Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne

tema

Kommunikation och varumärke

Mårten gås?

tema Kommunikation och varumärke 3Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne2

besöksnäringen vill investera mer pengar för att göra Skåne till en hållbar destination, enligt de 104 remissvar vi fått in i arbetet med denna delstra-tegi. Näringen är ense med styrelsen i Tourism in Skåne, som beslutar inriktningen på vårt arbete. Mer resurser ska läggas på att skapa Sveriges mest hållbara destination.

klimatdebatten gör att medvetna resenärer kommer att resa kortare distanser framöver. Tågresandet spås exempelvis få ett uppsving. Vi har en mycket attraktiv närmarknad med Köpenhamn, Stock-holm, Oslo, Hamburg, Berlin och Warszawa. Här har vi en tydlig fördel mot konkurrenterna Gotland, Dalarna och Bohuslän.

det härliga med positionen ”Sveriges mest hållbara destination” är att den ger oss nya affärsmöjlighe-ter och ger oss aktörer en reell möjlighet att göra gott, att skapa ett mer hållbart samhälle. Att göra gott tror jag är en stark drivkraft för många livs-stilsentreprenörer i vår näring.

Det jobbiga med positionen ”Sveriges mest hållbara destination” är att gå från ord till hand-ling. Ska vi lyckas att bygga ett trovärdigt varu-märke med hjälp av ”hållbarhet”, så måste allt vi gör genomsyras av det. Vi måste utveckla och lyfta fram riktiga bevis på att vi menar allvar.

bevisen kan vara att verkligen gå från off line till online när det gäller marknadsföring. Eller att skapa riktigt bra tåg- och miljöbilserbjudanden. Se till att man får ta med cykel på all kollektiv-trafik i Skåne och bygga ut cykellederna. Införa ett certifieringssystem för de aktörer som arbetar hållbart. Många av dessa frågor måste avgöras i samverkan och i samarbete mellan privata- och offentliga aktörer.

att bygga varumärket skåne är ett långsiktigt arbete, beroende av samarbete och investeringar.Frågan är större än att enbart handla om att

locka besökare till Skåne. Ett attraktivt varumärke ”Skåne” är grunden för att bygga en hållbar region som står sig väl i internationell konkurrens. En region som får driftiga och smarta skåningar att stanna och som lockar hit forskare, konstnärer, entreprenörer, investerare och andra intressanta människor. Människor som gör Skåne till Europas mest innovativa region, den långsiktiga visionen. Besöksnäringen är en viktig aktör i det arbetet. Kommunikationen når ut långt med budskap om att Skåne finns och vad man kan vänta sig av ett besök. De som nappar och besöker Skåne blir sedan, förhoppningsvis, ambassadörer med sina berättelser om Skåne – tack vare kultur, natur, mat, boende och aktiviteter de upplevt.

De tre stegen i vår strategi – produkt- och des-tinationsutveckling, tjänsteinnovation och till-gänglighet samt kommunikation och varumärke har nu varit på remiss hos aktörerna vid tre till-fällen sedan hösten 2010.

Tack för 415 remissvar med sammantaget flera tusen idéer och inspel från stora och små aktörer. Er medverkan är avgörande för att vi ska lyckas.

Arbetet med de tre strategiska initiativen, att gå från ord till handling, kommer att fortsätta i ett nytt virtuellt forum på www.skane.com/strategi. Där ska vi tillsammans utveckla handlingsplan och följa upp delmål i det strategiska arbetet.

Pia Jönsson RajgårdVD Tourism in Skåne

Ett rungande jaför ett hållbart Skåne

ett tydligt och starkt varumärke gör det enkelt för konsumenten att välja – som en snabbfil att fatta beslut om köp. Ju starkare varumärke, desto enklare och billigare blir arbetet med att marknads-föra och sälja det. Ett starkt varumärke = lägre försäljningskostnader.

Ett starkt varumärke kan göra att det går att ta mer betalt för produkten, tjäns-ten eller upplevelsen. Det är också en försäkring om framtida intäkter, då man vet att det starka varumärket skapar ny- fikenhet och lojalitet. Ett starkt varu-märke = högre intäkter.

Ett starkt och tydligt varumärke ökar intjäningsförmågan över tiden. Ett varu-märke kan alltså bli en mycket värde- full tillgång.

ta aktiemarknaden, som när den värde-rar företag som Coca-cola, tillskriver ”va-rumärke” runt 70 procent av företagets värde. I Coca-colas fall måste en köpare betala runt 100 miljarder dollar enbart för varumärken – alltså utan fysiska

tillgångar som fabriker, distributionscen-traler eller kontor. De betalar för något som enbart finns i framtida kunders medvetande. De betalar 100 miljarder, dubbelt så mycket som värdet av hela telekomjätten Ericsson, enbart för män-niskors framtida vilja att just välja Coca-colas varumärken.

Kostnader för att bygga varumärke kan och bör alltså betraktas som en viktig investering. Tourism in Skåne investerar, tillsammans med privata företag, 35 Mkr i utveckling och marknadsföring av Skåne som besöksdestination. Då besöksnäring-en i Skåne väntas omsätta runt 20 mil-jarder kronor i år, så är det 0,17 procent. Frågan är om det är en rimlig investering i varumärket Skåne som besöksdestina-tion? Se vidare text om investeringar i varumärket Skåne på sidan 13.

ett destinationsvarumärke är ett löfte om en upplevelse som en potentiell besökare förväntar sig. Detta tydliga löfte ska förmedlas i all kommunikation från

destinationen. Essensen av destinationen Skåne, det som gör Skåne annorlunda från andra destinationer i de potentiella besökarnas ögon, är Skånes varumärke.

Varumärkesfrågan är komplex och den angår alla aktörer i besöksnäringen i Skåne. Det är när allas ambitioner, inves-teringar och strävan riktas åt samma håll och förmedlar samma värderingar som det blir riktad sprängverkan i insatserna. Det är därför varumärke och kommuni-kation är viktiga strategiska frågor för besöksnäringens 3 500 företag och 33 kommuner att samlas kring.

Starkt varumärke snabbfil till köp

Skånes besöksstrategi

Skånes strategiska mål är att öka antalet gästnätter med 1,5 miljoner per år till 2014. Det innebär att intäk-terna stiger från 17,8 miljar-der till 24 miljarder kronor per år, plus 34 procent.

0

5

10

15

20

25

Omsättning besöksnäringen i Skåne(miljarder kr, *=prognos)

2009 2014

17,8

24*

Vad är ett varumärke?Varumärket är de fysiska attributen på en produkt eller tjänst, tillsammans med de föreställningar och förväntningar som finns kring den, som namn eller logotyp ska framkalla i huvudet på publiken.

Viljan att köpa Coca-cola är värd 100 miljarder dollar.

Pia Jönsson Rajgård vill ha dina bästa idéer om Skånes besöksstrategi

”Besöksnäringen höjer livskvaliteten för alla i Skåne och sprider budskapet vida omkring.”

Vad är viljan att besöka Skåne värd?

Inledning Varumärke

tema Kommunikation och varumärke 5Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne4

Aktörerna vill semer marknadsföring

Aktörerna svarar Aktörerna svarar

en stark majoritet av de aktörer inom besöksnäringen som deltagit i undersökningen vill att Skåne investerar extra för att etablera sig som en hållbar destination. De besvarade frågan: Bör Skåne investera extra för att etablera sig som en hållbar destination? På en 10-gradig skala fick frågan 7,76 i medelvärde. Tourism in Skåne inleder nu ett arbete med att inventera bevis som stärker Skåne som hållbar destination. Arbetet synkroni-seras med VisitSwedens hållbarhetsstrategi för Sverige.

besöksnäringen anser även att regionen som stort bör omför-dela marknadsföringsresurserna från högsäsong till lågsäsong och därigenom skapa uppmärksamhet för nya säsonger. Att hitta lösningar för att locka besökare under höst, vinter och vår är prioriterat.

det framgår, som vid tidigare remissfrågor, att den enskilt viktigaste åtgärden för att utveckla strategin är mer samarbete och samverkan mellan aktörerna. Dock ger aktörerna sig själva

knappt godkänt vad gäller deras samarbetsförmåga i nuläget. Det framkommer efter att de fått svara på hur väl de anser att samordning och samverkan mellan aktörerna i Skånes besöksnä-ring fungerar.

att aktörerna uppvisar en god självinsikt är dock ett bra utgångsläge för att förändra och utveckla strategin vidare. En åtgärd som läsarna själva föreslår är gemensam marknadsföring och samordnad information. Fysiska möten och en arena för att lära känna varandra anses vara nyckeln för att bygga upp ett ökat samarbete.

vad gäller politikers och tjänstemäns förståelse för besöksnä-ringens betydelse för regionens ekonomi och marknadsföring är bilden splittrad. Det genomsnittliga betyget som aktörerna lämnar är knappt godkänt.

Vidare medger aktörerna själva att det krävs en attitydför-ändring. För att ett ökat samarbete ska vara möjligt krävs det en förflyttning från ”ensam är stark” till ”mer ger mer”.

De aktörer som deltog i undersökningen fick svara på fem frågor och ge dem ett betyg på en 10-gradig skala. Värdet 10 representerar att man instämmer helt och 1 innebär att man inte alls instämmer på påståendet.

Så graderar aktörerna viktiga frågor

1. 7,76 av 10

7,45 av 10

7,36 av 10

4,7 av 10

4,66 av 10

2.

3.

4.

5.

Bör Skåne investera extra för att etablera sig som en hållbar destination?

Bör marknadsföringsresurser omfördelas från högsäsong till att skapa uppmärksam-het kring nya säsonger?

Bör Skåne som region investera mer offentliga medel i marknadsföring av Skåne som besöksdestination?

Hur väl förstår politiker och tjänstemän i Skåne vilken betydelse besöksnäringen har för ekonomi och marknadsföring av regionen i stort?

Hur väl fungerar samordning och sam-verkan mellan aktörerna i Skåne?

Aktörerna svarade på vilken enskild insats de tycker krävs för bättre sam-

ordning och samverkan mellan aktörerna i Skånes besöksnäring. Nedan

presenteras de mest populära förslagen, uppdelade i konkreta åtgärder och

mjuka värden.

Hårda förslag

1. Gemensam marknadsföring

2. Paketerbjudanden

3. Fler fysiska möten

4. Kompentensutveckling och utbildning

5. Ta del av framgångsrika internationella exempel

6. Identifiera ambassadörer

7. Gemensamt forum på webben

8. Särskilda nätverk för ämnesintresserade

9. Samordning av aktiviteter

10. Kick-off över gränserna

Mjuka förslag

11. Attitydförändring

12. Fortsatt tydlig ledning

13. Arbeta med destinationer och inte orter

14. Ökad processorientering

15. Från regionalt håll ge alla aktörer samma möjligheter

Aktörerna ombads även ge sitt bästa förslag för hur de själva kan hjälpa till

att marknadsföra kollegor i övriga Skåne. Nedanstående lista representerar

de mest förekommande förslagen.

Hårda förslag

1. Länka till varandras webbplatser

2. Rekommendera varandra när kunden är på plats

3. Skapa en mötesplats för aktörerna

4. Besöka varandras anläggningar

5. Skapa heltäckande besökskoncept

6. Premiera samarrangemang

7. Ge konstruktiv kritik till varandra

8. Informationsplats där alla kan dela sina förslag

9. Vara bokningsbara online

10. Gemensamma fredagsfrukostar

Mjuka förslag

11. Lära känna varandra

12. Hitta kompletterande nischer

13. Marknadsföra regionen, inte kollegorna i sig

14. Hitta gemensamma nämnare med minst en aktör

15. Sluta tänka i konkurrenstermer

Bättre samordning och samverkan Kollegor, inte konkurrenter

Så gjordes undersökningen

Aktörer inom besöks- näringen har svarat på frågor om kommunikation och varumärke. Under som-maren har Tourism in Skåne fått in 104 remissvar. De som svarat är entrep- renörer, transportföretag, turistbyråer, myndigheter och intresseorganisationer.

Triangeln är en stor investering för mer hållbart resande.Över 20 miljoner människor bor på tågavstånd från Skåne.

tema Kommunikation och varumärke 7Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne6

undersökningar visar att besökare kommer till Skåne för naturen, närheten till hav och vatten, atmosfären, övernatt-ningsmöjligheterna, en region som ger nya, spännande intryck, gott om sevärd-heter samt ett öppet och tolerant klimat. Jämfört med övriga regioner får Skåne högst betyg i nästan alla kategorier.

74 procent av alla Skånebesökare kommer från Sverige. Det är självklart en viktig marknad att behålla positionen på. I Sverige riktar sig kampanjerna främst mot återköp, då undersökningar visar att de som varit i Skåne gärna kom-mer tillbaka.

På de utländska marknaderna är tillväxtpotentialen stor. Danmark och Tyskland ligger nära och Skånes utbud matchar väl efterfrågan på de markna-derna. Intressanta marknader som är nyare är Nederländerna samt Polen, som nu börjar bearbetas aktivt.

för att lyckas med kommunikationen måste den vara målgruppsanpassad. Ge-nerellt kan sägas att för nationella mål-grupper bör det osvenska lyftas fram, då svenskarna attraheras av att Skåne känns annorlunda, och nästintill utländskt. För internationella målgrupper lyfts i stället det svenska fram, då detta upplevs som exotiskt och speciellt. Dock ska känslan och profilen för kommunikationen vara densamma oavsett målgrupp.

målgruppsvalet bygger på Visit Swe-dens analyser, som visar att det finns en stor grupp globalt medvetna människor med resvana både privat och i tjänsten. En övergripande indelning görs i ”Den globala resenären” för privatresemål-gruppen och ”Det globala företaget” för företagsmöten och incentiveresor, det vill säga resor i syfte att belöna partners eller stimulera medarbetare.

i privatresemålgruppen ”Den globala re-senären” urskiljs tre segment som intres-santa att bearbeta. Två av dem, Double Income, No Kids (DINKs) och Wealthy, Healthy Older People (WHOPs) tillhör de så kallade första och andra frihetstiden, vilka kommer att driva nya resemönster och där tillväxtpotentialen är hög. Ett tredje viktigt segment är de som reser med familjen, Active Families.

I målgruppen ”Det globala företaget” sker inriktningen mot företag med intres-se av företagsmöten och incentiveresor (motivations- och belöningsresor). Här har Sverige och Skåne stor tillväxt- potential som relativt okänd men attrak-tiv destination.

på samma sätt som vi arbetar med en tydlig position för Skåne, arbetar Visit Sweden med Sveriges position. Då Skå-nes erbjudande stämmer väl överens med de övergripande värden som marknadsför Sverige, utgör Skåne en viktig draghjälp åt Sverige, samtidigt som Sverige agerar draglok för Skåne. Samarbete sker via Visit Swedens utlandskontor, bland an-nat genom workshops.

skåne är det mest populära resmålet i Sverige. Men Gotland stärker sin position. Svenskarna anser till exempel att Gotland ”ger mig spännande nya intryck” i högre grad än Skåne. Konkur-rensen från de flesta andra destinationer ökar också, då alltfler identifierat besöksnäringen som motor för ekonomisk utveck-ling. Därför intensifierar Skåne arbetet med kommunikation och varumärke.

Skånes varumärke är starkt. Svenskarna föredrar Skånes natur, fina kommunikationer, restauranger, hotell- och övernattnings-

möjligheter före Gotlands såväl som Sveriges övriga regioner.

Det visar resultaten från en varumärkesundersökning där 1000 svenskar och 500 danskar bedömer 13 svenska regioners attraktionskraft. Undersökningen genomförs vartannat år.

Insikterna från de många kundernas upplevelse av Skåne är avgörande för arbetet med att nå de strategiska målen. Med planeringshjälpmedlet SWOT-analys kan en övergripande bild ges av nuläget i arbetet med varumärke och kommunikation.

Skåne leder hård kamp om svenskarnas gunst

Önskas: fler aktiva besökare

NulägesanalysNulägesanalys Målgruppsanalys

Par som njuter av den ”andra frihetsperioden” med utflugna barn är traditionellt viktiga Skånebesökare.

Yngre aktiva besökare är en målgrupp med stor tillväxtpotential.

Totala antalet hotellgästnätter 2010 var 3,3 miljoner plus 1,1 miljoner campinggästnätter,det vill säga 4,4 miljoner. Målet 2014 är 6 miljoner gästnätter inklusive camping. Siffrorna för 2010 i tabellen är exklusive camping.

SWOT-analys av Skåne som destinationsvarumärke

SWOT kommer från engelskans Strenghts, Weaknesses, Opportunities och Threats.

nuläget definieras också av tre viktiga utvecklingsarbeten som pågår. Det första är arbetet med den gemensamma bok-ningsplattformen som byggs nu. Över 20 000 produkter, 3 500 företag och 33 kommuner samlas i en plattform så att de blir bokningsbara och betalbara online. Satsningen bygger på frivillig samverkan och är den största i sitt slag i Sverige.

Det andra stora utvecklingsarbetet handlar om produkt- och destinationsutveckling genom kunskapshöjande åtgärder.

Insatser görs också för att öka samarbetet mellan de många aktörerna och att stärka innovationsförmågan. Näringsliv Skåne medverkar i arbetet.

Det tredje större arbetet handlar om att koncentrera mark-nadsinsatserna, så att de blir effektivare. Bland annat genom att öka arbetet med digital marknadsföring, event och PR, då alltmer av resandet planeras, bokas och betalas online. I arbe-tet att koncentrera marknadsinsatserna ingår också att i större utsträckning ladda varumärket Skåne med ”hållbart resande”, ”aktivt” och ”yngre”.

Land

Så ska Skåne nå det strategiska målet 2014 i antal gästnätter

Gästnätter 2010 Mål gästnätter 2014SverigeDanmarkTysklandUKNorgeUSANederländernaPolen

2 592 070 150 459 107 003 46 152 45 397 29 668 28 298 19 795

3 400 000300 000250 000100 00065 00050 00050 00045 000

Detta är den globala resenären• Globalt medveten• Söker nya annorlunda upplevelser i interaktion med naturen el storstäder • Resvana både privat och i tjänsten• Föredrar genuina resmål och lärande upplevelser • Är kulturintresserade • Har högre disponibel inkomst och högre utbildning än genomsnittet • Högre internetmognad

Styrkor:• Starkaste destinationsvarumärket i Sverige• Spänstigt varumärke med kapacitet att locka

flera målgrupper – tradition, natur och innovation

• Starka undervarumärken som Malmö, Österlen, Sofiero, Kivik, Båstad, ”nära Köpenhamn” med flera

Svagheter:• Få färdigförpackade reseprodukter• Underutvecklade säsonger • ”2/3-dels Skåne”, stark utveckling i väst

och eftersatt utveckling i öst • Låg industrialiseringsgrad med få stora aktörer och många små• Relativt okänt utanför Sverige

Möjligheter:• Brett utbud av reseanledningar, aktivite- ter, boende och event att kombinera och synliggöra• Ökad merförsäljning tack vare korsmark- nadsföring när aktörer samarbetar• Stora närmarknader som Köpenhamn, Hamburg,

Berlin och norra Polen • Hållbart resande med till exempel tåg • Etniskt resande (i Malmö har 30 % invandrarbakgrund)

Hot:• Konkurrenterna investerar i destinations- utveckling och kommunikation• Stärkt krona minskar reseströmmarna från

närliggande marknader• Besöksnäringen tas inte på allvar när det gäller att skapa ekonomiskt välstånd

Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne8 tema Kommunikation och varumärke 9

redan efter några minuter ser vi den första havsörnen. Den sitter ensam i ett träd, kanske 50 meter från vår båt. En kråka slår sig ned. Havsörnen ägnar inte kråkan en blick. Istället är blicken fäst på en gås som står onaturligt vid iskanten ett tjugotal meter bakom vår gummibåt med plats för tio personer.

- Gåsen verkar inte ha klarat natten. Den blir troligen nästa örnmål, säger Jan Olsson, ägare av företaget Landskapet som arrangerar örnsafari i Kristianstad Vattenrike.

men vattenrike har mycket mer än örnsafari att erbjuda. Tranorna, som kommer i tusental varje vår, har redan utmanat Hornborgarsjön som Sveriges trandansmecka. Det finns även båtturer i hela Vattenrike, från Torsebro i norr till Gropahålet vid Åhus i söder. Året runt och för alla smaker och önskemål. Ett nybyggt besökscenter, Naturrum, lockar skolklasser, turister och forskare. Området är handikappanpassat och lättillgängligt. Nya vandrings- och cykel-leder tillkommer varje år.

Tack vare läget – på cykelavstånd från Kristianstad med sin järnvägsknutpunkt och E22:an som knyter samman östra Sverige och kontinenten – blir Vatten-rike en kombination av två världar: Lät-tillgängligt och mystiskt. Dramatiskt och lugnt. Vattenrike blir också en väldigt konkret spegling av dualismen i varu-märket Skåne; Spännande örnsafari och kul bad. Rogivande naturupplevelse och vacker stadsmiljö. Aktiva vandrings- och cykelturer tillsammans med storstadspuls i Malmö/Köpenhamn.

potentialen är enorm, framför allt om Vattenrike på ett ännu bättre sätt än idag skulle kunna dra nytta av smart paketering/marknadsföring tillsammans med andra aktörer samt bättre ut- nyttjande av dualismen i Skånes varu-märke. Samtidigt skulle Skåne som varumärke och region också vinna mycket på att bättre koppla an till Vattenrikes potential.

Biosfärkontoret, som har utvecklings-ansvaret för Kristianstad Vattenrike, arbetar redan idag strategiskt för att involvera så många som möjligt i ut-vecklingen av Vattenrike; kommunen, markägare, näringsidkare, närliggande golfbanor, skolor.

- Det handlar om att alla ska förstå hur de på ett hållbart sätt kan dra nytta av de värden som finns i området. Allti-från den yppersta forskningseliten till allmänheten ska kunna komma hit och ta del av hela detta fantastiska om-råde, säger Sven-Erik Magnusson, initia-tivtagare till Vattenrike och chef för biosfärkontoret.

Genom att även knyta utvecklingsar-betet närmre besöksnäringen, skulle såväl Skåne som Vattenrike själva kunna ut-nyttja dess potential ännu bättre och på så vis skapa ett varumärke/besöksdesti-nation i världsklass.

skåne är inte det ena eller det andra. Skåne är både och. Det är genuint svenskt samtidigt som närheten till kontinenten och den danska historien lämnat tydliga avtryck. Skåne erbjuder både soliga sandstränder och natursköna nationalparker, både klargula rapsfält och djupgröna skogar. Det finns både landsortskänsla och storstadspuls.

Listan över spännande motsättningar kan näs-tan göras hur lång som helst. Viktigt är att trycka på att Skåne är det bästa av två världar. Det är detta budskap som ska kommuniceras för att uppnå visionen, att Skåne ska uppfattas som den region i norra Europa där du får mest ut av livet.

”Det bästa av två världar” är ett långsiktigt koncept. Det är enkelt och tydligt samtidigt som det gör kommunikationen spännande genom möjligheten att visa upp intressanta ytterligheter och tydliga kontraster. Oavsett om kommuni-kationen sker genom broschyrer och annonser i tryckta tidningar, eller webb och sociala medier så genomsyrar budskapet ”Det bästa av två världar”. Dualismen och kontrasterna i konceptet fungerar i alla kanaler.

konceptet ”det bästa av två världar” används på alla marknader. Men det är viktigt att anpassa budskapen efter vad som attraherar de valda mål-grupperna på respektive marknad.

I Sverige förstärks den exotiska och osvenska känslan genom kommunikationen. I Danmark är det viktigare att trycka på naturen och tillgänglig-heten. I Norge uppfattar man Skåne som exotiskt och kommunikationen fokuserar på matupple-velserna, slotten och kulturen. I Tyskland och Holland framhävs stränder, kultur och mat, men även närheten till stadsmiljöerna. I Storbritannien ligger fokus på design, golf, stadsmiljöerna och stränderna.

arbetet med att utveckla skåne som turist- och mötesdestination kan ses i det större sam-manhang som Region Skånes internationella innovationsstrategi ger. Denna strategi är under bearbetning, och syftar bland annat till att vara en hjälp för att anta de globala utmaningarna och skapa förutsättningar för ett mer innovativt Skåne. Stöd finns bland annat i form av forskning, utbildning, entreprenörskap och finansiering. I ett övergripande perspektiv handlar det om Skånes internationella position, som ett hållbart samhälle där personlig hälsa och en attraktiv innovations-miljö är viktiga parametrar.

Vattenrike utsågs i maj 2011 till världens bästa biosfärområde. Forskaren Lisen Schultz har un-dersökt 148 biosfärområden i världen. Inget av dem kan konkurrera med Kristianstad Vattenrike.

- När det finns biosfärer som ska skyddas brukar man oftast stoppa allmänheten från att komma dit. I Kristianstad gör man tvärtom och låter alla komma. Här är Vattenrike en stor be-

Dualism skapar spänning

Bäst i världen på naturvård för alla

”Skåne ska uppfattas som den region i norra Europa där du får mest ut av livet. ”

HuvudbudskapHuvudbudskap

Naturupplevelser i världsklass i kombination med bad, shopping och stadspuls. Vattenrike kombinerar det bästa av två världar och är därmed en inspirerande referenspunkt för huvudbudskapet för Skånes varumärke. Vattenrike är också sinnebilden för hållbar turism, vilket blir allt viktigare.

Naturvård framtidens turistattraktion

Örnsafari i Kristianstads vattenrike. En överraskning för nästan alla Skånebesökare.

söksattraktion samtidigt som man hela tiden tar hänsyn till naturvärdena, säger Lisen Schultz.

- Ingen annan i världen är så bra på att kombi-nera naturvård och tillgänglighet för allmänheten, fortsätter hon.

Fler insikter om hållbar turism på sid 14.

Så bidrar du

Till skillnad från varumär-ken för varor och tjänster så ägs ett platsvarumärke av alla och ingen. Det är lika mycket du och jag som mannen på gatan eller före-tags-vd:n och popsångaren som skapar bilden av Skåne, vilket är viktigt att ha i åtanke. Läs mer.

Foto

: Mat

t Se

fton

Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne tema Kommunikation och varumärke10 11

på två av tre fronter blir motståndet allt hårdare i marknadskriget. Gotland blir till exempel starkare som ”som-mardestination”. Dalarna, liksom många andra regioner, sticker upp och blir bättre på att erbjuda aktiviteter året om. Resor generellt står sig däremot starka mot den tredje och största konkurrenten, ”alterna-tiva investeringar”.

Gotland är Skånes huvudkonkurrent när det gäller sommarbesökare. Detta trots att Gotland är volymmässigt myck-et mindre än Skåne.

Ett besök i Skåne och Gotland upp-levs av många svenskar nästan som att resa utomlands. Undersökningar som görs visar att Gotland blir ett starkare varumärke i detta hänseende. Svenskarna upplever till exempel att på Gotland är det närmare till hav och vatten, det finns

Huvudbudskap

Destinationsmarknadsföringen

genomsyras av budskapet ”Gotland

– bortom sommaren”. Gotland ar-

betar med fem kärvärden; livskraft,

livslust, närhet, kreativitet och

magiskt. Uttrycket ”Gotland – den

magiska ön” används internt och är

den känsla man vill förmedla.

Målgrupper

Kommunikationen riktar sig till: nya

boende, näringsliv och besökare.

Nya boende: från Stockholm/Mälar-

dalen med koppling till Gotland. Par

30+ och 55+. Besökare: Stockholm/

Mälardalen. Aktiva familjer, WHOPS

(wealthy, healthy, older people),

DINKS (double income no kids) och

MICE (meetings, incentives, confe-

rences, events). Näringsliv: i Stock-

holm/Mälardalen med koppling

till Gotland.

Huvudbudskap

Nytt varumärke “First Region of

Sweden”. Symboliserar Dalarnas

historiska betydelse sedan medel-

tidens Sverige. Dalarna förknippas

med fritid och turism. Nu vill man

även framhäva regionens starka

näringsliv. Viktigt huvudbudskap

är att Dalarna är Sveriges tredje

största turistlän med något för alla,

året runt.

Målgrupper

Främst aktiva familjer och WHOPS

(wealthy, healthy, older people)

samt företag och företagare.

Marknader

Prioriterade marknader är Norge,

Danmark, Holland och Tyskland.

Huvudmedier

Region Dalarna satsar på PR och ak-

tiviteter som engagerar människor.

Viktigt event är ”Visionsdagen” dit

företrädare för länets besöksnäring

bjudits in.

Marknadskrig på tre fronter Destinationer som utmanarbättre möjligheter till friluftsaktiviteter

och att det finns mer att göra för barnen.

dalarna är en konkurrent som lyckats öppna nya säsonger med hjälp av pro-duktutveckling och innovation. Från att ha varit förknippat med Vasaloppet och skidåkning på vintern blir Dalarna en året runt-destination. Utbudet växer med dansbandsveckor, konserter med världs-artister i Dalhalla, medeltidsmarknader, Peace & Love-festival i Borlänge, moun-tainbike, forskajak, vandring, konsthant-verk och mycket mer.

Den tredje och största konkurrenten mot resor generellt är ”alternativa inves-teringar”. Bedömningen är att resor stärkt sin position mot dem.

Att resa ingår numera i många män-niskors livsstil. Generellt kan man säga

Konkurrentanalys Konkurrentanalys

att resa är något man inte längre väljer bort. Lågprisflyg är en möjliggörare. På ett djupare plan gör en alltmer hektisk livsstil att många inte hinner träffa nära och kära i den utsträckning de önskar. Att resa bort tillsammans är ett sätt att kom-pensera bristen att umgås i vardagen.

resebolagen rapporterar att konjunktu-rerna inte påverkar resandet i samma ut-sträckning som tidigare. Ett undantag är en superstark konjunktur, som gör att fler väljer att köpa en sommarstuga, renovera huset eller bygga en badtunna på tomten istället för att resa.

Den senaste lågkonjunkturen, finans-krisen 2009, påverkade däremot inte resandet särskilt mycket. Orsaken till det är sannolikt att den låga räntenivån som gav de som har arbete mer utrymme i plånboken för att resa.

Marknader

Främst Stockholm/Mälardalen.

Även norra Tyskland, södra Finland

samt Sveriges väskust.

Huvudmedier

Viktigast är ett magasin som

distribueras i SvD eller DN.

Nya boende lockas med

eventet ”Hemvändardagarna”.

Sekundärmedier

Hemsida, webbkampanjer och an-

nonsering. Stor vikt läggs på press-

bearbetning och pressresor.

Besöksutveckling 1990 till 2010

1990: 593 000 besökare

2000: 700 000 besökare

2010: 785 000 besökare

Gemensam bokningsplattform

Ingen central bokningsmotor. Däre-

mot det privatägda bokningssyste-

met Gotland Promotion.

Omsättning besöksnäringen

Omsättning 2010

1,8 miljarder kronor.

Sekundärmedier

Webb, workshops och annonser.

Under 2011 byter Dalarna gra-

fisk profil till nya “First region of

Sweden”. På de norska och danska

marknaderna arbetar man B2C

(bussiness-to-consumer) medan de

holländska och tyska marknaderna

är B2B (buisiness-to-business).

Besöksutvecklingen

År 2000 hade regionen cirka 4,8

miljoner övernattande besökare och

motsvarande siffra för 2010 är 6,4

miljoner, plus 33 procent.

Gemensam bokningsplattform

Visit Dalarna lanserades i mars

2011, gemensam IT-plattform för

besöksnäringen i 15 kommuner.

Omsättning besöksnäringen

Omsättning 2009

5,4 miljarder kronor.

Gotland – den magiska ön Dalarna – något för alla, året runt

Härligt med familjen. Men många hinner inte träffa nära och kära så mycket de önskar. Att resa är ett sätt att kompensera bristen att umgås i vardagen. Resan står sig därmed stark mot alternativa investeringar.

Gotland utmanar som mest intressanta sommardestination för svenskarna. ”Det magiska Gotland” är känslan de försöker skapa.

Dalarna utmanar med väl förpackade aktiviteter året runt. Action med forsränning på våren i Idre går hem hos vissa.

Gotland är en liten destination jämfört med Skåne. Ändå ökar Gotlands varumärkesstyrka i förhållande till Skåne. Dalarna sätter full fart med aktiviteter året runt och samordnar marknadsföringen av destinationen för att locka både besökare och företag.

tema Kommunikation och varumärke 13Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne12

Hon ska få Skåne att samarbeta mer

Partnerskap

3 500 företag i besöksnäringen i 33 kommuner kan bli en massiv kraft när de samverkar. Ett vik-tigt steg i den riktningen är att Tourism in Skåne tillsätter Jeanette Innala som ny affärsutvecklare för partnerskap.

Tourism in Skåne har inlett arbetet med att ta fram en modell för hur man strategiskt och långsiktigt kan bygga partnerskap mellan olika aktörer. Jeanette Innala har uppdraget att arbeta fram en partnerskapsmodell och göra avslut med nya partners. Jeanette Innala:

Samarbeten av olika slag finns ju redan. Vad blir det för skillnad framöver?Med ett definierat partnerskapsprogram kan Tourism in Skåne bygga långsiktiga och hållbara samarbeten, som inte är kampanjorienterade. Det ger större genomslag och ökad trygghet för alla parter. På sikt kan en mer strukturerad metod även frigöra resurser till exempel produktutveckling, bredare marknadsbearbetning och utbildning. För-delarna med att vara partner till Tourism in Skåne skall ligga långt bortom det finansiella.

Hur långt har arbetet med en ny partnerskaps-modell kommit?Ett strategiskt arbete med att definiera värdeked-jan för hela näringen pågår. För att kunna gå ut och erbjuda samarbeten måste vårt eget erbju-dande vara klart och tydligt.

Ge exempel på hur dagens samarbeten ser ut?Ett samarbete som har påbörjats handlar om att etablera Sverige som ett intressant alternativ för tyska konferens- och mötesarrangörer. Undersök-ningar visar att kännedomen är låg. Många aktörer är intresserade av att nå den tyska målgruppen, och har intressanta produkter och erbjudanden. För att få genomslag är samordning och gemen-samma insatser nödvändiga. I detta partnerskap ingår Tourism in Skåne, Malmö Convention Bureau, Västsvenska turistrådet, Göteborg Con-vention Bureau, Stockholm Convention Bureau, Swedish Lapland och Visit Sweden.

Vad kan partnerskap innebära för den enskilde näringsidkaren?Ett partnerskap kan erbjuda nya större samman-hang att medverka i och vägar som annars inte existerat. Partnerskapet kan komplettera mindre företag och kommuner genom att bistå med kom-petens och kunskap som de själva inte har. Alla partners får även större utväxling på sina mark-nadsinsatser genom samordning.

Hur ser din vision för partnerskap ut?Först handlar det om att inventera vårt erbju-dande och paketera om det. Men också att lyfta blicken och se vem vi vill skall vara Skånes partner eller ambassadörer. Vi söker skånska företag och profiler som känner engagemang och vilja att sätta Skåne i strålkastarljuset i Sverige såväl som utomlands.

Vilka är dina drömpartners? Skånska företag och människor som vill bidra till att göra Skåne till en stark mötesplats, som öpp-nar dörren till Skåne genom sina investeringar och sin tilltro. De som skapar ett Skåne dit män-niskor vill flytta, där de vill leva och jobba. Skånska företag som Peab med Mats Paulsson i spetsen är på önskelistan. Koenigsegg Automotive AB vore för mig, som bilälskare, en spektakulär partner. Den skånska drömmen som blev sann. Jag skulle gärna se Zlatan som ambassadör för Skåne. En internationell skånsk stjärna som skulle vara en fantastisk förebild och skapa intresse och engage-mang för Skåne både på den svenska och inter- nationella marknaden.

Exempel på externa partners

Fördelar med att ingå partnerskap

Jeanette Innala

V&A Waterfront

Visit SwedenÖresundsbronScandlines Västsverige LapplandSmålandSwedavia

• Associeras med starka varumärken• Koordinerade resurser• Samlat utbud• Konkreta erbjudanden• Tematiserade erbjudanden

Jeanette Innala har arbetet med att utveckla starka varumärkens försäljning, marknadsföring och perso-nal. Hon har tidigare varit egenföretagare inom per-son- och affärsutveckling, försäljningschef på Radisson SAS Sky City och Arlandia samt Key account manager på Sun Microsystem.

• 450 butiker. Många lokala varumärken för mode, juveler och läder• 80 restauranger. Barer, pubar, kaféer, snabbmat och lyx• 100-tals aktiviteter varje dag. ribbåt, katamaran- segling, cykeluthyrning, hajcharter, helikopterflyg, utflykter etcetera

Skånes drömpartner. En internationell skånsk stjärna, en fantastisk förebild.

v&a waterfront är en industriell hamn som sedan 1990-talet utvecklats till ett restaurang- och shoppingområde. Idén är inte originell för Kapstaden. Den har genomförts i San Francisco, Baltimore, Sydney, London och på många andra platser i stor och liten skala.

Men V&A Waterfronts succé gör den intres-sant att titta närmare på. Faktorerna för framgång kan anammas även i andra mindre partnerskap mellan handel, restauranger och attraktioner – så kallade shoppingbyar:

• V&AW har prioriterat entreprenörer som äger sin egen verksamhet framför tjänstemanna- och franchisedrivna partners. Det säkrar en unik mix av talanger, visioner och idéer från partners som sätter sin personliga prägel på området.

Partnerskap

best practice i världen

Partners lockar 22 miljoner

Ett partnerskap som blivit Sydafrikas viktigaste attraktion

Sydafrika är världens vackraste land, enligt resemagasinet Conde’ Nast Travellers läsare. Men det är inte mäktiga viltreservat som är de största besöksattraktionerna. Störst är shoppingområdet V&A Waterfront i Kapstaden, som lockar 22 miljoner besökare om året.

• Var noga med sammansättningen av partners så att de både kompletterar och konkurrerar varan- dra. Det ger den enskilde partnern incitament att marknadsföra sig mot specifika kundgrupper och ändå ha utrymme att tjäna pengar.

• Ett shoppingby-projekt som V&AW måste satsa på nischer, till exempel med lokalt hantverk. Olikt ett traditionellt shoppingcenter, så drar en shop- pingby besökare från ett mycket bredare demo- grafiskt spektrum.

• En stor fördel för partners i V&AW har varit den gemensamma marknadsföringen som gjorts cen- tralt för projektet i helhet. Det har gett små part- ners draghjälp med internationell marknadsföring och varumärkesbygge.

• Hitta en bra mix mellan det kommersiella och det kulturella som museer, vetenskapscenter, yrkesfiskare etcetera.

• Håll alltid öppet. V&A Waterfront i Kapstaden har öppet 9-21, sju dagar i veckan 365 dagar om året.

tema Kommunikation och varumärke 15Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne14

Budget

Samlat Skåne vinner

besöksnäringen svarar för nästan 10 procent av jordens BNP och därmed en av världens största branscher. Det är också en av världens mest konkurrentut-satta marknader med ett oändligt utbud av destinationer och produkter som tävlar om resenärernas pengar. Därför är lyckade investeringar i vass kommunika-tion och starkt varumärke avgörande för framgång.

Storbritannien mobiliserar nu till ex-empel över en miljard kronor till en extra marknadsföringskampanj över fyra år. Målet är att locka en miljon nya besökare per år. Det kungliga bröllopet nyligen och OS 2012 är viktiga dragplåster att bygga kampanjerna kring.

Det intressanta är att 500 Mkr av de nya brittiska marknadsinvesteringarna är skattepengar. Detta är uppseendeväck-ande i ett läge när den offentliga sektorn i övrigt drar ned kraftigt.

Att Storbritannien investerar 500 Mkr av offentliga medel tillsammans med 500 Mkr från privata turistföretag i extra marknadsföring beror på att besöksnä-ringen förväntas skapa 50 000 nya jobb om kampanjen lyckas.

på liknande sätt resonerar många destinationer, även Sverige genom Visit Sweden, som satt mycket höga mål, att dubbla omsättningen till 500 miljarder till 2020. Även här i Skåne samverkar den offentliga sektorn med näringen för att stärka positionen på marknaden.

Skånes strategiska mål är att öka antalet gästnätter med 1,5 miljoner på fyra år. Under den perioden har marknadsbolaget Tourism in Skåne fått ett extra anslag på 5 Mkr per år för att öka marknadsin-satserna. Tourism in Skånes årsbudget 2011 är därmed cirka 35 Mkr, finansie-rade av offentliga medel från ägarna Region Skåne och Skånes kommuner samt av privata företag.

När det gäller samverkan med de pri-vata företagen så har de historiskt skjutit till ungefär 35 procent, 7-8 Mkr per år, i olika partnerskap. En ny satsning för att öka antalet partnerskap med näringen väntas från och med nästa år öka de privata företagens medverkan till nästan 50 procent.

skånes finansiering av marknadsin-satser har alltså en betydligt större andel offentliga medel än den brittiska storsatsningen beskriven ovan som delas 50/50. Bakgrunden till det är den små-skaliga besöksnäringen i Skåne med ett hundratal större företag och över 3 000 fåmansföretag. Skåne har ett stort arbete kvar att samordna de många små företa-gen och kommunerna i mer koncentre-rade insatser.

För att större marknadsinsatser ska ge utdelning behövs väl utvecklade, förpack-ade och bokningsbara reseanledningar att erbjuda marknaden. Därför investerar Näringsliv Skåne, en del av Region Skåne, tillsammans med EU-medel,12 Mkr i tre år för att utveckla arbetet med besöksnäringens infrastruktur, förpacka erbjudanden, öka samarbete och innova-tionskraft bland de många aktörerna.

Att större samordnade marknadsin-satser ger resultat behöver man inte gå till Storbritannien för att hitta. Skåne deltar i Sydsveriges gemensamma Dan-markssatsning där 35 Mkr investerats om året i extra marknadsföring i tre år. Investeringen har hittills gett 50 000 extra gästnätter i Skåne. Enligt marknads-undersökningar som görs så tenderar de som besökt Skåne att komma tillbaka.

Offentliga medel 25 MkrPrivata medel 10 MkrTotalt 35 Mkr

+ 1,5 miljoner gästnätter17,7 till 24 miljarder kr, +30 procent+ 2 000 nya arbetstillfällen

Tourism in Skånes budget 2012, prognos

Skånes strategiska mål 2009-2014

HELSINGBORG: Ethvert parforhold skal plejes. Det gælder også forholdet til venner og veninder. Gør noget aktivt ved det. Tag en shoppingweekend i Helsingborg. Nyd hinanden. Det er livet.

HELSINGBORGHer står

fristelserne i kø

Helsingborg rummer mere, end du aner. Fx Europas smukkeste park, Nordens ældste gågade og det dejligste konditori. Byen er et mekka for mode, boligindretning og madoplevelser. Lige nu kan du oven i købet nyde livet til en særpris: DKK 490,- pr. person med overnatning på 4-stjernet hotel, stor morgenmadsbuffet og færge t/r.

Læs mere på meresverige.dk God shopping!

Her fi nder du alle herligheder i gåafstand

Altid en afgang der passer

Klimaforandring

Foto

: ww

w.s

tudi

o-e.

se

Utbudsannonsering danska i Weekendavisen. En av många aktiviteter i Sydsveriges treåriga satsning i Danmark som gett 50 000 nya gästnätter.Länk: www.meresverige.dk

Skånes bokningsplattform är navet i kanalstrategin. Resenärerna förväntar sig att kunna hitta information, boka och betala online på ett och samma ställe.

Off line till online

Kanalstrategi

kommunikationen ska successivt flyttas från tra-ditionella marknadskanaler till digitala. Mer fokus ska läggas på event och icke-köpt media, det vill säga egna- och förtjänade kanaler. Det är huvud-dragen i Tourism in Skånes kanalstrategi.

Bakgrunden till förändringen är att potentiella resenärer i Sverige och Danmark, Skånes viktigaste marknader, använder internet i allt större utsträck-ning för att planera och köpa sina resor. Svenska charterföretag säljer idag till exempel över 65 pro-cent av sina resor online.

sverige och danmark ligger långt fram i den här utvecklingen, men även andra marknader följer samma tydliga trend. Det är till de digitala kana-lerna många vänder sig för inspiration och infor-mation när de ska resa. Det har även visat sig att personer som använder internet mycket, oavsett ålder, är mer resbenägna än snittet.

Skånes marknadsföringskampanjer förflyttas därför successivt till digitala kanaler, som till ex-empel Dave goes to Skåne i UK, och CarPlusVaca-tion i USA samt 100% Echt i Tyskland.

Navet i den nya kanalstrategin är Skånes nya bokningsplattform, en egen kanal som också

utvecklas till Sveriges största resebutik online. En digital plattform byggs för 20 000 reseprodukter, 3 500 företag och 33 kommuner i Skåne.

medverkan i bokningsplattformen är frivillig. Det kostar inget för till exempel hotell, restaurang-er eller kanotuthyrare att delta. Deltagarna betalar en marknadsmässig provision på 15 procent inklu-sive moms för varje bokning, beroende på produkt eller kanal. Deltagarna betalar bara för bokad och betald produkt. Provisionen kan därför ses som en marknadsföringsinvestering som ger garanterad omsättning. För mer information om boknings-plattformen, se rapport 2 om Tjänsteinnovation och tillgänglighet.

tourism in skåne delar in marknadskanaler i köpta-, egna- och förtjänade kanaler. Den strate-giska förändringen innebär översiktligt en förflytt-ning från köpta kanaler till egna- och förtjänade kanaler. Med en långsiktig strategi är utveckling av de egna- och förtjänade kanalerna ett mer kost-nadseffektivt och ett mer långsiktigt sätt att bygga nära kundrelationer.

De sociala kanalerna inbegriper någon form av interaktion och dialog. Genomslaget kan bli oerhört stort och långlivat. Ett gott exempel är STF, som 2009 genomförde kampanjen ”Sveriges svenskaste jobb”. Under 60 sommardagar erbjöds en person att resa runt i Sverige och rapportera sina upp-levelser via sju bloggar, twitter, facebook och livekamera under resan.

Ungefär 80 000 personer följde bloggen under kam-panjperioden. Trafiken till STF:s hemsida ökade med 70 pro-cent jämfört med samma period 2008. Helt i linje med

Sociala kampanjer som fungerar

den sociala medielogiken fortsatte besökandet på sajten att öka efter kampanjens slut. Pr-värdet i traditionella medier beräknas ha uppgått till 7,3 miljoner kronor.

Kampanjen inspirerades av Tourism Queensland som på liknade sätt erbjöd ”The best job in the world”. Kampanjen spred sig snabbt på webben och fick även stort genomslag i de traditionella medierna. Annonsvärdet beräknas till över 200 miljoner dollar. Minst tre miljarder personer exponera-des för kampanjen, som spreds i närmare 200 länder.

Köpenhamn med i bokningplattformen

Den 1 juni blir stora resean-ledningar som Köpenhamns Tivoli, Tosselilla Sommarland och Skånes djurpark bok-ningsbara. Liksom boende och transporter.

Samtliga Tourism in Skånes marknadskampan-jer kommer att styra mot bokningsbara produkter. Kampanj och köp kommer mycket nära varandra.

BOENDE RESA MAT SE OCH GÖ

RASK Å N ESBOKNIN G SBARA

PRODUKTER

Bokningöver disk

Bokninghemsida

Bokningöver disk

Bokninghemsida

Bokninghemsida

Bokningintressesajter

Social media

Resebyråer

Mobiler

PartnersajterResesajter

KUNDER

Samverkan och gemensam finansiering av marknadsinvesteringar är en tydlig trend bland destinationer i hela världen. Skåne har en stor utma-ning att samordna regionen, 33 kommuner och 3 500 företag. Lyckas det, kan Skåne fortsätta att stärka sitt varumärke i förhållande till konkurrenterna.

tema Kommunikation och varumärke 17Strategiska initiativ för utveckling av besöksnäringen i Skåne16

Hållbarhet Nya säsonger

Mats Urde, varumärkesprofessorn, ser möjligheter för Skåne som hållbar destination

”Hållbarhet kräver mer än det förväntade”

Mallis dubblade besökaremed nya säsonger

satsa gärna på hållbarhet - men gör mer än vad som förväntas och se upp för ”green washing”. Det menar docent Mats Urde vid Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet och även kallad ”varumärkesprofessorn”.

- Vill Skåne få tillbaka de pengar som investeras så måste man göra mer än vad som förväntas. Hållbarhet är en av dagens stora globala trender och en hy-gienfaktor, alltså något som tas för givet. Om inte Skåne kan erbjuda något unikt så kommer en satsning på hållbarhet för-svinna i mängden, säger han.

En förutsättning för att uppfattas som trovärdig är att verkligheten överens-stämmer med budskapen, menar Mats Urde. Annars finns risk att det genom-förda uppfattas som så kallad ”green washing”, det vill säga att genom mark-nadsföring försöka skapa en bild av sig

som miljövänlig utan att kunna leva upp till den i verkligheten.

- Om Skåne säger ”Kom hit – här har vi hållbar turism”, så måste besökarna känna att det inte är reklam utan att det är på riktigt. Nycklarna för att lyckas är de samma som i allt varumärkesarbete: att agera konsekvent, systematiskt och långsiktigt, säger han.

mats urde menar att det idag finns po-tential att lyfta hållbarhetsfrågan för en-skilda attraktioner, men förmodligen inte för regionen som helhet.

- Inventera vad som är att betrakta som hållbart. Lyft fram det och berätta att det finns. Då först kommer de som vill turista hållbart se Skåne som ett alterna-tiv, säger han.

Ett exempel på så kallad paketering, menar Mats Urde, kan vara att införa en

exklusiv hållbarhetscertifiering för före-tag och näringar som lever upp till extra hårda krav.

- Att införa en skånsk motsvarighet till ”Kunglig hovleverantör” för de som gör något utöver det vanliga inom hållbarhet skulle vara ett sätt att skilja sig från mängden.

det viktiga, framhåller Mats Urde, är att utarbeta en övergripande strategi och hålla sig till den. Genom att visa på kon-kreta exempel blir man trovärdig.

- Det finns fler regioner i Sverige som erbjuder i stort sett samma saker som Skåne. Och då finns egentligen inga andra alternativ än till att skilja sig från mäng-den. Att satsa på hållbarhet kan absolut vara rätt strategi.

- Men en nyttig lärdom är att det är de som genomför sin strategi som lyckas, inte de som pratar, säger Mats Urde.

Visit Sweden, Sveriges officiella marknadsorga-nisation, slår i en ny rapport fast att ”hållbarhet är en förutsättning för en långsiktigt konkur-renskraftig destination”. Sverige måste alltså ladda varumärket med ”hållbarhet” för att kunna konkurrera på marknaden.

Det nationella huvudbudskapet till den miljö-medvetne globala resenären och till det globala företaget är:

- Vi vågar tro på en vacker värld. Tre delbudskap är:

Sveriges kommunikationsstrategi för hållbarhet

- Ett medvetet val är enkelt. Exempel på bevis är: Stockholm – Miljöhuvudstad 2011, gröna hamnar och gröna inflygningar från Arlanda.

- Lär av naturen. Exempel på bevis är: Europas sista vildmark, al-lemansrätten, nationalparker, KRAV-gårdar och restauranger.

- Ett framsynt värdskap. Exempel på bevis är: gaytolerant, barnvänligt, ny-skapande mötesarrangemang, sjukvård.

mallorca har förvandlats från ett re-semål för lågprischarter på sommaren till att bli ett trendigt resmål dit resenärer åker året om. Arbetet med att förändra varumärket Mallorca har varit genomgri-pande och har tagit över 20 år. Resultat: dubbelt så många besökare.

En viktig del i Skånes strategi för att öka antalet gästnätter, liksom Mallorcas, är att öppna nya säsonger. Erfarenheter från andra destinationer som lyckats visar att det är ett långsiktigt och grund-läggande arbete som måste göras för att det ska lyckas.

Viktiga bitar måste på plats innan de kan tas ut fullt i form av kommunikation och varumärkesbyggande.

Sju framgångsfaktorer att inspireras av:

1. investeringar i infrastruktur (produkt- och destinationsutveckling) De stora hotellkomplexen har ersatts av designhotell, spaanläggningar, lant-hotell och vingårdar som lockar turister på såväl höst som vår. Öns huvudstad Palma de Mallorca har genomgått en slående förvandling - fallfärdiga hus har blivit boutiquer, skumma hamnkvarter är numera turiststråk och bordeller är nu restauranger. Mallorcas vision inkluderar ett spårvagnssystem och tunnelbana från flygplatsen för att öka mobiliteten på ön.

2. lokal förankring (produkt- och destinationsutveckling)För att strategin skulle få genomslag har ökad kunskap bland lokalbefolkningen och beslutsfattarna om turismens bety-delse varit avgörande. Det är tack vare ett starkt regionalt styre, ett proaktivt turistråd och engagemang från det lokala näringslivet som Mallorca idag är en året runt-destination.

3. ökat upplevelseutbud (tjänsteinnovation) För att locka turister hela året krävs mer än soliga stränder. Mallorca erbjuder nu nischade aktiviteter under lågsäsong som exempelvis golf, cykling och bergs-vandring. Som dragplåster anordnas

även flera events under året, exempelvis professionella cykel- och golftävlingar. I framtiden planeras en satsning på en utvecklad konferensverksamhet.

4. fastighetsmarknad (tjänsteinnovation) Mallorcas kraftigt förbättrade rykte under senare tid har påverkat fastighets-marknaden positivt. Allt fler som besöker ön väljer att investera i ett ”ett andra hem”, vilket automatiskt ger fler åter-resor per år.

5. förbättrad tillgänglighet (tillgänglighet) För en året runt-destination är tillgäng-lighet a och o. Genom samarbeten med resebolag har andelen flygningar till ön ökat. I år öppnade nya flyglinjer från Ukraina och Kazakstan. Fler direktflyg gör det också enklare att resa till ön och antalet spontan- och weekendresor har ökat markant. Mallorcas Hotel Federa-tion har dessutom byggt upp en gemen-sam bokningsplattform, Visit Mallorca.

6. nya marknader (kommunikation och varumärke) Mallorca har en speciell plats i alla engelska, tyska och svenska hjärtan men för att belägga ön året om riktar man sig numera till fler marknader. I år beräknas antalet ryssar som besöker ön trefaldigas jämfört med förra året, vilket är ett resultat av Mallorcas marknadsföring på mässor för turism i Moskva och Kiev.

6. marknadsföring (kommunikation och varumärke)Mallorcas turistråd arbetar främst med pressbearbetning för att bygga en positiv image av Mallorca i nationella och inter-nationella medier. Flertalet pressresor och events arrangeras med teman såsom kultur, gastronomi, natur och sport. Mal-lorca har även insett vikten av att bygga relationer med utländska resebyråer då de till stor del är öns ansikte utåt. Varje år anordnas en kongress på ön och i år del-tog över 300 resebolag. Under hela året, men särskilt mellan januari och mars, arbetar Mallorcas turistorganisation med att aktivt marknadsföra ön på mässor runt om i Europa.

Webb, annonser och broschyrer är andra viktiga kanaler. Marknadsföringen skiljer sig under året. Under högsäsong riktas kommunikationen till par och barnfamiljer med fokus på sol och bad. Under lågsäsong marknadsförs aktiviteter såsom cykling eller golf och man riktar sig främst till aktiva par och WHOPs (wealthy. healthy, older people). Även weekendresor promotas i högre grad under lågsäsong.

Idag förmedlas bilden av Mallorca som ”ön med något för alla” – vare sig ni är en aktiv barnfamilj, ett trendigt par eller golfande pensionärer så är Mallorca det perfekta resmålet. Året om.

10  

12  

14  

16  

18  

20  

22  

24  

1991  1993  1995  1997  1999  2001  2003  2005  2007  2009  

Mallorcas fantastiska resa som destination

Antal passagerare till Mallorcas flygplats miljoner/år

Prommis på Mallis. Mallorca dubblade antalet besökare genom att öppna nya säsonger.

Bidra med dina bästa förslag

Strategiprocess för Skånes besöksnäring

Beslut om strategiskt mål

1. Produkt- och destination

2. Tillgänglighet och tjänsteinnovation

3. Varumärke och kommunikation

Skånes strategi & handlingsplan

Implem

entering

Komplettering

Synkronisering av nationella och regionala behov. Tourism in Skånes styrelse har tagit ett beslut om en långsiktig strategisk plan för tillväxt i besöksnäringen.

Juli 2010 Juli 2011

Tourism in Skåne utvecklar tre strategiska initiativ i rapportform som syftar till att nå strategiska tillväxtmål, +1,5 mil-joner gästnätter till 2014.

Vid tre tillfällen deltar företag, kommuner och övriga intressenter i arbetet med att komplettera de strategiska initiativen.

Synkronisering med den nationella strategin

• Bör Skåne som region investera mer offentliga medel i marknadsföring av Skånes som besöksdestination?

• Anser du att politiker och tjänstemän i Skåne förstår vilken betydelse besöksnäringen har för ekonomi och marknadsföring av regionen i stort?

• Hur anser du att samordning och samverkan mellan aktörerna i Skånes besöksnäring fungerar?

• Vilken enskild insats krävs för bättre samordning och samverkan mellan aktörerna i Skånes besöksnäring?

• Vilket är ditt bästa förslag för hur enskilda aktörer kan hjälpa till att marknadsföra kollegor i övriga Skåne?

• Vore det rätt att omfördela marknadsföringsresurser från högsäsong till att skapa uppmärksamhet kring nya säsonger i Skåne?

• Bör Skåne investera extra för att etablera sig som en hållbar destination?

Besvara frågorna genom att klicka här.

Som aktör i besöksnäringen i Skåne är din erfarenhet och kunskap mycket värdefull för oss. Svara på följande frågor här före den 10 juni. Stort tack för din medverkan.

Dina idéer