1.Tehnologia comercială - concept, componente, tendinţe, proiectare

Delimitarea domeniului tehnologiei comerciale reprezintă un demers ştiinţific care constă în clarificarea tuturor aspectelor de ordin teoretic şi practic impuse de aceasta. Abordarea este de natură sistemică şi priveşte întreaga reţea comercială, activităţile specifice punctului de vânzare fiind proiectate şi organizate în relaţie directă cu clienţii cât şi cu partenerii din cadrul canalului de distribuţie care asigură aprovizionarea cu mărfuri şi prestarea unor servicii performante. Societatea contemporană se caracterizează printr-un înalt nivel de dezvoltare a tehnologiilor specifice domeniilor socio – economice. Tehnologile actuale nu se mai bazează în principal pe transformarea materialelor, (materiilor prime) ci pe sistemele de transmitere, stocare şi prelucrare a informaţiei. Noţiunea de tehnologie poate fi abordată atât în sens larg, general cu referire la ansamblul activităţilor care cad sub incindenţa acestui concept cât şi în sens restrâns, aplicabil unor domenii sau produse. Tehnologia reprezintă un sistem de cunoştinţe ştiinţifice şi tehnice materializate în

documentaţii privind procedee, proceduri şi programe de lucru, echipamente utilizate de oameni pentru realizarea uneia sau a mai multor categorii de activităţi utile, cu o anumită finalitate de natură materială sau imaterială. Tehnologiile de producţie, de exemplu. au drept scop fabricarea, exploatarea, întreţinerea unor categorii de produse. Rezumând, vom admite că tehnologia este modalitatea concretă de a realiza o anumită

activitate sau că noţiunea de tehnologie abordată în sens larg cuprinde metodele de lucru, oamenii şi echipamentele fără de care activităţile respective nu pot deveni operative. Conceptul de tehnologie aplicat în sfera comerţului interior cuprinde ansamblul

proceselor, metodelor, condiţiilor tehnice şi organizatorice care concură la obţinerea produsului comercial, respectiv la realizarea mărfurilor la consumatori. Tehnologia comercială îmbracă forme particulare de la un sector comercial la altul, de la un tip

de unitate comercială la altul. Dacă ne vom referi, de exemplu, la tehnologia marilor suprafeţe de desfacere, aceasta nu reprezintă o simplă ridicare la scară a tehnologiilor magazinului tradiţional, ci pune probleme cu totul deosebite. Tehnologia comercială evoluează în permanenţă chiar dacă schimburile sunt mai lente şi de

mai mică amploare decât în alte ramuri. Tendinţe în evoluţia tehnologiei comerciale:- simplificarea tehnologiei comerciale, realizată prin eliminarea sau transferarea în afara

comerţului a unor operaţii ale tehnologiei clasice, reducerea numărului verigilor intermediare, preluarea de către industrie, total sau parţial, a unor operaţiuni efectuate tradiţional în comerţ (preambalarea, cântărirea, dozarea), centralizarea şi industrializarea producţiei de preparate culinare, extinderea formelor moderne de vânzare, îndeosebi a autoservirii pe mari suprafeţe comerciale;- raţionalizarea tehnologiei comerciale, care presupune o mai judicioasă aşezare în flux a

componentelor sale, evitarea blocării activităţii, folosirea într-o proporţie cât mai mare a capacităţii de lucru a spaţiilor comerciale, a utilajelor şi lucrătorilor. O tehnologie raţională trebuie să asigure productivitatea muncii şi condiţii optime de lucru pentru personalul comercial şi, în acelaşi timp, să ofere posibilităţi de efectuare a cumpărăturilor într-un timp minim. De fapt, soluţiile raţionalizării tehnologiei comerciale a unui magazin vizează, pe prim plan, îndeplinirea sarcinii de aprovizionare a populaţiei şi crearea de condiţii comode şi plăcute pentru cumpărare. Tehnologia unui punct de vânzare (procesul tehnologic comercial) se referă la mijloacele şi procedeele cu ajutorul cărora se desfăşoară mişcarea mărfurilor, vânzarea şi încasarea contravalorii lor. Prin urmare procesul tehnologic comercial este format din totalitatea operaţiilor concomitente sau succesive necesare asigurării obţinerii produsului comercial. În procesul tehnologic comercial se creează relaţii de intercondiţionare între forţa de muncă (lucrătorii comerciali), obiectele muncii (mărfuri) şi mijloacele de muncă (utilajele

1

comerciale). Obiectele muncii în comerţ pot fi obiecte singulare (unităţi de produs), un asortiment de produse sau unităţi de stocare. Comercianţii trebuie să dispună de numeroase cunoştiinţe, informaţii despre obiectele muncii şi interrelaţiile în cadrul proceselor tehnologice comerciale. Mijloacele de muncă sunt acele elemente materiale pe care omul le interpune între el şi obiectele muncii. Mijloacele de muncă sunt utilizate datorită proprietăţilor lor (mecanice, estetice, ergonomice), inclusiv ca mijloc de acţiune asupra obiectelor muncii, cu un scop precis. În categoria mijloacelor de muncă sunt incluse: - clădirile sau orice fel de amenajări destinate activităţii de comerţ închise sau deschise;- echipamente comerciale (mijloacele de transport interne, mobilier comercial);- alte dotări tehnice.

Fluxul tehnologic comercial reprezintă succesiunea logică a operaţiilor care compun un proces tehnologic bine individualizat în spaţiu şi timp. Componentele secvenţiale ale procesulului tehnologic dintr-un magazin.

Procesul tehnologic al unui magazin este considerat un sistem de activităţi principale şi secundare, mai mult sau mai puţin continue, desfăşurate simultan sau succesiv. Procesele principale se desfăşoară în sala de vânzare şi sunt reprezentate de toate activităţile care contribuie în mod direct la desfacerea mărfurilor. Procesele secundare se desfăşoară în spaţiile auxiliare ale magazinului şi sunt reprezentate de activităţi conexe, de susţinere, facilitare a celor din prima categorie.

I. PROCESE SECUNDARE a. Recepţia mărfurilor - preluare de la furnizori;- dezambalarea;- verificarea documentelor însoţitoare,- identificarea mărfurilor;-controlul cantitativ (numărare, cântărire) şi calitativ (integral sau prin sondaj);

b. Depozitarea mărfurilor - aşezare în rafturi, pe palete, în stive;-conservare (păstrare)- manipulare şi transport;c. Pregătirea mărfurilor pentru vânzare- sortare;-porţionare;-prelucrare;-cântărire;- preambalare şi ambalare;- marcarea preţului;- ştergere de praf;-montare şi alte operaţii care asigură utilitatea produsului- transportul mărfurilor în sala de vînzare;

II. PROCESE PRINCIPALEa.Prezentarea şi vânzarea mărfurilor- repartizarea sortimentului în sala de vânzare;-expunerea mărfurilor pe mobilier;-marcarea preţurilor la locul de amplasare pe mobilier;-oferirea de consultanţă;-demonstraţii practice la locul de vânzare;

2

- (uneori) întocmirea, ataşarea bonurilor de plată;

b.Încasarea şi eliberarea mărfurilor

- (uneori) transportul mărfurilor spre casă;-înregistrarea preţurilor;-calcularea sumei de plată;-primirea contravalorii mărfurilor;-(uneori) ambalarea şi eliberarea mărfurilor;

III. PROCESE SECUNDAREa.Circulaţia ambalajelor goale- (uneori) preluarea ambalajelor de la clienţi;-restituirea sumei de garanţie;-gruparea pe tipuri de ambalaje (cutii, cartoane, recipienţi, etc);-transportul ambalajelor.

Elementele generale ale tehnologiei comerciale se se adaptează la specificul fiecărui tip de magazin. Proiectarea tehnologiei comerciale urmăreşte:- stabilirea celor mai adecvate soluţii pentru vehicularea, păstrarea, depozitarea şi pregătirea

mărfurilor pentru vânzare;- alegerea celor mai raţionale forme de desfăşurare a acestora (în special forme de expunere şi

vânzare a mărfurilor);- determinarea necesarului de utilaje comerciale în funcţie de asortimentul de mărfuri şi formele

de vânzare practicate;- asigurarea unui raport judicios între efectivul personalului comercial şi cel al vizitatorilor

magazinului, pe de o parte şi între utilajele comerciale şi specificul mărfurilor comerciale pe de altă parte.

Componentele secvenţiale ale procesul tehnologic comercial dintr-un depozit

Tehnologia comercială a unui depozit este reprezentată de ansamblul proceselor, mijloacelor materiale şi umane cu ajutorul cărora se desfăşoară recepţia, formarea asortimentului comercial, manipularea şi păstrarea mărfurilor. O tehnologie eficientă, raţională trebuie să conducă la o înaltă productivitate a muncii, în condiţii optime de muncă pentru lucrători, concomitent cu asigurarea aprovizionării rapide cu mărfuri a comercianţilor detailişti, în cantităţile şi structura sortimentală necesare consumului populaţiei din fiecare zonă. Procesul tehnologic al unui depozit comercial este format din activităţi principale şi

secundare. Activităţile principale se desfăşoară în cadrul (în legătură directă) incintei de depozitare.

I. PROCESE PRINCIPALEa. Primirea mărfurilor:- aducerea mijlocului de transport la rampa de descărcare;- verificarea documentelor însoţitoare;- descărcarea mărfurilor;b. Recepţia mărfurilor:- identificarea mărfurilor;- confruntarea cu specificaţiile din facturi, contracte;- controlul cantitativ (numărarea, măsurarea, cântărirea, etc);- controlul calitativ (sondaj sau integral);- întocmirea documentelor de intrare a mărfurilor eventual a proceselor-verbale privind

neconcordanţele faţă de specificaţiile din documente;

3

- păstrarea în custodie a mărfurilor necorespunzâtoare calitativ până la rezolvarea litigiilor cu furnizorii;- (eventual) trimiterea mostrelor de produse şi a documentelor specificative (cantităţi, preţuri,

modele, mărimi, culori, desene către spaţiile în care are loc primirea clienţilor, purtarea negocierilor, încheierea tranzacţiilor;b.Depozitare-păstrare-vânzare: - formarea unităţilor de depozitare paletizate;- aşezarea mărfurilor paletizate în celulele de stelaj;- aşezarea mărfurilor vrac în stive, grămezi;- conservarea (păstrarea) mărfurilor;- primirea comenzilor de la beneficiari;- formarea comenzilor;

- întocmirea avizului de expediţie;c.Expediţia mărfurilor:- distribuţia loturilor de mărfuri categorii: beneficiari, rute de transport, zone de distribuţie;- predarea loturilor centralizate beneficiarilor;- încărcarea în mijloacele de transport;- predarea documentelor semnate de benficiari compartimentului financiar.

II. PROCESE SECUNDAREa.Primirea, recepţia şi restituirea ambalajelor de transport aparţinând furnizorilor şi a

ambalajelor recuperabile:- primirea, recepţia, sortarea ambalajelor de transport (returnabile) de la furnizori (containere,

palete, lăzi, etc);- (eventual) recondiţionarea şi restituirea ambalajelor de transport;- primirea, recepţia, sortarea, recondiţionarea ambalajelor proprii (recuperabile);

Cerinţe ale proiectării tehnologiei comerciale

Proiectarea tehnologiei comerciale constă în delimitarea, planificarea, stabilirea modului de desfăşurare a activităţilor necesare pentru realizarea produsului comercial în concordanţă cu particularităţile unităţii. Reperele procesului de proiectare a tehnologiei comerciale: - caracteristicile tehnico – constructive inclusiv amplasarea punctelor fixe ale construcţiei (intrări, ieşiri, scări, lifturi) şi amplasamentul unităţii; - mărimea şi structura vânzărilor existente sau previzionate;- dimensiunea şi structura sortimentului comercial;- forma (formele) de vânzare;- caracteristicile sălii de vânzare, modul de implantare a raioanelor (unul sau mai multe nivele);- gradul de încărcare cu mărfuri pe mp suprafaţă de vânzare sau de depozitare;- raportul dintre suprafaţa de vânzare totală, suprafaţa ocupată la sol de mobilier şi cea de expunere a mărfurilor;- numărul şi structura personalului comercial, cerinţele antropometrice privind organizarea locurilor de muncă;- dispoziţiile şi deciziile legale cu privire la protecţia împotriva incendiilor şiasigurarea securităţii muncii. Retehnologizarea unui punct de vânzare constă în îmbunătăţirea, modernizarea, adaptarea procesului tehnologic existent în scopul obţininerii unei unităţi moderne, competitive pe piaţă. Scopul acestui demers este definirea modificărilor ce se impun a fi aduse în cadrul procesul tehnologic al punctului de vânzare. Principiile de bază ale sunt creşterea operativităţii (prin simplificare) activităţilor, a productivităţii muncii, reducerea timpului de desfăşurare, eliminarea fazelor inutile.

4

Retehnologizarea presupune luarea în consideraţie a modificărilor/ameliorărilor dorite cu constrângerile tehnice, economice şi de altă natură ( de exemplu comportamentele de cumpărare din partea clienţilor) care apar inevitabil în timpul aplicării în practică a proiectului.

Coordonatele fundamentale ale progresului tehnic în domeniul comerţului

Comerţul este o ramură importantă a oricărei economii naţionale, un complex de activităţi cu importanţă socială care trebuie să corespundă nivelului general de dezvoltare şi de civilizaţie a comunităţii pe care o deserveşte. Evoluţia serviciilor comerciale are drept coordonate introducerea progresului tehnico – ştiinţific, perfecţionarea managementului, diversificarea formelor de vânzare şi creşterea profesionalismului personalului. Între aceste părţi componente există conexiuni şi interrelaţii. Comerţul s-a dovedit a fi un teren adecvat introducerii cuceririlor ştiinţifice şi tehnice în pofida faptului că o mare parte a tranzacţiilor sunt (vor rămâne) personalizate prin contactul vânzător-cumpârător. Progresul tehnic în comerţ înseamnă modificări cantitative şi calitative prin aplicarea tehnologiilor informaţiei: automatizarea proceselor tehnologice, folosirea de utilaje performante, introducerea sistemului de prelucrare automată a datelor. În ceeeace priveşte acest ultim aspect să amintim introducerea codificării cu bare a mărfurilor şi citirea prin scanare a simbolurilor ceeace a constituit o adevărată revoluţie în domeniul gestiunii stocurilor în condiţiile exploziei sortimentale a ofertei de pe piaţă. Gradul încă redus de tehnicitate a comerţului românesc se datorează (s-a datorat) accesului limitat la tehnologiile moderne, constrângerilor socio – economice cât şi deficienţelor de management a firmelor comerciale. Introducerea progresului tehnico-ştiinţific rămâne în aceste condiţii, o necesitate pentru dezvoltarea intensivă a activităţii comerciale.

5

2. Forme de vânzare

In practică, vânzarea mărfurilor ia multiple forme care vor condiţiona, la rândul lor, particularităţile tehnologiei comerciale specifice fiecărui punct de vânzare. Astfel, între schema tehnologică a supermagazinului, care este adaptată vânzării impersonale (anonime) şi schema tehnologică a unui magazin clasic unde contactul dintre cumpărător şi vânzător este deseori direct, personalizat, se pot pune în evidenţă numeroase diferenţieri datorate formelor sub care se realizează vânzarea mărfurilor. Aşa de exemplu, în primul caz (supermagazinul) se va insista mai mult pe organizarea linearului de vânzare şi pe efectele expunerii de masă a mărfurilor, iar în al doilea caz (magazinul clasic) pe calitatea şi personalizarea contactului dintre vânzător şi client.

2.1 Clasificarea formelor de vânzare

1. În funcţie de sensul în care una sau alta din părţi se deplasează pentru a finaliza tranzacţia: - forme de vânzare care presupun deplasarea cumpărătorului (vânzarea în magazin, vânzareaÎn târguri şi expoziţii, etc);- forme de vânzare care presupun deplasarea / orientarea / luarea iniţiativei din partea vânzătorului (vânzarea la domiciliu, vânzarea prin corespondenţă, televânzarea, etc);2. În funcţie de natura contactului dintre vânzător şi cumpărător:- vânzările de contact, bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său (vânzarea clasică prin vânzător) ;- vânzările impersonale, caracterizate prin absenţa totală sau parţială a contactului personal între vânzător şi client (vânzarea prin corespondenţă, autoservirea modernă,etc);3. În funcţie de suprafaţa alocată vânzării: - vânzări în spaţii foarte mici (standuri), mici, medii, mari şi foarte mari (hipermagazine, magazine cargo);4. În funcţie de distanţa care separă cele două părţi: - vânzări pe loc (cele două părţi se găsesc în acelaşi loc şi vânzare are loc în momentul respectiv);- vânzări la distanţă (cele două părţi sunt total separate şi în principiu nu se cunosc);5. În funcţie de tipul clienţilor:- vânzări către consumatori finali (populaţie);- vânzări către consumatorii intermediari (agenţi economici);6. În funcţie de cantităţile tranzacţionate:- vânzări en gros- vânzări en detail;7. În funcţie de stabilitatea reţelei comerciale:- vânzări prin reţeaua comercială fixă, stabilă; - vânzări prin puncte mobile de vănzare;8. În funcţie de modernitatea, noutatea, gradu progresului tehnic încorporat: - vânzări clasice, tradiţionale;- vânzări moderne.

6

2.2 Vânzările de contact (personale)

Aceste forme de vânzare se bazează pe contactul personal vânzător – client. Calitatea contactului depinde de valoarea personalului angajat pentru activitatea de vânzare propriu-zisă (vânzător, voiajor, reprezentant, agent), precum şi de categoria de clientelă avută în vedere (revânzător, grosist, detailist, utilizator profesional sau individual). Forme de vânzare bazate pe contactul personal: - vânzarea personală în magazinul tradiţional;- vânzarea prin reprezentant;- vânzarea directă la domiciliu;- vânzarea la stand; - vânzarea prin comerţul mobil;- vânzarea prin telefon.

Vânzarea personală în magazin

Această formă de vânzare este o metodă tradiţională, practicată frecvent de către micul comerciant în magazine specializate, caracterizată prin stabilirea contactului uman între vânzător şi client. Apariţia tehnicilor de vânzare mai eficiente (cum este cazul autoservirii moderne) şi concurenţa acută cu care se confruntă comerţul cu amănuntul impun ca în condiţiile prezente vânzarea personală să se realizeze de către vânzători competenţi, care să justifice, prin nivelul serviciului acordat preţurile de vânzare mai mari celor practicate de către comercianţii care au adoptat alte forme de vânzare.

Vânzătorul reprezintă aşadar principala forţă a magazinului întrucât prin comunicare asistă cumpărătorul în alegerea produselor oferind ajutor, consultanţă datorită competenţei pe care o deţine. . Îndemnuri precum: ”Luaţi bucata asta şi n-o să regretaţi" sau „Vă rog să mă credeţi, este un produs excelent" etc. nu mai pot convinge. Descrierea cât mai exactă a însuşirilor mărfii constituie modul cel mai eficace de a se face o bună reclamă, pentru a determina decizia de cumpărare.Vânzarea devine un proces tehnologic care implică tehnici de comunicare şi de negociere bazate

pe o bună cunoaştere a produselor, capacitate de argumentaţie adaptată situaţiei, specificului clientului şi o prezentare convingătoare. Vănzătorul trebuie să fie în măsură să răspundă la orice întrebare despre produse. Vânzătorii trebuie să ajute clienţii să ia cele mai bune decizii de cumpărare, în funcţie de

nevoile şi resursele lor economice. Din această perspectivă, există câteva teorii care formulează principiile care trebuie să stea la baza unei vânzări. Teoria ”stimul-răspuns" indică faptul că pentru a obţine un răspuns pozitiv din partea clienţilor, vânzătorii trebuie să găsească stimulii corecţi care să motiveze în mod real. Teoria „problemă-rezolvare". Vânzătorii trebuie să descopere şi să înţeleagă nevoile clientului prezentându-le marfa potrivită. În acest caz cheia succesului este abilitatea vânzătorului de a selecta mrfa potrivită. Teoria paşilor mici. Cunoscută şi ca o formulă de vânzare, această teorie se bazează pe identificarea etapelor pe care clientul le parcurge până a lua decizia de cumpărare: atragerea atenţiei, suscitarea interesului, provocarea dorinţei, declanşarea acţiunii de cumpărare.

Profesionalismul unui vânzător sunt reprezentate de buna cunoaştere a produselor, posibilitatea de a studia clientela şi de a – i intui cerinţele, arta de a negocia vânzarea.

Un vânzător neinstruit sau puţin instruit nu-şi poate îndeplini cu succes serviciul şi deci nu va convinge clientul. Acest lucru îl face răspunzător faţă de magazinul în care lucrează, aducând

7

acestuia un mare prejudiciu.

Cunoaşterea ofertei de mărfuri

În funcţie de rolul pe care-l are vânzătorul în derularea tranzacţiei se poate vorbi depre vânzări obişnuite (de rutină), în care vânzătorul vinde în mod clasic, încercând să servească cât mai rapid clienţii; aceşti vânzători lucrează în general într-un mediu bine organizat (puncte de vânzare cu autoservire) şi vânzări creative, care cer eforturi mult mai mari, implicare deosebită din partea persoanei care vinde.

Prima cerinţă pentru un bun vânzător este să cunoască bine marfa pe care o oferă clienţilor, să explice avantajele acesteia, importanţa ei, diferenţele faţă de alt produs similar, noutatea ei, să lămurească de ce un anumit produs este eventual mai scump, dar cu un raport calitate-preţ favorabil decât altul. De exemplu, vânzătorul trebuie să ştie ce este, cum se utilizează şi cum se întreţine o ţesătură, care este deosebirea între abajurul de sticlă al unei lămpi şi cel din plastic al alteia, ce diferenţă calitativă este între două aparate de radio pe care le are la vânzare. Deseori vânzătorul trebuie să-l înveţe pe cumpărător să utilizeze un aparat mai complicat - aspirator, frigider, televizor, computer, etc. - atrăgându-i atenţia asupra unor eventualelor defecţiuni cât şi asupra unor norme de securitate şi de protecţie.Cunoaşterea perfectă a produsului este indispensabilă atât pentru vânzător, cât şi pentru client:- dă încredere şi siguranţă vânzătorului, consecinţă a faptului că: ”nu se vorbeşte bine decât

despre ceea ce se cunoaşte perfect";- dă încredere clientului care, apreciind competenţa interlocutorului său, va reveni (clientul este

înclinat să revină acolo unde a fost bine sfătuit);- permite vânzătorului să găsească rapid produsul adaptat nevoilor formulate de către client;- asigură argumentarea logică a vânzării. Informaţiile utile cunoscute de către vânzător privesc:

- identificarea articolului: denumirea exactă, marca, eticheta;- caracteristicile dimensionale, lungime, suprafaţă, talie, greutate;- compoziţia şi procedeele de fabricaţie: natura materiilor prime componente, modalităţile de fabricaţie;- avantajele şi elementele de superioritate faţă de produsele similare sau substituibile: diferenţe de preţ, durata de folosinţă, comoditate în utilizare etc;- condiţiile de utilizare: cantităţi de utilizat pentru un anumit scop, precauţii şi limite de folosire;- localizarea în magazin: cantităţi disponibile, data de aprovizionare pentru un articol epuizat, produsul ce poate să înlocuiască un articol abandonat etc.- stocul de mărfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare;- mărfurile expuse în vitrine care fac obiectul campaniilor promoţionale, motivaţiile reclamelor, preţurile promoţionale;- condiţiile de vânzare: posibilităţile de schimb, de credit, de livrare;- argumentarea diferitelor preţuri practicate pentru articolele din aceeaşi familie: diferenţele pot să provină din natura materiilor prime utilizate (lână sau fibre sintetice), din procedeul de fabricaţie (confecţionare la comandă), din caracterul de noutate sau exclusivitate, din reputaţia mărcii produsului etc.

Cunoaşterea clientului

Arta de a vinde necesită identificarea rapidă a personalităţii fiecărui cumpărător, cunoaşterea psihologiei clientului şi folosirea argumentelor de convingere adecvate. A.Tipuri de consumatori în funcţie de vârstă:

Copiii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori datorită faptului că participă alături de părinţi la efectuarea cumpărăturilor; influenţează, de multe ori, mărimea şi structura cumpărăturilor; mărfurile destinate lor au o pondere mare în volumul total al desfacerilor. Ca tip de consumatori, copiii prezintă următoarele caracteristici specifice: diferenţiază mai greu esenţialul de neesenţial; sunt influenţaţi de culorile vii ale produselor; sunt afectivi dar nu-şi pot exprima cu claritate dorinţele; sensibili la eventualele neatenţii sau abuzuri ale lucrătorilor din

8

comerţ, ei trebuie ascultaţi cu mult interes şi eventual sfătuiţi, dar într-o manieră din care să rezulte respect pentru personalitatea lor.Adolescenţii reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru faptul că

realizează, în mod autonom, o serie de cumpărături, dintre care dulciurile, ziarele, revistele, cărţile, discurile, articolele de toaletă şi produsele cosmetice, articolele de îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă. Trăsâfurile specifice ale adolescenţilor: preferă produsele cu ajutorul cărora îşi scot în evidenţă personalitatea; manifestă independenţă în luarea deciziei de cumpărare; îi imită pe adulţi dar nu acceptă să se „vadă" aceasta; sunt timizi când vizitează magazinele în mod individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup; sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin; doresc să fie informaţi cu competenţă, sfătuiţi şi ajutaţi, chiar dacă nu arată acest lucru; doresc să li se acorde atenţie, de aceea trebuie trataţi cu multă seriozitate.Adulţii, persoane mature reprezentând cea mai importantă categorie de consumatori, decid singuri

în toate împrejurările şi în cunoştinţă de cauză; au un comportament constant, gusturi şi preferinţe diferenţiate şi stabile, experienţă în domeniul consumului etc.Persoanele în vârstă constituie un segment special de consumatori cu următoarele caracteristici

comportamentale: ataşament puternic faţă de produsele existente de mult timp pe piaţă şi faţă de metoda tradiţională de vânzare; o anumită rezistenţă la nou şi la schimbare; o structură a consumului specifică vârstei înaintate; o anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare; apreciază la mărfuri calităţi precum: utilitatea, rezistenţa, întreţinerea uşoară; sunt mai grijulii în privinţa cheltuielilor; consultă cu grijă preţurile, asupra cărora sunt mai bine documentaţi; preferă vânzătorii mai vârstnici faţă de care au mai mare încredere. Faţă de această categorie de consumatori, vânzătorii trebuie să manifeste multă înţelegere şi răbdare, acordând atenţie doleanţelor particulare.

B.Tipuri de consumatori în funcţie de sex

Femeile, categoria cea mai numeroasă de consumatori, au un comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuată, trăind intens actul de cumpărare a unui produs; sunt influenţabile, manifestă preferinţă pentru noutăţi; au spirit gospodăresc mai dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor; sunt mai exigente faţă de mărfuri şi mai atente la preţul acestora; au o atitudine mai critică faţă de munca vânzătorilor şi caută să-şi impună părerea. De aici, necesitatea de a fi tratate cu foarte multă atenţie din partea vânzătorului, evitându-se contrazicerile şocante.Bărbaţii sunt consumatori decişi, hotărâţi să nu piardă timpul inutil; au mare încredere în propria

persoana şi de aceea nu primesc uşor sfaturile personalului comercial, cunoscători a articolelor tehnice şi mai puţin a altora ceea ce îi determină sâ evite cumpărăturile care îi pun în ”inferioritate"; apreciază, în general, argumentele raţionale care se aduc în favoarea produselor şi mai puţin cele de ordin afectiv. Personalul comercial trebuie sâ evite poziţia de sfătuitor, adoptând mai degrabă o atitudine din care să rezulte că le apreciază priceperea şi siguranţa.

C. Tipuri de consumatori în funcţie de ocupaţie

Personalitatea unui om se identifică strâns cu profesiunea, deci aceasta va influenţa şi calitatea sa de consumator. Profesiunea, pregătirea profesională determină în anumite limite gusturile, preferinţele şi obiceiurile de consum ale oamenilor. În această accepţie se poate spune că există unele tipuri socio-profesionale de consumatori distincte, pe zone geografice sau în interiorul aceleiaşi localităţi. Astfel, elevii şi studenţii se orientează, predominant, spre îmbrăcămintea sport, spre cărţi şi articole care le servesc pentru studiu, în timp ce mecanicii auto, de exemplu, acordă o atenţie deosebită magazinelor sau raioanelor de specialitate.

D. Tipuri de consumatori în funcţie temperament

Cumpărătorul cu temperament sanguin este vioi, energic, optimist, sociabil, se adaptează uşor la situaţii noi de mediu, este sigur pe el, îndrăzneţ şi rapid în luarea deciziei de cumpărare, dar nu acceptă cu uşurinţă sfaturile personalului din comerţ.Cumpărătorul cu temperament coleric este foarte nervos, îşi iese repede din fire; fiind

nestăpânit, foarte rapid şi mobil, se decide imediat asupra cumpărăturii; nu suportă contrazicerile, acceptând destul de greu sugestiile vânzătorului.Cumpărătorul cu temperament flegmatic este mai lent, calm, răbdător, cu mimică şi gesturi

mai puţin expresive; mai rezervat şi nu-şi exprimă vizibil gusturile şi preferinţele, chibzuind mult până la decizia de cumpărare pentru care acceptă sugestiile vânzătorului.

9

Cumpărătorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil, liniştit, nehotărât, având nevoie de sprijinul vânzătorului, cu condiţia ca acesta să fie delicat şi plin de tact.

E. Tipuri de consumatori în funcţie de caracter (profilul psiho-moral al personalităţii)

Consumatorul dificil este foarte pretenţios, se hotărăşte greu, respingând argumentele vânzătorului, chiar dacă nu are motiv. De aceea se impune a fi tratat cu răbdare şi să nu fie contrazis;Consumatorul atotştiutor se consideră competent în legătură cu orice produs, vrând să facă în

orice împrejurare, dovada acestei competenţe. Vânzătorul trebuie să adopte un comportament din care să rezulte acordul cu opinia unui astfel de consumator.Cumpărătorul econom apreciază mai toate produsele în funcţie de bugetul său bănesc,

chibzuind îndelung până când se decide să cumpere, fiind foarte atent la preţul produsului. Vânzătorul trebuie să insiste mai mult asupra calităţii produsului şi nu asupra preţului acestuia.Cumpărătorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod subit, fără sâ se gândească prea mult;

este impresionat de înfăţişarea produsului, de marca lui; de regulă aceşti consumatori nu admit să fie contrazişi.Cumpărătorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l laudă şi-l admiră în

mod excesiv. Vânzătorul trebuie să se alăture acestui entuziasm al consumatorului întărindu-i convingerea că a făcut o alegere bună.

F.Tipuri de consumatori în funcţie de cunoaşterea precisă a intenţiilor de cumpărare Consumatorul hotărât ştie precis ce vrea şi mai ales ştie că produsul se găseşte în magazinul

respectiv. Sigur pe el, rapid în gesturi, acesta vrea să fie înţeles şi servit imediat.Consumator nehotărât fie nu ştie precis ce doreşte, fie nu ştie că produsul dorit se află în magazin.

Trebuie să fie tratat de către vânzător cu atenţie şi înţelegere. Astfel de client este influenţat de modul de prezentare a mărfurilor în magazin Consumatorul nemulţumit este persoana care nu găseşte marfa dorită sau nu a fost servită

potrivit aşteptărilor.Consumatorul grăbit este persoana care se găseşte întotdeauna în mare criză de timp şi nu-şi permite să piardă timpul pentru a cumpăra, renunţând la cumpărături în caz de aglomeraţie. O astfel de persoană trebuie servită cât mai repede pentru a -i câştiga aprecierea.Pe baza observaţiilor asupra comportamentului consumatorilor şi asupra modului în care se stabilesc relaţiile vânzâtor - cumpârâtor s-au stabilit tipuri complexe de consumatori şi s-au făcut recomandări pentru comportamentul vânzătorului faţă de tipul respectiv de cumpărător.

Tip de cumpărător Atitudinea vânzătorului1. Cumpărătorul autoritar

hotărât - să fie direct

pragmatic - să fie concret

neliniştit - să insiste asupra rezolvării problemelor

direct - să fie precis şi limitat în discuţii

activ

impulsiv

2 Cumpărătorul prietenos

amical, deschis, simpatic - să îl implice, să îl facă să vorbească

vorbăreţ - să îi consacre o bună parte din timp

emfatic - să nu se piardă in detalii

vesel - să îl ajute, să îl asiste prin sugestii

putm sensibil la timp

10

simţul umorului

3. Cumpărătorul ”om de fier”

raţional, riguros - să îi cunoască perfect intenţiile

precis, meticulos - să fie precis şi concis

controlat, rezervat - să nu îi impună opinia sa

distant - să îi răspundă la toate întrebările

exigent, fâră simţul umorului - sa folosească cifre

4 Cumpărătorul ”cap de familie"

echilibrat, stabil, ponderat - să fie natural

disponibil constructiv - profesionist

flexibil - să îi dea sentimentul că beneficiază de un tratament privilegiat, dar fără a-l flata sau linguşi

concret

plăcut

respectuos

punctual

Negocierea vânzării

În multe cazuri condiţiile, preţurile, garanţiile, termenele în care are loc vânzarea nu sunt fixe, stabilite în prealabil. Procesul de vânzare-cumpărare este precedat de una sau mai multe negocieri cu clientul, definitivându-se în cele din urmă variabilele care caracterizează tranzacţia.

Negocierea vânzării urmăreşte ajungerea la un consens între părţi, fiecare urmărind să atragă de partea sa cât mai multe avantaje. Negociatorii sunt persoane cu abilităţi psiho – cognitive, experimentate care cunosc şi aplică în funcţie de situaţie metode şi tehnici prin care să obţină superioritate asupra partenerului. O negociere nu trebuie privită întotdeauna ca o luptă în care se urmăreşte desfiinţarea adversarului ci mai degrabă o confruntare în urmma căreia se va stabili un nou echilibru asupra situaţiei de fapt

Posibil scenariu al unei vânzări

1. Abordarea clientului. Făcând acest prim pas, vânzătorul trebuie să încerce să câştige atenţia persoanei, să creeze interes din partea ei. Un simplu salut ca ”Bună ziua!" sau o abordare de genul „Doriţi ceva să vedeţi?" este indicată în special când clientul are nevoie de cineva pentru a-i explica cum funcţionează produsul sau are de făcut o selecţie.

2.Determinarea nevoilor clientului. Prin întrebările pe care le pune vânzătorul caută să afle ce produs caută clientul. Vânzătorul trebuie să pună întrebări corecte şi să fie un bun ascultător pentru a înţelege ce doreşte clientul. Aşa, de pildă: „Cum veţi utiliza produsul?"; „Ce mărime vă este necesară?"

3. Prezentarea produsului. Dacă vânzătorul se găseşte în prezenţa unui client decis, care ştie exact ceea ce vrea, abordarea nu este dificilă, fiind necesară doar prezentarea produsului ca atare. Când clientul este indecis sau se exprimă greoi, trebuie să se pună întrebări scurte dar amănunţite (tipul articolului, utilizare, preţ), dar mai ales să se prezinte marfa pentru a fixa interesul clientului. Se recomandă, totdeauna, să se prezinte mai multe articole, diferite ca preţ şi calitate, în principiu trei, cunoscându-se că, cel mai adesea, clientul acceptă articolul al cărui preţ este intermediar. De asemenea, la prezentarea articolului, clientul trebuie, în măsura posibilului, să joace un rol activ.4. Argumentarea vânzării. Această etapă este esenţială, vânzătorul căutând să convingă

11

clientul. Nu toţi vânzătorii întâmpină aceleaşi dificultăţi în convingerea clientului: pentru produsele de consum curent, pentru care există cerere nu este nevoie în general de argumente solide. Pentru bunurile de folosinţă îndelungată clientul trebuie motivat, stimulat în funcţie de interesele pe care le are: cel mai bun preţ de cumpărare, garanţia calităţii, durata de utilizare, confort, servicii post vânzare, renume, dorinţa de a place celorlalţi, dorinţa de a imita, etc.O bună argumentare necesită cunoştinţe solide asupra produsului vândut, cunoaşterea psihologiei clientului şi a elementelor care pot influenţa.4. Încheierea actului de vănzare-cumpărare este ultima fază care are loc după luarea deciziei de cumpărare. În această etapă se stabilesc ultimele detalii: modul de plată ”Doriţi să plătiţi cash sau prin carte de credit?", modul, termenul de livrare ”Unde doriţi să vă fie livrată mobila? Stabiliţi data!", garanţiile acordate ” Marfa poate fi returnată?", facilităţi suplimentare, sugerarea cumpărării unui produs complementar pentru a beneficia de o ofertă specială.

În cazul cazul vânzării unui produs de valoare foarte mare, se va lua în considerare şi posibilitatea efectuării vânzării ulterior după ce clientul se va informa suplimentar sau se va consulta cu alte persoane. Vânzătorul va încerca să stabilească o nouă întâlnire, determinând întoarcerea clientului, amintindu-şi că deşi cumpărătura nu este încă efectuată, clientul rămâne un potenţial cumpărător.

2.2.2 Vânzarea prin reprezentant

În afacerile comerciale, contactul uman se impune pentru că, în relaţiile dintre diferiţii parteneri, pot apărea fie solicitări de consultanţă, datorită obstacolelor care se ivesc în timpul vânzării sau după vânzare, fie necesităţii de supraveghere a concurenţei. De aceea, întreprinderile apelează la voiajori sau la reprezentanţi comerciali.

Reprezentantul comercial indiferent că este persoană fizică sau juridică acţionează ca intermediar între vânzător şi cumpărător, în nume propriu sau pe seama celor pe care îi reprezintă. Reprezentantul preia în funcţie de situaţie toate prerogativele vânzătorului sau cumpărătorului, încercănd să încheie tranzacţii profitabile.Agentul comercial este de regulă o persoană angajată de către un vânzător sau un cumpărător având rolul de a căuta clienţi pentru aceştia. Remuneraţia sa este formată dintr-o sumă fixă la care se adaugă un procent din vânzările realizate.Misitul/curtierul este intermediarul care se pune la dispoziţia oricărui vânzător sau a oricărui cumpărător care doreşte să recurgă la serviciile sale, pentru a-l pune în relaţie cu o terţă parte. Recompensa sa se face pe seama unei sume stabilite anterior.

Comisionarul este intermediarul care se pune la dispoziţia unui vânzător sau cumpărător, executând în numele acestora operaţia de vânzare sau cumpărare pentru care s-a angajat. Recompensa provine din comisionul care se percepe în funcţie de nivelul valorilor tranzacţionate.Caracteristicile activităţii reprezentantului comercial:

- o bună organizare a muncii (pregătirea vânzării) în scopul unei eficienţe crescute. Se apreciază că o treime din timpul de muncă al reprezentantului este afectată deplasărilor pe teren, restul timpului fiind alocat prospectării pieţei şi acţiunii de vânzare propriu – zise.- independenţă în organizarea muncii, reprezentantul nefiind un simplu angajat, condus şi controlat ca un salariat obişnuit;- exersarea profesiei într-o manieră exclusivă fie într-un perimetru geografic bine determinat, fie pentru o anumită categorie de clienţi;- asumarea responsabilităţii în special pentru cei care sunt reprezentanţi unici;

- specializare pentru domeniul în care activează; pentru anumite vânzări (maşini, echipamente performante) este indicat să se angajeze personal cu pregătire tehnică, posedând calităţi de vânzător;

12

2.2.3 Vânzarea directă la domiciliu

Această formă de vânzare se caracterizează prin acţiunea directă a vânzătorului asupra clientului. Când o persoană intră într-un magazin, înseamnă că intenţionează să cumpere. Când se găseşte acasă, dimpotrivă, se află în situaţia de a fi solicitat să cumpere fără o pregătire prealabilă şi foarte repede poate să dea un răspuns negativ.

Principalele cerinţe ale vânzării la domiciliu:- vânzătorul trebuie să posede o serie de abilităţi fizice şi psihice: rezistenţă, persuasiune, bun simţ, capacitate de comunicare, capacitate de a percepe toate reacţiile clientului, etc;- abordarea unei atitudini adecvate faţă de client în aşa fel cât acesta să nu considere că asupra lui se fac presiuni pe care le-ar putea respinge automat (aceste considerente se impun întrucât se consideră că vânzarea la domiciliu este totuşi o formă agresivă de vânzare);- cunoaşterea perfectă a produsului de către vânzător; - o bună prospectare a pieţei; vânzătorul la domiciliu trebuie să caute în permanenţă adrese pentru a-şi mări câmpul de acţiune şi să se informeze în legătură cu viaţa din sectorul său pentru a i se putea integra;În ultimul timp s-a dezvoltat aşa-numita prezentare şi vânzare la domiciliu „home-party", constând

în prezentarea unui produs de către reprezentanţii unei firme în cadrul unei familii - care a invitat şi alţi vecini şi prieteni – şi oferirea materialelor de informare. De regulă cei care asistă la reuniuni ”home-party" fac comenzi şi cumpără mărfurile prezentate.

2.2.4 Vânzarea prin puncte mobile devânzare

Reţeua comercială mobilă este formată din unităţi care pot fi deplasate în diverse locuri în funcţie de necesităţi: chioşcuri, tonete, furgonete, autobuze – magazin. Comerţul mobil reprezintă cca 1- 2 % din totalul vânzărilor cu amănumtul şi este considerat în principal o formă complementară comerţului tradiţional. Punctele mobile de vânzare (unităţi ambulante) asigură aprovizionarea persoanelor care locuiesc în zonele în care nu pot (nu este necesară) fi amplasate puncte fixe de vânzare: periferia oraşelor, localităţi izolate, târguri şi expoziţii, manifestări culturale, sportive. În principal prin aceste unităţi se comercializează produse alimentare gata preparate care pot fi consumate pe loc cât şi gamă restrânsă de produse nealimentare de cerere curentă. Comerţul mobil este considerat o formă dinamică atrăgând clientela prin preţuri, posibilităţi de alegere etc.

2.2.5 Vânzarea la stand

Standul este un loc provizoriu de vânzare instalat în cadrul unei expoziţii, tărg sau într-un magazin. În organizarea vânzării la stand se vor lua în considerare următoarele aspecte:- vânzătorul la stand este în general amplasat alături de concurenţi direcţi; de aici, dorinţa normală de a-i surmonta pe ”vecini"; - vizitatorul (clientul) se găseşte plasat într-o ambianţă neobişnuită care îl poate stimula dar şi inhiba (aglomeraţie, trafic intens, concentrarea mărfurilor într-un spaţiu restrâns, zgomote);- forţa standului stă în puterea sa de demonstraţie: marfa se vede, se atinge, se poate încearca, se obţin informaţii tehnice amănunţite direct de la vânzător cât şi din cataloage, se poartă discuţii amănunţite, se negociază pe loc cu persoanele care deservesc standul. Dacă un vânzător nu

13

reuşeşte să materializeze tranzacţii, el trebuie să caute, să identifice clienţii. Din acest motiv vânzătorii vor folosi fişiere ale clienţilor potenţiali.

2.2.6 Vânzarea prin telefon

Televânzarea se găseşte la jumătatea drumului între vânzarea personală şi cea impersonală. Cumpărătorii care nu pot veni în magazin şi doresc să primească cumpărăturile la domiciliu, sau care doresc să li se reţină şi pregătească diverse mărfuri pe care ei să le ridice din magazin la anumite ore utilizează sistemul comenzilor prealabile prin telefon. Comenzile se fac telefonic, de regulă cu o zi înainte de livrarea mărfurilor, mai ales pentru mărfurile cunoscute de cumpărător. Pentru a fi onorate, ele trebuie să cuprindă mărfuri în sumă de "X" lei valoare minimă. Această formă de vânzare permite să se realizeze o bună parte din afacerile unor anumite firme: metale, hârtie, produse alimentare proaspete, produse farmaceutice, flori. În funcţie de cel care ia iniţiativa contactului pentru perfecţionarea tranzacţiei, televânzarea se poate practica în două variante:- sistemul out-call, când vânzătorul îl contactează pe client;- sistemul in-call, când cumpărătorul îl contactează pe vânzător. Vânzătorul la telefon trebuie să ţină seama că îi lipseşte prezenţa fizică a partenerului şi toate aspectele care derivă din aceasta: atitudine, limbajul corpului, mimică. Forţa sa de convingere rezidă din arta de a purta o conversaţie. Vânzătorul la telefon trebuie să fie scurt, direct, precis, calm, curtenitor. Organizarea muncii vânzătorului la telefon reclamă o bună funcţionalitate a postului de lucru: aparat funcţional, existenţa tuturor documentelor (lista produselor, lista de preţuri, formulare de comandă, lista clienţilor cu numerele de telefon şi adresele) şi obiectelor care se utilizează în acest caz.

Mărfurile comandate se plătesc în momentul sosirii comenzii, cu ridicarea mărfurilor la oră fixă, sau la primirea mărfurilor la domiciliu.

2.3 Vânzările impersonale

Vânzările impersonale se caracterizează prin absenţa totală sau parţială a contactului între vânzător şi client. Sunt cunoscute ca forme de vânzare impersonale: 1. vânzarea vizuală; 2. vânzarea prin automate,3. vânzarea la distanţă.

Vânzarea vizuală

Vânzarea vizuală presupune contactul care se stabileşte între client şi produse, fără a avea loc intervenţia personalului în timpul primelor faze ale vânzării (vânzării prin preselecţie sau al alegerii libere) sau pe toată durata vânzării (cazul autoservirii). În acest sistem de vânzare, clientul poate să examineze produsele şi să aleagă liber, ceea ce modifică comportamentul său de cumpărare. Oamenilor le place să atingă ceea ce cumpără şi cumpără ceea ce ating. Rolul principal revine, în acest caz, produselor şi nu vânzătorului. Avantaje:- personalul de vânzare este redus, diminuându-se cheltuielile de personal;- clientul este liber să vadă, să atingă, eventual să încerce sau să manipuleze produsele, fără a fi supus obligaţiilor de cumpărare, formulate mai mult sau mai puţin de către vânzător;

14

- toate produsele vândute sunt prezentate liber în magazin, ceea ce măreşte posibilitatea de alegere a consumatorului şi suscită dorinţele acestuia; în magazinul tradiţional se oferă privirii clientului o parte redusă a sortimentului comercial;- mai mulţi clienţi pot să se informeze şi să se servească simultan; în comerţul prin vânzător există întotdeauna un ritm mai lent al servirii clienţilor. Vânzarea vizuală se prezintă sub două forme principale:A.Preselecţia sau vânzarea pe bază de modele (mostre)B.Vânzare pe bază de liberă alegere (autoservirea)

2.3.1 Preselecţia sau vânzarea pe bază de modele (mostre)

Preselecţia este o metodă de vânzare vizuală a mărfurilor nealimentare în care asortimentul grupat după o ordine logică şi practică este expus într-o manieră care să permită clientelei să efectueze singură alegerea. Vânzătorul intervine ulterior în vederea furnizării, eventual, a unui ajutor sau a unor informaţii complementare şi pentru a finaliza vânzarea. În sala de vânzare se expune cel puţin un exemplar din fiecare tip de articol aflat la vânzare. Clientul alege singur marfa dorită, apoi apelează la vânzător, care aduce din depozitul de mână articolul cerut (cantităţile cerute) explicând, dacă este cazul, cum funcţionează şi cum trebuie întreţinut bunul respectiv. Vânzătorul ambalează produsul şi încasează contravaloarea. Preselecţia este folosită în mod frecvent în anumite raioane din marile magazine (încălţăminte, sticlărie).Elementele care diferenţiază vânzarea pe bază de modele faţă de autoservire- posibilitatea identificării mărfurilor oferite pe baza numerelor (simbolurilor) atribuite modelelor expuse în sala de vânzare;- alegerea de către cumpărător a modelului dorit, nu şi a exemplarului ce urmează să-l preia şi care îi va fi înmânat ulterior de către vânzător;- existenţa stocului principal de mărfuri în afara sălii de vânzare, în cadrul căreia se află doar un stoc minim, constituit din câte o mostră pentru fiecare referinţă în parte; - necesitatea unor spaţii minime de vânzare.

Avantaje pentru client - o bună informare asupra întregii oferte a unităţii, reflectată de posibilitatea alegerii de către cumpărător din ansamblul ofertei expuse şi nu numai dintr-un număr limitat de articole ce ar fi fost selectate de către vânzător;- accesul facil la mărfurile expuse şi posibilitatea studierii libere a acestora;- posibilitatea de a hotărî singur asupra cumpărăturii, în funcţie de dorinţă, fiind evitate discuţiile inutile cu vânzătorul cât şi eventualele influenţe ale acestuia în luarea deciziei de cumpărare;- reducerea timpului de studiere şi în general de cumpărare a mărfurilor, iar în ultimă instanţă, diminuarea consumului de energie fizică şi nervoasă din partea persoanei în procesul de cumărare.

Avantaje pentru comerciant- modul de expunere liberă a mărfurilor cu indicarea preţului şi a altor caracteristici ale acestora, stimulează cumpărarea, obţinându-se un spor substanţial de vânzări faţă de forma clasică de servire;- reducerea necesarului de spaţii de vânzare - reducerea necesarului de personal, ca urmare a transferării asupra cumpărătorului a unora din fazele procesului de vânzare-cumpărare, se diminuează solicitarea fizică şi nervoasă a lucrătorilor din magazin (de exemplu descărcarea, dezambalarea, aşezarea pe rafturi a unei mari cantităţi de mărfuri); sarcina personalului de vânzare se rezumă la acordarea de consultaţii, perfectarea actului de vânzare, primirea contravalorii mărfii şi completarea documentelor de livrare. Aceste sarcini pot fi realizate cu uşurinţă şi de către personalul feminin, predominant în comerţ;

15

- asigurarea unei mai mari protecţii şi securităţi a mărfurilor;- economii la cheltuielile comerciale, valori mari a randamentului pe mp sală de vânzare (vânzări / mp ), o productivitate crescută a muncii.

2.3.2 Autoservirea Este o formulă apropiată de precedenta, fiind definită prin faptul că produsele etichetate şi grupate pe categorii, preţuri etc, sunt prezentate de o aşa manieră încât clientul se serveşte singur, plătindu-le global o singură dată la casa de ieşire. Ridicarea mărfurilor de pe mobilierul de prezentare se face în principal direct de către cumpărători; nu este exclusă posibilitatea ridicării lor şi de către personalul aflat în apropiere în sala de vânzare.Cântărirea şi ambalarea unor mărfuri în pungi sau în hârtie de ambalaj se efectuează de către clienţi sau de către personal, acesta asigurând în acelaşi timp corectitudinea cântăririi.În magazinele cu autoservire, funcţiile vânzătorilor sunt preluate în parte de alţi lucrători precum muncitori pentru aprovizionarea cu mărfuri, supervizori etc. Autoservirea în spaţii de vânzare de dimensiuni mari şi foarte mari este considerată o formă modernă de vânzare şi presupune:- accesul liber al clientului la toate tipurile de mărfuri expuse în sala de vânzare prin suprimarea oricărui obstacol vizual sau de altă natură. Clienţii au posibilitatea de a examina mărfurile, luând decizia de cumpărare. Excepţie fac tonetele insulare, care prin structura lor creează o separare între cumpărător şi vânzător;- implantarea raioanelor se face în principal în sistem grilă (descrierea detaliată în unul din capitolele următoare)- amplasarea mărfurilor în sala de vânzare se face cu respectarea regulilor impuse de practica merchandisingului (grad de înrudire, complementaritate în consum, situare diferenţiată pe nivelele mobilierului, amplasare în funcţie de viteza de rotaţie a stocurilor, prezentare estetică cu punerea în valoare a caracteristicilor produselor, creind impresia de abundenţă, asigurarea securităţii mărfurilor de volum mic şi preţuri ridicate). Descrierea detaliată se va face în unul din capitolele următoare.- asigurarea mărimii şi structurii ofertei de mărfuri în funcţie de frecvenţa cererii cumpărătorilor. - existenţa unei anumite zone în cadrul căreia personalul să-şi desfăşoare activitatea astfel încât să se asigure şi o bună supraveghere a sălii de vânzare; - posibilitatea de a efectua în spaţiul autoservirii şi a vânzării clasice pentru unele articole (mezeluri-brânzeturi, pâine, delicatese etc.) caz în care marfa se ambalează ataşându-se bonul de casă ca dovadă a achitării ei.- libera circulaţie a clienţilor în exteriorul magazinului datorită spaţiilor de parcare (”no parking, no business") dar şi în interiorul lui (spaţii de primire, alei largi) şi facilitarea servirii (cărucioare, coşuri).

Avantaje pentru comerciant:- creşterea considerabilă a vânzărilor;- creşterea volumului de cumpărături efectuate de o persoană: autoservirea mizează pe vânzările prin impuls (cumpărarea neplanificată a altor produse pe care le vede şi le poate atinge); - adaptarea la distribuţia de masă; comerţul prin autoservire profită de facilităţile oferite de către fabricant (preambalarea şi ambalarea mărfurilor) ceeace permite vânzarea fără vânzător;- reducerea cheltuielilor generale pe seama reducerii numărului personalului;

Ca indicatori de analiză economică specifici unităţilor cu autoservire se pot folosi: volumul vânzărilor pe lucrător comercial, desfacerea pe m.p. sală de vânzare, desfaceri pe un aparat de încasat, viteza de circulaţie medie anuală pe magazin.

Dezavantaje pentru comerciant Vânzarea mărfurilor prin autoservire are şi unele inconveniente. Expunerea deschisă a

16

mărfurilor şi alegerea lor directă de către cumpărător favorizează deteriorarea lor prin manipulări succesive, stricarea ordinii de ansamblu a produselor pe mobilier şi într-o anumită măsură furtul mărfurilor, mai cu seamă la articolele mărunte (mercerie, dulciuri, băuturi etc).

Pentru combaterea furturilor din sala de vânzare se folosesc sisteme de oglinzi adecvate, camere de televiziune fixate în plafon, detectivi special angajaţi, etichete magnetice, supravegherea atentă din partea personalului comercial etc.

Avantaje pentru clienţi:

- alegerea produselor fără constrângeri (piedici) cu respectarea anonimatului deci a libertăţii totale de decizie;- reducerea timpului global de efectuare a cumpărăturilor; clienţii sunt stimulaţi să cumpere produse în cantităţi mai mari pentru a asigura consumul pentru o perioadă mai lungă, beneficiind de preţurile avantajoase practicate;- posibilităţi variate de alegere şi într-o structură potrivită propriilor nevoi de consum; de exemplu persoanele care urmăresc la un moment dat diversificarea hranei în gospodărie găsesc soluţii pe rafturile gondolelor;- relaxare şi divertisment (schimbarea peisajului cotidian) în timpul efectuării cumpărăturilor;

2.3.2.1 Tipologia unităţilor de autoservire

Autoservirea a dat naştere la noi tipuri de unităţi de vânzare, care se diferenţiază în funcţie de talia lor, dar mai ales prin politica comercială:micile autoserviri: până la 400 mp;supermagazinele: 400 -2.500 mp;hipermagazinele: peste 2.500 mp.

2.3.2.2 Micile autoserviri

Miniautoservirea este practicarea acestei forme de vânzare pe o suprafaţă mai mică de 120 mp, gama de produse fiind aproape în exclusivitate, de natură alimentară. Numărul de salariaţi nu depăşeşte 3 persoane.

Supereta este magazinul în autoservire care prezintă următoarele caracteristici:- suprafaţa de vânzare cuprinsă între 120 - 400 mp;- asortimentul comercializat este în proporţie de 90 % de natură alimentară;- numărul de salariaţi depăşeşte rar 20 de persoane.

„Le bebe requin" este un tip de magazin tipic american, cu o suprafaţă de300-500 mp şi care comercializează în sistem autoservire o gamă restrânsă de produse de cerere curentă, cu puternică rotaţie a stocurilor şi la preţuri discount.

Magazinul de comoditate (convenience store) este un produs pur al distribuţiei americane apărut în mijlocul anilor '50. Aceste magazine deţin de regulă un parking, o suprafaţă de vânzare de 100-300 mp, program de lucru de cca 16 ore zilnic şi comercializează articole de cerere curentă alimentare şi nealimenatre la preţuri avantajoase.

17

2.3.2.3 Supermagazinul

Primul supermagazin a apărut pentru prima dată într-un garaj dezafectat din Brooklyn (New York), în anul 1930, la iniţiativa lui Michael Cullen. Marea criză a anilor '30 a favorizat dezvoltarea acestor puncte de vânzare care practicau preţuri cu 15-20 % sub nivelul preţurilor practicate de alte forme de comerţ. Primul supermagazin în Franţa a apărut în anul 1957. Dezvoltarea supermagazinelor a cunoscut variaţi imajore pe plan mondial. Astfel, în ţările sudice ale Europei Occidentale, cu un puternic tip tradiţional de comerţ (Spania, Italia sau Grecia) supermagazinele s-au extins într-un ritm rapid în ultimele două decenii ceea ce a făcut posibilă tranziţia la metode moderne de distribuţie, adaptate situaţiilor locale. În ţările din Europa de Nord, numărul supermagazinelor a crescut într-un ritm mai lent. În ţările în care s-a afirmat puternic distribuţia modernă supermagazinele au dobândit o cotă importantă de piaţă. Este cazul Germaniei unde, prin lanţurile de supermagazine se realizează aproape 30% din cifra de afaceri totală a comerţului cu amănuntul, al Belgiei (circa 19%), al Franţei (peste 14%).

Supermagazinul (supermarketul) este unitate reprezentativă a reţeiei comerciale cu amănuntul şi desface în principal mărfuri alimentare în sistem autoservire. Alături de acestea se întâlneşte un asortiment mult mai puţin important de produse nealimenare de cerere curentă - articole chimice de uz casnic, de menaj, parfumerie şi cosmetice, mercerie, articole electrotehnice (10-15% din totalul vânzărilor). Vânzarea se face prin autoservire pentru majoritatea raioanelor iar plata cumpărăturilor se face printr-o singură operaţiune la casa de la ieşire cu excepţia articolelor ce se pot consuna pe loc: patiserie, băuturi etc. Principalele caracteristici tehnice şi comerciale ale supermagazinelor:- suprafaţa de vânzare între 400-2.500 mp;- construcţia pe un singur nivel;- o casă de marcat la 100 mp suprafaţă de vânzare; - rotaţia rapidă a stocurilor de mărfuri (12-24 rotaţii pe an);- oferirea gamă foarte variată de servicii, frizerie şi coafură, unităţi expres, schimb valutar, spaţii de reereere şi distracţii, vânzarea unor articole la preţuri reduse etc.- amplasarea, în principal, în noile cartiere, la periferia oraşelcr mari şi are teren pentru parcarea gratuită a maşinilor. Avantajele pe care supermarketul le oferă comparativ cu alte unităţi:- oferirea unui sortiment larg de mărfuri alimentare şi nealimentare complementare ce se vând în aceeaşi unitate;- economisirea unei bune părţi din timpul afectat cumpărăturilor;- libertatea alegerii nestingheriîe a mărfurilor de către cumpărători:- amplasarea raţională a mobilierului:- expunerea şi etalarea optimă a mărfurile:;- condiţii mai bune pentru cunoaşterea cererii de mărfuri datorită concentrării in timp şi spaţiu a cumpărăturilor;- utilizarea intensivă a spaţiilor comerciale;- folosirea raţională a forţei de muncă;- desfacerile pe m.p. sală de vânzare sunt mai mari cu 30-40%;- reducerea cheltuielilor de circulaţie şi creşterea rentabilităţii;- garantarea calităţii, a greutăţii mărfurilor şi condiţii igienice mai bine.

18

2.3.2.4 Hipermagazinul Acest tip de magazin, inventat în Franţa, în anul 1963, de către firma CARREFOUR realizează aplicarea principiului autoservirii, o gamă largă de produse alimentare şi nealimentare "totul sub acelaşi acoperiş", preţuri accesibile.

Hipermagazinul exercită o putere de atracţie atât de mare, încât şi alte categorii de comercianţi caută apropierea (ca localizare) de acesta, pentru a beneficia de o vecinătate extrem de profitabilă.Caracteristicile hipermagazinului:- suprafaţa de vânzare de peste 2.500 mp;- mărimea asortimentului de mărfuri între 25.000 – 50.000 referinţe, din care 4.000 din sectorul alimentar;- asortimente comerciale largi şi profunde;- preţuri mai reduse în comparaţie cu cele practicate de unităţile comerciale tradiţionale;- marje comerciale reduse;- sectorul de alimentaţie publică reprezentat de trei tipuri de săli de consumaţie: restaurant, braserie cu autoservire (cafetărie), snack-bar;- prezenţa tuturor raioanelor, chiar şi a celor care practică vânzarea prin vânzători (carne, mezeluri, brânzeturi, legume-fructe) în cadrul fluxului de autoservire;- o casă de marcat (la ieşire din fluxul de autoservire) pentru fiecare 200 mp suprafaţă de vânzare;- construcţia pe un singur nivel;- amplasarea, de regulă, la periferia oraşului;- existenţa unui mare parking (în medie, 1200 locuri de parcare). Într-o perioadă de 30 de ani în Franţa hipermagazinul a devenit forma de comerţ cea mai dinamică, ajungând să reprezinte aproape 21 % din ansamblul vânzărilor prin comerţul cu amănuntul. Această dinamică spectaculoasă a hipermagazinelor a fost susţinută şi prin deschiderea, în afara Franţei, a numeroase unităţi de vânzare (un număr de 189 de magazine existente în luna ianuarie 1992). ”Cash and carry" este o formă de vânzare cu autoservire folosită în depozitele de gros, în care clientul se serveşte singur, alegând marfa, iar achitarea se face prin intermediul unei cartele magnetice. Clienţii magazinelor-depozit „cash and carry" sunt comercianţii cu amănuntul, restaurante, hoteluri, unităţi de alimentaţie care deservesc diverse instituţii. Aceştia achită factura cu numerar (cash ). Ridicarea mărfii se face de către client, care o transportă (carry) cu un cărucior până la mijlocul său de transport. Pentru a cumpăra dintr-un magazin-depozit „cash and carry", clienţii trebuie să posede o legitimaţie de acces care le atestă calitatea profesională; este interzisă vânzarea cu amănuntul direct populaţiei. Asemenea autoservirii în comerţul cu amănuntul, sistemul ”cash and carry" a apărut în urmă cu cinci-şase decenii în S.U.A. şi s-a consolidat în special după cel de-al doilea război mondial, când utilizarea calculatoarelor electronice s-a extins treptat şi in comerţ.Sistemul „cash and carry" s-a extins apoi şi în Europa Occidentală, îndeosebi în Anglia, R.F. Germania, Franţa şi Belgia. Astfel, termenul de „cash and carry" - prescurtat „C&C" - de origine anglo-saxonă, a devenit un termen de uzanţă internaţională.

Avantajele magazinelor-depozit „C&C":- aprovizionarea într-un interval de timp foarte scurt, evitându-se decalajul specific vânzării clasice între momentul formulării comenzii către depozit şi momentul primirii mărfii;- degrevarea clienţilor, de regulă utilizatori profesionali (restaurante, cantine etc), de

19

problemele legate de gestionarea stocurilor, aprovizionarea asigurându-se în cantităţi mai mici, în funcţie de frecvenţa cererii consumatorilor finali;- posibilitatea procurării mărfurilor la preţuri mai reduse; în general reducerea variază pe produse, între 2 şi 12%.

Creşterea cotei de piaţă a hipermagazinelor s-a datorat în principal a două tipuri de evoluţii:1. - bipolarizare accentuată a tipodimensiunilor magazinului: - mari hipermagazine de peste 8.000 de mp (Carrefour, Auchan), considerate cele mai rentabile, dar cu o evoluţie mai puţin rapidă din cauza lipsei disponibilităţilor de amplasare; - mici hipermagazine, de până la 5.000 de mp (Leclerc, Intermarche) realizate din transformarea supermagazinelor şi având o pondere a sectorului nealimentar destul de redusă;2- o ameliorare calitativă a ofertei; pentru a satisface nevoile consumatorilor din ce în ce mai exigenţi hipermagazinele au tendinţa de a-şi lărgi oferta cu produse noi, cu servicii suplimentare, multiplicându-şi eforturile pentru a face cât mai agreabil cadrul de cumpărare. Cu toate acestea preţurile discount rămân axul major al politicii comerciale a hipermagazinelor.

Magazinul tip cargo este o unitate cu autoservire cu suprafaţa sălii de vânzare de minimum 4000 mp amplasat numai la periferia marilor oraşe.

2.3.3 Magazinul electronic

Experimental sau chiar mai extins în Suedia, Franţa, Germania, Anglia etc. funcţionează unele magazine electronice, complet automatizate, iară să folosească nici un fel de personal, nici chiar casier. în unele cazuri. Magazinele comercializează mai cu seamă produse alimentare. La intrarea în unitate, cumpărătorul primeşte un bon de cumpărare cu care trece prinfaţa tonetelor automate, de unde alege ceea ce doreşte. Pentru a cumpăra un produs cumpărătorul introduce bonul de cumpărare în deschizătura tonetei cu produsul respectiv şi apasă butonul Produsul apare într-o deschizătură specială, iar preţul se înregistrează automat pe bonul de cumpărare. La ieşire din unitate, cumpărătorul introduce bonul într-o maşină electronică de calculat şi după câteva secunde primeşte nota cu totalul de plată. în final, suma se depune într-o casă care dă şi restul dacă este cazul.

Avantajele specifice magazinelor electronice: suprafaţa de desfacere mică; personal comercial redus, stimulează vânzările.

Magazinul electronic reclamă investiţii mari şi cheltuieli de întreţinere ridicate.

2.3.4 Vânzarea prin automate comerciale

Vânzarea mărfurilor prin automate poate fi considerată ca o formă (automată) a autoservirii cumpărătorilor. Este o formă de vânzare impersonală, prin care produsele preambalate în cantităţi uzuale se procură de către client numai după ce a introdus o fisă sau o monedă în aparat.Automatele moderne au un mecanism electronic care înlătură monedele necorespinzătoare introduse în monetare, primesc monedă divizionară, totalizează, dau rest, schimbă bani, au instalaţii de încălzit şi de răcit etc. Vânzarea mărfurilor prin automate prezintă avantaje atât pentru cumpărători, cât şi pentru comercianţi:- servirea permanentă a cumpărătorilor (în zilele de sărbătoare, iar in zilele obişnuite şi după orele de închidere a magazinelor;- automatele pot fi puse în exploatare în locuri aglomerate, ca de exemplu: gări, autogări, staţii

20

de metrou, staţii de tramvai, holuri de teatre şi cinematografe, incinta întreprinderilor şi instituţiilor în care îşi desfăşoară activitatea un număr mare de persoan (instituţii de învăţământ,birouri administrative, spitale, magazine, centre comerciale) . Situarea mai multor automate într-o rază restrânsă care să desfacă produse diferite le dă aspectul unor magazine complet automatizate, înlocuind munca, a zeci de vânzători.- consumatorii sunt serviţi repede şi civilizat - se îmbunătăţesc condiţiile de igienă în vânzare - volumul desfacerilor creşte;- cheltuieli de întreţinere mici;- personal de de servire redus (un singur lucrător poate încărca automatul şi ridica încasările de la mai multe unităţi);- reducerea şi chiar înlăturarea pierderilor de mărfuri;- simplificarea decontării mărfurilor;- cheltuieli de circulaţie minime;- amortizarea investiţiilor în doi-trei ani. Produsele vândute prin automate sunt băuturi calde sau reci, prăjituri-patiserie, lactate, sosuri, cafea, ceai, diverse produse nealimentare (ciorapi, cărţi, ziare, cărţi poştale).

Dezavantaje:- defectarea sistemului electronic poate determina erori la numărarea banilor introduşi în aparat sau reţinerea banilor şi neeliberarea produselor comandate;- riscul de blocare sau distrugere a aparatelor aflate în locuri total nesupravegheate din partea persoanelor cu un nivel redus de civilizaţie

2.3.5 Vânzarea la distanţă

Vânzarea la distanţă denumită şi vânzare în afara magazinului presupune o separare spaţială totală a vânzătorului şi cumpărătorului

Această formă nu este considerată un puternic concurent pentru comerţul tradiţional prin puncte de vânzare localizate ci este mai degrabă este resimţită ca o formă de comerţ complementară. Forme de vânzare la distanţă:

- vânzare prin corespondenţă (prin poştă)- teleshopping- comerţul electronic.

Cerinţele principale ale vânzării la distanţă:- cunoaşterea cantitativă şi calitativă a pieţei ţintă. - comunicare eficientă cu piaţa. Firmele specializate în vânzarea la distanţă nu dispun de magazine şi vânzători pentru a face cunoscută oferta de produse. Informarea clienţilor este realizată pe calea materialelor clasice tipărite sau a celor în format electronic care prin textele şi imaginile difuzate trebuie să determine reacţii favorabile.- structura asortimentului. Aceasta trebuie să fie adaptată profilului clienţilor - calitatea produselor. Comercianţii prin corespondenţă trebuie să fie conştienţă de imposibilitatea în care se găsesc clienţii lor în a aprecia înainte de a cumpăra calitatea produselor. O stare de neîncredere din partea acestora va fi în permanenţă prezentă. Pentru a o reduce comercianţii vor oferi garanţii a nivelului calitativ, inclusiv posibilitatea returnării produselor. În acest sens trebuie rezolvate probleme suplimentare precum existenţa filialelor firmei vînzătoare la care se poate adresa clientul, transportul produselor. Nerespectarea angajamentelor în garantarea calităţii poate reprezenta principala cauză a nereuşitei acestei forme de comerţ.

21

- seriozitatea tranzacţiilor constă în respectarea de către firmă a condiţiilor vânzării stabilite în prealabil: preţuri, mod de plată, termene de livrare

2.3.5.1 Vânzarea prin corespondenţă

Vânzarea prin poştă se desfăşoară în următoarele etape: - informarea clientului;- luarea deciziei de cumpărare;- transmiterea comenzii în scris cu toate elementele necesare (denumirea mărfii , felul, mărimea, marca, preţul, adresa cumpărătorului etc.) de către client;- primirea comenzii la sediul firmei vânzătoare; - expedierea produselor prin poştă;- primirea coletului cu produse (punerea în posesie a cumpărătorului).

Vânzarea prin corespondenţă se practică pentru produse nealimentare. Nu pot face obiectul acestor vânzări mărfurile uşor alterabile.

Cheltuielile de circulaţie cu vânzarea mărfurilor prin corespondenţă sunt în general mai reduse (personal mai puţin, cheltuieli şi chirii mai mici, baza tehnico-materială mai redusă). Vânzarea presupune însă un sistem complex, calificat şi automatizat de evidenţă pentru a urmări primirea şi executarea comenzilor.

Informarea a supra ofertei se face în cele mai multe cazuri prin consultarea a diverse materiale editate (pliante, broşuri, cataloage, scrisori de publicitate directă).

Pliantul este un material imprimat de format variabil constând în general din 2 file.Se impune ca prima pagină să fie astfel concepută încât să determine cititorul să parcurgă în întregime conţinutul. Textul va fi clar redactat şi corect tradus într-o limbă de circulaţie internaţională în cazul în care produsele fac obiectul unei oferte externe. Se va alege un tip de pliant original care care convinge (format, grafică, texte). Prospectul este un material publicitar care are rolul de a atrage atrenţia clienţilor asupra noutăţilor, ofertelor speciale, preţurilor avantajoase. Un prospect depus în cutia de scrisori trebuie să declanşeze o acţiune rapidă, datorită manierei interesante în care realizează oferta. Într-o manieră mai plastică de exprimare pliantul spune: ”Veniţi !" iar prospectul spune: ”Cumpăraţi imediat !". Pentru a manifesta o eficacitate crescută prospectul trebuie să ajungă în posesia clientului în momentul în care acesta îşi pregăteşte cumpărăturile (în ajunul unei zile tradiţionale consacrate cumpărăturii); dacă este posibil, să nu se recurgă în acelaşi timp la difuzarea şi a altor mijloace de publicitate. Pentru conceperea unui prospect se va realiza alegerea câtorva articole pentru care este posibil a se crea un interes pentru clientelă; se vor aplica la aceste articole preţuri reduse pentru a face oferta avantajoasă; se vor folosi cifrele de mare format pentru a exprima preţulpentru ca acesta să pară avantajos.

Broşura este un material care conţine o descriere mult mai detaliată a produselor şi are ca scop principal informarea clienţilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor (mod de funcţionare, de întreţinere, consum, randament). Broşurile pot fi oferite odată cu produsul achiziţionat în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată. Pliantele şi broşurile se axează pe prezentarea caracteristicilor de bază a produselor, informaţii referitoare la producător şi uneori la firmele comerciale. Tirajul acestor suporturi se stabileşte în funcţie de necesităţile firmelor, de bugetele disponibile ţinându-se seama de diversitatea ofertei şi de evoluţia pieţei produselor care fac obiectul acţiunilor de vânzare. Catalogul este materialul cel mai frecvent utilizat în vânzarea prin corespondenţă.

22

Firmele pot edita mai multe tipuri de cataloage în funcţie de caracteristicile lor esenţiale:Cataloage de prospectare care au rolul de vitrină a comeciantului, prezentând oferta globală a firmei. Acestea suferă în permanenţă modificări deci nu sunt destinate unei utilizări de lungă durată, recomandându-se folosirea de file mobile care pot fi uşor înlocuite.Cataloage de lucru se deosebesc de primele prin modul de prezentare a ofertei, extrem de detaliat, cuprinzând numeroase informaţii tehnice, descrierea modului de utilizare, întreţinere, preţuri, condiţii de livrare, etc. Cataloagele de lux sunt materiale speciale editate cu ocazia unor evenimente speciale sărbătorite de firmă. Catalogul este o oglindă a tradiţiei, activităţii şi experienţei acumulate de firmă în decursul anilor. Sunt de o calitate deosebită şi se prezintă într-o grafică aparte punând în evidenţă renumele firmei pe piaţă. Sunt inserate texte cu caracter omagial semnate de personalităţi ale vieţii ştiinţifice şi culturale, parteneri de afaceri recunoscuţi în domeniu, clienţi însemnaţi.Cataloage specializate au cunoscut cea mai accentuată creştere in ultimii ani, inclusiv pe piata romaneasca. Ele raspund unor nevoi specifice determinate de noi stiluri de viata si de noi segmente de piata. Cataloagele tradiţionale urmaresc in special atragerea clienţilor în magazine fiind folosite ca suplimente de marketing direct. Un al doilea obiectiv pentru acest tip de cataloage "de magazin" poate fi generarea de comenzi prin poştă.Cataloagele cu asortiment general sunt intrebuinţate de marile conglomerate comerciale, şi sunt finanţate de regulă, de furnizori. Prezintă toate produsele oferite de un mare centru comercial; pot fi utilizate şi cataloage pentru vânzari en-gros (electro-menajere, electronice, bijuterii, lenjerie etc.). Cumpararea pe bază de catalog conferă clientului o serie de avantaje:- maniera practică de realizare a cumpărăturilor;- posibilitatea comparării unei game largi de produse într-un timp foarte scurt şi la domiciliu- elimină constrângerile orare de efectuare a comenzilor- crează legături afective. Dezavantajele utilizării catalogului sunt legate în special de riscurile resimţite de cumpărator în alegerea produselor: perceperea greşită a produsului, adică imaginarea produsului ca fiind altfel ca proporţii, culoare, calitate. Acestea pot fi diminuate printr-o corectă realizare a catalogului şi prin acordarea unor garanţii. Un catalog eficient determină patru percepţii fundamentale celui care îl răsfoieşte: - percepţia disponibilităţii. Cataloagele prezintă produsele ca fiind extrem de uşor de procurat pe această cale (economie de timp şi energie pentru consumator) şi dificil de obţinut prin alte canale de distribuţie, aspect care trebuie să se întâmple în realitate.- percepţia competenţei. Cataloagele alocă un spaţiu semnificativ pentru prezentarea firmei, în scopul creerii unei imagini favorabile care să sugereze ideea de competenţă, deci incredere şi siguranţă în produsele prezentate. - percepţia valorii. Cataloagele prezintă produsele ca fiind unice, având o valoare foarte mare şi oferind avantaje deosebite clienţilor. Renumele pe piaţă a firmei, autoritatea, experienţa, tradiţia într-un domeniu determină creşterea valorii produselor percepute de catre client. Valoarea pentru client este o reflexie atât a valorii firmei producătoare cât şi a valorii individuale, propriu – zise. - percepţia satisfacţiei. Garantarea satisfacţiei consumatorului, a rambursării sumelor în caz contrar constituie un punct cheie a mesajelor din cataloage. Pentru a-şi putea respecta promisiunile şi pentru a evita apariţia unor nemulţumiri firmele ce folosesc cataloage aleg produse şi stiluri ce nu implică opinii contradictorii detaliind aspectele ce ar putea da nastere la confuzii pentru client. Un catalog se organizează aproximativ după aceleaşi principii ca un magazin:- se va dirija circulatia privirii;- produsele de bază trebuie să figureze în mai multe locuri din catalog;

23

- produsele "de intervenţie" necesită un spatiu de vanzare important, texte detailate, fotografii, şi pot fi plasate în părti cu "frecventare "mai redusă;- produsele de impuls vor figura in zonele puternic frecventate, cum sunt cele din apropierea bonului de comandă;- paginile din stânga, mai putin citite, au nevoie de elemente suplimentare de atragere a atenţiei: săgeti, puncte roşii, semne ale exclamarii etc.;- numerele de telefon la care se pot cere informaţii suplimentare sau realiza comenzi sunt prezente peste tot;- sunt puse în valoare serviciile, termenele de livrare, garanţiile, mărcile. Studiile au demonstrat că eşecul sau reuşita comerţului sunt legate de calitatea realizării catalogului. Piaţa vizată de cataloage este în special cea a persoanelor cu venituri peste medie, aşa numita "haut de gamme", alcatuită mai ales din femei (peste 85%). Prin urmare catalogul va fi creat în concordanţă cu stilul de viaţă al clientelei. În al doilea rând, în crearea catalogului trebuie să se ţină cont de concurenţa foarte puternică în domeniu (bine exprimată pe piaţa vestică, dar în creştere şi pe piaţa românească), ceea ce înseamnă o avalanşă de cataloage deci numeroase alte mesaje pentru un client. Pentru a reţine atenţia un catalog trebuie să fie foarte bine realizat, precis, atractiv, creativ, original, pentru a se putea individualiza faţă de cele concurente. Cu produse de calitate şi cu un catalog de calitate poate fi ocupată o niţă pe o piata supraaglomerata. In al treilea rand, marketingul unui catalog presupune aplicarea psihologiei pentru studiul clientului şi al motivaţiilor sale de cumpărare (adesea o lipsă, adică un punct slab al cataloagelor!). Produsele trebuie prezentate cu onestitate, lasând clientul să le perceapa la adevaratele lor dimensiuni si oferindu-i raspunsuri la posibilele intrebari sau obiectii. Culorile folosite au o mare importanţă, deoarece oamenii raspund emoţional şi previzibil la diverse nuanţe. Astfel, tonurile calde sunt percepute cu un sentiment de confort, tonurile reci descurajează, iar nuanţele agresive (gen roz aprins, vernil aprins etc.) provoacă reacţii neplăcute, de respingere. Sunt recomandate culorile cât mai naturale, care contribuie la creşterea credibilităţii catalogului (a se vedea studiile realizate în materie de "culori care vând"). Conceptualizarea catalogului este de asemenea o necesitate, implicând o analiză fină a segmentului vizat, a produselor oferite, a imaginii dorite, a conceptului grafic etc. Abia dupa această etapă de reflexie teoretică se trece la realizarea practică a catalogului. Un catalog poate fi conceput pe o temă caz în care logica (coeziunea) prezentării este cea care va atrage clientul, sau fără o temă anume, atracţia constituind-o varietatea produselor oferite. Suportul (hârtia) va fi de bună calitate pentru a da o notă de eleganţă şi pentru a permite o claritate deosebită a imaginilor şi textelor. Coperta catalogului contribuie intr-o proporţie însemnată la eficacitatea utilizării. Coperta este elementul care oferă prima impresie, personalizează catalogul deci şi firma care l-a pus în circulaţie. Ea trebuie să sugereze, să incite, să fie credibilă, toate acestea într-un interval de timp extrem de scurt (conform studiilor efectuate, cca trei secunde, din care jumătate pentru stabilirea credibilităţii şi jumătate pentru a stârni curiozitatea cititorului pentru continut). Specialiştii recomandă sugerarea domeniului la care se referă catalogul încă de pe copertă, folosirea unui model original (exclusiv, dacă se poate), crearea unei coperte adecvate pentru reproducerea fotografică, o bună rezistenţă întrucât catalogul este trimis prin poştă fără un alt ambalaj. Elementul de bază pentru crearea unui impact favorabil clientului il constituie regizarea sau "punerea în scenă" (bun gust, claritate, grafica excelenta, indrazneala sau subtilitate, în functie de clientela vizata).

Tehnicile de design interior al catalogului trebuie utilizate foarte atent întrucât scot în

24

evidenţă cele mai importante caracteristici ale produselor. S-a constatat că cititorul nu percepe paginile unui catalog una cate una, ci ca o "dubletă", motiv pentru care dubla pagina trebuie sa aibă un caracter unitar. Articolele vor fi clasate într-o ordine judicioasă, clientul trebuind să fie tentat nu numai de un articol, ci şi de articolele complementare. Plasarea şi aranjarea diferitelor fotografii şi comentarii trebuie realizate creativ, evitând monotonia, dirijând privirea cititorului (tehnică numită "conduite du regard"). Nu se vor umple toate spatiile deoarece existenţa unor spaţii albe poate deveni un atu în încadrare, subliniere etc. Pe fiecare pagină trebuie să apară discret dar vizibil numele sau marca firmei pentru ca aceasta să devină o permanenţă în mintea cititorului.

Paginarea unui catalog trebuie realizată astfel încât să imprime cititorului un anumit ritm de răsfoire (numit "pacing"). Controlarea vitezei de rasfoire este posibilă prin alegerea modului de succesiune a articolelor si varierea culorilor de fond. Ilustraţia constând în imaginile produselor este componentă esenţială întrucât le prezintă efectiv, clientul putând să aprecieze suplimentar calitatea.

Textele acţionează ca suport al imaginilor, oferind informaţii şi întărind impactul lor. Textele vor fi precise, succinte, pertinente şi armonizate cu imaginile.

Regizarea catalogului presupune folosirea cu subtilitate a unor suporturi menite a sugera mărimea produselor sau pentru a explica maniera de utilizare a lor. Suporturile nu trebuie să sub sau supraestimeze produsele; pot fi utilizate flori, fructe, monede, elemente ale corpului uman (mai ales mâinile), evitându-se folosirea unor obiecte cu dimensiuni nedefinite (cărţi, sacoşe, scrumiere etc.). Atunci când este posibil, folosirea unor fotografii in exterior este recomandabilă. Buletinul de comandă reprezentând modul de procurare este obligatoriu oferindu-se posibilitatea încheierii unui act de vânzare-cumpărare. O forma perfectionată a acestui instrument promoţional o reprezintă videocatalogul, experimentat de firmele Nieman-Marcus şi Spiegel, acesta fiind trimis prin poştă celor mai buni şi mai promiţători clienti.

2.3.5.2 Vânzarea prin intermediul televiziunii

Unul dintre efectele utilizării televizorului de catre firme este acela de a prezenta produsele pe această cale şi de a-i determina pe telespectatori să le cumpere. Teleshoppingul mizează pe combinarea a două dintre cele mai plăcute activităţi de petrecere a timpului liber de către consumatorul contemporan: a privi la televizor şi a face cumpărături. Vînzarea prin televiziune a găsit un ecou favorabil îndeosebi în rândul clientelei feminine cu venituri mari care adesea achizitioneaza din impuls comandand prin telefon, plata fîcându-se la primirea coletului. Teleshopping-ul este o formă superioară vânzării prin telefon şi constă în efectuarea cumpărăturilor direct de la domiciliu. Consumatorul urmăreşte prezentările de produse. Acestea sunt realizate într-un mod extrem de atractiv ceeace poate face produsele irezistibile. Rolul activ revine prezentatorilor care abordând o manieră de exprimare dinamică (uneori considerată agresivă) încearcă să-i convingă pe telespectatori făcându-le oferte extrem de promiţătoare. În prezent se consideră că această formă de vânzare capătă din ce în ce mai mult teren, datorită schimbării opticii clienţilor şi creşterii încrederii în calitatea produselor achiziţionate cât şi posibilitatea returnării celor necorespunzătoare. Se consideră că pentru a avea succes, un produs promovat prin teleshopping trebuie să aducă o “smart idea”, adică ceva deosebit faţă de

25

ce se comercializează pe piaţă. La aceasta se adaugă alegerea canalului de televiziune şi a intervalelor orare. Firmele de teleshopping testează eficacitatea reclamelor difuzate prin mai multe posturi TV afişând pe ecrane numere de telefon diferite, astfel că atunci când primesc un telefon ştiu exact de unde s-a informat clientul. Potrivit reglementărilor actuale teleshopping-ul se difuzează în intervale extratime în care televiziunile consideră că este mai rentabil decât să investească în programe proprii sau in filme.

O altă formă modernă de vânzare la distanţă este aceea prin intermediul sistemelor computerizate interactive care conectează cumpărătorii şi vânzătorii. Achiziţiile prin apelarea conjugată la televiziune, computere şi telefoane tind să devină servicii accesibile cumpărătorilor din orice punct al lumii.

2.3.6 Forme de vânzare destinate să atragă clientela

Preţul poate reprezenta un obstacol în calea finalizării actului de vânzare-cumpărare. Pentru a convinge clientul ezitant în faţa preţului se practică reducerea preţurilor sau acordarea de facilităţi de plată.

Vânzarea cu reducerea preţurilor

Reducerea preţurilor poate lua forma rabatului sau a remizei. Rabatul se acordă clientelei atunci când comerciantul vinde produse demodate, vechi sau

uşor defecte sau are un stoc în lichidare, fiind în situaţia de a-şi înceta activitatea sau de a transforma magazinul. Remiza se utilizează pentru a recompensa şi încuraja fidelitatea unui client, asigura

frecventarea magazinului în timpul unor ”ore moarte", accelera rotaţia stocurilor, de a atrage categorii determinate de clientelă: tineri căsătoriţi, studenţi, familii cu persoane numeroase. Reuşita acestei forme de vânzare depinde de puterea de vânzare, de volumul comenzilor de

la furnizori; încrederea publicului în preţurile reduse, creată sau susţinută printr-o publicitate adecvată.

Vânzarea cu prime Prima este o încurajare, o recompensă, un element motor al cumpărăturii. Ea poate să

prezinte un caracter permanent sau ocazional. Prima are un caracter permanent, atunci când comerciantul doreşte să devină agreabil în

faţa clienţilor şi mai ales să-i menţină pe perioade lungi de timp (carduri de fidelitate). Prima are un caracter ocazional când este o simplă incitare la vânzare.Pot fi puse în evidenţă mai multe categorii de prime

Prime constituite printr-o condiţionare specială:- produse de colecţie oferite suplimentar la produsul de bază- articole complementare pentru produsele de bază cumpăratePrime de primire: de exemplu în comerţul de cărţi prin corespondenţă, prima carte poate fi

oferită gratuit.Prime „de decizie": cadou sau reducere specială pentru primii cumpărători.Prime de sfârşit de an: cadouri rezervate bunilor clienţi.

26

Câteodată, vânzătorul luptă să obţină de la clientela sa o fidelitate durabilă. El oferăîn acest caz, pentru fiecare cumpărătură, o parte dintr-un cadou care, în timp, se vaforma ca o colecţie de obiecte.

Vânzarea pe credit

Vânzarea pe credit este o practică comercială foarte veche. Ea permite cumpărătorului să-şi procure bunurile de care are nevoie chiar dacă nu dispune în momentul cumpărării, de fondurile necesare. O formă tradiţională este creditul acordat personal de către comerciant bazat pe încrederea pe care o are acesta în clienţii pe care îi cunoaşte. Această formă de credit nu antrenează sume importante şi nu presupune documente sofisticate: comerciantul ţine evidenţa sumelor datorate de clientul său iar acesta achită obligaţiile la termenul stabilitCreditul acordat este de scurtă durată, de două-trei luni.

O formă modernă de creditare este aceea pe baza cărţilor de credit bancare. Banca remite clienţilor, pe care îi consideră suficient de serioşi, o carte care să le permită să efectueze cumpărături în contul ei. În fiecare lună sumele sunt transmise băncii care realizează reglarea automată a conturilor. Comercianţii care au încheiat un acord cu banca trebuie să accepte să plătească un comision asupra operaţiilor realizate. Singura obligaţie a comerciantului este de a verifica dacă unele din cărţile care îi sunt prezentate nu figurează pe o „listă neagră a băncii". Comercianţii sunt interesaţi de extinderea vânzarii pe bază de credit întrucât are rolul de a

stimula vânzările şi de a creşte încasările inclusiv prin dobânzile percepute. Tendinţa este de a simplifica formele de creditare (de exemplu credite acordate doar pe bază de carte de identitate).

Vânzarea mărfurilor pe credit cu plata în rate

În ideea de a veni în ajutorul populaţiei, unităţile comerciale vând pe credit cu plata în rate, produse de valoare relativ mare în baza unui contract de vânzare-cumpărare. Se poate stabili ca în momentul încheierii contractului şi ridicării mărfii din magazin, cumpărătorul să achite o parte din valoarea ei (15-30 %), urmând ca diferenţa să fie achitată treptat in rate. Numărul şi mărimea ratelor lunare se stabilesc în funcţie de valoarea mărfurilor cumpărate.

Multe firmele au simplificat într-un mod surprinzător procedura de acordare a creditului solicitând garanţii minime (act de identitate şi adeverinţă de salariat).

Vânzările de mărfuri pe credit cu plata în rate promovează desfacerile unităţilor comerciale şi creează posibilitatea şi celor cu venituri mici de a-şi cumpăra unele mărfuri înainte de a dispune de întreaga sumă cât reprezintă costul lor.

Vânzarea prin închiriere

Cunoscută şi sub denumirea de leasing, această formă de vânzare se bazează pe următorul mecanism: utilizatorul unui bun industrial sau a unui bun de consum de folosinţă îndelungată se adresează unei firme specializate în închirierea bunului respectiv. Pe timpul perioadei de locaţie, sumele plătite de beneficiar coincid cu amortizarea integrală a bunului. După perioada de locaţie, locatarul poate să returneze bunul celui care l-a oferit; se poate reînnoi contractul de locaţie iar bunul fiind amortizat, chiriile vor fi mai reduse. O ultimă posibilitate este de a se cumpăra bunul la valoarea sa reziduală.

Vânzarea mărfurilor la preţuri unice

27

Unele firme comerciale au organizatc magazine sau raioane speciale în cadrul magazinelor care desfac diverse grupe de mărfuri cu acelaşi preţ. Acasta este considerată tot o vânzare cu reducerea generalizată a preţurilor. Cumpărătorul ştie dinainte preţul produselor ceea ce face ca vânzarea să decurgă rapid, cu o mare productivitate a muncii.

Vânzarea mărfurilor primite în consignaţie

Magazinele de consignaţie primesc în consignaţie de la diferite persoane fizice sau juridice şi vând mărfuri noi sau întrebuinţate, dar care nu au nevoie de reparaţii sau recondiţionări. Stabilirea preţurilor la mărfurile în consignaţie se face ţinând seama de preţurile mărfurilor similare şi de starea în care se găsesc acestea. Mărfurile primite în consignaţie rămân proprietatea depunătorului până în momentul vânzării lor. Plata mărfurilor se face după vânzarea lor. Magazinul percepe un comision de cea 15% din valoarea mărfurilor vândute, diferenţiat pe grupe de mărfuri, menit să acopere cheltuielile de comercializare şi să asigure un beneficiu.

28

3. Mutaţiile structurale în cadrul comerţului modern

Specialiştii afirmă că distribuţia din ultimele decenii a devenit o adevărată industrie, în care arta de a vinde a fost completată într-un mod surprinzător cu o foarte bună organizare şi specializare a muncii. Această ”industrializare" a distribuţiei realizată concomitent cu procesul de concentrare a activităţii comerciale, cu dezvoltare a marilor magazine şi depozite este evidenţiată de explozia autoservirii moderne care a acentuat latura tehnică a procesului de comercializare (gestiunea automatizată şi dezvoltarea caselor de marcat electronice), de ridicarea nivelului de calificare a muncii, prin apariţia de specialişti (studii de piaţă, merchandising, gestiunea stocurilor, condiţionarea mărfurilor) cât şi de importanţa logisticii (depozitare, organizarea păstrării mărfurilor, manipularea şi vânzarea lor).

3.1 Mutaţii structurale în comerţul cu amănuntul

De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comerţul cu amănuntul a fost marcat de o succesiune de mutaţii, a căror trecere în revistă permite înţelegerea stadiului actual de dezvoltare. Se vorbeşte de succesiunea unor revoluţii care au caracterizat evoluţia activităţii comerciale şi care au contrastat cu stările de criză ciclică ale mediului economic din fiecare ţară: Prima revoluţie a fost apariţia magazinelor care au adus ca inovaţii asortimentele largi şi profunde cât şi punerea în valoare a mărfii, expusă pentru prima dată la vedere şi cu posibilitatea atingerii ei de către clientelă. A doua revoluţie a constat în apariţia magazinelor populare care comercializează un asortiment restrâns de articole nealimentare cu viteză de rotaţie foarte mare. A treia revoluţie a fost reprezentată de crearea supermagazinelor cu dominantă alimentară, care „inventează" autoservirea şi, foarte curând, parkingul la dispoziţia clienţilor, ca răspuns la explozia automobilismului. A patra revoluţie, apărută la începutul anilor '60: consacrarea hipermagazinului ca mare suprafaţă de vânzare (7.000 - 8.000 mp); atribuţiile esenţiale ale acestui tip de magazin sunt: asortiment foarte larg şi profund; concentrarea tuturor tipurilor de mărfuri sub acelaşi acoperiş. A cincea revoluţie, declanşată la începutul anilor '80 a constat în orientarea oricărui comerciant spre maximizarea service-ului. Distribuţia este o activitate economică „nonproductivâ", în sensul restrâns al termenului; ea nu produce şi nici nu transformă bunurile materiale, cum face agricultura sau industria. Distribuţia oferă un mare număr de servicii indispensabile: transportă, stochează, pregăteşte mărfurile în vederea vânzării, punându-le la dispoziţia consumatorilor în condiţii corespunzătoare nevoilor lor. Distribuţia facilitează întâlnirea dintre ofertă şi cerere, ea fiind interfaţa de neînlocuit între producător şi consumatori.. Aceste mutaţii, care au favorizat procesul de concentrare, au determinat apariţia a trei

principale forme organizatorice: Comerţul izolat (neasociat), reprezentat de mici comercianţi specializaţi. Comerţul concentrat sau integrat, care îndeplineşte simultan funcţii de gros şi vânzări cu amănuntul; din această categorie fac parte lanţurile de magazine cooperativele de producţie şi consum, Comerţul asociat voluntar care este caracterizat de fenomenul asocierii dar fără o integrare financiară şi decizională comercianţii continuând să fie proprietarii capitalului lor şi răspunzători de propriul management; în această categorie se includ asociaţiile comercianţilor cu amănuntul, lanţurile voluntare şi franciza. În cursul ultimelor trei decenii, comerţul european a cunoscut mutaţii profunde,

29

remarcându-se ca principale tendinţe: - reducerea importanţei magazinelor populare;- dezvoltarea marilor suprafeţe comerciale bazate pe autoservire; - multilocalizarea firmelor comerciale, prin crearea lanţurilor de magazine;- proliferarea magazinelor discount. - dezvoltarea comerţului nealimentar specializat Această evoluţie a fost însoţită de o accelerare a ciclului de viaţă al tipurilor reprezentative de magazine. Aşa, de exemplu, pentru a atinge faza de maturitate sunt necesari: 100 de ani în cazul marilor magazine universale, 40 de ani pentru magazine populare, 20 de ani pentru hipermagazine, 15 ani pentru marile suprafeţe comerciale

Magazinul popular

Magazinul popular este unitatea comercială cu amănuntul care vinde o gamă relativ limitată de produse destinate satisfacerii nevoilor curente (circa 7.000 de referinţe), Strategia legată de nivelul preţurilor a fost decisivă în reuşita magazinelor populare. În 1873 în SUA la Watertown ( New York), Frank W. Woolworth deschide un nou tip de magazin destinat vânzării produselor la un preţ unic de 5 cenţi.Succesul a fost rapid, ceea ce i-a permis lui Woolworth să ajungă în anul 1909 la 313 puncte de vânzare, iar în anul 1919 la peste 1.000. Primul magazin calificat ca fiind popular a apărut în Europa în anul 1929 lansându-se UNIPRIX ( Nouvelles Galeries). A urmat o explozie a magazinelor „cu preţ mic" : Pris-Unic ( Printemps), MONOPRIX (Galeries Lafayette), Priminime (Bon Marche) etc.Caracteristicile magazinelor populare:- suprafaţă de vânzare medie de circa 1.000 mp;- preţuri joase;- o viteză de rotaţie rapidă a stocurilor;- gamă de servicii redusă;- asortiment puţin profund de produse curente alimentare şi nealimentare;- apariţia mărcilor proprii ale distribuitorilor. Numărul de magazine populare se află în recul fie prin închiderea lor, fie prin transformarea lor în supermagazine.

Magazinul universal

Magazinul universal (marele magazin) este unitatea de bază a reţelei cu amănuntul care desface mărfuri nealimentare. Fondatorul magazinului universal este A.Boucicaut, preşedinte al firmei „AU BON MARCHE care acum mai bine de 100 de ani a formulat principalele caracteristici ale acestei unităţi comerciale care şi-au păstrat valabilitatea:- accesul liber în magazin;- o largă posibilitate de alegere a produselor;- preţul articolelor fixat şi marcat pe fiecare produs;- utilizarea sistematică a reclamei;- gamă extinsă de servicii comerciale;- amenajarea magazinului pentru a crea impresia de ”spectacol".

Principalele caracteristici ale magazinului universal privesc dimensiunea şi

30

aşezarea, produsele vândute, organizarea pe raioane,.- dimensiunea minimă a suprafeţei comerciale este de 2.500 mp.; - un asortiment comercial foarte variat: mobilă, electrocasnice, confecţii, îmbrăcăminte, încălţăminte, articole diverse etc. Magazinul universal vinde o gamă variată de sortimente care pot satisface orice cerinţă a publicului cumpărător, începând cu cele mai mici şi neînsemnate obiecte până la cele mai complexe.- asortiment de mărfuri foarte diversificat (200-300.000 referinţe)- raioane cu un asortiment de mărfuri suficient de complet pentru ca fiecare în parte să constituie un magazin specializat. Organizarea pe raioane a magazinului universal răspunde principiilor de diviziune a muncii şi dă posibilitatea efectuării mai eficiente a controlului gestiunilor. - desfacerea mărfurilor se poate face prin toate formele de vânzare cu tendinţa către autoservire;- expunere liberă a întregii game de mărfuri existentă; - o rotaţie accelerată a stocurilor de mărfuri; - efectivul de lucrători, peste 100 persoane;- amplasare în centrul oraşului sau în mari centre comerciale; - construcţia pe mai multe niveluri întrucât numărul mare de raioane şi gama produselor vândute atrag un public numeros.; Pentru realizarea unui volum cât mai mare al vânzărilor în condiţii de eficienţă economică ridicată în cadrul magazinului universal trebuie rezolvate următoarele probleme:- repartizarea raţională şi bine dimensionată a raioanelor în funcţie de afluenţa publicului, de volumul de desfacere şi particularităţile sortimentului de marfă;- separarea pe cât posibil a circulaţiei de aprovizionare cu mărfuri a raioanelor sau standurilor de cea a cumpărătorilor:- asigurarea unei circulaţii rapide a publicului şi a mărfurilor atât pe orizontală cât şi pe verticală, utilizându-se sisteme de tipul benzilor rulante, scări rulante, ascensoare; - dotarea magazinului cu instalaţii pentru asigurarea corespunzătoare a iluminatului, instalaţii pentru climatizare, instalaţii pentru prevenirea şi protecţia contra incendiilor, instalaţii speciale frigorifice, radiofonie şi televiziune pentru comunicaţie, observaţie şi control centralizat; - asigurarea unei aprovizionări şi depozitări corespunzătoare a mărfurilor;- existenţa spaţiilor amenajate pentru parcarea autoturismelor clienţilor.

Marile magazine universale au legături directe cu firmele producătoare cu care încheie contracte directe acordându-se mare atenţie respectării termenelor de livrare stabilite. Marile magazine universale sunt diferenţiate între ele din punctul de vedere atât al categoriilor de consumatori cărora li se adresează, cât şi al volumului vânzărilor de mărfuri. Astfel, se disting după nivelul preţurilor practicate magazine universale de lux, magazine universale de nivel mediu, magazine populare În funcţie de volumul desfacerilor realizate, magazinele universale se clasifică în magazine mari, medii şi mici. În sinteză, se pot reţine următoarele elemente de bază a politicii comerciale a magazinelor universale: accesibilitatea teritorială, asortimentul de mărfuri, preţuri practicate, serviciile suplimentare, informarea consumatorului şi publicitatea la locul vânzării, motivarea personalului în legătură directă cu competenţa profesională, implantarea raioanelor de vânzare; animaţia magazinului. În prezent magazinele universale luptă contra marilor suprafeţe comerciale în sistem autoservire (hipermagazine, supermagazine) comercializând produse de calitate înaltă la preţuri ridicate, oferind un service de calitate. Se poate aprecia existenţa unui relativ declinul al acestor magazine în favoarea formelor moderne de comerţ şi a fenomenului de dezvoltare a micilor magazine strict specializate. Această tendinţă o parcurg mai ales marile magazine de provincie; cele din marile aglomeraţii urbane se menţin, în special, prin forţa lor de atracţie extrateritorială (mai ales pe seama turismului).

31

Magazinele discount

În SUA după declinul magazinelor cu preţuri unice s-a produs o creştere spectaculoasă a magazinelor discount caracterizate de preţuri joase pe toată durata anului şi o rapidă rotaţie a stocurilor, localizare în zonele periferice ale oraşelor, ambianţă sumară a magazinului, absenţa serviciilor suplimentareUlterior ţinuta acestor magazine s-a îmbunătăţit prin includerea unor servicii adiacente celor de bază.

Centrul comercial

Centrul comercial este versiunea modernă a pieţei sau a străzii comerciale din vechile localităţi medievale. Un centru comercial se construieşte pe baza unui studiu care urmăreşte să răspundă nevoilor unei clientele potenţiale. Centrul comercial ”shopping center" este un grup de unităţi comerciale concepute, construite şi

exploatate ca o entitate; prin profilul magazinelor se asigură o ofertă de mărfuri similară celei existente într-un magazin universal. Poate dispune de parcare proprie, în raport direct cu suprafaţa construită, suprafaţa de vânzare, localizare. Un centru comercial, mai ales cele de mari dimensiuni se dezvoltă în jurul unei unităţi

denumită „locomotivă", cu o suprafaţă comercială superioară restului şi care constituie un veritabil pol de atracţie de care vor profita toţi comercianţii situaţi în centrul respectiv. Această „locomotivă" poate fi un magazin universal, popular, un super magazin. Principalul element de diferenţiere a centrelor comerciale este puterea de atracţie pe care o

execită asupra zonei, evidenţiată prin numărul de clienţi susceptibili de a vizita centrul comercial. Tipologia acestor centre diferă de la o ţară la alta. În S.U.A există centre comerciale: - centre regionale cu o suprafaţă minimă de 30.000 mp în funcţie de numărul marilor

magazine, care constituie unităţile reprezentative ale centrului (1-3 magazine); seorganizează între 50-150 de magazine specializate; suprafaţa totală a centrului comercial regional este distribuită, pe sectoare de activitate 10% alimentar, 70% nealimentar, 20% alimentaţie publică şi unele servicii;- centre de comunitate al cărui pol de atracţie îl constituie marele magazin; în suprafaţa totală a centrului comercial (aferentă marelui magazin şi celor 20-40% de mici magazine specializate), sectorul alimentar deţine o pondere de 20%; dispune de 2.000-3.000 locuri de parcare a autoturismelor;- centre de vecinătate cu o suprafaţă construită de 10.000 mp, formate din 10-20 magazine, prin care se comercializează un fond de mărfuri complementar asortimentului desfăcut de unitatea principală a ansamblului comercial - supermagazinul; 40% din suprafaţa acestui tip de centru comercial este rezervată mărfurilor alimentare; numărul locurilor de parcare a autoturismelor variază între 500 -1.000.

In Franţa se disting:- centrele comerciale regionale situate în principal la periferia marilor oraşe, având suprafaţa denumită GLA (Gross Leasable Area., suprafaţa brută de locaţie, suprafaţa de vânzare propriu-zisă, depozitele şi birourile) de peste 30.000 mp (aproape jumătate din centrele comerciale au o suprafaţă GLA de peste 100.000 mp fiecare);- centrele comerciale intercomunale, cu o suprafaţă totală GLA cuprinsă între 5.000-30.000 mp; dezvoltată în jurul unui hipermagazin, reţeaua de magazine a centrului (30-50 de puncte de vânzare) atrage 50.000-150.000 de persoane cu domiciliul pe o rază de 10 minute, parcursă cu mijloace de transport;- galeriile comerciale („galeries marchandes") - formă particulară a centrului comercial; s-au dezvoltat în zone rezidenţiale prin amenajarea unor pasaje, regrupând 20-50 de mici magazine

32

specializate sau unităţi de prestări servicii pe o suprafaţă cuprinsă între 3.000-8.000 mp;

3.2 Mutaţii structurale în comerţul de gros

Vânzarea en gros trebuie privită prin prisma funcţiilor pe care le îndeplineşte în cadrul piaţei - cumpărare, stocare, revindere. Unitatea comercială de gros este o unitate angajată în exclusivitate sau în principal în

revânzarea mărfurilor în nume propriu producătorilor în vederea unei prelucrări ulterioare, detailiştilor în vederea condiţionării, ambalării sau dezambalării. În prezent au avut loc mutaţii semnificative în ceea ce priveşte poziţia comercianţilor

grosişti în ansamblul distribuţiei mărfurilor:- grosiştii tradiţionali specializaţi într-o anumită categorie de produse dispar în ritm rapid, dar

sunt încă puternici în cazul mărfurilor vrac- integrarea comerţului de gros cu comerţul cu amănuntul iar în domeniul produselor alimentare

şi cu unii producători;- constituirea lanţurilor de magazine în cadrul cărora se regăseşte şi funcţia de gros pentru

aprovizionarea întregului lanţ- transformarea actualelor platforme de depozitare din marile aglomerări urbane în centre

comerciale de gros- extinderea formelor de distribuţie asociative în scopul concentrării funcţiei de aprovizionare - grosiştii specializaţi în vânzarea articolelor cu o rotaţie rapidă manifestă tendinţa de asociere în

cluburi de gros, magazine-depozit caracterizate prin:- suprafaţa medie de vânzare de circa 10.000 mp;- un asortiment de mărfuri limitat (circa 4.000 articole);- practicarea unor marje brute foarte scăzute (10%);- accesul în magazine rezervat membrilor aderenţi ai cluburilor, care au plătit dreptul de intrare

(exemplu în Statele Unite circa 25 de dolari);- nivelul service - ului comercial foarte redus.

Centrele comerciale de gros, desfăşurate pe suprafaţă de mare întindere, concentrează un număr mare de grosişti, cumpărătorii fiind comercianţii en detail. În cadrul acestor centre comerciale de gros un loc deosebit îl deţine piaţa de gros pentru

produse agroalimentare. În cadrul procesului de distribuţie a produselor agroalimentare, piaţa de gros reprezintă:a) un cadru organizat care asigură întâlnirea cererii şi ofertei de produse agricole, vegetale

şi animale. Piaţa de gros este componentă instituţională permiţând constituirea unei oferte de mari dimensiuni, prin reunirea mărfurilor provenind din diferite surse. b) un spaţiu amenajat pentru vânzarea şi cumpărarea produselor agroalimentare.

Pieţele de gros sunt create pe suprafeţe special organizate unde cumpărătorii şi vânzătorii se întâlnesc pentru tranzacţii şi negocierea preţurilor de vânzare şi cumpărare. În perimetrul pieţei sunt construite spaţii pentru vânzarea şi depozitarea mărfurilor , clădiri

pentru desfăşurarea activităţilor de servicii. Incinta unei pieţe de gros este astfel proiectată şi organizată încât să permită desfăşurarea schimburilor de produse perisabile în mari cantităţi.c) o structură organizată, menită să faciliteze distribuţia produselor

agroalimentare.Piaţa de gros, ca sistem de distribuţie structurat pe verticală, are trei mari componente:- în amonte, pieţele producătorilor sau centrele de colectare cu rolul de a prelua produsele de la

fermieri pe o anumită rază delimitată geografic. Producătorii sunt constituiţi în asociaţii, fiind şi proprietarii centrelor de colectare.Produsele sunt valorificate în cadrul pieţei de gros, prin închirierea de spaţii de vânzare, prin intermediul grosiştilor specializaţi

33

- piaţa de gros propriu-zisă, elementul central al sistemului de distribuţie având ca principali participanţi grosişti şi detailişti precum şi alţi prestatori de servicii logistice;

- cumpărătorii, care sunt de regulă detailişti, unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică, firme de catering.

d) un centru comercial unde atât cumpărătorii cât şi vânzătorii urmăresc să obţină cele mai bune preţuri posibile. Pieţele de gros de produse agroalimentare din ţările dezvoltate au devenit centre comerciale eficiente, datorită faptului că acestea facilitează concentrarea cererii şi a ofertei într-o anumită manieră organizatorică şi funcţională, asigurând în acest fel un mecanism simplu de stabilire a preţurilor.

Casele de comerţ sunt agenţi de import-export care furnizează mărfuri precum cafea, ceai, materii prime. Totuşi, ele şi-au extins operaţiunile în decursul anilor, incluzând îmbrăcăminte, automobile şi aparatură electrică. Multe dintre ele au stabilit strânse legături cu anumiţi fabricanţi; în aceste cazuri, pot fi priviţi mai degrabă ca „distribuitori" decât ca grosişti.

3.3 Servicii suplimentare oferite în comerţul modern

Aceste servicii sunt oferite clienţilor şi sunt legate de cumpărarea şi utilizarea mărfurilor vândute. În principal marile magazine prestează aceste activităţi care sporesc valoarea produselor achiziţionate..

Transportul mărfurilor la domiciliul clientului se face cu mijloace auto mici, contracost. Suma poate fi fixă sau variabilă în funcţie de valoarea cumpărăturilor, distanţă, greutatea mărfii. În ultima perioadă se constată că tot mai multe unităţi includ această sumă în valoarea mărfurilor sau în cazul cumpărării unor cantităţi mari transportul se face gratuit.

Transportul mărfurilor cumpărate, la domiciliul cumpărătorului sau la altă adresă indicată de acesta se practică pentru produse electrotehnice, clectrocasnice, mobilă etc. precum şi la mărfuri de cerere curentă: lapte, apă minerală, pâine etc.

Servirea direct la domiciliul cumpărătorului prin livrarea produselor după ce în prealabil au fost comandate. Se practică atât pentru produse alimentare cât şi nealimentare. Cumpărătorul poate folosi altfel timpul pe care l-ar fi cheltuit pentru efectuarea cumpărăturilor din magazin iar unitatea comercială îşi măreşte volumul desfacerilor, accelerează viteza de circulaţie a mărfurilor.

Consultaţii tehnice speciale se oferă în special pentru mărfurile noi introduse pe piaţă sau pentru unele mărfuri care necesită acest lucru (mobilă, televizoare, maşinielectrocasnice, autoturisme etc).

Consultanţii, specializaţi pe anumite probleme pot fi încadraţi permanenţi ai magazinului sau colaboratori externi ai magazinului.

Consultaţiile date ajută cumpărătorii la alegerea mărfurilor, scuteşte vânzătorul de a da o serie de explicaţii în timpul vânzării, contribuie indirect la sporirea productivităţii muncii. Consultaţiile trebuie să fie de o competenţă ridicată.

Prezentarea mărfurilor în stare de funcţiune. Unele mărfuri se pot cunoaşte complet şi verifica numai în stare de funcţiune. Dacă cumpărătorul nu le vede funcţionând, de multe ori nici nu ştie la ce se pot folosi. Prezentarea mărfurilor în stare de funcţiune uşurează cumpărătorului alegerea, îl iniţiază în modul de întrebuinţare a obiectului, dovedeşte că produsulrespectiv nu are defecte de construcţie şi funcţionare. Sunt.unităţi mari comerciale care au amenajate încăperi speciale pentru încercarea şi probarea produselor. Recondiţionarea obiectelor cumpărate. Vânzarea unor articole nealimentare presupune uneori mici transformări sau ajustări. Magazinele dispun în acest sens de ateliere

34

proprii dotate cu cele necesare, unde la cererea cumpărătorilor se fac mici modificări (scurtarea mânecilor la haine, scurtarea pantalonilor, mutarea nasturilor, călcarea pălăriilor etc.) sau se poate efectua repararea articolelor de uz gospodăresc, mobilei sau jucăriilorcumpărate din magazinul respectiv. Recondiţionarea şi micile reparaţii se fac gratuit.

Asistenţa tehnică acordată cumpărătorilor. Unele articole electrotehnice, electrocasnice, maşini etc, au un termen de garanţie în cadrul căruia dacă se defectează firma comercială care le-a vândut sau fabrica producătoare trebuie să le readucă în stare bună de funcţionare. Cheltuielile cu reparaţiile, remedierile, înlocuirea produselor în termen de garanţie sunt suportate de firmă.

Instalarea obiectelor la domiciliul cumpărătorului se face de către lucrători specializaţi pentru mobilă, televizoare, calculatoare etc. În general aceste servicii se fac la cererea clientului şi contra cost.

Servicii cu caracter social prestate în favoarea cumpărătorilor

Magazinele oferă anumite servicii pentru clienţii ce vin în magazin, servicii care pot fi considerate conexe vânzării sau utilizării mărfurilor. Aceste servicii au rolul de a face mai plăcută petrecerea timpului în magazin, de a răspunde unor nevoi concrete ale clienţilor, altfel spus de a crea un grad de atractivitate crescută a unităţii în ansamblu.

Biroul de informaţii. În marile magazine există un birou de informaţii unde se dau informaţii direct sau la telefon oricărui solicitant cu privire la mărfuri, amplasarea raioanelor, condiţii de acces în magazin, servicii suplimentare, se primesc solicitările de angajare, etc. Biroul de informaţii funcţionează ca un birou de relaţii publice. Persoanele care deservesc biroul de informaţii transmit diverse informaţii prin sistemul propriu de radiofonie şi în interiorul magazinului. Biroul de informaţii gestionează sistemul sau camera de păstrare a obiectelor care nu pot fi introduse de către clienţi în sala de vânzare (biciclete, genţi, pachete etc). Păstrarea este gratuită. Spaţii pentru odihna clienţilor. În cadrul magazinelor mari cu mai multe etaje se organizează spaţii cu mese, scaune, fotolii, pentru odihna temporară a clienţilor intraţi în magazin sau pentru aşteptare (in special pentru cei vârstnici sau suferinzi).

Spaţiile de joacă pentru copii sunt locuri amenajate unde copii mici se pot juca cât timp părinţii lor sunt ocupaţi cu cumpărăturile. O variantă simplificată a acestor spaţii este conceperea de cărucioare pentru cumpărături având ataşat un sistem destinat copilului. Poştă, telefon, bancă. În incinta magazinelor mari sunt amenajate încăperi şi locuri speciale pentru poştă, bancă, telefoane automate, care stau la dispoziţia cumpărătorilor intraţi în magazine. Unităţile de alimentaţie publică sunt din ce în ca mai prezente în peisajul marilor suprafeţe comerciale Baruri, bufere, minipizerii, tonete sau alte tipuri de unităţi de alimentaţie îi servesc pe cumpărători cu răcoritoare, îngheţată, aperitive, etc

Spaţiile de parcare auto sunt o necesitate obligatorie mai ales în condiţiile unutăţilor comerciale foarte mari (hipermagazine), devenind o componentă a conceptului.În funcţie de dimensiunea unităţii se construiesc parcări acoperite cu diverse capacităţi, divizate în mai multe suprafeţe în funcţie de posibilităţile de acces. Parcările servesc şi ca platforme de descărcare – transbordare a mărfurilor din cărucioare în maşinile clienţilor. Parcarea este gratuită şi este dotată cu sistem de supraveghere.

Serviciile suplimentare prestate în folosul clienţilor de către unităţile comerciale se îmbogăţesc treptat pe măsura perfecţionării formei de vânzare. Noi forme organizatorice şi tehnice vin să îmbunătăţească servirea cumpărătorilor. Organizarea de saloane cosmetice pe lângă unităţile comerciale, firme pentru decoraţiuni interioare, agenţii imobiliare,agenţii imobiliare, firme de reparaţii diverse, etc. sunt forme ce se practică sau se pot practica în (în apropierea) unităţile(lor) comerciale.

35

4. Tehnologia amenajării magazinului

4.1 Întreprinderea comercială cu amănuntul O unitate comercială este un loc de vânzare permanent în care clienţii îşi efectuează

cumpărăturile indiferent de tipul şi volumul lor. În mod similar unui produs care are succes pe piaţă doar dacă răspunde nevoilor acesteia un

punct de vânzare este frecventat pentru avantajele pe care le oferă clienţilor (accesibilitate, posibilităţi de alegere, preţuri, spaţii de parcare, alte servicii comerciale); mai rar un magazin este frecventat pentru el însuşi.

Denumirea uzuală a unităţii comerciale este de magazin. Magazinul este unitatea operativă de bază a comerţului cu amănuntul adică achiziţionează mărfuri în cantităţi mai mari de la diverşi furnizori (întreprinderile comerciale cu ridicata, firme producătoare etc.) şi le revinde în cantităţi mici direct populaţiei sau altor consumatori

Un magazin funcţionează într-un spaţiu propriu, dotat şi amenajat special pentru primirea, păstrarea şi vânzarea mărfurilor.

Magazinul se găseşte în ipostaza de expoziţie permanentă cu mărfuri, reflectând într-un anume sens nivelul de dezvoltare a societăţii şi structura consumului populaţiei.

Principalul rol al magazinului este acela de vânzare a bunurilor de consum, constituind sursa de aprovizionare, deci de satisfacere a cererii populaţiei.

În cadrul reţelei comerciale cu amănuntul, magazinul reprezintă veriga principală în comercializarea mărfurilor, locul unde se produce trecerea mărfurilor din sfera circulaţiei în sfera consumului, realizeazând-se legătura dintre consumatori şi produse.

Prin locul pe care îl ocupă în procesul circulaţiei mărfurilor, întreprinderea comercială cu amănuntul are posibilitatea să cunoască îndeaproape evoluţia cererii populaţiei şi în consecinţă să exercite o influenţă activă asupra producţiei, fie prin intermediul firmei comerciale cu ridicata fie direct. De altfel. întreprinderea comercială cu amănuntul se plasează pe primul loc în ceea ce priveşte studierea cererii populaţiei şi aprovizionarea acesteia cu mărfuri.

4.2 Atributele unui punct de vânzare

Principalele elemente definitorii ale unui punct de vânzare cunoscute sub denumirea de marketingul-mix al punctului de vânzare sau „retailing-mix": - localizarea, pusă în valoare printr-un set de atribute corelate cu mărimea zonei comerciale, cota

de piaţă (prin cifra de afaceri) şi dimensiunea suprafeţei;- produsul, respectiv mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, dotarea tehnică; forme de vânzare şi serviciile suplimentare oferite;- preţurile;- promovarea. Promovarea are în vedere acţiunile şi mijloacele care stimulează vânzarea unui produs contribuind la creşterea satisfacţiilor clientelei: etalarea şi prezentarea mărfurilor, arta de a vinde.

36

Localizarea punctului de vânzare

Stabilirea locului de amplasare a unui punct de vânzare este una din deciziile esenţiale pe care trebuie să le ia un comerciant. Caracterul deosebit al acestei decizii este dat de natura acţiunilor pe care le reclamă, de ceea ce se poate numi marketingul spaţial al unei firme comerciale. Localizarea unui punct de vânzare are importante implicaţii financiare şi se face prin determinarea ariei de piaţă în care va opera, definirea ariei de atracţie propriu-zise a exercitate şi pe baza previziunii vânzărilor. Aria de piaţă este distanţa maximă pe care un consumator este dispus să o parcurgă pentru procurarea unui bun. Altfel spus, aria de piaţă este acel spaţiu relativ autonom în plan comercial în cadrul căruia o populaţie bine determinată geografic se aprovizionează. Această arie poate fi un oraş, un judeţ, o regiune sau o parte a unei aglomerări urbane. Se pune problema de a delimita o arie comercială în care mai multe puncte de vânzare îşi atrag clientela proprie. Prin urmare, aria de piaţă este constituită din zone comerciale mai mult sau mai puţin suprapuse. Aria de piaţă a unui punct de vânzare se delimitează fie cu ajutorul unor modele

matematice gravitaţionale sau probabilistice (de tip Reilly-Converse sau Huff), fie pe baza sondajelor în rândul cumpărătorilor. Utilizarea unor astfel de modele impune analiza comportamentului spaţial al populaţiei,

realizarea cumpărăturilor în anumite centre, străzi comerciale şi puncte de vânzare. Comportamentul fiecărui individ este rezultatul unui proces de evaluare a teritoriului care, în esenţă, se reduce la trei faze componente şi anume:- cunoaşterea teritoriului ce trebuie parcurs- distanţa obiectivă definită fie prin unele caracteristici geografice (traseul în linie dreaptă, pe şosea sau cale ferată) fie prin unii indicatori economici (costul de transport, timpul de deplasare);- distanţa subiectivă este dată de aşa-zisul „simţ al distanţei" - rezultat al reacţiei psihologice a cumpărătorului la spaţiul ce urmează să-l parcurgă pentru a ajunge la magazin. Parcurgerea spaţiului este legată de distanţă.Astfel, pentru un consumator, costul de

cumpărare a unui bun este egal cu:

C = P + KTC- costul cumpărăturii totale; P - preţul de cumpărare al bunului; K - distanţa parcursă; T - costul pentru parcurgerea unei unităţi de distanţă. În măsura în care cumpărătorul dispune de un venit dat, cu cât locul său de domiciliu este mai îndepărtat de locul de vânzare, cu atât costul de parcurgere a spaţiului creşte şi el va cumpăra o cantitate mai mică de produse În cadrul procesului de cunoaştere a teritoriului, de către fiecare cumpărător, o importanţă deosebită are acumularea informaţiilor necesare privind amplasarea şi profilul punctelor de vânzare, orarul lor de funcţionare, nivelul de servire, posibilităţile de a ajunge la aceste puncte de vânzare (mijloacele de transport, timpul necesar), vecinătăţile dintre magazine etc. Această etapă iniţială de evaluare a unui teritoriu, sub aspectul atractivităţii comerciale, constituie pentru fiecare individ prima condiţie necesară in luarea unor decizii legate de localizarea viitoarelor cumpărături. Aria de atracţie a unui punct de vânzare este acel spaţiu delimitat geografic din care îşi „atrage" clienţii şi, implicit, îşi asigură desfacerea. Aria de atracţie a fost considerată ca fiind zona teritorială în cadrul căreia o unitate

37

comercială poate să-şi desfacă mărfurile în condiţii de rentabilitate . Potrivit unei alte opinii aria comercială este aria delimitată a unei colectivităţi din cadrul căreia magazinul îşi asigură aproximativ 90% din vânzările unei categorii reprezentative de bunuri. Aria de atracţie nu trebuie înţeleasă ca un spaţiu compact, fiind compusă dintr-un şir de zone concentrice a căror cotă de participare în numărul total al clienţilor se diminuează direct proporţional cu creşterea distanţei până la magazin.

Prin urmare, stabilirea limitelor zonei de atracţie a unui punct de vânzare permite, în ultimă analiză, delimitarea unei zone funcţionale de consum care oferă informaţii privind specificul local al cererii Factorii care influenţează mărimea ariei de atracţie:

- mărimea unităţii comerciale;- importanţa punctelor de vânzare adiacente (anumite magazine nu au o zonă comercială proprie şi profită de atracţia altor puncte de vânzare);- nivelul veniturilor populaţiei;- densitatea populaţiei.- facilităţile de circulaţie: căi şi mijloace de comunicaţie, spaţii de parcare;- punctele de interes a ariei de piaţă care constituie obiectul de analiză, servicii, activităţi culturale, sportive etc;- topografia terenului;- dinamismul administraţiei publice locale şi al agenţilor economici. În legătură cu zona de atracţie comercială se vor aplica următoarele reguli:1. Un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură, cu cât costul acesteia

este important pentru el.

2. Un cumpărător se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură, cu cât alegerea ofertei este importantă pentru el. În ceeace priveşte o stradă comercială aceste două reguli se manifestă din plin în sensul că oamenii au tendinţa de a grupa deplasările, venind destul de departe pe o stradă comercială pentru că aceasta oferă o largă posibilitate de alegere din numeroasele magazine specializate aflate aici. Acest aspect explică de ce marile magazine au putut fi instalate la periferia oraşelor, în zone foarte puţin populate anterior. Atracţia lor se datorează importanţei acordată de clienţii potenţiali alegerii mărfurilor din aceste unităţi.

3. Un consumator se va deplasa cu atât mai departe pentru o cumpărătură cu cât suprafaţa de parcare este importantă pentru el.

Pentru o stradă comercială aceste reguli se manifestă din plin. Oamenii îşi grupează deplasările

38

venind destul de departe pentru a vizita magazinele concentrate în acest spaţiu pentru că dispun de numeroase posibilităţi de alegere a mărfurilor.

simbol steluţă - zonă de atracţie comercială datorită prezenţei pieţei; simbol cerc mare gol - amplasament excelent;.simbol cerc plin – amplasament de importanţă medie;

simbol cerc mediu gol - amplasament de slabă calitate.simbol punct - amplasament mediocru sau cu valoare practic nulă.

Metode de determinare a ariei de atracţie a unui punct de vânzare

Metoda reperării clienţilor a lui Applebaum constă în colectarea informaţiilor privind comportamentul consumatorilor prin interviuri la locul de vânzare (aflarea locului de rezidenţă al persoanei interogate), reperarea plăcilor de înmatriculare a vehiculelor din spaţiul de parcare al marilor magazine şi centre comerciale, ancheta telefonică, ancheta la domiciliul clienţilor.

Metoda bazată pe măsurarea distanţei sau timpului afectat parcurgerii traseului de către clienţi

39

Pentru un supermagazin ce va fi amplasat intr-un cartier rezidenţial dintr-o localitate, când căile de acces sunt comode, se utilizează o hartă geografică pe care se trasează, luând drept centru punctul „M" unde va fi construit magazinul, cercuri concentrice ale căror raze corespund următoarelor distanţe: I = 200 m, II = 500 m, III = 1 km, IV = 2 km, V = peste 4 km În cazul unui mare magazin, situat într-un cartier al unui oraş, se va măsura timpul necesar

pentru a se ajunge cu autovehicolul la magazin, ţinând seama de facilităţile de acces (autostradă) sau de obstacole (străzi înguste, poduri etc). în acelaşi mod ca în cazul precedent, se trasează pe o hartă curbe având ca centru locul magazinului şi corespunzând diferitelor intervale de traseu: 5, 10, 15, 20 minute. Evident, procentul clienţilor potenţiali în raport cu populaţia totală din fiecare zonă se diminuează în funcţie de distanţa ce separă magazinul de locul de domiciliu.

Determinarea atracţiei comerciale prin aplicarea Legii lui Reilly (Legea gravitaţiei comerciale)

Această lege stabileşte că atracţia comercială a două oraşe în raport cu un punct intermediar este direct proporţională cu populaţiile acestor oraşe şi invers proporţională cu pătratul distanţei de la punctul intermediar la fiecare din oraşe

Această lege se exprimă prin formula

Va / Vb = (Pa / Pb) x (Db / Da)2

Va - volumul cumpărăturilor clienţilor din oraşul intermediar în oraşul A, Vb - volumul cumpărăturilor clienţilor din oraşul intermediar în oraşul B; Pa şi Pb - populaţiile oraşelor A şi B; Da - distanţa de la oraşul intermediar la oraşul A; Db - distanţa de la oraşul intermediar la oraşul B;

Modelul lui Huff este un model gravitaţional probabilistic, care a constituit obiectul a numeroase lucrări de specialitate. Un exemplu simplu demonstrează cum poate fi aplicat acest model: un investitor vrea să construiască un centru comercial de 20.000 mp într-un oraş unde deja există un centru A de 45.000 mp şi un centru B de 30.000 mp. Se va calcula care este probabilitatea ca un consumator rezident al unei zone i să-şi facă cumpărăturile în acest nou centru, ştiind că această zonă se află la 10 minute de locul prevăzut pentru implantarea noului centru, la 15 minute de centrul A şi la 20 minute de centrul B.

Pij = Sj/ (Tjj) 2 / ∑ SJ / (Tjj) 2

Pij - probabilitatea ca un consumator situat în punctul i să se deplaseze înpunctul de vânzare jTjj - timpul de accesibilitate SJ - talia punctului de vânzare măsurată în mp suprafaţă de vânzare; b - parametrul estimat empiric şi care reflectă efectul duratei traseului asupra diferitelor tipuri

de cumpărături realizate de către consumatori. Deşi variază în funcţie de categoriile de produse, valoarea lui este deseori apropiată de 2.b

40

Analiza amplasamentului unui punct de vânzare

Aprecierea valorii comerciale a locului de amplasare a unui punct de vânzare se face prin evaluarea unor anumite criterii răspund principiilor de localizare, confirmate de practica comercială şi susţinute de unii specialişti:Lista criteriilor de evaluare a locului de amplasare a unui punct de vânzare existent

1. POPULAŢIE- număr de locuitori, vârsta, nivelul de instruire, % proprietarilor de locuinţe- venitul disponibil pe un locuitor

2. CONCURENŢI- numărul şi talia concurenţilor, evaluarea punctelor forte şi slabe ale acestora;

3. TRAFICUL PIETONAL- număr de persoane/oră, tipuri de persoane;

4. TRAFIC AUTOMOBILISTIC- număr de vehicule/oră;- tipuri de vehicule, fluiditatea traficului;

5. PARCARE- număr de locuri, acces;- distanţă până la magazin

6. ACCESIBILITATE- număr de artere de circulaţie;- direcţiile traficului;- numărul de intersecţii;- configuraţia intersecţiilor;

7. CARACTERISTICILE LOCULUI- amplasare- forma terenului- dimensiunea şi forma construcţiei- vechimea construcţiei

8. CONDIŢII DE INSTALARE- proprietar al construcţiei;

- chiriaş;- costuri de întreţinere;- impozite.

Amplasarea punctului de vânzare va respecta următoarele principii:

- principiul capacităţii de interceptare a unităţii: capacitatea de interceptare se măsoară prin volumul de trafic existent în vecinătatea locului de amplasare a punctului de vânzare respectiv;

41

- principiul atracţiei cumulate: gruparea mai multor puncte de vânzare generează o atracţie cumulată, superioară sumei atracţiilor individuale ale punctelor de vânzare localizate izolat;- principiul de compatibilitate: magazinele care oferă mărfuri complementare exercită o atracţie comercială mai mare;- principiul de accesibilitate: consumatorul trebuie să poată intra, traversa şi ieşi uşor din perimetrul care delimitează locul de amplasare a punctului de vânzare în cauză.

Asortimentul de mărfuri şi servicii

Din punct de vedere conceptual la nivelul de piaţă se operează cu categoria de ofertă, aceasta având un caracter colectiv, de globalitate în raport cu cererea populaţiei în timp ce la nivel de firmă comercială se operează cu conceptul de asortiment. Asortimentul comercial este definit ca un ansamblu de bunuri prezentate şi vândute

într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaţă. Prin urmare, asortimentul este formă concretă de existenţă în cadrul spaţiului comercial a produselor destinate consumului. Asortimentul este o manieră de a asambla produsele care răspund unui complex de nevoi.

Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de „colecţie", care desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea produselor colecţiei. Se pot obţine un număr foarte mare de combinări, număr care depinde de dimensiunile şi caracteristicile asortimentului. Stabilirea asortimentului de mărfuri şi servicii priveşte:- probleme legate de rentabilitatea suprafeţei comerciale, care nu pot fi rezolvate decât prin cunoaşterea structurii detaliate a ofertei.- politica comercială. Oferta punctului de vânzare este rezultatul unui proces complex de căutări

pentru găsirea unui echilibru dinamic, permanent, între cerinţele clientelei şi limitele impuse de factori endogeni (îndeosebi dimensiunile suprafeţei, mobilierul şi utilajele comercial. Se va accepta o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi aceleaşi segmente-ţintă ca ale concurenţilor, în a utiliza aceleaşi tehnici de vânzare şi a promova aceleaşi servicii;- o politică de diferenţiere, care caută să consolideze o imagine specifică, acţionându-se asupra

modului de organizare interioară, a preţurilor şi politicilor promoţionale. Aceste politici se corelează cu politica generală a unei firme comerciale prin care se

stabilesc obiectivele pe termen lung: procentul de creştere a vânzărilor, creşterea cotei de piaţă, rentabilitatea capitalului investit, securitatea financiară şi de personal etc.

Clasificarea şi dimensiunea asortimentului

Subdiviziunile unui asortiment sunt reprezentate de:1. Produs - un bun căutat şi obţinut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul

este vândut sub un nume care îi individualizează starea şi/sau uneori calitatea (vin, cravată, televizor etc.2. Categorie de produs - un ansamblu de produse având utilitate globală identică, răspunzând

aceleeaşi nevoi (cămăşi pentru bărbaţi, scaune de bucătărie).3. Modelul - individualizarea unui produs în funcţie de materia primă, design (scaune de bucătărie

fabricate din lemn sau rochii clasice).4. Referinţa - elementul de analiză cel mai mic pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui

anumit model dintr-un produs.5. Piesa sau articolul - unitatea de vânzare dintr-o referinţă particulară dată.

42

Utilitatea unui produs nu este unidimensională, atributele sale fiind diverse şi în mod

direct percepute de către consumator, în funcţie de psihologia acestuia, de locul şi momentul când este realizată cumpărătura. În funcţie de relaţia „consumator-produs" şi de strategiile promovate de către o firmă,

întreprindere comercială, s-a definit următoarea tipologie a bunurilor de consum care pot constitui asortimentul unui punct de vânzare: Bunuri comparative (shopping goods):- eforturi de alegere şi de informare;- risc legat de decizia de cumpărare;- o durată de consum medie. În acest caz, comerciantul adoptă o strategie ofensivă sau de atracţie, cu asigurare a

asortimentului prin service şi pentru care se angajează, practicând cote de adaos comercial convenabile.

Bunuri specifice (specially goods) - preferinţele consumatorilor sunt deja formate; - eforturi pentru procurarea produselorComerciantul propune un asortiment profund şi practică adaosuri comerciale ridicate.

Bunuri de comoditate (convenience goods) _ - frecvenţă ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea consumatorului;- preocuparea consumatorului pentru comparaţii „calitate/preţ" este nesemnificativă, ceea ce

determină un timp de alegere limitat;- nivel redus al service-ului comercial. În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă şi următoarea clasificare

a asortimentului de mărfuri:- colecţie de bază formată din aşa-zisul asortiment standard (obligatoriu şi permanent);- colecţia selectivă constituită din mărfuri de impuls, de „modă" şi „speciale";- colecţia sezonieră cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite mărfuri cu destinaţie specială ce se vor comercializa în timpul campaniilor promoţionale în puncte de vânzare organizate pentru acest scop. Un asortiment se caracterizează în general prin trei dimensiuni: lărgimea,

profunzimea, coerenţa. Lărgimea - categoriile de produse cuprinse în cadrul asortimentului. (un

magazin care comercializează articole destinate locuinţelor are lărgimea asortimentului .televizoarele, definită de televizoarele,, radiourile, maşinile de spălat, aspiratoarele, mobila, covoarele, perdelele, corpurile de iluminat). în funcţie de numărul categoriilor de produse, oferta de mărfuri poate fi mai restrânsă sau mai largă. Profunzimea se măsoară prin numărul de referinţe prezentate pentru fiecare categorie de produse (în grupa televizoare sunt oferite televizoare staţionare din marca A de culoare X, televizoare portabile din marca B etc). Coerenţa măsoară omogenitatea produselor realizate având aceeaşi utilizare finală. Mult timp s-a crezut că asortimentul trebuie să fie coerent în raport cu produsele; astăzi, din ce în ce mai mult se fundamentează strategii ale asortimentului coerente în raport cu clienţii. Aşa, de exemplu, staţiile de benzină vând produse alimentare; în marile magazine există un raion de cravate alături de departamentul confecţii pentru femei etc

43

Punctule de vânzare pot oferi următoarele asortimente-tip: Asortiment restrâns şi puţin profund constituit din articole puţin numeroase, care răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăseşte la comercianii care au exclusivitatea unei mărci precum şi la magazinele dis-count. Asortiment restrâns şi profund este specific unui magazin specializat care oferă o gamă de articole răspunzând unei nevoi precise. Possibilităţile largi de alegere de articole pentru aceleaşi nevoi şi competenţa vânzătorului constituie elementele atractive ale magazinului ( magazin de produse dietetice, de încălţăminte, de tricotaje etc). Asortiment larg şi puţin profund gama articolelor este largă şi destinată să acopere nevoile cu manifestări curente. Este specific supermagazinului, magazin popular). Asortiment larg şi profund - asigură o mare posibilitate de alegere a articolelor. Asortimentul larg şi profund a luat naştere odată cu apariţia marilor suprafeţe de vânzare care au permis regruparea sub acelaşi acoperiş a echivalentelor a numeroase magazine specializate.

Gradul în care profunzimea unui asortiment propus de către un comerciant acoperă nevoile de alegere ale consumatorului se măsoară prin cota de satisfacere prin profunzimea unui asortiment (CSP)

CSP = Număr de referinţe din magazin/Număr de referinţe existente pe piaţă

(dacă există 12 referinţe de televizoare pe piaţă, magazinul care comercializează 4 referinţe va oferi o CSP = 4/ 12 x 100 =33% Această cotă poate să varieze de la 0% până la 100%, cu un service maximal pentru comerciantul

care oferă ca referinţe totalitatea articolelor unei categorii de produse.

4.3 Designul magazinului

Designul unui magazin reprezintă ansamblul elementelor tehnico – constructive, funcţionale, estetice care contribuie la crearea stilului particular, atractiv al magazinului. O unitate comercială se caracterizează printr-un design exterior (faţada, vitrina / vitrinele, accesul în magazin) şi unul interior (pereţi interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea, sonorizarea).

Designul unui magazin trebuie să creeze o ambianţă care să – i determine pe clienţi să intre în magazin, să-i atragă în a vizita toate raioanele existente, să le da senzaţia de confort în timpul efectuării cumpărăturilor, să-i stimuleze într-un mod subtil în demersul de achiziţionare de produse, mărindu-le totodată şi gradul de satisfacţie.

Ambianţa magazinului contribuie la imaginea de ansamblu şi la poziţionarea într-o anumită categorie, găsindu-se în concordanţă cu celelalte elemente ale merchandisingului-mix. De exemplu, clienţii magazinelor cu articole de îmbrăcăminte şi încălţăminte de lux pentru femei se aşteaptă la o ambianţă de mare ţinută a unităţii - pardoseli mochetate, mobilier, corpuri de iluminat de cea mai bună calitate. Faţada magazinului este partea constructivă cu acces direct la artera de circulaţie, pieţe

sau alte spaţii destinate publicului. Fiind elementul cu cea mai mare vizibilitate, faţada trebuie să capteze atenţia trecătorilor,

sugerându-le profilul magazinului şi elementele distinctive faţă de concurenţii din vecinătate. Aspectul exterior al magazinului depinde în mare măsură de modul în care se prezintă faţada, configuraţia, materialele folosite în construirea ei (cărămidă, ciment, piatră, marmură, metale), decoraţiile, ornamentele. Configuraţii de bază ale faţadei pentru magazine:

44

- faţada în linie dreaptă, paralelă cu axul străzii, cu posibilitatea unor mici nişe pentru intrare;- faţada în unghi, creează un plus de atractivitate şi interes, conducându-i pe clienţi direct în

magazin;- faţada tip arcadă, având la bază configuraţia faţadei în linie dreaptă dar cu câteva nişe pentru

intrări şi vitrine, ceea ce asigură cumpărătorilor câteva arii de protecţie în faţa vitrinelor şi creează o atmosferă atractivă şi relaxantă. Faţadele unităţilor comerciale sunt dotate cu vitrine, firme şi alte elemente de informare şi

publicitate comercială. La amplasarea şi dimensionarea lor se va ţine seama de soluţia arhitectonică a faţadelor în aşa fel încât efect de promovare să fie maxim.

Firma sau emblema defineşte numele şi marca unităţii sau a comerciantului, acţionând ca element de referinţă sau reper de bază al orientării spaţiale a clienţilor. Firma magazinului foloseşte la identificarea comerciantului, a mărfurilor pe care le vinde

(firma ABC comercializează articole nealimentare de cerere curentă - ziare, reviste, tutun, ţigări, cosmetice, papetărie, jucării) şi uneori a vecinătăţii cu alte locuri de interes public (firma BUCUR OBOR indică proximitatea magazinului cu marea piaţă agroalimentară a capitalei) Firma poate fi iluminată sau neiluminată şi se amplasează de regulă deasupra ferestrelor, în

poziţie centrală pentru a atrage atenţia tuturor persoanelor aflate în trecere în zonă.

Vitrina poate fi considerată o miniexpoziţie reprezentativă a mărfurilor care se găsesc permanent în magazin, o posibilitate de a etala linii promoţionale sau sezoniere, comunicând natura, calitatea şi preţurile mărfurilor.

Vitrinele au atât rolul de a înfrumuseţa clădirea magazinului cât şi pe acela de a promova vânzările.

Acţionând ca mijloc de atracţie asupra trecătorilor vitrina este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima dată. Vitrinele se organizează pe cât posibil la faţadă, în dimensiuni mari, cu geamuri montate în tâmplărie de metal sau material plastic. Variante de amanajare:- liniar, continuu, pe întreaga lungime a faţadelor, întrerupte de intrări şi ieşiri la magazinele

care dispun de front suficient;- alveolar, la unităţile cu front de faţadă redus mărindu-se astfel suprafaţa de prezentare şi permiţînd vizionarea mărfurilor expuse din mai multe părţi; Principalele cerinţe pentru realizarea vitrinelor:- stabilirea optimului de mărfuri expuse; - iluminat de fond de intensitate adecvată;- prezentare corespunzătoare a mărfurilor diurnă şi nocturnă;- prezentare estetică; - actualitatea expunerii. Aceasta înseamnă că alcătuirea temei vitrinei, a etalării şi a elementelor decorative trebuie să fie potrivite cu anotimpul, cu moda, cu evenimentele la zi. Este cunoscut faptul că multe sortimente de mărfuri au un caracter sezonier. Cea mai puternică schimbare în cererea de mărfuri se petrece odată cu trecerea de la iarna la primăvară şi de la vară la toamnă.

Pentru decorarea vitrinelor în funcţie de cele patru anotimpuri se folosesc următoarele culori :- primăvara, culorile în nuanţe pastel : verde, galben, albastru deschis, portocaliu deschis, roz, lila, bej;- vara : roşu, portocaliu, galben, maro;- toamna : violet, verde, albastru, cenuşiu ;- iarna : alb, albastru, negru.- amenajare modernă prin folosirea elementelor în mişcare, a jocurilor de lumini şi umbre, a

45

constrastului / complementarităţii culorilor, a manechinelor şi a dispozitivelor de prezentare de calitate superioară. Odată cu apariţia marilor magazine în sistem autoservire rolul vitrinei s-a diminuat treptat. Cele mai multe magazine cu autoservire au renunţat la etalările obişnuite în vitrine şi folosesc întreaga faţadă placată cu geamuri pentru a asigura vizibilitatea întregului magazin. Acesul în magazin trebuie proiectat astfel încât să-i determine pe clienţii să intre. Numărul şi localizarea intrărilor sunt influenţate de particularităţile arhitectonice, mărimea magazinului, sistemele de securitate a magazinului, fluxurile clienţilor.Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singură intrare - ieşire. Unele dintre ele au

adesea şi o intrare prin spate (partea opusă faţadei) pentru aprovizionarea cu mărfuri. Marile magazine cu autoservire au o intrare şi o ieşire, situate apropiat, pe aceeaşi latură a clădirii, separate printr-o soluţie constructivă. Marile magazine localizate în construcţii independente pot avea mai multe intrări, amplasate

pe două sau pe toate laturile clădirii. Unităţile moderne sunt dotate cu uşi rabatabile acţionate prin celule fotoelectrice care permit

accesul liber al clienţilor în magazin sau cu un sistem de acces circular, compartimentat, acţionat prin impingere de către clienţi.

Designul interior al magazinului

Sala de vînzare trebuie să se prezinte ca un ansamblu estetic, atractiv care să stimuleze activitatea ce se desfăşoară în acest cadru. Acest aspect se obţine prin concordanţa între asortimentul de mărfuri, mobilierul comercial, elemente arhitectonico - decorative respectiv pereţi interiori, tavane, pardoseli, iluminat, indicatoare luminoase, aer condiţionat, decoraţiuni, colorit general, mijloace de informare comercială interioară.

Armonia cromatică a sălilor de vînzare depinde în primul rînd de principala notă coloristică oferit de gama sortimentală, culorile mobilierului şi a pereţilor.

Pereţii interiori sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului, departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea (depozite, laboratoare, ateliere, birouri etc). Se folosesc pereţii despărţitori mobili, care asigură o mare flexibilitate în exploatarea spaţiilor, construiţi din materiale uşoare (lemn, carton special, materiale plastice, metal, sticlă) Se utilizează divese soluţii (colorare, decorare cu tapet, acoperire cu alte materiale) pentru a produce efecte estetice atrăgătoare. Pardoseala este parte integrantă a designului interior ai unui magazin şi trebuie să

dovedească funcţionalitate crescută în întreţinere, menţinerea curăţeniei şi protecţia mărfurilor şi a echipamentului comercial. Se va realiza o pardoseală rezistentă la traficul intens al clienţilor, uşor de curăţat, uscat, fără obstacole pentru clienţi şi personalul din magazin. Aspectul general al pardoselei va fi corelat cu imaginea pe care comerciantul doreşte să o

promoveze pentru magazinul său. Magazinele alimentare, farmaciile au pardoseala albă, lucioasă, perfect netedă, cu efecte de marmură care să dea impresia de curăţenie, în timp ce un magazin de mobilă va fi avea de preferat o podea specifică unei camere mobilate. Plafonul contribuie, de asemenea, la atmosfera din sala de vânzare, având în acelaşi timp

rolul de a masca instalaţia electrică, conductele sanitare şi alte elemente de infrastructură a construcţiei. Înălţimea plafonului se va regla în funcţie de dimensiunea şi tipul sălii de vânzare. Un plafon

jos poate crea o atmosferă de intimitate în magazin însă poate da şi sentimentul lipsei de confort, de spaţiu suprapopulat. Încăperile mici cu plafoane joase sunt avantajoase pentru condiţionarea temperaturii (costurile energiei pentru încălzire iarna şi pentru aer condiţionat vara). Un plafon înalt creează senzaţia de încăperi spaţioase, dar care pot fi apreciate de către clienţi ca fiind impersonale.

46

La acestea se adaugă costurile mai mari de condiţionare a microclimatului. Iluminatul magazinului este o necesitate practică - examinarea mărfurilor de către clienţi şi

punerea lor în valoare (efect promoţional). Metodologia iluminatului este considerată o artă care poate aduce beneficii considerabile actului vânzării. Iluminatul natural este asigurat prin intermediul vitrinelor, faţadelor vitrate şi ferestrelor.

Mărimea vitrinelor sau ferestrelor prin care pătrunde lumina în sălile magazinului trebuie să fie cît mai mare (minimum 1/6 din suprafaţa sălilor respective). Iluminatul artificial trebuie să asigure o prezentare cât mai bună a mărfurilor fără să denatureze aspectul, culoarea şi calitatea acestora şi să consume cât mai puţină energie electrică. Modul de realizare a instalaţiilor de iluminat (becuri, corpuri, tuburi, lămpi) se pune de acord cu fluxul tehnologic al unităţii, cu elementele constructive ale acesteia pentru a crea o ambianţă plăcută şi o funcţionalitate perfectă. Se utilizează de regulă iluminatul fluorescent, incandescent (în mai mică măsură) cât şi iluminatul rezultat prin combinarea celor două sisteme.

Lumina incandescentă permite mai bine determinarea adevăratei culori a unui produs, motiv pentru care este folosită pentru iluminatul general, de fond. Lumina fluorescentă, deşi mai puţin costisitoare produce efectul de irizare albastră care conferă culorilor o nuanţă nenaturală. Lumina de vapori metalici este utilizată pentru iluminarea de efect. Gradul de iluminare influenţează toate celelalte elemente ale designului magazinului.

Culorile deschise reflectă lumina, iar culorile închise o absorb; în acelaşi mod, suprafeţele lucioase reflectă lumina, cele mate nu. De aceea nu surprinde faptul că multe magazine utilizează suprafeţe de culoare deschisă şi foarte lucioase pentru pereţi, plafon, pardoseală şi alte dispozitive auxiliare. În mod special sunt utilizate oglinzile pentru că ele obţin efectul de mai multă lumină în spaţiu. Trebuie avut însă grijă ca suprafeţele foarte lucioase să nu fie alunecoase, ceea ce nu ar fi confortabil nici pentru clienţi, nici pentru personalul magazinului. Oglinzile trebuie utilizate judicios pentru a nu crea confuzie şi situaţii penibile.

Cerinţe generale pentru iluminatul comercial:- asigurarea unui nivel de iluminare suficient în raport cu specificul tehnologic şi cu amplasarea unităţii;- iluminatul local suplimentar se face cu proiectoare spot cu ajutorul cărora se realizează pete

luminoase contrastante- realizarea unei iluminaţii potrivită mărfurilor expuse în aşa fel încît să asigure confortul vizual şi producerea efectelor psihologice favorabile unei bune prezentări a produselor.- adaptarea iluminatului la structura arhitectonică a spaţiului, în aşa fel încît armonizarea acestora să contribuie la realizarea ambianţei şi favorizarea tehnologiei;- evitarea efectului de orbire, prin plasarea surselor de lumină, cu luminanţe mai mari decît

luminăţia maximă admisibilă, în afara cîmpului vizual normal.- realizarea unor instalaţii accesibile şi flexibile pentru a putea în orice moment preîntîmpina modificările de amplasare ale punctelor de vînzare în cadrul magazinului. Corpurile de iluminat se vor alege pe baza criteriilor optice, economice şi estetice. Iluminatul de veghe are rolul de a îmbunătăţi condiţiilor de efectuare a pauzei unităţilor comerciale pe timpul napţii, cînd acestea sînt închise. In interior, iluminarea de veghe se plasează în următoarele .spaţii :- sălile de vînzare;- vitrinele de la faţadele parterelor ;

Corpurile de iluminat aferent iluminării de veghe sînt de aceiaşi tip constructiv cu cele aferente iluminării generale, constituind o parte integrantă a acesteia şi realizînd o iluminare de cca 10% din valoarea nivelului de iluminare generală.

Un mijloc important de publicitate în marile magazine îl constituie animaţia sonoră,

47

motiv pentru care marile unităţi comerciale sînt dotate cu staţii de transmisie – amplificare – difuzare. Transmiterea de mesaje publicului predispune la cumpărare. Aceasta poate îmbrăca forme variate: transmisii în direct sau înregistrate, anunţuri sau spoturi publicitare complexe. La acestea se adaugă animaţia muzicală generală, special difuzată. Muzica este considerată un decor acustic reconfortant şi stimulator atît pentru clientelă cît şi pentru personalul de vînzare.

Prezentarea anunţurilor publicitare prin staţiile din marile va respecta următoarele recomandări:- mesajul să nu dureze mai mult de 15 - 20 secunde ;- difuzarea mesajelor se va face la un interval de cel puţin 20 minute;

- se vor transmite maximum două mesaje diferite pentru acelaşi produs;

- transmiterea mesajelor se va face într-o formă accesibilă şi plăcută (tonalitate, volum, frecvenţă, debit)

Condiţionarea aerului Condiţionarea aerului din unităţile comerciale se referă la ansamblul activităţilor

tehnico – organizatorice prin care se menţin în limite acceptate parametrii de microclimat: temperatura, umiditatea, viteza de circulaţie a aerului

Unităţile comerciale de mici dimensiuni nu ridică probleme deosebite din acest punct de vedere, condiţionarea aerului realizându-se în general pe cale naturală, aceasta fiind suplimentată prin utilizarea de aparate şi instalaţii speciale (ventilatoare, aparate de aer condiţionat sisteme de încălzire centralizate).

Construcţia marilor suprafeţe comerciale este proiectată şi realizată în aşa fel încât funcţionarea lor pe întreaga perioadă a anului este dependentă de instalaţiile specializate pentru climatizare.

Aceste construcţii nu dispun de posibilităţi de autoreglare a temperaturii şi de evacuare pe cale naturală a mirosurilor, a noxelor şi a aerului viciat.

Instalaţiile de condiţionare a aerului trebuie să producă o temperatură interioară plăcută, să realizeze un climat optim de lucru, deoarece un magazin cu un aer bun este un semn de curăţenie şi bună servire pentru client şi o condiţie de concentrare şi putere de muncă pentru lucrătorii din magazin. Temperaturile care trebuie realizate în cadrul suprafeţelor comerciale sunt de 16 – 18°C,

depozite mărfuri nealimentare 10 – 15 °C, depozite pentru alimente în funcţie de gradul de perisabilitate a mărfurilor - 2...4°C, camere frigorifice – 18...-20 °C . In perioada de vară temperatura aerului din spaţiile interioare trebuie să fie cu cca. 5 - 7°C

mai scăzută decît cea exterioară Viteza de circulaţie a aerului nu trebuie să depăşească 0,3 m/s, în special în dreptul punctelor fixe unde se află personalul (vînzători, casieri etc).

Structurarea suprafeţei comerciale

Suprafaţa totală a magazinului este formată din spaţii destinate activităţii de vânzare şi spaţii în cadrul cărora au loc activităţile de susţinere a vânzării propriu - zise. Ca regulă generală, se va repartiza cât mai mult spaţiu pentru vânzare. Suprafaţa de vânzare variază în funcţie de tipul şi mărimea magazinului; într-un magazin universal de exemplu, suprafaţa de vânzare reprezintă cca 65% din suprafaţa totală în timp ce un magazin de bijuterii aproape nu are nevoie de un spaţiu de susţinere a vânzării.

48

Suprafaţa comercială se poate diviza în funcţie de mărimea şi profilul magazinului, vechimea clădirii, modul de realizare a construcţiei (unul sau mai multe niveluri) 1. Sala de vânzare, în cadrul căreia are loc procesul de vânzare a mărfurilor;2. Spaţiul pentru rezerva de mărfuri destinat păstrării stocurilor;3. Spaţii auxiliare, după caz, în funcţie de profilul magazinului:- spaţii pentru primirea, dezambalarea şi recepţionarea mărfurilor;- spaţii pentru depozitarea temporară a ambalajelor;- spaţii pentru efectuarea operaţiunilor de retuşat şi călcat confecţii, tricotaje, pălării, reparaţii

bunuri de folosinţă îndelungată;- săli pentru prezentări de modă; - spaţii pentru diverse alte activităţi;- spaţii anexe sanitare şi sociale (vestiare pentru personal, duşuri, camere pentru repaus şi masă);

- birouri;- spaţii tehnice - centrale termice, de ventilaţie şi condiţionare a aerului, centrala telefonică, de

radioficare, televiziune cu circuit închis, hidrofor, staţie de pompare-evacuare a apei uzate, încăperi pentru trolii de lifturi, dulapuri - tablouri electrice, spaţii pentru presarea ambalajelor din hârtie şi carton;- ghene pentru ventilaţie, încălzirea aerului, conducte de alimentare cu apă, colectarea de ape

uzate, cabluri electrice şi telefonice;- goluri pentru lifturi, scări rulante, benzi transportoare, tobogane etc.

1. Sala de vânzare

O importanţă deosebită pentru organizarea procesului tehnologic a magazinului o are forma, mărimea şi înălţimea sălii de vânzare. În mod practic există o mare diversitate de forme ale sălii de vânzare. Sunt preferate

formele pătrate şi dreptunghiulare datorită condiţiilor optime de vizibilitate şi de orientare a cumpărătorilor, de amplasare a mobilierului şi utilajelor, de stabilire a celor mai raţionale fluxuri ale mărfurilor, personalului şi cumpărătorilor.

Pentru evitarea furturilor este indicat ca la proiectarea sălilor de vînzare să se evite locurile ascunse sau cu vizibilitate redusă, în acest sens forma pătrată a sălii de vînzare fiind cea mai indicată.

Forma alungită a sălii împiedică organizarea autoservirii (se lungesc fluxurile de circulaţie a cumpărătorilor, personalului şi mărfurilor, se resimte nevoia organizării a două linii de case de marcat etc), în special dacă sala de vînzare este segmentată de casa scărilor sau de stîlpi portanţi ai blocului de locuinţe.

O altă problemă care influenţează asupra organizării interioare a sălilor de vînzare este mărimea deschiderilor între stîlpii de susţinere. Ideal pentru spaţiile comerciale este să nu existe asemenea stîlpi în cadrul sălii de vînzare. Aceasta permite mobilarea raţională a magazinului, organizarea mai bună a fluxului de circulaţie a cumpărătorilor, aprovizionarea cu mărfuri cât şi o mai bună vizibilitate în sală. Lipsa stâlpilor în sala de vînzare poate provoca o serie de complicaţii din punct de vedere constructiv.

Proiectarea magazinelor cu proporţii optime ale sălilor de vînzare este posibilă în clădiri independente. În ceea ce priveşte înălţimea sălii de vânzare, aceasta va fi de 3,0-3,5 m. Pentru sălile de

vânzare cu o suprafaţă de sub 1.000 mp este indicată, în măsura posibilităţilor, montarea de plafoane false care să reducă din înălţimea excesivă a încăperilor. Sala de vânzare trebuie să aibă create condiţii de iluminare naturală care să asigure în

timpul zilei vizibilitatea până în cele mai îndepărtate locuri, să permită studierea amănunţită a

49

mărfurilor expuse cu distingerea fără efort a întregii palete coloristice a produselor.

2. Spaţiul pentru rezerva de mărfuri se dimensionează la cca 25-40% din suprafaţa comercială a unităţii ţinându-se cont de o multitudine de factori: - specificul mărfurilor comercializate (sezonalitatea şi frecvenţa cererii, complexitatea sortimentală a grupelor de mărfuri, tipul producţiei bunurilor);- volumul mărfurilor ce urmează a fi recepţionate, păstrate şi pregătite pentru vânzare;- frecvenţa aprovizionării cu mărfuri şi durata de stocare a mărfurilor;- formele de vânzare practicate şi modul de etalare a mărfurilor în sala de vânzare;- capacitatea de încărcare cu mărfuri a mobilierului; Amplasarea spaţiilor pentru rezerva de mărfuri vizează reducerea la minimum a distanţei ce

trebuie să fie parcursă de marfă de la locul de recepţie, la locul de depozitare şi, de aici, în sala de vânzare, evitarea interferenţelor dintre fluxul mărfurilor şi cel al cumpărătorilor, eliminarea oricăror posibilităţi de degradare şi sustragere a mărfurilor. Localizarea spaţiilor pentru rezerva de mărfuri se va face conform următoarele principii:

- amplasarea cât mai aproape de sala de vânzare, de preferinţă în legătură directă cu aceasta;- comunicarea directă cu rampa de încărcare-descărcare şi recepţie a mărfurilor, în cazul magazinelor dotate cu astfel de rampe;- amplasarea în vecinătatea spaţiilor destinate recepţiei mărfurilor;- amplasarea cât mai aproape de ascensor, la magazinele cu două sau mai multe niveluri. Amenajarea sălii de vânzare constă în asigurarea echipamentului comercial, stabilirea

fluxurilor de circulaţie a clienţilor, implantarea raioanelor de vânzare, prezentarea mărfurilor.

Echipamentul comercial este format din mobilier şi utilaje comerciale.

Echipamentul serveşte la desfăşurarea celor mai multe din activităţile din magazin, uşurarea muncii lucrătorilor, folosirea optimă a suprafeţei de vânzare, etalarea unei cantităţi cât mai mari de mărfuri. Durata de utilizare a echipamentului comercial variază între 5 şi 10 ani, în funcţie de tip, calitatea materialelor şi intensitatea deteriorării. Echipamentul comercial se poate uza fizic sau moral, ambele forme necesitând înlocuirea. Echipamentul uzat moral nu mai corespunde comercializării optime a mărfurilor, şi cerinţelor de rentabilitate şi productivitate a activităţii comerciale. Un exemplu elocvent este cel al caselor de marcat clasice care în ultima perioadă de timp au fost înlocuite în totalitate nu numai datorită uzurii fizice ci şi faptului că nu mai corespund cerinţelor unei gestiuni moderne. Casele de marcat moderne sunt echipamente performante multifuncţionale reunind un număr mare de caracteristici tehnico – funcţionale: sistem de citire a codurilor de bare, cântar electronic, ceas /calendar încorporate în masa terminalului, sertar pentru bani (cu deschidere automată la închiderea bonului), imprimantă termică, afişaj alfanumeric pentru client, display LCD, rulare automată a rolei, hârtie copiativă sau dublu autocopiativă şi funcţionare în regim de imprimantă fiscală cu memorarea sumelor in memorie, jurnal elecronic, interfata de conectare la PC, autonomie electrică şi control automat al procesului de încărcare a bateriei, citor de carduri, e-button, posibilităţi de memorare a unui variabil de coduri de produse în regim de lucru magazin sau restaurant, posibiltăţi înregistrare a unui variabil de cumpărături pe bon, posibilitate lucru simultan a unui număr mare de operatori cu nume şi parolă, eliberare număr multiplu de bonuri de casă, memorie fiscală energoindependentă pentru rapoarte zilnice "Z", posibilităţi de emitere rapoarte zilnice fiscale pe articole, pe subgrupe de mărfuri, pe operatori, pe grupe fiscale, pe conturi neîncheiate (deschise), operare cu numere întregi şi fracţionare reduceri şi adaosuri procentuale, programate sau libere, acceptare diverse modalităţi de plată (tichete, card, CEC,

50

numerar), imprimare si vizualizare sume intermediare, corectare (ştergere) înscrieri greşite înainte de închiderea bonului, calcularea restului, blocare în caz de funcţionare incorectă.

Mobilierul comercial este format din ansamblul elementelor materiale utilizate pentru expunerea mărfurilor:- dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete;- gondole pentru prezentări libere cu rafturi, dulăpioare, grătare;- containerele speciale şi alte tipuri de recipienţi, cum ar fi: cutii, coşuri;- stenderele (suporţii din bare metalice) pentru expunerea articolelor de îmbrăcăminte pe umeraşe sau prinse cu inele, cârlige etc;- mese, scaune. Tendinţa actuală este de a se renunţa la unele dintre aceste piese care ascund mărfurile şi crează

bariere între mărfuri şi cumpărători

Cerinţe pentru proiectarea şi folosirea mobilierului comercial:- proiectarea unor linii de mobilier modern, cu un grad ridicat de specializare pentru anumite grupe de mărfuri (confecţii, încălţăminte, marochinărie, menaj, etc) care să pună în valoare caracteristicile şi destinaţia mărfurilor; - realizarea unui mobilier comercial uşor, ieftin, multifuncţional, cu mare capacitate de preluare a mărfurilor atât pe orizontală, cât şi pe verticală; - dispunerea mobilierului astfel încât să permită folosirea intensivă a spaţiilor comerciale, pe orizontală şi verticală, respectiv un grad optim de încărcare a sălii de vânzare cu mărfuri. În acest sens se prevede ca magazinele să realizeze un grad de ocupare a suprafeţei cu mobilier între 25 - 35 % în funcţie de profilul unităţii, forma de vânzare;- stabilirea înălţimii pieselor de mobilier în aşa fel încât să se realizeze un echilibru între nevoia de a expune un volum cât mai mare de mărfuri şi aceea de a prezenta cât mai atrăgător fronturile de vânzare. Exceptând rafturile de perete, pentru asigurarea vizibilităţii mărfurilor din interiorul sălii de vânzare se va urmări ca înălţimea pieselor de mobilier să nu depăşească cota de 1,65 m.- mobilarea sălii de vânzare se va face în strânsă dependenţă cu căile principale de circulaţie. Se apreciază ca fiind optimă aranjarea dreptunghiulara a frontului de expunere a mărfurilor spre calea principală de circulaţie. - asigurarea unei orientări uşoare a clienţilor prin aranjarea pieselor de mobilier în linie dreaptă, circulară sau semicirculară, avându-se în vedere eliminarea posibilităţilor de formare a unor zone ascunse, necontrolabile.- dimensionarea optimă a rândurilor purtătorilor de mărfuri: lungimea acestora se va situa între 5 -10 m;- folosirea la maximum a suprafeţei pereţilor pentru prezentarea mărfurilor; în acest scop, înălţimea rafturilor laterale poate ajunge până la 220-240 cm.

Mobilierul comercial modern se realizează după următoarelecaracteristici:

Modularea - elementele constitutive ale diferitelor tipuri de mobilier şi vitrine/frigorifice, se execută avînd la bază un modul dimensional prin a cărui multiplicare se pot obţine dimensiunile necesare pentru unitatea respectivă.

Tipizarea - pentru mobilierul de serie mare, elementele constitutive au fost tipizate (montanţi, console, suporţi, elemente de prindere şi de îmbinare, panouri etc.) astfel încît ele pot fi executate după un proces tehnologic continuu realizîndu-se pe de o parte o producţie raţională şi economică cu preţuri de cost reduse, iar pe de altă parte rapiditate şi precizie în execuţie.

Interşanjabilitate - elementele de bază tipizate sînt astfel executate încît pot fi utilizate în obţinerea variatelor tipuri de mobilier destinate atît unor raioane cu profile diferite, depozite cît şi pentru categorii variate de mărfuri din acelaşi raion.

Autoportantă — Elementele şi subansamblele sînt executate din profile rezistente şi

51

nu mai este necesară utilizarea unor structuri interioare separate de rezistenţă. Tipurile de mobilier interşanjabil (rafturi, gondole, stendere etc.) se compun din

elemente asamblabile care se produc în serie : montanţi, picioare detaşabile, panouri (fundal), poliţe, dulăpioare, margini, suporţi, socluri, ornamente, ghidaje ş.a.

Utilaje de prezentare şi desfacere a mărfurilor:- utilaje de bază ale sălii de vânzare: case de marcat, mijloace de transport;- utilaje specifice sectorului nealimentar: aparate pentru încercat şi verificat articolele electrocasnice, baterii, becuri, aparate de măsură, standuri de încercări, pupitre pentru audiţii muzicale, maşini pentru călcat, refrişat, fasonat, festonat, cusut şi brodat articole de confecţii, ţesături, perdele, covoare, mochete, lenjerie de pat etc;- utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, maşini pentru tăiat, cântărit, ambalat, marcat.

Casele de marcat sunt echipamente de bază ale sălii de vânzare, prin intermediul lor realizându-se încasarea contravalorii mărfurilor. Procesul de preluare a banilor trebuie să se deruleze cât mai operativ şi corect, cumpărătorii apreciind buna funcţionare a magazinului şi după felul în care se desfăşoară acesta. Organizarea încasării preţului mărfurilor constă în stabilirea numărul necesar de case de marcat şi amplasarea acestora. Numărul caselor de marcat în diferite tipuri de magazine trebuie să asigure continuitatea procesului de încasare şi să preîntâmpine aglomerările.Numărul necesar al caselor de marcat se stabileşte în funcţie de - numărul maxim al clienţilor care se află într-un anumit interval de timp în magazin (c);- timpul mediu de servire la casă a unui client (t);- durata totală de funcţionare a casei în intervalul de timp considerat (d),

n = c x t / d Întrucât în magazine fluxul clienţilor este oscilant şi condiţiile locale sunt diferite nu este întotdeauna posibil a se determina numărul caselor şi orelor de funcţionare cu ajutorul unui indice mediu valabil pentru toate unităţile. De aceea, se recomandă a se urmări suplimentar fluxul clienţilor şi a se stabili numărul de case pe baza unor studii efectuate în timp. Gradul de încărcare a casei de marcat se reflectă în coeficientul de folosire a caselor, exprimat prin raportul între orele de folosire a caselor şi orele de funcţionare a magazinului. Un coeficient redus arată că există mai multe case decât este nevoie şi că doar un număr mic funcţionează. Un coeficient de 100% este imposibil de atins, în general, corespunzător condiţiilor specifice fiecărui magazin se apreciază ca fiind optim un coeficient de încărcare între 75-85%. Amplasarea caselor de marcat are în vedere respectarea anumitor cerinţe:- circulaţia clienţilor trebuie să se desfăşoare nestânjenit, astfel încât să nu se ajungă la

aglomerări;- fluxul clienţilor să nu se intersecteze în faţa caselor de marcat; clienţii vor fi îndrumaţi în aşa

fel încât toate casele de marcat să fie solicitate în mod uniform;- casierul trebuie să poată supraveghea de la locul său o parte a sălii de vânzare;- în cazul vânzării prin autoservire toate casele vor fi grupate într-un loc; excepţii sunt posibile

atunci când sala de vânzare (sau raionul) are mai multe ieşiri care trebuie să fie deschise.

52

Variante de amplasare a caselor de marcat în sala de vânzare

Mijloacele de transport în interiorul magazinului sunt reprezentate de diverse echipamente manevrate manual sau automatizat care au rolul de a transporta unităţi de încărcătă variabile pe anumite distanţe, în condiţii de protecţie a mărfurilor, reducând efortul fizic al lucrătorilor şi crescând productivitatea muncii.

Unităţile comerciale în funcţie de mărimea lor şi specificul mărfurilor pot fi dotate cu echipamentele prezentate în tabelul

Nr. Mijloc de transport Caracteristici Posibilităţi de utilizare

1. Lisă uşor manevrabilă; deplasament manual prin tragere – împingere, transportă greutăţi 100 – 300 kg

în toate locurile de vânzare şi în special în unităţi mici şi mijlocii pe distanţe mici de transport

2. Cărucior platformă idem, transportă greutăţi până la 100 kg

idem

3. Cărucior cu braţ suprafaţa încărcăturii de 500 mm, greutate proprie cca 20 kg; transportă greutăţi de până la 150 kg.

idem

4. Cărucior - ladă cu pereţi laterali

deplasament manual prin tragere – împingere; transportă greutăţi 300 – 1000 kg

idem

5. Cărucior – ladă cu perete lateral rabatabil

uşor manevrabil, multiple posibilităţi de utilizare; dimensiuni 770 / 550 / 950 mm; transportă greutăţi de până la 150 kg

magazine mari şi mijlocii; poate fi utilizat ca mijloc de transport, depozitare, vânzare

6. Cărucior cu talpă înaltă lungimea tălpii de 450 mm; în magazine pentru transportul

53

transportă greutăţi de până la 150 kg

lăzilor cu băuturi

7. Masă cu role dimensiuni 750 /450 /600 mm

în locurile de vânzare pentru mărfuri care trebuie deplasate (electrocasnice)

8. Electrotranspaletă ridicare şi deplasarea mecanică a mărfurilor; lăţime culoar de circulaţie cca 1700 mm; greutate proprie cca 700 kg, distanţa la sol 40 mm; transportă greutăţi între 650-2000 kg

în magazine de foarte mari dimensiuni şi în depozite pentru distanţe mari de transport; necesită podea fără denivelări

9. Transpaletă manuală deplasament manual prin împingere; transportă greutăţi până la 500 kg

în magazine şi locuri de vânzare de mari dimensiuni, pe distanţe de transport mai mari şi complicate

Stabilirea fluxurilor de circulaţie a clienţilor

Fluxul cumpărătorilor cuprinde căile de circulaţie ale acestora de la intrarea în

magazin către locurile de vînzare a mărfurilor şi de la acestea la ieşire. Întrucât este elementul principal de funcţionalitate a magazinului trebuie să permită accesul comod al cumpărătorilor (intrarea în magazin, alegerea mărfurilor, achitarea, ridicarea lor şi ieşirea din magazin) continuu, fără fragmentări artificiale sau forţate, fără să stînjeneaseă posibilitatea obţinerii unei viziuni de ansamblu asupra întregului sortiment de mărfuri expus în sala de vînzare.

Realizarea culoarelor de circulaţie a cumpărătorilor poate fi considerată optimă în condiţiile în care se respectă un paralelism cu sursele de iluminare în aşa fel încît sursele de lumină să fie stabilite deasupra culoarelor de trecere, stabilind astfel o marcare indirectă a fluxului şi o iluminare uniformă a mărfurilor.

Spaţiile destinate circulaţiei în marile magazine vor fi realizate fără încrucişări şi cu posibilităţi de evacuare rapidă a cumpărătorilor şi personalului în caz de necesitate.

Necesitatea deplasării pe verticală în marile unităţi comerciale este considerată de cumpărători ca o dificultate, deoarece scările rulante şi lifturile nu rezolvă în totalitate fluxul acestora care are un caracter şi o intensitate neuniformă între etaje. Scările rulante sînt cele mai indicate pentru transportul cumpărătorilor pe verticală. Ele se montează perechi şi în sens invers şi permit un flux curent al clienţilor. Încă de pe scara rulantă cumpărătorul poate avea o privire asupra sălii de vînzare.Acest fapt cere o mare atenţie la amplasarea raioanelor pe etaje.S-a constatat că fluxul clienţilor într-un magazin universal cu mai multe etaje s-ar prezenta în felul următor:

% vizitatori

- parter............... 100- etajul I............... 70- etajul II.............. 55- etajul III............ 40- etajul IV............ 30

54

Factorii care determină fluxurile clienţilor:

- forma de vânzare practicată;

- mărimea şi forma suprafeţei de vânzare;

- mărimea şi localizarea căilor de circulaţie;

- particularităţile constructive ale magazinului (dispunerea punctelor fixe - intrări, ieşiri, scări rulante, lifturi);- dispunerea spaţială a mobilierului comercial în sala de vânzare.

Fluxuri majore de circulaţie a clienţilor într-un magazin cu autoservire2- orientarea generală a clienţilor în sensul acelor de ceasornic;3 - ordonarea purtătorilor de mărfuri pe axul de lungime al spaţiului de vânzare;5 - orientarea clienţilor în condiţiile existenţei unui număr par de rânduri de rafturi;6 - orientarea clienţilor în condiţiile existenţei unui număr impar de rânduri de rafturi.

55

Căile de circulaţie sunt în majoritate şi culoare destinate efectuării cumpărăturilor.

Căi de circulaţie:- principale - determină direcţiile generale ale fluxului de cumpărători; - secundare - stabilesc legături transversale între diferite raioane de vânzare;- spaţii de staţionare unde clienţii sunt în aşteptare (în faţa scărilor rulante, a lifturilor, a caselor

de marcat etc).

Proiectarea căilor de circulaţie dintr-un magazin trebuie să se respecte următoarele principii:a) căile principale de circulaţie să fie construite în linie dreaptă şi să-şi păstreze lăţimea de

trecere pe tot parcursul sălii de vânzare, înlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de vânzare;b) pentru dimensionarea lăţimii culoarelor de circulaţie şi a spaţiilor de staţionare se va porni de la

frecvenţa cea mai intensă a vizitatorilor (în perioadele şi orele de vârf ale activităţii magazinului);c) culoarele destinate efectuării cumpărăturilor trebuie dispuse perpendicular pe căile principale de

circulaţie, pentru a asigura clienţilor accesul nestânjenit la marfa dorită;d) spaţiile destinate activităţilor la standurile de vânzare şi în faţa caselor de marcat trebuie să nu

se interfereze cu căile principale de circulaţie şi de efectuare a cumpărăturilor;e) lâţimea căilor destinate efectuării cumpărăturilor este dependentă şi de înălţimea mobilierului

comercial, recomandându-se, în acest sens, ca lăţimea căii de cumpărare să fie egală cu înălţimea raftului de mărfuri;f) în sectorul alimentar, aleile de circulaţie trebuie să fie continue, fără căi transversale sau întreruperi

de gondole (studiile au arătat că 25% din clienţi parcurg toată suprafaţa de vânzare la magazinele cu gondole continue în timp ce dacă gondolele sunt întrerupte de alei transversale ponderea acestora este de numai 5%); g marile lungimi ale gondolelor sunt indicate numai pentru vânzarea mărfurilor alimentare; pentru mărfuri nealimentare ele devin inacceptabile, pentru că amplifică monotonia; întrerupându-se aceste lungimi, se creează o zonă de „promenadă" şi de stabilizare a clientului în interiorul raionului.i) clienţii care petrec mai mult timp în magazin în timp ce îl vizitează cumpără mai mult decît cei se limitează la un singur sector.j) clienţii având direcţia de deplasare nedirijată au tendinţa de a circula doar pe părţile laterale ale magazinului.

Pentru o bună circulaţie în perimetrul unei suprafeţe de vânzare se proiectează culoare a căror lăţime corespundă dimensiunilor antropometrice ale clienţilor aflaţi în diverse ipostaze:- staţionare într-un anumit loc în vederea alegerii unei mărfi;- mişcare printre purtătorii de marfă;- aşteptare pentru plata cumpărăturilor la casă. În privinţa mărimii culoarelor de circulaţie nu există un punct de vedere unitar:

culoarele largi de circulaţie ar asigura o mai bună fluenţă a cumpărătorilor dar se consideră în acelaşi timp că dimensiunile mari reduc frontul de expunere a mărfurilor deci se produce o diminuare a suprafeţei de etalare a mărfurilor (creşterea lăţimii culoarelor de circulaţie între două şiruri paralele de mobilier până la 1,80-2,00 m determină o reducere a spaţiului ocupat cu mobilier cu 20-25 %)

Lăţimea recomandată pentru culoarele de circulaţie a clienţilor în sala de vânzare a unui magazin

cu autoservire

Tip culoar Magazine cu suprafaţă de vânzare mai mică sau egală cu 1.000 mp

Magazine cu suprafaţăde vânzare de peste 1.000 mp

Culoar principal 2,00 2,50 ...3,50

Culoar secundar 1,80 2,00 ...2,20

56

Lăţimea în faţa locurilorde vânzare individualâ

2,50 3,00 ... 3,50

Lăţimea în faţa casei de marcat

2,50 ... 3,00 3,00..4,50

Culoar între două case de marcat

0,60 0,80

Poziţionarea locurilor de intrare - ieşire în /şi din magazin Numărul şi poziţionarea punctelor de acces al clienţilor în magazin condiţionează

orientarea majoră a fluxului de circulaţie. O soluţie raţională din acest punct de vedere presupune:- orientarea uşilor de intrare direct spre stradă;

- căi de acces comode, primitoare, dimensionate astfel încât să asigure circulaţia nestânjenită a clienţilor; de preferat ca pentru intrare şi ieşire să existe uşi distincte, deşi la magazinele mici nu este posibil acest lucru;- deschiderea uşilor în sensul fluxului clienţilor; la magazinele cu autoservire uşile sunt acţionate de regulă cu celule fotoelectrice ceeace rezolvă implicit această problemă.

Implantarea raioanelor de vânzare Raionul este unitatea de bază folosită pentru gruparea şi prezentarea mărfurilor. Gruparea mărfurilor în cadrul raioanelor se poate face în funcţie de mai multe criterii: - destinaţie (utilizare) – r. cu articole textile pentru îmbrăcăminte, r. cu lenjerie de corp, r. cu articole uz gospodăresc şi decorarea locuinţelor, r. cu articole tricotate pentru îmbrăcăminte, r. cu încălţăminte, etc; - categoria de clienţi - r. cu articole pentru bărbaţi, femei, copii, nou-născuţi, elevi, etc;- materia primă de fabricaţie (după posibilităţi): r. cu ţesături de bumbac, lână, mătase, in-cânepă, etc- natura cererii – r. cu articole de lux, raioane cu articole de cerere curentă etc. Raioanele se pot organiza:- grupe de mărfuri (confecţii, tricotaje, încălţăminte, ciorapi, lenjerie, marochinărie şi alte

articole sportive);- subgrupe de mărfuri (încălţăminte cu feţe din piele naturală, încălţăminte cu feţe din

înlocuitori, din piele sintetică şi artificială, încălţăminte din cauciuc şi mase plastice);- articole (confecţii pentru femei - paltoane, pardesie, jachete, costume, rochii, sarafane, fuste,

bluze, pantaloni, salopete, halate de protecţie şi de baie);- sortimente (fuste tip jeans, fuste din stofă, fuste-pantalon).

Se cunosc patru tipuri clasice de amplasare a grupelor de produse:

Dispunerea tip grilă în care grupele de produse sunt expuse liniar, pe culoareprincipale paralele, întrerupte de culoare secundare, aşezate perpendicular pe primele. De regulă, marile magazine (Selgros, Kaufland) folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă a magazinului, deşi din punctul de vedere al clientului poate deveni stânjenitoare, părţile laterale ale sălii de vânzare fiind mult mai aglomerate

57

58

Dispunerea flux liber în care asortimentul de mărfuri este grupat pe familii şi subfamilii de produse pentru a facilita mişcarea liberă, nestructurată a clienţilor. Această dispunere utilizează spaţiul mai puţin eficient decât dispunerea grilă.

59

Dispunere tip flux liber a grupelor de produse într-un magazin de confecţii pentru femei

Dispunere tip boutique în care gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil şi o ambianţă specifică Adesea un raion prezintă mărfuri de marcă ale unui singur producător. Acest sistem de amenajare reclamă costuri de construcţie şi de securitate mai ridicate.

Dispunerea tip boutique a grupelor de produse într-un magazin cu articole pentru femei

Implantarea raioanelor de vânzare este operaţiunea complexă de dimensionare, amplasare a raioanelor, mobilierului şi a produselor într-o concepţie sistemică, astfel încât să asigure prezentarea unei cantităţi de mărfuri adecvate în raport cu cerinţele clientelei, precum şi uşurarea alegerii de către cumpărători a mărfurilor. Obiectivele implantării raioanelor este utilizarea raţională a întregii suprafeţe disponibile, dirijarea circuitului clienţilor, reducerea circuitelor şi operaţiilor de manipulare a mărfurilor, realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaţie, facilitarea cumpărăturilor; Repartizarea suprafeţei de vânzare pe raioane are drept scop:

60

- găsirea cu uşurinţă de către clienţi a unei grupe de mărfuri sau a unor articole;- selectarea de către client a unui articol din rândul mai multor articole similare;- întregirea cumpărăturii efectuate de client prin prezentarea de articole complementare şi stimularea

unei vânzări suplimentare;- stimularea deciziei de cumpărare a clientului şi pentru mărfurile de impuls;- ţinerea evidenţei vânzărilor pe grupe de mărfuri, subgrupe, articole;- utilizarea judicioasă a personalului, concomitent cu realizarea unei specializări a acestuia, pe

grupe de mărfuri;- efectuarea în condiţii mai uşoare a inventarelor.

Dimensiunea raioanelor depinde de volumul şi structura asortimentului de mărfuri, formele de vânzare în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile mobilierului, frecvenţa cererii de mărfuri. Din partea populaţiei. Dimensionarea raioanelor se poate face pe baza analizei vânzărilor înregistrate în perioada

anterioară sau a rentabilităţii diverselor grupe de mărfuri. Principiile de bază ale implantării raioanelor:- adaptarea la constrângerile fizice impuse de construcţia unităţii. Forma şi dimensiunea

magazinului impune anumite tipuri de amplasamente pentru raioane. Este preferabil de a plasa aproape de spaţiul destinat rezervei de mărfuri raioanele care vând mărfuri de volum mare sau produse cu mare rotaţie a stocurilor. De asemenea, raioanele care comercializează produse perisabile vor fi de preferinţă situate în proximitatea camerelor frigorifice.

- facilitarea circulaţiei clienţilor în cel mai mare număr posibil de raioane. Pentru a rentabiliza o suprafaţă de vânzare, trebuie ca schema de implantare a raioanelor să determine o circulaţie a clienţilor în toată sala, făcându-i să vadă, pe cât posibil, toate raioanele existente. De reţinut, că nici un client nu trebuie să simtă că i se impune un anumit circuit, ceeace ar putea fi perceput ca un alt tip de presiune sau o insistenţă suplimentară din partea comerciantului.

- aranjarea raioanelor în funcţie de logica de cumpărare a clienţilorLocalizarea raioanelor va ţine cont de următoarele aspecte:1- raioanele care au valori ridicate a vânzărilor pe mp ar trebui să fie situate în locuri strategice în

magazin, respectiv în zonele cu cea mai densă circulaţie a clienţilor. 2- raioanele care vând produse cumpărate spontan, prin impuls, trebuie să obţină cele mai bune

amplasamente, spre deosebire de raioanele cu mărfuri destinate cumpărăturilor planificate (ţinta bine stabilite a deplasării clientului în magazin) care pot fi situate în locuri mai puţin strategice pentru că oricum clienţii sunt dispuşi să facă un efort în plus pentru a le găsi.3 - produsele care se cumpără frecvent şi preţul lor este mic se recomandă a fi situate în locuri accesibile clienţilor, aceştia aşteptând să le cumpere fără prea multe complicaţii.4 - raioanele cu produse complementare pot fi situate în proximitate unele faţă de altele pentru a

facilita completarea cumpărăturilor (raionul cu accesorii îmbrăcăminte pentru bărbaţi - cravate, curele, bretele, ar trebui amplasat lângă raionul de confecţii).5 - raioane care vând produse cu sezonalitate diferită pot fi localizate alături. (jucăriile şi articole de grădină pot fi amplasate alături, în perioada sărbătorilor de iarnă, raionul de jucării putând fi mărit pe seama reducerii temporare a raionului cu articole de grădină).6 - cele mai mici raioane se recomandă a fi plasate în locuri strategice pentru a le da mai multă

vizibilitate; un raion cu o mare suprafaţă de vânzare poate să aibă un amplasament mai puţin strategic, dacă se are în vedere faptul că dimensiunea sa va contribui la asigurarea vizibilităţii necesare.7 - raioanele se amplasează şi în funcţie de caracteristicile mărfurilor. Într - un supermagazin, raionul de pâine nu trebuie să fie situat la începutul circuitului în autoservire deoarece clienţii vor evita să cumpere pâine pentru a nu o strivi cu produsele grele pe care urmează să le achiziţioneze ulterior. Produsele proaspete trebuie să fie prezentate în vitrine

61

frigorifice plasate de-a lungul pereţilor pentru a mări spaţiul utilizat şi pentru a facilita branşamentul la reţeaua electrică.8 - raioanele se amplasează şi în funcţie de anumite aspecte ale comportamentului de cumpărare a

mărfurilor. Unele mărfuri, cum sunt confecţiile, de pildă, fac obiectul încercărilor (probelor) şi al retuşurilor. Ele pot deci să fie situate în locuri mai puţin strategice şi departe de o circulaţie densă.

9 – raioanele cu produse noi trebuie implantate în locuri strategice pentru a permite o mai bună vizibilitate a produselor şi astfel o creştere a volumului vânzărilor.

10 – amplasarea raioanelor în funcţie de imaginea pe care doreşte comerciantul să o promoveze pentru magazinul său. Dacă se doreşte poziţionarea magazinului ca punct de vânzare a produselor proaspete, raioanele cu astfel de produse vor fi situate în zona de debut a circuitului clienţilor pentru a transmite mesajul respectiv încă din primele momente când clienţii intră în magazin.

Implantarea raioanelor în magazinele cu un singur nivel

Amplasarea şi dimensionarea corectă a raioanelor urmăreşte a se crea un raport optim între suprafaţa raionului şi volumul vânzărilor respective. În practica comercială se (poate) utilizează aşa-numita regulă 4.3.2.1, care se bazează pe

observaţiile curente asupra fluxului cumpărătorilor în magazine; s-a constatat că în cea mai mare parte clienţii au tendinţa de a se opri în apropierea intrării în magazin, evitând drumul până în partea opusă intrării. Pe baza acestor observaţii îndelung verificate, regula cere ca suprafaţa magazinului să fie împărţită în patru părţi egale: în prima pătrime din vecinătatea intrării urmează să fie amplasate acele raioane care participă cu o cotă globală de 40% în volumul vânzărilor, iar în celelalte, în ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% şi respectiv 10%. Bineînţeles, regula este susceptibilă a fi adaptată, după împrejurări, în funcţie de numărul intrărilor, a stâlpilor de susţinere, etc. Experienţa comercială demonstrează că anumite raioane constituie punctele de atracţie

cele mai puternice ale unui magazin; este cazul raionului de carne şi preparate din carne din hipermagazine, a raionului legume-fructe din supermagazine, a raioanelor cu articole pentru femei din magazinele universale, etc. Specialiştii apreciază că prezenţa legumelor şi fructelor în oferta supermagazinelor, hipermagazinelor este rezultatul vitezei lor de circulaţie şi a cererii cu frecvenţă mare (în Germania, 45% din consumatori cumpără legume şi fructe aproape zilnic sau de mai multe ori pe săptămână). Aceste raioane de foarte mare atracţie se amplasează primele în aşa fel încât clienţii, îndreptându-se către ele să fie nevoiţi să traverseze întreaga sala de vânzare, vizualizând întreaga ofertă a magazinului. Urmează apoi implantarea raioanelor cu mărfuri de cerere curentă în aşa fel încât să se realizeze un drum dirijat al clientelei pe cât posibil pe ficare culoar de circulaţie. În ultima etapă se amplasează raioanele cu articole cumpărate din impuls, în funcţie de complementaritatea în utilizare sau în imediata vecinătate a unui loc atractiv. Existenţa unor mari raioane în magazinele specializate impune o adaptare a metodologiei

prezentate mai sus. De fapt, în interiorul fiecărui mare raion urmează să se realizeze aceeaşi succesiune a celor trei faze de lucru.

Implantarea raioanelor în magazinele cu mai multe nivele

Implantarea generală a raioanelor pe nivele (magazine universale) se poate realiza prin aplicarea într-o formă adaptată a regulii 4.3.2.1 menţionată în subcapitolul anterior. Posibilităţile de vânzare cele mai mari le are parterul magazinului care se caracterizează prin cea mai intensă circulaţie a clienţilor, aceasta scăzând în intensitate pe măsura înaintării pe verticală. Ultimul etaj are cel mai redus potenţial de vânzare.

62

Proiectarea multor magazine universale este realizată pe principiul vânzării mărfurilor sub forma complexelor în consum: articole pentru femei, articole pentru bărbaţi, articole pentru copii, articole pentru locuinţă, articole pentru sport, turism, jocuri şi odihnă, etc.

Sala de vînzare a fiecărui nivel se realizează se concepe ca o sală unică necom-partimentată, permiţînd organizarea corespunzătoare a activităţii, precum şi eventuala redistribuire a spaţiilor diferitelor raioane în funcţie de evoluţia fondului de marfă şi a cererii cumpărătorilor.

Raioanele care desfac mărfuri al căror procese de vînzare necesită instalarea unor cabine de probe, ateliere de retuş, consultaţii tehnice, audiţii, vizionări, demonstraţii practice etc, vor fi amplasate în afara fluxurilor principale ale magazinului.

Variantă de amplasare a raioanelor într-un magazin universal: La parter se amplasează raioane care desfac mărfuri alimentare, mărfuri grele (piese de

mobilier, frigidere, maşini de spălat, maşini de cusut, motorete etc), dar şi materiale foto, bijuterii, parfumerie, galanterie, marochinărie, articole de artizanat şi cadouri. În ceeace priveşte sectorul alimentar, sistemul constructiv va fi astfel realizat încît să permită o funcţionare independentă a acestui raion.

Sala de vânzare de la parter se organizează în totalitate sau parţial pe principiul autoservirii, în cadrul fluxului cu autoservire funcţionînd şi raioane cu vînzători. Se organizează raioane cu vânzători pentru produsele alimentare care se păstrează în vitrine frigorifice şi se comercializează în cantităţi mici prin debitare (carne şi preparate din carne, lactate, măsline, salate gata preparate), cântărire (produse de cofetărie-patiserie, cafea vrac, seminţe vrac, etc) dar şi pentru pâine şi produse de panificaţie. La amplasarea raioanelor în cadrul sălii de vînzare se urmăreşte asigurarea unei repartizări uniforme a fluxului de cumpărători în funcţie de complexitatea cererii, frecvenţa completării stocurilor în sala de vînzare, concentrarea utilajelor frigorifice, crearea pentru cumpărători a unei accesibilităţi maxime la mărfuri pentru examinare şi alegere, crearea unui front suficient de expunere a mărfurilor. La etajul I se pot amenaja raioane cu articole pentru copii şi femei (încălţăminte, tricotaje,

confecţii). La etajul II se pot amenaja raioane cu articole pentru bărbaţi. La etajul III se pot comercializa articole uz casnic (menaj, sticlărie, porţelanuri, faianţă, feronerie, articole pentru şcolari) cât şi articole sport – turism. La etajul IV se comercializează prin diferite raioane obiecte – decoraţiuni interioare, corpuri de iluminat, electrocasnice (în alte variante articolele de folosinţă îndelungată sau de confort al locuinţei se recomandă a fi comercializate la ultimul nivel, considerat a fi zona cea mai liniştită a magazinului). La etajul V... sunt amplasate unităţi de alimentaţie publică (baruri, cofetării – patiserii) care în sezonul cald se pot extinde şi pe terasă oferind o frumoasă perspectivă asupra oraşului. Aceste unităţi se pot amenaja la ultimul nivel sau la parter, dispunînd de intrări separate de cele ale magazinului care să le permită prelungirea programului după închiderea magazinului.

Regula 4.3.2.1 este rezultatul observaţiilor empirice, ceea ce limitează generalizarea ei în practica comercială. Din acest motiv s-a propus evaluarea amplasării raioanelor unui magazin prin luarea în calcul a indicatorului ”număr de cumpărături efectuate în fiecare zonă a suprafeţei de vânzare", precum şi a „indicelui de frecventare a zonelor”.Indicele de frecventare reprezintă ponderea numărului clienţilor ce trec prin perimetrul unei zone

(nivel sau raion) în totalul clienţilor care au intrat în magazin. Experienţa practică demonstrează că rentabilitatea unei suprafeţe de vânzare nu este omogenă. Diferenţele provin din următoarele două cauze:- zona prezintă produse care sunt ele însele rentabile;

63

- fie zona este foarte frecventată.Deci, frecvenţa este un factor fundamental de caracterizare a rentabilităţii unei zone. Continuând cu

acest raţionament, se consideră că un produs este rentabil dacă el însuşi este un produs de „apel" pentru zonă sau dacă este localizat într-o zonă rentabilă, respectiv într-o zonă foarte frecventată de către clienţi.

Etalarea mărfurilor în magazine

Etalarea mărfurilor în magazine este o activitate de bază a tehnologiei comerciale şi în acelaşi timp una din variabilele mixului de mcrchandising.

Operaţiunile, procedeele, procesele şi regulile create în acest sens urmăresc realizarea unei oferte active, atractive care să stimuleze creşterea vânzărilor, deci a profiturilor comerciantului.

Etalarea, ca element fundamental al promovării vânzării mărfurilor acţionează asupra clientului în mai multe sensuri: - pune în valoare articolul realizând o legătură între publicitatea prin mass-media şi locul efectiv de vânzare a acestuia;- poate modifica dorinţa de cumpărare a unui client;- furnizează informaţii inedite despre utilizarea produsului creând noi mobiluri de cumpărare.

Scopurile finale ale etalării:-atenţionarea clientului care prin natura firii sale poate fipreocupat, visător sau neatent; - orientare rapidă în contextul varietăţii mărfurilor existente în acelaşi loc;- oprirea clientului spre informare;- generarea unei cereri de impuls;- materializarea impulsului într-o cumpărare efectivă; clientul ia hotărârea de a cumpăra sub impulsul informaţiilor furnizate în legătură cu preţul, calitatea şi modul de întrebuinţare a produselor oferite.

În comerţul modern prezentarea mărfurilor se supune unor legi ştiinţifice, de estetică comercială. Marfa trebuie prezentată în modul cel mai favorabil.

Facing – ul desemnează o unitate de produs prezentată pe primul rând din faţada unui raft sau a unei gondole. Numărul de „facing" este egal cu numărul de unităţi de prezentare (cutii, pachete, pungi, sticle) dintr-un articol văzut din faţă. Fiecărui produs i se atribuie un facing decurgând din modul de prezentare adoptat (din raţiuni de comoditate în manipulare şi raprovizionare anumite articole cu o frecvenţă crescută a vânzării sunt prezentate pe palete, în containere; acest mod de prezentare determină facing – ul produsului). Facing –ul este determinat în număr de produse (10 facing-uri pentru 10 flacoane cu aceeaşi referinţă aşezate una lângă alta pe etajeră) sau în centimetri (parfumurile ocupă o lungime de 120 cm).

Cu cât facing-ul este mai important (mai mare) cu atât clientul are timp să vadă mai bine produsul şi mai ales să facă o abordare mai calitativă a acestuia, durata de observare fiind prelungită.

Un număr minim de facing este indispensabil pentru ca articolul să fie perceput (în jur de 30cm într-un supermarket), dar dincolo de o anumită lungime vânzările nu mai cresc deloc.

64

Spaţiul linear (linearul) este lungimea de expunere a unui tip de produs (articol) într-un magazin.

Spaţiul linear este expresia concretă a regulilor, metodelor şi eforturilor de expunere a produsului în magazin. Este considerat un adevărat mijloc de producţie în comerţ întrucât mediază contactul clienţilor cu produsele. În magazin clientul apreciază linearul de expunere, percepe produsul ceeace influenţează comportamentul său de cumpărare.

Linearul joacă un dublu rol: - suport pasiv pentru produse, făcându-lc să fie percepute vizual de către clienţi, facilitând cumpărarea premeditată; - suport activ pentru vânzări, punând în valoare puterea de atracţie a produselor şi facilitând astfel cumpărarea din impuls.

Linearul influenţează vânzările unui produs în sensl că dimensiunea spaţiului acordat unui produs generează pentru ochiul clientului care trece prin faţa raftului stimuli senzoriali cu atât mai puternici cu cât spaţiul este mai important. Prin urmare:.- toate produsele se vor vinde bine dacă li se acordă un spaţiu în plus;- unei creşteri a linearului unui raion îi corespunde o creştere a volumului vânzărilor, insă această creştere este limitată prin existenţa a două restricţii:- un număr minim de bucăţi dintr-o anumită referinţa care, dacă nu este atins, nu permite realizarea unei vânzări corespunzătoare; - un prag de saturaţie peste care dacă se trece, nu se va obţine o sporire a vânzărilor.

Spaţiul linear la sol este lungimea de prezentare a unui produs pe mobilier măsurată la nivelul solului; numărul de etajere nu este luat în seamă.Spaţiul linear dezvoltat este lungimea totală de prezentare a unui produs pe mobilier, luându-se în considerare numărul de etajere (se multiplică linearul la sol cu numărul de etajere). Spaţiul linear se poate calcula şi pentru mobilierul comercial existent ca atare. De exemplu, într-un hipermagazin raionul X este format din 5 gondole duble, 13 m lungime fiecare, formate din 4 nivele.Linearul la sol total = 5 gondole x 13 m x 4 x 2 . Determinarea lungimii linearului la sol Această problemă practică se poate rezolva aplicându-se mai multe metode şi raţionamente:

1. Repartiţia proporţională cu vânzările. Potrivit acestei metode se atribuie un procent din spaţiul linear total egal cu cota vânzărilor înregistrate. V- volumul total al vânzărilor de mărfuri al magazinului, într-o perioadă dată;v - volumul vânzărilor produselor respective, în aceeaşi perioadă;L - lungimea totală a linearului la sol;l - lungimea linearului acordat produsuluiv / V = l / Ll = vL / V

Această metodă este simplă însă are anumite limite: - se bazează pe structura vânzărilor specifică unei perioade trecute, ignorându-se necesitatea îmbunătăţirii ei într-o perioadă următoare; nu se seama de succesul potenţial pe care poate să-l aibă un produs în viitor;- nu ia în consideraţie principiul elasticităţii linearului de vânzare (creşterea linearului de expunere a unui produs determină până la un anumit nivel creşterea vânzărilor) deci nu se caută o optimizare a utilizării linearului. O corecţie a metodei din acest punct de vedere se asigură prin aprecierea procentului de modificare a volumului vânzărilor. Se acordă fiecărei categorii de produs un linear modificat cu o valoare corespunzătoare procentului de modificare a vânzărilor sale.

Repartiţia bazată pe cantităţile vândute. Metoda constă în a calcula linearul unui articol în funcţie de vânzarea medie zilnică şi

65

frecvenţa de aprovizionare a sălii de vînzare, respectiv numărul de aprovizionări a sălii de vânzare în timpul programului zilnic de lucru (o dată, de două ori pe zi, etc.). De obicei, se începe aprovizionarea atunci când gondolele se decompletează până la 1/2 din capacitatea lor. Se consideră o aprovizionare completă ca fiind formată din 2 aprovizionări ale gondolei (raftului) golită pe jumătate din capacitatea-zi. Suprafaţa de etalare (Se) este invers proporţională cu frecvenţa de aprovizionare (Se= 1/F); Această metodă consideră linearul ca o rezervă de mărfuri din sala de vânzare, prin constituirea unui „stoc-tampon" între rezervele proprii ale magazinului (din depozite) şi clientelă. În această accepţiune lungimea linearului fiecărui produs depinde de:- cererea clientelei pentru acest produs (vânzările);- locul pe care îl ocupă acest produs în spaţiu;- perioadele şi intervalul de reaprovizionare. Dacă v este volumul unei unităţi (ambalaj şi produs), n este numărul de unităţi din produsul

respectiv vândut într-o perioadă, volumul care trebuie ocupat de produs în magazin în intervalul dintre reaprovizionări

n x v = P x H x l,

P - profunzimea (adâncimea) poliţelor de raft sau gondolă

H - înălţimea mobilierului de expunere.

Şi această metodă are limite de aplicare:- nu se asigură optimizarea utilizării linearului, obţinându-se dimensiuni necorelate ale acestuia;

produselor prezentate în ambalaje voluminoase, dar cu o vânzarelentă li se acordă un linear mai mare comparativ cu cel rezultat pentru produsele în ambalaje mici, dar cu o rotaţie rapidă a stocului;

- suma linearelor determinate pentru fiecare produs nu se înscrie în limita fizică a linearului la sol disponibil pe ansamblul magazinului, ceea ce implică pentru anumite produse o modificare a perioadei de aprovizionare;- în aceste condiţii nu se caută soluţii de asigurare a satisfacţiilor clientelei.

O altă metodă recomandată de literatura de specialitate străină are în vedere determinarea spaţiului de raft (în mm) pe baza următoarelor elemente de calcul:- ponderea vânzărilor grupei respective de mărfuri în vânzările totale ale magazinului (p);- numărul de mm al spaţiului de etalare existent (l);- mărimea corectată a ambalajului (S);- adâncimea permisă de raft (H);- numărul de rotaţii al mărfurilor vândute (r).

Sr = p x l x S x H x r

Prin urmare, nu există niciodată o singură soluţie în atribuirea linearului pentru un produs ci mai multe, alegerea unei metode fundamentată ştiinţific fiind preferabilă determinării linearului exclusiv pe baze empiritice. Apelând la diverse metode repartiţia linearului nu va duce la aceleaşi rezultate. Nu există "o metodă bună" ci, în funcţie de obiectivele urmărite, se pot combina diferiţi parametri.

Elasticitatea linearului este raportul dintre variaţia relativă a cererii pentru un produs şi variaţia relativă a liniarului atribuit produsului . Elasticitatea este pozitivă atunci când mărimea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea este nulă atunci când faţă de o mărire sau o scădere a linearului cererea nu variază; elasticitatea este negativă atunci când variaţiei într-un sens a linearului îi corespunde o variaţie în sens invers a cererii.

66

Înălţimea

(m)

Randament

2,100,05

2,00 0,10

1,90 0,20

1,80 0,40

1,70 0,60

1,60 0,90

1,50 1,00

1,40 1,50

1,30 1.50

1,20 1,40

1,10 1,30

1,00 1,20

67

0,90 1,10

0,80 1,00

0,70 0,90

0,60 0,80

0,50 0,70

0,40 0,60

Se pot identifica trei tipuri de produse pentru care vânzările sunt sensibile la lungimea linearului atribuit:1. Produse insensibile la linear (sarea, condimentele, făina, ulei, zahăr, alte articole de cerere curentă). Cumpărătorii nu sunt incitaţi să cumpere în plus pentru că nu au nevoie.

2.Produse de uz general, destul de sensibile la creşterea linearului, punctul randamentului maxim fiind destul de repede atins (biscuiţi, conserve de legume şi fructe).3.Produse de achiziţie ocazională pentru care creşterea vânzărilor odată cu suplimentarea spaţiului este destul de lentă până când linearul este suficient de mare pentru a forţa atenţia consumatorului. După acest nivel curba vânzărilor creşte linear, punctul randamentului maxim fiind destul de repede atins. Linearul necesar pentru stimularea în continuare a vânzărilor fiind mult prea mare, devine impracticabil.

Merchandising-ui este înainte de toate o abordare experimentală şi schimbarea de nivel a unui articol trebuie studiată cu atenţie; indicii randamentului în vânzare în funcţie de nivel sunt date generale constituite prin mijloace de observare.

Prezentarea mărfurilor în cadrul raionului. Tehnici de etalare.

Experienţa comercială indică că nu există o prezentare perfectă a mărfurilor ci diverse posibilităţi, adecvate unor obiective stabilite anterior. Nu este suficient - cum se întâmplă adesea - să se încarce cu mărfuri rafturile, stenderele etc. Trebuie ca prezentarea lor în cadrul acestora să fie activă, fiindcă regula fundamentală în organizarea interioară a unui magazin este regula de

68

bază a merchandising-ului: ”a se substitui o prezentare activă unei prezentări pasive". Se apreciază că un spaţiu de vânzare bine organizat poate fi comparat cu o stradă comercială, dar spre deosebire de aceasta, „strada" interioară trebuie organizată în aşa fel încât să permită o localizare şi o legătură optimă între diferitele grupe de produse, precum şi posibilitatea de control al fluxului clienţilor şi al mărfurilor.

Comerciantul trebuie să rezolve implicit două probleme de amplasare a produselor: utilizarea diversele porţiuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare (pe orizontală) cât şi utilizarea diferitelor nivele ale gondolei (pe verticală). Etalarea mărfurilor în sala de vânzare urmăreşte să asigure o abundenţă de mărfuri, o

varietate cât mai mare şi nu evidenţierea unei anumite categorii de mărfuri. Această abundenţă nu trebuie să dea senzaţia de îngrămădeală sau dezordine; dimpotrivă, mărfurile vor fi expuse cât mai estetic în funcţie de caracteristicile lor merceologice: proprietăţi fizico-chimice, mod de ambalare, culoare, formă, dimensiuni etc. Un alt obiectiv al etalării este acela a asigurării unei circulaţie activă a clienţilor care să

permită acestora cuprinderea întregii suprafeţe a magazinului şi contactul direct cu marfa.

Etalarea mărfurilor va ţine seama de următoarele aspecte tehnice:

- prezentarea mărfurilor se face şi în funcţie de forma de vânzare adoptată.Practica demonstrează că fiecare metodă de vânzare are avantajele şi incovenientele sale, un magazin

putând să-şi aleagă o anumită formă de vânzare în funcţie de specificul produselor pe care le comercializează. Aşa, de exemplu, un raion destinat articolelor pentru meşteşuguri (articole de bricolaj) nu poate fi în totalitate amenajat pentru autoservire, deoarece clientul are deseori nevoie de sfaturile unui specialist. Problema care se pune este, deci, de a determina metoda de vânzare cea mai adecvată şi cea mai rentabilă pentru fiecare produs.- se vor expune toate sortimentele de mărfuri existente în magazin;- asigurarea unor cantităţi suficiente de mărfuri, corespunzătoare frecvenţei cererii cumpărătorilor; - se va expune o cantitate suficientă din fiecare produs pentru ca acesta sa fie vizibil (studiile arată că este nevoie de cel puţin 3 unităţi din acelaşi produs pentru ca acesta să fie observat de clienţi). - se poate realiza o concentrare în acelaşi loc a produselor aparţinând aceluiaşi producător (produse cu aceeaşi marcă). Se obţine astfel un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masa. În plus, să arătam faptul că impresia pozitivă dată de cumpararea anterioară a unui produs poate trece mai uşor asupra altui produs din aceeasi gama. (de exemplu gruparea produselor cosmetice).

- aranjarea mărfurilor se face pe categorii înrudite între ele ca utilizare;

- în funcţie de specificul mărfurilor etalarea se face pe articole, iar în cadrul acestora pe mărimi, culori, formă, model, preţ, caracteristici de utilizare, grupe tematice;

- prezentarea mărfurilor se va face şi în funcţie de cererea acestora, în acest scop ele fiind grupate în mărfuri foarte solicitate, mărfuri cu curente şi mărfuri cu vînzare lentă;- aşezarea mărfurilor cu o frecvenţă mare de cumpărare în apropierea rezervei de mărfuri;- pentru mărfurile care necesită o informare suplimentară cu privire la partea tehnică şi

performanţe este necesar ca acestea să fie prezentate prin panouri, afişe, etichete, în care să se evidenţieze caracteristicile şi parametrii tehnico-funcţionali;- pentru mărfurile ce necesită o prezentare directă se vor amenaja spaţii speciale pentru

demonstraţii (aparate electrocasnice şi electronice);- pentru unele produse, cum sunt cele electrocasnice şi electronice, expunerea este indicat să se

facă şi în starea lor de funcţionare;- în colţurile sălii de vânzare pot fi expuse mărfuri de cerere zilnică, pentru a face şi aceste puncte

69

atractive;- în expunerea mărfurilor o atenţie deosebită se va acorda respectării regulilor de asociere a

culorilor; astfel, în cadrul unor grupe de mărfuri (confecţii, tricotaje) expunerea se face pe mărimi, în cadrul acestora pe modele, iar în cadrul fiecărui model pe nuanţe coloristice.- amplasarea mărfurilor cu volum mic şi preţuri mari se va face în aşa fel încît să li se asigure o supraveghere corespunzătoare;

- se va utiliza de preferinţă mobilierul adaptat tipului de produs (legume-fructe, textile, încălţăminte, cărţi, jucarii etc): etajere, paleţi, coşuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), etc.;

- amplasarea produselor pe diversele nivele se va face în funcţie de potenţialul de vânzare al fiecăruia. Diferitele poliţe (nivele) ale mobilierului comercial nu au aceeaşi ”valoare" comercială. Din acest punct de vedere se cunosc trei niveluri principale: nivelul la sol (1); nivelul din dreptul mâinilor (2); nivelul în direcţia naturală a privirii (3)

Nivelul (3) este cel mai „rentabil", nivelul (2) are o rentabilitate medie, iar nivelul (1) are potenţialul de vânzare cel mai slab.

Ţinând cont de acest aspect se recomandă ca înălţimea medie să fie de 180-200 cm, nivel peste care percepţia nu mai este posibilă. Doar rafturile sprijinite de pereţii laterali ai magazinului (gondole murale) pot depăşi 2 m. De fapt. problemele ce se pun în localizarea grupelor de mărfuri în cadrul magazinului sunt

aceleaşi şi în cazul localizării produselor din aceeaşi grupă de mărfuri pe o anumită unitate de prezentare (gondolă, raft, stender etc). Astfel, punerea în valoare a poliţelor de la sol, care au, după cum s-a văzut, cea mai mică putere de „vânzare", are aceeaşi semnificaţie - prin analogie - ca şi vitalizarea aşa ziselor „colţuri moarte" ale magazinului. De aceea, apare indicat ca la acest nivel să se localizeze: articolele de cerere curentă (aşa-numitele produse „de apel"); produsele voluminoase; produsele al căror înscris pe ambalaj are o lizibilitate verticală; mici articole aşezate în vrac (femeile apreciază această formă de prezentare). în acelaşi timp, poliţele superioare vor trebui destinate articolelor de desfacere lentă, iar poliţele mijlocii articolelor cu vânzare rapidă.

- aranjarea pe gondole va ţine cont de masa şi volumul produselor, calculându-se un grad optim de încărcare a mobilierului;

70

- articolele mari să fie amplasate în locuri care să nu stînjenească circulaţia în unitate, la eliberarea lor; - amplasarea articolelor mici (piper, ceai, ţigări, ciocolată, cafea, bomboane, gumă de mestecat, etc.) în apropierea caselor pentru a fi sub supraveghere;- articolele mărunte vor fi prezentate in cutii speciale sau folosind utilaje care permit etalarea în vrac ;

- capetele de gondolă sunt utilizate întotdeauna pentru promovarea anumitor produse deci nu pot fi privite ca o continuare a raionului respectiv. Se recomandă schimbarea lor la 10-15 zile pentru a le conserva impactul promoţional. Dacă organizarea interioară a unui magazin nu se poate schimba la intervale atât de reduse, capetele de gondolă au această capacitate deoarece ele sunt mijloace care pot sublinia reînnoirea, varietatea, ambianţa comercială.

- produsele aparţinând mai multor categorii vor fi prezentate începând cu clasa de lux, cea mai scumpă. Aceasta trebuie vazută mereu prima şi considerată etalon; în comparaţie cu preţurile mari pentru produsele de lux preţurile celorlalte produse vor părea accesibile;

- în sectorul alimentar etalarea mărfurilor trebuie să dea impresia abundenţei. Acestea vor fi grupate pe familii astfel încât să fie cât mai vizibile pentru cumpărători şi vor fi amplasate în ordinea în care este obişnuit cumpărătorul să le aleagă- atribuirea unui loc stabil mărfurilor pentru a se asigura o uşoară orientare a cumpărătorilor, evitîndu-se schimbările zilnice ale locului ceeace poate crea dezorientare şi confuzie;- produsele noi cât şi mai puţin cunoscute se recomandă să fie prezentate pe câte o gondolă separată (denumită gondola noutăţilor) iar cele la care se urmăreşte să se atragă atenţia cumpărătorilor se aşează pe rafturi şi gondole la înălţimea de 1,20 — 1,60 m de la pardoseală.- mărfurile se expun pe gondole şi rafturi fără a se crea o anumită formă geometrică a expoziţiei (piramidă, paralelipiped etc.) pentru a nu crea reţinere din partea cumpărătorilor în alegerea produselor. De asemenea un raft nu va fi niciodată perfect aranjat aceasta pentru că se poate transmite ideea că produsul respectiv nu se vinde sau clienţii pot încerca un sentiment de jenă în a strica ordinea impecabilă a aranjării.

- prezentarea unui articol (de exemplu, diferite modele de fuste) care necesită mai mulţi purtători de mărfuri va avea linearul de expunere dispus pe ambele laturi ale unui culoar de circulaţie, formându-se o aşa-numită”stradă sortimentală" care, într-o anumită măsură, are o atracţie comercială similară cu aceea a unui mic ”boutique" specializat. Rentabilitatea suprafeţei de vânzare este condiţionată de lungimea linearului văzut de client. O rentabilitate ridicată presupune apropierea, cât mai mult posibil, a linearului perceput de către client de lungimea linearului total al magazinului. Într-un magazin ideal linearul văzut de către client are foarte mari şanse de a fi egal cu linearul parcurs: clientul trece „forţat" prin faţa tuturor produselor expuse. Acestea vor fi în totalitate percepute dacă se alternează prezenţa produselor de apel pe cele două laturi ale aleilor de circulaţie. Astfel toate celelalte produse au mari şanse de a fi văzute, pentru că privirea este solicitată uniform de către cele două laturi ale aleii.

- articolele de sezon şi aşa-numitele mărfuri ”de efect" vor fi oferite pe suporţi speciali instalaţi în zone cu un trafic intens al clienţilor.

- se va asigura o prezentare estetică a mărfurilor.

În concluzie, aceste reguli generale trebuie să fie luate în considerare şi să fie adaptate fiecărui caz particular pe care-l constituie un magazin, ţinând seama de comportamentul de cumpărare a clientului şi de structura asortimentului comercializat

Pentru utilizarea intensivă a suprafeţelor de vânzare se va folosi întreaga capacitate de

71

expunere a rafturilor şi gondolelor practicându-se după caz sistemul prezentării orizontale şi verticale Prezentarea orizontală a mărfurilor constă în a atribuirea unei familii de produse un nivel

întreg (o poliţă) de expunere a mobilierului.

ARTICOL 1

ARTICOL 2

ARTICOL 3

ARTICOL 4

ARTICOL 5

Avantajele prezentării orizontale:- evită dispersarea atenţiei clienţilor între diferite nivele ale gondolei;

- se poate folosi valoarea de prezentare a diferitelor nivele, localizând la nivelul ochilor şi mâinilor produsele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel (cerere curentă), cu preţuri scăzute pe care clienţii le caută şi pentru care vor face efortul de a se apleca. In prezentarea orizontală produsele care se găsesc la nivelul solului sunt defavorizate, de aceea se recomandă să fie schimbată adesea dispunerea produselor.- facilitează observarea, mişcarea capului fiind naturală şi facilă, de la dreapta la stânga şi invers, de sus în jos;- raionul va fi format dintr-o suită de mici "boutique-uri" perfect delimitate, ceea ce dă impresia de claritate şi de precizie în alegere.- se poate realiza clasarea articolelor în ordinea crescătoare a preţurilor de vânzare în raport cu

sensul circulaţiei clienţilor; clienţii iau cunoştinţă dintr-o singură privire de întreaga familie de produse şi pot să efectueze fără dificultate comparaţii între mărci, în funcţie de preţuri.

Prezentarea verticală constă în dispunerea unei familii de articole sau a unui singur produs pe toate nivelurile gondolei.

ARTICOL 1 ARTICOL 2 ARTICOL 3 ARTICOL 4

ARTICOL 1 ARTICOL 2 ARTICOL 3 ARTICOL 4

ARTICOL 1 ARTICOL 2 ARTICOL 3 ARTICOL 4

Prezentarea verticală este preferabilă celei orizontale din următoarele raţiuni:- frânează deplasarea clienţilor, căci aceştia sunt obligaţi să parcurgă cu ochii toată înălţimea

mobilierului de vânzare pentru a descoperi produsul căutat. Datorită acestui fapt, anumite produse, a căror cumpărătură nu era prevăzută, sunt reperate, favorizându-se, astfel, cumpărăturile de impuls;- permite prezentarea produselor din aceeaşi familie ţinând seama de gradul lor de rentabilitate; de

exemplu, se amplasează la nivelul ochilor articolele cu o vânzare relativ lentă, în timp ce pe poliţele inferioare se vor plasa produsele de apel, pe care clienţii le caută.- permite unui produs să fie prezent la fiecare nivel ele vânzare: clientul percepe produsul la

nivelul ochilor şi îl cumpără de la nivelul mâinii sale;- amenajarea verticală dă impresia de ordine şi de luminozitate;

72

- permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear.

Alte tipuri de prezentare a mărfurilorPrezentarea mixtă este o combinaţie între prezentarea verticală şi orizontală având drept scop ameliorarea rentabilităţii nivelelor extreme ale gondolelor.

Prezentarea în fereastră constă în înconjurarea unui produs nou pentru care se urmăreşte stimularea vânzărilor de către un altul, bine cunoscut publicului, încercându-se să se creeze o suprafaţă de atracţie vizuală globală

Prezentarea în panou constă în segmentarea suprafeţei de prezentare prin diferenţierea volumelor şi formatelor. Articolele mici, plasate pe suporturi obligă clienţii să se apropie de gondolă şi astfel manifestă o mai mare putere de atracţie la nivelele joase.

Prezentarea concavă constă în dispunerea produselor sub formă de arc de cerc. În aceste prezentări moderne, discontinuităţile apărute în lungimile rafturilor sunt esenţiale, întrucât privirea clienţilor este atrasă de aceaste lipsuri strategice. Prezentarea în vrac poate fi ocazională, pentru a pune în valoare o promoţie sau sistematică, pentru anumite tipuri de produse. Prezentarea în vrac se practică pentru produse comune şi se apropie de expunerea produselor în pieţele tradiţionale. Se folosesc mijloace de expunere la nivelul solului ceeace dă impresia de produse naturale şi de preţuri scăzute.

Prezentarea în vrac este economică pentru comerciant, eliminându-se o serie de cheltuieli cu materialele de prezentare şi etichetare.

73

Tehnici de etalare a diverselor grupe de mărfuri

Ca o exemplificare a celor mai sus prezentate vom încerca o descriere succintă a modului în care se realizează expunerea pentru unele grupe de mărfuri alimentare şi nealimentare.

Conservele:- sunt expuse pe gondole pe grupe (conserve de legume, de fructe, de carne, de peşte, pentru copii

şi consum dietetic);- în cadrul acestor grupe conservele se aşează pe sortimente (conserve din legume în saramură, în

bulion, în ulei şi în oţet; conservele din fructe - compoturi, creme, gemuri şi dulceţuri; conservele din carne - în suc propriu, mixte, tip haşeuri şi pateuri; conservele din peşte în ulei, în sos tomat, cu legume, în suc propriu);- expunerea se face pe verticală cu evidenţierea sortimentului pe orizontală;- locul de etalare poate fi marcat cu indicatoare de grupă;- la capetele gondolelor vor fi prezentate produsele noi, deci un colţ al noutăţilor;- prin etichete executate estetic şi vizibil va fi menţionat preţul conservelor;- conservele de dimensiuni mai mici se expun în vrac, în navete, coşuri, cărucioare, boxpalete;- conservele pentru copii şi cele dietetice se expun în raioane speciale sau locuri distincte,

amplasându-se panouri cu texte privind modul de folosire sau eventuale prescripţii medicale, iar la cele pentru copii agrementarea se face cu elemente decorative publicitare adecvate (personaje din basme, animale, elemente figurative etc).

Băuturile- se etalează pe verticală, ţinând seama că sticlele de vin, de exemplu, se pot aşeza şi oblic;- se expun în rafturi, gondole grupate: băuturi alcoolice nedistilate, vinuri (de masă, de regiune,

superioare, speciale), băuturi alcoolice distilate (rachiuri naturale şi industriale simple, aromate şi lichioruri), băuturi nealcoolice (ape minerale, siropuri, sucuri şi băuturi răcoritoare);- se pot folosi elemente de decor, inspirate din activităţile viticole;- fiecare produs va fi însoţit de o etichetă de preţ cu denumirea produsului;- se pot organiza şi expuneri sub formă de expoziţie, însoţită de elemente de prezentare

ajutătoare: embleme ale producătorilor, mulaje de struguri, obiecte de artizanat (butoaie, ploscă, teasc, ştergare şi ceramică populară).

Produsele zaharoase.- datorită unei mari varietăţi de produse prezentate în ambalaje de mărimi, forme şi culori diferite,

expunerea acestora se va face în ambalaj sau în vrac, avăndu-se în vedere gruparea pe sortimente (produse de caramelaj, drajeuri, caramele, jeleuri, produse de ciocolată), forme, dimensiuni şi culori;- dulciurile fiind preferate mai ales de copii, raionul specializat va oferi o ambianţa plăcută, veselă,

cu elemente de decor pline de fantezie;- pentru prezentarea estetică şi atractivă se valorifică decorul artistic al articolelor preambalate în

cutii, casete sau a tabletelor de ciocolată:- realizarea unei etalări artistice se va face prin folosirea unor compoziţii de linii spirale, linii

frânte în planuri şi la înălţimi diferite;

74

- se amplasează în prim plan produsele de dimensiuni mai mici (bomboane, drajeuri, caramele) expuse în vrac, în borcane, coşuri, cutii decorative, volume transparente realizate din plăci de sticlă sau de material plastic;- un număr de anumite cutii, cum sunt cele de bomboane de ciocolată sau de jeleuri, se expun cu

capacul desfăcut;- produsele preambalate se pot etala şi sub forma de pachete cu cadouri:- decorul va fi subordonat tematicii de sezon (elemente florale, simboluri din sărbătorile de

iarnă etc).

Observaţie: Celelalte grupe de produse alimentare nu presupun condiţii de expunere deosebite de cele menţionate mai sus, cu excepţia celor uşor perisabile (produse lactate, carnea, preparatele din carne, peşte etc.) ce se vor expune în vitrine frigorifice.

Ţesăturile- expunerea baloturilor de ţesături se face pe rafturi şi gondole, grupându-se în funcţie de

materia primă (bumbac şi tip bumbac, lână şi tip lână. mătase şi tip mătase, in şi tip in) şi după destinaţie (costume, rochii, pardesie, paltoane, căptuşeli etc). în cadrul acestor grupe ţesăturile se aranjează pe culori, cele de culoare mai deschisă fiind expuse pe poliţele superioare, pentru a se evita murdărirea lor;- metrajele se expun rulate pe faţă, pe gondole sau mese, pe tamburi special confecţionaţi din

material plastic, având o formă plată şi cu marginea colorată adecvat ţesăturii.

- bucăţile se aşează pe gondole, rafturi sau mese aranjate oblic, astfel încât la intrarea în magazin să se vadă latura deschisă a acestora, iar la ieşirea cumpărătorilor să se vadă capetele rulate pe tamburi;- baloturile groase de stofă (stofe pentru palton, pardesiu) pot fi aşezate în poziţie verticală pe

podiumuri, desfâcându-se capetele pentru observarea grosimii, pentru încercarea tuşeului;- ţesăturile din mătase şi tip mătase rulate pe suluri se expun de regulă pe poliţe înclinate,

prevăzute cu opritor;- ţesăturile cu imprimeuri mari care nu pot fi bine văzute de cumpărători în bucăţile rulate pe

tamburi se vor expune sub formă de eşantioane în metraj, agăţate pe suporţi speciali, în consolă;

75

- cupoanele de lungimi mici care, de asemenea, nu pot fi văzute bine în rafturi, ele formând doar dungi înguste, se vor prezenta pe panouri speciale în formă de amfiteatru;- în dreptul unui stâlp central al sălii de vânzare sau în alt loc uşor accesibil, pe podium se vor

expune ţesături într-o etalare mai liberă, cu o etichetă de prezentare care să cuprindă denumirea, preţul, dimensiunile, dar şi caracteristicile de calitate,

- etalarea pe verticală se poate face şi în felul următor: pe un raft de perete, pe bare metalice glisante, sunt agăţate piese de galanterie măruntă sau bucăţi de ţesături cu o lungime corespunzătoare unei confecţii (rochii, costum etc), fiecare bucată având un număr de ordine, preţul şi unele indicaţii pentru client, iar stocul de rezervă din fiecare bucată expusă se găseşte în spatele raftului;

- într-un loc separat se pot expune cupoanele de mărimi corespunzătoare unor confecţii (fuste, bluze etc.) cu indicaţiile de lungime, preţ pe metru, preţ pe total bucată şi cu tiparele după care se poate croi materialul (în acest fel se impulsionează cumpărarea).

76

Confecţiile- se expună întregul sortiment în sala de vânzare;- confecţiile se etalează separat pentru bărbaţi, femei şi copii;- expunerea se face pe articole (costume, sacouri, rochii, pantaloni, fuste, halate, veste, jachete,

compleuri etc), iar în cadrul acestora pe mărimi, modele şi culori;- costumele, sacourile, taioarele, compleurile, paltoanele, pardesiile şi alte articole de acest gen, se

expun pe umeraşe aşezate în stendere cu faţa spre cumpărător, fie perpendicular pe axele stenderelor, cu una din mâneci vizibilă, la o distanţa convenabilă între ele pentru a putea fi deplasate şi scoase pentru probă;- fustele se expun pe suporţi care permit agăţarea umeraşelor speciale, iar pantalonii folosind

suporţi cu clame pentru agăţarea de betelie (nu de manşetă) spre a permite vizionarea lor în poziţie normală, precum şi consultarea detaliilor de confecţionare:- rochiile de seară se expun în vitrine de sticlă, pe manechine sau busturi;

- pentru o expunere mai variată, cu evidenţierea mai multor modele, se vor alterna stenderele drepte cu cele circulare sau semicirculare, precum şi stendere joase cu cele înalte ;

- indicatoarele de mărimi se vor aplica în dreptul produselor menţionând grosimea, talia şi conformaţia (A, B, C, D), pentru a permite orientarea rapidă a clientului în cadrul raionului;- în magazinele care desfac confecţii de foarte bună calitate, de exemplu, din blană naturală, se

vor organiza vitrine speciale şi expoziţii interioare care aduc un plus de eleganţă în prezentare, produsele venind în întâmpinarea clienţilor, oferindu-le soluţii şi sugestii

77

- expunerea cămăşilor se face ambalate pe suport de carton si în pungi de polietilenă pe stendere prevăzute cu suporţi speciali, din metal, care susţin fiecare cămaşă în parte făcând-o accesibilă cumpărătorilor atât pentru consultare, cât şi pentru autoservire . Cămăşile sunt prezentate pe mărimi, modele şi culori, de regulă în ordinea spectrului luminii.

Articolele pentru decoraţiuni interioare- expunerea se face pe destinaţii de folosinţă, covoare, stofă de mobilă, ţesături decorative,

cuverturi de pat şi pleduri perdele şi draperii, garnituri de bucătărie etc. - în cadrul fiecărei grupe produsele se aranjează pe articole, iar în cadrul lor pe modele, culori şi

dimensiuni;- păturile, pledurile, feţele de masă, şerveţelele se expun împăturite pe faţă, suprapuse în rafturi,

gondole, podiumuri, cu accesul liberal cumpărătorilor la produsele expuse;- covoarele şi carpetele, cu excepţia celor pluşate, se expun pe podiumuri, suprapuse unele peste

altele, cu modelul în sus, permiţând observarea modelului sau desenului;

- covoarele pluşate, lucrate mecanic sau manual se vor expune pe suporţi speciali, cu braţe în consolă, asigurând astfel vizionarea fiecărui produs;- stofa de mobilă,care se livrează pe suporţi metalici cu marginea zimţată, precum şi mochetele

metraj (rulate pe faţă) se introduc în rastele compartimentate în vederea sprijinirii sulurilor în poziţie verticală,- perdelele şi draperiile se expun sub formă de eşantioane de dimensiuni confectionabile,

agăţate pe suporţi metalici, sugerând modul în care perdeaua este agăţată în locuinţe;- se vor organiza expoziţii interioare în cadrul cărora pe bază de tematică se va crea un decor

adecvat (paturi acoperite cu variante de garnituri; pardoseli acoperite cu diferite modele de covoare etc).

Încălţămintea- se expune grupată pe categorii de clienţi (bărbaţi, femei, copii) în rafturi, gondole liniare simple

sau cu dublă expunere;

78

- fiecare grupă de încălţăminte se etalează pe mărimi; mărimile vor fi aranjate de la stânga la dreapta (cele mici în stânga) corespunzător paletei de culori (cele deschise în stânga); în cadrul fiecărei mărimi se grupează pe articole (pantofi, sandale, cizme, ghete, papuci etc); articolele se dispun pe culori şi modele, fiecărui număr i se acordă un rând de bare sau mai multe de sus până jos pe gondolă; pantofii şi sandalele se expun pe bare înclinate, cu faţa spre cumpărători, iar în cazurile speciale când se expune o singură bucată dintr-o pereche, unul din pantofi se aşează cu tocul şi talpa spre cumpărători pentru a scoate în evidenţă anumite particularităţi;- încălţămintea măruntă pentru nou născuţi şi papucii de voiaj se expun în vrac, în rafturi sau

gondole prevăzute cu coşuri de sârmă;- locul de expunere va fi marcat cu indicatoare de număr şi agrementat cu embleme ale fabricilor

producătoare;- se va realiza şi o etalare în expoziţii sau vitrine interioare pe baza unui decor tematic, folosind

suporţi de etalare confecţionaţi din sticlă, materiale plastice sau sârmă nichelată în diferite forme şi dimensiuni, unde încălţămintea se va grupa pe destinaţii de utilizare (pentru sezon, de stradă, de casă etc).

Articole pentru sport şi turism:- se expun pe cele trei mari grupe: echipament sportiv (îmbrăcăminte şi încălţăminte), articole

pentru practicarea sporturilor (gimnastică, jocuri sportive, sporturi de iarnă, de apă, pentru tir şi vânătoare), articole pentru turism (pentru transportul şi păstrarea echipamentului, pentru păstrarea, pregătirea şi servirea hranei, pentru camping); în cadrul acestora se aranjează pe mărimi, modele şi culori;- pentru expunere se folosesc rafturi, sertare, tonete, vitrine interioare, unde produsele sunt

prezentate pe verticală pentru a sugera dintr-o privire varietatea şi abundenţa lor;- se va realiza şi o expoziţie interioară pe baza unei tematici legate de activităţile sportiv-turistice,

ce va avea un caracter dinamic, mereu reîmprospătată cu noutăţi, oferind continuu sugestii de cumpărare.

Articole din sticlă, porţelan şi faianţă.- se

expun în rafturi şi

79

gondole cu fundalul din geam translucid pentru a permite penetraţia luminii în profunzimea mobilierului, grupate pe articole din sticlă comună şi sticlă cristal; articole ceramice din porţelan şi faianţă; în cadrul acestor grupe expunerea se face pe destinaţii (articole de menaj sub formă de servicii şi în piese detaşate, articole decorative etc), cu piese reprezentative şi servicii complete aranjate la rândul lor în funcţie de formă, dimensiuni, culori şi decor;- articolele se expun dezambalate, cu excepţia celor cu ambalaj publicitar care sunt parţial

dezambalate. însoţite de etichete de preţ, de mici dimensiuni şi numai pe fond alb;- articolele decorative se expun cu mult rafinament, echilibru de culoare şi pe anumite teme;

- la capetele gondolelor, pe podiumuri se prezintă articolele de cerere curentă in cantităţi mari cum ar fi, de exemplu, farfuriile;- articolele cu valoare ridicată se expun cu mult rafinament în vitrine interioare, amplasat în

cadrul raionului;- se realizează şi expoziţii interioare cu mese aranjate pentru meniuri; se expune, într-un mod logic,

întreg ansamblul de produse în asociere cu tacâmuri, articole textile (feţe de masă, şerveţele) şi vase de flori, mulaje de fructe, creându-se un cadru scenografic autentic.

Articolele cosmetice:- se expun în cadrul raionului printr-o etalare directă, vizibilă pentru cumpărător, eventual cu

posibilitatea citirii unor indicaţii de utilizare;- expunerea poate fi realizată pe tipuri de produse (igiena, cosmetice, de parfumerie), pe activităţi

complexe (produse pentru fardare, toate produsele pentru îngrijirea mâinilor şi unghiilor etc), pe mărci de produse;- expunerea se realizează în funcţie de modul de prezentare şi ambalare a produselor, cu o

grupare după criterii coloristice sau după asocierea lor in folosire, asigurându-se o etalare pe verticală, pentru a sesiza mai uşor sortimentele;- pentru expunerea produselor cosmetice cu o gamă sortimentală deosebit de bogată (rujuri,

vopsele de pâr, lacuri fixative) se va folosi şi un mobilier comercial sub formă de panou, asigurându-se expunerea întregului sortiment coloristic, uşurând cumpărătorului alegerea;- la unele grupe de produse expuse in ambalaje proprii se va evidenţia câte unul sau mai multe

exemplare dezamblate, aşezate în partea frontală a mobilierului.

Bijuteriile, gablonţurile şi ceasurile:- se expun pe un mobilier executat din materiale finisate în mod deosebit, în care să predomine

lemnul lustruit, cristalul, metalul nichelat, catifeaua, în aşa fel încât să scoată în evidenţă articolele expuse;- expunerea se face, de regulă, pe verticală, urmărind o gamă de culori (ale curcubeului) în

contraste de culori sau în armonie (grupând câte trei culori din grupe diferite), utilizându-se suporţi de etalare din materiale plastice transparente sau sârmă nichelată sub formă de console ori grile;

80

- ca fundal pentru expunere se folosesc materiale textile colorate intens (mov, verde inchis etc);- mărgelele, colierele, lănţişoarele se expun pe verticală în sistem amfiteatru (cele de dimensiuni

mari în plan mai îndepărtat), grupându-se separat pentru momentul zilei sau evenimentul la care vor fi purtate;- grupa produselor pentru seară se expune într-o poziţie centrală (strasuri, cristale, perle, garnituri

preţioase):- bijuteriile din metale preţioase vor fi prezentate în mici vitrine de sticlă închise:- produsele din chihlimbar, sticlă, pietre semipreţioase în degradeuri de culoare vor forma o grupă

distinctă;

- articolele mărunte se vor expune în tonete-vitrină;- ceasurile de mână se etalează în tonete-vitrine, separat pe modele, mărci şi dimensiuni, iar în

apropiere se prezintă şi curelele sau brăţările aferente;- ceasurile de masă se expun în rafturi deschise cu fundal oglindă;- panourile verticale vor fi îmbrăcate în materiale de calitate a căror culoare va fi în contrast cu cea

a produselor, decorul servind ca element ritmat, cu rolul de a întrerupe grupele de produse;- se poate folosi şi mobilierul cu forme curbe, raionul având un plan insular, produsele putând fi

astfel privite de către cumpărători din mai multe unghiuri.

Articole electrotehnice- se expun pe grupe de utilităţi: articole pentru instalaţii electrice (conductori, produse

electroizolante, aparataj de joasă tensiune, pile şi baterii electrice), articole de iluminat (surse de lumina, corpuri de iluminat); aparate electrocasnice (pregătit şi păstrat alimente, executarea şi întreţinerea vestimentaţiei, asigurarea şi întreţinerea confortului în locuinţe, cosmetică, igienă şi terapie), articole electronice; în cadrul acestor grupe, articolele sunt etalate în funcţie de model, dimensiuni şi culoare, scoţându-se în videnţă noutăţile; accesoriile şi piesele de schimb se expun în casete, pe rafturi sau în tonete-vitrine;- gruparea produselor se face pe verticală, dar combinate cu cea orizontală pentru a crea o atmosferă

de varietate;- produsele grele (maşini de gătit, maşini de spălat, frigidere) se expun pe podiumuri, pentru a fi

cât mai vizibile şi din cât mai multe laturi, unghiuri;- prezentarea acestor produse trebuie să aibă un caracter tehnic, realizată printr-o grafică publicitară

adecvată: un sistem amplu de informare (afişe, panouri care cuprind caracteristicile tehnico-funcţionale); embleme ale fabricilor producătoare; prezenţa unui spaţiu pentru demonstraţiile de funcţionare;- într-un spaţiu special amenajat, se expun corpurile de iluminat (lămpi de masă, veioze); aplicele

se montează pe panouri speciale; lampadarele se amplasează pe podiumuri; lustrele se suspendă de plafon, pe o reţea metalică specială, iar gama de abajururi va fi prezentată prin expunere deschisă în rafturi, gondole pe forme, dimensiuni şi culoare;- realizarea unei expoziţii interioare în care produsele electrotehnice se etalează sub formă de

amfiteatru, cu toate accesoriile lor aranjate, astfel încât să sugereze modul de folosire.

Produsele metalo-chimice se etalalează în funcţie de culoare, formă şi funcţionalitatea.- lacurile, vopselele, pigmenţii se etalează pe criteriul chimic sau al utilizării lor. Expunerea se direcţionează pe orizontal şi vertical, necesitînd un decor colorat;- masele plastice datorită coloritului lor au avantajul ca la etalare, prin compunerea jocului de forme, să fie foarte atractive ;- articolele foto datorită multitudinii aparatajului şi materialelor necesare în arta fotografică permit o etalare abundentă. Se vor asigura fundaluri, cu grossfoto-uri, film-derulat, diapozitive etc.

81

Etalarea mărfurilor în vitrine

Vitrina este un spaţiu special amenajat de regulă în cadrul faţadei unui magazin în cadru căreia se realizează o miniexpoziţie a mărfurilor existente în unitate.

Vitrina este unul din elementele exterioare care transmit la modul cel mai eficient mesaje în legătură cu asortimentul şi calitatea mărfurilor.

Vitrina este un gen de carte de vizită a comerciantului, un element al imaginii firmei ilustrând modul de original de concepţie a magazinului. În acelaşi timp este un instrument promoţional acţionând asupra comportamentului trecătorului, atrăgând atenţia, stimulând dorinţa de a intra, de a vedea, de a cumpăra.

O vitrina se organizează pe ideea unui mic spectacol, a unei desfăşurări ingenioase de lumină şi culoare. Poate fi chiar o secvenţă desprinsă din realitate, surprinzând prin francheţea reprezentărilor. Armonia, echilibrul sau dimpotrivă constrastul izbitor pot fi tot atâtea dimensiuni fundamentale ale unei vitrine.

Aranjarea spaţiului disponibil al unei vitrine este într-o anumită măsură un gest de artă care respectă regulile impuse de practica marchandisingului.

Vitrinele clasice care se supun esteticii clasice au formă dreptunghiulară, aspect care pune cel mai bine în valoare obiectele cuprinse în interior. Mărfurile trebuie prezentate în cea mai bună formă cu putinţă. Etalare estetică este o rezultantă a combinării diverselor elemente astfel încât să se obţină

efecte cât mai plăcute. Spaţiul. Etalarea se realizează în spaţiul întregii vitrine. Dispunerea produselor trebuie să se facă astfel încât să asigure cea mai bună vizibilitate. în acest scop, în araniarea materialului expus se utilizează diferite forme de linii:- linia verticală, care subliniază forţa şi soliditatea;- linia orizontală, sinonimă cu odihna, calmul şi liniştea;- linia oblică care antrenează mişcarea, viaţa, mobilitatea;- linia frântă, simbol al dinamismului;- linia curbă, simbol al eleganţei, rafinamentului, nobleţei.Utilizarea spaţiului se face prin forme simple, neîncărcate, cu eleganţa şi eficienţă.

Culoarea. Etalarea fiind o compoziţie vizuală foloseşte culoarea ca un mijloc deosebit de eficace. Se folosesc atât culorile calde (roşu, portocaliu, vernil) care „vin" mai în faţă, dar şi culorile reci (albastru, verde) care se „duc" spre fundalul vitrinei. Culorile închise, puternice, arag atenţia în mod deosebit dar ele vor fi folosite în mod limitat sau vor fi combinate cu alte culori mai slabe. Prea multe culori puternice vor distrage privirea de la produse.Produsele mai scumpe trebuie prezentate în culori mai reci sau în combinaţii la modă. Produsele cu preţuri mai joase pot fi prezentate în aranjamente de culori mai luminoase.Culorile luminoase sunt plăcute pentru ochi şi dau impresia de

adâncime şi mărime. Culorile închise par să micşoreze spaţiul.Culorile calde (galben, portocaliu) sunt atrăgătoare. Ele atrag privirea asupra produselor şi le scot în evidenţă. Culoarea galbenă poate fi însă percepută eronat deci se recomandă folosirea cu prudenţă a acestei culori în vitrine.Culorile reci (albastru şi verde) sunt clare şi calme şi par să mărească spaţiile.

Se poate folosi şi numai o singură culoare. Prin acest procedeu se creează un şoc psihologic interesant, dar realizarea este mai dificilă. La alegerea culorilor se va urmări obţinerea unei unităţi de expresie fată de tematică, ţinând cont de semnificaţiile psihologice ale fiecăruia şi rezonanţele lor efective. De exemplu: albastru exprimă liniştea, calmul, în timp ce roşul este mai

82

activ, mai dinamic La produsele viu colorate cum sunt cele de parfumerie, cosmetice, chimicale, mase plastice etc. se urmăreşte realizarea unei ritmicităţi a tonurilor, suprafeţelor şi contrastelor. Contrastele, de asemenea, atrag privirea, dar un contrast prea puternic poate fi supărător şi este cel mai bine să fie folosit pentru porţiuni restrânse. In general, o culoare trebuie să domine aranjamentul; alte culori ajutătoare pot ji folosite pentru a crea un decor atrăgător.

Lumina. Culorile, materialele utilizate sunt bine puse in evidenţă de o lumină bine aleasă, care nu stânjeneşte privirea celor interesaţi. Felul mărfurilor prezentate impune diferite grade de iluminare. De exemplu, în vitrinele unde se expun mărfuri de culoare închisă şi fără luciu (articole textile) este necesară o lumină mai puternică. Comparativ, obiectele cu feţe lucioase şi viu colorate (bijuterii, articole de parfumerie) nu sunt iluminate tot atât de puternic. Toate inscripţiile din vitrină trebuie să fie astfel iluminate, încât să se asigure citirea lor cu uşurinţă. Se poate folosi atât iluminatul de fond fluorescent, cât şi spoturile luminoase dirijate.Decorul. Evidenţierea unei mărfi poate declanşa trecătorului emoţii capabile să-i fixeze interesul. Decorul, prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ. Acest efect specific, obţinut pr;', diferite combinaţii pe o anumită tematică, creează ambianţa necesară şi dirijează privirea către articolele etalate. Culoarea materialelor folosite pentru obţinerea decorului trebuie armonizată cu nuanţa culorilor produselor etalate, ţinând seama că marfa este cea care trebuie pusă în valoare.

Pentru obţinerea unei etalări eficiente a mărfurilor în vitrine se recomandă realizarea următoarelor cerinţe:- selecţionarea cu multă grija a produselor ce urmează a fi expuse, evitându-se prezentarea unui

număr prea mare de articole;- gruparea produselor în jurul materialelor informaţionale;- fiecare produs etalat să constituie un punct de atracţie;- etalarea să fie echilibrată, logică, cu mesajul publicitar uşor perceptibil;- să formeze un punct de sprijin realizat prin diferite grupaje de materiale decorative, prin

îmbinarea unor elemente mobile sau prin efecte de lumină;- etalarea pe grupe de utilităţi, pentru a le identifica cu uşurinţă;- etalarea pe orizontală a produselor grele sau cu volum mare, linia orizontală întrerupându-se

prin pauze de decor pentru a evita monotonia;

- dotarea pe verticală asigură sesizarea tuturor tipodimensiunilor la sortimentele expuse;

- produsele trebuie dispuse la diferite înălţimi, ceea ce dă o impresie de relief şi evită caracterul fix sau monoton. Ele trebuie să se situeze la trei niveluri de înălţime şi de profunzime. Această dispunere dă un sentiment de perspectivă, iar vitrina devine mai animată. Este necesar ca fiecare vitrină să facă apel la toate resursele tehnice pentru ca decorul, articolele, culorile şi punerea lor în spaţiu să atragă din partea fiecărui trecător atenţie, înţelegere, memorizare şi credibilitate maxime.

- produsele cu ambalaje care au un aspect publicitar pronunţat se pot etala ambalate cu condiţia ca cel puţin unul să fie dezambalat şi prezentat în stare de funcţiune;- produsele care prezintă accesorii (robotul de bucătărie, aspiratorul) se etalează împreună cu

acestea, dispuse în aşa fel încât să sugereze modul lor de folosire; iar produsele formate din mai multe subansamble se vor prezenta în stare asamblată (corpuri de iluminat, biciclete);- perfecta stare de curăţenie a tuturor produselor etalate şi a întregii vitrine.

Modalităţi tehnice de realizare a etalării mărfurilor în vitrine:- etalare - catalog;

- etalare - temă;- etalare - documentară.

83

Etalarea-catalog. Se caracterizează prin mulţimea articolelor prezentate, evitându-se însă impresia de dezordine prin alegerea unui subiect de decor (o familie de produse sau asocierea unor produse pe modele şi culori etc).Etalarea-temă. Constă în realizarea unei vitrine plecând de la o idee de bază (sezonul, luna cadourilor, evenimente cultural-sportive etc).Etalarea documentară. Are un anumit caracter tehnic, iar ca scop mai buna cunoaştere a unor produse, cu referire la particularităţile lor constructive şi de funcţionare, la unele performanţe tehnice şi la modalităţile lor de folosire. Acest mod de prezentare se foloseşte cu prioritate la aparatele electrocasnice şi electronice (prezentarea unei maşini de spălat vase sau a unei maşini de spălat rufe, însoţite de un desen cu schema automatismelor şi cu afişarea caracteristicilor tehnice).

Tehnica de realizare a etalării prezintă particularităţi deosebite, în funcţie de grupa de mărfuri şi de nivelul vitrinelor (generale, specializate, strict specializate şi simple). Exemplificarea se va face cu referire la unele mărfuri alimentare, textile-incălţăminte, metalo-chimice şi electrotehnice.

Etalarea conservelor. În vitrinele generale (combinate) etalarea conservelor se face pe grupe sortimentale, cu respectarea următoarelor posibilităţi de asociere:- conservele de legume se asociază cu gris, orez, paste făinoase, oţet, ulei, făină;- conservele de fructe se asociază cu biscuiţi, sucuri naturale, siropuri, dulciuri;- conservele de carne se asociază cu băuturile spirtoase, cu muştar sau cu conserve de legume

mixte;- conservele de peşte se asociază cu băuturile spirtoase, cu citrice;- conservele pentru copii se asociază cu dulciuri, siropuri, calciu gris, Etalarea conservelor se va

realiza liber pe verticală sau folosind suporţi cu ajutorul cărora se pot crea vecinătăţi imediate prin constituirea unor tronsoane distincte. Decorul şi elementele publicitare sunt destinate întregii vitrine, având un caracter general. Toamna, în perioada aprovizionării pentru iarnă, aceste conserve fiind în centrul atenţiei şi li se acordă un spaţiu mai mare de etalare şi un decor adecvat.În vitrinele specializate, reprezentând o singură grupă de conserve, este recomandabil ca decorul să

se refere strict la grupa respectivă (ambalaj mărit, marca fabricii, imaginea unui preparat din conserva respectivă sau chiar imaginea produsului conservat).

Etalarea încălţămintei presupune apelarea fie la vitrine strict specializate, fie la cele generale unde încălţămintea apare ca articol complementar pentru confecţii. Gruparea se face pe destinaţii de utilizare (de sezon, de casă), pe categorii de cumpărători (sex şi vârstă) şi în cadrul acestora pe modele şi culori, astfel încât să se obţină o informare rapidă asupra sortimentelor existente în magazin, precum şi posibilitatea de a compara modelele între ele. Tematica compoziţională este axată pe redarea atmosferei de sezon, utilizându-se elemente grafice sau grosfotouri. O mare importanţă o are utilizarea suporţilor de etalare universali (cuburi, prisme, cilindri), care ajută la ridicarea pe verticală, precum şi a suporţilor de încălţăminte specializaţi care contribuie la aşezarea încălţămintei în poziţii diferite, astfel încât să pună în valoare modelul acesteia.

Etalarea jucăriilor se va face sugerând abundenţă şi varietate. Abundenţa de produse se va realiza prin ridicarea expunerii pe verticală, folosind în acest scop panouri, grătare sau gradene (suite pe prisme, sistemul suplex cu module care se pot extinde atât pe verticală, cât şi pe orizontală, putând include nu numai marfa, ci şi elemente de decor, fotografii, texte publicitare). Gruparea jucăriilor se poate face pe meserii şi preocupări, de exemplu: păpuşi cu maşini de cusut şi tipare de rochiţe, truse pentru activităţi practice cu aeromodele etc. Prin grafică şi fotografii se va sugera orientarea spre truse şi instrumente pentru diverse preocupări (traforaj, pirogravare).Elementele de ambianţă şi decor trebuie să fie axate pe teme specifice sezonului sau campaniei

publicitare. Tematica vitrinelor va include o largă varietate de probleme: scene cu eroi din basme, povestiri, filme îndrăgite de copii, scene evocând jocuri de copii, modul de folosire a unor jucării etc. De asemenea, se vor crea scene reale dejoacă şi din activitatea copiilor folosind manechine puse

84

în contextul unor situaţii veridice de viaţă.

Etalarea aparatelor electronice se face pe grupe de produse: radioreceptoare, radiocasetofoane, televizoare, computere în toate variantele de modele, culori şi finisaje. Suporţii de etalare vor fi simpli, rezistenţi şi caşeraţi cu material textil, iar din combinarea lor să rezulte gradene stil amfiteatru sau compoziţii cu volume ritmate. Etalarea lor se poate face combinând produsele între ele, aşa cum se regăsesc ele în interiorul unui apartament: televizor cu radio, casetofon şi CD. Se pot organiza şi vitrine specializate pe tipuri de aparate, cum ar fi: întreaga gamă de radioreceptoare sau de televizoare cu accesoriile aferente.

Publicitatea la locul vânzării

În concepţia de tehnologie comercială este cuprinsă şi reclama de interior care trebuie să asigure o bună informare a clienţilor care vizitează unitatea. Este incontestabil faptul că influenţarea consumatorului va trebui să fie cu atât mai puternică cu cât acesta este mai nehotărît.

Publicitatea realizată în magazin are mari posibilităţi întrucât acesta este locul de etalare, prezentare şi desfacere a mărfurilor, a contactului direct cu produsele şi cu personalului magazinului. Publicitatea la locul de vânzare constituie un ansamblu de elemente cu caracter publicitar care se folosesc în magazine pentru atenţionarea, trezirea interesului şi declanşarea dorinţei de cumpărare din partea clienţilor. In sens extins, toate imaginile şi sunetele (mesajele) care se transmit clienţilor în ambianţa specifică magazinului au rol publicitar mai mult sau mai puţin explicit determinând percepţia şi atitudinea generală, îndemnându-i să cumpere. - publicitatea prin afişaj se face prin aplicarea în locuri strategice, de-a lungul căilor de circulaţie a clienţilor a materialelor informativ – publicitare sub formă de afişe, postere, panouri luminoase sau neluminoase.- publicitatea prin materiale tipărite constă în plasarea la îndemâna clienţilor a diverse materiale editate - pliante, broşuri, cataloage de magazin în scopul consultării şi informării.

- publicitatea prin marcă constă prin amenajarea unui stand separat, special amenajat cu mobilier de prezentare, amplasarea de panouri cu marca respectivă, prezenţa însemnelor şi a indicatoarelor purtătoare a mărcii;- publicitatea prin ambalaj Ambalajul modern nu mai are doar rolul de a asigura protecţia produsului, menţinerea calităţii şi integrităţii ci este un important instrument de promovare, fiind promotorul dialogului produs - client. Ambalajul preia arta vânzătorului determinând în mod hotărâtor decizia de cumpărare. Rolul ambalajului creşte atunci când se asigură o bună îmbinare a prezentării ambalajului cu celelalte forme de publicitate. Cerinţele pentru un bun ambalaj sunt prezentate în continuare:- să atragă atenţia cumpărătorului;- să permită identificarea în mod corect, clar şi spontan a produsului;- să fie uşor de recunoscut prin formă, culoare şi grafică;- să sugereze o idee precisă despre produs;- schimbarea ambalajului să crească încrederea clienţilor tradiţionali şi să atragă noi clienţi;- să pună în evidenţă caracteristicile produsului; ambalajul trebuie să fie în primul rând imaginea calităţii produsului;- să existe o perfectă concordanţă între ceeace prezintă şi ceeace conţine pentru a nu duce în eroare consumatorulul;- să nu creeze impresia unei cantităţi mai mari la cumpărare;- să fie purtător al textelor explicative, mărcii, imaginii şi preţului produsului;- să permită încadrarea produsului într-o grupă de referinţăcât şi în universul mărcii pe care o poartă;

85

- să fie adaptat vânzării în masă în cazul produselor oferite prin autosevire liberă;- să faciliteze transportul produsului;- să garanteze igiena produsului, inclusiv în timpul utilizării;- să fie uşor de utilizat (masă redusă, formă adecvată, sistem de închidere – deschidere simplu şi eficient);- să se încadreze cât mai bine în contextul locului de utilizare (culoare adaptată mobilierului, formă convenabilă manipulării, etc);- să fie estetic- să poată fi eventual refolosit (recipient şi pentru alte produse);- să fie ecologic (biodegradabil, reciclabil).

Publicitatea prin etichetare. Eticheta reprezintă un valoros element de informare şi promovare. Pentru a-şi îndeplini pe deplin rolul său funcţional, eticheta trebuie ca, pe lângă preţ, să mai cuprindă şi elemente referitoare la caracteristicile produsului, avantaje, materialele din care s-au obţinut, modul de utilizare, etc.

Etichetele se vor realiza respectându-se o seric de condiţii:- dimensiunile vor fi relativ adaptate la marfa pe care o prezintă;- materialul folosit este cartonul superior; forma se recomandă, cel mai adesea să fie dreptunghiulară;- conţinutul poate fi reprezentat de denumirea produsului şi preţ, la acestea adăugându-se unele caracteristici de calitate, avantaje, mod de utilizare etc.;- etichetele de preţ se realizează în nuanţa bicoloră, fondul alb şi preţul negru, iar când au loc reduceri de preţuri, preţul vechi nu se şterge ci se taie cu o linie roşie, indicându-sc alături preţul nou;- etichetele cu pronunţat caracter informativ se realizează folosind mai multe culori, ţinându-sc seama şi de culoarea produsului pe care îl prezintă;- textul de pe etichete trebuie să fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect şi uşor lizibil.

Publicitatea prin expoziţii de mărfuri în interiorul magazinului. Sunt recomandate expoziţiile specializate pe o anumită grupă de mărfuri, înrudite din punct de vedere al destinaţiei. Acestea se organizează înţr-un loc distinct, dotat cu mobilier adecvat cu asigurarea unui consistent material informativ pentru edificarea clienţilor .

Publicitatea prin demonstraţii practice. Demonstraţiile practice au rolul de a pune în valoare utilitatea produsului. Pentru aceasta, în cadrul magazinului există un loc special amenajat şi dotat tehnic unde se demonstrează pe viu funcţionarea mărfurilor (aparatelor) şi performanţelor pe care le au.Deosebit de importante sunt demonstraţiile practice în cazul produselor noi. În acest fel se prezintă modul de utilizare, performanţele, avantajele pe care le au aceste produse faţă de cele existente, justificându-sc astfel şi diferenţa de preţ.

Cea mai eficientă formă de publicitate la locul de vânzare este marfa însăşi. Prin caracteristicile sale de calitate produsul în sine captează atenţia, interesul, sporeşte încrederea clientului determinând decizia de cumpărare. Oricând este posibil, comerciantul trebuie să - i pună pe clienţi în contact direct cu produsele pentru ca aceştia să se convingă asupra valorilor de întrebuinţare.

86

5. Tehnologia amenajării depozitului

Depozitul de mărfuri, element de bază a comerţului cu ridicata este o unitate comercială operativă cu sau fără personalitate juridică, care are rolul principal de acumulare, păstrare şi livrare a mărfurilor.

5.1 Funcţiile depozitelor

- concentrarea şi acumularea de stocuri de mărfuri de la unităţile agricole şi industriale producătoare asigură continuitatea aprovizionării consumatorilor individuali şi intermediari; se datorează diferenţelor spaţio - temporale dintre producţie şi consum cât şi nevoii de constituire de stocuri pentru destinaţii speciale sau rezerve de stat;- condiţionarea şi păstrarea mărfurilor are rolul de a asigura menţinerea, îmbunătăţirea calităţii acestora deci posibilitatea de a fi apte de consum, utilizare pentru o mai lungă perioadă de timp; - constituirea asortimentului comercial în conformitate cu cerinţele pieţei. Depozite adecvate şi dotate cu echipamente tehnice corespunzătoare realizează în prezent stocarea cât mai diversificată a mărfurilor. Trecerea de la sortimentul industrial realizat de o producţie tot mai specializată la sortimentul comercial - solicitat de consumatori, se realizează şi de către firmele comerciale din sfera circulaţiei mărfurilor prin intermediul depozitelor;- asigurarea controlului calitativ al mărfurilor. Depozitele moderne sunt dotate cu laboratoare care realizează controlul tehnic de calitate eliminându-se din circuitul comercial mărfurile necorespunzătoare.- realizarea unora din operaţiile de pregătire a mărfurilor în vederea vânzării: dozare, marcare, etichetare, ambalare.

5.2 Tipologia depozitelor

1. În funcţie de rolul îndeplinit:- depozite de păstrare (depozite de stocare), corespund viziunii tradiţionale asupra depozitelor. Aceste unităţi realizează stocuri de mărfuri în vederea echilibrării cererii cu oferta de pe piaţă şi obţinerea de economii la costuri. Păstrarea poate fi pentru o perioadă mai scurtă (legume, fructe) sau mai îndelungată de timp (cartofi);- depozite (centre) de distribuţie, corespund viziunii moderne asupra depozitelor. În aceste depozite păstrarea mărfurilor este temporară în esenţă, centrul de distribuţie fiind un intermediar în derularea circulaţiei bunurilor.

2. După caracterul activităţii principale pe care o îndeplinesc:- depozitele de colectare, care concentrează cantităţi relativ mici de mărfuri de la diverşi furnizori în vederea formării unor partizi mari (depozitele de legume şi fructe, cereale sau chiar produse industriale, caracterizate prin capacitate fizică şi valorică mare);- depozite de repartizare care primesc mari cantităţi de mărfuri industriale sau materii prime (sare, petrol, îngrăşăminte chimice, etc.) şi le transformă în partizi mici pentru a le livra beneficiarilor; - depozite de tranzit, amplasate de regulă în gări şi porturi, servind pentru păstrarea temporară şi uneori pentru pregătirea mărfurilor în vederea transportării ulterioare la depozitele principale sau la diverşi beneficiari;

3. După gradul de specializare: - depozite strict specializate în care se păstrează un singur fel de marfă (sare, cartofi,

87

combustibili lichizi);- depozite specializate având ca obiect stocarea unei singure grupe de mărfuri (confecţii, încălţăminte, cosmetice etc);depozite combinate care asigură păstrarea a două grupe de mărfuri apropiate prin cererea de consum a populaţiei (textile-încălţăminte, galanterie-cosmetice);depozite generale, destinate fie mărfurilor alimentare, fie celor nealimentare;depozite mixte în care se păstrează atât mărfuri alimentare cât şi nealimentare.

4. După forma de proprietate- depozite private constituite ca firme comerciale en gros care deţin proprietatea asupra bunurilor păstrate în depozit şi care acţionează pe principiile rentabilităţii econpomice;- depozite de stat care se găsesc în proprietate publică şi concentrează cantităţi mari produse care fac parte din rezeva de stat; Tipologia depozitelor poate fi analizată şi din perspectiva altor criterii: tipul constructiv, gradul de automatizare şi mecanizare, amenajarea interioară a depozitelor etc. Conceptul de depozit poate fi abordat şi dintr-o perspectivă extinsă, luându-se în considerare spaţiile de depozitare mobile, respectiv stocarea în tranzit. Mijloacele de transport devin spaţii de stocare pentru produsele livrate clienţilor, pe durata deplasării. Importanţa acestor "depozite mobile" a crescut considerabil odată cu extinderea comerţului la distanţe mari şi a celui internaţional. 5.3 Procesul tehnologic din cadrul unui depozit

Din perspectiva funcţiilor mai sus prezentate procesul tehnologic în cadrul unui depozit prezintă următoarele trăsături:- este un proces de producţie care a fost transferat în sfera comerţului;- se caracterizează printr-un grad înalt de concentrare care asigură posibilităţi pentru raţionalizarea operaţiilor (mecanizare şi eventual automatizarea activităţilor);- presupune dotarea locurilor de muncă cu echipament tehnic adecvat ceeace realizează apropierea de unele procese industriale (ambalare, sortare, instalaţii de frig). Activitatea dintr-un depozit implică efectuarea următoarelor operaţiuni :- descărcarea mijloacelor de transport care se realizează mecanizat în cazurile în care furnizorii livrează mărfurile paletizate; dacă mărfurile nu sînt livrate în sistem paletizat ele vor fi aşezate pe paletă în timpul descărcării manuale a mijloacelor de transport;- transportul mărfurilor paletizate de pe rampa de descărcare în compartimentul de recepţie, unde este efectuată recepţia cantitativă şi calitativă a mărfurilor ;- transportul mărfurilor paletizate din compartimentul de recepţie în cel de depozitare;- depozitarea în locurile destinate este determinată în funcţie de o serie de factori : mărimea şi tipul de construcţie al clădirii, sensul fluxurilor de circulaţie, proprietăţile fizico-chimice ale mărfurilor depozitate (ce necesită în final respectarea anumitor condiţii de păstrare, frecvenţa comenzilor, viteza de circulaţie etc.);- formarea comenzilor în baza notelor transmise de beneficiarii depozitului, operaţiune ce se realizează prin colectarea sortimentelor în cantităţile solicitate de la locurile de depozitare-păs-trare ;- transportul comenzilor executate în compartimentul expediţie ;- centralizarea pe rute de transport a comenzilor lansate de mai multe magazine ;- transportul partizilor de mărfuri la rampa de expediţie ;- încărcarea partizilor de mărfuri în mijloacele de transport auto. În vederea reducerii intervalului de timp de la trimiterea notelor de comenzi şi primirea mărfurilor la unităţile comerciale se va organiza astfel activitatea de primire a comenzilor şi

88

realizarea partizilor de mărfuri încît să se elimine drumurile neraţionale, manipulările inutile, formalităţile greoaie etc.

Prin urmare tehnologia în depozite se subîmparte în principal pe următoarele grupe de operaţiuni :- primirea, recepţionarea şi sortarea mărfurilor ;- manipularea interioară a produselor ;- depozitarea şi păstrarea lor ;- formarea loturilor de mărfuri comandate de beneficiari;- executarea livrărilor (expedierea mărfurilor la beneficiari). Activitatea de bază a depozitelor o constituie organizarea partizilor de mărfuri pentru livrare unităţilor cu amănuntul. Proiectarea tehnologiei amenajării depozitului se fundamentează pe următoarele elemente:- tipul şi dimensiunile depozitului (suprafaţă, înălţime, volum);- tipul şi destinaţiile spaţiilor componente ale suprafeţei alocate depozitului (depozitare, ambalare, uscare, coacere, frig etc);- corespondenţa dintre fluxurile de mărfuri, ambalaje, informaţii, mijloace de transport;- ordonarea funcţională a depozitului.

5.4 Amplasarea depozitelor

Amplasarea unui depozit urmăreşte în primul rând organizarea raţională a circulaţiei mărfurilor care să conducă la circuite cât mai scurte ale distribuţiei lor. Factorii care influenţează amplasarea depozitelor: - repartizarea teritorială a producţiei care determină fluxurile de mărfuri, intensitatea şi direcţia acestora, distanţele parcurse şi normele de realizare a mişcării mărfurilor.- repartizarea teritorială a consumului. Spre deosebire de producţie, care are un anumit grad de concentrare teritorială, consumul este dispersat în spaţiu şi variabil cantitativ şi structural - nivelul de dezvoltare şi organizare a transporturilor – infrastructură, mijloace de transport (tipul, nivelul tehnic, starea de funcţionare); existenţa şi posibilitatea de acces din mai multe direcţii, cu evitarea drumurilor aglomerate sau ocolite;- organizarea activităţii comerciale, caracterizată prin nivelul de dezvoltare şi de modernizare a bazei materiale, structurile organizatorice ale verigilor comerciale şi sistemul de relaţii pe care comerţul le întreţine cu ceilalţi participanţi la procesul de distribuţie a mărfurilor. - asigurarea utilităţilor cu cheltuieli cât mai reduse, dacă este posibil în cooperare cu alţi beneficiari (canalizare, apă, gaze, electricitate, telefonie etc.); utilizarea judicioasă a terenului în vederea reducerii costului construcţiei; distanţarea de punctele ce prezintă primejdii pentru calitatea mărfurilor sau care prezintă pericol de incendii ; posibilităţi de extindere a depozitului într-o etapă viitoare; posibilităţi de realizare a unei platforme pentru parcarea autocamioanelor. Acţiunea conjugată a acestor factori de influenţă condiţionează alegerea unui canal de distribuţie sau altul şi, în cadrul acestuia, găsirea amplasamentului optim al viitorului depozit, ţinând seama de următoarele cerinţe:- stabilirea celor mai scurte şi mai rapide căi de vehiculare a mărfurilor;- respectarea principiului teritorial, prin stabilirea judicioasă a zonei de aprovizionare;-localizarea depozitului în zona special amenajată în perimetrul fiecărui oraş (schiţele de sistematizare teritorială prevăd o zonă distinctă, destinată amplasamentelor de depozite, de obicei în vecinătatea platformelor industriale de la periferia localităţilor) pentru a exista posibilitatea racordării la arterele rutiere şi la calea ferată; La amplasarea pe teritoriu a depozitelor trebuie de asemenea să se aibă în vedere ca aprovizionarea reţelei comerciale cu amănuntul să se facă pe o rază optimă.

89

Depozitele pentru mărfuri alimentare şi unele mărfuri nealimentare de cerere zilnică (detergenţi, săpunuri, cosmetice, hîrtie igienică, pungi polietilenă etc), care se vînd prin magazine alimentare sau băcănii, se amplasează în oraşe reşedinţă de judeţ şi au rază de activitate judeţeană. De la caz la caz se pot construi depozite de mărfuri alimentare dimensionate în funcţie de necesităţi şi în alte localităţi — mari centre de consum — cu condiţia să se justifice din punct de vedere economic. Aceste depozite îndeplinesc de regulă rolul de cămări ale oraşelor respective. Depozitele pentru mărfuri textile - încălţăminte se amplasează în oraşele în care îşi au sediul întreprinderile producătoare de textile-încălţăminte cu o rază de activitate cuprinzînd 2—4 judeţe. Depozitele de mărfuri metalo-chimice se amplasează în oraşele în care îşi au sediul firmele producătoare, raza de activitate cuprinzînd 2 - 4 judeţe.În oraşele reşedinţă de judeţ în care nu există astfel de întreprinderi, precum şi în mari centre industriale, se pot construi depozite de produse metalo-chimice dimensionate judicios pentru anumite grupe de mărfuri (maşini aragaz, frigidere, maşini de spălat etc). Pentru unele mărfuri din sectorul metalo-chimice se pot realiza depozite cu raza de activitate pe întreaga ţară (bijuterii - gablonţuri-ceasuri, aparate şi articole foto-muzică, articole de sport, piese auto-moto etc). În vederea reducerii consumului de carburanţi la amplasarea depozitelor de mărfuri se vor avea în vedere şi distanţele pe care urmează să le parcurgă autovehiculele. Pentru mărfurile de cerere zilnică se recomandă ca distanţa maximă de aprovizionare să nu depăşească 40 km, iar pentru celelalte grupe de mărfuri — 100 km.

5.5 Dimensionarea depozitelor

Dimensiunea depozitelor este reprezentată de suprafaţa, volumul şi respectiv înălţimea optimă pentru a asigura depozitarea cantităţilor de mărfuri. Pentru dimensionarea optimă a unui depozit de mărfuri se au în vedere următoarele aspecte:- raza de activitate a depozitului;- volumul previzionat al desfacerilor prin depozit; stocurile de mărfuri medii şi maxime, prestabilite a fi depozitate în perioada următoare de timp;- viteza de circulaţie a mărfurilor;- înălţimea pînă la care se depozitează mărfurile (de cel puţin 6 m);sistemul de păstrare a mărfurilor în depozit (stive, stelaje, vrac);nivelul de înzestrare tehnică preconizat;particularităţile constructive ale depozitului. Suprafaţa principală a unui depozit reprezintă suprafaţa utilizată efectiv pentru depozitarea mărfurilor inclusiv cele pentru manipularea lor. Volumul principal de depozitare reprezintă volumul ocupat efectiv de către unităţile de mărfuri paletizate. Suprafaţa de depozitare se poate structura după următoarea schemă: I. Suprafaţă principală de funcţionare- suprafaţa de recepţie (descărcare, formarea unităţilor de încărcare, recepţie cantitativă şi calitativă, transport şi depozitare);- suprafaţa de depozitare (depozitare, păstrare, climatizare, transport şi ambalare în scopul încărcării şi descărcării mărfurilor din locurile de depozitare);- suprafaţa de livrare (sortare pentru livrare, pregătire pentru vânzare, transport, formarea de loturi pentru expedierea lor la beneficiari);

90

II. Suprafaţă secundară de funcţionare:- birouri;- spaţii pentru procese organizatorice legate de administrarea halei;- laboratoare pentru controlul calităţii mărfurilor;- spaţii sociale, sanitare;- spaţii prestări servicii diverse;- pucte de vânzare cu amănuntul.

Determinarea suprafeţei utile a unui depozit se face pe baza numărului de palete convenţionale necesare pentru păstrarea mărfurilor.

Np = Smax / q

Np - numărul de palete;Smax - stocul maxim de mărfuri păstrate în depozit; q - încărcarea orientativă pe o paletă. Numărul de palete convenţionale constituie un indicator sintetic adecvat de exprimare a capacităţii depozitelor. Capacitatea unui depozit este definită prin intermediul capacităţii de preluare, depozitare şi livrarea a mărfurilor. Aceste capacităţi se măsoară prin cantitatea maximă de mărfuri ce pot fi preluate, depozitate sau livrate într-o unitate de timp bine determinată (oră, zi, an), cu resursele proprii de muncă. Acestea se exprimă în diferite unităţi de măsură: număr, m3, kg sau unităţi monetare pe unitatea de timp aleasă. Aprecierea gradului real de utilizare a suprafeţelor şi spaţiilor de depozitare se realizează prin intermediul următorilor coeficienţi:- coeficientul de utilizare a suprafeţei;- coeficientul de utilizare a înălţimii;- coeficientul de utilizare a volumului;- spaţiul de depozitare pe metru cub volum de bază de depozitare;suprafaţa funcţională principală pe metru cub volum de bază de depozitare.

a. Calculul coeficientului de utilizare a suprafeţei

Us = Sd / ScSs - suprafaţa efectiv ocupată de mărfurile paletizateSc - suprafaţa de circulaţie între stivele de palete, rafturi etc.

91

Schemă pentru calculul utilizării suprafeţei depozitului

b. Calculul coeficientului de utilizare a înălţimii depozitului

Ui = Is / It

Is – înălţimea de stivuire (dimensiunea dintre nivelul pardoselii şi nivelul superior al unităţii paletizate)It – înălţimea totală (dimensiunea între pardoseală şi muchia inferioară a formei de acoperiş; în cazul construcţiilor cu mai multe nivele, până la înălţimea părţii inferioare a celei mai coborâte grinzi).

c. Calculul coeficientului de utilizare a volumului (Uv) se defineşte ca produsul coeficientului de utilizare a suprafeţelor cu coeficientul de utilizare a înălţimii

Uv = Us x Ui

Schemă pentru calculul coeficientului de utilizare a volumului de depozitare

92

d.Volumul necesar pentru 1 m3 volum de depozitare rezultă din împărţirea unui metru cub la coeficientul de utilizare al volumului

e. Suprafaţa necesară pe unitatea de volum de depozitare

Smc = 1mc /Uv x It

f. Utilizarea volumului de depozitare

Uvd = Vl / V0

Vl – volumul net al produsului depozitat pe paletă;V0 – volumul necasar în mod concret pentru depozitarea produsului;

93

Schemă pentru calculul utilizării volumului de bază de depozitare

5.6 Dotarea depozitului cu mobilier şi utilaje comerciale

Exploatarea raţională a volumului util al depozitelor, reducerea timpului necesar formării comenzilor, uşurarea muncii lucrătorilor, presupune dotarea cu mobilier adecvat sistemelor de depozitare moderne care au la bază paletizarea şi containerizarea mărfurilor, iar pe de altă parte cu tipuri de utilaje comerciale care să asigure mecanizarea şi automatizarea proceselor de muncă specifice diferitelor faze ale tehnologiei din depozite.

Tipologia mobilierului şi utilajelor comerciale

1. După natura lor:- mijloace de depozitare: containere, rafturi de orice fel, tancuri şi palete;- mijloace tehnice - instalaţii de transport, de ambalare, de sortare etc.

2. După funcţiile pe care le îndeplinesc şi apartenenţa lor la diferite procese tehnologice:- mijloace pentru depozitare: palete; recipienţi; tancuri; silozuri;- mijloace pentru condiţionarea mărfurilor: echipamente pentru dozare, porţionare;- mijloace pentru sortarea mărfurilor: aparate şi instalaţii de sortare; maşini de calibrare;- mijloace pentru transport: aparate de ridicat, umplerea rafturilor; palete;mijloace pentru asigurarea unor servicii materiale: etichetare, ambalare.

3. După locul lor în fluxul tehnologic al depozitului:- dotări tehnice principale: toate mijloacele de muncă ce îndeplinesc o anumită funcţie a depozitului;- dotări tehnice de completare, acele mijloace ale muncii care susţin sau completează capacitatea de funcţionare a dotărilor tehnice principale: mijloace de control, dispozitive care asigură depozitarea (rame de susţinere, ghidare etc); mijloace care ajută la transportul intern.

4. După mobilitate de care dispun:- mijloace staţionare (fixe);- mijloace mobile; 5. După modul în care sunt acţionate:- mijloace manuale;- mijloace acţionate de motoare cu ardere internă;- mijloace care utilizează energia furnizată de baterii electrică

5.6.1 Mijloace de depozitare

1. Rafturi tip dulap

94

b = 450 – 750 mm

2. Rafturi cu sertare

3. Instalaţie de depozitare tip magazin

95

96

97

98

5.6.2Mijloace de transport

Mijloacele de transport sunt mijloace ale muncii cu ajutorul cărora bunurile sunt transportate dintr-un loc în altul.

1. După modul de lucru:- cu activitate discontinuă;- cu activitate continuă;

2. După direcţia de lucru:- orizontale;- verticale;- mixte;

a. Mijloace de transport cu activitate discontinuăAparate direcţionate manual:- lise;- cărucioare;- trotinete (în 3 colţuri şi 4 colţuri);- maşini platformă;- echipamente de ridicare pe înălţimi mici (transpalete manuală).

Echipamente propulsate cu motor - electrocare pentru carat, cu platformă;- electrotranspalete pentru ridicare pe înălţimi mici, în parte mecanizate;- electrostivuitoare (pentru ridicare);- macarale.

b. Mijloace de transport cu activitate continuă, denumite transportoare;b.1 Din punct de vedere funcţional- fixe (încorporate în construcţia depozitului);- mobile (pot fi mutate dintr-un loc de muncă în altul, deşi în timpul funcţionării sunt fixe).

b.2 Din punct de vedere al caracteristicilor tehnice şi constructive:- transportoare cu bandă, formate dintr-o bandă întinsă între doi tamburi cilindrici; banda poate fi netedă, zimţată sau prevăzută cu racleţi;- transportor cu bandă netedă, executat fix ori mobil; banda se confecţionează din şipci, de lemn sau metal, montate pe lanţ;- transportorul telescopic cu bandă, având elementul activ (bandă) din cauciuc sau din plăci, cu ori fără traverse sau racleţi;- transportor cu placă turnantă, folosit în situaţiile în care de la un transportor de bază (de exemplu din zona de recepţie) mărfurile trebuie dirijate spre gestiuni, ceea ce impune schimbarea direcţiei lor de deplasare; placa turnantă poate fi cu bandă plană, cu role, cu discuri sau cu bile;- transportorul cu role ori cu discuri, cu sau fără acţionare mecanică; cele mai utilizate transportoare cu role sunt cele gravitaţionale (o variantă îmbunătăţită a planului înclinat);- macazul, un sector al transportorului, fixat la un capăt într-o articulaţie verticală şi sprijinit pe celălalt capăt pe o placă, pe care se pot deplasa mărfurile într-o parte sau alta; cu ajutorul a două role de sprijin; macazul este destinat distribuirii sarcinilor (colete, lăzi, navete), de pe un transportor cu role pe altul;- transportorul cu discuri, destinat în principal transportului bunurilor de uz îndelungat

99

(frigidere, maşini de spălat rufe, televizoare etc); din punct de vedere constructiv, în locul rolelor cilindrice se întrebuinţează două discuri, avantajul acestora constând în greutatea lor proprie mică, în uşurinţa creării de ramificaţii şi de macazuri pe traseu, precum şi în alcătuirea uşoară a sectoarelor curbilinii (sectoare care oferă posibilitatea schimbării, în plan orizontal, a direcţiei de deplasare a mărfurilor), la care se introduc mai multe discuri în partea exterioară, decât în partea interioară;- transportorul cu leagăn, folosit pentru transporturile de mărfuri între etaje, fără a necesita o transbordare a mărfurilor în punctele de legătură orizontale cu cele verticale;- transportorul suspendat, numit şi monorai, construit dintr-un lanţ pe care sunt fixate, la distanţe egale, cârlige pentru cărucioare sau suporturi pentru mărfuri (de exemplu pentru confecţii, umeraşe); lanţul de tracţiune al acestui transportor este acţionat de un motor electric şi poate fi suspendat de plafonul depozitului sau poate fi îngropat în pardoseală, când tractează cărucioare.

5.6.3 Alegerea şi determinarea necesarului de utilaje comerciale

1. Criterii tehnico - funcţionale:- capacitate (tone/h);- puterea motoarelor de acţionare (kw/h);- înălţimea de ridicare (m);- distanţa de transport (m);- viteza de deplasare pe verticală sau orizontală (m/s); - tipodimensiunile utilajelor; - posibilitatea folosirii la cât mai multe genuri de operaţii

2. Criterii economice: - productivitatea muncii;-preţul de cumpărare a utilajelor:- costurile exploatării acestora.

3.Alte criterii de alegere:- tipul mărfurilor şi modul lor de ambalare pe durata transportării;- mijloacele de transport în care sosesc şi pleacă mărfurile la şi din depozit;- tipul operaţiunilor de vehiculare;- locul unde au loc aceste operaţiuni;- posibilităţile de procurare, întreţinere şi reparare a utilajelor;- sistemul constructiv al depozitelor şi posibilităţile de aplicare a tehnologiilor moderne de depozitare.

Calculul necesarului de lize, cărucioare manuale, electrostivuitoare, electrocare, etc se face raportând cantitatea de mărfuri (tone) ce trebuie vehiculată într-o zi, pe un schimb cu ajutorul acelui echipament la randamentul utilajului într-un schimb de lucru. Pentru calculul randamentului se iau în considerare o multitudine de factori: numărul ciclurilor de transport ce poate fi efectuat de utilaj într-un schimb de lucru, timpul de ridicare a unităţii de încărcătură (ore), timpul de transport al unităţilor de încărcătură de la locul de încărcare la locul final de descărcare, timpul de descărcare a unităţii de încărcătură şi, respectiv, de aşezare la locul final de depozitare, timpul de deplasare fără marfă a utilajului de la locul de descărcare la locul iniţial de încărcare, timpul de lucru dintr-un schimb (8 ore), capacitatea utilajului, coeficientul de folosire a capacităţii utilajului într-un schimb de lucru şi în funcţie de natura mărfurilor, etc.

100

5.7 Amenajarea interioară a depozitului

Organizarea interioară a depozitelor are la bază următoarele principii:- dimensionarea şi delimitarea spaţiilor pe funcţionalităţi şi asigurarea unui flux raţional al mărfurilor şi al lucrătorilor în cadrul depozitului ;- utilizarea intensivă a spaţiilor şi înălţimii de depozitare şi asigurarea unor condiţii raţionale de păstrare a mărfurilor ;- amplasarea raţională a mărfurilor în depozit şi identificarea rapidă a locurilor de depozitare;- desfăşurarea îăntregii activităţi cu o eficienţă maximă. Operaţiunile principale dintr-un depozit sunt recepţia, controlul, stocajul mărfurilor, pregătirea comenzilor, ambalarea mărfurilor şi livrarea acestora către beneficiar.Aceste activităţi se desfăşoară în fluxuri continue. Organizarea depozitului trebuie făcută astfel încât circuitele să nu se suprapună. In funcţie de amplasarea principalelor zone - recepţie, depozitare, expediţie - există trei variante de flux al mărfurilor într-un depozit:- circulaţia mărfurilor în linie dreaptă, când zonele de recepţie şi expediţie sunt paralele, fiind aşezate pe două laturi opuse ale depozitului;- circulaţia mărfurilor în arc de cerc de 90°, când zonele de recepţie şi expediţie sunt amplasate perpendicular pe două laturi alăturate ale depozitului;- circulaţia mărfurilor în arc de cerc de 180°, când zonele de recepţie sunt amplasate pe aceeaşi latură a depozitului. La amenajarea interioară a depozitului trebuie cunoscute următoarele elemente:- sistemul constructiv al depozitelor: suprafaţă şi înălţime; numărul nivelurilor pe care se desfăşoară suprafaţa depozitului; dotarea cu rampe de descărcare-încărcare;- condiţiile de depozitare determinate de specificul produselor: cerinţe speciale de temperatură şi umiditate; necesitatea accesului pentru controlul periodic şi efectuarea de operaţii de întreţinere a produselor în timpul depozitării; asigurarea respectării ordinii „primul produs intrat - primul ieşit";- modul de ambalare: natura, forma geometrică şi rezistenţa mecanică la stivuire a ambalajelor de transport;- tipul de palete folosite: simple, cu montanţi, ladă, speciale. Amenajarea interioară a unui depozit are următoarele obiective:- mecanizarea şi automatizarea operaţiilor;- stabilirea modurilor de depozitare;- respectarea unor cerinţe referitoare la formarea încărcăturii pe paletă;- optimizarea transportului intern;- informatizarea în gestionarea activităţii.

Mecanizarea şi automatizarea operaţiunilor din cadrul depozitului, determină creşterea considerabilă a eficienţei muncii în unitate. Se impune o modernizare generalizată a tuturor activităţilor din amonte şi avalul celor desfăşurate în cadrul depozitului. De exemplu, paletele de transport vor fi folosite în toate etapele fluxului tehnologic: preluare - manipulare - stocare -livrare. Dacă vânzătorul expediază mărfurile în sistem nepaletizat (sau necontainerizat) ori paletele-containere se află în mijloace de transport care nu permit utilizarea unor mijloace mecanizate pentru descărcare, timpul necesar preluării mărfii şi formării unităţii de încărcătură pe paletă se măreşte şi este necesară folosirea mai multor persoane; se reduce productivitatea muncii, cresc costurile. Se creează condiţii pentru blocarea mijloacelor de transport, pentru staţionarea acestora peste limitele normate.

Modalităţile de depozitare sunt foarte largi, cu particularităţi de la un produs la altul. Dintre diversele posibilităţi menţionăm:- depozitarea pe rafturi (fără palete, dar în mici containere), folosite la unele produse metalo-

101

chimice, alimentare, medicamente, lenjerie etc;- depozitarea prin stivuirea directă a unităţilor de încărcătură aflate pe paletă, întâlnită la păstrarea unor produse livrate în saci. înălţimea stivei depinde de: rezistenţa ambalajului (sacului) la forţa de apăsare rezultată prin suprapunerea paletelor încărcate; de natura şi caracteristicile produsului;- depozitarea prin stivuirea paletelor cu montanţi sau a paletelor-ladă, care înlătură inconvenientele menţionate anterior şi lărgeşte aria produselor apte unui asemenea păstrări;- depozitarea pe palete simple, în rastele metalice, oferă avantajele evidenţiate la procedeul precedent; se practică în cazul depozitării unei cantităţi mari, într-o structură foarte diversificată ş.a.;- depozitarea pe palete simple în stelaje, specifică mărfurilor de sortiment variat, cu număr mare de sortotipodimensiuni. în acest mod se depozitează şi alte mărfuri, precum: mărfurile care necesită acces independent la fiecare paletă; mărfurile care nu permit utilizarea paletei (de orice tip), din diferite considerente (gabarit, grad redus de rezistenţă, fragilitate etc). Pe baza experienţei acumulate de întreprinderile cu ridicata se fac următoarele recomandări :- mărfurile cu un număr mare de sortimente şi în cantităţi mici se depozitează în rafturi (rechizite şcolare şi de birou, articole de galanterie, de parfumerie, condimente ş.a.) ;- mărfurile cu un număr mare de sortimente şi în cantităţi mari se depozitează fie în palete plane sau palete ladă pe rastele (paste făinoase, vopsele, articole electrice, articole de menaj etc.) ;- mărfurile în sortiment restrîns şi cantităţi mari se depozitează pe palete în stive sau în rastele bloc (făină, zahăr, orez, băuturi la sticlă, conserve etc.);

La formarea încărcăturii pe paletă se ţine seama de:- înscrierea în perimetrul paletei; depăşirea suprafeţei plane a paletei atrage dificultăţi în manipularea paletei, în fluidizarea operaţiilor;- asigurarea stabilităţii coletelor, pachetelor, lăzilor, navetelor, sacilor care compun (separat) unitatea la încărcătură. Ambalajul de transport se aşază, pe cât posibil, cu latura (suprafaţa) cea mai mare paralelă cu suprafaţa plană a paletei. De asemenea, se realizează aşa-numita „ţesere-legare" a ambalajului de transport, ambalajului colectiv, amplasat pe paletă într-o anumită ordine, relaţie de susţinere reciprocă, Fiecare unitate de ambalaj este susţinută de cel puţin alte două asemenea unităţi aflate în stratul inferior. În cazurile în care o asemenea aşezare-ţesere nu este posibilă se apelează în mod obligatoriu la unul din sistemele de fixare recomandate (chingi, benzi adezive, metalice sau din fibre plastice, folie contractabilă).

Transportul intern va fi optimizat prin asigurarea fluenţei deplasării, în condiţiile existenţei unor căi de acces corect dimensionate şi ale trasării unor sensuri de circulaţie degajante, propice evitării blocării pe aceeaşi cale de acces. Fluxul transportării produselor intrate să evite suprapunerile cu fluxul transportării mărfurilor destinate livrărilor, expediţiei. De asemenea, optimizarea transporturilor interne reclamă o perfectă corelare între genul, particularităţile produsului (produselor) şi caracteristicile tehnico-funcţionale ale mijlocului de transport intern.

Folosirea informaticii în gestionarea activităţii depozitului este o premisă a înlăturării erorilor asupra evidenţei mărfurilor, a desfăşurării corecte, şi a unei bune coordonări a operaţiilor.

Implantarea detaliată a grupelor de mărfuri în halele de depozitare trebuie să aibă în vedere următoarele criterii:- caracteristicile mărfurilor: frecvenţa de livrare, volumul, greutatea, gradul de complementaritate a diferitelor articole;- cerinţe tehnice: particularităţi de manipulare, de stivuire a ambalajelor colective; de dotare cu

102

anumite utilaje specifice. Variantă de zonare pe orizontală a suprafeţei de depozitare :ZONA I, situată în imediata vecinătate a căilor principale de acces, este destinată produselor care se livrează cu frecvenţă mare, în cantităţi mari;ZONA a ll-a, localizată de o parte şi de alta a primei zone sau în adâncime faţă de aceasta, este destinată pentru păstrarea mărfurilor livrate cu o frecvanţă şi în cantităţi medii;ZONA a lll-a, amplasată în părţile periferice ale depozitului, cele mai îndepărate de căile principale de acces, este afectată păstrării mărfurilor cu circulaţie lentă sau din extrasezon.Pentru mărfurile din extrasezon se recomandă a se folosi şi spaţiul de păstrare ce se poate amenaja în partea superioară a secţiilor de recepţie şi expediţie, ca urmare a posibilităţilor de valorificare a diferenţei de înălţime ce se creează între cele două secţii pe de o parte, şi hala de păstrare, pe de altă parte.

Variantă de sectorizare a înălţimii de depozitare a unui stelaj urmărindu-se creşterea productivităţii muncii şi a operativităţii formării comenzilor:Zona I, situată pe primul nivel al stelajului, este destinată mărfurilor de volum şi greutate mare sau cu o viteză de circulaţie accelerată;Zona a ll-a, situată pe al doilea nivel al stelajului este destinată mărfurilor de volum şi greutate mică sau cu o viteză de circulaţie lentă;Zona a lll-a, formată din nivelurile trei şi patru ale stelajului, constituie spaţiul destinat stocurilor de rezervă. Mărfurile care prezintă cel mai mare volum fizic vehiculat prin depozit se vor păstra în celulele de stelaj aflate în vecinătatea zonei de expediţie şi de preferinţă la nivelurile inferioare. Practica comercială evidenţiază faptul că aceste sortimente, cu o frecvenţă mare in volumul fizic de mărfuri vehiculate (circa 80%), reprezintă aproximativ 20% din numărul total al sortimentelor depozitate.

5.7.1 Metode de aranjare şi localizare a stocurilor în depozit

O metodă clasică constă în a afecta un stelaj sau un amplasament precis unui produs determinat. Această metodă facilitează căutarea prin obişnuinţă, dar determină crearea de spaţii libere, neocupate raţional. O altă metodă clasică este aceea în care se utilizează orice loc liber existent în momentul în care trebuie să se amplaseze un articol oarecare. Această metodă utilizază la maximum orice loc disponibil în incinta de depozitare fiind nevoie de un sistem de reperare precisă a produselor. Pentru stocurile de produse paletizate localizarea se poate face astfel: pe suprafaţa de depozitare disponibilă se trasează imaginar linii drepte orizontale şi verticale care prin intersectare vor delimita benzi; ulterior acestea vor fi identificate prin litere majuscule, respectiv minuscule. Se va folosi următorul sistem de coordonate:o literă majusculă indicând (precizând) abscisa stivei;o literă minusculă precizând (dând) ordonata aceleiaşi stive;o cifră indicând nivelul la care se găseşte produsul pe paletă.

103

A B j C D

E F G

H I J Kj L ja

bcdef9hiJk

_

În cazul produselor depozitate pe stelaje, în palete, lăzi sau cutii, localizarea va fi realizată printr-un număr de trei cifre indicând:numărul aleii;numărul stivei;nivelul la care se găseşte celula.

Metoda ”primul intrat, primul ieşit".Produsele care pot fi depozitate o anumită perioadă de timp vor fi eliberate primele din depozit, în ordinea intrării lor. Se vor dispune paletele în şiruri paralele pe sol iar produsele vor fi prelevate într-o anumită ordine, aceea a intrării lor Pentru produsele dispuse pe stelaje se poate lipi o etichetă colorată pe care se va trece luna de intrare sau un număr corespunzător săptămânii în care au intrat în stoc pentru ca acestea să poată fi eliberate cu uşurinţă în funcţie de vechimea lor.

Metoda de localizare pe baza frecvenţei de rotaţie.Importanţa manipulărilor într-un depozit este caracterizată de relaţiatone X distanţe parcurse Aceasta implică a determina în prealabil frecvenţa de rotaţie a produselor depozitate:produsele A corespund la 20% din referinţe şi 80% din ieşiri;produsele B corespund la 35% din referinţe şi 15 din ieşiri;produsele C corespund la 45% din referinţe şi 5% din ieşiri. Produsele din categoria A vor fi apropiate de căile de acces în depozit. Acest sistem cere o bună cunoaştere a localizării produselor, reduce manipulările şi facilitează pregătirea comenzilor.

5.7.2Tehnologia altor operaţiuni desfăşurate în cadrul depozitelor

Într-un depozit comercial au loc o serie de procese adiacente celor principale propriu – zise: sortarea, porţionarea, condiţionarea, ambalare, etichetare, cât şi prestarea de servicii materiale ce pregătesc anticipat consumul. Echipamente tehnologice pentru procese adiacente în depozitele comerciale:- maşini pentru cântărire, tăiat, sortat, preambalat;- maşini de umpletere automate;- maşini pentru ambalare, etichetare;- maşini pentru legare, sigilare;- maşini pentru montare, demontare;- maşini pentru diverse testări.

104

105

6 Tehnologia comercială a unităţilor de alimentaţie publică

Activitatea de alimentaţie publică se încadrează în sfera serviciilor comerciale prestate populaţiei şi constă în producţia şi (sau) comercializarea preparatelor culinare şi a băuturilor. Serviciile de alimentaţie publică sunt activităţi destinate satisfacerii nevoii de hrană a clienţilor care apelează la unităţile specializate în acest sens. În ultimul timp aceste servicii au rolul de a asigura şi nevoia de divertisment şi socializare a clienţilor prin ambianţa specifică care se crează cu aceste ocazii. 6.2 Serviciile de alimentaţie publică se caracterizează prin următoarele trăsături:- activităţi imateriale şi intangibile. Serviciile nu au existenţă de sine stătătoare (fizică) deci nu pot fi apreciate, examinate cu ajutorul organelor de simţ. Acest aspect va determina o permanentă neîncredere a clientului în legătură cu nivelul calitativ al prestaţiei de care va beneficia şi pe care de regulă o plăteşte în avans; - serviciile nu pot fi depozitate în vederea unui consum ulterior; oferta odată făcută şi neutilizată reprezintă o pierdere din punctul de veedre al prestatorului,- oferta de servicii este rigidă în raport cu cererea, adică nu se poate adapta la oscilaţiile nivelului cererii;- producţia şi consumul acestor servicii coincid;- serviciile sunt inseparabile de persoana prestatorului; calitatea serviciilor depinde caracteristicile prestatorului: profesionalism, amabilitate, disponibilitate, bun simt, bun gust, etc;- prestaţiile sunt unice, adică nu se repetă niciodată în acelaşi mod deşi în aparenţă condiţiile spaţio – temporale sunt aceleeaşi;- serviciile sunt eterogene;- preţul serviciilor este un preţ al cererii.

6.3 Tipologia unităţilor de alimentaţie publică (UAP)

1. După caracterul activităţii:- unităţi permanente- unităţi sezoniere

2. După gradul de confort:

- unităţi de categoria ”lux";- unităţi de categoria I;- unităţi de categoria a ll-a;

3. După locul de amplasare:- unităţi în localuri fixe situate în proximitatea punctelor de mare atracţie, magazine, hoteluri, pieţe, gări, porturi, teatre, cinematografe, şcoli, întreprinderi şi instituţii, zone de agrement;- unităţi mobile, organizate în: tonete, furgonete, vagoane de cale ferată, nave fluviale şi maritime, nave aeriene, etc

4. După forma de vânzare:- unităţi cu vânzare clasică (vânzători, ospătari);- unităţi cu autoservire;

- automate comerciale.5. După profilul activităţii:

a) - restaurant clasic;- restaurant specializat: pescăresc, vânătoresc, lacto-vegetarian, braserie, dietetic, rotiserie,

zahana, pensiune (familial) ;- grădină de vară;- berărie;- restaurant cu specific local, regional, naţional (cramă, şură, colibă, han);- baruri (de zi, de noapte, snack – bar, disco-bar)- unităţi fast – food (restaurant cu autoservire, bufet tip expres, bistro, pizzerie);- cafetărie, cofetărie;- patiserie, plăcintărie, simigerie.

b) unităţi de alimentaţie publică cu servire preponderentă a preparatelor culinare: restaurante, unităţi fast – food, etcc) unităţi pentru desfacerea unor preparate culinare în completarea meniului de bază: berărie, braserie, etc.

6.4 Clienţii unităţii de alimentaţie publică

Clienţii unei unităţi de alimentaţie publică sunt persoane care cumpără serviciile oferite de acestea în scopul satisfacerii în principal nevoii de hrană.

Calitatea serviciilor oferite şi satisfacţia personală este obiectivul fiecărui client . Satisfacţia rezultă din coincidenţa dintre aşteptările clienţilor în legătură cu serviciile prestate şi realităţile constatate în mod real în timpul consumului acestor servicii. Calitatea serviciilor de alimentaţie este determinată de un ansamblu de factori: - calitatea dotărilor- calitatea preparatelor culinare servire- calitatea personalului.

În funcţie decerinţele manifestate se poate stabili o tipologie a clienţilor unităţilor de alimentaţie şi turism: - clientul exigent care manifestă cerinţe ridicate în ceeace priveşte calitatea serviciilor şi se informează atent în prealabil. Aprecierile acestui client vor fi cu atât mai severe cu cât serviciile prestate nu va fi în conformitate cu satisfacţiile promise. În faţa unui asemenea client, ospătarul va trebui să facă dovada unui real profesionalism.-clientul credul este persoana care apreciază în primul rând bunele relaţii pe care le stabileşte cu personalul unităţii. Un asemenea client trebuie tratat cu gentileţe şi curtoazie. pentru că dacă se va simţi lezat, (furat) el va replica puternic.- clientul indiferent este persoana care se limitează la nevoia de a mânca şi bea în cadrul bugetului de care dispune. El evită pe cât posibil contactul cu personalul unităţii. Acest tip de client este obişnuitul restaurantelor cu autoservire sau al unităţilor fast-food.

6.4.1 Elemente ale comunicării profesionale în unităţile de alimentaţie publică

În relaţiile personalului cu clienţii comunicarea poate fi verbală sau nonverbală. Comunicarea verbală se realizează prin mesaje transmise cu ajutorului limbajului articulat. Comunicarea nonverbală vehiculează mesaje exprimate cu ajutorul limbajului trupului

(poziţia corpului, privire, mimică, gesturi). Cercetările în acest domeniu au demonstrat că majoritatea mesajelor sunt transmise prin

intermediul comunicării nonverbale.

Principalele mijloace de comunicare client - personalul de servire: Surâsul este cel mai eficient mod de întâmpinare a clientului. Se crează automat un climat de bună dispoziţie şi încredere. Bineînţeles că „surâsul comercial" forţat, crispat nu dă acelaşi rezultat. Surâsul trebuie fie natural şi spontan pentru a fi perceput ca atare Privirea este un canal de comunicare care stabileşte contactul între persoane încă din primul moment. A privi un client înseamnă a-l recunoaşte şi de a-i transmite un mesaj de genul: „v-am văzut, voi face tot posibilul pentru a vă servi în cel i scurt timp". Gesturile traduc şi întăresc mesajele pe care o persoană vrea să le exprime; ele trebuie să fie naturale, spontane, pentru a convinge.În prezenţa clienţilor trebuie să se evite braţele încrucişate care marchează o atitudine rezervată sau

pumnii strânşi care denotă iritare, mânie. Sunt preferate gesturile largi cum sunt braţele deschise, uşor întinse, semnificând disponibilitatea de a face un serviciu. Vocea este caracterizată prin:- timbru care trebuie să se adapteze circumstanţelor pentru primirea clientului; vocea trebuie să

fie caldă, amicală, naturală; se utilizează un ton pentru a crea un climat de încredere, pentru a convinge;- debit care condiţionează buna înţelegere a mesajului; el trebuie de asemenea adaptat

circumstanţelor şi clienţilor; o persoană în vârstă va aprecia un debit mai lent permiţându-i să înţeleagă mai bine:- articularea cuvintelor permite o pronunţie corectă a cuvintelor. Vocabularul. Limbajul uzual va fi combinat cu cel profesional, sobru, tehnic, scopul nefiind

acela de a şoca clientul ci de a se face înţeles în mod clar. Se recomandă evitarea anumitor cuvinte:

- cuvintele negative: „Nu..."; „Este imposibil..."; „Nici o dată în viaţă...". Ele crează un climat tensionat şi negativ pentru client. Este preferabil de a pune întrebări suplimentare pentru a înţelege mai bine clientul şi a-l face să spună „da": „Vă gândiţi că ar fi posibil...?"; „Preferaţi această masă...?".- cuvintele agresive pentru a se evita disputele. Formule de adresare cu efect pozitiv: „Personal eu estimez că..."; „Credeţi în experie mea..."; „Eu vă voi demonstra că...".- cuvintele diminutive sau fără valoare: „Un mic aperitiv..."; „O mică masă"; „Scuzaţi-mâ că vă deranjez pentru a lua comanda...". -cuvintele exagerat tehnice. Clientul va înţelege greu şi se va simţi neajutorat în alegerea sa. De reţinut:- Cele şase cuvinte cele mai importante: „Ce pot să fac pentru dumneavoastră?"- Cele cinci cuvinte cele mai importante: „Am făcut eu o eroare?"- Cele patru cuvinte cele mai importante: „Care este părerea dumneavoastră?"- Cele trei cuvinte cele mai importante: „Ce doriţi dumneavoastră?"- Cele doua cuvinte cele mai importante: „Mulţumesc mult!"- Cuvântul cel mai important: „Dumneavoastră!"- Cuvântul cel mai puţin important: „Eu".

Ţinuta vestimentară şi corporală a personalului face parte din primele impresii ale clientului atunci când intră într-o unitate de alimentaţie publică. În acest sens, se recomandă:- îmbrăcăminte adaptată funcţiei şi stilului unităţii;- îmbrăcăminte funcţională agreabilă de purtat şi de servit;- îmbrăcăminte uşoară de întreţinut şi totodată curată;- încălţăminte în bună stare şi curată;- mâinile şi unghiile curate şi îngrijite;- pârul cu aspect curat şi aranjat pe toată perioada serviciului;- pentru bărbaţi, obrazul ras proaspăt; barba este incompatibilă cu meseria de ospătar într-un

restaurant;- un machiaj foarte discret, punând în valoare persoana;- părţile vizibile ale picioarelor epilate, dresuri discrete;- purtarea bijuteriilor în limita decenţei (verighetă, ceas).

Organizarea interioară a unităţilor de alimentaţie publică

Planul de organizare interioară a unităţilor de alimentaţie publică se diferenţiază în funcţie de profilul şi capacitatea unităţilor, gradul de confort asigurat, preţurile practicate. Organizarea interioară modernă şi eficientă a unităţilor de alimentaţie publică are în vedere

comasarea pe cât posibil a funcţiilor în spaţii unice în scopul reducerii compartimentărilor, a suprafeţelor şi volumelor construite, respectarea unor prescripţii de ordin general referitoare la structura pe destinaţii, dimensionarea spaţiilor comerciale, organizarea circuitelor (fluxurilor) de circulaţie, formelor şi sistemelor de servire, dotarea cu mobilier şi utilaje, etalarea gamei de preparat culinare şi a băuturilor.

Structurarea pe destinaţii a suprafeţei comerciale

a) Spaţii pentru consumatori:- spaţii pentru primirea consumatorilor (vestibul, hol, garderobă);

- spaţii pentru servire (sala de consumaţie, terase);- grupuri sanitare pentru consumatori.

b) Spaţii pentru producţie:- spaţiul pentru prelucrarea primară a materiilor prime (curăţare, spălare, tranşare etc.);- spaţiul pentru prepararea la cald (bucătăria caldă);- spaţiul pentru pregătirea preparatelor ce se servesc reci (bucătăria rece);- spaţiul pentru prepararea produselor pentru cofetărie şi patiserie.

c) Spaţii pentru secţii de distribuţie:- bar;- bufet.

d) Spaţii de depozitare:- spaţii pentru primirea şi recepţia mărfurilor;- spaţiul pentru păstrarea articolelor de băcănie (făină, zahăr, paste făinoase etc.);- spaţiul pentru păstrarea alimentelor perisabile (carne, peşte, produse lactate proaspete etc),

dotate cu utilaje frigorifice;- spaţiul pentru păstrarea legumelor şi fructelor proaspete şi conservate;- spaţiul pentru păstrarea băuturilor;- spaţiul pentru depozitarea ambalajelor;- spaţiul pentru păstrarea obiectelor de inventar de rezervă şi a hainelor de protecţie;- spaţiul pentru păstrarea utilajelor şi a mobilierului de rezervă;- alte spaţii de păstrare (depozitare), ca de exemplu: pentru combustibil, pentru deşeuri

alimentare etc.

e) Spaţii pentru acces: oficiul de legătură între sala de consumaţie şi bufet, bar, spălător de veselă, bucătărie.

f) Spaţii pentru personalul unităţii:- biroul şefului de unitate;- vestiare;- grup sanitar (WC-uri, duşuri, lavoare).

g) Spaţii tehnice:- tabloul electric general;- centrala pentru producerea aburului tehnologic;- camera hidroforului şi a pompelor;- camera agregatelor frigorifice;- turnul pentru lift;- instalaţia de aer condiţionat ş.a..

h) Spaţii auxiliare:- spălătorie;- garaje şi atelier pentru autovehiculele unităţii;- ateliere pentru întreţinerea şi repararea utilajelor, instalaţiilor, mobilierului, obiectelor de

inventar şi ambalajelor.

Amplasarea acestor spaţii în cadrul suprafeţei comerciale trebuie să urmărească satisfacerea într-o măsură cât mai mare a necesităţilor tehnologice şi funcţionale, caracteristice fiecărui tip de unitate. Organizarea spaţiilor se va realiza ţinând seama de:

- necesitatea utilizării integrale a suprafeţei comerciale;- păstrarea diferenţiată a materiilor prime, a semipreparatelor, a unor produse finite, după natura şi caracteristicile de conservare ale fiecăruia, asigurându-se temperaturile corespunzătoare de păstrare, ca şi respectarea condiţiilor igienico-sanitare în vigoare;- prelucrarea materiilor prime în spaţii separate, ţinând seama de vecinătăţile admise, dotarea cu instalaţiile necesare prelucrărilor respective (carne, pasăre, peşte, legume şi fructe, ouă,etc);- realizarea producţiei de preparate culinare în secţii distincte (bucătărie caldă, bucătărie rece, produse de cofetărie şi patiserie) cu respectarea următoarelor principii:a. vecinătatea activităţilor care au o relaţie comună, vizând realizarea de drumuri scurte;b. neinterferarea circuitelor;c.gestiune unică şi posibilitatea de cuprindere în aria vizuală a bucătarului şef a întregii activităţi ce se desfăşoară în bucutârie;d.verificarea mărfurilor şi a personalului;- organizarea în spaţii separate a preparării produselor de cofetărie şi patiserie, asigurându-se prepararea, coacerea şi finisarea produselor, păstrarea corespunzătoare a acestora, dotarea separată cu utilaje şi mobilier a laboratorului;- asigurarea de fronturi către oficiu, pentru bucătăria caldă, bufetul rece, barul de băuturi şi spălătorul de veselă; în cazul unităţilor cu autoservire, aprovizionarea liniilor de autoservire se face direct din bucătărie, lipsind oficiul;- spaţiile pentru spălarea veselei şi a vaselor pot fi organizate separat sau înglobate în secţiile pe care le servesc;- dotarea fiecărui spaţiu afectat procesului de preparare a produselor culinare - cu instalaţii de spălare cu apă caldă şi rece;- colectarea deşeurilor rezultate din prelucrarea materiilor prime, în pubele amplasate într-un spaţiu cu acces din exterior şi cu ventilaţie directă;- accesul către grupurile sanitare în folosinţa consumatorilor, cât şi către cele ale personalului unităţii, nu este admis direct din sala de consumaţie şi respectiv din spaţiile de lucru; grupurile sanitare pentru consumatori se vor amplasa în apropierea spaţiilor de primire a publicului şi retrase faţă de fluxul principal de circulaţie a acestuia,- dimensionarea garderobei (1 m tejghea la 75 locuri la mese) în funcţie de profilul, categoria şi mărimea unităţii, aceasta fiind obligatorie numai în cazul unităţilor cu peste 80 de locuri la mese;

garderoba se amplasează în afara fluxului principal de intrare şi ieşire din local.

6.5.2 Organizarea fluxurilor de activităţi

Organizarea interioară a unităţii de alimentaţie publică presupune stabilirea unor fluxuri tehnologice optime, astfel încât activitatea să se poată desfăşura în bune condiţii şi în spaţii minime. Pentru aceasta se vor organiza cel puţin următoarele circuite:- al materiilor prime de la recepţie şi depozite la secţiile de preparare;- al servirii preparatelor culinare şi debarasării meselor;- al evacuării deşeurilor;- al personalului de servire (oficiu - sală de consumaţie; sală de consumaţie - oficiu şi spre grupul sanitar);- al consumatorilor (acces în unitate - garderobă - sala de consumaţie - grup sanitar).În stabilirea acestor circuite se urmăreşte:- flux continuu şi unisens;- neinterferarea diferitelor circuite;- trasee scurte şi directe;- respectarea circulaţiei pe dreapta.

În acest scop se vor respecta unele reguli:- comunicarea directă (prin oficiul ospătarilor) între sala de consumaţie şi spaţiile de producţie;- organizarea circuitului de servire şi debarasare în jurul oficiului, astfel încât distanţa de parcurs pentru un ospătar să nu depăşească 30 m (în mod excepţional, 40 m);- dimensionarea corespunzătoare a spaţiilor de circulaţie:- culoar principal între mese de 1,50-2,00 m;- culoare secundare între mese de 0,90-1,10 m;- uşi late de cel puţin 1,50 m, îndeosebi în spaţiile de producţie şi batante în locurile cu o

circulaţie foarte mare;- accesul ospătarilor în sala de consumaţie să se facă din direcţia opusă accesului consumatorilor;- asigurarea de accese separat pentru intrarea şi ieşirea ospătarilor, în procesul de servire a consumatorilor;- în circuitul materiilor prime de la locul de păstrare şi de la acesta la secţia de pregătire şi preparare, ca şi în circuitul semipreparatelor şi de evacuare a deşeurilor, trebuie să se evite încrucişările, asigurându-se cele mai scurte trasee;- pentru grupurile sanitare în folosinţa personalului nu se admite accesul direct din spaţiile de lucru;- circulaţia la garderobă, ca şi la grupul sanitar în folosinţa consumatorilor, trebuie să se facă din holul de primire, pe un traseu retras faţă de fluxul principal de intrare şi ieşire;- circulaţia consumatorilor în sala de consumaţie spre mese trebuie să se facă evitând traversarea sălii de consumaţie;- în cadrul unităţilor cu autoservire, accesul consumatorilor la linia de distribuţie să se facă fără traversarea sălii de consumaţie, cât mai direct, iar mesele să fie amplasate în zone cât mai retrase. Circuitele de debarasare să fie stabilite la capătul opus zonei de acces al consumatorilor la linia de autoservire

6.5.3 Sisteme de servire

Forma de servire practicată în unităţile de alimentaţie publică trebuie să asigure buna servire a consumatorilor şi obţinerea rentabilităţii dorite. Autoservirea se practică în restaurante cu autoservire, cofetării (cu autoservire totală sau

parţială), unităţile tip bufet - expres, cantine-restaurant, bufetele din incinta unităţilor, prin intermediul liniei de autoservire, cu plata anticipată sau ulterioară consumaţiei. Servirea de către ospătari se utilizează în mod deosebit în restaurantele clasice.

Practicarea acestei forme de servire presupune profesionalism din partea personalului de servire. În mod concret se practică sistemul de servire direct (ospătarul efectuează toate operaţiile

procesului servire, direct la masa consumatorilor), sistemul de servire indirect (produsele porţionate se aduc la masă de către ospătari, iar consumatorii se autoservesc), servirea la bol, la platou sau servirea la gheridon (respectiv cu realizarea pe o masă specială în faţa consumatorilor a unor open finale de pregătire a preparatelor comandate). Servirea prin vânzător se utilizează în cofetării, patiserii cu posibilitatea consumului pe

loc sau la domiciliu. Servirea pe bază de comandă prealabilă cu aducerea preparatelor (de regulă fast – food-

uri) la domiciliul consumatorilor. Sistemul poate fi practicat de mai multe unităţi, preparatele fiind destinate servirii individuale sau colective (organizarea de mese în afara unităţii).

6.5.4 Dotarea cu mobilier şi utilaje a unităţii de alimentaie publică

UAP sunt dotate cu mobilier comercial, utilaje sau alte obiecte de inventar în funcţie de profil, categorie, volumul desfacerilor, structura şi caracteristicile operaţiilor pe care le desfăşoară. Aceste echipamente sunt destinate în principal producţiei şi desfacerii - consumului

preparatelor. Aspecte generale în legătură cu particularităţile constructive şi funcţionale ale

mobilierului:A) Mobilierul din sala de consumaţie şi de pe terase:- să se armonizeze cu elementele constructive şi decorative ale sălii de servire;- să asigure folosirea cât mai raţională a suprafeţei ce se mobilează;- prin dimensiuni şi dispunere să permită o circulaţie lesnicioasă atât a consumatorilor cât şi a

personalului de serviciu;- să fie adaptat sistemului de vânzare practicat în unitatea respectivă, caracterul unităţii şi

frecvenţei consumatorilor;- să fie confecţionat din materiale rezistente care să-i asigure o durabilitate îndelungată;- să fie uşor de întreţinut şi igienic,- să fie uşor de exploatat;- să corespundă concepţiei moderne despre confort. Mobilierul sălilor de consumaţie şi al teraselor este alcătuit din mese, scaune, canapele,

taburete, scaune de bar, mese de serviciu (console), gheridoane, cuiere, umbrele (pentru terase). Mesele pentru servit se diferenţiază în ceea ce priveşte forma, dimensiunile şi aranjarea lor în sala

de servire, în raport de profilul unităţii. Materialul din care se confecţionează poate fi lemn, metal sau combinaţie lemn-metal-material plastic. Forma poate fi pătrată, dreptunghiulară, rotundă sau ovală. Dimensiunile diferitelor tipuri de mese pot fi următoarele;- înălţimea 75 cm sau 115-125 cm (tip bar);- mărimea blatului; la mese pătrate, 50 x 50 cm, 55 x 55 cm, 60 x 60 cm, 70 x 70 cm, 90 x 90

cm sau 100 x 100 cm; la mesele dreptunghiulare, 175 x 100 cm (pentru 6-8 persoane), 250 x 100 cm (pentru 8-10 persoane), 300 x 100 cm (pentru 10-12 persoane); la mesele rotunde, diametrul 100 cm (pentru 4 persoane), 175 cm (pentru 10 persoane) şi 200 cm (pentru 12 persoane). Pentru unele tipuri de unităţi (bar de zi, discoteci) se pot utiliza mese cu înălţimea mai mică.Amplasarea meselor se face în funcţie de mărimea, forma şi poziţia sălii de servire, urmărindu-se

o aliniere perfectă şi o combinaţie estetică şi funcţională. Între mese se creează culoare principale, de 1,50-2,00 m pentru fluxul consumatorilor şi al lucrătorilor din procesul servirii şi culoare

secundare, de 0,90-1,20 m destinate trecerii consumatorilor şi lucrătorilor printre mese. Se va evita apropierea de uşile de acces în sală şi la grupurile sanitare. Scaunele, canapelele, taburetele, fotoliile se aleg în funcţie de tipul şi categoria unităţii.

Scheletul trebuie să fie din acelaşi material precum cel de la structura meselor, iar la tapiţerie, în general, se folosesc ţesături din fibre textile sau materiale sintetice. Dimensiuni indicate: înălţimea propriu-zisă 45-46 cm, 42-45 cm (taburete), 75-85 cm (bar),

înălţimea spătarului 80-90 cm; înclinaţia spătarului 10-15°. Mesele de serviciu (console) destinate păstrării inventarului de servire pot fi sub formă de

dulapuri închise prevăzute cu rafturi şi casete pentru tacâmuri, sub formă de vitrine. Dimensiunile uzuale sunt: înălţimea până la 1,20 m, lăţimea cea 80 cm (prevăzută cu două uşiţe de câte 40 cm). Numărul consolelor este condiţionat de numărul meselor de servire şi de categoria unităţii. În general pentru o servire rapidă se prevede la 20-25 mese o masă consolă, plus o consolă mai mare pentru întreg salonul şi încă una la dispoziţia şefului de unitate.Amplasarea consolelor se face la îndemâna ospătarilor, pe lângă stâlpii de rezistenţă ai sălii sau pe

marginea pereţilor, astfel încât să nu incomodeze consumatorii la mesele de servire. Mesele gheridon destinate operaţiunilor de prezentare, preparare, tranşare şi servire la

masa consumatorilor, în special în unităţile reprezentative şi de categoria I, au dimensiunile unei jumătăţi de masă obişnuită. Numărul lor este stabilit în funcţie de compartimentarea sectoarelor de mese, în general fiecare lucrător trebuie să aibă în raion cel puţin o masă gheridon. Amplasarea gheridoanelor se face cât mai estetic, aliniate pe culoarele principale, la colţurile meselor.

B) Dotarea cu utilaje se realizează ţinând seama de:- tipul de unitate;- numărul de locuri la mese;- sortimentul şi volumul de preparate ce urmează să desfacă unitatea;- asigurarea nevoilor de producţie şi desfacere ale unităţii;- necesitatea de a se amortiza într-un termen cât mai scurt;- realizarea unor consumuri scăzute de energie, combustibil, apă etc;- obţinerea unor produse de calitate superioară;- uşurinţa în manipulare, demontare şi montare zilnică pentru întreţinere;- silenţiozitate;- întreţinere uşoară, revizii şi reparaţii necostisitoare;- durată mare de serviciu. Felul, caracteristicile şi numărul utilajelor se determină în funcţie de tipul, caracterul,

mărimea şi amplasamentul unităţii, preparatele şi băuturile ce se desfac, orarul de funcţionare etc. Lista utilajelor necesare se întocmeşte numai după stabilirea amănunţită a întregii

tehnologii a fabricării produselor şi cunoaşterea exactă a caracteristicilor şi performanţelor utilajelor. Cele două mari grupe de utilaje necesare în alimentaţia publică (de producţie şi de

servire) se pot diviza astfel:1) Utilaje de producţie pentru prelucrarea materiilor prime:- maşină de curăţat cartofi;- maşină de tocat carne;- malaxor pentru cocă şi carne;- fierăstrău electric pentru tăiat oase;- maşină de şpriţat cârnaţi;- cuter;- laminor pentru cocă;- maşină de fabricat fondant;- maşină menajeră universală de bucătărie (robot).2) Utilaje tehnice (de pregătire la cald):

- maşină de gătit;- friteuză;- tigaie basculantă;- marmită;- căzănele basculante;- cotlon pentru cazan;- cuptor- grătar;- rotisor.3) Utilaje frigorifice:- vitrină frigorifică (adaptată tipului de unitate);- bar de bere;- bar de răcit sticle;- dulap frigorific pentru carne;- cameră frigorică demontabilâ;- maşină de fabricat şi distribuit îngheţată moale;- conservatoare de îngheţată.4) Mobilier tehnologic:- mese de lucru (de diferite tipuri);- spălătoare (pentru alimente, vase, veselă eto);- dulapuri (calde şi neutre);- cuier pentru carne;- butuc de tranşat carne;- etajeră.5) Mijloace manuale de transport:- mijloace de transport în interiorul unităţii (liză, cărucior cu patru roţi, cărucior pentru

transportul preparatelor în unitate, cărucior pentru debarasat, cărucior pentru servit, cărucior pentru flambat etc);- utilaje pentru comerţul mobil (cărucior pentru vânzarea diferitelor preparate de bucătărie şi

cofetărie, cărucior pentru desfacerea îngheţatei, cărucior cu autosaturatoare pentru debitarea siropului);- utilaje pentru transportul preparatelor de la locul de producţie la unitatea de desfacere

(capsuri pentru prăjituri, tăvi pentru transportul cărnii, containere izoterme, cutii pentru mititei, casolete izoterme).6)Utilaje auxiliare:- maşină de tăiat mezeluri;- maşină de tăiat pâine;- maşină de porţionat unt;- cântare;- maşină de spălat veselă;- maşină de spălat pahare;- boiler (la unităţile fără apă caldă din instalaţii centrale sau pentru rezervă);- dezintegrator de deşeuri.7) Utilaje de desfacere:- linii de autoservire;- utilaje de desfacere rapidă tip carusel;- linie de desfacere tip snack-bar;

- linie de bar;- vitrină frigorifică.

În desfăşurarea procesului de producţie un rol însemnat îl au ustensilele, dispozitivele, vasele de gătit care trebuie să facă parte din dotarea bucătăriilor şi a laboratoarelor de producţie, respectându-se numărul şi structura impuse de operaţiunile ce urmează a fi executate, potrivit tipului şi categoriei unităţii. Obiectele de inventar (veselă, articole de sticlă, tacâmuri etc.) necesare în sălile de consumaţie contribuie la asigurarea unei bune desfăşurări a procesului de servire. Alegerea lor se va face în funcţie de tipul, categoria de preţ a unităţii şi forma de servire.

6.6 Particularităţi ale tehnologiei comerciale în unele tipuri de unităţide alimentaţie publică

Experienţa practică a determinat validarea unor modele de organizare interioară a unităţilor de alimentaţie publică. Aceste soluţii sunt adaptabile şi perfectibile tuturor tipuri de unităţi în funcţie de particularităţile constructive şi natura clientelei de servit.

6.6.1 Amenajarea restaurantului clasic

Amplasarea acestor unităţi se face în zonele centrale a localităţilor urbane, în cadrul centrelor comerciale pentru mai multe ansambluri de locuinţe sau în zonele de agrement. Restaurantul clasic dispune de bază proprie de producţie pentru consumul în unitate dar

există şi posibilitatea livrării de preparate pentru alte unităţi. Elementul constructiv de bază este sala (salonul) de servire cu o capacitate de cca 80 –

200 locuri la mese. Sala de servire prin modul de concepţie, dotare, decorare şi ambient trebuie să corespundă

celor mai înalte cerinţe de calitate formulate de către clienţi. Calitatea serviciului depinde de calitatea preparatelor culinare, a echipamentelor utilizate şi profesionalismul personalului. Calitatea echipamentelor folosite este în concordanţă cu caracteristicile tehnico –

funcţionale, ergonomice, estetice pe care le posedă. Piesele de mobilier din sala de servire sunt realizate din materiale de calitate superioară şi sunt preferate de regulă cele aparţinând stilului clasic, caracterizat prin eleganţă şi sobrietate. Tipuri de mobilier:- mese pentru servire, de preferat de formă pătrată (90 x 90 cm) sau/şi dreptunghiulară (80 x 120

cm); pentru restaurantele de categorie superioară se pot folosi şi mese rotunde sau ovale. Între mese se crează culoare principale de 1,50-2,00 m şi culoare secundare de 0,90-1,10 m;- scaune de dimensiuni uzuale, cu finisaje diferite, în funcţie de categoria unităţii; în restaurantele

de categorie superioară se folosesc fotolii sau semifotolii; în unităţile cu frecvenţă mai mare a clienţilor şi de categoria a Il-a şi a lll-a se pot utiliza şi tabureţi executaţi din materiale care să se armonizeze cu restul mobilierului;- mese de serviciu (console), pentru rezerva de obiecte de inventar. În restaurantele de categorie

superioară trebuie să existe o consolă la 2-3 raioane. Numărul acestor mese nu trebuie să fie prea mare, pentru a nu diminua estetica salonului. Se interzice utilizarea meselor de serviciu pentru depunerea vaselor utilizate;- gheridoane care se utilizează îndeosebi, în restaurantele de categorie superioară pentru cazul în

care unele preparate solicitate de consumatori necesită pregătirea, tranşarea, porţionarea, filetarea, flambarea în faţa acestora. În restaurantele în care se practică servirea la gheridon se recomandă ca în fiecare raion să existe 1-2 gheridoane de rezervă; fiecare ospătar trebuie să aibă la dispoziţie în raionul său o masă gheridon. Restaurantul clasic oferă clienţilor un serviciu de înaltă ţinută prin intermediul unui

personal extrem de bine pregătit. Meniul este format dintr-un sortiment foarte variat de preparate care reflectă bucătăria

naţională şi internaţională, cât şi dintr-o mare varietate de băuturi indigene şi străine.

6.6.2 Amenajarea barului

Suprafaţa comercială a unui bar are ca elemente constructive principale oficiul, tejgheaua-bar, sala de consumaţie, terasa (în funcţie de posibilităţi), dependinţe. Tejgheaua-bar – caracteristici- forme diferite - lineară, curbată, în formă de L;- înălţime de cca 1,50 m şi lungime variabilă, amplasată paralel cu un perete al încăperii;- funcţionează ca loc de consumaţie pentru clienţii grăbiţi fiind dotată cu scaune înalte;

- interiorul tejghelei (poate) conţine următoarele dispozitive: distribuitor de băuturi, instalaţie de apă rece şi caldă, spaţiu adaptat pentru sticle şi veselă, cuptor cu microunde, maşină de cafea-expresso, maşină de fabricat gheaţă, mixer electric, storcător de fructe pentru prepararea sucurilor naturale, maşină de spălat pahare, etajere şi sertare, casă de marcat. Pe peretele din spatele tejghelei sunt amenajate vitrine frigorifice deasupra cărora sunt ridicate rafturi pentru prezentarea băuturilor destinate vânzării. Oficiul (în situaţia în care este prezent) este o încăpere adiacentă destinată pentru amplasarea congelatorului, frigiderului, depozitarea unor produse, păstrarea veselei şi a altor obiecte de inventar Sala de consumaţie. Decorarea şi amenajarea sălii trebuie să dea impresia de confort şi intimitate.Se recomandă a se acorda o atenţie deosebită următoarelor elemente:

alegerea culorilor, iluminatului, încălzirea şi climatizarea, acustica sălii, ambianţa muzicală. Figurile următoare prezintă dimensiunile recomandate de către specialişti pentru

amenajarea localurilor destinate funcţionării unui bar.

6.6.3 Amenajarea restaurantelor – canntină

Restaurantele – cantină sunt unităţi care asigură desfacerea unui număr relativ redus de preparate culinare şi băuturi nealcoolice la preţuri accesibile în sistem autoservire. Se consideră că rentabilitatea nu poate să fie asigurată dacă numărul de consumatori este sub 500 pe zi. Numărul acestor unităţi de alimentaţie a înregistrat o creştere continuă odată cu extinderea obiceiului unei părţi a populaţiei de a lua masa în afara căminului, chiar în cadrul locului de muncă. Programul de funcţionare a acestor unităţi este adaptat în funcţie de specificul activităţii desfăşurate de categoria principală de clienţi (elevi, studenţi, muncitori, etc) cu posibilitatea de a se servi 2 sau chiar 3 mese pe zi. Programul de lucru poate fi continuu pe durata unei zile de lucru sau fracţionat în anumite intervale orare (de exemplu 11,45 - 14,00 şi de aici necesitatea de a pregăti şi servi masa într-un interval foarte scurt de timp; timpul mediu de care dispune un client pentru a –şi alege meniul şi a lua masa cca 30 de minute).

Suprafaţa totală a sălii de consumaţie se determină urmărindu-se respectarea numărul de mp care revin la un loc de masă. Se are în vedere suprafaţa ocupată de: scaune, mese, acces la masă, culoare de circulaţie principale, degajamente.Se recomandă alocarea a 1,00 mp % loc pentru un confort minim, 1,20 mp / loc pentru confort mediu, 1.30 mp / loc pentru confort normal şi 1,40 mp / loc pentru confort adecvat.

Culoarele de circulaţie. Circulaţia clienţilor trebuie să se efectueze, ţinând seama de următoarele cerinţe:- a evita aglomerările: se prevăd alei de circulaţie de 1,50 m lăţime;- a nu deranja consumatorii aşezaţi: aleile secundare vor avea 1 m lăţine;- direcţiile de circulaţie ale clienţilor trebuie să ţină seama de circuitele de debarasare; în aceste

unităţi se practică frecvent varianta în care clienţii debarasează ei înşişi platoul la sfârşitul mesei.Pentru rapiditatea serviciului, este indispensabil ca traseul de intrare în sala de consumaţie să se

deschidă cât mai rapid posibil spre linia de autoservire, ieşirea trebuie să se situeze cât mai aproape posibil de circuitul de debarasare a platourilor.

Mobilierul se alege în funcţie de natura materialului, formă, colorit, rezistenţă la uzură, confort, talie, posibilităţi de întreţinere.Dimensiunile unei mese pentru 4 persoane trebuie să fie calculate în funcţie de suprafaţa a 4 platouri şi

de nevoia de a avea un spaţiu liber în mijloc pentru a păstra o carafă cu apă şi alte accesorii.Utilizarea meselor pentru 2, 4 sau 6 persoane se efectuează în funcţie de cerinţele clientelei. Totuşi,

pentru o mai bună rotaţie a locurilor la mese este recomandat a fi utilizat raportul: 80% mese cu 4 locuri şi 20% mese cu 2 locuri. Există posibiitatea de a obţine mese de 8 locuri apropiind 2 mese de 4 locuri. Mesele rotunde pot fi utilizate, dar ocupă mai mult loc decât cele rectangulare.Alegerea scaunelor va ţine seama de modul de manipulare (uşor şi fără zgomot când clientul îşi

apropie scaunul de masă), rezistenţă la utilizare îndelugată.Acustica unei săli care va primi cca 250 de persoane la masă în acelaşi timp trebuie abordată cu

multă atenţie mai ales cu cât în unităţile moderne destinate clienţilor tineri se preferă folosirea unui fond muzical pentru crearea unui ambient plăcut în timpul servirii. Astfel, trebuie redus la minim nivelul sonor datorat circulaţiei persoanelor, zgomotelor de paşi pe sol, zgomotelor liniei de autoservire, a veselei, a conversaţiei etc. În acest scop se pot utiliza diverse soluţii constructive: pereţi izolanţi, învelişuri absorbante de zgomot, paravane de separare a locurilor dintre sala de consumaţie şi spaţiile tehnice. Asigurarea temperaturii optime şi a ventilaţiei sunt probleme care determină în mod direct

funcţionalitatea sălii. Acestea sunt aspecte foarte importante în special pentru perioadele călduroase ale anului în intervalele orare aglomerate. Aceşti parametrii d emicroclimat se asigură

atât prin metode naturale (deschiderea geamurilor, uşilor) cât şi cu ajutorul instalaţiilor de climatizare. Temperatura optimă în cadrul sălii este de cca 18 -22 grade Celsius iar viteza de circulaţie a aerului de 0,3 – 0,5 m/s.

Model de determinare a capacităţii sălii de consumaţie

Se va lua ca exemplu o cantină - restaurant care trebuie să asigure hrana zilnică pentru 600 persoane între orele 12,00-14,00.O linie de autoservire poate să asigure un debit de 7-8 clienţi pe minut; durata mesei de 30

minute.Calcului numărului de locuri la mese:- număr de consumatori: 600;- timpul de ocupare pe un client în sala de consumaţie: 30 de minute;- numărul de clienţi prevăzuţi a fi serviţi în 30 minute: 7 x 30 = 210 clienţi;- rotaţia maximă = 90 /30 = 3 (ultimii clienţi sunt serviţi la 1330 deci amplitudinea serviciului este de 90 minute).- rotaţia prevăzută a unui loc la masă este de 600 /210 = 2,85

Concluzie: este nevoie de 210 locuri la mese pentru a satisface cererea manifestată din partea consumatorilor.

Determinarea suprafeţei de consumaţie:- suprafaţa acceptată pe un loc la masă: 1,30 mp;- suprafaţa obţinută: 210 x 1,30 = 273 mp.Concluzie: pentru a spori confortul şi pentru o eventuală creştere a numărului de consumatori se

poate prevede o suprafaţă a sălii de consumaţie de 300 mp.

Linia de autoservire include vitrina de prezentare (uneori de autoservire) a preparatelor, grătarul suport pentru platourile de servire şi tacâmuri, culoarul delimitat pentru circulaţia clienţilor spre casă. Pe o lungime de 9-15 m vitrina prezintă preparatele în ordinea următoare: gustări şi salate, preparate reci, preparate calde prezentate pe dispozitiv de încălzire, brânzeturi, fructe şi deserturi, băuturi îmbuteliate plasate în vitrine frigorifice, pâine şi biscuiţi, şerveţele de hârtie. Din punct de vedere tehnologic există trei soluţii de organizare a fluxului de autoservire:- flux linear;- fluxuri disociate;- fluxuri tip ”carusel".

Autoservirea lineară - clientul deplasează platoul pe o glisieră şi trecând prin faţa vitrinelor îşi procură paharele şi tacâmurile de care are nevoie şi apoi preparatele pe care le va consuma; la sfârşitul traseului parcurs plăti la casă meniul ales.Avantaje:- permite servirea unui număr mare de clienţi, care îşi aleg singuri produsele;- asigură o reducere a numărului de personal, de servire, comparativ cu serviciul clasic de

alimentaţie publică;- viteza medie de servire este de 7-8 clienţi pe minut.Dezavantaje:- sortiment de preparate limitat; în caz contrar (posibilităţi mari de alegere) ar creşte timpul de

aşteptare şi s-ar dezorganiza sistemul datorită ezitărilor şi indeciziei consumatorilor.- posibile inconveniente de ordin psihologic; consumatorul se teme de reacţia persoanelor care îl

urmează în legătură cu alegerea făcută; - timp redus de gândire asupra alegerii de preparate.

Linia de autoservire disociată (tip scramble sau free flow) - lanţul de distribuţie se prezintă sub formă de linii întrerupte datorită dispunerii mobilierului de prezentare (mese) în mod separat, fiecare piesă oferind (într-o anumită ordine şi în mod grupat) anumite tipuri de preparate: aperitive, preparate reci, îngheţată, băuturi, brânzeturi, patiserie, fructe, preparate calde pe plite încălzite, etc. Astfel, clientul poate să efectueze alegerea în toată libertatea, în ordinea care-i onvine, fără să fie împiedicat de către alţii.Avantaje: - prezentare optimă a preparatelor;- libertate totală de alegere a clienţilor;- libertate totală de circulaţie a clienţilor;- posibilitatea de a se oferi o mai largă varietate de preparate, întrucât se reduce riscul aparăţiei blocajelor clientelei;- evitarea aglomeraţiei şi a timpilor de aşteptare.Dezavantaje:- necesită un personal de servire mai numeros decât în alte sisteme;- ocupă o suprafaţă mai mare, deci necesită investiţii mai mari.

Linia de autoservire rotativă tip carusel - clientul nu se deplasează în lungul unei linii de autoservire întrucât se amenajează galerii de prezentare a preparatelor care defilează prin rotaţie în faţa clienţilor aşezaţi în dreptul a 6 ghişee de distribuţie.

Avantaje:- o suprafaţă redusă cu cca. 35-50% faţă de suprafaţa cerută în sistemul de autoservire lineară;

un carusel cu 2 m diametru echivalează în desfăşurare cu o linie de autoservire de 6,28 m pe 4 nivele de expunere;- clientul nu trebuie să circule pentru alegerea preparatelor, acestea fiindu-i prezentate prin

rotirea caruselului;- ezitarea clientului nu stopează debitul de desfacere.Dezavantaje:- necesită o educaţie a clientelei şi mare disciplină;- suprafaţa de prezentare permiţând vizualizarea ansamblului preparatelor nu este foarte

satisfăcătoare din cauza fenomenului de rotaţie;- formula nu permite să se observe nemulţumirea sau satisfacţia clientelei.

6.6.4 Amenajarea unui fast - food

Unitatăţile fast-food asigură servicii rapide în sistem autoservire sau clasic fiecare fel comandat trebuind să fie livrat într-un timp de aşteptare nedepăşind, în medie, un minut (exceptând pizzeria). Durata medie a timpului de consumaţie pe loc este de 20 de minute, ceea ce reprezintă o rotaţie medie orară a unui loc la masă de 3. Produsele pot fi oferite şi la pachet, timpul petrecut de un client în unitate fiind de 3 minute. Într-un fast-food clasic suprafaţa comercială se repartizează astfel:sala de consumaţie – cca 50,0 %, bucătărie – cca 20,0 %, spaţii anexe – cca 30,0 % (tarifele ridicate pentru închiriierea spaţiilor în care se amenajează acest tip de unitate limitează suprafaţa destinată stocării. Cu excepţia câtorva produse de lungă conservare - lapte praf, cartofi congelaţi şi a băuturilor, aprovizionarea cu materii prime de bază se efectuează zilnic).

Dotări comerciale şi amenajările specifice:

Bucătăria va fi dotată cu echipamente de calitate şi într-un număr suficient afluxului de clienţi: durabile, automatizate, multifuncţionale, performante, fiabile şi uşor de igienizat. Utilajele de bucătărie cu posibilităţi de programare şi control electronic garantează timpii de preparare (coacere, prăjire, fierbere). Vesela utilizată este în general de folosinţă unică, adaptată alimentelor consumate în mare parte cu ajutorul degetelor (hamburgeri, sandvişuri);

Relaţia client / personal de servire se derulează în exclusivitate la tejghea în sistemul autoservire: luarea comenzii, oferirea platourilor cu preparate, plata consumaţiei. Luarea comenzii este asigurată de un vânzător care este în acelaşi timp şi casier; comanda

este transmisă bucătăriei cu ajutorul unui sistem informatic încorporat în casa de marcat, ceea ce determină flueţa fluxului de fabricaţie a preparatelor. Distribuţia platourilor se face de aceeaşi persoană care se aprovizionează din locuri special

amenajate, situate în spatele tejghelei. Plata se efectuează la predarea platoului.În zona tejghelei se găsesc elementele accesorii specifice fiecărui tip de restaurant: distribuitor de

platouri, de şerveţele, de naproane, a sucului de fructe, băuturi carbogazoase, sos, aparate pentru menţinerea temperaturii preparatelor, încălzitor. Sala de consumaţie asigură cadrul în care se derulează serviciul propriu – zis.

Ambianţa specifică sălii este determinată de modul de mobilare, nivelul iluminării, decorurile şi ornamentele, fondul muzical.Mobilarea sălii se face în funcţia suprafaţa disponibilă: într-un spaţiu redus se poate organiza servirea în picioare la mese de 1,20 – 1,50 m înălţime, fixate pe un picior central; dacă suprafaţa permite se utilizează mese mici (0,50 x 0,70), instalate în spaţii compartimentate;Gradul de iluminare asigură o bună vizibilitate deci un confort sporit pentru clienţi. Pentru iluminatul de fond se pot utiliza becuri cu incandescenţă, tuburi cu neon. Se pot folosi cu moderaţie şi efecte de lumini pentru a crea o atmosferă mai specială mai ales pe perioada de seară.Sala de consumaţie se decorează şi se ornamentează cu bun gust, evitându-se încărcarea excesivă

cu obiecte, desene, picturi, etc care ar putea crea senzaţia de supraaglomerare. Se poate folosi şi varianta sălilor decorate minimal, dat fiind timpul scurt pe care îl petrec clienţii în unitate. Pentru completarea într-un mod adecvat a ambianţei se recomandă un fond muzical discret, în

concordanţă cu preferinţele clientelei preponderent tinere.Asigurarea parametrilor de microclimat se face într-un mod asemănător celorlalte unităţi de

alimentaţie publică. Sala de consumaţie va fi dotată cu pubele pentru colectarea resturile lichide şi deşeurile solide. Pe înălţime, deasupra acestor pubele sunt amplasate etajere pentru depunerea platourilor goale.