SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Zoran Lenac

POSLOVNO PREGOVARANJE U PRODAJI OSIGURANJA NA PRIMJERU CROATIA OSIGURANJA d.d.

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2014

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

POSLOVNO PREGOVARANJE U PRODAJI OSIGURANJA NA PRIMJERU CROATIA OSIGURANJA d.d.

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovno pregovaranje Mentor: prof. dr. sc. Heri Bezić Student: Zoran Lenac Studijski smjer: Marketing JMBAG: 0081103947

Rijeka, 3. rujna 2014

KAZALO

1. UVOD ............................................................................................................... 1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ....................................................... 1

1.2. Radna hipoteza ............................................................................................. 1

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja ............................................................................ 2

1.4. Znanstvene metode ....................................................................................... 2

1.5. Struktura rada .............................................................................................. 2

2. POSLOVNO PREGOVARANJE ................................................................... 4

2.1. Općenito o poslovnom pregovaranju ........................................................... 5

2.2. Komunikacija u poslovnom pregovaranju .................................................. 8

2.2.1. Verbalna komunikacija ..................................................................... 9

2.2.2. Neverbalna komunikacija ................................................................. 11

2.2.3. Paraverbalna komunikacija ............................................................... 14

2.2.4. Formalna komunikacija .................................................................... 15

2.2.5. Neformalna komunikacija ................................................................. 16

2.3. Strategije poslovnog pregovaranja............................................................... 17

2.3.1. Principijelno pregovaranje ................................................................ 18

2.3.2. Tvrdo pregovaranje .......................................................................... 22

2.3.3. Meko pregovaranje ........................................................................... 23

2.3.4. Pozicijsko pregovaranje .................................................................... 23

2.3.5. Fiktivno pregovaranje ....................................................................... 25

2.4.Pregovaračke situacije ................................................................................... 25

2.4.1. Distributivna pregovaračka situacija ................................................. 27

2.4.2. Integrativna pregovaračka situacija ................................................... 29

3. PREGOVARANJE U PRODAJI OSIGURANJA NA PRIMJERU CROATIA

OSIGURANJA d.d. ............................................................................................. 31

3.1. Počeci Croatia osiguranja d.d. u RH ............................................................ 36

3.2. Vrste osiguranja ............................................................................................ 41

3.2.1. Neživotno osiguranje ........................................................................ 42

3.2.2. Životno osiguranje ............................................................................ 45

4. PROCES PREGOVARANJA U CROATIA OSIGURANJU d.d. ............... 48

4.1. Priprema prodaje.......................................................................................... 48

4.2. Pregovaranje u procesu prodaje .................................................................. 49

4.3. Zaključivanje prodaje .................................................................................. 51

4.4. Izvršenje prodaje .......................................................................................... 51

5. ZAKLJUČAK .................................................................................................. 53

LITERATURA .................................................................................................... 58

POPIS TABLICA ................................................................................................ 60

POPIS GRAFIKONA .......................................................................................... 60

POPIS SHEMA ................................................................................................... 60

1

1. UVOD

Uvod ima pet međusobno povezanih dijelova: 1) problem, predmet i objekt istraživanja, 2)

radna hipoteza i pomoćne hipoteze, 3) svrha i ciljevi istraživanja, 4) znanstvene metode i 5)

struktura rada.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Pregovaranje je stalno prisutno u našim životima, i prema nekima predstavlja jednu od

vještina potrebnih za opstanak. Što naročito važi za poslovni svijet.

Pregovaranje je način na koji ljudi rješavaju međusobne razlike i mnogobrojne probleme sa

kojima se susreću. Pregovaranje je jedan od oblika komunikacije koji često koristimo, i u

slučajevima kada toga nismo niti svjesni. To je interaktivni proces komunikacije do kojeg

dolazi kada mi želimo od drugih nešto ili drugi od nas žele nešto. Pregovarati znači tražiti

sporazum putem dijaloga.

Cilj pregovaranja je uspješno zaključena suradnja i dogovoren posao. To podrazumijeva da su

dvije ili više strana u pregovorima zadovoljne krajnjim ishodom. Posljedice krajnjeg ishoda

odnosno uspješno zaključenih pregovora i sklopljenog ugovora mogu uvelike odrediti buduće

poslovanje firme, pa čak i njen opstanak ili propast na tržištu.

Problem istraživanja važnost poslovnog pregovaranja u prodaji osiguranja.

Predmet ovog rada je istražiti i definirati glavna obilježja poslovnog pregovaranja budući je

ono važna, možda i presudna komponenta u poslovima prodaje osiguranja.

Objekt istraživanja je saznanje u kojoj mjeri poslovno pregovaranje utječe na razinu prodaje

osiguranja. Da li je moguće na temelju dobro organiziranog poslovnog pregovaranja povećati

prodaju osiguranja. U daljnjem radu slijedi primjer na poduzeću Croatia osiguranje d.d.

1.2. Radna hipoteza

Uloga ljudskih potencijala i njihova edukacija za uspješnije poslovno pregovaranje, odnosno

za njihovo što bolje razvijanje pregovaračkih vještina od krucijalne je važnosti za unapređenje

i razvoj osiguravajućih društava u Republici Hrvatskoj.

2

Pomoćne hipoteze

PH1: Odanost prema korisniku (CRM) jedna od važnijih strategija osiguravajućih društava.

Ponajviše zbog povećane odanosti i povratka klijenata, veća profitabilnost korisnika, stvaranje

vrijednosti za korisnika, stvaranje proizvoda (usluga) u skladu s potrebama i veća kvaliteta

proizvoda (usluga).

PH2: Osnovni čimbenici uspješnosti prodaje osiguranja i zadržavanje postojećih osiguranika

su - kvaliteta usluge, cijena premije, prodajno osoblje, kvalitetno predstavljanje usluge i

dostupnost usluge.

PH3: Operacijskom djelotvornošću se može postići određena konkurentska prednost, no ta

konkurentska prednost nije dugoročno održiva s obzirom da je poduzeća mogu lako

neutralizirati imitiranjem. Te se stoga treba okrenuti postizanju dugoročne konkurentske

prednosti boljim odabirom strategije koja čini pretpostavke dugoročnog opstanka poduzeća.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha ovog rada je dokazati utjecaj odnosno važnost poslovnog pregovaranja u poslovanju

osiguravajućih društava, te da se približe pojmovi komunikacije i strategije u poslovnom

pregovaranju i pobliže objasne pregovaračke situacije i sve to na primjeru prodaje osiguranja.

Cilj istraživanja je približiti pojam osiguranja i potvrditi utjecaj poslovnog pregovaranja u

prodaji osiguranja.

1.4. Znanstvena metoda

Znanstvene metode korištenja u radu su: metoda analize, metoda sinteze, metoda deskripcije,

komparativna metoda, povijesna metoda, induktivna metoda, deduktivna metoda,

promatranje.

1.5. Struktura rada

Rad se sastoji od pet dijelova. U prvom dijelu su pojašnjeni problem, predmet te objekt

istraživanja, postavljene su radne i pomoćne hipoteze te se upoznajemo sa svrhom, ciljevima i

3

znanstvenim metodama korištenim u ovom radu. Drugi dio rada se odnosi na poslovno

pregovaranje, komunikaciju u poslovnom pregovaranju i pobliže objašnjava strategije

poslovnog pregovaranja i pregovaračke situacije. Treći dio „Pregovaranje u prodaji osiguranja

- primjer Croatia osiguranja d.d.“ upoznaje nas sa poduzećem i njegovim ekonomskim i

statističkim podacima, počecima djelovanja u RH, te o vrstama osiguranja koje imamo u RH.

Četvrti dio „Proces pregovaranja na primjeru poduzeća“ detaljnije pojašnjava radnje koje su

potrebne da bi došlo do prodaje police osiguranja. Posljednji peti dio rada je zaključak.

4

2. POSLOVNO PREGOVARANJE

Ovo poglavlje se sastoji od četiri dijela, u kojima će se pobliže objasniti pojmovi vezani za

poslovno pregovaranje, komunikacija koja se najčešće koristi prilikom pregovaranja, opisat će

se najvažnije strategije poslovnog pregovaranja te pregovaračke situacije s kojima se

pregovarači mogu susresti.

Poslovno pregovaranje je pregovaranje koje se odvija u poslovnom okruženju, a radi se o dva

područja primjene. Prvo područje je kupoprodaja, a drugo područje je unutar djelatnosti,

odnosno unutar tvrtke. Poslovno pregovaranje se uči i trenira, i svatko tko je dovoljno uporan

može naučiti (Rouse i Rouse, 2005, p. 183.).

Pregovaranje je oblik interakcije koji je određen troškovima, vremenom, psihičkim naporom,

drugim materijalima i ljudskim resursima. Pregovarači trebaju vremena da se pripreme za

sastanak s partnerima. Za razvoj pregovora je potrebno vrijeme kako bi uključene strane

izgradile zajedničke referentne točke u cilju prilagodbe na njihovo ponašanje i pronalaženje

rješenja za probleme. Sudjelovanje u pregovorima iziskuje i psihički napor koji je određen

napetošću među osobama uključenim u interakciju ili obvezom da se nešto pruži drugoj strani

ili pak zatraži od druge strane.

Korištenje određenih tehnika i taktika je potrebno kako bi se pregovaranje razvilo na

jednostavan i učinkovit način. Strategiju i taktiku treba pripremiti prije rasprave, ali niti to nije

garancija da će se pregovori razviti u željenom smjeru.

Poslovno pregovaranje dakle ne predstavlja samo onaj završni dio pregovora koji se najčešće

vrednuje, poslovno pregovaranje je mnogo dublji pojam koji iza sebe ima utrošeno vrijeme,

troškove koji su nastali prilikom pripreme pregovaranja o kojoj konačni rezultat najviše ovisi

pa sve do složenih strategija i taktika koje se pomno odabiru prije nego što se zašlo u sam čin

pregovaranja. O svim ovim pojmovima će više riječi biti u slijedećim poglavljima.

5

2.1. Općenito o poslovnom pregovaranju

Pregovaranje je svakodnevna pojava s kojom se ljudi susreću u različito vrijeme na različitim

mjestima. U slijedećem poglavlju su navedeni neki od glavnih teoretičara koji su definirali

pojam pregovaranja. Navode se osnovni razlozi zbog kojih se najčešće ulazi u poslovno

pregovaranje, bitne točke kojih se treba pridržavati prilikom pregovaranja, te psihološki tipovi

pregovarača koji postoje.

Pregovaranje se može smatrati jednom od najstarijih ljudskih aktivnosti koja se i danas

upotrebljava gotovo svakodnevno u privatnoj ili poslovnoj interakciji s drugima, njegovo

izučavanje u akademskim sferama započelo je relativno kasno. Prvi značajniji radovi iz ovog

područja pojavljuju se tek kasnih šezdesetih godina 20. stoljeća (Tomašević Lišanin, 2004, p.

144).

Poslovni pregovori se često vrednuju samo po njihovom ekonomskom učinku. Ekonomski

učinak bi kratkoročno mogao biti najvažniji, ali dugoročno gledano poslovni odnosi i

korištenje poslovnih veza u strategijama mnogo su važnije komponente u poslovnom svijetu.

Ima mnoštvo definicija pregovora, od onih univerzalnih pa sve do onih koje naglašavaju neki

njegov aspekt. S aspekta utjecanja konkurentske prednosti, pregovaranje je moguće

razumijevati kao sposobnost ili vještinu upravljanja odnosima s dionicima poduzeća na način

da se suprotstavljenim interesima pronalaze obostrano zadovoljavajuća korisna rješenja, što u

konačnici treba rezultirati specifičnim dugoročnim odnosima poduzeća s njegovim primarnim

dionicima (kupcima, dobavljačima, posrednicima i zaposlenicima) (Križman Pavlović i

Kalanj, 2008, p. 7).

Mnogi svjetski teoretičari i praktičari su se bavili proučavanjem poslovnog pregovaranja.

Tako (Tudor, 1992, p. 3) smatra da je pregovaranje proces koji se koristi da bi se zadovoljile

potrebe u situaciji kada netko drugi kontrolira ono što se želi. Na jednostavniji način,

(Segetlija, 2009, p. 9) kaže da je pregovaranje eksplicitna dobrovoljno dogovorena razmjena

između ljudi koji žele nešto jedan od drugog.

Kennedy (2003;11) i Tudor smatraju da je poslovno pregovaranje proces putem kojega se

iznalaze uvjeti za dobivanje onoga što se želi. Fisher i Ury vide pregovaranje kao: „osnovno

6

sredstvo dobivanja onoga što želite od drugih. To je komunikacija naprijed-nazad, oblikovana

za postizanje sporazuma kada postoje zajednički i suprotni interesi“ (Dobrijević, 2011, p. 69).

U slijedećoj tablici, Tablici 1. su prikazane neke definicije pregovora koje su se pojavljivale

kroz godine od strane raznih autora, koji su ostavili dubok trag u razvoju poslovnog

pregovaranja.

Tablica 1.: Definicije pregovora

• Pregovaranje je studija ponašanja ljudi i studija tehnologije rješavanje problema. • Pregovaranje je proces koji se koristi da bi se zadovoljile potrebe u situaciji kada netko

drugi kontrolira ono što se želi.

• Pregovaranje je davanje - uzimanje uz pristanak.

• Pregovaranje je proces komuniciranja – u stilu korak naprijed, korak nazad – s ciljem

dostizanja zajedničke odluke.

• Pregovaranje je zajedničko, naizmjenično i brzo donošenje međuodluka u procesu koji vodi

sporazumu.

• Pregovaranje je komunikacijski proces kojim se rješava konflikt interesa dviju razumnih

pregovaračkih strana

• Pregovaranje je dobrovoljno dogovorena razmjena između ljudi koji žele nešto jedan od drugoga.

Izvor: Izrada autora: prema Križman Pavlović D., Kalanj I., str., 8

Tablica 1. prikazuje razne definicije pregovora, od kojih svaka sadrži jedinstvenu

komponentu, ali u konačnici svaka ima jednak cilj, a to je rješavanje problema između dviju

strana na obostrano zadovoljstvo.

Postoje mnogi razlozi zbog kojih se može ući u poslovno pregovaranje. Cijelu listu razloga u

svom radu navode (Čulo i Skenderović, 2012, p. 324): testiranje snage druge strane;

dobivanje informacija o problemima, interesima i položaju druge strane; promjena percepcije;

dobivanje na vremenu; donošenje željenih promjena u odnos; razvijanje novih postupaka za

rješavanje problema; stvoriti dobitke i riješiti probleme.

Kad je ostvarena većina preduvjeta za ući u pregovaranje, mnogi se ne odlučuju na taj korak i

to zbog mnogo razloga, kao npr. straha da ih se ne okarakterizira kao slabe od strane kupaca,

u odnosu na protivnike; zbog preuranjene rasprave itd. Kada dođe do takve situacije ima i

7

drugih alternativa kao npr. neformalna rasprava, mali privatni sastanci, politička revizija,

odluke ili izbori; pomanjkanje povjerenja u procesu između stranaka; nedostatak nadležnosti

organa; mjerodavne ovlasti su nepristupačne i nerado izlaze u susret; sastanak oduzima

previše vremena; izbjegavanje zaključenja pregovora itd.

Tablica 2. prikazuje podjelu pregovarača, odnosno različite psihološke tipove pregovarača

koji se najčešće nalaze u procesima poslovnog pregovaranja, odnosno pregovaranja općenito.

Tablica 2.: Pregovarači se dijele na sedam psiholoških tipova

Dominantni pregovarač, nastoji dominirati pregovorima. Koristi grubu taktiku, sklon je

zapovijedanju, pati od kompleksa inferiornosti, pobija tuđe argumente najčešće galamom,

najčešće je njegov pregovor u biti nagovor.

Ekstrovertirani pregovarač ima sličan pristup kao dominantni, no puno je površniji, brzim i

kratkim pregovorom nastoji ostvariti samo svoje ciljeve, pridodajući prekomjernu pozornost

izgledu i materijalnom okruženju.

Introvertirani se pregovarač ne povjerava, nema povjerenja u nikoga, rijetko uopće pristaje

na pregovore, jako teško se otvara te mu se zaista treba posvetiti više nego drugima.

Nevinašce je ugodni, pristojan pregovarač, izgleda kao da bi sve učinio samo da se pregovor

okonča u miru. Traje li pregovaranje više od 5 minuta to je znak opasnog pregovarača koji

može stvoriti osjećaj smirenosti i uvjerenosti da će pristati na sve, a u biti je u dominantnom

položaju. U pregovoru s nevinašcem, suprotna strana postigne što želi, ali dogovor ipak više

odgovara njemu.

Glumac je pregovarač koji koristi sve vrste glume, od prepoznatljivog imidža, do

nesvakidašnjeg ponašanja. Može se činiti da mu je važnije da sve dobro izgleda, forma, nego

sam ishod pregovora, no ipak i od forme draži mu je njegov cilj.

Filozof pregovarač prepoznatljiv je po nepredvidivosti. Sad je za sad je protiv nečega,

izgleda kao da ne zna što hoće, ali jako dobro zna. Da bi se uštedjelo vrijeme i živci potrebno

je nametnuti argumente i jasne ciljeve.

Čuvar je konzervativni pregovarač, zdravog razuma, vjeruje u tradicionalne vrijednosti, cilj

mu je da rezultat pregovora bude pozitivan, da obje strane budu zadovoljne i ne voli nagovor.

8

Izvor: Anonymus, Osnove pregovaranja, 2012.

U prethodnoj tablici, Tablici 2. navedeni su tipovi pregovarača koji se razlikuju prema

psihološkoj komponenti. Pa tako postoji dominantni pregovarač kojem je cilj dominirati u

pregovorima, sličan dominantnom je i ekstrovertirani pregovarač. Introvertirani, pregovarač

nevinašce, glumac pregovarač i pregovarač filozof predstavljaju pregovarača s kojim je jako

teško pregovarati, dok bi idealan tip pregovarača predstavljao pregovarač čuvar koji je

najrazumniji tip pregovarača s kojim je najlakše postići dogovor.

Prve zabilježene definicije pregovaranja pojavljuju se tek 60-tih godina 20. stoljeća, a mnogi

svjetski teoretičari su se bavili definiranjem pojma pregovaranja. Postoje mnogi razlozi zbog

kojih se ulazi u pregovaranje, ali najvažniji je zadovoljavanje potreba. Svaka pregovaračka

situacija zahtjeva pridržavanje određenog rasporeda koji vodi ka uspješnom pregovaranju,

ulaženje u pregovore bez jasno definiranog rasporeda često dovodi do neuspjeha.

2.2. Komunikacija u poslovnom pregovaranju

Slijedeće poglavlje objašnjava pojam komunikacije, odnosno neke definicije komunikacije.

Otkriva osnovne razlike između klasičnog i suvremenog poimanja procesa komunikacije, kao

i osnovne komunikacijske vještine koje bi trebao posjedovati svaki uspješni pregovarač. Na

kraju su navedeni i pobliže objašnjeni osnovni oblici komunikacije.

Komunikacija se može pojednostavljeno definirati kao razmjena informacija i značenja

između dviju ili više zainteresiranih strana. Komunikacija je proces koji se odvija u dva

smjera, ona je protočni proces, proces u kojem teku informacije i značenja između onih koji

komuniciraju (Vodopija, 2006, p. 185).

Prema (Rosiću, 2008, p. 16) komunikacija je sredstvo pomoću kojega dvije ili više osoba

razmjenjuju informacije i međusobno utječu na svoja mišljenja i ponašanja. Komunikacija se

često susreće, to je sveprisutna i uobičajena aktivnost i iz tog razloga se smatra prirodnim

procesom, sposobnošću s kojom se rađa. Međutim, uspješna komunikacija jest vještina koja

se stječe, a prvi korak ka uspješnoj komunikaciji općenito, pa tako i odgoju, jest osvijestiti

usklađenost verbalnih i neverbalnih poruka.

9

Postoje bitne razlike između klasičnog i suvremenog poimanja procesa komunikacije, pa

prema (Vodopiji, 2006, p. 185) klasično poimanje komunikacije, se doživljava kao tijek kojim

se šalju informacije od jedne osobe ka drugoj i natrag. Suvremena istraživanja kritički gledaju

na ovakvo poimanje komunikacije, jer kada bi komunikacija bila samo transmisija, onda ne bi

postojao problem krivog razumijevanja i nesporazuma. Komunikacija nije tako jednostavan

proces već složeni proces pun krivog razumijevanja i nesporazuma.

Najvažnija pregovaračka vještina je jasna komunikacija kojom se prenose potrebe i ciljevi

drugoj strani.

Svaki oblik komunikacije ima određene prednosti ali i nedostatke, a osnovni oblici

komunikacije su (Nedić, 2008, p. 18): verbalna komunikacija (usmena i pisana), neverbalna

komunikacija, paraverbalna komunikacija, formalna i neformalna komunikacija.

Komunikacija je sveprisutna ljudska aktivnost kojom se prenose informacije između osoba,

dok bi uspješna komunikacija bila vještina koja se stječe kroz razne oblike edukacija i

seminara. Poimanja klasičnog i suvremenog procesa komunikacije se znatno razlikuju.

Klasično poimanje komunikacije je previše jednostavno, komunikacija se predstavlja samo

kao transmisija informacija, dok prema suvremenom poimanju komunikacije, komunikacija je

puno složeniji proces. Više o oblicima poslovne komunikacije u slijedećim poglavljima.

2.2.1. Verbalna komunikacija

Verbalna komunikacija u poslovnom svijetu može biti usmena i pisana. Oblik koji će se

koristiti, diktiraju pošiljatelj poruke, auditorij i priroda informacije. Dalje u tekstu su opisane

najvažnije karakteristike usmene i pisane komunikacije, te njihove prednosti i nedostatci.

Karakteristike usmene poslovne komunikacije prema (Nedić, 2008, p. 18): može biti

planirana/neplanirana i formalna/neformalna. Najvažnija prednost usmene komunikacije je da

se brzo dolazi do povratne informacije od sugovornika, dok je osnovni nedostatak što ne

ostavlja pouzdan trag iza sebe. Usmena komunikacija ima više oblika kao npr. razgovor

(neposredan ili pomoću elektronskih sredstava), diskusija, javno izlaganje i izvještavanje.

Usmena komunikacija odnosi se na razgovore u kojima je izgovorena riječ glavni kod

komunikacije. Uobičajeni kanali kojima se prenosi usmena komunikacija su telefon,

10

razgovori licem u lice, video, televizija, radio i zvuk na internetu. Usmena je komunikacija

važan oblik komunikacije u poslovnom svijetu.

Usmena komunikacija ima mnogo prednosti nad ostalim oblicima. Najvažnija prednost jest

što se putem razgovora, pitanja i odgovora može odmah primiti povratna informacija i

procijeniti jesu li ju sugovornici razumjeli. Također mogu ustanoviti razumiju li oni poruke

svojih sugovornika. Osim toga, kod razgovora licem u lice moguće je usredotočiti se na

simboličku i neverbalnu komunikaciju.

Ipak, usmena komunikacija ima i loših strana. Upravo stoga što je tako lako govoriti, bilo

licem u lice ili putem tehnoloških kanala, ljudi često ne razmišljaju dovoljno o poruci prije no

što ju pošalju. Pošiljatelj ponekad ne promisli dovoljno o tome što neka riječ može značiti

primatelju zbog čega dolazi do nerazumijevanja. Usmena je komunikacija posebno podložna

drugim šumovima – govori li pošiljatelj previše tiho, primatelj ga neće čuti, a u telefonskim

razgovorima može doći do prekidanja veze. Govornik može izostaviti neki važan detalj ili

odgovoriti na upit, a da nije imao dovoljno vremena pripremiti što adekvatniji odgovor.

Usmena komunikacija ima i još neke nedostatke koje navode (Rouse i Rouse, 2005, p. 46),

primatelj može zaboraviti ili čak namjerno zanemariti dio poruke. Kod usmene komunikacije

ne postoji nikakav trajni zapis tako da se sugovornici moraju osloniti na vlastito pamćenje.

Karakteristike pisane poslovne komunikacije (Nedić, 2008, p. 18): ona je uvijek planirana,

može biti formalna i neformalna. Prednost pisane komunikacije je da ostavlja pouzdan trag

iza sebe, dok je glavni nedostatak sporije dolaženje do povratne informacije u odnosu na

usmenu komunikaciju. Osnovni oblici pisane komunikacije su ugovori, obrasci, dopisi,

izvještaji, zapisnici sa sastanka. Što je informacija važnija pribjegava se pisanoj komunikaciji.

Pisana komunikacija ima nekoliko prednosti nad usmenom. Obično se više razmišlja o tome

što se piše nego što se govori zato što, jednom napisana, komunikacija postaje trajan zapis.

Uglavnom se utroši više vremena za pisanje pisma. Pošiljatelj prvo treba prikupiti i

organizirati informacije, a zatim nekoliko puta napisati pismo dok ne bude potpuno

zadovoljan njime. Primatelj pak ima više vremena da „probavi“ informaciju, a može ju uvijek

iznova pročitati kada je god to potrebno. Pisani oblik uglavnom preuzima poruka koja sadrži

važne detalje za koje je primatelju potrebno više vremena da ih prouči. Postoje i loše strane

pisane komunikacije. Pisanje oduzima dosta vremena. E-mail je mnogo brži, ali ipak oduzima

11

više vremena od razgovora. Pisana povratna informacija se može čekati i do nekoliko dana.

Kod pisane komunikacije potrebno je više vremena za primiti povratnu informaciju. Ovu

vrstu komunikacije je teže provesti, a pri prenošenju je uvijek vezana uz neki oblik

tehnologije (Rouse i Rouse, 2005, p. 47).

Usmena i pismena verbalna komunikacija imaju svoje dobre i loše strane. Osnovna prednost

usmene komunikacije nad pismenom je brzina dobivanja povratne informacije, dok je

najvažnija prednost pismene komunikacije vrijeme za razmišljanje koje pošiljatelju i

primatelju poruke stoji na raspolaganju. Pisanu komunikaciju karakterizira i ovisnost o raznim

oblicima tehnologije, no unatoč tome je primjerenija od usmene komunikacije za poslovne

odnose.

2.2.2. Neverbalna komunikacija

Većina bi rekla da ljudi najviše međusobno komuniciraju riječima, ali najviše se izražava

govorom tijela, i lica, neverbalni oblik komunikacije se smatra starijim od verbalne

komunikacije. U ovom poglavlju će se pobliže objasniti neke od funkcija neverbalne

komunikacije i elementi koje obuhvaća, kategorije neverbalnog ponašanja relevantne za

pregovore, kao i signali koji pozitivno i negativno utječu na poslovnu komunikaciju.

Funkcije neverbalne komunikacije prema (Nedić, 2008, p. 19) su: izražavanje misli i osjećaja;

ukazivanje na crte karaktera; svjesna zamjena za govor; njeno korištenje kao potpora

verbalnoj komunikaciji; predstavljanje niza prihvaćenih standarda ponašanja.

Često se zanemaruje važnost neverbalne komunikacije, no primatelj poruka obraća više

pozornosti ovom obliku nego usmenoj ili pisanoj komunikaciji. Neverbalna komunikacija

obuhvaća elemente kao što su izraz lica, pogled, geste, odjeća i vanjski izgled, razdaljina

među sugovornicima i ton glasa (Rouse i Rouse, 2005, p. 47).

Stručnjaci smatraju da postoji milijun znakova, gesti i kombinacija koje se najčešće koriste

dok se govori. One mogu biti urođene, stečene ili određene s kulturom odnosno društvenim

statusom. Neke se koriste spontano i nesvjesno, dok se druge upotrebljavaju svjesno kako bi

se postigao zadani cilj (Nedić, 2008, p. 19).

12

Temeljem nekih istraživanja došlo se do vrlo zanimljivih podataka po kojima se 65% do 90%

komunikacije obavlja na neverbalni način, te je stoga veoma važno da neverbalna razina

komunikacije prati ono što se riječima namjerava priopćiti sugovorniku. Manjak sklada

verbalnog i neverbalnog uzrokuje smetnje i dovodi do nerazumijevanja na sveopćoj

komunikativnoj razini. Drugim riječima, dolazi do neshvaćanja ili još i gore do krivog

shvaćanja (Vodopija, 2006, p. 201).

Neke kategorije neverbalnog ponašanja relevantne za pregovore (Čulo i Skenderović, 2012, p.

326):

· Vrijeme: biti brz, sastanci u rokovima, učinkovito korištenje vremena. Međutim ovaj

naglasak na vrijeme može se prevesti u nestrpljivost;

· Prostor i udaljenost: držanje na distanci, pregovaranje na određenoj udaljenosti (npr.

na suprotnim krajevima stola);

· Tijelo: formalno okruženje, odnosno kontrolirano ponašanje;

· Parajezik: poput izraza lica/očiju, pregovarač može donijeti procjenu o nekome na

temelju tona glasa, upadica i sl.;

· Društvene/kulturne rituale, manire ili konvencije: ta područja mogu posebno biti

kritična u fazi prije pregovora. Može se prestati govoriti, ali je nemoguće prestati slati

neverbalne poruke. Neverbalna poruka se prima nesvjesno, i ima velik utjecaj na

komunikaciju i odnos s drugima.

U Tablici 3. su navedeni pozitivni signali do kojih dolazi u poslovnoj komunikaciji, i koji

daljnji tijek poslovanja usmjeruju ka pozitivnom ishodu.

Tablica 3.: Pozitivni signali u poslovnoj komunikaciji

Pozitivni signali u poslovnoj komunikaciji

· Osmjeh

· Čvrst stisak ruke

· Pogled u oči

· Smiren stav

Izvor: Nedić, D., (2008): Poslovna komunikacija - korak po korak, Bussines start - up centre

Kragujevac, Kragujevac, str. 20

13

Kao što je prikazano u Tablici 3., pozitivni signali u poslovnoj komunikaciji su osmijeh, čvrsti

stisak ruke, pogled u oči, smiren stav. Ne znači da je npr. osmjeh važniji od čvrstog stiska

ruke, nego da su svi podjednako bitni kao znakovi neverbalne komunikacije u poslovnoj

komunikaciji.

U Tablici 4. su nabrojani negativni signali u poslovnoj komunikaciji koji na posljetku mogu

dovesti do negativnog ishoda poslovanja.

Tablica 4.: Negativni signali u poslovnoj komunikaciji

Negativni signali u poslovnoj komunikaciji

· Mlak stisak ruke

· Pretjerana gestikulacija

· Lutajući pogled

· Češanje po nosu ili glavi odaje osobu koja nešto

„muti“

· Pokrivanjem usta laž se pokušava vratiti natrag

Izvor: Nedić, D., (2008): Poslovna komunikacija - korak po korak, Bussines start - up centre

Kragujevac, Kragujevac, str. 20

Svi negativni signali u Tablici 4. kao mlak stisak ruke, lutajući pogled itd. iskazuju

nezainteresiranost, odnosno neiskrenost prodavača, što automatski stvara lančanu reakciju

koja negativno utječe na kupca, koji gubi povjerenje, a što u konačnici dovodi do smanjenja

prodaje, a samim time i manje zarade poduzeća.

Mnogi pregovarači nisu ni svjesni koliko njihova neverbalna komunikacija govori o njima,

njihovom poduzeću. Nije dovoljno samo znanje i verbalne vještine, ponekad je od presudne

važnosti neverbalna komunikacija. Neke greške napravljene u verbalnoj komunikaciji

možemo ispraviti dobro kontroliranom neverbalnom komunikacijom. Vrlo je bitno uskladiti

verbalnu i neverbalnu komunikaciju radi ostvarenja bolje ukupne komunikacije.

14

2.2.3. Paraverbalna komunikacija

Paraverbalna komunikacija za razliku od verbalne i neverbalne označava način na koji je

poruka izrečena i može biti od izuzetne važnosti u poslovnom pregovaranju. Iznimno je bitno

da pregovarač kontrolira, odnosno na pravi način upotrebljava paraverbalnu komunikaciju

kako prilikom pregovaranja nebi došlo do neželjenog ishoda pregovora.

Za paraverbalnu komunikaciju su bitni (Segetlija, 2009, p. 78): brzina glasa, ritam glasa,

jačina glasa, boja glasa, artikulacija, melodija, jasnoća, smijanje, glasovi bez verbalnog

sadržaja, naglasci.

Grafikon 1. prikazuje oblike komunikacije koje se najviše pamti prilikom komuniciranja,

navedeni su govor tijela, boja glasa i riječi.

Grafikon 1.: Oblici komunikacije

Izvor: Nedić, D., (2008): Poslovna komunikacija - korak po korak, Bussines start - up centre

Kragujevac, Kragujevac, str. 24

Prilikom komunikacije kao što je vidljivo u Grafikonu 1. slušaoci najviše pamte govor tijela,

čak njih 55%, slijedi boja glasa koju pamti 35% slušaoca, dok su riječi na posljednjem mjestu

sa 10%.

Paraverbalna komunikacija je od izuzetne važnosti kada je potrebno naglasiti najvažnije

dijelove prezentacije, odnosno skrenuti pažnju na ono što se smatra važno. Nepravilno

upotrijebljena može gotove pregovore zakomplicirati i dovesti do prekida pregovora.

55% 35%

10% 0%

Govor tijela 55% Boju glasa 35% Riječi 10%

15

2.2.4. Formalna komunikacija

Formalna komunikacija je unaprijed određena i isplanirana od strane organizacije. Odvija

se prema unaprijed definiranim pravilima i predstavlja službeni proces prijenosa informacija.

U ovom poglavlju će se još objasniti i vertikalna i horizontalna formalna komunikacija, kao i

kanali koji se koriste u formalnoj komunikaciji.

Kanal formalnog komuniciranja može se nazvati „kosturom“ svake organizacije jer je osnovni

preduvjet za obavljanje bilo kakvih poslova, održavanje sastanaka, interno i eksterno

dopisivanje. Svaka organizacija mora pružiti veliku pažnju za razvoj svoje formalne

komunikacije i mora je stalno poticati i unaprjeđivati. Sama struktura formalne komunikacije

mora biti usklađena sa strukturom same organizacije.

Ovaj oblik komunikacije realizira se kako navodi (Nedić, 2008, p. 24) kroz:

· Vertikalnu i

· Horizontalnu komunikaciju

Vertikalna komunikacija podržava hijerarhijsku shemu i obavlja se na relaciji

direktor/menadžer – zaposleni u dva smjera:

Od vrha prema bazi i u ovom smjeru putuju: odluke, zadaci i upute, informacije u vezi sa

ciljevima i strategijom djelovanja organizacije, informacije o poslovnoj politici, kao i

povratne informacije u vezi sa kvalitetom rada podređenih;

Od baze prema vrhu i u ovom smjeru putuju: odgovori na komunikaciju s vrha, prijedlozi za

poboljšanje, pritužbe, problemi i mišljenja zaposlenih.

Horizontalna komunikacija odvija se između osoba istog statusa unutar tvrtke. Horizontalna

komunikacija odvija se između pojedinaca i/ili grupa na istom nivou. Ovaj oblik

komunikacije odvija se kroz sastanke manjeg ili većeg broja osoba, neposredne razgovore,

interno dopisivanje i izvještavanje. Funkcija horizontalne komunikacije jest ubrzani protok

informacija, poboljšano razumijevanje, koordinacija i rješavanje mogućih problema između

različitih odjeljenja organizacije.

16

Kanali formalne, kako vertikalne tako i horizontalne komunikacije su (Nedić, 2008, p. 25):

elektronička pošta, tjedni i mjesečni sastanci, izvještaji, priručnici, edukacija, zajedničke

aktivnosti i manifestacije - proslava godišnjice firme, poslovnih uspjeha, izgradnja timova.

Formalna komunikacija je unaprijed određena od strane organizacije i slijedi određena pravila

kojih se moraju pridržavati svi koji se njome koriste. Dva osnovna oblika formalne

komunikacije su vertikalna i horizontalna komunikacija. Vertikalna komunikacija predstavlja

komunikaciju između menadžera i zaposlenika, dok se horizontalna komunikacija odvija

između zaposlenika. Najvažniji kanali formalne komunikacije su elektronička pošta, razni

sastanci, izvještaji itd. Formalna komunikacija je jako bitan oblik komunikacije za svako

poduzeće.

2.2.5. Neformalna komunikacija

Neformalna komunikacija ne slijedi nikakvu unaprijed utvrđenu liniju, već se realizira kroz

osobnu komunikaciju članova organizacije. Ona predstavlja najčešće razgovore koji nisu

vezani uz posao.

Neformalna komunikacija poznata je pod nazivom „vinova loza“. Članovi u ovom procesu

komuniciranja pripadaju različitim grupama, a informacije koje se ovim kanalima prenose su

najčešće ogovaranja i glasine, ali mogu sadržavati i informacije bitne za organizaciju koju je

menadžment namjerno ili nenamjerno ispustio. Najvažnije karakteristike „vinove loze“ su

brzina prijenosa informacija koje putuju raznim kanalima i preko raznih članova, različite

lokacije prijenosa informacija, skupne selektivnosti, odnosno neformalno komuniciranje

obuhvaća sve u bilo koje vrijeme i na bilo kojem mjestu. Pokretač neformalnog

komuniciranja može biti jedna osoba koja prenosi informacije na određenu odabranu osobu, a

ta osoba opet na neku drugu osobu ili više osoba koje ne biraju nikakvu određenu osobu kojoj

će prenijet informaciju već je slučajnim odabirom prosljeđuje dalje.

Kanali kojima se neformalna komunikacija najčešće odvija su prema (Nedić, 2008, p. 25):

neformalni i spontani razgovori, privatna e-mail mreža i telefonski kontakti.

Neformalna komunikacija je više karakteristična, odnosno učestalija u svakodnevnom govoru

nego u komunikaciji s poslovnim partnerima. U poslovnoj komunikaciji ovisno kako se

17

informacije prenose može pozitivno ili negativno utjecati na ishod poslovnog pregovaranja.

Osnovna karakteristika ovog oblika komunikacije je brzina kojom se informacije šire.

2.3. Strategije poslovnog pregovaranja

U okviru poslovnog pregovaranja postoji spontano i organizirano pregovaranje. Za spontano

pregovaranje ne postoje neke posebne strategije, već se ono doživljava dosta olako i moglo bi

se nazvati kao nesvjesno pregovaranje. Dok je organizirano pregovaranje puno ozbiljniji

proces i ono zahtjeva određenu strategiju pregovaranja. U slijedećim poglavljima će biti

opisane glavne karakteristike pet glavnih poslovnih strategija koje se primjenjuju u poslovima

pregovaranja.

Strategija pregovaranja je poznata kao svedominirajući plan i odabrani način kako doći do

glavnog pregovaračkog cilja. Imati strategiju pregovaranja znači prema (Tudoru, 1992, p. 18):

postaviti ciljeve, definirati pretpostavke i odabrati najvažnija sredstva kako pobijediti.

U organiziranom pregovaranju postoji pet strategija pregovaranja: principijelno pregovaranje,

tvrdo pregovaranje, meko pregovaranje, pozicijsko pregovaranje i fiktivno pregovaranje.

U Tablici 5. je prikazano pet osnovnih poslovnih strategija koje se mogu koristiti u procesu

poslovnog pregovaranja, te ciljevi kojima određena poslovna strategija teži.

Tablica 5.: Strategije poslovnog pregovaranja

STRATEGIJE

FIKSNA POZICIJA

Principijelno pregovaranje

Kvalitetan sporazum s obostranim pokrićem potreba

Racionalan utrošak vremena, energije i sredstava

Dobri međuljudski odnosi

Najšira od mogućih rješenja

Neplanirana i neočekivana obostrana rješenja

Operativna rješenja i dugoročni poslovni odnos (optimum)

Pouzdanost provedbe rješenja

18

Izvor: Tudor, G. (1992): Kompletan pregovarač - umijeće poslovnog pregovaranja, MEP

Consulting, Zagreb, str. 19-20

U Tablici 5. se analizom fiksnih pozicija navedenih strategija uočava da samo principijelno

pregovaranje stavlja u fokus interese obiju pregovaračkih strana, te bi se trebalo primjenjivati

ukoliko se sposobnost pregovaranja namjerava koristiti kao izvor konkurentske prednosti.

Naime, ostali načini pregovaranja ne polaze od tako široke fronte ciljeva, niti sredstava, pa ih

se stoga i naziva strategijama reduciranog pregovaranja.

Strategije koje pregovarači mogu izabrati radi lakšeg postizanja postavljenih ciljeva su

strategija principijelnog pregovaranja, mekog pregovaranja, „tvrdog“ pregovaranja,

pozicijskog i fiktivnog pregovaranja. Odabir strategije će biti od ključne važnosti za daljnji

tijek pregovora, ali o tome nešto više u slijedećim poglavljima, u kojima će biti detaljnije

analizirane navedene pregovaračke strategije.

2.3.1. Principijelno pregovaranje

Principijelno pregovaranje predstavlja ispravan oblik pregovaranja, u daljnjem tekstu su

objašnjeni ciljevi kojima se teži prilikom pregovaranja, kao i osnovni pristupi kojima teži ova

strategija pregovaranja.

Velike društvene svrhe pregovora ostvaruju se samo primjenom strategije principijelnog

pregovaranja, a ne tvrdog, mekog, pozicijskog ili nekog drugog. I baš veliki poslovni

Tvrdo pregovaranje Sporazum jednostrane koristi

Meko pregovaranje

Sporazum bilo koje vrijednosti

Dobri međuljudski odnosi

Dugoročni poslovni odnosi

Pozicijsko pregovaranje

Sporazum jednostrane kvalitete

Jednostrana gotova rješenja

Fiktivno pregovaranje

Sporazum koji se neće postići

Sporazum koji se neće provesti

19

pregovori kao da zahtijevaju takav odnos, temeljen na – strategiji suradnje i dvostruke win-

win pobjede. Tom strategijom najbrže se i najjeftinije rješavaju sučeljeni interesi. Sa stajališta

komunikacije, principijelno pregovaranje podrazumijeva uporabu argumentativne govorne

strategije te strategije aktivnog slušanja, a u trenutku opredjeljivanja za najbolje zajedničko

rješenje (proces odlučivanja) koristi se strategija racionalnog odlučivanja i strategija

'inženjerskog' rješavanja problema (logično zaključivanje, verificirani kriteriji, valjani podaci)

(Tudor, 2009).

Metoda principijelnog pregovaranja usredotočuje se na temeljne interese, pronalazi rješenja

koja zadovoljavaju obje strane, poštene kriterije, što u konačnici dovodi do djelotvornog

sporazuma (Anonymus, Pregovaranje).

Prema (Tudoru, 1992, p. 36) ciljevi principijelnog pregovaranja su: kvalitetan sporazum,

racionalan utrošak vremena, energije i sredstava, doprinos dobrim međuljudskim odnosima,

najšira moguća rješenja, neočekivana zajednička rješenja, optimum operativnosti i

dugoročnosti rješenja, pouzdana provedba.

Osnovni pristupi strategije poslovnog pregovaranja koje u svojoj knjizi navode (Fischer i Ury,

1992, p. 57) su:

· Odvojiti ljude od problema

· Fokus na interese, a ne na poziciju

· Stvoriti opcije za zajednički dobitak

· Inzistirati na objektivnim kriterijima

Prva se točka odnosi na potrebno odvajanje osoba (i emocija) od ciljeva tema o kojima se

pregovara (Segetlija, 2009, p. 57). Pregovarač je poseban problem pregovaranja. Mora se

kontinuirano uvažavati, jednako kao i problem pregovora (Tudor, 1992, p. 37).

Svi problemi u odnosima s ljudima mogu se svesti u tri kategorije: percepcija, emocije i

komunikacija, koja predstavlja ujedno i najveći problem ukoliko se ne pridržava određenih

pravila.

20

Tablica 6. prikazuje najčešće probleme koji nastaju u procesu komunikacije, odnosno kako ih

na najbolji mogući način izbjeći (riješiti). Problemi i rješenja su navedeni iz dva kuta gledišta,

onog koji govori i onog koji sluša.

Tablica 6.: Komunikacija

Problemi Rješenje

Usredotočenost na publiku, a ne na sugovornike Aktivno slušanje i prihvaćanje rečenog

Loše slušanje ili neslušanje Govoriti razumljivo

Nesporazum ili kriva interpretacija Govoriti o sebi, ne o njima

Govoriti samo s ciljem

Izvor: (Anonymus, Pregovaranje, str. 12, 2013.)

U Tablici 6. je prikazano da prilikom komunikacije često dolazi do raznih problema kao

što su usredotočenost, neslušanje ili pak kriva interpretacija, ali za svaki od navedenih

problema postoji i rješenje kako ih izbjeći da do problema uopće ne bi došlo kao npr.

aktivno slušanje, govorenje s ciljem itd.

Prilikom pregovaranja potrebno je fokusiranje na interese, a ne na zauzete pozicije.

Interesi su pokretači problema i procesa. (Tudor, 1992, p. 37) smatra da svaka strana

ima mnogo, mnogo interesa. Samo je malo interesa koji vode sukobljavanju dviju

strana. Važno je usredotočenje na interese, a ne na poziciju, jer jedan interes može imati

više pozicija smatra (Segetlija, 2009, p. 57).

Pregovarač bi trebao nastojati stvoriti opcije za zajednički dobitak, a ne težiti samo

ostvarenju svojih postavljenih ciljeva. Nažalost pregovarač najčešće vidi svoj zadatak u

sužavanju jaza između zauzetih pozicija, a ne u proširenju broja rješenja (Tudor, 1992,

p. 37).

Prema (Segetliji, 2009, p. 57) opcije za zajednički dobitak znače postizanje „većeg

kolača“, umjesto razdiobe „postojećeg kolača“ i problema veličine njegova komada za

21

pojedinu pregovaračku stranu.

U Tablici 7. slijedi prikaz prepreka i mogućnosti razrješenja istih kako bi se došlo do

obostranog zadovoljstva obje pregovaračke strane.

Tablica 7.: Načela/mogućnosti

Prepreke Lijek

· Preuranjeno prosuđivanje · „Oluja“ ideja (i sa drugom stranom)

· Potraga za samo jednim rješenjem · Proširiti ponudu mogućih rješenja

· Pretpostavka da se veličina kolača ne

može mijenjati

· Tragati za obostranim dobitkom

· Razmišljanje „rješavanje njihovog

problema je njihov problem“

· Smisliti kako drugoj strani olakšati

odluku

Izvor: Anonymus, Pregovaranje, str. 13, 2013.

Tablica 7. navodi rješenja od obostrane koristi prilikom nastanka određenih prepreka. Za

svaku nastalu prepreku ponuđen je „lijek“ koji donosi pozitivno rješenje na obostrano

zadovoljstvo. Tako se za preuranjeno prosuđivanje preporuča tzv. „oluja“ ideja, ne samo

među sobom nego i sa suprotnom stranom.

Inzistiranje na objektivnim kriterijima bitno je onda kada je pregovarač suprotne strane

tvrdoglav te inzistira samo na svojoj poziciji, a ne na interesu. Tada je potrebno inzistiranje

na pravednim i objektivnim kriterijima neovisnim od pozicija bilo koje strane, nametanje

volje drugoj stani ne dovodi do uspješnog pregovaranja; objektivni kriteriji su neovisni o

volji bilo koje strane - uvjet pravednosti; potrebno je unaprijed pripremiti legitimne,

praktične i znanstveno utemeljene standarde; pokušati i/ili s pravednom procedurom

(Segetlija, 2009, p. 57).

Principijelno pregovaranje predstavlja najprihvatljiviju strategiju pregovaranja, koja sa

sobom najčešće donosi suradnički odnos i „win-win“ pobjedu, odnosno u pregovorima nema

gubitnika, već pregovori najčešće završavaju na obostrano zadovoljstvo. Uvijek treba težiti

ka principijelnom pregovaranju.

22

2.3.2. Tvrdo pregovaranje

U ovom poglavlju će biti riječi o tvrdom pregovaranju te o njegovim dobrim i lošim

stranama. Načinu izbjegavanja ulaska u tvrdo pregovaranje, odnosno o taktikama koje je

potrebno koristiti kako bi se izbjegao ovaj oblik pregovaranja.

Tvrdo pregovaranje ima za cilj postići dogovor u skladu s vlastitim interesima. Ova strategija

pregovaranja gotovo uvijek jamči pobjedu jačem pregovaraču. U ovakvom pregovaranju

nikad se ne ide ispod donje granice zone mogućeg sporazuma (ZOPA-e) te se ovakva

strategija koristi kada je cilj zamrznuti ili prekinuti odnose s partnerom (Brezak, 2011, p.

160).

Kod „čvrstog“ ili „tvrdoga“ pristupa radi se o napadačkom pregovaranju kod kojega se

smatra da su pregovori borba volje i odlučnosti i da je popuštanje slabost. Dakle, cilj je

dobiti sporazum uz jednostrano zadovoljavanje potreba (Segetlija, 2009, p. 50).

Tvrdim pregovaranjem se žrtvuju sva obilježja kvalitetnih pregovora (Tudor, 1992, p. 21):

kvalitetan sporazum - nije cilj; utrošak vremena, sredstava i energije - neracionalan; doprinos

dobrim međuljudskim odnosima - izostaje; najšira rješenja - izostaju jer nema zajedničkog

kreativnog rada; dugoročni poslovni interesi i suradnja - su ugroženi; pouzdana provedba

sporazuma - nema garancije, jer nema međusobnog povjerenja.

„Tvrde“ pregovore treba pokušati izbjeći preventivnim taktikama. Neke od njih su prema

(Segetliji, 2009, p. 51): kontrapotezi; držanje tijeka pregovaranja pod kontrolom;

pravovremeno upozorenje partneru na neprihvatljiv način pregovora.

„Tvrdo“ pregovaranje ima i osim niza nabrojanih loših strana i neke dobre strane (Tudor,

1992, p. 22-23): ono se koristi pravom jačeg pregovarača; tvrdi pregovarač snagom volje

gotovo sigurno pobjeđuje u mnogim situacijama; prag donjeg prihvatljivog kompromisa se

dobro brani strategijom tvrdih pregovora; omogućuje predah potreban za orijentaciju.

Tvrdo pregovaranje ne predstavlja idealan oblik pregovaranja. Do sporazuma se najčešće i

ne dođe, ali ako se i dođe, taj sporazum je najčešće reducirane kvalitete. Ovaj oblik

pregovaranja bi se trebao izbjegavati, najčešće se ne ostvaruju dobri međuljudski odnosi, niti

dugoročno partnerstvo.

23

2.3.3. Meko pregovaranje

Kod mekih pregovora cilj je sporazum s kakvim-takvim ili bilo kakvim pokrićem pregovora.

Najvažnije u mekom pregovaranju je ostvarivanje dobrih međuljudskih odnosa, odnosno

dugoročnog poslovnog partnerstva. U ovom poglavlju su navedene i dobre i loše strane

mekog pregovaranja te njegova glavna obilježja.

Glavna obilježja mekih pregovora posljedično proizlaze iz odabira ciljeva (Tudor, 1992, p.

30): nedovoljna tvrdoća i inzistiranje na pokriću vlastitih interesa; velika tolerancija prema

tuđim potrebama i zahtjevima; spremnost da se nailaskom na spornu temu pobjegne u

«udobnije» područje ili prijeđe na lakšu temu; odnosi se grade učestalim izrazima

razumijevanja, kooperativnosti, prijateljstva i dobronamjernosti.

Dobre strane mekog pregovaranja su: postiže se sporazum, pružaju se mogućnosti trajnije

suradnje, postiže se uzajamna tolerancija i dobra taktička svojstva.

Loše strane odnosno nedostatci mekog pregovaranja: cilj je samo sporazum, ali ne i dovoljno

kvalitetan sporazum; racionalni utrošak vremena nije poseban cilj, iako se on pretpostavlja;

prerano se ide na kompromis, ne vide se konflikti interesa i ne nalaze se optimumi; nedostaje

i konačno zadovoljstvo otkrića novog i dobro obavljenoga zajedničkog posla nalaženja

najboljeg rješenja; zbog nedostataka konflikata nedostaju i dobra zajednička rješenja,

inovacije i neplanirana zajednička rješenja (Segetlija, 2009, p. 52).

Treba sve pokušati, ne bi li se izbjeglo meko pregovaranje, treba težiti principijelnom

pregovaranju. Meko pregovaranje je po nekim svojim karakteristikama čak manje poželjno

nego tvrdo, ponajviše zbog lakog popuštanja, nedovoljne borbe za svoje pozicije i interese,

odnosno prevelike težnje dobrim međuljudskim odnosima.

2.3.4. Pozicijsko pregovaranje

U pozicijskom pregovaranju svaka stranka započinje sa ekstremnim zahtjevima (najčešće

neopravdano). Temelj ovog pristupa pregovaranju proizlazi iz uvjerenja da će konačno

rješenje biti povoljno samo ako je početna ponuda ekstremna. Ekstremni stav povećava

šanse za pobjedu. Dalje u tekstu su navedene osnovne karakteristike pozicijskog

24

pregovaranje, te njegove dobre i loše strane.

Karakteristika pozicijskog pregovaranja je da će se pokušati zaključiti nakon poduže

razmjene malih ponuda i protuponuda. Ti mali ustupci su se ponudili ponajviše da pregovori

ne bi došli do slijepe ulice. Proces često uključuje i glumu s obje strane. Zajedničke taktike

uključuju odugovlačenje, te prijetnje da će se opstruirati pregovore. Ovaj dugotrajan proces

se nastavlja sve dok neka ograničenja ne natjeraju jednu ili obje strane da traže rješenje.

Zaključenje pregovora u pozicijskom pregovaranju najčešće završava sa pretjeranim

nemonetarnim vrijednostima. Povjerenje pada u vodu. Osim toga proces stvara ili (održava)

kontradiktoran odnos između dviju strana. Uski fokus na ustupke i razlike među

pregovaračima često dovodi do suboptimalnog „win- lose“ ili čak „lose- lose“ rješenja.

(Joe Schomo, 2007).

Dobre strane pozicijskog pregovaranja, ono može biti dobra taktika da se otkriju namjere

protivnika i potom zaigra prava igra; dobra priprema za drugu rundu, kada se smanje

očekivanja suparnika; namjerni ulazak u pat poziciju ili neproduktivno trošenje vremena, da

bi se protivnik onda prisilio da „plaća“ izlazak iz „mrtve točke“; ponekad nastavak „tvrdog“

pregovaranja.

Loše strane odnosno nedostatci pozicijskog pregovaranja izostanak kvalitetnog sporazuma;

nepotrebno trošenje vremena, energije, sredstava i ugrožavanje dobrih međuljudskih odnosa;

u sporazumu se ne dolazi do optimuma, jer su rješenja jednostrana i „tvrda“; nema

neplaniranih zajedničkih rješenja, „nagriza“ se dugoročnost u suradnji; kada i dođe do

sporazuma nije sigurna njegova provedba (Segetlija, 2009, p. 53).

Pozicijsko pregovaranje je dosta lako za otkriti zbog njegovih ekstremno visokih početnih

ponuda, te ga je potrebno pokušati izbjeći. Najčešće cilj pozicijskog pregovaranja nije

kvalitetan sporazum i često dovodi do nepotrebnog trošenja vremena. Ako se dođe do ovog

oblika pregovaranja najbolje je što prije iznaći način za napuštanje pregovora.

25

2.3.5. Fiktivno pregovaranje

Fiktivno pregovaranje se na prvi pogled i ne razlikuje previše od drugih oblika pregovaranja,

ali ono je ipak specifičan oblik poslovnog pregovaranja. U ovom poglavlju će više riječi biti

o stvarnim ciljevima fiktivnog pregovaranje, kao i o njegovim dobrim i lošim stranama.

Kako ipak ne postoji pregovaranje bez određenog cilja, tako ni fiktivno pregovaranje nije

iznimka, samo što su kod ovog oblika pregovaranja ciljevi skriveni i mogu biti veoma

opasni. (Segetlija, 2009, p. 55) upozorava na nekoliko skrivenih ciljeva fiktivnog

pregovaranja: industrijska i poslovna špijunaža, guranje suprotne pregovaračke strane u

vremenski škripac, odlaganje izvršenja vlastite obveze, čekanje na nove okolnosti i

zavaravanje partnera i odvlačenje od pravih problema.

Dobre strane fiktivnog pregovaranja ovise o postavljenim i dostignutim ciljevima.

Pregovarač tog opredjeljenja postavlja sebi svrhu, cilj i zadatak. Zadatak je imati i održati

kontakt. Cilj je steći dobar polazni uvid u situaciju i poslovne interese partnera. Svrha je

odabrati pravu strategiju pregovaranja za drugu rundu (Tudor, 1992, p. 34).

(Segetlija, 2009, p. 56) navodi loše strane fiktivnog pregovaranja: njihov cilj nije kvalitetan

sporazum; bitan cilj nije ni racionalnost utroška vremena, sredstava i energije; ono ne

doprinosi dobrim međuljudskim odnosima; u takvom pregovaranju nema neplaniranih

zajedničkih rješenja itd.

Fiktivno pregovaranje nema za cilj sklapanje sporazuma. Ovaj oblik pregovaranja ima

skrivene ciljeve. Strategijom fiktivnog pregovaranja se može započeti jedino ako je cilj steći

uvid u poslovanje partnera.

2.4. Pregovaračke situacije

Dva su osnovna pristupa odnosno stila pregovaranja, a to su: distributivno pregovaranje ili

pristup pobjednik – gubitnik i integrativno pregovaranje ili pristup pobjednik - pobjednik.

Ponašanje sudionika u pregovorima uvelike je određeno percepcijom pregovaračke situacije

kao distributivne ili integrativne. Svaki od njih ima svoje karakteristike, a često se zbog

26

neznanja pregovarača može dogoditi da pregovaranje koje ima potencijal integrativnog

pregovaranja završi kao distributivno.

Nerazumijevanje načina pregovaranja i razlika u pregovaranju u ova dva osnovna tipa

pregovaranja često je povod za poziciono pregovaranje, što dovodi do zauzimanja tvrdog

pregovaračkog stava, što je potpuno krivo, naročito u pregovaračkim situacijama

integrativnog karaktera. Zato je izuzetno važno to razumjeti (Anonymus, 2013).

Ako se konstantno sudjeluje u jednom tipu pregovaračke situacije razvijaju se određene

karakteristike pregovaranja (efikasne ili neefikasne) koje mogu predstavljati značajna

osobna/timska ograničenja kako u toj istoj pregovaračkoj situaciji tako još i više promjeni li

se pregovaračka situacija. A nedvojbeno je da će se kroz poslovni vijek pregovaračke

situacije promijeniti mnogo puta (Katanić, 2013).

Razumijevanje konteksta pregovaračke situacije bitno je i stoga jer to utječe na strategiju i

taktike koje će se koristiti u određenoj pregovaračkoj situaciji a reći će i podosta toga što se

može očekivati od druge strane u pregovorima.

Tablica 8. prikazuje glavne karakteristike koje obilježavaju distributivni i integrativni pristup

pregovaranju.

Tablica 8.: Distributivni i integrativni pristup pregovaranju

Konkurentsko/distributivno

„Tvrda igra“

Suradničko/kreativno

„Poštena igra“

Oštro/muški Nježno/ženski

Distributivno: analizirati i podijeliti Kreativno: integrirati i proširiti

Igrati igru u kojoj se dobiva sve što drugi

izgubi (4-2-2=0)

Povećati kolač (2+2=5)

Cjenkanje oko svake stavke Pregovaranje oko cijelog paketa

Inzistirati na pozicijama Istražiti interese

Nadvladati Misliti i na druge

Izvor: Mattock, J., Ehrenborg, J.,: How to bebetternegotiator, Kogan Page, London, 1996.,

str. 46.

27

U Tablici 8. navedene su glavne razlike između distributivnog pristupa i integrativnog

pristupa. Distributivno pregovaranje ima za cilj uzeti što veći dio postojećeg „kolača“, dok je

integrativnom pristupu cilj povećati postojeći „kolač“ na obostrano zadovoljstvo.

Pregovaračka situacija može biti integrativnog ili distributivnog tipa. Izuzetno je važno

prepoznati i razumjeti način pregovaranja jer razumijevanje najčešće vodi ka integrativnoj

pregovaračkoj situaciji. Integrativna situacija predstavlja pozitivan oblik pregovaračke

situacije prema kojoj treba težiti, jer ona najčešće dovodi do win-win ishoda pregovaranja

što u distributivnoj pregovaračkoj situaciji nije slučaj.

2.4.1. Distributivna pregovaračka situacija

U ovom poglavlju će više riječi biti o distributivnoj pregovaračkoj situaciji te o njenim

osnovnim karakteristikama. Navode se i mogućnosti prepoznavanja ove pregovaračke

situacije. Distributivna pregovaračka situacija, iako nije poželjan oblik pregovaranja, može

donijeti i značajne pregovaračke uspjehe, ali uz ulaganje dodatnih napora, koji se ne bi

morali ulagati da se teži suradnji.

Distributivno pogađanje započinje određivanjem početne ponude, ciljne točke i točke otpora.

Pregovarač se obično brzo upozna s početnom ponudom druge strane a o njezinoj ciljnoj

točci saznaje izravno. No točka otpora, točka iza koje se neće ići, obično je nepoznata sve do

kasnijih faza pregovora – ona se često pažljivo skriva i ona ujedno spada u najvažnije točke

(Segetlija, 2009, p. 68).

Distributivno pregovaranje obično na konkurentski način dijeli raspoložive resurse.

Nekooperativna ili nadmećuća taktika može, i obično dovodi, do „win- lose“ ishoda, u kojem

jedna strana ostvaruje svoje ciljeve na račun druge strane koja neminovno gubi (Tomašević

Lišanin, 2004, p. 146).

Distributivna pregovaračka situacija svodi se uglavnom na postojanje samo jedne stavke oko

koje se pregovara i od koje svaka strana nastoji dobiti veći dio "tog nečeg". Bilo da je ta

jedna stavka izražena u novcu bilo u nekom drugom obliku, pregovaranje u pravilu završava

cjenkanjem. Ako se radi o pregovorima u kojima je više prijepora/stavaka oko kojih se

pregovara (potencijalno integrativno pregovaranje), a pregovara se o jednoj po jednoj stavci,

tada je to isto tako pregovaranje distributivnog tipa.

28

Malo će pregovaračkih situacija biti prvenstveno distributivnog karaktera. Karakteristično za

ovaj tip pregovaračke situacije jest da pregovarači nisu voljni davati informacije i

vrijednosne ustupke u postizanju dogovora, osim najnužnijeg. Stoga poznavanje važnih

informacija (točka odustajanja – minimum/maksimum očekivanja, alternative i dr...) u toj

vrsti pregovaranja ima važnu ulogu. U distributivnoj pregovaračkoj situaciji prvenstveno se

može očekivati oštriji kompetitivni pristup pregovorima kojim se nastoji maksimalno

povećati vlastitu dobit. Ipak, ovisno o važnosti odnosa i reputacije koja se gradi te o

preferiranom pristupu pregovarača pregovorima, kompetitivni pristup može biti i umjeren

(Katanić, 2011).

U distributivnom pregovaranju postoje mnogi načini za ostvarivanje pregovaračkog uspjeha,

a većina spada u dvije široke kategorije: utjecati na vjerovanje druge strane što je moguće

iotkriti što više moguće o poziciji druge strane, naročito o njihovoj krajnje prihvatljivoj sumi

(Dobrijević, 2011, p. 214).

Glavne karakteristike distributivnog pogađanja prema (Katanić, 2011) su: fokus koji je na

zauzetim pozicijama, a ne na interesima i potrebama; ne otkriva se važna informacija o

vlastitim okolnostima; informacije o slabostima druge strane koriste se prije svega za vlastitu

prednost; nije isključeno korištenje informacija koje pogrešno navode (manipulacija); koriste

se "snaga/moć" i stvorena prevaga u svrhu postizanja svog cilja; prvom ponudom koristi se

kao jakom psihološkom točkom sidrenja; ekstremno otvaranje/zahtjevi su česti.

Pomoću distributivne pregovaračke situacije samo jedna strana ishodi pozitivan rezultat, ono

najčešće dovodi do „win-lose“ ishoda. Distributivna pregovaračka situacija ima za cilj dobiti

što više ustupaka od suprotne strane, uz što manje davanja ustupaka suprotnoj strani. Ova

pregovaračka situacija predstavlja kompetitivni pristup pregovaranju, što u nekim

slučajevima i nije loše, međutim puno uspješnije su se pokazale pregovaračke situacije koje

teže suradničkom pristupu pregovaranju. Distributivni tip pregovaranja ovisno o situaciji i ne

mora značiti nužno loš pristup pregovaranju, ali ga je u većini slučajeva poželjno izbjegavati

i težiti integrativnom pregovaranju.

29

2.4.2. Integrativna pregovaračka situacija

U daljnjem tekstu će se govoriti o integrativnoj pregovaračkoj situaciji koja predstavlja

poželjan oblik pregovaranja, i koja karakterizira suradnički pristup pregovaranju. Navedene

su i osnovne značajke ove pregovaračke situacije, osnovne karakteristike, te osnovne

prednosti koje integrativni oblik pregovaranja donosi ako se koristi.

Integrativno pregovaranje je prema (Segetliji, 2009, p. 100) proces definiranja ciljeva i

provođenja procesa koji objema stranama omogućuje maksimalno zadovoljavanje želja.

Integrativno pregovaranje je i visoka razina brige da obje strane ostvare svoje ciljeve i to

dovodi do suradničkog pristupa usmjerenog na rješavanje problema. Uspješno integrativno

pregovaranje uključuje nekoliko procesa. Prvo, strane moraju znati stvarne međusobne

potrebe i ciljeve. Drugo, mora se omogućiti slobodan tijek informacija i otvorena razmjena

ideja. Treće, mora se usmjeriti na sličnosti među sobom, naglašavajući zajedničko, a ne ono

različite. Konačno, mora se tražiti rješenje koje će zadovoljiti ciljeve obiju strana.

Kako (Tomašević-Lišanin, 2004, p. 146) navodi integrativno pregovaranje odnosi se na

okupljanje ili ujedinjavanje u jedinstvenu cjelinu, kombiniranje radi stvaranja veće

jedinice/vrijednosti. Integrativno pregovaranje kasnije popularno nazvano win – win

pristupom, odnosi se na proces diskusije putem koje se dolazi do sporazuma, koji

zadovoljava ciljeve obje strane. Sudionici pregovora koriste kooperativne taktike da bi

ostvarili win – win rezultate.

Glavna značajka integrativnog pristupa pregovaranju je suradnja pregovaračkih strana kako

bi koristi za sve strane u pregovorima bile što veće. Međutim pregovaračke strane trebaju

vjerovati da im je u interesu pronaći načine kreiranja vrijednosti za sve strane uključene u

pregovore, što često nije slučaj. Da bi se u ovom obliku pregovaranja pronašla za sve korisna

rješenja, podrazumijeva se razmjena bitnih informacija te razumijevanja potreba, interesa i

ciljeva druge strane. Kako bi se mogla pronaći rješenja koja zadovoljavaju interese, potrebe i

ciljeve svih strana, potrebno je utvrditi i zajedničke i suprotstavljene interese (Katanić,

2011).

Osnovne karakteristike integrativnog pregovaranja su da je fokus na interesima i potrebama

iza zauzetih pozicija, uspostavlja se povjerenje, razgovara se o vlastitim interesima,

30

potrebama ili poslovnim ograničenjima, daju se važne informacije o vlastitim okolnostima,

uzimaju se u obzir interesi, potrebe i stavovi druge strane, razmatraju se i iznose i druge

mogućnosti i sredstva kojima se raspolaže u postizanju dogovora (Katanić, 2011).

Integrativna pregovaračka situacija je oblik pregovaranja kojem se treba težiti. Ima za cilj

postizanje suradničkog odnosa i povećanja koristi na obostrano zadovoljstvo. Ono se još

naziva i „win-win“ pristupom zbog težnje da obje strane iz pregovora izađu tako da ostvare

postavljene ciljeve. Karakterizira ga stvaranje dodatnih koristi kako niti jedna strana iz

pregovora ne bi izašla na gubitku. Ovaj oblik pregovaračke situacije posebno je osjetljiv na

iskrenost i povjerenje, ali ako su te stavke prisutne, pozitivan rezultat pregovora najčešće ne

izostaje.

31

3. PREGOVARANJE U PRODAJI OSIGURANJA - CROATIA OSIGURANJE d.d.

U ovom poglavlju bit će riječi o ekonomskim i statističkim pokazateljima Croatia osiguranja

d.d. te njihova usporedbe s pokazateljima drugih osiguravajućih društava koja egzistiraju na

području Republike Hrvatske.

Na području Republike Hrvatske postoji 26 osiguravajućih društava od kojih se neka bave

samo životnim osiguranjem, druga samo neživotnim, a treću skupinu čine složena

osiguravajuća društva (životna i neživotna osiguranja).

Tablica 9.: Osiguravajuća društva na području RH

Društva za osiguranje Poslovi osiguranja

1. Agram životno osiguranje d.d. Život

2. Allianz Zagreb d.d. Složeno (život i neživot)

3. Basler osiguranje Zagreb d.d. Složeno (život i neživot)

4. BNP Paribas Cardif osiguranje d.d. Neživot

5. Croatia osiguranje d.d. Složeno (život i neživot)

6. Croatia zdravstveno osiguranje d.d Neživot

7. Ergo osiguranje d.d. Neživot

8. Ergo životno osiguranje d.d. Život

9. Erste Vienna Insurance Group d.d. Život

10. Euroherc osiguranje d.d. Neživot

11. Generali osiguranje d.d. Složeno (život i neživot)

12. Grawe Hrvatska d.d. Složeno (život i neživot)

13. HOK osiguranje d.d. Neživot

14. Hrvatsko kreditno osiguranje d.d. Neživot

15. Izvor osiguranje d.d. Neživot

16. Jadransko osiguranje d.d. Neživot

17. KD životno osiguranje d.d. Život

18. Merkur osiguranje d.d. Složeno (život i neživot)

19. SociétéGénérale osiguranje d.d. Život

20. Sunce osiguranje d.d. Neživot

21. T riglav osiguranje d.d. Složeno (život i neživot)

22. Uniqa osiguranje d.d. složeno (život i neživot)

23. Velebit osiguranje d.d. Neživot

32

24. Velebit životno osiguranje d.d. Život

25. Wiener osiguranje VIG d.d. Složeno (život i neživot)

26. Wüstenrot životno osiguranje d.d. Život

Izrada: autor prema podacima Hrvatskog ureda za osiguranja 2012.

Na području Republike Hrvatske od 26 osiguravajućih društava, 7 ih se bavi poslovima

životnog osiguranja, 10 poslovima neživotnog osiguranja dok 9 osiguravajućih društava

provodi složene poslove osiguranja, odnosno poslove životnog i neživotnog osiguranja.

U Tablici 10. prikazani su podaci o računu dobiti i gubitka, bilanca te pokazatelji poslovanja

za 2012. i 2013. godinu.

Tablica 10.: Prikaz značajnih pokazatelja za poduzeće Croatia osiguranje d.d.

OPIS GRUPA

1 2 3 4

RAČUN DOBITI I GUBITKA I-XII 2012 I-XII 2013 INDEKS =3/2

Ukupan prihod

Ukupan rashod (bez poreza)

Zaračunata bruto premija

-neživot

-život

Likvidirane štete (bruto iznos)

-neživot

-život

Dobit/ gubitak prije oporezivanja

Dobit/ gubitak nakon oporezivanja

Dobit/ gubitak nakon manjinskog interesa

3.500.238

3.333.975

3.159.511

2.744.605

414.906

1.820.053

1.539.615

280.438

166.263

127.218

123.419

3.326.240

3.338.351

3.129.207

2.711.561

417.646

1.863.069

1.492.612

370.457

-12.111

-23.973

-25.886

95,0

100,1

99,0

98,8

100,7

102,4

96,9

132,1

-

-

-

BILANCA 31.12.2012 31.12.2013 INDEKS= 3/2

Ukupna imovina

Kapital i rezerve

-upisani kapital

-revalorizacijske rezerve

-zakonske rezerve

9.412.315

2.058.581

442.887

480.703

23.789

9.169.232

1.746.526

442.887

170.367

23.789

97,4

84,8

100,0

35,4

100,0

33

-statutarne rezerve

-ostale rezerve

-zadržana dobit

-dobitak/ gubitak tekućeg obračunskog razdoblja

Tehničke pričuve

-prijenosne premije, bruto

-MPOŽ

-pričuva za štetu

-pričuve za povrate premija ovisne i neovisneo

rezultatu (bonusi i popusti), bruto iznos

-pričuva za kolebanje šteta, bruto iznos

-druge tehničke pričuve osiguranja, bruto iznos

Posebna pričuva za osiguranje iz skupine

životnih osiguranja kod kojih ugovaratelj

osiguranja preuzima investicijski rizik, bruto

iznos

Ulaganja

113.297

342.487

531.999

123.419

6.339.788

1.094.317

2.068.933

3.088.672

4.313

1.726

81.827

11.425

6.185.039

142.903

342.487

649.979

-25.886

6.316.143

1.145.751

2.131.297

2.944.758

4.938

4.572

84.827

8.389

6.333.416

126,1

100,0

122,2

-

99,6

104,7

103,0

95,3

114,5

264,9

103,7

73,4

102,4

POKAZATELJI POSLOVANJA

ROA (rentabilnost imovine %)

(neto dobit/aktiva)

ROE (rentabilnost vlastitog kapitala %)

(neto dobit/ kapital i rezerve)

Bruto profitna marža (%)

(bruto profit/ ukupni prihod)

1,3

6,0

4,8

-0,3

-1,5

-0,4

-

-

-

Izvor: izrada autora prema podacima iz financijskih izvještaja Croatia osiguranja d.d.

Iz RDG je vidljivo da se ukupan prihod u 2013. godini u odnosu na 2012. godinu smanjio za

173.998 kn odnosno za 5 postotnih poena, dok su ukupni rashodi u istom tom razdoblju

porasli za 4.376 kn odnosno za 0,01 postotnih poena. Zaračunate bruto premije su imale pad

u 2013. u odnosu na 2012. u iznosu od 30.304 kn odnosno 1,0 postotnih poena, s time da su

zaračunate bruto premije za životna osiguranja imale porast od 2.740 kn odnosno 0,07

34

postotnih poena. Likvidirane štete (bruto iznos) su u istom razdoblju porasle za 43.016 kn ili

2,4 postotnih poena zahvaljujući porastu izdataka za osigurane slučajeve u životnom

osiguranju od 90.019 kn (32,1%) ali su likvidirane štete za neživotna osiguranja bilježile pad

od 47.003 kn odnosno 3,1 postotnih poena. Poduzeće je ostvarilo gubitak u sve tri kategorije

(prije oporezivanja, nakon oporezivanja i nakon manjinskog interesa).

U bilanci je vidljivo kako je poduzeće nastavilo negativni trend te je u 2013. u odnosu na

2012. zabilježeno smanjenje imovine za 2,6 postotnih poena, kapitala i rezervi za 15,2

postotnih poena, a tehničkih pričuva za 0,04 postotnih poena.

U Grafikonu 2. su navedena vodeća osiguravajuća društva u Republici Hrvatskoj po

zaračunatim bruto premijama.

Grafikon 2.: Ukupno zaračunata bruto premija, 5 vodećih društava u RH

Izradio: autor, prema Hrvatskom uredu za osiguranja, Statistički podaci za veljaču 2014

Croatia osiguranje d.d. je poduzeće koje ima najveći iznos zaračunatih bruto premija i to od

svog prvog pratitelja Allianz Zagreb d.d. ima za gotovo 50 postotnih poena više. Iako

Croatia osiguranje d.d. jedino bilježi veći pad od gotovo 10 postotnih poena u tom segmentu

Croatia

osiguranje

d.d.

Allianz

Zagreb

d.d.

Euroherc

osiguranje

d.d.

Jadransko

osiguranje

d.d.

Helios

Viena

Insurance

Group d.d.

II./2013 600.433.55 231.442.49 131.469.49 92.108.826 92.760.161

II./2014 542.791.56 266.660.36 131.671.39 89.162.231 87.652.627

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

u t

isu

ća

ma

kn

II./2013

II./2014

35

od preostalih osiguravajućih društava u razdoblju za koje je istraživanje provedeno.

U Grafikonu 3. je naveden broj prodanih osiguranja po osiguravajućim društvima, te je

uspoređen 2. mjesec 2014. godine sa 2. mjesecom 2013. godine.

Grafikon 3.: Pregled broja osiguranja po društvima za osiguranja, vodećih 5 osiguravajućih

društava

Izradio: autor prema podacima iz Hrvatskog ureda za osiguranje, Statistički podaci za

veljaču 2014

Iz Grafikona 3. je vidljivo da je Croatia osiguranje d.d. i u ovom segmentu broja prodanih

polica osiguranja vodeća na tržištu, ali ponajviše prodaji polica za neživotna osiguranja, dok

u prodaji polica životnih osiguranja prevladava Allianz Zagreb osiguranje d.d. U prvih 5

pozicija se uspjelo ugurati i Euroherc osiguranje d.d. koje se bavi isključivo prodajom polica

neživotnog osiguranja, dok su ostala 4 osiguravajuća društva složenog tipa, odnosno bave se

prodajom životnog i neživotnog osiguranja.

Poslove osiguranja u Republici Hrvatskoj obavlja 26 osiguravajućih društava. Najviše ih se

bavi prodajom neživotnog osiguranja. Croatia osiguranje d.d. je najveće osiguravajuće

društvo po zaračunatim bruto premijama, kao i po broju prodanih osiguranja. Unatoč

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

Croatia

osiguranje

d.d.

Allianz

Zagreb d.d.

Basler

osiguranje

Zagreb d.d.

Wiener

osiguranje

Vienna

Insurance

Group d.d.

Euroherc

osiguranje

d.d.

II/2013 (život + neživot)

II/2014 (život + neživot)

36

vodećoj poziciji na tržištu osiguranja, Croatia osiguranje d.d. ipak u 2013. godini u odnosu

na 2012. godinu bilježi pad prihoda.

3.1. Počeci Croatia osiguranja d.d. u Hrvatskoj

U ovom poglavlju su izneseni podaci o Croatia osiguranju d.d. kroz povijest, od godine

osnutka, do raznih oblika pretvorbi koje je društvo prošlo kroz dugi niz godina svojeg

postojanja. Navodi se glavni predmet poslovanja društva, kao i vrste osiguranja čije police su

u ponudi poduzeća. Osim osnovnih poslova osiguranja, navedeni su i dodatni poslovi koje

društvo obavlja, a koji su također vezani uz poslove osiguranja. Navode se obveze koje po

sklopljenoj polici moraju poštovati kako ugovaratelj, tako i osiguratelj. Pobliže je objašnjena

i struktura zaposlenika po spolu, godinama starosti i stručnoj spremi.

Croatia osiguranje d.d. je osnovano još daleke 1884. g. Bez obzira na nepovoljne okolnosti

kojima je bila izložena (strana dominacija, dva svjetska rata, državna ekonomijau poratnom

razdoblju), Croatia je jačala stječući ugled i tradiciju te se svojim financijskim i imovinskim

potencijalom nametnula kao respektabilni gospodarski čimbenik na ovim prostorima. Tvrtka

pokriva pretežni dio osiguravajućeg tržišta i ostvarivanjem temeljne djelatnosti pruža

osiguravajuću zaštitu: osiguranjem osoba, imovine, motornih vozila, transporta i kredita. Dio

preuzetoga rizika, u cilju dodatne zaštite, predaje u reosiguranje u zemlji i inozemstvu.

Krajem Drugog svjetskog rata se ime Croatia osiguranja mijenja u DOZ (državni

osiguravajući zavod), a ime Croatia osiguranje ponovno je vraćeno 1970. g. Croatia

osiguranje 1990. g. postaje dioničko društvo s pretežnim udjelom državnog vlasništva.

Tijekom cijelog svog postojanja je u službi razvoja nacionalnog gospodarstva, i vodeće je

osiguravajuće društvo koje tržištu pruža nove oblike osiguranja po uzoru na razvijeno

europsko tržište (Croatia osiguranje d.d.- Povijest; 2000.).

Predmet poslovanja Društva su poslovi osiguranja pod kojima se podrazumijeva sklapanje i

ispunjavanje ugovora o životnim i neživotnim osiguranjima, i to:

-životno osiguranje, rentno osiguranje, dodatna osiguranja životnog osiguranja, ostala

životna osiguranja, životno i rentno osiguranje vezano za jedinice investicijskih fondova,

osiguranje od nezgode, zdravstveno osiguranje, osiguranje cestovnih vozila, osiguranje

tračnih vozila, osiguranje zračnih letjelica, osiguranje plovila, osiguranje robe u prijevozu,

37

osiguranje od požara i elementarnih šteta, ostala osiguranja imovine, osiguranje od

odgovornosti za upotrebu motornih vozila, osiguranje od odgovornosti za upotrebu zračnih

letjelica, osiguranje od odgovornosti za upotrebu plovila, ostala osiguranja od odgovornosti,

osiguranje kredita, osiguranje jamstva, osiguranje raznih financijskih gubitaka, osiguranje

troškova pravne zaštite, putno osiguranje.

Društvo obavlja i slijedeće poslove koji su u neposrednoj ili posrednoj vezi s poslovima

osiguranja i to: posredovanje kod prodaje odnosno prodaja predmeta koji pripadnu društvu

po osnovi obavljanja poslova osiguranja; poduzimanje mjera radi sprečavanja i otklanjanja

opasnosti koje ugrožavaju osiguranu imovinu i osobe; procjena stupnja izloženosti riziku

osiguranog objekta i procjena šteta; obavljanje drugih intelektualnih i tehničkih usluga u vezi

s poslovima osiguranja (Godišnje izvješće 2012, str. 12).

U Tablici 11. su navedene obveze ugovaratelja osiguranja i osiguratelja i to u slučajevima

sklapanja ugovora o osiguranju, obveze za vrijeme trajanja osiguranja i obveze koje nastaju

kada nastupi osigurani slučaj.

Tablica 11.: Obveze ugovaratelja osiguranja i osiguratelja

OBVEZE UGOVARATELJA OSIGURANJA OBVEZE OSIGURATELJA

PRI SKLAPANJU UGOVORA O OSIGURANJU

Prijavljivanje činjenica važnih za ocjenu rizika Prihvaćanje ponude osiguranja

Plaćanje premije osiguranja Obavještavanje ugovaratelj/osiguranika o

uvjetima osiguranja

ZA VRIJEME TRAJANJA OSIGURANJA

Plaćanje premije osiguranja Stvaranje pričuva osiguranja

Obavještavanje osiguravatelja o promjenama

rizika

Provođenje mjera prevencije

Mjere prevencije Radnje vezane uz policu osiguranja

KAD NASTUPI OSIGURANI SLUČAJ

Prijava štete Isplata osigurnine

Provođenje mjera smanjivanja nastale štete

odnosno sprječavanja povećanja nastale štete

Pokriće troškova spašavanja

Izradio autor, prema podacima Tržišta osiguranja, 2009, str., 12

38

Prilikom sklapanja ugovora obje strane moraju odraditi svoje dužnosti koje se vezuju za

sklapanje ugovora, tokom vremena trajanja osiguranja te kad nastupi osigurani slučaj. Bez

sinergije obje strane ne može doći do sklapanja ugovora.

Shema 1. prikazuje hijerarhijsku strukturu u Croatia osiguranju d.d. Na vrhu sheme se nalazi

uprava društva, slijedi ured uprave, pa zatim na istoj hijerarhijskoj razini se nalaze ured za

statistički razvoj, imenovani ovlašteni aktuar i sektor za unutarnju reviziju. Dok se na

najnižoj hijerarhijskoj razini nalaze direkcije za razne oblike upravljanja.

Shema 1.: Organizacijska shema generalne direkcije

Izvor: godišnje izvješće, 2012, str. 15

Uprava društva

Ured za strateški razvoj Imenovani ovlašteni aktuar

Sektor za unutarnju reviziju

Ured uprave

Direkcija za upravljanje osigurateljnim poslovnim

procesima

•Sektor za prodaju osiguranja

•sektor za osiguranje imovine

•Sektor za osiguranje prijevoza i kredita

•Sektor za osiguranje motornih vozila

•Sektor za razvoj i unapređenje procesa naknade šteta

•Sektor za životna i osobna osiguranja

Direkcija za upravljanje poslovnim procesima

financija i računovodstva

•Sektor za ulaganja

•Sektor za financijsko poslovanje

•Sektor za korporativno računovodstvo i kontroling

Direkcija za upravljanje potpornim poslovnim

procesima

•Sektor za informatičku potporu poslovnih procesa

•Sektor za nabavu i opće poslove

•Sektor za upravljanje rizicima

•Sektor za pravne poslove

•Odjel za zaštitu na radu, zaštitu od požara i zaštitu okoliša

39

Najveća vrijednost Croatia osiguranja d.d. je ljudski potencijal tj. svi zaposlenici, temeljni

podaci o broju i strukturi zaposlenih, njihovoj stručnoj spremi i godinama starosti navedeni

su u sljedećim tablicama i grafovima.

U sljedećem grafikonu, Grafikonu 4. prikazan je postotak zaposlenih muškaraca i žena u

osiguravajućem društvu Croatia osiguranje d.d.

Grafikon 4.: Udio žena i muškaraca u Croatia osiguranju d.d.

Izradio: autor, prema podacima Godišnjeg izvješća, 2012

Grafikon 4. prikazuje udio zaposlenih po spolu u Croatia osiguranju d.d. Vidljivo je da

Croatia osiguranje d.d. ima na dan 31.12.2012. g., ukupno 2.827 zaposlenih od kojih 1690

čine žene, odnosno 59,78% , a 1.137 ili 40,22% muškarci.

40,22%

59,78% Muškarci- 40,22%

Žene- 59,78%

40

Grafikon 5. prikazuje broj osoba zaposlenih u osiguravajućem društvu Croatia osiguranju

d.d. prema godinama starosti.

Grafikon 5.: Struktura zaposlenih po godinama starosti

Izradio: autor, prema podacima Godišnjeg izvješća, 2012

U prethodnom grafikonu prikazani su udjeli zaposlenih u poduzeću prema godinama starosti,

najveći udio zaposlenih čine osobe između 50 i 57 g. i njihov udio u poduzeću je preko 26%,

dok najmanje zaposlenih ima između 18-25 g. samo 2,7%.

U Tablici 12. je navedeno koliki je udio zaposlenih prema stručnoj spremi u ukupnom broju

zaposlenih u osiguravajućem društvu Croatia osiguranje d.d.

Tablica 12.: Struktura radnika po stručnoj spremi

Stručna sprema

Broj zaposlenih Udio u ukupnom br. radnika u %

31.12.2011. 31.12.2012. 31.12.2011. 31.12.2012.

Doktor, magistar 56 76 2,1 2,7

Visoka stručna sprema 831 840 30,7 29,7

Viša stručna sprema 398 424 14,7 15,0

Srednja stručna sprema 1.377 1.448 50,9 51,2

Niža stručna sprema 43 39 1,6 1,4

UKUPNO 2.705 2.827 100,0 100,0

Izradio: autor, prema podacima Godišnjeg izvješća, 2012

2,70%

18,80%

22,00%

21,40%

26,20%

8,90%

18-25 g. -2,7%

26-33 g.- 18,80%

34-41 g.- 22%

42-49 g.- 21,40%

50-57 g.- 26,20%

58-65 g.- 8,90%

41

Najveći udio zaposlenih u poduzeću čine zaposlenici srednje stručne spreme i njihov se udio

u 2012. u odnosu na 2011. povećao za 0,03 postotnih poena i iznosi 1.448 zaposlenih.

Najmanje zaposlenih je niže stručne spreme i jedino se udio niže stručne spreme smanjio u

2012. u odnosu na 2011. za 0,02 postotnih poena.

Croatia osiguranje d.d. je osiguravajuće društvo koje se bavi poslovima životnog i

neživotnog osiguranja kao i ostalim poslovima vezanim uz osiguranje. Većinu zaposlenika

društva čine žene. Najveći broj zaposlenih po godinama starosti predstavljaju osobe između

50 i 57 godina starosti, dok najveći broj zaposlenih po stručnoj spremi predstavljaju osobe sa

srednjom stručnom spremom, a slijede zaposleni sa visokom stručnom spremom.

3.2. Vrste osiguranja

U ovom poglavlju će više riječi biti o samom pojmu osiguranja, vrstama osiguranja kao i o

značenju pojma cijena osiguranja odnosno premija osiguranja, samoj svrsi osiguranja,

zadatcima koje osiguranje obavlja, te o funkcijama osiguranja.

Osiguranja se dijele prema više kriterija, ali dvije osnovne podjele osiguranja su na životna i

neživotna osiguranja, koja imaju svoje pod podjele. Dvije skupine funkcija koje osiguranja

obavljaju su osnovne funkcije i ostale funkcije.

Osiguranje je uzajamno namirivanje potreba mnogobrojnih i na isti način ugroženih

subjekata, a koje nastaju slučajno i daju se procijeniti (Bijelić, M., 2002, str., 25).

Svrha osiguranja nije mogućnost zarade pojedinca, već zaštita njegovog života odnosno

imovine od posljedica nastupanja štetnog događaja (Rafaj, J., 2009, str., 11).

Zadatak osiguranja je da brojne opasnosti kojima su izloženi osiguranici preraspodijeli na

sve osiguranike i da osiguraniku/oštećenom/korisniku isplati odgovarajuću naknadu za

pretrpljenu štetu ili odgovarajuću svotu u skladu sa zaključenim ugovorom o osiguranju

(Bijelić, M., 2002, str., 25).

Cijena osiguranja je premija osiguranja koja se izračunava na principu velikih brojeva,

odnosno vjerojatnosti nastupanja osiguranog slučaja. Premija se prikuplja od velikog broja

osoba (ugovaratelja osiguranja) koji se osiguravaju od istog rizika pri čemu je osnovna

42

pretpostavka da će samo mali broj osoba (osiguranika) zaista imati štetu koja može biti

materijalna ili nematerijalna (Rafaj, J., 2009, str., 10).

Može se utvrditi da osiguranje ima dvije grupe funkcija (Bijelić, 2002, str., 26): osnovne

funkcije i ostale funkcije.

U osnovne funkcije spadaju: -funkcija naknade šteta i isplate osiguranih iznosa i – funkcija

preventive.

U ostale funkcije spadaju: -socijalna funkcija; razvojna funkcija i antiinflacijska funkcija.

Glavna podjela osiguranja je na životna i neživotna osiguranja. Osnovna funkcija osiguranja

je isplata štete uslijed nastanka osiguranog slučaja, dok su ostale funkcije osiguranja

pružanje različitih oblika sigurnosti.

3.2.1. Neživotno osiguranje

Glavne karakteristike neživotnog osiguranja su: -trajanje osiguranja je jednu godinu; premija

nije fiksna; nema štedne komponente; zaračunata bruto premija je policirana premija;

naknada se isplaćuje samo u slučaju nastanka osiguranog događaja, a ugovor je na snazi i

nakon nastale štete; po jednoj polici se može dogoditi više šteta.

Neživotno osiguranje ima više podgrupa koje su prikazane u Tablici 13.

Tablica 13.: Neživotna osiguranja

NEŽIVOTNA OSIGURANJA SE DIJELE NA SLJEDEĆE VRSTE

Osiguranje od nezgode Zdravstveno osiguranje Osiguranje cestovnih vozila

Osiguranje tračnih vozila Osiguranje zračnih letjelica Osiguranje plovila

Osiguranje robe u prijevozu Osiguranje od požara i

elementarnih šteta

Ostala osiguranja imovine

Osiguranje od odgovornosti

za upotrebu motornih vozila

Osiguranje od odgovornosti

za upotrebu zračnih letjelica

Osiguranje od odgovornosti

za upotrebu plovila

Ostala osiguranja od

odgovornosti

Osiguranje kredita Osiguranje jamstava

43

Osiguranje raznih

financijskih gubitaka

Osiguranje troškova pravne

zaštite

Putno osiguranje

Izradio: autor, prema podacima Tržišta osiguranja, str., 24

Navedena neživotna osiguranja iz Tablice 13. koja su najpopularnija su osiguranja od

odgovornosti za upotrebu motornih vozila, zdravstveno osiguranje, osiguranje financijskih

gubitaka, osiguranja imovine itd.

U skupini neživotnih osiguranja, koja čini 72,80% ukupne premije, zaračunata bruto premija

na kraju 2013. iznosi 6.004.811.860 kuna odnosno 0,7% niže u odnosu na isto razdoblje

prethodne godine. Najzastupljenija vrsta osiguranja i nadalje je Osiguranje od odgovornosti

za upotrebu motornih vozila sa zaračunatom bruto premijom od 2.766.427.485 kuna. Bruto

premija zaračunata u ovoj vrsti osiguranja viša je i u ovom razdoblju 1,2% u odnosu na isto

razdoblje prethodne godine.

Udio ove vrste osiguranja je i nadalje u rastu - u ukupnoj premiji 33,54% te 46,07% u

zaračunatoj premiji neživotnih osiguranja. U sklopu Osiguranja od odgovornosti za upotrebu

motornih vozila, najveći udio ima Obvezno osiguranje vlasnika odnosno korisnika motornih

vozila od automobilske odgovornosti za štete nanesene trećim osobama, premija iznosi

2.741.049.631 kuna i viša je 1,1% u odnosu na isto razdoblje prošle godine; uz udio u vrsti

rizika od 99,36%. Ukupno je sklopljeno 1.808.851 novo osiguranje odnosno 0,4% više nego

u istom razdoblju 2012. godine. Prosječna premija u Obveznom osiguranju vlasnika odnosno

korisnika motornih vozila od automobilske odgovornosti za štete nanesene trećim osobama

iznosi 1.515,35 kn te je 0,74% viša u odnosu na isto razdoblje prethodne godine

(Poslovni.hr, 2014).

44

U Grafikonu 6. je prikazano poslovanje 5 vodećih društava po zaradi od premija prodanih

polica neživotnog osiguranja.

Grafikon 6.: Premija neživotnih osiguranja, 5 vodećih društava u RH

Izradio: autor, prema podacima Statističkog izvješća, ožujak, 2014.

Croatia osiguranje d.d. je uvjerljivo vodeće osiguravajuće društvo u RH, ali koje je

zabilježilo značajan pad u odnosu na usporedni III./2013. g. i to za 12 postotnih poena.

Jedino osiguravajuće društvo iz vodećih 5 koje je ostvarilo porast premije neživotnih

osiguranja u III./2014 u odnosu na III./2013 je Allianz Zagreb d.d. za 0,06 postotnih poena.

Ostala vodeća društva su ostvarivala također pad premije, ali ne toliko izražen kao vodeće

društvo.

Neživotna osiguranja predstavljaju većinski udio u ukupnoj premiji prodanih osiguranja.

Tome je tako ponajviše zbog niza obveznih osiguranja koja spadaju pod neživotna

osiguranja.

0

100.000.000

200.000.000

300.000.000

400.000.000

500.000.000

600.000.000

700.000.000

800.000.000

900.000.000

Croatia

osiguranje

d.d.

Allianz Zagreb

d.d.

Euroherc

osiguranje

d.d.

Jadransko

osiguranje

d.d.

Wiener

osuguranje

VIG d.d.

III./2013

III./2014

45

3.2.2. Životna osiguranja

Životno osiguranje može se definirati kao dugoročno osiguranje u kojem isplata ugovorene

svote ovisi o vrsti police, odnosno osiguranom riziku. Osnovna svrha životnog osiguranja je

pružanje zaštite, odnosno stvaranje financijske sigurnosti pojedincu i njegovoj obitelji od

opasnosti koje mu mogu ugroziti život.

Osnovne karakteristike životnog osiguranja su: -dugoročnost - više godina; fiksna premija;

štedna komponenta; zaračunata bruto premija je naplaćena premija; uvijek se isplaćuje

naknada (bilo kao isplata štete zbog osiguranog događaja, ili kao isplata ugovorene svote

zbog doživljenja); po jednoj polici se može dogoditi samo jedna šteta.

U Tablica 14. su navedena životna osiguranja, odnosno njihova podjela.

Tablica 14.: Životna osiguranja

ŽIVOTNA OSIGURANJA DIJELE SE NA SLJEDEĆE VRSTE

Životno osiguranje Rentno osiguranje Dodatna osiguranja životnog

osiguranja

Životno i rentno osiguranje

vezano za jedinice

investicijskih fondova

Ostala životna osiguranja

1. tontine, 2. Osiguranje s kapitalizacijom, 3. Osiguranje u

slučaju vjenčanja, 4. Osiguranje u slučaju rođenja

Izradio: autor, prema podacima Tržišta osiguranja, str., 24

Životna osiguranja kako je navedeno u Tablici 14. se dijele na životno osiguranje, koje ima

ujedno i najveći udio od ostalih životnih osiguranja, drugo po redu je dodatno osiguranje

životnog osiguranja, dok je na trećem mjestu po udjelu u životnom osiguranju rentno

osiguranje. Tu su još i ostala životna osiguranja kao tontine, osiguranje u slučaju vjenčanja i

dr.

Za skupinu životnih osiguranja zaračunata bruto premija iznosi 2.243.250.791 kuna, te

nastavlja bilježiti kontinuirani porast koji je za studeni 4,1%. U ukupnoj premiji životna

osiguranja sudjeluju sa 27,20% (dok je u lanjskom razdoblju udio u ukupno zaračunatoj

premiji bio 26,29%). U strukturi, najveći udio ima klasično Životno osiguranje s premijom u

46

iznosu od 1.963.446.117 kuna, odnosno premijom višom 4,9% u odnosu na prethodnu

godinu, a koje u skupini životnih osiguranja sudjeluje s 87,53%, te u ukupnoj premiji s

23,80%.

Slijede dodatna osiguranja uz životno osiguranje sa zaračunatom bruto premijom od

142.334.079 kuna i udjelom u ukupnoj premiji 1,73% ali uz pad u odnosu na isto razdoblje

prethodne godine od 3,5%; Životna ili rentna osiguranja kod kojih osiguranik na sebe

preuzima investicijski rizik sa zaračunatom premijom od 120.845.375 kuna i udjelom u

ukupnoj premiji od 1,47% i padom od 1,1%; Rentno osiguranje sa zaračunatom premijom od

9.886.367 kuna i porastom od 33,2% u odnosu na isto razdoblje prošle godine, te Osiguranja

za slučaj vjenčanja ili rođenja sa zaračunatom premijom od 6.738.854 kuna i padom od 7,0%

u odnosu na isto razdoblje prošle godine (Poslovni.hr; 2014).

U Grafikonu 7. su navedene zarađene premije od prodaje životnih osiguranja na području

Republike Hrvatske.

Grafikon 7.: Premije životnih osiguranja, 5 vodećih društava u RH

Izradio: autor, prema podacima Statističkog izvješća, ožujak, 2014.

Zarade društava od premija za životno osiguranje su mnogo ujednačenije nego što je to

0

20.000.000

40.000.000

60.000.000

80.000.000

100.000.000

120.000.000

140.000.000

160.000.000

180.000.000

Allianz Zagreb

d.d.

Croatia

osiguranje

d.d.

Wiener

osiguranje VIG

d.d.

Grawe

Hrvatska d.d.

Merkur

osiguranje

d.d.

III./2013

III./2014

47

slučaj sa neživotnim osiguranjem. Premije životnih osiguranja su neusporedivo niže nego

premije neživotnih osiguranja, osim Allianz Zagreb d.d. koji ostvaruje približne premije i

kod životnog i neživotnog osiguranja. Ono je i vodeće društvo po premijama za životno

osiguranje i ostvarilo je do III./2014 u odnosu na isti period 2013, 36,2 postotnih poena više

premija. Na drugom je mjestu Croatia osiguranje d.d. koje ostvaruje mnogo niže premije kod

životnog osiguranja, ali koje također ima pozitivan trend u promatranom razdoblju i to za 3,8

postotnih poena.

Životna osiguranja u Republici Hrvatskoj nisu među popularnim oblicima osiguranja, dok je

u razvijenim zemljama to obratno. Do toga ponajviše dolazi zbog same koncepcije životnog

osiguranja koje se mora zaključiti na duži niz godina. Jedino što u prilog ide životnom

osiguranju jest podatak da se uvijek isplaćuje.

48

4. PROCES PREGOVARANJA NA PRIMJERU CROATIA OSIGURANJA D.D.

Proces pregovaranja prodaje osiguranja se sastoji od četiri dijela, pripreme prodaje,

pregovaranja u procesu prodaje, zaključivanja prodaje i izvršenja prodaje. U nastavku je

osim teoretskog opisa ta četiri dijela na kraju svakog opisan i praktični dio iz poslovnice

Croatia osiguranja d.d. intervjuiranjem i promatranjem zaposlenika prilikom prodaje

dobrovoljnog auto osiguranja – auto kaska.

4.1. Priprema prodaje

U pripremi prodaje se od zastupnika očekuje nekoliko predradnji koje mora obaviti prije

samog procesa pregovaranja. Mora obaviti što više istraživanja prije prodajnog kontakta na

kojem se vjerojatno očekuje predstavljanje usluge.

Zastupnik treba poznavati svoj proizvod (uslugu) izuzetno dobro, pogotovo značajke,

prednosti i koristi koje bi bile relevantne potencijalnom kupcu;

Treba ustanoviti glavnu ili unikatnu korist koju proizvod (usluga) može dati potencijalnom

kupcu;

Potrebno je doznati koji je položaj konkurencije u svijesti potencijalnog kupca;

Kakvo je financijsko stanje potencijalnog kupca, te tko utječe na odluku o kupnji;

Potrebno je pripremiti početnu izjavu s kojom će se započeti razgovor, te pripremiti i

uvježbati prezentaciju, te sve dodatne materijale primjerice uzorke, marketinške materijale,

letke itd;

Lista pitanja koja osigurava prikupljanje svih potrebnih informacija na sastanku;

Potrebna je organizacija i planiranje kako bi se ostvarili željeni ciljevi.

Primjer procesa pregovaranja u prodaji dobrovoljnog autoosiguranja - autokaska iz

poslovnice Croatia osiguranja d.d. Osoba XY je odlučila kupiti novi auto. Kako s prodajom

auta nije bila ponuđena polica autokaska, osoba XY je odlučila otići po ponudu u poslovnicu

Croatia osiguranja d.d. Nakon iznesene potražnje od strane osobe XY, zastupnik u Croatia

osiguranju d.d. je obavio razgovor s potencijalnim kupcem i saznao da će predmet pregovora

biti dobrovoljno autoosiguranje - autokasko te je dogovorio vrijeme sastanka i obavio radnje

potrebne za pripremu prodaje. Dogovoren je zastupnikov ured kao mjesto sastanka. Kada je

49

potencijalni kupac došao uslijedio je pozdrav i razgovor je počeo, ali nije se odmah krenulo

u poslovni razgovor, već se razmijenilo nekoliko rečenica nevezanih uz osiguranje, i nakon

toga se polako krenulo u proces pregovaranja (Izvor: razgovor sa zaposlenikom Croatia

osiguranja d.d.- Draženom Tomićem).

Priprema pregovaranja je bitan element procesa pregovaranja. Ona obuhvaća sve predradnje

koje bi trebale pregovaranje učiniti manje neizvjesnim, ukoliko se odrade na zadovoljavajući

način.

4.2. Pregovaranje u procesu prodaje

Glavni cilj zastupnika na početku prodajnog razgovora odnosno na početku procesa

pregovaranja je pridobivanje naklonosti i povjerenja potencijalnog osiguranika.

Sastanak se započinje osmijehom i predstavljanjem sebe i svojeg poduzeća, te neobveznim

razgovorom. Od samog početka se treba orijentirati na kupca.

Potrebno je prepoznavanje individualnih kupčevih potreba, što se ostvaruje postavljanjem

niza pitanja iz kojih se saznaju specifične kupčeve potrebe. Odgovori na postavljena pitanja

govore o tome koje svojstvo proizvoda (usluge) treba više istaknuti u prezentaciji i kako

predstaviti svojstva proizvoda (usluge) i koje su koristi za kupca. Otvorena pitanja je

najbolje koristiti za prikupljanje informacija. Osim postavljanja pitanja u ovoj fazi od

izuzetne je važnosti i saslušati što kupac ima za reći. Prilikom pregovaranja kupac bi trebao

većinu vremena govoriti, što znači da prodavač postavlja pravu vrstu pitanja. Kada prodavač

prikupi sve potrebne informacije, sastavlja ponudu koja izgleda najbolje i iz kupčeve

perspektive, što može provjeriti na temelju odgovora na postavljena pitanja.

Za vrijeme predstavljanja proizvoda (usluge), potrebno je ravnomjerno koristiti svojstva i

koristi proizvoda. Prodajnu prezentaciju prodavač treba fokusirati na centralni prijedlog, a to

bi trebala biti korist koju kupac dobiva od proizvoda (usluge). Iako se prezentacija mora

uvijek fokusirati na glavnu zamijećenu korist, vrlo je bitno pokazati kako su svi drugi

sporedni uvjeti i ograničenja također ispunjeni – ali ipak to ne treba prenaglašavati jer bi se

moglo odvući kupca od glavnog prijedloga ponude.

50

Na kraju prodavač poziva kupca da postavi pitanja, ako ima kakvih nejasnoća, s tim da je

kupcu na samom početku rasprave omogućeno postavljanje pitanja u bilo kojem trenutku

ako ima nekakvih nejasnoća. Tijekom predstavljanja proizvoda (usluge) prodavač bi trebao

biti opušten i ponašati se prijateljski – jer se najčešće kupuje od osoba u koje se ima

povjerenja, odnosno to povjerenje se također poistovjećuje sa proizvodima (uslugama) i

poduzećem.

Ako se pojave primjedbe, prvo što prodavač treba učiniti je kvalificirati svaku primjedbu

tako da postavi pitanje osobi koja ju je postavila kako bi ustanovio pravu prirodu primjedbe.

Bitno je istražiti sve prigovore, kako bi ih prodavač vrlo učinkovito izolirao kao jedine

razloge zašto se kupac ne odlučuje za sljedeći korak (čin kupnje), međutim najbolje je

surađivati s kupcem prvo u razumijevanju onog što stoji iza svakog prigovora, a zatim

surađivati s kupcem na oblikovanju ponude koja će bolje odgovarati i biti usklađena s onime

što kupac želi.

Na početku pregovaranja zastupnik je krenuo sa pitanjima kupcu ne bi li saznao na što bi se

više trebao orijentirati prilikom pregovaranja, da li je kupcu više važna cijena police, ili mu

je vlastita sigurnost ipak najvažnija, nevezano za cijenu. Nakon što je kupac ispričao,

odnosno odgovori na postavljena pitanja, i postavio svoje uvjete, zastupnik je mirno pratio i

pažljivo slušao i na kraju sve rečeno rezimirao. Kupac je naveo kako želi puno kasko

osiguranje, kako nema dodatnog bonusa, i da ima ugrađen uređaj protiv krađe automobila.

No ipak mu je premija police osiguranja previsoka, zastupnik mu je predložio jedinstvenu

opciju na tržištu koju nudi jedino Croatia osiguranje d.d. a to je FLEKSI opcija koja

omogućava izbor između sudara s pokretninom, sudara s nekretninom, elementarne

nepogode (tuča, oluja, udar groma), pad predmeta na vozilo, krađe, te najma vozila

(mogućnost korištenja zamjenskog vozila dok je osigurano vozilo na popravku), te da na

premiju Fleksi kaska odobrava bonus od 15% uz ugovorenu F kombinaciju te popust od 5%

za plaćanje premije u cijelosti gotovinom. Kupca je ponuđena opcija oduševila te je krenuo

kombinirati (Izvor: razgovor sa zaposlenikom Croatia osiguranja d.d. -Draženom Tomićem).

Pregovaranje uvelike ovisi od pripreme koja mu prethodi. Proces pregovaranja je sam čin

komunikacije između prodavača i kupca. Izuzetno je bitno postavljati prava pitanja koja

prodavaču, ako su ispravno sastavljena i postavljena donose odgovore koji mogu pregovore

51

dovesti do zaključivanja.

4.3. Zaključivanje prodaje

Slijedeća faza procesa pregovaranja u prodaji je zaključivanje prodaje, što je ujedno i

vrhunac prodajnog razgovora usmjeren na postizanje dogovora o ishodu prodaje. U većini

slučajeva ukoliko prodavač obavi proces pregovaranja kako treba, potencijalni kupac će sam

zaključiti prodajni proces.

Kod zaključivanja prodaje je važno da prodavač: -rezimira svojstva i koristi proizvoda; -ne

skriva prodajnu namjeru; -uočava pravi trenutak za postavljanje pitanja o odluci; -oblikuje

ponudu – što je ujedno i krajnji cilj; -te je za kraj jako bitno da prodavač pohvali kupca i da

mu čestita na donesenoj odluci. Na samom završetku zastupnik za osiguranje mora kupca

obavijestiti o svim bitnim dijelovima ugovora.

Nakon što se kupac odlučio za svoju kombinaciju Fleksi police kasko osiguranja, zastupnik

je još jedan put rezimirao svojstva i koristi koje kupac ima od te police osiguranja, te je

započeo sastavljanje police osiguranja i izračunavanja premije koju kupac mora platiti po

odabranoj polici. Te kad je sve sastavio zastupnik je još jednom upozorio, odnosno naglasio

kupcu sve važnije dijelove netom potpisanog ugovora (Izvor: razgovor sa zaposlenikom

Croatia osiguranja d.d. -Draženom Tomićem).

Zaključivanje prodaje najčešće dolazi samo po sebi ako su prethodne faze procesa

pregovaranja profesionalno odrađene. Zaključivanje je ovisno o sposobnosti pregovarača da

ga na vrijeme i na pravi način privede kraju.

4.4. Izvršenje prodaje

Kad ugovor o osiguranju stupi na snagu, prodaja je izvršena. Međutim prodaja nije kraj

procesa, već početak.

Slijedi daljnja briga o klijentu: -isporuka police; -dodavanje personaliziranog pisma s

52

objašnjenjem police; -prodavač daje i sve brojeve telefona koji bi klijentu mogli zatrebati u

toku trajanja police; -redovito se obavještava klijenta o promjenama na tržištu te kao

najvažnije, kada nastane štetni događaj briga oko isplate osigurnine.

Nakon što je polica sastavljena zastupnik je predao policu i uz nju dodao personalizirano

pismo u kojem je detaljnije objašnjena sama polica. Te je s klijentom razmijenio brojeve na

koje ga može kontaktirati u slučaju da mu nešto zatreba u toku trajanja police (Izvor:

razgovor sa zaposlenikom Croatia osiguranja d.d. -Draženom Tomićem).

U procesu pregovaranja od ključne su važnosti četiri koraka pregovaranja od kojih je svaki

jednako važan, s tim da se mora pratit redoslijed. Kao prvi korak postavlja se priprema

prodaje, zatim slijedi pregovaranje. Ukoliko dođe do pozitivnog ishoda slijedi zaključivanje

prodaje i zatim izvršenje prodaje. U svakom koraku je vrlo bitan način pregovaranja,

verbalna i neverbalna komunikacija.

53

5. ZAKLJUČAK

Pregovaranje se susrećes vakodnevno, kod kuće, na poslu, na tržnici itd. Ali se poslovno

pregovaranje uvelike razlikuje od svakodnevnog pregovaranja.

Poslovno pregovaranje je proces putem kojeg se zadovoljavaju određene potrebe nastale u

određenom vremenu. Kada ne bi postojale potrebe i želje, odnosno kada bi sve potrebe i

želje odnosno njihovo ispunjenje bilo lako dostupno ne bi postojala potreba za poslovnim

pregovaranjem. Dakle poslovno pregovaranje je potreba ili želja za nečime što posjeduje

druga strana, a koja za uzvrat traži nešto što joj je bitno.

Poslovno pregovaranje se ostvaruje kroz razne oblike komunikacije verbalne, neverbalne,

paraverbalne, formalne i neformalne. Verbalna komunikacija obuhvaća pismeni i usmeni

oblik komunikacije, koje imaju svoje prednosti i nedostatke. Pod neverbalnu komunikaciju

spadaju govor tijela i lica. Paraverbalna komunikacija predstavlja brzinu, ritam, jačinu i boju

glasa kao i artikulaciju, melodiju, jasnoću, smijanje itd. Formalna komunikacija predstavlja

„kostur“ svake organizacije i ona je unaprijed određena i isplanirana, i može biti vertikalna i

horizontalna. Neformalna komunikacija obuhvaća razne spontane razgovore i ogovaranja,

odnosno privatne razgovore. Premda se možda na prvu ne bi tako reklo, ali neverbalna

komunikacija često ima veći učinak u poslovnom pregovaranju od verbalne komunikacije.

Najvažnija komponenta poslovnog pregovaranja je strategija od koje rezultat pregovaranja

uvelike ovisi. Pet osnovnih pregovaračkih strategija su: principijelno pregovaranje, tvrdo

pregovaranje, meko pregovaranje, pozicijsko pregovaranje i fiktivno pregovaranje.

Principijelno pregovaranje teži postizanju kvalitetnog dogovora, dugoročnim međuljudskim

odnosima i ostalim elementima kvalitetnih pregovora, dok kod drugih strategija ovi elementi

uspješnih pregovora i nisu zastupljeni u potpunosti. Tvrdo pregovaranje jamči pobjedu ako

se pregovara sa slabijim partnerom, cilj je postići dogovor u skladu s vlastitim interesima i

nikad se ne ide ispod ZOPA-e. Meko pregovaranje karakterizira da se uvijek postiže

sporazum, ali najčešće na vlastitu štetu, ostvaruju se dobri međuljudski odnosi, i nedovoljna

ustrajnost na vlastitim ciljevima. Glavna karakteristika pozicijskog pregovaranja je da

pregovori počinju sa ekstremno visokim zahtjevima, davanje malih ustupaka ponajviše radi

bojazni da pregovori ne bi došli do slijepe ulice, te nerijetko završavanje pregovora s „lose-

lose“ rješenjem. Fiktivnom pregovaranju kao što mu i sam naziv kaže nije cilj postizanje

54

sporazuma, već su ciljevi skriveni i mogu biti čak i opasni kao npr. poslovna špijunaža,

zavaravanje protivnika itd. Od navedenih pet strategija pregovaranja, jedino strategija

principijelnog pregovaranja u potpunosti teži postizanju sporazuma na obostrano

zadovoljstvo, dok se u ostalim strategijama pregovaranja najčešće postiže sporazum

reducirane kvalitete, odnosno jedna od strana, a ponekad i obje budu oštećene.

Postoje dvije pregovaračke situacije distributivna i integrativna, na temelju kojih se odabire

jedan od dva stila odnosno pristupa pregovaranju.

Distributivno pregovaranje bi značilo takav oblik pregovaranja u kojem će jedna strana biti

pobjednik, a druga gubitnik ili poznatiji naziv na engleskom „win-lose“ situacija.

Karakteristika distributivnog pregovaranja je da se početna ponuda i ciljne točke otkrivaju u

većini slučajeva na početku pregovaranja, dok se točke otpora ne otkrivaju do samog kraja

pregovora. Integrativno pregovaranje bi se za razliku od distributivnog moglo nazvati i

suradničkim pristupom, kojem je cilj rješavanje problema, odnosno „win-win“ pristup, koji

se zaključuje na obostrano zadovoljstvo.

Osnovna karakteristika integrativnog pregovaranja je da dvije pregovaračke strane surađuju

kako bi koristi za obje strane bile što veće.

Osnovna razlika između distributivnog i integrativnog pregovaranja je što distributivno

pregovaranje ima za cilj uzeti što veći dio postojećeg „kolač“, dok je kod integrativnog

pregovaranja cilj povećati postojeći „kolač“ na obostrano zadovoljstvo.

U Republici Hrvatskoj postoji 26 osiguravajućih društava koja se bave životni osiguranjem,

neživotnim osiguranjem i složena osiguravajuća društva koja se bave i životnim i neživotnim

osiguranjima. Najveće osiguravajuće društvo u Republici Hrvatskoj je Croatia osiguranje

d.d. koje se bavi i životnim i neživotnim osiguranjem, a među većima su još i Allianz Zagreb

d.d. (složeno), Euroherc osiguranje d.d. (neživot), Jadransko osiguranje d.d. (neživot) i

Basler osiguranje Zagreb d.d. (složeno).

Croatia osiguranje d.d. sa svojim radom je počelo još daleke 1884. g. i kroz to dugo

razdoblje doživjelo je nekoliko promjena u svojem nazivu. Krajem Drugog svjetskog rata

mijenja ime u DOZ (državni osiguravajući zavod), da bi se 1970. g. ponovno vratilo ime

Croatia osiguranje, a 1990. g. postaje dioničko društvo.

Predmet poslovanja Croatia osiguranja d.d. su poslovi osiguranja pod kojima se

55

podrazumijeva sklapanje i ispunjavanje ugovora o životnim i neživotnim osiguranjima, ali

osim tih poslova koji čine osnovnu djelatnost još obavlja i razne poslove posredovanja kod

prodaje, poslove procjene te razne poslove drugih intelektualnih i tehničkih usluga u vezi s

poslovima osiguranja.

Croatia osiguranje d.d. ima veći postotak zaposlenih žena nego muškaraca. Najveći broj

zaposlenih je između je između 50-57 g. čak 26,2%, dok najmanje zaposlenih samo 2,7%

predstavljaju osobe između 18-25 g. Stručna sprema koja je najzastupljenija kod zaposlenika

Croatia osiguranja d.d. je srednja stručna sprema, a slijedi visoka stručna sprema, dok

najmanji broj zaposlenika posjeduje nižu stručnu spremu.

Osnovni zadatak osiguranja je da brojne opasnosti kojima su osiguranici izloženi

preraspodjeli na ukupan broj osiguranika kako bi se oštećenom mogla isplatiti naknada za

pretrpljenu štetu.

Osnovna podjela osiguranja prema vrstama osiguranja je na životna i neživotna.

U neživotna osiguranja spadaju osiguranja od nezgoda, zdravstveno osiguranje, osiguranje

cestovnih vozila, putno osiguranje, osiguranje od odgovornosti za upotrebu motornih vozila

koje ujedno predstavlja i najzastupljeniji oblik osiguranja i dr.

Glavna obilježja neživotnih osiguranja su: osiguranje traje jednu godinu, premija nije fiksna,

nema štedne komponente, zaračunata bruto premija je policirana premija, naknada se

isplaćuje samo u slučaju nastanaka osiguranog događaja, a ugovor je na snazi i nakon nastale

štete, po jednoj polici se može dogoditi više šteta.

U osnovna životna osiguranja spadaju životno osiguranje, rentno osiguranje i dodatna

osiguranja životnog osiguranja. Najzastupljenije je klasično životno osiguranje.

Osnovna obilježja životnog osiguranja su: dugoročnost, fiksna premija, štedna komponenta,

zaračunata bruto premija je naplaćena premija, uvijek se isplaćuje naknada (neovisno o

nastanku štetnog događaja u slučaju doživljenja), po jednoj polici se može dogoditi samo

jedna šteta.

Za uspješno je pregovaranje od presudne važnosti poznavanje procesa pregovaranja koje se

sastoji od četiri dijela: pripreme prodaje, pregovaranja u procesu prodaje, zaključivanja

prodaje i izvršenja prodaje.

56

Priprema prodaje je ujedno i najvažniji dio tog procesa jer uspješnost preostalih faza procesa

pregovaranja ovisi o pripremi. U fazi pripreme se upoznaju kvalitete dr. strane, i određuju se

potrebe da bi se u daljnjim pregovorima lakše orijentiralo.

Faza pregovaranja u procesu prodaje slijedi poslije pripremne faze, a glavni zadatak joj je

pridobivanje naklonosti i povjerenja potencijalnog osiguranika. U ovoj fazi je bitna

orijentacija na kupca i prikupljanje što više informacija. Pregovaranje se započinje

predstavljanjem poduzeća i neobaveznim razgovorom. Nastavlja se predstavljanjem

proizvoda odnosno usluge te naglašavanjem osnovnih koristi koje proizvod ili usluga

pružaju kupcu. U završnom dijelu ove faze odnosno prije prelaska u novu fazu procesa

pregovaranja poželjno je da potencijalni kupac postavi određena pitanja koja ga zanimaju

vezano uz proizvod ili uslugu.

Zaključivanje prodaje slijedi nakon uspješno odrađene pregovaračke faze. Ova faza bi se

mogla nazvati i vrhuncem prodajnog razgovora. Kada se već dođe do faze zaključivanja

prodaje, kupac najčešće sam zatvara posao ukoliko je prodavač obavio prodaju odnosno

proces pregovaranja kako treba. Bitne stavke ovog dijela prodaje su rezimiranje svojstava i

koristi koje proizvod pruža kupcu, oblikovanje ponude, što je ujedno i krajnji cilj.

Zaključivanje prodaje završava prodavač pobližim objašnjavanjem kupcu bitnih dijelova

ugovora.

Proces pregovaranja završava izvršenjem prodaje, odnosno stupanjem na snagu ugovora o

osiguranju. Međutim to nije kraj nego početak procesa, jer tek onda slijedi daljnja briga o

klijentu koja se ogleda kroz isporuku police, davanjem brojeva telefona u slučaju da klijent

nešto zatreba, redovito obavještavanje klijenta o promjenama na tržištu, te kao najvažnije

kada nastupi štetni događaj briga oko isplate osigurnine oštećenom.

Croatia osiguranje d.d. je vodeće osiguravajuće društvo u Republici Hrvatskoj koje

kvalitetnim poslovnim pregovaranjem ostvaruje veliki broj prodaje polica osiguranja.

Croatia osiguranje d.d. ima velik br. iskusnih zastupnika, ali i redovito zapošljava mlade i

visokoobrazovane zastupnike. Od presudne važnosti za lidersku poziciju su razni seminari i

edukacije koje poduzeće redovito organizira za svoje zaposlenike, kao i novine koje

osiguravajuće društvo uvodi u svoju ponudu osiguranja. No Croatia osiguranje d.d. i u

budućnosti namjerava zadržati vodeću poziciju na tržištu RH unatoč velikoj konkurenciji

57

kako domaćih, tako i stranih osiguravajućih društava. Kako su ljudi, odnosno ljudski

potencijali i dalje glavni „generatori prihoda“ u osiguravajućim društvima pa tako i u Croatia

osiguranju d.d. najviše će se pozornosti i u budućnosti posvećivati njihovoj dodatnoj

naobrazbi i edukaciji kako bi se što više poboljšale njihove pregovaračke vještine.

58

LITERATURA

1) KNJIGE

1. Bijelić, M., (2002): Osiguranje i reosiguranje, Tectus, Zagreb

2. Dobrijević, G., (2011): Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet

Singidunum, Beograd

3. Lewicki, R., J., Sounders,D., M., Barry, B., (2009): Pregovaranje, 5. Izdanje, Mate

d.o.o., Zagreb

4. Nedić, D., (2008): Poslovna komunikacija- korak po korak, Bussines start- up centre

Kragujevac, Kragujevac

5. Rosić, V., (2008): Komunikacija, pregovaranje i lobiranje, Bart, Rijeka

6. Rouse M., J., Rouse, S., (2005): Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb

7. Segetlija, Z., (2009): Poslovno pregovaranje, Ekonomski Fakultet u Osijeku, Osijek

8. Tudor, G., (1992): Kompletan pregovarač: umijeće poslovnog pregovaranja, MEP

Consulting, Zagreb

9. Vodopija, Š., (2006): Uspješno organiziranje i vođenje, Žagar, Rijeka

10. Mattock, J., Ehrenborg, J., (1996): How to bebetternegotiator, Kogan Page, London

2) ZNANSTVENI I STRUČNI ČLANCI

11. Bara, D., Knežević, N., (2013): Model komunikacijskog centra u

osiguranju,Ekonomski vjesnik (On-line), str., 264-270

12. Barbir, V., (2004): Čimbenici uspješnosti prodaje usluga osiguranja, Ekonomski

pregled (On-line), str., 815-839

13. Čulo, K., Skenderović, V., (2012): Komunikacija u procesu pregovaranja, Informatol

(On-line), str., 323-327

14. Križman Pavlović, D., Kalanj, I., (2008): Uloga poslovnog pregovaranja u stjecanju

konkurentske prednosti, Ekonomska istraživanja (On-line), str., 62-81

15. Tomašević Lišanin, M., (2004): Pregovaranje- poslovni proces koji dodaje

vrijednost,

Zbornik Ekonomskog Fakulteta u Zagrebu (On-line), str., 143-158

3) INTERNET IZVORI

16. Anonymus, Osnove pregovaranja, <Raspoloživo na

http://www.poslovniforum.hr/management/osnove_pregovaranja.asp,>

59

Pogledano 19.03.2014

17. Anonymus, Pregovaranje, <Raspoloživo na

(www.cesi.hr/attach/_p/pregovaranje2.ppt )>

Pogledano 19.03.2014.

18. Anonymus, (2013): Biti „tvrd“ pregovarač ne znači biti dobar pregovarač, Pušteno u

medije 07.studenog 2013, <Raspoloživo na http://limun.hr/main.aspx?id=969324,>

Pogledano 03.travnja.2014

19. Croatia osiguranje d.d., Povijest, pogledano 15. travnja, 2014<Raspoloživo na

http://www.crosig.hr/hr/o-nama/tvrtka/povijest/>,

Pogledano 15. Travnja, 2014

20. JoeSchomo (2007): What is positionalnegotiation?, <Raspoloživo na

https://answers.yahoo.com/question/index?qid=20070408180706AAeFibx>,

Pogledano 21.03.2014

21. Katanić, I., (2011): Distributivna pregovaračka situacija,

<Raspoloživo na http://www.pregovaranje.com/poslovnopregovaranje/index/5>

Pogledano 03. Travnja 2014

22. Katanić, I., (2011): Integrativna pregovaračka situacija, <Raspoloživo na

http://www.pregovaranje.com/poslovno-pregovaranje/index/4>

Pogledano 05.travnja 2014

23. Katanić, I., 2013, Zašto je važno razumjeti kontekst određene pregovaračke

situacije, pušteno u medije 29.svibnja 2013,

<Raspoloživo na http://liderpress.hr/poslovna-znanja/zasto-je-vazno-razumijeti--

kontekst-odredene-pregovaracke-situacije/>

Pogledano 03.travnja 2014

24. Rafaj, J., (2009): Tržište osiguranja, , Zagreb,

Pogledano 05. Travnja 2014

25. Starčević, K., (2012): Godišnje izvješće, <Raspoloživo na

http://www.crosig.hr/hr/o-nama/investitori/godisnja-izvjesca/>

Pogledano 10. Travnja 2014

60

POPIS TABLICA

Tablice Stranica

1. Neke definicije pregovora 6

2. Vrste pregovarača 7

3. Pozitivni signali u poslovnom komuniciranju 12

4.Negativni signali u poslovnom komuniciranju 13

5. Strategije poslovnog pregovaranja 17

6. Komunikacija 20

7. Načela/ mogućnosti 21

8. Distributivni i integrativni pristup pregovaranju 26

9. Osiguravajuća društva na području RH 31

10. Prikaz značajnih pokazatelja poduzeća 33

11. Obveze ugovaratelja osiguranja i osiguratelja 37

12. Struktura radnika po stručnoj spremi 40

13. Neživotna osiguranja 42

14. Životna osiguranja 45

POPIS GRAFIKONA

Grafikoni Stranica

1. Oblici komunikacije 14

2. Ukupno zaračunata bruto premija, 5 vodećih osiguravajućih društava u RH 34

3. Pregled broja osiguranja po društvima za osiguranja, vodećih 5

osiguravajućih društava 35

4. Udio žena i muškaraca u Croatia osiguranju d.d. 39

5. Struktura zaposlenih po godinama starosti 40

6. Premije neživotnih osiguranja, 5 vodećih društava u RH 44

7. Premije životnih osiguranja, 5 vodećih društava u RH 46

POPIS SHEMA

Shema Stranica

1. Organizacijska shema generalne direkcije 38

61

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom POSLOVNO PREGOVARANJE U

PRODAJI OSIGURANJA NA PRIMJERU CROATIA OSIGURANJA D.D. izradio

samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Heri Bezića, a pri izradi diplomskog rada

pomagao mi je i asistent dr. sc. Tomislav Galović. U radu sam primijenio metodologiju

znanstvenoistraživačkog rada i koristio literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada.

Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući

naveo u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirao sam i povezao s fusnotama

s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Suglasan sam s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.

Student

62