STUDIU DE CAZ + concluzii

7/23/2019 STUDIU DE CAZ + concluzii

http://slidepdf.com/reader/full/studiu-de-caz-concluzii 1/27

STUDIU DE CAZ - COSMOTE ROMÂNIA

II.1 Prezentarea mărcii

Cosmote este al treilea operator de pe pia a de telefonie mobilă din Romania. Operatorulț

a primit a treia licen ă GSM de la guvernul român în decembrie 199 !i s"a lansat comercial înț

martie anul următor# sub numele de COSMOROM.

Cel mai nou !i cel mai mic operator de telefonie din ară# o divi$ie a operatorului deț

telefonie fi%ă na ională Romtelecom# nu a re$istat concurentei iar în anul &''(# cu mai pu in deț ț

1'' de clienti compusă din anga)a i !i parteneri Romtelecom* care nu plătesc+# compania aț

început să fie monitori$ată putând să intre în faliment oricând. Cosmorom nu înregistrase până

atunci profituri nete !i se estimea$ă că investi ia ini ială !i pierderile acoperite de Romtelecomț ț

depă esc un milliard de dolari. S"au desfă urat negocieri pentru înc,iderea sa# dar deci$ia a fostș ș

amânată în repetate rânduri# astfel încât viitorul operatorului a fost mult timp nesigur.-a sfâr itulș

lunii mai# Romtelecom a inc,eiat un acord privind transferul unui pac,et de '/ din ac iunileț

Cosmorom către compania Cosmote# divi$ia de telefonie a grupului elen O0# valoarea

tran$ac iei ridicându"se la 1&' de milioane de euro. -a sfarsitul verii &''( a fost preluat deț

operatorul mobil grec Cosmote.

II.1.1 Istoric

2e 3 decembrie &''(# cu mai pu in de &'.''' de clienti !i o cotă de pia ă mai mică de 1/#ț țs"a relansat comercial printr"o campanie agresivă din puctul de vedere al pre urilor.ț

COSMO0 a fost primul operator care a introdus o politică transparentă de tarifare a

serviciilor de voce# fără înscrisuri mici# promovând tarifarea unică# fără diferen4iere între re4ele.

5n acela!i timp# COSMO0 a introdus pe pia4ă cele mai accesibile pac,ete de servicii pe

segmentele cartele preplătite !i abonamente. Compania a lansat# de asemenea# solu4ii de

comunicare atractive pentru utili$atorii de business !i a adus pe pia4a din România# în

e%clusivitate# serviciul de date !i multimedia i"mode.

Ca re$ultat al strategiei sale# COSMO0 a a)uns la peste 6#3 milioane de utili$atori în

România# în numai doi ani de la lansarea opera iunilor. 5n anul &''# el a fost cel mai dinamicț

operator de pe pia a românească de telefonie mobilă# înregistrand &#7 milioane de utili$atori noi.ț

COSMO0 România continuă de$voltarea re4elei sale na4ionale de distribu ie# care# înț

momentul de fa ă# este formată din peste (' de maga$ine COSMO0# Germanos# 8nternit#ț

1



Romtelecom !i numero!i dealeri independen i.ț

5n &''3# Grupul COSMO0 a anun atț

ac,i$itionarea Germanos S:# mi care strategicaș

care va cre te pre$en a comercială a companieiș ț

în România !i în regiunea de sud"est a uropei.

;rmare a investi iilor semnificative#ț

COSMO0 Romania !i"a e%tins în timp record

acoperirea re elei# dublând acoperirea la nivelulț

popula iei !i triplând acoperirea teritoriului numai în ultimul an. 5n pre$ent COSMO0 oferăț

acoperire pentru 9#&/ din popula ie !i #(/ din teritoriu.ț

2entru a sustine cre terea rapidă a companiei# COSMO0 a devenit unul dintre cei maiș

dinamici anga)atori de pe pia4ă. 5n ultimii doi ani# compania a creat peste 3'' de locuri demuncă# ec,ipa lor fiind astă$i formată din peste 1.''' de anga)a4i.

Grupul COSMO0 se bucură de cea mai e%tinsa pre$en ă în ările din sud"estul uropei#ț ț

unde inregistrea$ă un număr total de peste 1(.( milioane utili$atori. l desfă oară opera iuni deș ț

succes în cinci ări din Sud stul uropei < Grecia# Romania# =ulgaria# :lbania !i >?ROM < ț

prin companiile locale COSMO0 Grecia# COSMO0 Romania# G-O=;-# :MC !i

COSMO>O@. 5n anul &'' Grupul COSMO0 a raportat performan4e financiare remarcabile#

veniturile sale depă!ind 6 miliarde de uro# iar veniturile nete atingând 631.( milioane euro.2entru al doilea an la rând# =usinessAeeB a plasat COSMO0 în topul celor mai performante

companii din industria 80C.

II.1.2 Politica de investiţii

5n pre$ent# compania a de$voltat o re4ea ce are o capacitate considerabilă !i o ar,itectură

avanta)oasă# utili$ând o re4ea mi%tă ce operea$ă în ambele ben$i de frecven4e 9'' !i 1'' MD$.

:vând întotdeauna ca scop oferirea de servicii la un înalt grad de calitate pentru clien4ii

săi# re4eaua COSMO0 a fost proiectată cu scopul de a oferi suficientă capacitate*canale de

comunica4ie simultane+ !i# concomitent# un semnal vocal curat prin eliminarea interferen4elor de

orice fel.

2



0otodată# în procesul de proiectare# Cosmote a pus la punct proceduri detaliate de

monitori$are ale performan4ei re4elei# are ca 4el !i lucrea$ă la optimi$area continuă a calita4ii

comunica4iilor# prin adăugarea de noi sta4ii de ba$e concomitent cu utili$area de te,nologii

corespun$ătoare.

5n ciuda mediului e%trem de competitiv în care activea$ă# compania continuă să ob4ină

re$ultate remarcabile !i să confirme# incă o dată# că este operatorul mobil cu cea mai mare

cre!tere din România.

Ein momentul lansării pe pia4ă# în decembrie &''(# Cosmote a investit peste 3'' de

milioane de uro !i !i"a construit o ec,ipă ce asigură cre!terea sănătoasă !i profitabilă# oferind

totodată clien4ilor săi cel mai bun raport calitate"pre4 !i servicii de înaltă calitate.

Cosmote încearcă să atragă consumatori din toate categoriile de vârstă. :u programe

speciale pentru elevi !i studen4i# op4iuni cu minute !i mesa)e incluse pentru o paletă întreagă denevoi de comunicare# abonamente pentru acces internet !i Fap.

O mare parte din bugetul de promovare a imaginii Cosmote este alocată promovarii 0#

insistându"se de asemenea pe comunicarea de brand# aici intrând în calcul segmentele :0-

media =0-# cercetare# 2R !i proiecte de responsabilitate socială.

COSMO0 a fost primul operator care a introdus o politică transparentă de tarifare a

serviciilor de voce# fără înscrisuri mici. 5n plus# a promovat tarifarea unică# fără diferen4iere între

re4ele.0otodată# Cosmote România a introdus pe pia4ă cele mai accesibile pac,ete de servicii pe

segmentele preplătit !i postplătit.

II. Ana!iza S"ot

Puncte tari

"2romovarea companiei Cosmote România în primul an în compania Cosmote s"au

investit &&' de milioane de euro reu ind să desc,idă într"un an de $ile 3'' de maga$ine deș

distribu ie !i mărindu" i numărul de anga)a i la ''. Cosmote Romînia a avut parte de oț ș ț

promovare agresivă# reu ind astfel să intre în topul companiilor cu cele mai semnificative bugeteș

de publicitate din România# iar pentru următorii trei ani Cosmote s"a anga)at să investească 7('

milioane de euro pentru de$voltarea comercială !i promovarea sa pe pia a din România.ț

3



2romovarea sa s"a ba$at pe Hpersona)e din Romania# situa ii din Romania# probleme dinț

Romania care comunică în stil romanescI

"clasarea de către revista =usiness AeeB printre primele 1'' companii de 80 din lume

"semnarea parteneriatului dintre Cosmote !i o%line Communication pentru oferirea

serviciilor cu valoare adaugată. o%line Comunications este prima companie speciali$ată în

furni$area serviciilor de sms marBeting constând inJ )ocuri# concursuri# con inut # campanii sms !iț

alte servicii cu valoare adaugată

"atragerea de clien i" peste )umătate de million în luni !i câtigand în timp record po$i iaț ț

a treia în rândul operatorilor de telefonie mobile

"moderni$area rapidă a re elei# pre$en a comercială puternică !i re$ultate financiareț ț

promi ătoareț

"e%isten a celei mai accesibile cartele reîncarcabile e%istente pe pia a de telefonie mobilăț ț

la momentul actuală

" un alt punct tare îl repre$intă e%traop iunile aditionale legate de oferta postpaid !iț

un numar atat de mare de sms"uri !i un numar mare de minute

"tariful unic catre orice re ea în functie de abonamentul respectiv !i anume cu 7/ maiț

redus fa ă de celalalte re eleț ț

"a sponsori$at numeroase evenimente cum ar fiJ evenimentele mu$icale destinate

tuturor tinerilor prin sponsori$area celei de a treia edi ii a festivalului 2eninsula din 0argu"ț

Mures" un eveniment mu$ical în aer liber din România al mu$icii rocB !i electronică.

Puncte slabe

"de i Cosmote Romania a investit e%trem de mult în acoperire# compania a reu it să"!iș ș

e%tindă în timp record acoperirea re elei la aproape 9&/ dar sunt anumite $one în care aceastaț

acoperirea nu e%istă. 2robleme de acoperire au e%istat mai ales la aparitia cartelei cu &''' de

minute în care acoperirea era foarte slabă !i re eaua în permanen ă ocupatăț ț

Oportunităţi

"culoarea emblemei CosmoteJ culoarea verde < Cosmote a beneficiat de pe urma

Conne%"ului # el având culoarea verde !i reu ind astfel să î i câ tige un număr de clien i destul deș ș ș ț

mare prin confu$ia dintre Conne%" Cosmote# c,iar dacă mul i clien i făceau confu$ia dintreț ț

Cosmote" Conne% odată intra i într"un astfel de maga$ine# repre$entantul îi e%plică diferen aț ț

4



dintre Cosmote !i Conne% !i poate reu ea astfel să îl convingă asupra unui abonament# asupraș

avanta)elor create de către compania respectivă.

"introducerea în Grupul Cosmote# acest grup având peste 9#7 milioane de clien i înț

uropa de Sud <st# fiind operatorul cu cea mai de$voltata pre$entă în regiuni în ările care oferăț

serviciiJ Grecia *Cosmote Greece+K România *Cosmote România+# =ulgaria *Globul+# :lbania

*:mc+ !i >osta Republică 8ugoslava Macedonia *Cosmofon+K aceasta introducerea i"a acordat o

anumita promovare indirectă fiind cunoscute re$ultatele celorlalte companii. 2reluarea de către

operatorul mobil grec O0 a repre$entat un beneficiu în plus adus companiei.

Ameninţări "intensificarea concuren ei#care urmăre te de$voltarea unei rela ii pe termenț ș ț

lung cu clien ii prin oferte fle%ible !i lansarea în permanen ă de produse !i servicii noi.ț ț

II.# Pătr$n%erea &e &ia'ăCOSMO0 a debutat în România de pe o po$i ie de$avanta)ată# atât din cau$a faptuluiț

că operatorii de telefonie mobilă dominan4i intraseră de)a pe aceasta pia4ă cu aproape 1' ani

înainte# cât !i din cau$a faptului că a pornit la drum cu un deficit de credibilitate# datorat

nivelului slab de acoperire a re4elei GSM la nivel na4ional. 2rovocarea COSMO0 a vi$at două

direc4ii. 2rima a presupus construirea !i e%tinderea re4elei la nivel na4ional# prin investi4ii

agresive# alături de asigurarea unei comunicări de calitate. Cea de"a doua a vi$at îmbunătă4irea

percep4iei pie4ei în ceea ce prive!te calitatea semnalului. 2entru atingerea celor două obiective#departamentele de Corporate :ffairs !i MarBeting !i Comunicare# împreună cu Eepartamentul de

Ee$voltare a Re4elei# au colaborat pentru elaborarea !i implementarea unui plan de ac4iune care

includea solu4ii atât pentru re$olvarea problemelor din punct de vedere te,nic cât !i din

perspectiva comunicării cu utili$atorii finali.

Cu siguran ă# O &''' a făcut diferen a. : fost o ofertă care a revolu ionat tot ceea ceț ț ț

însemnă telefonia mobilă până în acel moment. Oferta lor atrăgătoare a avut la ba$ă un concept

împrumutat de la strategiile >MCG# mai e%act 2i$$a Dut cu all ou can eat. Ee i strategia a fostș

un e ec pentru branduri >MCG importante *nu doar 2i$$a Dut# ci !i Coca"Cola !i 2epsi+# pentruș

Cosmote Romania a func ionat !i încă foarte bine. : fost de fapt startul Cosmote pe pia ă. 0otulț ț

s"a sc,imbat. Oferta a sc,imbat comportamentul consumatorilor eliberându"i de un stres !i

anume pre ul. :Farenessul a crescut semnificativ !i Cosmote a început să fie cunoscut ca oț

marcă românească. 8deea împrumutata s"a dovedit a nu fi un simplu foc de artificii# ea

5



constituind punctul de pornire din care s"a de$voltat întreaga strategie Cosmote " o balan ăț

ec,ilibrată ce ofera multe minute la un pre re$onabil.ț

Cosmote a venit pe pia ă atât cu campanii de imagine# cât !i cu campanii tacticeț

promo ionale. Eacă până în prima )umătate a anului &'' a pus accentul pe construireaț

campaniilor promo ionale care mergeau pe un stil direct !i ra ional# în cea de"a doua )umatateț ț

Cosmote i"a propus să construiască !i pe partea emo ională pentru a crea legături cu abona ii !iș ț ț

pentru a le câ tiga încrederea.ș

Ee"a lungul celor 6 ani Cosmote a avut o politică de marBeting !i de pret foarte agresivă#

utili$ănd atât flere"le#banner"ele# publicitatea online# cât !i comunicate de presă !i interviuri cu

privire la publicul intă# lansând mai multe oferte imbatabile.ț

@umărul clien ilor Cosmote a depă it# în pre$ent# pragul de ase milioane# după ce înț ș ș

&'' au fost înregistra i peste &#& milioane de noi utili$atori. eniturile operatorului deț

telecomunica ii s"au dublat de la 1(( mil. euro în &'' la 611 mil. euro în &''. în acela i timpț ș

însă# venitul mediu pe utili$ator a scă$ut de la ase euro pe lună# acum doi ani# la cinci euro peș

luna în &''9. Grupul elen O0 de ine în totalitate Cosmote# fiind pre$ent în Grecia# =ulgaria#ț

:lbania# Macedonia !i Romania.

II.5 Campanii publicitare

1. Simultan de campanii COSMOTE

Campaniile urmea$ă lansării COSMO0 în România.

Campania de imagine !i sloganul branduluiJ COSMO0 H8n

touc, Fit, lifeI# slogan ce reflectă# în vi$iunea agen iei# filo$ofiaț

mărcii de a fi alături de consumator !i de a"i anticipa nevoile !i

dorin ele# oferindu"i în permanen ă solu ii de comunicare accesibile.ț ț ț

Campania de imagine include un spot intitulat LOportunită iI# care reflectă# promisiuneaț

COSMO0 de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor. 8deea care a stat la ba$a spotului# este

aceea că oportunită ile sunt pentru cei care fac lucrurile diferit# pentru cei care au cura)# pentruț

cei care merg înainte# de fapt oportunită ile pot fi pentru fiecare dintre noi.ț

Campaniile de produs includ & spoturi# care pre$intă avanta)ele competitive ale ofertelor

pre"paid !i post paid de la COSMO0. Eintre acestea# agen ia citea$aJ tarif unic indiferent deț

6



re ea !i cele mai mici pre uri de pe pia ă la abonamente# care includ !i minute gratuite. Mesa)ulț ț ț

campaniei pre"paid este că nu este nevoie să" i alegi prietenii în func ie de re ea# în timp ce înț ț ț

ca$ul ofertei post paid# că e ti mai aproape de cei dragi# comunicând cu ei la cele mai mici tarife.ș

Campania de retail# intitulată H:step i mai multI# prima campanie pentru oferteleț

speciale. a este alcatuită din trei spoturi 0 !i două spoturi radio. 8ntitulate sugestiv# preci$ea$ă

agen ia# spoturile H=ellboI# H>otbalI !i HM s CrăciunI# accentuea$ă ideea că# o dată ceț ș

e%perimentea$ă oferta COSMO0# clien ii vor avea a teptări mult mai ridicate de la orice.ț ș

2. Alturi de tine

COSMO0 este mai aproape de romani prin intermediul unei noi campanii de imagine

Eupa un an !i )umatate de succese pe pia a din România# în care compania a fost Hinț

touc, Fit, lifeI !i conectată la nevoile consumatorilor# COSMO0 lansea$ă o nouă campanie deimagine !i un nou sloganJ H:laturi de tineI.

8nspirată din via a de $i cu $i a romăânilor# noua campanie deț

imagine a urmărit să întărească legatura emo ională !i să po$i ione$e marcaț ț

COSMO0 ca fiind alături de ei# un partener de năde)de în toate momentele vie ii. 5ntâmplărileț

din via a noastră sunt pline de emo ii !i semnifica ii " pasiune# bucurie# prietenie# caldurăț ț ț

sufletească# comunicare# iar campania le reaminte te românilor prin scene simple bucuria de aș

trăi !i via a asa cum este ea# precum !i promisiunea COSMO0 va fi alături în fiecare $i# înț

fiecare moment.

@oua campanie de imagine a beneficiat de o melodie originala# :laturi de tine# compusă

!i interpretată special pentru COSMO0 de 2roconsul# una dintre cele mai îndrăgite forma ii dinț

România.

2rin noul slogan în limba romană !i imagini specifice vie ii cotidiene a românilor#ț

campania aduce COSMO0 mai aproape de români# împrumutând câteva din calită ile care îiț

caracteri$ea$a pe ace tiaJ optimism# umor# bunătate# gri)a fa ă de cei din )ur. Mai mult# nouaș ț

po$i ionare este firească deoarece COSMO0 este o companie româneasca# construită în ba$aț

entu$iasmului# efortului !i dedicării anga)a ilor români care contribuie la succesul companiei.ț

Eupa numai un an !i )umătate# notorietatea mărcii COSMO0 se situea$ă la acel i nivelș

cu cea a concuren ilor săi principali# conform studiilor de pia ă efectuate. :cest lucru esteț ț

eviden iat !i de cre terea rapidă a ba$ei de clien i# care a depă it & milioane de utili$atori înț ș ț ș

7



aprilie &'' *o cotă de pia ă de peste 1'/+# înregistrând cea mai dinamică cre tere a număruluiț ș

de clien i.ț

Compania a fost de asemenea implicată în reali$area videoclipului melodiei H:lături de

tineI# care s"a ba$at pe un scenariu ce pune accent pe situa ii !i sentimente reale# dupa cum spunț

autorii programului de promovare# care mai sus in ca videoclipul mai surprinde însă !i pove tiț ș

din via a de $i cu $i ai unor oameni obi nui i# imagini care se regăsesc !i în campania deț ș ț

comunicare.

!. Acoperire "SM #$%

Campanie de comunicare COSMO0J acoperire

GSM a 9/ din popula4ie

Spotul campaniei se bucură de participarea lui Rică Răducanu# una dintre cele mai populare personalită4i ale sportului românesc. >ost portar al ec,ipei na4ionale a României timp de

1' ani# Rică Răducanu rămâne unul dintre fotbali!tii aprecia4i !i iubi4i de către publicul de toate

vârstele.

;morul !i spontaneitatea sa sunt surprinse !i în scenariul spotului. 2atru prieteni afla4i

într"o $onă i$olată a României nu vor să piardă un meci de fotbal !i# pentru că mi)loacele te,nice

sunt limitate# îl sună pe Rică Răducanu care îi 4ine la curent cu evolu4ia partidei# în maniera sa

)ovială !i apropiată.:stfel# COSMO0 este alături de tine oricât de departe ai a)unge# pentru că acoperirea

re4elei a crescut la 9/ dintre români.

&. Pla'a Cosmote

Cosmote i"a invitatș

amatorii de distrac ie să" i petreacăț ș

vara pe 2la)a Cosmote din Mamaia.

Cosmote oferă publicului acces

liber la competi ii sportive#ț

concursuri cu premii în timpul

8



$ilei# iar seara la petreceri tematice cu E !i concerte cu cele mai

renumite trupe.

Repre$entan ii companiei au de$văluit# că audien a directă a fiecărui concert din FeeBendț ț

a fost în medie în )ur de (.''' de persoane# peste 1'.''' de persoane participând# în fiecare

săptămână la toate evenimentele organi$ate pe 2la)a Cosmote.

2la)a COSMO0 a beneficiat de un intens suport de rela ii publiceJ comunicate de presăț

la lansarea evenimentului# comunicate periodice despre activită ile importante de pe pla)ă !i cuț

preluări ale comunicatelor în cotidiene# reviste pentru femei !i de leisure# precum !i în presa

electronică de 80C.

2la)a Cosmote se întinde pe o suprafa ă de 7.('' metri pătra i lângă ,otelul 8aBi dinț ț

Mamaia !i este Lpunctul fierbinte al distrac ieiI de pe litoralului românesc. 5n fiecare $i# de la oraț

9 diminea a până după mie$ul nop ii# publicul este antrenat de MC în diverse competitii !iț ț

concursuri# precum fotbal pe apa !i volei. Oaspe ii 2la)ei Cosmote au putut să aleagă deț

asemenea să se rela%e$e într"unul dintre cele 1'' de se$longuri cu umbrelu e sau să se racoreascăț

cu o băutură e%otică în cortul 82 pe mu$ica mi%ată de E cunoscu i.ț

-a acestea 2la)a Cosmote s"au adaugat# în fiecare

sambata seara# o serie de petreceri tematice !i concerte cu

trupe !i arti ti cunoscu i.ș ț

5. ( )las pasiunii tale pentru *otbal

=ogdan -obon # Ră$van -ucescu !i Ean 2etrescu#ț

trei dintre simbolurile fotbalului românesc# au intrat în

ec,ipa Cosmote !i )oacă în spotul dedicat Cartelei

Cosmote# dând Nglas pasiunii pentru fotbalN pe toată

durata Campionatului uropean. Colaborarea face parte dintr"un acord înc,eiat de Cosmote cu

cele trei vedete# pe o durată de un an# prin care ace tia au participat într"o serie de campanii deș

comunicare ale companiei.

Campania NEa glas pasiunii tale pentru fotbalN promovea$ă e%traop iunea care oferăț

utili$atorilor Cartelei Cosmote tariful de 1 eurocentminut în re ea# nelimitat# !i 9 eurocentiminutț

pentru apeluri către celelalte re elele na ionale. Conceptul creativ al campaniei a pornit de laț ț

9



ideea că fotbalul stârneste emo ii diverse !i intense# de la triste e# nelini te pâna la bucurie#ț ț ș

mândrie !i e%altare. Ear toate acestea nu ar valora atât de mult dacă nu ar fi împărtă ite.ș

2rin colaborarea cu -obon # -ucescu !i 2etrescu# trei dintre starurile fotbalului românesc#ț

Cosmote trăie te alături de suporteri momentele încarcate de emo ie !i pasiune caracteristiceș ț

sportului rege# a)utându"i în acelasi timp să le împartă ească celor dragi.ș

+. Traim ,ntr-o lume de MMS-uri

Sub titlul H0răim într"o lume plină de MMS"uri# trimite"le

pe toatePI# Cosmote România a derulat campania integrată de

comunicare pentru a sus ine lansarea serviciului MMS.ț

2rin intermediul serviciului de mesa)e multimedia MMS#

operatorul oferă clien ilor săi posibilitatea de a comunica prinț

fotografii !i imagini animate însotite de te%te !i sunete# serviciul

fiind disponibil la pretul unui mesa) te%t *SMS+ obi nuit.ș

Serviciul MMS a fost lansat împreună cu aplica iaț

complementară :lbum MMS care oferă clien ilor posibilitatea deț

a păstra# trimite !i primi mesa)ele multimedia prin internet.

-ansarea serviciului MMS face parte din strategia companiei de diversificare a

portofoliului de servicii cu valoare adaugată pentru clien ii Cosmote.ț

2rin intermediul unei promo ii disponibile în primele două luni de la lansare# utili$atoriiț

Cosmote au beneficiat de un tarif special pentru trimiterea unui mesa) multimedia MMS# identic

cu cel al unui SMS obi nuitJ numai '#'( euroMMS în re ea.ș ț

$. Adio ip

Campanie de comunicare reali$ată sub mesa)ul

N8a" i adio de la =82N.ț

Campania î i propune să întărească po$i ionareaș ț

tradi ională N:lături de tineN !i să promove$e relansareaț

portofoliului de abonamente Cosmote.

10



@oile abonamente au fost reali$ate în urma studiilor de pia ă desfă urate la nivel na ional#ț ș ț

pentru a include cât mai multe beneficii# conform nevoilor de comunicare identificate. Cosmote

full option repre$intă cea mai competitivă ofertă din pia ă# acoperind complet nevoile deț

comunicare ale clien ilor prin oferirea celui mai mare număr de minute !i sms"uri incluse înț

abonament# la cele mai atractive preturi. 5n plus# Cosmote introduce pentru prima dată în

Romania apeluri !i sms"uri nelimitate !i gratuite pentru to i cei care aleg abonamentele Cosmoteț

full option &'' " 6'.

Campania s"a desfă urat pentru o perioada de & luni# !i a avut componente de 0# print#ș

OOD# internet# precum !i semnali$ări în store.

H2rimul lucru care place la campania asta a fost produsul " respectiv comunicarea full

option în re eaua Cosmote. 2entru o asemenea ofertă era nevoie de un gând puternic !i de oț

e%ecu ie ceva mai spectaculoasă. =82 a fost una dintre primele idei care ne"au venit...era primaț

dată când puteam să ne asumăm că nu va mai e%ista =82# a a că ne"am gândit să îl personificămș

!i să"i facem o mare petrecere de :dio# simpluN# a men ionat Costin =ogdan# CopFriter Ogilv.ț

/. 0omeo i ulieta

Reali$ata sub mesa)ul NComunică liber în orice re eaN#ț

campania integrată de comunicare se adresea$ă în principal

tinerilor utili$atori de Cartelă Cosmote.

5ntr"o notă plină de umor# campania sublinia$ă

principalul beneficiu al e%traop iunii N:ll inclusiveN pentruț

Cartela Cosmote# !i anume cea mai mare libertate de

comunicare în orice re eaJ minute !i sms"uri în retea alături deț

minute na ionale suplimentare. 2rin această ofertă# utili$atorii Cartelei Cosmote beneficia$ă deț

6' de minute na ionale plus 7'' de minute !i 7'' de SMS"uri în re ea.ț ț

8ată că în piesa modernaă Romeo !i ulieta finalul e fericit. C,iar dacă cei doi tineri fac

parte din re ele diferite# evident de telefonie mobilă# !i nu de re ele mafiote# Cosmote reu e te săț ț ș ș

salve$e o dragoste ce părea sortită e ecului. 0ineri !i frumosi protagoni tii Cosmote seș ș

îndrăgostesc subit# el romantic o love te cu mingea în fa ă# ea cade pe spate !i la propriu !i laș ț

figurat !i asa se na te o dragoste adolescentină minunată. 5n actul doi apare tatăl fetei# un tipș

11



amenint ăor care" i ceartă odrasla pentru că umblă cu un baiat dintr"o re ea diferită !i că nimeniț ș ț

din familia lor nu plecase vreodată în altă re ea.ț

5nsă# într"o noapte ploioasă tânărul apare cu nouă cartela Cosmote salvând rela ia.ț

Comunicarea cu tinerii are nevoie de umor# iar dacă e parodie e cu atât mai bine. Cum ar

fi dacă doi tineri îndrăgosti i nu i"ar putea vorbi pentru că sunt din re ele diferiteQ 2robabil căț ș ț

foarte trist. :ici intervine Cartela Cosmote pentru a salva situa ia din nou.ț

Ee fapt# este reinterpretat într"o manieră comică cli eul pove tii de dragoste între unș ș

băiat !i o fată. Ee fiecare dată tatăl fetei are ceva împotriva rela iei# iar de data asta problema e...ț

re eaua. :utomat absurditatea unui astfel de gând generea$ă umor.ț

#. Iart-l pe Tavi

H8artă"l pe 0aviPI vine să confirme încă o dată rela iaț

solidă dintre agen ie !i companie !i faptul că eficien a !iț ț

creativitatea sunt strâns legate de buna în elegere dintre ceiț

doi. Modul în care comunică e unul prietenos# respiră

tinere e prin to i porii !i asta pentru că totul s"a construit peț ț

o rela ie de prietenie dintre o companie !i o agentie deț

publicitate.

5n termeni de strategie H8artă"l pe 0aviPI e dovadafaptului că mai sunt tineri de cucerit pentru Cosmote.

Ein punct de vedere creativ# povestea e una frumoasă#

o felie de via a. ;n romantic incurabil nu vrea să piardă ce areț

mai drag# adică iubita# a a că apelea$ă la to i prietenii pentruș ț

a"l a)uta. Ce factură i"ar fi venit lui 0avi dacă acesta nu ar fi

avut Cosmote cu minute incluseQ

12



13. Cuvintele sunt importante

Campanie de Comunicare Cosmote două spoturi# H:ta ată deș

elI !i HSnoFmanI au pornit de la ideea Hcuvinetele pot avea efecte

magiceI.

Spoturi dedicate e%clusiv perioadei sărbătorilor de iarnă.

Modul în care cele două spoturi transmit ideea este total

diferit# c,iar dacă mesa)ul este acela i. 2entru reclama H:ta ată de elIș ș

s"a dorit e%punerea amu$antă !i cu accent pe latura practică# în vreme

ce în spotul HSnoFmanI s"a mers pe emo ia prieteniei !i a sărbătorilor ț

de iarnă.

Cosmote este unul din brandurile care încearcă mereu să atragă înspre el cât mai mul iț

abona i. Reu e te# în mare masură# dar nu în totalitate# căci concuren ii atacă mereu cu oferte totț ș ș ț

mai tentante. @ici nu era de a teptat altceva# din moment ce cri$a financiară ne Hpă$e teI dinș ș

spate.

0otul se ba$ea$ă pe idea de prieten# acea persoană de care ai nevoie# pe care o suni dacă

nu este langă tine# în momentul în care î i trebuie un sfat sau când dore ti să" i împărtă e tiț ș ț ș ș

momentele grele sau de fericire. HCuvintele sunt importanteI este mesa)ul transmis cu aten ieț

pretutindeni# sau mai bine $is# cuvintele potrivite la timpul potrivit pot face magie.

Cele doua spoturi 0 ne pre$intă două situa ii practice în care conceptul de Hcuvinteț

magiceI î i fac efectul.ș

Se observă cu u urin ă !i targetul companieiJ tinerii. Ee ceș ț

eiQ 2entru ca sunt în perioada în care isi fac prieteni noi# dar

trebuie să îi !i păstre$e !i cum altfel# dacă nu comunicând. Mereu

în spoturile Cosmote sun grupuri de tineri# niciodata unul singur <

o strategie foarte bună.

11. EMO

Reali$at sub sloganul HComunicarea depă e te oriceș ș

grani eI# spotul folose te un e%emplu e%trem# un baiat adept alț ș

curentului emo care este atras de o fată veselă.

13



Cei de la Cosmote# în mi)locul controversei emo fac H,a$ de neca$I !i inventea$ă replica

memorabilăJ Dei# vii mai tar$iu să stam pe întunericQ ra !i timpul ca cineva să folosească !i

curentul MO într"o campanie. 8ată că au facut"o cei de la Cosmote care au încearcat să spargă

de ceva vreme barierele dintre re ele. Eupă Romeo !i ulieta era timpul pentru ceva mai modern.ț

2unctul forte îl repre$intă imaginea mult discutată a curentului MO !i în special contrastul atât

de evident al acestei subculturi fa ă de celelalte grupuri din rândul adolescen ilor. Cosmote aveaț ț

nevoie de o comparatie care sa sugere$e o distan ă mare între re ele# o barieră greu de trecut !i auț ț

ales cel mai potrivit grup. însa !i o problemă. clar că din orice perspectivă ai privi e%istă !i

un grup altfel. >ie că acestia sunt MO sau cei populari. Ee ceQ 2entru ca nu suna în alte re eleț

însă brusc apare !i eroul care î i dă seama de avanta)ele cartelei Cosmote.ș

:nalogia e bună# c,iar !i glumele care se fac pe seama adep ilor MO sunt destul deț

reu ite# însă simbolistica îi poate afecta pe viitor. 5n România orice fel de reclamă comparativă eș

inter$isă !i au mai fost ca$uri în care spoturi au fost retrase de pe 0 .

8deea care se conturea$ă foarte clar în spot este că indiferent de stilul de via ă sau deț

valori# oamenii se pot apropia prin comunicare.

12 Propo4iţia ,ntrerupt

Cosmote oferă solu ii utili$atorilor ce întampină probleme în comunicareț

HComunicarea este importantăI# vine să promove$e un nou program# mergând pe unconcept inedit# conformă căruia clien ii Cosmoteț

primesc bani# în situa iile de intrerupere aț

convorbirilor# datorate lipsei de semnal pe re ea.ț

%ectu ia ine să eviden ie$e totodată faptul căț ț ț

riscul de a Hrămâne fără semnalI este foarte redus.

Spotul 0 ilustrea$ă povestea unui tânăr

îndrăgostit# ce dore te să transmită un mesa)ș

iubitei într"un mod cu totul deosebit. 2roblema

apare în momentul în care acesta rămâne fără

semnal. Oricui i se poate întâmpla. ste deosebit

de neplăcut atunci când convorbirea se întrerupe# motiv pentru care Ogilv a mers în esen aț

acestui tip de situa ie. O convorbire întreruptă# înseamnă transmiterea unui mesa) incomplet# ceeaț

14



ce poate duce la apari ia unor neîn elegeri absurde !i răsturnări de situa ie. S"au ales două modeleț ț ț

de mesa)e în ideea e%emplificării situa ieiJ H@u vreau să te mai vădsuparată pe mineI !iț

Hreau să plecicu mine în vacan ăI.ț

8deea creativă a pornit de la faptul că pu ini sunt cei care reali$ea$ă că a rămâne fărăț

semnal se poate întâmpla# indiferent de operator. Ee i platforma de acoperire a fost îmbunată ităș ț

în ultima vreme prin investi ii continue# iar riscul de apari ie a unor situa ii neplăcute pentruț ț ț

utili$atorii Cosmote este redus# operatorul de telefonie mobilă dore te să ofere satisfac ie deș ț

1''/ clien ilor# motiv pentru care se încearcă conceperea de solu ii pentru clien ii Cosmote ceț ț ț

întampină dificultă i în ceea ce prive te transmiterea mesa)elor ori înc,eierea cu succes aț ș

apelurilor.

2remieră pe pia4a de telecomJ la COSMO0 prime!ti bani pentru convorbirile întrerupte

în situa4ii fără semnal:cest program este prima ini4iativă de acest gen de pe pia4a românească de telecom !i

dore!te să sublinie$e anga)amentul asumat de companie de a oferi servicii de calitate tuturor

utili$atorilor. 2rogramul se adresea$ă tuturor clien4ilor COSMO0# abona4i !i utili$atori de

Cartela COSMO0.

Conform acestui concept# pentru convorbirile întrerupte din motive legate de pierderea

semnalului COSMO0# clien4ii vor primi '.'119 uro per apel întrerupt *0: inclusă+#

compania acordând cumulat până la &.6 uro pe lună *0: inclusă+ pentru fiecare număr detelefon. %cep4ie fac apelurile efectuate către numere neta%abile. viden4a ca$urilor de

întreruperi ale apelurilor va fi 4inută în mod automat de sistemele companiei.

5n ca$ul utili$atorilor de Cartela COSMO0# banii sunt aloca4i sub formă de credit

pentru efectuarea de apeluri na4ionale sau în re4ea# trimiterea de SMS"uri !i MMS"uri# activarea

de e%traop4iuni sau servicii premium.

;na dintre priorită4ile COSMO0 încă de la lansarea pe pia4ă a fost e%tinderea !i

îmbunătă4irea acoperirii re4elei. Eatorită investi4iilor asumate în această direc4ie# COSMO0

oferă astă$i comunicare de calitate tuturor utili$atorilor săi# iar acum le oferă !i garan4ia pentru

aceasta. COSMO0 a inovat pia4a prin produsele !i serviciile lansate# prin e%tinderea rapidă a

re4elei !i va continua să răspundă la standardele celor mai e%igente a!teptări.

Conceptul certifică încă o dată calitatea acoperirii re4elei COSMO0# care depă!e!te în

pre$ent 9/ din popula4ia României. Sistemul care monitori$ea$ă inciden4a apelurilor întrerupte

15



a fost implementat pe infrastructura e%istentă# care este una dintre cele mai avansate din întreaga

4ară din punct de vedere te,nic.

Ee la lansarea opera4iunilor în România# COSMO0 a investit peste 3'' de milioane de

uro# în principal în e%tinderea !i moderni$area re4elei# pentru a putea oferi comunicare de

calitate unei ba$e de utili$atori în cre!tere. 5n plus# COSMO0 România a finali$at în timp

record proiecte ambi4ioase de e%tindere a re4elei# între care se numără !i asigurarea acoperirii în

toate sta4iile metroului bucure!tean# sau în arii i$olate# precum Eelta Eunării. ;n raport al

Citigroup din &'' despre grupurile O0 !i COSMO0 men4iona despre COSMO0 România

că este una dintre cele două companii din uropa care au reu!it să î!i e%tindă în timp record

re4eaua na4ională de acoperire.

1! Terapia de )rup

Cum a a)uns cuvântul Hcri$ăI un

motor de cre!tere a vân$ărilorQ

Creativii agen4iilor de publicitate

încep să insere$e cuvântul Lcri$ăH în

mesa)ele de promovare a unor produse.

:vanta)ele sunt certe# dar să nu omitem

riscurile.H=ună# numele meu este 8oana# !i de

cinci luni nu am mai intrat în mall !i nu am

făcut nici s,opping onlineI. Mesa)ul îi

apar4ine unei tinere pasionate de cumpărături#

aflată într"o sesiune de Lterapie de s,opping

de cri$ăH# ea fiind# totodată# !i persona) într"un clip publicitar cu aceea!i temă# pentru

promovarea ofertei Cosmote. Conte%tul cri$ei# a fost preluat cu umor de către companie în

campania sa# adresată în special tinerilor. 2oate nu întâmplător# deci$ia ec,ipei de crea4ie !i a

marBetingului companiei a avut un ecou po$itiv în rândul publicului. 2ariul cri$ei a fost unul de

succes# cu riscuri minime. Oficialii Cosmote spun că prin reclamele sale brandul comunică

întotdeauna pe limba utili$atorilor săi# vi$ând# totodată# aspecte amu$ante din via4a lor cotidiană.

16



Spotul cu terapia de s,opping a fost imaginat în conte%tul economic actual# când românii au

început să facă economii !i să fie mai c,ib$ui4i pe toate fronturile.

Ogilv# nu vede riscuri în faptul că brandul s"a folosit de conte%tul cri$ei. Spotul e o

confirmare a faptului că brandul Cosmote î!i în4elege foarte bine consumatorii !i încearcă# cu

toată sinceritatea# să le fie alături !i la bine# !i la cri$ă.

1&. + milioane

H3 MilioaneI# cel mai recent spot reali$at de Ogilv pentru Cosmote# vorbe te# într"oș

abordare emo ională# despre importan a comunicării !i despre sinergia unei re ele de comunicareț ț ț

puternice. -a trei ani de la lansarea pe pia a din România# operatorul de telefonie mobilăț

Cosmote a depă it pragul de ase milioane de utili$atori# dublu fa ă de numărul de utili$atoriș ș ț

raporta i în urmă cu un an !i )umatate.ț

-a scara de ase milioane de utili$atori# comunicarea nu putea decât să capete mai multăș

importan ă. : a a fost construită povestea generală a spotului în )urul a două persona)eț ș

principale# aflate într"un ocean de persona)e secundare care devin o imensă portavoce umană ce

poartă mesa)ul !i emo ia unuia către celălalt.ț

Spotul beneficia$ă de o coloana sonora de e%cep ie " cantecul L-a -ad -aI al lui =obț

Elan. >ilmarile pentru spot au durat o )umatate de $i !i o noapte.

Sloganul HSunt printre 3.'''.''' de prieteniI având pe fundal o fată încon)urată de mul iț

oameni te face să reflecte$i la anumite lucruriJ te face să te sim i bine faptul că e ti printreț ș

prieteni# te simti !i mai bine când e vorba de 3.'''.'''. Sunt o for ă# o putere# o lumea întreagă#ț

sloganul a fost conceput la persoana întâi singular. :dică la mine. @u la noi sau la al ii# ci laț

mine# la persoana cea mai apropiată sufletului meu.

1( )Ione! Crăci$ne!) i Dăn$' *$ră-+o,atăș

-a sfâr!itul anului trecut# Ogilv Group a derulat pentru Cosmote campania de

comunicare ce a avut în centru spotul N8onel CrăciunelN. ;n persona) pasionat peste măsură de

Crăciun !i care nu se lasă până nu urea$ă tuturor Sărbători >ericite.

:cum# un nou persona) ,aios# Eănu4 Gură"bogată# probabil prieten cu 8onel Crăciunel# vine să

17



e%plice cum fuc4ionea$ă abonamentele Cosmote 2erfect 2entru 0ine. :ceste două persona)e se

încadrea$ă într"o linie de comunicare mai amu$antă# cu persona)e savuroase# dar care în acela!i

timp este foarte aproape de produs.

Cristian Simion# Group Creative Eirector OgilvMat,er poveste!teJ NEupă 8onel

Crăciunel# Eănu4 Gură"bogată este cel mai nou persona) Cosmote !i este !i el inspirat din via4a

reală. 8deea de la care a fost de$voltată această campanie este cât se poate de simplă !i de clară.

:bonamentele Cosmote pot fi personali$ate# ceea ce înseamnă că oricine# orice tipologie de om

î!i poate configura un abonament care să i se potrivească. Conceptul creativ a pornit c,iar de la

produs !i ne"a făcut să căutam oameni cât mai diferi4i !i amu$an4i ale căror nevoi de comunicare

pot fi dificil de mul4umit# dar nu !i la Cosmote.

Eacă 8onel Crăciunel este cel mai mare iubitor al Crăciunului# noul persona) Eănu4# are

o gură bogată !i nu prea poate să 4ină un secret# iar când ai un abonament nepotrivit# lucrul acestadevine costisitor. 2robabil că fiecare dintre noi are un astfel de prieten sau cunoscut !i !tie cam ce

îi poate pielea. 2entru acest spot câ!tigul a fost o provocare# deoarece a trebuit să găsim actori

care să semene de la stadiul de copil# la cel de adolescent !i apoi la adult !i cu to4ii foarte

e%presivi.

Campania va avea componente de 0# print# indoor# internet# precum !i semnali$ări in"

store. >ilmările spotului au fost reali$ate sub îndrumarea regi$orului Dpno !i cu a)utorul casei

de produc4ie Silver =ullet.

1 Mesae %e I$+ire - cam&anie Cosmote Romania/ &entr$ a! trei!ea an consec$ti0

2rogramul de responsabilitate socială LMesa)e de iubireI se va desfă!ura !i anul acesta#

pentru a treia edi4ie consecutivă# în urma succesului campaniilor din anii anteriori.

Ca parte a campaniei LMesa)e de iubireI# COSMO0 va oferi !i în &'11 o sumă

substan4ială din veniturile ob4inute din SMS"urile trimise în noaptea de :nul @ou organi$a4iilor

non"guvernamentale !i asocia4iilor de caritate care oferă servicii de îngri)ire pentru copiii bolnavi

sau cu situa4ii materiale precare.

5n primele două edi4ii ale campaniei LMesa)e de iubireI# COSMO0 România a oferit

9(.''' de euro organi$a4iilor :socia4ia 0elefonul Copilului# >unda4ia Dospice Casa

18

http://void%280%29/

http://void%280%29/

http://void%280%29/



Speran4ei# :socia4ia -ittle 2eople# :socia4ia Orfanilor din Casele de Copii# :socia4ia

2.:...-. !i Salva4i Copiii România. Cu aceste dona4ii# cele !ase organi$a4ii non"

guvernamentale au reu!it să continue !i să de$volte o serie de proiecte caritabile pentru copii# în

&''9 !i &'1'.

5n cursul anului &'1'# organi$a4iile sus4inute de COSMO0 în cadrul programului au

înregistrat re$ultate e%traordinare în proiectele derulateJ

:socia4ia -ittle 2eople a derulat 6.&7' de !edin4e de consiliere cu copiii bolnavi de cancer de la

spitalul de oncologie din 0imi!oaraK

:socia4ia 0elefonul Copilului a înregistrat# în perioada iunie < noiembrie &'1'# &.&(( apelurivalide la 113 111.

1 Cam&anie COSMOTE2 $n internet mai si,$r &entr$ co&ii

Campania include o bro ura despre pericolele din mediul online# care va fi distribuităș

clien ilor ț i anga)a ilor companiei.ș ț

2entru al treilea an consecutiv# COSMO0 a lansat o campanie care urmăre te prote)areaș

copiilor i a tinerilor împotriva continu ului digital neadecvat. 5n cadrul ei# operatorul a publicatș ț

o bro urăș cu sfaturi pentru părin ii care vor să" i înve e copii să navig,e$e în siguran ă peț ș ț ț

internet.

=ro ura# intitulatăș Cum v prote'a i copiii de pericolele Internetuluiț va fidistribuită gratuit în maga$inele COSMO0 i Germanos# dar i către anga)a ii companiei.ș ș ț

=ro ura poate fi citită i online# peș ș site"ul COSMO0.

Campania mai include mac,ete de presă i bannere pe diverse re ele sociale sau site"uriș ț

dedicate parin ilor# cu trimitere către bro ura. 5n plus# pe parcursul anului# organi$atorii vor ț ș

participa la evenimente care promovea$ă navigarea în siguran ă pe internet.ț

19

http://www.cosmote.ro/ro/saferInternet.aspx?style=styles&ns=-10002&cid=20345

http://www.cosmote.ro/ro/saferInternet.aspx?style=styles&ns=-10002&cid=20345



Campania a fost lansată pe februarie# în cadrul unui eveniment organi$at de Salva ițCopiii cu oca$ia Zilei Siguran ei pe Internet ț . COSMO0 a fost sponsor al evenimentului i aș

oferit diverse premii copiilor care au câ tigat un concurs pe tema pericolelor din mediul online.ș

13 Cosmote are o no$ă cam&anie &$+!icitară care 0izează se,ment$! +$siness

:socierea cu Spitalul de ;rgen4ă >loreasca# unul dintre partenerii Cosmote în această

campanie# are la ba$ă un insig,t simplu# dar puternicJ în afaceri# ca !i în salvarea de vie4i#

comunicarea la timpul potrivit este esen4ială# iar un simplu apel poate face diferen4a dintre succes

!i e!ec.

>loriana Scânteie# H:preciem a)utorul pe care doamna doctor Ro%ana lad de la Spitalul de

;rgen4ă >loreasca ni l"a acordat# contribuind la crearea unei pove!ti emo4ionante# autentice

despre via4ă !i cei care salvea$ă vie4i# despre comunicare !i încredere. Eomnia"sa este

repre$entativă !i în acela!i timp un simbol al clien4ilor no!tri de business# având în vedere că

afacerile au devenit tot mai mult o c,estiune vitală în această perioadă. COSMO0 îi oferă

domniei sale !i tuturor clien4ilor de business încredere# siguran4ă !i spri)in# elemente esen4iale

atunci când asiguri comunicarea pentru companiiI# a declarat Eana =ursuc# Senior Manager

MarBeting Communication# COSMO0 România.

Campania va rula timp de o lună pe 0# în presa scrisă !i online !i în maga$ine. 2latforma

de comunicare a fost de$voltată în parteneriat cu Ogilv România.

14 Cosmote/ *ermanos 5i Za&& a$ !ansat cam&ania %e +$6-+ac7 &entr$ te!e8oane mo+i!e

Românii au acum posibilitatea de a"!i sc,imba vec,ile telefoane mobile cu unele noi sau

de a beneficia de alte produse din maga$ine# plătind doar diferen4a dintre pre4ul de raft !i

valoarea cupoanelor de reduceri ob4inute în sc,imbul terminalelor predate.

Obiectivul acestei campanii este să ofere consumatorilor români posibilitatea de a renun4a

la vec,ile lor telefoane mobile într"un mod eficient si avanta)os. 2entru a stimula consumatorii să

aducă vec,ile lor terminale în maga$inele Cosmote# Germanos !i app# companiile furni$ea$ă

cupoane valorice electronice pentru fiecare telefon mobil predat în cadrul campaniei de bu"

20



bacB.

LEacă luăm în calcul intervalul mediu de timp la care românii înlocuiau telefoanele mobile

până recent# respectiv 1 luni# precum !i faptul că în ultimii ani au fost comerciali$ate în 4ara

noastră milioane de terminale# putem spune că prin această campanie de bu"bacB utili$atorii au

la dispo$i4ie oportunitatea ideală de a"si sc,imba telefoanele u$ate cu unele noi. :stfel#

consumatorii beneficia$ă de numeroase avanta)e la ac,i$i4ia produselor noastreI# a declarat

2anos MaBris# C,ief Commercial Officer.

;tili$atorii care de4in telefoane mobile u$ate sunt a!tepta4i în cele apro%imativ &' de

maga$ine Cosmote# Germanos !i app din toată 4ara cu aceste terminale# pentru a primi în

sc,imb cupoanele valorice electronice de reduceri ce pot fi utili$ateJ fie pentru cumpărarea unor

telefoane mobile noi sau laptopuri la ac,i$i4ia sau reînnoirea abonamentelor# fie a altor produsee%istente în maga$ine fără a fi condi4iona4i de ac,i$i4ia sau prelungirea abonamentului.

2entru a fi eligibile în programul de bu"bacB# telefoanele mobile trebuie să includă

bateria# să fie func4ionale# să aibă tastatura completă !i ecranul fără crăpături. 2entru un astfel de

telefon vec,i predat# la contractarea sau reînnoirea serviciilor de voce Cosmote# cumpărătorul

prime!te un cupon electronic în valoare minimă de 1' euro# respectiv 1( euro pentru servicii de

internet mobil. 2entru ac,i$i4ia de produse fără abonament# accesorii !i altele# valoarea cuponului

de reduceri va fi stabilită în func4ie de modelul telefonului. 2entru fiecare terminal vec,i esteoferit câte un singur cupon valoric de reducere.

Consumatorul poate folosi ma%im 6 cupoane valorice pentru ac,i$i4ia unui

produsserviciu !i poate efectua ma%im două astfel de tran$ac4ii pe lună în ca$ul ac,i$i4iei de

abonamente de servicii de voce !i date# fie ca ofertă de reten4ie# fie ca nou abonat Cosmote. 5n

ca$ul unei ac,i$i4ii simple de produs *telefon mobil# accesoriu# modem# laptop+# utili$atorul poate

utili$a până la opt cupoane valorice pentru o singură tran$ac4ie# respectiv poate efectua ma%im

două ac,i$i4ii într"o lună.

@umărul ma%im de cupoane valorice ce poate fi utili$at de un consumator în cadrul

programului de bu"bacB este && lunar# respectând condi4iile enun4ate anterior. Cupoanele

valorice primite în cadrul campaniei de bu"bacB pot fi utili$ate doar pentru ac,i$i4ia de produse

21



postpaid !i prepaid *pac,ete cu telefon si modem+. Clientul va putea folosi doar pe loc aceste

cupoane electronice# care nu sunt transmisibile.

II. E0o!$'ia Cosmote Rom9nia

5n &''(# pia4a românească de telefonie mobilă semăna mai mult cu un duopol decât cu o

pia4ă concuren4ială# odafone !i Orange declarând la sfâr!itul anului &''7 că au depă!it

împreună numărul de 1' milioane de utili$atori. 2e scurt intrarea pe o astfel de pia4ă este e%trem

de dificilă# astfel că procesul de rebranding# lansat la începutul lunii decembrie &''(# a inclus o

nouă politică !i o nouă strategieJ compania oferea# atât clien4ilor utili$atori de cartele Cosmote

cât !i abona4ilor# tarife unice în orice re4ea !i mai scă$ute decât ale principalilor competitori. Ee

altfel Cosmote a fost primul operator mobil care a lansat pe pia4a românească o ofertă cu minuteincluse pentru cartele preplătite iar debutul a fost unul impresioanantJ au dat &''' de minute

lunarP

Ein aprilie &''3# Cosmote si"a mai atras un dealer important pe piata de retail a

serviciilor 80CJ 8nternit# lantul principal de distributie în Romania al grupului france$ :venir

0elecom. :nterior# maga$inele 8nternit " 37 la numar în acest moment în intreaga tara " erau

branduite Orange# dar grupul a renuntat la marca portocalia !i a semnat un contract de

e%clusivitate cu operatorul elen de telefonie mobila Cosmote. 2arteneriatul Cosmote " 8nternita fost recent anuntat oficial de cele doua parti# care au organi$at o conferinta de presa în cadrul

careia au pre$entat detalii despre premi$e !i perspective.

Oficialii 8nternit au declarat ca parteneriatul cu Orange a fost stopat pe cale amiabila#

fara plata unor despagubiri financiare# contractul finali$andu"se fara a mai fi innoit. Eetaliile

financiare ale intelegerii Cosmote " 8nternit nu au fost facute publice# dar s"a vorbit despre un

efort financiar bilateral. 8ntrebati de SM:R0financial.ro de ce în Romania a fost nevoie de

e%clusivitate Cosmote în maga$inele 8nternit atat timp cat în alte state precum Marea =ritanie

lantul de maga$ine 8nternit colaborea$a c,iar cu toti operatorii# oficialii companiei au e%plicat

ca e%ista & strategii distincte# una în est !i alta în vest. în timp ce în est se mi$ea$a pe acoperirea

unei planse de clienti care nu au descoperit inca telefonia mobila# în vest piata e saturata !i

alaturarea fata de o singura marca ar fi riscanta.

22



Startul a fost dat de serviciile pre"paid care au adus aproape 1milion de clien4i într"un

timp record# dar# cum concuren4a prin pre4uri nu repre$intă o solu4ie de durată# Cosmote !i"a

îndreptat aten4ia către îmbunătă4irea calită4ii serviciilor. %tinderea acoperirii la 9/din

popula4ie !i / din suprafa4a 4ării# lansarea serviciului i"mode# preluarea retailerului de

ec,ipamente Germanos !i !i parteneriatul cu 8nternit# lan4ul de distribu4ie 80C al grupului

france$ :venir 0elecom# au repre$entat câteva mi!cări strategice importante.

COSMO0 România anun4ă re$ultatele financiare pentru anul fiscal &'1'# înc,eiat la 61

decembrie &'1'# conform indicatorilor de performan4ă raporta4i pe &( februarie de O0 Group.

COSMO0 România !i"a men4inut traseul de business de succes# înregistrând o cre!tere a

mar)ei =80E: !i a veniturilor# în pofida cadrului economic dificil# a competi4iei intense !i a

unei pie4e mature. Mai mult# cu 31.77& portări# COSMO0 a rămas liderul incontestabil în

portabilitate# pentru al doilea an consecutiv.

eniturile totale în &'1' au atins valoarea de 73# milioane de euro# înregistrând o

cre!tere de #&/ comparativ cu aceea!i perioadă a anului anterior# în timp ce veniturile din

servicii s"au ma)orat cu &#(/. 5n acela!i timp# =80E: a crescut până la 6. milioane euro# încre!tere cu 1&#/ fa4ă de anul financiar &''9.

-a sfâr!itul lui &'1'# numărul total de clien4i COSMO0 în România# inclu$ând clien4ii

app# a atins 3#9 milioane# în timp ce ba$a de abona4i a crescut până la &1#9/# ca urmare a

cre!terii pe segmentul de business.

L5n pofida provocărilor acestei perioade dificile# COSMO0 România a înregistrat

cre!tere atât a veniturilor cât !i a =80E:# !i"a sporit ba$a de abona4i !i de clien4i business !i a

rămas lider în portabilitate. :cestea sunt reali$ări importante pentru noi# care ne fac să privim cu

încredere spre viitor. om continua să ne concentrăm pe segmentele corporate !i de internet

mobil în bandă largă# dar !i pe celelalte direc4ii strategice ale companiei# cum ar fiJ de$voltarea

re4elei# aducerea celor mai recente te,nologii# rela4iile cu clien4ii !i re4eaua de distribu4ie. 5n

23



acela!i timp# vom continua să ne e%tindem portofoliul de produse !i servicii# în beneficiul

consumatorilor româniI# a declarat Tonstantinos :postolou# C,ief >inancial Officer# COSMO0

România.

Cu o cotă de pia4ă de &7/# COSMO0 România a reu!it să transforme realită4ile pie4ei

din România. Ee la lansarea opera4iunilor# în &''(# COSMO0 Group a investit în România

aproape 1 miliard euro.

2rincipalul obiectiv al COSMO0 este acela de a face telefonia mobilă accesibilă

tuturor românilor. :ceasta a fost promisiunea noastră de la lansarea opera4iunilor în &''( care va

continua să ne g,ide$e !i în viitor. 8ar atunci când faci comunicarea accesibilă oamenilor#

oamenii vin la tine# iar compania prosperă”, a declarat Stefanos 0,eoc,aropoulos# COCOSMO0 România# în cursul unei întâlniri informale cu membrii presei de business din

România.

Eatorită desc,iderii !i inventivită4ii profesioni!tilor COSMO0 în toate domeniile#

compania a reu!it să î!i asigure un nucleu puternic de clien4i fideli# atât abona4i cât !i pe

segmentul preplătit# care au contribuit la re$ultatele financiare din &'1'# anun4ate pe &(

februarie.

2e scurt# veniturile totale în &'1' ale COSMO0 România au atins valoarea de 73#

milioane euro# în cre!tere cu #&/ fa4ă de anul precedent. =80E: a crescut la 6# milioane de

euro# cu 1&#/ mai mult decât în &''9. :cestea sunt re$ultatele efortului cumulat de până acum.

„COSMO0 a investit în România în ultimii !ase ani aproape 1 miliard de euro în total#

aproape egalând veniturile reali$ate din &''( până în pre$ent# !i anume 1#7 miliarde euro. ;n

calcul rapid arată că pentru fiecare 1#7 euro reali$a4i ca venit# COSMO0 a returnat în România

câte un euro în investi4ii# în cursul ultimilor !ase ani. :cest efort financiar a fost semnificativ laînceput# apoi a urmat o curbă descendentă firească de"a lungul anilor ”, a declarat Tonstantinos

:postolou# >inancial Eivision Eirector# COSMO0 România.

COSMO0 va continua să investească în de$voltarea opera4iunilor sale# întărindu"!i

pre$en4a pe pia4ă !i optimi$ându"!i performan4a financiară.

24



„5n &'11 vom investi în acela!i ritm ca în &'1'# iar investi4iile vor fi direc4ionate către toate

domeniile importante ale business"ului# în special către punctele de contact cu clien4ii. Ee

asemenea# vom continua să ne concentrăm pe segmentele corporate !i broadband# dar !i pe

de$voltarea re4elei# pentru a lansa cele mai noi te,nologii”, a adăugat Tonstantinos :postolou#

>inancial Eivision Eirector# COSMO0 România.

„2e ba$a e%perti$ei interna4ionale !i vi$iunii ac4ionarilor !i fiind aten4i la nevoile pie4ei locale#

vom continua să ne e%tindem portofoliul de produse !i servicii de ultimă genera4ie în beneficiul

consumatorilor români care merită să fie la curent cu tendin4ele globale”, a subliniat

Tonstantinos :postolou.

COSMO0 România prive!te cu încredere către anul &'11# sperând că situa4ia economică

se va îmbunătă4i !i va oferi premise mai bune întregii economii# asumându"!i în acela!i timpsarcina de a cre!te gradul de satisfac4ie a clien4ilor# sporind perspectivele companiei !i asigurând

o performan4ă financiară po$itivă în conformitate cu mandatul său.

Conc!$zie

Strategia publicitară se fondea$ă pe apari4ia visului# pe solicitarea imagina4iei# pe plasarea

într"o lume ireală. 8nserarea fiin4elor umane îl g,idea$ă pe receptor# client poten4ial# să efectue$e

un transfer imaginar# virtual# ce"i permite să se identifice cu persona)ul din imagine.5n această civili$a4ie de abunden4ă# fiecare tinde să"!i procure ma%imum de bunuri. 8ar

emi4ătorul publicitar nă$uie!te să"!i mărească profitul# provocând destinatarul să ac,i$i4ione$e

mai mult decât al4ii. :ctul de posesie este o e%perien4ă de un e%ta$ patetic al individului < acel

e%ta$ care este la originea oricărei crea4ii.

8maginea publicitară este un domeniu a cărui e%ploatare va conduce la descoperiri

pasionante. Ear nu condamnând aprioric publicitatea vom salva cultura !i marea artă. Ca să

găsim locul potrivit publicită4ii printre activită4ile noastre semnificative ar trebui să"i descoperim

!i să"i anali$ăm mecanismele# ambi4iile !i limitele.

2ublicitatea ne construie!te# ne oferă imagini# satisfac4ii# vise# ne educă# ne culturali$ea$ă#

ne transformă# constituindu"se într"un fenomen social. 2ublicitatea ni se oferă prin toate tipurile

de media pentru că ea însă!i a devenit o supra"media# !i"a adaptat forma# păstrându"!i în acela!i

timp omogen mesa)ul. pre$entă în multe din formele de via4ă socială dar mai ales e pre$entă în

25



casele noastre# în min4ile noastre. 0răim într"o continuă cri$ă# dar vine publicitatea !i oferă vise#

fantasme# solu4ii# o altă lume.

2ublicitatea oferă noi desc,ideri culturii !i noi direc4ii# cu toate că e o cultură vulgară a

tricoului# blugilor# răcoritoarelor# ma!inilor# telefoanelor. @u"i putem nega acest lucru doar din

snobism# doar ca să ne prote)ăm propriile noastre defini4ii !i# implicit# imagini de sine. a

culturali$ea$ă prin deculturali$are# pentru că vinde arta de a trăi# maniera de a fi# imaginea de

sine.

8ndividul este o crea4ie a culturii prin faptul că actele# comportamentele# gândurile#

sentimentele sunt structurate de aceasta# iar publicitatea# devenind o cultură de masă# î!i măre!te

considerabil impactul !i putereaJ a restructurea$ă peisa)ul imaginilor mentale colective în

)urulstereotipurilor sale durabile.

:stfel# transformându"se într"o cultură de masă# propunându"!i !i inculcându"!i normele#valorile# stereotipurile# mitologiile sale publicitatea î!i define!te !i personalitatea de ba$ă a

societă4ii de consum. Modurile de via4ă# imaginile oferite !i acceptate produc satisfac4ia

apartenen4ei# iar negarea !i neacceptarea lor se soldea$ă cu etic,etări !i e%cluderi. @u se poate

altfel# mai ales pentru că publicitatea modernă oferă imaginea unui produs !i nu produsul# iar noi#

consumând produsul# de fapt# ne consumăm propria noastră imagine# c,inuindu"ne să"i

corespundemacesteia .

2rin construirea de identită4i# publicitarii încearcă să"!i atingă propriul lor vis "consumatorul universal " ec,ivalent cu el însu!i oriunde pe glob. având orice culoare a pielii#

apar4inând oricărei na4ionalită4i. Se tinde la o uniformi$are !i universali$are a gusturilor#

dorin4elor# obi!nuin4elor# la impunerea anumitor moduri de via4ă din care să nu poată lipsi

produsele " obiectul muncii publicitarilor.

Cosmote a reu!it să devină în doar trei ani de activitate pe pia4a din România operatorul

mobil cu cea mai rapidă cre!tere. Succesul este reflectat într"o cre!tere de ansamblu a

competitivită4ii pie4ei. Compania asculta cu aten4ie cerin4ele utili$atorilor români !i încearcă să le

în4eleaga# fiind apropia4i de ei !i oferindu"le cele mai relevante !i competitive produse !i servicii.

5n plus# Cosmote a reu!it să stabilească cea mai puternică re4ea de retail comercial de pe

pia4ă# cu (' de puncte de vân$are < maga$ine proprii !i parteneriate cu Germanos# Romtelecom#

8nternit !i dealeri independen4i. :coperirea a fost# de asemenea# unul din punctele c,eie# încă de

26



la lansarea opera4iunilor# aceasta depă!ind în pre$ent 9/ din popula4ie !i întrecând astfel

acoperirea celorlal4i competitori.

Ee!i a pătruns pe pia4a românească acum doar trei ani de $ile !i face parte dintr"o

multina4ională# COSMO0 a a)uns sa fie perceput ca o marcă auto,tonă# dar în acela!i timp

recunoscut ca un competitor de talie interna4ională. : demonstrat succesul unor campanii de

comunicare în care este implicat# campanii ce au atras deopotrivă simpatia publicului !i au sporit

în acela!i timp vi$ibilitatea !i notorietatea firmei.

5ncă de la lansarea sa# COSMO0 s"a anga)at să fie aproape de consumatori !i a

comunicat întotdeauna într"o manieră onestă# transparentă !i directă# pre$entând situa ii reale dinț

via a obi nuită cu a)utorul umorului tipic românesc. în timp record# compania a reu it săț ș ș

construiască o marcă credibilă# prietenoasă# de încredere !i apreciată de români# prin eforturi

continue de a oferi servicii de calitate care sunt relevante pentru nevoile consumatorilor !i careau inovat sectorul comunica iilor mobile# ducând la sc,imbări la nivel de pia ă în interesulț ț

utili$atorilor.

>inan area de 3'' mil. euro de la ac ionari# re eaua retail a Germanos !i tarifele agresiveț ț ț

sunt factorii c,eie care au alimentat cre terea Cosmote.ș

COSMO0 prin campania publicitară# combinată cu pre urile atractive la pac,etul deț

servicii ce vi$ea$ă cam toate sectoarele de utili$atori# atrage tot mai multi clien i $ilnic.ț

:scensiunea Cosmote Romania poate fi e%plicată prin practicarea unei politici tarifarefoarte agresive !i promovarea puternică a gradului de acoperire# care a depă it 9(/ dinș

popula ie.ș

COSMO0 România este lider pe pia4a de telecomunica4ii mobile în ceea ce prive!te

servicii inovatoare de calitate. : sc,imbat perspectiva comunicării în avanta)ul consumatorilor#

oferindu"le acestora servicii competitive la cele mai accesibile pre4uri.

Documents

STUDIU DE CAZ + concluzii