljenost, kvaliteta, vizualni izgled knjige. Prodajalec Povzela bom ponovno najpomembnejše karakteristike prodajalca po Dovžanu 1997: motiviranost, ustrezen pristop, profesionalnost, barva glasu, samozavesten in dober govornik. Kupec Pogostokrat se zgodi, da kupca pokličemo po telefonu ob nepravem času. Klicatelj mora kupčevo nepripravljenost za pogovor čimprej začutiti, se opravičiti in zmeniti za drug termin, ki bo kupcu bolj ustrezal. Prodajalec mora upoštevati značajske, ekonomske, psihološke in še nekatere razlike med posameznimi kupci in temu prilagoditi prodajo. Če prodajalec kupcu, ki ima doma otroke, ponudi otroško literaturo, bo večja verjetnost uspeha pri prodaji. Zato mora prodajalec že na samem začetku pogovora čim več izvedeti o svojem sogovorniku. Komunikacija (odnos med prodajalcem in kupcem) Že po uvodnih besedah oz. na začetku telefonskega razgovora lahko predvidimo odziv stranke na prodajalčevo ponudbo. Gre za to, da ljudje nekoga enostavno sprejmemo, drugega pa ne. Če je komunikacija na zadovoljivi ravni, bo prodajalec lažje pridobil kupca na svojo stran.

41

Čas Kdaj je najprimernejši čas, da pokličemo stranko, ne moremo določiti. Ali je to dopoldan, popoldan ali zvečer. Najustreznejši čas je odvisen od bioritma oziroma načina življenja, ki ga imamo ljudje (nočna služba, kosilo, delo na vrtu…). Vemo pa, da pred deveto uro zjutraj in po deveti uri zvečer ni primerno za klic na dom. Sezonski vpliv Prodaja knjig po telefonu naj ne bi imela pretiranega sezonskega vpliva, pa kljub temu se v določenem obdobju proda več knjig kot v katerem drugem. Poletni dopusti na primer imajo velik vpliv na prodajo. Takrat je opravljenih manjše število telefonskih razgovorov, zato je tudi manjša verjetnost pozitivnega odziva oziroma prodaje. Raziskave so pokazale, da je v zimskem času največ prodanih knjig. Velik vpliv na prodajo ima obdobje novoletnih praznikov, saj dajejo ljudje temu velik pomen in s tem povezano obdarovanje. Lahko rečemo, da je največja prodaja v mesecu novembru in decembru. Povečana prodaja se kaže tudi v mesecih od aprila do junija. Sezonski vpliv se lahko kaže še v drugi obliki. Vsaka zvrst knjige se ne prodaja enako v različnih obdobjih. Na primer knjige napisane na temo vrta so najbolj aktualne v spomladanskem času.

42

4 PREDLOGI V tem poglavju bomo nakazali določene rešitve, s katerimi lahko Prešernova družba izboljša svoje rezultate poslovanja na področju telefonske prodaje. Predlogi se nanašajo na to, kaj lahko podjetje kot tako naredi za uspešno prodajo in poslovanje nasploh, kaj lahko storijo neposredni vodje in kaj prodajalci sami. Podjetje si bo zagotovilo razvoj z seznanjanjem zaposlenih s cilji organizacije. Vsak zaposleni oziroma prodajalec po telefonu mora razumeti oziroma poznati cilje in poslanstvo podjetja. To je osnova vsake poslovne organizacije. Prešernova družba lahko v konkurenčnem boju zmaguje že, če bo zagotovila kvaliteto, inovacije in prožnost. To pomeni usmerjenost k akciji; hitrejše, boljše odzivanje na inovacije in spremembe. Današnji način ravnanja z zaposlenimi išče predvsem organizacijske rešitve z namenom, da bi povzročil zadovoljstvo zaposlenih in njihovo uspešnost pri delu. V proučevanem podjetju nekoliko manjka usmerjenosti h kakovosti oz. dosledna usmerjenost k popolnemu zadovoljstvu strank. To naj bi dosegli s programi, ki zagotavljajo, da je vsaka naloga že prvič pravilno opravljena. V vsaki organizaciji je v posameznem obdobju potrebno ugotoviti, kateri izmed motivacijskih dejavnikov delujejo in kakšna je njihova pomembnost. Na podlagi takšne ugotovitve je mogoče aktivirati ukrepe in osebe, ki naj zagotovijo čimbolj optimalno delovanje motivacijskih dejavnikov, s čimer je mogoče doseči največjo možno delovno učinkovitost v danih razmerah delovnega procesa. V Prešernovi družbi je premalo ustreznega delovanja na področju motivacije zaposlenih in zavedanja, kaj pomeni dober prodajalec za podjetje. Eden izmed pogojev, ki je tudi zelo pomemben za razvoj podjetja, je konstantno izobraževanje oziroma usposabljanje zaposlenih na delovnem mestu in izven. Vodja je tisti, ki ustvarja atmosfero oziroma ozračje na delovnem mestu. Osnova za uspešnost prodaje po telefonu in seveda uspešnost prodaje v proučevanem podjetju je dober vodja, ki zna delegirati delo in ustrezno motivirati zaposlene. Zato pa je potrebno veliko znanja, vodstvenih sposobnosti ter izkušenj na področju dela z ljudmi. Spodbuda, bodrenje, priznanje in pohvala imajo praviloma večji spodbudni učinek kot pa grožnje, graje in kazni. Zato jim pri delu z ljudmi damo prednost, saj z njimi pri večini uspemo. Pri težjih posameznikih samo ta spodbudna sredstva ne zaležejo, zato moramo svojo zahtevnost dopolniti s strogostjo in nadzorom. Neposredni vodje naj bodo v komunikaciji s sodelavci odkriti in pošteni. Zaposlenim bi morale biti na voljo vse potrebne informacije. Vodja naj spregovori z njimi tudi o svojih zamislih in načrtih. Naučiti se mora poslušati druge, da bo komunikacija dvosmerna in bodo medsebojni odnosi bolj pristni. Tak način pogovora in izmenjave mnenj vodi k medsebojnemu zaupanju in prijateljskemu sodelovanju.

43

Prodajalec se mora ponašati z vrlinami, ki močno vplivajo na razvoj dogodkov v prodajnem procesu. Poleg tega, da je samozavesten, dober govornik ter poznavalec izdelkov, ki jih prodaja, mora biti tudi prijazen, pošten, odkrit, potrpežljiv in še bi lahko naštevali. Zelo pomembno je, da je v svojem bistvu pozitivna osebnost, ki je poraz ne ustavi, temveč zna ponovno zbrati vso svojo energijo v miselnost, da mu bo uspelo. Pogoj za uspeh pri prodaji je tudi pravilna komunikacija z ljudmi, ki temelji na dialogu na enakopravni ravni in na sposobnosti, da se prodajalec zna vživeti v sogovornika in njegovo doživljanje. Zmožnost empatije prodajalca je zelo pomembna in morda ključna za uspeh pri prodaji. Pomembno je, da prodajalec pozna svoje potencialne kupce, njihove želje in potrebe. Ljudje namreč kupijo izdelek ali storitev, ki zadovolji njihovo specifično potrebo in ne samo zato, kar izdelek je. Kupci s knjigo ne zadovoljujejo vsakdanjih materialnih, ampak kulturne in duhovne potrebe. V izdelku išče udobje, uspeh, varnost in korist. Če prodajalec preko telefona prodaja samo goli izdelek, zagotovo ne bo uspel.

44

5 SKLEP Celotno tematiko smo obdelali po zastavljenih ciljih. V prvem delu diplomske naloge smo proučili teorijo o telefonski prodaji. Tako v teoretičnem kot tudi v praktičnem delu diplomske naloge smo ugotavljali dejavnike, ki vplivajo na uspešnost prodaje po telefonu ter motivacijo prodajalcev. Izdelali smo tudi določene predloge za uspešnejšo telefonsko prodajo v proučevanem podjetju. Naša prvotna trditev se je nanašala na dve področji. Ena izmed trditev je bila, da vodje ne poznajo dejavnikov, ki vplivajo na uspešnost prodaje po telefonu. To tezo moramo deloma ovreči. Vodje telefonskih studiev so v večini seznanjeni z dejavniki uspešnosti. Da je provizija močan dejavnik motivacije prodajalcev, je bila druga trditev, ki jo v celoti potrjujemo. Provizija namreč močno vpliva na motiviranost. Trg je vedno bolj zasičen s takšnimi in drugačnimi marketinškimi prijemi za učinkovito prodajo. Drugačnost pomeni za podjetje prednost; v današnjem času pa je že težko biti drugačen, izviren. Vsa tržno naravnana podjetja se soočajo z več ali manj istimi problemi; s katerimi tehnikami oziroma s kakšnimi metodami pridobiti kupca na svojo stran, da ne govorimo o kvalitetnem izdelku in konkurenčni ceni, kar je na prvem mestu. Konkurenčne prednosti podjetja danes ne morejo več zagotavljati zgolj z novimi proizvodi, izpopolnjenimi tehnološkimi procesi, razvojnimi inovacijami in odmevnimi oglaševalskimi akcijami. Vse to je namreč mogoče dokaj hitro posnemati. Danes tudi ni več dovolj, da si dober ali boljši. Biti moraš drugačen, težje posnemljiv ali pa sploh ne. Ravnanje z ljudmi pri delu postaja vse pomembnejši dejavnik uspešnosti podjetij. V prihodnosti bomo uspešnost podjetja merili predvsem po njegovi sposobnosti zaposlovanja, razvijanja in ohranitve visoko zmožne delovne sile. Uspešen vodilni sistem nagrajevanja in motiviranja vpliva na dobre poslovne rezultate, večjo produktivnost in zadovoljstvo zaposlenih. Slab odnos do tega področja povzroča demotiviranost, slabo vpliva na medsebojne odnose, utegne pa celo povzročiti odhod tistih kadrov, ki največ pripomorejo k razvoju in uspešnosti podjetja. Poleg izobraževanja lahko rečemo, da je najpomembnejši dejavnik pri uspešni prodaji motivacija prodajalcev po telefonu. Če zaposleni niso ustrezno motivirani, so zastavljeni cilji težko uresničljivi. Kot motivacijski dejavniki lahko delujejo na primer že samo delovno okolje, politika podjetja, stil vodenja, tekmovalnost. Plače in nagrade so za nekatere najpomembnejši motivacijski dejavniki. Za nekatere zaposlene pa deluje kot motivacija že sama pohvala in različna priznanja.

45

V telefonski prodaji je prihodnost, vendar ob upoštevanju vseh omenjenih dejavnikov in ob dejstvu, da postajajo odjemalci vedno zahtevnejši in bolj izobraženi. Tako bo vedno bolj prišla do izraza (že danes nepogrešljiva) povezava računalnika in telefona. Zato lahko podjetja ustvarjajo konkurenčno prednost na vse bolj zasičenem trgu predvsem s svojimi zaposlenimi, z odnosom do njih, z njihovim zadovoljstvom in motivacijo, z delovno uspešnostjo posameznikov ali skupin, hitrostjo učenja, z vrednotenjem t.i. intelektualnega potenciala podjetij.

46

6 POVZETEK IN KLJUČNE BESEDE Motivacija zaposlenih je ključnega pomena za uspešno poslovanje vsakega podjetja. Glavni namen mojega diplomskega dela je bil, kako na pravilen način motiviramo zaposlene v telefonski prodaji. Problema smo se lotili po korakih saj le tako lahko dobimo jasnejšo predstavo. V prvem delu diplomske naloge smo proučili teorijo prodaje po telefonu, spoznali vlogo prodajalca in kupca v tem procesu, akt prodaje in tehnike prodaje ter dejavnike, ki vplivajo na nakup. V drugem, praktičnem delu smo lahko na konkretnih primerih spoznali kateri motivacijski dejavniki vplivajo na zaposlene v Prešernovi družbi. Obstajajo različni načini motiviranja prodajnega osebja. Zelo pomembno je izbrati način, ki bo ustrezal posamezniku. Za nekoga predstavlja pohvala večji motivacijski učinek kot denarna nagrada. Prešernova družba mora za dolgoročni uspeh graditi na zaposlenih. Prodajalci morajo vedeti kakšni so cilji podjetja, katere so njihove odgovornosti in naloge. Pomembno je, da podjetje omogoči zaposlenim izobraževanja in usposabljanja na področju prodaje ter, da upošteva vse ostale dejavnike, ki vplivajo na njihovo motivacijo. Motivation of employees is key to successful business operations of every company. The main purpose of my diploma work was to show how to motivate employees in the telephone sale service in a proper way. We tackled the problem step by step, because only in such a way it is possible to get a clearer idea of it. In the first part of diploma work we studied thoroughly the theory of telephone selling, we described the role of the seller and the buyer in this process, the act of selling, the techniques and factors which influence buying. In the second, practical part we presented concrete cases to show motivational factors that influence the employees of Presernova druzba. There are different ways of motivating the sales personnel. It is most important to choose the right way in order to meet the requirements of each individual. For some employees, praise has better motivation effect than money. Presernova druzba has to built on employees for its long term success. The sellers must be aware of the aims of the company, their responsibilities and tasks. It is important for a company to enable its employees education and proper training in the sales area, and to consider all other factors which might influence their motivation. marketing marketing prodaja sale telefonska prodaja telephone sale motivacija motivation prodajalec seller kupec consumer/buyer zaposlen employee podjetje company dejavnik factor

47

SEZNAM VIROV

1. Bernard, Laurie. 2003. Selling by telephone.The business Services Partnership

[online] businessconnection.org.uk/cgi-bin/page.pl?f=314.

2. Cateora, Philip, Graham John, Ghauri Pervez 2000. International marketing. London: McGraw-Hill Publishing Company.

3. Corporate Training International, Inc. 2003. [online] corptrain.com/train-co01.htm

4. Detroy, Erich-Norbert. 2001. Kako uspešno pridobivamo nove kupce: Najboljše

tehnike in strategije. Ljubljana: Center za tehnološko usposabljanje, Gospodarska zbornica Slovenije.

5. Dovžan, Henrik. 1997. Priročnik za uspešno prodajo. Ljubljana: Gospodarski

vestnik.

6. Gabrijan, Vladimir, Snoj, Boris. 1998. Prodaja. Maribor: Ekonomsko-Poslovna fakulteta.

7. Gubran, Brane. 2003. Sodobni pristopi k nagrajevanju in motiviranju zaposlenih.

ABC [online] dialogos.si/slo/objave/intervjuji/motiviranje-zaposlenih/index.print.html [20.9.2002].

8. Gubran, Brane. 2003b. Motiviranje zaposlenih je naloga menedžerjev. ABC

[online] dialogos.si/slo/objave/intervjuji/nagrajevanje-motiviranje/index.print.html [20.9.2002].

9. Habjančič, Darja, Ušaj, Tanja. 1998. Osnove trženja. Ljubljana: I&S Aladin.

10. Hindle, Tim. 1998. Essential manager's manual. London: Dorling Kindersley

Limited.

11. Huitt, William, 2001. Motivation. Dept. of Psychology and Counseling. [online] chiron.valdosta.edu/whuitt/col/motivation/motivate.html [julij 2003].

12. Interno gradivo Prešernove družbe, 2000.

13. Jones, Susan K. 1998. Creative strategy in direct marketing. Illinois: NTC Business

Books.

14. Kotler, Philip. 1996. Marketing management – Trženjsko upravljanje, analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola. Ljubljana: Slovenska knjiga.

15. Malovrh, Milena, Valentinčič, Jože. 1997. Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center

za tehnološko usposabljanje.

48

16. Nash, Edward. 1986. Direct Marketing. New York: McGraw-Hill.

17. Pogačnik, Vid. 1993. Lestvica delovnih motivov. Psihološka obzorja. [online]geocities.com/vidpogacnik/delovni_motivi.htm.

18. Pogačnik, Vid. 1997. Lestvice delovne motivacije. Produktivnost, Center za

psihodiagnostična sredstva. [online] geocities.com/vidpogacnik/delovno_zadovoljstvo.htm.

19. Rojšek, Iča. 1994. Temelji trženja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta

20. Schmitz, Hans. 1993. Pravilno telefoniranje. Maribor: Doba.

21. Starman, Danijel. 1998. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

22. Steven, Michael, 1991. The handbook of telemarketing. London: Kogan Page.

23. www.fastlinkssolutions.co.uk/telesale.htm.