STRATEGII TEORETICE ÎN SCOPUL CONVINGERII slide

7/31/2019 STRATEGII TEORETICE N SCOPUL CONVINGERII slide

1/16

Obiectivulacestui capitol este de a arta modul n careteoriile comunicrii de mas servesc ca fundamente pentru

nelegereaexercitrii involuntare i cu razlung de aciunea influenelorcomunicrii de mas, cu alte cuvinte vom

observa strategii alternative pentru conceperea mesajelorcomunicate sau a coninutului mass-media folosit n scopuride convingere.

Termenul retoric a fost folosit pentru a denota arta folosirii

limbajului n scopul influenriijudeciloricomportamentului altora. (vocea uman era singurul mediude comunicare care putea fi folosit pentru a-i convinge peoameni s-i schimbe opiunile).


2/16

Persuasiunease

referla folosirea mass-media n prezentarea

de mesaje proiectate deliberat pentru a provoca forme specificede aciune din partea publicului. Tipice pentru asemenea aciunisunt : votarea, cumprarea unui bun, donarea sau ndeplinireaunor cerine.

Ca scop de realizat, vom considera modificarea real de

comportament, ca variabil dependent, iar pentruconceptualizarea convingerii avem dou motive : unul esteintroducerea comparabilitii, iar al doilea este faptul c aciuneaeste factorul semnificativ n lumea reclamelor.

n continuare vor fi descrise trei stategii teoretice pentrupersuadare. Fiecare este indreptat spre aciunea public. Aceste

teorii sunt linii directoare care indic ce tip de factori i variabilepot i ar trebui s intre n explicaii de persuadare mai detaliate.Aceste strategii au fost extrase din paradigma cognitiv, dinteoria organizaiei sociale i din paradigma semnificaiei.


3/16

Factorii de intervenie includ : un set de caracteristici sau

procese biologice umane ce se dobndesc, un set defactori care au bazele parial n nvare i un set defactori dobndii saunvai.

O strategiefrecvent

n proiectarea campaniilor depersuadare a fost ncercarea de a manipula factoriicognitivi, deoarece factorii cognitivi sunt dobndii ntr-unproces de socializare, aadar sunt obiectivele principale

n campaniile de promovare. De asemenea, factorii cognitivi prezint o importan

deosebit asupra comportamentului uman. Astfel, dacfactorii cognitivi pot fi schimbai,i comportamentul poatefi schimbat. Aici intervine i critica la adresa mass-mediei,cum c ar exercita un control asupra publicului.


4/16

Printre procesele interioare considerate a fi factori

determinani aicomportamentului se afl : necesiti,impulsuri, crezuri, interese, anxieti, temeri, valori, opiniii atitudini.

Un exemplu de starepsihologic

ar fi disonanacognitivadic un anume disconfort atunci cnd descoperimanumite inconsecvene n atitudinile comportamentuluinostru, iar acesta acioneaz ca un impuls de a schimbaceea ce facem pentru a restabili echilibrul. Aadar, eaactioneaz ca un impuls, motiveaz o schimbare.

Termenii de necesitate i impuls necesit ctevaprecizri. Necesitatea este n esen o stare de privaiunecare genereaz o stimulare a energiei n vedereasatisfacerii necesitilor. Aceast stimulare reprezintimpulsul.


5/16


6/16

Esenastrategiei psihodinamiceeste aceea c un

mesaj eficient are proprieti capabile de a modificafuncionarea psihologic a indivizilor, astfel nctacetia s reacioneze n modul de comportament

dorit sau sugerat de ctre cel care face comunicarea.S-a presupus c secretul persuadrii eficiente constntr-o nounvare, pe baza informaiilor oferite dectre cel care ncearc s conving. Aceasta vamodifica probabil structura psihologic interioar a

individului cu rezultate n comportamentul public dorit. Teama este un factor la care se recurge n mod

frecvent n publicitate i n alte activiti depersuadare.


7/16

Ceea ce se tie este faptul c, abordrii socioculturale a

persuadrii i s-au dedicat mult mai puine studii fa de strategiapsihodinamic.

Dar cu toate acestea, teoriile care au avut ca punct central

persuadarea au avut ca scop analiza rolului jucat de ctre culturi organizarea social. Practic s-au concentrat asupra modurilorn care astfel de factori constituie obstacolen calea schimbrilorde comportament.

Strategia socio-cultural necesit ca mesajele persuasive sdefineascregulile comportamentului social , sau chiar condiiileculturale ale aciunii car vor guverna activitile ce se ncearc afi stimulate de ctre cel care comunic. Dac aceste condiiiexist, se poate vorbi de o redefinire a cerinelor.

Acest gen de strategie s-a folosit n lumea publicitii pentru aremodela opiniile depre un produs.


8/16

Practic se utilizeaz destul de des acest gen de strategie n caresunt descrise expectaiile sociale ale grupului n cadrul cruia areloc aciunea, oferind definiii culturale referitoare la conduitaadecvat. Altfel spus, mesajul trebuie s produc aparena unuiconsens., trebuie artat c definiiile oferite sunt susinute dectre grupul relevant , iar un refuz din partea acestuia ar duce laun comportament inacceptabil.

Strategia socio-cultural este adesea utilizat mpreun cupresiuni interpersonale pentru conformare, adic, o combinaie amesajelor mass-media i a schimburilor individuale.

Un bun exemplu ar fi campaniile de strngeri de fonduri care au

de obicei ca pilon central strategia sociocultural.Un scenariu desutilizat pentru a avea succes ntr-o astfel de campanie const nurmarirea unor pai bine fixai dar i convingerea unui anumitgrup s adere la o astfel de campanie.


9/16

n prim faz se fizeaz un scop.Scopurile presupun de obiceiobligativitate dac acestea sunt susinute.Se poate crea o asemeneaimpresie dac cei care organizeaz campania reuesc s convingpersoane importante din punct de vedere social s ia parte la aceasta.Ceea ce nu trebuie ignorat este faptul c mass-media susine astfel deevenimente.

Un alt pas importat este existena ideii unei cote-pri(aceasta areneles social)const n aducerea la cunotin a cetenilor cpartea care li se cuvine reprezint un anumit procentaj din veniturile lor.Aceast idee a unei cote-pri oblig individul atunci cnd este privit caun fapt social, s cread c alii se conformeaz normei respective .ceea ce nseamn c i restul indivizilor se vor simi obligai s se

conformeze , prin urmare i el, pentru a nu da dovad de uncomportament deviatde la definiiile sociale. Unul dintre obiectivele campaniei de persuadare este acela de a crea

sisteme de roluri legate de campania de strngeri de fonduri din cadrulcomunitii de munc i a grupurilor nvecinate.


10/16

Strategia sociocultural a mai fost folosit i pentru a promovaproduse comerciale. Ex: vinderea unui set de vase de plastic, aunei linii de produse cosmetice distribuite prin vnzri ladomiciliu.

Ceea ce trebuie reinut este faptul c, aceste strategii chiardac

nu se bazeaz exclusiv pe comunicarea de mas,ocup un loccentral n activitile celor care vor sa conving. Acest procespersuasiv este permanent susinut de mijloacele de comunicarede mas.

Oamenii fericii, zmbitori, joac anumite roluri n prezentareaunei mrci de bere , deodorante, etc. Ei definesc pentru

telespectatori normele aprobate i dezaprobate, uncomportament acceptabil cum sctigi sau s-imenii un statuti ce mijloace sociale de constrngere vor fi aplicate n cazul unuicomportament deviat.


11/16

O a treia abordare a persuadrii este furnizat de

manipularea semnificaiilor. Legtura dintre cunoatereicomportament a fost observtnc din cele mai vechitimpuri. Timp de secole, cunoatereaadicsemnificaia

atribuit lumii realitii obiective a fost modelat prinprocesul de socializare bazat numai pe transmitereaoral, mai tarziu scrierea dobndind noi semnificaii.

n epoca mijloacelor comunicrii de mas, mass-media faciliteaz structurarea delliberat a semnificaiilor.

Aceste faciliti sunt folosite n mod evident de ctre unnumr foarte mare de surse concurente de informaiecare doresc s modeleze, s monitorizeze sau smodifice semnificaiile pe care oamenii le acord tuturorlucrurilor.


12/16

Afirmaia conform creiacunotinelemodeleaz

aciunea a fost primul postulat important a ceea ceastzi poart numele de tiin behaviorist. Relaiadintre semnificaiile subiective i conduit a fost

considerat fundamentul analizei naturii umane ntimpul lui Platon i Aristotel. Legtura dintrecunoatere a continuat s fie considerat principiulfundamental al comportamentului uman n perioadascolasticilor, a Renaterii i apoi n timpurile

moderne. Pe msur ce fiecare din tiinele sociale se

desprindeau din filozofie, acest principiu a fostredescoperit de ctre autorii contemporani.


13/16

Cercettorii comunicrii au ncorporat acest vechiprincipiu n teoriile lor, pentru a explica modul n careconinutul comunicrii de mas influeneazcomportamentul publicului. Presa modeleaz

imaginile din mintea noastr i influeneazmodurile n care acionm n legtur cuevenimentele publice cotidiene. Mijloacele decomunicare n mas ne cultiv crezurile desprelumea real i ne influeneaz conduita. Presa ne

ajut s ne ordonm semnificaiile subiective subforma unei agende de subiecte de refleciei a uneiierarhii n funcie de importan. Comunicrile demas stabilesc, extind, substituie i stabilizeazsemnificaiile cuvintelor n limba noastr.


14/16

Cei care adun, editeaz i transmit tirile nu o fac cu unplan premeditat, pentru a crea anumite imagini n mintea noastr,nici pentru a stabili o ierarhizare a problemelor (ex.cei care scriudespre violen n scenariile loriprezint un coninut violent latelevizor nu ncearcs-i facpe oameni sa se team de veciniilor). Acestea sunt influeneneintenionate .

Autorul afirm c dac comunicrile de mas pot modificasemnificaiile i influena comportamenului neintenionat, existmotive pentru a ne ocupa de o strategie a construciei desemnificaii n scopul modificrii deliberate a conduitei.

Ideea: cunoaterea influeneaz comportamentul, dei este

una simpl, lipsesc informaiile elaborate despre procesele ipredispoziiile interioare, cum ar fi schimbarea atitudinii,disonana cognitiv sau chiar expectaiile sociale sau culturalecomplexe. Aceast strategie ar putea fi caracterizat n termeniinva - acioneaz.


15/16

Dei termenul strategia construciei semnificaiilor este nou, abordarea nu enou. Un exemplu semnificativ pentru a arta ct de eficient a fost aceaststrategie n trecut l constituie schimbarea major n reclama automobilelor,produs la mijlocul anilor 20. Pn la acea dat, productorii de automobile,cum ar fi Henry Ford, William Durant, fraii Dodge i mulii alii foloseau oabordare convenional. Reclama lor accentuau fiabilitatea, sigurana, economiai durabilitatea produselor lor. Aceasta s-a schimbat brusc, n momentul n care

un productor de automobile mai vechi n domeniu a descoperit strategiaconstruciei de semnificaii. Este vorba de Edward S. Jordan, fondator al JordanMotor Car Company.

Folosirea semnificaiei n campanii, publicitate i alte forme de persuadarecontinuiastzi. Candidaii politici caut expresii de tip lozinc, ce pot ataasemnificaii pozitive la imaginile lor mediatizate (un nou pact, un pact corect).

n ciuda originilor sale ndeprtate, s-au fcut relativ puine cercetriasupra strategiilor de construire a semnificaiilorn scopul convingerii.

Strategiile de construire a semnificaiei sunt destul de puinnelese.Aceast strategie apare frecvent n publicitatea contemporan, dar nu se tiedac este eficient n declanareareaciilordorite.


16/16

Ceea ce este clar este faptul c este dificil sadaptezi i s aplici principii care par scaracterizeze capacitatea coninutului mass-

media de a influena comportamentul ntr-unmod neintenionat n unele scopuri practice,cum ar fi vnzarea de bunuri , prezentareacandidailor sau comportamentul pro-social.

Dei s-au fcut eforturi pentru a descoperibazele teoretice ale strategiilor efective depersuadare, ele rmn incerte.

Documents

STRATEGII TEORETICE ÎN SCOPUL CONVINGERII slide