Svět médií 2007

Svět médií 2007

2

Mapa českého mediálního trhu

TV

Tisk

Rádio

OOH

Internet

Kino

3

Svět médií

Média slouží k tomu, aby se zákazníci dozvěděli/naučili něcoo nových produktech a značkách.

Ceny médií však neustále rostou. A jejich různorodost také.Jedna minuta II. světové války stála 9.000 USD,jedna minuta vietnamské války stála 22.000 USD.Třicet vteřin v TV při Super Bowlu v roce 2006 stálo 2,2 mil. USD.

To, za co v komunikaci platíme, je draze zaplacená pozornost.Lidé během 24 hodin zapomenou 80 procent toho,o čem si mysleli, že si zapamatovali.

Za posledních 30 let bylo vyprodukováno více informací,než v předchozích 5000 letech. Každý den se ve světě vydává 4000 knih. V roce 2000 bylo v jedenácti evropských zemích odvysíláno 6 milionů TV spotů.

Abychom zaujali, musíme pracovat s médii opravdu obezřetně.Dnešní školení vám k tomu může pomoci.

4

Reklamní výdaje do médií v r. 2007 (odhad)

Zdroj: OMD

Poklesy letos čekají tisková média, out of home (-1,7 %) a kinoreklamu (-8 %).

V podílu na celkových výdajích naopak oproti loňsku posílí hlavně televize (4,5 %) a internet (20 %).

5

Mediální trendy - TV

Výhody Nevýhody

celoplošnost vysoká cena

image omezený trh

široký zásah často vysoký odpad

mediální inflace2005 – 3,4 %2006 – 9,0 %2007 – 20 % (odhad)

Podíly na trhu (sledovanost za 1. pol. 2007, zdroj. ATO-Mediaresearch)

Nova – 40,4 %

ČT1 – 22,5 %

Prima – 20,0 %

ČT2 – 9,2 %

…

ČT24 – 0,6 %

ČT4 – 0,4 %

drama, dynamika

digitální televizeplně od roku 2012lepší příjem signálu, více TV kanálůdoplňkové službynávrat reklamy na ČT (0,5 % z celkového vys. času)broadband TV

Televizní prime-time 18:00 – 23:00

6

Mediální trendy - Tisk

Současný vývoj:

-posiluje bulvár-čtenáři začínají číst dvoje noviny-3.500 periodik

Významní hráči na trhu:

Ringier ( NEW!!! Koupil AHA )VLPMafra BorgisBauer media

Kreativní formáty

falešná obálkateaserjunior pagepřesah do redakčního textuvlepovačkazáložkapásek přes titulkuPR, product placementtrojúhleníková inzerce…

Výhody Nevýhody

rozsáhlá CS u deníků horší kvalita tisku

regionální cílení poměrně nízký náklad magazínů

redakční prostředí u řady titulů není audit nákladu

relativně nízké náklady inzerce se snadno okouká

podrobné sdělení inzertní přeplněnost

7

Mediální trendy - Tisk

8

Mediální trendy - Rádio

Očekávaný trend – příchod digitalizace (ipod, mobily)

Výhody Nevýhody

variabilita formátů postrádá vizuální složku

podpora prodeje potřeba vyšší frekvence

možnost selektivního cílení

flexibilní (cena i čas)

velké množství stanic


MMS – síť 56 regionálních stanic po celé ČR – 39,1 %RRM – F1, E2, Impuls, RockZone, Info Rádio, Bonton, Haná, Rubi + síť rádií Hey! – 36,9 %Arbomedia – zastupuje ČRo – 22,7 %

Denně sleduje rozhlas 64 % populace, v průměru 5 hodin.

Rozhlasový prime-time 08:00 – 14:00

9

Mediální trendy - Rádio

10

Mediální trendy – OOH

co vše je možné?

– bb, bigy

– MHD (metro, tram, bus)

– CLV

– indoor (úřady, školy, sportoviště, obchody, zdravotnictví…)

– in-store (hypermarkety, nově fashion obchody)

Kreativní formáty

2D, 3D nástavbycelopolepy zastávekshow casenášlapná grafika…

nutnost plánovat s dostatečným předstihem

-dlouhodobé pronájmy, opce

sdělení musí být úderné

logo

image

drahý mediatyp, doplněk mediamixu

11


12


13




16

Mediální trendy - Internet

Možnosti plánování:

-imprese

-formát na dané období

-PPC

Výhody Nevýhody

interaktivita, proklik relativně malý zásah

detailní informace velký vliv kreativity na účinnost

aktuálnostomezená penetracepřibližování se TV

4,3 mil. českých uživatelů internetu

5,2 mil. uživatelů českého internetu

Hlavní hráči:

-vyhledavače (seznam, google…)

-zpravodajství (novinky, aktuálně)

-odborné (techtydenik, earchitekt, apod.)

Očekávaný vývoj:

-růst významu virtuálních komunit a elektronických novin

17

Mediální trendy - Internet

18

Mediální trendy - kino

Výhody Nevýhody

pozitivní vnímání reklamy nízká frekvence zásahu

diváci nemají únik vysoká cenasilné médium v mladších CS

Pokladny multikinBary a kavárny v multikinechFoyer multikinKinosály a jejich předsálí

off screen formáty – sampling, branding, promo akce, umístění reklamních stojek, bannerů, woblerů,hangerů, samolepek, 3D instalací, podlahových grafik, stojánků na reklamní letáky

Speciální akce


Palace Media – dominantní podíl na kino kampaníchScreenvision Cinexpress – digitalizace

19


20


21

… a blízká budoucnost?

Hybná síla vývoje na mediálním trhu – konzument

1/ individualistický životní styl konzumní společnosti

2/ fragmentace, vznik nových CS

3/ rozmach internetu a mobilních technologií, multimédií

4/ poptávka po nových netradičních formátech (injektáž, product placement, přesahy, záložky apod.)

Evropské výzkumy potvrzují, že nejvíce s příchodem internetu lidé omezují:

- sledování televize

- telefonování

- čtení časopisů a novin

- …práci

V budoucnosti můžeme očekávat podobný trend i v ČR.

22

Mediální plánování

Strategické

typy mediálních strategií

modely mediálního plánování

Detailní

mediální ukazatele

mediální výzkumy

Typy mediálních strategií

24


1) Tipping point - Bod zlomu, inflexní bod.

Velmi postupné uvádění značky nebo produktu na trh. Podobá se šíření epidemie – vychází z myšlenky, že v určitém momentu se epidemie nebo šíření čehokoliv v populaci stává nezadržitelným. Nejprve se info o nové značce objeví v komunitách odborníků, poté v odborných a tematicky zaměřených médií – teprve pak následuje komunikace v médiích

Kdy se strategie využívá? v případě kampaní značek nebo (spíše složitějších) produktů, jako jsou mobilní telefony teaserové kampaně

Příklady:Typickým zadavatelem je v tomto případě značka SONY.

25


2.) Grand Slam

Princip:Vychází z názvu pro velké tenisové turnaje, kde se vždy hraje mnoho zápasů najednouTato strategie velí nasadit více komunikačních kanálů najednou!

Kdy se tato strategie používá? pro splnění časově omezených komerčních a marketingových cílů: vánoční výprodej, mistrovství světa, limitované edice výrobků,promo aktivity apod.

26


3) Kometa Princip: Nejprve letí žhavé jádro a následuje ohon, jehož jas postupně slábne. Podobně se v tomto případě chová i značka.

Nejprve přijde velmi intenzivní nástup (často v TV i dalších médiích) a následuje poněkud slabší komunikace, která s postupem času odeznívá.

Kdy se tato strategie využívá?pro launch značek rychloobrátkového zboží.

27


4) Soap Opera – telenovela Připomíná nekonečné tv seriály - tato strategie je kontinuální, nepřetržitá. Komunikace značky zůstává po celý rok v podstatě nezměněná, stejná.

Kdy se tato strategie využívá? pro nepřetržitou podporu prodejů (zavedených) značek v kategoriích, které netrpí sezónními výkyvy, je relevantní pro recency planning.

Příklady:Mobilních operátoři, hygienické potřeby, některé značky destilátů, piva...

28


5) Che Guevara (ambush & tactical) Je synonymem pro taktickou a zdánlivě nahodilou komunikaci - tato komunikace bývá obvykle velmi přesně načasována a zacílena, podobně, jako kdysi partyzánské přepady ze zálohy. Garantuje velmi přesný zásah cílové skupiny v místě a okamžiku, který maximálně odpovídá značce.

Příklady:SOS taxi má reklamu v rámečcích umístěných na toaletách restaurace - Máte promile? Dovezeme vás i auto do cíle... Pozn.: ambush communication (doslovně komunikace ze zálohy) znamená i nepřímou, často neoficiální účast na nějaké velké události, eventu.

29


6) Přivlastnění události nebo okamžiku, teritoria Veškerá komunikace značky vytváří a čerpá z vlastnictví události, okamžiku nebo teritoria. Značka se tak spojuje s něčím, co sdílí její vnitřní hodnoty. Asi nejlepším příkladem je Marlboro country.

Příklady: Některé značky využívají tuto techniku okrajově – Stella Artois se tak spojuje s filmem, Gambrinus s fotbalem a Red Bull s adrenalinovými zážitky.

30


7.) Gate – brána Rozšíření strategie Telenovela o pravidelné (např. sezónní) variace. Po celý rok tedy běží kampaň - základní téma, obohacená čas od času o promo nebo taktické variace.

Kdy se strategie využívá?značky, které potřebují udržovat v myslích spotřebitelů positioning a image značky a pro podporu prodeje

Příklady: Příklad: McDonald's téma I'm lovin'itdoplněná o produktovou komunikaci jednotlivých menu.

31


8.) Pulse - pulsní přístup Strategie odvozena od sinusovky. Jedná se o přístup svítí-nesvítí-svítí-nesvítí... aneb střídají se zde období aktivity s obdobími neaktivity.

Kdy se strategie využívá?Na velmi naplněných trzích. Tam, kde je silná konkurence a clutter. Například na trhu (volně prodejných) léků a potravinových doplňků,nasycených FMCG trzích.

Tento přístup umožňuje soustředit investice do těch období kde to je důležité nebo je koncentrovat natolik, aby komunikace prorazila skrze konkurenční aktivity a byla tak více viditelná.

http://www.mediaguru.cz/index.php?id=1007


32


9.) Darwin Není příliš používaná - je však vhodná pro vstup na neznámé trhy a tam, kde máme k dispozici rychlou zpětnou vazbu z trhu - například ve formě dat o prodejích značky.

Na začátku volba většího počtu komunikačních prostředků, konceptů (i kreativních) a následné sledování úspěšnosti jednotlivých kanálů. Úspěšné koncepty se realizují – tzv. "test and invest ... or kill."

33

Modely plánování

A) 3+, learning, 80. léta

Teorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamyje zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou:

Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji.Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí.A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen.

B) Reminder model, 90. léta

Teorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy.

Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning.Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou.

C) Recency planning, 1997 a dále

Teorie, která je založena na třech jednoduchých myšlenkách:

1.) Vnímavost spotřebitele2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupu3.) Víceméně náhodné rozložení prodejů

34

Modely plánování

3+, learning, 80. léta

Teorie, která tvrdí, že pro efektivní fungování reklamyje zapotřebí tří kontaktů člověka s reklamou:

Poprvé proto, aby si ji vůbec všiml, zaregistroval ji.Podruhé proto, aby reklamu pochopil, porozuměl jí.A třetího kontaktu proto, aby byl člověk reklamou přesvědčen.

Označujeme ji slovy 3+ (tři plus, tři a vícekrát)

Kdy se tato strategie, tzv. learning model, uplatňuje?- při zavádění značky- Při změně positioningu- V případech, které vyžadují určitou „výchovu cílové skupiny“

Jak se projevuje v médiích?- aktivní období střídá neaktivní období- během aktivního období dosahujeme alespoň 3 kontaktů

35

Modely plánování

Reminder model, 90. léta

Teorie, která říká, že největší práci odvede již první reklama – nejvíce prodejů následuje po shlédnutí první reklamy.

Reklama generuje krátkodobý efekt – vzniká proto tzv. continuity planning.Jde o co nejdelší období komunikační aktivity s nižší intenzitou.

Kdy se tato strategie, tzv. reminder model, uplatňuje?- V komunikaci značek, které mají již vybudované povědomí- Na silně konkurenčních trzích

Kdy tento model neplatí?- Při launchi či repositioningu značky- Při použití nového TV spotu- pro sezónní produkty- pro rychlý účinek

36

Modely plánování

Recency planning, 1997 a dále

Teorie, která je založena na třech jednoduchých myšlenkách:

1.) Vnímavost spotřebiteleReklama je nejúčinnější, pokud je zákazník pro reklamu připraven (připraven ji vnímat). Dochází mu pivo…

2.) Blízkost reklamy k okamžiku nákupureklamní sdělení má nejvyšší účinek tehdy, pokud je příjemce zasažen co nejblíže k okamžiku nákupu.

3.) Víceméně náhodné rozložení prodejůlidé nakupují každý den, každý týden, každý měsíc. S výjimkou sezónních výkyvů je to tedy vzhledem k času celkem náhodný proces.

Jde o celoročně rozložené komunikační aktivity.

37

Mediální ukazateleGRPs (Gross Rating Points) Základní mediální ukazatel. Udává celkovou komunikační úroveň (sílu) kampaně. GRPs představuje sumu ratingů spotů použitých v reklamní kampani. Optimální úroveň GRPs vychází z plánovacího procesu a je ovlivněna více faktory (stádium životního cyklu produktu, síla konkurence, délka trvání kampaně apod.)

CPT (Cost per Thousand)Náklady na oslovení jednoho tisíce příslušníků cílové skupiny. CPRP (Cost per Rating Point)Náklady na oslovení jednoho procenta cílové skupiny

Afinita Porovnávací ukazatel efektivnosti nákupu médií. Afinita média udává poměr procenta cílové skupiny, která sleduje dané médium k procentu celkové populace sledující dané médium.

afinita = 1 - médium je relativně sledované stejně cílovou skupinou a celkovou populací afinita > 1 - médium je relativně sledovanější cílovou skupinou než celkovou populacíafinita < 1 - médium je relativně méně sledovanější cílovou skupinou.

38

Mediální ukazatele

Net Reach / Reach 1+ Čistý zásah představuje procento osob z CS, které jsou minimálně jednou vystavené působení reklamní kampaně.

Frekvence (Average Frequency) Frekvence udává průměrně kolikrát jsou diváci (čtenáři, posluchači) vystaveni působení reklamy.

39

Z čeho lze čerpat - mediální výzkumy

MML-TGI-analýzy mediálního, spotřebního a lifestylového chování vybraných cílových skupin-F2F dotazování + samostatné vyplnění

MediaProjekt-čtenosti, náklady, profily čtenářů-30.000 respondentů 12-79 let-CAPI dotazování-data čtvrtletně- chybí upřesňující informace o mediální konzumaci a čtenářích (lifestyle)-chybí nízkonákladové tituly (pod 20.000)

TNS-Media Intelligence-sledování reklamních investic do médií-finanční monitoring konkurence-formáty, timing, mediamix, channel mix

ATO-Mediaresearch-TV post buy, TV postanalýza-od roku 2008 více než 4.000 respondentů-sledovanosti pořadů-vyhodnocení investic do TV reklamy

Radioprojekt-poslechovosti všech stanic, profily posluchačů-30.000 respondentů 12-79 let-CATI dotazování-data čtvrtletně-nelze zjistit poslechovost v konkrétní den

40

Kvalitativní složka detailního plánování

Mediální obsah- mediální agenda

Vizuální stránka

Pozice média na trhu- image, vlastní komunikace, cenová politika…

Redakční členění- obsahový monitoring

Stále chybí kvalitativní výzkumné zdroje (emoce, prožitky CS)

41

Média v praxi

42

Mediální brief

Základem efektivně naplánované mediální kampaně je kompletně vyplněný brief z jednání s klientem.

• Cílová skupina

• Charakteristika brandu

• Cíl komunikace

• Oblast působení

• Rozpočet

• Timing

• Konkurence

• Dosavadní mediální aktivity

• Doporučení – média (preferované mediatypy, formáty)

• Další informace, ostatní aktivity

43

Mediální cílové skupiny

Vymezení cílové skupiny podle:

-věku

-pohlaví

-vzdělání

-socioekonomického statusu (ABCDE)

-profese

-příjmu

-spotřebního, nákupního chování

44

Charakteristika brandu

• každá značka má svou – stejně jako člověk – specifickou povahu, kterou se prezentuje navenek

• existují značky, které staví na důvěře (finanční instituce), značky, které staví na bezpečnosti (Volvo), na české hrdosti (Plzeň), na bezkonkurenčně nejnižších cenách (Lidl)…

• Charakteristika značky je velmi důležitým vstupem pro správné mediální plánování…

45

Komunikační cíle

1.) Uvedení značky, výrobku nebo produktu na trh (launch campaign) 2.) Znovuuvedení (relaunch) 3.) Průběžná podpora prodejů (maintenance campaign) 4.)Jednorázová komunikace (promo akce, sampling, výprodeje)

5.) Krizová komunikace

6.) Zaměření značky na jinou cílovou skupinu (tzv. „omlazení značky“) 7.) Posílení image značky

8.) Navýšení povědomí o značce (znalost značky/produktu cílovou skupinou v %) 9.) Vytvoření pozice Top Of Mind (značka, která se vám vybaví jako první, když se řekne…)


46

Mediální cílové skupiny

47

Mediální brief

48

Jaké výstupy můžeme očekávat

analýzy – výstupy z citovaných výzkumů, s komentářem do 4 dnů– finance, média, cílové skupiny

mediaplán – strategický plán komunikace v prezentaci – rozpočet, argumentace, časová osa do 10 pracovních dnů

Termín dodání a vyplněnost zadání mají vliv na podobu odevzdaného výstupu.

Univerzální mediaplán neexistuje – ke každé komunikaci je třeba přistupovat individuálně.

49

Děkujeme za pozornost!

junior

Pro studenty marketingových komunikací FMK UTB AETNA

zpracovala tvůrčí skupina Přidal-Rožek-Šula

12. 11. 2007

Documents

Svět médií 2007