Suport Curs - Comunicare Si PR 32xerrpgjvk0s

8/16/2019 Suport Curs - Comunicare Si PR 32xerrpgjvk0s

1/60

Lect. dr. Dragan Cristina

Facultatea de Management - Marketing

COMUNICARE ȘI RELAȚIIPUBLICE

Marketing, Anul III


2/60

1. Fundamente ale teoriei și practicii comunicării

2. Tipologia comunicării

3. Comunicarea ca punte de legătură între organizație și clienți

4. Imaginea și rolul comunicării asupra formării acesteia

5. Activitatea de relații publice

6. Planificarea campaniei de relații publice

7. Comunicarea în situații de criză

STRUCTUR Ă CURS ...


3/60


4/60

EVALUARE

CURS - 50%

40 % test curs

10% prezențăSEMINAR – 50 % (echivalent 100 puncte) din care :

Test – 15% (30 puncte )

Pezența - 5% (10 puncte )

Proiect - 12.5% (25 puncte)

Studii de caz - 12.5% (25 puncte)

Dezbateri - 5 % (10 puncte)


5/60

FUNDAMENTE ALE TEORIEI ȘI PRACTICII

COMUNICĂRII


6/60

Concept (1)...

COMUNICAREA – CONCEPT, PROCES ȘI PARTICULARITĂȚI

“Înştiinţare, ştire, veste. Informarea părţilor dintr-un proces privind actele de procedură (acţiune,

întâmpinare, hotărâre) în vederea exercitării drepturilor şi executării obligaţiilor care decurg

pentru ele din aceste acte, în limita unor termene care curg obişnuit de la data comunicării.”

Dicționarul Enciclopedic

„Mod fundamental de interacţiune psihosocială a persoanelor, realizată în limbaj articulat sau prinalte coduri, în vederea transmiterii unei informaţii, a obţinerii stabilităţii sau a unor modificări de

comportament individual sau de grup.“

Unii specialiști


7/60

1. Modelul Harold D. Lasswell (1948)

Procesul trebuie să cuprindă răspunsul la 5 întrebări:

Cine comunică?

Ce comunică?

Prin ce media?

Cui comunică?

Cu ce efectecomunică?

2. Modelul Claud E. Shannon

Sursă deinformare Emițător Canal Receptor Destinatar

Mesaj MesajSemnal emis Semnal recepționat

3. Școala de la Paolo Alto

Axioma 1: Nu se poate să nu comunici

Axioma 2: Orice demers de comunicare are 2 laturi: conținut și relație;

Axioma 3: Natura unei relații depinde de marcarea secvențelor de comunicare dintre parteneri.

Axioma 4: Ființa umană utilizează două moduri de a comunica: digital și analogic.

Axioma 5: Fiecare schimb de comunicare este simetric sau complementar.


8/60

1. Rol - Stabilește legătura între oameni;

2. Scop - Urmăreşte realizarea unor obiective şi transmiterea anumitor informații;

3. Stratificare - Are triplă dimensiune:

• comunicarea exteriorizată (acţiunile verbale şi nonverbale observabile de către interlocutori)

• metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte)

• intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior, la nivelul sinelui);

4. Caracteristici:

• Se desfăşoară într-un context ( are loc într-un anume spaţiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal,

cu care se află într-o relaţie de strânsă interdependenţă);

• Caracter dinamic ( o dată iniţiată, pot apărea schimbări în evoluția acesteia sau se pot schimba persoanele

implicate în proces);

• Caracter ireversibil (o dată transmis un mesaj, nu mai poate fi „oprit“ în „drumul“ lui către destinatar;


9/60

TIPOLOGIA COMUNICĂRII


10/60

Comunicarea interpersonală poate fi:

a. Faţă în faţă. Acest tip are următoarele particularități:

- Emițătorul și receptorul comunicării poate fi unul sau mai mulţi indivizi

- Participanții joacă roluri particulare în procesul comunicării

- Comunicarea este bidirecționată (se produce în ambele sensuri)

- Codificarea și decodarea sunt, de regulă, procese care constau într-o singură etapă

- Receptorul poate vedea, auzi sau atinge sursa- Mesajele sunt relativ greu de întrerupt şi sunt produse fără cheltuieli mari

- Feed-back-ul este imediat şi se face uz de canale vizuale şi auditive

- Zgomotul poate fi semantic sau de mediu

COMUNICAREA INTRAPERSONALĂ ȘI COMUNICAREA INTERPERSONALĂ

b. Ajutată de mecanisme. Acest tip are următoarele trăsături:

- Permite emițătorului şi receptorului să fie despărţiţi în spaţiu şi în timp

- Se pot folosi mai multe canale

- Combină atât caracteristicile comunicării interpersonale faţă-în-faţă, cât şi pe cele ale

comunicării de masă


11/60

COMUNICAREA INTRAGRUP ȘI COMUNICAREAINTERGRUP

Comunicarea intragrup se referă la comunicarea cu trei sau mai multe persoane

care fac parte din același grup (familie, prieteni, colectivul de la serviciu etc.)

Caracteristici:

- se lucrează împreună pentru a se ajunge la un consens

- se stabileşte o anumită convingere de grup

- se lucrează împreună cu alţii pentru a rezolva probleme


12/60

COMUNICAREA DE MASĂ

Comunicarea în masă presupune comunicarea de cele mai multe ori prin uzul mass - mediei.

Acest tip de comunicare implică următoarele:

• comunicarea se face prin intermediul radioului, televiziunii, filmelor, ziarelor, revistelor etc.

• vorbitorul şi auditorul sunt izolaţi şi, astfel, conexiunea inversă este limitată

Comunicarea de masă

Comunicarea diferenţiată

Comunicarea integrată

Neagoe C., 2012


13/60

COMUNICAREA VERBALĂ


14/60

Pentru o comunicare eficientă atât emițătorul cât și receptorul trebuie să aibă anumite calități

OPERAȚIONALIZAREA COMUNICĂRII VERBALE

Calitățilevorbitorului

Ușor de urmărit

Contact vizual

Înfățișarea

Postura

Vocea

Pauze de vorbire

Sinceritate

Atitudine

Empatie

Acuratețe în vorbire


15/60

Calitățiledestinatarului

Urmărirea ideilor

Ascultarea criticăConcentrarea atenției

Luarea notițelor

Manifestarea

interesului

Ascultarea în

totalitate

Disponibilitate

pentru ascultare

Pentru o comunicare eficientă atât emițătorul cât și receptorul trebuie să aibă anumite calități


16/60

C. Nistor, Comunicare și negociere în afaceri

TIPURILE DE COMUNICARE VERBALĂ

Comunicarea verbală poate fi:

1. Orală2. Scrisă

Comunicarea orală

Formele comunicării orale sunt:

Monologul

Conferința

Prelegerea

Relatarea

Discursul

Toastul

Povestirea

Dialogul

Dezbaterea

Seminarul

Interviul


17/60

Caracteristici:

• să fie uşor de citit

• să fie corect

• adecvat direcţiei de transmitere

• să fie bine gândit

Particularităţi ale comunicării prin scris:

• mesajul nu este prezentat ci se prezintă singur

• nu există posibilitatea ca emiţătorul să intervină, să revină (pe loc) asupra mesajului, să ofereexplicații, să detalieze, să sublinieze anumite părţi, î n raport cu reacţia cititorului etc

• feedback-ul se obține după o perioadă de timp

Comunicarea scrisă


18/60

COMUNICAREA NONVERBALĂ


19/60

Importanța comunicării nonverbale

7% cuvinte

38% paralimbaj (intonația și inflexiunile vocii)

55% limbaj nonverbal

Sursa: A. Mehrabian şi M. Weiner, Decoding of inconsistent comunication


20/60

Particularități :

- este influențată considerabil de mediul cultural

- se poate situa contrar mesajelor verbale

- este în bună măsură o acțiune inconştientă

- canalele comunicării nonverbale sunt specifice transmiterii sentimentelor şi atitudinilor

Rolul :

- să intensifice și să coloreze comunicarea verbală (completeză mesajul transmis verbal)

- să contrazică anumite aspecte ale comunicării verbale

- să reactualizeze înţelesul comunicării verbale


21/60


22/60

1. EXPRESIA FEȚEI

Comunicarea prin expresia feței include:

• M imica = este acea parte a feței noastre care comunică

• Zâmbetul = un gest complex care poate exprima o gamă variată de informaţii (de la plăcere la cinism)

• Privir ea = modul în care privim şi suntem priviţi are legătură cu nevoile noastre de aprobare, acceptare,

încredere şi prietenie (ochii sunt oglinda sufletului)


23/60

Elemente ale limbajului mișcării corpului sunt:

strângerea pumnilor = denotă ostilitate şi mânie sau, determinare, solidaritate, stres

braţe deschise = sinceritate, acceptare

mână la gură = surpriză

acoperirea gurii cu mâna = ascunderea a ceva, nervozitate

capul sprijinit în palmă = plictiseală

palma (degetele) pe obraz= denotă interes extrem

mâinile ţinute la spate = pot să exprime superioritate sau încercarea de autocontrol

2. MIȘCAREA CORPULUI


24/60

3. POSTURA CORPULUI

Posturile oamenilor pot fi:

a. de includere/neincludere = postură prin care se defineşte spaţiul disponibil activităţii de

comunicare şi se limitează accesul în cadrul grupului

b. de ori entare corporală = doi oameni pot alege să se aşeze faţă-n faţă sau alături. Prima situaţiecomunică predispoziţia pentru conversaţie, iar a doua – neutralitate

c. de congruenţă / necongruenţă = postură care comunică intensitatea cu care o persoană este

implicată în ceea ce spune sau face interlocutorul (participarea intensă conduce la postura congruentă

adică similară cu a interlocutorului)


25/60

4. MODUL DE MIȘCARE A CORPULUI

Transmite următoarele informații despre comunicatori:

–mişcări laterale, se consideră buni comunicatori

– mişcări faţă-spate, se consideră om de acţiune

– mişcări verticale, se consideră om cu putere de convingere


26/60

LIMBAJUL SPAȚIULUI

Mărime

Grad de intimitate

Înălțime

Apropiere - depărtare

Înăuntru - afară

Proxemica este cea care studiază relaţiile spaţiale ca mod de comunicare.

Limbajul spaţiului trebuie interceptat simultan în funcţie de cinci dimensiuni:


27/60


28/60

COMUNICAREA - PUNTE DE LEGĂTURĂ ÎNTRE

ORGANIZAȚIE ȘI CLIENȚI


29/60

COMUNICAREA RELAȚIONALĂ – CONCEPT ȘI PARTICULARITĂȚI

• Comunicareunidirecționată

Intenția deefectuare atranzacției

• Comunicare bidirecționată

Intenția destabilire a

relației• Interactivitate

Crearea relațiilor • Plurilog

Consolidarea parteneriatelor

Comunicarea specifică fiecărei etape de consolidare a relațiilor

Neagoe C., 2012


30/60

Definiri...

“informa, convinge şi aminti consumatorilor, direct sau indirect, despre produsele şi mărcile

comercializate; reprezintă companiei şi mijlocul prin care aceasta poate stabili un

dialog cu clienţii şi, în acelaşi timp, poate cultiva un climat relaţional în rândul acestora“

“comunicarea relațională reprezintă orice tip de comunicare care are impact asupra angajamentului

receptorului față de emițător pe termen lung facilitând crearea unui simțământ de câștig”

Keller K. L., 2009

Finne A., Grönroos Ch., 2009


31/60

TENDINȚE ACTUALE DE SEGMENTARE A CLIENȚILOR

Comunicarea în funcţie de caracteristicile segmentelor de clienți:

INFORMARE TARGETATĂ

- Web-site

- Blog

INTERACȚIUNEContact electronic:Chat, e-mail instantContact uman: Prin angajați,evenimente

PERSONALIZARE

- E-mail direct-Newsletter individual

INFORMARE:- TV

-Radio

Clienți problemă

Clienți profitabili

Clienți vedetă

Clienți dilemă

Segment 4

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Neagoe C., 2012


32/60

TEHNICI ȘI INSTRUMENTE SPECIFICE COMUNICĂRII RELAȚIONALE

Mail-ul direct

Blog-uri

Reţelele sociale

Cluburi ale clienţilor

Comunităţi şi forumuri virtuale

Mediul

onlineTelefonulmobil

Televiziuneainteractivă


33/60

IMAGINEA ȘI ROLUL COMUNICĂRII ASUPRAFORMĂRII ACESTEIA


34/60


35/60

Imaginea corporativă este un concept complex care trebuie abordat în conexiune cu alte

trei concepte (la fel de complexe): identitatea corporativă , reputaţia corporativă , marca corporativă

Definiri...

Imaginea comercială este dată de sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă,

afectivă, socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor.

IMAGINE – DEFINIȚII ȘI CLASIFICĂRI


36/60

Componentele imaginii organizației

Natura imaginii Publicul țintă Fundamentul imaginii

Imaginea socială

(incluzând imagineainternă)

Angajații organizației

Angajații potențiali

- Măsura în care angajații aderă la obiectivele organizației

- Atractivitatea ofertei de muncă a organizației

Imaginea financiarăComunitatea economică

și financiară

- Modul în care este apreciată valoarea financiară a

organizației

Imaginea tehnologică Mediul profesional - Modul în care sunt percepute perspectivele profesionaleale organizației și tehnologia acesteia

Imaginea comercială

Consumatorii

Utilizatorii – agenți

economici

- Încrederea în calitatea produselor organizației

Imaginea publică

Publicul larg

Liderii de opinie

Mass – media

Puterea publică

- Opinia privind contribuția organizației la problemele de

interes general

Sursa: I. C. Popescu, Comunicarea de marketing, Ed. Uranus, 2002, p. 52


37/60

Tipuri de imagine

Dorită

Difuzată

Percepută

Reală


38/60

POZIȚIONAREA IMAGINII ÎN CONTEXTUL EVOLUȚIEI DE MARKETING

Poziționarea este “acţiunea de proiectare a ofertei companiei şi imaginii acesteia astfel încât să

deţină o semnificaţie aparte şi un loc distinctiv în raport cu concurenţa” Egan J., 2007, p. 160

Ideal ar fi să existe un singur atribut de poziţionare!


39/60

Elemente ce pot constitui puncte de diferențiere (atribute de poziționare) în marketingul

relațional:

•Schema de recompensare a clienţilor : companiile pot câştiga un avantaj competitiv redutabil prin

modul în care îşi concep planul de recompensare a clienţilor incluşi în programele de loialitate;

•Partener iate perene : relaţiile de lungă durată cu organizaţia sunt profitabile pentru consumatori.

Diferenţierea poate avea la bază unul sau mai multe beneficii rezultate în urma parteneriatului.


40/60

La nivel operaţional trebuie avută în vedere parcurgerea următoarelor etape:

Analiză

Poziționare

Produsul/serviciul

Programul deloializare

Percepția

mărcii

Neagoe C., 2012


41/60

ACTIVITATEA DE RELAȚII PUBLICE

Ă


42/60

“Relațiile publice constituie o strategie de comunicare organizaționalã, prin care

organizațiile devin organizații comunicante, fluxurile de comunicare între organizații și publicurile

interne și externe determinând adaptarea organizațiilor la schimbãrile din mediul social”

Dumi tru Iacob

RELAȚII PUBLICE – CONCEPT ȘI DELIMITĂRI

SPECIALISTULÎN RELAȚII PUBLICE


43/60

Competențele și capacitățile specialistului de relații publice

1. Clasa componentelor general-umane și concret-istor ice

2.Clasa componentelor profesionale propr iu-zise cuprinde componente distincte și capacitãți

precum:

(a) competența influențãrii sociale,

(b) competența comunicaționalã

(c) competența valorificãrii contextelor comunicaționale

SPECIALISTULÎN RELAȚII PUBLICE


44/60

Atribuții și roluri ale specialistului în relații publice

Scrierea

Relațiile cumass-media

Cercetarea

Managementul

ConsiliereaEvenimentele

Comunicarea

orală

Antrenareamembrilorechipelor

Protocolul

Iacob D., Cișmaru D. M., Pricopie R., Relațiile publice: coeziune și eficiență prin comunicare, 2011


45/60

Calificãri și ocupații ale practicienilor de relații publice

Promotor al rezolvării problemelor

Promotor al comunicării

Expert

Tehnician

Iacob D., Cișmaru D. M., Pricopie R., Relațiile publice: coeziune și eficiență prin comunicare, 2011


46/60

INSTRUMENTE ȘI TEHNICI FOLOSITE ÎN ACTIVITATEA DE PR

În funcție de categoriile de public cărora le sunt adresate, instrumentele și tehnicile de PR cunoscute se

împart în două categorii:

• Orientate către publicul intern

• Orientate către publicul extern


47/60

Instrumente și tehnici de PR orientate către publicul intern:

• Convenția de vânzări = informarea, în cadrul unei reuniuni, privind rezultatele obținute de

organizație în anul precedent precum și enumerarea și recompensarea celor mai buni angajați

• Seminarii și traininguri = acțiuni de informare, motivare sau pregătire a personalului angajat

• Călătorii de studiu sau experiență = schimb de experiență cu specialiști din alte țări

• Petreceri sau dineuri cu ocazia unor sărbători sau evenimente speciale


48/60

Instrumente și tehnici de PR orientate către publicul extern:

• Comunicatul de presă

• Interviul

• Conferința de presă

• Discursurile

• Dejunurile oficiale

• Edițiile speciale


49/60

PLANIFICAREA CAMPANIEI DE RELAȚII PUBLICE

TIPURI DE CAMPANII DE PR


50/60

TIPURI DE CAMPANII DE PR

Tipologiacampaniilor

Întãrirea atitudinilor

Schimbareaatitudinilor

Schimbareacomportamentului

Informareapublicului

Educarea publicului

Conștientizarea uneiprobleme


51/60

ETAPELE UNEI CAMPANII DE RELAȚII PUBLICE

1. Definirea problemei și stabilirea scopului

Termenul de „ problemã“ este utilizat cu referite la situații care pot fi îmbunătățite, oportunitãți

privind capitalul de imagine precum și tratarea unor aspecte negative din viața organizației

2. Analiza situației:

Se realizează pe două planuri:

(1) analiza factorilor interni (date despre persoane in cadrul organizației, istoriculorganizației, atitudinile și practicile de comunicare din interiorul organziației etc.)

(2) analiza factorilor externi (componentele de mediu extern care pot avea impact asupra

derulării campaniei)

3 Id tifi bli l i


52/60

3. Identificarea publicului:

Această etapă presupune o analizã completã a categoriilor de public, considerate pentru atingerea

obiectivelor campaniei, finalizată prin informații precum:

- Mediul de rezidențã

- Vârsta

- Genul

- Preferințele

- Stilul de viațã

- Consumul media etc.

4. Formularea obiectivelor:

Obiectivele unei campanii se împart în douã categorii:

informaționale = prezintã un produs, un serviciu sau o organizație; sunt ușor de formulat și derealizat, dar gradul de îndeplinire se constatã mai greu)

motivaționale = urmãresc sã determine anumite acțiuni ale publicului și de aceea sunt dificil de

atins, dar realizarea lor se evalueazã mai ușor Dennis L. Wilcox


53/60

5. Formularea axei de comunicare:

Axa de comunicare reprezintă modul de poziționare a produsului/serviciului sau organizației în

raport cu ținta campaniei

Este o formulare scurtă care concentrează ideea campaniei; servește ca bază pentru toate

mesajele de comunicare ulterioare

6. Stabilirea strategiilor:

Pentru alegerea celei mai bune alternative strategice aceasta trebuie proiectată în strânsă

legătură cu:

• obiectivele fixate• publicul/publicurile țintã

• resursele disponibile

• stilul de comunicare ales.


54/60

7. Stabilirea tacticilor:

Reprezintă modul în care se pune în aplicare strategia

Pentru fiecare pas de derulare a campaniei se specifică următoarele:

• descrierea activitãții• termenul limitã de executare

• cerințe speciale (spațiu, echipament audio-video)

• bugetul estimat

• responsabilul task-ului


55/60

8. Fixarea calendarului:

Calendarul campaniei poate fi elaborat în mai multe moduri (Robert Kendall).

scris de mânã sau tipãrit; datele acțiunilor sunt încercuite, iar alãturi se

adaugã cu altã culoare detaliile de comunicare;

o schemã graficã în care anul este divizat în douã, trei sau patru pãrți; sunt

reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregãtire și desfãșurare;

sunt prezentate în detaliu activitãțile prevãzute în planul de campanie,

precizându-se în dreptul fiecãreia data desfãșurãrii.

8. Fixarea calendarului:

Calendarul campaniei poate fi elaborat în mai multe moduri

scris de mânã sau tipãrit; datele acțiunilor sunt încercuite, iar alãturi se

adaugã cu altã culoare detaliile de comunicar

o schemã graficã în care anul este divizat în douã, trei sau patru pãrți; sunt

reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregãtire și desfãșurare

sunt prezentate în detaliu activitãțile prevãzute în planul de campanie,

precizându-se în dreptul fiecãreia data desfãșurãrii.

Pentru fiecare lunã

Global

„Tabloul lui Gantt“

„Calendarul povestit“

Robert Kendall


56/60

9. Stabilirea bugetului:

În condițiile existenței unui calendar complex, stabilirea buget este relativ facilã și ajutã nu numai

la demararea efectivã a proiectului, ci și la alocarea unor roluri și responsabilitãți.

10. Evaluarea campaniei

Evaluarea se desfãșoare pe trei niveluri (Scott M. Cutlip):

a. Evaluarea planului de campanie

b. Evaluarea implementãrii planului

c. Evaluarea impactului mesajului


57/60

COMUNICAREA ÎN SITUAȚII DE CRIZĂ

TIPOLOGIA CRIZELOR


58/60

A. Criza organizaţională

„Un eveniment, o dezvăluire, o acuzaţie sau un set de probleme interne şi/sau externe care

ameninţă integritatea, reputaţia sau existenţa unei organizaţii” ( Barry McLonglin)

TIPOLOGIA CRIZELOR

B. Criza de comunicare

„R eprezintă o întrerupere sau o bulversare a fluxurilor informaţionale în interiorul organizaţiei,

sau/şi între organizaţie şi mediul extraorganizaţional, care face imposibilă desfăşurarea dialogului şi

negocierii şi are ca finalitate confruntarea în spaţiul comunicaţional până la punctul de pierdere aidentităţii organizaţionale şi comunicaţionale.” (Chiciudean I., Țoneș V.)

C. Criza mediatică


59/60

Crizele mediatice pot fi cauzate de situații neprevăzute:

• Determinate de cauze naturale

• Datorate funcţionării sistemelor tehnice ale organizaţiilor • Datorate exacerbării competiţiei pe piaţă

• Datorate unor acţiuni umane intenţionate

• Determinate de un management defectuos

• Datorate deficienţelor în cultura organizaţională şi în capacitatea de comunicare a organizaţiei

D. Criza de imagine

Cauze care pot genera apariţia unei crize de imagine

- Incapacitatea organizaţiei de a-şi crea şi gestiona o identitate puternică

- Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea şi gestionarea unei imagini coerente

- Lipsa de control total asupra mesajelor din spaţiul public

- Incapacitatea organizaţiei de a asigura o imagine coerentă, credibilă şi stabilă

ROLUL PR-ULUI ÎN SOLUȚIONAREA CRIZELOR


60/60

ROLUL PR-ULUI ÎN SOLUȚIONAREA CRIZELOR

Strategiile de PR specifice situațiilor de criză sunt:

a) str ategia negãrii

b) strategia eludãrii responsabilitãți

c ) strategia reducer i i caracterului per icul os al actului – obținerea spriji nului

d) strategia de corectare

e) strategia de umil ir e

Documents

Suport Curs - Comunicare Si PR 32xerrpgjvk0s