0

Strategija turistikog brendiranja grada Zagreba s planom promocije na meunarodnom tritu

Konani izvjetaj

Zagreb, 29.12.2011.

1

Sadraj

A. ZADACI I PROCEDURE 02

B. ISTRAIVANJE 04

C. BRAND AUDIT 45

D. KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE 78

E. BRAND STRATEGIJA 99

F. STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 124

G. OCJENJIVANJE BRANDA 144

2

ZADACI I PROCEDURE

3

Zadaci i procedureU procesu skorog pristupanja Republike Hrvatske u EU, turizam grada Zagreba je najednoj vrsti prekretnice. Potaknut pozitivnim kretanjima u turizmu, i za vrijeme krize,TZGZ je zapoela proces kreiranje profesionalne arhitekture turistikog branda Grada iprema njemu prilagoene komunikacije na tritu. Rezultat ovog projekta se moekoristiti kao podloga prilikom angamana profesionalnih marketing agencija u kreiranjuslogana, adaptacije vizualnih elemenata i ostalih promotivnih oblika.

Kljuni zadaci ovog projekta su:

Saznati to je Zagreb i kakvo je miljenje o njemu na kljunih 5 emitivnih trita: Austrija, Njemaka, Francuska, panjolska i italija;Saznati to je Zagreb i kakvo je miljenje o njemu na domaem tritu;Kljune konkurentske prednosti, atributi i koristi branda ZagrebBrand strategija i strategija komuniciranja

Zadaci

Procedure

Izvjetaj je zavren 29. prosinca 2011. godine.

Horwath HTL je primijenio standardne meunarodne konzultantske procedure prilikomprovedbe svih potrebnih koraka u istraivanju, analizi i evaluacijskim tehnikama kako bi sepripremilo ovo izvjee.Procedure i analize koje smo primijenili u izradi studije su sljedee:

Primarno istraivanje metodom upitnika na 5 stranih emitivnih trita i na domaem tritu u suradnji sa agencijom Ipsos Puls,Primarno istraivanje metodom intervjua sa stranim tour operatorima i agencijama,Primarno istraivanje metodom upitnika sa Partnerskim vijeem grada Zagreba,Prikupljanje relevantnih podataka vezanih uz Zagreb (gospodarstvo, informacije o kljunim subjektima, informacije o potencijalnim razvojnim projektima i sl.) te ostali relevantni podaci i stara idejna rjeenja;Napravljena je detaljna inspekcija destinacije radi utvrivanja stanja konkurentnosti

4

ISTRAIVANJE

5

Saetak istraivanja

Putnici

Na 5 stranih tritaU Hrvatskoj

924 ispitanika

KVANTITATIVNO ISTRAIVANJE

Lideri miljenja i industrija

Na 4 strana trita U Zagrebu

37 intervjua+

Upitnik liderima

KVALITATIVNO ISTRAIVANJE

6

Ciljevi

Trini potencijal

Brand audit

1. Trini potencijal Zagreba2. Vrste proizvoda pogodne za Zagreb3. Identifikacija konkurenata u svakom proizvodu4. Osnovna definicija potroaa: prihodi, ivotna faza,

nain i oblici putovanja te kupovne navike

5. Glavni elementi diferencijacije6. Znaaj diferencijatora i destinacije7. elja za turistikom ponudom Zagreba: namjera

posjete, najbolje i najgore8. Poznatost Zagreba: znanje kao odmorina destinacija

7

Metodologija

1. Tko 2. Trita 3. Veliina uzorka

4. Vrsta intervjua 5. Trajanje istraivanja 6. Vrsta uzorka

Onlineistraivanje putem strukturiranog upitnika

Osobe koje su u zadnje tri godine barem jednom putovale u urbanu destinaciju

Austrija, Njemaka, Francuska, Italija, panjolska i Hrvatska

150 intervjua po tritu. 924 ukupno

Trajanje istraivanja: 14.-28. studeni 2011.

kvotni uzorak prema dobi, spolu i regiji

8

Rezultati istraivanja

Radi bolje transparentnosti podataka strana trita prikazujemo odvojeno od hrvatskog

9

Trini potencijal Zagreba rezultati stranih trita

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

10

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

11

5 trita predstavlja 24% globalne emitivne potronje

24%

595 mlrd.

9

21

34

46

65

Austrija

panjolska

Italija

Francuska

Njemaka

5 trita 153 mil. putovanja 145 mlrd. potronje

Izvor: UNWTO, Compendium of Tourism Statistics 2005-2009

12

Interes za putovanjem u Zagreb

Moe zamisliti

moda

Ne moe zamisliti

33%

22%

42%

2/3 ispitanika smatra da bi dolo u Zagreb

Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

13

Trita sa najveim potencijalom potronje

40%

38%

35%

30%

26%

33%

panjolska

Njemaka

Italija

Austrija

Francuska

Ukupno

Potencijal svih tritamlrd. Mil.

putovanja

53,4

7,0

3,0

10,1

27,5

5,8

Procjena na bazi UNWTO 2008.

48,7

12,0

2,7

11,9

24,7

8,4

Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

14

Potencijal primarne potranje

UKUPNA PUTUJUA POPULACIJA ISTRAIVANIH TRITA162

milijuna

POTENCIJALNO TRITENisu

zainteresirani121 milijuna

PRIMARNA POTRANJA

MODASekundarna potranja

53,4milijuna

75%

33%

Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

15

Software kao glavna barijera dolasku u Zagreb

1,3%

4,0%

5,3%

5,3%

5,8%

8,9%

9,3%

10,2%

23,1%

24,4%

27,6%

31,1%

Prirodno okruenje

Klima

Skupo

Kulturna ponuda

Infrastruktura

Teka dostupnost

Nedostatak kvalitete smjetaja

Mentalitet ljudi

Bolja ponuda drugdje

Nesigurnost i siromatvo

Nedostatak atraktivnosti

Nedostatak znanja

Spomenute barijere u %

Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?, N=225 (oni koji su odgovorili NE)

16

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

17

Poeljni oblici proizvoda

75%

67%

64%

61%

59%

57%

50%

44%

31%

21%

21%

Razgledavanje grada

Aktivan i oputajui odmor

Istraivanje kulture i povijesti

Vikend odmor

Romantini odmor za parove

Uivanje u vinu i hrani

Jednodnevno zaustavljanje na putu prema moru ili s mora

Koncerti/dogaaji

Izlasci i noni ivot

Produljeno poslovno putovanje

Zdravstveni tretmani

6

6

6

6

6

Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna

Top 2 boxes (4+5)

Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

2016.

Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

2016.

6

6

18

Top tri proizvoda prema ispitanim tritima

Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna top 3 vrste putovanja

80% 75% 77%64%

76%

Njemaka Austrija Francuska Italija panjolska

Razgledavanje grada

76%64%

55% 61%

80%

Aktivan i oputaju i odmor

67% 62% 67% 65%80%

Istraivanje kulture i povijesti

TOTAL (N=774)

75%

67%

64%

(N=170) (N=154) (N=150) (N=150) (N=150)

19

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

20

Gradovi konkurenti prema faktoru atraktivnosti

Pitanje: Koliko su Vam atraktivne slijedee gradske destinacije? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna, TOP 2 faktora

5%

5%

5%

6%

6%

7%

7%

12%

14%

15%

17%

Sarajevo

Ljubljana

Beograd

Tallin

Bratislava

Krakov

Sofija

Budimpeta

Istambul

Prag

Be

Francuska

1. Be2. Prag3. Istambul

panjolska

1. Be2. Istambul3. Prag

Italija

1. Be2. Prag3. Istambul

Austrija

1. Be2. Prag3. Budimpeta

Njemaka

1. Be2. Prag3. Budimpeta

21

Gradovi konkurenti prema miljenju turistike industrije

Pitanje: Koje gradske destinacije smatrate konkurentima Zagrebu? N=37, prema broju spominjanja

3%

4%

4%

5%

6%

6%

7%

7%

11%

11%

15%

Tallin

Sarajevo

Sofija

Ljubljana

Beograd

Tallin

Krakov

Bratislava

Budimpeta

Prag

Be

22

Konkurentski set prema tritu i proizvodu

N=306

AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

1. Prag 24%2. Be 17%3. Istambul 15%4. Budimpeta 14%5. Zagreb 8%

ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Be 21%2. Prag 20%3. Istambul 14%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 8%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Istambul 17%2. Prag 15%3. Zagreb 15%4. Budimpeta 13%

AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

1. Be 26%2. Prag 25%3. Budimpeta 16%4. Istambul 13%5. Zagreb 8%

ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Be 27%2. Prag 21%3. Budimpeta 19%4. Istambul 15%5. Zagreb 6%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Be 22%2. Prag 17%3. Istambul 15%4. Budimpeta 14%5. Zagreb 11%

N=336

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Prag 28%2. Be 27%3. Istambul 16%4. Zagreb 9%5. Budimpeta 9%

ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE

1. Be 24%2. Prag 19%3. Istambul 17%4. Zagreb 9%5. Budimpeta 9%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Be 21%2. Istambul 17%3. Prag 15%4. Budimpeta 10%5. Zagreb 10%

N=294

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Prag 30%2. Be 28%3. Istambul 20%4. Budimpeta 7%5. Zagreb 3%

ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Prag 30%2. Be 27%3. Istambul 16%4. Budimpeta 10%5. Sofija 4%

VIKEND ODMOR

1. Be 23%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 9%

N=296

ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Prag 25%2. Be 24%3. Istambul 19%4. Budimpeta 9%5. Zagreb 7%

GASTRONOMIJA

1. Be 25%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 9%

ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE

1. Be 23%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 9%

N=296

23

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

24

Trite je dobro strukturirano

Pitanje: Spol, dob, obrazovanje, prihodi

49%51%Mukarci

ene

27%

28%23%

22%Dob 18-34

Dob 35-49

Dob 50-64

Dob 65+

9%

45%38%

8% Osnovna kola

Srednja kola

Visokakola/Fakultet

Magisterij/Doktorat

19%

23%

24%

10%

4%

1%

0%

1%

17%

Ispod 20.000

Od 20.001 do 35.000

Od 35.001 do 50.000

Od 50.001 do 70.000

Od 70.001 do 100.000

Od 100.001 do 130.000

Od 130.001 do 150.000

Preko 150.000

Ne znam ili odbija

25

Preferira se putovanje u paru

12%

6%7%

15%16%

12%

7%6%

5% 5%

7%6%

23%

19%

21%20%

27%26%

48%

50%

56%

46%45%

47%

9%

18%

7%

13%

4%

7%

UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)

Obitelj s djecom do 13 godina

Obitelj s djecom starijom od 13 godina

Grupa prijatelja ili lanovi obitelji (bez djece)

U paru

Sam

Pitanje: Tko najee putuje s Vama u grupi kada idete na odmor u inozemstvo?

26

Preteito se rezervira sve unaprijed

13%10%

18%

11%

15%

4%

40%

34%

27%

44%

35%

69%

39%

48% 48%

34%

45%

22%

7% 6% 6%9%

5%3%

UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)

Last minute Puno unaprijed Oboje Niti jedna

Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?

27

Rezervacija putovanja preteito putem Interneta

17%

20%

11%

21%

16%

20%

47%

41%

55%

52%

46%

42%

30%

35%

30%

24%

35% 35%

5%

2%3%

2%3%

1%

UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)

Putnika agencija Internet Oboje Niti jedna

Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?

28

Uglavnom se samostalno organizira putovanje

52%

42%

54% 54%

47%48%

17%

23%

13%

21%

13%

17%

28%

32%30%

23%

35%

30%

3%2%

3%1%

4%3%

UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska(N=150)

Sam/a organiziram Uz pomo turoperatera Oboje Niti jedna

Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?

29

Preferira se zrakoplov

34% 34%

26%

49%

35%

51%

17%15%

16%

8%

12%

7%

45%44%

56%

41%

51%

38%

2%4%

1% 1% 1% 1%

UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)

Zrakoplov Automobil Oboje Niti jedna

Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?

30

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

31

Interes za putovanjem u Zagreb

Moe zamisliti

moda

Ne moe zamisliti

30%

44%

26%

1/2 ispitanika smatra da bi dolo u Zagreb

Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

32

Potencijal primarne potranje

UKUPNA PUTUJUA POPULACIJA ISTRAIVANIH TRITA13 milijuna putovanja godinje

POTENCIJALNO TRITENisu zainteresirani

7,2 milijuna putovanja

PRIMARNA POTRANJA

MODASekundarna potranja

2,1milijuna

56%

30%

Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

Sa noenjem45%

Jednodnevni55%

33

Cijena kao realna barijera domaem tritu

1%

2%

3%

3%

3%

3%

6%

8%

8%

11%

13%

18%

22%

Teka dostupnost

Nedostatak kvalitete smjetaja

Nedostatak znanja

Nesigurnost i siromatvo

Infrastruktura

Kulturna ponuda

Prirodno okruenje

Ostalo

Klima

Mentalitet ljudi

Skupo

Bolja ponuda drugdje

Nedostatak atraktivnosti

34

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

35

Poeljni oblici proizvoda

Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna

Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

2016.

Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

2016.

6

5%

5%

7%

7%

9%

10%

10%

11%

11%

11%

13%

Produeni poslovni boravak

Zdravstveni tretmani

Pauza u dolasku / odlasku sa obale

Klubovi i noni ivot

Romantian bijeg

Istraivanje kulture i povijesti

Vikend odmor

Gastronomija

City touring

Aktivni i oputajui odmor

Koncert / dogaaj

6

6

6

6

6

6

36

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

37

Austro-ugarska poveznica konkurenata

5%

5%

6%

7%

7%

8%

8%

12%

13%

14%

16%

Tallin

Ljubljana

Sofija

Bratislava

Beograd

Krakov

Sarajevo

Istambul

Budimpeta

Prag

Be

38

Konkurentski set prema proizvodu

N=150

KONCERT / DOGAAJ

1. Be 20%2. Prag 19%3. Istambul 13%4. Budimpeta 10%5. Sarajevo 9%

AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

1. Be 17%2. Prag 14%3. Istambul 14%4. Budimpeta 11%5. Zagreb 10%

GASTRONOMIJA

1. Be 17%2. Prag 15%3. Istambul 14%4. Budimpeta 11%5. Sarajevo 9%

39

Domai potroa

47%53%

Muko

ensko

35%

31%

26%

9%18 - 34

35 - 49

50 - 64

Preko 65

1%

44%

49%

6%

Osnovnakola

Srednja kola

Visoka kola /fakultet

Magisterij /doktorat

1%

0%

2%

6%

4%

7%

9%

11%

11%

15%

3%

3%

4%

1%

1%

11%

11%

Ispod 2.000 HRK

do 2.500 HRK

do 3.500 HRK

do 4.500 HRK

do 5.500 HRK

do 6.500 HRK

do 7.500 HRK

do 8.500 HRK

do 9.500 HRK

do 10.500 HRK

do 11.500 HRK

do 12.500 HRK

do 13.500 HRK

do 14.500 HRK

do 15.500 HRK

Preko 15.501 HRK

Ne znam ili odbija

40

Osjetno vie putuju s djecom nego strana trita

12%

7%

23%

48%

9%

15%

10%

25%

41%

5%

Obitelj s djecom do 13 godina

Obitelj s djecom starijom od 13 godina

Grupa prijatelja ili lanovi obitelji (bezdjece)

U paru

Sam

Hrvatska (N=150)

UKUPNO (N=774)

41

Domai preferiraju last minute

13%

40%

39%

7%

19%

30%

35%

14%

Last minute

Punounaprijed

Oboje

Niti jedna

Hrvatska(N=150)

42

Rezervacija takoer preko Interneta

17%

47%

30%

5%

14%

46%

21%

19%

Putnika agencija

Internet

Oboje

Niti jedna

Hrvatska (N=150)

UKUPNO (N=774)

43

Sam svoj majstor..

52%

17%

28%

3%

66%

11%

17%

5%

Sam/a organiziram

Uz pomo turoperatera

Oboje

Niti jedna

Hrvatska (N=150)

UKUPNO (N=774)

44

Kada idu negdje na put koriste automobil

Zrakoplov

Automobil

Oboje

Niti jedna

Hrvatska (N=150)

UKUPNO (N=774)

45

BRAND AUDIT

46

Sastavnice svakog branda

* Adaptirano prema modelu poduzeaYoung & Rubicam

DIFERENCIJACIJA

To je bit branda, u odnosu je sa

marama

DIFERENCIJACIJA

To je bit branda, u odnosu je sa

marama

POTOVANJE

Potroa ki respekt, smisao i reputacija;

odnosi se na obeanje

POTOVANJE

Potroa ki respekt, smisao i reputacija;

odnosi se na obeanje

RELEVANTNOST

Koliko je bitna ponuda; odnosi se

prema udjelu trita i prodaji

RELEVANTNOST

Koliko je bitna ponuda; odnosi se

prema udjelu trita i prodaji

POZNATOST

Interno razumijevanje

branda; odnosi se na doivljaje i

iskustvo potroa a

POZNATOST

Interno razumijevanje

branda; odnosi se na doivljaje i

iskustvo potroa a

SnagaSnaga UgledUgled

Mo brandaMo branda

47

Mo branda

Bit brandaVrijednost dana diferencirajuim

elementima

Percepcija popularnosti i

kvalitete

Iskustvo potroaa i uspjena

komunikacija branda

to je to?

Povezan sa

Ima utjecaj na

SnagaSnaga UgledUgled

Diferencijacija Relevantnost Potovanje Poznatost

Pitanje

to ini brand jedinstvenim

to je bit / esencija?

Spontana asocijacija, elja

Koliko je brand prikladan za mene?

Razina upotrebe / kupnje

Da li je obeanje ispunjeno?

Osobno razumijevanje

branda

Mara Trini udio PercepcijaStrategija

komunikacije branda

to opravdava kupnju branda?

Mo brandaMo branda

48

Kljuni koncepti

Dife

renc

iaci

n

Rel

evan

cia

Est

ima

Com

rpen

sin

SnagaSnaga Ugled

MO

Razliite situacije

SnagaSnaga Ugled

Brandoviniskog ugleda

Brandoviniske snage

POTENCIJAL RASTA RASUTI POTENCIJAL

Dife

renc

ijaci

ja

Rel

evan

tnos

t

Po

tova

nje

Poz

nato

st

SnagaSnaga Ugled

49

Kljuni koncepti - snaga branda

Razliiti brandovi imaju razliite snage, odreene veliinom njihova 4 stupa. Brandovi sa veom Snagom od Ugleda su zapravo na pravom putu jer mogu generirati

relevantne diferencijatore i postaviti ih u glave ciljanih trita i segmenata.

Tri situacije mogu proizai iz stupova Snage branda:

D>R D

50

Kljuni koncepti - ugled branda

Sa druge strane, brandovi sa Ugledom veim od Snage su na neki nain rasuti. Ovi brandovipokazuju slabosti kako se trite mijenja ili kako se potroai mijenjaju, gdje se njihovidiferencirajui elementi vie ne percipiraju.

Jednako, tri scenarija su mogua:

Po>Poz Po

51

Brand audit

DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

SnagaSnaga UgledUgled

Mo brandaMo branda

Strana tritaStrana trita

52

Samo 1/4 trita zna neto jedinstveno o Zagrebu

26%

28%

46%Da

Ne

Ne znam

NAJVIE SPOMINJANO

1. Katedrala2. Gornji grad3. Ljudi4. Spomenici5. Parkovi

Pitanje: Moete li se sjetiti neeg jedinstvenog ili karakteristinog za grad Zagreb kao grad destinaciju?

TKO NE ZNA

1. panjolci2. Francuzi3. Nijemci

TKO SE NE SJEA

1. Austrijanci2. Nijemci3. Francuzi

TKO SE SJEA

1. panjolci2. Talijani3. Austrijanci

53

Brand audit

DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

SnagaSnaga UgledUgled

Mo brandaMo branda

Strana tritaStrana trita

54

Atraktivnost navedenih turistikih resursa

Pitanje: Koliko su vam atraktivne slijedei turistiki resursi (opis svakog resursa priloen)? Top 2 (iznimno atraktivan i atraktivan) N=4218

5%

8%

8%

10%

11%

11%

11%

12%

12%

13%

Mirogoj

HNK

Muzej prekinutih veza

Trg Bana Jelaia

Bundek

Maksimir

Dolac

Katedrala

Medvednica

Gornji grad

55

Kljuni faktori donoenja odluke

6%

7%

8%

9%

10%

11%

11%

11%

12%

14%

Cijena city break paketa

Klima

Autentinost lokalne kulture i ivotnog stila

Infrastruktura (bolnice, aerodrom)

Priroda i ambijent

Kvaliteta hrane i pia

Prijaznost domaih stanovnika

Kvaliteta hotela i smjetaja

Sigurnost (kriminal, higijena)

Kultura i povijest

Pitanje: to vam je iznimno vano prilikom odabira gradske turistike destinacije? N=2697, odgovor iznimno vano

56

Zagreb ispunjava oekivanja

Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvanije kada birate gradove destinacije?

57

Zagreb kao alternativa u odabranim proizvodima

N=128

AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

1. Da 45%2. Ne 27%3. Ne znam 28%

ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Da 37%2. Ne 27%3. Ne znam 36%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Da 47%2. Ne 20%3. Ne znam 34%

AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

1. Da 41%2. Ne 21%3. Ne znam 38%

ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Da 49%2. Ne 16%3. Ne znam 35%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Da 45%2. Ne 19%3. Ne znam 36%

N=140

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Da 56%2. Ne 19%3. Ne znam 25%

ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE

1. Da 48%2. Ne 17%3. Ne znam 34%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Da 42%2. Ne 24%3. Ne znam 34%

N=122

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Da 54%2. Ne 15%3. Ne znam 31%

ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Da 51%2. Ne 14%3. Ne znam 35%

VIKEND ODMOR

1. Da 50%2. Ne 17%3. Ne znam 33%

N=138

ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Da 71%2. Ne 29%3. Ne znam 0%

GASTRONOMIJA

1. Da 53%2. Ne 15%3. Ne znam 32%

ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE

1. Da 70%2. Ne 30%3. Ne znam 0%

N=127

58

Brand audit

DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

SnagaSnaga UgledUgled

Mo brandaMo branda

Strana tritaStrana trita

59

Generalni imid Zagreba je pozitivan

Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvanije kada birate gradove destinacije?

57%

14%

29%

Uglavnom pozitivan

Uglavnom negativan

Ne znam

Austrija Francuska Italija Njemaka panjolska UKUPNO

Uglavnom pozitivan 95 73 97 87 91 443

Uglavnom negativan 26 23 7 33 17 106

Ne znam 33 54 46 50 42 225

UKUPNO 154 150 150 170 150 774

60

Povijest i kultura donekle iznad oekivanja

Pitanje: Na koji se nain promijenilo Vae miljenje o Zagrebu kao posljedica puta ili onoga to ste uli od drugih ljudi?

20%

18%

59%

53%

52%

52%

55%

57%

6%

5%

13%

14%

19%

13%

5%

5%

6%

13%

6%

12%

29%

30%

37%

22%

Sveukupno miljenje o Zagrebu

Povijesni i kulturni spomenici i

lokaliteti

Gastronomija

Kvaliteta zabave

Vrijednost za novac

Kvaliteta hotela ili druge vrste

smjetaja

Bolje od oekivanog Oekivano Loije od oekivanog NZ

61

stranih turista bi se vratila u Zagreb i preporuila ga

49%

Posjetitelji koji bi.

preporuili Zagreb i vratili

se

preporuili Zagreb i NE bi se

vratili

29%

ne bi se vratili

14%

Pitanje: Biste li svojim prijateljima ili roacima preporuili Zagreb kao grad destinaciju? Biste li se vratili na odmor?

62

Zagreb kao tradicionalna, autentina, ljubazna i dinamina osoba

Pitanje: Od dvije suprotne karakteristike odaberite i oznaite onu koja najbolje opisuje Zagreb?

Tradicionalan

Zelen

Autenti an

Oputaju i

Planski

Ljubazan

Spiritualan

Dinami an

Vjerodostojan

Nov

Siv

Umjetan

Uzbudljiv

Improviziran

Neljubazan

Materijalisti ki

Statian

Inspirativan

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

63

Brand audit

DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

SnagaSnaga UgledUgled

Mo brandaMo branda

Strana tritaStrana trita

64

Austrija kao najbolji poznavatelj Zagreba

28%

72%

Da

Ne

9%

13%

18%

20%

40%

panjolska

Francuska

Italija

Njemaka

AustrijaRazina 1Razina 1

Razina 2Razina 2

Razina 3Razina 3

Pitanje: Da li ste ikada bili u Zagrebu?

65

1 od 3 osoba je ula o Zagrebu

29%

64%

7%

Da

Ne

Ne znam

Od 29% znanaca koji su posjetili Zagreb i priali o njemu.

Pitanje: Poznajete li nekoga tko je posjetio Zagreb i tko Vam je priao o njemu?

Trite %

panjolska 26

Njemaka 22

Italija 18

Francuska 17

Austrija 17

66

Brand audit

DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

SnagaSnaga UgledUgled

Mo brandaMo branda

HrvatskaHrvatska

67

Domai gosti dobro poznaju Zagreb

57%25%

18% Da

Ne, nema nitajedinstveno uZagrebu

Ne znam

NAJVIE SPOMINJANI

Gornji gradKatedrala

Sljeme Arena

Pitanje: Moete li se sjetiti neeg jedinstvenog ili karakteristinog za grad Zagreb kao grad destinaciju?

68

Brand audit

DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

SnagaSnaga UgledUgled

Mo brandaMo branda

HrvatskaHrvatska

69

Gornji grad favorit domaeg trita

Pitanje: Koliko su vam atraktivni slijedei turistiki resursi (opis svakog resursa priloen)? Top 2 (iznimno atraktivan i atraktivan) N=4218

5%

7%

8%

9%

10%

11%

11%

12%

13%

14%

Mirogoj

Dolac

Muzej prekinutih veza

Trg Bana Jelaia

Bundek

HNK

Katedrala

Medvednica

Maksimir

Gornji grad

70

Sigurnost, ambijent i kvaliteta kao faktori odabira

Pitanje: to vam je iznimno vano prilikom odabira gradske turistike destinacije? N=404,, odgovor iznimno vano

4%

5%

6%

8%

10%

11%

13%

13%

14%

16%

Cijena city break paketa

Klima

Kvaliteta hotela i smjetaja

Infrastruktura (bolnice, aerodrom)

Autentinost lokalne kulture i ivotnog stila

Prijaznost domaih stanovnika

Kultura i povijest

Kvaliteta hrane i pia

Priroda i ambijent

Sigurnost (kriminal, higijena)

71

Brand audit

DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

SnagaSnaga UgledUgled

Mo brandaMo branda

HrvatskaHrvatska

72Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvanije kada birate gradove destinacije?

75%

18%

7%

Uglavnom pozitivan

Uglavnom negativan

Ne znam

Generalni imid Zagreba je pozitivan na domaem tritu

73

Domae trite uglavnom dobiva oekivano

14%

8%

28%

22%

24%

5%

74%

64%

62%

55%

61%

57%

11%

13%

9%

15%

12%

35%

1%

16%

1%

7%

3%

3%

Ope miljenje o Zagrebu

Kvaliteta hotela i smjetaja

Povijesne i kulturne atrakcije i objekti

Kvaliteta zabave

Gastronomija

Vrijednost za novac

Bolje nego oekivano Oekivano Gore nego oekivano Ne znam

74

Zagreb je dinamina, autentina, tradicionalna i ljubazna osoba

Pitanje: Od dvije suprotne karakteristike odaberite i oznaite onu koja najbolje opisuje Zagreb?

Tradicionalan

Zelen

Autenti an

Oputaju i

Planski

Ljubazan

Spiritualan

Dinami an

Vjerodostojan

Nov

Siv

Umjetan

Uzbudljiv

Improviziran

Neljubazan

Materijalisti ki

Statian

Inspirativan

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

75

Brand audit

DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

SnagaSnaga UgledUgled

Mo brandaMo branda

HrvatskaHrvatska

76

Ugled na domaem tritu visok

100 % ispitanika sa domaeg trita je ulo za ZAGREB

Velika veina ih je ula za sve atrakcije navedene u upitniku

Ugled Zagreba je jasan u domaoj populaciji glavni grad i centar

gospodarstva i svih ostalih djelatnosti

Turistiki Zagreb postaje interesantniji zbog sve veeg

broja razloga za dolazak

77

Arhetipovi branda

arobnjakMudar

uvar

Majka zemlja Aneo Partner

Klaun

Ratnik

Patrijarh Ljubavnik

Istraiva

Misao

Sutina Emocija

Energija

armantan

DubokOtrouman

Vizionar

OrganiziranMetodianKontroliran

StabilanPravi

Njegovan

OptimistianNevinist

DrutvenPrijazan

Prua potporu

KontrolorAutoritativan

Lider

StrastvenRomantianGlamurozan

PrimamljivAtraktivanSenzualan

SnaanPouzdanHrabar

SamostalanPustolovSmion

LukavTajanstvenObdaren

ZabavanOriginalan

Bez potovanja

Heroj

PobjednikNajbolji

KonkurentanHerojska usluga

78

KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE

79

Definiranje konkurentskih prednosti Zagreba

1 Iskoristiti priliku da se kreiraju i odre, kroz vrijeme i procese, emotivne i racionalne prednosti

2 Izgraditi branding platformu

3 Razviti pozicioniranje, branding strategiju i strategiju komunikacije

Poto su konkurentske prednosti te koje podupiru strategiju branda, pozicioniranje i strategiju komuniciranja

Prilike koje proizlaze iz formule vrijednosti za napor kao i emotivne piramide turista (prilagoena Maslovljeva piramida potreba), a koji odreuju racionalne i emotivne konkurentske prednosti.

Poto su konkurentske prednosti od iznimne vanosti za izgradnju sri budueg branda, kao i obeanja tog branda te osnovne poruke.

80

Konkurentska prednost

Konkurentska prednost je faktor koji pomae Zagrebu da se uspjeno natjee sa drugim gradskim destinacijama nudei superiornu vrijednost na tritu

ili slinu vrijednost sa manje napora

81

Analiza atraktivnosti / konkurentnosti

KONKURENTNOSTProcjena konkurentnosti je vie interna analiza zasnovana na procjeni bazinih turistikih resursa, atrakcija i razina usluga dostupnih u Zagrebu, kao i ostale varijable prikazane u slijedeim stranicama

ATRAKTIVNOSTProcjena atraktivnosti je zasnovana na analizi 5 konkurentskih sila, trinoj situaciji i uvjetima u kojima je proizvod trenutno. Kriterij koji se primjenio je posluio za odreivanje atraktivnosti svih 6 kljunih proizvoda

Da bi se odredila realna ansa Zagreba za uspjeno konkuriranje na turistikom tritu gradskih

destinacija oba sektora , i atraktivnost i konkurentnost su bili detaljno analizirani.

82

ATRAKTIVNOST

A.Konkurentske snage

B. Trina situacija

C. Stanje proizvoda

KONKURENTNOST

A.Potencijal resursa

B. Dostignue kljunih

faktora uspjeha

C. Uvjeti u dijamantu

konkurentnosti

D. Odrivost

Analiza atraktivnosti / konkurentnosti

83

ATRAKTIVNOST

A.Konkurentske

snage

B. Trina situacija

C. Stanje proizvoda

35%

45%

20%

A1. Rivalitet A4. Pregovaraka mo potranje

A2. Prijetnja novih ulaska A5. Pregovaraka mo ponude

A3. Prijetnja supstitucije

C1. Preslika na cijelu dravu C4. Potencijal za investicije

C2. Prinos diversifikaciji C5. Multiplikatorni efekt

C3. Prinos diferencijaciji C6. Doprinos zapoljavanju

B1. Volumen B4. Prosjena potronja

B2. Rast

B3. Sezonalnost

Ponder

Mjerenje atraktivnosti

84

Mjerenje konkurentnosti

KONKURENTNOST

40%

25%

15%

F1. Potranja F4. Javni sektor

F2. Faktori F5. Povezani sektori

F3. Poduzea

E1. Okoli E4. Dodatne usluge

E2. Osnovne usluge E5. Menadment / ljudski resursi

E3. Odmorine usluge E6. Najbolje prakse

20%

G1. Volumen potrebne investicije G4. Pravni okvir.

G2. Brzina implementacije G5. Interes za investiranjem

G3. Kompleksnost upravljanja

Ponder

A.Potencijal resursa

B. Dostignue kljunih

faktora uspjeha

C. Uvjeti u dijamantu

konkurentnosti

D. Odrivost

85

Prosjena ocjena formule vrijednosti za napor prema proizvodu

Prosjek svih vrsta ocjena, skala od 1 do 10

Proizvod Prosjeni rezultati

1 Poslovni 5,3

2 Kultura i dogaanja 6,9

3 Touring 7,0

4 Kratki odmori 6,1

5 Gastronomija i shopping 5,4

6 Specijalni interesi 5,2

86

Tri konkurentske prednosti i obrazloenje

Spoj Srednje Europe i

Mediterana

ivot na ulicama i trgovima,

pica

zagrebaki tih, pristojnost i

bon ton

Obrazloenje

87

Gornji grad

jedinstveni srednje europski

dragulj koji je jo uspavan

(potencijal velikih razmjera)

mjesto koje vue sve

posjetitelje

velika koncentracija kulture i

povijesti na malom mjestu

Obrazloenje

Tri konkurentske prednosti i obrazloenje

88

Diverzitet zelenih povrina

Parkovi, obale Save, Jarun i

Bundek, Medvednica ine velika

igralita za stanovnike i

posjetitelje

Mogunosti iskoritavanja

igralita za razne specijalne

interese i aktivnosti

Obrazloenje

Tri konkurentske prednosti i obrazloenje

89

Tri smjera komuniciranja mogu biti implementirana

Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi

Glavne karakteristike proizvoda.Mogu biti konkretne ili apstraktne.

Zasnovane na atributima proizvodakoji omoguavaju funkcionalnuiskoristivost za korisnika. Imajudirektnu poveznicu premadoivljajima korisnika.

Kada kupnja ili koritenje branda dajepozitivan osjeaj klijentu koja se tumaikao emotivna korist. One dodaju dubinui bogatstvo doivljaju posjedovanja ikoritenja branda

ili ili

90

Osnova komunikacije emotivne koristi

Ljudi kupuju koristi nekarakteristike. U sluaju Zagreba,iako je potencijal visok u odnosu naturistiki proizvod on nije jodovoljno razvijen da bi bio osnovakomunikacije

Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi

One esto ne uspijevaju bitidiferencirane, mogu se lakokopirati i zasnivaju se napretpostavki da je potroaracionalan (to nije uvijek sluaj), imoe reducirati stratekufleksibilnost branda kao i sprijeitinjegovo irenje. U sluaju Zagrebafunkcionalne koristi branda(posjete klasteru) nisu jo uvijekspojena sa realnim stanjem naterenu. Poneto investicija bi bilopotrebno da popravi tu sliku.

Najsnaniji identitet branda se vidi uemotivnim koristima. U sluajuZagreba ove koristi se najlakekreiraju i vjerojatnije je da e bitilake zapamene u memorijipotroaa. Postoji potreba da sepremoste odreene negativnepercepcije i stavovi prema brandu /destinaciji.

91

Emotivne koristi za komuniciranje na osnovi konkurentskih prednosti

Prije putovanja Za vrijeme puta Nakon putovanja

Priznanje od prijatelja u

Smjelost / hrabrost

Kapacitet inovacija

Samopotovanje

Pozitivnog iznenaenja

Povezanosti sa autentinosti i kulturom

Proivljavanja novih iskustava

Osjetiti uzbuenje Poveati

Leernog gradskog odmora

Zamiljanju razliitih aktivnosti

Pronalasku skrivenih mjesta

Uivati u ideji

OBEANJE (POZICIONIRANJE)

BRANDA

EMOTIVNE KORISTI

92

Posebno mjesto u glavama potroaa u odnosu na konkurentePosebno mjesto u glavama potroaa u odnosu na konkurente

Zasnovano na 4 zadatka, pozicioniranje proizvoda na neki nain bolje od konkurenata prema odreenom tritu:

Ono ukljuuje sljedee zadatke:

1. Odabir ciljnog segmenta

2. Definiranje referentnog okvira

3. Naglaavanje toaka diferencijacije

4. Kreiranje elemenata povjerenja

Pozicioniranje branda

93

Kako postii pozicioniranje i to slijedi iza

Kvantitativno i kvalitativno istraivanje

Imid Konkurentske prednosti

4 elementa

Ciljna grupa Toke diferencijacije

Referentni okvir Razlozi za vjerovanje

Atributi i

koristi

Pozicioniranje

SloganBrand

strategijaBrand vizualni

elementi

94

Konceptualni okvir 4 elementa pozicioniranja branda

1 2

34

1. Tko su nai ciljani gosti?Opis ciljne grupe

2. to je na referentni okvir?Definiranje cilja gosta kojemu brand

slui za ostvarenje tog cilja

3. Koje su nae toke diferencijacije?

Zato je brand superioran alternativama u istom referentnom okviru

4. Da li potroai imaju razloga nam vjerovati?Potpora koja dokazuje referentni okvir i toke diferencijacije

95

Pozicioniranje branda grada Zagreba

1. Ciljni segment Parovi i grupe prijatelja koji gledaju na putovanje kaopriliku za punjenje baterija i relaksaciju od stresnognaina ivota i uurbanosti kroz umjerena uzbuenja

2. Referentni okvir

Zagreb je za one koji imaju jaku elju za putovanje ivole otkrivati nove stvarii nagraditi se nekoliko dana u gradskoj destinaciji sairokom ponudom aktivnosti u armantnomokruenju isprepletenih elemenata kulture i povijestite modernitetom europskog grada

4. Razlozi za vjerovanjeheterogenou i diverzitetom urbane struktureprilagoene ispunjavanju svakodnevnih ljudskihpotreba kroz iroki splet poslovne, kulturoloke,dogaajne i sportsko - rekreacijske ponude

3. Toke diferencijacije kroz jedinstvenu poziciju spoja srednjeeuropskog imediteranskog elementa pruajui imid elegancije

96

Diferencijacija je zasnovana na atributima i koristima

DIFERENCIRANO POZICIONIRANJE

Emotivne koristi Neopipljivi atributi

Opipljivi atributiRacionalne koristi

Neuoljive karakteristike branda (apstraktne, subjektivne)

Pozitivni osjeaj generiran koritenjem branda. Najjai brand identiteti najee ukljuuju snane emotivne koristi

Koristi zasnovane na odreenim karakteristikama proizvoda a koji pruaju funkcionalnu korist potroau

Konkretni, fiziki ili objektivni elementi branda

OpipljivoOpipljivo

NeopipljivoNeopipljivo

Koristi: to brand nudiKoristi: to brand nudi Atributi: Tko i to je brand

Atributi: Tko i to je brand

Adaptirano iz Mckinsey Brand Positioning Diamond

97

Koristi i atributi koji vode do tri kljuna diferencijatora

Opipljivo

Neopipljivo

Koristi: to brand nudi Atributi: to je brand

Osjeati se pun pozitivne energije

Povezan s zelenilom

Samopotovanje

Biti oputen i odmoran

Druenje s ljudima / komunikacija

Uvijek pozitivna iznenaenja

Autentinost

Gostoprimstvo

Leernost

istoa

Vidjeti staru kulturu uivo

Doivjeti aktivan gradski ivot

Leeran ivotni stil

Sigurnost

Doivljaj hrane i pia

ivost tijekom cijele godine

Gornji grad

Katedrala

Medvednica

Trg Bana Jelaia

HNK

Jarun, Bundek

1. Ljudi (spoj kontinenta i Mediterana)

2. Gornji grad3. Diverzitet zelenih

povrina

SR

98

to treba biti u podsvijesti potroaa kada vide vizualni identitet Zagreba

Ljubazan

Popularan

Pristupaan

Otvoren

Autentinost

Gostoprimstvo

istoa

Sigurnost

Ljudi

Gornji grad

Diverzitet zelenih povrina

ATRIBUTI KLJUNE VRIJEDNOSTI KARAKTER

ZAGREB BRAND

99

BRAND STRATEGIJA

100

Strategija branda

Brand strategija je sve to brand menaderi rade kako bi pove ali

snagu / mo branda

Brand strategija je sve to brand menaderi rade kako bi pove ali

snagu / mo branda

101

Strateki okvir razvoja branda

POVEATI MO BRANDA

1. Poboljati / poveati iskustvo 2. Poveati snagu i ugled

Strategija po etkaStrategija po etka

Strategija inovacije medija

Strategija inovacije medija

Kreirati komunikacijsku platformu za brand

izmeu klju nih subjekata

Kreirati komunikacijsku platformu za brand

izmeu klju nih subjekata

Kreirati jedinstvene doivljaje Zagreba

Kreirati jedinstvene doivljaje Zagreba

Podignuti zadovoljstvo gostiju

Podignuti zadovoljstvo gostiju

Aktivirati lokalne subjekteAktivirati lokalne subjekte

Cilj

evi

Str

ateg

ije

Strategija komunikacije

102

Kreiranje jedinstvenog sustava iskustava i doivljaja

Kreiranje spleta jedinstvenih iskustava koja se mogu proivjeti u Zagrebu zasnovanima na odabranih 6 proizvodnih sektora

Imati splet zagrebakih doivljaja koji se mogu rezervirati iz razliitih izvora i koji se sastoje od vrlo dubokog kontakta gosta sa zagrebakom svakodnevnicom i atrakcijama

Turistiki subjekti grada Zagreba

1. Definirati top 10 doivljaja u Gradu2. Razviti top 3 razgledavajuih tura Zagrebom

Ideja

Oekivani rezultat

Tko je ciljna skupina

S kojim aktivnostima

103

Top 10 doivljaja u Zagrebu

Svaki dio Grada, skoro svaki kvart ima svoju top listu nekih graevina, atrakcija, doivljaja i znamenitosti gdje se vrlo lako moe doi do Top 10 doivljaja / iskustava u Zagrebu. One su podlone godinjoj reviziji i unaprjeenju.

Top 10 doivljaja bi trebali biti aktivno promovirani da bi stvorili jak utjecaj na imid i prodaju Dizajn i provoenje Top 10 doivljaja, ukoliko se provede na profesionalan nain, kreira snagu i sinergiju sa C2C

komunikacijom (engl. Customer to Customer)

Primjeri doivljaja:

1. Vonja balonom iznad Grada u sumrak

2. Noi izlet na Medvednicu

3. Kajak i kanu na rijeci Savi

4. Teaj izrade paprenjaka

5. Najbolji plac Zagreba

6. Putovanje u povijest Gornjeg Grada (ve postojea pria)

7. Duhovnost Kaptola

104

Top 3 razgledavajue ture Zagreba Razgledavajui itinerari su sr ponude koju Zagreb moe postaviti prema krajnjem tritu. Upravo zbog toga je vrlo vano da se osmisli i dizajnira nekoliko itinerara kroz Grad. Preporua se tematizacija i posjet razliitim dijelovima grada.

Itinerer bi trebao biti savreno jasan svakom putniku i da se moe bez problema pratiti sa to manjim naporom. Internet ovdje moe initi vrlo vanu ulogu: itinerari se mogu uploadirati na mobilni ureaj u Google Maps ili Google Earth sa tonim referencama u prostoru u kilometrima, tokama od interesa i njihovim opisima tijekom koritenja odreenog itinerera.

105

Podignuti zadovoljstvo gostiju

Najvei dio percepcija o destinaciji se kreira u destinaciji. Postoji odreeni broj toaka gdje se te percepcije mogu poboljati

Osigurati da se posjetitelji vrate svojim domovima sa pozitivnim dojmom o Zagrebu kao gradskoj turistikoj destinaciji, sa poveanom razinom preporuka i diferencirajuih elemenata.

Privatni sektor

Gradska uprava

1. Sustav oznaka kvalitete2. Poboljati doivljaj dolaska i odlaska iz destinacije

Ideja

Oekivani rezultati

Tko je ciljna skupina

S kojim aktivnostima

106

Sustav oznaka kvaliteteOznake su vrlo snaan alat za osiguranje jedinstvenosti (odnosno kreiranja negativnih iznenaenja za goste) odreenih usluga i dobara. Aplikacija u turizmu se pokazala do sada vrlo uspjena.

Cilj je da se kreira izmeu 5 i 10 vrsta oznaka koje odailju poruku da odreena usluga, lokalitet, oprema, ili proizvod predstavlja provjeren skup elemenata koji su poznati gostu. Ovo direktno poveava vrijednost (kao i ponekad cijenu) i smanjuje osjeaj nesigurnosti turistu.

Postoje vrlo uspjeni primjeri oznaka kvalitete kao npr. u Francuskoj oznake kvalitete gradova poput Village fleuriede la France poveava dolaske u destinaciju za 30%.

Primjeri oznaka mogu biti: Panoramski pogled Zagreb Povijesna atrakcija Top 10 atrakcija Zagreb Pjeaki itinerar br. n u Zagrebu Purgerski tih

107

Doivljaj dolaska i odlaska iz Zagreba

DOLAZAK VRLO VANIH PRVIH 5 MINUTA

Zaposlenici na autobusnom i eljeznikom kolodvoru, aerodromu kreiraju posebni ugoaj u svim prostorima Standardna dobrodolica na izlaznim tokama putem znakova, oznaka, fotografija i slino Dati hotelima i ostalim vrstama smjetaja poruku dobrodolice (koja se moe downloadirati sa Internet stranice

TZGZ) u sobi hotela i smjetajnih objekata

KREIRANJE OSJEAJA NAKON BORAVKA: POKAZATI ZAHVALNOST

Mjesta predviena za odlaske su vrlo vana jer predstavljaju zadnju toku kontakta izmeu posjetitelja i destinacije. Zagreb bi trebao iskoristiti tu priliku poto je i glavni prometni vor Hrvatske da ostavi dobar dojam grada domaina ili kao prolazne toke koju bi vrijedilo posjetiti u budunosti. Inkorporirati poruku zahvalnosti u tim prostorima

Kreativne multimedijalne predstave na osnovi 6 odabranih sektora na odabranim televizorima / ekranima u sklopu tih mjesta. Vrlo vaan subliminalni element koji daje priliku da se posjetitelj unese u brand i ono to Zagreb predstavlja po zadnji put / ili do sljedeeg dolaska i boravka u Zagrebu.

108

Aktivirati lokalne subjekte

Ideja

Oekivani rezultati

Tko je ciljna skupina

S kojim aktivnostima

Turistiki subjekti e biti glavni i odgovorni za uspjeh turistikog branda, poto e oni u velikoj veini upravljati doivljajima posjetitelja. Postoji potreba da ih se povee na zajednikoj platformi.

Profesionalci koji imaju jo vie pozitivni stav prema turistima i shvaaju vanost uloge u ukupnom turistikom sustavu. Prema tome bi se trebali i odgovorno ponaati.

Kljuni subjekti u turistikoj ponudi Grada; oni koji su u direktnom kontaktu sa turistima

Ostali kljuni subjekti, menaderi i marketing menaderi

1. Klubovi konkurentnosti2. Proizvodni klubovi3. Marketing klubovi

109

Proizvodni klubovi Specifina obuka za razvoj proizvoda i paket aranmana a obuka bi se odnosila na sljedee teme:

Identifikacija i procjena najprofitabilnijih proizvoda/trita Procjena turistike ponude konkurentskih destinacija Identificiranje kljunih atrakcija i resursa grada sa potencijalom turistike upotrebe Identifikacija postojeih davatelja usluga u Zagrebu

Radni sastanci: stvaranje uzoraka aranmana i identificiranje ciljnih tour operatora za njihovu komercijalizacijuSudionici kluba proizvoda bi primili:

mapu s materijalom za koritenje na seminaru, kao i relevantne informacije iz lanaka, istraivanja itd. Primjer aranmana gradskih destinacija Bazu podataka kljunih tour operatora / gradova na odabranim tritima Kljune faktore uspjeha razliitih turistikih proizvoda

Na svakom klubu moe biti prisutno oko 25 osoba. Preporua se organizacija 2 sastanka kluba godinje.

110

Marketing klubovi Jedna od najee spominjanih slabosti destinacijskog marketinga je disperzija i nedostatak koordinacije, to predstavlja vanu prepreku uspjehu na turistikom tritu. S druge strane, mala veliina poduzea oteava pristup zajednikoj platformi i tehnologiji i alatima za planiranje, organiziranje i implementaciju marketinkih akcija.Zbog ovih razloga preporua se osnivanje marketinkih klubova koji se integriraju sa predstavnicima privatnog i javnog sektora a koji imaju zajednike interese na istom turistikom proizvodu te zbog toga dijele zajednike potrebe i brige.

Jednodnevni sastanak organizira se za menadment, za one koji mogu biti ukljueni u razvoj 6 odabranih stratekih proizvoda. Ovi se sastanci organiziraju dva puta godinje radi favoriziranja dinaminosti procesa i stimuliranja stalne inovativnosti. Predloeni sadraj seminara (po proizvodima):

Identifikacija mogunosti Ciljevi, aktivnosti i zadaci koje moraju razviti marketinki klubovi Kako stvoriti i razviti marketinki klub Kako razviti marketinki plan za proizvode Metodologija kako postaviti ciljeve, odrediti strategije i izvriti akcije Grupna diskusija i zakljuak

111

Mapa implementacije za poboljanje doivljaja gostiju

112

Strategija poetka

Ideja

Oekivani rezultati

Tko je ciljna skupina

S kojim aktivnostima

Kreirati svijest o brandu od samog poetka, sa dobro planiranim aktivnostima na meunarodnoj razini i sa razliitim komunikacijskim kanalima

Veliki utjecaj sa malim budetima, putem publiciteta i peer-to-peer distribuciji poruka o Zagrebu.

Odabrati doivljaje i iskustva u koordinaciji sa kljunim subjektima.

Konzistentna promocija putem standardiziranih oblika: broure, displeji u hotelima i ostale toke sa velikim brojem ljudi.

Gosti koji su otvoreni novim doivljajima i iskustvima

1. Snana kampanja2. Viralni marketing

113

Snana kampanja

Cilj je generirati besplatnu poznatost u medijima.

Tijekom dva mjeseca, poznati turistiki magazini (poput Cond Nast Traveller, National Geographic Tourism, Geo, itd.) e ukljuiti lanak o Zagrebu kao interesantnoj gradskoj destinaciji. Ovi magazini osiguravaju direktan pristup do ciljne grupe na emitivnim tritima i do velikog broja itatelja na meunarodnoj razini. Ovaj dio bi trebao biti osiguran (financijski od strane TZGZ-a) samo tijekom dva mjeseca u veem brojem tih ili slinih magazina kako bi se osigurao snaan pristup.

U tom istom periodu od dva mjeseca pripremljen je impresivan press kit koji je spreman za distribuciju svim manjim medijima koji e kontaktirati TZGZ traei vie informacija o Zagrebu , a kao uzrok lanaka u navedenim / slinim magazinima.

114

Viralni marketing

Cilj je generiranje najveu moguu svjesnost o brandu sa najmanje mogue alociranim budetom zasnovano na visokoj kreativnosti.

Dobar primjer najbolje prakse u tom sluaju je nagraena aktivnost Queenslanda (Australija) The best job in the world, koji je generirao (prema procjenama) 260 mil. EUR u besplatnom publicitetu i odnosima s javnou.

Viralni marketing se zasniva na lakoi primanja i distribuiranja relevantnih dijelova informacije koji veina emitivnog trita ima dostup zahvaljujui elektronikoj poti i rastuoj vanosti mobilnog pristupa Internetu (pametni telefoni). Kada netko primi neto to se istie iz prosjeka slike, video i tekst brzo se proslijedi dalje prema prijateljima, rodbini i kolegama. Brzo, jednostavno i besplatno.

Zagreb bi trebao napraviti neku priu u stilu the best job. U svakom sluaju mora biti poruka koja je zasnovana na svim kljunim atributima i koristima Zagreba i obeanju branda.

115

Strategija inovacije medija

Iskoristiti ne tradicionalne kanale u medijima da se dosegne ciljani segment i trite

Komunikacija putem ne masovnog medija, koristei indirektne oblike poput unaprjeenja prodaje ili povezivanje s drugim brandovima (ne turistikim) koji su takoer relevantni ciljnom tritu

Domai i meunarodni gosti Svi turistiki subjekti koji promoviraju svoj proizvod / uslugu

kroz brand

1. Upotreba posebnih medija2. Traenje novih oblika promoviranja3. Unaprjeenje prodaje

Ideja

Oekivani rezultati

Tko je ciljna skupina

S kojim aktivnostima

116

Upotreba posebnih medija

Znanje o brandu i izgradnja preferencije u smislu sektora / turistikih proizvoda bi se trebalo olakati kroz upotrebu

posebnih medija (TV, tiskovine, i Internet mediji) kao i mediji posveeni aktivnostima iz odabranih turistikih

proizvoda.

Conde Nast Traveler: Lifestyle magazin sa osjeajem za stil i kvalitetu

National Geographic (Traveler): Svaki broj daje interesantan pogled na dramu ljudskih pria i uda u prirodi.

Traveler magazin se posveuje interesantnim destinacijama koje su u skladu sa opim imidom cijelog National

Geographica. Svaki broj je doivljaj, postoje mape, opisi itinerara i fascinantne fotografije. U neku ruku putovnica za

svijet.

Travel + Leisure: Travel & Leisure je magazin koji obrauje odmorine i poslovne destinacije, odmorine hotele,

restorane i zabavu. Dobra platforma za opu svjesnost.

Mediji koji su bazirani na doivljajima

117

Traenje novih oblika promoviranja

Pokrenuti nove medije, aktivnosti i dogaaje koji su u direktnoj povezanosti sa odabranim aktivnostima i interesima u

6 odabranih sektora. Neki od primjera:

Kreirati advokaturu branda kroz kontakt karte i druge materijale. One se mogu kreirati online od strane samih

oboavatelja Grada / branda na www.zagreb-touristinfo.hr, ime se djeluje dvojako kreira se kvalitetna CRM baza

klijenata a s druge strane se kreiraju zadovoljni advokati / oboavatelji Grada i besplatni promotori. Karte sa brand

dizajnom se mogu kreirati print-on-demand tehnologijom i poslati se oboavatelju potom. Takve karte stimuliraju

razgovor, odnosno pomau advokatima branda da priaju o Zagrebu kao urbanoj destinaciji. Primjer u praksi je

KLM-Icecards, gdje putnici sami odabiru i kreiraju svoju oznaku za kofer i na taj nain besplatno promoviraju brand.

Doivljaj uenja i zabave u bekom muzeju Grada o Zagrebu Programiranje aktivnosti i zabave u Zagrebu na TV

prijemnicima u fitness dvoranama gradova ciljnog trita Kampanja (road show) na sveuilitima u EU Marketing aktivnosti uivo: 60 sekundi interaktivna

kampanja izvedena u kinima u odabranim urbanim destinacijama EU

118

Unaprjeenje prodaje

Postavljanje Zagreba u serije (odnosno u scenarije serija) koje se snimaju u ciljnim tritima, gdje se ove serije mogu i downloadirati sa Interneta. Neke od serija sa austrijskog i njemakog trita (koje se prikazuju u cijeloj EU) se prikazuju i kod nas Inspektor Rex, Cobra 11 i sl. dok postoji na svakom od emitivnih trita jedna ili dvije serije (ili filma u nastavcima) u koje se Zagreb moe probati ubaciti u scenarij i / ili scene.

Postavljanje u produkcije filmova koje i privlae gledateljstvo u Europi i cijelom svijetu, npr. davno snimljeni JackieChan i Boji oklop u Zagrebu, su mogui i danas kroz kontakte naih glumaca i scenarista u svijetu.

Postavljanje u serije i filmove stranih produkcija

119

Kreiranje brand komunikacijske platforme za kljune subjekte

Osigurati lako distribuiranje visoko kvalitetnih materijala o Zagrebu meu turistikim agentima

Materijali visoke kvalitete (fotografije, video, informacije, prijevodi, itd.) koji su lako dostupni domaim (ili ne) agentima kojima je taj materijal potreban radi njihovih marketing aktivnosti

Domai specijalisti u industriji Agenti sa kljunih emitivnih trita

1. Razvoj baze i baze podataka2. Kreiranje pria

Ideja

Oekivani rezultati

Tko je ciljna skupina

S kojim aktivnostima

120

Razvoj baze i baze podataka

Baze podataka su organizirane kolekcije materijala koji sainjavaju ukupnu komunikaciju. Oni bi se trebali pohranjivati u digitalno organizirani sustav pohrane koji moe diferencirati razliite oblike marketing suelja (Internet, tisak, TV i sl.). Da bi ovakvi sustavi efikasni, moraju biti sposobni indeksirati unose, pretraivanja po kljunom pojmu i kombiniranja elemenata prema upitu na destinacijskoj ili proizvodnoj razini.

Sadraj baze bi se trebao osvjeavati na redovitoj bazi da bi brand imao uvijek svjeinu i bio interesantan. Sadraj sa download mora biti besplatan, sa jedinim uvjetom da se ostavi mail (i opcija ako ne ele da mogu i onda downloadati traeni materijal).

Primjer takvog kreiranja je mogunost kreiranja vlastite broure sa vlastitim imenom na naslovnoj strani putem prethodno kreiranog upitnika i koritenja slika i tekstova iz baze podataka.

Dijelom sadraj baze podataka se distribuira kroz neslubene kanale poput blogova, medije o putovanjima i sl. a distribuira ih TZGZ (i kontrolira upotrebu).

Baze podataka

Distribucija neslubenog materijala

121

Razvoj baze i baze podataka (2)

Sadraj bi trebao biti upakiran u konstantno evoluirajui sustav 6 kljunih broura koje bi bile dostupne u svim moguim oblicima: Internet, elektronski (DVD, PDF) i tiskani oblici, audio zapisi i sl.

Da bi brand bio zatien u smislu kooperacije izmeu komunikacijskih smjernica i imida on treba sadravati sljedee: Tiskani elementi kao lanci, kvote, literaturu, pjesnitvo i sl. Vizualni elementi video isjeci, fotografije Zvuk kao glazba inspirirana Zagrebom ili kreirana od strane Zagrepana

Sav postojei materijal bi morao biti ocijenjen da se vidi dali moe biti koriten i to od strane iskusnih novinara koji se bave turizmom. Oni bi takoer trebali biti ohrabreni da piu na blogovima o Zagrebu. Na taj nain se mogu i koristiti i fotografi i drugi umjetnici koji mogu doprinijeti bazi podataka i kvaliteti sadraja.

Vizualni, audio i tiskani sadraj

122

Kreiranje pria

Prianje pria je umjetnost kreiranja nezaboravnih doivljaja. Kada se primjeni na turistiki marketing ono postaje najmoniji alat gdje turistika destinacija postaje poligon za generiranje simpatinih pria koje mogu pomoi u privlaenju potencijalnog trita

Sa priama: Prirodni i sveprisutan otpor promjenama se lake savlada Daje se bolja impresija o destinaciji Individualac sputa obranu i poinje sluati i upijati Loe vijesti se lake neutraliziraju Vrijednosti branda se vrlo brzo prenose

Metafore su najei oblik prepriavanja zanimljivih pria u turistikom marketingu Efikasne prie su:

Otporne na vrijeme Daju relevantnu poruku Dovoljno kratke da se zapamte ali i dovoljno duge da se shvati poruka Su zasnovane na emotivnom karakteru

Prie se mogu primijeniti na razliite naine ali najbolje rade na sljedei nain: Destinacijski filmovi na Internet stranici, youtube, vimeo , podcasti i sl. (sa turistima i lokalnim

stanovnitvom kao realnim pripovjedaima) Prie mogu biti i na razglednicama (pred pripremljene kratke crtice i priice) koje mogu imati vrlo visok

utjecaj Prie se mogu koristiti na folderima, brourama i vodiima

Prie: gdje je sve poelo

123

Mapa implementacije za poveanje snage i ugleda branda

124

STRATEGIJA KOMUNIKACIJE

125

Ciljevi komunikacije novog branda

Trenutno, brand Zagreb je na poetku svojeg ivotnog ciklusa sa niskom snagom i niskim ugledom

Ako se eli da novi brand bude doista znaajan i da traje, prvo se mora pretvoriti u snaan brand (poveana diferencijacija i relevantnost), i tek nakon toga mora rasti na vie (biti vie potovan i poznat)

PRVODRUGO

Poveati snagu brandaPoveati

ugled branda

126

Na kratak rok diferencijacija je odgovor

DR

Po Poz

D R Po Poz

Nov, izvan fokusa ili nepoznat

D R Po Poz

Lider PozPoR

D

Sveprisutan brand

Poz

Po

RD

Rasuti potencijal

SNA

GA

BR

AN

DA

UGLED BRANDA

ZAGREB

ivotni ciklus branda

Brand nia ili neistraen potencijal

Prema ivotnom ciklusu branda, mo branda e prvo rasti poveanjem snage (pomicanjem iz podruja 1 u podruje 2), i onda poveanjem ugleda (iz podruja 2 u podruje 3)

2

1

3

4

DIFERENCIJACIJA je klju za poetak izgradnje moi branda

Zagreb

127

Ciljevi komunikacije branda

Poveati svjesnost

Poboljati razumijevanje

Poboljati imid

Objasniti atribute i koristi

Kreirati preferenciju

Potaknuti prodaju

Stimulirati povratak

Stimulirati preporuku

1

2

3

4

5

6

7

8

Informirati

Motivirati

Djelovati

128

Poveati svjesnost

TO TO ZNAI ZA ZAGREBU skladu je sa ciljevima razvoja branda i korespondira niskoj razini poznatosti na emitivnim tritima (oni koji nisu bili uZagrebu i koji nisu uli od nikoga da je bio u Zagrebu).

DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

CILJNA GRUPA

PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

INTERNO Maksimizirati poznavanje ponude Grada od strane domaeg stanovnitva

EKSTERNO Udvostruiti broj ljudi na emitivnim tritima koji znaju nekoga tko je bio u Zagrebu

Potreban intenzitet

INTERNO Industrija + ne toliko frekventni putnici

EKSTERNO Ciljna trita + industrija. Kasnije, opa populacija

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Maksimalni intenzitet aktivnosti

129

Poboljati razumijevanje

TO TO ZNAI ZA ZAGREBRazumijevanje onoga to Zagreb nudi i predstavlja je jo uvijek na niskoj razini. Ovaj oblik komunikacije je namijenjenopoj populaciji koja putuje, ali i za specijaliste u organiziranju putovanja, koji takoer jo uvijek nisu u potpunostisvjesni svih nunih injenica i informacija o Zagrebu. Spoj Srednje Europe i Mediterana je gdje su potrebni najveinapori.

DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

CILJNA GRUPA

PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

INTERNO -

EKSTERNOUdvostruiti broj ljudi koji kada razmiljaju o Zagrebu mogu izdvojiti neto jedinstveno

Potreban intenzitet

INTERNO -

EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tritima + industrija. Kasnije, opa populacija koja putuje

Maksimalni intenzitet aktivnosti

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

130

Poboljati imid

TO TO ZNAI ZA ZAGREBImid Zagreba je uglavnom pozitivan no postoji prostor za poboljanje.

DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

CILJNA GRUPA

PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

INTERNOPoveati interes za kratkim odmorom u Zagrebu u odnosu na druge destinacije kod domaeg stanovnitva

EKSTERNO Poveati udio stranih turista koji imaju pozitivno miljenje o Zagrebu

INTERNO Stanovnitvo koje putuje na odmore

EKSTERNO Ciljna grupa emitivnih trita + industrija. Kasnije, opa turistika populacija

Potreban intenzitet

Maksimalni intenzitet aktivnosti

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

131

Objasniti atribute i koristi

TO TO ZNAI ZA ZAGREBU skladu sa kljunim ciljevima strategije komunikacije, svi atributi i koristi Zagreba nisu niti poznati niti shvaeni od straneemitivnih trita. Pozitivne asocijacije moraju biti gurnute dok negativne neutralizirane, i u istom vremenu karakterbranda mora biti objanjen ciljnom tritu i grupama.

DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

CILJNA GRUPA

PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

INTERNO -

EKSTERNOUdvostruiti* broj ljudi koji su spontano pozitivni oko asocijacija vezanih za Zagreb pogotovo uz prednosti spoja Srednje Europe i Mediterana, Gornjeg Grada i zelenih povrina u urbanom srcu grada

INTERNO -

EKSTERNO Industrija + Ciljna grupa na emitivnim tritima.

* Poveani postotci moraju biti podupirani godinjim istraivanjem trita i na godinjoj razini prilagoavani

Potreban intenzitet

Maksimalni intenzitet aktivnosti

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

132

Kreirati preferenciju

TO TO ZNAI ZA ZAGREBU spletu ve izgraenog imida, Zagreb mora predstavljati jedan od prvih odabira u postavljenom spletu turistikihproizvoda. Konkretna izgradnja svakog od turistikih proizvoda se postupno nadopunjava sa kreativnim alatima upromociji, vodei rauna da se izbjegnu lana obeanja i ne ugrozi obeanje branda Zagreba.

DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

CILJNA GRUPA

PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

INTERNOPoveati broj domaih gostiju koji preferiraju Zagreb u odnosu na druge konkurente gradove

EKSTERNOU proizvodnom portfelju od 6 proizvoda Zagreb e biti percipiran kao atraktivan / atraktivniji grad u odnosu na direktne konkurente

INTERNO Domaa populacija koja putuje

EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tritima. Kasnije, opa populacija koja putuje.

Maksimalni intenzitet aktivnosti

Potreban intenzitet

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

133

Potaknuti prodaju

TO TO ZNAI ZA ZAGREBUspjenost svih marketing aktivnosti se vidi u trenutku prodaje. Sve destinacije koje su bile u mogunosti (ili ne) dapostave namijenjene poruke u memoriju potencijalnog gosta, se doslovno mogu vidjeti u trenutku rezervacije.Industrija treba detaljno informiranje i obrazovanje o svim opcijama u Zagrebu i to na redovitoj bazi. Potroaitakoer imaju potrebu za provjerenim i svjeim informacijama o opcijama koje Zagreb nudi tijekom samog procesarezervacije odmora.

DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

CILJNA GRUPA

PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

INTERNOPoveati broj domaih agencija koje su upoznate s brandom i ponudom Grada kao i onih to prodaju Zagreb za 100%

EKSTERNO Poveanje broja turoperatora i agencija koje prodaju Zagreb za 50%

INTERNO Domae agencije i operatori.

EKSTERNO Industrija (specijalisti i ope agencije i operatori)

Potreban intenzitet

Maksimalni intenzitet aktivnosti

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

134

Stimulirati povratakTO TO ZNAI ZA ZAGREBPrema primarnom istraivanju danas postoji 43% trita koje se ne bi vratilo u Zagreb.

DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

CILJNA GRUPA

PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

INTERNO -

EKSTERNO Poveanje postotka posjetitelja koji bi se vratili sa 57% na 75%

INTERNO Domae stanovnitvo koje putuje.

EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tritima.

Maksimalni intenzitet aktivnosti

Potreban intenzitet

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

135

Stimulirati preporuku

TO TO ZNAI ZA ZAGREBTrenutno postoji preko 80% ljudi sa emitivnih trita koji bi preporuili Zagreb kao urbanu odmorinu destinaciju.

DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

CILJNA GRUPA

PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

INTERNOPoveati udio domaeg stanovnitva koje preporua Zagreb kao urbanu odmorinu destinaciju drugim domaim stanovnicima ali i strancima

EKSTERNO Stabilizirati broj preporuka na 85% ukupne populacije emitivnih trita

INTERNAL Domae stanovnitvo koje putuje.

EXTERNAL Ciljna grupa na emitivnim tritima. Kasnije, opa populacija koja putuje.

Maksimalni intenzitet aktivnosti

Potreban intenzitet

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

136

Ciljevi komunikacije usporedno sa aktivnostima

Poveati svjesnost

Poboljati razumijevanje

Poboljati imid

Objasnitiatribute i

koristi

Kreirati preferenciju

Potaknuti prodaju

Stimuliratipovratak

Stimulirati preporuku

Snana kampanja

Viralnimarketing

Upotreba posebnih medija

Traenje novih oblika medija

Unaprjeenje prodaje

Baza podataka

Prianje pria

Vrlo visok doprinos Visok doprinos Nizak doprinos Vrlo nizak doprinos

Indirektno Indirektno Indirektno Indirektno Indirektno

IndirektnoIndirektnoIndirektnoIndirektno

137

Austrija prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost **

Razumijevanje ***

Poboljati imid

Atributi i koristi **

Preferencija

Prodaja *

Povratak

Preporuka

Prioriteti komunikacijskih ciljeva

Poruke

Tonalitet poruka

Iskustvo trita sa Zagrebom je uglavnom pozitivno no nedostaje prepoznatljivost jedinstvenih elemenata.

Upravo zbog toga glavni cilj komunikacije prema austrijskom tritu je poboljati razumijevanje Zagreba kao i objanjavanje atributa i koristi koje Zagreb prua

Postupno, agencije i turoperatori bi trebali dobiti potporu na tom tritu sa materijalima usmjerenim u objanjavanje atributa i koristi

Pokuati u dva smjera:1.Zagreb je grad prijatelj2.Postoji jednostavna i iskrena autentinost

Dva tona:1. Direktan, autentian koji daje poruku lokalne gostoljubivosti (ljudi)2.Veseo, zaigran koji daje poruku koristi koje se mogu doivjeti u Zagrebu

138

Njemaka prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost *

Razumijevanje **

Poboljati imid ***

Atributi i koristi **

Preferencija

Prodaja

Povratak

Preporuka

Prioriteti komunikacijskih ciljeva

Poruke

Tonalitet poruka

Nijemci kada odabiru destinaciju imaju vrlo striktan kriterij sigurnosti na prvom mjestu, a potom kvaliteta ostalih elemenata. Na visokom mjestu im je i percepcija lokalnog stanovnitva

Na ovom tritu je potrebno pojaati napore u poboljanju imida Grada ali i jasno objasniti atribute i koristi

Njemakom tritu se mora objasniti da Zagreb ima upravo ono to im je i potrebno u gradskom odmoru.

Pokuati u dva smjera:1.Zagreb je pravo mjesto za njih2.Jedinstvena kulturna autentinost i interesantna povijest

Dva tona:1. Uvjerljiv, inspirirajui i povjerljiv2.Iskren kada se objanjavaju atributi i koristi

139

Francuska prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost ***

Razumijevanje ***

Poboljati imid **

Atributi i koristi **

Preferencija

Prodaja

Povratak

Preporuka

Prioriteti komunikacijskih ciljeva

Poruke

Tonalitet poruka

Najvanije je prvo osvijestiti Francuze da Zagreb postoji kao destinacija a onda im pojasniti to ih sve ovdje oekuje u smislu svjesnosti i razumijevanja

Francuzima je bitno osim sigurnosti da dobiju stvarnu vrijednost u smislu kulture, prirode, autentinosti i sl. i to se mora snano komunicirati

Poto vole samostalno organizirati svoje putovanje, online komunikacija je vrlo bitna za ovo trite

Poruke se moraju referirati na dva najsnanija elementa Zagreba:1.Spoj Mediterana i Srednje Europe2.Gornji Grad i autentinost

Tonalitet poruka mora biti oputen, uvjerljiv i poduprijet pravom emocijom i doivljajem

140

Italija prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost ***

Razumijevanje ***

Poboljati imid

Atributi i koristi **

Preferencija **

Prodaja

Povratak

Preporuka

Prioriteti komunikacijskih ciljeva

Poruke

Tonalitet poruka

Relativno malo Talijana je posjetilo Zagreb ali oni koji su posjetili imaju vrlo pozitivno miljenje i preporuili bi Zagreb

Ovo trite mora prvo razviti svjesnost, kako bi se Zagreb percipirao kao gradska destinacija

Takoer vano je da Talijani razumiju to Zagreb nudi pa se mora komunicirati o atributima i koristima

Zagreb je za Talijane:1.Odlino mjesto za gradski odmor (in)2.Ima za ponuditi autentine i kulturne elemente koji se ne mogu drugdje vidjeti

Tonalitet poruka mora biti doveden do razine povjerljivosti da kao da roak Talijana preporua Zagreb

141

panjolska prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost ***

Razumijevanje ***

Poboljati imid **

Atributi i koristi **

Preferencija

Prodaja

Povratak

Preporuka

Prioriteti komunikacijskih ciljeva

Poruke

Tonalitet poruka

panjolci imaju vrlo malo iskustva sa Zagrebom, ali je uglavnom pozitivan imid

Oni koji su posjetili Zagreb pokazuju visoku namjeru preporuke i to se mora obraditi u komunikacijskim porukama

Online kanal mora biti kljuni nain komunikacije sa potencijalnim tritem

panjolce se motivira u sljedeem smjeru:1.Zagreb ima veliki broj opcija za vrstu odmora i sve su povezane sa autentinosti i gostoprimstvu ljudi2.Otvorenost, gostoprimstvo i iskrena volja za primanje gostiju. Online komunikacija je obavezna

Tonalitet poruka mora biti doveden do razine povjerljivosti da kao da roak Talijana preporua Zagreb

142

Hrvatska prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost

Razumijevanje

Poboljati imid *

Atributi i koristi

Preferencija ***

Prodaja ***

Povratak **

Preporuka **

Prioriteti komunikacijskih ciljeva

Poruke

Tonalitet poruka

Na domaem tritu, zbog dobrog poznavanja materije u smislu to Zagreb je i to on nudi, vano je raditi na nekim negativnim percepcijama Grada (siv) u smislu poboljanja imida

Glavni cilj komunikacije u Hrvatskoj je poboljanje prodaje i povratka u destinaciju.

Dodatno, bilo bi dobro da se u komunikaciji radi i na preporukama (s koncentracijom na preporuke domaih ljudi strancima)

Jedinstvena poruka koja odrava interes za Zagrebom gdje se uglavnom zna veina vrijednosti: pokazati diverzitet, nove alternative odmora i boravka u zagrebu, nove doivljaje i atrakcije i sl.

Tonalitet poruka obzirom na poznavanje materije treba biti direktan skoro pa i kolokvijalan, jednostavan i svje.

143

PrimarnoSekundarno

Austrija Njema ka Francuska Italija panjolska Hrvatska

Svjesnost

Razumijevanje

Poboljati imid

Atributi i koristi

Preferencija

Prodaja

Povratak

Preporuka

Saetak strategije komunikacije

144

OCJENJIVANJE BRANDA

145

Vrijednost branda

to potroa zna? to potroa

radi?

to je percepcija branda ?

to povezujemo s brandom?

Izvor Rezultat

Razina svjesnosti o brandu Lojalnost brandu

Asocijacije o brandu Premium cijena

Da li je popularno? to

drugi misle?

Glasine, hobi,

interesi

Da li sam uvjeren prema

osobinama branda

Da li poznajem brand?

to ja dobivam od toga? Da li

uzimam u obzir?

Fotografije, emocije,

senzacije, memorije

146

Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)

Tablica rezultata (scorecard) slui za komuniciranje i balansiranje organizacije oko poslovne strategije

Tablica rezultata balansira kratkorone i dugorone ciljeve, financijske i ne financijske rezultate,

indikatore uspjenosti kao i eksterne i interne izvedbene perspektive

Mjerenje rezultata branda je ue u svom opisu i ono doputa da se mjeri suptilna priroda percepcije

potroaa

Izazov: Preferencija za dani brand se mora izmjeriti u sklopu konteksta onih faktora koji su fiziki dostupni i unutar polja dostupnosti. Takoer ukljuuje vremenski kontekst.

Znaenje: Namjera kupnje je vjerodostojna samo kada potencijalni potroa ima prikladnu svjesnost, zna gdje kupiti brand, razumije to je razmjenska vrijednost branda u odnosu na ostale i ima novac i elju da djeluje.

147

Prilikom ocjenjivanja branda postavlja se pitanje:

I odgovara na pitanje:

to nai potroai misle i osjeaju o naem brandu i kako na brand podupire prijedlog omjera vrijednosti za novac?

Kako brand izgrauje svoju sr na kratki i na dugi rok?

Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)

148

Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)

ima ulogu reflektiranja na evoluciju vrijednosti branda unutar marketing aktivnosti i permanentnog vezivanja

potencijalne vrijednosti koju brand predstavlja.

je alat upravljanja koji omoguuje praenje branda i njegovog nastupa na tritu na nain kako zapravo utjee na

rezultate koji su bitni probni rok, prodaja i ostale eljene karakteristike.

omoguuje praenje utjecaja razliitih marketing poluga (oglasna kampanja, odluke o cijeni, strategije distribucije)

tijekom vremena na brand i na poslovanje.

pokazuje to je brand i to znai ciljnom segmentu odnosno gdje brand je i u kom smjeru ide. Ocjena branda

sprjeava precjenjivanje i podcjenjivanje branda.

integrira upravljanje izvedbom, brandom i zadovoljstvom potroaa.

Ima transparentan oblik u kojem integrira aktivnosti oko obeanja branda, pomagajui konzistentnu isporuku

diferenciranog i relevantnog doivljaja potroaa.

Ocjenjivanje branda (brand scorecard) je saeta skupina objektivnih indikatora

uspjenosti da li su ciljevi ostvareni (ili ne).

149

Primjer strukture ocjenjivanja branda Obeanje branda

Unaprjeenje dodirne toke branda

Poboljanje sustava

Mjerenje trita i financijskih uinaka

Jedinstveni strateki princip koji dri cijelu strukturu zajedno. Jezgrovit izraz onoga to potroai mogu oekivati da doive brand kroz sve njegove elemente.

Rezultati nakon branda(distributivna mrea, veliina baze klijenata, trini udio, premija na cijenu, ukupni prihodi, bruto dobit, operativni prihod itd.)

Oglaavanje, web stranica, toka kupnje, prodajno osoblje, osnovna usluga, narudba i dostava, fakturiranje, odnosi s potroaima, servis, sponzorstva.

Najbolji izvor je potroa (fokus grupe, istraivanja, obrazac albe, blogovi, sekundarni podaci, promatranje)

Razina napora i broj koraka da se poboljaju prioritetne toke dodira sa brandom.Potezi konkurenata i rastua oekivanja potroaa zahtijevaju da se permanentno inovira.

Potranja

Strana lojalnostiIndeks zadovoljstva potroaa, indeks lojalnosti

potroaa, neto promo rezultat, odbijanje/ponavljanje indeks, povijest kupnje, udio u ukupnim trokovima

kuanstva, broj preporuka

Privla nost potroa uSvjesnost o brandu, uzimanje u obzir, preferencija,

mogunost odabira, mjerenja brand privlanosti

Razina 1

Razina 2

Razina 3

Razina 4

150

Primjer sadraja i strukture ocjenjivanja branda

Razina 1

Ukupni dolasci Zauzetost / RevPAR

Razina 2

Razina 3

Razina 4

Mjerenje trita i financijskih uinakaMjerenje trita i financijskih uinaka

Poboljanje sustava Poboljanje sustava

Unaprjeenje prioritetnih dodirnih toaka brandaUnaprjeenje prioritetnih dodirnih toaka branda

Mjerenje atraktivnostiMjerenje atraktivnosti Mjerenje lojalnostiMjerenje lojalnosti

Turistiki prihodi Prosjena potronja Makroekonomski efekti

Namjera putovanja Imid i pozitivne asocijacije uz

destinaciju

Stupanj zadovoljstva Indeks opetovanog

koritenja Preporuka

Izvrsnost usluge potroaima

Ponavljanje koritenja

Upravljanje odnosima s javnou.

Upravljanje kvalitetom

Unaprjeenje prodaje

Znakovi kvalitete

Upravljanje primjedbama

Fokus grupe, istraivanja

Blogovi itd.

151

Implementacija1. Identifikacija kljunih grupa sluatelja

2. Pronalazak elemenata koji su najpredvidljiviji za budue ponaanje potencijalnih potroaa

Svaki brand ima nekoliko kljunih elemenata prilikom procesa donoenja odluka

Openito postoji 4 dimenzije mjerenja branda koji privlae potroaa brandu:

Kombinacija funkcionalnosti, dostupnosti, karaktera, vrijednosti atributa branda omoguuju lijepo uoblienu sliku o

tome kako brand raste i koliko jo neiskoritenog potencijala postoji

Znanje to zapravo goni brand je kritino u odabiru elemenata mjerenja branda koji e biti i dobri dijagnostiari i

dobri predskazai budueg uspjeha.

FUNKCIONALNOSTproizvoda ili usluge

PRIKLADNOST i lakoa upotrebe proizvoda ili usluge

KARAKTER brandaCIJENA I

VRIJEDNOST komponenti

PotroaiKupuju proizvod / uslugu

ZaposleniciDefiniraju doivljaj branda kroz

njihove stavove / aktivnosti

DrutvoSusret korporativne i brand

reputacije

InvestitoriUpravljanje kvalitetom

generira povjerenje = pozitivno na kratki rok posudbe

152

Ciljevi komuniciranja branda kroz sustav ocjenjivanja

Stimulirati povratak (Poveanje postotkaposjetitelja koji bi se vratili sa 57% na 75%)

Stimulirati preporuku (Stabilizirati broj preporukana 85% ukupne populacije emitivnih trita)

Poboljanje imida i percepcije (Poveati udio stranih turistakoji imaju pozitivno miljenje o Zagrebu)

Kreiranje preferencije (U proizvodnom portfelju od 6 proizvoda Zagreb e biti percipiran kao atraktivan / atraktivniji grad u odnosu na direktne konkurente)

Poboljanje razumijevanja (udvostruiti broj ljudi koji kada razmiljaju o Zagrebu mogu izdvojiti neto jedinstveno) Objasniti atribute i koristi (udvostruiti broj ljudi koji su spontano pozitivni oko asocijacija vezanih za Zagreb pogotovo

uz prednosti spoja Srednje Europe i Mediterana, Gornjeg Grada i zelenih povrina u urbanom srcu grada)

Razina 1

Razina 2

Razina 3

Razina 4

Mjerenje trita i financijskih uinakaMjerenje trita i financijskih uinaka

Poboljanje sustava Poboljanje sustava

Unaprjeenje dodirnih toaka brandaUnaprjeenje dodirnih toaka branda

Mjerenje atraktivnostiMjerenje atraktivnosti Mjerenje lojalnostiMjerenje lojalnosti

Potaknuti prodaju (poveanje broja turoperatora i agencija koje prodaju Zagreb za 50%)

Poveati svjesnost o Zagrebu (udvostruiti broj ljudi na emitivnim tritima koji znaju nekoga tko je bio u Zagrebu)

153

Petra Hektorovia 2 Grand Centar10000 ZagrebHrvatska

Tel. +385 (0)1 4877 200Fax. +385 (0)1 4877 205

www.horwathhtl.hr

www.horwathhtl.com