STRATEGIJSKI MENADŽMENT

FILIP STOJANOVIĆ

E-Mail: filips@ekof.bg.ac.rs

Kabinet: 713 A

konsultacije: po dogovoru

SVE BITNE INFORMACIJE U VEZI DINAMIKE RADA NA PREDMETU, ISPITNIMPITANJIMA, METODOLOGIJE DRŽANJA VEŽBI, NAČINU PRIKUPLJANJAPOENA I NAČINU OCENJIVANJA SU SADRŽANE U INFOMRACIONOMPAKETU.

MENADŽMENT I STRATEGIJA(2018)

Đuričin, D., Kaličanin, Đ., Lončar, D., Vuksanović Herceg, I.

XII izdanjeIzdavač: Ekonomski fakultet

UDŽBENIK

KOLOKVIJUM

Dvadeset pitanja otvorenog i zatvorenog tipa

Maksimalno 15 poena po kolokvijumu

PRVI KOLOKVIJUM: 14.04.2019. (prvih 8 glava) od 9.00-13.00h

DRUGI KOLOKVIJUM: 26.05.2019. (do 22. glave) od 9.00-13.00h

STRATEGIJSKI MENADŽMENT

DEO I: RAZVOJ MENADŽMENTA

GLAVA 1: POJMOVI, DEFINICIJE I ODNOSI

POJAM “MENADŽMENTA” I “STRATEGIJE”

• MENADŽMENT- (engl. management)– Poseban sloj zaposlenih u organizaciji (uprava, rukovodioci)– U tehničkim naukama: navođenje sistema iz početnog u željeno stanje uz

održanje (ili povećanje) nivoa njegove organizovanosti (savladavanje entropije)– Uopšteno: proces navođenja prema zadatom cilju (crkva, država, fudbalski klub,

preduzeće, itd.)– U fokusu discipline strategijskog menadžmenta je “menadžment preduzeća” tj.

“poslovni menadžment” (engl. business management)

• STRATEGIJA– Podrazumeva postojanje suparnika i terena na kom

se dešava borba za isti cilj– Strategija je ideja o tome kako se dolazi do pobede –

cilja (“ideja” upućuje na to da je strategija fleksibilna)– U biznisu, pobeda se zove konkurentska prednost –

najveća dodata vrednost za kupce/klijente

DRUGI VRLO VAŽNI POJMOVI• Preduzetnik

– Inovativnost i sklonost ka riziku– Preduzeće kao organizacija ljudi i materijalnih i finansijskih

sredstava predstavlja materijalizaciju preduzetništva• Investitori

– Fizička lica i pravna lica– Obezbeđuju dodatni vlasnički kapital

• Kreditori– Obezbeđuju pozajmljeni kapital, za preduzeće to je dug koji se

mora vratiti• Cena kapitala

– Cena koja se plaća i investitorima i kreditorima za sredstva koja obezbeđuju preduzeću

• Menadžeri– Lica angažovana od strane vlasnika da u njihovom interesu

upravljaju preduzećem – agenti vlasnika (teorija principal-agent)• Stejkholderi

– Svi subjekti koji imaju interes u rezultatima preduzeća

INTERESNE GRUPE (STEJKHOLDERI)

• Strategijski menadžment pretpostavlja postojanje velikog broja interesnih grupa čije se delovanje i ciljevi moraju respektovati.– sve grupe pojedinaca i/ili institucije koje imaju direktan ili indirektan interes

u pogledu rezultata preduzeća– Najvažnija interesna grupa su VLASNICI (interes: prinos na uloženi kapital). – Druge interesne grupe: KREDITORI (kamata), ZAPOSLENI (plata), DRŽAVA

(porez), DOBAVLJAČI (redovno plaćene isporuke), KUPCI (dobar proizvod), MENADŽMENT (plate i bonusi), LOKALNA I ŠIRA DRUŠTVENA ZAJEDNICAitd.

– Dobar menadžment treba da doprinese balansiranom ostvarenju ciljeva svih interesnih grupa

PREDUZEĆE

Šta je preduzeće?

Više odgovora na prethodno pitanje: Organizacija ljudi i sredstava povezanih zajedničkim ciljevima Materijalizacija preduzetničkog duha Koalicija različitih interesnih grupa Organizaciona posledica timskog karaktera poslovnog procesa Mreža projekata...

ŠTA KARAKTERIŠE SVAKO PREDUZEĆE

• BIZNIS MODEL– Način na koji se primenjuje inovacija, aktivnosti koje obavlja jedno preduzeće– Dva različita biznis modela: Amazon i klasične knjižare ili usluge keteringa i klasičan

restoran

• MISIJA: opšti, bezvremenski cilj - svrha postojanja organizacije– AT&T – omogućiti telefonski priključak svakom Amerikancu;– Coca Cola – Misija Coca-Cola HBC Srbija je da osveži svoje potrošače, bude partner

kupcima, nagradi svoje ulagače i obogati život lokalne zajednice u kojoj posluje;– Apple – S. Jobs (1980) “Dati doprinos svetu stvarajući alate za um (tools for the mind) koji

unapređuju čovečanstvo.

• VIZIJA: konkretizacija misije, mada se u praksi mešaju– Coca Cola – Neprikosnoveni lider na tržištu;– Apple – Mi verujemo da se nalazimo na kugli zemaljskoj da bi stvarali izvrsne proizvode, i

to se ne menja. Naš fokus je na inovacijama. Verujemo u jednostavno, ne u kompleksno.

OSNOVNI CILJEVI (SVAKOG) PREDUZEĆA

Inovacija

Prinos

Odluke

DRUGE INTERESNE GRUPE

Ciljevi

PREDUZETNICI

INVESTITORI

MENADŽERI

PARADIGMA PREDUZEĆA: Biznis model

PARADIGMA PREDUZEĆA

• Značenje reči– Oxford English Dict. :“tipičan primer, obrazac za nešto, obrazac ili model”

• U menadžmentu– Obrazac ili model funkcionisanja koji objašnjava kako preduzeće ostvaruje

svoje ciljeve• “...uvesti inovaciju na način da efekat prevaziđe ulaganje (da

transformacija resursa u proizvode/ usluge vodi stvaranju vrednosti) respektujući faktore okruženja”.

• Elementi paradigme preduzeća1. Inovacija2. Okruženje3. Strategija

• Primarni efekat koji se želi postići sa inovacijom je njeno širenje ili DIFUZIJA

PARADIGMA PREDUZEĆA: “Teorija epidemije” i logistička kriva

1.0

0

0.5mn

t

t-(α/β)0

mtn = {1+exp(-α-βt)}-1

• Poput čoveka, proizvodi, tehnologije, preduzeća i čitave grane prolaze kroz životni ciklus.

• Osnovne faze životnog ciklusa:1. Uvođenje2. Rast (brzi rast i spori rast)3. Zrelost4. Opadanje

• Primena logističke krive– Kod ŽC proizvoda i grane opisuje kretanje prodaje (prihoda)– Kod ŽC preduzeća opisuje kretanje kontrolabilnosti

LOGISTIČKA KRIVA: Konceptualni okvir za izučavanje životnog ciklusa

Kretanje prihoda, troškova i profita kroz životni ciklus proizvoda

troškovi razvojai proizvodnje

prodaja(ukupan prihod)

profit

gubitak

uvodjenje rast zrelost opadanje

t

Prod

aja,

troš

kovi

ipro

fit

Faze životnog ciklusa

Životni ciklus preduzeća

Stabilnost

Aristokratija

Udvaranje

Novorođenče

Flert

Go-go

Smrtnostnovorođenčeta

Osnivačeva iliporodična zamka

AdolescencijaNezadovoljanpreduzetnik

Top-formaPreranostarenje

Rast Starenje

KONTROLABILNOST: sposobnost preduzeća da predviđa i kontroliše događaje tokom života (šanse i pretnje iz neposrednog i opšteg okruženja npr.)

MENADŽMENT PREDUZEĆA1. SUŠTINA MENADŽMENTA

• Dovesti preduzeće do cilja• Povećati vitalitet preduzeća (sposobnost preživljavanja)• Sprečiti preranu smrt (posledica izrazito negativnog dejstva okruženja

(ekonomska kriza, npr.) ili lošeg menadžmenta• U kontekstu ŽCP - održati preduzeće u tački maksimalnih mogućnosti (“cvet

života”)

TOP FORMA PREDUZEĆA (“CVET ŽIVOTA”)

FLEKSIBILNOST: sposobnost preduzeća da brzo i uz minimum troškova izbegava opasnosti i koristi šanse (zavisi od brzine dobijanja informacija)

Top-formaRast Starenje

Fleksibilnost KontrabilnostN

iska

Viso

ka

MENADŽMENT PREDUZEĆA: Cilj menadžmenta

• Maksimizacija vrednosti je finansijski cilj• Upravljanje vrednošću (menadžment vrednosti) je proces

• Vrednost preduzeća = Cena običnih akcija x Broj akcija

– Drugi pokazatelji: • Računovodstveni• Strategijski • Situacioni

MENADŽMENT PREDUZEĆA 2. CILJ MENADŽMENTA

• Ostvarivanje ciljeva preduzeća uz balansirano zadovoljenje interesa svih važnih interesnih grupa (stejkholdera)

• Vlasnici su najvažnija interesna grupa. A) Bez njihovih sredstava preduzeće ne bi bilo osnovano; B) Oni podnose najveći rizik

• Posledično, ultimativni cilj modernog menadžmenta je stvaranje vrednosti za vlasnike ili maksimizacija vrednosti preduzeća

•Kako se meri stvorena vrednost za vlasnike (kod akcionarskog preduzeća)?

•Prinos na kapital (profit/uložena sredstva)

•Stepen tržisne kapitalizacije (TK : broj akcija x cena po akciji)

Ukupan prihodproizvoda #1

Ukupan prihodproizvoda #2

profit #1 profit #2

gubitak #1 gubitak #2t

FLESKIBILNOST:EFEKAT DIVERSIFIKACIJE

FAKTORI KOJI UTIČU NA VREDNOST PREDUZEĆA

Konvencionalnifaktori

Novi faktori

VREDNOSTPREDUZEĆA

(tržišna kapitalizacija)

Ekonomskoočekivanje

Psihološkifaktor

Predstava

PopularnostMenadžmentPrinos

Rast

Prodaja

Prethodnaistorija

DA LI JE MAKSIMIZACIJA (TRŽIŠNE) VREDNOSTIDOBAR CILJ ZA MENADŽERE?

1. Mišljenje skeptika tržišta kapitala• Vrednost preduzeća na tržištu kapitala je često potcenjena ili precenjena

2. Mišljenje koje primarnu ulogu daje strategiji (proizvodno-tržišnim ciljevima)

• Menadžerima treba zadati jasnije ciljeve unutar preduzeća kao što su rast tržišnog učešća, minimiziranje troškova, maksimizacija zadovoljstva kupaca itd.

3. Mišljenje po kome je balansiranje interesa različitih interesnih grupa cilj menadžmenta (polazi od pretpostavke konfliktnih interesa)

• Potencijalno rešenje: maksimizacija intrinzične (unutrašnje) vrednosti preduzeća

MERILA VREDNOSTI KOJA SE STVARA U PREDUZEĆU

• Da bi mogli upravljati stvaranjem vrednosti menadžeri moraju imati na raspolaganju neka merila vrednosti

• Dobitak (profit) - nije stvorena vrednost• Zašto se profit kritikuje kao merilo stvorene vrednosti?• Novčani tok (“profit je iluzija, novčani tok je činjenica”)• EVA (engl. economic value added) - dodata ekonomska vrednost

– Razlika izmedju poslovnog dobitka i troška kapitala

“Onim što se ne može meriti ne možete upravljati”

ORGANIZACIJE: “TRAG U SNEGU” MENADŽMENTA

• Funkcije organizacije:

1. ostvarenje ciljeva koji se ne mogu ostvariti pojedinačnim angažovanjem

2. preuzimanje konkretnih društvenih funkcija

3. čuvanje znanja i informacija

4. pružanje mogućnosti za iskazivanje pojedinaca

• Preduzeće je formalno strukturirana organizacija

ZAJEDNIČKI ELEMENTI ORGANIZACIJE

• Zajednički elementi svih organizacija:– Cilj (Misija) - lukrativni (profitni) - nelukrativni– Strategija (način ostvarenja ciljeva)– Resursi (organizacija nije prazan skup)

• Materijalni• Ljudski (menadžeri i zaposleni)• Finansijski• Nematerijalni (znanje, informacije, brend, patenti,

lojalnost kupaca itd.)– Okruženje (organizacija ne funkcioniše u vakuumu)– Menadžment (proces integrisanja i navođenja svih

resursa prema cilju) – organizaciji su potrebni “kormilari”

DEFINICIJA MENADŽMENTA PO M. P. FOLLETT

• Menadžment: “Umeće da se određena zamisao obavi preko drugih” (M. P. Follett)

• Proizilazi:– To je društvena tehnologija koja treba da doprinese

ostvarivanju ciljeva bez neposrednog učešća u obavljanju aktivnosti

– Komuniciranje je glavno obeležje menadžmenta (vrši se putem informacija, informacije su “gorivo” menadžmenta)

– Njime se mobilišu ljudski i materijalni resursi (prema ciljevima)

AKTIVNOSTI (FAZE) PROCESA MENADŽMENTA

– Planiranje (definisanje ciljeva i donošenje odluka u sadašnjosti kako bi se ostvarili ciljevi u neizvesnoj budućnosti)

– Organizovanje (izgradnja infrastrukture za sprovođenje odluka i koordinaciju svih resursa (materijalnih, informacija i ljudi); opredeljuje efikasnost)

– Vođenje (motivisanje, usmeravanje i uticanje na članove organizacije da ostvare ciljeve)

– Kontrola (procena uspešnosti ostvarenja planiranih ciljeva i korekcije devijacija, tj. odstupanja od planiranog

OKRUŽENJE

1. EKSTERNO (OPŠTE I NEPOSREDNO) 2. INTERNO

• Eksterno okruženje (bitni faktori van preduzeća):– Opšte: politički, ekonomski, sociološki, tehnološki i dr. faktori– Neposredno: druga preduzeća (grana)

• Interno okruženje (unutrašnjost organizacije):– Interni stejkholderi (zaposleni, menadžeri, vlasnici)– Procesi, aktivnosti, organizaciona kultura itd.

• Menadžment do 50’tih – eksterno okruženje je stabilno – promene su u internom okruženju

• Moderni menadžment – eksterno okruženje je nestabilno i nekada nepredvidivo – glavna odluka je strategija – njome se stabilizuje okruženje

MODELI ODNOSA PREDUZEĆA I EKSTERNOG OKRUŽENJA

1. Okruženje kao izvor resursa i informacija– Za preduzeće je problematično kada resursi nisu univerzalno

raspoliživi, kada se distribuiraju pod nejednakim uslovima, kada je okruženje nestabilno i postoji veliki broj veza između elemenata okruženja

2. Okruženje kao selekciona sredina– Darvinistički pristup

3. Okruženje kao izvor zavisnosti– Od dobavljača, kupaca, partnera, države itd.

• U pogledu odnosa prema eksternom okruženju menadžeri mogu biti:

– proaktivni (pripremaju se za promene)– reaktivni (čekaju da se promene dese pa zatim reaguju)

PROMENE U MODERNOM OKRUŽENJU

1. Informaciono-komunikacione tehnologije (ICT)– Strana ponude - preduzeća (Bar-kod, RFID, SAAP, kompjuterom

podržan dizajn, proizvodnja itd.), – Strana tražnje (kupac je informisan, “potrošačka šizofrenija”), – Konkurencija (konstantno inoviranje i skraćenje životnog ciklusa)

2. Globalizacija (liberalizacija tržišta roba i finansijskih tržišta, eliminisanje ekonomskog nacionalizma)

– Dovodi do hiperkonkurencije– Preduzeća prodaju tamo gde su cene najveće, uzimaju kapital i resurse gde

su najjeftiniji3. Regulacija na globalnom nivou

– WTO, Basel III regulativa, npr– Finansijski aranžmani (MMF, WB)

4. Deglobalizacija?– Dužničke krize– Oružani sukobi– Migracija stanovništva

ODGOVOR PREDUZEĆA NA IZAZOVE U MODERNOM OKRUŽENJU

• Novi koncept internog okruženja: lanac vrednosti• Novi koncept organizovanja: rešetkasta organizacija• Novi pogled na strategiju: decentralizacija u planiranju

MENADŽERI: POJAM I ATRIBUTI MENADŽERA

• Lica odgovorna i nadležna za ostvarenje ciljeva• Menadžeri su planeri, organizatori, vođe i kontrolori (po definiciji

menadžmenta)

• Odgovornost je povezana sa nadležnošću!!!

• Odgovornost se izvodi iz: - položaja- formalnog autoriteta- kompetencija

• Nadležnost se može delegirati• Odgovornost ostaje i dalje na onom ko je izvršio delegiranje

KONCEPTI EFEKTIVNOSTI I EFIKASNOSTI

• Uspešnost menadžera meri se preko rezultata organizacije (ostvarenja ciljeva).

• P. Drucker uvodi 2 kriterijuma uspešnosti:– efektivnost znači raditi prave stvari

(izbor “pravih” ciljeva) – vezuje se za sam rezultat

– efikasnost znači raditi na pravi način(izbor “pravog” načina) – vezuje se za potrebne resurse da bi se ostvario rezultat

– Efikasnost je bitna, a efektivnost kritična (nema pomoći kada se pogrešne stvari rade na pravi način )

ŠTA RADE MENADŽERI ?

• Lica odgovorna i nadležna za ostvarenje ciljeva

• Uži koncept menadžerske nadležnosti: donošenje odluka, sprovođenje odluka i kontrola odluka koje sprovode podređeni

• Širi koncept menadžerske nadležnosti 1. Menadžeri rade pomoću ljudi2. Menadžeri imaju nadležnost nad alokacijom resursa3. Menadžeri imaju nadležnost za definisanje ciljeva4. Menadžeri razmišljaju analitički i konceptualno5. Menadžeri su medijatori6. Menadžeri su političari i diplomate7. Menadžeri su simbol

KLASIFIKACIJA MENADŽERA

• Prema hijerarhijskom nivou:– Top menadžeri

• Odgovorni su za kontrolu i odluke na nivou celog preduzeća– Srednji menadžerski nivo

• Interpretiraju odluke top menadžmenta i donose akcione planove na svom nivou

– Menadžeri prve linije• Nadgledaju sprovođenje planova koji su definisani na višem nivou

• Prema širini odgovornosti:– Generalni menadžeri

• Pokrivaju sve funkcije nekog organizacionog dela– Funkcionalni menadžeri

1. Finansijski menadžer2. Menadžer smene3. Menadžer prodajnog objekta4. Regionalni menadžer5. Menadžer proizvodnje 6. Menadžer projektnog tima7. Menadžer divizije za Balkan8. Predsednik izvršnog odbora9. Menadžer fabrike

U KOJU GRUPU SPADAJU SLEDEĆI MENADŽERI ?

MENADŽERSKE VEŠTINE

Menadžerskivrh

Menadžeriprve linije

Menadžerisrednjeg nivoa

ljudske

ljudske

konceptualne konceptualne

tehničke

ljudske

tehničke

konceptualne

tehničke

MENADŽERSKE FUNKCIJE I ULOGE

• Suveren

• Lider

• Veza

Interpersonalnafunkcija

Informacionafunkcija

Funkcija donošenjaodluka

• Pratilac

• Prenosilac

• Spiker

• Preduzetnik

• Kontrolor problema

• Alokator resursa

• Pregovarač