Strategija turistikog brendiranja grada Zagreba s planom promocije

0

Strategija turistikog brendiranja grada Zagreba s planom promocije na meunarodnom tritu

Konani izvjetaj

Zagreb, 29.12.2011.

1

Sadraj

A. ZADACI I PROCEDURE 02

B. ISTRAIVANJE 04

C. BRAND AUDIT 45

D. KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE 78

E. BRAND STRATEGIJA 99

F. STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 124

G. OCJENJIVANJE BRANDA 144

2

ZADACI I PROCEDURE

3

Zadaci i procedureU procesu skorog pristupanja Republike Hrvatske u EU, turizam grada Zagreba je najednoj vrsti prekretnice. Potaknut pozitivnim kretanjima u turizmu, i za vrijeme krize,TZGZ je zapoela proces kreiranje profesionalne arhitekture turistikog branda Grada iprema njemu prilagoene komunikacije na tritu. Rezultat ovog projekta se moekoristiti kao podloga prilikom angamana profesionalnih marketing agencija u kreiranjuslogana, adaptacije vizualnih elemenata i ostalih promotivnih oblika.

Kljuni zadaci ovog projekta su:

Saznati to je Zagreb i kakvo je miljenje o njemu na kljunih 5 emitivnih trita: Austrija, Njemaka, Francuska, panjolska i italija;Saznati to je Zagreb i kakvo je miljenje o njemu na domaem tritu;Kljune konkurentske prednosti, atributi i koristi branda ZagrebBrand strategija i strategija komuniciranja

Zadaci

Procedure

Izvjetaj je zavren 29. prosinca 2011. godine.

Horwath HTL je primijenio standardne meunarodne konzultantske procedure prilikomprovedbe svih potrebnih koraka u istraivanju, analizi i evaluacijskim tehnikama kako bi sepripremilo ovo izvjee.Procedure i analize koje smo primijenili u izradi studije su sljedee:

Primarno istraivanje metodom upitnika na 5 stranih emitivnih trita i na domaem tritu u suradnji sa agencijom Ipsos Puls,Primarno istraivanje metodom intervjua sa stranim tour operatorima i agencijama,Primarno istraivanje metodom upitnika sa Partnerskim vijeem grada Zagreba,Prikupljanje relevantnih podataka vezanih uz Zagreb (gospodarstvo, informacije o kljunim subjektima, informacije o potencijalnim razvojnim projektima i sl.) te ostali relevantni podaci i stara idejna rjeenja;Napravljena je detaljna inspekcija destinacije radi utvrivanja stanja konkurentnosti

4

ISTRAIVANJE

5

Saetak istraivanja

Putnici

Na 5 stranih tritaU Hrvatskoj

924 ispitanika

KVANTITATIVNO ISTRAIVANJE

Lideri miljenja i industrija

Na 4 strana trita U Zagrebu

37 intervjua+

Upitnik liderima

KVALITATIVNO ISTRAIVANJE

6

Ciljevi

Trini potencijal

Brand audit

1. Trini potencijal Zagreba2. Vrste proizvoda pogodne za Zagreb3. Identifikacija konkurenata u svakom proizvodu4. Osnovna definicija potroaa: prihodi, ivotna faza,

nain i oblici putovanja te kupovne navike

5. Glavni elementi diferencijacije6. Znaaj diferencijatora i destinacije7. elja za turistikom ponudom Zagreba: namjera

posjete, najbolje i najgore8. Poznatost Zagreba: znanje kao odmorina destinacija

7

Metodologija

1. Tko 2. Trita 3. Veliina uzorka

4. Vrsta intervjua 5. Trajanje istraivanja 6. Vrsta uzorka

Onlineistraivanje putem strukturiranog upitnika

Osobe koje su u zadnje tri godine barem jednom putovale u urbanu destinaciju

Austrija, Njemaka, Francuska, Italija, panjolska i Hrvatska

150 intervjua po tritu. 924 ukupno

Trajanje istraivanja: 14.-28. studeni 2011.

kvotni uzorak prema dobi, spolu i regiji

8

Rezultati istraivanja

Radi bolje transparentnosti podataka strana trita prikazujemo odvojeno od hrvatskog

9

Trini potencijal Zagreba rezultati stranih trita

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

10

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

11

5 trita predstavlja 24% globalne emitivne potronje

24%

595 mlrd.

9

21

34

46

65

Austrija

panjolska

Italija

Francuska

Njemaka

5 trita 153 mil. putovanja 145 mlrd. potronje

Izvor: UNWTO, Compendium of Tourism Statistics 2005-2009

12

Interes za putovanjem u Zagreb

Moe zamisliti

moda

Ne moe zamisliti

33%

22%

42%

2/3 ispitanika smatra da bi dolo u Zagreb

Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

13

Trita sa najveim potencijalom potronje

40%

38%

35%

30%

26%

33%

panjolska

Njemaka

Italija

Austrija

Francuska

Ukupno

Potencijal svih tritamlrd. Mil.

putovanja

53,4

7,0

3,0

10,1

27,5

5,8

Procjena na bazi UNWTO 2008.

48,7

12,0

2,7

11,9

24,7

8,4

Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

14

Potencijal primarne potranje

UKUPNA PUTUJUA POPULACIJA ISTRAIVANIH TRITA162

milijuna

POTENCIJALNO TRITENisu

zainteresirani121 milijuna

PRIMARNA POTRANJA

MODASekundarna potranja

53,4milijuna

75%

33%

Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

15

Software kao glavna barijera dolasku u Zagreb

1,3%

4,0%

5,3%

5,3%

5,8%

8,9%

9,3%

10,2%

23,1%

24,4%

27,6%

31,1%

Prirodno okruenje

Klima

Skupo

Kulturna ponuda

Infrastruktura

Teka dostupnost

Nedostatak kvalitete smjetaja

Mentalitet ljudi

Bolja ponuda drugdje

Nesigurnost i siromatvo

Nedostatak atraktivnosti

Nedostatak znanja

Spomenute barijere u %

Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?, N=225 (oni koji su odgovorili NE)

16

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

17

Poeljni oblici proizvoda

75%

67%

64%

61%

59%

57%

50%

44%

31%

21%

21%

Razgledavanje grada

Aktivan i oputajui odmor

Istraivanje kulture i povijesti

Vikend odmor

Romantini odmor za parove

Uivanje u vinu i hrani

Jednodnevno zaustavljanje na putu prema moru ili s mora

Koncerti/dogaaji

Izlasci i noni ivot

Produljeno poslovno putovanje

Zdravstveni tretmani

6

6

6

6

6

Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna

Top 2 boxes (4+5)

Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

2016.

Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

2016.

6

6

18

Top tri proizvoda prema ispitanim tritima

Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna top 3 vrste putovanja

80% 75% 77%64%

76%

Njemaka Austrija Francuska Italija panjolska

Razgledavanje grada

76%64%

55% 61%

80%

Aktivan i oputaju i odmor

67% 62% 67% 65%80%

Istraivanje kulture i povijesti

TOTAL (N=774)

75%

67%

64%

(N=170) (N=154) (N=150) (N=150) (N=150)

19

A. Veliina trita

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potroai

20

Gradovi konkurenti prema faktoru atraktivnosti

Pitanje: Koliko su Vam atraktivne slijedee gradske destinacije? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna, TOP 2 faktora

5%

5%

5%

6%

6%

7%

7%

12%

14%

15%

17%

Sarajevo

Ljubljana

Beograd

Tallin

Bratislava

Krakov

Sofija

Budimpeta

Istambul

Prag

Be

Francuska

1. Be2. Prag3. Istambul

panjolska

1. Be2. Istambul3. Prag

Italija

1. Be2. Prag3. Istambul

Austrija

1. Be2. Prag3. Budimpeta

Njemaka

1. Be2. Prag3. Budimpeta

21

Gradovi konkurenti prema miljenju turistike industrije

Pitanje: Koje gradske destinacije smatrate konkurentima Zagrebu? N=37, prema broju spominjanja

3%

4%

4%

5%

6%

6%

7%

7%

11%

11%

15%

Tallin

Sarajevo

Sofija

Ljubljana

Beograd

Tallin

Krakov

Bratislava

Budimpeta

Prag

Be

22

Konkurentski set prema tritu i proizvodu

N=306

AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

1. Prag 24%2. Be 17%3. Istambul 15%4. Budimpeta 14%5. Zagreb 8%

ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Be 21%2. Prag 20%3. Istambul 14%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 8%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Istambul 17%2. Prag 15%3. Zagreb 15%4. Budimpeta 13%

AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

1. Be 26%2. Prag 25%3. Budimpeta 16%4. Istambul 13%5. Zagreb 8%

ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Be 27%2. Prag 21%3. Budimpeta 19%4. Istambul 15%5. Zagreb 6%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Be 22%2. Prag 17%3. Istambul 15%4. Budimpeta 14%5. Zagreb 11%

N=336

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Prag 28%2. Be 27%3. Istambul 16%4. Zagreb 9%5. Budimpeta 9%

ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE

1. Be 24%2. Prag 19%3. Istambul 17%4. Zagreb 9%5. Budimpeta 9%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Be 21%2. Istambul 17%3. Prag 15%4. Budimpeta 10%5. Zagreb 10%

N=294

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Prag 30%2. Be 28%3. Istambul 20%4. Budimpeta 7%5. Zagreb 3%

ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Prag 30%2. Be 27%3. Istambul 16%4. Budimpeta 10%5. Sofija 4%

VIKEND ODMOR

1. Be 23%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 9%