Author
hakhuong
View
223
Download
4
Embed Size (px)
0
Strategija turistikog brendiranja grada Zagreba s planom promocije na meunarodnom tritu
Konani izvjetaj
Zagreb, 29.12.2011.
1
Sadraj
A. ZADACI I PROCEDURE 02
B. ISTRAIVANJE 04
C. BRAND AUDIT 45
D. KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE 78
E. BRAND STRATEGIJA 99
F. STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 124
G. OCJENJIVANJE BRANDA 144
2
ZADACI I PROCEDURE
3
Zadaci i procedureU procesu skorog pristupanja Republike Hrvatske u EU, turizam grada Zagreba je najednoj vrsti prekretnice. Potaknut pozitivnim kretanjima u turizmu, i za vrijeme krize,TZGZ je zapoela proces kreiranje profesionalne arhitekture turistikog branda Grada iprema njemu prilagoene komunikacije na tritu. Rezultat ovog projekta se moekoristiti kao podloga prilikom angamana profesionalnih marketing agencija u kreiranjuslogana, adaptacije vizualnih elemenata i ostalih promotivnih oblika.
Kljuni zadaci ovog projekta su:
Saznati to je Zagreb i kakvo je miljenje o njemu na kljunih 5 emitivnih trita: Austrija, Njemaka, Francuska, panjolska i italija;Saznati to je Zagreb i kakvo je miljenje o njemu na domaem tritu;Kljune konkurentske prednosti, atributi i koristi branda ZagrebBrand strategija i strategija komuniciranja
Zadaci
Procedure
Izvjetaj je zavren 29. prosinca 2011. godine.
Horwath HTL je primijenio standardne meunarodne konzultantske procedure prilikomprovedbe svih potrebnih koraka u istraivanju, analizi i evaluacijskim tehnikama kako bi sepripremilo ovo izvjee.Procedure i analize koje smo primijenili u izradi studije su sljedee:
Primarno istraivanje metodom upitnika na 5 stranih emitivnih trita i na domaem tritu u suradnji sa agencijom Ipsos Puls,Primarno istraivanje metodom intervjua sa stranim tour operatorima i agencijama,Primarno istraivanje metodom upitnika sa Partnerskim vijeem grada Zagreba,Prikupljanje relevantnih podataka vezanih uz Zagreb (gospodarstvo, informacije o kljunim subjektima, informacije o potencijalnim razvojnim projektima i sl.) te ostali relevantni podaci i stara idejna rjeenja;Napravljena je detaljna inspekcija destinacije radi utvrivanja stanja konkurentnosti
4
ISTRAIVANJE
5
Saetak istraivanja
Putnici
Na 5 stranih tritaU Hrvatskoj
924 ispitanika
KVANTITATIVNO ISTRAIVANJE
Lideri miljenja i industrija
Na 4 strana trita U Zagrebu
37 intervjua+
Upitnik liderima
KVALITATIVNO ISTRAIVANJE
6
Ciljevi
Trini potencijal
Brand audit
1. Trini potencijal Zagreba2. Vrste proizvoda pogodne za Zagreb3. Identifikacija konkurenata u svakom proizvodu4. Osnovna definicija potroaa: prihodi, ivotna faza,
nain i oblici putovanja te kupovne navike
5. Glavni elementi diferencijacije6. Znaaj diferencijatora i destinacije7. elja za turistikom ponudom Zagreba: namjera
posjete, najbolje i najgore8. Poznatost Zagreba: znanje kao odmorina destinacija
7
Metodologija
1. Tko 2. Trita 3. Veliina uzorka
4. Vrsta intervjua 5. Trajanje istraivanja 6. Vrsta uzorka
Onlineistraivanje putem strukturiranog upitnika
Osobe koje su u zadnje tri godine barem jednom putovale u urbanu destinaciju
Austrija, Njemaka, Francuska, Italija, panjolska i Hrvatska
150 intervjua po tritu. 924 ukupno
Trajanje istraivanja: 14.-28. studeni 2011.
kvotni uzorak prema dobi, spolu i regiji
8
Rezultati istraivanja
Radi bolje transparentnosti podataka strana trita prikazujemo odvojeno od hrvatskog
9
Trini potencijal Zagreba rezultati stranih trita
A. Veliina trita
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potroai
10
A. Veliina trita
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potroai
11
5 trita predstavlja 24% globalne emitivne potronje
24%
595 mlrd.
9
21
34
46
65
Austrija
panjolska
Italija
Francuska
Njemaka
5 trita 153 mil. putovanja 145 mlrd. potronje
Izvor: UNWTO, Compendium of Tourism Statistics 2005-2009
12
Interes za putovanjem u Zagreb
Moe zamisliti
moda
Ne moe zamisliti
33%
22%
42%
2/3 ispitanika smatra da bi dolo u Zagreb
Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?
13
Trita sa najveim potencijalom potronje
40%
38%
35%
30%
26%
33%
panjolska
Njemaka
Italija
Austrija
Francuska
Ukupno
Potencijal svih tritamlrd. Mil.
putovanja
53,4
7,0
3,0
10,1
27,5
5,8
Procjena na bazi UNWTO 2008.
48,7
12,0
2,7
11,9
24,7
8,4
Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?
14
Potencijal primarne potranje
UKUPNA PUTUJUA POPULACIJA ISTRAIVANIH TRITA162
milijuna
POTENCIJALNO TRITENisu
zainteresirani121 milijuna
PRIMARNA POTRANJA
MODASekundarna potranja
53,4milijuna
75%
33%
Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?
15
Software kao glavna barijera dolasku u Zagreb
1,3%
4,0%
5,3%
5,3%
5,8%
8,9%
9,3%
10,2%
23,1%
24,4%
27,6%
31,1%
Prirodno okruenje
Klima
Skupo
Kulturna ponuda
Infrastruktura
Teka dostupnost
Nedostatak kvalitete smjetaja
Mentalitet ljudi
Bolja ponuda drugdje
Nesigurnost i siromatvo
Nedostatak atraktivnosti
Nedostatak znanja
Spomenute barijere u %
Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?, N=225 (oni koji su odgovorili NE)
16
A. Veliina trita
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potroai
17
Poeljni oblici proizvoda
75%
67%
64%
61%
59%
57%
50%
44%
31%
21%
21%
Razgledavanje grada
Aktivan i oputajui odmor
Istraivanje kulture i povijesti
Vikend odmor
Romantini odmor za parove
Uivanje u vinu i hrani
Jednodnevno zaustavljanje na putu prema moru ili s mora
Koncerti/dogaaji
Izlasci i noni ivot
Produljeno poslovno putovanje
Zdravstveni tretmani
6
6
6
6
6
Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna
Top 2 boxes (4+5)
Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-
2016.
Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-
2016.
6
6
18
Top tri proizvoda prema ispitanim tritima
Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna top 3 vrste putovanja
80% 75% 77%64%
76%
Njemaka Austrija Francuska Italija panjolska
Razgledavanje grada
76%64%
55% 61%
80%
Aktivan i oputaju i odmor
67% 62% 67% 65%80%
Istraivanje kulture i povijesti
TOTAL (N=774)
75%
67%
64%
(N=170) (N=154) (N=150) (N=150) (N=150)
19
A. Veliina trita
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potroai
20
Gradovi konkurenti prema faktoru atraktivnosti
Pitanje: Koliko su Vam atraktivne slijedee gradske destinacije? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna, TOP 2 faktora
5%
5%
5%
6%
6%
7%
7%
12%
14%
15%
17%
Sarajevo
Ljubljana
Beograd
Tallin
Bratislava
Krakov
Sofija
Budimpeta
Istambul
Prag
Be
Francuska
1. Be2. Prag3. Istambul
panjolska
1. Be2. Istambul3. Prag
Italija
1. Be2. Prag3. Istambul
Austrija
1. Be2. Prag3. Budimpeta
Njemaka
1. Be2. Prag3. Budimpeta
21
Gradovi konkurenti prema miljenju turistike industrije
Pitanje: Koje gradske destinacije smatrate konkurentima Zagrebu? N=37, prema broju spominjanja
3%
4%
4%
5%
6%
6%
7%
7%
11%
11%
15%
Tallin
Sarajevo
Sofija
Ljubljana
Beograd
Tallin
Krakov
Bratislava
Budimpeta
Prag
Be
22
Konkurentski set prema tritu i proizvodu
N=306
AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR
1. Prag 24%2. Be 17%3. Istambul 15%4. Budimpeta 14%5. Zagreb 8%
ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Be 21%2. Prag 20%3. Istambul 14%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 8%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Istambul 17%2. Prag 15%3. Zagreb 15%4. Budimpeta 13%
AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR
1. Be 26%2. Prag 25%3. Budimpeta 16%4. Istambul 13%5. Zagreb 8%
ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Be 27%2. Prag 21%3. Budimpeta 19%4. Istambul 15%5. Zagreb 6%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Be 22%2. Prag 17%3. Istambul 15%4. Budimpeta 14%5. Zagreb 11%
N=336
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Prag 28%2. Be 27%3. Istambul 16%4. Zagreb 9%5. Budimpeta 9%
ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE
1. Be 24%2. Prag 19%3. Istambul 17%4. Zagreb 9%5. Budimpeta 9%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Be 21%2. Istambul 17%3. Prag 15%4. Budimpeta 10%5. Zagreb 10%
N=294
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Prag 30%2. Be 28%3. Istambul 20%4. Budimpeta 7%5. Zagreb 3%
ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Prag 30%2. Be 27%3. Istambul 16%4. Budimpeta 10%5. Sofija 4%
VIKEND ODMOR
1. Be 23%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 9%
N=296
ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Prag 25%2. Be 24%3. Istambul 19%4. Budimpeta 9%5. Zagreb 7%
GASTRONOMIJA
1. Be 25%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 9%
ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE
1. Be 23%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 9%
N=296
23
A. Veliina trita
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potroai
24
Trite je dobro strukturirano
Pitanje: Spol, dob, obrazovanje, prihodi
49%51%Mukarci
ene
27%
28%23%
22%Dob 18-34
Dob 35-49
Dob 50-64
Dob 65+
9%
45%38%
8% Osnovna kola
Srednja kola
Visokakola/Fakultet
Magisterij/Doktorat
19%
23%
24%
10%
4%
1%
0%
1%
17%
Ispod 20.000
Od 20.001 do 35.000
Od 35.001 do 50.000
Od 50.001 do 70.000
Od 70.001 do 100.000
Od 100.001 do 130.000
Od 130.001 do 150.000
Preko 150.000
Ne znam ili odbija
25
Preferira se putovanje u paru
12%
6%7%
15%16%
12%
7%6%
5% 5%
7%6%
23%
19%
21%20%
27%26%
48%
50%
56%
46%45%
47%
9%
18%
7%
13%
4%
7%
UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)
Obitelj s djecom do 13 godina
Obitelj s djecom starijom od 13 godina
Grupa prijatelja ili lanovi obitelji (bez djece)
U paru
Sam
Pitanje: Tko najee putuje s Vama u grupi kada idete na odmor u inozemstvo?
26
Preteito se rezervira sve unaprijed
13%10%
18%
11%
15%
4%
40%
34%
27%
44%
35%
69%
39%
48% 48%
34%
45%
22%
7% 6% 6%9%
5%3%
UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)
Last minute Puno unaprijed Oboje Niti jedna
Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?
27
Rezervacija putovanja preteito putem Interneta
17%
20%
11%
21%
16%
20%
47%
41%
55%
52%
46%
42%
30%
35%
30%
24%
35% 35%
5%
2%3%
2%3%
1%
UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)
Putnika agencija Internet Oboje Niti jedna
Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?
28
Uglavnom se samostalno organizira putovanje
52%
42%
54% 54%
47%48%
17%
23%
13%
21%
13%
17%
28%
32%30%
23%
35%
30%
3%2%
3%1%
4%3%
UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska(N=150)
Sam/a organiziram Uz pomo turoperatera Oboje Niti jedna
Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?
29
Preferira se zrakoplov
34% 34%
26%
49%
35%
51%
17%15%
16%
8%
12%
7%
45%44%
56%
41%
51%
38%
2%4%
1% 1% 1% 1%
UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)
Zrakoplov Automobil Oboje Niti jedna
Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?
30
A. Veliina trita
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potroai
31
Interes za putovanjem u Zagreb
Moe zamisliti
moda
Ne moe zamisliti
30%
44%
26%
1/2 ispitanika smatra da bi dolo u Zagreb
Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?
32
Potencijal primarne potranje
UKUPNA PUTUJUA POPULACIJA ISTRAIVANIH TRITA13 milijuna putovanja godinje
POTENCIJALNO TRITENisu zainteresirani
7,2 milijuna putovanja
PRIMARNA POTRANJA
MODASekundarna potranja
2,1milijuna
56%
30%
Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?
Sa noenjem45%
Jednodnevni55%
33
Cijena kao realna barijera domaem tritu
1%
2%
3%
3%
3%
3%
6%
8%
8%
11%
13%
18%
22%
Teka dostupnost
Nedostatak kvalitete smjetaja
Nedostatak znanja
Nesigurnost i siromatvo
Infrastruktura
Kulturna ponuda
Prirodno okruenje
Ostalo
Klima
Mentalitet ljudi
Skupo
Bolja ponuda drugdje
Nedostatak atraktivnosti
34
A. Veliina trita
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potroai
35
Poeljni oblici proizvoda
Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna
Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-
2016.
Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-
2016.
6
5%
5%
7%
7%
9%
10%
10%
11%
11%
11%
13%
Produeni poslovni boravak
Zdravstveni tretmani
Pauza u dolasku / odlasku sa obale
Klubovi i noni ivot
Romantian bijeg
Istraivanje kulture i povijesti
Vikend odmor
Gastronomija
City touring
Aktivni i oputajui odmor
Koncert / dogaaj
6
6
6
6
6
6
36
A. Veliina trita
B. Proizvodi
C.Konkurenti
D.Potroai
37
Austro-ugarska poveznica konkurenata
5%
5%
6%
7%
7%
8%
8%
12%
13%
14%
16%
Tallin
Ljubljana
Sofija
Bratislava
Beograd
Krakov
Sarajevo
Istambul
Budimpeta
Prag
Be
38
Konkurentski set prema proizvodu
N=150
KONCERT / DOGAAJ
1. Be 20%2. Prag 19%3. Istambul 13%4. Budimpeta 10%5. Sarajevo 9%
AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR
1. Be 17%2. Prag 14%3. Istambul 14%4. Budimpeta 11%5. Zagreb 10%
GASTRONOMIJA
1. Be 17%2. Prag 15%3. Istambul 14%4. Budimpeta 11%5. Sarajevo 9%
39
Domai potroa
47%53%
Muko
ensko
35%
31%
26%
9%18 - 34
35 - 49
50 - 64
Preko 65
1%
44%
49%
6%
Osnovnakola
Srednja kola
Visoka kola /fakultet
Magisterij /doktorat
1%
0%
2%
6%
4%
7%
9%
11%
11%
15%
3%
3%
4%
1%
1%
11%
11%
Ispod 2.000 HRK
do 2.500 HRK
do 3.500 HRK
do 4.500 HRK
do 5.500 HRK
do 6.500 HRK
do 7.500 HRK
do 8.500 HRK
do 9.500 HRK
do 10.500 HRK
do 11.500 HRK
do 12.500 HRK
do 13.500 HRK
do 14.500 HRK
do 15.500 HRK
Preko 15.501 HRK
Ne znam ili odbija
40
Osjetno vie putuju s djecom nego strana trita
12%
7%
23%
48%
9%
15%
10%
25%
41%
5%
Obitelj s djecom do 13 godina
Obitelj s djecom starijom od 13 godina
Grupa prijatelja ili lanovi obitelji (bezdjece)
U paru
Sam
Hrvatska (N=150)
UKUPNO (N=774)
41
Domai preferiraju last minute
13%
40%
39%
7%
19%
30%
35%
14%
Last minute
Punounaprijed
Oboje
Niti jedna
Hrvatska(N=150)
42
Rezervacija takoer preko Interneta
17%
47%
30%
5%
14%
46%
21%
19%
Putnika agencija
Internet
Oboje
Niti jedna
Hrvatska (N=150)
UKUPNO (N=774)
43
Sam svoj majstor..
52%
17%
28%
3%
66%
11%
17%
5%
Sam/a organiziram
Uz pomo turoperatera
Oboje
Niti jedna
Hrvatska (N=150)
UKUPNO (N=774)
44
Kada idu negdje na put koriste automobil
Zrakoplov
Automobil
Oboje
Niti jedna
Hrvatska (N=150)
UKUPNO (N=774)
45
BRAND AUDIT
46
Sastavnice svakog branda
* Adaptirano prema modelu poduzeaYoung & Rubicam
DIFERENCIJACIJA
To je bit branda, u odnosu je sa
marama
DIFERENCIJACIJA
To je bit branda, u odnosu je sa
marama
POTOVANJE
Potroa ki respekt, smisao i reputacija;
odnosi se na obeanje
POTOVANJE
Potroa ki respekt, smisao i reputacija;
odnosi se na obeanje
RELEVANTNOST
Koliko je bitna ponuda; odnosi se
prema udjelu trita i prodaji
RELEVANTNOST
Koliko je bitna ponuda; odnosi se
prema udjelu trita i prodaji
POZNATOST
Interno razumijevanje
branda; odnosi se na doivljaje i
iskustvo potroa a
POZNATOST
Interno razumijevanje
branda; odnosi se na doivljaje i
iskustvo potroa a
SnagaSnaga UgledUgled
Mo brandaMo branda
47
Mo branda
Bit brandaVrijednost dana diferencirajuim
elementima
Percepcija popularnosti i
kvalitete
Iskustvo potroaa i uspjena
komunikacija branda
to je to?
Povezan sa
Ima utjecaj na
SnagaSnaga UgledUgled
Diferencijacija Relevantnost Potovanje Poznatost
Pitanje
to ini brand jedinstvenim
to je bit / esencija?
Spontana asocijacija, elja
Koliko je brand prikladan za mene?
Razina upotrebe / kupnje
Da li je obeanje ispunjeno?
Osobno razumijevanje
branda
Mara Trini udio PercepcijaStrategija
komunikacije branda
to opravdava kupnju branda?
Mo brandaMo branda
48
Kljuni koncepti
Dife
renc
iaci
n
Rel
evan
cia
Est
ima
Com
rpen
sin
SnagaSnaga Ugled
MO
Razliite situacije
SnagaSnaga Ugled
Brandoviniskog ugleda
Brandoviniske snage
POTENCIJAL RASTA RASUTI POTENCIJAL
Dife
renc
ijaci
ja
Rel
evan
tnos
t
Po
tova
nje
Poz
nato
st
SnagaSnaga Ugled
49
Kljuni koncepti - snaga branda
Razliiti brandovi imaju razliite snage, odreene veliinom njihova 4 stupa. Brandovi sa veom Snagom od Ugleda su zapravo na pravom putu jer mogu generirati
relevantne diferencijatore i postaviti ih u glave ciljanih trita i segmenata.
Tri situacije mogu proizai iz stupova Snage branda:
D>R D
50
Kljuni koncepti - ugled branda
Sa druge strane, brandovi sa Ugledom veim od Snage su na neki nain rasuti. Ovi brandovipokazuju slabosti kako se trite mijenja ili kako se potroai mijenjaju, gdje se njihovidiferencirajui elementi vie ne percipiraju.
Jednako, tri scenarija su mogua:
Po>Poz Po
51
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Mo brandaMo branda
Strana tritaStrana trita
52
Samo 1/4 trita zna neto jedinstveno o Zagrebu
26%
28%
46%Da
Ne
Ne znam
NAJVIE SPOMINJANO
1. Katedrala2. Gornji grad3. Ljudi4. Spomenici5. Parkovi
Pitanje: Moete li se sjetiti neeg jedinstvenog ili karakteristinog za grad Zagreb kao grad destinaciju?
TKO NE ZNA
1. panjolci2. Francuzi3. Nijemci
TKO SE NE SJEA
1. Austrijanci2. Nijemci3. Francuzi
TKO SE SJEA
1. panjolci2. Talijani3. Austrijanci
53
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Mo brandaMo branda
Strana tritaStrana trita
54
Atraktivnost navedenih turistikih resursa
Pitanje: Koliko su vam atraktivne slijedei turistiki resursi (opis svakog resursa priloen)? Top 2 (iznimno atraktivan i atraktivan) N=4218
5%
8%
8%
10%
11%
11%
11%
12%
12%
13%
Mirogoj
HNK
Muzej prekinutih veza
Trg Bana Jelaia
Bundek
Maksimir
Dolac
Katedrala
Medvednica
Gornji grad
55
Kljuni faktori donoenja odluke
6%
7%
8%
9%
10%
11%
11%
11%
12%
14%
Cijena city break paketa
Klima
Autentinost lokalne kulture i ivotnog stila
Infrastruktura (bolnice, aerodrom)
Priroda i ambijent
Kvaliteta hrane i pia
Prijaznost domaih stanovnika
Kvaliteta hotela i smjetaja
Sigurnost (kriminal, higijena)
Kultura i povijest
Pitanje: to vam je iznimno vano prilikom odabira gradske turistike destinacije? N=2697, odgovor iznimno vano
56
Zagreb ispunjava oekivanja
Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvanije kada birate gradove destinacije?
57
Zagreb kao alternativa u odabranim proizvodima
N=128
AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR
1. Da 45%2. Ne 27%3. Ne znam 28%
ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Da 37%2. Ne 27%3. Ne znam 36%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Da 47%2. Ne 20%3. Ne znam 34%
AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR
1. Da 41%2. Ne 21%3. Ne znam 38%
ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Da 49%2. Ne 16%3. Ne znam 35%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Da 45%2. Ne 19%3. Ne znam 36%
N=140
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Da 56%2. Ne 19%3. Ne znam 25%
ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE
1. Da 48%2. Ne 17%3. Ne znam 34%
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Da 42%2. Ne 24%3. Ne znam 34%
N=122
RAZGLEDAVANJE GRADA
1. Da 54%2. Ne 15%3. Ne znam 31%
ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Da 51%2. Ne 14%3. Ne znam 35%
VIKEND ODMOR
1. Da 50%2. Ne 17%3. Ne znam 33%
N=138
ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI
1. Da 71%2. Ne 29%3. Ne znam 0%
GASTRONOMIJA
1. Da 53%2. Ne 15%3. Ne znam 32%
ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE
1. Da 70%2. Ne 30%3. Ne znam 0%
N=127
58
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Mo brandaMo branda
Strana tritaStrana trita
59
Generalni imid Zagreba je pozitivan
Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvanije kada birate gradove destinacije?
57%
14%
29%
Uglavnom pozitivan
Uglavnom negativan
Ne znam
Austrija Francuska Italija Njemaka panjolska UKUPNO
Uglavnom pozitivan 95 73 97 87 91 443
Uglavnom negativan 26 23 7 33 17 106
Ne znam 33 54 46 50 42 225
UKUPNO 154 150 150 170 150 774
60
Povijest i kultura donekle iznad oekivanja
Pitanje: Na koji se nain promijenilo Vae miljenje o Zagrebu kao posljedica puta ili onoga to ste uli od drugih ljudi?
20%
18%
59%
53%
52%
52%
55%
57%
6%
5%
13%
14%
19%
13%
5%
5%
6%
13%
6%
12%
29%
30%
37%
22%
Sveukupno miljenje o Zagrebu
Povijesni i kulturni spomenici i
lokaliteti
Gastronomija
Kvaliteta zabave
Vrijednost za novac
Kvaliteta hotela ili druge vrste
smjetaja
Bolje od oekivanog Oekivano Loije od oekivanog NZ
61
stranih turista bi se vratila u Zagreb i preporuila ga
49%
Posjetitelji koji bi.
preporuili Zagreb i vratili
se
preporuili Zagreb i NE bi se
vratili
29%
ne bi se vratili
14%
Pitanje: Biste li svojim prijateljima ili roacima preporuili Zagreb kao grad destinaciju? Biste li se vratili na odmor?
62
Zagreb kao tradicionalna, autentina, ljubazna i dinamina osoba
Pitanje: Od dvije suprotne karakteristike odaberite i oznaite onu koja najbolje opisuje Zagreb?
Tradicionalan
Zelen
Autenti an
Oputaju i
Planski
Ljubazan
Spiritualan
Dinami an
Vjerodostojan
Nov
Siv
Umjetan
Uzbudljiv
Improviziran
Neljubazan
Materijalisti ki
Statian
Inspirativan
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
63
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Mo brandaMo branda
Strana tritaStrana trita
64
Austrija kao najbolji poznavatelj Zagreba
28%
72%
Da
Ne
9%
13%
18%
20%
40%
panjolska
Francuska
Italija
Njemaka
AustrijaRazina 1Razina 1
Razina 2Razina 2
Razina 3Razina 3
Pitanje: Da li ste ikada bili u Zagrebu?
65
1 od 3 osoba je ula o Zagrebu
29%
64%
7%
Da
Ne
Ne znam
Od 29% znanaca koji su posjetili Zagreb i priali o njemu.
Pitanje: Poznajete li nekoga tko je posjetio Zagreb i tko Vam je priao o njemu?
Trite %
panjolska 26
Njemaka 22
Italija 18
Francuska 17
Austrija 17
66
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Mo brandaMo branda
HrvatskaHrvatska
67
Domai gosti dobro poznaju Zagreb
57%25%
18% Da
Ne, nema nitajedinstveno uZagrebu
Ne znam
NAJVIE SPOMINJANI
Gornji gradKatedrala
Sljeme Arena
Pitanje: Moete li se sjetiti neeg jedinstvenog ili karakteristinog za grad Zagreb kao grad destinaciju?
68
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Mo brandaMo branda
HrvatskaHrvatska
69
Gornji grad favorit domaeg trita
Pitanje: Koliko su vam atraktivni slijedei turistiki resursi (opis svakog resursa priloen)? Top 2 (iznimno atraktivan i atraktivan) N=4218
5%
7%
8%
9%
10%
11%
11%
12%
13%
14%
Mirogoj
Dolac
Muzej prekinutih veza
Trg Bana Jelaia
Bundek
HNK
Katedrala
Medvednica
Maksimir
Gornji grad
70
Sigurnost, ambijent i kvaliteta kao faktori odabira
Pitanje: to vam je iznimno vano prilikom odabira gradske turistike destinacije? N=404,, odgovor iznimno vano
4%
5%
6%
8%
10%
11%
13%
13%
14%
16%
Cijena city break paketa
Klima
Kvaliteta hotela i smjetaja
Infrastruktura (bolnice, aerodrom)
Autentinost lokalne kulture i ivotnog stila
Prijaznost domaih stanovnika
Kultura i povijest
Kvaliteta hrane i pia
Priroda i ambijent
Sigurnost (kriminal, higijena)
71
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Mo brandaMo branda
HrvatskaHrvatska
72Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvanije kada birate gradove destinacije?
75%
18%
7%
Uglavnom pozitivan
Uglavnom negativan
Ne znam
Generalni imid Zagreba je pozitivan na domaem tritu
73
Domae trite uglavnom dobiva oekivano
14%
8%
28%
22%
24%
5%
74%
64%
62%
55%
61%
57%
11%
13%
9%
15%
12%
35%
1%
16%
1%
7%
3%
3%
Ope miljenje o Zagrebu
Kvaliteta hotela i smjetaja
Povijesne i kulturne atrakcije i objekti
Kvaliteta zabave
Gastronomija
Vrijednost za novac
Bolje nego oekivano Oekivano Gore nego oekivano Ne znam
74
Zagreb je dinamina, autentina, tradicionalna i ljubazna osoba
Pitanje: Od dvije suprotne karakteristike odaberite i oznaite onu koja najbolje opisuje Zagreb?
Tradicionalan
Zelen
Autenti an
Oputaju i
Planski
Ljubazan
Spiritualan
Dinami an
Vjerodostojan
Nov
Siv
Umjetan
Uzbudljiv
Improviziran
Neljubazan
Materijalisti ki
Statian
Inspirativan
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
75
Brand audit
DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST
SnagaSnaga UgledUgled
Mo brandaMo branda
HrvatskaHrvatska
76
Ugled na domaem tritu visok
100 % ispitanika sa domaeg trita je ulo za ZAGREB
Velika veina ih je ula za sve atrakcije navedene u upitniku
Ugled Zagreba je jasan u domaoj populaciji glavni grad i centar
gospodarstva i svih ostalih djelatnosti
Turistiki Zagreb postaje interesantniji zbog sve veeg
broja razloga za dolazak
77
Arhetipovi branda
arobnjakMudar
uvar
Majka zemlja Aneo Partner
Klaun
Ratnik
Patrijarh Ljubavnik
Istraiva
Misao
Sutina Emocija
Energija
armantan
DubokOtrouman
Vizionar
OrganiziranMetodianKontroliran
StabilanPravi
Njegovan
OptimistianNevinist
DrutvenPrijazan
Prua potporu
KontrolorAutoritativan
Lider
StrastvenRomantianGlamurozan
PrimamljivAtraktivanSenzualan
SnaanPouzdanHrabar
SamostalanPustolovSmion
LukavTajanstvenObdaren
ZabavanOriginalan
Bez potovanja
Heroj
PobjednikNajbolji
KonkurentanHerojska usluga
78
KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE
79
Definiranje konkurentskih prednosti Zagreba
1 Iskoristiti priliku da se kreiraju i odre, kroz vrijeme i procese, emotivne i racionalne prednosti
2 Izgraditi branding platformu
3 Razviti pozicioniranje, branding strategiju i strategiju komunikacije
Poto su konkurentske prednosti te koje podupiru strategiju branda, pozicioniranje i strategiju komuniciranja
Prilike koje proizlaze iz formule vrijednosti za napor kao i emotivne piramide turista (prilagoena Maslovljeva piramida potreba), a koji odreuju racionalne i emotivne konkurentske prednosti.
Poto su konkurentske prednosti od iznimne vanosti za izgradnju sri budueg branda, kao i obeanja tog branda te osnovne poruke.
80
Konkurentska prednost
Konkurentska prednost je faktor koji pomae Zagrebu da se uspjeno natjee sa drugim gradskim destinacijama nudei superiornu vrijednost na tritu
ili slinu vrijednost sa manje napora
81
Analiza atraktivnosti / konkurentnosti
KONKURENTNOSTProcjena konkurentnosti je vie interna analiza zasnovana na procjeni bazinih turistikih resursa, atrakcija i razina usluga dostupnih u Zagrebu, kao i ostale varijable prikazane u slijedeim stranicama
ATRAKTIVNOSTProcjena atraktivnosti je zasnovana na analizi 5 konkurentskih sila, trinoj situaciji i uvjetima u kojima je proizvod trenutno. Kriterij koji se primjenio je posluio za odreivanje atraktivnosti svih 6 kljunih proizvoda
Da bi se odredila realna ansa Zagreba za uspjeno konkuriranje na turistikom tritu gradskih
destinacija oba sektora , i atraktivnost i konkurentnost su bili detaljno analizirani.
82
ATRAKTIVNOST
A.Konkurentske snage
B. Trina situacija
C. Stanje proizvoda
KONKURENTNOST
A.Potencijal resursa
B. Dostignue kljunih
faktora uspjeha
C. Uvjeti u dijamantu
konkurentnosti
D. Odrivost
Analiza atraktivnosti / konkurentnosti
83
ATRAKTIVNOST
A.Konkurentske
snage
B. Trina situacija
C. Stanje proizvoda
35%
45%
20%
A1. Rivalitet A4. Pregovaraka mo potranje
A2. Prijetnja novih ulaska A5. Pregovaraka mo ponude
A3. Prijetnja supstitucije
C1. Preslika na cijelu dravu C4. Potencijal za investicije
C2. Prinos diversifikaciji C5. Multiplikatorni efekt
C3. Prinos diferencijaciji C6. Doprinos zapoljavanju
B1. Volumen B4. Prosjena potronja
B2. Rast
B3. Sezonalnost
Ponder
Mjerenje atraktivnosti
84
Mjerenje konkurentnosti
KONKURENTNOST
40%
25%
15%
F1. Potranja F4. Javni sektor
F2. Faktori F5. Povezani sektori
F3. Poduzea
E1. Okoli E4. Dodatne usluge
E2. Osnovne usluge E5. Menadment / ljudski resursi
E3. Odmorine usluge E6. Najbolje prakse
20%
G1. Volumen potrebne investicije G4. Pravni okvir.
G2. Brzina implementacije G5. Interes za investiranjem
G3. Kompleksnost upravljanja
Ponder
A.Potencijal resursa
B. Dostignue kljunih
faktora uspjeha
C. Uvjeti u dijamantu
konkurentnosti
D. Odrivost
85
Prosjena ocjena formule vrijednosti za napor prema proizvodu
Prosjek svih vrsta ocjena, skala od 1 do 10
Proizvod Prosjeni rezultati
1 Poslovni 5,3
2 Kultura i dogaanja 6,9
3 Touring 7,0
4 Kratki odmori 6,1
5 Gastronomija i shopping 5,4
6 Specijalni interesi 5,2
86
Tri konkurentske prednosti i obrazloenje
Spoj Srednje Europe i
Mediterana
ivot na ulicama i trgovima,
pica
zagrebaki tih, pristojnost i
bon ton
Obrazloenje
87
Gornji grad
jedinstveni srednje europski
dragulj koji je jo uspavan
(potencijal velikih razmjera)
mjesto koje vue sve
posjetitelje
velika koncentracija kulture i
povijesti na malom mjestu
Obrazloenje
Tri konkurentske prednosti i obrazloenje
88
Diverzitet zelenih povrina
Parkovi, obale Save, Jarun i
Bundek, Medvednica ine velika
igralita za stanovnike i
posjetitelje
Mogunosti iskoritavanja
igralita za razne specijalne
interese i aktivnosti
Obrazloenje
Tri konkurentske prednosti i obrazloenje
89
Tri smjera komuniciranja mogu biti implementirana
Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi
Glavne karakteristike proizvoda.Mogu biti konkretne ili apstraktne.
Zasnovane na atributima proizvodakoji omoguavaju funkcionalnuiskoristivost za korisnika. Imajudirektnu poveznicu premadoivljajima korisnika.
Kada kupnja ili koritenje branda dajepozitivan osjeaj klijentu koja se tumaikao emotivna korist. One dodaju dubinui bogatstvo doivljaju posjedovanja ikoritenja branda
ili ili
90
Osnova komunikacije emotivne koristi
Ljudi kupuju koristi nekarakteristike. U sluaju Zagreba,iako je potencijal visok u odnosu naturistiki proizvod on nije jodovoljno razvijen da bi bio osnovakomunikacije
Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi
One esto ne uspijevaju bitidiferencirane, mogu se lakokopirati i zasnivaju se napretpostavki da je potroaracionalan (to nije uvijek sluaj), imoe reducirati stratekufleksibilnost branda kao i sprijeitinjegovo irenje. U sluaju Zagrebafunkcionalne koristi branda(posjete klasteru) nisu jo uvijekspojena sa realnim stanjem naterenu. Poneto investicija bi bilopotrebno da popravi tu sliku.
Najsnaniji identitet branda se vidi uemotivnim koristima. U sluajuZagreba ove koristi se najlakekreiraju i vjerojatnije je da e bitilake zapamene u memorijipotroaa. Postoji potreba da sepremoste odreene negativnepercepcije i stavovi prema brandu /destinaciji.
91
Emotivne koristi za komuniciranje na osnovi konkurentskih prednosti
Prije putovanja Za vrijeme puta Nakon putovanja
Priznanje od prijatelja u
Smjelost / hrabrost
Kapacitet inovacija
Samopotovanje
Pozitivnog iznenaenja
Povezanosti sa autentinosti i kulturom
Proivljavanja novih iskustava
Osjetiti uzbuenje Poveati
Leernog gradskog odmora
Zamiljanju razliitih aktivnosti
Pronalasku skrivenih mjesta
Uivati u ideji
OBEANJE (POZICIONIRANJE)
BRANDA
EMOTIVNE KORISTI
92
Posebno mjesto u glavama potroaa u odnosu na konkurentePosebno mjesto u glavama potroaa u odnosu na konkurente
Zasnovano na 4 zadatka, pozicioniranje proizvoda na neki nain bolje od konkurenata prema odreenom tritu:
Ono ukljuuje sljedee zadatke:
1. Odabir ciljnog segmenta
2. Definiranje referentnog okvira
3. Naglaavanje toaka diferencijacije
4. Kreiranje elemenata povjerenja
Pozicioniranje branda
93
Kako postii pozicioniranje i to slijedi iza
Kvantitativno i kvalitativno istraivanje
Imid Konkurentske prednosti
4 elementa
Ciljna grupa Toke diferencijacije
Referentni okvir Razlozi za vjerovanje
Atributi i
koristi
Pozicioniranje
SloganBrand
strategijaBrand vizualni
elementi
94
Konceptualni okvir 4 elementa pozicioniranja branda
1 2
34
1. Tko su nai ciljani gosti?Opis ciljne grupe
2. to je na referentni okvir?Definiranje cilja gosta kojemu brand
slui za ostvarenje tog cilja
3. Koje su nae toke diferencijacije?
Zato je brand superioran alternativama u istom referentnom okviru
4. Da li potroai imaju razloga nam vjerovati?Potpora koja dokazuje referentni okvir i toke diferencijacije
95
Pozicioniranje branda grada Zagreba
1. Ciljni segment Parovi i grupe prijatelja koji gledaju na putovanje kaopriliku za punjenje baterija i relaksaciju od stresnognaina ivota i uurbanosti kroz umjerena uzbuenja
2. Referentni okvir
Zagreb je za one koji imaju jaku elju za putovanje ivole otkrivati nove stvarii nagraditi se nekoliko dana u gradskoj destinaciji sairokom ponudom aktivnosti u armantnomokruenju isprepletenih elemenata kulture i povijestite modernitetom europskog grada
4. Razlozi za vjerovanjeheterogenou i diverzitetom urbane struktureprilagoene ispunjavanju svakodnevnih ljudskihpotreba kroz iroki splet poslovne, kulturoloke,dogaajne i sportsko - rekreacijske ponude
3. Toke diferencijacije kroz jedinstvenu poziciju spoja srednjeeuropskog imediteranskog elementa pruajui imid elegancije
96
Diferencijacija je zasnovana na atributima i koristima
DIFERENCIRANO POZICIONIRANJE
Emotivne koristi Neopipljivi atributi
Opipljivi atributiRacionalne koristi
Neuoljive karakteristike branda (apstraktne, subjektivne)
Pozitivni osjeaj generiran koritenjem branda. Najjai brand identiteti najee ukljuuju snane emotivne koristi
Koristi zasnovane na odreenim karakteristikama proizvoda a koji pruaju funkcionalnu korist potroau
Konkretni, fiziki ili objektivni elementi branda
OpipljivoOpipljivo
NeopipljivoNeopipljivo
Koristi: to brand nudiKoristi: to brand nudi Atributi: Tko i to je brand
Atributi: Tko i to je brand
Adaptirano iz Mckinsey Brand Positioning Diamond
97
Koristi i atributi koji vode do tri kljuna diferencijatora
Opipljivo
Neopipljivo
Koristi: to brand nudi Atributi: to je brand
Osjeati se pun pozitivne energije
Povezan s zelenilom
Samopotovanje
Biti oputen i odmoran
Druenje s ljudima / komunikacija
Uvijek pozitivna iznenaenja
Autentinost
Gostoprimstvo
Leernost
istoa
Vidjeti staru kulturu uivo
Doivjeti aktivan gradski ivot
Leeran ivotni stil
Sigurnost
Doivljaj hrane i pia
ivost tijekom cijele godine
Gornji grad
Katedrala
Medvednica
Trg Bana Jelaia
HNK
Jarun, Bundek
1. Ljudi (spoj kontinenta i Mediterana)
2. Gornji grad3. Diverzitet zelenih
povrina
SR
98
to treba biti u podsvijesti potroaa kada vide vizualni identitet Zagreba
Ljubazan
Popularan
Pristupaan
Otvoren
Autentinost
Gostoprimstvo
istoa
Sigurnost
Ljudi
Gornji grad
Diverzitet zelenih povrina
ATRIBUTI KLJUNE VRIJEDNOSTI KARAKTER
ZAGREB BRAND
99
BRAND STRATEGIJA
100
Strategija branda
Brand strategija je sve to brand menaderi rade kako bi pove ali
snagu / mo branda
Brand strategija je sve to brand menaderi rade kako bi pove ali
snagu / mo branda
101
Strateki okvir razvoja branda
POVEATI MO BRANDA
1. Poboljati / poveati iskustvo 2. Poveati snagu i ugled
Strategija po etkaStrategija po etka
Strategija inovacije medija
Strategija inovacije medija
Kreirati komunikacijsku platformu za brand
izmeu klju nih subjekata
Kreirati komunikacijsku platformu za brand
izmeu klju nih subjekata
Kreirati jedinstvene doivljaje Zagreba
Kreirati jedinstvene doivljaje Zagreba
Podignuti zadovoljstvo gostiju
Podignuti zadovoljstvo gostiju
Aktivirati lokalne subjekteAktivirati lokalne subjekte
Cilj
evi
Str
ateg
ije
Strategija komunikacije
102
Kreiranje jedinstvenog sustava iskustava i doivljaja
Kreiranje spleta jedinstvenih iskustava koja se mogu proivjeti u Zagrebu zasnovanima na odabranih 6 proizvodnih sektora
Imati splet zagrebakih doivljaja koji se mogu rezervirati iz razliitih izvora i koji se sastoje od vrlo dubokog kontakta gosta sa zagrebakom svakodnevnicom i atrakcijama
Turistiki subjekti grada Zagreba
1. Definirati top 10 doivljaja u Gradu2. Razviti top 3 razgledavajuih tura Zagrebom
Ideja
Oekivani rezultat
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
103
Top 10 doivljaja u Zagrebu
Svaki dio Grada, skoro svaki kvart ima svoju top listu nekih graevina, atrakcija, doivljaja i znamenitosti gdje se vrlo lako moe doi do Top 10 doivljaja / iskustava u Zagrebu. One su podlone godinjoj reviziji i unaprjeenju.
Top 10 doivljaja bi trebali biti aktivno promovirani da bi stvorili jak utjecaj na imid i prodaju Dizajn i provoenje Top 10 doivljaja, ukoliko se provede na profesionalan nain, kreira snagu i sinergiju sa C2C
komunikacijom (engl. Customer to Customer)
Primjeri doivljaja:
1. Vonja balonom iznad Grada u sumrak
2. Noi izlet na Medvednicu
3. Kajak i kanu na rijeci Savi
4. Teaj izrade paprenjaka
5. Najbolji plac Zagreba
6. Putovanje u povijest Gornjeg Grada (ve postojea pria)
7. Duhovnost Kaptola
104
Top 3 razgledavajue ture Zagreba Razgledavajui itinerari su sr ponude koju Zagreb moe postaviti prema krajnjem tritu. Upravo zbog toga je vrlo vano da se osmisli i dizajnira nekoliko itinerara kroz Grad. Preporua se tematizacija i posjet razliitim dijelovima grada.
Itinerer bi trebao biti savreno jasan svakom putniku i da se moe bez problema pratiti sa to manjim naporom. Internet ovdje moe initi vrlo vanu ulogu: itinerari se mogu uploadirati na mobilni ureaj u Google Maps ili Google Earth sa tonim referencama u prostoru u kilometrima, tokama od interesa i njihovim opisima tijekom koritenja odreenog itinerera.
105
Podignuti zadovoljstvo gostiju
Najvei dio percepcija o destinaciji se kreira u destinaciji. Postoji odreeni broj toaka gdje se te percepcije mogu poboljati
Osigurati da se posjetitelji vrate svojim domovima sa pozitivnim dojmom o Zagrebu kao gradskoj turistikoj destinaciji, sa poveanom razinom preporuka i diferencirajuih elemenata.
Privatni sektor
Gradska uprava
1. Sustav oznaka kvalitete2. Poboljati doivljaj dolaska i odlaska iz destinacije
Ideja
Oekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
106
Sustav oznaka kvaliteteOznake su vrlo snaan alat za osiguranje jedinstvenosti (odnosno kreiranja negativnih iznenaenja za goste) odreenih usluga i dobara. Aplikacija u turizmu se pokazala do sada vrlo uspjena.
Cilj je da se kreira izmeu 5 i 10 vrsta oznaka koje odailju poruku da odreena usluga, lokalitet, oprema, ili proizvod predstavlja provjeren skup elemenata koji su poznati gostu. Ovo direktno poveava vrijednost (kao i ponekad cijenu) i smanjuje osjeaj nesigurnosti turistu.
Postoje vrlo uspjeni primjeri oznaka kvalitete kao npr. u Francuskoj oznake kvalitete gradova poput Village fleuriede la France poveava dolaske u destinaciju za 30%.
Primjeri oznaka mogu biti: Panoramski pogled Zagreb Povijesna atrakcija Top 10 atrakcija Zagreb Pjeaki itinerar br. n u Zagrebu Purgerski tih
107
Doivljaj dolaska i odlaska iz Zagreba
DOLAZAK VRLO VANIH PRVIH 5 MINUTA
Zaposlenici na autobusnom i eljeznikom kolodvoru, aerodromu kreiraju posebni ugoaj u svim prostorima Standardna dobrodolica na izlaznim tokama putem znakova, oznaka, fotografija i slino Dati hotelima i ostalim vrstama smjetaja poruku dobrodolice (koja se moe downloadirati sa Internet stranice
TZGZ) u sobi hotela i smjetajnih objekata
KREIRANJE OSJEAJA NAKON BORAVKA: POKAZATI ZAHVALNOST
Mjesta predviena za odlaske su vrlo vana jer predstavljaju zadnju toku kontakta izmeu posjetitelja i destinacije. Zagreb bi trebao iskoristiti tu priliku poto je i glavni prometni vor Hrvatske da ostavi dobar dojam grada domaina ili kao prolazne toke koju bi vrijedilo posjetiti u budunosti. Inkorporirati poruku zahvalnosti u tim prostorima
Kreativne multimedijalne predstave na osnovi 6 odabranih sektora na odabranim televizorima / ekranima u sklopu tih mjesta. Vrlo vaan subliminalni element koji daje priliku da se posjetitelj unese u brand i ono to Zagreb predstavlja po zadnji put / ili do sljedeeg dolaska i boravka u Zagrebu.
108
Aktivirati lokalne subjekte
Ideja
Oekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
Turistiki subjekti e biti glavni i odgovorni za uspjeh turistikog branda, poto e oni u velikoj veini upravljati doivljajima posjetitelja. Postoji potreba da ih se povee na zajednikoj platformi.
Profesionalci koji imaju jo vie pozitivni stav prema turistima i shvaaju vanost uloge u ukupnom turistikom sustavu. Prema tome bi se trebali i odgovorno ponaati.
Kljuni subjekti u turistikoj ponudi Grada; oni koji su u direktnom kontaktu sa turistima
Ostali kljuni subjekti, menaderi i marketing menaderi
1. Klubovi konkurentnosti2. Proizvodni klubovi3. Marketing klubovi
109
Proizvodni klubovi Specifina obuka za razvoj proizvoda i paket aranmana a obuka bi se odnosila na sljedee teme:
Identifikacija i procjena najprofitabilnijih proizvoda/trita Procjena turistike ponude konkurentskih destinacija Identificiranje kljunih atrakcija i resursa grada sa potencijalom turistike upotrebe Identifikacija postojeih davatelja usluga u Zagrebu
Radni sastanci: stvaranje uzoraka aranmana i identificiranje ciljnih tour operatora za njihovu komercijalizacijuSudionici kluba proizvoda bi primili:
mapu s materijalom za koritenje na seminaru, kao i relevantne informacije iz lanaka, istraivanja itd. Primjer aranmana gradskih destinacija Bazu podataka kljunih tour operatora / gradova na odabranim tritima Kljune faktore uspjeha razliitih turistikih proizvoda
Na svakom klubu moe biti prisutno oko 25 osoba. Preporua se organizacija 2 sastanka kluba godinje.
110
Marketing klubovi Jedna od najee spominjanih slabosti destinacijskog marketinga je disperzija i nedostatak koordinacije, to predstavlja vanu prepreku uspjehu na turistikom tritu. S druge strane, mala veliina poduzea oteava pristup zajednikoj platformi i tehnologiji i alatima za planiranje, organiziranje i implementaciju marketinkih akcija.Zbog ovih razloga preporua se osnivanje marketinkih klubova koji se integriraju sa predstavnicima privatnog i javnog sektora a koji imaju zajednike interese na istom turistikom proizvodu te zbog toga dijele zajednike potrebe i brige.
Jednodnevni sastanak organizira se za menadment, za one koji mogu biti ukljueni u razvoj 6 odabranih stratekih proizvoda. Ovi se sastanci organiziraju dva puta godinje radi favoriziranja dinaminosti procesa i stimuliranja stalne inovativnosti. Predloeni sadraj seminara (po proizvodima):
Identifikacija mogunosti Ciljevi, aktivnosti i zadaci koje moraju razviti marketinki klubovi Kako stvoriti i razviti marketinki klub Kako razviti marketinki plan za proizvode Metodologija kako postaviti ciljeve, odrediti strategije i izvriti akcije Grupna diskusija i zakljuak
111
Mapa implementacije za poboljanje doivljaja gostiju
112
Strategija poetka
Ideja
Oekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
Kreirati svijest o brandu od samog poetka, sa dobro planiranim aktivnostima na meunarodnoj razini i sa razliitim komunikacijskim kanalima
Veliki utjecaj sa malim budetima, putem publiciteta i peer-to-peer distribuciji poruka o Zagrebu.
Odabrati doivljaje i iskustva u koordinaciji sa kljunim subjektima.
Konzistentna promocija putem standardiziranih oblika: broure, displeji u hotelima i ostale toke sa velikim brojem ljudi.
Gosti koji su otvoreni novim doivljajima i iskustvima
1. Snana kampanja2. Viralni marketing
113
Snana kampanja
Cilj je generirati besplatnu poznatost u medijima.
Tijekom dva mjeseca, poznati turistiki magazini (poput Cond Nast Traveller, National Geographic Tourism, Geo, itd.) e ukljuiti lanak o Zagrebu kao interesantnoj gradskoj destinaciji. Ovi magazini osiguravaju direktan pristup do ciljne grupe na emitivnim tritima i do velikog broja itatelja na meunarodnoj razini. Ovaj dio bi trebao biti osiguran (financijski od strane TZGZ-a) samo tijekom dva mjeseca u veem brojem tih ili slinih magazina kako bi se osigurao snaan pristup.
U tom istom periodu od dva mjeseca pripremljen je impresivan press kit koji je spreman za distribuciju svim manjim medijima koji e kontaktirati TZGZ traei vie informacija o Zagrebu , a kao uzrok lanaka u navedenim / slinim magazinima.
114
Viralni marketing
Cilj je generiranje najveu moguu svjesnost o brandu sa najmanje mogue alociranim budetom zasnovano na visokoj kreativnosti.
Dobar primjer najbolje prakse u tom sluaju je nagraena aktivnost Queenslanda (Australija) The best job in the world, koji je generirao (prema procjenama) 260 mil. EUR u besplatnom publicitetu i odnosima s javnou.
Viralni marketing se zasniva na lakoi primanja i distribuiranja relevantnih dijelova informacije koji veina emitivnog trita ima dostup zahvaljujui elektronikoj poti i rastuoj vanosti mobilnog pristupa Internetu (pametni telefoni). Kada netko primi neto to se istie iz prosjeka slike, video i tekst brzo se proslijedi dalje prema prijateljima, rodbini i kolegama. Brzo, jednostavno i besplatno.
Zagreb bi trebao napraviti neku priu u stilu the best job. U svakom sluaju mora biti poruka koja je zasnovana na svim kljunim atributima i koristima Zagreba i obeanju branda.
115
Strategija inovacije medija
Iskoristiti ne tradicionalne kanale u medijima da se dosegne ciljani segment i trite
Komunikacija putem ne masovnog medija, koristei indirektne oblike poput unaprjeenja prodaje ili povezivanje s drugim brandovima (ne turistikim) koji su takoer relevantni ciljnom tritu
Domai i meunarodni gosti Svi turistiki subjekti koji promoviraju svoj proizvod / uslugu
kroz brand
1. Upotreba posebnih medija2. Traenje novih oblika promoviranja3. Unaprjeenje prodaje
Ideja
Oekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
116
Upotreba posebnih medija
Znanje o brandu i izgradnja preferencije u smislu sektora / turistikih proizvoda bi se trebalo olakati kroz upotrebu
posebnih medija (TV, tiskovine, i Internet mediji) kao i mediji posveeni aktivnostima iz odabranih turistikih
proizvoda.
Conde Nast Traveler: Lifestyle magazin sa osjeajem za stil i kvalitetu
National Geographic (Traveler): Svaki broj daje interesantan pogled na dramu ljudskih pria i uda u prirodi.
Traveler magazin se posveuje interesantnim destinacijama koje su u skladu sa opim imidom cijelog National
Geographica. Svaki broj je doivljaj, postoje mape, opisi itinerara i fascinantne fotografije. U neku ruku putovnica za
svijet.
Travel + Leisure: Travel & Leisure je magazin koji obrauje odmorine i poslovne destinacije, odmorine hotele,
restorane i zabavu. Dobra platforma za opu svjesnost.
Mediji koji su bazirani na doivljajima
117
Traenje novih oblika promoviranja
Pokrenuti nove medije, aktivnosti i dogaaje koji su u direktnoj povezanosti sa odabranim aktivnostima i interesima u
6 odabranih sektora. Neki od primjera:
Kreirati advokaturu branda kroz kontakt karte i druge materijale. One se mogu kreirati online od strane samih
oboavatelja Grada / branda na www.zagreb-touristinfo.hr, ime se djeluje dvojako kreira se kvalitetna CRM baza
klijenata a s druge strane se kreiraju zadovoljni advokati / oboavatelji Grada i besplatni promotori. Karte sa brand
dizajnom se mogu kreirati print-on-demand tehnologijom i poslati se oboavatelju potom. Takve karte stimuliraju
razgovor, odnosno pomau advokatima branda da priaju o Zagrebu kao urbanoj destinaciji. Primjer u praksi je
KLM-Icecards, gdje putnici sami odabiru i kreiraju svoju oznaku za kofer i na taj nain besplatno promoviraju brand.
Doivljaj uenja i zabave u bekom muzeju Grada o Zagrebu Programiranje aktivnosti i zabave u Zagrebu na TV
prijemnicima u fitness dvoranama gradova ciljnog trita Kampanja (road show) na sveuilitima u EU Marketing aktivnosti uivo: 60 sekundi interaktivna
kampanja izvedena u kinima u odabranim urbanim destinacijama EU
118
Unaprjeenje prodaje
Postavljanje Zagreba u serije (odnosno u scenarije serija) koje se snimaju u ciljnim tritima, gdje se ove serije mogu i downloadirati sa Interneta. Neke od serija sa austrijskog i njemakog trita (koje se prikazuju u cijeloj EU) se prikazuju i kod nas Inspektor Rex, Cobra 11 i sl. dok postoji na svakom od emitivnih trita jedna ili dvije serije (ili filma u nastavcima) u koje se Zagreb moe probati ubaciti u scenarij i / ili scene.
Postavljanje u produkcije filmova koje i privlae gledateljstvo u Europi i cijelom svijetu, npr. davno snimljeni JackieChan i Boji oklop u Zagrebu, su mogui i danas kroz kontakte naih glumaca i scenarista u svijetu.
Postavljanje u serije i filmove stranih produkcija
119
Kreiranje brand komunikacijske platforme za kljune subjekte
Osigurati lako distribuiranje visoko kvalitetnih materijala o Zagrebu meu turistikim agentima
Materijali visoke kvalitete (fotografije, video, informacije, prijevodi, itd.) koji su lako dostupni domaim (ili ne) agentima kojima je taj materijal potreban radi njihovih marketing aktivnosti
Domai specijalisti u industriji Agenti sa kljunih emitivnih trita
1. Razvoj baze i baze podataka2. Kreiranje pria
Ideja
Oekivani rezultati
Tko je ciljna skupina
S kojim aktivnostima
120
Razvoj baze i baze podataka
Baze podataka su organizirane kolekcije materijala koji sainjavaju ukupnu komunikaciju. Oni bi se trebali pohranjivati u digitalno organizirani sustav pohrane koji moe diferencirati razliite oblike marketing suelja (Internet, tisak, TV i sl.). Da bi ovakvi sustavi efikasni, moraju biti sposobni indeksirati unose, pretraivanja po kljunom pojmu i kombiniranja elemenata prema upitu na destinacijskoj ili proizvodnoj razini.
Sadraj baze bi se trebao osvjeavati na redovitoj bazi da bi brand imao uvijek svjeinu i bio interesantan. Sadraj sa download mora biti besplatan, sa jedinim uvjetom da se ostavi mail (i opcija ako ne ele da mogu i onda downloadati traeni materijal).
Primjer takvog kreiranja je mogunost kreiranja vlastite broure sa vlastitim imenom na naslovnoj strani putem prethodno kreiranog upitnika i koritenja slika i tekstova iz baze podataka.
Dijelom sadraj baze podataka se distribuira kroz neslubene kanale poput blogova, medije o putovanjima i sl. a distribuira ih TZGZ (i kontrolira upotrebu).
Baze podataka
Distribucija neslubenog materijala
121
Razvoj baze i baze podataka (2)
Sadraj bi trebao biti upakiran u konstantno evoluirajui sustav 6 kljunih broura koje bi bile dostupne u svim moguim oblicima: Internet, elektronski (DVD, PDF) i tiskani oblici, audio zapisi i sl.
Da bi brand bio zatien u smislu kooperacije izmeu komunikacijskih smjernica i imida on treba sadravati sljedee: Tiskani elementi kao lanci, kvote, literaturu, pjesnitvo i sl. Vizualni elementi video isjeci, fotografije Zvuk kao glazba inspirirana Zagrebom ili kreirana od strane Zagrepana
Sav postojei materijal bi morao biti ocijenjen da se vidi dali moe biti koriten i to od strane iskusnih novinara koji se bave turizmom. Oni bi takoer trebali biti ohrabreni da piu na blogovima o Zagrebu. Na taj nain se mogu i koristiti i fotografi i drugi umjetnici koji mogu doprinijeti bazi podataka i kvaliteti sadraja.
Vizualni, audio i tiskani sadraj
122
Kreiranje pria
Prianje pria je umjetnost kreiranja nezaboravnih doivljaja. Kada se primjeni na turistiki marketing ono postaje najmoniji alat gdje turistika destinacija postaje poligon za generiranje simpatinih pria koje mogu pomoi u privlaenju potencijalnog trita
Sa priama: Prirodni i sveprisutan otpor promjenama se lake savlada Daje se bolja impresija o destinaciji Individualac sputa obranu i poinje sluati i upijati Loe vijesti se lake neutraliziraju Vrijednosti branda se vrlo brzo prenose
Metafore su najei oblik prepriavanja zanimljivih pria u turistikom marketingu Efikasne prie su:
Otporne na vrijeme Daju relevantnu poruku Dovoljno kratke da se zapamte ali i dovoljno duge da se shvati poruka Su zasnovane na emotivnom karakteru
Prie se mogu primijeniti na razliite naine ali najbolje rade na sljedei nain: Destinacijski filmovi na Internet stranici, youtube, vimeo , podcasti i sl. (sa turistima i lokalnim
stanovnitvom kao realnim pripovjedaima) Prie mogu biti i na razglednicama (pred pripremljene kratke crtice i priice) koje mogu imati vrlo visok
utjecaj Prie se mogu koristiti na folderima, brourama i vodiima
Prie: gdje je sve poelo
123
Mapa implementacije za poveanje snage i ugleda branda
124
STRATEGIJA KOMUNIKACIJE
125
Ciljevi komunikacije novog branda
Trenutno, brand Zagreb je na poetku svojeg ivotnog ciklusa sa niskom snagom i niskim ugledom
Ako se eli da novi brand bude doista znaajan i da traje, prvo se mora pretvoriti u snaan brand (poveana diferencijacija i relevantnost), i tek nakon toga mora rasti na vie (biti vie potovan i poznat)
PRVODRUGO
Poveati snagu brandaPoveati
ugled branda
126
Na kratak rok diferencijacija je odgovor
DR
Po Poz
D R Po Poz
Nov, izvan fokusa ili nepoznat
D R Po Poz
Lider PozPoR
D
Sveprisutan brand
Poz
Po
RD
Rasuti potencijal
SNA
GA
BR
AN
DA
UGLED BRANDA
ZAGREB
ivotni ciklus branda
Brand nia ili neistraen potencijal
Prema ivotnom ciklusu branda, mo branda e prvo rasti poveanjem snage (pomicanjem iz podruja 1 u podruje 2), i onda poveanjem ugleda (iz podruja 2 u podruje 3)
2
1
3
4
DIFERENCIJACIJA je klju za poetak izgradnje moi branda
Zagreb
127
Ciljevi komunikacije branda
Poveati svjesnost
Poboljati razumijevanje
Poboljati imid
Objasniti atribute i koristi
Kreirati preferenciju
Potaknuti prodaju
Stimulirati povratak
Stimulirati preporuku
1
2
3
4
5
6
7
8
Informirati
Motivirati
Djelovati
128
Poveati svjesnost
TO TO ZNAI ZA ZAGREBU skladu je sa ciljevima razvoja branda i korespondira niskoj razini poznatosti na emitivnim tritima (oni koji nisu bili uZagrebu i koji nisu uli od nikoga da je bio u Zagrebu).
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
INTERNO Maksimizirati poznavanje ponude Grada od strane domaeg stanovnitva
EKSTERNO Udvostruiti broj ljudi na emitivnim tritima koji znaju nekoga tko je bio u Zagrebu
Potreban intenzitet
INTERNO Industrija + ne toliko frekventni putnici
EKSTERNO Ciljna trita + industrija. Kasnije, opa populacija
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Maksimalni intenzitet aktivnosti
129
Poboljati razumijevanje
TO TO ZNAI ZA ZAGREBRazumijevanje onoga to Zagreb nudi i predstavlja je jo uvijek na niskoj razini. Ovaj oblik komunikacije je namijenjenopoj populaciji koja putuje, ali i za specijaliste u organiziranju putovanja, koji takoer jo uvijek nisu u potpunostisvjesni svih nunih injenica i informacija o Zagrebu. Spoj Srednje Europe i Mediterana je gdje su potrebni najveinapori.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
INTERNO -
EKSTERNOUdvostruiti broj ljudi koji kada razmiljaju o Zagrebu mogu izdvojiti neto jedinstveno
Potreban intenzitet
INTERNO -
EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tritima + industrija. Kasnije, opa populacija koja putuje
Maksimalni intenzitet aktivnosti
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
130
Poboljati imid
TO TO ZNAI ZA ZAGREBImid Zagreba je uglavnom pozitivan no postoji prostor za poboljanje.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
INTERNOPoveati interes za kratkim odmorom u Zagrebu u odnosu na druge destinacije kod domaeg stanovnitva
EKSTERNO Poveati udio stranih turista koji imaju pozitivno miljenje o Zagrebu
INTERNO Stanovnitvo koje putuje na odmore
EKSTERNO Ciljna grupa emitivnih trita + industrija. Kasnije, opa turistika populacija
Potreban intenzitet
Maksimalni intenzitet aktivnosti
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
131
Objasniti atribute i koristi
TO TO ZNAI ZA ZAGREBU skladu sa kljunim ciljevima strategije komunikacije, svi atributi i koristi Zagreba nisu niti poznati niti shvaeni od straneemitivnih trita. Pozitivne asocijacije moraju biti gurnute dok negativne neutralizirane, i u istom vremenu karakterbranda mora biti objanjen ciljnom tritu i grupama.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
INTERNO -
EKSTERNOUdvostruiti* broj ljudi koji su spontano pozitivni oko asocijacija vezanih za Zagreb pogotovo uz prednosti spoja Srednje Europe i Mediterana, Gornjeg Grada i zelenih povrina u urbanom srcu grada
INTERNO -
EKSTERNO Industrija + Ciljna grupa na emitivnim tritima.
* Poveani postotci moraju biti podupirani godinjim istraivanjem trita i na godinjoj razini prilagoavani
Potreban intenzitet
Maksimalni intenzitet aktivnosti
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
132
Kreirati preferenciju
TO TO ZNAI ZA ZAGREBU spletu ve izgraenog imida, Zagreb mora predstavljati jedan od prvih odabira u postavljenom spletu turistikihproizvoda. Konkretna izgradnja svakog od turistikih proizvoda se postupno nadopunjava sa kreativnim alatima upromociji, vodei rauna da se izbjegnu lana obeanja i ne ugrozi obeanje branda Zagreba.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
INTERNOPoveati broj domaih gostiju koji preferiraju Zagreb u odnosu na druge konkurente gradove
EKSTERNOU proizvodnom portfelju od 6 proizvoda Zagreb e biti percipiran kao atraktivan / atraktivniji grad u odnosu na direktne konkurente
INTERNO Domaa populacija koja putuje
EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tritima. Kasnije, opa populacija koja putuje.
Maksimalni intenzitet aktivnosti
Potreban intenzitet
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
133
Potaknuti prodaju
TO TO ZNAI ZA ZAGREBUspjenost svih marketing aktivnosti se vidi u trenutku prodaje. Sve destinacije koje su bile u mogunosti (ili ne) dapostave namijenjene poruke u memoriju potencijalnog gosta, se doslovno mogu vidjeti u trenutku rezervacije.Industrija treba detaljno informiranje i obrazovanje o svim opcijama u Zagrebu i to na redovitoj bazi. Potroaitakoer imaju potrebu za provjerenim i svjeim informacijama o opcijama koje Zagreb nudi tijekom samog procesarezervacije odmora.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
INTERNOPoveati broj domaih agencija koje su upoznate s brandom i ponudom Grada kao i onih to prodaju Zagreb za 100%
EKSTERNO Poveanje broja turoperatora i agencija koje prodaju Zagreb za 50%
INTERNO Domae agencije i operatori.
EKSTERNO Industrija (specijalisti i ope agencije i operatori)
Potreban intenzitet
Maksimalni intenzitet aktivnosti
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
134
Stimulirati povratakTO TO ZNAI ZA ZAGREBPrema primarnom istraivanju danas postoji 43% trita koje se ne bi vratilo u Zagreb.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
INTERNO -
EKSTERNO Poveanje postotka posjetitelja koji bi se vratili sa 57% na 75%
INTERNO Domae stanovnitvo koje putuje.
EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tritima.
Maksimalni intenzitet aktivnosti
Potreban intenzitet
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
135
Stimulirati preporuku
TO TO ZNAI ZA ZAGREBTrenutno postoji preko 80% ljudi sa emitivnih trita koji bi preporuili Zagreb kao urbanu odmorinu destinaciju.
DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)
CILJNA GRUPA
PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA
INTERNOPoveati udio domaeg stanovnitva koje preporua Zagreb kao urbanu odmorinu destinaciju drugim domaim stanovnicima ali i strancima
EKSTERNO Stabilizirati broj preporuka na 85% ukupne populacije emitivnih trita
INTERNAL Domae stanovnitvo koje putuje.
EXTERNAL Ciljna grupa na emitivnim tritima. Kasnije, opa populacija koja putuje.
Maksimalni intenzitet aktivnosti
Potreban intenzitet
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
136
Ciljevi komunikacije usporedno sa aktivnostima
Poveati svjesnost
Poboljati razumijevanje
Poboljati imid
Objasnitiatribute i
koristi
Kreirati preferenciju
Potaknuti prodaju
Stimuliratipovratak
Stimulirati preporuku
Snana kampanja
Viralnimarketing
Upotreba posebnih medija
Traenje novih oblika medija
Unaprjeenje prodaje
Baza podataka
Prianje pria
Vrlo visok doprinos Visok doprinos Nizak doprinos Vrlo nizak doprinos
Indirektno Indirektno Indirektno Indirektno Indirektno
IndirektnoIndirektnoIndirektnoIndirektno
137
Austrija prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost **
Razumijevanje ***
Poboljati imid
Atributi i koristi **
Preferencija
Prodaja *
Povratak
Preporuka
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
Iskustvo trita sa Zagrebom je uglavnom pozitivno no nedostaje prepoznatljivost jedinstvenih elemenata.
Upravo zbog toga glavni cilj komunikacije prema austrijskom tritu je poboljati razumijevanje Zagreba kao i objanjavanje atributa i koristi koje Zagreb prua
Postupno, agencije i turoperatori bi trebali dobiti potporu na tom tritu sa materijalima usmjerenim u objanjavanje atributa i koristi
Pokuati u dva smjera:1.Zagreb je grad prijatelj2.Postoji jednostavna i iskrena autentinost
Dva tona:1. Direktan, autentian koji daje poruku lokalne gostoljubivosti (ljudi)2.Veseo, zaigran koji daje poruku koristi koje se mogu doivjeti u Zagrebu
138
Njemaka prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost *
Razumijevanje **
Poboljati imid ***
Atributi i koristi **
Preferencija
Prodaja
Povratak
Preporuka
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
Nijemci kada odabiru destinaciju imaju vrlo striktan kriterij sigurnosti na prvom mjestu, a potom kvaliteta ostalih elemenata. Na visokom mjestu im je i percepcija lokalnog stanovnitva
Na ovom tritu je potrebno pojaati napore u poboljanju imida Grada ali i jasno objasniti atribute i koristi
Njemakom tritu se mora objasniti da Zagreb ima upravo ono to im je i potrebno u gradskom odmoru.
Pokuati u dva smjera:1.Zagreb je pravo mjesto za njih2.Jedinstvena kulturna autentinost i interesantna povijest
Dva tona:1. Uvjerljiv, inspirirajui i povjerljiv2.Iskren kada se objanjavaju atributi i koristi
139
Francuska prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost ***
Razumijevanje ***
Poboljati imid **
Atributi i koristi **
Preferencija
Prodaja
Povratak
Preporuka
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
Najvanije je prvo osvijestiti Francuze da Zagreb postoji kao destinacija a onda im pojasniti to ih sve ovdje oekuje u smislu svjesnosti i razumijevanja
Francuzima je bitno osim sigurnosti da dobiju stvarnu vrijednost u smislu kulture, prirode, autentinosti i sl. i to se mora snano komunicirati
Poto vole samostalno organizirati svoje putovanje, online komunikacija je vrlo bitna za ovo trite
Poruke se moraju referirati na dva najsnanija elementa Zagreba:1.Spoj Mediterana i Srednje Europe2.Gornji Grad i autentinost
Tonalitet poruka mora biti oputen, uvjerljiv i poduprijet pravom emocijom i doivljajem
140
Italija prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost ***
Razumijevanje ***
Poboljati imid
Atributi i koristi **
Preferencija **
Prodaja
Povratak
Preporuka
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
Relativno malo Talijana je posjetilo Zagreb ali oni koji su posjetili imaju vrlo pozitivno miljenje i preporuili bi Zagreb
Ovo trite mora prvo razviti svjesnost, kako bi se Zagreb percipirao kao gradska destinacija
Takoer vano je da Talijani razumiju to Zagreb nudi pa se mora komunicirati o atributima i koristima
Zagreb je za Talijane:1.Odlino mjesto za gradski odmor (in)2.Ima za ponuditi autentine i kulturne elemente koji se ne mogu drugdje vidjeti
Tonalitet poruka mora biti doveden do razine povjerljivosti da kao da roak Talijana preporua Zagreb
141
panjolska prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost ***
Razumijevanje ***
Poboljati imid **
Atributi i koristi **
Preferencija
Prodaja
Povratak
Preporuka
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
panjolci imaju vrlo malo iskustva sa Zagrebom, ali je uglavnom pozitivan imid
Oni koji su posjetili Zagreb pokazuju visoku namjeru preporuke i to se mora obraditi u komunikacijskim porukama
Online kanal mora biti kljuni nain komunikacije sa potencijalnim tritem
panjolce se motivira u sljedeem smjeru:1.Zagreb ima veliki broj opcija za vrstu odmora i sve su povezane sa autentinosti i gostoprimstvu ljudi2.Otvorenost, gostoprimstvo i iskrena volja za primanje gostiju. Online komunikacija je obavezna
Tonalitet poruka mora biti doveden do razine povjerljivosti da kao da roak Talijana preporua Zagreb
142
Hrvatska prijedlozi za strategiju komunikacije
Svjesnost
Razumijevanje
Poboljati imid *
Atributi i koristi
Preferencija ***
Prodaja ***
Povratak **
Preporuka **
Prioriteti komunikacijskih ciljeva
Poruke
Tonalitet poruka
Na domaem tritu, zbog dobrog poznavanja materije u smislu to Zagreb je i to on nudi, vano je raditi na nekim negativnim percepcijama Grada (siv) u smislu poboljanja imida
Glavni cilj komunikacije u Hrvatskoj je poboljanje prodaje i povratka u destinaciju.
Dodatno, bilo bi dobro da se u komunikaciji radi i na preporukama (s koncentracijom na preporuke domaih ljudi strancima)
Jedinstvena poruka koja odrava interes za Zagrebom gdje se uglavnom zna veina vrijednosti: pokazati diverzitet, nove alternative odmora i boravka u zagrebu, nove doivljaje i atrakcije i sl.
Tonalitet poruka obzirom na poznavanje materije treba biti direktan skoro pa i kolokvijalan, jednostavan i svje.
143
PrimarnoSekundarno
Austrija Njema ka Francuska Italija panjolska Hrvatska
Svjesnost
Razumijevanje
Poboljati imid
Atributi i koristi
Preferencija
Prodaja
Povratak
Preporuka
Saetak strategije komunikacije
144
OCJENJIVANJE BRANDA
145
Vrijednost branda
to potroa zna? to potroa
radi?
to je percepcija branda ?
to povezujemo s brandom?
Izvor Rezultat
Razina svjesnosti o brandu Lojalnost brandu
Asocijacije o brandu Premium cijena
Da li je popularno? to
drugi misle?
Glasine, hobi,
interesi
Da li sam uvjeren prema
osobinama branda
Da li poznajem brand?
to ja dobivam od toga? Da li
uzimam u obzir?
Fotografije, emocije,
senzacije, memorije
146
Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)
Tablica rezultata (scorecard) slui za komuniciranje i balansiranje organizacije oko poslovne strategije
Tablica rezultata balansira kratkorone i dugorone ciljeve, financijske i ne financijske rezultate,
indikatore uspjenosti kao i eksterne i interne izvedbene perspektive
Mjerenje rezultata branda je ue u svom opisu i ono doputa da se mjeri suptilna priroda percepcije
potroaa
Izazov: Preferencija za dani brand se mora izmjeriti u sklopu konteksta onih faktora koji su fiziki dostupni i unutar polja dostupnosti. Takoer ukljuuje vremenski kontekst.
Znaenje: Namjera kupnje je vjerodostojna samo kada potencijalni potroa ima prikladnu svjesnost, zna gdje kupiti brand, razumije to je razmjenska vrijednost branda u odnosu na ostale i ima novac i elju da djeluje.
147
Prilikom ocjenjivanja branda postavlja se pitanje:
I odgovara na pitanje:
to nai potroai misle i osjeaju o naem brandu i kako na brand podupire prijedlog omjera vrijednosti za novac?
Kako brand izgrauje svoju sr na kratki i na dugi rok?
Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)
148
Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)
ima ulogu reflektiranja na evoluciju vrijednosti branda unutar marketing aktivnosti i permanentnog vezivanja
potencijalne vrijednosti koju brand predstavlja.
je alat upravljanja koji omoguuje praenje branda i njegovog nastupa na tritu na nain kako zapravo utjee na
rezultate koji su bitni probni rok, prodaja i ostale eljene karakteristike.
omoguuje praenje utjecaja razliitih marketing poluga (oglasna kampanja, odluke o cijeni, strategije distribucije)
tijekom vremena na brand i na poslovanje.
pokazuje to je brand i to znai ciljnom segmentu odnosno gdje brand je i u kom smjeru ide. Ocjena branda
sprjeava precjenjivanje i podcjenjivanje branda.
integrira upravljanje izvedbom, brandom i zadovoljstvom potroaa.
Ima transparentan oblik u kojem integrira aktivnosti oko obeanja branda, pomagajui konzistentnu isporuku
diferenciranog i relevantnog doivljaja potroaa.
Ocjenjivanje branda (brand scorecard) je saeta skupina objektivnih indikatora
uspjenosti da li su ciljevi ostvareni (ili ne).
149
Primjer strukture ocjenjivanja branda Obeanje branda
Unaprjeenje dodirne toke branda
Poboljanje sustava
Mjerenje trita i financijskih uinaka
Jedinstveni strateki princip koji dri cijelu strukturu zajedno. Jezgrovit izraz onoga to potroai mogu oekivati da doive brand kroz sve njegove elemente.
Rezultati nakon branda(distributivna mrea, veliina baze klijenata, trini udio, premija na cijenu, ukupni prihodi, bruto dobit, operativni prihod itd.)
Oglaavanje, web stranica, toka kupnje, prodajno osoblje, osnovna usluga, narudba i dostava, fakturiranje, odnosi s potroaima, servis, sponzorstva.
Najbolji izvor je potroa (fokus grupe, istraivanja, obrazac albe, blogovi, sekundarni podaci, promatranje)
Razina napora i broj koraka da se poboljaju prioritetne toke dodira sa brandom.Potezi konkurenata i rastua oekivanja potroaa zahtijevaju da se permanentno inovira.
Potranja
Strana lojalnostiIndeks zadovoljstva potroaa, indeks lojalnosti
potroaa, neto promo rezultat, odbijanje/ponavljanje indeks, povijest kupnje, udio u ukupnim trokovima
kuanstva, broj preporuka
Privla nost potroa uSvjesnost o brandu, uzimanje u obzir, preferencija,
mogunost odabira, mjerenja brand privlanosti
Razina 1
Razina 2
Razina 3
Razina 4
150
Primjer sadraja i strukture ocjenjivanja branda
Razina 1
Ukupni dolasci Zauzetost / RevPAR
Razina 2
Razina 3
Razina 4
Mjerenje trita i financijskih uinakaMjerenje trita i financijskih uinaka
Poboljanje sustava Poboljanje sustava
Unaprjeenje prioritetnih dodirnih toaka brandaUnaprjeenje prioritetnih dodirnih toaka branda
Mjerenje atraktivnostiMjerenje atraktivnosti Mjerenje lojalnostiMjerenje lojalnosti
Turistiki prihodi Prosjena potronja Makroekonomski efekti
Namjera putovanja Imid i pozitivne asocijacije uz
destinaciju
Stupanj zadovoljstva Indeks opetovanog
koritenja Preporuka
Izvrsnost usluge potroaima
Ponavljanje koritenja
Upravljanje odnosima s javnou.
Upravljanje kvalitetom
Unaprjeenje prodaje
Znakovi kvalitete
Upravljanje primjedbama
Fokus grupe, istraivanja
Blogovi itd.
151
Implementacija1. Identifikacija kljunih grupa sluatelja
2. Pronalazak elemenata koji su najpredvidljiviji za budue ponaanje potencijalnih potroaa
Svaki brand ima nekoliko kljunih elemenata prilikom procesa donoenja odluka
Openito postoji 4 dimenzije mjerenja branda koji privlae potroaa brandu:
Kombinacija funkcionalnosti, dostupnosti, karaktera, vrijednosti atributa branda omoguuju lijepo uoblienu sliku o
tome kako brand raste i koliko jo neiskoritenog potencijala postoji
Znanje to zapravo goni brand je kritino u odabiru elemenata mjerenja branda koji e biti i dobri dijagnostiari i
dobri predskazai budueg uspjeha.
FUNKCIONALNOSTproizvoda ili usluge
PRIKLADNOST i lakoa upotrebe proizvoda ili usluge
KARAKTER brandaCIJENA I
VRIJEDNOST komponenti
PotroaiKupuju proizvod / uslugu
ZaposleniciDefiniraju doivljaj branda kroz
njihove stavove / aktivnosti
DrutvoSusret korporativne i brand
reputacije
InvestitoriUpravljanje kvalitetom
generira povjerenje = pozitivno na kratki rok posudbe
152
Ciljevi komuniciranja branda kroz sustav ocjenjivanja
Stimulirati povratak (Poveanje postotkaposjetitelja koji bi se vratili sa 57% na 75%)
Stimulirati preporuku (Stabilizirati broj preporukana 85% ukupne populacije emitivnih trita)
Poboljanje imida i percepcije (Poveati udio stranih turistakoji imaju pozitivno miljenje o Zagrebu)
Kreiranje preferencije (U proizvodnom portfelju od 6 proizvoda Zagreb e biti percipiran kao atraktivan / atraktivniji grad u odnosu na direktne konkurente)
Poboljanje razumijevanja (udvostruiti broj ljudi koji kada razmiljaju o Zagrebu mogu izdvojiti neto jedinstveno) Objasniti atribute i koristi (udvostruiti broj ljudi koji su spontano pozitivni oko asocijacija vezanih za Zagreb pogotovo
uz prednosti spoja Srednje Europe i Mediterana, Gornjeg Grada i zelenih povrina u urbanom srcu grada)
Razina 1
Razina 2
Razina 3
Razina 4
Mjerenje trita i financijskih uinakaMjerenje trita i financijskih uinaka
Poboljanje sustava Poboljanje sustava
Unaprjeenje dodirnih toaka brandaUnaprjeenje dodirnih toaka branda
Mjerenje atraktivnostiMjerenje atraktivnosti Mjerenje lojalnostiMjerenje lojalnosti
Potaknuti prodaju (poveanje broja turoperatora i agencija koje prodaju Zagreb za 50%)
Poveati svjesnost o Zagrebu (udvostruiti broj ljudi na emitivnim tritima koji znaju nekoga tko je bio u Zagrebu)
153
Petra Hektorovia 2 Grand Centar10000 ZagrebHrvatska
Tel. +385 (0)1 4877 200Fax. +385 (0)1 4877 205
www.horwathhtl.hr
www.horwathhtl.com