Strategije temeljene na situacijskoj analizi - efos.unios.hr · Porterove generičke strategije (strategija diferencijacije, strategija troškovnog vodstva i fokusirana strategija)

5/9/2019

1

Strategije temeljene

na situacijskoj analizi

Poduzetničke strategije

Ekonomski fakultet u Osijeku

Školska godina 2019./2020.

Buble et.al (1997),

Thompson et.al. (2008), str.87.

Osijek, 30.4.2019.

Govorit ćemo o:

5 temeljnih pitanja situacijske analize

Strategije temeljene na SWOT analizi

◦ Strategije temeljene na resursima

◦ Strategije temeljene na prilikama

Strategije temeljene na situacijskoj analizi

◦ Strategije (model) adaptacije

◦ Porterove generičke strategije

◦ Strategije životnog ciklusa proizvoda

Ekonomski fakultet u Osijeku, Poduzetničke strategije, Oberman Peterka

5/9/2019

2

5 temeljnih pitanja situacijske analize

1. Koliko je postojeća strategija djelotvorna?

2. Što su resursne snage i slabosti, prilike i prijetnje?

3. Jesu li cijene i troškovi poduzeća konkurentni?

4. Je li poduzeće konkurentski jače ili slabije od svojih ključnih

suparnika?

5. Koja strateška pitanja i problemi zaslužuju najveću pozornost?


1. Koliko je postojeća strategija djelotvorna?

Vrednovanje strategije s stajališta kvalitete (cjelovitost, unutarnja

usklađenost, logičnost i primjerenost situaciji) i kvantitete (strateški

i financijski rezultati)

Što je postojeći rezultat jači, to su strateške promjene manje

potrebne


5/9/2019

3


2. Što su resursne snage, slabosti, prilike,

prijetnje - SWOT analiza?

Alat za situacijsku analizu poduzeća

Analiza snaga i slabosti (interna analiza) i prilika i prijetnji (eksterna

analiza)


SWOT analiza

S (strengths)

-Što radite dobro?

-Koje prednosti imate?

-Jeste li vlasnik nekog patenta?

-Image?

-Odnosi s kupcima?

-Troškovi

- ...

O (opportunities)

- Nezadovoljena tržišna potreba

- Mogućnost ulaska na nova

tržišta

- Nove tehnologije

- Zakonske promjene

- ...

W (weaknesses)

-Što možete popraviti?

-Što radite loše?

-Image, loša reputacija?

-Visoki troškovi

-Nedostatak ključnih kompetencija

-Marketing?

T (threats)

-Što radi konkurencija?

-Supstituti?

-Zakonske regulative

-Promjena potreba, ukusa potrošača?

5/9/2019

4

Što se može iščitati iz SWOT analize?


Identificirati resursne snage

i konkurentske sposobnosti

poduzeća

Identificirati resursne slabosti

i konkurentske nedostatke

poduzeća

Identificirati tržišne prilike

za poduzeće

Identificirati vanjske prijetnje

budućem blagostanju poduzeća

Zaključci koji se odnose na

opću poslovnu situaciju

poduzeća

Akcije za unapređenje

strategije poduzeća


Oblikovanje strateških preporuka (TOWS

matrica)

S - O strategije

- maksimirati snage da bi se

maksimalno iskoristile

prilike u okolini

S – T strategije

- maksimirati snage da bi se

minimizirale prijetnje

W - O strategije

- minimizirati slabosti kako bi

se omogućilo iskorištavanje

prilika u okolini

W – T strategije

- minimizirati slabosti i

minimizirati prijetnje

Snage (Strengths) Slabosti (Weaknesses)

Prilike

(Opportunities)

Prijetnje

(Threats)

5/9/2019

5


Strategije koje se temelje na SWOT analizi

resursima vođena strategija

◦ poduzeće definira vlastite temeljne kompetencije, te na osnovu njih traži

tržišne prilike gdje se te kompetencija mogu iskoristiti sa ciljem stvaranja

novih vrijednosti i konkurentske prednosti

◦ Nedostatak - mogućnost "gubljenja" resursa

prilikama vođena strategija – poduzetničke strategije

◦ vodi se računa prvenstveno o kupcima i njihovim potrebama

◦ Nedostatak - nemogućnost brzog prilagođavanja kompetencija poduzeća

različitim zahtjevima tržišta, čak unutar iste djelatnosti.

Strategije temeljene na SWOT analizi

Resursne snage – kamen temeljac strategije poduzeća/organizacije

Izbjegavati strategije koje se temelje na područjima u kojima je

poduzeće slabo ili nema dokazane sposobnosti

Ispraviti konkurentske slabosti koje poduzeće čine ranjivim

Odabir onih prilika koje su najprivlačnije i najprimjerenije

okolnostima (resursima poduzeća)


5/9/2019

6

3. Jesu li cijene i troškovi poduzeća

konkurentni?

Analiza lanca vrijednosti i benchmarking daje odgovor na pitanja:

◦ Izvšava li poduzeće učinkovito određene funkcije i aktivnosti?

◦ Jesu li troškovi usklađeni s troškovima suparnika?

◦ Treba li određene unutarnje aktivnosti i poslovne procese

preispitati?

Analiza lanca vrijednosti – ključ za pretvaranje kompetencija

poduzeća u održivu konkurentsku prednost



Lanac vrijednosti

Ulazna

logistika

(inputi)

Operacije (aktivnosti)

Marketing i

prodaja

Izlazna

logistika

(outputi)

usluga

Nabava resursa

Tehnološki razvoj

Management ljudskih resursa

Infrastruktura poduzeća

marža

Pomoćne

aktivnosti

Primarne aktivnosti

Izvor: Barringer, Ireland, Poduzetništvo – uspješno pokretanje poslovnih poduhvata, 2010.

5/9/2019

7

Pitanje za diskusiju

Razlikuju li se i zašto lanci vrijednosti konkurentskih poduzeća?


Benchmarking

Alat za detektiranje poduzeća koja najbolje obavljaju određene aktivnosti

te korištenje njihovih tehnika (“najboljih praksi”) u poboljšanju troškova i

unutarnjih aktivnosti poduzeća.

Usporedbe izvršavanja raznih aktivnosti lanca vrijednosti: kako se nabavljaju

materijali, kako se isplaćuju dobavljači, kako se upravlja zalihama, kako se

sastavljaju proizvodi, kako se obučavaju zaposlenici

Xerox – pionir u korištenju benchmarkinga (usporedba s japanskim

konkurentima)

Rayanair, Toyota

Business intelligence kao važan dio benchmarkinga

Prilike za konzultantska poduzeća


5/9/2019

8


Strategije koje se temelje na

situacijskoj analizi

Model adaptacije (strategija obrane, strategija prodora i strategija

čekanja)

Porterove generičke strategije (strategija diferencijacije, strategija

troškovnog vodstva i fokusirana strategija)

Model životnog ciklusa (strategija uvođenja na tržište, strategija rasta,

strategija zrelosti, strategija opadanja)


Strategije – model adaptacije

strategija obrane – stabilna okolina, neznatna neizvjesnost i rizik

strategija prodora – turbulentna okolina, visoka neizvjesnost i rizik,

traženje novih prilika

strategija čekanja – umjereno stabilna okolina, zadržavanje

postojeće pozicije

5/9/2019

9


Porterove generičke strategije

strategija diferencijacije – različitost u cijeni i kvaliteti

strategija troškovnog vodstva – niskom cijenom ostvariti veliki

obujam prodaje

fokusirana strategija (strategije segmentacije) – usmjeravanje na

navike određene skupine potrošača, kanal distribucije, područje i sl.

Strategija

fokusirane

diferencijacije


Porterove generičke strategije

Strategija

troškovnog

vodstva

Strategija

Fokusiranog

troškovnog vodstva

Strategija

diferencijacije

Strategija

best-cost

Vrsta željene konkurentske prednosti

Niži trošak Diferencijacija

Trž

išn

i c

ilj

Široki raspon

kupaca

Uski segment

Kupaca /

Tržišna niša

5/9/2019

10


Strategija troškovnog vodstva

Stvaranje konkurentske prednosti niskim troškovima na cijelom

tržištu

Uspješna u uvjetima:

◦ Kada su cijene dominantno sredstvo konkurentske borbe

◦ Kada su proizvodi maksimalno standardizirani

◦ Kaka kupci nisu pretjerano vezani uz marku proizvoda

◦ Kada se kupci zbog povoljnije cijene lako orijentiraju na novi

proizvod

◦ Kada proizvodi imaju uobičajene karakteristike


Kontroliranje nositelja troškova

◦ Ekonomija obujma

◦ Učinci krivulje iskustva (jačanjem iskustva smanjuje se trošak

izvršavanja neke aktivnosti)

◦ Trošak inputa ključnih resursa

◦ Povezanost sa ostalim aktivnostima u poduzeću

◦ Koristi od vertikalne integracije nasuprot outsourcingu

◦ Postotak iskorištenja kapaciteta

◦ Strateške i operativne odluke

Revidiranje lanca vrijednosti


5/9/2019

11



Nedostaci: podinvestiranje, nefleksibilnost poduzeća zahtijevima

kupaca, otežano praćenje promjena u tehnologiji, te njena primjena;

imitacija konkurenata

Pretpostavke za uspješnost ove strategije:

◦ Visoki tržišni udio

◦ Agresivna politika cijena

◦ Velika standardizacija i unifikacija proizvoda

◦ Dugi rokovi za povrat investicija

◦ Učinkovite metode proizvodnje, s višim stupnjem automatizacije

◦ ...


Strategija diferencijacije

Stvaranje konkurentske prednosti putem jedinstvenih proizvoda na

cjelokupnom tržištu

Raznovrsne želje i potrebe kupaca

Osnova diferencijacije: oblik,novi dizajn, novo upotrebno svojstvo,

novi okus, ... prestiž marke

Visoka cijena proizvoda, visoka privlačnost marke

privrženost kupca određenoj marki – barijera ulaska novim

konkurentima

Povezivanje lanca vrijednosti poduzeća s lancem vrijednosti kupca

5/9/2019

12


Strategije diferencijacije

Pretpostavke:

◦ Dobar dizajn i duga tradicija

◦ Pozitivna predodžba o kvaliteti proizvoda

◦ Dobra servisna služba

◦ Intenzivno istraživanje i razvoj proizvoda

◦ ...

Diferencijacija mora biti trajnije prirode

Strategije diferencijacije

Četiri diferencijacijska pristupa

◦ Ugradnja svojstava proizvoda i korisničkih obilježja koji smanjuju ukupne

troškove korištenja proizvoda (komponente po mjeri, npr.)

◦ Ugradnja odlika koje poboljšavaju uspješnost proizvoda (veća

pouzdanost, trajnost, lakoća upotrebe)

◦ Ugradnja karakteristika koje kupcima udovoljavaju na neekonomičan ili

nematerijalan način (status, image, prestiž..)

◦ Davanje vrijednosti kupcima putem konkurentskih sposobnosti koje

suparnici nemaju ili ih si ne mogu priuštiti (brže plasiranje novih modela,

CNN…)


5/9/2019

13


Strategija fokusiranja

Temelji se na nižim troškovima i različitosti ponude na određenom

segmentu tržišta

Tržišni segment mora biti dovoljno velik i mora imati uzlaznu stopu

rasta

Strategija fokusiranja temeljena na niskom trošku (npr. motel na

ulasku u grad, prodaja zamjenskih tonera)

Strategija fokusiranja temeljena na diferencijaciji (Godiva

Chocolates, Gucci, Rolex…)

Rizici:

◦ Promjena preferencija kupaca

◦ Opasnost od novih konkurenata

Strategije best-cost

Negdje između potrage za troškovnim vodstvom i diferencijacijom,

te između privlačenja širokog tržišta i ograničene tržišne niše

Balans između niskih troškova i diferencijacije (vrhunska vrijednost

za kupca)

Ciljano tržište: vrijednosno osjetljivi kupci – najveći dio tržišta

Konkurentska prednost: niži troškovi od suparnika u inkorporiranju

dobrih svojstava proizvoda

Veliki broj kupaca je osjetljiv na cijenu i kvalitetu

Nedostatak: opasnost od izguravanja od konkurenata troškovnog

vodstva ili onih, visoko diferenciranih


5/9/2019

14


Strategije životnog ciklusa

strategija uvođenja na tržište (poslovno usmjerenje na pridobivanje kupaca,

ulaganja u promociju, bez dobiti, rizično poslovanje...)

strategija rasta (konkurencija raste, početak diferencijacije, povećanje

kvalitete, snižavanje cijena, učinkovitost proizvodnje, dobit...)

strategija zrelosti (velika konkurencija, razvijanje učinkovitog troškovno-

proizvodnog i distribucijskog procesa, snižavanje troškova marketinga,

rigorozna kontrola troškova...)

strategija opadanja (strategije dezinvestiranja, žetve...)

Za sljedeći put

Pokušajte pronaći nekoliko poduzeća koja se koriste strategijom

troškovnog vodstva (“low-cost”) i ona, koja se koriste strategijom

“best-cost”


5/9/2019

15

Zaključak

Pri analiziranju konkurentske pozicije/situacije poduzeća

važno je odgovoriti na 5 ključnih pitanja

Na temelju situacijske analize donosimo odluku o

najpovoljnijoj strateškoj opciji

Strateške opcije temeljene na analizi konkurentske

pozicije: strategije temeljene na SWOT analizi, model

adaptacije, generičke strategije i strategije životnog

ciklusa poduzeća


Documents

Strategije temeljene na situacijskoj analizi - efos.unios.hr · Porterove generičke strategije (strategija diferencijacije, strategija troškovnog vodstva i fokusirana strategija)