Strategija turistikog brendiranja grada Zagreba s planom promocije

  • View
    221

  • Download
    4

Embed Size (px)

Text of Strategija turistikog brendiranja grada Zagreba s planom promocije

  • 0

    Strategija turistikog brendiranja grada Zagreba s planom promocije na meunarodnom tritu

    Konani izvjetaj

    Zagreb, 29.12.2011.

  • 1

    Sadraj

    A. ZADACI I PROCEDURE 02

    B. ISTRAIVANJE 04

    C. BRAND AUDIT 45

    D. KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE 78

    E. BRAND STRATEGIJA 99

    F. STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 124

    G. OCJENJIVANJE BRANDA 144

  • 2

    ZADACI I PROCEDURE

  • 3

    Zadaci i procedureU procesu skorog pristupanja Republike Hrvatske u EU, turizam grada Zagreba je najednoj vrsti prekretnice. Potaknut pozitivnim kretanjima u turizmu, i za vrijeme krize,TZGZ je zapoela proces kreiranje profesionalne arhitekture turistikog branda Grada iprema njemu prilagoene komunikacije na tritu. Rezultat ovog projekta se moekoristiti kao podloga prilikom angamana profesionalnih marketing agencija u kreiranjuslogana, adaptacije vizualnih elemenata i ostalih promotivnih oblika.

    Kljuni zadaci ovog projekta su:

    Saznati to je Zagreb i kakvo je miljenje o njemu na kljunih 5 emitivnih trita: Austrija, Njemaka, Francuska, panjolska i italija;Saznati to je Zagreb i kakvo je miljenje o njemu na domaem tritu;Kljune konkurentske prednosti, atributi i koristi branda ZagrebBrand strategija i strategija komuniciranja

    Zadaci

    Procedure

    Izvjetaj je zavren 29. prosinca 2011. godine.

    Horwath HTL je primijenio standardne meunarodne konzultantske procedure prilikomprovedbe svih potrebnih koraka u istraivanju, analizi i evaluacijskim tehnikama kako bi sepripremilo ovo izvjee.Procedure i analize koje smo primijenili u izradi studije su sljedee:

    Primarno istraivanje metodom upitnika na 5 stranih emitivnih trita i na domaem tritu u suradnji sa agencijom Ipsos Puls,Primarno istraivanje metodom intervjua sa stranim tour operatorima i agencijama,Primarno istraivanje metodom upitnika sa Partnerskim vijeem grada Zagreba,Prikupljanje relevantnih podataka vezanih uz Zagreb (gospodarstvo, informacije o kljunim subjektima, informacije o potencijalnim razvojnim projektima i sl.) te ostali relevantni podaci i stara idejna rjeenja;Napravljena je detaljna inspekcija destinacije radi utvrivanja stanja konkurentnosti

  • 4

    ISTRAIVANJE

  • 5

    Saetak istraivanja

    Putnici

    Na 5 stranih tritaU Hrvatskoj

    924 ispitanika

    KVANTITATIVNO ISTRAIVANJE

    Lideri miljenja i industrija

    Na 4 strana trita U Zagrebu

    37 intervjua+

    Upitnik liderima

    KVALITATIVNO ISTRAIVANJE

  • 6

    Ciljevi

    Trini potencijal

    Brand audit

    1. Trini potencijal Zagreba2. Vrste proizvoda pogodne za Zagreb3. Identifikacija konkurenata u svakom proizvodu4. Osnovna definicija potroaa: prihodi, ivotna faza,

    nain i oblici putovanja te kupovne navike

    5. Glavni elementi diferencijacije6. Znaaj diferencijatora i destinacije7. elja za turistikom ponudom Zagreba: namjera

    posjete, najbolje i najgore8. Poznatost Zagreba: znanje kao odmorina destinacija

  • 7

    Metodologija

    1. Tko 2. Trita 3. Veliina uzorka

    4. Vrsta intervjua 5. Trajanje istraivanja 6. Vrsta uzorka

    Onlineistraivanje putem strukturiranog upitnika

    Osobe koje su u zadnje tri godine barem jednom putovale u urbanu destinaciju

    Austrija, Njemaka, Francuska, Italija, panjolska i Hrvatska

    150 intervjua po tritu. 924 ukupno

    Trajanje istraivanja: 14.-28. studeni 2011.

    kvotni uzorak prema dobi, spolu i regiji

  • 8

    Rezultati istraivanja

    Radi bolje transparentnosti podataka strana trita prikazujemo odvojeno od hrvatskog

  • 9

    Trini potencijal Zagreba rezultati stranih trita

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 10

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 11

    5 trita predstavlja 24% globalne emitivne potronje

    24%

    595 mlrd.

    9

    21

    34

    46

    65

    Austrija

    panjolska

    Italija

    Francuska

    Njemaka

    5 trita 153 mil. putovanja 145 mlrd. potronje

    Izvor: UNWTO, Compendium of Tourism Statistics 2005-2009

  • 12

    Interes za putovanjem u Zagreb

    Moe zamisliti

    moda

    Ne moe zamisliti

    33%

    22%

    42%

    2/3 ispitanika smatra da bi dolo u Zagreb

    Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

  • 13

    Trita sa najveim potencijalom potronje

    40%

    38%

    35%

    30%

    26%

    33%

    panjolska

    Njemaka

    Italija

    Austrija

    Francuska

    Ukupno

    Potencijal svih tritamlrd. Mil.

    putovanja

    53,4

    7,0

    3,0

    10,1

    27,5

    5,8

    Procjena na bazi UNWTO 2008.

    48,7

    12,0

    2,7

    11,9

    24,7

    8,4

    Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

  • 14

    Potencijal primarne potranje

    UKUPNA PUTUJUA POPULACIJA ISTRAIVANIH TRITA162

    milijuna

    POTENCIJALNO TRITENisu

    zainteresirani121 milijuna

    PRIMARNA POTRANJA

    MODASekundarna potranja

    53,4milijuna

    75%

    33%

    Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

  • 15

    Software kao glavna barijera dolasku u Zagreb

    1,3%

    4,0%

    5,3%

    5,3%

    5,8%

    8,9%

    9,3%

    10,2%

    23,1%

    24,4%

    27,6%

    31,1%

    Prirodno okruenje

    Klima

    Skupo

    Kulturna ponuda

    Infrastruktura

    Teka dostupnost

    Nedostatak kvalitete smjetaja

    Mentalitet ljudi

    Bolja ponuda drugdje

    Nesigurnost i siromatvo

    Nedostatak atraktivnosti

    Nedostatak znanja

    Spomenute barijere u %

    Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?, N=225 (oni koji su odgovorili NE)

  • 16

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 17

    Poeljni oblici proizvoda

    75%

    67%

    64%

    61%

    59%

    57%

    50%

    44%

    31%

    21%

    21%

    Razgledavanje grada

    Aktivan i oputajui odmor

    Istraivanje kulture i povijesti

    Vikend odmor

    Romantini odmor za parove

    Uivanje u vinu i hrani

    Jednodnevno zaustavljanje na putu prema moru ili s mora

    Koncerti/dogaaji

    Izlasci i noni ivot

    Produljeno poslovno putovanje

    Zdravstveni tretmani

    6

    6

    6

    6

    6

    Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna

    Top 2 boxes (4+5)

    Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

    2016.

    Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

    2016.

    6

    6

  • 18

    Top tri proizvoda prema ispitanim tritima

    Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna top 3 vrste putovanja

    80% 75% 77%64%

    76%

    Njemaka Austrija Francuska Italija panjolska

    Razgledavanje grada

    76%64%

    55% 61%

    80%

    Aktivan i oputaju i odmor

    67% 62% 67% 65%80%

    Istraivanje kulture i povijesti

    TOTAL (N=774)

    75%

    67%

    64%

    (N=170) (N=154) (N=150) (N=150) (N=150)

  • 19

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 20

    Gradovi konkurenti prema faktoru atraktivnosti

    Pitanje: Koliko su Vam atraktivne slijedee gradske destinacije? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna, TOP 2 faktora

    5%

    5%

    5%

    6%

    6%

    7%

    7%

    12%

    14%

    15%

    17%

    Sarajevo

    Ljubljana

    Beograd

    Tallin

    Bratislava

    Krakov

    Sofija

    Budimpeta

    Istambul

    Prag

    Be

    Francuska

    1. Be2. Prag3. Istambul

    panjolska

    1. Be2. Istambul3. Prag

    Italija

    1. Be2. Prag3. Istambul

    Austrija

    1. Be2. Prag3. Budimpeta

    Njemaka

    1. Be2. Prag3. Budimpeta

  • 21

    Gradovi konkurenti prema miljenju turistike industrije

    Pitanje: Koje gradske destinacije smatrate konkurentima Zagrebu? N=37, prema broju spominjanja

    3%

    4%

    4%

    5%

    6%

    6%

    7%

    7%

    11%

    11%

    15%

    Tallin

    Sarajevo

    Sofija

    Ljubljana

    Beograd

    Tallin

    Krakov

    Bratislava

    Budimpeta

    Prag

    Be

  • 22

    Konkurentski set prema tritu i proizvodu

    N=306

    AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

    1. Prag 24%2. Be 17%3. Istambul 15%4. Budimpeta 14%5. Zagreb 8%

    ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

    1. Be 21%2. Prag 20%3. Istambul 14%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 8%

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Istambul 17%2. Prag 15%3. Zagreb 15%4. Budimpeta 13%

    AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

    1. Be 26%2. Prag 25%3. Budimpeta 16%4. Istambul 13%5. Zagreb 8%

    ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

    1. Be 27%2. Prag 21%3. Budimpeta 19%4. Istambul 15%5. Zagreb 6%

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Be 22%2. Prag 17%3. Istambul 15%4. Budimpeta 14%5. Zagreb 11%

    N=336

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Prag 28%2. Be 27%3. Istambul 16%4. Zagreb 9%5. Budimpeta 9%

    ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE

    1. Be 24%2. Prag 19%3. Istambul 17%4. Zagreb 9%5. Budimpeta 9%

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Be 21%2. Istambul 17%3. Prag 15%4. Budimpeta 10%5. Zagreb 10%

    N=294

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Prag 30%2. Be 28%3. Istambul 20%4. Budimpeta 7%5. Zagreb 3%

    ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

    1. Prag 30%2. Be 27%3. Istambul 16%4. Budimpeta 10%5. Sofija 4%

    VIKEND ODMOR

    1. Be 23%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 9%