175
1 STRATEŠKI MARKETING I MENADŽMENT PLAN DESTINACIJE OPĆINA JELSA finalni draft Zagreb, 25. listopad 2010.

STRATEŠKI marketing Jelsa

Embed Size (px)

DESCRIPTION

prirucnik

Citation preview

Page 1: STRATEŠKI marketing Jelsa

1

STRATEŠKI

MARKETING I

MENADŽMENT

PLAN DESTINACIJE

OPĆINA JELSA

finalni draft

Zagreb, 25. listopad 2010.

Page 2: STRATEŠKI marketing Jelsa

2

Sadržaj SADRŽAJ...................................................................................................................................................... 1

SADRŽAJ...................................................................................................................................................... 2

1. UVOD ........................................................................................................................................................ 4

1.1. POZADINA PROJEKTA ........................................................................................................................ 4 1.2. PRISTUP PROJEKTU ........................................................................................................................... 4 1.3. CILJEVI PROJEKTA............................................................................................................................. 6 1.4. METODOLOGIJA PROJEKTA ............................................................................................................... 7 1.5. PROGRAM ISTRAŽIVANJA I RADIONICA.............................................................................................. 8 1.6. STRUKTURA I NAČIN IZVOðENJA PROJEKTA..................................................................................... 9

2. POSTOJEĆI DOKUMENTI STRATEŠKOG ZNAČENJA .............................................................. 10

2.1. PROSTORNI PLAN OPĆINE JELSA .................................................................................................... 10 2.2. MASTERPLAN TURIZMA SREDNJE DALMACIJE ............................................................................... 11 2.3. NACRT PROGRAMA ODRŽIVOG RAZVITKA OTOČNE SKUPINE HVAR ............................................... 12

3. ANALIZA STANJA ............................................................................................................................... 14

3.1. OPĆI PODACI O OPĆINI JELSA ......................................................................................................... 14 3.2. INFRASTRUKTURA............................................................................................................................ 17 3.3.TURISTIČKI RESURSI I ATRAKCIJE .................................................................................................... 20 3.4. ANALIZA I VALORIZACIJA DOSTIGNUTOG STUPNJA RAZVOJA TURIZMA NA PODRUČJU OPĆINE

JELSA ...................................................................................................................................................... 23 3.5. ANALIZA TEMELJNIH KVALITATIVNIH OBILJEŽJA TURISTIČKE POTRAŽNJE NA PODRUČJU OPĆINE

JELSA ...................................................................................................................................................... 30 3.6. ANALIZA POSLOVANJA HOTELSKE INDUSTRIJE U OPĆINI JELSA.................................................... 32 3.7. ANALIZA KONKURENTNOSTI TURISTIČKOG SEKTORA OPĆINE JELSA ............................................ 37

4. GLOBALNA KRETANJA NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU ............................................................. 41

4.1. KVANTITATIVNI TRENDOVI................................................................................................................ 41 4.2. KVALITATIVNI TRENDOVI .................................................................................................................. 42

5. SWOT ANALIZA................................................................................................................................... 45

5.1. UVOD................................................................................................................................................ 45 5.2. RESURSI, ATRAKCIJE I PRIRODNI UVJETI......................................................................................... 45 5.3. DOSTUPNOST I INFRASTRUKTURA................................................................................................... 46 5.4. RAZVIJENOST TURISTIČKOG SEKTORA............................................................................................ 47 5.5. EKONOMSKO I POSLOVNO OKRUŽENJE........................................................................................... 48 5.6. UMREŽAVANJE S DRUGIM GOSPODARSKIM SEKTORIMA................................................................. 49 5.7. LJUDSKI POTENCIJALI...................................................................................................................... 50 5.8. MARKETING I PROMIDŽBA................................................................................................................ 51 5.9. ORGANIZACIJA, UPRAVLJANJE I POTICANJE TURISTIČKOG RAZVITKA ........................................... 52 5.10. ZAKLJUČCI SWOT ANALIZE ......................................................................................................... 53

6. TURISTIČKI PRIHVATNI KAPACITET OPĆINA JELSA............................................................ 55

6.1. UVODNE NAZNAKE ........................................................................................................................... 55 6.2. VAŽNOST ODREðIVANJA PRIHVATNOG KAPACITETA ...................................................................... 57 6.3. METODOLOŠKI PRISTUP................................................................................................................... 57 6.4. SAGLEDAVANJE GRANICA PRIHVATNOG POTENCIJALA OPĆINE JELSA ......................................... 59 6.5. SINTEZA INDIKATORA PRIHVATNOG KAPACITETA ........................................................................... 65

7. MOGUĆI PRAVCI RAZVOJA TURIZMA NA PODRUČJU OPĆINE JELSA - SCENARIO ANALIZA.................................................................................................................................................... 67

7.1. UVODNE NAZNAKE ........................................................................................................................... 67

Page 3: STRATEŠKI marketing Jelsa

3

7.2. ALTERNATIVNI RAZVOJNI SCENARIJI ............................................................................................... 68

8. STRATEŠKA VIZIJA, MISIJA I CILJEVI RAZVOJA.................................................................... 73

8.1. OPĆI KONTEKST I OSNOVNI RAZVOJNI PRINCIPI .............................................................................. 73 8.2. METODOLOGIJA I PRISTUP............................................................................................................... 73 8.3. STRATEŠKE SMJERNICE ZA RAZVOJ TURIZMA ................................................................................ 74 8.4. VIZIJA I MISIJA TURISTIČKOG RAZVITKA OPĆINE JELSA.................................................................. 75 8.5. STRATEŠKI RAZVOJNI CILJEVI ......................................................................................................... 77 8.6. ZAKLJUČNA RAZMATRANJA ............................................................................................................ 80

9. KONCEPCIJA RAZVOJA TURIZMA ............................................................................................... 81

9.1. UVODNE NAZNAKE ........................................................................................................................... 81 9.2. KONCEPT DIFERENCIJACIJE - KLJUČNA ODREDNICA ZA EFIKASNO I DUGOROČNO ODRŽIVO

STRUKTURIRANJE TURIZMA OPĆINE JELSA ............................................................................................ 81 9.3. PRIJEDLOG TURISTIČKOG STRUKTURIRANJA PROSTORA OPĆINE JELSA ...................................... 82 9.4. PROGRAMSKI ASPEKT TURISTIČKOG RAZVOJA OPĆINE JELSA ...................................................... 85 9.5. SUSTAV TURISTIČKIH DOŽIVLJAJA OPĆINE JELSA .......................................................................... 86 9.6. PROIZVODI I AKTIVNOSTI.................................................................................................................. 90 9.7. PRIORITETNE AKTIVNOSTI PRIVATNOG I JAVNOG SEKTORA ........................................................... 93

10. PRIORITETNI RAZVOJNI PROJEKTI PRIVATNOG SEKTORA............................................. 95

10.1. PRISTUP PROBLEMATICI ................................................................................................................ 95 10.2. NAČELA RAZVOJNO-INVESTICIJSKE STRATEGIJE ......................................................................... 95 10.3. RAZVOJNO-INVESTICIJSKI PROJEKTI U SFERI INTERESA PRIVATNOG SEKTORA .......................... 96 10.4. PROJEKCIJA RAZVOJA TURIZMA NA PODRUČJU OPĆINE JELSA................................................. 110

11. PLAN PODIZANJA KONKURENTNOSTI.................................................................................... 117

11.1. UVODNE NAZNAKE....................................................................................................................... 117 11.2. KONKURENTSKI NEDOSTACI U DOMENI JAVNOG SEKTORA ........................................................ 118 11.3. PROGRAMI UNAPREðENJA KONKURENTNOSTI TURIZMA ............................................................ 119

12. MARKETING PLAN......................................................................................................................... 132

12.1. CILJEVI MARKETINGA .................................................................................................................. 132 12.2. TRŽIŠNO REPOZICIONIRANJE OPĆINE JELSA .............................................................................. 133 12.3. PRIMARNI TURISTIČKI PROIZVODI OPĆINE JELSA ....................................................................... 138 12.4. PRIMARNA TURISTIČKA TRŽIŠTA OPĆINE JELSA......................................................................... 143 12.5. PROGRAMI U FUNKCIJI REPOZICIONIRANJA OPĆINE JELSA........................................................ 148 12.6. PROGRAMI U FUNKCIJI UNAPREðENJA SUSTAVA KOMUNIKACIJE .............................................. 152 12.7. PROGRAMI U FUNKCIJI UNAPREðENJA PRODAJE ....................................................................... 154

13. PLAN IMPLEMENTACIJE ............................................................................................................. 157

13.1. INTERESNE GRUPE RELEVANTNE ZA PROVEDBU PLANA............................................................. 157 13.2. PLAN AKTIVNOSTI, NOSITELJI I POTREBNA SREDSTVA ............................................................... 165 13.3. UPUTE ZA IMPLEMENTACIJU (PROVEDBA I MONITORING) ........................................................... 167

14. ZAKLJUČCI I PREPORUKE .......................................................................................................... 172

Page 4: STRATEŠKI marketing Jelsa

4

1. UVOD

1.1. Pozadina projekta U želji da poveća ekonomske učinke turizma na području svoje ingerencije, turistička zajednica općine Jelsa raspisala je natječaj za izradu Strateškog marketing i menadžment plana za destinaciju općina Jelsa. Vodeći se načelima održivog razvitka tj. uzimajući u obzir postojeću resursno-atrakcijsku osnovu i ograničenja koja proizlaze iz potrebe zaštite okoliša i socio-demografske strukture, Strateški marketing i menadžment plan trebao bi predstavljati sveobuhvatni razvojni dokument Općine u razdoblju od sljedećih 10 godina. Ugovor za realizaciju projekta potpisan je 22. veljače 2008. godine.

Prema uvjetima natječaja, izrada Strateškog marketing i menadžment plana za destinaciju općina Jelsa podijeljena je u šest meñusobno povezanih zadataka, i to:

1. Pristup i ciljevi 2. Analiza postojećeg stanja 3. Vizija i razrada razvojnih scenarija 4. Projekti 5. Akcijski plan 6. Monitoring

Institut za turizam, Zagreb, javio se na natječaj te je kao najbolji ponuñač izabran od strane Naručitelja da izradi Strateški marketing i menedžment plan destinacije općine Jelsa. Na temelju uobičajene meñunarodne metodologije izrade regionalnih strategija razvoja turizma, ovaj je Projekt u načinu svog izvoñenja, u odnosima s Naručiteljem i posebno u procesu komuniciranja s interesnim partnerima - dionicima, strukturiran u skladu s postavljenim zadacima.

1.2. Pristup projektu

Dogañaju se fundamentalne promjene u turizmu

Kao rezultat prilagoñavanja turističke industrije svjetskim ekonomskim, tehnološkim, komunikacijskim, informacijskim, demografskim, klimatskim, sociopsihološkim i drugim promjenama, mijenjaju se pravila igre i ključni činitelji uspjeha u turističkoj industriji, a o čemu svjedoči pojava novih destinacija na globalnoj turističkoj karti. Promjene u duljini i kvaliteti života, radnom vremenu, životnim stilovima, načinu izbora i kupovanja turističkih putovanja, a posebno cijene avio karata, revolucionarno mijenjaju do jučer prevladavajući obrazac jednokratnih putovanja zbog godišnjih odmora. Diversifikacija i stalne inovacije proizvoda, doživljaji i emocije, potraga za novim iskustvima, putovanja zbog kulture i obrazovanja i sl. postali su novi standardi i tržišne činjenice bez kojih više neće biti moguće dugoročno opstati u globalnoj turističkoj industriji.

Turizam danas predstavlja nedovoljno iskorišteni potencijal općine Jelsa

S oko 3 tisuće smještajnih jedinica i oko 430 tisuća ostvarenih turističkih noćenja u 2007. godini, općina Jelsa raspolaže danas s oko 5,5% ukupnog smještajnog potencijala Splitsko-dalmatinske županije u kojima je realizirano oko 4,7% turističkih noćenja Županije. Istodobno, a uslijed nepovoljne strukture smještajnih kapaciteta, broj stalnih postelja općine Jelsa u ukupnom broju stalnih postelja Županije ostvaruje udio od samo 1%. Jasno je, dakle, da općina Jelsa danas, usprkos svojoj izuzetno

Page 5: STRATEŠKI marketing Jelsa

5

kvalitetnoj resursnoj osnovi ne predstavlja značajnije turističko odredište Splitsko-dalmatinske županije, pa se tim više postavlja pitanje aktiviranja velikog, a trenutno nedovoljno iskorištenog turističkog potencijala.

Općina Jelsa ima brojne komparativne prednosti u turizmu

Riječ je ponajviše o dobro očuvanoj i diversificiranoj resursnoj osnovi koja omogućava različita turistička iskustva i doživljaje. Nadalje, Općina Jelsa povoljno je locirana u odnosu na tradicionalna i nova turistički emitivna tržišta. Konačno, općina Jelsa ima dugu povijest u turističkom privreñivanju, opću prepoznatljivost, relativno dobru infrastrukturu i prometnu dostupnost.

... ali općina Jelsa nije optimalno tržišno pozicionirana

Usprkos brojnim atrakcijama i vrijednostima, nijedan turistički proizvod općine Jelsa nije danas adekvatno razvijen, prezentiran niti tržišno komercijaliziran na adekvatan način na domaćem i/ili meñunarodnom turističkom tržištu.

...niti općina Jelsa danas ostvaruje značajne gospodarske učinke u turizmu

Sa zastarjelim smještajnim objektima u kojima prevladava privatni smještaj apartmanskog tipa, općina Jelsa danas ne postiže ni približne poslovne učinke u odnosu na jadranske destinacije koje su modernizirale i inovirale svoju smještajnu i drugu ponudu. Razlog za to svakako valja tražiti u činjenici da proces privatizacije nije adekvatno proveden, da nije bilo značajnijih novih ulaganja iz zemlje i inozemstva, te da još uvijek nema modernih oblika ponude, počev od tematskih hotela, tematskih parkova, wellness sadržaja/centara, ruralnih sadržaja, nove infrastrukture za tržište specijalnih interesa i sl.

Stoga općina Jesla mora bitno podići konkurentnost i atraktivnost svojih turističkih proizvoda

Upoznajući i pažljivo valorizirajući različita svjetska iskustava u razvoju turizma (osobito na otocima), te ih primjenjujući na sustavan, originalan i inovativan način, oslanjajući se na one proizvode i sustave doživljaja u turizmu za koje postoji kvalitetna resursno-atrakcijska osnova i koji imaju globalnu perspektivu, općina Jelsa i pojedini njeni karakteristični klasteri mogu izgraditi više nego zadovoljavajuću meñunarodnu konkurentnost.

.... a zbog čega općina Jelsa mora što prije:

� definirati viziju, ciljeve i koncepciju razvoja turizma, � bitno unaprijediti postojeću turističku ponudu i razviti nove proizvode i

usluge, � modernizirati, restrukturirati i tržišno repozicionirati svoju smještajnu i

drugu turističku ponudu u skladu s aktualnim i očekivanim razvojem tržišta,

� izvesti odreñen broj kvalitetnih oglednih turističkih investicija, osobito u sferi interesa privatnog sektora,

� uspostaviti kreativni sustav partnerstva javnog i privatnog sektora u sferi turizma,

� razmotriti potrebu za uspostavom novog poslovno-upravljačkog modela kao garanciju dugoročno održivog rasta i razvoja turističke industrije.

Page 6: STRATEŠKI marketing Jelsa

6

1.3. Ciljevi projekta Sukladno odredbama Projektnog zadatka (Terms of Reference – TOR), Strateški marketing i menadžment plan turizma destinacije općina Jelsa valja shvatiti i tumačiti kao osnovni regulatorni okvir za koordinaciju i upravljanje aktivnostima različitih gospodarskih entiteta, institucija javnog sektora i svih drugih dionika na bilo koji način uključenih u razvoj i podizanje kvalitete integralnog turističkog proizvoda općine Jelsa do 2020. godine. U tom smislu, projektni zadatak definira dva cilja:

1. glavni cilj - bolja valorizacija turističkih potencijala na načelima održivog razvoja, odnosno povećanje blagostanja stanovništva na području Općine na načelima socijalne pravde, te

2. sekundarni cilj - identificirati odreñeni broj razvojnih projekata koji bi služili kao primjer kako treba razvijati turizam na prostoru Općine.

Iako je, na prvi pogled, postavljen vrlo generalno, glavni cilj Projekta implicira:

• stvaranje pretpostavki za uspješno pozicioniranje turističke ponude općine Jelsa na turističkom tržištu putem oblikovanja jasnog imidža u svijesti potencijalnih gostiju na emitivnim tržištima,

• oblikovanje i razvoj novih proizvoda te stvaranje temelja za nadograñivanje postojećeg turističkog lanca vrijednosti na području cijele destinacije, kao i

• unapreñenje kvalitete usluga.

Nadalje, ispunjavanje glavnog cilja Projekta podrazumijeva:

• definiranje jasne vizije razvoja turizma na cijelom području općine Jelsa, • definiranje jasne koncepcije razvitka turizma na odreñenom broju

identificiranih karakterističnih općinskih klastera, • osiguranje konsenzusa izmeñu javnog i privatnog sektora oko svih bitnih

pitanja dugoročnog razvoja turizma na području općine Jelsa, • osiguranje dugoročnog ekonomskog prosperiteta koji se temelji na globalno

konkurentnoj turističkoj strukturi, kao i • maksimalno uvažavanje postavki i principa održivosti razvoja te trajne zaštite

visokovrijednog prostora kao neobnovljivog prirodnog resursa.

Na temelju adekvatne valorizacije resursne osnove, definiranja nove razvojne vizije turističkog sektora prihvatljive dionicima kako javnog i privatnog sektora, tako i lokalnom stanovništvu, te novog tržišnog pozicioniranja destinacije, bit će potrebno učinkovito potaknuti i novi razvojno-investicijski ciklus kroz pripremu odreñenog broja razvojnih projekata. U tom smislu, dakle, ostvarivanje sekundarnog cilja Projekta, implicira:

• identificiranje odreñenog broja razvojnih projekata u domeni javnog sektora u cilju uspješnog rješavanja postojećih infrastrukturnih „uskih grla“ kao potencijalno ograničavajućih činitelja željenog turističkog razvitka,

• identificiranje odreñenog broja razvojnih projekata u domeni poduzetničkog interesa privatnog sektora, a koji se moraju temeljiti na tržišnim postulatima, principima održivog razvoja te odgovarajućim povratima na ulaganja,

• rangiranje razvojnih projekata i utvrñivanje razvojnih prioriteta u odnosu na doprinos turističkom razvoju općine Jelsa, a povezano s brzinom njihove moguće implementacije, odnosno njihovih očekivanih učinaka na kratki, srednji i dugi rok,

Page 7: STRATEŠKI marketing Jelsa

7

• poticanje kreativnih i inovativnih načina suradnje javnog i privatnog sektora, odnosno

• poticanje javno-javnih, privatno-privatnih i javno-privatnih partnerstva.

U skladu s tako postavljenim ciljevima, valja naglasiti da će po svom usvajanju od strane Naručitelja, Strateški marketing i menadžment plan destinacije općine Jelsa predstavljati:

• cjeloviti javni konceptualni okvir i operativni program djelovanja svih nositelja turističke politike na području općine Jelsa,

• dokument u kojem su transparentno ugrañeni svi bitni elementi turističke politike općine Jelsa kao pretpostavke za donošenje poslovnih i razvojnih odluka na razini turističko-ugostiteljskih poduzeća i drugih gospodarskih subjekata vezanih uz turistički sektor, odnosno

• važan izvor informacija za potencijalne domaće i strane ulagače.

1.4. Metodologija projekta Strateški marketing i menadžment plan destinacije općine Jelsa primjenjuje metodologiju usmjerenu prema provedbenim rješenjima, a temelji se na sljedećim ključnim metodološkim principima:

A. Intenzivna suradnja i uključenost lokalnih subjekata, interesnih skupina i stručnjaka - piramidalni pristup

Princip suradnje podrazumijeva intenzivnu komunikaciju i diskusiju s ključnim dionicima, interesnim skupinama i stručnjacima na lokalnoj razini tijekom cijelog procesa izrade Projekta, a u funkciji postizanja konsenzusa svih relevantnih subjekata oko ključnih razvojnih usmjerenja. To se postiže organiziranjem radionica, koje imaju za cilj razmjenu mišljenja, raspravu i dogovor svih sudionika relevantnih za budući razvoj turizma na području Općine. Takoñer, radionice su prilika za diskutiranje predloženih rješenja s interesnim skupinama, što u konačnici vodi postizanju konsenzusa svih zainteresiranih dionika.

B. Razvoj provedbenih instrumenata, mehanizama i institucionalnih tijela zaduženih za provedbu plana

Metodologija na kojoj se temelji izrada Strateškog marketing i menadžment plana turizma na području općine Jelsa uključuje zajednički rad na razvoju provedbenih instrumenata i mehanizama, kao i prijedlog organizacijskih i poslovno-upravljačkih pretpostavki nužnih za učinkovitu provedbu usvojenih rješenja. Na ovaj način se postiže efikasna osnova za implementaciju plana, odnosno ubrzanje njegove provedbene faze.

C. Od pojedinačnog ka općem

Usvojena metodologija implicira sagledavanje razvojnih mogućnosti na odreñenom broju manjih karakterističnih područja (klastera) u sklopu Općine, odnosno općini Jelsa u cjelini. Odabir užih područja – klastera, usuglašen je s dionicima projekta, pri čemu su klasteri definirani na temelju kriterija istovrsnosti/sličnosti resursno-atrakcijske osnove, demografskih odrednica i ostalih relevantnih obilježja.

Page 8: STRATEŠKI marketing Jelsa

8

D. Scenario analiza

U izradi Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općina Jelsa detaljno su razmatrana četiri različita razvojna scenarija mogućeg razvoja turizma na ovom prostoru. Svaki od razmatranih scenarija temelji se na detaljno elaboriranim pretpostavkama i ima vlastite razvojne implikacije. Pitanja koja su posebno stavljena u fokus odnose se na dugoročno tržišno pozicioniranje, količinu i strukturu izgradnje, namjenu smještajnih i drugih sadržaja ponude u odnosu na lokalno ili internacionalno tržište, koncentraciju ili disperziju izgradnje, podjelu rizika izmeñu javnog i privatnog sektora, sustav implementacije projekata i sl.

1.5. Program istraživanja i radionica Osim standardnog „desk“ i terenskog istraživanja, za potrebe ovog projekta izvedeno je nekoliko radionica, intervjua i anketa u cilju kako prikupljanja korisnih informacija i stajališta lokalnih dionika za različita problemska područja, tako i u cilju provjere primjerenosti i dugoročne održivosti predloženih rješenja. Detaljni pregled održanih radionica i konzultacija tijekom rada na Projektu iskazan je kako slijedi:

AKTIVNOST CILJEVI VELIČINA UZORKA

a) Inicijalna radionica sa ključnim dionicima

predstavljanje projekta, prikupljanje informacija i stavova o viziji, atributima i pozicioniranju područja općine Jelsa na turističkom tržištu, identificiranje ključnih osoba na području turizma te ostalih ključnih javnih osoba povezanih s turizmom, te utvrñivanje karakterističnih područja u Općini

20-ak sudionika

b) Ocjena konkurentnosti Općine

utvrñivanje percepcija lokalnih dionika o postojećoj konkurentnosti područja općine Jelsa na meñunarodnom turističkom tržištu, u odnosu na ključne činitelju uspjeha

20-ak sudionika

c) Anketa lokalnog stanovništva

utvrñivanje stavova lokalnog stanovništva o zadovoljstvu postojećim stanjem i željenom pravcu turističkog razvoja na području općine Jelsa

cca 50 ispitanika

d) Fokus grupa provjeravanje objektiviziranje elemenata pozicioniranja i osnove identiteta općine Jelsa

20-ak sudionika

e) Dubinski intervjui s predstavnicima javne vlasti

utvrñivanje ključnih stavova o modelu upravljanja turističkim razvojem na području općine Jelsa

10-tak intervjua

f) Radionica s ključnim dionicima općine na temu vizije i misije

utvrñivanje željene vizije turističkog razvitka općine Jelsa kako bi se osigurala zastupljenost mišljenja svih interesnih skupina, postigao konsenzus oko budućeg razvoja turizma i osiguralo javno prihvaćanje i poistovjećivanje sa zacrtanom vizijom

30-ak sudionika

g) Radionica s pojedinicima i predstavnicima interesnih grupa povezanih sa turizmom

provjeranje primjerenosti pojedinih razvojnih scenarija, identificiranje mogućih razvojnih projekata i njihovih prioriteta, provjeravanje ključnih faktora uspjeha plana implementacije

20-ak sudionika

Page 9: STRATEŠKI marketing Jelsa

9

1.6. Struktura i način izvoñenja Projekta Polazeći od postavki Projektnog zadatka, pristup, struktura i način izvoñenja Projekta podrobnije su prikazani u sljedećem grafičkom prikazu:

Slika 1.1. Struktura i način izvoñenja projekta „Strateški marketing i menadžment plan destinacije općina Jelsa“

ANALIZA SITUACIJE(DIJAGNOZA)

STRATEŠKE PREDNOSTI

STRATEŠKINEDOSTACI

VIZIJA I STRATEŠKI CILJEVI

IDENTIFICIRANJE KLASTERA (PROSTORNI

ASPEKT)

PROIZVODNIPORTFELJ

KONCEPCIJA RAZVOJA ("QUICK WINS")

OPĆI PODACI O OPĆINI JELSA

ANALIZA TRŽIŠTA

RESURSI I ATRAKCIJE

ANALIZA POSLOVANJA HOTEL. PODUZEĆA

KONKURENTNOST TURISTIČKOG PROIZVODA DESTINACIJE

SWOTANALIZA

SCENARIO ANALIZA I IZBOR PRIKLADNOG RAZVOJNOG SCENARIJA

MODEL RASTA (PROCJENA POTRAŽNJE, RAZVOJ PROIZVODA, SMJEŠTAJNA PONUDA, VISINA POTREBNIH ULAGANJA)

ORGANIZACIJSKE I POSLOVNO-UPRAVLJAČKE PRETPOSTAVKE

KLJUČNI PROGRAMII/ILI PROJEKTI

AKCIJSKI PLAN (INSTITUCIONALNA PODRŠKA, RAZVOJ NOVIH PROIZVODA, MARKETING, HR, UPRAVLJANJE DESTINACIJOM)

PRISTUP PROJEKTUI CILJEVI

RADIONICA S KLJUČNIM DIONICIMA - PROVJERA

PRIMJERENOSTI PREDLOŽENIH RJEŠENJA I PRIORITETNIH RAZVOJNIH

PROJEKATA

INICIJALNA RADIONICA S KLJUČNIM DIONICIMA - RESURSNA OSNOVA, KLJUČNI ATRIBUTI, KONKURENTNOST

DESTINACIJE, USKA GRLA, RAZLIKOVNI ELEMENTI

RADIONICA S KLJUČNIM DIONICIMA - VIZIJA, STRATEŠKI CILJEVI,

TRŽIŠNO POZICIONIRANJE

FOKUS GRUPA- KLJUČNE

ODREDNICE TURISTIČKOG IDENTITETA

OPĆINE JELSA

INTERVJUI S ČELNICIMA TZ I LOKALNE SAMOUPRAVE

Page 10: STRATEŠKI marketing Jelsa

10

2. POSTOJEĆI DOKUMENTI STRATEŠKOG ZNAČENJA Osim Prostornog plana, a kojim se definiraju ključne smjernice dugoročno održivog upravljanja i korištenja raspoloživog prostora Općine, za budući turistički razvoj općine Jelsa mogu biti interesantni i neki od nalaza, zaključaka i/ili razvojnih usmjerenja definiranih u sljedeća dva strateška dokumenta:

• Masterplan turizma Srednje Dalmacije (Horwath Consulting Zagreb, 2005.), • Nacrt programa održivog razvitka otočne skupine Hvar (Ekonomski fakultet

Sveučilišta u Splitu, 2005.)

2.1. Prostorni plan općine Jelsa Kad je riječ o Prostornom planu općine Jelsa, valja konstatirati da je turističko-ugostiteljska djelatnost planirana kako unutar grañevinskih područja naselja, tako i u izdvojenim grañevinskim područjima izvan naselja. Pritom se ugostiteljski i turistički objekti, odnosno dijelovi objekta turističko-ugostiteljske namjene, unutar i izvan naselja ne mogu graditi i planirati ako ne mogu biti kategorizirani s najmanje četiri zvjezdice. Nadalje, u izdvojenim područjima izvan naselja koja su namijenjena turističkim naseljima (T2), hoteli moraju biti zastupljeni s najmanje 30%, a turističke vile s najviše 70% smještajnog kapaciteta područja. S druge strane, u izdvojenim područjima izvan naselja koja su namijenjena hotelskoj gradnji (T1), hoteli moraju biti zastupljeni s najmanje 70%, a turističke vile sa najviše 30% smještajnog kapaciteta područja. Konačno, smještajne grañevine (kućice, bungalovi, hoteli, apart-hoteli, turistička naselja i turistički apartmani) mogu se graditi odnosno postavljati isključivo na udaljenosti većoj od 100 m od obalne crte mora. Indikativno je, pritom, da prijedlog prostornog plana ne dopušta gradnju golf igrališta.

Prostorni plan općine Jelsa predviña takoñer da se, unutar naselja, turističko-ugostiteljska namjena, kao posebno područje ili grañevina, može planirati UPU-om naselja ili dijela naselja i u okviru stambenih (S), pretežito stambenih (M1), pretežito poslovnih (M2), odnosno područja namijenjenih povremenom stanovanju (M3). Pritom je definirano da ukupna površina područja odreñenog za turističko-ugostiteljske namjene unutar naselja odnosno njegova izdvojenog dijela, ne može biti veća od 20% ukupne površine područja tog naselja, odnosno tog izdvojenog dijela, a kapacitet pojedinačne smještajne grañevine ne može prijeći 80 kreveta.

Nadalje, plan posebno razgraničava područja turističko-ugostiteljske namjene unutar naselja Jelsa i Vrboska. Unutar naselja Jelsa utvrñena su područja na lokalitetu Mina - dva kampa (T3), dva turistička naselja (T2) i hoteli (T1), odnosno na području Fontana - hoteli (T1), turističko naselje (T2) i luka nautičkog turizma (L3). Unutar naselja Vrboska razgraničena je luka nautičkog turizma (L3) i hotel (T1). Luka nautičkog turizma u naselju Jelsa može imati najviše 120 vezova, a u naselju Vrboska ne više od 140 vezova.

S druge strane, a kad je riječ o područjima turističko-ugostiteljske namjene izvan postojećih naselja, Prostorni plan općine Jelsa predviña čak 17 novih grañevnih zona turističko-ugostiteljske namjene ukupne površine oko 175 ha. Pritom valja istaknuti da se najveći dio ovih površina odnosi na uski obalni pojas kako na sjevernoj, tako i na južnoj strani općine/otoka, pri čemu se na svim predviñenim lokalitetima predviña isključivo izgradnja turističkih naselja (T2). Predviñene nove zone za turističko-ugostiteljsku izgradnju su kako slijedi:

Page 11: STRATEŠKI marketing Jelsa

11

• Srhov Dolac (Gdinj), površina 7,0 ha • Zarače (Gdinj), površina 10,8 ha • Raskovica (Zastražišće), površina 15,6 ha • Sinjava (Zastražišće), površina 10,7 ha • Vela Zečja (Poljica), površina 16,2 ha • Mala Stiniva (Poljica), površina 2,6 ha • Makarac (Jelsa), površina 6,3 ha • Carkvica (Jelsa), površina 15,0 ha • Zenčišće (Jelsa), površina 5,1 ha • Soline (Vrboska), površina 10,7 ha i 4,6 ha • Basina (Vrboska), površina 12,6 ha • Gromin Dolac (Gromin Dolac), površina 13,3 ha • Žutica (Zavala), površina 16,7 ha • Zavala (Zavala), površina 6,2 ha • Petrovac (Zavala), površina 10,8 ha • Ivanković (Ivan Dolac), površina 11,5 ha

Za sva grañevinska područja ugostiteljsko-turističke namjene izvan granica naselja Prostorni plan Općine propisuje izradu Urbanističkog plana ureñenja (UPU). Isto vrijedi i za grañevinsko područje etno-eko sela Humac i sela Zagradače kod kojih se UPU mora temeljiti na detaljnoj konzervatorskoj podlozi, pri čemu se moraju ne samo inventarizirati posebno vrijedni prostori i/ili grañevine kojima se štite kao pojedinačna nepokretna kulturna dobra, već i propisati uvjeti dopuštenih zahvata u prostoru.

Konačno, na otočiću Zečevu moguće je planirati isključivo jedan ugostiteljsko-turistički objekt, koji će korespondirati sa turističkom ponudom općine, a uvjeti gradnje utvrdit će se Prostornim planom područja posebnog obilježja koji se mora donijeti za čitav otočić uključivo i njegov akvatorij širine najmanje 300 metara od obale mora. Istodobno, na otoku Šćedro nije moguća nova gradnja, osim one koja bi bila u funkciji zaštite i prezentacije njegova krajobraza.

2.2. Masterplan turizma Srednje Dalmacije Za razliku od Prostornog plana općine Jelsa, Masterplan turizma Srednje Dalmacije, na podlozi detaljne analize postojećeg stanja, imao je za cilj definirati razvojnu viziju i razraditi nekoliko mogućih razvojnih scenarija, strateški pozicionirati cijelo područje Srednje Dalmacije, uključujući i njene karakteristične klastere, identificirati ključne razvojne projekte relevantne za realizaciju vizije, te predložiti adekvatni akcijski plan u funkciji učinkovitog upravljanja i kontrole provedbe Masterplana. U kontekstu izrade Strateškog marketing i menadžment plana općine Jelsa, a imajući na umu njenu geografsku pripadnost kako Srednjoj Dalmaciji, tako i otoku Hvaru, dugoročna vizija turističkog razvitka cijelog ovog područja trebala bi predstavljati važnu stratešku smjernicu u osmišljavanju turističkog razvitka na području općine Jelsa.

U tom kontekstu, a polazeći od identificiranih strateških prednosti (kao npr. bistro i čisto plavo more, dalmatinski način življenja, dalmatinski ambijent i graditeljsko nasljeñe, bogatstvo izletničkih punktova, lokalna gastronomija) i nedostataka (kao npr. loša struktura smještajnih kapaciteta i mali udio kvalitetnog hotelskog smještaja, visoka sezonalnost, siromašna izvansmještajna ponuda, postojeći sustav distribucije, nepostojanje inovativnih proizvoda i neadekvatno upravljanje prostorom), Masterplan turizma Srednje Dalmacije, definirao je razvojnu viziju ovog područja kako slijedi:

Page 12: STRATEŠKI marketing Jelsa

12

S druge strane, a što se tiče budućeg tržišnog pozicioniranja otoka Hvara, navedeni dokument navodi da je riječ o „iznimno vrijednom prirodnom i kulturnom supsratu koji, iznad svega, ima romantične vrijednosti mjesta susreta odabranih. Lavanda kao tradicionalni cvijet ovog otoka sadrži simboliku romantike. Romantični naglasci ovog otoka pretpostavljaju i visoku kvalitetu iskustva, počevši od kvalitetnih hotela pa do neobičnih i vrhunskih restorana i mjesta za zabavu“.

2.3. Nacrt programa održivog razvitka otočne skupine Hvar Treći dokument koji valja konzultirati u kontekstu dugoročnog strateškog promišljanja turističkog razvitka destinacije općina Jelsa predstavlja materijal naslovljen kao:

Zašto turizam?

⇒ Srednja Dalmacija razvija turizam u interesu rasta kvalitete života, Srednja Dalmacija razvija turizam u interesu rasta kvalitete života, Srednja Dalmacija razvija turizam u interesu rasta kvalitete života, Srednja Dalmacija razvija turizam u interesu rasta kvalitete života,

ekonomskog blagostanja i osiguranja održive bekonomskog blagostanja i osiguranja održive bekonomskog blagostanja i osiguranja održive bekonomskog blagostanja i osiguranja održive budućnosti udućnosti udućnosti udućnosti

lokalnom stanovništvu Dalmacije.lokalnom stanovništvu Dalmacije.lokalnom stanovništvu Dalmacije.lokalnom stanovništvu Dalmacije.

⇒ Srednja Dalmacija se oslanja na turizam i zbog rasta investicija i Srednja Dalmacija se oslanja na turizam i zbog rasta investicija i Srednja Dalmacija se oslanja na turizam i zbog rasta investicija i Srednja Dalmacija se oslanja na turizam i zbog rasta investicija i

brzog aktiviranja gospodarkog rasta i zapošljavanja te napose brzog aktiviranja gospodarkog rasta i zapošljavanja te napose brzog aktiviranja gospodarkog rasta i zapošljavanja te napose brzog aktiviranja gospodarkog rasta i zapošljavanja te napose

stvaranja kvalitetnih profesionalnih karijera zaposlenih u ovom stvaranja kvalitetnih profesionalnih karijera zaposlenih u ovom stvaranja kvalitetnih profesionalnih karijera zaposlenih u ovom stvaranja kvalitetnih profesionalnih karijera zaposlenih u ovom

sektoru.sektoru.sektoru.sektoru.

Kakav turizam?

� Izraziti se u nadolazećoj globalizaciji kao regija s jakim kulturnim Izraziti se u nadolazećoj globalizaciji kao regija s jakim kulturnim Izraziti se u nadolazećoj globalizaciji kao regija s jakim kulturnim Izraziti se u nadolazećoj globalizaciji kao regija s jakim kulturnim

identitetom i svima poželjnim dalmatinskim načinom života.identitetom i svima poželjnim dalmatinskim načinom života.identitetom i svima poželjnim dalmatinskim načinom života.identitetom i svima poželjnim dalmatinskim načinom života.

� Ponuditi proizvode, doživljaje i gostoprimstvo s visokom Ponuditi proizvode, doživljaje i gostoprimstvo s visokom Ponuditi proizvode, doživljaje i gostoprimstvo s visokom Ponuditi proizvode, doživljaje i gostoprimstvo s visokom

kvalitetom i kao iskreni domaćini.kvalitetom i kao iskreni domaćini.kvalitetom i kao iskreni domaćini.kvalitetom i kao iskreni domaćini.

� Ustrajati na održivom rastu reUstrajati na održivom rastu reUstrajati na održivom rastu reUstrajati na održivom rastu regije ustrajavajući na inovacijama gije ustrajavajući na inovacijama gije ustrajavajući na inovacijama gije ustrajavajući na inovacijama

proizvoda i usluga.proizvoda i usluga.proizvoda i usluga.proizvoda i usluga.

� Postati miljenica Postati miljenica Postati miljenica Postati miljenica ---- destinacija turističkog tržišta ujedinjene destinacija turističkog tržišta ujedinjene destinacija turističkog tržišta ujedinjene destinacija turističkog tržišta ujedinjene

Europe.Europe.Europe.Europe.

� U deset godina dostići internacionalno konkurentne standarde U deset godina dostići internacionalno konkurentne standarde U deset godina dostići internacionalno konkurentne standarde U deset godina dostići internacionalno konkurentne standarde

poslovanja i razinu inovativnog klasterskog upravljanja poslovanja i razinu inovativnog klasterskog upravljanja poslovanja i razinu inovativnog klasterskog upravljanja poslovanja i razinu inovativnog klasterskog upravljanja

destinacijom.destinacijom.destinacijom.destinacijom.

Page 13: STRATEŠKI marketing Jelsa

13

„Nacrt programa održivog razvitka otočne skupine Hvar“. Polazeći od ekstenzivne analize prirodnih obilježja, ureñenja i izgrañenosti prostora, prirodne i kulturne baštine, demografskih odrednica, društvenih djelatnosti, stupnja razvijenosti gospodarstva (s posebnih osvrtom na djelatnost turizma i ugostiteljstva), odnosno analize institucija razvojnog upravljanja, ovaj dokument ukazuje na relativno velik broj potencijalnih razvojnih ograničenja te, na toj osnovi, identificira i veći broj razvojnih ciljeva otoka Hvara kao i poslove, zadatke i projekte u funkciji njihove učinkovite realizacije. Pritom su identificirana razvojna ograničenja podijeljena u nekoliko karakterističnih cjelina kao što su: a) prirodna, b) infrastrukturna, c) ekološka i/ili ograničenja u sferi upravljanja prostorom, d) demografska, ekonomska i/ili društvena, odnosno e) ograničenja institucionalnog karaktera. Istodobno, razvojni su ciljevi grupirani prema sljedećim područjima: a) upravljanje prostorom i prirodnim resursima, b) ciljevi u sferi gospodarstva, c) ciljevi povezani s otočnom zajednicom i društvenim djelatnostima, odnosno d) ciljevi u području institucija razvojnog upravljanja.

Na temelju izvršenog rangiranja pojedinih razvojnih ciljeva prema stupnju njihove važnosti, utvrñeno je deset ciljeva s najvećim stupnjem prioriteta. Riječ je o sljedećih 10 razvojnih ciljeva:

• Unapreñenje u gospodarenju prirodnim resursima (rang 1), • Integralno rješavanje povezivanja otoka s kopnom (rang 2), • Institucionalno povezivanje jedinica lokalne samouprave na otoku (rang 3) • Kontrolirani rast turizma s naglaskom na kvalitetu, raznovrstnost, prirodne

predispozicije, tradiciju i sl., sve u cilju produžavanja sezone (rang 4), • Razvoj poljoprivrede bazirane na tradiciji i ekološkoj komponenti (vinarstvo,

maslinarstvo, ljekovito bilje), uključujući i preradu na otoku (rang 5), • Poboljšanje efikasnosti rada lokalne samouprave (rang 6), • Repozicioniranje otoka na turističkom tržištu te stvaranje, čuvanje i razvijanje

specifičnosti i kvalitete „brenda“ Hvara (rang 7), • Unapreñenje nadzora nad zahvatima u prostoru u cilju dugoročnog očuvanja i

unapreñenja prirodnog i kulturnog okoliša (rang 8), • Diversifikacija gospodarstva, razvoj novih proizvoda, odnosno pretvaranje

komparativnih u konkurentske prednosti (rang 9), kao i • Zaustavljanje depopulacije otvaranjem novih radnih mjesta (rang 10).

Iako „Nacrt programa održivog razvitka otočne skupine Hvar“ razmatra cjelokupnu razvojnu problematiku otoka, može se zaključiti da bi se realizacija svakog pojedinog od prethodno navedenih prioritetnih razvojnih ciljeva u velikoj mjeri pozitivno odrazila i na uvjete privreñivanja u djelatnosti turizma i ugostiteljstva.

Page 14: STRATEŠKI marketing Jelsa

14

3. ANALIZA STANJA

3.1. Opći podaci o općini Jelsa

3.1.1. Geografska, klimatska i prirodna obilježja Općina Jelsa, kao i otok Hvar na kojem se nalazi, pripadaju Splitsko-dalmatinskoj županiji, drugoj najvećoj hrvatskoj primorskoj županiji (iza Ličko-senjske). Otok Hvar je položen uzdužno uz jadransku obalu pravcem zapad – istok, a od kopna ga dijeli Hvarski kanal. Od susjednog otoka Brača (na sjeveru) udaljen je 4 kilometra, dok je od otoka Visa i Korčule (s južne strane) udaljen oko 15, odnosno oko 7 kilometara.

Otok Hvar je četvrti otok prema veličini u Hrvatskoj (površina mu iznosi 299,7 km2). Iako je dugačak oko 68 kilometara, vrlo je uzak (poprečno ima na užim dijelovima svega 4,5 kilometara). Prema duljini obalne linije od 254 km, drugi je najveći hrvatski otok (iza Paga), što svjedoči o njegovom visokom koeficijentu razvedenosti. Sjeverna obala otoka Hvara okrenuta kopnu mnogo je razvedenija (s više uvala) od južne obale okrenute pučini Jadranskog mora (gdje ima više strmih stijena i klifova).

U geomorfološkom smislu, zapadni dio otoka Hvara karakterizira umjereno brdovit teren, dok se duž središnjeg dijela otoka prostire nekoliko visoravni, meñu kojima dominira ona što se pruža do najvišeg vrha otoka, Sv. Nikola (626 m nadmorske visine) i Huma (603 m). Istodobno, duž sjeverozapadne obale Otoka, na potezu od Jelse prema Starom Gradu, prostiru se doline s poljima pogodnim za poljoprivredu.

Otok Hvar je administrativno-politički podijeljen na četiri cjeline: gradove Hvar i Stari Grad, te općine Jelsa i Sućuraj. Općina Jelsa najveća je jedinica lokalne samouprave otoka Hvara i zauzima središnje mjesto na Otoku. Na zapadu graniči s općinama Hvar i Stari Grad, a na istoku s općinom Sućuraj. Središnje naselje Općine, Jelsa, smješteno u dubokoj uvali, nalazi se na sjevernoj strani otoka. Teritorij općine Jelsa obuhvaća pet prirodnih prostornih cjelina i to: sjeverni obalni dio općine, nizinski kraj jelšanskog i starigradskog polja, središnju otočku visoravan, te sjeverne i južne padine otočkog planinskog lanca.

Cijeli otok Hvar, uključujući i općinu Jelsa, karakteriziraju izuzetno pogodne klimatske prilike, a koje su odreñene ponajviše geografskim položajem, utjecajem mora i vjetrova. Klimatski ovaj prostor pripada blagoj mediteranskoj klimi. Klimatske prilike

Page 15: STRATEŠKI marketing Jelsa

15

razlikuju se i na samom otoku: dok su grad Hvar i južna strana otoka izloženiji suncu, a time i topliji, sjeverna strana otoka je svježija i šumovitija, uslijed čega je za ljetnih vrućina ugodnija za boravak. Središnja godišnja temperatura zraka u gradu Hvaru je 16,5oC, dok je u Jelsi 15,1oC. Prosječna godišnja temperatura kreće se u Jelsi u rasponu od 6,7oC u najhladnijem siječnju, pa do 24,4oC u najtoplijem kolovozu. Prosječna temperatura mora kreće se od 12 oC zimi do 24 oC ljeti.

Područje otoka Hvara obilježava i visok stupanj insolacije. Broj sunčanih sati, u godišnjem prosjeku, dostiže 2.711 sati (dnevni prosjek od 7,4 sati), pri čemu taj prosjek ljeti premašuje i 12 sati dnevno, što je jedna od najvećih vrijednosti u Hrvatskoj. S druge strane, godišnja se količina oborina kreće na razini od oko 780 mm, a dugotrajne kiše, snijeg i temperatura ispod ništice izuzetno su rijetke pojave.

Zbog klimatskih značajki, cijeli je otok pokriven bujnom mediteranskom vegetacijom. Guste borove šume izuzetno su ambijentalno atraktivne jer rastu do same obale i naselja. Otok obiluje i brojnim maslinicima i vinogradima. U kombinaciji s agavama, raznim aromatičnim biljem, meñu kojim se ističu lavanda, ružmarin i lovor, cijeli biljni pokrov doprinosi posebnom ugoñaju pristupačnosti i svježine.

3.1.2. Stanovništvo i naselja Općina Jelsa zauzima 110,4 km2 površine. U 12 naselja na području Općine (Gdinj, Gromin Dolac, Humac, Ivan Dolac, Jelsa, Pitve, Poljica, Svirče, Vrboska, Vrisnik, Zastražišće i Zavala), a prema posljednjem popisu stanovništva iz 2001. godine, živjelo je 3.656 stanovnika. Udio općine Jelsa u ukupnom broju stanovnika Splitsko-dalmatinske županije je skroman i iznosi svega 0,8%.

Polovina svih stanovnika Općine živi u Jelsi (49%), a slijede Vrboska (14%), Svirče (12%), Zastražišće (6%) i Vrisnik (6%). Najmanja su naselja Gromin Dolac (u kojem žive samo 4 mještanina), Ivan Dolac (26 stanovnika) i Poljica (sa 68 stanovnika).

Prosječna gustoća naseljenosti u općini Jelsa dostiže oko 33 stanovnika/km2, pri čemu je najgušće naseljeno područje Jelse i Vrboske (s gustoćom od oko 100 stanovnika/km2), dok je izrazito niska gustoća naseljenosti karakteristična za južnu obalu i krajnje istočni dio općine s naseljima Gdinj i Zastražišće (gdje je manja od 10 stanovnika/km2).

Prosječna starost u općini Jelsa je 43,5 godina, a u nekim naseljima i preko 50 godina (Gdinj, Gromin Dolac, Poljica, Ivan Dolac). Generalno gledano, populacija Općine starija je od hrvatskog prosjeka (39 godina).

Osim nepovoljne starosne strukture stanovništva, za Općinu je značajna i relativno nepovoljna obrazovna struktura, kao i malen broj osoba u radno aktivnoj dobi (tzv. radni kontingent). Naime, od ukupnog broja stanovnika, na visoko obrazovane otpada oko 7%, dok oko dvije trećine stanovništva (62%) ima srednjoškolsko obrazovanje i/ili srednju stručnu spremu. Sve u svemu, oko 83% žitelja Općine otpada na slabije obrazovane kategorije stanovništva, koje se teško mogu prilagoditi zahtjevima sve većeg broja radnih mjesta, osobito u sferi uslužnih djelatnosti.

S druge strane, radni kontingent sačinjava oko 58% ukupnog broja stanovnika Općine. Nepovoljna strukturna obilježja stanovništva kao i nepovoljni demografski trendovi (migracije mladih i obrazovanih prema većim urbanim centrima na kopnu), predstavljaju potencijalno ograničavajuće činitelje gospodarskog razvoja ove općine, na svim razinama. To se osobito odnosi na djelatnost turizma i ugostiteljstva kao tipičnu radno-intenzivnu djelatnost.

Page 16: STRATEŠKI marketing Jelsa

16

3.1.3. Gospodarstvo i razvojna strategija Na otoku Hvaru stanovništvo se tradicionalno bavilo poljoprivredom, ribarstvom, obrtništvom i turizmom. Uz navedene gospodarske djelatnosti, u novije vrijeme sve su više zastupljeni i grañevinarstvo i trgovina, pri čemu se u zadnjih nekoliko godina povećava značaj financijskih usluga i prometa nekretninama. Neovisno o tome, meñutim, za ukupnu gospodarsku aktivnost lokalnog stanovništva najznačajniji su turizam i poljodjelstvo (osobito vinogradarstvo i maslinarstvo). Isto vrijedi i za područje općine Jelsa.

Prijedlogom prostornog plana općine Jelsa naglasak je stavljen na sljedeće gospodarske aktivnosti:

• treba i dalje treba poticati razvoj poljoprivrede, ali na drugačiji - suvremen način (ekološki pristup),

• više se usmjeriti na tercijarne djelatnosti i to na turizam i druge vrste uslužnih djelatnosti,

• više se orijentirati na razvoj seoskog turizma uz tradicionalni kupališno odmorišni turizam,

• oživljavati tradicijske proizvodnje i stare obrte, te jačati malo i srednje poduzetništvo,

• usmjeravati se na proizvodnju zdrave hrane i plasirati ju na tržište kroz turizam,

• orijentirati se na proizvodnju zasnovanu na čistim tehnologijama.

3.1.4. Prometna povezanost Izgradnjom suvremene autoceste Zagreb-Split (koja je dovršena 2005. godine) osigurana je dobra cestovna povezanost Splitsko-dalmatinske županije sa sjevernim i sjeverozapadnim dijelovima Hrvatske, a time i s brojnim emitivnim tržištima.

Željeznica predstavlja drugu mogućnost dolaska u grad Split kopnenim putem. Premda su odnedavno uvedeni posebni nagibni vlakovi iz pravca Zagreba, čime je znatno skraćeno vrijeme putovanja i povećana udobnost, željeznički je prijevoz danas zanimljiv ponajviše domaćim putnicima. Nadalje, čini se da je vozni red više prilagoñen potrebama lokalnog stanovništva koje putuje prema Zagrebu negoli potencijalnim turistima koji dolaze u Split.

Zračni prijevoz ostvaruje se ponajviše preko suvremene zračne luke u Splitu. Nedavnom rekonstrukcijom zračna luka Split postala je znatno pogodnija za prihvat meñunarodnih letova i ugodnija za putnike. Dolaskom niskotarifnih avio-prijevoznika porasla je važnost zračnog prijevoza, a time i udio gostiju koji u Splitsko-dalmatinsku županiju dolaze zračnim putem. No, za razliku od susjednog, kopnu i Splitu bližeg, otoka Brača, na otoku Hvaru trenutno ne postoji zračna luka niti za prihvat manjih putničkih zrakoplova.

Po dolasku u Split jedini način dolaska na otok Hvar je morskim putem. Trajektna veza Split - otok Hvar (Stari Grad i Hvar) znatno je unaprijeñena uvoñenjem modernih trajekata velikog prihvatnog kapaciteta, čime je omogućen prijevoz većeg broja putnika. Izravna pomorska veza Splita s Jelsom ostvaruje se svakodnevno katamaranom. Linija je subvencionirana, pa su cijene karata povoljnije negoli za prijevoz trajektom. Valja naglasiti da se u vrijeme ljetne sezone frekvencija trajektnog prometovanja od Splita prema Starom Gradu povećava, a postoji i izravna veza

Page 17: STRATEŠKI marketing Jelsa

17

Starog grada s Anconom i Pescarom u Italiji. Isto tako, tijekom ljetne sezone dodaju se i brze linije katamarana i hidroglisera koje povezuju Jelsu sa Splitom.

Osim iz Splita, druga mogućnost dolaska na otok Hvar morskim putem je trajektna veza Drvenik – Sućuraj. Meñutim, uslijed malog kapaciteta trajekta i slabe kvalitete ceste Jelsa – Sućuraj, ova veza je za sada sekundarnog značenja. Meñutim, pod pretpostavkom unapreñenja ove ceste, njena bi važnost mogla značajno porasti, posebice u kontekstu puštanja u promet dionice auto-ceste od Splita do Ploča.

3.2. Infrastruktura

3.2.1. Cestovna mreža Najvažnija cestovna prometnica cijelog otoka Hvara je državna cesta D 116 Vira- Hvar – Stari Grad – Sućuraj duga 81,7 km, koja longitudinalno prolazi cijelim otokom Hvarom i središnjim dijelom općine Jelsa. Trasa državne ceste D116 zadovoljava potrebe prometne povezanosti na zapadnom dijelu otoka Hvara, dok njena dionica od Jelse do Poljica kao i veći dio trase od Poljica do Sućurja, ima vrlo nepovoljne elemente. Stoga se kao prioritet planira rekonstrukcija dionice državne ceste DC 116 na dionici od Jelse do Sućurja, pri čemu bi buduća trasa obilazila naselja, a dio postojeće državne ceste će se integrirati u lokalnu mrežu.

Za općinu Jelsa značajne su i transverzalne ceste koje se vežu na navedenu državnu cestu, povezujući je s dijelovima obale i/ili unutrašnjosti. To su sljedeće ceste:

• Županijska cesta Ž 6204 Dol – Vrbanj (Ž 6206), duga 3,1 km; • Županijska cesta Ž 6205 Vrboska – D116, duga 3,7 km; • Županijska cesta Ž 6206 Vrbanj (D116) - Svirče, duga 2,7 km; • Lokalna cesta L 67190 Sv. Nedilja – Pitve - Vrisnik – Svirče (Ž 6206), duga

15,2 km; • Lokalna cesta L 67191 Basina – D 116, duga 3,4 km; • Lokalna cesta L 67192 Vrboska - Ž 6205, duga 0,9 km; • Lokalna cesta L 67 193 Svirče (Ž 6206) – Jelsa, duga 3,4 km; • Lokalna cesta L 67194 Pitve – D 116, duga 1,8 km; • Lokalna cesta L 67195 Zavala – L 67190, duga 1,2 km; te • Lokalna cesta L 67196 Pokrivenik – D 116, duga 5,8 km.

Benzinske crpke na otoku Hvaru nalaze se u Jelsi, Hvaru i Starom Gradu, pa je na njima obično velika gužva, posebno u ljetnim mjesecima. Osim neugodnog čekanja, jelšanska crpka smještena je preblizu naselja na glavnoj pristupnoj cesti pa zagañuje zrak, uzrokuje gužvu i, općenito gledano, ostavlja loš dojam.

Posebna regulacija prometa (zabrana prometovanja cestovnim motornim vozilima) primjenjuje se u većini otočkih mjesta čime se pokazuje veća skrb za posjetitelje. Većina naselja pretvorena je u pješačke zone, a na samom ulasku u mjesto ureñena su parkirališta (koja se naplaćuju).

3.2.2. Pomorski promet Današnja pomorska povezanost općine Jelsa s kopnom odvija se preko trajektnih luka Stari Grad sa Splitom i Sućurja s Drvenikom svakodnevno, a tijekom ljetne sezone s Anconom i Pescarom jednom tjedno. Postoji i brodska (katamaranska)

Page 18: STRATEŠKI marketing Jelsa

18

veza izravno od Jelse prema Splitu, kao i brodske veze za Split i Vis preko luke Hvar. Postojeći sustav trajektnih i brodskih linija Jadrolinije ne zadovoljava kako u pogledu udobnosti i dužine trajanja putovanja, tako i po intenzitetu i pogodnosti vremena polaska odnosno dolaska pojedinih linija.

3.2.3. Zračni promet Za potrebe stanovnika Općine Jelsa koriste se dva nepotpuno ureñena helidroma na lokacijama Vrbanj i uzletište u Starigradskom polju. Predviñena je nova lokacija za helidrom uz novu zgradu Hitne pomoći u Jelsi. Zbog poboljšanja turističke ponude očekuje se i izgradnja zračne luke, pri čemu se jedna od potencijalnih lokacija nalazi na lokalitetu Poljica-Maglićina.

3.2.4. Telekomunikacije Izgrañenost telekomunikacijske infrastrukture i efikasno funkcioniranje sustava telekomunikacija preduvjet su i ključni čimbenik suvremenog gospodarstva i društva u cjelini. Stoga razvoj telekomunikacija treba biti usklañen s općim razvojem društva, tj. po dostupnosti u tehnološkom smislu treba biti korak ispred trenutnih potreba pučanstva, gospodarskih i društvenih subjekata.

Područje Otoka Hvara pokriveno je danas sa dvije čvorne telefonske centrale u Hvaru i Jelsi. Riječ je o digitalnoj telefonskoj centrali AXE 10 3000/1000 u Hvaru, i klasičnoj elektromehaničkoj krozbar centrali tipa ARK 335/800 u Jelsi.

Ostala komutacijska čvorišta su krajnje centrale sličnih tehničkih karakteristika u Gdinju, Zavali, Vrboskoj, Vrbanju, Starom Gradu, Brusju, Milni i Zastražišću.

Postojeći sustavi prijenosa na području Općine Jelsa koji povezuju komunikacijska čvorišta u telekomunikacijski sustav su:

• KC Gdinj - povezana 60 kanalnim digitalnim prijenosnim RR sustavom s V. Gorom;

• ČC Jelsa - povezana 120 kanalnim digitalnim prijenosnim RR sustavom s V. Gorom;

• KC Zavala - povezana 30 kanalnim linijskim prijenosnim sustavom s Jelsom; • KC Vrboska- povezana 30 kanalnim linijskim prijenosnim sustavom s Jelsom; • KC Zastražišće - povezana 30 kanalnim prijenosnim sustavom s Gdinjom;

Postojeća struktura pretplatničkih mreža, pokazuje različitost u načinu izvedbe i kvaliteti izrade, a zavisno od vremena izrade. Pretplatničke mreže koje su rañene u posljednjih godina su podzemne. Podzemne pretplatničke mreže u plastičnoj kanalizaciji omogućiti će uvoñenje novih tehnologija i usluga HPT administracije, a to su pretplatničke mreže u Jelsi, Vrboskoj, Zavali i Gdinju.

Generalno gledano, dostignuti stupanj razvoja telefonske mreže općine Jelsa je na europskom nivou sa 100 % digitaliziranom mrežom, sa 47,26 GTP/100 stanovnika.

3.2.5. Elektroopskrba Osnovno napajanje otoka Hvara električnom energijom osigurava se iz transformatorske stanice 110/35 kV „Stari Grad“, koja je s elektroenergetskim sustavom RH povezana dalekovodom 110 kV Stari Grad – Nerežišća (Brač), ukupne duljine trase 19,2 km, uključivo i podmorski kabel od uvale Slatina – Brač od uvale Travna – Hvar, duljine 4,5 km; prijenos 62 MmVA), odnosno dalekovodom Stari Grad – Blato (Korčula), ukupne duljine trase 38,1 km (uključivo i podmorski kabel od

Page 19: STRATEŠKI marketing Jelsa

19

kabelske stanice na rtu Medvedbad do uvale Prapatna – Korčula, duljine 22,0 km; prijenos 62 MVA).

Iako je količina električne energije naizgled dovoljna, problemi se javljaju uglavnom u napajanju središnjeg i istočnog dijela otoka koji se napaja 10 kV dalekovodom Stari Grad – Sućuraj. Stanje je donekle popravljeno izgradnjom dalekovoda DV 35 kV Stari Grad – Jelsa.

S gledišta elektroenergetskog sustava napajanja, općina Jelsa pripada tipičnom priobalnom turističkom konzumu. Značajke ovog konzuma su da se u turističkoj sezoni multiplicira maksimalno opterećenje odnosno potrošnja električne energije u odnosu na preostali dio godine. Elektroenergetski sustav je iz navedenog razloga potrebno dimenzionirati za konzum koji egzistira 2-3 mjeseca godišnje, pri čemu je potrebno osigurati maksimalnu sigurnost i kvalitetu isporučene električne energije. Na području općine nema značajnijih elektroenergetskih objekata.

3.2.6. Vodoopskrba Do spajanja Otoka Hvara na regionalni vodoopskrbni sustav Omiš-Brač-Hvar-Vis-Šolta (podmorski cjevovod φ 202 mm, duljine 5406 m, od Potočine kraj Bola do uvale Oskorušica), vodocrpilišta «Libora» i «Vir» u Jelsi bili su jedini izvori vodoopskrbe, tako da je središnji dio otoka jedini imao razvijenu vodoopskrbnu mrežu. Danas, općina Jelsa za vodoopskrbu koristi središnju vodospremu „Tatinja“ koja se opskrbljuje vodom iz vlastitih izvora (bunara u Jelsi), te regionalnog vodoopskrbnog sustava Omiš-Brač-Hvar-Vis-Šolta.

Naselje Jelsa opskrbljuje se iz vodospreme «Gospa» od 320 m3 na 64,24 m.n.m. i vodospreme „Burkova“ od 400 m3 na 65,60 m.n.m., koje su spojene na centralnu vodospremu „Tatinja“. Za naselje Prapatna predviñeno je spajanje na mjesnu mrežu Jelse. Naselje Vrboska koristi vodospremu „Vrboska“ od 1040 m3 na 63,00 m.n.m., spojenu na centralnu vodospremu „Tatinja“, koja opskrbljuje i naselje Vitarnja u Jelsi (budući da su mjesne mreže povezane u jedan sustav). Naselja Pitve, Vrsnik i Svirče opskrbljuju se iz vodospreme „Tunel“ od 1000 m3 na 206,95 m.n.m. Ovaj se sustav nadopunjava iz centralne vodospreme „Tatinja“. Sustav Zavala, Ivan Dolac i Gromin Dolac (planirano proširenje vodoopskrbne mreže) opskrbljuje se iz vodospreme „Tunel“ od 1000 m3 na 206,95 m.n.m. azbest-cementnim cjevovodom φ 200 mm. Sustav se sastoji od malih prekidnih komora za mjesnu mrežu u Zavali i Ivan Dolcu.

Valja naglasiti da postojeći vodoopskrbni sustav zadovoljava potrebe zapadnog dijela općine Jelsa, dok istočni, rijetko naseljeni dio otoka, bez vlastitih izvora (naselja Poljica, Zastražišće i Gdinj), nema izgrañen vodoopskrbni sustav.

3.2.7. Odvodnja Na području općine Jelsa i naselja Vrboska, postoji djelomično izgrañena kanalizacijska mreža, veći broj zasebnih manjih podsustava, manjim dijelom razdjelnog a uglavnom mješovitog tipa, s direktnim ispuštanjem u more. Uz to, postoji i veliki broj septičkih jama uglavnom uz individualne stambene objekte, dok ih je manji broj uz gospodarske objekte. Otpadne vode iz domaćinstava, koje se najčešće prikupljaju u septičkim jamama, ispuštaju se u podzemlje ili u more, ovisno o blizini obale.

Na području općine Jelsa i naselja Vrboska postoji, nadalje, sustav kanalizacije za postojeće hotele/hotelska naselja. Tijekom 2006. i 2007. godine, za potrebe Hotel Resorta Fontana i hotela Hvar (Mina) izgrañena su dva nova ispusta. Neovisno o

Page 20: STRATEŠKI marketing Jelsa

20

tome, planira se izgradnja jedinstvenog kanalizacijskog sustava za Jelsu, Vrbosku i Stari Grad. Uz centralni ureñaj za pročišćavanje „Skunjevac“, otpadne bi se vode dovodile iz dva smjera: iz smjera Vrboske, odnosno Jelse i iz smjera Starog Grada. Nakon postupka pročišćavanja, pročišćene bi se vode podmorskim ispustom ispuštale u podmorje Hvarskog kanala.

3.2.8. Gospodarenje otpadom Komunalni otpad s područja općine Jelsa sakuplja i odvozi općinsko komunalno poduzeće „Komunalno Jelsa d.o.o.“. Sav prikupljen otpad se odlaže na odlagalištu „Prapratna“ udaljenom 8 km od Jelse. Odlagalište ima grañevinsku i uporabnu dozvolu. Otpad se sakuplja u posudama odnosno kontejnerima od 1100 l, zatim PVC vrećama i PVC kantama za smeće zapremnine 80 l. Glomazni otpad takoñer se odlaže na odlagalištu „Prapratna“. Sav otpad se na odlagalištu zastire inertnim materijalom. O vrstama i količini otpada se vodi evidencija. Na odlagalištu se sustavno vrši deratizacija i dezinsekcija.

Kako bi se poboljšalo postojeće stanje, predviña se zastiranje kompletnog odlagališta inertnim materijalom, a u pripremi je elaborat za kompletnu sanaciju odlagališta. U planu je postavljanje jednog do dva „zelena otoka“, te priprema otvaranja reciklažnog dvorišta za glomazni otpad na prostoru bivše „plinare“.

3.3.Turistički resursi i atrakcije Generalno gledano, resursnu i/ili atrakcijsku osnovu općine Jelsa sačinjavaju prirodni resursi i/ili atrakcije, kao i resursi vezani uz kulturni identitet ovog prostora. Pritom je ove potonje moguće klasificirati na nekoliko različitih kategorija od kojih posebno valja izdvojiti sljedeće:

• Resursi vezani uz kulturno-povijesno nasljeñe, • Resursi bazirani na vrijednom industrijskom nasljeñu, • Resursi bazirani na dogañanjima, odnosno • Resursi povezani s različitim aktivnostima.

Prirodni resursi općine Jelsa podijeljeni su na resurse vezane uz more te resurse vezane uz ambijentalne značajke i/ili prirodne ljepote, osobito u slučaju posebno zaštićenih dijelova krajolika. Resursi vezani uz more obuhvaćaju uvale/vale (Prapratnu, Malu i Velu Stinivu; Pokrivnik i druge), pješčane (npr. Mina i Grebišće) i/ili šljunčane plaže (npr. Sv. Nedilja, Stiniva i sl.) otoke (Šćedro – raj za nautičare i Zečevo - raj za nudiste) te vrbovljansku ACI marinu.

S druge strane, a uslijed duge i burne prošlosti otoka Hvara, općina Jelsa obiluje mnoštvom kulturno-povijesnih spomenika i nematerijalne baštine iz raznih povijesnih razdoblja. Kao najvredniji materijalni resursi kulturno-povijesnog nasljeña, svojim se potencijalom posebno izdvajaju grčka kula Tor iz 4. st. koja se uzdiže na brdu iznad jelšanske luke, srednjovjekovni grad Galešnik, ostaci zidina Civites vetus Ielsae iz 5 . stoljeća, te brojne sakralne grañevine. Meñu njima posebno mjesto zauzimaju fortificirana crkva/muzej u Vrboskoj), trg Sv. Ivana u Jelsi, staro pastirsko naselje Humac iz 17. stoljeća, kao i autohtoni ruralni ambijent gotovo svih naselja u zaleñu (npr. Pitve, Vrisnik, Svirče, Poljica i sl.).

U želji da se gospodarski potencijal identificirane resursno-atrakcijske osnove općine Jelsa što je moguće bolje iskoristi za:

Page 21: STRATEŠKI marketing Jelsa

21

• buduće tržišno pozicioniranje integralne turističke ponude Općine i stvaranje prepoznatljivog turističkog branda, odnosno

• za njihovu što je moguće bolje tržišnu komercijalizaciju kroz ponudu različitih turističkih proizvoda/paketa,

za potrebe ovog dokumenta, a uz aktivno sudjelovanje relevantnih dionika turističkog razvitka Općine, organizirana je radionica na kojoj je izvršena inicijalna valorizacija tržišnog potencijala svakog od elemenata resursno-atrakcijske ponude Općine. U tom smislu, sudionici radionice zamoljeni su da ocijene svaki od identificiranih resursa u odnosu na: a) njegov turistički potencijal, b) stupanj njegove današnje spremnosti za uključivanje u različite turističke proizvode, odnosno c) njegovu trenutnu uključenosti u neki od turističkih proizvoda i/ili paketa.

Raspon mogućih ocjena za utvrñivanje turističkog potencijala pojedinih resursa definiran je od 1 (nizak turistički potencijal), do 5 (visok turistički potencijal). S druge strane, ocjenjivanje stupnja današnje turističke spremnosti pojedinih resursa kretalo se u rasponu od 1 (nespreman za tržište u ovom trenutku), do 3 (spreman za tržište). Konačno, uključenost pojedinih resursa i/ili atrakcija u postojeće turističke proizvode i/ili pakete sudionici radionice imali su prilike ocijeniti s „da“ ili „ne“.

Sam tijek radionice odvijao se na način da su svi sudionici podijeljeni u nekoliko slučajno definiranih radnih skupina. Svaki element ponude posebno je valoriziran od strane svake skupine dionika, pri čemu je, nakon javnog iznošenja ocjena od strane svih skupina, konsenzusom svih dionika utvrñena konačna ocjena.

Detaljniji uvid u rezultate radionice, a time i u ocjenu tržišnog potencijala resursne i atrakcijske osnove općine Jelsa prikazan je u tablici 3.3.1.

Tablica 3.3.1 – Ocjena turističkog potencijala turističkih resursa i atrakcija općine Jelsa

Nacionalni Meñunar.

PRIRODNO 4,3

Resursi vezani uz more 4,8

uvale Prapratna, Mala i Vela Stiniva, Pokrivenik, Pobij Jelsa ZZ 4 nespremno

plaže pješčane (Mina, Grebišće), šljunčane (Stiniva) Jelsa 5 poluspremno

plaže kamene litice (Glavice) Vrboska ZZ nespremno

otoci Šćedro, Zečevo Jelsa ZZ 5 poluspremno

marina ACI marina Vrboska Vrboska 5 poluspremno

Resursi vezani uz prirodne ljepote 3,8

polja lavande u Zastražišću, Zavali, PoljiciZavala, Poljica, Zastražišće

3,5 poluspremno

maslinici maslinici u Zavali, Poljici, ZastražišćuZavala, Poljica, Zastražišće

4 nespremno

vinogradi u Jelšanskom i Starogrojskom polju Jelsa ZZ 4,5 poluspremno

spilja Grapčeva spilja (kod Gromin Dolca) - neolitički nalazi Gromin Dolac 4,5 poluspremno

spilja Badanj (Pokrivenik) - neolitički nalazi Jelsa 2 poluspremno

perivoji ureñen perivoj (gradski park ) u Jelsi Jelsa SP 4 spremno

šuma na brdu Burkovo Jelsa ZZ 4 spremno

KULTURNO 4,3

OBILJEŽJERESURSA ili ATRAKCIJE

LOKALITET / NASELJEPLANI-RANA

ZAŠTITA*

STUPANJDANAŠNJE TURIST.

SPREMNOSTI***

TURISTIČKI POTENCIJAL

ZnačajOcje-na**

Page 22: STRATEŠKI marketing Jelsa

22

Tablica 3.3.1 – nastavak

KULTURNO 4,3

Resursi vezani uz kulturno-povijesno nasljeñe 3,9

utvrdeTor - grčka kula (4.st.), Galešnik - srednjovjekovni grad (5. ili 6. st.), Civites vetus Ielsae (5. ili 6. st.) i samostan Augustinaca (17.st.)

Jelsa 5 poluspremno

selo staro pastirsko naselje Humac (17. st.) Humac KB 5 spremno

spomenikLapidarij s dvadesetak kamenih spomenika iz antičkog i srednjovjekovnog doba

Jelsa 3 poluspremno

trg i crkva Sv. Ivana (17. st. renesansno, gotička, barokna) Jelsa 4,5 poluspremno

crkva Sv. Juraj (16.st. ranorenesansna) Gdinj 3 poluspremno

župna crkva Sv. Marija (14.st. ranogotička) Jelsa 4 poluspremno

crkvaGospe od zdravlja (16. st.) - zavjetovno svetište protiv kolere (brdo Račić)

Jelsa 4 poluspremno

crkva Sv. Mihovila (15.st. gotička) Jelsa 3,5 poluspremno

crkva Sv. Roka (17.st. gotičko-barokna) Jelsa 3 poluspremno

crkva/ tvrñava Sv. Marije od Milosrña (proširena u 16. st.) Vrboska 4,5 spremno

župna crkva Sv. Lovrinca (16.st. - vrijedne slike) Vrboska 5 spremno

crkva Sv. Petra (14. st. gotička - jedna od najstarijih na otoku) Vrboska 3 poluspremno

crkva Sv. Roka (17.st. gotičko-barokna) Vrboska 3 poluspremnomost kameni mostići (15.st.) Vrboska 4 spremno

kuća Budić (danas Radonić - renesansni ljetnikovac 16. st.) Gromin Dolac 3 nespremno

kuća Obradić (danas Machiedo - renesansni ljetnikovac 17. st.) Gromin Dolac 3 poluspremno

očuvano ruralnonaselje

ruralni ambijentPitve, Vrisnik, Svirče, Poljica, Zastražišće

5 nespremno

zaseoci zaseoci Gdinj, Bogomolje 4,5 poluspremnoResursi koji se baziraju na industrijskom nasljeñu 3,8

proizvodnja maslinovog ulja (mjesna uljara) Poljica 4 nespremno

proizvodnja ulja od lavande Poljica 4 nespremno

proizvodnja maslinovog ulja (mjesna uljara) Svirče 5 poluspremno

zbirka Vinogradarska zbirka Pitve 1 nespremno

muzej ribarski Vrboska 5 poluspremno

Resursi bazirani na dogañanjima 4,7

kulturno dogañanje večeri Antuna Dobronića Jelsa 5 poluspremno

crkveno dogañanje procesija "Za križem" Jelsa 5 poluspremno

organizirana zabava fešta Sv. Lovre Vrboska 4 poluspremno

Resursi bazirani na aktivnostima 5,0

sportsko-rekreativne aktivnosti

biciklistička staza

Jelsa,Vrboska, Svirče, Sv. Nikola;Vrboska, Pitve, Sv. Nedjelja, Dubovica, Statigrad

5 poluspremno

šetnica šetnica uz obalu (lungo mare) Jelsa - Vrboska 5 poluspremno

PROSJEK 4,3

*Planirana zaštita Prostornim planom, pri čemu SP označava spomenik prirode, ZZ zaštićenu zonu I KB kulturnu baštinu.

**Ocjena turističkog potencijala pri čemu 1 označava najniži turistički potencijal, dok 5 označava najviši. Ocjenjivanje izvršili dionici prve radionice u 26. ožujka 2008. u Jelsi.

***Razina komercijalizacije označava stupanj turističke spremnosti pri čemu 1 označava nespremnost, a 3 spremnost, a ocjenjivanje izvršeno na prvoj radionici u Jelsi.

Izvori: 1) Informacije o atrakcijama prikupljena s elektroničke adrese TZ općine Jelsa (veljača 2008) http://www.tzjelsa.hr/_hr/tzjelsa.asp.

2) Palaversić P. (2008) Općina Jelsa - turistička monografija, Općina Jelsa i TZO Jelsa.

3) Prostorni plan općine Jelsa (2007)

4) Prva radionica dionika održana 26. ožujka 2008. godine u Jelsi.

Konačno, iako su svi elementi resursno-atrakcijske osnove Općine valorizirani i prema kriteriju njihove trenutne uključenosti u turističke pakete, ocijenjeno je da je to slučaj sa svega nekoliko njih. Riječ je ponajviše o Grapčevoj špilji kod Humca,

Page 23: STRATEŠKI marketing Jelsa

23

jelšanskom Lapidariju, trgu Sv. Ivana u Jelsi, dvije crkve u Vrboskoj (Sv. Marija i župna crkva Sv. Lovrinca), Ribarskom muzeju u Vrboskoj, večerima Antuna Dobronića (koje se organiziraju na trgu sv. Ivana u Jelsi), odnosno jelšanskoj procesiji "Za križem", manifestaciji koja je od ove godine uvrštena na UNESCO-vu listu nematerijalne kulturne baštine, te biciklističkim stazama.

3.4. Analiza i valorizacija dostignutog stupnja razvoja turizma na području općine Jelsa

3.4.1. Tradicija turizma Razvoj turizma na području općine Jelsa temelji se na dugoj turističkoj tradiciji hvarskog turizma koja datira još od kraja 19. stoljeća. Naime, utemeljenjem Higijeničkog društva u gradu Hvaru (1868.) stvoreni su temeljni preduvjeti za razvoj turizma na cijelom otoku. Pored skrbi oko ureñenja mjesta za lokalno stanovništvo, Društvo je brinulo oko organizacije boravka stranih posjetitelja koji su tada u Hvar dolazili zbog zdravstvenih razloga, a nakon što su ga ugledni znanstvenici tog doba proglasili klimatskim lječilištem. U to vrijeme počinju se graditi prvi manji objekti za smještaj gostiju. Prvi hotel u Jelsi, hotel "Jadran", izgrañen je 1911. godine. U to vrijeme počinju se tiskati i prvi turistički vodiči, pa je jelšanski tiskan 1913. godine.

Do naglog razvoja suvremenog turizma na području općine Jelsa dolazi krajem 60-tih godina 20. stoljeća kad je i izgrañen najveći broj i danas aktivnih kolektivnih smještajnih objekata na području Općine.

3.4.2. Smještajna ponuda Prema podacima Državnog zavoda za statistiku za kolovoz 2007. godine1, smještajna ponuda općine Jelsa sastoji se od 7.715 postelja, odnosno 3.070 soba razmještenih u 12 objekata kolektivnog smještaja, odnosno u 551 domaćinstvu specijaliziranim za pružanje komercijalnih usluga u turizmu (tablica 3.4.2.1).

Struktura smještajnih kapaciteta Općine nije osobito povoljna s obzirom da u ponudi dominiraju privatne sobe i apartmani (57% udjela u ukupnom broju postelja), odnosno kampovi (17%). Istodobno, turistička i druga naselja (16%) te hoteli (5,5%), relativno su slabo zastupljeni u ukupnoj smještajnoj ponudi Općine (slika 3.1).

Mjereno brojem stalnih postelja, općina Jelsa raspolaže danas s oko 5,3% ukupnog smještajnog potencijala Splitsko-dalmatinske županije. U odnosu na ostalih 37 jedinica lokalne samouprave na prostoru SDŽ koje su tijekom 2007. godine ostvarile turistička noćenja, općina Jelsa se prema brojnosti postelja nalazi na sedmom mjestu, pri čemu je od otočkih gradova i općina ispred nje samo grad Hvar. Istodobno, u smještajnoj ponudi otoka Hvara, općina Jelsa je druga po brojnosti stalnih postelja te raspolaže s 37% ukupnog smještajnog potencijala Otoka.

1 Valja upozoriti da se statistički podaci koje prikuplja Državni zavod za statistiku ponekad znaju razlikovati od stvarne situacije na terenu, što je slučaj i s podacima za općinu Jelsa, jer kvaliteta službeno prikupljenih podataka ovisi o svijesti pojedinaca s terena o potrebi kvalitetnog izvješćivanja Državnog zavoda za statistiku. Zbog toga se podaci u ovom poglavlju djelomično razlikuju od onih koji se interpretiraju u poglavlju 2.8. u nastavku.

Page 24: STRATEŠKI marketing Jelsa

24

Ukupna smještajna ponuda općine Jelsa narasla je u razdoblju od 2001. do 2007. godine za oko 36%, odnosno s 5.691 postelja na 7.715 postelja. Pritom su hoteli i turistička naselja uglavnom zadržali broj postelja iz 2001. godine, dok je izrazito dinamično rasla ponuda smještajnih kapaciteta u kućanstvima (za oko 1,6 tisuća stalnih postelja), te nešto manje u kampovima (za 348 mjesta). Dinamičniji rast smještajnih kapaciteta u kućanstvima odrazio se na promjenu strukture ukupne smještajne ponude Općine, pri čemu se udio privatnih soba povećao s 48,9% u 2001. na 56,5% u 2007. godini, dok je udio hotela i turističkih naselja istodobno smanjio s 28,2% na 21,4%. Detaljniji prikaz kretanja ukupne smještajne ponude Općine prema karakterističnim vrstama smještaja u razdoblju od 2001. do 2007. godine prikazano je na slici 3.2.

Tablica 3.4.2.1 – Smještajni kapaciteti na području općine Jelsa 2007. godine

Smještajni kapaciteti općine Jelsa 2007. godine (stanje u kolovozu)

Općina Jelsa Gdinj Ivan Dolac Jelsa Vrboska Zavala Otok HvarUdio o.Jelsau Hvaru (u %)

UKUPNO Broj objekata 12 1 1 6 3 1 41 29,3

Broj kućanstava 551 66 77 240 104 64 1.490 37,0

Broj soba i ap. 3.070 249 258 1.722 614 227 8.483 36,2

Broj stalnih postelja 7.715 648 859 3.628 1.916 664 20.804 37,1

Hoteli Broj objekata 2 1 1 14 14,3

Broj soba i ap. 219 14 205 1.464 15,0

Broj stalnih postelja 424 26 398 2.894 14,7

Turistička i druga naselja Broj objekata 3 2 1 7 42,9

Broj soba i ap. 525 346 179 1.030 51,0

Broj stalnih postelja 1.230 872 358 2.198 56,0

Kampovi Broj objekata 4 3 1 8 50,0

Broj soba i ap. 549 409 140 914 60,1

Broj stalnih postelja 1.288 868 420 2.383 54,0

Luke nautičkog turizma Broj objekata 1 1 2 50,0

Broj soba i ap. 0

Broj stalnih postelja 336 336 1.056 31,8

Broj kućanstava 551 66 77 240 104 64 1.490 37,0

Broj soba i ap. 1.757 235 250 762 295 215 4.891 35,9

Broj stalnih postelja 4.361 622 819 1.490 802 628 11.709 37,2

Ostali kapaciteti Broj objekata 2 1 1 10 20,0

Broj soba i ap. 20 8 12 184 10,9

Broj stalnih postelja 76 40 36 564 13,5

Udio naselja u stalnim posteljama (%) 100,0 8,4 11,1 47,0 24,8 8,6

Kućanstva-sobe, apartmani i kuće za odm.

Izvor: BIST - online informacijski sustav Instituta za turizam koji koristi podatke DZS, Zagreb 2008.

Slika 3.1 – Struktura ukupnih smještajnih kapaciteta na području općine Jelsa 2007. godine

Smještajni kapacitet općine Jelsa (stanje kolovoz 2007.):

7.715 stalnih postelja

Hoteli

5% Privatni

smještaj

57%

Kampovi

17%

Luke nautičkog

turizma

4%

Ostali

1%

Turistička i

druga naselja

16%

Izvor: BIST - online informacijski sustav Instituta za turizam koji koristi podatke DZS, Zagreb 2008.

Page 25: STRATEŠKI marketing Jelsa

25

Slika 3.2 – Struktura smještajnih kapaciteta prema vrstama smještaja u općini Jelsa, 2007.

398 398 424 424

1.208 1.208 1.208 1.230

400

540

940 1.288 1.288

2.7843.374

3.624 4.361

340340

340 33621 323 64 76

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2001. 2003. 2005. 2007.

Ostali

Luke nautičkog turizma

Privatne sobe i aprtmani

Kampovi 2* i 1*

Kampovi 3*

Turističko/ hotelsko naselje 2*

Hoteli 3*

Izvor: BIST - online informacijski sustav Instituta za turizam koji koristi podatke DZS, Zagreb 2008.

Osim relativno nepovoljne strukture smještajnih kapaciteta u kojima prevladavaju one vrste smještaja koje su namijenjene sezonskom poslovanju (kampovi i privatne sobe), i analiza kvalitativne razine smještajne ponude upućuje na zaključak o njenoj relativno nepovoljnoj strukturi. Naime, hotelski je smještaj na području općine Jelsa kategoriziran s 3 zvjezdice, turistička i/ili hotelska naselja s 2 zvjezdice, dok se smještaj u kampovima kreće na razini od 1 do 2 zvjezdice.

Analiza prostorne disperzije smještajnih kapaciteta upućuje na zaključak da oni danas gravitiraju prema pet naselja Općine (slika 3.3), pri čemu je još uvijek izrazita dominacija Jelse (34%). Neovisno o tome, meñutim, valja naglasiti da je uslijed dinamičnog rasta broja postelja u kućanstvima u proteklih nekoliko godina, osobito na području Gdinja i Ivan Dolca, porasla važnost tih naselja u strukturi ukupne smještajne ponude općine Jelsa. Udio Gdinja u stalnim posteljama općine Jelsa povećan je, naime, s 5,3% u 2001. godini na 8,1% u 2007. Istodobno, udio Ivan Dolca povećao se s 5,0% na 8,4% u istom razdoblju.

Slika 3.3 – Prostorna distribucija smještajnih kapaciteta u općini Jelsa 2007. godine

G d i n j

1 4 %

J e l s a

3 5 %

V r b o s k a

1 8 %

Z a v a l a

1 4 %

I v a n D o l a c

1 9 %

S m je š ta jn i k a p a c i te t o p ć in e J e ls a

(s ta n je k o lo v o z 2 0 0 7 . ) :

7 . 7 1 5 s ta l n i h p o s te l j a u s l je d e ć im n a s e lj im a :

U d io o p ć in e J e ls a u s m je š ta jn o j p o n u d i:

- o to k a H v a ra : 3 7 %

- S p lits k o -d a lm . ž u p a n ije : 5 , 3 %

Izvor: BIST - online informacijski sustav Instituta za turizam koji koristi podatke DZS, Zagreb 2008.

Page 26: STRATEŠKI marketing Jelsa

26

O značenju turizma za lokalno stanovništvo najbolje svjedoči podatak da se danas gotovo svako drugo kućanstvo na području općine bavi turizmom. Na to ukazuje odnos izmeñu broja domaćinstava kojih je, prema popisu stanovništva iz 2001. godine, na području općine Jelsa bilo 1.239, te broja kućanstava prijavljenih za pružanje usluga smještaja gostima, a kojih je u 2007. godini bilo 551. Pritom je uključenost lokalnog stanovništva u turizam najizraženija na području Ivan Dolca, gdje se broj soba u odnosu na broj stanovnika kreće u omjeru 10 : 1.

3.4.3. Turistički promet Prema podacima Državnog zavoda za statistiku, na području općine Jelsa tijekom 2007. godine registrirano je 63 tisuće turista koji su ostvarili oko 432 tisuće noćenja u svim vrstama komercijalnih smještajnih kapaciteta (tablica 3.4.3.1).

Tablica 3.4.3.1 – Turistički promet ostvaren u općini Jelsa 2007. godine

Turistički promet ostvaren u općini Jelsa i na otoku Hvaru 2007. godine

Općina JelsaOpćina Jelsa Gdinj Ivan Dolac Jelsa Vrboska Zavala

UKUPNO Noćenja 432.828 30.434 41.363 207.481 118.631 34.919 1.210.390 35,8

Turisti 63.183 3.689 4.579 28.256 22.353 4.306 246.588 25,6

# boravak (noćenja) 6,9 8,2 9,0 7,3 5,3 8,1 4,9

Iskorištenost (%) 15,4 12,9 13,2 15,7 17,0 14,4 15,9

Hoteli Noćenja 60.784 1.682 59.102 292.790 20,8

Turisti 7.917 260 7.657 55.569 14,2

# boravak (noćenja) 7,7 6,5 7,7 5,3

Iskorištenost (%) 39,3 17,7 40,7 27,7

Turistička i druga naselja Noćenja 104.887 67.121 37.766 177.458 59,1

Turisti 15.198 9.358 5.840 30.236 50,3

# boravak (noćenja) 6,9 7,2 6,5 5,9

Iskorištenost (%) 23,4 21,1 28,9 22,1

Kampovi Noćenja 55.345 25.072 30.273 111.043 49,8

Turisti 8.642 4.981 3.661 20.438 42,3

# boravak (noćenja) 6,4 5,0 8,3 5,4

Iskorištenost (%) 11,8 7,9 19,7 12,8

Luke nautičkog turizma Noćenja 12.652 12.652 99.337 12,7

Turisti 7.916 7.916 67.435 11,7

# boravak (noćenja) 1,6 1,6 1,5

Iskorištenost (%) 10,3 10,3 25,8Noćenja 195.871 28.752 40.530 56.186 37.940 32.463 484.780 40,4

Turisti 23.154 3.429 4.467 6.260 4.936 4.062 66.417 34,9

# boravak (noćenja) 8,5 8,4 9,1 9,0 7,7 8 7,3

Iskorištenost (%) 12,3 12,7 13,6 10,3 13,0 14 11,3

Ostali kapaciteti Noćenja 3.289 833 2.456 44.982 7,3

Turisti 356 112 244 6.493 5,5

# boravak (noćenja) 9,2 7,4 10,1 6,9

Iskorištenost (%) 11,9 5,7 18,7 21,9

Udio naselja u noćenjima (%) 100,0 7,0 9,6 47,9 27,4 8,1

Kućanstva-sobe, apartmani i kuće za odm.

Udio o.Jelsau Hvaru (u %)

Otok Hvar

Izvor: BIST - online informacijski sustav Instituta za turizam koji koristi podatke DZS, Zagreb 2008.

Time još uvijek nisu dostignuti rezultati koji su na području Općine bili ostvarivani prije Domovinskog rata. Mjereno brojem noćenja, najuspješnija godina jelšanskog turizma bila je 1987. kada je u toj općini zabilježeno oko 619 tisuća noćenja. U usporedbi s 1987. godinom, na području Općine je u 2007. godini ostvareno oko 72% turističkog prometa (slika 3.4), dok je na cijelom području Splitsko-dalmatinske županije, u usporedbi s 1987. godinom, ostvareno oko 83% noćenja.

Page 27: STRATEŠKI marketing Jelsa

27

Slika 3.4 – Kretanje turističkih noćenja u općini Jelsa i SDŽ u razdoblju od 1986. do 2007. godine

602 61

9

562

504

376

18 1 055 34

115

237

214

212

314 34

535

2 360 37

7 409 43

243

3

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1.00019

86.*

1987

.*

1988

.*

1989

.*

1990

.*

1991

.*

1992

.*

1993

.*

1994

.*

1995

.*

1996

.*

1997

.*

1998

.*

1999

.*

2000

.*

2001

.

2002

.

2003

.

2004

.

2005

.

2006

.

2007

.

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

10.000

11.000

12.000

13.000

14.000

Općina Jelsa Splitsko-dalmatinska županija

Općina Jelsa Splitsko-dalmatinskažupanija

*Do 2001. noćenja su bez podataka za luke nautičkog turizma.

Izvor: BIST - online informacijski sustav Instituta za turizam koji koristi podatke DZS, Zagreb 2008.

Ponovno intenziviranje turističke aktivnosti na području općine Jelsa započinje 2000.-te godine i traje do danas. Pri tome, meñutim, valja ukazati na nešto sporiju dinamiku turističkih kretanja na području općine Jelsa u odnosu na cijelu Splitsko-dalmatinsku županiju. Naime, udio općine Jelsa u turističkim noćenjima Splitsko-dalmatinske županije iskazuje trend smanjivanja iz godine u godinu, pa je tako s 5,7% u 2000. godini pao na 4,7% u 2007. godini. Navedeni trend nedvojbeno ukazuje na različitu dinamiku turističkog prometa na prostoru SDŽ, ali sugerira i na postupno slabljenje konkurentske pozicije općine Jelsa.

Neovisno o tome, meñutim, ukupni je obujam turističkog prometa u općini Jelsa u razdoblju od 2001. do 2007. godine povećan za oko 87 tisuća noćenja. Najveći dio tog povećanja odnosi se na kućanstva u kojima je ostvareno povećanje od 64 tisuće noćenja. Tome valja pridodati i rezultat kampova u kojima je ostvareno povećanje od oko 12 tisuća noćenja. Drugim riječima, oko 87% ukupno povećanog broja noćenja u razdoblju od 2001. do 2007. godine može se pripisati isključivo ovim vrstama smještaja.

Što se tiče strukture ostvarenih noćenja prema vrstama smještajnih kapaciteta, najveći broj noćenja u 2007. godini ostvaren je u privatnim sobama i apartmanima (195,9 tisuća, ili, 45% ukupno registriranih noćenja). Slijede turistička i/ili hotelska naselja i hoteli, odnosno kampovi. Detaljniji uvid u strukturu ostvarenih noćenja prema vrstama smještajnih kapaciteta pruža slika 3.5.

Page 28: STRATEŠKI marketing Jelsa

28

Slika 3.5 – Struktura registriranih noćenja u općini Jelsa 2007. godine prema vrstama smještaja

U općini Jelsa 2007. je ostvareno

432.828 noćenja

Turistička i druganaselja

24%

Ostali1%

Luke nautičkog

turizma3% Kampovi

13%

Privatnismještaj

45%Hoteli14%

Izvor: BIST - online informacijski sustav Instituta za turizam koji koristi podatke DZS, Zagreb 2008.

Povećanje udjela noćenja u smještajnim kapacitetima kućanstava na području Općine direktno utječe na snižavanje prosječne iskorištenosti smještajnih kapaciteta. Naime, korištenje kapaciteta na području općine Jelsa smanjeno je sa 17% u 2001. godini na 13% u 2007. godini. Prema podacima iz 2007. godine, hoteli, pritom, ostvaruju najbolju iskorištenost (39%), dok se ostale vrste smještaja slabije koriste (kampovi 12%, turistička i druga naselja 11%, privatni smještaj 12%).

U odnosu na drugih 37 jedinica lokalne samouprave na prostoru SDŽ u kojima je tijekom 2007. godine ostvaren turistički promet, općina Jelsa zauzima deveto mjesto po broju registriranih turističkih noćenja, pri čemu je ispred nje, od otočkih mjesta, samo grad Hvar. Slično kao i u slučaju broja stalnih postelja, u strukturi ostvarenih noćenja otoka Hvara, općina Jelsa je druga općina po važnosti s obzirom da je u njoj tijekom 2007. godine ostvareno oko 35,8% ukupno registriranih noćenja Otoka.

Zbog velikog udjela kućanstava i kampova u strukturi ukupne smještajne ponude, općinu Jelsa karakterizira naglašena sezonalnost turističkog prometa. Naime, u dva ljetna mjeseca (srpanj i kolovoz) ostvaruje se oko 69% ukupnog broja noćenja, a zajedno s lipnjem i rujnom 95% ukupnih turističkih noćenja na području Općine (slika 3.6). U usporedbi s otokom Hvarom, problem koncentracije turističkih noćenja na ljetno razdoblje u općini Jelsa je nešto naglašeniji (95% : 92%), pri čemu se situacija bitno lošija u odnosu na Splitsko-dalmatinsku županiju (95% : 89%) i hrvatski prosjek (95% : 85%).

Kad je riječ o prosječnoj duljini boravka, turisti na području općine Jelsa ostvaruju, u prosjeku, oko 6,9 noćenja, što je znatno dulje nego je to slučaj na otoku Hvaru (4,7 noćenja) i SDŽ (5,3 noćenja). Pritom u Jelsi najdulje borave turisti u privatnom smještaju (oko 8,5 noćenja), dok je to nešto kraće u hotelima (7,7 noćenja) i kampovima (6,4 noćenja). Indikativno je, meñutim, da se duljina boravka u privatnom smještaju na području općine Jelsa postupno povećava (s 7,9 noćenja u 2001. na 8,5 u 2007. godini), dok se, sukladno globalnim trendovima na turističkom tržištu, a kao rezultat većeg broja kraćih putovanja tijekom godine, prosječna duljina boravka u hotelima i turističkim naseljima postupno skraćuje (u slučaju hotela s 8,3 noćenja

Page 29: STRATEŠKI marketing Jelsa

29

2001. na 7,7 noćenja 2007. odnosno s 8,4 na 6,9 noćenja u slučaju turističkih naselja).

Slika 3.6 –Sezonalnost turističkih noćenja općine Jelsa, otoka Hvara, SDŽ i RH 2007. godine

0

5

10

15

20

25

30

35

40

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

Općina JelsaOtok HvarSplitsko-dalmatinska županijaHrvatska

Udio noćenja (%)VI - IX mjesec 2007. godine:

95% općina Jelsa

92% otok Hvar

89% Splitsko-dalmatinska ž.

85% Hrvatska

LJET NA SEZONA

Izvor: BIST - online informacijski sustav Instituta za turizam koji koristi podatke DZS, Zagreb 2008.

Distribucija turističkog prometa prema naseljima uvjetovana je ne samo brojem smještajnih jedinica i postelja, već i strukturom smještajnih kapaciteta. Naime, indikativno je da ona naselja u kojima dominira privatni smještaj (veća sezonalnost) ostvaruju znatno manji udio u ukupno ostvarenom broju noćenja od naselja u kojima značajan dio smještajne ponude čine hotelski objekti (slika 3.7). Sukladno tome, najviše noćenja ostvaruje se u Jelsi (48%), nakon čega slijede Vrboska (27%), Ivan Dolac (8%), Zavala (8%) i Gdinj (7%).

Istodobno, posebno valja naglasiti da je omjer turista i lokalnog stanovništva najnepovoljniji u Ivan Dolcu, gdje tijekom kolovoza na jednog mještanina dolazi prosječno 68 turista. Slijede Gdinj s 14 gostiju po stanovniku, Vrboska s 13, i Zavala s 12. Najmanji je pritisak na području naselja Jelsa gdje u vrhu sezone na jednog žitelja dolazi samo 5 turista.

Konačno, a što se tiče distribucije ostvarenih noćenja prema zemljama porijekla, od ukupnog broja registriranih noćenja u komercijalnim smještajnim kapacitetima općine Jelsa ostvarenih tijekom 2007. godine, 16% su ostvarili slovenski državljani, 13% Nijemci, te 12% Česi. Iza njih slijede Talijani (9%), Hrvati (8%), Francuzi (7%), Slovaci (7%), Poljaci (6%), Austrijanci (5%) te Mañari (5%). Vodećih deset emitivnih tržišta ostvarilo je tijekom 2007. godine na području Općine 375 tisuća noćenja ili 87% ukupnog turističkog prometa.

Page 30: STRATEŠKI marketing Jelsa

30

Slika 3.7 – Prostorna distribucija turističkih noćenja u općini Jelsa 2007. godine

Ivan Dolac10%

Zavala8%

Vrboska27%

Jelsa48%

Gdinj7%

Noćenja ostvarena u općini Jelsa

2007. godine:

432.828 noćenja u sljedećim naseljima:

Udio općine Jelsa u smještajnoj ponudi:

- otoka Hvara: 36%

- Splitsko-dalm.županije: 4,7%

Izvor: BIST - online informacijski sustav Instituta za turizam koji koristi podatke DZS, Zagreb 2008.

U strukturi gostiju jelšanskih kampova vodećih 8 tržišta su: Njemačka, Slovenija, Italija, Austrija, Češka, Nizozemska, Poljska i Francuska. Nizozemci ostvaruju u kampovima više od polovine svojih ukupnih noćenja u općini Jelsa (59%), a veću sklonost za kampove iskazuju i Danci (48%), Belgijanci (38%) i Austrijanci (27%).

U strukturi noćenja privatnog smještaja najveći ponder imaju Česi, Slovenci i Talijani, ali i Hrvati, Nijemci, Slovaci, Poljaci i Austrijanci. Česi, Norvežani i gosti iz Srbije ostvaruju više od tri četvrtine svojih noćenja u općini Jelsa u privatnim sobama i apartmanima, a više od polovine gosti iz Bosne i Hercegovine (63%), Italije (57%), Hrvatske (57%) i Slovenije (54%).

Vodećih 8 tržišta za hotele su: Njemačka, Slovenija, Francuska, Austrija, Mañarska, Švicarska, Italija i Poljska. Švicarci, pritom, polovinu svojih noćenja na području Općine ostvaruju u hotelima, dok se to odnosi na trećinu ostvarenih noćenja Francuza i Nijemaca.

3.5. Analiza temeljnih kvalitativnih obilježja turističke potražnje na području općine Jelsa

S obzirom na posvemašnji nedostatak primarnih istraživanja turističke potražnje na području općine Jelsa, osobito recentnih, analiza bitnih kvalitativnih obilježja turista na području obuhvata projekta oslanja se u cijelosti na istraživanje TOMAS ljeto 2007 – stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj (Institut za turizam, Zagreb, 2008), a kojim je obuhvaćeno svih sedam hrvatskih „morskih“ županija. Riječ je o Istarskoj, Primorsko-goranskoj, Ličko-senjskoj, Zadarskoj, Šibensko-kninskoj, Splitsko-dalmatinskoj, kao i Dubrovačko-neretvanskoj županiji.

Kad je riječ o Splitsko-dalmatinskoj županiji, istraživanje je provedeno u 18 turističkih mjesta s najvećim statistički registriranim turističkim prometom, uključujući i Jelsu, Stari Grad i Hvar. Meñutim, uslijed nedovoljne signifikantnosti uzorka za općinu Jelsa (samo 36 ispitanika), najbolju aproksimaciju bitnih kvalitativnih značajki potražnje na području Općine predstavljaju svodni rezultati istraživanja za Splitsko-dalmatinsku županiju u cjelini. Na takav zaključak upućuje nekoliko bitnih činitelja:

Page 31: STRATEŠKI marketing Jelsa

31

• veličina i reprezentativnost uzorka na razini županije u odnosu na otok Hvar, • usporediv miks resursno-atrakcijske osnove (mješavina prirodnih i kulturno-

povijesnih elemenata), • činjenica da bi značajke turističke potražnje u gradu Hvaru (motivi dolaska,

zadovoljstvo boravkom, prosječna potrošnja), jednom od kulturnih bisera Mediterana, uslijed najvećeg broja ispitanika u uzorku, uvelike iskrivile sliku o kvalitativnim značajkama turističke potražnje za otok Hvar u cjelini, a time i za područje općine Jelsa koju, u odnosu na grad Hvar, karakterizira bitno drugačiji resursno-atrakcijski miks i motivi dolaska.

Uvažavajući prethodno navedene argumente, u nastavku se prezentiraju relevantne značajke turističke potražnje za područje SDŽ (a time i za općinu Jelsa).

Sociodemografski profil • gosti SDŽ u prosjeku su stari 39 godina, pri čemu je najviša zastupljenost

gostiju srednjih godina (60%), • meñu gostima na području SDŽ iznadprosječna je zastupljenost fakultetski

obrazovanih osoba (33%), • gosti na području SDŽ najčešće dolaze u krugu obitelji (47%), • većina gostiju na području SDŽ već je više puta bila u Hrvatskoj (61%), • u prikupljanju informacija, gosti SDŽ uglavnom se oslanjaju na preporuke

prijatelja i roñaka (38%) i Internet (34%), dok je za 27% gostiju izvor informacija prijašnji boravak.

Motivi dolaska • pasivni odmor i opuštanje (69,3%) • nova iskustva i doživljaji (35,4%) • zabava (34,2%) • upoznavanje prirodnih ljepota (29,9%) • uživanje u jelu i piću (16,0%) • bavljenje sportom i rekreacijom (10,3%)

Način organizacije putovanja i prijevozno sredstvo • gosti SDŽ u najvećem broju slučajeva samostalno organiziraju svoj dolazak

(59%). S druge strane, oko 24% gostiju oslanja se na ulogu posrednika u organiziranju smještaja, dok svega oko 15% gostiju Županije dolazi u paket aranžmanu,

• u odnosu na druge županije, SDŽ bilježi ispodprosječni udio samostalno organiziranih dolazaka i iznadprosječni udio paket aranžmana,

• najveći broj gostiju SDŽ dolazi osobnim automobilom (66%), a slijede dolasci zrakoplovom (15%) i autobusom (13%). Meñu onima koji se u dolasku oslanjaju na zrakoplov, 29% se koristi uslugama niskotarifnih prijevoznika.

• u usporedbi s drugim županijama, SDŽ bilježi najveći udio dolazaka autobusom i iznadprosječni udio dolazaka zrakoplovom.

Aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji • skoro svi gosti SDŽ uživaju u plivanju i kupanju, a velika većina (više od 80%)

odlazi u slastičarnice, kafiće i/ili restorane. Iako se velik broj gostiju prepušta pasivnom odmoru (72%), to ne isključuje povremene odlaske na samostalno organizirane izlete (78%) i/ili šetnje u prirodi (70%),

Page 32: STRATEŠKI marketing Jelsa

32

• više od polovice gostiju SDŽ odlazi u shopping (69%), na organizirane izlete (60%), razgledavanje znamenitosti (63%), posjete lokalnim zabavama (59%), dok se polovica odlučuje i za posjet nacionalnim parkovima (50),

• posjet muzejima i izložbama takoñer je dosta zastupljena aktivnost gostiju SDŽ (45%), a slično vrijedi i za posjete kazališnim priredbama (31%) i/ili koncertima (40%),

• kad je riječ o sportsko-rekreacijskim aktivnostima, najpopularniji su vožnja čamcem (44%) i ronjenje (40%), a slijede tenis (30%), vožnja biciklom (29%), ribolov, planinarenje, promatranje ptica, avanturistički sportovi i jedrenje.

Zadovoljstvo ponudom

• iako su gosti SDŽ izrazito zadovoljni samo ljepotom prirode i krajolika, visok stupanj zadovoljstva iskazali su za velik broj elemenata ponude, kao što su osobna sigurnost, pogodnost za provoñenje obiteljskog, ali i kratkog odmora, vrijednost za novac (kako ukupnog boravka, tako i smještaja), ljubaznost osoblja, kvaliteta usluge u smještajnom objektu te tišina i mir,

• u grupi srednje ocijenjenih elemenata ponude gosti SDŽ izdvojili su komfor smještaja, ekološku očuvanost, kvalitetu hrane u smještajnoj objektu kao i izvan njega, gostoljubivost lokalnog stanovništva, čistoću plaža, slikovitost i ureñenost mjesta, prometnu dostupnost, kao i bogatstvo gastronomske ponude,

• gosti SDŽ najmanje su zadovoljni kvalitetom lokalnog prijevoza, raznolikošću kulturnih dogañanja, prezentacijom kulturne baštine, kvalitetom označavanja znamenitosti, bogatstvom sadržaja za sport i zabavu, mogućnostima za kupnju, kvalitetom informacija, ponudom organiziranih izleta u okolicu te opremljenošću i ureñenošću plaža.

Potrošnja

• prosječna potrošnja na putovanju za goste SDŽ (ljeto 2007. godine) iznosila je 704 EUR po osobi za prosječno ostvarena 9,5 noćenja.

• za troškove prijevoza u individualnim su se putovanjima izdvajala, u prosjeku, 102 EUR, a što predstavlja oko 16% ukupnih troškova puta.

• na organiziranim putovanjima, uz troškove prijevoza u visini od 123 EUR (15% ukupnih troškova puta), trebalo je podmiriti i troškove provizije organizatora putovanja u prosječnom iznosu od 79 EUR (10% ukupnih troškova puta),

• prosječna dnevna potrošnja turista koji su boravili na području SDŽ iznosila je 59 EUR. Pritom se na usluge ugostiteljstva izdvajao 41 EUR (70%), na usluge trgovine 10 EUR (17%), dok se na sve ostale usluge izdvajalo 8 EUR (13%).

3.6. Analiza poslovanja hotelske industrije u općini Jelsa Na području općine Jelsa danas je poslovno aktivno svega nekoliko čvrstih objekata kolektivnog smještaja i to:

• Hotel Resort Fontana kojeg sačinjavaju: � hotel Jadran (2*, 109 smještajnih jedinica s 218 - 233 ležaja); � TN Fontana (2*, 125 smještajnih jedinica s 250 – 312 ležaja);

Page 33: STRATEŠKI marketing Jelsa

33

� apartmani Fontana (2* i 4*, 64 smještajne jedinice sa 144 – 240 ležajeva);

� apartmani Pinus (2*, 48 smještajnih jedinica sa 120 – 192 ležajeva); • Hotel Hvar – Mina (3*, 205 smještajnih jedinca s 405 ležajeva); te • TN Adriatic, Vrboska (2*, 175 smještajnih jedinica s 350 – 400 ležajeva).

Svi prethodno navedeni objekti su privatizirani, pri čemu su Hotel Resort Fontana i Hotel Hvar danas u posjedu zajedničkog mañarskog vlasnika, dok je TN Adriatic u posjedu hrvatskog vlasnika (Dom fond). Objekti su izuzetno dobro uklopljeni u prirodni ambijent. Što se tiče fizičkog stanja pojedinih objekata, valja istaknuti da je najveći dio objekata u posjedu mañarskog vlasnika, uslijed izvršenih selektivnih ulaganja u grañevinske objekte i interijer, u relativno dobrom fizičkom stanju, dok se to ne može reći i za TN Adriatic koje, u nedostatku značajnijih ulaganja u zadnjih 40-ak godina, djeluje izrazito umorno i oronulo.

Valja takoñer istaknuti da svi navedeni smještajni objekti posluju samo tijekom produljene sezone, pri čemu su objekti u posjedu mañarskog vlasnika otvoreni za goste oko 200 dana godišnje (od polovice travnja do kraja listopada), dok je TN Adriatic otvoreno za goste samo oko pet mjeseci godišnje (razdoblje svibanj – rujan).

S obzirom da je riječ o objektima u privatnom vlasništvu, odnosno da njihovi vlasnici nemaju nikakvu obvezu davanja na uvid ostvarenih poslovnih rezultata kako Naručiteljima Strateškog marketing i menadžment plana općine Jelsa, tako ni izrañivačima ovog dokumenta, analiza njihovog poslovanja temelji se na podacima do kojih je bilo moguće doći kroz neposredni kontakt, odnosno tijekom razgovora s menadžmentom/predstavnicima vlasnika.

Kad je riječ o metodološkom pristupu, valja naglasiti da će se, u cilju objektivnije valorizacije, poslovni rezultati Hotel Resorta Fontana, Hotela Hvar i TN Adriatic usporediti, u mjeri u kojoj je to moguće, kako s karakterističnim pokazateljima poslovanja izabranog uzorka hrvatskih hotela kategoriziranih s 2* i 3*, tako i s karakterističnim pokazateljima poslovanja reprezentativnih hotela u regiji (područje sjeverne i srednje Dalmacije). Potrebno je, pritom, istaknuti da usporedbu donekle otežava činjenica da se podaci za hotelske objekte na području općine Jelsa odnose na 2007. godinu, dok se podaci za relevantno konkurentsko okruženje odnose na razdoblje od 2004. do 2006. godine. Neovisno o tome, meñutim, mišljenja smo da su usporedbe korisne i da pružaju vrlo dobru osnovu za utvrñivanje današnjeg tržišnog položaja i operativne učinkovitosti najvećeg dijela hotelske industrije općine Jelsa.

Karakteristični pokazatelji poslovanja na temelju kojih se pristupilo usporedbi poslovne učinkovitosti hotelskih objekata na području općine Jelsa s relevantnim konkurentskim okruženjem su sljedeći:

• Prosječni broj smještajnih jedinica po objektu, • Prosječna godišnja zauzetost smještajnih jedinica, • Prosječna ostvarena neto cijena po smještajnoj jedinici, • Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici, • GOP – dobit prije fiksnih troškova po smještajnoj jedinici, • Trošak rada kao udio u ukupnom prihodu, te • Prosječni broj zaposlenih po smještajnoj jedinici.

Bitne značajke i poslovne performanse hrvatskih hotela kategoriziranih s 3* i 2* iskazane su u tablicama 3.6.1. i 3.6.2. dok su poslovne performanse hotela Sjeverne i Srednje Dalmacije (sve kategorije) iskazane u tablici 3.6.3.

Page 34: STRATEŠKI marketing Jelsa

34

Kao što se to iz tablica 3.6.1 i 3.6.2. može vidjeti, hotelski objekti u Hrvatskoj kategorizirani s 2* nešto su veći od hotela s 3*, nešto se slabije koriste i postižu nešto niže prosječne cijene. Indikativno je, meñutim, da hoteli s 2*, u posljednje tri godine, iskazuju trend rasta kako u prosječnom korištenju kapaciteta, tako i u prosječno ostvarenim cijenama, dok poslovanje hotela s 3* karakteriziraju upravo suprotni trendovi.

Nadalje, iako su prihodi po smještajnoj jedinici rasli u obje hotelske kategorije u promatranom razdoblju, osobito valja ukazati na postupno smanjivanje razlika u ostvarenom prihodu po smještajnoj jedinici izmeñu ova dva kategorijalna razreda. Konačno, u sferi operativne profitabilnosti poslovanja, hoteli s 3* ostvaruju stabilni udio GOP-a u ukupnom prihodu (na razini od oko 26%) i još su uvijek osjetno profitabilniji od hotela s 2* (usprkos nižem broju prosječno zaposlenih po smještajnoj jedinici i većem udjelu troška rada u ukupnom prihodu).

Tablica 3.6.1 - Značajke i poslovne performanse hotela s 3* u Hrvatskoj, 2004. – 06.

Poslovne performanse 2004 2005 2006

Prosječni broj smještajnih jedinica po objektu 215 215 222Prosječna godišnja zauzetost smještajnih jedinica 49,8% 44,8% 44,3%Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (kn) 306,0 298,8 296,8Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (€) 40,8 40,4 40,5Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (kn) 80.162,5 86.624,6 90643,5Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (€) 10.695,2 11.705,7 12.378,2GOP - dobit prije fiksnih troškova po smještajnoj jedinici (€) 2.801,4 3.077,6 3212,3GOP - dobit prije fiksnih troškova (kao udio u ukupnom prihodu) 26,2% 26,3% 26,00%Trošak rada (kao udio u ukupnom prihodu) 30,3% 29,0% 29,30%Prosječan broj zaposlenih po sobi (ukalkulirani sati rada) 0,29 0,28 0,29Napomene:

Poslovni podaci se odnose na redovno poslovanje i ne uključuju financijske i izvanredne prihode i rashode (osim kamata).

Izvor: Horwath Consulting Zagreb - Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2004 - 2006.

Tablica 3.6.2 - Značajke i poslovne performanse hotela s 2* u Hrvatskoj, 2004. – 06.

Poslovne performanse 2004 2005 2006

Prosječni broj smještajnih jedinica po objektu 249 246 253Prosječna godišnja zauzetost smještajnih jedinica 31,7% 39,4% 40,9%Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (kn) 198,9 219,0 239,3Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (€) 26,5 29,6 32,7Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (kn) 52.590,3 78.732,6 77.573,6Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (€) 7.016,6 10.639,3 10.593,4GOP - dobit prije fiksnih troškova po smještajnoj jedinici (€) 1.076,2 321,3 1.138,5GOP - dobit prije fiksnih troškova (kao udio u ukupnom prihodu) 15,3% 3,0% 10,7%Trošak rada (kao udio u ukupnom prihodu) 36,9% 45,2% 34,30%Prosječan broj zaposlenih po sobi (ukalkulirani sati rada) 0,19 0,24 0,21Napomene:

Poslovni podaci se odnose na redovno poslovanje i ne uključuju financijske i izvanredne prihode i rashode (osim kamata).

Izvor: Horwath Consulting Zagreb - Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2004 - 2006. Kad je riječ o osnovnim značajkama i poslovnim performansama hotelskih objekata u regiji (sjeverna i srednja Dalmacija), indikativno je sljedeće (tablica 3.6.3):

Page 35: STRATEŠKI marketing Jelsa

35

• Na temelju prosječnog broja smještajnih jedinica i ukupnom prihodu po smještajnoj jedinici, može se zaključiti da je riječ uglavnom o objektima s 3*,

• Paralelno s rastom prosječno ostvarenih cijena, postupno opada prosječno korištenje smještajnih jedinica,

• Operativna profitabilnost hotela u regiji nešto je viša od hrvatskog prosjeka za hotele s 3*, ponajviše uslijed nešto viših prosječno ostvarenih cijena i nižeg udjela troška rada u strukturi ukupnog prihoda (veći udio slabije plaćenih „sezonaca“).

Tablica 3.6.3 - Značajke i poslovne performanse sjeverno/srednjodalmatinskih hotela, 2004. – 06.

Poslovne performanse 2004 2005 2006

Prosječni broj smještajnih jedinica po objektu 218 205 219Prosječna godišnja zauzetost smještajnih jedinica 46,6% 45,6% 40,5Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (kn) 314,4 319,1 341,9Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (€) 42,0 43,1 46,7Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (kn) 88.504,4 89.371,2 93.804,4Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (€) 11.808,2 12.076,9 12.809,8GOP - dobit prije fiksnih troškova po smještajnoj jedinici (€) 4.178,0 4.334,3 4.756,7Bruto operativna dobit (udjel u ukupnom prihodu) 35,4% 35,9% 37,1%Trošak rada (kao udio u ukupnom prihodu) 27,2% 23,5% 24,70%Prosječan broj zaposlenih po sobi (ukalkulirani sati rada) 0,33 0,30 0,35Napomene:

Poslovni podaci se odnose na redovno poslovanje i ne uključuju financijske i izvanredne prihode i rashode (osim kamata).

Izvor: Horwath Consulting Zagreb - Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2004 - 2006.

S druge strane, bitne značajke i karakteristični pokazatelji učinkovitosti poslovanja hotelske ponude na području općine Jelsa u 2007. godini detaljnije su prikazani u tablicama 3.6.4 – 3.6.6.

Tablica 3.6.4 – Značajke i poslovne performanse Hotel Resorta Fontana, 2007.

Poslovne performanse 2006 2007

Broj smještajnih jedinica po objektu 346 346

Prosječna godišnja zauzetost smještajnih jedinica 24,6% 26,8%

Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (kn) … 313,8

Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (€) … 43,0

Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (kn) … 29.281,5

Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (€) … 4.011,2

GOP - dobit prije fiksnih troškova po smještajnoj jedinici (€) … 1.174,4

GOP - dobit prije fiksnih troškova (kao udio u ukupnom prihodu) … 29,28%

Trošak rada (kao udio u ukupnom prihodu) … 34,50%

Prosječan broj zaposlenih po sobi (ukalkulirani sati rada) … … Izvor: Menadžment Hotel Resorta Fontana

Page 36: STRATEŠKI marketing Jelsa

36

Tablica 3.6.5 – Značajke i poslovne performanse hotela Hvar, 2007.

Poslovne performanse 2006 2007

Prosječni broj smještajnih jedinica po objektu 205 205

Prosječna godišnja zauzetost smještajnih jedinica 45,1% 46,4%

Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (kn) … 311,9

Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (€) … 42,7

Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (kn) … 48.598,8

Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (€) … 6.657,4

GOP - dobit prije fiksnih troškova po smještajnoj jedinici (€) … 1.595,8

GOP - dobit prije fiksnih troškova (kao udio u ukupnom prihodu) … 24,0%

Trošak rada (kao udio u ukupnom prihodu) … 31,80%

Prosječan broj zaposlenih po sobi (ukalkulirani sati rada) … … Izvor: Menadžment hotela Hvar

Tablica 3.6.6 – Značajke i poslovne performanse TN Adriatic (Vrboska), 2007.

Poslovne performanse 2006 2007

Prosječni broj smještajnih jedinica po objektu 175 175

Prosječna godišnja zauzetost smještajnih jedinica 26,0% - 28,0% 30,0% - 32,0%

Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (kn) 244,4 221,1

Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (€) 33,5 30,3

Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (kn) 25.994,3 26.125,7

Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (€) 3.512,7 3.578,9

GOP - dobit prije fiksnih troškova po smještajnoj jedinici (€) 24,6 78,7

GOP - dobit prije fiksnih troškova (kao udio u ukupnom prihodu) 0,7% 2,20%

Trošak rada (kao udio u ukupnom prihodu) 51,3% 55,0%

Prosječan broj zaposlenih po sobi (ukalkulirani sati rada) 0,19 0,20 Izvor: Menadžment TN Adriatic

Usporedba poslovnih rezultata hotelskih objekata u regiji (sjeverna i srednja Dalmacija) i čvrstih objekata kolektivnog smještaja na području općine Jelsa ukazuje na sljedeće:

• S izuzetkom hotela Hvar, kolektivni čvrsti smještajni objekti u općini Jelsa znatno se slabije koriste od regionalnog prosjeka,

• Kolektivni čvrsti smještajni objekti u općini Jelsa, s izuzetkom TN Adriatic, ostvaruju nešto bolje cijene od prosjeka kad je riječ o hrvatskim hotelima usporedive kategorije, ali zaostaju za regionalnim prosjekom,

• Kolektivni čvrsti smještajni objekti u općini Jelsa bitno zaostaju kako za hrvatskim prosjekom usporedivih kategorijalnih razreda, tako i za regionalnim prosjekom u ostvarenom prihodu po smještajnoj jedinici (ponajviše kao rezultat skraćenog poslovanja)

• Kolektivni čvrsti smještajni objekti u općini Jelsa prema kriteriju operativne profitabilnosti (udio GOP-a u ukupnom prihodu), s izuzetkom TN Adriatic, ostvaruju približno usporedive rezultate kao i drugi hrvatski hoteli usporedivih kategorija, ali bitno zaostaju za regionalnim prosjekom.

Sumarni pregled usporednih poslovnih performansi iskazan je u tablici 3.6.7.

Page 37: STRATEŠKI marketing Jelsa

37

Tablica 3.6.7 – Usporedni pregled poslovnih performansi ključnih smještajnih objekata u općini Jelsa s hotelima u Regiji i hrvatskim hotelima usporedive kategorije

KARAKTERISTIČNI

POKAZATELJI Hrvatski hoteli Hrvatski hoteli Srednjodalma- Hotel Resort Hotel TN

POSLOVANJA s 2* s 3* tinski hoteli Fontana Hvar Adriatic

Broj smještajnih jedinica po objektu 253 222 219 346 205 175

Prosječna godišnja zauzetost smještajnih jedinica 40,9% 44,3% 40,5% 26,8% 46,4% 30,0% - 32,0%

Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (kn) 239,3 296,8 341,9 313,8 311,9 221,1

Prosječna ostvarena neto cijena smještajne jedinice (€) 32,7 40,5 46,7 43,0 42,7 30,3

Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (kn) 77573,6 90643,5 93.804,4 29.281,5 48.598,8 26.125,7

Ukupni godišnji prihod po smještajnoj jedinici (€) 10593,4 12378,2 12.809,8 4.011,2 6.657,4 3.578,9

GOP - dobit prije fiksnih troškova po smještajnoj jedinici (€) 1138,5 3212,3 4.756,7 1.174,4 1.595,8 78,7

GOP - dobit prije fiksnih troškova (kao udio u ukupnom prihodu) 10,7% 26,0% 37,1% 29,3% 24,0% 2,2%

Trošak rada (kao udio u ukupnom prihodu) 34,3% 29,3% 24,70% 34,5% 31,8% 55,0%

Prosječan broj zaposlenih po sobi (ukalkulirani sati rada) 0,21 0,29 0,35 … … 0,2

2006. 2007.

Izvor: Prethodni podaci

Iako to nije predmet interesa ovog dokumenta, jedan od razloga postupnog sve većeg zaostajanja poslovnih performansi hotelske ponude općine Jelsa za usporedivim hotelima u regiji vjerojatno valja tražiti i u postojećem tržišnom miksu. Naime, prema šturim informacijama dobivenih od menadžmenta hotelskih objekata, proizlazi da se oko 90% - 95% ostvarenih noćenja odnosi na alotmanske i „time share“ goste, dok je udio individualnih gostiju u strukturi ostvarenih noćenja (prodanih smještajnih jedinica) ispod 10%. S druge strane, u tržišnom miksu hotela sjeverne i srednje Dalmacije, alotmani sudjeluju s oko 69%, odmorišne i poslovne grupe s oko 20,5%, dok preostalih oko 10,5% čine individualni gosti.

Detaljniji pregled kretanja tržišnog miksa u RH i Dalmaciji u razdoblju od 2004. do 2006. godine prikazan je u tablici 3.6.8.

Tablica 3.6.8 – Tržišni miks vodećih hotelskih objekata u RH i Dalmaciji, 2004. – 06.

Tržišni segmenti

RH Dalmacija RH Dalmacija RH DalmacijaOdmorišni alotmanski 56,5% 73,8% 54,4% 65,1% 53,0% 68,9%Odmorišni grupni 20,1% 11,0% 22,0% 16,3% 22,0% 17,8%Odmorišni individualni 16,8% 8,4% 16,7% 10,4% 17,1% 8,7%Poslovni grupni 3,2% 2,3% 3,4% 5,0% 4,1% 2,5%Poslovni individualni 2,8% 3,8% 2,7% 2,8% 3,0% 1,9%Ostalo 0,6% 0,7% 0,9% 0,4% 0,8% 0,2%

Ukupno 100,0% 100,0% 100,1% 100,0% 100,0% 100,0%

Izvor: Horwath Consulting Zagreb - Poslovanje hotelijerstva u Hrvatskoj 2004 - 2006.

2004 2005 2006

3.7. Analiza konkurentnosti turističkog sektora općine Jelsa Konkurentnost neke turističke destinacije na globalnom tržištu najuže je povezana s različitim elementima turističke ponude kao što su npr. brojnost i kvaliteta smještajnih kapaciteta, raznovrsnost i kvaliteta ugostiteljske ponude, prirodna i kulturna baština, stanje komunalne infrastrukture, ali i gostoljubivost, vrijednost za novac, zakonska rješenja koja reguliraju turističku djelatnost, dostupnost, turistička signalizacija i sl. Drugim riječima, da bi neka turistička destinacija bila konkurentna (na

Page 38: STRATEŠKI marketing Jelsa

38

meñunarodnom i/ili domaćem tržištu), potrebno je da mnogobrojni, meñusobno komplementarni, elementi turističke ponude budu posloženi na adekvatan način.

U skladu s prethodnim naznakama, a s namjerom da se što je moguće objektivnije utvrdi današnja konkurentska sposobnost turizma na području destinacije općina Jelsa, potrebno je, u prvom koraku, definirati tzv. ključna područja koja utječu na konkurentnost neke destinacije kao i tzv. ključne činitelje uspjeha koji utječu na kvalitativnu razinu svake od ključnih odrednica destinacijske konkurentnosti. Tek je potom, u drugom koraku, moguće izvršiti ocjenu konkurentske sposobnosti na temelju kvalitativnog vrednovanja dostignutog stupnja razvijenosti svakog od prethodno definiranih ključnih činitelja uspjeha.

U metodološkom smislu, gore izneseni pristup implicira da se konkurentnost turizma na području općine Jelsa ne ocjenjuje u odnosu na druge (potencijalno konkurentske) turističke destinacije, već u odnosu na idealno stanje integralne turističke ponude kojem valja težiti. Naime, pod pretpostavkom da su svi ključni činitelji uspjeha o kojima ovisi konkurentnost neke turističke destinacije dostigli najvišu razinu, takva bi turistička destinacija, u teorijskom smislu, postigla maksimalnu konkurentnost, uslijed čega bi bila superiorna svim onim turističkim destinacijama kod kojih pojedini činitelji uspjeha još uvijek nisu dostigli najvišu razinu.

Kao relevantna područja koja direktno i/ili indirektno doprinose kvaliteti, a time i konkurentnosti turizma na području općine Jelsa posebno su razmatrana sljedeća:

• Dostupnost i infrastruktura • Resursno-atrakcijska osnova • Razvijenost turističkog sektora

� Smještajni kapaciteti � Objekti hrane i pića � Ostale usluge

• Marketing, promidžba i sustav informiranja turista • Ljudski potencijali • Društveno i poslovno okruženje

� Umrežavanje s drugim gospodarskim sektorima � Organizacija, upravljanje i poticanje turističkog razvitka � Ostalo

Ocjena konkurentnosti turizma na području općine Jelsa na temelju gore iznesenih pretpostavki izvedena je, u cilju maksimalne objektivizacije rezultata, putem panel istraživanja u kojem su sudjelovali kako lokalni predstavnici javnog i privatnog sektora uključenih u turističko privreñivanje općine Jelsa, tako i odabrani turistički stručnjaci Instituta za turizam, Zagreb s dobrim poznavanjem projektnog područja. Pritom je svaki od navedenih ključnih činitelja uspjeha ocjenjivan ocjenom od 1 (loše) do 6 (odlično), nakon čega su ocjene po pojedinim područjima zbrojene i podijeljene sa brojem ključnih činitelja uspjeha kako bi se dobila srednja ocjena.

Na temelju rezultata provedenog panel istraživanja (tablica 3.7.1), može se zaključiti da je konkurentnost turizma na području općine Jelsa ispod prosjeka (prosječna ocjena 3,14).

Page 39: STRATEŠKI marketing Jelsa

39

Tablica 3.7.1 – Konkunrentnost destinacije općina Jelsa – rezultati panel istraživanja

Elementi konkurentnostiA. Dostupnost 1 2 3 4 5 6

1 Ceste koje vode prema općini Jelsa2 Ceste unutar općine Jelsa3 Dostupnost manjih ruralnih naselja4 Kvaliteta javnog prijevoza5 Blizina zračnih luka meñunarodnog značenja6 Povezanost s kopnom (brojnost i učestalost brodskih linija)7 Meñuotočka povezanost (brojnost i učestalost brodskih linija)

nešto drugo, navesti što

B. Resursno-atrakcijska osnova 1 2 3 4 5 68 Kvaliteta mora i plaža9 Nautičke marine

10 Brojnost i kvaliteta područja pod posebnim režimom zaštite11 Karakterističan reljef (krška polja, vrtače, vinogradi, maslinici sl.)12 Čistoća 13 Kvaliteta okoliša14 Mir i tišina15 Urbana naselja (arhitektura, čistoća, dogañanja)16 Brojnost kulturnih spomenika17 Kvaliteta spomeničke baštine

C. Smještajni kapaciteti 1 2 3 4 5 618 Brojnost smještajnih objekata19 Izgled, urednost i opći dojam smještajnih objekata20 Kvaliteta smještajnih objekata - hoteli i TN21 Kvaliteta smještajnih objekata - kampovi22 Kvaliteta smještajnih objekata - privatni smještaj23 Ponuda dodatnih usluga u smještajnim objektima24 Kvaliteta usluživanja u smještajnim objektima25 Gostoljubivost osoblja u smještajnim objektima26 Kvaliteta i raznolikost hrane u smještajnim objektima27 Kvaliteta i raznolikost pića u smještajnim objektima

D. Objekti hrane i pića 1 2 3 4 5 628 Raspoloživost objekata hrana i pića u blizini atrakcija / područja turističke aktivnosti29 Izgled, urednost i opći dojam objekata hrane i pića30 Raznolikost i originalnost ponude31 Kvaliteta hrane32 Autentičnost 33 Korištenje lokalno proizvedene hrane34 Kvaliteta i raznolikost pića

E. Ostale usluge 1 2 3 4 5 635 Prisustvo touroperatora u destinaciji36 Raznolikost i obuhvat ponude touroperatora37 Prisustvo organizatora specijalnih aktivnosti38 Raspoloživost i profesionalizam turističkih vodiča39 Postojanje vinskih i gastro cesta40 Kulturna ponuda (muzeji, kazališta, galerije)41 Postojanje i raznolikost kulturnih manifestacija i dogañanja42 Raspoloživost kongresnih sadržaja43 Raspoloživost i brojnost sportsko-rekreacijskih sadržaja44 Raspoloživost biciklističkih staza45 Raspoloživost pješačkih staza46 Raspoloživost sadržaja za sportove na vodi47 Trgovine, suveniri, stari zanati

nešto drugo, navesti što

Jako loše=1, izvrsno=6

nešto drugo, navesti što

nešto drugo, navesti što

nešto drugo, navesti što

Page 40: STRATEŠKI marketing Jelsa

40

F. Infrastruktura 1 2 3 4 5 6

48 Kanalizacija i sustav odvodnje49 Gospodarenje krutim otpadom50 Prisustvo "divljih" odlagališta smeća51 Postojanje sustava recikliranja krutog otpada52 Vodoopskrba53 Elektroenergetski sustav54 Sustav zaštite od požara

G. Marketing, promidžba i sustav informiranja turista 1 2 3 4 5 6

55 Opći dojam o općini Jelsa kao turističkoj destinaciji56 Marketinško-promotivne aktivnosti općinske TZ (marketinški budžet)57 Kvaliteta promocije (da li se marketinški budžet koristi učinkovito)58 Raznolikost i kvaliteta brošura (turistički proizvodi…)59 Raspoloživost informacijskih centara60 Kvaliteta i dostupnost informacija o općini Jelsa (…nakon što gost stigne)61 Standardizacija turističke signalizacije na prostoru općine62 Interpretacija atrakcijske osnove63 Kvaliteta informacija na internetu

H. Ljudski potencijali 1 2 3 4 5 6

64 Gostoljubivost lokalne populacije65 Raspoloživost radne snage66 Raspoloživost osoba s upravljačkim vještinama (menadžment)67 Razina osposobljenosti i kvaliteta ljudi uključenih u turističko privreñivanje

I. Poslovno okruženje 1 2 3 4 5 6

68 Usklañenost ponude s meñunarodnim standardima kvalitete69 Kooperacija javnog i privatnog sektora (JPP)70 Umreženost s drugim sektorima gospodarstva71 Posvećenost lokalne samouprave razvoju turizma na korist žitelja općine72 Interes i raspoloživost lokalnih poduzetnika73 Vrijednost za novac74 Razina tolerancija domicilnog stanovništva prema turistima75 Tolerancija domicilnog stanovništva prema promjenama u načinu života76 Osobna sigurnost

nešto drugo, navesti što

nešto drugo, navesti što

nešto drugo, navesti što

nešto drugo, navesti što

Page 41: STRATEŠKI marketing Jelsa

41

4. GLOBALNA KRETANJA NA TURISTIČKOM TRŽIŠTU

4.1. Kvantitativni trendovi

Prema podacima Svjetske turističke organizacije, meñunarodni se turistički promet od 1950-tih godina do danas povećao 34 puta (s 25 milijuna meñunarodnih turističkih dolazaka 1950. godine na 846 milijuna u 2006. godini). Iako je ovaj rast povremeno bio usporavan (gospodarske krize, politički nemiri i terorizam, prirodne i druge katastrofe i sl.), ništa nije uspjelo trajnije narušiti njegov kontinuirani rast.

Unatoč ekonomski nesigurnim i turbulentnim vremenima, koja nisu zaobišla niti svjetski turizam, on se i dalje smatra jednom od najvažnijih gospodarskih djelatnosti u svijetu. Nakon kratke stagnacije, od 2004. godine broj meñunarodnih turističkih dolazaka u kontinuiranom je porastu. Tako je 2007. godine bilo realizirano 908 milijuna meñunarodnih dolazaka, što predstavlja porast od 7,7% u odnosu na prethodnu godinu. U 2008. godini broj turističkih dolazaka i dalje je rastao, iako nešto sporije, pa je tako te godine ostvareno ukupno 924 milijuna dolazaka, uz stopu rasta od 2% u odnosu na 20072.

Raspodjela turističkih tokova u proteklih pola stoljeća uglavnom je bila stabilna po glavnim svjetskim receptivnim makroregijama. Europa je i dalje glavno emitivno i receptivno tržište. Naime, stanovnici Europe ostvarili su 2008. godine 502 milijuna putovanja u inozemstvo, dok je oko 488,5 milijuna ili 53% meñunarodnih dolazaka ostvareno u Europi, od čega gotovo 20% na Mediteranu.

Prema izdacima za turistička putovanja u inozemstvo vodeća emitivna europska tržišta su: Njemačka, Velika Britanija, Francuska, Italija i Nizozemska. Zatim slijede Ruska Federacija, Belgija, Španjolska, Austrija i Švedska. Spomenutih deset zemalja generira 79% ukupne potrošnje na putovanja u inozemstvo svih Europljana.

Iako je Svjetska turistička organizacija, uslijed financijske krize 2009. godine, korigirala kratkoročne prognoze turističkih dolazaka, noćenja i potrošnje na globalnoj razini, dugoročna prognoza turističkih kretanja još nije revidirana. Prema dugoročnoj prognozi, uz prosječnu godišnju stopu rasta od oko 3%3, do kraja 2020. godine broj turističkih dolazaka mogao bi doseći 1,6 milijardi, od čega bi se u Europi trebalo ostvariti oko 717 milijuna, odnosno 46% ukupnih meñunarodnih dolazaka. Drugim riječima, trenutna globalna financijska kriza i recesija ne bi dugoročno trebale smanjiti potrebu i želju ljudi za putovanjima, kao što to čine epidemije ili teroristički napadi.

Kad je riječ o Hrvatskoj, ona je uslijed rata i poraća izgubila nekadašnje pozicije na europskom i na sredozemnom tržištu receptivnog turizma. Naime, Hrvatska je 1989. godine, s preko 8 milijuna meñunarodnih turističkih dolazaka, sudjelovala s 3% u europskom turizmu. Nadalje, s 6% udjela u ukupnom broju meñunarodnih turističkih dolazaka na europski dio Sredozemlja, Hrvatska je, po obujmu fizičkog prometa, 1989. godine zauzimala četvrto mjesto (iza Francuske, Španjolske i Italije, a ispred Grčke i Turske).

2 UN-WTO (2009). World Tourism Barometer. Volume 7, issue 1. 3 UN-WTO (2009). Tourism highlights 2008 Edition. Madrid: UNWTO.

Page 42: STRATEŠKI marketing Jelsa

42

Za razliku od toga, a prema podacima za 2008. godinu, udio Hrvatske u turističkom prometu Europe sveden je na 2%, odnosno na 4% u kontekstu meñunarodnih dolazaka na europski dio Sredozemlja (iza Francuske, Španjolske, Italije, Grčke i Turske).

4.2. Kvalitativni trendovi Potrebno je ukazati na nekoliko bitnih kvalitativnih trendova u globliziranom svijetu koji će se sve značajnije odražavati na kretanja kako u domeni turističke ponude, tako i na strani turističke potražnje (tablica 4.2.1).

Tablica 4.2.1 – Promjene u suvremenom društvu koje utječu na turizam

Demografija Posljedice na turistički sektor

Broj pripadnika starijih dobnih skupina se rapidno povećava. Ova će populacija biti relativno zdrava te će raspolagati relativno višim diskrecijskim dohotkom nego je to prije bio slučaj.

• Rastuća potražnja za kvalitetom, udobnošću, sigurnošću, prikladnim prijevozom, različitim mogućnostima odmora, opuštanja i rekreacije, kao i za proizvodima “krojenima po mjeri”.

• Rast potražnje izvan ljetnih mjeseci.

Prosječan broj članova domaćinstva će se dodatno smanjivati. To će takoñer rezultirati većim diskrecijskim dohotkom I povećanom kupovnom snagom.

• Povećana potražnja za luksuzom; za specijalnim proizvodima koji se kupuju impulzivno; za gradskim odmorima i drugim vrstama kratkih odmora u inozemstvu, ponajviše izvan glasne turističke sezone.

Zdravlje Posljedice na turistički sektor

Svijest o zdravlju i zdravom životu dodatno će se pojačati.

• Destinacije koje se doživljavaju kao manje zdrave, ignorirat će se znatno više i znatno brže nego je to do sada bio slučaj.

• Potražnja samo za suncem i morem će i dalje postupno opadati, dok će provoñenje tzv “active or activity holidays” imati sve više poklonika.

• Potražnja za wellness proizvodima, uključujući toplice i fitness ponudu, sve će više rasti.

Obrazovanje Posljedice na turistički sektor

Prosječna razina obrazovanja stalno se povećava.

• Rast potražnje za proizvodima specijalnih interesa. • Rast potražnje za proizvodima kulturnog turizma,

neovisno da li je riječ o organiziranim ili individualnim turistima.

• Povećanje potrebe za kreativnijim komuniciranjem s tržištem i boljim informiranjem.

• Potražnja za novim destinacijama, a osobito za tržištima tzv. Nove Europe će pojačano rasti.

Slobodno vrijeme Posljedice na turistički sektor

Život u uvjetima globalizacije implicira sve veći pritisak na psihu pojedinaca, a što rezultira sve izraženijim potrebama za svrhovitim provoñenjem slobodnog vremena, odmorom i relaksacijom.

• Sve veća potreba za ponudom dodatnih proizvoda relativno niske cijene.

• Povećana potreba za ponudom različitih relaksirajućih sadržaja.

• Više kratkih odmora tijekom godine umjesto jednog velikog.

Page 43: STRATEŠKI marketing Jelsa

43

Iskustvo putnika Posljedice na turistički sektor

Sve je više sofisticiranih potrošača koji su, u želji da udovolje svojim potrebama, sve zahtjevniji.

• Alternativni način provoñenja vremena i novca bit će sve presudniji u izboru destinacije i vrste smještaja.

• Destinacije koje neće moći ponuditi prihvatljivu kvalitetu integralne usluge sve će više gubiti korak.

• Varirano ponašanje potrošača: ovaj odmor jeftin i jednostavan, sljedeći odmor luksuzan – ovaj odmor u dalekoj destinaciji, sljedeći odmor u bliskoj destinaciji.

• Lojalnost odreñenoj destinaciji nastavit će opadati. • Sve veća preferencija prema autentičnom doživljaju; sve

manje tolerancije za umjetno i standardizirano. • Destinacije koje nude raznovrsnu i uravnoteženu

ponudu dobivat će na važnosti.

IT tehnologije Posljedice na turistički sektor

Internet penetracija i korištenje web-a za skupljanje informacija i kupovinu turističkih proizvoda i usluga i dalje će se povećavati.

• Sve veća raspoloživost turističkih informacija o destinacijama i proizvodima; sve veća sofistikacija tzv “tražilica”, omogućit će sve bolju usporedbu destinacija, a time i dodatno zaoštriti konkurenciju.

• Iskusni putnici sami će koncipirati svoja putovanja i direktno rezervirati.

• Uloga turističkih posrednika će se smanjivati. • Internet će ubrzano transformirati današnju ulogu NTO-a

i TZ –a i omogućiti novu dimenziju tzv. E-marketinga. • Raspoloživost dubinskih informacija o pojedinim

proizvodima i njihovoj meñusobnoj povezanosti bit će ključni preduvjet uspjeha pojedinačnih web adresa.

Prijevoz Posljedice na turistički sektor

Povećana dostupnost nisko-budžetnim avio kompanijama odrazit će se na dosadašnju strukturu i dinamiku turističkih tokova. Cestovni promet postajat će sve više zagušen.

• Uslijed lakog, jeftinog i brzog dolaska do odredišta, destinacije će imati sve više koristi od kratkih odmora i dogañanja, osobito kad se oni budu održavali izvan glavne sezone.

• Povećana raspoloživost direktnih avio linija prema sve većem broju odredišta povećavat će potražnju za kratkim odmorima u inozemstvu.

• Više kratkih odmora umjesto jednog velikog.

Očuvanje okoliša Posljedice na turistički sektor

Svijest o okolišu i potrebi za njegovim očuvanjem nastavit će rasti.

• Rast potražnje za ekološki očuvanim destinacijama, pri čemu će prirodni atributi i gostoljubivost populacije imati sve izrazitiju ulogu. Regionalna komponenta unutar pojedinih zemalja dobivat će na značenju.

• Politika upravljana destinacijom morat će se unapreñivati putem boljeg i konzistentnijeg planiranja.

Sigurnost Posljedice na turistički sektor

Uslijed terorizma, lokalnih ratnih sukoba, zagañenosti i drugih potencijalno kriznih situacija koje su, velikim dijelom, postale dio svakodnevnice, potreba za sigurnošću stalno će se povećavati.

• Sve će manja biti tolerancija prema proizvodima i/ili doživljajima koji ne udovoljavaju očekivane standarde.

Izvor: Tourism Trends for Europe, European Travel Commission, 2005

Page 44: STRATEŠKI marketing Jelsa

44

Uslijed drastičnih globalnih promjena u društvu unificirani masovni grupni turizam 20. stoljeća, ustupa mjesto suvremenom izrazito diferenciranom i segmentiranom humanom turizmu 21. stoljeća koji se sve češće veže uz slogan "6E" (experience - iskustvo, excitement - uzbuñenje, escape - bijeg, education - obrazovanje, entertainment - zabava, ecology - ekologija).

Tablica 4.2.2. – Razlika izmeñu turizma 20. stoljeća i turizma 21. stoljeća

20. STOLJEĆE 21. STOLJEĆEod 50.-tih do 90.-tih godina započinju potkraj 20.st i obilježavaju početak 21. st.

� MASOVAN GRUPNI TURIZAM �DIFERENCIRAN I SEGMENTIRAN TURIZAM

� KRUT, ISTI ZA SVE �FLEKSIBILAN, PRILAGODLJIV ZA SVAKOGA

� "4 S" - SUN, SEA, SAND, SEX �"6 E" - EXPERIENCE, EXCITEMENT, ESCAPE, EDUCATION,

(sunce, more, pijesak i seks) ENTERTAINMENT, ECOLOGY (doživljaj, uzbuñenje, bijeg,obrazovanje, zabava, ekologija)

� PREVLADAVA JEDNA VRSTA ODMORA, �ŠIROKI SPEKTAR RAZNIH VRSTA PUTOVANJA,KUPALIŠNO - ODMORIŠNA PUTOVANJA MNOGO BOGATIJI I AKTIVNIJI ODMORI

� PASIVAN i INERTAN DOKOLIČAR �DINAMIČAN I AKTIVAN POTROŠAČ

� SUDIONIK MASOVNIH UNIFICIRANIH ARANŽMANA �NEZAVISAN; INDIVIDUALNI PUTNIK

� KONFEKCIONIRANA ORGANIZIRANA �FLUIDNA ORG. PUTOVANJA (do it yourself) iliPUTOVANJA SVEOBUHVATNA (all inclusive) PUTOVANJA

� REZERVACIJA PUTOVANJA UNAPRIJED �KASNA REZERVACIJA PUTOVANJA

� ODMARANJE �DOŽIVLJAJ, AKTIVNOST, UČENJE, SUDJELOVANJE

� NEMARAN ODNOS PREMA VLASTITOM �OD ODMORA OČEKUJE RELAKSACIJU DUHA I TIJELAZDRAVLJU (sunčanje i dokoličarenje) (sport, zabava, učenje, razonoda, uzbuñenje i sl.)

� PREPLANULOST JE STVAR PRESTIŽA �SUNČANJE SE IZBJEGAVA ZBOG OZONSKIH RUPA (svjetlije puti)

� SLIČNI TURISTIČKI UKUSI �PLURALIZACIJA TURISTIČKIH UKUSA

� KARAKTERISTIČNA TIPSKA POTRAŽNJA �DIFERENCIRANA I SEGMENTIRANA POTRAŽNJA

� POTRŽNJA ISTA BEZ OBZIRA NA �POTRAŽNJA SEGMENTIRANA PREMA ZAJEDNIČKIM GENERACIJSKE RAZLIKE GENERACIJSKIM OBILJEŽJIMA (stariji, baby boomers, X gen. Y gen.)

� NEISKUSAN PUTNIK � ISKUSAN, DOBRO OBRAZOVAN I SOFISTICIRAN PUTNIK

� NEKRITIČAN ODNOS PREMA CIJENAMA �KRITIČAN - TRAŽI ADEKVATNU VRIJEDNOST ZA(zadovoljava se ponuñenim) ULOŽENI NOVAC (value for money)

� PREDVIDIVO PONAŠANJE POTROŠAČA �NEPREDVIDIVO PONAŠANJE POTROŠAČA - VEĆAI MNOGO OSOBNIJA POTROŠNJA

� IMITIRA - PUTUJE NA POZNATA MJESTA �KREIRA - NEŠTO NOVO, NEŠTO DRUGAČIJE, NEGDJE DRUGDJE

� TRAŽI POZNATO I POPULARNO �TRAŽI POSEBNO I NOVO, BJEŽI OD SVAKODNEVICE,TRAŽI AUTENTIČNO I REALNO

� KUPUJE ŠTO SE NUDI (udobno) �ZAHTJEVAN I IZBIRLJIV,TRAŽI VIŠU KVALITETU I STANDARD USLUGA

� NEMARAN ODNOS PREMA OKOLIŠU �EKOLOŠKI SVJESTAN

� NA ODMOR IDE JEDNOM GODIŠNJE �PUTUJE ČEŠĆE I KRAĆE (više puta godišnje, produženi vikendi)

� SLIČNO �RAZLIČITO

� UNIFICIRANOST �SPECIJALIZACIJA

� EKSTENZIVNA NEOGRANIČENA IZGRADNJA �OGRANIČENA NOVA IZGRADNJA I RENOVIRANJESTAROG, BRIGA ZA ZAŠTITU OKOLIŠA

� INTERNACIONALNI STIL GRADNJE �AUTENTIČNOST, IDENTITET, PREPOZNATLJIVOST

� UJEDNAČENA PONUDA �SNAŽNA KONKURENCIJA MEðU TUR. DESTINACIJAMA

� SEZONSKI KARAKTER POSLOVANJA �PRODULJENO POSLOVANJE

� VERTIKALNE I HORIZONTALNE INTEGRACIJE �DIJAGONALNE INTEGRACIJE

� OGRANIČENI I ODVOJENI SUSTAVI REZERVACIJA �UMREŽENI SUSTAVI I TEHNOLOŠKA SOFISTICIRANOST

� POLITIKA POTICANJA RAZVITKA TURISTIČKE �POLITIKA DESTINACIJE I TRŽIŠNE MARKE (BRANDING)INFRASTRUKTURE ZAJEDNO

� MASOVNI MARKETING �FOKUSIRAN AGRESIVNI MARKETING NA ODREðENE TRŽIŠNESEGMENTE

� RIGIDNA POLITIKA CIJENA �FLEKSIBILNA POLITIKA CIJENA (zbog oštre tržišne utakmice)

� KRATKOROČNO PLANIRANJE U TURIZMU �DUGOROČNO PLANIRANJE U TURIZMU

TRENDOVI U SUVREMENOM TURIZMU

TURISTIČKA INFRASTRUKTURA - OBILJEŽJA PONUDE

TURISTIČKA POLITIKA I MARKETING

POTROŠAČ - OBILJEŽJA POTRAŽNJE

OSNOVNA OBILJEŽJA TURIZMA

Izvor: Hendija Z. (2003) Potražnja kulturnog turizma - trendovi na tržištu. Institut za turizam. Zagreb.

Page 45: STRATEŠKI marketing Jelsa

45

5. SWOT ANALIZA

5.1. Uvod Na temelju analize situacije turizma na području općine Jelsa (Poglavlje 3), evidentno je da se radi o prostoru prirodno predisponiranom za razvoj cjelogodišnjeg turizma, zasnovanom kako na bogatoj prirodnoj i kulturno-povijesnoj resursno-atrakcijskoj osnovi, tako i na izrazito povoljnim klimatskim obilježjima.

Meñutim, analiza situacije takoñer je ukazala i na činjenicu da je općina Jelsa danas još uvijek suočena s odreñenim brojem izazova koje valja ukloniti ili umanjiti kako bi se njen nedvojbeni potencijal za razvoj turizma u budućnosti mogao u potpunosti realizirati. Riječ je ponajviše o relativno nepovoljnoj demografskoj strukturi i/ili trendovima, različitim (manjim ili većim) infrastrukturnim ograničenjima, nepovoljnoj strukturi smještajne ponude, suboptimalnom tržišnom pozicioniranju (uslijed nedostatka zajedničke razvojne vizije), negativnim posljedicama loših privatizacijskih rješenja u sferi hotelske industrije i sl. U cilju njihovog smislenog i učinkovitog otklanjanja, navedene je izazove, slično kao i u ocjeni konkurentske sposobnosti Općine, korisno sistematizirati prema sljedećih nekoliko ključnih područja:

• Resursi, atrakcije i prirodni uvjeti, • Dostupnost i infrastruktura, • Razvijenost turističkog sektora, • Ekonomsko i poslovno okruženje, • Umrežavanje s drugim gospodarskim sektorima • Ljudski potencijali, • Marketing i promidžba, te • Organizacija, upravljanje i poticanje turističkog razvoja.

U skladu s prethodnim konstatacijama, a prema svakom od definiranih ključnih područja povezanih s budućim razvojem turizma na području općine Jelsa, provedena je analiza jakosti, slabosti, prilika i prijetnji (SWOT). Osim dobrog uvida u elemente turističke ponude na kojima u budućnosti valja dodatno poraditi po svakom od navedenih ključnih područja, sumiranje nalaza SWOT analize omogućilo je i objektivizirano sagledavanje dugoročnih strateških prednosti općine Jelsa na koje, u budućnosti, valja igrati, osobito u kontekstu dugoročno održivog razvitka turizma na cijelom projektnom području. S druge strane, analiza je istodobno ukazala i na najizraženije strateške nedostatke koje valja pažljivo i sustavno uklanjati u cilju podizanja konkurentske sposobnosti i boljeg tržišnog pozicioniranja općine Jelsa kao turističke destinacije.

SWOT analize prema svakom od osam identificiranih ključnih područja od interesa za razvoj turizma u Općini prezentirane su u točkama 5.2 – 5.9. Konačno, u točki 5.10 iznose se svodni zaključci u obliku strateških prednosti i strateških nedostataka o kojima posebno valja voditi računa prilikom planiranja budućeg turističkog razvoja cijelog projektnog područja.

5.2. Resursi, atrakcije i prirodni uvjeti Jedinstvena resursna i atrakcijska osnova promatranog područja, karakterizirana ponajviše kvalitetom mora i plaža, razvedenošću obale, izuzetno očuvanim zaleñem, raznolikošću pejzaža i bogatstvom prelijepog, još uvijek nenaseljenog prostora,

Page 46: STRATEŠKI marketing Jelsa

46

predstavlja izrazit potencijal za cjelogodišnje turističko poslovanje. Samim tim, postojeću resursno-atrakcijsku osnovu Općine treba smatrati kamenom temeljcem na kojem valja graditi, odnosno oko kojeg valja tržišno profilirati najveći broj turističkih doživljaja općine Jelsa u budućnosti. Pritom, nema sumnje da razvedenost obale, gusta borova šuma koja dopire gotovo do same morske obale, odnosno brojnost očuvanih tradicionalnih ruralnih i/ili pastirskih naselja predstavljaju bitne razlikovne elemente cijelog područja. Osim danas dominantnog klasičnog turizma sunca i mora, postojeća resursno-atrakcijska osnova Općine nudi brojne mogućnosti za razvoj nautičkog turizma, turizma specijalnih interesa, kulturnog turizma, turizma u ruralnom okruženju, touringa/motoringa, kratkih odmora i wellness turizma.

Najizraženije slabosti u sferi resursne osnove i atrakcijskog potencijala odnose se na neadekvatnu valorizaciju prirodnih i kulturnih resursa odnosno, s tim povezani, nedostatak profesionalno oblikovanih proizvoda na način da zadovoljavaju zahtjeve sve izbirljivijeg meñunarodnog tržišta. Nadalje, u nedostatke svakako valja ubrojiti i neadekvatnu interpretaciju turističkih lokaliteta i atrakcija (uključujući i nedostatak turističke ponude na nekim lokalitetima), kao i nezadovoljavajuću zaštitu prirodne resursne osnove. Konačno, nikako ne bi trebalo zaboraviti ni činjenicu da je cijelo područje općine Jelsa, zapravo, još uvijek relativno nepoznato i neprepoznato od strane meñunarodnog turističkog tržišta.

Kvaliteta mora i plaža Neadekvatan odnos prema čistoći i ureñenosti javnih površinaBogatstvo slabo iskorištenog prostora Neadekvatna valorizacija prirodnih resursa u turističke svrheLjepota, raznolikost i očuvanost krajolika Neadekvatna valorizacija kulturnih resursa u turističke svrheBlizina i značenje Starogradskog polja (UNESCO) Nedovoljna svijest o potrebi zaštite resursne osnoveProcesija "Za križem" Nedostatak novostvorenih turističkih atrakcija Poljoprivredno zaleñe Nedostatak cjelovitog lanca vrijednostiPoljoprivredna tradicija (masline, grožñe, lavanda)Atraktivna ruralna naselja Niski stupanj zagañenja (zrak, more, nema buke)Ugodna mediteranska klima

Ponuda različitih turističkih iskustava na malom prostoru Devastacija prirodne resursne osnove (kuće za odmor, apartmani)Razvijanje turizma specijalnih interesa Propadanje kulturnih resursa i atrakcijaRazvoj "soft adventure" turizma Prevelika usredotočenost na izgradnju smještajnih kapaciteta Razvoj turizma u ruralnim područjima

Snage Nedostaci

RESURSI, ATRAKCIJE I PRIRODNI UVJETI

Prilike Opasnosti

5.3. Dostupnost i infrastruktura Ono što razlikuje projektno područje od ostalih (kontinentalnih) općina Splitsko dalmatinske županije u najvećoj mjeri proizlazi iz činjenice da je riječ o otočkoj destinaciji. Drugim riječima, u smislu dostupnosti i prometne povezanosti, riječ je o svojevrsnom prirodnom hendikepu. S druge strane, meñutim, postojanje suvremene auto ceste Zagreb – Split, meñunarodne zračne luke u Splitu i sve boljih brzih brodskih i trajektnih linija na relaciji Split - otoci umanjuju navedeni nedostatak te značajno doprinose otvaranju otočkih destinacija Splitsko-dalmatinske županije potencijalnoj turističkoj potražnji. To se, naravno, odnosi i na općinu Jelsa.

Page 47: STRATEŠKI marketing Jelsa

47

Meñutim, nedostatak manjeg aerodroma pogodnog za primanje meñunarodnih turističkih („charter“) letova na projektnom području, kao i relativno slaba zastupljenost tzv. "low cost" avio-prijevoznika u Hrvatskoj/Dalmaciji, svakako predstavljaju slabosti koje valja ukloniti u godinama koje dolaze. Nadalje, nezadovoljavajuća infrastruktura, osobito izražena u sferi neadekvatnog sustava kanalizacije i odvodnje, zastarjelih (i slabo održavanih) lokalnih prometnica, odnosno problematike zbrinjavanja krutog otpada, predstavljaju slabosti čije uklanjanje traži značajna ulaganja i koja neće biti moguće sanirati u kratkom roku. Neovisno o tome, meñutim, rješavanje navedenih slabosti valja odmah inicirati ukoliko se Općina namjerava tržišno repozicionirati na način da je u stanju privlačiti tržišne segmente više kupovne moći.

Detaljnija SWOT analiza dostupnosti i infrastrukture za područje općine Jelsa iskazana je u sljedećoj tablici:

Zračna luka u Splitu Meñuotočka povezanostAutocesta Zagreb - Split Nedostatak "low cost" avioprijevoznikaDobra institucionalna regulacija sustava zaštite okoline Loša kvaliteta javnog prijevozaRaspoloživost kvalitetnog prostora za novu turističku izgradnju Nedostatak i zapuštenost lokalnih prometnicaVodoopskrba Nedostatak i zastarjelost sustava odvodnje otpadnih vodaEkektroenergetski sustav Nedostatak sustava za upravljanje tekućim i krutim otpadomSustav zaštite od požara Nedostatak opće i turističke signalizacije

Nedostatak sustava turističke interpretacijeNedostatak uslužnih sadržaja na turistički atraktivnim lokacijamaNedostatak parkirališnog prostoraNepostojanje zračne luke na otoku Hvaru

Pojačan interes države za razvoj kapitalne infrastrukture Ekološka degradacija prostoraPojačan interes države za razvoj otoka Postupno zaostajanje za konkurencijomRaspoloživost EU fondova namijenjenih razvoju kapitalne Smanjivanje lojalnosti postojećih gostijuinfrastrukture Trajan gubitak interesa za boravkom na prostoru općineIzgradnja malih zračnih luka za manje avione (primjer Bol)Sve veći interes za obnovom kulturne baštine

Prilike Opasnosti

DOSTUPNOST I INFRASTRUKTURA

Snage Nedostaci

5.4. Razvijenost turističkog sektora

Dobrim dijelom uslijed relativno niske gustoće naseljenosti, ali i kao rezultat nedovoljno osmišljenog turističkog razvoja u prošlosti, danas je evidentan premalen broj turističkih sadržaja/infrastrukture na cijelom području općine Jelsa, neovisno o činjenici da su smještajni objekti (kolektivni i privatni) locirani na vrlo atraktivnim lokacijama i izuzetno dobro ukomponirani u prirodni ambijent borove šume. Iako je ovakvo stanje u izrazitom kontrastu s izuzetno povoljnom resursnom osnovom, činjenica je da najveći dio priobalnog prostora općine (s izuzetkom jedino naselja Basina) nije preizgrañen i ne predstavlja prijetnju dugoročnoj održivosti. Nadalje, ohrabruje i spoznaja lokalnih nositelja vlasti o vlastitim konkurentskim nedostacima, a što se osobito odnosi na nepovoljnu strukturu smještajnih kapaciteta, izrazitu sezonalnost privreñivanja, odnosno nepostojanje profesionalno oblikovanih proizvoda.

Page 48: STRATEŠKI marketing Jelsa

48

Nadalje, meñu slabostima turističkog sektora na području općine Jelsa svakako valja istaknuti i nedostatak „jakih igrača“ zainteresiranih za razvoj turizma u Općini, manjkavosti u prostorno-urbanističkoj regulaciji zona s potencijalom za turistički razvitak, izrazitu ovisnost o touroperatorima i alotmanskoj prodaji, kao i ponudu dodatnih usluga u smještajnim kapacitetima. Nema sumnje da uočeni nedostaci bitno umanjuju mogućnost uspostave cjelovitog turističkog lanca vrijednosti, što se negativno odražava kako na diversifikaciju turističkih doživljaja, tako i na visinu prihoda od turizma.

SWOT analiza razvijenosti turističkog sektora na prostoru općine Jelsa iskazana je u sljedećoj tablici:

Imidž i atraktivnost otoka Hvara kao turističke destinacije Nedostatak smještajnih kapaciteta meñunarodne kvaliteteSmještajni objekti smješteni na atraktivnim lokacijama Nedostatak jakih igrača u turističkoj industriji Rastuća ponuda svetkovina, dogañanja i manifestacija Visok udjel privatnih soba i apartmana u smještajnoj ponudiDobra vrijednost za novac Nedostatak profesionalno oblikovanih proizvoda za meñunarodnuRazumijevanje nositelja javne vlasti o vlastitim konkurentskim komercijalizacijunedostacima Neadekvatna prostorno-urbanistička regulacija lokaliteta/zona s

potencijalom za razvoj turizmaIzrazita ovisnost o sezonskom kupališnom turizmuIzrazita ovisnost o alotmanskoj prodajiPonuda turizma u ruralnom okruženju ne postojiNedostatak sredstava za tržišno repozicioniranje postojeće ponudePonuda dodatnih usluga u smještajnim kapacitetima

Sve veći interes ozbiljnih investitora za ulaganje u turistički sektor Neadekvatno raspolaganje raspoloživim prostoromPojačati interes malih i srednjih poduzetnika za ulaganjem u razne Nepovjerenje privatnog sektora za ulaganje u turističke projekteobjekte / usluge povezane s turizmom (cjeloviti lanac vrijednosti) Nedovoljna suradnja javnog i privatnog sektora u razvojnim Povoljna dugoročna kretanja u sferi turističke potražnje projektima u turizmuKorištenje EU pristupnih i strukturnih fondova u rješavanju turističke Pritisak za izgradnju objekata apartmanskog tipainfrastrukture

RAZVIJENOST TURISTIČKOG SEKTORA

Snage Nedostaci

Prilike Opasnosti

5.5. Ekonomsko i poslovno okruženje Općenito gledano, ekonomsko i poslovno okruženje može igrati bitnu ulogu ne samo u kontekstu ukupnih razvojnih perspektiva nekog područja, već i u kontekstu razvoja odreñenih gospodarskih sektora. Turizam ne predstavlja iznimku. U tom smislu, a kad je riječ o općini Jelsa, slabosti povezane s ekonomskim i poslovnim okruženjem, trenutno, osjetno pretežu snage.

Vjerojatno najveći nedostatak u postojećem ekonomskom i poslovnom okruženju projektnog područja predstavlja nedostatak zajedničke vizije i meñumjesne suradnje na pitanjima povezanim s turističkim privreñivanjem i razvojem. Tome valja pridodati i nedovoljnu zainteresiranost današnjih vlasnika hotelskih poduzeća za razvojne probleme Općine, kao i nisku razinu ukupne gospodarske aktivnosti. Kao rezultat svega navedenog, jako je malo kvalitetnih projektnih ideja, prijedloga i/ili inicijativa u funkciji unapreñenja postojeće situaciju u sferi turizma, neovisno da li je riječ o privatnom ili javnom sektoru.

Page 49: STRATEŠKI marketing Jelsa

49

S druge strane, SWOT analiza je identificirala i nekoliko snaga kojih valja biti itekako svjestan kako bi se na njima moglo kapitalizirati u budućnosti. Riječ je ponajviše o rastućoj svijesti cijele lokalne zajednice (sustav lokalne samouprave, sustav turističkih zajednica, komunalna poduzeća, turistički djelatnici, lokalno stanovništvo) o gospodarskom potencijalu i nedovoljno iskorištenim mogućnostima turističkog sektora Općine. Pod pretpostavkom da se ta svijest ne zadrži samo u deklarativnoj sferi, već se počne materijalizirati kroz različite inicijative na javno-javnoj, javno-privatnoj i privatno-privatnoj razini, povećana ponuda različitih turističkih sadržaja, objekata i/ili usluga na cijelom projektnom području samo je pitanje vremena. Naravno, takve inicijative trebale bi biti povezane i s poboljšanjem, proširenjem i/ili povećanjem učinkovitosti postojećeg sustava državnih poticaja, osobito u sferi projekata malog i srednjeg poduzetništva.

Sumarni pregled SWOT-a u sferi ekonomskog i poslovnog okruženja iskazan je u sljedećoj tablici:

Razvijena svijest o ekonomskom potencijalu turističkog sektora Nedostatak zajedničke vizije turističkog razvitka OpćineDržavni sustav poticaja Nedostatak meñumjesne suradnje Različite inicijative pogodne za razvoj SME u turizmu Visok stupanj birokratiziranosti u odnosima s centralnom državom

Nezainteresiranost vlasnika hotelskih poduzeća za turistički razvojopćineNedovoljna inicijativa privatnog sektora i/ili znanja koja bi dovelado nove dinamike turističkog razvoja na području OpćineNiska razina ukupne gospodarske aktivnostiNerazvijeno financijsko tržište ne potiče razvoj novih projekata

Suradnja s drugim općinama na otoku Hvaru Privatnom sektoru ulaganje u turizam nije dovoljno isplativoSuradnja s drugim općinama na prostoru SDŽ Gubitak interesa malih i srednjih poduzetnika za državnim poticajnim Suradnja s drugim otočkim destinacijama RH sredstvimaEU fondovi Odsutstvo ulaganja u nove turističke projekte

Ulaganja u "krive" turističke projekte

EKONOMSKO I POSLOVNO OKRUŽENJE

Snage Nedostaci

Prilike Opasnosti

5.6. Umrežavanje s drugim gospodarskim sektorima Kad je riječ o umreženosti i odnosima s drugim gospodarskim sektorima, glavne prednosti općine Jelsa trebale bi biti povezane s mogućnošću pribavljanja zdrave i visoko kvalitetne hrane (riba, janjetina, maslinovo ulje, voće i povrće, vino), kao i sa sve većom ulogom i kvalitetom različitih kulturnih dogañanja u ukupnom turističkom proizvodu destinacije.

S druge strane, i ovdje je podulji popis identificiranih nedostataka. U tom kontekstu, posebice valja naglasiti slabo (nikakvo) korištenje izuzetnih mogućnosti na razvoj turizma u ruralnom okruženju (Pitve, Vrisnik, Zastražišće, Poljice, Gdinj), nerazvijenu trgovačku ponudu (suveniri, memorabilije i sl.), odnosno nedostatak meñusobnog interesnog povezivanja malih i srednjih poduzetnika (privatni iznajmljivači + vlasnici objekata hrane i pića + usluge izleta + specijalizirane usluge - ronjenje, prezentacija baštine, cikloturizam i sl.) u stvaranju cjelovitog lanca vrijednosti.

Page 50: STRATEŠKI marketing Jelsa

50

Laka dostupnost zdrave i visoko kvalitetne hrane Slabo korištenje mogućnosti tzv. "agroturizma"Rastući broj (kulturnih) dogañanja i manifestacija Nedovolja povezanost ugostiteljstva s lokalnim prozvoñačimaProizvodnja kvalitetnog vina zdrave hraneProizvodnja ljekovitog bilja Slaba uključenost kulturnih sadržaja u turističku ponudu

Nerazvijena trgovinska ponuda namijenjena turistimaNedostatak poslovnog povezivanja SME poduzetnikaNedostatak javno-privatnih partnerstvaNemogućnost uspostave cjelovitog lanca vrijednosti

Pojačani interes seoskih domaćinstava za privreñivanje u turizmu Zaostajanje za konkurencijomVelik broj još neartikuliranih inicijativa za upotpunjavanje ponude Niska stopa samozapošljavanjaturističkih iskustava/doživljaja Usporen gospodarski rast"Niche marketing"Rast i sve izrazitija segmentacija potražnje u sferi tzv. "specijalnihinteresa"

ODNOSI I UMREŽAVANJE S DRUGIM GOSPODARSKIM SEKTORIMA

Snage Nedostaci

Prilike Opasnosti

5.7. Ljudski potencijali Slično kao i u slučaju ekonomskog i poslovnog okruženja i umrežavanja s drugim gospodarskim sektorima, uočene slabosti na cijelom području općine Jelsa još uvijek značajno pretežu prepoznate snage i u sferi ljudskih potencijala, odnosno problematike povezane s tržištem rada. Ovu činjenicu valja tretirati s najvećom pažnjom, budući da turizam, kao servisna industrija, presudno ovisi o kvaliteti ljudskog činitelja.

Naime, iako je lokalna populacija poznata po svojoj gostoljubivosti i prijateljskom odnosu prema gostu, te izražava pozitivan stav prema razvoju turizma, SWOT je ukazao na ozbiljne probleme koja valja riješiti kako bi se osigurali povoljni uvjeti za uspješnu implementaciju budućeg plana turističkog razvitka Općine. To se osobito odnosi na široko rasprostranjen problem niske kvalitete usluge, činjenicu koja se ne može previdjeti neovisno o postojanju manjeg broja objekata koji nude vrhunsku kvalitetu usluživanja. Iako je niska kvaliteta usluživanja u turističkom sektoru, dobrim dijelom, povezana s nedovoljnim brojem kvalificiranog osoblja, a što djelomice proizlazi iz niske gustoće naseljenosti, nepovoljne demografske strukture, dugogodišnje depopulacije i migracija kvalificirane radne snage u veće urbane centre izvan projektnog područja, poboljšavanje današnje razine usluživanja naprosto nema alternativu.

Druga bitna utvrñena slabost kojoj valja posvetiti posebnu pozornost kako bi se postojeća kvaliteta usluge unaprijedila, odnosno kako bi se osiguralo zadovoljstvo gosta, a time i njegova lojalnost i ponovni dolazak, odnosi se na relativno slab menadžerski potencijal, osobito u usporedbi s meñunarodnim okruženjem.

SWOT analiza posvećena ljudskim potencijalima i tržištu rada na projektnom području prezentirana je u sljedećoj tablici:

Page 51: STRATEŠKI marketing Jelsa

51

Pozitivan odnos stanovništva prema turizmu Nedovoljan broj osposobljenih pojedinaca za upravljanje turističkim Gostoljubivost i ljubaznost lokalnog stanovništva razvitkomProjekti meñunarodne zajednice na osposobljavanju ljudskog Nedostatak internacionalno kvalificiranih turističkih menadžerapotencijala (tzv. "capacity building" projekti) Nedostatak poduzetnih osoba mlañe životne dobi

Nedovoljan broj mladih, kvalificiranih osoba Nedostatak kadrova u novim turističkim zanimanjima (animacija,zabava, manifestacije, tematski parkovi i sl.)Nedovoljna mobilnost radne snage

Dostupnost EU fondova usmjerenih na podizanje kvalitete ljudskog Nepovoljni demografski trendovi (broj živoroñenih, migracije)potencijala u Hrvatskoj Mali interes školovanih osoba za rad u turizmuZnačajan broj iseljenika diljem Europe i svijeta Nezadovoljstvo kvalitetom uslugePrimjena EU zakonske regulative u domeni rada i zapošljavanja Zaostajanje za konkurentskim destinacijamaInternetska dostupnost obrazovnim programima u sferi turizma

Snage Nedostaci

Prilike Opasnosti

LJUDSKI POTENCIJALI I TRŽIŠTE RADA

5.8. Marketing i promidžba Iako je, u usporedbi s ljudskim potencijalom i ekonomskim i poslovnim okruženjem, situacija u sferi marketinga i promidžbe nešto bolja, to nikako ne znači da i u ovoj sferi nema cijelog niza slabosti koje valja sanirati u kratkom i srednjem roku.

Glavni nedostatak u sferi marketinga i promidžbe na području općine Jelsa odnosi se na nepostojanje jasnog, dobro osmišljenog i od strane svih sudionika turističkog privreñivanja usuglašenog strateškog marketinškog okvira, a što se onda prenosi i na sferu operativnog marketinga. Naime, operativne promidžbene aktivnosti destinacije karakterizira još uvijek nedostatak inovativnosti (oslanjanje pretežito na tradicionalne marketinške alate), kao i neadekvatna podjela odgovornosti (i uloga) u brendiranju i tržišnom pozicioniranju destinacije izmeñu različitih institucija javnog sektora i privatnih poduzetnika.

Kao rezultat navedenog, cijelo područje općine Jelsa trenutno ne posjeduje ni jednoznačni identitet, niti imidž koji bi bio meñunarodno prepoznatljiv, odnosno koji bi ovom području omogućavao da se uspješno diferencira (proizvodno, cjenovno, sustavom iskustava) od drugih potencijalno konkurentskih dalmatinskih destinacija. Osim ovih najizraženijih nedostataka, takoñer valja spomenuti i nedovoljna sredstva za promociju koja ne dozvoljavaju ciljana tržišna istraživanja i akviziciju profesionalne pomoći u provoñenju različitih marketinških aktivnosti.

S druge strane, a uslijed institucionalizirane uloge turističkih zajednica na cijelom projektnom području, kvaliteta i raznolikost postojećeg promotivnog materijala vrlo je dobra. Isto vrijedi i za kvalitetu internetskih stranica.

SWOT analiza na temu marketinga i promidžbe za cijelo područje obuhvata sažeta je u sljedećoj tablici kako slijedi:

Page 52: STRATEŠKI marketing Jelsa

52

Institucionalizirana uloga TZ u turističkoj promidžbi općine / regije Nedostatak inovacija i diferencijacije u razvoju turističkih proizvodaKvalitetna suradnja s TZ na županijskoj razini Nedostatak inovacija i diferencijacije u marketinguRedovita prisutnost na turističkim sajmovima Godišnji marketing planovi nemaju dovoljno strateškog nabojaRaspoloživost promotivnih materijala Nedovoljni marketinški budžetPostojanje vlastite Internet stranice Ograničene javno-privatne inicijative u sferi marketingaKvaliteta Internet stranice TZ općine Jelsa Nedovoljna orijentacija na tržište specijalnih interesa (cikloturizam,

ruralni turizam i sl.)Nedovoljan broj turističkih informacijskih centaraDirektni marketing i Internet prodaja tek u začetku

Iskorištavanje nacionalne i županijske marketing strategije u cilju Imidž jeftine turističke destinacijeunapreñenja vlastitog turističkog pozioniranja Opadajuća konkurentska sposobnostRazvitak zajedničke otočke (hvarske) marketing strategije Usporen gospodarski razvitakDiverzifikacija proizvoda / sustava doživljajaUnapreñenje u prezentaciji proizvoda /sustava doživljajaDirektni marketingPojačan interes za većim brojem kraćih putovanjaPojačan fokus na selektivne oblike turizma ("market niche products")

MARKETING I PROMIDŽBA

Snage Nedostaci

Prilike Opasnosti

5.9. Organizacija, upravljanje i poticanje turističkog razvitka Kad je riječ o institucionalnoj podršci razvoju turizma na području općine Jelsa, postojanje TMP-a Splitsko dalmatinske županije kao osnovnog institucionalnog okvira koji usmjerava proces turističkog razvitka na širem srednjodalmatinskom području, izražen interes lokalne samouprave prema turističkom privreñivanju i zadovoljavajuće znanje i razumijevanje procesa turističkog razvitka, identificirani su kao najveće snage. Zajedno s unapreñenjem i aktivnijom ulogom turističkih zajednica u razvijanju svijesti o potrebi suradnje i uključivanja različitih subjekata privatnog i javnog sektora na uspostavi cjelovitog turističkog lanca vrijednosti na razini destinacije, odnosno poboljšavanjem učinkovitosti postojećeg sustava financijske pomoći malom i srednjem poduzetništvu od strane Ministarstva turizma, svi će potrebni formalni institucionalni preduvjeti za budući razvoj turizma na ovim prostorima biti ispunjeni.

S druge strane, u cilju stvaranja doista stimulativnog okruženja za razvoj turizma, valja naglasiti i postojanje dosta dugog popisa još uvijek prisutnih nedostataka. Tu bi ponajviše valjalo naglasiti nedostatak dobro artikulirane vizije razvoja turizma prihvaćene od strane svih interesnih grupa i pojedinaca, kao i nedostatak bilo kakvog sustava upravljanja kvalitetom koji bi objedinjavao različite aktivnosti/usluge/objekte u sferi turizma. Isto tako, potrebno je spomenuti i kronični nedostatak javno-privatne suradnje, kao i nedovoljnu suradnju s drugim općinama na otoku. Kao rezultat takve situacije, trenutno praktički i nema nikakvih razvojnih koncepata i programa koji bi otvarali prostor za različita ulaganja privatnog sektora, osobito onih na osnovi javno-privatnog partnerstva.

SWOT analiza općine Jelsa za područje institucionalnog okvira neophodnog za efikasan razvitak turističkog sektora detaljnije je sažeta u sljedećoj tablici:

Page 53: STRATEŠKI marketing Jelsa

53

Postojanje TMP-a na razini županije Nedostatak dobro artikulirane vizije razvoja turizma Postojanje bazične institucionalne osnove za regulaciju i upravljanje Manjkava prostorno planska regulativa turističkim razvojem na regionalnoj i lokalnoj razini Nejasna pravila igre za novu turističku izgradnjuZadovoljavajuće znanje i razumijevanje procesa turističkog razvoja Nedostatak općeg sustava upravljanja kvalitetom u turizmuIzraženi interes lokalne samouprave prema turizmu Nedostatak javno-privatnih partnerstva Razvijen sustav poticaja malog i srednje poduzetništva Neodovljna suradnja s drugim općinama na otokuAktivna uloga turističkih zajednica u procesu razvoja turizma Nerazvijeno financijsko tržište za tzv. "start-up" projekte

Ograničena uključenost privatnog sektora u TZ

Artikulacija dugoročno održive vizije razvoja turizma u općini Relativno niska razina osjećaja prema javnom dobru i javnimUspostava jasnih prostorno planskih odrednica turističke izgradnje interesima (konflikt javnog i privatnog interesa)Usuglašavanje smjernica turističkog razvoja na razini otoka Nemogućnost dogovora o razvojnim prioritetima (parcijalni interesi)Javno privatna partnerstva Nedostatak razvojno poticajnih investicijskih projekataLako dostupni modeli i iskustva u organizaciji, planiranju i voñenju Nedovoljna kontrola nad razvojem destinacijeprojekata turističkog razvitka

Snage Nedostaci

ORGANIZACIJA, UPRAVLJANJE I POTICANJE TURISTIČKOG RAZVITKA

Prilike Opasnosti

5.10. Zaključci SWOT analize Polazeći od prethodno definiranih područja za koja je provedena SWOT analiza, moguće je izdvojiti odreñen broj snaga/jakosti koje su od osobitog značenja za cijelo projektno područje (općinu Jelsa). To se ponajviše odnosi na kvalitetu, koncentraciju i različitost cjelokupne resursne osnove i/ili atrakcija s izraženim potencijalom za razvoj velikog broja turističkih iskustava i doživljaja (koje je moguće „paketirati“ u različite turističke proizvode) tijekom cijele godine. Takoñer valja naglasiti sve poznatije lokalne gastronomske i enološke delicije bazirane na proizvodima lokalne poljoprivrede, dalmatinski šarm i prepoznatljiv životni stil otočana („lifestyle“), visoki stupanj ekološke očuvanosti kao i činjenicu da sve interesne grupe i pojedinci, bezrezervno, iskazuju podršku razvoju turističkog sektora. Upravo na tim odrednicama valja temeljiti budući razvoj turizma prostoru općine Jelsa u dolazećem dugoročnom razdoblju.

Istodobno, prilikom osmišljavanja turističkog razvitka na prostoru općine Jelsa, svakako valja voditi računa i o ne malom broju strateških nedostataka. Da bi se, naime, kapitaliziralo na utvrñenim strateškim prednostima, potrebno je ukloniti ključne razvojne prepreke i/ili uska grla. U tom smislu, posebice valja naglasiti potrebu unapreñenja kapitalne infrastrukture (prometna povezanost, sustav kanalizacije, zbrinjavanje krutog otpada) i razvoja potrebne turističke infrastrukture (struktura smještajnih kapaciteta, kvaliteta smještaja, izvansmještajna ponuda, sustav turističkog obilježavanja i interpretacije). Nadalje, tržištu valja ponuditi nove, inovativno pakirane turističke proizvode, pri čemu kvalitetu usluživanja neće biti moguće podići na znatno višu razinu ukoliko se, kroz različite edukativne programe, dodatno ne poradi na kvaliteti ljudskog potencijala. Konačno, sve će to biti vrlo teško provesti bez konkretnih ulaganja privatnog sektora koja bi morala biti usmjeravana, podržavana i nadopunjavana od strane javnog sektora na način koji vodi uspostavi cjelovitog turističkog lanca vrijednosti.

Detaljniji pregled strateških prednosti i strateških nedostataka relevantnih za budući razvoj turizma na ovom prostoru iskazan je u sljedećem tabličnom pregledu:

Page 54: STRATEŠKI marketing Jelsa

54

- Čisto i kristalno bistro plavo more - Nedostatak dugoročne razvojne vizije (upravljanje razvojem)- Brzo rastući turistički imidž otoka Hvara - Nedostatak kvalitetnog hotelskog smještaja (usklañenog sa- Imidž starogradskog polja - spomenika svjetske kulturne baštine svjetskim standardima kvalitete)- Imidž procesije "Za križem" - Nedovoljno razvijena kapitalna infrastruktura- Bogatstvo kvalitetnog, nedovoljno valoriziranog prostora - Nedostatak inovativnih (novih) turističkih proizvoda- Pitoreskna obalna mjesta i naselja u zaleñu - Nedostatak obrazovanog kadra za turističko privreñivanje - Diverzificirana struktura turistički iskoristivih resursa - Siromašna izvansmještajna ponuda i nemogućnost uspostave - Intenziviranje tradicionalne mediteranske poljoprivrede cjelovitog lanca vrijednosti- Lokalne gastronomske i enološke delicije - Neadekvatna suradnja javnog i privatnog sektora- Gostoljubivost lokalnog stanovništva (Dalmatinski duh) - Nedostatak kvalitetnih projekata u funkciji pokretača razvoja u- Niski stupanj zagañenja sferi turizma i ugostiteljstva

- Nedostatak promišljene politike tržišne komercijalizacije- Prometna izoliranost- Starost lokalnog stanovništva

STRATEŠKE PREDNOSTI STRATEŠKI NEDOSTACI

Page 55: STRATEŠKI marketing Jelsa

55

6. TURISTIČKI PRIHVATNI KAPACITET OPĆINA JELSA

6.1. Uvodne naznake Jedan od osnovnih preduvjeta osiguranja održivog turističkog razvitka je saznanje o tome koliko odreñeni prostor može prihvatiti turističkih sadržaja bez štetnih posljedica po budući razvoj. Taj se broj naziva turističkim prihvatnim kapacitetom, odnosno ponekad „nosivim“ kapacitetom, prema originalnom engleskom nazivu „carrying capacity“. Kako gotovo sve turističke destinacije teže održivom turističkom razvoju, izračun prihvatnog kapaciteta u turizmu postaje sve više nezaobilaznim dijelom turističkih razvojnih planova.

O povezanosti turističkog prihvatnog kapaciteta s konceptom održivosti u turizmu najbolje govori njegova službena definicija prema Svjetskoj turističkoj organizaciji: "Prihvatni kapacitet je maksimalni broj turističkih korisnika koji simultano posjećuju turističko mjesto bez neprihvatljivih poremećaja fizičke, ekonomske i socio-kulturne okoline, kao i bez neprihvatljivog smanjenja kvalitete zadovoljstva posjetitelja". Drugim riječima, održivi razvitak turizma nije ništa drugo nego razvitak unutar granica prihvatnog kapaciteta pojedine turističke destinacije.

Za procjenu prihvatnog kapaciteta destinacije općina Jelsa vrlo je važna činjenica da je općina Jelsa daleko najveća upravna cjelina na otoku Hvaru, na koju otpada 45% površine cijelog otoka i 43% naselja na otoku (tablica 6.1.1.). Na općinu Jelsa odnosi se i najveći dio obalne linije otoka Hvara zajedno s pripadajućim okolnim otocima, iako je taj udio manji i iznosi oko jedne trećine obale. Udio općine Jelsa u ukupnom stanovništvu iznosi oko jedne trećine, tako da općina Jelsa brojem stanovnika zaostaje za mnogo manjim područjem grada Hvara. Iz toga proizlazi i znatno rjeña naseljenost od prosjeka otoka, a i trendovi u kretanju broja stanovnika ukazuju na lagani pad, za razliku od populacijskog oporavka grada Hvara, a dijelom i Starog Grada.

Tablica 6.1.1. – Usporedba osnovnih geografskih i demografskih pokazatelja općine Jelsa i ostalih upravnih cjelina otoka Hvara

površina u broj duljinakm2

1991. 2001. naselja obale (km)**

grad Hvar 76,2 4.143 4.138 8 90grad Stari Grad 53 2.884 2.817 5 70općina Jelsa 139,6 3.861 3.656 12 110općina Sućuraj 44,6 571 492 3 60OTOK HVAR 313,5 11.459 11.103 28 330udio općine Jelsa 44,5% 33,7% 32,9% 42,9% 33,3%

broj stanovnika promjena u br. stan.

1991. - 2001. u %*

br. stanovnika na

km2 u 2001.

-4

54,353,126,211,035,4

-0,1-2,3-5,3

-13,8

upravna

cjelina

*) zbog promjene metodologije Popisa stanovništva izmeñu 1991. i 2001. godine (od kada se u stalno stanovništvo više ne računaju stanovnici privremeno u inozemstvu) iskazan je veći pad broja stanovnika od stvarnog. Kad bi za 1991. godinu u uporabi bila ista metodologija popisa kao i 2001. godine, stvarni pad broja stanovnika bi za općinu Jelsa iznosio oko 1,7%, dok bi cijeli otok Hvar bilježio rast od oko 0,6%, a područje grada Hvara rast od oko 4,1%.

**) procjena Instituta za turizam na temelju GIS dokumentacije i podataka Državnog zavoda za statistiku

Iako nema preciznih podataka o udjelu obale pogodne i realno iskoristive za kupanje, iz konfiguracije otoka Hvara može se zaključiti da je taj udio u općini Jelsa vjerojatno veći od prosjeka otoka. Naime, općinu Jelsa karakterizira najbolja dostupnost obale

Page 56: STRATEŠKI marketing Jelsa

56

cestovnim putem, jer se ceste pružaju velikim dijelom blizu mora i na sjevernoj obali (od rta Glavica kod Vrboske do Male Prapratne) i na južnoj obali (cijeli potez od granice područja grada Hvara kod Jagodne do Gromin Dolca), a postoji i velik broj pristupnih cesta do brojnih drugih uvala (Basina, Mala i Vela Stiniva, Pokrivenik itd.).

Stoga je udio obalne linije pogodan za kupanje u općini Jelsa realno znatno veći od područja grada Hvara, gdje se veliki dio obalne linije odnosi na Paklene otoke, koji su za plažno korištenje zbog nedostupnosti cestovnim putem bitno manje značajni od obale samog otoka Hvara. Udio obale pogodne za kupanje je u općini Jelsa vjerojatno veći i od općine Sućuraj, u kojoj je značajan dio obale strm i cestovno nedostupan. S obzirom na konfiguraciju terena udio obale pogodne za plažno korištenje je vjerojatno veći samo u području grada Starog Grada, no tamo je cestovna dostupnost obale ipak nešto manja od one u općini Jelsa, a kraća je i ukupna duljina obale.

Iz navedenog proizlazi da od svih upravnih jedinica otoka Hvara najveće mogućnosti razvoja, a tako i najveći turistički prihvatni kapacitet, ima upravo područje općine Jelsa. Te su mogućnosti najveće i s aspekta prirodnih značajki (duljina obale pogodne za kupanje) i s aspekta socio-demografskih značajki (broj stanovnika i gustoća naseljenosti). Uzmemo li u obzir i činjenicu da općina Jelsa danas po ukupnim turističkim pokazateljima zaostaje za dvostruko manjim područjem grada Hvara, da ne spominjemo mnoge druge otočke cjeline na Jadranu, očito je da su njene mogućnosti znatno veće od sadašnjih rezultata.

Za precizno odreñivanje turističkog prihvatnog kapaciteta značajna je činjenica da prostor općine Jelsa pripada otoku Hvaru kao jasno definiranoj destinaciji višeg reda i izrazito zaokruženoj prostornoj cjelini s vrlo slabim kontaktima sa susjednim cjelinama u Splitsko-dalmatinskoj županiji. Razmjerno je slaba i turistička interakcija Jelse s ostale tri prostorne cjeline na otoku Hvara s kojima graniči – općinom Sućuraj te područjima gradova Starog Grada i Hvara.

Područje općine Sućuraj na istoku je dosta udaljeno od središnjih dijelova općine Jelsa i turistički je vrlo slabo razvijeno, slično kao i istočni dio općine Jelsa na koje se nadovezuje. Sa gradom Hvarom općina Jelsa nema izravnog cestovnog kontakta, već se komunikacija ostvaruje preko područja grada Starog Grada. Kako se preko trajektne luke Stari Grad ostvaruje glavna veza Jelse sa Splitom i ostalim dijelovima Hrvatske, a područje izmeñu Jelse i Starog Grada je ujedno i najgušće naseljen dio otoka, ovdje postoji nešto veća interakcija. No, zbog sličnosti krajolika i turističke ponude gosti Jelse razmjerno malo koriste turističke resurse i pogotovo plažne prostore na području grada Starog Grada i obratno, a ni meñusobna izletnička kretanja nisu osobito snažna.

Ipak, treba spomenuti da se Starogradsko polje, nedavno proglašeno Svjetskom baštinom UNESCO-a, manjim dijelom prostire i na području općine Jelsa, što može utjecati na povećanje interesa i za destinaciju Jelsa. I vikendaško naselje Basina nalazi se dijelom u obje upravne cjeline, tako da i tu postoji odreñena interakcija. Važno je spomenuti i da naselje Sveta Nedjelja, iako upravno pripada gradu Hvaru, zbog cestovne povezanosti s Hvarom isključivo preko područja općine Jelsa funkcionalno čini dio destinacije Jelsa, odnosno njene južne obale (zajedno sa susjednim naseljima Ivan Dolac, Zavala i Gromin Dolac u općini Jelsa). No, sve navedene interakcije su razmjerno slabe pa je tako i slaba meñusobna fluktuacija turista. Stoga se može reći da općina Jelsa čini jasno zaokruženu i definiranu turističku destinaciju, što bitno olakšava procjenu turističkog prihvatnog kapaciteta.

Page 57: STRATEŠKI marketing Jelsa

57

6.2. Važnost odreñivanja prihvatnog kapaciteta Za područje općine Jelsa odreñivanje turističkog prihvatnog kapaciteta ima osobitu važnost zbog nekoliko osnovnih činjenica:

• radi se o destinaciji snažno orijentiranoj na kupališni turizam i plaže, zbog čega realna procjena turističkog prihvatnog kapaciteta čini osnovu planiranja održivog razvitka turizma;

• radi se o prostoru u kojem je turizam osnovna okosnica razvoja, a koji je trenutno turistički razvijen ispod stvarnih mogućnosti, zbog čega je pravilno odreñivanje prihvatnog kapaciteta kao pretpostavke ostvarenja dugoročne razvojne održivosti ključno za buduće usmjeravanje turističkog razvitka;

• radi se o prostoru gdje meñu potencijalnim korisnicima kupališnog prostora ima mnogo osoba koje borave u kućama za odmor, dok je u okviru komercijalnih turističkih smještajnih kapaciteta snažno zastupljen smještaj u domaćinstvima, uslijed čega su na razmatranom prostoru natprosječno zastupljene dvije kategorije turističke potražnje koje su razmjerno teško mjerljive i koje su po gospodarskim učincima korištenja resursa u prostoru „opasnije“ od gostiju hotela, kampova i sličnih smještajnih sadržaja;

• konačno, radi se o vrlo jasno odreñenoj prostornoj cjelini općine Jelsa kao dijela otoka Hvara te, shodno tome, područja razmjerno slabije izloženog interakciji sa susjednim prostorima, uslijed čega se prilikom odreñivanja prihvatnog kapaciteta mogu postići bolji rezultati nego kod cjelina izloženih većem stupnju interakcije s okolicom.

6.3. Metodološki pristup

U kontekstu izračuna turističkog prihvatnog kapaciteta u području Sredozemlja posebno je važna koncepcija koju promiče agencija Programa za okoliš Ujedinjenih naroda - Program prioritetnih akcija, sa sjedištem u Splitu, a koja je primijenjena i za potrebe izrade ovog dokumenta. Glavni element te koncepcije je nužnost fleksibilnog gledanja na prihvatni kapacitet, za razliku od ranije izraženijih težnji iznalaženju fiksnih numeričkih vrijednosti prihvatnog kapaciteta. Naime, pokazalo se da neke kupališne turističke destinacije koje su odavno premašile prihvatni kapacitet izračunat na temelju kupališnih resursa u prošlosti, i dalje relativno uspješno funkcioniraju u svjetskom turizmu, ali na novim osnovama zahvaljujući promjeni koncepcije razvoja.

Drugim riječima, promjena koncepcije turističkog razvoja može promijeniti parametre izračuna prihvatnog kapaciteta. Fleksibilni prihvatni kapacitet koji se temelji na izradi nekoliko različitih razvojnih scenarija smatra se stoga osnovom formuliranja koncepta održivog turističkog razvitka, koji danas postaje praktički jedinom mogućom razvojnom alternativom ne samo u prostoru Sredozemlja, već i šire. Naime, turizam je jedna od rijetkih ljudskih aktivnosti u kojima se izostanak poštovanja principa održivosti izravno odražava na poslovanje, jer je sve veća ekološka svijest korisnika turističkih usluga dovela do izbjegavanja prostora u kojima se ne vodi dovoljno računa o okolišu i principima održivosti.

Istodobno se održivi razvitak ne smije poistovjećivati s rigoroznim ekološkim pristupima koji su se razvili kao reakcija na nekontrolirani razvoj turizma iz šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog stoljeća. Naime, ti su pristupi često znali preći u drugu krajnost, odnosno u isključivu orijentaciju na tzv. alternativne oblike

Page 58: STRATEŠKI marketing Jelsa

58

turizma kao što su seoski i eko turizam ili čak izbjegavanje turizma kao gospodarske opcije. To je znalo imati opasnu posljedicu u odbijanju ekoloških pristupa upravo u sredinama na koje su oni bili usmjereni, dakle u slabije razvijenim prostorima koji teže gospodarskom napretku.

U skladu s prethodno elaboriranom koncepcijom, utvrñivanje prihvatnog kapaciteta nekog turistički atraktivnog područja temelji se na jednakom tretmanu triju osnovnih grupa indikatora: fizičko-ekoloških, socio-demografskih i političko-ekonomskih. Ovome valja dodati i infrastrukturne indikatore koji se, ovisno o situaciji, ponekad promatraju samostalno, a ponekad u okviru fizičko-ekoloških indikatora.

• fizičko-ekološki indikatori odnose se na sve komponente koje se tiču fizičkog prostora, odnosno prirodnog okoliša, dakle na fizički kapacitet prostora, ekološki kapacitet, duljinu obalne linije, kapacitet plaža itd.

• infrastrukturni indikatori odnose se na komponente koje se vezuju uz infrastrukturu, dakle na promet, elektroopskrbu, vodoopskrbu, odvodnju, gospodarenje krutim otpadom. Zbog vezanosti na prirodni okoliš i višu razinu egzaktnosti od socio-demografskih i političko-ekonomskih indikatora ovi se indikatori često promatraju zajedno s fizičko-ekološkim indikatorima.

• socio-demografski indikatori tiču se elemenata vezanih na društvenu zajednicu i socio-kulturne elemente, dakle na lokalno stanovništvo, turiste i njihove meñuodnose (stanovništvo, radna snaga, obrazovna struktura, kulturni identitet, odnos broja lokalnih stanovnika i turista, zadovoljstvo posjetitelja itd.).

• političko-ekonomski indikatori odnose se, prije svega, na pretpostavljene ekonomske mjere i/ili očekivane učinke povezane s razvitkom turizma, a posebno se izdvajaju stoga što u velikom broju slučajeva imaju ključnu ulogu prilikom odreñivanja konačnog prihvatnog kapaciteta, Naime, utvrñivanje prihvatnog kapaciteta nekog prostora najčešće je u ovisnosti o političkoj prihvatljivosti različitih razvojnih scenarija.

Koncepcija podjednakog uvažavanja svih navedenih grupa indikatora rezultat je procesa promjena u shvaćanju prihvatnog kapaciteta u turizmu, pri čemu se primarna orijentacija uglavnom na lako mjerljive fizičko-ekološke indikatore, postupno proširivala prema sve intenzivnijem uvažavanju ne samo teže mjerljivih socio-demografskih, već i političko-ekonomskih indikatora. Naime, orijentacija isključivo na fizičko-ekološke i infrastrukturne indikatore najčešće je dovoljna za odreñivanje prihvatnog kapaciteta ili u slučaju malih prostornih cjelina (npr. ranga jednog naselja), ili u slučaju visokorazvijenih zemalja sa sličnim socijalnim standardom i potrošačkim navikama turista i domicilne populacije.

S druge strane, u većim prostornim cjelinama, odnosno u slabije razvijenim zemljama, gdje su razlike u standardu i životnim navikama izmeñu domicilne populacije i turista veće i gdje lokalna samouprava ima ključnu ulogu u usmjeravanju turističkog razvitka, socio-demografski i političko-ekonomski indikatori imaju veću važnost.

Nadalje, fleksibilan pristup utvrñivanju prihvatnog kapaciteta prema metodologiji Programa Prioritetnih Akcija omogućava takoñer da se procjena prihvatnog kapaciteta može izvršiti i u uvjetima nedostataka svih relevantnih podataka, kao i s relativno malim sredstvima na raspolaganju, a što u potpunosti karakterizira današnju situaciju u destinaciji općina Jelsa.

Page 59: STRATEŠKI marketing Jelsa

59

6.4. Sagledavanje granica prihvatnog potencijala općine Jelsa

6.4.1. Fizičko-ekološki indikatori

Investicijska strategija za nove objekte/projekte

Klaster Jelsa-VrboskaKlaster Ivan Dolac-Zavala-

Gromin DolacKlaster Humac-Poljica-

Zastražišće-Gdinj

Restrukturiranje, rehabilitiranje i podizanje kvalitete glavnine postojećih smještajnih objekata, turističke suprastrukture, destinacijske infrastrukture i uslužnih djelatnosti povezanih s razvojem turizma.

Projekti u funkciji kako novog zapošljavanja, tako i povećanja blagostanja i/ili kvalitete života svih žitelja općine

Visokokvalitetni projekti razvoja nove smještajne ponude koji su maksimalnointegrirani s prirodom i kompatibilni s konceptom održivog razvoja.

Inteligentni projekti u funkciji integriranog turističkog razvoja, kreiranja novih/inovativnih proizvoda i meñunarodnog repozicioniranja imidža općine Jelsa kao poželjne i zanimljivije turističke destinacije.

Klaster Jelsa-VrboskaKlaster Ivan Dolac-Zavala-

Gromin DolacKlaster Humac-Poljica-

Zastražišće-Gdinj

elsa, kao i većina hrvatskih priobalnih turističkih destinacija, primarno je orijentirana na kupališni turizam. To je velikim dijelom posljedica osnovnih značajki njene turističke atrakcijske osnove u kojoj ključno mjesto ima obala pogodna za kupanje u kombinaciji s atraktivnim sredozemnim krajolikom, dok su atrakcijski sadržaji druge vrste sekundarnog značenja. Oblikovanju Jelse kao primarno kupališne destinacije doprinosi i izrazito sredozemna klima sa suhim i toplim ljetima, blagim i vlažnim zimama te malim brojem dana s jakim vjetrom.

Funkcioniranje plaža kao glavnih atrakcijskih točaka ukazuje na osobitu važnost fizičko-ekoloških indikatora prihvatnog kapaciteta. Naime, budući da je područje općine Jelsa vrlo rijetko naseljeno, turistički rezultati s obzirom na mogućnosti dosta slabi, a privlačenje turista drugim resursima ograničenog značenja, kao najosjetljiviji indikator prihvatnog kapaciteta u turizmu javlja se upravo plažni prostor. Dodatni razlozi važnosti ovog indikatora proizlaze iz činjenice da je plažni prostor izložen velikom pritisku drugih činitelja, u prvom redu kućama za odmor. Ovaj se pritisak manifestira kroz prisustvo vlasnika i njihovih gostiju na plažnom prostoru, ali i kroz ugrožavanje plažnih prostora izgradnjom privatnih kuća blizu obale i s tim povezanim onemogućavanjem izgradnje komercijalnih turističkih sadržaja. Najdrastičniji primjer takve izgradnje je uvala Basina, a negativne učinke ima i izgradnja kuća za odmor na južnoj obali, posebice oko Zavale.

Obalna linija u području općine Jelsa je umjereno razvedena, s time da istaknutijih uvala ima samo na sjevernoj obali. Najdublja i najatraktivnija meñu njima je Luka Vrboska, dosta su duboke Luka Jelsa i Uvala Pokrivenik, a značajne su još i uvale Basina, Maslinica, Mina, Grebišće, Crkvica, Prapratna, Mala i Vela Stiniva te Kruševa i Zaraće uz uvalu Pokrivenik. Sve navedene uvale dostupne su i cestovnim putem, a sjeverna obala je ujedno i znatno naseljenija i turistički bolje valorizirana od južne, prometno teže dostupne i pretežno strme obale bez većih uvala. Postoje dvije duboke (Lovišće i Mostir) i više manjih uvala na otoku Šćedru, no on je zbog

Page 60: STRATEŠKI marketing Jelsa

60

nepostojanja javnih veza sa kopnom i nenaseljenosti znatno manje pogodan za turističko korištenje. Mnoge od navedenih uvala ističu se vrlo lijepim šljunčanim plažama, a za kupanje se koriste i ostali dijelovi obale zahvaljujući brojnim prirodnim kamenim pločama.

Zbog vrlo različitih uvjeta po pitanju pristupa obali te razmjerno malog broja ureñenih plaža, kojih je najviše u neposrednoj blizini Jelse i Vrboske, vrlo je teško procijeniti udio obale u općini Jelsa koji se u većoj mjeri koristi za kupanje. Kako u sadašnjim uvjetima razmjerno skromnog obima turizma nema vidljivih pojava saturacije, mnogi potencijalno pogodni dijelovi obale se slabo ili uopće ne koriste za kupanje. Uzmemo li u obzir i realno nikakvu iskorištenost obala otoka Šćedra i s kopna nedostupnih prostora na istočnom dijelu općine (i na sjevernoj i na južnoj strani otoka), za kupanje se vjerojatno ne koristi više od trećine obalne linije. S obzirom na procijenjenu duljinu obale od cca 110 kilometara, nije za očekivati da se za kupanje danas koristi više od 30 kilometara obalne linije.

Prema relevantnim iskustvima na Jadranu, a koja se odnose na slične tipove obala s pretežito kamenitim i manjim dijelom šljunčanim plažama, uz takvu duljinu obale dolazi maksimalno 300.000 m2 plažnog prostora (10m2 na jedan dužni metar), no to se odnosi na saturiranije prostore s većim udjelom ureñenih plaža. U slučaju općine Jelsa taj je prostor zbog malog udjela ureñenih plaža sigurno mnogo manji, iako treba reći da postojanje brojnih ravnih ploča na sjevernoj obali (posebice na potezu od Basine do Vrboske) omogućava veću iskorištenost prirodnih obala za kupanje nego na mnogim drugim dijelovima Jadrana na kojima takvih ploča ima malo ili ih uopće nema. Da bi se točno izračunala duljina obale pogodne za kupanje i s njome povezana kvadratura plažnog prostora potrebno je izvršiti detaljna premjeravanja obale uz korištenje plovila, što u ovom trenutku nije bilo moguće. No, čak i po najkonzervativnijim procjenama ukupna kvadratura ukupno raspoloživog plažnog prostora teško može biti manja od 200.000 m2.

Uzmemo li u obzir da je na području općine Jelsa u vrhu turističke sezone 2007. godine boravilo:

• 3.500 stanovnika (procjena na temelju trenda od 1991. do 2001. godine); • 5.000 osoba u vikendicama (prema podacima Državnog zavoda za statistiku

na području općine Jelsa je 2007. godine bilo 1.131 kuća za odmor, što s obzirom na stagnaciju u razdoblju od 1991. do 2001. godine i procijenjeni slabi rast nakon 2001. godine ne može biti više od cca 1.200-1.300 objekata, a uobičajeni procijenjeni broj osoba u vikendicama u vrhu turističke sezone je 4);

• 9.000 turista (temeljeno na službenim podacima o broju ležajeva u svim vrstama smještajnih kapaciteta od 7.715 u kolovozu 2007. godine uvećanih za procijenjenih 15% više turista u neregistriranom smještaju); i

• 500 izletnika koji ne ostvaruju noćenje, nego samo borave preko dana uglavnom radi dolaska na kupanje (procjena Instituta za turizam, Zagreb)4;

4 Iako je interakcija izmeñu općine Jelsa i susjednih upravnih cjelina na otoku Hvaru razmjerno slaba, zbog nešto veće atraktivnosti jelšanskih plaža, uključujući i one na južnoj obali otoka, za pretpostaviti je da je broj izletnika koji iz područja Starog Grada dolaze na kupanje u područje općine Jelsa veći nego obratno. Broj izletnika koji iz općine Jelsa odlaze u Hvar sigurno jest mnogo veći nego u obratnom smjeru, ali on je uglavnom motiviran aktivnostima koje nisu vezane uz plažni prostor (obilazak kulturno-povijesnih spomenika, večernji i noćni izlazak i sl.)

Page 61: STRATEŠKI marketing Jelsa

61

proizlazi da istodobni pritisak na priobalni prostor općine Jelsa vrši maksimalno 18.000 osoba5.

Nadalje, uzme li se u obzir ukupna duljina obale od oko 110 kilometra i 18.000 osoba koje joj gravitiraju, proizlazi da na području općine Jelsa jednoj osobi „pripada“ 6,1 metara obale. Uzme li se, nadalje, u obzir da je za kupanje pogodno samo 30 km obale, jednoj bi osobi „pripalo“ 1,7 dužnih metara plažnog prostora. Kako je istodobno veličina kupališnog prostora općine Jelsa procijenjena na minimalno 200.000 m2, to znači da po minimalnim standardima od 5m2 po kupaču jelšanske plaže mogu prihvatiti oko 40.000 osoba.

Budući da tako veliki rast potražnje za destinacijom općina Jelsa u dogledno vrijeme ionako nije realno očekivati, a pod pretpostavkom osiguravanja višeg kvalitativnog standarda u raspoloživosti plažnog prostora od oko 7m2 po kupaču, raspoloživi bi se prihvatni kapacitet plaža smanjio na oko 28.500 potencijalnih kupača. To ujedno znači da bi se maksimalni broj potencijalnih korisnika plažnog prostora u Jelsi u vrhu turističke sezone mogao bez ikakvih posljedica povećati za dodatnih 10.000 osoba, dok bi se saturacijski učinci počeli javljati tek kod dvostruko većeg broja korisnika od sadašnjeg, odnosno kod cca 36.000 korisnika. U skladu s navedenim, može se zaključiti da je današnji fizički prihvatni kapacitet općine Jelsa znatno ispod graničnih vrijednosti prihvatnog kapaciteta prema osnovnim standardima broja korisnika kupališnog prostora u odnosu na veličinu plaža.

Za područje općine Jelsa u sadašnjim okolnostima su dosta povoljni i ostali pokazatelji fizičkog kapaciteta obalnog prostora, kao što su odnos maksimalnog broja osoba koje u njoj borave i ukupne površine općine, odnos broja turista i noćenja u odnosu na ukupnu duljinu obale i površinu prostora itd. Ove su vrijednosti za područje općine Jelsa meñu nižima na hrvatskoj obali Jadrana i općenito zaostaju ne samo za većinom turističkih destinacija sličnog reda veličine, nego i za većinom generalno osjetljivijih otočkih destinacija kao što su Hvar, Bol, Supetar, Novalja, Rab ili Baška.

Iako bi se iz navedenog moglo zaključiti da čisto fizički kapacitet obale nije ograničavajući faktor razvoja niti općine Jelsa niti otoka Hvara u cjelini, zbog i dalje snažne orijentacije na turizam „sunca i mora“ te još nižih drugih vrijednosti prihvatnog kapaciteta, ova komponenta ima zasigurno jednu od ključnih uloga kod odreñivanja najnižeg praga prihvatnog kapaciteta.

Važnosti fizičke opterećenosti obalnog kupališnog prostora kao glavnog ograničavajućeg činitelja prihvatnog kapaciteta općine Jelsa pridonosi činjenica da su drugi fizički indikatori još dalje od granica prihvatnog kapaciteta. To se u prvom redu odnosi na čisto ekološke indikatore, koji omogućuju još veći prihvatni kapacitet. Naime, zbog rijetke naseljenosti (posljedica depopulacije) i nepostojanja značajnijih posebno zaštićenih dijelova prirode u području općine Jelsa i veći broj turista od sadašnjeg ne bi mogao značajnije ugroziti ekološku ravnotežu prostora.

5 Usporedbe radi, po istom načinu računanja na područje općine Bol na Braču pritisak vrši maksimalno 15.000 osoba, na područje grada Supetra oko 9.000 osoba, a na područje općine Malinska na otoku Krku čak 25.000 ljudi (pri čemu je obalna linija pogodna za plažno korištenje više od pet puta kraća). Konačno, u slučaju najopterećenijih turističkih destinacija kao što su gradovi Crikvenica i Poreč ili otočka općina Vir, poznata po velikom broju kuća za odmor, pritisak po kilometru obale je deset i više puta veći nego u općini Jelsa.

Page 62: STRATEŠKI marketing Jelsa

62

6.4.2. Infrastrukturni indikatori Za razliku od plažnog/kupališnog prostora, u području prometa i infrastrukture valja imati na umu da u slučaju općine Jelsa danas realno postoji odreñen broj relativno ograničavajućih činitelja prihvatnog kapaciteta, ali se eventualni problemi, za razliku od plažnog prostora, mogu riješiti po stanje u okolišu prihvatljivim, a s izuzetkom prometne problematike i s razmjerno jeftinim intervencijama.

Kad je riječ o raspoloživoj prometnoj infrastrukturi, valja naglasiti da postojeća kvalitetna prometnica od Jelse prema Starom Gradu i Hvaru kao okosnica prometne infrastrukture može prihvatiti i znatno veći promet. Razmjernoj povoljnosti prometne situacije pridonosi i činjenica da tranzitni promet ne prolazi niti kroz Jelsu niti kroz Vrbosku kao dva glavna turistička mjesta u destinaciji, a oba naselja raspolažu i prostranim pješačkim zonama u svojim središtima.

Situacija s ostalim cestama je znatno nepovoljnija, posebice sa cestom od Jelse prema Sućurju te još više sa cestom prema južnoj obali (Jelsa – Pitve – Zavala – Sveta Nedjelja). Naime, zbog izrazite uskoće i postojanja samo jedne prometne trake u tunelu izmeñu Pitava i Zavale, propusnost ove ceste je već sada problematična, iako na južnoj obali gotovo da nema komercijalnih turističkih sadržaja. Vrlo je loša kvaliteta i većine ostalih lokalnih cesta, no ti će se problemi morati rješavati neovisno o razvoju turizma u općini. Podrazumijeva se i da bi eventualna nova turistička izgradnja izvan centralne turističke zone Jelsa - Vrboska značila potrebu proširenja postojećih, odnosno izgradnju nekih novih cesta.

Stanje prometa u mirovanju u općini Jelsa za sada nije kritično, a i u slučaju daljnjeg povećanja broja turista je lakše rješivo nego u većini drugih priobalnih i otočkih destinacija u Hrvatskoj. Naime, neposredno uz rubove naselja Jelsa i Vrboska prema unutrašnjosti ima dosta slobodnih površina, a za promet u mirovanju najzanimljivija mikrolokacija na istočnom ulazu u Jelsu pruža dobre mogućnosti proširenja. Dodatna pogodnost je i što se na potezu od Jelse do Vrboske starom priobalnom cestom zbog odsustva tranzita osobni prijevoz može lako nadomjestiti javnim turističkim prijevozom panoramskim vlakićima. Na taj je način moguće bez negativnih posljedica po opće funkcioniranje prometa ograničiti, a u odreñenim vremenskom razdoblju i posve zabraniti kretanje osobnih motornih vozila u užoj centralnoj priobalnoj zoni.

S druge strane, današnje stanje razvijenosti komunalne infrastrukture objektivno nije ograničavajuće s aspekta prihvatnog kapaciteta, jer je općina Jelsa kao i ostali dijelovi otoka Hvara podmorskim kablovima i vodovodnom mrežom zadovoljavajuće uključena u infrastrukturni sustav Hrvatske. Odreñeni problemi, meñutim, postoje na razini lokalne mreže, pri čemu je situacija zadovoljavajuća u središnjoj turističkoj zoni oko Jelse i Vrboske, odnosno uz cestu prema Starom Gradu, te donekle na južnoj obali, ali je posve nezadovoljavajuća u istočnom dijelu općine prema Sućurju (naselja Poljica, Zastražišće i Gdinj). Istočni dio općine tako danas nije spojen na javnu vodovodnu mrežu, a postojeći kapacitet dalekovoda ne omogućuje zahvate koji bi podrazumijevali značajnije povećanje broja korisnika.

Općina Jelsa ne bi dugoročno trebala imati niti većih problema po pitanjima otpadnih voda i krutog otpada. Naime, u skladu sa standardima koje bi Hrvatska trebala poštivati kao buduća članica Europske unije, planira se izgradnja jedinstvenog kanalizacijskog sustava za područje Jelse i Starog Grada sa centralnim ureñajem za pročišćavanje i podmorskim ispustom. Ipak, znatan dio kućanstava još nije spojen na kanalizacijski sustav, na čemu će trebati poraditi u budućnosti. Na sličan način

Page 63: STRATEŠKI marketing Jelsa

63

planira se i centralno gospodarenje krutim otpadom, koji bi se u skladu s novim propisima, trebao transportirati na centralno županijsko odlagalište, dok bi se postojeće odlagalište Prapratna, kao i sva otočka odlagališta, trebala zatvoriti i primjereno sanirati.

6.4.3. Socio-demografski i socio-kulturni indikatori Opća socio-demografska situacija u općini Jelsa je razmjerno nepovoljna (Tablica 6.4.3.1.). Naime, za razliku od područja gradova Hvara i Starog Grada, gdje je depopulacija djelomično zaustavljena, broj stanovnika na području općine Jelsa i dalje opada. Područje općine Jelsa u zadnjem popisnom razdoblju izmeñu 1991. i 2001. godine iskazalo je pad od 5,3%, dok je taj pad u Splitsko-dalmatinskoj županiji iznosio 2,2%, a u Hrvatskoj u cjelini 5,2%. Uzimajući u obzir učinke promjene metodologije Popisa stanovništva izmeñu 1991. i 2001. godine, stvarni pad broja stanovnika u općini Jelsa iznosio je oko 2%, što je ukupno manje, ali ipak mnogo više od stvarnog pada broja stanovnika u cijeloj Hrvatskoj koji iznosi oko 0,2%6 .

Tablica 6.4.3.1 – Uspodedni demografski podaci za Općinu Jelsa, SDŽ i RH

Općina RepublikaJelsa Hrvatska

Površina u km2 140 56.594Broj stanovnika 1991. 3.861 4.784.265Broj stanovnika 2001. 3.656 4.437.460Broj stanovnika/km2 2001. 26,2 78,4Promjena 1991. - 2001. -5,3 -7,2

Br. stanovnika od 0 - 19 g. 21,5 23,7Br. stanovnika od 20 - 59 g. 48,2 54,3Br. stanovnika od 60 i više g. 30,3 22

Stanovništvo staro 15 i više g. 9.675 3.682.826Nezavršena osn. škola (u %) 29,1 19,3Osnovna škola (u %) 14,1 21,8Sredna škola do 3 god. (u %) 25,5 27,24-godišnja srednja škola (u %) 19 19,8Viša škola i završeni studij (u %) 12,3 11,9

Doseljeno stanovništvo (u %) 42,1 48,2

Upravna cjelina

Splitsko-dalmat.županija

4.540474.019463.676

102,1-2,2

25,554,3

378.09116,6

20,2

46,1

17,829,822,313,5

Izvor: Državni zavod za statistiku – CROSTAT.

6 Od 2001. godine Hrvatska popisuje stanovništvo u skladu s preporukama Ujedinjenih naroda po principu „uobičajenog mjesta stanovanja“, umjesto nekadašnjeg službenog mjesta prebivališta. To znači da se u njene stanovnike od 2001. godine ubrajaju i stranci koji u njoj borave više od godinu dana, ali ne i državljani Hrvatske koji u njoj borave manje od godinu dana. Kako je ovih drugih mnogo više (radi se o uglavnom o osobama na tzv. privremenom radu u inozemstvu), prividno se čini da je broj stanovnika Hrvatske (a i Splitsko-dalmatinske županije) u zadnjem popisnom razdoblju znanto smanjen, iako je stvarno broj stanovnika cijele Hrvatske ostao otprilike isti, a u Splitsko-dalmatinskoj županiji je porastao. Točno preračunavanje broja stanovnika po današnjoj metodi za prethodne popisne godine nije moguće, ali se može okvirno procijeniti da je 1991. godine ukupni broj stanovnika Hrvatske prema metodologiji iz 2001. godine iznosio oko 4.450.000 stanovnika, Splitsko-dalmatinske županije oko 440.000, a općine Jelsa oko 3.720 stanovnika.

Page 64: STRATEŠKI marketing Jelsa

64

Dobna-struktura općine Jelsa jasno ukazuje na starost stanovništva, jer je udio mlade populacije ispod 20 godina manji i od prosjeka Hrvatske i pogotovo Splitsko-dalmatinske županije, dok je istodobno udio stare populacije od 60 godina i više znatno veći. Za općinu Jelsa, u usporedbi s drugim dijelovima Hrvatske, znakovit je i vrlo mali udio doseljenog stanovništva. To ukazuje na slabu atraktivnost prostora za doseljavanje, tim više što se i taj razmjerno mali dio doseljenih osoba ponajviše odnosi na stanovnike doseljene iz drugih naselja u općini Jelsa.

Što se tiče obrazovne strukture stanovništva, i ona je na području općine Jelsa dosta nepovoljna, što se najbolje vidi iz znatno većeg udjela populacije s nezavršenom osnovnom školom i od Splitsko-dalmatinske županije i od Hrvatske u cjelini.

Konačno, brojčani odnosi izmeñu domicilnog stanovništva i turista u području općine Jelsa nisu idealni, ali su ipak mnogo povoljniji nego u većini turistički značajnijih, ali populacijski slabijih primorskih mjesta u Hrvatskoj. Tako odnos izmeñu broja stalnih stanovnika i maksimalnog broja turista u općini Jelsa iznosi 1:2,6 računaju li se samo turisti u komercijalnom smještaju, a 1:4,0 računaju li se i osobe u kućama za odmor. Isti odnosi npr. u Vrsaru zajedno s Funtanom iznose 1:11 i 1:12, u Baškoj na Krku 1:7 i 1:10, a na Viru bez osoba u kućama za odmor 1:5, a s njima i preko 1:20.

Iako su otoci po definiciji osjetljivije sredine po pitanjima prihvatnog kapaciteta u socio-kulturnoj sferi od urbaniziranih prostora na kopnu, Baška na Krku po dostupnim podacima ne pokazuje posebne probleme zbog velikog nesrazmjera izmeñu broja domicilnog stanovništva i turista pa razloga za zabrinutost nema niti u općini Jelsa. Uzmemo li u obzir da je područje općine Jelsa nekad imalo i mnogo više stanovnika, a i danas je izloženo depopulaciji, stvaranje uvjeta za ponovni porast broja stanovnika bila bi i razvojno poželjna opcija.

Odreñeni problemi proizlaze iz raspoloživosti radne snage, budući da je stanovništvo općine Jelsa razmjerno staro i slabije razine naobrazbe od prosjeka Hrvatske. To znači da će pod pretpostavkom snažnijeg razvojnog iskoraka biti potrebe za uvozom radne snage, što bi u slučaju evenualnog snažnijeg doseljavanja moglo izazivati odreñene probleme u socio-kulturnoj sferi. Ipak, nije vjerojatno da bi se to moglo desiti, jer Jelsa, za razliku od nekih drugih otočnih sredina, ima izražene urbane značajke i snažnu kulturnu tradiciju. Kako zbog toga nisu zabilježeni značajniji problemi u komunikaciji s turistima, nameće se zaključak da socio-demografska struktura i stanje u socio-kulturnoj sferi ne predstavljaju značajnije razvojno ograničenje u kontekstu definiranja turističkog prihvatnog kapaciteta.

6.4.4 Političko-ekonomski indikatori

Na području općine Jelsa, prema raspoloživim podacima, ne planira se neki veći razvojni ili infrastrukturni zahvat u budućnosti koji bi mogao imati utjecaja na prihvatni kapacitet u turizmu. Planirano proširenje, odnosno izgradnja nove ceste prema Sućurju te cestovne veze prema južnoj obali, mogu imati samo pozitivne utjecaje na prihvatni kapacitet kroz omogućavanje bolje protočnosti prometa. Eventualna izgradnja zračne luke za cijeli otok Hvar na visoravni iznad Poljica takoñer bi mogla pozitivno utjecati na opći razvoj i konkurentsku poziciju Jelse u odnosu na druge destinacije na otoku Hvaru.

Konačno, kako na razini lokalne samouprave, tako i meñu stanovništvom općine Jelsa sazrela je i svijest o tome da prekomjerna izgradnja kuća za odmor, neproduktivnim trošenjem kvalitetnog obalnog prostora, može dugoročno ugroziti poželjni turistički razvoj i dodatno utjecati na smanjenje prihoda od turizma kao

Page 65: STRATEŠKI marketing Jelsa

65

glavne i dugoročno dominantne gospodarske aktivnosti na području Općine. Drugim riječima daljnje širenje zona izgradnje kuća za odmor u priobalnoj zoni i njihov negativni utjecaj na atraktivnost destinacije, povezano s istodobnim onemogućavanjem izgradnje sadržaja namijenjenih komercijalnim turistima, ne predstavlja više realnu opasnost. Iz toga se nameće i zaključak da ni političko-ekonomski faktori u slučaju općine Jelsa ne bi trebali ograničavati nove razvojne iskorake u sferi turizma, pa tako ne predstavljaju niti ograničavajući činitelj u kontekstu prihvatnog kapaciteta.

6.5. Sinteza indikatora prihvatnog kapaciteta Analiza indikatora turističkog prihvatnog kapaciteta pokazuje da općina Jelsa ima velike mogućnosti za budući razvoj turizma. Prostor Općine razmjerno je rijetko naseljen, a izgradnja kuća za odmor u priobalnom prostoru općine Jelsa za sada nije dosegla kritične razmjere. Isto vrijedi i za tzv. „divlju gradnju“. Iako odreñeni problemi postoje u oblasti prometa i komunalne infrastrukture, oni su razmjerno lako rješivi te je njihovo rješavanje izgledno u bližoj budućnosti. Konačno, valja naglasiti da ni socio-demografski, niti socio-kulturni indikatori ne predstavljaju potencijalna ograničenja prihvatnom kapacitetu, a neupitan je i konsenzus o turizmu kao okosnici budućeg gospodarskog razvoja.

S obzirom da se turizam općine Jelsa danas u najvećoj mjeri temelji na kupališnom turizmu, a što se neće značajnije mijenjati u dolazećem razdoblju, proizlazi da je fizički prihvatni kapacitet raspoloživog kupališnog prostora najvažniji indikator koji determinira gornju granicu prihvatnog kapaciteta destinacije. Vrijednosti koje se javljaju prilikom razmatranja broja potencijalnih korisnika kupališnog prostora u odnosu na kapacitet plaža ukazuju da bi Jelsa bez ikakvih negativnih posljedica mogla povećati današnji maksimalni broj korisnika obalnog prostora za 10.000 osoba, a učinci saturacije počeli bi se javljati tek ukoliko bi se današnji broj korisnika kupališnog prostora povećao za preko 18.000 osoba7.

Kako, nadalje, nije za očekivati da će se broj stalnih stanovnika općine Jelsa u nastupajućem srednjoročju drastično povećati, a uvažavajući činjenicu da se broj novoinduciranih izletnika takoñer ne bi trebao povećati za više od od 20-ak posto u odnosu na ukupan broj novih korisnika, može se zaključiti da postojeći plažni kapaciteti zadovoljavaju potrebe istodobnog korištenja dodatnih oko 8.000 turista. Drugim riječima, čak i pod pretpostavkom osjetno ubrzanog rasta svih vrsta smještajnih kapaciteta, nije realno za očekivati da bi se broj raspoloživih ležajeva na području Općine mogao u nastupajućem srednjoročju povećati za 8.000. Može se, stoga, zaključiti da raspoloživi kapacitet plažnog prostora, kao najkritičniji indikator gornje granice prihvatnog kapaciteta Općine još dugo neće predstavljati ograničenje razvoju turizma.

Svi drugi indikatori prihvatnog kapaciteta pružaju mogućnost još većeg broja novih korisnika raspoloživog prostora pod pretpostavkom paralelnog rješavanja odreñenih manjih prometnih i infrastrukturnih uskih grla koji bi mogli nastati u slučaju izuzetno dinamičnog rasta kako smještajnih kapaciteta, tako i broja stacionarnih gostiju.

7 Kada se govori o maksimalnom broju istodobnih korisnika plažnog prostora misli se, naravno, ne samo na turiste, nego i na ostale korisnike - domaće stanovništvo, osobe u kućama za odmor i izletnike koji ne borave u području općine Jelsa umanjene za broj izletnika koji odlaze izvan područja općine.

Page 66: STRATEŠKI marketing Jelsa

66

S druge strane, valja takoñer naglasiti i činjenicu da će se paralelno s razvojem novih turističkih proizvoda bez kojih nije moguće razmišljati o bitnijem produljenju sezone, odnosno, s tim povezanom diversifikacijom turističkog interesa, pritisak na plažni prostor postupno smanjivati, dok će istodobno jačati interes za resursnom osnovom i/ili atrakcijama udaljenijim od obalne linije.

Page 67: STRATEŠKI marketing Jelsa

67

7. MOGUĆI PRAVCI RAZVOJA TURIZMA NA PODRUČJU OPĆINE JELSA - SCENARIO ANALIZA

7.1. Uvodne naznake Scenariji su opisi budućeg stanja gospodarsko-političke, resursno-okolišne, pravno-regulatorne, socio-kulturne i/ili tehničko-tehnološke situacije u nekoj zemlji ili regiji. Riječ je o imaginarnim pričama koje na konzistentan, logičan i metodološki utemeljen način opisuju različita stanja budućnosti.

Da bi bili relevantni, koherentni i vjerodostojni, dobri scenariji moraju imati čvrsta uporišta kako u prošlosti, tako i u sadašnjosti. Budući da omogućava sagledavanje i kritičko propitivanje mogućih alternativnih raspleta, scenario analiza donositeljima odluka omogućava ili adekvatnu pripremu za različite budućnosti, ili, proaktivno djelovanje u funkciji ostvarivanja željene budućnosti.

U skladu s prethodnim naznakama, za općinu Jelsa razmatrana su četiri objektivno moguća scenarija turističkog razvoja. Svaki od njih predstavlja cjelovitu i zaokruženu, ali ipak idealiziranu situaciju (sliku). Svi scenariji smješteni su u jedinstveni koordinatni sustav (slika 7.1.1.) čije kvadrante odreñuju sljedeća dva čimbenika:

• razvoj znanja i tehnoloških rješenja, a što se ponajviše reflektira kroz nove oblike organizacije na razini institucija javnog sektora, privatnog sektora, civilnog društva, kao i meñunarodnih odnosa, odnosno

• stupanj usuglašenosti oko bitnih razvojnih pitanja, stupanj meñusobnog povjerenja, odnosno razina osobne uključenosti u bitne društvene tokove i/ili procese u nastupajućem razdoblju.

Slika 7.1.1. Ključne odrednice mogućih scenarija turističkog razvoja općine Jelsa

- Polutransparentno gospodarsko okruženje - Transparentno gospodarsko okruženje- Zajednička vizija: zadržati lokalni identitet - Zajednička vizija: visoka stopa rasta prihoda od turizma- Naglašeni patriotizam i samopoštovanje - Veliki turistički razvojni projekti - najveći prioritet- Isticanje lokalnih običaja i kulture - Maksimalna usredotočenost na svjetske brandove- Umjeren rast malog poduzetništva - Brz rast različitih uslužnih servisa (privatno poduzetništvo)- Očuvanje povijesnog nasljeña - Lokalne vrijednosti sve manje bitne - Razvoj (turizma) pod uvjetima lokalne zajednice - Izražena "glad za uspjehom" i rivalitet

Tradicionalni oblici organizacije: - Visoki ekološki standardi i zaštita prostora - Očuvanje prostora u drugom planu Novi oblici organizacije:

'- velika administracija - Svi na istom zadatku (radimo zajedno) - Izrazita podjela na uspješne i neuspješne '- mala administracija

'- "okoštale" institucije '- efikasne institucije

'- nekonkurentno gospodarstvo '- konkurentno gospodarstvo

'- civilno društvo kao ukras '- civilno društvo kao korektiv

'- loši meñuopćinski odnosi '- dobri meñuopćinski odnosi

- Nedostatak bilo kakve suradnje - Kratkoročni razvojni interesi u prvom planu- Nepovjerenje i apatija na svakom koraku - Oduševljenje velikim projektima koje mogu- Zatvaranje u obitelj "zaludjeti" mase- Izražena korupcija - Divlja gradnja i apartmanizacija- Ne miješanje u "tuñe" probleme - Dugoročno teško održiva razvojna rješenja- Nema turističkih razvojnih projekata - Nasljeñeni problemi se ne rješavaju- Sukobljeni interesi javnog i privatnog sektora - Jasno uspostavljena elita i njihovi interesi- Zaustavljen gospodarski rast - Većina stanovništva je zapostavljena- Prihvati stanje ili se iseli - Postupni rast nepovjerenja u lokalnu samoupravu

Fragmentiranost, nizak stupanj uključenosti,

fragmentarno sudjelovanje, izdvojenost,

nekooperativnost, nepovjerenje

JELSA BEZ PERSPEKTIVE JELSA PO MJERI PRIVILEGIRANIH(Lokalna borba za moć - konstantna previranja) (Politokracija vlada)

visok stupanj kohezije, jedinstveni identitet

zajedničke ideje, povjerenje, uključenost,

maksimalno sudjelovanje

JELSA PO MJERI JELŠANA JELSA PO MJERI EUROPE(Ekološki očuvana Jelsa) (Gospodarski prosperitet od presudnog interesa)

Page 68: STRATEŠKI marketing Jelsa

68

Budući da scenarij „Jelsa bez perspektive“ ne nudi nikakav razvoj u budućnosti već „zamrzava“ postojeće stanje, mišljenja smo da ovaj scenarij nema smisla daljnje elaborirati. Samim tim, u nastavku se detaljnije oslikavaju samo preostala tri scenarija sljedećih radnih naslova:

• Jelsa po mjeri Jelšana • Jesla po mjeri Europe • Jelsa po mjeri privilegiranih

Konačno, u cilju meñusobne usporedivosti, svaki se od scenarija u oslikavanju moguće budućnosti turističkog sektora općine Jelsa osvrnuo na sljedećih nekoliko relevantnih područja:

Slika 7.1.2. Relevantna područja za turistički sektor općine Jelsa

STANDARDIUSLUŽIVANJA

SUSTAV TURISTIČKIHDOŽIVLJAJA

TRŽIŠTE NEKRETNINA

STANJE PONUDE

TRENDOVI UPOTRAŽNJI

TURISTIČKIPROIZVODI

GENERALNI I TURISTIČKIIMIDŽ

KOMUNALNI STANDARDI INFRASTRUKTURA

SCENARIO SCENARIOI II III

SCENARIO

7.2. Alternativni razvojni scenariji Osnovne odrednice svakog od relevantnih, objektivno mogućih, scenarija razvoja turizma na području općine Jelsa prikazane su u nastavku.

7.2.1. Jelsa po mjeri Jelšana

� Općina Jelsa, kao i najveći dio otoka Hvara, uspješno su brendirani i tržišno repozicionirani na način da u očima meñunarodne potražnje predstavljaju poželjnu, ekološki očuvanu i dugoročno održivu turističku destinaciju s velikim potencijalom za razvitak ne samo ljetnog „sunce i more“ turizma, već i za ispunjen i tematiziran turistički boravak tijekom većeg dijela godine;

� Usprkos velikoj inozemnoj potražnji za nekretninama (kućama za odmor) i to kako u priobalju, tako i u starim naseljima u unutrašnjosti općine, prostorni planovi poštuju interes lokalne zajednice i ne dozvoljavaju nerezonsko pretvaranje poljoprivrednih i/ili zelenih površina u grañevinske zone;

Page 69: STRATEŠKI marketing Jelsa

69

� Samo manji broj otočana, uključujući i stanovnike općine Jelsa odlučuje se na prodaju svojih nekretnina (zemljišta, nekorištene kuće, vlastiti stambeni objekti) ne-otočanima;

� Problemi s komunalnom infrastrukturom (kanalizacijska odvodnja, kruti otpad, vodoopskrba) djelomično su riješeni, iako lokalna populacija i turistička industrija očekuju više;

� Problem „stare“ divlje gradnje je riješen (legaliziran); „nova“ divlja gradnje bitno je smanjena;

� Na području općine uspostavljeno je nekoliko karakterističnih, meñusobno komplementarnih, turističkih klastera koji nude sve veći broj različitih turističkih iskustava tijekom većeg dijela godine;

� Novouspostavljene brze brodske linije iz Splita omogućuju brz, siguran i udoban transfer organiziranih grupa i individualaca tijekom cijele godine;

� Razvijena relativno široka paleta različitih turističkih proizvoda: Sunce i more, Kratki odmori, Spa & Wellness, Nautički Charter, Dogañanja, Specijalni interesi (pješačke ture, pustolovni turizam, etnografske ture, agroturizam, ekoturizam, brdski biciklizam, paragliding, promatranje endemskih vrsta, mediteranska arhitektura, speleologija i sl.), Ruralni turizam;

� Jak i kontinuirano rastući interes turističke potražnje (osobito meñunarodne) za općinom Jelsa, odnosno pojedinim njenim klasteirma;

� Relativno raznovrsna ponuda kvalitetnih smještajnih, rekreacijskih i F&B outleta, odnosno atrakcijskih sadržaja, prikladno (tematski) razmještenih u svakom pojedinom klasteru;

� Ekspanzija nekvalitetnog smještaja („poludivlji“ privatni apartmani, kampovi i sl.) najvećim dijelom zaustavljena;

� Usprkos izgradnji nekoliko novih hotelskih objekata većeg smještajnog kapaciteta, u strukturi smještaja i dalje dominiraju mali tematizirani obiteljsko voñeni smještajni kapaciteti – pansioni i minihoteli (nastali konverzijom i dogradnjom postojećih apartmanskih jedinica), odnosno privatni apartmani;

� Internacionalne operativne procedure i kvaliteta usluživanja u najvećem broju hotelskih objekata, odnosno objektima hrana i pića;

� Strukturu smještajne ponude općine Jelsa obilježavaju: • renovirani i/ili revitalizirani postojeći hotelski objekti meñunarodne kategorije

3* do 4*; • 3 do 4 nova hotela meñunarodne kategorije na razini 3* do 4* u vlasništvu i/ili

pod upravljanjem regionalnih hotelskih kompanija ili hrvatskih privatnih ili pravnih osoba.

• veći broj malih obiteljskih hotela i obiteljskih pansiona (kao rezultat rastućeg interesa za državnim poticajnim sredstvima);

• nema globalnih hotelskih brandova; � Hotelski kapaciteti popunjeni oko 180 dana, pansioni i obiteljski minihoteli oko

145 dana, a privatni apartmani oko 75 dana godišnje; � U strukturi potražnje dominiraju alotmanski gosti i organizirane grupe (oko 55%),

iako je sve izraženiji udio individualnih gostiju (40%). Postupni rast interesa MICE tržišta (5%);

� Izgrañen centar za posjetitelje općine Jelsa, naglašavajući jelšansko (hvarsko) kulturno nasljeñe, prirodne ljepote, pomorsku tradiciju, endemske vrste i sl.

� Značajna potreba za zapošljavanjem domaćeg stanovništva.

Page 70: STRATEŠKI marketing Jelsa

70

7.2.2. Jelsa po mjeri Europe � Cijeli otok Hvar, uključujući i prostor općine Jelsa tržišno je repozicioniran na

način da u očima meñunarodne potražnje predstavlja jednu od najatraktivnijih i najpoželjnijih turističkih destinacija Mediterana;

� Veliku inozemnu potražnju za nekretninama (kućama za odmor) i to kako u priobalju, tako i u starim naseljima u unutrašnjosti općine Jelsa vrlo je teško kontrolirati i/ili usmjeravati u skladu s postulatima održivog razvoja;

� Pod pritiskom izuzetno platežno sposobne inozemne potražnje, a u želji da joj se maksimalno ugodi, sve veći broj poljoprivrednih površina i/ili šuma pretvara se u grañevinske zone;

� Velik broj stanovnika općine Jelsa, u želji da trajno riješi egzistenciju nekoliko pokoljenja, prodaje svoje nekretnine (zemljišta, nekorištene kuće, vlastite kuće) ne-otočanima;

� Iako su problemi s komulanom infrastrukturom (kanalizacijska odvodnja, kruti otpad, vodoopskrba) naizgled u potpunosti riješeni, postojeću je mrežu, pod stalnim pritiskom nove gradnje, potrebno konstantno nadograñivati (proširivati);

� Problem „stare“ divlje gradnje je riješen (legalizacija). Iako se „nova“ divlja gradnja ne dopušta, prostornim se planovima postupno uspostavljaju nove grañevne zone, uslijed čega je u općini Jelsa sve manje neizgrañenog prostora;

� Na području općine Jelsa uspješno je uspostavljeno nekoliko karakterističnih, meñusobno komplementarnoj turističkih klastera koji nude bogatstvo različitih turističkih iskustava;

� Novoizgrañeni suvremeni aerodrom za prihvat manjih (turističkih) zrakoplova i novouspostavljene brze brodske linije iz Splita omogućavaju brz, siguran i udoban transfer kako većih organiziranih grupa, tako i individualnih gostiju;

� Razvijena široka paleta različitih turističkih proizvoda: Sunce i more, Kratki odmori, MICE, Spa & Wellness, Nautički Charter, Dogañaji, Specijalni interesi (pješačke ture, pustolovni turizam, etnografske ture, agroturizam, ekoturizam, brdski biciklizam, paragliding, promatranje endemskih vrsta, mediteranska arhitektura, speleologija i sl.), Ruralni turizam;

� Kontinuirani cjelogodišnji interes (meñunarodne) turističke potražnje za općinom Jelsa, odnosno pojedinim njenim karakterističnim klasterima;

� Bogata i raznovrsna ponuda suvremenih smještajnih, rekreacijskih i F&B outleta, odnosno atrakcijskih sadržaja, prikladno (tematski) razmještenih u svakom pojedinom klasteru;

� Ekspanzija nekvalitetnog smještaja („poludivlji“ privatni apartmani, kampovi i sl.) u cijelosti zaustavljena;

� Ukupni broj smještajnih jedinica u hotelima i sličnim objektima na području općine Jelsa u odnosu na današnje stanje povećan je za četiri do pet puta, ponajviše kao rezultat brzog rasta novog hotelskog smještaja više i visoke kategorije, dok je rast privatnog smještaja (apartmani, pansioni, minihoteli) gotovo zanemariv;

� Ukupnu strukturu hotelskog smještaja čine: • restrukturirani, renovirani i/ili revitalizirani postojeći hotelski (i slični) objekti, • nekoliko velikih (od 250 – 300 smještajnih jedinica), meñunarodno

brendiranih hotela globalno i/ili regionalno poznatih hotelskih lanaca, • nekoliko hotela srednje veličine (100 - 150 smještajnih jedinica) u vlasništvu

novokomponiranih hrvatskih poduzetnika

Page 71: STRATEŠKI marketing Jelsa

71

� Internacionalne operativne procedure i kvaliteta usluživanja u svim hotelskim objektima, odnosno objektima hrana i pića;

� Hotelski kapaciteti popunjeni oko 200 dana, pansioni i obiteljski minihoteli oko 140 dana, a privatni apartmani, oko 75 dana godišnje;

� Iako je u strukturi potražnje primjetan sve veći udio individulanih gostiju (20%) i MICE segmenta (10%), i dalje dominiraju alotmanski gosti i ogranizirane grupe (oko 70%);

� Izgrañeno je nekoliko tematskih i/ili adrenalinskih parkova; � Izgrañen je veći broj centara za posjetitelje u kojima su posebno interpretirane

tema kao što su jelšansko (hvarsko) kulturno nasljeñe, kultura života i rada, prirodne ljepote, pomorska tradicija, endemske vrste i sl.

� Potreba za zapošljavanjem domaćeg stanovništva nadilazi demografski potencijal općine Jelsa (i otoka Hvara), uslijed čega valja razmišljati i o uvozu radne snage s kontinenta.

7.2.3. Jelsa po mjeri privilegiranih � Ne bitno promijenjen imidž otoka Hvara i općine Jelsa koji u očima meñunarodne

zajednice i dalje predstavljaju odmorišnu destinaciju namijenjenu klijenteli niže i niže srednje kupovne snage;

� Izražena potražnja (stranci i novokomponirana domaća „elita“) za nekretninama (grañevna zemljiša, stambeni objekti, poljoprivredno zemljište) lociranim isključivo za najvrednijim lokacijama, neovisno o postojećoj infrastrukturnoj opremljenosti, odredbama prostornog plana i/ili Zakona o pomorskom dobru;

� Stručno neutemeljeno prostorno planiranje podržava interese domaćih moćnika i političke elite;

� Nekontrolirano širenje nekvalitetnog apartmanskog smještaja na poljoprivrednom zemljištu i/ili zaštićenom obalnom pojasu i dalje se nastavlja, dok je problem ad hoc prenamjene poljoprivrednog u grañevinsko zemljište i dalje prisutan;

� Razina komunalnog standarda/infrastrukture (kanalizacija, vodoopskrba, kruti otpad) i dalje predstavlja veliki problem na većem dijelu prostora općine Jelsa;

� Na području općine prepoznata je mogućnost za formiranje nekoliko karakterističnih turističkih klastera; ipak, uslijed različitih prepreka administrativno-organizacijske naravi, ponuda različitih sustava turističkih iskustava i dalje je vrlo oskudna (rudimentarna);

� Postojeće brodske linije iz Splita dobro povezuju područje općine Jelsa s kontinentom. To se ne može reći i za meñuotočnu povezanost;

� „Sunce i more“ predstavlja jedini pravi turistički proizvod; ipak, a uslijed autonomnog rasta potražnje, polako se razvijaju sljedeći turistički proizvodi: Nautički Charter, Specijalni interesi (pješačke ture, pustolovni turizam, brdski biciklizam, paragliding, promatranje endemskih vrsta, mediteranska arhitektura, speleologija i sl.) i Ruralni turizam;

� Relativno stagnantna meñunarodna potražnja za općinom Jelsa i njenim turističkim klasterima, pri čemu je udio starih članica EU (Njemačka, Italija, GB, Nizozemska, Francuska i sl.) u postupnom opadanju, dok se odreñeni rast potražnje može pripisati ponajviše kretanjima na tržištima novih zemalja članica EU (Slovenija, Mañarska, Češka, Slovačka, Poljska i sl.);

� Izrazita sezonalnost i dalje obilježava turističko privreñivanje na području općine; � Skromna ponuda rekreacijskih, F&B i ostalih sadržaja ponude – nemoguće

uspostaviti cjeloviti turistički lanac vrijednosti

Page 72: STRATEŠKI marketing Jelsa

72

� Neznatno promijenjena struktura smještaja u kojoj i dalje dominiraju nedovoljno kvalitetni turistički apartmani u privatnom vlasništvu;

� Osim privatnih apartmana, ukupna smještajna ponuda općine Jelsa se sastoji od: • djelomično restrukturiranih, renoviranih i/ili revitaliziranih postojećih hotelskih

objekata koji su samo djelomično usklañeni s meñunarodnim standardima kvalitete;

• nekoliko novoizgrañenih turističkih naselja apartmansko-paviljonskog tipa, namijenjenih ponajviše gostima srednje platežne moći ponajviše iz novih zemalja članica EU;

� vrlo sporo rastuća ponuda malih obiteljskih hotela i obiteljskih pansiona (kao rezultat nedovoljnog interesa za korištenje državnih sredstava poticaja);

� Neformalna primjena internacionalnih operativnih procedura i kvalitete usluživanja u najvećem broju hotelskih objekata, odnosno objektima hrana i pića;

� Kolektivni smještajni kapaciteti popunjeni oko 120 - 130 dana, a apartmanske jedinice oko 50 - 60 dana godišnje;

� Neznatna poboljšanja u strukturi potražnje: alotmanski gosti (oko 80%), organizirane grupe (oko 10%), individualni gosti (10%);

� Usluga često ne odgovara kategorizaciji; � Mala potreba za dodatnim zapošljavanjem domaćeg stanovništva u turističkoj

industriji.

Page 73: STRATEŠKI marketing Jelsa

73

8. STRATEŠKA VIZIJA, MISIJA I CILJEVI RAZVOJA

8.1. Opći kontekst i osnovni razvojni principi Vizija turističkog razvoja općine Jelsa predstavlja kratku izjavu o tome kako neki prostor treba izgledati u budućnosti. Drugim riječima, radi se o slici poželjne budućnosti kojoj teže različite interesne grupe i pojedinci uključeni, posredno ili neposredno, u razvoj turizma. Vizija je, stoga, zaokruženi i cjeloviti koncept onoga što odreñeno područje uistinu želi postići u okvirima budućeg turističkog razvoja. Nadalje, dobro osmišljena vizija stvara tenziju izmeñu postojećeg stanja i poželjnog stanja u budućnosti na način da je izazovna, ali ostvariva.

Vizija turističkog razvitka općine Jelsa mora odgovoriti na tri osnovna pitanja:

• što – Kakav turizam želimo razvijati? Što su naša temeljna uvjerenja? Kakve vrijednosti želimo komunicirati turističkim razvojem?

• gdje – Na koja ćemo se geografska tržišta usredotočiti? Koje ćemo tržišne segmente ciljati?

• kako – Kako ćemo se razlikovati od drugih konkurentskih destinacija? Koje ćemo kompetencije posebno isticati? Kako ćemo udovoljavati potrebama naših gostiju?

S druge strane, misija turističkog razvitka općine Jelsa predstavlja srž operativne filozofije koja odreñuje način na koji će se ova destinacija razvijati, odnosno kako će se njome upravljati. Misija treba biti relativno općenita i ne uključivati mjerljive ciljeve koji mogu biti podložni promjenama. Ona razmatra pitanja ‘tko smo mi, što radimo i za koga radimo’. U skladu s navedenim, misija budućeg turističkog razvoja na području općine Jelsa, trebala bi sadržavati jasne i nedvosmislene odgovore na najmanje sljedeće četiri grupe pitanja:

� Svrhu ili razlog djelovanja: Zašto želimo razviti turizam? � Ključne vrijednosti: Koje vrijednosti želimo da naše područje prikazuje? U što

vjerujemo? Koja su naša moralna načela? � Strateške odrednice tržišnog pozicioniranja: Kakva bi trebala biti naša

pozicija na globalnom tržištu i prema izravnim konkurentima? Koje su naše konkurentne prednosti? Gdje ćemo biti u budućnosti ako postignemo naše ciljeve?

� Standardi ponašanja koji će poduprijeti odgovarajuće kompetencije i sustav vrijednosti: Kako radimo? Koje su naše sposobnosti? Kako se ponašamo? Kako uslužujemo naše goste?

8.2. Metodologija i pristup

Osmišljavanje i kasnije operativno provoñenje aktivnosti u funkciji ostvarivanja razvojne vizije meñusobno povezuje dionike turističkog sektora, mobilizira ih i usmjerava njihove pojedinačne aktivnosti prema ispunjavanju zacrtane zajedničke „sudbine“. Nadalje, ispunjavanje odrednica jednom usvojene vizije zahtijeva ne samo neposredno uključivanje, već i prihvaćanje, poistovjećivanje i koordinirano djelovanje različitih relevantnih javnih i privatnih interesnih grupa i pojedinaca, a posebice predstavnika lokalne samouprave, turističke zajednice, privatnog sektora i različitih interesnih udruga i/ili istaknutih pojedinaca.

Page 74: STRATEŠKI marketing Jelsa

74

U skladu s gornjim naznakama, a budući da će turistički dionici na lokalnoj razini, kroz implementaciju zaključaka i prioritetnih aktivnosti definiranih ovim Strateškim marketing i menadžment planom, preuzeti odgovornost za budući turistički razvoj općine Jelsa, od najveće je važnosti da oni sami neposredno sudjeluju u oblikovanju vizije i misije turističkog razvoja cijelog razmatranog područja. U tom kontekstu, dakle, uloga konzultanata, svodi se ponajviše na usmjeravanje diskusije, ukazivanje na eventualne propuste u načinu razmišljanja, odnosno podupiranje i voñenje cijelog kreativnog procesa. Rezultat ovakvog metodološkog pristupa je postizanje zajedničkog stava oko svih bitnih odrednica budućeg turističkog razvitka, odnosno osmišljavanje takve razvojne vizije i misije u koje cijela lokalna zajednica (različite interesne grupe i pojedinci) doista vjeruje, odnosno s kojima se mogu bezrezervno sroditi.

Kako bi se osiguralo da različite interesne grupe i pojedinci koji su, posredno ili neposredno, uključeni u turistički razvoj projektnog područja, doživljavaju viziju i misiju kao svoje vlastite, održana je posebna strateška radionica na kojoj su sudjelovali predstavnici lokalne samouprave, turističke zajednice, odnosno predstavnici kako svih s turizmom povezanih relevantnih gospodarskih subjekata općine Jelsa, tako i meritorni pojedinci i slobodnomisleći intelektualci.

8.3. Strateške smjernice za razvoj turizma Imajući na umu implikacije pojedinih razvojnih scenarija na turističku budućnost, turistički imidž i ključne razlikovne elemente općine Jelsa, diskusija tijekom strateške radionice ukazala je na nekoliko bitnih komponenti koje valja ugraditi u razvojnu viziju i misiju te koje, u tom smislu, predstavljaju dugoročne smjernice za upravljanje budućim turističkim razvitkom na prostoru općine Jelsa. To su:

A Zaštita okoliša

Prostran, čist, nezagañen i relativno rijetko naseljen prostor predstavljaju ključne strateške prednosti općine Jelsa te ga valja dugoročno štititi ne samo na dobrobit turističkog razvoja, već i ukupne kvalitete života cjelokupnog pučanstva. U tom smislu, dakle, u projiciranju budućeg razvoja valja se voditi načelom održivosti.

B Isticanje komparativnih prednosti ovog prostora

U skladu s principima zaštite okoliša, cjelokupni prostor općine Jelsa, kvaliteta i različitost prirodne i kulturne resursne osnove i/ili atrakcija nude mogućnost uspostavljanja većeg broja različitih, meñusobno komplementarnih turističkih doživljaja i/ili iskustava. U tom smislu, dakle, turizam valja razvijati ponajviše kao cjelogodišnju aktivnost, nudeći jedinstvene, autentične i izvorne doživljaje za razne tržišne segmente.

C Zauzimanje za turistički razvoj prilagoñen tržišnim trendovima

Vizija razvoja turizma na području općine Jelsa mora biti u funkciji ponajviše povećanja kvalitete života lokalne populacije, a što implicira ne samo povećanje današnje razine primanja već zaposlenih i otvaranje novih radnih mjesta, već i povećanje raznolikosti društvenog i kulturnog života. Da bi se to osiguralo, bit će potrebno razvijati/poticati turističku industriju koja je sposobna prilagoñavati se globalnim tržišnim trendovima, stvarajući doživljaje, proizvode i usluge koji će

Page 75: STRATEŠKI marketing Jelsa

75

zadovoljiti očekivanja ne samo izabranih/ciljanih tržišnih segmenata, već (jednim dijelom) i lokalne populacije.

D Zauzimanje za stvaranje društvene klime koji podržava razvoj turizma

Polazeći od današnje situacije, a u cilju stvaranja ključnih pretpostavki za postupno napuštanje još uvijek dominantnog modela (masovnog) sezonskog „sunce i more“ turizma, prepoznata je potreba za uspostavom novog sustava vrijednosti bez kojeg neće biti moguće bitnije promijeniti dosadašnje razvojne trendove i usmjeriti budući turistički razvoj novim kolosijekom. U tom smislu, posebno su prepoznate sljedeće vrijednosti koje valja promicati kao temelj za uspješnu realizaciju razvojne vizije:

• inovativnost u razvoju i tržišnoj komercijalizaciji proizvoda – kao preduvjet produljenja sezone i privlačenja većeg broja različitih tržišnih segmenata;

• cjeloživotno obrazovanje – kako bi se osiguralo da se proizvodi i usluge kontinuirano usavršavaju i prilagoñavaju zahtjevima sve probirljivije turističke potražnje;

• timski rad i partnerstvo – kao preduvjet za dobar destinacijski menadžment i pružanje obećanih jedinstvenih doživljaja, odnosno

• uzajamno povjerenje – kao preduvjet za uspostavljanje cjelovitog turističkog lanca vrijednosti.

8.4. Vizija i misija turističkog razvitka općine Jelsa Polazeći od prethodno definiranih razvojnih smjernica, vizija turističkog razvitka općine Jelsa mora uzeti u obzir činjenicu da budući koncept turističkog razvitka, osim na tradicionalnom ljetnom „sunce i more“ proizvodu, valja bazirati i na sve većem broju raznorodnih aktivnosti i/ili doživljaja primjerenih tijekom cijele godine, a namijenjenih različitim ciljnim skupinama i tržišnim nišama.

Iako turistički proizvodi i/ili iskustva, osobito u glavnoj ljetnoj sezoni, moraju i dalje biti dobrim dijelom temeljeni ponajviše na bogatoj prirodnoj resursnoj osnovi kojima općina Jelsa obiluje, u izvansezonskim mjesecima sve veći naglasak valja postupno stavljati i na:

• proizvode bazirane na zdravlju, psihofizičkoj rekuperaciji i održavanju vitalnosti, a za što valja osigurati kako „hardware“ (dobro opremljeni wellness i fitness sadržaji, šetnice, biciklističke staze i sl.), tako i „software“ (ponuditelji usluga, osposobljena „radna snaga“ i sl.)

• proizvode temeljene na tržišnoj komercijalizaciji ponajviše tzv. nematerijalne kulturne baštine, naglašavajući posebice mediteranski životni stil (pučke svetkovine, festivali, fijere), vjerska okupljanja i sveta mjesta, odnosno kulturu života i rada (organizacija cijelog niza edukativnih radionica, od prerade maslina, pripreme pršuta, prerada lavande, spravljanja tradicionalnih jela, izrada tradicijskih predmeta, klesanje kamena, noćno ribarenje „uz sviću“, medarstvo, sakupljanje ljekovitog bilja i sl.).

Nadalje, polazeći od činjenice da je turizam industrija koja počiva na ljudima i komunikaciji izmeñu davatelja i korisnika usluga, tradicionalna gostoljubivost i otvorenost lokalnog stanovništva takoñer predstavlja izuzetno bitan čimbenik dugoročno održivog turističkog razvoja nekog područja na koji se treba fokusirati u namjeri da se ostvare istinska i teško ponovljiva turistička iskustva.

Page 76: STRATEŠKI marketing Jelsa

76

Konačno, nova vizija treba snažno upućivati na činjenicu da i prirodni i kulturni resursi trebaju dugoročno biti sačuvani i zaštićeni od degradiranja, tj. da se koriste na održivi način, naglašavajući potrebu da se osigura ne samo ekološka, nego i ljudska, društvena i ekonomska održivost. Svi navedeni elementi su sažeto izraženi u zajednički formuliranoj viziji za razvoj turizma općine Jelsa, koja glasi:

U 2020. godini općina Jelsa bit će cjelogodišnja turistička destinacija, privlačna pretežito turistima srednje i više kupovne snage.

Cijeli prostor Općine bit će tržišno prepoznatljiv po sezonski prilagoñenoj ponudi raznovrsnih aktivnosti, brojnim dogañanjima i svetkovinama, uglavnom odražavajući dalmatinski životni stil i svjetonazor.

Dinamičan turistički razvitak Općine bit će rezultat kako dobro osmišljene valorizacije resursne osnove, tako i inovativnog marketinga i uspješne suradnje javnog i privatnog sektora putem dobro osmišljenog sustava destinacijskog upravljanja.

Polazeći od činjenice da misija izražava temeljne vrijednosti i smjernice ponašanja koje će dovesti do ostvarenja zacrtane razvojne vizije, pri čemu je kontinuirano povećanje kvalitete života temeljni cilj svakog razvoja, nedvojbeno je da se gore iskazana vizija, osobito u uvjetima sve bržih promjena u globalnom okruženju, neće moći ostvariti primjenjujući dosadašnju poslovno-razvojnu filozofiju. U tom smislu, dakle, bit će potrebno uvoditi nove (inovativne) standarde poslovnog ponašanja koji će podržavati razne oblike javno-privatnog, privatno-privatnog i javno-javnog partnerstva, odnosno koji će stvoriti društveno-političku klimu pogodnu za poticanje razvojnih inicijativa.

U skladu s rečenim, dakle, nova misija turističkog razvitka općine Jelsa treba se fokusirati ponajviše na promoviranje inovativnosti i cjeloživotnog obrazovanja bez kojih neće biti moguće stvoriti konkurentan destinacijski proizvod, niti tržištu ponuditi sadržaji koji će biti interesantni.

Istodobno, a u namjeri da turistički razvoj ni na koji način ne ugrozi način života koji bi stanovnici općine Jelsa htjeli održati, lokalna će populacija i svi dionici turističkog razvitka, u cilju učinkovitog destinacijskog menadžmenta, biti upućeni na izgradnju meñusobnih odnosa na principima uzajamnog povjerenja, meñusobnog poštovanja i suradnje.

Sažimajući prethodne odrednice, definirana je sljedeća misija turističkog razvitka općine Jelsa:

Vrhunskom uslugom, susretljivošću i razumijevanjem potreba naših gostiju, kontinuirano ćemo podizati konkurentnost općine Jelsa na turističkom tržištu, poboljšavati stupanj zadovoljstva boravkom te aktivno poticati ponovni dolazak.

Vjerujemo da nam razumijevanje i dobro predviñanje potreba potencijalnih gostiju, visok stupanj zaštite prostora i cjelokupne resursne osnove, kao i poticanje novih poduzetničkih poduhvata na principima održivog razvitka omogućava stvaranje zaokruženog

Page 77: STRATEŠKI marketing Jelsa

77

sustava vrijednosti kojim ćemo osigurati prosperitet svim radnim ljudima i žiteljima Općine.

Inovativnost, suradnja i brzo prilagoñavanje tržišnim trendovima, temelji su na kojima gradimo našu uspješnost.

8.5. Strateški razvojni ciljevi

U metodološkom smislu, definiranje strateških razvojnih ciljeva direktno je povezano sa potrebom svojevrsne dekompozicije vizije na konkretne, detaljnije definirane operativne ciljeve koje je moguće delegirati, odnosno čije je ostvarenje moguće mjeriti, nadzirati i/ili poticati. U tom kontekstu, dakle, riječ je ponajviše o ciljevima čijem ostvarenju trebaju težiti svi dionici razvojnog procesa kako bi se ostvarila zacrtana vizija turističkog razvitka.

Strateški razvojni ciljevi moraju se pridržavati osnovnih razvojnih smjernica i trebaju:

• usko korespondirati sa zacrtanom razvojnom vizijom • biti jasni i nedvosmisleni • imati pobliže specificirane učinke/rezultate koji se žele postići.

Polazeći od analize postojećeg stanja i rezultata SWOT analize, kao i evidentiranih strateških prednosti i nedostataka dostignutog stupnja razvitka turizma na području općine Jelsa, a uvažavajući, pritom, kako globalne trendove u turističkoj potražnji, tako i odrednice razvojne vizije općine Jelsa, prepoznata su četiri strateška cilja budućeg razvoja turizma:

Cilj 1: Stvaranje poticajnog socijalnog okruženja koje će podržavati turistički razvoj na cijelom prostoru općine Jelsa

Generalno gledano, samo relativno malen broj stanovnika općine Jelsa danas ima dovoljno spoznaje o svim dobrim i potencijalno lošim učincima turističkog razvoja. Isto tako, stanovništvo Općine nema isti stav ni prema potrebi, niti prema dinamici i/ili načinu budućeg turističkog razvitka. U tom smislu, većina lokalnog stanovništva ne zna ni koja će biti njihova uloga u budućem turističkom razvoju, niti da li se u taj proces treba aktivno uključiti. S druge strane, niska razina svijesti i/ili saznanja povezana s bitnim odrednicama budućeg turističkog razvitka najčešće rezultira nepovjerenjem, a ponekad i svojevrsnim bojkotom. U tom kontekstu, lokalno stanovništvo najčešće nije u stanju uspostaviti iskren i domaćinski odnos s turistima, uslijed čega je cjelokupna razina turističkog doživljaja bitno manja nego što bi to mogla biti.

U skladu s rečenim, dakle, učinkovit i od strane lokalne zajednice podržavan turistički razvitak koji će voditi ostvarenju razvojne vizije, u najvećoj je mogućoj mjeri povezan sa stvaranjem poticajnog socijalnog okruženja. U cilju stvaranja željenog razvojnog okruženja, potrebno je poduzeti sljedeće aktivnosti:

� Provoñenje aktivne i kontinuirane edukacije lokalne populacije o pozitivnim učincima turizma, što valja poduzimati da bi se minimizirali njegovi negativni učinci, kao i što je njihova uloga u razvojnom procesu;

� Upoznavanje lokalnog stanovništva s vrijednostima, raznolikošću i razvojnim potencijalom postojeće resursne osnove općine Jelsa, kao i o važnosti

Page 78: STRATEŠKI marketing Jelsa

78

dodatne (usmene) promidžbe ovog područja u svakodnevnom kontaktu s turistima;

� Stvaranje preduvjeta za ubrzano osposobljavanje malih i srednjih privatnih poduzetnika zainteresiranih za investiranje u turistički sektor o svim, s tim povezanim, rizicima i što činiti kako bi ih se učinkovito minimiziralo (mreža savjetodavnih usluga na razini Županije i/ili lokalne samouprave, izdavanje operativnog „how to“ poduzetničkog vodiča, uspostava suradnje s razvojnom agencijom SDŽ i sl.);

� Primjerena i kontinuirana briga za zaštitu okoliša i kulturnih dobara na cijelom projektnom području;

� Povećanje kvalitativne razine usluživanja i razine osposobljenosti turističkih djelatnika radi osiguranja trajno kvalitetne usluge;

� Povećanje menadžerskih znanja i vještina kako na razini pojedinačnih poduzetničkih poduhvata, tako i na razini upravljanja općinom Jelsa kao turističkom destinacijom;

� Definiranje jedinstvene, turistički orijentirane kulturne politike koja bi obuhvatila cijelo projektno područje s posebnim naglaskom na tradicionalne vrednote, navike i lokalni stil života.

Cilj 2: Uspostava turističke infra i supra strukture koja će moći udovoljiti zahtjevima potražnje inducirane tržišnom komercijalizacijom novih turističkih doživljaja projektnog područja

Iako resursna osnova općine Jelsa omogućava različita turistička iskustva, u cilju uspješne tržišne komercijalizacije novih turističkih proizvoda i postupnog produljenja kratke ljetne sezone, pažnju treba usmjeriti ponajviše na:

� Poboljšanje kvalitete ponude i raznovrsnosti hotelske smještajne ponude, manje kroz podizanje kategorijalnog razreda, a više kroz obogaćivanje ponude postojećih objekata (osobito kvalitetnim wellness i sportsko-rekreativnim sadržajima),

� Diverzifikaciju današnje (stereotipne) smještajne ponude u vlasništvu lokalnih žitelja ne samo otvaranjem malih obiteljskih hotela, već i prerastanjem većeg broja bezličnih apartmanskih jedinica u znatno uljuñenije „bed and breakfast“ pansione, odnosno tematizirane smještajne objekte (ronjenje, cikloturizam, etno-eko smještaj i sl.), sve u skladu s različitim turističkim iskustvima koje ovo područje namjerava ponuditi;

� Na mjestima nekadašnjih socijalističkih „odmarališta“, kao i odreñenom broju infrastrukturno već opremljenih/lako dostupnih „greenfield“ lokacija, razviti nekoliko „udarnih“ turističkih projekata u funkciji kako podizanja današnje niske razine konkurentske tenzije na razini hotelskog smještaja, tako i stvaranju preduvjeta za produljenje sezone, sve u kontekstu pokretanja procesa prijeko potrebnog tržišnog repozicioniranja destinacije;

� Unapreñenje raznolikosti i raznovrsnosti ponude u objektima hrane i pića - kao i u slučaju prethodno navedenog smještajnog sektora, objekti hrane i pića morali bi se meñusobno diversificirati ponudom, izgledom, ambijentom, kvalitetom usluživanja i cjenovno. Istodobno, neovisno o veličini i/ili vrsti

Page 79: STRATEŠKI marketing Jelsa

79

objekta, svi bi trebali odražavati autohtone ambijentalne značajke prostora, kao i posebnost dalmatinske kulinarske tradicije i životnog stila;

� Proširenje ponude u sferi maloprodaje – paralelno s razvojem novih turističkih proizvoda namijenjenim specifičnim tržišnim nišama, potrebno je povećati broj današnji maloprodajnih objekata, osobito onih koje nude proizvode lokalne „kulture života“, kao i trgovina specijaliziranih za pojedine tržišne niše (ronilačka oprema, bicikli i dijelovi, trekking, nautička oprema i sl.).

Cilj 3: Diversifikacija turističkih proizvoda/atrakcija

Glavna poruka razvojne vizije odnosi se na pružanje jedinstvenih turističkih doživljaja na osnovi prirodnih ljepota i raznolikosti turističke resursne osnove kojima će se općina Jelsa uspješno diversificirati u odnosu na ponudu potencijalno konkurentskih destinacija. Evidentno je, meñutim, da općina Jelsa, uz izuzetak mora i prirodnih plaža, najveći broj resursa još uvijek nije „stavila u funkciju“ aktivnog privlačenja turista. Samim tim, u cilju postupnog tržišnog repozicioniranja općine Jelsa i njenog prerastanja u cjelogodišnju turističku destinaciju, trebalo bi:

� Kreirati sve veći broj novih, inovativnih turističkih doživljaja i/ili iskustava proizašlih ponajviše na uspješnoj valorizaciji i tržišnoj komercijalizaciji još uvijek nedovoljno aktivirane resursne osnove;

� Paralelno s unapreñenjem ponude i raspoloživošću wellness sadržaja u hotelskoj ponudi, tržišno komercijalizirati cijeli niz proizvoda namijenjenih wellness tržištu, kao i tržištu „samonagrañivanja“;

� Meñusobnim partnerstvom, povezivanjem i kreativnim kombiniranjem različitih proizvoda individualnih ponuñača (smještaj i prehrana, aktivnosti, shopping, izleti, kulturni programi), inicirati razvoj cijelog spektra različitih, izrazito dojmljivih turističkih doživljaja (integrirani turistički proizvodi).

� Kontinuirano raditi na ideji uspostavljanja i kontinuiranog unapreñenja tzv. integralnog turističkog lanca vrijednosti na cijelom prostoru općine Jelsa;

Cilj 4: Uspostava (meñunarodne) tržišne prepoznatljivosti i poželjnosti

Sukladno usvojenoj razvojnoj viziji, cjelokupni prostor općine Jelsa trebalo bi učiniti ne samo tržišno prepoznatljivijim, već i sposobnim da generira opetovane turističke dolaske. To je osobito značajno u kontekstu sve veće konkurentske borbe na globalnom turističkom tržištu u kojem će dugoročni tržišni opstanak moći ostvariti samo destinacije sposobne za pojačano navoñenje meñunarodnih turističkih tokova na svoj prostor. U skladu s takvom razvojnom orijentacijom, aktivnosti valja pojačano usmjeriti osobito na:

� Pažljivo osmišljenom tržišnom komercijalizacijom ključnih turističkih doživljaja i proizvoda, inicirati prijeko potrebno tržišno (re)pozicioniranje općine Jelsa u cilju stvaranja meñunarodno prepoznatljivog, tržišno održivog, konkurentskog imidža;

� Stvaranje kreativnog partnerstva i podjelu uloga izmeñu turističke zajednice i poduzetničkog sektora u kreiranju i provoñenju strategije učinkovitog tržišnog predstavljanja integralnog destinacijskog proizvoda.

� Smanjenje ovisnosti o malom broju („nama naklonjenih“) geografskih tržišta i/ili touroperatora;

Page 80: STRATEŠKI marketing Jelsa

80

� Uspostavu djelotvornog i koordiniranog pristupa marketingu i koordiniranim naporima u prodaji, kroz povećanu orijentaciju na specijalizirane turističke sajmove, ciljane tržišne niše i suvremene distribucijske kanale (Internet, direktni marketing, e-marketing).

8.6. Zaključna razmatranja Razvojna vizija i misija, te strateški ciljevi koji iz njih proizlaze predstavljaju ne samo polazište, već i ključno uporište za djelotvornu implementaciju Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općina Jelsa. S tim u vezi, korisno je na ovom mjestu istaknuti sljedeće činjenice:

� Razvoj turizma na području općine Jelsa zahtijeva odgovarajuće tržišno pozicioniranje i stvaranje odreñenog, lokalnoj populaciji prihvatljivog, tržišnog imidža. Definirana vizija, misija i strateški ciljevi osiguravaju potrebne inpute kako za željeno tržišno pozicioniranje tako i za stvaranje poželjnog i (meñunarodno) prepoznatljivog turističkog imidža u budućnosti.

� Vizija, misija i strateški razvojni ciljevi takoñer predstavljaju ključni input za definiranje ključnih tržišnih segmenata i/ili niša na globalnom turističkom tržištu na koje će općina Jelsa ciljano usmjeriti svoje promidžbene aktivnosti. To podrazumijeva i znatno fokusiraniji pristup tržištu, a time i djelotvornije korištenje (uvijek premalenih) proračunskih sredstava turističke zajednice Jelsa namijenjenih za promociju destinacije.

� Bez obzira na napore koji će se ulagati u tržišno (re)pozicioniranje općine Jelsa kao turističke destinacije, nema sumnje da će njen turistički razvoj u budućnosti biti, u najvećoj mjeri, pozitivno koreliran s tržišnim potencijalom pojedinih turističkih proizvoda i usluga. S tim u vezi, vizija, misija i strateški ciljevi jasno ukazuju na proizvode koje ima najviše smisla razvijati i tržišno komercijalizirati, kao i koje proizvode valja izbjegavati. U tom kontekstu, dakle, sve proizvode koji ne podržavaju zacrtanu razvojnu viziju, misiju i strateške razvojne ciljeve valja, generalno gledano, ignorirati.

� U skladu s Projektnim zadatkom (TOR), izrada ovog Strateškog marketing i menadžment plana treba, izmeñu ostalog, rezultirati s identifikacijom odreñenog broja nosećih razvojnih projekata, pogodnih za implementaciju već u kratkom i/ili srednjem roku. Ti će razvojni projekti ne samo ubrzati ukupni turistički razvoj na području općine Jelsa, već će predstavljati i svojevrsne ogledne primjere („tzv. „case studies“) koji mogu poslužiti za planiranje drugih razvojnih projekata. Pritom valja imati na umu da objektivan i transparentan izbor i/ili odreñivanje prioriteta u realizaciji pojedinih razvojnih projekata direktno ovisi o prethodno uspostavljenim evaluacijskim kriterijima koje, u nedostatku definirane razvojne vizije, misije i strateških ciljeva, ne bi mogli biti konzistentni. Samim tim, bez definirane vizije, misije i strateških razvojnih ciljeva, ni važnost pojedinih projekata za razvoj turizma na razmatranom području ne bi mogla biti evaluirana na zadovoljavajući način.

Page 81: STRATEŠKI marketing Jelsa

81

9. KONCEPCIJA RAZVOJA TURIZMA

9.1. Uvodne naznake Svaka turistička destinacija koja se želi etablirati na turističkom tržištu mora, u prvom koraku, komunicirati bazični sustav iskustava kojeg je u stanju pružiti potencijalnim korisnicima, bilo da je riječ o krajnjim potrošačima (turistima i/ili posjetiteljima), ili je riječ o turističkim posrednicima (putničkim agencijama i touroperatorima). Sukladno tome, općina Jelsa kao turistička destinacija ne može dugoročno uspjeti ako iza samog geografsko-političkog pojma ne stoji sustav dobro osmišljenih turističkih iskustava i/ili doživljaja upakiranih u profesionalno oblikovane turističke proizvode. Pritom, potencijalni kupci moraju unaprijed znati o kakvom je prevladavajućem sustavu iskustava riječ, jer oni, u prvoj iteraciji donošenja odluke o putovanju, biraju onu destinaciju čiji je prezentirani sustav iskustava najbliži njihovim željama i/ili potrebama.

Profesionalno i jasno strukturiranje turističkog sustava pojedinih destinacija nije lak posao, niti posao koji se može obaviti preko noći. Nije, naime, dovoljno raspolagati odreñenim brojem turističkih atrakcija i kvalitetnom turističkom resursnom osnovom, već je potrebno sustavno poticati izgradnju cjelovitog destinacijskog lanca vrijednosti, gdje se svi elementi destinacijske ponude moraju dovesti u kontekst zahtjeva tržišta i potrošača (tj. realne potražnje). To je posebno osjetljivo ne samo u turističkim destinacijama koje se nalaze u inicijalnoj fazi turističkog razvoja, kad su nošene razvojnim optimizmom, sklone precjenjivati vlastite mogućnosti, već i u destinacijama koje su se, uslijed evidentne višegodišnje stagnacije u razvoju, našle na svojevrsnoj prekretnici te koje su, u nedostatku zajedničke razvojne vizije i/ili neprepoznavanju razvojnih mogućnosti, često sklone potcjenjivanju bilo kvalitete svog resursno-atrakcijskog potencijala, bilo svojih poslovno-upravljačkih vještina i/ili organizacijskih sposobnosti.

U tom kontekstu, za općinu Jelsa je u ovom trenutku najvažnije da objektivizira svoj turistički potencijal, s osnovnim ciljem da se meñusobno usklade:

• nova razvojna vizija • željeni turistički identitet općine Jelsa koji će se komunicirati tržištu; • sustav turističkih iskustava koje će ovaj prostor nuditi, odnosno • aktivnosti na razvoju proizvoda.

9.2. Koncept diferencijacije - ključna odrednica za efikasno i dugoročno održivo strukturiranje turizma općine Jelsa Najnovija svjetska praksa ukazuje na zaključak da razvoj turizma na nekom području može biti dugoročno održiv samo ukoliko su prethodno stvorene i/ili tržištu dobro iskomunicirane vlastite konkurentske prednosti koje je teško ili nemoguće imitirati. U tom smislu, općina Jelsa u idućoj fazi svog turističkog razvoja, a uzimajući u obzir sve strateške potencijale kojima raspolaže, mora: a) kritički preispitati svoje ključne razlikovne elemente (kao konkurentske prednosti), te ako se za to ukaže potreba, b) pristupiti njihovom redefiniranju kako bi ih mogla c) efikasno komunicirati tržištu, odnosno d) dugoročno održavati i/ili unapreñivati.

Generalno gledano, konkurentske prednosti mogu se razvijati na dva načina:

Page 82: STRATEŠKI marketing Jelsa

82

• da se radi bolje ili jeftinije od onog što rade konkurenti (cjenovno vodstvo), • da se radi na drugačiji način nego što to čine konkurenti (diferencijacija).

S obzirom da na svijetu ne postoje dvije turističke destinacije s jednakim privlačnim potencijalom i/ili strukturom svoje resursno-atrakcijske osnove, s identično komponiranom strukturom destinacijskog tzv. turističkog lanca vrijednosti, odnosno s istovrsnom paletom turističkih iskustava i/ili doživljaja koji je na toj osnovi moguće ponuditi, diferencijacija je znatno prihvatljiviji i jednostavniji način izgradnje destinacijskih komparativnih prednosti. To se odnosi kako na cijeli prostor općine Jelsa, tako i na pojedina njena karakteristična uža područja.

U skladu s prethodnim konstatacijama, u cilju stvaranja razvojnih pretpostavki za uspostavu dugoročno održivih konkurentskih prednosti integralne turističke ponude općine Jelsa, na cijelom bi razmatranom prostoru, vodeći se ponajviše bitnim značajkama i prostornim rasporedom vrijedne resursno-atrakcijske osnove, valjalo kreirati odreñen broj sadržajno i tematski zaokruženih regija – turističkih klastera s meñusobno diferenciranim ponudama turističkih iskustava i/ili doživljaja. Pojam turističkog klastera podrazumijeva, dakle, skup meñusobno komplementarnih turističkih resursa i atrakcija, turističke infra i suprastrukture, odnosno objekata turističke ponude, koncentriranih na nekom relativno homogenom geografskom području na temelju kojih je moguće izgrañivati zaokruženi i, u odnosu na konkurenciju, diferencirani turistički lanac vrijednosti.

Poslovna misija klasterskog organiziranja općine Jelsa kao turističke destinacije svodi se, stoga, na podizanje opće razine destinacijske konkurentnosti, pri čemu svaki klaster predstavlja svojevrsnu geografsku koncentraciju nezavisnih poduzetnika koji svakodnevno uspostavljaju sve razgranatiju mrežu poslovnih komunikacija i na njima zasnovanih poslovnih transakcija. Sukladno tome, svaki klaster morao bi ne samo pasivno raspolagati, već biti u stanju aktivno upravljati svojim "portfeljem turističkih proizvoda" na način da kreira specifične konkurentske prednosti za svaki odabrani proizvod, budući da svaki od njih podrazumijeva posebno turističko iskustvo.

Konačno, s obzirom na činjenicu da primjeri drugih zemalja upućuju na zaključak da je na meñunarodnom tržištu lakše uspjeti ako se u razvoj krene selektivno, fokusirano, organizirano i postupno, općina Jelsa bi u idućoj fazi svog turističkog razvoja morala maksimalno podržavati razvoj onih klastera, odnosno onih turističkih proizvoda koji će joj jamčiti da će na najbrži način i uz najmanje napore moći izgraditi najizrazitije konkurentske prednosti, odnosno kod kojih će biti u stanju potencijalnim gostima ponuditi najupečatljivija iskustva i/ili doživljaje.

9.3. Prijedlog turističkog strukturiranja prostora općine Jelsa Polazeći od geomorfoloških značajki cijelog projektnog područja, sustava prometnica i prometne povezanosti (dostupnosti) pojedinih mjesta u općini Jelsa, a uvažavajući ponajviše značajke i prostornu disperziju vrijedne resursno-atrakcijske osnove, mišljenja smo da bi za potrebe što učinkovitijeg i dugoročno održivog tržišnog pozicioniranja turizma na području općine Jelsa, cijeli ovaj prostor valjalo prikladno sadržajno tematizirati, uslijed čega se kao prikladno rješenje nameće turistička podjela cijelog prostora općine na tri karakteristična područja - turistička klastera. Riječ je o klasteru Jelsa-Vrboska, klasteru Ivan Dolac-Zavala-Gromin Dolac te klasteru Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj.

Page 83: STRATEŠKI marketing Jelsa

83

Jelšansko-vrboški klaster, s Jelsom kao centralnim mjestom, obuhvaćao bi ne samo sjeverno-zapadni obalni dio općine (od Basine na krajnjem zapadu do uvale Zenčišća na istoku) i otok Zečevo, već i dio centralne hvarske visoravni, uključujući i mjesta Svirče, Vrisnik i Pitve. Klaster Ivan Dolac-Zavala-Gromin Dolac, obuhvaćao bi južni, relativno strmi, manje naseljen i relativno slabo pristupačan obalni dio općine Jelsa do Budić kuće, uključujući i otok Šćedro. Konačno, klaster Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj obuhvaćao bi središnji dio jelšanske (hvarske) visoravni, najveći dio pitoresknih uvala i vala na sjevernoj obali otoka (koje su ionako povijesno povezane s naseljima u središnjem dijelu općine, ponajviše kao prirodne luke za privez ribarskih brodica) odnosno južnu obalu općine Jelsa od Budić kuće prema istoku, uključujući i minijaturna naselja Vrančići, Prisnjak, Črvanj smještena u podnožju strmih obronaka centralnog otočkog masiva.

9.3.1. Klaster Jelsa-Vrboska

Jelšansko-vrboški klaster, ponajviše uslijed činjenice da je riječ o relativno urbaniziranom i najgušće naseljenom prostoru općine Jelsa koji je, uz to, i relativno dobro opremljen komunalnom i/ili specifičnom turističkom infrastrukturom, trebalo bi u nastupajućem desetogodišnjem razdoblju funkcionalno profilirati i definirati kao prostor izuzetno podesan za prihvat ne samo najvećeg broja postojećih, već i značajnog broja potencijalno novih gostiju. U tom smislu, eventualnu buduću izgradnju novih hotelskih i sličnih objekata većih smještajnih i/ili tlocrtno-prostornih gabarita maksimalno bi valjalo usmjeravati upravo u ovaj klaster.

Nove hotelske i slične smještajne kapacitete, pritom, najvećim bi dijelom valjalo koncentrirati na pomno izabranim, infrastrukturno već (djelomično ili u cijelosti) opremljenim i lako dostupnim lokalitetima u relativnoj blizini morske obale (vodeći računa o odredbama ZOP-a) i to na potezu od uvale Zenčišće na istoku do rta Glavica na zapadu. Isto tako, a imajući na umu činjenicu da odreñen dio današnje hotelske smještajne ponude općine Jelsa valja temeljito renovirati i tržišno repozicionirati, mišljenja smo da nova hotelska izgradnja na ovom obalnom potezu ne bi trebala uključivati više od tri do četiri nova objekta.

S druge strane, radi očuvanje vizure i krajolika, obalnu liniju od rta Glavica do apartmanskog naselja Basina valjalo bi u cijelosti sačuvati od nove izgradnje komercijalnih turističkih objekata, ali i od izgradnje novih apartmanskih jedinica.

Što se tiče otoka Zečevo, današnjeg FKK kupališta, a s obzirom na prikladnu lokaciju i relativnu blizinu Jelse i Bola (Brač), isti je moguće donekle prenamijeniti i koristiti kao svojevrsnu kombinaciju vrhunskog kupališta (danju), odnosno idealnog mjesta za tzv „after beach party“ (noću). U tom smislu, na otoku bi bilo moguće predvidjeti izgradnju manjeg ugostiteljskog objekta?

Konačno, a budući da bi Jelšansko-vrboški klaster uključivao i jedan dio centralne hvarske visoravni, odreñen broj novih smještajnih kapaciteta, bilo da je riječ o konverziji postojećih stambenih i/ili javnih objekata, bilo da je riječ o novoj gradnji, valja predvidjeti i u svakom od slikovitih mjesta u unutrašnjosti (Pitve, Svirče i Vrisnik). Pritom bi ovi smještajni kapaciteti, gotovo isključivo, trebalo biti osmišljeni kao tradicijski, obiteljski voñeni objekti manjeg kapaciteta (minihoteli, bed & breakfast pansioni i sl.), pri čemu maksimalno valja poštivati authotoni graditeljski izričaj i tradicijske grañevne materijale.

Page 84: STRATEŠKI marketing Jelsa

84

9.3.2. Klaster Ivan Dolac-Zavala-Gromin Dolac

Poštujući maksimalno postojeće stanje u prostoru, kao i prevladavajuće značajke turističke izgradnje, klaster Ivan Dolac-Zavala-Gromin Dolac trebao bi, u prostorno-funkcionalnom smislu, i dalje ostati područje namijenjeno ponajviše glavnom ljetnom „sunce i more“ obiteljskom odmoru u objektima apartmanskog tipa, pri čemu bi, sukladno postojećim ograničenjima vitalnih infrastrukturnih sustava, valjalo regulirati dinamiku izgradnje, utvrditi maksimalni broj novih apartmanskih jedinica, definirati maksimalnu katnost postojećih i novih objekata, odnosno propisati i/ili unificirati prihvatljive standarde opremanja. Istodobno, a imajući na umu posvemašnji nedostatak objekata kolektivnog turističkog smještaja, i maksimalno siromaštvo izvansmještajnih sadržaja (objekti hrane i pića, trgovine, organizatori specijalnih aktivnosti, uslužni servisi i sl.) u cijelom ovom klasteru, mišljenja smo da bi na području starog naselja Zavala (nikako na samoj morskog obali) bilo korisno omogućiti izgradnju jednog manjeg hotelskog objekta (ne više od 30-ak smještajnih jedinica). Isto tako na cijelom prostoru ovog klastera valja potaknuti otvaranje cijelog niza uslužnih sadržaja u funkciji povećanja zadovoljstva boravkom.

S druge strane, a budući da bi ovaj klaster, na svom krajnjem istoku, obuhvaćao i naselje Gromin Dolac koje još uvijek nije značajnije „turistificirano“ te koje, uslijed toga, karakterizira autohtoni tradicijski graditeljski izričaj, u budućem turističkom razvoju ovog klastera valja maksimalno voditi računa da se današnje tradicijske značajke ovog naselja trajno očuvaju. Drugim riječima, ovo naselje valjalo bi tržišno pozicionirati i komercijalizirati kao zaokruženi i cjeloviti etno-eko proizvod po uzoru na naselje Humac (u klasteru Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj u centralnom dijelu općine/otoka).

Konačno, otok Šćedro valja sačuvati od bilo kakve nove izgradnje te ga i dalje koristiti isključivo kao dnevno izletište i/ili kupalište.

9.3.3. Klaster Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj

Cijeli klaster Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj, neovisno o činjenici da je dobar dio (tradicijski i funkcionalno pripadajućih) uvala na sjeverno-istočno dijelu obalnog pojasa općine Jelsa već djelomično „načet“ divljom gradnjom (npr. Crkvica, Prapratna, Mala Stiniva, Vela Stiniva, Vela Zečja, Pokrivenik), predstavlja izvanrednu priliku za kreativno i maksimalno inovativno tržišno profiliranje ovog, dosad, gotovo u cijelosti turistički nevaloriziranog prostora. Naime, raštrkani zaselci Poljica, Zastražišća i Gdinja, pod pretpostavkom da se, po uzoru na Humac, aktivno uključe u Program obnove raseljenih i zapuštenih sela Splitsko-dalmatinske županije, odnosno da se revitaliziraju u skladu s preporukama konzervatora, predstavljaju idealno okružje za razvoj tzv. „turizma kulture života i rada (otoka Hvara)“ odnosno prerastanje u unikatne komercijalne etno-eko turističke kapacitete, čime bi se ne samo diversificirala postojeća turistička ponuda općine Jelsa, otoka Hvara i cijele SDŽ, već bi se stvorio jedinstveni, novi i prepoznatljivi turistički brend.

U skladu s prethodnim odrednicama, u ovom klasteru ne bi trebalo biti nove turističke izgradnje, dok bi se pojedine renovacije i/ili prenamjene postojećih objekata trebale odvijati uz stručni nadzor konzervatora. Istodobno, a što se tiče već „divlje“ izgrañenih postojećih stambenih i/ili gospodarskih (turističko-ugostiteljskih) objekata u brojnim valama na sjeverno-istočnom dijelu obalnog pojasa, mišljenja smo da bi ih

Page 85: STRATEŠKI marketing Jelsa

85

valjalo legalizirati8, dok bi novu turističku izgradnju valjalo u cijelosti zaustaviti i/ili ne dozvoliti. Jedinu iznimku možda bi mogle predstavljati uvale V. Prapratna, V. Stiniva, odnosno rt Zaraće (poveznica uvala Pokrivenik i Zaraće), gdje bi se eventualno mogla tolerirati izgradnja manjeg broja obiteljski voñenih komercijalnih smještajnih objekata, pod uvjetom da je riječ o objektima tradicijskog graditeljskog izričaja (B&B pansioni, minihoteli).

9.4. Programski aspekt turističkog razvoja općine Jelsa

Iako pojedine turističke klastere općine Jelsa treba sagledavati ponajviše kao cjelovite turističke proizvode/odredišta, istodobno ih valja shvaćati i kao parcijalne turističke proizvode općine Jelsa i cijelog šireg prostora otoka Hvara. U tom smislu, izgradnju optimalne strukture integralnog turističkog proizvoda općine Jelsa valja temeljiti na uspostavi osnovnog, dodatnog i proširenog proizvoda (slika 9.4.1.).

Slika 9.4.1. Integralni turistički proizvod općine Jelsa

Osnovni proizvod uključuje osnovnu uslugu smještaja i s njim povezane bazične usluge. U funkcionalnom smislu, usluga smještaja u bilo kojem od objekata ponude na području pojedinih karakterističnih klastera mora omogućavati maksimalno ugodan boravak, uživanje u vizurama, miru i tišini izvornog i očuvanog prirodnog ambijenta, uronjenost i/ili stopljenost s atmosferom lokalnih običaja, kao i mogućnost druženja i socijalne interakcije. U prostornom smislu, riječ je o proizvodu koji se odnosi na konkretni objekt, odnosno klaster.

8 Pri čemu bi, a kad je riječ o komercijalnim smještajnim objektima, valjalo zadovoljiti potrebne minimalne standarde, sukladno Pravilniku o kategorizaciji turističko-ugostiteljskih objekata.

Page 86: STRATEŠKI marketing Jelsa

86

Dodatni proizvod odnosi se ponajviše na obogaćivanje i sadržajno proširivanje osnovnog turističkog proizvoda svakog od klastera. Sastoji se od palete dodatnih proizvoda i usluga koji turistima omogućuju zadovoljavanje šireg raspona njihovih potreba odnosno očekivanja. Prostorno, dodatni proizvod obuhvaća prostor cijelog područja općine Jelsa, a na raspolaganju je kako stacionanim turistima, tako i izletnicima.

Prošireni proizvod podrazumijeva mogućnost zadovoljavanja najšireg skupa potreba potencijalnih (stacionarnih) gostiju nekog od turističkih klastera općine Jelsa, a odnosi se na obilazak turističkih atrakcija, bavljenje aktivnostima i/ili konzumiranje usluga koje su na raspolaganju na prostoru cijelog otoka Hvara. U tom kontekstu, smještaj u jednom od klastera općine Jelsa postaje ponajviše baza (ishodište) za obilazak i upoznavanje svih atrakcija otoka. S obzirom da je u slučaju većine naselja otoka Hvara riječ o već razvijenim turističkim mjestima, ovdje se ne radi toliko o razvoju novih proizvoda, koliko o pravovremenom informiranju gostiju koji borave u općini Jelsa o paleti mogućih doživljaja koje cijeli otok Hvar nudi. Integracija s ponudom cijelog otoka turistički će proizvod općine Jelsa učiniti još atraktivnijim širem skupu potencijalnih posjetitelja.

9.5. Sustav turističkih doživljaja općine Jelsa Turistički doživljaj boravka i posjeta općini Jelsa mora se zasnivati na prepoznatljivoj atmosferi, kvalitetnoj turističkoj infrastrukturi i usluzi koja će posjetiteljima i turistima svakog pojedinog klastera omogućiti da na sebi svojstven način osjete i dožive cijeli ovaj prostor, njegove prirodne atrakcije, ljude i kulturu, način života i rada, povijest i stoljećima kultivirano prirodno okruženje. Istodobno, u cilju obogaćenja integralnog turističkog doživljaja, a time i produljenja boravka i/ili ponovnog dolaska turista, svaki od klastera općine Jelsa moraju se sadržajno i organizacijski povezivati u cilju izgradnje meñusobno komplementarnog sustava kvalitetnih, tematski zaokruženih i tržišno diferenciranih turističkih proizvoda i doživljaja. Na istom principu mora se integralna turistička ponuda općine Jelsa povezivati i umrežavati s turističkom ponudom drugih jedinica lokalne samouprave otoka Hvara.

U skladu s prethodnim naznakama, a uvažavajući značajke i tržišnu spremnost resursno atrakcijske osnove (točka 3.3. ovog dokumenta), sustav turističkih doživljaja općine Jelsa treba se temeljiti na:

• izuzetnoj ambijentalnosti i dobroj očuvanosti prirodnih resursa i kulturno-povijesne baštine na cijelom području općine Jelsa, a koje nudi brojne mogućnosti kako za klasični obiteljski odmor tijekom ljetnog razdoblja, tako i za različito motivirane kraće boravke tijekom većeg dijela godine;

• pitoresknosti, autentičnosti i turističkoj atraktivnosti gotovo svih naselja na području općine Jelsa,

• kvalitetnim izletničkim odredištima koji privlače kako očuvanom prirodom, tako i izvornom (tradicijskom) arhitekturom, ali i najšire shvaćenom kulturno-povijesnom baštinom;

• uživanju u izvanrednim vizurama, opojnim mirisima i/ili mogućnostima različitih rekreativnih aktivnosti;

• bogatoj povijesti vinarstva, maslinarstva i proizvodnje lavandina ulja, odnosno mogućnosti posjete lokalnih proizvoda, kušanja proizvoda i/ili neposrednog sudjelovanja u proizvodnji istih;

Page 87: STRATEŠKI marketing Jelsa

87

• vrhunskoj kvaliteti i meñusobnoj komplementarnosti svih sadržaja turističko-ugostiteljske ponude, a povezano s meñusobnim preklapanjem i/ili nadopunjavanjem sustava doživljaja pojedinih karakterističnih klastera;

• interakciji s lokalnim stanovništvom, prvenstveno uključivanjem u njihovu bogatu kulturu života i rada (ribarstvo, lavanda, maslinarstvo, vinarstvo);

• različitoj ponudi kvalitetnog i tematski diversificiranog smještaja (hoteli, obiteljski pansioni i/ili apartmani, restaurirane tradicijske kuće u ruralnom ambijentu), a što predstavlja idealni „setting“ ne samo za obiteljski „sunce i more“ odmor, već i za: a) tzv. „activity based“ odmor uz upražnjavanje, različitih (više ili manje zahtjevnih) aktivnosti u prirodi, b) otkrivanje nekadašnje svakodnevnice i običaja iz domene lokalne kulture života i rada, c) opuštanje, bijeg od stresne svakodnevnice i/ili „punjenje baterija“ u idiličnom ruralnom ambijentu jelšanske visoravni, d) samonagrañivanje i hedonizam, odnosno e) romantični vikend udvoje;

Ovome valja dodati i:

• kulturno-povijesni imidž i stoljetnu tradiciju turizma na otoku Hvaru; • blizinu grada Hvara i njegove turističke, ugostiteljske i kulturno-zabavne

ponude, s nizom sadržaja koji mogu zadovoljiti kako one u potrazi za zabavom (restorani, barovi, noćni klubovi), tako i one u potrazi za kulturom (kazalište, muzeji, samostanske zbirke, glazbeno-scenska dogañanja);

• blizinu starogradskog Agera, lokaliteta pod UNESCO-vom zaštitom.

S druge strane, a polazeći od uočene potrebe za tržišnim repozicioniranjem općine Jelsa kao meñunarodno poželjne turističke destinacije, pri čemu suvremeni svjetski trendovi ukazuju na evidentan odmak s pozicioniranja temeljenog na osnovnim elementima turističke atraktivnosti – more, otoci, planine, ka doživljajno orijentiranom pozicioniranju – okusi, mirisi, ugoñaj, sjećanja, koncipiranje cjelokupne turističke ponude općine Jelsa, neovisno o kojem je klasteru riječ, valja biti odmaknuto od ustaljenog principa formiranja proizvoda (noćenje s doručkom, polupansion i sl.).

Drugim riječima, u želji da se postignu maksimalni operativni i/ili financijski učinci, odnosno da se turizam na području općine Jelsa uspješno (re)integrira u svjetske (mediteranske) turističke tokove, u koncipiranju željenog turističkog identiteta cijele destinacije naglasak valja stavljati na osmišljavanje meñusobno komplementarnog sustava trajno pamtljivih doživljaja. Ishodište takvog razmišljanja ima svoje puno opravdanje u činjenici da je turistički proizvod ono što turisti uobičajeno kupuju (i brzo zaboravljaju), dok je turistički doživljaj ono što im ostaje u trajnom sjećanju i potiče na ponovne dolaske. Istodobno, jasno je da se kreiranje turističkih doživljaja na razmatranom području mora temeljiti na temama koje resursna osnova i sustav atrakcija mogu podržati.

Teme oko kojih se mogu grupirati i sadržajno povezivati pojedine atrakcije u užem i širem okruženju su:

Page 88: STRATEŠKI marketing Jelsa

88

Ugañanje sebi (i obitelji)

Klasični obiteljski odmor. Oslanjanje na hotelski smještaj s bogatom ponudom specifičnih, egzotičnih i/ili individualiziranih spa/wellness sadržaja i/ili zdravstvenih tretmana, kao i s prilagoñenom gastronomijom.

Romatnični vikend udvoje („romantic getaway“)

Kraći opuštajući tematizirani boravci namijenjeni kako zaljubljenim osobama, tako osobito i „dobrodržećim“ osobama srednje i starije životne dobi orijentiranim na uživanje u životu („emptynesters“).

Aktivni na moru

Obiteljski odmor sunca i mora sa smještajem u jednom od postojećih (renoviranih) hotelskih objekata ili turističkih naselja odnosno, alternativno, u jednom od obiteljski voñenih pansiona i/ili apartmana.

Aktivni na kopnu

Doživljaj koji kombinira planinarenje, trekking i/ili biciklizam s elementima eko-doživljaja (npr. prepoznavanje ljekovitog bilja) i povijesne baštine.

Jedrenje i nautika

Odmor koji spaja kako jedrenje i plovidba, tako i uživanje u miru, izoliranosti i prirodnim ljepotama brojnih uvala i plaža duž južne i sjeverne strane obale općine Jelsa.

Obiteljski poduhvati („family exploration“)

Klasičan obiteljski odmor s odmakom prema aktivnostima u prirodi. Naglasak na alternativne oblike smještaja, upoznavanje lokalne tradicije i gastronomije, interakciju s lokalnim stanovništom.

Page 89: STRATEŠKI marketing Jelsa

89

Mir i tišina ruralne Jelsa

Doživljaj namijenjen ponajviše parovima srednje životne dobi (bez djece), temeljen na višednevnom boravku u očuvanom ruralnom ambijentu i „guštanju” u idiličnom tradicijskom smještaju. Idealno za one koji se žele opustiti bez puno aktivnosti.

U društvu dragih prijatelja

Općina Jelsa kao idealno mjesto druženja s prijateljima u oazi mira, spokoja i distanciranosti od uobičajene gradske svakodnevnice. Podrazumijeva smještaj u obiteljski voñenim pansionima i/ili apartmanima

Podražaj za nepce

Doživljaj baziran za prezentaciji i degustaciji vina i tradicijske gastronomije, s naglaskom na autohtonost i autentični ugoñaj.

U društvu hvarskih umjetnika

Naglasak na umjetnicima (npr. slikarstvo, kiparstvo, keramika), njihovim atelijerima i organiziranim umjetničkim radionicama.

Upoznavanje duhovne Jelsa

Crkve i kapele, fortifikacije, samostani i samostanske zbirke, vjerske svečanosti.

Kulturni poduhvati („Cultural exploration“)

Zasnovani na bogatoj kulturnoj baštini i cijelom nizu kulturnih dogañanja.

Page 90: STRATEŠKI marketing Jelsa

90

U istraživanju hvarskog podzemlja

Doživljaj koji kombinira obilazak Grapčeve špilje i ozbiljnije istraživanje drugih hvarskih speleoloških objekata (špilja Ormanica, Kraljev špilja, Puhova špilja, Tavna špilja i sl.).

9.6. Proizvodi i aktivnosti Polazeći od odrednica još uvijek aktualnog Turističkog master plana Splitsko-dalmatinske županije, na cijelom području Srednje Dalmacije postoji izrazit potencijal za uspješno komercijaliziranje: a) klasičnog „sunce i more“ proizvoda, b) različitih proizvoda povezanih s nautičkim turizmom, c) različitih, tematiziranih i/ili integralnih, turističkih tura, d) kratkih odmora, e) „spa i wellness“ proizvoda namijenjenih psihofizičkoj rekuperaciji, f) različitih proizvoda poslovnog turizma (MICE), odnosno g) različitih proizvoda turizma specijalnih interesa (slika 9.6.1.).

Istodobno, kad je riječ o otoku Hvaru, autori Turističkog master plana Splitsko-dalmatinske županije kao osobito interesantne i potentne proizvode prepoznali su sljedeće proizvode (slika 9.6.2.):

• sunce i more, • nautički turizam, • kružne ture, • specijalni interesi, odnosno • spa i wellness.

Slika 9.6.1. Turistički proizvodi Srednje Dalmacije na koje valja igrati

Susreti

Insentivi

Konferencije

Tematska podrucja

Posjete zrakoplovom i

brodom

Seoske olimpijske igre

SPECIJALNI INTERESI

Ekstremni sportovi

Aktivnosti na rijeci Cetini

Centar aktivnosti na

Biokovu

MICE

Srednja Dalmacija

SUNCE I MORE

NAUTIKA TURE

Obilazak starog grada

Interpretacijski centri i Eko-

muzeji

Branje gljiva, šparoga i

ljekovitog bilja

Tematske plaže

Sportske aktivnosti na

moru:ronjenje, jedrenje i

jedrenje na dasci, kajak, skuteri, itd.

Tecajevi jedrenja

Gastronomske ture

Regate

Nauticki charter

Ture Unescovim nasljedem

KRATKI ODMORI

Kulturna i sportska

dogadanja

Izložbe i dogadanja

Bazeni s toplom i hladnom

vodom

Talasoterapija

Sauna, masažai vježbalište

WELLNESS ISPA

Orijentalne tehnike

Meditacijske tehnike

Etno-sela i seoske tureNajam plovila

Trgovacki prostori i lokalne

tržnice

Vidikovci i odmorišta

Utvrde i povijesne ture

Ture najboljim obalnim uvalama Gastro-dani

Page 91: STRATEŠKI marketing Jelsa

91

Slika 9.6.2. Turistički proizvodi otoka Hvara na koje valja igrati

Proizvodi Otok Hvar

Sunce i more

Nautički turizam

Ture

Specijalni interesi

Kratki odmori

Wellness i spa

MICE* (poslovni turiz.)

U skladu s prethodnim odrednicama, a respektirajući maksimalno današnju tržišnu spremnost, značajke i kvalitativna obilježja resursno-atrakcijske osnove odnosno sustav turističkih iskustava/doživljaja koji je moguće grupirati oko tema specificiranih u točki 9.5. ovog dokumenta (Sustav turističkih doživljaja općine Jelsa), turističke proizvode koje općina Jelsa, u suradnji s drugim jedinicama lokalne samouprave otoka Hvara može uspješno tržišno komercijalizirati, su:

a) Tijekom ljetnih mjeseci

• klasičan obiteljski „sunce i more“ odmor – za obitelji s djecom predškolske i/ili školske dobi, odnosno parovima bez djece koji, neskloni prevelikom eksperimentiranju, naprosto žele napuniti baterije za ostatak godine;

• obiteljski „activity based“ odmor – namijenjen obiteljima s djecom školske dobi i parovima bez djece različite dobi kojima uobičajene ljetne aktivnosti (kupanje, sunčanje, lagane šetnje i sl.) ne predstavlja idealan način provoñenja godišnjeg odmora;

• aktivni na moru – namijenjen ponajviše rekreativnim nautičarima koje više zanima obilazak brojnih pitoresknih vala i prirodnih plaža radi kupanja i uživanja u relativnoj osami daleko od očiju „turističke mase“, a manje sama plovidba;

• kulturni turizam – riječ je ponajviše o različitim tematiziranim kružnim turama (npr. tragom antičkih vremena, putovi lavande, putovi vina, crkve-fortifikacije i slično.), namijenjenim ponajviše parovima u srednjim životnim godinama bez djece, ali i obiteljima s djecom školske dobi koji se žele ne samo dobro provesti, već i naučiti nešto novo;

• odmor u ruralnom okružju – riječ je o specifičnom ljetnom odmoru namijenjenom:

o parovima u ranim tridesetim godinama više platežne moći, koje traže mir, izolaciju i mogućnost da se maksimalno posvete sebi i svom partneru;

o parovima s djecom školske dobi koje žele upoznati lokalne običaje, odnosno lokalnu tradiciju i kulturu života i rada jelšanske visoravni;

Page 92: STRATEŠKI marketing Jelsa

92

o parovima u srednjim životnim godinama (tzv. „baby boom generacija“) s naglaskom na komfor i kvalitetu u renoviranim i/ili restauriranim tradicijskim kućama smještenim u izvornom, očuvanom i/ili sofisticiranom ambijentu kao i na uključivanje u različite aktivnosti lokalnog stanovništva;

o starijim parovima bez djece s naglaskom na lagane aktivnosti u očuvanom prirodnom ambijentu, odnosno posjete kulturnim atrakcijama (intelektualna i emocionalna stimulacija).

b) Tijekom jeseni i proljeća

• „short breaks”’ - za osobe/parove u bijegu od stresne svakodnevnice i brojnih obveza, a koji kombiniraju

o samonagrañivanje (spa/wellness) s naglaskom na hedonizam o lagane aktivnosti u prirodi uz kombinaciju wellnessa, o kraće odmore namijenjene različitim tržišnim nišama turizma

specijalnih interesa (kulturna baština, kulturna dogañanja, vjerska dogañanja, berba vina, berba maslina, berba lavande, speleologija i sl.),

o punjenje baterija kroz intenzivnije bavljenje različitim športskim aktivnostima (bicikliranje, tenis, jedrenje, ronjenje i sl.)

• „weekend escape“ - za parove u potrazi za romantikom, a koji kombinira o spa/wellness pakete o kulinarske i enološke podražaje o lagane šetnje i opuštanje u manje zahtjevnim rekreativnim

aktivnostima • odmor u ruralnom okružju – iako zapravo cilja istu populaciju kao i u

ljetnom razdoblju, namijenjen je osobama koje žele izbjeći ljetnu vrućinu i/ili prometnu gužvu. Moguće ga je kombinirati i sa:

o sadržajima vezanim uz kulturu (obilazak, izleti) i razne kulturna dogañanja

o laganim aktivnostima u prirodi • „incentive“ putovanja dizajnirana po mjeri za kompanije koje žele:

o nagraditi svoje najvjernije klijente, kao i o nagraditi svoje najbolje djelatnike „state of the art“ doživljajima

• poslovna i korporativna dogañanja u mirnom, opuštajućem i izoliranom okruženju „krojenim po mjeri“ za:

o tzv. „poslovne klinike“ o „teambuilding“ aktivnosti.

c) Tijekom zime:

• odmor za starije, dobrostojeće parove bez djece iz hladnijih podneblja, a što valja kombinirati s:

o ponudom različitih spa/wellness programa, po mogućnosti s pomakom prema zdravstvenom wellnessu

o sadržajima vezanim uz kulturu (obilazak, izleti) i razna kulturna dogañanja

o laganim aktivnostima u prirodi o upoznavanjem lokalne gastronomije

• pripreme profesionalnih športaša što valja kombinirati s:

Page 93: STRATEŠKI marketing Jelsa

93

o sadržajima i/ili pomagalima kojima raspolaže novoizgrañena športska dvorana

o ponudom različitih spa/wellness programa o ponudom različitih nutricionističkih programa

• poslovna i korporativna dogañanja u mirnom, opuštajućem i izoliranom okruženju „krojenim po mjeri“ za:

o tzv. „poslovne klinike“ o „teambuilding“ aktivnosti.

9.7. Prioritetne aktivnosti privatnog i javnog sektora Ponajviše uslijed činjenice da turizam na području općine Jelsa već neko vrijeme stagnira, a što se, osim na planu turističkih dolazaka, turističkih noćenja i turističke potrošnje, odnosi i na izgradnju novih objekata smještajne i druge turističke ponude, današnji turistički imidž općine Jelsa uvelike karakterizira:

• nedostatak novih, kvalitetnih hotelskih objekata • nedostatak tematizirane, obiteljski voñene, smještajne ponude namijenjene

ponajviše različitim nišama tržišta specijalnih interesa izvan glavne ljetne sezone;

• nedostatak kvalitetne i meñusobno diferencirane ponude hrane i pića, osobito na turistički atraktivnim lokalitetima;

• nedostatak drugih, s turisitičkim boravkom povezanih uslužnih kapaciteta (trgovine, različiti uslužni servisi - rent-a bike, rent-a-boat i sl, organizacija specijalnih aktivnosti – škola ronjenja, škola jedrenja, škola klesanja, škola spravljanja tradicijskih jela i sl, organizacija izleta i sl.);

• nedostatak interesantne kulturno-zabavne ponude; • nedostatak sustava turističke interpretacije (Tor-Galešnik, špilje, crkve-

fortifikacije, muzej ribarstva i sl.); kao i • nedostatak kvalificiranih turističkih djelatnika različitih profila.

U skladu s postojećim razvojnim trenutkom, a u želji da se današnji imidž općine Jelsa na turističkom tržištu bitno popravi, odnosno da se turističko privreñivanje na cijelom projektnom području (sva tri klastera) u nastupajućem razdoblju što je moguće više intenzivira, dinamizira i sadržajno diversificira, uz prijeko potrebno dovršenje već započetih, a još uvijek nezavršenih projekata restrukturiranja, podizanja kvalitativne razine i/ili renoviranja postojeće hotelske ponude, potrebno je:

• identificirati prikladne (mikro)lokalitete za izgradnju novih hotelskih objekata više kategorije (4zvjezdice),

• stvoriti organizacijske i ljudske preduvjete da se izabrani (mikro)lokaliteti za izgradnju novih hotelskih objekata započnu sustavno planirati i, ako je potrebno, infrastrukturno opremati, a što mora biti preduvjet za privlačenje pažnje poduzetničkog sektora, odnosno realizaciju odreñenog broja konkretnih razvojno-investicijskih projekata u turistički sektor Općine;

• utvrditi područja aktivnosti i razvojne prioritete općinskog poglavarstva kako bi se ograničeni financijski potencijali javnog sektora koristili na najracionalniji način (tzv. alokacijska efektivnost); sve u cilju

• postupno popravljati današnji nedovoljno kvalitetni imidž u cilju dugoročnog repozicioniranja općine Jelsa na meñunarodnom turističkom tržištu, odnosno

Page 94: STRATEŠKI marketing Jelsa

94

• stvarati pretpostavke da pojedinačna ulaganja privatnog i/ili javnog sektora u što je moguće kraćem vremenu rezultiraju konkretnim i vidljivim financijskim učincima, kako za privatne poduzetnike, tako i za Općinski proračun.

Page 95: STRATEŠKI marketing Jelsa

95

10. PRIORITETNI RAZVOJNI PROJEKTI PRIVATNOG SEKTORA

10.1. Pristup problematici Visinu, vremensku dinamiku i prioritet ulaganja u turističke razvojno-investicijske projekte na nekom području valja promatrati ponajviše u kontekstu ostvarivanja kako zacrtane razvojne vizije, tako i strateških ciljeva turističkog razvoja dotičnog područja. Istodobno, koncepcija razvoja turizma pobliže odreñuje način na koji će se, s vremenom, zacrtana vizija i strateški ciljevi doista i ostvariti. Drugim riječima, koncepcija razvoja turizma na nekom području logična je izvedenica zacrtane vizije i strateških razvojnih ciljeva. To se u cijelosti odnosi i na područje općine Jelsa, odnosno na njen turistički razvoj.

Koncepcija razvoja turizma općine Jelsa (poglavlje 9. ovog dokumenta) temelji se, pritom, na sljedećim bitnim odrednicama:

• turizam na cijelom području općine Jelsa stagnira već dulji niz godina; • u cilju maksimalne efektivnosti i efikasnosti uporabe ključnih proizvodnih

činitelja (kapital, rad, prostor), turistički razvoj na području općine Jelsa valja temeljiti ponajviše na „turistifikaciji“ odreñenog broja turistički potentnih lokaliteta na području identificiranih regionalnih klastera;

• „turistifikacija“ svakog od identificiranih lokaliteta bazira se na faznom pristupu, pri čemu dinamiku prelaska iz jedne u drugu razvojnu fazu determiniraju isključivo fizički obujam i platežna sposobnost realne potražnje;

• razvoj svakog od identificiranih lokaliteta direktno je povezan s privatnim poduzetničkim interesom, odnosno s konkretnim ulaganjima privatnih investitora;

• uloga nositelja javne vlasti u razvoju identificiranih lokaliteta svodi se na izdavanje potrebnih dozvola (a što implicira da nije moguće, na legalan način, pristupiti gradnji na bilo kojem lokalitetu ako se nositelji javne vlasti prethodno ne slože s projektnom idejom), dok razvoj lokaliteta u cijelosti financira privatni sektor.

U skladu s prethodno elaboriranim pristupom turističkom razvoju općine Jelsa, a s obzirom da će razvojni projekti javnog sektora, kao i s njima povezana ulaganja, biti tretirani zasebno (poglavlje 11. ovog dokumenta - Plan konkurentnosti), prioritetni razvojno-investicijski projekti odnose se isključivo na projekte koje valja povezivati s poduzetničkim interesom privatnog sektora.

10.2. Načela razvojno-investicijske strategije Generalno gledano investicijska strategija koju bi općina Jelsa trebala poticati i provoditi u razdoblju do 2020. godine, neovisno o kojem je klasteru riječ, bila bi maksimalno usmjerena na:

• restrukturiranje, rehabilitiranje i podizanje kvalitete već postojećih objekata turističke ponude u užem i širem smislu (tržišno repozicioniranje, primjena meñunarodnih poslovno-operativnih standarda, profesionalizam na svim razinama). To se ne odnosi samo na hotelske objekte i turistička naselja, već

Page 96: STRATEŠKI marketing Jelsa

96

i na brojne komplementarne smještajne kapacitete uglavnom u vlasništvu lokalnog stanovništva koji se danas slabo i neadekvatno koriste ponajviše uslijed nedovoljne prilagoñenosti zahtjevima suvremene potražnje. Posebno valja naglasiti da bi rehabilitiranje postojeće smještajne ponude, u pravilu, trebalo imati prioritet u odnosu na tzv. "greenfield" ulaganja;

• razvoj nove smještajne ponude na principima meñunarodne kompatibilnosti, odnosno na konceptu održivog razvoja;

• razvoj novih turističkih proizvoda koji će biti komplementarni već postojećim, odnosno koji će biti nositelji postupnog tržišnog repozicioniranja općine Jelsa na meñunarodnom turističkom tržištu;

• projekte koji će maksimalno pogodovati kvaliteti života lokalnog stanovništva, bilo kroz novo zapošljavanje, bilo kroz trajnu zaštitu njihovih gospodarskih, socijalnih, ekoloških i/ili drugih interesa.

Buduća investicijska strategija koju bi općina Jelsa, odnosno dionici turističkog razvoja općine trebali podržavati prikazana je u sljedećem prikazu:

Investicijska strategija za nove objekte/projekte

Klaster Jelsa-VrboskaKlaster Ivan Dolac-Zavala-

Gromin DolacKlaster Humac-Poljica-

Zastražišće-Gdinj

Restrukturiranje, rehabilitiranje i podizanje kvalitete glavnine postojećih smještajnih objekata, turističke suprastrukture, destinacijske infrastrukture i uslužnih djelatnosti povezanih s razvojem turizma.

Projekti u funkciji kako novog zapošljavanja, tako i povećanja blagostanja i/ili kvalitete života svih žitelja općine

Visokokvalitetni projekti razvoja nove smještajne ponude koji su maksimalnointegrirani s prirodom i kompatibilni s konceptom održivog razvoja.

Inteligentni projekti u funkciji integriranog turističkog razvoja, kreiranja novih/inovativnih proizvoda i meñunarodnog repozicioniranja imidža općine Jelsa kao poželjne i zanimljivije turističke destinacije.

Klaster Jelsa-VrboskaKlaster Ivan Dolac-Zavala-

Gromin DolacKlaster Humac-Poljica-

Zastražišće-Gdinj

10.3. Razvojno-investicijski projekti u sferi interesa privatnog sektora Ovdje prezentirani prijedlog turističkih razvojno-investicijskih projekata u sferi interesa privatnog sektora načinjen je na klasterskoj osnovi, pri čemu je voñeno računa kako o potrebi trajne zaštite postojeće resursno-atrakcijske osnove, tako i o raspoloživosti komunalne i/ili turističke infrastrukture, ali i ljudskog činitelja.

Projekti su, u ovoj fazi njihove konceptualizacije, prezentirani na razini osnovnih indikacija, uslijed čega bi, po usvajanju ovog dokumenta, valjalo pristupiti njihovoj detaljnijoj programskoj elaboraciji, provjeri tržišne utemeljenosti, odnosno financijske održivosti. U skladu s rečenim, identifikacija odreñenog broja turističkih razvojno-investicijskih projekata može se shvatiti ponajviše kao svojevrsna lista želja i/ili prioriteta turističkog sektora općine Jelsa koja se samo racionalnim i objektivnim

Page 97: STRATEŠKI marketing Jelsa

97

daljim planiranjem, odnosno pažljivom evaluacijom potencijalnih poslovnih rizika, može pretočiti u konkretne razvojno i investicijsko upotrebljive projekte od interesa za domaće i/ili inozemne investitore.

U cilju nepristranog prosuñivanja o kvaliteti pojedinih projektnih ideja, zadovoljavanje prethodno uspostavljenih načela razvojno-investicijske strategije općine Jelsa nametnulo je uporabu dvije skupine selekcijsko-eliminacijskih kriterija:

Osnovni kriteriji

• Hoće li predloženi projekt privući nove turiste na ovo područje? U kojem predvidivom roku?

• Hoće li predloženi projekt generirati dodatne prihode privatnom i/ili javnom sektoru? U kojem predvidivom roku?

• Da li za realizaciju predloženog projekta postoje potrebne pretpostavke u kontekstu broja i kvalitete ljudskih potencijala ?

• Kako će projekt poboljšati kvalitetu života na ovom području? Je li vjerojatno da će generirati nova radna mjesta i rezultirati povećanjem BDP projektnog područja?

• Hoće li projekt stvoriti sinergijske učinke te omogućiti zapošljavanje u turizmu srodnim gospodarskim sektorima?

• Hoće li projekt ojačati portfelj turističkih iskustava i/ili proizvoda na području obuhvata projekta?

• Hoće li projekt unaprijediti današnji turistički ugled i imidž ovog podučja? • Je li projekt ekološki, kulturno i društveno primjeren? • U kojoj je mjeri projekt privlačan za privatni, odnosno javni sektor? • Potencijalni utjecaj projekta na tržišno (re)pozicioniranje projektnog područja

(tržišna diferencijacija, razvoj novih proizvoda, poboljšanje imidža, itd.)

Dodatni kriteriji

• Procjena troškova (što manje, to bolje); • Očekivano vrijeme implementacije (što kraće, to bolje); • Opća prihvaćenost u javnosti (slaganje lokalne zajednice); odnosno • Najbolja usklañenost sa strategijom razvoja turizma u projektnom području

(vizija, misija, ciljevi).

Konačno, svaki od identificiranih turističko-razvojnih projekata pojedinih klastera podrazumijeva pobliže definiranje sljedećih relevantnih odrednica:

• Vrsta projekta; • Lokacija projekta; • Opis projekta; • Provedbeni model - odgovornost za implementaciju; • Dionici projekta; • Očekivani rezultati; • Okvirni plan aktivnosti; • Vremenska dinamika; te • Okvirnu procjenu troškova.

10.3.1. Klaster Jelsa-Vrboska

Identificirani projekti karakteristični na ovaj klaster navode se u nastavku:

Page 98: STRATEŠKI marketing Jelsa

98

Projekt br. 1 Novi hotel na lokaciji današnjeg hotela Jadran

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta Jelsa, mjesto današnjeg hotela Jadran

Opis projekta

Cilj projekta je rušenje svih postojećih sadržaja na lokaciji današnjeg hotela Jadran te izgradnja novog suvremenog tematiziranog hotelskog objekta, veličine od oko 120 smještajnih jedinica. Hotel bi trebao zadovoljavati meñunarodne standarde kvalitete na razini od 4* te bi, po mogućnosti, trebao biti voñen od strane iskusnog menadžment tima s meñunarodnim iskustvom. S obzirom da bi bio namijenjen ponajviše osobama „u najboljim godinama“, odnosno osobama kojima kupanje i morske aktivnosti nisu u prvom planu, hotel bi trebao raspolagati ne samo vrhunskim spa-wellness sadržajima, već i nuditi različite gastronomske programe primjerene osobama koje paze na svoje zdravlje.

Provedbeni model Općina Jelsa u suradnji sa stručnim konzultantima i privatnim investitorima.

Uključeni dionici • Općina Jelsa • Etablirana konzultantska kuća • Privatni investitori

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje diversificiranog sustava turističkih doživljaja • Mogućnosti novog zapošljavanja i unapreñenje životnog standarda

lokalnog stanovništva • Povećanje turističke atraktivnosti općine Jelsa

Akcijski plan

• Koncept najbolje uporabe • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti • Priprema projektne dokumentacije • Provedba natječajnog postupka • Izbor najprimjerenijeg investicijskog prijedloga • Početak izgradnje

Vremenski raspored

• Koncept najbolje uporabe – 2 mjeseca od odluke o pokretanju projekta • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti – 1 mjesec

od usvajanja koncepta najbolje uporabe • Priprema projektne dokumentacije – 6 mjeseci nakon usvajanja

prethodne studije • Priprema i provedba natječaja – 2 mjeseca nakon izrade projektne

dokumentacije • Odabir najboljih investicijskih ponuda – 1 mjesec nakon provedbe

natječaja • Realizacija projekta – 2 godine od izbora najboljeg ponuñača

Potrebna sredstva

• Koncept najbolje uporabe i procjena održivosti – 25 - 30.000 EUR • Izrada potrebne projektne dokumentacije – 200.000 EUR • Priprema i provedba natječaja – 10.000 EUR • Realizacija projekta – 10,0 - 12,0 milijuna EUR

Page 99: STRATEŠKI marketing Jelsa

99

Projekt br. 2 Renoviranje i repozicioniranje TN Adriatic

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta Vrboska, mjesto današnjeg TN Adriatic

Opis projekta

U TN Adriatic u Vrboskoj, od pretvorbe od danas, uložena su minimalna sredstva, uslijed čega je danas riječ o izrazito umornim objektima koji uvelike degradiraju ne samo izuzetnu mikrolokaciju na kojoj se nalaze, već i znatno otežavaju tržišno repozicioniranje Vrboske kao privlačnog i ugodnog mjesta za odmor. U želji da se postojeće stanje bitno unaprijedi, što je moguće prije valja krenuti u temeljit proces renoviranja postojećeg TN Adriatic kako bi se stvorili preduvjeti za dugoročno popravljanje imidža Vrboske te s tim povezano privlačenje gostiju više platežne moći. Po svojem preureñenju i/ili rekonstrukciji, TN Adriatic bi trebalo zadovoljavati meñunarodne standarde kvalitete na razini od 4* te bi, uz novi hotelski objekt na Rtu Glavica, trebalo predstavljati okosnicu buduće smještajne ponude Vrboske.

Provedbeni model Općina Jelsa u suradnji s dionicima turističkog razvoja Vrboske, stručnim konzultatnima i privatnim investitorima.

Uključeni dionici

• Općina Jelsa • Naselje Vrboska • Etablirana konzultantska kuća • Postojeći ili novi vlasnik TN Adriatic

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje preduvjeta za produljenje sezone • Tržišno repozicioniranje Vrboske • Povećanje turističke atraktivnosti Vrboske i općine Jelsa

Akcijski plan

• Koncept najbolje uporabe • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti • Priprema projektne dokumentacije • Provedba natječajnog postupka • Izbor izvoñača radova • Početak izgradnje

Vremenski raspored

• Koncept najbolje uporabe – 2 mjeseca od odluke o pokretanju projekta • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti – 1 mjesec

od usvajanja koncepta najbolje uporabe • Projektna dokumentacija – 6 mjeseci od usvajanja prethodne studije • Priprema i provedba natječaja – 2 mjeseca od pripremljene projektne

dokumentacije • Odabir izvoñača radova – 1 mjesec nakon provedbe natječaja • Realizacija projekta – 1,5 godina od izbora najboljeg ponuñača

Potrebna sredstva

• Koncept najbolje uporabe i procjena održivosti – 25 - 30.000 EUR • Izrada potrebne projektne dokumentacije – 250.000 EUR • Priprema i provedba natječaja – 10.000 EUR • Realizacija projekta – 19,0 - 20,0 milijuna EUR

Page 100: STRATEŠKI marketing Jelsa

100

Projekt br. 3 Novi hotel na lokaciji Zenčišće

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta Jelsa, mjesto nekadašnjeg dječjeg odmarališta poviše uvale Zenčišće

Opis projekta

Cilj projekta je izgradnja novog suvremenog hotela namijenjenog ponajviše obiteljima s djecom (tzv. Kinderhotel koncept). Hotel bi trebao raspolagati s oko 180 smještajnih jedinica te zadovoljavati meñunarodne standarde na razini od 4*. Osim prostranih i suvremeno opremljenih soba, novi bi hotel trebao raspolagati i primjerenim spa-wellness centrom, odnosno sadržajima namijenima ponajviše djeci. Važan razlikovni element ovog hotelskog objekta, a uslijed činjenice da je to danas jedan od izraženijih kvalitativnih nedostataka u ponudi Općine, trebala bi predstavljati i mogućnost za bavljenje/prakticiranje različitih športsko-rekreativnih aktivnosti na moru (škole ronjenja, jedrenja, surfanje i sl.)

Provedbeni model Općina Jelsa u suradnji sa stručnim konzultatnima i investitorima.

Uključeni dionici • Općina Jelsa • Etablirana konzultantska kuća • Privatni investitori

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje diverzificiranog sustava turističkih doživljaja • Mogućnosti novog zapošljavanja i unapreñenje životnog standarda

lokalnog stanovništva • Povećanje turističke atraktivnosti općine Jelsa

Akcijski plan

• Koncept najbolje uporabe • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti • Priprema projektne dokumentacije • Provedba natječajnog postupka • Izbor najprimjerenijeg investicijskog prijedloga • Početak izgradnje

Vremenski raspored

• Koncept najbolje uporabe – 2 mjeseca od odluke o pokretanju projekta • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti – 1 mjesec

od usvajanja koncepta najbolje uporabe • Priprema projektne dokumentacije – 6 mjeseci nakon usvajanja

prethodne studije • Priprema i provedba natječaja – 2 mjeseca nakon izrade projektne

dokumentacije • Odabir najboljeg ponuñača – 1 mjesec nakon provedbe natječaja • Realizacija projekta – 2 godine od izbora najboljeg ponuñača

Potrebna sredstva

• Koncept najbolje uporabe i procjena održivosti – 25 - 30.000 EUR • Izrada potrebne projektne dokumentacije – 275.000 EUR • Priprema i provedba natječaja – 10.000 EUR • Realizacija projekta – 15,0 - 18,0 milijuna EUR

Page 101: STRATEŠKI marketing Jelsa

101

Projekt br. 4 Novi hotel na lokaciji Mina - Grebišće

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta Jelsa, mjesto današnjih kampova Mina i/ili Grebišće

Opis projekta

Cilj projekta je izgradnja novog suvremenog hotelskog objekta, veličine od oko 250 smještajnih jedinica. Hotel bi trebao zadovoljavati meñunarodne standarde kvalitete na razini od 4* te bi, po mogućnosti, trebao biti u afilijaciji jednog od meñunarodno (regionalno) prepoznatljivih hotelskih brendova. Osim prostranih i suvremeno opremljenih smještajnih jedinica, novi bi hotel trebao raspolagati i primjerenim kongresnim prostorom za srednje velike skupove, luksuznim i prostranim spa-wellness i fitness sadržajima, odnosno primjerenom ponudom različitih rekreativnih sadržaja (tenis).

Provedbeni model Općina Jelsa u suradnji sa stručnim konzultantima i privatnim investitorima.

Uključeni dionici • Općina Jelsa • Etablirana konzultantska kuća • Privatni investitori

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje diversificiranog sustava turističkih doživljaja • Mogućnosti novog zapošljavanja i unapreñenje životnog standarda

lokalnog stanovništva • Povećanje turističke atraktivnosti općine Jelsa

Akcijski plan

• Koncept najbolje uporabe • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti • Priprema projektne dokumentacije • Provedba natječajnog postupka • Izbor najprimjerenijeg investicijskog prijedloga • Početak izgradnje

Vremenski raspored

• Koncept najbolje uporabe – 2 mjeseca od odluke o pokretanju projekta • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti – 1 mjesec

od usvajanja koncepta najbolje uporabe • Priprema projektne dokumentacije – 6 mjeseci nakon usvajanja

prethodne studije • Priprema i provedba natječaja – 2 mjeseca nakon izrade projektne

dokumentacije • Odabir najboljih investicijskih ponuda – 1 mjesec nakon provedbe

natječaja • Realizacija projekta – 2 godine od izbora najboljeg ponuñača

Potrebna sredstva

• Koncept najbolje uporabe i procjena održivosti – 25 - 30.000 EUR • Izrada potrebne projektne dokumentacije – 300.000 EUR • Priprema i provedba natječaja – 10.000 EUR • Realizacija projekta – 22,0 - 25,0 milijuna EUR

Page 102: STRATEŠKI marketing Jelsa

102

Projekt br. 5

Novi hotel na lokaciji Soline

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta Vrboska, mjesto izmeñu današnjeg TN Adriatic i mjesta Vrboska

Opis projekta

Cilj projekta je izgradnja novog suvremenog hotelskog objekta, veličine od oko 200 smještajnih jedinica. Ovaj bi hotel bi trebao zadovoljavati meñunarodne standarde kvalitete na razini od 4* te bi, po mogućnosti, trebao biti u afilijaciji jednog od meñunarodno (regionalno) prepoznatljivih hotelskih brendova. Osim prostranih i suvremeno opremljenih smještajnih jedinica, novi bi hotel trebao raspolagati i primjerenim kongresnim prostorom za srednje velike skupove, luksuznim i prostranim spa-wellness i fitness sadržajima, odnosno primjerenom ponudom različitih rekreativnih sadržaja (tenis, sportovi na vodi).

Provedbeni model Općina Jelsa u suradnji s dionicima turističkog razvoja Vrboske, stručnim konzultantima i privatnim investitorima.

Uključeni dionici

• Općina Jelsa • Dionici turističkog razvoja Vrboske • Etablirana konzultantska kuća • Privatni investitori

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje diversificiranog sustava turističkih doživljaja • Mogućnosti novog zapošljavanja i unapreñenje životnog standarda

lokalnog stanovništva • Povećanje turističke atraktivnosti općine Jelsa

Akcijski plan

• Koncept najbolje uporabe • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti • Priprema projektne dokumentacije • Provedba natječajnog postupka • Izbor najprimjerenijeg investicijskog prijedloga • Početak izgradnje

Vremenski raspored

• Koncept najbolje uporabe – 2 mjeseca od odluke o pokretanju projekta • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti – 1 mjesec

od usvajanja koncepta najbolje uporabe • Priprema projektne dokumentacije – 6 mjeseci nakon usvajanja

prethodne studije • Priprema i provedba natječaja – 2 mjeseca nakon izrade projektne

dokumentacije • Odabir najboljeg ponuñača – 1 mjesec nakon provedbe natječaja • Realizacija projekta – 2 godine od izbora najboljeg ponuñača

Potrebna sredstva

• Koncept najbolje uporabe i procjena održivosti – 25 - 30.000 EUR • Izrada potrebne projektne dokumentacije – 300.000 EUR • Priprema i provedba natječaja – 10.000 EUR • Realizacija projekta – 16,0 – 18,0 milijuna EUR

Page 103: STRATEŠKI marketing Jelsa

103

Projekt br. 6

Tradicijski, obiteljski voñeni, minihoteli (Vrisnik, Pitve, Svirče)

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta Vrisnik, Pitve, Svirče

Opis projekta

Velik dio općine Jelsa odnosi se na ruralni prostor centralne (hvarske) visoravni s nekoliko očuvanih, slikovitih i od turista još neotkrivenih naselja. Projekt uspostave nekoliko malih, obiteljski voñenih smještajnih objekata tradicijskog arhitektonskog izričaja u mjestima kao što su Vrisnik, Pitve i Svirče, bitno bi pridonio postupnom otvaranju cijelog prostora centralne (hvarske) visoravni turističkom boravku te bi značajno rasteretio koncentraciju turista u priobalnom prostoru. Nadalje, uz bijeg od stresne svakodnevnice gradskog života i mogućnost aktivnog odmora (bicikli, jahanje, pješačke ture i sl.), turistima bi se ponudila mogućnost boravka u visoko vrijednom i autohtonom prirodnom ambijentu tradicijske arhitekture, uživanje u lokalnim, ekološki proizvedenim poljoprivrednim proizvodima, odnosno sudjelovanje u tradicionalnim vjerskim i svjetovnim dogañanjima lokalnog stanovništva.

Provedbeni model Općina Jelsa u suradnji s dionicima turističkog razvoja Vrisnika, Pitvi i Svirča, stručnim konzultantima i privatnim investitorima.

Uključeni dionici

• Općina Jelsa • Dionici turističkog razvoja Vrisnika, Pitvi, Svirča • Etablirana konzultantska kuća • Privatni investitori

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje diversificiranog sustava turističkih doživljaja • Mogućnosti novog zapošljavanja i unapreñenje životnog standarda

lokalnog stanovništva • Povećanje turističke atraktivnosti općine Jelsa

Akcijski plan

• Identifikacija pogodnih stambeno-gospodarskih objekata • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti • Priprema projektne dokumentacije • Početak izgradnje

Vremenski raspored

• Identifikacija pogodnih stambeno-gospodarskih objekata – 1 mjesec od odluke o pokretanju projekta

• Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti – 2 mjeseca od identifikacije pogodnih objekata

• Priprema projektne dokumentacije – 2 mjeseca nakon usvajanja prethodne studije

• Realizacija projekta – 1 godina od pribavljanja dokumentacije

Potrebna sredstva

• Identifikacija pogodnih objekata i provjera tržišne i financijske održivosti – 25 - 30.000 EUR

• Izrada potrebne projektne dokumentacije – 15.000 EUR po objektu • Realizacija projekta – 0,8 - 1,0 milijuna EUR po objektu

Page 104: STRATEŠKI marketing Jelsa

104

10.3.2. Klaster Ivan Dolac-Zavala-Gromin Dolac Karakteristični razvojno-investicijski projekti ovog klastera bili bi kako slijedi:

Projekt br. 1

Tradicijski, obiteljski voñeni, minihoteli (Zavala, Ivan Dolac)

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta Zavala, Ivan Dolac

Opis projekta

Slično kao i u slučaju Vrisnika, Svirča i Pitvi (klaster Jelsa-Vrboska), projekt uspostave nekoliko malih, tematiziranih hotelskih objekata tradicijskog graditeljskog izričaja u starim jezgrama naselja Zavala i Ivan Dolac, bitno bi promijenio današnji (jednodimenzionalni) turistički imidž ovog dijela općine Jelsa te omogućio dolazak i sadržajni boravak turistima koji su manje zainteresirani za provoñenje klasičnog „sunce i more“ odmora, a više za upoznavanje lokalne tradicije, lokalnih običaja, odnosno lokalne kulturne baštine i prirodnih ljepota. Uz to, ovakav tip smještajne ponude bio bi idealno mjesto i za sve brojnije kategorije tzv. turista specijalnih interesa, osobito one sklone aktivnom odmoru, istraživanju nepoznatog i upoznavanju lokalnih običaja.

Provedbeni model Općina Jelsa u suradnji s dionicima turističkog razvoja Ivan Dolca i Zavale, stručnim konzultantima i privatnim investitorima.

Uključeni dionici

• Općina Jelsa • Dionici turističkog razvoja Ivan Dolca i Zavale • Etablirana konzultantska kuća • Privatni investitori

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje diversificiranog sustava turističkih doživljaja • Mogućnosti novog zapošljavanja i unapreñenje životnog standarda

lokalnog stanovništva • Povećanje turističke atraktivnosti općine Jelsa

Akcijski plan

• Identifikacija pogodnih stambeno-gospodarskih objekata • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti • Priprema projektne dokumentacije • Početak izgradnje

Vremenski raspored

• Identifikacija pogodnih stambeno-gospodarskih objekata – 1 mjesec od odluke o pokretanju projekta

• Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti – 2 mjeseca od identifikacije pogodnih objekata

• Priprema projektne dokumentacije – 2 mjeseca nakon usvajanja prethodne studije

• Realizacija projekta – 1 godina od pribavljanja dokumentacije

Potrebna sredstva

• Identifikacija pogodnih objekata i provjera tržišne i financijske održivosti – 25 - 30.000 EUR

• Izrada potrebne projektne dokumentacije – 15.000 EUR po objektu • Realizacija projekta – 0,8 - 1,0 milijuna EUR po objektu

Page 105: STRATEŠKI marketing Jelsa

105

Projekt br. 2

Etno-eko selo Gromin Dolac

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta Gromin Dolac

Opis projekta

Naselje Gromin Dolac tipičan je primjer naselja očuvane tradicijske arhitekture otoka Hvara. S obzirom da je riječ o još uvijek potpuno neiskorištenom razvojnom potencijalu, odnosno o naselju koje, sukladno odrednicama „Programa obnove raseljenih i zapuštenih sela SDŽ“ ima mogućnost prerasti u prepoznatljivi i jedinstveni turistički proizvod otoka Hvara, SDŽ i RH, projekt se odnosi na obnovu i „turistifikaciju“ kritične mase stambeno-gospodarskih objekata na području Gromin Dolca, čime bi se osigurala ne samo trajna zaštita cijelog naselja od postupnog propadanja, već bi se i stvorili preduvjeti za gospodarski napredak pojedinih vlasnika nekretnina u njemu. Riječ je o identifikaciji, revitalizaciji (u skladu s preporukama konzervatorske službe) te selektivnom uključivanju u turističko privreñivanje oko 20-ak domaćinstava i/ili tradicijskih kuća koja imaju adekvatne fizičke, prostorne i ambijentalne preduvjete za prihvat stacionarnih gostiju, ali i za ponudu različitih usluga izletnicima.

Provedbeni model Općina Jelsa u suradnji s dionicima turističkog razvoja Gromin Dolca, stručnim konzultantima i privatnim investitorima.

Uključeni dionici

• Općina Jelsa • Dionici turističkog razvoja Gromin Dolca • Etablirana konzultantska kuća i konzervatori SDŽ • Privatni investitori

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje diversificiranog sustava turističkih doživljaja • Mogućnost samozapošljavanja, gospodarsko aktiviranje još uvijek

„mrtvog“ kapitala, unapreñenje blagostanja lokalnog stanovništva • Povećanje turističke atraktivnosti općine Jelsa

Akcijski plan

• Identifikacija pogodnih stambeno-gospodarskih objekata • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti • Priprema projektne dokumentacije • Početak revitalizacije identificiranih objekata

Vremenski raspored

• Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti ulaganja u karakteristične oblike turističke ponude – 2 mjeseca od identifikacije pogodnih objekata

• Rješavanje imovinsko-vlasničkih odnosa i priprema potrebne projektne dokumentacije – 6 mjeseci nakon usvajanja prethodne studije

• Realizacija projekta – 1 godina od pribavljanja potrebne dokumentacije

Potrebna sredstva • provjera tržišne i financijske održivosti – 25 - 30.000 EUR • Izrada potrebne projektne dokumentacije – 5.000 EUR po objektu • Realizacija projekta – 50,0 - 100,0 tisuća EUR po objektu

Page 106: STRATEŠKI marketing Jelsa

106

10.3.3. Klaster Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj

Karakteristični razvojno-investicijski projekti ovog klastera bili bi sljedeći:

Projekt br. 1

Tradicijski, obiteljski voñeni, pansioni i minihoteli (Poljica, Zastražišće, Gdinj)

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta

Poljica, Zastražišće, Gdinj

Opis projekta

Projekt uspostave nekoliko malih, tematiziranih smještajnih objekata u mjestima kao što su Poljica, Zastražišće i Gdinj, kao što je to slučaj i sa naseljima Vrisnik, Svirče i Pitve, bitno bi pridonio postupnom otvaranju cijelog prostora centralne (hvarske) visoravni turističkom boravku te bi značajno rasteretio koncentraciju turista u priobalnom prostoru. Nadalje, uz bijeg od stresne svakodnevnice gradskog života, turistima koji su manje zainteresirani za provoñenje klasičnog „sunce i more“ odmora, omogućilo bi se upoznavanje s lokalnom tradicijom, lokalnim običajima, odnosno lokalnom kulturnom baštinom i prirodnim ljepotama. Uz to, ovakav tip smještajne ponude bio bi idealno mjesto i za sve brojnije kategorije tzv. turista specijalnih interesa, osobito one sklone aktivnom odmoru te istraživanju.

Provedbeni model Općina Jelsa u suradnji s dionicima turističkog razvoja Poljica, Zastražišće i Gdinja, stručnim konzultantima i privatnim investitorima.

Uključeni dionici

• Općina Jelsa • Dionici turističkog razvoja Poljica, Zastražišća i Gdinja • Etablirana konzultantska kuća • Privatni investitori

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje diversificiranog sustava turističkih doživljaja • Mogućnosti novog zapošljavanja i unapreñenje životnog standarda

lokalnog stanovništva • Povećanje turističke atraktivnosti općine Jelsa

Akcijski plan

• Identifikacija pogodnih objekata • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti • Priprema projektne dokumentacije • Početak izgradnje

Vremenski raspored

• Identifikacija pogodnih objekata – 1 mjesec od pokretanja projekta • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti – 2

mjeseca od identifikacije pogodnih objekata • Projektna dokumentacija – 2 mjeseca od usvajanja prethodne studije • Realizacija projekta – 1 godina od pribavljanja dokumentacije

Potrebna sredstva

• Identifikacija pogodnih objekata i provjera tržišne i financijske održivosti – 25 - 30.000 EUR

• Izrada potrebne projektne dokumentacije – 15.000 EUR po objektu • Realizacija projekta – 0,8 - 1,0 milijuna EUR po objektu

Page 107: STRATEŠKI marketing Jelsa

107

Projekt br. 2

Etno-eko selo Humac

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta Humac

Opis projekta

Naselje Humac tipičan je primjer nekadašnjeg privremenog pastirskog obitavališta i predstavlja izuzetno svjedočanstvo nekadašnje kulture života i rada otoka Hvara. S obzirom da je riječ o još uvijek potpuno neiskorištenom razvojnom potencijalu, odnosno o naselju koje, sukladno odrednicama „Programa obnove raseljenih i zapuštenih sela SDŽ“ ima mogućnost prerasti u prepoznatljivi i jedinstveni turistički proizvod otoka Hvara, SDŽ i RH, projekt se odnosi na obnovu i turistifikaciju kritične mase stambeno-gospodarskih objekata na području Humca, čime bi se osigurala ne samo trajna zaštita cijelog naselja od postupnog propadanja, već bi se i stvorili preduvjeti za gospodarski napredak pojedinih vlasnika nekretnina u njemu. Riječ je o identifikaciji, revitalizaciji (u skladu s preporukama konzervatorske službe) te selektivnom uključivanju u turističko privreñivanje 30-ak domaćinstava i/ili tradicijskih kuća koja imaju adekvatne fizičke, prostorne i ambijentalne preduvjete za prihvat stacionarnih gostiju, ali i za ponudu različitih usluga izletnicima.

Provedbeni model Općina Jelsa u suradnji s udrugom „Humac“, stručnim konzultantima i privatnim investitorima.

Uključeni dionici

• Općina Jelsa • Udruga Humac • Etablirana konzultantska kuća i konzervatori SDŽ • Privatni investitori

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje diversificiranog sustava turističkih doživljaja • Mogućnost samozapošljavanja, gospodarsko aktiviranje još uvijek

„mrtvog“ kapitala, unapreñenje blagostanja lokalnog stanovništva • Povećanje turističke atraktivnosti općine Jelsa

Akcijski plan

• Identifikacija pogodnih stambeno-gospodarskih objekata • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti • Priprema projektne dokumentacije • Početak revitalizacije identificiranih objekata

Vremenski raspored

• Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti ulaganja u karakteristične oblike turističke ponude – 2 mjeseca od identifikacije pogodnih objekata

• Rješavanje imovinsko-vlasničkih odnosa i priprema potrebne projektne dokumentacije – 6 mjeseci nakon usvajanja prethodne studije

• Realizacija projekta – 1 godina od pribavljanja potrebne dokumentacije

Potrebna sredstva • provjera tržišne i financijske održivosti – 25 - 30.000 EUR • Izrada potrebne projektne dokumentacije – 5.000 EUR po objektu • Realizacija projekta – 50,0 - 100,0 tisuća EUR po objektu

Page 108: STRATEŠKI marketing Jelsa

108

Projekt br. 3

Ruralne kuće za odmor (centralna hvarska visoravan)

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta Sva slikovita mjesta Općine Jelsa duž centralne hvarske visoravni

Opis projekta

Velik dio prostora općine Jelsa predstavlja očuvani, a još uvijek nedovoljno turistički valorizirani ruralni prostor. Dobro osmišljeni razvoj ovog dijela općine može bitno doprinijeti diversifikaciji, a time i kvaliteti intergralnog turističkog doživljaja/iskustva cijelog razmatranog područja. Isto tako, aktivniji pristup turističkom razvoju ruralnog dijela općine trebao bi rezultirati njegovom postupnom ekonomskom i demografskom revitalizacijom.

Projekt razvoja ruralnog turizma na području klastera Humac-Poljica- Zastražišće-Gdinj odnosi se na uspostavu kritične mase (20-ak) relativno očuvanih tradicijskih ruralnih kuća za odmor, odnosno ruralnih „bed & breakfast“ objekata na širem području centralne hvarske visoravni. Osim pružanja usluga smještaja i prehrane, gosti ruralnih kuća za odmor i/ili ruralnih „bed & breakfast“ objekata, imali bi sve mogućnosti za aktivan (obiteljski) odmor u prirodnom, ekološki očuvanom okruženju, ali i mogućnost sudjelovanja u sezonskim poljoprivrednim radovima i drugim svakodnevnim seoskim aktivnostima.

Provedbeni model Općina Jelsa u suradnji sa stručnim konzultantima i privatnim investitorima.

Uključeni dionici

• Općina Jelsa • Dionici turističkog razvoja pojedinih mjesta općine Jelsa • Etablirana konzultantska kuća i konzervatori SDŽ • Privatni investitori

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje diversificiranog sustava turističkih doživljaja • Mogućnost samozapošljavanja, gospodarsko aktiviranje još uvijek

„mrtvog“ kapitala, unapreñenje blagostanja lokalnog stanovništva • Povećanje turističke atraktivnosti općine Jelsa

Akcijski plan

• Identifikacija pogodnih stambeno-gospodarskih objekata • Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti • Priprema projektne dokumentacije • Početak revitalizacije identificiranih objekata

Vremenski raspored

• Provjera tržišne održivosti i procjena financijske isplativosti ulaganja u karakteristične oblike turističke ponude – 2 mjeseca od identifikacije pogodnih objekata

• Rješavanje imovinsko-vlasničkih odnosa i priprema potrebne projektne dokumentacije – 6 mjeseci nakon usvajanja prethodne studije

• Realizacija projekta – 1 godina od pribavljanja potrebne dokumentacije

Potrebna sredstva • Provjera tržišne i financijske održivosti – 25 - 30.000 EUR • Izrada potrebne projektne dokumentacije – 5.000 EUR po objektu • Realizacija projekta – 50,0 - 150,0 tisuća EUR po objektu

Page 109: STRATEŠKI marketing Jelsa

109

Projekt br. 4

Centar za aktivni odmor (Vela Stiniva)

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Lokacija projekta Vela Stiniva

Opis projekta

Lokacija, geomorfološke značajke, raspoloživost prostora, kao i poželjno buduće tematiziranje cijelog klastera Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj kao mjesto idealnog odmora za osobe koje nisu preveliki poklonici klasičnog „sunce i more“ turizma, čine uvalu Vela Siniva izuzetnom mikrolokacijom za razvoj svojevrsnog Centra za aktivni odmor. Riječ je o potpuno zaokruženom turističkom doživljaju koji bi se mogao komercijalizirati kroz paketiranje različitih, meñusobno komplementarnih proizvoda namijenjenih jasno definiranim ciljnim skupinama. Tipični bi proizvod, pritom, uz standardnu uslugu smještaja i prehrane u manjim, tematiziranim, obiteljski voñenim smještajnim objektima, obvezno sadržavao i organiziranu, od stručnjaka voñenu ponudu različitih, sve popularnijih sportsko-rekreativnih aktivnosti, namijenjenih kako početnicima, tako i zahtjevnijim polaznicima (škola ronjenja, škola slobodnog penjanja, škola jedrenja, škola jahanja, škola surfanja na dasci, škola orijentacionog trčanja i sl.). Nadalje, proizvod bi mogao sadržajno povezivati više individualnih poduzetnika i/ili postojećih vlasnika grañevnih objekata u uvali, a što bi pojednostavnilo i olakšalo tržišnu komunikaciju i povećalo današnje individualne gospodarske učinke. Konačno, paralelno s rastom potražnje i produljenjem sezone u V. Stinivi, stvorili bi se bitni materijalne preduvjeti i za postupno popravljanje današnjih, relativno loših, vizualnih značajni većine grañevnih objekata.

Provedbeni model

Općina Jelsa u suradnji s privatnim investitorima.

Uključeni dionici • Općina Jelsa • Dionici turističkog razvoja Vele Stinive • Privatni investitori

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Stvaranje diversificiranog sustava turističkih doživljaja • Mogućnost samozapošljavanja, gospodarsko aktiviranje „mrtvog“

kapitala, unapreñenje blagostanja lokalnog stanovništva • Povećanje turističke atraktivnosti općine Jelsa

Akcijski plan

• Osnivanje Centra • Interesno povezivanje postojećih vlasnika individualnih smještajnih

objekata • Strategija komercijalizacije (komunikacije s tržištem)

Vremenski raspored • Osnivanje Centra i interesno povezivanje dionika – 3 mjeseca od

usvajanja ovog dokumenta • Realizacija projekta – 1 godina od usvajanja ovog dokumenta

Potrebna sredstva • Osnivanje Centra – 5.000 EUR • Strategija komercijalizacije – 20 – 25.000 EUR

Page 110: STRATEŠKI marketing Jelsa

110

10.4. Projekcija razvoja turizma na području općine Jelsa Polazeći od očekivanih konkretnih implikacija i/ili učinaka prethodno identificiranih razvojno-investicijskih projekata u sferi interesa privatnog sektora, za svaki su karakteristični turistički klaster općine Jelsa izvedene sljedeće projekcije:

• projekcija rasta broja dolazaka i noćenja • projekcija razvoja smještajnih kapaciteta i predvidivog poslovanja turističkog

sektora • procjena ulaganja u smještajne kapacitete • procjena novozaposlenih osoba.

Iako se sve razvojne projekcije odnose za razdoblje do 2020. godine, važno je naglasiti da ih valja shvaćati manje kao razvojnu izvjesnost, odnosno nešto što će se desiti samo po sebi, a više kao moguću indikaciju razvojno-investicijskog potencijala općine Jelsa utemeljenu na odabranoj razvojnoj viziji. Samim tim, dakle, izvedene bi razvojne projekcije trebale potaknuti sve dionike turističkog razvoja kako na razini cijele Općine, tako i na razini pojedinih karakterističnih klastera da u nadolazećem razdoblju meñusobno surañuju i usklañeno djeluju, osobito u kontekstu latentno prisutnog konflikta interesa privatnog i javnog sektora. Samo će, naime, takvim djelovanjem biti moguće:

a) potaknuti interes za poduzetničkim djelovanjem od strane lokalnih stanovnika,

b) kvalitetno pripremiti teren za ulazak u odreñen broj većih razvojno-investicijskih projekata bez kojih cijeli ovaj prostor neće biti moguće uspješno tržišno repozicionirati, odnosno

c). uspostaviti transparentan, efikasan i društveno prihvatljiv sustav upravljanja i monitoringa cijelog razvojnog procesa.

10.4.1. Klaster Jelsa-Vrboska Kad je riječ o Jelšansko-vrboškom klasteru, projekcija očekivanog broja turističkih dolazaka i noćenja, predvidivog broja smještajnih objekata, smještajnih jedinica i postelja, kao i očekivanih poslovnih performansi pojedinih karakterističnih vrsta smještaja detaljnije je iskazana u tablicama 10.4.1.1. odnosno 10.4.1.2.

Tablica 10.4.1.1. Dolasci i noćenja turista, klaster Jelsa-Vrboska, 2001, 2007, 2020.

Broj % Broj % Broj %

DolasciJelsa 24.666 57,8% 28.256 55,8% 90.354 64,2%Vrboska 18.022 42,2% 22.353 44,2% 50.340 35,8%

UKUPNO 42.688 100,0% 50.609 100,0% 140.694 100,0%Pros. duljina boravka

Jelsa 7,6 7,3 6,5Vrboska 4,8 5,3 5,0

UKUPNO 6,4 6,4 6,0

NoćenjaJelsa 187.750 68,3% 207.481 63,6% 587.299 70,0%Vrboska 87.008 31,7% 118.631 36,4% 251.699 30,0%

UKUPNO 274.758 100,0% 326.112 100,0% 838.998 100,0%

Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

2001 2007 2020

Page 111: STRATEŠKI marketing Jelsa

111

Tablica 10.4.1.2.Predvidiv broj i poslovanje smještajnih objekata, klaster Jelsa-Vrboska u 2020.

broj broj smj. broj zauzetost broj broj smj. broj zauzetost dani pune prodane struktura faktor višestr. broj struktura zauzetostobjekata jedinica postelja postelja objekata jedinica postelja smj. jedinica zauzetosti smj. jedinice u % zauzetosti noćenja u % postelja

UKUPNO 353 2.420 5.544 16,1% 430 3.264 6.914 31,3% 114 372.300 100,0% 2,25 838.998 100,0% 33,2% '- od čega hoteli 1 205 398 40,7% 5 1.005 1.998 50,0% 183 183.413 49,3% 1,71 313.672 37,4% 43,0%

5*4* 4 800 1.600 50,0% 183 146.000 39,2% 1,70 248.200 29,6% 42,5%3* 1 205 398 40,7% 1 205 398 50,0% 183 37.413 10,0% 1,75 65.472 7,8% 45,1%2*

'- od čega turistička naselja 3 525 1.230 3,4% 3 525 1.230 20,0% 73 38.325 10,3% 3,20 122.640 14,6% 27,3% '- od čega kampovi 4 549 1.288 3,2% 1 150 350 7,0% 26 3.833 1,0% 2,50 9.581 1,1% 7,5% '- od čega luke nautičkog turizma 1 84 336 10,3% 1 84 336 50,0% 183 15.330 4,1% 3,50 53.655 6,4% 43,8% '- od čega privatne sobe i apartmani 344 1.057 2.292 11,3% 400 1.200 2.400 20,0% 73 87.600 23,5% 3,00 262.800 31,3% 30,0% '- od čega minihoteli i B&B pansioni 20 300 600 40,0% 146 43.800 11,8% 1,75 76.650 9,1% 35,0%Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

2007 2020 - projekcija

Sukladno gornjim projekcijama, temeljenim na pretpostavci da će se društveno-ekonomski i socijalni razvoj u općini Jelsa odvijati u skladu s usvojenom razvojnom vizijom, odnosno slijediti odrednice scenarija "Jelsa po mjeri Jelšana", područje klastera Jelsa-Vrboska bi do konca 2020. godine moglo raspolagati s oko 3.260 smještajnih jedinica (ili oko 850 više u odnosu na postojeće stanje), odnosno s oko 6.900 postelja (ili oko 1400 postelja više u odnosu na postojeće stanje). Pritom bi najveći rast bio ostvaren u sferi hotelskog smještaja, dok bi se smještajni potencijal kampova bitno smanjio. Ovakva bi kretanja doprinijela kvalitativnoj restrukturiraciji današnje strukture ukupne smještajne ponude općine. Nadalje, projicirana dinamika kako u broju, tako i u strukturi smještajnih jedinica po vrstama smještajne ponude, povezano s postupnim tržišnim repozicioniranjem imidža općine Jelsa, te s tim povezanim produljenjem sezone, rezultirala bi ostvarenjem oko 840 tisuća noćenja u 2020. godini (ili oko 2,5 puta više u odnosu na baznu 2007. godinu).

Konačno, potrebno je istaknuti da bi se, uz manji broj (4) hotela većih smještajnih mogućnosti u ovom klasteru izgradilo i oko 20 novih, obiteljski voñenih minihotela, što bi, uz i dalje značajan udio apartmanskih jedinica u vlasništvu lokalne populacije, predstavljalo ključnu razvojnu orijentaciju u budućnosti.

S druge strane, visina predvidivih, ukupno potrebnih, ulaganja do 2020. godine prikazana su u tablici 10.4.1.3.

Tablica 10.4.1.3. Predvidiva ulaganja u turističku ponudu, klaster Jelsa-Vrboska do 2020.

br. objekata br. soba/ap. br. objekata br. soba/ap. objekata soba/ap. renoviranje novo renoviranje novo renoviranje novo

1 205 5 1.005 4 800 205 800 1.537.500 72.000.0005* 0 ... 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

4* 0 ... 4 800 4 800 0 800 0 90.000 0 72.000.000

3* 1 205 1 205 0 0 205 0 7.500 0 1.537.500 0

2* 0 ... 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

0 … 20 300 20 300 579 300 0 30.000 0 9.000.0003 525 3 525 0 0 379 0 50.000 0 18.950.000 0

Jelsa 2 346 2 346 0 0 200 0 50.000 0 10.000.000 0

Vrboska 1 179 1 179 0 0 179 0 50.000 0 8.950.000 0

4 730 28 1.830 24 1.100 1.163 800 20.487.500 81.000.000344 1.057 400 1.200 56 143 529 143 2.000 25.000 1.057.000 3.575.000

… n/a … n/a 25 n/a 0 n/a n/a n/a 0 1.250.00021.544.500 85.825.000

Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

Broj soba za ulaganje

Hoteli ukupno

Ulaganja/sobi (EUR)

107.369.500

Ukupna ulaganja (EUR)

Turistička naselja ukupno

2007

Ostalo (uslužni servisi, trgovine, HiP)

SVEUKUPNO

Minihoteli i B&B pansioni

Privatni smještaj

2020 - projekcija Promjena u broju

Kolektivni smještaj ukupno

Page 112: STRATEŠKI marketing Jelsa

112

Na temelju projiciranog obujma i strukture izgradnje, ukupna visina predvidivih ulaganja u renoviranje postojećih i/ili izgradnju novih objekata smještajne ponude kretala bi se na razini od oko 107,4 milijuna eura, pri čemu bi oko 20% ove sume predstavljalo ulaganja u podizanje kvalitete postojeće smještajne ponude, dok bi se preostalih oko 80% odnosilo na nove „greenfield“ projekte.

Konačno, predvidiva struktura i obujam izgradnje ukazuju na činjenicu da bi do 2020. godine, a pod pretpostavkom realizacije većine identificiranih razvojno-investicijskih projekata, klaster Jelsa-Vrboska mogao zaposliti oko 680 novih djelatnika (tablica 10 4.1.4.).

Tablica 10.4.1.4. Procjena novog zapošljavanja, klaster Jelsa-Vrboska do 2020.

Brojbr. objekata br. soba/ap. br. objekata br. soba/ap. objekata soba/ap. novouposl.

1 205 5 1.005 4 800 4755* 0 0 0 0 0 04* 0 4 800 4 800 4003* 1 205 1 205 0 0 02* 0 0 0 0 0 0

0 20 300 20 300 753 525 3 525 0 0 0

Jelsa 2 346 2 346 0 0 0

Vrboska 1 179 1 179 0 0 30

4 730 28 1.830 24 1.100 550344 1.057 400 1.200 56 143 56

… n/a … n/a 25 n/a 75681

Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

Hoteli ukupno

2007 2020 - projekcija Promjena u broju

Minihoteli i B&B pansioniTuristička naselja

SVEUKUPNO

Kolektivni smještaj ukupno

Ostalo (uslužni servisi, trgovine, HiP)Privatni smještaj

10.4.2. Klaster Ivan Dolac-Zavala-Gromin Dolac Projekcija očekivanog broja turističkih dolazaka i noćenja, predvidivog broja smještajnih objekata, smještajnih jedinica i postelja, kao i očekivanih poslovnih performansi pojedinih karakterističnih vrsta smještaja za klaster Ivan Dolac-Zavala-Gromin Dolac detaljnije je iskazana u tablicama 10.4.2.1. odnosno 10.4.2.2.

Tablica 10.4.2.1. Dolasci i noćenja turista, klaster I. Dolac-Zavala, G. Dolac, 2001. 2007, 2020.

Broj % Broj % Broj %

DolasciIvan Dolac 3.873 53,6% 4.579 51,5% 9.847 49,4%

Zavala 3.358 46,4% 4.306 48,5% 10.071 50,6%

UKUPNO 7.231 100,0% 8.885 100,0% 19.917 100,0%

Pros. duljina boravkaIvan Dolac 8,1 9,0 10,0

Zavala 8,5 8,1 8,0

UKUPNO 8,3 8,6 9,0

NoćenjaIvan Dolac 31.427 52,4% 41.363 54,2% 98.468 55,0%

Zavala 28.542 47,6% 34.919 45,8% 80.565 45,0% UKUPNO 59.969 100,0% 76.282 100,0% 179.033 100,0%

Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

2001 2007 2020

Page 113: STRATEŠKI marketing Jelsa

113

Tablica 10.4.2.2. Predvidiv broj i poslovanje smještajnih objekata, klaster I. Dolac-Zavala-G. Dolac u 2020.

broj broj smj. broj zauzetost broj broj smj. broj zauzetost dani pune prodane struktura faktor višestr. broj struktura zauzetostobjekata jedinica postelja postelja objekata jedinica postelja smj. jedinica zauzetosti smj. jedinice u % zauzetosti noćenja u % postelja

UKUPNO 215 775 1.590 22,7% 83 64.240 100,0% 2,79 179.033 100,0% 30,8% '- od čega hoteli

5*4*3*2*

'- od čega turistička naselja '- od čega kampovi '- od čega luke nautičkog turizma '- od čega privatne sobe i apartmani 141 465 1.447 14,4% 200 700 1.400 20,0% 73 51.100 79,5% 3,00 153.300 85,6% 30,0% '- od čega tradicijske kuće za najam 10 20 40 30,0% 110 2.190 3,4% 3,00 6.570 3,7% 45,0% '- od čega minihoteli i B&B pansioni 5 75 150 40,0% 146 10.950 17,0% 1,75 19.163 10,7% 35,0%Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

2007 2020 - projekcija

Sukladno gornjim projekcijama, područje klastera Ivan Dolac-Zavala-Gromin Dolac do konca 2020. godine moglo bi raspolagati s oko 775 smještajnih jedinica (ili oko 300 više u odnosu na postojeće stanje), odnosno s oko 1.590 postelja (ili oko 150 postelja više u odnosu na postojeće stanje). Pritom bi najveći rast bio ostvaren u sferi tradicijskih kuća za najam, odnosno u sferi malog obiteljskog hotelijerstva, dok bi se smještajni potencijal privatnih soba i apartmana neznatno smanjio. Ovakva bi kretanja doprinijela diversifikaciji postojeće smještajne ponude te bi se stvorile bitne pretpostavke za produljenje sezone. Naime, predviñena dinamika u broju i strukturi smještajnih jedinica, povezano s postupnim produljavanjem sezone na području ovog klastera rezultirala bi ostvarivanjem oko 180 tisuća noćenja u 2020. godini (ili oko 2,3 puta više u odnosu na baznu 2007. godinu).

Konačno, uz i dalje značajan udio apartmanskih jedinica u vlasništvu lokalne populacije, bitnu novinu u smještajnoj ponudi klastera činilo bi nekoliko (5) obiteljska voñena minihotela, odnosno 10-ak dosad turistički nevaloriziranih kuća u Gromin Dolcu, obnovljenih u tradicijskom graditeljskom izričaju.

S druge strane, visina predvidivih, ukupno potrebnih, ulaganja do 2020. godine prikazana su u tablici 10.4.2.3.

Tablica 10.4.2.3. Predvidiva ulaganja u turističku ponudu, klaster I. Dolac-Zavala-G. Dolac do 2020.

br. objekata br. soba/ap. br. objekata br. soba/ap. objekata soba/ap. renoviranje novo renoviranje novo renoviranje novo

5*4*3*2*

0 0 5 75 5 75 0 75 0 30.000 0 2.250.000

0 0 5 75 5 75 0 0 0 2.250.000141 465 200 700 59 235 233 235 2.000 25.000 465.000 5.875.000

0 0 10 20 10 20 20 0 35.000 0 700.000 00 n/a 10 n/a 10 n/a 0 n/a n/a n/a 0 500.000

1.165.000 8.625.000

Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

Tradicijske kuće za najam

Hoteli ukupno

Kolektivni smještaj ukupno

Ostalo (uslužni servisi, trgovine, HiP)

Minihoteli i B&B pansioni

Privatni smještaj

Turistička naselja

2007 2020 - projekcija Promjena u broju Broj soba za ulaganje Ulaganja/sobi (EUR) Ukupna ulaganja (EUR)

9.790.000SVEUKUPNO

Polazeći od projiciranog obujma i strukture izgradnje, ukupna visina predvidivih ulaganja u renoviranje postojećih i/ili izgradnju novih objekata smještajne ponude kretala bi se na razini od oko 9,8 milijuna eura, pri čemu bi oko 12% ove sume

Page 114: STRATEŠKI marketing Jelsa

114

predstavljalo ulaganja u podizanje kvalitete postojeće smještajne ponude, dok bi se preostalih oko 88% odnosilo na nove „greenfield“ projekte.

Konačno, predvidiva struktura i obujam izgradnje ukazuju na činjenicu da bi do 2020. godine, a pod pretpostavkom realizacije većine identificiranih razvojno-investicijskih projekata, klaster Ivan Dolac-Zavala-Gromin Dolac mogao zaposliti oko 110 novih djelatnika (tablica 10 4.2.4.).

Tablica 10.4.2.4. Procjena novog zapošljavanja, klaster I. Dolac-Zavala-G. Dolac do 2020.

Brojbr. objekata br. soba/ap. br. objekata br. soba/ap. objekata soba/ap. novouposl.

0 0 0 0 0 0 05* 0 0 0 0 0 0 04* 0 0 0 0 0 0 03* 0 0 0 0 0 0 02* 0 0 0 0 0 0 0

0 0 5 75 5 75 190 0 0 0 0 0 00 0 5 75 5 75 19

141 465 200 700 59 235 590 0 10 20 10 20 100 n/a 10 n/a 10 n/a 30

108Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

SVEUKUPNO

Kolektivni smještaj ukupnoPrivatni smještaj

Hoteli ukupno

Tradicijske kuće za najamOstalo (uslužni servisi, trgovine, HiP)

Minihoteli i B&B pansioniTuristička naselja

Promjena u broju2007 2020 - projekcija

10.4.3. Klaster Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj Naposljetku, projekcija očekivanog broja turističkih dolazaka i noćenja, predvidivog broja smještajnih objekata, smještajnih jedinica i postelja, kao i očekivanih poslovnih performansi pojedinih karakterističnih vrsta smještaja za klaster Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj detaljnije je iskazana u nastavku u tablicama 10.4.3.1. odnosno 10.4.3.2.

Tablica 10.4.3.1. Dolasci i noćenja turista, klaster Humac-Poljica-Zastr.-Gdinj, 2001. 2007, 2020.

Broj % Broj % Broj %

DolasciPoljica-Zastražište-Gdinj 1.238 100,0% 3.689 100,0% 31.974 100,0%

UKUPNO 1.238 100,0% 3.689 100,0% 31.974 100,0%Pros. duljina boravka

Poljica-Zastražište-Gdinj 8,7 8,2 5,0 UKUPNO 8,7 8,2 5,0

NoćenjaPoljica-Zastražište-Gdinj 10.753 100,0% 30.434 100,0% 159.870 30,0%

UKUPNO 10.753 100,0% 30.434 100,0% 159.870 100,0%

Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

2001 2007 2020

Pod pretpostavkom postupne realizacije kako bitnih odrednica razvojne vizije općine Jelsa, tako i identificiranih razvojno-investicijskih projekata, područje klastera Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj moglo bi do konca 2020. godine raspolagati s oko 465 smještajnih jedinica (ili oko 230 više u odnosu na postojeće stanje), odnosno s oko 1.250 postelja (ili oko 625 postelja više u odnosu na postojeće stanje). Pritom bi najveći rast bio ostvaren u sferi tradicijskih kuća za najam, odnosno u sferi malog obiteljskog hotelijerstva, dok bi smještajni potencijal privatnih soba i apartmana ostao

Page 115: STRATEŠKI marketing Jelsa

115

približno isti. Ovakva bi kretanja, kao i u slučaju klastera Ivan Dolac-Zavala-Gromin Dolac, bitno doprinijela diversifikaciji postojeće smještajne ponude te bi se stvorile bitne pretpostavke za privlačenje različitih potrošačkih segmenata tijekom većeg dijela godine. Istodobno, predviñena dinamika u broju i strukturi smještajnih jedinica, povezano s postupnim produljavanjem sezone na području ovog klastera rezultirala bi ostvarivanjem oko 160 tisuća noćenja u 2020. godini (ili oko 5,3 puta više u odnosu na baznu 2007. godinu).

Tablica 10.4.3.2. Predvidiv broj i poslovanje smj. Objekata, klaster Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj u 2020.

broj broj smj. broj zauzetost broj broj smj. broj zauzetost dani pune prodane struktura faktor višestr. broj struktura zauzetostobjekata jedinica postelja postelja objekata jedinica postelja smj. jedinica zauzetosti smj. jedinice u % zauzetosti noćenja u % postelja

UKUPNO 100 625 1.250 27,4% 100 62.415 100,0% 2,56 159.870 100,0% 35,0% '- od čega hoteli

5*4*3*2*

'- od čega turistička naselja '- od čega kampovi '- od čega luke nautičkog turizma '- od čega privatne sobe i apartmani 66 235 622 13,4% 90 315 630 20,0% 73 22.995 36,8% 3,00 68.985 43,2% 30,0% '- od čega tradicijske kuće za najam 80 160 320 30,0% 110 17.520 28,1% 3,00 52.560 32,9% 45,0% '- od čega minihoteli i B&B pansioni 10 150 300 40,0% 146 21.900 35,1% 1,75 38.325 24,0% 35,0%Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

2007 2020 - projekcija

Konačno, uz i dalje značajan udio apartmanskih jedinica u vlasništvu lokalne populacije, bitnu novinu u smještajnoj ponudi klastera činilo bi nekoliko (10) obiteljski voñenih minihotela, odnosno 80-ak dosad turistički nevaloriziranih kuća za najam, obnovljenih u tradicijskom graditeljskom izričaju, lociranih ne samo na području etno-eko sela Humac, već i u brojnim zaselcima centralne hvarske visoravni.

S druge strane, visina predvidivih, ukupno potrebnih, ulaganja do 2020. godine prikazana je u tablici 10.4.3.3.

Tablica 10.4.3.3. Predvidiva ulaganja u turist. Ponudu, klaster Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj do 2020.

br. objekata br. soba/ap.br. objekata br. soba/ap. objekata soba/ap. renoviranje novo renoviranje novo renoviranje novo

5*4*3*2*

0 0 10 150 10 150 0 150 0 30.000 0 4.500.000

0 0 10 150 10 150 0 0 0 4.500.00066 235 90 315 24 80 118 80 2.000 25.000 236.000 2.000.0000 0 80 160 80 160 160 0 35.000 0 5.600.000 00 n/a 10 n/a 10 n/a 0 n/a n/a n/a 0 500.000

5.836.000 7.000.000

Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

Kolektivni smještaj ukupnoPrivatni smještaj

Ostalo (uslužni servisi, trgovine, HiP)

2007 2020 - projekcija Promjena u broju Broj soba za ulaganje Ulaganja/sobi (EUR) Ukupna ulaganja (EUR)

Hoteli ukupno

Tradicijske kuće za najam

Minihoteli i B&B pansioniTuristička naselja

12.836.000SVEUKUPNO

Polazeći od projiciranog obujma i strukture izgradnje, ukupna visina predvidivih ulaganja u renoviranje postojećih i/ili izgradnju novih objekata smještajne ponude kretala bi se na razini od oko 12,8 milijuna eura, pri čemu bi oko 45% ove sume predstavljalo ulaganja u podizanje kvalitete postojeće smještajne ponude, dok bi se preostalih oko 55% odnosilo na nove „greenfield“ projekte.

Page 116: STRATEŠKI marketing Jelsa

116

Konačno, predvidiva struktura i obujam izgradnje ukazuju na činjenicu da bi do 2020. godine, a pod pretpostavkom realizacije većine identificiranih razvojno-investicijskih projekata, klaster Humac-Poljica-Zastražišće-Gdinj mogao zaposliti oko 170 novih djelatnika (tablica 10 4.3.4.).

Tablica 10.4.3.4. Procjena novog zapošljavanja, klaster Humac-Poljica-Zast.-Gdinj do 2020.

Brojbr. objekata br. soba/ap. br. objekata br. soba/ap. objekata soba/ap. novouposl.

0 0 0 0 0 0 05* 0 0 0 0 0 0 04* 0 0 0 0 0 0 03* 0 0 0 0 0 0 02* 0 0 0 0 0 0 0

0 0 10 150 10 150 380 0 0 0 0 0 00 0 10 150 10 150 38

66 235 90 315 24 80 240 0 80 160 80 160 800 n/a 10 n/a 10 n/a 30

172Izvor: DZS i Institut za turizam Zagreb

Ostalo (uslužni servisi, trgovine, HiP)SVEUKUPNO

Tradicijske kuće za najamPrivatni smještaj

2007 2020 - projekcija

Hoteli ukupno

Kolektivni smještaj ukupnoTuristička naselja

Minihoteli i B&B pansioni

Promjena u broju

Page 117: STRATEŠKI marketing Jelsa

117

11. PLAN PODIZANJA KONKURENTNOSTI Kod najvećeg broja turista koji posjećuju neku zemlju, predmet interesa su, u pravilu, konkretne (turističke) destinacije, pri čemu je destinacija neka prostorno-geografska i/ili administrativna cjelina kojim se, s gledišta turističkog menadžmenta, može djelatno upravljati. Sukladno tome, dakle, i problematiku konkurentnosti9, valja razmatrati na razini turističke destinacije. Samim tim, paralelno s rastom turističke aktivnosti u svijetu, a time i zaoštravanjem konkurentske borbe meñu turističkim destinacijama, destinacijska se turistička politika mora fokusirati na poboljšanje konkurentske sposobnosti destinacije.

11.1. Uvodne naznake Plan podizanja konkurentnosti turizma općine Jelsa namijenjen je ponajviše otklanjanju odreñenog broja identificiranih slabosti i/ili nedostataka na koje je ukazala analiza turističke konkurentnosti projektnog područja (točka 3.7. ovog dokumenta). Cilj mu je da se na cijelom području općine Jelsa, kroz poboljšavanje odreñenih elemenata integralno shvaćene destinacijske turističke ponude, stvori ambijent u kojem će se turisti osjećati zadovoljnim, dobrodošlim, prihvaćenim i sigurnim. Istodobno, podizanje konkurentnosti turizma općine Jelsa trebalo bi lokalno stanovništvo učiniti ponosnim i zadovoljnnim i to kako uslijed dostignute razine destinacijske usluge u sferi javnog sektora, tako i uslijed postignutih poslovnih rezultata u objektima destinacijske turističke ponude.

Osim konkurentnosti na razini usko shvaćene ponude „klasičnih“ turističko ugostiteljskih sadržaja poput smještaja, odnosno hrane i pića, a što je povezano s aktivnostima u ingerenciji privatnih poduzetnika, razina destinacijske konkurentnosti u velikoj se mjeri odnosi i na činitelje kao što su dostupnost, kvaliteta prometnica, komunalna infrastruktura, sustav turističke signalizacije, raspoloživost info-punktova, mogućnost korištenja javnog prometa i njegovu kvalitetu, dostupnost i/ili interpretacija turističke resursno-atrakcijske osnove, raspoloživost trgovina i/ili suvenirnica, urbana estetika (ureñenost fasada, parkovne površine i nasadi, čistoća, buka, promet u mirovanju) i sl.

Kad je riječ o konkurentskim nedostacima povezanim s razvojem turizma na prostoru općine Jelsa, a koji su tijekom prve strateške radionice identificirani u suradnji s lokalnim dionicima turističkog razvoja, odmah je potrebno naglasiti dvije bitne odrednice:

• uočeni nedostaci odnose se podjednako kako na sferu interesa javnog, tako i na sferu interesa privatnog sektora;

• uklanjanje i/ili neutraliziranje uočenih nedostataka je, u većoj ili manjoj mjeri, povezano s potrebom angažiranja značajnih financijskih sredstava.

9 Konkurentnost u turizmu može se definirati kao: „sposobnost povećavanja turističkih primitaka, povećanog privlačenja posjetitelja i rasta profitabilnosti kao rezultat osiguravanja (ponude) memorabilnih doživljaja, vodeći istodobno računa o kvaliteti života lokalnog stanovništva i očuvanju resursne osnove destinacije za buduća pokoljenja“ (Ritchie i Crouch), odnosno kao „sposobnost destinacije da kreira i integrira proizvode dodane vrijednosti koji čuvaju resursnu osnovu, uz istodobno zadržavanje postojećeg tržišnog položaja u odnosu na druge destinacije realnog konkurentskog kruga“ (Hassan).

Page 118: STRATEŠKI marketing Jelsa

118

Nadalje, a što se tiče identificiranih konkurentskih nedostataka općine Jelsa u sferi interesa privatnog sektora10, odmah valja naglasiti činjenicu da će se njihovo otklanjanje odvijati postupno, ovisno o dinamici realizacije konkretnih razvojno-investicijskih projekata. U tom smislu, posebno valja istaknuti činjenicu da su najznačajniji razvojno-investicijski projekti privatnog sektora u funkciji podizanja konkurentnosti općine Jelsa prethodno već detaljno elaborirani (točka 10.3. ovog dokumenta).

S druge strane, a budući da je konkurentnost općine Jelsa na turističkom tržištu uvelike povezana i sa sferom djelovanja javnog sektora, na ovom se mjestu valja detaljnije osvrnuti i na konkretne projekte i/ili programe konkurentnosti u zoni odgovornosti kako općinskog poglavarstva, tako i turističke zajednice i komunalnih poduzeća. Pritom su, sukladno prethodno već definiranim ključnim strateškim ciljevima turističkog razvoja (točka 8.5. ovog dokumenta), projekti podizanja konkurentnosti općine Jelsa u domeni javnog sektora grupirani prema sljedećim područjima:

• stvaranje socijalno poticajnog razvojnog okruženja; • poboljšavanje turističke infra i suprastrukture; • diverzifikacija turističkih doživljaja i/ili iskustva; kao i • uspostava tržišne prepoznatljivosti i poželjnosti.

Slika 11.1.1. Relevantna područja za podizanje konkurentnosti turizma općine Jelsa

KONKURENTNOST TURIZMA

OPĆINE JELSA

Poboljšanje turističke infra i suprastrukture

Uspostava tržišne prepoznatljivosti i

poželjnosti

Stvaranje poticajnog socijalnog okruženja

Diverzifikacija turističkih doživljaja

i/ili iskustava

11.2. Konkurentski nedostaci u domeni javnog sektora Kad je riječ o uočenim konkurentskim nedostacima u domeni javnog sektora, a imajući na umu kako visinu potrebnih ulaganja, tako i financijski potencijal općine Jelsa, za očekivati je da odreñen broj ovih nedostataka, osobito u uvjetima teške

10 Pri čemu posebno valja izdvojiti nedovoljnu kvalitetu smještaja privatnih iznajmljivača, nedovoljnu ponudu dodatnih usluga u smještajnim objektima, nisku kvalitetu i raznolikost hrane u smještajnim objektima, odnosno u objektima hrane i pića, premalu raznolikost i originalnost ponude u objektima hrane i pića, nedovoljnu raspoloživost objekata hrane i pića u blizini turističkih atrakcija, neraspoloživost kongresnih sadržaja, neraspoloživost sadržaja za sportove na vodi, nepostojanje organizatora specijalnih aktivnosti, kao i nedovoljnu raznolikost i obuhvat ponude touroperatora.

Page 119: STRATEŠKI marketing Jelsa

119

gospodarske situacije u zemlji, neće biti moguće riješiti već u kratkom roku11. Tu se ponajviše misli na nedostatak adekvatnog kanalizacijskog sustava, kvalitetu lokalnih prometnica, postojanje „divljih odlagališta smeća, bolje zbrinjavanje krutog otpada, meñuotočku povezanost, raspoloživost turistički obrazovane radne snage i sl.

Neovisno o tome, analiza dostignute razine turističke konkurentnosti općine Jelsa ukazala je i na postojanje cijelog niza nedostataka u sferi djelovanja javnog sektora čije uklanjanje i/ili minimiziranje nije nužno povezano s velikim financijskim iznosima. Štoviše, riječ je o nedostacima koje je moguće ukloniti (ili barem bitno umanjiti) u relativno kratkom vremenskom razdoblju, a što bi znatno unaprijedilo današnji turistički imidž i konkurentnost turizma na cijelom razmatranom području (sva tri karakteristična klastera). Sukladno tome, prijedlog konkretnih programa podizanja konkurentnosti turizma na području općine Jelsa bit će u najvećoj mjeri posvećen uklanjanju (ili umanjivanju) nedostataka kao što su:

• opći dojam o općini Jelsa kao turističkoj destinaciji; • ureñenost i/ili čistoća javnih površina; • raspoloživost i profesionalizam turističkih vodiča; • interpretacija resursno-atrakcijske osnove; • nedostatak suradnje javnog i privatnog sektora na projektima od interesa za

razvoj turizma; • umreženost s drugim sektorima gospodarstva; • posvemašnji nedostatak dopunskih uslužnih sadržaja (trgovine, putničke

agencije, organizatori posebnih aktivnosti; kao i na • razina osposobljenosti i ljudi uključenih u turističko privreñivanje • raspoloživost osoba s upravljačkim vještinama.

11.3. Programi unapreñenja konkurentnosti turizma

11.3.1. Stvaranje socijalno poticajnog razvojnog okruženja U cilju stvaranja socijalno poticajnog razvojnog okruženja neophodnog za iniciranje, a potom i dinamiziranje turističkog razvoja općine Jelsa, radni je tim identificirao potrebu za pokretanjem sljedećih programa konkurentnosti:

• osnivanje turističkog razvojno-investicijskog centra; • pokretanje aktivnosti tzv. internog marketinga u cilju podizanja javne svijesti o

potencijalnim učincima turističkog razvoja, ali i o različitim ulogama ne samo direktno uključenih dionika razvoja, već i svih žitelja Općine;

• izdavanje priručnika za potencijalne investitore u privatnom sektoru.

11 S druge strane, mišljenja smo da ulazak u realizaciju odreñenog broja prethodno identificiranih razvojno-investicijskih projekata privatnog sektora može srednjoročno bitno popraviti financijsku situaciju općine Jelsa. Naime, za očekivati je da će ulazak u realizaciju odreñenog broja većih razvojno-investicijskih projekata privatnog sektora, osim kratkoročnih učinaka naplaćivanja komunalnog doprinosa i vodoprivredne naknade, značajno intenzivarati današnji obujam turističke aktivnosti na cijelom prostoru općine Jelsa. To bi trebalo dinamizirati i poduzetničku aktivnost lokalne populacije (turizam i ugostiteljstvo, trgovina, zanatstvo, servisi i sl.), uslijed čega bi se u općinski proračun počela slijevati veća količina poreznih primitaka koji bi se mogli koristiti za postupno uklanjanje onih konkurentskih nedostataka koji zahtijevaju veći financijski angažman nositelja javne vlasti.

Page 120: STRATEŠKI marketing Jelsa

120

Projekt br. 1 Turistički razvojno-investicijski centar

Vrsta projekta Socijalno poticajno razvojno okruženje

Djelokrug projekta Cijeli prostor općine Jelsa

Opis projekta

Nedostatak kvalitetnih informacija za potencijalne privatne investitore u turistički sektor Općine, kao i nedostatak poduzetničkih vještina za pripremu projekata i fazu razvoja jedna su od najvećih prepreka turističkog razvoja. Kako bi se povećao broj uspješnih turističkih projekata, bitno je osnovati Turistički razvojno-investicijski centar u sklopu kojeg bi se: • osiguravale i (besplatno) distribuirale relevantne informacije za potencijalne

investitore vezano za pripremu projekata i pitanja oko razvoja projekata relevantnih za turistički sektor.

• prikupljale i distribuirale informacije o mogućnostima financiranja, pravnim zahtjevima, porezima, registraciji, tržišnim trendovima i najboljim praksama u provoñenju poslovanja, marketingu, financijskom kontrolingu itd.

• pružale savjetodavne usluge na ad hoc i/ili organiziranoj osnovi, s ciljem da se smanji razina rizika, odnosno da se poveća postotak uspjeha privatnih ulagača u konkretne turističke razvojno-investicijske projekte. Osim ad hoc savjetodavnih usluga, organizirali bi se i tematizirani seminari i radionice na kojima bi se potencijalni investitori upoznavali s potrebom i načinom izrade dokumenata u vezi s razvojnim projektima.

• osiguravala savjetodavna pomoć o tradiciji lokalne arhitekture i standardima gradnje.

Provedbeni model Centar bi se mogao osnovati pri Općinskom poglavarstvu uz savjetodavnu pomoć i/ili aktivnu suradnju djelatnika Agencije za razvoj SDŽ.

Uključeni dionici • Općina Jelsa • Agencija za razvoj SDŽ • Zainteresirani poduzetnici

Očekivani rezultati

• Povećanje broja uspješnih poslovnih pothvata u privatnom sektoru • Obogaćenje i diverzifikacija turističke ponude u promatranom području • Podizanje ukupne turističke aktivnosti • Unapreñenje kvalitete života lokalnog stanovništva

Akcijski plan

• Osnivanje i zapošljavanje osoblja u Centru • Stvaranje baze podataka • Generiranje informacija za potencijalne poduzetnike • Distribucija informacija (prezentacije, tiskani materijali, elektronički medij) • Analiza / kompilacija tržišnih trendova • Pokretanje savjetodavnih usluga • Radionice, seminari, ad hoc konzultacije i pomoć u pripremi dokumenata

Vremenski raspored • Osnivanje Centra – odmah nakon usvajanja ovog dokumenta • Generiranje i distribucija informacija – 3 mjeseca nakon osnivanja Centra • Savjetodavne usluge – 1 godina nakon osnivanja Centra

Potrebna sredstva

• Plaće i uredski troškovi – trebali bi se osigurati na razini općinskog proračuna

• Potrebna sredstva na godišnjoj razini odnose se na plaće za dvije osobe (cca. 30.000 EUR bruto), uvećano za uredske i materijalne troškove Centra (cca. 10.000 EUR).

Page 121: STRATEŠKI marketing Jelsa

121

Projekt br. 2 Interni marketing (podizanje javne svijesti o turizmu)

Vrsta projekta Socijalno poticajno razvojno okruženje

Djelokrug projekta Cijeli prostor općine Jelsa

Opis projekta

U fazi zatečenog stanja turističkog razvoja, interesi pojedinih razvojnih dionika (nositelji javne vlasti, turistička zajednica, hotelijeri, privatni iznajmljivači, privatni ugostitelji, najšira populacija) bitno se razlikuju. Samim tim, nemoguće je uskladiti uloge, ali i odgovornosti pojedinih aktera u njegovu razvijanju U takvoj situaciji, većina razvojnih dionika djeluje autonomno, pri čemu se i postižu suboptimalni učinci što stvara percepciju nemoći i apatije. Vodeći računa o tome interni marketing i promocija usmjereni su na: • Uspostavu klime meñusobnog povjerenja i suradnje svih razvojnih dionika • Senzibiliziranje nositelja javne vlasti o potrebi uspostave dijaloga i suradnje s

istaknutim predstavnicima kako privatnog sektora, tako i komunalnih poduzeća i turističkom zajednicom (javno-privatna i javno-javna partnerstva)

• Osiguranje konzistentne kvalitete usluge na razini cijele destinacije • Informiranje stanovništva o novim mogućnostima za ulaganja u turizam • Prezentacije turističkih atrakcija u regiji široj populaciji i poučavanje o tome

kako usmenim preporukama promovirati projektno područje Projektom se predlaže razvoj specifično ciljanih poruka za svaku od navedenih skupina odgovarajućim promotivnim i komunikacijskim alatima i aktivnostima kojima se podiže svijest o potrebi meñusobne suradnje i komunikacije u cilju dinamiziranja turističkog razvoja i/ili tržišnog repozicioniranja destinacije. Trebao bi se osigurati izravan kontakt s članovima ciljanih skupina i ciljanim medijima.

Provedbeni model • Preporuča se da se razvoj cijelog programa povjeri općinskom pogravarstvu i turističkoj zajednici općine Jelsa.

Uključeni dionici

• Lokalna uprava • Komunalna poduzeća • Turistička zajednica općine Jelsa • Privatni sektor • Osobe koje su u neposrednom kontaktu s turistima i/ili velikim brojem osoba

za vrijeme posla (npr. trgovci, konobari, hotelsko osoblje, frizeri i sl.) • Šira populacija

Očekivani rezultati

• Stvaranje pozitivnog razvojnog ozračja • Nove razvojne inicijative u funkciji ubrzavanja turističkog razvoja destinacije • Povećan interes lokalnog stanovništva za ulaganja u turistički sektor • Bolja promocija Jelse • Veće zadovoljstvo boravkom za goste

Akcijski plan

• Definiranje interesnih grupa i pojedinaca te opsega programa • Definiranje i osmišljavanje programa podizanja javne svijesti • Transferiranje znanja za učinkovit i koordiniran razvoj turizma • Implementacija programa podizanja javne svijesti

Vremenski raspored

• Definiranje interesnih grupa i pojedinaca te opsega programa – odmah po usvajanju ovog programa

• Definiranje i osmišljavanje programa– 3 mjeseca od usvajanja ovog programa • Transferiranje znanja– 12 mjeseci od definiranja programa • Implementacija programa podizanja javne svijesti – 4 godine

Potrebna sredstava • U provoj godini implementacije projekta cca. 30.000 EUR, odnosno 15.000 EUR godišnje u preostale tri godine provedbe

Page 122: STRATEŠKI marketing Jelsa

122

Projekt br. 3 Priručnik za investitore u privatnom sektoru

Vrsta projekta Socijalno poticajno razvojno okruženje

Djelokrug projekta Cijeli prostor općine Jelsa

Opis projekta

Većina novoizgrañenih turističko-ugostiteljskih i/ili s turizmom povezanih objekata u privatnom vlasništvu ne zadovoljava ni zahtjeve struke, niti zahtjeve tržišta. Novi poduzetnički projekti u sektoru turizma morali bi primjenjivati uobičajene procedure u razvoju projekata. S tim u vezi treba naglasiti predinvesticijsku fazu, tijekom koje bi investitor trebao procijeniti tržišnu i ekonomsku održivost projektne ideje kao i investicijsku fazu, čiji bi rezultat trebao biti izgradnja turističkog objekta usklañenog s očekivanjima tržišta i s postavljenim standardima glede prostornih gabarita i kvalitete usluge. Kako bi se povećao broj uspješnih projekata u privatnom sektoru, potreban je svojevrsni praktični Priručnik koji bi vodio neiskusne investitore kroz pripremni i razvojni proces te koji bi smanjio postotak loših investicijskih odluka.

Provedbeni model Općinsko poglavarstvo u suradnji sa Županijom i resornim ministarstvom

Uključeni dionici

• Općinsko poglavarstvo • Resorno ministarstvo • SDŽ • Lokalno stanovništvo - potencijalni poduzetnici

Očekivani rezultati

• Povećanje inicijativa privatnog sektora • Povećanje uspješnih investicijskih projekata lokalnog stanovništva • Obogaćenje i diverzifikacija turističke ponude u promatranom području • Podizanje turističke aktivnosti • Unapreñenje kvalitete života lokalnih stanovnika

Akcijski plan

• Javni poziv za natječaj za izradu Priručnika • Izbor autora • Priprema Priručnika • Odobrenje Priručnika od resornog ministarstva • Javna prezentacija i promocija Priručnika • Provedba

Vremenski

raspored

• Javni poziv za natječaj – odmah nakon usvajanja ovog dokumenta • Izbor autora – 1 mjesec nakon javnog natječaja • Zadnja verzija Priručnika – 3 mjeseca nakon izbora autora • Provedba – 4 mjeseca nakon izbora autora

Potrebna sredstva • Predvidivo oko 30-35.000 EUR

11.3.2. Poboljšanje turističke infra i supra strukture Poboljšanje turističke infra i suprastrukture, a kako je to već prethodno objašnjeno, povezano je ponajviše s potrebnim ulaganjima privatnog sektora u obogaćivanje postojeće turističko-ugostiteljske i ostale uslužne ponude općine Jelsa, pri čemu su najznačajniji projekti detaljno elaborirani u poglavlju 10. ovog dokumenta (Prioritetni razvojni projekti privatnog sektora).

Page 123: STRATEŠKI marketing Jelsa

123

11.3.3. Diverzifikacija turističkih doživljaja i/ili iskustava Diverzifikacija turističkih doživljaja i/ili iskustava na prostoru općine Jelsa, bit će inicirana pokretanjem sljedećih programa konkurentnosti:

• razvoj turizma vina; • razvoj vjerskog turizma; • razvoj „ribarskog turizma“ • razvoj ruralnog turizma.

Projekt br. 4 Razvoj turizma vina (enoturizma)

Vrsta projekta Diverzifikacija turističkih doživljaja (iskustava)

Djelokrug projekta • Vinorodna područja općine Jelsa

Opis projekta

S obzirom na postojanje kako nekoliko izuzetno etabliranih vinarija, tako i većeg broja malih proizvoñača vina, na prostoru Općine, a u suradnji i s ostalim jedinicama lokalne samouprave otoka Hvara, trebalo bi odmah pristupiti razvoju turizma vina. Razvoj proizvoda odnosi se na etabliranje odreñenog broja vinarija kao samostalnih turističkih atrakcija, ali i uspostavljanje svojevrsne vinske ceste (kušaonice, tematska dogañanja, prodaja lokalno proizvedenih proizvoda). Projekt ima za cilj sadržajno oblikovati, ustrojiti i komercijalizirati dobro organizirani vinski turistički proizvod koji će nadići postojeću, još uvijek visoko fragmentiranu ponudu.

Provedbeni model Turistička zajednica općine Jelsa suradnji s drugim turističkim zajednicama otoka Hvara, općinom Jelsa i individualnim ponuñačima usluga.

Uključeni dionici

• Turistička zajednica općine Jelsa • Turističke zajednice ostalih jedinica lokalne samouprave otoka Hvara • Poglavarstvo općine Jelsa • Individualni ponuñači turističkih usluga u ruralnom okruženju

Očekivani rezultati

• Privlačenje novih, platežno sposobnih, tržišnih segmenata na područje općine Jelsa (izvan glavne turističke sezone)

• Povećanje ukupnog broja posjetitelja i produljenje sezone • Povećanje prihoda od turizma • Razvoj lojalnosti posjetitelja/generiranje ponovljenih posjeta • Povećanje poslovnih mogućnosti za lokalne poduzetnike osiguravanjem

usluga i sadržaja vezanih za vinski proizvod

Akcijski plan

• Evaluirati postojeće vinarije i proizvoñače vina • Utvrditi prazninu izmeñu stupnja razvijenosti proizvoda i tržišnih mogućnosti • Identificirati zainteresirane dionike i njihove ljudske i financijske resurse • Razviti plan za razvoj vinskog turizma kako bi se osigurala sinergija izmeñu

aktivnosti javnog i privatnog sektora • Generirati potporu i angažiranost svih uključenih dionika • Razviti plan marketinga i promocije • Trajno unapreñivati proizvod

Vremenski raspored • Faza planiranja - 6 mjeseci nakon usvajanja ovog dokumenta • Provedba – 15 mjeseci nakon usvajanja ovog dokumenta • Promocija - 20 mjeseci nakon usvajanja ovog dokumenta

Potrebna sredstva

• Faza planiranja - koncepcija – 25-30.000 EUR • Provedba – ovisi o koncepciji. • Promocija – 20.000 EUR u početku, 10.000 EUR godišnje nakon

ustanovljenja proizvoda

Page 124: STRATEŠKI marketing Jelsa

124

Projekt br. 5 Razvoj vjerskog turizma

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Djelokrug projekta Jelsa/Vrboska/Pitve/Vrisnik/Svirče

Opis projekta

Kršćanska je duhovnost tijekom čitave svoje povijesti, uz liturgiju, poznavala oblik bogoštovlja koji zovemo pučka pobožnost. Ovaj je oblik bogoštovlja i danas izvorno sačuvan u središnjem dijelu otoka Hvara, pri čemu se pučki pjevači koji pjevaju prastari pučko-koralni pasio biraju na ad hoc osnovi. Pasionska baština na cijelom otoku, posebno u njegovom srednjem dijelu, najslikovitije se očituje u procesiji "Za Križem", nabožnim pjesmama (Gospin plač) i molitvama. Prvi zapis o procesiji "Za Križem" registriran je 1658. godine. Danas procesija "Za Križem" počinje u 22 sata na Veliki Četvrtak, traje 8 sati, duga je oko 22 km i obuhvaća šest župa: Jelsu, Pitve, Vrisnik, Svirče, Vrbanj i Vrbosku.

S obzirom na činjenicu da je pobožnost je već stoljećima duboko utkana u dušu svih mještana općine Jelsa, odnosno da je Procesija "Za križen" nedavno uvrštena kao fenomen nematerijalne kulturne baštine u zaštitu UNESCO-a, projekt ima za cilj sadržajno oblikovati, organizacijski ustrojiti i komercijalizirati proizvod vjerskog turizma.

Provedbeni model Turistička zajednica općine Jelsa u suradnji s općinskim poglavarstvom i Ministarstvom kulture RH

Uključeni dionici • Općina Jelsa • Turistička zajednica općine Jelsa • Ministarstvo kulture RH

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Produljenje sezone • Rast životnog standarda lokalne populacije • Očuvanje i oživljavanje tradicionalnih običaja • Podizanje turističke atraktivnosti šireg područja

Akcijski plan

• Razrada koncepcije i promocija projekta • Privlačenje potencijalnih dobavljača usluga (distribucija informacija, stručna

pomoć, edukacija) • Plasiranje na tržište i komercijalizacija • Trajna operacionalizacija marketinških i promotivnih aktivnosti

Vremenski plan

• Razrada koncepcije i promocija projekta - 6 mjeseci po usvajanju ovog dokumenta

• Privlačenje potencijalnih dobavljača usluga (distribucija informacija, stručna pomoć, edukacija) – trajna aktivnost

• Plasiranje na tržište i komercijalizacija – 12 mjeseci po usvajanju ovog dokumenta

• Trajna operacionalizacija marketinških i promotivnih aktivnosti – trajno nakon plasiranja na tržište

Potrebna sredstava

• Razvoj koncepcije i promocija projekta – 25-30 tisuća EUR • Plasiranje na tržište i komercijalizacija – 50 tisuća EUR • Trajna operacionalizacija marketinških i promotivnih aktivnosti – ovisi o veličini

klastera i interesa stvorenog u fazi plasiranja na tržište

Page 125: STRATEŠKI marketing Jelsa

125

Projekt br. 6 Razvoj „ribarskog turizma“

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Djelokrug projekta Vrboska i sva ostala priobalne mjesta općine Jelsa

Opis projekta

Ribarstvo je sveprisutna tema u primorskom dijelu općine Jelsa. Ona obuhvaća priču o razvoju otočke ekonomije (ribarstvo, prerada ribe, izvoz) i iskorištavanju prirodnih resursa, a temelj je i gastronomske tradicije. Ova tradicija već je parcijalno ovjekovječena u Ribarskom muzeju u Vrboskoj (ali i izložbi koju je tijekom 2008. godine bila postavljena u hvarskom Arsenalu). Istodobno, ovo je proizvod koji apelira širokom rasponu tržišnih segmenata, a može se oblikovati kao niz proizvoda kreativnog turizma (druženje s ribarima, odlazak na ribarenje, učenje o konzerviranju ribe, dan proveden s obitelji ribara, tipičan dan u kući ribara i sl.) te kao tematska ruta koja objedinjuje naselja otoka Hvara s izraženom ribarskom tradicijom. Cilj je ovog projekta:

• objediniti atrakcije i priče povezane s tradicijom ribarstva te time stvoriti kritičnu masu atrakcija kako bi se tema ribarstva učinila prominentnom

• očuvati i revitalizirati tradiciju ribarstva • generirati dodatne prihode ribarskim obiteljima/omogućiti samozapošljavanje,

otvoriti nova radna mjesta • zadržati mlade na otocima • potaknuti privatno poduzetništvo

Provedbeni model Turistička zajednica općine Jelsa u suradnji s općinskim poglavarstvom, dionicima turističkog razvoja Vrboske i Ministarstvom kulture RH

Uključeni dionici

• Općina Jelsa • Dionici turističkog razvoja Vrboske • Turistička zajednica općine Jelsa • Ministarstvo kulture RH • Ministarstvo poljoprivrede RH

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Produljenje sezone • Rast životnog standarda lokalne populacije • Očuvanje i oživljavanje tradicionalnih običaja • Podizanje turističke atraktivnosti šireg područja

Akcijski plan • Razrada koncepcije i promocija projekta • Plasiranje na tržište i komercijalizacija • Trajna operacionalizacija marketinških i promotivnih aktivnosti

Vremenski plan

• Razrada koncepcije i promocija projekta - 6 mjeseci po usvajanju ovog dokumenta

• Plasiranje na tržište i komercijalizacija – 12 mjeseci po usvajanju ovog dokumenta

• Trajna operacionalizacija marketinških i promotivnih aktivnosti – trajno nakon plasiranja na tržište

Potrebna sredstava

• Razvoj koncepcije i promocija projekta – 25-30 tisuća EUR • Plasiranje na tržište i komercijalizacija – 30 tisuća EUR • Trajna operacionalizacija marketinških i promotivnih aktivnosti – ovisi o veličini

klastera i interesa stvorenog u fazi plasiranja na tržište

Page 126: STRATEŠKI marketing Jelsa

126

Projekt br. 7 Razvoj ruralnog turizma

Vrsta projekta Diverzifikacija turističkih doživljaja (iskustava)

Djelokrug projekta

• Etno-eko selo Humac • Naselja centralne visoravni općine (Svirče, Pitve, Vrisnik, Gdinj, Poljica,

Zastražišće) • ostala naselja općine s većom koncentracijom očuvanih tradicijskih ruralnih

domaćinstava

Opis projekta

Skupština Splitsko-dalmatinske županije usvojila je i aktivno provodi „Program obnove raseljenih i zapuštenih sela SDŽ“ u cilju njihovog prerastanja u kapacitete etno-eko turističke ponude čime bi se kvalitativno diversificirala postojeća turistička ponuda Županije te stvorio novi, meñunarodno prepoznatljivi, turistički brend. U slučaju općine Jelsa, uz selo Humac koje se već profilira kao etno-eko proizvod, ideja je dodatno aktivirati izuzetno atraktivan, a slabo turistički valoriziran prostor unutrašnjost općine (naselja Pitve, Vrisnik, Svirče, Poljica, Gdinj, Zastražišće) kroz stvaranje atraktivnog turističkog proizvoda na osnovi autentičnog ruralnog okruženja, očuvane ruralne baštine i stoljetne kulture života i rada hvarskih težaka. Proizvod bi uključivao aktivan odmor, počevši od pomaganja u tipičnim poljoprivrednim poslovima, do raznih aktivnosti u prirodi (vožnja biciklom, planinarenje, ribolov, branje maslina, berba lavande, berba grožña, promatranje biljnog i životinjskog svijeta itd.). Razvijeni proizvod ( i klaster) mogli bi se zajednički promovirati i komercijalizirati.

Projektna ideja uključuje i osnivanje specijalizirane udruge koja bi za domaćnistva-članice obavljala usluge edukacije, standardizacije proizvoda (sustav kvalitete) i marketinške aktivnosti.

Provedbeni model Turistička zajednica općine Jelsa u suradnji s udrugom “Humac”, općinom Jelsa, odjelom za pomorstvo i turizam SDŽ te individualnim ponuñačima ruralnih turističkih usluga

Uključeni dionici

• Turistička zajednica općine Jelsa • Poglavarstvo općine Jelsa • Udruga „Humac” • Odjel za pomorstvo i turizam SDŽ • Individualni ponuñači ruralnih turističkih usluga

Očekivani rezultati

• Razvoj novih proizvoda • Produljenje sezone • Stvaranje integriranog ruralnog doživljaja • Dodatno (samo)zapošljavanje i rast životnog standarda lokalne populacije • Očuvanje i oživljavanje tradicionalnih obrta/stradicionalne arhitekture i kulture • Podizanje turističke atraktivnosti šireg područja

Akcijski plan

• Osnivanje Udruge ponuñača ruralnih doživljaja, • Razrada koncepcije i promocija projekta • Privlačenje potencijalnih dobavljača usluga (distribucija informacija, stručna

pomoć, edukacija) • Plasiranje na tržište i komercijalizacija • Trajna operacionalizacija marketinških i promotivnih aktivnosti

Vremenski raspored

• Osnivanje Udruge dobavljača ruralnih doživljaja – 6 mjeseci po usvajanju ovog dokumenta

• Razrada koncepcije i promocija projekta - 9 mjeseci po usvajanju ovog dokumenta

• Privlačenje potencijalnih dobavljača usluga (distribucija informacija, stručna

Page 127: STRATEŠKI marketing Jelsa

127

pomoć, edukacija) – trajna aktivnost • Plasiranje na tržište i komercijalizacija – ne prije nego što se organizira 10- ak

ponuñača • Trajna operacionalizacija marketinških i promotivnih aktivnosti – trajno nakon

plasiranja na tržište

Potrebna sredstva

• Razvoj koncepcije i promocija projekta – 25-30 tisuća EUR • Plasiranje na tržište i komercijalizacija – 50 tisuća EUR • Trajna operacionalizacija marketinških i promotivnih aktivnosti – ovisi o

veličini klastera i interesa stvorenog u fazi plasiranja na tržište

11.3.4. Uspostava tržišne prepoznatljivosti i poželjnosti

Konačno, a što se tiče potrebe povećanja tržišne prepoznatljivosti i poželjnosti prostora općine Jelsa na domaćem i meñunarodnom turističkom tržištu, potrebno je odmah krenuti u stvaranje preduvjeta za kvalitetnije turističko informiranje kako o atrakcijama na cijelom prostoru općine, tako i za kvalitetnije valoriziranje najznačajnijih atrakcija i/ili lokaliteta kroz poboljšani sustav njihove interpretacije. Sukladno tome, uz urbano opremanje i interpretacije pojedinih naselja Općine, potrebno je inicirati osnivanje glavnog centra za posjetitelje u središtu Jelse te barem dva interpretacijsko-informacijska punkta:

• info-punktovi Tor – Galešnik; • info punkt Grapčeva špilja.

Projekt br. 8 Urbano opremanje i interpretacija naselja

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Djelokrug projekta Jelsa, Vrboska, Svirče, Vrisnik, Pitve, Zavala, Ivan Dolac, Gdinj, Zastražište, Poljica

Opis projekta

Većinu naselja općine Jelsa moralo bi se tematski diferencirati na tržištu, pri čemu bi se dominantna tema morala manifestirati u kreiranju jedinstvene atmosfere usañene u vizualni sklad svakog pojedinog mjesta. Tema bi morala biti podržana nizom kompatibilnih dogañanja na otvorenom. Stoga je zadatak ovog projekta:

• oživjeti distinktivan identitet, kulturu i povijest pojedinih mjesta općine Jelsa • kreirati atraktivan imidž malih, povijesnih mjesta i/ili naselja (diferenciranim

temama) kako bi bili privlačni stanovnicima i posjetiteljima općine Jelsa • potaknuti svijest javnosti o vrijednosti kulturne baštine mjestai naselja općine

Jelsa kroz signalizaciju, dizajn javnih prostora i interpretaciju

Provedbeni model Turistička zajednica općine Jelsa u suradnji s općinskim poglavarstvom i Ministarstvom kulture RH

Uključeni dionici

• Općina Jelsa • Mjesta i naselja općine Jelsa • Uredi za prostorno planiranje • Konzervatorski zavod MK – Split • Sustav turističkih zajednica • Poduzetnici u kulturi, umjetnosti i turizmu

Page 128: STRATEŠKI marketing Jelsa

128

Očekivani rezultati

• Razrañen proces definiranja distinktivne teme u suradnji s lokalnim dionicima i stručnjacima

• Definirane upute za tematizirani urbani dizajn – signalizacija, interpretacija važnih kulturnih dobara, ulični namještaj i rasvjeta

• Pilot-projekt - implementacija projekta na jednom od odabranih mjesta u općini • Uspostavljena metodologija i oformljen tim stručnjaka za podršku

implementaciji u ostalim mjestima općine

Akcijski plan

• Osigurati financijska sredstva • Razviti metodologiju projekta (participacija lokalnih dionika, stručnjaci i

hodogram aktivnosti) • Oformiti tim stručnjaka za implementaciju projekta • Identificirati mjesto (naselje) za pilot-testiranje • Razviti program edukacije i sufinanciranja za njegovu implementaciju u ostalim

mjestima opčine Jelsa

Vremenski plan

• Osigurati financijska sredstva – odmah po donošenju odluke o pokretanju projekta

• Razviti metodologiju projekta – 2 mjeseca od pokretanja projekta • Oformiti tim stručnjaka za implementaciju projekta – 3 mjeseca od pokretanja

projekta • Identificirati mjesto (naselje) za pilot-testiranje – 4 mjeseca od pokretanja

projekta • Razviti program edukacije za njegovu implementaciju u ostalim mjestima

opčine Jelsa – 6 mjeseci od pokretanja projekta

Potrebna sredstava

• Metodologija projekta – 15.000 EUR • Pilot projekt – tematiziranje i interpretacija naselja 25.000 EUR • Pilot-projekt - implementacija – 30.000 EUR • Program edukacije laće djelatnika (2 osobe) – 25.000 EUR • Edukacija – 5.000 EUR • Implementacija u ostalim mjestima općine Jelsa – 20- 25.000 EUR po mjestu

Projekt br. 9 Centar za posjetitelje Jelsa

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Djelokrug projekta Jelsa, središte mjesta

Opis projekta

Osnivanje dobro osmišljenog turističkog informacijskog sustava predstavlja bitni element destinacijske ponude koji pruža gostima dobrodošlicu, osigurava korisne informacije i orijentacijske savjete, interpretira resurse/atrakcije u destinaciji itd. U tom smislu, u samom središtu Jelse (u sklopu općinskog poglavarstva ili u njegovoj neposrednoj blizini) valjalo bi odmah osigurati adekvatan prostor za smještaj glavnog interpretacijskog centra općine Jelsa.

U sklopu Centra poseban naglasak valja posvetiti interpretaciji nekoliko ključnih tema kao što su: crkve-fortifikacije, Ager, lokalitet Tor-Galešnik, Grapčeva špilja, manifestacija „Za križem“, odnosno bogata kultura života i rada ovog kraja (etno-eko selo Humac, ribarstvo i ribarski muzej u Vrboskoj, maslinovo ulje i muzej maslinarstva u Pitvama, lavanda i pečenje ulja u Poljicama i sl.)

Sam Centar treba biti opremljen tako da nudi raznovrsne interaktivne programe, prostoriju s audio-video opremom, multifunkcionalan prostor namijenjen za

Page 129: STRATEŠKI marketing Jelsa

129

prezentacije i predavanja, izložbeni prostor, informacijski pult, prostor za odmor, suvenirnicu i sobu za osoblje.

Provedbeni model Turistička zajednica općine Jelsa u suradnji s općinskim poglavarstvom i Ministarstvom kulture RH

Uključeni dionici • Općina Jelsa • Turistička zajednica općine Jelsa • Ministarstvo kulture RH

Očekivani rezultati

• Povećanje turističke atraktivnosti projektnog područja • Viša kvaliteta usluga • Povećanje zadovoljstva posjetitelja • Povećanje turističke posjećenosti • Povećanje prihoda od turizma

Akcijski plan

• Priprema projektne dokumentacije • Ishoñenje potrebnih dozvola • Izgradnja i opremanje • Zapošljavanje i edukacija osoblja • Promocija centra

Vremenski plan

• Priprema projektne dokumentacije – 6 mjeseci od donošenja odluke o pokretanju ovog projekta

• Ishoñenje potrebnih dozvola – 12 mjeseci od pokretanja projekta • Izgradnja i opremanje – 12 mjeseci od ishodovanja svih potrebnih dozvola i

osiguranja financijskih sredstava • Zapošljavanje i edukacija osoblja – 4 mjeseca prije dovršenja izgradnje • Promocija centra – aktivnosti počinju mjesec dana prije roka dovršenja

Potrebna sredstava

• Priprema projektne dokumentacije – 90.000 EUR • Ishoñenje potrebnih dozvola – 50.000 EUR • Izgradnja i opremanje – 350.000 EUR • Plaće djelatnika (2 osobe) – 25.000 EUR • Edukacija osoblja – 7.000 EUR • Promocija centra – 20.000 EUR u prvoj, 10.000 EUR u svakoj sljedećoj godini

Projekt br. 10 Interpretacijsko-informacijski punkt Grapčeva špilja

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Djelokrug projekta Jelsa, Humac-Grapćeva špilja

Opis projekta

Dobro osmišljeni turistički interpretativno-informacijski sustav, predstavlja bitni element destinacijske ponude koji pruža gostima dobrodošlicu, osigurava korisne informacije i orijentacijske savjete, interpretira resurse/atrakcije u destinaciji itd.

Grapčeva špilja nalazi se na južnim obroncima otoka Hvara, kod mjesta Humac. Ova je špilja poznata po arheološkim nalazima te predstavlja jedno od najstarijih nalazišta hvarske kulture i civilizacije na Jadranu. Duga je 21 i široka 32 metra, a nalazi se na 239 metara nadmorske visine na teško pristupačnu terenu. Sadrži ostatke civilizacije koji potječu iz vremena izmeñu četiri i pet tisuća godina prije Krista. Špilja je 1964. proglašena zaštićenim spomenikom prirode. Iako je dostupna turistima, a posjete organizira hvarska udruga "Humac", špilja još uvijek

Page 130: STRATEŠKI marketing Jelsa

130

nije adekvatno turistički valorizirana. Osim što bi osnivanje interpretacijsko-informacijskog punkta Grapćeva špilja predstavljalo novi kvalitativni element ukupne destinacijske ponude koji bi dostojno prezentirao bogatu povijest ovog kraja, riječ je i o sadržaju koji bi značajno povećao kvalitetu boravka u destinaciji te koji bi generirao i značajan broj posjeta, te s tim povezanih dodatnih prihoda kako od prodaje ulaznica, suvenira i memorabilija, tako i od potrošnje izletnika u trgovini i ugostiteljskim objektima općine Jelsa.

Interpretacijski centar Grapčeva špilja odmah bi valjalo opremiti kvalitetno dizajniranim informacijskim panoima, osigurati naplatu ulaznica, odnosno predvidjeti mogućnost za kupnju memorabilija i suvenira (montažni objekt).

Provedbeni model Turistička zajednica općine Jelsa u suradnji s općinskim poglavarstvom i Ministarstvom kulture RH

Uključeni dionici • Općina Jelsa • Turistička zajednica općine Jelsa • Ministarstvo kulture RH

Očekivani rezultati

• Povećanje turističke atraktivnosti projektnog područja • Viša kvaliteta usluga • Povećanje zadovoljstva posjetitelja • Povećanje turističke posjećenosti • Povećanje prihoda od turizma

Akcijski plan • Priprema informacijskih panoa • Zapošljavanje i edukacija vodiča • Izgradnja montažnog objekta - štanda

Vremenski plan

• Priprema informacijskih panoa – 1 mjesec od donošenja odluke o pokretanju ovog projekta

• Zapošljavanje i edukacija osoblja – 24 – 36 mjeseci od postavljanja informacijskih panoa (ovisno o potražnji)

• Izgradnja montažnog objekta – štanda – paralelno sa zapošljavanjem osoba za stručno organizirano voñenje kroz lokalitet

Potrebna sredstava • Priprema projektne dokumentacije – 2.000 EUR • Plaće djelatnika (1 osoba pet mjeseci godišnje) – 5.000 EUR godišnje • Izgradnja montažnog objekta – štanda – 3.000 EUR

Projekt br. 11 Interpretacijsko-informacijski punkt Tor - Galešnik

Vrsta projekta Unapreñenje turističke suprastrukture

Djelokrug projekta Jelsa, lokalitet Tor-Galešnik

Opis projekta

Dobro osmišljeni turistički interpretativno-informacijski sustav, predstavlja bitni element destinacijske ponude koji pruža gostima dobrodošlicu, osigurava korisne informacije i orijentacijske savjete, interpretira resurse/atrakcije u destinaciji itd.

Južno od Jelse na platou gorske kose smjestile su se dvije utvrde: ilirsko-grčka tvrñava Tor iz IV. st. pr. Krista i srednjovjekovni grad-tvrñava Galešnik. Iako je riječ o prvorazrednim objektima kulturne baštine, obje uvrde danas gotovo da i nisu turističke interpretirane, a time ni adekvatno turistički valorizirane. Osim što bi osnivanje interpretacijsko-informacijskog punkta Tor-Galešnik predstavljalo novi kvalitativni element ukupne destinacijske ponude koji bi dostojno prezentirao

Page 131: STRATEŠKI marketing Jelsa

131

bogatu povijest ovog kraja, riječ je i o sadržaju koji bi značajno povećao kvalitetu boravka u destinaciji te koji bi generirao i značajan broj posjeta, te s tim povezanih dodatnih prihoda kako od prodaje ulaznica, suvenira i memorabilija, tako i od potrošnje izletnika u trgovini i ugostiteljskim objektima općine Jelsa.

Interpretacijski centar Tor-Galešnik u prvoj bi fazi valjalo opremiti kvalitetno dizajniranim informacijskim panoima, dok bi u drugoj fazi valjalo osigurati i stručno voñenje, naplatu ulaznica, odnosno mogućnost za kupnju memorabilija i suvenira (montažni objekt).

Provedbeni model Turistička zajednica općine Jelsa u suradnji s općinskim poglavarstvom i Ministarstvom kulture RH

Uključeni dionici • Općina Jelsa • Turistička zajednica općine Jelsa • Ministarstvo kulture RH

Očekivani rezultati

• Povećanje turističke atraktivnosti projektnog područja • Viša kvaliteta usluga • Povećanje zadovoljstva posjetitelja • Povećanje turističke posjećenosti • Povećanje prihoda od turizma

Akcijski plan • Priprema informacijskih panoa • Zapošljavanje i edukacija vodiča • Izgradnja montažnog objekta - štanda

Vremenski plan

• Priprema informacijskih panoa – 1 mjesec od donošenja odluke o pokretanju ovog projekta

• Zapošljavanje i edukacija osoblja – 24 – 36 mjeseci od postavljanja informacijskih panoa (ovisno o potražnji)

• Izgradnja montažnog objekta – štanda – paralelno sa zapošljavanjem osoba za stručno organizirano voñenje kroz lokalitet

Potrebna sredstava • Priprema projektne dokumentacije – 2.000 EUR • Plaće djelatnika (1 osoba pet mjeseci godišnje) – 5.000 EUR godišnje • Izgradnja montažnog objekta – štanda – 3.000 EUR

Page 132: STRATEŠKI marketing Jelsa

132

12. MARKETING PLAN U namjeri da se ostvari zacrtana vizija razvoja turizma i prostor općine Jelsa pretvori u poželjnu i konkurentnu destinaciju sukladno odrednicama predložene razvojne koncepcije, potrebno je tržištu ne samo ponuditi odgovarajuće turističke doživljaje i/ili proizvode, već ga i pravovremeno informirati o mogućnostima koje ova destinacija nudi. Drugim riječima, potrebno je potaknuti ciljane potrošačke segmente na posjetu. Pritom valja imati na umu da se funkcioniranje prostora općine Jelsa kao potpuno integrirane turističke destinacije očekuje tek po završetku većine razvojnih projekata privatnog i javnog sektora definiranih u poglavljima 10. i 11. ovog dokumenta, a što neće biti moguće postići preko noći.

Kako, s druge strane, komunikacija s tržištem prvenstveno ovisi o proizvodima koji se mogu ponuditi u odreñenom trenutku, osmišljavanje detaljne marketinške strategije za razdoblje do 2020. godine bila bi, u najboljem slučaju, izuzetno upitna. Stoga se plan marketinga i promocije turizma općine Jelsa odnosi na nešto kraće vremensko razdoblje (tri do četiri godine).

12.1. Ciljevi marketinga Ciljevi marketinga polazište su za osmišljavanje integralnog turističkog proizvoda destinacije Jelsa te moraju biti usklañeni s temeljnim razvojnim usmjerenjima definiranim vizijom i razvojnim konceptom. S obzirom da je ovaj plan marketinga dio cjelovite razvojne strategije kojom su obuhvaćeni osnovni razvojni ciljevi, razvojni koncept (karakteristični klasteri) i ključni projekti koji podržavaju definirane razvojne odrednice, marketing je usmjeren prvenstveno na definiranje aktivnosti vezanih uz identificiranje tržišno spremnih proizvoda i učinkovitu komunikaciju s ciljnim tržištima. U tom kontekstu, a uvažavajući dostignuti stupanj turističkog razvoja općine Jelsa, konkretni marketinški ciljevi koje valja ostvariti u nastupajućem razdoblju su:

• repozicioniranje općine Jelsa na turističkom tržištu kako bi se stvorio imidž destinacije koja nudi cijeli spektar aktivnosti u svako godišnje doba, odnosno kako bi destinacija Jelsa postala dio skupa potencijalnih destinacija o kojima posjetitelji razmišljaju kada žele obiteljski odmor, punjenje baterija i psihofizičku rekuperaciju;

• identifikacija i razvoj turističkih proizvoda konzistentnih s vizijom, misijom i razvojnim konceptom pri čemu, s obzirom na ograničene ljudske i financijske resurse, napore valja usmjeriti na razvoj onih proizvoda koji već u relativno kratkom roku mogu biti učinkovito plasirani na tržište samostalnih i organiziranih odmorišnih putovanja;

• uspostavljanje sustava marketinga, komunikacije i prodaje destinacije Jelsa, osobito uvažavajući činjenicu da je na cijelom otoku Hvaru sustav turističkih zajednica fragmentiran, odnosno da se otok ne predstavlja na tržištu kao jedinstvena cjelina. U tom smislu, posebno valja voditi računa o integraciji marketinga destinacije Jelsa u marketinške aktivnosti Turističke zajednice Splitsko-dalmatinske županije;

• uspostavljanje učinkovitih kanala prodaje i distribucije, kako direktno krajnjim potrošačima tako i turističkim posrednicima, kako bi se proizvodi destinacije Jelsa uključili u programe turoperatora i putničkih agencija specijaliziranih bilo za aktivnosti koje Jelsa nudi, bilo za programe Srednje i Južne Dalmacije.

Page 133: STRATEŠKI marketing Jelsa

133

Suradnja s turoperatorima i putničkim agencijama (tzv. „business to business“ ili B2B marketing) osobito je važna za turističko poslovanje destinacije Jelsa izvan glavne ljetne sezone.

Sukladno ovako definiranim ciljevima, aktivnosti povezane s njihovom realizacijom mogu se podijeliti u dvije osnovne skupine – prvu čini skup aktivnosti vezan za tržišno repozicioniranje, utvrñivanje osnovnih turističkih proizvoda destinacije Jelsa te identifikaciju ciljnih tržišta, dok je drugi skup aktivnosti vezan uz stvaranje pretpostavki za učinkoviti marketing/promociju, kao i uz definiranje programa kojima će destinacija Jelsa nastupiti na turističkom tržištu i doprijeti do ciljnih potrošačkih segmenata.

12.2. Tržišno repozicioniranje općine Jelsa Glavni nositelj turističkog marketinga općine Jelsa je općinska turistička zajednica, koja je usustavila i redovito ažurira postojeću Internet stranicu, tiska imidž brošure i informira turiste kroz nekoliko turističko informativnih centara (Jelsa, Vrboska, Gdinj, Ivan Dolac, Zavala). Postojeća Internet stranica nudi niz informacija o prirodi, kulturi, gastronomiji, izletima i dogañanjima u Jelsi te detaljne informacije o smještajnoj ponudi, osobito u sferi privatnog smještaja. Stranica ima i odreñene interaktivne sadržaje (virtualna šetnja i karta privatnog smještaja).

Ipak, neovisno o paleti proizvoda i doživljaja koji se prezentiraju kroz Internet i tiskanu promociju, trenutno još uvijek nije jasno niti ciljno tržišno pozicioniranje općine Jelsa, niti njen jedinstven prodajni prijedlog. Nejasno turističko pozicioniranje općine Jelsa ima za posljedicu i nedovoljno jasno pozicioniranje unutar spektra drugih turističkih destinacija Splitsko-dalmatinske županije. Naime, iako se turistička zajednica županije odlučila turistički pozicionirati temeljem geografske odreñenosti – Srce Dalmacije, općina Jelsa još se uvijek promovira ponajviše kao skup slikovitih turističkih mjesta s odličnom gastronomijom. S druge strane, današnje pozicioniranje županijskog turističkog proizvoda omogućuje tržišno pozicioniranje destinacije Jelsa kao zasebnog, potpuno zaokruženog i prepoznatljivog prostora s vlastitim sustavom turističkih doživljaja. Drugim riječima, u cilju uspješnog diferenciranja od ostalih dijelova srednje Dalmacije, koje takoñer karakterizira slikovitost i ponuda dobre hrane, destinacija Jelsa mora više naglašavati jedinstvenost i autentičnost turističkih doživljaja koje nudi.

Učinkovito i dugoročno održivo tržišno pozicioniranje općine Jelsa kao turističke destinacije podrazumijeva ne samo tržišno pozicioniranje cijelog područja općine, već i tržišno pozicioniranje sva tri karakteristična geografska klastera. Istodobno, a polazeći od ključnih razlikovnih elemenata na temelju kojih valja uspostavljati turistički identitet pojedinih geografskih klastera općine Jelsa, krovno pozicioniranje Jelse kao tržišno prepoznatljive turističke destinacije mora, u formi svojevrsnog „zajedničkog nazivnika“, sadržavati sukus prethodno utvrñenih ključnih razlikovnih elemenata pojedinih klastera.

U cilju osmišljavanja kako centralnog turističkog identiteta destinacije Jelsa, tako i svakog od tri identificirana geografska klastera, potrebno je krenuti od značajki resursno-atrakcijske osnove cijelog projektnog područja, pri čemu učinkovito tržišno pozicioniranje svakog klastera podrazumijeva odreñenu klastersku „specijalizaciju“ (tematiziranje). Tematiziranje turističkih klastera ima za cilj da na jasan i uvjerljiv način dočara željeni tržišni imidž pojedinih užih geografskih cjelina kako bi se one

Page 134: STRATEŠKI marketing Jelsa

134

mogle što učinkovitije predstavljati (meñunarodnom, nacionalnom, regionalnom i/ili lokalnom) tržištu bez da si, pritom, nepotrebno meñusobno konkuriraju.

Prvi i turistički najrazvijeniji klaster je klaster Jelsa-Vrboska koji, kako je to definirano u točki 9.3. ovog dokumenta, obuhvaća sjeverno-zapadni dio općine od Basine na krajnjem zapadu do uvale Zenčišća na istoku, uključujući kako otok Zečevo, tako i dio centralne hvarske visoravni s mjestima Svirče, Vrisnik i Pitve.

Ključni razlikovni elementi na temelju kojih se ovaj prostor može uspješno diferencirati od konkurencije, ali i tematizirati unutar predložene prostorno/klasterske organizacije, odnosno na temelju kojih će se već u kratkom roku najučinkovitije kreirati poželjan i tržišno prepoznatljiv turistički imidž, a time i stvoriti prijeko potrebni turistički “market appeal” mogu se sistematizirati kako slijedi:

• razvedena obala, čiste plaže, obilje sunca, idealno za klasičan odmor sunca i mora;

• odredište nautičara (ACI Marina, Vrboska) • razvijena turistička infra i suprastruktura – hoteli, hotelska naselja, kampovi,

privatni smještaj, marina, restorani, trgovine, izletnička ponuda • bogata kulturno-povijesna baština Jelse i Vrboske

o skladnost Jelse s koncentracijom svjetovnih i sakralnih grañevina koje svjedoče o prostoru koji je još u dalekoj prošlosti poprimio karakter dobro organizirane i urbanizirane sredine

o slikovita Vrboska („mala Venecija“) s fortificiranom crkvom sv. Marije • bogat duhovni život manifestiran kroz sve poznatiju procesiju „Za križem“ • izuzetno značajna kulturno-povijesna baština u zaleñu i na visoravni:

o Starogradsko polje – na UNESCO-vom popisu svjetske baštine, identificirano kao „regionalni dragulj“ u županijskoj strategiji razvoja kulturnog turizma,

o grčka kula Tor i srednjovjekovni grad-tvrñava Galešnik – s prekrasnim pogledom na Starogradsko polje;

• izrazito bogata i turistički dostupna kultura života i rada tipična za srednjo-dalmatinske otoke:

o tradicija ribarstva i prerade ribe danas dostupna kroz Ribarski muzej (Vrboska) i lokalnu gastronomsku ponudu

o tradicija vinogradarstva s nekoliko vinarija otvorenih za posjetitelje te Vinogradarskim muzejom u Pitvama;

o tradicija maslinarstva dostupna preko maslinara koji su otvoreni za posjetitelje – kušanje i obilazak maslinika;

o tradicija uzgoja lavande i brojni proizvodi od lavande.

Gradeći na razlikovnim elementima utemeljenim u postojećoj resursno-atrakcijskoj osnovi i višednevnom karakteru boravka u klasteru Jelsa-Vrboska, ključni atributi pozicioniranja ovog klastera sažeti su na Slici 12.2.1.

Page 135: STRATEŠKI marketing Jelsa

135

Slika 12.2.1. Pozicioniranje klastera Jelsa-Vrboska

KLJUČNI ATRIBUTI

KLASTERA JELSA-VRBOSKA

POZICIONIRANJE

KULTURA PLAŽE AKTIVNOSTIPRIRODA

Idealno mjesto za produhovljene osobe sklone kulturnim izazovima, upoznavanje s otočkim stilom života, opuštanje na ureñenim, lako

dostupnim plažama i otkrivanje slikovitih mjesta jelšanske visoravni.

Bogatstvo i raznolikost plaža –od pješčane Mine i Solina, idealnih za obitelji s djecom, brojnih šljunčanih plaža i pločastih stijena u skrivenim valama za one koji preferiraju mirnije okruženje.

Svaku krasi prekrasno, bistro more, ugodne temperature za kupanje i sjenovite borove šume za bijeg od podnevnih vrućina.

Slikovita amfiteatralna naselja zbijenih kamenih kuća i uskih ulica.

Tradicija vinarstva, maslinarstva i ribarstva – Ager, Muzej ribarstva i Muzej vinogradarstva.

Jedinstvena sakralna baština –fortificirane crkve Vrboske i Jelse i bogat sakralni život najbolje očuvan u procesiji “Za križem”.

Mediteranska vegetacija, bjelina kamena i duboko plavetnilo mora –idealna pozadina za opuštanje i uživanje.

Nepregledna polja lavande i ružmarina.

Prekrasni vidici s

jelšanske visoravni.

Otoci i skrovite uvale.

Kupanje, ronjenje, sportovi na vodi na popularnim plažama ili skrivenim uvalama.

Otoci i skrovite uvale – idealne za nautičare.

Laganje šetnje u prirodi – otkrivanje otočkih mirisa i okusa.

Brojne označene staze za manje ili više ambiciozne biciklističke i pješačke ture.

KLJUČNI ATRIBUTI

KLASTERA JELSA-VRBOSKA

POZICIONIRANJE

KULTURA PLAŽE AKTIVNOSTIPRIRODA

Idealno mjesto za produhovljene osobe sklone kulturnim izazovima, upoznavanje s otočkim stilom života, opuštanje na ureñenim, lako

dostupnim plažama i otkrivanje slikovitih mjesta jelšanske visoravni.

Bogatstvo i raznolikost plaža –od pješčane Mine i Solina, idealnih za obitelji s djecom, brojnih šljunčanih plaža i pločastih stijena u skrivenim valama za one koji preferiraju mirnije okruženje.

Svaku krasi prekrasno, bistro more, ugodne temperature za kupanje i sjenovite borove šume za bijeg od podnevnih vrućina.

Slikovita amfiteatralna naselja zbijenih kamenih kuća i uskih ulica.

Tradicija vinarstva, maslinarstva i ribarstva – Ager, Muzej ribarstva i Muzej vinogradarstva.

Jedinstvena sakralna baština –fortificirane crkve Vrboske i Jelse i bogat sakralni život najbolje očuvan u procesiji “Za križem”.

Mediteranska vegetacija, bjelina kamena i duboko plavetnilo mora –idealna pozadina za opuštanje i uživanje.

Nepregledna polja lavande i ružmarina.

Prekrasni vidici s

jelšanske visoravni.

Otoci i skrovite uvale.

Kupanje, ronjenje, sportovi na vodi na popularnim plažama ili skrivenim uvalama.

Otoci i skrovite uvale – idealne za nautičare.

Laganje šetnje u prirodi – otkrivanje otočkih mirisa i okusa.

Brojne označene staze za manje ili više ambiciozne biciklističke i pješačke ture.

Drugi karakteristični klaster definiran ovim planom je klaster Ivan Dolac-Zavala-Gromin Dolac, koji obuhvaća južni, relativno strmi, manje naseljen i relativno slabo pristupačan obalni dio općine Jelsa do Budić kuće, uključujući i otok Šćedro. Ovaj klaster karakterizira:

• mnoštvo skrovitih manjih plaža i vala otvorenih prema jugu, idealnih za sve one koji žele intimniji ugoñaj;

• nestvarno bistro more; • smještaj u privatnim kućama za odmor i apartmanima, namijenjenim

ponajviše obiteljskom odmoru; • relativno skromni popratni sadržaji (restorani, trgovine s osnovnim

potrepštinama);

Page 136: STRATEŠKI marketing Jelsa

136

• prekrasne vizure; • relativna izoliranost od ostatka otoka – prostor idealan za bijeg od tipičnih

ljetnih gužvi i istinsko stapanje s prirodnim mediteranskim okružjem; • biciklistički i pješački putovi za rekreativce i pasionirane posjetitelje; • polazište za uspon na:

o Sv. Nikolu (626m n/v) – treći najviši planinski vrh jadranskih otoka, s markiranim pješačkim stazama;

o Grapčevu spilju – neolitsko nalazište i geomorfološki spomenik (bogatstvo spiljskih ukrasa);

• jedno od najboljih vinorodnih područja Hrvatske, osobito poznato po plavcu malom;

• slikovito naselje Gromin Dolac s renesansnim ljetnikovcima Budić i Obranić, reprezentativnim primjerima autohtone otočne arhitekture;

• otočić Šćedro, jedan od najmirnijih jadranskih otoka s brojnim skrivenim valama i bujnom vegetacijom.

Slika 12.2.2. Pozicioniranje klastera Ivan Dolac–Zavala–Gromin Dolac

KLJUCNI ATRIBUTI

KLASTER IVAN DOLAC – ZAVALA – GROMIN DOLAC

POZICIONIRANJE

KULTURA PLAŽE AKTIVNOSTIPRIRODA

Idealno za miran i tih obiteljski odmor, uživanje u netaknutoj prirodi i prekrasnim vizurama, daleko od uobicajene ljetne vreve

Najljepše šljuncane plaže Dalmacije podalje od uobicajene vreve.

Skrovite romanticne plaže otoka Šcedro.

Apsolutno cisto more i prekrasan pogled.

Duboka hladovina borovih šuma.

Autentican doživljaj “malog mista”.

Stopljenost s morem i autohtonim mediteranskim raslinjem.

Romanticni GrominDolac.

Za povjesnicare i entuzijaste –Grapceva spilja.

Strmi obronci koji se obrušavaju k moru. Prekrasne vizure i vidici.

Prostor gdje se izmjenjuju vinogradi, maslinici i gust mediteranski pokrov pun aromaticnog bilja.

Ljekovito i aromaticno bilje.

Morska flora i fauna.

Kupanje, rekreacija i obiteljske aktivnosti na moru.

Raj za nauticare.

Idealno za planinarske poduhvate – Sv. Nikola i GrapcevaSpilja

KLJUCNI ATRIBUTI

KLASTER IVAN DOLAC – ZAVALA – GROMIN DOLAC

POZICIONIRANJE

KULTURA PLAŽE AKTIVNOSTIPRIRODA

Idealno za miran i tih obiteljski odmor, uživanje u netaknutoj prirodi i prekrasnim vizurama, daleko od uobicajene ljetne vreve

Najljepše šljuncane plaže Dalmacije podalje od uobicajene vreve.

Skrovite romanticne plaže otoka Šcedro.

Apsolutno cisto more i prekrasan pogled.

Duboka hladovina borovih šuma.

Autentican doživljaj “malog mista”.

Stopljenost s morem i autohtonim mediteranskim raslinjem.

Romanticni GrominDolac.

Za povjesnicare i entuzijaste –Grapceva spilja.

Strmi obronci koji se obrušavaju k moru. Prekrasne vizure i vidici.

Prostor gdje se izmjenjuju vinogradi, maslinici i gust mediteranski pokrov pun aromaticnog bilja.

Ljekovito i aromaticno bilje.

Morska flora i fauna.

Kupanje, rekreacija i obiteljske aktivnosti na moru.

Raj za nauticare.

Idealno za planinarske poduhvate – Sv. Nikola i GrapcevaSpilja

Konačno, klaster Humac–Poljica–Zastražišće-Gdinj obuhvaća središnji dio hvarske visoravni, najveći dio slikovitih vala na sjevernoj obali otoka te južnu obalu općine Jelsa od Budić kuće prema istoku. Ovaj klaster karakterističan je po:

Page 137: STRATEŠKI marketing Jelsa

137

• brojnim atraktivnim šljunčanim plažama na sjevernim obalama otoka; • malobrojnom smještaju pretežno u obiteljskim kućama za odmor i privatnim

kućama u sjevernom priobalnom dijelu; • smještaju duž glavne otočke prometnice, što čini gotovo sve atrakcije

dostupnima; • izuzetno ambijentalnim i relativno dobro očuvanim ruralnim naseljima na

visoravni s kojih se pruža prekrasan pogled na obje strane otoka; • vezama naselja centralne otočke visoravni s pripadajućim uvalama – svjedok

tradicionalne organizacije života; • bezbrojnim mogućnostima aktivnog odmora u prirodi za sve razine fizičke

spremnosti, od laganih rekreativnih šetnji do adrenalinskih sportova (npr. slobodno penjanje; speleologija);

• kultiviran krajobraz – vinogradi, maslinici i pašnjaci – s nekolicinom konoba i obiteljskih gospodarstava koji omogućuju posjetiteljima upoznavanje s tradicionalnim načinom života na dalmatinskim otocima;

• mogućnost kušanja lokalnih autohtonih proizvoda i druženja s domaćinima; • raznovrsna flora, interesantna tijekom gotovo cijele godine (aromatično bilje,

ljekovito bilje) nudi mogućnost dokoličarske edukacije.

Slika 12.2.3. Pozicioniranje klastera Humac–Poljica–Zastražišće–Gdinj

KLJUCNI ATRIBUTI

KLASTER HUMAC – POLJICA – ZAŠTRAŽIŠCE - GDINJ

POZICIONIRANJE

KULTURA PLAŽE AKTIVNOSTIPRIRODA

Idealno za aktivan boravak u prirodi tijekom veceg dijela godine, odmak od civilizacije i testiranje vlastitih mogucnosti u pomalo robinzonskom okružju.

Brojne skrivene i turistima uglavnom nepoznate plaže u duboko usjecenim uvalama, idealne za stapanje s prirodom, romanticne boravke i bijeg od stvarnosti.

Tradicionalni nacin života na otoku.

Stopljenost s prirodom i starim obicajima.

Etno-eko sela.

Obiteljska gospodarstva –kultura života i rada, upoznavanje domacina.

Slikoviti obronci hvarske visoravni, prošarani mediteranskim raslinjem, vinogradima i maslinicima.

Geomorfološka jedinstvenost – raj za speleologe i ljubitelje geologije.

Kupanje, sportovi na vodi.

Adrenalinski sportovi (slobodno penjanje, speleologija, paragliding, ronjenje).

Planinarenje i ciklo-turizam po brojnim stazama.

KLJUCNI ATRIBUTI

KLASTER HUMAC – POLJICA – ZAŠTRAŽIŠCE - GDINJ

POZICIONIRANJE

KULTURA PLAŽE AKTIVNOSTIPRIRODA

Idealno za aktivan boravak u prirodi tijekom veceg dijela godine, odmak od civilizacije i testiranje vlastitih mogucnosti u pomalo robinzonskom okružju.

Brojne skrivene i turistima uglavnom nepoznate plaže u duboko usjecenim uvalama, idealne za stapanje s prirodom, romanticne boravke i bijeg od stvarnosti.

Tradicionalni nacin života na otoku.

Stopljenost s prirodom i starim obicajima.

Etno-eko sela.

Obiteljska gospodarstva –kultura života i rada, upoznavanje domacina.

Slikoviti obronci hvarske visoravni, prošarani mediteranskim raslinjem, vinogradima i maslinicima.

Geomorfološka jedinstvenost – raj za speleologe i ljubitelje geologije.

Kupanje, sportovi na vodi.

Adrenalinski sportovi (slobodno penjanje, speleologija, paragliding, ronjenje).

Planinarenje i ciklo-turizam po brojnim stazama.

Page 138: STRATEŠKI marketing Jelsa

138

Polazeći od ključnih razlikovnih elemenata i na toj osnovi izvedenog tematiziranja karakterističnih turističkih klastera općine Jelsa, krovno pozicioniranje kako cijele destinacije, tako i pojedinih njenih karakterističnih geografskih cjelina prikazano je u sljedećem grafičkom prikazu.

Slika 12.2.4. Tržišno pozicioniranje općine Jelsa kao turističke destinacije

DESTINACIJA JELSA

Romanticna, opuštena, aktivnaU samom srcu Dalmacije

JELŠANSKO-VRBOVSKI KLASTER

Opuštanje u krugu obitelji

KLASTER IVAN DOLAC –ZAVALA – GROMIN DOLAC

Romanticni odmor uz kristalno cisto more, daleko

od tipicne ljetne gužve

KLASTER HUMAC – POLJICA-ZASTRAŽIŠCE - GDINJ

Aktivni odmor u kontaktu s prirodom i tradicionalnim

nacinom života

DESTINACIJA JELSA

Romanticna, opuštena, aktivnaU samom srcu Dalmacije

JELŠANSKO-VRBOVSKI KLASTER

Opuštanje u krugu obitelji

KLASTER IVAN DOLAC –ZAVALA – GROMIN DOLAC

Romanticni odmor uz kristalno cisto more, daleko

od tipicne ljetne gužve

KLASTER HUMAC – POLJICA-ZASTRAŽIŠCE - GDINJ

Aktivni odmor u kontaktu s prirodom i tradicionalnim

nacinom života

Predloženo tržišno pozicioniranje destinacije Jelsa i njenih klastera trebalo bi stvoriti ključne preduvjete za:

• učinkovitu konkurentsku diferencijaciju turizma na području općine Jelsa; • kreiranje tzv „jedinstvenog prodajnog prijedloga“ svakog od klastera u cilju

izbjegavanja nepotrebne meñusobne konkurencije; • učinkovitu strategiju komuniciranja s turističkim tržištem; • postupno i usmjereno obogaćivanje postojeće turističke ponude destinacije

Jelsa; kao i • povećanje stupnja zadovoljstva i rast broja posjetitelja.

12.3. Primarni turistički proizvodi općine Jelsa Programski razvojni koncept (točka 9.4. ovog dokumenta) specificira integralni turistički proizvod destinacije Jelsa koji se sastoji od osnovnog, dodatnog i proširenog proizvoda. Osnovni proizvod čini uglavnom smještaj, podržavajući proizvod je skup atrakcija i aktivnosti koje su u funkciji bogaćenja sadržaja boravka u svakom od klastera, dok prošireni proizvod čine atrakcije i doživljaji unutar cijelog područja općine Jelsa, pa i otoka Hvara. Podržavajući proizvod pretpostavlja, pritom, odreñena ulaganja u turističku infrastrukturu (točka 10. ovog dokumenta), kao i niz komplementarnih usluga i sadržaja za čiji razvoj i/ili tržišno aktiviranje nisu potrebna gotovo nikakva sredstva.

S obzirom da plan marketinga i promocije obuhvaća vremensko razdoblje od tri do četiri godine, u kojem nije za očekivati dovršenje investicijskog ciklusa u razvoj

Page 139: STRATEŠKI marketing Jelsa

139

objekata turističke suprastrukture, potrebno je identificirati odreñen broj proizvoda koji se mogu lansirati na tržište relativno brzo čak i u uvjetima skromnih financijskih i/ili ljudskih resursa. Identifikacija ovih proizvoda temelji se kako na analizi resursno-atrakcijske osnove i kreiranju sustava doživljaja koji se na toj osnovi mogu osmisliti, tako i na odrednicama vizije turističkog razvoja općine Jelsa. Sukladno navedenom, integralni turistički proizvod destinacije Jelsa, u ovoj fazi razvoja, treba biti sljedećih karakteristika:

• težnja k cjelogodišnjem poslovanju;

Sezona Vrste turizma

Ljeto

(15.V – 1.X)

• sunce i more (135 dana) • izletnički turizam (gosti županije) • nautički turizam

Proljeće/Jesen

(1.X – 15.XI i 1.III – 15.V)

• turizam treće dobi • odmor i oporavak • aktivni boravak (priroda i kultura) • nautički turizam • MICE

Zima (15.XI – 1.III) • odmor i oporavak • pripreme športaša

Cijela godina • izletnički turizam stanovnika regije

• s naglaskom na aktivnosti vezane prvenstveno uz maritimne sadržaje tijekom ljeta, te kombinaciju maritimnih sadržaja, uživanja u prirodi i upoznavanja lokalne kulture i običaja (rekreacija i dokoličarska edukacija) u pred i posezoni;

• pretežitim dijelom rekreacijski te, manjim dijelom, dokoličarsko-edukacijski; • u ljetnoj sezoni namijenjen uglavnom stacionarnim turistima u sklopu kako

organiziranih, tako i samostalnih dolazaka, te manjim dijelom izletnicima koje čine gosti ostalih dijelova otoka Hvara, ali i susjednog Brača te Splita;

• koji naglašava potrebu (i mogućnost) obilaska pojedinih lokaliteta i/ili atrakcija, poglavito osobnim automobilom, vlastitim ili iznajmljenim plovilima, odnosno biciklom ili pješice;

• tematiziran prema doživljajima; • usmjeren na specijalizirane, precizno definirane potrošačke segmente; • koji vodi računa o stupnju tržišne spremnosti, što znači da se napori ulažu u

razvoj onih proizvoda koji se mogu plasirati na tržište (rezervirati i kupiti) uz minimalna financijska sredstva i u vrlo kratkom vremenskom roku.

Prema ovim kriterijima, proizvodi koje destinacija Jelsa može formirati u relativno kratkom vremenu vezani su uz

• maritimni kupališni turizam; • odmor i opuštanje; • aktivni odmor koji kombinira različite aktivnosti u prirodi; odnosno • dokoličarsku edukaciju oslonjenu kako na lokalnu tradiciju, tako i na bogatu

kulturno-povijesnu baštinu.

U skladu s navedenim, sustav proizvoda na koje općina Jelsa mora igrati već u kratkom roku bio bi kako slijedi:

Page 140: STRATEŠKI marketing Jelsa

140

PROIZVOD KLASIČAN OBITELJSKI ODMOR SUNCA I MORA

Tema Aktivni na moru Obiteljski poduhvati („family exploration“)

Osnovni proizvod Kvalitetan smještaj Plaže

Podržavajući proizvodi

Tematizirane i dobro označene plaže Čisto more (plava zastava Igrališta i sadržaji za djecu nižeg uzrasta Kvalitetna ugostiteljska ponuda Iznajmljivanje plovila i plažnih rekvizita Spasilačka služba

Tržišna spremnost Spremno

Ciljna tržišta

Obitelji s djecom mlañeg uzrasta Obitelji s djecom starijeg uzrasta Parovi bez djece mlañe i srednje dobi

Proljeće Ljeto Jesen Zima Sezonalnost

����

PROIZVOD „ACTIVITY BASED“ ODMOR

Tema Aktivni na moru Aktivni na kopnu Specijalni interesi

Osnovni proizvod Kvalitetan smještaj Raspon kvalitetnih sadržaja na moru i u unutrašnjosti otoka

Podržavajući proizvodi

Tematizirane plaže Kvalitetna ugostiteljska ponuda Detaljne informacije o izletima (samostalnim i organiziranim) Karta otoka s opisom planinarskih i biciklističkih staza Obiteljska gospodarstva Restorani/konobe u unutrašnjosti

Tržišna spremnost Spremno

Ciljna tržišta

Obitelji s djecom mlañeg uzrasta Obitelji s djecom starijeg uzrasta Parovi bez djece različit

Proljeće Ljeto Jesen Zima Sezonalnost

���� ���� ����

Page 141: STRATEŠKI marketing Jelsa

141

PROIZVOD AKTIVNI NA MORU

Tema Jedrenje/nautika Ribarenje s domaćinom Ronjenje

Osnovni proizvod Smještajni kapaciteti Marina Iznajmljivanje brodica

Podržavajući proizvodi

Karta otoka s opisom nautičkih ruta, plaža i mjesta od interesa Tematizirane plaže Kvalitetna ugostiteljska ponuda Restorani/konobe Pakiranje (smještaj + najam brodice) Škole jedrenja Škola ribarenja Škola ronjenja

Tržišna spremnost Spremno

Ciljna tržišta

Pasionirani nautičari Rekreativni nautičari Specijalni interesi

Proljeće Ljeto Jesen Zima Sezonalnost

���� ���� ����

PROIZVOD KULTURNI TURIZAM

Tema Upoznavanje duhovne Jelse Kulturni poduhvati U društvu hvarskih umjetnika

Osnovni proizvod Odnosi se prvenstveno na obilazak Jesle i Vrboske (crkve – tvrñave, muzej, zbirka umjetnina), Ager s Torom i Galešnikom te otkrivanje ruralnog načina života obilaskom mjesta na visoravni. Oplemenjeno kulturnim dogañanjima.

Podržavajući proizvodi

Stručno vodstvo i interpretacija Tiskani letak za samostalni obilazak Tematizirani seminari za grupe posebnih interesa Umjetničke radionice Signalizacija, interpretacija i info-punktovi Siguran i označen pristup

Tržišna spremnost Poluspremno

Ciljna tržišta

Parovi srednjih godina bez djece Obitelji s djecom školskog uzrasta Parovi starije dobi („empty nesters“)

Proljeće Ljeto Jesen Zima Sezonalnost

���� ���� ���� ����

Page 142: STRATEŠKI marketing Jelsa

142

PROIZVOD ODMOR U RURALNOM OKRUŽENJU

Tema Aktivni na kopnu Obiteljski poduhvati Mir i tišina ruralne Jelse U društvu dragih prijatelja

Osnovni proizvod Sastoji se prvenstveno od smještaja i boravka u klasteru Humac – Poljica – Zastražišće – Gdinj, uglavnom u kućama u etno-eko stilu te kombinaciji aktivnosti na moru (osobito tijekom ljeta) i na kopnu (šetnje/planinarenje, biciklizam, dokoličarska edukacija), te izletničkim sadržajima za goste ostalog dijela otoka - seoska obiteljska gospodarstva i upoznavanje domaćina, kušanja domaćih proizvoda i/ili kompletan objed, mogućnost kupnje; obilazak kušaonica (vino, sir, med, pršut), sudjelovanja u raznim radionicama (proizvodnja prehrambenih proizvoda, tradicijskih predmeta).

Podržavajući proizvodi

Tematiziran etno-eko smještaj Tematizirana seoska obiteljska gospodarstva Kušaonice Popis radionica Mogućnost kupnje Vremenska dostupnost

Tržišna spremnost Poluspremno

Ciljna tržišta

Parovi starije dobi („empty nesters“) Parovi srednjih godina bez djece Obitelji s djecom školskog uzrasta

Proljeće Ljeto Jesen Zima Sezonalnost

���� ���� ����

PROIZVOD KRATKI/VIKEND ODMOR

Tema Ugañanje sebi (obitelji) Romantični odmor (vikend) Podražaj za nepce

Osnovni proizvod Boravak u hotelskim kapacitetima klastera Jelsa-Vrboska uz njihovu uslugu spa i wellnesa, ali i u etno-eko smještajnim kapacitetima ostalih dijelova općine.

Podržavajući proizvodi

Spa i wellness programi Obilazak otoka (auto, bicikl, pješice) Sudjelovanje u radionicama (umjetničke, gastronomske) Dogañanja Sportsko-rekreativne aktivnsti

Tržišna spremnost Poluspremno

Ciljna tržišta

Parovi srednjih godina bez djece Obitelji s djecom školskog uzrasta Parovi starije dobi („empty nesters“)

Proljeće Ljeto Jesen Zima Sezonalnost

���� ���� ���� ����

Page 143: STRATEŠKI marketing Jelsa

143

12.4. Primarna turistička tržišta općine Jelsa Polazeći od razumijevanja potreba i očekivanja „novih turista“ (točka 3.5. ovog dokumenta), u cilju uspješnog repozicioniranja općine Jelsa na turističkom tržištu potrebno je napraviti sljedeće bitne iskorake:

• usmjeriti se ka platežno sposobnijim i aktivnijim ciljnim segmentima na postojećim tržištima koji veličinom svojeg diskrecionog dohotka, ali i motivima i stilom putovanja predstavljaju nove prilike za destinaciju Jelsa (naglasak na obitelji bolje platežne moći, turiste zrelije dobi, mlade parove bez djece, kao i „incentive“ segment poslovno motiviranih putovanja). Diverzifikacija tržišnog miksa u smjeru platežno sposobnijih, aktivnijih, iskusnijih, ali i zahtjevnijih segmenata koji će biti privučeni bitno unapreñenim postojećim, ali i novim proizvodima, ključni je pomak ka ublažavanju sezonalnosti te, time, boljem poslovanju cijelog turističkog sektora općine Jelsa;

• pojačano se usmjeriti ka zahtjevnim europskim tržištima na kojima hrvatske destinacije (opet) postaju sve popularnije (Velika Britanija, Skandinavija, Francuska, Rusija). Riječ je o tržištima koja svojom veličinom, platežnom moći, sklonosti prema putovanjima u novo otkrivene destinacije12 i sklonosti sve većeg broja potrošačkih segmenata prema različitim aktivnostima na putovanju otvaraju nove prilike za destinaciju Jelsa.

Osim toga, u definiranju primarnih turističkih tržišta koje destinacija Jelsa može privući svojim sustavom turističkih iskustva i/ili doživljaja valja voditi računa i o sljedećim bitnim činiteljima: prvo, raspoloživi smještajni kapaciteti, kako hoteli tako i privatni apartmani, skromne su kvalitete te se repozicioniranje destinacije Jelsa mora osloniti na kvalitativno obogaćivanje dodatnim sadržajima ponude koja će povećati vrijednost boravka i kvalitetu doživljaja; drugo, raspoloživa sredstva javnog sektora za sustavno ulaganje u marketing i promociju bit će, barem u početnih nekoliko godina, izuzetno ograničena te će se njihovo korištenje morati optimirati; treće, općina Jelsa vlastitim sredstvima neće biti u stanju promovirati destinaciju Jelsa na svim potencijalno interesantnim tržištima te će, u tom smislu, djelomično ovisiti o marketinškim aktivnostima županijske i nacionalne turističke zajednice, koje mora optimalno koristiti.

Imajući na umu prethodne naznake, destinacija Jelsa treba biti upućena ponajviše na financiranje onih aktivnosti koje direktno ciljaju tržišta i/ili ciljne skupine od najvećeg interesa za dinamiziranje turističkog privreñivanja na prostoru općine. Isto tako, bit će potrebno učinkovito lobirati i usmjeravati županijsku turističku zajednicu za dodatne kvalitativne iskorake prema željenim turističkim tržištima i/ili ciljnim skupinama do kojih općina ne može doprijeti vlastitim snagama. Konačno, valja naglasiti da je za turistički razvoj općine Jelsa prijeko potrebno pojačano investiranje u razvoj ne samo turističke, već i s turizmom kompatibilne uslužne ponude.

Imajući na umu prethodne naznake, a polazeći od današnje važnosti pojedinih geografskih tržišta za općinu Jelsa, pri čemu su:

• Slovenija, Njemačka i Češka tržišta od primarnog interesa (ostvaruju danas pojedinačno više od 10% udjela u turističkim dolascima);

12 Osobito u kontekstu skorog ulaska RH u EU. Poznato je, naime, da se turistički promet u novim zemljama članicama, uslijed pojačanog interesa drugih zemalja članica, povećava čak i do 30% u prvim godinama nakon pristupanja EU.

Page 144: STRATEŠKI marketing Jelsa

144

• Italija, Hrvatska, Francuska, Slovačka, Poljska, Austrija i Mañarska tržišta od sekundarnog interesa (ostvaruju danas pojedinačno od 4% - 10% udjela u turističkim dolascima;

• Velika Britanija, Švicarska i Švedska tržišta od tercijarnog interesa (ostvaruju pojedinačno manje od 4%); odnosno

• Finska, Norveška, Nizozemska, Španjolska i Rusija nova izazovna tržišta (ostvaruju godišnji rast veći od 10%),

mišljenja smo da će u nastupajućem razdoblju tradicionalna najjača tržišta Jelse (primarna i sekundarna tržišta) i dalje biti najvažnija emitivna područja, ali bi njihov apsolutni udio trebao opadati u korist izazovnih tržišta13. Bitno je takoñer naglasiti da bi općina Jelsa trebala svakako pokušati povratiti interes gostiju s tercijarnih tržišta (Velika Britanija, Švicarska i Švedska) jer ova tržišta karakterizira visoka platežna moć te sklonost ka aktivnom odmoru, odnosno nišnim proizvodima.

Prema socio-demografskim karakteristikama, posebno relevantni segmenti za turizam općine Jelsa su:

• obitelji s djecom koje, tradicionalno, predstavljaju najznačajniji potrošački segment odmorišnog ljetnog turizma te će i dalje predstavljati najbrojniju potročašku skupinu na području općine Jelsa;

• parovi bez djece. Riječ je uglavnom o gostima zrele dobi koju čine pripadnici tzv. „baby boom generacije“ i „empty nesters“, odnosno osobe čija su djeca odrasla dok su oni još uvijek u radnom odnosu s dovoljno slobodnog vremena i raspoloživih prihoda za putovanje. Ujedno, riječ je o potrošačima više platežne moći.

• starije osobe (tzv. treća dob, 65+), koji su zdravi, aktivni i financijski situirani, ali koji nastoje izbjegavati ljetnu gužvu i vrućine te preferiraju boravak u pred i posezoni.

• mladi parovi ili grupe prijatelja (25 do 35 godina) koji danas sačinjavaju većinu potražnje za proizvodima specijalnih interesa. Aktivni su, društveno angažirani i platežno sposobni.

Segment Obitelji s djecom

Značajke

Traže vrijednost za sve članove obitelji, ali su, prije svega, usmjereni na djecu. Bitno je da djeca imaju priliku vidjeti nešto novo i učiti. Prihvatljive cijene i dostupnost vrlo su važni u odluci o izboru destinacije.Obitelji s djecom predškolske dobi uglavnom borave na plaži te poduzimaju eventualne kraće izlete. Obitelji sa djecom školskog uzrasta aktivnije su i traže različite sadržaje u kojima mogu učestvovati svi članovi obitelji.

Interesantni proizvodi općine Jelsa

Klasični obiteljski odmor Obiteljski 'acitivity based' odmor Kulturni turizam Odmor u ruralnom okruženju

13 U tom smislu bi se pojačana orijentacija općine Jelsa na nova geografska tržišta trebala odnositi na ciljane i dobro osmišljene prodore na tzv. izazovna tržišta i to kako uslijed činjenice da ova tržišta pokazuju relativno visoke stope rasta za turističkim proizvodima koje općina Jelsa može odmah ponuditi, već i uslijed činjenice da je riječ o tržištima za koje se procjenjuje da, s obzirom na platežnu moć i na sklonost inozemnim putovanjima (naročito ponovno u razdoblju nakon izlaska iz recesije), predstavljaju potencijalno najperspektivnija emitivna područja u budućnosti.

Page 145: STRATEŠKI marketing Jelsa

145

Posebno zanimljivi sadržaji Pješčane i šljunčane plaže i pločaste stijene osobito Jelšansko-vrboškog klastera i klastera Ivan Dolac – Zavala – Gromin Dolac.

Način informiranja Vrlo su važne preporuke prijatelja, roñaka i/ili drugih roditelja iz škole/vrtića. Takoñer se informiraju iz novina, časopisa i na Internetu. Vjerniji su 'provjerenim' destinacijama.

Segment Parovi bez djece starije dobi

Značajke

'Baby boom' generacija (aktivni, liberalni, 'vječno mladi'). Djeca su odrasla i napustila Dom (‘empty nest’). Raspolažu slobodnim vremenom i slobodnim prihodom. Obrazovani su i uglavnom žive bogat društveni život. Na putovanju žele ponovno 'ugoditi' sebi, dozvoliti si biti hedonisti. Jednako tako, žele ponovno 'učiniti nešto za sebe' u smislu novog iskustva, produbiti znanje, posvetiti se hobiju. Žele vidjeti i doživjeti 'sve najbolje' u destinaciji, odsjesti u dobrim hotelima ili posebnim smještaju (npr. etno-eko), obilaze sve atrakcije. Posjećuju mjesta s posebnom ponudom (npr. wellness, hobiji). Odlaze na tematske i/ili kružne ture.

Interesantni proizvodi općine Jelsa

Klasični obiteljski odmor Obiteljski 'acitivity based' odmor Kulturni turizam Odmor u ruralnom okruženju

Posebno zanimljivi sadržaji Jelšansko-vrboški klaster i klaster Humac – Poljica – Zastražišće – Gdinj s kombinacijom klasičnog odmora sunca i mora, obilaska kulturnih znamenitosti te atrakcijama kulture života i rada u kombinaciji s laganim aktivnostima u prirodi.

Način informiranja Važne su preporuke prijatelja i/ili roñaka, 'priče' u novinskim prilozima o putovanjima ili u specijaliziranim časopisima. Koriste Internet za informiranje, iako rijetko kupuju on-line.

Segment Osobe starije dobi

Značajke

Prijatelji ili prijateljice. Raspolažu vremenom i novcem za putovanja. Planiraju unaprijed te žele vidjeti sve atrakcije u destinaciji. Preferiraju ugodne hotele. Biraju mirnija mjesta, ali i ona s posebnom ponudom. Šetnje su izuzetno važne u kombinaciji s dokoličarskom edukacijom. Bitan faktor u odabiru destinacije je pouzdana zdravstvena skrb.

Interesantni proizvodi općine Jelsa

Klasični odmor sunca i mora u pred i posezoni Kulturni turizam Odmor u ruralnom okruženju

Posebno zanimljivi sadržaji Jelšansko-vrboški klaster i klaster Humac – Poljica – Zastražišće – Gdinj s kombinacijom klasičnog odmora sunca i mora u vrijeme ugodnijih temperatura, obilaska kulturnih znamenitosti te atrakcijama kulture života i rada u kombinaciji sa šetnjama i izletima.

Način informiranja Vrlo su važne preporuke prijatelja i/ili roñaka. Takoñer su vjerni 'provjerenim' destinacijama.

Page 146: STRATEŠKI marketing Jelsa

146

Segment Parovi bez djece mlañe dobi

Značajke

Mladi poduzetnici ili profesionalci. Nemaju djece. Posvećeni su karijeri, imaju relativno visok raspoloživ prihod, ali malo slobodnog vremena. Društveni život im je bogat. Putuju kako bi se nagradili za naporan rad. Traže kratak odmor u lako dostupnoj i na neki način posebnoj destinaciji (npr. 'romantična' mjesta ili mjesta s posebnom ponudom). Važno im je 'posebno iskustvo'. Važni su im visoka kvaliteta smještaja, restorani i kupovine, poznate atrakcije u kombinaciji s manje konvencionalnim aktivnostima.

Interesantni proizvodi općine Jelsa

'Acitivity based' odmor Odmor u ruralnom okruženju 'Short breaks' 'Weekend escape'

Posebno zanimljivi sadržaji Jelšansko-vrboški klaster, klaster Humac – Poljica – Zastražišće – Gdinj, ali i klaster Ivan Dolac – Zavala- Gromin Dolac s kombinacijom klasičnog odmora sunca i mora, aktivnostima u prirodi i aktivnostima vezanim u dokoličarsku edukaciju (kultura života i rada)

Način informiranja Važne su preporuke, uključujući i one s raznih Internet foruma. Internet je u svim aspektima važan izvor informacija. Takoñer se informiraju iz 'life-style' časopisa.

Segment Incentive/MICE

Značajke

Poslovni i/ili stručni ljudi, iznadprosječne naobrazbe, dobri potrošači. Traže kvalitetne konferencijske sadržaje, opremu i kadar te jednako tako visoko kvalitetan hotelski (4* i 5*) ili 'poseban' smještaj. Izuzetno su im važni atraktivnost destinacije, dostupnost, sigurnost i prateće aktivnosti (npr. kultura, wellness, gastro, izleti). Glavni termini održavanja poslovnih skupova su proljeće i jesen. Poslovna i kongresna dogañanja planiraju se daleko unaprijed.

Interesantni proizvodi općine Jelsa

Kongresni sadržaji u kombinaciji s kulturnom ponudom i ponudom kulture života i rada. Kvalitetna gastronomska ponuda.

Posebno zanimljivi sadržaji Jelšansko-vrboški klaster pod pretpostavkom osiguranja potrebne infrastrukture i planiranim hotelskim smještajnim kapacitetima, te dodatne aktivnosti (obiteljska gospodarstva, eko-etno sadržaji, kušaonice vina i maslinova ulja) u klasteru Humac – Poljica – Zastražišće – Gdinj.

Način informiranja Specijalizirani posrednici (agencije, destinacijski kongresni uredi) i direktan marketing. Važna je kvalitetna prezentacija destinacije na Internetu.

Za razliku od geografske i socio-demografske segmentacije potencijalne potražnje, posebno valja naglasiti važnost ciljanja na turiste specijalnih interesa, koji se nalaze u gotovo svim gore opisanim tržišnim segmentima, s izuzetkom donekle samo u segmentu obitelji s djecom predškolske dobi. Riječ je o segmentima koji su većim

Page 147: STRATEŠKI marketing Jelsa

147

dijelom motivirani mogučnošću bavljenja omiljenim aktivnostima temeljem čega i biraju svoja odredišta. Tu je riječ prvenstveno o sljedećim segmentima specijalnog interesa:

Segment NAUTIČARI

Značajke

Pojedinci iznadprosječne naobrazbe i primanja. Pomalo avanturističkog duha. Velik je udio 'povremenih' nautičara koji unajmljuju i plovilo i skipera/posadu. Populacija nautičara stari. Traže sve višu kvalitetu servisne opreme i usluga u marinama, ali i ostale, posebice ugostiteljske, usluge. Uz atraktivnost prirodnih resursa bitni su i atraktivnost i sadržajnost destinacija. Riječ je o aktivnostima koje mogu nadopuniti boravak na brodu kao što su gastro ponuda, zabava, wellness, izleti i mogućnost kupovine. Putuju tijekom proljeća, ljeta i jeseni.

Interesantni proizvodi općine Jelsa

Aktivni na moru (Vrbovska te mirne i skrovite uvale sjeverne i južne obale općine Jelsa).

Posebno zanimljivi sadržaji Jelšansko-vrboški klaster pod pretpostavkom osiguranja potrebne infrastrukture i planiranim hotelskim smještajnim kapacitetima, te dodatne aktivnosti (obiteljska gospodarstva, eko-etno sadržaji, kušaonice vina i maslinova ulja) u klasterima Humac – Poljica – Zastražišće – Gdinj i Ivan Dolac – Zavala – Gromin Dolac.

Način informiranja Vrlo su važne preporuke prijatelja i/ili roñaka te, potom, informacije na Internetu. Nautičari su vjerni provjerenim destinacijama.

Segment 'MEKI' AVANTURISTI

Značajke

Osobe koje se bave planinarenjem, biciklizmom, slobodnim penjanjem, ronjenjem, sportskim ribolovom. Najvažniji su atraktivnost prirodnih resursa (krajolika, podmorja) te raspoloživost ureñenih i opremljenih sadržaja (staze i šetnice, odmorišta, vidikovci, ronilački centri). Stručnost osoblja i usluge, uključujući poduku i informacije, takoñer su važni. Cijeni se dobra, 'domaća' hrana, a posebno pojačane porcije i priprema hrane 'za ponijeti'. Preferira se udoban smještaj, posebno obiteljski tip hotela, no smještaj je sekundaran. Putuju uglavnom u proljeće, ljeto i jesen.

Interesantni proizvodi općine Jelsa

Obiteljski 'activity based' odmor Odmor u ruralnom okruženju Aktivni na moru „Short breaks“

Posebno zanimljivi sadržaji Cijelo područje općine, no osobito klaster Humac – Poljica – Zastražišće – Gdinj te Ivan Dolac – Zavala – Gromin Dolac

Način informiranja Vrlo su važne preporuke prijatelja i drugih klubova, informacije u specijaliziranim časopisima te direktan marketing. Vjerni su 'provjerenim' destinacijama. Važna je kvalitetna prezentacija destinacije na Internetu.

Page 148: STRATEŠKI marketing Jelsa

148

Segment KULTURNI TURISTI

Značajke

Iznadprosječno obrazovani pojedinci, motivirani učenjem. Imaju bogato turističko iskustvo i tragaju za 'novim', 'zanimljivim' mjestima. Zainteresirani su za obilazak znamenitosti, sudjelovanje na kulturnim dogañanjima, posebno na manifestacijama i festivalima s reputacijom. Zanima ih sve što je autentično, a naročito 'tipična' jela, 'tipični' predmeti koje kupuju kao suvenire, 'tipični' običaji. Važan im je kvalitetan smještaj iako su 'osobnost' i/ili 'šarm' važniji od zvjezdica. Putuju izvan glavne, ljetne turističke sezone izbjegavajući vrijeme (školskih) praznika.

Interesantni proizvodi općine Jelsa

Kulturni turizam Turizam u ruralnom okruženju „Weekend escape“ „Short breaks“

Posebno zanimljivi sadržaji Jelšansko-vrboški klaster (materijalna kulturna baština), klaster Humac – Poljica – Zastražišće – Gdinj (kultura života i rada)

Način informiranja Preporuke prijatelja i/ili roñaka. Časopisi ili novinski prilozi o putovanjima. Internet je važan izvor dodatnih informacija. Unaprijed planiraju putovanja.

12.5. Programi u funkciji repozicioniranja općine Jelsa

12.5.1. Kreiranje turističkog brenda općine Jelsa Paralelno s razvojem proizvoda, a temeljem predloženog tržišnog pozicioniranja, općina Jelsa mora stvoriti novi tržišni identitet putem razvoja brenda i strategije upravljanja brendom. Uspostava koherentnog sustava brendiranja prostora općine Jelsa kao zanimljive, novootkrivene destinacije za izazovna tržišta, te ponovno otkrivene destinacije za primarna, sekundarna i tercijarna tržišta stvorit će preduvjete da svi relevantni dionici na strani turističke potražnje steknu meritoran i strukturiran uvid u turističku resursno-atrakcijsku osnovu ovog područja te na njoj izvedenu turističku ponudu. Uspostava koherentnog sustava brendiranja destinacije Jelsa, u skladu s atributima tržišnog (re)pozicionaranja (slika 12.2.4.), pridonijet će postupnoj tranformaciji imidža destinacije Jelsa, od turistički relativno umorne i nezanimljive, do suvremene i zaokružene destinacije koja nudi sadržajan boravak točno i precizno definiranim potrošačkim segmentima.

Uspostava sustava brendiranja destinacije Jelsa treba zadovoljiti sljedeće kriterije:

• destinacija Jelsa mora biti lako prepoznatljiva i vjerodostojna – brend mora biti usklañen kako s glavnim obilježjima prioritetnih turističkih proizvoda, tako i s komplementarnom turističko-ugostiteljskom ponudom;

• brend destinacije Jelsa mora biti usklañen i tržišno korespondirati s destinacijskim brendom otoka Hvara te Splitsko-dalmatinske županije;

• brend destinacije Jelsa mora se temeljiti kako na atributima prostora (temelj diferencijacije), tako i na prepoznavanju temeljnih koristi za potencijalne posjetitelje kroz definiranje jedinstvene prodajne poruke (emocionalno-doživljajna komponenta);

Page 149: STRATEŠKI marketing Jelsa

149

• brend valja osmisliti na način da ga je lako prilagoditi kako potrebama pojedinih ciljnih skupina, tako i različitim turističkim proizvodima koji će se usustaviti i lansirati na tržište;

• izradu brenda mora pratiti i kompletna strategija upravljanja brendom. Drugim riječima, valja osigurati da su sve aktivnosti koje utječu na stvaranje doživljaja i vrijednosti obećanih brendom, od strane javnog i privatnog sektora kao i stanovnika u cjelini, usuglašene i dobro koordinirane.

Za osmišljavanje turističkog brenda te izradu vizualnog identiteta, slogana i loga treba koristiti specijaliziranu uslugu etablirane reklamne agencije. Postavljeni grafički standardi i knjiga primjene s razrañenim načinom korištenja za specifične aplikacije - od memoranduma, preko brošura i plakata, web-stranica do banera, interpretativnih ploča i publikacija - moraju se strogo poštovati.

Konačno, važno je osigurati da se novi brend sustavno koristi na svim razinama komunikacije, a osobito u komunikaciji (imidž brošure, web stranice) županijske i nacionalne turističke zajednice.

CILJ PROGRAMA: REZULTAT PROGRAMA: o Prepoznatljivost destinacije Jelsa i njenih

turističkih proizvoda

o Strukturiranje turističke ponude destinacije Jelsa

o Razvoj lojalnosti posjetitelja

o Početak sustavne uspostave turističkog imidža destinacije Jelsa

o Tržišna prepoznatljivost i lakša prodaja pojedinih turističkih proizvoda destinacije Jelsa

ODGOVORNOST ZA PROGRAM: VREMENSKA DIMENZIJA ROGRAMA:

2011. 2011.- 2012. 2013. o TZ Jelsa u suradnji s TZ Splitsko-dalmatinske županije Iniciranje

cjelovitog sustava brendiranja

Postupna uspostava cjelovitog sustava

Fino podešavanje sustava

12.5.2. Redizajn službene web-stranice općine Jelsa Internet stranica danas je sastavni element marketinga. Sve veći broj potencijalnih posjetitelja koristi Internet kako u fazi istraživanja i odabira destinacije odmora, tako i u fazi planiranja boravka, a sa sve većom dostupnošću Interneta, nerijetko se Internet koristi i tijekom boravka u destinaciji. Iako općina Jelsa već danas ima dobru i kvalitetno organiziranu Internet stranicu, sa očekivanim zaokretom u tržišnom pozicioniranju, osobito valja voditi računa o sljedećem:

a) Internet stranica mora biti vizualno i sadržajno usklañena s tržišnim pozicioniranjem te predstavljati sastavni dio strategije upravljanja brendom. Nadalje, ona mora omogućiti da poslovni subjekti iz turističkog sektora općine apliciraju novi brend na svojim Internet stranicama na način da im se osiguraju atraktivni on line multimedijalni sadržaji koji su u skladu s novim brendom (a ne samo vizualni identitet);

b) s obzirom na ograničene resurse za tiskane promotivne materijale, informacije na stranicama ključne su za pristup novim tržišnim segmentima do kojih prevladavajući načini komunikacije teško dolaze ili su previše skupi, a za što je prijeko potrebno optimizirati Internet pretraživače te stvoriti kvalitetne on line sadržaje za čije bi preuzimanje i korištenje bili zainteresirani kako potencijalni posjetitelji, tako i brojni drugi sudionici turističke aktivnosti (poticanje linkova);

Page 150: STRATEŠKI marketing Jelsa

150

c) iz istih razloga (ograničeni financijski izvori za tiskane materijale), stranica mora pružiti kvalitetne informacije turistima ne samo prije, već i tijekom njihovog boravka na području općine Jelsa. U budućnosti će se, naime, razne vrste informacija o destinaciji sve više dostavljati putem osobnih računala i mobilnih ureñaja te treba težiti osiguranju i ovakvog oblika pružanja informacija (uz klasične info centre i punktove). Za redizajn Internet stranice valja:

• osigurati sustav za prikupljanje/ažuriranje podataka (CMS); • jasno organizirati strukturu informacija o turističkoj ponudi; • osigurati informacije za različite grupe korisnika (potencijalne turiste, B2B,

medije i eventualno internu javnost); • koristiti napredne mogućnosti koje Internet pruža („mash-up servisi“,

korištenje multimedije, mogućnost selektiranja informacija po temama, mogućnost pretraživanja unutar teme i sl.) kako bi se informacije prezentirale na zanimljiv i poticajan način.

CILJ PROGRAMA: REZULTAT PROGRAMA: o Dostupnost informacija o destinaciji Jelsa na

globalnoj razini 24 sata dnevno

o Stvaranje osnovne pretpostavke za osnaživanje ostalih promotivnih/reklamnih kampanja

o Troškovno učinkovito ažuriranje i kontakt s potencijalnim posjetiteljima

o Stvaranje pretpostavki za elektronske i klasične reklamne kampanje

o Stvaranje pretpostavki za direktan elektronski i klasični marketing

ODGOVORNOST ZA PROGRAM: VREMENSKA DIMENZIJA PROGRAMA:

2011. 2011.-2012. 2013. - o TZ Jelsa

Redizajn Internet stranice

Održavanje i unapreñivanje

12.5.3. Kreiranje i izrada popratnih promotivnih materijala Popratni promotivni materijali, osobito publikacije, važno su sredstvo tržišne komunikacije i informiranja potencijalnih posjetitelja, ali i izgradnje novog turističkog imidža destinacije Jelsa. Tiskani i/ili u elektronskom formatu, ovi se materijali koriste kako bi se potencijalne posjetitelje i turoperatore zainteresiralo za destinaciju Jelsa odnosno kako bi ih se detaljno informiralo o proizvodima i uslugama koje im stoje na raspolaganju. Krajnji je cilj:

a) uvjeriti posjetitelje da, bilo izravno bilo preko turističkih posrednika, kupe turističke proizvode i usluge destinacije Jelsa;

b) „nagovoriti“ turoperatore da uključe destinaciju Jelsa u svoje programe, odnosno

c) omogućiti predstavljanje turističke ponude i novih turističkih razvojnih planova Općine u medijima.

Svi tiskani materijali moraju odražavati ključne poruke brenda i vizualnog identiteta destinacije (slijedom strategije brenda). Za učinkovitu tržišnu komunikaciju turističkog proizvoda destinacije Jelsa preporučuje se:

• redizajn opće (imidž) brošure: u funkciji je stvaranja novog imidža destinacije Jelsa te davanja zanimljivih i praktičnih interpretacija. Brošura interpretira brend Jelse kroz niz priča za ključne potrošačke segmente te je svojevrsni sažetak brošura proizvoda. Usmjerava se ne na vizure i prirodne ljepote, već

Page 151: STRATEŠKI marketing Jelsa

151

na portret tipičnih predstavnika ciljnih skupina i njihov doživljaj boravka. Brošura je namijenjena širokoj distribuciji putem sajmova, aktivnosti odnosa s javnošću, u centrima za posjetitelje i u info-punktovima (princip „svi o svima“), te na Internetu.

• brošura proizvoda: obvezno za pet proizvoda (Klasičan obiteljski odmor, „Activity based“ odrmor, Aktivni na moru, Kulturni turizam, Odmor u ruralnom okruženju). Ove brošure namijenjene su zasebnoj promociji glavnih turističkih proizvoda destinacije Jelsa, a u njihovoj koncepciji valja poći od ključnih činitelja uspjeha proizvoda, s naglaskom na dočaravanju ugoñaja boravka i bavljenja raznim aktivnostima. Imidž elementi uključuju tekstualnu i vizualnu priču vezano uz doživljaj i osjećaj, informativne sadržaje (što, kada, kako, gdje). Vizualno treba slijediti imidž brošuru ali, zbog njihove izuzetno široke i masovne distribucije, preporučuje se visoka tiraža i relativno jeftina produkcija;

• turistička karta destinacije Jelsa: redizajn tako da se uskladi vizualno s ostalim promotivnim materijalima, te da se u nju ugrade sve bitne odrednice predloženih novih proizvoda (npr. označavanje plaža, biciklističke i planinarske staze s opisom, prirodne i kulturne znamenitosti s opisom osobito prilaza i sl.). Karta treba biti koncipirana tako da omogućuje lako ucrtavanje ruta te dodavanje informacije. Dijelovi prostora koriste se za razne korisne informacije. Kombinirajući geografsku kartu s nizom praktičnih informacija, karta predstavlja multifunkcionalni info materijal. Dizajn i način izvedbe usuglašen je s ostalim tiskanim promocijskim materijalima. Blokovi s turističkom/cestovnom kartom imaju najširu distribuciju, od centara za posjetitelje i info punktova, do turističkih agencija, hotelskih i recepcija kampova, privatnih iznajmljivača. Predstavljaju sredstvo profesionalnih informatora i drugih turističkih djelatnika u objašnjavanju, predlaganju i poticanju posjetitelja na korištenje turističkih sadržaja općine Jelsa. Napomena: predlaže se udruživanje sredstava i izrada takve karte za cijeli otok.

• prodajni priručnik B2B: namijenjen organizatorima putovanja koji bi trebao sadržavati sve informacije za bolju prodaju turističkih proizvoda destinacije Jelsa, ali i materijal kojim TZ općine Jelsa pruža podršku prodaji privatnom sektoru i svojim članicama. Radi se o opsežnom materijalu koji sadrži niz korisnih informacija za „business“, a koji dionicima turističkog razvoja mogu biti od pomoći u kreiranju turističkih proizvoda. Tiska se za svaku godinu/sezonu. Brošura ima jasno istaknut sadržaj te pokriva velik skup informacija. Uobičajeni sadržaj B2B manuala obuhvaća: opće informacije o destinaciji Jelsa, (s detaljnom turističkom kartom); pregled glavnih resursa i atrakcija; informacije vezane uz aktivnosti/turističke proizvode; informacije o smještaju (npr. informacije poput pregleda hotela u regiji i sl.)

• plakati: Serija plakata tematski obrañuje turističke proizvode destinacije: odmor, boravak u ruralnom okruženju, „meki“ avanturizam i sport, nautiku te kulturu, osmišljavajući tako „scenografiju“ koja će komunicirati novi brend destinacije Jelsa. Plakati se koriste za nastupe na sajmovima, „road show“ prezentacije, press konferencije, radionice, u ureñenju interijera info punktova i centara za posjetitelje, u interijerima turističkih agencija, hotela i drugih sudionika u stvaranju turističkih proizvoda. Moguća je i prodaja plakata kao suvenira.

Page 152: STRATEŠKI marketing Jelsa

152

• press-kit: posebna mapa za novinare i medije. Sadrži CD s fotografijama i videozapisima, s pripremljenim izborom relevantnih tekstova prema temama i proizvodima koji trebaju potaknuti novinare da destinaciju Jelsa predstave kao poželjno turističko odredište i pobude interes za posjetu kod svoje publike. Dodatno su navedeni svi važni kontakti.

CILJ PROGRAMA: REZULTAT PROGRAMA: o Stvoriti preduvjete za upoznavanje i bolje

razumijevanje prostora općine Jelsa kao destinacije koja je obnovila svoj turistički imidž/proizvod

o Informirati ključne dionike o turističkoj ponudi

o Izgradnja imidža

o Cjelovita paleta kvalitetnih publikacija za promidžbu destinacije Jelsa

o Raspoloživost učinkovitog i praktičnog prodajnog alata

ODGOVORNOST ZA PROGRAM: VREMENSKA DIMENZIJA PROGRAMA:

2011. 2011.- 2012. 2013. - o TZ Jelsa

Inicijacija aktivnosti

Izrada svih potrebnih publikacija

Praćenje učinaka i prilagodba

12.6. Programi u funkciji unapreñenja sustava komunikacije

12.6.1. Odnosi s javnošću (PR kampanja) PR kampanja predstavlja vrlo učinkovitu metodu stvaranja svijesti o turističkim proizvodima i doživljajima općine Jelsa, osobito meñu turistima posebnih interesa. Ona podrazumijeva aktivnosti čiji je cilj razvijanje odnosa izmeñu općine Jelsa i različitih publika, čime se stvara preferirani status u percepciji ciljnih tržišta. PR je vjerodostojniji od plaćenog oglašavanja jer se članak ili reportaža shvaćaju kao vijest. Akcije PR-a posebno su važni u inicijalnim aktivnostima repozicioniranja na ciljnim tržištima, kojima treba pokriti široko geografsko područje te specijalizirane tržišne niše, za što neće biti moguće namaknuti potrebna sredstva za plaćeno oglašavanje. Stoga se PR aktivnosti u marketingu općine Jelsa moraju usmjeriti na razvijanje i održavanje veza s medijima, nakon uspostavljanja inicijalnog kontakta kroz programe studijskih putovanja novinara organizirane posredstvom HTZ-a i TZ Splitsko-dalmatinske županije. Osobito je važno da se odnosi s javnošću zasnivaju na detaljnom i koordiniranom godišnjem planu kako bi Jelsa bila kontinuirano prisutna u medijima (web-portali, časopisi i magazini, specijalizirani radio i TV programi) koji se bave putovanjima, životnim stilom i rekreacijom, zdravim načinom života i slično. U tu svrhu potrebno je:

• izraditi press-kit (odnosno uspostaviti kutak za novinare na web-stranicama destinacije Jelsa) s tematiziranim pričama i kvalitetnim fotografijama;

• sastaviti listu novinara, časopisa, radio i TV emisija te web-portala koji pokrivaju područja od interesa namijenjene široj javnosti kao i one namijenjene stručnoj javnosti i specijalnim interesima na odabranim tržištima, kako bi se postupno smanjivala ovisnost o aktivnostima nacionalne i županijske turističke zajednice;

Osim medija, odnosi s javnošću podrazumijevaju i aktivnosti usmjerene na sve one grupe i/ili pojedince koje mogu kreirati javno mnijenje te potaknuti promociju općine Jelsa kao turističke destinacije. Stoga, a ovisno o raspoloživim financijskim i ljudskim

Page 153: STRATEŠKI marketing Jelsa

153

resursima, preporuča se organiziranje prezentacije i organiziranog obilaska destinacije Jelsa za one koji su u kontaktu s potencijalnim ciljnim skupinama i u mogućnosti su promovirati destinaciju Jelsa usmenom predajom. Riječ je ponajviše o osoblju TZ, turističkih informativnih centara u gravitacijskom području; osoblju u hotelima (odjel marketinga, recepcioneri), te udrugama turističkih vodiča.

CILJ PROGRAMA: REZULTAT PROGRAMA: o Učinkovito i koordinirano usmjeravanje javnog

mnijenja i kreiranje pozitivnog medijskog ozračja za promoviranje destinacije Jelsa kao poželjnog i atraktivnog turističkog odredišta

o Poticati interes potencijalnih posjetitelja za dolazak

o Pozitivan publicitet

o Jasan imidž destinacije Jelsa u svijesti potencijalnih posjetitelja

o Poticanje turističkih dolazaka

ODGOVORNOST ZA PROGRAM: VREMENSKA DIMENZIJA PROGRAMA:

2011. 2011.-2012. 2013. - o TZ Jesla u suradnji s TZ Splitsko-dalmatinske županije kao i Hrvatske turističke zajednice

Osmišljavanje cjelovitog PR programa

Implemen-tacija i prać. učinkovitosti

Unapreñenje i proširenje PR aktivnosti

12.6.2. Info aktivnosti Raspoloživost ažurnih informacija o destinaciji, njezinim sadržajima i ponudi važan su element ne samo zadovoljstva boravkom, već utječu i na duljinu boravka, aktivnosti tijekom boravka te povećanu potrošnju. Od općih informacija nužnih za snalaženje u novoj sredini (npr. Gdje je parkiralište? Koje je radno vrijeme trgovina?) do informacija o destinacijskim atrakcijama koje potiču posjetitelje na kretanje i „konzumiranje“ sadržaja, info aktivnosti destinacija bitna su karika u lancu stvaranja zadovoljnih gostiju.

U skladu s rečenim, TZ općine Jelsa mora u predstojećem razdoblju povećati razinu informiranost kroz: a) pružanja iscrpnih i ažurnih informacija na Internet stranici i izradu kvalitetnih promotivnih materijala koji će se distribuirati turistima za vrijeme njihovog boravka, pri čemu valja voditi računa da su ove informacije dostupne na svim mjestima koje učestalo posjećuju turisti; b) osuvremenjivanje info centara i punktova (vidi programe za podizanje konkurentnosti); odnosno c) distribuciju info-materijala na ključnim info-točkama cijelog otoka

CILJ PROGRAMA: REZULTAT PROGRAMA: o pravodobno informirati turiste o rasponu

proizvoda, atrakcija i usluga

o uspostaviti potrebnu infrastrukturu za distribuiranje informacija

o info materijali distribuirani na svim relevantnim punktovima

o Povećani interes za posjetu/posjeta pojedinačnim atrakcijama i doživljajima općine Jelsa

ODGOVORNOST ZA PROGRAM: VREMENSKA DIMENZIJA PROGRAMA:

2011. 2011.-2012. 2013. - o TZ Jelsa

Priprema info materijala/

punktova

Implementacija

Proširivanje aktivnosti i monitoring

Page 154: STRATEŠKI marketing Jelsa

154

12.6.3. Oglašavanje Oglašavanje (“consumer advertising”) namijenjeno krajnjim potrošačima provodi se prema definiranim modelima „udruženog oglašavanja“. Osim redizajna oglasa kako bi se uskladili s novim brendom i novim promocijskim konstantama, valjalo bi tematizirati oglase u skladu s novim turističkim proizvodima općine Jelsa i, sukladno tome, proširiti vrste medija u kojima se oglasi plasiraju. Svojim cjelokupnim konceptom, uključujući dizajn, grafičko rješenje, ton i fotografiju, oglasi su u funkciji repozicioniranja cijelog područja općine Jelse. Oglasi, nadalje, prenose „priču“ o proizvodu na način da komuniciraju kako će se gosti osjećati dok uživaju u odreñenom proizvodu.

Obraćajući se ciljano odabranim skupinama potencijalnih kupaca, iz perspektive njihovih interesa i potreba, oglasi bi se trebali plasirati prije svega u tiskovine posebnih interesa. Pri tome, naglasak valja stavljati na ono što je istodobno i financijski dostupno, a to su prvenstveno brošure specijaliziranih posrednika, specijalizirani web-portali te časopisi namijenjeni putovanjima, zdravlju i životnom stilu. Poželjno je da oglasi sadrže i neku konkretnu, trenutačnu korist za potencijalne kupce, bilo da je riječ o ponudi dodatnih besplatnih informacija o proizvodima općine Jelsa (npr. preko mail/web adrese TZ općine Jelsa), o informacijama i/ili ponudi konkretnog ponuñača usluga (npr. hotela, kampa i sl.). U bilo kojem slučaju, u dizajnu oglasa valja se pridržavati definiranih standarda o načinu korištenja promocijskih konstanti općine Jelsa. Media plan oglašavanja izrañuje se godišnje u suradnji sa specijaliziranom agencijom.

CILJ PROGRAMA: REZULTAT PROGRAMA: o Pozicionirati destinaciju Jelsa u svijesti

potrošača kao destinaciju koju valja iznova otkriti

o Promovirati pojedinačne proizvode i doživljaje kako bi se potakla njihova prodaja

o Destinacija Jelsa prepoznata kao poželjna destinacija

o Potaknuti ponovne posjete i povećanu potrošnju

ODGOVORNOST ZA PROGRAM: VREMENSKA DIMENZIJA PROGRAMA:

2011. 2011.-2012. 2013. - o TZ Jelsa u suradnji sa županijskom i nacionalnom turističkom zajednicom

Sastaviti medija plan oglašavanja

Lansiranje plana oglašavanja

Proširivanje (novi proizvodi, nova tržišta)

12.7. Programi u funkciji unapreñenja prodaje

12.7.1. Direktni marketing Riječ je o specifičnom prodajnom alatu koji se oslanja na direktno kontaktiranje krajnjih potrošača putem posebno sročenih ponuda, usklañenih s njihovim interesima i/ili potrošačkim sklonostima. Direktni marketing može uključivati suradnju s putničkim posrednicima (turoperatori, putničke agencije, web portali i sl.), ali i udrugama specijalnih interesa kao i krajnjim potrošačima, s tim da potonje uglavnom treba zasnivati na inicijativi privatnog sektora (smještajni kapaciteti, putničke agencije i sl.). Pri tome, valja se usmjeriti na one posrednike koji već organiziraju putovanja u srednju i južnu Dalmaciju i koji vape za novim i inovativnim sadržajima koji bi dodali vrijednost nihovom proizvodu. U tu svrhu najučinkovitije je direktno kontaktiranje relevantnih turoperatora i putničkih agencija, odnosno tzv. business to business

Page 155: STRATEŠKI marketing Jelsa

155

(B2B) marketing. Pri tome, za razliku od marketinga usmjerenog na krajnje potrošače (posjetitelje), aktivnosti usmjerene na turističke posrednike trebaju se bazirati na promociji specifičnih proizvoda i usluga. Za svaki proizvod i uslugu potrebno je osigurati detaljne informacije (npr. vremenska dostupnost, prometna dostupnost, parkiralište, kapaciteti, dodatni sadržaji, cijena, kontakt) koje moraju biti koordinirane s nositeljima turističkih proizvoda i usluga. Turistički posrednici moraju biti redovito informirani o svim proizvodima i uslugama te dogañanjima u destinaciji. U svrhu provoñenja učinkovitog direktnog marketinga turističkim posrednicima potrebno je:

• redovito ažurirati prodajni priručnik; • redovito informirati o novim proizvodima, uslugama i dogañanjima u općini

Jelsa kojima bi touroperatori mogli unaprijediti svoje, već postojeće, programe ili osmisliti nove;

• sastaviti i redovito ažurirati adresar turističkih posrednika, pri čemu valja započeti s onima koji već organiziraju putovanja u odredišta srednje i južne Dalmacije. Ažuriranjem adresara, u njega će postupno biti uključeni i svi touroperatori koji izražavaju interes za organizacijom putovanja u općinu Jelsa;

• osmisliti i proizvesti inicijalno polugodišnji, a potom dvomjesečni elektronski buletin za distribuciju turističkim posrednicima. Buletin bi sadržavao vijesti o novim proizvodima, aktivnostima i planovima, kako bi se kontinuirano usmjeravala pažnja i zadržavao interes touroperatora za ovo područje.

CILJ PROGRAMA: REZULTAT PROGRAMA: o Informirati turističke posrednike o specifičnim

turističkim proizvodima i uslugama općine Jelsa

o Kontinuirati zadržavati njihovu pažnju i interes za ovo područje

o Turistički posrednici uključuju odredišta i proizvode općine Jelsa u svoje programe izleta

o Maksimalno učinkovito korištenje promotivnog budžeta

ODGOVORNOST ZA PROGRAM: VREMENSKA DIMENZIJA PROGRAMA:

2011. 2011.- 012. 2013. - o TZ općine Jelsa

Priprema

- prodajni priručnik i adresari

Informiranje turističkih posrednika

Uvoñenje e-buletina

12.7.2. Ture upoznavanja („fam trips“)

TZ općine Jelse prihvaća studijske grupe posrednika u suradnji s nacionalnom i županijskom turističkom zajednicom. Riječ je uglavnom o putovanjima općeg karaktera, no valja stremiti ka tematiziranju putovanja sukladno novim ključnim proizvodima općine Jelsa (npr. obiteljski odmor, „activity based“ odmor, odmor u ruralnom okruženju i sl.). Na taj će se način na studijskim turama naglasiti upravo ono što općina Jelsa želi prezentirati, a što je znatno bolje i primjerenije nego slijepo udovoljavati željama studijske grupe, koje ionako često nisu jasno artikulirane.

Ture upoznavanja moguće je kombinirati s i programom „Buy Croatia“. Za sudionike putovanja valja pripremiti odgovarajuće materijale (press kit, prodajni priručnik), ali i pripremiti posebne materijale sukladno temi putovanja.

Page 156: STRATEŠKI marketing Jelsa

156

CILJ PROGRAMA: REZULTAT PROGRAMA: o Stvoriti pozitivan stav prema općini Jelsa meñu

organizatorima putovanja

o Informirati potencijalne poslovne partnere o turističkim atrakcijama, doživljajima, proizvodima i uslugama općine Jelsa

o Motivirati turističke posrednika na uključivanje općine Jelsa u postojeće izletničke programe te formiranje novih programa usmjerenih većim dijelom na projektno područje

o Test tržišta o realnom interesu za proizvodima i uslugama općine Jelsa

o Povratne informacije za razvoj specifičnih proizvoda

o Bolje poznavanje turističkog potencijala općine Jelsa meñu potencijalnim poslovnim partnerima

ODGOVORNOST ZA PROGRAM: VREMENSKA DIMENZIJA PROGRAMA:

2011. 2011.-2012. 2013. - o TZ općine Jelsa u suradnji sa županijskom i nacionalnom turističkom zajednicom

Dogovara-nje suradnje

Provedba definirane strategije

Fino podešavanje sustava

12.7.3. Turistički sajmovi Prisutnost na najvažnijim regionalnim i specijaliziranim turističkim sajmovima u Europi vrlo je važna za komercijalizaciju turističkih proizvoda svake destinacije. Sudjelovanje na turističkim sajmovima općina Jelsa mora iskoristiti za uvoñenje novo osmišljenih turističkih proizvoda na tržište te, sukladno, mora pažljivo birati sajmove na kojima će nastupati. Uglavnom treba nastojati izlagati na odabranih turističkim sajmovima u suradnji s HTZ-om i TZ SDŽ, a samo izuzetno, uglavnom kada je riječ o regionalnim sajmovima, nastupati samostalno. Valja preferirati specijalizirane sajmove, a nastupe inovirati kroz uvoñenje novih promotivnih konstanti te pojačanu doživljajnu dimenziju sajamske prezentacije (multimedija, kušaonice, aktivnosti). Plan sajmova treba izrañivati godišnje.

CILJ PROGRAMA: REZULTAT PROGRAMA:

o Stvoriti imidž prostora općine Jelsa kao nove i zanimljive turističke destinacije

o Informirati potencijalne poslovne partnere o proizvodima i mogućnostima za odmor u općini Jelsa

o Proširenje baze potencijalnih poslovnih partnera

o Pojačan interes za turističkim proizvodima općine Jelsa

o Pozitivan „feedback“ i evaluacija učinaka

ODGOVORNOST ZA PROGRAM: VREMENSKA DIMENZIJA PROGRAMA:

2011. 2011.-2012. 2013. - o TZ općine Jelsa u suradnji sa županijskom i

nacionalnom turističkom zajednicom Pripremne Aktivnosti

Regionalni i specijalizi-rani sajmovi

Proširivanje sajamskih priredbi prema potrebi

Page 157: STRATEŠKI marketing Jelsa

157

13. PLAN IMPLEMENTACIJE

Plan implementacije „Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa“ definira aktivnosti koje je potrebno realizirati u svrhu realizacije zacrtanih strateških ciljeva. Neovisno o tome što vodeću ulogu u upravljanju razvojem mora imati javni sektor, velika odgovornost leži i na privatnom, poduzetničkom, sektoru bez kojeg neće biti moguće realizirati nijedan od identificiranih razvojno-investicijskih projekata, ali i na različitim grañanskim udrugama od kojih se očekuje da se svojim aktivnostima uključe u stvaranje tzv. cjelovitog turističkog lanca vrijednosti, a time i integralnog turističkog proizvoda Općine.

U skladu s rečenim, u nastavku se pobliže definiraju svi relevantni dionoci budućeg turističkog razvoja općine Jelsa kao i njihova uloga (odnosno odgovornost) za implementaciju aktivnosti specificiranih u poglavlju 10. ovog dokumenta (Prioritetni razvojni projekti privatnog sektora), poglavlju 11. ovog dokumenta (Plan podizanja konkurentnosti, odnosno poglavlju 12. ovog dokumenta (Marketing plan).

Konačno, sve aktivnosti predviñene planom implementacije trebaju biti provedene na način da povećaju mogućnosti aktivnog i ravnopravnog sudjelovanja društveno najugroženijih skupina (invalidne osobe, razvojačeni branitelji, osobe starije životne dobi, nezaposlene osobe i sl.) u turističkom razvoju. Ove skupine osoba mogu biti dio turističkog razvoja Općine tako da se na koristan i svrsishodan način uključe u pružanje različitih turističkih usluga. Primjerice, moguće je provesti stručno osposobljavanje nezaposlenih razvojačenih branitelja za pružanje usluga turističkih vodiča. Invalidne osobe, u zavisnosti od stupnja invalidnosti, mogu sudjelovati u povremenom pružanju fizički manje zahtjevnih turističkih usluga kao što je interpretacija pojedinih dostupnijih turističkih lokaliteta, iznajmljivanje sadržaja za sport i rekreaciju i sl. Osobe starije životne dobi, posebice žene, zahvaljujući poznavanju tradicije i kulturno povijesne baštine ovoga kraja mogu sudjelovati u izradi suvenira i rukotvorina, prodaji lokalnih proizvoda, turističkoj prezentaciji starih zanata i sl. Na taj način bi turistički razvoj takoñer bio i u funkciji unapreñivanja kvalitete života socijalno najugroženijih društvenih slojeva.

13.1. Interesne grupe relevantne za provedbu plana

13.1.1. Metodologija i pristup Implementacija „Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa“ podrazumijeva suradnju niza dionika na razmatranom projektnom području. Analiza dionika tehnika je koja je korištena u cilju identificiranja institucija, grupa i pojedinaca relevantnih za budući turistički razvoj projektnog područja. Cilj je ove analize utvrditi kontekst u kojem djeluju relevantni dionici te ukazati na eventualna ograničenja koja će valjati premostiti u cilju dinamiziranja turističkog razvoja općine Jelsa.

Analiza dionika uglavnom je temeljena na osobnim razgovorima s dionicima tijekom obilaska terena, konzultacijama putem telefona i e-maila, relevantnim istraživanjima i sekundarnim izvorima informacija. Specifični ciljevi ove analize su:

• identificirati sve institucije, udruge i osobe koji imaju utjecaj na aktiviranje resursa od interesa za turizam, kao i one na koje će se ova inicijativa odraziti;

• sagledati ulogu svakog pojedinog dionika u provedbi zaključaka „Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa“, kao i njihove

Page 158: STRATEŠKI marketing Jelsa

158

stavove vezane uz način poželjnog korištenja raspoložive turističke resursno-atrakcijske osnove;

• utvrditi stupanj utjecaja svakog dionika na proces implementacije „Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa“, kako bi se pravodobno identificirala moguća ograničenja za implementaciju strateških smjernica i projekata definiranih ovim dokumentom.

Konačno, rezultati analize sintetizirani su kroz podjelu razvojnih dionika u četiri skupine:

• ambasadori razvoja – smatraju da je razvoj turizma od prioritetog interesa za Općinu te svojim djelovanjem mogu utjecati na implementaciju zaključaka i preporuka ovog dokumenta;

• zagovornici razvoja – smatraju da bi razvoj turizma trebao biti gospodarski prioritet, ali sami imaju vrlo malen utjecaj na implementaciju zaključaka i preporuka ovog dokumenta;

• latentni dionici – ne pridaju veliku važnost implementaciji ovog dokumenta ali, pravilno potaknuti, mogu utjecati na razvoj turizma na prostoru Općine;

• indiferentni dionici – ne pridaju veliku važnost implementaciji ovog dokumenta. Nadalje, unatoč potencijalnom utjecaju koji mogu imati na razvoj turizma, na njih je izuzetno teško utjecati u smislu da bi turizam počeli tretirati kao svoj razvojni prioritet.

13.1.2. Dionici turističkog razvoja općine Jelsa

Glavni dionici budućeg turističkog razvoja Općine su:

• Općina Jelsa; • Turistička zajednica općine Jelsa; • Turističke zajednice ostalih jedinica lokalne samouprave otoka Hvara • Turistička zajednica SDŽ; • Upravni odjel za pomorstvo i turizam Splitsko-dalmatinske županije; • Agencija za razvoj SDŽ (RERASD) • Ministarstvo turizma RH; • Ostala ministarstva RH od interesa za razvoj turizma (Ministarstvo zaštite

okoliša, prostornog ureñenja i graditeljstva, Ministarstvo kulture, Ministarstvo mora, prometa i infrastrukture, Ministarstvo regionalnog razvoja)

• Ostala tijela državne uprave; • Institucije u kulturi; • Privatni poduzetnici; • Putničke agencije; kao i • Vlasnici hotela i ugostiteljskih objekata.

Svaki od identificiranih razvojnih dionika ima specifičnu ulogu u turističkom razvoju općine Jelsa te bi, shodno tome, morao preuzeti i odreñenu razinu odgovornosti za njen budući turistički razvoj. Sukladno tome, koordinirano djelovanje svih razvojnih dionika ključno je za uspješan i dugoročno održivi turistički rast i razvoj općine Jelsa.

Općina Jelsa

Općenito, predstavnici lokalne vlasti izuzetno su važni dionici u svakom razvojnom procesu. Naime, uronjeni u problematiku lokalne zajednice i dobro upoznati s njezinim aspiracijama, vrlo su često inicijatori razvojnih projekata te inicijalno lobisti

Page 159: STRATEŠKI marketing Jelsa

159

kod relevantnih županijskih i/ili državnih tijela. Projektima u domeni turističkog razvoja mogu davati načelnu podršku i kadrovsku potporu, a samo u izuzetnim slučajevima raspolažu s dovoljno financijskih sredstava i kadra da ih mogu i samostalno financirati. Meñutim, unatoč relativnom nedostatku financijskih sredstava, lokalna samouprava može namaknuti sredstva za pripremu potrebne projektne dokumentacije uz koju bi se lakše lobiralo kod tijela županijske i državne uprave ili pronalazilo investitore u zemlji i inozemstvu. Preduvjet za to je da lokalna samouprava prepozna mogući doprinos turizma društveno-ekonomskom razvoju općine.

Konkretno, kada je riječ o ulozi općine Jelsa u turističkom razvoju, posebno valja naglasiti da lokalna samouprava u ovoj fazi destinacijskog turističkog razvoja, karakteriziranog svojevrsnom stagnacijom, osobito u nedostatku lokalnih, regionalnih i/ili meñunarodnih poduzetničkih inicijativa, mora preuzeti vodeću ulogu. U tom smislu lokalna samouprava zasigurno ima i najveću odgovornost za implementaciju ovog dokumenta i dinamiziranje budućeg turističkog razvoja općine Jelsa. Pritom se glavni zadatak lokalne samouprave svodi kako na stvaranje institucionalnih i infrastrukturnih preduvjeta neophodnih za sustavan i planski razvoj turizma, tako i na stvaranje poticajne investicijske klime. U skladu s navedenim, dakle, općina Jelsa morala bi preuzeti brigu i maksimalno se aktivirati na planu:

• unapreñenja prometne infrastrukture na cijelom području Općine (kvaliteta lokalnih prometnica, biciklističke staze, promet u mirovanju, prometna signalizacija i sl.);

• poboljšavanja kvalitete komunalne infrastrukture, a posebno na problematici održavanja čistoće javnih površina i adekvatnog zbrinjavanja otpada, uklanjanje divljih deponija, odnosno hortikulturalno ureñenje ne samo Jelse i Vrboske, već i svih ostalih naselja kao i cijelog područja općine Jelsa;

• izrade izmjena i dopuna postojećeg Prostornog plana općine Jelsa i druge potrebne prostorno-planske i/ili druge projektne dokumentacije nižeg reda, nužne za „turistifikaciju“ pojedinih turističkih razvojnih zona/lokaliteta;

• podizanja svijesti meñu lokalnim stanovništvom o važnosti svakog pojedinca u turističkom razvoju (interni marketing), kako bi svi žitelji općine Jelsa djelovali kao svojevrsni „unapreñivači prodaje“ destinacije;

• osiguranja „servisa“ za pružanje sustavne i kontinuirane stručne pomoći poduzetnicima koji se žele uključiti u turistički razvoj;

• povećanja efikasnosti rada općinskih tijela u cilju eliminiranja različitih administrativnih i birokratskih prepreka s kojima se poduzetnici na razini lokalne samouprave često susreću;

• institucionalne pomoći i podrške privatnim investitorima pri stvaranju novih turističkih proizvoda;

• suradnje s općinskom TZ i TZ SDŽ, odnosno drugim jedinicama lokalne samouprave otoka Hvara u cilju zajedničkog, meñusobno koordiniranog, djelovanja u provoñenju različitih aktivnosti od interesa za turistički razvoj cijelog otoka;

Meñutim, imajući u vidu ograničene financijske i ljudske resurse općine Jelsa, jasno je da „otvaranje svih navedenih frontova“ nije uputno započeti odmah jer sve aktivnosti neće biti moguće adekvatno provesti. U tom smislu, u točki 13.2. detaljno se specificiraju aktivnosti koje valja započeti odmah, a koje valja započeti tek u kasnijim razvojnim fazama, vodeći maksimalno računa o financijskim mogućnostima Općine.

Page 160: STRATEŠKI marketing Jelsa

160

Turistička zajednica općine Jelsa i TZ SDŽ

Općinska i županijska turistička zajednica institucionalno su zadužene za organiziranu i sustavnu promociju destinacijskih turističkih proizvoda. Osim toga, uloga turističkih zajednica je i unapreñenje općih uvjeta boravka turista, podizanje kvalitete turističkih usluga, razvijanje svijesti o gospodarskim i ostalim učincima turizma i sl. Istodobno, iako se radi o sustavu koji razumije važnost i ulogu potpunijeg i efikasnijeg aktiviranja potencijala raspoložive turističke resursno-atrakcijske ponude općine Jelsa u cilju unapreñenja cjelokupne turističke ponude otoka Hvara i SDŽ, prostor djelovanja turističkih zajednica u nas još je uvijek relativno skučen. Naime, turističke zajednice nemaju velik politički utjecaj na razvojne i strateške odluke koje donosi javna vlast gradova i općina. Nadalje, ove institucije nemaju nikakvu ingerenciju kako nad razvojem i upravljanjem pojedinačnim turističkim resursima, tako i nad upravljanjem turističkim destinacijama, a nedostaje im i financijskih sredstava. Stoga se turističke zajednice svode ponajviše na inicijatore aktivnosti, a uspješnost njihovih inicijativa ovisi o spremnosti ostalih aktera – predstavnika javne vlasti i privatnih turističkih poduzeća – da surañuju na razvoju pojedinačnih projekata, kako stručno, tako i financijski.

S druge strane, a neovisno o prethodnim naznakama, uloga i odgovornost TZ općine Jelsa i TZ SDŽ u razvoju turizma na području općine Jelsa bitno su različite. Naime, TZ općine Jelsa ima znatno veću ulogu i puno veću odgovornost u promidžbi općine Jelsa kao dugoročno poželjne i od turista tražene turističke destinacije. Pritom bi se njene aktivnosti trebale koncentrirati osobito na:

• kreiranje i promicanje prepoznatljivog turističkog imidža i brenda općine Jelsa (u skladu s definiranom razvojnom vizijom);

• sudjelovanje u kreiranju i izradi popratnih promotivnih materijala (osobito u funkciji promocije novih turističkih proizvoda);

• aktivno promoviranje (izmijenjenog i dopunjenog) turističkog proizvoda općine Jelsa na pomno ciljanim (specijaliziranim) turističkim tržištima;

• pojačanu suradnju s turističkim zajednicama drugih jedinica lokalne samouprave otoka Hvara u cilju kako bolje prezentacije integralnog sustava turističkih doživljaja cijelog otoka, tako i u cilju efikasnijeg trošenja raspoloživih financijskih resursa;

• pojačanu promociju destinacijskog turističkog proizvoda stanovnicima kontinentalnog dijela RH.

Istodobno, glavni zadatak TZ SDŽ trebao bi biti osiguranje prezentacije destinacije Jelsa sukladno novom tržišnom pozicioniranju i brendiranju te primjerene zastupljenosti turističkog proizvoda općine Jelsa u promidžbenim aktivnostima na županijskoj razini.

Upravni odjel za pomorstvo i turizam Splitsko-dalmatinske županije

Zadatak ovog odjela je podići razinu turističke ponude županijskih destinacija te poticati turistički razvoj. Specifične aktivnosti uključuju pripremu financijskih poticaja i subvencija, te sufinanciranje programa (promocija turističke sezone, signalizacija, etno-eko sela, razvoj tematskih staza, selektivnih oblika turizma te manifestacija), voñene strateškim razvojnim dokumentima. Ovaj je odjel uključen i u donošenje strateških odluka vezanih za ravzoj turizma na cijelom prostoru SDŽ te, u postojećom zakonskom i administrativnom okviru, razvija programe kojima se operacionaliziraju smjernice Glavnog (master) plana turističkog razvoja županije.

Page 161: STRATEŠKI marketing Jelsa

161

Djelatnici odjela aktivni su na terenu gdje često preuzimaju i savjetodavnu ulogu. Odjel usko surañuje s Turističkom zajednicom SDŽ-a. Ipak, slijedeći ustaljenu praksu državnih tijela pri alokaciji poticaja i potpora, ovaj odjel raspolaže relativno skromnim sredstvima koja su rasporeñena na relativno velik broj aktivnosti s više ili manje jasnim ciljevima. Ovaj dionik izrazito podržava razvoj kulturnog turizma, no upitno je u kojoj mjeri može utjecati na značajnije razvojne odluke u sklopu cjelokupne županijske politike.

Agencija za razvoj SDŽ (RERASD)

Uloga razvojne agencije SDŽ danas se svodi uglavnom na:

• izradU i koordinacijU županijskih razvojnih i akcijskih planova • informiranje lokalne samouprave o mogućnostima financiranja infrastrukturnih

projekata iz predpristupnih fondova EU-a; • organizaciju edukacijskih programa i seminara na temu pripreme projektnih

prijedloga prema metodologiji EU-a.

Istodobno, kako na cijelom projektnom području, a i na širem području SDŽ, nedostaje kvalitetnih razvojno-poduzetničkih projekata u sferi turizma i ugostiteljstva, mišljenja smo da je uloga RERASD-a još uvijek nedovoljno „društveno korisna“. U tom smislu, u cilju dinamiziranja turističkog razvoja općine Jelsa, ali i najvećeg dijela otoka Hvara, RERASD bi se u budućnosti morao znatno više angažirati na aktivnostima povezanim s: a) poticanjem privatne inicijative, b) informiranjem lokalnih privatnih poduzetnika o razvojnim lokalitetima pogodnim za turistifikaciju, c) pomoći privatnom sektoru u razvoju vlastitih poduzetničkih ideja, d) povezivanjem javnog i privatnog sektora na projektima od obostranog interesa, odnosno e) aktivnostima na unapreñenju konkurentske sposobnosti svih dionika uključenih u turistički razvoj svake pojedine destinacije SDŽ.

Ministarstvo turizma RH

Ministarstvo turizma kao resorno ministarstvo zaduženo za turistički razvoj RH, ima ulogu stvaranja kvalitetnog i razvojno poticajnog pravnog okvira koji vodi računa o interesima kako poduzetničkog sektora, tako i o državnim interesima. Nadalje, ovo ministarstvo zaduženo je i za formuliranje strategije razvoja turizma na području RH, a obavlja i poslove vezane za formuliranje operativne turističke politike i razvoj turističkih proizvoda. S druge strane, ovo ministarstvo nije nadležno za zaštitu i očuvanje okoliša i druge vrijedne resursno-atrakcijske osnove, donošenje prostornih planova kako na razini RH, tako i na razini jedinica lokalne samouprave, čime je bitno derogirana mogućnost djelotvorne zaštite okoliša i turističke resursno-atrakcijske osnove. Isto tako, valja imati na umu da je riječ o relativno skromno financiranom ministarstvu s relativno malo ingerencija i nad ostalim čimbenicima koji utječu na razvoj turizma (od adekvatnosti komunalne infrastrukture, preko cestogradnje, izgradnje lučke infrastrukture, do kulture, poljoprivrede i/ili trgovine), te s nedovoljnim mogućnostima utjecaja na politiku ostalih relevantnih ministarstava.

U skladu s navedenim, a imajući na umu ono što bi ovo ministarstvo valjalo činiti u budućnosti, a što bi se bitno odrazilo i na razvoj turizma na području općine Jelsa, odnosi se ponajviše na sljedeće:

• poboljšanje zakonodavstva koje se odnosi isključivo na turističku djelatnost (problematika pomorskog dobra, problematika tzv. „turističkog zemljišta i sl.);

Page 162: STRATEŠKI marketing Jelsa

162

• poboljšanje zakonodavstva kojim se ureñuje materija koja nije vezana isključivo za turizam, ali je važna u kontekstu obavljanja turističke djelatnosti (npr. prostorno planiranje, sustav poticaja, PDV problematika, koncesije, zaštita potrošača i sl.);

• poboljšanje meñuresorne suradnje meñu različitim ministarstvima radi stvaranja boljih pretpostavki za turistički razvoj;

• uvoñenje posebnih sustava poticaja kako za razvoj malih i srednjih poduzetnika u turizmu, tako i za razvoj različitih turističkih proizvoda (kao npr. ruralni turizam, turizma vina, kulturni turizam i sl.);

• pružanje stručne i financijske pomoći za implementaciju složenijih i financijskih zahtjevnijih turističkih razvojnih projekata koje pojedine jedinice lokalne samouprave nisu u mogućnosti samostalno realizirati.

Ostala tijela državne uprave

Ostala ministarstva RH, a osobito Ministarstvo mora, prometa i infrastrukture, Ministarstvo zaštite okoliša, prostornog ureñenja i graditeljstva, Ministarstvo kulture, Ministarstvo regionalnog razvoja, Ministarstvo gospodarstva, kao i Ministarstvo financija, svojim strateškim odlukama, direktno i indirektno, utječu na razvoj turizma stvarajući okružje koje utječe na razinu i vrstu poduzetničke aktivnosti, fizičko okruženje u kojim se nastoje realizirati razvojno-turistički projekti i inicijative, uvjete za provedbu zaštite kulturnih dobara i njihovo očuvanje. Ta ministarstva takoñer imaju svoje prioritetne programe koji imaju implikacije na turizam i turističku ponudu, ali u njima je turistička funkcija rijetko prepoznata. Stoga bi Ministarstvo turizma kao resorno ministarstvo, trebalo češće i efikasnije lobirati za viši stupanj meñusobne suradnje i koordinaciju aktivnosti. Ipak, ovakav scenarij ne smatramo vjerojatnim jer na institucionalnoj razini nije uspostavljena dovoljna razina političke transparentnosti, kulture partnerstva i identificiranja sinergija.

Institucije u kulturi

Ovdje podrazumijevamo muzeje, galerije, kazališta, centre za kulturu - bez obzira na to jesu li u ingerenciji Ministarstva kulture, županija ili lokalnih samouprava. Ustanove u kulturi koje djeluju na prostoru općine Jelsa trebale bi imati važnu ulogu u turističkom razvoju ovog prostora ponajviše stoga što upravljaju ili se skrbe o kulturnim dobrima i razvijaju kulturne programe. Meñutim, s izuzetkom Muzeja ribarstva u Vrboskoj i nekoliko starih uljara (Pitve, Svirča, Poljica), druge profesionalne institucije u kulturi u općini Jelsa danas ne postoje. Neovisno o tome, meñutim, ni navedene kulturne institucije danas nemaju odgovarajuću ulogu u turističkom profiliranju općine.

Novi privatni poduzetnici

Kad je riječ o privatnim poduzetnicima, njihova uloga u turističkom razvoju općine Jelsa treba se temeljiti isključivo na postulatima suvremenog tržišnog gospodarstva. Drugim riječima, usvajanjem „Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa“ trebaju se stvoriti preduvjeti nužni za pojačano uključivanje novih privatnih poduzetnika u turistički razvoj Općine. Aktivnosti privatnih poduzetnika trebaju biti u skladu s vizijom i misijom turističkog razvoja, uz istodobno poštivanje svih načela održivog razvoja turizma. Poticanje poduzetničke inicijative je vrlo važno za uspješnu implementaciju ovog dokumenta ponajviše stoga jer se neki od najvažnijih razvojnih ciljeva temelje na aktivnostima privatnog sektora i postojanju

Page 163: STRATEŠKI marketing Jelsa

163

investicijske klime koja pogoduje poduzetničkoj inicijativi. Glavna aktivnost privatnog sektora, u kontekstu potrebnog dinamiziranja turističkog razvoja općine Jelsa, odnosi se na razvoj novih i diversifikaciju postojećih turističkih proizvoda kroz:

• restrukturiranje i renoviranje postojećih oronulih smještajnih kapaciteta; • izgradnju novih smještajnih kapaciteta; • obogaćivanje i sadržajno diverzificiranje današnje ponude objekata hrane i

pića; • otvaranje različitih uslužnih servisa.

U kontekstu razmatranja uloge privatnih poduzetnika u turističkom razvoju općine Jelsa svakako valja naglasiti i značaj onih poduzetnika koji razvijaju ili imaju potencijala za razvoj proizvoda kulture života i rada (vinarstvo i vinogradarstvo, maslinarstvo, uzgoj i prerada lavande, ribarstvo i slično), a što, kako je već naglašeno, može postati snažna primarna atrakcija cijelog projektnog područja. Pritom valja posebno naglasiti potrebu pripreme pojedinačnih projekata i izrade preliminarnih studija isplativosti, jer se samo uz dobro osmišljene poduzetničke projekte, odnosno poduzetnike koji imaju poslovne vještine i osobne predispozicije za rast i razvoj turističkog poslovanja, mogu realizirati više ili manje ambiciozni projekti koji će afirmirati općinski (otočki) proizvod kulture života i rada.

Putničke agencije

Putničke agencije ključne su u stvaranju paketa usluga, i kad je riječ o tematiziranim paket-aranžmanima, i kad je riječ o poludnevnim ili jednodnevnim izletima. Ponajviše uslijed raznih teškoća s kojima se agencije danas suočavaju u svom poslovanju (potkapitaliziranost, mali broj osoblja, stroga zakonska regulativa, opasnosti koje donosi Internet itd.), na području općine Jelsa trenutno zapravo i nema aktivnih turističkih agencija, što uvelike otežava privlačenje organiziranih (izletničkih) grupa, odnosno razvijanje specijaliziranih, tematiziranih turističkih iskustava nužnih za kvalitetniju prezentaciju integralnog destinacijskog turističkog proizvoda.

Vlasnici smještajnih i ugostiteljskih objekata

Postojeći vlasnici hotela i ugostiteljskih objekata mogu direktno utjecati na razvoj turizma na području općine Jelsa na nekoliko načina: a) u suradnji s putničkim agencijama mogu osmišljavati kreativne paket-aranžmane te udružiti sredstva u njihovoj promociji; b) njihovo osoblje s profesionalnim vještima u marketingu i promociji ili upravljanju može pomoći u kreiranju poželjnog imidža destinacije; c) mogu biti sponzori pojedinih kulturnih programa i/ili projekata te d) trebaju biti ključni dionik u informiranju (svojih) gostiju o turističkoj ponudi destinacije.

13.1.3. Zaključci analize dionika Na temelju provedene analize dionika, vidljivo je da na području općine Jelsa, usprkos odreñenim naporima općinskog poglavarstva i općinske TZ, danas zapravo i nema razvojnih dionika koji se ponašaju kao pravi ambasadori razvoja turizma. Nadalje, većina dionika i/ili institucija koje djeluju na području obuhvata projekta mogu se uglavnom svrstati u skupinu pasivnih zagovornika turističkog razvoja ili njegovih latentnih dionika (Slika 13.1.3.1.).

U pravilu, većina se dionika turističkog razvoja ponaša pasivno i distancirano. Kad je riječ o institucijama javnog sektora, sebe uglavnom vide više kao one koji dijele ograničena financijska sredstva i kontroliraju njihovo trošenje, nego kao aktivne i

Page 164: STRATEŠKI marketing Jelsa

164

ravnopravne partnere općini Jelsa u poticanju i dinamiziranju turističkog razvoja. Kad je, pak, riječ o privatnim osobama, udrugama grañana i/ili nevladinim udrugama, većina njih vidi odreñene direktne i/ili indirektne koristi koje bi im razvoj turizma donio, ali se ponaša nedovoljno aktivno, očekujući da netko drugi stvori potrebne razvojne preduvjete i pokrene razvojni zamašnjak.

S obzirom da današnji nedostatak većeg broja dionika razvoja turizma u ulozi njegovog ambasadora nedvojbeno predstavlja prilično veliko razvojno ograničenje, u cilju dinamiziranja razvoja turizma na području svoje jurisdikcije, i općina Jelsa i općinska TZ morat će u nastupajućem razdoblju preuzeti znatno aktivniju ulogu. Pritom bi temeljni zadatak općinskog poglavarstva trebao biti povezan kako s „razbuñivanjem“ i motiviranjem na akciju većine danas uspavanih razvojnih dionika (a što se može postići kroz različite programe podizanja razine svijesti i konkretnih edukativnih aktivnosti), tako i sa stvaranjem znatno povoljnije investicijske klime. To se može postići ponajviše kroz poistovjećivanje lokalne populacije s vizijom turističkog razvoja destinacije, odnosno sa stvaranjem pretpostavki za transparentan ulazak u nekoliko većih razvojno-investicijskih projekata od interesa za cijelu općinu.

S druge strane, TZ općine Jelsa bi u ovoj fazi turističkog razvoja destinacije morala intenzivirati svoje napore u (re)pozicioniranju današnjeg, pomalo dosadnog, turističkog proizvoda ponajviše kroz različite kreativne inicijative koje će današnji turistički proizvod općine Jelsa sadržajno diverzificirati, dodatno tematizirati i kreativno osvježiti. To se najlakše može učiniti kroz pojačanu suradnju s kreativnim pojedincima i/ili udrugama (npr. udruga „Humac“), odnosno kroz umrežavanje s aktivnostima turističkih zajednica u drugim jedinicama lokalne samouprave otoka Hvara, odnosno s aktivnostima županijske TZ i Odjela za pomorstvo i turizam SDŽ.

Slika 13.1.3.1.: Klasifikacija dionika turističkog razvoja općine Jelsa

AMBASADORI RAZVOJA TURIZMA

Općina JelsaTZ općine Jelsa

ZAGOVORNICI RAZVOJA TURIZMA

TZ u ostalim JLS otoka Hvara,TZ SDŽ i HTZ

Razvojna agencija županijeVlasnici hotela i ugost. objekata

Ministarstvo turizma

LATENTNI DIONICI RAZVOJA TURIZMA

Institucije u kulturiPrivatni poduzetniciPutničke agencije

INDIFERENTNI DIONICI RAZVOJA

TURIZMA

Ostala tijela državne upraveOstala ministarstva RH

Page 165: STRATEŠKI marketing Jelsa

165

13.2. Plan aktivnosti, nositelji i potrebna sredstva

Sve aktivnosti objedinjenog akcijskog plana su, ovisno o očekivanom vremenu početka njihove implementacije, odnosno predvidivom trajanju, klasificirane u četiri kategorije:

• aktivnosti predviñene za realizaciju u 1. godini (početak i dovršenje) • aktivnosti koje će se započeti u 1. godini, a bit će dovršene tijekom sljedećih

nekoliko godina • aktivnosti koje se neće započeti u 1. godini, a bit će dovršene tijekom

sljedećih nekoliko godina • aktivnosti koje će se započeti u 1. godini, te će se kontinuirano provoditi

tijekom svake godine do 2020. godine

13.2.1. Aktivnosti koje će započeti i završiti u 1. godini implementacije U prvoj godini implementacije „Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa“ (2011.), nije za očekivati bilo kakav angažman privatnog sektora. Što se tiče javnog sektora, riječ je o sljedećim aktivnostima:

• izrada priručnika za investitore u turizmu; • osmišljavanje i opremanje interpretacijsko-informacijskog punkta Grapčeva

špilja • osmišljanje i opremanje interpretacijsko-informacijskog punkta Tor-Galešnik,

odnosno • redizajn službene turističko informativne Internet stranice.

13.2.2. Aktivnosti koje će započeti u 1. godini, a koje će završiti tijekom sljedećih nekoliko godina implementacije Aktivnosti javnog sektora u ovoj domeni odnosile bi se na:

• osnivanje turističkog razvojno-investicijskog centra • razvoj ruralnog turizma; • razvoj „ribarskog“ turizma; • razvoj vjerskog turizma; • kreiranje turističkog brenda općine Jelsa; kao i • kreiranje i izrada popratnog promotivnog materijala.

S druge strane, aktivnosti privatnog sektora bile bi sljedeće:

• novi hotel na mjestu današnjeg hotela Jadran; • renoviranje i repozicioniranje TN Adriatic; • etno-eko selo Humac.

13.2.3. Aktivnosti koje neće započeti u 1. godini, a koje će završiti tijekom nekoliko godina implementacije Očekivani angažman javnog sektora odnosi se na:

• urbano opremanje i interpretacija mjesta i naselja u općini Jelsa • osnivanje Centra za posjetitelje u Jelsi; • razvoj ruralnog turizma.

Page 166: STRATEŠKI marketing Jelsa

166

Aktivnosti privatnog sektora u ovoj domeni bile bi sljedeće:

• izgradnja novog hotela na lokalitetu Zenčišće; • izgradnja novog hotela na potezu Soline-mjesto Vrboska; • izgradnja novog hotela na potezu Mina-Grebišće; • uspostava centra za aktivni odmor u V. Stinivi; • uspostava etno-eko sela Gromin Dolac.

13.2.4. Aktivnosti koje će započeti u 1. godini ili 2. godini, a koje valja provoditi kontinuirano sve do 2020. godine Konačno, aktivnosti javnog sektora u ovoj domeni odnose se ponajviše na različite aktivnosti u sferi marketinga i promocije kao što su:

• podizanje javne svijesti o važnosti turizma (interni marketing); • PR kampanja • Informativne aktivnosti • oglašivačke aktivnosti; • direktni marketing i ture upoznavanja, kao i • sudjelovanje na (specijaliziranim) turističim sajmovima.

Istodobno, aktivnosti privatnog sektora u ovoj domeni odnose se ponajviše na sadržajnu diverzifikaciju i dodatno tematiziranje raspoložive smještajne ponude općine Jelsa kroz:

• izgradnju malih obiteljskih hotela tradicijskog graditeljskog izričaja u pitoresknim otočkim mjestima smještenim u unutrašnjosti klastera Jelsa-Vrboska (Pitve, Vrisnik, Svirče), na centralnoj hvarskoj visoravni (Poljica, Zastražišće, Gdinj), odnosno na izabranim lokalitetima u priobalju i to kako na sjevenoj, tako i na južnoj strani otoka (V. Stiniva, Pokrivenik, Zaraće, Zavala, Ivan Dolac,);

• uspostavu odreñenog broja tradicijski opremljenih ruralnih kuća za odmor u mjestima smještenim ponajviše kako u unutrašnjosti klastera Jelsa-Vrboska (Pitve, Vrisnik, Svirče), tako i u mjestima na centralnoj hvarskoj visoravni (Poljica, Zastražišće, Gdinj).

Detaljni pregled aktivnosti potrebnih za realizaciju zacrtane vizije razvoja turizma općine Jelsa, uloga javnog i privatnog sektora, kao i predvidiva vremenska dinamika odvijanja pojedinih aktivnosti iskazani su u sljedeća dva tablična prikaza:

Tablica 13.2.1. Aktivnosti nužne za implementaciju Master plana – privatni sektor

AKTIVNOST 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 2018. 2019. 2020.

Novi hotel na lokaciji današnjeg hotela Jadran

Renoviranje i repozicioniranje TN Adriatic

Novi hotel na lokaciji Zenčišće

Novi hotel na potezu Mina-Grebišće

Novi hotel na potezu Soline-Rt Glavica

Mali obiteljski hoteli tradicijskog graditeljskog izričaja

Etno-eko selo Humac

Etno-eko selo Gromin Dolac

Ruralne kuće za odmor (centralna visoravan)

Centar za aktivni odmor (V. Stiniva)

Page 167: STRATEŠKI marketing Jelsa

167

Tablica 13.2.2. Aktivnosti nužne za implementaciju plana – javni sektor

AKTIVNOST 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 2018. 2019. 2020.

Osnivanje turističkog razvojno investicijskog centra

Interni marketing - podizanje svijesti o važnosti turizma

Izrada priručnika za investitore u turizmu

Razvoj turizma vina

Razvoj "ribarskog" turizma

Razvoj vjerskog turizma

Razvoj turizma u ruralnom okruženju

Urbano opremanje i interpretacija naselja općine Jelsa

Centar za posjetitelje u Jelsi

Interpretacijsko-informacijski punkt Grapčeva špilja

Interpretacijsko-informacijski punkt Tor-Galešnik

Kreiranje turističkog brenda općine Jelsa

Redizajn turističko informativne Internet stranice

Kreiranje i izrada popratnog promotivnog materijalaPR kampanja

Informativne aktivnosti

Oglašavačke aktivnosti

Direktni marketing i ture upoznavanja

Sudjelovanje na turističkim sajmovima

13.3. Upute za implementaciju (provedba i monitoring)

13.3.1. Organizacija za uspjeh S obzirom na fragmentiranost turističkog sektora, različite uloge pojedinih dionika, odnosno činjenicu da u općini Jelsa nema dovoljno institucija i/ili razvojnih dionika u ulozi ambasadora turističkog razvoja, potrebno je uspostaviti organizacijsku formu koja će biti sposobna pokrenuti, koordinirati i monitorirati turistički razvoj na projektnom području sukladno zaključcima i preporukama ovog dokumenta. Drugim riječima, potrebno je stvoriti organizacijske temelje za implementaciju „Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa“.

Nova organizacijska struktura potrebna je kako bi se:

• osigurala integrirana implementacija dokumenta „Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa“ kao razvojne opcije koja ima značajnu ulogu u cjelokupnom društvenom i ekonomskom razvoju općine Jelsa;

• stvorili preduvjeti za sustavno uključivanje sve većeg broja razvojnih dionika u destinacijski turistički lanac vrijednosti; odnosno kako bi se

• osigurala kontinuirana podrška razvoju turizma kroz stvaranje vidljivih koristi i povrata na uložene napore (i financijska sredstva).

Prilikom identifikacije i odlučivanja o najprimjerenijem obliku organiziranja javlja se nekoliko pitanja koja je potrebno razmotriti:

1. Stupanj integracije izmeñu turističkog sektora i nositelja javne vlasti -uspješna implementacija ovog dokumenta pretpostavlja premošćivanje svih potencijalnih tenzija te razvijanje obostrano željene meñusobne suradnje i

Page 168: STRATEŠKI marketing Jelsa

168

razumijevanja na bazi prethodnog dogovaranja i traženja zajedničkih rješenja od interesa ne samo za pojedinačne investitore u turistički sektor, već i za Općinu u cjelini.

2. Suradnja javnog i privatnog sektora – turizam na području općine Jelsa neće biti moguće razvijati u odsustvu klime koja će poticati poduzetništvo u turizmu kako na bazi javno-privatnog partnerstva (npr. realizacija projekata etno-eko selo Humac i Gromin Dolac, izgradnje novog hotela na mjestu današnjeg hotela Jadran, podjela uloga i odgovornosi u destinacijskom marketingu i sl), tako i na bazi privatno-privatnog partnerstva (umrežavanje različitih poduzetnika u turizmu radi stvaranja cjelovitog destinacijskog doživljaja). Privatni sektor stoga mora biti uključen u razvojne procese i ne smije se tretirati olako ili formalistički.

3. Stupanj predanosti javnog i privatnog sektora razvoju turizma te sklonost da se osiguraju potrebni resursi - potreba da javni i privatni sektor preuzmu podjednaku odgovornost i konkretna zaduženja u razvoju turizma na području općine Jelsa od najveće je važnosti za implementaciju Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa. Naime, ako se žele postići planirani ciljevi razvoja turizma, javni sektor treba prihvatiti obavezu da osigura dovoljno sredstava za realizaciju javnih projekata u funkciji podizanja turističke konkurentnosti Općine, ali i da stvori sve institucionalne pretpostavke i poticajnu investicijsku klimu za privatne poduzetnike. Slično tome, privatni sektor mora biti spreman aktivno se uključiti u razvoj turizma ponajviše kroz preuzimanje investicijskog rizika povezanog s „turistifikacijom“ ovim dokumentom identificiranih, turistički nedovoljno valoriziranih, lokaliteta.

Polazeći od gore navedenih pitanja, čini se da bi u formiranju adekvatnog oblika destinacijske turističke organizacije valjalo birati izmeñu sljedeće dvije, meñusobno polarizirane, strateške opcije:

A) Uspostava autonomne Agencije ili Ureda za turistički razvoj općine – riječ je o potpuno novoj, u poslovno-operativnom smislu posve autonomnoj koordinacijsko-implementacijskoj instituciji. Samim tim, operativno funkcioniranje jedne takve specijalizirane institucije podrazumijeva osiguranje dodatnih sredstva na razini općinskog proračuna.

ili

B) Uspostava neformalne/poluformalne organizacijske strukture oslonjene na postojeće institucije - riječ je o poslovno-upravljačkoj strukturi uspostavljenoj u sastavu već postojećeg administrativnog aparata općine Jelsa. Samim tim, operativno funkcioniranje takve upravljačke strukture bilo bi u cijelosti inkorporirano u postojeće proračunske okvire. Svi poslovi i aktivnosti povezani s implementacijom Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa provodili bi se preraspodjelom poslova i zaduženja unutar već postojećih općinskih odjela i/ili službi. Svaka od ove dvije opcije ima prednosti i nedostatke koje valja analizirati u odnosu na sljedeća ključna pitanja: a) stupanj povezanosti razvoja turizma s cjelokupnim gospodarskim razvojem Općine, b) odnos prema ostalim ključnim dionicima privatnog i javnog sektora, c) autonomnost pri donošenju ključnih odluka, te d) transparentnost poslovanja, osobito u smislu alokacije financijskih sredstava.

Page 169: STRATEŠKI marketing Jelsa

169

Opcija 1: Agencija (ured) za razvoj turizma općine Jelsa

Riječ je o potpuno autonomnoj općinskoj proračunskoj instituciji zaduženoj za razvoj i promicanje turističkog razvoja na cijelom projektnom području, s posebnim naglaskom na implementaciju preporuka Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa. Agencija bi trebala zapošljavati nekoliko osoba sa znanjima i vještinama potrebnim za upravljanje turističkim razvojem, ali i njegovom povezivanjem s drugim, za turizam relevantnim djelatnostima (poljoprivreda, trgovina, promet, graditeljstvo i sl.). Prednosti ovakvog organizacijskog ustroja su:

• pozicioniranje Agencije kao novog ambasadora razvoja turizma; • rasterećenje općinskog poglavarstva kako od donošenja dnevno-operativnih

odluka u sferi turističkog razvoja općine, tako i od kontrole njihovog izvršenja; • specijalizacija i profesionalizam zaposlenih; • isključivanje uskih stranačkih interesa u donošenju i/ili provedbi odluka; • znatno lakše donošenje odluka, jednostavniji konzultativni proces, uspostavu

jasnih linija odgovornosti i transparentan sustav kontrole u korištenju prikupljenih sredstava.

Istodobno, najveći nedostatak ovakvog pristupa odnosi se na činjenicu da je riječ o novoj proračunskoj jedinici, odnosno novom opterećenju za fiskalni sustav općine Jelsa i/ili SDŽ. Samim tim, rad i opstanak Agencije mogao bi biti ugrožen marginalizacijom, potfinanciranjem, prevladavanjem birokratskog mentalnog okvira, ali i nerealnim očekivanjima pojedinih dionika turističkog razvoja koji ne shvaćaju da je riječ o zahtjevnom i dugotrajnom procesu.

Opcija 2: Odjel za turizam pri općini Jelsa

Riječ je o uspostavi novog odjelu zaduženom kako za provedbu zaključaka i preporuka Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa, tako i za upravljanje turističkim razvojem Općne. Drugim riječima, riječ je o svojevrsnom upravljačkom, ali i koordinacijskom tijelu pod okriljem općinskog poglavarstva, a koji ne bi trebao zapošljavati više od dva posvećena profesionalca turističke provenijencije. Prednosti ovog modela su u njegovoj racionalnosti, jer se oslanja na već postojeći sustav, infrastrukturu i organizacijsko ustrojstvo, kao i u činjenici da je s istog mjesta (općinsko poglavarstvo) relativno lako koordinirati turistički razvoj s razvojem drugih, turizmu komplementarnih, gospodarskih djelatnosti.

Meñutim, i ovaj model ima nekoliko nedostataka:

• nedostatak autonomije, povezan s nedovoljnom transparentnosti na rashodovnoj strani, može dovesti i do neželjenog prelijevanja sredstava prikupljenih za potrebe razvoja turističke ponude u druge svrhe;

• rad odjela mora se uklopiti u postojeće ustrojstvo i filozofiju općinske vlasti čime se distancira od privatnog sektora, te uglavnom doživljava sebe kao stimulatora turističkog razvoja putem programa financiranja i sufinanciranja.

Polazeći od prethodne analize prednosti i nedostataka oba poslovno-upravljačka modela, smatramo da bi nešto bolje, ali i znatno skuplje rješenje predstavljalo osnivanje Agencije za razvoj turizma kao posve autonomne proračunske institucije. Takvo rješenje, naime, omogućilo bi da u okrilju Agencije djeluje i Turistički razvojno-investicijski centar (vidi točku 11.3. Programi unapreñenja konkurentnosti turizma), prijeko potreban servis nedovoljno iskusnim privatnim poduzetnicima osobito o prvoj fazi implementacije ovog dokumenta. Pored toga, valja istaknuti da bi predloženi

Page 170: STRATEŠKI marketing Jelsa

170

poslovno-upravljački model, uz visoku učinkovitost na operativnoj razini, mogao učinkovito koordinirati interese svih relevantnih dionika povezanih kako sa zaštitom i dugoročnim očuvanjem vrijedne prirodne i/ili kulturne resursno-atrakcijske osnove, tako i s razvojem proizvoda i dugoročno održivom komercijalizacijom turističke ponude općine Jelsa.

Naime, osnivanjem Agencije za razvoj turizma općine Jelsa

• formirala bi se kritična masa posvećenih stručnjaka; • uveli bi se profesionalni standardi u upravljanju i razvoju turističkih proizvoda; • u relativno kratkom roku ostvarili bi se vidljivi i mjerljivi rezultati; • stvorili bi se organizacijski preduvjeti za formiranje specifičnih partnerstva

fokusiranih na realizaciju precizno definiranih projekata vezanih za razvoj proizvoda i njihov marketing;

S druge strane, a uvažavajući i činjenicu da uslijed ekonomske krize, u situaciji dodatno ograničenih proračunskih sredstava, ma kako bila sklona ulaganju u razvoj turizma, općinska vlast neće biti odmah u mogućnosti osnovati Agenciju kao novu proračunsku jedinicu. Samim tim, operativno rješenje koje bi u kratkom roku moglo pomiriti potrebu brze implementacije zaključaka i preporuka ovog dokumenta te otvoriti put dinamiziranju turističkog razvoja općine Jelsa u nastupajućem razdoblju odnosi se na privremeno prihvaćanje druge predložene opcije – osnivanje Odjela za turizam pri općini Jelsa, pri čemu bi valjalo težiti da ovaj odjel, čim se za to stvore potrebni (financijski) preduvjeti, preraste u autonomnu proračunsku ustanovu posvećenu isključivo razvoju turizma.

U skladu s prethodnim naznakama, osnovni operativni zadaci Odjela za turizam bili bi:

• implementacija zaključaka i preporuka Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa;

• umrežavanje i aktivna komunikacija sa svim relevantnim institucijama i/ili dionicima javnog i/ili privatnog sektora od interesa za razvoj turizma na području općine;

• aktivna uloga kako u osmišljavanju novih turističkih proizvoda, tako i novih razvojno-investicijskih projekata;

• aktivna uloga u predlaganju programa dodatne edukacije za poduzetnike zainteresirane za ulaganje u turističke razvojne projekte na području općine;

• umrežavanje i uspostavljanje bliske suradnje s općinskom i županijskom TZ, relevantnim institucijama od interesa za turistički razvoja cijelog otoka Hvara, kao i Upravnog odjela za pomorstvo i turizam pri SDŽ, sve u cilju uspostave cjelovitog sustava turističkih doživljaja na području općine Jelsa kvalitetnijeg informiranja tržišta o turističkim atrakcijama, ali i u cilju;

• osmišljavanja različitih programa internog marketing i promicanja turizma na području općine Jelsa (tzv. „Community Awareness Building“).

13.3.2. Zaštita kulturno-povijesnog identiteta i prirodnih bogatstava

Što se tiče mjera u funkciji zaštite kulturno-povijesnog nasljeña i prirodnih bogatstava općine Jelsa, a koje bi mogle uzrokovati nedovoljno kontrolirani i/ili nedovoljno usmjeravani razvoj turizma na projektnom području, preporuča se:

• osnivanje Savjeta za implementaciju „Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa“ kao neformalnog tijela sastavljenog od

Page 171: STRATEŠKI marketing Jelsa

171

predstavnika općinske vlasti, komunalnih poduzeća, privatnih poduzetnika i predstavnika različitih udruga od interesa za razvoj turizma na projektnom području. Uloga Savjeta bila bi da prati implementaciju dokumenta kroz organizaciju tematskih sastanaka i/ili radionica na kojima će se kontinuirano propitivati učinkovitost pojedinih aktivnosti nositelja javne vlasti u podizanju konkurentnosti destinacije te nuditi konkretna rješenja u slučaju eventualnih zastoja, ali na kojima će se, prije ulaska u njihovu realizaciju, raspravljati i o društvenoj prihvatljivosti velikih turističkih razvojno-investicijskih projekata. Na pojedine sastanke i/ili radionice moguće je, prema potrebi, pozivati i goste (konzervatore, konzultante, predstavnike županijske vlasti i sl.);

• usklañivanje ključnih razvojnih odrednica ovog dokumenta s elementima PPUO Jelsa koji se tiču nove turističke izgradnje, odnosno novih turističkih zona, a u cilju kvalitetnije pripreme za pristupanje izradi izmjena i dopuna postojećeg Prostornog plana općine Jelsa. Temeljni cilj ovog usklañivanja odnosi se ponajviše na poštivanje načela dugoročne održivosti turističkog razvoja, odnosno objektivizaciju broja novih turističkih zona (uključujući i prevladavajući oblik turističke gradnje - hoteli umjesto turističkih naselja);

• primjena sustavnog, transparentnog i društveno odgovornog pristupa planiranju i razvoju svih većih turističkih razvojno-investicijskih projekata u sferi privatnog poduzetništva (osobito u priobalju), pri čemu valja maksimalno voditi računa o bitnim naglascima ovog dokumenta (održivi razvoj, tržišna opravdanost, financijska isplativost, konzervatorske preporuke i sl.);

Page 172: STRATEŠKI marketing Jelsa

172

14. ZAKLJUČCI I PREPORUKE Kad je u pitanju daljnji razvoj turizma, općina Jelsa nalazi se na svojevrsnoj prekretnici:

• ili će, nastavljanjem dosadašnjih razvojnih trendova, polako gubiti korak i utapati se u sivilo sve manje atraktivnog, izrazito sezonskog „sunce i more“ turizma, što implicira „osuñenost“ na goste niže platežne moći,

• ili će, adekvatnijom valorizacijom raspoložive resursno-atrakcijske osnove, efikasnom zaštitom prostora kao neobnovljivog resursa i novim tržišnim pozicioniranjem, napraviti kvalitativni iskorak u profiliranju svoje turističke ponude, čime će ova destinacija osigurati temeljne preduvjete za dugoročno održivi razvoj, odnosno čime će se, osobito u kontekstu meñunarodne potražnje, postupno tržišno repozicionirati na način da je tržište percipira kao privlačno i poželjno mjesto za provoñenje različitih vrsta odmora tijekom većeg dijela godine.

U namjeri da se pomogne dionicima turističkog razvoja općine Jelsa da objektivno sagledaju svoju polaznu poziciju te uspostave preduvjete za novi razvojni uzlet, ovim se „Strateškim marketing i menadžment planom destinacije općine Jelsa“ postavljaju temelji za sustavan, koordiniran i planski usmjeravan razvoj turizma na cijelom projektnom području. U tom smislu, ovaj je dokument krenuo od detaljne analize postojećeg stanja svih relevantnih činitelja turističkog razvoja, pri čemu se osobita pažnja posvetila inventarizaciji i valorizaciji turističke resursno-atrakcijske osnove, „sirovine“ koju tek treba pretvoriti u dobro osmišljene turističke doživljaje i proizvode na način koji će omogućavati kontinuirano zadovoljavanje zahtjeva i/ili potreba jasno prepoznatih i ciljanih potrošačkih segmenata. U tom kontekstu, nadalje, provedena je i analiza konkurentosti općine Jelsa kao turističke destinacije, a ukazano je i na globalna kretanja na turističkom tržištu na kojima bi općina Jelsa dugoročno mogla kapitalizirati. Zaključci i saznanja do kojih se došlo tijekom analize postojećeg stanja predstavljali su bazični input za detaljnu SWOT analizu iz koje su izvedene ključne strateške prednosti na koje općina Jelsa dugoročno valja igrati, odnosno strateški nedostaci koje valja minimizirati u dolazećem razdoblju.

Nadalje, analiza indikatora turističkog prihvatnog kapaciteta ukazala je na činjenicu da općina Jelsa ima velike mogućnosti za dinamiziranje turističkog razvoja. Prostor općine, naime, razmjerno je rijetko naseljen, a izgradnja kuća za odmor u priobalnom prostoru općine Jelsa za sada nije dosegla kritične razmjere. Isto vrijedi i za tzv. „divlju gradnju“. Istodobno, uslijed činjenice da postojeći plažni kapaciteti omogućuju istodobno prisustvo dodatnih oko 8.000 turista, može se konstatirati da su postojeći plažni kapaciteti još vrlo daleko od saturacije. Konačno, iako odreñeni problemi postoje u oblasti prometa i komunalne infrastrukture, oni su razmjerno lako rješivi te je njihovo rješavanje izgledno u bližoj budućnosti. Posebno valja naglasiti da ni socio-demografski, niti socio-kulturni indikatori ne predstavljaju potencijalna ograničenja destinacijskom prihvatnom kapacitetu.

S druge strane, različiti scenariji mogućeg razvoja turizma na području općine Jelsa i njihove gospodarske, socijalne i ekološke implikacije poslužili kao dobra podloga za definiranje nove vizije i misije razvoja turizma, a do kojih se došlo u suradnji s relevantnim dionicima turističkog razvoja Općine. Iz razvojne je vizije, potom, derivirano i nekoliko strateških razvojnih ciljeva. Postupna operacionalizacija vizije i misije kroz strateške razvojne ciljeve trebala bi na cijelom prostoru općine Jelsa

Page 173: STRATEŠKI marketing Jelsa

173

osigurati sustavan, meñusobno koordiniran, a time i dugoročno održiv razvoj turizma. Postavljeni razvojni ciljevi, pritom, maksimalno uvažavaju ne samo bitne značajke resursno-atrakcijske osnove, već i financijske, ljudske i organizacijske resurse kojima općina Jelsa trenutno raspolaže. Sukladno tome, definirani ciljevi razvoja odnose se na:

• stvaranje poticajnog socijalnog okruženja koje će podržavati turistički razvoj, • uspostavu turističke infra i supra strukture koja će moći udovoljiti zahtjevima

suvremene potražnje; • diverzifikaciju turističkih proizvoda/atrakcija, kao i na • uspostavu (meñunarodne) tržišne prepoznatljivosti i poželjnosti.

Polazeći od zacrtane razvojne vizije i strateških razvojnih ciljeva, izvedena je i koncepcija turističkog razvoja općine Jelsa, a koja se temelji na uspostavi tri meñusobno komplementarna turistička klastera. Za svaki od ovih klastera izvršena je identifikacija ključnih razvojno-investicijskih projekata u sferi interesa privatnog sektora, kao i projekcija ključnih indikatora turističke razvijenosti do 2020. godine. Takoñer valja istaknuti da su zacrtana razvojna vizija i koncepcija turističkog razvoja predstavljale bazični input za izradu destinacijskog plana konkurentnosti, odnosno marketing plana.

Uvažavajući činjenicu da je općina Jelsa trenutno još uvijek nedovoljno turistički konkurentna, kroz plan konkurentnosti predložene su aktivnosti koje nisu pretjerano zahtjevne u financijskom smislu, a koje bi različiti dionici javnog sektora morali poduzeti već u kratkom roku u cilju unapreñenja dostignutog stupnja destinacijske konkurentnosti. Riječ je, u pravilu, o aktivnostima koje se temelje ponajviše na internoj organizaciji i inicijativnosti, te koje nisu povezane s većim financijskim ulaganjima.

Konačno, a polazeći od ključnih razlikovnih elemenata općine Jelsa u odnosu na konkurenciju, marketing plan specificira buduće tržišno pozicioniranje kako cijelog prostora općine, tako i pojedinih njenih turističkih klastera. Nadalje, u ovom se dijelu dokumenta definiraju i ključni turistički proizvodi na koje valja igrati već u kratkom roku kao i tržišta na koja se valja fokusirati u njihovoj komercijalizaciji. Konačno, marketing plan specificira i konkretne programe (aktivnosti) u cilju ne samo učinkovitog usustavljanja sustava marketinga i promocije općine Jelsa kao turističke destinacije, već i u cilju njenog uspješnog (re)pozicioniranja na turističkom tržištu.

Ipak, a s obzirom na činjenicu da se zacrtana vizija turističkog razvoja neće dogoditi sama od sebe, odnosno da je za njeno oživotvorenje u praksi potreban aktivni i kreativni angažman različitih interesnih skupina, institucija i/ili pojedinaca, planom implementacije detaljno su specificirani dionici budućeg turističkog razvoja općine Jelsa, njihova uloga u budućem turističkom razvoju Općine, kao i aktivnosti koje valja provoditi tijekom nastupajućeg srednjoročnog razdoblja.

Meñutim, kako je u praksi čest slučaj nerazumijevanja važnosti nositelja turističke politike kao ključnog činitelja uspjeha turističkih destinacija, uspješna implementacija „Strateškog marketing i menadžment plana destinacije općine Jelsa“ ovisit će ponajviše o mjeri u kojoj će današnji ambasadori turističkog razvoja općine (općinsko poglavarstvo i TZ općine Jelsa) biti u stanju potaknuti suradnju javnog i privatnog sektora, motivirati lokalno stanovništvo, odnosno osigurati poticajnu investicijsku klimu, transparentnost i meñusobno povjerenje svih relevantnih dionika turističkog razvoja. Taj se zadatak nositelja turističkog razvoja općine Jelsa svodi na:

Page 174: STRATEŠKI marketing Jelsa

174

• definiranje pravila igre i uvjeta koje privatni poduzetnici u sektoru turizma moraju ispunjavati (poštivanje zakona i uredbi);

• osiguranje kontrole prihvatljivog ponašanja u realizaciji kako investicijskih, tako i dnevno-operativnih aktivnosti (inspekcije);

• osiguranje zajedničkih direktiva i/ili uputstava (pravilnici, norme i sl.) za sve, ili, većinu aktera u sferi turističkog privreñivanja;

• stvaranje preduvjeta i organizacijskih pretpostavki za javno-privatne rasprave o ulozi turizma i pojedinih turističkih razvojno-investicijskih projekata na gospodarstvo općine Jelsa;

• osiguranje efikasnog sučelja (tzv. "interface") sa svim drugim gospodarskim sektorima i socijalnim skupinama;

• dnevni utjecaj na provoñenje zacrtanih marketing aktivnosti, organizaciju velikih dogañanja, upravljanje ključnim atrakcijama i programima prijema gostiju i sl.

Drugim riječima, puko usvajanje ovog dokumenta neće rezultirati bitno boljim upravljanjem turističkim razvojem na području općine Jelsa, a time ni bitno boljim učincima turističkog privreñivanja. Dinamiziranje i efikasno upravljanje turističkim razvojem na području općine Jelsa, sukladno odrednicama ovog dokumenta, bit će moguće samo ako se istodobno stvore uvjeti za njeno učinkovito i posvećeno provoñenje. Samim tim, dakle, budući turistički razvoj općine Jelsa bit će najuže koreliran s uspostavom jakog i odgovornog projektnog vodstva („leadership“), odnosno inauguriranja uskog tima posvećenih profesionalaca koji čvrsto vjeruju u mogućnost dubokih strukturnih promjena u dosad prevladavajućem načinu promišljanja i upravljanja gospodarskim (turističkim) razvojem. Sve to, i opet, pretpostavlja da svi involvirani dionici turističkog razvoja moraju stalno imati na umu da bez jakih partnerskih odnosa na svim razinama nije moguće napraviti veći razvojni iskorak.

Page 175: STRATEŠKI marketing Jelsa

175