of 154 /154
0 Strategija turističkog brendiranja grada Zagreba s planom promocije na međunarodnom tržištu Konačni izvještaj Zagreb, 29.12.2011.

Strategija turističkog brendiranja grada Zagreba s planom promocije

Embed Size (px)

Text of Strategija turističkog brendiranja grada Zagreba s planom promocije

  • 0

    Strategija turistikog brendiranja grada Zagreba s planom promocije na meunarodnom tritu

    Konani izvjetaj

    Zagreb, 29.12.2011.

  • 1

    Sadraj

    A. ZADACI I PROCEDURE 02

    B. ISTRAIVANJE 04

    C. BRAND AUDIT 45

    D. KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE 78

    E. BRAND STRATEGIJA 99

    F. STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 124

    G. OCJENJIVANJE BRANDA 144

  • 2

    ZADACI I PROCEDURE

  • 3

    Zadaci i procedureU procesu skorog pristupanja Republike Hrvatske u EU, turizam grada Zagreba je najednoj vrsti prekretnice. Potaknut pozitivnim kretanjima u turizmu, i za vrijeme krize,TZGZ je zapoela proces kreiranje profesionalne arhitekture turistikog branda Grada iprema njemu prilagoene komunikacije na tritu. Rezultat ovog projekta se moekoristiti kao podloga prilikom angamana profesionalnih marketing agencija u kreiranjuslogana, adaptacije vizualnih elemenata i ostalih promotivnih oblika.

    Kljuni zadaci ovog projekta su:

    Saznati to je Zagreb i kakvo je miljenje o njemu na kljunih 5 emitivnih trita: Austrija, Njemaka, Francuska, panjolska i italija;Saznati to je Zagreb i kakvo je miljenje o njemu na domaem tritu;Kljune konkurentske prednosti, atributi i koristi branda ZagrebBrand strategija i strategija komuniciranja

    Zadaci

    Procedure

    Izvjetaj je zavren 29. prosinca 2011. godine.

    Horwath HTL je primijenio standardne meunarodne konzultantske procedure prilikomprovedbe svih potrebnih koraka u istraivanju, analizi i evaluacijskim tehnikama kako bi sepripremilo ovo izvjee.Procedure i analize koje smo primijenili u izradi studije su sljedee:

    Primarno istraivanje metodom upitnika na 5 stranih emitivnih trita i na domaem tritu u suradnji sa agencijom Ipsos Puls,Primarno istraivanje metodom intervjua sa stranim tour operatorima i agencijama,Primarno istraivanje metodom upitnika sa Partnerskim vijeem grada Zagreba,Prikupljanje relevantnih podataka vezanih uz Zagreb (gospodarstvo, informacije o kljunim subjektima, informacije o potencijalnim razvojnim projektima i sl.) te ostali relevantni podaci i stara idejna rjeenja;Napravljena je detaljna inspekcija destinacije radi utvrivanja stanja konkurentnosti

  • 4

    ISTRAIVANJE

  • 5

    Saetak istraivanja

    Putnici

    Na 5 stranih tritaU Hrvatskoj

    924 ispitanika

    KVANTITATIVNO ISTRAIVANJE

    Lideri miljenja i industrija

    Na 4 strana trita U Zagrebu

    37 intervjua+

    Upitnik liderima

    KVALITATIVNO ISTRAIVANJE

  • 6

    Ciljevi

    Trini potencijal

    Brand audit

    1. Trini potencijal Zagreba2. Vrste proizvoda pogodne za Zagreb3. Identifikacija konkurenata u svakom proizvodu4. Osnovna definicija potroaa: prihodi, ivotna faza,

    nain i oblici putovanja te kupovne navike

    5. Glavni elementi diferencijacije6. Znaaj diferencijatora i destinacije7. elja za turistikom ponudom Zagreba: namjera

    posjete, najbolje i najgore8. Poznatost Zagreba: znanje kao odmorina destinacija

  • 7

    Metodologija

    1. Tko 2. Trita 3. Veliina uzorka

    4. Vrsta intervjua 5. Trajanje istraivanja 6. Vrsta uzorka

    Onlineistraivanje putem strukturiranog upitnika

    Osobe koje su u zadnje tri godine barem jednom putovale u urbanu destinaciju

    Austrija, Njemaka, Francuska, Italija, panjolska i Hrvatska

    150 intervjua po tritu. 924 ukupno

    Trajanje istraivanja: 14.-28. studeni 2011.

    kvotni uzorak prema dobi, spolu i regiji

  • 8

    Rezultati istraivanja

    Radi bolje transparentnosti podataka strana trita prikazujemo odvojeno od hrvatskog

  • 9

    Trini potencijal Zagreba rezultati stranih trita

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 10

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 11

    5 trita predstavlja 24% globalne emitivne potronje

    24%

    595 mlrd.

    9

    21

    34

    46

    65

    Austrija

    panjolska

    Italija

    Francuska

    Njemaka

    5 trita 153 mil. putovanja 145 mlrd. potronje

    Izvor: UNWTO, Compendium of Tourism Statistics 2005-2009

  • 12

    Interes za putovanjem u Zagreb

    Moe zamisliti

    moda

    Ne moe zamisliti

    33%

    22%

    42%

    2/3 ispitanika smatra da bi dolo u Zagreb

    Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

  • 13

    Trita sa najveim potencijalom potronje

    40%

    38%

    35%

    30%

    26%

    33%

    panjolska

    Njemaka

    Italija

    Austrija

    Francuska

    Ukupno

    Potencijal svih tritamlrd. Mil.

    putovanja

    53,4

    7,0

    3,0

    10,1

    27,5

    5,8

    Procjena na bazi UNWTO 2008.

    48,7

    12,0

    2,7

    11,9

    24,7

    8,4

    Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

  • 14

    Potencijal primarne potranje

    UKUPNA PUTUJUA POPULACIJA ISTRAIVANIH TRITA162

    milijuna

    POTENCIJALNO TRITENisu

    zainteresirani121 milijuna

    PRIMARNA POTRANJA

    MODASekundarna potranja

    53,4milijuna

    75%

    33%

    Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

  • 15

    Software kao glavna barijera dolasku u Zagreb

    1,3%

    4,0%

    5,3%

    5,3%

    5,8%

    8,9%

    9,3%

    10,2%

    23,1%

    24,4%

    27,6%

    31,1%

    Prirodno okruenje

    Klima

    Skupo

    Kulturna ponuda

    Infrastruktura

    Teka dostupnost

    Nedostatak kvalitete smjetaja

    Mentalitet ljudi

    Bolja ponuda drugdje

    Nesigurnost i siromatvo

    Nedostatak atraktivnosti

    Nedostatak znanja

    Spomenute barijere u %

    Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?, N=225 (oni koji su odgovorili NE)

  • 16

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 17

    Poeljni oblici proizvoda

    75%

    67%

    64%

    61%

    59%

    57%

    50%

    44%

    31%

    21%

    21%

    Razgledavanje grada

    Aktivan i oputajui odmor

    Istraivanje kulture i povijesti

    Vikend odmor

    Romantini odmor za parove

    Uivanje u vinu i hrani

    Jednodnevno zaustavljanje na putu prema moru ili s mora

    Koncerti/dogaaji

    Izlasci i noni ivot

    Produljeno poslovno putovanje

    Zdravstveni tretmani

    6

    6

    6

    6

    6

    Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna

    Top 2 boxes (4+5)

    Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

    2016.

    Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

    2016.

    6

    6

  • 18

    Top tri proizvoda prema ispitanim tritima

    Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna top 3 vrste putovanja

    80% 75% 77%64%

    76%

    Njemaka Austrija Francuska Italija panjolska

    Razgledavanje grada

    76%64%

    55% 61%

    80%

    Aktivan i oputaju i odmor

    67% 62% 67% 65%80%

    Istraivanje kulture i povijesti

    TOTAL (N=774)

    75%

    67%

    64%

    (N=170) (N=154) (N=150) (N=150) (N=150)

  • 19

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 20

    Gradovi konkurenti prema faktoru atraktivnosti

    Pitanje: Koliko su Vam atraktivne slijedee gradske destinacije? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna, TOP 2 faktora

    5%

    5%

    5%

    6%

    6%

    7%

    7%

    12%

    14%

    15%

    17%

    Sarajevo

    Ljubljana

    Beograd

    Tallin

    Bratislava

    Krakov

    Sofija

    Budimpeta

    Istambul

    Prag

    Be

    Francuska

    1. Be2. Prag3. Istambul

    panjolska

    1. Be2. Istambul3. Prag

    Italija

    1. Be2. Prag3. Istambul

    Austrija

    1. Be2. Prag3. Budimpeta

    Njemaka

    1. Be2. Prag3. Budimpeta

  • 21

    Gradovi konkurenti prema miljenju turistike industrije

    Pitanje: Koje gradske destinacije smatrate konkurentima Zagrebu? N=37, prema broju spominjanja

    3%

    4%

    4%

    5%

    6%

    6%

    7%

    7%

    11%

    11%

    15%

    Tallin

    Sarajevo

    Sofija

    Ljubljana

    Beograd

    Tallin

    Krakov

    Bratislava

    Budimpeta

    Prag

    Be

  • 22

    Konkurentski set prema tritu i proizvodu

    N=306

    AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

    1. Prag 24%2. Be 17%3. Istambul 15%4. Budimpeta 14%5. Zagreb 8%

    ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

    1. Be 21%2. Prag 20%3. Istambul 14%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 8%

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Istambul 17%2. Prag 15%3. Zagreb 15%4. Budimpeta 13%

    AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

    1. Be 26%2. Prag 25%3. Budimpeta 16%4. Istambul 13%5. Zagreb 8%

    ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

    1. Be 27%2. Prag 21%3. Budimpeta 19%4. Istambul 15%5. Zagreb 6%

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Be 22%2. Prag 17%3. Istambul 15%4. Budimpeta 14%5. Zagreb 11%

    N=336

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Prag 28%2. Be 27%3. Istambul 16%4. Zagreb 9%5. Budimpeta 9%

    ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE

    1. Be 24%2. Prag 19%3. Istambul 17%4. Zagreb 9%5. Budimpeta 9%

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Be 21%2. Istambul 17%3. Prag 15%4. Budimpeta 10%5. Zagreb 10%

    N=294

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Prag 30%2. Be 28%3. Istambul 20%4. Budimpeta 7%5. Zagreb 3%

    ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

    1. Prag 30%2. Be 27%3. Istambul 16%4. Budimpeta 10%5. Sofija 4%

    VIKEND ODMOR

    1. Be 23%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 9%

    N=296

    ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

    1. Prag 25%2. Be 24%3. Istambul 19%4. Budimpeta 9%5. Zagreb 7%

    GASTRONOMIJA

    1. Be 25%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 9%

    ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE

    1. Be 23%2. Prag 20%3. Istambul 15%4. Zagreb 11%5. Budimpeta 9%

    N=296

  • 23

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 24

    Trite je dobro strukturirano

    Pitanje: Spol, dob, obrazovanje, prihodi

    49%51%Mukarci

    ene

    27%

    28%23%

    22%Dob 18-34

    Dob 35-49

    Dob 50-64

    Dob 65+

    9%

    45%38%

    8% Osnovna kola

    Srednja kola

    Visokakola/Fakultet

    Magisterij/Doktorat

    19%

    23%

    24%

    10%

    4%

    1%

    0%

    1%

    17%

    Ispod 20.000

    Od 20.001 do 35.000

    Od 35.001 do 50.000

    Od 50.001 do 70.000

    Od 70.001 do 100.000

    Od 100.001 do 130.000

    Od 130.001 do 150.000

    Preko 150.000

    Ne znam ili odbija

  • 25

    Preferira se putovanje u paru

    12%

    6%7%

    15%16%

    12%

    7%6%

    5% 5%

    7%6%

    23%

    19%

    21%20%

    27%26%

    48%

    50%

    56%

    46%45%

    47%

    9%

    18%

    7%

    13%

    4%

    7%

    UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)

    Obitelj s djecom do 13 godina

    Obitelj s djecom starijom od 13 godina

    Grupa prijatelja ili lanovi obitelji (bez djece)

    U paru

    Sam

    Pitanje: Tko najee putuje s Vama u grupi kada idete na odmor u inozemstvo?

  • 26

    Preteito se rezervira sve unaprijed

    13%10%

    18%

    11%

    15%

    4%

    40%

    34%

    27%

    44%

    35%

    69%

    39%

    48% 48%

    34%

    45%

    22%

    7% 6% 6%9%

    5%3%

    UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)

    Last minute Puno unaprijed Oboje Niti jedna

    Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?

  • 27

    Rezervacija putovanja preteito putem Interneta

    17%

    20%

    11%

    21%

    16%

    20%

    47%

    41%

    55%

    52%

    46%

    42%

    30%

    35%

    30%

    24%

    35% 35%

    5%

    2%3%

    2%3%

    1%

    UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)

    Putnika agencija Internet Oboje Niti jedna

    Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?

  • 28

    Uglavnom se samostalno organizira putovanje

    52%

    42%

    54% 54%

    47%48%

    17%

    23%

    13%

    21%

    13%

    17%

    28%

    32%30%

    23%

    35%

    30%

    3%2%

    3%1%

    4%3%

    UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska(N=150)

    Sam/a organiziram Uz pomo turoperatera Oboje Niti jedna

    Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?

  • 29

    Preferira se zrakoplov

    34% 34%

    26%

    49%

    35%

    51%

    17%15%

    16%

    8%

    12%

    7%

    45%44%

    56%

    41%

    51%

    38%

    2%4%

    1% 1% 1% 1%

    UKUPNO (N=774) Njemaka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) panjolska (N=150)

    Zrakoplov Automobil Oboje Niti jedna

    Pitanje: Na koji nain rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas oznaite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vae ponaanje ?

  • 30

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 31

    Interes za putovanjem u Zagreb

    Moe zamisliti

    moda

    Ne moe zamisliti

    30%

    44%

    26%

    1/2 ispitanika smatra da bi dolo u Zagreb

    Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

  • 32

    Potencijal primarne potranje

    UKUPNA PUTUJUA POPULACIJA ISTRAIVANIH TRITA13 milijuna putovanja godinje

    POTENCIJALNO TRITENisu zainteresirani

    7,2 milijuna putovanja

    PRIMARNA POTRANJA

    MODASekundarna potranja

    2,1milijuna

    56%

    30%

    Pitanje: Da li moete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

    Sa noenjem45%

    Jednodnevni55%

  • 33

    Cijena kao realna barijera domaem tritu

    1%

    2%

    3%

    3%

    3%

    3%

    6%

    8%

    8%

    11%

    13%

    18%

    22%

    Teka dostupnost

    Nedostatak kvalitete smjetaja

    Nedostatak znanja

    Nesigurnost i siromatvo

    Infrastruktura

    Kulturna ponuda

    Prirodno okruenje

    Ostalo

    Klima

    Mentalitet ljudi

    Skupo

    Bolja ponuda drugdje

    Nedostatak atraktivnosti

  • 34

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 35

    Poeljni oblici proizvoda

    Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedee vrste putovanja? 1 izrazito neatraktivna, 5 izrazito atraktivna

    Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

    2016.

    Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

    2016.

    6

    5%

    5%

    7%

    7%

    9%

    10%

    10%

    11%

    11%

    11%

    13%

    Produeni poslovni boravak

    Zdravstveni tretmani

    Pauza u dolasku / odlasku sa obale

    Klubovi i noni ivot

    Romantian bijeg

    Istraivanje kulture i povijesti

    Vikend odmor

    Gastronomija

    City touring

    Aktivni i oputajui odmor

    Koncert / dogaaj

    6

    6

    6

    6

    6

    6

  • 36

    A. Veliina trita

    B. Proizvodi

    C.Konkurenti

    D.Potroai

  • 37

    Austro-ugarska poveznica konkurenata

    5%

    5%

    6%

    7%

    7%

    8%

    8%

    12%

    13%

    14%

    16%

    Tallin

    Ljubljana

    Sofija

    Bratislava

    Beograd

    Krakov

    Sarajevo

    Istambul

    Budimpeta

    Prag

    Be

  • 38

    Konkurentski set prema proizvodu

    N=150

    KONCERT / DOGAAJ

    1. Be 20%2. Prag 19%3. Istambul 13%4. Budimpeta 10%5. Sarajevo 9%

    AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

    1. Be 17%2. Prag 14%3. Istambul 14%4. Budimpeta 11%5. Zagreb 10%

    GASTRONOMIJA

    1. Be 17%2. Prag 15%3. Istambul 14%4. Budimpeta 11%5. Sarajevo 9%

  • 39

    Domai potroa

    47%53%

    Muko

    ensko

    35%

    31%

    26%

    9%18 - 34

    35 - 49

    50 - 64

    Preko 65

    1%

    44%

    49%

    6%

    Osnovnakola

    Srednja kola

    Visoka kola /fakultet

    Magisterij /doktorat

    1%

    0%

    2%

    6%

    4%

    7%

    9%

    11%

    11%

    15%

    3%

    3%

    4%

    1%

    1%

    11%

    11%

    Ispod 2.000 HRK

    do 2.500 HRK

    do 3.500 HRK

    do 4.500 HRK

    do 5.500 HRK

    do 6.500 HRK

    do 7.500 HRK

    do 8.500 HRK

    do 9.500 HRK

    do 10.500 HRK

    do 11.500 HRK

    do 12.500 HRK

    do 13.500 HRK

    do 14.500 HRK

    do 15.500 HRK

    Preko 15.501 HRK

    Ne znam ili odbija

  • 40

    Osjetno vie putuju s djecom nego strana trita

    12%

    7%

    23%

    48%

    9%

    15%

    10%

    25%

    41%

    5%

    Obitelj s djecom do 13 godina

    Obitelj s djecom starijom od 13 godina

    Grupa prijatelja ili lanovi obitelji (bezdjece)

    U paru

    Sam

    Hrvatska (N=150)

    UKUPNO (N=774)

  • 41

    Domai preferiraju last minute

    13%

    40%

    39%

    7%

    19%

    30%

    35%

    14%

    Last minute

    Punounaprijed

    Oboje

    Niti jedna

    Hrvatska(N=150)

  • 42

    Rezervacija takoer preko Interneta

    17%

    47%

    30%

    5%

    14%

    46%

    21%

    19%

    Putnika agencija

    Internet

    Oboje

    Niti jedna

    Hrvatska (N=150)

    UKUPNO (N=774)

  • 43

    Sam svoj majstor..

    52%

    17%

    28%

    3%

    66%

    11%

    17%

    5%

    Sam/a organiziram

    Uz pomo turoperatera

    Oboje

    Niti jedna

    Hrvatska (N=150)

    UKUPNO (N=774)

  • 44

    Kada idu negdje na put koriste automobil

    Zrakoplov

    Automobil

    Oboje

    Niti jedna

    Hrvatska (N=150)

    UKUPNO (N=774)

  • 45

    BRAND AUDIT

  • 46

    Sastavnice svakog branda

    * Adaptirano prema modelu poduzeaYoung & Rubicam

    DIFERENCIJACIJA

    To je bit branda, u odnosu je sa

    marama

    DIFERENCIJACIJA

    To je bit branda, u odnosu je sa

    marama

    POTOVANJE

    Potroa ki respekt, smisao i reputacija;

    odnosi se na obeanje

    POTOVANJE

    Potroa ki respekt, smisao i reputacija;

    odnosi se na obeanje

    RELEVANTNOST

    Koliko je bitna ponuda; odnosi se

    prema udjelu trita i prodaji

    RELEVANTNOST

    Koliko je bitna ponuda; odnosi se

    prema udjelu trita i prodaji

    POZNATOST

    Interno razumijevanje

    branda; odnosi se na doivljaje i

    iskustvo potroa a

    POZNATOST

    Interno razumijevanje

    branda; odnosi se na doivljaje i

    iskustvo potroa a

    SnagaSnaga UgledUgled

    Mo brandaMo branda

  • 47

    Mo branda

    Bit brandaVrijednost dana diferencirajuim

    elementima

    Percepcija popularnosti i

    kvalitete

    Iskustvo potroaa i uspjena

    komunikacija branda

    to je to?

    Povezan sa

    Ima utjecaj na

    SnagaSnaga UgledUgled

    Diferencijacija Relevantnost Potovanje Poznatost

    Pitanje

    to ini brand jedinstvenim

    to je bit / esencija?

    Spontana asocijacija, elja

    Koliko je brand prikladan za mene?

    Razina upotrebe / kupnje

    Da li je obeanje ispunjeno?

    Osobno razumijevanje

    branda

    Mara Trini udio PercepcijaStrategija

    komunikacije branda

    to opravdava kupnju branda?

    Mo brandaMo branda

  • 48

    Kljuni koncepti

    Dife

    renc

    iaci

    n

    Rel

    evan

    cia

    Est

    ima

    Com

    rpen

    sin

    SnagaSnaga Ugled

    MO

    Razliite situacije

    SnagaSnaga Ugled

    Brandoviniskog ugleda

    Brandoviniske snage

    POTENCIJAL RASTA RASUTI POTENCIJAL

    Dife

    renc

    ijaci

    ja

    Rel

    evan

    tnos

    t

    Po

    tova

    nje

    Poz

    nato

    st

    SnagaSnaga Ugled

  • 49

    Kljuni koncepti - snaga branda

    Razliiti brandovi imaju razliite snage, odreene veliinom njihova 4 stupa. Brandovi sa veom Snagom od Ugleda su zapravo na pravom putu jer mogu generirati

    relevantne diferencijatore i postaviti ih u glave ciljanih trita i segmenata.

    Tri situacije mogu proizai iz stupova Snage branda:

    D>R D

  • 50

    Kljuni koncepti - ugled branda

    Sa druge strane, brandovi sa Ugledom veim od Snage su na neki nain rasuti. Ovi brandovipokazuju slabosti kako se trite mijenja ili kako se potroai mijenjaju, gdje se njihovidiferencirajui elementi vie ne percipiraju.

    Jednako, tri scenarija su mogua:

    Po>Poz Po

  • 51

    Brand audit

    DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

    SnagaSnaga UgledUgled

    Mo brandaMo branda

    Strana tritaStrana trita

  • 52

    Samo 1/4 trita zna neto jedinstveno o Zagrebu

    26%

    28%

    46%Da

    Ne

    Ne znam

    NAJVIE SPOMINJANO

    1. Katedrala2. Gornji grad3. Ljudi4. Spomenici5. Parkovi

    Pitanje: Moete li se sjetiti neeg jedinstvenog ili karakteristinog za grad Zagreb kao grad destinaciju?

    TKO NE ZNA

    1. panjolci2. Francuzi3. Nijemci

    TKO SE NE SJEA

    1. Austrijanci2. Nijemci3. Francuzi

    TKO SE SJEA

    1. panjolci2. Talijani3. Austrijanci

  • 53

    Brand audit

    DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

    SnagaSnaga UgledUgled

    Mo brandaMo branda

    Strana tritaStrana trita

  • 54

    Atraktivnost navedenih turistikih resursa

    Pitanje: Koliko su vam atraktivne slijedei turistiki resursi (opis svakog resursa priloen)? Top 2 (iznimno atraktivan i atraktivan) N=4218

    5%

    8%

    8%

    10%

    11%

    11%

    11%

    12%

    12%

    13%

    Mirogoj

    HNK

    Muzej prekinutih veza

    Trg Bana Jelaia

    Bundek

    Maksimir

    Dolac

    Katedrala

    Medvednica

    Gornji grad

  • 55

    Kljuni faktori donoenja odluke

    6%

    7%

    8%

    9%

    10%

    11%

    11%

    11%

    12%

    14%

    Cijena city break paketa

    Klima

    Autentinost lokalne kulture i ivotnog stila

    Infrastruktura (bolnice, aerodrom)

    Priroda i ambijent

    Kvaliteta hrane i pia

    Prijaznost domaih stanovnika

    Kvaliteta hotela i smjetaja

    Sigurnost (kriminal, higijena)

    Kultura i povijest

    Pitanje: to vam je iznimno vano prilikom odabira gradske turistike destinacije? N=2697, odgovor iznimno vano

  • 56

    Zagreb ispunjava oekivanja

    Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvanije kada birate gradove destinacije?

  • 57

    Zagreb kao alternativa u odabranim proizvodima

    N=128

    AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

    1. Da 45%2. Ne 27%3. Ne znam 28%

    ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

    1. Da 37%2. Ne 27%3. Ne znam 36%

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Da 47%2. Ne 20%3. Ne znam 34%

    AKTIVNI I OPUTAJUI ODMOR

    1. Da 41%2. Ne 21%3. Ne znam 38%

    ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

    1. Da 49%2. Ne 16%3. Ne znam 35%

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Da 45%2. Ne 19%3. Ne znam 36%

    N=140

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Da 56%2. Ne 19%3. Ne znam 25%

    ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE

    1. Da 48%2. Ne 17%3. Ne znam 34%

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Da 42%2. Ne 24%3. Ne znam 34%

    N=122

    RAZGLEDAVANJE GRADA

    1. Da 54%2. Ne 15%3. Ne znam 31%

    ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

    1. Da 51%2. Ne 14%3. Ne znam 35%

    VIKEND ODMOR

    1. Da 50%2. Ne 17%3. Ne znam 33%

    N=138

    ISTRAIVANJE KULTURE I POVIJESTI

    1. Da 71%2. Ne 29%3. Ne znam 0%

    GASTRONOMIJA

    1. Da 53%2. Ne 15%3. Ne znam 32%

    ROMANTINI ODMOR ZA PAROVE

    1. Da 70%2. Ne 30%3. Ne znam 0%

    N=127

  • 58

    Brand audit

    DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

    SnagaSnaga UgledUgled

    Mo brandaMo branda

    Strana tritaStrana trita

  • 59

    Generalni imid Zagreba je pozitivan

    Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvanije kada birate gradove destinacije?

    57%

    14%

    29%

    Uglavnom pozitivan

    Uglavnom negativan

    Ne znam

    Austrija Francuska Italija Njemaka panjolska UKUPNO

    Uglavnom pozitivan 95 73 97 87 91 443

    Uglavnom negativan 26 23 7 33 17 106

    Ne znam 33 54 46 50 42 225

    UKUPNO 154 150 150 170 150 774

  • 60

    Povijest i kultura donekle iznad oekivanja

    Pitanje: Na koji se nain promijenilo Vae miljenje o Zagrebu kao posljedica puta ili onoga to ste uli od drugih ljudi?

    20%

    18%

    59%

    53%

    52%

    52%

    55%

    57%

    6%

    5%

    13%

    14%

    19%

    13%

    5%

    5%

    6%

    13%

    6%

    12%

    29%

    30%

    37%

    22%

    Sveukupno miljenje o Zagrebu

    Povijesni i kulturni spomenici i

    lokaliteti

    Gastronomija

    Kvaliteta zabave

    Vrijednost za novac

    Kvaliteta hotela ili druge vrste

    smjetaja

    Bolje od oekivanog Oekivano Loije od oekivanog NZ

  • 61

    stranih turista bi se vratila u Zagreb i preporuila ga

    49%

    Posjetitelji koji bi.

    preporuili Zagreb i vratili

    se

    preporuili Zagreb i NE bi se

    vratili

    29%

    ne bi se vratili

    14%

    Pitanje: Biste li svojim prijateljima ili roacima preporuili Zagreb kao grad destinaciju? Biste li se vratili na odmor?

  • 62

    Zagreb kao tradicionalna, autentina, ljubazna i dinamina osoba

    Pitanje: Od dvije suprotne karakteristike odaberite i oznaite onu koja najbolje opisuje Zagreb?

    Tradicionalan

    Zelen

    Autenti an

    Oputaju i

    Planski

    Ljubazan

    Spiritualan

    Dinami an

    Vjerodostojan

    Nov

    Siv

    Umjetan

    Uzbudljiv

    Improviziran

    Neljubazan

    Materijalisti ki

    Statian

    Inspirativan

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

  • 63

    Brand audit

    DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

    SnagaSnaga UgledUgled

    Mo brandaMo branda

    Strana tritaStrana trita

  • 64

    Austrija kao najbolji poznavatelj Zagreba

    28%

    72%

    Da

    Ne

    9%

    13%

    18%

    20%

    40%

    panjolska

    Francuska

    Italija

    Njemaka

    AustrijaRazina 1Razina 1

    Razina 2Razina 2

    Razina 3Razina 3

    Pitanje: Da li ste ikada bili u Zagrebu?

  • 65

    1 od 3 osoba je ula o Zagrebu

    29%

    64%

    7%

    Da

    Ne

    Ne znam

    Od 29% znanaca koji su posjetili Zagreb i priali o njemu.

    Pitanje: Poznajete li nekoga tko je posjetio Zagreb i tko Vam je priao o njemu?

    Trite %

    panjolska 26

    Njemaka 22

    Italija 18

    Francuska 17

    Austrija 17

  • 66

    Brand audit

    DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

    SnagaSnaga UgledUgled

    Mo brandaMo branda

    HrvatskaHrvatska

  • 67

    Domai gosti dobro poznaju Zagreb

    57%25%

    18% Da

    Ne, nema nitajedinstveno uZagrebu

    Ne znam

    NAJVIE SPOMINJANI

    Gornji gradKatedrala

    Sljeme Arena

    Pitanje: Moete li se sjetiti neeg jedinstvenog ili karakteristinog za grad Zagreb kao grad destinaciju?

  • 68

    Brand audit

    DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

    SnagaSnaga UgledUgled

    Mo brandaMo branda

    HrvatskaHrvatska

  • 69

    Gornji grad favorit domaeg trita

    Pitanje: Koliko su vam atraktivni slijedei turistiki resursi (opis svakog resursa priloen)? Top 2 (iznimno atraktivan i atraktivan) N=4218

    5%

    7%

    8%

    9%

    10%

    11%

    11%

    12%

    13%

    14%

    Mirogoj

    Dolac

    Muzej prekinutih veza

    Trg Bana Jelaia

    Bundek

    HNK

    Katedrala

    Medvednica

    Maksimir

    Gornji grad

  • 70

    Sigurnost, ambijent i kvaliteta kao faktori odabira

    Pitanje: to vam je iznimno vano prilikom odabira gradske turistike destinacije? N=404,, odgovor iznimno vano

    4%

    5%

    6%

    8%

    10%

    11%

    13%

    13%

    14%

    16%

    Cijena city break paketa

    Klima

    Kvaliteta hotela i smjetaja

    Infrastruktura (bolnice, aerodrom)

    Autentinost lokalne kulture i ivotnog stila

    Prijaznost domaih stanovnika

    Kultura i povijest

    Kvaliteta hrane i pia

    Priroda i ambijent

    Sigurnost (kriminal, higijena)

  • 71

    Brand audit

    DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

    SnagaSnaga UgledUgled

    Mo brandaMo branda

    HrvatskaHrvatska

  • 72Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvanije kada birate gradove destinacije?

    75%

    18%

    7%

    Uglavnom pozitivan

    Uglavnom negativan

    Ne znam

    Generalni imid Zagreba je pozitivan na domaem tritu

  • 73

    Domae trite uglavnom dobiva oekivano

    14%

    8%

    28%

    22%

    24%

    5%

    74%

    64%

    62%

    55%

    61%

    57%

    11%

    13%

    9%

    15%

    12%

    35%

    1%

    16%

    1%

    7%

    3%

    3%

    Ope miljenje o Zagrebu

    Kvaliteta hotela i smjetaja

    Povijesne i kulturne atrakcije i objekti

    Kvaliteta zabave

    Gastronomija

    Vrijednost za novac

    Bolje nego oekivano Oekivano Gore nego oekivano Ne znam

  • 74

    Zagreb je dinamina, autentina, tradicionalna i ljubazna osoba

    Pitanje: Od dvije suprotne karakteristike odaberite i oznaite onu koja najbolje opisuje Zagreb?

    Tradicionalan

    Zelen

    Autenti an

    Oputaju i

    Planski

    Ljubazan

    Spiritualan

    Dinami an

    Vjerodostojan

    Nov

    Siv

    Umjetan

    Uzbudljiv

    Improviziran

    Neljubazan

    Materijalisti ki

    Statian

    Inspirativan

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

    ____________________________________________________________________

  • 75

    Brand audit

    DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POTOVANJEPOTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST

    SnagaSnaga UgledUgled

    Mo brandaMo branda

    HrvatskaHrvatska

  • 76

    Ugled na domaem tritu visok

    100 % ispitanika sa domaeg trita je ulo za ZAGREB

    Velika veina ih je ula za sve atrakcije navedene u upitniku

    Ugled Zagreba je jasan u domaoj populaciji glavni grad i centar

    gospodarstva i svih ostalih djelatnosti

    Turistiki Zagreb postaje interesantniji zbog sve veeg

    broja razloga za dolazak

  • 77

    Arhetipovi branda

    arobnjakMudar

    uvar

    Majka zemlja Aneo Partner

    Klaun

    Ratnik

    Patrijarh Ljubavnik

    Istraiva

    Misao

    Sutina Emocija

    Energija

    armantan

    DubokOtrouman

    Vizionar

    OrganiziranMetodianKontroliran

    StabilanPravi

    Njegovan

    OptimistianNevinist

    DrutvenPrijazan

    Prua potporu

    KontrolorAutoritativan

    Lider

    StrastvenRomantianGlamurozan

    PrimamljivAtraktivanSenzualan

    SnaanPouzdanHrabar

    SamostalanPustolovSmion

    LukavTajanstvenObdaren

    ZabavanOriginalan

    Bez potovanja

    Heroj

    PobjednikNajbolji

    KonkurentanHerojska usluga

  • 78

    KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE

  • 79

    Definiranje konkurentskih prednosti Zagreba

    1 Iskoristiti priliku da se kreiraju i odre, kroz vrijeme i procese, emotivne i racionalne prednosti

    2 Izgraditi branding platformu

    3 Razviti pozicioniranje, branding strategiju i strategiju komunikacije

    Poto su konkurentske prednosti te koje podupiru strategiju branda, pozicioniranje i strategiju komuniciranja

    Prilike koje proizlaze iz formule vrijednosti za napor kao i emotivne piramide turista (prilagoena Maslovljeva piramida potreba), a koji odreuju racionalne i emotivne konkurentske prednosti.

    Poto su konkurentske prednosti od iznimne vanosti za izgradnju sri budueg branda, kao i obeanja tog branda te osnovne poruke.

  • 80

    Konkurentska prednost

    Konkurentska prednost je faktor koji pomae Zagrebu da se uspjeno natjee sa drugim gradskim destinacijama nudei superiornu vrijednost na tritu

    ili slinu vrijednost sa manje napora

  • 81

    Analiza atraktivnosti / konkurentnosti

    KONKURENTNOSTProcjena konkurentnosti je vie interna analiza zasnovana na procjeni bazinih turistikih resursa, atrakcija i razina usluga dostupnih u Zagrebu, kao i ostale varijable prikazane u slijedeim stranicama

    ATRAKTIVNOSTProcjena atraktivnosti je zasnovana na analizi 5 konkurentskih sila, trinoj situaciji i uvjetima u kojima je proizvod trenutno. Kriterij koji se primjenio je posluio za odreivanje atraktivnosti svih 6 kljunih proizvoda

    Da bi se odredila realna ansa Zagreba za uspjeno konkuriranje na turistikom tritu gradskih

    destinacija oba sektora , i atraktivnost i konkurentnost su bili detaljno analizirani.

  • 82

    ATRAKTIVNOST

    A.Konkurentske snage

    B. Trina situacija

    C. Stanje proizvoda

    KONKURENTNOST

    A.Potencijal resursa

    B. Dostignue kljunih

    faktora uspjeha

    C. Uvjeti u dijamantu

    konkurentnosti

    D. Odrivost

    Analiza atraktivnosti / konkurentnosti

  • 83

    ATRAKTIVNOST

    A.Konkurentske

    snage

    B. Trina situacija

    C. Stanje proizvoda

    35%

    45%

    20%

    A1. Rivalitet A4. Pregovaraka mo potranje

    A2. Prijetnja novih ulaska A5. Pregovaraka mo ponude

    A3. Prijetnja supstitucije

    C1. Preslika na cijelu dravu C4. Potencijal za investicije

    C2. Prinos diversifikaciji C5. Multiplikatorni efekt

    C3. Prinos diferencijaciji C6. Doprinos zapoljavanju

    B1. Volumen B4. Prosjena potronja

    B2. Rast

    B3. Sezonalnost

    Ponder

    Mjerenje atraktivnosti

  • 84

    Mjerenje konkurentnosti

    KONKURENTNOST

    40%

    25%

    15%

    F1. Potranja F4. Javni sektor

    F2. Faktori F5. Povezani sektori

    F3. Poduzea

    E1. Okoli E4. Dodatne usluge

    E2. Osnovne usluge E5. Menadment / ljudski resursi

    E3. Odmorine usluge E6. Najbolje prakse

    20%

    G1. Volumen potrebne investicije G4. Pravni okvir.

    G2. Brzina implementacije G5. Interes za investiranjem

    G3. Kompleksnost upravljanja

    Ponder

    A.Potencijal resursa

    B. Dostignue kljunih

    faktora uspjeha

    C. Uvjeti u dijamantu

    konkurentnosti

    D. Odrivost

  • 85

    Prosjena ocjena formule vrijednosti za napor prema proizvodu

    Prosjek svih vrsta ocjena, skala od 1 do 10

    Proizvod Prosjeni rezultati

    1 Poslovni 5,3

    2 Kultura i dogaanja 6,9

    3 Touring 7,0

    4 Kratki odmori 6,1

    5 Gastronomija i shopping 5,4

    6 Specijalni interesi 5,2

  • 86

    Tri konkurentske prednosti i obrazloenje

    Spoj Srednje Europe i

    Mediterana

    ivot na ulicama i trgovima,

    pica

    zagrebaki tih, pristojnost i

    bon ton

    Obrazloenje

  • 87

    Gornji grad

    jedinstveni srednje europski

    dragulj koji je jo uspavan

    (potencijal velikih razmjera)

    mjesto koje vue sve

    posjetitelje

    velika koncentracija kulture i

    povijesti na malom mjestu

    Obrazloenje

    Tri konkurentske prednosti i obrazloenje

  • 88

    Diverzitet zelenih povrina

    Parkovi, obale Save, Jarun i

    Bundek, Medvednica ine velika

    igralita za stanovnike i

    posjetitelje

    Mogunosti iskoritavanja

    igralita za razne specijalne

    interese i aktivnosti

    Obrazloenje

    Tri konkurentske prednosti i obrazloenje

  • 89

    Tri smjera komuniciranja mogu biti implementirana

    Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi

    Glavne karakteristike proizvoda.Mogu biti konkretne ili apstraktne.

    Zasnovane na atributima proizvodakoji omoguavaju funkcionalnuiskoristivost za korisnika. Imajudirektnu poveznicu premadoivljajima korisnika.

    Kada kupnja ili koritenje branda dajepozitivan osjeaj klijentu koja se tumaikao emotivna korist. One dodaju dubinui bogatstvo doivljaju posjedovanja ikoritenja branda

    ili ili

  • 90

    Osnova komunikacije emotivne koristi

    Ljudi kupuju koristi nekarakteristike. U sluaju Zagreba,iako je potencijal visok u odnosu naturistiki proizvod on nije jodovoljno razvijen da bi bio osnovakomunikacije

    Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi

    One esto ne uspijevaju bitidiferencirane, mogu se lakokopirati i zasnivaju se napretpostavki da je potroaracionalan (to nije uvijek sluaj), imoe reducirati stratekufleksibilnost branda kao i sprijeitinjegovo irenje. U sluaju Zagrebafunkcionalne koristi branda(posjete klasteru) nisu jo uvijekspojena sa realnim stanjem naterenu. Poneto investicija bi bilopotrebno da popravi tu sliku.

    Najsnaniji identitet branda se vidi uemotivnim koristima. U sluajuZagreba ove koristi se najlakekreiraju i vjerojatnije je da e bitilake zapamene u memorijipotroaa. Postoji potreba da sepremoste odreene negativnepercepcije i stavovi prema brandu /destinaciji.

  • 91

    Emotivne koristi za komuniciranje na osnovi konkurentskih prednosti

    Prije putovanja Za vrijeme puta Nakon putovanja

    Priznanje od prijatelja u

    Smjelost / hrabrost

    Kapacitet inovacija

    Samopotovanje

    Pozitivnog iznenaenja

    Povezanosti sa autentinosti i kulturom

    Proivljavanja novih iskustava

    Osjetiti uzbuenje Poveati

    Leernog gradskog odmora

    Zamiljanju razliitih aktivnosti

    Pronalasku skrivenih mjesta

    Uivati u ideji

    OBEANJE (POZICIONIRANJE)

    BRANDA

    EMOTIVNE KORISTI

  • 92

    Posebno mjesto u glavama potroaa u odnosu na konkurentePosebno mjesto u glavama potroaa u odnosu na konkurente

    Zasnovano na 4 zadatka, pozicioniranje proizvoda na neki nain bolje od konkurenata prema odreenom tritu:

    Ono ukljuuje sljedee zadatke:

    1. Odabir ciljnog segmenta

    2. Definiranje referentnog okvira

    3. Naglaavanje toaka diferencijacije

    4. Kreiranje elemenata povjerenja

    Pozicioniranje branda

  • 93

    Kako postii pozicioniranje i to slijedi iza

    Kvantitativno i kvalitativno istraivanje

    Imid Konkurentske prednosti

    4 elementa

    Ciljna grupa Toke diferencijacije

    Referentni okvir Razlozi za vjerovanje

    Atributi i

    koristi

    Pozicioniranje

    SloganBrand

    strategijaBrand vizualni

    elementi

  • 94

    Konceptualni okvir 4 elementa pozicioniranja branda

    1 2

    34

    1. Tko su nai ciljani gosti?Opis ciljne grupe

    2. to je na referentni okvir?Definiranje cilja gosta kojemu brand

    slui za ostvarenje tog cilja

    3. Koje su nae toke diferencijacije?

    Zato je brand superioran alternativama u istom referentnom okviru

    4. Da li potroai imaju razloga nam vjerovati?Potpora koja dokazuje referentni okvir i toke diferencijacije

  • 95

    Pozicioniranje branda grada Zagreba

    1. Ciljni segment Parovi i grupe prijatelja koji gledaju na putovanje kaopriliku za punjenje baterija i relaksaciju od stresnognaina ivota i uurbanosti kroz umjerena uzbuenja

    2. Referentni okvir

    Zagreb je za one koji imaju jaku elju za putovanje ivole otkrivati nove stvarii nagraditi se nekoliko dana u gradskoj destinaciji sairokom ponudom aktivnosti u armantnomokruenju isprepletenih elemenata kulture i povijestite modernitetom europskog grada

    4. Razlozi za vjerovanjeheterogenou i diverzitetom urbane struktureprilagoene ispunjavanju svakodnevnih ljudskihpotreba kroz iroki splet poslovne, kulturoloke,dogaajne i sportsko - rekreacijske ponude

    3. Toke diferencijacije kroz jedinstvenu poziciju spoja srednjeeuropskog imediteranskog elementa pruajui imid elegancije

  • 96

    Diferencijacija je zasnovana na atributima i koristima

    DIFERENCIRANO POZICIONIRANJE

    Emotivne koristi Neopipljivi atributi

    Opipljivi atributiRacionalne koristi

    Neuoljive karakteristike branda (apstraktne, subjektivne)

    Pozitivni osjeaj generiran koritenjem branda. Najjai brand identiteti najee ukljuuju snane emotivne koristi

    Koristi zasnovane na odreenim karakteristikama proizvoda a koji pruaju funkcionalnu korist potroau

    Konkretni, fiziki ili objektivni elementi branda

    OpipljivoOpipljivo

    NeopipljivoNeopipljivo

    Koristi: to brand nudiKoristi: to brand nudi Atributi: Tko i to je brand

    Atributi: Tko i to je brand

    Adaptirano iz Mckinsey Brand Positioning Diamond

  • 97

    Koristi i atributi koji vode do tri kljuna diferencijatora

    Opipljivo

    Neopipljivo

    Koristi: to brand nudi Atributi: to je brand

    Osjeati se pun pozitivne energije

    Povezan s zelenilom

    Samopotovanje

    Biti oputen i odmoran

    Druenje s ljudima / komunikacija

    Uvijek pozitivna iznenaenja

    Autentinost

    Gostoprimstvo

    Leernost

    istoa

    Vidjeti staru kulturu uivo

    Doivjeti aktivan gradski ivot

    Leeran ivotni stil

    Sigurnost

    Doivljaj hrane i pia

    ivost tijekom cijele godine

    Gornji grad

    Katedrala

    Medvednica

    Trg Bana Jelaia

    HNK

    Jarun, Bundek

    1. Ljudi (spoj kontinenta i Mediterana)

    2. Gornji grad3. Diverzitet zelenih

    povrina

    SR

  • 98

    to treba biti u podsvijesti potroaa kada vide vizualni identitet Zagreba

    Ljubazan

    Popularan

    Pristupaan

    Otvoren

    Autentinost

    Gostoprimstvo

    istoa

    Sigurnost

    Ljudi

    Gornji grad

    Diverzitet zelenih povrina

    ATRIBUTI KLJUNE VRIJEDNOSTI KARAKTER

    ZAGREB BRAND

  • 99

    BRAND STRATEGIJA

  • 100

    Strategija branda

    Brand strategija je sve to brand menaderi rade kako bi pove ali

    snagu / mo branda

    Brand strategija je sve to brand menaderi rade kako bi pove ali

    snagu / mo branda

  • 101

    Strateki okvir razvoja branda

    POVEATI MO BRANDA

    1. Poboljati / poveati iskustvo 2. Poveati snagu i ugled

    Strategija po etkaStrategija po etka

    Strategija inovacije medija

    Strategija inovacije medija

    Kreirati komunikacijsku platformu za brand

    izmeu klju nih subjekata

    Kreirati komunikacijsku platformu za brand

    izmeu klju nih subjekata

    Kreirati jedinstvene doivljaje Zagreba

    Kreirati jedinstvene doivljaje Zagreba

    Podignuti zadovoljstvo gostiju

    Podignuti zadovoljstvo gostiju

    Aktivirati lokalne subjekteAktivirati lokalne subjekte

    Cilj

    evi

    Str

    ateg

    ije

    Strategija komunikacije

  • 102

    Kreiranje jedinstvenog sustava iskustava i doivljaja

    Kreiranje spleta jedinstvenih iskustava koja se mogu proivjeti u Zagrebu zasnovanima na odabranih 6 proizvodnih sektora

    Imati splet zagrebakih doivljaja koji se mogu rezervirati iz razliitih izvora i koji se sastoje od vrlo dubokog kontakta gosta sa zagrebakom svakodnevnicom i atrakcijama

    Turistiki subjekti grada Zagreba

    1. Definirati top 10 doivljaja u Gradu2. Razviti top 3 razgledavajuih tura Zagrebom

    Ideja

    Oekivani rezultat

    Tko je ciljna skupina

    S kojim aktivnostima

  • 103

    Top 10 doivljaja u Zagrebu

    Svaki dio Grada, skoro svaki kvart ima svoju top listu nekih graevina, atrakcija, doivljaja i znamenitosti gdje se vrlo lako moe doi do Top 10 doivljaja / iskustava u Zagrebu. One su podlone godinjoj reviziji i unaprjeenju.

    Top 10 doivljaja bi trebali biti aktivno promovirani da bi stvorili jak utjecaj na imid i prodaju Dizajn i provoenje Top 10 doivljaja, ukoliko se provede na profesionalan nain, kreira snagu i sinergiju sa C2C

    komunikacijom (engl. Customer to Customer)

    Primjeri doivljaja:

    1. Vonja balonom iznad Grada u sumrak

    2. Noi izlet na Medvednicu

    3. Kajak i kanu na rijeci Savi

    4. Teaj izrade paprenjaka

    5. Najbolji plac Zagreba

    6. Putovanje u povijest Gornjeg Grada (ve postojea pria)

    7. Duhovnost Kaptola

  • 104

    Top 3 razgledavajue ture Zagreba Razgledavajui itinerari su sr ponude koju Zagreb moe postaviti prema krajnjem tritu. Upravo zbog toga je vrlo vano da se osmisli i dizajnira nekoliko itinerara kroz Grad. Preporua se tematizacija i posjet razliitim dijelovima grada.

    Itinerer bi trebao biti savreno jasan svakom putniku i da se moe bez problema pratiti sa to manjim naporom. Internet ovdje moe initi vrlo vanu ulogu: itinerari se mogu uploadirati na mobilni ureaj u Google Maps ili Google Earth sa tonim referencama u prostoru u kilometrima, tokama od interesa i njihovim opisima tijekom koritenja odreenog itinerera.

  • 105

    Podignuti zadovoljstvo gostiju

    Najvei dio percepcija o destinaciji se kreira u destinaciji. Postoji odreeni broj toaka gdje se te percepcije mogu poboljati

    Osigurati da se posjetitelji vrate svojim domovima sa pozitivnim dojmom o Zagrebu kao gradskoj turistikoj destinaciji, sa poveanom razinom preporuka i diferencirajuih elemenata.

    Privatni sektor

    Gradska uprava

    1. Sustav oznaka kvalitete2. Poboljati doivljaj dolaska i odlaska iz destinacije

    Ideja

    Oekivani rezultati

    Tko je ciljna skupina

    S kojim aktivnostima

  • 106

    Sustav oznaka kvaliteteOznake su vrlo snaan alat za osiguranje jedinstvenosti (odnosno kreiranja negativnih iznenaenja za goste) odreenih usluga i dobara. Aplikacija u turizmu se pokazala do sada vrlo uspjena.

    Cilj je da se kreira izmeu 5 i 10 vrsta oznaka koje odailju poruku da odreena usluga, lokalitet, oprema, ili proizvod predstavlja provjeren skup elemenata koji su poznati gostu. Ovo direktno poveava vrijednost (kao i ponekad cijenu) i smanjuje osjeaj nesigurnosti turistu.

    Postoje vrlo uspjeni primjeri oznaka kvalitete kao npr. u Francuskoj oznake kvalitete gradova poput Village fleuriede la France poveava dolaske u destinaciju za 30%.

    Primjeri oznaka mogu biti: Panoramski pogled Zagreb Povijesna atrakcija Top 10 atrakcija Zagreb Pjeaki itinerar br. n u Zagrebu Purgerski tih

  • 107

    Doivljaj dolaska i odlaska iz Zagreba

    DOLAZAK VRLO VANIH PRVIH 5 MINUTA

    Zaposlenici na autobusnom i eljeznikom kolodvoru, aerodromu kreiraju posebni ugoaj u svim prostorima Standardna dobrodolica na izlaznim tokama putem znakova, oznaka, fotografija i slino Dati hotelima i ostalim vrstama smjetaja poruku dobrodolice (koja se moe downloadirati sa Internet stranice

    TZGZ) u sobi hotela i smjetajnih objekata

    KREIRANJE OSJEAJA NAKON BORAVKA: POKAZATI ZAHVALNOST

    Mjesta predviena za odlaske su vrlo vana jer predstavljaju zadnju toku kontakta izmeu posjetitelja i destinacije. Zagreb bi trebao iskoristiti tu priliku poto je i glavni prometni vor Hrvatske da ostavi dobar dojam grada domaina ili kao prolazne toke koju bi vrijedilo posjetiti u budunosti. Inkorporirati poruku zahvalnosti u tim prostorima

    Kreativne multimedijalne predstave na osnovi 6 odabranih sektora na odabranim televizorima / ekranima u sklopu tih mjesta. Vrlo vaan subliminalni element koji daje priliku da se posjetitelj unese u brand i ono to Zagreb predstavlja po zadnji put / ili do sljedeeg dolaska i boravka u Zagrebu.

  • 108

    Aktivirati lokalne subjekte

    Ideja

    Oekivani rezultati

    Tko je ciljna skupina

    S kojim aktivnostima

    Turistiki subjekti e biti glavni i odgovorni za uspjeh turistikog branda, poto e oni u velikoj veini upravljati doivljajima posjetitelja. Postoji potreba da ih se povee na zajednikoj platformi.

    Profesionalci koji imaju jo vie pozitivni stav prema turistima i shvaaju vanost uloge u ukupnom turistikom sustavu. Prema tome bi se trebali i odgovorno ponaati.

    Kljuni subjekti u turistikoj ponudi Grada; oni koji su u direktnom kontaktu sa turistima

    Ostali kljuni subjekti, menaderi i marketing menaderi

    1. Klubovi konkurentnosti2. Proizvodni klubovi3. Marketing klubovi

  • 109

    Proizvodni klubovi Specifina obuka za razvoj proizvoda i paket aranmana a obuka bi se odnosila na sljedee teme:

    Identifikacija i procjena najprofitabilnijih proizvoda/trita Procjena turistike ponude konkurentskih destinacija Identificiranje kljunih atrakcija i resursa grada sa potencijalom turistike upotrebe Identifikacija postojeih davatelja usluga u Zagrebu

    Radni sastanci: stvaranje uzoraka aranmana i identificiranje ciljnih tour operatora za njihovu komercijalizacijuSudionici kluba proizvoda bi primili:

    mapu s materijalom za koritenje na seminaru, kao i relevantne informacije iz lanaka, istraivanja itd. Primjer aranmana gradskih destinacija Bazu podataka kljunih tour operatora / gradova na odabranim tritima Kljune faktore uspjeha razliitih turistikih proizvoda

    Na svakom klubu moe biti prisutno oko 25 osoba. Preporua se organizacija 2 sastanka kluba godinje.

  • 110

    Marketing klubovi Jedna od najee spominjanih slabosti destinacijskog marketinga je disperzija i nedostatak koordinacije, to predstavlja vanu prepreku uspjehu na turistikom tritu. S druge strane, mala veliina poduzea oteava pristup zajednikoj platformi i tehnologiji i alatima za planiranje, organiziranje i implementaciju marketinkih akcija.Zbog ovih razloga preporua se osnivanje marketinkih klubova koji se integriraju sa predstavnicima privatnog i javnog sektora a koji imaju zajednike interese na istom turistikom proizvodu te zbog toga dijele zajednike potrebe i brige.

    Jednodnevni sastanak organizira se za menadment, za one koji mogu biti ukljueni u razvoj 6 odabranih stratekih proizvoda. Ovi se sastanci organiziraju dva puta godinje radi favoriziranja dinaminosti procesa i stimuliranja stalne inovativnosti. Predloeni sadraj seminara (po proizvodima):

    Identifikacija mogunosti Ciljevi, aktivnosti i zadaci koje moraju razviti marketinki klubovi Kako stvoriti i razviti marketinki klub Kako razviti marketinki plan za proizvode Metodologija kako postaviti ciljeve, odrediti strategije i izvriti akcije Grupna diskusija i zakljuak

  • 111

    Mapa implementacije za poboljanje doivljaja gostiju

  • 112

    Strategija poetka

    Ideja

    Oekivani rezultati

    Tko je ciljna skupina

    S kojim aktivnostima

    Kreirati svijest o brandu od samog poetka, sa dobro planiranim aktivnostima na meunarodnoj razini i sa razliitim komunikacijskim kanalima

    Veliki utjecaj sa malim budetima, putem publiciteta i peer-to-peer distribuciji poruka o Zagrebu.

    Odabrati doivljaje i iskustva u koordinaciji sa kljunim subjektima.

    Konzistentna promocija putem standardiziranih oblika: broure, displeji u hotelima i ostale toke sa velikim brojem ljudi.

    Gosti koji su otvoreni novim doivljajima i iskustvima

    1. Snana kampanja2. Viralni marketing

  • 113

    Snana kampanja

    Cilj je generirati besplatnu poznatost u medijima.

    Tijekom dva mjeseca, poznati turistiki magazini (poput Cond Nast Traveller, National Geographic Tourism, Geo, itd.) e ukljuiti lanak o Zagrebu kao interesantnoj gradskoj destinaciji. Ovi magazini osiguravaju direktan pristup do ciljne grupe na emitivnim tritima i do velikog broja itatelja na meunarodnoj razini. Ovaj dio bi trebao biti osiguran (financijski od strane TZGZ-a) samo tijekom dva mjeseca u veem brojem tih ili slinih magazina kako bi se osigurao snaan pristup.

    U tom istom periodu od dva mjeseca pripremljen je impresivan press kit koji je spreman za distribuciju svim manjim medijima koji e kontaktirati TZGZ traei vie informacija o Zagrebu , a kao uzrok lanaka u navedenim / slinim magazinima.

  • 114

    Viralni marketing

    Cilj je generiranje najveu moguu svjesnost o brandu sa najmanje mogue alociranim budetom zasnovano na visokoj kreativnosti.

    Dobar primjer najbolje prakse u tom sluaju je nagraena aktivnost Queenslanda (Australija) The best job in the world, koji je generirao (prema procjenama) 260 mil. EUR u besplatnom publicitetu i odnosima s javnou.

    Viralni marketing se zasniva na lakoi primanja i distribuiranja relevantnih dijelova informacije koji veina emitivnog trita ima dostup zahvaljujui elektronikoj poti i rastuoj vanosti mobilnog pristupa Internetu (pametni telefoni). Kada netko primi neto to se istie iz prosjeka slike, video i tekst brzo se proslijedi dalje prema prijateljima, rodbini i kolegama. Brzo, jednostavno i besplatno.

    Zagreb bi trebao napraviti neku priu u stilu the best job. U svakom sluaju mora biti poruka koja je zasnovana na svim kljunim atributima i koristima Zagreba i obeanju branda.

  • 115

    Strategija inovacije medija

    Iskoristiti ne tradicionalne kanale u medijima da se dosegne ciljani segment i trite

    Komunikacija putem ne masovnog medija, koristei indirektne oblike poput unaprjeenja prodaje ili povezivanje s drugim brandovima (ne turistikim) koji su takoer relevantni ciljnom tritu

    Domai i meunarodni gosti Svi turistiki subjekti koji promoviraju svoj proizvod / uslugu

    kroz brand

    1. Upotreba posebnih medija2. Traenje novih oblika promoviranja3. Unaprjeenje prodaje

    Ideja

    Oekivani rezultati

    Tko je ciljna skupina

    S kojim aktivnostima

  • 116

    Upotreba posebnih medija

    Znanje o brandu i izgradnja preferencije u smislu sektora / turistikih proizvoda bi se trebalo olakati kroz upotrebu

    posebnih medija (TV, tiskovine, i Internet mediji) kao i mediji posveeni aktivnostima iz odabranih turistikih

    proizvoda.

    Conde Nast Traveler: Lifestyle magazin sa osjeajem za stil i kvalitetu

    National Geographic (Traveler): Svaki broj daje interesantan pogled na dramu ljudskih pria i uda u prirodi.

    Traveler magazin se posveuje interesantnim destinacijama koje su u skladu sa opim imidom cijelog National

    Geographica. Svaki broj je doivljaj, postoje mape, opisi itinerara i fascinantne fotografije. U neku ruku putovnica za

    svijet.

    Travel + Leisure: Travel & Leisure je magazin koji obrauje odmorine i poslovne destinacije, odmorine hotele,

    restorane i zabavu. Dobra platforma za opu svjesnost.

    Mediji koji su bazirani na doivljajima

  • 117

    Traenje novih oblika promoviranja

    Pokrenuti nove medije, aktivnosti i dogaaje koji su u direktnoj povezanosti sa odabranim aktivnostima i interesima u

    6 odabranih sektora. Neki od primjera:

    Kreirati advokaturu branda kroz kontakt karte i druge materijale. One se mogu kreirati online od strane samih

    oboavatelja Grada / branda na www.zagreb-touristinfo.hr, ime se djeluje dvojako kreira se kvalitetna CRM baza

    klijenata a s druge strane se kreiraju zadovoljni advokati / oboavatelji Grada i besplatni promotori. Karte sa brand

    dizajnom se mogu kreirati print-on-demand tehnologijom i poslati se oboavatelju potom. Takve karte stimuliraju

    razgovor, odnosno pomau advokatima branda da priaju o Zagrebu kao urbanoj destinaciji. Primjer u praksi je

    KLM-Icecards, gdje putnici sami odabiru i kreiraju svoju oznaku za kofer i na taj nain besplatno promoviraju brand.

    Doivljaj uenja i zabave u bekom muzeju Grada o Zagrebu Programiranje aktivnosti i zabave u Zagrebu na TV

    prijemnicima u fitness dvoranama gradova ciljnog trita Kampanja (road show) na sveuilitima u EU Marketing aktivnosti uivo: 60 sekundi interaktivna

    kampanja izvedena u kinima u odabranim urbanim destinacijama EU

  • 118

    Unaprjeenje prodaje

    Postavljanje Zagreba u serije (odnosno u scenarije serija) koje se snimaju u ciljnim tritima, gdje se ove serije mogu i downloadirati sa Interneta. Neke od serija sa austrijskog i njemakog trita (koje se prikazuju u cijeloj EU) se prikazuju i kod nas Inspektor Rex, Cobra 11 i sl. dok postoji na svakom od emitivnih trita jedna ili dvije serije (ili filma u nastavcima) u koje se Zagreb moe probati ubaciti u scenarij i / ili scene.

    Postavljanje u produkcije filmova koje i privlae gledateljstvo u Europi i cijelom svijetu, npr. davno snimljeni JackieChan i Boji oklop u Zagrebu, su mogui i danas kroz kontakte naih glumaca i scenarista u svijetu.

    Postavljanje u serije i filmove stranih produkcija

  • 119

    Kreiranje brand komunikacijske platforme za kljune subjekte

    Osigurati lako distribuiranje visoko kvalitetnih materijala o Zagrebu meu turistikim agentima

    Materijali visoke kvalitete (fotografije, video, informacije, prijevodi, itd.) koji su lako dostupni domaim (ili ne) agentima kojima je taj materijal potreban radi njihovih marketing aktivnosti

    Domai specijalisti u industriji Agenti sa kljunih emitivnih trita

    1. Razvoj baze i baze podataka2. Kreiranje pria

    Ideja

    Oekivani rezultati

    Tko je ciljna skupina

    S kojim aktivnostima

  • 120

    Razvoj baze i baze podataka

    Baze podataka su organizirane kolekcije materijala koji sainjavaju ukupnu komunikaciju. Oni bi se trebali pohranjivati u digitalno organizirani sustav pohrane koji moe diferencirati razliite oblike marketing suelja (Internet, tisak, TV i sl.). Da bi ovakvi sustavi efikasni, moraju biti sposobni indeksirati unose, pretraivanja po kljunom pojmu i kombiniranja elemenata prema upitu na destinacijskoj ili proizvodnoj razini.

    Sadraj baze bi se trebao osvjeavati na redovitoj bazi da bi brand imao uvijek svjeinu i bio interesantan. Sadraj sa download mora biti besplatan, sa jedinim uvjetom da se ostavi mail (i opcija ako ne ele da mogu i onda downloadati traeni materijal).

    Primjer takvog kreiranja je mogunost kreiranja vlastite broure sa vlastitim imenom na naslovnoj strani putem prethodno kreiranog upitnika i koritenja slika i tekstova iz baze podataka.

    Dijelom sadraj baze podataka se distribuira kroz neslubene kanale poput blogova, medije o putovanjima i sl. a distribuira ih TZGZ (i kontrolira upotrebu).

    Baze podataka

    Distribucija neslubenog materijala

  • 121

    Razvoj baze i baze podataka (2)

    Sadraj bi trebao biti upakiran u konstantno evoluirajui sustav 6 kljunih broura koje bi bile dostupne u svim moguim oblicima: Internet, elektronski (DVD, PDF) i tiskani oblici, audio zapisi i sl.

    Da bi brand bio zatien u smislu kooperacije izmeu komunikacijskih smjernica i imida on treba sadravati sljedee: Tiskani elementi kao lanci, kvote, literaturu, pjesnitvo i sl. Vizualni elementi video isjeci, fotografije Zvuk kao glazba inspirirana Zagrebom ili kreirana od strane Zagrepana

    Sav postojei materijal bi morao biti ocijenjen da se vidi dali moe biti koriten i to od strane iskusnih novinara koji se bave turizmom. Oni bi takoer trebali biti ohrabreni da piu na blogovima o Zagrebu. Na taj nain se mogu i koristiti i fotografi i drugi umjetnici koji mogu doprinijeti bazi podataka i kvaliteti sadraja.

    Vizualni, audio i tiskani sadraj

  • 122

    Kreiranje pria

    Prianje pria je umjetnost kreiranja nezaboravnih doivljaja. Kada se primjeni na turistiki marketing ono postaje najmoniji alat gdje turistika destinacija postaje poligon za generiranje simpatinih pria koje mogu pomoi u privlaenju potencijalnog trita

    Sa priama: Prirodni i sveprisutan otpor promjenama se lake savlada Daje se bolja impresija o destinaciji Individualac sputa obranu i poinje sluati i upijati Loe vijesti se lake neutraliziraju Vrijednosti branda se vrlo brzo prenose

    Metafore su najei oblik prepriavanja zanimljivih pria u turistikom marketingu Efikasne prie su:

    Otporne na vrijeme Daju relevantnu poruku Dovoljno kratke da se zapamte ali i dovoljno duge da se shvati poruka Su zasnovane na emotivnom karakteru

    Prie se mogu primijeniti na razliite naine ali najbolje rade na sljedei nain: Destinacijski filmovi na Internet stranici, youtube, vimeo , podcasti i sl. (sa turistima i lokalnim

    stanovnitvom kao realnim pripovjedaima) Prie mogu biti i na razglednicama (pred pripremljene kratke crtice i priice) koje mogu imati vrlo visok

    utjecaj Prie se mogu koristiti na folderima, brourama i vodiima

    Prie: gdje je sve poelo

  • 123

    Mapa implementacije za poveanje snage i ugleda branda

  • 124

    STRATEGIJA KOMUNIKACIJE

  • 125

    Ciljevi komunikacije novog branda

    Trenutno, brand Zagreb je na poetku svojeg ivotnog ciklusa sa niskom snagom i niskim ugledom

    Ako se eli da novi brand bude doista znaajan i da traje, prvo se mora pretvoriti u snaan brand (poveana diferencijacija i relevantnost), i tek nakon toga mora rasti na vie (biti vie potovan i poznat)

    PRVODRUGO

    Poveati snagu brandaPoveati

    ugled branda

  • 126

    Na kratak rok diferencijacija je odgovor

    DR

    Po Poz

    D R Po Poz

    Nov, izvan fokusa ili nepoznat

    D R Po Poz

    Lider PozPoR

    D

    Sveprisutan brand

    Poz

    Po

    RD

    Rasuti potencijal

    SNA

    GA

    BR

    AN

    DA

    UGLED BRANDA

    ZAGREB

    ivotni ciklus branda

    Brand nia ili neistraen potencijal

    Prema ivotnom ciklusu branda, mo branda e prvo rasti poveanjem snage (pomicanjem iz podruja 1 u podruje 2), i onda poveanjem ugleda (iz podruja 2 u podruje 3)

    2

    1

    3

    4

    DIFERENCIJACIJA je klju za poetak izgradnje moi branda

    Zagreb

  • 127

    Ciljevi komunikacije branda

    Poveati svjesnost

    Poboljati razumijevanje

    Poboljati imid

    Objasniti atribute i koristi

    Kreirati preferenciju

    Potaknuti prodaju

    Stimulirati povratak

    Stimulirati preporuku

    1

    2

    3

    4

    5

    6

    7

    8

    Informirati

    Motivirati

    Djelovati

  • 128

    Poveati svjesnost

    TO TO ZNAI ZA ZAGREBU skladu je sa ciljevima razvoja branda i korespondira niskoj razini poznatosti na emitivnim tritima (oni koji nisu bili uZagrebu i koji nisu uli od nikoga da je bio u Zagrebu).

    DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

    CILJNA GRUPA

    PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

    INTERNO Maksimizirati poznavanje ponude Grada od strane domaeg stanovnitva

    EKSTERNO Udvostruiti broj ljudi na emitivnim tritima koji znaju nekoga tko je bio u Zagrebu

    Potreban intenzitet

    INTERNO Industrija + ne toliko frekventni putnici

    EKSTERNO Ciljna trita + industrija. Kasnije, opa populacija

    2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

    Maksimalni intenzitet aktivnosti

  • 129

    Poboljati razumijevanje

    TO TO ZNAI ZA ZAGREBRazumijevanje onoga to Zagreb nudi i predstavlja je jo uvijek na niskoj razini. Ovaj oblik komunikacije je namijenjenopoj populaciji koja putuje, ali i za specijaliste u organiziranju putovanja, koji takoer jo uvijek nisu u potpunostisvjesni svih nunih injenica i informacija o Zagrebu. Spoj Srednje Europe i Mediterana je gdje su potrebni najveinapori.

    DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

    CILJNA GRUPA

    PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

    INTERNO -

    EKSTERNOUdvostruiti broj ljudi koji kada razmiljaju o Zagrebu mogu izdvojiti neto jedinstveno

    Potreban intenzitet

    INTERNO -

    EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tritima + industrija. Kasnije, opa populacija koja putuje

    Maksimalni intenzitet aktivnosti

    2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

  • 130

    Poboljati imid

    TO TO ZNAI ZA ZAGREBImid Zagreba je uglavnom pozitivan no postoji prostor za poboljanje.

    DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

    CILJNA GRUPA

    PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

    INTERNOPoveati interes za kratkim odmorom u Zagrebu u odnosu na druge destinacije kod domaeg stanovnitva

    EKSTERNO Poveati udio stranih turista koji imaju pozitivno miljenje o Zagrebu

    INTERNO Stanovnitvo koje putuje na odmore

    EKSTERNO Ciljna grupa emitivnih trita + industrija. Kasnije, opa turistika populacija

    Potreban intenzitet

    Maksimalni intenzitet aktivnosti

    2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

  • 131

    Objasniti atribute i koristi

    TO TO ZNAI ZA ZAGREBU skladu sa kljunim ciljevima strategije komunikacije, svi atributi i koristi Zagreba nisu niti poznati niti shvaeni od straneemitivnih trita. Pozitivne asocijacije moraju biti gurnute dok negativne neutralizirane, i u istom vremenu karakterbranda mora biti objanjen ciljnom tritu i grupama.

    DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

    CILJNA GRUPA

    PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

    INTERNO -

    EKSTERNOUdvostruiti* broj ljudi koji su spontano pozitivni oko asocijacija vezanih za Zagreb pogotovo uz prednosti spoja Srednje Europe i Mediterana, Gornjeg Grada i zelenih povrina u urbanom srcu grada

    INTERNO -

    EKSTERNO Industrija + Ciljna grupa na emitivnim tritima.

    * Poveani postotci moraju biti podupirani godinjim istraivanjem trita i na godinjoj razini prilagoavani

    Potreban intenzitet

    Maksimalni intenzitet aktivnosti

    2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

  • 132

    Kreirati preferenciju

    TO TO ZNAI ZA ZAGREBU spletu ve izgraenog imida, Zagreb mora predstavljati jedan od prvih odabira u postavljenom spletu turistikihproizvoda. Konkretna izgradnja svakog od turistikih proizvoda se postupno nadopunjava sa kreativnim alatima upromociji, vodei rauna da se izbjegnu lana obeanja i ne ugrozi obeanje branda Zagreba.

    DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

    CILJNA GRUPA

    PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

    INTERNOPoveati broj domaih gostiju koji preferiraju Zagreb u odnosu na druge konkurente gradove

    EKSTERNOU proizvodnom portfelju od 6 proizvoda Zagreb e biti percipiran kao atraktivan / atraktivniji grad u odnosu na direktne konkurente

    INTERNO Domaa populacija koja putuje

    EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tritima. Kasnije, opa populacija koja putuje.

    Maksimalni intenzitet aktivnosti

    Potreban intenzitet

    2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

  • 133

    Potaknuti prodaju

    TO TO ZNAI ZA ZAGREBUspjenost svih marketing aktivnosti se vidi u trenutku prodaje. Sve destinacije koje su bile u mogunosti (ili ne) dapostave namijenjene poruke u memoriju potencijalnog gosta, se doslovno mogu vidjeti u trenutku rezervacije.Industrija treba detaljno informiranje i obrazovanje o svim opcijama u Zagrebu i to na redovitoj bazi. Potroaitakoer imaju potrebu za provjerenim i svjeim informacijama o opcijama koje Zagreb nudi tijekom samog procesarezervacije odmora.

    DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

    CILJNA GRUPA

    PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

    INTERNOPoveati broj domaih agencija koje su upoznate s brandom i ponudom Grada kao i onih to prodaju Zagreb za 100%

    EKSTERNO Poveanje broja turoperatora i agencija koje prodaju Zagreb za 50%

    INTERNO Domae agencije i operatori.

    EKSTERNO Industrija (specijalisti i ope agencije i operatori)

    Potreban intenzitet

    Maksimalni intenzitet aktivnosti

    2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

  • 134

    Stimulirati povratakTO TO ZNAI ZA ZAGREBPrema primarnom istraivanju danas postoji 43% trita koje se ne bi vratilo u Zagreb.

    DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

    CILJNA GRUPA

    PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

    INTERNO -

    EKSTERNO Poveanje postotka posjetitelja koji bi se vratili sa 57% na 75%

    INTERNO Domae stanovnitvo koje putuje.

    EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tritima.

    Maksimalni intenzitet aktivnosti

    Potreban intenzitet

    2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

  • 135

    Stimulirati preporuku

    TO TO ZNAI ZA ZAGREBTrenutno postoji preko 80% ljudi sa emitivnih trita koji bi preporuili Zagreb kao urbanu odmorinu destinaciju.

    DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

    CILJNA GRUPA

    PREPORUENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

    INTERNOPoveati udio domaeg stanovnitva koje preporua Zagreb kao urbanu odmorinu destinaciju drugim domaim stanovnicima ali i strancima

    EKSTERNO Stabilizirati broj preporuka na 85% ukupne populacije emitivnih trita

    INTERNAL Domae stanovnitvo koje putuje.

    EXTERNAL Ciljna grupa na emitivnim tritima. Kasnije, opa populacija koja putuje.

    Maksimalni intenzitet aktivnosti

    Potreban intenzitet

    2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

  • 136

    Ciljevi komunikacije usporedno sa aktivnostima

    Poveati svjesnost

    Poboljati razumijevanje

    Poboljati imid

    Objasnitiatribute i

    koristi

    Kreirati preferenciju

    Potaknuti prodaju

    Stimuliratipovratak

    Stimulirati preporuku

    Snana kampanja

    Viralnimarketing

    Upotreba posebnih medija

    Traenje novih oblika medija

    Unaprjeenje prodaje

    Baza podataka

    Prianje pria

    Vrlo visok doprinos Visok doprinos Nizak doprinos Vrlo nizak doprinos

    Indirektno Indirektno Indirektno Indirektno Indirektno

    IndirektnoIndirektnoIndirektnoIndirektno

  • 137

    Austrija prijedlozi za strategiju komunikacije

    Svjesnost **

    Razumijevanje ***

    Poboljati imid

    Atributi i koristi **

    Preferencija

    Prodaja *

    Povratak

    Preporuka

    Prioriteti komunikacijskih ciljeva

    Poruke

    Tonalitet poruka

    Iskustvo trita sa Zagrebom je uglavnom pozitivno no nedostaje prepoznatljivost jedinstvenih elemenata.

    Upravo zbog toga glavni cilj komunikacije prema austrijskom tritu je poboljati razumijevanje Zagreba kao i objanjavanje atributa i koristi koje Zagreb prua

    Postupno, agencije i turoperatori bi trebali dobiti potporu na tom tritu sa materijalima usmjerenim u objanjavanje atributa i koristi

    Pokuati u dva smjera:1.Zagreb je grad prijatelj2.Postoji jednostavna i iskrena autentinost

    Dva tona:1. Direktan, autentian koji daje poruku lokalne gostoljubivosti (ljudi)2.Veseo, zaigran koji daje poruku koristi koje se mogu doivjeti u Zagrebu

  • 138

    Njemaka prijedlozi za strategiju komunikacije

    Svjesnost *

    Razumijevanje **

    Poboljati imid ***

    Atributi i koristi **

    Preferencija

    Prodaja

    Povratak

    Preporuka

    Prioriteti komunikacijskih ciljeva

    Poruke

    Tonalitet poruka

    Nijemci kada odabiru destinaciju imaju vrlo striktan kriterij sigurnosti na prvom mjestu, a potom kvaliteta ostalih elemenata. Na visokom mjestu im je i percepcija lokalnog stanovnitva

    Na ovom tritu je potrebno pojaati napore u poboljanju imida Grada ali i jasno objasniti atribute i koristi

    Njemakom tritu se mora objasniti da Zagreb ima upravo ono to im je i potrebno u gradskom odmoru.

    Pokuati u dva smjera:1.Zagreb je pravo mjesto za njih2.Jedinstvena kulturna autentinost i interesantna povijest

    Dva tona:1. Uvjerljiv, inspirirajui i povjerljiv2.Iskren kada se objanjavaju atributi i koristi

  • 139

    Francuska prijedlozi za strategiju komunikacije

    Svjesnost ***

    Razumijevanje ***

    Poboljati imid **

    Atributi i koristi **

    Preferencija

    Prodaja

    Povratak

    Preporuka

    Prioriteti komunikacijskih ciljeva

    Poruke

    Tonalitet poruka

    Najvanije je prvo osvijestiti Francuze da Zagreb postoji kao destinacija a onda im pojasniti to ih sve ovdje oekuje u smislu svjesnosti i razumijevanja

    Francuzima je bitno osim sigurnosti da dobiju stvarnu vrijednost u smislu kulture, prirode, autentinosti i sl. i to se mora snano komunicirati

    Poto vole samostalno organizirati svoje putovanje, online komunikacija je vrlo bitna za ovo trite

    Poruke se moraju referirati na dva najsnanija elementa Zagreba:1.Spoj Mediterana i Srednje Europe2.Gornji Grad i autentinost

    Tonalitet poruka mora biti oputen, uvjerljiv i poduprijet pravom emocijom i doivljajem

  • 140

    Italija prijedlozi za strategiju komunikacije

    Svjesnost ***

    Razumijevanje ***

    Poboljati imid

    Atributi i koristi **

    Preferencija **

    Prodaja

    Povratak

    Preporuka

    Prioriteti komunikacijskih ciljeva

    Poruke

    Tonalitet poruka

    Relativno malo Talijana je posjetilo Zagreb ali oni koji su posjetili imaju vrlo pozitivno miljenje i preporuili bi Zagreb

    Ovo trite mora prvo razviti svjesnost, kako bi se Zagreb percipirao kao gradska destinacija

    Takoer vano je da Talijani razumiju to Zagreb nudi pa se mora komunicirati o atributima i koristima

    Zagreb je za Talijane:1.Odlino mjesto za gradski odmor (in)2.Ima za ponuditi autentine i kulturne elemente koji se ne mogu drugdje vidjeti

    Tonalitet poruka mora biti doveden do razine povjerljivosti da kao da roak Talijana preporua Zagreb

  • 141

    panjolska prijedlozi za strategiju komunikacije

    Svjesnost ***

    Razumijevanje ***

    Poboljati imid **

    Atributi i koristi **

    Preferencija

    Prodaja

    Povratak

    Preporuka

    Prioriteti komunikacijskih ciljeva

    Poruke

    Tonalitet poruka

    panjolci imaju vrlo malo iskustva sa Zagrebom, ali je uglavnom pozitivan imid

    Oni koji su posjetili Zagreb pokazuju visoku namjeru preporuke i to se mora obraditi u komunikacijskim porukama

    Online kanal mora biti kljuni nain komunikacije sa potencijalnim tritem

    panjolce se motivira u sljedeem smjeru:1.Zagreb ima veliki broj opcija za vrstu odmora i sve su povezane sa autentinosti i gostoprimstvu ljudi2.Otvorenost, gostoprimstvo i iskrena volja za primanje gostiju. Online komunikacija je obavezna

    Tonalitet poruka mora biti doveden do razine povjerljivosti da kao da roak Talijana preporua Zagreb

  • 142

    Hrvatska prijedlozi za strategiju komunikacije

    Svjesnost

    Razumijevanje

    Poboljati imid *

    Atributi i koristi

    Preferencija ***

    Prodaja ***

    Povratak **

    Preporuka **

    Prioriteti komunikacijskih ciljeva

    Poruke

    Tonalitet poruka

    Na domaem tritu, zbog dobrog poznavanja materije u smislu to Zagreb je i to on nudi, vano je raditi na nekim negativnim percepcijama Grada (siv) u smislu poboljanja imida

    Glavni cilj komunikacije u Hrvatskoj je poboljanje prodaje i povratka u destinaciju.

    Dodatno, bilo bi dobro da se u komunikaciji radi i na preporukama (s koncentracijom na preporuke domaih ljudi strancima)

    Jedinstvena poruka koja odrava interes za Zagrebom gdje se uglavnom zna veina vrijednosti: pokazati diverzitet, nove alternative odmora i boravka u zagrebu, nove doivljaje i atrakcije i sl.

    Tonalitet poruka obzirom na poznavanje materije treba biti direktan skoro pa i kolokvijalan, jednostavan i svje.

  • 143

    PrimarnoSekundarno

    Austrija Njema ka Francuska Italija panjolska Hrvatska

    Svjesnost

    Razumijevanje

    Poboljati imid

    Atributi i koristi

    Preferencija

    Prodaja

    Povratak

    Preporuka

    Saetak strategije komunikacije

  • 144

    OCJENJIVANJE BRANDA

  • 145

    Vrijednost branda

    to potroa zna? to potroa

    radi?

    to je percepcija branda ?

    to povezujemo s brandom?

    Izvor Rezultat

    Razina svjesnosti o brandu Lojalnost brandu

    Asocijacije o brandu Premium cijena

    Da li je popularno? to

    drugi misle?

    Glasine, hobi,

    interesi

    Da li sam uvjeren prema

    osobinama branda

    Da li poznajem brand?

    to ja dobivam od toga? Da li

    uzimam u obzir?

    Fotografije, emocije,

    senzacije, memorije

  • 146

    Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)

    Tablica rezultata (scorecard) slui za komuniciranje i balansiranje organizacije oko poslovne strategije

    Tablica rezultata balansira kratkorone i dugorone ciljeve, financijske i ne financijske rezultate,

    indikatore uspjenosti kao i eksterne i interne izvedbene perspektive

    Mjerenje rezultata branda je ue u svom opisu i ono doputa da se mjeri suptilna priroda percepcije

    potroaa

    Izazov: Preferencija za dani brand se mora izmjeriti u sklopu konteksta onih faktora koji su fiziki dostupni i unutar polja dostupnosti. Takoer ukljuuje vremenski kontekst.

    Znaenje: Namjera kupnje je vjerodostojna samo kada potencijalni potroa ima prikladnu svjesnost, zna gdje kupiti brand, razumije to je razmjenska vrijednost branda u odnosu na ostale i ima novac i elju da djeluje.

  • 147

    Prilikom ocjenjivanja branda postavlja se pitanje:

    I odgovara na pitanje:

    to nai potroai misle i osjeaju o naem brandu i kako na brand podupire prijedlog omjera vrijednosti za novac?

    Kako brand izgrauje svoju sr na kratki i na dugi rok?

    Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)

  • 148

    Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)

    ima ulogu reflektiranja na evoluciju vrijednosti branda unutar marketing aktivnosti i permanentnog vezivanja

    potencijalne vrijednosti koju brand predstavlja.

    je alat upravljanja koji omoguuje praenje branda i njegovog nastupa na tritu na nain kako zapravo utjee na

    rezultate koji su bitni probni rok, prodaja i ostale eljene karakteristike.

    omoguuje praenje utjecaja razliitih marketing poluga (oglasna kampanja, odluke o cijeni, strategije distribucije)

    tijekom vremena na brand i na poslovanje.

    pokazuje to je brand i to znai ciljnom segmentu odnosno gdje brand je i u kom smjeru ide. Ocjena branda

    sprjeava precjenjivanje i podcjenjivanje branda.

    integrira upravljanje izvedbom, brandom i zadovoljstvom potroaa.

    Ima transparentan oblik u kojem integrira aktivnosti oko obeanja branda, pomagajui konzistentnu isporuku

    diferenciranog i relevantnog doivljaja potroaa.

    Ocjenjivanje branda (brand scorecard) je saeta skupina objektivnih indikatora

    uspjenosti da li su ciljevi ostvareni (ili ne).

  • 149

    Primjer strukture ocjenjivanja branda Obeanje branda

    Unaprjeenje dodirne toke branda

    Poboljanje sustava

    Mjerenje trita i financijskih uinaka

    Jedinstveni strateki princip koji dri cijelu strukturu zajedno. Jezgrovit izraz onoga to potroai mogu oekivati da doive brand kroz sve njegove elemente.

    Rezultati nakon branda(distributivna mrea, veliina baze klijenata, trini udio, premija na cijenu, ukupni prihodi, bruto dobit, operativni prihod itd.)

    Oglaavanje, web stranica, toka kupnje, prodajno osoblje, osnovna usluga, narudba i dostava, fakturiranje, odnosi s potroaima, servis, sponzorstva.

    Najbolji izvor je potroa (fokus grupe, istraivanja, obrazac albe, blogovi, sekundarni podaci, promatranje)

    Razina napora i broj koraka da se poboljaju prioritetne toke dodira sa brandom.Potezi konkurenata i rastua oekivanja potroaa zahtijevaju da se permanentno inovira.

    Potranja

    Strana lojalnostiIndeks zadovoljstva potroaa, indeks lojalnosti

    potroaa, neto promo rezultat, odbijanje/ponavljanje indeks, povijest kupnje, udio u ukupnim trokovima

    kuanstva, broj preporuka

    Privla nost potroa uSvjesnost o brandu, uzimanje u obzir, preferencija,

    mogunost odabira, mjerenja brand privlanosti

    Razina 1

    Razina 2

    Razina 3

    Razina 4

  • 150

    Primjer sadraja i strukture ocjenjivanja branda

    Razina 1

    Ukupni dolasci Zauzetost / RevPAR

    Razina 2

    Razina 3

    Razina 4

    Mjerenje trita i financijskih uinakaMjerenje trita i financijskih uinaka

    Poboljanje sustava Poboljanje sustava

    Unaprjeenje prioritetnih dodirnih toaka brandaUnaprjeenje prioritetnih dodirnih toaka branda

    Mjerenje atraktivnostiMjerenje atraktivnosti Mjerenje lojalnostiMjerenje lojalnosti

    Turistiki prihodi Prosjena potronja Makroekonomski efekti

    Namjera putovanja Imid i pozitivne asocijacije uz

    destinaciju

    Stupanj zadovoljstva Indeks opetovanog

    koritenja Preporuka

    Izvrsnost usluge potroaima

    Ponavljanje koritenja

    Upravljanje odnosima s javnou.

    Upravljanje kvalitetom

    Unaprjeenje prodaje

    Znakovi kvalitete

    Upravljanje primjedbama

    Fokus grupe, istraivanja

    Blogovi itd.

  • 151

    Implementacija1. Identifikacija kljunih grupa sluatelja

    2. Pronalazak elemenata koji su najpredvidljiviji za budue ponaanje potencijalnih potroaa

    Svaki brand ima nekoliko kljunih elemenata prilikom procesa donoenja odluka

    Openito postoji 4 dimenzije mjerenja branda koji privlae potroaa brandu:

    Kombinacija funkcionalnosti, dostupnosti, karaktera, vrijednosti atributa branda omoguuju lijepo uoblienu sliku o

    tome kako brand raste i koliko jo neiskoritenog potencijala postoji

    Znanje to zapravo goni brand je kritino u odabiru elemenata mjerenja branda koji e biti i dobri dijagnostiari i

    dobri predskazai budueg uspjeha.

    FUNKCIONALNOSTproizvoda ili usluge

    PRIKLADNOST i lakoa upotrebe proizvoda ili usluge

    KARAKTER brandaCIJENA I

    VRIJEDNOST komponenti

    PotroaiKupuju proizvod / uslugu

    ZaposleniciDefiniraju doivljaj branda kroz

    njihove stavove / aktivnosti

    DrutvoSusret korporativne i brand

    reputacije

    InvestitoriUpravljanje kvalitetom

    generira povjerenje = pozitivno na kratki rok posudbe

  • 152

    Ciljevi komuniciranja branda kroz sustav ocjenjivanja

    Stimulirati povratak (Poveanje postotkaposjetitelja koji bi se vratili sa 57% na 75%)

    Stimulirati preporuku (Stabilizirati broj preporukana 85% ukupne populacije emitivnih trita)

    Poboljanje imida i percepcije (Poveati udio stranih turistakoji imaju pozitivno miljenje o Zagrebu)

    Kreiranje preferencije (U proizvodnom portfelju od 6 proizvoda Zagreb e biti percipiran kao atraktivan / atraktivniji grad u odnosu na direktne konkurente)

    Poboljanje razumijevanja (udvostruiti broj ljudi koji kada razmiljaju o Zagrebu mogu izdvojiti neto jedinstveno) Objasniti atribute i koristi (udvostruiti broj ljudi koji su spontano pozitivni oko asocijacija vezanih za Zagreb pogotovo

    uz prednosti spoja Srednje Europe i Mediterana, Gornjeg Grada i zelenih povrina u urbanom srcu grada)

    Razina 1

    Razina 2

    Razina 3

    Razina 4

    Mjerenje trita i financijskih uinakaMjerenje trita i financijskih uinaka

    Poboljanje sustava Poboljanje sustava

    Unaprjeenje dodirnih toaka brandaUnaprjeenje dodirnih toaka branda

    Mjerenje atraktivnostiMjerenje atraktivnosti Mjerenje lojalnostiMjerenje lojalnosti

    Potaknuti prodaju (poveanje broja turoperatora i agencija koje prodaju Zagreb za 50%)

    Poveati svjesnost o Zagrebu (udvostruiti broj ljudi na emitivnim tritima koji znaju nekoga tko je bio u Zagrebu)

  • 153

    Petra Hektorovia 2 Grand Centar10000 ZagrebHrvatska

    Tel. +385 (0)1 4877 200Fax. +385 (0)1 4877 205

    www.horwathhtl.hr

    www.horwathhtl.com