UNIVERSITATEA DIN CRAIOVAFACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

MARKETING ŞI COMUNICARE ÎN AFACERI

LUCRARE DE DISERTAŢIE

Coordonator ştiinţific Lect. univ. dr. Barbu Cătălin

Masterand Podaru Ionelia Cristina

CRAIOVA2014

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVAFACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR

MARKETING ŞI COMUNICARE ÎN AFACERI

STUDIU PRIVIND PERCEPŢIA BRANDULUI PETROM

Coordonator ştiinţific Conf. univ. dr. Barbu Cătălin

Masterand

CRAIOVA

1

2014

CUPRINS

2

INTRODUCERE..................................................................................................................

CAPITOLUL 1. CONSIDERAŢII TEORETICE CU PRIVIRE LA CAPITALUL BRANDULUI ...................................................................................................................1.1 Definirea conceptului de brand ...................................................................................1.2 Funcţiile brandurilor ..........................................................................................................1.3 Utilizarea brandurilor .......................................................................................................1.4 Clasificarea brandurilor ....................................................................................................1.5 Capitalul brandului .....................................................................................................

1.5.1 Valorile si personalitatea brandului .................................................................1.5.2 Cercetarea etnografică ....................................................................................1.5.3 Notorietatea brandului ....................................................................................1.5.4 Imaginea brandului .........................................................................................1.5.5 Răspunsurile brandului .....................................................................................1.5.6 Relaţiile brandului ...........................................................................................

CAPITOLUL 2. CAPITALUL BRANDULUI PETROM ...............................................2.1 Prezentarea companiei OMV PETROM S.A. .............................................................2.2 Analiza mediului întreprinderii OMV PETROM S.A. ................................................

2.2.1 Micromediul societăţii .......................................................................................2.2.2. Mediul intern .....................................................................................................2.2.3. Relaţiile societăţii cu mediul extern .................................................................

2.3. Cercetare cu privire la percepţia brandului Petrom ..................................................2.3.1. Obiectivele cercetării .......................................................................................2.3.2 Metodologia de realizare a studiului ...............................................................2.3.3 Rezultate şi interpretare ....................................................................................

CONCLUZII ....................................................................................................................

Bibliografie ......................................................................................................................

Anexe ................................................................................................................................

3

558

101113151617192021

23232526272830313233

40

42

43

3

INTRODUCERE

În contextul globalizării, marca joacă un rol important în dezvoltarea economică şi socială a tuturor naţiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preţ pe care îl poate avea o organizaţie/corporaţie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit.

Considerat un element cheie în definirea politicii de produs, marca, cu toate implicatiile ei, precum şi identificarea beneficiilor de marketing pe care aceasta le poate aduce atât consumatorilor, cât şi firmei pe care o reprezintă, a constituit şi constituie o preocupare constantă a specialiştilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferenţiază produsul de cel al concurentului îndeplineşte criterii de bază, adaugă valoare produsului satisfacând şi nevoile psihologice ale consumatorilor, determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

“Produsele sunt create în fabrici, iar brandurile în mintea consumatorilor”, spunea Walter Landor. Cu alte cuvinte, brandurile sunt create în lumea percepţiilor, iar într-o piaţă competitivă, care face foarte dificilă conceperea sau dezvoltarea unor branduri de succes, companiile sunt nevoite să apeleze la elemente inovative şi să implementeze continuu strategii de brand care să creeze percepţii sau poziţii noi.

Termenul „marcă” a pătruns acum în toate aspectele societăţii şi poate fi aplicat cu usurinţă în orice domeniu de activitate. Orice persoană fizică sau juridică poate înregistra una sau mai multe mărci. Adoptarea unei mărci a devenit atât de importantă în prezent, încât aproape nu există un produs fără o marcă pe el.

Înregistrarea mărcii conferă titularului dreptul exclusiv de folosire a mărcii (pentru produsele şi/sau serviciile pentru care s-a efectuat înregistrarea), pentru o durată nelimitată (dacă înregistrarea va fi reînnoită din 10 în 10 ani).

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activităţile promoţionale marchează eforturile producătorilor şi comercianţilor de îmbogăţire şi înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de comunicare cu consumatorii.

Asistăm astăzi la o dezvoltare fără precedent a onomasticii şi graficii mărcilor comerciale întrucât elementele de identificare a produselor şi serviciilor precum şi a originii lor s-au diversificat enorm.

În jurul unei mărci se ţese un sistem complex de legături între elementele ce o compun, legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie/organizaţie le creează.

Imaginea grafică a mărcii are capacitatea să simbolizeze, pentru mulţi, firma însăşi, de aici rezultă importanţa acordată alegerii şi combinării elementelor grafice, iar elementele figurative sunt cele care dau viaţă mărcii sau care însufleţesc mesajul transmis de aceasta.

Decodarea acestor elemente face, de cele mai multe ori, apel la emoţionalitatea celui căruia îi este adresată marca, iar din acest motiv aceasta componentă a mărcii, deşi se memorează mai greu, ea rămâne adânc întipărită în mintea clientului.

Valoarea unui brand este un set de active care să poată fi cuantificate într-un fel. Valoarea brandului sau capitalul brandului trebuie să permită o evidenţiere a resurselor unui brand, să ofere o indicaţie privind aprecierea pieţei şi să permită comparaţii între

4

diferitele branduri. Aceste evaluării ale valorii brandului sunt cu atât mai dificile cu cât brandul este un activ intangibil. O problemă majoră care se pune este dacă evaluarea valorii brandului trebuie să ţină seama de produsele întreprinderii sau nu, cu alte cuvinte dacă brandul poate să fie desprins de produs.

Valoarea brandului rezidă în mintea consumatorilor. Dacă o marcă poate fi înregistrată de orice întreprindere, oferind un drept de proprietate, valoarea unui brand este determinată de forţa evocărilor şi asocierilor din mintea consumatorilor. Este deosebit de important de cunoscut conţinutul semnificaţiilor unui brand. Pentru aceasta trebuie să cunoaştem cum anume percep şi evaluează consumatorii brandurile. Avem nevoie de o metodologie pentru a accesa resursele conştiente şi subconştiente ale consumatorilor. Cercetările de marketing sunt chemate să investigheze în profunzime consumatorii, folosind tehnici împrumutate din ştiinţe precum psihologia, sociologia, neuromarketing.

Lucrarea de disertaţie este structurată în două capitole.În capitolul unu am realizat o dezbatere teoretică cu privire la funcţiile, utilizarea şi

capitalul unui brand, am analizat necesitatea şi justificarea evaluării brandurilor, am prezentat o serie de metode comparative de evaluare a brandurilor.

În capitolul doi am prezentat istoricul companiei Petrom şi am realizat un studiu în rândul consumatorilor din România pentru a afla în ce măsură aceştia apreciază brandul Petrom. Studiul s-a realizat in primăvara anului 2014 pe un eşantion de 73 de respondenţi din municipiul Craiova. Principalele rezultate ale studiului au fost acelea că Petrom este un brand apreciat dar are în continuare un mare potenţial de creştere. Este necesar ca firma Petrom să continue investiţiile în imagine pentru a creşte profitabilitatea companiei şi notorietatea în rândul publicului românesc.

5

CAPITOLUL 1 CONSIDERAŢII TEORETICE CU PRIVIRE LA CAPITALUL

BRANDULUI

1.1. Definirea conceptului de brand

În contextul globalizării marca joacă un rol important în dezvoltarea economică şi socială a tuturor naţiunilor. Ea reprezintă elementul cel mai de preţ pe care îl poate avea o organizaţie/corporaţie producătoare de bunuri, furnizoare de servicii sau non-profit. Considerat un element cheie în definirea politicii de produs, marca, cu toate implicaţiile ei, a constituit şi constituie o preocupare a specialiştilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferenţiază produsul de cel al concurentului “îndeplineşte criterii de bază, adaugă valoare produsului satisfăcând şi nevoile psihologice ale consumatorilor“, determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.

“Produsele sunt create în fabrici, iar brandurile în mintea consumatorilor”, spunea Walter Landor. Cu alte cuvinte, brandurile sunt create în lumea percepţiilor, iar într-o piaţă competitivă, care face foarte dificilă conceperea sau dezvoltarea unor branduri de succes, companiile sunt nevoite să implementeze continuu strategii de brand care să creeze percepţii sau poziţii noi. Un nume, o dată impus, poate servi ca o barieră substanţială de contracarare a concurenţei.

Legea nr. 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice menţionează: „Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot constitui mărci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi, în special, forma produsului şi a ambalajului său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne” (Legea 84/1998, art.3a.).

Potrivit Dicţionarului de marketing propus de profesorul Florin Frone, “marca reprezintă un semn distinctiv şi notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai multor articole/linii/game de produse şi servicii din portofoliu, destinate comercializării pe piaţă (înlesneşte identificarea rapidă a ofertei firmei şi o diferenţiază de ofertele concurente). (Frone, 1999) “.

Marca îşi exercită acţiunea asupra alegerii cumpărătorului prin faptul că asigură o garanţie a provenienţei şi calităţii unui produs şi are semnificaţia unei oferte de serviciu după vânzare, ofertă care nu există în cazul produselor anonime.

Puterea de atracţie a mărcii este atât de mare încât a intrat în vocabularul curent al consumatorilor. Mai cuprinzător, marca ar putea fi definită ca fiind un semn distinctiv, menit să diferenţieze produsele, lucrările şi serviciile unei persoane fizice şi juridice, garantând o calitate definită şi constantă a acestora; semn susceptibil de a forma (în condiţiile legii mărcilor) obiectul unui drept exclusiv, care aparţine categoriei drepturilor de proprietate industrială, recunoscut şi ocrotit de lege.

Diferenţierea poate fi (Ciubotaru 2001, p. 26):

6

• obiectivă, ce constă în utilizarea comparaţiei pentru deosebirea produselor, privind calitatea, procedeul de fabricaţie etc..

• subiectivă, ce se realizează după elemente exterioare specifice produselor, elemente care pot exercita o “seducţie” asupra consumatorului (culoare, ambalaj, etc.)Printr-o distribuţie bine organizată a produselor şi prin adaptarea mărcii la gusturile

şi nevoile cumpărătorilor, marca urmăreşte să creeze un obicei, care să conducă la repetarea actului de cumpărare.

În litaratura de specialitate şi practica internaţională se utilizează termenul de brand cu semnificaţia de ,, a însemna bunurile pentru a le deosebi de bunurile celorlalţi,,.

Potrivit etimologiei cuvântului, " brand " îşi are originea în utilizările vechilor locuitori ai Scandinaviei a termenului" brandr " –care avea semnificaţia de " a arde ". Prin această filiera a ajuns în lumea Anglo-Saxonă unde, odată cu dezvoltarea comerţului cu animale, reprezenta modalitatea prin care crescătorii de bovine îşi marcau numele (cu fierul înroşit în foc) pe animalele proprii pentru a putea face diferenţierea lor. Astfel bovinele marcate cu un semn aparţinând unui fermier cu o bună reputaţie în creşterea animalelor erau mai căutate decât cele ale unor fermieri cu o reputaţie mai mică. (în acelaşi timp reprezenta şi o modalitate de protecţie împotriva hoţilor de animale). Această utilitate reprezentând "însemnarea" produselor cu o marcă a rămas neschimbată, în esenţa ei, până astazi.

Walter Landor, în Dictionary of Branding Terms, defineşte termenul de brand ca ”suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile care individualizează o ofertă şi o fac unică “.

Literatura economică şi oficială românească foloseşte încă, cu preponderenţă, termenul de marcă, încercând să acopere aria semantică a conceptului american de brand.

Mărcile pot fi individuale (aparţin unei singure firme), colective (delimitează produsele/serviciile membrilor de cele ale concurenţei) şi mărci de certificare (indică faptul că produsele/serviciile pentru care marca este utilizată sunt certificate de titular în ceea ce priveşte calitatea, materialele, modul de fabricaţie etc.).

Termenul „marcă” a pătruns acum în toate aspectele societăţii şi poate fi aplicat cu uşurinţă în orice domeniu de activitate. Orice persoană fizică sau juridică poate înregistra una sau mai multe mărci. Înregistrarea mărcii conferă titularului dreptul exclusiv de folosire a mărcii (pentru produsele şi/sau serviciile pentru care s-a efectuat înregistrarea), pentru o durată nelimitată (dacă înregistrarea va fi reînnoită din 10 în 10 ani).

Conform definiţiei date AMA (American Marketing Association): „Marca/Brandul este un nume, un termen, un design, un simbol, sau altceva care poate identifica un vânzător de bunuri şi servicii de ceilalţi vânzători. Termenul legal pentru marcă este marca înregistrată (trademark). O marcă poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vânzător. Dacă este folosită de firmă în general, termenul preferat este marcă înregistrată”.

Pentru consumator marca reprezintă cel mai comod mijloc da a recunoaşte rapid o categorie de produse şi servicii care i-a fost recomandată sau, pe care experienţa l-a determinat să o prefere altor produse sau servicii de aceeaşi natură. Pentru întreprindere, marca reprezintă un mijloc de a cuceri şi a păstra o clientelă.

7

Se poate constata cu uşurinţă faptul că, deşi există mai multe percepţii ale mărcii, aceasta permite diferenţierea produselor, serviciilor, activităţilor unor organizaţii de acţiunile similare ale concurenţilor, contribuind la progresul acestora.

Kevin Roberts (2004, p. 76-78), director al agenţiei de publicitate Satchi and Satchi consideră că brandurile viitorului vor fi cu precădere branduri emoţionale. Consumatorii trebuie să iubească aceste branduri aşa cum îşi iubesc, de exemplu, familia şi astfel se va crea loialitatea dincolo de raţiune. În viziunea sa, brandurilor vor fi adevărate semne ale iubirii (engl. lovemarks). Brandurile de tip semne ale iubirii aparţin consumatorilor şi nu producătorilor. Crearea de lovemarks se face la trei niveluri: folosind misterul (prin enunţarea de poveşti, stârnirea atenţiei, acţiuni inspirate), prin senzualitate (construcţia mărcii trebuie să se facă implicând toate cele cinci simţuri), prin intimitate cu clientul (reprezentată de angajament, pasiune şi empatie).

Brandingul înglobează şi este asociat cu marketing, design, comunicare internă şi externă şi resurse umane. Brandingul devine canalul prin care organizaţia se prezintă intern şi în faţa diferitelor medii externe. Brandingul influenţează fiecare parte a organizaţiei şi fiecare public. Pentru Olins (2009, pp. 28-32), nucleul brandului constă în ideea specifică. Ideea specifică este motorul organizaţiei. Se referă la esenţa organizaţiei, la ceea ce susţine, la viziunea sa. Cei patru vectori prin care se formează brandul, se articulează în jurul ideii specifice: produsele, comportamentul, comunicarea şi mediul brandului (figura 1.1).

Figura 1.1 Brandul în viziunea lui Wally OlinsSursa: Wally Olins, Manual de branding, Editura Vellant, Bucureşti, 2009, pp. 28-32.

Valoarea brandului rezidă în mentalul colectiv al celor care îl cunosc, consumă şi apreciază. Brandul este suma semnificaţiilor şi înţelesurilor unui produs, dincolo de utilitatea produsului sau serviciului. Brandurile stimulează producţia şi desfacerea de bunuri şi servicii, oferind valoare întreprinderilor şi consumatorilor. Plecând de la cele descrise, apreciem că brandul, identificat prin elementele sale, reprezintă un set de semnificaţii relevante pentru consumatori, în legătură cu anumite produse şi servicii, având rolul de a întreţine cererea şi de a profesionaliza oferta.

8

Comportament Mediul brandului

Produsele

Comunicare

Ideea specifică

1.2 Funcţiile brandurilor

Brandul este forţa călăuzitoare care poate să aducă împreună strategia generală a întreprinderii, resursele umane, operaţionalizarea producţiei, politicile de marketing. Strategia urmăreşte atingerea obiectivelor strategice, printre care putem să includem şi creşterea notorietăţii mărcii. Resursele umane sunt angajate în filozofia brandului prin aşa numitul brand engagement.

Walter Landor, preşedintele agenţiei de publicitate Landor, apreciază că „produsele se fac în fabrică, iar brandurile se fac în minte”1. În noua economie a cunoaşterii, creatorii de brand ocupă in loc central. În această optică sfera producţiei este marginalizată. Producţia este relocalizată către ţările cu salarii mici. Marile companii evită producţia, cel puţin dacă sunt sigure că aceasta se poate realiza în siguranţă, la standarde de calitate, în ţările în curs de dezvoltare. China este cel mai mare producător mondial: computere, autoturisme, electronică.

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesaje izvorâte din calităţile menţionate, universul mărcilor este circumscris unor funcţii majore, între care: semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de “umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite).

Utilizarea mărcilor reprezintă o necesitate, întrucât numele de marcă conferă identitate produsului sau serviciului organizaţiei, contribuind nemijlocit la formarea unei imagini.

Marca este cosiderată în prezent, un element fundamental al strategiei de marketing a organizaţiei, strategie bazată pe diferenţierea pe care o introduce în oferta de produse şi servicii.

Atât pentru producător, cât şi pentru distribuitor şi consumator marca îndeplineşte o serie de funcţii, deosebit de importante pentru fiecare dintre aceştia.

Aceste funcţii sunt următoarele (Serbulescu 2006, p. 27-28):- Funcţia de identificare şi diferenţiere (marca devine o “semnătură” aplicată pe

produs pentru a-l identifica şi deosebi de alte produse similare. Este o informaţie furnizată cumpărătorului, cu privire la originea produsului, care îi permite să-l deosebească de alte produse din aceeaşi gamă. Funcţia de diferenţiere a mărcii are două aspecte: a) individualizează produsele pe piaţă, protejând producătorul de concurenţii săi; b) fixează segmentul de cumpărători cu interes pentru produsul respectiv);

- Funcţia de concurenţă (se bazează pe mecanismul de atragere a cumpărătorilor, marca permiţându-le să-şi orienteze alegerea uşor şi rapid spre produsele aparţinând producătorilor care şi-au câştigat o bună reputaţie, contribuie la desfăşurarea unei concurenţe loiale, deoarece înlătură posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o întreprindere cu acelaşi produs realizat de altă întreprindere. Cum produsele sunt identice sau similare, rezultă că în acest caz concurenţa se realizează prin marcă, funcţiile de calitate şi de promovare susţinând funcţia de concurenţă);

1 Există şi alte voci care susţin primatul brandurilor asupra produselor. În special agenţiile de publicitate consideră că rolul lor a devenit mai important decât al producătorilor. În viziunea publicitarilor mai importante sunt: idea, stilul de viaţă, atitudinile.

9

- Funcţia de garanţie a calităţii (cu ajutorul mărcii, consumatorul identifică anumite produse, pe care le preferă dintr-o gamă asemănătoare, datorită calităţii lor, sau a modului de prezentare. În felul acesta marca devine garanţia că produsul care o poartă posedă calităţi constante. Cu alte cuvinte, pe de o parte marca stimulează producătorii pentru îmbunătăţirea calităţii produselor şi asigură creşterea răspunderii pentru calitatea produselor puse în circulaţie, iar pe de altă parte confirmă încrederea manifestată de cumpărători în însuşirile de calitate ale produsului cumpărat, cumpărătorul se va îndrepta spre produsul cu marca a cărei calitate a verificat-o);

- Funcţia de organizare a pieţei (prin interacţiunea dintre producţie şi consum pe care o realizează, marca apare ca un instrument de organizare, de marketing la nivelul pieţii, ca un mijloc de corelare a cererii cu oferta. Această organizare se exercită în primul rând asupra distribuţiei, având:

rol de distribuitor, subdimensionat la simpla funcţie de aprovizionare, sau supradimensionat ca responsabil de produs sau de serviciu legat de produs; diferite forme de distribuţie prin servire (de către vânzător), prin autoservire sau

prin relaţia de distribuire.În legătură cu această funcţie a apărut constatarea că “marca se vinde singură” şi a determinat distribuitorul:

să-şi creeze mărci proprii (de comerţ, de servicii); să-şi revendice exclusivitatea mărcii producătorului de produse a căror distribuţie o

organizează.- Funcţia de monopol (în sensul pozitiv al noţiunii, deoarece marca este apanajul

unui produs al unei întreprinderi);- Funcţia de promovare (după ce marca a început să aibă o anumită reputaţie şi este

uşor de reţinut şi de recunoscut, ea însaşi devine un suport de reclamă pentru produsul care o poartă şi în acelaşi timp un mijloc eficient de promovare. Funcţia de promovare/ reclamă a mărcii ţine de :

originalitatea însăşi a mărcii prin impresia exercitată asupra cumpărătorului; publicitatea informativă şi persuasivă făcută în favoarea mărcii);- Funcţia de protecţie a consumatorului (prin această funcţie, marca presupune

garantarea constantă a calităţii, care să asigure protecţia consumatorului prin garantarea provenienţei produselor. Legislaţia modernă nu a fost adaptată pentru protecţia proprietăţii industriale şi pentru protecţia specială a consumatorului. Totuşi problema protecţiei consumatorului îşi poate găsi soluţie în cadrul dreptului de proprietate industrială.

- Funcţia de protecţie a producătorului (în cazul în care marca este înregistrată, beneficiind de protecţie în condiţiile legii, numai titularul acesteia beneficiază de dreptul exclusiv de exploatare a mărcii respective, astfel că sunt protejate nu numai cheltuielile de promovare şi susţinere a mărci, ci şi profiturile obţinute din utilizarea acestei marci).

10

1.3 Utilizarea brandurilor

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activităţile promoţionale marchează eforturile producătorilor şi comercianţilor de îmbogăţire şi înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de comunicare cu consumatorii.

Pornind de la viziunea clienţilor, o marcă trebuie să fie creată şi utilizată “ca marcă imagine şi marcă-relaţie”(Danciu 2005, 56).

Marca-imagine are în vedere faptul că oamenii reacţionează mai degrabă în funcţie de modul în care ei percep realitatea, şi nu în funcţie de realitatea propriu-zisă. Percepţia unei mărci este influenţată de experienţa directă şi indirectă, iar rezultatul este imaginea despre marcă. Deoarece clienţii au experienţe diferite, este puţin probabil ca două persoane să aibă aceeaşi imagine referitoare la o marcă.

Marca-relaţie se sprijină pe faptul că, atunci când alege mărcile, fiecare client încearcă să se înţeleagă pe sine însuşi şi să comunice altora diferite aspecte ce îl caracterizează. Relaţia afectivă pe care o poate stabili cu mărcile pentru a înţelege şi a transmite mesajele îl face pe client să fie favorabil unei mărci.

Mărcile se folosesc prin ataşare sau prin aplicare pe produs, pe ambalaj, pe imprimantele prin care se oferă produsele, lucrările, serviciile, pe documentele care însoţesc produsele şi alte modalităţi (insigne, reclame, anunţuri, prospecte, cataloage, facturi etc.).

În cazul produselor complexe (ansamblu, asamblate) aplicarea sau ataşarea mărcilor se face de către întreprinderea în care se realizează produsele finite. Dacă însă, unele elemente sau subansambluri ale unor produse pot fi folosite şi separat, marca de fabrică a întreprinderii producătoare se va aplica şi pe aceste elemente sau subansambluri.

“Marca nu trebuie să fie aderentă la produs, astfel ca să dispară sau să fie înlăturată în timpul folosirii sau să împiedice buna funcţionare a produsului. Marca poate fi:

aplicată pe produs etichetă, sigiliu; forma produsului; ataşată sau separată de produs (de exemplu forma ambalajului)”(Ciubotaru 2001, p.

34).Unul dintre subiectele des dezbătute, în ceea ce priveşte utilizarea mărcilor, este

cel al confuziei dintre numele comercial şi marcă. Numele comercial este echivalent cu denumirea sub care o întreprindere este

cunoscută şi îşi desfăşoară activitatea. Acesta poate fi: un nume patronimic, o denumire legată de obiectul de activitate a întreprinderii sau o denumire fantezistă.

În timp ce numele comercial individualizează o întreprindere, marca este un mijloc de identificare a produselor. Acest lucru însă, nu înseamnă că numele comercial nu poate fi utilizat ca marcă.

Există o serie de trăsături distincte între numele comercial şi marcă, anume: orice întreprindere comercială are un singur nume comercial (sau denumire), dar

poate avea mai multe mărci sau niciuna; protecţia mărcii este condiţionată de îndeplinirea unor formalităţi, pe când

protecţia numelui comercial este independentă de îndeplinirerea vreunei formalităţi.

11

Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităţi, care îi conferă forţă promoţională şi anume:

Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic;

Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare şi al elementelor mixului de marketing;

Distincţie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;

Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate;

Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care

să excludă eventuale confuzii. Notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i

sporească valoarea; Asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte

imagini ale firmei.Percepţia creată de mărci în mintea clienţilor le permite acestora să atribuie o

anumită valoare produsului, valoare definită cu ajutorul a patru caracterstici principale ale oricărei mărci:

- Atributele- marca aduce în mintea clientului anumite atribute ale produsului.- Avantajele -clienţii cumpără mai ales avantaje, de aceea, atributele trebuie

transformate în avantaje funcţionale şi psihologice care sunt apreciate de clienţi. - Valorile -marca transmite informaţia nu numai despre valorile producătorului şi ale

vânzătorului, ci şi despre ale cumpărătorilor. - Personalitatea- cumpărătorii pot vedea într-o marcă însuşiri ce aparţin unui tip de

personalitate, astfel marca va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu personalitatea mărcii.

1.4 Clasificarea brandurilor

Peter Fisk (2008, pp. 150-151) consideră că, la început, mărcile au fost semne ale proprietăţii. Astăzi însă, contează mai mult ceea ce fac ele pentru oameni, felul în care îi reprezintă şi îi stimulează, felul în care le definesc aspiraţiile şi le permit să facă mai multe. Brandurile puternice pot determina succesul pe pieţele comerciale şi financiare, devenind printre cele mai valoroase active ale unei organizaţii.

Un brand puternic este cel care: defineşte un scop mobilizator, o idee care iese în faţă, care transcede produsul

sau domeniul de activitate şi cu care oamenii rezonează; îl reprezintă pe client, îi permite clientului să se asocieze cu produsele şi

serviciile firmei; îi leagă pe clienţi de ceva familiar şi important, chiar dacă lumea se schimbă

permanent;

12

evoluează odată cu pieţele şi clienţii, având capacitatea de a se muta cu uşurinţă pe pieţe noi şi de a face legătura între activităţi diverse;

îi atrage pe clienţii vizaţi, oferind un motiv de cumpărare şi oferind posibilitatea practicării unui preţ mai mare.

În funcţie de modul în care brandurile relaţionează cu oamenii, Fisk (2008, pp. 154-156) clasifică brandurile în patru categorii (figura 1.2):

a) branduri de confirmare care ajută oamenii să fie percepuţi aşa cum doresc;b) branduri aspiraţionale pe care oamenii doresc să le achiziţioneze pentru a accede

la un anumit statut;c) branduri funcţionale, apreciate datorită utilităţii lor şi capacităţii de a oferi

funcţionalitate sporită;d) branduri de apartenenţă, ajută oamenii să aparţină unei anumite comunităţi

datorită unei legături reale sau percepute îmbunătăţite.Brandurile puternice se bazează pe pasiune, relevanţă şi activizare. Pasiunea

înglobează misiunea şi spiritul, cultura şi valorile mărcii transmise într-un mod entuziast către publicul ţintă. Relevanţă înseamnă că brandul reprezintă valorile şi aspiraţiile clientului. Activizare înseamnă că brandul este relevant pentru clienţi şi pentru întreprindere, un punct de reper definitoriu pentru succesul afacerii.

Branduri de confirmareConfirmă că oamenii sunt cineva

Branduri aspiraţionaleArată ceea ce oamenii vor să

devină

Branduri funcţionalePermit realizarea diferitelor

activităţi

Branduri de apartenenţăCreează comunităţi

Figura 1.2 Tipologia brandurilorSursa: Adaptare după Peter Fisk, Geniu în marketing, Editura Meteor Press, Bucureşti, 2008, p. 155.

Marca este, aşadar, în primul rand, un semn distinctiv care exprimă şi realizează o diferenţiere a produselor. Marca influenţează alegerea consumatorului pentru că reprezintă o garanţie de fabricaţie şi, totodată, o ofertă de servicii după vânzare, care nu există în cazul produselor anonime.

Mărcile se clasifică după criterii multiple, reflectând importanţa lor în societate.

13

Tabelul 1.1Principalele criterii în funcţie de care se pot clasifica mărcile sunt:

După originea numelui de marcă:

nume de persoane; numele inventatorului produsului; numele proprietarul magazinului în care este

vândut produsul; numele locului unde produsul a fost conceput sau

comercializat; nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte.

După rolul avut în cadrul politicii de produs:

marca produs marca-linie marca-gamă marca-umbrelă marca-garanţie (marca de certificare)

După obiectul si destinaţia lor:

marca de fabrică marca de comerţ marca de produs marca de serviciu

După natura normelor juridice care le reglementează aplicarea:

marca facultativă marca obligatorie

După titularul dreptului de marcă

marca individuală marca colectivă

După natura semnelor folosite:

marca verbală marca figurativă marca sonoră sau auditivă

În practica economică întâlnim şi alte tipuri de mărci: marca defensivă, marca de rezervă, marca notorie (marca de renume), marca generică, marca naţională, marca de ţară.

Organizaţiile trebuie să-şi gestioneze cu foarte mare precauţie mărcile pentru a le proteja potenţialul.

1.5 Capitalul brandului

Valoarea unui brand este un set de active şi pasive legate de un brand, de numele şi simbolul lui, care adaugă ceva la (sau scad ceva din) valoarea furnizată de un produs sau serviciu către o firmă şi/sau simbolul acelui brand (Aaker, 2005, pp. 20-21). Pentru ca activele şi pasivele să stea la baza proprietăţii de brand, ele trebuie să fie legate de numele şi/sau simbolul acelui brand. Dacă numele sau simbolul se schimbă, unele sau chiar toate activele sau pasivele ar putea fi afectate – dacă nu chiar pierdute, deşi o parte dintre acestea ar putea fi trecute la noul nume sau simbol. Activele şi pasivele pe care se bazează capitalul de brand sunt diferite de la un context la altul. Cu toate acestea, ele pot fi grupate în cinci categorii:

Loialitatea faţă de brand; Recunoaşterea numelui; Calitatea percepută; Asocierile brandului alături de calitatea percepută;

14

Alte active aflate în proprietatea brandului – patente, mărci înregistrate, relaţii din interiorul canalelor de distribuţie etc.Pentru Kapferer (2008, p. 509), un brand puternic – un brand care are valoare - este un

nume care influenţează cumpărătorii prin valoarea pe care o oferă şi este susţinută de o formulă economică profitabilă.

În această definiţie, mai multe puncte ar trebui să fie remarcate:- concurenţa modernă se învârte în jurul valorii de concepte şi idei. Un nume este

asociat cu o valoare atractivă, unică, care poate fi o influenţă de cumpărare;- forţa se poate referi, de asemenea, la numărul de oameni care asociază brandul

cu această idee. Un brand este o idee puternică comuna; - acest lucru trebuie să fie transformat într-o realitate economica profitabila.Ecuaţia brandului in viziunea lui Kornberger (2010, 13) este:

= +

Această ecuaţie asigură formula succesului şi a profitului în multe industrii. Este de prisos să subliniem faptul că semnificaţiile asigură cea mai mare parte din valoarea brandului. Utilitatea satisface nevoi. Semnificaţiile satisfac dorinţe. Funcţionalitatea este limitată, îngrădită de nivelul tehnologic prezent. Setul de semnificaţii este nelimitat, dezvoltat încontinuu de imaginaţia şi mintea umană. Dorinţa de reactualizare, care prin definiţie nu poate să fie satisfăcută, este cea care revigorează mulţimea simbolurilor asociate cu brandul, creând noi posibilităţi pentru lumea afacerilor. Companiile au înţeles faptul că prin injecţia de înţelesuri şi semnificaţii în produsele şi serviciile lor, cererea va fi în permanenţă stimulată.

Prin actul de tranzacţionare, semnificaţiile brandului se transferă către consumator şi astfel consumatorul poate să îşi afirme noua identitate. Brandurile creează identitatea consumatorului. Ele sunt identităţi prefabricate.

Este evident că, din acest punct de vedere valoarea brandului constă într-un conţinut de semnificaţii câţ mai bogat. În capitolul doi vom explora metodele de evaluare ale semnificaţiilor brandului, care se regăsesc în rândul consumatorilor. Însă întrebarea este dacă un brand poate să fie desprins de produsul pe care îl reprezintă?

Pentru Keller (2008, p. 41), un sistem de management al valorii brandului este un set de proceduri de cercetare, care să ofere informaţii la corecte şi într-un timp util, pentru ca marketerii să ia cele mai bune decizii în legătura cu brandul.

De ce evaluăm?Necesitatea evaluării brandurilor se datorează atât intereselor companiei cât şi ale

mediului de afaceri, ale publicului şi stakeholderilor acelei companii. Principalele contexte în care este necesară evaluarea brandurilor sunt următoarele:

- achiziţiile şi fuziunile la nivel internaţional şi naţional. Firmele care cumpără sunt interesate de portofoliul şi renumele mărcilor firmei cumpărate. O evaluare corectă este cea care determină preţul de vânzare;

15

Brand

Funcţionalitate

Semnificaţii

- informarea acţionărilor, băncilor, altor organisme şi instituţii. Multe companii care se tranzacţionează la bursele de valori au o valoarea de piaţă exorbitantă, care în multe cazuri se datorează încrederii consumatorilor în brandurile respective. Pe de altă parte, eşecul unor companii la bursă (vezi cazul Facebook) ridică probleme privind necesitatea evaluării corecte a brandurilor;

- licenţierea mărcilor. O serie de branduri câştigă din contractele de licenţă cu alte firme. De exemplu, Coca Cola a încheiat contracte de licenţă cu mai multe întreprinderi din lume.

- implementarea şi monitorizarea programelor de marketing. Valoarea brandului este un indicator urmărit înaintea şi după realizare unei campanii publicitare, pentru a observa modul în care programele de marketing implementate de companie sunt eficace.

Cum evaluăm brandurile?Evaluarea brandurilor trebuie să ţină seama de o multitudine de elemente. Keller

(2008, 317) propune un sistem numit lanţul valorii brandului, ca o abordare structurată pentru a identifica sursele valorii brandului şi modul în care activităţile de marketing creează valoare de brand.

Lanţul valorii brandului pleacă de la premisa că valoarea brandului este în mintea consumatorilor. Procesul de creare al valorii de brand începe cu investiţiile firmei într-un program de marketing cu scopul de a atrage clienţii actuali şi potenţiali (figura 1.3).

Figura 1.3 Lanţul valorii branduluiSursa: Adaptare după Kevin Keller, Strategic Brand Management, Person Education, 2008, p. 61.

Investiţiile în programul de marketing influenţează cunoştinţele consumatorilor despre brand, îmbogăţind astfel conţinutul de semnificaţii. Acest lucru determină o creştere a performanţelor de piaţă ale brandurilor. În fine, comunitatea investitorilor apreciază performanţele de piaţă şi astfel capitalizarea companiei este în creştere.

1.5.1 Valorile si personalitatea brandului

Personalitatea brandului reprezintă caracteristicile sau trăsăturile umane pe care consumatorii le pot atribui unei mărci. Le putem măsura în diferite moduri. Poate cea mai simplă şi directă modalitate este să solicităm răspunsuri la întrebări deschise cum ar fi:

Daca brandul ar fi o persoană, ca cine ar fi? Ce ar face? Unde ar locui? În ce ar fi îmbrăcată? Cu cine ar vorbi daca ar merge la o petrecere (şi despre ce ar vorbi)?

Dacă consumatorii au dificultăţi în a începe descrierile, un exemplu uşor de înţeles poate fi folosit ca ajutor. De exemplu, daca supa Campbell ar trebui descrisă ca fiind o

16

Investiţii în programul de

marketing

- Produsul;- Comunicarea;- Alţii

Evocările clientului

- Notorietate;- Asocieri;- Atitudini;- Ataşament

Performanţa de piaţă

- Marja ridicată;- Cota de piaţă;- Profitabilitatea

Valoarea acţionarilor

- Preţul acţiunii;- PER;- Capitalizarea de piaţă.

persoană, un răspuns posibil ar fi: Doamna Campbell este o bunică dolofană si rumenă în obraji, care locuieşte într-o casă confortabilă şi călduroasă şi poartă şorţ, gătindu-le lucruri minunate nepoţilor săi (Keller 2008, p. 369).

Se pot folosi şi alte mijloace pentru a capta punctul de vedere al consumatorilor. De exemplu, marketerii pot oferi consumatorilor o varietate de fotografii sau de reviste şi să le ceară acestora să construiască profilul unei mărci. Agenţiile de publicitate realizează adesea studii de “sortare de fotografii” pentru a clarifica cine sunt utilizatorii tipici ai unei mărci. personalitatea brandului şi imagistica utilizatorului pot să nu coincidă întotdeauna.

Cei 5 mariPutem să evaluăm personalitatea mărcii prin listele de adjective. Jennifer Aaker

(1999) a condus un proiect de cercetare care ofera viziune foarte interesanta despre personalitatea unui număr de mărci bine cunoscute, precum şi metodologia de cercetare a personalităţii brandurilor. Pe baza unei colecţii extensive de ratinguri pentru 114 trăsături de personalitate a 37 de branduri din diverse categorii, obţinute de la peste 600 de indivizi reprezentativi pentru populaţia americană, ea a creat o scală a personalităţii brandului care evidenţiază următorii 5 factori ai personalităţii marcii:

1. Sinceritatea (cu picioarele pe pământ, sănătoasă, onestă şi veselă);2. Emoţia (îndrăzneala, spiritul, imaginaţia, modernitatea);3. Competenţa (siguranţa, inteligenţa şi succesul);4. Sofisticarea (clasa superioară şi fermecătoare);5. Sălbăticia (duritate şi câmpenească).

1.5.2 Cercetarea etnografică

Cercetătorii lucrează la îmbunătăţirea eficienţei abordărilor lor calitative, la fel ca şi trecerea dincolo de tehnicile calitative tradiţionale de cercetare pentru a-i studia pe consumatori in mediul lor natural. Raţiunea este că nu contează cât de ingenioasă este metoda de cercetare atâta timp cât consumatorul nu este capabil să-şi exprime propriile gânduri ca parte a unei cercetări formalizate. Prin pătrunderea mai directă în casa lor, locul de muncă, sau în comportamentele de cumpărare, cercetătorii pot fi capabili să provoace răspunsuri mai semnificative din partea consumatorilor. Pe măsură ce marketerii devin tot mai competitivi şi multe diferenţieri ale branduri lor sunt ameninţate, orice insight care ajută la susţinerea unei pozitionări a mărcii sau la crearea unei legaturi puternice cu consumatorii este valoroasă.

Avocaţii abordării etnografice au trimis pe cercetători dimineaţa, acasă la consumatori pentru a vedea cum îşi abordează ziua, au oferit călătorilor business camere Polaroid şi jurnale pentru a capta sentimentele lor atunci când se află în camerele de hotel şi au efectuat studii “beeper” în care participanţii sunt instruiţi să scrie ceea ce fac atunci când sunt beep-uiţi.

Ogilvy&Mather a trimis cercetătorii acasă la oameni cu camere portabile pentru a obţine o imagine clară a modului în care oamenii trăiesc. Ore de înregistrări sunt apoi condensate în filme de 30 de minute asemănătoare documentarelor, pentru a ajuta marketerii şi agenţiile sa înţeleagă cum comunică şi interacţionează oamenii în diferite situaţii din viata reală. Ideea este de a observa consumatorii cât mai discret atunci când

17

sunt la cumpăraturi sau când consumă produsele, astfel încât să se capteze fiecare nuanţă a comportamentului lor.

Marketerii, cum ar fi Procter&Gamble, cer permisiune consumatorilor de a petrece un timp alături de ei în casele lor, pentru a vedea modul în care ei folosesc şi experimentează cu adevărat produsele. Firmele B2B pot beneficia de vizitele în companie, care ajută la cimentarea relaţiilor şi la completarea eforturilor de cercetare. Firmele tehnologice ca Hawlett-Packard se folosesc de vizite trans-funcţionale ale consumatorilor ca un instrument de cercetare pentru a câştiga un avantaj competitiv.

Yahoo! s-a mutat către “grupurile de imersiune”, unde un grup selectat, format din 4-5 persoane vorbesc informal cu dezvoltatorii de produse a companiei şi chiar interacţionează în sesiuni de lucru pentru proiectarea produselor.

De importanţă deosebită pentru multe companii sunt consumatorii lideri. Multe firme le cer unor grupuri online de consumatori să dea feedback prin mesaje instant sau camere de chat.

Tehnicile de cercetare calitativă sunt mijloace creative de constatare a percepţiilor consumatorului care ar putea fi cu greu descoperite altfel. Gama de tehnici de cercetare calitativă posibile este limitată doar de creativitatea cercetătorului de marketing.

Cercetarea calitativă are si dezavantaje. Insight-urile profunde care rezultă trebuie să fie temperate de realizarea faptului că eşantioanele sunt adesea foarte mici şi pot să nu generalizeze neapărat populaţia largă. În plus, dată fiind natura datelor calitative, pot exista întrebări de interpretare. Examinarea aceloraşi rezultate de către cercetători diferiţi poate conduce la concluzii diferite.

1.5.3 Notorietatea brandului

Notorietatea brandului (engl. brand awarness) este legată de puterea mărcii în memorie, reflectată în abilitatea consumatorilor de a identifica, în diferite condiţii, diverse elemente ale brandului, ca numele mărcii, logo-ul, simbolul, caracterul, ambalajul şi sloganul. Notorietatea brandului descrie posibilitatea ca o brandul să apară în mintea consumatorului în diferite situaţii, precum şi uşurinţa cu care acest lucru se întâmplă, în condiţiile unor diverse situaţii.

Marketerii utilizează diverse măsuri ale notorietăţii elementelor brandului. Alegerea celei corecte este condiţionată de cunoaşterea importanţei relative a notorietăţii brandului pentru comportamentul consumatorului în respectiva categorie, şi rolul pe care îl joacă în succesul programului de marketing. Să aruncăm o privire asupra acestor aspecte ale notorietăţii.

Recunoaşterea. Recunoaşterea brandului cere consumatorilor să identifice brandul în circumstanţe variate şi să se poată baza pe identificarea oricărui element al brandului. Cel mai simplu test de recunoaştere oferă consumatorilor un set de itemi individuali, pe cale vizuală sau orală, şi îi întreabă dacă cred că au văzut sau auzit înainte acel item. Pentru a furniza un test mai sensibil, este adesea utilă includerea de momeli şi capcane – itemi pe care consumatorii nu ar fi putut să-i vadă. Pe lângă răspunsurile cu da sau nu, consumatorii pot aprecia şi cât sunt de siguri în recunoaşterea acelui item.

O întrebare cheie este dacă design-ul ambalajului este destul de puternic pentru a fi recunoscut chiar dacă una sau mai multe dintre elementele originale sunt absente.

18

Deoarece adesea cumpărarea nu se realizează în condiţii ideale, aceste insight-uri sunt foarte importante. De exemplu, unii consumatori care poartă ochelari ar putea să nu îi aibă atunci când merg la cumpărături în supermarket. Mai este ambalajul capabil să comunice eficient cu consumatorii în condiţiile acestea?

Metodele de cercetare care folosesc tehnici de urmărire a privirii testează eficacitatea unor design-uri alternative de ambalaje în conformitate cu un număr de criterii specifice:

Gradul de impact la raft; Impactul şi reamintirea elementelor specifice de design; Distanţa la care ambalajul poate fi identificat prima dată; Unghiul la care ambalajul poate fi identificat prima dată; Viteza cu care ambalajul poate fi identificat; Dimensiunea percepută a ambalajului; Vizibilitatea şi lizibilitatea.Aceste criterii adiţionale pot furniza măsurători mai fine ale recunoaşterii decât

simplele sarcini de a răspunde cu da sau nu. Prin aplicarea acestor măsurători directe şi indirecte ale recunoaşterii brandului, marketerii pot determina care elemente ale brandului există în memorie, şi, într-o anumită măsură, puterea asocierii lor. Un avantaj al măsurării recunoaşterii brandului asupra măsurării reamintirii este şansa de a utiliza măsurătorile recunoaşterii vizuale. Pentru consumatori poate fi dificil să descrie un logo sau un simbol într-un test de reamintire; este mult mai uşor pentru ei să evalueze aceleaşi elemente într-o sarcina de recunoaştere.

Totuşi, măsurătorile recunoaşterii brandului oferă numai o aproximare a reamintirii potenţiale. Pentru a determina dacă, consumatorii îşi vor reaminti cu adevărat elementele brandului în diferite circumstanţe, trebuie să măsurăm reamintirea brandului.

Reamintirea. Pentru a demonstra reamintirea brandului, consumatorii trebuie să redea din memorie elementele mărcii atunci când li se dă un anumit indiciu sau probă. Astfel, reamintirea brandului este o sarcină mentală mai solicitantă decât recunoaşterea brandului deoarece consumatorilor nu li se dă doar un element al brandului şi să li se ceară să spună dacă l-au mai văzut înainte.

Diferite măsurători ale reamintirii brandului sunt posibile în funcţie de tipul de indicii oferite consumatorilor. Reamintirea neasistată pe baza indiciului “toate brandurile” este probabil să identifice doar branduri le cele mai puternice. Reamintirea asistată utilizează diverse tipuri de indicii pentru a ajuta consumatorul să-şi reamintească. O secvenţă posibilă de reamintire asistată ar putea să utilizeze progresiv indicii tot mai înguste – cum ar fi clasa de produse, categoria de produse, şi tipul de produs – pentru a oferi insight-uri în organizarea structurilor de cunoaştere a brandului pe care consumatorul le deţine. De exemplu, daca ne-ar interesa reamintirea brandului Porsche Boxter pe pieţele din afara Germaniei, testele de reamintire ar putea începe cu “toate maşinile”, deplasându-se tot mai mult către categorii tot mai îngust definite, cum ar fi “maşini sport”, “maşini sport străine”, sau chiar “maşini sport germane cu performanţe înalte”. De exemplu, marketerii ar putea să-i întrebe pe consumatori: “Când vă gândiţi la maşini sport străine, care branduri vă vin în minte?”

Exista şi alte tipuri de indicii care pot ajuta la măsurarea reamintirii brandului. De exemplu, marketerii pot întreba despre atributele produsului (“Când va gândiţi la ciocolată, care branduri vă vin in minte?”) sau despre scopul folosirii (“Dacă v-aţi gândi să luaţi o

19

gustare sănătoasă, ce branduri v-ar veni în minte?”). Adesea, pentru a capta amploarea reamintirii brandului şi pentru a evalua proeminenţa brandului, ar trebui să evaluăm contextul în care se ia decizia de cumpărare sau situaţia de consum, în diferite momente şi locuri. Cu cât sunt mai puternice aceste asocieri ale brandului pentru consideraţiile nonprodus, cu atât este mai probabil ca, consumatorii să si le reamintească atunci când primesc acele indicii situaţionale. Măsurătorile reamintirii bazate pe atributele produsului sau pe indicii categoriale şi situaţionale sau pe indicii ale utilizării oferă indicaţii despre amploarea si profunzimea reamintirii.

Implicaţii strategice. Avantajul măsurării reamintirii asistate este acela de a produce insight-uri despre modul în care cunoaşterea brandului este organizată în memorie şi ce tipuri de indicii ar putea fi necesare consumatorilor pentru a fi capabili să redea brandul din memorie. Înţelegerea reamintirii atunci când folosim diferite nivele de specificaţii legate de categoria de produse, cum ar fi indiciile, este importantă deoarece are implicaţii asupra modului în care consumatorii formează seturile considerate şi iau deciziile de cumpărare.

1.5.4 Imaginea brandului

Un aspect de importanţă vitală pentru brand este imaginea sa, reflectată prin asocierile pe care consumatorii le deţin. Pentru marketeri este utilă distincţia dintre consideraţiile de nivel mai scăzut, legate de percepţiile consumatorilor faţă de o anumită performanţă şi faţă de atributele şi beneficiile imagisticii, şi consideraţiile de nivel mai ridicat, legate de judecăţi, sentimente şi relaţii de nivel general. Există o conexiune evidentă între cele două nivele, deoarece răspunsurile globale ale consumatorilor şi relaţia cu brandul depind de percepţiile faţă de anumite atribute şi beneficii ale brandului.

Credinţele sunt gânduri descriptive pe care o persoană le deţine în legătura cu ceva (de exemplu, ca un anumit pachet software are multe caracteristici şi meniuri utile şi că este uşor de folosit). Asocierile brandului sub formă de credinţe sunt acele atribute sau beneficii specifice, legate de brand şi concurenţii săi. De exemplu, consumatorii pot deţine asocieri ale brandului sub forma de credinţe pentru jocurile video Sony Playstation ca “distractive şi captivante”, “cool şi energice”, “colorate”, “calitate grafică bună”, “tehnologie avansată”, “uneori violente”. Ei pot în acelaşi timp să deţină asocieri pentru logo-ul sau sloganul brandului, “Trăieşte în lumea ta. Joacă în lumea noastră.” Imaginea utilizatorului Playstation poate fi “un tânăr sau un bărbat de 20 şi ceva de ani care joacă serios jocuri video, in special sporturi.”

Abordările cercetării calitative pe care le-am descris înainte sunt utile în descoperirea diferitelor tipuri de asocieri specifice ale brandului care creează imaginea brandului. Pentru a înţelege mai bine contribuţia lor potenţială la capitalul mărcii, putem evalua asocierile credinţe pe baza uneia sau mai multor dimensiuni cheie dintre acestea trei – puterea, favorabilitatea şi unicitatea – construind sursele capitalului brandului.

Ca un prim pas, putem folosi măsurători nedeterminate în timp care pătrund în puterea, favorabilitatea şi unicitatea asocierilor brandului, după cum urmează:

1. Care sunt cele mai puternice asocieri pe care le ai in legătura cu marca? Ce îţi vine în minte când te gândeşti la marcă? (Puterea)

2. Ce este pozitiv la aceasta marcă? Ce îţi place la ea? Ce este negativ la marcă? Ce nu îţi place la ea? (Favorabilitatea)

20

3. Ce este unic la brand? Ce caracteristici sau trăsături comune împarte brandul cu celelalte branduri ? (Unicitatea)

Vom dori să măsurăm orice asociere potenţial relevantă, inclusiv atributele şi beneficiile legate de performanţă – cum ar fi (acolo unde sunt potrivite) caracteristicile primare şi trăsăturile complementare; siguranţa şi durabilitatea produsului; eficienţa, eficacitatea şi empatia serviciilor; stilul şi design-ul; şi preţul – la fel ca şi atributele şi beneficiile legate de imagine ce ţin de profilul utilizatorului; situaţiile de cumpărare şi utilizare; personalitatea şi valorile brandului; şi istoria, moştenirea şi experienţele. Testele indirecte pot evalua şi importanţa şi favorabilitatea derivată a acestor asocieri ale brandului (prin tehnici de regresie multivariată).

O metodologie propusă recent, hărţile conceptului brandului (BCM), evocă reţeaua asocierilor brandului (hărţile brandului) pe care consumatorii o deţin şi agregă hărţile individuale într-o harta consensuală. Această abordare structurează stadiul descoperirii brandului, de identificare a asocierilor brandului, prin furnizarea de către respondenţi a unui set de asocieri folosite în stadiul cartografierii. Stadiul cartografierii este, la rândul lui, structurat şi foloseşte setul de răspunsuri furnizate de respondenţi pentru a construi harta individuală a mărcii care arată modul în care asocierile mărcii sunt legate între ele şi cu marca, precum şi cât de puternice sunt legăturile. La final, stadiul agregării este, de asemenea, structurat si analizează hărţile individuale ale brandului pas cu pas, descoperind gândirile comune.

1.5.5 Răspunsurile brandului

Scopul măsurării mai generale, la un nivel ridicat de considerare, este acela de a identifica modul în care consumatorii combină toate consideraţiile specifice, în mintea lor, pentru a forma diferite tipuri de răspunsuri şi evaluari ale brandului. Reynolds si Phillips (2005) susţin o abordare de “stratificare a cotei” pentru a măsura capitalul brandului cu o combinaţie de 4 constructuri cheie a răspunsului brandului: (1) bariera relativă sau preţul brandului, (2) calitatea percepută a brandului, (3) loialitatea cumpărarii brandului, si (4) tendinţa viitoare autodeclarata de cumpărare a brandului.

Un alt set de măsurători posibile, strâns legate de atitudinile şi consideraţiile brandului sunt intenţiile de cumpărare. Măsurarea intenţiei se poate concentra pe probabilitatea de cumpărare a unui brand sau de schimbare a brandului. Cercetările psihologice sugerează faptul că intenţiile de cumpărare pot fi predictive pentru cumpărarea reală atunci când există o corespondenţă între două dintre următoarele categorii.

Acţiune (cumpărarea pentru uz propriu sau pentru a face cadou); Target (tipuri specifice de produse sau branduri); Context (în ce tip de magazin, cu ce preţ şi alte condiţii); Timp (de-a lungul unei săptămâni, luni, an)Cu alte cuvinte, atunci când li se cere consumatorilor să-şi previzioneze

cumpărările probabile ale unui produs sau ale unei mărci, dorim să specifice exact circumstanţele – scopul cumpărării, locul de cumpărare, momentul cumpărării, şi aşa mai departe. Consumatorii ar putea indica intenţia lor de cumpărare pe o scala de probabilitate cu 11 puncte care pleacă de la 0 (categoric nu as cumpăra) până la 10 (categoric aş cumpăra).

21

1.5.6 Relaţiile brandului

Relaţiile brandului se cuantifică în funcţie de patru dimensiuni: loialitatea comportamentală, ataşamentul atitudinal, sentimentul comunitaţii şi angajamentul activ.

Loialitatea comportamentala. Pentru a capta utilizarea declarată a brandului şi loialitatea comportamentală, putem să le adresăm câteva întrebari directe consumatorilor, sau putem să îi întrebam ce procent din ultimele lor cumpărări din acea categorie a fost alocat brandului (istoricul achiziţiilor) şi ce procent din cumpărările lor planificate se va duce către acelaşi brand (achiziţii viitoare intenţionate). De exemplu, marketerii sau brand managerii bateriilor Duracell ar putea adresa următoarele întrebări:

Ce brand de baterii cumpăraţi de obicei? Ce brand de baterii aţi cumpărat ultima dată? Aveţi vreo baterie la îndemână? Ce brand? Ce marci de baterii luaţi în considerare pentru cumpărare? Ce brand de baterii veti cumpăra data viitoare?Aceste tipuri de întrebări pot oferi informaţii despre atitudinile şi utilizările

brandului Duracell, inclusiv potenţialele ecarturi faţă de competitori, şi ce alte branduri ar putea intra în setul considerat la momentul cumpărării.

Substituibilitatea brandului. Măsurarea gradului de substituire a brandului se bazează pe o scală produsă de răspunsurile la două întrebări:

1. Ce brand aţi cumpărat ultima dată?2. Dacă acea brand nu ar fi fost disponibilă, ce aţi fi făcut (aţi fi aşteptat, aţi fi

mers într-un alt magazin, sau aţi fi cumpărat un alt brand – şi dacă da, care brand)?Pe baza răspunsurilor, consumatorii pot fi plasaţi într-unul din următoarele 6

segmente, cu valori descrescătoare pentru brand:1. Oameni care au cumpărat brandul ultima dată şi care ar fi aşteptat sau plecat la

un alt magazin pentru a o cumpăra;2. Oameni care au cumpărat brandul ultima dată, dar care ar fi acceptat oricare altă

brand în calitate de substitut;3. Oameni care au cumpărat brandul ultima dată, dar au specificat un alt brand în

calitate de substitut;4. Oameni care au cumpărat o alt brand ultima dată, dar au numit brandul ca

posibil substitut;5. Oameni care au cumpărat o alt brand ultima dată, şi care nu au numit brandul ca

posibil substitut;6. Oameni care au cumpărat un brand ultima dată şi care ar fi aşteptat sau plecat la

un alt magazin pentru a o cumpăra.Deşi ataşamentul atitudinal poate cere un set de întrebări directe, atât simţul

comunităţii cât şi angajamentul activ ar putea necesita măsurători mai variate din cauza unor probleme diverse. De exemplu, în termeni de angajament, măsurătorile pot explora comportamentul de word-of-mouth, comportamentul online, şi aşa mai departe, în profunzime. Pentru comportamentul online, măsurătorile ar putea explora proporţia interacţiunilor de iniţiere a unor consumatori versus proporţia interacţiunilor de iniţiere a unei firme, gradul de asimilare (învăţare) şi de transmitere a învăţării a consumatorului versus a firmei, proporţia în care un consumator învaţă un alt consumator, şi aşa mai departe. Cheia unor asemenea sisteme metrice este natura calitativă a interacţiunii şi modul

22

în care reflectă intensitatea sentimentelor. O greşeală pe care multe firme de pe Internet o fac este să pună prea mult accentul pe “pupilă” şi pe timpul petrecut – numărul şi durata vederii unei pagini pe un website. Profunzimea relaţiilor brandului care stau la baza acelor vizite pe care le fac consumatorii, totuşi, şi maniera în care aceste relaţii se manifestă în acţiuni în favoarea brandului, vor fi in general mai importante.

Susan Fournier (1998) a reîncadrat personalitatea brandului în termeni de relaţii. Fournier nu vede personalitatea brandului ca un set de atribute interpersonale, ci ca rol de relaţionare pus in aplicare de brandul în parteneriatul său cu consumatorul. Ea a propus un număr de idei interesante despre capitalul brandului prin dezvoltarea unui cadru de conceptualizare şi înţelegere a relaţiilor pe care consumatorii le formează cu brandul pe care o ştiu si o utilizează.

Fournier argumentează faptul că brandurile pot să servească şi servesc ca parteneri viabili de relaţie şi sugerează reconceptualizarea noţiunii de personalitate a brandului în interiorul acestui cadru. Mai clar, Fournier sugerează că execuţia de zi cu zi a deciziilor mixului de marketing constituie un set de comportamente pus în aplicare asupra unei părţi din brand. Aceste acţiuni declanşează o serie de interferenţe privind contractul implicit care pare să ghideze angajamentul consumatorului şi al brandului, şi astfel, tipul de relaţie care se formează. Personalitatea brandului aşa cum este ea conceptualizată în acest cadru are de-a face cu rolul relaţional al brandului prin capacitatea sa de parteneriat. De exemplu, dacă brandul exprimă comportamente care semnalează angajament faţă de consumatori, şi mai departe, dacă trimite cadouri ca semn de afecţiune, consumatorul poate dori o relaţie cu brandul de tip mariaj.

Fournier identifică o tipologie de 15 tipuri de relaţii diferite care caracterizează angajamentul consumatorului faţă de brand. Fournier susţine că acest rol relaţional văzut prin prisma personalităţii brandului oferă mai mult suport în acţiunile managerilor care doresc să creeze şi să gestioneze personalităţile branduri lor în conformitate cu acţiunile de marketing decât oferă viziunea bazată pe trăsături, care identifică tendinţele generale ale personalităţii care pot sau nu să fie conectate cu strategiile şi scopurile marketingului.

Fournier a realizat o cercetare fascinantă care reformulează conceptualizarea şi măsurătorile puterii brandului strict în termenii relaţiei. Aceasta defineşte puterea brandului în termeni de putere, profunzime, şi durabilitatea legăturii relaţionale între consumator şi brand, folosind un concept cu mai multe faţete, şi anume, calitatea relaţiei brandului, sau (engl. – brand relationship quality). Munca de validare extensivă susţine o structură ierarhică cu mai multe faţete pentru constructul BRQ, care include 6 dimensiuni principale a puterii relaţiei, multe cu subfaţete importante. Faţetele principale sunt (1) interdependenţă, (2) conexiunea autoconceptualizării (self-concept connection), (3) angajamentul, (4) dragostea/ pasiunea, (5) intimitatea, şi (6) calitatea partenerului brandului.

23

CAPITOLUL 2.CAPITALUL BRANDULUI PETROM

2.1 Prezentarea companiei OMV PETROM S.A.

Petrom are o istorie bogată, reflectată de faptul că ţara noastră a fost unul dintre marii producători de petrol din Europa. Petrom este cea mai importantă companie românească de petrol şi gaze, cu activităţi în sectoarele Explorare şi Producţie, Rafinare şi Produse Petrochimice, Marketing, Gaze Naturale şi Energie. Petrom exploatează rezerve dovedite de petrol şi gaze estimate la 0,9 miliarde barili echivalent petrol, o capacitate anuală de rafinare de 8 milioane de tone şi aproximativ 550 de benzinării în România. Compania deţine, de asemenea, o reţea internaţională de 257 benzinării, localizate în Republica Moldova, Bulgaria şi Serbia. Producţia anuală este de aproximativ 5 milioane tone ţiţei pe an. Petrom are şi o divizie de energie prin construirea unei centrale electrice cu ciclu combinat, amplasată în partea de vest a rafinăriei Petrobrazi. Petrom mai deţine şi importante zăcăminte de gaze naturale, fiind al doilea furnizor după Romgaz, cu o producţie anuală de aproximativ 6 miliarde metri cubi.

Compania a avut o cifră de afaceri de 24,815 miliarde de lei în anul 2013 şi un profit de 5,598 miliarde lei, cel mai mare din România.

Istoria grupului începe în anul 1991 când se înfiinţează Regia Autonomă a Petrolului PETROM S.A. În anul 1996 a fost înfiinţată Compania Română de Petrol, ca societate comercială pe acţiuni, constituită prin reorganizarea RAFIROM, PECO şi PETROTRANS, care au fost comasate şi şi-au încetat activitatea. Compania Română de Petrol deţinea toate cele zece rafinării din România, alături de câmpurile de extracţie, de depozite şi de staţiile de benzină.

În anul 1997 Compania Română de Petrol, care deţinea toate cele zece rafinării din România, alături de câmpurile de extracţie, de depozite şi de staţiile de benzină, a fost împărţită, 8 dintre rafinării funţionând pe cont propriu, restul activelor intrând în proprietatea Societăţii Naţionale a Petrolului (SNP) Petrom. Astfel SNP Petrom a moştenit două rafinării (Arpechim Piteşti şi Petrobrazi Ploieşti), toată fosta reţea de distribuţie PECO, sistemul de conducte al PETROTRANS.

În anul 1999 este realizată prima etapă a restructurării organizatorice prin disponibilizarea unui număr de 13.000 persoane din sectorul de up-stream. Totodată se demarează prima etapă a privatizarii companiei printr-o acţiune de majorare de capital.

În anul 2001 acţiunile Petrom sunt listate la Bursa de Valori Bucureşti. În anul 2002 activităţile mecano-energetice din cadrul sucursalei Petromar Constanţa se externalizează sucursalei Petroserv, acestea fiind preluată de SC Petrom service SA împreună cu întregul personal aferent. Se demarează procesul de privatizare prin publicarea în presa internaţională şi din România a anunţului pentru selectarea consultantului. 12 bănci de investiţii depun expresii de interes, sunt selectate 7. Se semnează acordul cu BERD pentru suma de 150 mil. USD reprezentând un împrumut sindicalizat pre-privatizare. Se iniţiază prima etapă a procesului de privatizare, se pregăteşte pregătirea privatizării.

24

În anul 2004 Se depun ofertele angajate. Companiile OMV, Occidental şi MOL sunt selectate pentru negocieri. Pe data de 23 iulie 2004, OMV, a achiziţionat 51% din acţiunile PETROM. Tranzacţia a fost încheiată în decembrie 2004 prin preluarea a 33,34% din Petrom cu 668,8 milioane Euro, preţ care după ajustarea ulterioară a urcat la circa 700 milioane Euro. La acesta se adaugă majorarea capitalului cu fonduri de 830 milioane Euro pentru ajungerea la 51%.

În anul 2005 structura Petrom este reorganizată pe şase divizii, dintre care trei operaţionale. Se lansează noul concept "Full Agency“. Petrom lansează un nou concept de benzinărie, PETROMV. Noul concept prevede modificări majore în domeniul serviciilor complementare şi al facilităţilor, ce includ magazinele Viva, restaurante şi locuri de joacă pentru copii. De asemenea, staţiile PETROMV oferă servicii complete precum alimentarea maşinilor, verificarea presiunii roţilor şi spălarea parbrizelor.

În anul 2006 are loc achiziţia unui pachet de 99,9% din OMV România, OMV Bulgaria şi OMV Serbia şi a 30 de benzinării MOL şi a 95% din Aviation Petroleum. Petrom a achiziţionat un pachet majoritar de 74,9% din Ring Oil Holding & Trading Ltd, companie ce deţine un portofoliu de opt licenţe de explorare şi o licenţă de explorare şi producţie în Rusia. În anul 2007 Petrom semnează contractul de construcţie pentru Petrom City, noul sediu central al companiei.

Petrom a semnat contractul pentru achiziţia activităţii de servicii petroliere a Petromservice, servicii aferente activităţilor de explorare şi producţie ale Petrom. Preţul de achiziţie a fost de 328,5 milioane euro.

În iunie 2007 Petrom a înfiinţat compania Petrochemicals Argeş, care a preluat activităţile petrochimice ale rafinăriei Arpechim. În mai 2009, Ministerul Economiei a cumpărat Petrochemicals Argeş pentru suma de 150 milioane Euro.

În anul 2008 Petrom a semnat contractul pentru construirea centralei electrice de la Brazi cu un consorţiu format din General Electric şi Metka. Consorţiul va construi şi livra la cheie, până în septembrie 2011, o centrală de producere a energiei electrice şi a aburului în ciclu combinat, care va funcţiona pe bază de gaze naturale. Valoarea contractului depăşeşte 400 de milioane de euro. Petrom şi ExxonMobil Exploration and Production Romania Limited au semnat o înţelegere referitoare la explorarea potenţialului de hidrocarburi a zonei de mare adâncă din perimetrul Neptun, de pe platforma continentală românească a Mării Negre. În anul 2009, Petrom a început producţia de ţiţei pe zăcământul Komsomolskoe din vestul Kazahstanului. Rezervele dovedite şi probabile ale zăcământului sunt estimate de companie la 34 milioane barili.

Începând cu 1 ianuarie 2010, Adunarea Generală Extraordinară a Petrom a decis schimbarea denumirii companiei petroliere Petrom în OMV Petrom. OMV este acţionarul majoritar al Petrom, cu o participaţie de 51%. Ministerul Economiei deţine 20,64% din companie, Fondul Proprietatea are o participaţie de 20,11%, Banca Europeană pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare are 2,03% din acţiuni, iar 6,21% din titluri aparţin acţionarilor minoritari.

În aprilie 2010, Petrom şi-a extins portofoliul de proiecte în ceea ce priveşte producerea de electricitate prin achiziţia în proporţie de 100% a SC Wind Power Park SRL. Wind Power Park deţine în Dobrogea un proiect de generare de electricitate din surse eoliene pentru care au fost obţinute toate autorizaţiile, cu o capacitate proiectată de circa 45 MW.

25

Începând cu 1 octombrie 2010, Petrom a finalizat procesul de consolidare a activităţilor de marketing din România într-o singură entitate, respectiv OMV Petrom Marketing SRL. Scopul acestui proces de consolidare a activităţii de marketing din România a Grupului Petrom a fost de a reuni activităţi care se desfăşurau prin intermediul a trei persoane juridice - OMV Petrom SA, M.P.Petroleum Distribuţie SRL şi OMV România, într-o singură entitate juridică.

Pe data de 2 decembrie 2010, Petrom a inaugurat Petrom City, sediul ce găzduieşte activităţile centrale ale companiei. Amplasat în zona de nord a Bucureştiului, acesta va reuni circa 2.500 de angajaţi din 7 sedii ale companiei din în Bucureşti şi Ploieşti. În 2010, Petrom a inaugurat sistemul de livrare a gazelor Hurezani, proiectat pentru a optimiza livrările de gaze în reţeaua naţională de transport. Sistemul include o staţie nouă de compresoare la Bulbuceni, 11,5 km de conductă nouă şi o staţie nouă de măsurare a gazelor la punctul de livrare Hurezani, pentru a se adapta la noii parametri de debit şi presiune a gazelor. Investiţiile totale bugetate se ridică la circa 135 milioane de euro.

Structura acţionariatului Petrom este următoarea:• 51,01% OMV AG (OMV Aktiengesellschaft)• 20,64% Ministerul Economiei• 20,11% Fondul Proprietatea S.A. (fond ce administrează diverse participaţii în

cadrul mai multor companii din România, creat de Statul Român pentru a despăgubi persoanele expropriate abuziv în urma naţionalizărilor din perioada regimului comunist)

• 2,03% BERD (Banca Europeană pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare)• 6,21% Alţi acţionari (aproximativ 500.000 de persoane fizice şi juridice din

România şi din străinătate).Compania deţinea, la momentul înfiinţării, 7 platforme marine, situate în Marea

Neagră şi Golful Persic. La sfârşitul anului 2005, compania Grup Servicii Petroliere (GSP) a achiziţionat de la Petrom şase platforme marine, la preţul de 80,3 milioane de Euro (100 milioane de dolari). Petrom mai operează doar platforma numită „Gloria”. Între cele două companii se derulează mai multe contracte prin care GSP extrage ţiţei, prin platformele din Marea Neagră, pentru Petrom. Astfel, 17% din producţia zilnică de ţiţei şi gaze ale Petrom provin din Marea Neagră. Subsidiara Petrom de foraj petrolier marin se numeşte Petromar.

În anul 2007, Petrom a anunţat descoperirea de noi zăcăminte la Torceşti (gaze şi gaz condensat), Mamu (gaze şi gaz condensat), Ochiuri (ţiţei), Abrămuţ (ţiţei şi gaze), Predeşti (gaze), precum şi sonda Delta 4 pe platoul continental românesc al Mării Negre (ţiţei).

Petrom investeşte 100 milioane de euro anual în explorare. La 31 decembrie 2008, rezevele dovedite de ţiţei şi gaze ale Grupului Petrom se ridicau la 872 milioane barili echivalent petrol (bep), din care 843 milioane bep în România, iar rezervele dovedite şi probabile de ţiţei şi gaze erau de 1,399 miliarde bep (1,319 miliarde bep în România).

2.2 Analiza mediului întreprinderii OMV PETROM S.A.

Petrom este o societate care ştie să recunoască şi să răspundă în mod profitabil unor tendinţe şi nevoi nesatisfăcute, nevoi ce vor exista mereu.

26

La nivelul societăţii, mediul este alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora Petrom le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare.

2.2.1 Micromediul societăţii

Furnizorii Sunt firme şi persoane particulare care asigură resursele necesare societăţii în

vederea îndeplinirii misiunii sale, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare. Principalii furnizori ai Petrom sunt:- ROMGAZ S.A. Mediaş- REPUBLICA S.A. Bucureşti- PETROTUB S.A. Roman- SILCOTUB S.A. Zalău- GLENCORE INTERNATIONAL A.G. –BAAR SWITZERLAND- KRONOS WORLD WIDE Ltd. –TORTOLA B.V.I.

ClienţiiPrincipalele pieţe de desfacere sunt:- Pentru ţiţei: sucursalele proprii de prelucrare Arpechim Piteşti şi Petrobrazi Ploieşti,

alte rafinării;- Pentru gaze naturale: ROMGAZ S.A. Mediaş, PETROM GAS S.R.L., mari

consumatori industriali (TERMOELECTRICA S.A., S.C. INTERAGRO S.A., CET Turceni, C.S. Reşiţa, S.C. PETROTUB S.A., S.C. ROMAN S.A., S.C. REPUBLICA S.A., S.C. SILCOTUB S.A Zalău);

- Pentru carburanţi şi lubrefianţi: sucursale proprii de distribuţie, societăţi de transport auto şi naval, consumatori particulari, sectorul terţial;

- Comercializarea produselor petroliere se realizează prin intermediul celor două sucursale de prelucrare (Arpechim Piteşti şi Petrobrazi Ploieşti) şi al sistemului de distribuţie PECO;

- Pentru produsele petrochimice: marile combinate chimice şi rafinării româneşti (OLTCHIM Râmnicu Vâlcea, CHIM-COMPLEX Borzeşti, SINTEZA Oradea etc.);

- La export se livrează produse petrochimice şi carburanţi, în special în ţările centrale şi vest-europene. De asemena, la export se asigură servicii în domeniul forajului marin, cercetării, proiectării, precum şi asistenţă tehnică.

Referitor la clientela externă, societatea se bucură de un larg interes manifestat de o serie de firme din numeroase state ale lumii cum ar fi: Ungaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Kazhstan, India, Ecuador, Turcia, Iran, Nigeria, Sudan.

ConcurenţiiÎn domeniul comercializării produselor petroliere, în România există un sector

particular bine conturat şi destul de puternic. Existenţa şi dezvoltarea operatorilor particulari, care dovedesc o mare adaptabilitate la cerinţele pieţei, conduce implicit la reducerea cotei de piaţă a SNP PETROM.

Pornind de la aceste considerente, este absolut cunoaşterea cât mai profundă a concurenţei, în ceea ce priveşte politica în domeniul preţurilor, al calităţii produselor,

27

volumul vânzărilor gama de servicii oferite, sortimente de produse complementare vândute în magazinele anexate staţiilor de distribuţie produse petroliere.

Principalii concurenţi ai Petrom în ţară sunt:- În domeniul extracţiei ţiţeiului: unic producător;- În domeniul extracţiei gazelor naturale: S.N. ROMGAZ Mediaş;- În domeiul rafinării: S.C. LUKOIL PETROTEL S.A. Ploieşti, S.C. ROMPETROL

RAFINARE S.A., S.C. PETROLSUB Balc, S.C. RAFO Oneşti, S.C. ASTRA S.A. Ploieşti, S.C. ROMPETROL S.A. –Vega, S.C. STEAUA ROMÂNĂ.

- În domeiul petrochimie: OLTCHIM Râmnicu Vâlcea, SOLVENTUL Timişoara;- În domeniul distribuţiei cu amănuntul a produselor petroliere: SHELL, MOL,

LUKOIL, AGIP, ROMPETROL, RAFO Oneşti şi distribuitori particulari;- În domeniul distribuirii GPL: SHELL GAZ România, BUTAN GAZ România,

RAFO Oneşti şi distribuitori particulari;- În domeniul distribuţiei en-gros: ROMPETROL, RAFO Oneşti, LUKOIL.

IntermediariiLivrarea produselor petroliere (carburanţi, lubrifianţi, produse petroliere pentru uzul

casnic) şi a produselor complementare către consumatori, persoane fizice sau juridice se realizează de către Petrom prin staţiile proprii. Staţiile de distribuţie Petrom sunt amplasate pe întreg teritoriul României, în municipii, oraşe şi alte localităţi, pe artere de circulaţie rutieră, drumuri naţionale, autostrăzi, şosele europene şi staţiuni balneoclimaterice. Staţiile de distribuţie Petrom sunt subunităţi de desfacere cu amănuntul a produselor petroliere şi complementare, precum şi de prestări servicii: spălare auto, servicii apa-aer-aspiraţie auto, schimb ulei, afacere de alimentaţie publică (fast food, bar, restaurant) şi unităţi de cazare (motel, hotel).

Petrom este deţinătoarea a peste 150 depozite de produse petroliere; acest sector îşi desfăşoară activitatea cu sprijinul unor sectoare ajutătoare cum ar fi sectoarele de transport a ţiţeiului şi carburanţilor prin conducte, vagoane de cale ferată şi cisterne auto, companiilor de control cantitativ şi calitativ la punctele de primire-recepţie a produselor petroliere (Romcontrol, Inspectorate), terminalele de produse petroliere (Oil Terminal Constanţa, Oil Terminal Galaţi, Oil Terminal Giurgiu, terminalele de produse petroliere de la punctele de trecere vamale Halmeu şi Dorneşti), serviciile prestate de declaranţii vamali şi alţii.

Intermediarii financiari sunt reprezentaţi de bănci, societăţi de asigurări şi alte firme care contribuie la finanţarea societăţii şi la protejarea acesteia împotriva riscurilor pe care le implică achiziţionarea, producerea şi vânzarea produselor. Petrom este atentă la impactul acţiunilor sistemului financiar asupra eficienţei activităţii de marketing, cultivând, în acelaşi timp, relaţii durabile cu cele mai importante şi sigure instituţii financiar-bancare; în sistemul bancar Petrom colaborează cu Raiffeisen Bank şi cu Romexterra Bank, la care este şi acţionar, deţinând 2% din acţiunile acesteia. Iar pentru sistemul asigurărilor a apelat la Asirom S.A.

2.2.2. Mediul intern

Mediul intern se identifică cu societatea însăşi, si este alcătuit din resursele: materiale, umane şi financiare.

28

Din cadrul resurselor materiale fac parte: dotări (clădiri, echipamente, tehnologii, informaţii, infrastructură), terenuri şi alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie. Asigurarea cu resurse materiale reprezintă prima modalitate de obţinere de avantaj competitiv.

Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese. Petrom are sediul central în Calea Dorobanţilor nr. 239 şi dispune de toate dotările specifice clădirilor clasa A. Operaţiunile de explorare şi producţie îşi au sediul în Ploieşti, Piaţa Eroilor nr. 1A; sediul din Ploieşti are o suprafaţă de 14.400 mp şi beneficiază de dotări moderne similare celor ale sediului din Bucureşti. În sediul central al Petrom îşi desfăşoară activitatea membrii Comitetului Executiv ai Petrom şi diviziile de Comunicare, Sănătate, Siguranţa şi Protecţia Mediului, Resurse Umane, Dezvoltare Corporativă, Juridic, Management de Risc, Trezorerie, Audit Intern, Finanţe şi Servicii, Administrarea Proprietăţii Imobiliare. Pentru viitor s-a anunţat planul de construcţie a viitorului birou central al întregii companii – Petrom City. Dintr-o suprafaţă totală de aproximativ 200.000 mp, complexul de birouri va avea 46.000 mp dedicaţi spaţiilor de birou iar încă aproximativ 30.000 mp vor fi construiţi în subteran. Odată finalizat, Petrom City va găzdui toţi angajaţii Petrom de la birourile din Bucureşti şi alte servicii centrale localizate în prezent în întreaga ţară, realizând o unificare a 60 de puncte de lucru din România.

Infrastructura IT modernă este un alt punct important deţinut de Petrom, unde se investeşte enorm pentru modernizarea acesteia. Circa 3500 de posturi au fost echipate cu cele mai noi PC-uri, acces la internet şi e-mail. În plus, au fost introduse echipamente moderne de imprimare şi a fost implementat sistemul Voice Over IP; acesta îmbunătăţeşte eficienţa operaţională şi poate reduce costurile, prin faptul că reţelele de voce şi date sunt unificate într-o singură reţea. Dezvoltarea rapidă a pieţei de IT din România este reflectată prin înfiinţarea reţelei WAN a Petrom (Wide Area Network). Un singur furnizor deserveşte întreaga reţea a Petrom în România. Astfel, se va asigura transferul rapid al datelor, între sediul central şi sucursale, în condiţii de siguranţă şi la costuri reduse.

În ceea ce priveşte transportul ţiţeiului la rafinăriile proprii, Petrom utilizează reţeaua de conducte administrate de Conpet, operatorul de transport al ţiţeiului.

Transportul gazelor naturale produse de Petrom se realizează prin intermediul Transgaz S.A., dar şi prin reţeaua proprie de conducte.

Transportul produselor petroliere de la rafinării la consumatorii finali se realizează prin conductele administrate de Petrotrans Ploieşti (Conpet) (12%), pe cale rutieră (autovehicule specializate aparţinând Petrom) (46%) şi feroviară (cazane CF) (42%).

Resursele financiare ale Petrom au în vedere posibilităţile pe care le are societatea în desfăşurarea relaţiilor de piaţă la un moment dat, dar şi realizarea anumitor cheltuieli în vederea atingerii unor obiective de piaţă.

2.2.3. Relaţiile societăţii cu mediul extern

Societatea intră într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică. Este vorba, pe de o parte, de cumpărarea de mărfuri, de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de personal, iar pe de altă parte, de vânzarea propriilor produse către clienţii potenţiali.

29

Relaţiile de concurenţăActivitatea de piaţă a societăţii este marcată de prezenţa unui număr variabil de

întreprinderi concurente; acţionând în cadrul aceloraşi pieţe, ele intră în competiţie, îşi dispută oportunităţile pe care le oferă piaţa. Pentru a face faţă concurenţei, Petrom a trecut de la filozofia bazată pe produs şi vânzări, la una bazată pe client şi marketing.

Consumatorii au posibilitatea să aleagă dintr-o gamă largă de produse, astfel că Petrom este obligat să ofere produse de calitate pentru a nu-şi arunca rapid clienţii în braţele concurenţei (costă de 5 -6 ori mai mult să atragi un nou client, decât să îi menţii pe cei existenţi). Clientul modern are o educaţie superioară şi aşteptările sale sunt din ce în ce mai mari.

Succesul aparţine societăţii deoarece a pus în centrul activităţii clientul, oferindu-i o valoare superioară.

Petrom şi-a analizat costurile şi performanţele legate de fiecare activitate creatoare de valoare şi a găsit modalităţi de îmbunătăţire a acestora. Ca element de comparaţie, societatea a analizat şi costurile şi performanţele concurenţei. A ajuns într-o situaţie mai bună faţă de concurenţii săi, deoarece şi-a desfăşurat activităţile cu rezultate mai bune.

Succesul Petrom depinde nu numai de performanţele fiecărui compartiment, dar şi de felul în care sunt coordonate diferitele activităţi desfăşurate în cadrul acestuia. Petrom a acţionat în primul rând în interesul clienţilor, observând, în urma experienţei, ca numai aşa se poate menţine în poziţia de lider. Fiind o societate puternică, Petrom a reuşit să-şi creeze o capacitate superioară de administrare a proceselor de producţie, gestiune a stocurilor, execuţie a comenzii, de servire a cumpărătorului.

Relaţiile de parteneriat şi cooperarePetrom trebuie să caute avantaje competitive şi dincolo de propriul său lanţ de

valori, adică în lanţurile de valori ale furnizorilor, distribuitorilor şi clienţilor săi. Petrom îşi alege cu deosebită atenţie partenerii şi face tot posibilul să pună la punct

strategii profitabile pentru toate părţile implicate.Ca membru al Grupului OMV, Petrom îşi asumă angajamentul faţă de

Responsabilitatea Socială Corporatistă care constituie baza unui succes de piaţă durabil. Petrom s-a implicat în procese pe termen lung cu un impact pozitiv asupra comunităţii în domenii precum asistenţa socială, sport şi educaţie, atât în parteneriat cu organizaţii internaţionale precum Crucea Roşie şi UNICEF România, precum şi prin acţiuni directe. Între anii 2005 şi 2014 Petrom a desfăşurat mai multe campanii de imagine şi responsabilitate socială.

Petrom a devenit partener al UNICEF România prin susţinerea proiectului „Educaţie parentală în învăţământul preşcolar din România”, proiect ce vizează îmbunătăţirea accesului la programe moderne de educaţie parentală pentru părinţii care au copii în învăţământul preşcolar şi stimularea participării la învăţământul preşcolar a copiilor. Proiectul este finanţat integral de Petrom, este în valoare de 150.000 euro şi se derulează pe o perioadă de 18 luni.

Din anul 2005, Petrom şi OMV au hotărât să se implice împreună într-un sport dinamic şi spectaculos, care funcţionează cu ajutorul combustibilului, produs pe care Petrom îl poate asigura şi promova în acelaşi timp; astfel, s-a constituit echipa OMV-Petrom rally team. Rămânând tot în domeniul sportului, Petrom s-a alăturat şi atletismului

30

românesc, devenind sponsor/partener al Fundaţiei de Atletism. Slogaul „Esenţa mişcării” demonstrează că Petrom este o companie dinamică, acesta fiind un factor esenţial în alegerea companiei de a se implica în sport. În anul 2014 Petrom a sponsorizat cu 2 milioane de dolari pentru Federaţia Română de Gimnastică, pentru a o descoperi pe următoarea Nadia Comăneci.

Petrom a recurs la procesul de franciză, atrăgând în reţeaua sa de tip franciză cele mai multe staţii de benzină independente. Petrom a luat avans în atragerea benzinăriilor private în reţeaua sa de franciză, deţinând în prezent 55 de staţii private în franciză proprie, următoarea companie care aplică acelaşi sistem fiind LukOil cu propria sa ofertă.

S-a observat că relaţiile de concurenţă se pot transforma foarte uşor în relaţii de parteneriat şi cooperare, fiind astfel în avantajul ambelor companii care recurg la acest tip relaţie, putând acţiona împreună pe anumite pieţe şi realizând în comun anumite obiective.

Relaţiile preferenţialePetrom nu acordă importanţă numai îmbunătăţirii relaţiilor cu partenerii din lanţul

de aprovizionare, ci şi stabilirii unor legături mai strânse şi mai durabile cu consumatorii finali. Petrom acordă o atenţie sporită indicelui de infidelitate a clienţilor şi a cautat metode de a reduce nivelul acestuia. Sunt patru etape de parcurs în acest sens: în primul rând, Petrom trebuie să definească şi să măsoare indicele de păstrare a clienţilor; în al doilea rând, trebuie să identifice cauzele care duc la pierderea clienţilor şi să gasească mijloace de combatere a acesteia. În al treilea rând, Petrom trebuie să calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienţilor. Şi în al patrulea rând, Petrom trebuie să evalueze costurile legate de reducerea indicelui de infidelitate.

Petrom trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea şi ce calitate se aşteaptă ei să primească. În aceste condiţii, Petrom încearcă să ofere mai mult din punct de vedere calitativ decât concurenţii săi. Acest lucru impune implicarea personalului societăţii, precum şi implementarea unor sisteme de evaluare şi recompensare (campaniile promoţionale desfăşurate în cadrul benzinăriilor prin oferirea unor pachete promoţionale).

2.3. Cercetare cu privire la percepţia brandului Petrom

Petrom este unul dintre cele mai apreciate branduri româneşti. Petrom investeşte în campanii de imagine şi responsabilitate socială. În fiecare zi, Petrom dezvoltă proiecte care au impact atât pentru generaţia de azi, dar mai ales pentru cea de mâine. Fie că vorbim de căutarea de noi resurse în Marea Neagră, de centrala electrică de la Brazi – cel mai mare proiect greenfield de generare de electricitate din România în ultimii 20 de ani – de înregistrarea unui record mondial în domeniul forajului orizontal la mici adâncimi, de asigurarea celei mai mari contribuţii la bugetul de stat sau de susţinerea celui mai mare proiect social din România, „ţara lui Andrei”, Petrom aduce energia care face diferenţa. Acea diferenţă mică, dar importantă. Ca mâine să fie mai bine ca azi.

“Ca principal investitor în domeniul energetic şi cel mai mare angajator privat al României, suntem conştienţi de faptul că un lider responsabil depune eforturi în fiecare zi, chiar şi în condiţii dificile, pentru a produce o schimbare relevantă. Dincolo de a prezenta realizările companiei Petrom, noua campanie răsplăteşte încrederea tuturor liderilor din jurul nostru, fie că vorbim despre liderii din interiorul companiei sau despre partenerii

31

noştri de business. De la antrenorul premiat olimpic la liderii poate încă necunoscuţi din comunitate, ei sunt cei care ne inspiră să forţăm limitele performanţei în fiecare zi”, declară Iliana Stănculeţ, Corporate Brand Manager Petrom.

Ideea care a stat la baza campaniei este nevoia de lideri şi etaloane pe care o resimte România. Ştefan Chiriţescu, Head of Strategy, Graffiti BBDO, a descris semnificaţia noii campanii pentru brandul Petrom: „România are nevoie de lideri. Nu de un lider, ci de mulţi lideri, iar Petrom este unul dintre ei. Un lider al economiei care se bazeză pe toţi liderii din interiorul unei companii cât o ţară. Esenţa campaniei este esenţa conceptului de lider, definit prin rol, nu prin cartea de vizită.”

In 1998 a fost organizat un concurs de idei pentru identitatea vizuala a staţiilor Petrom. Atunci, staţiile de distribuţie aveau nevoie de o fata noua, moderna, dar care, in acelaşi timp, sa păstreze legătura cu tradiţia. Astfel, brief-ul a sunat cam asa: Petrom trebuie sa spună România, sa exprime tradiţie romaneasca si sa fie uşor recognoscibil. Aşa a apărut logo-ul Petrom, care include şi astăzi lupul dacic si culorile tricolorului. In felul acesta a luat forma unul dintre cele mai de succes branduri româneşti:

Figura 2.1 Logo-ul Petrom

Agenţia Leo Burnett&Target semnează cea mai recentă campanie de comunicare pentru Petrom, desfăşurată în perioada 7 septembrie – 3 noiembrie. Campania îşi propune să trezească în fiecare român dorinţa de a face performanţă, prin conştientizarea impactului pozitiv pe care îl au faptele fiecăruia în viaţa noastră şi în societatea românească. Compania Petrom a ales să vorbească despre faptele sale şi despre efectele pozitive ale demersurilor făcute cu responsabilitate, profesionalism şi cu gândul către viitor, creând astfel surse de inspiraţie pentru români.

2.3.1 Obiectivele cercetării

Problema de cercetare este în ce măsură brandul Petrom se bucură de aprecieri din partea consumatorilor români. Obiectivele cercetării au fost astfel formulate încât atingerea lor să conducă la rezolvarea problemei de cercetat. Obiectivele avute în vedere la realizarea studiului sunt:

investigarea notorietăţii mărcilor de distribuţie combustibili; cercetarea fidelităţii şi satisfacţiei consumatorilor;

32

analiza comparativă a percepţiei publicului faţă de patru branduri de distribuţie produse petroliere;

evaluarea brandului Petrom pe baza aprecierii consumatorilor;La stabilirea obiectivelor cercetării, am urmărit ca acestea să poată fi îndeplinite

folosind instrumentarul şi aparatul statistic consacrat în domeniul managementului şi marketingului.

2.3.2 Metodologia de realizare a studiului

Pentru a obţine rezultate cât mai fiabile am proiectat un studiu complex, pe bază de chestionar, în rândul clienţilor actuali şi potenţiali de automobile, adică cei care pot să contribuie în mod direct la evaluarea brandului Petrom, prin acţiunile şi atitudinile lor.

Eşantionul a fost ales din rândul populaţiei municipiului Craiova. Am urmărit ca respondenţii să aibă permis de conducere şi să alimenteze regulat (lunar) de la o staţie de distribuţie produse petroliere. Studiul s-a desfăşurat în perioada 3-28 martie 2014 în municipiul Craiova. Eşantionul a fost ales prin metoda bulgărului de zăpadă. Am rugat colegii posesori de permise să completeze chestionarul şi apoi, ei, la rândul lor să îşi roage părinţii să completeze alte chestionare. Mărimea finală a eşantionului a fost de 73 de persoane. Structura chestionarului este prezentată în tabelul 2.1

Tabelul 2.1Structură chestionar

Nrt. Crt.

Obiectivul urmărit Itemi folosiţi Tip item

1. Selectarea respondenţilor Dvs. aveţi permis de conducere?Cât de des alimentaţi maşina pe care o conduceţi:

Nominal

2. Notorietatea brandurilor de distribuţie produse petroliere

Care este primul brand de distribuţie produse petroliere?

Nominal

Ce alte branduri mai cunoaşteţi? Nominal

3. Fidelitatea consumatorilorDoi itemi referitori la: satisfacţie, recomandare.

Scală

4.Analiza comparativă a patru branduri de distribuţie produse petroliere

patru itemi Scală

5. Demografice

Sex NominalVârstă NominalStare civilă NominalMărimea familiei NominalEducaţie NominalOcupaţie NominalVenit Nominal

Chestionarul obţinut a fost pretestat pe un eşantion de 6 de studenţi de la Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor, Universitatea din Craiova, pentru a vedea dacă nu există aspecte neclare. De asemenea, de la eşantionul pilot de 6 de persoane am introdus datele în calculator pentru a constata dacă datele obţinute se pretează la testele statistice avute în vedere. Durata de completare a unui chestionar este de aproximativ 15-20 de

33

minute în funcţie de rapiditatea răspunsului respondenţilor. Chestionarul a fost compactat pe o coală A4 pentru a minimiza impactul vizual asupra estimării de timp a respondentului.

2.3.3 Rezultate şi interpretare

Conform cu întrebările filtru, toţi cei 73 de respondenţi au permis de conducere, conduc o maşină în mod regulat şi alimentează cel puţin lunar de la o staţie de distribuţie carburant.

Conform rezultatelor detaliate în figura de 2.2 se constată faptul că marea majoritate a celor intervievaţi (72,24%) alimentează de sub 200 de lei lunar. Această sumă o considerăm insuficientă pentru acoperirea necesităţilor de transport, dar în condiţiile în care carburanţii s-au scumpit de la 1 aprilie 2014 este normal ca populaţia să nu îşi mai permită aceşti carburanţi. Doar 5,48% dintre cei chestionaţi alimentează mai mult de 400 de lei lunar.

23.29%

34.25%

13.70% 12.33%10.96%

5.48%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

< 50 de lei 51- 100 lei 101- 200 lei 201 – 300 lei 301 – 400 lei Peste 400 delei

Figura nr. 2.2. Suma lunară medie alocată pentru alimentarea autovehicolului

Am adresat respondenţilor întrebarea „Care este primul brand de distribuţie produse petroliere la care vă gândiţi?”. Această întrebarea este standardul pentru a verifica notorietatea brandului. Am constatat faptul că 39,73% dintre cei intervievaţi au amintit Petrom pe primul loc. Petrom este lider detaşat bucurându-se de cea mai mare notorietate în rândul consumatorilor români. Pe locul doi, la mare distanţă s-a situat brandul Rompetrol 17,81%, urmat de brandul MOL cu 13,70% şi OMW cu 12,33% (figura 2.3).

34

4.11%

8.22%

13.70% 12.33%

39.73%

17.81%

5.48%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

Agip Lukoil MOL OMW Petrom Rompetrol Shell

Figura 2.3 Notorietatea brandurilor de distribuţie produse petroliere

Cercetarea cu privire la notorietate a continuat cu întrebarea „Ce alte branduri mai cunoaşteţi?”. Deoarece este evident faptul că fiecare respondent cunoaşte un număr mare de branduri din domeniul am limitat numărul răspunsurilor la cinci mărci. Calculul notorietăţi l-am realizat ţinând seama de faptul că o marcă ar fi putut să fie menţionată de fiecare dintre cei 73 de respondenţi. În concluzie frecvenţa maximă de apariţie a fiecărei mărci ar fi fost de 73, corespunzător unui procentaj de 100%. Primele cele mai amintite mărci sunt prezentate în Tabelul 2.2.

Tabelul 2.2Notorietatea spontană

Nr. crt. MarcaFrecvenţă

% din total respondenţi

1. Petrom 73 100.00%

2. Rompetrol 64 87.67%

3. Mol 58 79.45%

4. OMW 57 78.08%

5. Lukoil 53 72.60%

6. Shell 41 56.16%

7. Agip 33 45.21%

8. BP 18 24.66%

9. Total 9 12.33%

Clasamentul la vârf nu diferă foarte mult de clasamentul notorietăţii top of the mind – prima reamintire. Cel mai cunoscut brand este Petrom, amintit de către 100% din respondenţi urmat de Rompetrol (87,67%), Mol (79,45%), OMW (78,08%), Lukoil (72,60%), Shell (56,16%). În clasament sunt prezente şi o serie de branduri internaţionale

35

care nu mai desfăşoară activităţi comerciale în România, dar pe care consumatorii le cunosc din trecut sau din experienţa personală în ţări străine.

Am adresat respondenţilor întrebare „De la ce staţie carburant alimentaţi cel mai des?” Am dorit să ştim care este cota de piaţă a principalelor branduri de distribuţie produse petroliere (figura 2.4). Conform cu răspunsurile celor intervievaţi 53,42% alimentează de la Petrom, pe locurile următoare situându-se la egalitate Mol şi Rompetrol cu 13,70%.

1.37% 8.22%13.70%

9.59%

53.42%

13.70%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

Agip Lukoil MOL OMW Petrom Rompetrol

Figura 2.4 Cota de piaţă a brandurilor de carburanţi

La întrebarea „Cât de mulţumit sunteţi de aceşti combustibili?” am constat că cei care alimentează de la OMW au cel mai mare grad de mulţumire (4,2), urmat de Rompetrol (4,1), Mol (3,9) şi Petrom (3.7). Astfel, comparativ cu clienţii celorlalte branduri, consumatorii Petrom sunt mai puţin mulţumiţi de produsele achiziţionate dar continuă să cumpere de la Petrom, fie datorită obişnuinţei, fie datorită preţurilor mai mici (figura 2.5). Doar clienţii care se alimentează de la Lukoil (3.5) au considerat că motorina sau benzina achiziţionată este mai slabă decât a Petrom. Compania Petrom ar trebui să se îngrijoreze de faptul că publicul ţintă nu este încântat de calitatea carburanţilor. De altfel, există numeroase zvonuri de maşini care s-au stricat în urma folosirii carburanţilor de la Petrom, dar aceste zvonuri nu s-au confirmat în practică. Recomand companiei Petrom să demareze o campanie de brand awarness prin care să îşi promoveze calitatea superioară a produselor sale.

36

4.3

3.53.9

4.2

3.74.1

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

Agip Lukoil MOL OMW Petrom Rompetrol

Figura 2.5 Gradul de satisfacţie al clienţilor faţă de combustibilii folosiţi

În continuare am dorit să cunoaştem modul în care consumatorii sunt înclinaţi să recomande şi altora produsele pe care le consumă. Clienţii mulţumiţi de un produs recomandă dezinteresat prietenilor folosirea acelui produs, vorbesc cu alte persoane despre acel produs, îşi exprimă satisfacţia şi mulţumirea (figura 2.6). În general se păstrează aceleaşi proporţii ca la variabila satisfacţie. Clienţii Agip, OMW şi Rompetrol sunt cei mai dispuşi să recomande produsele folosite. Scorul pentru Petrom este de 3.8. Din analiza celor două întrebări legate de fidelitatea consumatorilor constatăm faptul că brandul Petrom este un brand de volum, destinat publicului larg şi mai puţin un brand aspiraţional. Este important pentru companie să îşi educe clienţii în legătură cu potenţialul brandului.

4.3

3.5

4

4.3

3.8

4.2

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5

Agip

Lukoil

MOL

OMW

Petrom

Rompetrol

Figura 2.6 Intenţiile de recomandare faţă de brandurile de carburanţi

În continuare am rugat respondenţii să acorde o notă de la 1 (foarte slab) la 10 (excelent) pentru o serie de afirmaţii în legătură cu brandurile de carburanţi. Toţi respondenţii au răspuns la aceste întrebări. Am luat în considerare patru branduri foarte populare în România: Petrom, Mol, Rompetrol şi Lukoil. Astfel am dorit să realizăm şi o

37

analiză comparativă. Brandul OMW nu l-am mai luat în considerare întrucât face parte din acelaşi grup ca şi Petrom. Prima afirmaţie testată s-a referit la prestigiul brandurilor de carburanţi. Rezultatele sunt detaliate în figura 2.7. Se constată faptul că, în viziunea respondenţilor, Rompetrol (8,2) şi Mol (8,1) au obţinut un scor mai bun decât Petrom (7.9) şi Lukoil (7.2). Scorul obţinut de Petrom arată că acest brand trebuie să depună eforturi în continuare pentru a-şi îmbunătăţii imaginea în rândul clienţilor.

Petrom, 7.9

Rompetrol , 8.2

Mol, 8.1

Lukoil, 7.2

7

7.2

7.4

7.6

7.8

8

8.2

8.4

Figura 2.7 Performanţa brandurilor în funcţie de prestigiu

La afirmaţia „Produce combustibili cu performanţe avansate” cel mai bun scor l-a obţinut Rompetrol (7.9) urmat de Mol (7.8), Petrom (7.7) şi Lukoil (7.5). Petrom se situează în continuare pe locul trei între brandurile analizate. Deşi produsele sale sunt de încredere, percepţia consumatorilor este că ele nu se ridică la nivelul celor de la Rompetrol şi Mol, de altfel sensibil mai scumpe.

Petrom, 7.7

Rompetrol , 7.9

Mol, 7.8

Lukoil, 7.5

7.4

7.5

7.6

7.7

7.8

7.9

8

Figura 2.8 Scorul în funcţie de performanţele carburanţilor

38

La afirmaţia „Staţiile oferă servicii corespunzătoare” Petrom s-a clasat pe locul patru între brandurile analizate cu scorul de 7.4. Cu toate că s-au investit sume mari de bani în modernizarea staţiilor de distribuţie carburanţi, în percepţia consumatorilor aceste nu se ridică la nivelul concurenţei. O explicaţie ar putea să fie reprezentată de faptul că staţiile Petrom se află, de regulă, pe vechile amplasamente pe când concurenţa a construit staţii noi, de regulă de la zero, de unde şi aspectul mai modernizat. Si la acest capitol Petrom trebuie să aducă îmbunătăţii pentru a a-şi schimba imaginea în rândul consumatorilor (figura 2.8).

Petrom, 7.4

Rompetrol , 8.2

Mol, 7.8

Lukoil, 7.5

7.2

7.4

7.6

7.8

8

8.2

8.4

Figura 2.8 Scorul în funcţie de serviciile staţiilor

Ultima întrebare a avut în vedere raportul calitate-preţ al carburanţilor. Astfel am constat faptul că Petrom s-a situat pe primul loc în rândul brandurilor analizate cu un scor de 7.8, urmat de Lukoil (7.4) şi Mol şi Rompetrol ambele cu 7.1. Pentru consumatorii români funcţia de bază a carburanţilor se referă la utilitate (figura 2.9).

Lukoil, 7.4

Mol, 7.1 Rompetrol , 7.1

Petrom, 7.8

6.9

7

7.1

7.2

7.3

7.4

7.5

7.6

7.7

7.8

7.9

8

Figura 2.9 Scorul în funcţie de raportul calitate-preţ al carburanţilor

39

În concluzie Petrom a obţinut un rezultat bun la acest capitol întrucât produsele sale sunt printre cele mai ieftine din piaţă, în condiţiile unei calităţi acceptabile. Brandurile concurente au obţinut rezultate mai slabe deoarece, deşi au produse de calitate, ele sunt mai scumpe decât cele Petrom.

Putem aprecia că Petrom se bucură de o bună reputaţie în rândul consumatorilor români. Aceştia apreciază brandul pentru calitatea şi preţul produselor şi mai puţin pentru aspectul staţiilor. Petrom rămâne preferinţa numărul unu a consumatorilor români atunci când vine vorba despre alimentarea maşinilor cu combustibili.

Petrom investeşte în continuare în campanii care să conducă la creşterea prestigiului companiei şi să stimuleze mândria şi intenţiile de achiziţie ale consumatorilor.

40

CONCLUZII

Implementarea strategiei de branding presupune comunicarea valorilor brandului în rândul membrilor organizaţiei, adoptarea sa de către angajaţi, lansarea efectivă pe piaţă. Promisiunea brandului, deşi atent studiată şi bine concepută, poate să nu fie suficient comunicată într-o manieră efectivă, care să genereze atracţie pe piaţă. Strategia de branding trebuie să fie flexibilă, suplă, să permită adaptări şi updatări ulterioare.

Implementarea strategiei de branding presupune, în multe cazuri, deschiderea de noi pieţe, în străinătate, într-o altă cultură decât cea în care brandul a crescut. Pentru unele branduri aşa-zis „globale” internaţionalizarea este uşor de realizat, brandul fiind cerut cu insistenţă de către consumatorii din diferite ţări. Globalizarea aduce cu sine o uniformizare a preferinţelor de consum. Nu toate brandurile au parte de o adoptare uşoară pe pieţele străine. Am arătat că internaţionalizarea brandului trebuie să se realizeze în cadrul unei planificări orchestrate pentru a facilita şi uşura procesul de implementare în străinătate.

În implementarea strategiei internaţionale de branding întreprinderile au de ales între decizia de standardizare şi de adaptare. Standardizarea la nivelul unui brand înseamnă utilizarea aceluiaşi set de asocieri, chiar dacă sub un nume diferit. Adaptarea presupune schimbări de natură psihologică, de natură să favorizeze o chimie între consumatori şi produs. Adaptarea brandului constă în modificări în setul de evocări astfel încât valorile brandului să se suprapună cu valorile culturale dominante ale ţării de destinaţie.

Evaluarea capitalului unui brand se poate realiza prin intermediul cercetărilor de marketing pentru a capta aspecte precum notorietatea, recunoaşterea, relaţiile brandului şi prin metode financiare. În categoria metodele financiare de evaluare a brandurilor se includ evaluarea pe baza costurilor istorice, evaluarea prin costurile de înlocuire, evaluarea la preţul de piaţă, evaluarea pe baza câştigurile viitoare.

Apreciem că este foarte important ca un concept plin de semnificaţii precum brandul să fie evaluat prin mai multe procedee. O singură perspectivă sau metodă de evaluare poate să ne ofere un rezultat trunchiat. Tema dominantă cu privire la sursele de evaluare a valorii brandului este importanţa utilizării mai multor măsuri şi metode de cercetare pentru a capta bogăţia şi complexitatea valorii de brand. Nu contează cât de atent le aplicăm, evaluările simple ale valorii de brand prezintă riscul de a pierde dimensiuni importante ale valorii brandului.

Evaluarea de brand este fără îndoială parţial artă şi parţial ştiinţă. Sunt necesare cunoştinţe specializate de marketing, contabilitate, ştiinţe sociale, analiza financiară. Orice metodă de evaluare de brand trebuie să ia în considerare o varietate de date, atât efective cât şi de calitate.

Aderăm la opiniile multor experţi de marketing, care consideră că este imposibil să se reducă bogăţia unui brand, conţinutul său de semnificaţii la un singur număr, semnificativ, şi că orice formulă care încearcă să facă acest lucru este o abstractizare şi arbitrară. Astfel, dezavantajul principal al abordărilor de evaluare este faptul că acestea fac o serie de ipoteze simplificate, pentru a ajunge la o măsură a valorii brandului.

Trăim într-o eră vizuală, în care imaginile joacă un rol esenţial, creând universul brandului şi modul în care el îşi construieşte mesajul către cei din jur. Fotografia atrage atenţia, generează emoţii şi transmite mesajul legat de brand. Iar pentru că mesajul unui

41

brand trebuie să aibă coerenţă şi unicitate, este important ca imaginile folosite în comunicare să poarte aceeaşi amprentă a stilului şi a valorilor Petrom.

Pentru Petrom, acest lucru înseamnă detectarea aspectelor relevante şi diferenţiatoare legate de cele 3 valori cheie, „pionierat”, „profesionalism” şi „parteneriat”, în conţinutul şi stilul imaginilor folosite. În procesul de definire a brandului, au fost identificate 6 principii care ajută la păstrarea unui stil vizual omogen, dacă sunt respectate liniile generale din Manualul de Identitate Vizuală Petrom la şedinţele foto şi la căutările în bazele de imagini. Cea mai importantă trăsătură a imaginilor folosite în comunicarea Petrom este autenticitatea. Ipostazele vizuale utilizate trebuie să înfăţişeze situaţii reale, cu oameni reali, să transmită emoţii autentice, naturale, într-un context de modernitate și optimism.

Petrom este cea mai de succes companie din România din punct de vedere al profitului. Succesul Petrom se bazează pe încrederea consumatorilor în valorile brandului. Astfel Petrom a reuşit să câştige inimile românilor, fiind o companie respectată pentru produsele sale de calitate dar şi un adevărat campion naţional, un simbol al industriei româneşti. Studiul nostru a arătat că automobiliştii din ţara noastră au încredere în brandul Petrom, chiar dacă mai sunt unele aspecte care pot să fie perfecţionate.

Pentru a-şi atinge obiectivul de lider energetic integrat în Europa de Sud-Est, cu performanţe şi flexibilitate crescute, Petrom îşi va concentra eforturile pe consolidarea şi extinderea businessului de hidrocarburi, pe diversificarea portofoliului de activităţi prin producerea de electricitate, pe creşterea eficienţei şi valorificarea integrării în toate segmentele. Într-un mediu marcat de provocări, atât din punct de vedere economic cât şi al obligaţiilor de mediu, Petrom continuă investiţiile în proiecte cheie şi pentru maximizarea performanţelor. Astfel, grupul se asigură de creşterea durabilă şi de furnizarea clienţilor săi un portofoliu diversificat de produse energetice, de la carburanţi la gaze şi electricitate, la standardele de calitate ale UE. Cu investiţii anuale de peste 1 miliard de euro, grupul Petrom va reprezenta şi în anii următori un factor de creştere economică în România, prin efectul de multiplicare al investiţiilor realizate.

42

BIBLIOGRAFIE

1. Aaker, A., David, Managementul capitalului unui brand – Cum să valorificăm numele unui brand, Editura Brandbuilders marketing&advertising books, Bucureşti, 2005

2. Cărămidă, Cristian, Brand & Branding. Identitatea vizuală, Vol.I, Vol. II, Editura Brandmark, 2009, Bucureşti

3. Danciu, Victor, Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Editura Economică, Bucureşti, 2005

4. Eminescu, Yolanda., Regimul juridic al mărcilor, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1996

5. Fisk, Peter, Geniu în marketing, Editura Meteor Press, Bucureşti, 20086. Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.) – Marketing. Dicţionar

explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 20037. Fournier, S., Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in

Consumer Research, Journal of Consumer Research, 24 (March), 1998, 343-373.8. Goddard, Angela, Limbajul Publicităţii, Editura Polirom, Iaşi, 20029. Keller, Kevin, Strategic Brand Management, Person Education,New Jersey, 200810. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 200811. Olins Wally, On Brand, Editură Comunicare.ro, Bucureşti, 200612. Olins, Wally, Manual de branding, Editura Vellant, Bucureşti, 200913. Pamfilie, Rodica, Procopie, Roxana, Design şi Estetica mărfurilor, Editura ASE,

Bucureşti, 200214. Ries, Al., Ries, L., Cele 22 de legi imuabile ale brandingului. Cum să transformi

un produs sau un serviciu într-un brand de clasă mondială, Editura Curier Marke-ting, Bucureşti, 2003

15. Thomas, Michael J., Manual de Marketing, Ed. Codes, Buc, 188916. Legea 84/1998 privind mărcile şi indicaţiile geografice publicată în Monitorul

Oficial nr. 161/23 aprilie 1998 17. www.rubinian.com/marketing 18. www.iqads.ro 19. www.allaboutbranding.com .

43

Anexa 1Chestionar

1. Dvs. aveţi permis de conducere:a) Dab) Nu

2. Cât de des alimentaţi maşina pe care o conduceţi:a) săptămânal;b) de două/trei ori pe lună;c) lunar;d) trimestrial;e) semestrial; Stop interviuf) anual.

3. În medie, care este suma lunară alocată pentru alimentarea autovehicolului?a) < 50 de leib) 51- 100 leic) 101- 200 leid) 201 – 300 leie) 301 – 400 leif) Peste 400 de lei

4. Care este primul brand de distribuţie produse petroliere la care vă gândiţi? [notaţi un singur răspuns]

5. Ce alte branduri mai cunoaşteţi? [notaţi maxim 5 răspunsuri]: a)b)c)d)e)

7. De la ce staţie carburant alimentaţi cel mai des?________________________________________

8. Cât de mulţumit sunteţi de aceşti combustibili?Foarte nemulţumit Foarte mulţumit

1 2 3 4 5

9. Recomandaţi şi altora combustibilii cu care alimentaţi dvs?Cu siguranţă nu Cu siguranţă da

1 2 3 4 5

10. Vom evalua un număr de producători auto în funcţie de caracteristicile produselor lor. Vă rugăm să acordaţi o notă de la 1 (foarte slab) la 10 (excelent) pentru următoarele afirmaţii:

Nr. crt.

Afirmaţia Lukoil Mol Rompetrol Petrom

1. Este o marcă de prestigiu2. Produce combustibili cu performanţe

avansate3. Staţiile oferă servicii corespunzătoare4. Oferă calitate la un preţ accesibil

44

11. Sexul? 7. Vârsta.?a) M a) până la 20 ani; d) 41 - 50 ani;b) F b) 21 – 30 ani; e) 51 - 70 ani.

c) 31 - 40 ani;12. Starea civilă:a) Căsătorit;b) Divorţat/Văduv;c) Necăsătorit.

13. Care este mărimea familiei?a) 1 persoană;b) 2 persoane;c) 3 persoane;d) 4 sau mai multe persoane.

14. Ultimul nivel de educaţie absolvit este:a) primar; d) liceal;b) secundar; e) facultate;c) profesional; f) master.

15. Ocupaţia dvs. este:a) angajat în sectorul privat; d) întreprinzător;b) angajat în sectorul public; e) fermier;c) profesie liberală; f) persoană neocupată; g) student/elev.

16. Care este venitul familiei dvs. anual?a) până la 15.000 lei;b) între 15.000 şi 25.000 lei;c) între 25.000 şi 40.000 lei;d) între 40.000 şi 60.000 lei;e) peste 60.000 lei.

Numele dvs. ....................................................................................................................Adresa ...............................................................................................................................Nr. tel. mobil........................................................................

(Este posibil sa fiti sunat pentru confirmarea interviului acordat)Vă mulţumim pentru interviu!

45