Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
5.4.2012
1
SUSTAV POKAZATELJA
USPJEŠNOSTI
E-TRGOVINE
Mia Delić, mag oec
Kolegij: Ekonomika elektroničke trgovine
Ekonomski fakultet
Sveučilište u Zagrebu
1
OPĆENITO O SUSTAVIMA MJERENJA
USPJEŠNOSTI
Mjere uspješnosti izvode se iz strategije poduzeća
Mjeri se ostvarenje strateških ciljeva
Procjenjuje se vode li ljudi i procesi poduzeće ka
ostvarenju postavljenih ciljeva
Sustavi mjerenja podloga su za procjenu pozicije poduzeća
te poduzimanje korektivnih akcija kako bi se poslovanje
usmjerilo ka ostvarenju postavljenih strateških ciljeva
Univerzalni pokazatelj za sve aspekte uspješnosti
poslovanja ne postoji
2
5.4.2012
2
OPĆENITO O SUSTAVIMA MJERENJA
USPJEŠNOSTI
Zašto poduzeće iskazuje uspješnost poslovanja?
zbog povećanja same uspješnosti poslovanja;
zbog mogućnosti iskazivanja temeljnih menadžerskih
funkcija (planiranje, kontroliranje i motiviranje zaposlenih);
Tko je zainteresiran za uspješnost poduzeća?
vlasnici
zaposlenici (i menadžeri)
dobavljači
kupci
investitori (npr. banke)
vlada
društvena zajednica
3
OPĆENITO O SUSTAVIMA MJERENJA
USPJEŠNOSTI
Financijski pokazatelji uspješnosti poslovanja tijekom
vremena doživjeli su svojevrsni razvoj od klasičnih
pokazatelja prema suvremenim aspektima uspješnosti
poslovanja (ROA, ROE, ROI, EVA, MVA)
Danas sve više u poslovni svijet ulaze i nefinancijski
aspekti poslovanja
Vrijednosni menadžment (Value Based Management)
Poslovna izvrsnost (Business Exellence)
Sustav ujednačenih pokazatelja (BSC)
Potpuno upravljanje kvalitetom (TQM)
ABC analiza (Activity Based Costing) i sl
4
5.4.2012
3
OPĆENITO O SUSTAVIMA MJERENJA
USPJEŠNOSTI
Glavne prednosti nefinancijskih aspekata:
fokusiranje na krajnjeg korisnika;
fokusiranje na organizacijske jedinice;
poboljšanja alokacija resursa;
postavljanje učinkovitih ciljeva i zadataka;
poboljšanje procesa donošenja odluka;
isticanje menadžerskih prioriteta;
mogućnost kvantifikacije rezultata.
5
OPĆENITO O SUSTAVIMA MJERENJA
USPJEŠNOSTI
Glavna ograničenja nefinancijskih aspekata:
velika financijska potpora za implementaciju koncepata;
dugotrajan proces implementacije;
povećanje troškova treninga i edukacije zaposlenika;
sposobnost dobivanja konkretnih mjerljivih rezultata;
rivalstvo i narušavanje timskog rada;
nedovoljno koncentriranje na ljudske resurse.
6
5.4.2012
4
TRADICIONALNA PODUZEĆA
Kaplan i Norton (1996) – Balanced Scorecard BSC –
Sustav ujednačenih pokazatelja
Uravnoteženje svih faktora koji čine osnovicu razvitka
uspješne organizacije
Cilj modela BSC nije razvitak novog sustava pokazatelja
poslovanja, već nadopunjavanje financijskih pokazatelja
pokazateljima ključnih varijabli koje će utjecati na neko
buduće poslovanje institucije
Stavljajući naglasak na sve pokazatelje, model pomaže
menadžerima da na vrijeme otkriju jesu li ostvarena
poboljšanja u jednom području poslovanja eventualno išla na
štetu drugog
7
TRADICIONALNA PODUZEĆA
BSC model pomaže pri pronalaženju odgovora na pitanja
(Kaplan & Norton,
Kako nas vide potrošači?
Na što se sve moramo usredotočiti?
Jesmo li sposobni za kontinuirano provođenje poboljšanja?
Kako nas vide dioničari?
8
5.4.2012
5
UPORIŠNE TOČKE BSC MODELA
STRATEGIJA
POSLOVANJA
FINANCIJE MARKETING INTERNI PROCESI ORGANIZACIJA
”Kako bismo morali
nastupiti pred našim
dioničarima da
bismo financijski
uspjeli?”
”Kako bismo morali
nastupiti pred našim
potrošačima da
bismo ostvarili našu
viziju?”
”U kojim se poslovnim
procesima moramo istaknuti da
bismo zadovoljili naše
dioničare i potrošače?”
”Kako ćemo održati
našu sposobnost da se
mijenjamo i
napredujemo da
bismo ostvarili našu
viziju?”
Ciljevi Pokazatelji
Poduzete akcije
9
UPORIŠNE TOČKE BSC MODELA
Financijska razina poslovanja:
Financijske ciljeve potrebno je promatrati po fazama
životnog ciklusa poslovne jedinice
Razvitak BSC modela mora pratiti kontinuirana ”suradnja”
između generalnog i direktora financija
U životnom ciklusu organizacije dominiraju tri grupe
financijskih ciljeva
rast prihoda i proširenje asortimana,
smanjenje troškova i povećanje proizvodnosti,
korištenje imovine i investiranje
10
5.4.2012
6
UPORIŠNE TOČKE BSC MODELA
Marketinška razina poslovanja:
Dvije grupe pokazatelja koji će služiti za ocjenu realizacije
postavljenih ciljeva
Pokazatelji kojima se koriste sve organizacije bez obzira na
djelatnost kojom se bave
pokazatelji tržišnog udjela,
pokazatelji zadržavanja postojećih potrošača,
pokazatelji stjecanja novih potrošača,
pokazatelji zadovoljstva potrošača,
pokazatelji profitabilnosti potrošača
11
UPORIŠNE TOČKE BSC MODELA
Pokazatelji koji daju odgovor na pitanje: “Što kompanija mora
ponuditi potrošačima da bi postigla visok stupanj zadovoljstva
potrošača i veći tržišni udio?”:
• obilježja proizvoda/usluga,
• odnos s potrošačem,
• imidž i reputacija.
12
5.4.2012
7
UPORIŠNE TOČKE BSC MODELA
Interna razina poslovanja:
Jedno od najsloženijih područja vezanih uz BSC model
Svaka djelatnost ima jedinstveni splet procesa pri stvaranju
vrijednosti za potrošače i pri ostvarivanju željenih
financijskih rezultata
The Nolan Norton Institute – opći model lanca vrijednosti
prema kojem poduzeća mogu sastaviti svoj interni poslovni
proces
Proces inovacije
Operativni proces
Postprodajne usluge 13
INTERNI POSLOVNI PROCESI –
MODEL GENERIČKOG LANCA VRIJEDNOSTI
IDENTIFICIRANE
POTROŠAČKE
POTREBE
Identifikacija
tržišta
Stvaranje
ponude
proizvoda i
usluga
Razvitak
proizvoda
i usluga
Isporuka
proizvoda
i usluga
Usluge
potrošačima
ZADOVOLJENJE
POTREBA
POTROŠAČA
POSTPRODAJNE
USLUGE
PROCES
INOVACIJE
OPERATIVNI
PROCES
Izvor: Kaplan & Norton, 1996., str. 96.
14
5.4.2012
8
UPORIŠNE TOČKE BSC MODELA
Organizacijska razina poslovanja
Ciljevi definirani na ovoj razini poslovanja osiguravaju
infrastrukturu potrebnu za efikasno realiziranje ciljeva
uspostavljenih na prethodne tri razine poslovanja
Sudionici BSC projekta identificirali su tri glavne kategorije
koje se odnose na tu razinu poslovanja
sposobnost zaposlenih,
sposobnost informacijskih sustava i
motivacije, ovlaštenja i povezanost
15
E-TRGOVINA
Wheeler NEBIC (Net-Enabled Business
Innovation Cycle)
mjerenje i predviđanje sposobnosti poduzeća za stvaranje
vrijednosti kroz poslovnu primjenu digitalnih mreža
tehnologije u nastanku (ET – engl. emerging technologies)
dovode do ekonomskih prilika (EO – engl. economic
opportunities)
odabrane prilike mogu dovesti do rasta putem uporabe
poslovne inteligencije (BI- engl. business intelligence)
namijenjene za stvaranje vrijednosti za kupca
16
5.4.2012
9
NEBIC
NEBIC prepoznaje 4 slijedna koraka:
odabir nove ICT
prepoznavanje ekonomskih prilika njene uporabe
uvođenje inovacija s ciljem poslovnog rasta i
povezivanje procesa s ciljem stvaranja nove vrijednosti za kupce
U takvom okruženju pitanja mjerenja učinkovitosti dijele
se:
na ona koja su u domeni strateškog menadžmenta, tj. izvršnog
(tzv. C-razina) i
ona koja su u domeni operativnog, tj. procesnog
menadžmenta (tzv. P-razina)
17
NEBIC
18
5.4.2012
10
TEMELJNA PITANJA I MJERE NA C-RAZINI
(8)
1. Ostvarenje financijskih ciljeva
ROI; EPS, EVA, rast prihoda, rast profitabilnosti,
poboljšanje produktivnosti koji su nastali kao rezultat
uvođenja e-trgovine
1. Ostvarenje rasta i misije poduzeća
povećanjem tržišnog udjela i učinkovitosti na
pojedinim tržištima kao posljedica uvođenja e-
trgovine
19
TEMELJNA PITANJA I MJERE NA C-
RAZINI (8)
3. Percepcija vrijednosti za kupce
odgovoriti na pitanje kako nas doživljavaju kupci i
kao e-trgovina utječe na promjenu imidža poduzeća
kvalitativne metrike) i povećanje prodaje po ciljanim
segmentima kupaca kvantitativne metrike
3. Ključni procesi
identifikacija ključnih procesa (oni koji utječu na
stvaranje vrijednosti); stupanj integracije procesa s
ključnim kupcima i dobavljačima
20
5.4.2012
11
TEMELJNA PITANJA I MJERE NA C-
RAZINI (8)
5. Usmjerenost na znanje
procjena znanja i sposobnosti ljudi involviranih u
procese e-trgovine (HR), te procjena kvalitete
informacijskog i organizacijskog kapitala; koje su nam
kompetencije i kako ih poboljšati procjena vrijednosti
neopipljive imovine
5. Zainteresirane strane
kako nas percipiraju kupci, dobavljači, javnost,
zaposleni; evaluacija sustava nagrađivanja
21
TEMELJNA PITANJA I MJERE NA C-RAZINI
(8)
7. Poslovni model ocjena pozicije poduzeća u lancu nabave (analiza položaja u odnosu prema kupcima i dobavljačima); preispitivanje tržišne pozicije; prepoznavanje ključnih čimbenika stvaranja vrijednosti; SWOT analiza; analiza uzroka i posljedica; analiza scenarija; poslovno predviđanje
7. Rizici i ranjivost prijetnje iz okruženja, nove tehnologije, novi tržišni segmenti, novi konkurenti, novi poslovni modeli, novi načini zloporabe resursa; poslovna inteligencija (orijentirana na vanjske izvore podataka)
22
5.4.2012
12
TEMELJNA PITANJA I MJERE NA P-RAZINI
(6)
1. Funkcionalnost web mjesta učestalost uporabe; povratak čitatelja; zadovoljstvo posjetitelja; dostupnost; brzina učitavanja; brzina preuzimanja sadržaja; protočnost; kvaliteta sadržaja; lakoća navigacije; mjerenje web prometa
1. Infrastruktura e-poslovnog modela definicija načina na koji će se stvarati prihodi / promet; implementacija putem ISP-a ili na vlastitoj infrastrukturi; analiza učinkovitosti uporabe infrastrukture (npr. zauzeće diskovnog prostora, promet na zakupljenoj liniji, protočnost, vremenski odziv, pouzdanost)
23
TEMELJNA PITANJA I MJERE NA P-
RAZINI (6)
3. Podjela elektroničkog i tradicionalnog poslovanja preispitivanje stupnja integracije elektroničkog poslovnog modela u tradicionalno poslovanje (npr. isti ili suženi asortiman proizvoda/usluga, ustroj odjela za e-trgovinu ili uporaba postojećeg komercijalnog odjela, postojeći ili novi, zaseban, brand)
3. Kupci u e-trgovini tko su kupci; što kupuju (povezani proizvodi / supstituti); kako se ponašaju; koje digitalne sadržaje gledaju/čitaju/doprinose; koliko dugo se na webu zadržavaju; koliko vremena prolazi od ulaska na web mjesto do kupnje proizvoda; kako reagiraju na promocije
24
5.4.2012
13
TEMELJNA PITANJA I MJERE NA P-
RAZINI (6)
5. Lanac nabave e-trgovine u kojoj mjeri iskoristiti B2B mogućnosti; primjena Pareto analize u optimizaciji odnosa s dobavljačima i nabavi; analiza protoka roba/usluga (koeficijenti obrtaja); kvaliteta logističkih procesa (npr. dostava i plaćanje)
5. Neopipljiva imovina digitalna imovina (npr. igre, programi, glazba, slike, video) i druga neopipljiva imovina (npr. zadovoljstvo korisnika, poslovni imidž i izgrađeni brand); digitalni konkurenti; digitalni agenti; digitalni kradljivci; digitalni teroristi; mjerenje pokušaja neovlaštene i/ili neuobičajene uporabe web sadržaja
25
UČINKOVITOST ONLINE
PRODAVAONICE (GOMORY I DR., 2009)
Analiza pohranjenih podataka o uporabi web servera (engl. web logs) pomoću alata za analizu prometa na webu (engl. web traffic analysis)
Provedeni su intervjui sa stručnjacima iz marketinga, prodaje, oglašavanja i web dizajnerima, kategorizirano je 9 područja interesa za razvoj specifičnih metrika ET
Metrike se temelje na pokazateljima prometa Weba i ostvarene prodaje
26
5.4.2012
14
PODRUČJA ANALIZE UČINKOVITOSTI
ET (9)
1. Sveukupna učinkovitost prodavaonice
• Vrijednost prodaje za neki vremenski period
• Broj posjetitelja u nekom vremenskom periodu
• Stopa konverzije za neki vremenski period
• Stopa rasta prodaje u nekom vremenskom periodu
2. Učinkovitost online oglašavanja
• Koji banner privlači najviše prometa
• Kolika je ostvarena prodaja po pojedinom banneru
• Što kupuju posjetitelji sa koji dolaze sa konkretnog bannera
• Stopa konverzije po pojedinom banneru. 27
PODRUČJA ANALIZE UČINKOVITOSTI ET
(9)
3. Esterni linkovi (reference)
• Koji portali/tražilice privlače najviše prometa u e-prodavaonicu
• Kolika je ostvarena prodaja po pojedinom ulasku s nekog portala/tražilice
• Što kupuju posjetitelji sa koji dolaze sa konkretnog portala/tražilice
4. Segmentacija kupaca
• Koliko posjetitelja dolazi iz pojedine domene / sa IP adrese
• Kakva je distribucija kupaca koji kupuju prvi put u odnosu na one koji dolaze ponovo
• Kakva su obilježja kupaca pojedinih artikala
• Kakvi su kupci koji odustanu tijekom procesa kupnje 28
5.4.2012
15
PODRUČJA ANALIZE UČINKOVITOSTI
ET (9)
5. Grupiranje proizvoda • Koliko povezana prodaja ili prodaja s preporukom
doprinosi bruto prihodu
• Koji su najjače/najslabije povezani proizvodi
• Kolika je stopa konverzije pojedinih grupa proizvoda
6. Promocije i preporuke • Koliko promocije doprinose prihodu
• Koje promocije donose najveću prodaju
• Stopa konverzije promocija
• Stopa konverzije preporuka
• Na kojoj razini web mjesta je najbolji odaziv na preporuke i promocije (naslovnica, stranica robne grupe ili samog proizvoda...)
29
PODRUČJA ANALIZE UČINKOVITOSTI
ET (9)
7. Navike u kupovanju
• Što generira veću prodaju: pretraživanje kataloga ili traženje putem tražilice (po ključnoj riječi)
• Stopa konverzije pretraživanja web mjesta
• Koje ključne riječi se koriste za dolazak do pojedinog proizvoda
8. Značajke dizajna
• Kakve linkove korisnici najčešće klikaju (slike, tekst, boje, provokativne izjave)
• Kakav je sadržaj stranica s kojih se najčešće kupuje
• Sa kojih elemenata na stranici se generira najveći prihod (cijena, slika proizvoda, opis
• Koji dio ekrana je najuočljiviji (lijevi, desni, sredina, kut 30
5.4.2012
16
PODRUČJA ANALIZE UČINKOVITOSTI
ET (9)
9. Prodajni asortiman
• Najprodavaniji proizvod(i) za neko vremensko razdoblje
• Stopa konverzije po robnoj grupi / prozvodu
• Učestalost kupnje i količina prodaje po nekom proizvodu
• Koji proizvodi se stave u košaricu, ali ne kupe
Mjere pod brojem 1 trebaju top menadžmentu
Mjere od 2 do 4 trebaju odjelu marketinga radi upravljanja
promotivnim aktivnostima
Mjere od 5 do 9 trebaju odjelu prodaje radi planiranja i
upravljanja asortimanom
Mjera 8 treba i odjelu IT (web dizajnerima) kako bi
učinkovito upravljali sadržajem web mjesta
31
STOPE KONVERZIJE
4 su koraka u online kupnji:
Ulazak u online prodavaonicu i pogled na proizvod trenutak u kojem posjetitelj web stranice ugleda hiperlink prema stranici o proizvodu
Klik na proizvod trenutak u kojem posjetitelj odluči kliknuti spomenuti hiperlink kako bi pročitao informacije o proizvodu
Postavljanje proizvoda u košaricu trenutak u kojem čitatelj donosi odluku o kupnji proizvoda na temelju informacija koje je pročitao na stranici
Naručivanje (kupnja) trenutak u kojem kupac zaključuje proces kupovanja i završava transakciju ispostavljanjem online narudžbe
32
5.4.2012
17
STOPE KONVERZIJE
STOPE MIKROKONVERZIJE U ET:
Stopa pogled-klik (engl. look-to-click rate): koliko je pogleda na link prema proizvodu rezultiralo klikom na stranicu o proizvodu (traženjem dodatnih informacija)
Stopa klik-košarica (engl. click-to-basket rate): koliko je pregledavanja stranica o proizvodu rezultiralo postavljanjem proizvoda u košaricu
Stopa košarica-kupnja (engl. basket-to-buy rate): koliko je postavljanja u košaricu rezultiralo zaključenjem procesa kupnje (narudžbom
33
STOPE KONVERZIJE
1. Stopa pogled-kupnja (engl. look-to-buy rate): koliko je
pogleda na stranicu rezultiralo zaključenjem procesa
kupnje (narudžbom)
2. Stopa klik-kupnja (engl. click-to-buy rate): koliko je
pregledavanja stranica o proizvodu rezultiralo
zaključenjem procesa kupnje (narudžbom)
34 Stope konverzije mogu se računati za pojedini proizvod robne grupe povezane
proizvode promotivne aktivnosti date preporuke po vrstama digitalnih sadržaja za
eksterne poveznice za linkove sa pojedinih bannera...
5.4.2012
18
ZADATAK
5000 ljudi posjetilo je web mjesto poduzeća MIG, a 500
njih kliknulo je na link stranice s detaljnim stranicama o
proizvodu A.
Neka je 200 njih proizvod A postavilo u virtualnu
košaricu za kupnju, a 150 zaista i naručilo proizvod
(izvršilo kupnju).
Izračunajte stope konverzije prema dostupnim podacima.
35
Rbr Akcija posjetitelja Broj klikova
1 naslovna stranica 5000
2 stranica proizvoda A 500
3 proizvod A u košarici 200
4 proizvod A kupljen 150
Stope konverzije
Look-to-buy (4/1) 3%
Click-to-buy (4/5) 30%
Stope mikro-konverzije
Look-to-click (2/1) 10%
Click-to-basket (3/2) 40%
Basket-to-buy (4/3) 75%
(u zagradi je redni broj pokazatelja i operacija po kojoj re izračunat pokazatelj
Zadatak: Interpretirajte svaki izračunati pokazatelj! Npr. Na ovome web mjestu samo
3% od ukupnog broja posjetitelja kupilo je neki proizvod. Ili Na ovome web mjestu
30% onih koji pročitaju informacije o proizvodu, kupe taj proizvod...
(u zagradi je redni broj pokazatelja i operacija po kojoj je izračunat pokazatelj)
36