Target Pasar dan penentuan posisi pasar.1. Strategi Target pasar

Targetingadalah proses penyeleksian produk, baik barang maupun jasa atau pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.2. Penentuan target pasar Perusahaan dalam menetapkan sasaran pasar, terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar, perusahaan dapat mengembangkan posisi/kedudukan produknya disetiap sasaran pasar sekaligus. Dengan mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap sasaran pasar tersebut. Proses yang dilakukan dalam hal ini adalah: 1. Identifikasi basis untuk mensegmentasi pasar.

2. Mengembangkan profiles dari segmen pasar yang dihasilkan.3. Mengembangkan ukuran/kriteria dari daya tarik segmen pasar yang ada.

4. Memilih pasar sasaran.

5. Mengembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar sasaran.

6. Mengembangkan acuan pemasaran (marketing mix) untuk setiap segmen pasar sasaran itu. Sasaran pasar adalah suatu kelompok konsumen yang agak homogen, kepada siapa perusahaan ingin melakukan pendekatan guna dapat menariknya (appeal) untuk membeli produk yang di pasarkan. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan segmentasi pasar,menurut Kotler, (2000:314) yaitu: 1. Kosentrasi segmen tunggal Perusahaan bisa memilih dan menentukan sebuah segmen tunggal. Seperti contoh: PT Sayap Mas berkonsentrasi pada pasar sabun dan sejenisnya. Perusahaan orang tua berkonsentrsi pada pasar makanan dan minuman berenergi. Keuntungan jika perusahaan memilih berkonsentrasi pada pasar tertentu, maka perusahaan bias mendapatkan pengetahuan yang luas dan mendalam tentang perilaku konsumen produk yang ditawarkan. Sedangkan kelemahannya adalah ketika konsumen mulai meninggalkan produk perusahaan dikarenakan konsumen sudah mulai bosan, atau adanya pesaing yang mendadak memproduksi barang yang sama maka perusahaan akan menghadapi risiko diatas risiko normal.

2. Spesialisasi selektif Perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif memang masing-masing segmen sangat menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Cakupan multi segmen itu memiliki keuntungan pendifersifikasian resiko perusahaan.

3. Spesialisasi produk Dalam hal ini, perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual kebeberapa segmen. Contohnya adalah: perusahaan kayu yang berkonsentrasi membuat dan menjual hasil produknya seperti meja dan bangku sekolah ke sekolah-sekolah negeri dan swasta. Kelebihan strategi spesialisasi produk ini adalah strategi ini mampu membangun reputasi yang kuat dibidang produk tertentu tapi kelemahannya adalah jika produk meja dan bangku kayu benar-benar digantikan oleh kursi alumunium maka perusahaan akan ditinggalkan oleh konsumennya.

4. Spesialisasi pasar Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Sebagai contoh: perusahaan yang menjual bermacam-macam produk ke laboratorium universitas yang terdiri dari mikroskop, osiloskop, pembakar Bunsen, dan labi kimia. Kelebihan dari strategi ini adalah perusahaan mendapatkan reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok pelanggan dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk yang mungkin digunakan oleh kelompok pelanggan ini. Resiko yang tidak menguntungkan adalah bahwa kelompok pelanggan itu mungkin harus memotong anggaran mereka.

5. Cakupan seluruh pasarPerusahaan berusaha melayani seluruh pelanggan dengan menyediakan semua produk yang dibutuhkan pelanggan. Biasanya perusahaan yang cukup besar yang bisa dan mampu melayani semua kebutuhan dan melayani strategi cakupan seluruh pasar. Perusahaan besar dapat mencakup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau melalui pemasaran yang terdiferensiasi.

Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Ia memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dan bukannya pada perbedaan diantara pembeli. Sedangkan dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di berbagai segmen pasar dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen. Pemasaran yang terdiferinsiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total dari pada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Namun ia juga meningkatkan biaya untuk berbisnis. Diantara biaya-biaya tersebut antara lain adalah biaya modifikasi produk, biaya manufaktur, dan biaya administrasi. Beberapa yang dipertimbangkan dalam memilih segmen pasar : 1. Pilihan atas dasar pasar sasaran Dalam hal ini perusahaan berusaha membidik bagaimana dan untuk apa strategi pemasaran yang dijalankan perusahaan. Pemasaran yang memiliki tanggyng jawab sosial mengharuskan adanya dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang di jadikan sasaran. 2. Inter-relasi dan segmen super Dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan teknologi. Perusahaan yang memiliki biaya tetap dapat meningkatkan jumlah produk untuk menyerap dan menanggung bersama biaya tersebut. Perusahaan juga harus mencoba beroperasi di segmen super dan bukannya di segmen yang terisolasi. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat di ambil keuntungannya.

3. Rencana serangan segmen per-segmen Jika perusahaan berencana memasuki satu segmen tertentu atau akan melakukan ekspansi total, maka pesaing tidak diperkenankan untuk melihat sedikitpun rencana strategi serangan tersebut dan sulit dilakukan oleh perusahaan. Sehingga harus ada upaya maksimal dan total dari perusahaan untuk melakukan strategi mega marketing. Yang dimaksud dengan mega marketing disisni adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki dan atau beroperasi dipasar tertentu.

4. Kerjasama antar segmen Secara ideal, dalam mengelola segmen-segmen maka perusahaan bisa mengangkat seorang manajer segmen dengan catatan manajer segmen haruslah seorang yang benar-benar mumpuni, mampu mengelola dan menjalin kerjasama antar segmen, maupun bekerjasama dengan beberapa segmen dari perusahaan lain. 3. Target pada Lingkungan Pasar yang BerbedaLingkungan pasar produk dipengaruhi oleh tingkat persaingan perusahaan, tingkat kematangan (maturity), dan upaya persaingan internasional. Ada empat tahapan yang menggambarkan struktur produk pasar : Emerging (Kemunculan/awal). Pasar yang baru tebentuk dikategorikan sebagai emerging, dan hal itu diciptakan oleh factor seperti teknologi, perubahan kebutuhan pembeli, identifikasi kebutuhan yang dilakukan oleh supplier. Pasar layanan radio satelit merupakan salah satu contoh dari jenis ini.

Growing (tumbuh). Produk pasar jenis ini mengalami pertumbuhan yang pesat. TV Panel termasuk termasuk salah satu contoh dari jenis pasar ini, terhitung penjualan di seluruh dunia 44 juta unit pada tahun 2006 dari total 185 juta TV. Kompetisi melibatkan beberapa perusahaan dan satu atau lebih yang menempati posisi pimpinan pasar Mature (Matang). Pasar disini sudah berubah dari berkembang atau tumbuh menjadi matang atau dewasa, seperti ditandai dengan adanya siklus hidup produk yang baik. Tumbuh terus hingga mencapai puncak tertinggi, seperti produk oven microwave Declining (menurun). Penurunan pasar produk adalah memudarnya pasar setelah mengalami penurunan yang terus menerus seperti foto digital yang mulai memudar pasarnya

Empat lingkungan pasar berbeda yang dijelaskan diatas berhubungan erat dengan tahapan siklus hidup produk (product life cycle--PLC). Melihat kompetisi dari masing-masing tahapan dan tingkat pasar produk yang berbeda memberikan pemahaman tentang jenis yang berbeda dan intensitas kompetisi. Untuk menggambarkan keadaan target yang berbeda, lingkungan pasar emerging, growing, mature, serta isu tentang target dan penentuan posisi pasar pada pasar global merupakan hal yang perlu dibahas lebih lanjut.A. Emerging MarketPengetahuan tentang pasar emerging sangat terbatas. Jumlah kompetitor terdiri dari sedikit perusahaan. Pola pertumbuhan tidak pasti dan dengan cepat menghilang. Kebutuhan dan keinginan pembeli tidak terdiferensiasi, oleh karenanya arah pengembangan pertumbuhan pasar produk sulit. Ada dua jenis kategori pasar emerging yaitu; pertama benar-benar produk barupasar yang dibentuk oleh perusahaan karena kebutuhan dan keinginan konsumen tidak terpenuhi oleh produk yang ada seperti obat AIDS, dan kedua teknologi produk barumemberikan proposisi nilai alternative pada pembeli pada pasar yang sudah ada seperti kamera tradisional dan pasar perfilman.1. Struktur produk pasar Perusahaan baru lebih menyukai masuk pada pasar yang relative baru dari pada yang sudah banyak pesaingnya. Biasanya yang masuk di dalam pasar jenis ini adalah para pengusaha yang mempunyai keterbatasan sumberdaya dan harus mencari kesempatan dalam pasar produk yang membutuhkan investasi rendah. Pengembangan industry dipengaruhi oleh beberapa factor seperti daya Tarik pasar, tingkat penerimaan produk, rintangan-rintangan, kinerja perusahaan dalam melayani pasar, dan harapan masa depan.

2. Kapabilitas dan Sumber Daya

Sebuah perusahaan yang masuk pada pasar produk baru biasanya lebih menyukai memberikan keuntungan yang unik bagi pembeli untuk mencapai posisi kompetitif, dari pada memberikan harga yang rendah untuk mendapatkan keuntungan ekuevalen.3. Strategi Menentukan Target

Menentukan target pada pasar emerging hanya perlu focus pada preferensi atau penggunaan keadaan yang berhubungan dengan proposisi nilai yang ditawarkan oleh produk baru. Keputusan menentukan target pasar tergantung pada pasar produk yang benar-benar baru atau produk baru teknologi. Menentukan target pada jenis pasar emerging yang kedua mungkin membutuhkan hubungan nilai yang ditawarkan oleh teknologi kepada pembeli dengan harapan mendapatkan keuntungan. Eksperimentasi mungkin sangat dibutuhkan untuk menentukan strategi penentuan target.

B. Growth Market

Segmentasi diperlukan dalam tahap pasar bertumbuh ini. Identifikasi kelompok customer dengan kebutuhan nilai yang sama dapat meningktkan penentuan target. Selama berada pada tahap pertumbuhan ini pasar beralih dari titik ketidak pastian tinggi menjadi ketidak pastian menengah. Pola kegunaan dan karakteristik pembeli bisa diidentifikasi. Karakteristik demografis, seperti usia, pendapatan, dan ukuran keluarga menjelaskan segmen yang luas untuk sebuah produk seperti makanan dan obat-obatan. Analisis terhadap karakteristik dan preferensi eksistensi pembeli merupakan bahan yang sangat diperlukan dalam menilai pasar yang potensial.1. Struktur Produk PasarKita seringkali berasumsi bahwa pasar yang sedang tumbuh berkembang merupakan pasar yang memikat dan menawarkan keunggulan kompetitif yang tinggi. Namun demikian, perlu diketahui bahwa dengan ada peringatan yang penting di dalamnya:Pertama, sebuah pasar yang berkembang akan menarik terlalu banyak competitor. Intensitas kompetisi tinggi ketika pertumbuhan mengalami kegagalan dalam memenuhi harapan konsumen. Kedua, pendatang baru tidak dapat melawan ketika factor kunci kesuksesan atau teknologi berubah, dikarenakan kurangnya kemampuan keuangan dan organisasi.

2. Kapabilitas dan Sumber DayaPerusahaan yang ada dalam pasar bertumbuh ini bisanya menggunakan salah satu dari strategi berikut: 1) mencari strategi kepemimpinan pasar, 2) atau mengikuti strategi penentuan target dan posisi yang selektif. Seperti Eastman Kodak yang mencoba strategi kepemimpinan ini dalam pasar foto digital.3. Strategi Menentukan Target Ada setidaknya tiga strategi yang bisa digunkan di dalam pasar bertumbuh ini, 1) cakupan pasar yang luas, dilakukan oleh perusahaan bisnis yang sudah terbangun (established) dalam pasar; 2) Penentuan target yang selektif, dilakukan oleh perusahaan dengan portofolio produk yang terdifersifikasi; dan 3) Sangat fokus terhadap strategi penentuan target, dilakukan oleh organisasi kecil dalam melayani satu atau sedikit segmen pasar. Strategi penentuan pasar selektif mudah dilakukan ketika kebutuhan dan keinginan pembeli atau produk sudah terdiferensiasi. Segmen yang belum terlayani oleh kompetitor yang besar memberikan peluang yang besar bagi perusahaan kecil untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Pemimpin pasar kemungkinan tidak peduli terhadap daya tarik segmen yang kecil untuk mencari posisi pada segmen tersebut. Jika pembeli di dalam pasar memupunyai kebutuhan yang hampir sama, organisasi atau perusahaan kecil akan mendapatkan keuntungan melalui spesialisasi, konsentrasi pada produk atau komponen yang spesifik.C. Mature MarketTidak semua perusahaan yang ada dalam pasar emerging dan growth bertahan ketika masuk pada pasar yang sudah matang (mature). Kebutuhan dan karakteristik pembeli berubah sepanjang waktu.1. Keragaman Pembeli Segmentasi menjadi hal yang sangat penting di dalam pasar matang ini, produk terdefinisikan dengan jelas, mengindikasikan preferen pembeli dan struktur kompetitif. Identifikasi dan penilaian segmen pasar sangat penting di dalam memilih target pasar yang menawarkan keunggulan kompetitif. Pengetahuan atas persaingan dan lingkungan mempengaruhi segmen dalam pasar dan membantu dalam mencapai peramalan yang akurat dan membantu mengarahkan dalam strategi penentuan posisi.

2. Struktur Produk PasarProduk pasar matang mengalami kompetisi yang tinggi dalam pangsa pasar, menekankan pada pengurangan biaya, kebutuhan terhadap produk baru, kompetisi internasional, margin keuntungan yang ketat, intinya memutuskan berkompetisi di dalam pasar yang matang ini merupakan hal yang menantang.3. Kapabilitas Dan Sumber DayaTergantung pada posisi perusahaan di pasar yang matang, merupakan strategi perusahaan di dalam mengurangi biaya, menentukan target yang selektif, atau diferensiasi produk. Kinerja perusahaan yang lemah akan mengurangi peningkatan kinerja keuangan. Dengan demikian, jika peningkatan tidak bisa dilakukan di dalam pasar, maka memutuskan keluar merupakan keputusan yang tepat.

4. Menentukan TargetStrategi menentukan target dan posisi kemungkinan berubah pada tahap pasar yang matang. Penentuan target harus disesuaikan dengan perubahan yang ada di dalam target pasar, begitu juga dengan penentuan posisi harus disesuaikan dengan kepuasan konsumen dan peningkatan kinerja operasional.Penentuan target segmen harus dilakukan oleh perusahaan yang bersaing pada kategori pasar yang matang ini. Isu yang strategis adalah memutuskan segmen mana yang harus dilayani. Pasar yang matang menciptakan peluang sekaligus ancaman buat target pasar perusahaan.

D. Pasar GlobalPemahaman tentang pasar global merupakan hal yang penting tanpa memperhatikan dimana organisasi memutuskan untuk berkompetisi, karena seringkali pasar domestic juga dapat menarik competitor internasional.dalam strategi memilih target pasar global, ada dua pilihan utama sebagai pertimbangan: 1) Keuntungan integrasi global; 2) Keuntungan dari respon local.Integrasi Global

Strategi ini mempertimbangkan luasnya standarisasi produk dan elemn strategi lainnya, dapat disesain untuk persaingan global. Dunia adalah arena pasar dan pembeli dijadikan target tanpa memandang batas Negara dan preferensi regional. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi segmen pasar yang menjangkau paar global dan mengambil peluang ini dengan strategi posisioning global. Respon Lokal

Sementara isu tentang respon local menjadi relevan, pertimbangan utama adalah bagaimana cara mensegmentasi pasar global. Dasar dari segmentasi global bukanlah berdasarkan Negara, melainkan variable segmentasi lain seperti iklim, kelompok bahasa, kebiasaan media, dan pendapatan. Kemampuan Nestle dalam mengidentifikasi respon lokal membuat mereka mendapatkan keuntungan yang besar.

Menentukan Target

Strategi bersaing dalam pasar global bergerak dari target satu negara, target regional atau multinasional, dan target pada basis global. Isu strategisnya adalah memutuskan apakah bersaing secara internasional atau tidak, dan jika iya, maka bagaimana cara bersaing. Begitu juga, pilihan untuk focus pada pasar domestik memerlukan pemahaman atas pengaruh global pada strategi domestic. Contoh dari hal ini adalah kesuksesan yang luar biasa dari penjualan buku Harry Potter yang bersaing dalam pasar global dengan cara yang tidak konvensional melintasi batas-batas negara dalam mencapai target pasar.B. Strategi PositioningPenempatan posisi (positioning) menjelaskan strategi mengenai cara bagaimana perusahaan membedakan produknya dibandingkan dengan pesaing di dalam benak konsumen. Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. (Kotler, 2005). Menurut Al Ries dan Trout (dalam Tjiptono, 2005), positioning bukan hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk yang dibuat, tetapi juga apa yang dilakukan perusahaan terhadap pikiran atau benak konsumen. Positioning dilakukan untuk menciptakan citra baik yang diharapkan perusahaan, maksudnya adalah keterkaitan langsung dengan bagaimana komsumen yang berada pada segmen pasar tertentu atau spesifikasi perusahaan dalam mempersepsikan produk perusahaan. Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis). Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar positioning tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.

Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha memaku matipesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

Perusahaan dapat memposisikan produknya pada strategi spesifik, yaitu dimana produk dapat diposisikan pada manfaat yang diberikan atau kebutuhan yang akan dipenuhi. Tugas yang dilakukan dalam memposisikan suatu produk terdiri dari tiga langkah yaitu : (Tjiptono, 2005)

1. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi

2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat

3. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar secara efektifPenentuan posisi produk secara fisik dapat menjadi langkah penting dalam menjalankan analisis pemasaran strategis. Hal seperti ini terutama terjadi dengan banyaknya tawaran kompetitif berbagai produk yang biasanya dievaluasi konsumen berdasarkan karateristik itu (Tjiptono, 2005).

Positioning harus memberikan makna, dan makna tersebut harus penting bagi konsumen, atau dengan kata lain perusahaan mendesain citra (image) dan penawaran nilai dimana konsumen dapat mengerti dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Berdasarkan hal tersebut, positioning berorientasikan pada persepsi atau pemikiran konsumen. Jadi, positioning adalah tindakan untuk mendapatkan celah di benak konsumen agar konsumen memiliki persepsi dan citra yang khusus terhadap produk dan perusahaan . Strategi positioning memiliki tujuan antara lain yaitu : (Lupiyoadi, 2001)1. Memposisikan / menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut berbeda dengan merek-merek yang bersaing.

2. Menempatkan / memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan hal-hal pokok pada pelanggan.

3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan perusahaan. Hal ini dilakukan dengan :

Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.

Meminimalisasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan.

Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap produk yang ditawarkan.

Strategi Penempatan Posisi Produk (Product Positioning strategy)

Penempatan posisi produk dimaksudkan sebagai strategi yang meletakkan citra baik produk didalam benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat lebih unggul dari produk pesaing. Yang menjadi perhatian penting adalah bagaiman cara agar konsumen dapat memiliki kesamaan persepsi dengan perusahaan tentang produk yang ditawarkan tersebut. Beberapa cara penempatan posisi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya: (Kotler, 2006)

1. Penentuan posisi menurut atributPenentuan posisi ini dilakukan dengan menonjolkan atribut (ciri-ciri) produk yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaingnya. Menurut Fandy Tjiptono (1997), pemosisian berdasarkan ciri-ciri yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk tribut tertentu, ciri, karakteristik khusus atau dengan manfaat bagi pelanggan. Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus dilandaskan pada 6 kriteria tersebut :a. Derajat kepentingan (importance), artinya atribut tersebut sangat bernilai dimata pelangganb. Keunikan (distinctiveness), artinya atribut tersebut tidak ditawarkan perusahaan lain. Bisa pula atribut itu dikemas secara lebih jelas oleh perusahaan dibandingkan pesaingnya.c. Dapat dikomunikasikan (communicability), artinya atribut tersebut dapat dikomunikasikan secara sederhana dan jelas, sehingga pelanggan dapat memahaminyad. Preemptive, artinya atribut tersebut tidak dapat ditiru oleh pesaingnya.e. Terjangkau (affordability), artinya pelanggan sasaran akan mampu membayar perbedaan atau keunikan atribut tersebut. Setiap tambahan biaya atas karakteristik khusus dipandang sepadan nilai tambahnya.f. Kemampulabaan (profitability), artinya perusahaan mampu memperoleh tambahan laba dengan menonjolkan perbedaan tersebut.

2. Penentuan posisi menurut manfaatCara ini memiliki maksud bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu produk3. Penentuan posisi menurut penerapan dan penggunaanCara ini dilakukan dengan menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan penerapan. Pemosisian yang dilandasi penggunaan atau penerapan produk dapat menggunakan strategi pemosisian berganda walaupun setiap penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko. Seringkali strategi pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai posisi kedua atau ketiga yang didesain untuk mengembangkan pasar.

4. Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai atau dengan kata lain produk lebih ditujukan pada sebuah komunitas atau lebih. Atau dengan kata lain positioning menurut pemakai dilakukan dengan mengasosiasikan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai produk.

5. Penentuan posisi menurut pesaingYaitu dikaitkan dengan posisi persainngan dengan pesaing pertama. Seringkali pemosisian jenis ini adalah untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek lebih baik daripada merek pemimpin pasar untuk ciriciri tertentu. Produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara penuh dan diposisikan lebih baik daripada pesaingnya.

6. Penentuan posisi menurut kategori produkCara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk. Pemosisian dengan mengalihkan atau mengganti kelas produk tertentu, misalnya pada permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen, bukan permen rasa kopi.

7. Penentuan posisi menurut harga

Yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik.STRATEGI HUBUNGAN DALAM PEMASARANA. Tipe Hubungan Dalam Pemasaran

Hubungan dalam pemasaran (marketing relationship) merupakan proses membentuk, mempertahankan, dan meningkatkan relasi yang kuat, yang penuh nilai dengan para pelanggan dan para pemegang saham. Kehilangan satu pelangan berarti kehilangan keseluruhan arus pembelian yang akan dilakukan oleh pelanggan tersebut selama dia menjadi pelanggan. Contoh : Nilai seumur-hidup pelanggan (Customer Lifetime Value) Jumlah pendapatan dari satu pelanggan tertentu dari waktu ke waktu yang akan bisa melebihi biaya-biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik dan melayani perlanggan tersebut . B. Menarik, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan.

Kunci untuk membangun hubungan jangka panjang adalah penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas akan cenderung akan memberikan perusahaan pangsa yang lebih besar. Dengan terbangunnya hubungan dengan pelanggan melalui pelayanan yang baik dan berkelanjutan maka perusahaan dapat menarik pelanggan baru yang berasal dari masyarakat konsumen yang mengetahui informasi pelayanan pelanggan. Unsur-unsur penting pembentuk relasi adalah :

Nilai pelanggan (customer value) Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) Kesetiaan pelanggan dan usaha mempertahankan pelanggan. Meningkatkan pangsa pelanggan

Sementara itu, untuk membangun hubungan pelanggan yang lama bisa menggunakan diantaranya :1. Tingkatkan dan alat hubungan pelanggan

a. Hubungan dasar (basic relationship)

b. Kemitraan penuh (full partnership)

c. Manfaat keuangan (financial benefit) bisa dilakukan dengan frequency marketing programs dan club marketing programs.

2. Memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan

a. Rantai nilai perusahaan

b. Jaringan pemberian nilai pelanggan

3. Pemasaran kualitas total

Jenis hubungan organisasi dalam pemasaran antara lain :

1. Costumer-supplier relationships (hubungan pelanggan dan supplier)

2. Distrbution channel relationships (hubungan saluran distribusi)

3. End-user costumer relationships (hubungan pelanggan pengguna akhir)

4. Strategic alliances (alliansi strategis)

5. Joint ventures

6. Internal partnering

Hubungan global antar organisasional

Dalam mengembangkan usaha perusahaan secara global dapat dilakukan melalui hubungan global antar organisasi . Jenis-jenis organisasi global yang dapat dikembangkan oleh sebuah perusahaan antara lain :

1. Jaringan perusahaan.

2. Perusahaan dagang.

Perusahaan manufaktur yang berkepentingan dengan pemasaran ekspor mempunyai dua alternatif luas secara organisasi : pengorganisasian dinegara asal dan pengorganisasian dipasar negara sasaran. Organisasi di negara manufaktur dapat dibagi atas tiga yaitu :

1. Organisasi ekspor milik sendiri : kebanyakan perusahaan menangani operasi ekspor dalam organisasi sendiri.

a. Penilaian perusahaan akan peluang yang ada dalam pemasaran ekspor menjadi lebih baik karena langsung ada lokasi pasar asing.

b. Strategi dalam mengalokasikan sumber daya ke pasar atas dasar global, dilakukan oleh perusahaan dengan penuh pertimbangan supaya sumber daya yang ditempatkan dapat efektif dan efesien.

2. Organisasi ekspor independen eksternal

Menggunakan jasa ekspor yang tersedia, yang termasuk didalamnya adalah perusahaan perdagangan ekspor, perusahaan manajemen ekspor, pialang ekspor, perwakilan ekspor perusahaan manufaktur atau agen komisi dan distributor ekspor.

3. Organisasi di negara pasar

Organisasi ekspor harus melakukan pengaturan pendistribusian produk di negara pasar. Keadaan ini tanpa memperdulikan apakah organisasi itu berada dalam perusahaan manufakturatau berupa organisasi ekspor independen eksternal.

a. Perwakilan pasar langsung

Perusahaan mendirikan cabang di pasar asing untuk menangani pembeli atau pelanggan dipasar asing. dan atau membangun organisasi yang secara langsung dikendalikan oleh kantor pusat dengan menempatkan beberapa orang yang ditunjuk perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pembeli dan pelanggan dipasar asing.

b. Perwakilan independen,

Merupakan organisasi yang mempunyai hubungan tidak terikat dengan perusahaan dan mempunyai kewenangan mendistribusikan produk perusahaan di pasar asing tempat organisasi/perwakilan independen berlokasi.

c. Pemasaran dengan membonceng,

Perusahaan dapat memasarkan produknya dengan membonceng pada perusahaan yang melakukan pemasaran produk di pasar asing.

Banyak perusahaan yang telah mengembangkan program relationship marketing (kadang-kadang disebut program loyalitas) untuk membantu perkembangan penggunaan loyalitas dan sebuah komitmen pada produk dan jasa perusahaan mereka. Tujuan relationship marketing untuk membentuk kekuatan dan relationship abadi dengan kelompok pelanggan utama. Walaupun direct msrketing, sales promotion dan iklan umum mungkin merupakan bagian dari sebuah strategi relationship marketing, yang menekankan komitmen jangka panjang dengan pelanggan individual.

Program relationship marketing telah digunakan dalam sebuah kategori produk dan jasa yang sangat beragam. Banyak perusahaan menyebut program relationship marketing mereka dengan sebutan sebuah klub dan beberapa kegiatan dengan bayaran untuk bergabung. Keanggotaan pada sebuah klub mungkin berbagi sebagai sebuah maksud untuk menyampaikan kepada pelanggan gagasan keabadian dan ekslusivitas yang menjadi sifat pada sebuah relationship yang dilakukan.

Mengapa relationship marketing penting ? Penelitian menunjukan bahwa konsumen hari ini kurang loyal dibandingkan dengan konsumen masa lalu,

Terdapat 6 penyebab utama konsumen sekarang kurang loyal, yaitu :

1. Pilihan yang berlimpah, terdapatnya banyak pilihan produk dan jasa yang memungkinkan konsumen untuk memilih yang terbaik diantaranya, baik dari sisi harga, kualitas maupun pelayanan.

2. Informasi tersedia, sebelum melakukan pembelian konsumen dengan mudah dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber untuk menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian.

3. Memberi nama (konsumen yang mengulang menanyakan Apakah yang telah anda lakukan pada saya belakangan ini ?

4. Barang-barang diperdagangkan (banyak produk/jasa yang kelihatan sama tidak ada yang menonjol).

5. Tidak aman (masalah keuangan konsumen mengurangi loyalitas)

6. Kurangnya waktu (tidak cukup waktu untuk menjadi loyal)

Enam kekuatan utama ini menghasilkan penyebrangan, komplain, kurangnya hubungan, sensitivitas harga yang lebih besar dan masalah konsumen. Sebuah gambaran karakteristik relationship marketing dapat dilihat berikut ini :

Perusahaan yang unggul dalam pemberian layanan akan mendapatkan sebuah keunggulan kompetitif yang mendasar. Pada sebagian besar pasar, pemberian layanan adalah bagian yang signifikan dari peringkat mutu perusahaan. Agar efektif program layanan perusahaan harus mengandung standar kinerja dan dipantau secara teratur.

Komponen pelayanan konsumen untuk sebuah produk mencakup hal-hal :

1. Keandalan pengiriman

2. Garansi

3. Perbaikan dan pemeliharaan.

4. Penanganan keluhan yang efisien

5. Ketersediaan kredit

6. Penanganan tagihan yang cepat

7. Pelatihan tenaga pembelian

8. Penyelesaian klaim yang cepat.

9. Perhitungan harga yang tepat.

10. Proses pemesanan yang cepat.

C. Mengembangkan Hubungan pada Organisasi Bisnis

Setiap perusahaan harus dapat mengembangkan hubungan antar organisasi yang baik untuk menjaga kelancaran kegiatan operasi dan pemasaran perusahaan. Pihak-pihak yang mempunyai keterkaitan dengan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen perlu dijadikan mitra strategis. Mitra strategis perusahaan antara lain :

1. Supplier

Pemasok, untuk menjamin pasokan barang maka perusahaan harus dapat mengembangkan kerjasama yang saling menguntungkan. Komitmen dari masing-masing pihak sangat diperlukan untuk mempertahankan hubungan kerja sama antara perusahaan dengan pemasok. Jika pasokan lancar maka pelanggan akan merasa puas karena produk yang mereka butuhkan tersedia saat membutuhkannya.

2. Produsen

Produksi barang/jasa yang berkesinambungan merupakan jaminan bagi perusahaan untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Pemasar menginformasikan kebutuhan pelanggan akan produk kepada produsen sehingga produsen dapat membuat produk sesuai dengan permintaan pelanggan dan mempermudah pemasar dalam kerja pemasarannya.

3. Organisasi saluran distribusi

Saluran distribusi yang terorganisir dengan baik dapat memberikan keuntungan ganda baik bagi produsen maupun bagi anggota saluran distribusi itu sendiri. Bagi produsen kebijakan distribusinya tidak saling tumpang tindih dan dalam penetapan harga dapat lebih efektif untuk mencapai harga yang stabil. Sedangkan bagi saluran distribusi sendiri dapat menguasai wilayah pemasaran yang telah ditetapkan.

4. Pelanggan

Hubungan perusahaan dengan pelanggan sangat perlu dibina dan dikembangkan karena dengan hubungan yang baik berarti jaminan bagi perusahaan dalam memperoleh perghasilan dapat dijaga. Dan pelanggan yang merasa kebutuhan dan keinginnya terpuaskan dalam hubungan dengan perusahaan akan menetapkan pilihan kepada perusahaan dalam memenuhi kebutuhannya.

Hubungan antar organisasi yang rasional perlu ditumbuh kembangkan oleh sebuah perusahaan. Hubungan antar organisasi yang rasional dapat dilihat pada gambar berikut :

Berdasarkan gambar diatas terdapat tiga macam kategori penggerak hubungan antar organisasi yang rasional yaitu :

1. Nilai peningkatan peluang dengan mengkombinasikan kompetensi dua atau lebih organisasi.

2. Lingkungan yang bergejolak dan beragam.

3. Perbedaan keahlian dan sumber daya. D. Review Jurnal: Segmentasi Manfaat (Benefit Segmentation) bagi Wisatawan Jepang yang Pergi ke USA Dan Kanada; Memilih Target Pasar Berdasarkan Profitabilitas dan Risiko Segmen Pasar IndividualOleh: Soo Cheong Janga, Alastair M. Morrisona, Joseph T. O LearyAbstrak

Kebanyakan penelitian sebelumnya menawarkan pendekatan alternatif untuk segmentasi pasar wisata, tetapi hanya sedikit yang memberikan aturan keputusan untuk memilih target pasar. Penelitian ini menggunakan analisis faktor klaster untuk mendefinisikan tiga segmentasi berbasis manfaat dalam pasar wisata outbound Jepang (pencari wisata alam, pencari wisata relaksasi, dan pencari wisata outdoor). Untuk membandingkan karakteristik demografis dan pasar wisata terkait dan untuk mencapai keputusan pada pilihan target pasar yang optimal digunakanlah empat kriteria yaitu profitabilitas, risiko, risiko yang disesuaikan dengan indeks profitabilitas, dan ukuran segmen yang relatif.

Kata kunci: segmentasi manfaat, wisatawan jepang, pilihan target pasar, risiko.PENDAHULUAN

Tujuan utama dari segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi segmen yang paling tertarik pada barang atau jasa tertentu dan untuk fokus pada cara yang paling efektif dalam memasarkannya. Segmentasi pasar memungkinkan pemasar wisata untuk memahami kebutuhan dan keinginan kelompok wisata yang berbeda dan bernteraksi serta berkomunikasi dengan mereka secara efisien.Salah satu isu penting dalam segmentasi pasar adalah bagaimana cari terbaik dalam membagi pasar wisata. Banyak kriteria alternative dalam literature kepariwisataan yang disuguhkan oleh beberapa peneliti yaitu termasuk karakteristik demografis, psikografis, ekspenditur (pengeluaran), keuntungan, aktifitas, dan jaringan komunikasi. Akan tetapi pertanyaanya, apa kriteria yang efektif dalam segmentasi ini? Untuk menjawab pertanyaan ini, beberapa peneliti mempunyai kesimpulan bahwa segmentasi manfaat merupakan salah satu kriteria yang paling efektif di dalam segmentasi pasar wisata. Hal ini tidak lain dikarenakan alasan mendasar konsumen dalam memilih dan dalam menentukan prilaku konsumen variabel segmentasi manfaat ini lebih akurat dibandingkan dengan variabel-variabel lain. Kebanyakan peneliti kepariwisataan menyatakan bahwa segmentasi manfaat merupakan pendekatan yang lebih sesuai untuk menjelaskan segmen destinasi dan di dalam mengembangkan strategi pasar, karena hal itu menjelaskan motivasi dan kepuasan wisatawan berkenaan dengan apa yang mereka inginkan dan butuhkan di dalam melakukan perjalanan wisata.Target pasar merupakan langkah selanjutnya setelah menentukan segmentasi pasar parawisata. Sebelum memilih segmen, relativitas profitabilitas dari masing-masing target pasar potensial harus dipertimbangkan. Berdasarkan destinasinya ada dua jenis wisatawan yaitu; wisatawan remaja yang tinggal di perkemahan yang melakukan aktifitas outdoor dan wisatawan setengan baya yang biasanya mengunjungi atraksi budaya, dan belanja souvenir dll.

Tujuan Studi

Sampai saat ini belum ada penelitian yang evaluasi segmen pasar wisata dalam hal profitabilitas dan risiko. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk mengkaji dan menganalisa wisatawan jepang dan untuk menilai tingkat profitabilitas dan risiko segmentasi manfaat. Kajian ini memberikan kontribusi terhadap literature penelitian kepariwisataan dengan mengidentifikasi segmentasi manfaat pada wisatawan jepang yang pergi ke USA dan Canada dan kemudian mengevaluasi hasil segmen dengan menggunakan konsep profitabilitas dan risiko, ada lima tujuan dalam penelitian ini, yaitu:

1. Mengidentifikasi segmentasi manfaat pada wisatawan jepang yang pergi ke USA dan Canada

2. Membuat profil segmentasi manfaat

3. Menentukan perbedaan statistic, jika ada, diantara segmen dalam hal sosio-demografis dan karakteristik wisata

4. Mengevaluasi segmentasi manfaat pada basis profitabilitas, risiko dan ukuran pasar

5. Mengidentifikasi segmentasi manfaat yang optimal.

Review Penelitian Terdahulu

Sejumlah studi dilakukan dengan menggunakan manfaat sebagai dasar segmentasi di dalam dan tour dan tourism, diantaranya: studi yang dilakukan oleh Frochot and Morrison yang mengkaji masalah prinsip dasar segmentasi manfaat dan masalah manfaat dan kerugian dalam penggunaan segmentasi manfaat. Dalam studi ini, mereka menemukan bahwa segmentasi manfaat sangat membantu mendesain dan memodifikasi fasilitas dan atraksi, kemasan paket liburan, program aktifitas, dan penilaian kualitas pelayanan. Gitelson and Kerstetter (1990) menguji hubungan variabel demografis, manfaat, dan prilaku. Dengan menggunakan factor analisis, mereka mendapatkan empat factor manfaat yaitu, relaksasi, ketertarikan, social dan eksplorasi. Sedangkan Yannopoulos and Rotenberg (1999) melakukan kajian segmentasi manfaat pada pasar wisata local, mereka mensegmentasi pasar menjadi lima kluster yaitu intangible amenities (ramah), materialis aktif, hiburan dan kenyamanan, materialis budaya, and hiburan dan belanja. Dalam studi ini ditemukan bahwa factor usia dan penghasilan merupakan factor yang paling berpengaruh, sedangkan factor seperti gender dan pendidikan tidak terlalu signifikan.Selanjujtnya, ada beberapa kajian tentang segmentasi pasar wisata jepang dengan menggunakan motivasi wisata, yang secara umum dipercaya berpengaruh terhadap manfaat atau manfaatyang dicari. Dalam konteks ini Cha, McCleary, and Uysal (1995) mengkaji motivasi wisatawan jepang dengan menggunakan analisis kluster. Mereka menemukan enam factor yang berbeda yaitu, relaksasi, pengetahuan, petualangan, perjalanan iseng, keluarga dan olahraga. Berdasarkan enam factor tersebut wisatawan jepang disegmentasi menjadi tiga klaster yaitu, olahraga, novelty (pengalaman), dan relaksasi/keluarga. Sedangkan, Andersen, Prentice, and Watanabe (2000) mengkaji motif wisatawan independen dan menemukan ada tiga klaster wisatawan yaitu, wisatawan karir, kolektor, dan mainstremer.

Kelemahan dari beberapa studi sebelumnya yang berhubungan denga target pasar adalah lemahnya pemahaman yang komprehensif terhadap profitabilitas dari hasil segmen pasar. Studi ini tidak hanya berusaha menganalisa provitablitas segmen, tapi juga risiko, dalam menilai segmen yang attraktif. Hasil dari penelitian ini akan sanga berbeda dengan penelitian sebelumnya karena akan memberikan pemahaman tentang kriteria profitabilitas dan risiko dalam memilih target pasar yang sampai saat ini belum ada dalam penelitian pemasaran wisata (tourism marketing research).

Metodologi

Sumber Data

Sumber data yang dugunakan di dalam penelitian adalah berasal dari Pleasure Travel Markets Survey for Japan (PTAMS Jepang) yang dikumpulkan oleh Coopers and Lybrand pada tahun 1995 bekerjasama dengan komisi wisata Canada, industri wisata US, dan Secretaria de Turismo, Mexico. Semua responden adalah wisatawan jepang yang bermur 18 tahum atau lebih, yang berlibur keluar negeri dalam empat malam atau lebih selama 3 tahun terakhir dan berencana berlibur lagi dua tahun berikutnya. Populasi dari sampel sejumlah 505 wisatawan yang pergi kedua Negara USA dan Canada selama 3 tahun sebelum survey dilakukan.

Analisis Data

Empat langkah analisa data:

1. 42 pernyataan manfaat (benefit) dikelompokan dengan menggunakan analisis factor

2. Analisis klaster dipersiapkan untuk mengsegmentasi pasar menjadi kelompok yang homogeny berdasarkan factor manfaat yang teridentifikasi

3. Profil wisatawan demografis dan wisata terkait dibandingkan dengan menggunakan tes x2 dan analisis varian

4. Menilai profitabilitas, risiko, dan index risiko profitabilitas, ukuran segmen yang relative untuk menentukan daya pikat masing-masing klaster.

PEMBAHASAN Evaluasi Segmen Pasar

Cara baru dalam mengukur profitabilitas digunakan dalam daya pikat segmen. Profitabilitas biasanya merujuk pada pendapatan dan pengeluaran. Pendapatan yang di dapat oleh tempat wisata merupakan jumlah total dari biaya pengeluaran wisatawan. Oleh karena itu, dalam penelitian ini, pengeluaran tiap party, pengeluaran tiap wisatawan, dan pengeluaran wisatawan tiap malam digunakan sebagai representasi dari profitabilitas.

Sedangkan, risiko diasumsikan sebagai ketidak pastian yang membuat segmen pasar tertentu mempunyai keuntungan yang kurang potensial. Risiko dapat mengurangi kepercayaan segmen pasar. Semakin besar probabilitas potensi keuntungan rendah, maka semakin berisiko segmen tersebut. Dengan demikian, risiko yang berhubungan degan profitabilitas segmen, dalam kajian ini, bisa diukur dengan melihat sejauh mana observasi pengeluaran yang ada dan dengan cara menggunakan koefisien varian (CV). Pada saat yang sama, juga metode lain yang bisa digunakan adalah RPI (risk profitability index) dan RSS (relative segment size).

HASIL

Factor analisis

Dalam studi ini, penulis menemukan 11 faktor analisis dengan delapan nilai dari manfaat yang dicari oleh wisatawan, diantaranya: alam dan lingkungan, pengetahuan dan hiburan, sejarah dan budaya, aktifitas outdoor, keluarga dan relaksasi, pelarian, nilai (value), dan gaya hidup.

Klaster analisis

Dua jenis teknik klaster analisis yang berbeda digukan dalam kajian ini untuk mengidentifikasi kelompok wisatawan berdasarkan kesamaan dalam manfaat. Delapan factor manfaat digunakan sebagai variabel dalam membuat klaster. Kedua teknik tersebut adalah, analisis klaster hirarkisdisini ditentukan jumlah klaster, dan non-hirarkis.

Klaster 1 (novelty/nature seeker)

Segmen terdiri dari wisatawan yang menghargai budaya, mencari pengalaman dan pengetahuan baru, peduli terhadap kualitas lingkungan, dan menginginkan makanan dan gaya hidup baru. Mereka adalah kelompok yang lebih tua dari segi usia dari pada dua klaster lainnya, dua pertiga dari mereka telah menikah, dan mereka biasanya berwisata dengan istri atau pacar.

Klaster 2 (escape/relaxation seeker)

Segmen wisatawan ini mencari tempat pelarian diri untuk relaksasi dari berbagai aktifitas dan kesibukan. Mereka biasanya pekerja, mahasiswa, atau spesialis, dan mereka biasanya berusia 20-30 tahun, yang suka pergi ke kota besar atau ke pantai beserta teman-temannya.

Klaster 3 (family/outdoor activities seeker)

Anggota dari kelompok biasanya senang bepergian dengan keluarga dan mengerjakan aktifitas outdoor seperti hiking, atau climbing. Menilai Segmen Pasar Dan Pilihan Target Pasar

Profitabilitas

Untuk mengidentifikasi segmen pasar yang menguntungkan (profitable) tiga klaster dinilai berdasarkan rata-rata pengeluaran mereka. Rata-rata pengeluaran diukur dalam hal rata-rata pengeluaran per travel party, rata-rata per orang, dan rata-rata per orang per malam. Dari analisa penulis, klaster 1 merupakan segmen yang paling profitable. Pengeluaran klaster 3 per travel party lebih tinggi dari pada klaster 2, akan tetapi lebih rendah pada dua kategori yang lain. Meskipun klaster menunjukan superioritas di dalam rata-rata pengeluaran, hasil ini tidak cukup untuk menentukan bahwa klaster 1 merupakan segmen yang terbaik dalam sudut pandang profitabilitas.

Risiko

Risiko atau ketidak pastian diukur melalui CV koefisien varian yang menunjukan risiko yang relative dan klaster 1 merupakan klaster yang mempunyai risiko paling sedikit, dalam dua kategori pengeluaran per travel party, dan pengeluaran per orang. Klaster 2 mempunyai CV terendah dalam kategori per orang per malam. Sedangkan untuk kategori per orang per malam, cenderung lebih bervariasi untuk klaster 1, tapi satabil untuk klaster 2.

Risiko yang Disesuaikan dengan Indeks Profitabilitas (Risk-Adjusted Profitability Index--RPI)

RPI digunakan untuk menilai keputusan terakhir dalam pilihan segmen. Berdasarkan hasil analisa data, klaster 1 RPI yang paling tinggi dalam 2 kategori, sementara klaster 2 tertinggi pada kategori per orang per malam. Dengan demikian, klaster 1 bisa dikatakan sebagai segmen yang paling profitable berdasarkan sudut pandang pemasar (marketer).

RSSrelative segmen size

Hal penting lain yang perlu dipertimbangkan di dalam memilih segmen adalah ukuran pasar relative. RSS digunakan untuk membandingkan 3 segmen. Dari hasil analisa, penulis menemukan bahwa klaster 3 secara konsisten mempunyai RSS yang paling tinggi dari 3 kategori pengeluaran wisatawan. Hal ini menunjukan bahwa jumlah ukuran pasar yang diharapkan dari klaster paling besar, meskipun dari profitabilitasnya kelompok ini bukanlah yang paling tinggi. Memilih Target Pasar (Target Market Selection)

Hasil RPI dan RSS mengidentifikasi secara potensial segmen dengan profit tinggi dari sudut pandang yang berbeda dan dapat ditafsirkan dengan cara alternatif sesuai dengan siapa yang melakukan pemasaran. Jika organisasi atau destinasinya besar dan industri dengan strategi pemasaran massal, segmen pasar terbesar (Cluster 3) akan menjadi kelompok yang paling diburu. Pemasar dalam organisasi atau destinasi yang lebih kecil dapat memilih untuk menyasar segmen yang paling profitable (Cluster 1). Secara keseluruhan, mengingat situasi yang sangat kompetitif di bidang pariwisata saat ini, Cluster 1 tampaknya menjadi pilihan segmen yang paling realistis untuk sebagian besar pemasar. Dari proses evaluasi ini, jelas bahwa kriteria keputusan subjektif diperlukan dalam membuat pilihan final. Namun, proses ini memiliki nilai kontribusi kriteria evaluasi kuantitatif untuk membangun daya tarik segmen dan memilih target pasar.

KESIMPULAN

Penelitian-penelitian sebelumnya yang menggunakan metodologi yang sama tidak membedakan wisatawan Jepang yang pergi ke Amerika Serikat dan Kanada atas dasar manfaat yang dicari. Dengan menggunakan analisis faktor klaster, penelitian ini menghasilkan tiga kelompok klaster yaitu, kelompok klaster non-homogen (novelty/ nature seeker, escape / relaksation seeker, dan family / out-door activities seeker). Strategi pemasaran diferensiasi perlu diterapkan untuk menarik masing-masing kelompok secara efektif.Perbedaan yang signifikan di antara tiga kelompok berdasarkan pada usia, status perkawinan, pekerjaan, teman perjalanan, jumlah orang yang termasuk dalam perjalanan, musim perjalanan, wilayah, dan jenis perjalanan. Perbedaan karakteristik sosio-demografis dan perjalanan wisata dapat membantu pemasar mengembangkan strategi yang paling efektif termasuk pengembangan produk dan layanan, harga, saluran distribusi, dan iklan.

Meskipun segmentasi manfaat yang digunakan dalam penelitian ini efektif dan memberikan informasi yang berguna untuk pemasaran, itu hanya salah satu dari banyak basis segmentasi alternatif di dalam membedakan wisatawan. Penelitian di masa depan tentang segmentasi pasar harus memasukkan variabel lain seperti kegiatan dan kepuasan. Untuk lebih menguji kriteria evaluasi segmen yang diajukan dalam penelitian ini, kajian lebih lanjut tentang wisatawan internasional dari negara lain dan menggabungkan hal itu dengan basis segmentasi yang berbeda.Adalah penting bahwa strategi pemasaran dikembangkan dengan memasukkan keuntungan ekonomi pada kriteria investasi. Strategi pemasaran yang tidak mempertimbangkan profitabilitas dan risiko tidak bisa sukses dalam jangka panjang. Dengan demikian, penelitian ini berusaha untuk memberikan kriteria kuantitatif profitabilitas dan kriteria penilaian risiko untuk menentukan daya tarik segmen dan untuk membantu dalam pemilihan target pasar. Analisis profitabilitas dan risiko mengungkapkan bahwa Cluster 3 (family/outdoor activities seeker) adalah segmen pasar terbesar dengan potensi daya tarik terbesar bagi pemasar massal. Cluster 1 (novelty/nature seeker) adalah segmen yang paling profitable dan akan lebih menarik bagi pemasar yang lebih kecil dan pemasar ceruk pasar.