TAKTIK DAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 

Masyarakat kita pada saat ini telah membangun sejumlah tata nilai yang berlandaskan atas revolusi Industri. Bangun kehidupan bahkan tertata rapi oleh sejumlah ide yang berangkat dari paradigma industri. Para pelaku bisnis dengan demikian mengonsentrasikan kegiatan pada tiga strategi : peningkatan efisiensi produksi yang tinggi ( high production efficiency ),biaya murah ( low cost ) dan distribusi masal atas produk ( mass distribution ). Asumsi dasar yang mereka bangun adalah konsumen hanya senang pada produk yang tersedia dalam jumlah banyak dengan harga murah.

Menyadari kegagalan konsep produksi, maka para pelaku bisnis mengembangkan konsep produk ( the product concept). Premis yang dibangun untuk konsep ini menerangkan bahwa konsumen akan menyukai produk yang memiliki kualitas tertingggi ( the highest quality ), kinerja terunggul ( the most qualified performance ),atau menawarkan fitur-fitur yang inovatif  ( innovative features ). Para pelaku bisnis yang mengadopsi konsep ini memfokuskan pembuatan produk yang superior, serta mereka terus menerus memperbaiki kualitas ( improving quality ) dari produk tersebut.

Definisi Komunikasi

Definisi komunikasi adalah suatu proses social yang terjadi antara sedikitnya dua orang,dimana salah seorang mengirimkan sejumlah symbol tertentu pada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik symbol yang disampaikan. Simbol itu dapat disebut sebagai pesan, dimana proses penyampainnya dilakukan dengan media, dan terjadi perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan. Komunikasi tidak selalau dilakukan secara tatap muka tetapi dapat pula dengan menggunakan media, baik dalam konteks komunikasi antar persona atau komunikasi massa.

Inti Marketing Comunication

Marketing communication membahas sejumlah masalah yang saling berkaitan dengan erat, dan mempengaruhi strategi serta aplikasi komunikasi dalam pemasaran. Pokok kajian pembahasan marketing communication adalah berikut ini.

Strategi Marketing Comunication

Langkah atau jenis kegiatan pemasaran ditentukan oleh teknik-teknik semisal direct marketing,support media,personal selling,dan promosi penjualan. Selain teknik pemasaran itu, perlu juga diperhatikan dan dipertimbangkan bahwa penggunaan visual dan pesan yang tepat adalah syarat utama dari keberhasilan sebuah progam promosi.

Perencanaan dan Segmentasi Potensial

Segmentasi memiliki ciri khusus yang dibatasi oleh ; usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, dan batasan geografis. Dari beberapa segmentasi yang dituju,perlu ditetapkan segmentasi yang dianggap potensial. Dalam hal ini segmentasi yang dimaksud memiliki demand yang tinggi

Perencanaan Media

Media masa dianggap sebagai media yang dapat menjangkau sasaran secara lebih luas. Media masa elektronik dan cetak memiliki karasteristik yang berbeda-beda, dan tentunya masing-masing media memiliki kelebihan dan kekurangan. Sekalipun penyewaan ruang dimedia masa membutuhkan biaya yang lebih besar tetapi media ini tetap menjadi media acuan dalam penetapan strategi marketing communication.

Kreatif Pesan dan Visual

Pada media masa seperti media televise,maka efek suara,efek visual,dan isi cerita harus dirancang secara kreatif sehingga memiliki tingkat diferensasi dan daya tarik yang tinggi. Kretivitas dapat menghasilkan suatu karya yang dimiliki karateristik pesan yang kuat. Tujuan menghasilkan pesan yang kuat adalah agar pesan yang disampaikan melalui media itu dapat menarik perhatian khalayak.

Biaya Komunikasi dan Belanja Iklan

Pada umumnya,anggaran yang dibutuhkan akan berada pada kisaran diatas rata-rata belanja iklan sebelumnya. Hal ini bertujuan untuk mempertahankan brand position dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap produk yang dimiliki.

Riset Marketing Comunication

Keberhasilan sebuah strategi marketing communication dapat diukur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari pemanfaatan jasa oleh konsumen. Dalam riset marketing communication,tingkat keberhasilan diukur berdasrkan sejauh mana iklan atau kegiatan dapat mempengaruhi tingkat penjualan sebuah produk atau penggunaan sebuah jasa.

Konsep Bisnis Masa Depan

Pada konteks masa depan akan terjadinya persingggungan antara dua kajian ilmu manajemen yaitu relationship marketing dan markting communication,yang memiliki beberapa unsure yang saling bertolak belakang.

Pemasaran di Era Informasi

Pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan,mendistribusikan,mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk dan

layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.

Terdapat tujuh aspek dasar yang harus dicapai oleh sebuah organisasi bisnis agar dapat bertahan dalam kompetisi yang ketat saat ini, yaitu:

1. Konsumen tepat sasaran2. Kualitas produk dan layanan terbaik melalui 

penguasaan teknologi terbaru 3. Adanya diferensiasi produk dan layanan dengan 

pesaing 4. Positioning produk dan perusahaan sebagai 

penggerak pasar 5. Kecepatan penetrasi pasar (local maupun 

internasional) 6. SDM dengan kualitas tertinggi dan dapat bekerja 

secara tim 7. Kepemimpinan yang dapat beradaptasi dalam 

kondisi yang selalu berubah-ubah.

DIRECT MARKETING

Direct marketing adalah bagian dari marketing communication. Direct marketing juga dapat disimpulkan bahwa cara ini dilaksanakan sebagai cara untuk bertemu dengan konsumen setelah muncul respon dari pasar atas informasi produk yang telah disebarkan pada konsumen.

FOLLW UP PROCESS

Beberapa bentuk pendekatan direct marketing adalah melalui direct mail atau melalui telemarketing. Yang dimaksud telemarketing dan direct marketing adalah dengan penggunaan fasilitas teknologi tinggi dengan dua jenis pasar sasaran,yaitu;

1. Personal Target2. Group Target

Strategi komunikasi

Kehidupan manusia tidak terlepas dari lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial, komunikasi tidak saja digunakan sebagai alat melakukan kontak antarindividu, tetapi juga merupakan alat manusia untuk bertahan hidup. Kendala komunikasi akan mempengaruhi keberhasilan proses komunikasi. Luasnya lingkup pengalaman dan pengetahuan dari pelaku komunikasi dapat mempengaruhi proses penyampaian symbol. Dapat saja sebuah pesan yang disampaikan, diartikan secara berbeda sehingga menimbulkan efek atau tindakan yang berbeda pula.

Bentuk-bentuk Komunikasi

Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari advertising, promosi penjualan, publicity, personal selling, dan direct selling. Bentuk-bentuk komunikasi pada tiap kegiatan tersebut akan berbeda satu dengan yang lainnya.Dalam komunikasi,komunikasi dibagi menjadi tiga,yaitu; masa, kelompok dan persona.

Komunikasi masa

Komunikasi yang luas dan menyebar,dimana tiap komunikan dalam lingkup masa itu dianggap tidak saling kenal.

Komunikasi Kelompok

Komunikasi beberapa orang yang terdapat disatu tempat dimana tiap komunikan saling berinteraksi karena saling kenal.

Komunikasi Antar PersonaKomunikasi pribadi dari satu orang komuikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator.

Efek komunikasi Atas Penggunaan Media Komunikasi

Efek komunikasi dipengaruhi oleh daya tarik yang dihasilkan dari durasi pesan visual dan materi pesan. Pada penggunaan media masa, efek komunikasi bersifat tidak langsung dan sulit diukur,kerena bisa saja terjadi penundaan dari khalayak. Pada umumnya hal itu terjadi karena khalayak membutuhkan pengulangan informasi, dimana informasi sebelumnya dibatasi oleh ruang dan waktu. Dengan demikian khalayak sulit melakukan pencernaan pesan secara cepat.

Tujuan Marketing Communication

Marketing communication bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen.

Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi marketing communication adalah tahap perubahan pengetahuan.

Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap,yang ditentukan oleh tiga unsure yaitu; cognition (pengetahuan),affection (perasaan), dan conation (perilaku).

Tahap ketiga yaitu tahap perubahan perilaku,dimaksudkan agar konsumen tidak beralin pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya.

Strategi perencanaan

Proses Perencanaan Marketing Communication

Ketepatan strategi yang anda susun ditentukan oleh bagaimana strategi dijabarkan dalam sebuah perencanaan kegiatan. Sebelum perencanaan ini dibuat, asumsi atas 

keputusan yang anada ambil akan didasarkan pada analisis anda. Analisis yang dibutuhkan untuk membantu menyusun perencanan marketing communication adalah;

Analisis Peluang Pasar Analisis Pesaing Menetapkan Pasar Sasaran

Segmentasi Potensial

Produk diciptakan untuk memenuhi suatu kebutuhan atau mungkin mengangkat suatu keinginan menjadi kebutuhan baru, konsumen sebagai individu memiliki beragam kebutuhan dan keinginan yang menjadi acuan bagi perusahaan,sehingga setiap produk menempatkan dirinya pada segmentasi tertentu. Segmentasi merupakan hal pertama yang dilakukan oleh seorang praktisi marketing communication dalam melakukan analisis dan perencanaan. Strategi dibangun berdasarkan informasi penting yang mengangkat data-data factual yang diperoleh dari berbagai sumber. Pertimbangan akan perlunya segmentasi ini adalah ntuk membantu penyususnan strategi yang berhubungan dengan jangka waktu kegiatan,tahap-tahap komunikasi, dan jenis-jenis pesan yang akan dipilih,yang kesemuanya bertujuan untuk mencapai suatu perencanaan komunikasi yang efektif dan efisien.

Penentuan Segmentasi Dalam Marketing Communication

Cara Menggunakan Segmentasi. Studi segmentasi ini didesain untuk mencari kebutuhan dan keinginan dari kelompok konsumen yang lebih spesifik. Dengan demikian, produk dan layanan dapat dikembangkan dan di promosikan untuk memenuhi kebutuhan setiap kelompok. Proses penentuan pasar potensial ke dalam sebuah subsistem dari beberapa konsumen dengan kesamaan kebutuhan atau karasteristik, dan pemilihan salah satu atau lebih segmen, dilakukan dalam kegiatan marketing communication.

Segmentasi konsumen didasarkan pada :

1. Kesamaan kebutuhan – kesamaan latar belakang2. Kesamaan keinginan – kesamaan pendidikan3. Kesamaan hasrat – kesamaan pengalaman

KONSUMEN SAAT INI DAN KONSUMEN GENERASI BERIKUT

Hubungan Antara Asumsi Konsumen dengan Kebutuhan, Keinginan, Permintaan, dan Daya Beli

Kebutuhan

Maslow menyatakan adanya harkiki kebutuhan yang terdiri dari lima tingkatan, yang dimulai dari kebutuhan yang paling utama, yaitu kebutuhan fisik seperti makan,minum, pakaian dan tempat tinggal sebagai kebutuhan yang harus dipenuhi 

segera, dan kebutuhan lanjutan yang terdiri dari kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan untuk bersosialisasi, kebutuhan akan penghargaan diri dan cinta, hingga kebutuhan akan aktualisasi diri.

Kebutuhan dibagi dua :

1. Utama              : Kebutuhan yang di akui benar-benar ada dan harus segera di dapatkan, yang ditunjukan oleh gejala-gejala

2. Lanjutan           : Setelah kebutuhan utama terpenuhi, maka kebutuhan lainnya menjadi pertimbangan.

Peluang promosi di Media

Teori - teori Media

Dalam proses komunikasi primer, komunikator dan komunikan berhadapan langsung tanpa disela oleh objek lainnya atau media, sehingga efek dari komunikasi dapat diperoleh secara langsung. Sedangkan dalam komunikasi skunder, proses komunikasi yang terjadi antara komunikator dan komunikan terjadi melalui penggunaan alat atau media. Media-media itu dikategorikan sebagai media masa karena memiliki sifat massif atau masal. Adapun contoh media nonmassa adalah : surat, telepon, telegram, poster, spanduk, papan pengumuman, buletin, folder, majalah organisasi, radio amatir,CCTV, dan film dokumenter  dengan jumlah khalayak yang cukup sedikit. Jika klasifikasi pada proses komunikasi skunder ini hanya terdiri dari media massa dan media nonmassa, maka dalam konteks marketing communication, pembagian media promosi dibagi menjadi dua: komunikasi bermedia dan komunikasi nonmedia.

Karasteristik Media

Media Massa

Pemilihan media yang tepat sangat membantu perusahaan dalam melakukan prediksi peluang promosi setelah penetapan biaya promosi, sehingga kegiatan promosi dapat berjalan secara efektif dan efisien. Media-media itu merupakan media yang dapat berinteraksi secara langsung atau tidak langsung dengan konsumen. Strategi pemilihan media membantu perusahaan dalam menentukan besar  biaya promosi dengan prediksi pendapatan dalam kurun waktu tertentu. Pemahaman segmentasi pasar sangat penting untuk menetapkan penggunaan media, bentuk visual, dan pesan iklan, karena tiga hal itu sangat menetukan efektivitas penyampaian pesan pada khalayak.

Manajemen “Brand”

Brand dapat disebut “pelabelan”. Brand dapat membantu penjualan. Brand berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk dan layanan, yang diyakini tidak saja dapat memenuhi kebutuhan mereka, tetapi dapat 

memberikan kepuasan yang lebih baik dan terjamin. Istilah “brand” muncul ketika persaingan produk semakin tajam dan menyebabkan perlunya penguatan peran label untuk mengelompokan produk dan layanan yang dimiliki dalam satu kesatuan guna membedakan produk itu dengan produk pesaing.

“Brand is name, symbol, design or combination of them that indentifies the good or serviceof a company”. ( straub and attner,1994:391)

Brand mengandung nilai kualitas sebuah barang atau jasa yang diperoleh dari pengalaman penggunaan satu produk atau lebih. Kualitas produk juga dipengaruhi oleh kemasan, model, dan garansi.

Straub and attner membagi brand menjadi tiga :

Nama : Bentuk kata,huruf, atau gabungan keduanya yang digabungkan untuk memberi cirri khas.

Tanda : Simbol atau design yang digunakan untuk memberikan cirri dan membedakanya.

Karakter : Simbol yang menunjukan kualitas manusia.

Kreatifitas pesan dan Visual

Aplikasi Marketing Communication

Penggunaan media lini-bawah maupun lini-atas sangat ditentukan oleh strategi pesan dan visual yang disajikan. Tujuan promosi adalah :

1. Awarness : menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan layanan baru.

2. Knowledge: memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan sebuah produk dan layanan

3. Likeability: menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan

4. Motivation: mengajak konsumen untuk melakukan apa yang diinginkan oleh iklan atau produk dan layanan yang disampaikan.

5. Believing : menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk dan layanan

6. Image       : memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan layanan jasa.

7. Remembering: mengingatkan kembali tentang keberadaan produk

8. Loyality   : mengajak konsumen untuk tetap menggunakan produk dan layanan yang dipublikasikan

Proses penyampaiian pesan dari kedelapan tujuan promosi diatas dibagi menjadi tiga tahap perubahan sikap, yaitu :

1. Conative  (awarness dan knowledge)2. Attitude   ( likeability,believing,dan image)

3. Cognitive ( motivation,remembering, dan loyality)

Strategi Penulisan Pesan

Menulis adalah keahlian penting untuk memperkuat strategi komunikasi. Praktisi marketing communication yang sukses adalah mereka yang dapat mengommunikasikan gagasan, informasi, dan emosi. Kita harus dapat menulis dengan jelas, singkat, akurat, dan kredibel dalam berbagai gaya, karena momen bertemu dengan khalayak sasaran sulit didapatkan kembali. Jadi, akurasi anda dalam menyampaikan informasi sangat berpengaruh pada hasil yang akan diperoleh.

Bentuk-bentuk Tulisan Dalam Marketing Communication

Jenis tulisan yang sering dibuat dalam kegiatan marketing communication adalah:

1. Factsheet2. Siaran pers3. Surat bisnis atau penawaran produk4. Faksimili5. Publicity6. Advertorial7. Brosur8. Profil perusahaan

Perencanaan biaya komunikasi

Besar biaya yang dikeluarkan ditentukan oleh seberapa besar cakupan pasar yang ingin didapatkan. Efektivitas komunikasi tidak bertujuan untuk membtasi biaya,tetapi untuk melakukan perencanaan yang lebih berkualitas dengan hasil yang lebih besar dari pengeluaran biaya pada kegiatan komunikasi sebelumnya. Dalam kegiatn bisnis,dikenal konsep biaya oportunitas ( opportunity cost ). Konsep ini menjelaskan bahwa ada lebih dari satu pemanfaatan sumberdaya perusahaan. Sumberdaya perusahaan itu adalah uang,SDM,kemampuan manajerial,dan waktu.

Konsep Biaya Komunikasi

Dari kenyataan diatas disimpulkan bahwa ada dua hal yang saling bertolak belakang. Disatu sisi, penurunan anggaran promosi mempengaruhi penjualan, tetapi di sisi lain, penentuan anggaran yang besar ternyata tidak dapat mempengaruhi tingkat penjualan produk secara signifikan. Dengan demikian dapat diambil kesimpulan bahwa “ besar-kecilnya biaya yang dikeluarkan terkadang tidak berhubungan erat terhadap peningkatan dan penurunan penjualan, tetapi kegiatan komunikasi yang lebih efisien dan efektif dapat mempengaruhi peningkatan penjualan ,dan hal inilah yang kami maksud sebagai pengertian dari Konsep Biaya Komunikasi”.

Pendekatan Perencanaan Keuangan

Dalam pendekatan perencanaan keuangan, dikenal dua metode, yaitu :

1. Top-down approach 2. Bottom-up approach

A. Top-Down approach

Top-down approach adalah cara dimana suatu perencanaan keuangan telah diatur oleh pemilik atau manajemen puncak, yang kemudian diturunkan untuk digunakan oleh departemen-departemen dibawahnya, termasuk departemen pemasaran. Pendekatan ini tidak didasarkan oleh teori. Metode top-down approach mencakup :

1. Affordable method2. Arbitary allocation3. Percentages of sales4. Competitive parity5. Return of Investment (ROI)

B. Bottom-up approach

Setelah melihat Top-down Approach, diketahui kelebihan dan kekurangan metode-metodenya. Bottom-up Approach menekankan bahwa penetapan strategi pembiayaan perlu disesuaikan dengan tujuan dan pencapain komunikasi.

Riset Marketing Sebagai Dasar Perencanaan Marketing Communication

Perusahaan besar biasanya memiliki departemen yang menangani riset pemasaran. Mereka bertugas memperoleh informasi penting yag dibutuhkan, seperti riset pasar meliputi informasi tentang tingkat kepentingan konsumen terhadap produk, termasuk data kegiatan pesaing.

Perusahaan kecil yang tidak memiliki departemen riset cenderung mencari informasi dari:

1. Riset oleh universitas (mahasiswa dan professor) atau membiayai sebuah penelitian yang berhubungan dengan data yang dibutuhkan perusahaan

2. Penelusuran informasi di internet. Biayanya lebih murah, tetapi biasanya informasi penting yang memiliki kedekatan dengan masalah sulit didapat, karena hasil riset yang diperoleh bersifat umum

3. Kunjungan pada pesaing secara diam-diam dan memperoleh informasi yang dibutuhkan

Sebagaimana Kotler jelaskan, proses riset pemasaran memiliki beberapa tahap :

1. Mendefinisikan masalah dan tujuan penelitian2. Mengembangkan perencanaan riset3. Mengumpulkan informasi

4. Menganalisis informasi yang terkumpul5. Menarik kesimpulan dan memberikan saran 

perubahan

Riset Marketing Communication

Perencanaan Riset Marketing Communication bertujuan untuk memberikan gambaran atau proyeksi mengenai suatu kejadian atau perubahan yang akan muncul di masa mendatang. Data atau hasil riset digunakan sebagai acuan dalam menetapkan langkah dan stretegi marketing communication.

Dalam marketing communication, riset terbagi menjadi empat kelompok :

1. Riset perilaku Konsumen2. Riset media3. Riset efektivitas iklan4. Riset kompetitif

Monitoring Kegiatan Direct Selling dan Event Management

Monitoring dilaksanakan untuk melakukan perbaikan penting pada saat kegiatan berlangsung dan untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan bagi perencanaan stretegi mendatang. Monitoring kegiatan direct selling, khusunya dalam penggunaan media komunikasi persona (marketing kit), bertujuan untuk memperoleh data atau informasi dari sales mengenai kendala yang di alami dalam menjelaskan produk pada konsumen yang tidak tersedia. Jika hal ini terjadi, manajer perlu mengambil tindakan untuk menyiapkan data atau informasi yang dibutuhkan.

Dampak Promosi terhadap Pengembangan Pasar

Strategi pengembangan pasar dan pencipta peluang pasar membutuhkan sedikit pemikiran yang berbeda.Strategi pengembangan pasar biasanya digunakan dalam industri barang konsumtif yang sudah mapan seperti Industri minuman ringan dan rental mobil. Penekanan dalam strategi ini adalah pada iklan, promosi, harga dan pemasaran produk. Konsumen sangat tertarik pada harga dan kualitas barang. Perbedaan produk terdapat pada industri kosmetik. Dimana penyalur (supplier) dengan sumber penghasilan tersebar sepertinya akan menfaatkan pangsa pasar yang besar.